FUENTES:

1.CASADESUS-MASANELL, R., TARZIJÁN, J. y MITHCELL, J. Lan Airlines en 2008: conectando el mundo con Latinoamérica.

Recuperado de la base de datos de Harvard Business School. Pág. 3.

2.http://www.lan.com/es_pe/sitio_personas/volar_en_lan/acerca_de_lan/historia.html

En 1929 el gobierno chileno estableció a Lan Chile S.A. como la primera aerolínea del país. En 1946,

Lan ofreció su primera ruta fuera de Chile, con vuelos a Buenos Aires. A finales de los años 50, se

añadieron otras rutas que incluían vuelos a Estados Unidos y en 1970, trayectos transatlánticos a

Europa.1

En 1989 el Estado de Chile vendió el 51% de la aerolínea a inversionistas nacionales y a

Scandinavian Airlines System, comenzando así su proceso de privatización, el cual terminó en 1994,

cuando los actuales socios controladores de la compañía, adquirieron el 98.7% de las acciones de la

empresa. Desde entonces, LAN ha continuado con un decidido proceso de expansión e

internacionalización.

En el 2000, LAN se incorporó a Oneworld, una alianza entre aerolíneas líderes a nivel mundial que

estable acuerdos comerciales bilaterales con American Airlines, British Airways, Iberia, Alaska Airlines,

AeroMexico, Mexicana, TAM y Korean Air, permitiendo un alcance global real para sus pasajeros.

Este mismo año, LAN inició un programa de renovación de flota de pasajeros Airbus con

En el 2004, se produjo un cambio de imagen corporativa de la compañía, llamándose LAN Airlines

S.A. Esta uniformidad de marca permitió a los clientes identificar mejor los altos estándares de

servicio y seguridad que existen en todas sus aerolíneas (LAN Airlines, LAN Express, LAN Perú, etc.)

Actualmente, LAN AIRLINES y sus filiales operan 118 aviones de pasajeros, mientras LAN CARGO y

sus filiales cuentan con 13 aeronaves de carga con una de las flotas más modernas del mundo, lo

que ha significado mayor eficiencia y una significativa reducción de las emisiones de CO2,

demostrando su compromiso con la protección del medio ambiente.2

FUENTE:

3. http://www.lan.com/es_pe/sitio_personas/reporte_sostenibilidad_2010/1_5f7compania.html

Transportamos sueños entregando lo mejor de nosotros para lograr la preferencia de

clientes y comunidades, y así construimos una empresa sustentable donde nos encante

trabajar.3

¿A quién se dirigen?

A clientes y

comunidades

¿Qué

hacen?Transportan

sueños

¿Cómo lo

hacen?Entregando lo

mejor para lograr la

preferencia de clientes

PROPUESTA

Volamos cumpliendo los sueños de nuestros pasajeros de viajar alrededor del mundo,

ofreciéndoles el mejor servicio posible con nuestras estrategias de sostenibilidad.

¿Cómo lo hacen?

Ofreciéndoles el mejor

servicio posible a

través de su estrategia

de sostenibilidad.

¿A quién se dirigen?

A los pasajeros que

sueñan con viajar

alrededor del mundo.

¿Qué hacen?

Vuelan cumpliendo

sueños

FUENTE:

4. Ibid.

5. Ibid.

Ser reconocida como una de las diez mejores aerolíneas del mundo.4

SeguridadLa seguridad es nuestro pilar en todas las

decisiones y acciones que tomamos,

cumpliendo los más altos estándares de

la industria para cuidar a nuestros

pasajeros y a nuestra gente.

SuperaciónTenemos metas desafiantes, buscamos ser

los mejores todos los días, estamos

abiertos al cambio y nos encanta la

innovación para superar las dificultades

que se nos presentan.

CalidezValoramos a todas las personas y nos preocupamos

de dar un trato respetuoso. Nuestro sello es la

hospitalidad, cordialidad y preocupación por el otro.

Confiamos en las personas y su trabajo, destacando

su diaria contribución. Intentamos resolver los

problemas en equipo y reconocemos los logros en

todos los niveles.5

EficienciaGeneramos estructuras y procesos simples que nos

permitan dar soluciones y respuestas oportunas y

efectivas. Trabajamos ene quipo y nos coordinamos

para maximizar el uso de los recursos y el tiempo de

todos. Mantenemos en control los costos, sin poner

jamás en riesgo la seguridad y el nivel de servicio a

nuestros clientes.

• Primera aerolínea de Latinoamérica.

• Es conocida por brindar un elevado nivel de servicio.

• Primera aerolínea latinoamericana que ingresó a la alianza OneWorld.

• Flexibilidad en la operación, gracias a la disposición y ética laboral de los empleados (los pilotos llevan la

"camisa corporativa").

• 80% de los empleados son conscientes de los 4 principios clave (seguridad, logro, eficacia y amabilidad).

• Modelo de negocio basado en la complementación de operaciones de carga y pasajeros.

• 33% de los ingresos provienen de las actividades de carga. (En la competencia sólo es el 4-5%).

• Cuenta con aviones de pasajeros y carga, y aviones exclusivamente para carga.

• Disponibilidad de aviones apropiados para cortas y largas distancias respectivamente.

• Aviones similares tanto en las versiones de pasajeros como de carga.

• Amplia área de mantenimiento.

• Filiales en Chile, Argentina, Perú, Ecuador que le permiten distribuir la demanda "local" a los "centros logísticos

internacionales” (Santiago-Lima-Los Ángeles).

• Acuerdo de vuelos de código compartido y servicio con diferentes aerolíneas (American Airlines, Iberia, Qantas,

British Airways, Aeroméxico, Alaska Airlines, Korean Airlines y TAM).

• Programa de viajeros frecuentes Lanpass a sus clientes.

• Servicios adicionales como: alquiler de aviones, servicio en tierra a otras aerolíneas, logística y mensajería,

venta a bordo libre de impuesto, almacenaje y corretajes aduaneros).

• Galardón "Best Business Class in Latin America" "Best Airline in South America" "Best Latin American Airline y

"Best Airline Launch”.

• La subcontratación de Electronic Data System (EDS) para la administración y soporte de dos centros de datos..

• Oficina de operaciones internacionales de carga en Miami, Brasil y México.

• Alianza con Lufthansa cargo.

• "Red araña" en Latinoamérica para el transporte de la carga.

• Dispone de los "derechos de vuelo" (11 vuelos nacionales a destinos peruanos).

• Ubicación geográfica. Se encontraban apartados del resto del mundo.

• Altos costes de salarios, beneficios sociales y comisiones de agentes representaban un alto coste.

• Los aviones se utilizaban por tiempos menores de 8 a 12 horas.

• Costos elevados en proyectos de restauración.

• Recesiones económicas de 1994 a 2007.

• Ataques terrorista de 2001

• Temor de los pasajeros sobre la seguridad personal y el medio ambiente.

• Aproximadamente las dos terceras partes de los desplazamientos aéreos eran nacionales.

• Fluctuaciones y en el precio del combustible y costos elevados.

• Desregulaciones a nivel mundial que propician la aparición de nuevos competidores.

• RyanAir y EasyJet habían adquirido gran fuerza en Europa gracias a una oferta de vuelos baratos .

• Acuerdos bilaterales entre gobiernos (para rutas internacionales).

• Diferencias considerables entre la demanda de rutas de pasajeros y carga.

• Costos elevados en las tasas de alquiler y aterrizaje.

• En Latinoamérica no existen aeropuertos secundarios.

• Internet en los hogares no era tan extendido para la época.

• Perder prestigio en la imagen y en la forma en que las personas percibían a LAN al implementar el modelo de bajo coste.

• Incremento de tráfico aéreo en todas las divisiones para 2008.

• En el continente americano se generaba el 50,6% de los ingresos mundiales del sector aéreo.

• Necesidad de las personas de trabajar y pasar sus vacaciones en otros países.

• Barreras de entrada alta para nuevas aerolíneas que tenían que cumplir regulaciones muy estrictas de seguridad y y

obtener “derechos de vuelo”.

• Popularidad mundial del modelo de “bajo coste”, como patrón a seguir.

• Crecimiento del sector aéreo superior al 5% en Latinoamérica, lo que la hacía a "un lugar prometedor para las aerolíneas” .

• Latinoamérica representaba el 5% del tráfico mundial.

• Las personas empezaron a querer volar en aerolíneas latinoamericanas.

• Reducción del 20% en los billetes de avión, aumentaban la demanda entre un 20 y 50%.

• Incorporación de nuevos horarios (salidas a las 4am) con

35% de descuento.

• Operar en distintos países, con múltiples centros logísticos.

• Aumentar el tráfico con la expansión de sus rutas a través de

filiales de sus propiedades

• Modelo de bajo coste en vuelos nacionales de corta

distancia

• Acceso a un mayor número de rutas de vuelo (Fusión con

Ladeco).

• Integración de sus actividades de carga con las de

pasajeros.

• Reducción de tarifas en temporadas de menos afluencia.

• Creación de la clase "Premium Business”

• Servicio completo en vuelos internacionales

• Unidades de entretenimiento personal en la clase turista

para vuelos internacionales

• Venta de billetes aéreos por Internet.

• Incorporación de nuevos horarios como salidas a las 4 am.

• Se mantienen los agentes físicos pero con un porcentaje

menor en sus comisiones.• Desarrollo de una gran empresa de carga

Baja amenaza:

Servicio de transporte terrestre.

IDENTIFICACION DE LOS COMPETIDORES

DIRECTOS

Competidores potenciales:

Empresas extranjeras que aún no ingresan al

mercado Latinoamericano o Europeo.

Competidores directos:

Rutas nacionales: Rutas Regionales: Rutas de largo

alcance:

Sky Airlines Avianca/Taca American

Airlines

Peruvian airlines Gol Delta

Star Perú Iberia

Avianca/Taca Rutas KLM

Avianca/Taca

Competidores sustitutos:

Servicio de ransporte marítimo.

ANALISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL

MERCADO1. Participantes potenciales:Barreras de entrada

• Requerimiento de capital: costos elevados, adicional a costos fijos (mantenimiento, personal) y costos variables

(combustible).

• Acceso a tecnología avanzada.

• Acceso a permisos de vuelo.

Si definimos en sus dos rutas principales, la de largo alcance se basa en necesidades del cliente en su vuelo y la de corto

alcance en costos.

2. Poder de los compradores:Existe diferencia en el poder de los compradores cuando hablamos de distancias.

• Para distancias cortas, los clientes tienen sustitutos. Puede ser el automóvil, tren, bus. Sus necesidades también son

bajas en cuanto al servicio, dado el tiempo traslados. Por lo tanto, se observa que el poder de los compradores es alto

en el corto alcance y su necesidad estará restringida más que nada al traslado rápido, confiable y seguro.

• Para distancias largas, el poder de los compradores es bajo, ya que no existen muchos sustitutos y de existir, se

sacrifica tiempo o comodidad.

3. Poder de los proveedores:• Tienen alto poder de negociación, por lo que la industria es poco atractiva.

• Dentro de los proveedores principales es el combustible, donde no hay poder de negociación de precio.

• Los otros proveedores son de los aviones, donde no hay posibilidad de negociación.

4. Sustitutos:Esto varía según las distancias:

• Para corto alcance existen sustitutos como transporte por vía terrestre, por lo que el tema de costos es importante en

este rubro.

EVALUACION DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Estas competencias deben contribuir al valor percibido por el cliente y en lo posible que no

sean ofrecidas por los competidores.

•Tener servicio de transporte de pasajeros y transporte de carga funcionando

conjuntamente, pero teniendo la posibilidad de funcionar de forma individual

(particularmente el de carga).

•Interconexiones entre mercados mediante alianzas y acuerdos de códigos compartidos

que permiten a los clientes llegar a cualquier destino global a precios competitivos.

•Ofrecer bajo precio en transporte local o nacional.

•Servicios de calidad en vuelos de larga distancia, como por ejemplo su elección de clase

Business.

•Ser la empresa líder en el transporte en Sudamérica.

Necesidades: Traslado doméstico, regional y de largo alcance.

Tecnología: Transporte en avión.

Clientes: Transporte de personas, transporte de objetos.

Fronteras del mercado: Industria.

Traslado

en Avión

Personas

Objetos

Largo alcance

Regionales

Domésticos

Largo alcance

Regionales

Domésticos

Traslado Doméstico: Vuelos nacionales en Chile, Perú, Argentina, Ecuador y Colombia.

Traslado Regional: Vuelos internacionales dentro de Sur América.

Traslado de Largo Alcance: Vuelos internacionales hacia USA y Europa.

MACROSEGMENTACION

Negocios

Placer

Clase Media

Clase Alta

Segmentación por

beneficiosEconomía

Calidad de Servicio

Comodidad

Segmentación

Socioeconómica

Viajeros ocasionales

Viajeros frecuentes

Segmentación por ocasión

Segmentación por nivel de

uso

No Usuarios

Usuarios

Segmentación por usuarios

Usuarios potenciales

NEGOCIO DE PASAJEROS

MICROSEGMENTACION

Premium

Business

NEGOCIO DE PASAJEROS

Premium

Economy

Economy

Dirigido a personas de clase socioeconómica alta que viajan tanto por motivosde negocio como turismo, y que busca comodidad y calidad de servicio envuelos de largo alcance

Dirigido a personas de clase socioeconómica alta o media que viajanprincipalmente por motivos de negocio, y que busca comodidad en vuelostanto regionales como de largo alcance.

Dirigido a personas de clase socioeconómica media que buscan economíasobre lujos en vuelos de domésticos, donde los extras son valorados pero no seanteponen a la preferencia por un precio bajo.

NEGOCIO DE CARGA

Productos perecederos

Productos con precio-

valor elevado

Productos de corta duración como alimentos, vegetales, que necesitanalcanzar su destino en corto tiempo y por lo tanto no pueden ser enviadospor mar o tierra.

Productos cuyo precio-valor es alto y por lo tanto necesita ser enviado conpuntualidad y sin daños, tales como aparatos electrónicos, maquinaria ycomponentes/piezas de repuestos de automóviles).

PERFILES DE CLIENTES