ESIC - EMBA - MARKETING ESTRATEGICO Caso lexus

Marketing EstratégicoEMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011

Caso Lexus CT200H

Grupo 2Calderón Rosiel, Jorge

Cortizo Míguez, José AlbertoJaneiro Álvarez, María Teresa

Pérez Reyes, RicardoRainer Pan, Gonzalo

Zafra Moreno, Beatriz


Introducción

¿Qué estamos haciendo?

¿De dónde venimos?

¿Hacia dónde vamos?

¿Dónde nos lleva el CT200H?

Índice


Introducción





Índice


¿ Para que estamos aquí?

Lanzamiento Lexus CT200h en España

Introducción


¿Qué se espera de nosotros?

Introducción


¿Qué se espera de nosotros?

Realizar un Estudio acerca de:Segmentación del Mercado delAutomóvil

Introducción


¿Qué espera de nosotros?

Realizar un Estudio acerca de:

S e g m e n t a c i ó n d e l M e r c a d o d e l

A u t o m o v i l

Posicionamiento Marca Lexus

Introducción


¿Segmento ?¿Oferta ?

¿ Posicionamiento ?

P o s i c i o n a m i e n t o M a r c a L e x u s

¿Qué espera de nosotros?

Realizar un Estudio acerca de:

S e g m e n t a c i ó n d e l M e r c a d o d e l

A u t o m o v i l

¿Segmento?¿Oferta?

¿Posicionamiento?CT200h

Introducción


Introducción





Índice


Lanzar el Primer Compacto Premium Híbrido

del Mundo



Lanzar el Primer Compacto Premium

Hibrido del Mundo: Lexus CT200h

Dirigido a…




Hibrido del Mundo: Lexus CT200h

Dirigido a…

A través de nuevos canales de

comunicación…




Híbrido del Mundo: Lexus CT200h

Dirigido a…

Nuevos Canales de Comunicación…



¿ Para qué ?


Introducción





Índice


Seguridad

• Continuar proporcionando seguridad de clase

mundial

Conciencia con el Medio Ambiente

• Implementar tecnologías de vanguardia

respetuosas con el planeta y la gente

Traslado de personas

• Asegurar una experiencia gratificante

• Productos que inspiran entusiasmo

TOYOTA – Cultura Corporativa

ESTRATEGIA GLOBAL

Enriquecer la vida de todo el mundo con la forma más segura y más responsable de desplazar a la gente

Fuente: Toyota Global Vision


SECTORVenta de vehículos

para el desplazamiento

de personas

MERCADOVenta de vehículos

tipo turismo

SEGMENTOVenta de los

diferentes tipos de turismo que comercializa

TOYOTA/LEXUS

Utilitario Compacto Berlina Monovol. Todoter. Deportivo

Definición de Sector y Mercado


Segmentación mercado de turismos

Fuente: ANFAC 2010

Características Socio-Económicas

Tipo

de

Vehí

culo

LOW COST MEDIO PREMIUM LUJO

UTILITARIO

COMPACTO

BERLINA

MONOVOLUMEN

TODOTERRENO

DEPORTIVO

1%

2%

1%

0,2%

1%

-

11%

42%

10%

4%

10%

1%

1%

5%

5%

0,4%

4%

1%

-

-

0,1%

-

0,1%

0,1%

6% 78% 15% 0,3%

% de Vehículos matriculados en España


¿Qué es Lexus?

Marca que ofrece un lujo diferente, con una mezcla atractiva de:

Meta: Superar las expectativas de los cliente

NO SER EL MÁS GRANDE SI NO EL MÁS ESPECIAL

Enfatizar las emociones al conducir

Diseño de lujo inteligente e innovador

Proporcionando soluciones social y medioambientalmente

sostenibles


¿Cuál es el POSICIONAMIENTO de Lexus?

Plan de investigación de mercados

CUALITATIVO CUANTITATIVO•Entrevistas en profundidad

presenciales (15 minutos)•Población joven (26-40

años), público objetivo CT200h•24 entrevistados

•Entrevista on-line•Valoración de 5 atributos•Innovación•Diseño•Respeto Medio Ambiente•Seguridad•Fiabilidad

•444 participantes•Diversidad demográfica


Estudio de mercado cuantitativo

¿Cómo está posicionado Lexus en la mente del consumidor?

18 - 253%

26 - 4047%

41 - 6550%

> 650.5%

Edad

Hombre73%

Mujer27%

Sexo

Investigación de mercado on-line (444 encuestados)


Resultados encuesta on-line

Fiabilidad

Innovación tecnológica

DiseñoRespeto por el medio ambiente

Seguridad

3

4

5

Base: Total encuestados

AUDI BMW LEXUS MERCEDES VOLVO

Atributo con mayor margen de mejoría/diferenciación

Fuente: Estudio de Mercado propio


Introducción





Índice


Tendencias del mercado

Vehículos híbridos y eléctricos liderarán el crecimiento los

próximos años

Diferenciación: Consumo eficiente e innovación en

seguridad

Soluciones a la movilidad: car sharing

Inversiones centradas en tecnologías “verdes”

Alianzas estratégicas para acceder a nuevas

tecnologías

Fuente: KPMG Global Auto Executive Survey 2011


Mercado Premium en España

MONOVOLUMEN3%

DEPORTIVO4% UTIL-

ITARIO7%

TO-DO-TER-

RENO24%

COMPACTO30%

BERLINA32%

Matriculaciones Premium 201031.9%

28.8%

22.1%

2.1%

30.6% 26.0% 18.1% 10.3%

16.7%

7.5%

27.5%

1.9%

Fuente: ANFAC 2010

Las marcas Toyota y Lexus lideran la lista de preferencias para la compra de coches híbridos

Fuente: Brandcontrol


Año Compacto Berlina Todoterreno

¿En España qué Premium tienen tecnología híbrida?

Clase s400 Hybrid

Active Hybrid 7

ActiveHybrid x6

2006LEXUS GS

450h

2007LEXUS LS600h

2011LEXUS

RX450h 2011LEXUS

CT200h

Lexus LS600h

20062007

20102011

2009

Lexus GS450h

CT200h Lexus RX 450h

2008

Lexus RX 400h2005

2005LEXUS RX

400h

http://www.google.es/imgres?imgurl=http://www.autocity.com/img/actualidad/galerias/2010/02/Lexus_CT_200h_4790_11.jpg&imgrefurl=http://www.autocity.com/fotos/Lexus_CT_200h/61096.html&usg=__4tbKv9-jdSIjSScnTf9CGAYG9cM=&h=768&w=1024&sz=207&hl=es&start=15&zoom=1&itbs=1&tbnid=nKzLVwY2TcEdDM:&tbnh=113&tbnw=150&prev=/search?q=IMAGENES+LEXUS+CT200H&hl=es&tbm=isch&ei=pk60TYT7IYGV8QP3zdGVDA


Introducción





Índice


¿Qué TENEMOS?

Red de concesionarios propios

Tecnología híbrida

Gran inversión en I+D

Prestigio internacional

Enfoque de gestión hacia el cliente

Formación y desarrollo profesional

Factores Higiénicos

Amenazas y Oportunidades

Recursos y Capacidades

Seguridad y comodidad

Altas prestaciones

Servicio postventa y garantía

Red de concesionarios Nacional

Mercado híbrido en crecimiento

Mayor conciencia medioambiental

Políticas incentivadoras hacia motores

híbridos

Alianzas estratégicas para motores

híbridos

OPORTUNIDADES

Mercado maduro con alta

competitividad

Tecnología en continua evolución

Crisis económica

Restricciones circulación en grandes

ciudades

Alto riesgo de imitación y copia

Coches eléctricos

AMENAZAS


¿Dónde nos lleva el CT200h?




Ventaja Competitiva


¿Cuál es la VENTAJA COMPETITIVA?

RECURSOS Y CAPACIDADES

EFICIENCIA•Sistema producción bajo en

costes•Economía de escala•Experiencia y conocimiento•Sistema de distribución

CALIDAD •Durabilidad del vehículo•Nº1 calidad en USA (Toyota)•Prestigio Internacional

INNOVACIÓN •Líderes en motores híbridos•Sistema de producción sostenible

(RRR)•Inversión en I+D

SATISFACCIÓN AL CLIENTE

•Mejora continua servicio postventa•Comunicación proactiva con el

cliente•Vehículo de gama alta a menor

precio

LIDERAZGO EN COSTES

DIFERENCIACIÓN

Vehículo de gama alta a un precio menor que la

competencia

Imagen de marcaRed de distribución

Tecnología

Ventaja Competitiva

Exclusividad Lujo sostenible

Tecnología






Ventaja Competitiva

Posicionamiento


¿Cuál es el POSICIONAMIENTO?LEXUS EN LA MENTEDEL CONSUMIDOR

•Internacional•Gama Alta•Japonés•Tecnología•Cliente adulto

¿QUÉ POSICIONAMIENTO QUEREMOS CONSEGUIR? •Lujo•Ecología•Pionero en mundo Híbrido•Primera experiencia•Bajo consumo•Cool, moderno

ATRIBUTOS MÁS VALORADOS•Tecnología•Diseño•Exclusividad•Notoriedad•Diferenciación•Potencia•Bajo consumo•Confort

•Información escasa ó nula

LEXUS CT200H EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR


¿Con qué estrategia se posiciona el CT200h?

ATRIBUTOSExclusividad

Ecológico

Diseño

moderno

SEGMENTO PERTENENCIA

Jóvenes

Clase media-alta

Comunicación: Kylie

Minogue

CLASE DE VEHÍCULO

Único

compacto híbrido

del mundo

Buscamos producir una disociación de la clase de

vehículo compacto de gama alta


LOW COST MEDIO PREMIUM

GASOLINA

DIESEL

HÍBRIDO

Desarrollo propuesta de POSICIONAMIENTO

Características socio-económico

Disociación de la clase de vehículo

compacto

Ofreciendo el primer turismo compacto híbrido premium de bajo consumo y altas prestaciones y tecnología, con un tamaño óptimo para circular en áreas urbanas e interurbanas

Ocupar el espacio vacío


• Gama alta• Tecnología• Diferenciación• Cliente adulto• Bajo consumo

Posicionamiento otros Lexus

• Lujo• Ecología• Pionero• Bajo consumo• Moderno, cool

Posicionamiento CT200h • Joven

• Moderno• Innovador• Conciencia ecológica• Creativos

Segmento objetivo

¿Es coherente el POSICIONAMIENTO del CT200h?

EXISTE COHERENCIA






Ventaja Competitiva

Posicionamiento

Estímulos


¿Qué ESTÍMULOS lanza Lexus al mercado?






Ventaja Competitiva

Posicionamiento

Estímulos

Percepciones


¿Qué PERCEPCIONES pretendemos conseguir?

Ecología

Diseño

Exclusividad

Moderno






Ventaja Competitiva

Posicionamiento

Estímulos

Percepciones

Caja Negra

Racional

Emocional

Relacional

P

S

V


Pero… ¿es TODO?

Pero…¿es TODO?


PERFIL DEL CONDUCT

OR DE HÍBRIDOS

ES DE MAYOR EDAD

MEDIA

MERCADO RELEVANTE MUY REDUCIDO (1,6%)

DÉBIL POSICIONAMIENTO EN JÓVENES

ESTÍMULOS

ORIENTADOS SÓLO A

LA JUVENTUD

MICROSEGMENTACIÓN EN JÓVENES

Mejoras a la estrategia de MKT del CT200h (I)• El perfil de comprador de híbrido está más cercano a los 50 años que a

los 40 años

• El 69% de los compradores de vehículos híbridos tiene más de 45

años!!!

Fuente: J.D. Power

98.5%

1.6%

MERCADO RELEVANTE CT200h

(31% del 5%)

Resto Target objetivo CT200h (jóvenes)

• Lexus CT200h no está en la mente de los jóvenes en

España.

• Sólo el 4,17% de los jóvenes encuestados

conoce la existencia del CT200h

El mismo error que cometió Mini en sus inicios

http://www.flickr.com/photos/lwr/2205803961/




Mejoras a la estrategia de MKT del CT200h (II)

Pocas posibilidades de autoconfiguración al cliente.

Sólo 4 posibilidades de equipamiento.

Lexus CT200h

• HYBRID DRIVE• HYBRID DRIVE cuero• HYBRID DRIVE navegador• HYBRID PLUS

Audi A3• 2 combustiones• 2 tipos de cambios• 2 tipos de tracciones• 3 equipamientos base• 3 equipamientos ext.• 3 tapicerías• Muchos extras configurables• Configurador web!!

BMW serie 1• 2 combustiones• 5 motorizaciones• 2 tipos de cambios• Gran cantidad de acabados

exteriores e interiores• 5 paquetes diferenciados de

extras• Muchos extras configurables• Configurador web!!

Es una política de Lexusy de Toyota para homogeneizar y

estandarizar los procesos de producción y reducir el

margen de errores.

http://www.flickr.com/photos/xbenek/2327217985/


Apuesta por medios on-line, pero escaso seguimiento-impacto

Poca presencia en medios habituales

Alguien conocía el CT200h?

• Flickr: 13 fotos, 2 miembros• Youtube: 3874 reproducciones del

canal.• Twitter: 317 tweets• Facebook: 12.679 personas le gusta

• TV• Prensa• Radio• …

• Encuesta realizada sector joven español entre 30-45 años

• Sólo el 4,17% de los encuestados conocían la existencia del CT200h

Mejoras a la estrategia de MKT del CT200h (III)

Escaso impacto y creación de estímulos en el mercado relevante.


• Dirigir la estrategia a mayor mercado de referencia potenciando otros factores:• “otra ciudad es posible” - URBANO• “OTRO ESTILO de vida es posible” – ECO

• Mayor inversión en MKT de Comunicación y/o MKT de Comunicación más eficaz:• Apuesta por canales on-line, pero necesariamente

vinculado a un off-line de apoyo muy potente.

• Desarrollar un configurador web pionero frente a la competencia basado en “EMOCIONES” y no en configuraciones.

• Configurador tiene que ofrecer algo más de flexibilidad de configuración al cliente, equilibrándolo con sus procesos de estandarización de producción. Modificar la oferta.

Conclusiones para lanzamiento del CT200h

Microsegmentaciónen Jóvenes

Perfil del conductor de coche híbrido

Débil posicionamiento

Poca autoconfiguración

Producto excelente

Escaso impacto/ creación de estímulos


¿PREGUNTAS?

¡¡MUCHAS GRACIAS!!


Back Up


Guión encuesta cualitativa


Definición encuesta cuantitativa


Fiabilidad



Seguridad

3

4

5

Base: Población senior (41-65)

AUDI BMW LEXUSMERCEDES VOLVO

Estudio de Mercado por rango de edad

Fiabilidad



Seguridad

3

4

5

Base: Población jóven (26-40)




Fiabilidad



Seguridad

3

4

5

Base: Hombres


Estudio de Mercado por sexo

Fiabilidad



Seguridad

3

4

5

Base: Mujeres




1980 – Daihatsu lanza el Charmant híbrido

1986 – Un grupo de estudiantes suizos lanza el Twike y Honda el Gaselle

1997 – Sale al mercado japonés (sólo) el Toyota Prius (se introduce en el mercado

americano en 2000)

2001 – Toyota lanza otros 2 híbridos sólo al mercado japonés (Crown y Estima)

2003 – 2ª generación Hybrid Synergy Drive del Toyota Prius con 5 plazas (supera el millón

de unidades vendidas en mayo de 2008)

2005 – Primer Lexus híbrido (Lexus RX 400h)

2007 – Lanzamiento del primer híbrido V8 completo (Lexus LS 600h)

2009 – BMW X6 ActiveHybrid, primer vehículo híbrido eléctrico full en mercado USA

2009 - Toyota Prius de 3ª generación

Evolución histórica de los coches híbridos

•Primer híbrido producido en serie•Lanzado mundialmente en 2001•Ventas en más de 40 países (2009)•En agosto’09 más de 2 millones de vehículos híbridos

vendidos por Toyota Motor Corporation (1,4 millones de Prius)•3ª generación presentada en 2009 Fuente: Páginas web especializadas


Jan-11 Feb-11 Mar-11

74.1 72.1 69.6

24.5 26.8 29

1.5 1.2 1.4

Matriculación mensual de turismos por tipo de car-

burante

Diesel Gasolina Híbrido

Tendencias por tipo de combustible

Fuente: ANFAC


Tendencias generales (I)

1 - Importancia de definir los vehículos según su

propósito

2 - Principales puntos de diferenciación:

Consumo eficiente e innovación en

seguridad


Tendencias generales (II)

3 - Soluciones a la movilidad: car sharing

4 - Vehículos híbridos y eléctricos liderarán

el crecimiento los próximos años


Tendencias generales (III)

5 – Inversiones centradas en tecnologías “verdes”

6 - Alianzas estratégicas para acceder a tecnologías

híbridas


The biggest chal lenge, how ever, is West ern Europe, the world’s No. 1 lux ury car mar ket and home of the old est pre mium mar ques. Last year, Lexus sold fewer than 37,000 vehi cles in Europe — a mar ket com pa ra ble in size with the United States, where Lexus sold 322,000 cars and crossovers.

Ventas Worldwide Lexus 2006 (unidades)


Estudio del perfil de propietarios de coches híbridos

Fuentes: J.D. Power, Top Line Strategy Group, Scarborough Research , University of Michigan’s Transportation Research Institute, Mindset Media & Hybridcars.com


Noticias

Fuente: marketingdirecto.com (15.04.11)

Fuente: Cinco Días (01.10.07)


Noticias

Fuente: concesionariosycoches.com (13.04.11) Fuente: motorpasíón.com (11.04.11)


Noticias

Fuente: expansión.com (01.03.11)

Fuente: europapress.es (04.04.11)

Fuente: autocity.com (01.03.11)


Noticias

Fuente: pimex.pe (15.09.10)



http://books.google.com/books?id=SLmEblVK2OQC&pg=PA64&dq=marketing+lexus&hl=es&ei=FYu0Ta3IFIWu8gP5k7nRAQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=3&ved=0CD0Q6AEwAg#v=onepage&q=marketing%20lexus&f=false


Cambio de comportamiento del consumidorCAMBIAR CREENCIAS SOBRELEXUS CT200hNo es lentoNo es un motor que pueda fa l larLexus no es desconocida CAMBIOS EN LA ACTITUD FRENTE No supone más gastos AL COMPORTAMIENTOmantenimiento El cl iente potencia l es ta más

predispuesto.CAMBIAR LAS EVALUACIONES Tiene una percepción más favo-DE LAS CONSECUENCIAS rable con pocos estímulos reci -Si es un coche de prestigio bidos .Si supone ahorro en consumo CAMBIOS EN LAS INTENCIONESSi es ta experimentado CONDUCTUALES/PREDISPOSICIONESLexus es l íder internacional APRENDIDAS CAMBIO EN EL COMPORTAMIENTO

Actitud favorable: NO SOLO AUDI1. Al coche. NO SOLO BMW

CAMBIAR LAS CREENCIAS SOBRE 2. ¿Cuánto le gusta? HAY LEXUSLAS PERCEPCIONES DE LOS DEMAS 3. Nivel de confi anza y seguridad HAY DIFERENCIAActitudes aprendidas por amigos que tiene.y fami l iares :desconocimiento, 4.Actitud genera l i zada, tantoimágen establecida por marcas para el CT200h como paracompetidoras . Lexus Marca .Selección de estímulos : moderno, 5. Actitud aprendida: Experienciafi able,diseño,bajo consumo. personal e información.Organización de estímulos en 1 CAMBIOS DE LAS NORMAS SUB-mensaje en la mente del individuo JETIVAS RESPECTO AL COMPORTA-(nuevo, ecológico,poca info). MIENTOInterpretación a l mensaje: Rea l i zar comunicación gradual"Lo más nuevo en diseño y tecnología". para que el pos icionameinto de

la marca se a lmacene en los 3CAMBIAR LAS MOTIVACIONES PARA níveles de la Memoria :ACCEDER Sensoria l , C/P y L/P.Iniciar la conducta de compra con Estímulo inicia l , refl exión, moti-una motivación o impulso que el vación, neces idad y recuerdo.cl iente trate de satisfacer:Neces idad de nuevo coche/Neces idadde bajo consumo/Neces idad de mental idad ecológica (despertar neces idadeslatentes).

Letra roja : Acciones críticas para lograr el éxi to


Fases del proceso de decisión de compra

MKT Operativo

1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMANeces idad Primaria : Compra nuevo cocheMotivaciones latentes : Ba jo consumo/EcoEstimulación de la Motivación y Variablesdel entorno.

2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓNEl cl iente tiene poca información a lmacena-da del motor híbrido en genera l .Pocas pos ibi l idades de que haya repetidouna compra s imi lar.Decis ión compleja/Compra planifi cadaRiesgo a l to percibido por el cl iente:1. Riesgo del resul tado: el coche no cumplecon las expectativas .2. Riesgo fi nanciero: El precio es a l to.Riesgo Socia l : entorno cercano puede noaprobar la compra.3. Riesgo ps icológico: incertidumbre por no haber acertado en la compra.A > Riesgo, >Obtención Info, > Coste

3. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVASDependerá de la eva luación de los atributospor el cl iente del Lexus CT200h y las pos iblesa l ternativas .Atributos determinantes :Motor híbrido vs Motor convenciona lBajo Consumo vs Menor ahorroPotecia media vs Mayor potenciaDiseñoExclus ividadDiferenciación vs notoriedad marcaCrítico: Reforzar creencia sobre la marca s ila imagen de Lexus para el consumidor es inferior a su verdadero va lor.

4. DECISIÓN DE COMPRAA) Elección de Lexus CT200h:En función de una compenación el cl ienteel igi rá la marca que tenga > puntuación en lasuma de los va lores as ignados en los atributosmás relevantes .B) Real izar un buen MK Operativo

5. SENSACIÓN POSTERIOR A LA COMPRALa experiencia será a lmacenada pos itiva o ne-gativa e la memoria del consumidor.Si ha s ido + la satisfacción será aún > a l haber s ido una compra planifi cada (comprador efi caz).Es tablece la base para una futura compra a lamarca: Clave para Lexus , fi del i zar a su públ icoobjetivo más joven.Si hay insatisfacción: pérdida del doble de cl ien-tes potecia les .

TODO ELLO APOYADO POR EL MARKETING OPERATIVO

MOTIVACIÓN ENTORNO ECONÓMICO

POLÍTICO LEGAL

PERCEPCIÓN

CULTURASIMAGEN

PRESTIGIOINSEGURIDAD

EXPERIENCIA

FAMILIA

CARACTERÍSTICAS PERSONALES

INFLUENCIASPERSONALES

ACTITUDES SITUACIONES


Bibliografía utilizadaLibros:

Principios de Marketing – Editorial ESIC – Autores:

Marketin - Cengage Learning Editores, 2006 – Charles W. Lamb

Investigación de mercados - Pearson Educación, 2004 – Naresh K. Malhotra

Manual de Marketing – Editorial ESIC – Mª Dolores García Sánchez

Estrategia, de la visión a la acción – Editorial ESIC – Juan Carrión Maroto

MBA de ESADE – Editorial ESADE

Informes:

Global Auto Executive Survey 2011 – KPMG

Automarket overview – Ernest & Young

Drive value 2009 – PWC

Informe Sostenibilidad Toyota España 2009

Global Vision 2020 – Toyota Japón

Páginas web:

www.lexus-global.com

www.mityc.es

www.toyota-global.com

www.oliverwyman.com

www.mundolexus.com

www.anfac.com

Noticias especializadas

Documents

ESIC - EMBA - MARKETING ESTRATEGICO Caso lexus