Unidad Acadmica Ciencias de la IngenieraMarketing
Jesmy Castelo [email protected]
MarketingUNIDAD IIIEl Marketing Estratgico
Jesmy Castelo [email protected]
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Conocer los lineamientos sobre los cuales acta el marketing
estratgico. Aprender a formular estrategias orientadas al
mercado.
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1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Delimitar el mercado relevante. La Segmentacin del mercado.
Anlisis de la competencia. Necesidades de proporcionar ventajas a
terceros. Alianzas estratgicas. Anlisis del entorno genrico.
Anlisis interno. Formulacin de estrategias orientadas al
mercado.
Introduccin (1/4)[email protected]
El marketing estratgico parte del anlisis de las
necesidades.
El consumidor busca la solucin a un problema y no el producto
como tal.
El atractivo de un producto-mercado, capacidad para atraer mejor
que sus competidores la demanda de los compradores.
Introduccin (2/4)[email protected]
Marketing estratgicoCables, orientados hacia grupos de
consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y
procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo
plazo.
Introduccin (3/4)[email protected]
LA FUNCIN: Orienta la empresa hacia oportunidades econmicas
atractivas en funcin de sus capacidades, recursos y el entorno
competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y
rentabilidad. La gestin del marketing estratgico se sita en el
medio y largo plazo, definiendo los objetivos, elaborando una
estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada
de la cartera de productos. El marketing estratgico interviene
activamente en la orientacin y formulacin de la estrategia de la
empresa.
Introduccin (4/4)[email protected]
El marketing informacin:
estratgico
facilita
sobre la evolucin de la demanda, la segmentacin del mercado, las
posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y
amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y recursos para
adaptar la empresa al entorno y situarla en una posicin de ventaja
competitiva sostenible.
Funciones del Marketing [email protected]
Anlisis interno
Delimitar el mercado relevante
Anlisis del entorno genrico
La Segmentacin del mercado
Alianzas estratgicas Necesidades de proporciona r ventajas a
terceros
Anlisis de la competencia
Delimitar el mercado [email protected]
La estrategia sale de la propia empresa, el producto que vende o
el servicio que presta y el mercado al que sirve.
Una estrategia supone desde el principio la definicin de la
misin de la empresa que describe su papel y su funcin en una
orientacin al mercado. Las contestaciones a: Cul es nuestro mbito
de actividad?, En qu mbitos de actividad deberamos estar? y En qu
mbitos de actividad no deberamos estar?.
Delimitar el mercado [email protected]
El mbito de actividadDefinido en relacin a una necesidad
genrica, en trminos de solucin aportada al consumidor y no en
trminos tcnicos, para evitar el riesgo de centrarse en el
producto.
Delimitar el mercado [email protected]
La definicin del mercado de referenciaNo debe efectuarse en
trminos tecnolgicos, puesto que las necesidades genricas permanecen
mientras que las tecnologas estn cambiando rpidamente.
Delimitar el mercado [email protected]
La delimitacin del mercado relevantePretende definir el grupo de
consumidores atendidos o interesados por un producto,
en qu se les satisface
y cmo se les satisface.
Delimitar el mercado [email protected]
Se deber decidir el alcance de sus actividades, la extensin con
que se van a cubrir una o varias funciones del producto y la
tecnologa a emplear.
Por ltimo, es necesario decidir si se realiza una oferta
diferenciada para cada grupo de consumidores
La Segmentacin del [email protected]
La Segmentacin del [email protected]
El proceso de segmentacin es un elemento clave en la formulacin
de estrategias y en las posibilidades competitivas de las
empresas.
La segmentacin de mercados utiliza mltiples variablesdemogrficas
psicolgicas socioeconmicas mercadolgicas
La Segmentacin del [email protected]
Requisitos para segmentacin del mercadoI. Identificables. El
grupo poblacional tiene que ser identificable y su potencial de
compra medible. VI. Defendibles. La estrategia rentable a largo
plazo tiene que permitir defender los segmentos rentables de los
competidores.
II.
Accesible.
V.
Posible.
Los segmentos poblacionales seleccionados han de poder ser
efectivamente alcanzados y servidos.
La empresa en funcin de sus recursos y capacidades tiene que
considerar si puede desarrollar una oferta a cada segmentos.
III.
Sustanciales.
IV.
Diferentes.
El segmento tiene que poseer un tamao que lo haga rentable para
la empresa.
Los segmentos han de presentar diferencias en sus
comportamientos de compra o uso del producto.
Anlisis de la [email protected]
Es relevante la informacin sobre los competidores y el anlisis
de las distintas fuerzas competitivas.
El anlisis de la competencia supone:La identificacin de los
competidores actuales y potenciales, sus caractersticas, estructura
y evolucin. Estudiar los objetivos de los competidores. Los puntos
fuertes y dbiles de los competidores.
El anlisis de la competencia implica tambin el anlisis del
sector.
El profesor Porter (1982) plantea un esquema de anlisis del
sector ms amplio que los competidores inmediatos.
Anlisis de la competenciaElementos del SectorCompetidores
potenciales [email protected]
Amenaza de nuevos ingresos al sector Poder de negociacin de los
proveedoresProveedores
Competidores en el sector industrial Rivalidad entre los
competidores existentes
Poder de negociacin de los compradoresCompradores
Amenaza de productos o servicios sustitutosSustitutos
Ejemplo.- Anlisis de [email protected]
Competidores potenciales
Tia, Casa Tossi, Depratti, CC ciudad de Durn Crear instalaciones
propias
Industria de los Centros Comerciales
Amenazas competidores al sector
ProveedoresInmobiliarias, Tercerizadoras, Seguridad, Publicidad,
Mantenimiento Poder San Marino, Poilcentro, Mall del Sur, Rio
Centros, Plaza Mayor, Alban Borja, Unicentro, Plaza Triangulo,
Plaza Quil, C.C La Rotonda
CompradoresPoderFast Food, Bancos Locales de Ropas
Supermercados, Cines, pticas, farmacias, electrodomsticos
Negociador
Negociador
Amenazas productos sustitutos
Sustitutos
Bahas, Malecn 2000, CC Baha Norte, Compras por internet
Calificacin de las [email protected]
Industria de los Centros ComercialesACTUAL MAGNITUS DE FUERZA
Rivalidad entre competidores Poder de los compradores Poder de los
proveedores Disponibilidad de los sustitutos Amenaza de nuevos
competidores X X X X X X BAJO MEDIO ALTO X X X BAJO FUTURO MEDIO
ALTO X
Necesidades de proporcionar ventajas a
[email protected]
La entrada en ciertos mercados se encuentra restringida por las
Administraciones Pblicas, Sindicatos o distintos grupos de
presin.
Kotler denomina megamarketing a la aplicacin estratgicamente
coordinada de capacidades:econmicas psicolgicas polticas relaciones
pblicas
Con el fin de ganarse la cooperacin de ciertos grupos para
operar en un mercado concreto.
Alianzas [email protected]
La intensificacin de la competencia
Establecimiento de redes de empresas,
Alianzas estratgicas y
Distintos mecanismos de cooperacin.
Las coaliciones de marketing pueden permitir el conseguir
economas de escala o aprendizaje y lograr el acceso a mercados
locales.
Alianzas estratgicasPosibles [email protected]
1.- Reduccin de costes.
A travs de economas de escala o alcance.
2.- Evitar, compartir o reducir los riesgos.
La cooperacin de varias empresas permite compartir los
riesgos.
3.-Obtencin de sinergias La cooperacin entre empresas presenta
la oportunidad de combinar y aprovechamiento de competencias
distintivas y recursos complementariedades. complementarios.
Alianzas estratgicasPosibles Ventajas4.- Acceso a conocimiento
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Las alianzas estratgicas constituye una alternativa para
adquirir conocimientos o habilidades.
5.- Factores polticos.
Las alianzas estratgicas pueden facilitar el acceso a mercados
locales o mejores relaciones con las autoridades.
6.- Pueden utilizarse para restringir o limitar la
competencia.
Resultados de las alianzas dependen de las acciones de los
socios, se precisa generar un clima de confianza y establecer
mecanismos de cooperacin eficaz.
Alianzas [email protected]
Las alianzas permiten compartir costes y riesgos, obtener
economas de escala e incrementar el poder de negociacin.
Anlisis del entorno [email protected]
La empresa es un sistema abierto en fuerte interaccin con su
entorno. La planificacin estratgica requiere el anlisis del medio
ambiente externo.
Las variables o aspectos principales a considerar del entorno
son
Demogrfico CulturalFuerzas que crean oportunidades y representan
amenazas para una empresa
Econmico
Poltico
Natural Tecnolgico
Anlisis del entorno [email protected]
Econmicas
Anlisis del entorno [email protected]
Legales y polticas
Ms leyes
Tendencias clave en el entorno polticoMayor hincapi en la
tica
Distinto modo de hacerlas cumplir
Anlisis del entorno [email protected]
NaturalesMs intervencin del gobierno
Mayor contaminacin
Factores que afectan el entorno natural
Escasez de materiales
Mayor costo de la energa
Anlisis [email protected]
El anlisis de los puntos fuertes y dbiles de las distintas reas
de la empresa en relacin a otras empresas.
Los puntos fuertes permiten mantener la ventaja competitiva.
Los dbiles suponen una amenaza para la estrategia
empresarial.
El anlisis interno comienza con los objetivos generales y la
cultura organizacional, esto es, el conjunto de valores, creencias
y actitudes compartidos por las personas que integran la
organizacin.
Anlisis [email protected]
El anlisis de los recursos y capacidades de la
organizacinprecisa el estudio de una serie de factores relativos a
reas concretas de la organizacin:1.-Produccin. 2.-Marketing.
3.-Financiacin. 4.-Estructura de la organizacin.
La definicin de una estrategia y su puesta en prctica precisa un
profundo conocimiento de los recursos y capacidades de la propia
empresa y sus ventajas distintivas as como las reas y factores que
requieren una importante mejora para mantener la ventaja
competitiva.
