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UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL “LISANDRO ALVARADO”
DECANATO DE ADMINISTRACION Y CONTADURIA ESPECIALIZACION EN GERENCIA EMPRESARIAL
ESTUDIO DE MERCADO: UNA ALTERNATIVA PARA LA TOMA DE
DESICIONES ESTRATEGICAS EN LA EMPRESA PASAPALOS ALEX C.A.
BARQUISIMETO, JULIO DE 2.005
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UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL “LISANDRO ALVARADO” DECANATO DE ADMINISTRACION Y CONTADURIA
POSTGRADO EN GERENCIA EMPRESARIAL
ESTUDIO DE MERCADO: UNA ALTERNATIVA PARA LA TOMA DE
DESICIONES ESTRATEGICAS EN LA EMPRESA PASAPALOS ALEX C.A.
Trabajo Especial de Grado presentado para optar al Grado
de Especialista en Gerencia Empresarial
BARQUISIMETO, JULIO DE 2.005
Por: Ing. Ivonne Gonzalo
Tutor: MSc. Xiomara Quevedo
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ESTUDIO DE MERCADO: UNA ALTERNATIVA PARA LA TOMA DE DESICIONES ESTRATEGICAS EN LA EMPRESA PASAPALOS ALEX, C.A.
Por: Ing. Ivonne Gonzalo
Trabajo de Grado de Especialización aprobado, en nombre de la Universidad
Centroccidental Lisandro Alvarado, por el siguiente Jurado, en la ciudad de
Barquisimeto a los ---------- días del mes de ------------- de 2.005.
MSc. Xiomara Quevedo MSc. Blanca Rivero Tutor Académico Jurado Principal
Dra. Lidia Colmenárez Coordinador Presidente
Barquisimeto, Julio de 2005
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Dedicatoria
A Dios por ser mi fortaleza y guía en todas las cosas.
A Alexander, mi amor, mi vida, mi compañero, amigo y apoyo incondicional.
A mis padres, por estar conmigo en todo momento e inspirarme para seguir
adelante.
A mi abuela, por su cariño, amor...
A Lari, amiga incondicional.
5
Agradecimiento
Este es un buen momento para dar gracias a todos aquellos que estuvieron
conmigo a través estos años.
A la Universidad Yacambu, institución donde inicie mí formación
profesional.
A la Universidad Centroccidental Lisandro Alvarado, institución que ha
contribuido con mi desarrollo intelectual.
A , la MSc. Xiomara Quevedo, mi tutora, pues sin su ayuda y apoyo difícilmente
habría logrado terminar esta investigación. Gracias.
A todos ¡Gracias!
Ivonne
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CURRICULUM
Ivonne Nazaret Gonzalo Alvarado, Venezolana, Cédula de Identidad No.
11.789.260, candidata a optar el titulo de Especialista en Gerencia Empresarial.
Trabajo de Grado:
ESTUDIO DE MERCADO: UNA ALTERNATIVA PARA LA TOMA DE
DESICIONES ESTRATEGICAS EN LA EMPRESA PASAPALOS ALEX, C.A.
Egresada de la Universidad Nacional Yacambu (UNY), en 1.998, con el Título de
Ingeniero Industrial. Desde el año 1.996 me estoy formando en el área
empresarial.
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Universidad Centroccidental Lisandro Alvarado Decanato de Administración y Contaduría
Coordinación de Postgrado. Especialización en Gerencia Empresarial.
ESTUDIO DE MERCADO: UNA ALTERNATIVA PARA LA TOMA DE DESICIONES ESTRATEGICAS EN LA EMPRESA PASAPALOS ALEX,C.A.
RESUMEN
La presente investigación tiene como objetivo general analizar el mercado de la empresa Pasapalos Alex, C.A., como alternativa para la toma de decisiones estratégicas. Analizar el mercado implica vincular la empresa con su medio ambiente y el entorno. Involucra la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información necesaria para ayudar a la administración a entender ese ambiente del mercado, identificar sus necesidades y así poder formular estrategias para satisfacer las necesidades del mismo. Así pues, en una época de alta competitividad, es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas, entre las que se tienen: analizar la empresa y el mercado para formular estrategias en conjunto con una serie de variables como lo son las necesidades de los clientes, planificación en la empresa, la competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, la promoción del producto en el mercado, precio, calidad, entre otros. El diseño de la investigación, es de carácter descriptivo, puesto que se desarrolló con fuentes primarias procesadas por medio de la técnica de la encuesta tipo cuestionario elaborado con preguntas cerradas y de selección múltiple, aplicada a la directiva de la empresa, empleados y a los dueños de establecimientos comerciales, es decir, los clientes de la empresa. Asimismo, se realizó el análisis e interpretación de la información recabada y procesada en consistencia con las variables, objetivos y las interrogantes planteadas en el estudio. En este sentido, se interpretó la información obtenida presentada en forma resumida mediante tablas y gráficos para facilitar su posterior interpretación cualitativa y cuantitativa. Como resultado de este estudio se visualiza un debilitado sistema de planificación en la empresa, por lo cual se propone establecer lineamientos estratégicos.
Autora: Ing. Ivonne Gonzalo
Tutor: MSc. Xiomara Quevedo
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INDICE GENERAL
Pág INTRODUCCION 11
CAPITULO
I EL PROBLEMA
Planteamiento el Problema ………………………..... 13
Objetivos…………………………………………....... 19
General………………………………………......... 19
Específicos……………………………………....... Justificación de la Investigación…………….......... Alcances y Limitaciones……………………...........
19 20 20
II MARCO TEORICO
Antecedentes ……………………………………............... 22
De la Investigación………………………………….......... 22
Bases Teóricas..................................................................... 25
Reseña Histórica de Pasapalos Alex,C.A............................ 25
Consideraciones acerca del Mercado.................................. 26
Concepto y Evolución de Mercado .................................... 27 Tipos de Mercado................................................................ 28
El mercado y sus relaciones................................................ 32
Principales Factores o Componentes del Estudio de Mercado...............................................................................
37
Matriz estratégica.................................................................. 59
Bases Legales...................................................................... 63
III MARCO METODOLOGICO
Diseño de la Investigación………………………….......... 66
Tipo de la Investigación…………………………….......... 67
Técnica de Recolección de Datos…………………........... 69
IV ANALISIS E INTERPRETACIONDE LOS RESULTADOS 73
V CONCLUSIONES 109
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS............................... 111
ANEXOS……………………………………………
9
INDICE DE CUADROS
Cuadro No.1 La Evolución del Mercado...................................................... 28
Cuadro No.2 Identificación con los objetivos de la empresa........................ 74
Cuadro No.3 Planificación de las actividades............................................... 75
Cuadro No.4 Estrategias para atraer nuevos clientes.................................... 76
Cuadro No.5 Ha logrado atraer nuevos clientes............................................ 77
Cuadro No.6 Nivel de ventas acordes con la capacidad de producción....... 78
Cuadro No.7 Capacidad de producción de la empresa................................. 80
Cuadro No.8 Comunicación objetiva y constante con su personal............. 81
Cuadro No.9 Permisologia y normas de seguridad para su funcionamiento 82
Cuadro No.10 Ambiente donde labora........................................................... 84
Cuadro No.11 Herramientas necesarias para elaborar sus productos............. 85
Cuadro No. 12 Tecnología para la elaboración de sus productos.................... 86
Cuadro No. 13 Comunicación con la administración de la empresa............... 87
Cuadro No .14 Frecuencia de Capacitación..................................................... 88
Cuadro No. 15 Conoce los productos de Pasapalos Alex C.A........................ 90
Cuadro No. 16 Ha consumido alguno de ellos................................................. 91
Cuadro No. 17 Evaluación de los productos.................................................... 92
Cuadro No. 18 Precios acordes con su calidad................................................ 93
Cuadro No. 19 Capacidad de respuesta de la empresa..................................... 95
Cuadro No. 20 Manera como realiza las compras........................................... 96
Cuadro No. 21 Plazo que se le Concede.......................................................... 97
Cuadro No. 22 Beneficio o descuento por compra.......................................... 98
Cuadro No. 23 Ubicación de Pasapalos Alex C.A........................................... 99
Cuadro No. 24 Atención al cliente................................................................... 100
Cuadro No. 25 Que le ofrecen otros proveedores............................................ 102
Cuadro No. 26 Matriz DOFA.......................................................................... 104
Cuadro No. 27 Ventajas del Estudio de Mercado ........................................... 106
10
INDICE DE GRAFICOS
Pág.
Gráfico No.1 Cadena de Mercado ...................................................................... 32
Gráfico No.2 El Mercad de Relaciones............................................................... 34
Gráfico No.3 Dimensión de las Relaciones con los Clientes.............................. 35
Gráfico No.4 Identificación con la Empresa....................................................... 74
Gráfico No.5 Planificación de Actividades......................................................... 75
Gráfico No.6 Planificación para atraer nuevos clientes...................................... 76
Gráfico No.7 Ha logrado atrae nuevos clientes................................................... 77
Gráfico No.8 Nivel de ventas acorde con la capacidad de producción............... 79
Gráfico No.9 Capacidad de producción.............................................................. 80
Gráfico No 10 Comunicación efectiva y constante.............................................. 81
Gráfico No. 11 Permisologia y normas para funcionar.......................................... 83
Gráfico No.12 Ambiente de trabajo...................................................................... 84
Gráfico No. 13 Herramientas para elaborar sus productos.................................... 85
Gráfico No. 14 Tecnología para elaborar los productos........................................ 86
Gráfico No. 15 Comunicación con la administración de la empresa..................... 88
Gráfico No. 16 Frecuencia de capacitación........................................................... 89
Gráfico No. 17 Conocimiento de los productos..................................................... 90
Gráfico No. 18 Consumo de productos.................................................................. 91
Gráfico No. 19 Evaluación de los productos......................................................... 92
Gráfico No. 20 Precios acorde con su calidad........................................................ 94
Gráfico No. 21 Capacidad de respuesta................................................................. 95
Gráfico No. 22 Formas de compra......................................................................... 96
Gráfico No. 23 Plazo de pago................................................................................ 97
Gráfico No. 24 Beneficios de compra.................................................................... 98
Gráfico No. 25 Ubicación de la empresa............................................................... 100
Gráfico No. 26 Atención al cliente......................................................................... 101
Gráfico No. 27 Ofertas de otros proveedores......................................................... 102
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INTRODUCCIÓN
En la actualidad las organizaciones tienen la necesidad de adaptarse al
entorno cambiante que compone el aparato productivo del país, por lo que
requieren estar alerta a todo lo que sucede a su alrededor, conocer la realidad
donde se está actuando, en fin, estar conciente de la incertidumbre que se ha de
enfrentar.
En este sentido, estar claro de la realidad es indispensable para alcanzar
los objetivos que la empresa se haya planteado, en pro de mantenerse
competitiva. No obstante, para una empresa permanecer en el tiempo no es tarea
fácil, es necesario desarrollar estrategias bien definas que contrarresten los efectos
de la recesión económica que afecta en gran medida el comportamiento de compra
del consumidor, y por lo tanto, las ventas de las empresas.
En respuesta a esta necesidad la empresa Pasapalos Alex, C.A. se
pretende realizar un estudio de mercado, que según Larrarte (1992) expresa, que
la investigación de mercados abarca desde la encuesta y el estudio descriptivo del
mismo hasta la elaboración de estadísticas para poder analizar las tendencias en el
consumo, y poder prever así la cantidad de productos y la localización de los
mercados más rentables para un determinado tipo de bien o servicio. Cada vez se
utilizan más las ciencias sociales para analizar la conducta de los usuarios.
La empresa Pasapalos Alex, C.A., cuenta con factores muy importante:
como son calidad, buena atención, precio de los productos y salud de las
personas. Respecto a estos se refieren al uso de insumos de calidad en la
composición y elaboración de los productos que se comercializan en el mercado
local, por lo cual se ha percatado de la importancia que tiene realizar un estudio de
mercado.
12
La investigación se estructura formalmente en cinco (5) capítulos
perfectamente delimitados.
Capítulo I referente a El Problema consta del planteamiento del problema,
en el que se analiza el estudio de mercado como alternativa para la toma de
decisiones estratégicas en la empresa Pasapalos Alex, C.A. Asimismo, se
presentan los objetivos de la investigación general y específico. De igual manera,
se define la justificación de la investigación. Para finalizar el capítulo se presenta
el alcance y limitación de la investigación, la cual se realiza exclusivamente a la
empresa Pasapalos Alex, C.A
Capítulo II relativo al Marco teórico el cual contiene antecedentes de la
investigación donde se revisó trabajos referentes al tema y las bases teóricas que
le dan sustentabilidad al estudio. Luego las Bases Legales en la que sustenta la
investigación. Finalmente, se presenta el sistema de variables, la definición
conceptual y la operacionalización de las mismas.
Capítulo III referente al Marco Metodológico está constituido por el
modelo de la investigación, tipo y diseño de la investigación, población y muestra;
técnicas e instrumento de recolección de datos; validación, confiabilidad. De igual
manera, la técnica de análisis de datos se hará a través de gráficos con el propósito
de visualizar con mayor objetividad y precisión los resultados.
Capítulo IV concerniente al análisis e interpretación de los resultados,
recabada la información se procesa en consistencia con las variables, los objetivos
y las interrogantes planteadas, dicho análisis se efectúa a través de cuadros y
representados en gráficos tipo torta.
Capítulo V presenta las conclusiones que se derivan de analizar el
mercado de la empresa Pasapalos Alex, C.A. como alternativa para la toma de
decisiones estratégicas. Finalmente, está la bibliografía consultada y los anexos
pertinentes
13
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema
En la actualidad los gerentes tienen los más grandes retos, y uno de ellos
es aguzar el ingenio, la creatividad y lo más indispensable tener conocimiento de
la realidad, de esta forma aumenta la probalidad de lograr los objetivos que la
organización se haya planteado.
En este sentido, Frances (2004) manifiesta que “hablar de estrategias es
hablar de acción para desarrollar un negocio orientado a los objetivos, recursos
disponibles, oportunidades, fortalezas y debilidades”. Para el autor es necesario
aplicar estrategias cuando se enfrentan a incertidumbres e incorporar
herramientas estratégicas novedosas que le permitan sortear la crisis con éxito;
que se consigan formulas efectivas para vender más como es anticiparse a las
necesidades del consumidor y una actividad constante de difusión, todo ello con
un mínimo de recursos.
A juicio de Rosales (1997) manifiesta que en Venezuela los indicadores
económicos han estado y continúan mal y la inflación sigue afectando el
comportamiento de compra del consumidor y, por ende, las ventas de las
empresas. No obstante, los entornos recesivos pueden hacer de lo inalcanzable
una meta realizable, pues existen gerentes que han sabido como conducir su
negocio en estos tiempo y además con actitud positiva han mejorado su
desempeño, de hecho, esto se refleja a través de los indicadores financieros.
En este orden de ideas, si las empresas toman la decisión de permanecer en
el negocio, las épocas de recesion pueden ser el mejor momento para desarrollar
esas capacidades. Las organizaciones hoy en día se enfrentan al reto de
posicionarse en un mundo competitivo. Factores como nuevas tecnologías,
fuentes de productos y procesos innovadores, y las preferencias de los
14
consumidores obligan a las empresas a realizar cambios en el corto y en el largo
plazo encaminados a mejorar su capacidad competitiva.
Al respecto Baquero (2003) señala, que la solución de problemas
estructurales, el logro de economías de escalas, el desarrollo de nuevos mercados
y la obtención de nuevos clientes son acciones que deben ser tomadas en una
coyuntura crítica. Sin embargo, la mayor parte de los dueños de compañías
responden a la resecion con estrategias puramente defensivas y no con tácticas
propias, una de ellas puede ser la reestructuración para la optimización de costos.
Igualmente Rosales, (1997) expresa, que se debe revisar de forma
continua los modelos gerenciales. Esto con el objeto de que las organizaciones
sean más competitivas, donde toda organización tenga competencia, incluso
aquellas sin fines de lucro. Compiten por donaciones y financiamiento, por
personal adiestrado, por una participación en el mercado con los productos y
servicios que proveen.
Actualmente, para tener éxito, se deben proveer servicios que están en
demanda a un precio que le permita a la organización sostener sus operaciones en
base a su misión. Pues las organizaciones no solo venden sino que también
compran enormes cantidades de materias primas, partes manufacturadas,
instalaciones, abastecimientos de servicios comerciales, entre otras.
De acuerdo a lo anterior, para los empresarios definir un negocio es
determinar cual es la razón de ser y la necesidad de los consumidores que el
producto satisface. Para ello, es necesario saber cuales son las necesidades más
frecuente que satisfacen a los clientes cuando adquiere un producto. Determinar
que es lo que los clientes quieren y que es lo que se les ofrece o se les vende no
resulta tan fácil, pero el mercadeo o marketing hace el punto de partida para
indagarlo.
15
Así pues, considerando en un estudio histórico del marketing o mercadeo
se puede observar primero, los factores que causaron los cambios del mismo; la
herencia actual de antiguas prácticas e instituciones del marketing y tercero la
relativa estabilidad a través del tiempo.
Por tanto, el mercadeo como todo proceso, es cambiante y dinámico, se
modifica constantemente. Es por ello, que para el desenvolvimiento de este, tiene
indudablemente importancia el desempeño de la economía. Se debe tener en
cuenta que la situación de coyuntura económica no es estática sino, que estas
variaciones se basan en un ciclo económico.
En este sentido, Kotler (2001) manifiesta que las características más
relevantes de los mercados son menores y grandes consumidores, relaciones
estrechas entre el proveedor y el cliente, concentración geográfica de los
compradores, demanda derivada e inelástica, entre otros. Igualmente, los
consumidores tienen no solamente costumbre de compras, sino y sobre todo
necesidades y expectativas diferentes, en relación a los productos y servicios
ofrecidos.
Lo anteriormente descrito, sirve de base para introducirnos al actual
contexto económico social y político de las sociedades y en especial las
empresas venezolanas han generado el surgimiento de nuevas formas productivas.
La situación de crisis económica generalizada por la que esta atravesando el país,
ha obligado no solo a las instituciones tanto públicas como privadas sino a los
empresarios en general, a que se transformen y tengan una visión más amplia
abriendo espacio para nuevas estrategias y otras alternativas.
En el mismo orden de ideas, Aaker y Day (1999) plantean, que toda
empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas
planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo según la
amplitud y magnitud de la empresa. También es importante señalar que la
16
empresa debe precisar con exactitud y cuidado la misión que rige la empresa, la
misma es fundamental, ya que representa las funciones operativas que va ha
ejecutar en el mercado y va ha suministrar a los consumidores.
Continúan, señalando los autores que un plan de mercado estratégico
constituye un sistema gerencial que desplaza el énfasis en el “que lograr”
(objetivos) al “que hacer” (estrategias). Con este se busca concentrarse en
aquellos objetivos factibles de lograr y en que negocios o área competir, en
correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno.
Asimismo, la esencia de la planificación estratégica de mercado, consiste
en la identificación sistemática de las oportunidades y peligros que surgen en el
futuro, combinados con datos importantes recolectados en los estudios realizados
proporciona la base para que una empresa tome mejores decisiones en el presente
para explotar las oportunidades y evitar los peligros.
Lo manifestado por el Señor Alexander, propietario de la empresa se
plantea la necesidad de realizar un estudio de mercado para la empresa Pasapalos
Alex, C.A. como estrategia de toma de decisiones para mejorar el éxito de la
empresa ya que en la actualidad, sus ingreso se han visto mermados como
consecuencia de la pérdida de la clientela, producto de la disminución del poder
adquisitivo y desplazamiento de los clientes a la competencia. En este sentido, la
empresa busca incrementar sus ingresos para así garantizar la permanencia en el
tiempo y es por ello, que se plantea el estudio de mercado para la toma de
decisiones mas acertadas.
El consumo de productos de pasapalos es una característica que tiene la
mayoría de los hogares larenses, desde el grupo socio económico más alto hasta
el que tiene menos recursos, lo que implica que hay una necesidad potencial de
los productos.
17
Referirse a Pasapalos Alex, C.A. es hablar de factores muy importante:
como lo son la calidad, buena atención, precios de los productos y salud de las
personas. Respecto a estos se refieren al uso de insumos de calidad en la
composición y elaboración de los productos que se comercializan. De igual manera, Pasapalos Alex, C.A. cuentan con parte de la tecnología
necesaria para la elaboración de sus productos y con instituciones que brindan la
capacitación adecuada en la preparación de los mismos, hay que considerar que no
hay barreras al respecto y que en el mercado de pasapalos existen muchos
competidores, y en el mediano plazo habrá nuevos ingresos. Una barrera
importante para la entrada de estos competidores puede ser la disminución de los
costos, lo cual puede ser realizado con el incremento de la productividad y el
desarrollo del mercado.
De lo que se puede deducir que, los sustitutos más cercanos son
productos de mayor precio, que en la mayoría de los casos están al alcance del
mercado potencial. En el lado opuesto, sería el de continuar tal como está
ocurriendo ahora; es decir el uso que le dan los consumidores para el
cumplimiento de sus compromisos (fiestas de cumpleaños, fiestas infantiles,
aniversarios de empresas, promociones, entre otros.
Lo antes mencionado, nos induce a realizar un estudio de mercado con el
objeto de analizar el mercado de esta empresa, y que este ayude a la gerencia
como alternativa para la toma de decisiones estratégicas en la empresa Pasapalos
Alex,C.A., ubicada en la ciudad de Barquisimeto, Estado Lara, con el objeto de
vincular a la empresa con su medio ambiente de mercado.
De lo anterior, surgen las siguientes interrogantes de la investigación, de
seguir así y si continúa la misma tendencia de mercado y del entorno ¿Cuál será la
situación a corto mediano y largo plazo? Es por lo que se debe preguntar:
18
¿Dónde está la empresa en estos momentos?
¿Hacia dónde va?
¿Y a dónde quiere ir?
19
Objetivo General
Analizar el mercado de la empresa Pasapalos Alex, C.A. como alternativa
para la toma de decisiones estratégicas.
Objetivos Específicos
• Caracterizar el mercado a la empresa Pasapalos Alex, C.A. tomando en
cuenta las distintas variables que intervienen en el.
• Identificar los factores internos-externos que afectan el buen
desenvolvimiento de Pasapalos Alex, C.A.
• Describir las ventajas del estudio de mercado como alternativa para la
toma de decisiones de Pasapalos Alex, C.A.
• Proponer lineamientos para diseño de estrategias que fortalezcan la toma
de decisiones en la empresa Pasapalos Alex. C.A
20
Justificación de la Investigación
La investigación que se presenta se justifica desde el punto de vista
técnico empresarial por cuanto se pretende definir cuales son los factores que
inciden en disminución de los ingresos, perdida de cliente y escasez de estrategias
para captar nuevos clientes en Pasapalos Alex, C.A.
Asimismo, presenta relevancia para la empresa en estudio, dada la
importancia que ella presenta en la región como generadora de empleo lo que
constituye bases para el desarrollo de la región larense.
Con el objeto de ofrecer una variedad de productos de pasapalos de
altísima calidad que satisfaga las necesidades y gusto de los clientes a precios y
condiciones acordes con sus posibilidades, factor fundamental para la
permanencia y posicionamiento en el mercado. Es por ello, que realizar acciones
destinadas a mejorar continua e integralmente a Pasapalos Alex, CA. resulta
imprescindible.
Además, en la ciudad de Barquisimeto, existen muchas empresas que
comercializan estos productos más no lo fabrican. Los retos que imponen las
nuevas condiciones del mercado obligan a enfocar e incentivar el crecimiento y
desarrollo así como también de una empresa generando satisfacción a los
clientes.
Alcance
Esta investigación está basada en un estudio de mercado como una
alternativa para la toma de decisiones estratégicas en la empresa Pasapalos Alex,
C.A., ubicada en la ciudad de Barquisimeto, Estado Lara. Es importante acotar,
que la presente investigación está referida exclusivamente a la empresa Pasapalos
Alex, C.A.
21
Igualmente, se hace referencia a las estrategias que serán aplicadas por dicha
empresa, para la captación de nuevos clientes y de esta manera asegurar su
crecimiento y/o permanencia en el negocio, para continuar generando empleo y
contribuir con el desarrollo de la región larense.
22
CAPITULO II
MARCO TEORICO
En este punto se reflejan únicamente trabajos similares o referentes al tema
objeto de estudio, así como también las bases teóricas y legales las cuales
aportaron información valiosa que permitió definir y delimitar el problema.
ANTECEDENTES
De la Investigación:
Uzcategui ((2001), abordó un estudio transaccional, no experimental,
descriptivo con estudio exploratorio y diseño de campo, en el cual la autora
plantea determinar los factores externos que afectan el sector ferretero en las
pequeñas y medianas empresas, entre los que se tienen competencia, económicos
y demográficos. Además, determinar los factores internos referidos a la cultura
organizacional, función administrativa mercadeo, finanzas y tecnología que
afectan a estas organizaciones.
Dicho estudio determinó la importancia de definir objetivos, estrategias y
aspecto de mercadeo, sin embargo en la práctica la planificación es informal, ya
que no existe una estructura establecida y organizada. Asimismo, la autora
concluye que ejecutan algunas estrategias que de alguna manera encajan dentro de
una planificación improvisada ante alguna situación que se presente.
Igualmente, Carrasquero (2002) realizó un estudio descriptivo con diseño
de campo. En esta investigación, la autora formula objetivos y proyectos sobre la
base de las necesidades de mercado y los resultados obtenidos al cabo de los
últimos doce meses, junto con la aplicación de este plan de marketing estratégico.
23
Asimismo, contempla básicamente un análisis del departamento y considera la
descripción teórica a tenerse en cuenta para el desarrollo del mismo.
El estudio concluye diciendo que es muy importante que el banco debe
precisar con exactitud y cuidado la misión que lo va a regir, pues la misma es
fundamental ya que está representa las funciones operativas que va a ejecutar en
el mercado y va a suministrar a sus clientes.
Igualmente, Rincón (2002) desarrolló una investigación bajo modalidad
de campo, la misma tuvo como objetivos, analizar la diversidad de las
necesidades de los productos en el mercado. Asimismo, identificar estos en la
etapa del análisis de la macrosegmentación orientadas en el mercado de los
consumidores y organizacional.
En este análisis, el autor utilizó como principales variables para la
segmentación del mercado las siguientes: datos demográficos, características de
las actividades de la empresa, posición ante las compras y características
personales. El autor concluye que se detecta una falla en el análisis de la empresa
concerniente a la subcontratación, dado que los aspectos legales de los contratos
no contemplaban penalizaciones por tareas mal realizadas, por tanto la contratista
efectuaba los trabajos de instalación sin la calidad y responsabilidad necesaria
para asegurar la confiabilidad del sistema.
Otra investigación de tipo descriptiva fue elaborada por Colmenárez
(2003). Esta investigación plantea entre sus objetivos desarrollar un plan de
mercado para desarrollar las capacidades empresariales, así como también
conocer las fortalezas y debilidades, y de esta manera establecer objetivos claros
y medibles para tomar las medidas correctivas y necesarias.
En la investigación citada, el autor concluye que el éxito de las estrategias
de mercado van a depender de la claridad que se tenga de la misión y visión del
negocio, con orientación ha servir al cliente actual y potencial.
24
Asimismo, De Sousa (2004) abordó un estudio descriptivo, de campo.
Entre los objetivos la autora plantea determinar las necesidades de demandas del
cliente-consumidor, identificar el tamaño del mercado potencial. Dicho estudio
obtuvo como resultado lo siguiente: Las personas que compran o consumen
helados lo hacen por sed o gusto; no por necesidad. Además, es un deseo
individual, su decisión es propia. En cuanto al tamaño del mercado potencial
resultó ser los estudiantes de la ciudad de Barquisimeto.
En lo que respecta, a las recomendaciones señala que se debe poner en
práctica ciertas estrategias de mercado, referentes a: Publicidad, promoción,
atención al cliente, producto y precio.
Finalmente, De la Rosa y Torres (2004) realizaron una investigación
exploratoria, descriptiva con diseño de campo. Las autoras se plantearon realizar
un diagnostico de la situación actual en forma macro, para ello analizaron el
entorno, los factores internos de la empresa, hábitos y consumo del target.
Asimismo, establecer planes que logre posicionarla y recuperar los volúmenes
históricos de las ventas de dicha marca.
Dicha investigación determinó que la empresa no realizaba inversiones
en actividades promociónales y publicitarias ocasionándole un marcado descenso
en los niveles de ventas y por tanto en sus ingresos.
La importancia que tienen estos antecedentes viene dado por la amplia
información que se pudo obtener de los estudios de mercado, tema de
investigación que nos ocupa. Estas investigaciones suministraron información
valiosa referente a las distintas estrategias que se pueden aplicar en las
organizaciones para alcanzar los objetivos y metas planteadas que proporcionen
una mayor rentabilidad y al mismo tiempo garantice la permanencia de la empresa
en el tiempo.
25
BASES TEORICAS
Para llevar a cabo la siguiente investigación se consideró pertinente
iniciar el referencial teórico que servirá de soporte al problema de investigación
con una reseña histórica de la empresa Pasapalos Alex, C.A., posteriormente una
conceptualización referente de lo que es mercado y todos sus componentes, así
como también las estrategias a aplicar como alternativa para la toma de decisiones
en la empresa.
Reseña Histórica de Pasapalos Alex, C.A.
La empresa se funda el 11/07/2.003, su firma jurídica Mercantil es
Resimport, C.A., con denominación comercial “Pasapalos Alex, C.A.”; sus
socios Alexander Urdaneta e Ivonne Gonzalo, el capital de la empresa es de
cuatro millones (4.000.000,00), dividido en cuatro mil (4.000) acciones
nominativas, con valor nominal de mil (1.000) bolívares cada una, pagadas de
forma igual por sus socios, es decir dos mil (2.000) acciones cada una.
La empresa tienen como objeto la fabricación, comercialización y
distribución de chilenas, pasteles y pasapalos, en un merado de mayor y detal. Su
domicilio fiscal se encuentra en la carrera 23 entre calles 20 y 21 de Barquisimeto,
Estado -Lara.
En la actualidad la empresa cuenta con un equipo de trabajo y metas que
han permitido acaparar una parte del mercado. Su distribución y comercialización
se realiza de la siguiente manera:
Venta al Detal
Se realiza en el local comercial bajo condiciones dadas para la venta de pasteles,
chilenas, pasapalos y empanadas criollas. Dicha venta se efectúa en su domicilio,
en horario comprendido de lunes a viernes de 7:00 am a 1:30 pm y e 3:30 pm a
6:30 pm y sábados, domingos y días feriados de 7:00 am a 1:30 pm.
26
Venta al Mayor
La comercialización de la venta al mayor se realiza a través de vendedores que
visitan al cliente, toman el pedido, despachándole el producto y colocándole el
producto en el sitio de venta, la distribución es por zona dividas en este, oeste de
Barquisimeto y Cabudare.
En la economía Moderna se hace imprescindible realizar de la forma mas
conveniente posible un análisis de mercado; por cuanto es el análisis el que va a
permitir desarrollar los argumentos y tomar decisiones con los datos que de
manera directa evalúen la potencialidad del mismo, del producto o del servicio
que se ofrezca o necesite, de tal manera que sea posible alcanzar las metas
propuestas en la empresa Pasapalos Alex, C.A., tomando en cuenta los
competidores tanto actuales como potenciales.
Generalmente es común observar que el análisis de mercado, es uno de los
aspectos o factores que genera mayor dificultad, pues requiere la búsqueda
continua de información sobre los diferentes elementos que conformen el
Mercado; los cuales serán objeto de análisis en el presente trabajo; como las
estrategias que estos elementos utilizan.
Igualmente, se puede precisar el hecho de admitir el análisis de mercado
como un factor relevante para la organización; por cuanto permite cuantificar y
cualificar en algunos casos de forma aproximada, las posibilidades de colocar el
producto a servicio a explorar, brindando la posibilidad de optimizar resultados y
recursos; razón por la cual se considera el análisis de mercado como fundamental
en la gerencia moderna.
Mercado
Baca (1995), plantea que se entiende por mercado el área en que
concluyen las fuerzas de la oferta y demanda para realizar las transacciones de
27
bienes y servicios a precios determinados”. Mercado es la categoría de clientes
que debemos atender.
En este sentido, al estudiar el mercado se determina la probabilidad de que
existe un número suficiente de personas o empresas que están dispuestos a
adquirir un producto o servicio por medio de la información de la demanda.
Entendiéndose el producto como un bien tangible, susceptible a ser
comercializado y el servicio como un conjunto de actividades desarrolladas para
colmar una necesidad humana.
Además, analiza la posición de la competencia en cuanto a la oferta y
determina el precio del bien que se va a ofertar, por ultimo se toma en cuenta la
comercialización, que viene hacer el medio como el producto llegara a los
consumidores o demandantes.
Evolución de Mercado
Wilkie y Moore (2003) plantea que el éxito del mercado no solo puede
generar enormes ganancias, sino también contribuir a la integración económica
del mundo en desarrollo. Para lograrlo es necesario abandonar conceptos
obsoletos de mercado. El mismo, ha ido evolucionando y hace falta nuevos
enfoques y nuevas teorías que permitan captar la complejidad de los fenómenos
característicos del mundo en desarrollo. Si esto parece difícil, considérese que la
tendencia dominante del mercado, en cuanto ha disciplina académica los, no
parece prestar mucha atención a los temas sociales.
Así pues, los focos se concentran en las empresas y los consumidores, y
muy poca gente concibe el mercado desde una perspectiva más amplia o agregada.
No obstante, en cualquiera de las ideas es reconocer que, en cada sociedad, el
mercado constituye una institución humana y tecnológica que refleja la
28
idiosincrasia de su gente y su cultura, la geografía, las oportunidades y
restricciones económicas y las decisiones sociopolíticas.
A continuación se presenta, la evolución del mercado.
Cuadro No. 1 La Evolución del mercado según Wilkie y Moore
ERA RASGOS DISTINTIVOS
Indefinición
(Antes de 1900)
Ausencia de un campo de estudio: Los temas estaban incluidos en el campo de la
economía.
Fundación
(1900-1920)
Desarrollo de los primeros cursos con el título de “mercadeo”; énfasis en la definición
de la actividad de mercadeo como institución económica; identificación de mercadeo
con distribución.
Formalización
(1920-1950)
Desarrollo de “principios de mercadeo” de aceptación general; establecimiento de una
infraestructura para el desarrollo del conocimiento en el campo: conferencias, revistas y
una asociación profesional
Expansión
(1950-1980)
Crecimiento explosivo del mercado masivo estadounidense y el cuerpo de
conocimiento del mercadeo; expansión de la infraestructura académica; desarrollo de
dos tendencias dominantes: el punto de vista gerencial y la perspectiva de las ciencias
cuantitativas y del comportamiento.
Fragmentación
(1980-presente)
Nuevas tendencias en el mundo de los negocios (foco financiero de corto plazo, reingeniería,
downsizing, globalización); impugnación de perspectiva en la filosofía de la ciencia;
intensificación de presiones en el ámbito académico (“publicar o parecer”) expansión y
diversificación de la infraestructura académica en áreas especializadas.
Fuente: Wilkie y Moore. Tipos de Mercado
En la mayoría de los mercados los compradores y los vendedores se
encuentran frente a frente. Pero la proximidad física no es un requisito
29
imprescindible para conformar un mercado. Algunos mercados son muy simples y
la transacción es directa. En otros casos los intercambios son complejos. En todos
los casos, el precio es el instrumento que permite que las transacciones se realicen
con orden. El precio cumple dos funciones básicas, la de suministrar información
y la de proveer incentivos.
Al analizar los mercados se establece la siguiente división:
Mercados Transparentes
Es aquel donde existe un solo punto de equilibrio.
Mercado Libre
Cuando son sometidos al libre juego de las fuerzas de oferta y demanda.
Mercado de competencia Perfecta
Cuando en un mercado existen muchos vendedores y muchos
compradores, es muy probable que nadie, por sus propios medios, sea capaz de
imponer y manipular el precio. Un mercado es perfectamente competitivo cuando
hay muchos vendedores pequeños en relación con el mercado, el producto es
homogéneo, los compradores están bien informados, existe libre entrada y salida
de empresas y decisiones independientes, tanto de los oferentes como de los
demandantes.
Mercados opacos
Cuando, debido a la existencia de información imperfecta entre los agentes
hay más de una situación de equilibrio.
Mercado intervenido
Cuando agentes externos al mercado, como, por ejemplo, autoridades
económicas, fijan los precios.
30
Mercado de Competencia Imperfecta
Cuando hay pocos vendedores, o solo uno, y estos ponen el precio que
ellos desean para el beneficio personal. Las empresas oferentes influyen
individualmente en el precio del producto de la industria, es decir, las empresas
concurrentes no actúan como precio-aceptantes, sino como precio-oferentes,
puesto que, de alguna forma, imponen los precios que rigen en el mercado.
Mercadeo Estratégico.
Ya definido el concepto teórico de mercadeo estratégico podemos orientar
nuestros esfuerzos hacia su entendimiento operacional. Podríamos decir que a
diferencia de un mercadeo operacional, el estratégico está ligado al largo plazo
por lo que su responsabilidad estará ligada siempre a los niveles más altos de la
organización. Fundamentalmente el mercadeo estratégico se puede subdividir en
dos grandes áreas: la selección del mercado escogido como meta de la
organización y la creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que
satisfaga las necesidades del mercado entendidas éstas como las necesidades
insatisfechas de los consumidores del producto o servicio.
Objetivo de Realizar un Análisis del Mercado es:
• Determinar, si existe o no una demanda insatisfecha que justifique que
bajo ciertas condiciones, la puesta en marcha de un programa de
producción de ciertos bienes y/o servicios en un espacio de tiempo y
ambiente
• Analizar las variables políticas que determinan en forma asertiva, la
toma de decisión más adecuada para la instalación de un plan de
producción.
Cadena de Mercado
Al respecto Kástner (2004 ob.cit.) señala que es una secuencia de
actividades lógicas. Entre sus elementos se producen rupturas, entre las que se
tienen:
31
-Distanciamiento con los clientes:
El cual se produce por la invención de terceros, con lo cual muchas veces
la información que llega al cliente o a la empresa es modificada.
-Altas Inversiones
Dichas inversiones se realizan a través de descuentos, ofertas, regalos,
publicidad entre otros, todo ello sin entender realmente cual es el beneficio o
retorno que eso genera para la empresa
-Diseño de Productos y Servicios
Algunas veces se dá sin tomar en cuenta las necesidades reales de los
clientes, que satisface requerimientos pasados y no actuales.
-Poca Relación de toda la Organización
En los esfuerzos de mercadeo de productos y servicios, que surgen de la
falsa idea de que esas acciones pertenecen solo a un departamento.
32
Cadena de Mercadeo
Gráfico No.1
Fuente: George Kastner
Mercado de Relaciones
El mercado de relaciones se dá a través de:
-Los clientes
Se puede lograr un intercambio mutuo que genere valor al cliente y recibe
los beneficios que espera de su relación con la compañía a un precio que
considera justo y que a su vez le permita a la empresa fortalecer relaciones
duraderas.
-Retención
Donde se produce un entendimiento profundo de sus necesidades
reteniéndose al cliente; y en donde el crecimiento de servicios de calidad genera
satisfacción. Dicho de otro modo, se logra un entendimiento profundo de la
evolución de las necesidades del cliente y de su negocio que permite
continuamente refinar la búsqueda de soluciones y generación de valor
Estudio de las Necesidades de los mercados.
Cadena de Mercado
Satisfacción de los cliente
Lealtad de los clientes
Retención de los clientes
Rentabilidad a largo plazo
Mercadeo es un proceso gerencial responsable de crear y proveer satisfacción a los clientes
33
(incluyendo el servicio, precio, ventas y canales de comunicación y el tiempo de
entrega).
-Lealtad
Donde hay mejora en la relación con el cliente, se comparte información
relevante sobre la forma de llevar el negocio.
En ese sentido, todo se convierte en un espiral que se autoalimenta
constantemente. Sin embargo, esa espiral se puede presentar mecanismos de
ruptura cuando alguien ofrece mecanismos de relacionarse mucho mejor, más
inmediatos y más innovadores.
Cabe destacar, que el mercado de relaciones no puede residir únicamente
en el departamento de mercadeo, la empresa debe alinear sus estrategias, recursos
y procesos a través de las distintas funciones para lograr una mayor colaboración
en cada una de las unidades de la misma. La función de mercadeo debe ser
distribuida por toda la organización.
Druker expresa “que el mercado están básico que no puede ser
considerado como una función aislada; es todo el negocio visto desde el punto de
vista de sus resultado final, eso es desde el punto vista del cliente.”
34
El Mercado de Relaciones
Gráfico No.2
Fuente: George Kastner
Dimensiones de las relaciones con los clientes
-Interés
No puede ser una relación forzada sino mutua
-Continuidad
Debe existir una relación constante, donde nunca se olvide al cliente.
-Contacto Directo
Se refiere a mecanismos que garanticen una relación directa.
Satisfacción
Lealtad
Retención
Crecimiento de servicios de calidad
Entendimiento profundo de sus necesidades
Mejora en la relación con el cliente
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-Receptividad
Relacionado con el interés que debe existir de parte y parte.
-Contenido
Existen distintos esquemas de relaciones; pero solo cuando el basamento
es contenido, valor, es cuando la relación se consolida.
Cada una de ellas en torno a la relación empresa-cliente nutre de
sustentabilidad cuando se mantienen vivas.
Dimensión de las Relaciones con los Clientes
Gráfico No.3
Fuente: George Kastner
Relación
Interés
Contenido
Receptividad
Continuidad
Contacto directo
36
Ventajas del Mercado de Relaciones
Una relación a largo plazo con los clientes incrementa la rentabilidad en
forma sostenida, pues en la etapa de inversión no se espera altos índices de
retorno muy al contrario cuando se ha establecido una relación de años con el
cliente.
A través del mercadeo de relaciones con los clientes la cadena de
mercadeo es capaz de generar los resultados deseados y a lo largo de ella produce
ciertas implicaciones:
• Estudio inicial más profundo para identificar cliente, sus necesidades e
intereses, contacto directo con el cliente que represente una ayuda
verdadera.
• Comunicación más participativa para lograr mayor nivel de receptividad.
• Mayor aporte de contenido al cliente y continuidad de la relación.
• Incremento del índice de utilidad por cliente.
Riesgo del Mercadeo de Relación
• Lo que se quiere trasmitir con el señalamiento de estas implicaciones es
que sí no es manejado con cuidado el mercadeo de relaciones puede alejar
a los clientes en vez de acercarlo.
• Los riesgos posibles que se originan y que debemos atender:
• La necesidad de lograr resultados a corto plazo lleva a la empresa a forzar
las relaciones con los clientes, sintiéndose éste último ultrajado.
• No existe un balance entre lo que las compañías piden a sus clientes y el
valor que aporta.
37
• La información que provee el cliente no es analizada de manera efectiva
para idenficar puntos donde puede agregarse más valor.
• La relaciones uno a uno que espera la empresa no son siempre posibles
debido a la alta oferta y solapamiento de servicios.
De allí resulta, por una parte que los clientes se sientan atrapados y
confundidos por una manipulación de mercado. No hay sensación de “win-win”,
es decir, el descontento con el servicio hace que no se logren relaciones leales por
parte del cliente.
Segmentación de Mercado
Según Cravens y Piercy (2003) es el proceso de ubicar a los compradores
en subgrupos de una manera tal que los consumidores en un segmento responden
de forma similar a una estrategia particular de posicionamiento.
Posicionamiento
Así mismo, el autor señala que el posicionamiento se refiere a la
percepción del producto con respecto a la de los productos competidores en
cuanto a sus atributos.
Principales Factores o Componentes del Estudio de Mercado:
Al hablar de componentes o factores de un estudio de mercado es referirse
a aquellos que por su singular y esencial importancia para la ampliación de
cualquier estructura organizativa son imprescindibles dentro de dicho análisis;
dentro de los cuales se nombran a continuación:
• Oferta
• Demanda
• Competencia
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Oferta
La oferta se define como la cantidad de un producto que los fabricantes e
importadores del mismo, están dispuestos a llevar al mercado; de acuerdo con los
precios vigentes, con la capacidad de sus instalaciones y con la estructura
económica de su producción. Esta oferta debe estar en concordancia con la
demanda existente a los fines de poder darse dentro del mercado, el denominado
punto de equilibrio; el cual garantiza una acción cónsona entre la oferta y la
demanda.
Uno de los aspectos del estudio de mercado que suele ofrecer mayores
dificultades practicas en la determinación de la oferta de los bienes o servicios que
se están analizando, y principalmente la estimación de su oferta futura.
La razón de esas dificultades estriba en que las investigaciones sobre oferta
de bienes o servicios deben basarse en informaciones sobre volúmenes de
producción actuales y proyectadas, capacidades instaladas y utilizadas, planes de
ampliación y costos actuales y futuros.
Para definir el tipo de técnicas que se empleará para la recolección de los
datos, el punto previo de mayor importancia parece ser la correcta caracterización
del tipo de oferta que se ha de estudiar. Con ese fin, se puede establecer un
conjunto de reglas empíricas que resultaran de utilidad para ese propósito.
Por su origen, la oferta podrá ser sólo interna, sólo externa, o combinada.
Cualquier de estos casos podrá corresponder a un número más o menos grande de
productores, acercándose a las definiciones de un mercado de competencia (al
menos del lado de la oferta), o a un número reducido de proveedores (oligopolio).
Confrontadas estas situaciones con las que caracterizan la demanda del
producto, se podría componer un cuadro que abarcar el conjunto de las situaciones
posibles que se presentan en cada proyecto.
39
Todos los casos de estudio de mercado pueden reducirse al enfrentamiento
de uno de los seis tipos de oferta con uno de los seis tipos de demanda. En cuanto
a los tipos de oferta se analizaran los siguientes tipos de ofertas:
Análisis de la Oferta Competitiva
En el caso de que la producción actual y prevista del bien o servicio sea
del tipo de oferta competitiva, el análisis se concentrará precisamente en el grado
de capacidad de competencia del proyecto que se está presentando. Por lo tanto,
más importantes corresponde a los costos de producción y a la calidad de los
bienes o servicios actualmente ofertados, más que a la capacidad de producción
existente y prevista.
En efecto, en los casos de oferta competitiva es de esperar que el proyecto
en estudio sea un agregado mas al conjunto de unidades productoras existentes y
su éxito o fracaso, desde el punto de vista del mercado, dependa de su capacidad
para conquistar parte de la demanda proyectada.
Análisis de la Oferta Oligopólica
Cuando la producción actual del bien o servicio que ha dado origen al
proyecto se encuentra organizada en forma oligopólica, será necesario disponer de
información más precisas sobre la utilización de la actual capacidad instalada de
las empresas existentes, sus planes de expansión, su política comercial en
términos de competencia y la estructura general de la oferta ( por ejemplo, si se
trata de un número pequeño de unidades productoras o si hay un número grande
de unidades menores alrededor de una o más unidades de tamaño notoriamente
superior).
40
Demanda
La demanda viene a representar la cuantificación de la necesidad real o
psicológica de una población de compradores (consumidores); con poder
adquisitivo suficiente para poder obtener un determinado producto que satisfaga
dicha necesidad. Esta cuantificación se ha comprobado analíticamente en la
ecuación de línea recta que asocia la demanda con la oferta y sus factores de
incidencia; siendo esta representación esquematizada en la ecuación Y = a + bx
lo cual logra cuantificar en unidades físicas la demanda esperada.
La aplicación del modelo matemático, permite establecer o estimar la
demanda futura del producto; la cual tiene su base en la proyección sobre la línea
de tendencia correspondiente a los datos históricos que con respecto al producto
se han manejado.
Igualmente se hace necesario, para el correcto análisis y proyección de la
demanda clasificar y determinar el producto dentro de un grupo o categorías que
se corresponden con el tipo de bien a producir; dentro de las cuales tenemos:
• Bienes de Consumo Esencial
• Bienes de Consumo Suntuario
• Bienes Intermedios
• Bienes de Capital
El análisis de la demanda tiene por objeto demostrar y cuantificar la
existencia, en ubicaciones geográficamente definidas, de individuos o entidades
organizadas que son consumidores o usuarios actuales o potenciales del bien o
servicio que se piensa ofrecer.
En un sentido restringido del término, ese análisis está íntimamente ligado
a la capacidad de pago de los consumidores. Pero en un sentido más amplio el
análisis debe abarcar el estudio de la cantidad deseable o necesaria de un cierto
41
bien o servicio, independientemente de la posibilidad de pago directo por parte de
aquellos para quienes ese bien o servicio será producido. Esas son sus
características.
Cualquiera que sea el tipo de bienes o servicios que se analicen, el estudio
de la demanda contenido en el documento del proyecto debe abarcar tres grandes
temas: el volumen de la demanda prevista para el periodo de vida útil del
proyecto, teniendo en cuenta la oferta de otros proveedores; y los supuestos que se
han utilizado para fundamentar las conclusiones del estudio.
En el desarrollo del estudio de la demanda, sin embargo, es frecuente que
se siga un orden diferente, comenzándose, por ejemplo, por establecer y justificar
los supuestos que se utilizarán para llegar finalmente a conclusión relativas a la
demanda futura. Estos supuestos (o hipótesis de trabajo) pueden agruparse en dos
categorías:
• Los que se relacionan con la evolución histórica de la demanda.
• Los relativos a la proyección de la demanda futura.
Supuestos Relativos a la Evolución Histórica de la Demanda
La evolución histórica de la demanda de bienes o servicios determinados
se analiza estadísticamente a partir de la cuantía de esos bienes o servicios que se
han puesto a disposición de la colectividad y que ella ha utilizado en el pasado.
Esta cuantía o este volumen se estudia para un cierto período, cuya extensión
dependerá del tipo de bienes o servicios que se está utilizando, así como del tipo
de información disponible. Si se trata de bienes de consumo generalizado
(textiles, alimentos) el período puede ser mayor (10 a 15 años) que el que se tome
para bienes recién introducidos en el mercado producidos con una tecnología
nueva, que corresponden a cambios en las pautas de consumo y que, por lo tanto,
registran variaciones menos previsibles de comportamiento.
42
El tipo de información estadística disponible condiciona también el
período que abarca el análisis histórico. En la medida que hayan cambiado en el
tiempo las bases de cálculo de esa información se habrá restado por ese motivo
homogeneidad a las demás informaciones y se corre el riesgo de distorsionar las
conclusiones que se busca obtener.
El propósito del análisis histórico del comportamiento de la demanda de
un cierto conjunto de bienes y servicios es obtener una idea de la evolución
pasada de esa demanda a fin de poder pronosticar su comportamiento futuro con
un margen razonable de seguridad. No se trata sólo de extrapolar una tendencia,
sino de estudiar los posibles factores modificantes de la política económica,
sustitución o complementación del uso o consumo de bienes, cambios en la
estructura de la población, modificaciones significativas en el volumen y en la
distribución del ingreso, coyunturas internacionales y otros que permitan construir
una hipótesis sobre la evolución futura de la demanda.
En general, el tipo de supuestos que se utilizan al interpretar la evolución
histórica de la demanda se refieren a elementos como la constancia en las
preferencias de los consumidores durante el período analizado o la regularidad en
las pautas de cambio de esas preferencias, cuantificables por ejemplo a través de
la aplicación de coeficientes de elasticidad-precio, elasticidad-ingreso y
elasticidad de sustitución.
La información requerida para analizar la evolución de la demanda pasada
se obtendrá de fuentes como encuestas a consumidores y estudios de la estructura
del gasto de las familias, y ventas. Esa información deberá procesarse teniendo
en cuenta que las conclusiones que de ella se extraigan se basarán en ciertas
hipótesis de comportamiento relacionadas a su vez con las características
socioeconómicas de los grupos que históricamente han sido demandantes de los
bienes o servicios en estudio.
43
Supuestos Relativos a la Proyección de la Demanda Futura
En su forma más general, las técnicas de proyecciones de la demanda se
basan en:
• Conocimiento de la evolución histórica de la demanda
• Disponibilidad de una explicación desagregada razonable que
justifique esa evolución histórica.
• Planteamiento (y justificación) de la probable constancia o
modificación futura de la circunstancia que se han presentado como
explicación de la tendencia histórica.
• Cuantificación de las tendencias que se espera ha de seguir la demanda
en el futuro.
Así, la extrapolación simple de la tendencia implica suponer que en el
futuro los elementos y circunstancia que han modelado la forma de la demanda
continuarán comportándose de la misma manera. Sin embargo, el mismo marco
permite realizar proyecciones más afinadas de la demanda. En efecto, a partir de
la identificación de los elementos que, a juicio del proyectista, explican
adecuadamente el comportamiento histórico de la demanda, se puede analizar
separadamente la evolución futura de cada uno de ello. Esos elementos pueden
ser, por ejemplo, la evolución del ingreso nacional y su distribución, la movilidad
de la población y su tasa de crecimiento, el comportamiento del sistema de precios
y la respuestas o la evolución de la demanda de otros bienes cuando haya
correlación con la demanda analizada. Los instrumentos de análisis de esa
evolución futura provienen del plan de desarrollo de la economía o de la
proyecciones de política, explicitas o implícitas, que se hayan formulado.
Las técnicas habituales de proyección de la demanda no son, en principio,
aplicables al caso de proyectos que propusieran bienes o servicios sobre los cuales
no existen antecedentes de demanda en la sociedad dentro de la cual se prevé que
se utilizarán, es decir, para bienes o servicios nuevos. Sin embargo, aun en estos
casos es posible analizar el comportamiento de la demanda, sea a través del
44
estudio de bienes o servicios similares, sea recurriendo a datos de otros países,
regiones o ciudades de nivel y estructura de ingresos análogos, suponiendo que
los elementos explicativos de la evolución de la demanda en esos otros países
serán también válidos para el caso en estudio, con los ajustes que corresponda.
Cuando se trate de proyectos de carácter estrictamente económico es decir,
aquellos sólo realizables si a la necesidad que los determina corresponde la
posibilidad y disposición de los consumidores o usuarios de pagar los precios
fijados a los bienes o servicios producidos, la proyección de la demanda se basará
en variables de distinta naturaleza según se trate de bienes o servicios de consumo
final o intermedio o de bienes de capital.
En el caso de bienes o servicios de uso o consumo final, las variables que
se analizarán son los contingentes y tasas de crecimiento de la población
consumidora, el nivel y la distribución de su ingreso, su distribución geográfica,
su idiosincrasia y las posibilidades de cambios técnicos en la producción que
afecten la calidad o los costos de los bienes o servicios.
En el caso de bienes o servicios intermedios, la proyección se basará
principalmente en el análisis de la evolución prevista de las actividades que los
emplean como insumo. El instrumento analítico adecuado, si falta un cuadro de
insumo-producto suficientemente desagregado, es un estudio de fuentes y usos en
términos físicos, que incluya la producción y utilización de estos bienes o
servicios en la obtención de los productos finales correspondientes.
Cuando se trate de bienes de capital, las variables a base de las cuales se
proyectará la demanda son las necesidades de expansión, de mantenimiento y de
sustitución de edificios, máquinas, aparatos y otros bienes de producción que
plantea el aparato productivo existente.
45
Otros aspectos que deben aclararse en el análisis de la demanda y orientar
la presentación del estudio son el ámbito del mercado a que se destina la
producción interno, externo o combinado y su amplitud en cuanto al número de
consumidores: si es una demanda concentrada en unas pocas entidades
económicas (oligopsonio) o si está dispersa en un gran número de empresas o
personas.
Competencia
Analizar la competencia como factor dentro del Mercado; es muy
importante, ya que a través de ella se pueden describir a los competidores con
premisas elaborados en las expresiones:
¿Quiénes son? Identificación
¿Dónde están? Ubicación
¿Qué tamaño tienen? Capacidad Instalada
¿Cuánto usan del tamaño? Producción
¿Cuál es su participación? Productividad
A juicio de Herderson (1998), señala que los efectos de la competencia
permean la vida económica. Precios, salarios, métodos de producción, que
productos son producidos y en que cantidades, el tamaño y organización de las
firmas comerciales, la distribución de recursos y las rentas personales, son
resultados de un proceso competitivo.
Producto, Precio, Plaza y Promoción. Producto
A juicio de Wilkier y Moore (2003 ob.cit) exponen que, el servicio como
producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está compuesto es
fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing de servicios.
Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los
46
productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que
ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos.
El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de
servicios y productos ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se
entrega. También se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de
marcas, garantías y servicios post-venta. La combinación de los productos de
servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de
productos y servicios prestados.
Las organizaciones necesitan establecer vinculaciones entre el producto
según lo reciben los clientes y lo que ofrece la organización. Al hacerlo así es útil
plantear una distinción entre:
El concepto de beneficio del consumidor: este concepto es un conjunto de
atributos funcionales, eficaces y sicólogos. A partir de la idea del beneficio para el
consumidor es posible definir el concepto de producto.
La clarificación, elaboración y traducción del concepto de beneficio del
consumidor plantea varios problemas para quienes comercian productos. Primero,
los productos ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados
por consumidores y usuarios. Pero los consumidores y usuarios pueden tener
claridad o no respecto a lo que requieren, expresan o no expresan claramente en el
anunciado de sus requerimientos.
Pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la
inexperiencia de lo que se requiere o la inhabilidad para determinar su necesidad.
En segundo lugar, los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a
experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a través de nuevas expectativas
o cambios en los hábitos de consumo del producto. En tercer lugar, existen
problemas prácticos de evaluación para los oferentes de los productos al deducir
47
medidas basadas en el consumidor sobre la importancia de los beneficios
buscados en los productos, las preferencias entre ellos y los cambios en su
importancia.
El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a
cualquier producto o servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en
cierto sentido, ayuda a fabricar su propio "producto" a partir de una serie de
posibilidades ofrecidas.
El concepto de producto: este concepto es la definición de los que ofrece la
organización de productos con base en los beneficios buscados por los clientes; es
decir, en qué negocio se está y que necesidades y deseos se tratan de satisfacer.
La definición del concepto de producto debe ir seguida de la traducción de
dicho concepto en una oferta de servicio y en el diseño de un sistema de entrega
del servicio; es decir, el concepto de servicio es el núcleo central de la oferta del
mismo y generalmente se encuentra explicito en el concepto de posicionamiento.
Con base en todo lo anterior es evidente que un producto constituye un
fenómeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales
debe tener en cuenta el gerente al manejar su organización. Pues está requiere una
clara comprensión de estos elementos y de las relaciones e interacciones entre
ellos.
En este sentido, la gerencia exitosa de una organización solamente se
puede lograr mediante la integración sensata de los factores que comprenden el
producto desde el punto de vista del proveedor con las expectativas y
percepciones del consumidor. Esta es una tarea difícil, acrecentada por el hecho
de que pocas organizaciones tienen solamente un producto. La mayor parte de ella
ofrece una línea de productos.
48
Precio
Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia
de mercado tanto para las de consumo como para servicios. Como ocurre con los
demás elementos de la mezcla de mercado, el precio de un producto debe tener
relación con el logro de las metas organizacionales y de mercado.
Los principios de fijación de precios y prácticas de los productos tienden a
basarse en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como
ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay
mucha diversidad en los productos.
Las características de los productos pueden influir en la fijación de precios
en los mercados. La influencia de estas características varía de acuerdo con el tipo
de producto o servicio y la situación del mercado que se esté considerando. Sin
embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales
fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda.
Los clientes pueden demorar o posponer los requerimientos de los
productos o uso de los servicios. Estas características conducen a una competencia
más fuerte entre los vendedores de productos y servicios e, incluso, pueden
estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto
plazo.
Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociación entre
comprador y vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos
específicos del cliente.
Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos.
Mientras más exclusivo sea un producto, mayor será la discrecionalidad del
49
vendedor en la fijación del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los
precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta ida es un tanto subjetiva.
Las necesidades de las personas pueden fijar límites geográficos o de
tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, los compradores
pueden buscar el producto dentro de ciertas zonas geográficas o de tiempo. El
grado de competencia que opera dentro de estos límites influye en los precios
cobrados.
Los precios cobrados por los productos dependen de lo que el mercado
quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de una serie de factores que incluyen
condiciones económicas, susceptibilidad de los consumidores ante los precios,
competencia en el mercado, nivel de demanda, urgencia por necesidad de
comprador y muchos otros factores. En general se puede decir que el precio es en
gran parte determinado por las “fuerzas del mercado”.
Posición planeada del mercado para el producto: la posición del mercado
significa el sitio que se pretende ocupe el producto ante los ojos del cliente y en
comparación con los competidores. Se refiere al posicionamiento percibido del
producto en relación con los otros.
Claramente, el precio es un elemento importante de la mezcla que influye
en esta posición. Los productos tangibles pueden ocupar una posición particular
debido a sus características físicas; los servicios, por el contrario, se posicionan
sobre la base de sus atributos intangibles. En general, el precio influiría en la
posición del mercado.
Rol Estratégico del Precio
Las políticas de precios tienen un papel estratégico con el fin de lograr los
objetivos organizacionales. Así pues, la decisión sobre precios para un producto o
servicio particular debe ajustarse a objetivos estratégicos. Cualquier estrategia de
50
precios debe ajustarse a la forma en que se manejen los demás elementos de la
mezcla de marketing para alcanzar metas estratégicas.
De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijación de
precios, y que fueron mencionados anteriormente, se pueden establecer dos
métodos para la fijación de los precios de los productos: precios basados en costos
y precios orientados hacia el mercado.
Precios basados en costos:
• Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mínima. Los
precios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a
esta categoría. Si la entrada está severamente restringida, los precios se
relacionarán más con la capacidad y voluntad del cliente para pagar y
menos con los costos.
• Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la protección del
consumidor fijando precios sobre una base costo más un margen modesto.
Precios Orientados al Mercado
• Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la
participación en el mercado mediante una agresiva política de precios.
• Orientados al cliente: Precios establecidos en relación con las actitudes y
comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar
para permanecer en armonía con los precios.
• Cabe destacar que en los precios basados en los costos el problema más
importante está dado en que en los negocios, es difícil establecer una
“unidad” de producto y menos aún calcular su costo.
Una vez determinado el precio se pueden emplear técnicas tácticas de precios.
En este sentido la táctica particular a utilizar dependerá de la clase de servicio
implícito, el mercado objetivo y las condiciones generales que en ese momento
51
predominan en el mercado. Algunas de estas tácticas de precios frecuentemente
utilizados en los mercados son:
Precios Diferenciales o Flexibles
Este precio consiste en la práctica de cobrar precios diferentes de acuerdo
Con la voluntad de pagar de los clientes.
La capacidad de utilizar tácticas de precios diferenciales depende de que
un mercado sea susceptible de segmentación sobre la base de un precio, baja
posibilidad de reventa o reasignación de un servicio a otro y mínimo
resentimiento del cliente hacia la práctica.
Estos precios parecen constituir una de las prácticas más comunes en el
sector servicios, denominándose como “precio convenido”.
Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan los precios
diferenciales son que los clientes pueden demorar sus compras esperando a que se
utilicen los diferenciales o pueden llegar a esperar descuentos como una
característica regular de una oferta del producto. Debido a estos problemas
algunas organizaciones prefieren emplear práctica de precios uniformes,
cobrando el mismo precio a todos los clientes independientemente del tiempo,
lugar o capacidad de pago.
Precios Discretos
Implica establecer el precio de modo que quede dentro del nivel de
competencia de la unidad que toma decisiones y que simpatice con un producto
particular u organización.
Precios de Descuento
Los precios de descuento se presentan en casi todos los mercados y tienen
por finalidad constituir una recompensa por la compra de productos realizados
52
que permitan que haya producción y consumo del mismo, o como instrumento
promocional.
La mayoría de las organizaciones puede ofrecer reducciones especiales o
pago de esta naturaleza. Lo que no se entiende muy bien es que estos pagos
erosionan los márgenes disponibles para el productor. Sin embargo, tienen
importancia estratégica.
Precios de Distracción
Esto se presenta cuando se puede publicar un precio básico bajo para un
producto o servicio, con el fin de fomentar una imagen de estructura de precios
bajos.
Precios Garantizados
Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si se garantizan
ciertos resultados.
Precios para Mantener un Precio Alto
Esta práctica se utiliza cuando los consumidores asocian el precio de un
producto con su calidad. En estas circunstancias algunas organizaciones
deliberadamente persiguen una posición de alto precio y alta calidad.
Precios de Artículos de Promoción
Implica cobrar un precio reducido para el primer pedido o contrato con la
esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejores precios. La principal
desventaja consiste en que un precio inicialmente bajo puede convertirse en un
precio tope. Los clientes se pueden resistir ante otros aumentos de precio una vez
que se ha establecido ese tope.
53
Precios de Comprensión
Es una práctica similar a los precios de distracción en la cual se cita un
precio básico bajo pero los "extras" tienen cargos relativamente superiores.
Alineación de Precios
Esto ocurre cuando los precios no sufren variación pero la calidad,
cantidad y nivel del producto refleja cambios de costos. Un problema con este
método es que la diferenciación de calidad, cantidad y nivel del producto tiene
que ser relativamente fácil de detectar para los clientes.
Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o marco es
adecuado para todas las decisiones. Cada decisión sobre precios debe tener en
cuenta las circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, el producto y
sus características y la situación en el mercado.
Promoción
La promoción en los productos puede ser realizada a través de cuatro
formas tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas. Estas son:
• Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no
personal y promoción de los productos a través de un individuo u
organización determinados.
• Venta personal: definida como la presentación personal de los productos
en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito
de hacer ventas.
• Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no
personal de demanda para un producto obteniendo noticias
comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u
obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado
por el patrocinador del producto.
54
• Promoción de ventas : actividades de marketing distintas a la publicidad,
venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los
clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.
Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más
efectivos de influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, existen
evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de
servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no
utilizarse en forma correcta.
Los propósitos generales de la promoción en el mercado son para crear
conciencia e interés en el producto y en la organización, para diferenciar la oferta
de productos de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de
los productos disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el
producto.
En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el
producto a través de información, persuasión y recuerdo.
Las diferencias entre productos pueden tener algunas consecuencias para
el programa promocional de la organización, por lo que se hace necesario cumplir
con algunos principios en cada elemento de la promoción para, de este modo,
lograr un impacto más efectivo. Estos principios son:
Publicidad
• Utilizar mensajes claros sin ambigüedades
• Destacar los beneficios de los servicios
• Solo prometer lo que se pueda dar.
• Publicidad para los empleados.
• Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de
producción del producto.
55
• Crear comunicación verbal.
• Dar continuidad a la publicidad.
La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones par lograr su
eficiencia:
• Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor.
• Construir una personalidad adecuada para la compañía.
• Identificar la compañía con el cliente.
• Influir en el personal de la compañía sobre la manera de tratar a los
clientes.
• Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.
Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de los productos.
Pautas del Modelo:
• Instrumentar el encuentro de la compra del producto.
• Facilitar la evaluación de la calidad.
• Hacer tangible el producto.
• Destacar la imagen organizacional.
• Utilizar referencias externas a la organización.
• Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el público.
• Reconocer la participación del cliente durante el proceso de diseño del
servicio para generar especificaciones del cliente haciendo preguntas,
indicando ejemplos,
Promoción De Ventas
El aumento de la actividad de promoción de ventas en muchos mercados,
en los últimos diez o quince años, ha sido uno de los cambios principales que ha
tenido lugar en marketing. Formas particulares de actividad han recibido mayor
56
atención que otras; pero ante todo es un campo del marketing que espera más
atención detallada.
Finalmente la promoción de ventas es un elemento de la combinación de
promoción en una organización. Los programas promociónales más efectivos son
aquellos que se ajustan a toda la estrategia promocional y se consideran a su vez
como un elemento en la estrategia general del marketing.
Plaza
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles,
tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio,
entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición
de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento
de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención en o referente a los
productos debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento
de elementos físicos.
La generalización usual que se hace sobre distribución, es que la venta
directa es el método más frecuente y que los canales son cortos. La venta directa
ciertamente es frecuente en algunos mercados, pero muchos canales contienen uno
o más intermediarios. Sería incorrecto decir que la venta directa es el único
método de distribución en los mercados de productos.
Estas opciones son las mismas para productores de elementos físicos, las
cuales son:
Venta directa: La venta directa puede ser el método escogido de distribución
para un servicio por elección o debido a la inseparabilidad del producto y del
proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por elección, el vendedor lo hace
así posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un mejor
control del producto, obtener diferenciación perceptible del servicio o para
57
mantener información directa de los clientes sobre sus necesidades.
Venta a través de intermediarios: El canal más frecuentemente utilizado en
organizaciones es el que opera a través de intermediarios. Las estructuras de
canales de productos varían considerablemente y algunas son muy complejas.
En los mercados existen muchas formas de intermediarios. Estos son:
Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte,
seguros, crédito y servicios de empleo e industrias.
Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un producto o
servicio y con autorización para venderlo.
Intermediarios institucionales: Están en mercados donde los productos tienen
que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa de
Valores o la Publicidad.
Mayoristas : Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales o
productos de lavandería para la industria.
Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y establecimientos que
ofrecen productos para el lavado en seco.
La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del
servicio vendido.
La importancia definitiva de la ubicación en muchas operaciones con
productos da como resultado métodos más sistemáticos que antes. La intuición
sigue desempeñando su papel como parte en la toma de decisiones pero cada vez
se complementa más con análisis más cuidadosos y metódicos en el campo de los
58
productos. Los vendedores cada vez tienen más conciencia de la importancia que
tiene la elección de la ubicación y de los canales en la mezcla de mercado.
Investigación de Mercados
Larrarte (1992) expresa, que la investigación de mercados abarca desde la
encuesta y el estudio descriptivo del mismo hasta la elaboración de estadísticas
para poder analizar las tendencias en el consumo, y poder prever así la cantidad de
productos y la localización de los mercados más rentables para un determinado
tipo de bien o servicio. Cada vez se utilizan más las ciencias sociales para analizar
la conducta de los usuarios. La psicología y la sociología, por ejemplo, permiten
identificar elementos clave de las inclinaciones de las personas, de sus
necesidades, sus actividades, circunstancias, deseos y motivaciones generales,
factores clave para entender los distintos patrones de comportamiento de los
consumidores.
Lo antes expuesto, resume que con una investigación de mercado, permite
acercarse más la organización con los clientes para establecer relaciones más
sólidas, definidas en:
• La misma, debe entender en detalle las motivaciones y necesidades a
través de un genuino involucramiento con el cliente.
• Proveer soporte emocional al cliente, respetar la privacidad y preservar la
confianza.
• Enfatizar el concepto de socios de negocios y de valor y beneficios
asociados con la interacción continua. Es decir, brindar contenido.
• Comunicar y demostrar constantemente cuan importante es el cliente para
la empresa, sin mentir sobre la intención comercial.
59
Estrategias
Para francés (2004), las estrategias junto con las herramientas de
planificación pueden parecer complejas a primera vista, pero entrañan ideas
sencillas que pueden aplicarse con facilidad en las grandes empresas, en las más
pequeñas, en todo tipo de organizaciones y en general en la vida cotidiana.
Matriz Estratégica
El autor la define como un conjunto de lineamientos que orientan el
desarrollo a largo plazo de la organización. Se ha formalizado a lo largo de
últimos cincuenta años e incluye los fines, la misión, los valores y la visión.
Visión
Las organizaciones definen a que se dedican, más allá de los productos que
ofrecen en un momento dado. Lo hacen al identificar las necesidades del mercado
que intentan satisfacer y su grupo de clientes metas. Para los individuos la misión
equivale a la vocación, en un sentido profesional o socia: el derecho, la medicina,
la política, la religión, la educación, los negocios, el servicio social. La vocación
determina lo que la persona hace por los demás, pero no todos tienen una.
Fines
Son los objetivos permanentes de los accionistas, lo que esperan de la
empresa: permanencia, beneficios economitos, crecimiento, prestigio y bienestar
de sus miembros.
Valores
Pertenecen a las personas aunque últimamente también se les atribuya a la
empresa. Define lo que se considera el bien, como distinto del mal y establecen
los límites de comportamiento aceptable. Sobre ellos han escrito filósofos y
teólogo: Honestidad, equidad, justicia, honor, valor, ausencia de discriminación,
transparencia, consecuencia, responsabilidad, previsión, entre otros. Quienes
60
dirigen las organizaciones seleccionan algunos, los adoptan y esperan que llegue
hacer compartidos y usados como guía colectiva de conducta.
Visión
Es la ambición de la empresa, lo que quiere llega a hacer. En tiempos de
globalización, tal ambición puede ir desde ser una empresa que sobreviva en el
ámbito local hasta convertirse en líder mundial en su industria. No todos los
individuos definen su ambición personal. Cuando lo hacen, debe estar basada en
su misión, fines y valores.
Análisis FODA como Herramienta para la Toma de Decisiones
La matriz de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas (FODA)
Es quizás la herramienta más conocida en la planificación estratégica. Permite a
los directivos de la organización así como también a los usuarios ubicarse en su
situación y sentar las bases para formular estrategias. Es útil recurrir a este análisis
cada vez que se requiere formular una estrategia:
Oportunidades
Son situaciones o tendencias identificadas en el entorno que resultan
favorables para alcanzar los objetivos o la visión.
Amenazas
Son, por el contrario situaciones o tendencias que podrían impedir el logro de
los objetivos o de la visión.
Fortalezas
Son características de la organización o el individuo que ayuda a
aprovechar las oportunidades y rechazar las amenazas.
61
Debilidades
Son las características opuestas a las fortalezas.
Las oportunidades y amenazas son siempre condiciones externas a una
organización o una persona. Cuando se trata de una empresa u otro tipo de
organizaciones, la fortaleza y debilidades pertenecen al grupo promotor.
Estrategias para la Administración Óptima de la Participación en el Mercado
Según Kotler y Bloom (2000) las diferentes estrategias que puede usar una
empresa para lograr, o mantener, su participación optima o para elevarla a un
nivel superior. Las mismas, están inmersas dentro de cuatro amplias
categorías:
• Consecución de la participación
• Mantenimiento de la participación
• Reducción de la participación
• Reducción de los riesgos.
Consecución de la Participación
En la mayoría de los casos las empresas que analizan su posición en el
mercado llega a la conclusión de que están operando por debajo de su
participación óptima. En suma, consideran que una mayor participación en el
mercado promete mayores utilidades sin presentar riesgos
conmensurablemente mayor.
Las estrategias para la consecución de la participación deben ser elaboradas
con base a varias consideraciones sí:
• El mercado principal está creciendo, es estable o está disminuyendo.
• El producto es homogéneo o fácilmente diferenciable.
62
• Los recursos de las compañías son muchos o pocos, en relación con los
recursos de los competidores.
• Existen uno o varios competidores y que tan efectivos.
Mantenimiento de la Participación
Al evaluar su posición dentro de un mercado, algunas empresas verán que,
de hecho, están operando a un nivel óptimo de participación. El costo o los riesgos
de aumentar su participación cancelarían las ganancias. Por otra parte, una
disminución de su participación actual reduciría su redituabilidad. Estas empresas
están dedicadas a mantener su participación en el mercado.
Tales organizaciones encuentran, sin embargo, que estabilizar su
participación resulta casi igual al reto de expenderla.
Reducción de la participación
Algunas de las organizaciones que analizan la redituabilidad y los riesgos
asociados a su presente participación en el mercado podrían llegar a la conclusión
de que se han extendido excesivamente en el mercado global o en ciertos
submercados. Su elevada participación las coloca en el “lugar caliente” con
demasiada frecuencia, o comprende demasiados clientes marginales. Estos
factores pueden llevar a una empresa a considerar la manera de reducir su
presencia dentro del mercado.
La reducción de la participación exige la aplicación de principios de
“desmercadeo generales o selectivos.
Reducción de los Riesgos
Las empresas que lleguen a la conclusión de que su elevada participación
resulta peligrosa quizás quieran adoptar estrategias que reduzcan los riesgos, el
lugar de estrategias que reduzca la participación. Se ha dicho que la participación
63
óptima es a la vez función de redituabilidad y riesgo, y que en cualquier éxito que
se logre en la reducción de los riegos que rodean una participación grande es
equivalente a la optimización de la participación.
Las empresas pueden considerar varias medidas con el objeto de reducir la
inseguridad que rodea la elevada participación en un mercado, incluyendo:
relaciones públicas, pacificación competitiva, la dependencia, la legislación, la
diversificación y la sensibilidad social.
Bases Legales
La Constitución Nacional de la República Bolivariana de Venezuela
(1999), establece en su artículo No.308, que el Estado protegerá y promoverá la
pequeña y mediana industria, con el objeto de fortalecer el desarrollo económico
del país y asegurará la capacitación, asistencia técnica y financiamiento oportuno.
Asimismo, por la Ley de Higiene y Seguridad Industrial, para el
cumplimiento de las normas de higiene para la elaboración y conservación de los
productos.
Además, la empresa se rige por todas las disposiciones contenidas en el
código de comercio venezolano, la Ley de Impuesto al Valor Agregado, Ley de
Impuesto Sobre la Renta, entre otros.
Sistema de Variables
Según Balestrini (1998), “las variables son aspecto o dimensión de un
objeto, o una propiedad de estos aspectos o dimensiones que adquieren distintos
valores y por lo tanto varía” (p.102).
64
En los trabajos de investigación las variables constituyen el centro del
estudio y se presentan incorporados en los objetivos específicos, motivo por el
cual debe identificarse y definirse conceptualmente.
Es por ello, que según el planteamiento del problema las variables
analizadas en esta investigación son: Estudio de mercado como alternativa de
toma de decisiones estratégicas en la empresa Pasapalos Alex, C.A
Definición Conceptual de las Variables.
Consiste en la elaboración de un estudio de mercado que nos sirva como
una alternativa viable como estrategia gerencial para tomar decisiones en la
empresa Pasapalos Alex C.A,. Esta estructurado de la siguiente manera:
Estudio de Mercado: su objetivo es verificar la posibilidad real de captar
nuevos clientes, mantener los que ya tiene y medir la fidelidad de estos clientes
así como también, la penetración de los productos de Pasapalos Alex C.A en
otros mercados. Tiene como sub-dimensiones: producto, demanda, oferta,
comercialización, precio, calidad, competencia entre otros. La información de las
mismas será recolectada a través de un cuestionario y guía de revisión
documental.
En esta investigación, se encuentra inmersa esta variable en una dimensión
empresarial, la cual tiene como indicador los sistemas administrativos tomando
como sub-indicador la planificación, recurso humano, factores internos y
externos que de alguna manera afectan a la empresa, la comunicación y en general
todos los procesos .aplicados en la administración de la empresa y en la ejecución
de las actividades.
65
Definición Operacional
Según Balestrini (1997), representa el desglosamiento de la misma en
aspectos cada vez más sencillos que permitan la máxima aproximación para poder
medirla y se agrupan bajo las denominaciones: dimensión, indicador y sub-
indicador si se considera pertinente.
66
CAPITULO III
MARCO METODOLOGICO
Diseño de la Investigación
La investigación sobre “Estudio de Mercado como una alternativa para la
toma de decisiones estratégicas en la empresa Pasapalos Alex C.A”, de acuerdo a
las características de las variables es una investigación de diseño no experimental
con base de campo-documental. Según Hernández y otros (2003) la investigación
no experimental es la que se realiza sin manipular deliberadamente la variable
independiente, se basa en variables que ya ocurrieron o se dieron en la realidad sin
la intervención directa del investigador.
En esta investigación se elaboró un estudio de mercado como alternativa
para la toma de decisiones de la empresa Pasapalos Alex, C.A. Al respecto, esta
indagación procedió de datos aportados por los dueños o gerentes de la empresa
Pasapalos Alex C.A y los clientes de esta así como también del mercado en
general.
En este orden de ideas, según la cobertura en el tiempo se dice que es una
investigación transaccional ya que se analizó todo lo referente al mercado, de
Pasapalos Alex C.A , tomando en cuenta las expectativas respecto a éste, que
tienen los dueños de la empresa, como lo expresa Hernández (Ob. cit.) p. 270, “el
propósito de los estudios transaccionales es describir variables y analizar su
incidencia e interrelación en un momento dado”, (en esta investigación se estudió
la interrelación de Pasapalos Alex C.A con sus empleados, gerentes y con el
mercado. Para diagnosticar la situación actual de la empresa y poder reconocer los
factores externos e internos que afectan el buen desenvolvimiento de la misma;
del mismo modo, se pudo medir la opinión de los clientes y se describió las
ventajas de un estudio de mercado para la toma de decisiones.
67
Tipo de la Investigación
De acuerdo a su propósito, el estudio se ubicó en la modalidad de una
investigación de estudio descriptivo con diseño de campo, pero será
complementado con una base documental.
Para obtener los datos necesarios y llevar a cabo la investigación se
procedió a observar directamente las respuestas de los directivos de la empresa y
clientes en general y se complementó con textos y bibliografía relativos a la
investigación de mercado para la toma de decisiones estratégicas.
Estas posibilidades, admiten una amplia exploración y estudio de los
factores que según diversos autores y especialistas en materia de estudio de
mercados para la toma de decisiones estratégicas, tienen incidencia directa e
indirecta con las expectativas y preocupaciones que conllevan a los dueños de la
empresa para la satisfacción de los clientes.
Población y Muestra
Según Sabino (1994), la población es; “un conjunto de unidades que
constituyen el universo” (p.104). De igual manera, Busot (1991), expresa
que:”la población constituye el conjunto de elementos afines de una o más
características, tomando como una totalidad sobre la cual se generalizan las
conclusiones de la investigación” (p.111).
La población de estudio está constituida por los clientes de la empresa
Pasapalos Alex C.A, por el mercado en general de dicha empresa ubicada en
Barquisimeto Estado Lara; y se tomó como fuente de información
intencionada los individuos que gestionan los niveles gerenciales y de cuyos
actores se requiere conocer su opinión. Que en total son doce (12),
68
desglosados de la siguiente manera dos a nivel de directivo y diez empleados.
En cuanto a saber la opinión de los clientes potenciales, reflejada en la
satisfacción de sus necesidades de compra y requerimientos, el investigador
realizó una encuesta a los mismos.
Se escogió una muestra de todos los clientes de Pasapalos Alex, C.A.,
ubicados en las distintas zonas de Barquisimeto, Estado Lara, siendo un total de
30 clientes/empresas, dado que es de vital importancia para el presente estudio
investigar y medir en términos cualitativos y cuantitativos a través de encuestas
las necesidades y opiniones reales de los principales clientes que realizan
compras constantes y en volúmenes, de allí emitir conclusiones que permitieron
capturar verdaderamente la realidad en cuanto a la demanda, oferta, precios,
servicio y comercialización, así como también detectar las fallas de la empresa y
crear bases sólidas para la captación de nuevos mercados que permitan el
crecimiento de la empresa Pasapalos Alex, C.A.
Del anterior planteamiento se puede apreciar la facilidad de definir y
enumerar todos los elementos que conforman dicha población, por lo que a través
de la base de datos de la empresa, el investigador, conoce el tamaño de la
población, la cual esta conformada por treinta (30) clientes/Empresas, motivo
por el cual se trabajó con todas las unidades de análisis, por ser el número de
sujetos en estudio relativamente pequeño, y así, garantizar una mayor
confiabilidad en los resultados de la investigación.
Unidades de Observación
Para obtener la información requerida para llevar a cabo esta
investigación, se recurrió a las unidades de análisis en la modalidad indirectas, las
directas corresponden a los instrumentos aplicados a los clientes de la empresa
69
Pasapalos Alex C.A y a los sujetos que planifican, coordinan y toman decisiones
en ella. Representados por una encuesta aplicada a los usuarios y a la directiva
La indirecta corresponde a la información obtenida con base a los
documentos, manuales, y bibliografía en general. Hurtado (1998).
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos
Padua (1989), señala que:
... un instrumento de recolección de datos es cualquier recurso de que
se vale el investigador para acercarse a los fenómenos y extraer de
ellos la información. La recopilación de datos se remite al uso de
técnicas que establece la forma o reglas para construir los
instrumentos apropiados que permitan el acceso a la información
requerida. (p.17).
Las técnicas en las que se incurrió para la recolección de toda la
información necesaria para el desarrollo de esta investigación son las siguientes:
Observación Indirecta o Documental: Se aplicó una lista de verificación a
través de una ficha de análisis documental para controlar el orden de la
observación de los documentos necesarios para complementar la información y
corroborar lo concerniente al estudio de mercado como herramienta gerencial
para la toma de decisiones.
Encuesta
Padua (ob.cit), expresa que:
70
... la encuesta es una forma específica de interacción social, que tiene
por objeto recolectar datos para una indagación. El investigador
formula preguntas a las personas capaces de aportarles datos de interés
estableciendo un diálogo peculiar donde una de las partes busca
recoger informaciones y otra es la fuente de la misma. El propósito de
esta técnica es conferenciar de manera informal, sobre algún tema
establecido previamente y, a la vez reunir datos. (p.28).
Por lo tanto, la encuesta que se realizó en la investigación, se caracteriza
por la libertad para formular las preguntas y las respuestas, además se guía por un
cuestionario para facilitar las respuestas de los usuarios, de acuerdo al tipo
concreto de encuesta que se realizó. El instrumento que se empleó fue el guión
de encuesta. (Ver anexo 1, 2 y 3).
Además, para la recolección de los datos, el proceso de investigación se
orientó sobre la base de un instrumento operacional como lo es el cuestionario, el
cual representa la herramienta metodológica principal para recolectar los datos y
esta constituido por un conjunto de preguntas cerradas y de selección múltiple
presentadas en forma escrita al personal adscrito a la empresa y a los clientes, y el
mismo se aplicó a través del contacto directo sujeto-investigador.
El cuestionario diseñado en forma general, incluye la hoja de
presentación donde se expone brevemente el propósito que se pretende lograr con
su aplicación, así como instrucciones necesarias para ser respondido.
Técnicas de Análisis e Interpretación de Datos
Con la información obtenida a través de la técnica de la encuesta,
mediante la aplicación de un cuestionario, se estimó elaborar un análisis de los
datos que permitió analizar el mercado como una alternativa para la toma de
71
decisiones estratégicas en la empresa “Pasapalos Alex C.A”
Para el nivel de análisis del cuestionario se empleó la estadística
descriptiva, vaciándose las preguntas cerradas en cuadros estadísticos, los
cuales se ilustrarán en gráficas de torta.
Validación del Instrumento
Se realizó mediante el método de Juicio de Experto, para lo cual se
seleccionó a dos especialistas en la materia y un metodólogo, a los cuales se les
entregó copia de la matriz de variables, objetivos de la investigación para que
determinen la claridad, la congruencia de las preguntas y si miden lo que se
pretende evaluar en la investigación. (Anexo No 4)
Una vez concluido este proceso, se efectúo la corrección en el cuestionario
prototipo, y se editó la versión definitiva para la aplicación de una prueba piloto.
Según Hernández y otros (2003) expresa: “La validez es el grado en el que
un instrumento en verdad mide la variable que se busca medir” (Pág.349)
Confiabilidad del Instrumento
Para determinar la confiabilidad del instrumento basado en la consistencia
interna de cada una de los ítem se aplicó el coeficiente alpha de cronbach,
utilizando la siguiente formula.
a = N/ ( N/1)[1-S S² (yi )/S²x ]
N= número de ítem de la escala
S S²= (yi )= Sumatoria de la varianza de los ítem
72
S²= x = Varianza de toda la escala
Para el uso del coeficiente de alpha de cronbach, se consideraron las
sugerencias hechas por los expertos de medición, señaladas por Guillén (1997); en
su trabajo de investigación, tomando de allí el criterio para el análisis de
confiabilidad y coeficiente de confiabilidad para el instrumento.
Cuadro No.1 Criterios para el Análisis de Confiabilidad
Intervalos Criterios
De 1 a 0,0
De 0,01 a 0,49
De 0,5 a 1
Rehacer el instrumento
Revisión de los ítem
Instrumento confiable
Fuente: Guillén (1997)
Cuadro No. 2Coeficiente de Confiabilidad Para el Instrumento
Dimensión Ítems Alpha de Cronbach Directivos 1 al 8 0,89
Empleados 1 al 6 0,82
Clientes 1 al 12 0,85
TOTAL GENERAL 0,85
Como se observa en el cuadro anterior, los resultados obtenidos por el
coeficiente de cronbach en cada una de las dimensiones es superior a 0,50 por
tanto, el instrumento se considera confiable, resultados que evidencian
estadísticamente que la escala es confiable para el análisis del mercado como
alternativa para la toma de decisiones estratégicas de la empresa Pasapalos Alex,
C.A.
73
CAPITULO IV
ANALISIS E INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS
Una vez aplicado los instrumentos a los directores, empleados y los
treinta (30) clientes que forman el total de las muestras de la empresa en estudio,
se presentan a continuación los resultados obtenidos en el proceso de recolección
de los datos de dicho espacio muestral a fin de presentar la información de la
variable objeto de estudio.
Estos resultados se han estructurado en una secuencia de cuadros y
gráficos. El análisis utilizado está basado en un tratamiento porcentual y su
interpretación se realizó en función de los objetivos de la investigación.
En este sentido, los resultados se exponen de acuerdo a la estructura que se
presento en el cuadro de operacionalizacion del mapa de variables, tomando como
punto de comparación todo lo concerniente al mercado de la empresa, lo cual es
una herramienta que se utiliza para determinar la importancia de los competidores
en el ámbito regional y local, aclara las necesidades y motivaciones del cliente-
consumidor, hábitos de compra, uso , nivel de involucramiento con la empresa.
Igualmente, la identificación de los factores internos y externos. Los factores
internos son inherentes a la empresa, donde se desprende las fortalezas y
debilidades de ella; los factores externos son aquellos que sirven para conocer
cuales son las oportunidades y amenazas que se presentan en el mercado de
Pasapalos Alex, C.A. Todo ello, con el objeto de fijar estrategias que sirvan a la
gerencia para la toma de decisiones.
74
Cuestionario No 1 (anexo No.1)
El mismo, se aplicó a los directivos de la empresa que en total son dos (2).
1. ¿Está usted identificado con el objetivo para la cual fue creada la empresa
CUADRO No. 1 Identificado con el Objetivo de la Empresa
Categoría Código No. Directivo % Directivo
Si 1 2 100
No 2 0 0
TOTAL 2 100
Fuente: Datos del estudio de campo
Identificacion con la Empresa
100%
0%
Si
No
Gráfico No. 1
Fuente: Datos del estudio de campo.
Tal como se muestra en la Tabla y gráfico No. 1, el total de la muestra
encuestada es decir el cien por ciento (100%), manifestó estar identificado con el
objetivo para el cual fue creada la empresa. Se puede deducir, que la directiva de
75
la empresa se siente comprometida con ésta, para alcanzar sus objetivos y metas
propuestas, lo que posibilita su permanencia en el tiempo.
2. ¿Tiene la empresa una planificación eficaz de cada una de sus actividades?
CUADRO No. 2 Planificación de sus Actividades
Categoría Código No. Directivo % Directivo
Si 1 1 50
No 2 1 50
TOTAL 2 100
Fuente: Datos del estudio de campo
Planificacion de Actividades
50%50%
Si
No
Gráfico No. 2
Fuente: Datos del estudio de campo
Respecto a la planificación de las actividades de la empresa, el cincuenta
por ciento (50%) del marco muestral respondió que sí; mientras que el cincuenta
por ciento (50%) restante señaló que no, tal como se observa en la tabla y grafico
No.2. Probablemente la empresa no cuenta con una planificación organizada en
76
sus actividades, sin embargo, la diseñada actualmente funciona para las
actividades que desarrolla.
3. ¿Esta planificación incluye estrategias para atraer nuevos clientes?
CUADRO No. 3 Estrategias para Atraer Nuevos Clientes
Categoría Código No. Directivo % Directivo
Si 1 2 100
No 2 0 0
TOTAL 2 100
Fuente: Datos del estudio de campo
Planificacion para atraer nuevos Clientes
100%
0%
Si
No
Gráfico No. 3
Fuente: Datos del estudio de camp o
Asimismo, se busco precisar sì la planificación que se esta aplicando
actualmente incluye mantener y atraer nuevos clientes, determinándose que el
cien por ciento (100%), de los directores encuestados, afirmó que las estrategias
aplicadas contribuyen en buena manera a mantener y atraer nuevos clientes. (Ver
cuadro y grafico No. 3).
77
Las respuestas obtenidas indican que en la planificación de la empresa
están diseñadas estrategias con el objetivo de atraer nuevos clientes a corto y
mediano plazo.
4. ¿Lo ha logrado?
CUADRO No. 4 Lo ha logrado Atraer Nuevos Clientes
Categoría Código No. Directivo % Directivo
Si 1 0 0
No 2 1 50
Algunas veces 3 1 50
TOTAL 2 100
Fuente: Datos del estudio de campo
Lo ha logrado
0%
50%50%
Si
No
Algunas veces
Gráfico No. 4
Fuente: Datos del estudio de campo
78
Analizando específicamente la categoría estrategias objeto de estudio en
esta investigación para mantener y atraer nuevos clientes, la muestra revela
claramente que en un cincuenta por ciento algunas veces lo ha logrado, mientras
que un cincuenta por ciento respondió que no se ha logrado atraer nuevos clientes
con estas estrategias. (Véase cuadro y grafico No. 4).
En relación a las respuestas dadas es importante señalar que la
planificación que la empresa esta aplicando actualmente no alcanza los objetivos
de la misma, por tanto se hace necesario revisar de manera exhaustiva dicha
planificación y orientarla al cliente con el objeto de identificar las necesidades
para la satisfacción de los mismos, creando así clientes más comprometidos
alcanzando su lealtad. Para ello, debe realizar campañas publicitarias por prensa
regional, radiales, volantes, entre otros.
5. ¿El nivel de ventas es acorde con la capacidad de producción de la empresa?
CUADRO No. 5 Nivel de Ventas Acorde con la Capacidad de la Empresa
Categoría Código No. Directivo % Directivo
Si 1 0 0
No 2 2 100
TOTAL 2 100
Fuente: Datos del estudio de campo
79
Nivel de venta acorde con Capacidad de Produccion
0%
100%
Si
No
Gráfico No. 5
Fuente: Datos del estudio de campo
La aplicación de la encuesta revela que un cien por ciento (100%) de la
muestra respondió, que el nivel de ventas no es acorde con la capacidad actual de
producción. (Tal como se muestra en el cuadro y grafico No. 5). A través de una
mayor indagación con la gerencia de la empresa se detectó que la misma no está
produciendo a su capacidad máxima, razón por la cual, la diferencia entre el nivel
de venta y la capacidad de producción quizás sea disminución de los pedidos, de
ser así, la gerencia de la empresa debe rediseñar las estrategias actuales
orientadas a los clientes, con el objeto de mantener los que tiene y captar nuevos
clientes, lo que le atraerá rentabilidad y permanencia en el tiempo de la misma.
80
6. ¿En los actuales momentos cual es la capacidad de producción de la empresa?
CUADRO No. 6 Capacidad de Producción de la Empresa
Categoría Código No. Directivo % Directivo
100% 1 0 0
99% 2 0 0
95% 3 0 0
90% 4 0 0
Otros 5 2 100
TOTAL 2 100
Fuente: Datos del estudio de campo
Capacidad de Produccion
0%
0%
0%
0%
100%
100%
99%
95%
90%
Otros
Gráfico No.6
Fuente: Datos del estudio de campo
En este ítem se quiso conocer cual es la capacidad de producción de la
empresa, a lo que el total de los encuestados es decir, el cien por ciento (100%),
respondió que esta no esta entre los valores que se les proporcionó, pues su
capacidad de producción se encuentra en otros niveles, indagando aun más con la
81
gerencia estos respondieron que la misma se encontraba en un setenta y cinco por
ciento (75%) aproximadamente. (Como se observa en el cuadro y gráfico no. 6).
Sin embargo, si las condiciones están dadas para incrementar la capacidad
de producción la empresa puede responder a las exigencias del mercado, ya que
cuenta con los recursos humanos, técnicos y financieros para hacerlo.
7. ¿La empresa mantiene una comunicación efectiva y constante con su personal?
CUADRO No. 7 Comunicación Efectiva y Constante con su Personal
Categoría Código No. Directivo % Directivo
Si 1 1 50
No 2 1 50
TOTAL 2 100
Fuente: Datos del estudio de campo
Comunicacion Efectiva y Constante
50%50%
Si
No
Gráfico No.7
Fuente: Datos del estudio de campo
82
En este mismo orden, se indagó si la comunicación que la empresa
mantiene con su personal es efectiva y constante, sobre este ítem, un cincuenta
por ciento (50%) del marco muestral respondió que sí, sin embargo, un cincuenta
por ciento (50%) de la muestra respondió que no. (Tal como se muestra en cuadro
y gráfico No.7).
Es importante señalar, que la empresa debe mantener una comunicación
constante y efectiva con todo su personal, ya que con el conocimiento de la
situación de la empresa y los objetivos y metas que esta se ha propuesto ellos
trabajaran con más ahínco y de esta manera se alcanzan los objetivos trazados.
8. ¿Mantiene la empresa toda la permisologia necesaria y normas de seguridad
para su funcionamiento?
CUADRO No. 8 Permisologia y Normas de Seguridad para su
Funcionamiento
Categoría Código No. Directivo % Directivo
Si 1 0 0
No 2 2 100
TOTAL 2 100
Fuente: Datos del estudio de campo
83
Permisologia y Normas para Funcionar
0%
100%
Si
No
Gráfico No.8
Fuente: Datos del estudio de campo
En el gráfico y tabla No.8, se refleja claramente que el cien por ciento
(100%) de la muestra señaló que la empresa no mantiene toda la permisologia
sanitaria y normas de seguridad para su funcionamiento.
De lo anterior, se hace necesario para los gerentes planificar y cumplir con
toda la permisologia y normas de seguridad, pues a falta de esto la empresa no
esta cumpliendo a cabalidad con la seguridad del personal, normas mínimas para
la elaboración de los productos, control de calidad, entre otros. De allí que la
empresa debe mantener todos los permisos y normas de seguridad para su
funcionamiento y evitar en el futuro situaciones que ocasionen gastos extras a la
misma.
84
Cuestionario No 2 (anexo 2)
Aplicado al personal que labora en la empresa Pasapalos Alex, C.A., que
en total son diez (10).
1. ¿El ambiente donde usted labora esta acorde con la tarea que usted realiza?
CUADRO No. 9 Ambiente donde labora Acorde con la Tarea que se Realiza
Categoría Código No. Empleado
% Empleado
Si 1 10 100
No 2 0 0
TOTAL 10 100
Fuente: Datos del estudio de campo
Ambiente de Trabajo
100%
0%
Si
No
Gráfico No.9
Fuente: Datos del estudio de campo
Se quiso conocer la opinión de los empleados de la empresa respecto a si
el ambiente donde laboran esta acorde con las tareas que realizan, de allí que el
cien por ciento (100%) respondió que si. (Tabla y grafico No. 9).
85
Las respuestas dadas por los empleados de la empresa afirman que el
ambiente de trabajo es a gusto, lo constituye una gran fortaleza para la empresa,
pues la misma cuenta con empleados comprometidos.
2. ¿La empresa posee todas las herramientas necesarias para la elaboración de sus
productos?
CUADRO No. 10 Posee la Empresa las Herramientas Necesarias para
Elaborar sus Productos.
Categoría Código No. Empleado
% Empleado
Si 1 3 30
No 2 7 70
TOTAL 10 100
Fuente: Datos del estudio de campo
Herramientas para Elaboracion de Productos
30%
70%
Si
No
Gráfico No.10
Fuente: Datos del estudio de campo
86
En los resultados observados en la tabla y gráfico No.10, se ve claramente
que un setenta por ciento (70%) de los encuestados respondió que sí y solo un
treinta por ciento respondió que no cuenta la empresa con herramientas necesarias
para la elaboración de sus productos.
Lo anterior, refleja que la empresa no posee todas las herramientas
necesarias para la elaboración de sus productos, por tanto esta puede ser una
razón fundamental de que la empresa no este trabajando a su capacidad máxima y
al mismo tiempo perdida de los clientes. Por tal razón, la empresa debe realizar
inversiones en función de esta necesidad.
3. Cuenta la empresa con tecnología para la elaboración de sus productos?
CUADRO No. 11 Tecnología para la elaboración de sus Productos
Categoría Código No. Empleado
% Empleado
Si 1 5 50
No 2 5 50
TOTAL 10 100
Fuente: Datos del estudio de campo
Tecnologia para Elaboracion de Productos
50%50%
Si
No
87
Gráfico No.11
Fuente: Datos del estudio de campo
Las encuestas aplicadas a los empleados, señalan que el cincuenta por
ciento (50%) de los mismos respondió que si, sin embargo el otro cincuenta por
ciento (50%) respondió que la empresa no cuenta con tecnología apropiada para
la elaboración de los productos. ( ver grafico y tabla No. 11).
Los resultados obtenidos ratifican que la empresa no cuenta con tecnología
para la fabricación de sus productos, por lo que a los empleados directos de
producción en la mayoría de los casos les resulta forzado cumplir sus funciones a
cabalidad.
4. ¿Cómo es la comunicación de usted con la administración de la empresa?
CUADRO No. 12 Comunicación con la Administración de la Empresa
Categoría Código No. Empleado
% Empleado
Excelente 1 2 20
Buena 2 5 50
Mala 3 1 10
Regular 4 2 20
Nunca 5 0 0
TOTAL 10 100
Fuente: Datos del estudio de campo
88
Comunicacion con la Administracion e la Empresa
20%
50%
10%
20%0%
Excelente
Buena
Mala
Regular
Nunca
Gráfico No.12
Fuente: Datos del estudio de campo
Según los resultados observados en la tabla y grafico No. 12, se puede señalar
que, veinte por ciento (20%) de los encuestados manifestaron que la
comunicación con la administración de la empresa es excelente; el cincuenta por
ciento (50%) de ellos dijo que es buena, diez por ciento (10%) señalo que es mala
y finalmente otro veinte por ciento (20%) respondió que es regular.
Lo señalado anteriormente, debe servir a la empresa para que en el diseño
de la planificación involucre todo el personal y con ello todos trabajen en
concordancia con los objetivos y por tanto obtener resultados favorables.
5. ¿Con que frecuencia la empresa le brinda a usted capacitación?
CUADRO No. 13 Frecuencia de Capacitación
Categoría Código No. Empleado
% Empleado
Siempre 1 2 20
Casi Siempre 2 2 20
Nunca 3 6 60
TOTAL 10 100
Fuente: Datos del estudio de campo
89
Frecuencia de capacitacion
20%
20%60%
Siempre
Casi Siempre
Nunca
Gráfico No.13
Fuente: Datos del estudio de campo
En el cuadro y gráfico No. 13, se puede apreciar que el sesenta por ciento
(60%) de los encuestados, respondió que la empresa nunca le ofrece capacitación,
así mismo el veinte por ciento (20%) manifestó que siempre y finalmente un
veinte por ciento señalo casi siempre lo recibe.
Estos indicadores permiten inferir que la empresa no esta invirtiendo en su
capital humano, quizás por ser una pequeña empresa se encuentra limitada
financieramente para realizar este tipo de inversión. Sin embargo, para el
adiestramiento de sus empleados la empresa debe buscar los programas de
capacitación que el Estado le puede proporcionar.
90
Cuestionario No. 3 (anexo No.3)
Este cuestionario se aplicó a los clientes de la empresa en estudio, que en
total fue una muestra de treinta (30).
1. ¿Conoce usted los productos de la empresa Pasapalos Alex, C.A?
CUADRO No. 14 Conoce los Productos de Pasapalos Alex, C.A.
Categoría Código No. Clientes % Clientes
Si 1 30 100
No 2 0 0
TOTAL 30 100
Fuente: Datos del estudio de campo
Conocimiento de los Productos
100%
0%
Si
No
Gráfico No.14
Fuente: Datos del estudio de campo
En esta pregunta se quiso indagar del conocimiento que tienen los clientes
en relación a los productos que esta fabrica y comercializa, resultando que el cien
por ciento(100 %) de los encuestados respondió que si, tal como se aprecia en el
cuadro y gráfico No. 14.
91
Estos resultados evidencia la claridad que tienen los clientes de los
productos que la empresa fabrica. De allí, que ellos tienen pleno conocimiento de
lo que van adquirir, al momento de realizar su pedido.
2. ¿Ha consumido alguno de ellos?
CUADRO No. 15 Ha Consumido Alguno de los Productos
Categoría Código No. Clientes % Clientes
Si 1 27 90
No 2 3 10
TOTAL 30 100
Fuente: Datos del estudio de campo
Consumo de Productos
90%
10%
Si
No
Gráfico No.15
Fuente: Datos del estudio de campo
Igualmente, se quiso conocer si estos clientes han consumido los productos
de la empresa. Determinándose que un noventa por ciento (90%) de los
encuestados indicó que si; mientras que un diez por ciento (10 %) por ciento
respondió de manera negativa. Como se muestra en la tabla y gráfico No. 15.
92
3. ¿Cómo evalúa usted estos productos?
CUADRO No. 16 Evaluación de los Productos
Categoría Código No. Clientes % Clientes
Excelente 1 7 23
Buenos 2 19 63
Regular 3 4 14
Malos 4 0 0
Pésimos 5 0 0
TOTAL 30 100
Fuente: Datos del estudio de campo
Evaluacion de los Productos
23%
63%
14%
0%
0%
Excelente
Buenos
Regular
Malos
Pesimos
Gráfico No.16
Fuente: Datos del estudio de campo
Con este ítems se busca precisar de que manera los clientes evalúan los
productos de la empresa, tal como se observa en la tabla y grafico No. 16, donde
un sesenta y tres por ciento (63 %), manifestó que son buenos; entretanto un
93
veinte tres por ciento (23 %) contesto que son excelentes, asimismo un catorce por
ciento (14 %) reveló que los productos son regulares.
Ese margen de diferencia de las respuestas dadas por los clientes debe
conducir a un análisis exhaustivo por la gerencia de la empresa y repensar sus
estrategias, ya que el objetivo central de un negocio es satisfacer a sus clientes en
función del entendimiento claro de sus necesidades y no suponiendo sin
fundamento; esto crea lealtad de los clientes, retención de los mismos y
rentabilidad. Así como también diseñar controles de calidad a los productos y
lograr que la totalidad de los clientes estén totalmente satisfechos en sus
necesidades reales.
4. ¿Considera usted que el precio de los productos es acorde a su calidad?
CUADRO No. 17 El Precio de Productos es Acorde a su Calidad
Categoría Código No. Clientes % Clientes
Si 1 21 70
No 2 9 30
TOTAL 30 100
Fuente: Datos del estudio de campo
94
Precios Acorde a su Calidad
70%
30%
Si
No
Gráfico No.17
Fuente: Datos del estudio de campo
Con el objeto de explorara si los precios de los productos están acorde a
la calidad. El cuadro y gráfico No. 17 muestra lo siguiente: un setenta por ciento
(70 %) mostró estar de acuerdo, mientras que el treinta por ciento (30 %) del total
de la muestra consideró que los precios no están acorde con la calidad del mismo.
Los datos obtenidos con anterioridad confirman que la empresa debe
realizar un análisis exhaustivo en la realización de sus productos.
95
5. ¿Al momento de realizar sus pedidos cual es la capacidad de respuesta de la
empresa?
CUADRO No. 18 Capacidad de Respuestas de la Empresa
Categoría Código No. Clientes % Clientes
2 horas después del pedido
1 0 0
El mismo día 2 14 47
Un día después 3 13 43
Otros 4 3 10
TOTAL 30 100
Fuente: Datos del estudio de campo
Capacidad de Respuesta
0%
47%
43%
10%
2 horas después del pedido
El mismo día
Un día después
Otros
Gráfico No.18
Fuente: Datos del estudio de campo
En este ítem se quiso conocer la opinión de los clientes encuestados en
relación a la capacidad de respuesta para la entrega de los pedidos.
Determinándose que un cuarenta y siete por ciento (47 %) respondió el mismo
día, un cuarenta y tres por ciento (43 %) un día después y el diez por ciento
restante respondió 3 días más tarde.
96
Lo señalado por los clientes muestra que la empresa tiene una capacidad
de respuesta aceptable. No obstante, debe fortalecerla más de manera que sus
respuestas sean inmediatas, lo que optimiza su capacidad de entrega de los
pedidos y esta se transforme en una gran fortaleza.
6. ¿De que manera realiza usted las compras a la empresa?
CUADRO No. 19 Manera como realiza las Compras
Categoría Código No. Clientes % Clientes
Crédito 1 21 70
Contado 2 9 30
TOTAL 30 100
Fuente: Datos del estudio de campo
Formas de Compra
70%
30%
Crédito
Contado
Gráfico No.19
Fuente: Datos del estudio de campo
Asimismo, se investigó de que manera los clientes realizan las compras en
la empresa. La tabla y gráfico No. 19 revela que un setenta por ciento (70 %) de
los clientes realiza sus compras a crédito, entre tanto el treinta por ciento (30 %)
del total de la muestra estudiada manifestó efectuarlas de contado.
97
7. En caso de que sus compras sean a crédito que plazo se le concede para su
cancelación?
CUADRO No. 20 Plazo que le Concede
Categoría Código No. Clientes % Clientes
8 días 1 10 33
15 días 2 3 10
30 días 3 2 7
Otros 4 15 50
TOTAL 30 100
Fuente: Datos del estudio de campo
Plazo de Pago
33%
10%7%
50%
8 días
15 días
30 días
Otros
Gráfico No.20
Fuente: Datos del estudio de campo
Ante la necesidad de obtener un valor referencial se indagó sobre el plazo
que le concede la empresa para la cancelación de su pedido, resultando que un
cincuenta por ciento (50 %) de los encuestados respondió 45 días, un treinta y tres
por ciento (33 %) señaló que en 8 días, diez por ciento (10 %) quince días y el
98
siete por ciento (7 % ) restante indicó que treinta días. Tal como se observa el en
cuadro y grafico No 20.
De acuerdo a la manera como los clientes realizan las compras y el plazo
que la empresa le concede para su cancelación se puede decir que la empresa es
muy flexible, lo que constituye una gran debilidad, ya que los clientes trabajan
con el dinero de la empresa, debido al ramo del negocio en que se encuentra
inmerso la misma, es contraproducente otorgar créditos con plazos extensos,
conviene establecer una sana política de créditos que trate de minimizar el riesgo
de la empresa.
8. ¿Recibe usted algún beneficio o descuento por su compra?
CUADRO No. 21 Beneficio o Descuento por su Compra
Categoría Código No. Clientes % Clientes
Si 1 9 30
No 2 21 70
TOTAL 30 100
Fuente: Datos del estudio de campo
Benedicios por Compra
30%
70%
Si
No
Gráfico No.21
Fuente: Datos del estudio de campo
99
De los resultados obtenidos el setenta por ciento (70 %) manifestó no
recibir ningún beneficio por su compra por el contrario un treinta por ciento (30
%) de los encuestados respondió que si recibía beneficio. Al preguntarle cual era
el beneficio obtenido los mismos respondieron en su totalidad el crédito. Ver
cuadro y grafico No. 21.
Los clientes reconocen que el otorgarle crédito es un gran beneficio para
ellos, además la empresa cuando algún producto se ha entregado por error en
malas condiciones los mismos son sustituidos por otros de manera inmediata. En
cuanto a los descuentos las respuestas de los clientes señalaron claramente que la
empresa no otorga ningún descuento por volumen ò por pronto pago.
9. ¿Considera usted que la ubicación de la empresa Pasapalos Alex, C.A,
es de fácil acceso?
CUADRO No. 22 Ubicación de Paspalos Alex, C.A.
Categoría Código No. Clientes % Clientes
Si 1 21 70
No 2 9 30
TOTAL 30 100
Fuente: Datos del estudio de campo
100
Ubicacion de la Empresa
70%
30%
Si
No
Gráfico No.22
Fuente: Datos del estudio de campo
Los resultados que se derivan directamente de las respuestas emitidas por
los encuestados. Véase cuadro y grafico No.22, muestran que el setenta por ciento
(70 %) de los clientes encuestados manifiestan que la ubicación de la empresa es
de fácil acceso; mientras que un treinta por ciento (30 %) de los clientes
respondió de manera negativa. Por lo que se puede inferir que los clientes que
consideran que la ubicación de la empresa no es de fácil acceso son aquellos que
no se encuentran ubicados dentro de la misma zona, por lo que requiere el servicio
del vendedor.
10. ¿Cómo considera usted la atención de la empresa hacia el cliente?
CUADRO No. 23 Atención Hacia el Cliente
Categoría Código No. Clientes % Clientes
Excelente 1 9 30
Buena 2 17 56
Regular 3 2 7
Malos 4 2 7
Pésimos 5 0 0
TOTAL 30 100
101
Fuente: Datos del estudio de campo
Atencion al Cliente
30%
56%
7% 7% 0%
Excelente
Buena
Regular
Malos
Pesimos
Gráfico No.23
Fuente: Datos del estudio de campo
Claramente se puede observar en el cuadro y gráfico No. 23, que indica la
atención al cliente, que para un cincuenta y seis por ciento (56 %) de la muestra
encuestada la atención es buena, un treinta por ciento (30 %) indico que es
excelente, otro siete por ciento (7 %) regular, y solo el siete por ciento (7 %)
señala que es mala.
La información recabada en este ítem es de gran importancia para la
empresa, pues constituye un punto de evaluación muy importante de la situación
actual, ya que la opinión de lo clientes es considerada elemento vital e impulsador
de la empresa, y aunque la mayoría de los encuestados estuvo de acuerdo en que
la atención prestada por la empresa en cuanto a los requerimientos de los clientes
es buena, en las respuestas se presenta una situación que debe ser analizada
objetivamente para tomar decisiones en pro de la empresa, y es que todos los
clientes actuales y los que se pretenden atraer, deben estar a gusto con las
políticas de la empresa lo que incluye: buena atención, calidad de sus productos,
excelente comunicación, entregas rápidas, beneficios, descuentos por compras
entre otros y de esta manera atraer a ese pequeño, pero significativo porcentaje de
102
clientes que no estuvo de acuerdo en que la atención prestada a ellos es buena y
beneficiosa para las relaciones empresa-cliente.
11. ¿Cuándo usted acude a otro proveedor le ofrece igual?
CUADRO No. 24 Que le Ofrecen Otros Proveedores
Categoría Código No. Clientes % Clientes
Precio 1 7 23
Calidad 2 7 23
Variedad 3 9 30
Atención 4 7 24
TOTAL 30 100
Fuente: Datos del estudio de campo
Ofertas de otros Proveedores
23%
23%30%
24%
Precio
Calidad
Variedad
Atención
Gráfico No.24
Fuente: Datos del estudio de campo
Con la finalidad de conocer los ofrecimientos de otros proveedores a los
clientes de la empresa, tal como muestra la tabla y gráfico No. 24, donde el treinta
por ciento (30 %) de los encuestados manifestó que le ofrecían variedad, un veinte
cuatro por ciento (24 %) respondió que atención, respecto a las variables precio y
103
calidad las respuestas se ubicaron en un veintitrés por ciento (23 %). Lo anterior,
debe conducir a la gerencia de la empresa a afinar sus estrategias, pues ya los
clientes están investigando con otras casas comerciales que distribuyen el mismo
producto, con el propósito de no perder su clientela. Es fundamental que la
empresa se mantenga informada de lo que hacen sus competidores, conocerlos
más de cerca, esto permitirá conocer los aspectos que los clientes consideran más
importante.
104
ANALISIS DOFA
CUADRO No. 25 MATRIZ DOFA (Datos Recolectados)
FORTALEZAS (F) DEBILIDADES (D)
-Personal con sentido de
compromiso.
-Productos reconocidos en el
mercado.
-Atención a los clientes acordes
con las exigencias de los mismos.
-Infraestructura amplia.
-Precios competitivos.
-Escasez de planes de
adiestramientos y cursos de
capacitación.
-Falta de tecnología y
herramientas de trabajos en la
elaboración de productos.
-Escasa comunicación con los
empleados.
-Planificación no acorde con las
exigencias del negocio.
-Exceso de personal.
-Ausencia de control de calidad.
-Escaso capital de trabajo.
OPORTUNIDADES (O) ESTRATEGIAS (FO) ESTRATEGIAS (DO)
-Acceso a financiamiento externo.
-Presencia en el mercado de
moderna tecnología.
-Incremento de la demanda.
-Expandir la producción y hacerla
mas eficiente.
-Obtener un conocimiento
profundo del mercado mediante el
seguimiento de la tendencia y los
cambios.
-Diversificar los productos tan
diferenciada como sea posible y
evitar que la oferta de la empresa
se convierta en una mercancía
genérica durante la crisis.
-Planificar previendo cambios del
mercado e identificando
oportunidades.
-Capacitación al personal para
incentivarlo a fin de ofrecer a la
clientela atención con eficiencia
que conlleve a la calidad total.
-Adquisición de tecnología para
ampliar su capacidad de
producción y responder al
incremento de la demanda.
AMENAZAS (A) ESTRATEGIAS (FA) ESTRATEGIAS (DA)
-Altos niveles de inflación.
-Desplazamiento de su mercado a
la competencia.
-Inestabilidad de la demanda.
-Políticas gubernamentales.
-Incremento de los precios de
materia prima y suministro.
-Estancamiento en la economía.
-Ampliar progresivamente el área
de venta.
-Formular estrategias de precios
orientadas hacia la rentabilidad,
para mantener ventajas en costos
que puedan ser utilizadas de
manera flexible en tiempos de
recesion
-Adaptarse a las condiciones del
entorno.
-Promoción de los productos.
-Entrenamiento de los vendedores.
105
Leyenda del Cuadro No.25
Estrategias FO Uso de las Fortalezas para aprovechar las oportunidades.
Estrategias DO Vencer las debilidades aprovechando las oportunidades.
Estrategias FA Uso de las fortalezas para evitar las amenazas.
Estrategias DA Reducir a un mínimo las debilidades y evitar las amenazas.
El anterior, es decir el análisis a través de la matriz DOFA es una
herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa
Pasapalos Alex C.A, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso
que permita en función de ello formular estrategias para tomar decisiones acordes
con los objetivos y políticas y planificación establecidas.
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, entre estas cuatro
variables, tanto las fortalezas como las debilidades son internas de la empresa, por
lo que le es posible para la gerencia actuar directamente sobre ellas. No obstante,
las oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general resulta muy
difícil poder modificarlas.
El análisis DOFA, se enfoca solamente hacia los factores claves para el
éxito del negocio, resalta las fortalezas y las debilidades diferencias internas al
compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las
oportunidades y amenazas claves del entorno.
Lo anterior significa que el análisis DOFA se estudia básicamente desde
dos puntos de vista: lo interno y lo externo.
106
Cuadro No. 26 Ventajas del Estudio de Mercado como Alternativa para la
Toma de Decisiones.
Aspecto a Analizar Análisis
Tener un conocimiento profundo del mercado
mediante los cambios ocurridos.
Aplicar estrategias.
Oferta del producto.
Demanda.
Competencia
Precios.
Promoción.
Distribución.
Se trata de realizar seguimientos periódicos de los
productos de la empresa y de la competencia, para
obtener información más relevante, así como
también revisar aquellas variables que se
modifiquen en tiempos de crisis, estilo de vida y
cambios del consumidor, prioridades y
necesidades, es decir, planificar previendo
cambios.
Diversificar la producción tanto como sea posible,
evitando producir productos de baja calidad. En
épocas de recesión los nuevos productos pueden
proveer nuevas ventas. Fabricar productos más
económicos en empaques más pequeños.
El estudio de mercado permite a la gerencia pensar
en lo que se está haciendo, aprender o reflexionar
sobre lo que realmente es importante para los
consumidores, lo esencial en la empresa para
entregar valor a los clientes y lo que actualmente
diferencia a la empresa de sus competidores.
Las empresas que apliquen los conocimientos del
estudio de mercado están en mejor posición de
aquellas que no hagan.
107
En referencias al diseño de estrategias de la empresa para la toma de
decisiones se tiene lo siguiente:
Primeramente, aplicar estrategia de penetración en el mercado para
incrementar las ventas, como son las actividades promociónales publicitarias.
Posteriormente, tener presente que el cliente es lo más importante, por lo que se
deben plantear estrategias que contemplen:
Las necesidades y expectativas de los clientes, para ello es importante analizar las
quejas y felicitaciones que emiten los clientes en relación a la variedad de
productos que esperan encontrar, la atención que esperan recibir, entre otros. En
cuanto a la atención al cliente, hay que modificar la actitud del personal mediante
la capacitación, el personal debe tener claro las políticas de atención al cliente, por
tanto la gerencia es responsable de hacer que se cumplan.
Otra estrategias es conocer las actividades de los competidores, visitar
negocios similares y observar que es lo que la gente compra, que es lo que más
les gusta de lo que compran y por qué lo compran. Igualmente, consumir los
productos de la competencia y de esta manera tener conocimiento del aspecto en
el que más se destacan para saber que hacer para ponerse a su altura o mejor aun
superarlos.
Ampliar líneas de productos, diversificar la producción.
Vigilar los costos fijos, costos variables, para la asignación eficiente de los
recursos y en función de ello realizar un análisis de precios y poder establecer el
mejor precio, vender el producto a un precio justo, la cual viene hacer una
estrategia de posicionamiento en calidad y precio y además de dar cumplimiento
con uno de los objetivos de la empresa, el cual es obtener utilidad.
108
Asimismo, difundir su posicionamiento eficazmente a los consumidores,
asegurándose de que expresa esta afirmación de manera convincente, de que sus
productos son de calidad en cuanto a sabor, presentación y por tanto el precio
justo, con ello lograr estimular a los clientes potenciales para que adquieran y
compren el producto
109
CAPITULO V
CONCLUSIONES
El análisis de los datos recogidos conjuntamente con la revisión
bibliográfica, de acuerdo a la metodología establecida, permite presentar las
siguientes conclusiones sobre el problema planteado, en atención a los objetivos
establecidos, definidos en analizar el Mercado de la empresa Pasapalos Alex, C.A.
como alternativa para la toma de decisiones estratégicas.
La información recabada hasta ahora, expuesta en el capítulo anterior (IV)
sobre la empresa Pasapalos Alex C.A, donde la directiva, empleados y clientes,
revela una situación que debe ser examinada con absoluta sinceridad y objetividad
por todos los actores que intervienen en su planificación y funcionamiento, es
decir la gerencia , los trabajadores y los clientes de la empresa.
En referencia al diagnóstico de la situación actual de la empresa Pasapalos
Alex C.A, es posible inferir que existe credibilidad y satisfacción por parte de sus
empleados y clientes a pesar de que existen limitantes que no permiten una
satisfacción total, entre las que se observa la falta de planificación en las que se
incluyan estrategias para atraer nuevos clientes, falta de herramientas y tecnología
para realizar los productos, falta de capacitación a sus empleados y de un control
exhaustivo de calidad, flexibilidad en los pagos que por la empresa pertenecer a
este ramo, pues constituye una desventaja financiera pues tiende a descapitalizarse
con el tiempo.
Todas estas variables debe obligar a los directivos de Pasapalos Alex C.A, a
detenerse y pensar sobre lo que están haciendo, aprender a reflexionar lo que
realmente es importante para los consumidores/ clientes, lo esencial para el buen
funcionamiento de la empresa, en cuanto a la elaboración de productos para
110
entregar valor a los clientes y lo que actualmente diferencia la empresa de sus
competidores mas cercanos.
Las posibilidades financieras de la empresa no le permite realizar
actividades promociónales de mayor cuantía y enfrentarse directamente a sus
competidores. Sin embargo, puede incursionar en publicidad local como afiches,
anuncio en las radio y prensa local, que no son muy costosas.
En referencia a los factores internos de Pasapalos Alex, C.A. carece de
tecnología moderna para la fabricación de los productos, la cual es muy necesaria
para ser productiva y competitiva tanto en el mercado regional como local. El
hecho de no contar con tecnología adecuada se convierte en una gran debilidad
para la empresa.
Sin embargo, la empresa tiene la oportunidad de acceder al financiamiento,
lo que representaría un instrumento de primer orden para el crecimiento y
desarrollo con la adquisición de tecnología puede fortalecer su crecimiento.
111
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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WILKIE, W; MOORE, E (abril-junio 2004): Mercado como disciplina
Académica: ¿qué se ha aprendido en un siglo?. Debate IESA. Volumen IX.
Número 3.
114
Barquisimeto, 25 de Febrero de 2.005
Ciudadano Empresario:
Por medio del presente me dirijo a usted con el objeto de solicitarle
su valiosa colaboración para responder el siguiente cuestionario que tiene por
finalidad Analizar el mercado de la empresa Pasapalos Alex, C.A. como
alternativa para la toma de decisiones estratégicas.
La información recabada será tratada con absoluta reserva y solo se
utilizará para fines de investigación, en efecto el investigador y el tutor serian los
únicos en tener acceso a los datos.
De antemano, muchas gracias por su disposición y colaboración.
Ing. Ivonne Gonzalo
Tesista de Postgrado en Gerencia
U.C.L.A.
115
CUESTIONARIO. 1 Directivos (Anexo No.1)
.- DATOS GENERALES
NOMBRE DEL ESTABLECIMIENTO:
NOMBRE DEL PROPIETARIO O RAZON SOCIAL:
DIRECCIÓN DEL ESTABLECIMIENTO:
INSTRUCCIONES:
Marque con una X la repuesta que se adapte a su situación.
1. ¿Esta usted identificado con el objetivo para el cual fue creada la
empresa?
1.-Si
2.-No
2. ¿Tiene la empresa una planificación eficaz de cada una de sus actividades?
1.-Si
2.-No
3. ¿Esta planificación incluye estrategias para atraer nuevos clientes?
1.-Si
2.-No
4. ¿ Lo ha logrado?
1.-Si
2.-No
3.-Algunas veces
5.- ¿El nivel de ventas es acorde con la capacidad de producción de la empresa?
1.-Si
2.-No
116
6.- ¿En los actuales momentos cual es la capacidad de producción de la empresa?
1.- 100%
2.- 99%
3.- 95%
4.- 90%
5.- Otro
7.-¿La empresa mantiene una comunicación efectiva y constante con su personal?
1. Sí
2. No
8. ¿Mantiene la empresa toda la permisologia sanitaria necesaria y normas de
Seguridad para su funcionamiento?
1. Sí
2. No
117
CUESTIONARIO. 2 Empleados (Anexo 2)
.- DATOS GENERALES
NOMBRE DEL ESTABLECIMIENTO:
NOMBRE DEL PROPIETARIO O RAZON SOCIAL:
DIRECCIÓN DEL ESTABLECIMIENTO:
INSTRUCCIONES:
Marque con una X la repuesta que se adapte a su situación.
1.¿El ambiente donde usted labora está acorde con la tarea que usted realiza?
1. Sí
2. No
2. ¿La empresa posee todas las herramientas necesarias para la elaboración de sus
productos?
1. Sí
2. No
3. ¿Cuenta la empresa con tecnología para la elaboración de sus productos?
1.Sí
2.No
4. ¿Cómo es su comunicación con la administración de la empresa?
1. Excelente
2. Buena
3. Mala
4. Regular
5. Nunca
6.¿Con que frecuencia la empresa le brinda a usted capacitación?
1. Siempre
2. Casi Siempre
3. Nunca
118
CUESTIONARIO. 3 Clientes (Anexo No.3)
.- DATOS GENERALES
NOMBRE DEL ESTABLECIMIENTO:
NOMBRE DEL PROPIETARIO O RAZON SOCIAL:
DIRECCIÓN DEL ESTABLECIMIENTO:
INSTRUCCIONES:
Marque con una X la repuesta que se adapte a su situación. 1. ¿Conoce usted los productos de la Empresa Pasapalos Alex, C.A.?
1. Sí
2. No
2.¿Ha consumido alguno de ellos?
1. Sí
2. No
3.¿Cómo evalúa usted estos productos?
1. Excelentes
2. Buenos
3. Regular
4. Malos
5. Pésimos
4.¿Considera usted que le precio de los productos es acorde a su calidad?
1. Sí
2. No
5.¿Al momento de realizar sus pedidos cual es la capacidad de respuesta de la
empresa?
1. 2 horas después del pedido
2. El mismo día
3. Un día después
4. Otros
119
6.¿De que manera realiza usted las compras a la empresa?
1. Crédito
2. Contado
7.¿En caso de que sus compras sean a crédito de plazo se le concede para su
cancelación?
1. 8 días
2. 15 días
3. 30 días
4. Otros.
8.¿Recibe usted algún beneficio o descuento por su compra?
1. SÍ
2. No
3.¿Cuál?
9.¿Considera usted que la ubicación de la empresa Pasapalos Alex, C.A., es de
fácil acceso?
1.Sí
2.No
10. ¿Cómo considera usted la atención de la empresa hacia el cliente?
1. Excelente
2. Buena
3. Regular
4. Mala
5. Pésima
11.¿Cuándo usted acude a otro proveedor le ofrece igual?
1. Precio
2. Calidad
3. Variedad
4. Atención
120
Barquisimeto, 12 de Febrero de 2.005 Señor (a):
Por medio del me dirijo a usted con el objeto de solicitar su valiosa
colaboración en la validación de contenido de los itemes que conforman el
instrumento utilizado para medir las variables el mercado de la empresa Pasapalos
Alex, C.A. como alternativa para la toma de decisiones estratégicas.
Tomando en cuenta su calidad profesional y su experiencia, para la
validación de este instrumento, anexándole objetivos de la investigación e
instrumento. Sus observaciones, sugerencias y recomendaciones serán necesarias
para mejorar la versión final de los mismos.
Agradeciendo su colaboración prestada, queda de usted,
Atentamente,
Ing. Ivonne Gonzalo
Tesista de Postgrado DAC
121
MATRIZ DE VALIDACIÓN DEL INSTRUMENTO(Anexo No.4)
CUESTIONARIO INDICADOR ITEMS EXPERTO No. OBSERVACIONES A B C D 1
2 3 4 5 6 7
Directivos
Perfil del mercado
8 1 2 3 4
Empleados
Perfil del mercado 5
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
Clientes
Factores
11
REFERENCIA: A: Dejar B: Modificar C: Eliminar D: Incluir
Nombre y Apellido: C.I. Firma: Profesión: Título Obtenido a nivel de Postgrado:
