marketing u turzmu_IV Instrumenti marketinga

Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu

Marketing u turizmu

Igor Kovačević, asistent

Email: [email protected]

1

Instrumenti marketinga u poslovnoj i turističkoj politici

2

Koncept marketing miksa

3

4p Product Price Place Promotion

4cCustomer needs &

wantsCosts Convinience Communication

8p People Packaging Partnership Programing

Proizvod kao deo marketing miksa

Proizvodi koji konzumiraju turisti dele se u 3 kategorije:

1. Proizvodi namenjeni širokoj potrošnji, namenjeni podjednako istanovništvu i turistima (komunalne, zdravstvene, prevoz...)

2. Proizvodi delimično modifikovani za potrebe turista (sport,muzeji...)

3. Proizvodi prvenstveno namenjeni turistima (putničke agencije,vodiči)

4


4 pristupa/teorije turističkog proizvoda:

1. Turistički proizvod kao amalgam različitih elemenata

2. Turistički proizvod kao fokus na pojedinačnog nosioca ponude

3. Turistički proizvod u formi izvornih i izvedenih elemenata

4. Parcijalni i integrisan turistički proizvod

5


Turistički proizvod kao amalgam različitih elemenata

-Turistički proizvod je kombinacija atraktivih, komunikativnih ireceptivnih faktora (atraktivnosti, smeštaja, prevoza, okruženja)

-Veliki broj mogućih kombinacija, jer zavise od potreba i želja turista

-Proces konzumiranja turističkog proizvoda:

6

Mesto stalnog boravka turiste

PrevozIzabrana turistička

destinacijaMesto stalnog

boravka


Turistički proizvod kao amalgam različitih elemenata

-Osnovne turističke usluge (osnovni turistički proizvod):

Smeštaj – Ishrana - Prevoz

-Veće učešće ovih usluga u strukturi turističke potrošnje označavanerazvijenost ponude turističke destinacije

-Dopunske turističke usluge:

Zabava, razodnoda, razgledanja, šoping...

-Konverziona funkcija turizma – sposobnost pretvaranjaneekonomskih dobara (klima, geografski položaj, lokacija) uekonomska dobra i njihova verifikacija na tržištu 7







8


Turistički proizvod kao fokus na pojedinačnog nosioca ponude

-Turistički proizvod se posmatra kao pojedinačni proizvodpredstavnika turističke ponude, tj. sa aspekta nosioca turističkeponude (težnja specijalizaciji)

Za hotel:

-fizičke karakteristike objekta-celina usluge koja se nudi u hotelu i diferenciranost usluge-imidž koji se komunicira kroz kvalitet, funkcionalnost-lokacija hotela-cena

Ipak, posmatranjem sa aspekta turiste, ove usluge su samo deo ulancu usluga u procesu korišćenja turističkog proizvoda

9







10


Turistički proizvod u formi izvornih i izvedenih elemenata

Faktori kreiranja turističkog proizvoda:

-Faktori izvorne ponude:

-proizvodni faktori (vegetacija, klima)-opšti faktori ljudskog pstojanja (jezik, tradicija, politka)-opšta infrastruktura (saobaćajna, komunalna)

-Faktori izvedene ponude:

-turistička opremljenost (turistička infrastruktura,informisanje, sportske aktivnosti, organizacija prihvata...)

11


Turistički proizvod u formi izvornih i izvedenih elemenata

Turistička dobra:

-materijalna dobra (spomenici, muzeji) i nematerijalna (plaža)

-nepokretna dobra (hoteli) i pokretna dobra (umetnine)

-trajna dobra (galerije) i netrajna (gastronomski specijaliteti)

-potrošna (direktno zadovoljavaju potrebe) i kapitalna dobra (stojena raspolaganju kroz proizvode drugih proizvođača)

-postojeća dobra (odmah se konzumiraju)....

12







13


Parcijalni i integrisan turistički proizvod

-Parcijalni turistički proizvod formiraju nosioci turističke ponude inude ga kao sopstveni proizvod (usluga smeštaja, prevoza...)

-Integrisan proizvod je onaj kako ga percipira i konzumira turista, tj.to je zbir određenog broja različitih parcijalnih proizvoda

14


-Proizvodni miks se još naziva asortimanom proizvoda

-Širina asortimana (ukupan broj proizvoda u proizvodom programu)

-Dubina asortimana (broj proizvoda u okviru pojedinačnihproizvodnih grupa)

-Konzisentnost asortimana

15


-Kvalitet proizvoda predstavlja sposobnost proizvoda da zadovoljidate potrebe potrošača, a ujedno odražava i stepen zadovoljenja tihpotreba

-Vertikalna dimenzija kvaliteta (veliki broj dimenzija posmatranja:konstrukcija, boja...)

-Horizontalna dimenzija kvaliteta (poređenje kvaliteta proizvoda igradacije)

16


Kastomizacija (prilagođavanje) proizvoda:

-obuka zaposlenih, kako bi uspešnije komunicirali sa gostima

-stimulisanje potrošača

-dodavanje vrednosti

-cenovna politika

-crm

-direktna komunikacija

17

Cena kao deo marketing miksa

Ciljevi koje želimo postići kroz cene:

1. Opšti ciljevi: optimizacija profit, ROI, rast preduzeća, likvidnost

2. Marketing ciljevi: unapređenje tržišnog učešća, tržišno liderstvo,ulazak na nova tržišta

Bazične informacije neophodne za ostvarenje ciljeva:

1.Informacije o cenama konkurenata2.Osetljivost potrošača na promenu cena3.Osetljivost tržišta na promenu cena4.Nivo troškova komponenti proizvoda

18


Faktori koji utiču na cenu turističkog proizvoda:

-Faktori eksternog karaktera: karakteristike turističkog tržišta, tržišnakretanja, uticaj ciklusa tržišta na kreiranje novih turista

-Faktori internog karaktera: situacija u samim preduzećimaturističke privrede ili destinacije

19


Specifičnost turizma kao faktor formiranja cena:

-visoka elasičnost tražnje

-značajan protok vremena između utvrđivanja cene, prodajearanžmana i korišćenja turističkog proizvoda

-turistički proizvod se ne može lagerovati

-visoka mogućnost kratkoročnih fluktacija cene

-redukcija cena kroz razne akcije

-sezonsko diferenciranje cena

20


-Veliki broj faktora utiče na cenu

-Osnov određivanja cena svih preduzeća (pa tako i turističkih) činianaliza:

-Troškova-Tražnje-Konkurencije-Mera ekonomske politike

21


Analiza turističke tražnje

-Ima za cilj definisanje okvirne cene koju su turisti spremni da plate

22

Gornja granica

veličina dohotka tj. platežna

sposobnost

Slobodno vreme, cena

konkurencije, troškovi preduzeća

Donja granica


Metode definisanje cena

-cena se računa na bazi pokrivanje svih troškova-stopa povraćaja (cenom se ostvaruje povraćaj uloženih sredstava)-cena na bazi kupovne moći potrošača-skidanje kajmaka (početna visoka cena koja se snižava sa pojavomkonkurenata)-diferenciranje cena za isti proizvod-troškovi plus profit.....

23


Analiza konkurencije

-definisati nivo naših cena u odnosu na konkurente (iznad, ispod ilijednaka)

-važnost cena za konkurente kao strateškog instrumenta

-Danas uspešna preduzeća koriste necenovne instrumente

24


Analiza troškova

-troškovi su osnov u definisanju donje granice cene

-racionalna cena ne polazi samo od nivoa troškova, već uključuje istav kupca tj. da li i koju cenu prihvataju kupci

25


Strateško planiranje cena

-Strateška uloga-Taktička uloga

Ove uloge su osnov kreiranja strateških i taktičkih odluka o cenama,a koje se grupišu u dva kruga:

-Unutrašnji krug: primena strategija i pozicioniranje, marketingciljevi za period važenja definisane cene, segmenti koje targetiramo,troškovi, akcije konkurenata

-Spoljašnji krug: karakteristike proizvoda, necenovni instrumenti,regulacija

26


Politika diferenciranja cena

U odnosu na vreme:

-Sezona VS vansezona-Kraći VS duži vremenski period boravka-Vreme polaska VS vreme odlaska

U odnosu na količinu usluga:

-grupa VS individualni gosti- između segmenata

27

Promocija kao deo marketing miksa

-Promocija = promocioni miks = komunikacioni miks

-Masovno komuniciranje sa potrošačima radi stimulisanja iunapređenja prodaje

Zadaci promotivne aktivnosti:

-kreiranje svesti o turističkom proizvodu na tržištu-stvaranje imidža (uticaj na imidž) proizvoda-pozicioniranje proizvoda

Uspešna promocija:

-razvija interes za proizvodom-stvara pozitivne impresije o proizvodu-utiče na kupovinu

28


Generalni ciljevi promocije:

-razviti i održavati imidž-obezbediti adekvatne informacije o proizvodu-ohrabriti i asistirati posrednicima u kanalima prodaje

Ciljevi promocije vezani za komunikaciju sa potencijalnim turistima:

-razviti svest o raznovrsim mogućnostima u destinaciji-motivisati turiste da traže dodatne informacije-detaljno informisati o ponudi-zaštita potrošača

Ciljevi promocije usmereni ka medijima:-relevantna informisanost o postojećim i planiranim unapređenjimaproizvoda-izgranja odnosa sa medijima na dugoročnoj osnovi 29


Instrumenti promocionog miksa

1.Propaganda2.Odnosi sa javnošću3.Unapređenje prodaje4.Lična prodaje5.Publicitet6.Merčendajzing7.Sponzorstvo8.Direktni marketing

30


31

Turistička propaganda

Poslovna / komercijalna

turistička propaganda

Opšta

turistička propaganda


Opšta turistička propaganda

-nosioci su najčešće državni organi na lokalnom, regionalnom,nacionalnom i međunarodnom nivou

-turistička propaganda je instrument turističke politike nadefinisanim nivoima

-sredstva za turističku propagandu su obezbeđena od stranenosilaca turističke politike

-cilj: privlačenje potencijalnih turista kroz isticanje opštihkarakteristika i atraktivnosti turističke desinacije (mikro, regionalniili makro nivo), radi podizanja nivoa turističkog prometa i potrošnjeu datoj destinaciji

32


Komercijalna turistička propaganda

-turistička propaganda na nivou pojedinačnih preduzeća turizmu

-turistička propaganda je deo pojedinačnih poslovnih politikapreduzeća kao što su: ugostiteljska, turistička, saobraćajna...

-cilj: ostvarivanje direktnih efekata za konkretnog nosioca kaorezultata različitih propagandnih aktivnosti (u kratkom i dugomroku)

33


Sredstva turističke propagande

-Način na koji se propagandan poruka prenosi na potencijalnepotrošače

Vizuelna sredstva: putem teksta i silike, preko čula vida, poruka stižedo potrošača

Auditivna sredstva: putem govora, zvuka, muzike, propagandnaporuka se prenosi perko čula sluha do potrošača

34


35

Sredstva turističke propagande –

tehnički aspekt

Grafička

Oglasna

Projekciona

Prostorno plastična


Grafička sredstva

-rezultat grafičkih tehnika štampanja ,fotografije i crtanja

-koriste se samostalno bez posredovanja štampe i tv

-fokus je na vizuelnim elementima

-prospekti, plakati, različite turističke publikacije

36


Oglasna sredstva

-neophodnost korišćenja medija tj. posrednika za prenospropagandne poruke

-oglas ne može postojati kao samostalna propagandna jedinica

-deluje vizuelno, auditivno ali najčešće kombinovano

-štampa, radio, televizija, internet

37


Projekciona sredstva

-filmovi

38


39

Unapređenje prodaje

SegmentiKanali prodaje

Zaposleni

Distribucija kao deo marketing miksa

-Distribucija =kanali prodaje = kanali distribucije =kanali marketinga

-Podrazumeva različite metode i oblike komunikacije (doturanje)proizvoda od proizvođača do potrošača

-Direktni kanali prodaje: direktan (neposredan) kontakt izmeđuproizvođača i potrošača

-Indirektni kanali prodaje: indirektan (posredan) kontakt koji seostvaruje kroz posrednika

-Kanali prodaje u turizmu predstavljaju ukupnost poslovnih iorganzacionih aktivnosti koje obezbeđuju da turistički proizvodstigne do potrošača (turiste) na način, vreme, mesto i po ceni kojaim najviše odgovara

40


Specifičnost proizvoda utiče na specifičnosti kanala prodaje:

-proizvod je nematerijalnog karaktera (postoji obećanje da ćeisporuke biti)

-proizvodnja i potrošnja se poklapaju, ali je kupovina razdvojena odpotrošnje

-finansijska srestva za distribuciju se ulaži u brošure i internet

-organizovana putovanja ali i FIT

41


42

Marketing miks

Planiranje “pravog” proizvoda, po “pravoj” ceni, čiji se distribucijaodvija kroz “prave” kanale, u “pravo vreme i “pravoj” količini!

Optimizacija instrumenata marketing miksa

43

44

Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu

Marketing u turizmu

Igor Kovačević, asistent

Email: [email protected]

Documents

marketing u turzmu_IV Instrumenti marketinga