specifinosti marketinga

UNIVERZITET CRNE GOREEKONOMSKI FAKULTET PODGORICASMJER : MARKETING

SPECIFIČNOSTI MARKETING MIKSA KOD MALIH I SREDNJIH PREDUZEĆA

DIPLOMSKI RAD

Mentor: Student:Doc. Dr Dragan Lajović Jelena Popović Br.Indeksa: 08/150

Podgorica, jun 2012. Godine

Sadržaj :

UVOD ..................................................................................................................................................4

Diplomski rad Jelena Popović

1. Poslovna filozofija marketinga ..................................................................................................... 5

2. Specifičnosti poslovanja malih i srednjih preduzeća ...................................................................6

3. Marketing miks koncept ............................................................................................................... 7

4. Pojam i uloga proizvoda kao instrumenta marketing miksa ........................................................9

4.1. Klasifikacija proizvoda u marketingu ................................................................................. 10

4.2. Životni vijek proizvoda ....................................................................................................... 13

5. Pojam i uloga cijene kao instrumenta marketing miksa .............................................................14

5.1. Faktori koji utiču na forimiranje cijena ...............................................................................14

5.1.1 Tražnja .......................................................................................................................15

5.1.2. Troškovi ....................................................................................................................15

5.1.3. Konkurencija ............................................................................................................15

5.1.4. Ekonomska politika i državna kontrola cijena .........................................................16

5.2. Metode formiranja cijena ...................................................................................................16

5.2.1. Formiranje cijena metodom troškovi plus ...............................................................17

5.2.2. Formiranje cijena na osnovu percipirane vrijednosti ..............................................17

5.2.3. Formiranje cijena na osnovu tekućih cijena ............................................................18

5.3. Prilagođavanje cijena ........................................................................................................18

6. Pojam i uloga kanala distribucije u marketing miksu ................................................................ 20

6.1. Klasifikacija kanala distibucije .......................................................................................... 21

6.1.1. Kanali marketinga potrošnih dobara ....................................................................... 21

6.1.2. Kanali marketinga industrijskih dobara .................................................................. 22

6.1.3. Kanali marketinga usluga ........................................................................................ 22

6.2. Oblikovanje kanala distribucije ......................................................................................... 23

6.3. Marketing logistika ............................................................................................................ 24

6.4. Budućnost kanala distribucije: prodaja putem Interneta ...................................................24

7. Promocija kao instrument marketing miksa ...............................................................................25

7.1. Privredna propaganda .........................................................................................................27

7.2. Unapređenje prodaje ...........................................................................................................29

7.3. Odnosi sa javnošću .............................................................................................................30

7.4. Direktni marketing ............................................................................................................. 31

7.5. Internet promocija ..............................................................................................................32

7.6. Gerila marketing ................................................................................................................. 34

8. Instrumenti marketing miksa proizvođača flaširane vode ..........................................................34

8.1. O kompaniji ........................................................................................................................35

8.2. Trenutna situacija na tržištu flaširanih voda u Crnoj Gori .................................................37

8.3. Flaširana voda „Suza“ kao proizvod .................................................................................38

8.4. Cijena flaširane vode „Suza“ .............................................................................................. 43

2


8.5. Kanali distribucije flaširane vode „Suza“ ..........................................................................45

8.6.Promocija flaširane vode„Suza“ ......................................................................................... 46

ZAKLJUČAK .................................................................................................................................... 49

LITERATURA ................................................................................................................................... 50

UVOD

3


Predmet ovog rada je značaj marketing miksa, kao i njegove specifičnosti koje se ispoljavaju kod primjene u malim i srednjim preduzećima. Cilj rada je, da se ukaže na složenost i važnost marketing miksa. Takođe će u radu biti izloženi i definisani osnovni elementi marketing miksa - proizvod, cijena, kanali distibucije i promocija; kao i razlika koja postoji kada se oni primjenjuju kod malih i srednjih preduzeća.

Osnovna razlika leži u organizaciji poslovanja malih, odnosno velikih preduzeća. Da bi mala kompanija bila uspješna, mora poslovati značajno drugačije u odnosu na veliku. One se trude da posluju dobro zahvaljujući osvajanju manjeg dijela tržišta, jer velike kompanije obično dominiraju tržištem i koriste skupe marketinške alate da bi ostvarile svoje ambicije. Samim tim, primjena marketinga u malim i srednjim preduzećima će zahtijevati određene specifične oblike marketing miksa tj. njihovo prilagođavanje, kako bi doprinijeli uspješnom poslovanju.

Značajna prednost male kompanije je što može da se približi klijentima na ličnom nivou. To im omogućava da steknu uvid u potrebe kupaca, kao i da na osnovu njihovih stavova prepoznaju nove prilike. Takođe, male kompanije imaju toplinu vezanu za porodični biznis, a ne postoji pregršt pravila koja se moraju poštovati. One moraju sve više koristiti Internet, a smatra se i da korišćenje malih oglasa u oglašavanju može biti ključ uspjeha.

Zbog svega navedenog u nastavku ću se bazirati na suštinu marketinga koji je u savremenim uslovima poslovanja sve prisutniji i čiji je značaj sve veći. Pokušaću da objasnim marketing koncept i prilagođavanja kroz koja je potrebno da prođe da bi davao uspješne rezultate.

Rad je podijeljen na sedam dijelova. U prvom dijelu će biti definisan pojam marketinga. Specifičnosti poslovanja malog i srednjeg preduzeća će biti objašnjeni u drugom dijelu rada, dok će se redom u trećem dijelu govoriti detaljnije o marketing miksu. U četvrtom, petom, šestom i sedmom dijelu će se govoriti o proizvodu, cijeni, kanalima distribucije i promociji. Svaki od četri instrumenta biće detaljno obrađen. Biće opisane njihove prednosti i nedostaci, sa posebnim osvrtom na specifičnosti koje se ispoljavaju pri primjeni u malim i srednjim preduzećima. Kako bih na što bolji način predstavili koncept marketing miksa u osmom dijelu rada će biti predstavljen primjer iz prakse. I u praktičnom dijelu ću obrađivati Water group d.o.o., preduzeće koje se bavi proizvodnjom flaširane vode „Suza“.

1. Poslovna filozofija marketinga

4


Marketing je nastao na onom nivou razvoja društva u odnosu na tržište kada postojeći mehanizmi uspostavljanja veza, proizvodnje i potrošnje više nisu bili dovoljni. Potreba za nastankom marketinga se javila u uslovima kada su odnosi ponude i tražnje postali kompleksni na strani obje agregatne veličine.1

Marketing koncept nije samo teorija, nego i filozofija poslovanja, koja potvrđuje da su ciljevi preduzeća, prije svega, zadovoljenje potreba potrošača. Marketing ne možemo posmatrati kao događaj, već on predstavlja dugotrajan proces. Svaka komponenta tog procesa, koja pomaže preduzeću da proda svoj proizvod, je važna. Za uspješno poslovanje, osnovno je da se prepozna šta kupci žele da kupe, jer oni teže da zadovolje svoje potrebe, a ne da kupe proizvod. Tržište je orijentisano ka potrebama, a ne proizvodima. Marketing sam po sebi ne stvara tražnju, ali je u stanju da latentnu tražnju pretvori u stvarnu. Pored toga, zadatak marketinga je da prati šta se dešava sa proizvodom u procesu njegovog korišćenja, kako bi se izvršile potrebne korekcije i poboljšanje proizvoda, a samim tim obezbijedio prestiž na tržištu i stabilan razvoj preduzeća.

Marketing nije samo bitan za tekuće odnose preduzeća i tržišta, već i za njegovu razvojnu komponentu. Zato nema modernog preduzetništva bez marketinga u svim njegovim fazama, počev od ideje do realizacije. Svaka faza u razvoju preduzetništva treba da izdrži marketing testiranje, na osnovu čijih rezultata se donosi odluka.2

Poslovna filozofija marketinga je relativno novo, važno i dinamično područje ekonomije. Za razvoj privrede u današnjem vremenu, ispostavilo se da je najbolji način poslovanja onaj koji se zasniva na tržišnim, odnosno na principima marketinga. Marketing je spona između preduzeća i tržišta. Marketing je taj koji nas uči ko su nam kupci, gdje se nalaze, šta žele da kupe, tako da možemo saznati čime su oni zadovoljni ili čime nisu. Za sve veću ulogu marketinga zaslužna je velikim dijelom i rastuća uloga informatike, jer olakšava cijeli proces.

Marketing bi kao značajna disciplina trebalo da pruži odgovore na neka od pitanja koja se postavljaju pred savremenu privredu i društvenu praksu. To podrazumijeva njegovu dugoročnu orijentaciju na ostvarivanje ciljeva potrošača, privrede i društva u cjelini. Stvaranje superiornije vrijednosti je rezultat i drugih poslovnih funkcija, naročito se izdvajaju inovacije u poslovanju, kao što su: informaciona tehnologija, automatska razmjena podataka, razvoj proizvoda, kvalitet i odgovornost. Zbog toga, pred marketingom se postavljaju krupni i značajni zadaci. On mora da ima integrativnu ulogu, koja treba da poveže sve druge aktivnosti u procesu stvaranja vrijednosti za

1 Mihailović, B. „Marketing menadžment“, Obod, Cetinje, 2000., str 4.2 Mihailović, B. „Marketing menadžment“, Obod, Cetinje, 2000., str 37.

5


potrošača i formulisanja adekvatnih marketing strategija.

2. Specifičnosti poslovanja malih i srednjih preduzeća

Mala i srednja preduzeća su odigrala istorijsku ulogu u razvoju mnogih zemalja širom svijeta. Jedna od glavnih karakteristika uspješne ekonomije u razvoju je mnoštvo malih i srednjih preduzeća. Prirodno je da svaki biznis startuje kao mali, a većina je pokrenuta od strane pojedinaca- preduzetnika. Mala i srednja preduzeća doprinose ekonomiji na više načina: kreiraju nova radna mjesta i trajno unpređuju razvoj novih proizvoda i procesa što čini privredu konkurentnijom na svjetskom tržištu. Veliki broj malih i srednjih preduzeća u tržišnim privredama predstavlja važnu kariku u cjelokupnom poslovnom sistemu.

Mala preduzeća su u mogućnosti da u kratkom vremenskom roku spoznaju želje kupaca, da im brže izađu u susret, i da se brzo prilagode promjenama na tržištu (dok velika preduzeća uoče promjene i pokrenu veliku operativu, mala preduzeća već stižu izvući korist iz tih promjena). Sljedeća prednost malih preduzeća je u tome da ova preduzeća brzo i jednostavno komuniciraju sa tržišišnim okruženjem, tako da rješavaju problem neposredno, jer sami odlučuju i to odmah. Mali biznis brzo ulazi u konkurentsku borbu, konkurišući ponekad u tržišnim segmentima velikih firmi koje jednostavno ne obraćaju pažnju na njih. Ovo su samo neki od razloga zašto su mala preduzeća u prosjeku uspešnija od velikih, ali, postoje i brojni razlozi na koje treba ukazati u pogledu propadanja malih preduzeća. Osobe koje se nalaze u malom biznisu susreću se sa nizom problema i ograničenja te i sama činjenica da se radi o malim preduzećima navodi na pomisao o njihovim slabostima, kojih naravno ima i najčešće su uzroci propadanja tih preduzeća. Menadžerske nesposobnosti preduzetnika, zatim nedostatak stručnih saradnika i konsultanata najčešće su problemi koje preduzeće ne može preživjeti.

Značaj malih i srednji preduzeća je ogroman za svaku zemlju, a posebno za nerazvijeno područje kao što je Crna Gora, koja se suočava sa nizom krupnih i specifičnih problema. Mala i srednja preduzeća su za Crnu Goru toliko značajna da je, u stvari, bez njihovog brzog i adekvatnog razvoja, nemoguće uspješno rješavati niz društveno-ekonomskih problema. Ono na šta ću ukazati u nastvaku rada jeste da je marketing koncept itekako značajan za uspješno funkcionisanje malih i srednjih preduzeća.

3. Marketing miks koncept

6


U marketingu veliku ulogu ima marketing miks za ostvarivanje planiranih ciljeva i osvajanja ciljnih tržišta. Marketing miks predstavlja specifičnu kombinaciju elemenata koji se koriste za istovremeno postizanje ciljeva preduzeća, ali i zadovoljenje potreba i želja potrošača. Danas je široko prihvaćena klasifikacija koju je dao Mekarti3 (dok je Kotler bio veliki promoter ovog koncepta), prema kojoj su: proizvod, cijena, distribucija i promocija, četiri osnovne varijable marketing miksa. Ovaj model se naziva još i model “4P“4. U okviru svake od pomenute četri varijable marketari mogu izabrati različite kombinacije elemenata koji im pripadaju. Te odluke o odabranoj kombinaciji (broj elemenata, intezitet, redosljed primjene) za svaku od četri varijable nazivamo miksom i to: proizvodinim, cjenovnim, distribucijskim i promocionim, a svi zajedno sačinjavaju marketing miks.

Slika broj 1. Koncept marketing miksa

Marketing miks je jedan od najpopularnijih izraza u marketingu. Koncept marketing miksa prikazan na slici 1. čini ponudu preduzeća koja treba da se bazira na informacijama o potrebama i zahtjevima ciljnog tržišta. Kao što možemo primijetiti na slici 1. u centru se nalazi ciljno tržište, a kombinacijom četiri varijable marketing miksa se pokušava izaći u susret potrebama kupaca. Marketing miks je široko prihvaćen koncept, koji se brzo razvija.

Krajem dvadesetog vijeka je vladalo mišljenje da je cijena osnovni instrument, kojim preduzeće može da upravlja tražnjom za svojim proizvodima i uslugama. Međutim,

3 Džeromi Mekarti je bio profesor sa Mičigenskog državnog univeriziteta, koji je prvi predložio da se skupe baš ovi sastojci marketinškog miksa i da sačinjavaju koncept nazvan 4P.4 4P sačinjavaju četri elementa i P predtavlja skećenicu za engleske riječi: product (proizvod), price (cijena), place (distibucija) i promotion (promocija)

7


nakon nekog vremena preduzeće otkriva da postoje mogućnosti necjenovnih instrumenata marketing miksa, kojima se može uticati na tražnju, bez promjene cijene. Takođe, dokazano je u praksi da kombinacija više instrumenata daje bolje rezultate, nego upotreba jednog instrumenta, ma koliko taj instrument bio efikasan. Mora postojati njihova međusobna usklađenost, kao i usklađenost sa zahtjevima potrošača. Optimalna kombinacija instrumenata marketing miksa je ona kojom se ostvaruje sinergetski efekat, što bi značilo da baš ta kobinacija daje maksimalnu dobit i da bi svaka promjena u toj kobinaciji izazvala smanjenje dobiti. Sem toga, optimalna kombinacija marketing miksa se mora razlikovati u zavisnosti od karaktera djelatnosti kojim se preduzeće bavi. U cjelokupnom procesu potrošač je meta koju treba „pogoditi”. Odluke o instrumentima marketing miksa se ne mogu donositi zasebno, jer svaka aktivnost utiče na onu drugu. Svako preduzeće bi trebalo da se trudi da nađe optimalan odnos četri varijable tj. instrumenta, tako da kupci izaberu baš njihov proizvod. Ako uspije to da postigne, imaće konkurentsku prednost.

Proizvod predstavlja sve ono što se može ponuditi tržištu da izazove pažnju, interesovanje i kupovinu, kako bi se mogle zadovoljiti želje i potrebe.5 On je bazični instrument marketing miksa. U marketingu prozivod predstavljaju: robe, usluge, ideje. Moramo razviti proizvod kakvog bi kupac želio da kupi.

Cijena ne predstvalja cilj marketinga, već sredstvo koje u kombinaciji sa drugim instrumentima marketing miksa služi za ostvarenje kratkoročnih i dugoročnih poslovnih ciljeva. Ona se može posmatrati sa dva aspekta. Prvi jeste da ona polazi od konkurentske cijene, a drugi od spremnosti kupaca da plate određenu (veću) cijenu.

Distribucija predstavlja organizovanu aktivnost koja ima zadatak da roba od proizvođača dođe do potrošača u pravo vrijeme i na pravo mjesto, u obliku koji je pogodan za upotrebu. Distribucija igra važnu ulogu u ostvarivanju poslovnih ciljeva. Ni najbolja roba neće biti uspješno prodata ukoliko ne bude dostupna kada i gdje je potrošači žele.

Promocija je proces komuniciranja između preduzeća i kupaca, a sve u cilju da se roba na kraju proda. Promocija je u funkciji informisanja, ubjeđivanja i uticanja na potrošačeve odluke o kupovini. Ona je veoma važna kako za profitne, tako i za neprofitne organizacije. Promocija je elastičan instrument, dinamičkog karaktera i predstavlja jedini instument, koji je komunikativnog karaktera.

4. Pojam i uloga proizvoda kao instrumenta marketing miksa

5 Kotler, F., „Osnove marketinga“, Mate, Zagreb, 2006., str. 539

8


Preduzeće ili neka organizaciona jedinica se osniva sa primarnim ciljem da omogući kreiranje ponude preko koje se uspostavlja veza sa okruženjem, a posebno sa potrošačima. Rezultat djelovanja preduzeća je nešto što se nudi iz njegove poslovne aktivnosti i može se označiti kao proizvod. 6 Ili kako slikovito kaže T. Levit: “Proizvod nije proizvod, ako nije prodat. U svakom drugom slučaju, on je samo muzejski primjerak.”. Proizvod može uključivati skup fizičkih, uslužnih i simboličkih obilježja, mjesta, osoba, događaja ili iskustva, koji su usmjereni nа zadovoljenje određenih potreba kupaca i koje kupac dobija u razmjeni. Preduzetnici moraju imati na umu koji proizvod i uslugu će nuditi na tržištu, a da adekvatno zadovoljava potrebe kupaca, efikasnije nego proizvodi drugog preduzeća. To je često jedna od najvažnijih odluka u procesu poslovanja malog i srednjeg preduzeća.

Levit naglašava da ljudi ne kupuju proizvode, oni kupuju očekivane koristi i za marketing je od posebnog značaja da se jasno sagleda da proizvod za potrošača znači mnogo više o fizičkih osobina proizvoda. Moramo sagledati karakteristike proizvoda i saznati motive kupaca, pa na osnovu toga formirati sliku o našim potrošačima. Takođe istraživanjem tržišta možemo utvrditi kako se naš proizvod pozicionira na tržištu u odnosu na druge proizvode koji bazično podmiruju istu potrebu. Bitno je znati kakvu sliku drugi (potrošači, nekad i konkurencija) imaju o nama, a ne mi sami o sebi.

Marketari donose odluke o svojim pojedinačnim proizvodima, linijama proizvoda i miksu proizvoda. Odluke o pojedinačnom proizvodu tiču se svojstava proizvoda, kreiranja marke, pakovanja i usluga koje prate proizvod. Kada je riječ o svojstvima proizvoda misli se na kvalitet samog proizvoda, obilježja, stil, dizajn. Marka proizvoda poprima epitet veoma važnog instrumenta marketinga svakog preduzetnika. Zato i njoj treba pristupiti strategijski u upravljanju i treba pravilno donijeti odluke o marki proizvoda. Savremeni proizvod se teško može zamisliti bez marke. Ona diferencira proizvod i izdvaja ga u odnosu na ostale proizvode. Pod pakovanjem podrazumijevamo dizajniranje, proizvodnju ambalaže i etikete za proizvod. U novijem vremenu pakovanje sve više ima i promotivnu, a ne samo zaštitnu funkciju, pa mu se mora pokloniti mnogo više pažnje, nego ranije.

Miks proizvoda čini skup svih linija proizvoda koje preduzeće nudi kupcima. Opisuje se sljedećim pojmovima kao što su:

širina - broj različitih linija proizvoda zastupljenih u programu proizvodnje, dužina - ukupan broj artikala u jednoj liniji proizvoda, dubina - broj varijeteta jednog proizvoda i konzistentnost - nivo povezanosti različitih linija proizvoda u krajnjoj potrošnji,

proizvodnom procesu, kanalima distribucije i promocije.

6 Mihailović, B., „Marketing menadžment”, Obod, Cetinje, 2000., str. 246

9


4.1. Klasifikacija proizvoda u marketingu

Pojam proizvoda je složen i može se izvršti klasifikacija proizvoda. Postoje klasifikacije po različitim kriterijumima, a sve su važne zbog primjene odgovarajućih marketinških aktivnosti. Zavisno od aspekta posmatranja imamo više mogućnosti klasifikovanja, koje su opšte prihvaćene. A klasifikacija je vršena na osnovu zajedničkih atributa.

Proizvodi su namijenjeni različitim oblicima potrošnje, a u marketingu se oni najčešće dijele u dvije grupe: u prvoj grupi su proizvodi namijenjeni ličnoj potrošnji, a u drugoj oni koji su namijenjeni proizvodno-uslužnoj potrošnji. Na osnovu ove podjele, možemo odrediti i potrošače tih proizvoda: prve kupuju pojedinci i namenjeni su ličnoj satisfakciji određene potrebe; a druge nabavljaju preduzeća ili pojedinci u cilju proizvodne potrošnje, tj. u težnji da stvore novu upotrebnu vrijednost i time proizvodu daju viši nivo kvaliteta.

Sredstva za potrošnju su materijalna dobra čijim se korišćenjem zadovoljavaju potrebe pojedinaca ili preduzeća. Proizvode namenjene ličnoj potrošnji nazivamo proizvodima široke potrošnje. Oni se dijele na:

obična dobra - to su dobra koja se kupuju svakodnevno, posebna dobra - dobra koja se ne kupuju često. Prvo se prikupljaju informacije o

proizvodu prije nego što se izvrši kupovina. specijalna dobra - kupuju se u izuzetnim prilikama i obično ih kupuju kupci

visoke kupovne moći.

Klasifikacija je bitna sa stanovišta marketinga. Zavisno od toga kojoj grupi pripada proizvod treba primjenjivati različita pravila pri osmišljavanju marketing miksa za preduzeće. Ako govorimo o cijeni, bitno je da znamo da li je to proizvod koji se kupuje često ili samo ponekad; kod kanala distribucije je bitno da li želimo ekskluzivno plasiranje ili intezivnu distribuciju; a što se tiče promocije, važnu ulogu igra odabir pravog načina promocije našeg proizvoda.

4.2. Životni vijek proizvoda

10


Životni ciklus proizvoda prolazi kroz četri osnovne faze i to: faza uvođenja, faza rasta, faza zrelosti i faza opadanja proizvoda. Odnos prodaje i dobiti (profita) koji donosi proizvod mijenja se kako on prelazi iz jedne faze u drugu.

Na slici 2. možemo pratiti čitav proces životne egzistencije proizvoda po fazama:

Slika 2.7 Životni vijek proizvoda - prodaja i dobit (profit) tokom životnog vijeka proizvoda

1. Faza uvođenja počinje u trenutku prodaje proizvoda kojeg do tada nije bio na tržištu. U ovoj fazi profit je obično negativan ili veoma nizak, a prodaja proizvoda je spora, ali sa nagovještajem porasta u budućnosti. Preduzeće bi trebalo da pokuša informisati javnost o novom proizvodu i upoznati tržište sa karakteristikama proizvoda. U ovoj fazi su visoki troškovi distribucije i promocije, ali sav marketing napor je usmjeren na dobijanje prvih potrošača i kreiranje kanala distibucije. U ovoj fazi preduzeće se susreće sa odlukom da li da na tržištu nastupi sa proizvodom koji će imati visoku ili nisku cijenu. Strategija visokih cijena se isplati kada je tržište relativno malo, ako još uvijek nema puno potencijalnih konkurenata, a potrošači poznaju proizvod koji se nudi i spremni su da plate tu cijenu. U ovom slučaju troškovi promocije su niski. Ako se ipak odabere strategija niskih cijena, onda treba uložiti dosta novca u promociju, a time će preduzeće ostvariti veoma brz prodor na tržište i trudiće se da osvoji što veći tržišni udio. Ovu strategiju preduzeće bira zbog činjenice da se susrelo sa velikim tržištem i velikim brojem konkurenata.

7 Izvor: http://pozegacv.wordpress.com/projekti/poslovno/proizvod

11

http://pozegacv.wordpress.com/projekti/poslovno/proizvod


2. Faza rasta je sljedeća i u ovoj fazi dolazi do znatnog povećanja prodaje. Već postoje potrošači iz prve faze, ali i kasniji potrošači koji su im se pridružili. Proizvod postaje uspješan i polako počinje da raste dobit. A što je proizvod uspješniji, to je veća vjerovatnoća da će se pojaviti nova preduzeća, koja će nas imitirati sa istim ili sličnim proizvodima. Pojavom konkurencije situacija se usložnjava, povećava se broj distibuterskih lanaca, a može doći i do korekcija (smanjenja) cijena. Preduzeće se opet susreće sa dilemom koju od strategija da koristi. Može se odlučiti za poboljšanje kvaliteta ili modifikaciju proizvoda, osvajanje novih tržišta, proširivanje asortimana ili razvoj novih distributerskih kanala.

3. Faza zrelosti je prepoznatljiva po maksimalnoj prodaji proizvoda, a i maksimalnom profitu. U ovoj fazi više nije cilj naći nove kupce i tako povećati prodaju, već ako želimo to postići moramo sniziti cijenu i pojačati intezitet ekonomske propagande, ali i unapređenje prodaje (mali pokloni, višestruka i spojena pakovanja sa popustima, nagradne igre, degustacije proizvoda). Kao što vidimo, ovdje se marketari susreću sa promjenom marketing miksa, i to promjenom jednog ili više elementa. Sve u cilju pronalaska optimalne kombinacije “4P” za ovu fazu razvoja proizvoda. Ovdje je strategija jasna - preoteti konkurenciji kupce! Ali s obzirom da govorimo o malim i srednjim preduzećima ova faza za njih je odlučujuća. Jer ukoliko nemaju dovoljno snage da se bore sa velikim firmama, moraće da se povuku. Rješenje koje im preostaje jeste da uvedu radikalnije promjene u proizvod, zatim da ističu dodatne usluge na tržištu. Tržište je zrelo kada su tražnja i ponuda u ravnoteži. Sada je na menadžerima da osmisle nove proizvode i da ih pripremaju za lansiranje.

4. Faza opadanja proizvoda ili odumiranje. Zaključujemo iz samog naziva da dolazi do pada prodaje, a samim tim i profita. Prodaja se ne mora spustiti na nulu, već može ostati na nekom niskom nivou i tako se održavati neki vremenski period. Razlozi zbog koji prodaja opada su brojni. Razlog može biti novi proizvod, ili zastarjelost postojećeg, promjena ukusa potrošača (pogotovo u modnoj industriji), nova konkurencija, tehnološki napredak. S obzirom da konkurencija može odustati prije nas, mi se možemo odlučiti za proizvodnju manjeg broja jedinica proizvoda, ukidanjem nekog proizvoda iz asortimana ili ukidanjem nekog od manje efiksanih kanala distribucije. Takođe se možemo odlučiti za održavanje samo najprofitabilnijih ciljnih segmenata.

4.3. Razvoj novog proizvoda ili usluga

Napredna mala i srednja preduzeća s vremena na vrijeme uvode jedan ili više novih proizvoda ili usluga u svoje poslovanje. Najčešći razlozi koji navode preduzeće da

12


uvede nove proizvode odnosno usluge su sljedeći: želja za podizanjem reputacije preduzeća kao inovatora u industriji; potreba za stimulisanjem prodaje; zamjena proizvoda koji je u fazi opadanja; ili jednostavno želja za postizanjem konkurentske prednosti koju će novi proizvod pružiti.8 Donošenje odluka o novom proizvodu permanentno je praćeno rizicima pod uticajem raznih faktora kao što su: 9

1. Proces odlučivanja koji zahtijeva vrijeme, 2. Dužina vremena predviđanja, 3. Povraćaj sredstava, koji takođe zahtijeva vrijeme, i 4. Istorijska stopa smrtnosti proizvoda.

Proces razvoja novog proizvoda odvija se u osam faza, a faze su10:

Generisanje ideja - prikupljamo što veći broj ideja. Nijedna kompanija ne može da se održi da posluje bez novih ideja. Postoje unutrašnji i spoljašnji izvori koji nam mogu pomoći. Glavni od njih su: zaposleni u kompaniji, dobavljači, reklamne agencije, kao i partneri preduzeća. Moramo upotrebljavati kreativne sisteme, koji će nam pomoći pri stvaranju novih ideja, što znači da moramo biti u toku sa dešavanjima u tržišnom okruženju.

Razmatranje i selekcija ideja - moramo izabrati neku od ideja, naravno trudićemo se da to bude najbolja tj. ona koju možemo realizovati na tržištu. Vršićemo analizu u odnosu na novac koji nam je potreban za realizaciju, kapacitete, znanje i stručnost zaposlenih, a ne smijemo zaboraviti ni vrijeme kao važnu komponentu.

Razvoj i testiranje koncepcije - ideja se pretvara u koncepciju proizvoda. Moramo testirati tu koncepciju proizvoda na tržištu, da bi provjerili zaintersovanost potrošača da kupuju novi proizod.

Razvoj marketing strategije - nastupa pošto smo izvršili testiranje proizvoda, naravno, ako je naš koncept proizvoda uspješno prošao. Onda pravimo prvu verziju marketing plana u kojem se bavimo pitanjem ciljnih tržišta ili dijela tržišta, kao i karakteristikama ponašanja potrošača. Postavljamo ciljeve koje želimo da postignemo i konačno predviđamo marketing stategiju u budućem periodu.

Poslovna analiza - njom analiziramo tražnju, potencijalnu prodaju, zatim troškove i profitabilnost novog proizvoda. Ova analiza se temelji na izveštajima o troškovima i prihodima, da bi se utvrdila tačka pokrića za novi proizvod.

Razvoj proizvoda (prototipa) - poslije svih analiza i testiranja, razvija se prototip proizvoda. To je stvarni proizvod i testiraju se sva obilježja proizvoda. Ova faza

8 Renko, N. „Marketing malih i srednjih preduzeća“, Ljevak, Zagreb, 2010., str. 1389 Mihailović, B. “Marketing menadžment”, Obod, Cetinje, 2000., str. 29410 Podjela po fazama preuzeta iz: Renko, N. „Marketing malih i srednjih preduzeća“, Ljevak, Zagreb, 2010., str 149

13


je još zahtjevnija od prošlih, jer se potrošači susreću sa proizvodom i na osnovu prototipa će formirati mišljenje i stav da li će proizvod kupiti.

Probni marketing - u ovoj fazi se proizvod već nalazi na tržištu i cilj je tržišno testirati kako proivod, tako i cjelokupni marketing miks. Sve to u cilju smanjenja rizika i mogućih grešaka prije zvaničnog lansiranja proizvoda na tržište. Ova faza se odlikuje dodantim troškovima, mogućnošću greške, jer se analiza radi ipak na uzorku, a opet kad se već pojavio, može se desiti da nas konkurencija izimitira. Zbog svih nedostataka može se desiti da mala i srednja preduzeća nisu u prilici da realizuju ovu fazu.

Komercijalizacija - je posljednja faza. Lansiramo proizvod na odabrano tržište. Moramo odabrati pravo vrijeme, mjesto i način ulaska na tržište. Tada proizvod počinje da „živi“ i prolazi kroz faze životnog ciklusa. Vijek proizvoda će zavisiti od više faktora, a najviše od tražnje za tim proizvodom.

5. Pojam i uloga cijene kao instrumenta marketing miksa

Cijena se obično definiše kao novčano izražena vrijednost proizvoda ili usluga na tržištu.11 Cijena je jedini instrument marketing miksa koji ne iziskuje troškove, već se preko nje ostvaruje prihod. Broj realizovanih usluga i proizvoda koji će se prodati na određenom tržištu u određenom vremenu zavisiće od visine prodajne cijene. Svaka promjena cijene utiče na prihod, obim prodaje i troškove poslovanja, a preko njih i na dobit (profit). Da bi se ostvarila realtivno trajna dobit cijena mora biti integralni dio strategije marketinga preduzeća. Uspostavljanje prave cjenovne politike je veoma važno kod malih i srednjih preduzeća, upravo zbog toga što određivanje cijena za ova preduzeća ima neke specifičnosti o kojima se mora voditi računa.

Takođe, moramo imati na umu da cijena nikada ne predstavlja cilj marketing aktivnosti, već je ona instrument koji nam pomaže da realizujemo svoje ciljeve poslovanja. U marketingu, cijene su značajan instrument postizanja konkurentske prednosti, i zbog toga neizostavan instrument marketing aktivnosti. Veoma je lako mijenjati cijenu, ali je itekako teško odrediti pravu cijenu tj. cijenu koju kupci smatraju prihvatljivom. Obično za kupce cijena predstvalja osnovnu determinantu izbora. Kupac je, u principu, zainteresovan za što nižu cijenu, jer je to izdatak za njega, dok je prodavac zainteresovan za višu cijenu jer mu predstavlja prihod i omogućava da se odvija ciklus reprodukcije. Tako da su njihovi interesi suprotstavljeni.

Za mala i srednja preduzeća određivanje cijena nije lak zadatak. Obično se cijena posmatra kao suma u koju se ubrajaju: troškovi sirovine koje koriste za izradu tog proizvoda, troškovi radne snage, troškovi admistracije i prodaje. Cijena je važan dio

11 Mihailović, B., “Marketing menadžment”, Obod, Cetinje, 2000., str. 314

14


marketing aktivnosti, jer sudbina preduzeća i njegov rast zavise od pravilnog određivanja cijene. Ako potrošači ne misle da proizvod ili usluga vrijedi toliko koliko smo odredili cijenu, onda nam ne mogu pomoći ni svi ostali instrumenti marketing miksa.

Mala i srednja preduzeća bi prije određivanja konačne cijene morala postaviti sljedeća pitanja:12

Kolika će biti cijena proizvoda (ili usluge)? Koja će biti politika diskontovanja cijena? Koje će vrste i uslove kredita ponuditi svojim potrošačima? Kako odrediti cijenu dodatnih usluga koje će nuditi? Koje će metode plaćanja ponuditi? Koju će politiku cijena primijeniti u slučaju da potrošači otkažu narudžbinu?

Da bi dobili odgovor na ova pitanja, moraju da odrede koji faktori utiču na formiranje cijena njihovih proizvoda i usluga. Te faktore možemo podijeliti na dvije grupe: unutrašnje i spoljašnje. U unutrašnje činioce spadaju: strategija marketing miksa, marketing ciljevi, troškovi i organizacija preduzeća. Dok u spoljašnje činioce ubrajamo: tržište i tražnju, osjetljivost potrošača na cijenu i ponudu konkurenata, zakonske i političke, ekonomske i druge činioce. Detaljnije o njima ću govoriti u nastavku rada.

5.1. Faktori koji utiču na formiranje cijena

Prodajna cijena kao instrument marketinga i posebno prodajne politike preduzeća rezultat je određenih ciljeva i faktora uticaja. Cijena je posljedična varijabla uzrokovana različitim eksternim i internim determinantama uticaja. 13 Pri donošenju odluke o cijeni neophodno je uzeti u obzir djelovanje velikog broja faktora različitog karaktera i itenziteta djelovanja od kojih je dosta njih van kontrole preduzeća. Među njima se posebno izdvajaju: tražnja, troškovi, konkurencija, ekonomska politika i državna kontrola cijena. Preduzeće treba da formira sopstvenu prodajnu cijenu uzimajući u obzir sve faktore uticaja i uklapajući cijenu u ostale instrumente marketinga.

5.1.1. Tražnja

Po metodu formiranja cijena zasnovanom na tražnji, prodajna cijena proizvoda se formira na osnovu istraživanja tržišta, tj. na osnovu saznanja o tome koliko bi kupci platili za dati proizvod ili uslugu, pa se na osnovu toga ide unazad ka troškovima proizvodnje i prodaje. Tražnja i cijena su obično u obrnutoj korelaciji: što je cijena veća, tražnja je manja, i obrnuto. Za uspješno formiranje cijena putem ovog metoda 12 Renko, N., „Marketing malih i srednjih preduzeća“, Ljevak, Zagreb, 2010., str 15713Mihailović, B. „Marketing menadžment”, Obod, Cetinje, 2000., str. 321

15


neophodno je sagledati činioce koji utiču na osjetljivost kupaca na cijene. Postoji mnogo činilaca koji na to utiču, a najznačajniji su: vrijednost proizvoda, efekat supstitucije, ukupni izdaci, krajnja korist za kupca, efekat zaliha.

Cjenovnu osjetljivost je važno prepoznati, ali i mjeriti. Preduzeće mora izmjeriti koliko će uticati promjena cijene na prodaju. Ako preduzeće posjeduje snažnu marku, onda će biti manje osjetljivo na porast cijene. Takođe, veoma je bitno da li su u pitanju osnovna dobra ili ona koja to nisu, jer ako su u pitanju proizvodi koji ne spadaju u osnovne životne namjernice, potrošači mogu odustati od kupovine ili naći supstitut tom proizvodu. Sem toga, važno je sagledati da li se proizvod kupuje rijetko ili često, jer su potrošači više osjetljivi na promjenu cijena onih proizvoda koje kupuju često.

5.1.2. Troškovi

Troškovi su značajan faktor pri formiranju cijena. Treba ih redovno pratiti i o njima voditi računa, jer se oni nadoknađuju iz cijene, odnosno obima prodaje. Cijena pojedinačnog proizvoda ne bi trebalo da bude ispod nivoa troškova. Dok tražnja predstavlja gornju granicu formiranja cijena, troškovi određuju donju granicu formiranja cijena. Preduzeća analiziraju mogući profit u odnosu na troškove. Veoma je bitno da troškove razvrstamo na fiksne i varijabilne. Razlog za to je što su u nekim industrijama fiksni troškovi visoki i ne zavise od broja jedinica koje proizvodimo.

Tačka pokrića je koncept koji bi malo i srednje preduzeće trebalo da razumije u potpunosti prije nego što se odluči za pokretanje biznisa. To je tačka u kojoj su prihodi od prodaje jednaki ukupnim troškovima, tj. ostvarena prodaja pokriva troškove. Ukoliko je prodaja manja od tačke pokrića, troškovi su veći od prihoda, ali ako prodaja nadmaši ovu granicu, profit će početi da raste.

5.1.3. Konkurencija

Analiza konkurencije je važna pri donošenju odluka o cijenama. Analiziraju se cijene standardizovanih proizvoda i proizvoda supstituta, jer je kod njih konkurencija prilično izražena. Rezultati analize konkurencije određuju okvir u kojem preduzeće može odrediti svoje cijene. Osnova za odluku o cijeni u analizi konkurencije jesu saznanja o konkurentskoj ponudi za iste ili slične proizvode na istim ili sličnim tržištima. Sem cijena konurentskih proizvoda, preduzeće mora da uzme u obzir i konkurentske reakcije na cijenu. Kompanija najprije mora da razmotri cijenu najbližeg konkurenta. Ukoliko ponuda sadrži karakteristike koje najbliži konkurent ne nudi, trebalo bi da procijeni vrijednost tih karakteristika za kupca i da se one dodaju cijeni koju nudi konkurent.

16


Preduzeće želi da njegova cijena bude konkurentski usmjerena. Po pravilu su cijene u odnosu na postojeće konkurente, jednake ili niže, pogotovo ako je ponuda identična. Nezavisno od nivoa cijena u odnosu na konkurenciju, markting tim mora predvidjeti i reakcije konkurenata na cijenu koju će odrediti preduzeće. Može se desiti da konkurencija automatski djeluje i snizi cijene, pa ništa od efekata koje bi imali da nisu promijenili cijenu.

5.1.4. Ekonomska politika i državna kontrola cijena

Savremene tokove privređivanja karakteriše smanjeni uticaj države na formiranje cijena. Međutim, država će uvijek ostati zainteresovana za stabilne cijene. Informacije o ekonomskoj politici i društvenoj kontroli cijena značajno utiču na odluku o cijeni proizvoda ili usluge. Veliki uticaj na cijene imaju politika poreza i doprinosa, spoljnotrgovinski i devizni režim, monetarno-kreditni sistem. Uticaj zakonskih propisa na poslovanje, kao što je povećanje poreza ili carina pri uvozu ili izvozu, može izazvati jake posljedice na cijenu. Cilj regulatornih mjera, koje utiču na odluke o cijenama, je stvaranje uslova poslovanja koji stimulišu orijentaciju proizvodnje i prodaje na zadovoljenje potreba kupaca i efkasnost poslovanja u nacionalnoj ekonomiji.

5.2. Metode formiranja cijena

Što se tiče pravila za određivanje cijena, u praksi ona nisu strogo definisana. Preduzeća se u određivanju cijena sreću sa mnogim poteškoćama, koje su posebno izražene kada preduzeće usvaja ili razvija novi proizvod ili osvaja novo tržište. Kod određivanja cijena moramo imati na umu svoje troškove. Politiku cijena treba da određuje struktura troškova i ciljana dobit našeg, a ne nekog tuđeg preduzeća.14

Ima više metoda za određivanje cijena, ali izdvojićemo neke od najčešće korišćenih, a to su određivanje cijena: metodom troškovi plus i na osnovu tekućih cijena.

5.2.1. Formiranje cijena metodom troškovi plus

Osnovni metod formiranja cijene je dodavanje standardne marže na troškove proizvoda. Cijena proizvoda treba da pokrije ukupne troškove i da donese dobit. Ovo je metoda koju mala i srednja preduzeća najčešće koriste. Razlog za to je njena jednostavnost i praktičnost, a to se argumetuje činjenicom da je lakše sagledati troškove, nego tražnju i konkurenciju. Metoda se zasniva na analizi ukupnih i varijabilnjih troškova. Fiksni troškovi obuhvataju sve troškove koji ostaju isti tj. ne povećavaju se sa povećanjem 14 Lajović, D., „Preduzetnički marketing plan“, CID, Podgorica, 2010., str. 75

17


proizvodnje po jedinici (struja, voda, porezi na nekretnine, kamate na kredit), dok su varijabilni troškovi oni koji se mijenjaju u odnosu na proizvedeni output (troškovi sirovina, nadnice radnika, transport). Kada izračunamo ukupne troškove, moramo toj sumi dodati i željenu dobit (profit).

Spomenula sam ranije glavnu prednost ovog metoda, ali sa druge strane to predstvalja i njen glavni nedostatak. Ovom metodom se pretpostavlja da ćemo sve što proizvedemo i da prodamo, a ne obraćamo pažnju na tražnju i na konkurenciju.

5.2.2. Formiranje cijena na osnovu percipirane vrijednosti

Ova metoda na osnovu percipirane vrijednosti od strane kupca je sve zastupljenija pri formiranju cijena. Percipiranu vrijednost čini nekoliko elemenata, kao što su: svijest kupaca o učinku proizvoda, propusna moć kanala, kvalitet garancija, podrška kupcu, kao i reputacija prodavca, pouzdanost i poštovanje. Zatim, svaki potencijalni kupac različito vrednuje navedene elemente, pa će neki od njih biti cjenovni, neki lojalni, a neki vrijednosni kupci. Kompaniji su potrebne različite strategije za navedene grupe kupaca.15 Ova metoda se zasniva na visini tražnje. Tako da je na preduzeću da procijeni i odluči kako će formirati cijenu, ne obazirući se na stvarne troškove proizvodnje. Zavisno od različitih tržišta ili sezona, preduzeće može prilagođavati svoju cijenu.

Glavni nedostak je što i kad komapnija misli da ima proizvod koji pruža veću ukupnu vrijednost, to ne moraju da smatraju svi potrošači na tržištu. Jer kao što je ranije pomenuto cijena je glavna determinanta, a kod nekih potrošača i jedina bitna. Tako da ukoliko se preduzeće odluči za ovu metodu, mora kupcu isporučiti proizvod koji ima veću vrijednost i to mu pokazati.

5.2.3. Formiranje cijena na osnovu tekućih cijena

Pri formiranju cijene po ovom metodu u razmatranje se uzimaju cijene konkurencije. Mala i srednja preduzeća mogu se odlučiti za određivanje cijena ispod ili iznad cijena konkurencije, a mogu se odlučiti i za iste cijene kao kod konkurencije. Međutim većina malih preduzeća će se odlučiti za cijenu nižu od konkurencije. Na dugi rok, možda ta niža cijena neće generistai dovoljno profita za preduzeće, pa će poslije nekog vremena preduzeće podići ciijenu. Onda je to samo bila strategija, kojom se preduzeće trudilo da

15 Kotler, F., Keller, K., „Marketing menadžment“, Data Status, Beograd, 2006., str. 445

18


istisne konkurenciju sa tržišta. Može biti korisno, ako je u pitanju takođe neko manje preduzće. Ukoliko je u pitanju finansijski moćno i veliko preduzeće, ono će strategijom niže cijene morati da se zadovolji, pa će opstati samo ukoliko je zadovoljno sa tim dijelom tržišnog kolača.

Prihvatanje tekuće cijene je veoma popularno. U slučaju da se malo preduzeće odluči za istu cijenu kao i konkurencija, preduzeće misli da ima sličnu ponudu i želi se prilagoditi uslovima na tržištu. Ako preduzeće uspije po nečemu svoju ponudu diferencirati i izvojiti, ono može razmišljati o cijeni koja je iznad tekućih cijena na tržištu.

5.3. Prilagođavanje cijena

Prilagođavanje cijena u odnosu na razlike između kupaca i promjene situacije:16

1. Cjenovni popust i bonifikacije (obuhvata kasa skonto, količinske popuste, sezonske popuste, bonifikacija staro za novo)

2. Cjenovna diskriminacija (cijene za segmente kupaca gdje različiti kupci plaćaju različite cijene za isti proizvod; cijene za različite oblike proizvoda, gdje se različite cijene određuju za različite vrste proizvoda, a ne prema razlikama u troškovima; cijene na različitim lokacijama su različite, iako su troškovi ponude isti za svaku lokaciju; cijene prema vremenu mogu biti različite prema sezoni, mjesecu, danu.)

3. Psihološke cijene (određivanje referentnih cijena, koje kupci imaju u mislima dok traže proizvod)

4. Promotivne cijene (privlačne cijene, gotovinski popusti, kreditiranje s niskim kamatama, duži rokovi plaćanja, besplatno održavanje)

5. Geografsko određivanje cijena (barter, kompezacija, otkupni aranžman, ugovori o kontratrgovini)

Ako preduzeće razmatra promjenu cijena i njihovo prilagođavanja, ono mora imati na umu kakve reakcije može da izazove kod kupaca i konkurencije. Ono čega se preduzeće mora pridržavati je: odnosi sa kupcima da budu korektni i da poštuje izgrađene odnose, da upozana svoje kupce sa ponudom, mora težiti dugoročnom odnosu sa kupcima, postprodajne aktivnosti su važne, mora voditi računa o povratnim informacijama, mora reagovati na žalbe i izlaziti u susret svojim kupcima, a nikada ne smije zanemariti reakcije konkurencije.

6. Pojam i uloga kanala distribucije u marketing miksu

16 Renko, N., „Marketing malih i srednjih preduzeća“, Ljevak, Zagreb, 2010., str. 163

19


Distribucija obuhvata one aktivnosti koje se neophodne da bi proizvod od proizvođača stigao do potrošača. Ona je integralni dio i mora biti definisana u skladu sa određenim proizvodom, cijenom, promocijom i ostalim aspektima marketing strategije. Tako da odluke o izboru kanala distibucije moraju donositi koordinisano sa ostalim odlukama o marketing miksu. Kanali distribucije su potrebni jer proizvođači obično nisu u mogućnosti prodati svoju robu krajnjim kupcima neposredno. Za kanale distibucije možemo reći da predstavljaju skup organizacionih zavisnosti između proizvođača i raznih distibutera (veletrgovina, maloprodaja, posredničkih organizacija), koji pomažu da roba stigne do krajnjeg korisnika. Jedan od načina da preduzeće upravlja kanalima prodaje, a ne obrnuto, je da preduzeće definiše prilike u kojima ciljani kupac kupuje i konzumira kompanijske proizvode. Prilike su u stvari situacije i mjesta u kojima se kupac nalazi i u kojima ima želju da zadovolji neku svoju potrebu.

Sa aspekta savremenog marketing koncepta, distribucija obuhvata dva područja, a to su: izbor najefikasnijeg kanala distribucije i fizička distribucija, odnosno marketing logistika, koju sačinjavaju skladištenje, transport, zalihe robe itd. Kanali distibucije treba da pomognu proizvođaču da stupi u kontakt sa kupcima. Oni doprinose stabilnom obimu proizvodnje, prometa i rentabilnom poslovanju. Marketing logistika postaje značajan dio distribucije, odnosno marketinga, jer su iskustva pokazala da se na tom području mogu ostvariti ne samo uštede, nego i povećati tražnja, odnosno prodaja robe.

Distribucija utiče na cijenu proizvoda ili usluge. Odabrani distributeri svojim kontaktima na određenom tržištu, omogućavaju dostupnost proizvoda, tako da pomažu preduzeću. Posrednici mogu obavljati različite funkcije: prikupljanje informacija sa tržišta, planiranje proizvoda, usluge potrošačima, promocija proizvoda, skladištenje, finansiranje, preuzimanje rizika i dr. Zato je bitno da se izaberu i privuku dobri posrednici, koji će obavljati sve funkcije efikasno. Distibucija postavlja niz izazova. Preduzeća moraju imati u vidu da izbor kanala distibucije predstavlja dugoročnu obavezu i da ne mogu tako lako promijeti odluku, čak iako se pojave alternative tj. bolji kanali.

Mala preduzeća obično započinju sa lokalnom prodajom i na ograničenom tržištu, koristeći postojeće posrednike. Međutim često se dešava da prođe neko vrijeme dok mala preduzeća ne pređu sa direktne isporuke, na isporuke proizvoda preko posrednika. Problem može predstavljati da ubijede raspoložive posrednike da preuzmu proizvode. Ako je kompanija uspješna i ima izgrađenu marku, lakše će naći i privući dobre posrednike.

6.1. Klasifikacija kanala distribucije

Pod strukturom kanala prodaje podrazumijevamo sve učesnike u kanalisanju proizvoda ili usluga od proizvođača do potrošača, uključujući početnu i završnu kariku. Strukturu

20


kanala određuje dužina puta proizvoda od proizvođača do potrošača tako da, što je broj učesnika manji struktura je jednostavnija, a dužina kanala kraća. 17

Struktura kanala prodaje je različita za:

Potrošna dobra Industrijska dobra Usluge

6.1.1. Kanali marketinga potrošnih dobara

Proizvodi namijenjeni individualnim potrošačima zbog svoje veće kompleksnosti često zahtijevaju duže kanale marketinga i kompleksnije veze na relaciji proizvođač-potrošač. Sa stanovišta broja nivoa koje kanal uključuje možemo razlikovati tri osnovna tipa kanala marketinga za distribuciju potrošnih dobara, i to su:

Direktni kanal - proizvod se prodaje bez posrednika, tako da je veza između proizvođača i potrošača direktna. Razlozi zbog kojih se proizvođači odlučuju za direktne kanale su: proizvođač želi veću kontrolu nad svojim proizvodima; postojeći kanali iziskuju previše novca; ili kanali prodaje ne postoje na određenom tržištu.

Kratki kanal ili kanal sa jednim nivoom - postoji jedan nivo kanala prodaje i to obično maloprodaja. Koristi koje nudi maloprodaja su obično dovoljne, pa nije potrebna veleprodaja.

Srednji kanal ili kanal sa dva nivoa - ovo je jedan od najčešćih oblika kanala prodaje. Imamo proizvođača, veleprodaju, maloprodaju i krajnjeg kupca. Obično se koristi kod potrošnih dobara čija je upotreba rasprostranjena.

Dugi kanal ili kanal sa tri ili više nivoa- proizvodnja je rezultat velikog broja malih proizvođača. Pa je neophodno izvršiti povezivanje. Agenti su ti koji preuzimaju ulogu povezivanja, ali ne i vlasništva nad robom, oni samo kanališu proizvode i povezuju proizvođače i veleprodaje, dalje opet veleprodaje i kupce, povezuju maloprodaje, kao i kod ranije pomenutog srednjeg kanala.

6.1.2. Kanali marketinga industrijskih dobara

Kanali marketinga industrijskih dobara najčešće su kraći od kanala potrošnih dobara zbog manjeg broja finalnih industrijskih mušterija i njihove geografske koncentracije. Ova razlika proističe iz njihove specifičnosi, i takođe tražnje za ovim dobrima. Obično

17 Mihailović, B., „Marketing menadžment“, Obod, Cetinje, 2000., str. 358

21


se koriste direktni kanali prodaje, ili što kraći. Postoji manji broj učesnika na tržištu i cijene ovih dobara su više. Direktni kanali su obično prisutni kod proizvođača opreme i proizvoda visoke vrijednosti. Odgovornost za kanale prodaje preuzima proizvođač, koji obično razvija svoje kanale prodaje.

6.1.3. Kanali marketinga usluga

Kanali marketinga za usluge po pravilu su najkraći i najčešće direktni - pružalac usluge direktno je isporučuje korisniku. Za visokospecijalizovane usluge ili u situacijama kada se želi obezbijediti ekskluzivnost usluge ili je osnovni fokus preduzeća obezbjeđivanje standarda kvaliteta isporuke usluge, a za šta ne može naći odgovarajuće posrednike, preduzeće ide na direktne kanale, odnosno samostalno obavlja cijeli proces. Korišćenjem direktnih kanala distribucije preduzeće bolje kontroliše kvalitet usluge, gradi dugoročne odnose sa potrošačima i od njih dobija povratne informacije kako da unaprijedi uslužni proces i cjelokupnu uslužnu ponudu.

U kanalima za usluge mogu biti korišćeni agenti kao posrednici kada su davaoci usluga geografski udaljeni od mušterija i kada ne postoje ekonomična rješenja za osnivanje lokalne prodaje usluga. Primjer može biti agent osiguranja. Sem agenata i brokera, postoji mogućnost franšizinga i elektronskih kanala. Elektronski kanali predstavljaju posrednike u isporuci usluge koji ne zahtijevaju ljudsko prisustvo. Ono što oni zahtijevaju jeste unaprijed pripremljen paket ponude i elektronska sredstva isporuke. Najčešće se isporučuju putem telefona, televizije i Interneta. U novijem vremenu, sve su više zastupljeni.

6.2. Oblikovanje kanala distribucije

Oblikovanje sistema kanala marketinga podrazumijeva analiziranje potreba kupaca, postavljanje ciljeva kada je u pitanju kanal, identifikovanje osnovnih alternativa kada je u pitanju kanal i procjena tih alternativa. 18

18 Kotler, F., Keler, K., „Marketing menadžemt“, Data Status, Beograd, 2006., str. 476

22


Analiziranje nivoa učinka usluga željenog od strane kupca počinje otkrivanjem šta bi kupac želio od kanala. Ispitujemo broj jedinica koje tipičan kupac može da kupi odjednom, da li bi kupac uložio napor da stigne do proizvoda, koliko je raspoložen da čeka na proivod ili uslugu, da li želi dodatne usluge ili će ih potražiti negdje drugo.

Postavljanje ciljeva i ograničenja preduzeća zavisi od karakteristika proizvoda, posrednika, konkurencije i okoline. Ako je u pitanju kratkotrajni proizvod zahtijevaće direktni marketing. Građevinski material zahtijeva kanale koji udaljenost i vrijeme isporuke svode na minimum. Analiza snaga i slabosti posrednika biće od koristi kada se donosi odluka koji od kanala izaziva manje troškove. Oblikovanje kanala mora se prilagoditi širem okruženju (ako vlada recesija, proizvođači će željeti da smanje cijenu robe, tako što će birati što manje posrednika).

Identifikovanje osnovnih alternativa kanala slijedi nakon postavljanja ciljeva. Preduzeću je na raspolaganju veliki izbor kanala od prodajne sile, različitih posrednika, prodaje putem pošte, kataloga, Interneta, a svaka od njih ima određene prednosti i nedostatke. Alternativu, kada je u pitanju kanal, opisuju tri elementa: vrsta poslovnih posrednika koji su na raspolaganju, broj neophodnih posrednika, uslovi i odgovornosti svakog člana kanala. Kada je riječ o vrsti posrednika preduzeće može birati između: dirketnog marketinga, angažovanja prodajnog agenta ili pronalaženja različitih distributera. Kod donošenja odluke o broju posrednika, proizvođač se mora odlučiti za jednu od strategija nastupa na tržištu:

Intezivna distibucija - proizvođač u prodaji svojih proizvoda nastoji angažovati što je više moguće posrednika, a to su obično proizvodi svakodnevne potrošnje.

Selektivna distibucija - proizvođač u prodaji svojih proizvoda uključuje veći broj pažljivo odabranih posrednika, primjenjuje se kod shoping dobara. Ova distribucija omogućava veću kontrolu nego prethodna.

Ekskluzivna distibucija - proizvođač bira jednog ili uski krug posrednika koji će imati pravo na prodaju robe. Stoga ova distribucija zahtijeva partnerski odnos. Ova distribucija je karaketeristična za robe sa prestižnom markom.

6.3. Marketing logistika

Fizička distibucija je uži pojam od distibucije i obuhvata aktivnosti fizičkog pokretanja proizvoda od proizvođača do potrošača odnosno korisnika. U prodaji proizvoda se razlikuju: komercijalne aktivnosti koje obuhvataju zaključivanje ugovora i fizičku distribuciju i aktivnosti fizičkog prevoza robe. Logistika je po jam f rancuskog porijekla i u vojnoj terminologiji znači proces kojim se ljudski napor i odgovarajući

23


izvori usmeravaju ka cilju strategije i podržavanju grupa bojištu i oružja.19 Distribuciona logistika obuhvata sve procese skladištenja i transporta robe do primaoca, ali obuhvata i povezane funkcije informisanja, upravljanja i kontrole aktivnosti. Cilj logistike je da proizvod bude u pravo vrijeme na pravom mjestu, u obliku koji je pogodan za konzumiranje. Najvažnija pitanja distribucione logistike odnose se na: izbor lokacije distribucionih skladišta, skladištenje, realizaciju porudžbine, pakovanje, osiguranje i transport. U strukturi ukupnih troškova najveći udio imaju troškovi prevoza robe, skladištenja i držanja zaliha, a njihovo svođenje na najmanju moguću mjeru uz zadržavanje usluge na istom nivou, može se postići uskađivanjem odluka vezanih za cjelokupnu distribuciju.

Marketing logistika predstvalja važan segment u savrmenom plasmanu proizvoda. Pojava računara omogućila je efikasno upravljanje logističkim aktivnostima u globalnim razmjerama. Ona predstvalja sastavni dio marketing miksa i nezaobilazan dio svih kanala distibucije. Tako da se značaj fizičke distribucije proizvoda i usluga ne smije zanemariti. Već sve ove aktivnosti moraju biti pažljivo isplanirane i usklađene.

6.4. Budućnost kanala distribucije: prodaja preko Interneta

Mada Internet služi za niz neprodajnih svrha, kao što su informisanje o proizvodu i uslugama, njegova snaga leži u sposobnosti da omogući kupcima direktan pristup proizvodima i uslugama. Iako su se mnoge firme uključile u prodaju preko Interneta, samo je mali broj njih ostvario dobre profite. Ali poslovanje preko Interneta veoma brzo raste. Kupci mogu da kupuju preko Interneta iz svoje kuće ili kancelarije, izbjegavajući gužvu i čekanje u redu za plaćanje u klasičnoj prodavnici. Distribucija preko Interneta tako može ozbiljno da ugrozi tradicionalne kanale.

Najnoviji i najbrže rastući kanal distribucije je prodaja roba i usluga koristeći Web sajt na Internetu. Sajtovi funkcionišu kao elektronski katalozi koji nude slike, informacije i cijene robe koja je na raspolaganju za prodaju. Zainteresovani kupci kompletiraju kupovinu unošenjem broja kreditne kartice i onda slijedi doprema robe na adresu putem pošte ili nekim drugim sistemom dopreme. Web prodaja je atraktivna jer nudi brz način dolaženja do kupaca bez papirologije, prodajnog objekta i nagomilavanja zaliha.

Postoji nekoliko modela za korišenje Web-a kao kanala. Na nekim sajtovima roba koja se prodaje predstavlja direktnu prodaju od proizvođača do krajnjeg potrošača, dok na drugim sajtovima postoji vlasništvo posrednika koji kupuju proizvode od brojnih proizvođača i ponovo ih prodaju krajnjim korisnicima , sljedeća mogućnost su nezavisni Web sajtovi, tj. preduzeće koristi pristup direktnog marketinga nudeći preko Web-a kao

19 Matić, N. „Marketing“, Banja Luka, 2010., Internet izdanje

24


njegovog jedinog kanala distribucije - Virtual Vineyards, a neki sajtovi jednostavno sučeljavaju kupce i prodavce (brokeri) - Auto-by-Tel. U mnogim slučajevima, Web kanali razvijaju dodatni posao za preduzeća koja sponzorišu sajt.

Sigurno je da je korišćenje Interneta kao alata za kanale distribucije, i uopšte za marketing, nešto što je budućnost i da bez obzira da li se radi o malim i srednjim preduzećima ili velikim kompanijama, ako ne koriste Internet neće biti konkurentni. Oni moraju koristiti Web sajt da bi se približili i bolje razumjeli potrošače, a samim tim i bolje odgovarali na njihove potrebe i zahtjeve.

7. Promocija kao instrument marketing miksa

Savremeni marketing zahtijeva više od dobrog proizvoda, određivanja pogodne cijene i dostupnosti proizvoda. Svako preduzeće mora komunicirati sa sadašnjim i potencijalnim kupcima, tj. preuzeti ulogu promotera. Onda se postavlja pitanje šta reći, na koji način i kome se obratiti. Promocija je svaki vid komunikacije, koja se koristi da informiše, ubijedi i/ili obnovi sjećanje ljudi o proizvodima i uslugama koje preduzeće nudi. Kod novih proizvoda, bitno je da ljudi budu informisani o svim karakteristikama, prije nego što razviju stav prema tim proizvodima. Kod proizvoda o kojima kupac posjeduje određena znanja i informacije, fokus ubjeđivanja je na pretvaranju znanja u preferencije i kupovinu. A ako su u pitanju popularni proizvodi, fokus je podsjećanje (primjer Coca-Cole). Tako da možemo zaključiti, promocija ima dva zadatka da privuče kupce i da ih ubijedi u kupovinu, a to postiže kroz tri grupe komunikacionih ciljeva: informisanje, ubjeđivanje i utvrđivanje.

Takođe, tri komponente procesa komuniciranja su od posebnog značaja, a to su: izvor (pošiljalac), poruka i primalac. Pošiljalac poruke mora naći takvu sadržinu poruke i takve medije putem kojih će se ne samo ostvariti kontakt sa primaocem, već izazvati njihovo interesovanje za sadržaj poslate poruke. Promociona poruka mora biti prilagođena svakom segmentu, a isto tako medijima kojima se poruke prenose odabranim segmentima. Ona je osnovni instrument komuniciranja. Primalac je na drugoj strani procesa komuniciranja, a poruka treba da stigne do njega u obliku koji je razumljiv. Prilikom kreiranja poruke pošiljalac treba da zna bitne karakteristike primaoca poruke kako bi ostvario pozitivnu reakciju na poruku koju je poslao.

Promocija kao kontinuelno komuniciranje organizacije može se obaviti na više načina i u tom smislu se govori o promotivnom miksu. Promotivni miks je ukupni program markrting komunikacija organizacije. Predstavlja kombinaciju oblika i metoda

25


promocije čiji je zadatak ostvarivanje promotivnih ciljeva. Osnovni oblici promocije su20:

1. Privredna propaganda - svaki plaćeni vid nelične prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili od strane određenog sponzora.

2. Unapređenje prodaje - niz kratkoročnih aktivnosti, koje računaju na podsticanje brže kupovine proizvoda ili usluge.

3. Odnosi s javnošću i publicitet - različiti programi oblikovani radi unapređenja ili zaštite imidža organizacije ili njihovih pojedinih proizvoda.

4. Lična prodaja - neposredna interakcija sa jednim ili više potencijalnih kupaca radi prezentiranja, odgovaranja na pitanja i pribavljanja narudžbina tj. novih kupaca.

5. Direktni marketing - korišćenje pošte, telefona, faksa, e-mejla ili Interneta radi direktnog komuniciranja ili dobijanja direktnog odgovora (reakcija) određenih kupaca.

Svaki od instrumenata promotivnog miksa ima svoju specifičnost i odgovarajući doprinos stvaranju konzistentne slike organizacije na tržištu. Zato je neophodno njihovo koordinirano djelovanje na strateškoj osnovi u vidu integrisanog marketing

komuniciranja. Promocija ima za cilj da stvori određenu sliku, odnosno imidž o organizaciji ili njenim proizvodima tako što utiče na formiranja i promjenu stavova, mišljenja i načina ponašanja kupaca. Ne postoji jedinstven pristup koji garantuje uspjeh, ali ključne aktivnosti u upravljanju promocijom su:

Analiziranje odnosa proizvoda i potrošača Determinisanje ciljeva promocije i budžeta Oblikovanje i primjena promotivne strategije Procjena efekta promocije.

Ciljni auditorijum mogu biti pojedinci, grupe, specijalna publika koja će biti u fokusu promotivnih napora organizacije. Kada se indentifikuje ciljni auditorijum i njegove karakteristike, određuju se ciljevi koji se žele postići promocijom i budžet potreban za njihovo ostvarivanje, krajnji dugoročni cilj je kupovina. Kada se precizno odrede i utvrde konkretni ciljevi promocije potrebno je identifikovati zadatke koji su neophodni

20Kotler, F., Keler, K., „Marketing menadžemt“, Data Status, Beograd, 2006., str. 568

26


da se ostvare ciljevi promocije. Postoji nekoliko uobičajenih metoda za odredjivanje ukupnog budžeta za promociju, najpoznatiji su:

Marginalni metod Metod procenta od prodaje Metod procenta po prodajnoj jedinici Metod raspoloživih sredstava Arbitrani metod Metod pariranja konkurenciji Metod prinosa na investicije Metod cilja i zadatka

Mala i srednja preduzeća obično posluju na ograničenim tržištima, pa s obzirom na to promocija je malo jednostavnija. Da bi malo preduzeće upoznalo svoje tržište sa svojim proizvodima nije potrebno izdvajati velike sume novca, već na raspolaganju ima neka jednostavnija sredstva.

Prema Lynn Moffatu, metode oglašavanja za mala i srednja preduzeća su: reklamiranje oglašavanjem (radio, televizija, novine, časopisi, autobusi, Internet, plakati); odnosi sa javnošću (kupci, zaposleni, investitori); izlaganje (tribine na kojima možete demonstrirati svoju ponudu, privući nove i zabaviti postojeće kupce); sponzorstvo (imati pojedince ili grupu koja će nositi ime, marku na majcama i plakatima); direktni marketing (kupovina iz kuće, prodaja od vrata do vrata); promocija.21

7.1. Privredna propaganda

Pod privrednom propagandom obično se podrazumijeva skup sredstava i metoda kojima preduzeće upoznaje kupce i javnost sa svojim proizvodima, a sve u cilju ubrzanja i povećanja prodaje. Propaganda predstavlja instrument prodaje. Ovo je najmoćniji komunikacioni alat za stvaranje svijesti o kompaniji. Reklamiranjem svojih proizvoda privredna organizacija želi da zadrži postojeće i stekne nove kupce. Neće svaka propaganda imati pozitivan komercijalni efekat, niti svi proizvodi mogu izdržati pritisak troškova propagande. Svaki korak pri izboru poruke i medija, mora biti pažljivo isplaniran, da bi oglašavanje bilo uspješno. Takođe, moraju se pratiti principi privredne propagande, a to su: istinitost, ekonomičnost i privlačnost.

Kada shvatimo šta je privredna propaganda, onda moramo izabrati medij, domet i učestalost prikazivanja naše reklame, a poslije svega moramo izmjeriti postignuti efekat. Možemo birati između: televizije, novina, radia, časopisa, informatora, brošura,

21 Renko, N. „Marketing malih i srednjih preduzeća“, Ljevak, Zagreb, 2010., str. 203

27


telefona, Interneta, bilborda. Zavisno od toga ko nam je ciljna grupa, karakeristika proizvoda, karakteristika poruke i cijena, odabraćemo neki od medija, a svi od njih imaju određene prednosti i nedostatke, koji su prikazani u narednoj tabeli (tabela 1).

Oglašavanje u malim i srednjim firmama je manje sofisticirano nego ono u velikim kompanijama. Dok velika preduzeća imaju vlastita marketing odjeljenja u kojima rade stručnjaci za marketing, ili koriste usluge specijalizovanih agencija za oglašavanje, kod malih i srednjih preduzeća vrsta oglasa i način njihovog prezentiranja cijeloj javnosti često zavisi od samog preduzeća/vlasnika. Osim što je za oglašavanje raspoloživ manji budžet, takođe je različit i odabir medija u kojima će se oglašavati. Najčešće korišćeni mediji su radio, novine, časopisi, bilbordi, leci i brošure, dok se televizija koristi ređe.22

MEDIJI PREDNOSTI NEDOSTACI

Televizija

Veliki uticaj i prestiž

Fleksibilnost Zvuk i slika Očekivanja potrošača

Visoki trškovi Složena priprema poruke Slaba selektivnost publike Visoka stopa smrtnosti poruke

Radio

Niski troškovi

Brzina pripreme poruke Mobilnost Fleksibilnost

Fragmentisanost poruke Nema vizuelnog efekta Potreba za permanentnim

obnavljanjem poruke Kratko vrijeme emitovanja poruke

Novine

Fleksibilnost

Dobro prekrivanje lokalnog tržišta Brza promjenjivost poruke Prenošenje kompleksne informacije

Potreba za ponavljanjem više puta Relativno slaba reprodukcija Nema kontrole o poziciji poruke u

novini Oglas nije direktno usmjeren na

ciljnu grupu

Direktna pošta

Selektivnost

Brzina Personalizacija Fleksibilnost

Visoki troškovi po jedinici Zavisnost od pošte Otpornost potrošača

Časopisi

Usmjereni su na specifičnu grupu

Dugotrajnost poruke Prestiž povezan sa časopisom Prezentiranje više informacija

Vrijeme potrebno za lociranje poruke

Teškoće fleksibilnosti Limitirana kontrola i pozicija

22 Renko, N . „Marketing malih i srednjih preduzeća“, Ljevak, Zagreb, 2010., str 206.

28


Bilbordi

Niski troškovi

Usmjerenost na lokalno tržište Ponovljivost

Ponuda mora biti kratka i jednostavna

Niska selektivnost publike

Tabela 1. Sumarni prikaz prednosti i nedostataka pojedinih medija23

7.2. Unapređenje prodaje

Predstavlja formu promotivne aktivnosti usmjerene na kratkoročne efekte vezane za povećanje prodaje na tržištu. Uključuje brojne aktivnosti u cilju stimulisanja i javljanje želje i interesa za kupovinu proizvoda ili usluga preduzeća. Stoga bi trebalo da indirektno pomaže i ostvarenju dugoročnih ciljeva preduzeća, prije svega kroz privlačenje novih kupaca, ali i stvaranja lojalnosti kod postojećih potrošača. Tako da se pod unapređenjem prodaje podrazumijevaju posebne promotivne aktivnosti.

Postoji veki broj načina za sprovođenje akcija za unaprđenje prodaje:24

1. Posebne ponude sa popustom2. Mali poklon uz kupovinu promovisanog proizvoda3. Kuponi, kartice i sl., za dobijanje poklona4. Povraćaj gotovine za skupljene bonuse5. Popusti nakon ponovljene kupovine6. Nagrade na pakovanju za kupovinu na određenom prodajnom mjestu7. Višestruka i spojena pakovanja sa popustom8. Degustacija proizvoda na prodajnom mjestu9. Promotivne nagradne igre10. Promocije u dobrotvorne svrhe

Učinak unapređenja prodaje je najčešće kratkoročne prirode, i ima mnogo manji uticaj nego oglašavanje. Ovaj metod se može efikasno koristiti pri uvođenju novog proizvoda, na pr. degustacija. Osim toga korisni su u fazi zrelosti, da malo podsjete kupce (primjer popusta na stare parfeme). Takođe, treba obezbijediti dovoljnu količinu proizvoda tj. poklona, da ne bi nestalo u trenutku kada traje akcija. Najbolje bi bilo da kompanija ograniči broj ili vrijeme trajanja kako ne bi došla u neprijatnu situaciju.

Za preduzetnike je korisno da učestvuju na raznim izložbama i sajmovima, gdje se uz izlaganje, mogu i degustirati njihovi proizvodi. Na taj način mogu upoznati kupce sa

23 Mihailović, B. “Marketing menadžment”, Obod, Cetinje, 2000., str. 41724 Lajović, D., „Preduzetnički marketing plan“, CID, Podgorica, 2010., str. 108.

29


svojim asortimanom, novim proizvodima, naći distributere, ući na novo tržište ili dobiti informacije od kupaca šta misle o njihovim proizvodima. Pri ovakvim nastupima veoma je važno osmisliti što maštovitiji i upećatljiviji štand (Preduzeće D.O.O “COGI” iz Kotora koje se bavi uzgajanjem tovljene ribe je odabralo nastup na sajmovima i sa svojim idejnim rješenjima štanda, već nekoliko godina osvaja prvo mjesto. Njihov štand je kreativno osmišljen čamac (barka), koji sem što asocira na more i ribu, ostaje upamćen.).

7.3. Odnosi sa javnošću

Odnosi sa javnošću (PR) predstavljaju sistematsku, dugoročnu aktivnost na formiranju i održavanju pozitivnog stava javnosti o nekoj organizaciji ili ličnosti. Na ovaj način se pokušava uticati na mišljenje koje javno mnenje ima i stvara o preduzeću, naravno uz akcenat na stvaranju što ljepšeg mišljenja o preduzeću i njegovom poslovanju. Ovaj oblik promotivnih aktivnosti je u posljednjih par godina doživio znatan rast. Komapnija bi trebalo da preduzima konkretne korake pri izgradnji uspješnih odnosa sa odabranom publikom.

U realizaciji aktivnosti odnosa sa javnošću koriste se razna sredstva, među kojima posebno: publikacije, vijesti (novosti) u časopisima i novinama, konferencije za javnost, sponzorisanje događaja, saopštenja za javnost, stavovi poznatih ličnosti. Ali se doprinos PR aktivnosti teško mjeri. Najbolje je kombinovati odnose sa javnošću sa dobro razrađenom kampanjom, jer u tom slučaju ne mogu izostati pozitivni rezultati.

Mnoge kompanije se okreću ka marketing odnosima s javnošću (MPR), da bi podržale promociju kompanije ili proizvoda, kao i stvaranje imidža. Marketing odnosi s javnošću, poput finansijskih odnosa sa javnošću i društvenih odnosa sa javnošću, dio su aktivnosti posebnog marketinškog odjeljenja. Stari naziv za MPR bio je publicitet, a to je podrazumijevalo obezbjeđivanje editorijalnog prostora - za razliku od plaćenog- u štampi, na televiziji i radiu, da bi se proizvod ili usluga promovisali i istakli. Ali MPR ne podrazumijeva samo stvaranje publiciteta već i: asistenciju prilikom lansiranja novih proizvoda (Bratz lutaka, kada su se prvi put pojavile na tržištu) ili repozicioniranja zrelog proizvoda (kod Mallbora u jednom trenutku, kada su ga više pušile žene), pomoć u izgradnji interesovanja za neku kategoriju proizvoda (prošle godine u Americi je bilo veoma nisko interesovanje za mlijekom i mliječnim proizvodima), odbrana proizvoda koji se suočavaju sa problemima u javnosti (Fructal sokovi, kad je bilo objavljeno da su sokovi radioaktivni) i izgradnju komparativnog imidža koji će pozitivno uticati na

30


predstvaljanje proizvoda kompanije (Šulc, dirketor komanije Starbucks, je izdao knjigu koja je pomogla u kreiranju imidža kompanije).25

Osnovna filozofija odnosa sa javnošću je veoma jednostavna. Mnogi smatraju da ciljeve možemo lakše uspješno ostvariti uz podršku i razumijevanje javnosti, nego kada je javnost suprotstavljena ili ravnodušna. Odnosi sa javnošću mogu se opisati sa nekoliko ključnih riječi, a to su: ugled, percepcija, kredibilitet, povjerenje, sloga i obostrano razumijevanje zasnovano na istinitom i sveobuhvatnom obavještavanju.

7.4. Direktni marketing

Direktni marketing predstavlja jedan od instrumenta promocionog miksa, gdje se putem interaktivnog komuniciranja uspostavlja neposredna i personalna veza prodavac – kupac. Njegova najznačajnija karakteristika je presonalizovana poruka, odnosno direktno obraćanje kupcu, koristeći tehnike kao što su: katalozi, flajeri, pošta, telemarketing, Internet i slično. Sem personalizovane poruke, još ga karakteriše i: interaktivnost, mjerljivost odgovora, više medija oglašavanja. Naročito je zastupljen u Americi i to u oblicima Internet marketinga, telemarketinga i SMS marketinga. Za direktan marketing firme obučavaju svoje zaposlene, koji pored poznavanja tehnika komuniciranja i prodaje, moraju poznavati različite kulture, pa čak govoriti i po nekoliko jezika, kako bi se što više približili kupcu. Ovaj oblik promocije je naročito pogodan za stvaranje lojalnosti marki proizvoda.

Prema medijima koje koristimo za plasiranje informacija razlikujemo:

Direktnu propagandu - propaganda putem novina, kupovina korišćenjem TV-a u direktnoj kombinaciji sa telefonom ili mreže za kupovinu od kuće putem specijalizovanih TV kanala;

PTT propaganda - prodaja poštom, prodaja Internetom, mobilnim telefonom - SMS marketing, ili prodaju putem telefona ili faksa - telemarketing;

Propaganda putem štampanih medija - posebni časopisi, novine, pisma ili leci koji se dostavljaju u poštansko sanduče.

Cilj direktnog marketinga je da dobiju narudžbu od potencijalnih kupaca. Koliko ljudi naruči neki proizvod, pomoći će pri mjerenju uspjeha preduzeća. U mnoštvu medija, moramo birati specijalizovane da bi naša poruka dospjela do ciljne grupe. Veoma je važno da dobro poznajemo našu ciljnu grupu, da bismo mogli dobiti povratnu informaciju. Baza podataka kupaca je jedno od najboljih rješenja za upoznavanje sa

25 Kotler, F., Keller, K., „Marketing menadžment“, Data Status, Beograd, 2006, str. 594.

31


njima i biranje tržišnih niša ili tržišta na kojima ćemo primijeniti direktni marketing. Moramo izgraditi vezu sa ciljnim segmentom potrošača i imati efikasnu mrežu distibucije.

Direktan marketing je veoma povoljan za mala i srednja preduzeća, jer su mu niži troškovi - koštanja u odnosu na troškove korišćenja mas-medija, naročito što se može sprovoditi vremenski dokle god je to realno. Takođe, zbog toga što se prodajna poruka može lansirati na određen datum, jer ne zavisi od zauzetosti mas-medija.

7.5. Internet promocija

Internet marketing ili internet oglašavanje (skraćeno se naziva i web marketing, online marketing, ili e-marketing) je oglašavanje proizvoda i usluga putem Interneta. Informatička era najbrže je rastući fenomen koje društvo poznaje. Na Google-u se danas mjesečno obavlja više od 30 milijardi pretraživanja. Za doseg od 50 miliona korisnika, radiju je trebalo 38, televiziji 13, Internetu samo 4 godine.26

Tako da možemo zaključiti, ukoliko želite da postojite, vi ili vaše preduzeće, morate biti prisutni i na Internetu. Kompanija Internet može da se iskoristi u marketinške svrhe na nekoliko načina. Prije svega, na nekom od sajtova za oglašavanje može da se unajmi prostor za reklamiranje preduzeća. Zatim, preduzeće može da napravi sajt i da ga poveže sa drugim sajtovima, a može i da se poveže sa društvenim mrežama kako bi došlo i do njihovih korisnika.

Mala i srednja preduzeća, isto kao i velika, bi trebalo da posjeduju svoj sajt. Preduzeće će unajmiti pojedinca ili firmu, koji odgovaraju kvalitetom i cijenom njegovim mogućnostima da im naprave sajt. Da bi sajt funkcionisao, potrebno je postaviti ga na neki kompjuterski server povezan sa Internetom i registrovati domen (adresu sajta). Moguće je registrovati nacionalni domen (.me i .co.me) i tzv. top ili internacionalni domen (za poslovne svrhe namijenjeni su .net, .com i .biz). Takođe, veoma bitna stvar je pozicioniranje sajta. Da bi se stranica preduzeća našla među prvima koje će biti prikazane prilikom pretraživanja, potrebno je da tekst na njoj sadrži te ključne reči, najbolje još u naslovu.

Baneri su oglasi na tuđoj web strani u obliku slike ili animacije sa linkom koji preusmejrava na sajt preduzeća. Stručnjaci kažu da je to trenutno najrasprostranjeniji vid internet oglašavanja, pogotova za mala i srednja preduzeća, ali se na njih klikne ređe nego na ostale linkove. Baneri se naplaćuju ili postavljaju putem razmjene - neko

26 http://artcommunication.rs/internet-marketing

32

http://artcommunication.rs/internet-marketing


postavi baner vašeg preduzeća, a vi postavite njegov baner. Baneri se naplaćuju po broju klikova i na taj način imaš uvid u to koliko su efikasni.

U savremenom dobu, ne možemo izostaviti društvene mreže kao jednu od mogućnosti reklamiranja i stupanja u kontakt sa potencijalnim kupcima. Itekako je ovaj vid Internet promocije značajan za poslovanje malog i srednjeg preduzeća. Društvene mreže na Internetu pružaju velike mogućnosti firmama koje su spremne da ulože dosta vremena i dobre volje u izgradnju svoje online prisutnosti. Preduzetnici i mala i srednja preduzeća mogu bez ikakvih dodatnih ulaganja da unaprijede svoje poslovanje, poboljšaju proizvode i usluge, direktno osluškujući želje svojih kupaca. Oni mogu bez ikavih troškova ili sa veoma malim troškovima doći do veoma bitnih informacija za preduzeće. Veoma veliku korist od prisustva na društvenim mrežama imaju upravo mala preduzeća i preduzetnici orijentisani na lokalno tržište (škola stranih jezika može ciljano da plasira informaciju o svom novom kursu baš onim korisnicima Facebooka ili Twittera koje bi želeli da vide u svojim klupama.).

Zaključujemo, da Internet pruža širok spektar mogućnosti oglašavanja malih i srednjih preduzeća. Web sajt treba da bude dobro dizajniran i koncipiran, da bi poslužio za privlačenje kupaca, ali i za komuniciranje sa njima. Sem web sajta, spomenuli smo i druge mogućnosti, kao što su društvene mreže, baneri, zatim registri malih i srednjih preduzeća, ili online telefonske poslovne stranice. Ono što je sigurno, je da ne smije preduzeće zanemariti Internet, jer uz razvoj tehnike i tehnologije, Internet sve više dobija na značaju.

7.6. Gerila marketing

Gerila marketing je nekonvencionalna metoda marketinga primjenljiva u kontekstu malog i srednjeg preduzeća jer ne iziskuje velike troškove, nego malo mašte i odvažnosti, a učinak može biti veliki. Cilj ove metode je brzim, šokantnim i djelotvornim akcijama pridobiti interes potrošača i šire javnosti, te svoriti publicitet. 27

Gerila marketing može koristiti brojne načine reklamiranja, za razliku od kompanija koje koriste samo standardne i skupe marketinške alate jer svoje poslovanje baziraju na konceptu tradicionalnog marketinga. Osnovna prednost gerila marketinga je ta što i sa jeftinim marketing programom rezultati mogu biti izvanredni. Srž gerila marketinga je pravilno korišćenje oružja koja se namjeravaju upotrebiti. Osnovna preporuka je biti

27 Renko,N., „Marketing malih i srednjih preduzeća“, Ljevak, Zagreb, 2010., str. 210

33


svjestan svih vidova reklamiranja, iskoristiti ih i testirati, a zatim eliminisati one koji ne daju rezultate.

Oglašavanje tj. odabir medija preko kojeg će poruka na najbrži i najlakši način stići do ciljne publike predstavlja jedno od osnovnih pitanja u gerila marketingu. U obilju minimedija i maksimedija tehnika treba odabrati one koje će preduzeće znati usmjeriti u svoju korist. Na kraju, ali ne i manje bitan, navodi se koncept društvene odgovornosti. Do skoro se na njega nije obraćala pažnja i istovremeno ga je mali broj firmi stvarno primjenjivao. Danas je briga za okruženje i društvena odgovornost preduzeća poslovna realnost. Kompanije iz naše zemlje nisu na zavidnom nivou kada je u pitanju poštovanje ovog koncepta, ali su primjetne pozitivne promjene na tom planu.

8. Instrumenti marketing miksa proizvođača flaširane vode

„Hiljade ljudi živjelo je bez ljubavi, bez vode nijedan.“

(V.H. Auden28)

Voda je izuzetno važan nutrijent, koji se pije ne samo kad je čovjek žedan. Naučnici tvrde da je voda osnov života. Ona predstavlja najveći i najznačajniji dio organizma ljudskih bića. Starijim osobama se preporučuje da uzimaju 6-8 čaša dnevno, odraslima 8-10 čaša, a u ljetnjim mjesecima i do 12. Za ljubitelje sporta i rekreacije važno je da unose dodatnih 0,5l. Na taj način se jača imunitet, poboljšava probava i osigurava zdrav život. Intenzivira se proces razmjene materija, rasterećuju bubrezi, jačaju srce i krvotok, podiže se nivo koncentracije i radne sposobnosti, smanjuju posljedice stresa, podstiče elastičnost kože, itd. Ovo dovoljno govori o tome kakva je tražnja za pitkom vodom, a prema predviđanjima Evropske komisije, većina zemalja članica Evropske unije suočiće se sa nedostatkom vode već od 2070. godine.

Vodene površine na zemlji procjenjuju se na oko 1,4 milijardi km3, od čega je svega 3% tzv. slatka voda. Međutim, od ove količine slatkih voda praktično 2,7 % nalazi se u lednicima, podzemnim vodama i kao kapilarna vlaga zemljišta. Dio slatkih voda koja se obnavlja na Zemlji iznosi 40.000 km3, ali one nisu vremenski i prostorno ravnomjerno raspoređene na planeti. Na mnogim prostorima vladaju nestašice vode, što znači da se ne raspolaže optimalnom količinom vode upotrebljivog kvaliteta, na pravom mjestu i u pravom vremenu. Već preko osamdeset zemalja svijeta oskudijeva u vodi. Ta oskudica će u narednim decenijama sve više dolaziti do izražaja zbog progresivnog povećanja stanovništva na zemlji. Očekuje se prirast stanovništva na zemlji, sa sadašnjih 7

28 Wystan Hugh Auden je bio anglo-američki pisac, a smatra se jednim od najvećih pisaca 20. vijeka.

34


milijardi, na oko 8 milijardi u 2025. godini. Globalno, godišnja stopa porasta potrošnje vode je oko 2,3%, a po procjeni se udvostručava svake dvije decenije.29

Samo četiri odsto svjetske teritorije ima toliko vode koliko Crna Gora. Jednom stanovniku pripada 30.425 kubnih metara godišnje, što Crnu Goru svrstava među najbogatije zemlje u Evropi. Ali, ekonomski gledano, Crna Gora je u stvari siromašna vodom. Jedan od razloga je neracionalna potrošnja. Prema prosječnoj potrošnji vode po stanovniku, mi smo neslavni rekorderi u Evropi. Prema zvaničnim podacima, u zemljama zapadne Evrope potrošnja po stanovniku je 70 kubika, dok je kod nas potrošnja čak 100 kubika iako nemamo evropski standard ni u jednoj sferi života. Možda ovo donekle opravdava veliki uvoz pitke vode na teritoriji Crne Gore, iako potencijali naše zemlje nisu dovoljno iskorišćeni.

8.1. O kompaniji

Water group d.o.o. je kompanija osnovana 1996. godine. Fabrika je situirana na kompleksu od 20.000 m2 pored magistralnog puta u blizini Kolašina u Rovačkom Trebaljevu. Proizvodna hala je površine 1.000 m2, a magacinski prostor ukupne površine 1.700 m2. Izvorište je udaljeno od fabrike oko 800 m na nadmorskoj visini 1200 m, 50 m više od položaja proizvodnog pogona. Kompanija je počela sa radom u maju 2007. godine. Tada je na tržištu plasirana prirodna izvorska voda „Suza“ u PET ambalaži od 0,5l; 1,5l; 3,0l; i 5,0l. Novembra 2007. godine kompanija aktivira galon od 18,9l kao novi proizvod na crnogorskom tržištu i postaje tržišni lider u ovom dijelu asortimana. Februara 2008. godine kompanija počinje prodaju prirodne izvorske vode „Suza“ u staklenoj ambalaži od 0,25l i 0,75l namijenjenoj HOREKA tržištu.

Marta 2009. godine fabrika lansira inovirani brend „SUZA PRIRODNA IZVORSKA VODA IZ SRCA PLANINE BJELASICE“. Juna 2009. godine kompanija završava sopstveni magacin ukupne površine 1.700 m2 u okviru proizvodnog kompleksa. Decembra 2009. godine fabrika dobija certifikat za usvojeni HACCP30 i ISO 9001 sistem kvaliteta u procesu proizvodnje. Dakle, ova kompanija poštuje i ispunjava standarde kvaliteta, ambalaže i etiketiranja. Takođe, u proizvodnji, koriste savremenu tehnologiju. Kao prednosti, odnosno pogodnosti za kompaniju i njen proizvod, jesu i prirodni uslovi odnosno sama priroda koja je veoma značajan, pa čak i najznačajniji faktor komparativne prednosti i uspješnosti kompanije u proizvodnji datog proizvoda.

29http://www.vodadiva.com/zanimljivosti.html 30 HACCP je skraćenica od Hazard Analysis Critical Control Point što u prevodu znači Analiza Opasnosti i Kritične Kontrolne Tačke. Definisan u najkraćem, HACCP je sistem koji obuhvata niz postupaka za kontrolu procesa i osjetljivih tačaka u lancu proizvodnje hrane, a sa krajnjim ciljem da potrošač koristi namjernice u stanju i na način koji će biti bezbedan za njegovo zdravlje.

35

http://www.vodadiva.com/zanimljivosti.html


U Crnoj Gori trenutno radi osam fabrika za flaširanje prirodne vode, kapaciteta oko 350 miliona litara godišnje proizvodnje, čime se u potpunosti mogu zadovoljiti potrebe domaćeg tržišta i ostvariti značajan izvoz. Najveću proizvodnju i plasman na crnogorskom tržištu u prethodnom periodu, imala je Water Group, koja je proizvela 4 483 430 litara flaširane vode, što čini skoro 30% ukupne proizvodnje vode u posmatranom periodu.

Privredna komora Crne Gore kroz projekat dodjele žiga „Dobro iz Crne Gore” pomaže komapaniji „Suza”, u izgradnji brenda na nacionalnom, regionalnom, međunarodnom nivou. To je itekako značajno za poziconiranje komanije i njeno poslovanje u budućnosti. „Suza” je flaširana voda vrhunskog kvaliteta, i u nastvaku rada ću istaći zašto potrošači trebaju da se odluče baš za ovu, a ne neku drugu vodu.

Misija preduzeća se može opisati sa par rečenica: Omogućiti ljudima čistu, zdravu, kvalitetnu vodu, u lijepo dizajniranom pakovanju, kad god im to zatreba, gdje god da se nalaze. Zahvaljujući „Suzi”, sada svi mogu probati vodu „iz srca Bjelasice”, i probuditi svoj organizam konzumirajući osvježavajući napitak iz bukove prašume, koja pripada nacionalnom parku Biogradska gora. Voda koja se puni sa izvora koji je udaljen samo 50 m, a voda slobodna pada, tj. ne postoji nikakva pumpa, koja bi eventualno mogla zagaditi vodu. Kao ciljeve Water group d.o.o. bi izvojila: rast tržišnog učešća, bolju zastupljenost na tržištu, bolju prepoznatljivost brenda i osvajanje novog tržišnog segmenta.

8.2. Trenutna situacija na tržištu flaširanih voda u Crnoj Gori

Tržište voda je jedno od veoma specifičnih. S obzirom da je voda sa česme u Crnoj Gori ispravna, teško je ubijediti potrošače da konzumiraju kontinuiranu neku od flaširanih voda. Tako da raspoloživo tržište predstavljaju platežno sposobni i edukovani ljudi. Ono što najprije treba učiniti da bi se potencijalno tržište potrošača povećalo jeste edukovati potrošače i istaći prednosti crnogorskih izvorskih voda za njihovo zdravlje.

Sljedeći problem sa kojim se susreću proizvođači voda u Crnoj Gori je neoliberalni ekonomski koncept. On je doveo Crnu Goru u poziciju da uvozi čak i vodu za piće, koje ima u izobilju iz domaćih izvora. Zbog jakih uvozničkih lobija, čak se i domaće fabrike flaširane vode gase ili prodaju, zbog nemogućnosti da se izbore sa nelojalnom konkurencijom na potpuno liberalizovanom tržištu. Nije da se zalažem za zatvoreno tržište, ali ako države iz okruženja, na pr. Hrvatska koja pri potpisivanju sporazuma

36


CEFTA zaštitila svoj brend vode „Jana“, onda je i naša država trebalo da učini isto. Mislim da bi u budućem periodu bilo pravedno da se uvedu neka ograničenja i pomoć malim i srednjim preduzećima. Pod nelojalnom konkurencijom na tržištu Crne Gore možemo podrazumijevati Coca Colu, koja je kupila srpsku vodu „Rosa“. Ona zbog širokog asortimana može izbalansirati da na nekim proizvodima čak i gubi, jer će to nadokanaditi na drugim. Tako jak brend kao Coca Cola može ponuditi mnogo duže rokove otplate trgovačkim lancima, nego što mogu naši domaći proizvođači, zatim ima mnogo više reklamnog materijala, koji će podijeti besplatno svojim distributerima samo da ubace vodu „Rosa“ na bolje pozicije u njihovim supermarketima i marketima.

Budućnost je u ujedinjenju crnogorskih proizvođača flaširane vode. Treba da se napravi konzorcijum, radi zajedničkog nastupa, kako na crnogorskom, tako i na inostranom tržištu. Ovo je za malu državu perspektivna industrija i trebalo bi da i država pomogne ovaj projekat. Tako napravljeni konzorcijum, sastavljen od domaćih proizvođača vode uz podršku države, mogao mi napraviti značajan pomak u ovoj grani. Oni bi poslije podizanja svijesti kod domaćih potrošača o crnogorskoj izvorskoj vodi, mogli bi da krenu i u osvajanja stranih tržišta. Količinom i kvalitetom koji mogu ponuditi tako udruženi, a i sa osmiljavanjem odgovarajućeg marketinga, bili bi konkurentni ostalim evropskim proizvođačima. Samostalni nastup na druga tržišta, ne bi donio ništa dobro domaćim proizvođačima, jer pojedinačno nisu dovoljno jaki.

Ono što bi valjalo uraditi je da se spoji promocija Crne Gore sa reklamom njenih najvećih bogatstava. Dosada, je Crna Gora isticana kao turistička destinacija, ali mislim da bi uz tu reklamu trebalo da ide i promocija naših voda. Za to treba prije svega, ujediniti domaće proizvođače vode i imati podršku vlasti. Samo na taj način Evropa i ostali mogu čuti za kvalitetnu vodu, koju Crna Gora posjeduje.

8.3. Flaširana voda „Suza“ kao proizvod

Flaširanu vodu možemo definisati kao prehrambeni proizvod svakodnevne potrošnje. Karakteristike ovakve vrste proizvoda su takve da se za njihovu kupovinu i odluku o kupovini koristi malo vremena, da se neposredno zadovoljava potreba za ovim proizvodom, da je frekvencija kupovine velika, obrt veliki, cijene niske, kanali prodaje dugi, značaj marke i pakovanja veliki.

Pretpostavljam da se podrazumijeva da morate imati kvalitetan proizvod ili uslugu kako biste bili uspješni. Čak i najbolji marketing na svijetu neće motivisati ljude da kupe nekvalitetan proizvod ili uslugu više od jednom. Zapravo, marketing može ubrzati proces propadanja jadne ponude jer će klijent daleko brže uvidjeti da je kvalitet slab.31

31 Levinson, K., „Gerila marketing“, IPS media, Beograd, 2009. God. Str. 35

37


Kvalitet proizvoda predstavlja zbir svojstava kojima proizvod zadovoljava određenu potrebu. Kvalitet sublimira upotrebne osobine (dizajn, transport, funkcionalnost, pouzdanost). Zato se voda „Suza” može pohvaliti da ispunjava sve uslove, kako u pogledu kvaliteta tako i u pogledu dizajna i drugih karakteristika za plasiranje na naše tržište i na tržište regiona. Dakle, u kompaniji Water Group postoji sertifikovana proizvodnja, raspolaže se sa najsavremenijom opremom tako da njihova voda „Suza” zadovoljava sve standarde kvaliteta.

Slika 3. Sertifikat za usavršavanje efikasnog sistema menadžmenta kvalitetom32

Dakle, kao što sam već naglasila, u pogledu ambalaže i etiketiranja proizvoda kompanija može biti konkurentna i spremna da plasira svoje proizvode na regionalnim i međunarodnim tržištima.

32 Izvor: http://www.vodasuza.com/images/Montenegro_ZER_0018150_23725.PDF

38

http://www.vodasuza.com/images/Montenegro_ZER_0018150_23725.PDF


Slika 4. Sertifikat o implementaciji i održavanju kvalitetnog menadžment sistema koji koji ispunjava standar ISO 9001:200833

Ako pođem od definicija proizvoda u kojima se ističe očekivana korist, odnosno satisfakcija, postavlja se pitanje očekivanja koristi za potrošače flaširanih voda. Kupovina flaširane vode za potrošača trebalo bi, osim gašenje žeđi, da označi ispunjenje želje za zdravljem, prije svega, u smislu zdrave hrane, pića koje osvježava i gasi žeđ, pa i proizvoda koji može poboljšati zdravlje (ljekovita svojstva).

„Suza" je slabomineralna voda koja sadrži malu količinu rastvorenih mineralnih materija i kao takva ne opterećuju organizam ljudskih bića. Poznato je da su u slabomineralizovanim vodama hemijski elementi mnogo aktivniji, jer se nalaze u potpuno disociranom stanju, pa da ih organizam lakše apsorbuje. Tako da se negazirane slabomineralizovane vode (kakva je i voda „Suza“) preporučuju se za svakodnevni (neograničeni) unos.

33 Izvor: http://www.vodasuza.com/images/Englisch_ZER_0018150_23722.PDF

39

http://www.vodasuza.com/images/Englisch_ZER_0018150_23722.PDF


Slika 4. Hemijski sastav vode “Suza”34

Sljedeća prednost vode „Suza“ je količina kalcijuma (Ca) u njoj. Sa slike 4. se može vidjeti da količina kalcijuma iznosi 38mg/l. To je povoljna količina za održavanje ko-stiju snažnim, a zuba zdravim. Ali je isto tako poznato da konzumiranje kalcijuma u većim količinama može izazvati stvaranje bubrežnog kamenca, dok je u normalnim okvirima Kalcijum dobar. Treba ga unositi u optimalnim količinama, jer nedostatak kal-cijuma povećava rizik od visokog krvnog pritiska i srčanog napada. Tako da konzumiranjem od 6 do 10 čaša vode „Suza“, vi nećete ugroziti vaš organizam, već ova izvorska voda imati preventivnu ulogu u očuvanju vašeg zdravlja.

Ono što vodu „Suza” čini posebnom u odnosu na druge je to što sadrži izuzetno nizak sadržaj natrijuma (0,66 mg/l), te se kao takva preporučuje osobama sa kardiovaskularnim oboljenjima i problemima sa povišenim krvnim pritiskom. Ova karakteristika vode „Suza” je posebna stavka na osnovu koje bi se mogla ostvariti određena konkurentska prednost ne samo na domaćem nego i na inostranim tržištima. Osobe sa srčanim problemima, naročito sa hipertenzijom, ne bi smjele da piju vodu bogatu natrijumom. Pacijenti sa kardiovaskularnim tegobama trebalo bi da piju oligomineralne vode sa niskim sadržajem natrijuma. Ova voda sa izvora „Bukovičko vrelo“ koja se flašira pod brendom „Suza“ za crnogorsko tržište je izuzetnog kvaliteta i sa najnižim sadržajem Na na prostoru ne samo Crne Gore već čitavog regiona.

I za kraj je ostalo, ništa manje bitno, da se napomene da u vodi „Suza“ postoji nizak nivo suvog ostatka (pH vrijednost je 7,49). Pa je preporuka da se voda „Suza“ može piti u neograničenim količinama bez taloženja minerala i stvaranja kamenca u bubrezima i mokraćnim kanalima itekako opravdana i dokazana. Budući da se primjenjuje specifičan postupak flaširanja, ono omogućava održavanje prirodnog sastava vode, bez ikakvih izmjena sve do trenutka potrošnje. S toga, možemo reći da „Suza“ pravo sa izvora dolazi do potrošača (nema mogućnosti zagađivanja vode, jer postoji zatvoreni sistem punjenja, a voda slobodno pada, bez potrebe ugrađivanja pumpe).

Što se tiče pakovanja da bi se izašlo u susret potrošačima, voda „Suza” se može kupovati u različitim količinama i pakovanjima, od staklene bočice od 0,25l i 0,75l (pakovanja namijenjena HOREKA tržištu); preko plastičnog pakovanja od 0,5l; 1,5l; 3l i 5l, sve do galona od 18,9l, kao što se vidi na slici 5.

34 Izvor: http://www.vodasuza.com/news.html

40

http://www.vodasuza.com/news.html


Slika 5. Pakovanja vode „Suza“35

U tabeli su istaknute neke od glavnih prednosti vode „Suza“ u odosu na vodu sa česme i sokove:

Prednosti flaširane vode „Suza“ u odnosu na vodu sa česme

Prednosti vode „Suza“ u odnosu na sokove

Kontrolisan sastav i kvalitet Nije hlorisana Podmiruje dnevne potrebe za

mineralima Pozitivan uticaj kod zdravstevnih

tegoba Zbog niske pH vrijednosti

korišćenje dozvoljeno za novorođenčad

Bolje gasi žeđ Ne sadrži šećer Manje je kalorična Niža cijena Ljekovita je Pomaže probavu

Dakle, napomenula sam još na početku da pri analiziranju crnogorskog tržišta moramo uzeti u obzir dvije karakteristike: platežnu sposobnosti i edukaciju. Tako da je pogrešno reći da flaširanu vodu kupuju i konzumiraju svi, ali istina je da se treba truditi da polako utičemo na svijest nepotrošača i pokušamo da ih navedemo na to da u budućnosti počnu

35 http://www.vodasuza.com/gallery.html

41

http://www.vodasuza.com/gallery.html


kontinuirano konzumirati flaširanu vodu. Sada ću izdvojiti par ciljnih grupa kojima bih u narednom periodu posvetila posebnu pažnju. Na osnovu istraživanja u budućem periodu se treba najviše bazirati na djecu, mlade, trudnice i ljude u poznim godinama. Razlog je sljedeći: voda „Suza“ ima nizak nivo natrijuma i pH vrijednosti, što je idealno za djecu i trudnice. Flaširana voda je posebno pogodna za ovu grupu pošto je poznato da je hlor jako štetan za trudnice i da veći unos ovog elementa u organizam povećava rizik od pobačaja. Voda je važna za pravilan rast i razvoj djece, pa je povoljnije da se opredijele za flaširanu vodu izuzetnog kvaliteta. Takođe, pomaže u održavanju vitalnosti, tako da stariji ljudi gledaju na vodu kao eliksir mladosti, jer smanjuje opasnost od srčanog udara, zbog svog hemijskog sastava. Osim toga, veća konzumacija ovog napitka podmlađuje kožu, oslobađa tijelo od toksina i samim tim je pogodna i za ovu ciljnu grupu. Sigurno je da se ciljne grupe moraju upoznati sa prednostima vode „Suza“. Što bi značilo da je prvi korak ka osvajanju ovih tržišnih grupa edukacija o korisnosti izvorske vode.

Vidjeli smo na slici 5. koja pakovanja vode „Suza“ postoje. Staklene boce su prvenstveno namijenjene restoranima kafićima, hotelima i ostalim turističko-ugostiteljskim objektima. PET ambalaža se kupuje u supermarketima i namijenjena je pojedincima i porodicama, pa se zbog toga „Suza“ nudi u 4 različite veličine PET pakovanja. HOD (skraćeno od Home and Office Delivery) je pakovanje koje je namijenjeno prevashodno kompanijama i ostalim organizacijama.

Moj predlog je da se uvede pakovanje od 0.33l, koje bi bilo pakovanje pogodno za djecu. S obzirom da će roditelji uvijek prije obratiti pažnju na zrdavlja svoje djece i njihovu dobrobit, poslije upoznavanja sa prednostima izvorske vode, ovo bi bio pravi potez. Ovo pakovanje je praktičnije i cjenovno dostupnije od pakovanja 0,5l. Valjalo bi etiketu prilagoditi dječjem uzrastu, da bi im u startu privukla pažnju. Osim tog pakovanja, treba pakovati i vodu od 2l. Rezultati sprovedene ankete su ukazali na činjenicu da bi stariji ljudi, voljeli da kupuju vodu u pakovanju od 2l. S obzirom da su oni izabrana ciljna grupa trebalo bi im u bliskoj budućnosti izaći u susret. Ovim bi se dobile i dodatne pozicije na policama marketa.

Sljedeća stvar na koju bih skrenula pažnju je uvođenje novog proizvoda: aromatizovane voda. Ona sadrži različite voćne arome koje mogu da budu prirodne ili vještačke, kao i dodatak šećera i vitamina. Voda „Suza“ bi trebalo da prednost da prirodnim aromama koje su zdravstveno prihvatljivije i imaju privlačniji ukus. Vitamin C koji se dodaje u ove vode, uz svoj nutritivni značaj, služi kao prirodni konzervans. Konzumacija vode s aromatizovanim ukusom je znatno poželjnija od zaslađenih sokova i gaziranih napitaka, jer sadži neznatnu količinu kalorija. U ljetnjim mjesecima se bilježi znatan rast tražnje vode s ukusom limuna. Istraživanje je pokazalo da bi odabrane ciljne grupe, takođe voljele da kupuju vodu sa ukusom limuna, jer pruža dodatan osjećaj svježine. Širenjem asortimana dodaje se vrijednost brendu.

42


Ali ono što moramo znati je da na tržištu flaširane vode izuzetno teško izdvojiti i diferencirati svoj proizvod. Voda je, za najveći broj ljudi, ipak samo voda. Ali „Suza“ ima jednu posebnost koja se mora istaći na način koji će biti profitabilan za kompaniju – ona potiče sa izvora koji se nalazi u okviru nacionalnog parka, prašume koja je jedna od rijetkih u Evropi, dijela zemlje koji nazivamo (skoro) netaknutom prirodom i koji svakoga podsjeća na čistinu i zdrav život. Ta voda je posebna. Koristeći najsavremeniju opremu, voda se hvata sa izvora i flašira tako da kada se kasnije otvori, ona odiše svježinom prašume. Ova prednost nije dovoljna, ali uz pažljivo pripremljen i koherentan markting miks definitivno može izdvojiti vodu „Suza“. Građenje brenda se mora ogledati i u iskrenosti kompanije36 koja je proizvodi i za koju smatram da mora dati svoj doprinos očuvanju prirodnog bogatstva nacionalnog parka iz čijeg izvorišta uzima vodu.

8.4. Cijena flaširane vode „Suza“

Pošto odluke o cijenama vode ne pogađaju samo preduzeća već i kupce, dobavljače, konkurente i ostale koji su sa preduzećem u vezi neophodno je da se racionalno pristupi politici formiranja cijena uz korišćenje što većeg broja informacija. Kupci uočavaju svaku promjenu kod cijena flaširane vode i često je upoređuju sa cijenama drugih artikala. Cijene flaširane vode najviše se porede sa cijenama gazirane vode i voćnih sokova. Konkurencija je dosta jaka na tržištu negaziranih flaširanih voda.

U praksi se tražnja tokom vremena mijenja zbog dejstva niza faktora, kao što su promjene u broju i strukturi stanovništva, kupovne moći stanovništva, ukusu i željama potrošača i sl. Takođe se i troškovi tokom vremena mijenjaju usljed promjene u tehnologiji, kao rezultat rastućeg uticaja naučno-tehničkog progresa, i promjena u cijenama inputa (flaše, baza, kompjuter i sl.). Znači, da formiranja prodajnih cijena, ukoliko se želi dobiti maksimiranje na duži rok, mora se uzeti u obzir projekcija u tražnji i troškovima. Troškovi predstavljaju bitan i ograničavajući faktor politike cijena. Oni, na dugi rok, predstavljaju donju granicu cijene, dok je gornja granica određena tražnjom. Troškovi su jedini faktor internog karaktera i podaci o njima, iako najčešće nisu adekvatni, ipak su pouzdaniji i detaljniji nego drugi eksterni faktori cijena. Kratkoročno posmatrano na troškove djeluju sljedeća četiri faktora: tehnologija i kombinacija faktora proizvodnje, efikasnost faktora proizvodnje, cijena proizvodnih faktora i stepen iskorišćenosti proizvodnih kapaciteta. Na duži rok na troškove utiču sledeća tri glavna faktora: tehnologija, pomirenja različitih optimuma (proizvodnja, finansije, marketing), variranje dugoročnih prosječnih troškova zavisno od obima proizvodnje.37

36 Važno je provjeriti sve činjenice kako se ne bi desilo ništa poput slučaja lažnog reklamiranja, koji je zadesio vodu Poland Spring, koja je u vlasništvu kompanije Nestlé.37 Novaković, S., „Marketing proizvođača mineralne vode“, Solid, Subotica, str. 221

43


Budući da je voda proizvod koji se na svakom tržištu suočava sa jakom konkurencijom (ne samo proizvođača flaširane vode, nego i proizvođači sokova i drugih osvježavajućih napitaka) preduzeće mora posebnu pažnju posvetiti određivanju cijena. Tu dolaze do izražaja i poslovni ciljevi, jer se cijena ne određuje na isti način ukoliko preduzeće želi da poveća tržišno učešće, da smanji nivo zaliha, da napravi brend od svog proizvoda, ili da se izdvoji od konkurencije, itd. Svi proizvođači se trude da budu prisutni na policama supermarketa i marketa, a potrošač u istoj prodavnici može da bira između mnogo proizvoda - proizvođača. Voda „Suza“ bi mogla strategiju pariranja konkurenciji. U današnjim uslovima pada realnih ličnih primanja niža cijena od cijene konkurencije pod drugim relativno sličnim uslovima (slično pakovanje, sadržaj, propaganda) može i dovodi do povećane prodaje njihovih proizvoda. Tako da bi voda „Suza“ imala konkurentski orjentisane cijene, koje su usklađene ili niže od njenih konkurenata.

U budućem periodu pri formiranju cijena dva nova pakovanja vode (0,33l i 2l) i aromatizovane vode Water group d.o.o. bi valjalo da koristi metod - troškovi plus. Po ovom metodu, cijena se formira na bazi planske kalkulacije ukupnih troškova po jedinici proizvoda kojima se dodaje određena stopa dobiti, ali se cijena konkurencije neće gubiti iz vida. Jedino dobar kvalitet i pristupačna cijena mogu dovesti do povrćanja tražnje vode „Suza” na tržištu. S obzirom da su u pitanju novi proizvodi, kompanija bi trebalo da počne sa nižim cijenama, pogotovo vode sa ukusom limuna. Time bi privukla potrošače da je probaju, a kasnije bi mogla malo podići cijenu.

Preduzeća koja posluju u ovoj grani ne mogu uvijek ići sa cijenom kao strategijskom promenljivom, već će staviti akcenat na druge necjenovne instrumente. Razlozi za necjenovnu konkurenciju su višestruki. Jedan od glavnih jeste rekcija javnosti kada se cijena vode mijenja. Sem toga, ograničavajuću okolnost predstavlja i nemogućnost diferenciranja proizvoda. Tako da će se voda „Suza“ bazirati na ulaganja u ostale instrumente marketing miksa, jer time slabi konkurentski uticaj i jača pozicioniranje svog brenda u svijesti potrošača.

8.5. Kanali distibucije flaširane vode „Suza“

Distribucija upravlja tokovima roba od proizvođača, preko distributera (veletrgovina, maloprodaja), te preko skladišnih i transportnih institucija do krajnjeg potrošača. Kao i ostali instrumenti marketing miksa kanali prodaje doprinose stabilnom obimu proizvodnje i prodaje i rentabilnom poslovanju, jer kako je vrijeme odmicalo odnosi na tržištu su se sve više usložnjavali i proizvođač je gubio neposredni kontakt sa tržištem. Ključni zadatak je da se promet organizuje tako da proizvod bude dostupan tamo gdje

44


ga potrošač želi. Organizovanje prometa je jedan od važnijih aktivnosti preduzeća, koja je relevantana za realizaciju ciljeva plasmana.

Ako je osnovni cilj distribucije da proizvode učini efektivno raspoloživim za najveći mogući broj kupaca i finalnih potrošača sa najmanje mogućim troškovima distribucije i prodaje, to zahtijeva utvrđivanje i izbor najpogodnijeg kanala ili kombinacije kanala distribucije između proizvođača i kupaca. S obzirom da se voda „Suza“ odlučila za intezivnu distribuciju, pa da bi ostvarila pomenuti cilj ona bi u narednom periodu trebalo bolje da organizuje prodajnu službu i da izvrši obuku u službi prodaje. Organizacija prodaje službe i kadrova igra ključnu ulogu, pa bi trebalo da taj sektor čine visoko obrazovani i stručni ljudi u poslovima prodaje. Prema mom mišljenju, prodaju bi trebalo izvršiti do: veletrgovina prehrambenom robom, veletrgovina alkoholnim i bezalkoholnim pićem, ugostiteljskih objekata, javnih preduzeća, institucija.

U ovom dijelu se javlja i prvi pravi problem za vodu „Suza“. Dugogodišnju saradnju preduzeće ima sa domaćim lancem trgovina „Voli“ i „Merkator-Mex“, dok od manjih lanaca sarađuje sa „Lakovićem“, „Albonom“ i još par njih. Problem je da se ostvari saradnja sa drugim velikim trgovinskim sistemima, kao što je na primjer: „Delta Maxi“. Trenutno smo svjedoci ekspanzije ovog lanaca trgovina po gradovima Crne Gore. Međutim, ovaj lanac nije previše zainteresovan da se na njegovim policama nađu crnogorski proizvodi, među kojima je i voda „Suza“. Ta situacija se pokušava riješiti dodatnim naporima proizvođača voda, ali i države, kojoj mora biti u interesu da kupci mogu naći crnogorske proivode na policama ovog i još nekih supermarketa i marketa.

Distibuciju PET pakovanja vode „Suza“ radi lanac trgovina „Voli“. Što se tiče staklene ambalaže, koja je namijenjena HOREKA tržištu, distribuciju radi Water group d.o.o u saradnji sa „Voli“ lancem. Na tržištu hotela, restorana i kafića voda „Suza“ je zastupljena u svim najprestižnijim ugostiteljskim objektima. Jedini problem koji se može javiti kod ove tržišne niše je što se u ljetnim mjesecima prima radna snaga iz okonih država, a oni ukoliko gost ne naglasi koju vodu želi, mogu donijeti neku od uvoznih voda, umjesto crnogorskih. Za distibuciju galona Water group je razvila svoj sistem kanala prodaje, kako za dostavljanje, tako i za mijenjanje, održavanje i popravku.

Trgovac određuje gdje će i kako izložiti robu (flaše vode), što utiče na opažanje i akt kupovine potrošača. Tu ključnu ulogu može odigrati jačina Brenda i povoljnosti koje proizvođači ustupaju trgovinama. Tako da voda „Rosa“, može biti u povlašćenom položaju u odnosu na vodu „Suza“, zbog davanja povoljnih uslova i uslovljavanja sa ostatkom asortimana koji posjeduje Coca Cola u svojoj paleti proizvoda.

Posebnu pažnju Water group bi trebalo da obrati na sinhronizovanost propagandnih kampanja sa dobrom i tačnom informisanošću prodajnog osoblja. Treba upoznati

45


trgovinsku mrežu sa osobinama vode „Suza“, jer se dešava da se ne prave razlike između voda. Uspjeh unapređenja odnosa Water group sa trgovinom u dobroj mjeri zavisi od kvalifikovanosti i ličnih osobina trgovačkih predstavnika - prodavaca (prodajne operative). Tako da bi akcenat trebalo da bude na obučavanju kadrova iz prodaje. Organizovanjem različitih tipova obuka i seminara, da bi menadžeri i zaposleni znali prednosti vode „Suza“ i da bi je na pravi način prodavali. Sem toga, Water group će pomoći maloprodaji putem svojih stručnjaka i savjeta. Dok će usmjeravanje i edukovanje potrošača biti uloga trgovca, a ne samo proizvođača. Water group će se truditi da i budućem odnosu njeguje izgrađene partnerske odnose, ali i da pokuša da uspostavi odnos sa ostalim distibuterima, jer kako je naglašeno veoma je bitno da proizvod bude na mjestu gdje ga kupac želi.

8.6. Promocija flaširane vode „Suza“

Lista mogućih promotivnih aktivnosti kod flaširanih voda je veoma duga. Ipak, možemo izdvojiti neke promotivne aktivnosti prema njihovim karakteristikama, koje bi bile efikasnije i efektivnije od ostalih. Kriterijium za klasifikaciju su različiti: vrijeme korišćenja, mjesto, tehnološka osnova, učestalost korišćenja i slično. Osnovni ciljevi promocije vode „Suza“ su: unapređenje prodaje, razvoj frekventnosti konzumacije u dnevnoj, nedeljnoj i mjesečnoj potrošnji, proširenje baze potrošača u dugoročnom periodu i agresivnije oglašavanje za ostvarivanje diferenciranog imidža.

U posljednjih par godina bilježi se rast tražnje za flaširanim vodama, pa je neophodno upoznati potrošače o kvalitetu vode koju proizvodi Water group. Moram primijetiti da voda „Suza” nije praktikovala kontinuiranu propagandu, mada to nije karakteristično ni za njene direktne konkurente. Oni su bili zadovoljni svojim konstantnim rastom prodaje iz godine u godinu, pa su dodatno ostvareni novac ulagali opet u povećanje prodaje, ali ne i direktno u privrednu propagandu.

Iako i dalje bilježi rast prodaje ( od početka 2012. do ovog trenutka oko 17%), vrijeme je da počne sa oglašavanjem, pogotovo ako se uzme u obzir da se uvode nova pakovanja i aromatizovana voda. Privredna propaganda treba da se poveća naklonost kupaca ka vodi „Suza“. Kako je i istraživanje tržišta pokazalo u ljetnjim mjesecima je tražnja za vodom mnogo veća. Pa je itekako bitno da voda „Suza“ bude prisutna u svijesti potrošača, jer u većini slučajeva kupac donosi konačnu odluku u trenutku kupovine. Utiče dosta faktora: pakovanje, osoblje i njihovo poznavanje karakteristika ponude, cijena, impuls koji stekne prilikom gledanja reklame i najbitniji psihološki faktor brenda koji ostavlja u ključnom trenutku na kupca.

46


Nema izdvajanja nijednog od instrumenata promocionog miksa, već će se njihovom kombinacijom postići najbolji rezultat. Tako da bi trebalo početi od redizajniranja Web stranice kompanije (ubaciti neke zanimljivosti uopšteno o vodi, upoznati javnost sa planovima i ciljevima kompanije, napraviti virtualni doživljaj izvora sa kojeg se puni voda), i iskoristiti prednosti Web oglašavanja (baneri, linkovi, pop - ups). Veoma je bitna prisutnost i na društvenim mrežama. Nije dovoljno samo napraviti Facebook stranu, već treba što češće postavljati vijesti o firmi i njenoj ponudi, fotografije i linkove na druge sajtove, video i audio zapise. Interesantno je napraviti neku igricu na Facebook-u, uključujući poznatu ličnost, na pr. nekog od naših poznatih mlađih glumaca, kao što je Petar Strugar ili sportista kao što je Stevan Jovetić. Privući pažnju, biti stalno prisutan!

U metode unapređenja prodaje možemo ubrojati: besplatne uzorke, demonstracije i degustacije proizvoda, premije i nagrade, nagradne igre, označavanje cijena, specijalne police, natpise, sajmove i izložbe itd. Od oblika unapređenja prodaje predložila bih vodi „Suza“ da se odluči za prodajne sastanke - ugovaranja uz dodjeljivanje priručnika, prospekata i ostalog propagandnog materijala (upaljači, otvarači i zatvarači za flaše, majice, kape, privesci, novčanici, hemijske olovke itd.) ili nastupanje na sajmovima, gdje bi imali priliku da pokažu ono što ovu vodu čini različitom od drugih i gdje bi se vršila degustacija. Takođe, ono što ne bi trebalo zanemariti jesu nagradne igre, a ljeto je pravo vrijeme za pokretanje jedne takve priče. Nesumnjivo da uspjeh prodaje, pa i opšti poslovni uspjeh preduzeća, itekako zavisi od toga šta javnost misli o samom proizvođaču i njegovim proizvodima. Za proizvode u svakodnevnoj potrošnji kao što je flaširana voda „Suza“, privredna propaganda uz pakovanje i dobru izloženost na mjestu prodaje predstavljaju bitne strateške instrumente za stimulisanje tražnje. S obzirom da se organizuje muzička manifestacija pod nazivom „Lake fest“ na Krupačkom jezeru krajem jula, sponzorisanje tog događaja bi bila prava odluka. Muzički događaji privlače veliki broj posjetilaca, što predstavlja šansu da voda „Suza“ zauzme poziciju i ostvari prepoznatljivost svog brenda. Takođe, bi trebalo da voda „Suza“ ove godine bude jedan od sponzora filmskog festivala u Herceg Novom, obzirom da festival ima i dječiji program, a kompanija uvodi novi proizvod namijenjen mlađoj populaciji. Trebalo bi da bude i dio humanitarne akcije za djecu iz Bijele. Takođe, sponzorstvom u robi bi se voda „Suza“ mogla pojaviti na nekim studentskim događajima, kao što je Dan studenta. Valjalo bi napraviti flaše velikih dimenzija i balone sa natpisom vode „Suza“, ali i dijeliti neke prospekte i poklončiće.

Dakle, kompanija Water Group bi trebalo da primjeni intenzivniji marketing pristup i da teži postepenom stvaranju i jačanju brenda, kao i učešću na sajmovima, sponzorisanju različitih događaja, organizovanja nagradnih igara, poklanjanja promotivnog materijala i boljoj Internet prezentaciji. Intenzivniji marketing pristup bi u daljoj budućnosti, pored pomenutog, podrazumijevao oglašavanje na raznim medijima. Koliki je uticaj

47


marketinških kampanja na poslovne rezultate, moglo bi se mjeriti dodatnim povećanjem prodaje. Zasigurno sa ovakvom promocionom kampanjom, ono ne bi izostalo, kao ni povećanje profita na dugi rok.

ZAKLJUČAK

Marketing je važno i dinamično područje rada i izučavanja. U savremenim uslovima, jedan od osnovnih faktora uspjeha preduzeća je marketing miks. On se sastoji od četri varijable (proizvoda, cijene, kanala distibucije, promocije), koje se mogu kontrolisati. Kombinacijom ovih elemenata preduzeće može ostvariti komparativnu prednost. Dobro osmišljen marketing miks je odlična karta za ulazak, ali i za dugoročni opstanak na tržištu.

Marketing nastavlja da evoluira i sazrijeva. Krupne promjene se ne dešavaju samo u preduzećima, već one pogađaju i kupce. Kupac je u situaciji da pribavi veliki broj informacija, da bira između velikog broja konkurenata i da na bazi različitih varijabli donese optmalne odluke. Sve više zahtijeva drugačiji proizvod, ima specifične potrebe i sve više pokazuje individualnost u izboru. Zbog toga je danas osvajanje značajnog dijela tržišnog kolača komplikovanije nego ikada, u čemu se od marketing aktivnosti očekuje poseban doprinos.

Tako da sam se u radu trudila da pokažem koliko je marketing bitan za mala i srednja preduzeća, i kako baš oni ne bi smjeli da gledaju na marketing kao trošak, već kao na investiciju. Načela i metode primjene su ustvari jednaka u svim tipovima preduzeća, ali

48


mala i srednja preduzeća zahtijevaju neka prilagođavanja, jer je za njihovo poslovanje najvažnije tržište.

Problem koji se javlja kod malih i srednjih preduzeća, a kod preduzeća Water group, je što nemaju izgrađenu poziciju na tržištu tj. nisu pozicionirani u svijesti potrošača. Trebalo bi da upoznaju javnost i potrošače sa svojom ponudom. Oni nemaju snagu velikih firmu, koje „gaze“ sve pred sobom i igraju na finansijsku snagu. Zato je njihova prednost u boljem poznavanju tržišta i kupca, kvalitetnijoj usluzi, izgradnji prisnijeg odnosa sa kupcima. Da bi postigli uspjeh treba da znaju da identifikuju potrebe, očekivanja i želje potrošača. Važno je da uspostave dobre dugoročne odnose i povjerenje sa svojim potrošačima, i uvijek da imaju na umu kako da ih zadrže.

Preduzeće Water group sa svojim specifičnim proizvodom se takođe trudi da primjenjuje marketing u svom preduzeću. U prethodnom periodu je bila zapostavljena promocija, ali shvatili su da je i to bitan dio marketing miksa. Imaju kvalitetan proizvod, pristupačnu cijenu, razvijene kanale distribucije, a rade i na njihovom poboljšanju. A što se tiče promocije odlučili su se za neke klasične metode povećanja prodaje, sponzorisanje različitih događaja, učestvovanja na prehrabenim sajmovima, redizajniranja Web stranice. Iako u kompaniji nisu mogli da otkriju, spremaju još neka iznanađenja.

LITERATURA:

1. Mihailović Božo, „Markting menadžemnt“, Obod, Cetinje, 2006

2. Renko Nataša, „Marketing malih i srednjih preduzeća“, Ljevak, Zagreb, 2010

3. Kotler Filip, Keler Kevin Lane, „Marketing menadžment“, Data status, Beograd, 2006

4. Kotler Filip, „Kotler o marketingu“,MASMEDIA, Zagreb, 2006

5. Kotler Filip, „Deset smrtnih grehova u marketingu“, Asee books, Novi Sad, 2004

6. Lajović Dragan, „Preduzetnički marketing plan“, CID, Podgorica, 2010

7. Levinson Dzej Konard, „Gerila marketing“, IPS media, Beograd, 2009

8. Rakita Branko, „Međunarodni marketing“, Ekonomski fakultet Beograd, Beograd, 2007

9. Milisavljević Momčilo, „Strategijski marketing” Ekonomski fakultet Beograd, 2010

49


E - izvori:

10. Novaković Srećko, „Marketing proizvođača mineralne vode“, Subotica (Intrenet izdanje)

11. Matić Nenad „Marketing“, Banja Luka, 2010 (Internet izdanje)

12. http://pozegacv.wordpress.com/projekti/poslovno/proizvod

13. http://www.slideshare.net/lazarini/preduzetnik-magazin

14. http://www.scribd.com/doc/43976104/40/

15. www.wikipedia.org

16. www.vodadiva.com

17. http://www.vodasuza.com

18. http://www.wwdmag.com

19. http://www.poslovnojutro.com

20. http://www.vodacom.co.me/mne

21. http://www.nmw.co.rs/nmw/index.php?page=125

50

http://www.nmw.co.rs/nmw/index.php?page=125

http://www.vodacom.co.me/mne

http://www.poslovnojutro.com/

http://www.wwdmag.com/

http://www.vodasuza.com/

http://www.vodadiva.com/

http://www.wikipedia.org/

http://www.scribd.com/doc/43976104/40/

http://www.slideshare.net/lazarini/preduzetnik-magazin

http://pozegacv.wordpress.com/projekti/poslovno/proizvod

Documents

specifinosti marketinga