Skripta - Principi Marketinga

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Seminarski rad

Citation preview

VISOKA KOLA MODERNOG BIZNISA

SKRIPTA

Predmet: Principi marketinga

1. PRIRODA MARKETINGA

1.1. Definisanje marketingaMarketing je performansa poslovne aktivnosti koja usmerava tok roba i usluga od proizvoaa do potroaa (Nacionalna asocijacija marketing predavaa 1935. Godina, AMA American Marketing Association 1948. Godina)Marketing je proces planiranja i sprovoenja koncepcija, cena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga, da bi se kreirala razmena, koja zadovoljava potrebe pojedinaca iorganizacija (AMA American Marketing Association 1985. Godina)Marketing je proces upravljanja koji identifikuje predvia i zadovoljava zahteve potroaa ostvarujui pri tome profit. (UK Chartered Institute of Marketing) Marketing je drutveni i upravljaki proces koji putem kreiranja, ponude i razmene proizvoda od vrednosti sa drugima, pojedinci i grupe dobijaju ono to im je potrebno ili to ele. (Filip Kotler) Marketing je organizaciona funkcija i skup procesa za kreiranje, komuniciranje i isporuivanje vrednosti za potroae, kao i za upravljanje odnosima sa potroaima na nain koji koristi organizaciji i svim uesnicima i ulagaima. (AMA American Marketing Association 2004. Godina)

1.2. Razvoj marketing koncepta Koncept marketinga je nain miljenja, odnosno, filozofija upravljanja koja usmerava sve (ne samo marketinke) aktivnosti preduzea ka zadovoljavanju potreba i elja kupaca. Hronoloki posmatrano, razvoju marketing koncepta prethodile su: proizvodni koncept koncept proizvoda prodajni koncept marketing konceptProizvodni koncept je jedna od najstarijih koncepcija poslovanja. Smatra se da su preduzea po ovoj koncepciji poslovala tokom druge polovine XIX i poetkom XX veka.Orijentisanost ka proizvodnji poela je iroko da se primenjuje neposledno posle industrijske revolucije

KupciAgresivna prodajaSposobnosti proizvodnjeProizvodnja

Koncepcija proizvoda pretpostavlja da e potroai favorizovati one proizvode koji nude najbolji kvalitet, performanse i inovativni su. Menaderi koji prihvataju ovu doktrinu, usredsreuju svoju energiju na izradu superiornijih proizvoda i njihovo stalno poboljavanje.Prodajna koncepcija pretpostavlja da potroai sami po sebi nee kupovati proizvode nekog drugog preduzea. Zbog toga preduzee mora da preduzima agresivne prodajne i promotivne aktivnosti. Koncepcija marketinga pretpostavlja da se klju u postizanju ciljeva preduzea sastoji od veeg uinka od konkurencije u integrisanim marketinkim aktivnostima koje su usmerene prema odreivanju i zadovoljavanju elja i potreba ciljnih trita. Koncepcija marketinga zasniva se na etiri smernice: ciljno trite potrebe potroaa integrisani marketing profitabilnost

Marketiranje proizvoda i uslugaPotencijalne anse na trituKupciPotrebe kupaca

Tri uslova moraju biti ispunjenja da bi se primenio marketing koncept: Aktivnosti kompanije trebalo bi da budu usmerene na obezbeivanje satisfakcije kupaca, a ne na prostu proizvodnju proizvoda Celokupno osoblje treba da prihvati odgovornost za stvaranje satisfakcije kupaca Integrisani napori mogu se ostvariti jedino ako menadment kompanije veruje u to da se korporativni ciljevi mogu ostvariti preko zadovoljnih kupaca

Kompanije orijentisane na trite karakterie sledee: Pokazuju brigu o kupcima tokom itavog poslovanja Poznaju kupeve kriterijume izbora i uklapaju ih sa marketing miksom Vre segmentiranje na osnovu razlika meu kupcima Investiraju u marketing istraivanja i ulaze u trag promenama na tritu Rado doekuju promene Pokuavaju da razumeju konkurenciju Marketing trokove smatraju investicijom Nagrauju inovaciju Trae latentna trita Budi brz! Tee ostvarivanju konkurentske prednostiInterno orijentisane kompanije karakterie sledee: Ugodnost je na prvom mestu Smatraju cenu i performanse proizvoda kljunim faktorima u veini prodaja Segmentiraju na osnovu proizvoda Oslanjaju se na anegdote i opte prihvaene mudrosti Vole status quo Ignoriu konkurenciju Marketing trokove smatraju luksuzom Kanjavaju inovaciju Dre se istih trita emu urba? Zadovoljne su same sobom

1.3. Stvaranje vrednosti za kupce i satisfakcije kupacaOne kompanije koje su orijentisane na marketing tee da stvore vrednost za kupce, kako bi ih privukle i zadrale. Upoznavanje kupaca sa koristima kljuni je zadatak marketinga i od presudne je vanosti za pozicioniranje i brendiranje.

NegativnaVrednost za kupcePozitivna

Percipirane koristiPercipirana rtva

Koristi od proizvoda Novani trokovi Koristi od usluge Utroeno vreme Koristi od izgradnje odnosa Utroena energija Koristi od imida Trokovi psiholoke pririodeKupci donose odluke o kupovini na osnovu sudova o vrednosti koju nude proizvoai. Posle kupovine nekog proizvoda, zadovoljstvo kupaca zavisi od odnosa izmeu uoenih performansi tog proizvoda i oekivanja kupca. Zadovoljstvo kupca je ostvareno onda kada uoene performanse zadovoljavaju ili prevazilaze oekivanja.1.4. Upravljanje marketing aktivnouIako je razloge zato jedna kompanija treba da bude orijentisana na marketing moda lako razumeti, postizanje te orijentacije u praksi je esto mnogo tee. Kombinacija sledeih faktora je potrebna da bi se uspeno usmerio fokus na kupca: Deljenje vrednosti i uverenja kupaca Istraivanje i ispunjavanje potreba i zahteva kupaca Kreiranje trino orijentisanih strategija marketinga Komuniciranje i stimulisanje primene strategija marketinga Adaptiranje organizacione strukture za primenu strategija

1.5. Marketing miksKljuna marketing aktivnost je upravljanje marketing miksom kompanije. Marketing miks se sastoji od etiri glavna elementa (4P): proizvod (product), cena (price), promocija (promotion) i distribucija (place).Proireni marketing miks (7P) sadri i sledee elemente: ljudi (people), procesi (process) i fiziki dokaz (physical evidence). (Kotler (1986))Kotler (1999) ocenjuje da 4Ps predstavljaju pogled iz ugla prodavca, a da marketari treba da koriste vizuru koja je orijentisana na potroaa - 4Cs. Price Cost to the customer (troak za potroaa) Place Convenience (ugodnost) Product Customer needs and wants (potroake elje i potrebe) Promotion Communication (komunikacija)Osnovne karakteristike efektivnog marketing miksa su: prilagoen je potrebama muterija kreira odreenu konkurentsku prednost dobro je kombinovan usklaen je sa raspoloivim resursima preduzea.

1.6. Efikasnost nasuprot efektivnostiEfikasnost je zahtev da se u organizaciji ostvare postavljeni ciljevi, uz najmanje korienje raspoloivih resursa, odnosno uz najvii nivo racionalnosti njihove upotrebe. Uvek izraava racionalnu sposobnost neke organizacije, odnosom izmeu ostvarenih efekata i ulaganja, odnosno napora, a u poslovnim sistemima se izraava odnosom izmeu ukupne dobiti i ukupnih trkova (D:T). Efikasnost znai raditi stvari na pravi nain.Ekonomska teorija je definisala tri vrste efikasnosti: poslovnu, alokativnu i distributivnu.Efektivna je ona organizacija koja je izabrala pravo podruje svog rada, pravu misiju, odnosno prave ciljeve. Ona se daleko bolje ostvaruje u manjim i fleksibilnijim organizacijama i sistemima koji su sposobni da se u kratkom vremenu transformiu, odnosno menjaju.Efektivnost u irem smislu znai sposobnost firme da pribavi neophodne resurse i da ih to efikasnije iskoristi radi ostvarenja definisanih ciljeva. U uem smislu oznaava stepen ostvarenja ciljeva preduzea ili nastojanje preduzea da izabere prava podruja delatnosti. Efektivnost znai raditi prave stvari. Efikasnost i efektivnost se koriste kao dva osnovna merila uspenosti svake organizacije. Organizacija mora biti ne samo efikasna, ve i efektivna. Organizacija moe biti: efektivna, ali neefikasna, efikasna, ali neefektivna, neefikasna i neefektivna.NeefektivneEfektivne

NeefikasneBrzo bankrotirajuOpstaju

EfikasnePolako propadajuDobro poslujuNapreduju

II GLAVA: GLOBALNO MARKETING OKRUENJEMarketing okruenje sastoji se od sila i faktora koji utiu na sposobnost jedne kompanije da posluje efektivno, nudei proizvode i usluge svojim kupcima. Korisno je da se ove sile podele ma mikrookruenje i makrookruenje.2.1. Makrookruenje preduzeaMakrookruenje se sastoji od nekoliko jaih sila koje ne utiu samo na kompaniju, ve i na druge faktore u mikrookruenju. One se mogu podeliti na ekonomske, drutvene, politiko-zakonske, fizike i tehnoloke sile. Te sile odreuju prirodu ansi i opasnosti sa kojima se kompanija susree, a gotovo da ih je nemogue kontrolisati.Ekonomske faktore ine makroekonomski podaci aktuelni statistiki podaci i predvieni trendovi promene koji oslikavaju stanje celokupne privrede. To su:

2

Kamatne stope Devizni kursevi Vrednost domae valute Budetski deficit ili suficit Trgovinski deficit ili suficit Stope inflacije Bruto domai proizvod (GDP) Bruto nacionalni proizvod (GNP) Nivo zaposlenosti Nivo potroakih primanja, potronje i dugova Stopa produktivnosti radne snage

Postoje etiri drutvene sile koje posebno utiu na marketing. To su: Demografske sile Kulturne sile - Postojanost kulturnih vrednosti Korporativna drutvena odgovornost i marketing etika Pokret potroaaTermin demografija odnosi se na promene u populaciji. Tri glavna inioca su porast svetske populacije, promene u starosnom sastavu i poveanje broja domainstava sa dva prihoda.Kultura je meavina vrednosti, ubeenja i stavova koji su zajedniki za jednu nacionalnu grupu ili podgrupu. Kulturne razlike imaju uticaja na nain obavljanja posla.Kompanije imaju odgovornost prema drutvu, koja nije samo zakonska, i one moraju biti svesne toga. Korporativna drutvena odgovornost (KDO) odnosi se na etiki princip po kome osoba ili organizacija treba da budu odgovorni za to kako njihova dela utiu na fiziku okolinu i optu javnost.Pokret potroaa je ime koje nosi skup pojedinaca, grupa i organizacija iji je cilj da osiguraju prava potroaa.Politike i zakonske sile. Marketing odluke mogu takoe biti izloene uticaju politikih i zakonskih sila, koje odreuju pravila po kojima se obavlja posao. Politike sile igraju vanu ulogu na meunarodnim tritima, gde odluke vlada mogu esto imati velike posledice na kompanije. Neki od vanijih zakonskih uticaja na marketing aktivnosi su: Monopoli i spajanja Restriktivne prakse Kodeks ponaanjaFizie sile. Kao to pokret potroaa tei da zatiti prava potroaa, ekolozi, s druge strane, tee da zatite fiziku okolinu od tetnih uticaja povezanih sa proizvodnjom i marketiranjem proizvoda i usluga. Oni se bave drutvenim trokovima potronje, a ne samo linim trokovima za potroaa. est ekolokih pitanja su od posebne vanosti: upotreba sastojaka koji doprinose ouvanju ivotne sredine, upotreba ekoloke ambalae koju je mogue reciklirati, zatita oznoskog omotaa, testiranje novih prozvoda na ivotinjama, zagaenje i ouvanje energije.Tehnoloke sile. Tehnololoki proboj je u velikoj meri promenio pravila trinog nadmetanja. Neprestano se javljaju nove potencijalne primene u tehnologiji. Jedna posebno bitna tehnoloka promena, koja utie na marketing jeste razvoj informacionih tehnologija. Tehnoloke sile karakterie: Dinaminost tehnolokih promena Ogromni budeti za R&D Koncentracija minornih poboljanja Vei stepen regulacije2.2. Mikrookruenje preduzeaMikrookruenje se sastoji od faktora u neposrednom okruenju ili poslovnom sistemu jedne firme koji utiu na njene sposobnosti da posluje efektivno na odabranom tritu. Kljuni faktori su dobavljai, distributeri, kupci i konkurenti.Kupci se nalaze u centru marketing aktivnosti i presudan su faktor za uspeh ili neuspeh jedne firme. Izazov za kompaniju sastoji se u tome da odredi trine potrebe koje nisu zadovoljene i da stekne i zadri bazu kupaca. Zadatak marketinga je da permanentno prati i analizira odnose koje ima sa kupcima na izabranom ciljnom trituNeke kompanije, kao to su one koje prodaju robu putem narudbina potom, Internet muzike kompanije i dobavljai usluga, distribuiraju svoje proizvode ili usluge ditektno kupcima. Veina drugih kompanija koristi usluge nezavisnih veleprodavaca i maloprodavaca. Napredak u sistemima distribucije moe imati znaajan uticaj na performanse proizvoaa.Dobavljai su poslovni subjekti kod kojih se preduzee ili konkurencija snabdevaju potrebnim sredstvima radi obavljanja svoje delatnosti. Lanci snabdevanja mogu biti vrlo prosti, ali i veoma kompleksni. Kao i distributeri, moni dobavljai mogu da umanje profitabilnost odreene proizvodne delatnosti ograniavajui isporuku kljunih komponentata i diui cene svojih proizvoda.Nivo konkurencije varira od delatnosti do delatnosti. Kao i kupce, konkurenciju treba identifikovati, pratiti i prouavati da bi se osigurao povoljniji poloaj na tritu.2.3. Skeniranje okruenjaSkeniranje okruenja se odnosi na monitoring i analizu marketing okruenja jedne kompanije. Dve kljune odluke koje menadment mora da donese odnose se na to ta ispitivati i kako organizovati tu aktivnost. Prvi zadatak se sastoji u utvrivanju realnog opsega inilaca koji zahtevaju monitoring. To su potencijalno relevantne sile iz okruenja za koje postoji najvea verovatnoa da e uticati na budue poslovne rezulatate. Drugi preduslov za efektivan sistem skeniranja je da se izgradi sistem koji daje brz odgovor na dogaaje koji su samo delimino predvidljivi, koji predstavljaju iznenaenja i ire se velikom brzinom.Skeniranje okruenja prua osnovne informacije potrebne za ostvarivanje sklada izmeu strategije, organizacije i okruenja. Obino ga sprovode lanovi tima vieg menadmenta, mada u nekim velikim korporacijama postoji posebna jedinica posveena ovom zadatku.Kompanije na razliite naine reaguju na promene u okruenju: Ne prave nikakve promene, iz neznanja Odlaganje akcije Smanjenje trokova Postepeno starteko repozicioniranje Radikalno strateko repozicioniranje

III GLAVA: RAZUMEVANJE PONAANJA KUPACA3.1. Aspekti ponaanja kupacaUspean marketing zahteva veliku sposobnost razumevanja uticaja na ponaanje kupaca, kao i sposobnost da se predvidi kako e se oni odraziti na tranju. Pre svega se mora napraviti razlika izmeu kupovine koju obavljaju privatni potroai (individualni potroai ili domainstva) i kupovine koju obavljaju organizacije.Individualni potroai su osobe koje kupuju proizvode ili usluge za linu potronju. Organizacioni kupci su usredsreeni na kupovine proizvoda i usluga koji se koriste za obavljanje odreenih aktivnosti organizacija. Da bi se razumelo ponaanje kupaca, potrebno je najpre odgovoriti na sledea pitanja: Ko je vaan u donoenju odluke o kupovini? Kako oni kupuju? Koji su njihovi kriterijumi za izbor? Gde oni kupuju? Kada oni kupuju?Ko kupuje?Blackwell, Miniard i Engel razlikuju 5 uloga u procesu donoenja odluke o kupovini: Inicijator - osoba koja otpoinje proces razmatranja kupovine; Uticajna osoba osoba koja pokuava da ubedi druge u grupi u to kakva treba da bude odluka. Uticajne osobe obino dobavljaju informacije i pokuavaju da drugima nametnu svoj kriterijum za izbor u procesu donoenja odluke; Donosilac odluke pojedinac koji ima mo i/ili finansijski autoritet da napravi konaan izbor u kupovini proizvoda; Kupac osoba koja sprovodi transakciju. Korisnik ona osoba koja zapravo koristi proizvod.Meutim, jedna osoba moe preuzeti na sebe vie uloga u procesu donoenja odluka. U veini kupovina koje obavljaju organizacije uestvuje vie od jedne osobe i esto je za kupovinu zaduena jedinica za odluivanje, koja se ponekad naziva i centar kupovine. Nije neophodno da to telo bude fiksirano: ono se moe menjati sa napretkom procesa odluivanja. Razumevanje pitanja ko kupuje ima odreene implikacije za marketing, koje se odnose na oblasti marketing komunikacije i segmentacije. Utvrivanje razliitih uloga koje imaju lanovi centra kupovine preduslov je za targetiranje kljunih uticajnih osoba u kupovini.Kako oni kupuju?Proces odluivanja se razlikuje kod finalnog potroaa i u organizacijama.Proces odluivanja kod finalnog potroaa je sledei:1. Prepoznavanje potrebe/problema,2. Potraga za informacijama,3. Procena alternativa,4. Kupovina i5. Procena kupljenog proizvoda/usluge.Proces odluivanja u oragnizacijama:1. Prepoznavanje potrebe/problema,2. Utvrivanje specifikacije i potrebne koliine traenog proizvoda,3. Traenje i kvalifikacija potencijalnih izbora,4. Prikupljanje i analiza ponuda,5. Procena ponuda i izbor dobavljaa,6. Odabir postupka naruivanja i7. Analiza i procena performansi.Prepoznavanje potreba. Dva inioca odreuju koliko je kupac reen da otkloni problem: koliko je velika razlika izmeu sadanje i eljene situacije, i koliki je ralativan znaaj problema.Potraga za informacijama moe biti interna i eksterna. Interna potraga se odnosi na razmatranje informacija koje se nalaze u memoriji potroaa. Eksterna potraga za informacija moe ukljuivati line izvore, kao to su porodica, prijatelji, kolege sa posla i komije, kao i komercijalne izvore kao to su reklame i prodavci.Procena alternativa i kupovina. Nivo ukljuenosti potroaa je kljuni faktor kojim se odreuje sa koliko panje e se procenjivati odreeni brend. Faktori koji utiu na nivo ukljuenosti su: Predstava o samom sebi Opaeni rizik Drutveni faktori Hedonistiki uticaji.Procena kupljenog proizvoda/usluge kupci esto posle kupovine oseaju odreenu zabrinutost, poznatu kao kongnitivna disonanca. Ta zabrinutost je posledica nesigurnosti u pogledu donoenja prave odluke, jer izbor jednog proizvoda esto podrazumeva odbacivanje pozitivnih karakteristika alternativnih proizvoda. Postoje etiri faktora koji mogu da poveaju kognitivnu disonancu: Trokovi kupovine Teina donoenja odluke Neopozivost odluke Sklonost kupca ka nervozi.Koji su kriterijumi za izbor?Kriterijumi za izbor se odnose na osobine i korsiti koje kupac razmatra prilikom procene proizvoda i usluga. Osnov su za donoenje odluke o kupovini jednog ili drugog brenda. Kada je re o kupovinama koje obavljaju organizacije, razliiti lanovi centra kupovine mogu koristiti razliite kriterijume za izbor. Postoje sledei tipovi kriterijuma: Tehniki (pouzdanost, trajnost, performanse, stil/izgled, komfor, isporuka, udobnost, ukus); Ekonomski (cena, isplativost, tekui trokovi, rezidualna vrednost i trokovi ivotnog ciklusa); Drutveni (status, pripadanje zajednici, konvencije i moda); Lini (predstava o samom sebi, smanjenje rizika, moralni principi i emocije).3.2. Uticaji na ponaanje potroaaNemaju sve odluke isti proces odluivanja, niti je za njihovo donoenje zaduen isti centar kupovine, niti se za njih koriste isti kriterijumi za izbor. Glavni uticaji na ponaanje potroaa koji se odraavaju na proces odluivanja, centar kupovine i kriterijume za izbor su: Situacija kupovine Lini uticaji Drutveni uticaji.Postoje tri vrste situacija kupovine: intenzivno reavanje problema, ogranieno reavanje problema i rutinsko reavanje problema. Intenzivno reavanje problema podrazumeva intenzivnu potragu za informacijama, kao i paljivo ispitivanje alternativnih reenja pri emu se koristi mnogo kriterijuma za izbor. Intenzivno reavanje problema obino je povezano sa tri uslova: alternativne su brojne i raznolike, ima dovoljno vremena za premiljanje i kupovina se obavlja uz visok nivo ukljuenosti.Ogranieno reavanje problema se javlja kada potroa ve ima iskustva sa proizvodom koji treba da kupi tako da je potraga za informacijama uglavnom interna i oslanja se na pamenje.Rutinsko reavanje problema odvija se onda kada potroa ponavlja kupovinu nekog proizvoda, a pri tom ne sprovodi nikakvu ili gotovo nikakvu procenu alternativa.Lini uticaji na ponaanje potroaa mogu biti: Obrada informacija Motivacija Uverenja i stavovi Linost ivotni stil ivotni ciklus.Obrada informacija predstavlja vezu izmeu spoljanih uticaja, meu kojima su i marketing aktivnosti, i potroaevog procesa odluivanja. Dva kljuna aspekta obrade informacija su: percepcija (selektivno opaanje, selektivna distorzija i selektivno zadravanje) i uenje.Motivacija. Maslow je predloio podelu motiva na pet kategorija: Fizioloke potrebe Bezbednost Oseanje pripadanja i ljubavi Potovanje i status Samorealizacija.Uverenja i stavovi. Stav je ukupna povoljna ili nepovoljna ocena odreenog proizvoda ili usluge. Posledica skupa uverenja moe biti pozitivan ili negativan stav prema proizvodu ili usluzi.Linost predstavlja skup unutranjih psiholokih karakteristika pojedinca. Koncept linosti je vaan za brendove. Linost brenda je skup njegovih karakteristika koje opaaju potroai. Kreiranjem linosti brenda marketar moe postii da se brend dopadne ljudima koji vrednuju takvu karakterizaciju.ivotni stil se odnosi na obrazac ivljenja koji je sadran u aktivnostima, interesovanjima i miljenjima pojedinca. Reklamna agencija Young & Rubicam odredila je sedam glavnih tipova ivotnog stila: Konformisti Oni koji ele vie Uspeni Nekonformisti Reformatori Siromani koji se bore Siromani koji su rezignirani.Analiza zivotnih stilova ima implikacija na marketing, poto je utvreno da postoji uzajamna veza izmeu ivotnih stilova i kupovnog ponaanja.Drutveni uticaji. Postoje tri drutvena uticaja na ponaanje potroaa: Kultura Drutvena klasa Referentna grupa.3.3. Uticaji na kupovno ponaanje organizacijaKupovine koje obavljaju organizacije imaju nekoliko specifinih karakteristika. Obino je broj kupaca mali a koliina koja se naruuje velika. Tri faktora koja utiu na kupovno ponaanje organizacija, kao i kriterijume koji se koriste za izbor su: Klasa kupovine Tip proizvoda Vanost kupovine.to se tie klasa kupovine, kupovine koje obavljaju organizacije mogu se odrediti kao novi zadatak, direktna ponovljena kupovina ili modifikovana ponovljena kupovina.Proizvodi mogu biti podeljeni na etiri tipa: materijali, komponente, pogoni i oprema, i MRO proizvodi (maintenance, repair and operation).Vanost kupovine je povezana sa sledeim elementima: Velike sume novca, Pogrene odluke mogu imati negativne posledice, i Neizvestan rezultat alternativnih ponuda.3.4. Karakteristike kupovne prakse organizacijaU kupovnoj praksi organizacija dolo je do pojave nekih novih trendova koji imaju posledice na marketing aktivnosti dobavljaa: Koncept just-in-time Vertikalna elektronska trita Horizontalna elektronska trita Marketing odnosa Obrnuti marketing.IV GLAVA: MARKETING ISTRAIVANJA I INFORMACIONI SISTEMIMarketing istraivanje je organizaciona aktivnost koja filozofiju orijentisanosti ka tritu prevodi u svakodnevne postupke. Moe imati ulogu u mnogo razliitih aktivnosti. Istraivanje moe posluiti za razmevanje potreba kupaca, za donoenje odluka o tome da li treba lansirati novi proizvod, za dobijanje podataka o tome koliko su kupci zadovoljni sadanjim nivoom usluge, za merenje efektivnosti neke kompanije, sponzorstva i slino.4.1. Tipovi marketing istraivanjaPre svega, treba napraviti podelu izmeu ad hoc i kontinuiranih istraivanja.Ad hoc istraivanje je fokusirano na odreeni marketinki problem, i sakuplja podatke tokom jednog vremenskog intervala od jednog uzorka ispitanika. Ad hoc istraivanja su ili istraivanja prilagoena korisniku ili omnibus istraivanja.Istraivanja prilagoena korisniku zasnovana su na specifinim potrebama klijenta. Istraivanje je dizajnirano na osnovu uputstva koje klijent daje agneciji za marketing istraivanja ili internom marketing istraivau.Alternativa prilagoenom istraivanju je omnibus ispitivanje, u kojem se popunjavaju upitnici tokom linog ili telefonskog intervjua.Kontinuirana istraivanja podrazumevaju intervjuisanje istog uzorka ljudi u vie navrata. Glavni tipovi kontinuiranih istraivanja su: Potroaki paneli Maloprodajne revizije i Paneli televizijskih gledalaca.Potroaki paneli ini veliki broj domainstava koja se regrutuju da bi tokom vremena pruala informacije o svojim kupovinama.Maloprodajna revizija je jo jedan tip marketing istraivanja. Nakon ostvarivanja saradnje sa maloprodajnim objektima (npr. supermarketima), prodaja brendova se moe meriti putem laserskog skeniranja bar kodova na ambalai, koje se odvija na kasi. Maloprodajne revizije pruaju tanu procenu prodaje koju ostvaruje prodavnica.Paneli televizijskih gledalaca mere veliinu auditorijuma iz minuta u minut. Reklamnim pauzama se odreuje odreeni rejting, na osnovu kojeg se kupuje prostor za televizijsko oglaavanje i donosi sud o njemu.4.2. Pristupi sprovoenju marketing istraivanjaPostoje dva glavna naina na koja kompanija moe da sprovodi marketing istraivanje, u zavisnosti od situacije u kojoj se nalazi. Ona moe ili sama da obavi posao ili da potrai usluge agencije za istraivanje trita. Prednost korienja agencije je u tome to ona ima specijalistike vetine i iskustvo u sprovoenju istraivanja; ove prednosti, meutim, mogu biti neutralizovane izuzetno visokim trokovima korienja agencije.4.3. Faze u procesu marketing istraivanjaFaze u procesu marketing istraivanja su:1. Poetni kontakt2. Uputstva za istraivanje3. Predlog za istraivanje4. Eksplorativno istraivanje5. Faza sakupljanja glavnih podataka6. Deskriptivno ili eksperimentalno istraivanje7. Analiza i interpretacija podataka8. Pisanje i prezentacija izvetaja.Poetni kontakt. Proces obino poinje tako to kompanija ustanovi da su joj potrebne informacije za reavanje nekog marketinkog problema. Marketing menadment moe kontaktirati interno osobolje zadueno za marketing istraivanja ili spoljanju agenciju.Uputstva za istraivanje. Na sastanku o tome kakav e biti oblik istraivanja, klijent objanjava svoj marketinki problem i predoava osnovne ciljeve istraivanja. Meu ostalim informacijama koje treba dati agenciji za istraivanjima jesu: injenino stanje - istorija proizvoda i konkurentska situacija; Izvori informacija - klijent ponekad ima listu delatnosti koje su potencijalni korisnici proizvoda. To pomae istraivaima da definiu opseg istraivanja; Obim projekta; Vremenski okvir.U predlogu za istraivanje izloeno je ono to agencija za istraivanje trita obeava da e uraditi za svog klijenta, i koliko e to kotati. Klijent oekuje da sledee stavke budu ukljuene u predlog: Formulisanje ciljeva da bi se pokazalo razumevanje marketinkog problema klijenta; ta e biti uraeno nedvosmislen opis istraivakog projekta; Vremenski okvir pod kojim uslovima i kad e izvetaj biti napravljen; Trokovi koliko e kotati istraivanje i ta je ukljueno u trokove istraivanja.Eksplorativno istraivanje se sprovodi sa ciljem da se izvri preliminarno ispitivanje istraivakih oblasti. Slui za to da se istraiva upozna sa ljudima koje e intervjuisati u fazi saklupljanja glavnih podataka, kao i sa tritem koje je predmet istraivanja. U projekat mogu biti ukljuene sve ili neke od sledeih aktivnosti eksplorativnog istraivanja: sekundarno istraivanje, kvalitativno istraivanje (grupne diskusije i dubinski intervjui) i posmatranje.Faza sakupljanja glavnih podataka. Planirana procedura za sakupljanje glavnih podataka odvija se posle paljivo obavljenog eksplorativnog istraivanja. Uobiajeni pristup podrazumeva sprovoenje ispitivanja iji je cilj da opie uverenja, stavove, sklonosti i ponaanje potroaa. Plan istraivanja zasnovan je na sledeem: Koga i koliko ljudi treba intervjuisati: proces uzorkovanja; Kako ih treba intervjuisati: metod ispitivanja; Koja pitanja treba postaviti: izrada upitnika.Proces uzorkovanja poinje definisanjem populacije, tj. grupe koja predstavlja predmet istraivanja u odreenom ispitivanju. Cilj ispitivanja je da prui rezultate koji su karakteristini za tu grupu.Oni koji biraju metod ispitivanja imaju na raspolaganju etiri opcije: lini intervju, telefonski intervju, ispitivanje putem pote i ispitivanje putem Interneta.Kreiranje upitnika - potrebno je ispuniti tri uslova da bi se dobio pravi odgovor na pitanje: ispitanici moraju razumeti pitanje, moraju biti u stanju da daju traene informacije i moraju biti spremni da ih daju. Tri faze u razvoju upitnika su: Planiranje Definisanje instraivakog problema Eksplorativno istraivanje Potrebne informacije Definisanje populacije Ciljne grupe Metod ispitivanja Dizajn Redosled tima Tip pitanja Formulisanje pitanja i instrukcije Struktura upitnika Skale Provere i sugestije ifrovanje Proba Probno testiranje Redizajniranje Finalni upitnik

Analiza i interpretacija podataka. Kompjuteri se bez izuzetaka koriste za obavljanje kvantitativne analize podataka dobijenih popunjavanjem upitnika. Osnovna marketinka analiza moe se sprovesti upotrebom softverskih paketa kao to su SNAP i MARQUISna personalnim raunarima. Sofisticiranije analize mogu se izvriti korienjem paketa SPSS-PC i NUD.IST. Osnovna anliza podataka iz upitnika moe biti uraena na deskriptivnom nivou (npr. srednje vrednosti, tabele frekvencija i standardne devijacije) ili na komparativnoj osnovi (npr t-testovi i krostabulacije). Savremenija analiza mogla bi da utvrdi odnose (npr. regresiona analiza), grupie ispitanike (npr. klaster analiza/analiza grupisanja) ili da ustanove uzroke i posledice (npr. tehnika analize varijanse upotrebljena na eksperimentalnim podacima). Prilikom tumaenja rezultata marketing istraivanja, potreban je veliki oprez.Pisanje i prezentacija izvetaja. Crouch ukazuje na to da su glavni elementi u izvetaju sledei: Naslovna strana Sadraj Uvod - prikaz dogovorenih uputstava, ciljeva, opsega i metoda istraivanja Kratak pregled zakljuaka i preporuka Prethodna slina istraivanja - kako su prethodna istraivanja uticala na ovo istraivanje Metod istraivanja Nalazi istraivanja Zakljuci Dodaci.4.4. Marketing informacioni sistemiMarketing informacioni sistem je definisan kao: sistem u kome se marketinke informacije formalno sakupljaju, uvaju, analiziraju i distribuiraju menaderima u skladu sa njihovim potrebama za inofrmacijama, redovno i po utvrenom planu.Dizajn marketing informacionog sistema (MkIS) je bitan poto se pokazalo da kvalitet marketing informacionog sistema ima uticaja na efektivnost procesa odluivanja. MkIS se sastoji od etiri elementa: interni kontinuirani podaci, interni ad hoc podaci, skeniranje okruenja i marketing istraivanja.V GLAVA: SEGMENTACIJA TRITA, TARGETIRANJE I POZICIONIRANJESegmentacija podrazumeva podelu trita na vei broj manjih slinih subtrita. Cilj segmentacije je identifikovati grupe potroaa sa slinim zahtevima, koje preduzee moe efektivno zadovoljavati i ija je veliina dovoljna za efikasnu ponudu proizvoda ili usluge.5.1. Segmentacija trita finalnih potroaaKriterijumi za segmentaciju finalnih potroaa se mogu podeliti u tri grupe: Bihejvioristiki Traene koristi Prilika za kupovinu Kupovno ponaanje Upotreba Opaanja i uverenja Psihografski ivotni stil Linost Kriterijumi zasnovani na profilima Drutbeno-ekonomski Geografski Demografski.5.2. Kriterijumi za segmentaciju finalnih potroaaU praksi ne postoji nikakav unapred utvren nain segmentiranja trita, i mogu se koristiti razliiti kriterijumi i razliite kombinacije kriterijuma. Neki od najzastupljenijih kriterijuma za segmentaciju jesu: traene koristi, kupovno ponaanje, upotreba, ivotni stil, starost, drutvena klasa i geografska lociranost.Segmentacija prema koristima omoguava da se razumeju razlozi zato ljudi kupuju i moe da pomogne u opaanju poslovnih ansi. To je osnovni metod segmentacije, s obzirom na to da je cilj marketinga da prui kupcima koristi koje oni cene.Kupovno ponaanje. Stepen lojalnosti prema brendu je korisna osnova za segmentiranje kupaca. Solo kupci su u potpunosti lojalni brendu i kupuju samo jedan brend u odreenoj grupi proizvoda. Meutim, veina potroaa menja brendove. Neki imaju obiaj da kupuju jedan brend, ali takoe kupuju dva ili tri druga brenda, drugi ne pokazuju nikakvu lojalnost prema odreenom brendu ve menjaju brendove na osnovu posebnih ponuda (npr. snienje cena) ili zato to tee raznovrsnosti kupujui svaki put razliite brendove.Upotreba. Kupci se mogu segmentirati i na osnovu toga da li mnogo ili malo koriste, ili uopte ne koriste odreenu kategoriju proizvoda. Na osnovu profilisanja velikih korisnika moe se postii da se ovoj grupi posveti najvie panje u marketingu (naroito u promociji) pod pretpostavkom da e se stvaranje lojalnosti prema brendu meu ovim ljudima dobro isplatiti.ivotni stil. Segmentacija po ivotnim stilovima tei da kategorizuje ljude na osnovu njihovog naina ivota, koji se odraava u njihovim aktivnostima, interesovanjima i miljenjima. ivptni stil takoe predstvalja dobar metod za segmentaciju, poto odreeni tipovi ivotnog stila imaju prilino predvidljiv odnos prema medijima.Starost je faktor koji se koristi za segmentaciju velikog broja trita finalnih potroaa.Drutvena klasa je jo jedan bitan faktor za segmentaciju. Meutim, ljudi koji su istog zanimanja mogu imati sasvim razliite ivotne stilove, vrednosti i kupovne navike. Drutvene klase se obino razlikuju u pogledu njihvoog odnosa prema medijima, to znai da oglaivai mogu efektivno da targetiraju te grupe. Na primer, tabloidi uglavnom targetiraju radniku klasu, dok tradicionalni, ozbiljni listovi vide srednju i viu klasu kao svoj ciljni auditorijum. Vano je pratiti kako se ponaanje potroaa menja u okviru drutvenih klasa.Geografija. Trita mogu biti grubo segmentirana na osnovu zemlje kojoj pripadaju, regiona u okviru te zemlje ili na osnovu veliine gradova. U skorije vreme je popularnija kombinacija geografskih i demografskih faktora, poznata pod nazivom geodemografija. U zemljama koje sprovode popise stanovnitva, postoji mogunost da se potroai klasifikuju na osnovu mesta gde ive i odreenih demografskih (i drutveno ekonomskih) informacija. Oglaivai koji ele da dou do odreene geodemografske grupe mogu da utvrde tip programa koji ta grupa preferira i da u skladu sa tim zakupe prostor na televiziji. Glavna prednost demografije je u tome to moe da povee kupovno ponaanje sa odreenim grupama kupaca. Podaci o profilima kupaca takoe mogu imati uticaj i na odluke maloprodavaca o astorimanu proizvoda koji e imati u ponudi.Uopteno, iti spektar kriterijuma se moe koristiti za segmentiranje trita finalnih potroaa. Fleksibilnost i kreativnost su zatitni znakovi efektivne segmentacije. esto se koristi kombinacija kriterijuma za odreivanja onih grupa kupaca koji na isti nain reaguju na startegije marketing miksa.5.3. Segmentiranje poslovnih tritaPoslovna trita (ili trita organizacija), za razliku od trita finalnih potroaa, obino karakterie relativno mali broj kupaca. Ipak, ima mnogo sluajeva kada segmentiranje poslovnih trita predstavlja adekvatno reenje.Neki od najkorisnih kriterijuma se segmentiranje organizacija su: Veliina organizacije Grana Geografska lokacija Kriterijumi za izbor Organizacija kupovine.Veliina organizacije. U ovom sluaju, segmentacija trita se vri na osnovu veliine organizacije kupca. Velike organizacije razlikuju se od srednjih i malih, po tome to imaju potencijal za velike narudbine, njihov proces kupovine i menadmenta je formalniji, specijalizacija funkcija je na viem nivou, i imaju posebne potrebe (npr. popust na velike koliine). Stoga te organizacije ine vane trine segmente i za njih su potrebne posbene strategije marketing miksa.Grana. Industrijski sektor ponekad utvren standardnom industrijskom klasifikacijim (SIC) jo je jedan est kriterijum za segmentaciju. Razliite grane mogu imati specifine zahteve u kupovini proizvoda. Ponekad je potrebna dalja segmentacija. Na primer, obrazovni sektor se moe podeliti na osnovno, srednje i vie obrazovanje, s obzorim na to da se proizvodi i usluge koji su potrebni ovim podsektorima mogu razlikovati.Geografska lokacija. Razlike izmeu regiona u pogledu kupovne prakse i potreba ukazuju na to da se geografska lokacija moe iskoristiti kao osnova za odreivanje razliitih marketing strategija. Kupovna praksa i oekivanja kompanija u Centralnoj i Istonoj Evropi se obino razlikuju od onih u Zapadnoj Evropi. Birokratska struktura ovih kompanija podrazumeva potpuno drugaiji pristup poslovanju. Te razlike zapravo ukazuju na potrebu za regionlnim segmentima, budui da se one moraju uzeti u obzir u marketingu.Kriterijumi za izbor. Ovde se poslovno trite segmentira na osnovu kljunih kriterijuma koje koriste kupci kada procenjuju ponude dobavljaa. Razliiti prioriteti znae da marketing i prodajne strategije moraju biti prilagoene potrebama svakog od segmenata. Na osnovu variajcija u kljunim kriterijumima za izbor, moe se pouzdano predvideti kupovno ponaanje.Organizacija kupovine. Jo jedan od kriterijuma za segmentaciju tie se razlike izmeu centralizovane i decentralizovamne kupovine, usled uticaja koji ona ima na donoenje odluke o kupovini. Centarlizovana kupovina je povezana sa specijalistima za nabavku koji postaju eksperti za kupovinu jedne grupe proizvoda i koji su naroito zastupljeni u sektorima kao to je maloprodaja prehrambene robe. Oni, takoe, imaju veu mo u okviru jedinice za odluivanje (centra kupovine) u odnosima sa tehnikim osobljem poput inenjera, od kupaca u decentralizovanom sistemu kojima esto nedostaje strunost ili status da dovedu u pitanje izbor tehnologa. Iz ova tri razloga, organizacija kupovine prua solidnu osnovu za razumevanje kupovnog ponaanja, i moe imati implikacije za marketing aktivnosti.5.4. Kriterijumi za uspenu segmentacijuDa bi se utvrdilo da li je kompanija na adekvatan nain segmentirala svoje trite, obino se koristi pet kriterijuma: Efektivnost Merljivost Pristupanost Izvodljivost Profitabilnos.Efektivnost identifikovani segmenti bi trebalo da se satoje od kupaca ije su potrebe relativno homogene u okviru jednog segmenta, ali znaajno razliite od onih iz drugih segmenata.Merljivost mora postojati mogunost da se identifikuju kupci u predloenom segmentu i da se razumeju njihove karakteristike i obrasci ponaanja.Pristupanost kompanija mora biti u stanju da formulie efektivne marketing programe za segmente koje je identifikovala.Izvodljivost kompanija mora imati na raspolaganju resurse za iskoriavanje ansi koje je utvrdila putem segmentacije.Profitabilnost najvanije je da segmenti budu dovoljno veliki da bi mogli doneti profit.5.5. Ciljni marketingNakon to se identifikuju trini segmenti, sledea vana aktivnost je izbor ciljnih trita. Ciljni marketing se odnosi na izbor odreenih segmenata koji e biti uslueni, i kljuni je element marketing startegije. Koristei navedenih pet kriterijuma, organizacija treba da proceni segmente i odlui koje e od njih usluivati. Procena trinih segmenata ima za cilj da kompanija izabere jedan ili vie segmentata koje e targetirati. Postoje etiri opte strategije ciljnog marketinga koje se mogu odabrati: Nediferencirani marketing Diferencirani marketing Fokusirani marketimg Marketing prilagoen pojedinanim potrebama ili kastomizirani marketing.Nediferencirani marketing. Analiza trita u nekim sluajevima nee otkriri nikakve znaajne razlike u karakteristikama kupaca koje bi imale implikacije na marketing strategiju. S druge strane, trokovi razvoja posebnog marketing miksa za razliite trine segmente mogu, ponekad, biti vii od potencijalne dobiti koja bi bila rezultat tanijeg zadovoljavanja potreba kupaca. Pod takvim okolnostima, kompanija moe odluiti da razvije jedinstven marketing miks za itavo trito. To odsustvo segmentacije naziva se nediferencirani marketing.Diferencirani marketing. Kada se putem segmentacije trita otkrije nekoliko potencijalnih meta, mogu se razviti posebni marketing miksevi koji e privui sve ili neke od segmenata. Diferencirani marketing koristi razlike izmeu trinih segmenata putem dizajniranja posebnog marketing miksa za svaki segment. Jedna od potencijalnih mana diferenciranog, u odnosu na nediferencirani marketing, jeste gubitak ekonomije obima. Meutim, upotrebom fleksibilnih proizvodnih sostema, takvi problemi se mogu svesti na minimum.Fokusirani marketing. To to je kompanija identifikovala nekoliko segmenata na tritu ne znai samo po sebi da ona treba sve da ih uslui. Neki od njih moda nisu privlani ili nisu u skladu sa poslovnim prednostima kompanije. Ponekad je najrazumljiviji potez usluivanje samo jednog od segmenata. Kada kompanija razvije jedinstveni marketing miks namenjen samo jednom ciljnom tritu (nii), tada ona primenjuje fokusirani marketing. Ova startegija je naroito pogodna za kompanije sa ogranienim resursima.Kastomizirani marketing. Zahtevi pojedinanih kupaca na nekim tritima su jedinstveni, a njihova kupovna mo dovoljno velika da se dizajniranje posebnog marketing miksa za svakog kupca moe isplatiti. Segmentacija na pojedinanom nivou rezultira upotrebom kastomiziranog marketinga.5.6. PozicioniranjePozicioniranje je jedan od najvanijih i najzahtevnijih aspekata marketinga. Pozicioniranje se moe definisati kao: in dizajniranja ponude jedne kompanije tako da ona zauzima znaajnu i jasno definisanu poziciju u svesti ciljnog kupca. To je izazov pred kojim stoje sve organizacije.Odluivanje o tome koju poziciju zauzeti na tritu zahteva razmatranje tri faktora: kupce, konkurente i samu kompaniju. to se tie kupaca, mora se razmotrriti koje osobine su za njih vane. Na mnogim tritima, konkurenti ve imaju vrsto utvrenu poziciju, tako da se sledei izazov sastoji u pronalaenju neke diferencijalne prednosti (ono to proizvod ini atraktivnijim od ostalih), kojoj, u idelanom sluaju, nije lako parirati. Tree, kompanija bi trebalo da izgradi poziciju na osnovu svojih jedinstvenih karakteristika, poto to poveava verovatnou da se prednost moe zadrati.Kada se postigne dogovor o okvirnoj strategiji pozicioniranja, sledei kotrak je formulisanje izjave o pozicioniranju. Izjava o pozicioniranju moe se oceniti korisenjem sledeih kriterijuma: Jasnost saoptena ideja mora biti savreno jasna i u pogledu ciljnog trrita i u pogledu diferencijalne prednosti; Doslednost poruci je neophodna doslednost u pozicioniranju; Uverljivost odabrana diferencijalna prednost mora biti uverljiva za ciljne kupce; Konkurentnost odabrana diferencijalna prednost mora biti takva da kompaniju stavlja u povoljniji poloaj od konkurencije.Perceptivna mapa je korisno sredstvo za odreivanje pozicije brenda na tritu. To je vizuelna reprezentacija naina na koji kupci percipiraju brend i njegove konkurente, koja se zasniva na atributima koji su bitni kupcima. Kljuni koraci u stvaranju perecptivne mape su sledei: Identifikovati skup konkurentskih brendova; Identifikovati korienjem kvalitativnih istraivanja (npr. korienjem grupne diskusije) vane atribute koje potroai koriste kada biraju izmeu razliitih brendova; Sprovesti kvantitativno marketing istraivanje u kom e kupci bodovati svaki brend na osnovu svih kljunih atributa; Prikazati brend na dvodimenzionalnoj mapi (mapama).5.7. RepozicioniranjePonekad je potrebno repozicionirati proizvod ili uslugu, to je posledica promenjivog ukusa kupaca ili loe prodaje. Repozicioniranje se odnosi na promenu ciljnog trita, diferencijalne prednosti, ili i jednog i drugog. Prva opcija je da se zadri proizvod i ciljno trite, a da se promeni imid prooizvoda. Neke stratgeije repozicioniranja podrazumevaju zadravanje proizvoda, a promenu trinog segmenta kome je on namenjen. Kada se menjaju i proizvod i trite kae se da kompanija primenjuje opipljivo repozicioniranje. Na primer, kompanija moe odluiti da targetira drugi segment trita predstavljanjem novog asortimana proizvoda koji zadovoljava potrebe njenih novih ciljnih kupaca.Odluku o repozicioniranju ne treba olako shvatiti poto ova startegija nosi sa sobom i odreene rizike.VI GLAVA: MENADMENT PROIZVODA I BRENDA6.1. Proizvod naspram brenda Proizvod je sve to moe biti ponueno na tritu kako bi zadovoljilo odreenu elju ili potrebu. (Filip Kotler)U svakodnevnom govoru, esto pravimo razliku izmeu proizvoda i usluga, pri emu su proizvodi neto opipljivo (npr. automobili), a usluge, uglavnom, neto neopipljivo (npr. lekarski pregled). Ako pogledamo ta kupac kupuje, videemo da je u osnovi to korist, bila ona opopljiva ili neopopljiva. Brendiranje je proces u kome kompanije izdvajaju svoju ponudu proizvoda od ponuda konkurencije. Izgradnja i odravanje brenda jedan je od kljunih zadataka marketing menmadera. Brend je odreeno ime, pojam, simbol, znak ili jedinstvena kombinacija svih ovih elemenata koji omoguava identifikovanje i razlikovanje proizvoda od njegovih konkurenata.Ve due vreme je uobiajena praksa da marketari razlikuju tri nivoa proizvoda. Osnovni nivo je kljuna korist koju prua proizvod. Razumavanje kljunih koristi koje pruaju proizvodi vano je zbog utvrivanja potencijalnih izvora konkurencije. Na ovoj osnovi koristi izgraen je stvarni proizvod, koji ima odreene karakteristike, stil I slino, koji zajedno ine brend. Takoe, postoji trei nivo proizvoda, naime proireni proizvod. On predstavlja skup dodatnih koristi koje idu uz proizvod, i obino se sastoji od elemenata kao to su garancije, dodatne usluge i dodatne vrednosti brenda. Nivoi proizvoda su: Osnovni proizvod kljuna korist; Stvarni proizvod karakteristike, kvalitet, pakovanje, stil; Proireni proizvod garancije, isporuka, dodatne usluge, vrednosti brenda, instalacija.Razlikovanje ova tri nivoa proizvoda veoma je bitno za donoenje odluka o menadmentu proizvoda.6.2. BrendiranjeRazvoj brenda je teak, skup i zahteva dosta vremena. Jaki brendovi donose sledee koristi svojim kompanijama: Vrednost kompanije Preferencije i lojalnost Barijere za konkurenciju Visoki profit Ekstenzije brenda.Finansijska vrednost kompanije moe se znatno uveati ukoliko kompanija psoeduje jak brend.Jaki brendovi mogu da imaju pozitivan efekat na percepcije i preferencije potroaa. To onda dovodi do izgradnje lojalnosti prema brendu, pri emu zadovoljni kupci nastavljaju da kupuju omiljeni brend.Stabilne i pozitivne percepcije koje potroai imaju o vrhunskim brendovima znae da je novim brendovima teko da se nametnu.Jaki brendovi koji su lideri na tritu retko su i najjeftiniji. To je zato to njihovi brendovi imaju dodatnu vrednost za potroae u odnosu na manje istaknute rivale. Jaki brendovi takoe lake ostvaruju distribuciju i u boljoj su poziciji da se odupru zahtevima maloprodavaca za smanjenjem cena.Jak brend prua osnovu da se pozitivne percepcije i reputacija prenesu sa osnovnog brenda na ekstenzije brenda. Meu primerima za to su Pepsi, Max, Smirnoff Ice i Microsoft Internet Explorer. Ovi novi brendovi korsite dodatnu vrednost koja iz glavnog brenda prelazi na ekstenzije.6.3. Izgradnja brendaIzgradnja brenda podrazumeva donoenje odluka o: imenu brenda i razvoju brenda.Postoje tri strategija za davanje imena brendu: familijarna, individualna i kombinovana.Familijarno ime brenda koristi se za sve proizvode na primer Philips. Svi brendovi imaju koristi od ugleda koje ima familijarno ime brenda, i upotreba tog imena u oglaavanju pomae u promociji svih brendova koji nose familijarno ime. Postoji rizik da e, ukoliko jedan od brendova dobije negativan publicitet ili bude neuspean, reputacija itave grupe biti ukaljana. Ovo je takoe poznato kao okvirno brendiranje. Neke kompanije stvaraju okvirne brendove za delove svojih brend portfolija da bi svoj asortiman proizvoda uinile koherentnim.Individualno ime brenda pokazuje da brend pripada odreenoj kompaniji na primer Procter & Gamble ne koristi ime kompanije za svoje brendove Ariel, Fairy Liquid, Pampers, itd. To moe biti neophodno kada se smatra da svaki brend treba ima odvojen, nezavisan identitet. Mnogo panje mora se posvetiti izboru imena brenda, budui da imena prenose imid brenda.Dobro ime brenda trebalo bi: Da izaziva pozitivne asocijalcije Da se lako pamti i izgovara Da ukazuje na korsiti od proizvoda Da se razlikuje od ostalih Da upotrebljava brojeve kada istie tehnologiju Da ne kri prava postojeeg registrovanog imena brenda6.4. Razvoj brendovaBrend se stvara putem proirenja kljunog proizvoda kome se dodaju vrednosti brenda. Uspeni brendovi su oni koji imaju skup vrednosti koji ih ini superiornim u odnosu na druge, konkurentske usluge. Za izgradnju brenda potrebno je temeljno razumevanje i funkcionalnih (npr. lakoa upotrebe) i emotivnih (npr. samopouzdanje) vrednosti kojima se kupci rukovode kada biraju izmeu razliitih brednova, kao i sposobnost da se te vrednosti iskombinuju na jedinstven nain da bi se stvorio proireni proizvod koji e kupci preferirati. Izgradnja uspenih brendova izuzetno je zahtevan marketinki zadatak.Pozicija brenda na tritu izgraena je na est elemenata: Domen brenda: ciljno trite brenda, tj. gde se on takmii na tritu; Naslee brenda: poreklo brenda i njegova kultura: kako je postigao uspeh ili neuspeh tokom svog postojanja; Vrendost brend: kljune vrednosti i karakteristike brenda: Osobenosti brenda: ono to brend ini posebnim u odnosu na druge konkurentske brendove; Linost brenda: karakter brenda opisan po ugledu na druge entitete kao to su ljudi, ivotinje ili predmeti. Angaovanje poznatih linosti da reklamiraju brednove daje tim brendovima linost; Odraz brenda: kako se brend odraava na lini identitet; na koji nain kupovina/korienje brenda utie na to kako kupac vidi sebe.6.5. Pitanja vezana za brend menadmentFirme se mogu suoiti sa nizom pitanja u pogledu menadmenta brendova: Brendovi proizvoaa nasuprot privatnim brendovima Ariel Premia, Favola, prodaja samo u svome lancu (Delta) Ekstenzija (CC Light) i irenje brenda (Virgin ..., Virgin ...) Panevropsko i globalno brendiranje Kobrendiranje.Brendovi proizvoaa su stvoreni od strane proizvoaa i imaju svoje odabrano ime. Odgovornost za plasiranje brenda na trite lei u rukama proizvoaa. Privatni brendovi (koji se ponekad nazivaju i brendovi distributera) brendovi su koje su stvorili i koje poseduju distributeri. Ponekad itav miks proizvoda odreenog distributera ine privatni brendovi, kao to je jedno vreme bio sluaj sa brendom St. Michael kompanije Marks & Spencer, ili samo jedan deo miksa ine privatni brendovi, to je sluaj kod mnogih lanaca supermarketa. U mnogim razvijenim zemljama, prodaja privatnih brendova raste veom brziniom nego prodaja brendova proizvoaa. Ukoliko se odvija uz vrstu kontrolu kvaliteta dobavljaa, privatno brendiranje moe da prui konzistentno visoku vrednost za kupce, i da bude izvor moi maloprodavaca s obzirom na to da se privatni brendovi uspeno nadmeu sa brendovima proizvoaa.Ekstenzija i irenje brenda. Zahvaljujui reputaciji koju uiva neki ugledni brend i veoj prodaji i prihodima koji su njen rezultat, kompanija dobija opipljivu vrednost. Ova vea finansijska vrednost se naziva kapitalna vrednost brenda. Imena brednova sa velikom kapitalnom vrednou brenda mogu se iskoristiti za druge nove brendove poto njihovo prisustvo moe poveati atraktivnost tih novih brendova. Ekstenzija brenda podrazumeva korienje imena ustanovljneog brenda za neki novi brend u okviru istog ireg trita.Panevropsko i globalno brendiranje. Ekonomski savez, koji se iri u Evropi, i rastua globalizacija poslovanja, probudili su interesovanje najpre za mogunost panevropskog, a onda i globalnog bredniranja. Panevropski brend je onaj koji je uspeno prodro na evropsko trite, dok je globalni brend onaj koji je dostigao globalni nivo penteracije.Kobrendiranje. Popularna strategija nekih dananjih kompanija je kobrendiranje kada se dva brenda kombinuju. To moe biti kobrendiranje zasnovano na proizvodima i kobrendiranje zasnovano na komunikacijama. Kobrendiranje zasnovano na proizvodima podrazumeva povezivanje dva ili vie postojeih brendova iz razliitih kompanija, koje ima za cilj da stvori proizvod u kome su imena oba brenda vidiljiva kupcu. Postoje dve varijante ovog pristupa. Paralelno kobrendiranje se odvija kada dva nezavisna brenda udrue snage da bi formirali kombinovani brend, kao to su HP i Apple iPod napravili HP iPod. Kobrendiranje komponenti se odvija kada jedan dobavlja izriito odlui da pozicionira svoj brend kao komponentu nekog proizvoda.Kobrendiranje zasnovano na komunikacijama podrazumeva povezivanje dva ili vie postojeih brendova iz razliitih kompanija ili poslovnih jedinica, koje ima za cilj zajednike komunikacije.6.6. Upravljanje portfolijima brendova i komunikacijaNeke kompanije imaju i veliki portfolio bvrendova. Linija proizvoda predstavlja grupu brendova koji su blisko povezani u pogledu funkcija i koristi koje pruaju. Proces upravljanja grupama brendova i linija proizvoda naziva se planiranje portfolija. To moe biti veliki i kompleksan zadatak. Pre svega, menadment mora odluiti u koje e brendove investirati, koje e zadrati, a kojima e uskratiti podrku. BCG (Boston Consulting Group) matrica uea i rasta je tehnika pozajmljena iz startekog menadmenta koja se pokazala korisnom jer pomae kompanijama da donesu odluke o misku proizvoda i/ili liniji proizvoda. Stopa rasta trita

Zvezde

Problematina deca

Krave muzare

Psi

Trino uee

Lideri na tritima koji imaju visoku stopu rasta nazivaju se zvezdama. Oni su ve uspeni i imaju dobre izgleda za dalji rast. Treba ulagati u njih da bi zadrali i ojaali lidersku poziciju. Oni e u budunosti biti krave muzare. Problematina deca odvlae puno novca poto imaju nisku profitabilnost, a potrebno je ulagati u njih, da bi im se omoguilo da idu u korak sa rastom trita. Ona se tako nazivaju jer menadent mora da razmotri da li je razumno nastaviti sa investiranjem koje im je potrebno. Visoka profirabilnost i niske investicije povezane sa visokim udelom na tritu koje ima nisku stopu rasta, znae da se krave muzare moraju braniti. Stoga je odgpovarajui strateki cilj da se zadri prodaja i trino uee. Viak novca koji se stvara trebalo bi iskoristiti za investiranje u zvezde, problematinu decu koja se izgrauju, i istraivanja i ravoj koji su nemanjeni novim prozvodima. Psi su slabi proizvodi koji se takmie na tritima sa niskom stopom rasta. Oni su autsajederi koji nisu uspeli da ostvare dominaciju na tritu tokom faze rasta i sada se suoavaju sa tekoama.Prednost BCG matrice uea i rasta je u njenoj jendostavnosti. Nakon to se ematski prikae pozicija svih proizvoda kompanije, lao je utvrditi koliko ima zvezda, problematine dece, krava muzara i pasa.6.7. Upravljanje brendovima i linijama proizvoda tokom vremena: ivotni ciklus proizvodaPotrebno je upravljati brendovima i linijama proizvoda tokom vremena. ivotni ciklus proizvoda (product life cycle PLC) je korisno sredstvo za formiranje predstave o promenama koje se mogu odviti tokom vermena koji jedan proizvod provede na tritu. ivotni ciklus proizvoda obino se sastoji iz etiri faze: uvoenje, rast, zrelost, opadanje.Odmah poto se proizvod predstavi na tritu, rast njegove prodaje je obino nizak i kompanija ima gubitke koji su posledica visokih trokova razvoja i poetne promocije. Druga faza je obeleena periodom breg rasta prodaje i profita. Prodaja e rasti zbog prihvatanja proizvoda od strane trita, a kod mnogih proizvoda i zbog ponovljene kupovine. Cilj starekog marketinga tokom faze rasta je da se povea prodaja i trino uee. Strategija je usredsreena na penetraciju trita putem izgradnje preferencije za brend. Da bi se ispunio ovaj zadatak proizvod se obino redizajnira da bi se ostavrila konkurentska prednost, a u promociji se naglaavaju funkcionalne i/ili psiholoke koristi koje su rezultat te prednosti. Prodaja e najzad dostii vrhunac i stabilizovati se poto doe do zasienja trita, ime e se ubrzati raiavanje konkurencije. Potreba za efektivnom izgradnjom brenda najizraenija je tokom faze zrelosti, a trini lideru su u najpovoljnijem poloaju da odole pritisku na profitne mare. Tokom faze opadanje, kada pojava nove tehnologije ili promene u ukusu potroaa smanje tranju za proizvodom, prodaja i profit opadaju. Proizvoai mogu odluiti da prekinu proizvodnju ili da smanje dubinu proizvoda.6.8. Razvoj novih proizvodaPostoje etiri kategorije novih proizvoda: Zamena proizvoda: na zamenu proizvoda otpada otprilike 45% svih novih proizvoda, i ona ukljuuje revizije i poboljanja postojeih proizvoda; Dodaci postojeim linijama proizvoda: na njih otpada otprilike 25% svih novih proizvoda i oni predtsvaljaju nove proizvode koji se dodaju postojeim linijama proizvoda kompanije; Nove linije proizvoda: one ine otprilike 20% svih novih proizvoda i predstavljaju ulazak u novo trite; Potpuno novi proizvodi: oni ine oko 10% svih novih proizvoda i stvaraju potpuno nova trita.6.9. Upravljanje procesom razvoja novih proizvodaProces razvoja novih proizvoda je skup, rizian i zahteva mnogo vremena. Sadri sedam sledeih koraka: Generisanje ideje Provera ideja Testiranje koncepta Poslovna analiza Razvoj proizvoda Testiranje trita Komercijalizacija.6.10. Etika pitanja u vezi sa proizvodimaPostzoje tri glavna etika pitanja vezana za proizvode. To su: bezbednost proizvoda, planiarana zastarelost i varljivo pakovanje.

VII GLAVA: UPRAVLJANJE MARKETING MISKOM USLUGAUsluga je bilo koje delo, radnja ili napor koji su izvreni za kupca.Postoje etiri kljune karakteristike po kojima se usluge izdvajaju. To su: neopopipljivost, nedeljivost, varijabilnost i prolaznost.Neopipljivost. iste usluge se ne mogu videti, okusiti, dodirnuti ili omirisati pre nego to se kupe - dakle one su neopipljive. Usluga je delo, performansa ili napor, a ne objekat, ureaj ili stvar. Neopipljivost moe znaiti da je kupcu teko da proceni uslugu pre kupovine. Izazov za uslune firme je da pronau opipljive pokazatelje kvaliteta usluga. Neopipljivost, takoe, znai da kupac ne moe da poseduje uslugu. Plaa se korienje ili izvrenje.Nedeljivost. Za razliku od fizikih proizvoda, usluge karakterie nedeljivost tj. one se istovremeno proizvode i koriste. To je u suprotnosti sa fizikim proizvodima koji se proizvode, uvaju i distribuiraju preko posrednika pre nego to se kupe i upotrebe. U ovakvim okolnostima, upravljanje interakcijama izmeu prodavca i onog ko obavlja kupovinu je kljuno za efektivan marketing, i moe se postii samo kroz odnos sa kupcem.Varijabilnost moe prilino da utie na kvalitet usluge, to znatno oteava standardizaciju. Usluge se esto pruaju na viestrukim lokacijama, od strane ljudi koji mogu da se razlikuju po svojim stavovima, i istovremeno se proizvode i koriste. Ova poslednja karakteristika znai da mana usluge, na primer neljubaznost, ne moe biti proverena i otklonjena izmeu proizvodnje i upotrebe, za razliku od fizikog proizvoda. Potencijal za varijabilnost u kvalitetu usluga istie u prvi plan potrebu za paljivom selekcijom, obukom i nagraivanjem osoblja u uslunim organizacijama.etvrta karakteristika usluga je njihova prolaznost, u smislu da se upotreba ne moe sauvati i za budunost. Ako se fiziki proizvod ne proda, moe se sauvati i prodati kasnije, to kod usluga nije sluaj. Hotelska soba ili mesto u avionu koji se ne zauzmu danas, predstavljaju gubitak prihoda koji ne moe da se povrati sutra. Zato je potrebno kod usluga uskladiti ponudu i tranju. Za uslune firme takoe moe predstavljati problem kada je tranja na vrhuncu, a ponuda nedovoljna.7.1. Marketing miks uslugaMarketing miks usluga je produetak okvira 4P (proizvod, cena, promocija i distribucija). Ovde su prisutne i tri dodatne varijable ljudi, fizika sredina i proces. Oni zajedno stvaraju miks od 7P.Proizvod. Kupci usluga se suoavaju sa veim stepenom percipiranog rizika prilikom donoenja odluke o kupovini i ova tri elelmnta produenog marktering miksa ljudi, fizika sredina i proces, predstavljaju kljuni uticaj na percepciju kupca o kvalitetu usluge. Ime brenda neke usluge moe da utie na percepciju o toj usluzi. etiri karakteristike uspenog imena brenda su sledee: Distinktivnost: odmah se identifikuje usluna kompanija i diferencira od konkurencije; Relevantnost: predoava se priroda usluge i koristi od usluge; Upeatljivost: lako se razume i pamti; Fleksibilnost: ne izraava se samo trenutni posao uslune organizacoije ve je dovoljno irok da pokrije sledee poduhvate.Promocija. Neopipljivi element usluge esto je teko preneti na kupce. Na primer, moe biti teko da se u reklami predstvi ljubaznost, naporan rad i briga o kupcima. Odgovor opet lei u korienju opipljivih pokazatelja koji e pomoi kupcima da razumeju i procene uslugu. Hotel, na primer, moe da pokae zgrade, bazen, ljubazno osoblje i zadovoljne goste. Promocija mora da uzme u obzir dominantnu ulogu koju ima lini kontakt u procesu odluivanja i da stimulie usmenu komunikaciju. Cowel predlae etiri pristupa: Ubediti zadovoljne kupce da informiu druge ljude o svom zadovoljstvu Napraviti materijale koje kupci mogu da proslede drugima Targetirati lidere miljenja u propagandnim kampanjama Ohrabriti potencijalne kupce da razgovaraju sa aktuelnim kupcima (npr. organizovane posete Univerzitetima).Cena. Tri su razloga zato je cena kljuni marketinki alat. Prvo, poto je teko proceniti uslugu pre kupovine, cena moe da poslui kao indikator percipiranog kvaliteta. Drugo, cena je vano ssredstvo za kontrolisanje tranje: usaglasiti ponudu i tranju kljuno je kod usluga, poto se one ne mogu skladititi. Kretaivno formiranje cena moe da pomogne da se uravnotei tranja. Tree, kljuni kriterijum za segmentaciju kod usluga je osetljivost na cenu. Neki kupci su spremni da plate mnogo veu cenu od drugih.Distribucija. Kanali distribucije za usluge esto su direktniji nego za mnoge fizike proizvode. Poto su usluge neopipljive, marketar se manje brine o skladitenju, proizvodnja i upotreba su istoveremne, a lina priroda usluga znai da je direktan kontakt sa uslunom kompanijom (ili makar sa njenim agentom) poeljan. Rast mnogih uslunih kompanija doveo je do otvaranja novih objekata na novim lokacijama.Ljudi. Zbog istovermene proizvodnje i upotrebe usluga, osoblje firme ima kljuni uticaj na percepciju kupaca o kvalitetu usluge. Zapravo, kvalitet usluge je neraskidivo povezan sa kvalitetom davaoca usluge.Fizika sredina predstavlja okruenje u kome se prua usluga i bilo kakve opipljive proizvode koji olakavaju performanse i komunikacije usluge. Izgled uslunog objekata moe da bude rezultat kompromisa izmeu potrebe za efikasnou i marketinke tenje da se efektivno uslui kupac.Proces se odnosi na procedure, mehanizme, i protok aktivnosti na osnovu kojih se dobija usluga. Odluke o procesu u velikoj meri utiu na to kako se usluga isporuuje kupcu.7.2. Upravljanje uslunim preduzeimaIzazovi upravljanja uslunim preduzeem proizilaze iz: varijabilnosti i nedeljivosti usluga fokusa celokupne organizacije na kvalitet isporuivanja usluge total quality filozofija dugotrajni odnosi sa kupcem/korisnikom (lojalnost se isplati). Produktivnost je mera odnosa izmeu uloenih sredstava i rezultata. Potrebno je da se uspostavi ravnotea izmeu produktivnosti i kvaliteta usluga. Postoje naini da se pobolja produktivnost a da se ne ugrozi kvalitet. Tehnologija, ukljuivanje kupaca u proizvodnju usluge, i usklaivanje ponude i tranje su tri metoda da se to postigne.7.3. Upravljanje kvalitetom uslugaMoe da se zakljui da e poboljanje kvaliteta usluge poveati satisfakciju kupaca, to e rezultirati veom prodajom i profitom.Prepreke u usklaivanju oekivanog i percipiranog kvaliteta usluga su: Menadment ne razume ta kupac oekuje Nedovoljni resursi Neadekvatna isporuka Prevelika obeenja (We are ready whenever you are).Klju za pruanje kvalitetne usluge je razumevanje i ispunjavanje oekivanja kupaca. Da bi se to postiglo potrebno je da se stvori jasna slika o kriterijumima na osnovu kojih se formiraju ova oekivanja, pri emu treba da se ima u vidu da korisnici usluge ne vrednuju samo ishod usluge ve i iskustvo uestvovanja u njoj. Sledeih 10 kriterijuma mogu da se iskoriste prilikom procene iskustva i ishoda korienja odreene usluge: pristupanost, pouzdanost, kredibilitet, bezbednost, razumevanje kupca, uslunost, ljubaznost, kompetencija, komunikacija, opipljivost.7.4. Razvoj menadmenta odnosa sa kupcimaIsporuka usluga izuzetnog kvaliteta stvara ansu da se izgrade trajni odnosi sa kupcima. Sledei faktori ukazuju na potrebu za primenom marketing odnosa: Kod kupca postoji trajna ili periodina potreba za uslugom Kupac kontrolie izbor uslune kompanije Kupac ima alternative izmeu kojih moe da bira (konkurencija).Koristi od razvoja odnosa sa kupcem: Poveanje prodaje, nii trokovi (repeated business), doivotna vrednost (va frizer), konkurentska prednost, usmena promocija (word of mouth), zadovoljni kupci poveavaju zadovoljstvo zaposlenih (feedback).Startegije zadravanja kupaca razlikuju se po stepenu do kojeg ostvaruju vezu izmeu dve strane. Postoje tri nivoa stvaranje veza, odnosno tri tipa startegije zadravanja: Finansijske pogodnosti (loyality card) Drutvene veze, aktivna promocija Strukturalne veze (informacioni sistemi).Startegije za oporavak usluge trebalo bi da budu dizajnirane da ree problem i povrate poverenje kupca u firmu, kao i da unaprede usluni sistem tako da do istog problema ne doe u budunosti. Startegije za oporavak usluge su: Sistem za povraaj nezadovoljnog kupca Kupac komunicira svoje nezadovoljstvo Korektivna akcija.VIII GLAVA: STRATEGIJA FORMIRANJA CENEJedan od kljunih faktora koje marketing menaderi moraju da imaju u vidu jeste da je cena samo jedan od elemenata marketing miksa: cenu ne treba odreivati nezavisno od ostalih elemenata, ve ona treba da bude zajedno za proizvodom, promocijom i distribucijom uklopljena u jedan koherentan miks koji prua izuuzetnu vrednost za kupce.8.1. Osnovni metodi za formiranje cena Shapiro i Jackson su utvrdili tri metoda koja menaderi koriste za formiranje cena: Formiranje cena na osnovu trokova - odraava vrstu internu orijentaciju i kao to samo ime kae, zasnovano je na trokovima. Ovo je koristan pristup jer moe da nagovesti minimalnu cenu koja mora da bude naplaena da bi se pokrili trokovi. Formiranje cena orijentisano ka konkurenciji najvea panja se pridaje visini cene koju su odredili konkurenti i odnosu izmeu nae i konkurentskih cena. Formiranje cena orijentisano ka konkuremnciji moe poprimiti bilo koji od ova tri vida: Kada firme prate cene koje naplauju vodei konkurenti Kada proizvoai formiraju cene na osnovu tekuih cena Kada se ugovori dodeljuju na osnovu licitacija (dobavlja odreuje cenu na osnovu specifikacija koje je formulisao kupac. Obino kupac bira najniu (najkonkurentniju) ponuenu cenu. Formiranje cena pod uticajem trita usredsreen je na vrednost koju kupci pridaju odreenom proizvodu na tritu, kao i na sutinu marketing startegije koja se koristi kao podrka proizvodu. to je vea vrednost koju proizvod nudi u poreenju sa konkurencijom, to je vea cena koja moe da se naplati.Marketari imaju na raspolaganju tri korisne tehnike za otkrivanje percepcije kupaca o vrednosti: Analiza povezanosti Eksperimentisanje i Analiza ekonomske vrednosti za kupca (economic value to the customer EVC)Mera kompromisa izmeu cene i drugih karakteristika proizvoda poznata kao analiza povezanosti ili conjoint analiza omoguava da se ustanove efekti tih karakteristika na preferencije vezane za proizvod. Ispitanicima se ne postavljaju direktna pitanja o ceni. Umesto toga, njima se opisuju profili proizvoda koji sadre razliite kombinacije karakteristika proizvoda i cene, a od njih se trai da kau koji profil smatraju najboljim. Na osnovu njihovih odgovora moe se izmeriti efekat cene i drugih karakteristika proizvoda korienjem kompjuterskih modela. Razliite kombinacije varijabli kao to su brend, pakovanje, karakteristike proizvoda i cena, testiraju se da bi se utvrdila visina cene koju su kupci spremni da plate.Eksperimentisanje. Mana analize povezanosti je da se od kupca ne trai da svoje preferencije potvrde tako to e potroiti novac. Zato moe da postoji odreena sumnja da e ono to oni kau da preferiraju zapravo rezultirati kupovinom kada oni dou u situaciju da potroe novac. Istraivanje putem eksperimentalnog formiranja cena pokuava da prevazie ovu prepreku tako to se proizvod prodaje na razliitim lokacijama po razliitim cenama.EVC analiza. Eksperimentisanje se obino koristi za formiranje cena potronih proizvoda. Meutim, industrijska trita imaju na raspolaganju mono sredstvo za odreivanje cena svojih proizvoda: EVC analizu ili analizu ekonomske vrednosti za kupce. Mnoge kupovine koju obavljaju organizacije, motivisane su ekonomskom vrednou poto su smanjenje trokova i poveanje prihoda primarni ciljevi mnogih kompanija. Ako kompanija napravi proizvod koji ima visoku ekonomsku vrednost za kupca, ona moe da opredi visoku cenu tom proizvodu, a da ipak ponudi superiornu vrednost za konkurenciju. Visoka ekonomska vrednost za kupca moe biti posledica toga da proizvod donosi vie prihoda kupcu od proizvoda konkurencije ili toga da su operativni trokovi tog proizvoda nii tokom njegovog ivotnog veka.8.2. Kljuni faktori koji utiu na odluke o formiranju cenePored osnovnih inilaca kao to su trokovi, konkurentske cene i vrednost za kupca, razliiti apsekti marketing startegije jedne firme mogu da utiu na odluku o formiranju cene. Naroito marketing odluke kao to su: Strategije pozicioniranja Stretagije lansiranje novih proizvoda Strategije za linije proizvoda Konkurentska marketing startegija Strategija za kanale distribucije i Startegije meunarodnog marketinga mogu da imaju uticaj na visinu cena.Stratgeija pozicioniranja podrazumeva izbor ciljnog trita i stvaranje diferencijalne prednosti. Oba ova faktora mogu da imaju ogroman uticaj na cenu. Cena moe da se iskorsiti da se predoi diferencijna prednost i privuku odreena ciljna trita.Strategija lansiranja novih proizvoda. Kada se lansiraju novi prozvodi cenu treba paljivo uklopiti u promotivniu strategiju. Postoje etiri marketing startegije zasnovane na kombinacijama cene i promocije. Kombinacija visoke cene i visokih trokova promocije naziva se strategijom brzog skidanja kajmaka. Visoka cena prua visoke prinose na investicije, a jaka promocija stvara visok nivo svesti i znanja o proizvodu. Startegija sporog skidanja kajmaka kombinuje visoku cenu i niske trokove promocije. U tom sluaju visoka cena donosi velike profitne mare, a smatra se da nije potrebna jaka promocija, ponekad zato to je usmena komunikacija vanija i radi se o ve dobro poznatom proizvodu. Kompanije koje kombinuju niske cene sa visokim trokovima promocije primenjuju strategiju brze penetracije. Cilj je da se brzo doe do trinog uea, ponekad na tetu kompanija koje primenjuju startegiju brzog skidanja kajmaka. Strategija spore penetracije kombinuje nisku cenu sa niskim trokovima promocije. Privatni brendovi primenjuju ovu stratgeiju: promocija nije neophodna da bi se ostvarila distribucija, a niski trokovi promocije doprinose odravanju visokih profitnih mari za ove brendove.Strategija za liniju proizvoda. Kompanije koje su orijentisane na marketing moraju da razmotre kako se cena novog proizvoda uklapa u njihovu postojeu liniju proizvoda. Kada postoji vie atraktivnih segmenata, terbalo bi da se dizajniraju razliite verzije proizvoda sa razliitom cenom, koja nee biti zasnovana na razlici u trokovima, ve e biti u skladu sa vanou koje svako od ciljnog trita pridaje proizvodu. Kada je re o konkurenciji u cenama, neke kompanije vie vole da proire svoju liniju proizvoda nego da snize cene postojeih brendova. One lansiraju svoje brendove borce po snienoj ceni, da bi mogle da se takmie sa svojim jeftinim rivalima.Konkurentska marketing startegija. Formiranje cene takoe bi trebalo da bude usklaeno sa konkurentskom strategijom firme. etiri strateka cilja imaju uticaj na formiranje cene: Izgradnja - cena nia od konkurentskih; Odravanje - odrati cenu na istom nivou ili je uskladiti u odnosu na konkurenciju; etva - odrediti premijum cene; Repozicioniranje - promena cene.

8.3. Strategija meunarodnog marketingaPrvi izazov sa kojim moraju da se suoe menaderi kada izvoze svoje proizvode jeste eskalacija cena. To znai da nekoliko faktora mogu zajedno da izvre pritisak na fimu da povisi cene koje naplauje u drugim zemljama. U ove faktore spadaju stopa inflacije, devizni kursevi i carina. U situacijama kada je cena koja se naplauje u inostranstvu nia, firma mora da se zatiti od paralelnog uvoza.8.4. Upravljanje promenama cenaTri kljuna pitanja povezana sa samoinicijativnom promenom cena su: okolnosti koje mogu da utiu na kompaniju da povisi ili snizi cene, taktika koja se primenjuje i procena rekacije konkurenata. U sledeoj tabeli su prikazani glavni aspekti svakog od ova tri pitanja.PoveanjaSmanjenja

OkolnostiVrednost vea od ceneRastui trokoviPoveana tranjaCilj etva

Vrednost manja od cenePoveana ponudaCilj izgradnjeNema izgleda za cenovni ratSpreavanje ulaska konkurenata

TaktikaSkok cenePostepeno poveanje ceneKlizne klauzuleRalanjivanje cenaManji popustiPad cenePostepeno snienje ceneBrendovi borciObjedinjavanje cenaVei popusti

Procena reakcije konkurenataStrateki ciljLini interesSituacija u kojoj se konkurent nalaziPrethodno iskustvo

8.5. Procena reakcija konkurenataRekcija konkurencije je kljuni faktor za odluku o promeni cene. Poveenje cena koje ne isprati niko od konkurenata moe da odbije kupce, dok smanjenje cena koje konkurencija isprati moe da smanji profitabilnost grane. etiri faktora koja utiu na reakciju konkurenata su: njihovi strateki ciljevi, njihov lini interes, situacija u kojoj se konkurenti nalaze i prethodno iskustvo.8.6. Reagovanje na promene cena konkurenataKompanije moraju da procene koje su adekvatne reakcije na promenu cena koju su inicirali njihovi konkurenti. Tri pitanja su ovde od vanosti: kada pratiti, kada ignorisati i koju taktiku primeniti ako se odluimo da reagujemo napromenu cene.PoveanjaSmanjenja

Kada pratitiTrokovi rastuPoveana tranjaKupci nisu cenovno osetljiviPoveanje cene je u skladu sa imidom brendaCilj etva ili odravanje

Trokovi opadajuPoveana ponudaKupci su cenovno osetljivi Pad cene je u skladu sa imidom brendaCIlj izgradnja ili odravanje

Kada ignorisatiTrokovi stabilni ili opadajuPoveana ponudaKupci su cenovno osetljiviPoveanje cene nije u skladu sa imidom brendaCilj izgradnja

Trokovi rastuPoveana tranjaKupci nisu cenovno osetljiviPad cene nije u skaldu sa imidom brendaCilj etva

Taktika Brza rekacija Spora rekacijaNeophopdno hitno poveati maruKompanija stie imid nekog ko je prijatelj kupcimaOdbiti napad konkurentaVisoka lojalnost kupaca

8.7. Etika pitanja vezana za formiranje cenaU neka od glavnih etikih pitanja koja su povezana sa formiranjem cene spadaju: Fiksiranje cena Predatorsko formiranje cena Varljivo formiranje cena Diskriminmacija cena Damping.IX GLAVA: INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE 1: TEHNIKE MASOVNIH KOMUNIKACIJAitav spektar tehnika koje marketar ima na raspolaganju esto se naziva promotivnim miksom i sastoji se od sedam glavnih elemenata: Propaganda/oglaavanje Unapreenje prodaje Publicitet Sponzorstvo Direktni marketing Internet marketing Lina prodaja.9.1. Integrisane marketing komuniakcije (IMC)S obzirom na raznovrsnost tehnika koje marketari imaju na raspolaganju, glavna marketing odluka tie se izbora promotivnog miksa koji je potreban za komuniciranje sa ciljnim auditorijumom. Izbor promotivnog miksa zavisi od: Raspoloivih resursa i trokova promotivnih sredstava Veliine trita i koncentracija Potrebe kupaca za informacijama Karakteristika proizvoda Primene push ili pull strategije.Da bi se izbeglo rasipanje vrednih organizacionih resursa, potrebno je paljivo planirati i procenjivati marketing komunikacije. Faze u razvboju kampanje integrisanih komunikacija su: Ispitivanje ukupne marketing startegije firme, njene startegije pozicioniranja i njenog planiranog ciljnog auditorijuma Izjava o pozicioniranju Odluke o komunikacijama Identifikovati ciljni audtorijum Postaviti komunikacijone ciljeve Kreirati poruku(e) Odabrati promotivni miks Oderditi promotivni budet Sprovesti u delo startegiju integrisanih marketing komunikacija Proceniti startegiju integrisanih marketing komunikacija.9.2. PropagandaPropaganda je vrlo veliki posao. Ne postoji jedna teorija o tome kako sva propaganda funkcionie poto propaganda ima razliite zadatke. Na primer, propaganda koja ima za cilj da odmah ostvari prodaju putem povratnih kupona koji mogu da se iskoriste za poruivanje proizvoda mnogo se razlikuje od propagiranja korporativnog imida koje je dizajnirano da uvrsti stavove potroaa o kompaniji. Propaganda moe da ima vie komunikacionih ciljeva. Prvo, ona moe da poslui za stvaranje svesti o brednu ili za pronalaenja reenja za neki problem kompanije. Drugo, propaganda moe da poslui za stimulisanje probe, kao kada propaganda za automobile podstie vozae na probnu vonju. Tree, propaganda pomae u pozicioniranju proizvoda u svesti potroaa. Drugi ciljevi propagande mogu da budu ispravljanje pogrenih predstava o proizvodu ili usluzi, podseanje potroaa na rasprodaje ili posebne ponude, i pruanje podrke prodajnoj sili kompanije.Razvoj propagandne strategije ukljuuje sledee faze: Marketing startegija Identifikacija i razumevanje ciljnog auditorijuma Definisanje propagandnih ciljeva Odreivanje propagandnog budeta Odluke o poruci Odluke o medijima Sprovoenje kampanje Procena efektivnosti propagande.Poto je propaganda toliko upadljiva, veina ljudi ima svoj stav o njoj. Sigurno da ona ima svoje kritiere, kao i svoje pristalice. Neka od glavnih etikih pitanja su varljiva propaganda, uticaj propagande na drutvene vrednosti i propaganda za decu.9.3. Unapreenje prodajeUnapreenje prodaje se odnosi na davanje podsticaja potroaima ili psolovnim kupcima koje ima za cilj da ih stimulie na kupovinu. U primere za to spadaju spadaju snienja i besplatni pokloni (unapreenje prodaje potroaima) i popusti i takmienja prodajne sile (unapreenje prodaje poslovnim kupcima)Razlozi za uspon unapreenja prodaje su: Poveana impulsivna kupovina Unapreenje prodaje poinje da se uvaava Rastui trokovi propagande i propagandni mete Skraivanje vremenskih rokova Konkurentske aktivnosti Merljivost.Kao i u sluaju propagande, trebalo bi da se primeni sistematski pristup menadmentu unapreenja prodaje, koji podrazumeva odreivanje ciljeva, odluke o najpogodnijim tehnikama i procenu efektivnosti unapreenja prodaje. Najei cilj unapreenja prodaje je porast prodaje tokom kartkog perioda.Postoji irok spektar tehnika unapreenja prodaje koje marketar moe da koristi. Glavne tehnike unapreenja prodaje potroaima su: popusti, bonus pakovanje, premije, besplatni uzorci, kuponi, nagrade i kartice lojalnosti. Veliki deo tehnika unapreenja prodaje namenjen je poslovnim kupcima, ukljuujui cenovne popuste, besplatne proizvode, takmienja i bonifikacije.U etika pitanja vezana za unapreenje prodaje spadaju: Podsticaji koji se daju poslovnim kupcima i zloupotreba kupona.9.4. Odnosi s javnou i publicitetUkoliko eli da postigne uspeh, kompanija mora da se oslanja na mnogo grupa. Marketing koncept je fokusiran na kupce i dsitributere, ali potrebe i interesi drugih grupa (kao to su zaposleni, akcionari, lokalna zajednica, mediji, vlade i grupe za pritisak) takoe su vani. Odnosi s javnou tiu se svih tih grupa, i aktivnosti odnosa s javnou ukljuuju publicitet, korporativno oglaavanje, seminare, publikacije, lobiranje i dobrotvorne priloge. Odnosi s javnou (Public relations PR) mogu da ispune mnogo ciljeva: mogu da izgrade reputaciju i presti, mogu da promoviu proizvode stvarajui elju za kupovinom proizvoda kroz nenametljiv materijal koji ljudi itaju ili vide u tampi ili na radiju i televiziji; svest i interesovanje za proizvode kompanije takoe se mogu stvoriti ovim putem, mogu da se koriste za reavanje problema i korienje ansi, ili za ruenje zabluda o kompaniji koje mogu da nastanu kao rezultat loeg publiciteta i mogu da imaju kljunu ulogu u izgradnji ugleda meu kupcima, zaposlenima, dobavljaima, distributerima i u vladi.Publicitet je vaan element odnosa s javnou. Moe da se definie kao komunikacija o proizvodu ili organizaciji, koja se postie plasiranjem vesti o njima u medije bez direktnog plaanja o njima za vreme ili prostor. Tri kljuna zadatka odeljenja za publicitet su: da odgvoori na zahteva medija za informacijama, da dostavi medijima informacije o vanim dogaajima u organizaciji i da stimulie medije da saoptvaju te informacije kao i stavove organizacije. irenje informacija postie se putem saoptenja za tampu, konferencija za tampu, intervjua, lanaka, fotografskih snimanja i javnih nastupa. Bez obzira na to kiji se od ovih sredstava koriste za prenoenje inforamcija, publicitet ima tri bitne karakteristike: Poruka ima visok kredibilitet Nema direktnih trokova na medije Nema kontrole nad onim to se objavljuje.9.5. SponzorstvoSponzorstva je Sleight definisao kao: poslovni odnos izmeu onoga ko obezbeuje sredstva, resurse ili usluge i pojedinca, dogaaja ili organizacije koji zauzvrat nude odreena prava i asocijacije koje mogu da se iskorste u komercijalne svrhe.Pet kljunih principa sponzorstva su: Ostvarivanje publiciteta Stvaranje ansi za zabavne aktivnosti Stvaranje povoljnih asocijacija o brendu i kompaniji Poboljanje odnosa sa zajednicom Stvaranje promotivnih ansi.Druga promotivna sredstva su izlobe, sajmovi, prikazivanje proizvoda i slino.

X GLAVA: INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE 2: TEHNIKE DIREKTNIH KOMUNIKACIJAMnoge tehnike direktnih marketing komunikacija oslanjaju se na bazu podataka o kupcima, koja predstavlja osnovu za izgradnju kampanje. 10.1. Marketing zasnovan na bazama podataka Marketing zasnovan na bazama podataka predstavlja interaktivni pristup marketingu koji koristi marketing medije i kanale preko kojih moe da se uspostavi kontakt sa pojedinanim kupcima (kao to su pota, telefon i prodajna sila) da: Prui informacije ciljnom auditorijumu Stimulie tranju i Ostane u bliskoj vezi sa kupcima tako to e zabeleiti podatke o postojeim i potencijalnim kupcima, kao i sve podatke o komunikacijama i transakcijama i sauvati ih u elektronskoj bazi podataka.Stvaranje baza podataka zasnovano je na sakupljanju informacija o kupcima, a te informacije se mogu dobiti iz: Evidencija kompanije Reakcije na unapreenje prodaje Garantnih listova Ponuda uzoraka pri emu se zahteva od potroaa da daju svoje ime, adresu, telefonski broj, itd. Upita Razmena podataka sa drugim kompanijama Evidencija prodajne sile Formulara za prijavu (npr. za korienje kartica lojalnosti) albi Reakcija na prethodne aktivnosti direktnog marketinga Organizovanih dogaaja (npr. degustacija vina).Glavne primene marketinga zasnovanog na bazama podataka su sledee: Direktna pota: baza podataka moe da se iskoristi da se odaberu kupci kojima e se slati pota; Telemarketing: baza podataka moe da sadri telefonske brojeve preko kojih mogu da se kontaktiraju postojei i potencijalni kupci; Sistemi za upravljanje distributerima: baza podataka moe da poslui kao osnova za pruanje informacija distributerima i nadgledanje njihovih performansi; Marketing lojalnosti: iz baze podataka mogu da se odaberu lojalni kupci koji e dobiti poseban tretman kao nagradu za njihovu lojalnost; Ciljni marketing: rezultat alanlize baze podataka moe da bude targetiranje grupa pojedinaca ili firmi.10.2. Menadment odnosa s kupcima (CRM)Menadment odnosa s kupcima (CRM) je termin za metodologije, tehnologije i kapacitete za elektronsku trgovinu koje kompanije koriste da bi upravljale svojim odnosima sa kupcima. Naroito CRM softverski paketi pomau u interakciji izmeu kupaca i kompanije, omoguavajui kompaniji da koordinira sve komunikacije tako da kupcu bude predstavljena jedinstvena poruka i imid. Model menadmenta kupaca Qci prua detaljnu analizu CRM procesa. Kompanije mogu da iskoriste ovaj model da bi procenile koliko dobro primenjuju menadment odnosa s kupcima. Elementi ovog modela su: Analiza i planiranje Predlog Informacije i tehnologija Ljudi i organizacija Menadment procesa Aktivnost menadmenta kupaca Merenje efekata Iskustvo kupaca Konkurenti.10.3. Direktni marketingDirektni marketing se odnosi na pokuaje da se steknu i zadre kupce tako to se stupa u kontakt sa njima bez korienja posrednika.Definicija direktnog marketinga glasi: distribucija proizvoda, informacija i promotivnih koristi ciljnim kupcima kroz interaktivnu komunikaciju, na nain koji omoguava da se izmeri njihova reakcija.Kampanja direktnog marketinga nije nuno kratkorona akrivnost iji je cilj odgovor. Sve vie kompanija koristi direktni marketing za razvijanje trajnih, direktnih odnosa sa kupcima. Direktni marketing pokriva irok spektar metoda, meu kojima su: Direktna pota Telemarketing (i dolazni i odlazni) Propaganda sa direktnim odgovorom (odgovor preko kupona ili telefonirajte sada) Kataloki marketing Elektronski mediji (internet, e-mail, interaktivna kablovska televizija) Dodaci (leci u asopisima) Deljenje letaka od vrata do vrata. Smatra se da je pet faktora doprinelo usponu direktnog marketinga: Rastua fragmentacija medija i trita Napredak u tehnologiji (npr. baze podataka) Sve vei broj dostupnih listi kupaca Naprednije analitike tehnike Visoki trokovi drugih tehnika.Kampanje direktnog marketinga, kao i sve promotivne kampanje, treba da budu u potpunosti integrisane sa svim elementima marketing miksa da bi omoguila koherentnu marketing strategiju. Ciljevi kampanje direktnog marketinga mogu da budu isti kao i kod drugih vidova promocije: da se unaprede prodaja i profit, da se steknu ili zadre kupci ili da se izgradi svest. Meitim, jedna od prednosti direktnog marketinga jeste da on obino ima jasno definisane kratkorone ciljeve na osnovu kojih mogu da se izmere performanse, zahvaljujui emu je procena efektivnosti relativno laka. Vana odluka za kampanju direktnog marketinga tie se medija. Nakon to se izaberu mediji, moraju se doneti kreativne odluke. I na kraju je potrebno izvriti i proceniti kampanju. Izvrenje moe da bude zadatak same kompanije ili za to moe da se koristi specijalizovana agencija.Direktna pota materijal koji se alje potom na kunu ili poslovnu adresu primaoca, s ciljem promovisanja proizvoda i/ili odravanja trajnog odnosa. Direktna posta olakava precizno targetiranje imenovanih poejdinaca. Telemarketing obueni strunjaci koriste telekomunikacione ili informacione tehnologije da bi sproveli marketing i prodajne aktivnosti. Telemarketing moe da bude vrlo isplativ i fleksibilan medij koji je podloan proveri.Mobilni marketing slanje kratkih tekstualnih poruka direktno na mobilne telefone. Postaje izuzetno popularno usled brze penetracije mobilnih telefona u drutvu.Propaganda sa direktnim odgvorom iako se pojavljuje u glavnim medijima, kao to su televizija, novine i asopisi, ona se razlikuuje od standardne propagande tako to je osmiljena da trai direktan odogovor, kao to je narudba, upit ili zahtev za posetu. esto se u reklami koristi telefonski broj koji omoguava besplatno pozivanje ili se u tampanim medijima koriste kuponi kao sredstvo za odgovor.Kataloki marketing prodaja proizvoda putem kataloga koji se distrinbuiraju agentima i kupcima, obino potom ili u prodavnicama, ako je kataloki marketar vlasnik prodavnice. 10.4. Internet marketingInternet marketing se definie kao ispunjavanje marketing ciljeva kroz upotrebu interneta i na njemu zasnovanih tehnologija. Iako se ponekad ova dva termina koriste kao sinonimi, e-marketing je iri termin od Internet marketinga, po tome to se odnosi na ispunjavanje marketimg ciljeva preko ireg opsega komuniakcionih tehnologija kao to su mobilni telefoni i digitalna televizija.Iako je e-trgovina tipa kompanija kompaniji (B2B) oduvek imala dominantan udeo u e-trgovini, neki indikatori pokazuju da bi e-trgovina kompanoija potroau (B2C) mogla da dostigne vii nivo. Vid e-trgovine, C2B, odnosno potroa-kompaniji, je manje zastupljen ali poklazuje svestarnost Interneta. Internet takoe omoguava potroaima da trguju sa drugim potroaima putem aukcija: potroa-potroau (C2C). Rezultat primene e-trgovine su bri odgovori i kupaca i dobavljaa na promene u okviru njihovih trinih sistema. Internet pomae u stvaranju poslovnih ansi zahvaljujui koristima koje, sam po sebi, nudi kupcima: Ugodnost Globalni medij Moe da prui izuzetnu vrednost Omoguava potroaima da procene alternativne brednove ili uslune firme.Onlajn kompanije na sledea etiri naina koriste prednosti koje prua Internet da bi pretekle svoje rivale koji ne posluju na Internetu: Nii trokovi i cene Unapreen kvalitet usluge Vea raznovrsnost proizvoda Prilagoavanje proizvoda.10.5. Internet kao medij direktnog marketingaZahvaljujui koristima i prednostima koje nosi sa sobom, Internet je moan marketinki medij. Internet prua priliku za poboljavanje proizvoda na nekoliko naina: Individualni line specifikacije mogu da rezltiraju stvaranjem proizvoda koji su sasvim prilagoeni individualnim potrebama; Kastomizirani glavna korist za kupce sastoji se u broj online kupovini; Digitalni pojava Interneta olakala je rast i distribuciju proizvoda koji su bazirani na bitovima.Veliki uticaj Internet tehnologija na ekonomiju ogleda se u tome da one mogu da smanje trokove koje kupci imaju kada trae informacije o novim proizvodima i uslugama. Internet postaje sve vanije sredstvo za marketimg komunikacije. Kada koristi Internet u sklopu startegije marketing komunikacija, kompanija moe da alje imejlove za koje je prethodno pribavila odobrenje, redovne biltene koji sadre informacije o, recimo, najnovijim karakteristikama proizvoda i bilo kakve promotivne ponude za koje je kupac dao pristanak. to se tie distribucije, Internet je kompanijama pruio ansu da korsite novi pristup traitu. On ima jasnu prednost u odnosu na standardne kanale u pogledu smanjenja ulaznih prepreka. Stoga, one firme koje se bave procenom distributivnih aspekata svog marketing miksa koji se odnose na e-trgovinu treba da uzmu u obzri da ova tehnologija ima sledee implikacije: Daljina vie nema uticaj na trokove Poslovna lokacija postaje nebitna Ova tehnologija omoguava neprestanu trgovinu, 24 asa dnevno, 365 dana u godini.10.6. Lina prodajaPoslednji vaan element promotivnog miksa je lina prodaja. Ona podrazumeva kontakt licem u lice sa kupcem i, za razliku od oglaavanja, unapreenja prodaje i drugih vidova neline komunikacije omoguava direktnu interakciju izmeu prodavca i kupca. Tri glavna tipa prodavca su: Primaoci narudbe rade sa ve zadobijenim kupcima; Kreatori narudbe zadatak prodavca nije da zakljui prodaju, ve da ubedi (na primer lekara) da prepie ili preporui nejgove proizvode; Dobavljai narudbe bave se poslovima prodaje gde je glavni cilj da se kupac ubedi da obavi direktnu trgovinu.Iako je primarna odgovornost jednog prodavca da povea obim prodaje postoji nekoliko dodatnih aktivnosti koje mnogi prodavci obavljaju, ukljuujui traganje za potencijalnim kupcima, voenje evidencije o kupcima, pruanje usluge, reavanje albi, menadmet odnosa i samo-menadment. Da bi se razvile vetine line prodaje, korisno je napraviti razliku izmeu est faza u prodajnom procesu: Priprema Otvaranje Utvrivanje potreba i problema Prezentacija i demonstarcija Prevazilaenje primedbi Zakljuenje prod