Skripta - Principi Marketinga

  • View
    274

  • Download
    11

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Seminarski rad

Text of Skripta - Principi Marketinga

VISOKA KOLA MODERNOG BIZNISA

SKRIPTA

Predmet: Principi marketinga

1. PRIRODA MARKETINGA

1.1. Definisanje marketingaMarketing je performansa poslovne aktivnosti koja usmerava tok roba i usluga od proizvoaa do potroaa (Nacionalna asocijacija marketing predavaa 1935. Godina, AMA American Marketing Association 1948. Godina)Marketing je proces planiranja i sprovoenja koncepcija, cena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga, da bi se kreirala razmena, koja zadovoljava potrebe pojedinaca iorganizacija (AMA American Marketing Association 1985. Godina)Marketing je proces upravljanja koji identifikuje predvia i zadovoljava zahteve potroaa ostvarujui pri tome profit. (UK Chartered Institute of Marketing) Marketing je drutveni i upravljaki proces koji putem kreiranja, ponude i razmene proizvoda od vrednosti sa drugima, pojedinci i grupe dobijaju ono to im je potrebno ili to ele. (Filip Kotler) Marketing je organizaciona funkcija i skup procesa za kreiranje, komuniciranje i isporuivanje vrednosti za potroae, kao i za upravljanje odnosima sa potroaima na nain koji koristi organizaciji i svim uesnicima i ulagaima. (AMA American Marketing Association 2004. Godina)

1.2. Razvoj marketing koncepta Koncept marketinga je nain miljenja, odnosno, filozofija upravljanja koja usmerava sve (ne samo marketinke) aktivnosti preduzea ka zadovoljavanju potreba i elja kupaca. Hronoloki posmatrano, razvoju marketing koncepta prethodile su: proizvodni koncept koncept proizvoda prodajni koncept marketing konceptProizvodni koncept je jedna od najstarijih koncepcija poslovanja. Smatra se da su preduzea po ovoj koncepciji poslovala tokom druge polovine XIX i poetkom XX veka.Orijentisanost ka proizvodnji poela je iroko da se primenjuje neposledno posle industrijske revolucije

KupciAgresivna prodajaSposobnosti proizvodnjeProizvodnja

Koncepcija proizvoda pretpostavlja da e potroai favorizovati one proizvode koji nude najbolji kvalitet, performanse i inovativni su. Menaderi koji prihvataju ovu doktrinu, usredsreuju svoju energiju na izradu superiornijih proizvoda i njihovo stalno poboljavanje.Prodajna koncepcija pretpostavlja da potroai sami po sebi nee kupovati proizvode nekog drugog preduzea. Zbog toga preduzee mora da preduzima agresivne prodajne i promotivne aktivnosti. Koncepcija marketinga pretpostavlja da se klju u postizanju ciljeva preduzea sastoji od veeg uinka od konkurencije u integrisanim marketinkim aktivnostima koje su usmerene prema odreivanju i zadovoljavanju elja i potreba ciljnih trita. Koncepcija marketinga zasniva se na etiri smernice: ciljno trite potrebe potroaa integrisani marketing profitabilnost

Marketiranje proizvoda i uslugaPotencijalne anse na trituKupciPotrebe kupaca

Tri uslova moraju biti ispunjenja da bi se primenio marketing koncept: Aktivnosti kompanije trebalo bi da budu usmerene na obezbeivanje satisfakcije kupaca, a ne na prostu proizvodnju proizvoda Celokupno osoblje treba da prihvati odgovornost za stvaranje satisfakcije kupaca Integrisani napori mogu se ostvariti jedino ako menadment kompanije veruje u to da se korporativni ciljevi mogu ostvariti preko zadovoljnih kupaca

Kompanije orijentisane na trite karakterie sledee: Pokazuju brigu o kupcima tokom itavog poslovanja Poznaju kupeve kriterijume izbora i uklapaju ih sa marketing miksom Vre segmentiranje na osnovu razlika meu kupcima Investiraju u marketing istraivanja i ulaze u trag promenama na tritu Rado doekuju promene Pokuavaju da razumeju konkurenciju Marketing trokove smatraju investicijom Nagrauju inovaciju Trae latentna trita Budi brz! Tee ostvarivanju konkurentske prednostiInterno orijentisane kompanije karakterie sledee: Ugodnost je na prvom mestu Smatraju cenu i performanse proizvoda kljunim faktorima u veini prodaja Segmentiraju na osnovu proizvoda Oslanjaju se na anegdote i opte prihvaene mudrosti Vole status quo Ignoriu konkurenciju Marketing trokove smatraju luksuzom Kanjavaju inovaciju Dre se istih trita emu urba? Zadovoljne su same sobom

1.3. Stvaranje vrednosti za kupce i satisfakcije kupacaOne kompanije koje su orijentisane na marketing tee da stvore vrednost za kupce, kako bi ih privukle i zadrale. Upoznavanje kupaca sa koristima kljuni je zadatak marketinga i od presudne je vanosti za pozicioniranje i brendiranje.

NegativnaVrednost za kupcePozitivna

Percipirane koristiPercipirana rtva

Koristi od proizvoda Novani trokovi Koristi od usluge Utroeno vreme Koristi od izgradnje odnosa Utroena energija Koristi od imida Trokovi psiholoke pririodeKupci donose odluke o kupovini na osnovu sudova o vrednosti koju nude proizvoai. Posle kupovine nekog proizvoda, zadovoljstvo kupaca zavisi od odnosa izmeu uoenih performansi tog proizvoda i oekivanja kupca. Zadovoljstvo kupca je ostvareno onda kada uoene performanse zadovoljavaju ili prevazilaze oekivanja.1.4. Upravljanje marketing aktivnouIako je razloge zato jedna kompanija treba da bude orijentisana na marketing moda lako razumeti, postizanje te orijentacije u praksi je esto mnogo tee. Kombinacija sledeih faktora je potrebna da bi se uspeno usmerio fokus na kupca: Deljenje vrednosti i uverenja kupaca Istraivanje i ispunjavanje potreba i zahteva kupaca Kreiranje trino orijentisanih strategija marketinga Komuniciranje i stimulisanje primene strategija marketinga Adaptiranje organizacione strukture za primenu strategija

1.5. Marketing miksKljuna marketing aktivnost je upravljanje marketing miksom kompanije. Marketing miks se sastoji od etiri glavna elementa (4P): proizvod (product), cena (price), promocija (promotion) i distribucija (place).Proireni marketing miks (7P) sadri i sledee elemente: ljudi (people), procesi (process) i fiziki dokaz (physical evidence). (Kotler (1986))Kotler (1999) ocenjuje da 4Ps predstavljaju pogled iz ugla prodavca, a da marketari treba da koriste vizuru koja je orijentisana na potroaa - 4Cs. Price Cost to the customer (troak za potroaa) Place Convenience (ugodnost) Product Customer needs and wants (potroake elje i potrebe) Promotion Communication (komunikacija)Osnovne karakteristike efektivnog marketing miksa su: prilagoen je potrebama muterija kreira odreenu konkurentsku prednost dobro je kombinovan usklaen je sa raspoloivim resursima preduzea.

1.6. Efikasnost nasuprot efektivnostiEfikasnost je zahtev da se u organizaciji ostvare postavljeni ciljevi, uz najmanje korienje raspoloivih resursa, odnosno uz najvii nivo racionalnosti njihove upotrebe. Uvek izraava racionalnu sposobnost neke organizacije, odnosom izmeu ostvarenih efekata i ulaganja, odnosno napora, a u poslovnim sistemima se izraava odnosom izmeu ukupne dobiti i ukupnih trkova (D:T). Efikasnost znai raditi stvari na pravi nain.Ekonomska teorija je definisala tri vrste efikasnosti: poslovnu, alokativnu i distributivnu.Efektivna je ona organizacija koja je izabrala pravo podruje svog rada, pravu misiju, odnosno prave ciljeve. Ona se daleko bolje ostvaruje u manjim i fleksibilnijim organizacijama i sistemima koji su sposobni da se u kratkom vremenu transformiu, odnosno menjaju.Efektivnost u irem smislu znai sposobnost firme da pribavi neophodne resurse i da ih to efikasnije iskoristi radi ostvarenja definisanih ciljeva. U uem smislu oznaava stepen ostvarenja ciljeva preduzea ili nastojanje preduzea da izabere prava podruja delatnosti. Efektivnost znai raditi prave stvari. Efikasnost i efektivnost se koriste kao dva osnovna merila uspenosti svake organizacije. Organizacija mora biti ne samo efikasna, ve i efektivna. Organizacija moe biti: efektivna, ali neefikasna, efikasna, ali neefektivna, neefikasna i neefektivna.NeefektivneEfektivne

NeefikasneBrzo bankrotirajuOpstaju

EfikasnePolako propadajuDobro poslujuNapreduju

II GLAVA: GLOBALNO MARKETING OKRUENJEMarketing okruenje sastoji se od sila i faktora koji utiu na sposobnost jedne kompanije da posluje efektivno, nudei proizvode i usluge svojim kupcima. Korisno je da se ove sile podele ma mikrookruenje i makrookruenje.2.1. Makrookruenje preduzeaMakrookruenje se sastoji od nekoliko jaih sila koje ne utiu samo na kompaniju, ve i na druge faktore u mikrookruenju. One se mogu podeliti na ekonomske, drutvene, politiko-zakonske, fizike i tehnoloke sile. Te sile odreuju prirodu ansi i opasnosti sa kojima se kompanija susree, a gotovo da ih je nemogue kontrolisati.Ekonomske faktore ine makroekonomski podaci aktuelni statistiki podaci i predvieni trendovi promene koji oslikavaju stanje celokupne privrede. To su:

2

Kamatne stope Devizni kursevi Vrednost domae valute Budetski deficit ili suficit Trgovinski deficit ili suficit Stope inflacije Bruto domai proizvod (GDP) Bruto nacionalni proizvod (GNP) Nivo zaposlenosti Nivo potroakih primanja, potronje i dugova Stopa produktivnosti radne snage

Postoje etiri drutvene sile koje posebno utiu na marketing. To su: Demografske sile Kulturne sile - Postojanost kulturnih vrednosti Korporativna drutvena odgovornost i marketing etika Pokret potroaaTermin demografija odnosi se na promene u populaciji. Tri glavna inioca su porast svetske populacije, promene u starosnom sastavu i poveanje broja domainstava sa dva prihoda.Kultura je meavina vrednosti, ubeenja i stavova koji su zajedniki za jednu nacionalnu grupu ili podgrupu. Kulturne razlike imaju uticaja na nain obavljanja posla.Kompanije imaju odgovornost prema drutvu, koja nije samo zakonska, i one moraju biti svesne toga. Korporativna drutvena odgovornost (KDO) odnosi se na etiki princip po kome osoba ili organizacija treba da budu odgovorni za to kako njihova dela utiu na fiziku okolinu i optu jav