Principi Marketinga II

VISOKA ŠKOLA MODERNOG BIZNISAVISOKA ŠKOLA MODERNOG BIZNISA

POGLAVLJE IIPOGLAVLJE II

GLOBALNO MARKETING OKRUŽENJEGLOBALNO MARKETING OKRUŽENJE

GLOBALNO OKRUŽENJEGLOBALNO OKRUŽENJE

1.1. Interno marketinško okruženjeInterno marketinško okruženje2.2. Eksterno mikromarketinško okruženjeEksterno mikromarketinško okruženje3.3. Eksterno makromarketinško okruženjeEksterno makromarketinško okruženje

MARKETINMARKETINŠKO OKRUŽENJEŠKO OKRUŽENJE

MMakrookruženjeakrookruženjePolitičko- pravno Političko- pravno Demografsko Ekonomsko Demografsko Ekonomsko

Socio- Kulturno TehnološkoSocio- Kulturno Tehnološko Fizičko (ekološko)Fizičko (ekološko)

MikrookruženjeMikrookruženjeDobavljači KupciDobavljači Kupci

Ostali ulagači Ostali ulagači Konkurenti Konkurenti

PosredniciPosrednici

Interno Interno okruženjeokruženjeProizvodnja,Proizvodnja,

finansije, kadrovi, finansije, kadrovi, istraživanje i razvojistraživanje i razvoj

INTERNO OKRUŽENJEINTERNO OKRUŽENJE

PODRUPODRUČJA ANALIZEČJA ANALIZE

ProizvodnjaProizvodnja

FinansijeFinansije

MarketingMarketing

MenadžmentMenadžment

PREDMET ANALIZEPREDMET ANALIZE• struktura troškovastruktura troškova fleksibilnostfleksibilnost opremljenostopremljenost kapacitetikapaciteti radna snagaradna snaga• bilansno stanje firmebilansno stanje firme profitabilnostprofitabilnost obrtni kapitalobrtni kapital sposobnost privlačenja kapitalasposobnost privlačenja kapitala• kvalitet proizvodakvalitet proizvoda diferencijacijadiferencijacija lojalnost mušterijalojalnost mušterija prepoznatljivost imena proizvoda i markiprepoznatljivost imena proizvoda i marki linija proizvodalinija proizvoda snage prodajesnage prodaje promocione veštinepromocione veštine distribuciona sposobnostdistribuciona sposobnost segmentacija tržištasegmentacija tržišta• iskustvoiskustvo intelektualna dubinaintelektualna dubina umešnost i kreativnostumešnost i kreativnost kulturakultura organizacijaorganizacija

EEKSTERNO MIKROMARKETINKSTERNO MIKROMARKETINŠŠKO OKRUKO OKRUŽENJEŽENJE

DobavljačiDobavljači DistributeriDistributeri KupciKupci - - Tržište individualnih potrošačaTržište individualnih potrošača - Tržište organizacionih kupaca- Tržište organizacionih kupaca - Tržište preprodavaca- Tržište preprodavaca - Institucionalna tržišta- Institucionalna tržišta - Vladina tržišta- Vladina tržišta - Međunarodna tržišta- Međunarodna tržišta Konkurenti Konkurenti

EKSTERNO (MAKRO)OKRUŽENJEEKSTERNO (MAKRO)OKRUŽENJE

Ekonomske sileEkonomske sile Društvene sileDruštvene sile Političke i zakonske silePolitičke i zakonske sile Fizičke sileFizičke sile Tehnološke sileTehnološke sile

EKONOMSKE SILEEKONOMSKE SILE

Kamatne stopeKamatne stope Devizni kurseviDevizni kursevi Vrednost domaće valuteVrednost domaće valute Budžetski deficit ili suficitBudžetski deficit ili suficit Trgovinski deficit ili suficitTrgovinski deficit ili suficit Stope inflacijeStope inflacije

Ekonomske faktore čine makroekonomski podaci – aktuelni Ekonomske faktore čine makroekonomski podaci – aktuelni statistički podaci i predviđeni trendovi promene – koji statistički podaci i predviđeni trendovi promene – koji oslikavaju stanje celokupne privrede.oslikavaju stanje celokupne privrede.

Bruto domaći proizvod (GDP)Bruto domaći proizvod (GDP) Bruto nacionalni proizvod (GNP)Bruto nacionalni proizvod (GNP) Nivo zaposlenostiNivo zaposlenosti Nivo potrošačkih primanja, Nivo potrošačkih primanja,

potrošnje i dugovapotrošnje i dugova Stopa produktivnosti radne snageStopa produktivnosti radne snage

EKONOMSKE SILEEKONOMSKE SILE Referentna kamatna stopa NBS – 12% (9.5% -11.2010.)Referentna kamatna stopa NBS – 12% (9.5% -11.2010.) EuriborEuribor od 1.938% na godišnjem nivou (1.54 -11.2010.) od 1.938% na godišnjem nivou (1.54 -11.2010.) Kurs 1Kurs 1€ = € = 103,6039103,6039RSDRSD ((107.310 RSD-11.2010.107.310 RSD-11.2010. 1€ = 1€ = 1.39320 1.39320 $$ Budžetski deficit na kraju 2009. godine Budžetski deficit na kraju 2009. godine 93,893,8.. milijardi dinara milijardi dinara BudžetBudžetskim zakonomskim zakonom za 2010. godinu predviđeni su prihodi od za 2010. godinu predviđeni su prihodi od

660,7 milijardi, rahodi od 762,9 milijardi660,7 milijardi, rahodi od 762,9 milijardi dinara. dinara. Planirani budžetskiPlanirani budžetski deficit 102,2 milijarde dinara. deficit 102,2 milijarde dinara. Za prvih devet meseci 2010. godine Za prvih devet meseci 2010. godine prihodi prihodi su su bili 468,5, a rashodi bili 468,5, a rashodi

552,9 milijardi dinara552,9 milijardi dinara.. Deficit budžeta Srbije na kraju septembraDeficit budžeta Srbije na kraju septembra 2010. godine 2010. godine iznosio je iznosio je

84,5 milijardi dinara84,5 milijardi dinara..


Trgovinski bilans - Deficit robne razmene sa inostranstvom za Trgovinski bilans - Deficit robne razmene sa inostranstvom za prvih osam meseci 2010. godine 3.42 milijarde prvih osam meseci 2010. godine 3.42 milijarde €.€.

Ciljana inflacija za 2010.Ciljana inflacija za 2010. godinu godinu 66 +/-+/- 2%.2%. MMeđugodišnja inflacija u oktobrueđugodišnja inflacija u oktobru 2010. godine 2010. godine nešto preko nešto preko 9%.9%. Cene na malo robe i usluga u Srbiji u oktobru 2010. godine u Cene na malo robe i usluga u Srbiji u oktobru 2010. godine u

proseku su povećane za jedan odsto u odnosu na prethodni proseku su povećane za jedan odsto u odnosu na prethodni mesec. mesec.


Bruto domaći proizvod u 2009. godini iznosio je Bruto domaći proizvod u 2009. godini iznosio je 2929,,967967 milijardi milijardi €. €.

Zabeležen je pad od 3.1%.Zabeležen je pad od 3.1%. Bruto domaći proizvod po glavi stanovnika: 4093,1 €.Bruto domaći proizvod po glavi stanovnika: 4093,1 €. Projekcija BDP-a za 2010. godinu: Projekcija BDP-a za 2010. godinu:

preko 30 milijardi €.preko 30 milijardi €. Per capita Per capita 4.138 4.138 €.€. Projektovani rast 1.2%Projektovani rast 1.2%

Bruto nacionalni proizvod (GNP). U 2008. godini Bruto nacionalni proizvod (GNP). U 2008. godini iznosio je 32,5 milijarde iznosio je 32,5 milijarde €.€.


Broj zaposlenih u R. Srbiji u prvih osam meseci 2010. godine Broj zaposlenih u R. Srbiji u prvih osam meseci 2010. godine iznosio je iznosio je 1.8221.822 000. 000.

U istom periodu broj nezaposlenih iznosio je: 724 000.U istom periodu broj nezaposlenih iznosio je: 724 000. Stopa nezaposlenosti, MOR 20,1%.Stopa nezaposlenosti, MOR 20,1%. PProsečna zarada u Srbiji sa porezom i doprinosima isplaćena u rosečna zarada u Srbiji sa porezom i doprinosima isplaćena u

septembru bila je 48.016 dinaraseptembru bila je 48.016 dinara.. Prosečna neto zarada u Srbiji u Prosečna neto zarada u Srbiji u septembruseptembru bila je 34.570 bila je 34.570

dinara (323 evra), što je realno više za 0,7 procenata, a dinara (323 evra), što je realno više za 0,7 procenata, a nominalno za 1,8 odsto nego u prethodnom mesecunominalno za 1,8 odsto nego u prethodnom mesecu..

EKONOMSKE SILEEKONOMSKE SILE Cene na malo roba i usluga u Republici Srbiji u oktobru 2010. Cene na malo roba i usluga u Republici Srbiji u oktobru 2010.

godine u proseku su povećane za 1,0% u odnosu na prethodni godine u proseku su povećane za 1,0% u odnosu na prethodni mesec. mesec.

U oktobru 2010. godine u odnosu na isti mesec 2009. godine U oktobru 2010. godine u odnosu na isti mesec 2009. godine cene na malo su povećane za 9,9% a u odnosu na decembar cene na malo su povećane za 9,9% a u odnosu na decembar 2009. godine za 8,8%.2009. godine za 8,8%.

Troškovi života u Republici Srbiji u oktobru 2010. godine u Troškovi života u Republici Srbiji u oktobru 2010. godine u odnosu na prethodni mesec su viši za 1,1%.odnosu na prethodni mesec su viši za 1,1%.

U oktobru 2010. godine u odnosu na isti mesec 2009. godine U oktobru 2010. godine u odnosu na isti mesec 2009. godine troškovi života su povećani za 8,6% a u odnosu na decembar troškovi života su povećani za 8,6% a u odnosu na decembar 2009. godine za 7,8%. 2009. godine za 7,8%.

Razlika između indeksa cena na malo i indeksa troškova života Razlika između indeksa cena na malo i indeksa troškova života je posledica različitog uticaja rasta cena pojedinih artikala na je posledica različitog uticaja rasta cena pojedinih artikala na formiranje ovih indeksa.formiranje ovih indeksa.


Nivo produktivnosti u 2008. godini je bio na nivou iz 1968. Nivo produktivnosti u 2008. godini je bio na nivou iz 1968. godine i bio je za 48% veći nego u 1954. godini. godine i bio je za 48% veći nego u 1954. godini.

Prosečna godišnja geometrijska stopa rasta produktivnosti u Prosečna godišnja geometrijska stopa rasta produktivnosti u periodu od 1954. do 2008. godine iznosi 0,72%periodu od 1954. do 2008. godine iznosi 0,72%..

PProduktivnost rada roduktivnost rada u Srbiji danasu Srbiji danas 42 42 % % ispod evropskog ispod evropskog prosekaproseka..

DRUŠTVENE SILEDRUŠTVENE SILE

Demografske sileDemografske sile Kulturne sile - Postojanost kulturnih vrednostiKulturne sile - Postojanost kulturnih vrednosti Korporativna društvena odgovornost i Korporativna društvena odgovornost i

marketing etikamarketing etika Pokret potrošačaPokret potrošača

DEMOGRAFSKO DEMOGRAFSKO SILESILE

Promene u broju stanovnika Promene u broju stanovnika Promene u starosnoj strukturi populacijePromene u starosnoj strukturi populacije Promene u strukturi porodicePromene u strukturi porodice Promene u broju obrazovanihPromene u broju obrazovanih Promene u različitostiPromene u različitosti

PROMENE U BROJU STANOVNIKAPROMENE U BROJU STANOVNIKA 1987. godine bilo je 5 milijardi stanovnika na zemlji, 1987. godine bilo je 5 milijardi stanovnika na zemlji,

danas 21. godinu kasnije na planeti živi preko 6.7. danas 21. godinu kasnije na planeti živi preko 6.7. milijardi ljudi.milijardi ljudi.

Prema podacima UN u Evropi je živi preko 731. Prema podacima UN u Evropi je živi preko 731. miliona stanovnika, od toga 493. miliona živi u miliona stanovnika, od toga 493. miliona živi u Evropskoj Uniji.Evropskoj Uniji.

SAD, Kanada i Meksiko (NAFTA) imaju ukupno 387. SAD, Kanada i Meksiko (NAFTA) imaju ukupno 387. miliona stanovnika.miliona stanovnika.

Japan ima preko 127. miliona stanovnika.Japan ima preko 127. miliona stanovnika. Kina jedno od najperspektivnijih tržišta ima 1.3 Kina jedno od najperspektivnijih tržišta ima 1.3

milijardu stanovnika.milijardu stanovnika. Indija druga najmnogoljudnija država na svetu sa Indija druga najmnogoljudnija država na svetu sa

1,11,1. milijardom stanovnika. milijardom stanovnika

PROMENE U STAROSNOJ STRUKTURI PROMENE U STAROSNOJ STRUKTURI POPULACIJEPOPULACIJE

SAD: Baby boomers 1946-1964; X generacija SAD: Baby boomers 1946-1964; X generacija 1965 1965 --19801980

PROMENE U STRUKTURI PORODICEPROMENE U STRUKTURI PORODICE Proširena porodica nekada je bila najzastupljeniji tip porodice. Proširena porodica nekada je bila najzastupljeniji tip porodice.

Ona se sastojala od tri generacije koje su živele pod istim Ona se sastojala od tri generacije koje su živele pod istim krovom, a osim babe i dede zajednicu su činili i tetke, stričevi i krovom, a osim babe i dede zajednicu su činili i tetke, stričevi i drugi rođaci. drugi rođaci.

Nuklearna porodica predstavlja savremen tip porodice Nuklearna porodica predstavlja savremen tip porodice porodica. porodica. manji broj članova porodice (roditelji i deca) i manji broj članova porodice (roditelji i deca) i veća ekonomska ravnopravnost članova porodice što je rezultat veća ekonomska ravnopravnost članova porodice što je rezultat

emancipacija žene.emancipacija žene. Kod ovog tipa porodice dolazi do redukcija određenih funkcije Kod ovog tipa porodice dolazi do redukcija određenih funkcije

porodice, gde deo vaspitne funkcije “prelazi” u društvene porodice, gde deo vaspitne funkcije “prelazi” u društvene ustanove, a u ekonomskom pogledu ona predstavlja samo ustanove, a u ekonomskom pogledu ona predstavlja samo potrošaku jedinicupotrošaku jedinicu

PROMENE U STRUKTURI PORODICEPROMENE U STRUKTURI PORODICEProsečan broj članova po domaćinstvu

0 1 2 3 4

EU25

EU15

BE

BG

CZ

DK1)

DE

EE

EL

ES

FR

IE1)

IT

CY

LV

LT

LU

HU

MT

NL

AT

PL

PT

RO

SI

SK

FI1)

SE2)

UK

Prosečan broj članovapo domaćinstvu

PROMENE U STRUKTURI PORODICEPROMENE U STRUKTURI PORODICE

Struktura domaćinstva, 2005.godine, EU-25. (% osoba koje žive u privatnim domaćinstvima

po vrsti domaćinstva)

Dve odrasle osobe bez nesamostalne

dece28%Tri ili više

odraslih osoba bez nesamostalne

dece 16%

Jedna odrasla osoba sa

nesamostalnom decom

4%

Jedna odrasla osoba koja živi

sama 13%

Dve odrasle

osobe sa nesamostalnom

decom39%

PROMENE U BROJU OBRAZOVANIHPROMENE U BROJU OBRAZOVANIH

Prema podacima OECD postoji konstanatan trend u Prema podacima OECD postoji konstanatan trend u razlici između obrazovanih žena i muškaraca.razlici između obrazovanih žena i muškaraca.

POLITIČKE I ZAKONSKE SILEPOLITIČKE I ZAKONSKE SILE

Zakonski propisi koji regulišu poslavanjeZakonski propisi koji regulišu poslavanje Monopoli i spajanjaMonopoli i spajanja Restriktivne prakseRestriktivne prakse Kodeks ponašanjaKodeks ponašanja

POLITIČKE I ZAKONSKE SILEPOLITIČKE I ZAKONSKE SILE Šermanov antitrustovski zakon iz 1890. godine. (Šermanov antitrustovski zakon iz 1890. godine. (Sherman Antitrust ActSherman Antitrust Act).). Bankarski zakon iz 1933. godine. (Bankarski zakon iz 1933. godine. (Glass–Steagall ActGlass–Steagall Act).). Zakon o bezbednosti i zdravlju na radu iz 1970. godine. (Zakon o bezbednosti i zdravlju na radu iz 1970. godine. (Occupational Occupational

Safety and Health ActSafety and Health Act).). Zakon o bezbednosti potrošačkih proizvoda iz 1972. godine. (Zakon o bezbednosti potrošačkih proizvoda iz 1972. godine. (Consumer Consumer

Product Safety ActProduct Safety Act).). Severnoamerički sporazum o slobodnoj trgovini iz 1993. godine. (Severnoamerički sporazum o slobodnoj trgovini iz 1993. godine. (North North

American Free Trade AgreementAmerican Free Trade Agreement – NAFTA). – NAFTA). Američki zakon o ekonomskoj špijunaži iz 1996. godine. (Američki zakon o ekonomskoj špijunaži iz 1996. godine. (Economic Economic

Espionage ActEspionage Act)) Sarbejnz – Okslijev zakon iz 2002. godine. (Sarbejnz – Okslijev zakon iz 2002. godine. (Sarbanes–Oxley ActSarbanes–Oxley Act).). Zakon o vraćanju stabilnosti američkih finansijaZakon o vraćanju stabilnosti američkih finansija iz 2010. godine. iz 2010. godine.

(Restoring American Financial Stability Act).(Restoring American Financial Stability Act).

POLITIČKE I ZAKONSKE SILEPOLITIČKE I ZAKONSKE SILE

1930. - Zakon o nelojalnoj konkurenciji 1930. - Zakon o nelojalnoj konkurenciji Socijalistička Jugoslavija – početkom 50-tih godina: Socijalistička Jugoslavija – početkom 50-tih godina:

- Zakon o udruživanju i poslovnoj saradnji u privredi - Zakon o udruživanju i poslovnoj saradnji u privredi - Zakon o suzbijanju nelojalne utakmice i monopolističkih sporazuma - Zakon o suzbijanju nelojalne utakmice i monopolističkih sporazuma iz 1974.( pod uticajem članova 81. i 82. Ugovora o osnivanju EUiz 1974.( pod uticajem članova 81. i 82. Ugovora o osnivanju EU

Antimonopolski zakon iz 1996. godine – posvećen isključivo zaštiti Antimonopolski zakon iz 1996. godine – posvećen isključivo zaštiti konkurencije (evropski uticaj - ali bez kontrole koncentracija??!)konkurencije (evropski uticaj - ali bez kontrole koncentracija??!)

Zakon o zaštiti potrošačaZakon o zaštiti potrošača iz 2010. godine. iz 2010. godine. ZakonZakon oo zaštiti konkurencijezaštiti konkurencije iz 2009. godine. iz 2009. godine.

FIZIČKO SILEFIZIČKO SILE

Zaštita životne sredineZaštita životne sredine Oskudnost sirovinaOskudnost sirovina Rast cena energenataRast cena energenata Veća zagađenostVeća zagađenost Državne intervencije u upravljanju prirodnim Državne intervencije u upravljanju prirodnim

resursimaresursima

TEHNOLOŠKO SILETEHNOLOŠKO SILE

Dinamičnost tehnoloških promenaDinamičnost tehnoloških promena Ogromni budžeti za R&DOgromni budžeti za R&D Koncentracija minornih poboljšanjaKoncentracija minornih poboljšanja Veći stepen regulacijeVeći stepen regulacije

INTERAKCIJA FAKTORA OKRUŽENJAINTERAKCIJA FAKTORA OKRUŽENJA

OGRANIČENJAOGRANIČENJA U MARKETINŠKOM U MARKETINŠKOM

OKRUŽENJUOKRUŽENJU

MOGUĆNOSTI MOGUĆNOSTI I ŠANSE U I ŠANSE U

OKRUŽENJUOKRUŽENJU

DONOŠENJEDONOŠENJE MARKETING MARKETING

ODLUKAODLUKA

POSMATRANJE OKRUŽENJA I REAGOVANJE NA POSMATRANJE OKRUŽENJA I REAGOVANJE NA PROMENE U NJEMUPROMENE U NJEMU

IdentifikovanjeIdentifikovanje relevantnih relevantnih

faktorafaktora i tendencija i tendencija u okruženjuu okruženju

IdentifikovanjeIdentifikovanje relevantnih relevantnih

faktorafaktora i tendencija i tendencija u okruženjuu okruženju

Ocenjivanje Ocenjivanje uticajauticaja

trendova u trendova u okreženjuokreženju

i marketinških i marketinških aktivnostiaktivnosti

Ocenjivanje Ocenjivanje uticajauticaja

trendova u trendova u okreženjuokreženju

i marketinških i marketinških aktivnostiaktivnosti

Da li trendovi Da li trendovi određuje određuje

marketinške marketinške mogućnostimogućnosti

Da li trendovi Da li trendovi određuje određuje

marketinške marketinške mogućnostimogućnosti

Odlučiti kako Odlučiti kako minimizirati minimizirati

pretnje, pretnje, ili kako ih ili kako ih

pretvoriti u šansepretvoriti u šanse

Odlučiti kako Odlučiti kako minimizirati minimizirati

pretnje, pretnje, ili kako ih ili kako ih

pretvoriti u šansepretvoriti u šanse

Da li trendovi Da li trendovi određujuodređuju

marketinške marketinške pretnjepretnje

Da li trendovi Da li trendovi određujuodređuju

marketinške marketinške pretnjepretnje

Odlučiti kakoOdlučiti kako iskoristiti iskoristiti

mogućnost mogućnost i za sticanjei za sticanje prednostiprednosti

Odlučiti kakoOdlučiti kako iskoristiti iskoristiti

mogućnost mogućnost i za sticanjei za sticanje prednostiprednosti


Postoje četiri pristupa koja preduzeća mogu koristiti za Postoje četiri pristupa koja preduzeća mogu koristiti za marketinško posmatranje svog okruženja i za marketinško posmatranje svog okruženja i za reagovanje na promene:reagovanje na promene:

1.1.linijski menadžmentlinijski menadžment2.2.strateški planeristrateški planeri3.3.posebna organizaciona jedinicaposebna organizaciona jedinica4.4.zajednički tim menadžera.zajednički tim menadžera.


Efektivan sistem posmatranja marketinškog okruženje trebalo bi da Efektivan sistem posmatranja marketinškog okruženje trebalo bi da obezbediostvarivanje sledećih zadataka i aktivnosti:obezbediostvarivanje sledećih zadataka i aktivnosti:

1.1. praćenje trendova, ishoda, događaja i njihovih mogućih implikacijapraćenje trendova, ishoda, događaja i njihovih mogućih implikacija2.2. razvoj prognoza, scenarija i metoda analize kao inputa strateškog razvoj prognoza, scenarija i metoda analize kao inputa strateškog

odlučivanjaodlučivanja3.3. pronalaženje žižne tačke za interpretaciju i analizu informacija o pronalaženje žižne tačke za interpretaciju i analizu informacija o

okruženju koje su identifikovali drugi ljudi u preduzećuokruženju koje su identifikovali drugi ljudi u preduzeću4.4. ustanovljavanje biblioteke, ili baze podataka, za informacije o ustanovljavanje biblioteke, ili baze podataka, za informacije o

okruženjuokruženju5.5. obezbeđenje internih stručnjaka za poslove analize marketinškog obezbeđenje internih stručnjaka za poslove analize marketinškog

okruženjaokruženja6.6. rasprostranjivanje informacija o poslovnom okruženju kroz biltene, rasprostranjivanje informacija o poslovnom okruženju kroz biltene,

izveštaje i predavanjaizveštaje i predavanja7.7. ocenjivanje i revizija sistema posmatranja okruženja primenom novih ocenjivanje i revizija sistema posmatranja okruženja primenom novih

sredstava i procedurasredstava i procedura

NOSTALGIJANOSTALGIJA

NOSTALGIJA IINOSTALGIJA II

Documents

Principi Marketinga II