www.iplacex.cl

MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS UNIDAD Nº I

Diferentes tipos de Marketing y sus implicancias en la organización.

Semana1

www.iplacex.cl 2

Introducción En la actualidad el marketing es una herramienta que todo emprendedor debe conocer y aplicar

en su organización.

Sin duda, todas las organizaciones de una u otra forma utilizan técnicas de marketing, incluso,

sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realización de intercambios entre dos o más

personas que se benefician mutuamente.

Todos hemos oído hablar en alguna ocasión de Marketing. Sin embargo al pedir una definición,

algunos dirían que es vender y otros, que es publicidad, opinando sobre el marketing que es la

distribución de productos, el diseño o envases o embalajes, etc.

Podríamos afirmar que todos tienen razón, pero no de forma independiente, pues todo lo

mencionado anteriormente son tareas que se pueden desarrollar en marketing.

El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado que opera al margen del

resto de la empresa.

.

Semana1

www.iplacex.cl 3

Ideas Fuerza

1. Las empresas de hoy tienen una fuerte orientación al cliente y un fuerte compromiso con

el marketing.

2. Las organizaciones comparten la idea de comprender y satisfacer las necesidades de

sus clientes, motivan a todos sus empleados, para que ayuden a forjar relaciones

duraderas con los clientes basadas en la creación de valor.

3. El marketing se ocupa de los clientes más que cualquier otra función de negocios

4. La meta del marketing es atraer nuevos clientes, mediante la promesa de un valor

superior y conservar a los actuales mediante la entrega de satisfacción.

5. El marketing es fundamental para el éxito de toda organización ya sea grandes empresas

comerciales así como organizaciones sin fines de lucro.

6. En la actualidad existen variados enfoques de marketing, desde imaginativos sitios Web

hasta redes sociales en línea y aplicaciones para teléfono celular. Estos nuevos métodos

hacen más que sólo enviar mensajes a miles de personas: llegan directamente a los

posibles clientes y de manera personal.

Semana1

www.iplacex.cl 4

Desarrollo

Marketing y sus implicancias en la organización.

Las empresas de hoy tienen una fuerte orientación al cliente y un fuerte compromiso con el

marketing. Ellas comparten la idea de entender y satisfacer las necesidades de sus clientes,

motivan a todos sus empleados, para que ayuden a forjar relaciones duraderas con los clientes

basadas en la creación de valor.

En estos tiempos, las relaciones con los clientes y el valor, son de suma importancia, pues los

cambios vertiginosos en la tecnología y los profundos desafíos económicos y sociales, ha

permitido evolucionar y los clientes de hoy gastan con más cuidado y evalúan de nuevo sus

relaciones con las marcas.

1. ¿Qué es marketing?

El marketing se ocupa de los clientes más que cualquier otra función de negocios. La meta del

marketing es atraer nuevos clientes, mediante la promesa de un valor superior y conservar a los

actuales mediante la entrega de satisfacción.

El marketing es fundamental para el éxito de toda organización ya sea grandes empresas

comerciales así como también organizaciones sin fines de lucro.

Constantemente vemos el Marketing inserto en todo lugar, en los supermercados con sus

diferentes productos, en los mall, en el football, en anuncios televisivos, en las revistas, etc.

En la actualidad existen variados enfoques de marketing, desde imaginativos sitios Web hasta

redes sociales en línea y aplicaciones para teléfono celular.

“El marketing es un proceso social y directo mediante el cual los individuos y las organizaciones

obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de valor con los

demás. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing implica la generación de

relaciones de intercambio rentables y cargadas de valor con los clientes. Así,definimos

Semana1

www.iplacex.cl 5

marketing, como el proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y

generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes”1.

1.1. El proceso de marketing

Kotler y Armstrong presentan un modelo sencillo de cinco pasos en el proceso de marketing.

Según ellos en los primeros cuatro procesos, las organizaciones emplean sus recursos en

comprender a los consumidores, generar valor del cliente y construir fuertes relaciones con

estos. Al generar valor hacia los clientes por medio de los bienes o servicios ofrecidos,

recíprocamente captan valor de los clientes que se manifiesta por medio de las ventas, utilidades

y capital de clientes a largo plazo.

Figura 1; Proceso de Marketing

Fuente; Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013.

1 Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013.

https://www.youtube.com/watch?v=OB9FedWEmRE

Semana1

www.iplacex.cl 6

Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente

El primer paso que deben realizar los mercadólogos, es comprender las necesidades y deseos

de los clientes potenciales y el mercado donde están insertos.

Por tal motivo analizaremos los siguientes conceptos referentes al cliente y el mercado:

Necesidades, deseos y demandas;

Ofertas de mercado (productos, servicios y experiencias)

Valor y satisfacción;

Intercambios y relaciones;

El Mercado

Necesidades, deseos y demandas de los clientes;

El marketing se fundamenta básicamente de las necesidades humanas y éstas corresponden a

estados de carencias percibidas por individuo.

Las necesidades en el ser humano, se expresan como necesidades físicas, tales como; comida,

vestido, calor y seguridad; también están las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las

necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión.

Estas necesidades no fueron creadas por la mercadotecnia; sino que son inherentes a la

conducta humana.

Los deseos son la forma que toman las necesidades humanas, a medida que son procesadas

por la cultura y la personalidad individual.

Por ejemplo las necesidades de un ciudadano Chileno son diferentes a las necesidades de uno

Haitiano. Los deseos son moldeados por el entorno donde el individuo desarrolla su existencia y

se describe en términos de los objetos que satisfarán esas necesidades. Cuando cuentan con el

poder adquisitivo o poder de compra…¨los deseos se convierten en demandas. Dados sus

deseos y recursos, las personas demandan productos con beneficios que se suman para el

máximo valor y satisfacción”.

Nota; PIRÁMIDE DE MASLOW; Maslow formuló una jerarquía de las necesidades humanas, y su

teoría es que cuando las necesidades básicas se ven satisfechas los seres humanos van

desarrollando necesidades y deseos más altos.

Semana1

www.iplacex.cl 7

Fuente: Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013.

Las organizaciones utilizan grandes esfuerzos en investigar, analizar, aprender y razonar las

necesidades, los deseos y demandas de sus clientes.

Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias

Las necesidades y deseos de los consumidores son satisfechos mediante las ofertas

disponibles en el mercado, lo cual es una combinación de productos, servicios, información o

experiencias lista para satisfacer una necesidad o un deseo.

Las ofertas disponible en el mercado no se limitan solo a productos físicos, sino que también a

servicios, es decir, actividades o beneficios ofrecidos cuya característica es esencialmente

intangibles, como por ejemplo los servicios bancarios, las aerolíneas, los hoteles, las asesorías,

turismo, servicios de reparación en el hogar, etc.

En las ofertas de mercado encontramos; personas, lugares, organizaciones, información e ideas

A modo de ejemplo, las campañas turísticas comercializan la región en particular (La Serena,

Chiloé, Viña del Mar) un destino turístico donde puede disfrutar de la naturaleza pura y el

reencuentro de la creación, explorar personalmente la dicha de la naturaleza.

Lo importante del Marketing es ofrecer los beneficios y experiencias que se obtiene del producto

en sí.

Cuando se pone como objetivo el producto; y se olvidan los beneficios que provoca, éste se

conoce como miopía de marketing, es decir se concentran tanto en los deseos existentes y

pierden de vista las necesidades sub-yacentes de los clientes. Se olvidan que un producto es

solamente una herramienta para resolver un problema del consumidor.

Los verdaderos mercadólogos ven más allá de los atributos de los productos y servicios que

venden. Dada su inteligencia y armoniosa mezcla de varios servicios y productos, crean

experiencias de marca para los consumidores.

Por ejemplo, “uno no solamente visita Walt Disney World Resort; se sumerge junto con su familia

en un mundo de fantasía, un universo donde los sueños se vuelven realidad y las cosas

funcionan como deberían. Usted se encuentra “¡En el corazón de la magia!”, como dice Disney.

Incluso un producto aparentemente funcional se convierte en una experiencia”.

(Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013)

Semana1

www.iplacex.cl 8

Valor y satisfacción del cliente

Existe una gran variedad de productos y servicio disponible en el mercado, donde los

consumidores deciden cuál de ellos puede satisfacer sus necesidades, ante esta disyuntiva

surge la siguiente pregunta, ¿Cómo eligen las personas entre tantas ofertas de productos en el

mercado? La realidad objetiva es, que los individuos nos formamos expectativas sobre el valor y

satisfacción que proporcionará el o los productos ofertados en el mercado y realizamos las

compras de acuerdo a ellas. Obviamente, cuando un producto no cumple con sus expectativas

o simplemente no satisface nuestra necesidad, cambiamos o terminamos eligiendo productos de

la competencia, desechando el producto original ante las alternativas existentes.

Ante los hechos mencionados los mercadólogos deben fijar las expectativas en un nivel

adecuado, más realistas, pues si es demasiado bajo podrían satisfacer a los que compran pero

no atraer a nuevos compradores; por el contrario,si es demasiado alto, los compradores

quedarán insatisfechos.

El valor del cliente y su satisfacción son los bloques fundamentales para desarrollar y gestionar

relaciones con los clientes.

Intercambios y relaciones

Existe marketing cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos a través de

relaciones de intercambio.

Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio.

Lo que debería buscar el mercadólogo es provocar una respuesta en el consumidor ante una

oferta en el mercado. La respuesta podría ser más que simplemente comprar o intercambiar

productos y servicios.

“El marketing consiste en acciones para crear, mantener y hacer crecer las relaciones deseables

de intercambio con públicos meta que impliquen un producto, un servicio, una idea u otro objeto.

Las empresas desean construir relaciones fuertes entregando al cliente, de manera consistente,

un valor superior”, (Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013).

El Mercado

En el mercado existe el intercambio y relaciones entre compradores y vendedores, en este

abanico de variables el marketing es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales

Semana1

www.iplacex.cl 9

de un producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo particular que

puede ser satisfecho a través de relaciones de intercambio.

Entonces podríamos afirmar que:

El marketing es la manera de gestionar los mercados para producir

relaciones rentables con los clientes, sin embargo, crear estas relaciones

requiere trabajo. Los vendedores deben buscar compradores, identificar sus

necesidades, diseñar ofertas de mercados, fijarles precio, promoverlas,

almacenarlas y entregarlas. Actividades tales como la investigación del

consumidor, el desarrollo de productos, la comunicación, la distribución, la

fijación de precio y el servicio, son algunas actividades centrales de

marketing(…)

(Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013).

Por lo general pensamos que el marketing es responsabilidad de las empresas para vender sus

productos o servicios, sin embargo, hoy vemos que los compradores también hacen marketing

cuando buscan productos, interactúan con empresas para obtener información, a través de las

tecnologías digitales, sitios Web, redes sociales, teléfonos inteligentes, esto para realizar su

compra final. Por lo tanto el marketing se ha convertido en algo interactivo, lo que ha llevado a

los mercadólogos a dominar la gestión de relaciones con clientes, manejar de manera eficaz las

relaciones gestionadas por los clientes. Y estos ya no se preguntan ¿De qué manera podemos

llegar a nuestros clientes? sino también ¿De qué manera logramos que nuestros clientes lleguen

a nosotros? incluso ¿Cómo podrían los clientes comunicarse entre sí?

La siguiente figura muestra los elementos principales de un sistema de marketing.

El marketing implica atender un mercado de consumidores finales enfrentando a los

competidores.

La empresa y sus competidores investigan el mercado e interactúan con los consumidores para

entender sus necesidades. Entonces crean y envían sus ofertas de mercado y sus mensajes a

los consumidores, ya sea de manera directa o a través de intermediarios de marketing.

Cada parte en este sistema se ve afectada por las principales fuerzas ambientales

(demográficas, económicas, ecológicas, tecnológicas, políticas y socioculturales).

Semana1

www.iplacex.cl 10

Principales fuerzas ambientales

En la interrelación cada parte dentro del sistema agrega valor para el siguiente nivel.

Las flechas representan las relaciones que deben ser desarrolladas, potenciadas y gestionadas.

La construcción de relaciones rentables depende de la organización y no sólo de sus propias

acciones, recursos económicos, sino que también de la eficacia con que el sistema entero

atiende las necesidades de los consumidores finales.

Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes

Una vez que comprende por completo a los consumidores y al mercado, la dirección de

marketing puede diseñar una estrategia de marketing orientada a los clientes. La meta del

gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y hacer crecer a los clientes meta mediante

la creación, entrega y comunicación de un valor superior para cliente. Para diseñar una

estrategia de marketing exitosa, el gerente de marketing debe responder a dos importantes

preguntas: ¿A qué clientes se atenderá (cuál es el mercado meta)? y ¿Cómo se atenderá a

estos clientes de la mejor manera (cuál es la propuesta de valor?

La empresa debe primero decidir a quién va a servir o atender y para esto divide el mercado o lo

segmenta, buscando su mercado objetivo (Tema que veremos en capítulos siguientes).

Elección de la propuesta de valor

La empresa también debe decidir cómo atenderá a sus clientes objetivo, cuál será su diferencia

con la competencia y como se posicionará en el mercado.

Semana1

www.iplacex.cl 11

La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar

a los consumidores para satisfacer sus necesidades.

Tales propuestas de valor diferencian una marca de otra y tratan de responder a la pregunta del

cliente, ¿Por qué debería comprar tu marca y no la de la competencia?

Las empresas deben diseñar propuestas de valor fuertes que les proporcione la mayor ventaja

dentro de sus mercados meta.

Relación con sus clientes

La dirección de marketing debe diseñar estrategias que generen relaciones rentables con sus

clientes meta. Pero, ¿Qué filosofía debería guiar estas estrategias de marketing? ¿Qué

consistencia le debería dar a los intereses de los clientes, y de la sociedad?

Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones diseñan y llevan a cabo sus

estrategias de marketing, estos son: conceptos de producción, de producto, de ventas, de

marketing y marketing social.

El concepto de producción sostiene que los consumidores favorecerán a los productos que están

disponibles y son muy asequibles. Por tanto, la dirección debería enfocarse en mejorar la

eficiencia de producción y distribución.

El concepto de producto sostiene que los consumidores favorecerán a los productos que

ofrezcan la mayor calidad, el mejor desempeño y las características más innovadoras. Bajo este

concepto, la estrategia de marketing se enfoca en realizar mejoras continuas al producto.

El concepto de ventas se practica generalmente con los bienes no buscados, aquellos que los

compradores por lo general no piensan adquirir, tales como las pólizas de seguro. Estas

industrias deben ser buenas para perseguir a los prospectos y venderles los beneficios de su

producto.

El concepto de marketing sostiene que lograr las metas organizacionales depende de conocer

las necesidades y deseos de los mercados meta y de entregar los satisfactores deseados de

mejor manera que la competencia. Bajo el concepto de marketing, el enfoque y valor del cliente

son las rutas que llevan a las ventas y las utilidades. En vez de una filosofía centrada en el

producto hacer y vender, el concepto de marketing es una filosofía centrada en el cliente, sentir y

responder. La tarea no es encontrar a los clientes correctos para su producto, sino encontrar los

productos correctos para sus clientes.

Semana1

www.iplacex.cl 12

2. Tipos de Marketing

Existen diferentes tipos de marketing, pues está dirigido para cada segmento del mercado,

producto y servicio. Los más conocidos son:

Marketing de productos masivos. Los rubros son, limpieza, cosméticos, alimentación, juguetes,

automotores, ropa, etc.

El fenómeno de la masividad de este tipo de productos hace necesario la segmentación para

posicionar cada marca y de esta forma se desarrollan las estrategias para ubicar los productos

en el segmento más adecuado.

Marketing de Servicios. Son de una utilización tan masiva como la de los productos masivos, se

refieren a temas como el ocio, la diversión, la educación, el crédito, el transporte, la seguridad,

etc. el servicio vende algo intangible donde el consumidor conocerá su beneficio una vez que se

lo utilice, por eso es muy importante la medición de su calidad, y muy difícil de implementar

Marketing bancario. Surgió como necesidad del alto uso de los consumidores de los Bancos y de

sus servicios, las personas individuales usan sus servicios, los cuales ya no se limitan sólo a las

empresas. Se han generado numerosos productos como préstamos personales, tarjetas de

créditos, cobro de servicios, de impuestos, etc., por débito automático, cada Banco compite con

los demás para ofrecer más y mejores servicios.

Marketing industrial. La diferencia con el masivo es que no aparece el consumidor final, sino un

intermediario que procesará el insumo o materia prima para su desarrollo final en producto, el

marketing tienen que trabajar sobre los clientes que usarán los productos elaborados con esa

materia, o sobre los clientes de los cuales son proveedores. Siempre el campo de acción es

ilimitado pero las acciones a realizar deben estar bien planificadas y que respondan a

necesidades genuinas del consumidor.

Marketing directo. Es aquel que se comunica sin necesidad de pasar por los medios de

comunicación masivo, su uso es frecuente en la comercialización de servicios se lo utiliza

también en la de productos masivos.

Marketing Internacional. Se dedica al desarrollo y penetración de los mercados externos,

distinguiendo distintas etapas según el grado de penetración, no es lo mismo si se desconoce el

mercado, o si ha habido avances y otras circunstancias. Siempre hay una etapa inicial de

Investigación para levantar información y de esta forma conocer datos que servirán para

construir mejor nuestros planes de acción.

Cada mercado del exterior es un país con pautas y características peculiares, religión,

costumbres, comida, horarios, etc. que hacen imprescindible conocerlas para no afectar

Semana1

www.iplacex.cl 13

negativamente con la campaña o estrategia que se empleará, incluso con los productos que se

comercializará.

No es lo mismo el marketing doméstico que se aplica a nuestro país y en el cual tenemos

entrenamiento.

Marketing Global. La economía actual y la globalización han desarrollado por medio de la

tecnología en comunicación y transporte un mercado Global que facilita a las grandes Empresas

y Multinacionales a desarrollar campañas y productos globalizados que admiten un marketing

común aplicado a productos de uso masivo globalizados / Ej. Hamburguesas/ pantalones jean /

etc.

Es común ver los mismos comerciales, con la misma temática y con leves adaptaciones

sugeridas para una mayor penetración por algunas pautas culturales.

Marketing Político. Según perfil de un político, su imagen se puede cambiar con la estrategia que

se aplica para un producto ya sea resaltando sus cualidades o minimizando aquellas que lo

hacen menos popular, es cada vez más frecuente que los partidos y candidatos utilicen los

servicios de un experto en imagen para desarrollar las acciones de su campaña política, de igual

forma se tiene que cuidar la imagen corporativa de una empresa y sus integrantes, por medio

del marketing de imagen o político.

Marketing de Guerrilla. Si pensamos un poco en la definición sabremos sacar conclusiones

sobre el marketing de Guerrilla. No hablamos de guerra sino de guerrilla, tratamos de llamar la

atención utilizando medios y técnicas más baratas, al alcance de cualquier bolsillo. Casi la

totalidad del presupuesto que se utiliza en el marketing de guerrilla lo gasta la distribución del

mensaje publicitario.

Se trata de utilizar los medios, de forma que la imaginación y esfuerzo publicitario vayan

dirigidos principalmente a la psicología del receptor dejando a un lado los grandes costos para

su ejecución y tratando de crear algo nuevo, algo sorprendente que llame la atención directa del

cliente, un marketing muy relacionado con el marketing viral. Primero creamos un mensaje que

produzca una acción y luego dejamos que el público hable de ello.

Semana1

www.iplacex.cl 14

El marketing de guerrilla utiliza claims2, slogans, anuncios agresivos, pequeñas armas, creados

por las agencias de publicidad, para ser utilizadas por la pequeña empresa (pymes) con escasos

recursos económicos.

Marketing relacional. La técnica más sagaz del marketing relacional es aquella que persigue

captar clientes, diferenciarlos por tipo de mercado y por supuesto fidelizarlos.

El Marketing Relacional busca conseguir el mayor número de ventas manteniendo unas

relaciones fidedignas con sus clientes. La máxima es conseguir a los clientes más rentables

atendiendo sus necesidades y produciendo en base a ellas, además de alargar en el tiempo su

relación comercial.

En algunas ocasiones se dice que el marketing relacional es una mezcla de las relaciones

públicas y el marketing directo.

Para el marketing relacional, cada cliente es único y así hay que hacerle sentir, las

comunicaciones y relaciones comerciales deben ser directas, personales y especializadas.

Para realizar un marketing relacional ordenado, primero hay que organizar y analizar todos los

datos de los que disponemos, después implementar el software que nos hará desarrollar

nuestras estrategias de marketing relacional, luego fidelizar a los clientes y potenciales y tras la

venta comercial, realizar el feedback más intenso para volver a obtener las opiniones y

necesidades de los clientes ante nuestros productos o servicios.

Marketing deportivo. Philip Knight es el hombre al que se le atribuye la creación del Marketing

Deportivo tal y como se lo conoce ahora. Fue el que impulsó los contratos millonarios con los

atletas, y convirtió el calzado e indumentaria deportiva en artículos de lujo. Él creó

prácticamente por sí solo una industria entera, la del merchandising deportivo.

El punto inicial de esta era fue el contrato que asoció a Nike con, en ese entonces, Michael

Jordan, jugador universitario de Carolina del Norte, en Estados Unidos.

Las zapatillas de básquet Air Jordan, lanzadas en 1985, atravesaron muchos cambios, tener un

par de zapatillas Air Jordan era símbolo de conexión con la magia que Jordan mostraba en la

NBA, y ante la escases de otras figuras que compartan su púbico se convirtieron en el calzado

deportivo más vendido de todos los tiempos. Creo que hoy no se podría dar una polarización de

2 Nota; Claims; es la frase que habla de la excelencia o cualidades de un producto en el mercado de una campaña

publicitaria de promoción de dicho producto o servicio.

Slogan o lema; es la marca en sí. La diferencia es que el slogan se refiere a la marca el Claim habla de las cualidades

del producto.

Semana1

www.iplacex.cl 15

demanda tan grande, ya que la evolución del Marketing Deportivo en estos años nos permite

tener varias figuras que dan nombre y estilo al calzado deportivo.

Marketing mix. El marketing mix se define a sí mismo como mezcla de marketing, es decir, se

trata de utilizar distintos tipos de marketing, de herramientas, de variables para alcanzar unos

objetivos fijados previamente.

Existen cuatro variables en el marketing mix, herramientas que combinadas y bien definidas

desarrollan todas las estrategias del marketing utilizado dentro de la empresa:

Producto

Plaza (Distribución – Venta)

Promoción

Precio

Si tomamos como ejemplo la variable precio, entenderemos cómo el precio de un producto

puede cambiar en función de la distribución, de la competencia, de la venta o de la promoción

que se haya realizado sobre el producto. Si combinamos dichas variables tomando una como

referencia una de ellas el resto cambian en función de ésta.

Para llegar a cumplir los objetivos preestablecidos en el plan de marketing inicial – marketing mix

– es necesario conocer y analizar en profundidad dichas variables que inciden directamente en

la producción y en la actividad de la empresa.

Hoy en día el marketing mix, deja paso a otro marketing más poderoso, a un marketing más

directo, al marketing relacional, en el que todos los esfuerzos se centran el consumidor final.

Marketing Empresarial. El marketing empresarial dirige la empresa hacia el cliente, la empresa

vive y perdura mientras el cliente lo permite. La función primordial del marketing empresarial es

la orientación de la empresa hacia el mercado que consume sus productos o servicios,

cambiando si es necesario la organización, la producción y la comunicación para lograr los fines

previstos, pues ya no se trata de vender los productos, sino de vender lo que el consumidor pide,

de ésta forma la continuidad de la empresa está garantizada.

El marketing empresarial ayudará a estar alerta ante posibles cambios en las decisiones de los

consumidores, cada día son más exigentes y la producción debe de acomodarse a las nuevas

peticiones y a las nuevas tendencias utilizando las últimas tecnologías. La satisfacción del

cliente debe de ser completa y la relación lo más estrecha posible, generando una confianza

total.

Semana1

www.iplacex.cl 16

Marketing móvil (Mobile marketing). En los últimos dos años el uso de Internet a través del

teléfono móvil ha aumentado un 30 por ciento y se prevé que siga creciendo de forma

exponencial. Consecuentemente la publicidad a través del móvil - Mobile marketing – aumenta

paralelamente.

La actividad que se crea en la Social Media es la mayor responsable de éste aumento ya que las

constantes visitas a las redes sociales, cada vez más largas, pronostican valores muy positivos

en el marketing móvil, consolidando el teléfono móvil como un canal publicitario de máxima

calidad.

La empresa debe de adaptarse a las nuevas tecnologías y valorar el marketing multicanal dentro

del cual el Mobile marketing empieza a tener un peso muy destacado. Las estrategias de

marketing deben de dirigirse a éstos mercados en continuo crecimiento, pues las constantes

innovaciones en las prestaciones de los dispositivos móviles brindan una ayuda especial para

poder utilizar el móvil como canal publicitario.

El marketing móvil cuenta además con una ventaja añadida, cada vez más usuarios están

dispuestos a recibir publicidad segmentada en sus móviles a cambio de descuentos en las

tarifas de sus operadores, con lo que se estima que la demanda de estos acuerdos aumente

considerablemente.

Para ello es imprescindible que la empresa reclute todo tipo de información y aportaciones tanto

de sus trabajadores cómo de sus directivos, la información que viene del cliente puede entrar por

cualquier vía abierta entre la empresa y el consumidor. El marketing empresarial se encargará

de hacer el resto:

Especialización de la producción en mercados con grandes oportunidades

Organizar la responsabilidad de los miembros de la empresa

Determinar los objetivos reales de la empresa

Desarrollar el potencial comercial de la empresa

Puesta en marcha de las estrategias del marketing empresarial (ver marketing mix)

Estudio y análisis de los resultados (ver marketing de resultados)

Marketing online. El marketing en internet es la base para un proyecto de negocio. Se utiliza todo

tipo de herramientas y técnicas on-line para potenciar el negocio.

Semana1

www.iplacex.cl 17

No se hace catálogos electrónicos. El objetivo es desarrollar un negocio. Que nuestros clientes

utilicen Internet y los nuevos medios interactivos, para aquello que realmente les aporte valor y

rentabilidad, nos dirigimos a un marketing de resultados.

Se hace partícipe al cliente y se le anima a trabajar conjuntamente con nosotros. De este modo

conseguimos que el desarrollo de su proyecto en Internet se adapte a sus necesidades y que el

marketing on-line, represente una herramienta útil para las actividades de la empresa.

e-business

Desarrollo web

Publicidad on-line

Marketing interactivo

Posicionamiento en buscadores

Comercio electrónico

Marketing de Afiliación

email Marketing

Social Media, web 2.0. Marketing viral

Otro Tipo de marketing offline. El Marketing es un concepto muy amplio, se puede dividir en

muchos tipos y abarca muchas metodologías.

Una empresa competida tiene que pensar en un plan de marketing completo, un plan de

marketing que abarque todas las técnicas disponibles y que con ellas se pueda llegar al éxito y

la realización como empresa. Tanto el marketing offline como el marketing online, son

metodologías que han de combinarse para obtener resultados y conseguir que la rentabilidad de

la empresa sea duradera.

CRM (Customer relationship management) en la traducción literal gestión sobre la relación con

los consumidores- Marketing Intelligence

Ayuda a gestionar mejor la relación con el cliente, en definitiva ayuda a que vender más y mejor,

(CRM analítico, CRM operacional, CRM colaborativo).

INVESTIGACIÓN; Se estudia el mercado, el sector, la competencia y la forma en que se ofrecen

los productos y servicios de la empresa, para adaptar la estrategia a seguir y conseguir un

posicionamiento de marca adecuado.

Semana1

www.iplacex.cl 18

COMUNICACIÓN y PUBLICIDAD; Se desarrollan Planes de Comunicación y Planes de Medios

que contemplan todas las acciones de publicidad, los medios y soportes, de promoción, de

relaciones públicas, de merchandising, de marketing directo, de ferias y eventos y cualquier otra

acción, susceptible de llevarse a cabo.

IDENTIDAD CORPORATIVA; ¿Tienes dos caras? La identidad corporativa es esencial, para no

dar mensajes diferentes y causar confusión, a la vez que para cimentar la cultura de empresa.

Marketing Multicanal. Los clientes utilizan cada vez con mayor frecuencia canales alternativos

para localizar productos y servicios. Si no se entiende estos canales se está dejando de vender.

Y eso es lo que no se desea.

El marketing multicanal puede ayudarte a vender a través de todos los canales.

Tradicionalmente las empresas han atendido las vías más habituales que hacían llegar ventas a

su tesorería. Los tiempos están cambiando, hoy ya es posible comprar a través del móvil o de la

televisión digital, y por supuesto por Internet.

Pero no sólo es posible, la gente utiliza estos medios cada vez con mayor frecuencia. No pensar

en ellos es perder ingresos y tomar el camino a la ruina.

Las empresas que no actualicen la relación con sus clientes están abocadas a desaparecer.

3. Herramientas del marketing multicanal

Radio

Televisión

Internet

- Diseño de páginas web corporativas

- Diseño de páginas web institucionales

- Marketing en Internet

- Posicionamiento en Buscadores

- Email marketing

- Comercio electrónico

- E-business

Semana1

www.iplacex.cl 19

- Desarrollo web

. Correo electrónico

Periódicos y revistas

Teléfono Móvil

Televisión digital

Buzoneo

Correo Postal

Merchandising

Presentaciones, conferencias

Tele marketing

4. Marketing inmobiliario. Es la actividad, el conjunto de instituciones y procesos para crear,

comunicar, entregar e intercambiar ofertas inmobiliarias (construcción, arrendamiento,

compra, venta y administración de viviendas) que tengan valor para los consumidores,

clientes, socios y la sociedad en general.

Semana1

www.iplacex.cl 20

Conclusión

En estos tiempos, las relaciones con los clientes y el valor, son de suma importancia, pues los

cambios vertiginosos en la tecnología y los profundos desafíos económicos y sociales, han

permitido evolucionar lo cual, clientes de hoy gastan con cautela y evalúan nuevamente sus

relaciones con las marcas.

El marketing se ocupa de los clientes más que cualquier otra función de negocios. La meta del

marketing es atraer nuevos clientes, mediante la promesa de un valor superior y conservar a los

actuales mediante la entrega de satisfacción.

El marketing es fundamental para el éxito de toda organización ya sea grande, pequeña o

mediana empresa.

En la actualidad existen variados enfoques de marketing, desde imaginativos sitios Web hasta

redes sociales en línea y aplicaciones para teléfono celular. Estos nuevos métodos hacen más

que sólo enviar mensajes a miles de personas: llegan directamente a los posibles clientes y de

manera personal.

Marketing trata de reunir los conceptos elementales para comprender la función del mercadeo

conceptualizando desde la perspectiva de una economía global interactiva y muy dinámica.

Semana1

www.iplacex.cl 21

Bibliografía.

1) Philip Kotler–Gary Armstrong; Fundamentos del Marketing

2) Mintzberg H., &Quinn, J.B., El Proceso Estratégico

Páginas web

3) https://books.google.cl/books?id=qTBg-

oZ6WcYC&pg=PA76&lpg=PA76&dq=marketing+de+bienes&source=bl&ots=90nUn

BAJ8-&sig=kE5WddpBFkR9Y8-

bQtoNgWYIRXk&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwirgq2ZxpDKAhUDjpAKHZ_6ANIQ6AE

IRjAH#v=onepage&q=marketing%20de%20bienes&f=false

4) http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm

5) http://ciberconta.unizar.es/LECCION/marketing/100.HTM

6) http://es.wix.com/blog/2013/11/servicio-vs-producto/

7) http://www.monografias.com/trabajos6/mase/mase.shtml

8) http://e-learningmarketing.blogspot.cl/2012/07/estrategia-del-producto-y-de-los.html

Semana1

www.iplacex.cl 22

www.iplacex.cl

MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS UNIDAD Nº I

Diferentes tipos de Marketing y sus implicancias en la organización.

Semana2

www.iplacex.cl 2

Introducción Una de las características importantes del marketing consiste en planificar. Por medio de ella se

podría garantizar el éxito o el futuro de la empresa, basándose para ello en las respuestas que

se ofertan a las demandas del mercado.

Como hemos dicho anteriormente el entorno en el que se desarrolla la empresa cambia y

evoluciona constantemente, el éxito de una empresa dependerá, en gran parte, de la capacidad

de adaptación y anticipación a estos cambios.

Las organizaciones deben ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los

cambios futuros que experimentará el mercado le afectarán; también establecer las estrategias

más adecuadas para aprovechar al máximo las oportunidades y beneficios.

Entonces podemos decir que el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y

futuras de los clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado

potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de

esas oportunidades y diseñar un plan de acción u hoja de ruta que consiga los objetivos

planteados.

El dinamismo del mercado y la alta competencia, motiva a las organizaciones a estar

constantemente auto evaluándose y realizar análisis continuos de las diferentes variables del

FODA, no solo de la empresa sino también de la competencia en el mercado.

Bajo esta realidad las organizaciones en función de sus recursos y capacidades deben formular

las correspondientes estrategias de marketing que le permita adaptarse a dicho entorno y

adquirir ventajas sobre la competencia aportando valores diferenciales.

Por lo tanto el marketing estratégico es indispensable para que las empresas puedan sobrevivir

y posicionarse en el mercado.

Semana2

www.iplacex.cl 3

Ideas Fuerza

1. El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa

2. En el plan de marketing quedarán fijadas las diferentes alternativas que deben realizarse,

para alcanzar los objetivos planteados y lograr una cuota de mercado.

3. El plan de Marketing no se trabaja de manera aislada dentro de la organización, sino que

involucra a toda la empresa u organización.

4. En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción se planifica antes

de ejecutar, para evitar riesgos al fracaso o un alto desperdicio de recursos y esfuerzos.

5. El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y lo que se quiere

conseguir en el camino hacia la meta.

6. La recopilación y elaboración de datos continuos, de este plan permite calcular cuánto se

va a tardar en cubrir cada etapa.

7. El marketing es fundamental para el éxito de toda organización ya sea grandes empresas

comerciales así como organizaciones sin fines de lucro.

8. En la actualidad existen variados enfoques de marketing, desde imaginativos sitios Web

hasta redes sociales en línea y aplicaciones para teléfono celular. Estos nuevos métodos

hacen más que sólo enviar mensajes a miles de personas: llegan directamente a los

posibles clientes y de manera personal.

Semana2

www.iplacex.cl 4

5. Marketing en la empresa

En esta economía de mercado tan competitiva el plan de marketing es la herramienta básica de

gestión que debe utilizar toda empresa. En este plan quedarán fijadas las diferentes alternativas

de actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos

planteados y lograr una cuota de mercado.

El plan de Marketing no se trabaja de manera aislada dentro de la organización, sino que

involucra totalmente a la empresa coordinando e interrelacionando cada departamento, unidad,

ejecutivos, trabajadores, etc. Siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones al

plan general, ya que es la manera de dar respuesta válida a las necesidades de los clientes.

En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción se planifica antes de

ejecutar, para evitar riesgos al fracaso o un alto desperdicio de recursos y esfuerzos.

Si por un caso fortuito se tuvo éxito en una acción sin planificar, nos deberíamos preguntar qué

más hubiésemos conseguido al operar bajo un plan a seguir.

Intentar que un proyecto triunfe sin tener un plan de marketing, es como tratar de navegar en un

mar tempestuoso sin las herramientas adecuadas.

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere

conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación y

posicionamiento en los que la empresa se encuentra, marcando las etapas que se han de cubrir

para su consecución.

La recopilación y elaboración de datos continuos, de este plan permite calcular cuánto se va a

tardar en cubrir cada etapa, dando así una idea clara del tiempo que se debe emplear para ello,

qué personal se debe destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos

económicos se debe disponer.

El plan de marketing permite saber cómo hemos alcanzado los resultados planificados por la

organización y por tanto, estaremos preparados para los constantes cambios que ocurren en el

mercado.

Semana2

www.iplacex.cl 5

El plan de marketing es uno de los principales activos de la empresa en la obtención de los

resultados, ya que aporta a la organización una visión actual y de futuro que le servirá para

marcar sus directrices con el mínimo error y las máximas garantías.

Figura 1; Distintas etapas para la elaboración de un plan de marketing1

Fuente; http://www.marketing-xxi.com

Análisis de la situación

1 Extraído el 20 de Diciembre 2015 de la pág. web http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-

136.htm

Semana2

www.iplacex.cl 6

El área de marketing de una organización o empresa no es un departamento aislado sino que

trabaja en con junto e involucrando a todos en la organización.

Sus objetivos están definidos por la alta dirección, enfocando sus esfuerzos al mercado objetivo

y teniendo en cuenta el giro del negocio. Este será el marco general en el cual Marketing trabaja

para la elaboración del plan de acción.

Una vez establecido este marco general, se recopila, analiza y evalúa los datos básicos para la

correcta elaboración del plan, tanto a nivel interno como externo de la organización.

El cruce de información permite descubrir en el informe la situación del pasado y del presente;

para ello se requiere la realización de:

Un análisis histórico. La finalidad es establecer proyecciones a través de los datos recopilados

de los hechos más significativos, examinar la evolución pasada y proyectar hacia el futuro, esto

permite realizar estimaciones cuantitativas tales como; las ventas de los últimos años, la

tendencia del mercado, la cuota de participación de los productos en el mercado, tendencia de

los pedidos, rotación de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto histórico

se aplica al menos a los tres últimos años.

Un análisis causal. Aquí se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos

resultados en los objetivos marcados, y los antecedentes o justificaciones que respalden los

resultados. Independientemente del análisis que se haga en cada una de las etapas del plan

anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones

imprevistas de la competencia o coyunturales.

Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Ellos son la consecución de los objetivos

comerciales, por lo que conviene realizar un análisis de la fuerza de ventas tanto a nivel

geográfico y de zonas, de delegados así como a nivel individual.

Un análisis FODA. Este análisis refleja el análisis y estudio de todas las fortalezas, debilidades,

amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo

que permitirá tener reflejados no solo la situación actual sino el posible futuro.

Semana2

www.iplacex.cl 7

Determinación de objetivos2

Los objetivos constituyen el eje central en la elaboración del plan de marketing, pues todo lo que

precede conduce a establecer y consolidar los mismos y lo que prosigue conduce al logro de

ellos.

Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y la manera. Estos

deben ser acordes al plan estratégico general. Un objetivo representa la solución a un problema

de mercado o la explotación de una oportunidad.

Características de los objetivos

Una vez establecido los objetivos se persigue la fijación del volumen de ventas o la participación

en el mercado, con el menor riesgo posible, por tanto los objetivos deben ser:

Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica

práctica y realista.

Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compañía.

En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.

Consensuados. Englobados a la política general de la empresa, es decir han de ser

aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.

Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.

Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, estos deben constituirse con

un reto alcanzable.

Tipos de objetivos básicos

Objetivo de posicionamiento.

Objetivo de ventas.

Objetivo de viabilidad.

Cuantitativos. A la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de nuevos

clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado, coeficiente de

penetración, etc.

2 Ídem cita anterior

Semana2

www.iplacex.cl 8

Cualitativos. Apunta a mejorar la imagen de la organización, mayor grado de

reconocimiento en el mercado, proporcionar calidad de servicios, buscar la apertura de

nuevos canales de distribución, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovación,

etc.

Elaboración y selección de estrategias3

Las estrategias son las acciones que dispone la organización para alcanzar los objetivos

planteados; por lo tanto cuando se elabora un plan de marketing estas deben quedar bien

definidas para posicionarse ventajosamente en el mercado y obtener el mayor índice de

rentabilidad a los recursos comerciales asignados.

El proceso a seguir para elegir las estrategias se sustenta en:

La definición del mercado objetivo (target) al que se desee llegar.

El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing

(producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).

La determinación del presupuesto en cuestión.

La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la cual nos

permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.

La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de

marketing.

El establecimiento de los objetivos, así como las estrategias de marketing deben ser llevados a

cabo, por el director de marketing, bajo la supervisión de la alta dirección de la empresa. La

experiencia muestra que, es la forma más adecuada, para que se establezca un verdadero y

sólido compromiso hacia los mismos. El resto de los trabajadores de la organización deben

conocer de ellos, puesto que al conocer hacia dónde se dirige la empresa y cómo realizara esa

tarea, se sentirán más comprometidos. Por tanto y en términos generales, se les debe dar

suficiente información para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se

mueven.

Plan de acción

3 Ver cita 1

Semana2

www.iplacex.cl 9

Al escoger las estrategias adecuadas se elabora un plan de acción, para conseguir los objetivos

propuestos y en el plazo determinado.

Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y

cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas definen las

acciones concretas que se deben poner en práctica para poder conseguir los efectos de la

estrategia. Esto implica disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de

llevar a cabo el plan de marketing.

Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias

seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y

las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.

Las diferentes tácticas que se utilicen en el plan estarán englobadas dentro del mix del

marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando de forma

adecuada las variables del marketing.

Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que en esta etapa se limita a enumerar

algunas de las acciones que se pueden poner en marcha, que por supuesto estarán en función

de todo lo analizado en las etapas anteriores.

Es importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de

marketing así como con los recursos económico financiero que dispone la empresa en el periodo

de tiempo establecido.

Es importante señalar que las tácticas e implementación de la estrategia, deben ser llevadas a

cabo por el director de marketing, además debe contar con los medios humanos, materiales

necesarios para llevarlas a cabo, señalando el grado de responsabilidad de cada persona que

participa en su realización, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar,

coordinando todas ellas e integrándolas en una acción común.

Establecimiento de presupuesto

Una vez que se planificó y se ha determinado lo que hay que hacer, se necesitaran los medios

necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente, y se logra con un

presupuesto, que corresponde a la secuencia de gastos y se hace según los programas de

trabajo y tiempo aplicados.

La aceptación del plan de Marketing, por la dirección general de la organización, será necesario

cuantificar el esfuerzo expresado en términos monetarios, así como el aporte o beneficio que va

a producir ese plan.

Semana2

www.iplacex.cl 10

Con los antecedentes a la vista, de la cuenta de explotación provisional, se podrá emitir un juicio

sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante.

Después de su aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos

económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.

6. Sistemas de control y plan de contingencias

El control es un requisito necesario y exigible a un plan de marketing, pues se controla la

gestión, los recursos económicos-financieros, personal, venta, etc.

El control permite saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van

aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar las

posibles fallas y posibles desviaciones. Detectar con antelación posibles fallas se pueden

corregir las tendencias negativas al aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima

inmediatez.

De no realizarse los controles, no podemos identificar si al término del ejercicio se ha logrado

alcanzar los objetivos o no. En este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar, y

corregir los errores, así pues, los mecanismos de control permiten conocer las tareas realizadas

o parciales en periodos relativamente cortos y se podría identificar en qué grado de avance se

está y cuanto falta para alcanzar los objetivos. Y por supuesto contar con la capacidad de

reaccionar de manera rápida ante desviaciones negativas.

Los métodos que se deben utilizar una vez seleccionadas e identificadas las áreas de resultados

clave (ARC), es decir, aquellos con mayor grado de contribución al rendimiento de la gestión

comercial.

A continuación se detalla el tipo de información que se necesita el departamento de Marketing,

para evaluar las posibles desviaciones:

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).

Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.

Ratios de control establecidas por la dirección.

Nuestro posicionamiento en la red.

Control de la actividad de los vendedores.

Resultado de las diferentes campañas de comunicación.

Ratios de visitas por pedido.

Semana2

www.iplacex.cl 11

Ratios de ingresos por pedido.

Etcétera.

En los párrafos anteriores hemos visto las distintas etapas para la elaboración de un plan de

Marketing, sin embargo un punto importante a abordar es la relación con los clientes;

comprender y construir relaciones, captar valor de los clientes, etc.

En el módulo uno vimos un modelo sencillo del proceso de marketing (Figura 1). En los

siguientes párrafos veremos con mayor profundidad los pasos del diseño de estrategias de

marketing y la generación de programas de marketing.

Figura 2; Proceso de Marketing

Fuente; Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013.

7. Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes4

Una vez que se comprende a los consumidores y al mercado, la dirección de marketing puede

diseñar una estrategia de marketing orientada a los clientes.

La dirección de marketing se podría definir como el arte y ciencia de elegir mercados meta y

construir relaciones perdurables con ellos. La meta del gerente de marketing es encontrar,

atraer, mantener y hacer crecer a los clientes meta mediante la creación, entrega y

comunicación de un valor superior para cliente.

4 Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013.

Semana2

www.iplacex.cl 12

Para diseñar una estrategia de marketing exitosa, Marketing debe responder a dos importantes

preguntas:

¿A qué clientes atenderemos?, es decir ¿Cuál es nuestro mercado meta?

¿Cómo podemos atender a estos clientes de la mejor manera? Es decir ¿Cuál es nuestra

propuesta de valor?, ¿Qué nos diferencia de la competencia?

Elección de los clientes

En la elección de los clientes meta, la empresa debe decidir a quién va a servir, para lograrlo

divide el mercado, eligiendo a qué segmentos va a dirigir su estrategia o su foco de ventas

(selección de mercado meta). Por lo tanto dirige sus fuerzas hacia los clientes que puede

atender bien y de manera rentable.

Elección de la propuesta de valor

En este punto, la organización debe decidir cómo atenderá a sus potenciales clientes, cuál será

la diferencia con su competencia, y cómo se posicionará en el mercado.

La propuesta de valor de una marca; es el conjunto de benecitos o valores que promete entregar

a los consumidores para satisfacer sus necesidades.

Las propuestas de valor diferencian una marca de otra y tratan de responder a la pregunta del

cliente, ¿Por qué debería yo comprar tu marca y no la de la competencia? Las empresas deben

diseñar propuestas de valor fuertes que les proporcione la mayor ventaja dentro de sus

mercados meta5.

8. Orientaciones de la dirección de marketing

La dirección de marketing busca diseñar estrategias que generen relaciones rentables con sus

clientes meta. Ante este desafío se debe preguntar, ¿Qué filosofía debería guiar estas

estrategias de marketing? ¿Qué peso se le debería dar a los intereses de los clientes, de la

organización y de la sociedad? Con frecuencia, estos intereses se encuentran en conflicto

5 Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013

Semana2

www.iplacex.cl 13

Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones diseñan y llevan a cabo sus

estrategias de marketing: los conceptos de producción, de producto, de ventas, de marketing y

de marketing social.6

El concepto de producción sostiene que los consumidores favorecerán a los productos que están

disponibles y que son muy asequibles. Por tal motivo, la dirección de Marketing debe enfocarse

en mejorar costos, subir la eficiencia de producción y distribución masiva.

Sin embargo, aunque esto es útil, el concepto de producción puede llevar a la ceguera de

marketing, ya que corren el riesgo de enfocarse muy estrechamente en su propia operación y

perder de vista el objetivo real. El cual debería ser buscar la satisfacción y las necesidades de

los clientes y forjar relaciones con ellos

El concepto de producto; Este sostiene que los consumidores favorecerán a los productos que

ofrezcan la mayor calidad, el mejor desempeño y las características más innovadoras. Por tanto

la estrategia de marketing en este enfoque, busca realizar mejoras continuas al producto.

La calidad y la mejora del producto son partes importantes de la mayoría de las estrategias de

marketing, pero concentrarse mucho en ello también puede llevar a una ceguera de marketing.

Por ejemplo, algunos empresarios creen que si pueden mejorar un producto, el mundo entero

vendrá a sus puertas. Pero podrían sufrir un revés ya que los compradores podrían estar

buscando una mejor solución para su problema y no necesariamente una mejora en el producto.

El concepto de ventas Este sostiene que los consumidores no comprarán suficientes productos

de la empresa a menos que ésta lleve a cabo un esfuerzo de ventas y promoción de gran

escala.

El concepto de ventas se practica generalmente con los bienes no buscados, es decir son

aquellos productos que los compradores por lo general no piensan adquirir, tales como las

pólizas de seguro o las donaciones de sangre.

Estas empresas deben ser buenas para perseguir a los posibles clientes y venderles los

beneficios de su producto. Sin embargo, este tipo de ventas se concentra en llevar a cabo

transacciones de ventas en vez de enfocarse en construir relaciones rentables y perdurables

con sus clientes.

En definitiva la meta de estas organizaciones es vender lo que la compañía fabrica, más que

fabricar lo que desea el mercado.

6 Ídem cita anterior

Semana2

www.iplacex.cl 14

El concepto de marketing Enfoca sus esfuerzos en lograr las metas organizacionales,

conociendo las necesidades y deseos del mercado meta y de entregar la satisfacción deseada a

sus clientes de mejor manera, marcando una diferencia con la competencia.

Bajo el concepto de marketing, es una filosofía centrada en el cliente, el valor del cliente son las

rutas que llevan a las ventas y las utilidades.

“La tarea no es encontrar a los clientes correctos para su producto, sino encontrar los productos

correctos para sus clientes” (Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013)

Figura 3; Contraste de los conceptos de ventas y de marketing

Fuente; Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013.

En la primera flecha podemos observar la secuencia de lo que significa el concepto de ventas,

este asume un punto de vista desde adentro hacia afuera y está centrado en los productos

existentes y mucha labor de ventas. La meta es vender lo que fabrica la empresa más que

fabricar lo que quiere el cliente.

La segunda parte del recuadro, el concepto de marketing asume un punto de vista desde afuera

hacia adentro y se centra en satisfacer las necesidades de los clientes como ruta a las

utilidades.

El concepto de marketing comienza con un mercado bien definido, se concentra en las

necesidades de los clientes e integra todas las actividades de marketing que afectan a los

Semana2

www.iplacex.cl 15

clientes. A su vez genera utilidades al crear relaciones con los clientes correctos con base en el

valor y la satisfacción del cliente.

Semana2

www.iplacex.cl 16

Conclusión El incremento en la complejidad del entorno y el rápido cambio tecnológico, económico, social y

competitivo, ha conducido a las empresas a crear en primer lugar, y a reforzar seguidamente, la

función de marketing.

Los clientes actuales pueden comprar en todo el mundo, conocer mejor que nunca las

organizaciones con las que interactúan y compartir sus opiniones. Sus expectativas como

consumidores o clientes aumentan, y en un sólo día pueden crear o destruir marcas

comerciales.

Por lo tanto para las organizaciones como prioridad es ofrecer valor a clientes exigentes. Esto

implica averiguar quiénes son, qué quieren y cómo les gustaría interactuar o relacionarse de

alguna manera con la organización. No se trata solamente de conocer sus necesidades y

preferencias inmediatas, sino que también de conocer qué valoran y cómo se comportan. La

organización tiene que actuar en base a lo aprendido, y hacerlo antes que la competencia.

En la actualidad, es fácil que clientes insatisfechos se vayan a otra parte, de ahí que su máxima

prioridad sea mejorar la fidelidad del cliente y animar a los que se encuentran satisfechos a que

opinen favorablemente de sus marcas y por ende fomentar las relaciones duraderas.

Semana2

www.iplacex.cl 17

Bibliografía.

1) Philip Kotler–Gary Armstrong; Fundamentos del Marketing

2) Mintzberg H., &Quinn, J.B., El Proceso Estratégico

3) Philip Kotler y Fernando Trías de Bes ; Marketing Latéral

Páginas web

4) https://books.google.cl/books?id=qTBg-

oZ6WcYC&pg=PA76&lpg=PA76&dq=marketing+de+bienes&source=bl&ots=90nUn

BAJ8-&sig=kE5WddpBFkR9Y8-

bQtoNgWYIRXk&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwirgq2ZxpDKAhUDjpAKHZ_6ANIQ6AE

IRjAH#v=onepage&q=marketing%20de%20bienes&f=false

5) http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm

6) http://ciberconta.unizar.es/LECCION/marketing/100.HTM

7) http://es.wix.com/blog/2013/11/servicio-vs-producto/

8) http://www.monografias.com/trabajos6/mase/mase.shtml

9) http://e-learningmarketing.blogspot.cl/2012/07/estrategia-del-producto-y-de-los.html

Semana2

www.iplacex.cl 18

www.iplacex.cl

MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS UNIDAD Nº II

Funciones del Marketing Estratégico y segmentación del mercado

relevante.

MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC

www.iplacex.cl 2

Introducción

En mercado está compuesto de personas u organizaciones que demandan productos, así como

también organizaciones que ofertan productos o servicios, además quienes participan del

mercado cuentan con dinero para gastar.

La segmentación del mercado parte reconociendo que el mercado es heterogéneo y lo que

busca es dividirlo en grupos homogéneos o con características similares, así pues la

segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

Una organización debe conocer su mercado objetivo, esto para adaptar la oferta y estrategia de

Marketing a los requerimientos de sus clientes.

El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer a los clientes actuales y a los

potenciales.

Es necesario saber cuáles son los gustos y preferencias, así como su ubicación, clase social,

educación, ocupación, entre otros aspectos.

Teniendo conocimiento del mercado objetivo, se puede ofrecer los productos que ellos desean a

un precio adecuado.

Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción de los clientes para lograr

su preferencia y fidelización.

La identificación y elección del segmento al cual la organización desea llegar es la interrogante,

ya que es ahí donde enfocara su posicionamiento para ofertar sus productos.

Uno de los factores fundamentales del éxito de la oferta de los productos de una organización,

es tener un adecuado posicionamiento frente a la competencia. Y al hablar de posicionamiento

podemos decir que es la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como

pretendemos que sea percibido por nuestro mercado meta

MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC

www.iplacex.cl 3

Ideas Fuerza

1. En mercado está compuesto de personas u organizaciones que demandan productos, así

como también organizaciones que ofertan productos o servicios

2. La segmentación del mercado parte reconociendo que el mercado es heterogéneo y lo

que busca es dividirlo en grupos homogéneos o con características similares

3. La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado total ya sea de bienes o

servicios en grupos más pequeños con características similares u homogéneas

4. La segmentación se define como el proceso de dividir el mercado y agrupar personas con

necesidades semejantes.

5. Las medianas empresas pueden acelerar su crecimiento obteniendo una posición sólida una vez

seleccionado los segmentos del mercado.

6. Las organizaciones, para marcar la diferencia con sus competidores, se informan

constantemente de lo que ocurre en el mercado, de esta manera entregan un mejor

servicio a sus clientes

7. Los productos y programas de marketing empiezan con un profundo conocimiento de las

necesidades y los deseos de los clientes.

8. Sistema de Información de Marketing se compone de personas, equipo y procedimientos

para obtener, ordenar, analizar, evaluar, y distribuir información necesaria, oportuna y

exacta a quienes toman las decisiones de marketing

MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC

www.iplacex.cl 4

Desarrollo

9. Segmentación del mercado

La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado total ya sea de bienes o servicios en

grupos más pequeños con características similares u homogéneas. La esencia de la

segmentación o división es conocer a los consumidores, y el éxito de una organización en gran

manera depende de la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado objetivo.

La segmentación se define como el proceso de dividir el mercado y agrupar personas con

necesidades semejantes; puede ser grande y homogéneo; tienen deseos, poder de compra,

ubicación geográfica, actitudes o hábitos de compra similares y que reaccionan de forma

parecida ante una mezcla de marketing.

Sabemos que el comportamiento del consumidor es complejo, por tanto las organizaciones

deben tomar varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores y ofertando

productos o servicios flexibles, donde todos los miembros del segmento valoran y otras opciones

que sólo unos cuantos valoren, cada una de ellas implica un cargo adicional.

Una buena segmentación debe tener las siguientes características:

Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de

ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de

la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.

Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos

posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento

Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de

marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones

referentes a la plaza y la promoción.

Beneficios de la Segmentación de mercados

Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un sub-mercado y el

diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC

www.iplacex.cl 5

Nota; Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como el conjunto de

herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para

producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia

incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.

A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy, introdujo el concepto de

las 4 P's, que constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las

herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia. Estas corresponde a;

Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción.

(http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-mercadotecnia-mix.htm).

Las medianas empresas pueden acelerar su crecimiento obteniendo una posición sólida

una vez seleccionado los segmentos del mercado.

La oferta de las organizaciones o empresas es más acotado, pues tiene bien definido su

mercado objetivo, permitiendo poner el precio apropiado a sus productos.

Facilita la selección de canales de distribución y de comunicación.

Las empresas enfrentan menos competidores, pues están insertos en un segmento

especifico.

La empresa tiene mayores ventajas competitivas y existe la oportunidad de crecimiento.

Proceso de Segmentación del mercado

Estudio: Se observa lo que está ocurriendo en el mercado; donde se puede determinar las

necesidades específicas satisfechas con las ofertas existentes, las que no lo están y las que

podrían ser reconocidas

Se lleva a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor

las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.

Se recopila antecedentes sobre los atributos e importancia que se le da a la marca y

calificaciones de marca, patrones de uso, actitudes hacia las categorías de los productos, datos

demográficos y psicograficos,

MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC

www.iplacex.cl 6

Análisis: La recopilación de antecedentes obtenido del estudio se interpretan, para eliminar las

variables y construir el segmento deseado, es decir con los consumidores que comparten un

requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado.

Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas.

Conductas psicograficas, y también género, edad, sector geográfico, etc.

Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe

repetirse periódicamente porque los segmentos cambian.

También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una

marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos

de mercado.

.

Tipos de segmentación

Segmentación Geográfica: Se refiere a la ubicación, país, región, comuna, ciudad, etc. Posee

características mensurables y accesibles.

Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la

demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más

conocidas están; la edad, el género, familia, ingresos, etc.

Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos,

sentimientos y conductas de una persona. Estudiando la personalidad, características de su

estilo de vida, sus valores, etc.

Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto,

utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor

utiliza el producto.

Figura 1; Resumen de segmentación de mercado

MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC

www.iplacex.cl 7

Fuente; http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml#ixzz3xxaYKzue

10. Investigación de mercados y sistemas de información

Las organizaciones, para marcar la diferencia con sus competidores, se informan

constantemente de lo que ocurre en el mercado, de esta manera entregan un mejor servicio a

sus clientes

Los productos y programas de marketing empiezan con un profundo conocimiento de las

necesidades y los deseos de los clientes, también sobre sus competidores, distribuidores,

proveedores y otros actores que existen en el mercado. A mayor y mejor información se puede

actuar de una manera más efectiva.

En ocasiones las empresas poseen información sin embargo no saben cómo administrarla ni

cómo utilizarla correctamente. Ante esta situación las organizaciones deben diseñar sistemas de

información de marketing eficaces que proporcionen a los directivos la información correcta en la

forma correcta y en el momento correcto, para ayudarles a tomar mejores decisiones de

marketing.

Sistema de Información de Marketing (SIM);

MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC

www.iplacex.cl 8

Está constituido por personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar,

y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de

marketing.

Figura 2; El SIM se demuestra en la siguiente figura:

Fuente; Administración de la Información de Marketing, pág. Web; http://e-learningmarketing.blogspot.cl/2012/07/investigacion-

de-la-mercadotecnia-y.html

“El SIM inicia y termina con quienes usan la información: directores de marketing, socios internos

y externos, y otros usuarios que necesitan información de marketing. El SIM interactúa con estos

usuarios para determinar las necesidades de información. Luego desarrolla la información

necesaria a partir de bases de datos internas de la compañía, actividades de inteligencia de

marketing e investigación de mercados. Seguidamente ayuda a los usuarios a analizar la

información y presentara en forma apropiada para tomar decisiones de marketing y administrar

las relaciones con los clientes. El SIM distribuye la información de marketing y ayuda a los

directivos a usarla en la toma de decisiones”.(http://e-learningmarketing.blogspot.cl/2012/07/investigacion-de-la-

mercadotecnia-y.html)

MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC

www.iplacex.cl 9

11. Alianzas Estratégicas

Las alianzas estratégicas han probado su efectividad en la dinámica de negocios actual, que se

caracteriza cada vez más por la velocidad del cambio, el poder de los consumidores y la

utilización de la tecnología en actividades cotidianas, en las que las relaciones entre las

empresas y sus clientes o consumidores toman un matiz casi omnipresente y generan una

interacción permanente en donde la comunicación, la confianza y el valor agregado son

indispensables para permanecer en los mercados.

Las empresas grandes como las pequeñas utilizan canales de distribución para vender

productos y servicios, y para algunos, es su estrategia de diferenciación clave. Vender a través

de un canal que no sea un equipo de venta directa ofrece a las empresas la oportunidad de

aumentar los ingresos y cuota de mercado, expandirse a nuevos mercados y captar nuevos

clientes.

Las alianzas estratégicas, conocidas también como asociaciones estratégicas son abordadas

como otro canal de distribución. La inversión de tiempo y recursos, al principio de esta relación

aumentará en gran medida las posibilidades de crear una exitosa relación a largo plazo, que

resultará beneficiosa para ambos.

En esta asociación o alianza estratégica, debe quedar claro los acuerdos, sobre todo en los

compromisos financieros, así como el apoyo en marketing de un u otra empresa, o los requisitos

de captación de ventas, operaciones y equipos de servicio al cliente, planes de acción con

respecto a los comunicados de prensa, páginas web, etc.

El éxito se alcanza cuando las empresas ponen la estructura, el compromiso y la energía para

hacer de la sociedad exitosa.

Para hacer de las alianzas un éxito hay un proceso o método que se puede utilizar basado en

ocho pasos que sirven como una guía para ayudar a desarrollar un plan y estructura de alianzas

estratégicas y mantener las relaciones con los nuevos socios sobre una base sólida. Estos

factores de éxito construyen buenas asociaciones y también ayudan a construir corrientes de

ingresos que crecen de manera constante en el tiempo:

1. Al establecer una nueva alianza, celebra una reunión de planificación estratégica

entre los actores clave de ambas empresas. En esta primera reunión de lanzamiento es

muy importante incluir un equipo multi-funcional de las personas de la gestión de

productos, marketing, ventas, finanzas, y los patrocinadores ejecutivos. Esto pondrá las

ideas de todos, preocupaciones y expectativas sobre la mesa y creará un impulso

positivo.

2. Acordar el ingreso objetivo y los beneficios que cada parte va a recibir. Ambas partes

tienen que tener un poco de piel en el juego.

MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC

www.iplacex.cl 10

3. Determinar las necesidades de apoyo de marketing de ambas empresas. Crea un

plan de marketing asociado que describa todos los programas, costos, roles y

responsabilidades. El personal de marketing de cada empresa puede crear sub equipos

para desarrollar el plan y reunirse cuantas veces sea necesario para refinarlo.

4. Evaluar las necesidades de capacitación para los diversos equipos funcionales

(marketing, ventas, técnico, servicio al cliente, etc.), prestando especial atención a la

formación de la fuerza de ventas. Los equipos de ventas necesitan una formación

continua, no sólo un único entrenamiento.

5. Ponerse de acuerdo sobre cómo cada empresa apoyará a los equipos de ventas en

llamadas de ventas. Si tu producto o servicio es técnicamente complejo, un equipo de

ventas conjunto formado por ventas y expertos técnicos debe cumplir con los clientes.

Un beneficio adicional de este enfoque es que es una manera rápida y eficiente para

que cada empresa aprenda de la otra. El equipo aprenderá muchos beneficios de la

solución conjunta, oirá objeciones del cliente y aprenderá a superarlas, lo que les

ayudará a refinar su propuesta de valor.

6. Establece impulso temprano, encuentra un "evangelista de ventas" que tenga éxito

en la venta del producto o servicio y gane comisiones importantes. Averigüa lo que él o

ella está haciendo y promueve esto a los equipos más grandes de ventas para que

puedan aprender a tener más éxito y hacer más ventas de la alianza estratégica.

7. Ponte de acuerdo sobre las medidas de éxito por delante. ¿Qué indicadores se

seguirán, medirán, e informarán a ambas empresas para entender si la asociación es

exitosa? Una simple página, documento o breve resumen ejecutivo puede ser una

valiosa herramienta de comunicación. Entonces de forma trimestral, el equipo funcional

cruzado se reúne para revisar los resultados y ajustar el plan de juego.

8. Enfocarse en triunfos rápidos. No hagas demasiadas cosas demasiado rápido, de lo

contrario, la alianza sólo será vista como otro programa del mes que no funcionó.

Empieza poco a poco y crea un impulso y casos de éxito. Ambos equipos deben

ponerse de acuerdo sobre cuáles serán las victorias iniciales, para que se enfoque la

energía hacia la consecución de los objetivos.

MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC

www.iplacex.cl 11

La dirección estratégica1

En estos tiempos las organizaciones enfrentan continuos cambios, no solo del entorno, sino

también medios tecnológicos, nuevas regularizaciones y legislaciones, recursos de capital, etc.

Por lo tanto se hace necesario, tomar decisiones dentro del ámbito empresarial para adaptarse a

este dinámico y complejo mundo. Este proceso de alerta en la organización recibe el nombre de

dirección estratégica, que podría definirse como el arte y la ciencia de poner en práctica todo el

potencial de una empresa, que aseguren el desarrollo, la sobrevivencia en el tiempo, captar una

cuota del mercado, sea rentable y beneficiosa.

Es importante recordar que la estrategia tiene que ir siempre de la mano de la innovación y la

creación de valor añadido.

Cualquier empresa que desee tener éxito y busque beneficios debe someterse a un sistema

formal de dirección estratégica, es decir, seleccionar y definir perfectamente sus valores dentro

de la cadena de valor de la compañía que la hará destacar frente a la competencia.

La dirección estratégica puede ser dividida en tres fases:

Definición de objetivos estratégicos:

Definir la filosofía y misión de la empresa o unidad de negocio.

Establecer objetivos a corto y largo plazo para lograr la misión de la empresa, que define

las actividades de negocios presentes y futuras de una organización.

Planificación estratégica:

Formular diversas estrategias posibles y elegir la que será más adecuada para conseguir

los objetivos establecidos en la misión de la empresa.

Desarrollar una estructura organizativa para conseguir la estrategia.

Implementación estratégica:

Asegurar las actividades necesarias para lograr que la estrategia se cumpla con

efectividad.

Controlar la eficacia de la estrategia para conseguir los objetivos de la organización.

1 Marketing en el Siglo XXI. Estriado el 03 de Enero 2016 de la pág. Web; http://www.marketing-xxi.com/la-

direccion-estrategica-16.htm

MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC

www.iplacex.cl 12

El proceso de dirección estratégica requiere de una planificación, un proceso continúo de toma

de decisiones, decidiendo por adelantado qué hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo y quién lo va

a hacer.

La toma de decisiones estratégicas es función y responsabilidad de directivos de todos los

niveles de la organización, pero la responsabilidad final corresponde a la alta dirección. Es esta

quien establecerá la visión, la misión y la filosofía de la empresa:

La visión de la empresa es el resultado de un proceso de búsqueda, un impulso intuitivo que

resulta de la experiencia y la acumulación de la información. Es conocer dónde estamos y donde

queremos llegar o ser.

La misión es la que define la razón de ser de la empresa, que condicionará sus actividades

presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de dirección y guía en la toma de decisiones

estratégicas. Nos va a proporcionar una visión clara a la hora de definir en qué mercado

estamos, quiénes son nuestros clientes y con quién estamos compitiendo. Sin una misión clara

es imposible practicar la dirección estratégica.

La filosofía de la empresa define el sistema de valores y creencias de una organización. Está

compuesta por una serie de principios, que se basan en saber quiénes somos y en qué

creemos, es decir, en sus ideas y valores; y cuáles son sus preceptos, así como conocer

nuestros compromisos y nuestras responsabilidades con nuestro público, tanto interno como

externo. Así pues, la filosofía de la empresa es la que establece el marco de relaciones entre la

empresa y sus accionistas, empleados, clientes, proveedores, gobierno, sociedad en general,

etc.

MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC

www.iplacex.cl 13

12. La cadena de valor en el marketing estratégico2

Las empresas de éxito han desarrollado capacidades en sus procesos de gestión básicos por

ejemplo en el diseño, la logística, la comercialización, puntos de venta, etc...

La cadena de valor, herramienta altamente estratégica de marketing, tuvo sus orígenes en EE.

UU. Kotler, Porter, McKinsey entre otros y nos han ilustrado sobre los beneficios que puede

aportar es una estrategia altamente positiva y que llevan a un éxito tangible.

Nota; La cadena de valor de Porter es una herramienta de gestión desarrollada por el

profesor e investigador Michael Porter, que permite realizar un análisis interno de una

empresa a través de su desagregación en sus principales actividades generadoras de

valor.

Se denomina cadena de valor debido a que considera a las principales actividades de

una empresa como los eslabones de una cadena de actividades que van añadiendo

valor al producto a medida que éste pasa por cada una de ellas. Según esta

herramienta, el desagregar una empresa en estas actividades permite identificar mejor

sus fortalezas y debilidades, especialmente en lo que respecta a fuentes potenciales de

ventajas competitivas y costos asociados a cada actividad.

Por tanto, la clave consiste en poseer y controlar los recursos y las competencias que

constituyen la esencia del negocio, además de en la integración y coordinación de los diferentes

componentes de la organización.

La cadena de valor en la práctica

La cadena de valor refleja una serie de actividades estratégicas de la empresa que se

denominan procesos de negocio y es donde se puede diferenciar con la competencia, creando

una serie de valores que le hagan destacar.

Estos procesos de negocio se asientan sobre procesos de soporte y mapas de actividades que

serán la base para diferenciarse y crear valor.

2 Ver cita anterior

MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC

www.iplacex.cl 14

Figura 3; Operatoria de una cadena de valor:

Fuente; Marketing en el Siglo XXI. Estriado el 03 de Enero 2016 de la pág. Web; http://www.marketing-xxi.com/la-direccion-

estrategica-16.htm

MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC

www.iplacex.cl 15

Figura 4; Mapa de actividades y procesos de negocio dentro de la cadena de valor

Fuente; Marketing en el Siglo XXI. Estriado el 03 de Enero 2016 de la pág. Web; http://www.marketing-xxi.com/la-direccion-

estrategica-16.htm

MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC

www.iplacex.cl 16

El análisis de una cadena de valor implica asignarle un valor a cada una de estas actividades,

así como un costo asociado (tanto en términos de dinero como de tiempo), y luego, buscar en

estos valores y costos fortalezas y debilidades que puedan significar una ventaja o desventaja

competitiva.

La cadena de valor permite identificar mejor fortalezas y debilidades en una empresa, detectar

mejor fuentes potenciales de ventajas competitivas, y comprender mejor el comportamiento de

los costos.

Permite potenciar las fortalezas y convertirlas en ventajas competitivas, reducir o superar

debilidades al minimizar costos al buscar el mayor margen de retribución, entendiéndose éste

como la diferencia entre el valor y el costo de cada actividad.

MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC

www.iplacex.cl 17

Conclusión

La segmentación se define como el proceso de dividir el mercado y agrupar personas con

necesidades semejantes y hacerlo más homogéneo.

El comportamiento del consumidor es complejo, por tanto las organizaciones deben tomar varias

dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores y ofertando productos o

servicios flexibles, donde todos los miembros del segmento valoran.

El incremento en la complejidad del entorno y el rápido cambio tecnológico, económico, social y

competitivo, ha conducido a las empresas a crear en primer lugar, y a reforzar seguidamente, la

función de marketing.

Estos continuos cambios, no solo del entorno, sino también los medios tecnológicos, nuevas

regularizaciones y legislaciones, recursos de capital, etc. Ha llevado a las organizaciones tomar

decisiones para adaptarse a este dinámico y complejo mundo.

En este proceso de alerta en la organizacional les ha llevado a elaborar estrategias para

asegurar su desarrollo, sobrevivencia en el tiempo, captar una cuota del mercado, sea rentable

y beneficiosa.

Es importante recordar que la estrategia tiene que ir siempre de la mano de la innovación y la

creación de valor añadido.

Cualquier empresa que desee tener éxito y busque beneficios debe someterse a un sistema

formal de dirección estratégica, definir perfectamente sus valores dentro de la cadena de valor

de la compañía que la hará destacar frente a la competencia.

MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC

www.iplacex.cl 18

Bibliografía.

1) Philip Kotler–Gary Armstrong; Fundamentos del Marketing

2) Mintzberg H., &Quinn, J.B., El Proceso Estratégico

3) Philip Kotler y Fernando Trías de Bes ; Marketing Latéral

Páginas web

4) https://books.google.cl/books?id=qTBg-

oZ6WcYC&pg=PA76&lpg=PA76&dq=marketing+de+bienes&source=bl&ots=90nUnBAJ8-

&sig=kE5WddpBFkR9Y8-

bQtoNgWYIRXk&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwirgq2ZxpDKAhUDjpAKHZ_6ANIQ6AEIRjAH#v=onepa

ge&q=marketing%20de%20bienes&f=false

5) http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm

6) http://ciberconta.unizar.es/LECCION/marketing/100.HTM

7) http://es.wix.com/blog/2013/11/servicio-vs-producto/

8) http://www.monografias.com/trabajos6/mase/mase.shtml

9) http://e-learningmarketing.blogspot.cl/2012/07/estrategia-del-producto-y-de-los.html

MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS S-3 MAC

www.iplacex.cl 19

www.iplacex.cl

MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS UNIDAD Nº II

Funciones del Marketing Estratégico y segmentación del mercado

relevante.

Semana4

www.iplacex.cl 2

Introducción

La empresa es un sistema abierto, que se relaciona e interactúa con el entorno en que se

desenvuelve.

Conocer el entorno o medio ambiente en que ésta se desenvuelve, se debe realizar con un

método que parte de una perspectiva global o genérica, hasta llegar a un análisis específico o

de la estructura económica en que realmente compite la empresa.

Los resultados que obtenga la organización dependen de un amplio conjunto de factores

externos que resultan ser oportunidades y amenazas en el mercado existente. Por lo tanto lo

que pretende la organización, por medio de la dirección estratégica, es conocer y utilizar estas

oportunidades para obtener los resultados y además fortalecer las debilidades para enfrentar

mejor las amenazas.

La empresa es un sistema abierto lo que significa que está en continua interacción con su

entorno y de dicha interacción depende que la empresa sobreviva y crezca.

En esta búsqueda de desarrollo y posicionamiento en el mercado la empresa debe conocer su

entorno y para ello debe considerar el entorno como todo aquello que está fuera de los límites

de la ella o bien como el conjunto de elementos externos a la organización que son relevantes

para su actuación.

Podemos considerar que el entorno es todo aquello que es ajeno a la empresa como

organización y donde la empresa desarrolla su actividad.

El medio ambiente de la empresa lo constituyen las fuerzas, personas y organismos que afectan,

directa o indirectamente, a sus resultados.

Semana4

www.iplacex.cl 3

Ideas Fuerza

1. Al analizar el macro-entorno en el que opera o piensa operar una empresa, se hace

necesario conocer e identificar los factores que podrían afectar variables vitales que

pueden influir en los niveles de oferta y demanda y en los costos de la empresa.

2. El análisis es un proceso que consiste en relacionar a la organización con su entorno.

3. El análisis ayuda a identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, así como las

oportunidades y amenazas que le afectan dentro de su mercado objetivo.

4. Un análisis es la base para diseñar e implementar estrategias de marketing y negocios.

5. La competencia está integrada por las empresas que actúan en el mismo mercado, que

tienen características similares o que realizan la misma función dentro de un mismo grupo

de clientes o mercado objetivo

6. Según Porter existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a

largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste.

7. Las cinco fuerzas competitivas que se interaccionan en el mundo empresarial, son:

Amenaza de nuevos entrantes, Rivalidad entre competidores, Poder de negociación con

los proveedores, Poder de negociación con los clientes, amenaza de productos o

servicios sustitutivos.

8. La organización debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que

rigen la competencia industrial.

9. El Análisis FOD permite analizar de manera interna y externa a la organización. Esta sigla

significa; Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

10. Una buena gestión empresarial pasa por una buena planificación estratégica de

marketing.

Semana4

www.iplacex.cl 4

13. Análisis del entorno genérico

Al analizar el macro-entorno en el que opera o piensa operar una empresa, se hace necesario

conocer e identificar los factores que podrían afectar variables vitales que pueden influir en los

niveles de oferta y demanda y en los costos de la empresa.

Desde hace un largo tiempo se han venido desarrollado varias herramientas de planificación y

análisis estratégicos, (Las cinco fuerzas competitivas de Porter, el análisis FODA, entre otros),

que permiten levantar varias posibilidades en diferentes escenarios o situaciones que podrían

impactar en una empresa.

14. Análisis competitivo

El análisis es un proceso que consiste en relacionar a la organización con su entorno. Este

ayuda a identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, así como las oportunidades y

amenazas que le afectan dentro de su mercado objetivo.

Un análisis es la base para diseñar e implementar estrategias, para logar esto hay que estar

atento a;

La naturaleza y el éxito de los cambios probables que pueda adoptar el competidor.

La probable respuesta del competidor a los posibles movimientos estratégicos que otras

empresas puedan iniciar.

La reacción y adaptación a los posibles cambios del entorno que puedan ocurrir de los

diversos competidores.

La competencia está integrada por las empresas que actúan en el mismo mercado, que tienen

características similares o que realizan la misma función dentro de un mismo grupo de clientes o

mercado objetivo, con la salvedad de operar con independencia de tecnología para ello.

Por lo tanto debemos estar atentos y analizar cada movimiento, de aquel que satisface las

mismas necesidades del mercado que proporciona la empresa que representamos, por ejemplo,

Para el Cine pueden ser competencia los parques temáticos o recreativos, ya que ambos están

insertos en la categoría del ocio.

Para comprender la importancia del análisis competitivo, es necesario referirse al proceso de

planificación de la estrategia comercial, el cual responde a tres preguntas clave:

Semana4

www.iplacex.cl 5

¿Dónde estamos? La respuesta a esta pregunta nos lleva a hacer un análisis de la situación que

nos responde la posición que ocupamos.

¿Adónde queremos ir? Esta interrogante nos plantea los objetivos que queramos alcanzar y a

qué lugar queremos desplazarnos o alcanzar.

¿Cómo llegaremos allí? El responder esta pregunta nos permite planificar, diseñar y desarrollar

las acciones o estrategias que llevaremos a cabo para alcanzar los objetivos y sí podremos

aguantar el ritmo.

La realización del análisis, de la situación de la empresa, comienza con la planificación

estratégica la cual nos ayudara a determinar las oportunidades y amenazas, debilidades y

fortalezas de ésta, por tanto debemos centrarnos, en dos tipos de análisis:

Análisis externo. Supone el análisis del entorno, de la competencia, del mercado, de los

intermediarios y de los proveedores.

Análisis interno. Supone analizar la estructura organizativa de la propia empresa, y de los

recursos y capacidades que posee.

En este análisis se debe considerar un método de estudio que comience desde una perspectiva

global o genérica, hasta llegar a un análisis específico o de la estructura económica en que

realmente compite la empresa.

El medio donde se desenvuelve la empresa lo constituyen las personas y organismos que

afectan, directa o indirectamente, a sus resultados. Frente a esto podemos mencionar dos tipos

de entornos: entorno general y entorno específico.

Entorno general: Se compone de un conjunto de condiciones y colectividades que afectan de la

misma forma a todas las organizaciones de un mismo sector o actividad, es decir afecta a todas

las empresas en una sociedad dada, englobando a todos los elementos que lo componen.

Entorno específico: lo constituyen entidades que afectan de forma directa a la organización.

Empresas que tienen características similares, buscan el mismo mercado objetivo, etc., creando

su entorno competitivo.

Ejemplo; El cine y organismos de entretención, ambos buscan satisfacer necesidades de

distracción y ocio.

Semana4

www.iplacex.cl 6

15. Análisis de las fuerzas competitivas de Porter1

Un enfoque muy popular para la planificación de la estrategia corporativa fue propuesto en 1980

por Michael E. Porter Académico americano nacido en 1947.

El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de

rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. La idea es que la

organización debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la

competencia industrial.

Estas cinco fuerzas competitivas que se interaccionan en el mundo empresarial, son:

Amenaza de nuevos entrantes.

Rivalidad entre competidores.

Poder de negociación con los proveedores.

Poder de negociación con los clientes.

Amenaza de productos o servicios sustitutivos.

La acción conjunta de estas cinco fuerzas competitivas es la que va a determinar la rivalidad

existente en el sector. Los beneficios obtenidos por las distintas empresas van a depender

directamente de la intensidad de la rivalidad entre las empresas, a mayor rivalidad, menor

beneficio. La clave está en defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a nuestro

favor.

Los factores de competencia que enfrenta una organización, se pueden representar, según

Porter, de la siguiente manera:

1 Marketing XXI, análisis competitivo, Extraído el 21 de Diciembre 2015 de la pág. Web; http://www.marketing-

xxi.com/analisis-competitivo-17.htm

Semana4

www.iplacex.cl 7

Figura 1; Análisis de las 5 fuerzas competitivas

Fuente; Marketing XXI, análisis competitivo, pág. Web; http://www.marketing-xxi.com/analisis-competitivo-17.htm

16. Barreras de entrada y de salida2

La amenaza de los nuevos entrantes depende de las barreras de entrada existentes en el sector.

Estas barreras suponen un grado de dificultad para la empresa que quiere acceder a un

determinado sector. Cuanto más elevadas son las barreras de entrada, mayor dificultad tiene el

acceso al sector.

La competencia potencial viene definida por las amenazas de entrada de nuevos competidores y

la aparición de nuevos productos, los cuales pueden sustituir a los que ya existen en el sector.

2 Marketing XXI, análisis competitivo, Extraído el 21 de Diciembre 2015 de la pág. Web; http://www.marketing-

xxi.com/analisis-competitivo-17.htm

Semana4

www.iplacex.cl 8

El tema fundamental es la potencial competencia, por lo tanto el estudio se debe centrar en las

barreras de entrada. La incorporación de nuevos competidores a un sector puede obligar a las

empresas que, en él realizan sus actividades, a bajar los precios o a incrementar sus costos

para afrontar esta nueva competencia, reduciendo su rentabilidad.

Barreras de entrada

Son factores que impiden o dificultan la entrada de nuevos competidores en el sector.

Hay seis fuentes fundamentales de barreras de entrada:

Economías de escala. Su existencia representa una ventaja en costos para las empresas

con grandes volúmenes de producción. Por tanto, las economías de escala frenan la

entrada de nuevos competidores, ya que obliga al que pretende hacerlo a producir en

gran escala, asumiendo los riesgos de una elevada inversión y una fuerte reacción de la

competencia; o a aceptar una desventaja en costos inicial por entrar con una escala

menor.

Por lo tanto podemos decir que la economía a escala; Se refiere a la disminución en

costos unitarios de un producto cuando aumenta el volumen de compra.

Diferenciación de producto. Significa que las empresas establecidas tienen identificación

de marca y lealtad de cliente, esto crea una fuerte barrera de entrada ya que fuerza a los

posibles entrantes a gastarse fuertes sumas en constituir una imagen de marca.

Requisitos de capital. Necesidad de invertir recursos financieros elevados, no solo para la

constitución de la empresa o instalaciones sino también para conceder créditos a los

clientes, tener stocks, cubrir inversiones iniciales, etc.

Acceso a los canales de distribución. Necesidad de conseguir distribución para su

producto.

La empresa debe persuadir a los canales para que acepten su producto mediante

disminución de precio, promociones, etc., reduciendo beneficios.

Política del gobierno. Puede limitar o incluso cerrar la entrada de productos con controles,

regulaciones, legislaciones, etc.

Semana4

www.iplacex.cl 9

Barreras de salida

Las barreras de salida son factores económicos estratégicos y emocionales que hacen que las

empresas sigan en un determinado sector industrial, aun obteniendo bajos beneficios e incluso

dando pérdidas.

Hay seis fuentes principales de barreras de salida:

Regulaciones laborales. Suponen un alto costo para la empresa.

Activos poco realizables o de difícil reconversión. Activos altamente especializados con

pequeño valor de liquidación.

Compromisos contractuales a largo plazo con los clientes, por los cuales se debe

permanecer más tiempo en el sector, manteniendo la capacidad para la fabricación, los

costos de producción, etc.

Barreras emocionales. Suponen una resistencia emocional por parte de la dirección a una

salida que está económicamente justificada y que no se quiere llevar a cabo por lealtad a

los empleados, por temor a la pérdida de prestigio, por orgullo, por ser una empresa

familiar, etc.

Interrelaciones estratégicas. Las interrelaciones entre unidades de negocio y otras en la

compañía en términos de imagen, capacidad comercial, acceso a mercados financieros...

son la causa de que la empresa conceda una gran importancia estratégica a estar en una

actividad concreta.

Restricciones sociales y gubernamentales. La negativa del gobierno a decisiones de

salida, debido a la pérdida de puestos de trabajo, a efectos económicos regionales, etc.

17. Rivalidad entre los competidores actuales

En cuanto a la competencia es importante conocer los elementos que permitan definir la

intensidad competitiva o el grado de rivalidad de las empresas que componen el sector.

El tipo de competencia está configurado por el Nº de competidores, evolución y elasticidad de la

demanda, estructura de costos y diversidad de estrategias competitivas por posibles segmentos

o partes en que puede diferenciarse el sector. Estos aspectos pueden concretarse en un

conjunto de ventajas competitivas.

Semana4

www.iplacex.cl 10

La rivalidad se presenta cuando uno o más de los competidores ven la oportunidad de mejorar

su posición.

Nota; La elasticidad, es un concepto económico que parte de la existencia de dos variables,

entre las que existe una cierta dependencia, por ejemplo el número de automóviles vendidos y el

precio de los automóviles. La elasticidad mide la sensibilidad de la cantidad de automóviles

vendidos ante la variación del precio de los mismos, en otras palabras mide la intensidad con la

que responden los compradores ante una variación en el precio

18. Poder de negociación de los proveedores

Se concreta en la medida en que por la escasez o especificidad de las materias primas en

cuestión, los proveedores, puedan ejercer determinadas presiones en los precios y en las

cantidades ofertadas, por lo que pueden alterar la posición competitiva de la empresa cliente.

Amenazas que, en muchas ocasiones, provienen de empresas integradas verticalmente, que se

aseguran el conjunto de las operaciones o fases del proceso productivo, desde la adquisición de

la materia prima hasta la distribución de producto para el consumo final.

Nota; Integración hacia atrás, busca controlar o adquirir el dominio de los proveedores.

Integración hacia adelante; busca controlar o adquirir el dominio de los distribuidores o

detallistas

19. Poder negociador de los clientes (Compradores)

Se dice del poder de los compradores o clientes se concreta cuando hacen que las empresas

de un sector compitan entre ellas, forzando la reducción en los precios o una mejor calidad de

los productos o servicios. (Los clientes o compradores están muy bien organizados)

20. Productos sustitutos

La política de productos sustitutos consiste en buscar otros que puedan realizar la misma

función que el producto que fabrica la empresa en cuestión, pues entra en competencia directa

con el producto al que se le presenta como sustituto, ya que cumple la misma función dentro del

mercado y satisface la misma necesidad en el consumidor.

Los productos sustitutos que entran en mayor competencia son los que mejoran la relación

precio-rentabilidad con respecto al producto de la empresa en cuestión.

Semana4

www.iplacex.cl 11

Un ejemplo clave se encuentra con los productos genéricos que el sector farmacia comercializa.

21. El Análisis FODA (en inglés SWOT);

Es la sigla usada para referirse a una herramienta analítica que le permite a las organizaciones

trabajar con toda la información que posee. Esta permite analizar de manera interna y externa a

la organización. Esta sigla significa; Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

Consiste en la identificación a través de un análisis previo, con la mayor objetividad posible y con

la mayor sinceridad por parte del grupo de investigación interno, las características propias de la

organización que la hacen fuerte ante los competidores y que la distinguen del resto de las

empresas del entorno local, regional e incluso nacional e internacional.(Fortalezas)

También se identifican las debilidades, o sea, aquellas características o áreas en las que se

encuentran en desventaja con respecto al resto de la comunidad empresarial y que hace falta

mejorar o fortalecer para equilibrar el desempeño global de la entera organización.

La siguiente parte del análisis consiste en detectar las oportunidades o condiciones favorables

que el ambiente externo proporcionan a la empresa donde esta se desenvuelve y las ventajas

que tiene esta sobre el resto de las existentes en la localidad.

Debemos recordar que el ambiente externo lo componen las condiciones macroeconómicas

tales como las actividades a nivel nacional e internacional de los gobiernos, cultura, religión, etc.

Por lo tanto este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las

características particulares del giro en el cual participa la empresa y el entorno en el cual éste

compite.

Semana4

www.iplacex.cl 12

Figura 2; Matriz FODA

                  FACTORES

                   INTERNOS

FACTORES

EXTERNOS

ESTRATEGIA SO: MAXI-MAXI ESTRATEGIA WO: MINI- MAXI

POTENCIALMENTE LA ESTRATEGIA MÁS

EXITOSA, QUE SE SIRVE DE LAS FORTALEZAS DE

LA ORGANIZACIÓN PARA APROVECHAR LAS

OPORTUNIDADES.

POR EJM. ESTRATEGIA DE DESARROLLO PARA

SUPERAR DEBILIDADES, A FIN DE APROVECHAR

OPORTUNIDADES.

ESTRATEGIS ST: MAXI-MINI ESTRATEGIA WT: MINI- MINI

POR EJM. USO DE FORTALEZAS PARA ENFRENTAR

O EVITAR AMENAZAS.

POR EJM. ATRINCHERAMIENTO, LIQUIDACION

O SOCIEDAD EN PARTICIPACION

FORTALEZAS INTERNAS:POR EJM. CUALIDADES

ADMINISTRATIVAS, OPERATIVAS,FINANCIERAS,

DE COMERCIALIZACIÓN, INVESTIGACION Y

DESARROLLO, INGENIERIA.

DEBILIDADES INTERNAS: POR EJM.

DEBILIDADES EN LAS AREAS INCLUIDAS EN EL

CUADRO DE “FORTALEZAS”.

OPORTUNIDADES EXTERNAS: POR EJM.

CONDICIONES ECONOMICAS PRESENTES Y

FUTURAS, CAMBIOS POLITICOS Y SOCIALES,

NUEVOS PRODUCTOS, SERVICIOS Y

TECNOLOGIA.

AMENAZAS EXTERNAS: POREJM. ESCASES DE

ENERGETICOS, COMPETENCIA Y AREAS

SIMILARES A LOS DEL CUADRO SUPERIOR DE

“OPORTUNIDADES”.

Fuente; elaboración propia, sobre la base de datos obtenidos de la pág. Web; http://suite101.net/article/el-anlisis-foda-como-instrumento-de-

gestion-empresarial-a17164#.VqiDKpp97IU

El análisis FODA puede ser usado por todos los niveles de la organización y en diferentes

unidades de análisis tales como participación en el mercado, línea de productos, la organización

frente a la competencia, división, unidad estratégica de negocios, etc.

Las conclusiones a las cuales se llega por medio de este análisis son de utilidad en el análisis

del mercado y en las estrategias de mercadeo que se diseñe y que califiquen para ser

incorporadas en el plan de negocios.

El análisis FODA se enfoca hacia los factores claves para obtener el éxito de la empresa. En

este análisis se debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo

de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del

entorno.

Al cruzar la información que se encuentra en la figura 2, podemos analizar lo siguiente;

Ejemplo en el primer recuadro; donde se intersectan las fortalezas que tiene la organización y

las oportunidades que ofrece el mercado a la organización, son óptimas, es decir existe un punto

máximo de fortalezas y un máximo de oportunidades (Maxi-Maxi) y se debe aprovechar estas

ventajas frente a la competencia. Así en cada recuadro de la matriz.

Semana4

www.iplacex.cl 13

22. Herramienta de marketing estratégico

El mundo de la empresa cada movimiento, tiene repercusiones a nivel económico, social e

incluso político.

El marketing de confrontación, es saber gestionar nuestras acciones, nuestros movimientos, es

la clave del futuro de la empresa. La organización está siempre inmersa en diversos frentes.

“Podemos ganar o perder la batalla, pero que no nos cojan desprevenidos” (El Arte de la guerra,

Sun Tzu).

Una buena gestión empresarial pasa por una buena planificación estratégica de marketing.

La planificación estratégica se vale de los análisis visto anteriormente y de herramientas

propulsoras de políticas que van un paso delante de las tradicionales, buscando nuevas vías de

influencia y gestión. Esas vías que el marketing estratégico vislumbra es lo que permitirá estar

preparados para cualquier posible batalla.

En la actualidad existen estrategias muy utilizadas y a la vez desconocidas como el caso del

lobby, muy robustecida en la política nacional.

Por lobby se entiende por aquel grupo de presión, que trata de defender unos intereses

determinados de forma legítima y legal. Por tanto, puede haber tantos lobbies como intereses y

son muchos los lobbies que en el mundo actúan dentro del marco de la legalidad y consiguen

ganar muchas batallas por intereses ajenos.

23. Formulación de estrategias3.

La estrategia de marketing busca, en el amplio mercado, a cuáles clientes atenderá y cómo

generará valor para ellos.

El investigador o analista de mercado desarrolla un programa de marketing integrado que

realmente entregue el valor prometido al mercado meta.

El programa de marketing genera relaciones con los clientes al transformar la estrategia de

marketing en acciones. La cual consiste en la mezcla de marketing de la organización, es decir,

el conjunto de herramientas de marketing que la empresa emplea para implementar su

estrategia de marketing

3 Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013.

Semana4

www.iplacex.cl 14

Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro amplios grupos,

llamados las cuatro Ps del marketing: producto, precio, plaza y promoción.

Para entregar su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta de mercado que

satisfaga una necesidad (producto). Entonces debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y

cómo hará para que la oferta esté disponible para los consumidores meta (plaza). Por último,

deberá comunicarse con los clientes meta sobre la oferta y persuadirlos de sus méritos

(promoción). La empresa entonces deberá combinar cada herramienta de la mezcla de

marketing en un programa de marketing integrado completo que comunique y entregue el valor

planificado a los clientes elegidos.

Al combinar estas herramientas de manera planificada permite fijar las áreas de acción para

definir los límites de un proyecto y hoy las empresas son más especializadas para ser más

rentables y mantenerse en un mercado altamente competitivo.

Así el marketing busca satisfacer las necesidades del consumidor y de esta manera generar

recursos económicos para la organización.

Los ejecutivos realizan acciones planificadas donde integran las actividades de marketing

mediante un proceso más eficiente para lograr sus objetivos.

Un plan estratégico permite evaluar la situación actual de la empresa y del mercado para poner

en práctica un proceso de planificación, organización, dirección y control de la empresa.

Planificación4;

La planificación es una actividad que requiere de distintos elementos para poder realizar

actividades programadas y contar con los recursos necesarios para ellos.

Los recursos más importantes que debe contar una empresa son: recursos humanos, recursos

materiales, recursos financieros, y recursos tecnológicos.

Los recursos humanos son todas aquellas actividades de marketing que requieren de personas

tanto dentro y fuera de la empresa.

Los recursos materiales son aquellos materiales necesarios como equipo, material del punto de

compra, vídeos, equipo de cómputo, equipo de producción, entre otros; que deben estar

disponibles para garantizar la eficiencia de las actividades programadas.

4 Planificación estratégica; extraído el 10 de enero 2016 de la pág. web; http://e-

learningmarketing.blogspot.cl/2013/01/planeacion-estrategica.html

Semana4

www.iplacex.cl 15

Los recursos financieros son actividades programadas que requieren de un presupuesto de

egresos que deben estar respaldados por una situación financiera sana de la empresa.

Los recursos tecnológicos son la tecnología como herramienta auxiliar en el funcionamiento de

una empresa.

La planeación estratégica es una actividad realizada por cualquier área de la empresa; todos los

ejecutivos planean sus actividades diarias.

Figura 3, Marketing integrado

Fuente; pág. Web; http://e-learningmarketing.blogspot.cl/2013/01/planeacion-estrategica.html

La planificación estratégica requiere de la participación de todos los directivos, ya que todas las

estrategias y actividades diseñadas tienen influencia directa en toda la organización, como un

sistemas todas las áreas o departamento se interrelacionan e interactúan.

No es posible establecer estrategias aisladas, todas las estrategias deben estar coordinadas en

toda la organización.

24. Unidad estratégica de negocio5

5 Planificación estratégica; extraído el 10 de enero 2016 de la pág. web; http://e-

learningmarketing.blogspot.cl/2013/01/planeacion-estrategica.html

Semana4

www.iplacex.cl 16

Un negocio se puede definir de acuerdo a tres dimensiones: grupo de clientes a los que servirá,

las necesidades que cubrirá, y las tecnologías que se usará.

Por lo tanto las empresas tienen que identificar su nicho de negocios, con el objetivo de

mantenerlos estratégicamente.

Las unidades estratégicas de negocios tienen tres características:

Es un solo negocio o conjunto de éstos relacionados entre sí que pueden planearse por

separado y que, en principio, pueden permanecer aislados del resto de la compañía.

Tienen sus propios competidores.

Cuenta con un directivo responsable de la planificación estratégica y de desempeño

rentable, quién controla la mayor parte de los factores que inciden en el negocio.

La unidad estratégica de negocios se encarga de aglutinar todas las áreas para un proyecto

específico, por lo que en un proyecto de investigación y medición de mercado deberán participar

expertos en marketing, administración, finanzas, estadística, recursos humanos y quienes

puedan aportar ideas y conocimientos concretos ha dicho proyecto.

Semana4

www.iplacex.cl 17

Conclusión La empresa es un sistema abierto, que se relaciona e interactúa con el entorno en que se

desenvuelve.

Conocer el entorno o medio ambiente en que ésta se desenvuelve, se debe realizar con un

método que parte de una perspectiva global o genérica, hasta llegar a un análisis específico o

de la estructura económica en que realmente compite la empresa.

Los resultados que obtenga la organización dependen de un amplio conjunto de factores

externos que resultan ser oportunidades y amenazas en el mercado existente.

Podemos concluir que el marketing debe trabajar en conjunto con toda la organización y así

crear valor para el cliente.

Debe trabajar bajo un plan estratégico donde se integra y coordina con toda la empresa y de

manera cercana con todos los departamentos para crear una eficaz cadena de valor interna de

la empresa.

También debe trabajar con otras empresas en el sistema de marketing para crear una red

externa de entrega de valor que atienda a los clientes de manera conjunta.

Semana4

www.iplacex.cl 18

Bibliografía.

1) Philip Kotler–Gary Armstrong; Fundamentos del Marketing

2) Mintzberg H., &Quinn, J.B., El Proceso Estratégico

3) Philip Kotler y Fernando Trías de Bes ; Marketing Latéral

Páginas web

4) https://books.google.cl/books?id=qTBg-

oZ6WcYC&pg=PA76&lpg=PA76&dq=marketing+de+bienes&source=bl&ots=90nUn

BAJ8-&sig=kE5WddpBFkR9Y8-

bQtoNgWYIRXk&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwirgq2ZxpDKAhUDjpAKHZ_6ANIQ6AE

IRjAH#v=onepage&q=marketing%20de%20bienes&f=false

5) http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm

6) http://ciberconta.unizar.es/LECCION/marketing/100.HTM

7) http://es.wix.com/blog/2013/11/servicio-vs-producto/

8) http://www.monografias.com/trabajos6/mase/mase.shtml

9) http://e-learningmarketing.blogspot.cl/2012/07/estrategia-del-producto-y-de-los.html

Semana4

www.iplacex.cl 19

www.iplacex.cl

MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS UNIDAD Nº III

Estrategia de productos y servicios

Semana5

www.iplacex.cl 2

Introducción

Los productos y servicios se fabrican con la idea de obtener beneficios, satisfacer las

necesidades de los consumidores y dar respuestas válidas al mercado, en otras palabras, los

productos y servicios constituyen la base de cualquier concepción de marketing.

Al desarrollar y lanzar al mercado un nuevo producto, constituye una serie de riesgos e

incertidumbre para las empresas.

Hace algunos años se han estado realizando estudios y observando cómo los ciclos de vida de

los productos se acortan, los motivos principalmente se debe a los cambios en la demanda y el

aumento de la competencia.

Los productos se componen principalmente por una serie de características tanto físicas como

intangibles, que buscan satisfacer las necesidades del comprador y deben corresponder a la

idea de utilidad que se espera de él.

La tendencia actual del marketing viene dada por las percepciones, la cual hace preferir un

producto más por sus valores emocionales o externos que, por su propia utilidad.

Los productos ejercen una importante influencia sobre la totalidad de la política de marketing; así

pues, para obtener los resultados esperados es necesario evaluar constantemente las

fluctuaciones del mercado, y determinar las estrategias de la empresa y también de la

competencia, seleccionar y analizar sus principales características, así como los precios fijados

para su comercialización, todo ello coordinado con la filosofía y estrategias de marketing que

considere la empresa.

Semana5

www.iplacex.cl 3

Ideas Fuerza

1. Producto es cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

2. Los productos son un elemento clave en la oferta de mercado.

3. Servicio es una actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta y que es

esencialmente intangible y no da como resultado la propiedad de algo.

4. La oferta de mercado de la empresa a menudo incluye tanto bienes tangibles como

servicios.

5. La oferta de mercado puede consistir en un bien tangible puro, como un colchón, un lápiz

o sal.

6. Los servicios puros, son servicios prestados como por ejemplos incluyen un examen

médico, servicios bancarios, asesorías, etc.

7. A medida que los productos y servicios se vuelven cada vez más artículos de consumo,

las empresas están innovando en la creación de valor para sus clientes. Para diferenciar

sus ofertas, están creando, incorporando y gestionando el concepto de experiencias en

sus clientes a través del uso de sus marcas.

8. Las experiencias siempre han sido una parte importante del marketing de algunas

empresas

9. Al diseñar los productos, los investigadores de mercado buscan definir los beneficios o

servicios esenciales que resuelven un problema, para los consumidores.

10. Los productos de consumo son los productos y servicios comprados por los consumidores

finales para su consumo personal.

11. Los productos industriales son los adquiridos para su posterior procesamiento, o para su

utilización en la realización de un negocio

Semana5

www.iplacex.cl 4

25. Concepto de producto1

Los productos son un elemento clave en la oferta de mercado. La planificación de marketing

comienza con la construcción de una oferta que aporte valor a los clientes meta, realizando la

mezcla de mercadotecnia. La oferta de la empresa construye relaciones rentables con los

clientes. Esta oferta de la empresa se construye tanto bienes tangibles como servicios.

Por un lado la oferta de mercado puede ser un bien tangible puro, como un jabón, cepillo,

azúcar, etc. Aquí no hay servicios que acompañen al producto. En el otro extremo encontramos

los servicios puros, cuya oferta de mercado consiste principalmente en un servicio, como por

ejemplo un examen médico, servicios bancarios o financieros, etc.

Entre ambos extremos, bienes y servicios, son posibles muchas combinaciones.

A medida que los productos y servicios se vuelven cada vez más de consumo masivo, muchas

empresas están migrando a un nuevo nivel en la creación de valor para sus clientes.

Para diferenciar sus ofertas, más allá de sólo hacer productos y prestar servicios, están creando

y gestionando las experiencias de los clientes con sus marcas o empresa.

Por ejemplo; Nike declaró: “No se trata tanto de los zapatos, sino de a dónde te llevan”.

El producto y el servicio2

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Los productos incluyen más que sólo bienes tangibles. Incluyen objetos físicos, servicios,

eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de todo eso.

1 Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013.

2 Marketing XXI, Estrategia de productos y servicios, Extraído el 21 de Enero 2016 de la pág. Web;

http://www.marketing-xxi.com/analisis-competitivo-17.htm

Semana5

www.iplacex.cl 5

Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones

ofrecidos a la venta y son básicamente intangibles ya que no tienen como resultado la obtención

de la propiedad de algo. Ejemplos: servicios hoteleros aéreos, de venta al detalle, de asesoría

fiscal, entre otros.

Los que se encargan de la planificación de los productos deben pensar en los productos y

servicios en tres niveles3.

Figura 1; Los tres niveles del producto

Fuente; Marketing XXI, estrategia de productos y servicios, pág. Web; http://www.marketing-xxi.com/analisis-competitivo-17.htm

Los consumidores tienden a ver los productos como un conjunto de beneficios que satisfacen

sus necesidades.

3 Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013.

Semana5

www.iplacex.cl 6

Las organizaciones al desarrollar productos tienen presente; (1) identificar las necesidades

básicas del consumidor; (2) Diseñan productos reales, (3) buscan encontrar las formas de

aumentarlo, para crear el conjunto de beneficios que proporcionará la mayor satisfacción y

experiencia para el cliente.

Clasificación de productos y servicios

Los productos y servicios se dividen en base a dos tipos de consumidores; uno los que utilizan

los productos de consumo y dos los que usan productos industriales.

Los productos de consumo;

Son aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal. Estos productos

difieren en las formas en que los consumidores los compran y por lo tanto en su estrategia de

marketing.

Dentro de los productos de consumo encontramos, Productos de conveniencia, productos de

comparación, producto de especialidad,

Los productos de conveniencia

Son productos y servicios de consumo que los clientes suelen comprar con frecuencia, de

inmediato y con el mínimo esfuerzo de comparación y de compra.

Los ejemplos incluyen detergentes, caramelos, revistas y comida rápida. Estos productos por lo

general son de bajo precio y están puestos en muchos puntos de venta, para que estén

disponibles a los clientes.

Los productos de comparación

Son los productos y servicios de consumo que los clientes adquieren con menos frecuencia, los

comparan de manera cuidadosa en su idoneidad, calidad, precio y estilo.

Al adquirir productos y servicios de comparación, los consumidores pasan mucho tiempo y

hacen un esfuerzo por reunir información y hacer comparaciones.

Por ejemplo; ropa, automóviles usados, electrodomésticos, muebles; servicios de hotel, de línea

aérea.

Semana5

www.iplacex.cl 7

Los mercadólogos de productos de comparación suelen distribuir sus productos a través de

menos puntos de venta pero proporcionan mayor soporte de ventas para ayudar a los clientes

en sus esfuerzos de comparación.

Los productos de especialidad

Tienen características únicas o identificación de marca por lo cual un grupo importante de

compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra.

Por ejemplo; Una marca específica de automóvil, ropa de marca y servicios de especialistas

médicos.

Los productos no buscados4

Son productos de consumo que el consumidor no conoce o que conoce pero por lo general no

considera comprar.

La mayoría de las innovaciones son productos no buscados hasta que el consumidor es

consciente de ellas a través de la publicidad.

Ejemplos; Seguros de vida, servicios funerarios de manera previa planeados y las donaciones

de sangre a la Cruz Roja.

Por su propia naturaleza, los productos no buscados requieren mucha publicidad, ventas

personales y otros esfuerzos de marketing.

26. Los productos industriales5

Son los que se compran para hacer un posterior procesamiento, o para ser utilizados en la

realización de un negocio.

La diferencia entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito

para el cual se adquiere el producto. Si un consumidor compra una máquina para cortar el

césped en el hogar, es un producto de consumo; si el mismo consumidor compra la misma

máquina para comenzar un negocio de jardinería, será un producto industrial.

Dentro de los productos industriales encontramos, materiales y componentes, bienes de capital,

y por ultimo Insumos y servicios.

4 Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013.

5 Ídem cita anterior

Semana5

www.iplacex.cl 8

Los materiales y piezas o componentes:

Incluyen materias primas así como materiales y piezas manufacturados. Las materias primas

consisten en productos agropecuarios (trigo, algodón, ganado, frutas, verduras) y productos

naturales (pescado, madera, petróleo crudo, mineral de hierro).

Los materiales y piezas manufacturados constan de componentes materiales (hierro, hilo,

cemento, alambre) y piezas componentes (pequeños motores, neumáticos, moldes).

La mayoría de los materiales y piezas manufacturados son vendidos de manera directa a los

usuarios industriales. El precio y el servicio son los principales factores de marketing; la marca y

la publicidad tienden a ser menos importantes.

Los bienes de capital

Son productos industriales que ayudan en la producción o en las operaciones del comprador,

incluyendo las instalaciones y el equipamiento accesorio.

Las instalaciones constan de compras importantes, como los edificios (fábricas, oficinas) y el

equipo fijo (generadores, prensas de taladro, sistemas informáticos grandes, elevadores).

El equipo accesorio incluye equipos de fábrica portátil y herramientas (herramientas de mano,

montacargas) y equipamiento de oficina (computadoras, máquinas de fax, escritorios). Tienen

una vida más corta que las instalaciones y sólo ayudan en el proceso de producción.

Suministros y servicios

Son los que incluyen surtido para operación (lubricantes, carbón, papel, lápices) y artículos para

reparación y mantenimiento (pintura, clavos o escobas).

Los suministros son los productos de conveniencia del campo industrial porque se adquieren por

lo general con un mínimo de esfuerzo o de comparación.

Los servicios empresariales incluyen servicios de reparación y mantenimiento (limpieza de

ventanas, reparación de equipo de cómputo) y servicios de asesoramiento empresarial (legales,

de asesoría de gestión, publicidad). Dichos servicios son suministrados por lo general por

contrato.

Semana5

www.iplacex.cl 9

27. Las organizaciones, personas, lugares e ideas

Además de los productos tangibles y servicios, los que estudian y observan el mercado han

ampliado el concepto de un producto e incluido otras ofertas de mercado, así tenemos el

Marketing institucional o de organizaciones, Marketing de personas, lugares e ideas.

El marketing institucional o de organizaciones realiza actividades con el fin de crear, mantener o

cambiar las actitudes y el comportamiento del consumidor meta.

Tanto las organizaciones con fines de lucro como las que no tienen fines de lucro practican el

marketing institucional o de organización. Estas empresas por lo general patrocinan campañas

de relaciones públicas o de marketing de imagen corporativa para comercializarse a sí mismas y

pulir sus imágenes.

El marketing de personas; consiste en llevar a cabo actividades para crear, mantener o cambiar

las actitudes o comportamiento de personas específicas.

Por ejemplo; se utiliza este marketing para construir la imagen de presidentes, artistas y figuras

deportivas; y profesionales como médicos, abogados y arquitectos.

En este tipo de marketing, también las empresas u organizaciones usan a conocidas

personalidades para ayudar a vender sus productos o sus causas.

Por ejemplo, Nike está representada por atletas conocidos en deportes que van desde el tenis y

baloncesto hasta el hockey sobre hielo y el cricket.

El marketing de lugares implica actividades para crear, mantener o cambiar las actitudes o

comportamientos hacia lugares particulares.

Los países, ciudades, regiones compiten por atraer turistas, nuevos residentes y lugares para

establecer oficinas de empresas y fábricas.

Existen variados sitios Web donde se ofrece información sobre el país y sus lugares atractivos,

un guía de viaje, ofertas de vacaciones especiales, listas de operadores de tours y mucha más

información que hace más fácil no negarse a ir y conocer.

Las ideas también son uso de marketing. En cierto sentido, todo marketing es la

comercialización de una idea, ya sea que se trate de la idea general de cepillarse los dientes o la

idea concreta de que los dentífricos crean sanas y hermosas sonrisas para toda la vida.

“El marketing de ideas se refiere al enfoque de ideas sociales. Esta área ha sido llamada

marketing social, definido por el Social Marketing Institute (SMI) como el uso de conceptos y

herramientas de marketing comercial en programas diseñados para influir en el comportamiento

Semana5

www.iplacex.cl 10

de los individuos para mejorar su bienestar y el de la sociedad” (Fundamentos del Marketing,

Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013).

Los investigadores de mercado toman decisiones de productos y servicios en tres niveles:

Las decisiones individuales de productos

Las decisiones de línea de producto y

Las decisiones de mezcla de productos

28. Las decisiones individuales de producto,

Centra su estrategia de marketing en las decisiones acerca de los atributos del producto, marca,

empaque, etiquetado y servicios de soporte al producto.

a) Atributos del producto y servicio

El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos

beneficios son comunicados y entregados por medio de los atributos del producto tales como su

calidad, características, estilo y diseño

Fuente; Marketing XXI, estrategia de productos y servicios, pág. Web; http://www.marketing-xxi.com/analisis-competitivo-17.htm

b) Una marca

Es un nombre, término, señal, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que identifican al

fabricante o vendedor de un producto o servicio.

Semana5

www.iplacex.cl 11

Los consumidores ven las marcas como una parte importante de un producto y este puede

añadir valor a la compra de los consumidores.

Los clientes asocian significados a las marcas y desarrollan relaciones con ellas, así pues tienen

un significado que va mucho más allá de los atributos físicos de un producto.

c) Empaque

El empaque (o envase) consiste en la capacidad de diseñar y producir el recipiente o envoltura

para un producto.

En el transcurso del tiempo, el empaque se ha convertido en una importante herramienta de

marketing y diferenciación con la competencia.

Debido al volumen de productos en las repisas o góndolas de los minoristas, ahora implican que

los empaques deban realizar muchas tareas de ventas; desde atraer a los compradores hasta

comunicar el posicionamiento de la marca y cerrar la venta. En su mayoría los consumidores

que compran el producto interactúan con su envoltura.

“Los envases mal diseñados pueden causar frustración para los clientes Y perdidas de ventas

para las empresas. La ira del envase es la frustración que todos sentimos cuando intentamos

liberar un producto de un paquete casi impenetrable” (Fundamentos del Marketing, Philip Kotler

– Gary Armstrong, 11 ed. 2013).

d) Etiquetado

Las etiquetas realizan varias funciones, una de ellas es idéntica el producto o marca, tal como el

nombre de Dolé estampado en las manzanas. También hace una descripción del producto:

quién lo hizo, dónde se hizo, cuándo se hizo, su contenido, con qué fines se usa y cómo utilizarlo

de forma segura. Además la etiqueta ayuda a promocionar la marca, apoyar su posicionamiento

y conectarse con los clientes.

Las etiquetas y logotipos de marca pueden apoyar el posicionamiento y agregarle personalidad.

e) Servicios de soporte al producto

El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto.

La oferta de la empresa por lo general incluye algunos servicios que pueden ser un apoyo

importante de la experiencia total del cliente con la marca.

El primer paso para comprender y conocer el mercado, es investigar entre los clientes de

manera periódica para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para nuevos

servicios. El resultado de esta investigación permite a la empresa evaluar la calidad de diversos

Semana5

www.iplacex.cl 12

servicios de apoyo a los clientes y puede tomar medidas para corregir los problemas y agregar

nuevos servicios que se traducirán en utilidades para la empresa

Decisiones de línea de producto;

Una línea de productos es un grupo de productos que están relacionados entre sí y funcionan de

manera similar, su venta está dirigida a grupos de clientes similares, son comercializados por

puntos de venta con características similares o están dentro de un determinado rango de

precios. Por ejemplo Nike produce varias líneas de zapatos deportivos y también ropa.

La decisión más importante sobre la línea de productos tiene que ver con la longitud de la línea

de productos, es decir la cantidad de artículos incluidos en la línea.

La línea es demasiado corta si el gerente puede aumentar las utilidades agregando artículos; y

es demasiado larga si el gerente puede aumentar las utilidades descontinuando artículos.

Una empresa puede expandir su línea de productos de dos maneras: rellenando la línea o

extendiendo la línea.

El rellenado de la línea de productos significa incorporar más y nuevos elementos dentro de la

gama actual.

Existen algunas razones para rellenar la línea de productos: entre ellas encontramos alcanzar

utilidades adicionales, satisfacer a los distribuidores, usar el exceso de capacidad, ser la

empresa líder de línea completa y tapar agujeros para dejar fuera a los competidores.

Es importante que la empresa se asegure que los nuevos artículos sean notablemente diferentes

de los existentes.

La segunda manera de afectar la línea de producto es a través de la extensión de la línea de

productos y se produce cuando una empresa alarga su línea de productos más allá de su gama

actual.

Decisiones de mezcla de producto;

Una organización con varias líneas de productos tiene una mezcla de productos, es decir posee

un abanico de productos o artículos que un vendedor ofrece en venta.

Cada línea de productos consta de varias sub-líneas, por ejemplo, la línea de comidas sencillas

se compone de sopas, salsas y pastas. Cada línea y sub-línea tiene muchos artículos

individuales. En total, la mezcla de productos incluye cientos de artículos.

Semana5

www.iplacex.cl 13

La mezcla de productos de una compañía tiene 4 dimensiones:

Amplitud: se refiere a la cantidad de diferentes líneas de productos que tiene la empresa

Longitud: se refiere a la cantidad total de artículos que la compañía tiene dentro de sus

líneas de productos.

Profundidad: se refiere a la cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto de la

línea.

Consistencia: se refiere a qué tan relacionadas están entre sí las diversas líneas de

productos en cuanto a uso final, necesidades de producción, canales de distribución, o

algún otro criterio. Las líneas son menos consistentes en cuanto a que desempeñan

funciones distintas para los consumidores.

Semana5

www.iplacex.cl 14

Conclusión Una organización busca la eficiencia al desarrollar sus nuevos productos y también debe ser

eficiente al investigar el mercado, para conocer las fases de cambio de gustos, tecnología y

competencia, etc.

Todo producto atraviesa por un ciclo de vida, nace, crece madura, declina y muere. Durante el

desarrollo del producto la compañía acumula costos crecientes, después de lanzado, sus ventas

pasan de un periodo de introducción a un periodo de fuerte crecimiento, seguido por la madurez

y luego la declinación. Las utilidades pasan de negativas a positivas con un máximo y luego

decaen.

La existencia del ciclo de vida significa que la compañía enfrenta retos importantes el primero es

encontrar nuevos productos que reemplacen los que están declinando.

Los productos son un elemento clave en la oferta de mercado. La planificación de marketing

comienza con la construcción de una oferta que aporte valor a los clientes meta, realizando la

mezcla de mercadotecnia. La oferta de la empresa construye relaciones rentables con los

clientes. Esta oferta de la empresa se construye tanto bienes tangibles como servicios.

Por un lado la oferta de mercado puede ser un bien tangible puro, como un jabón, un cepillo o

azúcar, etc.

Y en el otro extremo encontramos los servicios puros, cuya oferta de mercado consiste

principalmente en un servicio, como por ejemplo un examen médico, servicios bancarios o

financieros, etc.

Además de los productos tangibles y servicios, los que estudian y observan el mercado han

ampliado el concepto de un producto e incluido otras ofertas de mercado, así tenemos el

Marketing institucional o de organizaciones, Marketing de personas, lugares e ideas. Cada uno

de estos Mercadeos busca que la organización, permanezca en el tiempo, generando

rentabilidad a la empresa.

Semana5

www.iplacex.cl 15

Bibliografía. 1) Philip Kotler–Gary Armstrong; Fundamentos del Marketing

2) Mintzberg H., &Quinn, J.B., El Proceso Estratégico

3) Philip Kotler y Fernando Trías de Bes ; Marketing Latéral

Páginas web

4) https://books.google.cl/books?id=qTBg-

oZ6WcYC&pg=PA76&lpg=PA76&dq=marketing+de+bienes&source=bl&ots=90nUn

BAJ8-&sig=kE5WddpBFkR9Y8-

bQtoNgWYIRXk&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwirgq2ZxpDKAhUDjpAKHZ_6ANIQ6AE

IRjAH#v=onepage&q=marketing%20de%20bienes&f=false

5) http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm

6) http://ciberconta.unizar.es/LECCION/marketing/100.HTM

7) http://es.wix.com/blog/2013/11/servicio-vs-producto/

8) http://www.monografias.com/trabajos6/mase/mase.shtml

9) http://e-learningmarketing.blogspot.cl/2012/07/estrategia-del-producto-y-de-los.html

Semana5

www.iplacex.cl 16

www.iplacex.cl

MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS UNIDAD Nº III

Estrategia de productos y servicios

Semana6

www.iplacex.cl 2

Introducción La aplicación del marketing en la gestión organizacional ayuda enormemente mejorar la

utilización de los recursos, si se hace de la manera correcta, proporciona una concreta y

específica disminución de los costos, además la planificación de marketing permite seguir una

ruta que ayuda a alcanzarse los objetivos que se esperan.

Es por ello que la empresa encuentra la justificación de su existencia en la posibilidad de

producir bienes o prestar servicios útiles para satisfacer las necesidades que aparecen en el

mercado por medio de la demanda de consumidores.

En definitiva la empresa implica suministrar un nivel de vida a la sociedad a través de su oferta

de productos o servicios, y en este aspecto es como el marketing constituye una filosofía y

función básica de la empresa, pues es como mejor puede alcanzar esta su fin.

El marketing logra efectividad cuando descubre los deseos, necesidades y poder de compra de

los consumidores; y las empresas satisfacen esas falencias del mercado por medio de su

capacidad y recursos de producción

Así la misión del marketing se plasma como un proceso continuo de relaciones con los clientes

en una serie de intercambios o transacciones que se pueden medir por medio del volumen de

ventas realizadas, y la satisfacción global del mercado objetivo.

Todo proceso implica una evolución que se produce en el marco de un ciclo de vida, donde es

necesario adaptarse continuamente a las necesidades del mercado, para sobrevivir y

permanecer en el tiempo.

En el contexto de cualquier transacción existe la acción que ejerce el ambiente externo a través

de los sucesivos cambios que se producen y que obligan a evolucionar a la organización para

permanecer vigentes en el tiempo.

De esta manera en el campo del marketing supone que sus actividades han de adaptarse

permanentemente a cada una de las etapas que conforman el ciclo de vida en la que esté el

cliente.

Semana6

www.iplacex.cl 3

Ideas Fuerza

1. Hoy la competencia es tan fuerte en todas las categorías, que es de suma importancia

marcar la diferencia no solo en productos de gran consumo sino que en los servicios

ofrecidos.

2. Una estrategia de bajos costos, explota todas las ventajas de costos posibles y ofrece

productos estándar a un menor precio.

3. Una estrategia de diferenciación, ofrece un producto único que es valorado por los

consumidores, más allá del precio.

4. Una diferenciación es exitosa cuando una empresa es capaz de ofrecer esa cualidad

obteniendo a cambio un precio superior que excede al costo de proveer la diferenciación.

Este beneficio se logra cuando los consumidores valoran suficientemente la diferenciación

como para pagar un adicional por ella.

5. Cuando una empresa vende un commodity, como metales, granos o ganado, en realidad

está vendiendo toda una gama de elementos: su eficiencia en las transacciones, su nivel

de respuesta ante consultas, la claridad y la velocidad de sus confirmaciones, etc. Si bien

el producto genérico es casi idéntico, el producto ofrecido es diferenciado.

6. Lo tradicional es vincular los productos a su concepción física, ya sea para bienes así

como para los servicios y el puente natural para aprender del producto son los sentidos:

gusto, tacto, oído, vista, olfato.

7. Dependiendo de cuán preciso sean los estudios realizados por las empresas, a través de

su mix de marketing, es su capacidad de empoderamiento, posicionamiento en el

mercado y el surgimiento de las ventajas competitivas y la fuerza de su marca.

Semana6

www.iplacex.cl 4

29. Marketing de producto,

Concepto de Producto Total de Theodore Levitt

Hace algunos años la vida era simple, se podía conseguir alimentos simplemente afilando un

anzuelo o una flecha y tener algo de suerte. Hoy el problema es diferente ya que entramos a un

supermercado y encontramos miles de opciones o productos, y termina siendo difícil elegir el

producto adecuado.

Cada año se lanzan globalmente muchos productos al mercado, de los cuales varios fracasan

en el intento. Un supermercado promedio ofrece una inmensa variedad de productos, pero una

familia típica satisface de 80 a 85% de sus necesidades con solo 150 productos que compra una

y otra vez, con lo cual hay una gran probabilidad que los otros productos en las góndolas de

supermercados sean ignorados1.

Es así que vivimos en una sociedad donde existe abundancia de productos y marcas, lo que

dificulta la existencia de estos, y para sobrevivir en medio de tal proliferación, es necesario

marcar una diferencia.

Hoy la competencia es tan fuerte en todas las categorías, que es de suma importancia marcar la

diferencia no solo en productos de gran consumo sino que en los servicios ofrecidos,

Como vimos en capítulos anteriores, Michael Porter, uno de los pioneros en temas de estrategia,

dice que existen dos fuentes de ventaja competitiva:

Ofrecer un producto similar a un menor costo o

Un producto diferente a un precio superior.

La primera opción lleva a una estrategia de bajos costos y la segunda llevar una estrategia de

diferenciación.

La empresa que prefiere una estrategia de bajos costos, explota todas las ventajas de costos

posibles y ofrece productos estándar a un menor precio.

La empresa que sigue una estrategia de diferenciación, ofrece un producto único que es

valorado por los consumidores, más allá del precio.

1 El imperativo del marketing: la diferenciación; César Pérez Carballada; 26 OCT. 2011

Semana6

www.iplacex.cl 5

Ambas estrategias pueden ser exitosas, sin embargo una estrategia de bajos costos tiende a ser

menos sostenible en el tiempo (Puede cambiar legislación laboral o nuevas empresas con

costos más bajos, etc.), mientras que una estrategia de diferenciación puede permanecer en el

tiempo.

Incluso en un país, la ventaja de costos puede ser vulnerable ante cambios tecnológicos o

innovaciones estratégicas.

Una diferenciación es exitosa cuando una empresa es capaz de ofrecer esa cualidad obteniendo

a cambio un precio superior que excede al costo de proveer la diferenciación. Este beneficio se

logra cuando los consumidores valoran suficientemente la diferenciación como para pagar un

adicional por ella.

Pero, será posible que, ¿Todos los productos se puedan diferenciar? ¿Qué pasa con aquellos

productos genéricos que son iguales entre sí? Parece que está muy bien la diferenciación para

Apple pero, ¿qué ocurre si uno vende acero, azúcar, gestión de contabilidad, proyectos de

arquitectura o abogados?

La respuesta la dio Theodore Levitt2 hace unos años en un artículo clásico de la Harvard

Business Review: No existe el producto indiferenciable. En ese artículo, explicaba que “no

existen los commodities3, todos los productos y servicios son diferenciables, aunque

generalmente se piensa que es más fácil diferenciar un producto de gran consumo que un

producto industrial.

Cuando una empresa vende un commodity, como metales, granos o ganado, en realidad está

vendiendo toda una gama de elementos: su eficiencia en las transacciones, su nivel de

respuesta ante consultas, la claridad y la velocidad de sus confirmaciones, etc. Si bien el

producto genérico es casi idéntico, el producto ofrecido es diferenciado.

Lo tradicional hace que la empresa vincule los productos a su concepción física, tanto para

bienes como para servicios y el puente natural para aprender del producto son los sentidos:

gusto, tacto, oído, vista, olfato.

Sin embargo esto es tan sólo una de las partes, más no suficientes para que se perciba la

intención de la oferta empresarial.

2 Profesor emérito de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, fue el primero en popularizar el término

Globalización de los Mercados, Además, sus aportes lo han posicionado como un icono del mundo del marketing. 3 Commodity es un término que generalmente se refiere a bienes físicos que constituyen componentes básicos de

productos más complejos. Este tipo de bienes son “genéricos”, es decir, no tienen una diferenciación entre sí. Por lo

general cuando se habla de commodities, se entiende que son materias primas o bienes primarios, que al basarse en

una calidad estándar mínima, no existe una sustancial diferencia entre los mismo, por ejemplo el trigo que se

produce en una granja y otra.

Semana6

www.iplacex.cl 6

Ante lo expuesto, para los estudiosos del mercado es necesario brindar herramientas prácticas

para que asocien el abanico de variables y tengan la posibilidad de desagregar el mismo, y

entender que es lo que los consumidores evalúan del producto.

A continuación describiremos dos procedimientos: Trilogía de balance y Concepto de Producto

Total.

Trilogía de balance4

El producto/ servicio puede descomponerse en tres enfoques: Producto físico, producto

imaginario y producto económico.

Producto físico (PF): Es del que usualmente nos aferramos, por la misma condición humana de

apelar a los estímulos sensoriales de nuestros sentidos.

Se distinguen por:

Elementos intrínsecos: materias primas; naturaleza de los servicios y/o prestaciones

Elementos de presentación: envase; etiqueta; diseño; medio; lugar o condiciones en que

se prestan los servicios

Elementos funcionales: aplicaciones; destinos

Elementos legales: marcas; patentes

Productos imaginarios (PI): Es la percepción que se forma el consumidor, sobre el producto.

Está asociado al concepto de marca y señal de valor

En él se distinguen los siguientes conceptos:

Valores percibidos: Son los x motivos vectores por los cuales aprendemos a percibir el

mismo, y a través de los cuales el producto se marca en nuestra cabeza (mapa

perceptual)

Promesa simbólica: Inherente a los valores percibidos, es el impulsor básico por el cual el

consumidor se identifica.

Indicadores tangibles: Dan información sobre el producto físico para señalar sus

diferencias esenciales.

4 Marketing de producto; Mario R. Olsztyn; extraído el 21 de Enero 2016 de la pág. Web;

http://www.marioolsztyn.com/articulos/75-marketing-de-producto.html

Semana6

www.iplacex.cl 7

Marca: Es el nombre simbólico que recibe el producto físico y pertenece al consumidor.

Las marcas sólo valen si están escritas en las mentes de los consumidores.

Producto económico (PE): También llamado de intercambio; resaltan aspectos valorativos. Es la

comparación entre producto, sus competidores y el dinero necesario para comprarlo.

Percepciones del balance

Sí, PF + PI > PE Barato

Sí, PF + PI = PE Justo

Sí, PF + PI < PE Caro

Ejemplo de la aplicación en la trilogía del balance;

PRODUCTO FISICO PRODUCTO IMAGINARIO PRODUCTO ECONOMICO MARCA

VINOS SOFISTICACION ALTO PRECIO CASILLERO DEL DIABLO

DISTINCION (CONCHA Y TORO

CAFES ACOMPAÑAMIENTO PRECIO MEDIO NESCAFE

TRADICION

NATURALIDAD

SABOR ORIGINAL

CALZADO DEPORTIVO TECNOLOGIA DE VANGUARDIAPRECIO MEDIO NIKE

VAPOROSIDAD

JEANS RENDIMIENTO BAJO PRECIO NO MARCA

Fuente; Marketing de producto; Mario R. Olsztyn

Lo que hace al Producto Imaginario, sus motivos, sus cualidades, se obtienen mediante la

técnica de los estudios motivacionales (Investigación de mercado), que debieran incorporarse a

los presupuestos anuales de las empresas en forma sistemática.

Dependiendo de cuán preciso sean los estudios realizados por las empresas, a través de su mix

de marketing, es su capacidad de empoderamiento, posicionamiento en el mercado y el

surgimiento de las ventajas competitivas y la fuerza de su marca.

En cuanto al Producto Económico, surgirá directamente de la relación del Valor Percibido de la

Marca, frente a la de sus competidores y el precio promedio del mercado.

Semana6

www.iplacex.cl 8

PRODUCTO, ESQUEMA DE LEVITT

Fuente; http://marketisimo.blogspot.cl/2011/10/el-imperativo-del-marketing-la.html

El producto como conjunto y total, es una mezcla de cosas tangibles e intangibles, es siempre

una relación entre todas sus posibles aplicaciones y los beneficios que se derivan de ambas.

El producto genérico es la cosa sustantiva, el requisito mínimo e indispensable para entrar en el

juego del mercado.

El producto esperado representa las expectativas mínimas del cliente. Cuando éste espera más

que exclusivamente el producto genérico, el negocio sólo será posible cumpliendo con dichas

expectativas.

El producto aumentado surge de la necesidad de diferenciación competitiva a través de ofrecer

al mercado más de lo que espera recibir.

El producto potencial consiste en todo aquello que puede ser imaginado por la empresa como

factible de ser realizado a los efectos de conseguir y mantener clientes.

La profundización en los componentes del producto total, se obtienen mediante grupos de

exploración, siguiendo la técnica del análisis motivacional.

Ejemplo de la aplicación del producto total

Semana6

www.iplacex.cl 9

EJEMPLO PRODUCTO GENERICO PRODUCTO ESPERADO PRODUCTO AUMENTADO PRODUCTO POTENCIAL

AUTOS CILINDRADA RENDIMIENTO PRESTIGIO VALOR REVENTA

CELULARES CON CAPTOR

CON CONTESTADOR

INDUMENTARIA DEPORTIVA CALIDAD NIVEL PRESTIGIO VIDA UTIL

PERSONAL CAPACIDAD VELOCIDAD CONFIABILIDAD COMPATIBILIDAD

COMPUTERS MEMORIA

PAQUETE MINIMO CON

MINUTOS GRATIS

AUTONOMIA DE

BATERIA

ATENCION

PERSONALIZADA

Fuente; Marketing de producto; Mario R. Olsztyn

Tanto la trilogía de balance como el Producto Total, son dos enfoques angulares para analizar

los productos y sacar conclusiones del porqué la conducta de compra de los diferentes clientes

hacia la organización.

Marketing de servicios

En los últimos años los servicios han crecido de manera significativa y representan una parte

importante del producto interno bruto (PIB) de un país.

Las industrias de servicios varían enormemente. Los gobiernos ofrecen servicios a través de los

tribunales, servicios de empleo, hospitales, servicios militares, los departamentos de policía, el

servicio postal y las escuelas.

Las organizaciones privadas sin fines de lucro ofrecen servicios a través de museos,

organizaciones de beneficencia, iglesias, universidades, fundaciones y hospitales. Además, un

gran número de organizaciones de negocios ofrece servicios: aerolíneas, bancos, hoteles,

compañías de seguros, consultoras, prácticas médicas y jurídicas, empresas de entretenimiento

y de telecomunicaciones, empresas de bienes raíces, minoristas y otros.

30. La naturaleza y las características de un servicio5

Una empresa debe considerar cuatro características especiales al diseñar programas de

marketing: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad.

La intangibilidad del servicio; Significa que no es posible ver, probar, tocar, escuchar u

oler los servicios antes de que sean comprados.

5 Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013.

Semana6

www.iplacex.cl 10

Por ejemplo, Los pasajeros de líneas aéreas tienen un boleto y una promesa de que ellos

y sus equipajes llegará con seguridad a su destino.

Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan señales de calidad del servicio.

Ellos sacan conclusiones acerca de la calidad del lugar, personas, precio, equipamiento y

comunicaciones que pueden ver. Por lo tanto, la tarea del proveedor de servicios es hacer

que el servicio sea tangible de una o más formas y enviar las señales correctas acerca de

la calidad.

Los bienes físicos son producidos, luego almacenados, más tarde son vendidos y

después consumidos. En cambio los servicios son vendidos, producidos y consumidos al

mismo tiempo.

La inseparabilidad del servicio; Significa que los servicios no pueden separarse de sus

proveedores, ya sea que los proveedores sean personas o máquinas. Si un empleado de

servicio proporciona el servicio, el empleado se convierte en una parte del servicio. Y los

clientes no sólo compran y utilizan un servicio, sino que juegan un papel activo en su

entrega. La coproducción del cliente hace que la interacción cliente-proveedor sea una

característica especial del marketing de servicios. Tanto el proveedor como el cliente

afectan el resultado del servicio.

La variabilidad del servicio; Significa que la calidad de los servicios depende de quién los

proporciona, así como cuándo, dónde y cómo se prestan.

Por ejemplo, Banco BCI, tiene la reputación de proporcionar un buen servicio. Sin

embargo un empleado de una sucursal puede ser jovial y eficiente, mientras que otro

puede ser desagradable y lento. Incluso la calidad de servicio de un empleado varía

según su energía y su estado de ánimo en el momento de cada encuentro con el cliente.

La caducidad del servicio; Significa que los servicios no pueden almacenarse para su

venta o uso posterior.

La caducidad de los servicios no es un problema cuando la demanda es constante. Sin

embargo, cuando la demanda fluctúa, las empresas de servicios a menudo tienen arduos

problemas. Por ejemplo, debido a la demanda en horas punta, las empresas de transporte

público deben poseer mucho más equipo que si la demanda fuera constante durante el

día. Así, las empresas de servicios suelen diseñar estrategias para producir una mejor

coincidencia entre la oferta y la demanda.

Los hoteles y resorts cobran precios más bajos en temporadas bajas para atraer a más

huéspedes.

Semana6

www.iplacex.cl 11

31. Estrategia de Marketing para compañía de servicios6.

Al igual que las empresas de manufactura, las empresas que ofrecen servicios usan el marketing

para llegar a su mercado meta y lograr posicionarse fuertemente.

Las empresas de servicios establecen sus posiciones a través de actividades tradicionales de la

mezcla de marketing, aunque al tratarse de servicios, es necesario incorporar enfoques de

marketing adicionales

La cadena de utilidades del servicio

Un negocio de servicio, el cliente y el empleado, interactúan para crear el servicio, por lo tanto,

los prestadores de servicios deben interactuar eficazmente con los clientes para crear valor

superior durante los encuentros de servicio.

La eficacia de la interacción, a su vez, depende de la habilidad de los empleados, de primera

línea y de los procesos de apoyo que respaldan a estos empleados.

Así, las empresas de servicios centran su atención tanto en sus clientes como en sus

empleados. Ellos entienden la cadena de utilidades del servicio que vincula las ganancias de la

empresa de servicios con la satisfacción del empleado y el cliente.

Esta cadena se compone de cinco eslabones

Calidad de servicio interno: Selección y formación superior del empleado, un entorno de

trabajo de calidad y firme apoyo a los relacionados con los clientes, lo que da por

resultado.

Empleados de servicios productivos y satisfechos: Empleados más satisfechos, leales y

trabajadores, lo que da por resultado. . .

Mayor valor del servicio: Creación de valor para el cliente y prestación de servicios más

eficaz y eficiente, lo que da por resultado. . .

Clientes leales y satisfechos: Los clientes satisfechos que siguen siendo leales, hacen

compras repetidas y refieren a otros clientes, lo que da por resultado. . .

Saludables ganancias y crecimiento por el servicio: Desempeño superior de la empresa

de servicios

El marketing de servicios requiere más que sólo el marketing tradicional externo que utiliza las

cuatro Ps.

6 Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013.

Semana6

www.iplacex.cl 12

El marketing de servicios también requiere del marketing interno y del marketing interactivo.

El marketing interno; Significa que la empresa de servicio debe orientar, capacitar y motivar

eficazmente a sus empleados de contacto con el cliente y a sus trabajadores de servicio de

apoyo para que trabajen como un equipo a fin de proporcionar satisfacción al cliente. El

marketing interno precede al marketing externo.

Marketing interactivo; Significa que la calidad del servicio depende fuertemente de la calidad de

la interacción entre comprador y vendedor durante el encuentro de servicio.

En el marketing de servicios, la calidad del servicio depende tanto de quien provee el servicio

como de la calidad que se entrega, por lo tanto los prestadores de servicio deben dominar las

habilidades de marketing interactivo.

Debido al aumento de la competencia se ha hecho necesario que las organizaciones realicen

una mayor sofisticación en su marketing de servicios.

Estas empresas enfrentan tres tareas principales de marketing de servicios: incrementar su

diferenciación del servicio, la calidad de servicio y la productividad de servicio.

Diferenciación del servicio; Con la intensa competencia de precio, el marketing de servicios es

difícil marcar una diferencia.

En la medida en que los clientes consideren similares los servicios de diferentes proveedores, el

proveedor les importara menos que el precio.

La solución a la competencia de precios es crear una oferta, una entrega y una imagen

diferenciada.

La calidad de servicio; La principal característica de diferenciación es mediante una entrega de

calidad más alta que la competencia.

Muchas empresas se han unido al concepto de calidad total, para identificar las expectativas del

cliente en cuanto a la calidad del servicio.

Para una calidad de servicio efectiva se debe conservar a los clientes mediante la consistencia

del valor agregado.

En la recuperación del servicio de calidad se puede convertir de clientes molestos en clientes

leales.

Productividad de servicio; Al aumentar los costos, las organizaciones que prestan servicios se

ven presionadas a mejorar la productividad.

Semana6

www.iplacex.cl 13

Se puede capacitar a los trabajadores para dar mayor habilidad o aumentar la cantidad de

servicio disminuyendo la calidad.

El proveedor de servicios debe aprovechar el poder de la tecnología para volver más productivos

a sus trabajadores.

Los intentos por industrializar un servicio o recortar costos pueden hacer a las organizaciones

más eficientes a corto plazo, pero también reducir su capacidad de largo plazo para ser

innovadora, mantener la calidad del servicio o responder a necesidades y deseos del

consumidor.

28. Consideraciones sobre el producto7

Los productos cuentan con dos políticas esenciales:

a) Responsabilidad social de las decisiones del producto; Las decisiones en cuanto a

producto han atraído considerablemente la atención pública, el marketing debe considerar

aspectos de la política pública y de las regulaciones relacionadas con la adquisición o

abandono de productos, protección de patentes, calidad y seguridad de los productos y

garantías de su producto.

b) Marketing de productos y servicios internacionales; Cuando se quiere vender bienes y

servicios internacionalmente las compañías se tienen que enfrentan a retos especiales:

Es preciso determinar qué productos y servicios conviene introducir, y en

qué países.

Debe decidirse qué tanto estandarizar o adaptar los productos y servicios a

los mercados mundiales.

A las compañías les gustaría estandarizar sus ofertas, ya que ayudaría a la

compañía crear una imagen mundial, coherente y reduce los costos de

diseño, fabricación y marketing de ofrecer una gran variedad de productos.

Los mercados y consumidores de todo el mundo difieren enormemente, las

compañías deben responder, por lo regular, a estas diferencias mediante la

adaptación de sus ofertas.

7 Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013.

Semana6

www.iplacex.cl 14

La estandarización de productos y empaques puede generar beneficios, las

compañías casi siempre tienen que adaptar sus ofertas a las necesidades

únicas de mercados internacionales específicos.

Estrategia para el desarrollo de nuevos productos8

Para crear productos exitosos las empresas deben comprender a sus consumidores, mercados y

competidores, y desde esa perspectiva desarrollar productos que entreguen un valor superior a

los clientes. Por lo tanto debe llevar a cabo una planificación de los nuevos productos y

establecer un proceso de desarrollo que sea sistemático y orientado hacia el cliente, para

encontrar y hacer crecer sus nuevos productos.

El proceso consta de 8 pasos:

1. Generación de ideas; Es la búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos. Existe la

fuente de ideas internas en donde la empresa busca encontrar ideas mediante la

investigación y desarrollo formal.

Fuente de ideas externas; que consiste en escuchar y observar a los clientes mediante un

análisis y sugerencias de preguntas, estas proporcionan herramientas y recursos

necesarios a los clientes, para que ellos mismos diseñen nuevos productos. Dentro de las

fuentes externas encontramos, proveedores, competencia, distribuidores y clientes finales.

2. Depuración de ideas; es examinar ideas de productos nuevos, para encontrar las buenas y

desechar las malas.

3. Desarrollo y prueba del concepto; El concepto del producto es la versión detallada de la

idea del producto nuevo, expresado en términos que el consumidor puede entender claramente.

Desarrollo de concepto, consiste en desarrollar el producto nuevo mediante conceptos

alternativos de producto averiguar qué tan atractivo resulta, cada concepto para los clientes y

escoger el mejor.

Prueba de concepto; requiere exponer los conceptos de productos nuevos ante grupo de

clientes meta. El concepto se podría presentar a los consumidores de manera simbólica por

medio de palabra o imágenes, o físicamente. De esta manera se puede medir la reacción ante

ellos.

8 Fundamentos del Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 11 ed. 2013

Semana6

www.iplacex.cl 15

4. Desarrollo de la estrategia de marketing; Es el diseño de una estrategia inicial de marketing

para un producto nuevo con la base en el concepto del producto.

La declaración de la estrategia de marketing consta de tres partes;

Describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el producto y los objetivos de

venta, participación de mercado y utilidades para los primeros años.

Delinea el precio planificado para el producto y el presupuesto de distribución y marketing, para

el primer año.

Describe las ventas que se espera obtener a largo plazo, las utilidades esperadas y la estrategia

de mezcla de marketing.

5. Análisis de negocios; Implica una revisión de las proyecciones de ventas, de los costos y

utilidades de un producto nuevo, esto con el fin de averiguar si estos factores satisfacen los

objetivos de la empresa. Si todo es positivo se pasa a la etapa de desarrollo del producto.

Se debe estudiar el historial de ventas realizar encuestas de opinión, estimar ventas mínimas y

máximas agregando un % de riesgo, preparar un pronóstico de ventas para estimar costos

operacionales y de marketing. Finalmente las cifras de ventas y costos se analizan para sacar el

atractivo financiero del nuevo producto.

6. Desarrollo del producto; Es desarrollar el concepto de producto hasta lograr un producto

físico, esto para asegurar que la idea del producto se puede convertir en un producto práctico y

tangible.

El desarrollo de un nuevo producto, exige un elevado incremento de inversión y mostrara si la

idea del producto se puede convertir en realidad.

Se deben poner a prueba una o más versiones físicas del producto, diseñar un prototipo que

interese y satisfaga a los consumidores y genere utilidades lo antes posible y dentro del

presupuesto establecido.

8. Mercado de prueba; Es la etapa en la que el producto y el programa de marketing se

introducen en situaciones de mercado real.

Permite a la empresa probar el producto y su programa de marketing.

Hay que considerar el tamaño del mercado para hacer la prueba, si el mercado es

extenso los costos serán muy altos, por el contrario si es pequeño resultaría ventajoso

para la competencia.

La empresa tiene que tomar decisiones hace muchas pruebas de mercado o si introduce

el producto al mercado, asegurando no cometer algún error.

Semana6

www.iplacex.cl 16

9. Comercialización; Es la introducción de un producto nuevo al mercado.

La introducción del producto genera grandes costos para la empresa al construir o

arrendar instalaciones para fabricar, en empaque, en la publicidad, en el personal para

desempeñar las funciones y en otras actividades de marketing.

Semana6

www.iplacex.cl 17

Conclusión

Las decisiones que toman las organizaciones sobre el producto implican construir y caracterizar

los atributos del producto, branding o marca, empaque, etiquetado y servicios de apoyo al

producto.

Las empresas también desarrollan servicios de apoyo al producto que fabrican, esto implica

proporcionar un buen servicio y satisfacción al cliente, esto permite marcar una diferencia con

los competidores.

Los servicios se caracterizan por ser intangibles, inseparables, variables y perecederos. Cada

característica plantea problemas y requisitos de marketing. Los investigadores de mercado

trabajan para encontrar formas de hacer más tangible el servicio, de aumentar la productividad

de los proveedores que son inseparables de sus productos, de estandarizar la calidad ante la

variabilidad y de mejorar los movimientos de la demanda y las capacidades de la oferta ante la

caducidad del servicio.

En la actualidad las empresas de servicio enfocan su atención tanto en los clientes como en sus

trabajadores, y entienden la cadena de utilidades del servicio, que vincula los beneficios de la

empresa de servicio con la satisfacción de sus empleados y clientes. Para ello emplea

estrategias de marketing de servicios que requiere no sólo de marketing externo, sino también

de marketing interno, para motivar a los trabajadores; y de marketing interactivo para crear

habilidades de prestación de servicio entre los proveedores de servicios.

El éxito que busca las empresas de hoy, los mercadólogos de servicios deben crear

diferenciación competitiva, ofrecer alta calidad del servicio y encontrar las maneras de aumentar

la productividad del servicio.

Semana6

www.iplacex.cl 18

Bibliografía.

1) Philip Kotler–Gary Armstrong; Fundamentos del Marketing

2) Mintzberg H., &Quinn, J.B., El Proceso Estratégico

3) Philip Kotler y Fernando Trías de Bes ; Marketing Latéral

4) Mario R. Olsztyn ; Marketing de producto

Páginas web

5) https://books.google.cl/books?id=qTBg-

oZ6WcYC&pg=PA76&lpg=PA76&dq=marketing+de+bienes&source=bl&ots=90nUn

BAJ8-&sig=kE5WddpBFkR9Y8-

bQtoNgWYIRXk&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwirgq2ZxpDKAhUDjpAKHZ_6ANIQ6AE

IRjAH#v=onepage&q=marketing%20de%20bienes&f=false

6) http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm

7) http://ciberconta.unizar.es/LECCION/marketing/100.HTM

8) http://es.wix.com/blog/2013/11/servicio-vs-producto/

9) http://www.monografias.com/trabajos6/mase/mase.shtml

10) http://e-learningmarketing.blogspot.cl/2012/07/estrategia-del-producto-y-de-los.html

Semana6

www.iplacex.cl 19