ESTRATEGIAS DE MARKETING – MARKETING MIX

EXPOSITOR:

RAUL GARCIA REGAL.

11

Marketing Estratégico

CONTENIDOS:Gestión Estratégica de MarketingSegmentación de MercadosSelección de Mercado Meta (Mercado Objetivo)Posicionamiento de la Oferta

LECTURAS:Kotler, “El Marketing Según Kotler”, cap. 2, 3 y 4“Posicionamiento”, Ries y Trout, capítulos 1, 6, 7 y

8

Sistema Comercial Simplificado De La Empresa

Entorno Entorno Entorno

Información

PERSONASEMPRESAObjetivos

NecesidadesDeseos

Esfuerzo de Marketing

Retribución $$

Competencia

RAUL GARCIA REGAL

44

La Gestión de Marketing

La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos)

La Competencia El Entorno

El Mercado (segmentos) La Oferta de Valor Estrategias de Marketing

Producto Precio Plaza Promoción Otras P´s

Alineación con Estrategia Corporativa

MarketingEstratégico

Desarrollo delMarketing Mix

RAUL GARCIA REGAL

55

Formulación de Estrategia de Marketing

Para la formulación de un Estrategia de Marketing deben ser considerados:

La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos)

La CompetenciaEl Entorno

El Mercado (segmentos)Mercado Meta (objetivos)La Oferta de Valor

RAUL GARCIA REGAL

66

Elementos Esenciales en la Estrategia de Marketing

Segmentación de mercadoTarea:

Selección de mercados metaTarea:

Desarrollo de una propuesta de valorTarea:

Definir variables de segmentación y segmentarElaborar perfiles de los segmentos

Evaluar atractivo del mercadoSelección del merado meta

Desarrollar posibles posicionamientos Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento

RAUL GARCIA REGAL

77

Segmentación de Mercado

Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con características más homogéneos respecto a los factores que repercuten en la demanda

Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing

El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciables

RAUL GARCIA REGAL

88

Niveles de Segmentación Macro segmentación

Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de referencia

Criterios: Funciones o necesidades Tecnologías o productos Grupos de compradores

Micro segmentación Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos

específicos de clientes Variables:

Demográficos Socioeconómicos Estilos de vida Beneficios buscados

RAUL GARCIA REGAL

99

Macro segmentaciónMercado de Referencia

Grupos de compradores (constructoras, colegios, dueños de casa, etc.)

Necesidades(s) (transporte, embalaje, despacho, etc.)

Tecnologías o productos (pinturas, papel, madera, etc.)

Resultados de Macro segmentación

Tecnologías Compradores

FuncionesProducto -Mercado

Tecnologías Compradores

Mercado Funciones

Tecnologías Compradores

Industria

Funciones

Intersección entre un grupo de compradores y de una función basada en una tecnología

Conjunto de tecnologías que satisfacen una función a un conjunto de consumidores

Una tecnologías que satisface varias funciones y a varios grupos de compradores

RAUL GARCIA REGAL

1111

Segmentación de Mercado

Beneficios:Mejor adecuación del producto al mercado Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos Facilita la conquista de un segmento y la especialización Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios) Identificar oportunidades de mercado Anticiparse a la competencia Generar barreras de entrada Ventajas competitivas Diferenciarse

RAUL GARCIA REGAL

1212

Importancia de la Segmentación

Servir mejor a los clientesAñadir valor con beneficios adecuadosMejorar las ventas en mercados planosEs una reacción al mercado masivoReduce la canibalización de marcasResponde a la búsqueda de diversidad

Segmentación Eficaz

Medible posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el

desempeño de las acciones de Marketing

Sustancial suficientemente grande y rentable que justifique servirlo

Accesible que se pueda llegar en forma eficaz

Susceptible de acción que sea posible formular programas eficaces de Marketing

para atraer y atender el segmento

Diferenciable los segmentos responden de manera diferente a las acciones

de Marketing

V>ariables de SegmentaciónMercado de Consumo

Segmentación socio-demográfica Supuesto: las diferencias socioeconómicas repercuten

en las preferencias y elecciones de consumoVariables utilizadas:

Lugar de residenciaSexo IngresosEducaciónGrupo socioeconómico

Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo

Problema:Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de

los modos de consumo a través de los grupos socioeconómicosDebe ser complementada con otros análisis para prever

comportamiento de compra

Variables de SegmentaciónMercado de Consumo

Segmentación por beneficios o ventajas buscadosSupuesto: las diferencias en ventajas o beneficios

buscados, (nivel de conocimiento del producto y sus actitudes) permite identificar diferentes segmentos

Variables utilizadas:CalidadesServiciosEconomíaComodidad

Información requerida: valores que le asignan los consumidores a los atributos (valoración de los atributos)

Dificultad: la determinación de los atributos relevantes

RAUL GARCIA REGAL

1616

Variables de SegmentaciónMercado de Consumo

Segmentación conductualSupuesto: sobre la base del comportamiento de

compra y uso es posible identificar distintos grupos de consumidores

Variables utilizadas:OcasionesStatus del usuario respecto del productoTasa de consumoSituación de lealtadEtapa de disposición del consumidor

Información requerida: gran cantidad de infomación histórica

RAUL GARCIA REGAL

1717

Variables de SegmentaciónMercado de Consumo

Segmentación PsicográficaSupuesto: los consumidores se pueden agrupar

sobre la base de sus estilos de vida, personalidad o valores

Variables utilizadas:Estilos de vida , que se expresan a través de actividades,

intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero)Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores

de diversión, creativos) Información requerida: costosa recopilación de

información de consumidores

RAUL GARCIA REGAL

1818

Variables de SegmentaciónMercado industriales

Variables demográficas Ubicación geográfica Sector industrial Tamaño de las empresas

Variables de operación Tecnología Intensidad de uso Servicios complementarios requeridos

Criterios y procesos de compra Atributos preferidos Centro de poder Políticas de compra

Otros Actitud frente al riesgo Grado de lealtad y cooperación

RAUL GARCIA REGAL

1919

Ejemplo de Segmentación de Mercados

Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconómico:

< de 30

30 a 40

40 a 50

> de 50

ABC1 C2 C3 D E

RAUL GARCIA REGAL

2020

Criterios para Evaluar Segmentos

TamañoSusceptibles a la diferenciaciónTasa de crecimientoMensurabilidad AccesibilidadObjetivos y recursos de la empresaAtractivo estructural del segmento

Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de un Segmento

Nuevos Competi-dores Potenciales

Amenaza deIngreso

ProrveedoresPoder de

Proveedores

CompradoresPoder de

Compradores

SustitutosAmenaza de

Sustitutos

Competidores de la IndustriaRivalidad

competitiva

RAUL GARCIA REGAL

2222

Selección de Mercados Meta y Estrategia de Cobertura de Mercado

CONCEPTO: Decidir los segmentos que serán atendidos

Macro segmentos y mega productos tienden a desaparecer

Enfoque o alta segmentación es una herramienta cada vez más utilizada

RAUL GARCIA REGAL

2323

Estrategias De Cobertura Del Mercado

P1

P2

P3

M1 M2 M3

ConcentraciónEn Un Segmento

EspecializaciónSelectiva

EspecializaciónDel Mercado

P1

P2

P3

M1 M2 M3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

EspecializaciónDel producto

P1

P2

P3

M1 M2 M3

CoberturaAmplia/total

P1

P2

P3

M1 M2 M3

RAUL GARCIA REGAL

2424

Posicionamiento

POSICIONAR:

Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta

RAUL GARCIA REGAL

2525

Posicionamiento

CONCEPTO:

Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el usuario percibido, sus recompensas

JACK TROUT Y AL RIES

RAUL GARCIA REGAL

2626

Imagen y Posicionamiento

ImagenComo las marcas en la mente de los consumidores están relacionadas con los atributos propios del producto

PosicionamientoCómo los consumidores perciben una marca en relación a otras

Preferencia de marcaPercepción del grado de superioridad de una marca en relación a los beneficios claves del producto

Consumidor

Consumidor

Competidor

RAUL GARCIA REGAL

2727

¿POR QUÉ POSICIONARSE?

Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidores

Si no se elige un posicionamiento

Lo harán los propios consumidores

Lo hará la competencia

Se producirá confusión entre los clientes

No se estará ayudando al consumidor

RAUL GARCIA REGAL

2828

Desarrollo de la Propuesta de Valor

Elección de un posicionamiento general para la marca

Elección de un posicionamiento específico para la marca

Elección de un posicionamiento de valor para la marca

Selección de la marca

Desarrollar la marca

RAUL GARCIA REGAL

2929

Posicionamiento General

Enfoque de Porter Liderazgo total en costos Diferenciación Enfoque

Costo Diferenciación

Enfoque de Treacy y Wiersema Líder de producto (consumidores prefieren marcas de

avanzada tecnología) Empresas operativamente excelentes (Consumidores

prefieren rendimiento altamente confiable) Empresa íntima del cliente (empresas perceptivas y flexible

para responder a las necesidades individuales)

RAUL GARCIA REGAL

3030

Bases de Posicionamiento Específico

La competencia (la bebida no cola)

Cualidad distintiva del producto (la marca de tradición)

Ventaja, beneficio o solución aportada (deja la ropa más blanca)

Utilización específica (el mejor desmanchador)

Categoría de usuario (para el hombre de mundo)

Clase de producto (Lovato, automatización industrial)

RAUL GARCIA REGAL

3131

Errores De Posicionamiento

Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o razón para comprar una marca)

Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de una marca y pasarla por alto)

Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos cambios)

Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les interesa a los compradores)

Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que se ofrece)

RAUL GARCIA REGAL

3232

Posicionamiento de Valor de la Marca

Más por mucho más (hoteles, restaurantes)Más por másMás por lo mismo (automóviles japoneses)Lo mismo por menos Menos por mucho menos (Aldi) Más por menos

RAUL GARCIA REGAL

3333

DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO

Análisis del mercado Segmentación Selección

M. Meta

Análisis Competitivo

Diferenciación Elección de los beneficios

Análisis interno de la Empresa Posicionamiento

Marco para el desarrollo de laOferta de Valor

•Producto•Plaza•Precio•Promoción•Procesos•Personal•Planta•Servicios

RAUL GARCIA REGAL

3434

Diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores

Conviene establecer diferencias en la medida que sea: Importante

Distintiva

Superior

Exclusiva

Costeable

Rentable

Diferenciación

RAUL GARCIA REGAL

3535

Dimensiones para diferenciar la oferta:

Productos

Servicios

Personal

Canal

Imagen

Diferenciación

RAUL GARCIA REGAL

3636

Forma Características Calidad de desempeño Calidad de conformidad (todos) Durabilidad Confiabilidad Reparabilidad Estilo Diseño

Productos: Variables de Diferenciación

RAUL GARCIA REGAL

3737

Facilidad para ordenar Entrega Instalación Capacitación Asesoría Mantenimiento Reparación Otros (garantías, contratos, recompensas)

Servicios: Variables de Diferenciación

RAUL GARCIA REGAL

3838

Competencia Cortesía Credibilidad Confiabilidad Capacidad de Respuesta Comunicación

Personal: Variables de Diferenciación

RAUL GARCIA REGAL

3939

Directos Cobertura geográfica Tipo de minorista Exclusividad Internet Selectividad

Canal: Variables de Diferenciación

RAUL GARCIA REGAL

4040

Símbolos

Medios

Ambientes

Acontecimientos

Imagen: Variables de Diferenciación

RAUL GARCIA REGAL

4141

Estrategia de Guerrilla:La guerrilla posee un depósito de

ventajas tácticas que permite a la pequeña empresa prosperar en tierra de gigantes.

El Tamaño. Por supuesto es relativo.Mas importante que el tamaño propio

es el de la competencia.La clave es ajustar las tácticas de la

empresa con relación a la competencia.

RAUL GARCIA REGAL

4242

Principio de Guerrilla # 1

HALLAR UN SEGMENTO DEL MERCADO LO SUFICIENTEMENTE PEQUEÑO PARA DEFENDERLO.

RAUL GARCIA REGAL

4343

Principio de guerrilla # 2

NO IMPORTA LO PROSPERO QUE SE LLEGUE A SER, NO HAY QUE ACTUAR NUNCA COMO LIDER.

RAUL GARCIA REGAL

4444

Principio de guerrilla # 3

ESTAR PREPARADO PARA RETIRARSE APRESURADAMENTE ANTE UNA NOTICIA DE ULTIMO MOMENTO.