ESTRATEGIAS DE MARKETING – MARKETING MIX
EXPOSITOR:
RAUL GARCIA REGAL.
11
Marketing Estratégico
CONTENIDOS:Gestión Estratégica de MarketingSegmentación de MercadosSelección de Mercado Meta (Mercado Objetivo)Posicionamiento de la Oferta
LECTURAS:Kotler, “El Marketing Según Kotler”, cap. 2, 3 y 4“Posicionamiento”, Ries y Trout, capítulos 1, 6, 7 y
8
Sistema Comercial Simplificado De La Empresa
Entorno Entorno Entorno
Información
PERSONASEMPRESAObjetivos
NecesidadesDeseos
Esfuerzo de Marketing
Retribución $$
Competencia
RAUL GARCIA REGAL
44
La Gestión de Marketing
La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos)
La Competencia El Entorno
El Mercado (segmentos) La Oferta de Valor Estrategias de Marketing
Producto Precio Plaza Promoción Otras P´s
Alineación con Estrategia Corporativa
MarketingEstratégico
Desarrollo delMarketing Mix
RAUL GARCIA REGAL
55
Formulación de Estrategia de Marketing
Para la formulación de un Estrategia de Marketing deben ser considerados:
La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos)
La CompetenciaEl Entorno
El Mercado (segmentos)Mercado Meta (objetivos)La Oferta de Valor
RAUL GARCIA REGAL
66
Elementos Esenciales en la Estrategia de Marketing
Segmentación de mercadoTarea:
Selección de mercados metaTarea:
Desarrollo de una propuesta de valorTarea:
Definir variables de segmentación y segmentarElaborar perfiles de los segmentos
Evaluar atractivo del mercadoSelección del merado meta
Desarrollar posibles posicionamientos Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento
RAUL GARCIA REGAL
77
Segmentación de Mercado
Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con características más homogéneos respecto a los factores que repercuten en la demanda
Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing
El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciables
RAUL GARCIA REGAL
88
Niveles de Segmentación Macro segmentación
Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de referencia
Criterios: Funciones o necesidades Tecnologías o productos Grupos de compradores
Micro segmentación Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos
específicos de clientes Variables:
Demográficos Socioeconómicos Estilos de vida Beneficios buscados
RAUL GARCIA REGAL
99
Macro segmentaciónMercado de Referencia
Grupos de compradores (constructoras, colegios, dueños de casa, etc.)
Necesidades(s) (transporte, embalaje, despacho, etc.)
Tecnologías o productos (pinturas, papel, madera, etc.)
Resultados de Macro segmentación
Tecnologías Compradores
FuncionesProducto -Mercado
Tecnologías Compradores
Mercado Funciones
Tecnologías Compradores
Industria
Funciones
Intersección entre un grupo de compradores y de una función basada en una tecnología
Conjunto de tecnologías que satisfacen una función a un conjunto de consumidores
Una tecnologías que satisface varias funciones y a varios grupos de compradores
RAUL GARCIA REGAL
1111
Segmentación de Mercado
Beneficios:Mejor adecuación del producto al mercado Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos Facilita la conquista de un segmento y la especialización Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios) Identificar oportunidades de mercado Anticiparse a la competencia Generar barreras de entrada Ventajas competitivas Diferenciarse
RAUL GARCIA REGAL
1212
Importancia de la Segmentación
Servir mejor a los clientesAñadir valor con beneficios adecuadosMejorar las ventas en mercados planosEs una reacción al mercado masivoReduce la canibalización de marcasResponde a la búsqueda de diversidad
Segmentación Eficaz
Medible posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el
desempeño de las acciones de Marketing
Sustancial suficientemente grande y rentable que justifique servirlo
Accesible que se pueda llegar en forma eficaz
Susceptible de acción que sea posible formular programas eficaces de Marketing
para atraer y atender el segmento
Diferenciable los segmentos responden de manera diferente a las acciones
de Marketing
V>ariables de SegmentaciónMercado de Consumo
Segmentación socio-demográfica Supuesto: las diferencias socioeconómicas repercuten
en las preferencias y elecciones de consumoVariables utilizadas:
Lugar de residenciaSexo IngresosEducaciónGrupo socioeconómico
Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo
Problema:Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de
los modos de consumo a través de los grupos socioeconómicosDebe ser complementada con otros análisis para prever
comportamiento de compra
Variables de SegmentaciónMercado de Consumo
Segmentación por beneficios o ventajas buscadosSupuesto: las diferencias en ventajas o beneficios
buscados, (nivel de conocimiento del producto y sus actitudes) permite identificar diferentes segmentos
Variables utilizadas:CalidadesServiciosEconomíaComodidad
Información requerida: valores que le asignan los consumidores a los atributos (valoración de los atributos)
Dificultad: la determinación de los atributos relevantes
RAUL GARCIA REGAL
1616
Variables de SegmentaciónMercado de Consumo
Segmentación conductualSupuesto: sobre la base del comportamiento de
compra y uso es posible identificar distintos grupos de consumidores
Variables utilizadas:OcasionesStatus del usuario respecto del productoTasa de consumoSituación de lealtadEtapa de disposición del consumidor
Información requerida: gran cantidad de infomación histórica
RAUL GARCIA REGAL
1717
Variables de SegmentaciónMercado de Consumo
Segmentación PsicográficaSupuesto: los consumidores se pueden agrupar
sobre la base de sus estilos de vida, personalidad o valores
Variables utilizadas:Estilos de vida , que se expresan a través de actividades,
intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero)Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores
de diversión, creativos) Información requerida: costosa recopilación de
información de consumidores
RAUL GARCIA REGAL
1818
Variables de SegmentaciónMercado industriales
Variables demográficas Ubicación geográfica Sector industrial Tamaño de las empresas
Variables de operación Tecnología Intensidad de uso Servicios complementarios requeridos
Criterios y procesos de compra Atributos preferidos Centro de poder Políticas de compra
Otros Actitud frente al riesgo Grado de lealtad y cooperación
RAUL GARCIA REGAL
1919
Ejemplo de Segmentación de Mercados
Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconómico:
< de 30
30 a 40
40 a 50
> de 50
ABC1 C2 C3 D E
RAUL GARCIA REGAL
2020
Criterios para Evaluar Segmentos
TamañoSusceptibles a la diferenciaciónTasa de crecimientoMensurabilidad AccesibilidadObjetivos y recursos de la empresaAtractivo estructural del segmento
Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de un Segmento
Nuevos Competi-dores Potenciales
Amenaza deIngreso
ProrveedoresPoder de
Proveedores
CompradoresPoder de
Compradores
SustitutosAmenaza de
Sustitutos
Competidores de la IndustriaRivalidad
competitiva
RAUL GARCIA REGAL
2222
Selección de Mercados Meta y Estrategia de Cobertura de Mercado
CONCEPTO: Decidir los segmentos que serán atendidos
Macro segmentos y mega productos tienden a desaparecer
Enfoque o alta segmentación es una herramienta cada vez más utilizada
RAUL GARCIA REGAL
2323
Estrategias De Cobertura Del Mercado
P1
P2
P3
M1 M2 M3
ConcentraciónEn Un Segmento
EspecializaciónSelectiva
EspecializaciónDel Mercado
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
EspecializaciónDel producto
P1
P2
P3
M1 M2 M3
CoberturaAmplia/total
P1
P2
P3
M1 M2 M3
RAUL GARCIA REGAL
2424
Posicionamiento
POSICIONAR:
Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta
RAUL GARCIA REGAL
2525
Posicionamiento
CONCEPTO:
Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el usuario percibido, sus recompensas
JACK TROUT Y AL RIES
RAUL GARCIA REGAL
2626
Imagen y Posicionamiento
ImagenComo las marcas en la mente de los consumidores están relacionadas con los atributos propios del producto
PosicionamientoCómo los consumidores perciben una marca en relación a otras
Preferencia de marcaPercepción del grado de superioridad de una marca en relación a los beneficios claves del producto
Consumidor
Consumidor
Competidor
RAUL GARCIA REGAL
2727
¿POR QUÉ POSICIONARSE?
Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidores
Si no se elige un posicionamiento
Lo harán los propios consumidores
Lo hará la competencia
Se producirá confusión entre los clientes
No se estará ayudando al consumidor
RAUL GARCIA REGAL
2828
Desarrollo de la Propuesta de Valor
Elección de un posicionamiento general para la marca
Elección de un posicionamiento específico para la marca
Elección de un posicionamiento de valor para la marca
Selección de la marca
Desarrollar la marca
RAUL GARCIA REGAL
2929
Posicionamiento General
Enfoque de Porter Liderazgo total en costos Diferenciación Enfoque
Costo Diferenciación
Enfoque de Treacy y Wiersema Líder de producto (consumidores prefieren marcas de
avanzada tecnología) Empresas operativamente excelentes (Consumidores
prefieren rendimiento altamente confiable) Empresa íntima del cliente (empresas perceptivas y flexible
para responder a las necesidades individuales)
RAUL GARCIA REGAL
3030
Bases de Posicionamiento Específico
La competencia (la bebida no cola)
Cualidad distintiva del producto (la marca de tradición)
Ventaja, beneficio o solución aportada (deja la ropa más blanca)
Utilización específica (el mejor desmanchador)
Categoría de usuario (para el hombre de mundo)
Clase de producto (Lovato, automatización industrial)
RAUL GARCIA REGAL
3131
Errores De Posicionamiento
Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o razón para comprar una marca)
Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de una marca y pasarla por alto)
Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos cambios)
Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les interesa a los compradores)
Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que se ofrece)
RAUL GARCIA REGAL
3232
Posicionamiento de Valor de la Marca
Más por mucho más (hoteles, restaurantes)Más por másMás por lo mismo (automóviles japoneses)Lo mismo por menos Menos por mucho menos (Aldi) Más por menos
RAUL GARCIA REGAL
3333
DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO
Análisis del mercado Segmentación Selección
M. Meta
Análisis Competitivo
Diferenciación Elección de los beneficios
Análisis interno de la Empresa Posicionamiento
Marco para el desarrollo de laOferta de Valor
•Producto•Plaza•Precio•Promoción•Procesos•Personal•Planta•Servicios
RAUL GARCIA REGAL
3434
Diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores
Conviene establecer diferencias en la medida que sea: Importante
Distintiva
Superior
Exclusiva
Costeable
Rentable
Diferenciación
RAUL GARCIA REGAL
3535
Dimensiones para diferenciar la oferta:
Productos
Servicios
Personal
Canal
Imagen
Diferenciación
RAUL GARCIA REGAL
3636
Forma Características Calidad de desempeño Calidad de conformidad (todos) Durabilidad Confiabilidad Reparabilidad Estilo Diseño
Productos: Variables de Diferenciación
RAUL GARCIA REGAL
3737
Facilidad para ordenar Entrega Instalación Capacitación Asesoría Mantenimiento Reparación Otros (garantías, contratos, recompensas)
Servicios: Variables de Diferenciación
RAUL GARCIA REGAL
3838
Competencia Cortesía Credibilidad Confiabilidad Capacidad de Respuesta Comunicación
Personal: Variables de Diferenciación
RAUL GARCIA REGAL
3939
Directos Cobertura geográfica Tipo de minorista Exclusividad Internet Selectividad
Canal: Variables de Diferenciación
RAUL GARCIA REGAL
4040
Símbolos
Medios
Ambientes
Acontecimientos
Imagen: Variables de Diferenciación
RAUL GARCIA REGAL
4141
Estrategia de Guerrilla:La guerrilla posee un depósito de
ventajas tácticas que permite a la pequeña empresa prosperar en tierra de gigantes.
El Tamaño. Por supuesto es relativo.Mas importante que el tamaño propio
es el de la competencia.La clave es ajustar las tácticas de la
empresa con relación a la competencia.
RAUL GARCIA REGAL
4242
Principio de Guerrilla # 1
HALLAR UN SEGMENTO DEL MERCADO LO SUFICIENTEMENTE PEQUEÑO PARA DEFENDERLO.
RAUL GARCIA REGAL
4343
Principio de guerrilla # 2
NO IMPORTA LO PROSPERO QUE SE LLEGUE A SER, NO HAY QUE ACTUAR NUNCA COMO LIDER.
RAUL GARCIA REGAL
4444
Principio de guerrilla # 3
ESTAR PREPARADO PARA RETIRARSE APRESURADAMENTE ANTE UNA NOTICIA DE ULTIMO MOMENTO.