Direccion de Marketing UTB

8/16/2019 Direccion de Marketing UTB

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Dirección de Marketing

El Marketing en el Siglo XXIROOC 2016


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Ponderación de Calificaciones

Actividad Calificación

Asistencia 10%

TrabajosPrácticos

25%

Investigaciones 30%

Exámenes 35%

Total 100%


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Restricciones

Horarios / Atrasos

Entrega de trabajos / Controles de Lectura

No comer ni beber en el curso

Celulares

Ideas o sugerencias…..


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Que debemos saber:….

¿Por qué es importante elMarketing?

¿Cuál es el alcance delMarketing?

¿Cuáles son los conceptosfundamentales del Marketing?

¿Cómo ha evolucionado la

dirección del Marketing? ¿Qué factores influyen en el

éxito de la dirección demarketing?


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¿Qué es el Marketing?

Es una función organizacional yun conjunto de procesos paragenerar, comunicar, y entregar

valor a los consumidores,….Así como para administrar susrelaciones, de modo que laorganización y sus inversionistas

obtengan un beneficio.( American Marketing Association)


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¿Qué es la Dirección de Marketing?

La “Dirección de Marketing” es el arte y la ciencia deseleccionar los mercados meta y lograr conquistar,mantener e incrementar en número de clientes mediante la

generación, comunicación y entrega de un mayor valor para el cliente.


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La existencia de marketing y losmercados libres depende de:

El intercambio: es el conceptofundamental por marketing y tiene lossiguientes condiciones: Participar, por lo mínimo, dos partes.

Cada uno tiene algo que la otra valore(necesidades).

Cada parte es capaz de comunicarse y cumplircon los condiciones de su acuerdo.

Cada uno es libre a aceptar o rechazar la

oferta. Cada parte debe considerar adecuado o

deseable negociar con la otra (sale ganando).

El resultado de un intercambio quetermina con éxito mutua es una

transacción (típicamente una venta o untru ue .


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Y ¿cómo explicar otrasactividades en el mercado? Cuando solo uno de los participantes contribuí algo de valor hay

una transferencia... Regalos, Muestras, Invitaciones, etc.

Contribuciones a caridades.

Subvenciones

El contribuyente no recibe un recompensa tangible, si es o noun intercambio depende de cómo cuantificamos (determine elvalor de) “satisfacción”.


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¿Para qué es útil el marketing?

Para Administrar la Demanda de:

Bienes

Servicios Eventos

Experiencias

Personas

Lugares

Derechos dePropiedad

Organizaciones

Información

Ideas


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Estados de Demanda

Demanda Negativa. ¿Es posible cambiar las creencias yactitudes del mercado?Sin Demanda. ¿Cómo relacionar los beneficios del producto con lasnecesidades del mercado?

Demanda Latente. ¿Hay una necesidad para la que el mercadono ofrece una solución?Demanda Decadente. ¿Es posible revertir la caída de lademanda por su producto?

Demanda Irregular. ¿Puede suavizar la demanda usandosistemáticamente incentivos en su plan de marketing?

Demanda Total. ¿Cómo lograr un mejor trabajo de marketing?Demanda Rebosante. ¿Es posible reducir la demanda a un nivelque sea posible satisfacer?

Demanda Insalubre. ¿Cómo destruir la demanda por estosproductos?

Ejercicio: Identifique con ejemplos 3 demandas


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Mercados deRecursos

Mercados deConsumidoresGobierno

Mercados deIntermediarios

Mercados deProductores

Recursos

Impuestos,bienes

Impuestos,bienes

Impuestos,bienes

Impuestos

Servicios

Servicios,

dinero

Servicios,dinero

Servicios,dinero

Recursos

Bienes y servicios Bienes y servicios

$

$

$

$


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Un Sistema de marketing

Industria(conjunto de vendedores)

Mercado(conjunto de compradores)

Bienes/Servicios

Dinero

Información

Comunicación


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Mercados, donde vendedores

y compradores reunían... Mercados de

consumidores.

Mercados de empresas. Mercados globales.

Mercados no lucrativos y

el sector público.


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El Mercado de hoy...

Cambios tecnológicos

Globalización

Desregulación Privatización

Empowerment

Personalización

Mayor competencia

Convergenciasectorial

Transformación de laventa al menuda.

No-intermediarios


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Orientaciones por las

empresas. El enfoque de producción. El enfoque de producto. El enfoque de ventas. El enfoque de marketing. El enfoque de marketing holístico.

Marketing Relacional Marketing Integrado Marketing Interno Marketing Social


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Ejercicio en clase

Formar Grupos

Organizarse, eligevocero

Definición de suproducto y orientación.

Expliquen su interaccióncon los compradores/mercados.


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La Mezcla de Marketing y el

Cliente.

Los Cuatro P’s

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Las Cinco C’s Solución del Cliente

Costos del Cliente

Conveniencia

Comunicación

Contexto


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Principales conceptos y

tendencias... Necesidades,

Deseos yDemandas

Mercados Metas,posicionamiento y

segmentación Ofertas y marcas

Valor y satisfacción

Canales demarketing

Cadena desuministro

Competencia

Entorno deMarketing

Planeación de

Marketing


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Deséalo, Necesítalo …

Necesidades declaradas

Necesidades reales

Necesidades no declaradas

Necesidades de deleite

Necesidades secretas


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Las funciones de la dirección de

Marketing Desarrollo de estrategias

y planes de marketing.

Identificación de cambiosen el entorno y de lasoportunidades demarketing.

Relación con los clientes.

Creación de marcasfuertes.

Definición de la oferta.

Entrega de valor.

Comunicación de valor. Desarrollo de crecimiento

rentable a largo plazo.


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Dirección de

Marketing


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¿Qué es el MARKETING?

MARKET = MERCADO

ING = ACCION

“MERCADO EN ACCION”


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MERCADO

COMPRA VENTAMERCADO

Intercambio

deValor CLIENTE COMPETENCIA


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El proceso de dirección estratégica

Medición deresultados

Diagnóstico

Accionescorrectoras

EjecuciónPlanificación

Planificación

corporativa

Planificaciónárea negocio

Planificaciónde producto-

mercado

Organización

Ejecución

Control

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ESTRATEGIA Y PLAN DE MARKETING

MISIÓNDEL

PRODUCTO-MERCADO

FORMULACIÓNOBJETIVOS

ANÁLISISENTORNOEXTERNO:

OPORTUNIDADES/ AMENAZAS

ANÁLISISENTORNOINTERNO:

DEBILIDADES/FORTALEZAS

FEEDBACKY

CONTROL

FORMULACIÓNPROGRAMA

ACCIÓN APLICACIÓN

FORMULACIÓNDE LA

ESTRATEGIA

¿DÓNDE ESTAMOS?

¿DÓNDE Y CÓMOQUEREMOS IR?

¿QUÉ UTLIZAREMOSPARA LLEGAR ALLÍ?

2


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Orientación al Producto vs Orientación alMercado

Company Product Market

Missouri-PacificRailroad

We run a railroad We are a people-and-goods mover

Xerox We make copyingequipment

We improve office productivity

Standard Oil We sell gasoline We supply energy

Columbia Pictures We make movies We entertain people


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Competidores

Intermediarios

de marketing

Gruposde

interés

Suminis-tradores

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FORMULACIÓN DE LAESTRATEGIA Y DEL PLAN DE MARKETING

Producto

Acercamiento

psicológico

Distri-bución

PrecioPúblicoobjetivo

Entornodemográfico/económico

Entornosocio/ cultural

Entornotecnológico/

físico

Entornopolítico/ legal

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Análisis Interno

El análisis interno tiene como principal objetivo identificar y

valorar los puntos fuertes y débiles. Para formular las estrategias de negocio además de percibir oportunidades

atractivas en el entorno es necesario tener las competencias necesarias paraconseguir el éxito en relación con dichas oportunidades. Cada área de negociotiene que elaborar periódicamente sus puntos fuertes y débiles.

Las fortalezas son recursos y capacidades en los que la empresa o elnegocio está bien dotado. Las debilidades son recursos y capacidades en los que la empresa o el

negocio es deficitario. Los recursos se clasifican en tangibles (físicos, financieros, humanos) e

intangibles (tecnológicos, organizacionales, innovación, reputación... Suelen

ser los que marcan la diferencia, no existe un mercado donde adquirirlos). Lascapacidades más relevantes están asociadas al desarrollo, difusión eintercambio de información y conocimientos a través del capital humano de laempresa o negocio.

La dirección debe revisar las competencias de la empresa en las áreas demarketing, finanzas, producción y organización.


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30

1

4

2

3

Alta Baja

A t r a c t i v o

Probabil idad de ocurrencia

MATRIZ DE OPORTUNIDADES

4


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31

MATRIZ DE AMENAZAS

1

4

2

3

Alta Baja

N i v e l d

e i m p o r t a

n c i a

Probabil idad de ocurrencia

5


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Modelo de 5 Fuerzas


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BARRERAS DE ENTRADA

1a CAUSA: EXISTENCIA DE ECONOMÍAS DE ESCALA A) REDUCCIÓN EN LOS PRECIOS DE COMPRA B) AHORRO EN LOS COSTES UNITARIOS DE FABRICACIÓN C) DISFRUTE DE UN SÓLIDO POSICIONAMIENTO Y DE UNA POSITIVA

DIFERENCIACIÓN DE SUS PRODUCTOS D) FUERTES VENTAJAS EN LA POLÍTICA DISTRIBUCIÓN E) REDUCCIÓN DE LOS COSTES Y DEL NÚMERO DE VENDEDORES F) POSESIÓN DE COPIOSOS RECURSOS FINANCIEROS PROPIOS G) OTRAS CAUSAS O CARACTERÍSTICAS DE LAS ECONOMÍAS DE ESCALA

2a CAUSA: ESTRUCTURA DE LA COMPETENCIA A) EL NÚMERO Y EL GRADO DE «ATOMIZACIÓN» DE LOS COMPETIDORES B) EL PELIGRO DE LAS GUERRAS DE PRECIOS C) EL RIESGO DE LAS BARRERAS DE SALIDA


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Etapas del ciclo de vida delProducto

Introducción Crecimiento Madurez DeclinaciónEl producto es El producto amplia- El crecimiento de Las ventas descien-

NUEVO en el mente conocido las ventas se nivelan den lentamente de-

Mercado Las ventas crecen Los consumidores bido a las necesida-

No exiten compe- rapidamente, porque conocen las alter- des cambiantes de

tidores directos NUEVOS comprado- nativas, los compra- los compradores o

Hay que enseñar a los res ingresan al mer- dores repiten com- debido a la introdu-

consumidores cado y porque los pras. Domina las cción de nuevos

sobre el producto compradores encue- Ventas. La innova- productos diferen-

Como se usa, para tran mas formas de ciones son meno- tes.

quine es y donde uso del producto res. Demanda en descen-

comprarlo. El crecimiento de Guerra de precios so por efecto de

la ventas estimula a Sobreviven los mas cambio de las

muchos competido- fuertes. necesidades.

a ingresar al merca- Guerra de precios

do. Domina el MKTG


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Matriz de portafoliocrecimiento -participación (BCG)

NIÑO PROBLEMAESTRELLA

ALTO BAJA

VACA LECHERA PERRO

CRECIMIENTO INTRODUCCION

MADUREZ

DECLINACION


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Matriz direccional de políticas (BCG)

Estrella Niño Problema

Vaca Lechera Perro

Vaca Lechera

Vaca Lechera Perro

Equilibrar Retirarse

BajaMedia Alta

Niño Problema

Perro


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DIMENSIONES Y MEDIDAS DE LOS OBJETIVOS DE LA UEN

Colaboración con instituciones sociales y ONG´S; crecimiento del empleoCONTRIBUCIÓN A LASOCIEDAD

Salario y otros beneficios; promoción y desarrollo personal; estabilidad en elempleo

CONTRIBUCIÓN A LOSEMPLEADOS

Satisfacción de los consumidores; precio relativo a la competencia y calidad percibida relativa.CONTRIBUCIÓN A LOSCONSUMIDORES

Valor para los accionistas: dividendos, precio de las acciones; beneficio poracción; Precio/beneficio.

CONTRIBUCIÓN A LOSPROPIETARIOS

Porcentaje de utilización de la capacidad; activos fijos como porcentaje delas ventas.

UTILIZACIÓN DE RECURSOS

Magnitud de beneficios; margen de beneficios sobre ventas; rentabilidad

sobre la inversión; rentabilidad sobre el capital propio.

RENTABILIDAD

Ventas de nuevos productos; porcentaje de ventas procedente de nuevos productos en los últimos cinco años; porcentaje de ahorro de costes pornuevos productos y procesos.

INNOVACIÓN

Cuota de mercado; Notoriedad, Preferencia y lealtad a la marca.POSICIÓN COMPETITIVA

Ventas monetarias; Unidades vendidas; Cambio porcentual de las ventas.CRECIMIENTO

ÍNDICEDIMENSIÓN


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EL PROCESO DE ENTREGA DE VALOR

MARKETINGMIX

ESTRATEGIAMARKETING

ELECCIÓNDEL VALOR

CREACIÓNDEL VALOR

COMUNICACIÓNDEL VALOR

D E S A R R O

L L O

D E L P R O D U C T O

P R E S T A C

I Ó N

D E S E R V I C I O S

F A B R I C A R

S U B C O N T R A T A R

D I S T R I B U

I R

D A R

S E R V

I C I O

F U E R Z A

D E

V E N T A S

P R O M O C

I O N E S

P U B L I C

I D A D

CAPTACIÓNDEL VALOR

F I J A C I Ó

N

D E L P R

E C I O


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CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING

Resumen e índiceSituación actual del marketing

Análisis del entorno del marketing

ObjetivosEstrategia de marketing

Programas de acción

Declaración de pérdidas yganancias previstas

Controles8


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TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA

DIRECCIÓN COMERCIAL

EL PROGAMA DE MARKETING


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El programa de marketing

Objetivo de ventas

Programa de marketing

Cifra de ventas Gastos de marketing

Contribución al beneficio


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El programa de marketingLas 4 Ps/ Las 4 Cs

Marketing

Mix

Producto

Precio Comunicación

Distribución

Consumidor:necesidades

y deseos

Coste para

el consumidor

Comunicación/Re

lación

Conveniencia

Kotler (2001)


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ASPECTOS ESTRATÉGICOS YTÁCTICOS DEL MARKETING- MIX


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Aspectos estratégicos y tácticos delmarketing-mix

Aspectos estratégicos:

• Vehículos para alcanzar los objetivos

de marketing.• Orientación de largo plazo.

• Responsables de alto nivel jerárquico.

• Dificultad de modificación.


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Aspectos tácticos:

• herramientas que ayudan a aplicar las

estrategias.

• Efectos en el corto plazo.

• Responsables de nivel jerárquico

medio.

• Se modifican con frecuencia y se

adaptan a las circunstancias concretas

del mercado en cada momento


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La actuación sobre todas las variables

que constituyen el marketing mix puede

contener aspectos estratégicos y

tácticos. Deben hacerse a medida para

satisfacer los objetivos de la empresa.

Error : que ni uno ni otro guarde

relación con los objetivos (inercia,incompetencia directiva, influencia de

agentes externos, falta de

comprensión)


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Ejemplos de aspectos estratégicos y tácticos

Aspecto estratégico Aspecto táctico:

Producto: Lanzar una nueva versión delproducto.

Realizar una promoción en el lanzamiento ydurante 15 días de 3*2 en las cadenas dehipermercados.

Precio Establecer el nivel de precios parasu posicionamiento en la relaciónpercibida precio calidad.

Aplicar un descuento del 10 por ciento en elprecio durante dos semanas del mes defebrero en las cadenas nacionales desupermercado.

Distribución: Seleccionar el canal dedistribución para alcanzar lacobertura meta en el segmento demercado objetivo.

Conceder una promoción a los puntos deventa que en la campaña de Navidad superenen un 10 por ciento la cuota de ventasobjetivo.

Comunicación Elaborar el logo publicitario queacompaña a la identidad de marca.

Campaña de publicidad para anunciar elregalo de una cámara digital para comprassuperiores a 10 unidades entre principios deenero y finales de febrero.


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Muchos negocios nacen con un

producto, pero mueren sin un mercado

Hay que identificar unaNECESIDAD NO

SATISFECHA y despuéspresentar el producto a la

ATENCIÓN DEL CLIENTEque tiene insatisfecha la

necesidad.


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“Miopia del Marketing”

Señala que la razón por la cual muchas empresascayeron en dificultades financieras no fue porquesus mercados se desvanecieran, si no, porque nose dieron cuenta de cuál era el negocio en que seencontraban realmente.

¿Cuál es su negocio?

– Los aviones o

– Transporte


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¿Que es el Marketing?

“Es un proceso social yadministrativo mediante elcual los grupos e

individuos obtienen lo quenecesitan y desean através de generar, ofrecere intercambiar productosde valor con sussemejantes”.

Philip Kotler , “Dirección de Mercadotecnia - Análisis,

Planeación, Implementación y Control” 8va Edición pag 7.


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“Busca satisfacer la necesidades y

mejora el nivel de vida de las

personas, y a través de ello laempresa obtiene ganancias”

¿Qué es el Marketing?


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Definición del Marketing

1973: Peter Drucker:“Elobjetivo del mercadeoes hacer innecesaria la

tarea del vendedorporque se trata de

conocer y comprenderal cliente de tal formaque el producto o elservicio se adapteperfectamente y se

venderá por si mismo”


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OBJETIVOS ESTRATEGICOSDEL MARKETING

1. Participación del

Mercado2. Posicionamiento

3. Rentabilidad


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Concepto de Gerencia

MANAGEMENT: Gerencia o Manejo

MANEJAR: Proviene delLatín “MANUS” (manos) yoriginalmente significabaservirse o gobernar algo con

las manos.

“Es la practica administrativa”


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COMO HACER

HACE EL TRABAJO

NivelEstratégico

Nivel

Operacional

QUE HACER

NivelTáctico

NIVELES DE LA ORGANIZACIONGERENCIA DELMARKETING


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La Gerencia de Marketing (GM)

Es la PRACTICA ADMINISTRATIVA a través dela cual la organización establece la dirección aFUTURO sobre el QUE HACER en el mercado:

¿Que productos o negocios vamos a realizar?

¿Que mercados vamos a satisfacer?

¿Como vamos a atenderlos?

¿Que recursos vamos asignar?¿Que Objetivos Globales de mercado?

Que estrategia corporativa y la de mezcla de productos?

¿Que Estrategias de Marketing?


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Responsabilidades GEM

2. Debe determinar el TIPO

DE PRODUCTO, elMERCADO y los RECURSOSREQUERIDOS para unaefectiva actuación deMarketing.

1. Debe participar en el diseñodel PLAN ESTRATEGICOEMPRESARIAL y de las

POLÍTICAS GENERALES paraayudar a que la organización

logre niveles de EXCELENCIA.

Tiene dos responsabilidades básicas:


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Desempeña distintas actividadesimportantes como:

Analizar el mercado en el cual la empresa se

desenvuelve. Analizar a la empresa globalmente.

Evaluar las ESTRATEGIAS Y POLITICASvigentes.

Focalizar, alinear y sincronizar los planes yacciones de la empresa: FUNCIÓNINTEGRADORA.

Optimizar la utilización de los recursos disponibles.

Actividades GEM

Actividades GEM


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FUNCIÓN INTEGRADORA

.

Actividades GEM

MARKETING

CLIENTE

GEM

PRODUCCION

FINANZARR. HH.

RESPONSABILIDAD

GLOBAL

Visión y

Misión


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MERCADO


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Ambiente Externo

MACRO AMBIENTEPOLÍTICOS Y LEGAL

MACROECONÓMICOS

SO

CI ALES

TECN

OLOGIC

OS

MICRO AMBIENTE

Clientes

Competencia AgentesReguladores

Proveedores

HABILIDADESDISTINTIVAS

País donde se localiza

Sector industrial


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Estamos actualmente en una

RECESION ECONOMICA estogenera una reducción en eldesembolso de los usuarios.

Ambiente macroeconómico:


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Ambiente tecnológico:

En el ultimo año han disminuidos losprecios de los equipos y maquinarias e

inclusive la oferta de maquinaria de 2daa bajo precios se ha incrementado, esdecir el costo de la tecnología es menor,las BARRERAS DE INGRESO AL

SECTOR HAN DISMINUIDO.


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Ambiente social:

Uno de los mayores movimientosque impactan en la industria es la

creciente tendencia de reducción decosto de las organizaciones y elSACRIFICIO DE LA CALIDAD por

lograr economías importantes.


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Ambiente político y legal:

Una de las tendencia mássignificativas es ELIMINAR

MUCHAS RESTRICCIONESLEGALES que cerraban laeconomía al exterior y a la

globalización del mercado.


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Niveles de Estrategias

ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS

LIDERAZGOEN COSTO

DIFERENCIACION CONCENTRACION

MERCADEO FINANZAS PRODUCCION


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COMPETENCIA


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CONOCER A LA COMPETENCIA

Tiene que contar con que lacompetencia va reaccionar y acabará por sentir la irade la competencia.

A menos que hayadesarrollado alguna fórmulatecnológica su empresa lequita negocio a alguien.

“Un concienzudo estudio dela competencia desde el

principio le prepararámejor para afrontar ladificultad que encierraentrar en el mercado”

Hai...caramba racompetencia dondeesta...$&5%$/(“12”


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Vaya a un lugardonde se

reúnan. Interrogue

discretamente alos componentes

del sector.

¿A quiénconsidera el líder

del sector?

NIKE

¿A quién consideran el competidor principal y porque?.¿Quién parece que esta en decadencia?. ¿Qué negocio

son los mas sólidos?.


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TIPOS DE COMPETENCIA

Los competidoresdirectos: sonaquellos cuya razón

de ser esprincipalmente laventa de los mismosproductos o servicios

en el mismo mercadoque usted.


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TIPOS DE COMPETENCIA

Los competidores indirectos: Son losque venden productos o serviciossimilares.


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CARACTERISTICAS DE LOS

COMPETIDORES DIRECTOS Dimensiones. Atractivo de la

localización. Número de empleados. Existencias. Tráfico de clientes. Presencia de los

gestores. Reputación en la

comunidad.

Aspecto del negocio. Tiempo que lleva

abierto. Niveles de satisfacción

de los clientes. Precios. Promociones y

publicidad

Abrir un registro por cadacompetidor directo eindirecto.


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ANALISIS DE LA

COMPETENCIA Es ver el lugar en que sepuede posicionar nuestro negocio dentrodel mercado.

Mediante el conocimientode la competencia sepuede saber quién estahaciendo las cosas bien

y qué áreas delmercado no están bienservidas.

El estudio de lacompetencia descubrirá

oportunidades yamenazas.

CALIFICACIÓN DE LA


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CALIFICACIÓN DE LA

COMPETENCIAEl estudio de la competencia le permit ira calibrar el impacto queproducirá su entrada y la reacción que puede esperar.

Cuanto más sepa sobre la competencia, mejor será suplan de MKTG. Aprenda de sus puntos fuertes y corri ja

los débiles. Su plan consiste en ser el mejor en elmercado.

No.- Nom bres de l os com pe ti dores Forta lezas Debi li dade s d ire cto /i ndi recto

1

2

3

4

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7

8

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Am en azas Opo rtun ida de s

Cuadro competencia directa e indirecta

CADENA DE VALOR


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CADENA DE VALOR


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CADENA DE VALOR

Infraestructura: Actividades como dirección dela empresa, planificación, finanzas, contabilidad,cuestiones legales, gestión de la calidad.

Gestión de Recursos Humanos: Actividadesrelacionadas con la búsqueda, contratación,formación, desarrollo y compensación.


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CADENA DE VALOR

Desarrollo de Tecnología: Actividadesrelacionadas con la mejora del producto y/oprocesos, incluyendo investigación y desarrollo,

diseño de productos, análisis de medios, diseñode procesos, diseño de procedimientos deservicios, etc.

Abastecimientos: Actividades relacionadas conlas compras de materias primas y otros artículos

consumibles, además de la maquinaria,equipamiento de laboratorio, equipamiento deoficinas y edificios.


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CADENA DE VALOR Actividades Primarias

Logística de entrada: Actividades relacionadacon la recepción, almacenaje y control de losinsumos necesarios para fabricar el producto,

como manejo de materiales, almacenamiento,control de inventario, programas de losvehículos y devoluciones a los proveedores.

Operaciones: Actividades relacionadas con latransformación de los insumos en producto final,

como mecanización, embalaje, montaje,verificación, impresión y operaciones engeneral.

C O


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Logística de salida: Actividades relacionadas con lareunión, almacenamiento y distribución física delproducto a los compradores, como almacenaje de losproductos terminados, manejo de materiales,organización de los vehículos de reparto,procesamientos de pedidos.

Marketing y Ventas: Actividades relacionadas con ledesarrollo de un motivo que justifique la compra del

producto y con la motivación de los compradores paraque lo compren, como la publicidad, promoción, ventapersonal, ofertas, selección del canal de distribución,relaciones con le canal de distribución y precios.

CADENA DE VALOR


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Servicios: Actividades relacionadas con laprovisión de un servicio para realzar o

mantener el valor de dicho producto ,como las instalación, reparación,formación, suministro de recambios yreajustes del producto.


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ESTRATEGIAS DE

MERCADOS

ESTRATEGIAS DE MERCADO


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ESTRATEGIAS DE MERCADOEstimul ar a los

clientes para

incrementar el consumo

Atrapar cl iente

de la

competencia

Atraer a los

no usuarios

y/o consumidores

Identificar

nuevos

segmentos

Nuevos

Canales de

distribución

Nuevas

caracteristicas

y atributos

Nuevos

modelos y

tamaños

Penetración

de l

mercado

Desarrollo

de l

mercado

Desarrollo

de l

producto

Estrategia

crecimiento

intensivo



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Suministros

Sistemas de

distribución

Competencia

Nuevos productos

Nuevos cli entes e

infraestructura

Nuevos productosMismos clientes e

infraestructura

Mismos productos

Nuevos clientes

Vertical

hacia

adelante

Concentrica

Estrategiade

diversificación

Horizontal

Conglomerado

Vertical

hacia

atras

Horizontal

Estrategia

de

integración


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ESTRATEGIAS MERCADO

LIDERAZGO: Es toda organización o empresa que hallegado al rango más elevado del ranking de su sector,destacando por detentar la mayor cuota del mercado,por su sólido posicionamiento, por su poder financiero, o

por su gran cobertura geográfica.

RETO: Practican las estrategias de reto las grandesmarcas que, ocupando las posiciones inmediatas al líderen el ranking del sector, aparte de conservar sus

bastiones, permanecen en una actitud de ataque a lamarca dominante y frente a sus directos competidores.


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ESTRATEGIAS MERCADO

SEGUIMIENTO: Fruto de las poderosas campañas protagonizadaspor las marcas dominantes en el mercado, el clima favorable a lacompra y consumo de determinados productos es aprovechado porlas marcas seguidoras, imitando o descaradamente copiando sus

marcas, composición, diseños, envases, técnicas y sistemas,ofreciéndolos a precios reducidos y ganando mercado.

ESPECIALIZACIÓN: Seleccionar un hueco de mercado muy concretoy limitar toda la acción de marketing a profundizar en él,prescindiendo de intervenir en el mercado general y huyendo, por lo

tanto, de combatir con las grandes marcas, son las bases de laestrategia del especialista.


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CLIENTES


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¿QUIÉNES SON LOS CLIENTES?

Los clientes sonaquellos individuosu organizaciones

que tienennecesidades

insatisfechas y los

medios parasatisfacerlos.

COMPRENDER LAS NECESIDADES


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COMPRENDER LAS NECESIDADES,PERCEPCIONES, MOTIVACIONES Y

ACTITUDESNecesidades: Es la carencia de...

Teoría de la jerarquía

de las necesidades:Las Necesidades sonsatisfecha a medida quese avanza en la

jerarquia.

Los motivos humanoson muy complejos yque un solo tipo denecesidad no es capazde explicar toda laconducta humana. Fisiológicas

Seguridad

Sociales

Estima

Auto-realización


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Teoría de la jerarquía de las necesidades Fisiológicas: Requerimientos que el organismo debe satisfacer

para sobrevivir. Incluyen la alimentación, la respiración, elsueño y el sexo. De seguridad: Necesidad de protección ante daños físicos o

psicológicos, la necesidad de estabilidad y orden, etc. Porejemplo: Seguro medico, plan de jubilación, buen trabajo, etc.

Sociales o de filiación: Sentimiento de pertenecer a algo o elsentirse necesario, el sentirse aceptado por otros y lainteracción social a través de la cual se da y recibe amistad,afecto, amor,etc.

De estima o del YO: Incluyen, por un lado, el sentimiento deadecuación, el sentirse fuerte, competente, confiable,

independiente, importante y por el otro lado, que los demasreconozcan su valía de uno mismo, la necesidad de estatus,prestigio, apreciación y reconocimiento.

De autorealización: Se refieren al deseo por desarrollarse, enun sentido integral, haciendo que se plasmen las verdaderaspotenciales, como habilidades, destrezas, talentos, emociones,

etc.

T í d l j í d


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Teoría de la jerarquía delas necesidades

Autorrealización

Estima

Sociales

Seguridad

Fisiológicas

Teoría de la equidad


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Teoría de la equidad

Cuando la personapercibe una relaciónequitativa entre el

valor pagado y elvalor recibido, lapersona experimentauna sensación de

intercambiosatisfactorio.

Esta rico y elprecio esta Ok.

Te dije queMacDonalds

esta en oferta

LOS CLIENTES DE HOY


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LOS CLIENTES DE HOYSON PADRES DE FAMILIA

REGATEADORES YBUSCAN COMODIDAD,SERVICIO Y BUEN PRECIO.

LA MAYORÍA ESTÁNESPERANDO ALGO MAS

QUE COMPRAR UNPRODUCTO POR LO TANTOESPERAN UN TRATOEDUCADO Y CORDIAL.

MUCHOS VISITANGRANDES TIENDAS YSUPERMERCADOS YESTÁN ACOSTUMBRADOSA ELEGIR CONCOMODIDAD.


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EL NUEVO CLIENTE Más exigente. Los clientes son competidores.

Ya no son leales.

Buscan productos altamente diferenciados.

Les fascina la velocidad de la respuesta.

Les gusta ser escuchados

Compran funcionalidad.

Les gusta las relaciones largas, les da confianza. Les gusta que les facil iten la vida y les resuelvan sus

problemas.

Pagan lo que reconocen.

TENDENCIAS ACTUALES DE


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TENDENCIAS ACTUALES DE

LOS CLIENTES Son personas conpoco tiempo.

Desconfiados en lascomunicaciones.

Desean más valor porlo que pagan.

Fuente: Apoyo opinión y Mercado.

LOS CLIENTES VALORAN


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LOS CLIENTES VALORAN

TAMBIÉN Rápida y amplia cobertura de apoyo del

servicio.

Responsabilidad y compromiso. Calidad del servicio.

Estrategia adecuada: confiabilidad, tiempo

de respuesta, entrenamiento del personal,etcétera.

Diseño del producto. Entre otros aspectos.


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ESTILO DE VIDA

L lt d L til


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Los resultados: Los nueve estilos

de vida de los peruanosConservadoras 20,5%Tradicionales 18,1%Progresistas 17,6%

Sobrevivientes 16,0%Trabajadoras 10,5%

Adaptados 8,2%Afortunados 4,2%

Emprendedores 2,8%Sensoriales 2,1%


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100/152


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APLICACIONES

Creación o modificación de productos o servicios. Determinación de clientela. Elaboración de estrategias y mensajes publicitarios.

Posicionamiento y reposicionamiento de productos oservicios. Planeamiento de sistemas de distribución. Seguimiento de evolución de mercados.

Segmentación de mercados especifícos.


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MEZCLA

COMERCIAL

Marketing Mix


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Marketing MixMezcla comercial

Público Objetivo: GrupoHomogéneo.

Producto: Medio satisfactor. Servicios: Atención excelente.

Precio: Medida de Valor y derestricción. Plaza: Lugar, cerca de los

clientes. Promoción y Publicidad:

Comunicación de nuestro

negocio. Posicionamiento: 1ro en la

mente del cliente.

“Satisfacer las necesidades y mejorar el nivel de vidade las personas y a traves de ello obtener

anancias”


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Perfil del cliente

Es una descripcióndetallada delconsumidor y/ousuarios.

Hombre

De 25 a 30 años

Bachiller

Salario anual entre

20,000 y 25,000dólares

Casado, con niñospequeños

Propietario de suvivienda, 2 coches

Fecha de nacimientoGustos:

Automoviles

Pesca

Identificar y conocer anuestros cl ientes nos

permite tener unaventaja competitiva.

Determinación del mercado


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Determinación del mercadoobjetivo

Segmentación delmercado:

Segmentar un mercado

supone dividirlo enpartes.

Ejemplo: El mercado sepuede dividir por edades,

niveles de educación yde ingreso.

El objetivo es especificarlo mas posible.


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IDENTIFICACIÓNDEL PROBLEMA DEMARKETING


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VIEJO PROVERBIO…

“ Cuando identificamos elproblema, hemos hallado la

mitad de la solución”


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Análisis FODA

S S O


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ANALISIS FODA

FORTALEZAS: Son la actividades y los atributosinternos de una organización que contribuyen y apoyanel logro de los objetivos de una institución.

OPORTUNIDADES: Son los eventos, hechos o

tendencias en el entorno de una organización quepodrían facilitar o beneficiar el desarrollo de está, si seaprovecha en forma oportuna y adecuada.

DEBILIDADES: Son las actividades o los atributosinternos de una organización que inhiben o dificultan el

éxito de una empresa. AMENAZAS: Son los eventos, hechos o tendencias enel entrono de una organización que inhiben, limitan odificultan su desarrollo empresarial.

IDENTIFICAR EL PROBLEMA


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La dificultad de los problemas demarketing radica en que siempre se

relaciona con la persona. Nuestracomprensión del como y `porque actúa ypiensa la gente es muy limitada.

Entonces la publicidad y promoción sonlas áreas mas inseguras e imprecisas.

CAUSA / EFECTO


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CAUSA / EFECTO

EFECTO: Declinación de Ventas. CAUSAS:

Mal producto.Un endeble programa de publicidad.Una distribución insuficiente.Un mal seguimiento por parte de los

distribuidores o minoristas.Perdida ante la competencia o insuficiente

promoción e ventas.



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Es importante precisar e identificar queclase de problema es:

1. Si es de Marketing;2. Si es de Promoción;

3. Y si es de Promoción de Ventas.

De lo GENERAL a lo ESPECIFICO

IDENTIFICAR EL PROBLEMA: Un


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IDENTIFICAR EL PROBLEMA: Unenfoque gradual

1. Identificar el problema.2. Aislar las causas.3. Fijar objetivos.4. Identificar soluciones potenciales.5. Evaluar las soluciones posible6. Desarrollar un presupuesto y un sistema de

control.7. Aplicar el programa de promoción de ventas.8. Medir resultados


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PROCESO: IDENTIFICACION DE

PROBLEMAS EN MARKETING


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MODELO DE SISTEMA DE

MERCADO


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PROPUESTAS DEMEJORAS EN

MARKETING


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CASO PRACTICO: INDUSTRIACENIT S.A.


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¿Qué ESTRATEGIAS DEMERCADOS elegimos

para competir?



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Estimul ar a los

clientes para

incrementar el consumo

Atrapar cl iente

de la

competencia

Atraer a los

no usuarios

y/o consumidores

Identificar

nuevos

segmentos

Nuevos

Canales de

distribución

Nuevas

caracteristicas

y atributos

Nuevos

modelos y

tamaños

Penetración

de l

mercado

Desarrollo

de l

mercado

Desarrollo

de l

producto

Estrategia

crecimiento

intensivo



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Suministros

Sistemas de

distribución

Competencia

Nuevos productos

Nuevos cli entes e

infraestructura

Nuevos productos

Mismos clientes e

infraestructura

Mismos productos

Nuevos clientes

Vertical

hacia

adelante

Concentrica

Estrategiade

diversificación

Horizontal

Conglomerado

Vertical

hacia

atras

Horizontal

Estrategia

de

integración

ESTRATEGIAS MERCADO


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ESTRATEGIAS MERCADO

LIDERAZGO

RETOSEGUIMIENTO

ESPECIALIZACIÓN

ESTRATEGIAS: PROPUESTAS DE MEJORAS


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¿DIFERENCIARSE?1. Diferentes características

Físicas: envase, color,tamaño, presentación

2. Diferencias con losproductos de lacompetencia

3. Cambios y modificaciones

que se le pueden hacer alproducto

4. Calidad del producto.

5. Mejor atención.

http://images.google.com/imgres?imgurl=www.edicioneslupita.com/ventas/exhi1.jpg&imgrefurl=http://www.edicioneslupita.com/ventas/exhibidores.html&h=276&w=400&prev=/images?q=VENTAS&start=80&svnum=10&hl=es&lr=lang_es&ie=UTF-8&sa=Nhttp://images.google.com/imgres?imgurl=www.edicioneslupita.com/ventas/exhi1.jpg&imgrefurl=http://www.edicioneslupita.com/ventas/exhibidores.html&h=276&w=400&prev=/images?q=VENTAS&start=80&svnum=10&hl=es&lr=lang_es&ie=UTF-8&sa=N


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ESTRATEGIAS: PROPUESTAS


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Capacitar continuamente al personal.

Investigar el mercado.

Realizar inteligencia comercial. Desarrollar adecuadamente Planificación

estratégica de Marketing.

Brindar un mejor servicio al cliente. Realizar Alianzas estratégicas.

DE MEJORAS

MARKETING ONE TO ONE


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Identifique debidamente a susclientes. Comuníquese permanentemente

con sus clientes. Todo lo que brinde a un cliente

debería estar adecuado para él. Su estructura de asistencia al

cliente debe ser personalizable. Piense en los intereses de su

cliente. Asista lo mejor preparado que

pueda a cada una de susreuniones de ventas.

Sorprenda gratamente a su clienteexponiéndole, antes que él lohaga, su conocimiento de laempresa.

Escuche mucho, hable poco yconcluya en conjunto con sucliente.

Preste atención a lo que su clienteentiende como "prioridad uno" a lahora de tomar una decisióncomercial.

Maneje las objeciones del clientecomo una fuente primordial deacercamiento.

Cuando enumere un caso, citecifras que puedan recordarsefácilmente.

Nunca, pero nunca, critique a lacompetencia.

No discuta con su cliente. Nunca mienta. Sea siempre

honesto. Una vez que venda, no se

desentienda de su cliente. y sobre todo... mantenga siempre

una actitud positiva y muymotivada.

Hoy en día, para vender, hay que vender individualmente

ESTRATEGIAS PARAINTERACTUAR


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• P R E G U N T E

•

Automatice• Interactúe ya!• Conecte registros anteriores

• Explote contactos 1 a 1• No abuse

INTERACTUAR

CONTACTOS INTEGRADOS

http://images.google.com/imgres?imgurl=www.marketquiz.com/marketing/images/photos/support-main.jpg&imgrefurl=http://www.marketquiz.com/marketing/support/default.asp&h=142&w=178&prev=/images?q=MARKETING&start=540&svnum=10&hl=es&lr=lang_es&http://images.google.com/imgres?imgurl=www.marketquiz.com/marketing/images/photos/support-main.jpg&imgrefurl=http://www.marketquiz.com/marketing/support/default.asp&h=142&w=178&prev=/images?q=MARKETING&start=540&svnum=10&hl=es&lr=lang_es&http://images.google.com/imgres?imgurl=adv-marketing.com/marketing/met-05-1.jpg&imgrefurl=http://adv-marketing.com/marketing/tel00why.htm&h=228&w=343&prev=/images?q=MARKETING&start=100&svnum=10&hl=es&lr=lang_es&ie=UTF-8&sa=Nhttp://images.google.com/imgres?imgurl=adv-marketing.com/marketing/met-05-1.jpg&imgrefurl=http://adv-marketing.com/marketing/tel00why.htm&h=228&w=343&prev=/images?q=MARKETING&start=100&svnum=10&hl=es&lr=lang_es&ie=UTF-8&sa=N


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Cara a cara Teléfono Correo Plaza

RR.PP.

One to One Real Cartas WebImpresos Grabación E mail Quioscos

Pantalla caja Fax Ferias

Pantalla computadora

Reunión

CONTACTOS INTEGRADOS

Interacciones clientes empleados Oportunidades

LOS PRODUCTOS


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•CASI TODOS TIENEN BUENA CALIDAD.

• AL PÚBLICO LE GUSTA LA VARIEDAD, SINEMBARGO ENTRE 2 PRODUCTOS IGUALESELEGIRÁ POR EL PRECIO Y/O POR LO QUE LEPIDE SUGUSTO(MODA,COLOR,DISEÑO,EMPAQUE).

• SI DOS NEGOCIOS VENDEN EL MISMOPRODUCTO LA DIFERENCIA ESTARÁ EN ELTRATO DEL VENDEDOR.

EL PRECIO

http://images.google.com/imgres?imgurl=www.interatworld.com/html/IAW/money1.jpg&imgrefurl=http://www.interatworld.com/html/IAW/e.htm&h=191&w=160&prev=/images?q=VENTAS&start=400&svnum=10&hl=es&lr=lang_es&ie=UTF-8&sa=Nhttp://images.google.com/imgres?imgurl=www.interatworld.com/html/IAW/money1.jpg&imgrefurl=http://www.interatworld.com/html/IAW/e.htm&h=191&w=160&prev=/images?q=VENTAS&start=400&svnum=10&hl=es&lr=lang_es&ie=UTF-8&sa=N


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EL PRECIO

Valor monetario del producto

Para determinar el precio se debeconsiderar lo siiguiente:

1 Cubrir costos

2. Adecuada Ganancia

3. Ser competitivo en el mercado(adecuada relación entre calidad y precio)

TENGA CUIDADO EN EFECTUAR

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REBAJAS

Las rebajas pueden ser amenudo eficacesestrategias de relaciones

con los clientes. No intente competir con

empresas que se basenen la rebaja de precios.No ingrese a una guerrade precios.

En Saga los

preciosestán

baratos

ESTRATEGIAS EFICACES DE


134/152

PROMOCIÓN El mix de

promoción: secomponen de todos lo

métodos utilizadospara persuadir a uncliente a que compre.

LA PROMOCION

http://www.marketingdirecto.com/radio/programpubli.phphttp://www.marketingdirecto.com/radio/programpubli.php


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Permite comunicar y destacarlas diferencias del productorespecto a los de lacompetencia

MEDIOS

Volantes

Cartas

FeriasAfiches,

Catalogos,

etc.

CARACTERÍSTICAS DE LOS

http://www.marketingenlaweb.com/modules.php?name=News&new_topic=10http://www.marketingenlaweb.com/modules.php?name=News&new_topic=10http://www.marketingdirecto.com/radio/programpubli.phphttp://www.marketingdirecto.com/radio/programpubli.php


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CARACTERÍSTICAS DE LOSMENSAJES EN LA PROMOCIÓN:

•Buena imagen que se proyecta

•Claridad del mensaje•Atractivo

• Facilidad de lectura

•Buena presentación

TIPOS DE PROMOCIÓN

http://images.google.com/imgres?imgurl=www.pangea.org/edualter/material/dona/publicidad.gif&imgrefurl=http://www.pangea.org/edualter/material/dona/ficha11.htm&h=664&w=335&prev=/images?q=publicidad&start=20&svnum=10&hl=es&lr=lang_es&ie=Uhttp://images.google.com/imgres?imgurl=www.pangea.org/edualter/material/dona/publicidad.gif&imgrefurl=http://www.pangea.org/edualter/material/dona/ficha11.htm&h=664&w=335&prev=/images?q=publicidad&start=20&svnum=10&hl=es&lr=lang_es&ie=U


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TIPOS DE PROMOCIÓN

Promoción de ventas:Docena de trece.Incrementar el volumen

de ventas. Promoción de

marketing: degustaciónde productos.Incrementar el consumoy/o usos del producto oservicios.

PRECIOS Y PROMOCIONES


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• No siempre vende más el más barato.

• El cliente siempre tendrá en cuenta eltrato que le das y la calidad delproducto antes que el precio.

• Sin embargo, siempre es bueno tener algunos productos en promoción

• Algunas promociones:• Probar la ropa

• 2 x 1• Docenas de 14• Bolsas gratuitas• Regalos para los niños

caramelos lobos etc

PUBLICIDAD


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PUBLICIDAD

Es la presentaciónimpersonal de ventasque trasmite un

mensaje. La pyme tiene que

poner enfasis en la

personalización.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN


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MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Los diarios La televisión La radio

Las pyme puedenutilizar estrategiasde propaganda(publicidadgratuitas).

MAILING


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(MARKETING DIRECTO) Envío de cartas o

folletos vía correo omensajería a los

clientes.

“Base de datos decliente, es un

elemento que nopuede igualar lacompetencia”

¿CÓMO RECOLETAR DATOS


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DEL CLIENTE? ¿Preguntar si desea

que le enviemosinformación a su

casa? Sincompromiso

Solicitar que llenenficha de datos.

Nombre y Apellidos

Dirección Distrito

e-mail Telf

Fecha de cumpleaños Otros

Envieme información sobre:

Ficha de datos

TELEMARKETING


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TELEMARKETING

El telemarketing valigado al mailing.

Utilice el teléfono

como cortesíadespués de enviar lapublicidad.

Carteles


144/152

y otras alternativas Los carteles son

eficaces en elinterior y en el

exterior del stand. Catálogos de ropa.

Afiches sonreforzadoras de lapublicidad y/opropagandas.

KISS


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KISS

Keep

It

Simple

Stupid“Hazlo sencillo, ¡estúpido!

Los anuncios deben ser

claros, fáciles deentender y ordenados”

AIDA ...estachurro ese


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Atención InterésDeseoAcción

churro ese patita...

VENTAS PERSONALES


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VENTAS PERSONALES

“Vender no es difícil si

quienes lo hacencreen plenamente

en su producto” La buena venta es

una venta cobrada.

UN GRAN VENDEDOR

http://images.google.com/imgres?imgurl=www.dssa.com.ar/titulos/ventas.jpg&imgrefurl=http://www.dssa.com.ar/ventas.htm&h=213&w=204&prev=/images?q=VENTAS&start=60&svnum=10&hl=es&lr=lang_es&ie=UTF-8&sa=Nhttp://images.google.com/imgres?imgurl=www.dssa.com.ar/titulos/ventas.jpg&imgrefurl=http://www.dssa.com.ar/ventas.htm&h=213&w=204&prev=/images?q=VENTAS&start=60&svnum=10&hl=es&lr=lang_es&ie=UTF-8&sa=N


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•Escucha mucho, habla poco.•Es muy rápido y servicial.•Se prepara para el regateo.•Es disciplinado y cumplido.•Siempre tiene una sonrisa ymucha paciencia•Es persistente y siempre buscavender dejando contento alCLIENTE.

•Es amable y flexible pero muyestricto con el crédito.•Buena presencia.•Y sobretodo tiene fe en salir

adelante

LA COMUNICACIÓN ORAL DE

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LOS CLIENTES La referencia del

cliente. Referencia dinámica o

comunicación boca aboca: es el medio masefectivo decomunicación, es

como una bola denieve.

“Hable con los


150/152

Hable con losclientes

potenciales,aprenda lo que

le gusta y lo que

le disgusta, losque lesentusiasma y

cuáles son sus

expectativasante lo que estaplaneado”

No olvidar


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No olvidar

Un cliente satisfecho recomienda a 3personas.

Un cliente insatisfecho raja de ti a 9personas.

“El efecto multiplicador es mayor en

casos negativos que en postivos”

... Pero recuerden, ante


152/152

La clave del negocio estáen el excelente servicio al

cliente.

todo...
http://images.google.com/imgres?imgurl=www.custodius.com/Ventas/apreton-manos.jpg&imgrefurl=http://www.custodius.com/Ventas/body_ventas.html&h=233&w=300&prev=/images?q=VENTAS&start=100&svnum=10&hl=es&lr=lang_es&ie=UTF-8&sa=Nhttp://images.google.com/imgres?imgurl=www.custodius.com/Ventas/apreton-manos.jpg&imgrefurl=http://www.custodius.com/Ventas/body_ventas.html&h=233&w=300&prev=/images?q=VENTAS&start=100&svnum=10&hl=es&lr=lang_es&ie=UTF-8&sa=N

Documents

Direccion de Marketing UTB