FILOSOFIAS DE LA DIRECCION DE MARKETING

Cmo construir relaciones redituales con los clientes Administrar la demanda implica administrar los clientes. La demanda

de una empresa proviene de dos grupos: los clientes nuevos

los clientes que repiten

Atraer clientes nuevos y efectuar la venta, pero ahora el nfasis se est desplazando. Adems de disear estrategias para atraer clientes nuevos y crear transaccin es con ellos, las empresas estn haciendo todo lo que pueden para retener a sus clientes actuales y cultivar relaciones duraderas con ellos.

Marketing emprendedor: Casi todas las empresas son iniciadas por individuos que sobreviven por su astucia.

Marketing formulado: Cuando una empresa pequea alcanza el xito, cambia inevitablemente su marketing al ajustarlo a una frmula establecida.

Marketing intrpido: Iniciativa e intrepidez. En conclusin, el marketing eficaz puede adoptar muchas formas.

Cmo construir relaciones redituales con los clientes

La direccin de marketing desea disear estrategias que establezcan relaciones redituables con los consumidores meta. Qu filosofa debe guiar estas estrategias de marketing?

Existen cinco conflictos alternos bajo los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing:

CONCEPTO DE PRODUCCION

El concepto de produccin sostiene que los consumidores prefieren productos que estn disponibles y son muy costeables. Por lo tanto, la direccin debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y la distribucin. Pero este proceso de produccin puede conducir a la miopa de marketing. Las compaas que adoptan estas filosofas corren el riesgo de enfocarse demasiado en sus propias operaciones y perder de vista el objeto real: satisfacer las necesidades de los clientes y crear relaciones con ellos.

CONCEPTO DE PRODUCTO

El concepto de producto sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeo y caractersticas innovadoras. No obstante, el concentrarse nicamente en el producto tambin puede originar miopa de marketing. Por ejemplo, algunos fabricantes creen que si pueden construir una mejor ratonera y todo el mundo acudir a ellos. La solucin podra ser una sustancia qumica en aerosol, un servicio de exterminacin, o algo que funcione mejor que una ratonera.

CONCEPTO DE VENTA

Segn este concepto, los consumidores no compran una cantidad suficiente de los productos de la organizacin a menos que esta realice una labor de ventas y promocin a gran escala. Esto suele practicarse con bienes no buscados (seguros o donativos de sangre). Esto es peligroso porque crea transacciones de ventas en lugar de cultivar relaciones redituables y a largo plazo con los clientes. Con frecuencia, el objetivo es vender lo que la compaa produce y no producir lo que el mercado quiere.

CONCEPTO DE MARKETING

El concepto de marketing sostiene que el logro de las metas de la organizacin depende de la determinacin de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfaccin deseada de modo mas eficaz y eficiente que los competidores. La tarea no es encontrar clientes adecuados para el producto, sino productos adecuados para el cliente. En palabras de un ejecutivo de Ford: si no somos conducidos por los clientes, nuestros autos tampoco lo sern. Nuestra meta es llevar a los clientes a donde quieren ir antes que sepan a donde quieren ir.

CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL

El concepto de marketing social cuestiona si el concepto de marketing puro toma en cuenta posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo. El concepto de marketing social sostiene que la estrategia de marketing debe entregar valor a los clientes de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad. Johnson & Jonson lo hace bien. Su preocupacin por los intereses de de la sociedad que resume en un documento de la empresa llamado Nuestro Credo, el cual enfatiza la honestidad, la integridad, y la prioridad de la gente por encima de las utilidades. Hacer lo correcto beneficia tanto a los consumidores como a la empresa.

RETOS DEL MARKETING EN EL NUEVO MILENIO CONECTADO CONECTADO El ritmo de cambio es tan rpido que la capacidad para cambiar se ha

convertido en una ventaja competitiva. Los adelantos tecnolgicos, la globalizacin veloz y los desplazamiento sociales y econmicos continuos estn produciendo transformaciones profundas en el mercado.

Al cambiar el mercado, tambin deben cambiar quienes lo sirven. Los principales acontecimientos en materia de marketing que se presentan al principio del nuevo milenio se pueden sintetizar en un solo tema: conectividad. Ahora, ms que nunca, estamos conectados unos con otros y con cosas cercanas y lejanas dentro del mundo que nos rodea. Ahora podemos dar la vuelta al mundo en cuestin de horas o das.

Antes, la correspondencia con personas en lugares distantes tardaba das o semanas. Ahora bastan unos instantes para comunicarse con ellas por telfono o internet.

La internet Tal vez la tecnologa ms impresionante de todas las que estn impulsando

la era de la conexin sea Internet. Es una inmensa y floreciente trama pblica de redes de computadoras que no tienen un administrador central ni un dueo.

Tambin ha engendrado una especie totalmente nueva de empresas de slo clic: las llamadas punto-com.

Conexiones con clientes Conexiones con clientes Los acontecimientos que ms profundamente han

afectado al marketing tienen que ver con las formas en que las empresas actuales se estn conectando con sus clientes.

Conexin con clientes seleccionados ms cuidadosamente Hoy en da, la mayora de los mercadlogos se ha dado cuenta de que no

quieren conectarse con cualquier cliente, y se estn dirigiendo a un nmero ms reducido de clientes ms rentables.

Conexin directa Ms all de conectarse en un nivel ms profundo con sus clientes,

muchas empresas tambin se estn conectando de forma ms directa. De hecho, el marketing directo est en auge. Ya es posible conseguir prcticamente cualquier producto sin visitar una tienda: por telfono, por catlogo a travs del correo, en kioscos y mediante comercio electrnico.

Est redefiniendo el papel del comprador en cuanto a conectarse con las empresas que venden. En lugar de ser el objetivo de labores unidireccionales de marketing de una empresa, los clientes se han convertido en participantes activos que moldean tanto la oferta como el proceso de marketing. Muchas empresas permiten a los clientes disear en lnea los productos que desean

Conexin directa

Por ejemplo, quienes compran en el sitio Web www.Lands End.com pueden crear un modelo virtual con su propio color de cabello, estatura y forma. Despus pueden visitar un vestidor en lnea, donde prueban ropa en el modelo para ver qu tan bien le queda. Adems, el sitio ofrece consejos sobre la mejor forma de vestirse, de acuerdo al estilo corporal de cada comprador.

Algunos mercadlogos consideran al marketing directo como el modelo de marketing para el prximo milenio Conexin dentro de la empresa

Administracin de la cadena de abasto

La cadena de abasto describe un canal ms largo, que va desde las materias primas y los componentes hasta los productos terminados que se llevan a los compradores finales. Por ejemplo, la cadena de abasto de las computadoras personales consta de proveedores de circuitos integrados para computadoras y otros componentes, el fabricante de computadoras y los distribuidores, detallistas y otros que venden las computadoras a las empresas y a los clientes finales. Cada miembro de la cadena de abasto crea y captura slo una porcin del valor total generado por la cadena.

Administracin de la cadena de abasto

Mediante la administracin de la cadena de abasto, muchas empresas estn fortaleciendo actualmente sus conexiones con los socios a todos lo largo de la cadena. Saben que su suerte depende no slo de su propio desempeo, sino tambin del desempeo de toda su cadena de abasto en comparacin con la de sus competidores. En vez de tratar a los proveedores como vendedores y a los distribuidores como clientes, la empresa los trata a ambos como socios para la entrega de valor a los clientes.

Alianzas estratgicas

Adems de administrar la cadena de abasto, las empresas actuales estn descubriendo que tambin necesitan socios estratgicos para ser eficaces. En el nuevo entorno global, ms competitivo, estn desapareciendo quienes hacen las cosas solos. Las alianzas estratgicas estn floreciendo en toda la gama de industrias y servicios. Por ejemplo, Dell Computer sac hace poco anuncios que explican cmo se asocia con Microsoft e Intel para ofrecer soluciones de e-business a la medida.

Alianzas estratgicas

Las empresas necesitan analizar detalladamente qu socios podran complementar sus fortalezas y subsanar sus debilidades. Las alianzas bien manejadas pueden tener un impacto enorme sobre las ventas y las utilidades. Un estudio reciente revel que uno de cada cuatro dlares de ganancia de las 1.000 empresas ms grandes de EE.UU proviene de alianzas, el doble de la tasa prevaleciente a principios de los aos noventa.

EL NUEVO MUNDO CONECTADO DEL MARKETINGLa antigua teora de marketing Conexiones con los clientes

Centrarse en ventas y productos -Practicar marketing masivo -Concentrarse en productos y ventas

-Vender a los clientes

-Conseguir clientes nuevos

-Incrementar la participacin de mercado

-Servir a cualquier parte

-Comunicarse por medios masivos

-Hacer productos estandarizados

Conexiones con los socios de marketing

Dejar el valor y la satisfaccin de los clientes al departamento de ventas y de marketing.

- Trabajar solos

Conexiones con el mundo que nos rodea

- Vender localmente Asumir responsabilidad por las utilidades

-Marketing para empresas con fines de lucro

-Realizar comercio en mercados

La nueva teora de marketing

Centrarse en mercados y clientes

Dirigirse a segmentos de mercado o individuos seleccionados

Concentrarse en satisfaccin y valor para el cliente

Desarrollar relaciones con los clientes

Conservar clientes viejos

Incrementar la participacin de clientes

Servir a clientes rentables, despedir a los perdedores

Comunicarse directamente con el cliente

Hacer productos a la medida

Hacer que todos los departamentos busquen la satisfaccin y el valor de los clientes.

Asociarse a otras empresas

Vender local y globalmente

Asumir responsabilidad social y ecolgica

Marketing para empresas sin fines de lucro

Realizar comercio electrnico en espacios de mercado

Conexiones de marketing en transicin