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Capítulo I Dirección de Ventas INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL 7MO SEMESTRE - 2012 ING. JOFFRE SANTAMARÍA YAGUAL Diseño y organización de la estructura de ventas

Direccion de Venta MARKETING

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Como lograr una mejor fuerza de ventas

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Capítulo I

Dirección de Ventas

INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

7MO SEMESTRE - 2012

ING. JOFFRE SANTAMARÍA YAGUAL

Diseño y organización de la estructura de ventas

Page 2: Direccion de Venta MARKETING

Creciente profesionalismo en el área comercial

Constituye una de las carreras mas emocionante, de mayor recompensas

financieras y con mayor reto.

Pocas personas se quejan por lo rutinario de las ventas.

Se tiene libertad en el trabajo como un empresario o propietario independiente de

negocio.

Se disfruta de la seguridad y beneficios de estar asegurado en una empresa.

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Funciones y responsabilidades del gerente de ventas y del vendedor

• El gerente de ventas es la persona encargada de dirigir, organizar y controlar un cuerpo o departamento de ventas.

Actitudes positivas

Habilidades personales y para

las ventas

Conocimiento de la

empresa, de los productos y servicios

que la empresa comercializa y del

mercado

Los equipos de ventas actualmente asumen el papel de

consultor y coordinador de

marketing.

Asesoran a sus clientes para

ayudarlos a definir sus necesidades y

sus problemas.

Coordinan la recopilación de

información sobre mercado y

cliente que es necesaria para evaluar tales necesidades.

DEL VENDEDOR

Page 4: Direccion de Venta MARKETING

Responsabilidad y tareas de la administración de ventas

Preparar los planes y presupuesto de ventas

Establecer las metas y objetivos de la fuerza de ventas

Calculan la demanda y pronostican las ventas

Reclutan, seleccionan y capacitan a los vendedores

Designan los territorios de ventas, estándares de desempeño

Compensan, motivan y guían las fuerzas de ventas

Evalúan el desempeño de la fuerza de ventas

Monitorean la conducta ética y social de la fuerza de ventas

Page 5: Direccion de Venta MARKETING

Diferentes objetivos y estrategias

Objetivos marcados según los crecimientos

históricos.

Objetivos marcados por la vía de los gastos

y márgenes.

Objetivos marcados en base

a los ratios de productividad.

Objetivos marcados en

base a la previsión de

ventas.

Objetivos

La planeación comercial representa el estudio y fijación de los objetivos de la fuerza de ventas.

Proceso de planeación de ventas

1Análisis: proporciona informacion sobre la situación de la CIA. (FODA, BCG)

2Planificación: establecimiento de lo que se desea alcanzar, los objetivos, así como las estrategias a desarrollar para conseguirlo

3Ejecución: conversión de los planes estratégicos señalados en la anterior fase en acciones concretas que lleven al cumplimiento de los objetivos.

4Control: medición de los resultados, análisis de las posibles desviaciones y corrección de las acciones para asegurar el cumplimiento de los objetivos.

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Tipo de ventas: La venta es el intercambio de servicios y productos.

Venta Minorista o al Detalle: Incluye todas las actividades relacionadas con la venta directa de bienes y servicios al consumidor final para un uso personal no comercial. Venta Mayorista o al Mayoreo: Incluye todas las actividades de venta de bienes o servicios dirigidos a la reventa o a fines comerciales.

En una segunda instancia, se puede identificar al menos cinco tipos de venta, cuya diferencia radica en "la actividad de venta" que las empresas pueden optar por realizar, los cuales son: 1) Venta personal, 2) venta por teléfono, 3) venta en línea, 4) venta por correo y 5) venta por máquinas automáticas.

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Evolución del departamento de ventas y mercadeo

• Actualmente las empresas se ven forzadas, como consecuencia de una serie de presiones competitivas y económicas, a adoptar una postura mas orientada hacia el mercado.

• Las empresas orientadas al mercado coordinan e integran todas sus actividades en pos del objetivo de mejorar el nivel de satisfacción de sus clientes.

• Administradores eficientes, adaptables a las circunstancias, lideres emprendedores que constituyen el motor del cambio dentro y fuera el negocio.

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Estructura moderna de la fuerza de ventas

Dependiendo de sus objetivos una empresa puede estructurase de varios maneras pero la mayoría entra en una de estas formas:

• Lineal• Funcional• Staff

Propensas a modificaciones a medida que la empresa vea la necesidad de organizarse.

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ESTABLECIMIENTO DEL TERRITORIO DE VENTAS Y TERRITORIOS DE VENTA

• El objetivo ideal que se persigue con la división geográfica es elaborar sectores iguales, en función del potencial y la carga de trabajo.

• No todos los clientes deben ser visitados con la misma frecuencia, por lo que dentro de la misma zona se ha de practicar una subdivisión, de acuerdo a unos parámetros de venta y servicio.

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Integración ventas y marketing

Publicidad

Ayudas de ventas

Promoción de ventas

Investigación de mercado

Propagandas de productos

Exposiciones

Planeación de marketing y ventas

Pronostico

Des. y planeación de productos

Desarrollo de mercado

Relaciones públicas

Coordina con agencia externa

Recopila información

Prepara los planes de venta y marketing

Pronóst y predicción tendencias

Planeo y desarr. nuevos product mejorados

Soporte para ingresar nuevos merc.

Explica las acciones de fuerza de ventas a varios públicos

Presentaciones audiovisuales

Coordina los arreglos para expos en medios comerciales

Distribución de publicidad

Material POP

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Integración ventas y marketing

Ambas son funciones de marketing en la empresa y es fundamental que estén enfocados en objetivos y metas comunes. Marketing, debe dar soporte a las ventas en diferentes aspectos como son:

• Publicidad, debe coordinar los esfuerzos publicitarios.• Promoción de ventas, está llamada a proveer al

departamento de ventas, con material POP.• Exposiciones. Tienen un carácter informativo.• Investigación de mercado. Recopilación e interpretación

de datos referentes al mercado en cuestión.

Page 12: Direccion de Venta MARKETING

• Planeación de marketing. Sirve de base para la planeación de ventas.

• Desarrollo y planeación de productos. Esta función de mercadeo es primordial porque es la que origina nuevos productos que serán incorporados a la carpeta actual y aumentara las posibilidades de ventas al departamento.

• Desarrollo de mercado. Mediante esta práctica el marketing detecta nuevos mercados, donde nuestros productos o servicios, pueden ser comercializados.

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Capítulo 2

Dirección de Ventas

Planeación, presupuesto y pronóstico de ventas

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El plan de mercadeo

• Su Plan de Mercadeo debe ser ante todo una herramienta de comunicación: Hacia arriba con sus jefes para lograr su cooperación con el plan. Hacia abajo con sus subalternos para que comprendan la importancia de trabajar en equipo. Hacia los lados para lograr la cooperación de las otras unidades planificadoras de la empresa.

• En su nivel más general, todos siguen el patrón de la planeación estratégica y se formulan las preguntas: – Dónde estamos? – Hacia adonde queremos ir? – Cómo hacemos para llegar allí?

• Las empresas generalmente siguen estos cinco pasos para estructurar su Plan de Mercadeo:

Analizan la situación

Enuncian el problema y las oportunidades

Enuncian los objetivos

Formulan recomendaciones para el plan de acción

Enuncian los resultados esperados y los riesgos principales

Page 15: Direccion de Venta MARKETING

El plan de ventasLa forma más sencilla que se conoce para alcanzar el pronóstico de ventas de una empresa es realizando un plan de ventas que se base en estas 3 estrategias para vender:1. Conseguir clientes nuevos - de cada 10 propuesta se consigue

un nuevo cliente.2. Vender más a clientes actuales3. Recuperar cuentas

Departamento de Marketing

Área Estratégica

Investigación

Organización y logística.

Proyecciones. Presupuestos.

Políticas Marketing Mix

Área táctica

Dirección de ventas

Adm. De pedidos.

Facturación y cobros

Asistencia post venta

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TÁCTICAPROGRAMA

PRESUPUESTOCOSTO/BENEFICIO

METASOBJETIVOSESTRATEGIA4 - 3 - 3 5 - 2 -3

EMELEC BARCELONAD.T

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Criterios para definir una buena estrategia

Kotler, describe las posibles estrategias que la empresa puede seguir para lograr sus objetivos de crecimiento deseados . - Estrategias intensivas de crecimiento. - Estrategias integrantes de crecimiento. -Estrategias conglomerantes de crecimiento.

Page 18: Direccion de Venta MARKETING

Estrategia Método

Estrategias de crecimiento intensivas

1) Penetración en el mercado, intentando que los productos de la empresa se utilicen más intensamente dentro de los mercados que ya posee.

Aumentando el uso del producto en manos de los clientes que ya actualmente lo trabajan;

aumentando la unidad de compra,

bien retocando los precios, o sencillamente educando al usuario para que tenga un mejor conocimiento del producto, etc.

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Estrategia Método

Estrategias de crecimiento intensivas

2) Desarrollo del mercado, que puede especificarse en dos direcciones:

Tratando de moverse en nuevos mercados geográficos, es decir, intentando una expansión que puede ser regional, nacional o internacional, según sean las posibilidades de la empresa.O bien dirigirse a otros sectores del mercado mediante nuevas versiones del producto,: pasando del mercado del consumo al de los productores, para lo cual será necesario utilizar: nuevos canales de distribución, nuevos métodos de promoción etc.

Page 20: Direccion de Venta MARKETING

Estrategia crecimiento intensivas

3) Desarrollo de nuevos productos, que pueden ir dirigidos a los mercados actuales, o a nuevos mercados, en éste último caso estaríamos en una estrategia de diversificación total.

Page 21: Direccion de Venta MARKETING

Estrategias integrantes de crecimiento.

Integración hacia atrás, observando el grado de desarrollo de sus proveedores y sus posibilidades de negocio.

Integración hacia adelante, en este caso se supone que las mejores oportunidades se encuentran entre nuestros clientes.

Integración horizontal, en muchas ocasiones es más positivo unirse a la competencia que pelearse con ella.

Las Estrategias conglomerantes de

crecimiento son interesantes:

En el caso de que la empresa elija para su desarrollo nuevos sectores, que no están relacionados ni con sus mercados, ni con sus canales, ni su tecnología actuales, puede tratar de adquirir empresas que le permitan iniciar esta nueva situación con los menores riesgos posibles.

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Propósitos y beneficios de los presupuestos de ventas

• Un presupuesto de ventas es la representación de una estimación programada de las ventas, en términos cuantitativos, realizado por una organización.

• El pronóstico de ventas es la base sobre la que descansa el presupuesto maestro, así que si éste ha sido preparado cuidadosamente y con exactitud, los pasos siguientes en el proceso presupuestal serán mucho más confiables.

Page 23: Direccion de Venta MARKETING

Como preparar un presupuesto de ventaPreparar Pronósticos de Ventas

Pronósticos de ventas del sectorPronósticos de ventas de la empresa

Compilar Otros Datos Pertinentes.Al desarrollarse un presupuesto debe reunirse y evaluarse toda la demás información relevante. Esta información debe relacionarse, tanto con las restricciones, como con las oportunidades. Las principales limitaciones que deben evaluarse son:

Capacidad de fabricaciónFuentes de abasto de materia prima y suministros generales.Disponibilidad de gente clave y de una fuerza laboral; si se planifican importantes incrementos en las ventas y en la producción.Disponibilidad de capital; para financiar la producción.Disponibilidad de canales alternativos de distribución; rediseño de antiguos productos, introducción de nuevos productos, así como los cambios en los territorios de ventas. Se deben evaluar tanto los efectos como las acciones esperadas en los posibles competidores.

Desarrollo de una Planificación de las Ventas Utilizando la información provista en los pasos anteriores, la administración desarrolla un plan de ventas Los principales propósitos de un plan de ventas son:

a) Reducir la incertidumbre acerca de los futuros ingresos.b) Incorporar los juicios y las decisiones de la administración en los planes de comercialización.c) Suministrar la información necesaria para desarrollar otros elementos del presupuesto maestro.d) Facilitar el control administrativos de las actividades de ventas.

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Técnicas cuali – cuantitativas para el pronósticos de venta

• Método de juicio o criterio• Métodos matemáticos– Métodos causales– Métodos de series de tiempo

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Capítulo 3

Dirección de Ventas

PROMOCIÒN DE VENTAS

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Conceptualización y comparación con otros instrumentos

La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve para influenciar, informar o persuadir al mercado respecto a sus productos y servicios.

Tipos de promoción: selectiva e intensiva.

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Utilidad y desventajas de la promoción de ventas

VENTAJAS DESVENTAJAS• Haces accesible y atractivo tu producto.• Genera sentido de urgencia.• Posible incremento de ventas.• Sensación de valor agregado al consumidor.

• Se abarata el producto.• Puede malacostumbrarse al consumidor. • Puede generar desabasto. • Puede ser complicada de instrumentar.

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Hay tres tipos generales de promoción, dependiendo De quién sea el último beneficiado:

1. Las promociones dirigidas al comercio en general (trade promotions) 2. Las promociones dirigidas a los consumidores

(consumer promotions)3. Las promociones que se ejercen sobre la fuerza de

venta del fabricante.

Tipos de promoción de ventas y su aplicación

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Estrategias para los comerciantes y distribuidores:

Estrategias para consumidores:

Las promociones que se ejercen sobre la fuerza de venta del fabricante.

se emplean para estimular a los revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un producto específico. Exhibidores, Vitrinas,

Demostradores.

se trata de motivar el deseo de compra de los clientes para que adquieran un producto o servicio.

Premios, Cupones, Reducción de

precios y ofertas, Muestras ,

Concursos y sorteos

Incentivos sobre la fuerza de ventas de la industria: Bonos, premios, viajes, etc.