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Dirección de Marketing
El Marketing en el Siglo XXIROOC 2016
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Ponderación de Calificaciones
Actividad Calificación
Asistencia 10%
TrabajosPrácticos
25%
Investigaciones 30%
Exámenes 35%
Total 100%
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Restricciones
Horarios / Atrasos
Entrega de trabajos / Controles de Lectura
No comer ni beber en el curso
Celulares
Ideas o sugerencias…..
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Que debemos saber:….
¿Por qué es importante elMarketing?
¿Cuál es el alcance delMarketing?
¿Cuáles son los conceptosfundamentales del Marketing?
¿Cómo ha evolucionado la
dirección del Marketing? ¿Qué factores influyen en el
éxito de la dirección demarketing?
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¿Qué es el Marketing?
Es una función organizacional yun conjunto de procesos paragenerar, comunicar, y entregar
valor a los consumidores,….Así como para administrar susrelaciones, de modo que laorganización y sus inversionistas
obtengan un beneficio.( American Marketing Association)
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¿Qué es la Dirección de Marketing?
La “Dirección de Marketing” es el arte y la ciencia deseleccionar los mercados meta y lograr conquistar,mantener e incrementar en número de clientes mediante la
generación, comunicación y entrega de un mayor valor para el cliente.
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La existencia de marketing y losmercados libres depende de:
El intercambio: es el conceptofundamental por marketing y tiene lossiguientes condiciones: Participar, por lo mínimo, dos partes.
Cada uno tiene algo que la otra valore(necesidades).
Cada parte es capaz de comunicarse y cumplircon los condiciones de su acuerdo.
Cada uno es libre a aceptar o rechazar la
oferta. Cada parte debe considerar adecuado o
deseable negociar con la otra (sale ganando).
El resultado de un intercambio quetermina con éxito mutua es una
transacción (típicamente una venta o untru ue .
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Y ¿cómo explicar otrasactividades en el mercado? Cuando solo uno de los participantes contribuí algo de valor hay
una transferencia... Regalos, Muestras, Invitaciones, etc.
Contribuciones a caridades.
Subvenciones
El contribuyente no recibe un recompensa tangible, si es o noun intercambio depende de cómo cuantificamos (determine elvalor de) “satisfacción”.
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¿Para qué es útil el marketing?
Para Administrar la Demanda de:
Bienes
Servicios Eventos
Experiencias
Personas
Lugares
Derechos dePropiedad
Organizaciones
Información
Ideas
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Estados de Demanda
Demanda Negativa. ¿Es posible cambiar las creencias yactitudes del mercado?Sin Demanda. ¿Cómo relacionar los beneficios del producto con lasnecesidades del mercado?
Demanda Latente. ¿Hay una necesidad para la que el mercadono ofrece una solución?Demanda Decadente. ¿Es posible revertir la caída de lademanda por su producto?
Demanda Irregular. ¿Puede suavizar la demanda usandosistemáticamente incentivos en su plan de marketing?
Demanda Total. ¿Cómo lograr un mejor trabajo de marketing?Demanda Rebosante. ¿Es posible reducir la demanda a un nivelque sea posible satisfacer?
Demanda Insalubre. ¿Cómo destruir la demanda por estosproductos?
Ejercicio: Identifique con ejemplos 3 demandas
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Mercados deRecursos
Mercados deConsumidoresGobierno
Mercados deIntermediarios
Mercados deProductores
Recursos
Impuestos,bienes
Impuestos,bienes
Impuestos,bienes
Impuestos
Servicios
Servicios,
dinero
Servicios,dinero
Servicios,dinero
Recursos
Bienes y servicios Bienes y servicios
$
$
$
$
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Un Sistema de marketing
Industria(conjunto de vendedores)
Mercado(conjunto de compradores)
Bienes/Servicios
Dinero
Información
Comunicación
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Mercados, donde vendedores
y compradores reunían... Mercados de
consumidores.
Mercados de empresas. Mercados globales.
Mercados no lucrativos y
el sector público.
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El Mercado de hoy...
Cambios tecnológicos
Globalización
Desregulación Privatización
Empowerment
Personalización
Mayor competencia
Convergenciasectorial
Transformación de laventa al menuda.
No-intermediarios
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Orientaciones por las
empresas. El enfoque de producción. El enfoque de producto. El enfoque de ventas. El enfoque de marketing. El enfoque de marketing holístico.
Marketing Relacional Marketing Integrado Marketing Interno Marketing Social
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Ejercicio en clase
Formar Grupos
Organizarse, eligevocero
Definición de suproducto y orientación.
Expliquen su interaccióncon los compradores/mercados.
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La Mezcla de Marketing y el
Cliente.
Los Cuatro P’s
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Las Cinco C’s Solución del Cliente
Costos del Cliente
Conveniencia
Comunicación
Contexto
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Principales conceptos y
tendencias... Necesidades,
Deseos yDemandas
Mercados Metas,posicionamiento y
segmentación Ofertas y marcas
Valor y satisfacción
Canales demarketing
Cadena desuministro
Competencia
Entorno deMarketing
Planeación de
Marketing
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Deséalo, Necesítalo …
Necesidades declaradas
Necesidades reales
Necesidades no declaradas
Necesidades de deleite
Necesidades secretas
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Las funciones de la dirección de
Marketing Desarrollo de estrategias
y planes de marketing.
Identificación de cambiosen el entorno y de lasoportunidades demarketing.
Relación con los clientes.
Creación de marcasfuertes.
Definición de la oferta.
Entrega de valor.
Comunicación de valor. Desarrollo de crecimiento
rentable a largo plazo.
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Dirección de
Marketing
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¿Qué es el MARKETING?
MARKET = MERCADO
ING = ACCION
“MERCADO EN ACCION”
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MERCADO
COMPRA VENTAMERCADO
Intercambio
deValor CLIENTE COMPETENCIA
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El proceso de dirección estratégica
Medición deresultados
Diagnóstico
Accionescorrectoras
EjecuciónPlanificación
Planificación
corporativa
Planificaciónárea negocio
Planificaciónde producto-
mercado
Organización
Ejecución
Control
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ESTRATEGIA Y PLAN DE MARKETING
MISIÓNDEL
PRODUCTO-MERCADO
FORMULACIÓNOBJETIVOS
ANÁLISISENTORNOEXTERNO:
OPORTUNIDADES/ AMENAZAS
ANÁLISISENTORNOINTERNO:
DEBILIDADES/FORTALEZAS
FEEDBACKY
CONTROL
FORMULACIÓNPROGRAMA
ACCIÓN APLICACIÓN
FORMULACIÓNDE LA
ESTRATEGIA
¿DÓNDE ESTAMOS?
¿DÓNDE Y CÓMOQUEREMOS IR?
¿QUÉ UTLIZAREMOSPARA LLEGAR ALLÍ?
2
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Orientación al Producto vs Orientación alMercado
Company Product Market
Missouri-PacificRailroad
We run a railroad We are a people-and-goods mover
Xerox We make copyingequipment
We improve office productivity
Standard Oil We sell gasoline We supply energy
Columbia Pictures We make movies We entertain people
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Competidores
Intermediarios
de marketing
Gruposde
interés
Suminis-tradores
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FORMULACIÓN DE LAESTRATEGIA Y DEL PLAN DE MARKETING
Producto
Acercamiento
psicológico
Distri-bución
PrecioPúblicoobjetivo
Entornodemográfico/económico
Entornosocio/ cultural
Entornotecnológico/
físico
Entornopolítico/ legal
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Análisis Interno
El análisis interno tiene como principal objetivo identificar y
valorar los puntos fuertes y débiles. Para formular las estrategias de negocio además de percibir oportunidades
atractivas en el entorno es necesario tener las competencias necesarias paraconseguir el éxito en relación con dichas oportunidades. Cada área de negociotiene que elaborar periódicamente sus puntos fuertes y débiles.
Las fortalezas son recursos y capacidades en los que la empresa o elnegocio está bien dotado. Las debilidades son recursos y capacidades en los que la empresa o el
negocio es deficitario. Los recursos se clasifican en tangibles (físicos, financieros, humanos) e
intangibles (tecnológicos, organizacionales, innovación, reputación... Suelen
ser los que marcan la diferencia, no existe un mercado donde adquirirlos). Lascapacidades más relevantes están asociadas al desarrollo, difusión eintercambio de información y conocimientos a través del capital humano de laempresa o negocio.
La dirección debe revisar las competencias de la empresa en las áreas demarketing, finanzas, producción y organización.
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1
4
2
3
Alta Baja
A t r a c t i v o
Probabil idad de ocurrencia
MATRIZ DE OPORTUNIDADES
4
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MATRIZ DE AMENAZAS
1
4
2
3
Alta Baja
N i v e l d
e i m p o r t a
n c i a
Probabil idad de ocurrencia
5
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Modelo de 5 Fuerzas
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BARRERAS DE ENTRADA
1a CAUSA: EXISTENCIA DE ECONOMÍAS DE ESCALA A) REDUCCIÓN EN LOS PRECIOS DE COMPRA B) AHORRO EN LOS COSTES UNITARIOS DE FABRICACIÓN C) DISFRUTE DE UN SÓLIDO POSICIONAMIENTO Y DE UNA POSITIVA
DIFERENCIACIÓN DE SUS PRODUCTOS D) FUERTES VENTAJAS EN LA POLÍTICA DISTRIBUCIÓN E) REDUCCIÓN DE LOS COSTES Y DEL NÚMERO DE VENDEDORES F) POSESIÓN DE COPIOSOS RECURSOS FINANCIEROS PROPIOS G) OTRAS CAUSAS O CARACTERÍSTICAS DE LAS ECONOMÍAS DE ESCALA
2a CAUSA: ESTRUCTURA DE LA COMPETENCIA A) EL NÚMERO Y EL GRADO DE «ATOMIZACIÓN» DE LOS COMPETIDORES B) EL PELIGRO DE LAS GUERRAS DE PRECIOS C) EL RIESGO DE LAS BARRERAS DE SALIDA
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Etapas del ciclo de vida delProducto
Introducción Crecimiento Madurez DeclinaciónEl producto es El producto amplia- El crecimiento de Las ventas descien-
NUEVO en el mente conocido las ventas se nivelan den lentamente de-
Mercado Las ventas crecen Los consumidores bido a las necesida-
No exiten compe- rapidamente, porque conocen las alter- des cambiantes de
tidores directos NUEVOS comprado- nativas, los compra- los compradores o
Hay que enseñar a los res ingresan al mer- dores repiten com- debido a la introdu-
consumidores cado y porque los pras. Domina las cción de nuevos
sobre el producto compradores encue- Ventas. La innova- productos diferen-
Como se usa, para tran mas formas de ciones son meno- tes.
quine es y donde uso del producto res. Demanda en descen-
comprarlo. El crecimiento de Guerra de precios so por efecto de
la ventas estimula a Sobreviven los mas cambio de las
muchos competido- fuertes. necesidades.
a ingresar al merca- Guerra de precios
do. Domina el MKTG
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Matriz de portafoliocrecimiento -participación (BCG)
NIÑO PROBLEMAESTRELLA
ALTO BAJA
VACA LECHERA PERRO
CRECIMIENTO INTRODUCCION
MADUREZ
DECLINACION
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Matriz direccional de políticas (BCG)
Estrella Niño Problema
Vaca Lechera Perro
Vaca Lechera
Vaca Lechera Perro
Equilibrar Retirarse
BajaMedia Alta
Niño Problema
Perro
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DIMENSIONES Y MEDIDAS DE LOS OBJETIVOS DE LA UEN
Colaboración con instituciones sociales y ONG´S; crecimiento del empleoCONTRIBUCIÓN A LASOCIEDAD
Salario y otros beneficios; promoción y desarrollo personal; estabilidad en elempleo
CONTRIBUCIÓN A LOSEMPLEADOS
Satisfacción de los consumidores; precio relativo a la competencia y calidad percibida relativa.CONTRIBUCIÓN A LOSCONSUMIDORES
Valor para los accionistas: dividendos, precio de las acciones; beneficio poracción; Precio/beneficio.
CONTRIBUCIÓN A LOSPROPIETARIOS
Porcentaje de utilización de la capacidad; activos fijos como porcentaje delas ventas.
UTILIZACIÓN DE RECURSOS
Magnitud de beneficios; margen de beneficios sobre ventas; rentabilidad
sobre la inversión; rentabilidad sobre el capital propio.
RENTABILIDAD
Ventas de nuevos productos; porcentaje de ventas procedente de nuevos productos en los últimos cinco años; porcentaje de ahorro de costes pornuevos productos y procesos.
INNOVACIÓN
Cuota de mercado; Notoriedad, Preferencia y lealtad a la marca.POSICIÓN COMPETITIVA
Ventas monetarias; Unidades vendidas; Cambio porcentual de las ventas.CRECIMIENTO
ÍNDICEDIMENSIÓN
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EL PROCESO DE ENTREGA DE VALOR
MARKETINGMIX
ESTRATEGIAMARKETING
ELECCIÓNDEL VALOR
CREACIÓNDEL VALOR
COMUNICACIÓNDEL VALOR
D E S A R R O
L L O
D E L P R O D U C T O
P R E S T A C
I Ó N
D E S E R V I C I O S
F A B R I C A R
S U B C O N T R A T A R
D I S T R I B U
I R
D A R
S E R V
I C I O
F U E R Z A
D E
V E N T A S
P R O M O C
I O N E S
P U B L I C
I D A D
CAPTACIÓNDEL VALOR
F I J A C I Ó
N
D E L P R
E C I O
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CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING
Resumen e índiceSituación actual del marketing
Análisis del entorno del marketing
ObjetivosEstrategia de marketing
Programas de acción
Declaración de pérdidas yganancias previstas
Controles8
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TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA
DIRECCIÓN COMERCIAL
EL PROGAMA DE MARKETING
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El programa de marketing
Objetivo de ventas
Programa de marketing
Cifra de ventas Gastos de marketing
Contribución al beneficio
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El programa de marketingLas 4 Ps/ Las 4 Cs
Marketing
Mix
Producto
Precio Comunicación
Distribución
Consumidor:necesidades
y deseos
Coste para
el consumidor
Comunicación/Re
lación
Conveniencia
Kotler (2001)
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ASPECTOS ESTRATÉGICOS YTÁCTICOS DEL MARKETING- MIX
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Aspectos estratégicos y tácticos delmarketing-mix
Aspectos estratégicos:
• Vehículos para alcanzar los objetivos
de marketing.• Orientación de largo plazo.
• Responsables de alto nivel jerárquico.
• Dificultad de modificación.
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Aspectos estratégicos y tácticos delmarketing-mix
Aspectos tácticos:
• herramientas que ayudan a aplicar las
estrategias.
• Efectos en el corto plazo.
• Responsables de nivel jerárquico
medio.
• Se modifican con frecuencia y se
adaptan a las circunstancias concretas
del mercado en cada momento
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Aspectos estratégicos y tácticos delmarketing-mix
La actuación sobre todas las variables
que constituyen el marketing mix puede
contener aspectos estratégicos y
tácticos. Deben hacerse a medida para
satisfacer los objetivos de la empresa.
Error : que ni uno ni otro guarde
relación con los objetivos (inercia,incompetencia directiva, influencia de
agentes externos, falta de
comprensión)
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Ejemplos de aspectos estratégicos y tácticos
Aspecto estratégico Aspecto táctico:
Producto: Lanzar una nueva versión delproducto.
Realizar una promoción en el lanzamiento ydurante 15 días de 3*2 en las cadenas dehipermercados.
Precio Establecer el nivel de precios parasu posicionamiento en la relaciónpercibida precio calidad.
Aplicar un descuento del 10 por ciento en elprecio durante dos semanas del mes defebrero en las cadenas nacionales desupermercado.
Distribución: Seleccionar el canal dedistribución para alcanzar lacobertura meta en el segmento demercado objetivo.
Conceder una promoción a los puntos deventa que en la campaña de Navidad superenen un 10 por ciento la cuota de ventasobjetivo.
Comunicación Elaborar el logo publicitario queacompaña a la identidad de marca.
Campaña de publicidad para anunciar elregalo de una cámara digital para comprassuperiores a 10 unidades entre principios deenero y finales de febrero.
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Muchos negocios nacen con un
producto, pero mueren sin un mercado
Hay que identificar unaNECESIDAD NO
SATISFECHA y despuéspresentar el producto a la
ATENCIÓN DEL CLIENTEque tiene insatisfecha la
necesidad.
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“Miopia del Marketing”
Señala que la razón por la cual muchas empresascayeron en dificultades financieras no fue porquesus mercados se desvanecieran, si no, porque nose dieron cuenta de cuál era el negocio en que seencontraban realmente.
¿Cuál es su negocio?
– Los aviones o
– Transporte
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¿Que es el Marketing?
“Es un proceso social yadministrativo mediante elcual los grupos e
individuos obtienen lo quenecesitan y desean através de generar, ofrecere intercambiar productosde valor con sussemejantes”.
Philip Kotler , “Dirección de Mercadotecnia - Análisis,
Planeación, Implementación y Control” 8va Edición pag 7.
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“Busca satisfacer la necesidades y
mejora el nivel de vida de las
personas, y a través de ello laempresa obtiene ganancias”
¿Qué es el Marketing?
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Definición del Marketing
1973: Peter Drucker:“Elobjetivo del mercadeoes hacer innecesaria la
tarea del vendedorporque se trata de
conocer y comprenderal cliente de tal formaque el producto o elservicio se adapteperfectamente y se
venderá por si mismo”
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OBJETIVOS ESTRATEGICOSDEL MARKETING
1. Participación del
Mercado2. Posicionamiento
3. Rentabilidad
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Concepto de Gerencia
MANAGEMENT: Gerencia o Manejo
MANEJAR: Proviene delLatín “MANUS” (manos) yoriginalmente significabaservirse o gobernar algo con
las manos.
“Es la practica administrativa”
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COMO HACER
HACE EL TRABAJO
NivelEstratégico
Nivel
Operacional
QUE HACER
NivelTáctico
NIVELES DE LA ORGANIZACIONGERENCIA DELMARKETING
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La Gerencia de Marketing (GM)
Es la PRACTICA ADMINISTRATIVA a través dela cual la organización establece la dirección aFUTURO sobre el QUE HACER en el mercado:
¿Que productos o negocios vamos a realizar?
¿Que mercados vamos a satisfacer?
¿Como vamos a atenderlos?
¿Que recursos vamos asignar?¿Que Objetivos Globales de mercado?
Que estrategia corporativa y la de mezcla de productos?
¿Que Estrategias de Marketing?
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Responsabilidades GEM
2. Debe determinar el TIPO
DE PRODUCTO, elMERCADO y los RECURSOSREQUERIDOS para unaefectiva actuación deMarketing.
1. Debe participar en el diseñodel PLAN ESTRATEGICOEMPRESARIAL y de las
POLÍTICAS GENERALES paraayudar a que la organización
logre niveles de EXCELENCIA.
Tiene dos responsabilidades básicas:
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Desempeña distintas actividadesimportantes como:
Analizar el mercado en el cual la empresa se
desenvuelve. Analizar a la empresa globalmente.
Evaluar las ESTRATEGIAS Y POLITICASvigentes.
Focalizar, alinear y sincronizar los planes yacciones de la empresa: FUNCIÓNINTEGRADORA.
Optimizar la utilización de los recursos disponibles.
Actividades GEM
Actividades GEM
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FUNCIÓN INTEGRADORA
.
Actividades GEM
MARKETING
CLIENTE
GEM
PRODUCCION
FINANZARR. HH.
RESPONSABILIDAD
GLOBAL
Visión y
Misión
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MERCADO
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Ambiente Externo
MACRO AMBIENTEPOLÍTICOS Y LEGAL
MACROECONÓMICOS
SO
CI ALES
TECN
OLOGIC
OS
MICRO AMBIENTE
Clientes
Competencia AgentesReguladores
Proveedores
HABILIDADESDISTINTIVAS
País donde se localiza
Sector industrial
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Estamos actualmente en una
RECESION ECONOMICA estogenera una reducción en eldesembolso de los usuarios.
Ambiente macroeconómico:
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Ambiente tecnológico:
En el ultimo año han disminuidos losprecios de los equipos y maquinarias e
inclusive la oferta de maquinaria de 2daa bajo precios se ha incrementado, esdecir el costo de la tecnología es menor,las BARRERAS DE INGRESO AL
SECTOR HAN DISMINUIDO.
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Ambiente social:
Uno de los mayores movimientosque impactan en la industria es la
creciente tendencia de reducción decosto de las organizaciones y elSACRIFICIO DE LA CALIDAD por
lograr economías importantes.
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Ambiente político y legal:
Una de las tendencia mássignificativas es ELIMINAR
MUCHAS RESTRICCIONESLEGALES que cerraban laeconomía al exterior y a la
globalización del mercado.
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Niveles de Estrategias
ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS
LIDERAZGOEN COSTO
DIFERENCIACION CONCENTRACION
MERCADEO FINANZAS PRODUCCION
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COMPETENCIA
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CONOCER A LA COMPETENCIA
Tiene que contar con que lacompetencia va reaccionar y acabará por sentir la irade la competencia.
A menos que hayadesarrollado alguna fórmulatecnológica su empresa lequita negocio a alguien.
“Un concienzudo estudio dela competencia desde el
principio le prepararámejor para afrontar ladificultad que encierraentrar en el mercado”
Hai...caramba racompetencia dondeesta...$&5%$/(“12”
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Vaya a un lugardonde se
reúnan. Interrogue
discretamente alos componentes
del sector.
¿A quiénconsidera el líder
del sector?
NIKE
¿A quién consideran el competidor principal y porque?.¿Quién parece que esta en decadencia?. ¿Qué negocio
son los mas sólidos?.
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TIPOS DE COMPETENCIA
Los competidoresdirectos: sonaquellos cuya razón
de ser esprincipalmente laventa de los mismosproductos o servicios
en el mismo mercadoque usted.
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TIPOS DE COMPETENCIA
Los competidores indirectos: Son losque venden productos o serviciossimilares.
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CARACTERISTICAS DE LOS
COMPETIDORES DIRECTOS Dimensiones. Atractivo de la
localización. Número de empleados. Existencias. Tráfico de clientes. Presencia de los
gestores. Reputación en la
comunidad.
Aspecto del negocio. Tiempo que lleva
abierto. Niveles de satisfacción
de los clientes. Precios. Promociones y
publicidad
Abrir un registro por cadacompetidor directo eindirecto.
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ANALISIS DE LA
COMPETENCIA Es ver el lugar en que sepuede posicionar nuestro negocio dentrodel mercado.
Mediante el conocimientode la competencia sepuede saber quién estahaciendo las cosas bien
y qué áreas delmercado no están bienservidas.
El estudio de lacompetencia descubrirá
oportunidades yamenazas.
CALIFICACIÓN DE LA
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CALIFICACIÓN DE LA
COMPETENCIAEl estudio de la competencia le permit ira calibrar el impacto queproducirá su entrada y la reacción que puede esperar.
Cuanto más sepa sobre la competencia, mejor será suplan de MKTG. Aprenda de sus puntos fuertes y corri ja
los débiles. Su plan consiste en ser el mejor en elmercado.
No.- Nom bres de l os com pe ti dores Forta lezas Debi li dade s d ire cto /i ndi recto
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Am en azas Opo rtun ida de s
Cuadro competencia directa e indirecta
CADENA DE VALOR
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CADENA DE VALOR
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CADENA DE VALOR
Infraestructura: Actividades como dirección dela empresa, planificación, finanzas, contabilidad,cuestiones legales, gestión de la calidad.
Gestión de Recursos Humanos: Actividadesrelacionadas con la búsqueda, contratación,formación, desarrollo y compensación.
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CADENA DE VALOR
Desarrollo de Tecnología: Actividadesrelacionadas con la mejora del producto y/oprocesos, incluyendo investigación y desarrollo,
diseño de productos, análisis de medios, diseñode procesos, diseño de procedimientos deservicios, etc.
Abastecimientos: Actividades relacionadas conlas compras de materias primas y otros artículos
consumibles, además de la maquinaria,equipamiento de laboratorio, equipamiento deoficinas y edificios.
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CADENA DE VALOR Actividades Primarias
Logística de entrada: Actividades relacionadacon la recepción, almacenaje y control de losinsumos necesarios para fabricar el producto,
como manejo de materiales, almacenamiento,control de inventario, programas de losvehículos y devoluciones a los proveedores.
Operaciones: Actividades relacionadas con latransformación de los insumos en producto final,
como mecanización, embalaje, montaje,verificación, impresión y operaciones engeneral.
C O
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CADENA DE VALOR Actividades Primarias
Logística de salida: Actividades relacionadas con lareunión, almacenamiento y distribución física delproducto a los compradores, como almacenaje de losproductos terminados, manejo de materiales,organización de los vehículos de reparto,procesamientos de pedidos.
Marketing y Ventas: Actividades relacionadas con ledesarrollo de un motivo que justifique la compra del
producto y con la motivación de los compradores paraque lo compren, como la publicidad, promoción, ventapersonal, ofertas, selección del canal de distribución,relaciones con le canal de distribución y precios.
CADENA DE VALOR
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CADENA DE VALOR Actividades Primarias
Servicios: Actividades relacionadas con laprovisión de un servicio para realzar o
mantener el valor de dicho producto ,como las instalación, reparación,formación, suministro de recambios yreajustes del producto.
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ESTRATEGIAS DE
MERCADOS
ESTRATEGIAS DE MERCADO
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ESTRATEGIAS DE MERCADOEstimul ar a los
clientes para
incrementar el consumo
Atrapar cl iente
de la
competencia
Atraer a los
no usuarios
y/o consumidores
Identificar
nuevos
segmentos
Nuevos
Canales de
distribución
Nuevas
caracteristicas
y atributos
Nuevos
modelos y
tamaños
Penetración
de l
mercado
Desarrollo
de l
mercado
Desarrollo
de l
producto
Estrategia
crecimiento
intensivo
ESTRATEGIAS DE MERCADO
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ESTRATEGIAS DE MERCADO
Suministros
Sistemas de
distribución
Competencia
Nuevos productos
Nuevos cli entes e
infraestructura
Nuevos productosMismos clientes e
infraestructura
Mismos productos
Nuevos clientes
Vertical
hacia
adelante
Concentrica
Estrategiade
diversificación
Horizontal
Conglomerado
Vertical
hacia
atras
Horizontal
Estrategia
de
integración
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ESTRATEGIAS MERCADO
LIDERAZGO: Es toda organización o empresa que hallegado al rango más elevado del ranking de su sector,destacando por detentar la mayor cuota del mercado,por su sólido posicionamiento, por su poder financiero, o
por su gran cobertura geográfica.
RETO: Practican las estrategias de reto las grandesmarcas que, ocupando las posiciones inmediatas al líderen el ranking del sector, aparte de conservar sus
bastiones, permanecen en una actitud de ataque a lamarca dominante y frente a sus directos competidores.
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ESTRATEGIAS MERCADO
SEGUIMIENTO: Fruto de las poderosas campañas protagonizadaspor las marcas dominantes en el mercado, el clima favorable a lacompra y consumo de determinados productos es aprovechado porlas marcas seguidoras, imitando o descaradamente copiando sus
marcas, composición, diseños, envases, técnicas y sistemas,ofreciéndolos a precios reducidos y ganando mercado.
ESPECIALIZACIÓN: Seleccionar un hueco de mercado muy concretoy limitar toda la acción de marketing a profundizar en él,prescindiendo de intervenir en el mercado general y huyendo, por lo
tanto, de combatir con las grandes marcas, son las bases de laestrategia del especialista.
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CLIENTES
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¿QUIÉNES SON LOS CLIENTES?
Los clientes sonaquellos individuosu organizaciones
que tienennecesidades
insatisfechas y los
medios parasatisfacerlos.
COMPRENDER LAS NECESIDADES
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COMPRENDER LAS NECESIDADES,PERCEPCIONES, MOTIVACIONES Y
ACTITUDESNecesidades: Es la carencia de...
Teoría de la jerarquía
de las necesidades:Las Necesidades sonsatisfecha a medida quese avanza en la
jerarquia.
Los motivos humanoson muy complejos yque un solo tipo denecesidad no es capazde explicar toda laconducta humana. Fisiológicas
Seguridad
Sociales
Estima
Auto-realización
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Teoría de la jerarquía de las necesidades Fisiológicas: Requerimientos que el organismo debe satisfacer
para sobrevivir. Incluyen la alimentación, la respiración, elsueño y el sexo. De seguridad: Necesidad de protección ante daños físicos o
psicológicos, la necesidad de estabilidad y orden, etc. Porejemplo: Seguro medico, plan de jubilación, buen trabajo, etc.
Sociales o de filiación: Sentimiento de pertenecer a algo o elsentirse necesario, el sentirse aceptado por otros y lainteracción social a través de la cual se da y recibe amistad,afecto, amor,etc.
De estima o del YO: Incluyen, por un lado, el sentimiento deadecuación, el sentirse fuerte, competente, confiable,
independiente, importante y por el otro lado, que los demasreconozcan su valía de uno mismo, la necesidad de estatus,prestigio, apreciación y reconocimiento.
De autorealización: Se refieren al deseo por desarrollarse, enun sentido integral, haciendo que se plasmen las verdaderaspotenciales, como habilidades, destrezas, talentos, emociones,
etc.
T í d l j í d
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Teoría de la jerarquía delas necesidades
Autorrealización
Estima
Sociales
Seguridad
Fisiológicas
Teoría de la equidad
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Teoría de la equidad
Cuando la personapercibe una relaciónequitativa entre el
valor pagado y elvalor recibido, lapersona experimentauna sensación de
intercambiosatisfactorio.
Esta rico y elprecio esta Ok.
Te dije queMacDonalds
esta en oferta
LOS CLIENTES DE HOY
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LOS CLIENTES DE HOYSON PADRES DE FAMILIA
REGATEADORES YBUSCAN COMODIDAD,SERVICIO Y BUEN PRECIO.
LA MAYORÍA ESTÁNESPERANDO ALGO MAS
QUE COMPRAR UNPRODUCTO POR LO TANTOESPERAN UN TRATOEDUCADO Y CORDIAL.
MUCHOS VISITANGRANDES TIENDAS YSUPERMERCADOS YESTÁN ACOSTUMBRADOSA ELEGIR CONCOMODIDAD.
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EL NUEVO CLIENTE Más exigente. Los clientes son competidores.
Ya no son leales.
Buscan productos altamente diferenciados.
Les fascina la velocidad de la respuesta.
Les gusta ser escuchados
Compran funcionalidad.
Les gusta las relaciones largas, les da confianza. Les gusta que les facil iten la vida y les resuelvan sus
problemas.
Pagan lo que reconocen.
TENDENCIAS ACTUALES DE
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TENDENCIAS ACTUALES DE
LOS CLIENTES Son personas conpoco tiempo.
Desconfiados en lascomunicaciones.
Desean más valor porlo que pagan.
Fuente: Apoyo opinión y Mercado.
LOS CLIENTES VALORAN
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LOS CLIENTES VALORAN
TAMBIÉN Rápida y amplia cobertura de apoyo del
servicio.
Responsabilidad y compromiso. Calidad del servicio.
Estrategia adecuada: confiabilidad, tiempo
de respuesta, entrenamiento del personal,etcétera.
Diseño del producto. Entre otros aspectos.
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ESTILO DE VIDA
L lt d L til
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Los resultados: Los nueve estilos
de vida de los peruanosConservadoras 20,5%Tradicionales 18,1%Progresistas 17,6%
Sobrevivientes 16,0%Trabajadoras 10,5%
Adaptados 8,2%Afortunados 4,2%
Emprendedores 2,8%Sensoriales 2,1%
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APLICACIONES
Creación o modificación de productos o servicios. Determinación de clientela. Elaboración de estrategias y mensajes publicitarios.
Posicionamiento y reposicionamiento de productos oservicios. Planeamiento de sistemas de distribución. Seguimiento de evolución de mercados.
Segmentación de mercados especifícos.
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MEZCLA
COMERCIAL
Marketing Mix
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Marketing MixMezcla comercial
Público Objetivo: GrupoHomogéneo.
Producto: Medio satisfactor. Servicios: Atención excelente.
Precio: Medida de Valor y derestricción. Plaza: Lugar, cerca de los
clientes. Promoción y Publicidad:
Comunicación de nuestro
negocio. Posicionamiento: 1ro en la
mente del cliente.
“Satisfacer las necesidades y mejorar el nivel de vidade las personas y a traves de ello obtener
anancias”
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Perfil del cliente
Es una descripcióndetallada delconsumidor y/ousuarios.
Hombre
De 25 a 30 años
Bachiller
Salario anual entre
20,000 y 25,000dólares
Casado, con niñospequeños
Propietario de suvivienda, 2 coches
Fecha de nacimientoGustos:
Automoviles
Pesca
Identificar y conocer anuestros cl ientes nos
permite tener unaventaja competitiva.
Determinación del mercado
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Determinación del mercadoobjetivo
Segmentación delmercado:
Segmentar un mercado
supone dividirlo enpartes.
Ejemplo: El mercado sepuede dividir por edades,
niveles de educación yde ingreso.
El objetivo es especificarlo mas posible.
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IDENTIFICACIÓNDEL PROBLEMA DEMARKETING
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VIEJO PROVERBIO…
“ Cuando identificamos elproblema, hemos hallado la
mitad de la solución”
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Análisis FODA
S S O
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ANALISIS FODA
FORTALEZAS: Son la actividades y los atributosinternos de una organización que contribuyen y apoyanel logro de los objetivos de una institución.
OPORTUNIDADES: Son los eventos, hechos o
tendencias en el entorno de una organización quepodrían facilitar o beneficiar el desarrollo de está, si seaprovecha en forma oportuna y adecuada.
DEBILIDADES: Son las actividades o los atributosinternos de una organización que inhiben o dificultan el
éxito de una empresa. AMENAZAS: Son los eventos, hechos o tendencias enel entrono de una organización que inhiben, limitan odificultan su desarrollo empresarial.
IDENTIFICAR EL PROBLEMA
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IDENTIFICAR EL PROBLEMA
La dificultad de los problemas demarketing radica en que siempre se
relaciona con la persona. Nuestracomprensión del como y `porque actúa ypiensa la gente es muy limitada.
Entonces la publicidad y promoción sonlas áreas mas inseguras e imprecisas.
CAUSA / EFECTO
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CAUSA / EFECTO
EFECTO: Declinación de Ventas. CAUSAS:
Mal producto.Un endeble programa de publicidad.Una distribución insuficiente.Un mal seguimiento por parte de los
distribuidores o minoristas.Perdida ante la competencia o insuficiente
promoción e ventas.
IDENTIFICAR EL PROBLEMA
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IDENTIFICAR EL PROBLEMA
Es importante precisar e identificar queclase de problema es:
1. Si es de Marketing;2. Si es de Promoción;
3. Y si es de Promoción de Ventas.
De lo GENERAL a lo ESPECIFICO
IDENTIFICAR EL PROBLEMA: Un
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IDENTIFICAR EL PROBLEMA: Unenfoque gradual
1. Identificar el problema.2. Aislar las causas.3. Fijar objetivos.4. Identificar soluciones potenciales.5. Evaluar las soluciones posible6. Desarrollar un presupuesto y un sistema de
control.7. Aplicar el programa de promoción de ventas.8. Medir resultados
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PROCESO: IDENTIFICACION DE
PROBLEMAS EN MARKETING
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MODELO DE SISTEMA DE
MERCADO
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PROPUESTAS DEMEJORAS EN
MARKETING
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CASO PRACTICO: INDUSTRIACENIT S.A.
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¿Qué ESTRATEGIAS DEMERCADOS elegimos
para competir?
ESTRATEGIAS DE MERCADO
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Estimul ar a los
clientes para
incrementar el consumo
Atrapar cl iente
de la
competencia
Atraer a los
no usuarios
y/o consumidores
Identificar
nuevos
segmentos
Nuevos
Canales de
distribución
Nuevas
caracteristicas
y atributos
Nuevos
modelos y
tamaños
Penetración
de l
mercado
Desarrollo
de l
mercado
Desarrollo
de l
producto
Estrategia
crecimiento
intensivo
ESTRATEGIAS DE MERCADO
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Suministros
Sistemas de
distribución
Competencia
Nuevos productos
Nuevos cli entes e
infraestructura
Nuevos productos
Mismos clientes e
infraestructura
Mismos productos
Nuevos clientes
Vertical
hacia
adelante
Concentrica
Estrategiade
diversificación
Horizontal
Conglomerado
Vertical
hacia
atras
Horizontal
Estrategia
de
integración
ESTRATEGIAS MERCADO
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ESTRATEGIAS MERCADO
LIDERAZGO
RETOSEGUIMIENTO
ESPECIALIZACIÓN
ESTRATEGIAS: PROPUESTAS DE MEJORAS
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¿DIFERENCIARSE?1. Diferentes características
Físicas: envase, color,tamaño, presentación
2. Diferencias con losproductos de lacompetencia
3. Cambios y modificaciones
que se le pueden hacer alproducto
4. Calidad del producto.
5. Mejor atención.
http://images.google.com/imgres?imgurl=www.edicioneslupita.com/ventas/exhi1.jpg&imgrefurl=http://www.edicioneslupita.com/ventas/exhibidores.html&h=276&w=400&prev=/images?q=VENTAS&start=80&svnum=10&hl=es&lr=lang_es&ie=UTF-8&sa=Nhttp://images.google.com/imgres?imgurl=www.edicioneslupita.com/ventas/exhi1.jpg&imgrefurl=http://www.edicioneslupita.com/ventas/exhibidores.html&h=276&w=400&prev=/images?q=VENTAS&start=80&svnum=10&hl=es&lr=lang_es&ie=UTF-8&sa=N
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ESTRATEGIAS: PROPUESTAS
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Capacitar continuamente al personal.
Investigar el mercado.
Realizar inteligencia comercial. Desarrollar adecuadamente Planificación
estratégica de Marketing.
Brindar un mejor servicio al cliente. Realizar Alianzas estratégicas.
DE MEJORAS
MARKETING ONE TO ONE
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Identifique debidamente a susclientes. Comuníquese permanentemente
con sus clientes. Todo lo que brinde a un cliente
debería estar adecuado para él. Su estructura de asistencia al
cliente debe ser personalizable. Piense en los intereses de su
cliente. Asista lo mejor preparado que
pueda a cada una de susreuniones de ventas.
Sorprenda gratamente a su clienteexponiéndole, antes que él lohaga, su conocimiento de laempresa.
Escuche mucho, hable poco yconcluya en conjunto con sucliente.
Preste atención a lo que su clienteentiende como "prioridad uno" a lahora de tomar una decisióncomercial.
Maneje las objeciones del clientecomo una fuente primordial deacercamiento.
Cuando enumere un caso, citecifras que puedan recordarsefácilmente.
Nunca, pero nunca, critique a lacompetencia.
No discuta con su cliente. Nunca mienta. Sea siempre
honesto. Una vez que venda, no se
desentienda de su cliente. y sobre todo... mantenga siempre
una actitud positiva y muymotivada.
Hoy en día, para vender, hay que vender individualmente
ESTRATEGIAS PARAINTERACTUAR
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• P R E G U N T E
•
Automatice• Interactúe ya!• Conecte registros anteriores
• Explote contactos 1 a 1• No abuse
INTERACTUAR
CONTACTOS INTEGRADOS
http://images.google.com/imgres?imgurl=www.marketquiz.com/marketing/images/photos/support-main.jpg&imgrefurl=http://www.marketquiz.com/marketing/support/default.asp&h=142&w=178&prev=/images?q=MARKETING&start=540&svnum=10&hl=es&lr=lang_es&http://images.google.com/imgres?imgurl=www.marketquiz.com/marketing/images/photos/support-main.jpg&imgrefurl=http://www.marketquiz.com/marketing/support/default.asp&h=142&w=178&prev=/images?q=MARKETING&start=540&svnum=10&hl=es&lr=lang_es&http://images.google.com/imgres?imgurl=adv-marketing.com/marketing/met-05-1.jpg&imgrefurl=http://adv-marketing.com/marketing/tel00why.htm&h=228&w=343&prev=/images?q=MARKETING&start=100&svnum=10&hl=es&lr=lang_es&ie=UTF-8&sa=Nhttp://images.google.com/imgres?imgurl=adv-marketing.com/marketing/met-05-1.jpg&imgrefurl=http://adv-marketing.com/marketing/tel00why.htm&h=228&w=343&prev=/images?q=MARKETING&start=100&svnum=10&hl=es&lr=lang_es&ie=UTF-8&sa=N
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Cara a cara Teléfono Correo Plaza
RR.PP.
One to One Real Cartas WebImpresos Grabación E mail Quioscos
Pantalla caja Fax Ferias
Pantalla computadora
Reunión
CONTACTOS INTEGRADOS
Interacciones clientes empleados Oportunidades
LOS PRODUCTOS
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•CASI TODOS TIENEN BUENA CALIDAD.
• AL PÚBLICO LE GUSTA LA VARIEDAD, SINEMBARGO ENTRE 2 PRODUCTOS IGUALESELEGIRÁ POR EL PRECIO Y/O POR LO QUE LEPIDE SUGUSTO(MODA,COLOR,DISEÑO,EMPAQUE).
• SI DOS NEGOCIOS VENDEN EL MISMOPRODUCTO LA DIFERENCIA ESTARÁ EN ELTRATO DEL VENDEDOR.
EL PRECIO
http://images.google.com/imgres?imgurl=www.interatworld.com/html/IAW/money1.jpg&imgrefurl=http://www.interatworld.com/html/IAW/e.htm&h=191&w=160&prev=/images?q=VENTAS&start=400&svnum=10&hl=es&lr=lang_es&ie=UTF-8&sa=Nhttp://images.google.com/imgres?imgurl=www.interatworld.com/html/IAW/money1.jpg&imgrefurl=http://www.interatworld.com/html/IAW/e.htm&h=191&w=160&prev=/images?q=VENTAS&start=400&svnum=10&hl=es&lr=lang_es&ie=UTF-8&sa=N
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EL PRECIO
Valor monetario del producto
Para determinar el precio se debeconsiderar lo siiguiente:
1 Cubrir costos
2. Adecuada Ganancia
3. Ser competitivo en el mercado(adecuada relación entre calidad y precio)
TENGA CUIDADO EN EFECTUAR
http://images.google.com/imgres?imgurl=www.interatworld.com/html/IAW/money1.jpg&imgrefurl=http://www.interatworld.com/html/IAW/e.htm&h=191&w=160&prev=/images?q=VENTAS&start=400&svnum=10&hl=es&lr=lang_es&ie=UTF-8&sa=Nhttp://images.google.com/imgres?imgurl=www.interatworld.com/html/IAW/money1.jpg&imgrefurl=http://www.interatworld.com/html/IAW/e.htm&h=191&w=160&prev=/images?q=VENTAS&start=400&svnum=10&hl=es&lr=lang_es&ie=UTF-8&sa=N
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REBAJAS
Las rebajas pueden ser amenudo eficacesestrategias de relaciones
con los clientes. No intente competir con
empresas que se basenen la rebaja de precios.No ingrese a una guerrade precios.
En Saga los
preciosestán
baratos
ESTRATEGIAS EFICACES DE
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PROMOCIÓN El mix de
promoción: secomponen de todos lo
métodos utilizadospara persuadir a uncliente a que compre.
LA PROMOCION
http://www.marketingdirecto.com/radio/programpubli.phphttp://www.marketingdirecto.com/radio/programpubli.php
8/16/2019 Direccion de Marketing UTB
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Permite comunicar y destacarlas diferencias del productorespecto a los de lacompetencia
MEDIOS
Volantes
Cartas
FeriasAfiches,
Catalogos,
etc.
CARACTERÍSTICAS DE LOS
http://www.marketingenlaweb.com/modules.php?name=News&new_topic=10http://www.marketingenlaweb.com/modules.php?name=News&new_topic=10http://www.marketingdirecto.com/radio/programpubli.phphttp://www.marketingdirecto.com/radio/programpubli.php
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CARACTERÍSTICAS DE LOSMENSAJES EN LA PROMOCIÓN:
•Buena imagen que se proyecta
•Claridad del mensaje•Atractivo
• Facilidad de lectura
•Buena presentación
TIPOS DE PROMOCIÓN
http://images.google.com/imgres?imgurl=www.pangea.org/edualter/material/dona/publicidad.gif&imgrefurl=http://www.pangea.org/edualter/material/dona/ficha11.htm&h=664&w=335&prev=/images?q=publicidad&start=20&svnum=10&hl=es&lr=lang_es&ie=Uhttp://images.google.com/imgres?imgurl=www.pangea.org/edualter/material/dona/publicidad.gif&imgrefurl=http://www.pangea.org/edualter/material/dona/ficha11.htm&h=664&w=335&prev=/images?q=publicidad&start=20&svnum=10&hl=es&lr=lang_es&ie=U
8/16/2019 Direccion de Marketing UTB
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TIPOS DE PROMOCIÓN
Promoción de ventas:Docena de trece.Incrementar el volumen
de ventas. Promoción de
marketing: degustaciónde productos.Incrementar el consumoy/o usos del producto oservicios.
PRECIOS Y PROMOCIONES
8/16/2019 Direccion de Marketing UTB
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• No siempre vende más el más barato.
• El cliente siempre tendrá en cuenta eltrato que le das y la calidad delproducto antes que el precio.
• Sin embargo, siempre es bueno tener algunos productos en promoción
• Algunas promociones:• Probar la ropa
• 2 x 1• Docenas de 14• Bolsas gratuitas• Regalos para los niños
caramelos lobos etc
PUBLICIDAD
8/16/2019 Direccion de Marketing UTB
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PUBLICIDAD
Es la presentaciónimpersonal de ventasque trasmite un
mensaje. La pyme tiene que
poner enfasis en la
personalización.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
8/16/2019 Direccion de Marketing UTB
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MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Los diarios La televisión La radio
Las pyme puedenutilizar estrategiasde propaganda(publicidadgratuitas).
MAILING
8/16/2019 Direccion de Marketing UTB
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(MARKETING DIRECTO) Envío de cartas o
folletos vía correo omensajería a los
clientes.
“Base de datos decliente, es un
elemento que nopuede igualar lacompetencia”
¿CÓMO RECOLETAR DATOS
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DEL CLIENTE? ¿Preguntar si desea
que le enviemosinformación a su
casa? Sincompromiso
Solicitar que llenenficha de datos.
Nombre y Apellidos
Dirección Distrito
e-mail Telf
Fecha de cumpleaños Otros
Envieme información sobre:
Ficha de datos
TELEMARKETING
8/16/2019 Direccion de Marketing UTB
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TELEMARKETING
El telemarketing valigado al mailing.
Utilice el teléfono
como cortesíadespués de enviar lapublicidad.
Carteles
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y otras alternativas Los carteles son
eficaces en elinterior y en el
exterior del stand. Catálogos de ropa.
Afiches sonreforzadoras de lapublicidad y/opropagandas.
KISS
8/16/2019 Direccion de Marketing UTB
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KISS
Keep
It
Simple
Stupid“Hazlo sencillo, ¡estúpido!
Los anuncios deben ser
claros, fáciles deentender y ordenados”
AIDA ...estachurro ese
8/16/2019 Direccion de Marketing UTB
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Atención InterésDeseoAcción
churro ese patita...
VENTAS PERSONALES
8/16/2019 Direccion de Marketing UTB
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VENTAS PERSONALES
“Vender no es difícil si
quienes lo hacencreen plenamente
en su producto” La buena venta es
una venta cobrada.
UN GRAN VENDEDOR
http://images.google.com/imgres?imgurl=www.dssa.com.ar/titulos/ventas.jpg&imgrefurl=http://www.dssa.com.ar/ventas.htm&h=213&w=204&prev=/images?q=VENTAS&start=60&svnum=10&hl=es&lr=lang_es&ie=UTF-8&sa=Nhttp://images.google.com/imgres?imgurl=www.dssa.com.ar/titulos/ventas.jpg&imgrefurl=http://www.dssa.com.ar/ventas.htm&h=213&w=204&prev=/images?q=VENTAS&start=60&svnum=10&hl=es&lr=lang_es&ie=UTF-8&sa=N
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•Escucha mucho, habla poco.•Es muy rápido y servicial.•Se prepara para el regateo.•Es disciplinado y cumplido.•Siempre tiene una sonrisa ymucha paciencia•Es persistente y siempre buscavender dejando contento alCLIENTE.
•Es amable y flexible pero muyestricto con el crédito.•Buena presencia.•Y sobretodo tiene fe en salir
adelante
LA COMUNICACIÓN ORAL DE
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LOS CLIENTES La referencia del
cliente. Referencia dinámica o
comunicación boca aboca: es el medio masefectivo decomunicación, es
como una bola denieve.
“Hable con los
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Hable con losclientes
potenciales,aprenda lo que
le gusta y lo que
le disgusta, losque lesentusiasma y
cuáles son sus
expectativasante lo que estaplaneado”
No olvidar
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No olvidar
Un cliente satisfecho recomienda a 3personas.
Un cliente insatisfecho raja de ti a 9personas.
“El efecto multiplicador es mayor en
casos negativos que en postivos”
... Pero recuerden, ante
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La clave del negocio estáen el excelente servicio al
cliente.
todo...
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