Chap 2E-marketing stratégique : Adapter sa web-stratégie à la stratégie marketing

e-marketing

INTRODUCTION• L’émergence des NTIC ;

• Nouvel essor du e-marketing : sites stratégiques en communication et en marketing... ;

• Nouveau canal de communication : stratégique multicanal… ;

• Nouveau canal de distribution : pure-players ou click & mortar... La e-société est née !

• Téléphonie mobile (SMS, WAP, 3G+) ou la télévision numérique / sur Internet.

Les fonctions marketing d’un site Internet :

A.- la fonction de communication

3 niveaux de la communication commerciale :

CommunicationCorporate

Communicationde marque

Communicationorientée produit

Construire une image institutionnelle auprès des différents publics

Construire une image de marque auprès de la cible

Stimuler les ventes

1.- communication institutionnelle

• Communiquer en plusieurs langue : parties prenantes rassurer, recruter, informer…;

• Ex : carrefour (carrefour.com et carrefour.fr).

2.- communication de marque

• Les objectifs : AIDA (Attirer, intérêt, Désir, Achat) :

« consonaute » visiter et fidéliser ;

Valorise la marque (notoriété). identifier les meilleurs clients (relation de

proximité et durable) ;

• 5 types de sites de marques : – site corporate, – site relationnel, – mini site promo, – site tribal et site marchand.

3.- communication orienté produits/services

• Stimuler les ventes on line ou off line ;

• Choix sur internet avant l’achat en magasin (rechercher d’info., comparaison…).

4.- communication de crise

• Situation de crise : détournement de la communication institutionnelle pour faire tourner des rumeurs. – Ex : Nike ou Total ;

• Possibilité de gérer les situations de crise : – BNP Paribas (attaque de Phising) en

mai 2005.

B.- La fonction de création de valeur économique

Les principales sources de création de valeur économique pour un site marchand:

• La réduction des coûts (infrastructure, fonctionnement, de transaction, de catalogue et de GRC, de personnel…);

• Et la création de valeur pour les clients;

• + les revenues publicitaires.

C.- La fonction de transaction (vente en ligne, GRC)

La vente en ligne a plusieurs objectifs stratégiques :• diversifier les canaux de distribution ;• améliorer la compétitivité-prix (désintermédiation) ; • se diversifier géographiquement ; • maîtriser les coûts ;• accroître sa PDM ;

GRC : • conseil avant la vente ; • suivre sa commande ; • solliciter des infos après la vente ou réclamations ;

• d’où site = outil de la GRC de l’avant-vente (info pdts – FAQ, forums, chat) jusqu’à l’après vente (dépannage, réclamation – centres d’appels ou assistance virtuelle en ligne).

D.- les fonctions de collecte d’information

• La remontée d’information – (formulaires forum…) ;

• L’identification ;

• Et la qualification des prospects ;– Ex : stratégie utilisé par les constructeurs

auto ;

• Attention à la réglementation sur la protection des données privées et la collecte de données nominatives (déclaration à la CNIL).

I.- Elaboration de la str@tégie marketing

A.- Elaboration du business model d’internet

• Définition du business model : « A la base, il s’agit de définir les orientations stratégiques de l’entreprise à long terme pour assurer sa pérennité. Par la suite, il s’agit de toutes les actions sur lesquelles la firme repose pour ses activités sur Internet » ;

• But : – Identifier la concurrence directe, – Les meilleures pratiques (Benchmarking), – Les enjeux et défis du ou des BM concernés.

B.- Les types de BM : les revenus

•En août 2002, Michaël Rappa (« Business Models on the Web » ) :

8 sources de revenus distinctes

(figure 1, annexe distribuée) ;

• Possibilité de cumuler les BM = sources de revenus.

II.- Les étapes clés de la conduite d’un projet internet : de la stratégie à la mise en œuvre : Quelle stratégie adopter face à l’internet ?

• La stratégie internet associée à la stratégie générale de l’entreprise : actions globales.

• Selon Michaël Porter : « la question essentielle n’est pas de savoir si l’on doit déployer la technologie internet – les entreprises n’ont pas le choix si elles veulent rester compétitives – mais comment la déployer et l’utiliser pour créer de la valeur ? » .

• M.Porter : notion d’avantage concurrentiel et de l’analyse de la chaîne de valeur.

II.- Les étapes clés de la conduite d’un projet internet : de la stratégie à la mise en œuvre

Figure 2 : les étapes clés de la conduite d’un projet :Mission

Objectifs

Formulation de la stratégie

Implémentation

Contrôle et Monitoring

Analyse externe

Analyse interne

A.- Quelle est la mission de la firme ?

• -Identification de la stratégie + valeurs ;

• - Définir le positionnement stratégique, la cible, les objectifs ;

• - Percevoir les attentes des clients ;

• - Anticiper les évolutions technologiques ;

• - Concilier les activités on et off-line ;

• - Décliner un plan d’action générateur d’avantages compétitifs.

B.- Les objectifs

• - Fixer les objectifs des investissements Internet :

• d’ordre financier, • orientés vers les clients, • améliorer les processus internes ;• valoriser les revenues des actionnaires.

• - Evaluation de la performance des actions entreprises.

C.- La chaîne de valeur

• La chaîne de valeur = pilier de la démarche stratégique ;

• Analyse SWOT : Menaces/opportunités du marché et Forces/faiblesses de la firme.

• Analyse de la chaîne de valeur de M.Porter

• Figure 3 Définir la stratégie e-business ;

E-Business Model.

Figure 3 : La chaine de valeur

Concurrents actuels

Clients

Concurrents potentiels

Menaces et opportunités Forces et faiblesses de l’environnement

de l’entreprise

EntrepriseFournisseurs

Analyse de la chaîne Analyse de la chaîne de valeur de l’industrie de valeur de l’entreprise

Stratégie

Modèles d’affaires

Diversification

Collaboration Développement des ressources Processus d’affairesSolutions technologiques

N.B. :

Selon Amitt et Zott, Internet = création de valeur à 4 niveaux :

• l’efficience ;• la complémentarité ;• le lock-in : client = ambassadeur de la

marque…;• la nouveauté (brevet).

– Ex : eBay, ventes aux enchères sur Internet.– Annexe 2 : cas Bikedesigner

1.- Analyse externe (opportunités, menaces)

• Environnement de l’entreprise  ;

• Spécifiques des TIC ;

• Dimension légale ;

• Environnement géo., culturelle différentes selon pays.

• Ex succès des pays nordiques.

2.- Analyse interne (forces et faiblesses)• Image de l’E ?

• Ses points forts et faiblesses ?...

• Performance informatique ?

• Intégration du back office / front office Refonte du SIG.

• Canal de distribution : – Vente directe ? – Nouvelle marque spécifique à Internet ? – Services délivrés via Internet ?...

D.- L’analyse du secteur• Internet :

– environnement ouvert ; – fortement concurrentiel ; – non exclusivité ;– sans contrainte d’horaire ou de frontière.

D’ où compétition prix ;

• M.Porter a analysé l’impact d’Internet sur le schéma des forces compétitives en mettant en évidence les effets positifs (+) effets négatifs (-)

Figure 4: l’impact d’Internet sur les forces compétitives

Le tout doit permettre de se démarquer des autres acteurs du secteur, tout en étant difficilement imitable.

Figure 4 : l’impact d’internet sur les forces compétitives

Rivalité entre concurrents en placePouvoir de négociation des canaux de distribution / des consommateurs finaux

Pouvoir de négociation des fournisseurs

Menace de produits ou de services de substitution

Obstacles à l’entrée sur le marché

(+) En améliorant la performance globale d’un secteur, l’Internet peut élargie le marché. (-) La multiplication des méthodes en ligne crée de nouvelles menaces de substitution.

(+/-) l’approvisionnement par le biais de l’Internet augmente le pouvoir de négociation par rapport aux fournisseurs, mais il permet aussi aux fournisseurs d’accéder au plus grand nombre de clients. (-) L’internet offre aux distributeurs un canal de communication avec le client final, ce qui réduit l’effet multiplicateur des sociétés intermédiaires.(-) L’approvisionnement ligne et les places de marché numériques donnent à toutes les entreprises un accès égal aux fournisseurs et orientent l’approvisionnement sur des produits standardisés qui limitent la différenciation.(-) Des obstacles moins élevés à l’entrée sur le marché et la prolifération des concurrents en aval transfèrent le pouvoir aux fournisseurs.

(-) Réduit les différences entre les concurrents car il est difficile de préserver l’exclusivité d’une offre.(-) Oriente la concurrence sur les prix.(-) Elargit le marché géographique, ce qui accroît le nombre de concurrents.(-) Diminue les coûts variables par rapport aux coûts fixes, en augmentant la pression pour des remises.

Canaux de distribution(+) Elimine de puissants canaux ou augmente le pouvoir de négociation sur les canaux traditionnels.Consommateurs (-) Transfert le pouvoir de négociation des usagers.(-) Diminue les coûts de transfert.

(-) Réduit les obstacles à l’entrée, par exemple la nécessité d’une force de vente, d’un accès de canaux, et d’actifs corporels – tout ce que la technologie Internet élimine ou facilite. (-) Rend difficile de préserver l’exclusivité des applications Internet par rapport aux nouveaux entrants sur le marché.(-) Favorise l’afflux de nouveaux entrants dans de nombreux secteurs.

E.- Formulation de la stratégie• Etablissement du « mission statement » ;

• Fixation du tableau de bord de la performance du projet : – critères économiques : budget du projet,

économies réalisées, ROI… ;– techniques : temps de chargement des pages,

taux de disponibilité du site… ; – de satisfaction des usagers…;

• Rédiger un cahier des charges.

F.- Implémentation/Test

• Phases tests :– Contrôler la qualité de l’interface ;

– Attirer l’attention de l’internaute ;

– Promotion du site ;

– Visibilité du site ;• qualité du référencement….

G.- Suivi, performance et maintenance

• Suivi du site ;

• Forts investissements en informatique ;

• Politique proactive : – mutations technologiques :

• blogs et forums, RSS… =

Nouvelles tendances créatrices de valeurs).

H.- Analyse économique du projet Internet

Figure 5 : Analyse économique et de la rentabilité d’un projet

(Business plan proposé par le site canadien des entreprises et des consommateurs).

Le tout doit permettre de se démarquer des autres acteurs du secteur, tout en étant difficilement imitable.

Figure 5 : Analyse économiqueAnalyse économique

Coûts de Planification

- études de marché ;- analyse des besoins ;- fixation des objectifs ;- définition de la proposition de valeur ;- définition des stratégies ;- définition des fonctions et des autres variables ;- définition des usagers ;- définition des outils de mesure des objectifs ;- autres.

Coûts de Développement

- frais de formation ;- programmation ;- architecture de l’information ;- design et graphisme- développement de contenu ;- frais de gestion du réseau ;- sécurité ;- réingénierie des processus ;- système mesurant l’atteinte des objectifs ;- développement d’un plan d’urgence ;- projet clé-en-main ;- autres.

Bénéfices Tangibles

Augmentation des revenus :Canaux de distribution existants :Nouveaux canaux de distribution- ventes sur le Web de produits/services existants ou nouveaux ;- la vente d’accessoires ou de services complémentaires (cross-selling) ;- la publicité ;Diminution des coûts :- Coûts des marchandises vendues ;- salaires ;- désintermédiation (Virgin express 80% réservation en ligne)- frais d’adm. Et de représentation ;- Autres dépenses RH ;- Equipement / matériel ;- Loyers / charges ;- Self-service : suivi livraison (tracking), prise de commande, paiement effectués par le client.

Coûts de déploiement

- variation du fonds de roulement (via compte frns, clients et stocks) ;- achat d’équipement et de logiciels ;- installation des équipements ;- intégration aux systèmes existants- tests ;- formation des usagers ;- promotion auprès des usagers ;-campagne de lancement ;- intégration au marketing mix ;- Autres

Coûts de suivi et maintenance

- hébergement ;- gestion de l’atteinte des objectifs ;- mises à jour des logiciels et des licences ;- mises à jour du contenu ;- entretien des configurations ;- entretien des bases de données ;- coût de connexion ;- contrats de maintenance ;- Autres.

BénéficesIntangibles

- Sensibilisation envers les produits ;- réaction rapide aux tendances du marché ;- possibilité de créer des produits/services sur-mesure ;- diminution du stress ;- diminution du temps de réaction pour une campagne promo ;- création des produits/services répondant mieux aux besoins des clients ;- amélioration de l’image et de la visibilité de l’entreprise ;- amélioration de la qualité des services et du temps de mise en marché (time to market) ;- amélioration des relations avec partenaires (investisseurs, fournisseurs, salariés et clients) ;- amélioration de la satisfaction, de la fidélité et de la rétention des clients ;- amélioration de la motivation et productivité des salariés ;- amélioration de la flexibilité des TIC de la firme.

L’entreprise Dell illustre à merveille ces principes.

• En effet, l’usage d’Internet et des réseaux ne se limite pas exclusivement à une vitrine qui permet de commander en ligne. 

• Dell, c’est aussi une gestion de type build-to-order (production sur mesure), l’usage de système d’e-approvisionnement, le support en ligne… 

• Tout cela a permis à l’entreprise de se hisser parmi les leaders de ce secteur.

III.- Les stratégies e-business :

Différentes stratégies e-business s’offrent aux entreprises :

• L’émergence ;

• La concurrence ;

• L’alliance ou e-partenariat ;

• La résistance ;

• L’indifférence.

1.- L’émergence :

• Cette stratégie repose sur une innovation (nouveau type d’activité commerciale) :

– nouvelles idées, services, et/ou NTIC.

Ex : Dell, eBay…

2.- La concurrence :

• Imitation de la concurrence ;

• Stratégie de bencharmking.

Ex : illustration Priceminister et eBay.

3.- l’alliance ou e-partenariat :

4 types de partenariats différents, selon la nouveauté de l’activité envisagée et la portée de l’activité (annexe 3).

Annexe 3 : les alliances et partenariats sur le WebACTIVITE EXISTANTE NOUVELLE ACTIVITE

Portée faible Nouvelle implantation via l’électronique : canal complémentaire à celui traditionnel, facile et peu risqué.

Expérimentation : développer un nouveau model économique complémentaire qui n’a pas fait ses preuves (risque partagé par les partenaires)

Portée importante Efficacité de l’approvisionnement : création de place de marché mettant pression sur les prix en faisant jouer la concurrence.

Fournitures de solutions complètes : notion de « guichet unique » pour le consommateur. Combiner les B/S de l’entreprise avec des offres complémentaires de ses partenaires pour répondre pleinement aux besoins du client. C’est la stratégie des compagnies aériennes .

4.- La résistance :

• Interdire la vente en ligne ;

• Réorientation du client en magasin ;

• Ne pas concurrencer son réseau de distributeurs agrées.

Exemple : Rolex qui le stipule dès sa page d’accueil de son site.

5.- L’indifférence :

• Rien faire en croyant qu’Internet n’est pas porteur d’avenir.

IV.- Le positionnement des sites de commerce en ligne :

- Positionnement voulu

- Perçu par le client.

A.- Le positionnement voulu et perçu d’un site de e-commerce

Positionnement voulu :• Position originale = valeurs + vision de L’E.• Positionnement clair = créateur de valeur.• Options possibles de positionnement :

– le meilleur prix, – le sur-mesure, – l’échange entre consommateurs, – les valeurs… ;

Positionnement perçu : • Perception de l’internaute p/r au site ;• Fonction de l’expérience directe (visite, achat sur

le site) ou indirecte (publicité, bouche-à-oreille, articles de presse…).

B.- Les principaux choix de positionnement

• Positionnement « Prix » :– offre la moins chère !

• Positionnement « qualitatif » :– Offre la plus complète, le sur-mesure, la

commodité...

• Par exemple : en termes de voyage :– Promovacances est positionné sur le prix ;– Expédia sur le voyage sur-mesure.

1) Les cyberdiscounters• Se développer dans plusieurs secteurs,

notamment les services;

• Exemple : Cdiscount.fr du groupe Casino ;

Obstacles à la diffusion du modèle discounter :

• acheter à des conditions compétitives et volumineuses pour vendre à bas prix ;

• prix discount = frein psychologique pour le client ;

• maîtriser ses prix et ses solutions logistiques performantes d’où posséder ses propres stocks ou transmettre automatiquement les commandes aux fournisseurs (EDI).

2) L’ancrage « achat pratique » :

• Recherche de gain de temps ;– Ex : Ooshop, le surcoût n’est que de 5€, en

province ;

• Commodité du service : achat 24h/24h.– Positionnement de hourra.fr, ooshop.com ;

• La qualité du service : ergonomie du site, rapidité…

3) Le modèle d’audience :

• Offrir des services annexes à la vente.

• Le but = – développer une audience par un contenu non

marchand ;

– orientée vers l’achat lorsque la relation sera établie : jeux en ligne, téléchargement de goodies, de logiciels…

– Modèle des GMS : Fnac, Leroy-Merlin…

4) Un « ventre mou », au positionnement peu affirmé

• Absence réel de positionnement ;

• Mix des 3 axes précédents ;

• Le créateur d’un site doit se poser la question : – « Qu’est-ce que j’apporte de plus par rapport

aux sites concurrents ?

– Qu’est-ce qui me différencie des sites concurrents ? ».

à suivre….

…Chapitre 3 : La politique « Produit » on-line