Marketing & Comercializacion

Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009

Marketing & Comercialización


La relación de la empresa con el entorno


Stakeholders• Accionistas• Asociaciones empresariales, industriales o profesionales• Clientes• Competidores• Comunidades donde la empresa tiene operaciones: asociaciones vecinales• Dueños• Empleados• Gobierno nacional• Gobiernos locales• Gobiernos provinciales• Inversores• ONGs• Proveedores/vendedores a la empresa• Sindicatos• Familia


Stakeholders (Grochim)


Importancia del MKTG

• Talento comercial y mktg = éxito financiero– No existe fzas, p(x), contabilidad sin una

demanda suficiente para los productos o servicios de la compañía.


Marketing (Porter)

• Identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad

• Satisfacer necesidades de forma rentable


Marketing (Asociación Americana de Marketing)

• Es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio.


El Marketing es un sistema total de actividades tendientes a planear, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre un mercado meta y una empresa, con el fin de alcanzar los objetivos de desempeño de la organización.

(Stanton )


Dirección de Marketing

• Es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr conquistar, mantener e incrementar el numero de clientes mediante la generación , comunicación y entrega de un mayor valor para el cliente


Mktg. Social & Mktg Empresarial

• Mktg Social– Es un proceso social por el cual tango grupos

como individuos consiguen la que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o individuos.

• Mktg Empresarial– “el arte de vender productos”


Marketing v/s ventas

• Siempre es necesario vender, pero el mktg busca que la venta sea algo superfluo.

• El objetivo del mktg es conocer y entender al consumidor, detectando sus necesidades, lo que genera una disposición a la compra.


Intercambios y Transacciones

Una persona pude obtener un producto de cuatro maneras:

• Fabricación Propia (caza, pesca, artesanía)

• Uso de la fuerza (Robo, asalto)• Pedirlos (mendigos, “macheteo”)• Intercambio (bien, servicio o dinero a

cambio de lo que quiero)


Intercambio• Este es un concepto básico del mktg, proceso donde

uno obtiene lo que quiere ofreciendo algo a cambio.• Para que este proceso exista deben cumplirse 5

requisitos básicos:1. Debe haber al menos dos partes2. Cada parte debe tener algo que la otra valore.3. Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor.4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de

intercambio.5. Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar

con la otra

• Cuando las partes son capaces de llegar a un acuerdo nos encontramos frente a una Transacción


Transacción

• Es un canje de valores entre dos o mas partes, done A da X a B, y recibe a cambio Y.

• La transacción no siempre es monetaria “trueque”, intercambio de bienes o servicios por otros bienes o servicios.– Un abogado redacta el testamento de un

medico y este le realiza un chequeo medico. Estos intercambios son legales y existen instrumentos para generar los respaldos.


Transferencia

• Es done A da X a B y no recibe nada tangible a cambio.– Reglaos– Subvenciones– Donaciones


La dimensión del marketing

• Se busca la reacción de un tercero.– Empresas generan ventas.– Políticos generan votos.– Religiones buscan feligreses.– Grupo de acción social, la solidaridad con su causa.

• Por lo tanto el marketing consiste en todas aquellas acciones que se toman para generar la respuesta deseada de un grupo meta.


Transacciones rentables

• Buena calidad del producto o servicio

• Precio razonable• Entrega puntual• Buenas condiciones

de financiamiento• Servicio de postventa

• Buen precio a cambio del servicio o producto

• Pago puntual• Buena publicidad

“boca a boca”


¿Para que es útil el mktg?Bienes

ServiciosEventos

ExperienciasPersonas Lugares

Derechos de PropiedadOrganizaciones

InformaciónIdeas


¿Quién ejerce el marketing?Mercadólogos – mercado meta

• Mercadólogo es cualquier persona que busca generar una respuesta (captar la atención, propiciar una compra, obtener un voto o un donativo) de terceros, que conforman su mercado meta.


La demanda

• Estado de la demanda:1. Dda negativa. (desaprobación)2. Dda inexistente (desconocimiento o desinterés)3. Dda latente (necesidad aun no satisfecha)4. Dda en declive5. Dda irregular (estacionalidad)6. Dda completa 7. Dda excesiva (consumidores > oferta)8. Dda indeseable (consumo c/consecuencias

sociales)


Mercados

Conjunto de compradores y vendedores que negocian con un producto concreto o con una clase de productos determinados.

mercado inmobiliariomercado de cerealesetc….


GobiernoMercado de Productores

Mercado de Consumidores

Mercado de Recursos

Mercado de Intermediarios

Recursos Recursos

Dinero Dinero

DineroDinero

ImpuestosBienes

ServiciosDinero

ServiciosDinero

Impuestos Bienes

ImpuestosBienes Servicios

ImpuestosServiciosDinero


también podemos hablar de “mercados” para nombrar a distintas agrupaciones de consumidores, tales como el mercados geográficos (mercado francés), mercados demográficos (mercados de jóvenes), mercados de necesidades (mercado de quienes buscan seguir una dieta)


Clases de Mercados

• Mercados de Consumidores• Mercados de Empresas• Mercados Globales• Mercados No lucrativos & Sector Publico


Tendencias de Mercado• Cambios tecnológicos• Globalización• Desregularización• Privatización• Empowerment o facultamiento de los consumidores• Personalización• Mayor Competencia• Convergencia Sectorial• Transformación de la venta al menudeo o minorsta• No-intermediarios


Orientación de las empresas hacia el mercado

• El enfoque de producción– Eficacia productiva, costos bajos y

distribución masiva• El enfoque de producto

– Productos bien hechos y en mejoras continuamente

• EL enfoque de ventas– Bienes no buscados, vender todo lo que se

produce


• El enfoque de Marketing– Surge a mediados de los ’50 – Cambio de paradigma desde “fabricar y

vender” hacia “detectar y responder”– El éxito radica en ser mas eficaz que la

competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar valor al mercado

• Marketing reactivo• Marketing proactivo


Enfoque Marketing Holístico


Marketing Relacional• Establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de

largo plazo, con los participantes clave (stakeholders) con el fin de conservar e incrementar el negocio.

• Creación de vínculos económicos, técnicos y sociales.• Componentes Clave:

– Clientes– Empleados– Socios de marketing (proveedores; distribuidores;

intermediarios; agencias)– Miembros de la Comunidad Financiera (accionistas,

inversionistas, analistas)


• El objetivo final del Mktgn Relacional es el activo único “redes de marketing”

• Debo conocer capacidades y recursos, asícomo necesidades, objetivos y deseos.


Marketing Integrado

• Crear, Comunicar y Generar VALOR para los clientes.

• Mezcla de Marketing: Conjunto de herramientas que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos de marketing. (Las 4 P)



• CUATRO P– Producto

– Precio

– Plaza – Promoción

• CUATRO C– Consumidor

(solución de Problemas)

– Costo para el consumidor

– Conveniencia– Comunicación

• El Marketing integrado tiene dos facetas fundamentales:– Existe una gran diversidad de actividades de marketing

para comunicar y generar valor– Todas las actividades de marketing se coordina para

maximizar sus efectos de forma conjunta


Marketing Interno• Garantizar que todos los miembros de la

organización adopten principios de marketing adecuados

• “No tiene sentido prometer servicios excelentes cuando la empresa no esta preparada para suministrarlos”

• Debe desarrollarse en dos niveles– Las distintas áreas debe estar coordinadas en los

objetivos planteados– El marketing debe ser aceptado por los otros

departamentos, deben “pensar en el cliente”


Marketing Social o Socialmente Responsable

• Las organizaciones deben identificar las necesidades, lo deseos y los intereses de su publico meta, y satisfacerlos de manera mas eficiente que sus competidores de forma tal que preserven o incrementen el bienestar de los consumidores y de la sociedad a largo plazo.

• Marketing social c/causa: todas aquellas actividades mediante las cuales una empresa con una imagen, producto o servicio en el mercado establece una relación de compromiso o colaboración con una o mas “causas” para beneficio mutuo

• Otras son: marketing social corporativo, filantropía empresarial, colaboración c/la comunidad, etc..


Basado en File:Maslow's hierarchy of needs.svg, de J. Finkelstein


Conceptos Fundamentales

• Necesidades, Deseos y Demandas– Necesidades: son los requerimientos básicos

del ser humano (aire, agua, vestimenta, cobijo, y también educación, ocio u entretenimiento, cuando estas necesidades se dirigen hacia objetos específicos que puedes satisfacerlas se convierten en deseos

– Las demandas son deseos de productos específicos que están representados por una capacidad de pago.


¿entender las necesidades?

Que los amigos lo consideren un comprador inteligente

Necesidades secretas

Un sistema de navegación

Necesidades de deleite

Buen servicio de parte del vendedor

Necesidades no declaradas

Auto c/ < costo operativo o c/< costo de compra

Necesidades reales

Auto económicoNecesidades declaradas


• “dar a los clientes lo que desean v/s enseñar al cliente lo que realmente desea”

• El mercado esta pasando de “fabricar y vender” a “detectar y responder”


• Mercados Meta, posicionamiento y segmentación.– Segmentación: geográficas, demográficas,

psicográficas y conductuales.– Los requisitos para una buena segmentación son:

• Homogeneidad en el segmento • Heterogeneidad entre segmentos • Estabilidad de segmentos • Los segmentos deben ser identificables y medibles• Los segmentos deben ser accesibles y manejables • Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como

para ser rentables


– Mercado Meta: (Target) segmento que representa la mejor oportunidad.

– Posicionamiento: como me “posiciono” en la mente del consumidor, es decir, del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia.


• Ofertas y Marcas– La entrega de un conjunto de ventajas para

satisfacer las necesidades, como una propuesta de valor es lo que se conoce como una oferta.

– La marca es una oferta de una fuente conocida (¿Promesa?)

• “Una marca es una denominación verbal, distintivo grafico o una combinación de ambos elementos, cuyo objetivo es ser diferenciada en el mercado”


• Valor y Satisfacción– Valor: refleja los beneficios y costo, tanto tangibles

como intangibles, que el consumidor percibe a partir de la oferta.

• Calidad + Servicio + Precio (CSP) = Valor• Marketing: la identificación, la generación, la entrega y el

seguimiento del valor percibido por el cliente

– Satisfacción: refleja los juicios comparativos que hace una persona, a partir del desempeño (o resultados) que obtiene de un producto, en relación con las expectativas que tenia del mismo.


• Canales de Marketing– Existen tres tipos de canales

1. Los Canales de ComunicaciónPeriódicos, revistas, televisión, correo, teléfono, anuncios, carteles, folletos, CD, etc.

2. Los Canales de DistribuciónMayoristas, minoristas y agentes.

3. Los Canales de ServiciosAlmacenes, empresas de trasporte, bancos, empresasaseguradores


• Cadena de Suministro– A diferencia del canal de distribución este

describe uno mas largo, desde la materia prima hasta el consumidor final.

– La cadena de suministro representa el sistema de generación de valor, donde cada empresa absorbe solo un determinado porcentaje del valor total que genera la cadena.


• Competencia– Corresponde a todas las ofertas y los

productos sustitutos rivales que un comprador puede tener en cuenta a la hora de decidir su compra

• Directa (Primaria, Secundaria)• Indirecta


• Entorno del Marketing– Entorno funcional; incluye a todos aquellos agentes

intermediarios que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta. (La empresa, los proveedores, los distribuidores, los intermediarios y el publico meta)

– Entorno general; esta compuesto por 6 elementos: el entorno demográfico, el económico, el físico, el tecnológico, el político-legal y el socio cultura.


• Planeación de Marketing– Consiste en identificar y analizar

oportunidades de negocio, seleccionar mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing.



14 Tendencias de Mercado1. Marketing como responsabilidad de un departamento

Marketing como responsabilidad de toda la empresa2. Organizaciones por productos organizaciones por

segmentos3. Fabricación propia compra de bienes y servicios a

terceros (creación de marcas no de productos)4. Multitud de Proveedores pocos proveedores

“socios”5. Confianza en Fortalezas pasadas descubrir

constantemente nuevas fortalezas6. Énfasis en activos tangibles énfasis en activos

intangibles


7. De crear marcas a través de publicidad a crear marcas a partir de resultados y comunicación integrada

8. De los puntos de venta Internet9. Ventas masivas mejor en ventas segmentadas10. Transacciones rentables crear valor a lo largo del

ciclo de vida11. Mayor participación de mercado mayor

participación de clientes.12. de ser local ser glocal (global y local)13. Resultados financieros resultados de marketing14. Intereses de los accionistas intereses de los

stakeholders


Funciones de la Dirección de Marketing

• Desarrollo de Estrategias y Planes de Marketing (identificar oportunidades)

• Identificación de los cambios en el entorno y de las oportunidades de marketing (sistema de información, investigación de mercado)

• Relación con los clientes (publico meta, mercado de consumo)

• Creación de Marcas Fuertes (ciclo de vida del producto, estrategia de producto)

• Definición de la Oferta (Precios, servicios asociados)• Entrega de Valor (cadena de suministros)• Comunicación del Valor (programa de comunicaciones)• Desarrollo de crecimiento rentable a largo plazo


• Prueba– Jueves 23 de Abril– Todas las dispositivas– Dirección de Marketing, Philip Kotler,

• Capitulo I “La Dirección de Marketing”


La Cadena de Valor

Logística de entrada Operaciones Logística de

SalidaMarketing y

Ventas Servicios

Infraestructura empresarial

Administración de recursos humanos

Desarrollo tecnológico

Compras

Actividades de Apoyo

• 9 actividades que generan costo y valor en un negocio específico.• Actividades Primarias (5) y Secundarias (4)• Analizar costo y desempeño de cada actividad• Búsqueda constante de mejoras • Asociación con proveedores, distribuidores y clientes = la red de

generación de valor, conocida como la cadena de suministros


El Valor

• ¿Qué es el Valor?– Es una magnitud subjetiva que se mide por la

estima en que el publico valore un objeto– “superar las expectativas”


• Todo lo que pueda ser hecho por otros de mejor manera y a un costo menor, debe ser externalizado.

• Competencia Central:– Constituye una fuente de ventaja competitiva.– Aplicación potencial en diversos mercados.– Difícil de imitar por los competidores.


• Si bien las competencias centrales rondan los aspectos técnicos, otra fuente de ventajas competitivas son las capacidades distintivas, las cuales reflejan la excelencia en procesos empresariales mas amplios


La Dirección Estratégica

• Proceso mediante el cual se espera obtener la mejor ventaja competitiva de una compañía en el largo plazo.

• Implica un modo integrado de gestión: idear; organizar; dirigir; controlar y evaluar.

• Ventaja competitiva con capacidad de adaptase a los cambios


• La ventaja competitiva sostenible en el tiempo debe ser capaz de generar mayor valor que los competidores, o generarlo a un menor precio, o las dos.

• No confundir con la eficacia operativa, la cual permite rentabilizar una favorable en un mercado.– La falta de visión de LP obliga a la subcontratación

de procesos productivos.– Los crecientes procesos de transparencia permiten

copiar fácilmente los modelos exitosos.


Esquema de Dirección estratégica


Análisis del Mercado y la Industria

• “Si conoces al enemigo y te conoces a ti mismo no tienes por que temer el resultado de cien batallas. Si no conoces al enemigo pero te conoces a ti mismo, tienes las mismas posibilidades de ganar que de perder. Si no conoces al enemigo ni te conoces a ti mismo, todos tus combates se contaran por derrotas”

– Sun Tzu 400 A.C.


• Este análisis es previo al interno y es de vital importancia para saber en el mercado en el cual nos movemos.

• Para realizar este análisis existe una herramienta conocida como las 5 Fuerzas de porter, dentro de las cuales están:– Intensidad de la competencia– Poder de negociación de los proveedores– Poder de negociación de los clientes– Amenaza de productos sustitutos– Amenaza de entrada de nuevos competidores



• Las decisiones estratégicas se encaminan a encontrar ventajas competitivas sostenibles.

• Un error clásico del análisis del mercado y la industria es no emplear un numero suficiente de fuentes (internas y externas) confiables fiables y complementarias


Fuerza 1• Rivalidad entre los competidores:

– Nº de competidores con similares capacidades y recursos (grande-pequeño)

– Tasa de crecimiento de la demanda del sector (Lento – Rápido)– Costos Fijos y/o de almacenamiento– Grado de diferenciación del producto y/o lealtad de marca (Genérico –

Diferenciado)– Costo de Cambio (Bajo – Elevado)– Barreras de Salida (Altas – Bajas)

• Activos muy especializados• Altos costos de salida• Altas barreras emocionales o ignorancia• Altas restricciones gubernamentales• Altas interrelaciones estratégicas

– Competidores con objetivos, estrategias o intereses por lograr el éxito (similares – distintos)


Fuerza 2• Amenaza de Nuevos Ingresos

– Barreras de Entrada (Bajas – Altas)• Economías de Escalas (Bajas – Altas)• Diferenciación y/o lealtad de marca (Bajas – Altas)• Costos de cambio (Bajas – Altas)• Requisitos de capital (Bajas – Altas)• Acceso a canales de distribución (Fácil-Difícil)• Desventajas en costos (Escasas – Muchas)

– No existe acceso privilegiado a materias primas– Tecnología patentada– Localizaciones favorables ocupadas– Beneficios por curva de experiencia

• Políticas gubernamentales (No restrictivas – restrictivas)– Reacción esperada de competidores (Bajas – Altas)

• Tasa de crecimiento del sector (Bajas – Altas)• Historia (No reactiva – reactiva)• Recursos financieros (Escasez – Abundancia)• Barreras de Salida (Bajas – Altas)


Fuerza 3• Amenaza de Sustitutos Cercanos

– Disponibilidad de sustitutos cercanos (Existen – No existen)

– Tendencia al mejoramiento de la relación calidad/precio de los sustitutos (Mejoramiento . Empeoramiento)

– Costos de Cambio (Bajos – Altos)– Agresividad y recursos de los productores de

sustitutos (Alta – Baja)– Lealtad de marca de productos del sector (Baja -

Alta)


Fuerza 4• Poder de Negociación de los proveedores

– Concentración de proveedores (Mayor – Menor)– Importancia del insumo para la empresa (Alta-Baja)– Disponibilidad de sustitutos para el insumo (Baja –

Alta)– Costos de Cambio para los proveedores (Altos Bajos)– Importancia del sector para los proveedores (Baja –

Alta)– Posibilidad de integración hacia atrás por parte de las

empresas del sector (Baja – Alta)– Posibilidad de integración hacia delante por parte de

los proveedores (Baja – Alta)


Fuerza 5• Poder de Negociación de los Clientes y/o distribuidores

– Concentración de clientes y/o que compran volúmenes muy importantes (Mayor – Menor)

– Importancia del producto para quines lo adquieren (Baja – Alta)– Disponibilidad de sustitutos para el producto (Alta - Baja)– Costos de cambio para el cliente (Baja – Alta)– Diferenciación del producto (Baja – Alta)– Posibilidad de integración hacia delante por parte de las

empresas del sector (Baja – Alta)– Posibilidad de integración hacia atrás por parte de los

compradores (Baja – Alta)


Análisis FODA• Es la sigla usada para referirse a una

herramienta analítica que le permitirá trabajar con toda la información que posea sobre su negocios, útil para examinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas.

• Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del análisis FODA, podrán serle de gran utilidad en el análisis de mercado y en las estrategias de marketing que diseñe y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios.


• Consta de dos partes una interna y una externa– La Interna tiene que ver con las fortalezas y

debilidades de su negocios, aspectos sobre los cuales usted tiene algún grado de control.

– La externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y la amenazas que debe enfrentar su negocios en el mercado seleccionado.


Fortalezas y Debilidades

• ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que supera a sus principales competidores?

• ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que sus competidores lo superan?


Oportunidades y Amenazas

• ¿Cuáles son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el entorno?

• ¿Cuáles son las mejores oportunidades que tiene?



• Trabajo en grupo• Análisis del Mercado y la Industria de la TV• Análisis FODA de un programa de Televisión

– Formato de Entrega• Trabajo Escrito (Portada, Índice……) • Presentación Multimedia (15 minutos por grupo)

– Forma de Entrega• Enviar Archivo Digital del trabajo por mail, el Martes 26 hasta

las 0:00 hrs.


Planificación

En términos específicos ¿Cómo vamos a realizar el trabajo?

Tácticas

En términos generales ¿Cómo vamos a realizar el trabajo?

Estrategias

¿Qué queremos alcanzar?Objetivos

¿en que negocio estamos?MisiónPREGUNTACONCEPTO


Anunciar en revistas de nuestro mercado meta

Anunciar en televisión que ve nuestro mercado meta

Tácticas

Intensificar las actividades de mercadotecnia en los mercados

nacionales

Estrategias

Aumentar las ventas el próximo año en un 10% mas que el actual

ObjetivosPREGUNTACONCEPTO


• Que es la Visión?– Una aspiración, un sueño, hacia donde

vamos.


Visión Valparaíso Films• Valparaíso Films como organización pretende impulsar

el enriquecimiento artístico y económico de la región, generando un polo de desarrollo audiovisual que permita constituir un centro de actividad fílmica y televisiva, para atraer recursos financieros y empresariales. Lo anterior, mejorando las actividades audiovisuales que ya se realizan en la zona, acrecentando la presencia de la región en la producción nacional audiovisual, insertando la región en un marco internacional de producción audiovisual, favoreciendo un espacio para debatir los grandes temas de interés local y nacional y creando mejores condiciones para la práctica profesional en la Región.


• Que es la Misión?• Es una declaración fundamental en la cual la

empresa describe su campo de actividad y su mercado de referencia, expresa su vocación básica y sus principios de dirección en materia de rendimiento económico y no económico y precisa su sistema de valores.

• ¿Quiénes somos?• ¿Qué somos?• ¿a que nos dedicamos?


Misión v/s Visión

• La Visión es un concepto inspirador que entrega los lineamientos generales en el largo plazo. Cómo me veo en 20 años más.

• La Misión me señala en qué negocio estála empresa.


Importancia de la Misión

• En el plano interno, da al personal una unidad de punto de vista que favorece la creación de una cultura de empresas.

• En el plano externo, contribuye a la creación de una entidad corporativa.


Definición de la MisiónLa definición de la Misión puede comprender:• Historia de la empresa• Definición del ámbito de actividad en términos

de necesidades o funciones genéricas, no en términos tecnológicos (miopía)

• Objetivos prioritarios y restricciones (recursos disponibles y valores éticos y morales)

• Opciones estratégicas básicas (dominio por costos, diferenciación o concentración) (líder, retador, seguidor o especialista)


Factores a considerar en el enunciado de la Misión

¿Cuál es la actitud de la empresa frente a su personal y cuáles son las responsabilidades públicas asumidas?

Responsabilidad social

¿Cuál es la imagen deseada?Imagen buscada

¿Cuáles son las cualidades distintivas y las ventajas competitivas reivindicadas?

Imagen propia

¿Cuáles son las creencias, valores y aspiraciones prioritarias?

Filosofía

¿Cuál es el objetivo económico perseguido?Objetivos de la supervivencia

¿Cuál es la tecnología de base?Tecnología¿Dónde se sitúa el campo de batalla?Localización¿Cuáles son los productos ofrecidos?Productos¿Quiénes son los clientes de la empresa?Clientes


Misión Valparaíso Films• Valparaíso Films, busca fomentar, enriquecer y

promover la actividad audiovisual en la Región de Valparaíso, vinculando e integrando tareas de fomento de empresas de servicios audiovisuales, de formación profesional, de creación artística y de formulación de instrumentos legislativos, que contribuyan al desarrollo de la actividad regional audiovisual, a través de un trabajo asociativo entre las diferentes instancias involucradas en el sector audiovisual.


• Visión– Dedalo, como empresa pionera en el encadenamiento del sector

productivo audiovisual y cinematográfico de la Región de Valparaíso, se encargará de la implementación de métodos innovadores para la satisfacción de la demanda local, nacional e internacional, articulando la industrialización del sector en la zona, con lo cual contribuirá al desarrollo económico sustentable de la región.

• Misión– Dedalo se ha propuesto actuar de manera estratégica en todos los

negocios emprendidos en el mercado audiovisual y cinematográfico, tanto a nivel nacional como internacional. Su misión fundamental es la articulación de la cadena productiva, generando valor para contribuir al desarrollo de las empresas del sector, principalmente a nivel regional, pero sin descartar el ámbito nacional e internacional, procurando aumentar la rentabilidad de las empresas asociadas, y aportando al desarrollo económico sustentable.


• Objetivos:– O metas, son los fines hacia los cuales se dirige una actividad.

• Deben ser precisos: descritos cuantitativamente o sino de modo preciso• Deben tener un plazo de consecución• Deben ser factibles• Deben constituir un reto

– “El objetivo central es lograr distribuir el documental en todas las ventanas del proceso de distribución, tanto a nivel nacional como internacional”

– Objetivos específicos, • Estrenar en salas naciones Todo esto enmarcado en una campaña de promoción y

marketing que optimice la convocatoria de público objetivo. • Realizar una campaña de promoción y marketing para lograr posicionar en los

mercados nacionales e internacionales el documental• Tener participación en festivales y mercados nacionales e internacionales para dar a

conocer artísticamente la película y así lograr mejores resultados en el área comercial. • Lograr exhibir este documental en salas de cine en países de América y Europa. • Comercializar el DVD del documental en el mercado nacional e internacional. Para esto

buscaremos alternativas de ventas directas o intermediarios. • Venta a señales de TV abierta nacionales e internacionales.


Objetivos Valparaíso films• Objetivos Generales

– Desarrollar acciones tendientes a crear las condiciones para un polo de desarrollo audiovisual regional.

– Contribuir al desarrollo del sector audiovisual a partir de los instrumentos de fomento que lo permitan.

– Trabajar en el contexto internacional, en la línea del corredor biocéanico con otras naciones de América del Sur.

• Objetivos Específicos– Promover la Región como destino fílmico para realizadores nacionales y

extranjeros e impulsar la creación de Valparaíso Film Comisión. – Fomentar la instalación de infraestructura para el desarrollo y realización de

proyectos cinematográficos y audiovisuales en la Región. – Desarrollar sistemas de asociatividad entre diferentes actores del sector turístico

y empresas audiovisuales para fomentar el fortalecimiento del sector.– Generar incentivos económicos a la industria que permita el óptimo y total

desarrollo de esta área en la Región.– Promover la creación en la región de obras relacionadas con el área audiovisual

y fomentar el perfeccionamiento profesional de los audiovisualistas de la Región


Estrategias Organizacionales

1. Estrategias Básicas de Desarrollo2. Estrategias de Crecimiento3. Estrategias Competitivas


Estrategias Básicas de Desarrollo

• Las Estrategias Genéricas de Porter– Liderazgo en Costos

• [Precios Bajos, Mayor Participación de Mercado, eficiencia en los procesos]

– Diferenciación• [ventaja competitiva, calidad, innovación,

tecnológico]– Enfoque

• [especialización en segmentos de mercado]


Estrategias de Crecimiento• Estrategias de Crecimiento (Matriz Ansoff)

– Estas estrategias sirven para identificar oportunidades de crecimiento en la organización, explica las distintas combinaciones posibles en la matriz Producto/Mercado

• Penetración de Mercado, Se persigue un mayor consumo de los productos actuales en los mercados actuales.

• Desarrollo de Mercado, Pretende la venta de productos actuales en mercados nuevos.

• Desarrollo de Producto, Persigue la venta de nuevos productos en los mercados actuales, normalmente explotando la situación comercial y la estructura de la compañía para obtener una mayor rentabilidad de su esfuerzo comercial.

• Diversificación, La compañía concentra sus esfuerzos en el desarrollo de nuevos productos en nuevos mercados. (Alianzas Estratégicas- Joint-Venture)



Estrategias Competitivas• Las Estrategias Competitivas de Kotler

– Estrategia de Líder, la empresa líder es aquella que ocupa la posición dominante y es reconocida como tal por sus competidores

– Estrategia de Retador, Estrategias agresivas cuyo objetivo declarado es ocupar el lugar del Líder.

– Estrategia de Seguidor, el competidor que disponiendo de una cuota de mercado reducida, coexiste pacíficamente adaptándose y alineándose sobre las decisiones tomadas por la competencia.

– Estrategia de Especialista, la empresa que se especializa por uno o varios segmentos y no por la totalidad del mercado.


Plan de Marketing

• Sumario Ejecutivo• Análisis de la situación• Objetivos Generales y Específicos• Análisis del Mercado Objetivo• Desarrollo de estrategias de marketing• Posicionamiento• Desarrollo de tácticas de marketing (4P)• Ejecución y control


Plan de Marketing• Sumario Ejecutivo

• Análisis de la situación– En este apartado se presentan las variables relevantes de las ventas, costos,

mercado, competidores• Como se define el mercado? Cuanto crece? Las principales tendencias? Cual es

nuestra oferta?• Es una visión general obtenida del análisis de la industria cruzada con mi empresa y

productos.

• Objetivos Generales y Específicos– Una vez realizado el análisis de la industria y el análisis FODA, determinando así

las características propias de la compañía y el medio al cual se dirige, debemos definir los objetivos para nuestro plan de marketing

• “Difundir a través de los medios de comunicación masivos el largometraje Lugar de Encuentro, para así generar una asistencia de publico acorde a las expectativas al momento de su estreno”


– Objetivos específicos• Desarrollar un plan de medios de carácter amplio que refuerce la

promoción durante la etapa de estreno• Seleccionar y combinar los medios de comunicación apropiados en

forma efectiva.• Transmitir los mensajes claves asociados al el largometraje Lugar

de Encuentro, previamente especificados por el equipo de comunicación y marketing.

• Análisis del Mercado Objetivo

– Aquí realizamos la segmentación del mercado para identificar a que grupos se dirige la oferta [Sexo, Edad, Ingresos, Ocupación, Tamaño Familiar, Región Geográfica]

– Que necesidad(es) pretende satisfacer el producto [diversión; autorealización, etc.]


• Desarrollo de estrategias de marketing– Aquí detallaremos como se lograran los objetivos de

marketing, de manera descriptiva entregaremos información acerca de la dirección a seguir para cumplir con los objetivos.

• Nuevos Mercados• Ampliar participación actual

• “aumentar en un 14% las ventas de acuerdo a 1990 para el 31 de diciembre de 1991, logrando así sobre el 50% del mercado.”


– Existen muchos tipos de estrategias aplicables a distintos tiposde empresas, las mas comunes son:

• Estrategias Geográficas (centrada en distintos puntos geográficos)• Estrategias competitivas (centradas en la competencia)• Estrategias de mercado (Actual o nuevos)• Estrategias de Precio • Estrategias de Promoción• Etc.

– Una vez realizado esto definiremos el posicionamiento esperado en la mente del consumidor.

• Posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor [subposicionamiento, sobreposicionamiento, posicionamiento confuso, posicionamiento dudoso]

• “cualquier cosa es susceptible de diferenciación. Las marcas se pueden diferenciar en función de numerosas variables”


Bases del Posicionamiento

• Basado en un atributo o cualidad distintiva.

• Basado en la ventaja o solución.• Basado en una oportunidad de utilización

específica.• Orientado a una categoría de usuarios.• En relación a una marca competidora.• Basado en la relación calidad precio.


• Posicionar es actuar sobre las creencias del consumidor para que éste diferencie claramente una marca de las que ya compiten con ella. La marca debe ocupar un lugar destacado y único en la mente del consumidor.


Tácticas

• Una vez fijados los objetivos del plan estratégico debemos desarrollar las tácticas que permitan lograr los objetivos planteados. Las dediciones que se deben tomar se refieren por un lado al marketing mix [Producto, Precio; Distribución y Promoción] y por otro lado los mecanismos de control y evaluación que nos permiten identificar la distancia entre los objetivos planteados y su materialización


Marketing MixMezcla de Marketing

Mercado MetaPLAZA (DISTRIBUCIÓN)

CanalesCobertura

SurtidoUbicaciónInventariotrasporte

PRODUCTOVariedadCalidadDiseño

CaracterísticasMarca

EmpaqueTamañosServiciosGarantías

Devoluciones

PRECIOLista de precios

DescuentosIncentivos

Periodo de pagoCondiciones de crédito

PROMOCIÓNPromoción de ventas

PublicidadFuerza de ventas

Relaciones publicasMarketing directo


Producto[Producto, Marca y Envase]

• Conjunto de atributos tangibles y/o intangibles que puede ser considerado un satisfactor de necesidades, es más, en Marketing es un conjunto de beneficios tangibles y/o intangibles, puesto que lo que se busca no es el producto en sí, sino satisfacer la necesidad.

• Puede ser un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar.


• Atributos del Producto: distinguir los atributos fundamentales para los consumidores y la ventaja diferencial que posee nuestro producto. (si existen aspectos negativos debemos desarrollar objetivos y planes para contrarrestar dicha situación)

• Segmentación del Producto: El objetivo de la segmentación del producto es satisfacer las necesidades especificas del consumidor. Cuando nos encontramos frente a un producto nuevo no es necesario segmentar mucho, pero cuando aumenta la competencia la segmentación es esencial


• Innovación del producto: otro aspecto importante en el análisis es el relativo a las innovaciones técnicas.– Nuevos usos para productos viejos– Mejora del producto– Extensión de una línea de productos– Nuevos productos

• Costes del producto: finalmente se deben analizar los costes de los productos, identificando claramente el capital requerido para producirlo.


• Ciclo de Vida del Producto

Ventas y utilidad

($)

introducción

Tiempo

crecimiento maduración declive


Características del Ciclo de vida del producto

DecrecienteEstable y declinando

CrecientePocosNº de competidores

RezagadosMayoríaAdaptadores rápidos

InnovadoresClientes

DecrecientesAltasCrecientesNegativasUtilidades

Bajos por cliente

Bajos por cliente

Medios por cliente

Altos por cliente

Costos

DecrecientesMáximasRápidamente creciente

BajasVentas

DeclinaciónMaduraciónCrecimientoIntroducción


• La MARCA

Es el nombre, frase, símbolo, sonido, diseño gráfico o alguna combinación de ellos que se emplea para designar productos, servicios o empresas. Su función principal es distinguirse de los competidores.

Existen algunos conceptos relacionados con la marca:

• Logotipo: corresponde al nombre y la imagen.• Isotipo: corresponde al símbolo


Precio

• Precio: es el valor monetario de un producto (bien o servicio) que se establece una vez determinado su beneficio.

• Beneficio: es la característica de un producto que le da la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo al consumidor o cliente.

El precio se distingue de los otros tres elementos del marketing-mix en que produce ingresos, los

otros elementos generan costos


• La fijación del precio del producto es critica ya que debe ser suficientemente alto para cubrir los costos y conseguir un beneficios, y debe ser suficientemente bajo como para ser competitivo.

• Determinación del Precio– Método basado en el costo– Método basado en la competencia– Método basado en la oferta y la demanda– Método basado en el comportamiento del consumidor


• Estrategias de Precio– Descremado (tamizado)– Penetración

• Tácticas de Precio– Precios por Unidad: indicar el precio según una

unidad métrica: kilo, metro, etcétera.– Línea de Precios: mantener categorías de precios:

tienda de ropa.– Precios de Líder: existen algunos productos llamados

“líderes de pérdida”. La empresa gana por la compra de los otros productos que el cliente compre.


• Tácticas de Precio (Continuación)– Precios Gancho: se hace publicidad al producto de precio bajo

de la gama, a fin, de que el cliente escoja uno más caro: vehículos, viviendas, promociones de comida rápida.

– Precios Psicológicos:

• Precios de prestigio (se asocia un producto caro con una alta calidad).

• Precios pares-nones (terminan en 50 ó 90).• Precios “antes y después”.

– Precios discriminativos por edad, por ubicación, por horario, etc.– Descuentos por pronto pago, por cantidad, por temporada o por

funcionalidad (para el distribuidor)


Distribución• La distribución se considera como una herramienta mas

del marketing.

• La distribución se preocupa de hacer que el producto esté accesible para cubrir la demanda provocada

– “¿Cuándo un refrigerador no es un refrigerador?.... Cuando se encuentra en Los Ángeles en el momento en que debería estar en Huston” (J.L. Heskett, N.A. Glaskowky)

• Se define como: la trasmisión de productos y servicios desde el productor hasta el usuario


• Actividades de la distribución• Diseño y selección del canal de distribución • Localización y dimensión de los puntos de ventas• Logística de distribución• Dirección de las relaciones internas del canal de distribución

Fabricante Fabricante

Mayorista

Fabricante Fabricante

D D D D D DDD


• Que es un canal?• CANAL es el camino seguido por un producto o servicio para ir

desde la fase de producción a la de adquisición y consumo.

• El camino de un CANAL lo forman empresas y personas INTERMEDIARIOS que ejecutan la distribución (empresas de distribución)

• Productor Intermediarios Consumidor

• Factores de éxito de un Canal– Recursos reunidos actuando como un gran equipo– Metas colectivas según expresión en misión– Sistema conectado como conjunto de fuerzas conectadas que

impactan en la distribución – Flexibilidad del canal


• Intermediarios del Canal– Individuos u organizaciones que median en beneficio

del intercambio en las relaciones que involucran a dos o más partes

• Tipos de Canales– Canal directo F - C– Canal indirecto

• Canal corto F - D - C• Canal largo F - M - D - C

F - A - M - D - C


• Estrategias de Distribución• Distribución Intensiva

– Mayor Nº puntos de venta y almacenamiento– Maximiza disponibilidad producto– Da mayor cuota de mercado– Productos corrientes, MP básicas

Problemas : costos distribución, pérdida de control de servicio al cliente, manejo de ofertas, precios de saldos de liquidación, obstáculos en mantenciónimagen de marca.


• Distribución Selectiva

– Nº intemediarios elegidos menor a disponibilidad para disminución costos distribución

– Criterios: tamaño del distribuidor, calidad servicio, nivel de competencia técnica y equipamiento del distribuidor

– Productos compra reflexiva (comparación precio – atributos)

Problemas : búsqueda necesaria de cooperación distribuidores en publicidad/ promoción, mantención stock más importantes, transferencia información al productor, dar más servicios.


• Distribución Exclusiva– Forma extrema distribución selectiva– Un solo distribuidor vende la marca y no

vende marcas competitivas– Para casos de productos de alta calidad , de

prestigio o de calidad de servicio.

Problemas : los de distribución selectiva, pero ampliados.

Forma particular es la FRANQUICIA


- Canales Propios- Sistemas Contractuales

(Franquicias)- Canales Convencionales

- Característicasdel Producto

- Comportamiento del Consumidor

- Grado de Control- Estrategia de los

Competidores

DECISIONES SOBRE

CANALES

LONGITUD

ANCHURA INTENSIVA

EXCLUSIVA

FACTORES DE ELECCION

- Canales Propios- Sistemas

(Franquicias)- Canales Convencionales

-del Producto

- Comportamiento del Consumidor

- Grado de Control- Estrategia de los

Competidores

DECISIONES SOBRE

CANALES

LONGITUD

ANCHURA

VENDER DIRECTAMENTE

INDIRECTAMENTE

SELECTIVA



Promoción [Comunicación]

• Proceso que permite el intercambio de información (mensaje) entre el oferente y el demandante. Ésta puede ser personal, cuando el oferente se dirige a un solo demandante (venta personal), o masiva, cuando el oferente se dirige a la vez a una pluralidad de demandantes (la publicidad).


• Estrategia Push: sobre los intermediarios para que ellos la ejerzan sobre los consumidores finales (fuerza de venta, promoción de venta).

• Estrategia Pull: sobre los consumidores para que ellos la ejerzan sobre los intermediarios (publicidad, promoción de venta).


AIDA

• Es un modelo clásico que describe los efectos que produce secuencialmente un mensaje publicitario.– Atención– Interés– Deseo– Acción

• Son estos 4 escalones los que el cliente debe subir, ordenada y progresivamente para tomar una decisión de compra


• Existen diferentes instrumentos para comunicar un mensaje a una audiencia objetivo:– Publicidad– Promoción de ventas– Eventos y Experiencias– Relaciones Públicas– Fuerza de ventas– Marketing directo


Publicidad– “La publicidad es el arte de convencer consumidores”– “Toda transmisión de información impersonal y

remunerada efectuada a través de los medios de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor”

– “Cualquier forma pagada de presentación impersonal y promoción de ideas, bienes o servicios por un anunciante identificado”


• Publicidad (continuación)– La publicidad es el instrumento más poderoso para

desarrollar un conocimiento de la empresa, bien, servicio o idea. Si los anuncios también son creativos, la campaña publicitaria puede desarrollar una imagen e incluso cierto grado de preferencia o al menos de aceptabilidad de la marca.

– Los anuncios suelen transmitir un mensaje generalizado, en lugar de restringirlo a un grupo objetivo para el cual dicho mensaje es importante. La publicidad es más eficaz cuando está destinada a un grupo determinado.


• Objetivos de la Publicidad– Informar

• Comunicar el lanzamiento de un producto• Describir las características del producto• Educar sobre el uso o sugerir nuevos usos

– Persuadir• Atraer nuevos compradores• Aumentar la frecuencia o cantidad comprada• Mantener la fidelidad de marca

– Recordar• Mantener la notoriedad del producto• Recordar la existencia y ventajas del producto• Recordar dónde se puede comprar


• Las plataformas de comunicación para la publicidad son:– Anuncios impresos – Anuncios de Radio radio y TV– Empaque– Insertos en el empaque– Folletos– Carteles y volantes– Letreros de exhibición– Escaparates en puntos de ventas– Material audiovisual– Símbolos


Promoción de ventas

La promoción de ventas influye sobre la conducta, implica darle una razón al cliente/distribuidor para que adquiera el producto durante un período de tiempo determinado.

• “Es el conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio”


• Las plataformas de comunicación mas comunes de la Promoción de ventas son:– Concursos, juegos sorteos– Obsequios– Muestras– Ferias y espectáculos comerciales– Exhibiciones– Demostraciones– Cupones– Devoluciones– Financiamiento con tasa de interés baja


Eventos y Experiencias• “conjunto de actividades y programas

patrocinados por la empresa destinados a crear interacciones con la marca”.

• Plataformas de comunicación– Eventos deportivos– Festivales– Exposiciones artísticas– Causas– Visitas a fabricas– Museo de la empresa– Actividades en la calle


Relaciones Públicas• Las relaciones públicas pueden definirse como

aquéllas que ayudan a una organización y a sus públicos a ajustarse (a través de la creación de un clima de confianza entre la empresa y su público).

• Público: Clientes, propietarios, proveedores, acreedores, organismos públicos, parlamentarios, concejo municipal, trabajadores, etcétera.


• Plataformas de comunicación RRPP– Boletines de Prensa– Discursos– Seminarios– Reportes Anuales– Donaciones– Publicaciones– Relaciones con la comunidad– Revista de la Empresa


Fuerza de ventas(venta personal)

• Forma de comunicación interpersonal, en donde la comunicación se hace de forma directa, y en ambos sentidos entre un vendedor y un comprador o varios compradores

• Cuanto más complejo sea el bien o servicio, más necesario es usar al personal.

• Donde los productos y precios son muy similares, el vendedor puede ser el único factor que induzca al cliente a comprar a un comerciante y no a otro.


• Plataformas de comunicación– Presentaciones de Ventas– Reuniones de Ventas– Programa de incentivos– Muestras– Ferias y espectáculos comerciales


Marketing Directo• El marketing directo es la comunicación a través de

determinados medios que introduce la posibilidad de suscitar una reacción.

• Es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación a fin de lograr una respuesta y/o transacción susceptible de medirse en cualquier lugar.

• A través del marketing directo, las empresas pueden ajustarse a los deseos del cliente de acuerdo con ofertas adaptadas a sus necesidades y ofrecer un trato individual.


• Plataformas de comunicación– Catálogos– Mensajes por correo– Telemarketing– Compras por Internet– Venta por TV– Email [Spam]


• Plan de Comunicación Integrados (360º)– Es la construcción de una estrategia comunicacional

que es trasversal a todas las herramientas posibles a ser utilizadas en la comunicación de mensaje.

Plan de Comunicación

Integrado

Venta Personal

Publicidad

Eventos y Experiencias

Relaciones Publicas

Promoción de Ventas

Marketing Directo


Merchandising• Merchandise (mercancía) + ing = “conjunto de

técnicas encaminadas a poner productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad de inversión hecha en el establecimiento”

• El objetivo de estas técnicas es la de poder influir sobre el publico, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista



POP (Punto de Venta)• El 75% de las decisiones de compra suelen tomarse en

el punto de venta.• El punto de venta se conforma por varios elementos y

atributos, los cuales en su conjunto estimulan o desestimulan el movimiento del producto:– El empaque: el diseño, material, los colores, gráficos, los textos,

etc..– El Mueble exhibidor: idealmente diseñar los mubles para los

productos, siempre y cuando esto sea viable de acuerdo a las políticas y espacios de los establecimientos que expenderán el articulo. De no ser posible deberemos mantener ordenado y surtido el espacio que poseemos.


Trade Marketing• Es el enfoque donde se busca satisfacer al cliente

mediante la integración de las acciones de marketing del fabricante con las del distribuidor, pasando por la necesidad del desarrollo del mercado

• Principalmente busca generar que los productos sean atractivos en el canal, lo que genera:– Alta rotación en el punto de venta– Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y

coordinación de promociones– Desarrollar el merchandising– Generar el “traffic buildinf” (que el consumidor pasee por el

establecimiento)



BLT (Below the line)• Es una técnica de marketing que consiste en el empleo

de formas de comunicación no masivas, dirigidas a segmentos específicos, desarrollada para el impulso o promoción de productos o servicios mediante acciones cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos internos..

– Medios de comunicación no masivos– Altas dosis de creatividad– Creación de nuevos canales de comunicación– Respuesta inmediata






Plan de Acción

Una vez elaborados los objetivos (lo que se quiere alcanzar) y las estrategias (cómo se van a lograr), se debe elaborar un Plan de Acción que corresponde al detalle de las estrategias.

Además se debe realizar un presupuesto (que corresponde a la valoración del plan de acción) y una candelarización (que incluye fechas y responsables) para lo cual generalmente se utiliza una carta Gantt.

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