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MARKETING Y COMERCIALIZACION DE
PRODUCTOS TURISTICOS
MARCAS Y DESTINOS TURISTICOS
Eva Toledo AlarcónDpto. Econ. Financiera, Contabilidad y MarketingUniversidad de Alicante
Índice
1. Introducción a la marca: concepto e importancia 2. Concepto de destino turístico. 3. Creación marca turística 4. Casos prácticos:
– Evolución marca turística de España (slogans y campañas) – Análisis marca COSTA BLANCA (promoción 03-05-07)
1.)INTRODUCCION A LA MARCA : concepto e importancia
CONCEPTO DE MARCA
Tal como define el art. 4 de la LM, la marca es “todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras.”
De la definición se extraen las siguientes reflexiones: 1. “signo susceptible de representación
gráfica....” >>> signo: palabras, dibujos, números,....; medios: envase, olores, sonidos, siempre que pueda representarse gráficamente....
2. “productos o servicios de una empresa de los de otras” >>>Regla de la Especialidad: Existen 45 clases que agrupan productos o servicios similares. La protección se otorga para la clase o clases solicitadas. Es muy importante la definición de ¿para qué queremos protección?.
Funciones de la marca
La principal función de la marca es la COMUNICACIÓN, pero una comunicación evolutiva que evita la muerte de la marca.
– Ej.:Coca-Cola comenzó siendo la identificación del producto, luego el estilo de vida americano que trata de imitar, luego la sensación de vivir. Es decir, va comunicando nuevas sensaciones.
Función indicadora del origen empresarial– La marca nos dice quién es el fabricante y en consecuencia
nos da una determinada garantía o una información negativa si tuvimos una mala experiencia con un producto bajo esa marca.
– Ej.: ¿qué pasa con la marca LOEWE en electrodomésticos y en moda?
Función indicadora de la calidad y condensadora de la buena reputación de la marca
– La marca es un compromiso de calidad y rendimiento, una promesa hecha ante los consumidores >>> Fidelidad
Función publicitaria:
– La marca es un soporte fundamental para desarrollar la publicidad de un producto o servicio.
¿TE GUSTA CONDUCIR?
Función condensadora de la reputación
La marca es el vehículo de comunicación entre la empresa y el mercado, trasmitiendo conceptos, valores y sensaciones que superan al producto que distinguen:
CHANEL vende glamour
ROLEX vende status, lujo
PANAMA JACK vende libertad y naturaleza
VOLVO vende seguridad
IMPORTANCIA DE LA MARCA
El verdadero valor de la marca es su capacidad de generar ventas. En consecuencia éste es el valor de una empresa, muy por encima del valor patrimonial.
La marca puede perdurar si se le hace evolucionar.
La marca es un elemento fundamental dentro de la política de marketing.
La marca es una garantía. Es un cuasicontrato con el consumidor cuyo incumplimiento se refleja automáticamente en las ventas.
La marca es la MEMORIA acumulada en la mente del consumidor sobre un determinado origen empresarial.
La marca trasmite emociones y ahí reside su poder de comunicación
Su elección, diseño y gestión es vital y de gran trascendencia
2.) CONCEPTO DE DESTINO TURISTICO
“Lugar geográfico determinado donde se asienta la oferta turística y hacia el que fluye la demanda”
Un destino turístico, según el demandante, puede ser un país, una región, una ciudad o un lugar concreto
Es el lugar en el cual se concentran instalaciones y servicios diseñados para satisfacer las necesidades de los turistas que llegan a dichos lugares
Sería el lugar a donde tiene que desplazarse la demanda para consumir el producto turístico
Tipos destinos turísticos:
Pirineos Jaca
Galicia Santiago de Compostela
Costa del Sol Torremolinos
República Dominicana Punta Cana
Caribe Cuba
CostaBlanca Alicante Benidorm Terra Mítica
Tipos de turismo en un destino
Sol y Playa. Eminentemente de ocio y vacacional, cuya principal motivación es el consumo de elementos climáticos y las playas y el litoral
Cultural. Conjunto de actividades de carácter turístico que se realizan con la finalidad de adquirir conocimiento y ampliar cultura, integrando en ellas el componente lúdico y de ocio
Medioambiental. Actividades que se realizan en contacto con la naturaleza, desde el equilibrio del medio en el que se insertan y bajo el concepto de sostenibilidad
Deportivo. Ligado a los conceptos de tiempo libre y vacaciones. Se podrían incluir aquí los turismo de golf, de alto rendimiento deportivo, caza, pesca,...
Rural. Aquella actividad turística que se desarrolla en el espacio rural y que se compone de una oferta integrada de ocio
Salud. Actividades turísticas originadas por la realización de tratamientos específicos para mejorar o mantener la salud
Incentivos. Son medio utilizado por la dirección de las empresas para motivar y mejorar la eficacia de los empleados, premiándolos con un viaje
Congresos y Convenciones. Es el conformado por los participantes que asisten a reuniones periódicas organizadas con fines profesionales o empresariales
Negocios. Desplazamientos de carácter empresarial cuya motivación es la realización de un trabajo, aunque ello conlleva un alto consumo de servicios turísticos
3.) CREACION DE MARCA DESTINO TURISTICO
¿ Qué es construir marca turística?– institucionalizar un lugar como destino turístico– posicionarlo – aquel lugar no es meramente un lugar digno de visitarse
sino un "lugar turístico", un lugar en cuya identidad está el turismo.
La marca destino turístico será usada por todos los interesados a modo de franquiciados.
Es fundamental que una autoridad controle su uso y marque las pautas de su gestión (Patronato Turismo,..etc.)
Diferencias de la marca de destino turístico frente a la marca de una comodity
Soporte estable, global y de alto valor añadido
Ofrece información fiable Diferencia clara frente a la competencia Establece fuertes relaciones afectivas Es fuente de negocio
MARCA DE DESTINO:
Es el activo más importante para generar reconocimiento, prestigio, negocio y fidelización
Realidades básicas y evidentes¿para qué sirve y qué es?
NO EXCLUSIVOSIMITABLES
Percepciones positivasApelan a los sentimientos
Soportan los atributos funcionalesEXCLUSIVOS
DIFERENCIADORES
VALORES EMOCIONALESVALORES FUNCIONALES
MARCAS FUERTES
- Vincula +
- transmite +
+ precio –
- Segmenta +
REALIDAD ESTRATEGICA DE LOS DESTINOS TURISTICOS COMO MARCAS
GENERALISTA
SE APOYA EN VALORES FUNCIONALES
SEGMENTA POCO LA OFERTA
¿OPTIMIZA LA INVERSION?
NO TRASMITE INTERNAMENTE
ESTATICA NO EVOLUCIONA
INFORMA HACIA EXTERIOR
COMO/CUANDO/DONDE
VACACIONES
NO ABORDA LO EMOCIONAL
POCA DIFERENCIACION/TOPICOS
NO ACTUAN COMO MARCA COORPORATIVA
LAS MARCAS FUERTES ESTABLECEN DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTOS IDENTICOS
MUCHOS DESTINOS TURISTICOS NO ESTABLECEN DIFERENCIAS A PESAR DE QUE SUS PRODUCTOS SON DIFERENTES E INCLUSO UNICOS
Fuente: ESADE - BBCO
Principales decisiones de marca:
– 1. Elección de nombre– 2.Estrategia de marca
Marca única / marcas múltiples Marca paraguas
– 3. Imagen y posicionamiento
Principales decisiones de marca:
1. Elección del nombre:– Sonido agradable, fácil. Tema idiomático– Capaz comunicar atributos a través del concepto,
colores,... EasyJet = precios bajos, fácil,... Relais & Chateaux = exclusividad, calidad,...
Funciones marca turística
Especificad del uso– La marca pertenece al destino y quien lo usa debe
identificarse como un “licenciatario” Estabilidad
– El destino es eterno, la marca debe tratar de perdurar sin modificaciones
Individualidad– Diferenciarse de las otras marcas turísticas
Pregnancia– Capacidad de atractivo y retención
Tipos marcas destino turístico
A. La marca narrativa: La marca se centra en una imagen descriptiva del lugar.
B. La marca simbólica: La marca se centra en una figura o icono codificado como símbolo del lugar.
C. La marca nacional: La marca se centra en los símbolos locales oficiales (nacionales, municipales, regionales, etc.).
D. La marca autónoma: La marca se centra en una figura abstracta o arbitraria, no asociable a ningún contexto real.
E. La marca nominal: La marca se centra en el puro nombre del destino.
¿cómo se crea una marca para una ciudad?: el tres-en-raya urbano
Hay que alinear tres fichas:A) A raíz de la configuración física de la ciudad
(historia, urbanismo,..) hay que definir la identidad de la ciudad
B) Proyección de esa identidad en imagen(Valores, estrategias, diálogo con entrono)
C) Diseño material de la marca y plan de medios
Principales decisiones de marca:
2. Estrategia de marca– Promoción zonas vs. Promoción un todo.– Marca única: misma marca para todos los prod’s
aunque sean diferentes. Ventajas: ahorro por economía escala, notoriedad
alcanzable con más facilidad, Desventajas: dificulta la transmisión de atributos
diferentes al consumidor.
Marcas múltiples: se asignan marcas distintas.– Ventajas: permite una segmentación mercado,– Desventaja: mayores costes promoción
Marca paraguas:– Combina las marcas únicas y múltiples para
sacar provecho ventajas.– Marcas distintas pero con una parte común (Hyatt
Regency, Hyatt Resorts,....), o marcas totalmente diferentes pero siempre acompañadas de la marca líder (First Choice, Sovereign, Free Spirit)
Principales decisiones de marca:
3. Imagen y posicionamiento:– La diferenciación del prod debe acompañarse de
una buena política de marketing-mix para que la percepción del consumidor, imagen, se corresponda con la realidad.
– Diferenciación y posicionamiento son dos caras de la misma moneda
La marca destino turístico debe crearse bajo las premisas de:– Distinguir las características del lugar– Diferenciarse de los homólogos o competidores.– Facilidad de retención, permanencia y
actualización.
Gracias por vuestra atención.
