Sem 6 Estrategias de Marketing

5/21/2018 Sem 6 Estrategias de Marketing

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UNIVERSIDAD DE LIMA

FACULTAD DE ADMINISTRACION

ESCUELA DE NEGOCIOS

LA MARCA


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QU ES UNA MARCA??

La razn de ex is ti r d e una compaaEl arma de crecim iento ms im po rtant e

Es una palabra en la MENTE . Un tipo muy

especial de palabra que inf lu ye y t iene el PODER

en el compo rtam iento de com pra ESPECFICO

Componente intangible ( ?, YA NO !! Liberemos su poder )Una marca DIFERENCIA productos y servicios que parecen similares en caractersticas, atributos y tal vez hastabeneficios.Lo que hace mejores a las marcas lderes es el PATH (camino) que recorren en la mente humana. PATH es unacrnimo para:promise (promesa)acceptance (aceptacin)

trust (confianza)hope (esperanza)En nuestra sociedad sobrecomunicada,las marcas AYUDAN a aliviar la confusin de las ofertas de mercado.El conocimiento y la percepcin de la marca se forman con cada accin, comportamiento, actividad y contactode cada gerente y empleado con el mismo cliente.


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BENEFICIOS DE LA MARCA(UNA MARCA FUERTE EN SU EMPRESA)

La lealtad a la marca genera negocios recurrentes

Los sobreprecios basados en la marca permiten mayores mrgenes

Dan credibilidad inmediata a las introducciones de nuevos productos

permiten obtener mayores ganancias para los accionistas y toda la gente que tiene que ver de alguna manera

con la empresa

Conforman un punto de diferenciacin claro, valorado y sustentable en relacin con la competencia

Una marca fuerte obliga a tener claridad en el enfoque interno y en la ejecucin de la marca

Entre mas leal es la base de clientes y mas fuerte la marca, es mas probable que los clientes sern

comprensivos si la compaa comete un error:

La fuerza de una marca es una palanca para atraer a los mejores empleados y para mantenerlos satisfechos

El 70% de los clientes quiere usar una marca para orientar su decisin de compra

CONCLUSION: D VALOR A LA EMPRESA, RENTAB ILIDAD Y

OPORTUNIDADES A LARGO PLAZO


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VISION DE MARCA

-VISION DE MARCA debe de ayudar a definir la manera en que la compaa planeaapalancar su marca o marcas para alcanzar su visin, misin y respetando los valores

-Una buena visin de marca tiene cuatro componentes:Una declaracin de la meta general de la marcaEl mercado meta al que est dirigida la marca.Los puntos de diferenciacin que se buscar obtener con la marcaObjetivos financieros generales que sern responsabilidad directa de la marca.

Visin corporativa define de QUE SE TRATA una compaa, CUAL es su propsito, a QUE clientes atiende y QUEbeneficios especiales ofrece. Ayuda a definir y asignar prioridades especificas a las estrategias financieras y demercado para alcanzar sus metas y objetivos globales

Misin corporativa se escribe primero para los empleados y luego en segundo lugar para los socios y accionistas ypara otros como podran ser bancos etc. (Se rescriben mas o menos cada 3 a 5 aos)

La declaracin de valores corporativos los valores compartidos que una organizacin quiere que asuman susempleados en su trabajo cotidiano. Como una compaa quiere conducir sus negocios y como desea que otros laperciban.


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IMAGEN DE MARCABases para construir y apalancar

La imagen de marca tiene dos componentes:

Las asociaciones con la marca ayudan a comprender los beneficios que la marca ofrece a

sus clientes y el papel que representa en sus vidas.

El personaje de la marca es una descripcin de la marca en trminos de caractersticas humanas

(personalidad, apariencia, los valores, los gustos y rechazos, el genero, la talla, la forma, elorigen tnico, la inteligencia, la educacin, la clase socioeconmica); esto tambin ayudacomprender mejor las fortalezas y debilidades de la marca as como las mejores maneras deposicionarla.


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CONTRATO DE MARCA

1. La lista de todas las promesas que una marca hace a susclientes.

2. Se ejecuta internamente pero se define y validaexternamente, en el mercado.

3. Los contratos de marca pueden y deben de cambiarsecon el tiempo, aadiendo nuevas promesas y eliminando

las irrelevantes.


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EXTENSION DE MARCAMatriz Marca- Categora

Actual Nueva

Actual Extensin de Lnea Extensin de Marcas

Nueva Multimarcas Nuevas Marcas

Categoria

MARCA

La razn por la que las extensiones de marca son tan poderosas es que el nuevo producto oservicio llega con una CREDIBILIDAD CASI INSTANTNEA y un PATROCINIO INTEGRADO,puesto que la marca ya ha sido aceptada y probada en el mercado con un producto o servicioexistente.

Para hacerlo: debe haber una necesidad identificada pero no satisfecha

AL RIES NO OPINA LO MISMO, NECESARIAMENTE !!!


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EXTENSION DE MARCACundo se debe hacer?

AL RIES NO OPINA LO MISMO, NECESARIAMENTE !!!

Si tenemos contentos a los clientes actuales podemos pensar en atraernuevos a la marca y mantener la frescura de esta ltima.

Debemos estar seguros que todas las extensiones de marca INCREMENTANVALOR y FORTALEZA.

Cada extensin de marca debe de INCREMENTAR LA FUERZA A LAIDENTIDAD GLOBAL de la marca.

No se debe usar la franquicia de la marca para apoyar productos dbiles.


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EXTENSIN DE MARCAY EL POSICIONAMIENTO

Caterpillar, marca reconocida de tractores, que introdujo con xito los Caterpillar Footwear extendiendo la reputacin y fortaleza de sumarca de maquinaria pesada. La bota Caterpillar no resuelve directamente una necesidad no satisfecha del mercado, pero si ayuda allenar un nicho que pide zapatos resistentes, a la moda y con estilo. Hay que tener en cuenta que Caterpillar hicieron una intensainvestigacin con clientes para asegurarse que estas extensiones les favorecera.

Sensor de Gillete: extendio el mercado de hombres al

mercado de mujeres con el beneficio de "una afeitada

limpia"

Dockers de Levis: extendio el mercado de pantalones

"rudos" a pantalones "casuales"

Perioguard de Colgate: extendio el mercado decremas noramales al de medicadas

Gillette: Afeitada Perfecta para todo tipo de piel

Levis: vestir a las generaciones del mundo

casualmente demostrando su deseo de libertad,

cambio

Colgate: paso de un mercado de limpieza de dientes

a brindar Salud Oral

IBM: paso de un negocio basado en tecnologia de

hardware a negocio que da Soluciones Tecnolgicas

Intel: crea chips mas veloces

Microsoft: lanza nuevas versiones de Windows

Colgate: lanza nuevas formulas patentadas

Extension de

Mercado Meta

Extension de la

Definicin

POSICIONAMIENTO

Tiene 3

componentes:

Extender el Punto

de Diferencia

Mercado Meta

Definicion del Negocio

(donde se c ompite)

Punto de Diferencia o

Beneficio

MARCAEXTENSION

DE MARCA

La mayor parte de las extensiones de marca se construyen a partir de uno o mas de estos componentes del Posicionamiento


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EXTENSIN DE MARCAPreguntas Claves

La extension debera agregar valor

Debera ayudar a compensar brechas en el crecimiento financiero

Debera cumplir roles basicos (mantener la marca en competencia) y expansivos

(generar crecimiento drstico en otro segmento y con otro beneficios)

Debera ayudar a descubrir la frontera de marca en la mente de los consumidores

Estar seguros donde estoy y hacia donde puedo ir con mi marca

Debera dar sostenibilidad presente y fortalecimiento futuro

Revisar la consistencia del posicionamiento te obliga a revisar: Precio, Mercado Meta,

Posicionamiento, Distribucion, Imagen Global

Las preguntas que ayudan a confirmar la consistencia son:

a)Esta extensin le aporta o le resta a la marca de origen?.

b)Confunde a los clientes? Si es as, est aportando el nmero suficiente de nuevos

clientes como para compensarlo?

c) Si usted se est canibalizando con esta ext., cundo menos est incrementando el

margen de precio para contrarrestar la perdida?.

d)Puede el mercado diferenciar claramente esta innovacin de los productos ofrecidos

con su marca original?

4) Si la extensin falla, ser un retroceso

mayor o menor para su marca?

Hay que preguntarse La extensin generar un mayor apego del cliente a su marca,

tendr un efecto neutro o por el contrario, un efecto negativo que generar deslealtad en

su clientela? CASO MERCEDES BENZ

3) La extensin es consistente con su

posicionamiento global?

1) La extensin es consistente con su

visin de marca?

2) La extensin le ayuda a sostener y

fortalecer la imagen de su marca?


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EXTENSIN DE MARCAEligiendo que productos harn la ext.

a travs de 4 PASOSProceso de nuevos productos con

base en la marca

Paso uno: estrategia de nuevos

productos para una extensin de

marca

Paso dos: identificacin de

problemas y necesidades

Paso tres: generacin y seleccin

de ideasPaso cuatro: desarrollo de

conceptos y anlisis de negocios


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EXTENSIN DE MARCAPRIMER PASO

Desarrollo de una estrategia de extensin de marca

Se define el rol que tendrn lasextensiones de marca paraestablecer:

-LA META DE CRECIMIENTO:

ayudar a compensar la brechade crecimiento financiero deuna compaa-LOS CRITERIOS DESELECCION que ayudaran adeterminar QU categoras yconceptos de nuevosproductos resultan masatractivos-OBJETIVO CLARO paradesarrollar un portafolioadecuado-LAS METAS DE VENTASpara los siguientes 3 a 5 aos

Reducciones

de costo

Reposiciona

mientos

extensiones de

lnea

Nuevo para

la compaa

Nuevo para

el mundo

Grado de riesgo y

rendimiento

Tipo de beneficio

Tipo de extensin

de marca

EsperadoHace una

diferencia

Rompe con loestablecido

Necesidades de las quese ocupa la marca

Necesidades

insatisfechas

Necesidades

no atendidas

Necesidades

desconocidas

Formas de la extensin de marca


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EXTENSIN DE MARCASEGUNDO PASO

IDENTIFICAR PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

-La clave es definir las oportunidades potenciales de crecimiento.-Se rene y organiza la inteligencia del mercado y el cliente para orientar los trabajos de generacin deideas y desarrollo de conceptos.

BURGER KING MC DONALDS

HAPPY MEALS

Nios pequeos

X

Adolescentes que quieren ser adultos

Adultos

WHOPPER

X

Chicos de Secundaria (1114)

X

X

Preguntmonos Alguna otra compaa de comida rpida ofrece una comida que est dirigida a los muchachos en edad de la escuela secundaria? Pareceque alguien vaya a dirigirse a este segmento prximamente? Mc Donalds no ha llegado todava a este punto? : Las respuestas son no, no y no.


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EXTENSIN DE MARCATERCER PASO

GENERE Y SELECCIONE NUEVAS IDEAS DE PRODUCTO

DEBEN SER IDEAS QUE identifiquen mltiples soluciones para satisfacer necesidades noatendidas de los clientes.

La generacin de ideas, no es un ejercicio abierto de lluvia de ideas, es un proceso

enfocado con el claro objetivo de resolver de manera creativa problemas de los clientes.

La idea debe ajustarse a la marca

Hacer una seleccin de ellas para lo cual hay una serie de filtros: de consumo, estratgicoy de marca.


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EXTENSIN DE MARCACUARTO PASO

DESARROLLAR CONCEPTOS BASADOS EN LA MARCA

-Identificar conceptos de alto potencial y que incrementen el valor de la marca.- En este paso se deben de considerar tres etapas:

La primera etapaconsiste en convertir las veinticinco a treinta ideas en conceptosslidos.La segunda etapaimplica establecer prioridades y poner a prueba los primeros cincoa siete conceptos.La tercera etapa implica realizar un anlisis de negocios sobre aquellos conceptos yreducirlos a los dos o tres que deben pasar a la fase de desarrollo de prototipos.-Un concepto bien elaborado debe describir las caractersticas y atributos, beneficios

bsicos percibidos por los consumidores y el uso que se le pretende dar.


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October, 2005COLGA TE-PALMOL IVE COMPAIA

May. 14-20, 20072007 BUSINESS REVIEW

Gracias

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