Volumen 06-2012

Especialistas en Marketing Empresarial

El marketing nació con el objeto de satisfacer las necesidades del mercado a cambio de beneficio para las empresas que se sirven de ella para desarrollarse. Es una herramienta que sin lugar a dudas es estrictamente necesaria para conseguir el éxito en los mercados. Se dice que el marketing es un proceso social y administrativo porque intervienen un conjunto de personas, con sus inquietudes y necesidades y porque necesita de una determinada cantidad de elementos tales como la organización, la implementación y el control, para un desarrollo eficiente de las actividades. La única función que debe cumplir es alcanzar las metas que la empresa se plantea en lo que respecta a venta y distribución para que esta se mantenga vigente. Por eso es tan importante no sólo tener un conocimiento del mercado, sino saber qué cosas puede desarrollar la empresa que puedan interesar a los clientes. Lo que hace el marketing es considerar una necesidad de la clientela y, a partir de ella, diseñar, poner en marcha y verificar cómo funciona la comercialización de los productos o servicios de la empresa. Diversas estrategias y herramientas permiten al marketing posicionar una marca o un producto en la mente del comprador. Las acciones de marketing pueden tener una visión de rentabilidad a corto o a largo plazo, ya que su gestión también supone la realización de inversiones en la relación de la empresa con los clientes, con los proveedores y hasta con sus propios empleados, además publicidad en los medios de comunicación. Es

importante no confundir marketing y publicidad, ya la mercadotecnia abarca a la publicidad y a otras cuestiones. Se dice que el marketing puede tener diversas orientaciones: al producto (cuando la empresa dispone del monopolio del mercado pero, de todas maneras, pretende mejorar el proceso de producción), a las ventas (destinada a aumentar la participación de la empresa en el segmento) o al mercado (se busca la adaptación del producto a los gustos del consumidor).

Autores: Lic. Bastos William Ing. Becerra Angel Dra. Rojas Belkys Ing. Torres Leonardo

Ing. Angel Becerra

Es un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado que busca desarrollar conceptos para crear productos rentables, destinados a cubrir las necesidades de nichos específicos y que presentan cualidades distintivas, les diferencian de los competidores inmediatos, asegurando así al productor una ventaja competitiva apetecible. Se ocupa de “Seguir la evolución del nicho de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar”. La competitividad existirá en la medida que la organización posea una ventaja competitiva por la presencia de una diferenciación valorada por los consumidores o por ventaja en los precios. Características: • Permite orientar hacia las

oportunidades económicas la organización en función de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo, ofrece un potencial de crecimiento y rentabilidad.

• La gestión del Marketing Estratégico se sitúa en el medio y largo plazo, definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura

equilibrada de la cartera de productos. • El Marketing Estratégico interviene

activamente en la orientación y formulación de la estrategia de la organización.

• Facilita información sobre la evolución de la demanda, la segmentación del mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas.

Tácticas y acciones Tomar la estrategia de publicidad como base del plan de marketing. El plan de marketing contiene un conjunto de acciones específicas necesarias para aplicar con éxito una estrategia de marketing. Por ejemplo: la matriz BCG, nuestra organización va a satisfacer las necesidades del nicho y cubrir las variables de ventas y servicios que mejoren la interacción del consumidor con el producto o servicio.

No basta con tener un cliente satisfecho, hay que hacerle sentir feliz en su relación con nosotros y eso lo logramos cuando somos únicos, pertinentes y relevantes! Cuando no solo encuentra solución a sus problemas o respuesta a sus necesidades sino que eso le genera un sentimiento que hace que además de sernos fiel, quiera regresar por una nueva experiencia, pero además que nos defienda y en un momento dado hasta quiera invertir en nosotros. A esto es lo que llama Peter Wilton “La franquicia de cliente”. Asegure su cuota de mercado en los principales segmentos de clientes. No son tiempos para ser demasiado egoísta, así que su primera prioridad debe ser asegurar sus segmentos clave y prepararse para evitar los ataques de la competencia en busca de sus clientes más leales y rentables. Esfuércese agresivamente por aumentar su cuota de mercado a costa de competidores que apunten a segmentos de clientes similares. Todas las empresas compiten por una mayor cuota de mercado y, en tiempos caóticos y turbulentos, muchos se han debilitado. Cortar los presupuestos de marketing y los gastos de viajes de venta es una segura señal de que la competencia se está ajustando por la presión. Vuelva a la caza para acrecentar su cuota en los segmentos clave a expensas de esa competencia debilitada. Investigue su mercado porque las necesidades y deseos de los clientes están en constante cambio. Todo el mundo está bajo

presión en estos tiempos de turbulencia y caos. Todos los clientes, incluso los de sus segmentos clave, ésos que conoce tan bien. Manténgase cerca de ellos. Estúdielos más que nunca. No querrá verse recurriendo a los viejos “probados y aprobados” mensajes de marketing que ya no hacen efecto. Busque aumentar o por lo menos mantener su presupuesto de marketing. Con el mercado constantemente sacudido por las turbulencias y los clientes arrastrados con él, y convertidos en destinatarios de la agresividad del marketing de la competencia, este es el peor momento para pensar en reducir el presupuesto de marketing. De hecho, debería aumentarlo, reasignando fondos con el fin de perseguir nuevos grupos de clientes. Hay que asegurar el frente interno. Concéntrese en todo lo que sea seguro y enfatice los valores. Cuando las turbulencias asustan a todos en el mercado, hay una huida masiva de clientes hacia lo seguro. Es el momento en el que necesitan sentir la seguridad de su empresa, sus productos, sus servicios. Haga todo lo posible por comunicarles que seguir haciendo negocios con usted es seguro. Véndales productos y servicios que los ayuden a percibirlo y gaste lo que sea necesario para lograrlo.

Abandone los programas que no funcionan. Su presupuesto de marketing siempre estará bajo la lupa, tanto en los buenos tiempos como en los malos. Elimine todos los planes ineficientes antes de que se lo pidan. Si no los está monitoreando personalmente, no dude que alguien lo está haciendo, incluso esos colegas suyos cuyos presupuestos no pudieron salvarse de las “tijeras”. No haga descuentos en sus mejores marcas. Todos dicen que no se debe hacer descuentos cuando una marca tiene éxito y es reconocida. Cuando hace un descuento, instantáneamente le dice al mercado dos cosas: por un lado, que el precio era demasiado elevado; por otro, que nunca recuperará el valor anterior. Si quiere responder a necesidades y deseos más austeros de sus clientes, cree un producto o servicio nuevo, distinto, con una nueva marca y precios más bajos. Así, les da a sus clientes sensibles al precio una posibilidad de seguir eligiéndolo, sin alejar a aquellos que están dispuestos a pagar sus marcas más caras. Una vez que la turbulencia disminuya y el panorama se calme, podrá evaluar la posibilidad de discontinuar la nueva línea de productos —o no. Recuerde, es mejor que usted canibalice sus propios productos que ver cómo lo hace su competencia, por lo menos podrá venderles más si siguen siendo sus clientes.

Salve a los fuertes; despréndase de los débiles. En mercados turbulentos, es imprescindible reforzar y promover las marcas fuertes para que sean aún más fuertes.

El diseño de la estrategia del marketing esta a cargo de la sistematización de varios departamentos u/o áreas que integran una organización, empresa, fábrica o proveedor de servicio. Estas áreas deben crear o formular mancomunadamente estrategias basadas en la misión de la empresa la cual refleja de forma sistemática los objetivos específicos que se quieren alcanzar. Los departamentos que se consideran que pueden formar parte del equipo multidisciplinario de la organización se destacan: Departamento comercial: la comercialización incluye, la planificación y control de los bienes y servicios que favorecen el desarrollo adecuado del producto, para asegurar que el mismo este en el lugar adecuado, en el momento oportuno y en el precio y en las cantidades requeridas, que garanticen ventas rentables a través del tiempo. Áreas que abarca la comercialización: La comercialización de los bienes o servicios que una empresa ofrece al mercado, es una tarea global que abarca una serie de tareas secuenciales, entre las cuales se destacan: a) Las compras: ya sea de materias primas, si es una empresa productora de bienes, o la compra de productos finales, si es una empresa comercializadora de bienes o servicios. b) Las ventas: vale decir, la promoción, propaganda, colocación, distribución, mantenimiento, etc. de nuestros

bienes o servicios, a nuestros clientes inmediatos, a los efectos de que estos los usen o los vuelvan a comercializar de manera oportuna. c) Manejo de los stocks de mercancías: lo cual incluye la ubicación y almacenamiento de los mismos, como así también, el manejo de los pedidos y entregas de los mismos, por los canales de distribución correspondientes, en las condiciones y características comprometidas. Departamento de Marketing: se encarga de la investigación del mercado y el entorno económico con el propósito de definir el mercado objetivo, a través del cual establecerá las estrategias, creando mezclas de mercados y a su vez aplica un control al plan pautado. Departamento Técnico: Engloba la mayor parte de los recursos humanos de la empresa. Su función es el estudio, desarrollo y mantenimiento de todos nuestros productos. Departamento de Contabilidad: El Área Contable brinda un asesoramiento integral en materia contable, financiera, de gestión, tributaria y de auditoría, contando con vasta experiencia y conocimiento en los diferentes ámbitos de actividad económica tales como: Industria y Comercio, Servicios (Financieros, Turísticos, Transporte, etc.).

La gestión estratégica de comercialización es un proceso que permite a las empresas ser proactivas en vez de reactivas en la formulación de su futuro, éste se puede describir como un enfoque objetivo y sistemático para la toma de decisiones, compuesto por tres etapas fundamentales: formulación, implementación y control de estrategias. La misión, además de ser el objetivo principal de la organización, es una guía importante para coordinar las actividades de la empresa, de ahí la necesidad de que en su formulación sea elaborada con la mayor claridad posible, permitiendo con esto el compromiso de todos los miembros de la organización. La segunda etapa prevé el análisis de la actividad de mercadotecnia, o lo que se conoce con el nombre de diagnóstico de mercadotecnia. Teniendo en cuenta que para que esta etapa se desarrolle con éxito se necesita entender no sólo el entorno donde se mueve la organización, sino además las posibilidades que ésta tiene internamente para dar cumplimiento a su misión. La tercera etapa del proceso de formulación de estrategias de mercadotecnia es la determinación de los objetivos. Esta es una etapa sumamente importante, que comienza por supuesto con la elaboración de la

misión que es el objetivo principal de la organización. Un objetivo de comercialización es una declaración precisa, que expresa lo que se debe lograr con las actividades de marketing de la empresa y hacia las cuales va a concentrar sus esfuerzos. Representan los resultados que se prevén alcanzar a través de las acciones que se tomarán en el área de comercialización. La implementación de estrategias implica la restructuración y reorganización de actividades internas de forma tal que estimulen y recompensen los esfuerzos para lograr los objetivos de comercialización planteados.

MARKETING ESTRATEGICO.- Podemos definir el marketing estratégico como un análisis sistemático y continuado de las características del mercado y del desarrollo de conceptos o de productos rentables, orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo. La gestión del marketing estratégico se sitúa en el medio y largo plazo, definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de productos. El marketing estratégico interviene activamente en la orientación y formulación de la estrategia de la empresa. Facilita información sobre la evolución de la demanda, la segmentación del mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una posición de ventaja competitiva sostenible. MARKETING OPERATIVO.-También conocido como marketing OPERACIONAL. La gestión operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del medio y corto plazo y supone una actividad eminentemente táctica. El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación. Le compete, por tanto, al marketing operativo o táctico: planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing del cómo llegar. “El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a

los posibles compradores las particulares características de los productos o servicios ofrecidos. Se trata de una gestión de conquista de mercados a corto y medio plazo, más parecida a la clásica gestión comercial sobre la base de las cuatro P del marketing mix”. MARKETING INTERNO.- Se puede definirse el Marketing Interno como el conjunto de políticas o técnicas que permiten “vender” la idea de empresa, con sus objetivos, estructuras, estrategias y demás componentes, a un “mercado” constituido por unos “clientes internos”, los trabajadores, que desarrollan su actividad en ella, con el fin de incrementar su motivación y, consecuentemente, su productividad. La empresa es un organismo vivo que, para mantenerse y progresar, debe adaptarse permanentemente al entorno en el que actúa. Su plantilla, lo mismo que el resto de los elementos que constituyen su organización, va cambiando, evolucionando y transformando sus aspiraciones personales y laborales. El “capital humano”: el trabajador, con su mayor grado de preparación, profesional y general, sus aspiraciones y, sobretodo, su actual concepción del trabajo, obliga a considerarlo de forma diferente a como se hacía en el pasado inmediato; a tratarlo como un cliente “interno” al que hay que conocer y atender en sus deseos y aspiraciones. Este es el objetivo último del Marketing Interno.

MARKETING EXTERNO.- Marketing cuyas acciones se dirigen al mercado, en contraposición al Marketing Interno que se dirige hacia el interior de la empresa. Consiste en establecer la política de precios, la adopción de decisiones sobre el tipo de distribución, la campaña de publicidad, etc. MARKETING DE COMPRAS.- El marketing de compras incluye todas las actividades que, en lo que se refiere a las compras de una empresa, conducen a la elaboración de los planes y las estrategias de compras que se implantarán posteriormente con respecto a: Adaptación de los objetivos de la función de compras a los objetivos de la empresa. Las compras forman parte de la estrategia empresarial, a la cual dan apoyo. Para garantizar el cumplimiento de sus objetivos, es muy importante que las estrategias de compras deriven de los objetivos finales de la empresa. Segmentación de los productos/servicios que la empresa compra en función de las variables críticas (importancia de la compra para la compañía y riesgo de suministro de ésta).Esta segmentación es muy importante ya que, de la misma manera que en el marketing los segmentos de mercado de clientes finales permiten identificar los diferentes posicionamientos del producto, en los segmentos en que pueden agruparse los diferentes tipos de compras no pueden aplicarse las mismas estrategias. Estudio de los mercados de compras. De la misma manera que en marketing no pueden tomarse decisiones sin conocer el mercado que quiere servirse (su importancia, su rentabilidad, su crecimiento, etc.), no pueden elaborarse planes efectivos de compra si no se tiene un conocimiento profundo del mercado

de proveedores del producto/servicio que se compra. Elaboración de la estrategia de compras. Con todas las actividades indicadas anteriormente puede elaborarse el llamado plan de compras o estrategia de compras (como el plan de marketing), donde se reflejan de manera documentada, consensuada y con una visión a largo plazo, los objetivos, las variables competitivas por líneas de productos, los planes y los indicadores integrados de la función de compras. Organización del área de compras. Teniendo en cuenta que no hay ninguna estrategia que pueda implantarse sin una estructura organizada de recursos humanos, la estructuración del departamento de compras es clave para la ejecución correcta del plan. Dentro de esta estructuración, se incluye la definición de los roles y las responsabilidades de sus integrantes, así como de los objetivos e indicadores de cumplimiento de los mismos. No podemos olvidar la función de relaciones públicas y de embajadora de la empresa que ejerce muchas veces el área de compras.

MARKETING SOCIAL.-Podemos definir al marketing social empresario o marketing social corporativo, a los esfuerzos que una empresa realiza en apoyo o en ejecución de una campaña que promueva comportamientos socialmente favorables, en un grupo de individuos o en toda la comunidad. Las empresas pueden colaborar en la promoción de conductas sociales beneficiosas. Como ejemplo podemos mencionar: la prevención de enfermedades, campañas contra la drogodependencia, cuidado del medio ambiente, protección de los animales y donación de sangre. Por lo general, a la empresa le conviene participar y desarrollar campañas que tengan conexión con el núcleo de su negocio. MARKETING PERSONAL.-El marketing no se aplica únicamente a los productos y servicios también podemos aplicarlo de forma individual a nuestra persona, a esto le llamamos marketing personal. El hecho de venderse a uno mismo no tiene grandes secretos: hay que conocer el ‘producto’ y mostrarlo a los demás presentando su mejor cara. No se trata de mentir, sino de resaltar nuestros puntos fuertes en los procesos de selección de personal. Lo difícil es conseguir un buen resultado en cada una de las fases, ya que es casi un arte que requiere cierta práctica. Pero hay muchas estrategias que te ayudarán, aunque antes de empezar con ellas es mejor que reflexiones sobre: Lo que puedes ofrecer a las empresas: conocimientos, experiencia, habilidades personales. Tu proyecto profesional: qué te gusta hacer y qué detestas, en qué tipo de empresas o sectores te interesa trabajar y en qué condiciones.

Cuando tengas claro qué puedes ofrecer y qué objetivo persigues, debes estudiar el mercado para ver lo que hay: sectores con más oferta de empleo, qué piden las empresas, qué salarios ofrecen, etc. Toda esta información te servirá para preparar un plan de acción personalizado. MARKETING MIX.- El marketing mix o mezcla de mercadeo es un concepto que se utiliza para nombrar al conjunto de herramientas y variables que tiene el responsable de marketing de una organización para cumplir con los objetivos de la entidad. Esto quiere decir que el marketing mix está compuesto por la totalidad de las estrategias de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos conocidos como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza y Promoción (Publicidad). El marketing mix apela a diversos principios, técnicas y metodologías para incrementar la satisfacción del cliente a partir de la gestión de las mencionadas Cuatro P.

MARKETING DIRECTO.- Para Kotler y Armstrong, el marketing directo “consiste en las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes”. Podemos definir al marketing directo como un sistema de comercialización que utiliza uno o más medios de comunicación y distribución directa para establecer conexiones uno a uno con clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos. El marketing directo es la comunicación a través de determinados medios que introduce la posibilidad de suscitar una reacción. El marketing directo tiene dos objetivos: Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a mantener la adquisición permanente de un producto. También aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no es la venta de productos, desarrollan el marketing directo: para ganar socios, patrocinadores y para la información y formación de opinión. MARKETING POLITICO.- En general, debe entenderse como el conjunto de técnicas empleadas para influir en las actitudes y en las conductas ciudadanas en favor de ideas, programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo, o aspiran a conseguirlo. Con todo ello, al marketing político lo debemos entender, por una parte, como un conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades del mercado electoral para construir, con base en esas necesidades, un programa ideológico que las solucione y

ofreciendo un candidato que personalice dicho programa y al que apoya mediante la publicidad política. MARKETING RELACIONAL.- También llamado MARKETING ONE TO ONE. Manuel Alfaro lo define como” un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacciones individualizados que generan valor a lo largo del tiempo”. El Marketing Relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones públicas. Característica principal: Individualización: Cada cliente es único y se pretende que el cliente así lo perciba con una comunicación directa y personalizada.

MARKETING VIRTUAL.- Es conocido como marketing virtual, marketing online, cibermarketing, e-marketing o e-commerce. El concepto de Marketing virtual se refiere a la utilización de Internet para aplicar el marketing directo con el fin de desarrollar potenciales clientes, convertirlos en clientes y fidelizarlos. El marketing virtual es el enfoque de las estrategias de marketing real al mundo del internet y a todas sus aplicaciones, como son redes sociales, páginas Web o correo electrónico. Es una opción cada vez mas utilizada por las empresas para promocionar y difundir sus productos y servicios a un costo muy bajo comparado con otras acciones. MARKETING TECNOLOGICO.-Existe una disciplina que podemos llamar Marketing Tecnológico (MktT), que desarrolla, aplica y gestiona las distintas acciones, contenidos y propuestas que se pueden articular en la red. Es evidente que necesitamos de una disciplina que tenga en cuenta no solo los aspectos de marketing tradicional, sino que además desarrolle, implemente, supervise, conozca las nuevas tecnologías, las nuevas posibilidades y virtudes de la red, ya que en los próximos años, veremos como todo pasara por Internet. Empresas, marcas, pequeños negocios, educación, TV, radios, contactos sociales…en definitiva usuarios/ visitantes, que quieren y necesitan adquirir bienes y servicios. Por tanto, dependerá del marketing tecnológico para que encuentren en tu portal virtual lo que buscan, o en el de la competencia. MARKETING GLOBAL.- También conocido como MARKETING INTERNACIONAl. La globalización mundial y la tendencia de los países a agruparse en bloques económicos, llevaron a las grandes compañías a establecer

estrategias tendientes a desarrollar sus negocios a niveles regionales, borrando los límites políticos e internacionalizando su marketing, considerando a la región como un gran mercado; a esta tendencia se la conoce como marketing global. Para poder implementar correctamente el marketing global, se utilizan las mismas herramientas que las del marketing doméstico (es decir el que se utiliza en un solo país o área), y a partir de ellas (que se tomarán como punto de partida), se desarrollará el marketing global mediante la incorporación de todos los estudios y conocimientos que son exclusivos del comercio exterior. Por tanto, Marketing internacional o marketing global se refiere al marketing ejecutado por empresas transatlánticas o a través de las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliación de las técnicas utilizadas en el país principal de la empresa. Otra definición bastante exacta es la siguiente: ”Es un Sistema, Proceso y Conjunto de Actividades Dinámicas disponibles para colocar un Producto o Servicio, en cualquier parte del mundo en el momento oportuno con las condiciones requeridas a un determinado segmento del Mercado, para satisfacer las necesidades de los consumidores en un mercado altamente competitivo y globalizado”.

MARKETING ECOLOGICO.-Se pueden distinguir dos tipos de marketing ecológico desde una perspectiva social y desde otra empresarial. Desde la perspectiva social, este marketing ecológico, es una parte del marketing social, que podemos definir como un conjunto de actividades que buscan incentivar a la sociedad para crear conciencia ecológica y mejorar comportamientos que pueda ser beneficiosos para el medio-ambiente. Se trata de actuaciones llevadas a cabo por empresas sin ninguna finalidad de lucro (ONG), solo para difundir ideas y comportamientos medioambientales deseables entre los ciudadanos y las instituciones de los países. Desde la perspectiva empresarial podemos decir que el marketing ecológico es el que se aplica para vender productos ecológicos, es decir el que busca satisfacer las necesidades sin dañar al medio ambiente. Con ello se contribuye a un desarrollo sostenible de la economía y de la sociedad. MARKETING MASIVO: Se trata de un marketing donde se ofrecen productos masificados, o sea que se producen masivamente y por ende la distribución y la promoción es masiva también. Se trata de un solo producto sin diferenciación donde su costo de producción es relativamente bajo. Las ventajas que tiene es que se trabaja con un mercado potencial muy grande porque se trata de abarcar a casi todo el territorio. Los costos son bajos, lo que significa que o se fija un precio bajo o no, según la rentabilidad deseada y las condiciones que se den en el mercado. Las desventajas son que los mercados, actualmente, están mucho más fragmentados y han proliferado los medios de comunicación y de distribución lo que lleva a encontrar menos oportunidades con un producto masivo.

MARKETING DE SEGMENTO: Los compradores difieren en sus necesidades, percepciones y comportamientos de compra. El marketing de segmento aísla diferentes grupos de mercado. Cada grupo pasa a ser un mercado con el cual se trabaja y al que se debe conocer mucho no solo de al competencia sino del comportamiento de sus integrantes, los consumidores. El marketing debe ser el adecuado para cada grupo con el que se trabaje o se dirijan las empresas. MARKETING DE NICHO: Se concentra en subsegmentos o segmentos más acotados con características distintivas que buscan una determinada combinación de objetivos. Se trata de grupos más pequeños. MICROMARKETING: Adapta los productos y acciones comerciales a los gustos de cada individuo. Ej.: un traje hecho a medida.

La etapa final en la gerencia estratégica es evaluación y control de la estrategia. Todas las estrategias están conforme a la modificación futura porque los factores internos y externos están cambiando constantemente. En estrategia los encargados de proceso de la evaluación y del control se determinan si la estrategia elegida está alcanzando los objetivos de organización. Las actividades fundamentales de la evaluación y del control, es proceder a su evaluación, lo que puede hacerse utilizando los criterios de adecuación, validez, consistencia, posibilidad, vulnerabilidad y resultados potenciales. Adecuación: la estrategia será adecuada si proporciona una respuesta afirmativa a las siguientes preguntas: ¿Permite la estrategia desarrollar una ventaja competitiva o mejorar la actual?¿es la adecuada para aprovechar las oportunidades del mercado? Validez: se referirá a la información utilizada, a los supuestos contemplados y a las previsiones efectuadas. ¿Son realistas los supuestos sobre el entorno y competencia en los que se basa?¿pueden aceptarse las previsiones sobre los resultados de la estrategia? Consistencia: debe existir armonía entre objetivos y estrategias Posibilidad: considerar restricciones básicas que puede plantear la organización Vulnerabilidad: supone contemplar los riesgos a los que debe enfrentarse la estrategia Resultados potenciales: deben superar los mínimos exigidos por la empresa. Una vez evaluada la estrategia, se seleccionarán las que hayan superado los distintos criterios establecidos y se procederá a su implantación y control.

EL CONTROL DEL PLAN El plan debe ser controlable y flexible; a través suyo controlaremos el desarrollo de la empresa en el periodo de tiempo preestablecido. Los puntos sobre los que el plan de control debe estar asentado son: •Mejoras sobre el sistema de información y medida existente. •Nuevas medidas a adoptar gracias a lo aportado por el sistema de información. •Creación de un plan de emergencia o de gestión de crisis. Proceso de Control

12 reglas para el mercadeo efectivo de servicios profesionales

1. Lo más importante es la calidad del servicio. Diseñe procesos que lo garanticen. 2. Tenga un plan de mercadeo cuyo objetivo sea proveer servicios valiosos a largo plazo. Debe decidirse cuáles actividades de mercadeo se realizarán internamente y cuáles se contratarán (outsourcing) 3. Conocer al cliente es la base del mercadeo. La información obtenida debe guiarlas actividades de mercadeo. 4. Tenga un plan. Analice los entornos (interno, mercado, público, la competencia y el macro entrono). Formule objetivos concretos con estrategias generales y tácticas. La meta es desarrollar ventajas sustentables que los destaquen de la competencia. 5. La firma no puede dar todos los servicios a todos los clientes. En un ambiente competitivo el tratar de servirá todos los clientes con la misma oferta no sería efectivo y a que las empresas especializadas captarían muchos clientes. Segmentación típica a consumidores puede ser: geográfica, demográfica, psicográfica y conductual; y segmentación hacia otras empresas puede ser: no diferenciada (una estrategia para todos los segmentos–no recomendable), diferenciada (apela a varios segmentos con un plan para cada uno) y concentrada (busca clientes en un sólo segmento) 6. Haga ofertas irresistibles. Mercadeo es un proceso de intercambio. Las partes intercambian algo de valor. Si el cliente piensa que el intercambio excede sus expectativas, es más probable que la relación sea duradera. 7. Ponga el precio adecuado. En la mente del

cliente el precio es un indicador de calidad. Sin embargo, los clientes tienden a volverse sensibles al precio y es importante que perciban que la propuesta es de buen “valor” (beneficio–costo). 8. Manténgase siempre accesible. Establezca múltiples canales de comunicación (Internet, teléfono, horario ampliado de trabajo y sistemas no tradicionales) 9. Desarrolle comunicaciones consistentes, claras y efectivas. Se pueden usar diferentes canales de comunicación: reportes, contacto personal, mercadeo directo, publicidad, etc. Aunque provengan de personas distintas en la organización todas ellas deben lucir que provienen de la misma empresa, dar el mismo mensaje y ser valiosas. Conviene nombrar un responsable de las comunicaciones corporativas para garantizar uniformidad. 10. No descuide el canal establecido por la Internet. La existencia de este medio implica que nuestros clientes se pueden comunicar con nosotros a toda hora todos los días. Depende de la empresa el tomar decisiones estratégicas y tácitas para poder proveer sus servicios cuando sean requeridos. 11. Construya relaciones cercanas con clientes claves. Una relación estrecha entre la firma y el cliente es mutuamente beneficiosa. Crear esta situación requiere tiempo y se basa en: confianza, conocimiento del cliente, acceso rápido del cliente y tecnologías que faciliten los procesos. 12. El futuro se construye hoy. Para tener éxito se deben de hacer planes basados en varios escenarios posibles reconociendo que el entorno es cambiante.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS http://www.gestiopolis.com/marketing-2/guia-marketing-10-lecciones-de-mercadeo-que-un-microempresario-jamas-debe-olvidar.htm http://luismiguelmanene.wordpress.com/2012/02/20/marketing-introduccion-concepto-evoluciondefiniciones-y-tipos/ http://www.wsoko.net/departamentos.php http://www.elergonomista.com/marketing/est.html http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecnia_proceso.htm http://www.introduction-to-management.24xls.com/es224