MARKETINGAnálisis de la cartera producto-mercado (Análisis Portfolio o BCG)

Cuarto SemestreDavid Tapuy

Análisis Portfolio o BCG

El enfoque del BCG parte de dos premisas:

La liquidez obtenida a través de las operaciones de la empresa es función del coste unitario, que a su vez es función del volumen de ventas y de la experiencia, los que finalmente dependen de la cuota de mercado (efecto escala, relacionado con los costes fijos).

La liquidez necesaria para la inversión en instalaciones, equipo y capital circulante es función de la tasa de crecimiento del sector en el que se encuentra la empresa o el segmento estratégico de negocio.

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Análisis Portfolio o BCG

A nivel operativo y con una adaptabilidad práctica, se puede utilizar el BCG para analizar la gama de productos de la empresa, los de la competencia e incluso las redes de franquicia. Una vez conocidas las variables que enmarca la matriz de crecimiento-cuota de mercado, el siguiente paso es la construcción de dicha matriz.

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GRÁFICO 3. MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN (BCG)

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Rating cuadrante

Al cuestionar (también conocido como "question mark" o "problema-child") tiene la peor característica sobre el flujo de caja , ya que requiere de alta inversión y tiene un bajo rendimiento de los activos y su baja cuota de

Estrella : requiere grandes inversiones y son referencias en el mercado, la generación de ingresos (aunque no es muy alto) y potencialmente altas tasas de crecimiento.

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Rating cuadrante

Vaca lechera : las ganancias y flujo de efectivo son altos. Dado que el crecimiento del mercado es baja, no se requieren grandes inversiones.

Piña (también conocido como "perro", "mestizo" o "animal", expresiones que no se traducen bien en el concepto portugués): las "piñas" se debe evitar y reducir al mínimo en una empresa. Tenga cuidado con los planes de recuperación caros. Invertir en la recuperación, si es posible, de lo contrario dar el producto.

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Diferentes tipos de estrategias genéricas

Aumentar la cuota de mercado. Puede ser una acción ofensiva o defensiva

Conservar la cuota de mercado. Que es la adecuada para productos que están en la etapa de madurez y que tienen grandes cuotas de mercado relativas

Cosechar. Consiste en maximizar los beneficios a corto plazo y el cash flow, dejando que la cuota de mercado disminuya.

Retirarse. Consiste en liquidar el producto, ya que los recursos podrán ser utilizados mejor en otra parte.

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Desventajas

Algunos inconvenientes de este modelo son:

elevada cuota de mercado no es el único factor de éxito, y este método no puede evaluar otras;

el crecimiento del mercado no es el único indicador del atractivo de un mercado, y la matriz BCG sólo incluye este factor;

veces una "piña" puede generar más dinero que una "fuente de ingresos".

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Matriz BCG (Boston Consulting Group)

EJEMPLOS BCG

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Categoría Duda (O incógnita)

Baja Participación

Mercado en expansión

Caso típico de los productos nuevos

(Nuevas categorías) o lanzamientos.

Requieren una gran inversión curso de acción.

(Investigación, desarrollo, publicidad de

lanzamiento), lo que suele diluir cualquier

utilidad.

Evaluar constantemente para decidir

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Categoría Duda (O incógnita)

Chicha Morada Negrita, Alicorp Downy Suavizante, rompe espuma de Procter&Gamble

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Categoría Estrella

Alta Participación

Mercado en expansión

Requieren un esfuerzo

notable de inversión

(Publicidad) lo que

convierte su rentabilidad

en relativa.

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Categoría Vaca (de Efectivo)

Alta Participación

Mercado maduro (Crecimiento bajo)

Los requerimientos de inversión

son menores, se dan de manera

cíclica, para mantener la participación.

Se tiende a rentabilizar la unidad de

negocio.

Sobre el tiempo se debe evaluar un

relanzamiento.

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Categoría Perro

Baja Participación

Mercado maduro (Crecimiento bajo, nulo, negativo - retracción)

Los requerimientos de inversión se anulan al no existir interés real por

expandir la participación.

La decisión clave se da en términos del abandono gradual o la

liquidación de la unidad.

Mayonesas picantes (productos a descontinuar)

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