Fundamentos de estrategia de Marketing

7/24/2019 Fundamentos de estrategia de Marketing

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Los fundamentos de la estrategia demarketingROBIN WENSLEY

Antecedentes

¿Cómo reconocer y lograr una enta!a económica "ue #erdure$ Y ¿%asta "u&#unto' al menos' a #artir de una demanda o la #ers#ectia del mercado'#odremos alguna e( desarrollar las normas generales #ara el logro #erdura)lede una enta!a económica$' son #reguntas "ue la estrategia de marketing' enel cam#o de la estrategia en si' #retenden contestar* +or tanto encontrar unes"uema en el "ue se o)sera cómo las #osiciones enta!osas de la em#resanacen de sus recursos' fruto de las inersiones reali(adas #ara me!orar la

#osición com#etitia y "ue se traducen en resultados #or los #rocesodin,micos y c-clicos' las enta!as entonces nacen y s)reien a tra&s de lainersión continua de los )ene.cios #ara crear )arreras a la imitación y eitardesa#arecer .nalmente*

Entre los /0 y 10' se desarrolla la estrategia de gestión y de marketing ligada aselección de #roductos en el mercado' son #ues 2enderson y 3ac%iel +orter dela escuela de 2arard "uien )rinda a#ortes signi.catios asociados a an,lisiseconómico neomarginal 4an,lisis de la oferta y demanda en determinación delos #recios5 y de organi(ación Industrial res#ectiamente 4relación entreestructura de em#resa y los mercados5* La Escuela de 2arard se enfoca)a al

#roducto desde el #unto de ista económico y no desde el #unto de ista delmarketing* Esto es lo "ue se ense6a)a en las uniersidades de an,lisiscom#etitio so)re las #r,cticas de gestión estrat&gica*

+or otro lado +eters y Waterman 7819 )rindan a#ortes #reios de 3int()erg478:;5' +ettigre< 478:;5 and Weick 478:/5' Waterman des.ó el an,lisis de lacom#etencia e=#uesto #or 3* +orter #or cuanto la gente se atasca en tratar dellear a ca)o las ideas de +orter tres ra(ones> la falta de un com#etidor ?nico'la erdadera naturale(a de coo#eración entre las em#resas y la com#etencias'y .nalmente el %ec%o de "ue los com#etidores no eran ni ingenuos ni sa)idos4nor dum) or su#er%uman5*

El de)ate en la ciencia alrededor se %ace mas am#lio ya no solo los economistas ysociólogos interienen en este tema sino los #sicólogos' antro#ólogos sociales yanalistas de #rocesos y sistemas* El cam)io clae en el &nfasis %a sido el an,lisis de#roceso' desde la formulación %asta la e!ecución el m,s im#ortante contri)uyente aeste cam)io %a sido 2enry 3int()erg' con su cr-tica a la @Escuela de Aise6o en estiónEstrat&gica* En esto incluso desaf-a la noción de la #lani.cación de la estrategia>



@Ds- llegamos a gran falacia de la escuela de #lani.cación> Ae)ido a "ue el an,lisisno es la s-ntesis' la #lani.cación estrat&gica no es formación de la estrategia* Elan,lisis #uede #receder y a#oyar la s-ntesis' mediante la de.nición de las #artes "uese #ueden com)inar en totalidades* El an,lisis #uede seguir y ela)orar s-ntesis'descom#oniendo y formali(ar sus consecuencias* +ero el an,lisis no #uede sustituir ala s-ntesis* Ninguna cantidad de ela)oración !am,s #ermitir, "ue los #rocedimientos

formales #ara #redecir discontinuidades' #ara informar a los directios "ue sedes#renden de sus o#eraciones' #ara crear nueas estrategias* En ?ltima instancia' la@#lani.cación estrat&gica@ el t&rmino %a demostrado ser un o=-moron*

4788F' #* ;975

Aesde entonces' se %a e=tendido su cr-tica a la "ue dominio de la ense6an(a de lagestión' en #articular a los 3BD' y no sólo la #lani.cación estrat&gica* 43int()erg'900F5*

En general' mientras "ue su enfo"ue y de %ec%o cr-tica de an,lisis de la estrategiaes en s- m,s #ol&mico y e=agerado' no %ay duda de "ue &l es am#liamente corregir en"ue el &nfasis general en la gestión estrat&gica %a cam)iado de manera signi.catiaen la a#licación y le!os de formulación y #lani.cación*

+or tanto el an,lisis de)e #receder y so#ortar la s-ntesis y generalidades* 3in()ergdesaf-a la noción de la #laneación en estrat&gia* El an,lisis #uede %acer la s-ntesis #eroel an,lisis no #uede sustituir, la s-ntesis* No se #uede #resentar tomos de an,lisis sede)e sinteti(ar*

El modelo de diseño se basa en las siguientes premisas:

• La estrategia es un proceso

• Los factores externos tienen influencia sobre las organizaciones por lo que también

tendrá influencia sobre las estrategias adoptadas por las mismas. Estos factoresexternos son relativamente estables.

• Para el análisis de los factores externos, se deben identificar las oportunidades y

amenazas de la compa!a.

• "na vez analizados los factores externos, se debe analizar su influencia sobre los

factores internos para lo cual se deben identificar las fortalezas y debilidades de la

compa!a.

• El diseo y control de la estrategia adoptada por la empresa debe llevarlo el director

e#ecutivo.

• La estrategia debe obedecer a un proceso, tener un planteamiento metodol$gico, debe

tener un orden. La estrategia debe ser %nica, expl!cita y sencilla.

• "na vez que se analizan todas las posibles estrategias, se escoge una %nica estrategia,

la cual debe implementarse.

&on base en la revisi$n de todas las teor!as expuestas a esa fec'a que guardaban relaci$n

con la planificaci$n estratégica, (intzberg expuso que el modelo de diseo es un modelo

muy limitado y es solo una parte de un modelo muc'o más amplio. Entre los argumentosexpuestos por (intzberg se pueden mencionar los siguientes:

• (inztberg recogi$ los pensamientos de otros autores e identific$ diez teor!as: tres las

denomina teor!as prescriptivas )c$mo se debe formular la estrategia*, y seis las



denomina teor!as descriptivas )conceptos sociales y culturales*, y las diez en con#unto

conforman lo que él denomina la escuela de configuración.

• Los factores externos efectivamente tienen influencia sobre las organizaciones sin

embargo, estos factores externos + son estables. -e 'ec'o, en las empresas 'ay

per!odos estables y per!odos que no son estables y esos per!odos deben ser

aprovec'ados en procesos creativos/ de transformaci$n/ )empresa aprende ycrece*.

• La estrategia no es un proceso. Lo que se tiene que 'acer es destacar las

circunstancias para cada organizaci$n.

• (intzberg indic$ que el modelo de diseño carec!a de validez cient!fica por cuanto no

'ab!a sido comprobado )no casos prácticos de éxito*, y que este esquema de pensamiento naci$ del grupo cerrado de pensadores de 0arvard, sin que se 'aya

discutido por la academia previamente para darle mayor peso.

Es asi que, producto de esta evolución del marketing en los ultimos 35 años no es lo mismo

que es ahora. Las estrategias de marketing planteadas han venido evolucionando. Por ejemplo antes se veía al cliente como un elemento aislado cuo !nico ne"o es la pu#licidad

estudio de mercado. $am#i%n se veía a la distri#ución como una &unción meramente

logística, con la evolución estos elementos han tomado gran importancia dentro del

an'lisis estrat%gico.

Surge as- el triángulo de la estrategia de marketing de las 3C: clientes,competidores y canales "ue a)arca la re#resentación din,mica del mercadocom#etitio' mismo "ue im#lica un conte=to m,s Guido y com#le!o con .nes demodelado sistem,ticas*

La evolución de los análisis:

Con la evolución, así como ha cambiado en entorno del mercado competitivo,las estrategias de marketing, y todo el marketing en sí, también haevolucionado la orma en !ue se reali"an los análisis y métodos demodelado#

$e manera inicial los análisis se reali"aban en una dimensión limitada aproducto%mercado, sin embargo, este tipo de análisis aun!ue válido paraciertos estudios, desde la #ers#ectia de la estrategia de marketing resultalimitada para anali"ar las muchas variables !ue tienen in&uencia en losanálisis de marketing#

Aentro de la eolución del an,lisis se de)e incluir el an,lisis de los com#etidores' #aralo cual se #ueden utili(ar las fuentes de la información #riada o #?)lica o las "ue se#ueden inferir* Con esta información se #ueden reali(ar an,lisis com#aratios de lassimilitudes y diferencias con los mismos* Hn sólido an,lisis de la com#etencia eitar,su#osiciones inconsistentes* am)i&n se de)e reali(ar an,lisis de los canales dedistri)ución desde la #ers#ectia "ue los minoristas son intermediarios inde#endientesim#ortantes y no solamente canales log-sticos*

La codi'cación del análisis de la estrategia de marketing en términos de tresestrategias, cuatro ca(as y cinco uer"as



Seg?n Wensley' una estrategia de marketing tradicional se desarrolló #rinci#almenteen la d&cada de 78:0 est, codi.cado de>

Las tres estrategias gen&ricas 4;C Oma%a5 J

Las F ca!as del BC 2enderson J

Las K fuer(as de +orter

Las tres estrategias gen&ricas 4;C Oma%a5

Los clientes, competidores y canales

El #rimer modelo de an,lisis fue #osicional y no interactio* Se asumió "ue elmercado se manten-a esta)le y est,tico #or lo "ue las estrategias se de.n-an deforma #osicionales* Dsi las #ers#ectias general' no crear-an reacciones iguales #orlos consumidores* Esta #ers#ectia de la naturale(a del marketing es la "ue %a#redominado como la consigna @el cliente es el rey@*

La #ers#ectia m,s interactia y din,mica como la de las ;Cs' la estrategia)asada en el mercado' %ace m,s com#le!a la im#lantación #or lo "ue se de)e sercuidadoso en seguir a#licando las ie!as %erramientas' #or lo "ue de)e anali(ar sia#lican en la actualidad* +or falta de eidencia e=#erimental o inestigación' tenemosado#tar el uso de enfo"ues sim#li.cadores "ue muestran el grado en "ue realmentee=#lican los resultados de inter&s y como los limitar,' en #articular cuando se es unamedida directa de la actuación com#etitia indiidual y 4ii5 las formas en "ue el actuar#ueda causar sesgos no intencionales*



La evolución de los análisis, la interpretación y el modelado de la estrategiade marketing de los clientes a los competidores a los canales

El enfo"ue clae est, en los estudios de #osicionamiento )asadas en el cliente enun es#acio determinado #roductomercado' dado "ue el entorno de mercado

com#etitio %a cam)iado' los #rocesos de an,lisis' inter#retación y modelado con el.n de eitar donde se alores una sola dimensión' #recios' "ue se %a isto comoaltamente correlacionado con una dimensión calidad e"uialente*

El an,lisis de datos de inestigación de mercado de)e erse desde la #ers#ectiade la estrategia de marketing sin )rindar concesiones y su#uestos* El Dn,lisis de lacom#etencia de sonido ayuda en esto ?ltimo #or e!em#lo en los datos #?)licos*

Es as- "ue la cadena de suministro' es materia de estudio en la estrategia' losminoristas como intermediarios económicos inde#endientes en lugar de canales sololog-sticos #ara el consumidor .nal' am)i&n es motio de consideración #ara losmercados indudstriales' a m,s de la cadena' la im#ortancia de una organi(acióncentral "ue %aga coordinación de las diersas entidades inde#endientes dentro de la

cadena* Lo antes e=#uesto %a sido clae #ara el an,lisis de marketing estrat&gico' "ue)usca maneras de ealuar el #osi)le im#acto de este ti#o de estrategiasinde#endientes %ec%as #or los intermediarios' sin em)argo las %erramientas actualesno son #recisas y m,s )ien #odr-an es#ecular so)re lo "ue #odr-a ser su acciónestrat&gica*

)e podría decir !ue la estructuración de una estrategia de marketingtradicional está basada en términos de tres estrategias de *+A-, cuatroca(as y cinco uer"as

3ic%ael +orter identi.có tres estrategias gen&ricas "ue #od-an usarse indiidualmenteo en con!unto' #ara crear en el largo #la(o esa #osición defendi)le "ue so)re#asara el

desem#e6o de los com#etidores en una industria* Esas tres estrategias gen&ricasfueron>

El lidera(go general en costos

La diferenciación

El enfo"ue

D m,s de ello O3D2E #lantea tres estrategias 4;C5' Basadas en>

Cor#oraciónClientes

Com#etidores







%eterogeneidad )asados en el mercado es de %ec%o mane!a)le desde una#ers#ectia de marketing 4cf* Saunders' 788KP Wensley' 788K5' a la "ue en #arteoleremos m,s adelante en este ca#-tulo' nuestra #reocu#ación #or la momento noes m,s "ue reconocer el im#ortante grado de %eterogeneidad y considerar el grado en"ue esa diersidad tanto en el lado de la oferta y la demanda facilita o niega la#osi)ilidad de desarrollar @reglas #ara el &=ito ro)ustos*

+ara a)ordar esta cuestión' tenemos "ue considerar la forma m,s ?til decaracteri(ar el #roceso de mercado com#etitio* Esto es claramente un temaim#ortante #or derec%o #ro#io con los #ro#onentes de diersas analog-as o met,forasa lo largo de un es#ectro' incluyendo la teor-a de !uegos' !uegos de de#ortes yestrategia militar*

+ara ilustrar este #ro)lema' consideremos el cam#o de ecology7K dondeo)seramos la diersidad am#lia en t&rminos de es#ecies y %,)itat* 2ay dos as#ectoscr-ticos "ue de)en informar de cual"uier intento de transferir esta analog-a en elcam#o de la estrategia* La #rimera es la relación interactia entre las es#ecies y su%,)itat' )ien enca#sulado en el t-tulo del li)ro de Leins y Leo<ontin 4781K5> Ladial&ctica Biólogo* En #articular' en el conte=to de la estrategia' es im#ortantereconocer "ue el %,)itat 4#ara el "ue lea de dominio de mercado5 eoluciona y se

desarrolla #or lo menos tan r,#ido como las es#ecies 4de las "ue' en lugar m,s#ro)lem,tico' la continuación de la em#resa indiidual5*7/

El segundo as#ecto se dirige directamente a nuestra #regunta de @reglas #ara el&=ito* ¿2asta dónde #odemos identi.car #articularmente a tra&s de los registros%istóricos' si e=isten reglas .a)les #ara el &=ito de determinadas caracter-sticas de lases#ecies$ +or su#uesto' es muy dif-cil de a)ordar esta cuestión sin estar fuertementeinGuenciada #or retros#ectia y o)seraciones m,s es#ec-.cas #uede ser isto como#ol&mico*7:

Dl #arecer' #or lo menos de)emos ser muy cautelosos en cual"uier )?s"ueda dereglas #ara el &=ito en medio de un mundo de diersidad interactia* +or lo tantode)er-amos estar sor#rendidos a#enas "ue el an,lisis de la estrategia de marketing no

#roee #ara el &=ito indiidual consistente y sosteni)le en el mercado com#etitio* Sinem)argo' tenemos un con!unto de marcos teóricos y %erramientas #r,cticas "ue #or lomenos nos #ermiten re#resentar algunas de las din,micas clae de tanto el clientecomo el com#ortamiento com#etitio de una manera "ue asegura "ue eitamoserrores de inconsistencia o sencilla ingenuidad*

Como %emos comentado anteriormente' la mayor-a de an,lisis de la estrategia demarketing es informado #or lo "ue son esencialmente los marcos económicos y as- tienden a centrar la atención en situaciones en las "ue tanto la estructura com#etitiadel mercado y la naturale(a de las #referencias de los consumidores est,nrelatiamente )ien esta)lecidos* D medida "ue aan(amos nuestra atención a m,snoedosas situaciones estas estructuras tienden a ser' en el me!or indeterminada y#or lo tanto los marcos anal-ticos son menos a#ro#iados* Nos encontramos con la#rimera de las muc%as iron-as en la naturale(a del an,lisis de la estrategia demarketing* D menudo es menos a#lica)le en las mismas situaciones en las "ue e=isteuna o#ortunidad real #ara una nuea fuente de enta!a económica so)re la )ase deuna reestructuración de una o am)as el entorno com#etitio y #referencias de losconsumidores*71



+odelos de la competencia: la teoría de (uegos vs ecología evolutiva

Aesarrollar un enfo"ue formal #ara el modelado del com#ortamiento com#etitiotenemos "ue de.nir>

7 La naturale(a de la arena en la cual la actiidad com#etitia tiene lugar*9 La estructura o las reglas "ue go)iernan el com#ortamiento de los #artici#antes

; Las o#ciones dis#oni)les en t&rminos de com#ortamiento com#etidor 4cuando&stos consisten en una secuencia de acciones a tra&s del tiem#o' o m,s de una seriede o)ras' entonces ellos se re.eren a menudo en la teor-a de !uegos comoestrategias5*

En esta sección' sin em)argo' so)re todo deseamos contrastar enfo"ues teor-a de !uegos "ue en muc%os as#ectos enla(an directamente con el an,lisis económico a la"ue ya nos %emos referido' y analog-as de la )iolog-a eolutia "ue #lantean#reguntas dif-ciles acerca de la ia)ilidad in%erente de cual"uier edi.cio modelosistem,tico en el niel de la em#resa indiidual*

+odelos de la teoría del (uego de la competencia

Hn modelo78 teor-a de !uegos se caracteri(a #or un con!unto de reglas "uedescri)e 475 el n?mero de em#resas "ue com#iten entre s-' 495 el con!unto de acciones"ue cada em#resa #uede tomar en cada #unto en el tiem#o' 4;5 los )ene.cios "uecada .rma reali(ar, #ara cada con!unto de acciones com#etitias' 4F5 el #atrón detiem#o de las acciones ya sea "ue ocurran simult,neamente o una em#resa semuee en #rimer lugar$ y 4K5 la naturale(a de la información acerca de la actiidadcom#etitia ¿"ui&n sa)e "u&' cu,ndo$ La noción de la racionalidad tam)i&n !uega un

#a#el #articularmente im#ortante en los modelos de com#ortamiento com#etitio* Laracionalidad im#lica un -nculo entre las acciones y las intenciones' #ero no lasintenciones comunes entre com#etidores* 3odelos "ue descri)en la actiidadcom#etitia est,n dise6ados #ara entender el com#ortamiento de los agenteseconómicos @li)res@* +or lo tanto' estos modelos comien(an con un su#uesto de @d&)il@la racionalidad los agentes tomar,n las acciones "ue sean co%erentes con suso)!etios a largo #la(o* Los modelos tam)i&n su#onen una forma m,s fuerte de laracionalidad las intenciones de los agentes se #ueden e=#resar en t&rminos de unaserie de medidas económicas de los estados de resultado como de ganancias' deentas' de crecimiento o de mercado com#arten o)!etios*

¿Los resultados del modelo de la teor-a del !uego indican cómo las em#resasde)en actuar en situaciones com#etitias$ ¿Los modelos descri)en la eolución de las

interacciones com#etitias en el mundo real$ Estas #reguntas %an dado lugar a unanimado de)ate entre los cient-.cos de gestión en relación con la utilidad de losmodelos de la teor-a de !uegos* Qadane y Larkey 478195 sugirieron "ue los modelos dela teor-a de !uegos son condicionalmente normatia y condicionalmente descri#tio*Los resultados no indican cómo las em#resas de)en com#ortarse dado un con!unto desu#uestos acerca de las alternatias' las ganancias y las #ro#iedades de una solución@ó#tima@ 4el e"uili)rio5* Ael mismo modo' los resultados de la teor-a de !uegos sedescri)e la eolución de la estrategia com#etitia' #ero sólo les da un con!untoes#ec-.co de su#uestos*





medio am)iente* Hna e( "ue un ti#o #articular de organi(ación se esta)leció en unentorno' resiste cam)iar #or diersas ra(ones* El n?mero de em#resas en un am)ientea la e( #unto' conocido como la densidad de #o)lación' es un indicador de laintensidad de la com#etencia*

Con )ase en esta #ers#ectia' los #artici#antes iniciales en un am)iente suelen serrestratega #e"ue6as' nueas em#resas "ue son r,#idos #ara moerse y no limitada#or las .rmas de inercia confrontar in%erentes esta)lecidos en otros entornos*3ientras estrategas r son Ge=i)les' tam)i&n son ine.cientes de)ido a su falta dee=#eriencia* Aes#u&s de arios estrategas r %an entrado en un nueo entorno' lasorgani(aciones esta)lecidas' kestrategas' encer su inercia' introdu(ca el medioam)iente y a#roec%ar su enta!a de una mayor e.ciencia so)re la )ase de unaam#lia e=#eriencia* Las caracter-sticas del medio am)iente y en #articular los nic%osia)les "ue emergen determinar si estos #artici#antes sucesios #ueden coe=istir*

Hn nic%o se de.ne como la com)inación es#ec-.ca de recursos "ue se necesita ela#oyo de una es#ecie o ti#o de organi(ación* Dnc%ura Nic%e indica si estacom)inación de recurso est, dis#oni)le en un am#lio interalo del es#acio de origende recursos o si sólo est, dis#oni)le en un rango estrec%o del es#acio* Hn generalistaes ca#a( de o#erar en una am#lia gama mientras "ue un es#ecialista se limita a un

rango estrec%o* La naturale(a de un entorno #articular faorece a cual"uierageneralistas o es#ecialistas*

Dm)ientes son descritos #or dos dimensiones> la aria)ilidad y la frecuencia de loscam)ios am)ientales* En un am)iente muy aria)le' los cam)ios son dram,ticos' y sere"uieren fundamentalmente diferentes res#uestas estrat&gicas #ara la su#eriencia*+or el contrario' las alteraciones estrat&gicos no est,n o)ligados a %acer frente a unentorno de )a!a aria)ilidad* Hna estrategia es#ecialista en el "ue se #roduce un altorendimiento en una #orción estrec%a del medio am)iente es sor#rendentemente m,sa#ro#iado cuando los cam)ios am)ientales son dram,ticas y frecuente* En estascondiciones' es #oco #ro)a)le "ue un generalista tendr-a su.ciente Ge=i)ilidad #ara%acer frente a la am#lia gama de condiciones am)ientales "ue se enfrentar-a'mientras "ue el es#ecialista #uede al menos su#erar el rendimiento en un entorno

es#ec-.co* Hn estratega generalista es el m,s a#ro#iado en un entorno caracteri(ado#or los cam)ios de menor im#ortancia' #oco frecuentes' #or"ue este entorno #ermite"ue el generalista #ara e=#lotar sus e.ciencias a gran escala*

La comparación de los elementos clave en los dierentes modelos de lacompetencia 22

Los gru#os estrat&gicos y )arreras a la moilidad en el enfo"ue de la econom-a IOreconocen las asimetr-as cr-ticas entre em#resas com#etidoras* Identi.ca tresm&todos #or los cuales las em#resas #ueden aislarse de la com#etencia> 475 la

diferenciación' 495 la e.ciencia de costes y 4;5 de colusión aun"ue el tema m,sadelante %a tendido a ser ignorado* +or tanto' los desarrollos dentro del #aradigma IO%an tendido a centrarse de manera ?til so)re la naturale(a y el signi.cado de diersosmecanismos #ara aislar la .rma de su com#etencia* La analog-a ecológica eolutia'#or su #arte' se centra en la noción de alcance con la distinción general entrees#ecialistas y generalistas* El enfo"ue ecológico tam)i&n #lantea #reguntasinteresantes so)re la forma' el niel y el ti#o de @organi(ación@ "ue estamosconsiderando* En #articular' es necesario reconocer la mayor-a de los mercados comoformas de organi(ación en su #ro#io derec%o' como a"uellos "ue %an sostenido los



@mercados como las redes de enfo"ue %an %ec%o y #regunta %asta dónde #odemos !usti.car un enfo"ue e=clusio en la em#resa como unidad de organi(ación clae* +or?ltimo' la analog-a #lantea m,s directamente a la #reocu#ación #or la interacciónentre distintas unidades diferentes 4es#ecies5 y su %,)itat en eolución* El mercado'como el %,)itat' #uede llegar a ser relatiamente inesta)le y #or lo tanto afectar y serafectado #or las estrategias de las em#resas indiiduales*

Como %emos sugerido' cual"uier analog-a es le!os de ser #erfecto' como era dees#erar* Las limitaciones son tan cr-ticos como los #ro)lemas "ue se #lantean #or"uenos dan una idea de los l-mites dentro de los cuales la #ro#ia analog-a es #ro)a)le "uesea ?til* E=tendiendo fuera de estos l-mites es #ro)a)le "ue sea contra#roducente yenga6osa*

El enfo"ue de IO en la #r,ctica tiende a descuidar la interacción entre el costo y lacalidad* Ya %emos sugerido "ue mientras "ue enfo"ue la noción dentro de estaanalog-a es un intento de reconocer este #ro)lemaP es sólo un &=ito #arcial' ya "uesu)sume una caracter-stica de cual"uier estrategia com#etitia e=itosa en unacategor-a gen&rica* Ae)emos tener en cuenta adem,s la medida en "ue

ra(ona)lemente #odemos distinguir de forma .a)le entre las diersas formas deestrategias mi=tas con el tiem#o y la medida en "ue los #ro#ios gru#os estrat&gicos semantienen esta)les*

Las limitaciones de las analog-as de la ecolog-a eolutia son m,s en t&rminos delas #reguntas "ue no se res#onden "ue a"uellos donde las res#uestas son enga6osas*La naturale(a de la @com#etencia@ es a la e( confuso y com#le!o' %ay confusión encuanto al niel y la unidad de an,lisis adecuado' y la noción de @nic%o@ "ue %a llegadoa ser tan corriente en muc%os escritos estrategia #asa #or alto el %ec%o de "ue' #orde.nición' cada es#ecie tiene uno de todos modos*

Caracteri"ación de la estrategia de marketing en términos de la evolución dela dierenciación en el tiempo y el espacio

Central a cual"uier noción de com#etencia de un #unto de ista la estrategia de

marketing es la cuestión de la diferenciación en el tiem#o y el es#acio* En un 4i5 lademanda @real@ del mercado es %eterog&neo' 4ii5 los #roeedores se diferencian y 4iii5e=isten #rocesos de retroalimentación y cam)ian a tra&s del tiem#o* Es eidente "ueestos tres elementos interact?an de manera signi.catia' sin em)argo' en la mayor-ade los casos nos encontramos con "ue #ara reducir la com#le!idad en el an,lisis y lacom#rensión en "ue tratamos a cada elemento de forma relatiamente inde#endiente*+or e!em#lo' en la mayor-a de los tratamientos actuales de estas cuestiones en laestrategia de marketing "ue utili(ar-amos alg?n ti#o de es"uema de segmentación delmercado #ara asignar la demanda %eterog&nea' alguna noción de la teor-a de recursos



4RB5 de la em#resa a .n de reGe!ar la diferenciación entre los #roeedores y alg?nmodelo de la eolución del mercado' tales como el ciclo de ida del #roducto #arareGe!ar la naturale(a del tiem#o din,mico*

Este enfo"ue tiene dos limitaciones #rinci#ales "ue #ueden actuar #ara eliminarcual"uier )ene.cio de la reducción induda)le de com#le!idad anal-tica e=aminado tressu)sistemas en lugar todo el sistema* En #rimer lugar' se asume im#l-citamente "ueesta descom#osición es ra(ona)lemente #rimera orden correcto> "ue el im#acto de loselementos indiiduales es m,s im#ortante "ue sus t&rminos de interacción* +arae=aminar esta %i#ótesis cr-ticamente necesitamos alguna forma alternatia de an,lisisy re#resentación' como la modeli(ación de los fenómenos de inter&s como el coeolución de las em#resas y los clientes en un es#acio fase din,mica' "ue #ermite el%ec%o de "ue el tiem#o y el es#acio interact?an* En segundo lugar' se su#one "ue lasformas de re#resentar los elementos indiiduales "ue utili(amos' en #articular' losconce#tos de ciclo de segmentación del mercado y la ida de los #roductos' son enrealidad re#resentaciones ro)ustas de los fenómenos su)yacentes* En cuanto a laadecuación de cada elemento en sus #ro#ios t&rminos' tenemos "ue mirar m,s decerca la forma en "ue las me!oras indiiduales #ueden ser alcan(ados y .nalmente#odr-amos desee considerar si ser-a me!or #ara modelar las interacciones #arciales'

#or e!em#lo' entre dos sólo los elementos en lugar del sistema com#leta*

La dierenciación en el espacio: los problemas de la segmentación delmercado

El an,lisis de la com#etencia territorial tiene' #or su#uesto' una larga %istoria seremonta al menos al modelo cl,sico de 2otelling de la com#etencia lineal como el "ueenfrenta a los dos endedores de %elados en el #aseo mar-timo* El modelo ),sico de2otelling' sin em)argo' %i(o ca#turar a los dos temas cr-ticos en la com#etenciaes#acial> la noción de una dimensión es#acio "ue se#ara los distintos #roeedorescom#etitios' as- como el %ec%o de "ue estos #roeedores s- tendr-a alg?n grado demoilidad* En t&rminos económicos tradicionales 2otelling esta)a interesado en el

esta)lecimiento de la solución de e"uili)rio en estas dos consideraciones' mientras"ue en la 3arketing "ue son a menudo m,s #reocu#ados #or el im#acto y la#ro)a)ilidad de "ue determinados moimientos es#aciales' aun"ue alguna noción dela cuadra de e"uili)rio a largo #la(o' si es "ue e=iste' es o)iamente im#ortante* Elmodelo de 2otelling nos #ro#orciona la estructura ),sica de la com#etencia es#acial>una de.nición del dominio del es#acio' alg?n modelo de la relación entre la #osiciónde los #roeedores releantes dentro de este es#acio y sus demandas relatias*

En la 3arketing' el es#acio com#etitio se caracteri(a generalmente en t&rminosde segmentación del mercado* La segmentación del mercado %a su#uesto' reci)idoconsidera)le atención en la inestigación y la #r,ctica de marketing' #ero "uedanalgunos #ro)lemas cr-ticos* En #articular>

7 enemos #rue)as de "ue las elasticidades cru(adas con res#ecto a losdiferentes elementos de la me(cla de marketing es #ro)a)le "ue sean no sólo dediferentes órdenes' #ero en realidad im#lican diferentes estructuras de la relaciónentre la oferta de #roductos indiiduales*

9 +atrones de com#ortamiento com#etitio' "ue des#u&s de todo' en un sentidoestricto' determinan la naturale(a del e=#erimento a #artir del cual se #ueden deriar



las elasticidades' #arecen ser' #ara usar un t&rmino acu6ado #or LeeGang y Wittick4788;5' @fuera de )alance@ con el #ro#ios datos de la elasticidad cru(ada*

El tema de la segmentación del mercado se trata en mayor #rofundidad en esteli)ro en otros lugares' #ero a los efectos de este ca#-tulo "ueremos concentrarnos en

la cuestión es#ec-.ca de %asta "u& #unto la segmentación nos #ro#orciona unade.nición a#ro#iada del es#acio en el "ue la com#etencia se desarrolla* En estesentido' las #reguntas claes son' como %emos comentado anteriormente' so)re ladimensionalidad del es#acio de "ue se trate' la esta)ilidad de la función de lademanda y el grado de moilidad #ara las em#resas indiiduales 4o m,scorrectamente ofrendas indiiduales5 en t&rminos de re#osicionamiento*

Estos son' en la #r,ctica #reguntas muy dif-ciles de tratar #or dos ra(onesfundamentales>

4i5 La naturale(a del #roceso de elección es tal "ue #ara muc%as ofrendas' losconsumidores indiiduales eligieron a #artir de una cartera de art-culos en lugar delimitarse a tomar decisiones e=clusios' y' #or lo tanto' en #rinci#io' es dif-cil aislar el

im#acto de una sola ofrenda de los otros en la cartera*4ii5 Las dimensiones del es#acio de elección a menudo se in.ere a #artir de las

res#uestas a las ofertas actuales #or lo "ue es dif-cil distinguir entre los efectos de laoferta actual y alguna noción de un con!unto su)yacente de las estructuras de#referencias*

)egmentación y posicionamiento

En #rinci#io' #odemos descri)ir la naturale(a de la com#etencia es#acial en unmercado' ya sea en t&rminos de demanda o en t&rminos de suministro* Lasegmentación del mercado re#resenta la #ers#ectia de la demanda so)re la

estructura' mientras "ue el #osicionamiento com#etitio re#resenta la #ers#ectia dela oferta*

La segmentación del mercado toma como #unto de #artida sus su#osicionesacerca de los re"uisitos diferentes "ue los clientes indiiduales tienen con res#ecto alos #a"uetes de )ene.cios en situaciones de uso #articulares* La m,s o)ia en esteconte=to' es un enfo"ue @ideal@ en el "ue se asume de manera efectia "ue cadacliente #uede M no es#eci.car su #ro#io #a"uete de )ene.cios ideal y su elección decom#ra en la situación de uso #ertinente se )asa en la #ro=imidad de este #unto ideal*En la #sicolog-a del consumidor esto es e"uialente a la su#osición de "ue losindiiduos tienen #referencias fuertes y esta)les*

El enfo"ue de #osicionamiento com#etitio utili(a !uicios de consumo'normalmente so)re una )ase agregada' so)re las similitudes y diferencias entre las

ofertas de la com#etencia es#ec-.cas* En #rinci#io' esto #ro#orciona una salidaanal-tica m,s o menos e"uialente a la distri)ución es#acial en el modelo de 2otelling* al an,lisis tam)i&n #uede ser utili(ado #ara #ro#orcionar una estimación de ladimensionalidad del es#acio discriminante' #ero en muc%as situaciones #ara facilitarla #resentación de los resultados se #resentan en un formato 9A limitado* Igualmente)ene.ciar, estudios de segmentación se #uede utili(ar !unto con t&cnicas como elan,lisis de factores #ara tratar de llegar a una estimación de la dimensionalidad dellado de la demanda*



+odemos estar ra(ona)lemente seguros de "ue el es#acio de la actitud de losclientes en cual"uier mercado en #articular es en general' #or e!em#lo' N ;> estudiosanal-ticos de factores #odr-an sugerir al menos cuatro o cinco en general y el deofertas de la com#etencia es de al menos un orden similar* Ae %ec%o' en este ?ltimocaso' si consideramos la RB de la .rma muy en serio "ue #odr-a ir #ara unadimensionalidad tan alto como el n?mero de com#etidores*9;

Ae mayor inter&s #or #arte de una estrategia de #unto de ista es la forma en "uere#resentamos lo "ue sucede en t&rminos de com#ortamiento de com#ra real en unmercado com#etitio a tra&s del tiem#o* Dun"ue no es el tra)a!o em#-rico y de %ec%oteórico relatiamente #e"ue6o de alta calidad en esta ,rea' %asta el momento no sonresultados interesantes "ue sugieren "ue la dimensionalidad del es#acio de mercado#ara este .n #uede ser muy reducida' aun"ue es #osi)le "ue a?n luego tener#ro)lemas con algunos segundos ordenar efectos en t&rminos de la eolución delmercado* 2a %a)ido una serie de intentos de a#licar el an,lisis de segmentación dedatos de com#ortamiento con muc%a menos información en cuanto a las actitudes ointenciones* En una de las m,s detallada de este ti#o de estudios' C%intagunta 4788F5sugirió "ue la dimensionalidad del es#acio com#etitio reelado era de dosdimensiones' #ero incluso esto #odr-a ser realmente un e=ceso de estimate*9F En su

#ro#ia inter#retación de los resultados "ue se centra en el grado a la "ue el an,lisis delos datos reela interesantes diferencias en t&rminos de #osición de marca reelados#or los #atrones de com#ra indiiduales a tra&s del tiem#o*

En cuanto a las anomal-as de segundo orden' tam)i&n #odemos consideraralgunas de las cuestiones #lanteadas #or el llamado @efecto de com#romiso@ ensituaciones de elección donde la elección entre dos alternatias de#ende de otros'menos atractios' alternatias* En un tra)a!o interesante' Wernerfeld 4788K)5 sostiene"ue este efecto se #uede e=#licar sistem,ticamente #or la idea de "ue losconsumidores sacar conclusiones so)re sus #ro#ias aloraciones #ersonales de lacartera de ofertas* Sin em)argo' #uede ser "ue un efecto de com#romiso tam)i&n#odr-a erse como el resultado de una cartograf-a de N 7 atri)uto y el es#acio en la

#referencia a un N T 7 con!unto de decisiones de com#ra*9K

Hn modelo sim#le de com#etencia es#acial #odr-a' #or tanto' ser uno en el "ueuna cantidad considera)le de la com#etencia #uede ser isto como a lo largo de unasola dimensión' en circunstancias en las "ue m?lti#les ofrendas son #osi)les' y dondeno %ay ninguna ra(ón #ara creer a #riori "ue las ofertas indiiduales ser,n agru#adosya sea #or marca com?n o es#eci.cación' con un coste de entrada .!o #ara cadaelemento y una distri)ución de la demanda' "ue es multimodal* En este sentido'#uede ser cierto "ue las mismas sim#li.caciones "ue muc%os critican en el enfo"ue detres estrategias gen&ricas El #ortero #uede ser ra(ona)lemente adecuada en laconstrucción de un modelo de #rimer orden de la eolución del mercado com#etitio4&ase Cam#)ell2unt' 90005* En el corto #la(o' a ra-( de la noción de @#eso@ y@ulnera)ilidad@ 4Coo#er y Nakanis%i' 78115' #uede ser "ue tam)i&n es#eramos

cam)ios en la situación en esta dimensión com#etitia #odr-a ser una función de todauna serie de lo "ue a menudo #ueden erse como t,ctica' as- como acciones demarketing estrat&gico*

Coo#er e=tendió su #ro#io enfo"ue #ara la com#rensión de las estructuras demercado al casarse con dos ti#os de datos diferentes las #ro)a)ilidades deconmutación y atri)utos clasi.caciones 4Coo#er y Inoue' 788/5* D #esar de "ue losmodelos desarrollados #arecen funcionar )ien en contra de la #rue)a estad-stica



adecuada' sigue %a)iendo #ro)lemas ),sicos "ue enla(an con el tema del tiem#o deeolución din,mica del es#acio de mercado o la demanda* Cuando se a#lica el modelo#ara el con!unto de datos )ien esta)lecida en el com#ortamiento de conmutación dela com#ra de coc%es 42ars%man et al*' 78195' es claro "ue se ofrece un an,lisisinteresante e instructia de las formas en "ue arios @segmentos@ de los clientes %aneolucionado con el tiem#o tanto en t&rminos de sus #referencias de tama6o y de

atri)utos* Sin em)argo' dada la naturale(a de los datos y la forma de an,lisis del#roceso din,mico mediante el cual los deseos de los clientes cam)ian en res#uesta alas dos ofertas de la com#etencia y otros factores endógenos y e=ógenos sólo se#uede er "ue los t&rminos de cam)ios en los atri)utos y decisiones es#ec-.cas deconmutación* D%ora tenemos "ue considerar' sin em)argo' #articularmente en elconte=to de la com#rensión de la naturale(a )asado en el tiem#o de las estrategias demercado' cómo #odr-amos incor#orar con m,s detalle una dimensión tem#oral a largo#la(o con un enfo"ue en el cliente m,s fuerte*

La dierenciación en el tiempo: más allá del LC % caracteri"ar la naturale"ade la evolución del mercado competitivo

+ocos conce#tos de gestión %an sido tan am#liamente ace#tado o )ien criticadocomo el ciclo de ida del #roducto @

4Lam)kin and Aay' 7818' #* F5

El ciclo de ida del #roducto tiene la enta!a de "ue s- re#resenta la forma m,ssim#le de desarrollo ruta #ara cual"uier #roducto 4introducción' crecimiento' madure('declie5' sino como %a sido am#liamente reconocida' esto sigue siendo unare#resentación muy estili(ada del #atrón de la enta de #roductos #ara la mayor-a delos #roductos durante su ida* Si )ien es ra(ona)lemente claro "ue es dif-cil' si no

im#osi)le #ro#oner un me!or #atrón de tiem#o gen&rico sola' cual"uier #atrón est,su!eta a una distorsión considera)le como resultado de las interacciones con loscam)ios en la tecnolog-a' as- como tanto el com#ortamiento del cliente y com#etidor*

Cordero y Aay 478185 sugirieron "ue la com#rensión del #roceso de la eolucióndel mercado de #roductos re"uiere una distinción m,s e=#l-cita entre los temas delsistema de la demanda' el sistema de alimentación y el medio am)iente de losrecursos* Sin em)argo' o#taron #or %acer %inca#i& en la naturale(a de la eolución dela demanda so)re todo en t&rminos de #rocesos de difusión* Este enfo"ue tiende asu)estimar el grado en el "ue la demanda eolución lado se trata tanto de la forma 4s5en "ue la estructura del es#acio de la demanda est, cam)iando a medida "ue el temam,s agregado de la #ro#ia demanda total* Cordero y Aay 478185' ellos mismos' tratarestos dos temas en los diferentes nieles de an,lisis con segmentación como untema en la eolución del mercado "ue se de.ne como el medio am)iente de losrecursos dentro de la cual el #roceso del ciclo de ida del #roducto se llea a ca)o*

3,s all, de esto' la inestigación m,s reciente' en el #roceso de la eolución delmercado' en #arte so)re la )ase de algunas de las ideas desarrolladas #or Lam)kinand Aay 478185' se %a intentado incor#orar algunas ideas de' entre otras ,reas' laecolog-a eolutia* En #articular' el tra)a!o en la )ase de datos del disco duro e=tensa'lo "ue da datos trimestrales so)re todos los fa)ricantes diskdrie %a #ermitido



C%ristensen 4788:5 y Ureeman 4788:5 #ara e=aminar las formas en "ue en las #rimeraseta#as del desarrollo de los mercados' la e=istencia de ofertas de la com#etencia#arece alentar el crecimiento del mercado' mientras "ue en eta#as #osteriores de la#ro)a)ilidad de em#resa aumenta de salida con la densidad .rme* Otras industriasrelacionadas con la inform,tica tam)i&n %an #ro#orcionado la o#ortunidad #ara eltra)a!o em#-rico so)re algunos de la cuestión relatia a tanto el im#acto de la

normali(ación' la modulari(ación y la naturale(a de los efectos de generación4S,nc%e(' 788K5' aun"ue en este ?ltimo caso %ay "ue reconocer "ue el Efectosmismos a eces #uede ser isto como un resultado de las acciones de marketing en su#ro#io derec%o*9/

La naturale"a de la investigación en la estrategia de marketing: las alaciasde los almuer"os gratis y la naturale"a de las preguntas de investigacióncontestables

$istinguir entre inormación sobre medios, varian"as y valores atípicos

Como indicamos al comien(o de este ca#-tulo' tanto la inestigación en estrategiade marketing %a tratado de a)ordar lo "ue es en algunos sentidos una #reguntaim#osi)le> ¿cu,l es la naturale(a generali(a)le ),sico de una estrategia de marketingcom#etitio &=ito* al #regunta su#one el e"uialente a un almuer(o gratis>inestigamos #ara encontrar el e"uialente de una m,"uina de %acer dinero uniersal*Dntes de e=#lorar esta cuestión tenemos "ue esta)lecer algunos #rinci#ios ),sicos* El#roceso com#etitio es tal "ue>

4i5 Rendimiento medio sólo #uede #roducir resultados medios "ue a la naturale(a

general de un sistema com#etitio signi.ca "ue el &=ito est, relacionado con encimade la media y los nieles en alg?n momento incluso at-#icos de rendimiento*

4ii5 +odemos es#erar "ue nuestros com#etidores #uedan' en #romedio' #arainter#retar los datos #?)licos #ara reelar o#ortunidades renta)les' as- como nos sea#osi)le* En t&rminos m,s directos "ue signi.ca "ue en #romedio son com#etidorescomo cuc%illo o tan est?#ido como est?#ida como somos* Hna com)inación de lainformación #?)lica y el im#acto de tales e=#ectatias enfo"ues racionales ),sicos'#or lo tanto' signi.ca "ue el camino %acia el &=ito no #uede mentir sim#lemente en lae=#lotación de la información #?)lica de manera e.ca(' a #esar de tal estrategia#uede #ermitir a una em#resa #ara me!orar su #ro#io desem#e6o*

4iii5 La )ase de la em#resa indiidual o de rendimiento de la unidad es unacom#le!a me(cla de am)os factores en .rme' de la com#etencia y del mercado* +or lo

tanto' #odemos es#erar "ue cual"uier intento de e=#licar el desem#e6o estar, su!etoa un error considera)le teniendo en cuenta "ue es dif-cil o im#osi)le de identi.car unagama adecuada de las aria)les "ue a)arcan tanto los as#ectos es#ec-.cos de la.rmas #ro#ia situación y los detalles del com#ortamiento del mercado y lacom#etencia*





de los resultados an tan le!os como sim#lemente ilustra la tendencia sin desiacionesen a)soluto* +or lo tanto en el #roceso de #roducción de un mensa!e m,s claro a #artirde los datos casi %emos eliminado nuee d&cimas #artes de la aria)ilidad en nuestraaria)le de desem#e6o*

9Cómo se e.plica la ine.plicable el ;8 por ciento<

Si olemos al diagrama de dis#ersión y la tratamos como si re#resentara elrendimiento actual de K00 unidades de negocio dentro de una ?nica carteracor#oratia en t&rminos de la relación entre el rendimiento de la inersión y la#artici#ación en el mercado' entonces #odemos er algunos de los #ro)lemas "uesurgen cuando tratamos y %acer ealuaciones de gestión* El #rimer con!unto de#ro)lemas se re.ere a la naturale(a de los datos en s- y la forma en "ue se miden lose!es* En la mayor-a de an,lisis de este ti#o' y en los datos +I3S como %emoscomentado anteriormente' los datos son esencialmente de la sección transersal' esdecir' o )ien es anual de #romediado a lo largo de un #er-odo m,s largo .!o* +or lo

tanto' e=cluye cual"uier enta!a o efectos lag y tam)i&n com#ensa #articularesefectos OneO sólo en la medida en "ue ya se descuentan de los datos de entrada"ue se )asa normalmente en las cuentas de gestión* La naturale(a de los e!es en unan,lisis de la cuota de mercado M ROI est,ndar es un #ro)lema' ya "ue son am)asrelaciones* 2ay enta!as muy considera)les "ue se derian del uso de las #ro#orcionesen esta situación> la mayor-a' o)iamente' el %ec%o de "ue es #osi)le tra(ar en lasmismas unidades de gr,.cos de muy diferentes tama6os a)solutos #ero no luegotener el #ro)lema de los errores de las mediciones tanto en el numerador y eldenominador #ara am)os e!es*

+or ?ltimo' los datos ),sicos tam)i&n se limita ineita)lemente en la medida en"ue #uede medir las caracter-sticas es#ec-.cas de cual"uier situación unidad de

negocios #articular* Htili(ando los datos ),sicos de la conta)ilidad .nanciera y no#odemos tener en cuenta cuestiones como la e.cacia de la gestión' as- como el gradode integración #ara lograr econom-as de escala y e.ciencias en t&rminos de 3arketingy otras actiidades*

Sin em)argo' tam)i&n %ay "ue #oner esa cr-tica glo)al de an,lisis @cuota demercado M retorno@ en su conte=to* No de)emos su)estimar el im#acto original deldescu)rimiento @cuota de mercado@* Incluso si e=#lica sólo alrededor del 70 #orciento de rendimiento .nanciero' esto sigue siendo un logro considera)le* El #ro)lemaes "ue' como %emos isto' incluso en este niel nos enfrentamos a #ro)lemas deinter#retación dif-ciles* Dl .nal' uno tal e( llega a la conclusión de "ue su mayorim#acto era m,s "ue legitimó el de)ate y la discusión acerca de los su#uestos claedel mercado com#etitio' en cual"uier estrategia de di,logo*

Llegar a una acción de gestión: el problema adicional de la economía

Incluso si #odemos identi.car la fuente de un &=ito #articular' o de %ec%o la causade un fallo #articular' es un gran salto #ara el su#uesto de "ue las medidas adecuadas



se #ueden tomar sin costo o incluso a un costo "ue se !usti.ca #or los )ene.cios#osteriores*

+or tanto' necesitamos so)re#oner nuestra noción de signi.cación #r,ctica conuno de im#ortancia económica> a factores o con!unto de factores "ue e=#lican una#arte im#ortante del &=ito y tam)i&n se #ueden utili(ar como una regla de decisión#ara la acción e=itosa gestión #osterior* Este es un gran salto* +ara oler a larelación M ROI cuota de mercado incluso si llegamos a la conclusión de "ue e=iste unacorrelación signi.catia entre la cuota de mercado y la renta)ilidad "ue tenemos "ue%acer otros dos su#uestos #ara !usti.car una regla económica de inersión en cuotade mercado* En #rimer lugar' tenemos "ue #asar de la noción m,s general de@correlación@ o @e=#licación@ a la "ue muc%o m,s es#ec-.ca de @causalidad@ y ensegundo lugar' tenemos "ue asumir "ue todo lo "ue sus )ene.cios' cuota de mercadose de#reciados de alguna manera* Si nuestra #rimera %i#ótesis es correcta' entoncesen t&rminos generales sólo #odr, under#riced si cual"uiera de nuestros com#etidores'tanto actuales como #otenciales' tienen una isión diferente o' #or alguna ra(ón noes#eci.cada' suceda a alorar el actio 4cuota de mercado5 signi.catiamente menor"ue nosotros* Ae %ec%o' en situaciones es#ec-.cas de este ?ltimo su#uesto #uede ser)astante menos #ro)a)le de lo "ue #arece en un #rinci#io> la com#etencia de %ec%o

#odr-an alorar los )ene.cios de manera diferente de)ido a su cartera de diferentesde los actios y #osiciones de mercado' #ero todo de#ende de las caracter-sticases#ec-.cas y los detalles de la #ersona situación en lugar de la general*

Dl .nal' es #ro)a)le "ue la )?s"ueda continua de las normas generales #ara el&=ito estrat&gico a tra&s de an,lisis estad-stico y grandes )ases de datos resulteilusorio* Esto no "uiere %acer el esfuer(o de inestigación sin alor' sólo tenemos "ueser realistas so)re lo "ue #uede y no #uede ser alcan(ado* Aes#u&s de todo' lanarratia a##roac%98 estudio de caso en #rofundidad a menudo resulta en otro ti#o deregla económica> la erdad de "ue es #r,cticamente im#osi)le de a#licar* al e( elme!or e!em#lo se encuentra en +eters y Waterman o)ra original* Entre muc%oscriterios memora)les #ara el &=ito en los #rinci#ales destinos En )usca de lae=celencia fue "ue negar una> la consecución de enlaces simult,neos sueltas

a#retados* +ara a"uellos "ue #ensa)an "ue esto #odr-a #arecer contradictorio +eters yWaterman siem#re la o)seración ?til "ue>

Estas son las a#arentes contradicciones "ue resultan en la #r,ctica de no %a)ercontradicciones en a)soluto

47819>;905

3,s recientemente' en la estrategia de marketing' como en la estrategia en sucon!unto' %a %a)ido un ale!amiento de an,lisis )asado en las recomendacionessustantias reales #ara la acción de gestión %acia una #reocu#ación m,s #ara los

#rocesos' las #ersonas y los #ro#ósitos en lugar de la estructura' estrategias ysystems*;0 )ien esto cam)io #uede ser isto como una res#uesta ra(ona)le a nuestrafalta de conocimiento generali(a)le sustantia so)re la naturale(a de las estrategiasde marketing e=itosas en un mercado com#etitio' como %emos comentadoanteriormente' sino "ue tam)i&n de)e ser isto como una "ue s- tiene #rue)as)astante limitado #ara a#oyarlo* En la estrategia de marketing' en #articular' dos,reas se #ueden identi.car donde esta tendencia %a sido muy eidente y amos ae=aminar cr-ticamente los dos siguientes> el cam)io %acia un enfo"ue en las redes y el



marketing relacional y el mayor &nfasis en los #rocesos de marketing dentro de laem#resa*

+ercados como redes

Est, claro' como Easton 478805 %a se6alado "ue las relaciones reales entre unaem#resa y otra de)en considerarse en un es#ectro entre la com#etencia #ura y sim#leen un e=tremo y la colusión en el otro* +or lo menos' una o)seración como eidente#or s- mismo #lantea el #ro)lema de la em#resa 4o unidad de negocio5 como el ),sico'y muc%as eces ?nica' unidad de an,lisis> en ciertas circunstancias #odr-a considerarm,s adecuadamente una coalición informal de em#resas tales como la unidad clae>

@Dntes' la frontera de la em#resa se io como la l-nea diisoria entre lacoo#eración y el conGicto coo#eración dentro de la em#resa y el conGicto en relación atodas las unidades e=ternas* Los medios corres#ondientes #ara la coordinación son la !erar"u-a y el mecanismo del mercado* La e=istencia de relaciones "ue %ace "ue estecuadro muc%o m,s difusa* 2ay grandes o#ortunidades #ara la coo#eración con una

gran cantidad de unidades e=ternas "ue forman' #or e!em#lo' coaliciones* +or lo tanto'a menudo es m,s fruct-fero #ara er la em#resa como #arte de una red en lugar de unagente li)re e inde#endiente en un mercado atomi(ado 42akansson' 781:' #* 7;5

Sin em)argo' el reconocimiento de "ue e=iste una red de relaciones es meramenteel #rimer #aso* Enfo"ues necesitan ser desarrollado #ara el an,lisis de la red*2akansson tiene' #or e!em#lo' sugirieron "ue los elementos clae de cual"uier red sonactores' actiidades y recursos* am)i&n sugiere "ue la red glo)al est, unida #or unaserie de fuer(as incluyendo interde#endencia funcional' as- como la energ-a' el

conocimiento y la estructura relacionada con el tiem#o*E=iste el #eligro de confundir un modelo descri#tio detallado con un sim#le #ero

ro)usta se #redictio' y muc%o menos uno "ue ayuda en el #roceso de diagnóstico* Elmarco macroeconómico ),sico "ue su)yace en el enfo"ue enta!a com#etitia'fundamental #ara el an,lisis de la estrategia de marketing tanto' no de)e ser istocomo una descri#ción adecuada de las com#le!idades anal-ticas y #rocesuales ensituaciones es#ec-.cas* Es un marco de referencia #ara la #redicción de los im#actosclae de una serie de transacciones mediada #or el mercado> #or lo menos losresultados son el efecto con!unto de las decisiones de s- mismos y el #roceso deselección* En este sentido las ?nicas cr-ticas ,lidas de la a#licación de este modelo es"ue' o )ien las necesidades de la situación no se cum#len #or la naturale(a in%erentedel modelo o "ue el modelo no cum#le dentro de sus #ro#ios t&rminos*

-l marketing relacional

3,s all, de esto %a %a)ido un intento m,s am#lio #ara #resentar lo "ue se conocecomo marketing relacional* 3ientras "ue la #ers#ectia relación se muee con ra(ónnuestra atención de las transacciones indiiduales %acia #atrones de interaccióndurante #er-odos de tiem#o m,s largo "ue a menudo #arece su#oner "ue las



motiaciones de cada #arte son sim&tricas* En la #r,ctica' tanto en los consumidores4Uournier et al*' 78815 y los mercados industriales 4Uaria y Wensley' 90095' esto #uedellegar a ser una su#osición muy #ro)lem,tica*

Igualmente' #odemos #reguntarnos %asta "u& #unto la #reocu#ación renoada#ara el marketing relacional es realmente nuea en a)soluto* El reconocimiento de"ue los clientes se enfrentan los costes de cam)io y "ue' #or tanto' la retención de losclientes e=istentes era claramente una estrategia económica e.ca( ciertamente no esnueo* +or consiguiente' #uede com#adecerse de #anadero cuando comentó>

@+or e!em#lo' las #ro#osiciones "ue las em#resas necesitan #ara com#render lainfraestructura de la industria y M o "ue tra)a!an en estrec%a cola)oración con losclientes es #ro)a)le "ue me!ore el desarrollo de #roductos tasas de &=ito se %anconocido y ace#tado desde %ace muc%os a6os' y est,n incrustados en los #lanes deestudio de la mayor-a de las escuelas de negocios *

4Baker' 788;5

En el li)ro de Regis 3cQenna 478895 titulado 3arketing Relacional* 3attsson 4788:5%a considerado muc%o m,s cr-ticamente la relación entre los enfo"ues su)yacentes enlos @mercados como las redes y de las #ers#ectias de marketing relacional* Xlo)seró con ra(ón "ue gran #arte del #ro)lema radica en los diersos enfo"uesdiferentes "ue dice re#resentar a marketing relacional>

@3i conclusión es "ue si tomamos la isión limitada de marketing relacional'%emos estado a #unto de ser #rimera #osición e=trema se indica en el #rinci#io deeste art-culo> el marketing de relaciones y la #ers#ectia de la red tienen muy #oco en

com?n* Dlgunos as#ectos de marketing relacional son incluso contradictorias a laso#iniones ),sicas en la #ers#ectia de la red* El marketing relacional en suinter#retación limitada es sólo una estrategia de marketing dirigida a aumentar lalealtad del cliente' la satisfacción del cliente y la retención de clientes* El marketingrelacional es ayudado #or la tecnolog-a moderna de la información "ue #ermiteindiiduali(ar la comunicación con los clientes en un mercado de masas* En esesentido la relación de marketing es sólo una a#licación ),sica del #ensamiento degestión de marketing*

@3i conclusión es ue Si tomamos la isión limitada de relacional marketing'2E3OS estado un #unto de Ser #rimera #osicion e=trema Se indica en el +rinci#io de

este art-culo>* EL 3arketing de Relaciones y la #ers#ectia de la muy ienen ro!o #ocoen Com?n DLHNOS Ds#ectos de 3arketing %i!o relacional INCLHIAO contradictorias alas O#iniónes B,sicas en la #ers#ectia de la ro!a* el relacional de marketing en suInter#retación limitada es Solo una Estrategia de 3arketing Airigida a aumentar ¿laLealtad del Cliente' la Satisfacción del Cliente y la retención Clientes* el 3arketing derelacional es ayudado #or la ecnolog-a moderna de la Información ue #ermiteindiiduali(ar la Comunicación con los Clientes en un 3ercado de masas* en ESESENIAO la Relación de 3arketing es Solo una D#licación B,sica del +ensamiento degestión de marketing*



3,s recientemente' argo y Lusc% 4900F5 desarrollaron el argumento en elsu#uesto de una tendencia dominante de la 3arketing de los )ienes a la #restación desericios* Drgumentaron "ue' entre otras cosas todas las econom-as son econom-as desericios' y "ue el cliente siem#re es un co#roductor y "ue la em#resa sólo #uede%acer "ue el alor #ro#ositions*;7 En un sentido' sin em)argo' #ara descri)ir' como lo%acen la tendencia como de los )ienes dominante #ara dar sericio a las #ers#ectiasdominantes en un #er-odo de alrededor de 700 a6os es descri)ir un erdadero cam)iode #ers#ectia' #ero un cam)io tan claro en las realidades su)yacentes*

odo el desarrollo #odr-a recordar a un solo lugar m,s de 3* ourdain de 3oliZre enEl )urgu&s gentil%om)re "ue descu)re' &l %a estado %a)lando en #rosa sin esfuer(otoda su ida* La medida #ro#uesta %acia una #ers#ectia m,s relacional y )asada enlos sericios reGe!a m,s una isión cam)iante de la naturale(a del cliente> deconsumidores a co#roductor "ue el %ec%o de "ue los "ue utili(a #ara caracteri(arsecomo consumidores son a%ora de alguna manera o)!etia m,s co #roducers*;92ar-amos )ien en recordar "ue la e=#resión memora)le de Ian Illic% 478175P tra)a!ocon la som)ra @#ara descri)ir el tra)a!o real' "ue no emos' de)ido a la naturale(a denuestros sistemas de medición o de alor* Drnould 4900/5 se6ala la clara relación

#otencial entre el enfo"ue defendido #or argo y Lusc%' y la teor-a de la cultura deconsumo' #ero tam)i&n se6ala "ue estos as#ectos est,n menos desarrollados en su#resentación inicial* +or otra #arte' Sc%em)ri 4900/5 sugiere "ue el enfo"ue ado#tadotoda-a #ermanece un tanto sus ra-ces en los #roductos m,s tradicionales de la lógicacentrada' y de)e com#rometerse m,s con los enfo"ues centrados en torno a lanaturale(a de la e=#eriencia del cliente*

Es muy #osi)le "ue el moimiento de marketing relacional ser, al .nal tener unim#acto )astante similar en la 3arketing como la #artici#ación en el mercado lo %i(oen los a6os setenta y #rinci#ios de los oc%enta* D medida "ue el &nfasis renoadoso)re la naturale(a de la relación con el cliente' "ue es eidentemente im#ortante enlos mercados industriales' animar, a los endedores al #or menor #ara llear a susclientes m,s en serio' incluso a considerarlos como agentes inteligentes y racionales*

+ara ello' sin em)argo' tam)i&n signi.car-a reconocer esce#ticismo seero so)realgunos de los diersos desarrollos en el marketing de relaciones' tales como tar!etasde .delidad y uno a uno focali(ación*;;

Sin em)argo' tam)i&n #uede ser cierto "ue la relación y la #ers#ectia de la redser,n' en el largo #la(o cam)iar nuestra #erce#ción de las cuestiones estrat&gicascr-ticas "ue enfrentan las em#resas a medida "ue eolucionan y su mercados y sedesarrollan* Easton et al* 478895' #or e!em#lo' sugieren "ue la noción de com#etenciay los mercados es realmente sólo es a#ro#iado en eta#as es#ec-.cas del ciclo de idade la unidad de em#resa o negocio* Ae %ec%o' su enfo"ue #odr-a ser tomada m,s #arasugerir "ue en el momento en "ue %ay indeterminación signi.catio en t&rminos de lacom#etencia y la elección del cliente' de esta manera de caracteri(ar o#ciónestrat&gica es' #or s- misma' de alor' ya sea teórico o #r,ctico limitado* Casi #or

de.nición' la tecnolog-a del #roducto y la estructura del mercado tiene "ue serrelatiamente esta)le #ara este ti#o de o#ciones estrat&gicas #ara formular toda-aen esta eta#a la o#ción ia)le .!ado #uede ser muy restringido*;F

-ntornos emergentes o promulgadas





Sin em)argo' incluso si estamos dis#uestos a darle un estatus ontológicorelatiamente #riilegiada a la estructura detallada de la red en un conte=to #articular';1 a?n #ueden enfrentar #ro)lemas insu#era)les en el desarrollo de las regularidadesde alto niel a #artir de un an,lisis m,s detallado* Como Co%en y Ste<art assert>

2emos argumentado "ue la emergencia es la regla y no la e=ce#ción' y "ue %ay almenos dos formas distintas #ara normas de alto niel #ara salir de reglas de )a!o niel sim#le=ity y com#licity*;8 ¿+odemos escri)ir las ecuaciones #ara la emergencia $ Lares#uesta corta es no * * * B,sicamente lo "ue se necesita es una !usti.caciónmatem,tica #ara la creencia de "ue las reglas sim#les de alto niel no sólo #uede'sino "ue #or lo general' surgen de las interacciones com#le!as de reglas de )a!o niel*+or emerger "ueremos decir "ue una deriación detallada de las normas de alto nielde los de )a!o niel ser-a tan com#licado "ue nunca #udo ser escrito en su totalidad ymuc%o menos entendido[

4788K' #* F;/5

+arece "ue mientras Co%en y Ste<art adierten conincente so)re los #eligros dea%ogamiento en el detalle de las normas de )a!o niel "ue dan conse!os ?tiles sólolimitada en cuanto a la naturale(a #r,ctica de las alternatias* Sigue e=istiendo unaaalanc%a de inter&s en enfo"ues matem,ticamente )a!o el t-tulo general de@com#le!idad@* En el conte=to de la econom-a de las formas de organi(ación delmercado' tal e( la m,s o)ia es "ue' de)ido a Qaufmann 4788K5>F0

@Las organi(aciones de todo el mundo se esta)an oliendo menos !er,r"uico' m,s#lano' m,s descentrali(ado' y lo %ac-an con la es#eran(a de una mayor Ge=i)ilidad yuna enta!a com#etitia glo)al* 2u)o muc%a teor-a co%erente so)re cómodescentrali(ar' me #regunt&* +ara Dca)o de estar en el #roceso de encontrar nueos

fenómenos sor#rendentes' "ue %i(o alusión a la #osi)ilidad de una com#rensión m,s#rofunda de cómo y #or "u& m,s #lanas organi(aciones' m,s descentrali(ados negocios' #ol-tica o de otra manera en realidad #odr-a ser m,s Ge=i)le y llear unaenta!a com#etitia glo)al

4##* 9FK\9F/5

Qaufmann a a discutir la lógica de lo "ue &l llama una estructura de #arc%e en el"ue en los distintos nieles de la forma de organi(ación im#lica una serie de su)unidades relatiamente autónomas "ue )a!o ciertas condiciones son m,s e.caces enel logro de una ma=ima gran rendimiento del sistema en com#aración con laso#ciones m,s e=tremas "ue t&rminos )astante #ol&mico' el sistema totalmente

integrado @estalinista@' o el sistema totalmente autónomo italiano de i("uierdaF7

Sin em)argo' a #esar del %ec%o de "ue algunas de estas nociones generales se%an isto en la corriente #rinci#al de la gestión estrat&gica #ensado durante un tiem#oconsidera)le 4er Stacey' 788K5' de)emos mantener la cautela* 2organ 4788:5 sugiere"ue de)emos ser cautelosos de los #osi)les aances "ue se %agan en el cam#o "ue%a a#odado c%ao#le=ity>





e.ca( al mercado es dif-cil y de %ec%o tal e( no es susce#ti)le a las res#uestas y#r,cticas #rogramadas*F;

Los nuevos análisis: aprovechar los recursos, coevolución y modeladobasado en agentes

Dnteriormente en este ca#-tulo %emos identi.cado una serie de caracter-sticasclae de un mercado com#etitio "ue determinan la efectiidad de cual"uier an,lisisestrat&gico es#ec-.co' en #articular> la %eterogeneidad de la demanda' la interacciónentre las o#ciones de los clientes y las ofrendas de #roductores y el grado en "uetanto los #roductores y los clientes son agentes actios en este #roceso* 3,srecientemente arios nueos enfo"ues anal-ticos nos %an dado nueas y diferentesmaneras de a)ordar estos temas centrales*

En #rimer lugar' 2unt 49000a5 %a argumentado "ue el' #or a%ora' RB m,stradicional de la em#resa est, tan dominado #or la #ers#ectia de la oferta "ue unenfo"ue teórico m,s am#lio' lo "ue &l denomina @enta!a de los recursos@' se re"uiere*

E=isten algunas #reocu#aciones' sin em)argo' en cuanto a si marco de 2untrealmente #ro#orciona la forma m,s e.ca( de incor#orar la %eterogeneidad de lademanda 4Wensley' 90095' #articularmente en el conte=to de la eolución de laestructura del mercado* +or e!em#lo' uno de los temas m,s reconocidos en lanaturale(a de una estructura de mercado es lo Wroe Dlderson conoce como los#rocesos secuenciales de ordenar entre las ofertas de los #roeedores con el .n decarteras es#ec-.cas #artidos a las demandas del cliente' sin em)argo' 2unt mismoo)sera "ue %asta el momento est, claro cómo esto #odr-a ser incor#orado dentro desu marco 42unt' 9000)5* Otros' como Vander y Vander 4900K5 %an uelto a los tra)a!osanteriores de Edit% +enrose' a menudo isto como el #recursor clae #ara el enfo"ueRB' #ara argumentar "ue la #ers#ectia de la demanda es me!or incor#orar dentrode su noción de @Inside rack ' "ue se materiali(a en la inteligencia de mercado

resultante de las relaciones de organi(ación a m,s largo #la(o*

D lo me!or' #or lo tanto' sigue siendo una cuestión a)ierta %asta "u& #unto losdesarrollos #ro#uestos #or 2unt nos ayudar,n a entender me!or no sólo una isiónest,tica de la demanda del mercado' #ero a?n m,s la din,mica y en eolución'aun"ue s- #ro#orciona una #ers#ectia muy ?til de la naturale(a de las decisionesestrat&gicas de la em#resa o unidad de negocio indiidual* 2ay tres enfo"uesalternatios "ue tam)i&n #odr-a #roducir resultados ?tiles*

En #rimer lugar' es centrarse m,s en la ca#acidad de las em#resas #ara ada#tarsea un mercado cam)iante y en eolución* Esto resuena con los desarrollos en el cam#ode la gestión estrat&gica en lo "ue se denominan @ca#acidades din,micas@ 4eece etal*' 788:P Winter' 900;5* 3ientras "ue anteriormente Aay 4788F5 %a sugerido "ue un

enfo"ue similar a la com#rensión de la naturale(a de las em#resas )asadas en elmercado #uede ser ?til' el estudio glo)al de tales ca#acidades din,micas %a' #ordesgracia' %a demostrado %asta a%ora ser @#lagado de inconsistencias' de.niciones ya)soluta su#er#osición contradicciones @ 4Va%ra et al*' 900/5*

En segundo lugar' tam)i&n %a %a)ido aances interesantes en estudios em#-ricosde coeolución' #ero de nueo' #or desgracia' la mayor-a de ellos %asta a%ora se %ancentrado en e=clusia en los #rocesos com#etitios y coo#eratios entre lasorgani(aciones' como Le<in y ol)erda 478885 Nota>



Sin em)argo' los estudios de la eolución simult,nea o coeolución de lasorgani(aciones y sus entornos son a?n escasas* Ae.nimos coeolución como elresultado con!unto de la intencionalidad de gestión' el medio am)iente y los efectosinstitucionales* Coeolución su#one "ue se #uede #roducir un cam)io en todas las#o)laciones "ue interact?an de organi(aciones* El cam)io #uede ser im#ulsado #orinteracciones directas y retroalimentación desde el resto del sistema* En otras#ala)ras' el cam)io #uede ser recursio y no es necesario un resultado de cual"uierade ada#tación de dirección o de la selección am)iental' sino m,s )ien el resultadocon!unto de la intencionalidad de gestión y los efectos am)ientales*

Como e=ce#ción "ue tam)i&n tenga en cuenta el estudio alunic y Eisen%ardt4788/5 so)re la selección y ada#tación a niel intraem#resarial de an,lisis' "ue utili(alos cam)ios de uelos c%,rter #ara alinear y realinear las com#etencias de lasdistintas diisiones con los coeolución de los mercados y las o#ortunidades* Sinem)argo' el modelo ado#tado #ara el #roceso de la eolución del mercado segu-asiendo un sencillo ciclo de ida de tres eta#as una> la #uesta en marc%a' elcrecimiento y la madure(* Encontraron "ue' en t&rminos generales' el #roceso decam)ios de uelos c%,rter' "ue e"ui#aran con el dominio ace#tado de cual"uier

actiidad diisiones' #odr-a ser isto como uno "ue se )asa en la selección de los&=itos de una cartera de em#resas de nuea creación' a continuación' refor(ando elenfo"ue y' .nalmente' "ue re"uiere ena!enaciones como la o#ortunidad de mercado#articular' #asaron #or las tres eta#as* 3,s recientemente' Eisen%ardt %a desarrolladoem#-ricamente y teóricamente con los dem,s esta #ers#ectia #articular so)re el#roceso de mercado de @creación@ o)serando el desarrollo de los l-mites de laorgani(ación 4Santos y Eisen%ardt' 900K5 y la naturale(a de la estructura del mercado4Aaies et al*' 900/5*

Aesde una #ers#ectia de estrategia de mercado' sin em)argo' es de destacar "ueincluso los #ocos estudios "ue intentan modelar la naturale(a de la eolución delmercado es#ec-.camente' en lugar de tratarlo m,s como un telón de fondo so)re elcual otros #rocesos sociológicos y económicos tienen lugar' tienden a re#resentar el

actual #roceso de manera muy limitada* Sólo en el enfo"ue de re#arto de recursos4Carroll y S<aminat%an' 78895 no nos "ui(,s er las o#ortunidades directas de unmodelo m,s com#le!o de la eolución del mercado "ue re#resenta tanto sucontinuidad' en el sentido de "ue uno es#erar-a ra(ona)lemente ciclos de imitacióncom#etitia seguido #or la a#arición de nueas formas y #osiciones de mercado #arala com#etencia' y su indeterminación' en la "ue los diersos @nic%os reali(adosnueas #odr-an emerger* Incluso en este caso' sin em)argo' el &nfasis im#l-cito est,en las em#resas indiiduales como la fuer(a motiadora m,s "ue el colectio declientes en los diferentes mercados*

En tercer lugar' los aances en el modelado )asado en agentes #rometen nueasformas de simulación de #rocesos interactios m,s com#le!os de la com#etenciaes#acial 4esfatsion' 9007P Is%i)uc%i et al*' 90075* 3odelado Dgent)ased de#ende

esencialmente de lo "ue #ermite una simulación de eolucionar con o#ciones #ara#re#arar los agentes de indiiduales dentro de un undetermining #ero la estructuraregla de.nida* Bien #uede #ro#orcionarnos una me!or com#rensión de los #atrones deeolución )asados en el mercado y la naturale(a de algunas de las contingenciasclae* Sin em)argo una e( m,s "ue est, resultando dif-cil #ara reGe!aradecuadamente el com#ortamiento cam)iante de los clientes en el mercado* C%ang y2arrington 4900;5 %icieron incluyen un #roceso de )?s"ueda de los consumidores ensu modelo' #ero su enfo"ue se mantuo en las #osi)les enta!as de la centrali(aciónde lo "ue eran en efecto los minoristas de unidades m?lti#les*



Conclusiones: los límites de la importancia y los problemas de aplicación

El estudio y la a#licación de la estrategia de marketing' #or lo tanto reGe!a undilema ),sico* La demanda clae en t&rminos de a#licación es #ara %acer frente a lascausas de la em#resa indiidual o el &=ito unidad en el mercado com#etitio sin

em)argo' #odemos estar ra(ona)lemente seguro desde una #ers#ectia teórica "uetal conocimiento no est, dis#oni)le sistem,ticamente de)ido a la naturale(a del#roceso com#etitio en s-* Ae esta manera' el estudio acad&mico de la estrategia demarketing sigue a)ierto al desaf-o "ue no es releante #ara la #r,ctica de marketing*Sin em)argo' #ara re#resentar el #ro)lema ?nicamente de esta manera es a#riilegiar una noción #articular de la naturale(a y el uso de la inestigaciónacad&mica en la 3arketing' as- como la relación entre la inestigación y #ractice*Reconociendo los l-mites de nuestro conocimiento en estrategia de marketing tam)i&n#uede ayudar en un forma constructia #ara de.nir lo "ue #uede y no se #uede lograruna mayor inestigación y la inestigación*

2ay una serie de ,reas en las "ue los dos #odemos me!orar nuestro niel deconocimiento y #ro#orcionar alguna orientación y asistencia en el desarrollo de la

estrategia* En #rimer lugar' #odemos identi.car algunos de los #atrones gen&ricos enel #roceso de la eolución del mercado "ue dan algunas orientaciones so)re cómo#odr-amos #ensar y formular las #reguntas adecuadas "ue se le #regunte en eldesarrollo de la estrategia de marketing* ales #reguntas se a6adir-an a los "ueestamos acostum)rados a usar en cual"uier conte=to de gestión de marketing' talescomo la naturale(a del alor 4económico5 a6adido al cliente )asado en la eidencia deestudios de mercado y an,lisis* Se %a sugerido en la estrategia "ue tales #reguntasson m,s ?til enmarcadas en torno a cuestiones de la imitación y la sosteni)ilidad' sino'm,s )ien' como sostiene Aickinson 478895' de FK a6os esto realmente asume lasosteni)ilidad es una o#ción seria* +uede ser m,s a#ro#iado #ara enmarcar tales#reguntas adicionales alrededor de los #atrones m,s generales de la eolución delmercado> normali(ación' de madure( de la tecnolog-a' la esta)ilidad de las redesactuales en lugar de tratar de %acer frente a la #regunta sin res#uesta de la

sosteni)ilidad directamente*

Cuando se trata de los medicamentos gen&ricos de &=ito' nos enfrentamos a un#ro)lema a?n mayor* +or de.nición' cual"uier enfo"ue "ue realmente de#ende dean,lisis de medios o #romedios nos de!a con un dilema a?n m,s> no sólo unae=#licación relatia @utili(a)le@ sólo nos #ro#orcionan una imagen muy #arcial donde%ay muc%a e=#licación en lugar de e=#licarse los resultados' sino tam)i&n la nociónmisma de una @regla #ara el &=ito@ a dis#osición del #?)lico en un mercadocom#etitio es en s- misma contradictoria' e=ce#to en el conte=to de una #osi)leadantage*F/ tem#oral +odemos tratar de resoler el #ro)lema o)serando elcom#ortamiento de lo "ue #odr-amos llamar los alores e=tremos de &=ito' #ero a"u- nos enfrentamos a un #ro)lema grae de inter#retación* Como %emos isto' como erade es#erar las fuentes de tal &=ito son a su e( am)igua y con frecuencia tautológica>

terminamos menudo realmente a.rmar ni entonces #ara tener &=ito se necesita #aratener &=ito' o "ue el camino %acia el &=ito es una com)inación mal de.nida de lainnoación' la e.cacia y la )uena organi(ación*

Es muy #osi)le "ue lo me!or "ue #odemos %acer con este ti#o de an,lisis es unma#a de las formas en "ue las arian(as de cam)io en el rendimiento en diferentesconte=tos de mercado> al igual "ue nuestros colegas de .nan(as "ue #ueden %acer#oco m,s "ue identi.car las condiciones en las "ue las ariaciones en el rendimiento



es #ro)a)le "ue sea mayor y #or lo tanto a tra&s de la lógica económica deldesem#e6o #romedio aumentar, #ara com#ensar los mayores riesgos*

+or ?ltimo' es #osi)le "ue tengamos "ue reconocer "ue la distinción cómoda entrela gestión de marketing' "ue a menudo se %a enmarcado en t&rminos de la #arte m,st,ctica de marketing y estrategia de marketing no es realmente sosteni)le* +or un ladotodas las acciones de marketing son estrat&gico> tenemos #oco conocimiento encuanto a las o#ciones' incluso la marca de cómo es#ec-.cas en el im#acto a niel dedetalle o no en el am#lio desarrollo de un mercado en #articular #or lo "ue estamosa#enas en una #osición #ara eti"uetar algunas decisiones estrat&gicas en este sentidoy otros como no* +or otra #arte' el conocimiento "ue ya tenemos y somos #ro#ensos adesarrollar en el marco de los #atrones eolutios a m,s largo #la(o #ara los mercadoscom#etitios no realmente tam)i&n nos #ermitir, tra)a!ar directamente con la3arketing de las acciones de gestión y las decisiones a niel de la em#resa> elunidades de am)os an,lisis y descri#ción son #ro)a)lemente diferentes* En nuestra)?s"ueda de un camino intermedio "ue #uede informar la #r,ctica indiidual' es muy#osi)le "ue algunas de las %erramientas de #ensamiento y analog-as "ue ya %emosdesarrollado ser, ?til' #ero muy muc%o como medios #ara un .n m,s "ue solucionesen su #ro#io derec%o*

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Fundamentos de estrategia de Marketing