Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Marketing

Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica

Marketing



MKVENDASPRODUÇÃO

1930 19501800

Revol.Indust. Hoje

procura > oferta oferta > procura

t


Finanças I & D MK Suporte técnico

Operações Logística Serviço Gestão

Necessidadesdos clientes Rendimentos

de longo prazo

Integração Funcional


Processo de planeamento e execução de concepção, preço, promoção e distribuição de bens, serviços e ideias,de forma a que haja uma troca que satisfaça objectivos individuais ou organizacionais

Marketing

Organização

• Bens• Serviços• Ideias• Pessoas

Cliente

• Necessidades• Quereres

TROCA

Dinheiro, dívida, tempo, votos, comportamentosvalor

Saúde, conforto, transporte, produtividadevalor

Condições:

Existem 2 partes Algo que interesse ao outro Capacidade de comunicar / entregar Liberdade de aceitar / recusar Aceitar negociar

Utilidade:

Forma Tempo Lugar Possessão


Por cada cliente insatisfeito que reclama, existem 16 que não o fazem

Cada cliente insatisfeito transmite a sua insatisfação a um grupo de 8 a 16 pessoas

Dos clientes insatisfeitos, 91% não voltam a adquirir

95% dos clientes insatisfeitos têm a sensação de que não vale a pena reclamar (porque não são atendidos)

É mais provável que o cliente que reclama continue como cliente, do que o que não se queixa

Um cliente que reclama deve ser considerado um aliado


Mercados

Consumo (individual)

Organizacional (colectivo)


Processo

de

compra

estímulos

Acção

cultura

classe social

grupo social

família

motivação

experiência

personalidade

imagem de si

atitudes


MK-MIXpróprio

MK-MIXconcorrência

Influências

psicológicasInfluências

sócio-culturais?

Influências

situacionais

Necessidades / motivaçõesPercepçãoAprendizagemAtitudePersonalidade

CulturaDemografiaClasse socialNúcleo social

Critérios de decisão


Reconhecimentoduma necessidade

Procura deinformação

Avaliação dealternativas

Aquisição Avaliação

Todasas marcas

conhecidas

aceitáveis

adquiridas

desconhecidas

inaceitáveis demasiado vistas

não adquiridas

Comportamento consumidor


• Produtos tecnológicamente complexos

• Aquisição:complexa:

- caderno de encargos- especificações- elevado nº de participantes

diálogo entre técnicos:- elevada qualidade da informação

• Procura derivada:integração no processo de produçãoindependente do preçodependente de política de aquisições:

- níveis de stock- previsão da procura- descontos

Aquisição (tendencialmente) racional

Mercado organizacional

(no entanto, permanece o elemento humano no processo de aquisição)

Técnicas de mercado de consumoIdentificação dos pontos de decisão


CaracterísticasRe-aquisição automática

Re-aquisição modificada

Nova aquisição

Tempo Reduzido Médio Elevado

Peso da decisão Reduzido Médio Elevado

Necessidades de informação Mínimas Moderadas Grandes

Alternativas consideradas Nenhuma Algumas Muitas

Experiência Nenhuma Média Elevada

Complexidade da decisão Baixa Média Alta

Risco Baixo Médio Alto

Situações de aquisição


Reconhecerproblema

Definirespecificações

Identificarfornecedores

Avaliaralternativas

AdquirirAvaliar produto

e fornecedor

Obterpropostas

Clima económico Meio político Cultura organizacional Tecnologia Factores humanos Localização

Comportamento organização


Caracterização do mercado

Quem ?Quantos ?Onde ?Quando ?...


Segmentação – agrupamento de pessoas segundo as suas necessidades,para determinar quais os tipos de consumidores mais receptivosa determinado produto.


S1 S2 S3

P1

P2

P3

S1 S2 S3

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P2

P3

S1 S2 S3

P1

P2

P3

S1 S2 S3

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P2

P3

S1 S2 S3

P1

P2

P3

Segmentoúnico

Especializaçãoselectiva

Especializaçãono Produto

Especializaçãono Mercado

Cobertura totaldo Mercado


Dimensão Varáveis segmentação Exemplificação

Características consumidor

Geográfica

Região Litoral; Centro; Interior; …

Tamanho urbano 1.000.000 hab; 250.000 hab; 1.000 hab; ...

Área metropolitana Grande metrópole; Capital distrital; …

Densidade Urbano; Suburbano; Rural; ...

Demográfica

Sexo

Idade

País de origem

Estágio de vida Criança; Jovem; Estudante; Adulto; ...

Residência Própria; ...; Apartamento; Vivenda; ...

Estado civil

Dimensão agregado

Sociológica

Rendimentos

Escolaridade Sem; Básico; Superior; ...

Profissão

Psicográfica

Personalidade Compulsivo; Introvertido; ambicioso; …

Valores

Estilo de vida


Dimensão Varáveis segmentação Exemplificação

Situações de compra

Tipo de ponto de vendaLoja Supermercado; Loja especialidade; retalhista; ...

Directo Correio; porta-a-porta; WWW; ...

Benefícios percepcionadosCaracterísticas do produto

Necessidades Qualidade, Serviços; Preço; Financiamento; ...

UtilizaçãoCadência de utilização Baixa, Média; Elevada

Tipo de utilizador Não utilizador; Ex-utilizador; 1ª vez; Utilizador regular; ...

Compreensão e intenções Conhecimentos sobre produto Informado; Interessado; ...

Comportamento Envolvimento Esforço mínimo; Comparação; Esforço especial; ...


Mercado X

Quem compra ?

•Revenda•Consumidor final

•Organização•Particular

O que é adquirido ?

•Que características•Onde•Quando•Como

Quem compra o quê ?

Revendedor

O quê

Onde

Quando

Como

O quê

Onde

Quando

Como

O quê

Onde

Quando

Como

Organização Particular


Lisboa Coimbra Viseu

< 1.000 €

1.000 a 2.500 €

> 2.500 €

preocupado

não preocupado

Geografia

Ren

dim

ento

s

Receio

do crim

e

Matriz de segmentação do mercado (selecção de segmentos)

Segurança


Critérios para formação de segmentos

• Potencial de crescimento

• Retorno do investimento

• Similitudes de necessidades (no segmento)

• Dissemelhanças entre segmentos

• Esforço para atingir o segmento

• Dificuldades de comercialização


O cliente tem sempre razão !

O cliente NÃO tem sempre razão !

Segmento errado

Segmento não rentável

Clientes “complicados”


Avaliarsituaçãoactual

Estabelecerobjectivos

Desenvolverestratégias

Elaborarprogramas

Implementarprogramas

Monitorizar resultados

Analisarresulatdos

AFINAR PROCESSO

TOFA

Processo de definição da estratégia de marketing


Avaliação da situação

?

Quota de mercado relativa(geração de liquidez)

Elevada Baixa

Bai

xoE

leva

do

Ta

xa c

resc

ime

nto

me

rca

do

(util

izaç

ão d

e liq

uide

z)

BCG

Elevada Baixa

Bai

xoE

leva

do

Geram lucros, mas necessitam INV (para financiar o seu crescimento)

Geram lucros e não necessitam de INV

? Necessitam INV superior ao lucroque geram

?

Quota de mercado relativa(geração de liquidez)

Elevada Baixa

Bai

xoE

leva

do

Ta

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do

(util

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ão d

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uide

z) INV ?desINV ?INV !

desINV !“mungir” !

1sec sec

1

N Ntor tor

Nsector

vendas vendastx crescim merc

vendas

sec

empresa

tor

vendasquota merc

vendas


Aceitável AtractivoMuito

atractivo

Evitar Aceitável Atractivo

Evitar Evitar Aceitável

Atractividadedo mercado

Posiçãono negócio

Aumentar INV

Manter INV

Desinvestir

Critério Atractividade Posição

Mercado

Dimensão do mercado Quota de mercado

Taxa crescimento do mercado Crescimento da empresa

Diversidade de segmentos Participação nos segmentos

Sensibilidade a preço / promoção

Concorrência

Tipo de concorrentes Forças da empresa (TOFA)

Nº de concorrentes Nível de integração

Níveis e formas de integração

Economia Finanças

Margens de contribuição Margens de contribuição

Efeitos de escala Efeitos de escala

Barreiras à entrada Barreiras à entrada

Tecnologia

Maturidade e volatilidade Capacidade de gestão de mudança

Patentes e direitos Patentes e direitos

Tecnologia necessária Tecnologia existente

Avaliação da situação

GE

Pretende evitar gastar recursos,com algo com retorno reduzido


Forma de crescimento

PenetraçãoDesenvolver

produto

Desenvolvermercado

Diversificar

actual novo

actual

novo

Mercado

Produto

Fornecedor EmpresaDistribuidorRetalhista

Concorrente


Concorrência Economia Política

Regulamentação Tecnologia Sociedade

Empresa Cliente

Produto

Preço

Distribuição

Promoção

Marketing Mix

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