Gestão de Marketing Prof.: Wilson Junior [email protected]

Gestão de Marketing

Prof.: Wilson [email protected]

Prof.: Everton Assis Cunha

• O objetivo do marketing é promover trocas duradouras e satisfatórias para ambas as partes (BAKER, 2005).

• “A meta do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem, que o produto ou serviço se molde a ele e se venda sozinho” (PETER DRUCKER).

Vamos relembrar a Função do marketing?

ATRAIR

DESENVOLVER

MANTER

CONQUISTARCLIENTES GERANDO EMPATIA

NA COMUNIDADE

Objetivo do marketing

Administração descentralizada com Administração descentralizada com maior poder para aqueles empregados maior poder para aqueles empregados

que tratam com os clientes que tratam com os clientes

Presid.

Diretoria Gerência Operacional

ClientesClientes

CC l l ii ee n n tt ee ss

Operacional Gerência Diretoria

Presid.

ClientesClientes

FOCO NO CLIENTE

Processo de marketing

Entender o mercado e as necessidades e desejos dos clientes

Elaborar estratégia orientada para

cliente

Desenvolver programa de

marketing integrado

Construir relacionamentos lucrativos e criar encantamento

Capturar o valor dos clientes

Necessidades, desejos e demandas

ProdutosValor, satisfação

e qualidade

Troca, transações e

relacionamentosMercados

Conceitoscentrais

deMARKETING

Relembrando: Conceitos centrais

• Produtos: Qualquer coisa que pode ser oferecida para satisfazer uma necessidade ou desejo. (Atributos e Benefícios)

• Valor percebido: É a quantidade de meio de troca que uma pessoa se dispõe a oferecer por um produto.

• Satisfação: quando o resultado obtido se iguala ou supera a expectativa.

• Qualidade: atributos e desempenho (produto); resultado (serviços).

• Troca: Ato de se obter um produto dando algo em troca. • Transação: Troca de valores. Envolve dinheiro.• Relacionamento: Envolvimento,preferência,lealdade.

Necessidade: Estado de privação que motiva o consumo.

Desejo: Necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais.

Demanda: desejos limitados pelo poder de compra.

Exemplos:

Fome = pizza; Diversão = cinema; Proteção = capacete

Aceitação = casaco de couro; Lazer = Teatro.

• Necessidades e desejos são relacionados.

• A todo desejo, está associada uma necessidade.

• Problema: Identificar essa necessidade.

• Pergunta: O marketing cria necessidades?

• Pense e escreva em seu caderno dois exemplos de uma compra realizada por você ou por alguem de seu conhecimento, onde a pessoa não queria, ou não sabia que queria aquele produto.

Necessidades, desejos e MKT

• Características pessoais do indivíduo:– Características genéticas: DNA = Ex.: produtos para alérgicos.– Características biogênicas: gênero, raça, ano de nascimento...

Ex.: a senioridade.– Características psicogênicas: temperamento, emoções,

estrutura cognitiva, memória. Ex.: necessidade de se divertir.• Características físicas do ambiente:

– Clima– Topografia

Determinantes das necessidades

• O contexto individual:– Riqueza e liquidez pessoal: renda e riqueza.– Contexto institucional: afiliação a grupos e organizações.– Contexto cultural: hábitos, ritos, acervo cultural.

• O contexto ambiental:– Economia– Tecnologia– Políticas públicas

Determinantes dos desejos

Hierarquia das necessidades

Adaptado de Maslow.

• Vantagem competitiva: competência exclusiva da empresa;

•Pense em dois produtos e descreva sua(s) vantagens competitiva(s). Escreva no caderno.

• Demanda de mercado: máximo de compra em função do investimento em marketing;

•Demanda de produto: participação do produto na demanda de mercado (market share);

Outros conceitos

• Ambiente de marketing: conjunto de fatores externos e internos que interferem nas decisões e nos resultados das ações de marketing;

• Miopia de marketing: ato de ofertar produtos/serviços atendo-se apenas aos desejos existentes, desconsiderando as necessidades ocultas dos clientes. Nesse caso os benefícios e as experiências produzidos pelo produto/serviço são ignorados.•Ex: Hollywood, que focou nos filmes para cinema e não no entretenimento buscado pelos consumidores. O entretenimento passou a ser provido com mais conveniência pela televisão. Henry Ford agiu sem miopia ao inventar a linha de produção. Ford teria inventado a linha de produção como um meio para conseguir produzir carros vendáveis pelo preço de quinhentos dólares - valor que seus funcionários poderiam pagar.

Outros conceitos

• Marketing direto: estratégia de comunicação/comercialização sem intermediações;

• Marketing de relacionamento (CRM): estratégia que visa construir uma relação duradoura com o cliente;

• Marketing de fidelização: primeiro nível do CRM;

• Marketing um a um (individualizado): estágio mais avançado do CRM;

• Marketing de transação: venda como transação única, sem perspectiva de continuidade.

Aplicações do MKT

• Marketing: Pessoal; Social; Institucional; Internacional; Interativo; Digital; Ambiental; Cultural.

Outras aplicações do MKT

Aplicação do composto de marketing para gerar interesse, atenção e preferência por uma pessoa.

Marketing Pessoal

Vem em contrapartida as práticas exploratórias das empresas; Responde a uma pressão social; A empresa deve definir sua missão em termos sociais amplos; Produtos que tragam benefícios reais aos consumidores; Ética; Melhoria da imagem da empresa.

Marketing Social

Ações de marketing direcionadas para a criação de imagem favorável da empresa.

Marketing Institucional

Aplicação do composto de marketing visando oportunizar negócios no mercados externos ao de origem da empresa.

Marketing Internacional

Conjunto de ações direcionadas a criar uma interação com o cliente. Neste contexto o cliente tem papel ativo.A evolução tecnológica amplia a cada dia as possibilidades relacionadas a essa prática.

Marketing Interativo

Conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos. Nesse contexto o cliente controla a quantidade e o tipo de informação recebida.Advertências:• Foco no conteúdo;•pesquisa, planejamento, produção, publicação, promoção, propagação, personalização e precisão.

Marketing Digital

• Acelerado crescimento demográfico, tecnológico e industrial do último século;• Apelo: qualidade de vida e preservação ambiental;• Responsabilidade social, desenvolvimento sustentável e consumo consciente;• Minimizar as ações do consumo no meio ambiente, não necessariamente eliminá-la.

Marketing Ambiental

“Gestão holística dos processos responsáveis por identificar, antecipar e satisfazer as necessidades dos clientes e sociedade, de forma lucrativa e sustentável” (PEATTIE e CHARTER, 2003).

Atendimento das necessidades culturais de um determinado público; Ações de empresas no setor da cultura; Estudo de como organizações do setor cultural atuam no mercado e na sociedade; Gestão de comunicação e posicionamento de organizações e patrocinadores de eventos no setor da cultura; Conjunto de recursos de marketing que permite projetar/ posicionar uma empresa, por meio de ações culturais.

Marketing Cultural

Mix de marketing

Expressão utilizada por James Culliton em 1948; [...] aquele que decide, um ‘artista’ – um ‘misturador de ingredientes’, que as vezes segue uma receita à medida que avança, às vezes adapta uma receita aos ingredientes imediatamente disponíveis, e as vezes experimentam ou inventam com ingredientes nunca antes tentados (CULLITON Apud BORDEN, 1975, p.72). Executivos de Marketing = mixer of ingredients;

4 P’s: produto, praça, promoção e preço (MCCARTHY, 1960); 6P’s: inclusão de relações públicas (public relations) e política (KOTLER, 1986). Ou Pessoas e Padronização.

4 P’s

Consumidores

Fatores incontroláveisConsumidores

Fatores incontroláveis

Natureza Economia

Política

Leis

Sociedade Tecnologia

Demografia

CulturaMarketing Mix

Produto

Praça Promoção

Preço

Produto

“Qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a um desejo (Kotler, 2000)”.

“Os produtos vão além de bens tangíveis. De modo geral, incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou combinações desses elementos” (BATISTA et al., 2003).

Níveis de Produtos Produto básico:

Benefício percebido, o que está sendo realmente comprado. Produto real:

Objeto que contém os benefícios procurados, desenvolvido a partir do produto básico. Devem apresentar…

Características / atributos de produto Marca Nível de qualidade Embalagem e Design Garantias e devoluções

Produto ampliado Produtos e serviços auxiliares, que acompanham e completam o produto

real.

Tipos de produtos

Tangíveis (bens materiais): duráveis (automóveis, vestuário, máquinas); não-duráveis (alimentos, bebidas, cosméticos);

Intangíveis (bens imateriais): serviços (salão de beleza, manutenção de equipamentos); pessoas (atletas, políticos); locais (Rio de Janeiro, Cristo Redentor); organizações (Unicef, igrejas); idéias (campanhas publicitárias,

Composto do Produto

• 4 dimensões propostas por Kotler (1998): Amplitude: número de linhas de produto da empresa Extensão: número de itens do produto em cada linha Profundidade: número de versões do produto. Ex.: Um biscoito

com 3 tamanhos de embalagem e cinco sabores, profundidade=15. Consistência: nível de semelhança entre as linhas e os

produtos quanto à matéria-prima, ao processo de produção, aos canais de distribuição, ao padrão de qualidade e à imagem da marca.

Extensão do Composto de Biscoitos Extensão do Composto de Biscoitos Slide9-10

Figura9.7

BiscoitosExtensão

Biscoito de Leite com Recheio de Chocolate

Biscoito de Leite com Coco

Wafer Morango/ Wafer Chocolate Palitos de Chocolate

Biscoito Água e Sal Biscoito Maizena

Categorias Básicas de Produtos de Consumo

Slide9-1Tabela9.1

CategoriaCategoriaConveniência

Tipo de Decisão de Tipo de Decisão de CompraCompra

Compra comparada

Especialidade

Tomada de decisão rotineira; baixo envolvimento; pouco tempo de decisão; pouca busca de informações

Tomada de decisão extensiva; alto envolvimento; tempo de decisão longo; busca de muitas informações

Tomada de decisão limitada; envolvimento moderado; mais tempo de decisão; mais busca de informações

Categorias Básicas de Produtos Industriais

Slide9-2Tabela9.2

CategoriaCategoriaInstalações

Tipo de decisão de compraTipo de decisão de compra

Equipamento acessório

Complexa; esporádica; demorada; envolve muitos membros do centro de compras

Menos complexa e demorada; envolve menos membros do centro de compras

ComponentesMenos complexa; freqüente; envolve vários membros do centro de compras

Categorias Básicas de Produtos Categorias Básicas de Produtos IndustriaisIndustriais

Slide9-2Tabela9.2

CategoriaCategoria Tipo de decisão de compraTipo de decisão de compra

Matéria-prima

Suprimentos

Freqüente; a complexidade varia

Serviços Empresariais

Simples; freqüente; pode haver um único comprador

Varia

O Ciclo de Vida do ProdutoO Ciclo de Vida do ProdutoSlide9-4Figura9.1

Unidades Monetárias Vendas Totais no Mercado

Lucros Totais no Mercado

Tempo

IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio

Introdução poucas vendas;custos altos;criação de demanda primária (inovação);lucros negativos;preço de venda elevado; baixa competitividade

Crescimento aumento nas vendas (market share);maiores lucros;acompanhamento da demanda; percepção de valor;ganho em competitividade.

O Ciclo de vida do produto

Ciclo de vida de um produto

Maturidade produto se torna conhecido;vendas atingem seu nível máximo;concorrência estabiliza lucros;procura de novos mercados.

Declínio redução nas vendas;busca por inovação;substituição de produtos.


COMPOSTO MERCADOLÓGICO

Preço


PREÇO

Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto

e/ou serviço. Ele também deve considerar o sacrifício

psicológico e físico relacionado com a troca.

É preciso considerar que, quando bem posicionado, o

preço de um produto ou serviço é fator primordial ao

sucesso do plano de marketing.

Para saber mais veja matéria na revista super interessante.

POLÍTICA DE PREÇOS

Fonte: Lacruz (2008, p. 51)

POLÍTICA DE PREÇOSQUADRO 9: Estratégias de apreçamento com base da demanda

Estratégias

Objetivos

Penetração

Normalmente é utilizada na fase de introdução do clico de vida do produto/serviço. Consiste em lançar o produto/serviço abaixo do preço de mercado praticado pelos concorrentes. A idéia é oferecer um benefício imediato aos compradores. Usualmente, após a fase de lançamento, os preços sobem gradativamente. Nesse caso, as “regras do jogo” devem estar claras, a fim de evitar que os clientes deixem de comprar o produto/serviço quando os preços subirem. Essa estratégia possibilita obter economias de escala, melhorando a margem de lucro, e criar barreiras à entrada de novos concorrentes. Por outro lado, também permite associar preço à qualidade.

Paridade

Procura equiparar o preço do produto/serviço ao preço médio dos principais concorrentes. Geralmente é usada por empresas que possuem diferencial em seus produtos/serviços e que pretendem oferecê-lo ao mesmo preço para motivar a experimentação e conquistar clientes.

Skimming

É baseada em um preço mais alto em relação aos dos principais concorrentes, geralmente suportado por uma inovação capaz de ser percebida pelos clientes. Possibilita maximizar a receita em curto prazo, permitindo retorno mais rápido do investimento.

Fonte: Lacruz (2008, p. 54)



Praça


PRAÇA

Tarefas necessárias para aproximar o produto ou

serviço ao consumidor, para que ele possa

encontrá-lo e adquiri-lo.

PRAÇA

PRAÇA

PRAÇA



Promoção


PROMOÇÃO

Todas as tarefas de comunicação que visam

promover o consumo do produto ou serviço,

promoção de vendas, publicidade, força de

vendas, relações públicas, marketing direto,

propaganda etc.

Propaganda - A propaganda é a forma de comunicação mais conhecida popularmente. É uma técnica de comunicação de massa, cuja finalidade é fornecer informações a um público determinado, provocando atitudes e ações positivas em relação aos produtos, serviços e marcas.

Promoção de Vendas - As ferramentas de promoção de vendas são: cupons, concursos, prêmios, entre outras e possuem três características distintas: de comunicação, que visa atrair a atenção dos consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de convite, que objetiva convidar para uma transação imediata.

PROMOÇÃO

Relações Públicas - Trata-se do desenvolvimento de apelos, junto ao consumidor, utilizando histórias da empresa ou da criação de produtos reconhecidos no mercado.

Publicidade - É toda comunicação que não é paga pela veiculação. Por exemplo, quando um artigo sobre um produto é publicado em um jornal ou revista, as características do produto são comunicadas ao público sem ônus para a empresa.

PROMOÇÃO - Conceitos

Força de Vendas - É a ferramenta mais eficaz em termos de custos nos estágios finais do processo de compra, particularmente, no desenvolvimento da preferência, convicção e ação do consumidor.

Marketing Direto - A identificação do potencial de retorno do marketing direto é fácil de ser percebida. Basta imaginar a quantidade de ações de marketing em massa que se recebe diariamente sem participar do público-alvo a que elas se destinavam.

PROMOÇÃO - Conceitos

Mídias mais comuns e suas características:Meios Vantagens Limitações

Jornais Flexibilidade, oportunidade, boa cobertura de mercado local, ampla aceitação, alta credibilidade.

Vida curta, baixo nível de qualidade de reprodução, pequeno público circulante.

Televisão Combina visão, som, movimento; apela para os sentidos; alta repetição, alta cobertura.

Custo absoluto alto, saturação de comunicação elevada, exposição transitória, menor grau de seletividade do público

Mala direta Seletividade do público, flexibilidade, ausência de concorrência dentro do mesmo veículo, personalização.

Custo relativamente alto, imagem de “correspondência inútil”.

Rádio Uso da massa, alto grau de seletividade geográfica e demográfica, baixo custo.

Apresentação sonora apenas, menor grau de atenção do que a televisão, tarifas não tabeladas, exposição transitória

Revistas

Alto grau de seletividade geográfica e demográfica, credibilidade e prestígio, alta qualidade de reprodução, longa vida, boa circulação de leitores.

Espaço precisa ser comprado com muita antecedência, certo desperdício de circulação, nenhuma garantia de posição.

Outdoor Flexibilidade, alto grau de exposição, baixo custo, baixa concorrência.

Seletividade de público limitada, limitações criativas.

Páginas amarelas

Excelente cobertura local, alta credibilidade, baixo custo.

Alta concorrência, espaço precisa ser comprado com muita antecedência, limitações criativas.

Informativos Seletividade muitíssimo alta, controle total, oportunidades interativas, custos relativos baixos.

Os custos podem fugir ao controle.

Folder Flexibilidade, controle total, mensagens de maior impacto.

A produção excessiva pode levar ao descontrole dos custos.

Telefone Muitos usuários, oportunidade de dar toque pessoal.

Custo relativo alto, a não ser que conte com voluntários.

Internet Alta seletividade, possibilidades interativas, custo relativamente baixo.

Veículo relativamente novo com um pequeno número de usuários em alguns países.

Mídia Endereço FunçãoTelelistas www.telelistas.net Contato telefônico Guia Mais www.guiamais.com.br Contato telefônico

Empreedemia www.empreendemia.com.br InstitucionalFacebook www.facebook.com/pages/create Relacionamento

Twitter https://twitter.com RelacionamentoMSN www.msn.com/ Relacionamento

Skype www.skype.com RelacionamentoConecte seu

negócio www.conecteseunegocio.com.br Site

Adwords www.adwords.google.com Propaganda

Marketing Digital

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