Inss GestãO De Marketing Handout

Gestão de Marketing

Profa. Jane [email protected]

2009

2

“If you are not thinking customer, you are not thinking.”

T. Levitt

3

Objetivos

• Atualizar os conceitos de Marketing como base da gestão e da filosofia organizacional, tendo em vista– a capacidade de atendimento aos

diferentes públicos;– a criação e manutenção da imagem

institucional nas redes de relacionamento;

– A sustentabilidade e a sobrevivência no mundo contemporâneo.

4

Agenda

• O papel do Marketing• Marketing e Gestão Estratégica da Empresa • Gestão estratégica de marketing

– Oportunidades de mercado• Estrutura integrada de marketing• Informações e análise do ambiente • Formulação da estratégia de marketing

– A Segmentação

– Marketing: uma batalha de posicionamento

• O marketing mix

– Marketing de serviços e qualidade do atendimento

5

Dinâmica #1: debate

• Modismos de Marketing no Banco dos Réus

– Leitura individual, com anotações dos aspectos críticos:

• Concordo, Discordo, Não entendi, Como se aplica? O que significa? Etc.

• Alinhamento em grupos• Plenária

6

Mitos de marketing

• marketing = vendas– a atividade de marketing começa muito antes de

existir algo para comercializar

• marketing = um departamento– o estrategista de marketing gerencia variáveis

que se localizam no ambiente externo e interno da empresa

• marketing = propaganda– a propaganda é um dos instrumentos de

marketing, e tem o objetivo de comunicar a oferta da empresa e reforçar o comportamento de compra do mercado-alvo

7

Marketing: uma filosofia de negócios

• Marketing tem um papel importante: fornecer o foco estratégico para toda a organização.

• As informações de marketing estruturam a base para identificar os cenários competitivos, e definir os produtos e mercados aos quais a empresa irá dirigir seus esforços.

8 [email protected]

Fluxo do planejamento estratégico de marketing

Plano deação

Diretrizesestratégicas

Objetivos &Metas

Indicadoresde Resultado

Campo deatuação

MacroAmbiente

Posiciona-mento

Compe-tências Essen-

ciais

Forças &Fragilidades

MicroAmbienteMissão

Visão

Valores

Fundamentos Formulações Análises

9

Visão estratégica e orientação da empresa

feudos funcionais colaboração multifuncional

compreensão estratégica +-

+

-

informações

contábeis

estratégicas

marketorientation

planejamentode produção

(rigidez)

apaga incêndio

(resistência)

planejamentofinanceiro

(burocracia)

gestão estratégica

(flexibilidade)

MARKETING

Market = Mercado

+ING = ando,endo,indo,ondo

11

Marketing – nova definição

• "Marketing é a atividade, a série de instituições, e os processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, compradores, parceiros, e a sociedade em geral.”

American Marketing Association, 2008

12

Públicos de uma empresa contemporânea

• consumidores, beneficiários, clientes, usuários

• funcionários e famílias• acionistas• revendedores e

distribuidores• fornecedores• agências e institutos• comunidade local• governo local

• imprensa especializada• imprensa geral• poder legislativo• poder judiciário• poder executivo• universidades• comunidade científica• outras instituições

educacionais• governo internacional

Nelson Acar - Brand Equity Management - 1998

13

Agenda

• O papel do Marketing

• Marketing e Gestão Estratégica da Empresa

• Gestão estratégica de marketing– Oportunidades de mercado

• Estrutura integrada de marketing• Informações e análise do ambiente • Formulação da estratégia de marketing

– A Segmentação


• O marketing mix


14

Marketing e as competências da Gestão Estratégica

© jfPinto-2008

FUNDAMENTOS:NEGÓCIO, MISSÃOVISÃO, VALORES

CULTURAORGANIZACIONAL

SUSTENTABILIDADE

RETORNOS AOACIONISTA

GOVERNANÇACORPORATIVA BRANDINGBRANDING

15

Fundamentos

• Negócio – core business• É a verdadeira função ou atividade da empresa,

aquilo que ela sabe fazer para criar um cliente.• Missão

• É a maneira pela qual a empresa exerce o “core business. Ela contém: o negócio, o mercado, a forma de atuação no mercado e o que é valor para ele.

• Visão • É a forma pela qual a empresa quer ser percebida

pelo mercado ao longo do tempo.

16

dimensãoCustomer functions

dimensãoTechnologies

segmentos

formas da oferta

oferta e benefícios

Matriz de Definição do Negócio

dimensão:Customer groups

Abell, Derek A., Definição do negócio: ponto de partida do planejamento estratégico,São Paulo: Atlas, 1991

17

Dinâmica #2

• Compreensão estratégica sobre os fundamentos do INSS-Angola

• Desenho, em grupos, da Matriz de Definição de Negócio de D. Abell

• Apresentações

18

Governança Corporativa

• Governança corporativa é o sistema pelo qual as sociedades são dirigidas e monitoradas, envolvendo os relacionamentos entre Acionistas/Cotistas, Conselho de Administração, Diretoria, Auditoria Independente e Conselho Fiscal. As boas práticas de governança corporativa têm a finalidade de aumentar o valor da sociedade, facilitar seu acesso ao capital e contribuir para a sua perenidade.

Instituto Brasileiro de Governança Corporativahttp://www.ibgc.org.br/home.asp

http://www.ibgc.org.br/home.asp

19

A tríade da boa governança

• A empresa que opta pelas boas práticas de governança corporativa adota como linhas mestras

–transparência,

–prestação de contas (accountability) e

–eqüidade.

20

Responsabilidade sócio-ambiental – RSA

• Responsabilidade sócio-ambiental pode ser conceituada como um conjunto de ações que promovam o desenvolvimento em comprometimento com o meio ambiente e áreaS sociais como a fome e o direito ao lazer.

Filipe Costa, IJURIS/ECOTEC – Instituto Jurídico e Inteligência e Sistemas

21

Base da RSA: “respeito aos stakeholders”

consumidores

acionistas

comunidade

funcionários

governofornecedores

concorrentes

meio ambiente

Rede de relações mais abrangentes na sociedade

como fatores para o sucesso e a lucratividade sustentados

Rede de relações mais abrangentes na sociedade

como fatores para o sucesso e a lucratividade sustentados

22

RSA – integração e relacionamento

• Empresas devem atuar externa e internamente no sentido de disseminar e aplicar metodologias que configurem a Responsabilidade sócio-ambiental.

• Devem também contribuir para uma rede de relacionamentos entre os diversos atores como forma de compartilhamento das ações e distribuição de papéis.

Filipe Costa, IJURIS/ECOTEC – Instituto Jurídico e Inteligência e Sistemas

23

Sustentabilidade:Competitividade Responsável

• É o alinhamento estratégico da ação dos negócios, das políticas públicas e dos agentes sociais, com o intuito de fazer com que o desenvolvimento sustentável seja levado em consideração nos mercados globais.

• Países, cidades, setores e empresas têm enorme potencial para formar novos mercados que encorajem práticas empresariais responsáveis e as transformem em uma tendência.

Fonte: O Estado da Competitividade Responsável 2007, Accountability21

24

Competitividade responsável

• O conceito de competitividade responsável, tanto no nível empresarial quanto governamental, avalia não só o cumprimento de normas e legislações, mas também a busca de estratégias e inovações que atendem às necessidades mais prementes da humanidade.

Fonte: Gazeta Mercantil, 27 de março de 2008

25

Mercados em disputa

Fonte: Gazeta Mercantil, 27 de março de 2008

Go Petrobrás

26

Perspectiva do retorno – o BSC

ROI

aquisição emanutenção

expectativas

competências & cadeia de demanda

perfis & habilidades aprendizagem& crescimento

processosinternos

cliente

financeiro

1 Balanced Score Card 2 Return on investment

27

BSC(*) - a perspectiva do cliente

aquisiçãodo cliente

lucratividadedo cliente

satisfaçãodo cliente

retençãodo cliente

marketshare

(*) BSC - Balanced Scorecard, Kaplan&Norton

28

Perspectivafinanceira im p ro ve co st

s tru c tu rein c rea se asse t

u tiliza tion

p ro d u ctiv ity stra te gy

e nh an cecu s tom e r va lue

e xp andre ven ue o pp ortu n it ies

re ven u e g row th s tra te gy

su s ta in ed sha reh o lde r va lue

p rice q u a lity a va ila b ility se lec tion fu n c tio n a lity se rv ice p a rtne rsh ip b rand

cu s tom er va lue p ro p os it ionPerspectivado cliente

Perspectivado processointerno

Perspectivade aprendizadoe conhecimento

product/service attributes relationship image

o p era tio n s m an a ge m e ntP ro du ce a n d d e live r

p ro du c ts a n d se rv ices

cu s to m er m a n ag e m e ntE n ha n ce cus to m e r va lue

in no va tionC re a te n ew

p ro du c ts a n d se rv ices

re g u la to ry a n d so c ia lIm p rove com m un it iesa n d th e e nv iron m e nt

S tra te g ic JobF a m ilie s

S tra teg ic ITP o rtfo lio

O rg an iza tionC h an ge A g en da

Organization Capital•Culture•Leaderships•Alignment•Teamwork

Information Capital•Systems•Databases•Networks

Human Capital•Skills•Training•Knowledge

.

BSC – o Strategy Map

29

Secretaria de Gestão Pública

• A Secretaria de Gestão Pública visa o fortalecimento da capacidade de governar, promovendo inovação, competências e pessoas na esfera governamental, tendo como referência as necessidades dos cidadãos a serem providas pelo Poder Público.

http://www.gestaopublica.sp.gov.br/index.asp

http://www.gestaopublica.sp.gov.br/index.asp

30

Map

a do

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, 200

8

31

BSC – as 4 perspectivas

• o Cliente: Quais são os nossos clientes/beneficiários? Como criamos valor para o cliente/beneficiário?

• a Perspectiva Financeira: Como criamos valor para o cliente/beneficiário dentro dos nossos limites financeiros? Como financiamos a nossa missão?

• os Processos Internos: Que processos devemos criar ou tornar mais eficientes para satisfazer os clientes/beneficiários dentro dos contornos financeiros e legais?

• o Aprendizado e Conhecimento: O que devemos aprender e desenvolver para crescer e mudar, indo ao encontro do futuro desejado?

Sec. Gestão Pública do Estado de S. Paulo, 2008

32

(C1)Promover o estabelecimento de compromissos de resultado no Governo do Estado

• Ampliar a capacidade para governar e melhorar o desempenho do governo através da gestão por resultados.

• Criar mecanismos que favoreçam a formalização dos compromissos e a sua adequada divulgação.

• Responsabilizar os dirigentes por meio de instrumentos jurídicos, tais como os contratos de gestão e os acordos de resultados com todos os órgãos da administração.

• Propagar a contratualização pelas organizações públicas estaduais, a fim de que os resultados esperados pelo governo sejam detalhados e se desdobrem, emcascata, pelas unidades prestadoras de serviços.

• Fortalecer as quatro dimensões norteadoras da gestão pública: as pessoas, o atendimento, os processos e a informação.


33

(AP3) Promover o desenvolvimento de estruturas, processos organizacionais e parcerias, com vistas

aos resultados almejados

Ações – Gestão de Conhecimento e Inovação• (1) Promoção do conhecimento gerado pelos servidores do Estado,

voltado ao aperfeiçoamento da Administração Pública. • 2) Incentivo à adoção e à implantação – por todos os escalões de

servidores – de políticas públicas inovadoras, visando a eficiência, eficácia e efetividade dessas políticas.

• (3) Incentivo à adoção e à aplicação de tecnologias de informação e comunicação (TIC) na execução de medidas inovadoras.

• (4) Desenvolvimento de pesquisa anual para aferir o nível de prontidão do Estado para a Gestão do Conhecimento e Inovação (GCI).

• (5) Criação e implantação do Observatório de Práticas de TIC e do Laboratório de Inovação em Gestão Pública.


34

Branding

Bookvalue

$Xgestores

conhecimentos

Relação com clientes

Culturaorganizacional

...Logomarca

naming

$7X

Marketvalue

Ativostangíveis

Ativos intangíveis

MARCA

Brand equity – breakdown market value

Em 22 outubro, 2007 Google Price Book ratio 7.68 – market capital: US$ 148 bi

35

Branding - Três níveis de análise

ATIVOS

FORÇA

VALOR

Source : research from BrandZ Millward Brown

DA MARCADA MARCA

36

Branding – Três níveis de análise

• ATIVOS da marca– Awareness– Reputação – Personalidade– Valores fundantes– Imagery– Preferência– Patentes e direitos


37

• FORÇA da marca– Participação de Mercado– Liderança de Mercado – Penetração de Mercado– Share of requirements– Taxa de crescimento – Taxa de lealdade – Premium de preço



Coca-colaOMO

McDonalds

Bohemia

OMO

Vivo

Natura

Shell

Nokia

Petrobrás

Bradesco

Avon

39

• VALOR DA MARCA – Cash flow líquido descontado, atribuível

à Marca, após remuneração do capital investido para produzir e operar o negócio, e o custo de marketing



40

10 marcas mais valiosas - 2008

pos. marca valor US$ bi

1 Coca-Cola $66,6672 IBM $59,0313 Microsoft $59,0074 General Electric $53,0865 Nokia $35,9426 Toyota $34,0507 Intel $31,2618 McDonald´s31,049 $31,2619 Disney $29,241

10 Google $25,590

Fon

te:

Inte

rbra

nd /

Bus

ines

sWee

k

41

Top 100 brands

(1) Coke’s value includes both Coke and Diet Coke

Fon

te:

Bra

ndZ

-Milw

ard

Bro

wn

42

Brahma

Sadia

Itaú

Skol

Unibanco

Vale

Perdigao

Gol

Tam

Banco Brasil

43

Branding e Comunicação integrada

• O branding pode ajudar a integração da comunicação porque o olhar de branding integra todos os aspectos da gestão e seus relacionamentos, formando um todo com cada coisa em seu lugar.

Fonte: Kapferer, Jean Nöel – Marca capital das empresa – Ed. Bookman

44

Fluxo do alinhamento da brand culture

Interbrand insights

alavancasdo

alinhamento

impacto

resultados

brand culture

45

expandida

como produto:

conceito

atributos

qualidade

valor

usos

usuários

país de origem

como empresa:•atributos da

empresa

•inovação

•confiança

•credibilidade

•tradição

•local vs. global

como pessoa•personalidade

•autêntica

•enérgica

•robusta

•alegre

•jovial

•relacionamento

•amiga, etc.

como símbolo•imagens visuais

e metáforas

•tradição da marca

essencial

relacionamento marca-cliente

proposta de valorbenefícios funcionais, emocionais, auto-expressão

credibilidadeapoio a outras marcas/ produtos

Identidade da marca

D. Aacker, Building Strong Brands, NY, 1996

46

Identidade e imagem de Marca

Emissor

SinaisTransmitidos

•produtos•pessoas•lugares•comunicação

Receptor Mensagens

Outras fontes de inspiração

-imitação-oportunismo-idealismo

Concorrência e ruído

Source: The New Strategic Brand Management – Jean Nöel KapferrerSource: The New Strategic Brand Management – Jean Nöel Kapferrer

Identidade da Marca

Imagem da Marca

47

Identidade e imagem

Identidade é emissão

Imagem é recepção

Fonte: Kapferer, Jean Nöel – As Marcas Capital da empresa – Ed. Bookman

48

Comunicação é exercício de identidade.

49

• On the Internet, we're all bodiless, symbols speaking to symbols in symbols.

Nicholas Carr

The amorality of Web 2.0

50

51

Modelo de comunicação intersubjetiva (Vênus)

emissor Marcamensagem

receptor

memoriação

Marco Antonio Amaral Rezende – Além do Prazer, a marca única – S.Paulo, set-2008http://www.cauduromartino.com.br/

52

53

Agenda




• Estrutura integrada de marketing• Informações e análise do ambiente • Formulação da estratégia de marketing

– A Segmentação– Marketing: uma batalha de posicionamento

• O marketing mix – Marketing de serviços e qualidade do atendimento

54

Gestão Estratégica de Marketing

Fonte: I M D - Prof. Xavier Gilbert

duas fases

análise decisões

55

Tarefas clássicas do marketing

• Ajudar empresas a:– Identificar novas oportunidades de valor para

renovar seus mercados– Criar de maneira eficiente as ofertas de valor

mais comprometidas– Usar suas capacitações e infraestrutura para

entregar as novas ofertas de valor eficientemente

Kotler, P., Jain, D.C., Maesincee, S. – Marketing Moves, 2002, HBS Press

56

A estrutura do marketing integrado

• Como pode uma empresa Identificar novas oportunidades de valor para renovar seus mercados?

• Como pode uma empresa criar de maneira eficiente as ofertas de valor mais comprometidas?

• Como pode uma empresa usar suas capacitações e infraestrutura para entregar as novas ofertas de valor eficientemente?

Kotler, P., Jain, D.C., Maesincee, S. – Marketing Moves, 2002, HBS Press

57

Uma estrutura de marketing integradogerenciamento

da demanda

gerenciamento do recurso

gerenciamento da rede

focodo cliente

exploraçãodo valor

criaçãodo valor

espaçocognitivo

benefíciosdo cliente

competênciasessenciais

atividadesde mkt

espaço decompetência

domínio donegócio

ofertasao

mercado

rede decolaboração

sistemasoperacionais

espaçodo recurso

parceirosdo negócio

arquiteturado negócio

entregado valor

gerenciamentorelacionamento

com cliente-CRM

gerenciamentodo recurso

interno

gerenciamentodo parceirode negócio

58

Três níveis de marketing

• marketing responsivo– é a tarefa de identificar e satisfazer necessidades

• marketing antecipativo– é o reconhecimento de uma necessidade latente

ou emergente. É mais arriscado que o anterior

• marketing modelador de necessidade– é a diferença entre empresa orientada para o

mercado e empresa que orienta o mercado

59

empresa consumidorcliente

O ambiente de marketing

variáveis do

macro ambiente

variáveis do

micro ambiente

60

O ambiente de marketingvariáveis do macro ambiente

variáveis do micro ambiente

política legislação economia tecnologiademografiaclima cultura ecologia

fornecedores canal de distribuiçãoconcorrentes

variáveisincontroláveis

empresa

consumidorcliente

produçãofinanças

RHmarketing

variáveiscontroláveis

necessidadesdesejos

marketing mixproduto preço distribuição comunicação

61

Informações de marketing

dadosdo

ambientede

marketing

bancos dedados internos

pesquisas de mercado

inteligência de mkt.

tomada dedecisão

planejamentooperações econtrole

ferramentasde apoio adecisões

análise

informação

•concorrência &•ambiente mercado

62nenhum dado

dados desconexos

DADOSdadosconsolidados

INFORMAÇÃO

visão do cliente

CONHECIMENTO

AÇÃOAÇÃO

pessoas&ambiente

SABEDORIA

Business Intelligence: o ciclo da informação

63

Business intelligence na era virtual

Internet

CLIENTE

CIDADÃOREDES SOCIAIS

REDE DE PARCEIROS

Intranet

Extranet

ORGANIZAÇÃO

SITES REMOTOS

SITES REMOTOS

64

• A análise tem por objetivo identificar as tendências que afetam a indústria e seu mercado, e que devem ser consideradas em seu planejamento de ação

• Como resultado, uma relação priorizada,e um mapa mostrando as principais tendências, analizadas segundo (a) probabilidade de ocorrer; (b) impacto sobre o negócio – mapa analítico das tendências ambientais

Análise do ambiente de negócios

65

Modelo de tendências do ambiente

concorrentesda indústria

rivalidade entre osexistentes

concorrentesda indústria

rivalidade entre osexistentes

FornecedoresFornecedores

ProdutosPotenciais

ProdutosPotenciais

ClientesClientes

ProdutosSubstitutos

ProdutosSubstitutos

poder debarganhadosclientes

poder debarganhadosfornecedores

Ameaça de novos concorrentes

Ameaça de produtos substitutosindústria

ambienteexterno

Inesperado!

socialecologia

estética

regulatóriolegal

econômico

gestão

cultural

tecnologia

político

comport.cliente

66

Mapa analítico das tendências do ambiente

baixo

alto

altoimpacto sobre o

negócio

grau decerteza deocorrência

inclua no Plano

de Ação

apliquerecurso mínimo,

ou nenhum.

faça plano Besqueça!

baixo

(+)cultura: ----------(-) tecnologia: -----------------

(+) sócio-econômico(-) ecológica

0

0

10

10

67

Dinâmica #4 – análise do ambiente

• Relacionar as principais tendências do ambiente, e avaliar seu potencial como oportunidade e/ou ameaça para a posição estratégica da organização.

• Mapear as tendências considerando o grau de certeza de ocorrência e os impactos para a empresa.

68

Inesperado!

socialecologia

estética

regulatóriolegal

econômico

gestão

cultural

tecnologia

político

comport.cliente

69

mapa analítico das tendências do ambiente

baixo

alto

altoimpacto sobre o

negócio

grau decerteza deocorrência

inclua no Planode Ação

Aplique recurso mínimo,ou nenhum.

faça plano Besqueça!

baixo

0

0

10

10

70

Agenda

• O papel do Marketing• Marketing e Gestão Estratégica da Empresa • Gestão estratégica de marketing

– Oportunidades de mercado• Estrutura integrada de marketing

• Informações e análise do ambiente

• Formulação da estratégia de marketing– A Segmentação– Marketing: uma batalha de

posicionamento• O marketing mix


71

Formulação da estratégia de marketing

• responder a duas questões fundamentais:

– Atender Quem ?

– Atender Como ?

SegmentaçãoSegmentação

A segmentação é o ponto chave da seleção do

mercado-alvo e da formulação da estratégia.

A segmentação é o ponto chave da seleção do

mercado-alvo e da formulação da estratégia.

72

Processo de Segmentação

A - segmentação

B - focalização

C - posicionamento

73

A - Segmentação

1 . identificar as variáveis para segmentação e os segmentos de mercado

2 . desenvolver os perfis dos segmentos resultantes

74

Pesquisa de segmentação

• o ponto de partida é o reconhecimento de que nem todos são consumidores potenciais para todos os bens e serviços oferecidos.

• o objetivo da pesquisa é encontrar nichos e oportunidades, e capitalizar através de uma posição competitiva superior.

75

Segmentação geográfica

Variáveis geográficas Região População da cidade Concentração Clima Risco vs. região – segurança ….. Marketing global, nacional, regional, local

76

Segmentação demográfica

Permite a adequação entre os diversos tipos de produtos e seus mercados-alvo (relação P/M):

• adulto, infantil, masculino, feminino, alimentos, artigos escolares, objetos de arte, brinquedos, bebidas, refrigerantes

Variáveis demográficas Faixa etária; Tamanho da família; Sexo; Renda; Classe social;

Ocupação; Formação educacional / religião / raça; Geração / Nacionalidade, porte da empresa; setor de atividade,

77

Limitação atual dos perfis demográficos

• Os atributos do consumidor descritos com base em aspectos demográficos como idade, raça ou renda, não são suficientes para predizer o comportamento do consumidor, e obter uma posição competitiva superior.

78

Como o cliente compra?

• Motivação é um dos fatores básicos que determinam como e porque as pessoas se comportam de uma determinada forma, e o que determina a escolha de produtos, serviços e marcas.

79

O consumidor no século XXI

• impaciente• crítico• exigente• individualista• inseguro• desconfiado• não totalmente conhecedor• dono da verdade• esperando flexibilidade

80

Tipos de clientes

• Decidido• Indeciso• Confuso• Apressado• Sem pressa• Comunicativo

• Não comunicativo• Atento• Desatento• Que só diz sim• Estrela• Negociador

81

Segmentação psicográfica

• É o uso de fatores psicológicos, sociológicos e antropológicos de auto-conceito e de estilo de vida para determinar como o mercado é segmentado pela propensão dos grupos no mercado, e suas razões, para tomar uma decisão particular sobre um produto, serviço, pessoas ou ideologias.

• Variáveis psicográficas: – personalidade, valores, estilos de vida

Pessoas pertencentes ao mesmo grupo demográficopodem exibir perfis psicográficos diferentes.

82

B - Focalização

3 . avaliar a atratividade de cada segmento

4 . selecionar o(s) segmento(s) - alvo

83

Avaliação dos segmentosvalidade do

segmento• o segmento é grande

o suficiente?• pode ser atendido?• lucrativamente?• responde

diferentemente aos estímulos de mkt.?

• qual o seu nível de estabilidade?

atratividade do segmento

• os segmentos mais atrativos serão aqueles cujas necessidades podem ser atendidas pelas competências da empresa com demanda, lucratividade e crescimento favoráveis.

84

C- Posicionamento

5. identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento alvo.

6. selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido.

85

• formação de relações VS. promoção de produtos

• comunicação de conceitos VS. difusão de informações

• criação de novos mercados VS.

compartilhamento de antigos

O novo conceito de marketing: uma batalha de posicionamento

86

Posicionamento dinâmico

• produto

• mercado

• empresa

87

Posicionamento de produto

• compreensão da dinâmica e tendências do mercado

• enfoque em fatores intangíveis do produto e não em especificações técnicas

• escolha de um público alvo específico• aceitação de sugestões de mudanças

vindas do cliente

88

Posicionamento no mercado

a conquista da credibilidade

–referência

–inferência

–evidência

89

Posicionamento de mercado

• uso de comentários verbais

• relações no sistema de negócios

• relações estratégicas

• venda para clientes de influência

• relações com a imprensa

90

Posicionamento da empresa

empresa percebida como

• inovadora• de sucesso financeiro• de tradição

91

Segmentação: finalidades

• Através do processo de segmentação consumidores potenciais são identificados com base em uma ou mais dimensões, e os mercados-alvo são escolhidos, permitindo à empresa:• A elaboração de programas de

marketing mais eficazes, orientados para um ou mais segmentos selecionados;

• O posicionamento diferenciado da oferta, em relação à concorrência.

92

Marketing mix

• é uma combinação específica das variáveis de marketing – produto, preço, distribuição, comunicação – conhecida como os 4 “P’s, que a organização utiliza para alcançar seus objetivos no mercado-alvo– Dela resulta a diferença entre marketing de

consumo, marketing industrial ou B2B e marketing de serviços.

Fonte: Basic Marketing, E. J. McCarthy

93

1º. P – produto (ou oferta)

• Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado – que tenha valor, – que seja percebido como capaz de

satisfazer uma necessidade ou expectativa.

• Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias.

Kotler, P., Administração de marketing, 10a. Edição, 2000

94

Produto X Serviços

características dos serviços– intangibilidade– altamente dependente de pessoas– não estocável

95

2º.P – Preço

1. estratégia de preço premium

3. estratégia de supervalor

2. estratégiade alto valor

4. estratégia de preço excessivo

6. estratégia de preço“justo”

5. estratégia de valor

médio

7. estratégia de assaltoao cliente

9. estratégia de economia

8. estratégia de falsa

economia

alta

alto

média

médio

baixa

baixopreço do produto

qual

idad

e do

pro

duto

Kotler, P. Adm. de Marketing

9 estratégias preço-qualidade

96

3º. P – Distribuição

Distribuição é a atividade de Marketing através da qual são criadas as utilidades de:

TEMPO LOCAL POSSE

PARA O CONSUMIDOR

97

Estratégias e eficiência da cobertura de mercado

exclusiva

seletiva

intensiva

trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursosou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo

trabalhar em íntima associaçãocom intermediários quesatisfaçam certos critérios;distribuir produtos de compracomparada.

dar suporte à venda de massa;distribuir bens de conveniência

# interme-diários

um

alguns

muitos

automóveis Audi,relógios Rolex, obras de arte

ComputadoresCompaq;cosméticos vendidosapenas em salõesde beleza, como a linha L’Anza

Coca-Cola, canetasBic, creme dentalColgate

nível objetivos exemplo

98

Distribuição - conceito atual• O planejamento de marketing estabelece que

tipo de serviço ao cliente – S.C. – será oferecido. Implica decidir sobre:– velocidade no atendimento de pedidos;– atitude da organização frente a pedidos de

emergência;– os cuidados tomados para que o produto seja

entregue em condições de uso;– dispositivo para trocas;– disponibilidade de peças e serviços de reposição;– que serviços serão cobrados (montagem, etc.);– documentação legal para exportação.

99

Distribuição: objetivo

• estabelecido o tipo de S.C. com que a organização trabalhará, o objetivo passa a ser o menor

Custo Total - C.T.

100

4º. P – Comunicação ou esforço promocional

• É o conjunto de atividades que visa provocar ação de compra– venda pessoal - promoção de

vendas– propaganda - merchandising– marketing direto - embalagem– marca - relações públicas

101

Oferta em resumo: valor entregue ao cliente

• a base de uma decisão de compra é o valor percebido: os clientes comprarão da empresa que entregue o maior valor.

valor = benefícios

custos

102

Os benefícios

• funcional - o resultado direto do uso de um produto ou serviço.

• emocional – o sentimento que acompanha o uso de produtos e serviços.

• de auto-expressão - o benefício obtido pela identificação de características e valores pessoais do cliente com a marca, direcionado à satisfação de um desejo do cliente de obter aprovação social ou admiração.

103

Os custos

• monetário• tempo• esforço físico• provações sensoriais

• visual, ruído, odor, desconforto, mau gosto

• stress psicológico e sentimentos negativos

104

Dinâmica #5 – as 3 dimensões dos benefícios

• Mapear os benefícios de um serviço, em grupos.

105

Agenda




• Estrutura integrada de marketing

• Informações e análise do ambiente

• Formulação da estratégia de marketing– A Segmentação


• O marketing mix


106

• clientes compram expectativas• vende-se uma promessa de satisfação• serviço é intangível • tangibilização se dá através da apresentação e

comportamento dos funcionários, da marca, das instalações físicas da empresa, da presença na web

• produção simultânea ao uso• perecibilidade = não estocável• difícil padronização• qualidade do serviço vinculada a pessoas

Marketing de serviços

107

O consumidor de serviços

• O consumidor de serviços não está apenas interessado na qualidade técnica oferecida, mas também na qualidade do atendimento.

• Atendimento já é a palavra chave em qualquer planejamento de ação.

108

Marketing de Serviços: atendimento

• Estudo, planejamento e gerenciamento das ações e do controle dos resultados da prestação de serviços, oferecidos diretamente ao cliente ou por intermédio de um bem de sua propriedade.

109

Entendendo os serviços

• OS PROCESSOS– de pessoas– de bens

• A NATUREZA DOS PROCESSOS– ações tangíveis– ações intangíveis

110

A matriz dos serviços

pessoas bens

açõestangíveis

açõesintangíveis

tangíveisfísicos

intelectuais intangíveis

transporte aéreo lavanderia

educação serviços bancários

cliente

fornecedor

111

Pensando a essência do serviço

• Pense sobre o processo e o resultado: – o que acontece ao cliente e/ou ao

objeto que está sendo processado?

• Isso ajuda a identificar os benefícios e custos não financeiros.

112

Gestão da qualidade em serviços1. Métodos de produção

• Produção de serviços– Instalações– Trabalho físico (mental)– Participação do cliente (às vezes)

• Não armazenamento de serviços– Esforços gerenciais para compatibilizar nível de

demanda com capacidade produtiva

• Natureza dos canais de distribuição– Ênfase na programação da entrega do serviço e

na localização

113

Gestão da qualidade em serviços2. aspectos críticos

• Características dos serviços– Intangibilidade dos serviços– Geralmente produzidos e consumidos

simultaneamente– Variabilidade (dificuldade de padronização)– Impossibilidade de proteção por patentes– Dificuldade de estabelecimento de preços– Inseparabilidade– Perecibilidade– Presença do cliente ou de um bem de sua posse

114

Intangibilidade dos serviços

• São experiências vivenciadas• Maior dificuldade de avaliação da qualidade e

dos resultados• Difícil padronização• Gestão mais complexa• Impossibilidade de avaliação previamente à

compra• Maiores riscos percebidos pelos clientes• Baseiam-se fortemente na referência de

terceiros e na reputação da empresa• Não são patenteáveis

115

Simultaneidade

• Dificuldade de utilizar a capacidade produtiva eficientemente

• Apresenta grande variação de demanda• Exigência de grande flexibilidade para

variação de volume• Impede a intervenção do controle de

qualidade na inspeção final• Qualidade criada ao longo do contato

(funcionários de nível elementar têm papel chave no sucesso da empresa)

116

Variabilidade – dificuldade de padronização

• Um serviço depende de quem, quando e onde é prestado– Quem: estado de humor, saúde, clima

organizacional, capacitação, senso crítico– Quando: horário, dia da semana, época do

mês e do ano– Onde: no local de costume, falha ou falta

de sistemas de suporte, disponibilidade de recursos e pessoal

117

Inseparabilidade dos Serviços

• Um serviço requer a presença de seu fornecedor

• O cliente, muitas vezes, desconhece quem fabrica o que compra

118

Perecibilidade dos Serviços

• Um serviço, ao não ser prestado no momento de sua realização, é perdido, exceto quando a demanda é contínua.

• Deve ser evitada a ociosidade do sistema

119

Conseqüências das Características dos Serviços

• O tempo e o custo dos deslocamentos são considerados na decisão da localização

• Necessidade de controle descentralizado das operações

• Limites no tempo de espera do cliente• Mão-de-obra – recurso determinante da

eficácia da organização• Difícil determinação dos custos fixos e

variáveis

120

Dimensões da qualidade em serviços

• qualidade intrínseca

• custo

• atendimento/ entrega

• moral

• segurança

121

Mapeando a qualidade do atendimento

Dimensões da qualidadedo serviço

•tangibilidade•confiabilidade•presteza•competência•cortesia•credibilidade•segurança•acesso•comunicação•compreensão docliente

necessidadespessoais

boca aboca

experiênciaanterior

comunicaçãoexterna

serviçoesperado

qualidadepercebida

serviçopercebido

122expectativa do cliente napercepção da gerência

especificações de qualidade do serviço

serviço prestado

serviço percebido

serviço esperado

necessidadespessoais

experiênciapassada

comunicaçãoboca a boca

cliente

empresa

Gap 1Gap 2

Gap 3comunicação externa

ao clienteGap 4

Gap 5

Gestão da qualidade do serviço A análise dos gaps (oportunidades)

Zeithami, Berry e Parasuraman

123

Os Gaps da Qualidade em Serviços

1. Falha na comparação entre a real expectativa do cliente acerca da qualidade do serviço e a percepção gerencial sobre qual seja essa expectativa

2. Falha na comparação entre a percepção gerencial sobre a expectativa do cliente acerca da qualidade do serviço e sua tradução em especificações para o serviço

3. Falha na comparação entre as especificações dos serviços e a prestação dos serviços

4. Falha na comparação entre a prestação dos serviços e a comunicação com o cliente

5. Falha na comparação entre a expectativa do cliente e a sua percepção quanto aos serviços

124

Exercício1 – escolha um serviço atuallocalize o gap 1, e as oportunidades (melhorias)

OPORTUNIDADES:________________________________________________________________________________________________________________________________________________expectativa do cliente na

percepção da gerência

serviço esperado

Gap 1

serviço:

__________________

125

serviço:

__________________

expectativa do cliente napercepção da gerência


Gap 2

Exercício2 – mantenha o serviço escolhido localize o gap 2, e as oportunidades (melhorias)

OPORTUNIDADES: ________________________________________________________________________________________________________________________________________________

126

serviço

__________________


serviço prestadoGap 3

Exercício 3 – mantenha o serviço escolhido localize o gap 3, e as oportunidades (melhorias)

OPORTUNIDADES:_______________________________________________________________________________________________________________________________________________

127

Serviço:

__________________

Exercício 4 – mantenha o serviço escolhidolocalize o gap 4, e as oportunidades (melhorias)

serviço prestado comunicação externaao clienteGap 4

OPORTUNIDADES:________________________________________________________________________________________________________________________________________________

128

serviço:

__________________

Exercício 5 – mantenha o serviço escolhlidolocalize o gap 5, e as oportunidades (melhorias)

serviço percebido

serviço esperadoGap 5

OPORTUNIDADES:________________________________________________________________________________________________________________________________________________

129

Revisão do Sistema de Prestação de Serviços

• Mapeamento dos fluxos de todas as atividades do sistema

• Identificação dos pontos críticos de qualidade

• Exame dos fatores que influenciam a execução dos serviços

• Adoção de procedimentos que possibilitem prever ou remediar problemas nos pontos críticos

130

Técnicas de Revisão

• Fluxograma do processo– Identifica pontos críticos– Separa palco de bastidor

• Matriz de priorização – causa / efeito– Identifica pontos críticos

• Análise de Pareto– 80% 20%

• Desenvolvimento de padrões– MANUAIS DE PROCEDIMENTO

131

O ciclo do serviço

1. Entrar no estacionamento

5. Obterinformações

16. Prescrição

14. Análise deexames

15. Orientação

12. Consultamédica

13. Exames Clínicos

9. Examespreliminares

11. Esperara vez

10. Peso ealtura

17. Sair

6. Entregar documentos

7. Assinarformulários8. Preencher

histórico

2. Acharvaga

3. Entrar na clínica

4. Seratendido

Fonte: o ciclo do serviço em uma clínica médica inspirado em modelo de Gianesi e Correa - 1996

Mapeando o ciclo do serviço

132Fonte: o ciclo do serviço em uma clínica médica inspirado em modelo de Gianesi e Correa - 1996

Ciclo do serviço

Início doServiço

Momentos iniciais preparama percepção parao que vem a seguir

Momentos finaispermanecem mais fortes na memória

Final doServiço

133

Ciclo do serviço__________

2

35

6

7

8

1

4

Início do serviço:_____________

Final do serviço:_____________

134

Fundamentos da Qualidade em Serviços

• A qualidade em serviços requer:– Compromisso das lideranças– Cultura orientada para o cliente – customer

focus– Sistema bem desenhado– Uso eficiente da tecnologia e da informação

135

Chave do atendimento: 1. o desenho dos processos

• Criar e melhorar o processo order-to-delivery, de acordo com a proposta de valor – rapidez, conveniência, facilidade, confiabilidade, customização... Cada valor depende de um processo de entrega bem desenhado.

136

J&J: order to cash – um exemplo

J.V. Marino, J&J: Seminário Relac.Varejo-Indústria, DesenvolvendoParcerias Ganha-Ganha – FGV-CEV, 2004

137

Chaves do atendimento: 2. gerenciar a transição cultural

• cultura tradicional– diretoria resolve

problemas– gerência apaga

incêndios– funcionário trabalha

no caos

• cultura de serviços– diretoria implanta

planejamento estratégico

– gerência elabora e implementa o planejamento de processos

– funcionário resolve problemas

fonte: Dygert, Charles B.

138

ciclo dofuncionário

descrição de funçõesmal feita

mínimo esforço de seleção

mínimotreinamentobaixa remuneração

funcionários insatisfeitos

atitude pobrede serviço

alta rotatividadedo funcionário

baixas margensde lucro

Ciclo dofracasso

ciclo docliente

insatisfaçãodo cliente

descontinuidade norelacionamento como cliente

fracasso em desenvolver a lealdadedo cliente

alta rotatividadedo cliente ênfase em atrair

novos clientes

139

Ciclo doSucesso

ciclo dofuncionário

ampla descriçãode funções

esforço de seleçãointensificado

treinamentointensivo

remuneração empadrões superiores

satisfação dofuncionário – moral

atitude pro-ativade serviço

baixa rotatividadedo funcionário

margens de lucrocompensatórias

ciclo docliente

alta satisfaçãodo cliente

continuidade dorelacionamento

lealdade docliente

baixa rotatividadedo cliente ênfase na lealdade

e retenção do cliente

140

avaliação: pessoas & atendimento

1. Qual o grau de poder que os funcionários possuem para tomar decisões a favor dos clientes?

2. A empresa vincula formalmente algum tipo de reconhecimento ao comportamento com o foco do cliente?

43

21

total / totalmentealgum / parcialmentecircunstancial / há planospequeno / ainda não

Some os pontos e divida por 2.MÉDIA =

141

1 Não comunicarMuitas empresas ainda perdem tempo tentando filtrar asinformações que serão transmitidas a seus funcionários.Quanto mais clara for a comunicação, menores as chancesde má interpretação da realidade e de proliferação derumores infundados.

2 Não escutarComunicar não basta. É preciso escutar o que os funcionários têm a dizer. As pessoas se sentemmotivadas quando percebem que suas idéias são consideradas.

3 Não liderarTodo grupo precisa de um líder que mostre o caminho e se interesse pelo trabalho de cada um. Sua ausênciacausa a insegurança de um barco à deriva.

4Tratar o indivíduocom indiferença

Cada funcionário, como indivíduo, gosta de ser reconhecidocomo único. O tratamento coletivo e Indiscriminado levaà falta de comprometimento e a resultados medíocres.

5 Agir com parcialidade

Poucos fatores geram tanta insatisfação nas empresasquanto uma atitude parcial na hora de promover, contratare demitir. Os funcionários esperam que seus líderes sejam justos,Ajam de acordo com o que falam e consigam explicare justificar seus atos.

6 Não reconhecere recompensar

As pessoas esperam que seus méritos e esforços sejam recompensados – financeiramente ou não. A falta dereconhecimento gera desmotivação e compromete a busca porresultados excelentes.

7 Não comemorarFestejar as vitórias, mesmo as menores, ajuda a criar um ambiente positivo e costuma ser uma poderosaforma de reconhecimento coletivo.

Sete pecados que podem destruir o clima de sua empresa

142

O Papel das Lideranças

• Fornecer ferramentas para o desempenho dos papéis– Treinamentos– Reciclagens– Feed back– Avaliações – Premiações – Plano de carreira

• O líder “coach”

143

Referências bibliográficas

• Kapferer, J.N. – As marcas capital da empresa, 2004, Bookmman Companhia Editora

• Kotler, P. – Administração de marketing, 2006 Pearson Brasil

• Kotler, P., Jain, D.C., Maesincee, S. – Marketing Moves, 2002, Harvard Business School Press

144

Leituras – artigos

1. Modismos de Marketing no Banco dos Réus

2. Ninguém é uma ilha no mundo da inovação

3. A Toyota e suas redes de fornecimento

4. Aposentadoria rápida

5. Projeto remédio em casa

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