Gestão de Marketing (1)

Gesto de Marketing

Braslia-DF.

elaborao

Evandro Tsufa Lepletier Guimares

Produo

Equipe Tcnica de Avaliao, Reviso Lingustica e Editorao

SUMRIO

APReseNtAo ..................................................................................................................................... 4oRGANIZAo do CAdeRNo de estUdos e PesQUIsA ................................................................................. 5INtRodUo ......................................................................................................................................... 7UNIdAde I

Introduo Gesto de Marketing ....................................................................................................... 9CAPtUlo 1

A comunIcAo e o Marketing ................................................................................................ 11CAPtUlo 2

o processo de Marketing ...................................................................................................... 17CAPtUlo 3

comunIcAo InteGrAdA de Marketing.................................................................................... 27CAPtUlo 4

comunIcAo e relAcIonAmento com clIentes ........................................................................ 32UNIdAde II

Branding ........................................................................................................................................... 37CAPtUlo 5

Gesto de mArcAs ................................................................................................................ 39UNIdAde III

AudItorIA de Marketing ...................................................................................................................... 57CAPtUlo 6

mtodos de orAmento ........................................................................................................ 59CAPtUlo 7

mtodos de controle .......................................................................................................... 62CAPtUlo 8

FundAo nAcIonAl dA quAlIdAde Fnq umA completA AudItorIA ........................................... 67CAPtUlo 9

Marketing tIco .................................................................................................................... 70

CAPtUlo 10

AudItorIA ............................................................................................................................. 71

CAPtUlo 11

seleo, ImplementAo, AcompAnhAmento e controle dAs estrAtGIAs .................................. 74

PARA (No) FINAlIZAR ......................................................................................................................... 78

ReFeRNCIAs ..................................................................................................................................... 83

4APRESENTAO

Caro aluno

A proposta editorial deste Caderno de Estudos e Pesquisa rene elementos que se entendem necessrios para o desenvolvimento do estudo com segurana e qualidade. Caracteriza-se pela atualidade, dinmica e pertinncia de seu contedo, bem como pela interatividade e modernidade de sua estrutura formal, adequadas metodologia da Educao a Distncia EaD.

Pretende-se, com este material, lev-lo reflexo e compreenso da pluralidade dos conhecimentos a serem oferecidos, possibilitando-lhe ampliar conceitos especficos da rea e atuar de forma competente e conscienciosa, como convm ao profissional que busca a formao continuada para vencer os desafios que a evoluo cientfico-tecnolgica impe ao mundo contemporneo.

Elaborou-se a presente publicao com a inteno de torn-la subsdio valioso, de modo a facilitar sua caminhada na trajetria a ser percorrida tanto na vida pessoal quanto na profissional. Utilize-a como instrumento para seu sucesso na carreira.

Conselho Editorial

5ORGANIZAO DO CADERNO DE ESTUDOS E PESQUISA

Para facilitar seu estudo, os contedos so organizados em unidades, subdivididas em captulos, de forma didtica, objetiva e coerente. Eles sero abordados por meio de textos bsicos, com questes para reflexo, entre outros recursos editoriais que visam a tornar sua leitura mais agradvel. Ao final, sero indicadas, tambm, fontes de consulta, para aprofundar os estudos com leituras e pesquisas complementares.

A seguir, uma breve descrio dos cones utilizados na organizao dos Cadernos de Estudos e Pesquisa.

Provocao

Pensamentos inseridos no Caderno, para provocar a reflexo sobre a prtica da disciplina.

Para refletir

Questes inseridas para estimul-lo a pensar a respeito do assunto proposto. Registre sua viso sem se preocupar com o contedo do texto. O importante verificar seus conhecimentos, suas experincias e seus sentimentos. fundamental que voc reflita sobre as questes propostas. Elas so o ponto de partida de nosso trabalho.

Textos para leitura complementar

Novos textos, trechos de textos referenciais, conceitos de dicionrios, exemplos e sugestes, para lhe apresentar novas vises sobre o tema abordado no texto bsico.

abc

Sintetizando e enriquecendo nossas informaes

Espao para voc, aluno, fazer uma sntese dos textos e enriquec-los com sua contribuio pessoal.

6Sugesto de leituras, filmes, sites e pesquisas

Aprofundamento das discusses.

Praticando

Atividades sugeridas, no decorrer das leituras, com o objetivo pedaggico de fortalecer o processo de aprendizagem.

Para (no) finalizar

Texto, ao final do Caderno, com a inteno de instig-lo a prosseguir com a reflexo.

Referncias

Bibliografia consultada na elaborao do Caderno.

7INTRODUO

Ol, seja bem-vindo(a)!

Este Caderno pretende cumprir dois papis que se completam, ou seja, a teoria e a prtica.

Terico, porque traz na sua primeira unidade os principais aspectos conceituais sobre Marketing. Adentra na estrutura estratgica e ttica do Marketing, representada pelas sees: estratgica segmentao, identificao do pblico-alvo e posicionamento de marca; e ttica o marketing mix, ou os famosos 4 Ps Produto, Preo, Praa e Promoo. Em seguida, trabalha, isoladamente, o ltimo dos 4 Ps a Promoo, de maneira integrada e didtica. O fim da unidade dedicado importncia do cliente e traz uma srie de reflexes interessantes sobre o tema.

Prtico, porque, na segunda unidade, voltada para a administrao de Marketing no conceito de brandin, traz conceitos e casos prticos sobre administrao de marcas, provendo o aluno de conhecimentos necessrios para gerir marcas nas organizaes que lidam com varejo.

A terceira e ltima unidade dedicada Auditoria de Marketing. Ao seu final, o aluno ser capaz de auditar aes de marketing de empresas, a fim de controlar sua eficincia e eficcia.

Esperamos que voc goste dessa disciplina. Estaremos ao seu dispor para debates, enriquecimento e construo do conhecimento. Vamos em frente e conte conosco!

objetivos

Compreender o funcionamento, os objetivos e os impactos do planejamento e o controle da produo nos esultados das empresas.

Compreender os sistemas e as estratgias de produo. Conhecer as ferramentas de planejamento de materiais e de capacidade.

UNIDADE IINtRodUo Gesto de Marketing

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CAPTUlO 1A comunicao e o marketing

Para alguns autores, o Marketing um dos elementos-chave da comunicao empresarial, sobretudo, feita para o cliente externo. Neste captulo ele ser tratado dessa forma, muito embora, devemos ressaltar que existe o Endomarketing, que tambm conhecido como o marketing para dentro, que aborda aspectos da comunicao feita para dentro da empresa e para seus colaboradores. Veja como o diagrama deste captulo:

Figura 1 Diagrama da Unidade I

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Conceitos

Muitas pessoas possuem ideias inteiramente divergentes acerca do conceito de Marketing e Comunicao. Para alguns, Marketing est relacionado a publicidade e propaganda. Para outros, sinnimo de vendas ou pesquisas de mercados.

O fato que o Marketing comea muito antes de nascer o produto. Quando o investidor decide empreender seu capital na oferta de bens, servios e ideias e realiza uma pesquisa para diagnosticar em qual setor ir investir, o Marketing est apenas comeando. E no para por a a anlise das oportunidades de mercado; a definio estratgica; o planejamento de programas adequados para o sucesso do produto ou servio; e a administrao de todas as etapas de planejamento, organizao, direo e controle do que se pretende colocar no mercado no deixam dvidas de que o Marketing no apenas um departamento isolado dentro de uma organizao.

devido a essa tamanha complexidade de conceitos que muitos autores divergem acerca da sua definio. Na dcada de 1970, dizia-se que Marketing era o processo de satisfazer os desejos e as necessidades das pessoas.

O clebre presidente da General Eletric, Jack Welch, ps em cheque esse conceito, introduzindo o verbo criar. Assim, o Marketing no apenas satisfaz desejos, mas tambm os cria. Kotler (1999) defende que os profissionais de Marketing no criam necessidades: elas j existiam antes deles. Uma das frases que enfatiza a dimenso do conceito de Marketing foi proferida por Paul Hoffman: Uma grande iluso crer que se pode industrializar um pas construindo fbricas. Impossvel. Industrializar um pas construir mercados.

Diante de tantos pontos de vista, Kotler (1999) define o Marketing como sendo: um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam por meio da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros.

Esse parece ser o conceito mais completo na atualidade.

Necessidades, desejos e demandas

Mas afinal, qual a diferena entre desejos e necessidades? Pense o seguinte: se voc tem fome, voc tem um desejo ou uma necessidade? Agora pense novamente: se voc quer comer bife com batatas fritas, voc tem um desejo ou uma necessidade? Conseguiu captar a diferena?

Portanto, necessidade um estado de privao de alguma satisfao bsica, como: sede, fome, roupas, segurana, autoestima, relacionamento social, entre muitas outras. A famosa Pirmide de Maslow define as necessidades como sendo cinco:

Figura 2 Pirmide de Maslow

UNIDADE I | Introduo Gesto de marketing

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De baixo para cima, necessidades fisiolgicas referem-se quelas inerentes ao estado mais primitivo do homem, como: fome, sede, abrigo, repouso e vestimenta. As necessidades de segurana sucedem as fisiolgicas em busca de proteo contra ameaa e em busca de estabilidade em um mundo previsvel. J as necessidades sociais se referem ao convvio que o ser humano tem com outras pessoas. So as necessidades de aceitao por parte dos colegas, a troca de amizade, de afeto e amor, dentro ou de fora do ambiente organizacional. O quarto degrau da pirmide representa as necessidades relacionadas com a forma pela qual o ser humano se analisa e se v perante a sociedade. Deseja ser bem quisto e apreciado por todos. O ltimo degrau refere-se s necessidades de autorrealizao. Segundo Chiavenato (2000), so as necessidades que levam cada pessoa a tentar realizar seu prprio potencial e se desenvolver continuamente como criatura humana ao longo de toda vida... Tornar-se mais do que e de vir a ser tudo o que pode ser.

J os desejos possuem uma nova abordagem. Segundo Kotler (2000), desejos so carncias por satisfaes especficas para atender s necessidades. Tais desejos so continuamente moldados e modificados por foras sociais e institucionais, por meio de um processo contnuo que se estabelece ao longo das nossas vidas.

As demandas podem ser entendidas como desejos especficos. Representa a materializao dos desejos expressa sob a forma de bens, servios e ideias. Os profissionais de Marketing despertam e influenciam os desejos. Promovem a ideia de que um determinado bem poderia satisfazer a necessidade de algum, mas no criam necessidades.

Produtos (bens, servios e ideias)

Um produto algo que pode ser oferecido para atender s satisfaes de desejos. Consiste em bens fsicos, servios e ideias. Uma oferta agrega os trs pilares: A fabricante de automveis Volvo oferece o modelo S60 no mercado (bem). Como qualquer outro automvel, um Volvo tambm atende s necessidades de transporte (servio). Mas a Volvo a fabricante que oferece a maior credibilidade de segurana (ideia).

Por isso os profissionais de marketing dizem que todo produto vem acompanhado de um servio e uma ideia. Ningum precisa de uma furadeira. A necessidade em questo prover furos. Se tal necessidade ser atendida por uma furadeira ou por uma caneta a laser, isso outra questo.

E no campo das ideias que os profissionais de marketing buscam atrair os consumidores para seus produtos e servios. O ator da Rede Globo, Maurcio Mattar, no final da dcada de 1990, sofreu um grave acidente com um Volvo. O carro do artista bateu num poste a 150 metros da rodovia que liga So Paulo regio sudoeste do Estado e capotou diversas vezes por volta de 1h30. O choque foi to forte que a avenida ficou sem luz. O ator saiu ileso de um acidente onde no era possvel nem identificar o carro em que ele estava dirigindo de to grave foi a batida. A boa ideia ficou por conta da exposio do veculo capotado dentro de um shopping center, em So Paulo. Uma atitude ousada, criativa, e talvez anacrnica. Entretanto, ningum pode negar que a Volvo comunicou o seu principal valor: a segurana.

Introduo Gesto de marketing | UNIDADE I

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Valor, custo e satisfao

A escolha entre as diversas ofertas de bens, servios e ideias objeto constante dos estudiosos e profissionais de marketing.

Se o aluno concursando e deseja ser aprovado no prximo concurso, pode tomar vrios caminhos: estudar autodidaticamente ou em cursos preparatrios; estudar por meio livros, apostilas, internet, fitas cassete, fitas de vdeo, entre muitas outras formas.

O ponto de deciso estar relacionado ao valor, ao custo e satisfao esperada. Cada ponto descrito acima ser objeto de avaliao. Se o aluno autodidata, economizar dinheiro em cursos preparatrios. Se comprar livros, gastar mais dinheiro do que comprar apostilas. Se no tem computador, aparelho de vdeo cassete ou DVD em sua casa, reduz-se a possibilidade de estudar por meio da internet, de fitas cassete e de vdeo. Assim, as opes de compra vo sendo moldadas medida que cada oferta analisada segundo esses critrios.

Portanto, ao optar por apostila, o seu custo inferior em relao ao livro pode ser enxergado como sendo algo de grande valor. Confundiu? Observe que valor no sinnimo de preo. Se o preo baixo e atrai o consumidor, visto com alto valor. Entendeu agora? Supomos que o aluno tenha comprado recentemente um computador e deseja inaugur-lo com um curso preparatrio. Os cursos oferecidos via internet provavelmente sero percebidos como sendo de alto valor para o concursando, visto que tem o desejo de utilizar um bem que acabou de chegar em suas mos. Portanto, valor a estimativa de cada produto satisfazer o seu conjunto de necessidades, ao menor custo possvel de aquisio.

Pense e responda: uma loja de R$ 1,99 possui alto valor? A resposta SIM. O pblico que frequenta lojas do tipo percebe o baixo custo como alto valor. Pronto! Custo e valor so duas coisas absolutamente diferentes.

A satisfao est determinada por duas variveis: expectativa e resultado.

Imagine-se em casa recebendo um envelope de sua empresa contendo uma passagem area de ida e volta para o Rio de Janeiro; um voucher do Hotel Intercontinental, em So Conrado; e uma carta do presidente convidando-o a participar da conveno da empresa, num jantar sbado noite, no Clube Costa Bravas, subindo a linda vista da Avenida Oscar Niemayer. Voc embarca numa sexta-feira e quando chega no aeroporto Tom Jobim (antigo Galeo) um motorista j est lhe esperando com o ar condicionado ligado numa confortvel Van. Encontra-se com os colegas de empresa e recebe a notcia de que esto livres para usufruir de um final de semana carioca, com todas as despesas pagas pela empresa. No sbado noite, quando chega ao Clube Costa Bravas, a turma do Casseta e Planeta est l para animar a festa. Depois de receber prmios, bebidas vontade, jantar de primeira categoria, servido por garons extremamente competentes (um por mesa), encerra o sbado com um show exclusivo, de Ivete Sangalo, para voc e seus colegas de trabalho. No domingo, o check-out feito mais tarde, to somente para proporcionar a voc todo conforto de embarcar no final da tarde para a sua cidade, sem ter que se preocupar encerrar a conta at o meio-dia. Voc volta para sua casa com a lembrana daquele final de semana.

O que achou disso? Quero dizer a voc que foi exatamente isso que aconteceu h alguns anos numa grande e referenciada empresa internacional prestadora de servios na rea de alimentao. O que voc


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ainda no sabe que ningum que esteve nessa conveno sinalizou estar satisfeito com ela. Por qu? Vou contar agora...

Dois anos antes dessa conveno (na conveno anterior), os participantes receberam um envelope contendo uma passagem area de ida e volta para Orlando, na Flrida; um voucher do Hotel Contemporary Resort, dentro do conglomerado recreativo da Disney; e uma carta do presidente convidando a participar da conveno da empresa, alm de incluir um dos cursos mais cobiados por executivos de varejo de todo o mundo: Costumer & Leadership Loyalty, com diploma internacional emitido pela prpria Disney World, com todas as despesas pagas, inclusive as de bilhetes de entrada nos parques. As pessoas que integraram tal conveno no acreditaram no que viram. Parecia um sonho participar, sem esperar, de uma conveno nessas propores. Tudo fora muito melhor do que se esperava. Todos voltaram encantados com essa experincia.

Mas, no voo de volta ao Brasil, com sorrisos nos lbios, os participantes prognosticaram algo mais ou menos assim: onde ser a prxima conveno? Alguns apostaram que seria em Paris. Outros, nas ilhas gregas. Algum sugeriu que a prxima conveno seria no Caribe, com escala em Miami, na Flrida. Houve quem apostasse na frica do Sul, no Hotel The Palace, um dos pouqussimos seis estrelas do mundo. No entanto, a prxima conveno foi realizada no Rio de Janeiro.

Quando a expectativa est acima do resultado, o cliente tende a se decepcionar. Mas quando a expectativa menor que o resultado, o cliente fica satisfeito. Quando o resultado muito maior que a expectativa, o cliente se encanta. O problema que na prxima compra, a elevao da expectativa anterior gerar um novo cenrio de expectativa, que nem sempre ser possvel continuar superando, pois os recursos seriam muito dispendiosos para tal finalidade.

Considere: Expectativa (E) e Resultado (R)

E maior que R = Insatisfao

E igual a R = Satisfao

E menor que R = Muita Satisfao

troca e transaes

Existem quatro maneiras para a obteno de produtos:

Autoproduo Coero Mendicncia Troca


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Na primeira maneira, as pessoas, por meio da pesca e da caa, podem prover suas necessidades. Na segunda maneira as pessoas podem furtar ou tirar fora. Na terceira, podem suplicar por alimentos sem dar nada em troca. No existe o marketing para qualquer uma das trs primeiras maneiras listadas anteriormente.

Mas na quarta, existe a troca, que o ato de obter um desejo oferecendo algo em contrapartida. da que surge o marketing. Para tanto, necessrio que haja pelo menos duas partes envolvidas e que estejam dispostas a trocar valores, por meio de comunicao e entrega, com oportunidade de aceitao ou rejeio da oferta, estando, ambas em condies de negociar entre si. A concordncia mtua fecha a transao.

Uma transao diferente de uma transferncia. Os subsdios, as ontribuies e as esmolas so exemplos de transferncia, pois apenas uma das partes efetivou a concesso. Numa transao, todas as partes efetivaram. No entanto, um dos conceitos mais abrangentes de marketing sugere que a transao tambm pode ser objeto de marketing, pois a prpria responsabilidade social, em voga nas empresas da atualidade, elemento de publicao das empresas que demonstram seus investimentos altrustas. Especialistas no assunto estudam as verdadeiras motivaes das empresas na publicao de seus balanos sociais.

O Marketing no pode ser visto apenas como de interesse de vendedores, pois os compradores tambm possuem seus respectivos interesses. Portanto, esse chamado marketing de reciprocidade torna o conceito de Marketing como sendo um processo social e no apenas uma tcnica; que envolve oferta e demanda, e no apenas a oferta; na troca de valores, e no apenas de dinheiro por produtos.


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CAPTUlO 2o processo de marketing

O processo de marketing, como definido por Kotler, consiste na anlise de oportunidades, desenvolvimento de estratgias, planejamento de programas e administrao do esforo de Marketing.

Numa viso tradicional, uma empresa fabrica algo para depois vender, obtendo lucro com isso. Ainda existem mercados para essa viso, como o Leste Europeu, Rssia, entre outros, que esto vidos por produtos do Ocidente, ainda que sejam os denominados commodities (com baixo valor agregado, cujo preo normalmente determinado em bolsa de mercadorias carne, soja, milho etc.). Porm tal viso no funciona mais em economias competitivas. A viso mais atual no concentra sua ateno na oferta daquilo que se produz e sim na sequncia da criao e entrega de valor por meio de:

segmentao, identificao do pblico-alvo e posicionamento de marca; desenvolvimento das caractersticas especficas do produto, dos preos e da

distribuio;

comunicao de valor.

segmentao

Como parte de seu Marketing Estratgico, a Coca-Cola, nos Estados Unidos, segmenta seus produtos de acordo com seu pblico-alvo: Light Coke (controle de peso); Diet Coke (diabetes); Cherry Coke (crianas); Free Cafeine Coke (sem cafena) e Classic Coke (de uso regular). Mostra que estudou bastante o seu mercado antes de introduzir seu produto, pois identificou pblicos distintos para cada uma das suas ofertas.

Os mercados so grandes demais para que uma s empresa possa atender a todos. por isso que existe a segmentao. Ela o processo de identificao de agrupamentos de compradores, com semelhantes desejos e necessidades. Quanto mais dividido em segmentos for o mercado melhor ser a eficcia do planejamento comercial, pois isso permite que haja um melhor foco nas aes de vendas. A segmentao de mercado precisa dizer o que vender, quanto vender, a que preo vender, quando vender, quem vende e quem entrega.

At a Coca-Cola sabe que, mesmo tendo uma segmentao bastante estratificada, ainda no consegue atingir a todas as camadas da populao. Afinal, recm-nascidos e ancios no fazem parte da estratgia de vendas dessa marca.

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Numa indstria de alimentos, podemos segmentar o mercado assim: supermercados, restaurantes, empresas de alimentao, minimercados, lojas de convenincias, atacadistas, entre outros. Para cada um desses segmentos h uma estratgia diferente de vendas e distribuio, bem como uma poltica de preos diferentes tambm. Quanto mais segmentados, maior ser a chance dos planos de marketing dar certo.

Trs conceitos devem ficar claros quando tratamos da segmentao: Segmento o agrupamento de clientes por critrios comuns; Alvo a escolha, dentro dos segmentos, capaz de requerer um plano de vendas especfico; e Foco o alvo escolhido para se direcionar o esforo de vendas da empresa, sobretudo, o da visita ao cliente. Trocando em exemplos, podemos ter como Segmento a indstria de alimentos. Podemos ter como Alvo os restaurantes. E, por fim, podemos ter como Foco os restaurantes italianos da cidade, servindo como 2a posio no alvo escolhido.

A segmentao traz como vantagem a possibilidade de examinar as necessidades do mercado de uma maneira mais profunda, obtendo dados comparativos com a concorrncia. Tambm permite auferir graus de satisfao dos consumidores, criar programas de vendas separados para as necessidades diferentes dos consumidores e oferecer oramentos e planos baseados numa ideia mais clara sobre as caractersticas do mercado comprador.

Na segmentao bancria, por exemplo, um dos competidores (players) faz a seguinte segmentao do seu mercado:

Figura 3 Segmentao Bancria Pessoa Fsica


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Figura 4 Segmentao Bancria Pessoa Jurdica Privada

Figura 5 Segmentao Bancria Pessoa Jurdica Pblica

Ana Paula Neske e Renato Fressato escreveram um artigo para a Faculdade Uniamrica, postado por Fbio Henrique Oliveira, que resume bem a segmentao. Disponvel em: , acessado em: set/2009,


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Segmentao Geogrfica: Armstrong e Kotler dizem que a segmentao geogrfica implica dividir o mercado em diferentes unidades geogrficas, como: pases, regies, estados, cidades ou bairros. A empresa pode decidir atuar em uma, em algumas ou em todas as reas, prestando ateno nas diferenas geogrficas relacionadas s necessidades e aos desejos. Hoje em dia, muitas empresas esto regionalizando seus produtos, campanhas publicitrias, promoes e esforos de vendas para atender s necessidades de cada regio, cidade ou mesmo bairro.

Segmentao Demogrfica: Na segmentao demogrfica, o mercado subdividido em idade, sexo, tamanho da famlia, renda, profisso, instruo, ciclo de vida da famlia, religio, nacionalidade ou a classe social. Mesmo quando os segmentos de mercado so definidos utilizando-se em primeiro lugar outras bases, como busca de benefcios e comportamento, suas caractersticas demogrficas devem ser conhecidas em geral para se avaliar o tamanho do mercado alvo e para atingi-lo de maneira eficiente asseguram Amstrong e Kotler. Os autores afirmam tambm que os desejos e as habilidades dos consumidores mudam com a idade. Mas a idade tornou-se um previsor fraco do tempo dos eventos da vida, assim como o de sade, o status no trabalho, o status na famlia e at mesmo de interesses, preocupaes e necessidades pessoais. Existem vrias imagens de pessoas com a mesma idade: a de 70 anos na cadeira de balano e a de 70 anos na quadra de tnis. Assim como existem a de 35 anos enviando as crianas para a faculdade e a de 35 anos procurando uma baba para seus recm-nascidos, com avs na faixa de 35 a 75 anos. A segmentao por sexo tem sido bastante aplicada a roupas, cosmticos e revistas. Ocasionalmente, outros profissionais de marketing identificam alguma oportunidade para a segmentao por sexo. A segmentao por renda uma prtica bastante utilizada em vrias categorias de produtos e servios, como automveis, barcos, roupas, cosmticos e viagens. Contudo, a renda nem sempre prev o melhor cliente para o produto. Muitos pesquisadores esto se voltando para segmentao por geraes. Cada gerao profundamente influenciada pela poca em quem foi criada, pela msica, pelos filmes, pela poltica e pelos eventos daquele perodo. A classe social exerce uma forte influncia quanto a preferncia por carros, roupas, moblia, atividades de lazer, hbitos de leitura e compras de varejo. Muitas empresas oferecem produtos, e servios para classes sociais especficas.

Segmentao Psicogrfica: Segundo Kotler, na segmentao psicogrfica os compradores so divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo grupo demogrfico podem ter perfis psicogrficos diferentes.


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As pessoas possuem mais estilos de vida do que sugerem as sete classes sociais. Os bens consumidos expressam estilo de vida que elas possuem. As empresas de cosmticos, de bebidas alcolicas e de mveis esto sempre procurando oportunidades na segmentao por estilo de vida, embora esse tipo de segmentao nem sempre funcione. Os profissionais de marketing tm usado variveis de personalidade para os mercados segmentados. Eles dotam seus produtos com personalidade de marca, que correspondem s personalidades dos consumidores. Alguns segmentos de mercado so baseados em valores centrais, crenas que determinam atitudes e comportamento de consumo. Valores centrais so mais profundos do que comportamentos e atitudes e determinam, em nvel bsico, as escolhas e os desejos das pessoas ao longo prazo.

Segmentao Comportamental: Amstrong e Kotler explicam que a segmentao comportamental divide os compradores em grupos com base no conhecimento em relao a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas.

Identificao de pblico-alvo

Quase ao mesmo tempo em que se define a segmentao, comea-se a identificao do pblico-alvo que se pretende alcanar.

No exemplo do setor bancrio dado na segmentao, poderamos dizer que as pessoas fsicas vinculadas ao Poder Judicirio magistrados, advogados, serventurios so encarteirados na base de pessoa fsica, respeitando os critrios definidos de renda e de volume de negcios.

No exemplo da Coca-Cola, podemos afirmar que o pblico-alvo da Cherry Coke composto por crianas; ou ainda, o da Diet Coke por pessoas diabticas ou que pretendem controlar o peso.

Percebe por que to difcil dissociar segmentao da identificao do pblico-alvo? Um complementa o outro. A seleo de alvos permite a adaptao adequada do composto de marketing para cada um dos segmentos escolhidos. Assim, a opo pelo pblico-alvo pode levar em considerao a lucratividade do segmento escolhido e seu ajuste com os objetivos organizacionais, bem como os recursos e a capacidade de atendimento aos segmentos escolhidos.

Posicionamento de marca

Quando perguntamos a uma pessoa sobre o nome de uma loja de perfumes, e ela responde O Boticrio; em seguida, perguntamos para a mesma pessoa sobre o nome de uma loja de cremes e loes e ela responde Rede dos Cosmticos. Isso significa que a marca O Boticrio, mesmo vendendo perfumes, cremes e loes, est posicionada na mente do cliente como uma loja de perfumes e no de cremes e loes.


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O clebre consultor Al Ries conta que se perguntarmos no Japo o que um Honda, as pessoas faro a associao com motocicletas. Mas ao fazermos a mesma pergunta nos Estados Unidos, as pessoas associaro a marca aos automveis bons, econmicos e de preos justos. Isso posicionamento de marca.

Assim, temos no Marketing Estratgico, que contempla a segmentao de mercados que se pretende atuar, a identificao/seleo de seu pblico/mercado e o posicionamento de marca; e os objetivos de longo prazo que a organizao planeja atingir.

To logo defina seu Marketing Estratgico, a empresa est pronta para elaborar seu Planejamento Ttico, desenvolvendo caractersticas especficas de produto, preos e canais de distribuio que adotar. Essa fase fundamental para o sucesso do produto e representa a passagem do Marketing Estratgico para o Ttico.

Produto

Chegamos ao primeiro item que compe o famoso Marketing Mix (Composto de Marketing) ou simplesmente os 4 Ps.

O produto pode ser entendido em trs nveis: bsico, real e ampliado. Produto bsico significa a caracterstica de posicionamento que representa. Uma secretria eletrnica, independente da marca, conhecida por gravar as mensagens de recado enquanto o interlocutor que recebeu a ligao telefnica no pde atender. O produto torna-se real quando se considera suas caractersticas fsicas como: design, modelo, cor, embalagem; incluindo suas caractersticas tecnolgicas (capacidade de armazenamento de recados, durabilidade, desempenho etc.). o produto como ele . Nesse nvel os produtos se diferem segundo suas marcas. O terceiro nvel, o ampliado, considera outros atributos intangveis, mas que tambm agregam valores, como: assistncia tcnica, garantia, ps-venda, entre outros atributos.

Produto Bsicobenefcio ou servio bsico

Produto Realmarca, embalagem, caractersticas, design

Produto Ampliadoinstalao, assistncia tcnica, garantia, ps-venda

Figura 6 Produto: bsico, real e ampliado

A autora Yumi Mora Tuleski, da Unicamp, no site: , acessado em: set./2009, nos brinda ao definir to bem as 4 variveis do Marketing Mix, comeando pelo P, de Produto:


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Produto qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaa necessidades e desejos de um mercado. Produto inclui no s bens ou servios, mas tambm marcas, embalagens, servios aos clientes e outras caractersticas. No necessariamente o produto precisa ser fsico. Eles podem existir fisicamente, mas tambm podem ser servios, pessoas, locais, organizaes, ideias etc.

Para entender melhor o que um bem, h necessidade de compreender que no se trata somente de algo tangvel (palpvel ou fsico), que compramos e levamos para casa. Muitas vezes esto, junto a ele, servios, como as frias em um hotel ou um show de uma pessoa famosa.

A Sadia, fabricante de alimentos, conhecedora de que as mulheres atualmente esto mais ocupadas, sabendo que elas esto no mercado de trabalho e tm pouco tempo para se dedicar ao marido e aos filhos, passou a oferecer uma linha de produtos congelados. Mas ela no ofereceu sua linha de produto salientando suas qualidades. Ela sugeriu o benefcio da liberdade, que algo que as mulheres se vangloriam nos dias de hoje. Nesse caso, fica explcito que o conceito de liberdade muito mais valorizado do que o produto em si, e as consumidoras que desejam liberdade em seus casamentos compram o produto, orgulhosas de sua liberdade.

O produto deve, obrigatoriamente, ser aquele desejado pelo cliente, estar dentro das suas expectativas e satisfazer suas necessidades.

Quando se criam produtos, cinco nveis devem ser observados. So eles:

Benefcio-ncleo: um benefcio fundamental que o consumidor est comprando. Produto bsico: aquele que o consumidor compra. Aqui so definidos os benefcios

bsicos dos produtos.

Produto real ou esperado: apresenta cinco particularidades: nvel de qualidade, caractersticas, design, marca e embalagem. um conjunto de atribuies que os consumidores geralmente esperam.

Produto ampliado: oferecem-se servios e benefcios adicionais. Produto potencial: constitudo por todas as ampliaes e modificaes que esses

produtos podem sofrer no futuro. a provvel evoluo do produto.

Das quatro variveis do marketing mix, podemos considerar o produto como sendo a mais crtica no processo decisrio. As empresas precisam administrar suas marcas como um dos principais patrimnios da empresa. Alm de administrar a marca, necessrio posicion-lo de forma correta para que as estratgias alcancem seus objetivos.

Produtos so o conjunto de atributos, funes e benefcios que os clientes compram. Primeiramente, eles podem consistir de atributos tangveis (fsicos) ou intangveis, como aqueles associados aos servios, ou uma combinao de tangveis e intangveis. (GRIFFIN, 2001, p.228)


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Preo

Quanto ao preo, as empresas estipulavam-no com base em mark-up. Fabricavam seus produtos que somavam um determinado custo, aplicavam uma margem de lucro sobre esse custo e vendiam. As empresas tendem a estabelecer seus preos com base na percepo de seus valores de mercado. No condio bsica que todos os produtos tenham que ter o mesmo tipo de lucratividade. A anlise de lucratividade por produto deve ser feita e rigorosamente acompanhada.

Yumi Mora Tuleski defende que preo o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou servio. Preo a quantidade de dinheiro, bens ou servios que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto.

O consumidor ao comprar um produto paga o preo e recebe os benefcios dele. O preo apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que tambm inclui vrias outras variveis.

O preo o nico componente do mix de marketing que gera receita e um dos principais elementos na determinao da participao de mercado de uma empresa e de sua rentabilidade.

A determinao do preo de um produto ou servio nem sempre uma tarefa simples. preciso considerar que, quando bem posicionado, o preo de um produto ou servio fator primordial ao sucesso do plano de marketing.

Ao se elaborar a estratgia de preo de um produto, deve-se considerar o seguinte: ele deve ser suficientemente alto para proporcionar lucro a quem o est produzindo ou comercializando, porm no pode ser to alto que desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos mais baratos. Ele tambm deve ser suficientemente baixo, a fim de que seja atrativo aos clientes. Contudo, no pode ser demasiadamente baixo, pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que h algo de errado nele, alm de no ser interessante produzi-lo e comercializ-lo, pois no gerar lucro significativo.

O cliente procurar um preo justo, que no deve ser nem muito elevado, de modo que o cliente ache que no vale a pena compr-lo, nem to baixo que o leve a pensar que h algo de errado com o produto.

O quadro a seguir mostra como a empresa pode decidir posicionar seus produtos, levando em considerao qualidade e preo.

Preo

QualiDaDealto MDio Baixo

alta Estratgia Premium Estratgia de alto Estratgia de Valor Supremo

MDia Estratgia de Alto Preo ValorEstratgia de Preo Mdio

Estratgia de Valor Mdio

Baixa Estratgia de Desconto Estratgia de Falsa Economia Estratgia de Economia

Figura 7 Posicionamento do produto levando em conta qualidade e preo

Fonte: .


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Dentro do composto de marketing, o preo desempenha quatro papis importantes.

Se a compra ser feita e, caso seja, quanto os consumidores compraro. Se a comercializao do produto ser suficientemente lucrativa. Se o preo flexvel e pode ser mudado com facilidade. Os profissionais de marketing

precisam estar atentos para utilizar a estratgia de pricing correta, evitando problemas.

O preo quem gera a demanda e no o contrrio. Se o preo do produto baixo, geralmente a demanda mais alta e vice-versa.

Analisando essas informaes, fica o questionamento: qual o preo ideal de um produto? O preo ideal de um produto simplesmente aquele que o cliente julga justo e que, ao mesmo tempo, interessante lucrativamente para a empresa.

Praa

Os canais de distribuio podem ser diretos ou indiretos. O varejo tradicional tipicamente indireto. O fabricante vende para o atacadista. O atacadista revende para o lojista. O lojista revende para o consumidor final. bvio que nem todas as estruturas de mercado possuem atacadistas ou mantm a mesma base de lucratividade. Assim, em alguns canais indiretos no existe a presena do atacadista. Isso uma tendncia futura. Segundo C. K. Prahalad, existem vetores que apontam para negociaes feitas cada vez mais entre o consumidor final e o fabricante, sobretudo pela proliferao da internet e do e-commerce. O canal direto feito entre o fabricante e o consumidor final, por meio de um representante ou no.

Novamente Yumi Mora Tuleski resume, majestosamente, esse terceiro componente do Marketing Mix:

O P de praa tambm conhecido como ponto de venda ou canal de distribuio e pode ser descrito como sendo uma rede organizada de rgos e instituies que, em combinao, executam todas as funes necessrias para ligar os fabricantes aos usurios-finais a fim de realizar a tarefa de marketing. De uma forma mais simples, distribuio em marketing significa disponibilizar o produto ou servio ao cliente da forma mais fcil e conveniente para ser adquirido.

O produto desejado, com um preo justo, deve estar acessvel ao cliente, isto , num local onde ele possa compr-lo no momento em que desejar.

As decises de canais de distribuio afetam diretamente as outras decises da empresa e envolvem compromissos em longo prazo. Apesar de ser to importante para as empresas, a distribuio ainda um tema que pouco interessa para algumas se comparado aos demais Ps. Por outro lado, existem empresas que administram de forma eficaz a distribuio de seus produtos e esse acaba sendo seu maior diferencial competitivo.

Quer um produto seja msica, um automvel, uma garrafa de Coca-Cola, um computador pessoal, um relgio, um po de frma ou qualquer outra coisa, de alguma forma ele precisar ser posto disposio de, literalmente, bilhes de pessoas. (ROSENBLOOM, 2001, p. 296)


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So vrias as formas de distribuio. Entre as principais esto:

Distribuio Direta: ocorre quando o produtor do servio ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas lojas da fbrica, nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. Tambm se pode citar os prestadores de servios, que executam, eles mesmos, o servio para o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros.

Distribuio Indireta: ocorre quando o produto ou servio se utiliza de distribuidores para levar o produto ou servio at o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados no fabricada por eles. Os supermercados so intermedirios entre o fabricante e o consumidor.

Promoo

O ltimo componente da sequncia a comunicao de valor, utilizando-se a fora de vendas, a promoo, a propaganda, as relaes pblicas e o marketing direto, que veremos com maiores detalhes, no prximo captulo.


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CAPTUlO 3comunicao integrada de marketing

A tarefa desta fase (o quarto P) comunicar valor ao mercado.

Os japoneses tm desenvolvido essa viso, pautados em conceitos de valores do tempo zero para dar feedback aos clientes, melhorar produtos, comprar insumos, ajustar mquinas e linhas de montagem, e estabelecer o conceito de zero defeito.

A anlise das oportunidades de marketing d origem ao desenvolvimento de estratgias que sero implementadas, conhecidas como 4 Ps (produto, preo, praa e promoo) ou composto de marketing (Marketing Mix). Vimos no Captulo anterior os trs primeiros: produto (bsico, real e ampliado); preo (baseado em markup ou no valor dado pelo cliente); praa (canais diretos e indiretos). Agora veremos a comunicao da promoo.

As estrutura dos quatro ps

ProDuto Preo ProMoo PraaVariedade Preo nominal Propaganda Cobertura

Design Concesses Fora de vendas Variedade

Caractersticas Prazo pagamento Relaes pblicas Pontos de venda

Nome da marca Condies crdito Marketing direto Estoque

Embalagem Transporte

Tamanhos

Servios

Garantias

Devolues

Figura 8 A Estrutura dos Quatro Ps

Fonte: Kotler Marketing para o Sculo XXI

A promoo pode ser feita por meio de cinco instrumentos: Propaganda, Promoo de Vendas, Relaes Pblicas, Marketing Direto e Fora de Vendas.

Propaganda

A propaganda a ferramenta mais poderosa para se promover a conscientizao das pessoas acerca de um produto ou da organizao (propaganda institucional). Deve ser muito bem planejada pois sua tendncia atingir a todos. Qual seria a eficcia de uma propaganda de comida para gatos veiculada na TV, em horrio nobre, se apenas 3% da audincia tivesse gatos? A chance aumenta quando os programas

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so especficos. Pode ser feita por meio de jornais, TV, revistas, cinema, outdoor, panfletos, catlogos, e muitas outras formas. No uma ferramenta fcil de mensurar o seu retorno.

John Wanamaker afirmou: sei que metade do meu oramento de propaganda desperdiado, s no sei qual metade. Portanto, se estivermos gastando pouco dinheiro com propaganda, pode ser que estejamos gastando muito. Para evitar esse anacronismo, o ideal que a organizao estabelea seu oramento com base em objetivos e tarefas.

A propaganda um item que est inserido dentro da promoo e juntas desempenham papel fundamental na criao de valor para o cliente. A propaganda se torna importante porque informa os clientes sobre os produtos e ativa a necessidade de compr-los.

Vale ressaltar que a propaganda influencia na escolha do consumidor. A propaganda, alm de transmitir informaes sobre os produtos, oferece informaes sobre a empresa. A propaganda necessria porque tem a capacidade de informar um grande nmero de clientes ao mesmo tempo. importante, tambm, pois ajuda o consumidor a criar ou aumentar a percepo dos atributos dos produtos e dos pontos fortes da empresa.

[...] a propaganda uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir comunicaes persuasivas aos compradores e pblicos-alvo. (KOTLER, 1998, p.554).

Promoo de vendas

A Promoo de Vendas se d quando existem aes especficas para a venda de produtos: concursos, prmios, brindes, cartes de fidelizao, cupons de descontos, compre um leve dois, entre tantas outras alternativas. diferente da propaganda porque relativamente de fcil mensurao e est ligada a uma ao de venda. Quando se estabelece ao direta sobre o canal de distribuio (exemplo fabricante promove junto ao atacadista; ou atacadista promove junto ao varejista), a estratgia conhecida como push, que significa empurrar, em ingls. Quando se faz o caminho inverso (exemplo fabricante anuncia em rdio, jornal e revista e pede que o consumidor final procure as melhores lojas do ramo), a estratgia torna-se conhecida como pull, que significa puxar, em ingls.

Em outras palavras, quando a Tramontina faz uma promoo de baixelas junto ao Carrefour e o Carrefour, por sua vez, elabora uma campanha para a venda de baixelas, est fazendo uma estratgia push. Mas quando o fabricante do Grecin 2000 mostra as funcionalidades de seu produto na TV e comunica que est a venda nos melhores distribuidores, fazendo com que o consumidor v ao ponto de venda, est fazendo uma estratgia pull.

O catlogo telefnico uma forma interessante de se guardar a diferena entre a Propaganda, que atinge a todos e de difcil mensurao, em relao Promoo de Vendas, que mensura corretamente o retorno das suas aes. Por que catlogo telefnico? Quando anunciamos nele, estamos anunciando a todos, sem critrios de seletividade. , portanto, uma propaganda. Entretanto, as suas primeiras e as ltimas pginas costumam abrigar cupons promocionais de desconto em pizzarias, chaveiros, comidas chinesas etc. Ento, percebeu? Aquele cupom entregue ao anunciante como forma de desconto, permitindo que o anunciante mensure perfeitamente seu retorno.


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As ferramentas de promoo de vendas so: cupons, concursos, prmios, entre outras e possuem trs caractersticas distintas: de comunicao, que visa atrair a ateno dos consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de convite, que objetiva convidar para uma transao imediata.

Promoes de vendas so ferramentas usadas pelos profissionais de marketing que fazem parte do nosso dia a dia. Quantas vezes no recortamos selos em embalagens para concorrer a um carro ou uma casa?

Dois exemplos atuais de promoo de vendas: o primeiro o preenchimento de um cupom nos postos Ipiranga para um sorteio em que os premiados ganharo Cross Fox e 1 ano de combustvel grtis. O segundo a promoo de vendas dO Boticrio que est sendo veiculada na televiso, em que todos os consumidores que comprarem um valor superior a x reais estaro automaticamente concorrendo a carros, a vales-produto e a meio milho de reais.

Exemplos como esses tm como principal objetivo alavancar vendas e fazer com que os consumidores sejam atrados pelas promoes e optem por comprar de uma empresa deles e no dos concorrentes. (TULESKI)

Relaes pblicas

Agora vamos falar das Relaes Pblicas. Para uma melhor compreenso do que venha a ser essa to poderosa maneira de consolidar a imagem institucional e de produtos, grave o acrstico PENCILS. Cada letra desse acrstico representa diferentes formas de ao.

O P deve ser entendido como Publicaes. As organizaes devem publicar suas aes; por meio de jornais, eletrnicos ou no; balanos; catlogos; revistas etc. As publicaes fazem parte da construo da imagem corporativa.

O E de Eventos representa uma importante ao de participao e posicionamento de marca na mente dos consumidores e pode ser simbolizada pelos exemplos: participao em feiras, seminrios, simpsios, fruns, e toda forma de encontros corporativos.

O N trata das Notcias favorveis empresa. Dois dos instrumentos mais eficazes para gerar notcias so o Press Release e o Kit de imprensa. O Press Release uma espcie de resumo da notcia que a empresa est interessada em publicar: inaugurao de fbricas, contratao de consultorias importantes, lucros do exerccio, entre outras. Tem uma forma prpria e peculiar de comunicao. J o kit de imprensa a reunio de amostras de produtos, fotos, slides, e outros meios de demonstrar o que se quer dar evidncia. Nada impede que o Press Release acompanhe o kit de imprensa. Mais recentemente algumas empresas tm utilizado rdios internas, do tipo Podcasting.

Veja mais sobre o assunto em: . Acesso em: ago/2009.


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O C refere-se Comunidade; ou seja, aes comunitrias que a empresa insere no oramento e investe para a melhoria social. Normalmente existe uma contrapartida que a publicao do chamado Balano Social (para qual instituio foi a referida doao e quais aes desencadearam melhorias sociais). Essas aes esto sendo evidenciadas e reconhecidas por meio de selos de colaborao social e capitalizam uma imagem muito positiva da organizao.

O I vem da Identidade Visual: cartes de visitas, papis timbrados, envelopes, stands, logotipo, decoraes ambientais no trabalho, sites na internet, uniformes, estruturao visual de folders, outdoors, comunicados internos e externos da organizao, fazem parte dessa identidade. As organizaes devem ser reconhecidas to logo o consumidor ponha seus olhos sobre a marca, incluindo suas cores e slogan. Organizaes fortes no dispensam suas estticas e disso que trata a Identidade Visual.

O L vem de Lobby, que um termo um tanto pejorativo no Brasil, porque provoca reaes de controvrsia de muitas pessoas. Entretanto, no era para ser assim. Tal atividade requer habilidades de relacionamentos e no necessariamente deve estar ligada a coisas ilcitas ou imorais. Nos Estados Unidos, tal atividade regulamentada e reconhecida como uma profisso como outra qualquer, que tem status e notoriedade positiva. O Lobby vem ao encontro das necessidades organizacionais de estar buscando oportunidades e desviando-se das ameaas que muitos fatores podem trazer. por isso que vemos com frequncia os chamados lobistas estarem dentro do Congresso Nacional, influenciando deputados e senadores a votar em projetos de seus interesses.

Por fim, a atividade Social completa a letra S do acrstico PENCILS. Significa atividades voltadas para o bem-estar dos colaboradores da empresa e tambm conhecida como endomarketing. Registrar datas de aniversrios; prover a ambientao do novo colaborador; buscar satisfaes ligadas assistncia mdica e odontolgica; unir grupos de interesse de colaboradores, para atividades teatrais, poticas, futebolsticas, musicais, encontros nos finais de semana etc., so exemplos de benefcios que as Relaes Pblicas podem estar incluindo no oramento empresarial.

Fora de vendas

J a fora de vendas constitui uma das ferramentas mais dispendiosas de comunicao de marketing, especialmente quando o vendedor sai em campo, em viagens constantes caa de clientes. H de se ressaltar que quanto mais complexo for o produto ou o servio mais haver necessidade de se contratar um profissional de vendas.

Kotler (2000) acredita que a captura de clientes no funo de vendas e sim de uma estrutura de marketing que permite ao vendedor desempenhar o seu verdadeiro papel. Salienta que o custo de aquisio do cliente alto demais para estar na alada do vendedor. Ento, filia-se ao clebre Peter Drucker, que afirma: o objetivo do marketing tornar suprfluo o esforo de vender.

Os melhores profissionais do ramo devem ser contratados e a empresa deve pagar-lhes melhor que a concorrncia. Em geral, as organizaes tentam economizar nesse item e acabam com um custo mais elevado. Isso porque vendedores fracos acabam deixando a empresa e da surge a necessidade de novo recrutamento, seleo e treinamento.


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Marketing direto

Segundo Kotler (2000), o marketing direto um sistema interativo que usa uma ou mais mdias de propaganda para obter uma resposta e/ou transao mensurvel em qualquer localizao.

representado por aes de vendas diretas ao consumidor. Temos visto canais de televiso, na madrugada, apresentar vendas de equipamentos de ginstica, com nfase na estrutura corporal de seus atores, e em seguida fazer a chamada: Ligue agora no telefone que aparece no vdeo. Esse um dos exemplos. Outros so: vendas por catlogos (como o Instituto Universal e a Hermes); malas-diretas; fax com transmisso programada; telemarketing ativo (onde o operador liga para o cliente para oferecer seu produto); entre outros.

O caminho que os negcios esto tomando no d muitas chances para erros. Assim, converge para uma comunicao integrada de marketing e no para aes isoladas entre os departamentos Vendas, Promoo, Propaganda, Relaes Pblicas e Marketing Direto devem estar juntos para discutir, com maior eficcia, o plano de marketing que se pretende adotar, sob pena de carem em aes isoladas que atendam to somente aos interesses departamentais e no consigam chegar ao propsito estratgico.


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CAPTUlO 4comunicao e relacionamento com clientes

Ser que vale a pena conquistar todo cliente?.

A nica fonte de lucros o cliente.

(Peter Drucker)

Certa vez Kotler definiu Marketing como sendo a arte de conquistar e manter clientes. Os profissionais de ontem acreditavam que a habilidade mais importante era a de conquistar clientes. O consenso entre os profissionais de hoje o inverso: o principal manter os clientes atuais e desenvolver relacionamentos de longo prazo com eles. O custo de atrair novos clientes chega a ser cinco vezes maior que o custo de manuteno dos j existentes.

A localizao de clientes o primeiro passo para se desenvolver relacionamento. Nessa primeira fase, tem que se definir o mercado-alvo, coletar indicaes utilizando ferramentas de comunicao e qualificar tais indicaes. O segundo passo vender para os clientes potenciais. O terceiro e ltimo manter o cliente em uma relao duradoura.

Existe escassez de clientes e no de produtos. A localizao depender do tipo de produto com que se prope trabalhar. A Embraer uma indstria aeronutica que orgulha o Brasil pela alta participao nas exportaes. Sua dificuldade no localizar clientes, uma vez que uma aeronave custa alguns milhes, tornando seu mercado relativamente fcil de filtrar. O problema da Embraer estudar as motivaes dos potenciais compradores de aeronaves; e o que tais compradores consideram ao decidir entre um e outro produto.

Ningum pode considerar todas as pessoas do mundo como clientes em potencial, nem mesmo a Coca-Cola. Recm-nascidos e ancios no podem ser enquadrados como consumidores em potencial. Por isso a segmentao, que estudamos anteriormente, fundamental para filtrar os mercados que se pretende atingir. Sem a segmentao, fica difcil estabelecer um pblico-alvo. Sem conhecer o pblico- -alvo a empresa no saber como se posicionar no mercado.

Existem muitas maneiras de se localizar clientes. A Mars uma indstria que produz comida para gatos. Para sua entrada no mercado alemo, colocou anncio no jornal oferecendo, gratuitamente, um manual sobre como cuidar de gatos. Para tanto seria necessrio o preenchimento de cadastro que serviria de base para a formao de seu prprio banco de dados (database). Mas no ficou somente nessa estratgia. Adquiriu mailing de veterinrios e donos de pet shops situados na Alemanha, concedendo bnus de

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descontos na compra de seus produtos. Assim, em pouco tempo aumentou seu banco de dados e se integrou adequadamente naquele mercado.

Aps a localizao, o prximo desafio qualificar tais indicaes. Possveis clientes so aqueles que podem no ter recursos ou intenes reais de compras. J clientes potenciais possuem as duas coisas. O desafio das empresas fornecer lista de clientes potenciais para seus vendedores, de forma que o precioso tempo dos vendedores seja gasto com aquilo que sabem fazer vender.

A venda feita para esses clientes em potencial respeita a ordem do acrstico AIDA (Ateno, Interesse, Desejo e Ao). A ateno se conquista logo nos primeiros minutos da conversa com o interlocutor e deve permear assuntos que provoquem sua curiosidade, como, por exemplo, reduo de custos ou aumento de faturamento. O interesse aumenta medida que o vendedor conta casos de sucesso de outros clientes-parceiros na comercializao de seus produtos. Conquista-se o desejo quando os pormenores da negociao comeam a aflorar, como: prazos de entrega, descontos etc. A ao de retrucar objees e de propor novas solues deixam o vendedor pronto ao fechamento do negcio.

Figura 9 Vale a Pena Conquistar todo Cliente?

Fonte: Kotler Marketing para o Sculo XXI adaptado pelo autor

necessrio comparar o custo de aquisio do cliente (CAC) em relao ao lucro no ciclo de vida do cliente (LCVC). Digamos que um vendedor custe para uma empresa algo em torno de R$ 60 mil por ano, j incluindo 1/3 de frias, 13o salrio, previdncia social etc. Suponhamos que ele realize 200 visitas por ano e que tenha que realizar 4 visitas para a realizao de um negcio. Suponhamos tambm que a receita mdia anual com esse cliente ser de R$ 5 mil por ano, com 2 anos de fidelidade contratual e uma margem de lucro de 10%, conforme a seguir.

Observe que o custo de aquisio do cliente menor que o lucro no ciclo de vida do mesmo cliente. Essa situao requer ajustes para no continuar no prejuzo. Ento suponhamos que o faturamento mdio por cliente seja de R$ 5 mil por ano para a carteira de 200 clientes, perfazendo o total de R$ 1 milho de reais. Esse faturamento segue a seguinte proporo na curva ABC de clientes:


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40 clientes classe A devem ser atendidos por vendedor ou representante com o custo de R$ 60 mil/ano (custo baseado no atendimento a 200 clientes);

60 clientes classe B podem ser atendidos por vendedor ou representante com custo de R$ 40 mil/ano (custo baseado no atendimento a 200 clientes);

100 clientes classe C podem ser atendidos pelo telemarketing com custo de R$ 20 mil/ano (custo baseado no atendimento a 200 clientes).

Continuemos a supor que os anos de fidelidade podem aumentar com a implantao de um carto fidelidade, de 2 anos para 2 anos e meio. A margem de lucro no ser alterada, continuando na margem de 10%.

Como consultor, voc poderia propor tais modificaes e da tornar a empresa vivel conforme veremos a seguir.

Numa regra de trs simples, os 200 clientes (se todos fossem classe A), que custariam R$ 60 mil/ano, reduzindo o universo para 40, passariam a custar R$ 12 mil/ano. Os 200 clientes (se todos fossem classe B), que custariam R$ 40 mil/ano, reduzindo o universo para 60, passariam a custar tambm R$ 12 mil/ano. Os 200 clientes (se todos fossem classe C), que custariam R$ 20 mil/ano, reduzindo o universo para 100, passariam a custar apenas R$ 10 mil/ano. Assim, o custo do vendedor ou representante, seria reduzido para R$ 34 mil/ano (R$ 12 mil + R$ 12 mil + R$ 10 mil).

O nmero de visitas continuaria a ser 200, sendo 100 presenciais e 100 por meio do telemarketing. O nmero mdio de visitas para a converso continuaria o mesmo. A receita mdia anual tambm continuaria a ser de R$ 5 mil por ano. Observe, agora, como ficaria a nova situao depois da interveno de consultoria:

Figura 10 CAC x LCVC j modificado

Fonte: Kotler Marketing para o Sculo XXI adaptado pelo autor

Observe que agora o LCVC se tornou maior que o CAC. Essa a situao desejada pelas empresas.


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bvio que essa situao, meramente hipottica, est sujeita a erros e serve to somente para ilustrar a importncia de se comparar essas duas variveis.

Empresa inteligente criadora de clientes lucrativos para sempre. A Harley Davidson no vende motocicletas e sim estilo de vida. De 8 a 80 anos, os consumidores que se identificam com a proposta da Harley adquirem culos, cigarros, jaquetas de couro, cremes de barbear, cervejas etc. E por isso que as estratgias de manuteno de clientes so:

comprador cliente eventual cliente regular defensor associado parceiro coproprietrio

O comprador pode estar muito satisfeito, satisfeito, indiferente, insatisfeito e muito insatisfeito. Em geral, 25% dos compradores ficam insatisfeitos, porm, 95% deles no reclamam; o que torna mais complicado ainda identificar os pontos vulnerveis de satisfao. O cliente insatisfeito pode fazer conhecida a sua insatisfao para at 11 pessoas, enquanto os satisfeitos no fazem chegar a 3 pessoas. Placas como no trocamos mercadorias aos sbados ajudam muito a manter altos nveis de insatisfao. As empresas devem imprimir nas suas embalagens os telefones 0800 para reclamaes e sugestes. Ironicamente, os clientes que se queixam e tm suas reclamaes atendidas costumam ser mais fiis do que aqueles que nunca tiveram algum tipo de reclamao.

Os clientes eventuais devem ser classificados com o tipo de frequncia que retornam para comprar. Afinal, quanto mais tempo um cliente permanece com uma empresa, mais lucrativo ele se torna. Isso porque compram mais com o tempo; so menos sensveis a alteraes de preos; seu custo cai com o passar dos anos; e ainda recomendam seu fornecedor para outros clientes.

Para um cliente regular, o ideal implantar um database marketing, que uma espcie de cadastramento detalhado de todo perfil do cliente: ltima compra; o que comprou; quanto pagou; se o fez com carto de crdito, em cheque ou dinheiro etc. Alguns sistemas so acessveis em preo, e registram os dados que podem ser aproveitados como uma oportunidade de nova venda. Com essa base de dados, possvel se fazer o que se chama de Customer Relashionship Management ou simplesmente a Gesto de Relacionamentos com Clientes, ofertando produtos, recuperando crditos e usando a comunicao para todo tipo de transaes possveis.

Existem os clientes denominados defensores, que falam bem da empresa. Tornam-se verdadeiros apstolos. As pessoas confiam muito mais na opinio de amigos e conhecidos que os leitores de anncios de jornais e revistas. Um dentista pode colocar uma placa como se voc estiver satisfeito comigo, recomende-me para seus amigos.


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A prxima categoria a dos associados. Basicamente, so os consumidores premiados por comprar, por meio de cartes fidelidade, que acumulam pontos que podem ser trocados por prmios. Alguns exemplos bem sucedidos so os cartes de companhias areas.

Kotler ainda chama a ateno para o cliente parceiro. Sua parceria fica evidente quando a empresa solicita sua ajuda para projetar novos produtos e sugerindo melhorias. Uma grande empresa fabricante de tecidos, nos Estados Unidos, chamada Miliken, ao negociar contratos de fornecimento de longo prazo, fornece gratuitamente aos seus clientes-parceiros softwares de controles de estoques, boletins informativos e outros servios que agregam valor sua imagem.

A ltima categoria de clientes chamada de coproprietrio. So clientes que assumem riscos junto com o fornecedor, e, de certa forma, so scios do negcio. Percebemos esse tipo de cliente nas cooperativas de crdito para construo civil e nas consultorias que assumem gesto de risco (s recebem do cliente se, comprovadamente, gerarem economia para ele).

Em regra geral, as empresas costumam imaginar que os clientes maiores so os mais lucrativos, mas isso nem sempre uma verdade absoluta. Existe uma evidncia razovel de que os clientes de mdio porte costumam gerar para o fornecedor um maior retorno. Existe uma regra geral, muito conhecida no mundo dos negcios, chamada 80/20; onde 80% do faturamento gerado por 20% da carteira de clientes. Entretanto, deveramos pensar na regra 80/20/30; onde, mesmo 80% do faturamento sendo gerado por 20% da carteira de clientes, existe ainda 30% de clientes que acabam cortando os lucros da empresa pela metade. O que fazer diante desse panorama? O ideal reverter essa situao transformando-os em clientes lucrativos. Mas, se isso no for possvel, o melhor que se tem a fazer livrar-se deles.


UNIDADE IIBranding

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CAPTUlO 5Gesto de marcas

Branding um trabalho de construo de marca junto ao mercado. Isso implica muitas variveis que iremos estudar neste Captulo desde o registro de marcas junto ao Instituto Nacional de Propriedade Industrial INPI, at mesmo cores e slogans que fazem parte de uma marca forte.

Veja o diagrama da pgina nove.

No Brasil, uma das primeiras providncias que deve ser tomada quando se quer lanar uma marca no mercado o seu registro junto ao INPI. Esse o rgo que autoriza a utilizao de marcas durante um determinado perodo.

O registro junto ao INPI possui mais fora que o registro feito nos sites ponto.com, pois, em lides judiciais, normalmente os tribunais reconhecem o direito de uso da marca a quem foi autorizado pelo INPI, sendo, inclusive, passvel da retirada do ocupante da marca no diplomada pelo INPI nos sites ponto.com, ainda que tenham chegado primeiro nessa forma de divulgao.

Da a importncia de se efetivar o registro junto ao rgo competente.

Figura 11 Base de Marcas do INPI

Fonte: .

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Uma marca precisa ser construda de forma a se posicionar na mente do cliente/consumidor. A marca pode ser lembrada por ser de melhor qualidade, de melhor preo, de maior durabilidade, de maior segurana, de maior relao custo x benefcio de maior prestgio, de maior facilidade de uso ou ainda por maior convenincia.

Algumas marcas se posicionam por atributo, ou seja, por terem caractersticas ou aspectos que lhes singularizam, como, por exemplo, a primeira a entrar no mercado. Foi o caso da Gilette, que at os dias de hoje se tornou sinnimo de lmina de barbear; ou o caso da Bombril, que se tornou sinnimo de palhas de ao.

As marcas podem se posicionar pelo benefcio que prometem: OMO lava mais branco. Tostines fresquinho porque vende mais ou vende mais porque fresquinho? Danoninho vale por um bifinho. E ainda que no tenham slogans, podem comunicar benefcio de seus prprios nomes: pilhas Duracell ou detergente Brilhante.

Marcas podem ser posicionadas de acordo com seus usurios. o caso dos computadores Apple, adequados aos designers grficos, ou softwares Oracle, os melhores para banco de dados. Tambm podem se posicionar como lderes em suas categorias o caso de veculos dos mais diversos, que competem para ocupar o melhor posicionamento em cada categoria de automveis.

O posicionamento tambm pode ser comunicado contra um concorrente. A Avis, tradicional locadora de veculo, se intitulava como uma empresa que se empenhava mais, numa clara demonstrao de rivalidade com a Hertz. O refrigerante que esteve no Brasil na dcada de 1990, 7UP, se autodenominava como o sabor no cola, fazendo questo de se autorreferir como uma marca contrria Coca-Cola.

As empresas no podem cometer erros com posicionamento de marcas, sobretudo, como: Subposicionamento no apresenta razo ou atributo para ser adquirido; Superposicionamento adotar posicionamento muito restrito a ponto de alguns clientes no darem ateno marca; Confuso alegar benefcios que se contradizem (maior qualidade e menor preo); Irrelevante alegar benefcios que no provocam nenhum interesse de quem compra; Duvidoso alegar benefcios que as pessoas duvidem.

por isso que os posicionamentos de marcas devem comunicar valores, podendo ser:

Mais por mais Maior sofisticao, porm tambm um maior preo automvel Jaguar, relgios Rolex, canetas Mont Blanc, sorvetes Haggen Dazs.

Mais pelo mesmo Maior sofisticao, pelo mesmo preo de mercado automvel Lexus x Mercedes, pacotes de TV a cabo com internet e telefone.

Mesmo por menos Sofisticao similar, por menor preo lojas de descontos podem no alegar terem os melhores produtos, mas podem oferecer marcas comuns com preos mais em conta pneus de marca vendidos por um menor preo por hipermercados.

Menos por muito menos Menor sofisticao, porm, por um preo muito menor. O hotel Formule 1, do grupo Accor, no tem assistentes para conduzir a mala do hspede at o quarto; o hspede no tem servios de quarto, que, sequer, possui telefone. Em compensao, o hotel oferece um preo inigualvel diante de outros atributos que possui.

UNIDADE II | Branding

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Mais por menos Maior sofisticao por um preo menor. o posicionamento ideal para o consumidor obter maior vantagem, pagando um menor preo. possvel ainda se encontrar grandes lojas que oferecem mais por menos. A Toys R Us, nos Estados Unidos, possui a maior variedade de brinquedos, por um menor preo.

Como se constri marcas fortes

A escolha do nome o primeiro passo. Aps a escolha, vrios significados ao nome devem ser incorporados, a fim de se construir a identidade da marca.

Kotler (2000) conta que as fotos de duas lindas mulheres circularam em um grupo do sexo masculino o que foi perguntado qual era a mais bonita. Os votos foram igualmente divididos. Ento o pesquisador descreveu o nome dessas mulheres Elizabeth e Gertrude. Dessa vez, oitenta por cento proferiram seus votos para Elizabeth. Ento, o nome sim muito importante.

O nome da marca pode ser o de uma pessoa: Ricardo Eletro, Calvin Klein ou Grupo Silvio Santos. Pode ser associado a um local: Braslia Super Rdio FM, Rio Sucos, Gama FM. Pode ser associado a um atributo: adoante Zerocal, xampu Seda.

No Brasil, a partir do momento em que o nome escolhido, deve ser feita a consulta no INPI, no sentido de verificar se a marca j possui domnio. Pela prpria internet se realiza a consulta na base de dados do INPI. Basta acessar o portal e, em seguida, clicar em pesquisas e Pesquisar Base de Marcas. Logo em seguida, clicar em marcas. Pronto! Aparecer um espao para a digitao do nome requerido. Imediatamente o internauta saber se a marca est ou no livre. No caso de estar livre, precisa montar uma solicitao, contendo logomarca, para impetrar no INPI e aguardar o resultado.

Para marcas internacionais, existem servios similares ao INPI por todos os cinco continentes. Se uma empresa pensa em entrar em diversos mercados, deve pensar tambm nos registros ao redor do mundo. O nome escolhido deve ser facilmente traduzvel em outras lnguas, sob pena de incorrer em gaf internacional. O nome Nova pode ser facilmente pronunciado em diversos pases. Porm, caso o fabricante seja de helicpteros, Nova pode significar No va (no vai) no mercado hispnico. O antigo nome Corcel brasileiro foi adaptado do veculo, cujo nome original era Ford Pinto. E o que diria a adaptao do nome do veculo da Mitsubishi, Pajero, no mercado hispnico? Esse no d pra arriscar.

A Besta foi introduzida no Brasil com um belssimo insight da empresa de propaganda, que conseguiu excluir o preconceito logo que chegou ao Brasil um guarda rodovirio para um casal dirigindo uma Besta e solicita os documentos da perua. O marido olha para a esposa e gargalha: Amor, ele est pedindo seus documentos. O guarda rodovirio retruca: No nada disso. Estou querendo o documento da Besta. Ento a mulher se vinga: T vendo, amor, no so os meus documentos no. So os seus! O fato que o bom humor estimulado pela agncia de propaganda colocou por terra qualquer tipo de preconceito.

Uma vez detentor da marca, o prximo passo desenvolver aes e requisitos fortes para gerar valor marca.

Branding | UNIDADE II

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Estudo de caso

Em uma pesquisa realizada nos anos 1980, o Mc Donalds solicitou s pessoas que fizessem associaes livres sobre sua marca. Ao final da pesquisa, doze atributos foram gerados, sendo trs positivos, exclusivos da marca; sete positivos, porm no exclusivos; e dois negativos. Foram eles:

Arcos amarelos (positivo e exclusivo)

Big Mac (positivo e exclusivo)

Ronald Mc Donald (positivo e exclusivo)

Crianas (positivo, porm, no exclusivo)

Divertimento (positivo, porm, no exclusivo)

Consistncia (positivo, porm, no exclusivo)

Qualidade (positivo, porm, no exclusivo)

Refeio alegre (positivo, porm, no exclusivo)

Bom preo (positivo, porm, no exclusivo)

Caridade (positivo, porm, no exclusivo)

Altas calorias (negativo)

Desperdcio de papel (negativo)

Ao verificar a intensidade de cada uma das associaes feitas, o Mc Donalds procurou neutralizar os atributos negativos. Interrompeu a distribuio farta de guardanapos, colocando apenas dois dentro de um saquinho plstico. Quanto aos sanduches de altas calorias, estabeleceu a estratgia do sanduche grill, como forma de minimizar essa impresso. Ainda que o filme Super Sized-me tenha maculado tal imagem, sabido que o setor de Pesquisa e Desenvolvimento do Mc Donalds prepara novidades para os prximos anos em relao ao contexto caloria percebido em seus sanduches.

Aos sete atributos positivos, porm, no exclusivos, procurou mant-los num primeiro momento, e refor-los em seguida. Criou o dia Mc Dia Feliz, onde toda venda do Big Mac (que um dos trs atributos exclusivos) revertida para o tratamento de cncer infantil. Com relao aos outros dois atributos exclusivos, evidenciou ainda mais os arcos dourados, aumentando-os de tamanho e passou a utilizar mais a turma do Ronald nas festas infantis.


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Ferramentas que ajudam a construir identidade de marca

Marcas fortes exibem uma palavra ou uma ideia principal, um slogan e uma cor, uma logomarca e at mesmo histrias associadas ao seu nome.

Assim, quando mencionamos algumas marcas, imagens surgem na nossa mente no momento em que a pronunciamos. Da mesma forma, os slogans acompanham as marcas e auxiliam-nas na formao de sua identidade.

CEF Vem pra Caixa voc tambm (os exegetas se contorcem pelo fato dessa frase estar gramaticalmente errada. Deveria ser: vem pra Caixa tu tambm; ou ento, venha pra Caixa voc tambm).

Banco do Brasil O tempo todo com voc. Brahma A nmero 1. Skin Experimenta! Skol T na roda? T redondo! Elma Chips impossvel comer um s. China In Box Voc vai pedir de novo. Embratel Faz um 21.

As cores, os smbolos e o logotipo tambm acompanham marcas fortes. Quando pensamos em Banco do Brasil, o amarelo vem mente. Da mesma forma, o azul e laranja da Caixa Econmica Federal e o vermelho do Banco Santander. Os logotipos esto em constantes renovaes. Mas ainda possvel pensar num bonequinho sorrindo e usando um chapu sertanejo e ver a marca das Casas Bahia ao lado; ou ainda, imaginar a letra C dentro de um losango, formando uma seta para a direita, e lembrar do Carrefour.

Algumas marcas tambm se utilizam de personalidades para agregar valor. Ana Maria Braga a garota propaganda do Carrefour. Mais recentemente, as Casas Bahia contam com a figura de Raul Gil. Pessoas de credibilidade podem agregar muito valor a marca. Porm, todo cuidado com a imagem ainda pouco. A locadora de veculos Hertz pagava uma fortuna para O. J. Simpson anunciar seus servios. No momento em que tentou escapar de Los Angeles em razo do assassinato de sua mulher, O. J. perdeu seu contrato com a Hertz.

As histrias que acompanham a marca tambm fazem parte de seus valores. A Coca-Cola foi fundada por duas pessoas que fizeram tudo para guardar segredo sobre sua frmula, trancando-a num cofre. Os famosos pastis de Belm, numa rua ao lado do Mosteiro de So Jernimo, em Lisboa, Portugal, so conhecidos pelo mundo todo. Entretanto, sua frmula to somente duas pessoas conhecem. Histrias como essas servem para fortalecer o apreo do consumidor pela marca.


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Uma marca apresenta vitalidade quando se diferencia de outras na mente do consumidor, quando suscita alto apreo e familiaridade. Pode acontecer de ter alta familiaridade, porm baixo apreo. Quando isso acontece, alguns aspectos da marca precisam ser trabalhados antes de serem anunciados. A propaganda pode at acelerar a sua falncia. As marcas com alto apreo e baixa familiaridade so as candidatas perfeitas para serem trabalhadas em campanhas publicitrias.

Grande parte do tempo de um gerente de marca construir sua imagem em todas as dimenses. No adianta um hotel empreender campanhas em prol de sua marca se seu pessoal da recepo recebe seu cliente com mau humor. No adianta comprar uma pgina inteira de uma cara revista para anunciar um extrato de tomate se, ao chegar no ponto de venda, o extrato estiver mal posicionado, cheio de poeira e com difcil acesso na gndola.

E por falar em ponto de venda, impossvel passar por esse assunto sem mencionar a importncia do merchandising, ou seja, a ao no ponto de vendas. Uma marca deve ser valorizada no momento em que o consumidor possui contato visual com ela. Os estudiosos do ramo asseveram que o melhor espao para se expor produtos consumidos por mulheres, nos supermercados, fica no espao situado a, aproximadamente, 1,60 m de altura (altura mdia das mulheres brasileiras, segundo o IBGE), assim como para os homens, a gndola imediatamente superior. Isso explica porque os cereais do tipo sucrilhos so expostos nas gndolas abaixo, ou seja, para atrair a ateno da criana. Um bom promotor de vendas tambm ajuda muito a visualizao da marca, sobretudo para produtos que requeiram uma explicao mais detalhada.

Figura 12 Consumidora no Ponto de Vendas Fonte: .

Uma marca poderosa tem alto grau de valorizao e chega a ser um ativo valioso, podendo ser comprada ou vendida por um bom preo. Entretanto, mensurar o valor real de uma marca difcil, mas no impossvel. Segundo estimativas, a Coca-Cola tem o valor prximo aos 40 bilhes de dlares, ou seja, a marca vale mais do que todos os ativos existentes na Coca-Cola.


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O que nem todo mundo sabe que o valor financeiro de uma marca pode (e deve) ser colocado no seu balano patrimonial, no grupo de contas do ativo diferido. Pela dificuldade existente na valorao de sua marca, a Nestl pagou 4,5 bilhes de dlares para adquirir a Rowntree. A transao foi cinco vezes superior ao valor declarado no ativo. E quando a Grand Metropolitan comprou a Heublein, acrescentou ainda 800 milhes de dlares aos seus ativos para refletir o valor da marca Smirnoff.

A construo da marca exige mais do que apenas a construo; ela requer o gerenciamento de todo contato com a marca que o cliente venha a ter. Os profissionais de marketing devem administrar as marcas com a maior cautela possvel, desenvolvendo estratgias que mantenham ou aumentem a percepo delas diante dos clientes e sociedade.

estratgias de marcas

Marcas prprias x marcas dos fabricantes

As marcas dos fabricantes dominam o mercado de varejo, porm temos visto o crescimento de marcas prprias se erguerem nos pontos de vendas. Hipermercados como o Carrefour, Wall Mart e Extra costumam ofertar algumas marcas prprias, com descontos.

As marcas privadas, em geral, so mais difceis de se estabelecerem, porm oferecem maiores margens de lucros para o intermedirio. Alm disso, oferecem produtos exclusivos que no podem ser comprados de concorrentes, resultando em maior lealdade por parte dos consumidores.

Essa batalha das marcas (fabricantes x prprias) boa para os consumidores, que tm a opo de se manter na marca do fabricante ou migrar para a marca prpria do revendedor (mais barata). O revendedor, por sua vez, cobra do fabricante uma taxa de espao para aceitar novos produtos e encontrar novos espaos nas prateleiras. Consequentemente, o domnio das marcas do fabricante est diminuindo. A proliferao do produto e as incessantes extenses de marca e de linhas tm obscurecido a identidade da marca.

O dilema dos fabricantes reside no fato de que gastam enormes quantias com propagandas e promoes ao consumidor final, visando solidificar suas marcas, e acabam tendo que cobrar um preo mais alto de seus produtos para cobrirem esses gastos. Ao mesmo tempo, os grandes varejistas pressionam os fabricantes para investirem mais em recursos promocionais e descontos, alm de cobrar a tal taxa de espao. Se os fabricantes cederem a seus distribuidores tero menos recursos para gastar com promoes. E ainda, os fabricantes sabem que para se perpetuarem no mercado necessrio investir em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), pois esse o caminho para a criao de marcas novas e aspectos contnuos de aprimoramento da qualidade. um dilema e tanto.

licenciamento de marcas

A maior parte dos fabricantes leva anos e gasta fortunas para criar suas marcas. Porm, algumas empresas crescem ao fazer o licenciamento de suas marcas, gastando muito pouco.


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O licenciamento de marca uma das formas de entrada mais inteligentes para marcas j consagradas no mercado mundial. Trata-se de se licenciar um fabricante (e ao mesmo tempo distribuidor) para a produo de bens e servios. Todo o custo de montagem da fbrica, projetos, mquinas, equipamentos, e ainda, logstica de distribuio, correm totalmente por conta do licenciado, que dever, ainda, enviar royalties para o licenciador, por cada unidade produzida ou comercializada.

Em Braslia, a fbrica da Coca-Cola est situada na cidade de Samambaia, Distrito Federal. Seu licenciado envaza o lquido da Coca-Cola nas latas e garrafas. Cuida tambm de toda distribuio do produto na sua regio. Quem arcou com todo custo de montagem da fbrica e da logstica de distribuio? Seu licenciado. Sempre que imaginarmos custos de entrada nunca deveremos tomar o custo de quem est sendo credenciado ou licenciado, mas sim de quem est credenciando ou licenciando. Assim, essa forma de entrada, sob a ptica do licenciador, no demanda muitos recursos. Em geral, o licenciador arca apenas com escritrios em determinadas regies para administrar sua carteira de licenciados.

Devemos tambm ter em mente que essa forma de entrada contorna barreiras protecionistas e instabilidades polticas e econmicas de pases. A Coca-Cola pode no ser uma marca bem-vinda em pases contrrios poltica norte-americana. Entretanto, ao licenciar uma fbrica, a organizao que foi licenciada para a produo e distribuio genuinamente uma empresa nacional, sob o ponto de vista daquele pas. Assim, no exatamente a Coca-Cola que est entrando naquele pas e sim um empresrio nativo que foi licenciado para a produo da Coca-Cola. Inteligente, no acham? Essa uma das formas de se contornar barreiras advindas de pases protecionistas ou que estejam instveis poltica e economicamente.

Mas nem tudo pode ser perfeito. Essa forma de entrada pode no ser a mais rentvel financeiramente, se comparada, por exemplo, instalao de subsidiria dentro do prprio pas. Evidentemente, teremos que analisar o nvel de controle, de recursos e de protecionismo de uma nao para a tomada da deciso correta.

Outro fator que merece anlise sobre quem se est licenciando: o licenciador pode estar dando um cheque em branco para um licenciado que pode no estar comprometido com o seu negcio e que acabar queimando a marca no mercado. Tambm poder estar preparando um novo concorrente que, futuramente, poder dar um adeus ao licenciador e fabricar sem a interveno de seu ex-parceiro de negcios. A Coca- Cola inibe essa varivel porque fornece o xarope da sua receita, congelado, em barras.

Assim, alm de receber os royalties do negcio, tambm recebe no fornecimento da matria-prima.

Franchising

Muito similar ao licenciamento de marca, o franchising se difere por ter uma caracterstica muito mais de distribuio no varejo do que de produo industrial. Juridicamente existem outras diferenas. Entretanto, no escopo que queremos empreender neste trabalho, basta essa diferena para seguirmos uma linha terica de raciocnio junto com os nossos alunos.

O Boticrio o maior case que conhecemos de franchising no Brasil. Essa empresa capitaliza uma forma de negcio vencedor, que j foi testada anteriormente e que obteve sucesso na sua formatao de negcios. Sob o ponto de vista do franqueador (e no do franqueado), trata-se de um investimento


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baixo. O Boticrio credencia os arquitetos, as empresas que fornecero o piso, as luminrias, a moblia, os softwares dos sistemas de controle gerencial, e tudo mais que estabelecer uma identidade visual de sua marca. O franqueado apenas segue uma cartilha e dever cumpri-la na ntegra, sob pena de penalidades.

Os riscos polticos do franqueador so limitados para entrada em outros pases. Isso porque estar credenciando sua franquia para um empresrio local (nativo), que montar uma empresa legitimamente nacional apenas com uma marca internacional.

Melhor ainda, estar tambm capitalizando o conhecimento do mercado que estabeleceu seu franqueado pois obter acesso aos nmeros de vendas, tipos de produtos consumidos naquele mercado, lucratividade e todas as informaes necessrias para estabelecer um perfil confivel de negcios.

Assim como acontece no licenciamento de marca, o franchising apenas uma sombra do que poderia ser caso o franqueador arriscasse abrir diretamente uma subsidiria ou filial no exterior. Naturalmente, dever observar os mesmos riscos apontados no licenciamento, como o nvel de protecionismo do pas, os recursos e o grau de controle necessrio sobre a sua marca.

A falta de controle sobre as operaes do franqueado e os empecilhos culturais existentes entre diferentes naes tambm costumam se tornar um problema. As longas distncias que separam duas ou mais naes dificultam a superviso por parte do franqueador. Por melhor e mais seguro que seja o sistema de controle gerencial, sempre recomendvel que a presena fsica do franqueador seja costumeira dentro das instalaes do franqueado. O Mc Donalds costuma minar tal problema estabelecendo escritrios regionais que administram regies onde seus franqueados esto situados. Assim, estabelece superviso fsica em todas as unidades franqueadas.

Vale a pena lembrar que o franqueado, alm de comprar a matria-prima do franqueador, ainda arca com os custos de royalties e de taxas de franquia. Um excelente negcio para o franqueador que ter seus clientes franqueados garantidos, no somente na compra de seus insumos, como tambm no pagamento de taxas. Esses royalties normalmente so cobrados sobre o fornecimento da matria-prima.

Isso porque facilita o controle por parte do franqueado. H maior dificuldade de estabelecer royalties sobre a venda, pois o franqueado poder manipular resultados, dependendo da segurana dos sistemas utilizados.

Segundo o best seller Pai Rico e Pai Pobre, o Mc Donalds ainda lucra no aluguel do terreno prprio em que o franqueado montou sua franquia, pagando aluguis que muitas vezes fazem com que o lucro no operacional seja ainda maior que o operacional.

Contrato de produo

O contrato de produo tambm uma sada bastante inteligente para se contornar barreiras protecionistas ou instabilidades polticas e econmicas dos pases selecionados para a entrada. tambm similar ao licenciamento de marca, com a diferena que a distribuio fica por conta do contratante e no do contratado. No licenciamento de marca, tanto a produo como a distribuio ficam a cargo da empresa licenciada.


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Quantas fbricas a Nike tem no mundo inteiro? A resposta zero. Todas as fbricas que produzem para a Nike so contratados para produzirem somente para ela, com exclusividade. A Nike cuida apenas de sua imagem e da superviso da produo, que terceirizada. Assim, ela no entra diretamente no mercado, mas apenas contrata a produo daquele pas, contornando qualquer tipo de barreira.

Os pases so selecionados normalmente pelo baixo custo da mo de obra, pelo fcil acesso a matrias--primas e pelos incentivos que o governo d aos seus produtores. Assim, pases como: Cingapura, Paquisto, Tailndia, entre outros, tornam-se atrativos para se estabelecer contratos de produo.

Essa estratgia tem um preo. H um monitoramento constante da qualidade de produo, alm de cautela na escolha do contratado: o contratante pode estar preparando um novo concorrente, dependendo do carter empresarial do contratado. As relaes trabalhistas tambm no deixam de ser uma preocupao. Embora os funcionrios estejam

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Gestão de Marketing (1)