JOSÉ NOEL BUESO AGUILARID UAM11184SIT18169

STRATEGIC MARKETINGRELACIÓN ENTRE ¿QUIEN SE HA LLEVADO MI QUESO? Y EL

MARKETING ESTRATÉGICO

ATLANTIC INTERNATIONAL UNIVERSITYHONOLULU, HAWAI

SPRING 2010 (JUNE 17, 2010)

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN.........................................................................................................................3

DESARROLLO.............................................................................................................................4

1. PAPEL DE MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y LA SOCIEDAD................4

2. ANÁLISIS DEL LIBRO ¿QUIEN SE HA LLEVADO MI QUESO?.................................6

3. IMPORTANCIA DEL CAMBIO EN EL MARKETING: EL MARKETING ESTRATÉGICO (6*).............................................................................................................8

CONCLUSIONES......................................................................................................................10

BIBLIOGRAFÍA..........................................................................................................................11

2

INTRODUCCIÓN

El siguiente ensayo pretende desarrollar la relación que existe entre la mercadotecnia y el libro ¿Quién se ha llevado mi queso? de Spencer Johnson en el aspecto específico de la importancia del cambio en la mercadotecnia.

Debo señalar que para poder analizar dicha relación se inicia con un análisis de los aspectos más importantes del marketing utilizando como base el libro “Dirección de Marketing” de Kotler (1*). Una vez establecido los aspectos básicos desarrollaré un análisis del libro ¿Quién se ha llevado mi queso? de Spencer Johnson (2*) para finalizar en el análisis de la importancia que tiene el marketing que es adaptarse el cambio.

Por lo tanto, el marketing es un proceso que se ve constantemente influido por el cambio de necesidades de los individuos por tiempo y lugar. Por tanto el éxito del marketing es alcanzar su posición competitiva deseada considerando todas las posibilidades que pueden existir.

3

DESARROLLO1. PAPEL DE MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y LA SOCIEDAD

a. Concepto de marketing Para abordar este punto utilizaremos los conceptos desarrollados por Kotler, Stanton y Mc Carthy.i. Según Kotler en el libro “Dirección de Marketing”, el marketing es un

“proceso social y de gestión a través de del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, cuando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”.

ii. Según Staton (3*) el marketing “es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos, distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.”

iii. Según Mc Carthy (4*) el marketing “es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente.”

Por lo tanto, el marketing es la disciplina que estudia el comportamiento de los mercados y los consumidores.

b. Conceptos básicos de marketing Continuando con lo expuesto por Kotler en su libro “Dirección de Marketing”, en el siguiente gráfico resumiré los conceptos básicos del marketing:

Por lo tanto marketing es el proceso social y de gestión a través del cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando y ofreciendo el intercambio de productos con valor para otros.

4

Necesidad, deseo y demanda

Necesidades: carencia de las satisfacciones básicas.Deseos: anhelar una satisfacción específica.Demanda: deseo respaldado por capacidad económica y volumen de compra.

Productos

Todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad.

Valor, coste y satisfacción

Significa como un consumidor elige un producto entre los existentes.Su elección se basa en valor es decir cual está más cerca de satisfacer necesidades.

Intercambio , transacciones y

relaciones

Intercambio es el concepto básico en marketing.Transacción es un acuerdo entre dos o mas partes.Relaciones es la capacidad de vínculo entre compadores y vendedores,

Mercados

Conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrán satisfacer a través del intercambio de otros elementos de valor.

Marketing de buscadores de

intercambio

Cualquier actividad humana que acontece en relacion con los mercados para llevar a cabo intercambiios.

c. Gestión del marketing Tal como señala Kotler la gestión de marketing es planear y ejecutar el producto, precio o promoción para satisfacer necesidades; en otras palabras influenciar nivel, momento y composición de la demanda así:

Tipo de Demanda Estrategia de Marketing1. Demanda negativa donde la mayor parte

de los consumidores rechazan el producto y hasta pagan por evitarlo. Ej. La contratación de mujeres para puestos directivos.

Analizar causas y buscar cambios.

2. Demanda inexistente donde el público no siente interés o siente indiferencia al mismo por ejemplo el hotel de nieve en el año que no hay nieve.

Buscar como conectar los beneficios del producto al consumidor.

3. Demanda latente que se refiere a las necesidades comunes no satisfechas, por ejemplo cigarro que no mata.

Medir el mercado potencial y desarrollar bienes y servicios para satisfacer demanda.

4. Demanda en declive que se refiere a la disminución de la demanda de un producto, por ejemplo la camisa de la selección de Honduras después del Mundial.

Analizar causas y determinar si se puede re-estimular en nuevos segmentos o mejores

comunicaciones.

5. Demanda irregular o productos que sufren oscilaciones durante el año, por ejemplo la venta de tamales en Navidad.

Alterar la demanda a través de precios flexibles o promociones.

6. Demanda completa o empresas contentas con volumen de negocio.

Mantener el nivel de demanda midiendo la satisfacción del consumidor.

7. Sobredemanda o demanda superior a la capacidad de oferta, por ejemplo las visitas a Disney en navidad.

Reducir la demanda temporalmente incrementando precio o reduciendo

promociones. 8. Demanda indeseable o demanda de

productos dañinos como el cigarro.Desalentar su uso por medio de campañas de

miedo, aumento de precio o reducción de disponibilidad.

d. Enfoque de la empresa hacia el mercado

Debo señalar que el enfoque de marketing requiere un análisis más detallado que incluya: enfocado en el mercado orientado al consumidor por

5

Enfoque

Producción

Consumidor favorece productos disponibles de bajo costo

Producto

Consumidores favorecen

productos de mejor calidad o

mejores resultados

Ventas

Consumidor que no se estimula requiere politicas

agresivas de venta.

Marketing

Identificar las necesidades y

deseos y entregarlos mejor que la competencia.

Marketing Social

Identificar necesidades,

deseos e intereses

suministrandoles mejor que la competencia,

preservando el bienestar de la

sociedad

medio de la coordinación del marketing para generar satisfacción como clave del éxito.i. Toda empresa debe definir su público objetivo.ii. No basta definir al mercado sino que se debe considerar su orientación

al consumidor ya que un cliente satisfecho compra más, habla bien de la empresa con otros, no se fija en la competencia y no compra otros productos.

iii. Debe contar con personal motivado al cliente previo a atenderlos.

En este enfoque debe considerarse que a las compañías sólo les importa el marketing cuando se exponen a las siguientes condiciones:i. Declive de ventas.ii. Crecimiento lento.iii. Competencia creciente.

Por lo tanto una empresa en relación al marketing debe superar las siguientes barreras:i. Resistenciaii. Lento aprendizajeiii. Rápido olvido.

2. ANÁLISIS DEL LIBRO ¿QUIEN SE HA LLEVADO MI QUESO?Previo a continuar con el tema de marketing presentó un resumen del libro ¿Quién se ha llevado mi queso?

El libro inicia señalando que había una reunión de ex alumnos de un instituto donde todos compartían un punto en común: el cambio genera miedo. En medio de la plática uno de ellos señala que tenía miedo al cambio hasta que conoció el cuento por lo que decide compartirlo.

a. Personajes Dos ratones Oliendo (Oli) y Corriendo (Cori). Dos personitas Kif y Kof

Los cuatro personajes lo único que hacían era buscar en el laberinto su queso favorito porque creían que los haría felices y triunfadores.

b. Historia Todos los días los 4 personajes utilizando métodos diferentes

buscaban el queso hasta que un día lo encontraron en la Central Quesera Q.

Al principio estaban muy emocionados porque tenían toda la cantidad de queso posible.

Durante un tiempo por costumbre Oli y Cori, se levantaban y buscaban el queso pero suponían que un día se acabaría por lo que cuando ocurrió solo empezaron a buscar en otro lado.

Kif y Kof nunca pensaron que el queso se acabaría no vieron las señales por lo que cuando se acabó en vez de buscar en otro lado volvían todos los días a quejarse.

6

En cambio Oli y Cori buscaron otras opciones y encontraron la Central Quesera N que tenía una gran reserva de queso; Kif y Kof no se aventuraban por miedo y comodidad. Kof quería avanzar pero Kif se lo impedía por miedo.

Por un tiempo Kof aceptó lo que pensaba Kif hasta que un día se acordó de Oli y Cori y lo aventureros que eran; trató de animar a Kif que lo acompañara pero éste se negó. Kof inició su aventura hasta que llegó a la central Quesera N.

Kof volvió a buscar a Kif y le dijo que fueran a la Central “N” y Kif se negó porque no sabía si le gustaría el nuevo queso.

Cuando estaba en la Central N Kof siempre esperaba que Kif llegara.

c. Lecciones Debo iniciar señalando que el queso es lo que uno cree que lo hará feliz, por ejemplo dinero, libertad, amor, reconocimiento. Las principales lecciones que podemos extraer del libro son: (5*) i. El cambio es un hecho.ii. El queso se mueve constantemente.iii. Prevea el cambio.iv. Permanezca alerta a los movimientos del queso.v. Controla el cambio.vi. Huela el queso a menudo para saber si se está enmoheciendo.vii. Adáptese rápidamente al cambio.viii. Cuanto antes se olvide el queso viejo antes se disfruta del nuevo.ix. Cambiex. Muévete cuando se mueva el queso.xi. Disfruta del cambio.xii. Saborea la aventura.

d. Conclusiones La lectura del libro ¿Quién se ha llevado mi queso? nos debe llevar a concluir lo siguiente: Toda persona busca lo que lo hará feliz, su queso, si lo hayamos nos

unimos a él, si no nos traumamos. En el interior de nuestra vida hay quesos más ricos o sin salida, lo

importante es cómo movernos. No bastan nuestras ideas personales debemos contar con la opinión de

los demás. No podemos acomodarnos a la rutina ya que puede conducirnos a la

arrogancia. Debemos estar pendiente a cualquier cambio alejando el miedo que

nos hace prisioneros de viejas costumbres e impide buscar experiencias nuevas.

El exceso de apego nos hace sufrir si lo perdemos. Si no cambiamos nos extinguimos. Al buscar una nueva dirección podemos encontrar experiencias

nuevas. La mejor solución es adaptarnos y anticiparnos al cambio.

7

3. IMPORTANCIA DEL CAMBIO EN EL MARKETING: EL MARKETING ESTRATÉGICO (6*)a. Concepto de Marketing Estratégico

Es el tipo de marketing que busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado y orientar la empresa hacia nuevas oportunidades.

Debido a los cambios constantes a los que se enfrentan las empresas es necesario que éstas puedan tomar todas las medidas para afrontar y gestionar los cambios; es la denominada “dirección estratégica” que es el arte y la ciencia de poner en práctica y desarrollar todos los potenciales de la empresa.

b. Fases de la Dirección Estratégica

La dirección estratégica debe de buscar el mejor manejo de sus recursos, tomando en cuenta variables internas y externas para producir con calidad, eficiencia y eficacia, asegurando calidad de vida de los trabajadores, satisfacción de necesidades del mercado y bienestar social.

c. Concepto de Entorno de Marketing Tomando como base lo señalado en el capítulo 2 del libro “Principios de Marketing” (7*), el cual define entorno de marketing como el conjunto de fuerzas directas e indirectas y controlables e incontrolables que son susceptibles de ejercer influencia desde un ámbito micro y macroeconómico, en todas sus acciones, decisiones y resultados. Dos de los parámetros básicos de éste entorno es determinar el estado del entorno externo y prever su evolución.i. ¿Cómo debe analizarse el entorno?

Análisis externo: examen de las situaciones que la empresa no puede controlar o que solo puede ejercer cierto grado de control.

Análisis interno: examen de cada uno de los componentes de la sociedad para identificar puntos fuertes y debilidades.

ii. Macro-entorno de marketingSon aquellas fuerzas alejadas del ámbito de influencia de la empresa pero que la condicionan a cambios, tales como: Demográficos: se refiere a aspectos como edad, sexo, núcleo

familiar que determinan el marketing que debe hacer una empresa.

8

Definición de Objetivos Estratégicos

Definir filosofía y misión.Establecer objetivos de corto y mediano plazo.

Planificación Estratégica

Formular estrategias y elegir la adecuada.Desarrollar estructura para lograr estrategia.

Implementación Estratégica

Actividades para lograr objetivos.Controlar eficacia de la estrategia.

Económicos: la evolución de la tasa de desempleo, tipo de cambio, tipo de interés que influyen en la conducta que tiene un consumidor en un determinado período de tiempo.

Tecnológicos: los cambios tecnológicos ofrecen a las empresas nuevas opciones de comercialización siendo requerido para sobrevivir aprovechar la tecnología de la información.

Socio-culturales: se refiere a las normas, actitudes y hábitos que influyen en la conducta y forma de actuar de los consumidores que cada vez que buscan productos que los satisfagan y estén acuerdo con sus gustos.

Políticas y legales: las empresas ven limitadas su forma de actuar por marcos, instituciones y leyes; por ejemple emisión de leyes o normativas relativas a marcos.

Competitivas: las empresas deben ofrecer al público objetivo una buena combinación de marketing, productividad y calidad para satisfacer sus necesidades mejor que la competencia.

Ecológicas y culturales: tendencia de las empresas a dirigirse hacia el consumo ecológico.

iii. Micro-entorno de marketingSon las fuerzas que influyen directa e indirectamente en la gestión de la empresa y lo guía para elaborar estrategias y tácticas de marketing, tales como: Organización que implica individuos que trabajan juntos, cooperan

y utilizan variedad de recursos con objetivos; incluye organigrama, descripción de tareas y procedimientos.

Materias primas, producción y distribución a los clientes: satisfacción al consumidor por medio de los agentes como proveedores, intermediarios, público y competencia.

9

CONCLUSIONES

Después de este ensayo puedo concluir que toda empresa sin importar su tamaño requiere mercadear sus productos o servicios y que siempre debe recordar diez verdades (8*) que ninguna empresa puede olvidar y que resumen los principios básicos del marketing:1. El mercado cambia constantemente.2. La gente olvida rápidamente.3. La competencia no está dormida.4. El marketing establece una posición para la empresa.5. El marketing es esencial para sobrevivir.6. El marketing ayuda a mantener clientes.7. El marketing incrementa la motivación interna.8. El marketing da ventaja sobre la competencia.9. El marketing permite continuar el negocio.

10. El que invierte no quiere perder.

En definitiva el marketing es trascendental adaptarse al cambio por lo que se debe tener en cuenta cada una de las lecciones que se desprenden del libro ¿Quién se ha llevado mi queso?

10

BIBLIOGRAFÍA

1* Kotler, Philip (2006), Dirección de Marketing, 12ava Edición. Ed. Pearson.

2* Johnson, Spencer (2000), Who moved my cheese? 40 Edición. Editorial Urano.

3* www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecnia_defincion.htm

4* Idem

5* html.rincondelvago.com/quien-se-ha-llevado-mi-queso-spencer-johnson.html

6* www.marketing-xxi.com/concepto-de-marketing-estratégico-15.htm

7* Agueda, Esteban Talaya y otros (2008), Principios de Marketing, 3era Edición, Ed. ESIC.

8* www.monografias.com/trabajos3/impomarketing.shtml

11