Advertising Ideas magazine 6-2009

2010 год — предлог для того, чтобы заглянуть вперед на

10 лет. В этом номере «Рекламных Идей» вы найдете важней-

шие тренды и смелые предсказания. Напишите здесь свои

и загляните через несколько лет — посмотрим, что сбудется!

Письмо в будущее

2 0 0 9 | № 6 | Р е к л а м н ы е И д е и От редактора 1

Исчезнет: Появится:

2 Содержание Р е к л а м н ы е И д е и | № 6 | 2 0 0 9

006

> Будущее

16 Взглядвбудущее: экспертныемнения

20 Маркетинговая коммуникация следующихдесятилет >АндрейНадеин

40 Мобильнаяреклама: заглянемв2020год

44 СергейЛогвин: «Дальнейшийпрогресс связансгуманитарными технологиями» >АндрейНадеин

66 Art&Ad:искусство послерекламы >КсенияБукша

> Кейсы

76 Культурныекейсы >ЕкатеринаСучкова77 JewishMuseum: культуравцвете80 AcademyofStMartin intheFields:рисованные музыканты82 Kelvingroveartgallery: здесьнезаплутаешь85 KewGardens:создайсвой собственный ботаническийсад

> Креатив

50 GoldenDrum2009: лицомклицу спотребителем >ЕкатеринаСучкова

> ЗараЗа

4 Примерызаразительной коммуникации >КсенияБукша,

АндрейНадеин

>4

>16

2 0 0 9 | № 6 | Р е к л а м н ы е И д е и Содержание 3

Журнал о рекламном брендинге«Рекламные Идеи»

не поступает в открытую продажуи доступен только подписчикам, среди

которых: собственники, бренд-менеджеры,менеджеры по рекламе, руководители

предприятий, рекламных агентств,частные лица.

Цель издания — распространениепрактической информации

о профессиональных аспектах созданияи продвижения брендов.

Выходит6развгод.

Познакомиться с содержаниемближайшего номера, а также получить

информацию о подписке можнопо т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996

или в Интернете: www.advi.ru

Учредитель и издатель ООО «Паприка брендинг»Главный редактор Андрей Надеин

Выпускающий редактор Екатерина СучковаЗам. редактора Ксения Букша

Креативный редактор Маргарита ВасильеваРедактор по психологии Елена Петрова

Макет Александр ВахабовВерстка Никита Порфиров

Адрес для писем191040, Санкт-Петербург, а/я 65

Телефоны редакции(812) 273 9710, (812) 717 4996

[email protected], www.advi.ru

Отдел подписки и рекламыОльга Углова

т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 [email protected]

Регистрационное свидетельствоПИ № ФС77-34502 от 5.12.2008 г.

Федеральная службапо надзору в сфере связи

и массовой коммуникации

Номер подписан в печать 10.11.09Тираж 2000 экз.

Журнал отпечатан в типографии«Бонапарт-Полиграфия», Санкт-Петербург

Фирмы,разместившиерекламувжурнале,имеютнеобходимыесертификатыилицензии.

Засодержаниеиформурекламыредакцияответственностиненесет.

Мнения,высказанныевопубликованныхматериалах,необязательноотражаютточкузренияредакции.

Перепечаткатолькосписьменногоразрешенияредакцииисоссылкойна«РекламныеИдеи».

©РЕКЛАМНЫЕИДЕИ,2009г.

88 EuroEFFIES >КсенияБукша89 Dove:любимыеподмышки92 GolfVI:всeдлявас, уважаемыепотребители!94 J&B:зеркальныйшар— праздниквезде

> ЭКсперт-КлуБ

112 SnickersMadMix: вАфрикетожелюбятлузгать >АнастасияЧупрына

114 неверую,ибологично Нетбелымниткам маркетинга! >ИванКвасов

97 BarclaysWealth: чтодлявасбогатство?100 BMW:бульварСансет навашейулице102 CoolSkinNiveaForMen: cексуальнаяБрадобрейка

> МастерсКая

104 Третье«С» мотивации:стыд

>ЕленаПетрова

>112

116 VisitFinland.com: солнцеморепляж… >МаргаритаВасильева

117 Играпочужимправилам >ОльгаГусева

Что заразительно? Конечно, смех! Иногда — слезы. Как ни странно, заразительна скука (кто из нас не начинал зевать, глядя на разинувшего рот соседа в метро). За-разительна красивая и наглядная метафора: кукла жен-щины, приговоренной к смерти, взлетает в небо благо-даря сотням воздушных шариков с подписями, собран-ными на улицах. Очень сильно захватывает азартная игра, особенно если правила простые, а возможный проигрыш невелик: недаром народ толпами играет в «Монополию» и проверяет свои способности с по-мощью интернет-тестов. Все это прекрасные темы для разговора с потребителем, которые могут эффективно работать. Однако самая эффективная вещь в наши дни не разговор с потребителем, а встраивание в разговоры людей между собой. Они любят степ или мини-футбол? Бренд устраивает соревнования по этому виду спорта или снабжает дворовые команды футбольным снаря-жением и площадками для общения и вывешивания результатов. Тихо, не подавая виду, не пытаясь вызвать бурные эмоции, встраиваться в жизнь целевой аудито-рии... Вот это — высший пилотаж!

4 ЗАРАЗА Р е к л а м н ы е И д е и | № 6 | 2 0 0 9

Ксения Букша, Андрей Надеин

«Мармит» учит детей читатьТрадиционно английская намазка на хлеб под названи-ем Marmite всегда громко заявляла о том, что ее либо любят, либо ненавидят. Вкус и запах у нее специфиче-ские, поэтому такое позиционирование естественно. Теперь Marmite решил заняться детским образова-нием и вместе с британским Департаментом детства, семьи и школы запустил кампанию, прививающую любовь к чтению. Детский иллюстратор Тони Росс придумал двух персонажей — Гадкого Генри и Пре-красного Питера (Horrid Henry и Perfect Peter), олице-творяющих любовь и ненависть к рекламируемому

продукту; детишки могут купить в магазине Marmite, списать с банки пароль, ввести его на сайте и скачать одну из пяти аудиокниг по своему выбору. Сайт про-дукта www.marmite.co.uk, а разработали кампанию в британском агентстве Iris.

Монополия на весь мирНа Рождество компания Hasbro, владелец монополии на одноименную знаменитую игру, решила выпустить новый вариант, в котором можно будет возводить стадионы и не-боскребы (а не только дома и гостиницы). Для продвиже-ния этой игры агентство Tribal DDB (Лондон) разработало новый онлайн-вариант знаменитой игры, размещенный на monopolycitystreets.com. Monopoly City Streets — игра типа MMOG (онлайн-игра для большого числа игроков). Заходишь на сайт, регистрируешься — и тебе дают 3 мил-лиона «монополистских» долларов, которые ты можешь

использовать для покупки недвижимости на любой улице мира, если она только есть на Google Maps. Цель игры, как и в настоящей «Монополии», — скупить как можно больше дорогих «заводов, газет, пароходов» и собрать с них большую сумму арендных платежей. При этом если тебе выпадает карточка «Шанс», ты можешь мешать другим игрокам, возводя препятствия для покупки на их улицах. Есть даже «клуб онлайн-монополистов» на twitter, где они могут решать вопросы и обсуждать насущные задачи: twitter.com/monopolycitysts.

На шариках — от смертной казниВот очень красивая «заразная» инициатива, отработан-ная агентством SAMU (Сеул, Южная Корея) для Amnesty International — некоммерческой организации, высту-пающей против смертной казни. На улице сделали инс-ценировку — солдат целится в женщину. Как ее спасти?

ЗАРАЗА 52 0 0 9 | № 6 | Р е к л а м н ы е И д е и

Визуализация поражает своей поэтичностью: прохожие покупали шарики, расписывались на них, а потом эти шарики надули газом и прицепили к фигуре женщины, пока она совсем не исчезла в их грозди и не поднялась ввысь!

Доу-Джонс раздевает моделей Бренд одежды PUMA решил равняться не на температу-ру воздуха, а на индекс Доу-Джонса: на их новом «вирус-ном» сайте пять красоток одеваются и раздеваются соот-ветственно взлетам и падениям рынка. И раздеваются они до нижнего белья Puma Bodywear, как раз то, что и решила прорекламировать компания. Чем ниже Доу, тем голее секс-бомба! Думаю, трейдерам эта кампания придется по вкусу; хотя в случае с рынком все немного не так, как со стриптизом, — резкие движения курса

более сексуальны, чем плавные. Вспоминается давняя жаргонная фразочка российских трейдеров: «Снимайте шорты с Раечки!» В смысле закрывайте короткие по-зиции по РАО «ЕЭС». В общем, расслабьтесь — рынок снимает штаны не только с вас. Отличная идея, позволя-ющая показать весь каталог трусиков и маечек; кстати, на сайте есть и вариант для женщин (с раздевающимся парнем).

Sprite отбивает чечетку, Amstel

помогает «небольшому» футболуГолландское пиво Amstel поддерживает «маленький» футбол — местные любительские команды, кото-рые собираются поиграть раз в неделю. С помощью специально созданной организации под названием


Teamlink Amstel снабжает футболистов не только расписанием матчей и результатами, но и позволяет самим игрокам вывешивать «неофициальную» ин-формацию. Все это можно легко копировать на сайты самих команд и всяческих страничек в социальных медиа, так что вирусный потенциал шутки просто бес-пределен, особенно если учесть, что голландцы повер-нуты на футболе: мячик пинают аж 1 млн человек при общем населении страны 15 млн, включая младенцев и беременных женщин.

А Sprite решил замутить самое массовое сорев-нование по степу в мировой истории. Победителю отвалят огромный куш в 1,5 млн долларов. Вот тут и выяснится, кто самый четкий чечеточник Амери-ки; соревнования намечаются командные, их будет освещать американское телевидение, и наверняка не только оно, так как степ — штука модная, за-хватывающая и зрелищная, все сбегутся поглазеть. В общем, Sprite не прогадает. Вы скажете: конечно, это же гигантский бренд, настоящий денежный мешок. Однако никто не мешает любому бренду по-вторить подвиг Sprite на свой лад, поддержав какое-нибудь местное зрелище («самый большой гопак» или «самый массовый сплав по порогам»). Да хоть чемпионат по куличикам в песочнице! Конечно, это не ново, но оттого не менее заразно, и чем более народный и неофициальный «спорт» мы выберем, тем более он будет в дальнейшем ассоциироваться с брендом.

Напишите в газету

Мы неоднократно писали о том, что прессе очень легко делать рекламу: она может рождать ее прямиком из са-мой себя. Газета ChicagoNow рекламирует себя с помощью мнений. Во-первых, она получает их от самих горожан: на парковке — специальная темная дорожка, баночка с мелом и щит, призывающий написать, кто что думает. «Увасестьмнение?Конечно,есть.Времявысказатьегоздесь». Чикагцы не заставили себя ждать и понаписали всякой всячины. Выходит, что газета напрямую брендирует


свободные письменные высказывания людей, — есть ли лучшее доказательство принципа свободы слова и плюрализма! Другая ветвь кампании — о том, что газета и сама в курсе наиболее острых проблем Чикаго. Напри-мер, опять-таки «под своим заголовком» газета припар-ковала автомобиль на капоте и багажнике двух других машин: «Можетесчитатьменячокнутым,ноядумаю,чтовЧикагонехватаетпарковок». Автор кампании — агент-ство Zig. Доверие в нашу эпоху — ценнейшая вещь. И са-мое естественное, что может сделать пресса, это мыслен-но вернуть нас в те времена, когда, кусая конец перьевой ручки от усердия, читатель возмущенно строчил «письмо в газету, которое должно положить конец этому беспре-делу...». Впрочем, взять на себя ответственность может не только газета — просто ей это сделать проще, ибо она сама себе медиа.

Меловой трактор Nike

Еще один способ использования мелков на асфальте — уже от Nike. Тысячи людей отправили послания в под-держку знаменитого велосипедиста Лэнса Армстронга на велогонке Tour de France. Лэнс не просто чемпи-он — он победил запущенную форму рака, вернулся в спорт и организовал собственный фонд против рака Lance Armstrong Foundation (LAF). И теперь во время гонки он сможет прочитать послания людей — по-скольку они будут написаны прямо на трассе:«Даришьлюбовь—получаешьлюбовь»,«Проигрываешьтольководномслучае—когдасдаешься»,«Продолжайборьбу»,«Жизньполнакакникогда!» Для нанесения надписей на до-

рожное покрытие сделан специальный робот-трактор Nike Chalkbot — он переведет электронные послания в полноценный мел на асфальте. Послать ободряющий призыв Лэнсу можно с помощью twitter или SMS. А по-том вам придет фото с вашей реальной надписью на шоссе. Это круто, вы чувствуете свою непосредствен-ную причастность к великому событию и великому человеку. Акция продвигает не только Nike, но и фонд Лэнса Армстронга. Ей посвящен сайт nike.com/nikeos/p/livestrong/en_US/chalk_messages, на котором вывешены фото и видео.

Идею, как совместить мир мобильной связи с реаль-ностью и при этом вдохновить людей, придумали в агентстве Wieden + Kennedy (Портленд).

Расслабьтесь и будьте бдительныНапиток RelaxZen, который обещает и расслабить, и одновременно сконцентрировать вас на вашей работе, решил «продвинуться так продвинуться» и предложил протестировать себя на заседании Генеральной Ассам-блеи ООН, где встретятся лидеры 192 стран. Для этого


RelaxZen напрямую обратился к политикам в Интерне-те. Черным по белому, в вирусном ролике:«Дорогиелиде-ры!РазвгодвывстречаетесьвНью-Йорке.Столькомашин.Стольколюдей.Стольковсего...кромевозможностиуслы-шатьдругдруга.АунасестьдляООНмного-многокоробокновогонапитка,помогающегососредоточиться.Нашнапитоклюбомупоменяетвзгляднамировуюполитику.Некоторыенуждаютсявэтомбольшепрочих» (показан Ахмадинеджад, размахивающий руками). Попытка взять на себя ответ-ственность за мировую политику — это, безусловно, не-что совершенно новое.

Идеологический фастфуд

Бренд быстрой еды Hot Pockets сделал неожиданный и притом вполне естественный (и оттого восхититель-ный) ход. Вместо того чтобы извиняться за холестерин и ненатуральные ингредиенты, Hot Pockets основал Ассоциацию Свободных Едоков на EatFreely.org. Оказывается, все эти гнусные инсинуации по поводу быстрой еды — из-за того, что люди завидуют, когда кто-то не желает непременно есть за столом и соблю-дать условности. А мы вот — свободные, и мы можем пожрать там, где хотим: прямо на ходу, на лету! Сайт призывает: братья и сестры, бросьте ножи и вилки! Станьте свободными! Мы отказываемся тратить свое время на то, чтобы заправлять салфеточку за воротни-чок и мыть бесконечную посуду! Hot Pockets даже со-бирается переписать некоторые законы, касающиеся еды. Законы, кстати, действительно смешные. Оказы-вается, в Нью-Джерси, чтобы разбить яйцо, необходи-мо сначала обязательно получить разрешение. «Какжеони,бедные,завтракают?» — издевательски спрашива-ет Hot Pockets.

Иногда бренд не должен быть паинькой. Иногда не надо стесняться выглядеть по-свински. Если это истинная натура бренда, если его любят именно за это, мы представляем наши недостатки как наши до-стоинства и нагло прем вперед, объявляя неправыми всех, кто слишком сильно стремится быть хорошим.

Будь здоров, Китай!Приближается шестидесятилетие Китайской Народной Республики, и по этому поводу Pepsi решила устроить всекитайский мозговой штурм. Есть в Китае такая по-пулярная песня — Almighty China, она начинается словами «China I wish you» — «Желаю тебе, Китай...». Так вот: Pepsi предложила людям присылать пожела-ния Китаю. Интернет-провайдер Tencent разместит поступающие желания на трех своих социальных сетях


10 ЗАРАЗА

(TaoTao — китайский аналог twitter; QQ — китайский поисковик; QZone — самая большая в мире социальная сеть, понятно, китайская); также специально для кам-пании запущен микросайт pepsi2009.qq.com. Pepsi пла-нирует получить 30 млн пожеланий для Китая. На сайте можно проголосовать за чужие желания, а также «изме-рить свою креативность», проверив, какие слова чаще всего встречаются в пожеланиях других людей. Первая же неделя принесла сайту 6 млн посещений и 4 млн же-ланий. Кстати, по десяти самым популярным фразам к празднику снимут ролик. Странное впечатление произ-водит эта кампания! Ведь если бы не путч... не холодная война... не развал СССР... мы сейчас вполне могли бы дружными рядами маршировать на подобный микро-сайт с расширением .su и желать Советскому Союзу процветания, успехов в балете и высоких цен на нефть. «И летит мой красный шар прямо к небосводу».

Молочная рок-операКалифорнийская корпорация California's Milk Processor Board, призвав на помощь агентство Goodby, Silverstein &

Partners из Сан-Франциско, создала рок-оперу о мо-локе. Рок-опера длится 20 минут и называется «Битва за Милквариус» (Battle for Milquarious). Звезда молоч-ной рок-оперы — человек-легенда по имени White

Gold (Белое Золото), который в ходе прошлой рекламной кампании выпил несколько литров благословенной жид-кости, после чего якобы и запел. Теперь же он намерен освободить родной город Милквариус от злобного Насте-риуса, который не только украл все молоко, но и похитил зазнобушку главного героя, девушку по имени Клуб-ничное Лето. Опера состоит из шести за душу берущих песен (дуэт главных героев можно послушать, например, здесь: youtube.com/watch?v=IF4CoQSYprc, а всю оперу тут: milkquarious.com). Помимо этого калифорнийским под-росткам предлагается разыграть в лицах сценки из оперы (сделано даже специальное руководство к постановке и эскизы костюмов), заслать видео на сайт — и выиграть 50 000 долларов для своего школьного театрального

Р е к л а м н ы е И д е и | № 6 | 2 0 0 9

ЗАРАЗА 11

коллектива. Девять победителей определит жюри, десято-го — народное голосование. Между прочим, в США Белое Золото известен девяноста процентам публики. То есть практически всем, кто уже перешел от грудного молока к коровьему. Есть над чем задуматься.

Кто писал, не знаю…

В наши дни все компании стараются внедрить в рек-ламу элементы тайны и сюрприза, чтобы завлечь по-требителей. Издательство Fourth Estate тоже загадывает читателям загадки: выпустило книгу под названием Anonthology, доступную как в печатном варианте, так и онлайн (anonthology.com), и предложило: угадайте, кто написал каждый из девяти анонимных рассказов? Среди участников-писателей — со-временные «звезды» издательства: Джойс Кэрол Оутс, Патрик Гейл и т. д. — сами имена известны, не раскрыто лишь соответствие авто-ров конкретным рассказам.

Если бы люди всей ЗемлиДва больших бренда, Dell и MTV, вместе создают са-мый большой в истории виртуальный онлайн-хор под названием Amplichoir (amplichoir.com). По их словам, они и сами не представляют, насколько большим этот хор может быть, но, конечно, он будет самым большим, иначе ни-как. Начинание приурочено

к выпуску нового ноутбука Dell EMA Limited Edition, над внешним обликом которого поработал известный дизай-нер Филс (Filth), участник художественной группы Kid Robot, популярной у молодежи. Начиная с 23 сентября к хору присоединились уже несколько сотен участников. Они подключают веб-камеры, заходят на сайт и поют под караоке определенную условиями песенку. Видеосо-провождение вывешивается на большую «стенку» рядом с другими участниками. За певцов можно голосовать;

можно прослушивать хор целиком или любого из них по отдельности, и тот, кто наберет наибольшее количество голосов, выиграет VIP билеты и отправится на европей-ский музыкальный фестиваль MTV-2009, где им вручат приз. Работа агентства Mother London.

Захватывающая судьба презерватива

К сожалению, идея безопасного секса навязла в зубах и из-за своей тривиальности стала столь же непопу-лярной, как и идея с ремнями в машине. Но если за непристегнутого члена экипажа можно штрафовать, то в постель-то к людям не залезешь — в итоге прихо-дится бороться с эпидемиями венерических заболева-ний и СПИДа. Приходится вновь и вновь говорить об этой проблеме; но как это сделать, чтобы не надоесть? Агентство Ester (Стокгольм) придумало и реализовало блестящую концепцию. Они раздали на автобусных остановках, в барах и кафе 100 000 бесплатных про-нумерованных презервативов и пригласили людей, получивших их, разместить на сайте истории о том, «куда отправился этот презерватив» и что с ним стало! В самом деле: секс — это же самая «горячая», самая увлекательная тема; в унынии вседозволенности европейцы стали об этом как-то подзабывать. И пре-зервативы могут стать увлекательной темой, если вспомнить об условиях, в которых им «приходится работать». Правое дело было поддержано баннерами,

2 0 0 9 | № 6 | Р е к л а м н ы е И д е и


партизанскими роликами, нестандартной наружкой (например, маленький плакатик в траве «Тутмыис-пользовалипрезервативномер38419»). В итоге сайт по-сетили более 110 000 жителей Стокгольма; на него выложили сотни сексуальных и просто искренних историй. Сайт был позитивно оценен всеми, от блоге-ров, пишущих о сексе, до политиков. Ну а главный ре-зультат — примерно 100 000 безопасных сексуальных контактов! Сайт кампании — kondom08.casemate.se.

Подхватили чужой вирусАгентство Publicis Graffiti (Буэнос-Айрес) проехалось по медиапаранойе насчет вируса гриппа А. Продви-гая сотового оператора Movistar, агентство рассредо-точило в аэропортах, метро и прочих местах скопле-ния народа людей «в штатском» (не в форме промо-девушек и промомальчиков), носивших на лице мар-левую повязку с надписью «Пишителучшеэсэмэски». Мол, опасность заразы настолько велика, что лучше не разговаривать, завязать себе рот и общаться с по-мощью мобильных сообщений! Маски раздавались и обычным пассажирам метро, так что слух о них прошел по всему мегаполису. Чужой медиавирус дей-ствительно оказался чрезвычайно заразен! Вообще, Movistar постоянно использует интерактив — к недав-нему Halloween они предлагали своим клиентам за-качать новый фон для телефонов: веселые скелетики фотографируются на кладбище. Понятное дело, с по-мощью мобильника.

Здесь может быть ваша рекламаФранцузская ассоциация рекламистов, продвигая се-минар по маркетингу, сняла универсальный вирусный ролик, в который можно на специальном сайте под-ставить логотип любой компании. Ролик сам по себе


весьма остроумен — якобы парни забавляются тем, что напускают в рот гелия, а затем выдувают большие пузы-ри из жвачки и летают на них — перепрыгивают через ограждения, слетают с заборов и даже больших мостов. Далее, зайдя на сайт viral-test.com, можно приладить к ролику логотип — и вуаля! В общем, мы, рекламисты, народ такой, любого надуем.

Кто спал с Данией?

В течение пары недель офисные бездельники всего мира занимались розысками отца ребенка светлово-лосой датской женщины Карен. Робко глядя в камеру вместе со своим светловолосым ангелочком, она рас-сказывала всем желающим свою нехитрую историю: полтора года назад... на вечеринке встретила... пере-спала... и вот... Его зовут Август. Папа, отзовись! В итоге оказалось, что шумиху поднял датский Комитет по ту-ризму, в целях подъема популярности страны на миро-вом туристическом рынке. Сразу несколько националь-ных ассоциаций были шокированы имиджем, который этот ролик придавал Дании; кампанию пришлось свер-нуть, но она сыграла свою роль — Данию заметили.

Ведьмаки из БерлинаПисатель Ян Хенрик Стальберг и его дружки-режиссеры самым бессовестным образом надули немецкие сред-ства массовой информации. Они завели сайт некоего новостного канала k-VPK 7 News и объявили (прокри-чали) по этому каналу, что немецкая рэп-группа Berlin Boys устроила самоубийственный террористический акт в калифорнийском городке Bluewater. Городка такого нет, группы такой тоже нет... в общем, беда с ней, с этой богемой! Несуществующий репортер Райнер Петерсен дозвонился до всех новостных агентств и истерически поведал им о происходящем. Конечно, через полчаса об-ман был раскрыт самими нахальными авантюристами, но авторитетнейшая служба новостей DPA успела поме-стить новость на свой сайт, где она и провисела время, вполне достаточное для хохота и показывания пальцем. Вся эта затея была провернута в связи с десятилетием фильма «Ведьма из Блэр» и одновременно в качестве рек ламной кампании сатирического фильма Short Cut to Hollywood. Блестяще! И ведь фильм-то сам наверняка не так хорош, как эта наглая партизанщина.

Дарить приятнее, чем получатьVodafone в Нидерландах снимал на камеру уличные парочки — и в течение трех дней транслировал подоб-ные видео вживую на своем сайте. Посетители сайта могли в течение двух минут вы-брать, кого они хотят «проапгрей-дить» — наградить каким-нибудь дивайсом (мобиль-ным телефоном, мини-ноутбуком).


Кампания проходила в течение двух дней и рекламиро-валась главным образом в Интернете (в социальных се-тях). Инициатива агентства Achtung! вызвала ажиотаж: как ни странно, выступать в роли приятного случая ин-тереснее, чем самому бороться за призы. В жизни много необычных ролей, которые людям хотелось бы на себя примерить. Богач, который не столько хапает, сколько раздает, — одна из таких ролей.

Поговори со мною, мама

Есть рекомендации, которые либо выполняются людьми без всяких рекомендаций, либо не выполняются вовсе. «Будьте вежливы», например. Или: «Больше разговари-вайте со своими детьми». Смешно думать, что простые слова могут подвигнуть маму на диалог с собственным ребенком (если до того диалога не было). Однако, может быть, более действенным окажется «наглядное пособие»? Агентство Publicis в Джакарте (Индия) воздвигло интерак-тивный щит: в глубине экрана сидит девочка и играет на пианино. Если приложить руку к щиту, девочка подходит и прикладывает свою ладонь к твоей. Если подержать ладонь подольше, вы услышите от девочки какую-то важную и хорошую вещь. Целевая аудитория у плаката вполне определенная — сентиментальные мамочки, про-водящие много времени на работе.

Тень Guinness В Румынии Guinness, из-за своего необычного вку-са, остается нишевым брендом. Однако на праздник Хэллоуин (31 октября) удалось поднять продажи, рас-полагая при этом совсем небольшим бюджетом. Источ-ником идеи стали цвета Guinness — черный и белый

(само пиво очень темное, а шап-ка пены над ним — белая). Стало быть, Guinness очень хорошо подходит по стилю празднику Хэллоуин: привиде-ния, ночные монстры и твари,

всевозможные тени на стене... Подставки под

пивные кружки в виде теней от стака-

на стали предлагаться бесплатно в придачу к каждому стакану Guinness, купленному в барах Бухареста в ночь на Хэллоуин. Получилось такое «специальное хэллоу-инское пиво», причем подставки-привидения люди за-бирали домой и дарили детям. Чрезвычайно сильный маркетинговый ход агентства Tempo Advertising.

По деньгам дешевоРеклама на день-гах не новость: то и дело то в одной, то в другой стране предпринима-ются попытки подобного рода. То интернет-провайдер на-клеит на монетки свои сообщения, то Махатма Ганди «заговорит» с по-мощью приклеенных пузырей с текстом. Но Volkswagen BlueMotion, похоже, создал самый остроумный шедевр в этом роде. Дело в том, что на купюрах евро изображен Европейский континент. Прочертим по нему маршрут, как по карте, от города к городу, и подпишем рядом, сколько будет стоить это путешествие, если проделать его на VW. Теперь экономичность машинки (ест мало бензина) очевидна и наглядна. Таким манером было помечено всего 5000 банкнот, а количество визитов на сайт выросло аж на 14%. Значит, эффективно! Инициати-ва DDB Berlin.

Стена культурных новостейНовости частенько пишут на стенке — в форме ли ла-коничного высказывания, «бегущей строки» или накле-енной газеты. В наши дни появился новый высокотех-нологичный способ написать новость на стене да еще и получить комментарии. В Рим привезли американского художника Дуга Айткена с его фирменной художествен-ной конструкцией под названием Frontier. На сайте Enel Contemporanea — фирмы, которая занимается продви-жением современного искусства (дочерняя компания


энергетической корпорации Enel), был запущен блог www.enelcontemporaneablog.com, в котором освеща-лись все подробности строительства конструкции и гря-дущего мероприятия. Но самое главное — блог транс-лировался на огромном экране в центре Рима, причем все прохожие могли постить туда свои краткие коммен-тарии на тему современного искусства. Событие в итоге привлекло массовое внимание и стало действительно чрезвычайно популярным. Работа агентства Saatchi & Saatchi Italy.

Твоя записка в английский

парламент

Английская молодежь думает, что их письма в парла-мент никто не читает. Чтобы преодолеть гражданское равнодушие, организация National Young Volunteer Service решила придать письмам характер шоу (а шоу и делается для того, чтобы тебя услышали).

И создала Voicebox, установленный прямо в здании парламента. Это стенд, посередине которого находит-

ся робот. Все послания молодежи этот робот пишет на бумажках, они вывешиваются на стены стенда, а также на flickr. Происходит это так: ты пишешь в окошке сайта vinspired.com/voicebox короткое со-общение и через некоторое время видишь в прямом эфире, как твоя записка появляется прямо в парламен-те — ее старательно выводит авторучкой робот. Кроме того, твоя фраза автоматически заверстывается в виде плаката (они тоже висят на flickr.com/photos/vinspired_voicebox). Плакат красивый — статус твоего голоса в твоих собственных глазах наглядно становится выше!

Авангард от Nokia N900 Неугомонное лондонское агентство Wieden + Kennedy постоянно находит пересечения брендинга с современ-ным искусством. Для Nokia на фестивале onedotzero, который прошел в сентябре в Лондоне, они устроили интерактивное шоу огромного размера. Длиннющая стена Национального театра на южном берегу Темзы была превращена в экран, а изображение управлялось с помощью Nokia N900: наклоняешь телефон — и бегут, извиваясь по стене, цветные буквы. Это похоже на ма-гию — маленький телефон в руках человека управляет огромным панно света на стенах театра! Приложение для проекционной установки было написано специаль-но под платформу Maemo 5 и акселерометр, используе-мые в телефоне. ®

16 Будущее Р е к л а м н ы е И д е и | № 6 | 2 0 0 9

Кирилл Смирнов:«В общем, драмы не будет»«Что ждет рекламу в мировом масштабе? Какой кошмар! Нострадамус Кирилл Смир-нов… Нас ждет мгновенная смерть!

Нет, на самом деле ничего особенного не случится. Я думаю, будет больше Интер-нета, причем Интернета маленького, тако-го, чтобы он помещался в iPhone, в смарт-фон... В телевизоре непременно появятся ролики формата YouTube, «сделай сам». Сейчас интернет-жизнь проистекает в не-скольких точках — YouTube, flickr, twitter и т. д. Все это начнет интегрироваться друг в друга и превратится в такое огромное пространство, в кросс-площадочное такое облако, единое, причем оно будет и в ком-пьютере, и в мобильнике, из онлайна в офлайн. Все будем жить в общем мире! И у меня такое общее предположение, что

Взгляд в будущее: экспертные мнения >

Один и тот же вопрос мы задали некоторым нашим экспертам: «Как изменится маркетинговая коммуникация в 2010 году?» Вот ответы — а возможно, и прозрения!

Кирилл Смирнов,

креативный директор

агентства Victory S.A.

Андрей Амлинский:«Сильная стратегия бренда — этого никто не делал, пока деньгибыли…»«Я думаю, если говорить серьезно, что нас ждет некоторое оживление. Другое дело, надолго ли оно. Да, в России наметился не-который рост, который в любой момент мо-жет закончиться. Иногда бывает, больной перед смертью проявляет активность, хотя не хотелось бы так думать... А что касается мировой экономики, все ждут (психоло-гически) подъема Еврозоны и окончания рецессии в США, но в целом предпосылок к этому нет. Целые страны — Испания, на-пример, — на грани дефолта... В Италии я встречал прибалтов, из Прибалтики люди сбегают тысячами. А в России сейчас такое

Андрей Амлинский,

генеральный директор

агентства Amlinsky

среднесрочное оживление, выкуплены в среднесрочной перспективе все ресурсы на телевидении, многое сместилось в Ин-тернет, и реклама, и торговля тоже.

В смысле «как делать рекламу» актуальны две вещи: во-первых, свежесть подходов, новизна подачи, медийные интересные ре-шения (например, флешмобы вместо наруж-ки). А во-вторых, нужна сильная стратегия. Сильная стратегия бренда — этого никто не делал, пока деньги были. На что бабло все это бухалось, пафос и тупизна эта вся, кото-рую вливали нам в глаза и в уши, — это зря потраченные деньги, лояльности к брендам не появилось.

Еще что могу сказать — кто сейчас не рекламируется, тот сдохнет. Люди этого не прощают».

центром его, наверное, станет Facebook. Он уже сейчас насчитывает около трех миллионов пользователей по всему миру, и это число будет расти. Российские со-циальные сети будут постепенно увядать, потому что ничего нового они придумать не могут.

Я очень был бы рад, если бы появились какие-то прорывы на телевидении — хоте-лось бы, но боюсь, что не будет, и телевизор останется таким же, каким мы его видим. Надеюсь, что наружная реклама сгинет куда-нибудь в ад. Старая мечта — что наружки станет в сорок раз меньше!

Мрачный прогноз — будет много плохой социальной рекламы, потому что много пустующих поверхностей. Котята, цветоч-ки, всякие страшные ужасы, «триста чело-век погибло», «надо действовать» — только не очень понятно, кому и как действовать. Ну а в общем драмы не будет».

Будущее 172 0 0 9 | № 6 | Р е к л а м н ы е И д е и

Роман Фирайнер:«Для меня лично ничего не меняется последние лет десять»«Почему 2010 год? Вот 2020 год — это еще есть какой-то смысл! Ничего не изменится. Мне кажется, что предпосылок никаких нет. Для меня лично ничего не меняется последние лет десять. Если бы я знал, я бы вам ответил. А в 2010-м что будет? Кризис заканчивается, я это вижу по объему рабо-ты, который у нас появился, начинают ин-вестировать деньги в бренды и в рекламу. Бюджеты должны на будущий год подра-

Роман Фирайнер,


агентства «Инстинкт»

сти, мы будем жить богаче, будем покупать больше красивых вещей.

Думаю, новых агентств-звезд в 2010 году у нас не появится, новых медиа тоже. Ну, будет расти доля Интернета; наверное, немножко отыграется печатный рынок. И у нас недоразвита журнальная реклама — она начнет более-менее прогрессировать. Всегда, понимаете, остаются люди, которые будут рисковать и пытаться сорвать банк, и люди, которые будут стараться не те-рять, — это тоже хороший результат.

Я, честно говоря, думаю, что ничего гло-бально нового не произойдет».

Самвел Аветисян:«Эффективная реклама сейчасдолжна быть искренней»«Какой у вас ко мне вопрос? Люблю ли я женщин? Это сложный вопрос... Про будущее рекламы? Я боюсь, что все бу-дет так же грустно, как и в девятом году. Я очень рассчитывал, когда случился кризис, что он заставит коллег по цеху попотеть. Но, к сожалению, этого не произошло. Видимо, если дерево совсем усохло, не стоит ждать от него плодов. В нашей российской рекламе очень мало активных, креативных, плодотворных деятелей. Скорее, они потребители, а не

созидатели. Надо трахаться, потеть, и тог-да вырастет новая поросль.

Эффективная реклама сейчас должна быть искренней. Надо не разводить клиента на бабки и не интересоваться его бюдже-том, а, взявшись за руку с клиентом, думать о том, как понравиться конечному потре-бителю. На Западе конечный потребитель выступает соавтором рекламы. И у нас так будет, когда появятся новые, активные пред-приниматели и рекламисты».

Самвел Аветисян,

управляющий партнер

маркетинговой компа-

нии «АрхИдея»

Ольга Данилова:«Реклама должна получить совершенно другие средствавыражения»

«Я не знаю, что будет, но догадываюсь. У меня есть ощущение, что всем давно пора было перемениться. Потому что ни телеви-зор, ни билборды, ни любые другие штуки вместе и по отдельности в ту пору, когда новые медиа уже достаточно прижились, не танцуют.

Когда человек открывает “фэйсбук”, “гмэйл”, “вконтакте” и еще кучу сайтов, глупо надеяться на билборды на улице или на ролики по телевизору. Я была неделю назад на конференции ГФК “Русь” “Типо-логия потребительского поведения в кри-зисную и посткризисную эпоху” — у них много методов исследования, они доволь-но продвинутые, но, несмотря на это, все пока спят с открытыми глазами. Реклама должна получить совершенно другие сред-ства выражения. Билборд, который взры-

вается в определенное время, — вот такая наружка, может быть, и выживет!

По личному опыту мы уже все там, в новом мире. Вот производитель белья Viktoria’s Secret, у них была стойкая ауди-тория — офисные женщины за сорок. Они решили ориентироваться на молодежь. Создали коллекцию, дизайн сменили, музыку... и случилось страшное: прежняя аудитория от них отвернулась, а молодежь к ним не пришла. Тогда они занялись мар-кетингом в социальных сетях: отправились на facebook, создали там фанатскую страни-цу, добавили юзерский контент, включая видео и фото с нижним женским бельем, и теперь они процветают!»

Ольга Данилова,


фотостудии Андрея

Данилова


Владимир Коровкин:«Проблема не в том, как достичь потребителя, а в том, что сказать»«Ничего не поменяется. Если вдуматься. Даже в течение десяти лет в рекламе с точки зрения креатива, особенно в офлайне, я не вижу ничего нового.

Мобильная реклама точно большой не станет, потому что там не решена куча про-блем. Самая большая проблема в форматах: что можно такого предложить, чтобы чело-век не чувствовал себя обиженным? Ведь мы вторгаемся в его личное пространство, это надо делать аккуратно, иначе он расстро-ится. Не считая Японии с ее DoCoMo — мо-бильным квазиинтернетом — кроме этого, еще ничего не придумано.

Проблема достижения потребителя раз-дута совершенно зря. Проблема не в том, как его достичь, а в том, что сказать. С той рекламой, которую мы имеем, лучше не

Владимир Коровкин,


агентства FCBi

достигать потребителя. Надо перестать доставать его. Лучший способ получить кредит — это его не просить. Научиться как-то делать так, чтобы потребитель сам нас просил. Реклама должна быть вроде как не рекламой, а куском жизни. Ну, напри-мер, гораздо лучше знать жизнь надо, чем ее знает рекламист сейчас. Невозможно сделать кусок жизни, живя в Москве, ездя на машине по пробкам и не бывая нигде, кроме своего офиса.

И клиенты тоже жизни не знают. Ото-рваны от потребителя, как и творческие работники.

Получается два мира, причем чем даль-ше, тем больше у меня ощущение, что тот, в котором мы живем, является не лучшим из них. Что же из этого следует? Следует жить! Шить сарафаны и легкие платья из ситца. Вы полагаете, все это будет носиться? Я по-лагаю, что все это следует шить».

Кирилл Соловьев:«А вдруг перепутают флешмоб с манифестацией?»«Ничего особенного не произойдет. Не вижу предпосылок. Продолжится тенденция к смещению бюджетов в сторону Интернета и других цифровых носителей. Например, станут больше востребованы дисплеи на ме-стах продаж, цифровая наружка. Тенденция такая наметится.

Если говорить о наружке, то тут все очень сильно захламлено. Так что, возможно, будет больше появляться каких-то нестандартных вещей. Сильно активными новые медиа не будут. Конечно, им суждено развиваться, но я не жду рывков или скачков. Это связано с медленным развитием потребителя в силу его национальных особенностей и с недо-

развитостью рынка рекламы. На Западе на-род более раскрепощен, потому что все, что не запрещено, разрешено. А у нас наоборот. Ежедневно — разгон манифестаций. А вдруг перепутают флешмоб с манифестацией “Другой России”? На все нужно разрешение, а его получить очень сложно.

Бюджеты сейчас значительно упали. Со-ревнование бюджетов на телевидении про-должится, но малобюджетные вещи будут развиваться быстрее. Реклама станет более целенаправленной.

Так как рекламы очень много, произошла инфляция: один билборд двадцать лет назад или сейчас — это разные вещи! И значит, должны быть интересные идеи, которые имели бы talk value. То, что люди заметили бы, о чем они говорили бы и передавали друг другу. Это — выиграет».

Кирилл Соловьев,


Publicis Media

Маргарита Васильева:«Ручная работа и подлинная страсть!»«Реклама завтрашнего дня вообще не долж-на напоминать рекламу. Все, что угодно, только не щиты, журнальные модули и глянцевые листовки. Даже граффити на бе-тонных заборах предпочтительнее — все же ручная работа и подлинная страсть! А еще лучше, если получится создать событие, о ко-тором заговорят. Или игрушку, с которой будут забавляться тысячи людей — фото-графироваться на фоне (если большая), пы-

таться украсть (если маленькая) или уносить с собой про запас, как карандашики из IKEA.

Неплохо смотрятся и всякие аттракционы типа “сколько консервных банок сможет в единицу времени размолоть наш миксер”. Главное — без нравоучительности. И вообще говорить не по делу и не в том месте, где полагается».

Маргарита Васильева,


компании «Паприка

брендинг»


Илья Чекалев:«Для будущего важны принципы честности и точности»«2012 — одна из тенденций, не новая, но ак-туальная. И чем ближе, тем она актуальнее. Плюс тенденция, семь раз отмерь, один раз отрежь — это по причине кризиса. Ну и тре-тья тенденция — мировое правительство. Неприятно, но скоро будет фактом. Все три тенденции влияют на все вокруг. На людей, их мысли, поступки. И соответственно, на рекламный рынок. На любой тренд можно посмотреть с улыбкой или с опаской. Люди чаще склонны смотреть с опаской. Именно этот факт и вызвал все три тренда.

ТВ вернется к прежнему состоянию, объемы вернутся. Интернет прибавит, те рекламодатели, кто правильно его попро-бовал, уже не откажутся от удовольствия. А вот печатные СМИ будут приходить в себя дольше всех.

Актуально всегда одно и то же — удовлет-ворять свои желания, придумывать новые и вновь удовлетворять. На этом построен мир, на этом построен рекламный бизнес.

На мой взгляд, для будущей маркетин-говой коммуникации важны принципы честности и точности. Мне скорее хотелось бы, чтобы так было… Но я так сам веду себя как потребитель и вижу аналогичное пове-дение. Даже “МакДональдс” уже не сильно скрывает, что он — зло. Поэтому я там ино-гда бываю. Другой пример — мой интернет-провайдер “Сильвернет” исключительно качественно работает и исключительно редко со мной общается. Как правило, это общение заканчивается для них дополни-тельными покупками с моей стороны. Это пример обоих принципов сразу».

Илья Чекалев,

директор по разви-

тию бренда агентства

GLOBAL Point

Каролин Картер:«Самый прогрессивный канал коммуникации — это социальные сети»«На мой взгляд, в 2010 году многое в на-шем бизнесе, как в принципе и в других отраслях, будет зависеть от неопределенной экономической ситуации и растущей актив-ности жизни в онлайне. Но я считаю, что мы вправе надеяться на стабилизацию, а не на очередной обвал. Уже сейчас можно уви-деть признаки стабилизации, но пока они слишком хрупки, чтобы говорить о них с большой очевидностью. Однако тенденции, которые наблюдаются в этом году, сохранят-ся: осторожность в тратах и эффективность вложения средств.

Поэтому в маркетинговых коммуникаци-ях необходимо будет учитывать настрой по-требителя и правильно расставлять приори-теты. Материалистический подход не изжил себя, но пока отошел на второй план и не отвечает запросу аудитории. Бренды в новых условиях ищут иные подходы, чтобы убедить потребителей в собственной значимости.

Даже несмотря на то, что кризис ударил по многим медиа, особенно по печатным СМИ, нельзя забывать, что люди потребляют сейчас больше информации, чем когда-либо. Они проводят все больше часов в Интернете и продолжают смотреть телевизор. Но все же перевес в сторону электронных СМИ заме-тен, и выживут те издания, которые смогут подстроить свою бизнес-модель под новую ситуацию.

Самый прогрессивный канал коммуни-кации — тот, который только выходит на авансцену и который мы только начали включать в рекламные кампании, — это социальные сети. Бренды пока только учат-ся, как проводить свои кампании на этих сайтах. Но такая коммуникация всегда на-чинается с того, что бренд прислушивается к мнению потребителей о себе, а затем ре-шает, каким способом вовлечь людей в свою рекламную кампанию. Я уверена, что даже в это нестабильное, постоянно меняющееся время главными остаются инсайт, идея и во-влечение.

Тенденции будущего проявились в пре-зидентской кампании Обамы. Она была высоко оценена на Каннском фестивале и получила два Гран-при. Это идеальный микс из новых и традиционных медиа, соединенных в единую кампанию с боль-шой идеей.

Я уверена, что кризис ускорил переход потребителей в мир онлайна. За последнее время люди все больше ищут специальные предложения о покупке товаров в Интерне-те, больше участвуют в сообществах, берут оттуда информацию. Все это привело к уве-личению значимости направления digital в нашем бизнесе, и нам нужно это учитывать.

В целом, сейчас очень многообещающий и волнующий момент для работы в реклам-ной сфере». ®

Каролин Картер,

президент и CEO Grey

Group EMEA


Именно в 2009 году все изменилось карди-нально. Мир уже никогда не станет преж-ним, удобным для маркетинговой комму-никации, взятой из учебников. Изменились способы общения людей между собой, изменились способы покупки и потребле-ния товаров. Возможно, катализатором стал экономический кризис или межличностная коммуникация превысила критический объем, но такое ощущение, что на наших глазах родилась новая вселенная и теперь мы должны осознать ее законы.

Что уже произошло?Наверное, самое главное — в мире разрос-лось многомерное общение между людьми. Спасибо мобильной революции! Обмен текстами, видео, фото носит настолько мас-совый характер, что привычные масс-медиа бледнеют перед этой лавиной. Люди нако-нец говорят в полный голос — и бренды вы-нуждены их слушать.

Традиционные медиа дорожали, дорожа-ли… И в результате выдавили коммуника-цию в Интернет! Новым маленьким маркам было так трудно выйти на рынок — и они изобрели вирусные видео, стали активно использовать социальные сети.

Изменилось восприятие электронных устройств. Хотите посмотреть фильм? На чем желаете? По телевизору, на мониторе компьютера, на экране мобильного теле-фона? Все это лишь разные формы одного и того же экрана.

Хлынул поток информации. Значит, надо учиться быть лаконичным! Вслед этому тренду появился twitter с его ограничением в 140 знаков. А еще — мы медленно дрей-фуем в сторону визуальных форм передачи информации, поскольку это экономичнее. Мир становится визуальным.

Людям дали в руки простые инструменты для творчества — теперь художником может быть всякий. Кроме фото, рисования и про-чего художества появились многочисленные hacks (усовершенствования) и handmade (поделки своими руками).

Западная ценность «Я» в мире растет. Похоже, что западный индивидуализм за-воевывает коллективистский Восток, а не

наоборот. Люди объединяются в социальные сети и группы по интересам, но «Я» в них не пропадает. Спасибо цифровой револю-ции — теперь каждый человек фактически имеет свой собственный ID.

Ну и довольно этого списка. Если про-должать дальше, то придется дробить описа-ние — изменения прорастают как веточки на стволах.

Помогать общаться!За двадцать лет принцип брендинговой коммуникации претерпел серьезные из-менения. Очень грубо можно выделить три ступени эволюции:1. Бренд говорит (80-е);2. Бренд ведет диалог (конец 90-х);3. Бренд помогает общению людей между

собой (середина 2000-х).Вспомните: переход от монолога к диа-

логу был настоящим откровением! «Люди хотят быть вовлеченными в бренд. Они хотят быть первыми среди равных, им нуж-но ощущение связи и личных отношений с брендом. Чего же вы ждете? Дайте им это!» — это я слышал из уст стратегов за-мечательного агентства BETC Euro RSCG в Париже. Действительно, глупо держать по-требителей на дистанции, если они всегда готовы вам помочь. Увы, переход от первой ко второй ступени эволюции для большин-ства российских рекламодателей так до сих пор и не случился.

Эволюция

MasterCard PricelessПосмотрим на эволюцию брендинговой коммуникации на примере кампании MasterCard Priceless. Помните этот замеча-тельный слоган:«Естьвещи,которыенельзякупитьзаденьги.ДлявсегоостальногоестьMasterCard»?

Парень покупает кофе в баре (возникает надпись«кофе:столько-тодолларов»), идет с чашками к столику, где его ждет девушка («джинсы:столько-тодолларов»). И вдруг он смущается («вовремязаметить,чтоширинкарасстегнута:бесценно»)… Ведь девушка тоже

Маркетинговая коммуникация

следующих десяти лет>

Андрей Надеин,

главный редактор

журнала «Рекламные

Идеи»


заметила беспорядок в одежде! Парень не-ловко садится за столик и опрокидывает его… Э-эх! «Естьвещи,которыенельзякупитьзаденьги.ДлявсегоостальногоестьMasterCard».

Рекламный ход оказался богатым — сот-ни забавных и трогательных сюжетов в теле-рекламе и принтах создали целую культуру MasterCard Priceless.

Кампания попала в яблочко! Бренд за-говорил о духовных ценностях и тем самым обрел человеческое лицо — потребители были благодарны за то, что в них видят не только кошельки и утилитарные потреб-ности, но и людей с мечтами и слабостями, надеждами и талантами.

И одновременно MasterCard стала ассо-циироваться со всем, что можно купить. Ами Фуллер, вице-президент по брендингу ком-пании MasterCard: «Что создало успех кампа-нии Priceless, так это то, что она точно и прав-диво показывала, как карточка вписывается в жизнь людей во всем ее многообразии».

В рекламе MasterCard замелькали много-численные товары, которые покупают люди, а впоследствии даже и торговые марки — одна из волн эпопеи использовала кросс-промоушен с отелями, торговыми сетями, брендами одежды:«КурточкаGapдлявнука:

29,5$.Знать,чтоневыбудетееестирать:бес-ценно»,«Уик-эндвотелеParkHyattParis:1300$.СмотретьнаПариж,сидянабалконевсвоейфранцузскойшелковойпижаме:бесценно». Это уже диалог между брендами!

В фазе диалога был также организован конкурс, когда тысячи людей придумывали рекламу для MasterCard, просто сочиняя подписи для роликов и забавных карти-нок — все в духе«ДлявсегоостальногоестьMasterCard». Возникли и пародии (неизмен-ный спутник славы): «Комнатавмотеле:100$.Секссуличнойпроституткой:200$.Болезнь,переданнаяполовымпутем:бесценно».

MasterCard Priceless одновременно и раз-влекает, и говорит о важном. Но кампания развивается дальше: от декларации убежде-ния — к делу.

В июле 2009 года — кампания «Боль-шой обед». Исследования показали, что британцы часто не знают своих соседей по улице — по крайней мере, не знают имен и чем те занимаются. Люди замкнуты в своих домах, избегают общения и часто остаются анонимами. При этом они же хотят взаимо-действовать со своими соседями. MasterCard решил пробить этот барьер и объявил на-циональную акцию «Большой обед». Было

01 > «Уик-энд в отеле

Park Hyatt Paris: 1300$.

Смотреть на Париж,

сидя на балконе в сво-

ей французской шел-

ковой пижаме: бесцен-

но». Работа McCann

Erickson

02 > «Курточка Gap для

внука: 29,5$. Знать, что

не вы будете ее сти-

рать: бесценно». Рабо-

та McCann Erickson

03 > «Большая подушка

от Pier 1 Imports: 15$.

Понимание того, что

ее используют множе-

ством способов, когда

вас нет дома: бесцен-

но». Работа McCann

Erickson

04 > Люди на этой

улице говорят о том,

что они умеют делать:

менять водопроводные

трубы, говорить на

шестнадцати языках,

делать прекрасный

морковный кекс,

играть на гитаре, кла-

вишных, а также на

большой трубе, делать

собачек из шариков…

И вот эти люди собра-

лись посреди улицы:

«А вместе мы можем

делать все!» «Знать

своих соседей: бес-

ценно». Работа McCann

Erickson London

01 > 02 > 03 >

04 >


предложено в один день украсить улицы, приготовить еду, выйти на улицу и пооб-щаться с соседями. Все это было сделано с надеждой породить традицию и, может быть, даже основать национальный кален-дарный праздник. Кампанию разработало лондонское агентство McCann Erickson.

В том же июле 2009 года MasterCard выпу-скает приложение к iPhone под названием Priceless Picks — «Бесценный выбор». Про-грамма объединяет технологии навигации GPS и 3D-карты и дает интересные советы по поводу местных магазинчиков, кафе, мест отдыха и любых других интересов. Это как раз то, что люди советуют по-дружески! Интересно то, что люди могут сами вносить свои советы и наблюдения в программу и они становятся всеобщим достоянием:«Вэтоммагазинепрекрасныйфлорист.Па-рень—простокорольроз!»,«Здесьможнокупитьпоношенныевещи,сохранивденьгииресурсыЗем-ли»,«Наэтихскамейкахвпаркехорошоигратьвшахматы»… Таким образом, люди делятся «бесценным» опытом, а MasterCard помогает им в этом: «Мирполонбесценныхвещей.ВотпочемумысоздалиPricelessPicks».

Подумайте о званом обедеНе зря MasterCard организовал социальную акцию «Большой обед» — видимо, это акту-альная метафора нашего времени. На ежегод-ной маркетинговой конференции Picnic’09, которая состоялась в Амстердаме в сентябре, прозвучала мысль о том, что лучшая модель социализации бренда — это званый обед.

Если вы решили социализировать ваш бренд, представьте, что вы устраиваете обед для друзей и знакомых. Что происходит за обедом? 1. Вы знакомите друзей друг с другом, то есть вы создаете условия, когда они могут общаться и без вас. Это важно для развития экосистемы ваших потребителей! Вы создае-те условия для общения. 2. Далее за обедом вы рассказываете забав-ную историю — развлекаете ваших гостей. 3. Потом вы предлагаете свою точку зрения в какой-то проблемной области — чтобы за-вязалась дискуссия. 4. Кроме того, вы предлагаете что-нибудь выпить. В маркетинговой коммуникации бренд также предлагает что-то реальное, на-пример приз.

Вот оно, правило: знакомьте, развлекайте, завязывайте дискуссию, угощайте.

Основной тезис, который звучал на Picnic’09: будьте социальны или вас не за-метят. Быть социальным — значит, быть открытым. Быть социальным — это не про-сто трепаться с приятелями. Это сводить приятелей вместе, тем самым расширять горизонтальное поле коммуникации. Быть социальным — это продвигать социальные ценности.

Искусство состоит в том, чтобы сделать все это весело и просто — как на званом обеде.

Правило 7%–38%–55%Есть такое довольно известное «Прави-ло 7%–38%–55%», которое взято из некой статьи в Journal of Personality and Social Psychology, опубликованной еще в 60-е годы. Согласно правилу 55% информации между людьми передается визуально, 38% — интонацией и только 7% — словами. То есть более 90% коммуникации не имеют ничего общего с теми словами, которые вы-летают из вашего рта!

«В этом магазине пре-

красный флорист. Па-

рень — просто король

роз! А здесь можно

купить поношенные

вещи, сохранив день-

ги… и ресурсы Земли.

Тут хорошо играть в

шахматы…» Програм-

ма Priceless Picks для

iPhone показывает вам

мир как друг, и вы так-

же делитесь с ней на-

блюдениями. «Мир по-

лон бесценных вещей.

Вот почему мы создали

Priceless Picks»

Правилозваногообеда:знакомьте,развлекайте,завязывайтедискуссию,угощайте


Можно, конечно, сомневаться в этом правиле, но уже стало очевидно, что мар-кетинговая коммуникация следующего десятилетия — это общение во всех видах. От интонации рядовых сотрудников до хи-мического состава продукта.

У большинства активного населения в этом мире теперь есть возможности для прямого общения. Поэтому опосредован-ный контакт бренда с потребителем устарел. Сегодня в маркетинге работает то, что на-зывают personal touch — «индивидуальный подход». На обоих концах маркетинговой коммуникации должны быть личности. Это может быть первое лицо компании, личные послания или абсолютно реальный потреби-тель в фокусе вашей коммуникации.

Быть ближе к аудитории стараются и отцы брендов, которых самих можно на-звать брендами. Ричард Бренсон пишет книжки и постоянно находится в фокусе объективов, участвуя в рекламных акциях корпорации Virgin. У Олега Тинькова, ко-торый с большим уважением относится к Бренсону, есть очень даже посещаемый блог olegtinkov.livejournal.com, где разгораются жаркие дискуссии. Блоги появились у про-двинутых западных рекламных агентств и их директоров. У президента Обамы есть блог, у президента Медведева тоже. Все эти медиа полны визуальной информации — тенденция! Правило 7%–38%–55% работает.

С одним только уточнением. Если ваш бренд (личный или корпоративный) выстро-ен честно, если вы разделяете убеждения, о которых твердите, если вам есть что сказать и вы естественны во всех своих проявлени-ях, то вам достаточно просто общаться или вести блог! И это выходит недорого. Если же ваш бренд сконструирован, если это плод усилий технологов, то задача становится почти непосильной. И очень-очень дорогой: ведь сколько информации нужно взвесить на весах корпоративных стандартов и отцен-зурировать! А если ты честен — зачем тебе цензура? Выходит, что быть честным — эко-номично.

Помогать людям общаться — перспек-тивная миссия для любого бренда. К какой бы товарной категории он ни относился. Помогать общаться могут и финансовые компании (MasterCard), и транспортные (Virgin), и кондитерские (Cadbury), и спор-тивные (Nike, adidas), и производители сковородок (Tefal)… Назовите любой то-

вар, и я предложу подходящий механизм! Говорю так уверенно, потому что это мы делаем на своих семинарах. За 10–20 минут люди сочиняют сценарии, в которых бренд становится полноценным «массовиком-затейником». Главное — понять и принять принцип.

Вот даже Burger King учел необходимость общения в новом дизайне своего интерье-ра — ресторан теперь не похож на зал ожи-дания в аэропорту, в нем стало более интим-но и по-домашнему: мягкие диваны у сто-ликов, без разделения на сидячие места. Все сидят рядом, как на деревенской лавке. «Блистательно! Теперь потные американцы с избыточным весом будут лучше чувство-вать друг друга» — прочитал я в Интернете иронический комментарий соотечественни-ков Burger King. Да, можно иронизировать, но тенденцию не перешибешь.

Многоликое общениеВ некоторых бизнесах основной оборот дает не сам товар, а расходные материалы и зап-части к нему. В общем, товары частого ис-пользования. Подумайте о «нематериальных расходных материалах»: эмоция, чувства — вот товар, который постоянно имеет спрос в мире общения. Люди любят давать советы. Можно при-

думать механизм, с помощью которого потребители давали бы друг другу реко-мендации.

Люди хотят учиться. Пусть учат друг друга. Люди хотят играть. Изобретение новых

игр, не обязательно сложных, — это про-фессия будущего.

Люди хотят проявить участие. А уж если человек сделал кому-то доброе дело, он начинает любить своего подопечного.

Люди хотят признания. Можно организо-вать творческий конкурс.

Люди хотят сравнить себя с другими. Дай-те им модель для сравнения — и это не обязательно должен быть конкурс.

Люди хотят показать себя, поделиться очень личным. Пусть пришлют призна-ния или фото. Эксгибиционизм — расту-щий тренд.Список «нематериальных расходных ма-

териалов» можно продолжать, но я лучше приведу пример. Он хорошо иллюстрирует принцип поиска идей. Вы знаете движение PostSecret? Это не рекламное сообщество, скорее это современное массовое искус-ство. Оно существует уже несколько лет. Люди посылают организаторам (postsecret.blogspot.com, www.postsecretcommunity.com, twitter.com/postsecret) свои секреты, изображенные и написанные на открытке. Открытки с секретами публикуются в Интер-нете, устраиваются выставки, и каждый год

Главныйпринципэффективногоинтерактива:помогатьлюдямобщаться


выходят книги-сборники. Рассматривать их прикольно и интересно. Настоящие сборни-ки инсайтов!

Но речь не о содержании секретов, а о самом принципе. Марка Bioré (средства по очистке кожи и уходу за лицом) вос-пользовалась похожей идеей и создала сайт

dirtylittlesecretblog.com. На нем девушки делятся «грязными» секретами (или луч-ше — «дурными привычками»): «Маленькиедурныепривычки.Ониестьувсехнас.Мывсеихскрываем.Ябыхотелаподелитьсясвоими,авы?» Призыв был услышан. Секреты, при-сланные на сайт, потрясают до глубины

01 > PostSecret: «Я на-

рочно не беременею,

чтобы позлить све-

кровь!»

02 > PostSecret: «Я ду-

маю, толстые парни в

белых трусиках выгля-

дят сексуально»

03 > PostSecret: «Я не-

навижу видеть на фото

нашу собаку вместе с

твоей новой девушкой.

Она выглядит несчаст-

ной»

04 > Бренд Bioré пред-

лагает средства по

очистке кожи и уходу

за лицом

05 > На сайте

dirtylittlesecretblog.

com, организованном

Bioré, девушки делятся

«маленькими грязными

секретами»

06 > Страничка сайта

«грязных секретов» в

twitter расширяет ком-

муникацию

07 > Estée Lauder пред-

ложили женщинам

бесплатный макияж

и фотосессию для

Facebook

08 > На сайте

myskystatus.com ком-

пании Lufthansa можно

зарегистрироваться,

указать свой аккаунт на

twitter и номер рейса.

Программа сама разо-

шлет вашим друзьям

сообщение о вашем

прилете

01 > 02 > 03 >

05 > 06 >

07 > 08 >

04 >


души: «Это плохо, но я часто ложусь спать, не смыв макияж, а утром только подправ-ляю тушь на ресницах», «Я использую кон-диционер для волос, когда брею волосы на ногах, — это гораздо лучше, чем специаль-ный гель», «Если спать с затычкой в носу и вынуть ее, только когда выходишь из дома, нос выглядит меньше. Правда, пока кровь не вернется».

Dirty little secret — очень лаконичный коммуникационный проект: блог секретов в виде коротких текстов плюс лаконичная рассылка с twitter. Такую коммуника-цию можно реализовать даже с помощью мобильного телефона. Что дает проекту twitter, тоже понятно — там аккаунт Bioré следует за в пять раз большим количеством народу, чем следуют за ними. Нехитрый трюк работает — ведь каждой девушке интересно, кто ее подписчик! К тому же на twitter из одного острого постинга можно раздуть целую дискуссию (как и на званом обеде): «Мы опросили 1244 девушки — как часто они ложатся спать, не смыв макияж. 201 ответила, что по крайней мере один раз в неделю. Вы одна из них?» И девушки отвечают ¬– ведь интересно, а как обстоят дела с макияжем на ночь или бритьем ног у других?

Принцип personal touch, «индивидуально-го подхода», — это использование конкрет-ных людей, знакомых мест и предметов. Есть ли в вашей коммуникации это?

В недавней рекламной кампании «Drive One» Ford использовал обычных людей, которые простым человеческим языком рассказывают, что им нравится в машине. И это совсем не то, что обычно говорят про-фессионалы. Ролики короткие (15 cек.), но убедительные. Толстушка в очках восхища-ется бортовым компьютером, лысый парень обратил внимание на то, как устроен лючок для заправки, а небритый парень в кепке показывает, как он общается с музыкальным центром:«Этотаклегко—называешьпесню,ионаиграет.Вотслушай…Играйвжанрерока!»— командует он.

Послушайте, что говорят американцы про эту кампанию: «Все автомобильные марки должны использовать рекомендации клиентов в своих рекламных кампаниях. Это гораздо лучше, чем использовать знаме-нитостей», «Мне нравится стиль этой рек-ламы — не то что скучная реклама других автомобилей…»

Эффект «индивидуального подхода» обеспечивают социальные сети, которые бурно развиваются. Это личные странички

09—10 > В рекламе

Ford обычные люди

простым языком рас-

сказывают, что им

нравится в машине:

например, бортовой

компьютер или лючок

для заправки

09 >

10 >


(facebook, vkontakte), обмен фото (flickr), обмен видео (youtube, vimeo), блогосфера, обмен короткими сообщениями (twitter), обмен закладками (delicious). Уже даже не требуется писать адреса этих сервисов — они сами бренды, их все знают.

Понятно, что социальные сети — это но-вые медиа. Но помимо этого они стали так-же темой для традиционной рекламы. На-пример, косметическая марка Estée Lauder в октябре 2009 года призвала женщин быть готовыми к тесному общению в социальных сетях. Они предложили бесплатный маки-яж — и сразу же фотосессию для facebook — в своих отделах и магазинах косметики в США. Вы думаете, это для молодежи? Нет, целевая аудитория акции от 35 до 55 лет! Аудитория facebook сейчас довольно быстро поднимает верхнюю планку возраста.

При разработке механизма помощи общению людей, так же как при разработке нового товара, надо понять скрытую по-требность. Как это сделала авиакомпания Lufthansa, которая внедрила для своих пассажиров, вылетающих из аэропорта в Нью-Йорке, сервис, связанный с twitter и facebook. Ведь что мы делаем, когда при-летаем на место? Правильно, немедленно звоним или посылаем SMS своим родным и друзьям. Lufthansa запустила сайт My Sky Status (myskystatus.com), где можно зарегистрироваться, указать свой аккаунт на twitter или facebook и номер рейса. Все остальное программа делает сама — она услужливо разошлет вашим друзьям по facebook и последователям в twitter сообще-ние, что вы сели в самолет, взлетели, пере-секли Атлантику, сели в порту назначения, не забыв указать номер вашего рейса и вре-мя прилета. Просто и удобно — потому что нужно людям.

Были потребители, стали медиалюди, и с ними надо обращаться по-другому. Ведь они сами — медиа. Их надо слушать, как раньше бренды внимательно слушали прессу. «Слушай или погибнешь» («listen or pеrish») — призывает Боб Гарфильд, обозре-ватель AdAge, в своей новой книге о рекламе «Сценарий хаоса». Он даже придумал термин «listenomics», который определил как «искус-ство и науку выстраивания связи с отдельны-ми людьми в прошитой коммуникациями и день ото дня все более открытой среде».

Но все это немного сложно… Попробуем проще сформулировать главный принцип эффективного интерактива: помогать людям общаться.

ПревратитеБольшуюИдею—вБольшуюОткрытуюИдею

Обсуждаем проблемыПрогрессивные бренды обращаются к со-циальным проблемам, поднимаясь над товарно-денежной суетой. Этот процесс не-просто запустить, но, будучи запущенным, он работает очень мощно. И самое приятное наблюдение, которое я могу сделать как обо-зреватель со стажем: креатив для бренда, обретшего гражданскую позицию, начинает сочиняться легко и обильно — потому что появилась точка роста, или источник энер-гии, если хотите.

Можно взять пример с Ги Лалиберте, клоуна и основателя Cirque du Soleil («Цирка солнца»), который слетал в космос, чтобы привлечь внимание к проблеме нехватки воды в мире. Акция получила название «Поэтическая социальная миссия». На пресс-конференции на Байконуре Ги Лалиберте заявил, что будет по ночам щекотать своих коллег-космонавтов. В репортажах со стан-ции он играл с капелькой воды и обращался к землянам, представляя артистов и обще-ственных деятелей в 14 странах, которые тоже заняты проблемой воды. Шоу трансли-ровалось на сайте водоохранного фонда One Drop, там же желающие могли подписаться под обещанием сократить расход воды.

Да, полет для первого клоуна в космосе стоил 35 млн долларов, но это меньше, чем пришлось бы заплатить за телеэфир, и Ги Лалиберте считает, что каждый цент пошел на пользу Земле.

Если вы пошли по такому пути, воз-можно, вам придется создать отдельный бренд для вашей инициативы — такой, как «Поэтическая социальная миссия», фонд One Drop или движение против изменения кли-мата tcktcktck («тик-так-тик-так»). Вам потре-буются запоминающиеся название и лого, также желательно создать материальный символ — вроде розовой ленточки програм-мы Avon «Против рака груди» или солдатско-го жетона tcktcktck.

Материальная форма очень важна в мире, наполненном информацией. И значение ее будет расти. Что мне ваши картинки — дай-те что-нибудь потрогать!

Том Сеймур (tomseymour.com) — инте-ресный человек, который занимается 3D-дизайном и придумывает необычные идеи для брендов — в частности, социальной на-правленности. Для бренда Howies (howies.co.uk), который выпускает одежду для прогулок, Том придумал «инструкции» по использованию рек, гор, лесов и морей. Он придал им форму plant tag — это этикетки особой формы, которые садоводы втыкают в грядки, чтобы знать, где растет их люби-мый огурец. Этикетки для ландшафта были сделаны огромные, из фанеры, установле-ны в диких местах и сфотографированы


01 > «Поэтическая со-

циальная миссия»

в космосе организо-

вана водоохранным

фондом One Drop

02 > Страница космо-

навта-клоуна Ги Лали-

берте — с врезкой из

facebook

03 > Глобальное дви-

жение tcktcktck.org

объединяет людей,

обеспокоенных из-

менением климата.

На картинке — значок

движения, сделанный

как солдатский жетон

04—07 > «Инструкции»

по использованию рек,

гор, лесов и морей от

бренда Howies, кото-

рый выпускает одежду

для прогулок

01 >

03 >

04 > 05 >

06 >

07 >

02 >


для каталога. В этой же форме были сдела-ны этикетки для одежды Howies.

Откуда брать идеи? На семинарах мы ча-сто предлагаем своим слушателям поиграть в «бренд-газету» ¬– обратиться к реальной жизни с ее проблемами, сделать рубрикатор и примеры материалов. Эта метафора хоро-шо раскачивает аудиторию, быстро слетает маркетинговый налет и появляются идеи. Да почему бы им не появиться, ведь все эти проблемы есть внутри нас. Просто когда думаешь только о рекламе, их не замечаешь. А надо бы замечать. Тогда Большая Идея, за которой вы гоняетесь, сможет превратиться в Большую Открытую Идею — а это уже со-всем другое дело!

Главный из трех экрановСвершилось! Три экрана — телевизор, мони-тор компьютера и экран мобильного телефо-на — люди стали воспринимать как один и тот же экран. Не все и не везде, но тренд уже осязаем. И какой из этих экранов главный? Конечно, тот, что всегда с тобой!

Nokia, iPhone — теперь это не просто бренды, а медиабренды. Они помогают продавать другие товары. В сентябре 2009 года Apple объявили, что в мире уже 50 мил-лионов iPhone — разве это не аудитория? Количество приложений для iPhone растет взрывообразно — фактически Apple создали новый популярный канал рекламы.

Возникает эффект обратной связи: ме-диабренд, продавая или даря свои возмож-ности, одновременно укрепляет и самого себя. Кстати, информация к размышле-нию: почему бы не сделать медиабренд из какого-то другого товара, впрямую не предназначенного для общения? Это по-хоже на эффект перекрестных ссылок в Сети: если вы наполняете контент своего сайта ссылками на другие места в Сети, то поисковые системы лучше индексируют ваши статьи и у вас больше посетителей. В общем, верно сказано в песне: «Поделись улыбкою своей — и она к тебе не раз еще вернется!»

С помощью телефона мы удовлетворяем потребность в информации. Вот Kraft Food Assistant — это программа для iPod. Более 7000 рецептов, для каждого из которых есть готовый шопинг-лист. Описание процесса приготовления сопровождается видео. С по-мощью Food Assistant вы также можете най-ти ближайший продуктовый магазин. Там есть идеи быстрых закусок. Коммерческая сторона: стоит 99 центов, кроме того, в про-грамме есть реклама. И это приложение вхо-дит в 100 самых популярных приложений для iPod, а в категории lifestyle оно одно из первых.

Кстати, урок успеха в упорстве. Если идея не идет сразу, но вы видите в ней здоровое начало — улучшайте ее и пробуйте снова. Kraft добился успеха лишь с третьей по-пытки, когда создал третью версию Food Assistant.

Мобильный телефон становится главной электронной игрушкой. В октябре 2009 года Volkswagen выпустил гоночную игру для iPhone и iPod Touch, которая кроме самих гонок включает в себя виртуальный вы-ставочный зал VW, где участник может «ку-пить» машину.

Медиабренд,продаваяилидарясвоивозможности,одновременноукрепляетисамогосебя

01 > Количество при-

ложений для iPhone

растет взрывообраз-

но — фактически Apple

создали новый попу-

лярный канал рекламы!

02 > Kraft Food Assis-

tant — программа для

iPod. В ней более 7000

рецептов, для каждого

из которых есть гото-

вый шопинг-лист

02 >01 >


Но речь не только о том, чтобы уткнуться носом в экран во время длинного перегона метро. Телефон может взаимодействовать с окружающим пространством множеством способов. Например, с помощью так назы-ваемых semacode (или QR code) — это квад-ратики, похожие на набор точек, в которых закодировано послание. Что-то вроде штрих-кода, только выглядит иначе.

ConQuest — игра, которую запустил мо-бильный оператор Qwest Wireless. В ней как раз использованы семакоды, которые может считать специальный мобильный телефон, оснащенный специальной фото-камерой. Эти семакоды размещены по горо-ду — и в рекламе, и как наклейки на самых разных городских предметах. Надо найти код, который является сокровищем, и пере-прятать его.

Семакоды используются и в неком-мерческих проектах. Например, на сайте

Semapedia.org призывают всех использовать семакоды, чтобы соединить открытую сете-вую энциклопедию Wikipedia с реальным миром. Вводишь адрес статьи Wikipedia в окошке и получаешь pdf с объявлением, которое можно распечатать и приклеить ря-дом с интересным объектом. Прохожий счи-тает семакод своим мобильником и получит ссылку на страничку в Wikipedia, которая рассказывает об этом объекте.

Наиболее продвинутые производители мо-бильных телефонов стараются максимально приблизить общение к реальной жизни. Сде-лать телефон глазами, ушами и прочее, а так-же советчиком, интегрирующим в себе опыт других людей. Мы уже говорили о Priceless Picks от MasterCard. Приложение viNE для телефонов Nokia серии N позволяет записы-вать путь и впечатления человека. Будущее наступает быстро. Не успело российское общество освоить twitter, а он стремительно

03 > Проект Semapedia

призывает использо-

вать семакоды, чтобы

соединить открытую

сетевую энциклопедию

Wikipedia с реальным

миром

04 > Это объявление

для расклейки, создан-

ное на semapedia.org,

содержит семакод,

ведущий на статью

«Идея»

05 > Приклеенный

семакод отсылает на

страничку в Wikipedia,

которая рассказывает

об этой улице

06 > Будущее мобиль-

ной рекламы от Nokia:

надо быть там, где че-

ловеку действительно

потребуется нужная

информация

07 > Приложение viNE

для телефонов Nokia

позволяет записывать

путь и впечатления

человека

03 >

06 >

04 >

05 >

07 >


стареет. Если с twitter главный вопрос был «Что ты делаешь?», то теперь вопрос изме-нился: «Что вы делаете и где вы это делаете?» Сегодня недостаточно, если телефон позво-ляет передавать информацию, важно, чтобы он еще и передавал координаты, связанные с этой информацией.

В 2009 году появился первый в истории «социальный телефон» — INQ social mobile. Новинку сначала обкатали в Сингапуре, где она пользовалась успехом, и через ме-сяц выпустили на рынок Великобритании. В телефон встроены клиенты facebook, skype, Windows Live, eBay, twitter. Стоит телефон недорого — около 100 долларов — и рассчитан в первую очередь на молодежь. Рекламная кампания INQ social mobile по-строена на игре слов: «AreyouINQ?»—«Выужевнутри?ВыужекупилиINQ?» Коммуни-кация INQ social mobile очень яркая — вот уж действительно «Живинаяркойстороне!». Они даже организовали конкурс и выставку

Background Art (искусство фоновых карти-нок для экрана телефона).

Основная проблема, которая тормозит развитие мобильного Интернета, — доро-говизна этой услуги для самой жаждущей аудитории — молодежи. Twitter с его воз-можностью рассылки коротких сообщений на мобильники придуман именно для моло-дежи, это молодежный стиль общения, но как раз молодежи эта услуга не по карману.

Пока не по карману, но проблема решит-ся очень скоро. Вот одна из первых ласточек. Недавно мобильный оператор Vodafone представил в Европе новую инициативу для социальных сетей — Vodafone 360. Это шаг в правильном направлении для соз-дания полностью открытой сети для всех мобильных пользователей. В Vodafone 360 интегрированы веб-решения, мобильный клиент социальных сетей, а адресная книга включает не только телефоны абонентов, но и их адреса в этих социальных сетях.

01 > Игра для iPhone

и iPod Touch, которая

кроме гонок включает

в себя виртуальный

выставочный зал

Volkswagen

02—03 > Осенью 2009

года на рынок Европы

вышел первый «со-

циальный телефон» —

INQ social mobile —

со встроенными

клиентами наиболее

популярных социаль-

ных сетей

04 > Рекламная кампа-

ния INQ social mobile

построена на игре

слов: «Are you INQ?» —

«Вы уже внутри? Вы

уже купили INQ?»

05 > Background Art,

или искусство фоновых

картинок для теле-

фона, — конкурс и вы-

ставка организованы

INQ social mobile

01 > 02 >

04 >

03 >

05 >


Чтобы придать разделу про телефон не-кую фундаментальность, процитирую Алана Мура, который в отчетах для Microsoft, под названием «Сверкающее очарование мобиль-ного общества», упомянул шесть уникальных преимуществ мобильного телефона:

1. Мобильник — это личное СМИ. 2. Мобильник — это город в кармане. 3. Мобильник всегда включен. 4. В мобильнике встроен механизм оплаты. 5. Мобильник с вами в момент творческого

порыва. 6. Мобильник позволяет считать аудиторию.

Подумайте, сколько человеческих потреб-ностей способен удовлетворить этот прибор! Он позволяет общаться, потреблять, пла-тить, рекламировать, быть на людях, быть модным, управлять чем-то на расстоянии, развлекаться, играть, создавать атмосферу, ориентироваться в пространстве, творить…

Давайте поразмыслим. Именно в момент творческого порыва человек может сделать то, чего всегда жаждет, — поднять свой ста-тус в социальной сети. А в какой момент его настигнет вдохновение? Вероятность, что это произойдет за настольным компью-тером, невелика… Скорее в дороге. Значит, конкурсы и другие брендированные актив-ности лучше придумывать с использовани-ем мобильника.

Мы еще не осознаем всей величины из-менений, которые принесла мобильная ре-волюция. Очень вероятно, что она способна изменить сам экономический строй обще-ства. Проблема обобщения собственности, которую не решили социалисты, — в сущно-сти, это проблема контроля над честностью правителей. А если сделать демократический алгоритм, подконтрольный многим людям, в виде программы с открытым кодом? Когда каждый с помощью мобильника может уви-деть, как именно принимаются решения. Та-кие модели сейчас обкатываются в социаль-ных сетях. Понятно, что они управляют не-материальными ценностями, но очень скоро эти сообщества начнут иметь дело с деньгами и предметами. И это уже будет не просто по-требительская кооперация, а нечто большее. И брендам к этому надо быть готовыми.

Реальныйфактсостоитвтом,чтониктонечитаетрекламу.Людичитаютто,чтоиминтересно.Иногдаэтооказываетсяреклама

Хлеба и зрелищ!В 60-е годы в Америке работал рекламист и журналист Говард Госсэйдж, который едко критиковал рекламу и писал длиннющие слоганы: «Нашдевиз:есливыедетеподорогеивидитеавтозаправочнуюстанциюFine,ионанавашейсторонедвижения,такчтоприэтомвамненужносовершатьразворотчерезпотокмашин,ишестьмашиннеждутвочерединаза-правкунанашейстанцииилидлячего-тоеще,—пожалуйста,заезжайтекнам!» Говард Гос-сэйдж терпеть не мог билборды и говорил: «Наружная реклама мне очень нравится, но я не уверен, что она должна размещаться на улице». Его заголовок в газете TheNewYorkTimes в 1967 году помог спасти от затопле-ния Гранд-каньон, когда там хотели постро-ить плотину: «Должны ли мы также затопить Сикстинскую капеллу, чтобы туристы оказа-лись ближе к потолку?» Но в те годы Говард Госсэйдж казался брюзгой и оригиналом, а сегодня у него появилось много поклонни-ков. Время пришло. Так вот, этот замечатель-ный человек однажды сказал: «Реальный факт состоит в том, что никто не читает рекламу. Люди читают то, что им интересно. Иногда это оказывается реклама».

Сытые люди хотят зрелищ. Развлечение было и остается сильнейшим способом установления эмоциональной связи между брендом и аудиторией. Компания Cadbury благодаря агентству Fallon вот уже три года выпускает один за другим ролики, которые больше похожи на суперкороткометражные развлекательные фильмы.

В 2007 году весь мир завороженно смот-рел, как горилла играла на ударной установ-ке под песню Фила Коллинза. Ролик легко взял Гран-при на конкурсе Epica Awards и следом Гран-при на Cannes Lions. Требор Бассетт, директор по маркетингу Cadbury, так прокомментировал рекламу: «Мы хотим напомнить людям, как хорош молочный шо-колад Cadbury, и вызвать улыбку, такую же, какая появляется, когда человек открывает нашу шоколадку». Наивно? Да. И очень по-человечески, потому что наивная радость — в человеческой природе.

Уже с первого этого ролика Cadbury за-глядывает в будущее и учреждает эфемер-ную киностудию «A Glass and a Half Full Productions» — «Стакан с половиной про-дакшен», которая, судя по всему, собирается развлекать нас долго. Фактически они созда-ют собственное медиа в виде предприятия шоу-бизнеса.

В этом году Fallon снимает ролик в Гане, где выращивают какао для шоколадок Cadbury. Веселые жители африканской дере-веньки пляшут под музыку, которая звучит из огромной головы, составленной из до-сок и зерен какао. Голова крутится, пляшет


01 > Веселые жители

африканской дере-

веньки пляшут под

музыку, которая звучит

из огромной головы,

составленной из досок

и зерен какао. Новый

ролик от Cadbury и

его «кинокомпании»

Glass and a Half Full

Productions

02—04 > Темой витрин

Selfridges стало 100-

летие — в витринах

появились товары, ко-

торые универмаг будет

продавать в 2109 году:

«Future A-Z 2109»

и движется по улицам деревни, вызывая веселье. Ролик не только забавный, он еще и говорит о том, что Cadbury честно распла-чивается с крестьянами, участвуя в мировой программе Fairtrade Foundation.

Ролики Cadbury, так же как и ролики всей серии Sony Bravia (с тысячами цветных ша-риков, взрывами краски и пластилиновыми зайцами), ролики Evian (с младенцами на роликовых коньках, простите за каламбур), ролики других развлекающих брендов — естественно, все это появляется в Интерне-те. Фактически основную аудиторию они находят именно там. Эти зрелищные клипы люди охотно закачивают в iPhone, пока-зывают друг другу. Новейшая тенденция создания развлекательной рекламы появи-лась благодаря Всемирной сети, и это одна

из самых приятных вещей, которую внес в нашу жизнь Интернет.

Майкл Вейнцетль, главный редактор журнала Lurzer's Archive, так ответил на мой вопрос о будущем рекламы: «Самый заметный сегодня маркетинговый тренд — это опора на Интернет в коммуникациях. Тенденция стартовала пару лет назад, и при-чин тому было несколько: доступные цены, охват, технологические преимущества циф-ровой коммуникации. Я убежден, что еще по-влияла дороговизна традиционных средств рекламы: в основном печатной рекламы, но также и телерекламы. Сегодня, чтобы убе-диться в тенденции, достаточно посмотреть каннские Гран-при и “золотых львов” в кате-гории “Фильм” — многие победившие рабо-ты сделаны именно для Интернета».

01 >

02 > 03 > 04 >


Но развлекать можно и без Интернета. И ри-тейл, и упаковка дают огромное поле для деятельности в этом смыс-ле. Знаменитый универ-маг Selfridges каждый год устраивает шоу из своих витрин и оформления: ведь шопинг — это развлечение! Темой витрин 2009 года ста-ло 100-летие универмага — в витринах появились товары, которые Selfridges будет продавать через сто лет, в 2109 году. Предложило концепцию «Future A-Z 2109» лондонское агентство Wieden + Kennedy. Прохожие останавлива-ются у витрин, чтобы разглядеть диковинки. Товар на букву «А»: «Подушкабезопасностидлявелосипедногошлема.Мгновеннораздува-ется,чтобыобеспечить360градусовзащитыдлявелосипедиста.Ненадевайтееевпостели!»На «С»:«CleverCrockery.Умнаяпосуда.Сразуана-лизируетпитательностьисоставеды.Можномытьвпосудомойке».

Были там и обои с цифровым ри-сунком, и сапоги для наводнений

(грядет глобальное по-тепление), и свитер в

виде вашего ДНК, и улей с домашними нежалящими

пчелами…Но это было не просто зре-

лище для прохожих, реклами-сты придумали интерактив. Товары в витрине были вы-

ставлены от A до Z, но товар на букву X отсутствовал — посетителям давалась возможность сообщить свои идеи: победившая «Идея X» выставлена в витрине. Первое место получила идея Xtra Hours In The Day Clock — часы с дополнительным временем в день.

Том Сеймур, о котором мы уже упомина-ли и который как раз делал эти фантасти-ческие предметы для Selfridges 2109 года, сказал: «Сразу чувствуешь будущее! Конкурс завершился прекрасно. Было очень при-ятно понимать, что в сегодняшнем обще-стве время является одним из наиболее важных товаров. Кто не хотел бы получить дополнительное время? Идеальное решение повседнев ных проблем!»

Потребитель правит балТезис не новый, но изменилась причина. Если раньше потребитель голосовал свои-ми деньгами, то теперь — своим мнением, которое он высказывает. «Маленький че-ловек» получил трибуну, хоть небольшую, но все-таки с аудиторией. Теперь он может расхвалить ваш товар трем своим знако-мым, но уж если решит поругать — их бу-дет 3000!

Совместное творчество людей и брендов становится бизнесом. На сайтах ideabounty.com или headbox.com вы можете придумы-вать рекламу или высказываться о брен-дах — и если вам повезет, вы заработаете несколько тысяч долларов.

Да, люди хотят принимать участие в жиз-ни брендов. И один из самых простых рецептов кампании, основанной на этом мотиве, — творческий конкурс. Например, конкурс видеороликов. Если раньше это было невозможно из-за требований каче-ства видеопродукции, то теперь качество уже не так важно, ведь телевидение сегодня для многих уже — это youtube или vimeo. И ролики, которые там висят, сняты чуть ли не мобильником. Поэтому бренды открыва-ют на youtube и vimeo свои видеоканалы, транслируют там собственные ролики, а так-же то, что создали потребители, участвую-щие в конкурсе.

05 > Товар на букву «А»:

«Подушка безопасно-

сти для велосипедного

шлема. Мгновенно

раздувается, чтобы

обеспечить 360 граду-

сов защиты для вело-

сипедиста. Не наде-

вайте ее в постели!»

06 > Xtra Hours In The

Day Clock — часы с

дополнительным вре-

менем в день. Эта идея

победила в конкурсе

«Идея X» универмага

Selfridges

05 >

06 >


А можно пойти дальше — от формы к со-держанию. Например, предложить участни-кам конкурса снять на видео свои реальные дела или проекты. Так поступил Volkswagen в Швеции. Стокгольмское агентство DDB придумало для бренда уникальную инициа-тиву Fun Theory: ее участникам надо было придумать что-то, чтобы в забавной форме поощрить людей изменить свое поведение

к лучшему. И прислать свои видео на www.rolighetsteorin.se. Голосование было откры-то на брендированном канале Volkswagen youtube.com/user/Rolighetsteorin. Приз не-большой, но приятный — 2,5 тысячи евро.

Один из проектов, присланных на кон-курс, — попытка стимулировать людей идти по лестнице вместо эскалатора. Что, конечно же, лучше для здоровья. Подъем при выходе

01 > На сайтах

ideabounty.com или

headbox.com вы може-

те придумывать рекла-

му для брендов и зара-

батывать деньги

02 > Volkswagen в Шве-

ции объявил конкурс

Fun Theory: надо при-

думать что-то, чтобы

в забавной форме

поощрить людей из-

менить свое поведение

к лучшему

03 > Проект, прислан-

ный на конкурс Fun

Theory: стимулировали

людей идти по лестни-

це вместо эскалатора,

превратив ступеньки

в звучащее форте-

пиано

04 > Проект, прислан-

ный на конкурс Fun

Theory: когда вы бро-

саете в мусорную урну

окурок, та отвечает

забавным звуком, как

будто что-то тяжелое

летит в глубокий ко-

лодец

01 > 02 >

03 >

04 >


с вокзала группа людей превратила в форте-пиано: каждая ступень, выкрашенная в цвет клавиши, издавала звук, если на нее поста-вить ногу. Видео зафиксировало, как люди, заинтересовавшись музыкальной игрушкой, выбирают именно лестницу.

Другой проект, присланный на конкурс: когда вы бросаете что-то в мусорную урну, та отвечает забавным звуком. Например, вы бросили туда фантик, а слышите долгий понижающийся свист и гулкий удар — как будто тяжелый предмет упал в глубокий колодец… Люди пытались заглядывать внутрь, но урна-то европейская, с прорезью сбоку — особо не разглядишь. Секрет до-вольно прост — инфракрасный датчик в прорези и звуковой модуль с динамиком под крышкой. Но какова идея! За день эта урна собрала 72 килограмма мусора. Забава действительно меняет поведение людей.

Довольно успешный творческий конкурс в России провели Tefal, под девизом«Впи-шитесвоеимявисториюдизайна!». «В октябре этого года компания Tefal отмечает продажу миллиардной сковороды с антипригарным покрытием. Компания предлагает всем по-клонникам марки присоединиться к празд-нованию достижения рекордного рубежа и вписать свое имя в историю дизайна! Для этого нужно лишь принять участие в твор-ческом конкурсе, посвященном разработке дизайна юбилейной сковороды Tefal».

Конкурс был в августе-сентябре 2009 года, в нем участвовали профессиональные дизайнеры и любители. Надо было про-сто зарегистрироваться на сайте design.tefal.ru и отправить свою работу через

специальную форму. Можно было творить в режиме онлайн, воспользовавшись специ-альным графическим флеш-приложением, размещенным на сайте конкурса. По ре-зультатам интернет-голосования были вы-браны 10 финалистов, которые получили поощрительные призы. Лидер голосования среди посетителей сайта получил приз зри-тельских симпатий — набор посуды Tefal. А дизайн для миллиардной сковороды выбирало профессиональное жюри. Такое разделение сделано специально: в финале интернет-голосований часто побеждает посредственная работа, у автора которой много сообщников. Это и плохо, и хорошо. Хорошо, потому что интернет-голосование раскаляет страсти и раскручивает конкурс. Его надо поощрить, но ни в коем случае по его результатам не определять главного по-бедителя. Пусть выберут эксперты.

Vox populi vox Dei — латиняне придума-ли эту мудрость для нас. Даже рекламные фестивали сегодня приходят к модели, где потребитель определяет продукт. В этом году впервые в истории профессии американ-ский рекламный фестиваль Andy Awards дал возможность публике выбрать жюри.

Роли клиента и агентстваРоли клиента и агентства в новом мире перемешиваются. Клиент вынужден про-изводить не рекламу, а брендированный контент, — соответственно, он берет на себя большую часть функций маркетинговой коммуникации, и без внутренней бренд-редакции ему уже не обойтись. Прошло то

05 > Конкурс на дизайн

миллиардной сково-

роды Tefal: «Впишите

свое имя в историю

дизайна!»

06 > Сковорода — по-

бедитель конкурса

Tefal

07 > Работы участников

конкурса Tefal

08 > Впервые в истории

рекламный фестиваль

Andy Awards дал воз-

можность публике вы-

брать жюри

05 > 06 >

07 > 08 >


время, когда коммуникацию можно было отдать агентству и забыть о ней до следую-щей кампании. Сегодня клиент сам стано-вится агентством.

Агентство, с другой стороны, вынуждено стать ближе клиенту, жить его жизнью, раз-делять его убеждения и — развивать их. Напрашивается решение, когда агентство не просто получает гонорар (рискуя только сво-им контрактом) — оно становится частично собственником бренда и получает процент с прибыли. Агентство становится клиентом.

Предпосылки такого интегрального подхода уже есть: самые перспективные рабочие методики агентств затрагивают не только коммуникации, но и сам продукт, и весь бизнес.

Метод сети TBWA, который называется disruption («разрыв стереотипов»), пред-полагает погружение в бизнес: надо осо-знать клише коммуникаций и бизнеса (convention), увидеть впереди перспективу (vision) и, стремясь к этой перспективе, резко нарушить законы в этой категории (disruption). Решения, которые ищутся при такой работе, предполагают непосредствен-ное участие клиента в креативе. Для этого TBWA практикует disruption days — дни со-вместного творчества.

В сети Euro RSCG стратегический метод называется CBI — Creative Business Idea. Со-гласно ему надо изменить сам бизнес — так, чтобы максимизировать общение между потребителями и брендом. Суть CBI: внести творчество в само сердце бизнеса, чтобы мож-но было разработать новые денежные потоки, расширить франшизу бренда, войти в новые каналы дистрибуции, создать новую вовле-кающую коммуникацию с потребителем.

Клиентстановитсяагентством,аагентство—клиентом

01—02 > На сайте ком-

пании Dupont — захва-

тывающие сюжеты о

том, как изобрели ог-

незащитный материал

для пожарных, пулеза-

щиту для полицейских

и так далее

03 > В фильме «Защита

защитников» компании

Dupont используется

целый арсенал оружия,

чтобы разгадать секре-

ты пуленепробиваемой

одежды

02 >01 >

03 >


Метод агентства Wieden + Kennedy, если его можно так назвать (скорее это убежде-ние), называется voice of brand — «голос бренда». «Сильные бренды создают эмоцио-нальную связь — они имеют фанатов, а не потребителей. Сильнейшие бренды всегда лидеры, а не последователи, и они движутся к своим целям часто быстрее, чем потреби-тели, увлекая тех за собой. Самые эффектив-ные бренды провокативны — они меняют мысли людей, ломая рынок и меняя культу-ру потребления» — так говорят W+K.

Для того чтобы создать бренд-лидера, надо, чтобы зазвучал его голос. Самый сильный голос не у того, кто громче орет, а у того, кто говорит самые сильные вещи. Поэтому W+K никогда не начинает с попыт-ки создать рекламу. Ведь если сразу думать по-рекламному, получится реклама, которая похожа на рекламу. Это сразу распознают потребители, и грош цена тогда вашей ком-муникации! W+K сначала ищут голос, а не рекламную идею, они исследуют культуру фирмы, находят то, на чем фирма вырос-ла, и выпускают это наружу (преодолевая закомп лексованность клиента), при этом многократно усиливают! Вдохновить рекла-мистов может любой человек из фирмы, поэтому сотрудники клиента принимают участие в работе агентства на каждом этапе. Если же не доискиваться до убеждений, го-ворят в W+K, то придется согласиться с тем, что сказал Оруэлл про нашу индустрию: «Ре-клама — это стук палки по ведру с пойлом».

Реклама должна перестать быть рекла-мой. Простой рецепт решения проблемы: надо разомкнуть круг рекламистов. Ведь они учатся делать рекламу и дальше ничего не могут делать, кроме рекламы. Замкнутый порочный круг! Не случайно лондонский W+K перевел свой офис в богемный район, где полно креативных бутиков и худож-ников. Не случайно парижский BETC Euro RSCG устроил выставочный зал на первом этаже. А лондонское агентство Mother селит под своей крышей авторов странных развле-кательных книг, а сотрудники агентства во-обще катаются на скейтбордах по рабочему столу (правда, этот стол огромный, один на все агентство и сделан из бетона).

Вернемся к клиенту. Информация, кото-рой располагают клиенты, часто недооце-нена в коммуникации, и в 90% случаев ин-тереснейший материал просто не доходит до аудитории — потому, что им никто не занимается. В традиционных отношениях клиента с агентством информация «про-валивается», потому что рекламисты ищут одну или две мысли. Ведь в учебниках о рекламе сказано, что послание должно быть простым! А в новом мире информа-ция может быть объемной, разнообразной, меняющейся — она нанизывается на «го-

лос бренда» как на шампур. И разнообра-зие мыслей не разрушает бренд.

Мне нравится последняя версия сайта химической компании Dupont, которая занимается разработкой новых материа-лов. Они в свое время придумали нейлон. Сайт (www2.dupont.com/Stories/en_US/) называется «Научные истории», и Dupont там выступает со слоганом«Чудесанауки» — прямо как в советском популярном жур-нале «Техника — молодежи» 70-х годов. На сайте можно посмотреть захватывающие сюжеты о том, как изобрели огнезащитный материал для пожарных, пулезащиту для полицейских, стеклянные дома и защиту от шторма. Все это — фильмы по 2–3 минуты, и они сделаны интереснее, чем сюжеты на канале Discovery. Серьезная фирма Dupont, не стесняясь, делает шоу — фильм про одежду для полицейских называется прямо по-голливудски: «Protecting the Protectors» — «Защита защитников».

Что мешает делать такое с вашим това-ром? Неинтересно? Ошибаетесь! В каждой профессии есть масса всего интересного — так поделитесь! Как раз работа для вашей бренд-редакции, если вы все же решитесь ее основать.

Young's Seafood и DuluxВот история в продолжение рецепта «ра-зомкнуть круг рекламистов». Стив Генри, основатель замечательного лондонского агентства HHCL, ведет блог на сайте жур-нала Campaign (campaignlive.co.uk). Он интересный человек, мы с ним встречались несколько лет назад. Запомнилось, как по агентству HHCL некая дама возила тележку со свежими фруктами и булочками. Прият-ный фрагмент внутренней культуры! Стив утверждает, что тендеры, которые так любят проводить клиенты, деморализуют творче-ских людей, а должностные обязанности и страх сделать работу плохо делают людей и вовсе глупыми. Он спросил себя: как много истинно великих рекламных работ родились в результате тендера? И ответил: ничтожное количество. Чтобы показать вы-ход из положения, Стив отправился к сту-дентам Bucks College с двумя ТЗ от брендов, которые недавно объявляли тендер на идеи. Тендер был объявлен среди рекламистов, которые трясутся за каждый набросок. А вот что предложили студенты.

10 идей для бренда замороженных морепродуктов Young's Seafood1. Превратить башенные краны на город-ских стройках в гигантские удочки. По-весить на них муляжи здоровенных рыб. И когда вы посылаете SMS на одну из рыб, она начинает пускать мыльные пузыри.


01 > Блог агентства Wieden + Kennedy называется «Добро пожаловать

в оптимизм»

02 > Замороженная рыба Youngs Seafood подает себя очень традиционно.

Студенты, не стесненные брифом, набросали 10 новых идей для рекламы

03 > Человек-паук Джулиано дель Сорбо создает гигантские холсты, повис-

нув на огромных подтяжках. Его шоу собирает тысячи зрителей

2. Послать водолазов, которые бы подбра-сывали в рыбацкие сети пакеты Young's Seafood. Рыбаки будут удивляться: «Что за черт! Как они оказались здесь?» Можно даже специально подсылать к тем рыбакам, ко-торые работают на конкурента — Birdseye. И заслать шпионов на рыбацкие суда, чтобы тайно сняли на видео реакцию рыбаков — можно будет использовать как вирусное видео.3. Создать ассоциативную связь Young's seafood с тренировкой мозга. Потому что рыба хороша для мозга! Поместить на упа-ковки головоломки, развивающие мышле-ние.4. Короткие фильмы, которые бы показы-вали, как при производстве мяса гибнут животные. Сообщение: «Возьми на себя от-ветственность за то, что ты ешь».5. Традиционно продавцы рыбы исполь-зуют газету для упаковки, чтобы рыба со-хранялась охлажденной после покупки. И жареную рыбу с картошкой продавали в газетных кульках. Можно использовать идею газеты для создания оригинальной упаковки. Причем учитывать происхожде-ние рыбы. Например, леща привозят с Индийского океана, и поэтому газета может быть индийской. А дата выпуска газеты может соответствовать дате поимки рыбы, и там может быть фото конкретного судна и его капитана.6. Поедание большого количества мяса на-прямую связано с вероятностью возникнове-ния рака. Можно поставить в супермаркетах пустые холодильники с предупреждением: супермаркет решил продавать меньше мяса из-за связи между раком и мясом. И пред-лагает есть рыбу в качестве здоровой альтер-нативы. 7. Рыбного гриппа не существует. И рыбно-го бешенства тоже. Можно сделать видео с людьми в белых халатах, которые говорят все это. 8. Колонна автоцистерн с рыбой на улицах Лондона: «В этих грузовиках — живая рыба». Люди выглядывают из окон своих офисов, и им дают удочки, чтобы они могли порыба-чить прямо из цистерн. 9. Свежепойманная рыба шлепает хво-стом — и это похоже на музыку. Можно сделать смешной клип, где рыба бьется на разделочной доске под веселую музыку.10. Игра, в которой люди — это рыба в Ин-тернете. Перенести любимое хобби Велико-британии в онлайн: вы бросаете вашу вирту-альную удочку и не знаете, какой лакомый кусочек поймаете!

10 идей для бренда краски Dulux 1. Конкурс на скучнейшую комнату Велико-британии. Мы снимаем комнату до — рас-крашиваем комнату — и снимаем после.

01 > 02 >

03 >


Можно дорожную разметку раскрасить в цвета Dulux. Зебра, двойная линия, велоси-педная дорожка, лежачий полицейский — все это сделать из свежих цветов и показать людям для провокации. Цвета взять специ-ально повышающие настроение, например к желтому и оранжевому для спокойствия добавить цвета мягкой гвоздики и сирени. А затем через веб-сайт объявить конкурс на «самый депрессивный город в Англии», что-бы его жители смогли проголосовать за его перекраску в цвета Dulux в качестве лекар-ства от депрессии.2. Проникнуть в Букингемский дворец и перекрасить гостиную королевы. Потому что вкус у нее, честно говоря, ужасный… 3. Сделать компьютерную программу, с по-мощью которой люди могли бы увидеть, как их комнаты могут выглядеть в новой раскраске. Правда, уже есть приложение iPhone, которое делает что-то подобное… Но тогда можно раздать людям фонари с цветными фильтрами, с помощью которых они могли бы «раскрасить» стены своих ком-нат, когда они еще только оштукатурены.4. Создать кампанию «Стены плача», пока-зывая, что наши дома чувствуют. Вы прене-брегаете чувствами вашей гостиной? Когда в последний раз вы сделали что-нибудь при-ятное для вашей кладовой? Может быть, ваш дом уже хочет развестись с вами! 5. На столбах по всей Великобритании раз-весить плакаты «Пропала собака Dulux». И спросить аудиторию, какой новый талис-ман выбрать бренду. Может быть, барсук Dulux? Кто бы ни победил в голосовании, в центре внимания остается оригинальная мохнатая собака Dulux. 6. «Пипетки» от Dulux, с помощью которых можно раскрасить любой веб-сайт, выбрав приятный цвет. Может быть, люди, таким образом, действительно захотят перекрасить свои скучные сайты! 7. Представьте, что Dulux украли цвета с из-вестной картины (а возможно, цвета другого известного предмета) — для своих новых красок… Настроить виртуальный трюк, в ко-тором знаменитые произведения искусства теряют свои цвета. 8. На огромной стене в центре города зрители могут испытать новейшие цвета Dulux — «окраска» производится с помощью мобильного приложения для iPhone самими зрителями. После каждой новой окраски можно тут же отправить картинку друзьям. 9. Человек-паук Джулиано дель Сорбо созда-ет огромные холсты величиной с многоэтаж-ный дом, повиснув на огромных подтяжках. Его шоу собирает тысячи зрителей. Пригла-сить Джулиано раскрасить стену в защиту окружающей среды, используя гамму есте-ственных цветов. А белые полоски картона с тисненым логотипом Dulux разложить

внизу — на них будут лететь брызги краски, это будут прекрасные сувениры на память о художественной акции.10. Исследовать, как свойства цвета меняют настроение людей. Перекрасить тюрьмы и посмотреть, что будет. «Каждую неделю Dulux принимает новый вызов в реальном мире!» Миссия: изменить мир с помощью цвета.

Стив Генри, один из самых известных рекламистов Великобритании, считает, что студенты, не стесненные условиями тенде-ра, предложили очень интересные идеи.

Будущее уже наступилоВремя от времени мы заглядываем вперед, пытаясь увидеть будущее. Пускаемся в сме-лые фантазии, смущаясь из-за того, что нас не поймут. И странное дело — стоит заняться подобными предсказаниями, как тут же по-нимаешь, что время бежит быстрее твоих слов! Я дописываю этот обзор и чувствую, что безнадежно опаздываю. Что в мире уже есть силы, которые нацелены гораздо дальше.

Будущее в перспективе десяти лет уже наступило. И надо вовремя признать его законы. Итак, что делать, чтобы быть совре-менным?

Слушай аудиторию — это всегда было важно, а сегодня стало еще и проще.

Общайся с аудиторией — не стесняйся! Обращайся к социальным проблемам,

поскольку это реальность. Организуй механизмы и ситуации, с по-

мощью которых люди могут общаться и помогать друг другу.

Помогай людям общаться эффективно, успешно, красиво.

Помогай им сделать жизнь интереснее. Помогай другим брендам — поможешь

себе. Маркетинговые техники должны стать

неагрессивными. Медиаинновации — постоянными. Вместо рекламы займись лучше дизай-

ном продукта и магазинов. Вместо рекламы делай брендированный

контент — пусть ваш отдел маркетинговых коммуникаций превратится в редакцию.

Создавай собственные СМИ, медиа — это теперь нетрудно!

Сотрудничай с потребителем — пусть ваши отношения развиваются далеко за пределами продаж и продукта.

Будущее уже здесь. Вспомните: когда вы в последний раз купили что-то в результате традиционных объявлений в средствах мас-совой информации? Скорее, вы получили информацию online или от приятелей. Мы перешагнули рубеж, отделяющий сегодня от завтра. С добрым утром! ®


Конференция ad:tech London, которая про-шла осенью 2009 года, была посвящена коммуникации с помощью мобильного телефона. Для нее компании Acision (ком-пания — участник Ассоциации мобильного маркетинга, работает с 300 операторами сотовой связи) и OgilvyOne (сетевое интер-активное агентство, имеющее офисы в 56 странах) сделали предсказание, какой будет мобильная коммуникация в 2020 году. Путь в будущее для мобильной рекламы чреват опасностями и проблемами. Что же прои-зойдет с ней к 2020 году?

В настоящее время мобильная реклама на-ходится в состоянии эмбриона: и рынок, и промышленность только начали разрабаты-вать отраслевые стандарты этого канала ком-муникации, рекламные агентства только начали обращаться не к целевой аудитории, а к отдельно взятым людям, индивидуумам.

Конечно, предсказать будущее стопро-центно не может никто. Кто мог спрог-нозировать, что VHS станет победителем

в битве за формат видео в 1970-х годах? Ведь Betamax был более совершенной тех-нологией. Но VHS выиграла за счет низкой цены и большого разнообразия аппарату-ры, поддерживающей ее формат. В конеч-ном счете потребители вынесли решение, и VHS победил. Именно люди, отдельные индивидуумы сделали свой выбор. Такой расклад сил будет справедлив и для мо-бильной рекламы. Если потребители под-держат ее распространение, она станет са-мым перспективным коммуникационным каналом.

Что изменится к 2020 году1. Рекламные агентства изменятся, по-скольку будут подстраиваться под новые формы коммуникации. А бренды будут стре-миться к тому, чтобы человек приносил все больше и больше личного опыта в сам про-цесс коммуникации.

2. Потребители будут эволюционировать: от тех, кому втюхивают информационные сообщения, к тем, кто сам может выбрать, что ему смотреть и что воспринимать.

3. Мобильные операторы изменятся тоже: появятся совершенно новые компа-нии, они больше не будут центральным звеном, которое предоставляет всю инфра-структуру и услуги, контролирует работу

Мобильная реклама: заглянем в 2020 год>

01 > Вместо билбор-

дов, которые бы под-

страивались под про-

хожих, реклама будет

подстраиваться под

владельцев мобильных

телефонов. В зависи-

мости от интересов

человека один и тот

же автомобиль будет

представать в рекламе

в совершенно разных

видах: одному важна

покупка, другому —

аренда, третьему —

запчасти!

Рекламныеагентствабудутобращатьсянекцелевойаудитории,акотдельнымлюдям

01 >


пользователей, при этом соревнуясь друг с другом. Появятся операторы, которые будут предоставлять эту возможность са-мим людям.

Мобильная реклама в 2020 году будет це-ленаправленной — мобильные устройства позволят людям самим решать, где, когда и на каком экране они хотели бы получать рекламу. Реклама будет генерировать ком-муникацию, разговоры вокруг брендов так, чтобы это было интересно обеим сторонам: принимающей (потребители) и передающей (компании — владельцы брендов).

Раз мобильная реклама будет целена-правленной, то отдельные люди и будут ключевыми игроками в мобильном мире, ведь их аппараты будут воплощением их самих! Мобильный телефон превратится в новый персональный канал получения рекламы. Еще несколько лет назад это казалось полнейшей утопией, возможной лишь в кино, как, например, в фильме Minority Report («Особое мнение») с Томом Крузом, где экраны на билбордах давали

только ту информацию, которая интересна конкретному прохожему (сканируя его сет-чатку глаза). Теперь это может с легкостью воплотиться в телефонах с помощью тех-нологий, содержащихся в вашем мобиль-ном устройстве.

В 2020 году сам потребитель будет делать выбор брендов, исходя из своих нужд и предпочтений. А успешными брендами ста-нут те, которые сотрудничают с частными лицами, включают их в общение и рейтин-ги своих продуктов или услуг. Они будут за-давать вопросы: как в вашей семье отнесут-ся к этому продукту? Или в более широком масштабе: как ваше интернет-сообщество оценит его? Стоит отметить, что рекламода-тель в этом контексте может быть любым: это могут быть малые, средние предприятия и даже просто отдельные люди, которые в будущем донесут сообщения через такие со-общества, как E-Bay.

Оценка эффективностиСейчас мобильная реклама в медиабюдже-тах появляется отдельной строкой очень редко. Некоторые рекламодатели решаются на ее использование, но с большим трудом. По данным Informa Telecoms & Media, круп-нейший рекламодатель в мире Proctor & Gamble потратил на рекламу в 2008 году $ 6 млрд, из них всего10 млн долларов вы-делил на мобильную рекламу. Это лишь 0,17% от общего рекламного бюджета.

Нерешительность рекламодателей в полной мере участвовать в мобильной рекламе отчасти происходит из-за отсут-

ствия показателей, доказывающих эф-фективность таких кампаний. Работа по проведению измерений пока только начинается. Понятно, что база данных по абонентам находится у мобильных операторов, но иногда совсем недо-статочно знать, что человеку нравятся

машины. Ведь ему может нравиться лишь одна определенная марка, и это

надо выяснить! Тут важно, пойдет ли сам человек на контакт и расскажет ли он о своих предпочтениях. Если да, то такие данные продемонстрируют по-настоящему лояльных потребителей.

Некоторые бренды уже пытаются это вы-яснить, создавая собственные сообщества.

Nike, например, поощряет такое взаимо-действие и выигрывает от более тесных отношений с людьми, рассказывая им о своих технологичных новинках.

«Сколько людей, столько и мне-ний» — вот девиз нового времени. Те-перь бренды нельзя создавать заранее,

а затем проверять их на ЦА. Сначала люди будут высказывать свои предпочте-

ния, а затем, согласно этой информации,

Успешнымибрендамистанутте,которыесотрудничаютслюдьми

02 > Развитие техно-

логий день за днем

создает гиперссылки

между привычными

нам вещами. Интерак-

тивный столик в баре

сможет предлагать

услуги местного такси,

товары, интересные

посетителям, а также

брать плату за вы-

пивку!

03 > Взаимодействие

между устройствами

(телевизором и мо-

бильным телефоном,

например) увеличит

процент покупок

под воздействием

просмот ра рекламы

02 >

03 >


и будут возникать новые продукты. Можно сказать, что мир перевернется с ног на голову.

В будущем рекламодатели и потребите-ли должны будут перейти как можно к бо-лее тесному сотрудничеству. Самый мощ-ный толчок к покупке или использованию сервиса — это личная рекомендация. Эта концепция уже набирает силу в онлайно-вом мире: например, большинство людей проверяют сайт Trip Advisor до брониро-вания номера в неизвестном отеле, чтобы узнать, что другие люди говорят о нем.

01 > Рекомендация

может поступать со

стороны рекламодате-

ля, которому человек

доверяет (например,

соседний магазин),

прямо на домашний

экран (к примеру,

встроенный в холо-

дильник) или мобиль-

ный телефон

02 > Гиперсвязи между

устройствами будут

организованы не толь-

ко с помощью мобиль-

ного телефона

Даже комментарий совершенно незнако-мого человека может повлиять на приня-тие решения.

В дальнейшем скорее всего бренды будут вынуждены рекрутировать людей, которые будут высказывать свои мнения, и оплачивать их комментарии, если они действительно послужат на пользу продук-ции. Например, «советчики» могут получать процент от купленных другими людьми товаров.

Операторы

мобильной связиСотовые операторы пока еще сами не по-няли все значение мобильной рекламы. Многие из них выходят на этот рынок с большой осторожностью, выбирая один из возможных каналов — WAP-баннеры или СМС-кампании. Есть еще много операторов,

Самыймощныйтолчоккпокупкеилииспользованиюсервиса—этоличнаярекомендация

01 >

02 >


для которых мобильная реклама не является прио-ритетной. В настоящее время они погруже-ны в расширение численности абонентов и улучшение качества связи.

Если же мобильная реклама сможет выйти на более высокий уровень, сотовые операторы будут вынуждены выделить внутри себя подразделения. Одна компа-ния не будет отвечать за все предоставляе-мые услуги. Сейчас такая фрагментация наблюдается в сфере перевозок, когда на вокзалах в аэропортах образуются несколь-ко компаний. Одна занимается логисти-кой, другая — собственно перевозками пассажиров, третья — услугами на вокза-лах и в аэропортах, еще одна — безопас-ностью. Такая фрагментация деятельности внутри операторов только пойдет на поль-зу рекламе. Все это приведет к развитию технологий.

В дальнейшем пользователи захотят больших скоростей в передаче сообщений. Сейчас видеозапросы по-прежнему ограни-чены. Скоро формат 4G-сетей будет основан на интернет-протоколе (IP), стандарте, ис-пользуемом для передачи данных через Интернет. Это позволит пользователям мобильных телефонов передавать данные со скоростью 100 мегабит в секунду, а да-лее, возможно, перейти на гигабайтный уровень.

Телефон — центр вселеннойС введением смарт-телефонов мобильный телефон уже превратился в небольшой ПК, с помощью которого вы можете позво-нить, набрать текст, полазить в Интернете.

Было много разговоров о том, что 2009 год является годом мобильных устройств. Но это может произойти только тогда, когда в мобильном телефоне сосредоточится вся жизнь людей.

Для этого потребуется интеграция раз-личных услуг: вы должны, например, буде-

те проводить все свои платежи с исполь-зованием мобильника, он также должен будет подключаться к ТВ или другим средствам передачи информации, за-писывать то, что вам требуется, а затем это воспроизводить. И только тогда, когда телефон станет всем этим, мож-

но будет говорить о том, что наступил Год мобильного устройства. Забавно, но

именно в то же самое время телефон пере-станет существовать, так как он полностью переродится в новое устройство.

С улучшением скорости передачи дан-ных границы передачи информации будут продолжать размываться. Но для того, чтобы рядовой потребитель смог пользоваться ско-ростью в несколько терабайт, потребуется как раз около 8—10 лет.

И тогда, к 2020 году, мобильник станет сосредоточием всей нашей жизни, так как он будет направлять нас, искать нужные нам вещи, определять то, что мы хотим видеть в данный момент. А реклама будет пере-даваться прямо на мобильное устройство, а далее уже пользователь решит, где ее смот-реть, на экране компьютера в машине, на ТВ-экране или где-то еще.

За 10 лет

мы придем к тому, что…1. Потребители будут сами выбирать, какую

рекламу и как смотреть. 2. Рекламодатели будут с радостью прини-

мать советы от потребителей и строить с их помощью свою коммуникацию.

3. Рекламисты будут также яростно пригла-шать пользователей вносить вклад в рек-ламирование товаров.

4. Сотовые операторы будут разделять своих абонентов на группы, исходя из их пред-почтений. Добро пожаловать в будущее! ®

Сайтконференцииad:techLondon:ad-tech.comСайткомпанииAcision:www.acision.com

03 > Прямая мобиль-

ная реклама позволит

людям выбирать

экран, по которому

она может быть до-

ставлена

Вмобильномтелефонесосредоточитсявсяжизньлюдей

03 >

44 Будуще Р е к л а м н ы е И д е и | № 6 | 2 0 0 9

Сергей сочиняет рекламу, которой востор-гается все страна (это и «Финанс», и «Арбат Престиж»), при этом часто уходит в тень, оставляя сцену своему более знаменитому брату. Но его хорошо знают аналитики рек-ламы и студенты — он читает курс «Психо-логия визуального восприятия» в ВАШГД, а его размышления о принципах коммуни-кации вызывают бурные дискуссии среди профессионалов в Интернете. Тема нашего разговора — гуманитарные технологии в маркетинговой коммуникации.

— Тыкак-тосказалвдискуссии,чтонаи-большиедостиженияпоследних15лет—этогуманитарныетехнологии,хай-хьюм.Чтовесьдальнейшийпрогрессбудетсвязанименносэтим,анесусложнениемгаджетов.Всвоембло-гетыпишешь:«Рекламныепостеры,билборды,слоганыит.п.ярассматриваюкакпсихотехни-ческиеконструкцииилиустройства,которыеможноразобратьповинтикам,понятьпринци-пыработыисделатьлучше.Всмыследешевлеиэффективнее.Типичнаяпиратскаяоперация«об-ратныйинжинирингхай-тека»,ноприменени-

тельнокхай-хьюму».Мнепонравилось—мыкакраззанимаемся«обратныминжинирингом»идейвсвоемжурнале.Новопростакой:чтотыиме-ешьввидуподгуманитарнымитехнологиями?

— «Гуманитарный» — значит человече-ский. Все, что относится к действиям людей, взаимодействию между людьми и воздей-ствию на людей. «Технология» — значит описанный, формализованный способ до-биться воспроизводимого результата.

Пример: мытье рук перед едой — это гуманитарная технология избежания ки-шечных болезней, основанная, кстати, на совсем не тривиальной концепции суще-ствования микробов. Таблица умножения — тоже гуманитарная технология. Обучение мытью рук или использованию таблицы умножения — опять же гуманитарная тех-нология. Но уже сложная (если брать педаго-гику в целом). Хай-хьюм — это изощренные технологии и результаты их использования. Которые иногда воспринимаются как чудо. Причем сама технология публикой не пони-мается. Примеры: НЛП, эффективная рекла-ма, «психологическая война».

Сергей Логвин: «Дальнейший прогресс

связан с гуманитарными технологиями»

>Сергей Логвин,


и копирайтер студии

ЛОГВИНDESIGN: «Ци-

вилизация уперлась в

тупик, об этом только

ленивый не пишет»

Андрей Надеин


— Икакпоставить«чудеса»напоток?— Как обычно. Разработать свою тех-

нологию или разобраться в чужой. С чего началось НЛП? Люди напряглись и про-анализировали то, что делали выдающие-ся психотерапевты, которые показывали фантастические результаты, но сами ана-лизом не занимались. Попытались все структурировать и объяснить. Одна из первых книг так и называлась — «Структу-ра магии».

— Да,да,авторыГриндериБэндлер.Япы-талсячитатьеелетпятнадцатьназад.Пом-ню,менясмутилоназвание…

— Название очень точное, потому что магия основана на индивидуальном могу-ществе.

А разработчики НЛП предприняли попытку превратить магию в техноло-гию — в то, что можно воспроизвести. Основатель айкидо Уэсиба тоже создал гуманитарную технологию. Он разложил по полочкам и расписал принципы боя, обеспечив тем самым быстрое распростра-нение системы.

— Как-тооченьширокоинеоченьубедитель-но.Опятьнужнодолгоучиться,иещенеизвест-но,чтовыйдет.Радикальныепримерыпривестиможешь?

— Да, пожалуйста. Например, психолом-ка, или «промывание мозгов». Практикова-лась китайцами, усовершенствована ЦРУ и другими структурами, которые ставили своей задачей тотальное подчинение и смену личности. Чтобы изменить личность человека, надо заменить его импринты, т. е. жесткие постулаты, концепции и способы мышления, которые он приобрел в детстве. Для смены импринта нужно его сломать и вложить новое содержание. Есть набор дей-ствий, которыми это можно сделать. Это все хорошо объясняется в старых кунфуистских фильмах: учитель на глазах ученика пытает-ся влить стакан воды в другой, наполовину полный, как иллюстрация, что ничего из ученика не выйдет, если не убрать старые навыки и рефлексы. А дальше начинается жестокое выбивание…

— Гуманитарно,нонегуманно.Ачто-нибудьизновыхдостижений?

— Цветные революции, избрание Оба-мы, инсталляции групповых и корпоратив-ных этик…

— Корпоративнаякультура—этоинте-ресно!Мневспомниласьсистемауправлениявнашихнефтяныхкомпаниях.Тамнасредний

уровеньуправленияберутпредельноглупых,нопреданныхшефулюдейиплатятимоченьвысо-куюзарплату.Воглавекомпании,конечно,сто-ятумныелюди.Ирядовыеспециалистыумные.Асреднийуровеньнедолжендумать.

— Хороший пример! Это гуманитарная технология, которая позволяет осознанно достичь надежного результата — сохра-нить компанию устойчивой и функциони-рующей.

— Нухорошо.Гуманитарныетехнологиинужныиважны.Нопочемутысчитаешь,чтоониважнеепрочих?Важнее«чистойэнергетики»илинаномедицины?

— Так ведь цивилизация уперлась в ту-пик, об этом только ленивый не пишет. Говорят, что нам нужны технические реше-ния, которые бы позволили этот тупик пре-одолеть. Я думаю, что это иллюзия. Здорово Ильф написал лет 80 назад: «В фантастиче-ских романах главное это было радио. При нем ожидалось счастье человечества. Вот радио есть, а счастья нет». Вот мобильники есть у миллиарда человек, а счастья опять нет. Да бог с ним, со счастьем. Как бы от третьей мировой увернуться. Тупик в том, что технические технологии сами по себе ничего не дают. Они увеличивают наше могущество, решают одни проблемы — и при этом обостряют другие. Можно всех обеспечить едой, жильем, медицинским обслуживанием — но это только усугубит ситуацию. Потому что изобилие не решает главной проблемы — не убирает нашу обе-зьянскую сущность. Люди не просто хотят быть богатыми — они хотят быть богаче других! Не просто успешными, а успешнее других! И никаким уровнем потребления это не преодолевается. Биопсихология. Нас выбирают, только если мы лучше дру-гих. И мы стремимся выбирать лучших и лучшее. Хотим обязательно иметь больше других. И даже коммунистическим «по по-требностям» это не обойти.

— Глубоко…ПрямокакуЭнгельсавкниге«Происхождениесемьи,частнойсобственностиигосударства».

— Ага. Но у Энгельса «многа букафф». То же самое просто и выразительно показано в замечательном старом фильме «Лимонад-ный Джо» чешской студии «Баррандов». Помнишь, там самая главная блондинка говорит: «Да, милый, я буду твоей! А 10 000 долларов будут моими!»? Представим, что и у других претендентов есть по $10 000, красивая белая шляпа и никелированный кольт. Кому же достанется блондинка (или место в Госдуме)? Понятно, что у главного ге-роя должно быть уже $100 000. И так далее, вплоть до мирового финансового кризиса. Без прорыва в гуманитарных технологиях эту гонку не остановить и даже не напра-вить в безопасное русло.

Людинепростохотятбытьбогатыми—онихотятбытьбогачедругих


— Ноеслидлячеловечестваэтопроблема,тодлярекламы—колоссальныйресурс.

— Точно! И этот ресурс постоянно экс-плуатируется, а именно — желание чело-века отличаться от других, если не быть, то казаться лучше. Обладать большими возмож-ностями и демонстрировать это.

— Дажееслирекламагуманная,напримерпризываетбытьдобреедругих?

— Да, в том числе!— Апочему,говоряогуманитарныхвещах,

тыиспользуешьтерминологиюилитехническую,иливоенную?Таклегчеосознатьпроцесс?

— Тут все просто. Я по образованию ин-женер, долго занимался вычислительной тех-никой, системами, алгоритмами. Как говорят японцы: «Обо что трешься, тем и пахнешь». Беру знакомый понятийный аппарат. Пред-полагаю, что он адекватен задаче. Если допу-стить, что мы говорим об очень сложных, но рациональных проблемах, то естественно ис-пользовать терминологию и подходы из об-ласти, где такие проблемы привыкли решать.

— Акактвоиуспехивобратноминжини-рингеуспешнойрекламыивраскладываниипополочкам?

— Прямо скажем, получается не всегда. Тяжелая это работа. Сродни криптоанализу. Есть такая математическая «задача об уклад-ке рюкзака» и шифры с открытым ключом на ее основе. Там хитрость в асимметрии усилий. «Сложить» легко, а «разложить» многократно труднее. Анализ коммуни-каций в чем-то похож. Вы-то должны это хорошо понимать. Этим же занимаетесь в журнале. Временами очень здорово. Я до сих пор использую в своих лекциях вашу статью о четырех генеральных сценариях восприятия рекламы (Надеин А., Петрова Е. «Ты кто? Мобильный телефон или зверуш-ка?». «РИ» № 2/2000; статья есть в архиве на advi.ru. — Прим.ред.). Это именно о том, каким образом должна быть построена реклама, чтобы она привела к определен-ному результату. Другое дело, что и в нашей рекламе, и, наверное, в западной если даже рекламисты и используют эти методы, то делают они это бессознательно.

— Ябылвомногихзападныхагентствах,и,помоимнаблюдениям,еслиметодыиесть,тоониобщие,рамочные.Тамскорееработаетвнутренняякультураиатмосфераагентства,нежелитехнология.Какввосточныхмонасты-рях,гдезнанияпередаютсяизуствуста.

— Вот. Думаю, что реклама свернула не туда, возведя в абсолют креатив или некое творческое начало. Возникла всеобщая убеж-денность, что рекламой должны заниматься творческие люди, то есть люди искусства, а значит, это деятельность, основанная на личном могуществе, как и магия… которая в принципе непознаваема и нефиксируема, которую трудно записать на бумаге, которая может передаваться от человека к человеку, как в балетной студии или оперном теат-ре — от мастера к ученику путем подража-ния, когда ученик не очень понимает, что де-лает, но постепенно приобретает искусство. Я, как инженерный человек, считаю, что это неправильно.

— Амоимноголетниенаблюденияговорятобобратном.Большинстволюдей,которыеучатдругихрекламепосистемеТРИЗ,саминичегоин-тересногонесоздали.Ате,ктосоздал,таконипростотворческиепосвоейнатуре!Тытожеищешьсистему,нотвоисобственныеработы—легкие,сделаныкакнаодномдыхании,внихнечувствуетсярасчета.Некажетсялитебе,чточеловеквпервуюголовудолженбытьталант-лив?Аужметодология—этовторично?

— Одно другого совершенно не исключа-ет! Автомат Калашникова или истребитель «Су-30» — это фантастические машины по красоте инженерных решений. Чтобы их создать такими, нужен талант. Но без зна-ния законов Ома и Ньютона, без огромной

Сергей Логвин:

«Обратный инжиниринг

рекламы – тяжелая

работа, сродни крип-

тоанализу»


технологической пирамиды такие вещи не построишь. И в серию не пустишь. Ведь надо, чтобы алюминиевый лист был каж-дый раз одинаковой толщины и прочности. А пули — одинакового калибра. В инже-нерии все это складывалось веками. Мне кажется, что такой же процесс сейчас идет в социологии, психологии, политологии. Эти науки все больше уходят от искусство-ведческой описательности к решению прак-тических задач, где важна эффективность: «работает — не работает». И люди пытаются открыть важные для практики законы, по-добные закону Ома. И заявить: «Вот в такой ситуации, при заданных ограничениях, этот закон работает всегда. Или хотя бы статисти-чески в 80% случаев. Для любых людей — хоть для папуаса, хоть для американца, хоть для русского. Значит, его нужно применять!» Это и есть мое направление деятельности — нахождение и систематическое использова-ние таких вот объективных правил рекла-мы. А не правил мышления, как в ТРИЗе, чтобы что-то эффективно изобретать.

— Тысамписал,чтодлясозданиябыстрогоэмоциональногоэффектанужныабсолютныебиологическиеимперативы—выживаниеивос-производство.Чтопроизводныеотних—этосекс,страх,статус,любовь,власть,иерархия,социальноеодобрениеисоциальноедоказатель-ство.Атакжечеловеческийвариантстадногоинстинкта—мода.Применяешьлитывсеэтиосновы,когдаработаешьнадрекламой?Подобнотому,какприменяетинженер-электрикзаконОма?Иливсепроисходитподсознательно?

— Когда ты учишься танцевать, ездить на велосипеде, играть в теннис или приемам борьбы — ты должен все действия держать

в сознании. Ты делаешь все медленно и неуклюже. Но по мере обретения мастерства все эти правила уходят в подкорку и вы-полняются автоматически, без активного участия сознания. В этом и состоит суть про-цесса обучения, или, как говорят психологи, интериоризации навыка. Со мной проис-ходит то же самое, хотя иногда приходится себя дергать и повторять: не забывай об этом важном!

— Янедавноговорилсоднимхудожникомивысказалтезис:втотмомент,когдахудожникосознает,почемуонрисуетименнотак,каконрисует,онначинаетпрогрессировать.Художниксогласилсяисказал,чтовэтотмоментпроис-ходитсинтезнакопленныхзнаний,впечатленийиощущенийотработы.Тыначинаешьвсеэтовосприниматьцелостным—иэтостановитсяопоройдляследующегошага…

— Это и есть интериоризация. Знания становятся твоей натурой. Ты начинаешь применять их не задумываясь, и уже стано-вится трудно другому человеку объяснить, почему ты поступил именно так.

— ВпрошломгодумыопубликоваливашусАндреемстатьюобэмодинамике.Тамприводил-сятезисобыстройэмоциональнойоценке,ко-тораяпредваряетпоследующееболееспокойноевосприятиерекламы.Вотэтасхемавосприятиясдвумяканаламиобработкистимула,быстрымимедленным,—можнолиееназватьоднимизнепреложныхзаконов?ВродезаконаОма?

— Точно! Хороший пример. Если этот закон рекламисты не будут выпускать из головы, это не значит, что они станут делать гениальную рекламу. Но они станут делать меньше плохой рекламы. Особенно соци-альной. Ведь большинство разработчиков социальной рекламы идут по пути наимень-шего сопротивления, используя негативные эмоции, чтобы бичевать пороки общества. Такая реклама просто вызывает отторжение и не работает.

— Скажуболеетого!Вколлекциипобеди-телейвсехкрупныхфестивалейнайдетсяпро-центовдвадцатьрекламы,создателикоторойзабылито,чтомывоспринимаемнетолькоголовой,ноителом,буквальнонауровнедрожи.Этокогдавидишьрекламумороженого,понима-ешь,чтоидеякрутая…нокартинкаотталки-вает!Потомучтомороженоездеськолючее,какстекло.Создателизабылиопсихофизиологии.Почемутак?

— Весь вопрос в рекламном образова-нии. Вот чему учат в рекламных вузах?

— Теучебныепрограммы,которыеявидел,идутотКотлера,отклассическогомаркетингаиобдумываниярынка.Очеловекежеговоряткакосуммесвойств:человекможетдумать,испытыватьэмоцииитакдалее.Какбудтомысаминеживемвэтоммиреинеобладаемболеебогатымизнаниямидругодруге,чемэтинич-тожныесведенияизмаркетинговыхкнижек!

Иногдаприходитсясебядергатьиповторять:незабывайоважном!

Нельзя сказать, что

торговая марка (рек-

лама, дизайн и т. п.)

сначала привлекает

внимание, а затем вы-

зывает эмоции. ТМ

вызывает эмоции,

которые направляют

наше внимание. Люди

должны знать, понра-

вится ли им ТМ, преж-

де чем они обратят

на нее внимание.


— А ведь реклама — это скорее разно-видность прикладной психологии. Поэтому психология должна быть на первом месте, а инструменты маркетинга — на втором. Рекламное сообщение — это психотехно-логическая конструкция, которая решает четкую задачу изменения поведения по-требителей. Каждое слово психотерапев-та, которое тот говорит пациенту, имеет смысл. Если его спросить, он подумает и

скажет: я сказал такое слово, сделал такую интонацию и такую паузу для того, чтобы… Хороший психотерапевт владеет техноло-гией. Он точно знает, что делает, и всегда может это воспроизвести и объяснить с точ-ки зрения какой-нибудь психологической модели. Он пытается изменить что-то в человеке. А люди, которые делают рекламу, часто не понимают, что именно и зачем они делают.

01—03 > Каждый год

работы ресторан

«ГлавПивТорг» от-

мечает новой открыт-

кой. Работа студии

ЛОГВИНDESIGN

04 > Эта фраза, со-

чи нен ная в ЛОГВИН-

DESIGN, так понра-

вилась, что ее стали

использовать другие

рекламодатели 01 > 02 >

03 > 04 >


— Кромезарабатыванияденег.Новернемсяктвоейсхеме,кзаконубыстрогоимедленноговосприятия.Какимобразомрекламистуучестьбыструюэмоциональнуюреакциюзрителя?Японял,чтоестьвсеготолькотриспособа.Пер-вый:иметьврожденноечутье(приэтомможнонезнатьтехнологии).Второйспособ:рекламистпоопределеннойтехнологиикаждыйраздумаетоспонтаннойреакциипотребителяивытаскива-етпониманиенаружу.Этотакаямыслительнаятехника.Итретийспособ:посадитьпредста-вителяЦАнаполиграф,илидетекторлжи,какразведчикавраги,иследитьзаегоспонтаннойреакциейнарекламу.Ведьпотребительправдынескажет!Нескажет,чтоончувствует!

— Лучше, конечно, сочетание знания и таланта. Мне Андрей подсунул интересный американский сериал «Обмани меня». Там главный герой, психолог, доктор Лайтман, «читает» людей по бессознательным реак-циям, микровыражениям лица, непроиз-вольным жестам. Он их систематизировал и заучил, все десятки тысяч вариантов. Но у него в команде есть девица-самородок, ко-

торая ничего этого не знает, но то же самое делает на интуиции и личном опыте. Ровно то, о чем ты говоришь. Вот только самородки встречаются редко. А полагаться на интуи-цию при расходовании больших бюджетов заказчикам боязно.

— Получается,чтоидеальногорешения,какименноработать,нет.Чтожеполучается:мыразрабатываемгуманитарныетехнологии,что-быподниматьобщийуровеньпрофессии?

— Именно. Как натуралисты и естество-испытатели XVIII века, которые открывали законы физики. Сейчас эти открытия широ-ко применяются на практике. По гуманитар-ной технологичности мы находимся на уров-не XVIII века. Кое-что знаем, но мало умеем. Используя аналогию: электричество открыто, мы уже умеем его накапливать в примитив-ных конденсаторах — лейденских банках, но до электромотора ох как далеко.

И еще — знания сокращают время, необ-ходимое для достижения опытности. Любой хороший дизайнер, который работает лет пятнадцать в практической рекламе, доби-вается результата. Ведь он работает в системе с обратной связью, которая его корректиру-ет — бьет по носу или, наоборот, дает бону-сы. Он приходит самолично к некоторым методикам, хотя и не всегда их рефлексиру-ет ясно, приобретает то, что называется экс-пертным опытом. А суть моей лекционной деятельности в том, чтобы такого же уровня эффективности студенты достигли не через пятнадцать лет, а через пять. С помощью понимания того, что они делают, а не путем проб и ошибок. ®

БлогСергеяЛогвина:serg-logvin.livejournal.com

05 > Сочиняя рекламу,

Сергей не скупится на

слово — остроумная

серия всегда работает

лучше, чем единичный

плакат. И это — тоже

технология

Сергей Логвин: «Этот список литерату-ры я даю студентам на зимних и летних школах ВАШГД. Список не всеобъемлю-щий, он не только про гуманитарные технологии, но и по теме «Психология визуального восприятия». Охватывает далеко не все и рассчитан на дизайнеров. В основном это скорее научно-популярная литература».

1. Гибсон Дж. Экологический подход к зрительному восприятию. М.: Про-гресс. 1988.

2. Грегори Р. Л. Разумный глаз. М.: Мир. 1972.

3. Годфруа Ж. Что такое психология. М.: Мир. 1992.

4. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М.: Прогресс. 1974.

5. Красота и мозг. Биологические аспекты эстетики. Под ред. И. Ренчлера, Б. Херц-бергер, Д. Эпстайна. М.: Мир. 1995.

6. Собчик Л. Н. Модифицированный восьмицветовой тест Люшера. СПб.: Речь. 2001.

7. Костина А. В. Эстетика рекламы. М.: Социум. 2000.

8. Краско Т. И. Психология рекламы. Харьков: Студцентр. 2002.

9. Железняков В. Цвет и контраст. М.: ВГИК. 2000 (есть интернет-версия).

10. Ценев Вит. Психология рекламы. М.: Бератор. 2003.

11. Шиффман Х. Р. Ощущение и восприя-тие. М.; СПб.: Питер. 2003.

12. Бродецкий А. Я. Внеречевое общение в жизни и в искусстве. М.: Гуманитар-ный издательский центр ВЛАДОС. 2000.

13. Дю Плесси Э. Психология рекламного влияния. М.; СПб.: Питер. 2007.

14. Кафтанджиев Х. Секс и насилие в рекламе. М.; СПб.: Питер. 2008.

15. Моррис Д. Голая обезьяна. Голая женщи-на. Голый мужчина. М.: ЭКСМО. 2009.

05

50 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 6 | 2 0 0 9

Главной темой фестиваля, о которой говорили лекторы, участники и гости фестиваля «Золотой барабан», стал про-исшедший сдвиг в отношениях бренда и потребителя. Теперь рекламодатель обращается не к целевым группам, а к отдельным людям. На самом деле этот тренд давно ви-тает в воздухе. Теперь мы просто обязаны лично спросить у своих покупателей их мнение о своем продукте или услуге. Однако сетевые агентства все же страшатся таких изменений, ведь в какой-то мере это может грозить смер-тью их бизнесу.

GoldenDrum 2009:лицом к лицу

с потребителем

Екатерина Сучкова

Креатив 512 0 0 9 | № 6 | Р е к л а м н ы е И д е и

Прорыва в креативе

не случилосьК сожалению, сокращение бюджетов ска-залось на количестве присланных работ, и страны, которые обычно отправляли много работ, в два раза уменьшили их ко-личество. Латвия и Эстония, рекламные кампании которых часто занимали призо-вые места, ограничились двумя-тремя ра-ботами. Зато отличилась Россия, отправив большее количество работ (на основной конкурс — 259 штук), что позволило нам получить 12 наград.

В прошлом году все еще верили в сказку о том, что кризис открывает новые возмож-ности: чем меньше бюджет, тем более креа-тивными мы станем. Однако в работах, при-сланных на фестиваль этого года, прорыва в креативе увидеть не удалось. Эту ситуацию комментировали и члены жюри фестиваля: может, наши ожидания — это всего лишь желание новых возможностей, простая ил-люзия?

Гран-при-2009 в категории Film отправил-ся в Чехию, за ролик для Национального музея в Праге под названием «Мюнхен». Он уже успел заработать «золото» в Каннах-2009 и не стал открытием года. Но в любом слу-чае это прекрасный ролик агентства EURO RSCG, и мы писали о нем в обзоре Каннско-го фестиваля (см.: «Каннский неореализм: жизненные метафоры в рекламных роли-ках». «РИ» № 5/09).

Старушка уборщица подходит к стенду, где выставлено Мюнхенское соглашение 1938 года, и плюет на стеклянный футляр, защищающий документ. Ведь по этому соглашению Чехословакия была обязана отдать часть своей территории нацистской Германии. После чего старушка протирает стекло тряпочкой. Штефан Шмидт, предсе-датель основного жюри, CEO TBWA\Group Germany, во время награждения победите-лей сказал: «С моей точки зрения, это очень

Екатерина Сучкова,

выпускающий редак-

тор журнала «Реклам-

ные Идеи»

смелый поступок для Национального му-зея — так прорекламировать выставочный объект. Этот плевок старушки помог нам сразу ощутить ее эмоциональное состоя-ние, и эта эмоция не показная, а выстрадан-ная. И как-то сразу хочется пойти в музей, который не побоялся этой нестандартной рекламы».

Обычно на фестивале Новой Европы подобно кометам появлялись несколько работ с региональных рынков, которые вызывали множество разговоров, слухов, обсуждений. Кто-то обязательно считал, что работа чисто фестивальная и заслу-живает исключения из конкурса. Кто-то говорил, что это шедевр. В этом году таких случаев, увы, не было, и поэтому ничего не оставалось, как с ностальгией вспоминать прошлогодний кейс для таблеток против похмелья Spec Tab, когда в центре Варша-вы криейторы агентства Change Integrated додумались поставить статую несуществую-щему химику Оновалову и разместили ви-русные видео о том, как он спаивает солдат Красной армии, проверяя свое средство от похмелья.

Сюрпризы из Турции

и ЛиванаОднако в этом году всех порадовали работы из Турции и Ливана. Именно эти страны оказались на первых местах с большим количеством очков, а агентство Leo Burnett Beirut завоевало «Золотую Розу» — символ агентства года. На второе место вышло DDB&CO, Турция.

Победы турецкого DDB в основном скон-центрировались в категории «Пресса». Все их идеи — чистые и понятные, с хорошим наглядным исполнением. Тут и прогноз погоды от CNN с точностью 99%, и быстрое финансирование строительных проектов (так, что даже птички не успели изменить свой маршрут, а так косяком и влетели

Старушка уборщица

подходит к стенду,

где выставлено Мюн-

хенское соглашение

1938 года, и плюет на

стеклянный футляр, за-

щищающий документ.

Ведь по этому согла-

шению Чехословакия

была обязана отдать

часть своей террито-

рии нацистской Герма-

нии. Работа агентства

EURO RSCG, A.S., Че-

хия, Гран-при фестива-

ля в категории Film


в высотное здание), и студия по обучению скоростному рисунку — на портрете лица с прикрытыми глазами, потому что как раз в тот момент, как их зарисовывал с натуры художник, они моргнули.

Маленькая черточка, которая все меняетЛиванский офис Leo Burnett смог сильно шагнуть вперед благодаря двум Гран-при в категориях Outdoor и Media для кампании

01 > Прогноз погоды

от CNN с точностью

99%. Работа агентства

DDB&CO, «золото»

в категории Press

02 > Еще одна работа

из серии про правди-

вый прогноз погоды

03 > Студия по обуче-

нию скоростному ри-

сунку, всего секунда —

и портрет готов. Рабо-

та агентства DDB&CO,

«золото» в категории

Press

04 > Быстрое финан-

сирование строитель-

ных проектов. Работа

агентства DDB&CO,

«серебро» в категории

Press

01 >

02 >

03 > 04 >


Khede Kasra. По большому счету, эта соци-альная кампания в защиту прав женщин построена всего лишь на одной маленькой черточке, которую нужно писать под слова-ми по правилам арабской грамматики. Если акцент ставить над словом, то оно обращено к мужчинам, если же под словом — то к женщинам. Но обычно в прессе, на плака-тах, в рекламе слова пишутся для простоты без акцентов, что по умолчанию становится обращением к мужчинам. Дискриминация, однако.

Само слово ‘kasra’ означает нижний акцент, но еще к тому же переводится с арабского как «привычка». Именно этим двойным значением и воспользовались в агентстве, чтобы призвать население стра-ны: «Поставьтеkasraвнизуслова», что также означало«Привыкайтедвигатьсявперед». В итоге появилась возможность изменить глобальную вещь — отношение к женщи-нам в стране — всего лишь с помощью ма-ленького значка.

На стадии тизеров в Бейруте появились три вида плакатов со словами: «Твояответ-ственность»,«Твоясилаволи» и «Твоеправо». Но акценты под этими словами поставлены

не были. Когда людей на улицах спраши-вали, как они считают, кому адресованы билборды, все люди, независимо от пола, отвечали, что мужчинам. На стадии рас-крытия интриги на всех плакатах появился акцент, символизирующий обращение к женщинам.

В это же время на ТВ вышли ролики, говорящие о «Программе прав женщин», они призывали ставить акценты в словах. В журналах реклама вовлекала читателей, позволяя им самим наклеивать акцент под словом. И желание ставить палочки под словами охватило все население страны, люди пририсовывали их везде: на досках объявлений, в своих блогах и на странич-ках в Facebook, на граффити и объявлениях в газетах.

Останови страдания волос Кроме кампании в защиту женских прав Leo Burnett Бейрут также создало кейс в защиту волос! Кампания под названием «Останови страдания» для шампуня Pert Plus получила одни из часов в категории «Рекламные кампании», а ролик также был удостоен серебряной «Ники». Эта кампания

05 > Социальная кам-

пания в защиту прав

женщин построена

всего лишь на одной

маленькой черточке,

которую нужно писать

под словами по пра-

вилам арабской грам-

матики. Если акцент

ставить над словом,

то оно обращено к

мужчинам, если же под

словом — то к женщи-

нам. Leo Burnett Beirut,

Гран-при в категориях

Outdoor и Media

06 > Волосы, падаю-

щие в раковину, остав-

шиеся на заколке-

невидимке или на

полу, превратились

в силуэты человечков,

которые борются за

выживание. Один пы-

тается освободиться

от заколки, другие тя-

нут ручки и стараются

зацепиться за край

стола. При этом они

пищат и издают другие

жалобные звуки. Leo

Burnett Бейрут, «сереб-

ро» в категории Film

05 >

06 >


сильно выделяется среди своих конкурен-тов: ведь когда шампуневый бренд хочет рассказать о своих прекрасных свойствах, предотвращающих выпадение волос, он по-казывает картинки с людьми «до» и «после». Здесь же мы видим очеловеченные волосы, которые реально страдают, расставаясь со своими собратьями, когда их спускают в унитаз или смахивают на пол. Такой инсайт родился из чувств самих людей, которые испытывают сострадание к своим волосам, им реально становится их жалко. Не заме-чали за собой таких эмоций?

В ролике мы видим, как девушка приче-сывается в ванной, и ее волосы, падающие в раковину, оставшиеся на невидимке или на полу, превращаются в силуэты человеч-ков, которые борются за выживание. Один пытается освободиться от заколки, другие тянут ручки и стараются зацепиться за

край стола. При этом они пищат и издают другие жалобные звуки. Как тут не купить шампунь, который закончит их мучения!

Российские победыРезультаты, которые показали российские агентства на Golden Drum, были в основном ожидаемы. Ролик «Белки» BBDO Moscow продолжил свой путь славы. И даже по-лучил приз не только в категории Film, но и в рекламных кампаниях. В этом году в этой категории давали не всем знакомые часы Movado, а почему-то Hugo Boss — вот одно из мелких изменений, коснувшихся фестивальной программы. Но спонсоров не выбирают.

Агентство Leo Burnett Moscow получи-ло три серебряные награды: в категории Media жюри отметило работу «Протеатр»,

01 > В общественных

туалетах универси-

тетов, больших ма-

газинов, отелей на

раковины приклеивали

прозрачные стикеры

с высовывающейся

тоненькой ручкой —

так выпавшие волосы

стремились спастись!

02—03 > «Не дайте

черному цвету уйти» —

призывают плакаты,

а для этого используй-

те при стирке средство

Dreft. Работа агентства

Leo Burnet Moscow,

«серебро» в категории

Design and art direction

01 >

02 > 03 >


а в категории дизайн и арт-дирекшен — работу для виски Johnnie Walker и Dreft, средства для стирки черных вещей. На плакатах Dreft мы видим, как черный цвет пытается либо испариться из чашки с кофе, либо стечь вместе с распущенными нитками свитера. «Недайтечерномуцветууйти» — призывает текст. Кроме этого заслуженное «серебро» в арт-дирекшене досталось и «Беспроигрышному календа-рю» агентства «Восход». И однозначно по-радовало «золото» агентства mfive за ролик Transformations, где создается впечатле-ние, что диван прихлопнул девочку.

Эти результаты с завидным постоянством повторяют то, что мы видели в Москве на ММФР, в Киеве на КМФР, в Латвии на Golden Hammer и даже на южнокорейском Ad Stars. Ничего нового агентства пока не успели придумать, однако решили собрать поло-женные призы по всему свету.

Новая формула успехаЗавсегдатай фестивалей, профессор Универ-ситета Удины и независимый консультант по вопросам маркетинга и брендинга (ла-боратория Adlab@Go) Джованни Лунги так смотрит на происшедшие с фестивалем Golden Drum за год изменения: «Кризис ударил по всем рекламным фестивалям, и “Золотой барабан” не исключение. Мне кажется, что пришло время изменить фести-вальную формулу успеха. Пришло время, когда не нужно выходить вживую на сцену,

чтобы вас кто-то услышал, теперь можно вы-сказаться на виртуальной площадке, и за-интересованные люди посмотрят вашу речь в Интернете. Зачем тратиться на входные билеты или транспортные расходы?

Но все же я нахожу одно конкурентное преимущество Golden Drum, и это — его человечность. Здесь молодые криейторы и пожилые рекламные гуру могут пооб-щаться друг с другом как старые знакомые, обсудить насущные проблемы и прийти к новым решениям.

Что касается результатов этого года, я очень рад, что победили работы из Турции и Ливана, и я бы хотел, чтобы такие же ре-зультаты смогли показать Россия и Украина. Мне казалось, что в последние годы Украина уже вступила на этот путь. Но я также пони-маю, что есть страны, где кризис затронул рекламную индустрию сильнее. Однако я считаю, что в скором будущем мы увидим много интересных работ из Узбекистана и Казахстана.

Мой прогноз на будущее оптимистичен: фестиваль Golden Drum имеет большой по-тенциал в Центральной и Восточной Европе. Главное, чтобы он мог предоставить интерес-ный контент и продемонстрировать тенден-ции нашей индустрии, приглашая интерес-ных спикеров. А агентства и клиенты долж-ны вкладывать больше денег и отправлять делегатов получать порцию вдохновения среди лучших креативщиков региона. Не за тем, чтобы побеждать, а за тем, чтобы полу-чать знания».

Джованни Лунги,

завсегдатай фести-

валей, профессор

Университета Удины

и независимый кон-

сультант по вопросам

маркетинга и брен-

динга (лаборатория

Adlab@Go): «Главное,

чтобы Golden Drum

мог предоставить

интересный контент и

продемонстрировать

тенденции индустрии,

приглашая интересных

спикеров»

04 > Серия работ

для аспирина фир-

мы Bayer: в технике

граффити дизайнеры

изобразили страда-

ния персонажей, но

при этом также ис-

пользовали городское

окружение — голова

зажата между плака-

том и выступом стены,

трубы или перил. Вот

такое бросающееся в

глаза решение. Работа

агентства Graffiti BBDO,

Бухарест, первый пла-

кат получил «золото»

в категории Outdoor

04 >


01—02 > С помощью

мусора, различных

вещей, которые были

собраны на помойке

в Варшаве, художник

воссоздал предметы —

велосипед и торшер.

Но увидеть их можно

только при проекции

на стену. Таким об-

разом WWF призвал:

«Подарите мусору

вторую жизнь», поэто-

му разделяйте свои

отходы. Работа Change

Integrated, Польша

03—05 > Накрасьте

глаза тушью MaxFactor

Masterpiece и при-

тянете взглядом кого

только пожелаете —

ваш взгляд становится

исключительно выра-

зительным! «Загляни

мне в глаза» — похоже

на заклинание. Leo

Burnett Warsaw, «золо-

то» в категории Press

01 >

02 >

03 > 04 >

05 >


Интерактиву можно

позавидовать Если другие категории работами порадо-вали не сильно, то категория интерактива однозначно выделилась на их бледном фоне. Но это как раз в духе последних тен-денций — именно работы, которые общают-ся напрямую с нужными людьми, залезают к ним в души, а порой и в их персональные средства связи — мобильные телефоны и ноутбуки, становятся самыми креативными и эффективными.

Сергей Фененко (компания Novo-cortex, Голландия), один из членов жюри Interactive, не стыдится победителей в своей категории и с радостью рассказал нам о сво-ей работе на фестивале.

— Какиеувасвпечатленияотработывжюриэтогогода?

— Судить было крайне легко и даже при-ятно. По двум причинам:

1. Работы были хорошие; видимо, пло-хие просто из-за кризиса до фестиваля не дошли;

2. Жюри состояло из ветеранов интерак-тивной рекламы (со стажем от 7 до 10 лет),

Сергей Фененко

(компания Novocortex,

Голландия), один

из членов жюри

Interactive, не стыдится

победителей в своей

категории — они пре-

красны

06—07 > Приглядитесь

к картинкам — что бы

вы думали, это сим-

волизирует? Оказы-

вается, что комары и

крысы перед смертью

вспоминают самые

яркие моменты своей

жизни в картинках. Ра-

бота агентства TBWA\

Istanbul, «золото» в ка-

тегории Press

06 >

07 >


поэтому мы друг к другу прислушивались и все решения принимали единогласно.

В начале судейства мы договорились, что в этом году преимущество будет у работ, сделанных по брифу реальных клиентов. Уже в шорт-листе работ, сделанных для фестивалей и self-promotion, было крайне мало. А среди победителей их нет вовсе. Благо Интернет позволяет найти любую ин-формацию. И я точно могу сказать: уровень работ в конкурсе 2009 года был выше, чем в 2008-м (я был в жюри оба раза). Поэтому победителей было труднее определять, и разница между призовым и непризовым местом очень небольшая.

— Какиепобедителивампонравилисьбольшевсего?

— Я рад, что Россия получила «серебро» за «Советский бутик» агентства Red Keds, ра-бота победила сама, без лоббирования. Дру-гие работы из России реально на награды не претендовали. Победителей в Interactive объединяет то, что они имеют очень точ-ную и сразу понятную коммуникационную идею (и Volkswagen 2028, и Evian Babies, и Deus). В цифровой коммуникации это край-не важно — быстро и понятно объяснить суть кампании, бренда или продукта. Мы знаем из исследований, что посетители сай-та решают, остаться им на сайте или уйти с него, в течение 5–7 секунд. Если реклама непонятна и не интригует, а раздражает, то расправиться с ней в Интернете можно одним кликом.

Гран-при мы по праву отдали кейсу Evian (подробнее о кампании можно прочитать в «РИ» № 5/09. —Прим.ред.) — младенцы-роллеры покорили всех нас, и мы не могли не поставить их выше всех.

— ЧтоновогонаGoldenDrumвэтомгоду?— Все, конечно, заметили, что делегатов

в этом году было меньше. Зато времени на общение с теми, кто добрался-таки до Слове-нии, было предостаточно! А на международ-ных фестивалях общение — самое главное. Судя по семинарам, на которых я был, ниче-го революционного в рекламе за истекший год не произошло. Бренды и медиа теряют власть над потребителями, которые посте-пенно берут ее в свои руки. И Интернет им в этом очень помогает. Брендов сейчас так

много, что главная задача рекламодателей и агентств — бороться за наше с вами вни-мание. Проще всего завоевать внимание, де-лая рекламу интригующей и вовлекающей, а вовлекать через Интернет намного легче, чем через другие медиа. Ибо Интернет дает возможность интеракции (с брендом, с дру-гими пользователями) и усиливает эффект сарафанного радио (word-of-mouth).

Именно о том, как заставить потребите-лей вовлечься в игру, предлагаемую брен-дом, Сергей рассказал и на своем семинаре, приводя примеры работ своего агентства.

Цифровая эра коммуникацииОсновная тенденция коммуникации брен-дов с потребителями: мы больше не можем втюхивать людям товар, они сами должны его находить для себя. Потребители обожа-ют пересылать всякие интересные файлики друзьям и знакомым, так же они относятся и к информации о брендах. Если она их цеп-ляет, они ею делятся, если же нет — то бес-смысленно и упорствовать.

В своей лекции Сергей Фененко перечис-лил шесть изменений, которые принесла цифровая эпоха:1. Бренды теряют свои позиции.2. Медиапространство все больше и больше

фрагментируется.3. Потребители покупают товары в Интерне-

те и проводят время в онлайне.4. Потребители не доверяют брендам, рек-

ламе, креативным директорам, они дове-ряют незнакомцам.

5. Потребители создают свой контент, обща-ются в социальных сетях, создают свои сообщества.

6. Рекламные бюджеты должны опираться теперь на онлайн, а не на офлайн. Интерактивная реклама дает очень много

преимуществ, и она позволяет обратиться к потребителю напрямую, один на один. Для того чтобы использовать все преимущества этого вида продвижения вашего товара, вы должны: изучить, как пользователи Интернета вос-

принимают ваш бренд, а затем поддер-жать и развить репутацию вашего бренда в виртуальном мире;

убедиться в том, что ваш бренд можно легко найти по поиску через Google;

сделать ваши сайты как можно более ин-терактивными;

увеличить информацию о вашем бренде на сайтах, которые посещают ваши потре-бители;

дать возможность потребителям внести свой вклад, создать пространство, где они могут обмениваться мнениями, и они станут лучшими послами вашего бренда;

Потребителиновоговременибольшенедоверяютбрендам,рекламе,креативнымдиректорам,онидоверяютнезнакомцам


воспользоваться статистическими изме-рениями, которые предоставляет Интер-нет, — это огромное количество данных, позволяющих прослеживать активность ваших потребителей по отношению к бренду. Очень интересную информацию по разным популярным брендам в графи-ках и таблицах можно получить на серви-се Google trends. Попробуйте, это забавно!

Как приклеить царапину?Одной из кампаний — примеров удачно-го вовлечения потребителей стала акция, придуманная агентством Сергея Фененко Novocortex, для страховой online-фирмы VrijVerzekerd.nl. У клиента совсем не было медийного бюджета, поэтому решено было использовать тактику guerrilla marketing. На дорогие машины в крупных голландских городах приклеивали стикеры с царапина-ми. Стикеры были напечатаны на статиче-ской бумаге, которая, конечно, реально не «приклеивается», а держится, потому что заряжена статическим электричеством. На ней нет ни грамма клея, поэтому пленка легко снимается, не оставляя следов на ма-шине. Издалека водители видели огромные царапины на своем авто. Подойдя поближе, они могли прочитать текст на стикере: «Мывозмещаемущерботавариитакжебыстроилегко,какснимаетсяэтотстикер.Застрахуй-

тевашумашинунаVrijVerzekerd.nlиполучитескидкуот10до49%». Интересно смотреть, как люди реагируют на такой рекламный ход, их реакция была запечатлена на скрытую камеру, а затем из этого сделали ролик для YouTube — кто-то сильно пугается, кто-то очень долго рассматривает, некоторые пере-клеивают на соседскую машину, а очень многие берут стикер с собой.

Через три недели после начала кампании это видео стояло на 29-м месте в рейтинге YouTube «Наиболее часто просматриваемые смешные видео» в Голландии. Информацию о кампании напечатали около 20 блогов в Голландии и Бельгии. Количество людей, заходящих на сайт страховой кампании, утроилось.

Играть любят всеМожно предположить, что на вовлечение готовы только европейцы и американцы, а россиянам до этого далеко. Конечно, число кампаний, которые пытаются обратиться к людям, у нас меньше, но люди так же креа-тивны и жаждут играть, творить, рассказы-вать истории.

Агентство Novocortex часто использует в своих кампаниях онлайн-игры и баннеры с встроенными игрушками, это увеличивает количество кликов. В России эффект от игро-вого баннера также оказался очень велик —

01—02 > Стикеры

с царапинами на ста-

тической бумаге были

расклеены на дорогих

автомобилях в крупных

городах Голландии.

Это кампания, соз-

данная агентством

Novocortex для стра-

ховой online-фирмы

VrijVerzekerd.nl

03 > Молодой человек

для прикола клеит ца-

рапину на свой люби-

мый мотоцикл Vespa —

кампания пришлась

по душе жителям, и

они начали использо-

вать стикеры и дальше

01 >

02 >

03 >


баннер с машинками был сделан агентством для еще одной страховой фирмы — Intouch Insurance Russia.

Вначале было проведено изучение целе-вой группы и ее запросов совместно с OMD Mediaplan Russia. Для этого были проана-лизированы сайты, где мы ищем новые модели машин, сайты, которые предлагают страховые услуги, а также карты с пробками в городах. Была также вовлечена социальная сеть odnoklassniki.ru, с помощью интернет-средств есть возможность показывать бан-нер только тем людям, которые сами до этого посетили несколько сайтов страховых фирм.

Баннер должен был рассказать о новой услуге — подмене автомобиля, и это было сделано в виде игры. Посетителю сайта предлагалось довести мышкой машину до финиша, но в большинстве случаев она въезжает на встречку или в соседние машины. На что вам сообщают: «Негорюй.ОформикаскоIntouchиполучиподменныйав-томобиль». Количество людей, сыгравших в игру, было просто ошеломляющим! Бан-нер был размещен на 12 сайтах, и средне-статистическое кликание по нему состави-ло от 2,7% до 7,75%.

Учимся говорить открытоТему вовлечения потребителей в рекламные кампании поднял в своей лекции Йона-тан Доминиц, агентство Mindscape, он структурировал победителей Канн, раскрыв секреты творческого мышления. Всего он выделил шесть схем, которые делают кампа-нию эффективной:1. Борьба за правое дело (президентская

кампания Обамы).2. Саботаж (WhopperFreakout, когда пользо-

вателям Facebook предлагалось вычерк-нуть десятерых фальшивых друзей со сво-их страниц и получить за это гамбургер на халяву).

3. Создание продукта (магазин, торгующий надеждой, — кампания для Red Cross).

4. Креативное использование проблемы (городок Yubari, который оказался со-

вершенно без денег, но в котором очень маленький процент разводов, поэтому он стал национальным символом семейного счастья).

5. Создание конкурентной ситуации (кам-пания «Лучшая работа в мире», придуман-ная для привлечения туристов на Боль-шой Барьерный риф).

6. Создание нестандартного пространства (организация концертов внутри интернет-баннеров — для банка).Методики создания таких успешных

кампаний и преподает Йонатан на своих тренингах, он учит креативные агентства приемам, которые дают выход творческому потенциалу, его техника, в частности, взята из медитаций и йоги. Йонатан поделился с журналом «Рекламные Идеи» своим виде-нием будущего рекламной индустрии.

— Какиетрендыврекламесохранятсявбу-дущем,чтобудетсамымважным?

— Я сразу должен сказать, что не за-нимаюсь предсказаниями будущего. Я могу только поделиться своими наблю-дениями. Появился интересный феномен, который сейчас все чаще встречается в рекламе, и я называю его ‘democratization of commu nication’ («демократизация») — пока я не придумал более четкого поня-тия. Что я подразумеваю под этим? Десять лет назад реклама в принципе занима-лась вымыванием мозгов потребителей, говорила, что делать, что покупать, и не подразумевала компромиссов. Сейчас мы, конечно, в какой-то мере сохранили часть этого подхода. Но все же благодаря инте-рактиву, новым видам коммуникации, Интернету популярны работы другого уровня. Сейчас бренды дают людям воз-можность пообщаться, подкидывают им темы, показывают нечто, что возбуждает их любопытство. Успешные бренды — это не продающие бренды, а общающиеся. Вся власть теперь у потребителя: если ты мне нравишься, я буду говорить о тебе, общать-ся с тобой, делиться своими идеями. Если нет, то и конец бренду. Сейчас известные кампании все построены на этой схеме —

Игровой баннер для

Intouch-страхования —

доведи машинку до

финиша. А если вдруг

попал в аварию, то

не беда — страховая

фирма предоставит

вам подменный ав-

томобиль. Работа

Novocortex (Голландия)

Йонатан Доминиц,

агентство Mindscape:

«Успешные бренды —

это не продающие,

а общающиеся»


«Лучшая работа в мире» построена именно на интересе, который она возбуждала у людей.

— Какжесоздаватьтакиекампании?— Главное — это не делать то, что делают

все. Поэтому я и преподаю креативным ди-ректорам свои методики ухода от стандарти-зированных решений.

— Чтоэтозаметодики?Можетепривестипримертого,чтонужноделать,чтобынепо-пастьвловушкустереотипов?

— Да, конечно. Обычно когда у нас есть проблема, мы пытаемся с ней бороться — это первое, что приходит в голову. Я же учу людей следующему. Чтобы достичь чего-то интересного, нестандартного, что вовлечет людей, надо спросить себя: «Как я могу ис-пользовать эту проблему? Как я могу сделать ее позитивной? Что в ней интересного, такого, что я могу про нее рассказать? Как использовать ее? И как я могу с ее помощью донести до людей послание бренда?» Это ка-сается и «Лучшей работы в мире»: если бы не было проблемы занятости, не было бы и ве-ликолепной рекламной кампании. Пробле-ма: люди очень озабочены поисками работы в период кризиса. Решение: так давайте придумаем вакансию! И все будут говорить об этой работе! Это как принцип айкидо: если кто-то атакует вас, не надо закрываться, используйте энергию вашего противника и оберните ее в свою пользу. Проблема — не угроза, а возможность.

— Чтожепроизойдетстрадиционнымимедиа,исчезнетлителевизионнаяреклама?

— Я считаю, что традиционные медиа не исчезнут, но они также должны будут пере-смотреть свою концепцию, вместо промыва-ния мозгов также должна наступить эра де-мократизации. Вместо того чтобы говорить людям, что делать, нужно будет входить с ними в коммуникацию, спрашивать их, что им нравится больше всего. Если честно, я не смотрю телевизор, но мои дети смотрят.

Сетевые агентства

«тянут сети» Два дня фестивальной программы были по-священы сетевым агентствам, которые орга-низовали «круглые столы» с обсуждениями проблем. Leo Burnett высказалось самым

радикальным образом, назвав себя «живыми динозаврами». Однако именно эта сеть оказа-лась самой креативной, по подсчетам Golden Drum, получив звание агентства года.

Остальные сетевики уклонялись от прямого ответа на вопрос, жива ли такая бизнес-модель, как глобальное агентство с офисами в различных странах, где часто решения приходят сверху, а на локальные рынки и их особенности смотрят сквозь пальцы.

Жан-Мари Дрю, автор теории о «раз-рыве стереотипов», стал главным гостем фестиваля Golden Drum, а его лекция — пре-зентацией агентства TBWA, где до сих пор применяется метод disruption, и очень даже успешно. Однако никаких новых кампаний последнего года даже господин Дрю на суд слушателей не представил. Людей в Kodak Hall было не слишком много, и рекламный гуру даже вышел в зал, чтобы быть ближе к делегатам.

Жан-Мари повторил то, что мы должны помнить обязательно: «Коммуникация больше не нейтральна, она должна быть эмоциональной»; «У нас уже произошел переход от принципа охвата аудитории в 360 градусов на охват в 365 дней»; «Те-перь Disruption и Media Arts сосуществуют как инь и янь, разделить их невозможно». И еще Жан-Мари Дрю сказал, что каждое обращение к потребителю нужно делать как можно более творческим, чтобы бренды доносили до людей интересную и привлекательную информацию. Задача креативного отдела теперь не в том, чтобы делать хорошую рекламу, а в том, чтобы строить коммуникацию брендов.

С другим сетевым агентством — Lowe — мне удалось пообщаться на самой сцене Kodak Hall, основного фестивального зала. Я поговорила с Мэтью Буллом (CEO Lowe по Южной Африке) и Тони Райтом (управ-ляющий, Lowe Worldwide) также о будущем рекламы, и в частности их агентства. Они в один голос отказались от звания «динозав-ров», так как верят в светлое будущее сетей. А куда им деваться?

— Какиетрендыврекламевыможетена-звать?Чтоизменится,чтосохранитсявбуду-щем?

Мэтью: Может, в России разрешат пока-зывать людей в рекламе пива? Шутка. Хотя кто знает?

Тони: Я уверен, что роль цифровых технологий будет безусловно расти, но главное, что сейчас практически размыты границы между каналами коммуникации. Мы больше не можем сказать, что Интер-нет — это цифровой канал, а видеороли-ки — это только ТВ. В США практически вся молодежь смотрит ТВ-программы на своих

Жан-Мари Дрю,

управляющий TBWA

Worldwide: «Наша за-

дача теперь не в том,

чтобы делать хорошую

рекламу, а в том, чтобы

строить коммуникацию

брендов»

Унасужепроизошелпереходотпринципаохватааудиториив360градусовнаохватв365дней


мобильниках. И что это тогда: телевидение или Интернет? Я же вроде скачал телепере-дачу по Сети! Но контент все же принадле-жит телевизионному каналу… Да, я смотрю кусочек ТВ, но на другой платформе. И та-ким же образом поменяется и отношение к рекламе. Сейчас снова происходит глобаль-ный передел индустрии. В конце 80-х — 90-х годах в Европе медиа стала отдельной отраслью. Все крупные рекламные холдин-ги отделили ее от креативного процесса. Тогда это было логично. Один из трендов — это возврат к изначальному отношению к медиа, когда они еще были внутри креатив-ного процесса. Понятно, что сегодня снова нужно думать в первую очередь не о покуп-ке медиа, а об интегрированности процес-са: как мне соединить новое приложение iPhone с тем, что я делаю в магазинах, или с PR и как все это совместить с креативом?

— Естьлиуваскакие-тометодикидлята-когообъединения?

Тони: Да, мы называем это Context Planning — это процесс, который должен происходить прямо во время придумывания идеи кампании, нельзя потом присоединить еще один канал коммуникации — это очень искусственно.

Мэтью: Но главным все равно остается поиск великой идеи для клиента. Потом мы формулируем предложение для потре-бителя, затем смотрим, как донести его. На-пример, решаем, что доносить будем через iPod. А что за контекст у этого дивайса? Им пользуются люди, которые постоянно в дви-жении, они ценят скорость... Понимание этого как раз и позволяет создать форму ис-полнения идеи. Я думаю, что распростране-ние цифровых каналов просто удивительно

нам помогает. Только представьте, в Англии футбольный матч впервые транслировали не по основному ТВ-каналу, а в Интернете. Причем в прямом эфире!

— Получается,чтотелевидениебольшененужно?

Тони: Самое интересное, как раз наобо-рот. В США количество людей, смотрящих ТВ, сейчас не падает, а, наоборот, растет. Сей-час люди хотят потреблять как можно боль-ше информации сразу. Уже стало обычным делом, когда человек сидит в Интернете, смотрит параллельно телевизор и общается по мобильному телефону. Основное — это отношение потребителя к бренду. А мы как агентство можем продумывать все до мело-чей, язык, на котором идет послание, места его появления, охват социальных сетей.

Мэтью: И нельзя забывать, что конкурен-ция в Интернете просто огромна, нам нужно постоянно помнить о том, что человек мо-жет найти много интересного контента. Что сделать, чтобы он остановился на некоторое время именно на нашем ролике? Нужно очень хорошо понимать, что сейчас проис-ходит в поп-культуре!

— Чтожепроизойдетссамимиагентства-ми,коснутсялиихкакие-тоизменения?

Тони: Агентства обязаны будут изменить свой подход к работе. Сейчас нельзя сделать ролик и стать после этого знаменитым. Нуж-но производить много контента и обновлять его, потому что в цифровую эру вещи бы-стро перестают быть актуальными. И агент-ства должны работать быстрее, делать боль-ше. Но есть и плюсы ситуации: нам больше не нужно использовать дорогостоящий про-дакшен, ролик можно сделать с помощью одного ноутбука на коленке.

Мэтью Булл (CEO Lowe

по Южной Африке)

и Тони Райт (управляю-

щий, Lowe Worldwide)

в один голос отказа-

лись от звания «дино-

завров», так как верят

в светлое будущее

сетевых агентств

Фо

то: П

аве

л Д

убо

в


Изменятся и агентства,

и клиентыВ этом году Grey Group EMEA пригласило на свой «круглый стол» представителя от кли-ента. Как нам рассказала президент и CEO агентства Каролин Картер: «Мы сделали это потому, что сейчас подход клиентов из-менился. Они готовы платить, если агентство понимает изменения в поведении потреби-телей и перемены в их бизнесе. И почувство-вать это — одна из важных задач в работе в будущем. С приходом финансового кризиса снизились затраты клиентов на рекламные кампании, и вместе с тем снизились гонора-ры агентств. Самое сложное в этой ситуации то, что клиент хочет получить за меньшие деньги такой же объем работы, как и раньше. Но мы все должны приспосабливаться к но-вым условиям и перестраивать отношения. Клиенты продолжают ценить инсайты, идеи и интегрированные кампании, которые во-влекают потребителей. Однако сейчас они отказываются платить за проверку идей на локальных рынках, поэтому эффективность во многом будет определяться креативной адаптацией. Это означает, что успех агентств в различных странах будет зависеть от их творческих способностей в онлайн- и офлайн-коммуникации — что, конечно, сде-лает кампании только сильнее локально».

Кроме комментария Каролин мне удалось также узнать мнение креативного директора Grey Moscow Эльдара Джинчарадзе. Вот небольшое интервью, которое Эльдар дал нашему журналу на берегу Адриатического моря во время фестиваля «Золотой барабан».

— Какиетенденцииждутроссийскийрек-ламныйрынокв2010году?

— Возможно, все бюджеты уйдут в BTL. В последнее время я заметил много хороших акций на местах продаж, по крайней мере в Москве, — представители разных брен-дов буквально дерутся за пространство в супермаркетах. Мне кажется, будет хорошо, если конкуренция в BTL достигнет такого же уровня, как ATL. И конечно, я надеюсь, что в России в бюджет кампаний будет включен Интернет. Я не уверен, что мы сможем сде-лать что-то с мобильной рекламой — с mms

Еслипродаешьнужнуювещь—расскажиополезности,еслиненужную,можнорассказатьсмешнуюисторию.Главное—нечтоэмоциональное!

Эльдар Джинчарадзе,


Grey Moscow: «Воз-

можно, все бюджеты

уйдут в BTL»

и sms. Но мы могли бы начать работать с со-циальными сетями, наши люди проводят там очень много времени и хорошо себя там чувствуют — мы бы хотели их там подловить, заняться С2С (коммуникацией ‘потребитель to потребитель’). Я верю, что это часть будуще-го рекламы.

— Чтожепроизойдетстрадиционнымимедиа?

— Классическая реклама никуда не де-нется. Я только хочу верить, что уровень кре-атива вырастет. Все же людям сейчас не так легко расставаться с деньгами, и их нужно сильнее мотивировать. Единственное объяс-нение отсутствия прорыва в креативе — это то, что люди, которые принимают решения и платят деньги, не успели поменять свои взгляды. Клиенты в России все вообще не-предсказуемы. А иностранные компании идут по простому пути: для эффективности нужно быть в телевизоре — и это в любом случае сработает.

— Каквообщеидтивногусовременем,что-быделатьактуальныеработы?

— Единственный ответ — быть на одной эмоциональной волне с потребителем. На-чался кризис, все повторяли это на разные лады и перегнули палку. Сейчас вроде стало легче с этим. Финансовая муть не имеет ре-ального отношения к бизнесу.

— Какиепримерыизиностраннойилироссий-скойрекламыотражаюттенденциибудущего?

— Я, наверное, повторю мысль многих: это однозначно президентская кампания Обамы. Нам до этого еще далеко. Мы пока даже представить себе не можем, как это — выбрать президента в Интернете, но зато Интернет у нас уже есть. И это пре-красно!

Из российских работ, которые я делал сам, мне особенно нравятся акции Red Bull. Например, в Новосибирске при темпера-туре минус 30 нам удалось собрать толпу в 70 тысяч человек, которые были готовы простоять несколько часов, чтобы посмот-реть на соревнования снегоходов, прыгаю-щих на трамплинах. Как мы организовали такое количество зрителей? Мы нашли сообщества людей, которые увлекаются этим экстремальным спортом, написали им, пообщались. Рассказали о мероприя-тии, они впечатлились. Мы отправили им пригласительные на самые лучшие места, а они просто рассказали знакомым, а потом мы немного поддержали мероприятие на улицах города — втыкали в сугробы напо-миналки.

Я считаю, что если люди в чем-то нужда-ются, им надо об этом рассказать, причем так, как они хотят это услышать. Если прода-ешь нужную вещь — расскажи о полезности, если ненужную, можно рассказать смешную историю. Главное — нечто эмоциональное!


— Будутликакие-тоизменениявработеагентстваGrey?Чтобывыхотелисделать?

— В планах моей работы в Grey Mos cow — прорваться в новые области: TTL (Through The Line), Интернет, мобильную рекламу. Миссия нашего агентства выражена одним словом: acceleration — и мне это очень нра-вится, вот мы и ускоряемся, как на гонках.

iDay — День независимостиВ последний день Golden Drum на лекцион-ную сцену фестиваля по традиции вышел глава thenetworkone Джулиан Болдинг, который собирает креативные независи-мые агентства по всему свету. Первое, что он заявил: «Будущее — за независимыми агентствами, причем локальными, потому что стучаться в сердца людей, не понимая их, находясь от них далеко территориально, очень сложно».

На этот раз Джулиан представил три агентства: Laboratory Ideas (Венгрия), Change Integrated (Польша) и hasan & partners (Фин-ляндия).

Городские цветыПитер Тордай, креативный директор Laboratory Ideas, имел большой опыт сотруд-ничества в сетевом агентстве, проработав пять лет в McCann Erickson Budapest. После чего они с партнерами решили придумы-вать вещи самостоятельно и организовали лабораторию, причем на сайте агентства

сначала можно действительно решить, что это фармацевтическая студия: везде колбоч-ки, пробирки, жидкости кислотного цвета. Питер немного скептически относится к независимости, считая, что это иллюзия: «Просто все зависит от того, как мы можем справляться с нашими ограничениями».

Одна из ярких работ этого агентства — превращение спутниковых тарелок в арт-объекты, которые получили название «го-родские цветы» — urban flowers. Они пред-ложили местной компании спутникового телевидения продавать не скучные белые или серые антенны, а наносить на них раз-личные красочные принты — покупателям это очень понравилось.

Контейнер, который стал домомВторой спикер — Эка Руола из финского агентства hasan & partners — поделился но-востью: теперь такого агентства больше не существует, а есть nexthasan.com, которое за-нимается интегрированными кампаниями, это новое рождение фирмы, которая больше ориентирована не на традиционные, а на цифровые медиа.

Одна из кампаний обновленного агент-ства уже смогла привлечь к себе большое внимание, а также получить награды, в том числе «золото» на Golden Drum в категории Media. Кампания называется «Контейнер, который стал вашим домом». Смысл послания заключается в том, что люди в Хельсинки больше не верят за-стройщикам и реставраторам, очень часто отделка занимает много времени, сроки сдвигаются, люди надолго остаются без жилья. Компания из этой сферы — Rustholli — хотела доказать, что она не скрывает фактов, ее работа прозрачна и понятна. Для этого прямо в центр финской столицы был перевезен грузовой контей-нер, и за восемь дней застройщик обязался сделать в нем двухкомнатную квартиру вы-сокого уровня. Прохожие могли наблюдать за процессом, а затем и зайти внутрь, что-бы проверить, как это выглядит в действи-тельности. После того как отделка была

В центр Хельсинки был

перевезен грузовой

контейнер, и за во-

семь дней застройщик

Rustholli обязался

сделать в нем двухком-

натную квартиру высо-

кого уровня. Прохожие

могли наблюдать за

процессом, а затем и

зайти внутрь, чтобы

проверить, как это вы-

глядит в действитель-

ности. После того как

отделка была завер-

шена, предложение по

сдаче контейнера вна-

ем было размещено на

основном сайте по по-

иску и аренде квартир

Теперьпотребительхочет,чтобынаегокомментарииотвечали,давалиемудополнительнуюпищудляразмышленийипространстводлясозданияконтента


Польское агентство

Change Integrated вос-

пользовалось назва-

нием модели Skoda и

создало вирусное ви-

део с участием снеж-

ного человека

завершена, предложение по сдаче контей-нера внаем было размещено на основном сайте по поиску и аренде квартир. Кроме того, пребывание в новом «доме» было выставлено на аукционе, в итоге цена за сутки в нем достигла 365 евро!

Нестандартная акция возбудила интерес к Rustholli, и за 10 дней ее сайт посетили сорок тысяч человек, а объявление о сдаче странной кварти-ры просмотрели 15 тысяч человек, что в пять раз боль-ше, чем обычно смотрят объявления о стандартных домах.

Снежный человек-машинаПоследний гость на семинаре, Марек Зо-леджовски, также представил интересный кейс своего агентства Change Integrated. Это очень успешное агентство, которое в про-шлом году благодаря работе для Spec Tab с химиком Оноваловым стало агентством года на «Золотом барабане». И так как они специ-ализируются на вирусных видео и раскрутке брендов в Интернете, новая кампания также началась с нестандартной съемки. В ролике, который на самом деле должен был рекла-мировать новую модель Skoda Yeti, зрителям рассказывали о том, что в Польше появился снежный человек — Yeti. И одна девушка его даже случайно увидела. Конечно же, сюжет

был подхвачен всеми новостными СМИ, и за-гадочность происшествия обсуждали до тех пор, пока на YouTube не появилось второе

видео — «Йети в Татрах», где в конце кон-цов объясняется, что все дело в новой

машине. Просто криейто-ры рекламного агентства решили воспользоваться мифом о существовании снежного человека для

привлечения вни-мания к новой

модели Skoda на очень конкурент-ном рынке. И у них это получилось!

Как вы уже, наверное, заметили, прак-тически все спикеры в один голос заявили, что теперь вся власть — у потребителя, агентства должны научиться подстраиваться под их интересы, перейдя на личное обще-ние. Теперь потребитель хочет, чтобы на его комментарии отвечали, давали ему допол-нительную пищу для размышлений и про-странство для создания контента. А дальше, если идея ему близка, он всё сделает сам — станет ярым приверженцем вашего бренда и еще друзей своих убедит в этом. Вот так выглядит будущее рекламы.

А фестивали нам будут нужны для того, чтобы в конце концов все-таки выходить из виртуального мира и разговаривать с людь-ми лицом к лицу, получая удовольствие от настоящего общения! ®


Когда реклама стала силой, в 50 — 60-х го-дах, Энди Уорхол и поп-арт подхватили и использовали ее в целях искусства. Худож-никам пригодилась яркость рекламы, ее крикливые цвета, призывы к прямому, раз-нузданному чувству. Реклама использовала сильные средства, чтобы привлечь внима-ние: скандал, сексуальные намеки, громкие выкрики и броские формы. У рекламы ис-кусство научилось тому, как выделиться из пейзажа, внятно заявить о себе, как не поте-ряться в толпе современного мегаполиса.

К восьмидесятым годам у искусства сложи-лись непростые отношения с рекламой. Еще сложнее они стали оттого, что нередко рекламой занимаются те же люди (за день-ги), что и искусством (для души). Ревность получается двойная: реклама отнимает у художника время, которое он мог бы «отдать высокому», и она же отвлекает внимание по-требителя, который мог бы «подумать о веч-ном». Кроме того, реклама — символ обще-ства потребления, и выяснение отношений с рекламой — это выяснение отношений с потребительским обществом.

В наше время оба способа взаимодей-ствия рекламы и искусства тесно перепле-лись. Сейчас у искусства есть большой вы-бор — как относиться к рекламе: можно «бесплатно использовать» ее, пара-

зитировать на ней; можно использовать ее приемы и формы

(быстро, остроумно, концептуально, узна-ваемо; встроить в жизнь и окружающий пейзаж...);

можно подхватывать рекламные мифы, подхватывать тон (ведь реклама — часть жизни, значит, пользуясь этими мифами, мы бытописуем);

можно ненавидеть рекламу, портить бренды (движение по срезанию звезд с «Мерседесов» или деятельность художни-ка Зевса, подрисовывающего потеки кра-ски к логотипам);

можно о ней философствовать, самой су-тью своих акций ставить вопросы;

можно гуманизировать рекламу, облаго-раживать ее, приспосабливать к иным целям.Поговорим о том, как искусство, стрит-

арт, уличная мода и прочие затейники в наши дни ведут диалог с рекламой и какая польза от этого нам, рекламистам.

Art & Ad: искусство после рекламы>

Весна спасибо было крутоЧеловек с сетевым прозвищем agon_noga при помощи клея ПВА расклеивает по Пе-тербургу квадратные листы с простыми бы-товыми комментариями черным по белому. Потом он эти плакаты фотографирует и по-стит в блог agon_noga.livejournal.com.

«Саманакупиласамаитащи»«Леракакогохера»«Зимапришлазимаушлаалетоэтолето»«Нувотнашелтысмыслжизниичего»«Даутебятожебылатакаяидея»«Яправаатызаткнись»«Веснаспасибобылокруто»

Комментарии философские, лирические, издевательские — настоящие питерские. Стиль почти классический. Узнаваемость бесспорная. Идея — чистый слоган, не испор-ченный никаким украшательством, своего рода единство дизайна и копирайта. Та же мысль о чистом незамутненном слогане по-сетила некогда основателей голландского (и международного) движения Loesje (в русском варианте — «Люша»). Правда, у них хуже: не так квадратно, не от руки, а напечатано; фра-зы длинные и нравоучительные. А у agon_noga — настоящий стрит-арт: сразу бросается в глаза. На его квадратных плакатах обычно довольно много свободного места, что про-воцирует диалог. Например, на плакате «яфаталист» ниже написано от руки:«аяметал-лист»; на плакате «luckyday» вскоре появился след от кроссовки и надпись синей шарико-вой ручкой: «точняк!мынапилисьпива.havefun.дикоугораем». В интервью журналу «Афи-ша» agon_noga не признался, как его зовут, но пояснил смысл своего ника: «Когда-то в тусе про все плохое, что случалось, говорили “нога”. Например, полетел карбюратор: “нога с карбюратором”. Слово “агон” приходило на выручку, когда не справлялось слово “круто”. Нижнее подчеркивание объединяет и разъе-диняет все крутое и все плохое. Плюс, когда я узнал значение слова “агон” — композицион-ный центр, в который стягивается смысловое содержание комедии, — обрадовался: очень в тему».

«Такой могла бы быть ваша реклама» — но могла ли бы? Ведь форма и содержание еди-ны, а брендов, способных говорить с людьми «о настоящем», в России пока маловато.

Ксения Букша,

заместитель

редактора журнала

«Рекламные Идеи»


А вот граффитист Джесс Грэйвз (Jess Graves) рисует на стенах не вредными бал-лончиками — распылителями ядовитой кра-ски, а... подручной грязью и палочками. По-лучаются нормальные граффити, темы тоже нередко с экологическим уклоном. Кстати, в отличие от крашеного граффити, его вари-ант абсолютно легален и гарантирует граф-фитисту отсутствие проблем с законом. Как говорится, высохло — отстало.

Город, мегаполис — совместное житье множества разных людей. Психологический дискомфорт в том, что все эти люди живут хоть и вместе, но сами по себе, и никому до других нет дела. Поэтому попытки привне-сти смысл, начать общение, неофициально обратиться к окружающим воспринимаются горожанами снисходительно, а то и позитив-но. Особенно если сам смысл посланий — не депрессивный, а философский, цинич-ный или оптимистический. Например, на улицах Сан-Франциско был написан роман

под названием SheLovesTheMoon («Она любит луну»). Чтобы прочитать книгу, абзац за абза-цем, надо было следовать по стрелкам, вы-бирая один из двух вариантов дальнейшего развития сюжета.

Что же касается рекламы, то она давно и прочно наладила сотрудничество с граф-фитистами — нанимает их, чтобы они де-лали наружную рекламу, и в свою очередь продвигает уличное искусство. Английское агентство цифрового маркетинга Holler и телеканал Channel 4 кинули клич: лю-бители граффити могут фотографировать найденные на стенах (или собственные) произведения искусства и присылать их на сайт www.bigartmob.com по адресу [email protected], снабдив комментариями. На сайте есть карты, где указывается место-положение всех арт-объектов. Блестящая инициатива являлась рекламной кампани-ей телесериала TheBigArtProject, который транслировался по каналу Channel 4.

01—06 > Человек с се-

тевым прозвищем

agon_noga при помощи

клея ПВА расклеивает

по Петербургу квадрат-

ные листы с простыми

бытовыми комментари-

ями черным по белому.

Потом он эти плакаты

фотографирует и по-

стит в блог agon_noga.

livejournal.com

07 > На улицах Сан-

Франциско был на-

писан роман под

названием She Loves

The Moon («Она любит

луну»). Чтобы прочи-

тать книгу, абзац за аб-

зацем, надо было сле-

довать по стрелкам,

выбирая один из двух

вариантов дальнейше-

го развития сюжета

08—10 > Граффитист

Джесс Грэйвз (Jess

Graves) рисует на

стенах не вредными

баллончиками — рас-

пылителями ядовитой

краски, а... подручной

грязью и палочками

01 > 02 >

03 > 04 >

05 > 06 > 07 >

08 > 09 > 10 >


Волшебные превращенияПоставил пятно на одежду? Есть хорошая идея, как с этим справиться. Берешь и при-клеиваешь к пятнам специальные ручки, ножки и головы (наклейки можно посмот-реть здесь: blog.maryjane.ru/2007/05/13/naklejki-dlya-odezhdy.html).

Облагораживание «помойки» — изна-чально главная цель уличного (и не только уличного) искусства. «Сделать красиво» из ничего, желательно минимальными сред-ствами. Превратить конфузию в викторию: пятно — в узор, типовые серые стены гаражей — в психоделические граффити, заброшенную фабрику — в лофт (художе-ственную галерею). Реклама тоже устроена сходным образом. Вообще дизайн — это бодрое присутствие человеческого разума, располагающего случайные вещи так, что-бы получилась или красота, или какая-то идея. Вот тоже своего рода граффити — дви-жение Wooster Collective, занимающееся высаживанием растений... в плакаты. Слои бумаги отдирают, сворачивают кульками и склеивают, в них насыпают землю и са-жают зелень. В итоге мертвые «отходы ин-формационного общества» превращаются в живописные руины, наподобие старинного замка, на развалинах которого царит при-рода. Тут и красота, и идея налицо. Реклама тоже сплошь и рядом пытается украсить мир, который захватила; благотворитель-ность, конкурсы, развлечения, совместное творчество — все это именно такие попыт-

ки «свернуть кулек из старого плаката и вы-садить что-то живое».

Превращать можно не только «из плохого в хорошее», но и «одно в другое». В прошлом номере «Рекламных Идей», в статье о канн-ских медиаприемах, мы писали о том, как в современной рекламе один товар притво-ряется другим (турфирма — банкой бобов, машина — бензоколонкой, ром — музеем...). Разумеется, этот прием встречается и вне рекламы. Вот малюсенькие стикеры на крос-совках — такие же, какие вешают на бамперы машин, но, разумеется, с кроссовочным смыс-лом. Например: «мояпара—роликовыйконек!» или «замечаймуравьев». Мы переносим свой-ства одного объекта на другой, наделяя этот другой дополнительным подтекстом. Конеч-но, кроссовочные наклейки — это не совсем искусство и совсем не реклама. Скорее, это мода, аксессуар. А значит, может приобретать (как повернешь) и тот, и другой смысл.

Вообще же значки, магниты на холодиль-ник, надписи на одежде созданы для того, чтобы давать краткий комментарий проис-ходящему — брендировать предмет, немно-го изменяя его сущность.

Диснеевский мультфильм Jungle Book («Книга джунглей») рекламировался на ба-нановых шкурках. А газета CharlestonPostandCourier печатала свое предложение о под-писке и о размещении бесплатных объяв-лений на упаковках пиццы. (Традиционная ситуация переворачивается с ног на голову: пицца и газета в этой парочке — кто медиа, а кто рекламодатель?)

01 > Поставил пятно на

одежду? Есть хорошая

идея, как с этим спра-

виться. Берешь и при-

клеиваешь к пятнам

специальные ручки,

ножки и головы

02—06 > Движение

Wooster Collective вы-

саживает растения...

в плакаты. Слои бумаги

отдирают, сворачивают

кульками и склеивают,

в них насыпают землю

и сажают зелень

01 > 02 >

03 >

04 > 05 > 06 >


Таким способом бренд или общественное движение может присвоить себе то, на что наклеен знак. Своего рода «собачьи мет-ки» — или «экслибрисы», так благороднее. С другой стороны, они могут быть знаками для своих и не иметь особого смысла для непосвященных, как эти биологические легинсы со схемой митоза или анатомиче-ский кухонный прикид. Сюда же относятся самые маленькие рекламоносители живого мира — монеты и банкноты. Мы уже пи-сали о нескольких «заразных» кампаниях, в ходе которых деньги выступали в каче-стве медиа: например, в Индии к портрету Махатмы Ганди на купюрах приклеивался «пузырь с текстом», как в комиксе, и он, ле-гендарный миротворец, после стольких лет молчания вновь высказался против жестоко-сти и террора. А зажравшиеся американцы рисуют на своей валюте просто из озорства; впрочем, холсты и прочие художественные принадлежности тоже кое-чего стоят, не говоря уж об оборудовании для мастерской скульптора, так что рисование, пусть даже и на двадцатидолларовой банкноте, — не такая уж развратная роскошь, как может по-казаться. А концепт поучительный: Джордж Вашингтон в роли пляшущего бананчика — это же настоящая абсурдная англосаксон-ская пародия! Думаю, не за горами час, ког-да какому-нибудь дерзкому банку или супер-маркету придет в голову налепить на деньги свой логотип. Главное, чтобы при этом была хорошая привязка к бренду. А то мы ведь не червонцы золотые, чтобы всем нравиться.

Захват и протестРеклама давно уже освоила прием парази-тирования на чужой наружке. Во-первых, билборд — просто хорошее, видное место (не зря ведь он именно сюда приделан). Во-вторых, частенько делается реклама в виде иронического комментария к содержанию плаката (подрисованные черные усы... что еще?). В-третьих, наружку и афиши можно «захватывать» — брендировать своим лого-типом или иным узнаваемым параметром, так что любая надпись или картинка бу-дет работать на нас. Например, агентство Guerilla Communications, рекламируя кон-церт группы Black Lips (переводится как «Черные губы») в Нью-Йорке, пририсовало черные губы на уже существующих плака-тах, подписав маркером дату и время кон-церта.

Точно так же поступает и искусство, «за-хватывая» чужие территории и используя существующие формы, чтобы выказать себя или посмеяться над общепринятым.

Джейсон Эппинк (Jason Eppink) из Лос-Анджелеса подменил дорожные знаки, что-бы привлечь внимание к всеобщей панике по поводу финансового кризиса. Есть такие кнопки, с помощью которых пешеход может включить себе зеленый свет, чтобы перейти через дорогу. Вместо инструкции над ними Эппинк расположил большую табличку: «Кнопкатотальнойкризиснойпаники».—«На-чинайбежать.Кризиснеминуем».—«Недумай.Бойсяитревожься».—«Повинуйсяправилам».

07 > Диснеевский

мульт фильм Jungle

Book («Книга джун-

глей») рекламировался

на банановых шкур-

ках...

08—09 > Малюсенькие

стикеры на кроссов-

ках — такие же, какие

вешают на бамперы

машин, но, разумеет-

ся, с кроссовочным

смыслом. Например:

«моя пара — ролико-

вый конек!» или «заме-

чай муравьев»

10 > Газета Charleston

Post and Courier печа-

тала свое предложение

о подписке и о раз-

мещении бесплатных

объявлений на упаков-

ках пиццы

11—14 > Американцы

рисуют на своей валю-

те просто из озорства;

Джордж Вашингтон

в роли пляшущего ба-

нанчика — настоящая

абсурдная англосак-

сонская пародия!

07 > 08 > 09 >

10 > 11 >

12 > 13 > 14 >


Табличка выполнена точно в стилистике дорожных знаков, черным по белому и схематично. Не сразу и заметишь. Другая «надпись-подменыш» над такой же кнопкой гласит: «ПерезагрузитьВселенную».

Тут мы видим чистый протест, не против рекламы, но против правил, мещанского здравого смысла и удобства и одновременно и против «кризисной паранойи», которая яв-ляется их, этих самых правил, обратной сто-роной. Боязнь неведомого: «что-то страшное случится» — свойственна тем, кто склонен слушаться правил.

Из той же протестной серии — политиче-ская акция ДСПА, налепившей на россий-ский флаг по три оппозиционных слова, порочащих нынешний режим и строй. Получилось эффектно: реклама «государ-ственников» использована как заготовка для революционного плаката. За этим стоит невзначай глубокая идея: и та, и другая сто-рона борется за Россию, но будущее ее они понимают по-разному.

Еще более лаконичный призыв к про-тесту — движение gumelection2009, пригла-сившее всех желающих голосовать против кандидатов… с помощью жвачки. Жеваная резинка неэстетично выглядит, даже если красуется на лбу политика в одиночестве; а если жвачка залепит весь плакат, от лица уважаемого деятеля просто ничего не оста-нется. Кстати, жвачка — товар сам по себе глубоко «рекламный», рекламой порожден-

ный и с нею связанный кровными узами. Жвачки без рекламы просто не бывает, по-тому что и рынок конкурентный, и товар «спонтанного потребления», да и УТП у жвачек — сплошное надувательство, липкий пузырь, да и только.

Захватывать можно не только плакаты, но и целые территории — супермаркеты, например. Вот, например, парочка совре-менных художников, называющих себя Encastrable, устраивает партизанские вы-ставки в строительных супермаркетах Гер-мании. В качестве объектов они берут прямо там все, что попадается под руку: стремянку так стремянку, трубы так трубы, лампы так лампы. Они так и называют этот про-ект: «Паразиты — нелегальные выставки». И впрямь: как поступали бы тараканы, реши они вдруг замутить свое искусство? Именно так, торопливо и воровато, они выдавали бы за шедевры собственного творения раз-личные мелкие предметы, найденные в человеческом жилище. Концепт ясен: худож-ник в современном мире потребления — что таракан: такой же приживал, паразит, у которого нет ничего своего, потому что все давно брендировано, продано или укра-дено до нас. Спорно, однако любопытно. Так же как и другая похожая инициатива коллектива DAREDO («ПОСМЕЙСДЕЛАТЬ»; дело происходило в Цюрихе), превратив-шего IKEA в спортзал. Ребята засняли себя отжимающими табуретки, штанги и диваны,

01—03 > Агентство

Gue ril la Communica-

tions, рекламируя

концерт группы Black

Lips (переводится как

«Черные губы») в Нью-

Йорке, пририсовало

черные губы на уже су-

ществующих плакатах

04—05 > Джейсон Эп-

пинк (Jason Eppink)

из Лос-Анджелеса

подменил дорожные

знаки, чтобы привлечь

внимание к всеобщей

панике по поводу фи-

нансового кризиса.

Вместо инструкции над

ними Эппинк располо-

жил большую табличку:

«Кнопка тотальной

кризисной паники». —

«Начинай бежать. Кри-

зис неминуем». — «Не

думай. Бойся и тре-

вожься». — «Повинуйся

правилам». — «Переза-

грузить Вселенную»

06—08 > Политическая

акция: ДСПА налепила

на российский флаг

по три оппозиционных

слова, порочащих ны-

нешний режим и строй.

Реклама «государ-

ственников» исполь-

зована как заготовка

для революционного

плаката

01 > 02 > 03 >

04 > 05 > 06 > 08 >

07 >


упражняющимися под спудом ковра или проползающими под маленькими детскими подставками для туалета.

Джулиус Попп (Julius Popp) сделал маши-ну Bit.Fall, которая из воды делает буквы слов (вода порциями падает вниз, по пути складываясь в слова из капель воды). Слова машина случайным образом берет из Ин-тернета — из новостей. Они падают и тут же исчезают. Концептуально: новости ведь тоже для нас как бы исчезают, «проходят». Такой вот поток воды и поток информации одно-временно. Связь с Интернетом — это как бы связь с культурой: что проходит через маши-ну, то имеет какую-то культурную ценность. И значимость этих ценностей меняется очень быстро. Машина и холодная вода — а людей это все заставляет что-то почувствовать и о чем-то задуматься. Характерно, кстати, что более десятка лет назад прием «падающей

воды» уже был использован на праздновании дня рождения короля Таиланда, и тогда ни-кто особенно не философствовал. Как видим, фонтаны, фейерверки и лазерное шоу можно устраивать как в концептуальных целях, так и в рекламных или подхалимских. Глав-ное — зрелище, а повод подтянется сам.

Нередко современных художников по-сещает желание напрямую подключиться к горним высям и поговорить с Богом. Так, Скотт Блэйк рисует на людях штрихкоды, которые, вероятно, будет снимать небесный лазер, когда Боженька купит кого-то из них к рождественскому столу. Под кодами под-писаны разные фразы, например:«сканируйменя»,«человек»,«итак,неправ» или«раб».

А художница Лора Кибл спекулирует на церковной тематике, создавая такие объ-екты, как кладбище брендов или тележку-витраж. Сама идея — обернуть современные

09—10 > А движение

gumelection2009 при-

глашает всех желаю-

щих распечатать пла-

катик и проголосовать

«против»… с помощью

жвачки

11—14 > Парочка со-

временных художни-

ков, называющих себя

Encastrable, устраивает

партизанские выставки

в строительных супер-

маркетах Германии.

Они называют этот

проект: «Паразиты —

нелегальные выставки»

09 > 10 >

11 >

12 > 13 > 14 >


Группа DAREDO

(«ПОСМЕЙСДЕЛАТЬ;

дело происходило в

Цюрихе) преврати-

ла IKEA в спортзал.

Ребята засняли себя

отжимающими табу-

ретки, штанги и дива-

ны, упражняющимися

под спудом ковра или

проползающими под

маленькими детскими

подставками для туа-

лета



коммерческие реалии священными — по-пахивает, конечно, вторичностью, однако в любовном исполнении Лоры заворажива-ет и трогает.

Все это, особенно инициатива Скотта, отнюдь не кощунство, а правдивое самоума-ление современного человека: «мы — стан-дартизованный товар, мы молимся супермар-кету, но мы помним Тебя, и мы творим ради Тебя». По крайней мере, хотелось бы думать, что это так.

Конечно, само желание обдумывать и осмыслять «наше глобальное чертово по-требительское общество» тоже далеко не ново и порядком заезжено. Впрочем, и на этом поле случаются интересные урожаи. Дэвид Принс (художник — автор концеп-туальных проектов) занялся однажды раз-дачей чистых листков бумаги на улицах. Собственно, ничего принципиально ново-го в такой деятельности нет — очередная «черно-квадратная» попытка осмыслить пустоту, записать музыку тишины, устроить выставку картин в темноте и т. д. Но нам здесь интересно то, что Принс использовал

типично маркетинговый прием раздачи спама — информационных буклетов или листовок. Причем прием низовой, не са-мый эффективный. Он поработал в чистом виде «промодевушкой»... вот интересно чего? Пустоты? Или антирекламы, самой идеи «не рекламы», антикоммерции? Если так, это действительно вполне остроумная задумка — обратить маркетинговый прием в «противомаркетинговый».

Реклама в последнее время часто ис-пользует подобные вещи. Так, агентство Publicis (Малайзия) напечатало на фото-бумаге HP несколько черных дыр и расста-вило их по городу, заставив людей думать, что вид, открывающийся перед ними, на-рисованный. На самом деле, фальшивыми были сами дыры. Издали все выглядело чрезвычайно эффектно: подойдя, люди обнаруживали небольшую подпись — HP, друзья. Что настоящее — рамка или кар-тина? Мир или наша концепция? Материя или сознание? Это и есть то пространство, где реклама смыкается с искусством, — пространство идеи. ®

01 > Джулиус Попп

(Julius Popp) сделал

машину Bit.Fall, кото-

рая из воды делает

буквы слов (вода пор-

циями падает вниз,

по пути складываясь в

слова из капель воды).

Слова машина случай-

ным образом берет из

Интернета — из ново-

стей. Такой вот поток

воды и поток слов —

концепция!

02—05 > Скотт Блэйк

рисует на людях

штрихкоды и фразы

под ними: «сканируй

меня», «человек»,

«итак, не прав» или

«раб»

06—07 > А художница

Лора Кибл спекулирует

на церковной тема-

тике, создавая такие

объекты, как кладбище

брендов или тележку-

витраж

08 > Дэвид Принс

(художник — автор

концептуальных проек-

тов) занялся однажды

раздачей чистых лист-

ков бумаги на улицах.

Типично маркетинго-

вый прием раздачи

спама — информаци-

онных буклетов или

листовок — подан как

«противомаркетинго-

вый»

09—11 > Похожий по

абсурдности реклам-

ный прием: агентство

Publicis (Малайзия)

напечатало на фотобу-

маге HP несколько чер-

ных дыр и расставило

их по городу, заставив

людей думать, что вид,

открывающийся перед

ними, нарисованный

01 >

02 > 03 > 04 > 05 >

06 > 07 > 08 >

11 >10 >09 >

76 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 6 | 2 0 0 9

На этот раз в рубрике «Кейсы» мы представляем вашему вниманию четыре истории, которые по-священы разработке brand identity мест, связан-ных с культурной жизнью. Вы узнаете, как рекла-мировались еврейский музей, камерный оркестр, ботанический сад и художественная галерея. Благодаря брендинговому агентству Fitch имидж этих компаний просто преобразился, и они смог-ли привлечь больше посетителей.

Культурные кейсы

Екатерина Сучкова

Кейсы 772 0 0 9 | № 6 | Р е к л а м н ы е И д е и

Сотрудники еврейского музея в Лондоне по-няли, что нельзя замыкаться на одной теме, особенно если это касается демонстрации выставочного пространства, где можно пока-зать разнообразные стороны целой нации. Причем народа, который отличается богатой историей, с множеством неоднозначных событий, а также обладает громадным куль-турным наследием, которое стоит того, что-бы о нем рассказали посетителям.

ЗадачаJewish Museum существует в Лондоне уже больше 75 лет, в его залах собрана экспо-зиция, которая хранит множество свиде-

тельств еврейской истории, документов и фотографий. Несомненно, это привлекает евреев, живущих в других странах, ведь так они могут узнать свои исторические корни, увидеть то, чего добился их народ.

Но руководство музея хотело привлечь и новых посетителей — независимо от их национальности, религии и взглядов. И еще доказать, что в музей недостаточно сходить только один раз, для того чтобы увидеть по-стоянную экспозицию. Ведь в музее бывают и временные выставки, а также различные тематические встречи и лекции. Перед агентством Fitch стояла задача создать новую систему identity музея, которая бы соответ-ствовала его многогранному образу.

Jewish Museum: культура в цвете >Рядом соседствуют

два постера: один

об искусстве и раз-

влечениях еврейского

народа, второй —

о холокосте. Агент-

ство хотело наглядно

продемонстрировать

разнообразие куль-

турного наследия


РешениеВ Лондоне, где очень много музеев, эсте-тическое удовольствие получить довольно легко. Хоть в Национальной галерее ис-кусств, хоть в Британском музее, наполнен-ном сокровищами культуры всего мира, хоть в Tate Modern. Кстати, большинство музеев в британской столице бесплатны для посещения.

Что же могло выделить Jewish Museum из ряда других культурных мест? Конечно, смелость взглядов, возможность поставить под сомнение сложившиеся стереотипы о какой-то культурной традиции и истории, возможность говорить о любых проблемах смело и открыто.

Для того чтобы музей мог продемонстри-ровать свою открытость различным мнени-ям, агентство Fitch создало простую и ясную графическую идею. Концепция получила

01 > С помощью куби-

ков, как в детской игре,

историю еврейской

культуры можно повер-

нуть разными сторона-

ми, сложить пирамид-

ки, домики... На гранях

нанесены символы

еврейской религии и

истории, портреты из-

вестных людей

02 > Логотип музея

меняет цвет, как хаме-

леон, он не привязан

ни к каким фирменным

цветам, и эта подвиж-

ность только подчерки-

вает гибкость взглядов

и многогранность ев-

рейской культуры

название «Живая культура», она приглашает обсуждать исторические события, а не вос-принимать факты голословно. В то же время она позволяет музею оставаться оптимистом и экспертом в поднимаемых вопросах. Пер-сонал музея очень охотно поддержал пред-ложенную идею.

Визуальный ряд в итоге получился бога-тым и разнообразным: логотип музея меня-ет цвет, как хамелеон, он не привязан ни к каким фирменным цветам, и эта подвиж-ность только подчеркивает гибкость взгля-дов. Кроме этого, логотип воспринимается как бы в движении, так как части букв не залиты полностью краской, а заменены на штриховые линии. Это придает динамику написанию.

Все плакаты похожи на агитационные листовки: «Изучай,понимай,отвечай»,«Раз-влекайся»,«Поймикультурноенаследие». Пла-каты подчеркивают два основных направ-ления деятельности музея — изучение печальных страниц истории (геноцида еврейского народа), а также его культур-ных достижений в области литературы, музыки, кинематографа (гордость и ра-дость).

Частью identity музея стали кубики, которые, как в детской игре, можно повер-нуть разными сторонами и сложить из них пирамидки, домики... На грани нанесены различные символы еврейской культуры, истории и религии, портреты известных людей. При всей сложности вопросов, под-нимаемых для обсуждения, картинки жиз-

нерадостные и яркие.

Комментарий экспертаВизуальное и графическое решение,

а также концепции, которые Fitch предложило для своих клиен-

тов, комментирует Дэвид Робертс, директор по дизайну компании. По каждому из представ-

01 >


ленных кейсов — этому и следующим — мы задали ему несколько вопросов, и он любезно ответил на них.

— ПочемувслучаесJewishMuseumввашемагентстверешилииспользоватьразноцветныйлоготип?Каконвписываетсявобщуюidentityбренда?

— Для Jewish Museum мы придумали ви-зуально насыщенный бренд — яркий, красоч-ный и эмоциональный. Еврейская культура очень богата и разнообразна, она представляет собой смешение абсолютно разных культур. Именно цвета стали символами уникальной еврейской культуры. Мы хотели показать, что она гораздо шире, чем слезы, боль и холокост, что она очень жива и жизнерадостна.

— Да,этохорошовиднонапримерахпо-стеров,которыедемонстрируютдваполюса

еврейскойкультуры—печальныйипозитив-ный.Почемувырешилиобостритьэтоткон-траст?

— Говоря о еврейской культуре, нельзя не вспомнить о холокосте, неотъемлемой части истории еврейского государства. При этом я бы не стал характеризовать по-стеры исключительно как «позитивные» и «печальные». Первый — яркий и ассоции-руется с жизнью, музыкой, искусством. Второй — серьезный, заставляет задуматься о трагических временах истории. Этот кон-траст отражает многогранную еврейскую культуру. ®

Дэвид Робертс,

директор по дизайну

агентства Fitch, про-

комментировал четыре

культурных кейса,

представленных в на-

шей рубрике

02 >


Academy of St Martin in the Fields дебюти-ровал как оркестр в ноябре 1959 года, тогда никто и не слышал о нем. Но спустя 50 лет музыканты смогли стать лидерами своего дела и решили, что юбилей нужно отпразд-новать, как полагается, — заказать для себя visual identity у знаменитого агентства Fitch.

Задача Academy of St Martin in the Fields зарекомен-довал себя как ведущий камерный оркестр в мире. Но при этом он хотел получить еще больше внимания со стороны почитателей и покровителей искусства. Приближалось их 50-летие, и эта дата оказалась правиль-ным временем, чтобы заявить о себе нео-бычным образом. Агентство Fitch было на-нято для обновления имиджа Academy, а также для расширения способов коммуни-кации с аудиторией — как в печатном фор-мате (журналах), так и на сайте.

РешениеГлавной концепцией графического испол-нения стала персонификация оркестра и демонстрация той индивидуальности, кото-рую каждый музыкант привносит в общий ансамбль. Поэтому во многом сами макеты зависели от людей и их личных особенно-стей, а также от занимаемого ими места в ор-кестре. Все оркестранты изображены очень неформально — в стиле карикатурных зарисовок. Кроме этих рисунков сделаны снимки музыкантов во время репетиций.

Такой визуальный ряд позволил показать, что происходит за кулисами, и установить со слушателями эмоциональную связь — они могли заранее, до концерта, понаблюдать за творческим процессом.

В корпоративном буклете оркестра были напечатаны развороты. Например, крупное изображение контрабасиста и текст следую-щего содержания: «Этофотосфокусированонапроцессеразогревапередвыступлением—выможетеувидеть,чтопроисходитдовыходанасцену.Музыкантамнадосконцентрироваться.Этотснимоксделанвподвальномпомещенииконцертногозала».

Рядом изображен весь состав музыкантов, а стрелочка указывает именно на контра-басиста. Несмотря на небрежный и даже смешной характер рисунка, строчка под хо-ровыми исполнителями подчеркивает всю важность их занятия:«Музыкавсегдачиста,ноникогданебываетпроста».

В классический логотип камерного орке-стра добавлен новый элемент — намек на музыкальную партитуру, кусочек скрипично-го ключа. С первого взгляда этот намек толь-ко ощущается, вы его не видите: он не сделан явно — своего рода небольшой ребус. Но мы в редакции разгадали его довольно быстро. Для этого потребовалось посмотреть на ли-сток с логотипом оркестра на просвет, да еще вдобавок перевернуть его вверх ногами.

Комментарий экспертаНа наши вопросы отвечает Дэвид Робертс, директор по дизайну компании Fitch.

— Влоготипемыувиделиэлементскри-пичногоключа.Таклиэто?Какуюмысльнесетэтотэлемент?

— Скрипичный ключ — очень сильный символ классической музыки. Поэтому мы решили использовать этот образ — логотип представляет собой ключ, который пере-текает в слово «Академия», подчеркивая не-разрывную связь оркестра и классической музыки, — это единое целое.

— Какиспользовалисьрисунки,изображаю-щиемузыкантов?

— Скетчи музыкантов использовались только в печатных материалах. Дизайн таких материалов очень свободный и пер-

Academy of St Martinin the Fields:

рисованные музыканты>

01 > В логотип камер-

ного оркестра был

добавлен новый эле-

мент — намек на му-

зыкальную партитуру,

кусочек скрипичного

ключа, подчеркиваю-

щий неразрывную

связь оркестра и клас-

сической музыки

01 >


сонифицированный. Образы музыкантов создавались для того, чтобы сформировать тонкую эмоциональную связь с аудиторией.

— Нанашвзгляд,такойэлементidentity,каксериярисунков,сильнопривязанкавторскойманере…Стильхудожникатожестановитсячастьюidentity?

— На самом деле все произведения несут в себе образ их автора, потому что концент-рируют в себе его идеи и чувства. Однако корпоративная символика бренда шире, чем автор, поскольку кроме авторской специ фики она являет собой еще и выраже-ние чувств о бренде. ®

02 > Элемент карика-

турного изображения

камерного оркестра

Academy of St Martin

in the Fields

03 > «Это фото сфоку-

сировано на процессе

разогрева перед вы-

ступлением, вы можете

увидеть, что проис-

ходит до выхода на

сцену» — слушатели

эмоционально во-

влекаются в общение

с искусством еще до

концерта

04 > Смешные персо-

нажики появляются

и на афишах, анонси-

рующих выступление

камерного оркестра

02 >

03 >

04 >


Kelvingrove art gallery — самый посещае-мый музей в Великобритании за пределами Лондона, и находится он в Глазго. Новая концепция внешнего вида музея была при-урочена к его открытию в 2006 году после реставрации. Агентство Fitch разработало brand identity и систему навигации внутри музейных залов.

ЗадачаМузей Kelvingrove посещают около мил-лиона человек в год. В нем собрана одна из самых интересных коллекций в Европе: картины, оружие, экспонаты из областей естествознания и археологии. В собрание музея входят работы импрессионистов, гол-ландских мастеров эпохи Возрождения и представителей направления «Шотландские колористы».

Сама экспозиция размещается в здании времен короля Эдуарда (начала XX века). И в июне 2003 года начались работы по модернизации исторического помещения, так, чтобы оно было более удобным для по-сещений. Кроме этого к зданию добавились

и новые залы, где смогли разместить прак-тически в два раза больше произведений из запасников.

Задачей агентства было создать такую си-стему identity, которая бы продемонстриро-вала второе рождение музея. В едином стиле требовалось оформить как указатели для залов, так и различные внутренние помеще-ния, включая кафе и магазин при музее.

РешениеГлавным решением при работе над концеп-цией стал отказ от восприятия Kelvingrove как культурного института столицы Шот-ландии. Нужно было научиться восприни-мать его как место отдыха и развлечений, куда люди могут отправиться в свободное время. При этом конкуренция здесь очень велика, ведь люди чаще ходят не в галереи, а в шопинг-молы, парки аттракционов или ездят гулять за город.

Частью внедрения новой визуальной фило-софии была и система навигации по музею, которая должна была быть очень простой и доступной для всех пришедших прогуляться

Kelvingrove art gallery: здесь не заплутаешь>

01 >


по галерее. Особенно это было важно потому, что количество экспонатов после реставра-ции увеличилось на 50%. И если музей хотел задержать своих посетителей подольше, он должен был подумать о хороших кафе, ин-терактивных стендах, магазине… Указатели должны были выводить посетителей из залов и приглашать на чашечку кофе или за покуп-кой красивого красочного альбома.

Разработанная цветовая гамма музея и всех его опознавательных знаков была вы-полнена в зеленом лаймовом цвете, а сам дизайн нес посыл простоты и ясности, что должно было контрастировать с достаточно сложной системой выставки экспонатов.

Новая яркая концепция сделала свое дело — после открытия обновленный музей посетили сразу же около 600 ты-сяч человек, и это всего за один месяц! Если учесть, что зафиксированный до этого рекорд составлял два миллиона в год, а обычная цифра — один миллион человек, то это просто огромный при-рост: всего за два месяца галерея смог-ла выполнить годовой план.

Комментарий экспертаНа наши вопросы отвечает Дэвид Робертс, директор по дизайну ком-пании Fitch.

— Почемудляidentityисторическогомузеябылвыбрантакойсовременныйстиль?

— Идея заключалась в том, чтобы создать контраст между историческим значением этого давно существующего музея и современным видом корпора-тивной символики. Мы стремились прежде

всего передать идею возрождения музея, сформировать ощущение того, что искусство многое значит в современном мире. Наша работа была также направлена и на привлече-ние юных посетителей, развитие у них куль-туры посещения художественных галерей и интереса к ним. Этот музей — самый по-сещаемый в Великобритании после лондон-ских художественных галерей, поэтому еще

01—03 > Новая

лаймово-зеленая

гамма и логотип

Kelvingrove обыгрыва-

ются на разных носи-

телях — подарочном

пакете, буклете и даже

на приборах в музей-

ном кафе. Зеленая

линия и сокращение до

KG помогают создать

контраст между клас-

сическими работами,

представленными в

музее, и миром совре-

менной художествен-

ной галереи

02 >

03 >


одной задачей было создание современной корпоративной символики, которая поста-вит данный музей на один уровень с гале-реей Tate Modern и другими лондонскими музеями.

— Прокомментируйте,пожалуйста,семан-тикулоготипа.Какаяидеялежитвегооснове?Понятно,чтоэтосокращение,нопочемубуквыперевернуты?

— Местные жители привыкли называть музей Kelvingrove кратко — KG. Эта аббре-виатура сама по себе очень емкая и четкая. Наша идея заключалась в том, чтобы создать узнаваемый логотип, используя привычную аббревиатуру KG и яркую зеленую линию.

— Мыобратиливниманиенаполосусверхулоготипа,котораягибкоадаптируетсякпро-странству.Каквыпришликэтомурешению?

— Линия фиксирует аббревиатуру KG, являясь ее якорем. Сочетание нового лого и линии яркого зеленого цвета обеспе-чивает узнаваемость бренда. Эта зеленая линия помогает создать контраст между классическими работами, представленны-ми в музее, и миром современной художе-ственной галереи. Была еще одна практи-ческая причина — название музея очень длинное, и нам требовалась достаточно широкая линия, чтобы «удержать» это на-звание. ®

Частью внедрения но-

вой визуальной фило-

софии была и система

навигации по музею,

которая должна была

быть очень простой

и доступной для всех

пришедших прогулять-

ся по галерее


Королевские ботанические сады Kew Gardens находятся в пригороде Лондона, на берегу Темзы, выше по ее течению. В новой системе visual identity садов слились историческое наследие и современный дизайн. Агентство Fitch умело соединило классические шрифты с более модными начертаниями, оживив все печатные материалы целой палитрой красок.

Задача Основной задачей, стоящей перед Королев-скими ботаническими садами в Kew, было привлечение молодого поколения, причем для обучения. В сады любят приходить как взрослые, так и дети — здесь можно найти уникальные цветы и растения, пройтись по красивым тропинкам, посидеть около пру-дов и понаблюдать за птицами. Все это пре-красно! Но немного сентиментально.

Руководству Kew пришла мысль, что на-стало время что-то менять, стать, например, более современным — мир же вокруг ме-няется очень быстро! В Kew понимали, что большую роль в изменениях играет дизайн

и brand identity — без четкой концепции и послания далеко уйти не удастся.

Тогда руководство Kew Gardens обратилось в Fitch для того, чтобы те помогли донести все богатство и разнообразие обучающих программ ботанического сада до новых по-тенциальных посетителей. Но при этом в новой системе коммуникации надо было не забыть и про лояльных друзей, которые часто посещают сады на досуге, — для них тоже нужно было предложить нечто новое и захватывающее.

РешениеРазработка brand identity, как обычно, нача-лась с логотипа, особое внимание было уде-лено букве «w» в Kew: последняя палочка бук-вы превращается в травинку. Это решение вместе со слоганом Plants,People,Possibilities(«Растения,Люди,Возможности») должны были говорить об огромной роли растений в на-шей жизни. А в саду как раз люди и растения встречаются, и у них могут появиться не-обычные способы времяпрепровождения.

Kew Gardens: создай свой собственныйботанический сад >Особое внимание в

логотипе было уде-

лено букве «w» в Kew,

что вместе со слога-

ном Plants, People,

Possibilities («Растения,

Люди, Возможности»)

должно было говорить

об огромной роли рас-

тений в нашей жизни


Дэвид Робертс рассказывает о том, что пришло им в голову во время разработки кампании: «Мы хотели продемонстриро-вать, что Kew — лидер, как в научных иссле-дованиях, так и просто как развлекательный парк. Новая концепция одновременно и отсылает к наследию бренда, и является суперсовременной. Мы создали естественно-природный образ, с элементами растений, цветов, всевозможных красок».

Важно было рассказать потенциальным посетителям, что сотрудники Ботанических садов имеют большой опыт в разведении редких видов растений и они готовы им по-делиться со всеми желающими. Сами сады существуют уже более 250 лет, и в их активе очень много научных разработок. Поэтому Kew Gardens стал позиционироваться не как музей, а как место, где можно научиться сажать растения, ухаживать за ними. Таким образом, можно было привлечь дополни-тельную аудиторию — людей, которые лю-бят заниматься садоводством (считается, что все англичане на этом просто помешаны), разводят дома цветы и хотят получить кон-сультации специалистов.

03 > Вот как объясняется выбор цветов и шрифтов

для Королевских ботанических садов. Перед вами

часть brand book, созданной агентством Fitch:

«Основная палитра цветов включает оттенки

зеленого и черный цвет — это отражение класси-

ческих черт Kew. Вторая палитра, состоящая из

разных оттенков: желтого, синего, коричневого —

должна нести на себе семантику веселья, радо-

сти и развлечения».

В brand book есть несколько советов по исполь-

зованию палитры: «Важно экспериментировать

с цветом и посланием с умом»; «если оттенок

цвета мягкий и приглушенный, то и тон коммуни-

кации получается сниженным»; «если вдруг в тек-

сте появились слова, отличающиеся по цвету, то

это привлечет к ним дополнительное внимание».

«Немного о шрифтах: всего было выбрано три

различных начертания, которые несут свой по-

сыл:

Perpetua — элегантная классика, шрифт с за-

сечками используется для основного написания

логотипа.

Frutiger — современный подход, шрифт без засе-

чек, очень чистый и четкий.

Sassoon — обращение к молодежи, создан спе-

циально для детей, его легко читать и понимать».

Теперь посмотрите на слово «орхидея», напи-

санное тремя разными шрифтами, — ощущаете

разницу?

01 > Этот разворот —

восхваление Красоты.

Красота растений

должна быть доступна

всем нам, а в садах

Kew вы можете на-

слаждаться ею в пол-

ной мере

02 > Листовка говорит

о том, чему можно на-

учиться в Kew Gardens:

«Мы доступно рас-

скажем вам о важных

свойствах растений.

У нас есть множество

образовательных про-

грамм для школьников,

студентов и профес-

сионалов»

Комментарий экспертаНа наши вопросы отвечает Дэвид Робертс, директор по дизайну компании Fitch.

— Какиевозможностибылипредложеныпо-сетителям?

— Ключевой целью проекта было при-влечь в парк молодую аудиторию путем объединения в единое целое отдыха и обуче-ния. Сады Kew играют очень важную образо-вательную роль — их посещение дает мно-гим понимание ценности природы. Сегодня посетители Kew имеют много возможностей прямого общения с природой, постоянно узнавая о ней что-то новое.

— Нанашвзгляд,identityсадовделаетак-центнатом,чтоможноделатьвботаниче-скомсаду,аненатом,чтотамможноувидеть.Этотак?

— Корпоративная символика Kew дает посетителям возможность не просто почув-ствовать и увидеть природу, но и способству-ет тому, чтобы вдохновиться новыми идея-ми. Такими, как защита окружающей среды, создание новых медикаментов, научные исследования и так далее. ®

01 >

02 >


04 > Хороший пример

использования шриф-

тов и цвета: «Тсс-с-с,

130 тысяч видов ор-

хидей пытаются отды-

хать». Растения очень

важны для жизнедея-

тельности человека,

нужно не беспокоить

их и дать им возмож-

ность поспать

05 > Kew Gardens стал

позиционироваться не

как музей, а как место,

где можно научиться

сажать растения, уха-

живать за ними, соз-

давать медикаменты и

настои на травах

06 > О пользе фотогра-

фий и иллюстраций:

фотографии придают

повествованию о со-

бытиях документаль-

ность, а рисованные

картинки привносят

элемент авторского

стиля, они могут ис-

пользоваться на при-

глашениях и листовках

05 >

03 >

04 >

06 >


Наш любимый эпитет в отношении рекламы — «эффективная». Мы убеждены, что эффективная реклама не может быть неинтересной. Работают только сильные и яркие послания, жизненные темы и крепкие медиарешения. Поэтому наш любимый фестиваль — европейский EFFIES. Перед вами кампании-победители 2009 года — банки, автомобили, дезодоранты и виски.

Euro Effies 2009: встречайте

победителей!

Ксения Букша


Компания Dove «вырастила» европейский рынок дезодорантов, ухаживающих за ко-жей, увеличила свою рыночную долю на нeм и заставила женщин подумать о соб-ственных любимых подмышках

СитуацияК началу пересмотра концепции дезодорантов в 2003 году на европейском рынке ценили две вещи: результативность и аромат. Dove занимал среди брендов прочное место, и сам рынок был давно и прочно поделен, а его участники если и пытались как-то увеличить свои доли, то за счет тех же ароматов или акцента на УТП. После некоторых раздумий в компании Dove посчитали, что «подрастить» сам рынок и увеличить свою долю на нeм можно, только если придумать какие-то резо-

ны «высшего порядка», при этом по-прежнему делая акцент на эффективности продукта. Итак, бренд Dove решил стать экспертом по красоте и комфорту женских подмышек — и в результате за несколько лет достиг своих долгосрочных целей, получив 3,5 евро на каж-дую вложенную в медиа единицу средств.

Цели кампании:1. Занять по крайней мере 10% (в Италии —

13%) рынка дезодорантов к 2012 году.2. Подрастить общий объeм рынка дезодо-

рантов.3. Стать лидирующим брендом в секторе

женских дезодорантов, ухаживающих за кожей.

4. Стать «экспертом по красоте и комфорту женских подмышек».

Dove: любимые подмышки агентство: OgilvyAdvertisingLondon,клиент: Dove,награда: «золото»вкатегориидолгосрочнойэффективности

>01 > Огуречная све-

жесть и гладкие, мяг-

кие подмышки. Dove,

да и только

02 > Бритвой по

шeлку — брр! А ведь

женские подмышки не

менее нежны. Значит,

что? Dove...

01 > 02 >


Целевая аудиторияЖенщины, чья первая юность уже позади, с устоявшимся образом жизни и, возможно, семейные. Они постепенно начинают по-нимать: чтобы быть красивой, им надо не столько менять себя, сколько ухаживать за собой.

Креативная стратегияКожа подмышек нежная, а бреют еe часто. Dove минимизирует урон, делает кожу под-мышек гладкой, увлажняет еe — во всей ли-нейке продуктов есть смягчающий крем. Кре-ативная стратегия имела два направления.

Во-первых — показать, что подмышки всегда на виду. Для этого был создан пре-лестный ролик, в котором показывались повседневные жесты городских женщин, причeм подмышки постоянно мелькают в кадре. Вот дама поправила волосы, вот ма-шет подруге, которая вошла в бар, вот вски-нула руки в эмоциональном жесте, вот ве-шает лампу, держит над головой портфель, защищаясь от дождя, или выбирает продукт на высокой полке... Красивые подмышки имеют большое значение!

Второе направление — хрупкость и неж-ность кожи под мышками; еe демонстрирова-ли как в роликах, так и в печатной рекламе. Здесь преобладали всяческие визуальные

метафоры, например шeлковая ткань, по ко-торой провели бритвой и она стала вся в зацепках. Даже смотреть на картинку непри-ятно, а если представить это на своей коже?

Результаты1. Dove достигла целей, установленных на

2012 год, на четыре года раньше, кампа-ния была названа суперэффективной уже в 2008 году.

2. Dove заставила сектор дезодорантов, ухаживающих за кожей, вырасти втрое быстрее рынка дезодорантов в целом.

3. Dove стала (в некоторых странах — сохранила позицию) лидером рынка женских дезодорантов, ухаживающих за кожей (по доле рынка, измеренной в объeмах продаж).

Ключ к идее Суть идеи: характерный жест, который сделан символом кампании.

Мы не осознаeм, сколько раз за день мы поднимаем руки. Особенно летом. Поправить волосы, бретельки, помахать кому-нибудь рукой, поднять зонтик над головами... мы постоянно «светим» под-мышками. Повседневная жизнь показана в этой кампании правдиво и под неожи-данным углом. Другой акцент кампании —

01 > Dove попросил

семь женщин мазать

подмышки этим дезо-

дорантом в течение

семи дней... Через

семь дней можно спо-

койно надевать топ

без рукавов и блистать

красивыми подмыш-

ками

02 > С новым Dove —

никаких рукавов! Обра-

тите внимание, какая

пышечка. В рекламе

Dove принципиально

не снимают «идеаль-

ных» (тощих) моделей

01 > 02 >


03 > Ещe одна визуаль-

ная метафора успо-

коения раздражeнной

кожи — красная и бе-

лая краски

04 > Замечательный

ролик, в котором по-

казываются повсе-

дневные жесты город-

ских женщин, причeм

подмышки постоянно

мелькают в кадре. Вот

дама поправила во-

лосы, вот машет под-

руге, которая вошла в

бар, вот вскинула руки

в эмоциональном же-

сте, вот вешает лампу,

держит над головой

портфель, защищаясь

от дождя, или выбира-

ет продукт на высокой

полке... Красивые под-

мышки имеют большое

значение!

05 > «Что носить в этом

сезоне с красивыми

топами? Красивые

подмышки!» Реальные

женщины с естествен-

ными улыбками —

украшение кампаний

Dove

физически неприятные метафоры в стиле «бритвой по шeлку». Это неприятно, но наглядно.

Источники идеи1. Бритва по шeлку, растянутые резинки, апельсины вместо целлюлита, верeвки с узлами вместо вен и т. д. — «гениальное изобретение», показанное нам в рекламе другого бренда — Vichy. Мы уже в курсе предметных метафор, демонстрирующих кожу со всеми еe несовершенствами. Ход ти-пичный, но работает, потому что наглядный. И поскольку он есть, его не обязательно изо-бретать заново! 2. Наши каждодневные движения, то, что мы сами перестали видеть в себе. Женщины поднимают руки. Сколько раз они это сдела-ют? Иногда юмористы или студенты подме-

чают что-то в жизни, а затем высмеивают это. Профессор шмыгает носом, дeргает глазом или постоянно вворачивает словечко «а-а, собственно...», а студенты ждут следующего раза, аккуратно все подсчитывают — и весе-ло ржут. Старинная лекционная забава!

Тренировочные вопросы1. Существуют ли какие-то характерные

жесты или словечки, связанные с вашей товарной категорией, вашей аудиторией?

2. Как можно метафорически изобразить неприятности, от которых избавляет ваш продукт?

3. Посмотрите внимательно на рекламу товаров, сопутствующих вашему бренду, или рекламу конкурентов — возможно, там вы найдете идеи, которые можно творчески преобразить! ®

03 >

04 >

05 >


Дурацкие краш-тесты с мышками и слона-ми, выпученные от старательности глаза раз-работчиков автомобилей и потребителей... Авторы кампании Golf VI иронизируют не только над собой, но и над целевой аудито-рией. Нельзя? Можно! В результате все это сработало на продажу машины.

СитуацияАвтомобильный рынок, как и многие отрас-ли, серьезно пострадал из-за финансового кризиса. Продажи резко упали по всему миру. Европейский рынок, например, сокра-тился на 14,5%. В таких непростых условиях Volkswagen отважился перезапустить одну из своих важнейших моделей.

В октябре 2008 года автомобильный концерн представил последнюю — ше-стую — версию Volkswagen Golf. Вообще говоря, Golf — самая продающаяся модель Volkswagen, так что ставка на неe вполне разумна и оправданна, особенно если иметь в виду долгосрочную цель корпорации — мировое лидерство на автомобильном рын-ке к 2018 году.

Цели кампании1. Повысить долю рынка в условиях рецессии.2. Подтвердить лидерские позиции в Герма-

нии и исправить положение во Франции.3. Заявить о приходе нового Golf VI.4. Снизить неуверенность потребителей

перед покупкой активными и яркими со-общениями.

Golf VI: всe для вас, уважаемые потребители!

агентство: DDBGermanyBerlin,клиент: Volkswagen,награда:«бронза»вкатегорииAutomotive

>

01 > Нечеловеческий

перфекционизм...

для всех! Не сразу на-

чинаешь соображать,

что над тобой ирони-

зируют

02 > Билборд по сле-

дам французского

ролика — автомобиль

на специфичном краш-

тесте

Креативное решениеКампания, безусловно, фокусируется на совершенстве автомобиля, вернее, на самой идее совершенства, причeм с боль-шой долей самоиронии. Камера скользит по прецизионным поверхностям нового Golf, а закадровый голос произносит по-немецки: «Мыделаеммашиныдлятех,ктоформируетсвоeвпечатлениевтечениедеся-тыхдолейсекунды». Фи, какой пафос! «Ктоможетрасслышатьшумв0децибел». Тут уже настораживаешься. «Ктоможетразличитьнеровностьв0,01миллиметраираспознать10000запахов».«Просто—длявсех». Немного тяжеловесный, очень немецкий, но, безу-словно, юмор!

Юмор для французов попроще: здесь машине устраивают краш-тесты, да не про-стые, а новейшие. Манекен, сделанный из стекла, причeм одна из учeных дам чуть не роняет стеклянный череп на пол, сажают в машину. Серьeзные люди в халатах рас-кладывают пасьянс на экране компьютера и вливают пипеткой бензин в бензобак. Затем открываются двери, и в гараж впускают ста-до слонов. А потом через маленькую дверцу вводят мышку. Идиотизм ситуации застав-ляет хохотать, но — над кем смеeмся?.. Это ведь всe для нас, дорогих потребителей.

Результаты1. Через два месяца в Германии у Golf был самый впечатляющий рост доли рынка среди всех игроков. Доля рынка Golf вы-

01 > 02 >


росла, причeм в то время, как она падала у конкурентов. 2. Во Франции Golf вышел на второе место по покупаемым автомобилям, обойдя мест-ных производителей, что для французов нон-сенс, — они же очень консервативны и лю-бят только то, что произведено в их стране.

Ключ к идееСуть идеи: ирония над процессом создания продукта, его тестирования и потребления.

Попробуйте отнестись к собственным достижениям несерьeзно. Реклама автомо-билей «дошла до ручки», она отполирована до блеска, в ней очень много «рекламно-сти». В результате такого перенасыщения автомобильные концерны возвращаются к старым рекламным ходам, но показывают их иронично. Отсюда «прикольные» тесты машин. Кстати, похожий ход использован и в кампании для Renault Scenic — там «кретини-ческие тесты» проводят белые мультяшные кролики. Отсюда же и шутки про суперсо-вершенство и суперпривередливых людей. Когда смотришь все это, непроизвольно за-думываешься, насколько сам привередлив!

Ирония над покупателем в духе: «Ах вот как тебе надо делать продукт, хороший ты наш! И краш-тест тебе нужен? Так мы его сделаем!»

Источник идеи: согласно методу «раз-рыва стереотипов» источником идеи могут служить навязшие в зубах клише. Надо просто сделать наоборот! В этой кампании источником стали многочисленные «серьез-ные» кампании автомобилей с реальными краш-тестами. А также скучная статистика, которая, например, сообщает, что Renault Laguna — самая безопасная машина.

Тренировочные вопросы1. Попробуйте пошутить над покупателем.

Может быть, он не ответит вам тем же? Возможно, именно так установится эмо-циональный контакт!

2. Какие глупые эксперименты можно по-ставить над вашим товаром? Натянуть суперпрочные колготки на ножку стола, намазать валерьянкой и запустить в ком-нату пятьдесят кошек?

3. Какие пафосные речи можно произнести по поводу товара? Но так, чтобы этот пафос был действительно доведeн до абсурда! ®

03 > Камера сколь зит

по прецизионным по-

верхностям нового

Golf, а закадровый

голос произносит по-

немецки: «Мы делаем

машины для тех, кто

формирует своe впе-

чатление в течение де-

сятых долей секунды».

Фи, какой пафос! «Кто

может расслышать

шум в 0 децибел». Тут

уже настораживаешь-

ся. «Кто может разли-

чить неровность в 0,01

миллиметра и распо-

знать 10 000 запахов».

«Просто — для всех».

Немного тяжеловес-

ный, очень немецкий —

но, безусловно, юмор!

04 > Юмор для фран-

цузов попроще: здесь

машине устраивают

краш-тесты, да не

простые, а новейшие.

Манекен сделан из

стекла, причeм одна из

учeных дам чуть не ро-

няет стеклянный череп

на пол. Серьeзные

люди в халатах рас-

кладывают пасьянс на

экране компьютера и

вливают пипеткой бен-

зин в бензобак. Затем

открываются двери, и

в гараж впускают стадо

слонов. А потом через

маленькую дверцу вво-

дят мышку. Идиотизм

ситуации заставляет

хохотать, но — над кем

смеeмся?.. Это ведь

всe для нас, дорогих

потребителей.

03 >

04 >


J&B порвал с устаревшими канонами рекламы виски, построил новое позиционирование и провел кампанию для молодой целевой аудитории. Эти меры обеспечили ему счастли-вое будущее на европейских рынках. Резкий рост продаж, рыночных долей и маркетинго-вых параметров превысил все ожидания.

СитуацияJ&B — шотландский виски, производимый с 1749 года. Впервые за два столетия про-дажи начали падать. В 2004 году J&B потерял 11% объeма продаж и 5% в деньгах, в то вре-мя как рынок упал лишь на 1%. Некоторый рост намечался лишь на Кипре и в Румы-нии, но это не меняло главного: нужно было откуда-то взять новых любителей виски. По сравнению с ромом и водкой у виски менее приятный вкус (разумеется, для тех, кто его не любит), а «устаревший» имидж делает виски менее привлекательным и с эмоцио-нальной точки зрения. Кроме того, очень велика разница в восприятии виски между европейскими странами. И ещe одно огра-ничение: руководители компании Diageo, владеющей брендом, — приверженцы край-не строгих правил в маркетинге алкоголя, более строгих, чем законодательные ограни-чения большинства стран мира.

Цели кампании1. За два года добиться роста продаж в Тур-

ции на 10%, а в Бельгии — на 5%; сменить

ключевые коммуникационные парамет-ры с негативных на позитивные в обеих странах.

2. Поддержать удвоение продаж на Кипре.3. Ускорить рост продаж в Румынии; удер-

жать рост коммуникационных парамет-ров.

Креативное решениеЧтобы понравиться молодым, J&B решил по-зиционироваться как виски для вечеринок. Но — внимание! — никаких танцующих девиц и клевых барменов. Вечеринка — везде и всегда. И вот J&B помогает увидеть праздничный дух во всех возможных ме-стах, принося туда с собой огромный дис-котечный зеркальный шар, гораздо больше обыкновенного. Когда он появляется, вече-ринка начинается. Это вроде символа. А сам праздник уже легко додумать и вообразить, ведь эмоции у целевой аудитории развиты хорошо. Тем более что там, на празднике, уже полно конкурентов. А вот начать вече-ринку, создать еe из ничего — это может не каждый!

Гигантский шар был отражeн (или, вер-нее, отражал мир) во всех медиа — от воб-леров на полках до роликов в кино; шары катали по городу «партизанские» отряды. Да и тему «ответственного опьянения» (в смысле — за руль не садись) возложили на человека в жeлтом костюме с... зеркальным шаром вместо головы. J&B приносит с собой праздник, но всячески предостерегает от

J&B: зеркальный шар — праздник везде

агентство: KesselsKramer,Амстердам,клиент: Diageo,вискиJ&B,награда:«серебро»вкатегорииFMCG

>

01—02 > В печатной

рекламе шар приобрeл

какие-то совсем уж

гулливеровские раз-

меры: он выше гор

и небоскрeбов, он

делает праздник всему

городу!

01 > 02 >


03 > Эти люди куда-то

катят гигантский зер-

кальный шар... Они

моют его на автомой-

ке, чтобы блестел...

Просто шар — это

праздник, а праздник

можно всегда взять с

собой! Как виски J&B

04 > А тут шары катят

и несут на скорость —

кто быстрее?!

05 > Компания молодых

весельчаков закатыва-

ет огромный зеркаль-

ный шар на крышу мно-

гоэтажной стоянки...

Огоньки от маленьких

зеркал радужными пят-

нами разбегаются по

стенам домов!

06 > Человек, у кото-

рого радужный шар

вместо головы, одет

в цвета бренда. Он

предостерегает: если

ты выпил, веди себя

ответственно! У ком-

пании Diageo очень

строгие стандарты

маркетинга

03 >

04 >

05 >

06 >


злоупотребления спиртным! В общем, и вол-ки пьяны... и овцы целы.

Результаты1. Рост продаж в Турции на 17% за год, рост

доли рынка в рознице на 55%.2. Рост продаж в Бельгии вдвое перекрыл

плановый.

3. Рост продаж на Кипре составил 19%.4. Общий рост продаж в Румынии составил

165%.Короче, план просто перевыполнили!

Ключ к идееСуть идеи: предмет-символ, который от-ражает основное послание бренда или пре-имущество товара. В кампании для виски J&B это — вертящийся зеркальный дискотеч-ный шар, который всюду выставляли.

Главное, чтобы этот предмет был логич-но привязан к основной ценности бренда (веселить, создавать праздничную атмосфе-ру и пр.).

Запомните важное ноу-хау: для того что-бы предмет привлек всеобщее внимание и запомнился, с ним надо сделать что-то радикальное — например, сильно увели-чить размеры. Так мы сразу выходим за границы обыденности. Например, если берем для рекламы зонтик, то пусть он будет либо дырявый (зато проникает свет звезд), либо огромный (накрыть авто), либо малюсенький (поставить над мобильником), либо это будет целая стая зонтов (страховая фирма посылает их к своим клиентам). Если апельсин — то синий (придумайте сами, для чего). Словом, получиться должно нечто уникальное!

Источник идеи: атмосфера. Авторы по-грузились в атмосферу праздника, тусовок, дискотек. Внимательно отсмотрели атрибу-тику вечеринок и выбрали самое лучшее — зеркальный шар. Хотя вообще-то этот шар в свое время пришeл в ночные клубы из цирка и театра.

Тренировочное задание1. Найдите предмет, символизирующий идею бренда или его миссию. Именно пред-мет, с которым можно что-то делать. Это может быть автомобильное колесо, шнурок от кроссовки или клавиша Enter. Например, логотипом конкурса научной фантастики может стать семигранная гайка; тут вам и наука, и фантастика в едином символе.2. Измените размеры предмета, его цвет, фактуру, количество, дайте нереальные спо-собности и пр. — так чтобы ваша находка стала совсем необычной!3. Сделайте реальную модель вашего пред-мета и дайте его «в руки» потребителям или же поместите в реальную среду. Какие ситуации могут возникнуть? Какие исто-рии приключиться? Какие новые смыслы возникают при этом? В процессе такого со-чинения вы можете уточнить вашу идею, укрепить ее. Чем больше вы придумаете, тем лучше ваш предмет будет работать в рекламной кампании. ®

01 > Шар вкатывается

в бассейн, и праздник

начинается!

02 > Пейте ответствен-

но: J&B не любит

причинять людям не-

приятности. Только

праздник!

01 >

02 >


Добротная и успешная финансовая корпо-рация долгое время обходилась без единого бренда, создавая разные имена для разных бизнесов. Но когда универсальный бренд всe же вывели на рынок, он сильно помог биз-несу. Сумма активов под контролем Barklays выросла на 56% (вдвое больше запланирован-ного) за два года — притом исключительно в результате данной кампании.

СитуацияBarclays владел пятью компаниями по управлению деньгами, но у него не было сильного бренда. Маркетинговые меры были фрагментированы. Пять бизнесов решили объединить в единый бренд, сохра-нив, однако, дифференцированный подход к маркетингу. Через два года Barclays пре-вратился из никому не известного бренда с самым низким показателем осведомлен-ности в бренд, наиболее предпочитаемый потребителями. Сейчас это самый быстро-растущий бизнес в данном сегменте рынка. Рост компании составил 36 млрд фунтов стерлингов, что на 20 млрд больше, чем предполагалось.

Barclays Wealth: что для вас богатство? агентство: OgilvyAdvertisingLondon,клиент: BarclaysWealth,награда: «золото»завыводбренданарынок

>03 > Клиентам Barklays

задавали вопрос:

«Что для вас богат-

ство?» Все отвечали

по-разному. Ответы

были записаны и иллю-

стрированы строгими

чeрно-белыми фото-

графиями. Например:

«Быть богатым для

меня значит быть

защищeнным от не-

предсказуемого»

04 > Выключить кнопку

стресса

Цели кампании1. За три года увеличить сумму, находящуюся

в управлении корпорации, на 25%, с 65 млрд до 81 млрд фунтов (к концу 2008 года).

2. Создать чeткий и внятный бренд, кото-рый бы позиционировался как «учитель богатства».

3. Достичь значительного роста уровня осведомлeнности о бренде (на тот момент он составлял 10%).

Целевая аудиторияЛюди с большой суммой вклада: от «обеспе-ченных» (100 тыс. евро) до «богатых» (3 млн и более). При этом они могут понимать богатство совершенно по-разному (среди клиентов Barclays — транжира Пэрис Хил-тон и скряга Уоррен Баффет). Однако все они обращаются в Barclays.

Креативное и медиарешениеБанкиры говорят о деньгах, используя финан-совый жаргон и, в сущности, исходя из соб-ственных интересов. Им больше интересно

03 > 04 >


01 > Вылезти из зоны

турбулентности

02 > Дать моим детям

больше возможностей

выбора, чем было

у меня

03 > Иметь свободное

время

04 > Оторваться по

полной, когда ты уже

действительно, дей-

стви-тель-но вырос

большой

то, что они делают, чем то, что нужно клиенту (жить богато). Однако хотя все по-разному определяют богатство и в разных культурах отношение к богатству различно, потребности у всех схожие, и их несколько: растить своe богатство, защищать, использовать и пере-давать по наследству. Об этих потребностях и стал говорить Barclays — простым языком, эмоционально и внятно.

Было решено буквально завладеть кон-цепцией богатства и определить бренд как «учитель богатства», который охотно делится мудростью и вдохновляет клиентов на то, чтобы проникнуться знаниями и пойти по пути к процветанию.

У потребителей напрямую спрашивали: «Чтодлявасзначитбогатство?» Ответы были

разными: «свободаотзабот»;«прочноебудущеедлямоейсемьи»;«большевремениналюбимыезанятия» — и тому подобные естественные желания.

Всe это Barclays тщательно собрал, обобщил и «вернул клиентам обратно» в виде стильной и лаконичной рекламной кампании.

Главным средством медиа стала пресса (деловые издания, глянцевые журналы о стиле жизни, газеты, которые читает целе-вая аудитория). Реклама в прессе сравни-тельно недорога, в то же время это то самое медиа, с помощью которого можно завла-деть вниманием данной группы потребите-лей. Медиамикс на 89% состоял из рекламы в прессе, на 9% — из наружной рекламы и на 1% — из рекламы в Интернете; при этом

01 > 02 >

03 > 04 >


общий бюджет этой всеевропейской кам-пании составил лишь 10 млн фунтов за три года. Реклама велась не постоянно — каж-дый год проводились два четырeхмесячных «маркетинговых рейда» с высокой частотой и полным покрытием медиа, что создавало впечатление избытка средств при скромном бюджете. Они покупали модули на задних обложках, и когда человек читал журнал в метро, офисе или кофейне, все сидящие на-против видели эту рекламу.

РезультатыКампания стала единственной маркетин-говой мерой, предпринятой за три года, так что все результаты можно считать еe следствием. Сумма активов под контролем Barclays выросла не на 25%, а на 56%, на 20 млрд больше запланированного.

Barclays стал брендом с самыми дина-мичными показателями суммы активов под контролем и прибыли, в то время как кон-куренты сильно пострадали от финансового кризиса.

Осведомлeнность о бренде выросла с крайне низких 10% до 58% (самая большая по категории). Отдача на рекламные инве-стиции за три года составила 36 млрд фунтов стерлингов активов и 92 млн фунтов допол-нительной прибыли до налогообложения.

Такой успех был вызван двумя фактора-ми. Во-первых, Barclays сумела завладеть уникальной и чeтко определeнной рыноч-ной нишей «учителя богатства», который «открывает вам глаза на новые финансовые возможности» и «понимает, что люди чув-ствуют по поводу богатства». Во-вторых, кампания впервые дала слово клиентам и говорила о них самих, а не о себе.

Ключ к идееСуть идеи: публичная дискуссия на тему «Что для вас богатство?».

Такие дискуссии всегда работают, если тема цепляет. Например, хорош эгоизм или плох? Есть вопросы, которые застав-ляют переосмыслить жизнь, они кажутся простыми, но люди охотно вовлекаются в размышления о них, поскольку в них есть глубина. Люди начинают говорить на эти темы. А их прямую речь можно использо-вать в их же интересах, ну и в рекламных целях, конечно.

Источники идеи 1. Главный ситуационный источник этой идеи — кризис. Пойман правильный мо-мент, люди начали сами задумываться: а ради чего всe это?2. Где взять «правильный вопрос»? Его легко найти в продукте — нужно только настро-иться на философское отношение к самому предмету бизнеса. Чем бы вы ни занима-лись, вы можете рефлексировать на эту тему и так приходить к глобальным вопросам. Бизнес — это всегда философия!

Тренировочные вопросы1. Какую философскую идею иллюстрирует ваш бизнес? Что стоит за всем этим, какие общечеловеческие ценности и проблемы?2. Какие насущные, но при этом глобаль-ные вопросы можно задать себе по поводу вашего товара? «Что мы едим?» «Откуда мы произошли?»3. Предложите ваш вопрос небольшой ауди-тории — если она «заведется», то ее можно расширить и вывести дискуссию — в Интер-нет или на улицы городов. ®

05 > Иметь возмож-

ность послать весь мир

подальше

05 > Я сажаю деревья,

чтобы мои дети радо-

вались их тени

05 > 06 >


Как рекламировать кабриолет-трансформер? Взять немного солнца, тепла и богатства... и тогда всем сразу захочется управлять этой машиной! BMW придумал переименовывать улицы по всей Европе в легендарный кали-форнийский бульвар Сансет — символ сол-нечной роскоши и беспечного наслаждения жизнью.

Ситуация BMW создал первый компактный кабриолет-трансформер премиум-класса (1 Series Convertible). Однако погодные условия наме-чались не то чтобы очень солнечные: рынок трансформеров в Европе падал четвeртый год подряд. Новые конкуренты усилили дав-ление на данном сегменте. Всего лишь за ме-сяц до BMW свой кабриолет класса премиум представила Audi (Audi A3). Но главной угрозой была даже не Audi, а собственный весьма удачный проект BMW — кабриолет 3 Series Convertible. Такую ситуацию можно назвать «угрозой каннибализма». Оставался единственный выход — резко повысить ин-терес к кабриолетам и трансформерам, при-влекая новые группы покупателей.

Цели кампании1. Избежать каннибализации, привлекая

новые группы покупателей.2. Добиться резкого превышения продаж

Series 3 и Series 1 и значительно превзой-ти показатели 2007 года.

3. Увлечь аудиторию идеей трансформера.4. Добиться знания о кампании и подогреть

интерес к автомобилю.

Целевая аудиторияЭто молодeжь, которая живeт уверенно, лю-бит стильные вещи и готова вдохновенно трудиться, добиваясь всe большего. Им важ-но, как машина ездит, но также важен и еe дизайн. Они стремятся выразить свою сво-боду, действовать импульсивно и спонтанно. Их сезон — лето, так что новый трансфор-мер BMW Series — прекрасный ответ на их стремление к свободе.

Креативное решениеВ марте тeмные зимние месяцы постепенно заканчиваются, и BMW, опережая природу, должен был напомнить людям о близости солнца, лета и улыбок. Тeмные и мокрые улицы поспешно переименовываются в символ лета и солнца — Sunset BLVD. Эпи-центр шоу-бизнеса, гламура, веселья, удо-вольствия; праздник, пришедший на каж-дую улицу.

Для начала нанятые команды «партизан» принялись переименовывать улицы по всей Европе. Эти акции были сняты на видео и выложены в Интернет. Затем BMW при-звал людей к подражанию, поместив в жур-налах и газетах огромные таблички с надпи-сью Sunset BLVD, окружeнные пунктирной линией: мол, вырезай и переименовывай

BMW: бульвар Сансет на вашей улице

агентство: MediaAudienceBeratungGmbH,Германия,клиент: BMW,награда:«золото»вкатегорииAutomotive

>

01 > Сансет-бульвар

в Берлине...

02 > Ой, и даже в Мо-

скве! Ну уж это точно

не партизанщина,

а просто фотошоп.

Но всe равно приятно

01 > 02 >


собственную улицу! В итоге было пере-именовано примерно 5000 улиц по всей Европе. Наконец, когда все улицы были подготовлены, BMW открыл авторство этой инициативы и начал прямую рекламу мо-дели Series 1.

Результаты1. Горячий отклик прессы на «партизанщи-ну» с переименованием улиц, что позволило за один день достичь миллионов читателей и зрителей по всей Европе.2. Число заходов на сайт 1 Series на 68% пре-высило заявленную цель (160 тыс. человек).3. Кампания Sunset BLVD понравилась целевой аудитории, войдя в верхнюю чет-верть популярных кампаний Audi, BMW и Mercedes-Benz.4. Каннибализации не произошло; за пер-вые семь месяцев было куплено более 11 тыс. 1 Series, в то время как продажи 3 Series оставались на стабильно высоком уровне, равном уровню предыдущего года.5. BMW потратил на 11% меньше на каждую единицу продукции по сравнению с кампа-нией 2007 года, когда продавалась успешная 3 Series. Того же уровня знания о модели, что и в случае с 3 Series, удалось добиться, потратив на 34% меньше в целом.

Ключ к идееСуть идеи: изменить городскую топогра-фию, чтобы привлечь внимание людей.

Богатство и солнышко — неплохой вариант, но кому-то может понадобиться «динамичность», а кому-то «консерватизм». Разные улицы по-разному устроены. Найди-те свою!

Источник идеиГородская топография — это постоянный предмет нашего внимания. Люди смотрят на таблички с названиями улиц, на значки метро, номера домов и т. д. Вставляя туда своe сообщение, мы гарантированно полу-чаем человеческое внимание. Такой подход встречается в рекламе довольно часто, так что основной источник идеи — знание рек-ламных кейсов.

Тренировочные вопросы1. Поищите места, где людям «хорошо живeтся» и люди при этом хорошо знают названия этих мест. Елисейские поля в Париже? Набережная Круазетт в Каннах? Рио-де-Жанейро, где все ходят в белых шта-нах? А может быть, это Бейкер-стрит, по которой гуляют непойманные московские олигархи?2. Какие части городского пространства вы можете привязать к своему бренду? Значок метро «М» просто создан, чтобы им мог вос-пользоваться «МакДоналдс». А большое «М» «МакДоналдса» — для того, чтобы им мог воспользоваться «Молескин». Мир — это большой перевертыш, если начать в него играть! И возможно, ваша аудитория охотно подхватит эту игру. ®

03—04 > Нанятые ко-

манды «партизан»

принялись переимено-

вывать улицы по всей

Европе. Эти акции

были сняты на видео

и выложены в Интернет

05—06 > Вирусные ро-

лики были сняты даже

про Нью-Йорк и Шан-

хай, хотя там кампания

не проводилась! Всe

равно ведь BMW устра-

ивает по всему миру

сплошной бульвар

Сансет!

03 >

04 >

05 >

06 >


Юноши, у которых только что начала расти борода, считали электробритвы устаревши-ми. Ведь есть такие классные станки с пятью лезвиями! Но когда в рекламу пришла сек-сапильная женщина-робот, бреющая всем бороды, многие из юношей с радостью отка-зались от лезвий в пользу новинки.

СитуацияПарадоксально, но факт: электробритвы устарели быстрее, чем безопасные лезвия! Philips изобрел их около 70 лет назад и в пя-тидесятых продавал около 500 млн экземп-ляров в год, однако к миллениуму ситуа-ция переменилась — рынок стагнировал, а пользователям электробритв в среднем исполнилось 46 лет. Двадцатипятилетние тоже брились, но лезвиями (территория Gillette). Конечно, Philips попытался дать от-пор, совместно с Nivea протолкнув на рынок CoolSkin — электробритву со встроенным увлажнением кожи, позволяющим избежать раздражения (слабое место обычных бритв). Но это не особенно помогло: CoolSkin терял рыночную долю, и к началу 2007 года его

выбирал всего лишь 1% мужчин. А Gillette — 65%. Однако Philips не сдался и вступил в борьбу за потребителя.

Цели кампании 1. Остановить падение продаж CoolSkin и

к декабрю 2008 года вырастить его рыноч-ную долю до 10%.

2. За 4 года переманить на свою сторону 2% пользователей обычных бритв.

3. Показать людям, что CoolSkin — подхо-дящая альтернатива обычной бритвы (до-биться 15% одобрительных рекомендаций бывших пользователей бритв).

4. И главное — побороть плохую репутацию электробритв.

Креативное решениеКак заставить молодeжь поверить в Cool-Skin? Ведь Philips хоть и известен своими инновациями, но в качестве косметолога совершенно непредставим. И кроме того, молодeжь доверяет только тем, кому дей-ствительно хочет доверять. Что делать?

CoolSkin Nivea For Men: сексуальная Брадобрейка

агентство: DDBEurope,клиент: Philips,Nivea,награда:«золото»вкатегориитоваровширокогопотребления

>

01 >

02 >


Для начала было решено подчеркнуть роль Nivea в технологическом процессе (раньше она затушeвывалась). Таким обра-зом легче предстать перед людьми экспер-том по уходу за кожей.

Далее: что получается, если склеить Nivea с Philips? Уход за кожей + технология = тех-нологичная кожа. Футуризм! То, что нужно, чтобы заинтриговать молодeжь: ультрасо-временный гаджет для бритья. И неважно, что ему уже семьдесят лет. Кто об этом помнит? Только старики. Концепцию про-иллюстрировали мультфильмом-комиксом с симпатичным персонажем — женщиной-роботом, которая всех бреет. Мультфильм сочетал в себе фантастику, эротику, комикс и приключенческий триллер с погонями. Он был выложен в Интернете на robotskin.com; эпизоды из фильма замелькали на YouTube и MySpace; прекрасная Брадобрей-ка фигурировала также в прессе, в рекламе по месту продаж и в наружной рекламе.

РезультатыКампания позволила CoolSkin полностью достичь своих целей:1. Половина прежних приверженцев брит-вы готовы были рекомендовать CoolSkin другим как хорошую альтернативу. Про-верка подтвердила, что футуристическая женщина-робот FemBot помогла Philips показать, как технологичность в новом про-дукте сочетается с возможностями Nivea — эксперта по уходу за кожей.2. За 18 месяцев кампании 1,1% пользова-телей обычных бритв перешли на CoolSkin (цель составляла 0,75%).

3. Удалось остановить падение рыночной доли CoolSkin и удвоить еe, что уже в пер-вые 4 месяца позволило на 90% превысить конечную цель роста (на декабрь 2008 года).

Ключ к идееСуть идеи: футуристический сексуальный партнер как проводник послания бренда.

Да, в будущем всех будет брить женщина-робот! В семнадцатом веке было достаточно туфельки... а теперь достаточно супернаво-роченной бритвы! В общем, высокие техно-логии с подтекстом из секс-шопа. Вообще-то это, конечно, ирония, но подростки, скорее всего, воспримут все это серьeзно.

Источник идеиАвторы идеи начитались фантастических комиксов, насмотрелись «Терминатора», «Матрицы» и... рекламы водки «Шведка». Там тоже была девушка-робот! Поп-культура — работает.

Тренировочные вопросы1. Какими «низовыми жанрами» увлека-ется ваша целевая аудитория? Она читает комиксы-манга? Смотрит гламурные порно-фильмы? Слушает гангста-рэп или шансон? Там свои герои, которые, возможно, будут работать и в вашей рекламе! Попробуйте позаимствовать персонажа и заставить его работать на ваш бренд.2. Если уж вы пошли по этому пути, чтобы не сбиться с дороги, сочиняйте не рекламу, а именно комикс, «порнофильм» или шан-сон. Честнее будет! ®

01 > Philips проиллю-

стрировал сочетание

технологий и сексуаль-

ности мультфильмом-

комиксом с симпатич-

ным персонажем —

женщиной-роботом,

которая всех бреет

02 > Мультфильм соче-

тал в себе фантастику,

эротику, комикс и при-

ключенческий триллер

с погонями

03 > Мультик-комикс

был выложен в Интер-

нете на robotskin.com

05 > Эпизоды из филь-

ма замелькали на

YouTube и MySpace

04, 06, 07 > Прекрасная

Брадобрейка фигури-

ровала также в прессе,

в рекламе на местах

продаж и в наружной

рекламе

03 > 04 > 05 >

06 >

07 >

104 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 6 | 2 0 0 9

Хитрые и циничные люди говорят, что моти-вация человека строится на принципе трех «С»: секс, страх, стыд. Они имеют в виду, что если задеть тему секса, стыда или страха, то человек легко подчинится влиянию. Он за-будет о своих предшествующих мотивах и переключится на новую мотивацию. Стыд — это важнейший регулятор в отношениях между людьми. Мы часто делаем что-то или не делаем, руководствуясь стыдом. И потому стыд необходимо учитывать при создании мотивирующей коммуникации.

Переключатели вниманияИтак, секс, страх, стыд — главные переключа-тели внимания. В человеческой коммуника-ции эти переключатели играют важную роль: тот, кто сможет изменить направления вни-мания человека, управляет его мотивацией.

Про секс известно хорошо. Секс и любовь традиционно связаны между собой. Как известно, для влюбленного не являются помехой ни здравый смысл, ни сословные преграды. Любовь отвлекает его от рацио-нальности, побуждает к риску. Секс как про-цесс физиологический может даже не быть частью любви, но все равно остается тайной, возбуждает чувства и управляет мотивами.

Страх как процесс, который останавли-вает побуждения человека, привлекает или отталкивает человека от активности. Напри-мер, страх перед ГИБДД побуждает людей искать новые и сложные способы поведения на дороге.

Переживание стыда похоже на страх. Не-которые люди говорят «страшно» в тех ситуа-циях, в которых они, по сути дела, испыты-вают стыд. Но все же стыд — другое чувство.

Как известно, «стыд не дым — глаза не выест». Люди придумали эту поговорку не случайно: наблюдательные люди замечали, что если один человек смотрит в глаза друго-му, и при этом глаза застилает что-то вроде

тумана, или их щиплет, или просто хочется отвести, то один из двоих точно переживает «стыд». И понятное дело, что это пережива-ние касается чего-то достаточно важного. Чего-то, что человека волнует и чего он же-лает избежать.

Что же может быть причиной стыда? Какие ситуации затрагивают человека на-столько серьезно, что он переживает столь неприятные чувства?

Во-первых, стыд касается того, что про-исходит только в межличностных чело-веческих отношениях. И для того, чтобы человека охватил стыд, должно произойти что-то действительно важное. Например, это может быть действие, которое не принято совершать в обществе. Основой стыда может быть конфликт с другими людьми. Стыд — это один из самых сложных процессов в со-циальном смысле.

Люди стремятся избегать ситуаций, в которых им пришлось бы испытать стыд. И в то же время человеческий интерес силь-но возбуждается именно в тех областях, в ко-торых мы ожидаем встретиться со стыдом. Или с чем-то, что считается делать стыдным. «Нездоровый интерес», как старомодно ска-зали бы наши бабушки.

Как вызвать стыд? Очень просто! Вовсе не обязательно заставлять человека делать что-то «стыдное», чтобы потом вогнать в краску. Достаточно дать понять человеку, что он свидетель чужой ситуации, в которой люди совершают что-то «не то». Или упомянуть си-туацию из его жизни или мечты, о которой ему стыдно думать. Немного фантазии — и чувства человека будут захвачены.

Три вида стыда Первый вид стыда мы хорошо знаем. Это стыд, предписанный обществом. Его испы-тывает человек, когда попадает в неудобную ситуацию, такую, которую общество считает неприемлемой, неправильной. Он ожидает, что его будут стыдить. Или сам себя стыдит заранее.

Приведем пример. Девочка шести лет из детского модельного агентства. Ей нравится сцена и нравится сниматься. Она уже уча-ствовала в съемках раньше. Сейчас на ней костюм невесты. И красивые панталончики. Рекламная часть состоит в том, что надо сфотографировать ее в движении, когда

Третье «С» мотивации: стыд>

Елена Петрова,

редактор по психоло-

гии журнала «Реклам-

ные Идеи»

Стыдкасаетсятого,чтопроисходиттольковмежличностныхотношениях

Мастерская 1052 0 0 9 | № 6 | Р е к л а м н ы е И д е и

панталончики видны как часть детского костюма. Фотограф не догадался придумать игру, которой бы она увлеклась и начала махать юбками, — он прямо как взрослую попросил ее «поднять юбку». И девочка наот-рез отказалась. Она сказала, что ей стыдно. Она усвоила социальную норму, и здесь не было резона ее нарушать. В результате де-вочка не смогла участвовать в фотосессии. Она гораздо меньше стыдилась, когда упала с подиума во время показа детской моды, чем когда «взрослый дядя попросил ее за-драть юбку». Хотя сама техника «приподнять юбку» — это отработанный прием в работе маленьких моделей.

Второй тип стыда — это что-то вроде врожденного переживания психического регулятора. Он срабатывает, когда человек сильно вовлекается в какой-то процесс — и в разгаре процесса его неожиданно останавливают! Этот эффект прерывания срабатывает, если человек слишком сильно заинтересован и сильно возбужден. В ситуа-ции остановки его увлеченность оказалась неуместной, ненужной — стыдной.

Третий вид стыда — «за ранее содеян-ное». Если человек меняет иерархию своих ценностей, он может обнаружить, что его старое поведение не соответствует новым идеям и идеалам. По своему происхожде-нию этот вид стыда — диалог человека с социальными нормами. Если человек при-нимает для себя самого в индивидуальном порядке некоторый набор нормативов, он стыдится сам перед собой того, что сам же их нарушает. Если человек принимает цен-ности религии или ценности социальной группы, то он стыдится своего прошлого. Например, интеллигент советского време-ни стыдился того, что зарабатывал больше, чем крестьянин. И напротив — стыдно «но-вому русскому» ехать по городу на дешевом автомобиле.

И еще выделим некоторый специальный вид стыда, который стоит особняком, — это «заражение стыдом». «Если мне стыдно за тебя, то почему же не стыдно тебе!» Этот вид стыда, по сути, отражает общественный интерес. «Как тебе не стыдно не уступить бабушке место в общественном транспор-те!» — говорит старушка. Она апеллирует к чему-то высшему и большому. Кстати, этот способ манипуляции не срабатывает, если

тот, кого стыдят, не разделяет ваших ценно-стей. Тогда для наблюдателя из другой соци-альной группы вы сами нелепы и смешны.

Три элемента процессаВыделим три важные составляющие про-цесса, которые актуальны при переживании эпизода стыда:

1. Действие или некий важный для чело-века процесс, который он поддерживал до эпизода стыда. 2. Действия внешнего человека (группы) или того внутреннего голоса, который дает сообщение, прервавшее предшествующий процесс. Эта составляющая важна для пони-мания ролей и отношений.3. И наконец, сам эпизод переживания сты-да — как эпизод обрыва некоторого актив-ного процесса («стыдно не когда делаешь, а когда это кто-то заметил»).

Обратим внимание на то, что пережива-ние стыда при остановке эмоционального процесса мы можем считать естественным и здоровым явлением.

«Чувство стыда» с точки

зрения физиологииЭто переживание по своей природе относят к числу аффектов. То есть это переживание, которое захватывает человеческое тело и че-ловеческую душу сразу и целиком. Поэтому оставляет в памяти сильное впечатление.

В некотором смысле это ощущение подоб-но действию кнопки «ресет» на компьюте-ре — оно обновляет весь процесс, на время выключая человека из окружения. Человеку бывает трудно «вернуться к людям» сразу после того, как он пережил стыд. Необходи-мо время для того, чтобы «вернуться в мир» и заново установить отношения с окружаю-щими людьми.

Чтобы преодолеть застенчивость и стыд-ливость, нужны помощники. Например, подбадривая друг друга, мы можем сказать: «Ну, рискни, не надо стыдиться», «Сделай что тебе хочется…» — и почти всегда это подготовка к какому-то нарушению. Напри-мер, к тому, чтобы украсть яблоки на сосед-ской даче.

Аналогии с рекламойПроведем аналогии человеческого поведе-ния в жизни и сюжетов рекламы. Реклама часто бесстыдна. Она эксплуатирует тай-ные и явные страсти и желания человека. Она вызывает «лихость и возбуждение», подталкивая зрителя к тому, чтобы играть

Рекламаредкопризнаетсявбесстыдстве,потомучтопрямоебесстыдствоневозбуждаетзрителя


с чувством стыда. И в то же время реклама сложно относится к «бесстыдству»: она редко в нем признается, потому что прямое бес-стыдство не возбуждает зрителя.

Например, известно, что в стриптизе лучше работают молодые девочки, которые недавно этим занялись. Они стесняются и этим пробуждают чувства зрителей. Опыт-ные танцовщицы — исполнительницы стриптиза не так привлекательны.

Нам думается, что реклама должна играть со стыдом, так как это переживание произ-водит сильное впечатление на зрителя и оставляет в душе заметный след. Реклама может существовать на грани между стыдли-востью и детской радостью соблазна. И избе-гать скучного и холодного поля бесстыдства.

Если реклама станет слишком чопорной, будет скучно. Если потеряет стыдливость и станет бесстыдной и холодной, она вызовет такую же скуку. Есть разные сценарии того, как справиться с этой проблемой.

9 сценариев рекламы,

основанной на стыдеРассмотрим некоторые типы сценариев ком-мерческой рекламы с использованием моти-вации, эксплуатирующей стыдливость.

Сценарий 1: «неудобно» за беднягуЗрителю «неудобно» (читай — стыдно) за человека, который попал в двусмысленную ситуацию. Такие эпизоды часто использу-ются в комедийном кино. Помните намы-

ленного инженера Щукина, который стоял голым на лестничной площадке, собираясь погибнуть? Которого спас Остап Бендер?

Зритель идентифицирует себя с персона-жем и сам переживает. Переживает, потому что сам бы не хотел оказаться в такой ситуа-ции. Потому что ситуация слишком похожа на типичные детские кошмары — внезапно посреди людской толпы обнаружить себя голым.

Поэтому зритель внутренне старается «помочь» герою избежать этой ситуации. Что часто и происходит в рекламе. Многие ролики Twix поcтроены на том, что в про-цессе общения с противоположным полом у героя происходит неловкая заминка (нам неудобно за него), но он откусывает от ба-тончика Twix — и находит ответ. Реклама пощекотала нам нервы — и разрядила си-туацию.

Сценарий 2: застукали за азартомЗритель застает персонажа за тем, что он слишком увлечен каким-то действием. Делает что-то слишком уж аппетитно, азартно. Он более вовлечен в процесс, чем это принято в обществе. Он же настоящий маньяк! Например, слишком уж азартно и сладострастно ест мороженое. Или по-чесывает себе спину. Или… здесь можете представить себе азартное потребление почти любого товара — и вы получите на-чало сюжета.

Вспоминается реклама английского пива John Smith, где этот самый Джон Смит, оча-ровательный толстяк, попадает в неловкие ситуации: прыгает с вышки в воду — и обли-вает водой спортивных судей, рассказывает о сексе детям — и не удерживается от пере-сказа физиологических подробностей, игра-ет в футбол — и забивает мяч совсем не туда. Нам неудобно за Джона Смита — а ему хоть бы хны! Слоган этой кампании: Nononsense(«Нетнеудобныхситуаций»).

Если вы решили показать суперазартного человека, позаботьтесь о хорошем актере — в фильме должна быть правда чувств, фаль-шивка попросту «не прокатит». Так, роль Джона Смита сыграл прекрасный британ-ский комик Питер Кэй.

01 > Джон Смит — ве-

селый толстяк, для ко-

торого нет «неудобных

ситуаций», он любой

свой промах весело

запивает пивом John

Smith. Работа агент-

ства TBWA (Великобри-

тания)

02 > Мальчишка сделал

себе хот-дог, обильно

смазал его майонезом

Calve, откусил… Ой!

Струя майонеза выле-

тела — прямо на живот

красотки на плакате.

Что делать? За

слизыванием Calve

с живота мальчишку

застукал старший брат.

О-ля-ля! Действие вро-

де не запрещенное, но

социально табуирован-

ное. Зритель мысленно

«краснеет» вместе с

героем — и запоми-

нает рекламу. Работа

агентства Lowe Draftfcb

(Нидерланды)

01 >

02 >


Сценарий 3: подглядываниеЗритель наблюдает за тем, что можно на-звать нарушением табу. То есть зритель следит за персонажем, когда тот занят предосудительным делом. Тем самым зри-тель оказывается соучастником. Немного азарта и стеснительности в переживаниях зрителя как раз и делает сюжет привлека-тельным.

Например, зритель следит в кинофильме за действиями похитителя секретных доку-ментов из сейфа шефа. Или за тем, как герой пробирается на территорию женского туале-та. В фильмах с эпизодами травести обычно встречаются подобные сцены: «В джазе толь-ко девушки», «Джентльмены удачи». Зритель переживает при этом возбуждение чувств, азарт и смущение.

Сценарий 4: провокация неловкостиСюжет фильма или рекламы развивается как нейтральный, но неожиданно для себя зритель оказывается вовлеченным в «стыдное дело». Он переживает замеша-

тельство и смущение. Краснеет от догад-ки — но зато запоминает сюжет накрепко.

Вспоминается старый европейский при-мер социальной рекламы про гигиену на улицах: полнотелый гражданин выходит утром на улицу в халате, присаживается, кряхтя, и… какает. Потом камера наездом показывает кучку на асфальте, и голос за кад ром говорит: «Этокаждыйденьделаетвашасобака!» Наблюдать такое неловко — но уж поскольку нас втянули в зрелище, прихо-дится соглашаться с посланием ролика.

Кстати, чтобы побороть свою неловкость, человек может маскировать ситуацию «про-явлением интереса». На этом построены многие традиционные народные сюжеты загадок. Исследователи фольклора знают, что большинство широко известных загадок имеют два типа ответов — для взрослых и для детей. Например, вот старая загад-ка: «Посреди огонь пылает, а вокруг вода кипит». Ответ известен — это самовар. Но что вы скажете, если вам подсказать, что в загадке описан типично «взрослый» эпизод

03—05 > «Великолеп-

ный вид из моделей

автомобилей Dekalo».

Работа агентства Grey

03 >

04 > 05 >


01 > Чего хочет этот

вампир? Когда догады-

ваешься, становится

неловко... Реклама

тампонов «O.B.», рабо-

та агентства Draftfcb/

Lowe Group (Цюрих)

02—03 > «Как удвоить

вашу коллекцию обуви

Bianko». Интересно,

что же это за способ?

Ага… Реклама прово-

цирует чувство нелов-

кости. Работа агент-

ства & Co (Дания)

04—07 > В рекламе

Diesel персонажи

очень часто бравируют

нарушением обще-

ственных табу. Вы

разделяете их поведе-

ние? Работа агентства

ER 27 (Франция)

отношений между людьми? Такие тексты предназначены для скрытого тестирования на принадлежность к группе «тех, кто пони-мает» — и это тоже ход для создания реклам-ного сюжета.

В рекламе автомобильных моделей Dekalo показаны девушки с точки зрения «водителя» такой модели: «ВеликолепныйвидизмоделейавтомобилейDekalo» открывается то на грудь

девушки, то на то, что под юбкой. Зритель становится соучастником подглядывания.

Такой эпатажный сценарий годится на этапе вывода бренда на рынок — он позво-ляет возбудить интерес.

Вообще, эпатаж в рекламе эксплуатирует чувства стыда и страха. Но страх может вы-звать отвращение, он менее подходит для рек ламы. А стыд создает ситуацию игры.

01 > 02 > 03 >

04 >

05 > 06 > 07 >


Иногда это самый надежный способ заставить откликнуться пресыщенную городскую ауди-торию. Когда Олег Тиньков поднимал извест-ность пельменного бренда «Дарья», готовя его к продаже, он использовал этот ход — щиты «Твоилюбимыепельмешки» с изображением женской попы, испачканной в муке.

Сценарий 5: бравада Герой, за которым наблюдает зритель, сво-бодно и раскованно делает то, что является «запретным» для обычного обывателя. И зрителю предоставляется выбор — него-

довать или восхищаться. По крайней мере, равнодушным остаться уже нельзя.

Множество примеров такой рекламы дает коммуникация джинсовых и fashion-брендов — Diesel, Calvin Klein, Levi’s, Sisley.

Если этот сценарий понравился, смотрите в конце статьи приложение — список дей-ствий, считающихся неприличными или бестактными в обществе.

Сценарий 6: пристыдитьМожно и напрямую пристыдить зрителя — если он, конечно, делает то, что стыдно.

08—09 > «Смойте

своих волосяных

монстров» — рекла-

ма шампуня. Работа

агентства JWT (Париж)

08 >

09 >


01 > «Вы едите то, что

вы трогаете». Реклама

мыла пытается при-

стыдить, но делает

это с юмором. Работа

агентства Lowe (Джа-

карта)

02 > «Не покупайте эк-

зотические сувениры

из животных». Работа

агентства LOWE GGK

(Варшава)

03 > Стыдно иметь

такую маленькую

голову. «Читайте

больше» — реклама

книжной торговли. Ра-

бота агентства Shalmor

Avnon Amichay / Y&R

Interactive (Тель-Авив)

Естественно, это работает в рекламе про-тив пьянства за рулем — здесь именно стыд, а не страх сильнейший мотиватор. Стыд ра-ботает в социальной рекламе, призванной заботиться о здоровье или культуре.

Стыд борется с лишним весом и пере-еданием, с бескультурьем и необразован-ностью.

Вот семья в автомобиле — папа, мама и две маленькие девочки. Папа включает радио, и начинает звучать веселенький рэп, где через слово повторяется fuck. Папа с мамой начинают двигать плечика-ми в такт музыке и подмигивать, а девоч-ки прыскают в кулаки.«Изучайтеиностран-ныеязыки!»

Пристыдить пытаются и в рекламе по-требительских товаров — правда, не всегда удачно.

В постерах для косметики появляются Sunsilk hair monsters — противные созда-ния из спутанных волос. Дезодорант Rexona говорит девушкам, что они пахнут потом как свинки, — эта реклама вызывает скан-дал, но внимание к марке привлечено! По-скольку сценарий «Пристыдить» слишком

прямолинеен, особенно важно чувствовать грань, за которую нельзя переходить. А так-же бывает полезно оставить зрителю воз-можность самореабилитации — для этого годится юмор.

В рекламе американской медицинской сети Kaiser Permanente так пристыдили не умеренных в еде — на билборде был изо-бражен пухлый ребенок и рядом текст: «ЯнехочупринадлежатькпоколениюXXL».

Сценарий 7: реабилитация истинных ценностейПример, ставший уже хрестоматийным, — кампания косметического бренда Dove «Заестественнуюкрасоту», в которой в качестве моделей показаны женщины далеко не со-вершенных форм: не стыдно не соответство-вать критериям глянцевых журналов!

Другой пример: поскольку Гарри Поттер носил очки, на какое-то время школьникам стало не стыдно ходить в очках — по анало-гии с любимым героем.

Бывает «игра в реабилитацию», когда сначала реклама внушает, что стыдно по-треблять рекламируемый продукт, а потом

01 >

02 > 03 >


уже защищает «избранных любителей». В английском ролике лапши Pot Noodle герой ходит по городу и безуспешно ищет того, кто бы с ним разделил пагубную страсть, — ему дают отказ в самых злач-ных местах, и он едва спасается бегством от возмущенных людей… Но вот он нахо-дит родственную душу — одна дама с пане-ли согласилась пойти с ним. И вот они в ее комнате сидят на кровати и, захлебываясь от страсти, пожирают из баночек быстро разогретую лапшу Pot Noodle. Реклама была очень заметной, но рекламисты не удержались на грани — потребители лап-ши опротестовали кампанию, и ее при-шлось свернуть.

В голландской рекламной кампании для батончиков Twix (рекламисты этой марки любят использовать стыд как мотиватор) есть эпизод с созданием сайта «Анонимных поеда-телей Twix» — по аналогии с «Обществом анонимных алкоголиков». «Вы все равно присоединяйтесь к нам, мы вас реабилитиру-ем!» — как бы приглашает такая реклама.

Сценарий 8: наивностьЕсли стыдливый (застенчивый) человек действует в традиционном пространстве, то зритель всегда с сочувствием следит за его судьбой. В кино и литературе это тема провинциала в столице, и вообще тема маленького человека — вспомните героев Гоголя, Чехова, Чарли Чаплина. Такому персонажу так и хочется сказать: «Что ж ты,

дурачок…» Но он вызывает сочувствие — а значит, вполне годится для рекламы.

Сценарий 9: предательствоТак можно, стыдясь, продать библиотеку, которая досталась от отца. Продать (или обменять) подарок или реликвию — ради объекта страсти. Такое предательство носит лишь символический характер, и втайне оно оправданно. Особенно если объект страсти столь прекрасен, как бутылка или кружка пива Stella Artois. В рекламной се-рии «Истинно дорогое пиво Stella Artois» герои ценят кружку пива выше многих ве-щей — целого воза цветов, благодарности за спасение жизни сына, солидарности против захватчиков (в ролике про парашютиста), последней воли умирающего и даже соб-ственной жизни (в ролике про холеру). Везде героям приходится переступать через нелов-кость и откровенный стыд — но что делать, приз стоит того!

Приложение: что стыдно

делать в обществеПрежде всего область стыдливости касается телесных границ поведения человека.

Затем уже границ личностных, матери-альных и социальных.

Вот неполный перечень телесных ограни-чений: стыдно показывать все, что касается обнаженного тела, раздеваться ниже пояса, ковырять в носу, ковырять в зубах, громко сморкаться, небрежно есть, так что вывали-вается пища, чихать или зевать, не прикры-вая рот, чесаться…

Нарушение границ физических, личност-ных: слишком близко подходить к другому в публичном пространстве, громко говорить; нарушение последовательности: например, когда кто-то лезет без очереди («Пока старшая дочь короля не выйдет замуж, младшую не выдаем!»); нарушение иерархии: молодой сидит, а старый стоит — и так далее.

Нарушение границ социальных — напри-мер, пользование чужими предметами без разрешения хозяина.

Этот список, конечно же, можно продол-жить, а зависит он от культурных норм, при-нятых в обществе. ®

04 > Пастух по ошибке

постриг вместе с овца-

ми и свою собаку кол-

ли… И вот старик стоит

у загородки, всматри-

вается в стадо — и ни-

как не разглядит соба-

ку, так она изменилась!

Нам становится слегка

неудобно за пастуха,

мы переживаем вместе

с ним. Реклама оптики

Specsavers, сделана

в самой компании

05 > Сын нарушил по-

следнюю волю уми-

рающего отца — не

принес ему пива Stella

Artois, выпил его сам.

А пустую кружку под-

сунул ничего не подо-

зревающему кюре…

Работа агентства Lowe

06 > На сайте «Ано-

нимных поедателей

Twix» глаза персонажей

прикрыты батончиком

Twix — стыдно же!

04 >

05 > 06 >

112 Эксперт-клуб Р е к л а м н ы е И д е и | № 6 | 2 0 0 9

Новый батончик Snickers Mad Mix на-чинен семечками — типично русским продуктом, традиционность которого в ро-лике подчеркивается русской народной песней. А песню эту исполняют... афри-канские аборигены. Безумство! Или между целевой аудиторией Snickers в России и жителями африканской деревушки есть нечто общее?

Профессиональная болезньСила и слабость рекламного бизнеса — в его командности. Искренне болея за дело, мы порой настолько увлекаемся доведением работы до совершенства, что получаем прямо противоположный резуль-тат. Каждая светлая голова, участвующая в проекте, будь то кампания 360° или ТВ-ролик, до последнего вносит свои ком-ментарии и добавления. Я нисколько не сомневаюсь, что все они имеют вполне благую цель — сделать работу точнее, ярче и эффективнее.

Так, за время пути от первого внутри-агентского обсуждения до эфирной версии сценарий перекраивается бесчисленное множество раз. Добавьте сюда непреодо-лимое стремление рассказать побольше о рекламируемом продукте — и вот вся команда ломает копья и головы над тем, как аккуратно вложить 5—6 сообщений в 30 секунд. Увы, после всех этих итера-ций, улучшений, привнесений, обсуж-дений и презентаций перед зрителями нередко предстает нечто невообразимое. Бедный обыватель элементарной логики в ролике не видит, и дай бог, хоть что-то уяснит из всей массы обрушенной на него информации. Поди объясни ему, обывате-лю, что на самом деле имелось в виду!

Зная вышеописанные и прочие тонко-сти рекламной кухни, я прекрасно пони-маю, сколь сложен процесс создания сце-нария, а впоследствии — его утверждения. Потому и не люблю критиковать работы коллег по цеху. Мне гораздо приятнее хвалить. Ведь когда через толщу рекламно-маркетинговых парадоксов к свету супер-плоских экранов пробивается яркая и сильная работа, это действительно круто!

Snickers Mad Mix: в Африке тоже любят

лузгать>

Анастасия Чупрына,

старший копирайтер

сетевого рекламного

агентства JWT Russia

Безумный миксЧто для меня сейчас круто? Безусловно, рек лама Snickers Mad Mix. По сюжету на фоне равнинных африканских пейзажей происходит встреча (и, видимо, не слу-чайная — уж больно смахивает на обряд сватовства) африканских юношей и их соплеменниц. Оказавшись лицом к лицу, молодая пара бросает друг на друга робкие взгляды, и тут африканские селянки за-тягивают русскую народную песню. Далее диктор говорит: «Безумно,какновыйSnickersссемечками!»

Прежде всего в данном ролике меня привлекает юмор. Не претендую на лавры человека с безукоризненным чувством юмора, но согласитесь: африканки, заду-шевно выводящие«я-я-яза-а-ато-о-олюблю-ю-ю-юИва-а-а-на,что-о-оголо-о-о-о-вушкакудря-я-я-ява», — это забавно и даже весело (при этом у африканского Ивана голо-вушка и правда вся в упрямых завитках). Я абсолютно убеждена, что юмор продает. Конечно, существуют категории, где он неуместен: странно, наверное, юморить, рекламируя медицинские препараты или ритуальные услуги. Но в рекламе шоколад-ных батончиков юмор на редкость орга-ничен, ведь и целевая аудитория в данном случае молода, позитивна и юмор ценит, как никто другой. Заметьте, он у Snickers’а настоящий, а не подделка какая-нибудь вроде милой шуточки перед пэкшотом, выверенной вдоль и поперек и строго дозированной: а то вдруг слишком уж на-смешим зрителя. Здесь именно юмор — заставляющий улыбнуться, посмеяться, вызывающий желание рассказать об этой рекламе (да-да, тот самый buzz, о котором многие лишь грезят). Обошлось даже без натужного показа ситуации из жизни це-левой аудитории — сомневаюсь, что из-за этого ролик стал менее релевантным по-требителю. И что очень важно, броская юмористическая метафора эффективней-шим образом работает на главный и впол-не утилитарный посыл ролика — сооб-щить зрителям, что у Snickers’а появился новый батончик с семечками, вкус кото-рого вызывающе необычен и незауряден

Эксперт-клуб 1132 0 0 9 | № 6 | Р е к л а м н ы е И д е и

настолько, насколько этими определения-ми можно охарактеризовать сам сюжет ролика.

Конечно, самую прекрасную идею может загубить плохая реализация. К счастью, это не случай Snickers Mad Mix. Хорошая съемка, отличный кастинг. Некоторые мои друзья, не имеющие к рекламе никакого отношения, до сих пор уверены, что девушки африканского племени действительно поют по-русски, и стоит мне сказать: «Посмотрите внимательно на липсинг!» — как друзья начинают внима-тельно и странно смотреть на меня.

Вот оно, счастьеИ наконец, ролик, в котором нужно доне-сти ВСЕГО ОДНО сообщение, — разве это не мечта рекламщика и отрада зрителя?

Тут впору оды слагать усилиям агентской команды и здравомыслию клиента. Есть основное сообщение ролика, которое доне-сено четко, поскольку его не замусоривает пара-тройка других сообщений (например, «а еще он очень вкусный!»). Оттого тема, что называется, полностью раскрыта, мысль ролика прозрачна и ясна даже ребенку. Да простят меня создатели и заказчики Mad Mix’а, но если они хотели своим роликом донести еще какую-то мысль, то у них не получилось.

В общем, хороший ролик, сильный с точки зрения имиджа бренда. Впрочем, его изъяны давно отыскали люди, обретающие-ся на форумах всем известных рекламных интернет-ресурсов. Ну что тут скажешь… Пускай критикуют — у них это как-то лучше получается. ®

Оказавшись лицом

к лицу, молодая пара

бросает друг на друга

робкие взгляды, и тут

африканские селянки

затягивают русскую

народную песню. Да-

лее диктор говорит:

«Безумно, как новый

Snickers с семечка-

ми!» Работа агентства

BBDO Moscow


Очень хочется написать что-то умное и зна-чимое. Например, про тенденции в рек-ламе на будущий год. Про выбор более аффинитивных каналов коммуникации, новые медиа и продвижение услуг в соци-альных сетях. Боюсь только, умного ничего не получится. И не только потому, что я не маркетолог-футурист. Просто в зоне крити-ческого говноделия, занимающего большую часть российского рекламного простран-ства, все эти разговоры выглядят полной абстракцией.

Как можно серьезно говорить об этой пре-словутой аффинитивности, если клиент выбирает радиостанции, ориентируясь на свои вкусовые предпочтения? При чем тут новые медиа, если заказчик еще не может разобраться со старыми каналами коммуни-кации? А продвижение в социальных сетях носит такой агрессивно-спамерский харак-тер, что вызывает априорное отвращение к любой услуге. Слезы.

Но хочется поговорить о чем-то позитив-ном. Недавно мне прислали ссылку на ро-лик «Лучшая работа для настоящего патрио-та». Сделан на коленке, с использованием шрифтов, трафаретных картинок, фотогра-фий и минимальной анимации. Даже сму-щаюсь предположить, сколько такой ролик может стоить в производстве.

Основную нагрузку несет текст, начиты-ваемый очень бодрым голосом.«Тымолод?Красив?Аглавное,ненавидишьамериканцев?Приезжайнасзакапывать!ПохоронноебюровДжексонвиллеприметнаработугробовщиков-любителейизРоссии.Никакихособыхтребо-ваний,кромеодного—тыдолженнасненави-деть…» И так далее (кстати, писал по памя-ти — текст врезается в мозг намертво).

Меня не просто удивить или шокиро-вать, но этот ролик заставил брови попол-зать по лбу. Все было затеяно ради сайта www.i-hope-you-die.com, попав на который мы узнаем, что уровень нашей ненависти просто зашкаливает и нам неплохо бы рас-слабиться, организовать вечеринку и т. д. Такой извращенный способ продвижения ивент-агентства Just Party.

Дальше несколько мыслей по этому пово-ду. Не думаю, что эта коммуникация оказа-

лась очень успешной. Да, ролик посмотрели сотни тысяч человек. Очень многие залезли на их сайт. Но вряд ли среди посетителей было большое количество людей, озабочен-ных организацией праздника.

С другой стороны, парни не вкладыва-лись в производство и раскрутку, а ролик вполне можно использовать как презен-тационный материал, демонстрирующий креативность и полет мысли. Что для праздника немаловажно. Да и клиенты, на которых они будут выходить, вспомнят, что видели ролик в Сети. Затея наверняка себя оправдает.

Такая коммуникация была бы актуальна для людей, продвигающих товары спонтан-ного спроса (например, прикольные футбол-ки) или какую-нибудь эксклюзивную ерунду. Подошло бы и для разносчиков пиццы — похоронная тематика не испортит аппетит большей части пиццеедов.

Как бы там ни было, в этой коммуника-ции напрочь отсутствует одна непременная для современных рекламных кампаний особенность — маркетинг (в традиционном значении этого слова). Вернее так — нигде не торчат белые нитки маркетинга.

Современный человек уже привык к рекламе. И обычно догадывается, к чему клонит та или иная коммуникация. Стан-дартное построение ролика, демонстрация товара в конце — все это понятно, узнавае-мо и неинтересно. И когда рекламное со-общение теряет привычную логику, когда, как это принято сейчас говорить, ломается фрейм восприятия, это обращает на себя внимание.

Обычно такой прием используется в тизерах. Первое сообщение интригует, вто-рое толкает товар. Но Интернет дает нам возможность обойтись без тизеров, ловить людей именно на странности, абсурдности, безумии.

Так и хочется ввернуть цитатку якобы из Тертуллиана — «Верую, ибо абсурдно». Вот и ввернул. Так вот многие люди уже не верят рекламе, ибо она чересчур логична. А логика уже не катит. Это как пристаю-щие на улице продавцы (проповедники), которые приводят все аргументы, почему купить надо именно у них, и вещь вроде

Не верую, ибо логично. Нет белым ниткам

маркетинга!>

Иван Квасов,

криейтор


нужна… но не покупаешь. Слишком все гладко. А значит, есть какой-то подвох.

Закончить хочу небольшой историей про моих юных друзей из самопровозглашенно-го агентства Public Morozov. Наслушавшись рекламы «Евросети», они придумали для этой компании новый слоган: «”Евросеть”, “Евросеть” — зебра, курица, медведь». По-нятное дело, в качестве шутки. Давно я так не смеялся. А над слоганами, пожалуй что, и никогда.

Скажу крамольное — не вижу никаких препятствий для использования этого сло-

гана в реальной коммуникации. Безумному миру — безумную рекламу! Думаю, это встряхнет общество посильнее их былин-ной матерной коммуникации.

Конечно, это не тянет на анализ тенден-ций развития рекламной отрасли. И убедить в правильности такого подхода клиента практически невозможно. Но ведь хочется…

P. S. Да, отчасти этот текст продиктован ностальгией по временам, когда я делал без-умные календари.«ОпытнаястервапортиткровьзаЕВРО» — куда же от этого деться! ®

«Ты молод? Красив?

А главное, ненави-

дишь американцев?

Приезжай нас зака-

пывать! Похоронное

бюро в Джексон-

вилле примет на

работу гробовщиков-

любителей из Рос-

сии. Никаких особых

требований, кроме

одного — ты должен

нас ненавидеть…» —

вот такой текст в этом

забавном ролике.

А рекламируется на

самом деле агентство,

занимающееся празд-

никами под названием

Just Party


Говорят, что не та вещь хорошо сделана, к которой нечего прибавить, а та, от которой уже нечего отнять. В этом смысле реклама, приглашающая посетить Финляндию, дей-ствительно хорошо сделана: одна короткая фраза на белом фоне, никаких картинок, выступающих элементов или оптических эффектов. Лаконичнее не бывает. А люди останавливаются. Или, на худой конец, по-казывают пальцем: «Видел?»

И еще очень интересно наблюдать за мими-кой тех, кого эти сообщения задели за жи-вое: взгляд человека на мгновение устрем-ляется куда-то в светлую даль, и на лицах мелькает что-то вроде «Да, пора!». Человек физически находится тут, но на самом деле он уже пилит куда-то пешком по бесконеч-ным берегам мимо скал и сосен, и по дороге ему встречаются задумчивые зайцы, а пере-кусить он заходит в крошечную кафешку неизвестной деревушки… Или нет, он едет на машине в отдельно стоящий лесной кот-тедж, чтобы выбегать из сауны голышом и падать в собственное озеро…

Как правило, так реагируют люди опреде-ленного склада характера, которым извест-но, что в стране живет людей меньше, чем в Питере, а плотность населения «0,4 финна на квадратный километр». Ясное дело, не всем такое безлюдье по душе.

Для кого-то эта ваша Финляндия — сплошная тоска. Разве что в Хельсинки по магазинам да в том аквапарке поплескаться, где русских больше, чем селедок в бочке. Ну, склоны горнолыжные — там тоже наши люди встречаются. Отдыхать нужно весело, в обществе. Если уж ехать, так в какой-нибудь коттеджный поселок типа резерва-

ции, где все свои и все понятно. Тем более что чем глубже в Финляндию, тем меньше англоговорящих финнов. А тамошний язык нормальному человеку освоить не дано.

В таких условиях фраза Getlost («Потеряйся», или даже«Отвали») звучит просто зловеще! Разве можно эдакое выносить на щит?

Мнения разделились, и это неудивитель-но: ведь если вдуматься, то перед нами ред-кий случай рекламы, работающей на уровне ценностей. Она призывает наслаждаться Гармонией — к вашим услугам дивные ландшафты и старательно сохраненная ста-рина, а также Свободой — в том числе и от стереотипов. Мало того: реклама откровен-но над этими стереотипами иронизирует: «солнцеморепляж…нуичто», Ибица какая-то с ее потными дискотеками… Типа наш по-лярный «дискошар» выше этого, а потеть мы предпочитаем в сауне.

Прогулки на грани приключений — это для независимых, в озеро после бани — для гедонистов, самопогружение и любование красотами — для интеллигентов. Обывате-лей, карьеристов и подражателей авторы демонстративно не замечают, никакой рациональности не предлагают и про моду-престиж-экономию нарочно молчат.

Кого-то это раздражает, но только не меня. Поле рекламного щита белое, как финский снег в марте, как финский флаг, как лакомые финские сливки. Текст краток, как реплика в сауне. И полон достоинства, как рассказы фермера Аймо Тойвонена, который сам выращивает зерно, печет из него чудный хлеб и отвозит в окрестные супермаркеты.

Хорошая реклама получилась. Будит стра-сти, причем малыми средствами.

Недавно на семинаре, посвященном брендингу, который мы проводили в Мо-скве, топ-менеджеры так горячо взялись обсуждать этот пример, что начисто забыли о регламенте. Половина аудитории крича-ла, что маркетинг любит смелых и авторы должны были выражаться более весомо, грубо и зримо, типа «все надоели и всех в бо-лото», потому что это правда. Другая часть публики требовала логических объяснений, кто именно надоел, какой глубины болота в Финляндии и чем это она так хороша, раз в ней можно заблудиться.

Короче, нужно поехать и проверить. Срочно. ®

Вот такая минимали-

стическая реклама

Центра по развитию

туризма Финляндии —

но сколько эмоций она

рождает! Российский

вариант плакатов сде-

лан рекламным агент-

ством Simena

Маргарита Васильева,

генеральный

директор агентства

«Паприка брендинг»

(Санкт-Петербург)

VisitFinland.com: солнцеморепляж… >


Использование маркетинговых инструмен-тов, характерных для других рынков, может открыть новые неожиданные горизонты для продвижения товара. Хорошим примером такой игры по чужим правилам стала рек-ламная кампания безрецептурного лекар-ственного средства от простуды и гриппа «ТераФлю».

Грустно болетьРынок, на котором живет продукт, насыщен конкурентными предложениями — в любой аптеке вы без труда найдете десяток близ-ких по составу комплексных препаратов и еще сотню других средств для лечения простуды и гриппа. Поскольку в холодное время года эти средства, к сожалению, пользуются устойчивым спросом, многие производители инвестируют значительные средства в рекламу. Бюджеты позволяют размещать рекламу на радио, на билбордах, брендировать городской транспорт и даже создавать качественные телевизионные ро-лики и размещать их в прайм-тайм.

Реклама большинства средств от про-студы и гриппа весьма однотипна и, так или иначе, показывает страдания людей, которых рекламируемое средство избавля-ет от болезни, и коробочки, в которых это средство продается. По этому принципу сделана реклама средства от кашля «Бром-гексин» — она удачно скрашена образом

синего мишки, который позволяет выделить и запомнить препарат из числа других. Также слегка отличается от традиционного видеоряда реклама гомеопатического пре-парата «Оциллококциннум», построенная на игре слов «расклеиться» и «склеиться», — картонный герой буквально «расклеивается» и «склеивается» обратно после приема пре-парата, однако смысловая основа остается неизменной.

Согласитесь, смотреть эту рекламу не слишком радостно — каждому знакомо это состояние, когда из носа течет, глаза слезят-ся, все тело ломит, а все происходящее во-круг вызывает исключительно раздражение. Все знают, как неприятно болеть, и вспоми-нать об этом лишний раз не хочется.

Место продажи лекарственных средств — аптека — тоже не располагает к приятному времяпровождению и не радует глаз. Аптека

Игра по чужим правилам >

Ольга Гусева,

менеджер по марке-

тингу компании Rosan

(Санкт-Петербург)

Настоящая керами-

ческая чашка сразу

привлекает внимание,

а проработанные до

мелочей аппетитные

сочные ягодки бу-

дят настоящую бурю

чувств, которые оста-

лись «голодными» сре-

ди мертвых аптечных

коробок. Фото: Евге-

ний Федосков


сильно отличается от любого другого мага-зина — прежде всего тем, что выставленная там продукция выглядит на редкость иден-тично. Белые или серые стены, бесконеч-ные коробочки — такие разные и такие… одинаковые. Обилие текста, мелких деталей и цветовых пятен, но при этом взгляду заце-питься не за что. Никаких вкусовых, обоня-тельных или тактильных ассоциаций. Море информации для обработки логическим пу-тем и полный вакуум для подсознательного восприятия.

Выход в другое измерениеКак оказалось, выделить свою продукцию из общего ряда в такой ситуации совсем несложно — достаточно просто уйти от коробок и сделать яркую, объемную компо-зицию — активную по цветовому решению и, что очень важно в данной ситуации, сложную по форме. Именно таким образом «ТераФлю» удалось выйти в другое измере-ние — из мира плотно заставленных полок в пространство, где ничего другого нет.

Настоящая керамическая чашка сразу привлекает внимание, а проработанные до мелочей аппетитные сочные ягодки будят настоящую бурю чувств, которые остались «голодными» среди мертвых аптечных ко-робок. На языке появляется летний кисло-

сладкий вкус спелых ягод, нос вспоминает душистый малиновый и терпкий бруснич-ный аромат, а руки — прикосновения те-плых круглых ягодок к ладошке. Объемные, аппетитные и блестящие, они выглядят на-столько настоящими, что их тут же хочется съесть, — еще немного, и ты готов поверить, что перед тобой действительно полная чаш-ка ягод.

Чувство подлинности усиливают настоя-щие «живые» кусочки мха, дерева и бересты, включенные в композицию. Фон с изображе-нием пропитанного солнцем леса вызывает ощущение легкого, радостного и светлого летнего утра, когда воздух такой вкусный и ароматный, что хочется закрыть глаза и вы-пить его до дна, как вино из одуванчиков.

Темной, ветреной, холодной и промозг-лой зимой о таком летнем дне остается толь-ко мечтать. И уж конечно, никому в голову не придет болеть в такой день. Удачный POS-материал за одно мгновение на интуи-тивном уровне передает больному бедолаге, как ХОРОШО быть здоровым и как ВКУСНО можно избавиться от хвори.

Вглядевшись в эту кампанию повнима-тельнее, можно обнаружить и еще один ин-тересный момент. Кроме чувств кампания удачно апеллирует к логике. Все знают, что лучшее лекарство от гриппа — это вита-мины. А где самые вкусные и аппетитные витамины? В свежих лесных ягодках — эту мысль нам прочно вдолбили в голову бес-конечные рекламы йогуртов и творожков.

Территория йогуртов«Ягоды = витамины = польза для здоро-вья» — классическая формула, которая используется для продвижения широко-го спектра полезных продовольственных товаров. Производители йогуртов тратят колоссальные бюджеты, чтобы со схожими ягодными сюжетами конкурировать на телеэкранах. Здесь же ставшая благодаря рекламе очевидной логическая связка акку-ратно и успешно перенесена на лекарство, подтверждая эмоциональное желание при-обрести именно этот препарат второй вол-ной более осознанных логических рассужде-ний. Вот так можно воспользоваться чужим рекламным бюджетом в собственных целях, никому при этом не навредив.

Стоит особо отметить, что нужного эф-фекта удалось достичь, полностью избежав негатива и демонстрации «ужасов» болезни, показав даже не результат, а ощущение от результата. Все материалы рекламной кам-пании приятно держать в руках, разгляды-вать и даже принести в собственный дом.

Производитель удачно поддержал кампа-нию, создав на ее основе сувенирную про-дукцию — термокружки, на которых при

01—02 > При приоб-

ретении упаковки

«ТераФлю» покупатели

получали в подарок

термосалфетку с тем

же изображением леса

и ягод. Термосалфетка

опять же получилась

очень аппетитной и до-

машней, совершенно

не ассоциирующейся

с лекарствами и болез-

нями

03—05 > Презентация

лекарства в Казани

превратилась в на-

стоящий ягодный

праздник с огромным

тортом-корзинкой,

ягодными пирожными

и ведущими, переоде-

тыми в «малинки»

и «ежевички»

01 > 02 >

03 >

05 >

04 >


наполнении их горячей жидкостью прояв-ляется лесной ягодный рисунок. Достаточно известная и популярная технология заигра-ла по-новому, превратив сувенир в нагляд-ную агитацию лекарства — при этом очень привлекательную на вид.

Из того же йогуртового арсенала марке-тинговых инструментов взята и еще одна акция, ставшая частью рекламной кампа-нии, — подарки покупателям за приобре-тение данного товара (напомним, что так же, как и в случае с классическими FMCG-товарами, конкуренция у препарата доста-точно высока). При приобретении упаковки «ТераФлю» покупатели получали в подарок термосалфетку с тем же изображением леса и ягод. Термосалфетка опять же получилась очень аппетитной и домашней, совершенно не ассоциирующейся с лекарствами и болез-нями, но отлично передающей основную идею рекламной кампании. Кстати, аптека не так часто балует покупателей подарками от производителей лекарств, поэтому «Те-раФлю» снова удалось приятно выделиться среди конкурентов.

Презентация лекарства в Казани пре-вратилась в настоящий ягодный праздник с огромным тортом-корзинкой, ягодными пирожными и ведущими, переодетыми в «малинки» и «ежевички».

Ягод не хватилоЖаль, что кампания не оказалась полностью интегрированной — появившиеся этой осенью интернет-баннеры не порадовали

новым поворотом ягодной темы, а просто демонстрировали зрителям часть упаковки и отсылали к странице с описанием препа-рата и инструкцией по применению. Впро-чем, и сама упаковка достаточно скромна и не поддерживает тему, так удачно раскры-тую в POS-материалах. Кампания могла бы очень сильно выиграть, если бы сказочно-лесная тема была поддержана в Интернете и на упаковке.

Собственно, заступив на йогуртовую территорию в аптеке, можно было бы с успехом воспользоваться столь легко за-воеванным преимуществом и успешно про-должать копировать те же инструменты — например, очаровательные маленькие подарки для покупателей внутри каждой пачки — готова поспорить, что такая ягодка-магнит эффектно украсила бы мно-гие российские холодильники. Интернет также таит в себе бездну интерактивных возможностей, активно используемых FMCG-кампаниями, — это и небольшие игры, и лотереи, и розыгрыши призов. Примеров предостаточно — осталось лишь выбрать то, что лучше подойдет к данному продукту.

Источник рекламной идеи этой кампа-нии очевиден — это желание сделать «дру-гую» кампанию, которая будет отличаться от десятка аналогичных кампаний конку-рентов, и внимание к опыту коллег из клас-сического FMCG-сектора. Не забудем также известную смелость, которая требуется, что-бы перенести чужие правила игры на свою территорию. ®

06 > В ТВ-ролике вид-

но, как на белой кружке

при наполнении ее

горячей жидкостью

проявляется лесной

ягодный рисунок

Подписка в редакции(812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83, [email protected], www.advi.ru

Стоимость подписки (с учетом НДС — 10 %) на 6 номеров (2010 год) — 6600 руб. на 3 номера (1-е полугодие 2010 года) — 3300 руб.

В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургу и почтовой доставки по России.

Подписка в почтовых отделенияхПодписной индекс в каталоге агентства «Роспечать» — 29999 (на полгода), 29966 (на год).Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год).

Подписка в подписных агентствах

120 Подписка Р е к л а м н ы е И д е и | № 6 | 2 0 0 9

Подписка в других странах СНГБеларусь: фирма «Лагода», (017) 202-14-04

Украина: фирма «Саммит», (044) 521-40-50, www.summit.ua «Агентство KSS», (044) 270-62-20, 270-62-22, [email protected], www.kss.kiev.ua «Информационная служба мира», (044) 559-24-93, 586-48-69, [email protected], www.ism.com.ua фирма «Меркурий», (044) 249-98-88, (056) 721-93-93, (062) 345-15-92, www.mercury.dp.ua

Молдова: фирма «Монсато», (373) 22-567-194, (373) 22-567-953

Подписка в других зарубежных странах«МК»-Периодика, www.periodicals.ru

Урал-Прессwww.uralpress.ur.ru

Агентство «ЭксПресс»(495) 234-23-80, 940-17-47, www.xxpress.ru

Интер-Почта(495) 500-00-60 - для Москвы,(495) 953-93-20 - для других регионов Россииwww.interpochta.ru

Интернет-магазин Setbook(495)160-58-48, 160-58-56, www.setbook.ru

Центр деловой литературы «Орикон-М»(495) 937-49-59, 937-49-58

Санкт-Петербург и Северо-ЗападСЗА «Прессинформ»(812) 335-97-51, 337-23-05www.pinform.spb.ru, [email protected]

ИркутскАгентство «Сегодня-Пресс-Байкал», (3952) 209-862, [email protected]Издательство «Восточная Сибирь», (3952) 291-738

КраснодарРоспечать-Кубань, (861) 255-44-16,[email protected]

Красноярск, НовосибирскСибирский почтовый холдинг, (3912) 65-18-05, (3822) 22-31-27, (383) [email protected]

Ростов-на-ДонуДеловая литература, (8632) 62-36-55, 62-36-91,www.bbook.ru

Documents

Advertising Ideas magazine 6-2009