Advertising Ideas magazine 1-2010

Бонапарт

2 0 1 0 | № 1 | Р е к л а м н ы е И д е и От редактора 1

Главный материал этого номера напечатан на странице 54. В нем

рассказывается о том, как научиться говорить кратко и емко.

Это важно, если вы хотите быть впереди других. Формат текста

диктует Twitter с его ограничением в 140 знаков — даже в SMS

мы более многословны. Наступает эпоха коротких текстов, и

совсем скоро ожидается появление Twitter-анекдотов, Twitter-

журналистики и даже Twitter-романистики. «Консультант. 100%-

ные бизнес-советы за расписку о продаже души. Его надувают,

он должен большую сумму. Выход: продать расписки! Но кто их

купит?» В этом романе ровно 140 знаков, и самые интересные

слова в нем — глаголы (это, кстати, один из принципов сокраще-

ния текста из упомянутой статьи). Мы тоже решили не оставать-

ся в стороне — в этом номере журнала статьи короче, и в них вы-

делено главное. Зато текстов и авторов стало больше. Посмотри-

те, полистайте, почитайте — и скажите, какой формат вам более

по вкусу? Когда журнал — подробный и вдумчивый и является

приятным дополнением к послеобеденной сигаре? Или же ког-

да он плотный и упругий, как теннисный мячик, и отскакивает

от стенок сознания, вызывая неожиданные ассоциации и прово-

цируя к размышлениям? Напишите мне об этом: [email protected].

Короче!

2 Содержание Р е к л а м н ы е И д е и | № 1 | 2 0 1 0

001

> ТРЕНДЫ

18 ПобедителиEpicaAwards 2009:стильистрасть

26 5трендовEpicaAwards2009 >АндрейНадеин

34 4основныхтренда врекламе2010года и3советаотлондонского агентстваNaked >ДжонатанФрейзер

38 Времянового:9глобальных трендовотагентстваJWT >СергейКорнеев, АнтонАлександров

48 10способов интегрированияонлайна иоффлайна >СергейФененко

54 Сократитеречь: приготовьтеськэпохе Twitter.12принципов сокращениятекста присохранении егоэмоциональнойсилы >ВиталийИльинский

58 ФансайтвFacebook: 15причинпопасть в«Избранное» >КсенияБукша

> ИНТЕРНЕТ

42 АмирКассай:«Интернет втысячиразбыстрее, чемреальнаяжизнь» >МайклВейнцетль

> ЗАРАЗА

4 Примерызаразительной коммуникации >КсенияБукша,АндрейНадеин

>4

>58

2 0 1 0 | № 1 | Р е к л а м н ы е И д е и Содержание 3

Журнал о рекламном брендинге«Рекламные Идеи»

не поступает в открытую продажуи доступен только подписчикам, среди

которых: собственники, бренд-менеджеры,менеджеры по рекламе, руководители

предприятий, рекламных агентств,частные лица.

Цель издания — распространениепрактической информации

о профессиональных аспектах созданияи продвижения брендов.

Выходит6развгод.

Познакомиться с содержаниемближайшего номера, а также получить

информацию о подписке можнопо т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996

или в Интернете: www.advi.ru

Учредитель и издатель ООО «Паприка брендинг»Главный редактор Андрей Надеин

Выпускающий редактор Екатерина СучковаЗам. редактора Ксения Букша

Креативный редактор Маргарита ВасильеваРедактор по психологии Елена Петрова

Макет Александр ВахабовВерстка Никита Порфиров

Адрес для писем191040, Санкт-Петербург, а/я 65

Телефоны редакции(812) 273 9710, (812) 717 4996

[email protected], www.advi.ru

Отдел подписки и рекламыОльга Углова

т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 [email protected]

Регистрационное свидетельствоПИ № ФС77-34502 от 5.12.2008 г.

Федеральная службапо надзору в сфере связи

и массовой коммуникации

Номер подписан в печать 10.01.10Тираж 2000 экз.

Журнал отпечатан в типографии«Бонапарт-Полиграфия», Санкт-Петербург

Фирмы,разместившиерекламувжурнале,имеютнеобходимыесертификатыилицензии.

Засодержаниеиформурекламыредакцияответственностиненесет.

Мнения,высказанныевопубликованныхматериалах,необязательноотражаютточкузренияредакции.

Перепечаткатолькосписьменногоразрешенияредакцииисоссылкойна«РекламныеИдеи».

©РЕКЛАМНЫЕИДЕИ,2010г.

> КРЕАТИВ

66 Брендинговоеагентство: портретдвумяштрихами >АндрейПуртов

70 5правил,какбыть увереннымвбрендинге >АлександрЕрофеев

72 10советов,каквыиграть влотереюсфрилансерами >АндрейЛебедев

74 6000%:сверхэффективные рекламныекампании >КсенияБукша

> УПАКОВКА

98 Упаковкабудущего: 5векторов >АлексейАндреев

104 10наблюдений осовременнойупаковке >АндрейНадеин

82 Я-мотивацияврекламе >ЕленаПетрова

90 КапитализацияЯ-бренда имотивыпотребления табакамолодыми женщинами >АлександрМаксименко, ЕкатеринаПичугина

92 9литровинсайтов длямолочнойрекламы >КсенияБукша

>66

>112> ЭКСПЕРТ-КЛУБ

112 Классицизмиромантизм врекламе >ИванКвасов

114 Google: жизнь—этопоиск.Чего? >АндрейНадеин

117 Dewar's: твоиправилажизни >АлиМамедов

119 Жизньпослесмерти >ЕкатеринаСучкова

Рубрике «Зараза» уже четыре года, и пришло вре-мя сказать очень важную вещь. Многие думают, что суть заразительной рекламы — в правильно выбранном медиа. Мол, если найти Чрезвычайно Остроумный Способ проникнуть в уши и глаза к каждому, то это и будет вирусный маркетинг. На са-мом деле главное — не КАК и даже не КЕМ сказано, а ЧТО. Московский книжный критик Лев Данилкин однажды высказался о тексте Виктора Пелевина: «Книга стала популярной не потому, что ее автор знаменит. Этот текст читали бы, будь он даже на-писан зеленой краской по зеленому забору». Имен-но! И не только читали бы, но и передавали бы из уст в уста: «Ты слышал?! На краю города есть такой зеленый забор, так вот: там написано...» Впрочем, в рекламе дело обстоит так, что медиа подчас неот-делимо от самого рекламного сообщения. Иногда «зеленым по зеленому» писать очень эффективно, лишь бы такой способ контакта с аудиторией был обусловлен сутью бренда.

4 ЗАРАЗА Р е к л а м н ы е И д е и | № 1 | 2 0 1 0

Ксения Букша, Андрей Надеин

Защитим себя и другихВсе мы понимаем, что лучше непосредственно вовлекать в благотворительность всех подряд, чем просить гранты у богатых компаний. Но иногда сумма, необходимая для совершения доброго дела, настолько крупная, что частны-ми небольшими пожертвованиями обойтись невозмож-но. Итальянская социальная сеть Cesviamo считает, что фандрайзинг нужно делать вместе. Недавно она устроила смешной флешмоб в пользу африканских детей: у Милан-ского университета был установлен гигантский кондом и в него залезло 223 молодых студента (добровольцев собирали заранее, по Интернету). Прохожие прямо на

поверхности кондома писали фломастерами послания. Успех повторили в медицинском институте Генуи, где на инициативу откликнулись 230 человек. Акции на улице были поддержаны страничками в социальных сетях Facebook, Twitter, Friendfeed, видео об акции разместили на YouTube. В итоге инициатива не осталась без внима-ния, деньги были собраны, и на них была спасена жизнь африканского ребенка, родившегося от матери с ВИЧ (су-ществует превентивная терапия, позволяющая снизить до минимума риск передачи болезни от матери к плоду). Од-новременно создана известность веб-сайта организации www.cesviamo.org — поскольку новость об акции попала на радио, ТВ, в прессу и в сотни блогов.Заразительный фактор: необычный объект и весе-лая толпа.

Отфутболивай по ходу

Кабельный канал ESPN, продвигая ночные футбольные трансляции, устроил интерактивную игру на улице, которая при помощи высоких технологий помогла лю-дям почувствовать себя игроками. Вот большой экран в витрине первого этажа здания. На экране — подающий (речь идет об американском футболе), а вы должны пой-мать мяч. При этом экран улавливает ваши жесты, давая возможность сыграть «по-настоящему» — без всякого мяча, просто двигаясь по уличному тротуару. Полная ил-люзия. А в углу витрины в реальном времени выводится счет последней прошедшей игры. Результаты оказались весьма высокими. Ночные футбольные трансляции по понедельникам собрали наибольшую аудиторию в исто-рии кабельного телевидения и получили наивысший рейтинг за всю тридцатилетнюю историю канала ESPN. Агентства Wieden & Kennedy и Monster Media, США.Заразительный фактор: публичная компьютерная игра на улице.

Самохватская бутылкаРекламируя Coca-Cola Grip в новой бутылке с удобной ребристой поверхностью (за которую удобно хватать), парижское агентство Marcel также прибегло к техноло-

гиям, хоть и не таким уж высоким. Просто постеры были напечатаны на липучках (ка-кие используются в застежках) и повешены на автобусных остановках, где с ними было легко войти в контакт. Пассажиры буквально прилипали к щитам, что заставляло их об-ратить внимание на рекламу и порадоваться остроумию Coca-Cola. Ведь Coca-Cola Grip (напиток «с хваткой») сам хватался за своих покупателей. Как тут устоять! В результате этой акции или же продуктовой инновации объем продаж бренда во Франции вырос на 3,8% по сравнению с предыдущим годом. Заразительный фактор: интерактивная наружка в местах вынужденного ожидания.

GAP перевернул торговлю

с ног на головуМагазины одежды GAP запустили в канадском городе Ванкувере новую программу по поддержке лояльно-сти — Sprize. Программа весьма остроумна сама по себе: она позволяет купить вещь по той цене, которую за нее просят, а если потом в течение сорока пяти дней эта же вещь начинает продаваться со скидкой, покупателю ав-томатически возвращают деньги, начисляя их на Sprize-карточку. Долой стресс, покупайте что хотите и когда хотите и не волнуйтесь, что вы купите пиджак за 200 долларов, а через день он будет стоить 100! Такой вот переворот в торговле! Но еще более не обычно продви-жение программы Sprize: в один прекрасный день мага-зин Gap буквально перевернули с ног на голову. То есть перевесили на потолок всю одежду; переставили мане-кены внутри и в витрине; повесили зеркала, отражаю-щие покупателей вверх ногами; перевернули, конечно,

ЗАРАЗА 52 0 1 0 | № 1 | Р е к л а м н ы е И д е и

и вывеску. Но это еще не все! Неугомонные рекламисты пригнали несколько машин и припарковали их перед входом кверху колесами. И еще в день открытия пусти-ли промоутеров из числа любителей брейк-данса, кото-рые прохаживались у магазина на руках. Эту забавную и заразную кампанию сделало местное ванкуверское агентство Cossette.Заразительный фактор: мир смелых детских фан-тазий.

Мы едем, едем, едем…Суперская японская кампания для Sony, продвигающая новую систему навигации, использует очень простую идею: мы частенько напеваем в машине. С друзьями. С детьми. Да и одни, когда в хорошем настроении. Особен-но под музыку — что-то вроде автомобильного караоке. Почему бы и нет? Вот и присылайте ваше пение под саунд-трек на наше онлайн-прослушивание! Мы вывесим его на сайте Sony, а самые голосистые станут частью рекламного ролика, который будут показывать по телевизору.

Почему песни? Да потому, что новый навигатор осна-щен проигрывателем музыки и видео. То есть он не только указывает «двадцать километров прямо, затем налево», но и играет, и показывает. Людям пришлось по душе предложение Sony, и они радостно запели. Ма-мочки с детьми, парочки, собачники, целые вокально-инструментальные ансамбли... Получилась веселая

песня, которую можно услышать и посмотреть на сайте sony.jp/nav-u/singing. А главный приз в конкурсе, кста-ти, — десять лет оплачиваемого за государственный счет отпуска (примерно 9500 долларов).Заразительный фактор: конкурс караоке.

«Не трусь!» — сказал мне БрэнсонКреативные ребята из Virgin Atlantic вспом-нили о том, что многие авиапассажиры попро-сту боятся летать. Таким пассажирам не поможет ни комфорт, ни быстрота, ни низкие цены: им про-сто хочется, чтобы ЭТО поскорее закончилось. Чтобы добиться и их ло-яльности, Virgin Atlantic разработал приложение для iPhone, посвященное нелюбви к полетам и всяческой аэрофобии. Приложение называется Flying Without Fear — «Летай без страха» — и включает в себя видеообъяснение технологии летательного про-цесса, ответы на часто задаваемые вопросы, упражне-ния по расслаблению и дыхательные техники на случай паники. Действительно, отличная штука, вот если бы еще она была бесплатной, а то ведь целых четыре евро стоит. Если самолет вдруг и впрямь начнет падать, по-купатель неизбежно почувствует себя одураченным (правда, ненадолго). Продавать спиртные напитки под лозунгом «прохрапи весь полет» или вышучивать аэро-фобию в злобных комиксах — вот это было бы более в Virgin’ском духе. К тому же на некоторых рейсах iPhone не разрешают включать, да и сами трусливые пассажи-ры побоятся его использовать, чтобы «не навредить по-лету». В общем, у нововведения есть проблемы… Но зато это еще один PR-повод и отличная игрушка, которую можно подарить своему знакомому. Все-таки Virgin мо-лодцы, что не боятся работать со страхами! В поддержку Flying Without Fear запущен сайт flyingwithoutfear.info, где можно пройти онлайн-курсы бесстрашного летания. Заразительный фактор: психотерапия распростра-ненного страха.


Тебе кусочек — и мне кусочек

Мы довольно часто мечтаем о том, чтобы выиграть большую сумму денег и отдать половину на благо-творительность. Так вот, канадское отделение компа-нии Cadbury дает нам шанс поступить именно так: выиграйте 100 000 долларов (немало!) — и мы отдадим столько же на добрые дела. Стоит только выиграть кон-курс на сайте oneforyouoneforme.ca. Конкурс чрезвы-чайно простой: покупаете упаковку одного из многочис-ленных брендов компании Cadbury, вводите на сайте штрихкод и выбираете из списка благотворительных обществ те, которым хотели бы пожертвовать деньги. Если вы получаете выигрыш — его также получает и какой-нибудь фонд по борьбе с раком или детский дом. Кампания называется «одну тебе, одну мне», и это чрезвычайно подходит имиджу бренда: шоколад-ки — именно то, на примере чего малые дети учатся делиться, давать и делать приятное. Конечно, конкурсы с денежными призами не новость в рекламном бизнесе, благотворительность — тоже, однако в данном случае Cadbury делает нас соучастниками, задействовав сразу два мотива — азарт и желание помочь. И эти мотивы друг другу не противоречат. Заразительный фактор: возможность выиграть приз и помочь другим.

Что бы такое съесть, чтобы

похудеть?Компания Taco Bell воспользовалась опытом жен-щины, которая заявила, что сильно похудела на их продуктах, и стала рекламировать ее диету. Некая Кристина Дотери реалистично подошла к своим привычкам и, не отказываясь от любимого фаст-фуда, стала лишь выбирать в меню Taco Bell самые низкокалорийные и наименее жирные блюда (в Taco Bell эта продуктовая линия называется Fresco). Резуль-

тат превзошел все ожидания: она похудела на 54 фунта, или почти на 25 килограммов (фунт равен 0,453 кг)! Таким образом, Taco Bell побили главный козырь про-тивников фастфуда: мол, от этой вредной еды толстеют. Конечно, эта рекламная кампания (агентства Draftfcb) скорее смешная, чем серьезная, тем не менее диеты — очень заразная штука, недаром многие женщины любят худеть за компанию. Рекомендуем супермаркетам, ре-сторанам и производителям пищевых продуктов (лю-бых) взять прием на вооружение!Заразительный фактор: новая диета для похудения.

Кофе развяжет языкиКофейный бренд Douwe Egberts нашел еще одну при-чину, по которой люди пьют кофе. Между прочим, «вы-пить кофе» означает «поболтать». Невероятно очевидно! Брюссельское агентство Duval Guillaume построило на этом всю кампанию бренда. Как продавать больше кофе? Сделать так, чтобы люди больше болтали: дать им тему для беседы. Так в дружественных ресторанах и офисах, где продвигали Douwe Egberts, появились бумажные кружки, оснащенные темами, способными возбудить горячие споры. Выбор темы происходит очень просто: вы опускаете вашу пластиковую ложечку в стакан, и она сама причаливает к какому-нибудь из берегов чашки. А на берегах по кругу написано:«Маши-ны»,«Отпуск»,«Финансовыйкризис»,«Пробки»,«Нашиот-ношения»...Собеседники ведь могут быть разными — де-ловыми и не очень; и подобное «гадание на кофе» мо-жет привести — кстати и некстати — к самым непред-сказуемым результатам! Кампания имела успех прежде всего в корпоративной среде: кружки-собеседницы пользовались спросом, люди звонили и просили зака-зать такие для их фирм.Заразительный фактор: горячая тема для обсуж-дения.


Все в штаны!В наше время в развитых странах наблюдается не-который кризис мужественности. Ответственность, умение принимать решения, четкая гражданская по-зиция — все это в дефиците. И вот Levi Strauss решил взять на себя миссию возрождения мужественности в современном мире, а заодно поднять популярность Dockers — штанов цвета хаки. Бренд издал манифест, в котором призывает мужчин «надеть штаны». Вы-растет ли это в настоящее движение, покажет время, а пока Dockers подает свои хаки в прессе, на радио, билбордах и вообще всюду, где только можно, под ло-зунгами: «Когда-томужчиныносилиштаны.Женщинамнеприходилосьоткрыватьдвери,астарушекбылокомупереводитьчерездорогу.Мужчиныотвечализаэтопростопотому,чтоотвечали.Нопотом,где-топодороге,миррешил,чтомужчиныемубольшененужны.Дискотеки,кофе-латте...Смужчинысодралиштаныиоставилинаполдорогемеждумальчикомиандрогином.Теперьнашебес-полоеобществонеможетответитьнамногиевопросы.Детинеслушаются.Старушкизастрялинаобочинахдо-рог.Намнужныгерои.Взрослые.Мужчины—чтобысместипрочьвесьэтотпластиковыйнародец.Давайтеоторвемсяотсалат-бараисдвинеммирсколеисамодовольства.Вре-мяпачкатьруки.Отвечатьзовумужскойприроды.Времяноситьштаны». Неполиткорректный манифест вызвал в западных блогах множество противоречивых от-кликов. Как! Кто-то смеет славить мужчин? Да это же сексизм! Интернет забурлил. Газеты гадают, какова будет формулировка иска к Levi Strauss и кто первый догадается его подать. В этом свете не имеет никакого значения, правы ли Dockers, размахивая своими шта-

нами, как флагом. Важно лишь, поднимает ли скандал продажи. Это вечный вопрос, но жизнь отвечает на него почти всегда «да». Заразительный фактор: защити свои убеждения.

Героин: правила употребленияВот еще одна скандаль-ная кампания начала года: «Правила поль-зования героином». Нью-йоркский мэр Блумберг и его присные из городского департа-мента здравоохранения издали брошюрку, в которой учат правиль-но пользоваться иглой и препаратом. Мол, если уж ширяешься — делай это правильно,

чтобы не заразиться СПИДом и не получить передоз или заражение крови. Департамент здравоохранения Нью-Йорка обнародовал следующие статистические прикидки: каждый год от передоза умирают 600 горо-жан. Среди молодежи это наиболее распространенная причина смерти. Семьдесят тысяч листовок, уверяют власти, сберегут около 32 000 долларов налогоплатель-щикам и спасут множество жизней. Меж тем вокруг инициативы мэра поднялась изрядная шумиха. Вра-нье, кричат противники листовок, безопасного способа колоться не существует! Это все равно что безопасная русская рулетка. В Нью-Йорке свирепствует героиновая


эпидемия, и совершенно бесполезно убеждать людей «позаботиться о своих венах», «аккуратно готовить пре-парат» и «обратиться за помощью, чтобы избавиться от зависимости». Более того, заядлому наркоману вся эта информация ни к чему — он и так все знает, а вот новичку — в самый раз: теперь он легко сможет най-ти вену! Сторонники возражают: листовка — лишь часть правительственной программы, включающей раздачу шприцов и личные анонимные беседы; они также утверждают, что их меры позволили за три года снизить смертность от передозировки героина на 25%. Что несомненно — сами споры подобного рода повы-шают общественное самосознание и заставляют людей думать. А это никогда не бывает лишним. Заразительный фактор: возмутительное наруше-ние табу.

Ваше имя на нашей мебели

А вот отличная кампания с родины IKEA — из Шве-ции. В городке Мальмё устроили продвижение нового магазина сети: создали одному из своих менеджеров профиль на Facebook, выложили там фотографии «икейских» интерьеров и свистнули клич: кто первый пометит своим именем какой-либо предмет онлайн-каталога — получит его бесплатно. Еще один повод убе-диться, что Facebook прямо-таки создан для управления брендами. Почему? С одной стороны, люди вовлекаются в азартное соревнование и радостно тащат к себе в дом всякую всячину (а заодно, быть может, покупают в пару к ней еще что-нибудь в IKEA). С другой — тэги, пронизы-вающие пространство Facebook, притягивают к странич-ке друзей того человека, который пометил своим име-нем какую-либо вещь, и автоматически увеличивают ее посещаемость. Работа агентства Forsman & Bodenfors.Заразительный фактор: кто первый на халяву?

Вид из коробкиКроссовочный бренд Converse обучил потребителей сде-лать из обувной коробки фотоаппарат. Красите коробку изнутри в черный цвет, затем проделываете дырочку, прикрепляете особым образом кусочки фольги и фото-бумаги... экспозиция тридцать секунд... нетрудно до-гадаться, что это камера-обскура, и в итоге получаются самые настоящие снимки! При помощи этого нехитрого устройства можно получить черно-

белые пейзажи и вообще все, что угодно. Получившиеся картинки было предложено выкладывать в Сеть и де-монстрировать друзьям. Идея прелестная, полузабытая, и ведь, главное, коробку-то можно взять любую! Умницы Converse! Видео, демонстрирующее процесс создания собственного фотоаппарата, вирусно распространяется по Сети, и его легко найти, набрав в поисковой строке Converse Pinhole.Заразительный фактор: «очумелые ручки».

Иисус СладчайшийКто еще не верит, что наши времена можно назвать «Новым Средневековьем»? Вот доказательство. Марке-тологи Kit Kat откусили немножко от своего продукта, а затем подправили срез шоколадки таким образом, чтобы на нем стал виден лик Иисуса. Затем фото-графии были по-сланы (от


10 ЗАРАЗА

лица несуществующего жителя Амстердама) в раз-личные газеты и журналы. Что в итоге? Сообще-ния о шоколадно-вафельном Христе появились на 150 000 сайтах в Интернете, включая блоги и новостные ресурсы, а также во всемирно известных желтых газетах вроде TheSun. Разумеется, идея «прозревать лик Иисуса» на блинах, сыре, пятнах плесени и прочем далеко не нова. Она основана на так назы-ваемой парейдолии — зрительной иллю-зии, обусловливающей склонность людей видеть образы в рисунке ковра, на обоях, в облаках и т. д. У кого-то эта склонность боль-ше, у кого-то меньше. Добавим немножко религиозности — и вот вам результат. «Вез-де, возможно, Бог»!Заразительный фактор: чудеса, паранор-мальные явления, НЛО etc…

Lego загадывает загадкиQR-коды, которые считываются мобильны-ми телефонами и несут в себе зашифрованную ин-формацию, — заманчивая технология для создания интерактива. Немецкие рекламисты из агентства Lukas Lindemann Rosinski Gmbh умудрились соеди-нить вместе технологию и продукт. Они поместили элементы конструктора Lego в самый центр интри-ги, выстроив из них эти самые QR-коды для сити-формата. Яркие абстрактные картинки, если навести на них камеру мобильника, превращались в «морскогозмея,которыйнапалнапиратскийкорабль» или «пожарнуюмашину,котораяспешиткгорящемудому». Также в рас-шифрованном сообщении было предложение купить конструктор Lego на сайте myToys.de — крупнейшего в Германии магазина игрушек. Таким образом, в созда-нии финального сообщения участвовали сами зрители.

Почти половина всех посетителей сайта в момент кампании — заслуга этой оригинальной рекламы с QR-загадками.

Заразительный фактор: зашифрованное сообщение.

Не обделайся, малыш

Huggies Pull-Ups — трусики для приучения младенцев к горшку. Рекламисты решили раз-

вить идею тренинга — и вот в парках появи-лись детские качели с безопасным сиденьем, обтянутым трусиками Huggies. Сразу ясно, что

именно надо надевать, если малыш описается или сделает что-то посерьезнее от восторга. Так малыши и их родители стали активными участниками реклам-ной акции. Это и правильно — вместе веселее! Работа агентства Ogilvy (Франкфурт).Заразительный фактор: качели и другие уличные аттракционы.

Загорай у монитораНекая калифорнийская фирма разработала техноло-гию, превращающую обычный монитор компьютера… в лампу солярия. На сайте computertan.com можно воспользоваться программой в тестовом режиме. На мониторе появляются горизонтальные лампы,

Р е к л а м н ы е И д е и | № 1 | 2 0 1 0

ЗАРАЗА 11

и процесс начинается... Фирма идет в ногу со време-нем — есть версия программы и для iPod! Рекламная кампания Сomputer Tan со слоганом Tan-tastic! была развернута в Сети, в журналах, ролики крутились на мониторах в витринах компьютерных магазинов — их могли видеть прохожие. В блогах бурно обсуждалась физическая возможность изобретения. Все это проис-ходило в Великобритании и собрало более миллиона визитов на сайт computertan.com. Но как только по-сетитель начинал верить в эту ерунду и «включал лам-пы», ему сообщались грустные жесткие факты о вреде загара. Ведь кампания была разработана по заказу антиракового благотворительного общества реклами-стами из McCann London.Заразительный фактор: провокация интереса к фан-тастическому изобретению.

Любопытно? Подсмотри!Не стоит недооценивать силу человеческого любо-пытства. Нам всем иногда хочется заглянуть за глухой

забор стройплощадки — что за объект там строят? Ли-ванские строители не стали ограничиваться щитом с надписью «Многоэтажноеэлитноежилье.СтроительствоведеткомпанияA&H». Они выкрасили забор в яркий синий фирменный цвет, проделали в нем две дырки на уровне глаз и пригласили прохожих подглядывать. При этом внутри оказывались не мусор и грязные комбинезоны, а… трехмерные изображения будущих апартаментов! Секрет прост: с обратной стороны за-бора к дыркам были приклеены очки для 3D-видео и поставлена 3D-картинка.Заразительный фактор: подглядывание и подслуши-вание.

Шлеп — и готовоСекс-меньшинства в Израиле, впрочем, как и в дру-гих странах — группа повышенной опасности за-ражения СПИДом. Но сколько им ни проповедуй, страсть берет свое — и люди забывают предохранять-ся. Активисты движения AIDS task force решили так

2 0 1 0 | № 1 | Р е к л а м н ы е И д е и


было собрано 118 000 лиц и сформирована огромная база данных лояльных потребителей. В голосовании участвовали люди из 150 стран. Кампания показала, что Danone любим повсюду. Работа агентства Shalmor Avnon Amichay/ Y&R Interactive.Заразительный фактор: ваше лицо или имя на лю-бимом продукте.

Зеркало, которое сделает тебя

потрясающимЕще один пример использования лица потребителя. Агентство Dragster из Гётеборга для торгового центра «Аркадия» (arkaden.nu) устроило уличный интерактив без применения электроники — при помощи обычных

бороться с самоуверенностью: во время гей-парада на спины и ягодицы почти 10 000 человек были не-заметно наклеены кружочки с символом движения и надписью:«Смотри,каклегкоподцепить!Пожалуйста,используйтепрезерватив». Причем участники парада сами включились в процесс, помогая активистам, воспринимая это как забавную игру. Работа агентства Shalmor Avnon Amichay/ Y&R Interactive. Заразительный фактор: партизанские наклейки на спину.

Любимый продукт с вашим лицомВы еще не пробовали устроить совместный брендинг с вашими потребителями? А они уже согласны — надо только предложить им простой механизм. Тем более что совет от реального человека убеждает лучше, чем обычная реклама. Группа Danone предложила своим потребителям в Израиле специальный сайт, где можно загрузить свой портрет на упаковку любимого про-дукта. Получилась не просто безымянная Activia, а «Йогурт от Васи» или «Диетический творожок от Маши». Полученные упаковки загружались на Facebook, где проводилось голосование за лучшую из них. В финале обладатели «лица Danone» получали призы, упаковки с их лицами пошли в рекламу. Во время этой кампании


зеркал. Реклама сити-формата была сделана из зеркаль-ной пленки, на которую нанесли изображение модно одетой нарядной женщины, но без лица. Подойдя к щиту, вы могли увидеть себя в этом наряде, совместив свое лицо с пустотой между воротником и шляпкой. Интересны детали рекламы — каждый предмет туа-лета снабжен черточкой-выноской с названием вещи и ее ценой. Так что можно было не только примерить наряд, но и прикинуть бюджет растраты. «Станьпотря-сающей!» — призывал вас плакат с вашим собственным лицом. Заразительный фактор: примерка нарядов с помо-щью отражения.

Попался на рекламный щит?Совместный брендинг с потребителями может быть организован и с использованием технического трюка. Международная сеть спортивных магазинов Intersport в Берлине устроила такую штуку. В парках, где замече-ны утренние бегуны, были поставлены особые желтые щиты — вы пробегаете мимо, срабатывает датчик, и фотовспышка надежно фиксирует вашу бегущую тень на щите. До следующего бегуна. А на щите призыв:«По-бедисвоегосильнейшегопротивника». Конечно, не всякому рекламодателю по карману такая техника. Но интересен сам принцип! Люди были не только впечатлены этой


рекламой — они нарочно принимали разные забавные позы во время бега, подыгрывая рекламе. Работа агент-ства Butter (Берлин). Заразительный фактор: фото или видео потребителя попадает на щит.

SMS прямо на билбордМобильный оператор Djuce в Норвегии не стал ло-вить ничьи тени на свои щиты, а просто предоставил возможность людям высказаться. Оказывается, этого вполне достаточно, если вы продаете сервис в области коммуникации! Достаточно для того, чтобы свести с ума целый город. До 90 зрителей (они же участники) скапливалось около рекламных щитов в оживленных местах Осло. Достаточно было послать SMS с фразой на определенный номер, как эта фраза появлялась тут же на щите — ее проецировал специальный про-ектор. Что говорили люди? Да всякую чепуху типа: «Рыженькие,можетедатьмневашителефонныеномера?»,«Вчерашниедевушки,выгде?»,«Все,ктолюбитфутбол,хлопайтевладоши!»,«Ктохочетпойтидомойсомной?»,«Никтоздесьнезнает,ктоя». Работа агентства Kitchen Leo Burnett (Осло).Заразительный фактор: ваше мнение немедленно попадает на рекламный щит.

Какого пола это слово?В Ливане женщины борются за свои права с помо-щью… революции в грамматике. Принцип замеча-тельный: перенос реальной проблемы в модельную область превращает ее в игру и дает возможность

поучаствовать очень многим людям. Ведь гораздо проще переставить специальный значок-черточку, который называется «касра», с верхней части слова на нижнюю, чем требовать квоту для женщин в прави-тельстве. Поясним: «касра» в верхней части слова ста-вится на глаголы, если предполагается, что действие совершает мужчина, и в нижней — если это делает женщина. В современной культуре Ливана «касра» обычно вообще не ставится — и автоматически пред-полагается, что все это делает мужчина: чувствует, го-лосует, покупает и так далее. Вот эту ситуацию и пред-


ложили изменить, раздав наклейки с «касрой» всем желающим. И тут началось! Наклейки появились на уличных рекламных плакатах, в газетах и журналах, даже на уличных граффити. Страна стала переходить на сторону женщин. Работа агентства H&C Leo Burnett (Ливан).Заразительный фактор: наклейки, меняющие смысл городских надписей.

Facebook — машина времениСосна и Костек, молодые люди из военной Варшавы 1944 года, собрали 3000 френдов в Facebook и спро-воцировали 1512 часов оживленных дискуссий! Их «оживили» для образовательного исторического про-екта. Фотографии захваченного полуразрушенного города, видеофрагменты, а также постинги Сосны и Костека появлялись в реальном режиме в течение 63 дней. Да, это была игра — и в то же время правда. Эти реальные молодые люди отвечали сегодняшним

сверстникам более двух месяцев в 2009 году, но по-гибли они в 1944-м. Интернет-проект, подготовлен-ный агентством San Markos, вызвал сильнейший резонанс в польской прессе, репортажи вышли на ТВ и по радио. Заразительный фактор: герой, который живет в Ин-тернете.


Стефан Обменщик

Вот еще один виртуальный персонаж. Шведская почта поставила агентству Akestam Holst (Стокгольм) задачу: повысить знание об услуге пересылки посылок среди молодежи и даже стимулировать посылать посылки. При этом в силу отсутствия бюджета надо было мак-симально воспользоваться бесплатными сервисами, которые предоставляет Интернет. Рекламисты создали героя, который одержим манией обмена. Это молодой парень Стефан, ему надоели все его вещи, и он решил обменять их на любые другие. Он сделал блог и вы-весил на него каталог ВСЕХ своих вещей. Оказывается, люди любят меняться! Хотя чего удивляться, об этом говорил еще Адам Смит, отец экономики как науки. 4 миллиона посещений сайта stefantheswoper.com! Учитывая, что во всей Швеции живет 9 миллионов, это, мягко говоря, круто. Стефан постоянно ходил на почту, где получал и отправлял посылки. Он попал на телеви-дение, у него постоянно брали интервью. Он говорил о том, что это не просто блажь, а реальное решение для сохранения чистоты Земли: зачем производить и уничтожать лишние вещи, если можно меняться? В ре-зультате ему пришлось даже сдерживать активность людей, он просил меняться не так быстро и, когда все поменял, завершил свое обращение словами:«Спасибовсем!Мир,любовь,обмен!» Все это время Стефан «жил» на

своем блоге stefantheswoper.com, также на YouTube (где вел видеодневник), а также на Twitter, Flickr и Facebook. Так что все основные бес-платные социальные серви-сы были использованы.Заразительный фактор: давай поменяемся?

Добрая, добрая мисс ПенниIMG — один из четырех больших банков Бельгии. И как любой большой банк, IMG хочет привлечь молодежь — ведь для банка это будущее! Поэтому банк открывает для молодых бесплатные счета и кладет на них по 10 евро в подарок. Но проблема в том, что молодежь не до-веряет большим банкам. И тогда рекламисты создали мисс Пенни, которая, правда… сразу же умерла. Но она оставила завещание: 5000 евро раздать молодым людям, каждому по 10 евро. Новость о смерти и завещании мисс Пенни была показана в новостях по национально-му каналу. У дома мисс Пенни живые цветы, плачущие молодые люди и записки рядом с фото в траурной рам-

ке: «Мыпотерялитебя,миссПенни!» В этом же выпуске был показан управляющий банком IMG, которому мисс Пенни поручила раздать деньги. На YouTube было обнародовано видео, где мисс Пенни еще при жизни вкладывает в конверты по 10 евро и объясняет свое ре-шение. Какие результаты? 80% новых счетов открыто — и это всего за 2 недели кампании! Работа агентства EURO RSCG (Брюссель).Заразительный фактор: неожиданное наследство.

Похоронная урна для хомячкаКаждый из нас несколько эгоистичен… На этом реши-ли сыграть рекламисты агентства Mark BBDO (Прага) для продвижения жевательной резинки Orbit. На этом — и еще на том творческом начале, которое есть во всех. Они предложили создать собственную этикет-ку для круглой баночки Orbit — такую, чтобы никто по-сторонний не запускал туда руку. Задача интересная — ведь надо сделать антирекламу! Для удобства был сделан сайт, куда можно было загрузить свой дизайн, точнее, антидизайн. Люди участвовали активно! Из 1400 творений были выбраны лучшие — они даже по-пали на POS-материалы и появились в магазинах. Сре-ди шедевров: «Ногти нашей семьи», «Соляная кислота»,


«Концентрированное зло», «Пилюли для самоубийц», а также любимая версия нашей редакции — «Похорон-ная урна для хомячка».Заразительный фактор: сделайте антирекламу!

Путеводитель по городскому

искусствуЕсли Adidas продает одежду и обувь для прогулок, то почему бы не устроить прогулку по интересным городским местам? Знаменитый спортивный бренд впустил улицу в

свою коммуникацию — создал приложение для iPhone под названием Adidas Urban Art. Это путеводитель по лучшим граф-фити Берлина, основанный на сервисе Google Map. Подробно о программе и городских шедеврах также расска-зывается на сайте urbanartguide.com. С помощью Adidas Urban Art можно пере-

мещаться по городу несколькими способами. Можно попросить программу «Найти произведение побли-зости». Можно в режиме «Гид» отправиться на пешеходную экскурсию по лучшим местам. А можно в режиме «Га-лерея» просто рассмотреть картинки, отметив самые интересные, чтобы потом отправиться смотреть их в натуре. Программа интерак-тивна — вы можете ставить оценки и комментировать, а также загружать собственные снимки стен и подво-

ротен в базу данных, которая находится в Интернете. Вся система Adidas Urban Art построена на бес-

платных сервисах, поэтому не требует до-полнительных расходов для Adidas.

Сейчас планируется создать ана-логичные путеводители и

для других городов. Заразитель-ный фактор:

создаем вместе путеводитель. ®

18 Тренды Р е к л а м н ы е И д е и | № 1 | 2 0 1 0

23-й конкурс европейской рекламы Epica Awards за-вершен. Церемония и роскошная вечеринка в Белгра-де — Never Ending Party, «вечеринка, которая никогда не кончается» — прогремели с югославским драйвом. По-хоже, что и Epica никогда не кончается! До сих пор это крупнейший и один из самых важных европейских кон-курсов рекламы. Праздник для победителей проходит в столицах европейских государств, а каждый победитель и финалист попадает в Epica Book — ежегодно пополняе-мую коллекцию лучшей рекламы Европы!

Epica Awards:Never Ending Party

Тренды 192 0 1 0 | № 1 | Р е к л а м н ы е И д е и

В Париже было тепло, Монмартрский холм по утрам залит туманом. Все как век назад, только все изменилось. В этом году я при-ступил к работе в жюри конкурса Epica Awards со странным чувством. Коммуни-кация уже не будет прежней — рекламу сменит брендированный контент, и не простой, а заразительный. Все остальное должно отмереть.

Но ролики-то остались! И журнальная рек лама. И билборды. Что же им поможет удержаться? К концу второго дня (а жюри обычно работает неделю, не считая пред-варительных просмотров в Интернете) я определил главные ресурсы традицион-ной рекламы: это стиль и страсть. Даже реакция жюри подтверждала этот тренд. Именно это цепляет, именно здесь — бу-дущее.

Победители Epica Awards 2009:стиль и страсть >

Андрей Надеин,

главный редактор

журнала «Рекламные

Идеи»

Стиль, а именно изобрази-

тельный стиль, —

потому что люди сегодня

в большей степени

визуально ориентированы,

чем даже пять лет назад.Картинки! Вот что главное. А значит, как только в рекламе появляется что-то визуально све-жее — сразу подъем интереса. Графический дизайн — новый драйвер коммуникации. Бра-зилия уже идет по этому пути. Россия только нащупывает дорогу. Истоки любого стиля — это народные традиции и авангардное искусство. Понятно, где искать. Ворота широко открыты!

Стиль графиков и

диаграмм: «Аэропорт в

Лиссабоне выглядит по-

новому». Работа BBDO

(Лиссабон), «золото»


01 > Второй постер для

аэропорта в Лиссабо-

не. Работа BBDO (Лис-

сабон), «золото»

02—03 > Стиль кустар-

ных вывесок: «По-

могаем египетским

ресторанам быстрого

питания оставаться

при деле с 1902 года.

Кетчуп Heinz». Работа

Leo Burnett (Каир),

«золото»

04 > Стиль рукописных

постеров: «Лиззи и

Марли — две сердеч-

ные подружки. Роди-

лись в один день и ни-

когда не разлучались.

У них все общее —

и очертания, и все

остальные вещи — от

любовников до свите-

ров, за которыми они

скрываются… ведь две

груди должны сосуще-

ствовать рядом всю

жизнь» — трогатель-

ная история и призыв

поддержать движение

против рака груди и

его журнал Pink Ribbon.

Работа агентства Grey

(Амстердам)

05 > Стиль граффити:

«Прекрасный мир игры

Scrabble». Пересе-

кающиеся слова пре-

вратились в веселую

абсурдную песенку.

Работа агентства Ogilvy

(Париж)

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >


06—07 > Стиль гра-

фиков и диаграмм

в рекламе страхо-

вой фирмы: «Клуб».

«Охранник». «Я». «Зуб».

«Зуб». «Зуб»… На пере-

сечении: «Страховой

случай». Второй стра-

ховой случай: «Води-

тель», «Город», «Вело-

сипедист», «Гормоны»,

«Лето», «Мини-юбка»…

Работа агентства

Grabarz & Partner (Гам-

бург), «золото»

08—09 > Поиск новой

стилистики застав-

ляет анимировать

микромир. Реклама

курсов «Тренировка

мозга» — нейроны на

американских горках.

Работа агентства Ogilvy

(Франкфурт), «золото»

06 > 07 >

08 >

09 >


01—02 > Плавится

все — кроме Perrier!

Такой плакат понра-

вится не всем — но

точно будет заметен

благодаря необычной

стилистике. Работа

агентства Ogilvy (Фран-

ция), «золото»

03—05 > Реклама

Wrangler «Мы — жи-

вотные». В кадре —

рок-леди Дакота

(белорусская девушка

Маргарита Герасимо-

вич). Работа агентства

Fred & Farid (Париж),

«золото»

01 >

02 >


03 >

05 >

04 >


01—02 > «Мы — жи-

вотные» — реклама

Wrangler напоминает

нам о дремлющих

животных инстинктах.


Fred & Farid (Париж),

«золото»

03 > Новоселье. Жен-

щины визжат, увидев

комнату-гардероб.

Но их перекрикивают

мужчины, которые во-

пят при виде комнаты-

холодильника, за-

ставленной пивом

Heineken. Работа

агентства Czar и TBWA\

NEBOKO (Амстердам),

«золото»

04 > «Гимн» строи-

тельных магазинов

Hornbach звучит

страстно: воплоти

свой проект, каким бы

он ни был, до самого

конца! Работа агент-

ства Heimat (Берлин),

«золото»

05 > Флешмоб от

T-mobile на лондон-

ском вокзале Liverpool

Street — прохожие вне-

запно затанцевали, во-

влекая всех остальных.

Можно сказать, что

ролик — документаль-

ный, поскольку был

заснят с первого раза

на несколько камер и

потом смонтирован. За

рекламой стоит четкое

позиционирование

бренда: «Жизнь для

того, чтобы делить-

ся». Работа Saatchi &

Saatchi (Лондон), Гран-

при

06 > Поздравляем при-

зеров от всего жюри

Epica Awards 2009!

Автора статьи тут най-

ти легко – я сделал

вспышку

Страсть — потому что мир

дошел до состояния,

когда настоящая страсть

в дефиците.Душе нужен маятник — от грубых отри-цательных эмоций до небесного идеала. В рекламе уже не просто царят вера и убеж-дения — появилась религия. Несколько побе-дителей Epica Awards в этом году поднимают тему Бога. Бренды воспевают фанатизм: муж-чины в роликах Heineken вопят при виде комнаты, заставленной пивом, и этот крик хочется повторить. Магазины строительных материалов Hornbach выпускают ролик с на-

званием «Гимн»:«Воплотисвойпроект—доса-могоконца». Даже McDonald's позиционирует-ся по-новому: «Приходитаким,какойтыесть». И Гран-при конкурса Epica Awards — «Танцы» T-mobile — торжество страсти.

Страстность приносит успех на рынке. Благодаря верному инсайту только за по-ловину 2009 года Hornbach увеличил про-дажи за пределами Германии более чем на 5%. Основная причина — фокусирование на «проектах покупателей», какими бы они ни были: строительство гаража или садового пруда, устройство сауны или новый пол в доме, расширение мансарды или ремонт в ванной комнате. Призыв«Makeityourownproject!»(«Сделайсвойпроект!») звучит как страстное заклинание в стихах: «Качающийсястол,трещинавстене—сделайсвойпроект!

01 >

02 >


Скрипящиеступени,проигранноепари,забро-шеннаяулица,победапослепоражения—сделайсвойпроект!Мечта,забытаямечта,альтерна-тивнаямечта…Реальность,другаяреальность,полныйабсурд—сделайсвойпроект!Бюрокра-тия,демократия—сделайсвойпроект!Работаявкабинете,всаду,вискусстве…Маленький,большой,серьезный,забавный—сделайсвойпро-ект!Ничто,все,начало,конец—сделайсвойпроект!»

Страсть имеет природное начало. Гран-при Каннского фестиваля и «золото» на Epica Awards получила кампания Wrangler «Мы—животные». Вот что говорят авторы кампании Fred & Farid (Париж) о новом позициониро-вании джинсового бренда: «В современном обществе наши животные инстинкты за-давлены ежедневной рутиной, городскими привычками и постоянным развитием технологий. Человек — животное, но он больше не помнит об этом. Новая стратегия и креативная платформа Wrangler призваны разбудить и откупорить наши инстинкты, взбодрить то в нас, чем мы являемся по сути, вернуть человеку все чистое, естественное, инстинктивное. “Мы—животные” — больше чем слоган. Это утверждение правды и цен-ностей бренда, которые могут быть использо-ваны в любых странах. Это отражение нового видения бренда Wrangler, который заново позиционируется через инстинкты и эмоции. Каждая кампания, которую мы будем запу-скать в Европе, будет прежде всего напоми-нать нам о том, что мы — животные».

И третье: опираясь на стиль

и страсть, будет все равно

трудно создать шедевр —

потому что надо говорить

без пафоса.Иначе получится реклама, похожая на рек-ламу. Говорить надо, как просто говорите с людьми. Человечно, без кафедры и эстрады. Это очень трудно, и в России немногие брен-ды так говорят.

Вот, пожалуй, основные выводы, сделан-ные во время «жюрения» в Париже в ноябре. Но это только о традиционной рекламе. Са-мое интересное, конечно, — в интерактив-ных кампаниях, в дизайне, в новых медиа. Но это уже другая тема.

Всем добро пожаловать на официальный сайт конкурса www.epica-awards.com — там, как обычно, выставлены все победители. Epica Awards не прячется за паролями — она вся на виду и выполняет свою миссию еже-годно делать коллекцию лучшей европей-ской рекламы. ®

03 >

04 >

05 >

06 >


На фестивалях и конкурсах всегда есть чему поучиться. И всегда есть то, что гораздо интереснее официальных результатов. Вот несколько эпизодов с последнего конкурса европейской рекламы Epica Awards — эпи-зоды выбраны потому, что находятся в русле современных трендов. Попробуйте сделать и вы нечто подобное.

Тренд 1: простота —

это слияние функцийКампания мебельного магазина секонд-хенд Dank подкупает своей простотой: у столика отбит уголок, и это снизило его цену с 2490$ до 490$. Гран-при в категории «Печатная рек-лама», и заслуженно.

Этот пример наглядно демонстрирует нам способ, как можно достичь простоты. Надо добиться слияния функций — когда один элемент композиции выполняет не-сколько функций. Царапина (скол в данном случае) — это и важная часть картинки, и часть надписи. Так экономится место, время и внимание зрителя.

Реклама Citroen, которая получила Гран-при в категории «Наружная реклама», так-же очень проста и конкретна. Посмотрите на картинку — сразу понятно, что речь идет

о специальных фарах, свет которых может «заворачивать за угол». И при этом данную рекламу невозможно приписать другой марке — картинка одновременно является логотипом Citroen. Здесь опять слияние функций!

Можно сказать, что в этом году на Epica Awards одержали победу работы, которые соответствуют современному тренду — чет-кой и немногословной коммуникации.

В следующий раз, когда вы решите создать простую рекламу, попробуйте вос-пользоваться слиянием функций. Задайтесь вопросом: может ли функцию текста выпол-нить картинка? Так, чтобы рекламу понял любой иностранец. Игра стоит свеч — так добывается «золото» на фестивалях!

Тренд 2: продолжение

ролика — на улицеРолик Heineken про комнату-холодиль-ник — воплощение чистой детской мечты об изобилии. Молочные реки и кисельные берега народных сказок. А второй акт «Щелкунчика»! Фонтаны из лимонада, мин-дального молока и смородинового сиропа, павильон из леденцов, марципановые цветы… У Джанни Родари есть сказка про

5 трендов Epica Awards 2009>

Андрей Надеин

01—03 > Реклама ме-

бельного магазина

секонд-хенд Dank

необычайно проста —

благодаря тому, что

текст и картинка слиты

воедино. Работа DDB &

CO (Стамбул), Гран-

при

04 > Все понятно

без пояснительного

текста: на машинах

Citroen стоят фары,

«заворачивающие за

угол». Работа Euro

RSCG (Дюссельдорф),

Гран-при

05 > Ролик-продол-

жение: одному из

приятелей вместо

комнаты-холодильника

(walk-in-fridge) нанятый

механик сделал ша-

гающий холодильник

(walking fridge). И вот

уродец-холодильник

топает к компании

друзей, застывших на

диване… Работа агент-

ства TBWA\Neboko

(Амстердам)01 >


02 > 04 >

03 >

05 >


огромный торт, внутри которого дети путе-шествовали, проедая ходы. А в старом со-ветском мультике Дракончик-сладкоежка попадает на шоколадную фабрику.

Холодильник размером с комнату, за-полненный пивом, настолько понравился публике, что у рекламистов возникла идея продолжить историю.

Сначала они сделали ролик, где одному из приятелей вместо комнаты-холодильника нанятый механик сделал… шагающий холодильник. Название объ-ектов звучит похоже: «walk-in-fridge» — «walking fridge». Смешно смотреть, когда косолапый уродец-холодильник топает к компании друзей, застывших на диване с унылыми лицами.

Следующий шаг рекламистов — комнаты-холодильники появились в реальности! В виде картонных упаковок, якобы выстав-ленных покупателями на улицы Амстерда-ма в канун Рождества. Гигантские коробки стояли рядом с мусорными пакетами, любопытные прохожие останавливались и заглядывали внутрь — неужели это правда? Walk-in-fridge существует!

Тренд 3:

дом-музей-аттракционСовременной рекламе тесновато в рамках старых форматов. Хорошо бы не скупиться на креатив и вместо слогана и картинки сделать нечто большее! Построить дом, куда смогут прийти ваши нынешние и будущие фанаты. Почему в Питере существует со-мнительный Музей сновидений Зигмунда Фрейда, а нет, например, Музея молока? Вы только подумайте, как это можно сделать интересно! Портретная галерея знаменитых коров; комната с «молоком», увеличенным в миллион раз (белые и желтые шарики); му-ляж вымени (надои сам себе стаканчик); зал млекопитающих (фото в возрасте сосунков);

история сливочного мороженого в артефак-тах… И это только то, что придумалось пря-мо сейчас.

Согласен, что создание дома-аттрак-циона — дело хлопотное и громоздкое. Но ведь интересно! Посетители придут! И в конце концов, такой объект можно создать временно, как художественное явление. Все сайты и журналы с афишами опубликуют о вас новость, и вы сможете издать роскош-ный буклет. А творческих людей для про-екта и воплощения можно найти чуть ли не на инициативной основе — оплатите только работу.

Вот «золотой» победитель «Эпики» в ка-тегории «Интегрированные кампании» — «Дом воображения», построенный брендом сети строительных магазинов Hornbach в центре Берлина. Собственно, дом уже был — его просто быстро реконструировали.

Были привлечены 12 современных ху-дожников из разных стран. Кроме интерьер-ных дизайнеров здесь поработали саунд-дизайнеры, артисты перформанса.

По фасаду разбрелось огромное количе-ство пар обуви. На ступенях подъезда — бук-леты о «Доме воображения», где указаны все авторы. Переходя из комнаты в ком-нату, посетители получали потрясающий, необычный и странный опыт. Сквозь стены прорастали деревья, умывальники в ванных размножались в зеркалах, можно было по-прыгать на огромных пузырях и попасть в мрачную комнату, оплетенную паутиной. Немного сюрреализма, чуть-чуть концептуа-лизма… Рецепт понятен!

На открытие пришло более 2000 человек. За короткий срок после открытия «Дома во-ображения» и PR-кампании вокруг него про-дажи в 11 берлинских магазинах Hornbach выросли на 30%. «House of Imagination» по-пал на туристическую карту Берлина, что способствовало международному брендингу марки. Всего дом за время акции посетили 18 000 человек.

01 > Картонные упа-

ковки от комнаты-

холодильника — улич-

ное продолжение зна-

менитой телерекламы.


TBWA\Neboko (Ам-

стердам)

02 > «Дом воображе-

ния» построен брен-

дом сети строительных

магазинов Hornbach

в центре Берлина для

продвижения идеоло-

гии бренда: «То, что вы

можете представить,

вы можете постро-

ить». Работа агентства

Heimat (Берлин)

01 >


02 >


Конечно, идея выросла не на пустом месте. «House of Imagination» — продол-жение кампании Hornbach под девизом: «То,чтовыможетепредставить,выможетепостроить».

Из истории подобных явлений вспоми-нается Hotel Fox в Копенгагене (hotelfox.dk), созданный для продвижения среди датской молодежи автомобилей Fox Volkswagen. Все комнаты этого отеля разные, и они также оформлены современными художниками. В отеле иногда бывают художественные вы-ставки и акции.

Тренд 4: ценность

каждой личностиДемократизм шагает по планете. Покупа-тель теперь сам себе медиа, он осознал свою силу, более того — эту силу осознали бренды. Сегодня каждый покупатель — лич-ность. И это — повод для нового позициони-рования. Силу демократизма уже доказала IKEA с ее миссией «Делать лучше повседнев-ную жизнь для многих людей», теперь оче-редь за другими брендами.

Люди такие разные! В замечательном ролике, который получил всего лишь «бронзу» на Epica Awards, голос за кадром читает стихи про людей, которые «просто проходят мимо» — и просто решают загля-нуть в McDonald's. Стихи написаны в ритме известной пьесы австралийского поэта, музыканта и телеведущего Рольфа Харри-са «King Catactacus», они легко узнаются

англоязычной аудиторией. Поэзия в рекла-ме — редкое явление, и такие ролики сразу же обращают на себя внимание.

Ирабочие,исочинители,идорожныеруководители—простопроходятмимо.

Иодетыекакготы,ипростообормоты,икофейныефанаты—онипростопроходятмимо.

АтакжеIT-шникисноутбукамиподмышками,поедающиебигмакивтовремя,какпишутблоги,—простопроходятмимо.

Что-то вроде. Стих длинный (60 секунд) и забавный, поскольку в кадре мы видим очень реальных людей, заснятых «докумен-тально» в McDonald’s. Заканчивается стих строчкой:

McDonald’s—длякаждого.

ComeAsYouAre(«Приходитаким,какойтыесть»)— новое позиционирование McDonald's. Ты можешь быть бизнесменом в костюме или спортсменом, рокером или серфером — неважно. Главное, McDonald's — это то, что ты любишь. И McDonald's поэто-му любит тебя, каким бы ты ни был.

Мы говорили о ролике от Leo Burnett (Лондон). А вот визуальная концепция

01 > Люди такие раз-

ные! Голос за кадром

читает стихи про лю-

дей, которые «просто

проходят мимо» —

и просто решают за-

глянуть в McDonald's.

«Приходи таким, какой

ты есть» — новое

позиционирование

McDonald's. Работа

Leo Burnett (Лондон),

«бронза»

02 > Концепция пор-

третов для кампании

«Приходи таким, какой

ты есть» — фото одно-

го человека в разных

обличьях — разрабо-

тана в агентстве BETC

Euro RSCG (Париж).

Фотограф Richard

Burbridge

03 > Еще один постер

из кампании «При-

ходи таким, какой ты

есть» — девочка очаро-

вательна!

04—07 > Похожее по-

зиционирование BETC

Euro RSCG сделали

для детских магазинов

Petit Bateau, которые

решили выпустить

линию взрослой одеж-

ды. Фотограф Benni

Valsson, «серебро»01 >


02 > 03 >

04 >

05 > 06 > 07 >


01—05 > Alka Seltzer:

«Раствори свои про-

блемы». Реклама за-

ставляет догадаться,

что было ДО. Работа

CLM BBDO (Франция),

«серебро»

06—10 > «Слишком

поздно для Travel Book

Shop» — приключения

аватара потребителя

в рекламе магазина

туристических путево-

дителей. Работа Wirz

BBDO (Швейцария),

«серебро»

01 >

02 > 03 >

04 > 05 >

06 > 07 >


рекламы, сделанная во Франции, — это разные портреты одного и того же челове-ка. Оказывается, как мы можем меняться, если постричь-побрить! Или, наоборот, добавить загара и надеть ожерелье из раку-шек. Реклама разработана в агентстве BETC Euro RSCG (Париж). Она напоминает о том, что все люди — братья.

Интересно, что подобное позиционирова-ние BETC Euro RSCG сделало и для детских магазинов Petit Bateau, которые традицион-но торгуют качественной детской одеждой по премиальной цене. Видимо, в агентстве поняли, что «нащупали жилу»!

Хотя здесь еще добавился реальный ин-сайт. Вам не приходилось восхищаться тем, какая приятная одежка в детских магази-нах? Многим взрослым так и хочется надеть на себя что-то подобное! Чтобы ощутить детство. Детство — это тренд! Petit Bateau поняли этот инсайт и выпустили линию взрослой одежды от детского бренда.

Креативное решение кампании осно-вано на том, что размеры одежды в Petit Bateau измеряются в месяцах. Вот стеллаж для 2 месяцев, вот — 6 месяцев, вот — 12 и так далее.

Неожиданно выглядит возраст взрослых людей в этом детском измерении: «Жасмин,300месяцев»,«Роберт,888месяцев»…

Такое ощущение, что человечество об-ращается в детство. Похоже, что это так и есть, — как раз об этом следующий тренд.

Тренд 5: из жизни

мультиков и аватарокВокруг нас игрушки, мультики и человечки-пиктограммы. Человечество потрясающими

темпами возвращается в детство. Можно назвать это трендом возврата к детскому вос-приятию.

Мультики, аватарки уверенно вошли в мир взрослых. Утвердился культ мягких игрушек — теперь они даже во взрослых магазинах. Пресса становится проще — вос-требованы картинки с подписями, журна-листика в комиксах. Да, мир детства — это тренд!

Соответственно и рекламные сюжеты как в мультиках: герои попадают в смешные си-туации или же их ждут на пути препятствия, но они все преодолевают. Для этого не обязательно снимать фильм — достаточно нескольких рисунков, а иногда даже одного. Обычно, глядя на них, зритель додумывает то, что будет ПОСЛЕ или было ДО.

Не буду пересказывать сюжеты такой рек-ламы — просто посмотрите вот на эти кар-тинки. Таких персонажиков любят рисовать самые молодые дизайнеры. Это популярная стилистика — стилистика аватарок.

Не будем залезать в индуистское проис-хождение слова, вот определение из Интер-нета: «Аватар — это маленькая картинка, которая наиболее полно отражает вашу сущность, внешность, характер. Маленький кусок графики, этакая электронная душа человека». Для примера: котелок и усики-щеточка под ними… Правильно, Чарли Чаплин! А теперь заменим котелок на косую челку — Гитлер!

Понравился тренд? Тогда представьте себе, что у вашего бренда есть аватар. Или у вашего потребителя. Набросайте аватар — он должен быть максимально лаконичным, почти пиктограммка. Теперь подумайте, какие приключения могут вы-пасть на его долю. ®

08 > 09 >

10 >


Naked Communications — потрясающее агентство. Сами они не производят рекламу и не торгуют медийными возможностями, считая, что должны быть независимыми. Но они находят такие медиарешения, которыми пользуются именитые креативные агентства и всемирно известные бренды. Они анали-тики и стратеги — и именно в этом качестве они интересны здесь, на страницах «Реклам-ных Идей». Слово старшему стратегу агент-ства Naked (Лондон) Джонатану Фрейзеру.

— Первое, что я готов сказать о 2010-м: основные тренды, которые будут просле-живаться на протяжении всего этого года, уже проявили себя в 2009 году. Может быть, некоторые из них показались нам незначи-тельными явлениями, однако я уверен, они проявят себя намного ярче уже совсем скоро и станут широко использоваться большим количеством людей.

Тренд 1: власть

пользователей вырастет

еще большеПо последним данным исследований Nielsen Global, личные рекомендации и ком-ментарии потребителей в сети Интернет — это самые надежные формы рекламы во всем мире: 90% людей верят рекомендаци-ям, 70% доверяют комментам. За последний год эти проценты выросли, и тенденция го-ворит о том, что они будут только расти.

Исследование, проведенное еще в 2008 году, показало, что 61% людей полагается на мнения потребителей тех или иных то-варов, они их ищут, читают и только потом совершают покупку. Интернет-пользователи читают о том, что другие люди думают о кре-мах для лица, о шоколадках или кожаных сумках определенных марок. Перевес поло-жительных отзывов играет огромную роль при выборе бренда.

В 2010 году сфера влияния потребитель-ских мнений только усилится, особенно после того, как открылись специализирован-ные сайты для выражения вашего отноше-ния к продукции — такие, как Epinions.com.

Что нужно осознать рекламодателям? Во-первых, бренды должны усилить свою коммуникацию после продажи. А во-вторых, сделать так, чтобы потребитель получал толь-ко позитивные эмоции от покупки и расска-зывал об этом потенциальным клиентам.

Что можно сделать? Например, бренды вина могли бы печатать на этикетках не-сколько советов о том, как лучше всего рас-крыть букет напитка, как прочувствовать запах, вкус, послевкусие. А к фотоаппаратам можно было бы прикладывать программку, которая бы позволяла человеку поиграть со своим портретным изображением и найти наиболее фотогеничный ракурс.

Бренды должны начать думать о том, как помочь потребителям раскрыть положитель-ные стороны их товара, а также о том, как вдохновить потребителей написать о своем опыте, поделиться с другими людьми пози-тивными переживаниями.

Тренд 2: бренды, отдайте то,

что получаете!Второй тренд, который станет сильно ощу-тим в 2010 году, — это эффект глобального экономического кризиса. Людям опроти-вела жадность, страсть к наживе и как это все отразилось на экономике. Поэтому все мечтают о щедрости, открытости, эмоцио-нальной отдаче.

4 основных тренда в рекламе 2010 года:

и 3 совета от лондонского агентства Naked

>

Джонатан Фрейзер,

старший стратег

агентства Naked,

Лондон. Контакт:

nakedcomms.com

Cайт Epinions.com

создан для того,

чтобы потребители

могли делиться

своим отношением

к продукции различ-

ных брендов


Вследствие этого потребители повысили свои ожидания и от брендов, они очень ци-нично стали относиться к тем, кто ничего не дает, а только берет. Люди хотят, чтобы брен-ды, которые что-то берут от мира, также и возвращали бы в него. Это доказало бы, что они не жадины и не эксплуататоры. Напри-мер, от производителей мебели ждут того, что они будут сажать деревья, а кофейные компании будут строить школы в отдален-ных южноафриканских землях.

Тренд 3: проявляете ли вы

эко-номность?Третий тренд также связан с нестабильной финансовой ситуацией, и он будет наби-рать силу в 2010 году. Кроме этого в нем от-разилась и наша возросшая на глобальном уровне забота об окружающей среде.

Потребители, которые испытывают не-хватку наличных средств и заботятся об экологии, хотят убить двух зайцев. Они стараются экономить на потреблении элек-троэнергии, транспорте, не использовать пластиковые упаковки и другой труднопе-рерабатываемый мусор, стремятся быть эко-дружественны во всех проявлениях.

Потребители все еще нацелены на ста-бильное потребление товаров, но они уже не могут позволить себе платить за товары клас-са премиум. В том, что они снижают свои ап-петиты, они видят собственное проявление дружественности природе. И при этом они перекладывают экологическую ответствен-ность на бренды — люди надеются, что то-вары будут давать им советы, как сохранить деньги и как защитить окружающую среду.

И бренды должны отвечать на эти чаяния народа! Может быть, пересмотреть свое це-нообразование, как-то снизить стоимость, разработать новую экологичную упаковку.

Тренд 4: традиционные

медиа останутся, но станут

дверями в ИнтернетПоведение телезрителей однозначно измени-лось за последнее время. У людей появилось больше выбора, больше контроля над тем, что они смотрят. И пока рекламодатели пытались осознать, как же лучше изменить ТВ-модель, появился новый тренд — media multitasking («медиамногозадачность»). Это означает то, что люди потребляют контент традиционных ме-диа (ТВ, радио и т. д.) в то же самое время, как они пользуются Интернетом.

В 2010 году мы сможем увидеть только усиление этой тенденции, и призывать лю-дей идти от ТВ-экранов во Всемирную сеть

будут не только бренды — этим должны за-няться и создатели интернет-контента.

Что касается наружной рекламы, то сам носитель не изменился, изменилось то, как люди могут общаться с ним. Ведь теперь люди заходят в Интернет, можно сказать, на ходу. Увидел билборд с названием сайта — зашел туда, проверил информацию — если интересно, то поместил в закладки.

Интернет-трафик с мобильных устройств будет только расти. В 2010-м еще больше рекламоносителей на улицах будут ориенти-рованы на телефоны с Интернетом или GPS. Они будут подсказывать, что можно найти интересненького в Сети, советовать людям туда зайти.

Повезет тем брендам, которые смогут привлечь аудиторию и придумать повод, чтобы те сами начали включаться в комму-никацию. Для этого важнее всего предло-жить людям развлекательную платформу.

Новые маркетинговые

отношения: 3 советаСовет 1: перейдите от разовых кампа-ний к длительной коммуникации Сейчас очень важно, чтобы бренд не про-водил кампаний, сменяющих одна другую, а взялся бы за продолжительное выстраи-вание отношений с аудиторией. И в этой коммуникации могут быть моменты, когда большее внимание хочет привлечь к себе либо бренд, либо потребитель. Например, во время запуска нового продукта или в мо-мент возникновения сезонных тенденций.

Совет 2: будьте открытыми для людей, которые строят ваш бренд и ваш бизнес Сейчас люди ждут от бренда того же, что им дают другие живые существа, — они хотят отношений в реальном мире. Люди ожидают, что бренды будут работать вместе с ними, будут слушать их, перестанут дикто-вать, что нужно покупать, носить, есть.

В современном мире предполагается, что человек может дать бренду совет и тот в свою очередь его послушает. Но в то же время люди надеются на то, что бренды являются экспертами в своей сфере, что они смогут принять правильное решение, которое пой-дет на пользу потребителю. Однако они будут слушать людей, потому что те для них — цен-ные источники информации и идей.

Совет 3: начинайте общение с теми людьми, которые готовы с вами общатьсяЛюди всегда были очень мощным маркетин-говым оружием. Сейчас они практически приобрели бесконечную власть — у них


появился прямой доступ к различным ка-налам вещания через социальные сети и социальные медиа. Они могут свободно вы-разить свое мнение, и их услышат.

Поэтому глупо запускать какой-то новый продукт на неподготовленном рынке, ведь его можно заранее «подогреть». Просто нужно немного поработать с теми людьми, которые скорее всего заинтересуются этим продуктом, — они разнесут новость своим знакомым, коллегам, друзьям. И как только продукт появится, вокруг него уже будет до-статочно много мнений, мыслей и идей.

Кто из брендов уже

увидел будущее?Albion Cafe сигнализирует о свежей выпечкеЭто небольшое кафе в Лондоне. Оно вос-пользовалось сервисом Twitter и сообщает своим потребителям о том, что их круассаны

и булочки только что испеклись и все же-лающие могут поскорее их купить. Кто не любит горячую выпечку? Все подписавшие-ся на доставку сообщений из булочной (а их сейчас около 1600) знают, когда им лучше всего совершать покупки.

Выходит, что большая часть товара рас-купается, когда она имеет наилучшие вкусо-вые качества. И потребители получают всег-да позитивные эмоции от покупок, поэтому и описывать свой опыт они будут только положительно, что и нужно бренду.

Starbucks открыт к советампотребителейЭта сеть кофеен формирует будущее своего бренда, опираясь на то, что больше всего хочет его потребитель. Один из самых крупных брендов в мире провозгласил себя открытым для общения и запустил сайт mystarbucksidea.com.

Этот сайт позволяет людям зарегистриро-ваться и предлагать свои идеи для напитков

01—02 > Лондонское

Albion Café восполь-

зовалось сервисом

Twitter, чтобы сообщать

своим потребителям о

свежей выпечке

03 > Поделись своими

идеями со Starbucks на

специальном сайте

01 > 02 >

03 >


Starbucks, а также писать свои мысли о том, как можно улучшить уже существующие коктейли. Бренд слушает своих потребите-лей и пытается воплотить их идеи в жизнь. Таким образом, обычные люди чувствуют свою причастность к громадной компании, а сама компания узнает то, что хочет ее ауди-тория, — вот такой выгодный взаимообмен.

Lastminute.com знает, где вынаходитесьЭто сайт, который предлагает лучшие «горя-чие туры». И совсем недавно он добавил еще один маркетинговый инструмент к своему арсеналу — а именно приложение для мо-бильных телефонов, которое распознает, где находится владелец мобильника, и, ис-ходя из этой информации, присылает луч-шие цены на отели или авиаперелеты. Для людей, подключивших опцию, это очень выгодно — они могут выбрать наилучшую цену для своего путешествия. Но при этом это еще и способ увеличить число желаю-щих отправиться в поездку. Ведь цена может оказаться такой привлекательной, что чело-век просто не сможет устоять.

Кроме этого в iPhone можно бесплатно закачать разговорник на шести языках от Lastminute.com. В нем с помощью голосовых фраз, занесенных в эту программу, можно выяснить, как пройти до нужного места, взять машину напрокат и даже немного по-говорить с незнакомцем о погоде.

Innocent Smoothies сажает деревьяСоки Innocent Smoothies с каждым годом усиливают человеческие черты своего брен-да. Этот бренд как раз «отдает природе то, что у нее забирает». Это пример того, как нужно действовать, чтобы идти в ногу со вторым важнейшим трендом 2010 года.

Бренд Innocent понимает, что ему нуж-но многое делать для окружающей среды, чтобы получить положительный отклик аудитории. Все, что продает Innocent, яв-ляется продуктами деревьев — фрукты, а также картон, из которого делается упаков-ка. Поэтому за каждую проданную коробку компания — производитель соков сажает одно дерево.

E.ON: покупайте у нас меньше!Эта энергетическая группа помогает сохранить ваши деньги и планету. Их деятельность — иллюстрация третьего тренда — «эко-номности». Понимая настро-ения и желания своей целевой группы, компания пошла вразрез с традиционной бизнес-моделью своей отрасли. Они на-чали обращаться к людям с просьбой тра-тить как можно меньше электроэнергии. И рекламная кампания E.ON направлена на то, чтобы рассказать людям, как можно сэкономить на счетах за электричество. Они несут своим потребителям ценную информацию, и те принимают ее с благо-дарностью. ®

04 > Разговорник

на шести языках от

Lastminute.com — для

iPhone

05 > Инициатива

Innocent: купил пачку

сока — посадил дерево

06—07 > Энергети-

ческая группа E.ON

раздала бесплатно

читателям газет Daily

Record и Mirror более

4 млн энергосберегаю-

щих лампочек и 50 тыс.

мониторов, которые

следят за энергопотре-

блением в доме

04 >

05 >06 >

07 >


В конце каждого года нью-йоркский офис агентства JWT публикует отчет об основных мировых тенденциях года грядущего. Это делается на основе обширного качественно-го и количественного анализа информации, которая накапливается в течение года, а также значительный вклад вносят 50 «тренд-скаутов», присылающих свои наблюдения из различных уголков мира. Мы решили посмотреть на мировые тенденции с точки зрения наших российских реалий.

Тренд 1:

Поиски стабильностиВ мире: ряд экономических параметров указывают на стабилизацию мировой эконо-мики и начало выхода из рецессии, однако настороженность потребителей, похоже, останется до тех пор, пока не проявятся вещественные признаки восстановления — прежде всего снижение уровня безрабо-тицы. Для производителей это означает необходимость создавать дополнительные стимулы для покупки (прежде всего ценово-го характера) — уже в прошлом году многие переключились на более дешевые марки либо вовсе отказались от ряда товаров и услуг (например, это произошло в сфере путешествий, где многие туристы отложили планируемые поездки до более благоприят-ных времен).

Менее очевидным, но не менее важным следствием финансовых ограничений яв-ляется сдвиг потребительских ценностей и ожиданий: дешевые вещи входят в моду, а умение сэкономить и найти выгодное пред-ложение становится чуть ли не главной до-бродетелью — и похоже, что это сохранится и после выхода из рецессии. В России: нестабильность экономического положения привела к тому, что молодежь стала стремиться найти работу в государ-ственных структурах («Газпром», Админи-страция президента, МВД).

На потребность стабильности в расходах откликнулись ритейлеры — сеть магазинов Fix Price (fix-price.ru) оперативно открыла множество магазинов, торгующих товара-ми по единой цене — 35 руб. Такой формат предоставляет ключевую выгоду — пред-сказуемость суммы чека на выходе из мага-зина. Теперь не надо гадать, сколько денег будет стоить отоварить список из 10—15 позиций, ответ будет конкретным с точно-стью до рубля.

Тренд 2: Разборчивость

потребителейВ мире: потребители выполняют сложную кропотливую работу, связанную с поиском отличительных особенностей продуктов, и в конечном счете совершают выбор наиболее

Антон Александров,

старший менеджер по

стратегическому пла-

нированию JWT Russia

Время нового:9 глобальных трендов

от агентства JWT>Сергей Корнеев,

старший менеджер

по стратегическому

планированию JWT

Russia

01—04 > Теперь не надо

гадать, сколько денег

будет стоить отоварить

список из 10—15 по-

зиций, ответ будет кон-

кретным с точностью

до рубля

01 >

02 >

03 >

04 >


выгодного предложения по сумме факторов. Делать это нелегко. Поэтому популярностью стали пользоваться сервисы отзывов и экс-пертных мнений. Очень интересен в этом плане Goodguide.com, где целый штат иссле-дователей и аналитиков занимается ранжи-рованием различных продуктов по целому ряду параметров (например, натуральности или экологичности продукта), и, загрузив приложение на iPhone, уже в магазине мож-но оценить продукт по шкале собственных предпочтений, всего лишь сосканировав его штрихкод. В России: у нас эта ситуация выглядит ина-че. Основной задачей потребителей сейчас является не подсчет калорий и выяснение количества выбросов в атмосферу, а поиск продукта, удовлетворяющего базовым требо-ваниям качества за доступные деньги.

В этом контексте в 2010 году стоит ожидать активного развития private labels, которые в ряде категорий уже составляют серьезную конкуренцию известным маркам (туалетная бумага, соки, питьевая вода и т. д.). По дан-ным Datamonitor, в США за период с 2005 по 2008 год количество продуктов, содержащих слово «просто» в названии марки, увеличи-лось на 65%, обозначая, таким образом, кате-горийную принадлежность без лишних «бан-тиков». По всей видимости, эта волна скоро дойдет и до нас.

Тренд 3: Поподробнее,

пожалуйста В мире: многие бренды теперь не только публикуют подобные данные о продукте, но и выносят их на первый план, зная, что по-требителям они могут быть интересны. Так, веб-сайт Apple теперь содержит информацию о выбросе парниковых газов в атмосферу при производстве электронных устройств. В свою очередь, марка туристической одежды Patagonia публикует полную информацию о воздействии на экологию материалов, из ко-торых сделана их одежда и аксессуары.В России: обеспокоенность экологической безопасностью продуктов у нас не так высо-ка. Потребители в России скорее обращают повышенное внимание на компоненты, которые способны оказать непосредствен-ное влияние на них самих: например, со-держание ГМО (все большее количество про-изводителей выносят эту информацию на этикетку) и прочих компонентов, имеющих неоднозначную репутацию (например, соя).

Тренд 4: Экоупаковка В мире: поскольку зачастую именно упа-ковка является самой вредоносной для окру-жающей среды частью продукта, все больше

производителей стараются использовать многоразовые, утилизируемые, поддаю-щиеся вторичной переработке упаковки, которые в конечном счете меньше влияют на экологию.

Марка Columbia даже предлагает покупа-телям доставку их заказа в коробке, до этого уже бывшей в использовании, а на специ-альном сайте aboxlife.com можно просле-дить, какие товары и по какому маршруту путешествовали в этой конкретной коробке за последнее время, и даже добавить не-сколько своих строк в ее жизнеописание. В России: самой заметной за прошедший год кампанией в этом направлении стал призыв за переход на экопакеты. Подобные пакеты уже появились в ряде московских магазинов по цене 10—15 рублей за штуку, что в несколько раз дороже обычных пла-стиковых пакетов. Более того, тема была с энтузиазмом поддержана звездами отече-ственного шоу-бизнеса, которые на одном из интернет-аукционов выставляли авторские холщовые сумки с иллюстрациями на тему вредного воздействия обычных пакетов на природу.

Тренд 5: Инновации

поворачиваются вспятьВ мире и в России: значительное количе-ство технологических продуктов, изначаль-но разработанных как доступное решение для стран третьего мира, приобрели неожи-данную популярность в развитых странах. Журнал Wired назвал этот феномен «The good enough revolution». Суть его состоит в том, что люди начали отказываться от про-дуктов с множеством необязательных функ-ций, с легкостью жертвуя технологическим совершенством и форматом high-end.

05 > Этот премиальный

продукт позициониро-

ван как экологичный

06 > Мы скорее поза-

ботимся о своем ор-

ганизме, чем об окру-

жающей среде

07—08 > Авторские

холщовые сумки с ил-

люстрациями на тему

вредного воздействия

обычных пакетов на

природу

09—10 > Продажи

нетбуков неуклонно

растут. Теперь для по-

требителя важны не

технологические наво-

роты, а низкая цена

05 >

09 > 10 >

06 >

07 > 08 >


Первейшим примером такого продукта являются нетбуки (Netbook). Проект, ини-циированный компанией ASUSTek, изна-чально носил неофициальное название «Но-утбуки за $100», а предназначались ноутбуки для детей из развивающихся стран. Однако во всем мире именно этот продукт явился прорывом 2009 года, снискав расположение многочисленных пользователей (в Рос-сии также). За 2 года существования такие устройства заняли 20% в общем объеме про-даж ноутбуков в мире, и их доля продолжает неуклонно расти.

Тренд 6:

Пожилая аудитория —

перспективный источник

бизнесаВ мире: в течение ближайших 10 лет ко-личество людей старше 65 лет впервые за историю человечества превысит количество детей младше 5 лет, и по прогнозам старе-ние населения будет только ускоряться. Для маркетологов появляется очевидная воз-можность создания целых групп товаров, синхронизированных с потребностями этой аудитории. Уже сейчас ряд производителей из различных областей адаптируют про-дукты и сервисы для нужд пенсионеров. Так, американская аптечная сеть Walgreens установила кнопки вызова помощника ря-дом с тяжелыми товарами, а также сделала аптечные указатели более различимыми для людей с ограниченными возможностя-

ми зрения. Эта тенденция также затронула крупнейших автопроизводителей — Nissan, Ford, Toyota, которые придумывают способы сделать автомобили более безопасными для пожилой аудитории. В России: в нашей стране тенденция тоже присутствует. Уже сейчас ряд компаний «затачивают» предложения для пожилой аудитории, пока наиболее активно это про-является в банковской сфере (различные вариации на тему ставок по вкладам для пенсионеров) и сфере услуг мобильной свя-зи — например, телефон для пенсионеров, недавно предложенный «Мегафоном».

Тренд 7: Жизнь в реальном

времени В мире: Интернет перестает существовать как отдельная часть жизни. Благодаря мик-роблогам Twitter, повальному увлечению Facebook и системам мгновенных сообще-ний люди хотят постоянно делиться инфор-мацией в «реальном времени». В октябре прошлого года Google и Microsoft одновре-менно заключили партнерские соглашения с Twitter, которые позволяют им исполь-зовать сообщения пользователей Twitter в результатах поиска. В России: можно сказать, что у нас концеп-ция «жизни в реальном времени» поддер-живается на государственном уровне. Здесь стоит вспомнить президентский аккаунт, появившийся на Twitter и в ЖЖ. Этот шаг недвусмысленно обозначил курс власти на сближение с народом и мгновенно привлек к себе внимание интернет-сообщества.

Для брендов такие изменения прежде всего диктуют необходимость общаться с по-требителем, быстро использовать появляю-щиеся возможности и, вероятно, снимать неудовлетворенность потребителя еще до ее появления.

Тренд 8: Новое измерение

коммуникацииВ мире: все большее распространение получают мобильные устройства со встро-енным чипом GPS. По большому счету, на наших глазах в коммуникацию добавляется новое измерение — к вопросам что (какое сообщение) и где (с помощью какого кана-ла) добавляется измерение «где именно», позволяющее брендам создавать сообще-ния, релевантные текущему местонахожде-нию человека. «Дополненная реальность» (Augmented reality) уже сейчас выходит за рамки лабораторных испытаний и вопрос ближайшего будущего — когда в iTunes мож-но будет скачать приложение для iPhone,

01—03 > Ряд компаний

«затачивают» пред-

ложения для пожилой

аудитории, пока наи-

более активно это про-

является в банковской

сфере и сфере услуг

мобильной связи

01 >

02 >

03 >


с помощью которого можно будет легко про-ложить маршрут до ближайшего кафе япон-ской кухни, по метке на карте узнать, что на сегодня в репертуаре театра, фасад которого виднеется издали (для этого на него будет достаточно лишь навести телефон).В России: «Яндекс» запустил и активно раз-вивает проект 3D-карт городов. По разным оценкам, в России уже сейчас каждый 10-й продаваемый телефон имеет функцию гео-графического позиционирования. Понятно, что полноценное погружение в добавлен-ную реальность уже не за горами, вопрос лишь в техническом довооружении потре-бителей и активности производителей соот-ветствующих приложений.

Тренд 9: Сила образа В мире: заметным трендом становится стремление людей к простым и графичным визуализациям информации, которые за-ключают в себе суть того или иного вопро-са. Яркой иллюстрацией прошедшего года на эту тему стал видеоролик «The Crisis of Credit Visualized», где с помощью доступного видеоряда объясняется природа экономи-ческого кризиса. Еще одной темой, активно волнующей общественность, вне сомнений, стал свиной грипп. Так вот, в Сети неза-медлительно появился сервис Flu Tracker (flutracker.rhizalabs.com), который по карте мира (причем в нескольких цветовых схе-мах) позволял отслеживать движение эпиде-мии по планете.В России: до нас дошел бум 3D-видео. Только с марта по декабрь 2009 года число 3D-залов в кинотеатрах выросло втрое. При этом сотня из них открылась всего за месяц до премьеры «Аватара», главного блокба-стера сезона. Для рекламистов нашествие 3D-формата означает возможность исполь-зовать этот формат для рекламных роликов, которые в течение краткосрочного периода уж точно будут выгодно отличаться от своих «плоских» собратьев. Кроме того, уже сейчас на рынке появляются 3D-телевизоры, что означает скорый переход формата из кино-залов прямиком в квартиры миллионов по-требителей.

Наверняка в наши ожидания жизнь вне-сет свои коррективы, и впереди еще немало препятствий на пути к оздоровлению. Одна-ко мы видим, что в период экономических пертурбаций у потребителей появился ряд ценностных ориентиров, опираясь на кото-рые можно по-новому отвечать на предстоя-щие вызовы рынка.

Более подробную информацию по трен-дам, отмеченным агентством JWT, а также полную версия отчета можно получить на jwtintelligence.com. ®

04 > У нас концепция

«жизни в реальном

времени» поддержива-

ется на государствен-

ном уровне

05—06 > Бренды могут

создавать сообщения,

релевантные текущему

местонахождению че-

ловека. Этот феномен

носит название «До-

полненная реальность»

(Augmented reality)

07 > По карте мира

(причем в многоцвет-

ных схемах) можно

отслеживать движение

эпидемии свиного

гриппа по планете

04 >

05 >

06 >

07 >

42 Интернет Р е к л а м н ы е И д е и | № 1 | 2 0 1 0

Амир Кассай, CEO агентства DDB Germany, — один из интереснейших анали-тиков рекламного мира. О том, как Интер-нет меняет маркетинговую коммуникацию, он рассказал главному редактору журнала Lurzer’s Archive Майклу Вейнцетлю. С лю-безного разрешения автора мы публикуем интервью из № 06/2009 журнала Lurzer’s Archive в сокращенном виде.

— ЧтовыдумаетеобИнтернете?— Для меня это одно из самых величай-

ших изобретений человечества со времен демократии, это некий сдвиг в пользу передачи власти людям. Но, погружаясь в громадное количество информации, нельзя забывать, что качество остается качеством. И только отдельные индивиды могут произ-водить качественную работу. А другие люди должны быть готовы платить за качество. В любом случае Интернет — это прекрасное явление, особенно если оно правильно на-целено.

— Когдаувасестьсвободнаяминутка,высмотритенаYouTubeсмешныевидеотипачи-хающейпанды?

— В общем-то, нет. Но часто для про-фессиональных целей мы просматриваем контент на YouTube. Потому что там ска-

пливается информация, она пополняется в реальном времени, и ее можно быстро просмотреть. Смешно, но в свое свободное время я этим не развлекаюсь. Наверное, я все еще отдаю предпочтение аналоговым вещам. А для сегодняшней молодежи в воз-расте 15—16 лет YouTube — это канал ком-муникации, и они смотрят все обновления.

— Facebook—этоещеоднаисторияуспеха.Имногиезачем-тозакачиваюттудасвоифотовкостюмахословивокружениитрехдевок,апотомжалеютобэтом.Думаете,этопроис-ходитотлюдскойглупости?

— Я лично таких действий не понимаю. Сам не имею там странички и не завишу ни от какой социальной сети, так что чувствую себя в какой-то мере аутистом. Но оказыва-ется, многим людям требуется выставить себя напоказ, рассказать о своей личной жизни. Боюсь, они не думают, что живут в цифровом веке и о том, какие следы за со-бой оставляют. Просто они пока этого не по-чувствовали на своей шкуре.

— ВыслышалиэтуисториюоGoogleStreetView?ВАнглииэтотсервиспришлосьотозвать.

— Просто люди начали жаловаться, что это вмешательство в их личное пространство.

— Да,именнотак.ВгазетеTheIndependentстатьюобэтомозаглавили«GoogleU-Turn»(«Google—сменаполитики».—Прим.ред.).

— Я думаю, что это последние попытки старшего поколения противостоять новым веяниям. Даже не просто Интернету, а оциф-ровыванию всего мира. Просто мы об этом так не думаем, как новые поколения, — они, можно сказать, рождаются с новой си-стемой мышления, для них Интернет — это их личный мир. И молодые люди научились им пользоваться естественным образом, а для нас, людей старшего возраста, это чуждо, мы это отталкиваем. Это такая новая форма свободы, но при этом ее никак нель-зя привязать к личной реальной жизни, она существует только в Интернете. И конечно, она обладает своими темными сторонами.

— Да,хорошосказано:«Последниепопыткистаршегопоколения».Адлямолодежиэтоесте-ственно.

— В эпоху, когда вы можете добраться, потребить и передать порно всего-то по-средством одного клика мыши, нужно явно

Амир Кассай:«Интернет в тысячи раз

быстрее, чем реальная жизнь»>

01—03 > В каждом но-

мере журнала Lurzer’s

Archive есть интервью с

гостем номера — зна-

менитым креативным

директором или ре-

жиссером. И еще бо-

лее сотни страниц луч-

шей рекламы со всего

мира. Сайт журнала:

luerzersarchive.net

04 > Амир Кассай,

CEO агентства DDB

Germany, — один из

интереснейших анали-

тиков рекламного мира

Новыепоколениярождаютсясновойсистемоймышления,длянихИнтернет—этоихличныймир

01 > 02 > 03 >

Майкл Вейнцетль

Интернет 432 0 1 0 | № 1 | Р е к л а м н ы е И д е и

04 >


Для японской компа-

нии UniQlock был при-

думан скринсервер,

который показывал

время, но одновремен-

но и короткие фильмы,

где люди были одеты

в разную одежду в за-

висимости от времени

года, суток и новинок

коллекции. Так про-

двигалась одежда на

международные рын-

ки. Работа агентства

Projector

расставлять приоритеты. Что неприемлемо? Что нечеловечно? Что приводит к вторжению в личное пространство? И тут же возникает другая проблема: поколение, которое дей-ствует, не понимает на самом деле, что про-исходит. Моя восьмилетняя дочь спросила меня, как люди выходили в Интернет до того, как изобрели компьютеры. Я считаю, что это просто великолепный вопрос. И он объясняет, как эти люди думают. Мы, стар-шее поколение, просто цифровые иммигран-ты (аутсайдеры). И мы, скорее всего, никогда не поймем, как обращается с Интернетом молодежь.

— Говорят,чтоИнтернетникогданичегонезабывает.

— Да, это так же, как и Земля ничего не забывает. У Интернета есть еще одно гро-мадное преимущество — он в тысячи раз быстрее, чем реальная жизнь.

— Да,новыженехотите,чтобывашикол-легиузнавалисекретывашейличнойжизни?

— Это так. Но после того, что уже произо-шло в области медиа, нужно заново опреде-лить, где заканчивается, а где начинается личное пространство. В какой момент я становлюсь личностью, а в какой перестаю ею быть? И законодательство здесь уже опо-здало на несколько световых лет.

— Акакнасчетрекламногобизнеса?Онтожеопоздалнанесколькосветовыхлет?

— Да, очень на это похоже. И не из-за того, что появился Интернет, а из-за того, что изменился наш мыслительный про-цесс. За последнее десятилетие мы стали по-другому воспринимать и переваривать информацию. Теперь потребители сами научились выбирать, что им нужно, а что нет, они способны отсеивать информацию. И мы, маркетологи, просто не знаем, как теперь управиться с ними. И еще одна важ-ная вещь — Интернет позволяет очень близ-ко общаться с людьми. И мы не знаем, как справиться с этим! Мы по старинке кричим


очень громко, а когда получаем ответ, вдруг страшно пугаемся. Возможности цифровой коммуникации не используются полностью. И это происходит потому, что у нас нет еще новой мыслительной схемы для этого.

— КаквыработаетесонлайномвDDBBerlin?— Мы стараемся в рекламных кампани-

ях использовать Интернет и вводить новый мыслительный процесс и новые подходы. Интернет дает возможность такого накопле-ния потенциала, какого не было в старых медиа. Старым не хватает ни скорости, ни релевантности (уместности). Мы считаем, что именно за этим будущее: релевантность победит знание, а контент — медиа. И в результате мы получим совершенно новый подход к общению с аудиторией. Теперь нужно думать о большем числе решений и о меньшем количестве идей. Мы пытаемся таким образом нащупать наш путь.

— Итак,всезависитотнахождениярешений?— Именно. Людям осточертело, что им

что-то рекламируют или продают. Потому что в итоге только сами люди могут решить, что они хотят покупать и потреблять, а что нет. Это относится как к продуктам, так и к контенту. Именно опираясь на такое мнение, мы и делаем свои первые шаги в онлайне. Но пока никто не достиг цели. Хотя уже были проведены кампании, которые заслуживают всеобщего восхищения. Например, скринсер-вер бренда UniQlock — это прекрасный при-мер. И он полностью основан на решении проблемы. Перед японской компанией стоя-ла задача — они хотели выйти на междуна-

родного покупателя, но с помощью онлайн-магазина. Присутствовать на иностранных рынках физически они не могли, у них не было для этого бюджета. Поэтому был приду-ман скринсервер, который показывал время, но одновременно и короткие фильмы, где люди были одеты в разную одежду в зави-симости от времени года, суток и новинок коллекции. И здесь содержание несло смысл, причем очень определенный, — летом де-вушки были одеты в яркие футболки, зимой на них были шапки и шарфы. Кроме всего это развлекало людей, они видели не одну и ту же картинку, когда их компьютер «засы-пал». Этот пример заставляет меня задавать себе вопрос: как мне достичь такого же эф-фекта? Что я должен для этого придумать?..

— …чтобыодновременноисоответство-ватьбренду,иразвлекать.Новсвоемагентствевыделалитакиеработы.Можетбыть,расска-жетеонихпоподробнее.

— Самая известная и самая успешная из них — это серия для VW с Хорстом Шлам-мером. Здесь мы задались конкретным вопросом: как мы можем заинтересовать молодую аудиторию, постоянно использую-щую Интернет, но не имеющую времени в реальном мире на VW? При этом мы не должны раздражать их традиционными методами коммуникации. И вот — Большая Идея: Хорст Шламмер берет уроки вождения (это провинциальный редактор, которого сыграл известный немецкий пародист Хапе Керкелинг). Сюжет этих серий для VW был простым: герой холост, но хочет привлечь к себе внимание дам. И считает, что личный автомобиль повысит его значимость в глазах противоположного пола. Но для этого нужно получить водительские права. Таким обра-зом, в роликах он пытается сдать на права. И это очень смешно… В итоге получилось так, что канал RTL показал всю рекламную серию в прайм-тайм, на что денег не хвати-ло бы даже у самой компании Volkswagen.

— Высамипредложилиэтомутелеканалуматериалы?

— Нет, они сначала рассказывали в своих передачах о нашем проекте, и все спра-шивали: ну как, сдаст ли сегодня экзамен

Нужнозановоопределить,гдезаканчивается,агденачинаетсяличноепространство.Вкакоймоментястановлюсьличностью,авкакойперестаюеюбыть?

Провинциальный

редактор, которого

сыграл известный

немецкий пародист

Хапе Керкелинг, — по-

пулярный персонаж в

Германии. В кампании

для бренда Volkswagen

он решил сдать на пра-

ва, чтобы понравить-

ся женщинам. И вся

страна наблюдала за

его комичными стара-

ниями


Хорст Шламмер? А затем обратились к нам с просьбой бесплатно показать всю серию. Рейтинг у телеканала в этот момент был вы-сокий. Так, сами того не планируя, мы вы-вели интернет-кампанию в традиционные медиаканалы.

Так что я считаю, что главное — это кон-тент. Если он увлекательный, то он в любом случае найдет свою аудиторию. А по какому каналу это произойдет в нашем цифровом мире — неважно.

Еще один пример из Англии: шоколад Cadbury. В основе их коммуникации зало-жено: мы не будем говорить о том, какой у нас хороший и качественный продукт, как это делают все другие производители. Мы скажем, что наш шоколад приносит радость. И своими роликами мы тоже несем людям радость. И все, что они сделали (горилла, бьющая по барабанам под музыку Фила Коллинза; дети, которые исполняют танец бровями в такт музыке), — хороший пример того, когда мы начинаем себя спрашивать: а что это такое? Это все еще реклама или нечто другое? Новая форма развлечения? Или маркетинг, который не выглядит как реклама?

— Естьлибренды,которыелучшедругихумеютпользоватьсяновымивозможностями?

— Я уверен, что есть, по крайней мере, одна компания в мире, которая сумела по полной использовать преимущества своего товара. И это Apple. Если вы делаете товар, который облегчает жизнь людей, который делает их работу более эффективной, а ре-зультат лучше, то сами ваши потребители — это лучшие рекламные медиа. Они становят-ся приверженцами бренда, его фанатами, верят ему.

— ИэтифанатыбрендаAppleсамивысту-паютпротивлюбителейPC...

— Именно! Важно то, с каким призывом вы обращаетесь к людям. Похожая кампа-ния у Bionade (органический лимонад). Его владелец смог донести свое видение про-дукта, уникального по своей сути, до потре-бителей. И здесь также сам продукт — это и есть коммуникация бренда. Если вы сейчас посмотрите на то, что происходит в мире

(я не хочу называть это кризисом), то люди больше не хотят того, чтобы им что-то про-давали.

— Всвететого,чтовытолькочтосказали,слово«кризис»начинаетзвучатьоченьпечально...

— Да, но только если вы торопитесь ско-рее умереть. Я же смотрю на вещи более по-зитивно. Я думаю, что мир изменится карди-нально, но настоящие ценности останутся. Придет конец краткосрочным планам. Всем креативным умам брошен вызов — теперь нужно придумать нечто другое, что будет на-много ближе к реальности. Да, кризис нанес всем нам глубокую рану. Но мы должны пе-режить это. И это принесет нам всем пользу.

—Этоиестьпресловутыйконецкапитализма?— Да, но только не рыночной экономи-

ки. Мы знаем, что рыночная экономика имеет два базовых принципа. Первый — это свобода. А второй — это человеческая жад-ность, которая ведет к прогрессу. Но если жадность вдруг идет по неверному руслу, то это приводит к тому, что мы сейчас имеем. Если же направить жадность в позитивное русло, на разработку нового, то можно изме-нить мир к лучшему.

— Помогаетликризиспереходукцифровыммедиа?

— Да, сейчас многие компании поняли, что им нужно переходить на цифровой фор-мат, — ведь мир, в котором мы живем, уже практически весь стал цифровым.

— Означаетлиэтото,чтотрадиционныемедиабудутмедленноумирать?

— Да, конечно. Но в этом процессе есть и свои положительные стороны. Мне больше не нужно иметь телевизор дома. Потому что все, что мне нужно из видео, я могу найти сам. И я не имею в виду YouTube. Я говорю о IP-телевидении, видео по запросу. У меня есть возможность использовать контент тогда, когда мне это нужно. И эту тенден-цию остановить нельзя. Но некоторые ТВ-компании еще не знают, как они будут с ней справляться. Скоро не останется зрителей, которые будут безропотно соглашаться просматривать все то, что льется на них с телевизионных экранов. Поэтому и рекла-мистам надо задуматься: когда не будет при-вычной для них платформы коммуникации, что тогда они будут делать?

— Но,сдругойстороны,телевидениепри-спосабливаетсякИнтернету,онипроводятсо-вместныекампании.Например,президентскаякампанияОбамы.Чтожекасаетсяпечатнойрекламы,тооназастылавсвоемсостоянии,онанеможетдвигаться.

— Я понимаю, что у телевидения больше возможностей. Однако Обама смог победить не из-за того, что он был и на ТВ, и в Интер-нете. А потому, что понял, что как бренд он, президент, должен войти в жизни своих кандидатов. Стать частью их существования.

ДлятогочтобывоспользоватьсявсейсилойИнтернета,намнужнопридуматьновуюпарадигмумышления.Цифровоемышлениеотличаетсяотаналогового


А цифровая составляющая этой жизни на-много больше, чем ТВ! Но тут есть еще один важный момент — если бы кандидатом был кто-то другой, а не Обама, возможно, ничего бы не сработало.

— Обама—превосходныйкоммуникатор?— Да, это так. Но он еще и бренд, кото-

рый смог существовать в цифровом мире. В нашем агентстве мы проанализировали его успех в ретроспективе, от 2002 года до того, как он стал кандидатом в президенты. Это просто превосходная стратегическая игра! Даже те его фотографии, которые были напечатаны за все 6 лет, не были случайны-ми. Всегда его сопровождали 16 операторов и 8 фотографов. И фотографии были тща-тельно отобраны, а затем показаны нужной аудитории.

— Кчемувсеэтоведет?Чтонампредсказы-ваетбудущее?

— Индустрия маркетинговой коммуни-кации должна меняться все больше и боль-ше. Мы должны перейти от распростране-ния информации к решению проблем. И я уверен, что влияние Интернета будет только расширяться и это изменит наши жизни еще больше. Мы еще больше будем связаны мобильными технологиями и постоянным присутствием в онлайне. И эта сила может помочь нам решать проблемы, которые есть у человечества. Я верю, что это позитивная сила.

— Незвучитлиэтокакнесбыточнаямечта:Интернеткакпутьклучшемумиру?

— Мне кажется, что эта теория уже по-лучила доказательства. Я ссылаюсь на из-вестный эксперимент в Индии: в небольшую деревню был привезен компьютер с выходом в Интернет. Большинство жителей этой де-ревни были безграмотными. Но дети вдруг начали играть с компьютером. Через неделю они поняли, как можно выйти в Интернет. Через год они смогли научиться писать. И это демонстрирует ту силу, которую имеет Интер-нет. Но для того, чтобы воспользоваться всей силой Интернета, нам нужно придумать но-вую парадигму мышления. Цифровое мыш-ление отличается от аналогового.

— Чтоконкретноотличаетцифровоемышление?

— Отличаются требования, и мы должны им соответствовать. Мы должны опираться на то, что сами люди думают. Что им нужно, а что нет. Главное — это контент и соответ-ствие запросам людей. В Интернете у нас есть все, но мы должны научиться коррект-но использовать информацию, правильно ее интерпретировать. И кто сможет это сделать, тот будет эффективно работать. Но при этом Интернет живет свой жизнью, он меняется, и очень быстро.

— Имеетликаждыйкликмышизначение?— Нет, но правильный клик — имеет.

Здесь дьявол сидит в определении. Но при этом последнее слово принадлежит покупате-лю. Статистика и кликание мышки по опреде-ленным продуктам — это все хорошо. Но важ-нее другое. Важно ответить на вопросы: «Смог ли я найти место для бренда в жизни людей? Хотят ли они покупать мой продукт? Верят ли моему бренду?» Новое мышление делает ме-рой всего потребителя и его поведение. ®

01—02 > Еще две ра-

боты агентства DDB

Germany для своего

любимого клиента

Volkswagen: «Макси-

мальная мощность

при минимальном по-

треблении» и «Легкая

парковка»

03 > «Клей Pattex —

производится с 1923

года»

01 > 02 >

03 >


Покажите в Интернете

окончание истории, начатой

в телевизоре Это классический пример того, как Ин-тернет может усилить и продлить эффект телевизионной кампании и вовлечь людей в диалог с брендом. В 30-секундном ролике Heineken показаны дебаты в Европарламен-те. Делегаты крайне возмущены тем, что Гол-ландия получила 90 млн евро на исследова-ния в сфере клонирования, но не добилась результатов. Далее мы видим лабораторию, где молодой голландский ученый клонирует бутылки с пивом Heineken. После чего заин-тригованных зрителей приглашают на сайт

посмотреть окончание этой истории. На сай-те представлена полная версия ролика, и мы узнаем, что ученые клонировали не только бутылки, но и блондинок. Более того, посе-тители сайта могут сами виртуально клони-ровать свою бутылку пива Heineken, сняв ее на веб-камеру и нажав на кнопку Clone. По-лученный в результате клонирования бан-нер можно было разместить на своем сайте/блоге или послать друзьям. ТВ-ролик был на экране неделю-другую, а клонированием пива на сайте народ занимался месяцами.

10 способов интегрирования онлайна и офлайна>

01

Сергей Фененко —

директор агентства

интерактивного марке-

тинга Novocortex (Гол-

ландия). Около 20 лет

в маркетинге, более

10 лет в интерактивном

маркетинге (Интернет

и мобильные комму-

никации). Контакт:

novocortex.com

Наибольший эффект дает реклама, находящаяся на пересечении виртуального и реального миров. Рекламисты сегодня ищут все новые способы интеграции: если миры смешиваются в головах

потребителей, значит, это должно происходить и в рекламе. Итак, как использовать онлайн-рекламу в контексте кампаний, прово-

димых в традиционных медиа? Как вывести интернет-рекламу на улицу? Сергей Фененко, признанный эксперт в области онлайн-

коммуникации, предлагает следующие 10 способов.

Сфотографируйте свою бутылку

Heineken. Работа агентства TBWA &

Qi Ideas, Netherlands


Свяжите мобильники

и билбордыВ этом примере все просто — билборд BBC призывал людей голосовать с помощью SMS за то или иное мнение об изображенной на нем сцене: «захватчик—освободитель»,«граж-дане—преступники»,«стоитподдерживать—стоитопасаться». Таким образом прохожие могли выразить отношение к ситуации и увидеть свой голос на табло. А поскольку они были вовлечены в коммуникацию, то надежно запоминали, чья реклама была на билборде.

02

03Вы на чьей стороне? Работа агентства BBDO New York, USA

Организуйте

спортивное движение

со штаб-квартирой

в Интернете«Грязь—этохорошо» — известный слоган стирального порошка «Oмо». Чтобы убе-дить мам покупать именно «Oмо», бренд основал Федерацию игр на свежем воздухе совместно с голландским Национальным олимпийским комитетом. Цель федера-

Грязь — это хорошо!

Работа агентства Lemz,

Netherlands

ции — стимулировать игру детей на све-жем воздухе (и, стало быть, укреплять их здоровье). Но, играя на улице, дети могут испачкаться так, что их одежду можно будет отстирать только с помощью «Oмо». Инициатива бренда была подхвачена различными медиа, а мамы были рады тому, что им помогли оторвать ребенка от компьютера и телевизора и отправить его играть на улицу. Интернет помог «Oмо» организовать 230 тысяч детей в 46 700 спортивных клубах и даже провести гол-ландский чемпионат по играм на свежем воздухе. На сайте ребята могли прочитать о том, в какие игры играют их сверстни-ки, предложить свою игру на свежем воздухе, вступить в федерацию и органи-зовать свой клуб, придумать для него сим-волику и т. д.


Объявите

творческий конкурс

в Интернете —

с продолжением

в магазинах Эта кампания доказывает, что Интернет может быть использован и для усиления эффекта рекламы на местах продаж. Целью кампании «Оставь свой след» стал запуск новой джинсовой коллекции в фирменных магазинах Tommy Hilfiger в Европе. Серд-цем кампании был сайт, где людям пред-лагалось из своего изображения создать трафарет-граффити. Затем их приглашали зайти в магазин Tommy Hilfiger, чтобы за-брать футболку с их собственным творени-ем. Те, кто пропустил акцию в Интернете, мог заняться созданием граффити и в самом магазине. В витринах магазинов Tommy Hilfiger разместили интерактивные киоски, где можно было сфотографироваться с по-мощью встроенной камеры, сделать из фото граффити и напечатать его на футболке из новой коллекции Hilfiger Denim. Вечером граффити, созданные онлайн и офлайн, по-казывали с помощью проекторов на стенах соседних зданий, чтобы привлечь внимание прохожих и заманить их в магазин.

Ваше граффити на футболке.

Агентство Muse, Netherlands. Сайт кампании:

hilfigerdenim.muse.nl

Позвольте людям писать

послания в Интернете,

а потом увидеть свои слова

на билбордахT-Mobile в Словакии поделился всем своим медиапространством с жителями страны. Таким образом продвигалось новое пози-ционирование бренда«Жизньнужнадлятого,

05

04

Работа агентства MUW Saatchi & Saatchi, Slovakia для T-Mobile.

Посмотреть кампанию можно здесь: tinyurl.com/t-mobilemessages


чтобыделиться»(Lifeisforsharing). Любой чело-век мог отправить свое личное послание, и оно использовалось в роликах в кино, на ТВ, по радио, на билбордах, в прессе, и все это

было абсолютно бесплатно. Чтобы послать сообщение, нужно было просто зайти на сайт T-mobile или послать SMS. За время кампа-нии люди создали 1500 посланий.

06

07

Объедините видеоигру,

Интернет, телевизор

и передвижную выставкуЦентральный элемент кампании Believe («Верить») для видеоигры Halo 3 — диорама ключевого сражения из этой игры, но постро-енная в реальной жизни. Все участники сра-жения, их оружие и другие атрибуты битвы сделаны вручную и создают у зрителей эффект присутствия на поле боя. Диораму можно

было посмотреть живьем (на специальной вы-ставке, путешествовавшей по музеям США) и в Интернете (где драматизм и эпичность бата-лии были усилены визуальными и звуковыми эффектами). А ТВ-ролик показывал ветерана войн Halo 3, стоящего у диорамы битвы в Музее человечества в XXVII веке. Ветеран вспо-минал подробности сражения и верил, что его друзья пожертвовали жизнью не напрасно. Благодаря слиянию виртуального и реально-го мира видеоигра превратилась в реальное историческое событие со своими героями, сценами сражений и воспоминаниями.

Воспоминания ветерана игры. Работа агентств

T.A.G McCann, New Deal Studios, Stan Winston

Studios, AKQA, USA. Посмотреть кампанию можно

здесь: tinyurl.com/halo3believe

Спровоцируйте

социальные медиа

телерекламойТелевизионный ролик молодежного мобильного оператора Hi рассказывает историю Dinges, что означает «Ну, этот, как

его?». Мысль заключается в том, что если вы редко общаетесь с друзьями, они посте-пенно забывают о вас и вы превращаетесь в этого, ну, как его? Кампания призывала народ как можно чаще созваниваться с друзьями и слать им эсэмэски, чтобы не превратиться в «этого, как его?». Учитывая, что достучаться до голландской молодежи по телевизору практически невозможно, акцент кампании был сделан на социаль-ные медиа. В самой популярной в Голлан-дии социальной сети Hyves можно было проверить, насколько у вас развит «ну, этот, как его?»-фактор. Пользователи Hyves могли послать свое искаженное фото дру-зьям, сопроводив его парой подсказок. Друзья должны были опознать вас на фото. Если они это делали не сразу, а благодаря подсказкам, ваш «ну, этот, как его?»-фактор рос на глазах. Пользователи Hyves разосла-ли 4 млн приглашений своим друзьям про-тестировать их «ну, этот, как его?»-фактор; тест был сделан 1 177 465 раз (население Голландии — 16 млн).

Помнят ли вас ваши

«френды»? Работа

агентства Red Urban,

FHV BBDO, Netherlands


Интернет + мобильник =

ощущение реальностиКак показать людям прямые последствия разговоров по мобильному телефону во время вождения автомобиля? Для этого нужно превратить обычное интернет-видео в интерактивное. Люди, которые получали ссылку на это видео, не знали, что сами играют в нем главную роль. В то время как они смотрели ролик, им звонили на мо-бильник. И если они отвечали на звонок, то на экране происходила автокатастрофа. В этой кампании (как и в двух следующих) обошлись без традиционных медиа. В них интегрировали Интернет и мобильные коммуникации. Ибо все больше людей смо-трят ТВ-программы и видео в Интернете. А мобильник вытесняет телевизор в каче-стве персонального окна в мир.

Разговор по мобильному — причина аварии.

Работа агентства Happiness, Belgium. Кампанию

можно посмотреть здесь: vimeo.com/4459462

Интернет + цепочка

мобильников = азартАвтостраховка от VrijVerzekerd выплачи-вает полную стоимость машины после аварии. А значит, водитель может купить такую же машину и ехать дальше. Чтобы проиллюстрировать это преимущество, агентствo Novocortex, в котором я работаю, создалo игру для iPhone под названием «Бес-конечные гонки» (Endless Racing Game). Это первая гоночная игра, в которой действие переносится с одного устройства на другое. Суть игры в том, чтобы доехать до финиша за 60 секунд. После финиша машина «пере-прыгивает» на другой iPhone, и следующий пользователь принимает эстафету. Таким

08

09Гонки на iPod.

Работа агентств Novocortex, Eat Information/

Red Graphic, Netherlands. Ссылка на кампанию:

iphone.novocortex.com


образом, гонка может продолжаться бес-конечно. Чтобы привлечь внимание к игре, мы сняли онлайн-видео, в котором машина едет по очень длинной цепочке телефонов iPhone. Видео вызвало дискуссии о том, возможно ли в принципе создать игру, дей-ствие которой переносится с одного iPhone на другой. За первую неделю на YouTube видео получило 130 тыс. просмотров и вы-шло на первое место в списке Most Viewed в Голландии и на седьмое во всем мире в кате-гории Gaming. За первый месяц в App Store игру скачали 314 428 раз, и она вошла в Топ 25 Free iPhone Games.

Организуйте игру

в Интернете…

с помощью SMS!Целью SMS-гонок Nokia стало привлечение внимания к большому выбору моделей телефонов этого бренда. Гонки между теле-фонами Nokia проводились в реальном мире, а следить за ними можно было на сайте бренда. В каждом заезде участвовало девять моделей, которые были помещены на специальные подставки. Двигались труб-ки только после того, как Nokia получала SMS от интернет-пользователей в пользу той или иной модели. Чем больше SMS, тем дальше продвигался телефон. Если имен-но ваша эсэмэска доводила мобильник до финиша, то вы выигрывали телефон-победитель. ®

10

Чей телефон будет первым?

Работа агентства McCann Digital, Israel.

Здесь можно посмотреть ролик про

гонки: tinyurl.com/smsrace


Multum in parvo — «многое в малом». Древ-ние знали толк в краткости. Информацию обо всей жизни жителя Средневековья современный человек может получить се-годня за день. Естественно, он защищается от бесконечного неструктурированного потока данных. Текст мы все чаще читаем с экрана — а экран маленький. В Twitter сообщение ограничено длиной 140 знаков. Длинную эсэмэску ваш адресат тоже может не прочитать.

Искать краткость надо там, где самая боль-шая расплата за неисполнение коммуника-ции. Это уже было на выставках: либо ты говоришь коротко и выразительно, либо посетитель уходит. Или у военных: невоз-можно говорить длинными предложениями

в танке во время боя. Пр пр напр обр пр сопр — что это? Закон Ома по-военному: сила тока прямо пропорциональна напря-жению и обратно пропорциональна сопро-тивлению. Достаточно один раз услышать и повторить — запомнишь навсегда.

Краткость нужна на стройке или в порту, где надо, чтобы голос пробился сквозь шум, и слышится только: «вира — майна»! Крити-ческие ситуации на море породили сигнал бедствия SOS — набор внятно различимых ритмических повторений: три точки, три тире, три точки…

Понятно, что есть пределы лаконичности, за которыми теряется полнота смысла. Итак, назрел вопрос: как оставить речь живой при максимальном сокращении? Как не засу-шить ее, сжав до предела?

Сократите речь: приготовьтесь к эпохе

twitter. 12 принципов сокращения

текста при сохранении его эмоциональной силы

>

Виталий Ильинский

(Москва) — икар-

тренер, бизнес-

консультант. Контакт:

www.ikaering.ru,

[email protected],

[email protected]

Символ популярного

микроблога Twitter —

птичка на фоне неба


От общих слов —

к конкретике«У нас множество дилеров в разных регио-нах»… Применение слов «множество», «все», «всё», «любой», «каждый» выключает внима-ние. И даже более конкретное заявление:«У нас более 20 дилеров» — вынуждает пере-спросить: «А сколько точно?» Точность опре-деляет уровень доверия к тексту. Так сколько же у вас точно дилеров? Может, пора нако-нец пересчитать?

Минимум оценочных

прилагательных и наречий —

максимум глаголовГлаголы — мускулы речи. Глагол рождает картинку. И понимается слушателем, по оценкам психофизиологов, за 0,07 секунды (существительные и прилагательные — за 0,4 секунды!). Вместо фразы: «У нас очень качественный стык на столешнице» — лучше сказать: «У нас стыки — ногтем проводишь — не щелкает!»

Удалите все преувеличения Слова «очень», «самый», «единственный в мире» и подобные им должны исчезнуть. И даже если ваше предложение действитель-но «единственное в мире» — люди не верят. Кстати, насчет «действительно»…

Удалите все «действительно»,

«на самом деле»Этими словами вы бессознательно хотите вызвать доверие читателя, но делаете речь

навязчивой и многословной. Вместо пре-имущества получаете недостаток.

Выделите ключевые слова,

оставьте только их

и перепишите текстСделайте именно так, как написано, тут до-бавить нечего.

Разбейте текст на простые

предложения и удалите

ненужные Это поможет. Также разбейте большие абза-цы на малые, не более 2—4 строк. Помните: фразы более 13 слов нефизиологичны. Чело-век держит внимание не более 5,5 секунды. Потом ему нужен «вдох-выдох».

Запрет на слова «который»,

«является»Вместо них ставьте тире. Список сокраще-ний, который мы вам привели, является ценным дополнением в вашей работе. Ой! Не так! Приведенный список сокращений — ценное дополнение в работе.

Замените длинные

слова на короткие

синонимыКоммуницировать — беседовать, гово-рить. И даже если вы готовы поспорить, что это не одно и то же и коммуникация

01

02

03

05

06

07

0804


бывает не только беседой. Да-да, конеч-но… И при этом лучше говорить короче и по-русски! То есть лучше не коммуници-ровать.

Сделайте неритмичную речь

ритмичнойБиссектриса — это крыса, которая бегает по углам и делит их пополам. Стихотвор-ная форма живет и работает в радиорекла-ме, где вас успевают убедить в достоин-ствах товара всего за 15 секунд: «Пицца, пицца, пицца, и слюнки потекли. Нельзя не соблазниться — ресторан “Бон Апети”» (Андрей Кислюк, Санкт-Петербург). Даже если вы не используете рифму — ясно ощущаемая структура текста задает ритм.

Используйте спискиСписок структурирует послание. Важно, чтобы он не был длинным — больше 5 пунктов запоминаются плохо. Например, 5 причин, почему есть смысл купить эту кухню. Список сильнее, если он крите-риален: «5 критериев правильной кухни». Во-первых, не видно наружных крепле-ний на боковых стенках. Во-вторых… По-нятно?

Текст оживает, если

вместо утверждений

поставить вопросыА лучше — вопросы-парадоксы. Вот вы, читатель, почему вы носите с собой рекла-му «Службы спасения бетона»? Заинтри-гованы? Да это простая десятируб левка с изображением красноярского комму-нального моста! Они его ремонтировали в 2004 году. С тех пор Гознак их и рекла-мирует. Кстати, почему Гознак с апреля 2004 года рекламирует «Службу спасения бетона»?

Разговорная интонация —

способ не засушить текст

при сокращении «Третий раз звонишь. Короткие гудки. Сколько можно болтать? Четвертый раз. За-нято. Неправильно положили трубку? Нерв-ничаешь, злишься. Жмешь на кнопки снова и снова…» Знакомо? Обратите внимание — текст безличен и написан в настоящем вре-мени. Нигде не встречается «ты». Эта форма как скафандр надевается читателем на себя, и он начинает видеть глазами героя и слы-шать его ушами.

Как сделать текст разговорным? Пере-скажите его несколько раз своими слова-ми — при этом будьте немного актером: сержант говорит новобранцам, бабушка — внучке, юноша кричит из окна поезда своей девушке… Нужные слова найдутся сами.

Вот вам тренажер сокращения речи: расскажите за 30 секунд, почему я с вами должен общаться. Ваша речь должна меня убедить и зажечь.

А теперь проверка: «лифтовая презен-тация». За 30 секунд, пока движется лифт, надо рассказать о своем предложении.

Мы использовали такой способ на вы-ставке, презентуя посетителю итальянские краски для мебели. Засеките по секундоме-ру: «Главное наше преимущество — химия краски. 300 человек в одной банке. Да-да! 300 химиков-технологов создали за 5 лет ее состав. Что это для вас? Где клали три слоя лака — будете класть два, где два — один. Экономите на материале и на пере-делках. И получаете премиум-вид мебели по цене эконома!» Ну что? 15 секунд.

Успехов в коммуникации! ®

09

10

11

12


У всякого бренда есть фанаты. Холить и ле-леять этих фанатов можно на специальной страничке в Facebook. Именно этот ресурс уже стал одной из главных «человеческих» рекламных площадок на Западе и вот-вот станет столь же популярен в России. Чем так хорош Facebook? Прежде всего, своей универсальностью. Он как будто специально приспособлен под нужды как маленького, так и большого бизнеса. На официальном сайте бренда особо не порезвишься — нуж-но держать лицо, а на Facebook — сколько угодно: скидки, купоны, увлекательные конкурсы, фото поклонников бренда в смешных позах — в общем, постоянное дви-жение и поток людей. Ведь Facebook — это социальная сеть. Здесь бренд может позво-лить людям любить себя так, как они хотят.

Однако создавать настоящие привлекатель-ные страницы для фанатов умеют немногие. Давайте посмотрим на то, как это делают большие бренды, и попробуем сделать луч-ше. Источники этой статьи — практическое воплощение фан-сайтов Adidas, Victoria’s Secret, TOMS shoes, Coca-Cola и других брендов, умеющих внушать людям доверие. Секретами социальных медиастратегий делятся специалисты-практики: Калан Грин, маркетолог медиакорпорации Bailey

Gardiner; Карнет Вильямс, СEO компании Sprout, которая специализируется на марке-тинге в социальных сетях; Самир Бальвани, главный специалист по стратегии в обла-сти технологий маркетинговой компании Morpheus Media.

Ведите диалог

с потребителем с множества

разных платформКакие могут быть платформы? Это прежде всего корпоративный сайт, который стано-вится чем-то вроде центральной станции. На нем даются ссылки на представительства бренда в самых разных интернет-мирах: Twitter, Facebook — и всюду ваш бренд. При этом разные платформы нужны для разных целей. На сайте бренд может размещать собственный контент, а социальные сети предоставлять фанатам для размещения собственных фотографий, видеоисторий, новостей и т. д. Пример — линия Pink жен-

Фан-сайт в Facebook:15 причин

попасть в «Избранное»>

01—06 > Линия Pink

женского белья

Victoria’s Secret ор-

ганизовала центр

событий на сайте и

множество интересных

затей на Facebook,

где уместно задавать

всяческие женские во-

просы и посылать свои

фото на конкурс

01Ксения Букша,

заместитель

редактора журнала

«Рекламные Идеи»

01 >

02 >

01


ского белья Victoria’s Secret (facebook.com/vspink). Там дело обстоит именно так: центр событий на сайте — и множество интерес-ных затей на Facebook, где уместно задавать всяческие женские вопросы вроде «Начтовынадеетесь?».

Дайте своим фанам

полезную информациюКомпания Dell создала для своих фанатов на Facebook (facebook.com/dell) полезней-ший ресурс — гид по социальным медиа,

02

07 > Страничка на

Facebook позволя-

ет Dell стать отрас-

левым экспертом

по социальным

медиа для малого

бизнеса

03 > 04 >

05 > 06 >

07 >

02


предназначенный для малого бизнеса. Это своего рода просветительская миссия, призванная показать мелким предпри-нимателям, что социальные медиа могут помочь им увеличить прибыль и привязать к себе потребителей. Малый бизнес часто покупает компьютеры, и Facebook — то са-мое место, где подобное информирование наиболее уместно. Измерить ценность этой инициативы в деньгах довольно-таки слож-но — это репутационная, маркетинговая технология; тем не менее очевидно, что так как Facebook — это в первую очередь плат-форма для общения, данный ход позволяет Dell стать отраслевым экспертом по соци-альным медиа для малого бизнеса, центра-лизующим активность предпринимателей в этом направлении.

Раздавайте купоны,

скидки и прочую выгодуСупермаркет Sears дает 10 долларов всяко-му, кто зарегистрируется на его страничке facebook.com/sears. Но супермаркет не про-сто платит: зарегистрировавшись, участ-ник получает возможность участвовать в конкурсах, выигрывать и получать другие бонусы — например, купоны, бесплатную доставку продуктов на дом и т. д. Все это весьма привлекательно для определенного типа потребителей (тех, кто активно раз-мышляет об экономии, соотношении цена/качество и т. д.). Супермаркет показывает,

что вступить в клуб фанов по-настоящему выгодно. Данная стратегия может помочь тем брендам, которые не имеют возмож-ности (или для которых нет смысла) пре-вращать свою страничку в информаци-онный ресурс. Некоторые бренды делают из купонно-бонусной деятельности образ жизни. Например, бренд косметики Mary Kay продается только «клубу посвящен-ных», т. е. потребители одновременно являются и распространителями продук-ции, — в сущности, это сетевой маркетинг, но элементы данной стратегии может ис-пользовать кто угодно. Какие выгоды вы можете предоставить фанатам, которые постят на сайт свои фото и видео? Эксклю-зивную информацию о скидках? Бесплат-ное посещение ночного клуба раз в месяц? На что они клюнут? Помните: настоящий фанат бренда — живой и практически бес-платный рекламный щит. Вроде наклейки на бампер машины. Так дайте людям по-вод вас полюбить!

Поддержите творческую

инициативу Страничка фан-сайта Coca-Cola (facebook.com/cocacola) была создана двумя простыми любителями этого напитка. Бренд исполь-зовал уже существующую страничку, под-хватив народное движение. Страничка оста-лась их собственной, а не стала страницей бренда, при этом энтузиастов наградили

0304

01 > Супермаркет Sears

призывает: «Станьте

нашим фанатом прямо

сейчас — и вы открое-

те множество возмож-

ностей»

02 > Одна из возмож-

ностей — участие в

рождественской рас-

продаже

01 >02 >

0304


поездкой в Атланту, устроили экскурсию по производству, надарили подарков и поощри-ли рассказать эту историю в видеоролике. Так что каждый знает, что страничка Coca-Cola — это не маркетинг, а изначально чи-стый энтузиазм! При этом там действитель-но есть что посмотреть: есть даже брендовое тату и лэнд-арт!

Видеализируйтесь:

Facebook — ваш телеканалВидеоролики легче всего становятся «за-разными», потому что видеоконтент легко потреблять. Известно, что картинка гово-рит больше, чем слово, а видео — больше,

05

03—07 > Фан-страница

бренда Coca-Cola — не

маркетинговый ход,

а чистый энтузиазм

двух любителей этого

напитка. Тут есть что

посмотреть: например,

брендовое тату, лэнд-

арт, фото с жабой

08—12 > Pringles умело

использует видеоро-

лики на своей фан-

страничке — их созда-

ют и размещают сами

потребители

04 >

03 >

05 >

06 > 07 >

08 >

09 >

10 >

12 >11 >

05


чем картинка. Pringles умело используют видео ролики на своей фан-страничке facebook.com/Pringles. Праздник Pringles, распевание смешных песен с участием Pringles и тому подобный (вроде бы) вздор — но Pringles хорошо знает свою целевую аудиторию, и «заразный» потен-циал сих немудреных затей не так уж и мал. Люди пересылают ролики друг другу, а это уже настоящая реклама, за которую Pringles не платит ни цента.

Устраивайте конкурсы

вместе с партнерамиAdidas постоянно придумывает вся-кие конкурсы, которые обеспечивают

06

01 > 02 >

03 > 04 >

05 >

06


фанатскую страничку (facebook.com/adidasoriginals) интересным контентом, связанным с брендом. Призы? Например, домашняя вечеринка полностью за счет Adidas. Конкурс проводился совместно с MTV, что еще сильнее подогревало инте-рес. Суть его была вот в чем: люди в пря-мом эфире отвечали на вопрос по реклам-ному ролику Adidas, а потом претендент должен был за шестьдесят секунд расска-зать, почему он — оригинальная личность. Далее при помощи SMS-голосования вы-бирался победитель. Кстати, когда конкурс был завершен, на страничке появились фото и видео с праздника, который устро-ил выигравший.

Пригласите в фан-клуб

знаменитостейНа страничке Red Bull (facebook.com/redbull) собраны посты спонсируемых знаменитостей-спортсменов в Twitter. Это совершенно уникальная политика, кото-рая превращает фан-сайт в одну из лучших страниц Facebook. Хороша и выдумка под названием Boxes — особые RedBull’овские коробочки с разными забавами. Напри-мер, можно прослушать настоящие теле-фонные звонки на корпоративный номер, в которых «напившиеся экстремалы» при-знаются Red Bull в любви, поют песенки, делятся идеями. Одним словом, жизнь кипит!

Станьте поистине

интернациональнымиМногие глобальные бренды переводят свои странички на другие языки. Чемпи-он, как всегда, — Adidas: его страничка Adidas Originals доступна на 13 языках, что позволило ему добыть себе 2,2 млн фанов по всему свету. Разрешая пользова-телям доступ к функциям на их родном языке и по странам, в том числе местные новости, акции, фотографии и поиск ма-газинов, Adidas показал на практике, что такое «думать глобально и действовать локально».

Найдите источник

контента и запустите фонтан Чтобы на вашей страничке всегда было что-то новенькое, автоматически транспорти-руйте на нее содержимое интересных тема-тических блогов. Например, если вы зани-маетесь свадебными фотографиями, можно найти блоги иностранных свадебных фото-графов и собрать свою ленту из их фото-графий. Это абсолютно легально (блог — открытый ресурс), интересно и красиво. Главное, чтобы страничка не застывала и обновлялась хотя бы раз в несколько дней. При этом вам не придется лично, вручную забивать картинки и текст на страничку — все будет происходить автоматически. Как в фонтане или ручье. А можно встроить RSS и сделать из блога самое настоящее радио! Причем транслировать не только новости, связанные с брендом, но и что-то забавное или полезное.

Встречайте новеньких

радушноЧеловек, который будет управлять вашей страничкой Vkontakte (или где бы то ни было), должен сделать ее аппетитной с первого взгляда. Следует встретить гостя у двери и сразу, быстро все объяснить: что его тут ждет, чего ждут от него. TOMS shoes, например (facebook.com/tomsshoes),

01 > Adidas постоянно

придумывает всякие

конкурсы, которые

обеспечивают фанат-

скую страничку инте-

ресным контентом

02 > На страничке

Red Bull собраны по-

сты спонсируемых

знаменитостей-

спортсменов в Twitter

03—05 > Red Bull

спрятал в США мно-

жество коробочек с

напитком — все они

помечены крестиком.

Фанаты находили их,

а фотки посылали на

фан-страничку. Каж-

дый выпендривался

как мог — забава!

06 > Каждая пара TOMS

shoes, которую вы

купили, дает деньги

на производство еще

одной пары для босых

индейцев

07

08

09

10

06 >

07

08

09

10


встречает визитеров не обычной, покром-санной на мелкие части страничкой с мел-кими надписями, а спокойной, широкой панорамой — глаз отдыхает. При этом сразу можно прочитать небольшую историю про TOMS shoes. Например, о том, что каждая пара туфель, которую вы купили, дает день-ги на производство еще одной пары — для босых индейцев в Аргентине. Кроме того, и сами TOMS shoes — выигрышный продукт для помещения на главную страницу сайта: это красивая и яркая обувь, которая кажется удобной даже на вид.

Не рассылайте спам —

этого не прощаютЕсли вы решили что-то послать своим друзьям, это что-то должно представлять ценность. Не вздумайте рассылать спам только потому, что у вас есть их имена и электронные адреса. Люди этого не проща-ют и начинают либо игнорировать ваши сообщения, либо просто отписываться от

вас. Наоборот, отношение к вам будет хо-рошим, если вы сможете провоцировать неослабевающий интерес к вашим посла-ниям и обновлениям.

Провоцируйте дискуссииЛюди любят поспорить, но им надо давать поводы. Заканчивайте посты вопросами или опросами, как это делает на своем фан-сайте, например, Toyota Prius (facebook.com/prius). При какой погоде вы не рискне-те сесть за руль? Как предпочитаете охлаж-даться жарким летом? Как потратите день-ги, сэкономленные на бензине? Отвечать на опросы легко, и люди с удовольствием пишут текстовые примечания к своим от-ветам. А еще Toyota Prius предлагает ори-гинальные способы разнообразить свою жизнь, поднять настроение и предупре-дить всякие мелкие пакости. Например, угостите почтальона горячим чаем. Или составьте план идеального дня и выполни-те его. Сделайте кормушку и повесьте на дерево, придумайте свой рецепт овощного

11

1201 > TOMS shoes встре-

чает визитеров стра-

ничкой с большими

фотографиями, исто-

рией о своей марке

и благотворительной

деятельности

02 > Toyota Prius пред-

лагает оригинальные

способы разнообра-

зить свою жизнь,

поднять настроение

и предупредить вся-

кие мелкие пакости:

сделайте кормушку и

повесьте на дерево,

поблагодарите водите-

ля в соседней машине

взмахом руки и т. д.

03 > Автор книги о при-

готовлении пищи в

своем блоге не просто

выкладывает рецепты

на всеобщее обозре-

ние, но и общается с

любителями готовить

в режиме реального

времени

01 >02 >

03 >

11

12


супа, поблагодарите водителя в соседней машине взмахом руки и т. д. На сайте уже собрана коллекция из 6939 идей!

Всегда отвечайте

на комментарииРаз уж вы подписались на это дело — стра-ничку на Facebook или Vkontakte, то оно вас кое к чему обязывает. Например, не отвечая на комментарии, вы не просто пре-небрегаете возможностями, но наносите прямой ущерб своему бизнесу. Социальные медиа — это всегда диалог. Например, автор книги CookingwithAllThingsTraderJoe's в своем блоге не просто выкладывает рецепты на всеобщее обозрение, но и об-щается с любителями готовить в режиме реального времени, отвечая на их ком-ментарии: facebook.com/pages/Trader-Joes-Fan/15934023652.

1304 > Приглашайте лю-

дей постить на вашей

страничке свои фото-

графии, помечать их

тэгами и комментиро-

вать

05 > У компании

Gazprom уже есть вот

такая фанская сранич-

ка на Facebook, соз-

данная явно частными

лицами

Позвольте фанам

размещать свои фотографии Приглашайте людей постить на вашей стра-ничке свои фотографии и помечать их тэгами. В этом случае они появятся в ленте друзей того человека, который поместил на вашей страничке фото вместе со ссылкой на вас. Это весьма вирусный инструмент, генерирующий новые заходы на вашу страничку. Прием рабо-тает особенно хорошо для розничных магази-нов, брендов одежды и всего того, что можно фотографировать и помещать.

А этот Facebook

вообще-то для вас?Некоторые бренды, что ни делай, не смогут стать успешными фэйсбуковцами. Если ваша аудитория — прогрессивная молодежь, городские мамочки с детьми или бизнес-мены — тогда да. Если вы супермаркет, газовый магнат-благотворитель, кинотеатр, модный дом или агентство по недвижимо-сти — о да. Например, у компании Gazprom уже есть фанская страничка на Facebook, соз-данная явно частными лицами, а не самой компанией. На самом верху висит просьба американского полицейского, изучившего русский язык, принять его в ряды служащих корпорации. «Газпром», ау! Лови удачу на Facebook, а то отстанешь от моды! ®

14

1504 >

05 >

1314

15

66 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 1 | 2 0 1 0

При подборе агентства обычно собирают подробную информацию, сравнивают с кон-курентами, взвешивают «за» и «против»… В итоге решение принимается по малой детали, которая перевешивает все. Потому что выбор — это всегда высказывание вы-бирающего. Мы попросили Андрея Пуртова, главного редактора журнала Identity, вы-сказаться как эксперта — вот его штрихи к 10 портретам западных брендинговых агентств.

Landor: бенчмарк

на все времена

Их первые проекты были сделаны за самодельным рабочим столом в помеще-нии, которое служило кабинетом и спаль-ней основателю компании и его супруге. «Продукты создаются на фабриках. Брен-

ды создаются в умах у людей», — говорил Вальтер Ландор. Сегодня они — № 1, даже ближайшие конкуренты из top-5 в нефор-мальных беседах признают их лидерство. Скажу одно: мы стараемся мысленно представить свои лучшие проекты в порт-фолио Landor. Если получается — значит, что-то в этом есть.Цитата: «Брендинг — это один из жизненно важных разговоров нашего времени».Веб-сайт: landor.com

Wolff Olins: фанаты переменС тех пор как они арендовали витрину одного из лондонских магазинов под свой первый офис, прошло уже более 45 лет. «Мы помогаем компаниям не следовать правилам рынка, а менять их, менять собственный бизнес и бренд. Заказчики, которые приходят к нам, приходят не за мелкими изменениями, они приходят за большими переменами», — говорят в Wolff Olins. Они могли бы делать просто сильные работы, но им нравится ломать правила — так рождаются бренды уровня RED, Билайн и London 2012.Цитата: «В мире происходят три больших сдвига: онлайн-мир становится богаче, Вос-ток питает идеями Запад, невозможное все более возможно».Веб-сайт: wolffolins.com

Брендинговое агентство: портрет двумя штрихами>

01 02

01 > Работа Landor:

мульти-identity для

Global Handwashing

Day («Всемирного дня

чистых рук»)

02 > Работа Wolff Olins:

новое многоцветное

лого General Electric и

слоган «Imagination at

work» («Воображение

за работой»)

01 >

02 >

Андрей Пуртов,

генеральный директор

студии ArtGraphics.ru,

издатель и главный ре-

дактор журнала Identity,

продюсер конференции

HiBrand 2010 Product

Branding, член совета

Ассоциации брендинго-

вых компаний России

Креатив 672 0 1 0 | № 1 | Р е к л а м н ы е И д е и

Atelier Markgraph:

вне категорий«Какой-то совершенно запредельный уровень в пространственном брендинге!» — так ото-звался о мастер-классе креативного директора Atelier Markgraph Ларса-Уве Блеера один из делегатов HiBrand 2008. При первом же взгля-де на их портфолио понимаешь, что такое «опыт потребителя по общению с брендом». Где бы ни происходило общение — на выстав-ке, в шоу-руме или просто на улице города, — мульти дисциплинарные команды этого агент-ства из Франкфурта-на-Майне творят чудеса.Цитата: «Правило номер один — свобода. Мы начинаем каждый проект с чистого листа».Веб-сайт: markgraph.de

Cato Purnell Partners:

брендинг на 95%«Мы всегда работали как стратеги, даже когда называли себя просто дизайнерами и не знали слова “стратегия”», — расска-зывает Кен Кейто — человек, создавший крупнейшую брендинговую компанию в Южном полушарии. «Я не ем много товар-

ных знаков, они у меня не усваиваются», — говорит гуру идентичности. Закройте лого-тип на рекламе, товаре или упаковке. Вы узнали бренд? «Нужно учиться сообщать своим товаром и брендом 95% информа-ции, а не 5%, как это часто происходит», — преподает Кен. Цитата: «Брендинговое агентство должно обеспечить своим клиентам безошибочное присутствие на рынке».Веб-сайт: catopartners.com

Lexicon Branding:

азбука успехаУ них много подражателей, но они абсолют-но неподражаемы. «В чем разница между «объектом, образованным при неограни-ченном гравитационном сжатии массив-ных космических тел», и «черной дырой»? Для них — во всем! Но можно ли серьезно говорить о том, что порой верная ставка в бизнесе зависит всего от нескольких букв? А вы попробуйте представить себе историю Intel, если бы вместо названия Pentium Дэвида Плачека был выбран ProChip Энди Гроува! Представили? Ну и что получилось?

Поскольку Lexicon Branding занимается именно словами, дадим несколько цитат: «Имя бренда — не просто слово. Это начало разговора»; «Хорошее имя привлекает ваше внимание. Великое — меняет ваше мыш-ление»; «Как хорошо написанная поэма, великое имя имеет цель: провоцировать, вдохновлять, поднимать дух. Не соглашай-тесь на меньшее».Веб-сайт: lexicon-branding.com

03

0405

03 > Работа Atelier

Markgraph: дизайн

интерьера «Центра

общения с продуктом

Deutsche Telekom».

Здесь интерьер меня-

ется с помощью iPod

04—05 > Работа Cato

Purnell Partners: лого

аэропорта в Дубае

имеет несколько лиц,

но все они узнаваемы!

На 95%

03 >

04 >

05 >


Chase Design Group:

звезда леттеринга Марго Чейз создала Chase Design Group по-сле множества попыток найти работу гра-фического дизайнера: «Никто не мог найти применение моей мазне, напоминающей кошачью мордочку». На сегодня ее студия сделала бренды примерно для половины Голливуда. «Я люблю делать надписи и счи-таю, что необычное и чудаковатое смотрится лучше», — скромно говорит человек, вклю-ченный в топ-10 наиболее влиятельных дизайнеров нашей эры. Думаю, что Марго — лучшая из лучших в шрифтовых лого.Цитата: «Мы верим, что вопросы способны освободить великие идеи из цепей высоко-мерия. Наши любимые вопросы: “почему?” и “что, если?”».Веб-сайт: chasedesigngroup.com

01 >

0601 > Работа Chase

Design Group: Beauty

360 — свежий взгляд

на ритейл. Сделали

все — от имени до рек-

ламы

02 > На сегодня студия

Chase Design Group

сделала бренды для

половины Голливуда

03—05 > Работа Attik:

Coca-Cola на мировом

кубке FIFA 2010 года

в ЮАР

01 >

04 >

05 >

03 >

Attik: цифровой экстрим«Где у вас тут можно покачаться?» — сразу спросил сооснователь и креативный дирек-тор Attik Джеймс Соммервилль, приехав в потертых джинсах, кроссовках и белой май-ке на конференцию HiBrand. Бывшие пан-ки, начавшие 20 лет назад без гроша в кар-мане, создали международное креативное агентство, работающее во всех видах медиа. Их клиенты и сегодня получают ураганные проекты типа I want to be square для Scion, так как большие деньги явно не испортили парней из Хаддерсфилда.Цитата: «Мы стараемся выразить лич-ность бренда через все каналы, задеваю-щие чувства. И через те немногие, что не задевают».Веб-сайт: attik.com

0702 >


06—07 > Работа

MetaDesign: новая 3D-

версия Volkswagen,

Skoda…

08—10 > Работа

Chermayeff & Geismar:

лого и стиль Банка

«Тайбэй»

11 > Работа Pearlfisher:

джин, огурчики, шам-

пунь — вот такие чи-

стые частные марки

для сети Waitrose

MetaDesign:

эстетика как системаЭрик Шпикерманн — один из тех, кто поставил разработку фирменного стиля на качественно новый уровень. Сложно вспомнить какие-то суперзвездные про-екты MetaDesign, но еще сложнее вспом-нить проекты, которые не помогали бы их клиентам зарабатывать деньги. Bosch, Volkswagen, Deutsche Bahn — каждая ра-бота «немецкой машины брендинга» рабо-тает безупречно. Креатив вписан в рамки системы, люди приходят и уходят, а резуль-таты MetaDesign продолжают вызывать восхищение.Цитата: «Стратегия должна стать види-мой».Веб-сайт: metadesign.com

Chermayeff & Geismar:

легенда бренд-дизайнаКак-то раз, лет 8—10 назад, я открыл один из авторитетных каталогов по дизайну логотипов и начал отмечать наиболее по-нравившиеся работы. Потом посмотрел на-звания фирм, работы которых привлекли мое внимание. Вам будет трудно в это пове-

рить, но три четверти из них были сделаны одной неизвестной мне на тот момент сту-дией с труднопроизносимым названием — Chermayeff & Geismar. Еще труднее предста-вить себе рынок бренд-дизайна без авторов логотипов Mobil, CNN, NBC.Цитата (Иван Чермаев): «Я получаю много радости, глядя на работы великих модерни-стов — Миро, Матисса, Пикассо».Веб-сайт: cgstudionyc.com

Pearlfisher:

и «шашечки», и «ехать»Почему в России не делают таких проектов, как Innocent? Наверное, потому, что «Вимм-Билль-Данн» и «Юнимилк» не утвердили бы их. С брендами типа «Домик в деревне» и «Простоквашино» оно как-то надежнее. Тем временем в Великобритании создатель бренда Innocent — агентство Pearlfisher — уже неоднократно получало приз DBA за коммерческую эффективность брендинго-вых проектов. Хотелось бы и в России когда-нибудь увидеть культовый бренд в некульто-вой товарной категории.Цитата: «Мы создаем будущие желания».Веб-сайт: pearlfisher.com ®

10

09

08

06 > 07 > 10 >

09 >08 >

11 >


В брендинге есть множество технологий, но основных вещей немного. Рано или поздно приходишь к базису, который можно на-звать мудростью. Мы расспросили Алексан-дра Ерофеева, руководителя управления маркетинговых исследований «Лаборатории Касперского». Маркетинговый опыт у Алек-сандра большой: Nokia, «Лебедянский», SAB, Miller, Gillette... Он принимал участие еще в разработке бренда Redd’s — славное было время! Вот советы, рожденные опытом, которые мы рискнули пересказать для вас. А может быть, это мечты? Но в брендинге прорыв начинается именно с мечты.

Ищите брендинговую

компанию, которая создаст

не только проект, но и

процессЭто непросто! Большинство разработчиков делает проект и потом пожинает лавры. Но такой brand in vitro («бренд в пробирке») почти всегда оторван от реальности, от вну-тренней культуры фирмы и потому требует доработки. Так было и с «Золотой бочкой», и с пивом «Три богатыря» — чтобы бренд стал живым, его нужно буквально «доводить», «вдыхать душу», меняя параметры. Более естественным образом было бы рождение бренда в клиентской фирме, и разработчик при этом выступал бы в роли «акушера».

Сильный бренд — это порождение внутрен-ней культуры фирмы. В здоровой фирме не найти людей, не имеющих отношения к брен-ду. Однако, в отличие от консалтинга по вопро-сам создания проекта, консалтинг по организа-ции процесса стоит дороже: ведь в последнем случае консультанту-разработчику пришлось бы буквально жить в клиентской фирме. Сло-вом, если есть возможность выбирать, ищите брендинговую компанию, которая создаст не только проект, но и сам процесс.

Нанимайте брендинговую

компанию, примеры работ

которой вам нравятсяСтранное словечко «нравятся», не из мира маркетинга. Скажем иначе: кейсы брендин-говой компании должны быть вам внутренне близки. В маркетинге невозможно все опи-сать словами и подсчитать, особенно когда вы собираетесь родить что-то новое. И выбор партнера здесь — как выбор близкого чело-века. Он должен быть таким, чтобы вы полю-били его, восхищались им. Чтобы вам было с ним комфортно и хотелось общаться.

Это похоже на кастинг актеров в театраль-ную труппу или набор футболистов в ко-манду. Как играть, если нет эмоционального доверия?

В свое время бренд-менеджер Miller под-бирал людей в команду по такому прин-ципу: может ли человек чувствовать марку Miller или нет? Чувство — это свернутая информация. Ему стоит доверять.

Если что-то говорите —

говорите это до конца,

максимально громко

и прямо!Нет намекам! Роль бренд-менеджера — во-плотить в жизнь миф. А это значит, что он должен проговорить его до конца, довести до внятного состояния. Иначе миф не родит-ся, останется лишь проектом.

Когда создавалась реклама сладкого фрук-тового пива Redd’s, маркетологам был ясен

5 правил,как быть уверенным

в брендинге>

01

02

03

01

02

03

Александр Ерофеев,

руководитель управ-

ления маркетинговых

исследований «Лабо-

ратории Касперского»


инсайт. Девушки хотят чувствовать себя рас-кованными, чтобы легче общаться с парнями и в итоге заняться с ними сексом. И Redd’s поможет в этом. Грубо? Да, но это правда. Пер-вая кампания Redd’s спрятала это послание… И только благодаря смелости бренд-менеджера появилась кампания с игрой слов: «ЧтоможетбытьлучшеRedd’sслюбимыммужчиной?»

Роль бренд-менеджера — говорить на всю катушку. Лучше чрезмерно усилить, лучше пережать, чем недожать. Все равно внутрен-ний цензор не даст вам выйти за предел. Все равно когда смелая реклама появится «в эфире», она потеряет 9/10 своей смелости. Все равно идеал недостижим — и вы выска-жете свой миф не более чем наполовину. Но именно поэтому нужно пытаться!

Вытаскивайте наружу

внутреннюю культуру

компании — там энергияЗанимайтесь внутренним брендингом, тог-да у вас не получится колосс на глиняных ногах. Внутренний брендинг — ключевая функция отдела маркетинга. Это в XIX веке люди, закончив работу, уходили домой,

чтобы заняться… жизнью. Сегодня работа и жизнь — это почти одно и то же, и уровень отстраненности гораздо ниже. Компания сильна, когда все в фирме разделяют ее ценности. Бренд становится элементом са-моидентификации человека.

А ценности невозможно навязать — их можно только вырастить. Поэтому внутрен-ний брендинг, так же как и брендинг внеш-ний, — это поиск осязаемой формы для вну-тренней культуры компании. Это, по сути, выращивание мифа. Люди должны хотеть родить бренд, тогда он получится.

Ловите тренды, как парус

ловит ветерБренд растет не в вакууме, а в культуре. А в культуре есть течения, или, как их при-нято называть, тренды. Бренд «Лаборатории Касперского» за рубежом всегда будет раз-виваться как альтернативный, необычный, в какой-то мере связанный с ценностями антиглобализма. Ведь это новая компания, со странными «русскими рунами» в назва-нии. И ей уже принадлежат 20% американ-ского розничного рынка!

Антиглобализм — тренд растущий, и он будет помогать российской фирме. Какие еще есть тренды? Феминизм, а точнее, де-маскулинизация мужчин, освобождение от гипертрофированной мужественности. Еще более сильный тренд — инфантилизация, когда подростковая культура становится универсальным кодом: ролики, горные ве-лики, бойфренды, сетевые игры — во все это увлеченно играют люди среднего возрас-та. Еще один важный тренд — сексуальная революция. Очень актуальный тренд — раз-рушение традиционного офисного простран-ства, когда люди работают дома, в дороге, но никак не в офисе. В общем, создавая бренд, надо следить за глубокими течениями и по-токами в культуре, которые модно называть трендами.

Эту короткую статью пора подытожить. Если не говорить о технологиях, то, о чем вы прочитали, — пожалуй, самые важные вещи, которые стоит помнить о брендинге. ®

05

01—03 > Такое выска-

зывание бренда было

недостаточным — тема

была недожата…

04—06 > Эта, более от-

кровенная, реклама

сработала: сексуаль-

ный Redds’s стали

активно покупать не

только женщины, но и

мужчины

04

01 > 02 >

06 >04 > 05 >

03 >

04

05


Рынок фриланса бурно растет. Внештатные исполнители позволяют сэкономить на расходах на офисную единицу, привлекать любое количество специалистов по мере необходимости и не держать их в штате впу-стую. Фриланс позволяет использовать до-рогих звезд для звездных задач и недорогих середнячков — для проходных. Интернет-агентство «Далее» активно работает с де-сятками фрилансеров и готово поделиться своим опытом.

А оно вообще вам нужно?Проанализируйте бизнес-модель. Сколько вы тратите на фриланс и какой объем работ получаете? А сколько уходит на поиск, ме-неджмент и контроль? Может быть, стоит нанять одного специалиста и он будет де-шевле и управляемее, чем три удаленных? Или наоборот — выгнать трех штатных лоботрясов, которые полдня висят в ЖЖ, и обратиться к фрилансеру, который будет работать за троих днем и ночью, поскольку оплачивается попроектно? Нет готовых алгоритмов — для каждой компании реше-ние индивидуально.

Это не должно быть

лотереейМы говорим о лотерее, потому что фрилан-серов сложнее контролировать. Часто при-ходится работать с новыми людьми, мотива-ция непрозрачна — и каждый раз заказчик рискует получить не то, чего ожидает. Пере-станьте играть в лотерею — работайте с про-веренными людьми, с хорошими личными рекомендациями и соответствующим задаче портфолио.

Уделяйте время поиску Не рассчитывайте зайти на сайт с фриланс-биржей и за 10 минут найти там специали-ста под вашу задачу. Вы потратите на поиск гораздо больше времени. Отведите достаточ-ное время на поиск — это важная и непро-стая задача! Опрашивайте знакомых, срав-нивайте кандидатов, выявляйте плюсы и минусы, анализируйте портфолио. Найдете!

На каждую задачу есть свой

исполнительНужно понимать, что при огромном вы-боре фрилансеров важно использовать их индивидуальные сильные стороны. Теперь у вас есть не просто редактор или дизайнер — у каждого из них есть тип задач, которые они делают лучше всего, и тип задач, кото-рый вызывает проблемы. Анализируйте эти особенности, давайте задачи именно тем, кто делает их лучше всего, — ведь у вас есть выбор, вы не скованы способностями штат-ных сотрудников.

Кто ответственный?Менеджер, который работает с фрилансом, несет двойную ответственность. Сгоревший компьютер, внезапно заболевшая бабушка, творческий кризис — все эти типовые пробле-мы удаленного исполнителя — головная боль менеджера. В идеале этот менеджер должен страховать новых исполнителей дублерами, продумывать мотивацию, контролировать

Андрей Лебедев,

креативный директор

интернет-агентства

«Далее». Контакт:

www.dalee.ru

10 советов,как выиграть в лотерею

с фрилансерами>

01

01

01

01


процесс на каждом этапе. Он не должен при-ходить к руководителю с пустыми руками и словами: «Ну это же фриланс… Что я могу сде-лать, если меня подвели?»

Отстраивайте процессПоиск, схема оплаты, постановка задачи, до-говор и договоренности — эти вещи долж-ны быть отработаны до мелочей. Уделите этому время, иначе затраты на менеджмент фрилансеров съедят финансовые плюсы уда-ленной работы.

Дальновидность

и стабильность Идеально, если вы сформируете пул разнока-либерных исполнителей, каждого из которых можно быстро подключить к новой задаче, без затрат на поиск, ввод в курс дела, притирку и т. д. Поэтому ищите специалистов заранее. Найдя хорошего специалиста, не оставляйте его без внимания. Если сейчас нет задачи — интересуйтесь потенциальными условиями, заводите отношения, в любом случае общай-тесь! Следите за тем, чтобы интерес фрилан-сера к вам не падал. Иначе в следующий раз (когда через год вы позвоните своему фрилан-серу) ваша задача может быть понижена в его приоритете.

Не мелочитесь!Чтобы завоевать лояльность фри-лансера, будьте человеком. Ана-лизируйте ход работы по про-екту: если проволочки по вашей вине, если задача не закрывается по формальным причинам, если количество итераций вышло за разумные рамки — все равно оплатите работу! И подумайте о премии. Просто поставьте себя на место исполнителя. Не надо заниматься благотворительно-стью, но нужно инвестировать

во взаимность — тогда и фрилансер всегда будет рад с вами работать и в перспективе будет готов к встречным уступкам.

Слава — тоже мотиваторИмеет смысл следить за тем, как ваши фри-лансеры формируют свое портфолио. Какие работы появились там после начала вашего сотрудничества? Что исполнитель делает для ваших конкурентов? Как подаются работы, сделанные для вас (указан ли заказчик, чест-но ли указан объем участия в проекте, со-блюдены ли договоренности)? Возможность получить в портфолио работу для «вкусного» бренда можно использовать как мотиватор, как способ получить скидку, как перспекти-ву долгосрочного сотрудничества.

Используйте все эти советы

в комплексе Уделяйте вниманию поиску. Контролируйте собственный менеджемент. Не бойтесь разделять проект на работу

нескольких исполнителей — подбирайте людей под задачи, а не под общие специ-альности.

Мотивируйте фрилансеров. Удачи! ®

01

01

01


Хотим быть эффективными. Хотим, что-бы наша рекламная кампания не просто увеличивала продажи, а взвинчивала их, не просто помогала выйти на рынок, а взрывала его. Хотим вложить в рекламу три копейки, а получить три миллиона. И такая немыслимая эффективность действительно бывает! Кто эти люди? Почему мы до сих пор не они?

Секрет сверхэффективных кампаний прост: для резкого, быстрого роста бренд должен обладать некой точно найденной точкой силы. В одном случае такой точкой будет название. В другом случае — визуальные элементы. В третьем — архиудачное по-зиционирование. Если такая точка силы есть, целевая аудитория находит ее очень быстро. Это как охотничья приманка: она говорит сама за себя, ее не нужно допол-нительно рекламировать. Сложность со-стоит в том, что разные приманки годятся для разных маркетинговых целей. Иногда нам нужны «пятнадцать минут славы» для одного-единственного товара (поп-звезды, книги, модификации мобильника), ино-гда — лояльность к бренду, или стабиль-ный рост продаж, или доля рынка. И у всех этот коктейль целей разный. Рассмотрим разные случаи сверхэффективности, полу-чившиеся в результате применения разных точек силы.

Точка силы:

личное высказываниеДело было так: Дэвид Иглман написал кни-гу под названием Sum: FortyTalesfromtheAfterlives («Сорок сказок из посмертной жиз-ни»). В книге собрано сорок кратких вариан-тов на тему «что со мной будет после смер-ти». Английский комик Стивен Фрай на-

писал в своем «твиттере»: «В этом году вы не прочтете более головокружительной книги, чем Sum Дэвида Иглмана. Если после ее про-чтения вы не будете очарованы, я съем сто шляп». А у Фрая, надо вам сказать, на Twitter аудитория примерно 750 тыс. «френдов»; неудивительно, что после столь лестной ре-комендации продажи книги резко возросли. Удивителен масштаб. Они возросли на 6000% (шесть тысяч процентов!), а в рейтинге по-пулярности Amazon книга взлетела с 3629-го места на второе, а вскоре прочно осела и на первом. Дело беспрецедентное. Такого не бывало никогда. Перед нами очевидный маркетинговый казус, который в ближай-шее время будет обязательно и неоднократ-но скопирован — на книжном или ином рынке. Да, Twitter в последние полтора года стал популярным инструментом, да, Стивен Фрай — самый авторитетный «твиттер»-щебетун. Но... шесть тысяч процентов! Голо-ва кругом. Хочется повторить.

Чему нас учит казус Иглмана — Фрая? Тому, что авторитетный совет (по-настоя-щему Авторитетный Совет, а не попытки его симуляции, которые нередко предпри-нимались в рекламе и до того) — бесценная штука. Если люди кому-то по-настоящему верят, это приносит очень большие деньги. Даже краткое упоминание о продукте, услу-ге, месте, человеке в устах авторитетного интернет-деятеля (или в некоторых случаях «человека из телевизора») может генериро-вать массовые заплывы на ваш сайт, обсуж-дения темы на форумах и в реале. Могут подтянуться и официальные СМИ — пробле-ма втянута в актуальный круг обсуждения, засела у людей в головах. Или, как говорит-ся, люди «выучили это слово».

А турфирма Travelocity воспользовалась телеведущим-путешественником Аланом Вискером, и, как оказалось, поставила на него не напрасно. Несмотря на то что целевая аудитория кампании была молода (23—25 лет), а Вискер — человек уже пожилой, ему верят, потому что он настоящий путеше-ственник, а не медиазвезда и не маркетинго-вая кукла. Медиа были соответствующими, зачастую партизанскими: например, кроме эмоциональных телевизионных роликов Вискер самолично выступал в аэропортах. Количество визитов на сайт возросло практи-чески немедленно после начала кампании. Причем если на Новый, 2003 год отмечался

6000%: сверхэффективные рекламные кампании>

Секретсверхэффективныхкампанийпрост:длярезкого,быстрогоростабренддолженобладатьнекойточнонайденнойточкойсилы

Ксения Букша


вполне сезонный 67-процентный скачок, то на Новый, 2004 год визиты возросли на 168%, что сезонностью уже никак не объяснишь. Так Travelocity стала настоящим экспертом по путешествиям. За 15 месяцев осведомлен-ность о бренде выросла на 54%, привержен-ность бренду — на 36%, визитов на сайт стало больше на 123%, из них неповторяющихся адресов — на 86%. Продажи выросли на 135%, а доля рынка — на 44%.

Для подобного маркетингового хода есть два необходимых условия. Во-первых, кон-текст и сама тема должны быть интересны-ми. Что такое «интересная тема»? Это та, кото-рую люди обсуждали и без нас (безопасность автомобилей, перспективы цен на жилье, смысл жизни). Во-вторых, Авторитетный Со-вет должен быть искренним. То есть макси-мум, что можно сделать, — это предложить знаменитости ввести проблему в круг обсуж-дения. Только предложить. Но не покупать ее мнение и не пытаться его навязать. Если зна-менитость и согласится, нам это не поможет. Фраю, похоже, действительно понравилась книжка Иглмана, и даже если Amazon ему заплатил, это ни на грош не меняет дела.

Точка силы: миссияНа самом деле, казус Иглмана — Фрая — самый простой вариант. Цели ясны, задачи определены. Товар один, простой, аудито-рия как на ладони, продать надо быстро, долгосрочная узнаваемость неважна, конку-рентов много, и они, в сущности, конкурен-тами не являются. В большинстве случаев все не так просто. Как правило, мы начина-ем говорить о сверхэффективности тогда,

когда прежде неизвестный бренд обгоняет всех или многих конкурентов, когда ма-ленькая фирма с нуля врывается на забитый рынок, прочно занимая в нем, например, первое место в премиум-сегменте.

Innocent — британский производитель соков, до кризиса ежегодно удваивавший обороты (к началу 2008 года — 11 млн фунтов стерлингов) и прочно занявший «экологи-ческую» нишу на рынке Великобритании. На рынке соков, забитом и конкурентном. А начался Innocent с того, что летом 1998 года «отцы-основатели» купили фруктов на 500 евро, выжали сок и стали продавать его с лотка на музыкальном фестивале в Лондоне. Так вот: Innocent показал стойкую сверхэффективность за счет того, что миссия бренда — невинность, неиспорченность, чи-стота — была отработана с предельной четко-стью, всесторонне. Раз мы Innocent, то мы: делаем свежевыжатые соки с мякотью,

без каких бы то ни было добавок и кон-сервантов, даже без сахара и воды;

продаем их в экологичной, быстроразла-гающейся упаковке;

используем технологии производства, наносящие минимальный вред окружаю-щей среде;

работаем только с поставщиками фрук-тов, соблюдающими международное тру-довое законодательство;

берем заказы у мелких фермеров; отчисляем 10% прибыли в помощь бедня-

кам из тропических стран, где трудятся наши поставщики;

отправляем «лишний» (перепроизведен-ный) сок в организацию FareShare, раз-дающую бесплатную еду;

Innocent — британский

производитель соков,

до кризиса ежегодно

удваивавший обороты

(к началу 2008 года —

11 млн фунтов стерлин-

гов) и прочно занявший

«экологическую» нишу

на рынке Великобри-

тании. До предела

«выжал» свою миссию

невинности, чистоты

и неиспорченности,

заставив, например,

английских граждан

связать полмиллиона

маленьких шапочек на

бутылки с соком и от-

числяя по 50 центов

с каждой в фонд помо-

щи старикам.


поощряем наших фанатов вязать малень-кие шапочки, надевающиеся на бутылки с соком, и отчисляем по 50 центов с каж-дого сока в шапочке в фонд помощи ста-рикам, страдающим от холода зимой;

устраиваем городские и семейные празд-ники (например, фестиваль Fruitstock), приезжаем веселить народ на ярмарки мелких английских городков;

на нашем сайте даем полезные советы взрослым, развлекаем детей;

следим за судьбой всех наших сотрудни-ков — даже тех, кто проработал в компа-нии несколько недель.Когда я смотрю на кампании, подобные

Innocent , я вижу как бы солнышко, круг с лучами. Круг — это миссия бренда впере-мешку с его УТП: внятное определение того, что мы хотим дать людям. Лучи — это медиа-средства, позволяющие работать со всеми аудиториями: не только с потребителями, но и с инвесторами, работниками, поставщи-ками, общественностью. Потребители тоже обрабатываются со всех сторон. То, к чему Nike или Coca-Cola шли долгие годы, вводит-ся мгновенно, с пол-оборота. Одновременно с выходом на рынок. Бренд предстает перед нами — сразу! — полнокровным существом, которое умеет и потакать вкусам, и делать добрые дела, и устраивать праздники. То есть мы изначально продаем себя как Боль-шой Бренд, которому мировые задачи по плечу, который берет на себя большую от-ветственность. И получаем соответствующие морально-материальные дивиденды.


потребительский инсайтМы рассмотрели два предельных случая. Перед Иглманом (Amazon) стояла конкрет-ная одиночная задача. Перед Innocent — глобальная и многомерная: продвинуть бренд на рынок. Однако в большинстве случаев нам нужна, так сказать, частная эффективность: новая модификация това-

ра, новый рынок, подхлестнуть продажи, сменить репутацию...

Кроссовер-хетчбэк Qashqai превзошел Volkswagen Golf, бывший лидером категории в течение тридцати лет. Годовые продажи по Европе составили за год (март 2007-го — февраль 2008-го) 130 тыс. экземпляров; при-шлось увеличить мощности завода в Велико-британии на 20%. Началась кампания с идеи: Qashqai — это городской спорт, это сочетание лихости, крутизны с ловкой приспособлен-ностью к условиям мегаполиса. А город — по-лоса препятствий, которую нужно преодо-левать с умом и смелостью. На первом этапе кампании бренд имитировал Olympic Car Games — запустил в Интернет вирусные видео, в которых водители выделывали на Qashqai нереальные, умопомрачительные трюки (полное «солнышко», катание по скейтбордической рампе...). На втором эта-пе дизайнерам, инженерам и покупателям Qashqai задавался вопрос: какие опасности и трудности подстерегают городского жителя? По итогам разговоров были созданы три ро-лика, в которых использовалась концепция: Qashqai = скейтборд! Он эффектно, ловко ка-тится и прыгает по запруженному машинами городу. Дорожные работы, пробки, острые углы — Qashqai ничего не страшно! Ибо Qashqai — urbanproof, «городонепроницае-мый» (по аналогии с «водонепроницаемым»). Те же темы использовались в граффити, на которых Qashqai виртуозно справлялся с трудностями городской жизни — собаками, крысами, воронами, дорожными рабочи-ми и даже копами. Суть успеха кампании Qashqai — позиционирование, основанное на потребительском инсайте. Концепция «спортивной машины для города» была не придумана, не абстрактно сконструирована, а выловлена в море жизни и удачно обыгра-на агентством TBWA.

Датское агентство Kilroy Travel построило свое позиционирование на принципе, кото-рый раньше в индустрии не использовался. Речь идет о возрасте. Низкие цены, гибкость, свобода — Kilroy объявило, что всем этим

01—03 > Город для

Qashqai — естествен-

ная среда обитания,

и ему не страшны ни

рабочие, ни крысы, ни

даже полиция

01 > 02 >

03 >


вы можете воспользоваться, если вам еще нет 26 лет или если вы студент моложе 33. Агентство Saatchi & Saatchi придумало сло-ган: «Давай,атобудетпоздно» — и основало на нем всю кампанию. Вот ролик: малыш ползет вперед (1 год...), поднимается на ноги (5 лет...), протыкает ухо серьгой (15 лет...), у него встает член (21 год...), потом уже не-

сколько вянет (27 лет...), в 30 — он сам еле плетется и в 33 падает носом вниз. Немного гипертрофированные представления о старо-сти — но у юных они зачастую именно такие! На чем и сыграло Kilroy. Тема освещалась во всех видах медиа. Например, в печатной рекламе: антикварный подсвечник и текст: «В33годатыбудешьтратитьденьгитолько

04 > В Интернет были

запущены вирусные

ролики, в которых

водители на Qashqai

якобы выделывали

умопомрачительные

трюки, как на скейт-

борде...

05 > ...А также сажали

за руль собаку, а сами

всем оркестром взби-

рались на крышу и

катались по грязному

полю

06 > Малыш ползет впе-

ред (1 год...), поднима-

ется на ноги (5 лет...),

протыкает ухо серьгой

(15 лет...), у него встает

член (21 год...), потом

уже несколько вянет

(27 лет...), в 30 — он

сам еле плетется и в

33 падает носом вниз.

«Давай, а то будет

поздно» — реклама

турфирмы Kilroy

07 > В 20 лет ты видишь

только возможности,

а в 33 уже ограниче-

ния. Давай, а то будет

поздно!

08 > В 33 ты будешь

тратить деньги на вся-

кое дерьмо, типа это-

го. Давай, а то будет

поздно!

04 >

05 >

06 >

07 >

08 >


наподобноедерьмо»(«At33you’llbespendingyourmoneyonshitlikethis»; надгробный памятник с надписью: «ПокройЗемлю,покаонанепо-крылатебя»(«CovertheEarthbeforeitcoversyou»); скучная семейка, развалившаяся перед телевизором: «Этонемирсталменьше—этовашазадницасталабольше» — и т. д. В общем, пока не поздно — давай! В чем тут фишка? В том, что УТП находится внутри клиента! Это не «товарное предложение» — жаркие страны, самолеты, билеты, достопримеча-тельности, — а нечто более важное: страсть к путешествиям. В итоге продажи в Швеции выросли на 58%, в Норвегии — на 32%, а в Голландии — на 365%.

Рекламные вложения (media investment) окупились: в Швеции — на 2647%, в Гол-ландии — на 1226%, в Норвегии — на 1103%, в Финляндии — на 916%, в Дании — на 588%. Точка силы в позиционирова-нии иногда не совсем точно называется «маркетинговой нишей», но это не совсем правда — порой никакой такой ниши не существует, и ее приходится не искать, а соз-давать. Более точно говорить о найденной новой мотивации части потребителей, об инсайте, полученном от них самих. В случае с Qashqai — спортивная машина для города, в случае с Kilroy — туризм для молодежи, ко-торой хочется путешествовать. Причем этот инсайт должен высказать себя как можно более эмоционально и выразительно.


визуальное решениеВ 2004 году польский мобильный тариф Heyah за месяц с нуля заставил узнать о себе

79% молодежи от 15 до 30 лет и 51% всего взрослого населения Польши. Символом кампании стала выразительная пухлая крас-ная ладонь, которая была обыграна самыми разными способами.

Началось все с партизанщины — красная рука была размещена в поездах метро, на балконах и даже на фасаде Дворца науки и культуры. Люди гадали, что она означает — «Стой» или «Привет»? К руке приклеивались стикеры со смешными фразами, английски-ми скороговорками («тренируй произно-шение») и т. д. Когда все были всласть заин-тригованы, мобильный оператор вышел из тени. Рука замелькала в роликах. Оказывает-ся, сначала рука была плоская и белая, про-сто ее подогрели в микроволновке. Еще она умеет пульсировать, как сердце; иногда она летает, как воздушный шарик, или растет, как цветок. Ну и конечно, на ней можно по пальцам считать преимущества нового та-рифа! Вообще, рука и ладонь — это мощный символ (дружелюбия, помощи, счета, про-стоты), а уж если она так выглядит — успех ей обеспечен (работа агентства G7).

А вот российский пример — сок RICH, упа-ковка для которого была разработана дизай-нерами Жицким и Кужавским: «При выклад-ке товара на прилавок логотип складывается из четырех поставленных в ряд упаковок, а значит, он получается в четыре раза больше, чем другие логотипы на этой полке». Так был создан «товар, который не нужно рекламиро-вать»: через три месяца производитель при-нял решение поднять цену на товар на 20%! То есть сок «самовывелся» в премиум-сегмент. А через три года бренд был продан компа-нии Coca-Cola за большие деньги. Впрочем, нужна небольшая оговорка. Наверное, гени-

01 > Почему ладонь та-

кая пухлая и красная?

Ее подогрели в микро-

волновке...

02 > Здесь ладонь пуль-

сирует, как сердце

03 > В ладонь — сим-

вол тарифа сотовой

связи — превращалась

лапа дружественной

гориллы. Результат —

Heyah за месяц с нуля

заставила узнать

о себе 79% молодежи

от 15 до 30 лет и 51%

всего взрослого насе-

ления Польши. Работа

агентства G7, Польша

04 > Символом кампа-

нии польского мобиль-

ного тарифа Heyah

стала выразительная

пухлая красная ладонь,

которая была обыграна

самыми разными спо-

собами.

01 >

02 >

03 >

04 >


альное визуальное решение действительно может продавать само себя и организовывать бренду немыслимую эффективность, одна-ко картинка всегда требует комментария, даже мифо творчества. Так, творцы Heyah не поленились озвучить и реализовать все воз-можные интерпретации красной ладони, а в рекламе Rich присутствовал «заразительный» слоган-действие «Какникрути» (при этом пачки с соком поворачивались). Визуал ста-новится точкой силы, только если его можно сильно прокомментировать.

Точка силы: словоМногие сверхэффективные кампании на-чались с удачного нейминга. Слово Absolut, кажется, содержит в себе (в «свернутом» виде) все последующие маркетинговые ходы и креативные стратегии. Однако тут есть два момента. Во-первых, часто имя не содержит в себе дрожжей сверхэффектив-ности, но оно популярно, оно подходящее, его все знают, и менять его большой риск. Во-вторых, придумать по-настоящему зна-чительное имя очень трудно, в сущности эта задача смыкается с придумыванием миссии. Впрочем, бывают и исключения, например О2. Этот мобильный оператор назывался изначально Viag, и ребрендинг был затеян сознательно — именно с целью сделать имя точкой силы. О2 — это кисло-род, со всеми вытекающими ассоциация-ми: «дающий жизнь», «вездесущий», «неза-метный», «необходимый», «свежий» и т. д. Кроме того, О2 — это еще и «простая форму-ла», которую все знают и которая работает; это и привлекательный визуальный образ летучего, легкого воздушного пузыря...

за восемь месяцев известность бренда О2 возросла на 85% и достигла уровня извест-ности самых успешных конкурентов; доля рынка выросла до 25% (рост составил 19%). По количеству новых пользователей тариф О2 вышел на второе место. В 2005 году была предпринята еще одна кампания, экс-плуатировавшая те же образы «воздушных пузырьков», что и первая; в ходе этой кам-пании О2 стал самым популярным мобиль-ным оператором Германии, поднял степень известности до 97% и достиг максимальных показателей оборота на абонента (работа агентства Grey Worldwide, Дюссельдорф). Кстати, у соков Innocent название тоже вы-разительное, но главное у них — миссия, отличающая их соки от других, тогда как О2 — действительно самый обычный опе-ратор, вырвавшийся вперед именно за счет своего очень «крутого» имени.

Удачно сменила имя (номер) и британская справочная служба 192. С ней произошла такая история: ее хотели переименовать в 118-192, но агентство Naked предложило руководителям British Telecom не пожа-леть 2 млн фунтов и купить номер 118-118. На это и пошли основные затраты. Осталь-ное было сделано дешево. Придумали двух бренд-персонажей — усатых спортсменов в майках с цифрами 118, постриженных и одетых в стиле начала 70-х годов, и пусти-ли их бегать по улицам Лондона. Был создан сайт, на котором бегуны вытворяли всякие смешные вещи — например, трусили на ме-сте перед кабинкой занятого туалета, везли ощипанную куриную тушку на игрушечной машинке. Майки с цифрами 118 повисли на бельевых веревках по всей Великобри-тании — хотите, воруйте и надевайте на

05 > Логотип сока Rich,

упаковка для которого

была разработана ди-

зайнерами Жицким и

Кужавским, складывал-

ся из четырех постав-

ленных в ряд упаковок,

а значит, получался в

четыре раза больше,

чем другие логотипы

на той же полке. Так

был создан «товар,

который не нужно рек-

ламировать»: через три

месяца производитель

принял решение под-

нять цену на товар на

20%!

06—08 > Мобильный

оператор О2 сделал

кампанию, основанную

на имени бренда. О2 —

это кислород, со всеми

вытекающими ассо-

циациями: «дающий

жизнь», «вездесущий»,

«незаметный», «необ-

ходимый», «свежий» и

т. д. Кроме того, О2 —

это еще и «простая

формула», которую все

знают и которая рабо-

тает; это и привлека-

тельный визуальный

образ летучего, легко-

го воздушного пузыря.

Работа агентства Grey

Worldwide, Дюссель-

дорф

06 > 07 >

08 >

05 >


себя, нам же лучше! В роли усатых бегунов выступали 150 актеров, и кампания стала такой популярной, что герои ее зажили своей жизнью, пародируя известные теле-сериалы и даже кампании других брендов (например, есть уморительная пародия 118-118 на знаменитый ролик Honda «Cog»). Ну а прямые результаты не заставили себя ждать: 118-118 перетянула на свою сторону 40% пользователей на чрезвычайно конкурент-ном рынке и добилась наибольшего знания марки — номер 118-118 запомнили 82 % британцев. Здесь мы видим нейминг «от безысходности»: оставшись с номером 118-192, справочная служба просто потеряла бы

рынок; ситуация «или грудь в крестах, или голова в кустах» иногда очень благотворно воздействует на бренд-менеджера (а иногда неблаготворно, но об этих фирмах мы уже никогда ничего не услышим).

...И просто фокусыГлупо думать, что эффективность всегда достигается при помощи тяжкого труда и хитроумных маркетинговых расчетов. Иногда для безумной эффективности до-статочно одного удачно сработанного фокуса. Например, Blendtech, произво-дитель блендеров, выпускает ролики,

01—02 > Британская

справочная служба

192 переименовалась

в 118-118 и приду-

мала двух смешных

персонажей — усатых

спортсменов в май-

ках с цифрами 118.

Они бегали по улицам

Лондона и вытворяли

всякие смешные вещи.


Naked, Лондон

03 > Майки с цифрами

118 повисли на белье-

вых веревках по всей

Великобритании — хо-

тите, воруйте и наде-

вайте на себя, нам же

лучше

04 > В роли усатых бе-

гунов выступали 150

актеров

05—06 > Blendtech, про-

изводитель блендеров,

выпускает ролики,

в которых их приборы

размалывают в тру-

ху мячи для гольфа,

iPhone, портативные

видеокамеры и многое

другое

01 > 02 >

03 > 04 >

05 >

06 >


в которых их приборы размалывают в труху мячи для гольфа, iPhone, портатив-ные видеокамеры и многое другое. «Willitblend?» — задается серьезным вопросом экспериментатор в белом халате (www.willitblend.com ). Можно сразу ответить: will. В итоге — рост продаж на 500%. Что

нам делать с этим бесценным опытом? Ну, производители экскаваторов, газоноко-силок и мухобоек могут намотать на ус, а остальным придется придумывать что-то свое.

Шесть тысяч процентов — это ведь не предел. Вы можете их переплюнуть. ®

Модель эффективнойкоммуникации Дениса Котова

Денис Котов — глава крупнейшей петер-бургской книжной сети «Буквоед». Первый магазин под торговой маркой «Буквоед» был открыт в Петербурге в декабре 2000 года; в настоящее время сеть состоит из 37 книжных магазинов. Миссия «Буквоеда» — нести культуру в массы; флагманский мага-зин «Буквоед» на площади Восстания содер-жит бесплатный читальный зал, который одновременно является пространством, где выступают крупнейшие писатели, фило-софы, психологи и другие известнейшие люди, такие, как Лимонов или дьякон Ку-раев. В личной беседе Денис Котов расска-зал мне о собственной разработке модели эффективной коммуникации (разработка базировалась на существующих моделях, но Котов свел их воедино, довел до ума и усовершенствовал).

Модель Котова — пространство трех из-мерений.

Ось X — это ось времени. Мы мо-жем мыслить нашу проблему как симптом, думая о тех причинах, по которым мы оказались в настоящей ситуации, — это значит, что мы обращены в прошлое. Мы можем думать о результате, что означает обдумывание самой ситуации как таковой. И наконец, мы можем попытаться под-считать ресурсы и помыслить о будущем желаемом эффекте. Большинство людей и фирм, утверждает Котов, проводят слиш-ком много времени в точке симптомов, изредка заглядывают в результат и почти не пытаются осмыслить будущее. Если бы авторы рекламной кампании Qashqai смотрели на симптомы, им оставалось бы только повеситься: сложное название; ма-шина, которую непонятно к какому классу отнести, выглядит как 4х4, но при этом хетчбэк; целевая аудитория — новая для Nissan, — молодые люди, любящие при-ключения. Вместо этого были рассмотрены ресурсы и получен эффект.

Ось Y — ось коммуникации, «пси-хологическая». Здесь важно, из чего мы исходим при общении (например, в рек-ламной кампании). Мы можем исходить

из позиции «я». Например: «Поздравляем! Наш банк на рынке уже 10 лет, у нас юби-лей». (Ну и что?!) Можем — из позиции «ты». Например: «У нас самые дешевые кредиты». Еще более плодотворна точка «мы», в которой мы как бы объединяемся с собеседником, находя общие интересы и точки соприкосновения. Именно так по-ступает Innocent, когда предлагает людям вязать шапочки на бутылки с соком: мы все хотим, чтобы старики не мерзли зи-мой. Наконец, четвертая точка — «Иерарх»: это взгляд с позиции некоего высшего существа, как пояснил Котов, — «президен-та, патриарха... Господа Бога». (Ясно, что в маркетинге данная позиция может быть представлена лишь в неявной форме, и то далеко не всегда.)

Наконец, ось Z — это ось, на ко-торой откладываются наши моти-вации; то, что заставляет нас поступать так, а не иначе. Нижней точкой является наше окружение («моя мама мне не раз-решает»), в промежутке существуют те или иные цели и потребности, а высшую точку задает Бог или судьба (которая ведет чело-века и его бизнес в нужном направлении). Иными словами, «если ты вырос на помой-ке, у тебя все же есть выбор: быть крысой или быть человеком». А если ты турфирма, ты можешь довольствоваться скромным заработком в ряду других себе подобных, а можешь... найти точку силы и попытать-ся выбраться на вершину пирамиды, как Travelocity или Kilroy.

Очевидно, чем выше мы способны за-браться по всем трем осям, тем более мы эффективны и тем шире коммуникацион-ные возможности бренда, потому что:

1. Мы думаем о будущем, а не о прошлом.2. Мы говорим с людьми о вещах, которые

волнуют и нас, и их.3. Мы делаем не то, что диктует наше

окружение («снизим цены, потому что в премиум-сегменте все слишком за-бито»), а идем отчасти куда хотим сами, а отчасти — куда ведет нас судьба (кото-рая, в отличие от окружения, стремяще-гося нас «приземлить», подталкивает к рискованным, но потенциально выгод-ным решениям).

Денис Котов,

глава крупнейшей пе-

тербургской книжной

сети «Буквоед»


Степень индивидуализма растет по мере ро-ста доходов в обществе. Чем более общество обеспечено, тем выше ценность собствен-ного «Я», осознаваемая каждым его членом. Для «меня, любимого» и демонстративная роскошь, и шопинг. Растущая ценность «Я» — это тренд. А компьютерные игры вдо-бавок позволяют человеку ощутить себя чуть ли не богом.

В маркетинговой коммуникации послед-них лет провозглашен принцип personal touch — «индивидуальный подход». Важ-но, чтобы человек нашел частичку своего

«Я» в вашей рекламе. Более того — чтобы реклама его похвалила. Давайте перечис-лим, какие послания нравятся нашему «Я», — все это возможные пути для созда-ния рекламы, основанной на ценностях.

Безусловная уникальность

личности«”Тинькофф”—онтакойодин!» Юношеский бунт против традиционной иерархии взрослого общества. В 68-м году челове-чество резко стало моложе — 18-летних наконец-то приняли всерьез. Последующая история освободила из подчинения еще один возраст — подростковый. Теперь по-ведение 14-летних, их игры, словечки — пример для тех, кому за 40. Люди не хотят взрослеть — а это значит, что «Я» оцени-вается не по заслугам, а по самому факту своего присутствия на свете.


Елена Петрова

Я-мотивация в рекламе >

01 > «У них есть день-

ги — они думают, что

у них есть власть. У

них есть охрана — они

думают, что они в

безопасности. У них

есть секс — они дума-

ют, что у них есть лю-

бовь. Он не такой, как

все. Он верит в себя.

Главное для него —

внутренняя свобода.

“Тинькофф” — он такой

один».

02 > Ты, безусловно,

важная персона. Не

хочешь позавтракать

с Саркози? «Пригла-

сите новости на свой

завтрак». Tarwij — ком-

пания, доставляющая

газеты подписчикам.


Impact BBDO (Бейрут)

0101 >

02 >

1


Доброта и щедростьМожно сказать мудро: «Щедрый чело-век — это тот, кто дает подходящему че-ловеку подходящую вещь в подходящее время» (Аристотель). А можно попросту: «По щедрости руки видно, какое сердце». И это именно то, что привлекает в лю-дях. Ведь каждый про себя уверен, что он доб рый и щедрый. Зачем разочаровы-вать? Этот мотиватор создал магию сока «Доб рый», многолетнего лидера продаж. Он же пригласил всех соседей с одной улицы на «Большой обед» — инициатива MasterCard 2009 года. А 13 ноября про-шедшего года впервые состоялся «День доброты» (13november.ru) — в этот день в московских кофейнях Starbucks были организованы специальные «почтовые пункты доброты».

Красота тела и одеждыДревние считали, что красота — это гар-мония. Что она берет начало в природной целесообразности. Западная демократия

поправила этот взгляд — теперь каждый имеет право называться красивым. Даже если это очень страшненький персонаж. И мода подхватила нововведение. Что теперь? А ничего, смотрите вокруг и дове-ряйте чувствам.

СмелостьСмелый спортсмен не боится рискованно-го трюка, не пугается стихий и огня. Древ-ние считали, что смелому человеку помо-гают боги. Смелый поступок — способ для мужчины завоевать расположение дамы, взволновать ее, заставить о себе думать — а тут уже недолго и до любви. Смелый человек способен управлять другими, он быстрее завоевывает авторитет.

03 > «Большой

обед» — инициатива

MasterCard. 18 июля

этот бренд предлагает

всей нации садиться за

общий стол на улицах

городов, чтобы сосе-

ди лучше узнали друг

друга и поделились

добротой. Сайт движе-

ния: thebiglunch.com

04—06 > Starbucks

предлагает «поделить-

ся хорошим настрое-

нием» и предлагает

свои идеи: «Сделайте

снежного слона», «Уго-

стите рождественским

напитком соседей»,

«Поделитесь снежин-

кой». Работа агентства

Wieden + Kennedy

(Портленд)

07 > 1984 год. Первое

явление красных са-

молетов и стюардесс

Virgin Atlantic и полный

восторг! «Я хочу по-

менять свою рабо-

ту», — говорит один

бизнесмен. «А я свой

билет», — отвечает

другой. Ролик посвя-

щен 25-летию авиа-

компании. «Золото» на

Epica Awards 2009

02

0304

04 >

03 >

05 >

07 >

06 >

2

3

4


Сила и ловкостьГерой-полицейский, спортсмен, волк-оборотень, тигр… С каждым прыжком и уда-ром, которые мы видим с экрана, в наших душах пробуждается спящая древность — мы потомки охотников и воинов.

КрасноречиеКрасноречие помогает и в бизнесе, и в по-литике, и в сердечных делах. Особенно мужчинам — известно, что женщины «лю-бят ушами». Человек, говорящий ярко и убедительно, обретает власть над людьми.

05 0601—03 > «Годишься ли

ты в голландскую ар-

мию?» Отметь за себя:

«Зачет» или «Неза-

чет». Работа агентства

Publicis (Амстердам)

01 >

5 6


Красноречие — сильный мотиватор в наше косноязычное время с его медийными воз-можностями.

Умения, способностиУмение — результат опыта и тренировок. Способности даны от природы. И то и дру-гое способно привести зрителей в восхище-ние. Виртуозный повар, каменщик, води-

тель, продавец — все они не менее интерес-ны, чем спортсмены, артисты, музыканты. В каждой профессии есть возможность шоу.

Сила духа, выдержка,

ответственностьВ центре хорошей истории часто нахо-дится борьба сильного духом человека

07 08

04 > Реклама детских

завтраков Coco Pops —

о мальчике с даром

красноречия, который

любит футбол.

— Я сказала — нет. Се-

годня без футбола.

— Мама, ты знаешь,

что такое минута? Это

шанс. И я потерял

его, поскольку только

занимался в этот уик-

энд. Но минута, кото-

рая мне нужна, есть в

перерывах между до-

машними занятиями.

И я готов бороться за

эту минуту. За каждую

минуту для игры. По-

скольку когда я сложу

их вместе, сумма даст

мне разницу между

полной жизнью и не-

полной. Такова жизнь.

Таков футбол.

Дети воспринимают

футбол серьезно. Так

же, как и мы.

— И все-таки… Нет!

«Золото» на Epica

Awards 2008

05 > Пока фотограф не

видит, дети устраивают

танец бровями — под

музыку, которую игра-

ют наручные часы. Их

способность управ-

лять мышцами лица

кажется невероятной!

Шоколадка Cadbury:

«Полтора стакана удо-

вольствия». «Золото»

на Epica Awards 2009

02 > 03 >

04 >

05 >

7 8


01 > 02 >

03 >


с обстоятельствами. Это знали древние греки: большинство их историй — про это. Это любимая тема Голливуда — ведь люди не сильно изменились. Герой умеет пере-ступать через «не могу» (и даже через «не хочу»), умеет держать слово. Он во что бы то ни стало выполнит свой долг. Для него важно уважать себя — так он добивается и уважения других.

Ум и остроумиеХорошо, если в сложных обстоятельствах герой проявляет находчивость и веселость. Он вылезет из ямы, полной пауков, и еще пошутит, что никогда не был объектом столь пристального интереса. Мгновение смеха стирает из сознания весь негатив. Остроум-ный человек изменяет наше восприятие реальности. Но и хороший бренд делает это! Прекрасно, если бренд не только выполняет функцию, но и делает это остроумно.

Аккуратность

Прическа и одежда должны быть в порядке. Дела — тоже. Каждая вещь на своем месте. Это качество очень ценят люди разного склада. Интеллигенты — поскольку аккурат-ность это необходимое условие гармонии. Карьеристы — поскольку аккуратность озна-чает управляемость. Гедонисты — поскольку в окружении аккуратных людей можно рас-слабиться. Такому человеку можно доверить и дела, и себя, любимого.

Владение редкой вещьюИли вообще уникальной. Если же вещь се-рийная, то важно первенство — ни у кого

09

10

11

01—02 > Ответствен-

ность — сильная мо-

тивация. «Пообещайте

тем, кого вы любите,

начать жить более здо-

ровой жизнью. В честь

вашего обещания мы

предлагаем маммо-

грамму за 99$». Работа

агентства Intermark

Group (Бирмингем,

США)

03 > «…Вот так я ока-

зался в этом шка-

фу», — говорит парень.

«Дорогая, ты слышала?

Это удивительно!»

Титр: «Лукас Г., автор

сценариев на CANAL+.

Не стоит недооцени-

вать силу хорошей

истории». «Золото» на

Epica Awards 2009

04 > На современной

улице — старинный

молочный фургон. Во-

дитель в фуражке при-

ехал на СТО и просит

посмотреть машину.

«Но тогда мне нужен

ключ…» — опешил ме-

ханик. Невозмутимый

водитель кладет на

стол тяжелый завод-

ной ключ. «Грузовики

Renault. Не ломаются

с 1901 года». «Золото»

на Epica Awards 2009

05 > Настоящий ко-

ролевский кортеж на

улицах Амстердама!

Автомобиль Lancia

Delta. 200 лошади-

ных сил. Видео мож-

но посмотреть на

lanciadelta200horses.

com. Работа агентства

Arc (Амстердам)

06—08 > Как добавить

продукту исключитель-

ности? Знаменитые

киноактриса Кейт Бе-

кинсейл и фотограф

Эллен фон Унверт

предлагают вам уни-

кальный опыт коктей-

лей с водкой: Absolut

Кровавая, Absolut

Космо, Absolut Тоник.

Работа агентства TBWA

(США)

04 >

05 >

06 >

07 > 08 >

9

10

11


еще нет, а у тебя есть! Людям нужны новые премиум-бренды — они становятся модны-ми, когда старые уже слишком распростра-нены. Возможность обладания чем-то в еди-ничном экземпляре дает искусство. В этом вся суть арт-маркетинга: превращение серийных вещей в уникальные, необычные фантазии на темы предметов... А иногда удается подчеркнуть уникальность и в мас-совом продукте — ведь можно разглядеть в стакане молока цветок, а в пиве — улыбку пивовара. Знатные титулы редки — поэтому на бренд всегда работает ситуация, когда удается сообщить товару нечто королевское.

Богатство«Деньги — к деньгам». Большинство людей уважают богатство и непроизвольно помогают богатым. Есть такая кинокомедия — «Банкно-та в миллион фунтов стерлингов». В ней без-работный американский моряк оказывается в Лондоне, где судьба сталкивает его с двумя миллионерами, которые вручают ему банкно-ту в миллион фунтов на следующих условиях: если эта банкнота не будет разменяна в тече-ние месяца, он получит любую работу. Он не тратит эти деньги, но все вокруг выполняют его желания, ему открыты кредиты магазинов и банков. Обычно люди ассоциируют богат-ство со свободой делать все, что пожелаешь, — в этом ключ к использованию мотива в рекла-ме: «Лото-миллионеры не такие, как обычные миллионеры».

СтрастностьСтрастный любовник оправдан, холодный партнер — не прав. Начиная с XV века мировая литература создавала именно такое отношение к вопросу. Есть ценность выше разума — это страсть! Страстность — это человеческое нача-ло, ведь разумной может быть и машина.

Показать настоящую страсть в рекламе трудно — но это единственный выход тра-диционной рекламы, теснимой интерактив-ной коммуникацией с ее возможностями для игры, творчества, общения. Классиче-ские примеры страсти в рекламе дают лимо-нады Tango («Вызнаете,когдавытангирова-ны») и Irn-Bru (огромная коллекция на www.irn-bru.co.uk), приправы Marmite («Выеголюбитеилиненавидите»), лапши Pot Noodle.

Они еще хуже!В дополнение к тринадцати позитивным Я-мотивациям можно добавить четырнадца-тую — негативную. Нам нравится, когда кто-то попадает в глупое положение или падает на ровном месте. Особенно если это важная персона. Оказывается, мы не так уж плохи! Что толку в эталонах красоты, ума, силы и смелости, если мы не таковы. Нам не достичь большой власти, но мы можем посмеяться над правителем. Так уж мы устроены — бросаемся от восхищения к уничижению. Это плохо? Возможно. Но это так естественно.

Четыре возраста телаЕлена Петрова, редактор по психологии нашего журнала, практикующий психолог, преподаватель психологии и консультант по брендингу (все это правда, хотя перечис-ление и длинное), на одном из своих тре-нингов сделала описание четырех возрастов тела. Поскольку в литературе этого материа-ла нет, можно считать его авторским.

Итак, в своей жизни человек, который до-живает до старости, проходит через четыре возраста тела: детский, подростковый, моло-дой взрослый и зрелый взрослый. И от того, как человек воспринимает свое тело в каждом возрасте, зависит то, как выглядит его само-презентация. И что он стремится сделать со своим телом, чтобы поднять значимость «Я».

1. Дети используют тело для освоения мира. Им важно уметь что-то делать.

2. Подростки используют тело для экспе-риментов. Им интересны превращения, чтобы отличаться от других.

3. Молодые взрослые используют тело как инструмент социального влияния. Им важно выглядеть эффектно.

4. Зрелые взрослые используют тело для удовольствия, чтобы почувствовать что-то особенное, что-то пережить.

Подумайте, к кому вы обращаетесь, и по-пробуйте поговорить со своей аудиторией на языке тела. Как вы видите, язык этот очень разный.

Как использовать

Я-мотивацию в рекламеВот три основных способа использования:1. Показать, что потребитель бренда облада-

ет именно этими качествами.

12

13

1401 > Реклама лимонада

Irn-Bru: «Я никогда не

знала, что четыре с по-

ловиной дюйма могут

доставить так много

удовольствия»

02 > «Дай мне твой

Irn-Bru, или я поцелую

тебя по-французски»

03 > «Если я буду со-

сать достаточно силь-

но, может, я смогу

вернуть назад мой

Irn-Bru?»

04 > «Боссы — такие же

люди, как мы. Так поче-

му нам не быть такими,

как они?» — реклама

компании Adie, кото-

рая кредитует малый

бизнес. Работа Young &

Rubicam (Франция).

«Золото» на Epica

Awards 2009

05 > «Заведи себе по-

дружку!» — советует

дезодорант Axe, запах

которого традиционно

считается привлека-

тельным для женщин.

Работа агентства Lowe

Bull (Йоханнесбург)

12

13

14


2. Показать, что бренд как личность облада-ет этими качествами.

3. Создать условия, чтобы человек проявил свое «Я».

Для каких товарных групп подходит Я-мотивация? Для любых — ведь она об-ращается к ценностям человека, а не к товару. Никаких ограничений нет, ни для каких товаров. Пробуйте — у вас по-лучится! Это реальный способ выйти за

границы надоевшего рекламного разго-вора о цене и качестве. Ну как, вам уже удалось придумать Я-мотивацию для свое-го бренда? Нашли подходящий сюжет? Поздравляем! А теперь самый большой секрет успешных сценаристов: добавьте в вашу историю немного иронии, чуть посмейтесь над своим персонажем, най-дите у него смешные недостатки — ваша реклама сразу станет живее, а персонаж душевнее. ®

01 > 02 > 03 >

05 >

04 >


Со времен американского психолога начала XX века Уильяма Джеймса личность пони-мается как сумма слагаемых: «”Я” плюс ка-питал и наличность, вещи и недвижимость, автомобиль, библиотека, связи, семья…» Но к «Я» добавляются не только образы матери-альных ценностей, но и любые нематери-альные смыслы.

Человек хочет чувствовать свою значитель-ность, выделиться, быть «не хуже других». Он стремится к созданию собственного куль-та личности — культа «Я».

Увеличить капитализацию Я-бренда мож-но либо созданием и продвижением соб-ственной уникальной легенды (что весьма затратно), либо путем присоединения к ар-хетипам. Демонстративно потребляя табак, человек присоединяется к легендам, создан-ным табачными компаниями.

Детям и подросткам легендыговорят, что курение — признаксамостоятельности, ответственности, а значит, и взрослости.Эффективный канал продвижения этой идеи — антитабачные образовательные программы на средства табачных компа-ний.

Женщины и девушки вовлекаютсяв курение, присоединяясь к миру гламурности и сексуальностикурения.Это мир изящных тонких сигарет и стиль-ных пачек. Образ соблазнительной жен-

щины с сигаретой создается с помощью product placement в кино.

Молодежь ассоциирует курениес активным образом жизни.Веселая компания, отдых, интересные собы-тия — все это так позитивно!

Мужчинам традиционнотранслируются ценностимужественности, силы, свободы.Конечно же, связанные с табаком. Образ уве-ренного в себе мужчины поддерживается и премиальной ценой на сигареты.

Один из мотивов потреблениятабака молодыми женщинами — эстетика отложенного суицида. По загадочности и ореолу романтизма теме суицида, которыми ее окутала мировая ли-тература, нет равных. Альбер Камю относил суицид к самой важной философской пробле-ме: «Есть только одна действительно серьез-ная философская проблема — самоубийство». По меткому выражению Марины Цветаевой, совершить суицид — «заложить гранату» (из стихотворения, посвященного памяти Сергея Есенина и Владимира Маяковского).

Отложенный суицид, сознательная игра со смертью — свойство многих групп риска. В расширенный список вместе с наркозави-симыми людьми попадут и любители высо-ких скоростей, и поклонники экстремаль-ных видов спорта.

Более того, как показывают последние профессиографические исследования,

Александр Максименко

(Кострома), управляю-

щий партнер компании

BrandCare, кандидат

психологических наук.

Контакт: am@brandcare.

ru, brandcare.ru

Капитализация Я-брендаи мотивы потребления табака

молодыми женщинами>

01—02 > Для подрост-

ков курение — признак

взрослости

03—04 > Развитию об-

раза соблазнительной

женщины с сигаретой

способствует киноин-

дустрия

01 > 02 > 03 > 04 >

Екатерина Пичугина

(Кострома), маркетолог

компании BrandCare


топ-менеджеры крупных компаний со-знательно (или неосознанно) планируют свой режим труда так, что вынуждены ис-пытывать громадные психоэмоциональные перегрузки. Они подвергают риску свое здоровье, находя оправдание во внешних обстоятельствах.

Доля россиян среди подобных любителей адреналина выше, чем, скажем, среди аме-риканцев, поскольку ценность здоровья в России не так популярна, как в США.

Бог делает женщину прекрасной, дьявол — хорошенькой. Причины тяги девушек к курению описы-вает Е. И. Руденко («Наследство Жана Нико. О вреде курения»): «Девушку интересует не столько сам акт курения, сколько вся про-цедура курения, приобретающая характер своеобразного ритуала — от неторопливого распечатывания сигаретной пачки до ис-кусного пускания дымовых колечек». Вот арсенал средств моды, дающий право де-вушке, овладевшей им, считаться вполне «современной».

По материалам анкетного опроса деву-шек, проведенного «Комсомольской прав-дой» около 10 лет назад, на вопрос, почему они стали курить, 60% из них ответили, что «это красиво», «это модно», другие ответили, что «курят, потому что хотят нравиться», «хо-тят привлечь к себе внимание».

Может быть, сегодня что-то изменилось? Нами было проведено исследование мо-тивации курящих девушек. Исследование включало в себя качественный этап — се-рию глубинных интервью — и количе-

ственный — анкетирование с применени-ем методики семантического дифферен-циала.

Интервью показали, что демонстратив-ность — по-прежнему значимый мотив потребления сигарет. Сигарета является аксессуаром или деталью, которая помогает строить образ загадочной девушки. Сигарета становится сигналом для противоположного пола, что девушка уже выросла. Курящей девушке приписываются такие качества, как дерзость, безбашенность, распущенность, при этом она более общительная, компа-нейская, взрослая и современная, нежели некурящая.

Часть девушек основным мотивом ку-рения назвали стремление снять нервное напряжение и расслабиться: «…с дымом уле-тают все проблемы». Курение в таких ситуа-циях опять же демонстративно: «Смотрите, мне плохо, обратите на меня внимание!»

Лишь небольшая доля девушек высказала такое мнение о своих курящих подругах: «Курение — это для девушек легкого поведе-ния, но я не такая».

И отдельный шик — демонстрация свободы распоряжаться своим здоровьем. Сигарета — возможность проигнорировать «слишком правильное» отношение к жиз-ни. Латентные, медленные самоубийцы с каждой сигаретой бросают еще один вызов смерти, пытаясь доказать себе и остальным, что они свободны. Образ соблазнительной и дерзкой курящей девушки в эстетике от-ложенного суицида — на наш взгляд, веду-щий мотив потребления табака молодыми женщинами. ®

05—06 > Для молодежи

курение — это отдых,

веселье, активный об-

раз жизни

07—08 > Свобода и

мужественность — вот

что ищет мужчина в

сигаретах премиум-

сегмента

09 > Сигарета является

аксессуаром или дета-

лью, которая помогает

строить образ загадоч-

ной девушки

05 > 06 >

07 > 08 >

09 >


Рекламист, занимающийся продвижением молока, может утешать себя редким для нашей профессии соображением: я делаю доброе дело! Молоко — это и напиток, и еда. Оно и впрямь, даже пастеризованное и с длительным сроком хранения, полезно для здоровья. Как правило, молоко предлагают де-тям, на нем варят кашу, молоко участвует в ка-честве компонента во многих блюдах домаш-него приготовления (готовить дома — тоже идеологически и диетически правильно).

Верно, однако, и то, что рынок молока и мо-лочных продуктов, как правило, чрезвычай-но забит и все «работающие кнопки» на нем нажаты до нас. Другая проблема: молоко не является модным или праздничным про-дуктом, по отношению к нему у людей не возникает бурных эмоций. Как же быть, как прорекламировать молоко так, чтобы рынок успешно его переварил? Существует набор идей и стереотипов о молоке, которые мы можем использовать, а можем переворачи-вать и переваривать, чтобы получить нечто новое.

Молоко пьют всегдаМолоко может восприниматься как простой, ежедневный, естественный продукт. Его по-требление не обставлено никакими условно-стями, оно вариативно. Легко представить себе человека, пьющего молоко, и в офисе,

и дома, и на природе, и на улице города. На этой концепции основан ролик агентства BMF Sydney, снятый для австралийской ассо-циации производителей молока. В нем 1440 кадров, столько же, сколько минут в сутках; путем виртуозного монтажа показано, как множество разных людей в самых разных обстоятельствах делают одно и то же: на-ливают себе стакан молока и выпивают. Вихрем меняется одежда, лица, обстановка, а молоко остается неизменным.

А где же молоко?!Между прочим, молоко — это жидкость. Ко-торой можно запивать бутерброды и сласти. На этом инсайте основана классическая кам-пания Got Milk? («Есть молоко?») агентства Goodby, Silverstein & Partners (1993). Истина в том, что для детей молоко не самоцель, а то, чем они запивают печенье или конфету. Потому что всухомятку проглотить трудно. В ролике Got milk изображен чрезвычайно проницательный мальчик, который едет с отцом на день рождения, причем по дороге велит отцу тормознуть (точно перед тем, как дорогу переходит собака) и остановиться (перед тем, как в двух шагах впереди рушит-ся на дорожку дерево). Затем они входят в дом, где множество детей жуют сладкие тор-ты, мальчик смотрит из-за угла и гробовым голосом говорит:«Неешьтеторт». Вдруг с воплями выбегает хозяйка, и все замирают

9 литров инсайтовдля молочной рекламы>

Ксения Букша,

заместитель

редактора журнала

«Рекламные Идеи»

01 > Наслаждайтесь мо-

локом в любое время —

в ролике ежесекундно

сменяется несколько

планов. Именно так

создатели доказывают,

что этот продукт для

всех. Работа агентства

BMF (Сидней)

02 > Ролик в стиле хор-

рор — мальчик пред-

сказывает неприятные

события: собака на

дороге бросается под

колеса, дерево падает

и преграждает путь. А в

итоге на празднике он

сообщает: «Не ешьте

торт!» Но оказывается,

что весь ужас в том, что

в доме закончилось мо-

локо. Работа агентства

Goodby, Silverstein &

Partners (США)

01 >

02 >

01

02


с кусками во рту. Оказывается, в доме закон-чилось молоко! Так и появился слоган «Got Milk?» — когда печенье уже во рту и срочно понадобилось молоко.

Молоко — это интересно!Рекламное агентство Oblako, проектируя веб-сайт для Пискаревского молочного заво-да, воспользовалось идеей простоты. Стакан с молоком стал центральной частью компо-зиции сайта klever.ru: молоко на кухне, на улице, в офисе, на футбольном поле. Фото-графии сменяют друг друга, создавая ощу-щение универсальной уместности продукта. Но важнее то, что к каждой фотографии привязан какой-нибудь интересный факт о пользе молока. На сайте есть и специальный информационный раздел, где собраны по-знавательные статьи о молоке и молочных продуктах. Например: «Вредность. Почему за нее дают молоко» или «Алкогольные напит-ки из молока».

Молоко начистотуОднако «просто молоку» доверяют не все. Еда в наши дни скомпрометирована консер-вантами и красителями. Молочные продук-ты не являются исключением. Что ж, мы мо-жем попытаться доказать, что именно наше молоко самое чистое и натуральное на рын-ке. Симпатичную графическую кампанию провело рекламное агентство Bray Leino для бренда Organic Milk (компания OMSKO, Великобритания). Пятна на шкуре коровы складываются в изображение детского по-ильника или миски каши с ложкой.

03 > «Сделайте ваши

кости крепкими, как

скала» — призывает

Стивен Тайлер, солист

рок-группы Aerosmith

04—07 > Стакан с мо-

локом — центральной

частью композиции

сайта klever.ru Писка-

ревского молочного

завода. И каждый кадр

сопровождается инте-

ресной информацией

о молоке

03 > 04 >

06 >

07 >

05 >

0304


На российском рынке идею чистого молока эксплуатирует финская компания Valio, умело сочетая обаяние «деревенского» с высокими технологиями. Иначе в России нельзя: надо ведь как-то отличаться от той «деревни», которую мы пессимистично пред-ставляем себе. Гляньте на розовое вымя —

постеры рассказывают об индивидуальном отношении финских фермеров к коровам, о гигиене (два раза в день — душ и выче-сывание), об электронных медицинских карточках. А заодно о том, что животных не кормят антибиотиками, а в сам продукт не добавляют консервантов.

В молоке — вся силаВсе это слышали: «ешь, будешь сильным», «мало каши ел»... Банальные фразы, подтверж-денные исследованиями. На стыке науки и традиции рождается продающая идея: молоко придает сил. Главное — подать ее весело, без

01—02 > Пятна на шку-

ре коровы складыва-

ются в изображение

детского поильника

или миски каши с лож-

кой. Работа агентства

Bray Leino (Великобри-

тания)

03 > Смотрите, какое

розовое вымя! От та-

кой коровы и молоко

будет высшего каче-

ства. Работа агент-

ства «Небо» (Санкт-

Петербург)

04 > Производитель

молока BC Dairy

Foundation открыл «Ма-

газин для слабаков».

Нет сил поднести еду

ко рту? Купите подъем-

ник пищи ко рту, и он

со всем справится. А в

придачу получите два

литра молока. Ролики

сняты в стиле «магази-

на на диване». Работа

агентства DDB Canada

01 > 02 >

03 >

04 >

05


нотаций! Оригинальное воплощение этой концепции — «Магазин для слабаков» в Ванку-вере. Авторы идеи работают в агентстве DDB Canada, заказчик — производитель молока BC Dairy Foundation. В «Магазине для слабаков» продаются всякие смешные устройства якобы для очень слабых людей, которые «пили мало молока». Например, подъемник пищи ко рту (для тех, кто не может держать ложку) или тележ ка для бумажника (для тех, кому тяжело его таскать). Рекламные ролики гаджетов па-родируют «магазин на диване» и очень веселят подростков, на которых и рассчитаны. При этом и магазин, и сами гаджеты вполне реаль-ны и могут быть куплены в качестве подарков. Шутка переходит в настоящую благотворитель-ность. Во-первых, все желающие могут при-думать что-то подобное для магазина, а автор лучшего изобретения получит возможность поработать над ним вместе с промышленным

дизайнером Робом Джонстоном, а также полу-чит MacBook Pro. Во-вторых, все деньги от про-дажи гаджетов «для слабаков» отдадут фонду KidSport BC, поддерживающему детский спорт. Интернет-версия магазина находится по адре-су theweakshop.com. Так BC Dairy Foundation пытается сделать молоко модным конкурентом вредных газированных напитков.

Такова наша природаМы млекопитающие. Поэтому должны пить молоко. Неважно, что другие млекопитаю-щие пьют молоко исключительно предста-вителей собственного вида. В конце концов,

05 > В этом ролике вы

увидите все прелести

тележки для бумажни-

ка. С ней вы не испыта-

ете никаких проблем.

А для девушек к ней

прикладывается дер-

жатель для помады.

Вот веселье!

06 > Гаджеты, пред-

ставленные в «мага-

зине для слабаков»

(theweakshop.com),

вполне реальны и

могут быть куплены

в качестве подарков:

«Лифт для еды», «Наду-

вной рюкзак», «Тележ-

ка для бумажника»

07 > Кит — самый

большой морской оби-

татель и единственное

млекопитающее в

море. Работа агентства

LOWE (США, Брази-

лия).

08 > Кто пьет газиров-

ку, тот вымрет. Как вот

этот незадачливый

питекантроп, стра-

дающий ожирением

и одышкой от любви

к сладкой водице и

гамбургерам. Лучше

бы вел здоровый мле-

копитающий образ

жизни, тогда бы его

не сожрали. Кампа-

ния канадской фирмы

Prairie Milk

05 >

06 > 07 >

08 >

06


едят же коты сметану и творог. Между про-чим, млекопитающим быть выгодно. Напри-мер, кит — самый большой морской обита-тель и единственное млекопитающее в море.

В молоке кальций,

а он нам нужен Молоко содержит кальций, полезный для костей и здоровья вообще. Именно он помог курице отрастить белоснежные зубы, а чай-ке — вытащить из воды огромнейшую рыбу в рекламе молочных продуктов агентства

FoxP2 из ЮАР. Причем эффект от них про-явился мгновенно, что особенно смешно. Ролики длятся всего 21 секунду и выглядят как классные анекдоты, которые не надоеда-ет смотреть.

Молочная страна —

страна детстваКомпания «Юнимилк» при участии агентства Attraction Marketing устроила 17 сентября праздник для детей Санкт-Петербурга на пло-щади у Александринского театра. Молочный

01 > Чайка выхватила

кусочек сыра из рук

девушки, и у нее тут

же проявились гипер-

способности — она

вытащила из моря

огромную рыбину

02 > Курица попила

молока из стакана и

продемонстрировала

всем ряд здоровых

белых зубов

03 > Черепаха нашла

йогурт и вдруг смело

выползла из своего

панциря. Работа агент-

ства FoxP2 (ЮАР)

01 >

02 >

03 >

07 08


Мир Чудес предлагал всем желающим поуча-ствовать в конкурсах: пособирать пазлы, нарисовать молочные чудеса света на Молоч-ной Пирамиде Юнимилк, покорить вершину Молочного Маяка Юнимилк. Среди гостей бродили жители Молочного Мира Чудес, такие, как Мисс Биобаланс, Мисс Актуаль, Господин Петмол и даже (!) Его Величество Простоквашино. На Аллее Звезд Юнимилк можно было оставить отпечатки ладошек. Сделано довольно-таки неуклюже, названия продуктов и самого бренда засунуты куда ни попадя. Можно было как-то иначе, более тонко напомнить людям о том, что Мир Чудес именно молочный, а не какой-либо иной. Но все же с праздником всегда лучше, чем без него.

Молочный супергерой

для подростков Годы шли, и авторы кампании Got Milk (см. пункт 2) не сидели сложа руки. В начале 2008 года агентство Goodby, Silverstein & Partners создало для калифорнийских мо-лочников двадцатиминутную рок-оперу о молоке «Битва за Милквариус» («Battle For Milquarius»). Звезда молочной рок-оперы — человек по имени White Gold (Белое Золото), который выпил несколько литров молока, обрел прекрасный голос и освободил род-ной город Милквариус от злодея Настериу-са, укравшего все молоко и похитившего девушку по имени Клубничное Лето. Шесть специально написанных музыкальных но-

меров можно послушать в Интернете. Кроме того, прошел конкурс между школьными театральными коллективами: подросткам предлагалось самостоятельно исполнить оперу (было сделано даже специальное руководство по постановке и эскизы костю-мов). Призеры получили 50 000 долларов на развитие школьного театра. А о Белом Золо-те знают на сегодняшний момент 90% всех жителей Америки. Девять из десяти! Считая тех, кто пьет грудное молоко, а не коровье.

Итак, в рекламе молока

можно: подчеркивать простоту и универсаль-

ность продукта, намекать на то, что иногда молоко при-

ходится очень кстати (помимо запивания печенья можно поговорить, например, о теплом молоке, согревающем тех, кто за-мерз или простыл),

рассказывать интересные факты из его истории,

апеллировать к высокому качеству, рассказывать о технологиях производ-

ства, напоминать о том, что молоко придает

силу, и о том, что человек — млекопитающее,

которое нуждается в кальции для костей, зубов и волос,

можно создавать целый мир молочных продуктов и устраивать в нем праздники,

и, наконец, выдумывать собственных мо-лочных героев и молочные истории.Главное — не быть скучным и исходить

из ожиданий целевой аудитории. Той, с которой мы имеем дело, или той, которую хотели бы создать. ®

04 > Праздник моло-

ка, организованный

компанией «Юнимилк»

в Санкт-Петербурге

при участии агентства

Attraction Marketing

05 > Агентство Goodby,

Silverstein & Partners

создало для калифор-

нийских молочников

двадцатиминутную

рок-оперу о молоке

«Битва за Милквариус»

05 >

04 >

09

98 Упаковка Р е к л а м н ы е И д е и | № 1 | 2 0 1 0

Упаковка — зеркало глобальных социаль-ных трендов. Эту избитую аксиому мы тал-дычим уже много лет. Как и что будет с ми-ром и с обществом — не угадаешь, поэтому дизайн и форму упаковки мы рассматривать не станем. А вот про маркетинговые векто-ры — почему бы и не поговорить?

Вектор 1: упаковка

с функциейУпаковка будет, безусловно, функциональ-ной! Потребительские функции упаковки будут расширяться, и этот тренд мы видим уже сейчас. Разрабатываются технологии, позволяющие хранить, охлаждать, увлаж-нять и подогревать продукт, обеспечивать заданную порционность и порционность при открытии упаковки — открываешь, и тебе сразу выдают дольку.

Съедобная упаковка. Причем она может быть съедобна и для человека, и для его до-машних животных. А что? Купил продукт, принес домой, открыл, извлек содержимое, употребил внутрь, затем оставшуюся упа-ковку обязательно (!) помыл в проточной воде, нарезал на доске соломкой, добавил оливкового масла, рукколы, сыра фета, соли по вкусу — и съел.

Алексей Андреев

(Москва) — президент

Depot WPF Brand and

Identity, Со-президент

Ассоциации брендинго-

вых компаний России.

Контакт: depotwpf.ru

Упаковка будущего: 5 векторов>

01—03 > Упаковка соли

и других специй —

функционально и кра-

сиво. Работа агентства

Eduardo Del Fraile S. L.

(Испания). «Золото» на

конкурсе Epica Awards

2009.

04 > Водка Deli Garage,

мятная, кориандровая,

кофейная... В упаковке

сразу два тренда —

полезная функция и

современная графика.

Работа агентства Kolle

Rebbe (Германия)

Вектор 2: упаковка-диагностМы же привыкли смотреть на содержание белков, жиров, углеводов и калорий? А тут при помощи чипа-сканера упаковка смо-жет сообщать нам о рациональности своего употребления. Она будет тестировать орга-низм и сообщать, полезен данный продукт сейчас или нет. Мы сможем узнать, как повлияет продукт на кислотный баланс, что там с холестерином, Омега-3 и прочи-ми делами… Пришел утром купить пивка, взял в ладошку бутылку, а она тебе: стоп! Нельзя похмеляться. Водку вчера пил? Пил… Ну вот и воздержись. И это, коллеги, не фан тастика.

01 >

02 >

03 >

04 >

Упаковка 992 0 1 0 | № 1 | Р е к л а м н ы е И д е и

Вектор 3: интерактивная

упаковкаВот мы плавно перешли к интерактивности упаковки. Эта тема уже юзается вовсю. По специальным штрихкодам, а вскоре — опять же по чипам мы сможем моментально попасть онлайн на сайт данного продукта, точно и кон-кретно узнать всю информацию о продукте и производителе, о конкретной партии, сроках и условиях хранения и т. д., и т. п. Такой колос-сальный объем информации никогда бы не уместился в напечатанном виде ни на одной упаковке. Плюс эта информация актуальна! Она свежая, и есть возможность обратной свя-зи. Телефон, Интернет — под рукой.

Упаковка может содержать также допол-нительные элементы коммуникации — све-товые, звуковые, ароматические.

Вектор 4: экологически

чистая упаковкаНу и главное: упаковка обязана быть и будет экологически дружественной природе.

Вопрос утилизации мусора сегодня № 1 в мире. Все прогрессивные мировые произво-дители упаковочных материалов наперегон-ки разрабатывают новые формы утилизации упаковки. Гордая и независимая Россия в этой суете не участвует, естественно. Эколо-гически чистая упаковка должна не только моментально и бесследно уничтожаться, но и не терять при этом своих потребительских свойств. Вопросы удобства, эстетики, дизай-на и статусности упаковки сохраняются! Не надо думать, что легкоутилизируемая упаков-ка выглядит как блеклая крафт-коробка. Ни-чего похожего! Уже существуют роскошные цветные и прозрачные пластики, исчезаю-щие за месяц, стекло и металл — пригодные

05 > QR-код на банке

Pepsi

06 > QR-коды в витрине

японского магазина.

Что внутри коробок?

Сэндвичи! Какие? Ис-

пользуй телефон с

камерой, которая счи-

тывает QR-коды

07 > Компания

Huhtamaki производит

экологичную упаковку,

пластик которой сде-

лан из кукурузы и раз-

лагается в почве. Упа-

ковка для продуктов

сети супермаркетов

Sainsbury

05 >

06 >

07 >


для моментальной переработки либо момен-тально корродирующие на воздухе, как в сказке, не успев причинить вреда природе.

Можно вспомнить и про повторное ис-пользование упаковки по назначению, а также и для других, не противоречащих за-кону целей.

И безусловно, упаковка будущего будет го-раздо более удобной для употребления. Допу-скаю, что вот-вот появится упаковка, которая сама запрыгивает в корзину в супермаркете. А если ее выложить, она догоняет вас и запры-гивает снова, только уже с нецензурными, но меткими комментариями в ваш адрес.

Это несколько футуристическая картина будущего упаковки как объекта. О трендах современной упаковки поговорим ниже, приведя несколько примеров. И я уверен, что дизайн упаковки, как и вся коммуникация, идет в ногу с политической и социальной ситуацией в каждом конкретном обществе.

Вектор 5: упаковка

как зеркало социальных

трендовПоследние несколько лет на Западе активно продвигается тема junk free — борьба со вся-кой дрянью в продуктах. Главные лозунги — Nojunkpromise!иNonasties! — вовсю исполь-зуются в рекламных кампаниях продуктов и на упаковках. Существуют государственные программы стимулирования этого движения, ассоциации и социальные сообщества. Проект methodhome.com — из их числа. Все это при-знаки развитого общества. К России, увы, ни малейшего отношения не имеют.

Продукты, не содержащие всякой ерунды, могут быть из любой товарной категории. Преобладают, разумеется, пищевые — людям не безразлично, что попадает им внутрь.

01 > Страничка «Сооб-

щества людей против

грязи» на methodhome.

com

02—05 > Упаковка про-

дуктов Method

06 > «Method: более

чистая чистка»

07—09 > На всех про-

дуктах марки Hopper

червячок прямо за-

являет об отсутствии

в продуктах вредных

добавок

10 > Рекламный пла-

кат чистящих средств

Method необычен —

это инструкция по

переработке бытовых

отходов и упаковки

01 >

02 > 03 >

04 >

05 >

06 >


07 >

10 >

08 > 09 >


Существует еще один сформировавшийся социальный тренд — экологическая дру-желюбность продукта природе. Здесь очень важно понимать, что экологически безвред-ным продукт должен быть на всех стадиях своего существования: от добычи сырья до производства, упаковки, логистики, потре-бления и утилизации того, что осталось на барском столе.

Этот тренд разделяется на несколько направлений, но глобально звучит как Environmentallyfriendly —«Дружелюбенокру-жающейсреде» (а также eco-friendly, nature friendly, green). Удивительно, что западные потребители под экологически чистым про-дуктом понимают не то же самое, что и мы.

Они говорят о безвредности продукта либо упаковки для природы, а мы называем эко-логичными продукты, безвредные лично для нас, любимых. И это лишний раз напо-минает нам о том, что Россия — социально инфантильна и эгоистична.

Можно выделить значимые тренды в упа-ковке, работающие в поле, — Environmentallyfriendly.

Прежде всего Carbon footprint — углерод-ный след. Общество следит за тем, чтобы при производстве или утилизации упаковки не выделялось CO2.

Кроме того, упаковка должна быть по воз-можности натуральной. Это фетиш в некото-ром смысле, но потребителям нравится. ®

01—02 > Значки отсут-

ствия при производ-

стве или утилизации

упаковки CO2

03 > «Просто экологич-

ный» — продукты под

маркой Sigg выпуска-

ются в бутылочках из

алюминия или стали —

никакого пластика!

04 > Упаковка для япон-

ских джинсов Atelier

Ladurance говорит

о чистоте природы.

Работа голландской

студии Stormhand

05 > Fairtrade — про-

тив нечестной экс-

плуатации работников

стран третьего мира.

Сверхмодный, но, увы,

докризисный тренд

в маркетинге, удачно

перенесенный на упа-

ковку

06 > Бренд удобре-

ний и средств борь-

бы с вредителями

растений «Вырасти

свое» — в русле трен-

да handmade. Рабо-

та агентства Turner

Duckworth (Великобри-

тания)

07 > Lemonaid — бук-

вально «лимонад, кото-

рый помогает». Бренд

перечисляет часть

прибыли по программе

Fairtrade в помощь раз-

вивающимся странам.

Работа агентства BVD

(Швеция)

01 > 02 >

03 >

04 >

05 >

06 > 07 >


Часть из них подмечены во время судейства на конкурсе Epica Awards, часть — из окру-жающего мира и новостей дизайн-студий, специализирующихся на упаковке. Я по-думал, что неплохо будет написать все это в дополнение к статье Алексея Андреева «Упа-ковка будущего: 5 векторов».

Упаковка

без упаковки: о частных

марках и не толькоНовейший модный тренд — небрендиро-ванные категорийные товары. Кризис не-много подтолкнул общество к тому, чтобы изменить сознание — люди излечились от излишней привязанности к маркам, они не видят ничего зазорного в том, чтобы поку-пать просто джинсы, просто молоко, просто колбасу, просто пиво. Об этом тренде пишет в своем обзоре JWT (читайте статью «Время нового: 9 глобальных трендов от агентства JWT» в этом же номере).

Больше всего возможностей для товаров NoName среди частных марок — private label. Речь идет о товарах, выпускаемых под торговой маркой, принадлежащей кон-кретной торговой сети. Почему private label проще стать NoNamе? Потому что такой товар брендируется самим фактом своего

присутствия в торговой сети, где он только и продается. Стоит признать, что дистрибу-ция — тоже часть identity бренда.

Обычно создавая свои частные марки, сети стараются придумать что-то похожее на раскрученные бренды: молочные про-дукты «Ромашкино» («Копейка»), соки «О!» («Ашан»).

Иногда среди private label рождаются по-настоящему интересные варианты: «Во-логодские кружева» (молочные продукты в «Пятерочке»), «Рыба-Хит» (мороженая рыба и морепродукты торговой сети «Евроопт» в Беларуси), «Грядка удачи» («Ашан»).

Есть другой подход — когда имя для частной марки не придумывается, а про-сто ставится имя торговой сети. Это требует большей ответственности — ведь если вы продаете хоть и дешевый, но некачествен-ный товар, это бросит тень на большое имя большой сети! Поэтому такая стратегия обычно используется за рубежом для созда-ния высококачественных и даже премиаль-ных private labels.

Мне нравится политика гипермаркетов «О’КЕЙ» — они создали единый зеленый ди-зайн для своих частных марок, при этом не стали придумывать особые названия. То есть это даже не марки, а просто молоко, просто яйца, просто кошачий корм, про-сто бытовая химия — и все это от «О’КЕЙ». В знакомом зеленом дизайне этой частной марки даже есть лобзики для выпиливания по дереву.

Что стоит отметить — все эти товары нормального качества, а иногда и лучше (свежее), чем брендирован-ные товары. Производство частных марок размещается у тех же производителей, которые выпускают свои (не частные) бренды для сетей, позволяя в ситуации сниже-ния спроса полностью за-грузить оборудование и при этом не снизить цену на брендированный продукт. Кроме того, такие произво-дители могут рассчитывать на более лояльное отно-шение к своим основным товарам — лучшее место на




Идеи»

10 наблюденийо современной упаковке>

0101 > Частная марка

сети «О’КЕЙ» исполь-

зует имя сети и унифи-

цированный дешевый

дизайн, к которому

потребитель быстро

привыкает

02 > Эта бутылка

Absolut продается в

магазинах под девизом

«В абсолютном мире

не будет этикеток».

Работа Family business

(Швеция)

01 > 02 >

1


полках и пр. В общем, действует принцип «ты мне — я тебе!». Так что не исключена ситуа-ция, когда на одной полке вполне можно найти товар «из одной бочки», но с разной этикеткой и по разной цене.

Один раз приняв игру, предложенную гипермаркетом (по-пробовав товары и запомнив зеленый дизайн), берешь дешевые товары безбо-язненно.

Кроме универсального дизайна, к которому быстро привыкаешь, эти това-ры выделяет еще и заметно низкая цена. Насколько низкая? Светлана Молоканова, руководитель СТМ «О’КЕЙ» (в интервью Unipack.Ru): «По разным категориям товара эта разница составляет от 10% до 40%. По нашему мнению, премия должна быть до-статочно большой, ощутимой для потреби-теля, чтобы он осознанно выбирал частную марку». В среднем же в мире товары под частными марками продаются дешевле на 20—30%. Ценовой выигрыш частных марок объясним: цена очищена от маркетинговых затрат на рекламу, дизайн и т. д.

Кстати, и универсальность оформления «частных марок» бывает вызвана тем, что сеть стремится сократить цену дизайнер-ской разработки и печати этикеток. Светла-на Молоканова («О’КЕЙ»): «Правила фирмен-ной стилистики в сегменте низкой цены предполагают нанесение только двух цве-тов, что сокращает издержки на дизайн». Вот так экономический фактор позволил найти интересное коммуникационное решение.

Интересно, но «поиграть» в упаковку без упаковки хочется и знаменитым брендам — возможно, это дань самолюбию, а возмож-но — игра с трендом. Красивый пример — водка Absolute NoLabel от дизайнерской фирмы Family business (Швеция). Создана она в рамках рекламной кампании Absolut World. Рекламный плакат говорит о челове-ческой мечте и прямо называет тренд, о ко-тором мы говорим: «В абсолютном мире не будет этикеток».

Минималистичная

упаковкаК простоте дизайнеры стремились

всегда. Но сегодня появились новые запросы — на картинки, которые бы

могли использоваться как пиктограммы для Facebook или Flickr. В общем, новый

тренд к простоте продиктован развитием социальных сетей в Интернете, особенно в

их мобильном варианте — когда мы видим все изображения на экранчике телефона размером с ладонь.

Вот упаковка для Coca-Cola маленького объема. Создали эту упаковку дизайнеры из замечательной английской фирмы Turner Duckworth. Сами они говорили о том, что если Coca-Cola утверждает, что внутри бу-тылочки находится счастье (имеется в виду знаменитая кампания «Happiness factory» с мультиком про автомат по продаже на-питков), то и дизайн должен говорить о том же. Проблемы — вот они сложны, а сча-стье — это всегда просто! Еще одна причина простоты, которую имели в виду Turner Duckworth, — это возможность выделиться в своей категории. Посмотрите сами — упа-ковка большинства товарных категорий усложнена, перегружена «красивостями». А ведь чем проще дизайн, тем больше воз-можностей он дает для рекламной игры.

Кроме упаковки Turner Duckworth пред-ложили таблички для магазинов: «Извините,

02

03 > Проблемы — вот

они сложны, а сча-

стье — это всегда

просто! Работа англий-

ской фирмы Turner

Duckworth

04 > Марка «OK» (то-

вары по низкой цене)

как бы говорит вам:

все в порядке, сойдет!

Работа Weber Harberke

Partners (Швейцария)

05—06 > Минимали-

стичный дизайн —

чтобы органично

вписаться в интерьер

магазина, где в основ-

ном продается одежда.

Работа DesignBolaget

(Дания)

03 >

04 >

05 >

06 >

2


мызакрыты» (и картинка закрытой бутылоч-ки Coca-Cola), а на обороте: «Да!Мыоткры-ты!» (бутылочка уже откупорена).

Продукты под маркой Moshi Moshi mind (шоколад, чай, кофе, витамины) сделаны ми-нималистичными по другой причине — они продаются вместе с одеждой в магазине «Все для здоровья». Итоговый дизайн органично вписан в интерьер магазина, где в основном продается одежда.

Еще одна возможная причина минима-лизма — подчеркнуть низкую цену. Торговая марка «OK» (чипсы, соусы) как бы говорит вам своим названием и дизайном: все в по-рядке, сойдет!

Сезонная упаковка Тоже не новая тенденция — но в совре-менном интерактивном мире возможность бренда к изменению (при сохранении осно-вы) играет большую роль.

Даже не изменчивость, а способность играть, отзываясь на актуальные события и сезонные настроения. Таким образом, бренд как бы говорит, что он заодно со своими потребителями. Что у него жизнь, так же как и у них, например, проходит от отпуска до отпуска. «Летний набор» упаковок Coca-Cola, сделанный в 2009 году дизайнерской фирмой Turner Duckworth для рынка США и Канады, собрал множество наград и был по-зитивно принят потребителями.

А шведское вино с пряностями Blossa сделало время своей визитной карточкой — каждый год отмечен новой упаковкой, ведь напиток обычно пьют на Рождество.

Дайте товару заговоритьВедь товар бывает сам по себе красив! Он сам диктует дизайнерские ходы, и иногда даже композицию. В этом случае упаков-ка просто помогает проявить характер

03 04

01 > Баночки Coca-

Cola летом 2009 года

дружно «говорили» об

отдыхе. Работа Turner

Duckworth

02 > Для баночки Coca-

Cola «барбекю» был

сшит специальный

чехольчик

03 > Футболка из про-

монабора Coca-Cola

прошедшего лета

04 > Коробки с сезон-

ной упаковкой Coca-

Cola для рынков США и

Канады. Работа Turner

Duckworth

05 > Каждый год отме-

чен новой упаковкой

вина с пряностями

Blossa — ведь его

пьют на Рождество!

Работа агентства BVD

(Швеция)

01 > 02 > 03 >

04 >

05 >

3 4


товара. Иногда к этому приему прибегают движимые жаждой минимализма — ведь речь идет лишь о том, чтобы добавить не-много к уже существующей композиции. Но чаще это результат детского умения оживлять все вокруг. Шерсть для пряжи? Но это же готовая прическа! Или борода. Так в агентстве Ogilvy & Mather (Германия) появляется упаковка для шерсти марки Rellana, где к «прическам» просто добавле-ны мужские лица.

Больше эмоций!Функции упаковки не ограничи-ваются переноской, хранением, разделкой, сервировкой, передачей информации и вторичным использо-ванием. Ведь люди — существа не толь-ко рациональные, но и эмоциональные. Принесите им немного радости: лета в холодную зиму, про-хлады жарким летом, доброты в тяжелую минуту…

Упаковка для сал-феток Kleenex «Slice of Summer» («Ломтик лета») получила выс-шую награду на пре-стижном конкурсе упаковщиков Penta Awards 2009 именно за эмоцию. И конечно, за чувства. Эмоция незаметно переходит в ощущения, посколь-

05

06 > Эта упаковка —

результат детского

умения оживлять все

вокруг. Работа агент-

ства Ogilvy & Mather

(Германия)

07 > Упаковка для сал-

феток Kleenex «Лом-

тик лета» получила

высшую награду на

престижном конкурсе

упаковщиков Penta

Awards 2009 именно за

эмоцию

08 > Частная марка

шоколада сети Tesco

ярка и эмоциональ-

на. Работа агентства

Pemberton & Whitefoord

06 >

07 >

08 >

5


ку и является мостиком между нашим созна-нием и физическими чувствами.

Любимая поговорка моего знакомого ар-хитектора: «Строители — такие же люди, как и все, только без совести». Да, и строители тоже хотят красоты! Греческие дизайнеры из агентства Mouse Graphics украсили упаковку строительных смесей Petrocoll портретами девушек в стиле ретро. Пусть любуются шту-катуры.

И упаковка удобрений «Grow your own» («Вырасти свое»; смотри картинку в статье Алексея Андреева в этом номере), сделанная Turner Duckworth, также апеллирует к чув-ствам — ведь, в конце концов, все мы копа-емся в саду для удовольствия!

Заявка на новую категориюУпаковка может не только помочь продукту выделиться из ряда конкурентов. Вместе с именем бренда она может создать пре-цедент, когда продукт кажется абсолютно новым — претендует на новую товарную категорию. Пищевые добавки для здоровья известны давно, в том числе и раствори-мые. Но вот в июне 2009 года британская компания Works with Water Nutraceuticals

0601 >

02 >

03 >

6


(само имя фирмы — говорящее) запускает продукт под названием Help: (именно так, с двоеточием на конце) и девизом «WorkswithWater» — «Работаетсводой». Набор из 30 пакетиков стоит недешево — около 50 фунтов. И рынок реагирует на это как на абсолютно новый продукт. Волшебство концепции, нейминга и дизайна! Упаковка вместе с именем быстро и доходчиво гово-рит о предназначении продукта и простоте его использования.

Растворимые добавки Help: сейчас выпуска-ются трех видов — для решения проблем, кото-рые потребители могут легко диагностиро-вать у себя: пробле-мы с давлением, прыщи и избыточ-ный холестерол. Продаются они в крупной британ-ской сети Waitrose. В новинку активно вцепилась прес-са — бесплатные публикации о Help: вышли во многих журналах.

СуперлюксС одной стороны, есть тенденция к простоте и к небрендированным про-дуктам. С другой стороны — появляют-

ся простые продукты, запакованные так дорого и сложно, что даже кажет-ся странным: зачем?! Этакое luxury

в чистом виде, когда уже не важен смысл продукта (понятно, что он должен быть качественным), а важна подача. Важно уважение!

Вот пример продукта из страны, где традиция уважения возведена в культ, — может, не случайно он там и появился. Правда, упаковку сделали дизайнеры из Стокгольма, но они ведь понимают пра-вила игры. Это холодный зеленый чай из Японии Yoshi-Go. Заварен в самой Японии чуть ли не вручную, а не сделан из каких-то

01 > Внутри идеи этой

упаковки инсайт —

удачно пойманное ин-

стинктивное движение:

подобрать стекающую

каплю масла. Рабо-

та агентства Mouse

Graphics (Греция)

02 > Строители тоже

хотят красоты! Сухие

смеси Petrocoll работы

греческого агент-

ства Mouse Graphics,

«платиновый» приз на

Pentaward 2009

03 > Замороженные

травы в пакетиках —

тоже заявка на новую

категорию. Работа

дизайн-бюро Mouse

Graphics (Греция)

04 > Растворимые до-

бавки Help: «Работает

с водой» — заявка на

новую товарную кате-

горию

05—06 > Этот зеленый

чай из Японии Yoshi-Go

украсит любой стол —

не надо и букета

цветов! Как всякая кра-

сивая дорогая вещь,

он пакуется в специ-

альную коробочку. Раз-

работчик: студия Love

for art and Business,

или сокращенно LA+B

(Стокгольм)

0704 >

05 >

06 >

7


01 > «Жевательные

крысы» — старинная

шведская марка кон-

фет. Пройти мимо не-

возможно!

02 > Doktor Moller’s —

крепкий алкоголь,

который выпускается в

виде медицинских ам-

пул. Работа агентства

Serviceplan Munchen

концентратов — об этом прямо сказано на этикетке. Возможно, чай стоит своей боль-шой цены — бутылочка Yoshi-Go украсит любой стол, не надо и букета цветов! Как всякая красивая дорогая вещь, бутылочки пакуются в специальную коробочку, напо-минающую упаковку дорогого бельгийско-го шоколада.

Почему же возникает эта тенденция к рос-коши на фоне движения к демократизму? Да просто из противоречия. Рынок и маркетинг диалектичны, потому что диалектично чело-веческое сознание. Если есть тенденция — будет и противотенденция.

Да кто такое купит?!Парадокс в том, что если мы просто ориги-нальничаем, то рискуем остаться незаме-ченными. Если же мы нарушаем все на све-те правила хорошего тона своей категории (спокойно, еще остается очень далеко до нарушения заповедей), то у нас есть шанс найти приверженцев. Причем быстро! Что иногда крайне важно для молодой марки. И у нее вполне остается шанс задержаться на рынке.

Пример, который у меня сейчас есть, не вполне свежий. На самом деле «Жеватель-

ные крысы» — старинная шведская марка конфет, выпускается с 1931 года. Новая здесь только упаковка. Конфетки действительно похожи на крыс. Так что с 1931 года этот на-рушитель вполне на плаву.

Искусство притворятьсяПритвориться товаром другой категории — способ обратить на себя внимание.

Вот пример искусства притворства — крепкий алкоголь, который выпускается в виде медицинских ампул: «Не пьем, а ле-чимся!» Марка называется Doktor Moller’s, это бренди из айвы.

«Руководство по применению» для него представляет собой сложенную в несколько

08

09

01 >

02 >

8

9


раз бумажку, написанную в стиле подобных документов из мира лекарств. Читать забав-но, что, конечно же, увеличивает ценность продукта. В разделе «Взаимодействие с дру-гими препаратами» говорится, что Doktor Moller’s не имеет противопоказаний к упо-треблению с любой едой. А вот «Показания к применению»: скучные публичные меро-приятия, приятный вечер перед камином, до или после вкусной еды, любые формы грустного состояния. Неудивительно, что продукт успешен.

Социальная упаковкаЭто упаковка, которая не содержит товара, скорее сама является бесплатным товаром.

PeePoo Bag — пакет для малой и боль-шой нужды. Его придумал шведский дизайнер Андерс Вильямсон. Почему по-добная вещь для собак существует, а для людей — нет? В мире огромное число ситуаций для использования — в первую очередь в беднейших странах, где нет нормальной технологии санитарии. А в дороге? В походе? В PeePoo Bag все легко пакуется, руки не пачкаются, запаха нет, по крайней мере одни сутки, а сам пакет позволяет превратить содержимое в удо-брение уже через четыре недели.

03 > Упаковки арома-

тизированного масла

сделаны как масленки

для техники. Работа

Kolle Rebbe (Германия)

04—05 > PeePoo Bag —

пакет для малой и

большой нужды. Его

придумал дизайнер

Андерс Вильямсон

(Швеция)

10

Почему я привел этот пример? Потому, что идею можно развить. Можно изобретать упаковки для разных человеческих нужд. И это может быть не обязательно благотво-рительность, а, например, дополнительный сервис для любой услуги.

Вот, пожалуй, все наблюдения, которые мне показались интересными в области упа-ковки в последнее время. ®

03 >

05 >

04 >

10

112 Эксперт-клуб Р е к л а м н ы е И д е и | № 1 | 2 0 1 0

Хотелось бы добавить свои двадцать копеек к извечному спору о том, является ли рекла-ма искусством. На мой взгляд, идиотична сама постановка вопроса. То есть когда Тулуз наш Лотрек пишет картину, это искусство и ей место в Эрмитаже, а если задумает под ней написать «Покупайте шарфы» — уже профанация и кислотой облить не жалко?

Чистое искусство

появилось недавноИскусство должно быть лишено всякой цели, оно служит высшим идеалам — гово-рят рекламофобы и брендоненавистники. Ну тогда парадный портрет — вовсе не искусство. Та же реклама, вид сбоку, толь-ко продвигаем мы не торговую марку, а конкретного человека. В чем разница? Вся наглядная религиозная агитация, от античных храмовых статуй до иконописи, тоже под чистое искусство не попадает — соз-давали с конкретной целью и доносили совершенно определен-ные идеи. Архитектуру, за исклю-чением бумажной, вычеркиваем всю. Продолжать?

Пусть меня поправят ис-кусствоведы, но как таковое чистое искусство появилось совсем недавно, лет сто назад. Конечно, всегда были люди, которые делали что-то для себя, но они всегда были в меньшинстве. И Черный человек, приходив-ший к Моцарту, ставил творцу вполне конкретную задачу. И платил за ее выполнение.

Кроме того, сам факт бесцель-ности творчества еще не гаран-тирует статус произведения искусства. Или мы к таковым причисляем все назаборные граффити? Ведь без всякого заказ-чика стены пачкают — голое само-выражение. Хотя и тут встречаются Бэнкси.

Творение становится произведе-нием искусства независимо от целей создания. Или их отсутствия. Про кри-терии прекрасного ниже. Но уверяю вас: если выяснится, что Венера Ми-

лосская держала в руках табличку «Отдала последнюю тунику за трагедии Эсхила», ее не прогонят из Лувра.

Почему же именно реклама вызывает такие споры? В силу новизны, вездесущести и массовости. К архитектуре мы уже при-выкли, что тут спорить: Казанский собор — искусство, панельная пятиэтажка — нет. Предмет спора отсутствует. А с рекламой такой ясности пока не наступило. Слишком сильно взболтало сознание. Надо подождать, пока пойдет расслоение, когда можно будет различать фракции. И тогда мы сможем с легкостью отличать рекламу-искусство от рекламы-шелухи.

Законы мироздания

и новизнаНо, как ни смешно это может показаться, я хотел говорить совсем о другом. Это лишь преамбула, амбула впереди. Да простят ис-кусствоведы с литературоведами мои диле-тантские выкладки.

Великий филолог Жирмунский проводил довольно интересную мысль. Все искусство, независимо от времени создания, условно мож-но разделить на два направления. Их можно обозначить как класси-цизм и романтизм. Далеко не всег-да можно выделить их в чистом виде, часто в одном творении они

переплетены, но о них можно гово-рить как о векторах произведения.

Классицизм предполагает существование мировой гармо-нии, законов мироздания, выс-шего порядка. Есть идеальный человек, и найти пропорции его тела — наша задача! Зна-чит, тот, кто познает законы гармонии лучше других, и создаст более совершенное творение. На пути к идеа-лу даже маленький шаг вперед — уже победа. За примерами далеко ходить не надо.

С романтизмом все сложнее. Главный крите-рий прекрасного — но-визна. «Этого еще никто

Иван Квасов,

криейтор,

Санкт-Петербург

Классицизм и романтизм в рекламе >

Эксперт-клуб 1132 0 1 0 | № 1 | Р е к л а м н ы е И д е и

не делал» — лучшая похвала. Чем произве-дение оригинальнее, тем оно ценнее. И тут на первое место выходит фигура первоот-крывателя, пионера. Он открывает тему, но он же ее и закрывает.

Архитекторам эпохи классицизма было не стыдно строить очень похожие друг на друга дома. А попробуйте сейчас писать кар-тины в стиле Шагала или Пикассо. Очевид-но, что мы живем в эпоху торжествующего романтизма. Плохо это или хорошо, каждый может решать для себя сам.

Какое же отношение все вышесказанное имеет к рекламе? Самое непосредственное. В рекламе также присутствуют классическое и романтическое направления. Но в силу особенностей профессии они существуют параллельно. Поясню.

Яркий пример романтического под-хода — так называемая фестивальная реклама. Оригинальность идеи — один из главных критериев оценки. «Такое уже было» — убийственный аргумент. Мы ча-сто помним ролики, но забываем, что они продвигали. Для фестивалей это абсолют-но приемлемо, ведь они указывают дорогу вперед, обозначают новые тенденции и подходы.

Но потом наступает пора применять эти подходы в жизни. Делать на основе фе-стивальных наработок массовый продукт.

И большая часть рекламы живет именно по этим законам. И большая часть упреков до-стается именно ей.

Если известно, что телемагазин работа-ет, зачем от него отказываться? Если клас-сический Procter со сравнением двух по-рошков дает отличные результаты, зачем городить что-то еще? Если на фестивале открыли действительно оригинальную, работающую идею, то через пару лет она уже становится обыденным инструмен-том. И ее начнут использовать в хвост и в гриву.

А это уже чистый классицизм — стрем-ление к идеалам в заранее выбранных узких рамках. Где критерии качества выверены годами, где сотни людей ло-мали карандаши над развитием одной-единственной идеи. Здесь каждый ма-ленький шаг вперед уже большая победа. Ценны именно эти маленькие отличия, как говорил Винсент Вега.

Конечно, мы взяли крайние случаи. Боль-шинство коммуникаций используют старые наработки и оригинальные идеи, смешивая их по вкусу и варя до готовности. Счастье рекламы в том, что у нас есть неоспоримый критерий качества — продажи.

Ценность, а стало быть, и цена произве-дений искусства зависят от тысячи самых странных факторов. «Код да Винчи» поднял цену на произведения Леонардо. А рост благосостояния российских олигархов взвинтил цены на Шишкина. Какое это имеет отношение к самому художнику, к его картинам? Так что не надо воротить нос от рекламы, господа искусствоведы, — может, сначала разобраться с критериями качества в своем цехе?

К чему это я? Хотя многие и не признают рекламу искусством, к ее оценкам подходят с искусствоведческими лекалами. А по-скольку на дворе эра цветущего романтиз-ма, то и основным критерием оценки ста-новится новизна. Чем оригинальнее, тем лучше. И никто не оценивает маленьких побед создателей телемагазинов. Procter'ом, как и хорошими делами, прославиться нельзя. Дальше замкнутый круг.

Всем нам хочется создавать вещи, кото-рыми удобно хвастаться. Приятно быть пио-нером. Но чаще всего мы делаем обычную рабочую коммуникацию. Подумайте, что вы продолжатель великих традиций клас-сицизма, представьте себя Витрувием или Праксителем — им было просторно в узких рамках, — и, может быть, эта ноша покажет-ся не такой тяжелой.

Эк загнул!P. S. К побиванию камнями готов. Каж-

дую пятницу с 14. 00 до 16. 00 около памят-ника Пржевальскому. По предварительной договоренности. Камни ваши. ®

Одна из работ из-

вестного граффитиста

Бэнкси. Сайт художни-

ка: banksy.co.uk

Посколькунадвореэрацветущегоромантизма,тоиосновнымкритериемоценкистановитсяновизна.Чеморигинальнее,темлучше


Для поисковой системы Google рекламное агентство Saatchi & Saatchi сделало инте-ресную интерактивную рекламу. Работа сразу обращает на себя внимание — но одновременно несколько разочаровывает. Попробуем разобраться в этом двойствен-ном чувстве — надеюсь, авторы не оби-дятся и прочитают критику с интересом. Уверен также, что разбор будет полезен для всех.

Постеры из серии «Google:жизнь—этопоиск» одновременно появились в вагонах метро и на сити-форматах — около остановок, на городских тротуарах. Сюжеты из рекламной серии вышли в печатных СМИ и Интернете. Кампания охватила четыре города России: Москву, Санкт-Петербург, Екатеринбург и Новосибирск. Добавлю к этому медиамиксу свое наблюдение: еще был «посев» в Интер-нете — блогеры якобы увидели эту рекламу или наткнулись на нее в Сети, она их удиви-ла, и они написали свои заметки со ссылка-ми на сайт google.ru/ktoeto.

Суть идеи рекламы сформулирована на упомянутом сайте: «Сегодня мы уже не можем представить свою жизнь без интернет-поиска. Запросы, которые мы делаем, многое могут рассказать о нашей жизни и интересах. Нам стало любо-пытно, что могли бы искать известные исторические личности и литературные персонажи, если бы у них под рукой был Интернет. Вот что из этого получилось». Посмотрите на рекламу — картинки гово-рят сами за себя.

Хорошая идея? Да. Рекламу все заметили!Втягиваешься в игру? Нет. На второй-

третьей странице сайта (или после изучения пары постеров) становится скучно. Загадки не особо интересные — их легко отгадать, в них много очевидного и мало фантазии. Интриги нет.

К примеру, меня совсем не трогает си-туация, когда Наполеон ищет ответ на свои запросы:

прием иностранцев в русскую армию идеология якобинцев если любимая старше военные мундиры маленьких размеров тушение пожаров окрестности Ватерлоо преимущества жизни на острове

Сомневаюсь, кстати, чтобы кто-то из по-требителей рекламы вводил эти запросы в Google, чтобы увидеть ответы в Интернете.

Сразу отмечу плюс рекламы и возможный ее потенциал — некоторые поисковые за-просы персонажей забавны: «военныемундирымаленькихразмеров» (Наполеон), «кузькинаматьвкартинках» (Никита Хрущев), «новостиза28лет» (Робинзон Крузо), «доходыопрични-ков»(Иван Грозный), «глубинаРубикона»(Гай Юлий Цезарь), «прическиподкорону» (Екатери-на Вторая). Юмор, который здесь возникает, показывает слабости, недостатки или тайные страхи персонажей. Юмор делает этих исто-рических людей живее.

Но… реклама не идет по этому пути! За-бавных моментов мало, они есть далеко не во всех сюжетах — например, не смешно про Бетховена, Менделеева, Гоголя. Жаль, что реклама Google не стала юмористиче-ской. Хотя могла бы — каждого персонажа можно было бы так осмеять, что зачитаешь-ся. Люди любят пародию и сатиру. Такую рекламу пересказывали бы! И ждали бы сле-дующего плаката.

Четыре вопроса для оценки

рекламыОбычно я использую для экспресс-оценки три-четыре критерия, важные для меня, в действенности которых не раз убеждался на практике. Например, такие:

1. Привлекает ли реклама внимание?2. Важно ли для потребителя послание брен-

да?3. Вовлекает ли реклама в общение с брен-

дом?4. Сфокусирована ли реклама на торговой

марке?Резонные вопросы, не так ли? Ответим по

порядку.

1. Реклама, несомненно, привлекает вни-мание. Идея интересная, необычная. Это игрушка, или, как говорят сами авторы, «ин-теллектуальная игра».

2. Важно ли для потребителя послание «Жизнь—этопоиск»? Я и есть потребитель, поэтому буду говорить за себя. В глубине слогана есть нераскрытый потенциал,

Google: жизнь — это поиск. Чего? >




Идеи»


важный для меня. Возможно, я мог бы по-чувствовать, что ищу что-то в жизни — и на-хожу это вместе с Google. Тема могла бы стать глубокой, вывести к вопросу о смысле жизни — почему бы и нет? Но предложен-ная в рекламе игра не говорит о жизненном поиске персонажей — это просто шутка, ко-торая не вызывает сопереживания. И меня она не касается — разве только тем, что пы-тается проверить мою эрудицию. Но тогда где оценки моего знания? Итак, послание бренда для меня не важно. А для вас?

Справедливости ради отмечу, что в одном эпизоде кампании эта реклама стала акту-альной. Вот что я нашел с помощью Google:

«В Москве неизвестные подменили рек ламный плакат Google, размещенный на автобусной остановке, сообщает сайт Адвертка.Ру. В оригинальной версии плака-та под логотипом поисковой системы нахо-дились несколько полей с произвольными запросами: “приеминостранцевврусскуюармию”,“идеологияякобинцев“,“еслилюбимаястарше” и другими. Измененный плакат

Постеры из реклам-

ной серии «Google:

жизнь — это поиск».


Saatchi & Saatchi (Мо-

сква)


содержал другие тексты поисковых запро-сов: “ГИБДДбезвзяток”,“Правительстводляграждан”,“Строительствобезоткатов”,“Аль-тернативанавыборах”. Внизу принта была размещена надпись: “ТынайдешьэтовСети.Найдешьлитыэтовсвоейстране?Зависитоттебя!” Поскольку дизайн двух плакатов практически не отличался, подмену не заме-тили вплоть до конца сроков размещения — реклама висела в течение трех недель».

Вот такая акция. Хотя почему ее авторы неизвестны? Очень даже известны — про-вели акцию активисты из «овощам.нет», которые борются с политической апатией граждан. У них даже есть свой сайт: www.ovoscham.net.

3. Пойдем дальше. Вовлекает ли реклама в общение с брендом? Строго говоря, нет. Отгадав персонажа, тут же забываешь о рекламе, ведь твои отгадки никто не оце-нивает — ни твой уровень эрудиции, ни IQ. Получается, что я бренду неинтересен. А вообще-то можно было вовлечь меня — хотя бы предложить конкурс на продолже-ние портретной галереи Google. Особенно если изначально реклама была бы смешной.

Словесные игрушки и кроссворды народ любит. Представляете, сколько острых за-просов народ насочинял бы!

4. Сфокусирована ли реклама на торговой марке? Несмотря на то что на плакате три раза написано Google, реклама не привяза-на к бренду. Можно ли сказать: «“Яндекс”: жизнь — это поиск»? Можно. Тем более что в памяти живо«“Яндекс”—найдетсявсё». Кста-ти, та кампания пришлась по душе народу. Фраза быстро стала крылатой. На рекламу появилось много пародий, потому что рек-лама сама задавала шутливый тон и была близка к жизни.

Вот вкратце все, что я хотел сказать. За-чем я вообще взялся писать рецензию на кампанию Google? Затем, что это поучи-тельный случай: идея явно хорошая — но не дотянута. Коммуникация оборвалась на середине процесса. Обычная история для российской рекламы. Но будем оптими-стами: поскольку «жизнь — это поиск», не все потеряно. Криейторы Saatchi & Saatchi ступили на правильную дорогу, в отличие от тех, кто туда еще не ступил. Спасибо им за пример! ®

01—02 > Сайт кампании

в Интернете дает воз-

можность угадать 57

персонажей

03—05 > Активисты из

«овощам.нет» под-

меняют рекламные

плакаты Google соци-

альными

01 > 03 >

04 >

05 >

02 >


Часто ли вы задумывались о воскрешении? Сотрудники агентства GLOBAL Point ре-шили вернуть к жизни одного из первых владельцев виски Dewar's — легендарного Томми Дюара — и вообразить его диалог с режиссером Квентином Тарантино.

Задачи кампанииБольшинство брендов обладают продук-том, вокруг которого придумана какая-то эмоциональная история. Виски Dewar's в этом смысле не только отличный виски, но и обладатель абсолютно реальной исто-рии с реальными людьми. Томми Дюар, сын основателя дома Dewar's, стал леген-дой. В отличие от других владельцев, он направил свои усилия на продвижение продукта.

В 1911 году Томми Дюар соорудил самую большую крутящуюся рекламу в Европе: на набережной Темзы был уста-новлен огромный горец высотой 68 футов (около 20 метров) — символ компании, который освещался 1400 лампочками. Такого Европа еще не видывала. Это была самая большая световая реклама в Евро-пе! Огромный шотландец, отпивающий

из кружки виски Dewar’s! На его возведе-ние было затрачено почти 9 километров электрического кабеля. Естественно, это было невиданное зрелище для жителей Лондона, которые спешили посмотреть на еще одно чудо света.

Маркетинговый гений Томми Дюара проявился и в кино. Он был первым, кто решился создать о своем виски рекламный киноролик. Его сняла для Dewar’s компания Edison.

В 1898 году этот ролик был продемонстри-рован на крыше одного из нью-йоркских небоскребов. Люди просто остолбенели, это вызвало дорожную пробку! Сейчас мы при-выкли к подобной рекламе, а больше ста лет назад она казалась чем-то совершенно невероятным. Заслуги Томаса Дюара перед родиной были оценены по достоинству. Королевским указом ему даровали герб. А в 1902 году в честь коронации Эдуарда VII Томаса Дюара посвятили в рыцари.

В августе 1892 года Томми Дюар пу-стился в кругосветное путешествие, после которого объем продаж по всему миру увеличился в десятки раз. Кстати, он выпу-стил об этом путешествии увлекательную и дерзкую книгу. Помимо этого взгляд на

Dewar's: твои правила жизни >

Али Мамедов,

креативный директор

агентства Global Point

Один из владельцев

виски Dewar’s Томми

Дюар был известен

своими афоризмами.

Он увлекался продви-

жением своего товара

и писал книжки. В по-

следней кампании для

виски в России на вы-

сказывания Томми от-

ветил режиссер Квен-

тин Тарантино. Работа

агентства Global Point

(Санкт-Петербург)



жизнь Томми Дюар выражал в своих афо-ризмах (их называют «дюаризмы»), они остаются до сих пор актуальными и совре-менными.

Креативное решениеДля того чтобы отразить современность дюа-ризмов и отдать дань гению, было найдено решение — устроить диалоги Томми с из-вестной современной личностью, которая соответствовала бы всем характеристикам аудитории бренда — образованным, ин-теллигентным людям, интеллектуальным личностям. Идеальной кандидатурой на эту роль стал Квентин Тарантино. Этот из-вестный кинорежиссер должен был стать не просто ай-стоппером, но и выражать свои собственные мысли и интересы, отвечая тем самым на дюаризмы Томми. Например, фраза Дюара: «Существуетдватипалюдей:те,которыесобираютсячто-тосделать,ите,ко-торыеделают». Ответ Тарантино:«Авначалепутималоктовнасверил,неправдали?»

Важным акцентом, который должен был выделить Dewar's среди остальных виски,

Жизнь после смертиРекламную кампанию виски Dewar’s комментирует выпускающий редактор журнала «Рекламные Идеи» Екатерина Сучкова.

Капля дегтя в бочку вискиСоздатели рекламы для виски Dewar’s решили замахнуться на реконструкцию жизни после смерти — дать шанс одно-му из основателей виски пообщаться с легендарным режиссером современ-ности. Но, к сожалению, в этом диалоге все внимание концентрируется на Квен-тине Тарантино, его вальяжная поза и усмешка — вот что сразу замечает зри-тель. Слова же Томми Дюара теряются где-то наверху постеров.

История о создателе виски интересная, и дюаризмы не лишены смысла. Но все это остается за кадром. А ведь люди любят узнавать нечто новое, они готовы даже от-правиться в Интернет за дополнительной информацией, но создатели кампании этим не воспользовались, интерактива не получилось. Картинка не стимулирует аудиторию заняться исследованием жиз-ни Томми Дюара.

Что можно было бы сделать? Напри-мер, можно было предложить потреби-телям вслед за Квентином придумывать

стало самоощущение успешности. Ведь рассматривая полку с различными виски, потребитель выбирает именно ту бутылку, которая отвечает его чувствам. А Dewar’s обещает успех по твоим правилам.

РезультатыИнтересный и интеллектуальный диа-лог Томми Дюара и Квентина Тарантино привлек внимание целевой аудитории и создал абсолютное ощущение, что Томми Дюар — реально существующий персонаж. Его взгляд на жизнь не только отражал ак-туальность афоризмов, но и давал возмож-ность высказаться и Квентину Тарантино. А как следствие — пофилософствовать и о собственном отношении к происходящему вокруг.

Рекламная кампания Dewar's «Твои пра-вила жизни» была запущена в сентябре 2009 года, и я считаю, что «реклама, которую нуж-но читать» станет трендом 2010 года. ®

свои ответы на дюаризмы за распитием рекламируемого напитка. Тут могли ро-диться настоящие перлы!

Используйте историюНо будем справедливы — в целом ре-кламный ход, примененный в кампа-нии, хорош для создания рекламной серии. Это пример того, как можно ис-пользовать опыт людей, стоящих у ис-токов продукта.

Изначально многие товары были семейным бизнесом: сюда относятся алкогольные напитки, шоколад, автомо-били, модные бренды. Если покопаться в истории этих брендов, точно найдется интересная личность со своими привыч-ками, мыслями и секретами. Кто не лю-бит раскрывать тайны прошлого? Искать спрятанные сокровища? Или разоблачать злодеев?

Для создания остроты и драматизма сюжета можно ввести в рекламу и со-временного собеседника — тоже знаме-нитую личность, желательно равнове-ликую. Таким образом, наследие бренда станет актуальным и поможет его про-движению. ®

Екатерина Сучкова,

выпускающий редак-

тор журнала «Реклам-

ные Идеи»

Подписка в редакции(812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83, [email protected], www.advi.ru

Стоимость подписки (с учетом НДС — 10 %) на 6 номеров (2010 год) — 6600 руб. на 3 номера (1-е полугодие 2010 года) — 3300 руб.

В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургу и почтовой доставки по России.

Подписка в почтовых отделенияхПодписной индекс в каталоге агентства «Роспечать» — 29999 (на полгода), 29966 (на год).Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год).

Подписка в подписных агентствах

120 Подписка Р е к л а м н ы е И д е и | № 1 | 2 0 1 0

Подписка в других странах СНГБеларусь: фирма «Лагода», (017) 202-14-04

Украина: фирма «Саммит», (044) 521-40-50, www.summit.ua «Агентство KSS», (044) 270-62-20, 270-62-22, [email protected], www.kss.kiev.ua «Информационная служба мира», (044) 559-24-93, 586-48-69, [email protected], www.ism.com.ua фирма «Меркурий», (044) 249-98-88, (056) 721-93-93, (062) 345-15-92, www.mercury.dp.ua

Подписка в других зарубежных странах«МК»-Периодика, www.periodicals.ru

Урал-Прессwww.uralpress.ur.ru

Интер-Почта(495) 500-00-60 - для Москвы,(495) 953-93-20 - для других регионов Россииwww.interpochta.ru

Интернет-магазин Setbook(495)160-58-48, 160-58-56, www.setbook.ru

Центр деловой литературы «Орикон-М»(495) 937-49-59, 937-49-58

Санкт-Петербург и Северо-ЗападСЗА «Прессинформ»(812) 335-97-51, 337-23-05www.pinform.spb.ru, [email protected]

ИркутскИздательство «Восточная Сибирь», (3952) 291-738

КраснодарРоспечать-Кубань, (861) 255-44-16,[email protected]

Красноярск, НовосибирскСибирский почтовый холдинг, (3912) 65-18-05, (3822) 22-31-27, (383) [email protected]

Ростов-на-ДонуДеловая литература, (8632) 62-36-55, 62-36-91,www.bbook.ru

Documents

Advertising Ideas magazine 1-2010