Advertising Ideas magazine 1-2009

Редактор газеты «Деловой Петербург» спросил меня, какой

будет реклама через пять лет и повлияет ли на неё нынеш-

ний кризис. Я подумал, что кризис не определяет развитие,

поскольку есть более глубокие и сильные причины — изме-

нение цифровых технологий, например. Но кризис подко-

сит отсталые формы: рекламный телеролик, уличный щит,

журнальный макет. За что ему и спасибо, надо идти вперёд.

Маркетинговая коммуникация через пять лет будет открыта

для общения и действий потребителей. Это будет програм-

ма с «открытым кодом». Рекламист превратится в массовика-

затейника, политрука, партийного вождя, режиссера пер-

форманса — называйте как хотите. Профпригодность будет

определяться тем, умеет ли рекламист втянуть людей в свою

акцию, повести за собой. Возможностей для этого — море!

Но пока они используются очень незначительно, потому что

все учатся по книжкам, которые устарели, вместе с учебны-

ми программами вузов! А жизнь всегда новая. Я недавно раз-

говаривал с рекламистами adidas в Амстердаме (интервью —

в следующем номере журнала), ребята высказались катего-

рично: надо смотреть на жизнь и привычки людей — ведь

они всё время меняются и подбрасывают всё новые идеи.

Что нам кризис?

2 0 0 9 | № 1 | Р е к л а м н ы е И д е и От редактора 1

2 Содержание Р е к л а м н ы е И д е и | № 1 | 2 0 0 9

001

42 Андрей Логвин:

«Каждый раз я придумываю

историю, которая

интересна зрителям»

> Андрей Надеин

52 Эмодинамика брендов

и секретные вау-технологии

> Андрей Логвин, Сергей Логвин

68 Vicks: будь здоров —

всегда здоров

70 Smart:

город под новым углом

> Ксения Букша

> КЕЙСЫ

58 Euro Effies 2008:

приручите ваши проблемы!

59 Seat Altea XL:

полный багажник игрушек

61 Centrino Duo: спойте нам

на рекламу

63 Coca-Cola zero:

весёлые нули

66 Wash & Go: не колдуй, баба

> ЗАРАЗА

4 Примеры

заразительной рекламы > Ксения Букша, Андрей Надеин

> КРЕАТИВ

12 Epica и кризис рекламы


30 Игра: четыре способа

приклеить взгляд

к вашей рекламе

> Ксения Букша

>58

2 0 0 9 | № 1 | Р е к л а м н ы е И д е и Содержание 3

Журнал о рекламном брендинге

«Рекламные Идеи»

не поступает в открытую продажуи доступен только подписчикам, среди

которых: собственники, бренд-менеджеры,менеджеры по рекламе, руководители

предприятий, рекламных агентств,частные лица.

Цель издания — распространениепрактической информации

о профессиональных аспектах созданияи продвижения брендов.

Выходит 6 раз в год.

Познакомиться с содержаниемближайшего номера, а также получить

информацию о подписке можнопо т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996

или в Интернете: www.advi.ru

Учредитель и издатель ООО «Паприка брендинг»Главный редактор Андрей Надеин

Выпускающий редактор Екатерина СучковаЗам. редактора Ксения Букша

Креативный редактор Маргарита ВасильеваРедактор по психологии Елена Петрова

Макет Александр ВахабовВерстка Никита Порфиров

Адрес для писем

191040, Санкт-Петербург, а/я 65Телефоны редакции

(812) 273 9710, (812) 717 [email protected], www.advi.ru

Отдел подписки и рекламы

Ольга Угловат/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996

[email protected]

Регистрационное свидетельство

ПИ № ФС77-34502 от 5.12.2008 г.Федеральная служба

по надзору в сфере связии массовой коммуникации

Номер подписан в печать 10.01.09Тираж 2000 экз.

Журнал отпечатан в типографии

«Бонапарт-Полиграфия», Санкт-Петербург

Фирмы разместившие рекламу в журнале,имеют необходимые сертификаты и лицензии.

За содержание и форму рекламы редакцияответственности не несет.

Мнения, высказанные в опубликованных материалах,не обязательно отражают точку зрения редакции.

Перепечатка только с письменного разрешения редакциии со ссылкой на «Рекламные Идеи»

© РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ, 2009 г.

72 Golden Watch 2008

73 Пословицы в стиле Absolut

75 Великая доставка пива

77 BMW: сжатая интенсивность

80 Крекеризм: новое искусство

82 Direct Insurance: угон

с помощью вантуза

84 Найди скелет динозавра

в песочнице

86 Djuice: фабрика полезных

товаров

> Ольга Гусева, Андрей Надеин, Екатерина Сучкова

> ЭКСПЕРТ-КЛУБ

108 Жизнь в объявлениях


> МАСТЕРСКАЯ

90 «Серебряный дождь»

с двух сторон

> Наталья Синдеева, Эркен Кагаров, Владимир Трушкин

94 «Золотая Русь»

с двух сторон

> Ирина Самохина, Алексей Фадеев

98 Давайте говорить

друг другу комплименты:

8 способов и 6 психотипов

> Маргарита Васильева

>90

>108

112 Ужас на крыльях мухи

> Иван Квасов

114 Наши за границей

и «Билайн»

> Елена Петрова

116 HUVIA, WATVIDU

и KEISSTADIZ — о пользе

самоиронии

> Владимир Коровкин

118 VW Tiguan — тебе водить!

> Ольга Гусева

Пока человек — лишь потребитель (только и всего!), реклама обречена на неэффективность, на низкий КПД. Ей приходится бесконечно повторять слоганы, увеличивать громкость на 15% и иными путями не-добровольно влезать людям в глаза и уши. Но можно пойти другим путём: дать потребителю некий опыт, втянуть его — хотя бы ненадолго — в сотрудниче-ство с брендом. Эта штука называется experience management. Как только люди начинают участво-вать в бренде не только деньгами, но и своим време-нем, способностями — эмоциями! — так сразу отпа-дает необходимость во многих маркетинговых улов-ках, которых, как казалось ещё несколько лет назад, невозможно избежать. Потребитель начинает делать за рекламу часть её работы. И вот тогда наступает маркетинговая «перезагрузка», КПД и эффектив-ность возрастают в несколько раз, а главное — ме-няется цель коммуникации с потребителем. Рекла-модатель внезапно осознаёт, что понятие «продать товар» изменилось само по себе. Теперь мы не про-сто продаём, но одновременно, в ходе рекламной кампании, лучше узнаём нашу целевую аудиторию, а иногда даже получаем от неё идеи. Всё это позво-ляет надеяться, что реклама в ближайшие годы ста-нет таким же инструментом управления фирмой, как финансы или кадровый менеджмент. Реклама затаскивает потребителей внутрь бренда и получает огромную отдачу. Чего и вам желаем!

4 ЗАРАЗА Р е к л а м н ы е И д е и | № 1 | 2 0 0 9

Ксения Букша, Андрей Надеин

Самая громкая речь 2008 годаЗаразительной может быть речь, если она подготовлена всей цепью предшествующих событий и произнесена блестящим оратором. 4 ноября американцы избрали Барака Обаму 44-м президентом Соединенных Штатов Америки. В конце дня он выступил перед своими из-бирателями в чикагском парке: «Если у кого-то еще оста-вались сомнения по поводу того, что Америка — это страна, где все возможно, если кто-то еще задается вопросом о том, жива ли сегодня мечта основателей нашего государства, если кто-то не уверен в силе нашей демократии, сегодня вечером вы им дали ответ. Этим ответом стали невиданные по своей протяженности очереди у школ и церквей, в которых люди выстаивали по три или четыре часа — многие из них, чтобы проголосовать впервые в жизни, — потому что они верили, что в этот раз все будет иначе, что их голоса дей-ствительно принесут перемены». Далее Обама объединил в своей речи все расы, сословия и группы американ-цев, всех назвал своими, потому что: «Мы — Соединенные Штаты Америки и всегда будем ими оставаться». Факти-чески он вернулся к исходной Мечте, которая создала Америку. Это очень важно — обратиться к чему-то, что объединяло людей и по чему они испытывают ностальгию. Национальные идеи не придумывают — их слышат! Так же как слышат идеи, которые могут объединить потребителей. Сильный оратор никогда не приписывает победу себе: «Это ваша победа. И я знаю, что вы делали это не просто ради победы на выборах. Я знаю, что это делалось не ради меня». И конечно же, он старается подарить людям надежду: «Обещаю вам, что мы как народ всего добьемся». А еще надо рассказать о чем-то документальном и ярком, что все будут повто-рять, — например, об истории конкретного человека. Включенная в речь история всегда похожа на чудо: «Мне одна история запала в душу — про женщину, которая проголосовала в Атланте. Энн Никсон Купер, 106 лет. Она родилась через поколение после того, как отменили рабство. Когда еще не было ни самолётов, ни вертолётов. Ещё в те времена, когда она не могла голосовать, потому что она женщина и из-за цвета её кожи. И сегодня я думаю о том, что она видела за век, прожитый в Соединённых Штатах. Надежда, борьба, прогресс. В те времена, когда нам гово-рили, что мы не можем. Но люди, американцы, говорили: “Нет! Мы можем!” Она верила и дождалась этого момента. Да! Мы можем!» И этот девиз: «Yes, we can» — Барак по-вторил в своей речи еще семь раз! Это сильный прием убеждения, концентрирующий эмоцию слушателя, создающий сильное запоминание, — говоря языком психологии, «якорь». Конечно же, этот риторический прием напоминает знаменитую речь Мартина Лютера Кинга «У меня есть мечта» — I have a dream, ключевой рефрен которой был повторен также несколько раз. По стилю это напоминает негритянскую баптистскую проповедь (или песню госпел), в которой речь все вре-мя возвращается к основной фразе (припеву). А еще великим произведениям ораторского искусства свой-ственна страстность — каждый фрагмент речи идет из глубины души, из самого сердца: «И тем, кто нам гово-рит, что мы не сможем, мы ответим: Yes! We can! Да! Мы можем!» Если компания способна найти в себе душев-ные силы и объединительную идею, почему бы не вос-пользоваться таким древним заразительным приемом,

как речь? Но это еще не все, чему можно поучиться у Обамы. Что касается медиа, то собирать все ваши по-слания, видео и фото можно на специальном сайте, что и было сделано во время предвыборной кампании на my.barackobama.com. Радикальная доступность первого лица — на это решаются редкие люди, но с помощью этого они выигрывают. Например, у Обамы есть своя страничка на Twitter — сайте, где вы вывеши-ваете свое расписание для друзей и знакомых, чтобы они могли быть в курсе вашей жизни. На страничке twitter.com/BarackObama Обама виден всем и при этом сам видит всех. Социальные сети — соблазнительный, заразительный канал коммуникации!

Как измерить счастье городаМожно ли измерить счастье целого города? Целого ме-гаполиса с населением в 12 миллионов человек? Оказы-вается, можно. Именно так и поступило агентство Santa Clara Nitro, повесив на шумной улице в центре Рио ги-гантский щит с вопросом: «Счастлив ли Рио?» Под вопро-сом находился огромный смайлик. Ширина улыбки на смайлике зависела от SMS городских жителей, которые отвечали на поставленный вопрос «Да» или «Нет» и по-сылали сообщения на номер 30120 или заходя на сайт www.orioestafeliz.com.br. Акция была частью реклам-ной кампании средства от головной боли Neosaldina. В среднем люди посылали 2500 SMS каждый день, и улыбка становилась то шире, то уже в зависимости от

ЗАРАЗА 52 0 0 9 | № 1 | Р е к л а м н ы е И д е и

того, испытывал ли счастье конкретный человек. Между прочим, согласно данным психологических исследо-ваний, 95% жителей современного мегаполиса хотя бы однажды в жизни обязательно испытывают депрессию. А сколько процентов хоть раз ощутят счастье? Вопрос спорный... Говоря с людьми об эмоциях, мы всегда получаем отклик. И ещё — эмоции объединяют. Глядя на этот смайлик, горожанин чувствует себя каплей в море Рио, но это приятное чувство, сродни тому, какое испытывали советские люди, глядя на улетающего олимпийского мишку. Только совсем уж закоренелые индиви-дуалисты не поддадутся подобной коллектив-ной сентиментальности.

Мистер ТвистерЖурнал The Economist поразил пассажиров многолюдного вокзала собственной версией игры Twister. Эта популяр-ная на Западе игра заключается в том, что на полу рас-кладывается коврик с набором разноцветных кружочков и надо становиться на эти кружочки руками и ногами в определённой последовательности, не падая. Последова-тельность задает рулетка с четырьмя секторами — для рук и ног. Итак, двое становятся напротив друг друга, поставив ноги на стартовые кружочки, а ведущий крутит колесо и объявляет: «Правая рука, красный!» Понятно, что в разнопо-лой компании, да после третьего бокала, игра становится особенно забавной. Ну а The Economist остроумно придал «Твистеру» макроэкономический смысл, написав на раз-ноцветных кружочках слова: нефть, единство, инфляция, страх, доллар, ненависть, земля, права, любовь, власть, безопасность, свобода... «Левая рука — любовь», «Правая нога — нефть!» Молодец The Economist, возникает ощущение

взаимосвязи всех вещей в мире. Неизвестно, как на Запа-де, а у нас немало народу захотело бы поиграть в эту игру. Или хотя бы сфотографироваться на этих кружочках, так поучительно имитирующих идеи и средства мировой по-литики. Работа BBDO (Нью-Йорк).

Попа на донышкеГрехи наши тяжкие, вот где притаи-лась по-настоящему партизанская зараза! Компания Dressing for Pleasure

(секс-одежда, фетиши, садо-мазоатрибутика...) прилепила

свою рекламу на донышки бутылок с кет-чупом в супермаркете. Реклама предель-но проста: фотографии женских поп в сексуальном белье и соответствующие «горячие» надписи: «Шлёпни меня», «Не

жалей», «Сильнее!» Не будем заниматься морализаторством: идея хорошая, ведь го-

лод и секс — близнецы-братья, тем более кетчуп — «горячая» штука. Медиа во всех отно-шениях подходит товарному предложению. А для творцов рекламы повод задуматься: в городском пространстве масса неучтённых мест, где бренд может «поиграть в прятки» и неожиданно «выскочить» из засады пря-мо на потребителя. Работа агентства JWT (Нью-Йорк).

Бегом в душ!Гель Nivea для женщин, активно занимающихся спор-том («Лимонное масло сорго»), использовал женский кросс в Швейцарии в своих рекламных целях. На каж-дом повороте беговой трассы были расставлены щиты с изображением геля и большими синими стрелками. В результате создавалось впечатление, что вся эта толпа (13 000 женщин!) бежит именно для того, чтобы помыться в душе с Nivea. Суть приёма проста: бренд


как бы «паразитирует» на некоем событии или явле-нии, привлекающем внимание людей. Представьте себе, сколько забавных возможностей для фотографов-любителей предоставил этот кросс! Лет десять назад в Москве на Ленинградском вокзале вход в метро осуществлялся исключительно через кафе «Пышки», о чём кричала огромная светящаяся вывеска. Судя по способу продвижения, возможно, это кафе держал близкий родственник мэра города. Работа агент-ства DRAFTFCB (Цюрих).

Бриллианты к завтраку

Розыгрыш призов среди потребителей массового про-дукта можно сделать эффективнее с помощью простого приема — крепко привязав суть приза к имени марки. А если имя не подходит для этого? Тогда надо слегка видоизменить имя! Марка пшеничных печенюшек к завтраку Shreddies выпускается уже 67 лет и прекрасно известна в Канаде. Чтобы снизить наметившийся спад продаж, агентство Ogilvy (Торонто) предложило… повер-нуть квадратное печенье, изображенное на упаковке, на 45 градусов! Получился ромбик, по-английски — diamond. А еще рекламисты предложили добавить к имени марки еще одно слово: Diamond Shreddies. Столь малое изменение привело к 18% роста продаж, а также к тому, что о марке заговорили — появился так назы-

ваемый user-generated content. Вдобавок был объявлен розыгрыш, который логично про-должил новое имя марки: 10 потреби-телей выиграли по бриллианту, используя уникальный код, най-денный на коробке.

ТВ, печатная и другая реклама направляла всех на www.diamondshreddies.com — принцип консолидации ре-кламной кампании в Интернете сегодня стал обязатель-ным. На сайте вы можете посмотреть забавные видео, где квадратик (старое печенье) и ромбик (новое) исполь-зуются как модели для психологического теста, и даже можете сами пройти такой тест. Это забавно! Что каса-ется шуток, то во время ребрендинга были выпущены «комбинированные» пачки для тех, кто еще не привык к новой марке, — в них было положено 66% ромбиков (diamonds) и 33% квадратиков. Грандиозная глупость нравится всем, правда надо делать ее упорно и последо-вательно — ведь это так мило!

Кровавые человечкиВ так называемых цивилизованных странах об опасности заражения

всевозможными болезнями через кровь знают все. Но в Китае проблема осо-

бенно серьёзна, потому что в неко-торых регионах кровь собирается

и хранится в недостаточно стерильных условиях. Инфор-

мировать о проблеме «грязной крови» и призвать китайцев к донорству было

решено при помощи незатейливого интерактива. В полиэтиленовом пакетике — фигурка человечка из китайской бумаги (она неплотная и водопроницаемая). Предлагается капнуть на человечка краской из прило-женной пипетки, а затем потянуть человечка за руки. Упс! Оказывается, это не один человечек, а цепочка из четырёх одинаковых, взявшихся за руки. И капля краски запачкала всех четырёх. Иллюстративность решения лучше слов: аттракцион с капанием заставляет эмоциональ-но и крепко запомнить информацию. Работа агентства Guangdong Advertising (Китай).

Интерактивный щит ПедигриНевинное слово Pedigree (родословная, в том чис-ле и человеческая) давно попахивает для нас со-бачьим кормом. Мы не можем винить в этом бренд: его цель — про-дажи. Всё в тех же целях Pedigree установил на улицах интерактивные щиты с собачкой, дей-ствовавшей наподобие тамагочи. Собачку можно было покормить, кинуть


КроваВ так настранах

всевозможнзнают все. Н

бенно серторых р

и хсте

миркрови» и призват

решено при помощи

и», я по

В полиэтиленовом пакети

ей «зубную косточку» Pedigree, поиграть с ней в мяч, ну и, конечно, сделать так, чтобы она лизнула экран (в знак благодарности). Зачем всё это проделывать? А так... при-кольно! Во всяком случае, к щиту подходили многие, и он привлекал гораздо больше внимания, чем обычная уличная реклама. Похоже, даже простенький, лобовой интерактив лучше, чем его отсутствие. Работа агентства Whybin\TBWA\TEQUILA (Австралия).

Рекламный щит как копилка

Больница Santa Casa de Curitba нуждалась в пожертвова-ниях. Желая привлечь внимание к проблемам с ремон-том и оборудованием, госпиталь поместил прямо над каменной стеной своего забора магнитный щит, при-зывающий к благотворительности. Если кинуть в такой щит местную мелкую монету, щит притянет её. Таким образом, помимо информации билборд нёс и пря-мую функцию сборщика средств на нужды госпиталя. Разумеется, много так не соберёшь, но важна метафора. Рекламируя любой товар, полезно задаться вопросом: «Можно ли сделать так, чтобы наши средства коммуни-кации сами по себе напоминали ту идею, которую мы хотим выразить?» Притягивающий деньги щит с благо-творительной надписью — красноречивее некуда! Рабо-та агентства Bronx (Бразилия).

32 июля — новый деньОнкологические заболевания помимо прочих непри-ятных моментов отличаются большой дороговизной лечения. В сущности, почти никто не может себе его позволить, поэтому в большинстве стран лечение он-кологических больных хотя бы частично оплачивается государством. Однако на деле, разумеется, государство не в силах сделать всё, что нужно для повышения веро-

ятности выздоров-ления каждого из больных. Поэтому проблема благотво-рительности остаёт-ся актуальной. Фонд шведского онко-логического обще-ства устроил акцию по покупке секунд нового дня — 32 июля. Секунд в дне 86 400 штук, и каждая из них будет носить имя покупателя. В сущности, этот день — кра-сивая метафора «времени, когда я выздоровею»; людям были разосланы письма, в которых описывалось возвра-щение человека из больницы домой, к любимой, — то ли мечты, то ли реальность. «Александр пишет о том, о чём мы часто забываем: о благодарности жизни. Мы возвращаем лю-дям новые дни», — написано в письме фонда. Если честно, на некоторых людей такие метафоры наводят тоску — слишком уж сложно и поэтично, слишком как-то ото-рвано от жизни. Но если они годятся для дела — вперёд! Работа агентства LBi Starring (Стокгольм).

Загадки от Fakta Супермаркет Fakta всегда стремится, чтобы покупатели оставались с ним подольше, и для этого загадывает им загадки. Например, зашифровывает цену: чтобы прочи-тать её, надо передвинуть квадратики головоломки. Или предлагает расположить все купленные продукты на ленте... в алфавитном порядке. Или вот такая записочка: «Пошлите SMS: “Да, я хочу участвовать в захватывающем конкурсе супермаркета Fakta, в котором у меня есть шансы на выигрыш. Неважно, что я не знаю, какой будет приз, ведь


это делает конкурс ещё более захватывающим. Я лишь на-деюсь, что этот приз будет не десять апельсинов, потому что Fakta предлагает десять апельсинов всего за 10 крон всю неделю, и я собираюсь их купить, как только закончу писать это сообщение, а выиграть что-то такое, что у тебя уже и так есть, — это не так уж забавно” — на номер 1231 и поучаствуйте в конкурсе». Или надо сосчитать котов в стихотворении: «По дороге на Дижон встретил я мужа и семь его жён. У каждой жены по шесть тюков, в каждом тюке по пять котов, у каждого по четыре котёнка. По-торговались в сторонке. Каждый муж, жена, каждый тюк и каждый кот получили по котёнку. Остальное мне досталось, и с прибытком я ушёл. Сколько котят со мной осталось?» Конечно, некоторые из этих загадок как бы «не настоя-щие» (их не обязательно разгадывать), но эта имитация весьма остроумная — все маленькие аттракциончики были размещены в реальном торговом пространстве во всей сети Fakta. От возможного интерактива до ре-ального — всего один шаг. Работа агентства Uncle Grey, Aarhus (Дания).

Противопехотные мины

Вот так идёшь-идёшь по торговому центру и вдруг заме-чаешь, что к твоей подошве что-то приклеилось. К сча-стью, это не настоящая противопехотная мина — та бы давно уже взорвалась, оставив от тебя мелкие (или, если повезёт, крупные) клочки, — а лишь её имитация, напоминание о ней: клейкий кружочек, замаскиро-ванный под цвет пола. Когда отрываешь кружок от ботинка и переворачиваешь, то видишь на нём изобра-жение противопехотной мины. Это благотворительная

организация UNICEF не даёт нам забыть о том, что во множестве стран до сих пор идут

войны и даже там, где уже мир, дети и взрослые постоянно подрываются на взрывчатке, разложенной повсюду там и сям. В общем, конечно, это инициа-тива для чистого мира, где, по идее, че-

ловек не ждёт, что во что-нибудь вдруг вляпается. У нас народ даже и смотреть

бы не стал, что за штука приклеилась вдруг к его подошве. Отодрал бы и в урну, скомкав,

отправил. У нас чувство удивления связано скорее со взглядом вверх; так что думать следует в направлении крыш, неба, бумажных змеев и самолётиков. Работа Leo Burnett (Франкфурт).

Компактный город Машинка MINI издавна привлекала творческих людей: она ведь такая клёвая и стильная! Но концепт много раз был скопирован, и идея творчества как-то стёрлась и перестала быть уникальной. Поэтому в ходе интегриро-

ванной кампании MINI решила обратиться именно к творческим людям. Ну а тема обращения была подсказа-на самой жизнью и тесно связана с брендом: речь зашла о креативном использовании пространства — актуаль-нейшая для города тема. Итак, MINI предоставил творче-ским людям пространство для проектов, вечеринок, концепций и общения — сайт www.minispace.com. Сам сайт и его дизайн были созданы пользователями-художниками; на сайте можно было обновлять порт-фель своих собственных работ. MINI провёл конкурс, снабдив пользователей камерой и автомобилем MINI, чтобы они делали фильмы об архитектурных шедев-рах Европы. И они создали более сотни видеоклипов. Участникам была дана возможность заняться дизай-ном всех деталей проекта — например, открыток, бизнес-карт и даже крыш самих автомобилей MINI! Графический дизайн сегодня в моде — на конкурс были поданы тысячи открыток под девизом Creative Use of Space, лучшие из них были впоследствии отпеча-таны, а победители получили «творческие» призы — продукцию Apple. Но проект не остался в рамках Ин-тернета — интерактив по-настоящему силен, когда он объединяет людей в реальном пространстве. Следую-щим логическим шагом стало создание «креативно организованного» пространства в городе — на крыше одного из домов на Манхэттене. В течение «Недели моды» на этой крыше прошла серия концертов и вече-ринок. Люди могли регистрироваться на сайте и при-нимать участие в коллективном занятии йогой, пока-зе мод, «круглых столах» и, конечно, дискотеках. Разу-меется, во всём этом поучаствовали и знатные особы голливудской тусовки, такие, как Кирстен Данст и Мэри-Кейт Ольсен. Еще одна MINI-концепция была воплощена в жизнь в заброшенном магазине Копенга-гена. Разумеется, все эти многочисленные проекты были широко освещены в мировой прессе; на сайте подобралась многочисленная компания активных пользователей (12 000 человек из 104 стран мира!). В общем, кампания имела грандиозный размах и не меньший эффект. Работа агентства Kreative Konzeption (Франкфурт). Агентство выступает под девизом No more stupid ads и специализируется на создании «интерак-тивного диалога с потребителем».


10 ЗАРАЗА

Болельщики говорят «спасибо»

Хоть немцев и побили в финале Кубка УЕФА-2008, болель-щики всё равно горячо поддерживали своих игроков. Подумаешь! Неудачи бывают у всех. Ну а перед главным партнёром — adidas — стояла непростая задача: как по-здравить любимую команду, которая возвращается с мат-ча? Решение пришло поразительно простое: надо сделать огромнейшие открытки, на которых смогут подписаться все болельщики — Impossible Cards (идея прекрасно вписывается в общую идеологию бренда Impossible is Nothing). Двадцать шесть больших билбордов, 100 000 болельщиков у Бранденбургских ворот... Болельщицкое спасибо передали по телевизору, транслировали на сайте Spiegel Online — самом большом интернет-портале стра-ны, а на следующий день напечатали в газетах! Ну и, ко-

нечно, из всех 26 постеров сделали открытки, передан-ные игрокам команды. Пер-сонификация, то, что делает сообщение личным, интим-ным, — вот главная ценность для нашего времени! Работа агентства TBWA (Германия).

Чемпионат по литрамСеть автозаправок British Petroleum устроила чемпионат по точной заправке. От участников требовалось залить в бак строго определённый объём бензина, например 30, 40, 50 или 60 литров. Получилось? Получи карту на

бесплатную заправку! Перелив или недолив? Попытай счастья в следующий раз. Точность — тоже своего рода талант. Вспоминается бармен, который никак не мог на «контрольном замере» налить полную рюмку водки — всегда наливал 80 миллилитров. «Ну здесь-то зачем обма-нываешь?!» — негодовали ревизоры. Бармен виновато отвечал: «Чтобы руку не сбивать». Инициатива British Petroleum была продолжена в виртуальном простран-стве — в виде онлайн-игры: цифры на счётчике сменя-лись тем быстрее, чем больше литров игрок наливал в «бак». Система, знакомая по игровым автоматам, которые еще совсем недавно стояли в наших магазинах. Одним словом, в жанре соревнований реклама может выдумать много нового. А если еще подключить индустрию азарта, то еще больше. Работа агентства Ogilvy (Амстердам).

«В нём женщины, мужчины —

все актёры»Project Istropolitana — фестиваль студенческих театров Центральной Европы — проходит в Братиславе каждые два года. Чтобы привлечь целевую аудиторию в театры (на просмотры конкурсных пьес), было решено устроить такую партизанскую выходку. На одной из оживлённых улиц Братиславы высоко над землёй был установлен на-стоящий театральный прожектор, который сопровождал избранных пешеходов лучом света. Под прожектором находился громкоговоритель, выдававший по поводу каждого «героя» какую-нибудь шекспировскую цитату. Идёте вы, например, через улицу и вдруг попадаете под луч прожектора, а сверху доносятся грозные слова: «Мо-лилась ли ты на ночь, Дездемона?» Почувствуйте себя на сцене! А потом из динамика сыплются аплодисмен-ты — надо же поддержать дебютантов. Работа агентства Vaculik Advertising (Словакия).

Билборд с эсэмэскамиА вот интересная интерактивная кампания для Fiat 500: два огромных постера на двух стенах дома (каждый размером 20x30 метров) — две машинки Fiat. Друг друга им не видно — мешает угол дома. Один Fiat «говорит» другому: «Я из Турина. Напиши мне, Берлин!» Другой «отвечает», что можно посылать SMS по определённому адресу и текст автоматически вы-светится бегущей строкой на билборде. Поскольку это устройство было установлено в оживленном месте Берлина, множество людей воспользовались возмож-ностью. Один парень даже сделал таким образом пред-ложение своей невесте! Мы видим здесь пример того,

Р е к л а м н ы е И д е и | № 1 | 2 0 0 9

ЗАРАЗА 11

как реклама предлагает людям своё пространство для личного пользования, как бы «брендирует» их чувства, зримо присутствуя рядом и предлагая новые формы коммуникации. Работа агентства Leo Burnett (Франкфурт).

Портрет вашего телаЛюбой товар может дать идею для произведения совре-менного искусства, если вытащить из него суть. А искус-ство — это уже сам по себе интересный повод для разгово-ров, который порождает так называемый контент. Так при-мерно выглядит цепочка рассуждений интерактивного криейтора XXI века, так примерно рассуждали и реклами-сты из агентства Euro RSCG (Швейцария), когда возникла задача прорекламировать ортопедические матрацы Riposa. Суть матраца — отпечаток тела. Чем лучше вмятина повто-ряет ваши очертания, тем матрац лучше. Рекламисты взя-ли популярную игрушку Pin Art, которая делает «оттиск» любого предмета или любой части вашего тела — оттиск с помощью щетки из тысяч иголочек, которые передвигают-ся в своих пазах. С одной стороны приложишь предмет — с другой получишь «произведение». Для матрацев Riposa была сделана установка Pin Art в размер человека, которую установили в шопинг-центрах. Подойди, сделай скульп-туру себя! И люди подходили, выдавливали стерженьки телом, а потом делали фото получившейся скульптуры на память. Какой креативный матрац!

Записка от весёлой вдовыКак пригласить людей на премьеру оперы, а заодно и заранее создать ощущение реальности сюжета? Надо сделать этих людей участниками! Народная опера Шве-ции — Folkoperan — решила нарушить возрастную традицию и привлечь на оперетту Кальмана «Весёлая вдова» молодёжь. Стратегически решение выглядело так: надо сделать что-то такое в местах посещения моло-дёжи (клубы, бары), чтобы это породило разговоры, а со-ответственно интерес к опере. В качестве медиа были использованы… карманы пальто и курток посетителей, сданных в гардероб. Туда положили салфетки с коротки-ми записками от «Весёлой вдовы»: реальный отпечаток напомаженных губ и номер телефона. Если вы звонили по этому номеру, то слышали: «Привет, вы позвонили весёлой вдове. Я не могу ответить прямо сейчас. Зайдите на Folkoperan.se и назначьте дату. Я очень хочу увидеть вас…»

Уже в первый уик-энд на автоответчик позвонили 185 человек и некоторые из них оставили свои сообщения. Акция породила разгово-ры — молодёжь нашла ее очень забавной. Что касает-ся билетов, то они были про-даны! Работа агентства Lowe Brindfors (Швеция). ®

2 0 0 9 | № 1 | Р е к л а м н ы е И д е и

12 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 1 | 2 0 0 9

Андрей Надеин

Эпическая пирамидка работает как призма, разби-вая весь рекламный поток на спектральные части и делая материал пригодным для анализа. В этом году конкурс выявил вполне зрелый кризис рекламы — но связанный не с финансами, а с развитием инфор-мационного пространства. Вместе с тем, как всегда, Epica предложила профессиональному сообществу интересную коллекцию рекламных решений. Ведь кризис — это еще и новые возможности.

и кризис рекламы

Креатив 132 0 0 9 | № 1 | Р е к л а м н ы е И д е и

В жанрах телеролика, принта и плаката, которые составляют основной корм фести-валей, видна поразительная отсталость. Как будто нет SMS, Интернета, мобильного фото и видео, назревшего желания людей уча-ствовать в коммуникации и их же усталости от традиционной рекламы.

Может быть, пора расширить интерак-тивные «довески» фестивалей? И вообще принимать работы в формате реклама + телеролик + действие, принт + Интернет, билборд + фото? Принимать на конкурс только открытые для действия и общения формы маркетинговой коммуникации. А старые формы, предназначенные только для восприятия, собрать в одну категорию «классическая реклама». Возможно, так мы сможем выработать у рекламистов чутье к прогрессивной манере коммуникации.

Но оставим пока фантазии и вернемся к результатам Epica Awards. Давайте по-смотрим на интересные образцы рекламы, принадлежащей прошлому, и выделим при-меры рекламы, нацеленной в будущее.

Поищем-ка прогрессивное…

Поющая собачкаСамый отсталый жанр, несомненно, — телереклама. Подавляющее большинство ее образцов не интерактивно. Вот и ре-зультат — главный приз конкурса получил ролик про поющую собачку. Тщедушная собачонка сидит с хозяйкой в машине Volkswagen и распевает во все горло: «Моя квартира в беспорядке, у меня усы и баки… и я слишком занят, чтобы заниматься лю-бовной ерундой… Но я мужик! Да! Я мужик и не могу не любить тебя так сильно». Но как только собачка с хозяйкой оказывается вне автомобиля — в магазине или где-то еще, — музыка исчезает, и собачка перехо-дит на срывающийся шепот. Вот они опять внутри Volkswagen — и музыка продолжа-ется. И эти смены мужества и трусости про-исходят несколько раз.

I'm a Man — песня настоящего мачо в сти-ле ритм-н-блюз, записанная группой Spencer

Davis Group в 1967 году. Прекрасный выбор для демонстрации самоуверенности.

Ролик очень популярен — после Epica Awards он успел ухватить и главный приз на Eurobest. Несомненно, ролик сделан хоро-шо. Он прекрасно передает главное сообще-ние: в машине Volkswagen безопасно. Но это и все. Развития у идеи нет, нет и видимой связи с общей нервной системой коммуни-кации бренда.

Авторы ролика — лондонское DDB —работают очень традиционно, придержива-ясь в общем-то верного правила развлекать людей, а не давить на них. Это когда-то най-денное правило — хороший трамплин в бу-дущее… Но пора наконец этим трамплином воспользоваться и сделать прыжок.

Поставим оценку за прогрессивность: неудовлетворительно.

Думаю, вы его ненавидитеГлавные награды в принтах и наружной рекламе посовременнее. То же агентство — DDB London — в принтах предложило ре-кламу печенья со вкусом Marmite, в которой есть элемент интерактива. Вы пробовали Marmite? Это такая похожая на деготь мазь, которую англичане намазывают на хлеб. Делается путем медленного выпаривания побочных продуктов изготовления пива. Очень богата витаминами группы B. Вкус и запах неописуемые, так что надо пробовать. Не случайно слоган этого продукта: «Или вы его любите, или ненавидите». Типичная реак-ция будущих приверженцев: «Сначала жутко не понравилось, а потом вдруг втянулся…» Большинство людей Marmite ненавидят — я проводил эксперимент. Кстати, я отношусь к меньшинству.

Принты DDB London — четкая, красивая графика, которую можно воспринимать по-разному, в зависимости от того, как вы повернули журнал. Вот печеньица сыплют-ся один за другим в разинутый рот: «Вы его любите». Переворачиваем журнал вверх но-гами — печенья сыплются уже изо рта, и чи-тается другая надпись: «Вы его ненавидите». Такая вот нехитрая игрушка.

«Я мужик! Да!» — поет

песик во все горло.

Но как только он с хо-

зяйкой оказывается

вне автомобиля —

в магазине или где-то

еще, — музыка ис-

чезает, и песик пере-

ходит на срывающийся

трусливый шепот.

Вся безопасность —

в «Фолькс вагене»!

Работа DDB (Лондон),

Гран-при в видео-

рекламе

Все ролики, представ-ленные в статье, можно посмотреть на офици-альном сайте конкурса Epica Awardswww.epica-awards.com


Поворот журнальной страницы, конечно, еще не означает двусторонней коммуника-ции, но все же потребитель становится со-участником демонстрации сообщения: вы любите этот продукт или ненавидите его?

Что еще мне всегда нравится в коммуни-кации Marmite — он не боится антирекла-мы и делает ее сам.

Оценим прогрессивность: удовлетвори-тельно.

Игра тенейГран-при в наружной рекламе содержит эле-мент приглашения к действию. Реклама на-зывается «Тени» и приглашает на распродажу

в лондонский универмаг John Lewis. Рекла-мисты Lowe London выстроили предметы, продающиеся в универмаге, таким образом, чтобы под лучом прожектора они отбрасы-вали на стену интересную тень: читающего в кресле мужчины, женщины с кошкой, глядящей на звезды девочки… Игру хочется продолжить, хотя бы мысленно.

В роликах, которые не получили высоко-го приза, показан процесс создания этих плакатов. Зрелище завораживающее: люди прилаживают предметы один к другому, конструируя… тень. И это тоже ход, кото-рый стоит взять на вооружение: если вы делаете рекламу как арт-объект (или уди-вительный объект, что часто одно и то же),

01—04 > Реклама пече-

нья со вкусом Marmite:

«Или вы его любите,

или ненавидите» —

в зависимости от того,

как вы смотрите на

картинку. Переверни-

те журнал — и смысл

полностью меняется

на противоположный.

Работа DDB (Лондон),

Гран-при в печатной

рекламе

05—07 > Под лучом

прожектора вещи из

универмага John Lewis

отбрасывают на сте-

ну интересную тень.

Работа Lowe London,

Гран-при в «Наружной

рекламе»

08 > «Кого бы вы ни

искали на Рождество».

Процесс создания тени

завораживает — игру

хочется продолжить!

Работа Lowe London,

«серебро»

01 > 02 >

03 > 04 >


05 >

06 > 07 >

08 >


01—03 > На сайте

www.absolutmachines.

com можно было вве-

сти музыкальную тему,

и музыкальные ма-

шины, установленные

в Стокгольме и Нью-

Йорке, исполняли ее.

Работа агентства Great

Works & Frankenstein

(Стокгольм), Гран-при

в категории «Интерак-

тив»

04 > Так выглядел

«Абсолютный хор»,

установленный в Сток-

гольме

01 > 02 > 03 >

04 >


покажите в видеорекламе сам процесс. Или хотя бы сделайте видео для Интернета. У вас получится цельная и богатая рекламная кам-пания.

Прогрессивность: хорошо.

Слились реальность

и виртуальность А вот в интерактивной категории действи-тельно достойная работа.

Агентство Great Works & Frankenstein (Стокгольм) сломало барьер между Интерне-том и реальностью, расположив простран-ство коммуникации сразу и там и здесь. Работа называется Absolut Machines — фак-тически это арт-проект, сделанный в русле новой концепции водочного бренда.

Новая концепция Absolut приглашает всех «В абсолютный мир», предлагает вместе мечтать об этом.

Мечта не знает границ, поэтому темы мо-гут быть любыми: искусство, музыка, мода, новейшие технологии… Great Works & Frankenstein решили все это объединить.

Они задались вопросом: смогут ли в абсолютном мире машины творить как люди? Они пригласили людей, которые занимаются современным кинетическим искусством, и те создали оригинальные музыкальные машины. Машины были физически установлены в галереях со-временного искусства Стокгольма и Нью-Йорка. Веб-камеры транслировали все происходящее в этих залах на сайт www.absolutmachines.com, откуда можно было и управлять этими машинами. Вы регистрируетесь как участник, станови-тесь в очередь и в определенный момент «играете» на одной из машин, управляя ею со своего компьютера. Все это живьем видят люди в галерее и другие люди в Ин-тернете с помощью веб-камер.

Первая инсталляция, Absolut хор, была расположена в Стокгольме. Живописная группа, похожая на сон кубиста: 22 поющих деревянных персонажа разных размеров и очертаний. Ее сделала шведская студия Teenage Engineering, а начинкой послужили современные портативные синтезаторы шведской фирмы Electron.

05—06 > Absolut Quartet

был установлен в Нью-

Йорке. В его состав

входила «баллистиче-

ская маримба» — звук

из ее деревянных

пластинок выбивали

шарики, которые выпу-

скала катапульта

07 > Одна из машин

Absolut Quartet — ро-

бот водил механиче-

скими пальцами по

краям винных бокалов

05 > 06 >

07 >


Другая машина, Absolut квартет, была смонтирована в Нью-Йорке. Ее авторы, Джефф Либерман и Дэн Палуска, задались целью сделать акустический механизм, кото-рый бы аранжировал и исполнял мелодию, которую ввел человек с сайта. 6-метровая конструкция включала в себя три инстру-мента. Первый — «баллистическая марим-ба», на деревянные пластинки которой вы-стреливались неопреновые шарики — они подлетали в воздух примерно на 2 метра! Второй инструмент, с названием Wino,

создавал звук винного бокала, когда по его краю водишь пальцем, но на бокалах играл робот, проводя механическими пальцами. Бокалов было 35 — хватало для вполне раз-весистой пьесы. Третий и четвертый участ-ники — это наборы перкуссии из народных инструментов.

Чудо! С сайта www.absolutmachines.com можно было ввести музыкальную тему длительностью 4 — 8 секунд, и машины ис-полняли ее в аранжировке для трех инстру-ментов!

01—02 > Восприни-

мается только слово

в центре: «Ребенок»,

«Собака». «Первые

тормоза, которые чи-

тают улицу». Работа

BBDO (Дюссельдорф),

«золото»

01 >

02 >


Проект привлек огромное внимание и людей и прессы. По некоторым подсчетам, о нем узнали более 276 миллионов человек. 216 различных медиа (включая блоги) рас-сказали об этом проекте. В нем было что-то магическое — управление реальностью из-далека! К тому же творческое.

Но что самое важное в этом примере — это принцип, которому стоит научиться сле-довать любому рекламисту: слияние реаль-ности и виртуальности.

Прогрессивность: отлично.

Концентрация вниманияКонкуренцию рекламе печенья Marmite на последнем этапе судейства составила ре-клама Mercedes. Сплошное поле размытых, как бывает при быстром движении, надпи-сей — и только в центре одно четкое слово: «Ребенок». На другом постере слово «Мяч». На третьем — «Собака». Рекламируются Bas Plus, «первые тормоза, которые читают улицу».

Мы решили обратить внимание на эту рекламу не только потому, что она чуть-чуть не дотянула до Гран-при. Интересно другое: эта реклама использует безошибочно рабо-тающий оптический эффект сходящихся к центру конструкций — концентрических

кругов, зрительных векторов или спиралей. Вот еще одна спираль — в рекламе ско-

ростных поездов Eurostar — также «золотой» приз. То ли закрученный в спираль виадук, то ли британский флаг, короче: «Лондон по галлюциногенной цене». Имеется в виду, что доехать от Парижа до Лондона необычайно дешево — 66 евро в обе стороны. Действи-тельно, копейки! Я, помнится, платил 100 в одну сторону.

Эти два примера — напоминание о поль-зе знания простых приемов. Применяешь оптический эффект — и реклама получается хорошая, и «золото» в кармане.

Прогрессивность: удовлетворительно.

Полный эксклюзивКогда говорят об эксклюзивных моделях ме-бели или автомобилей, становится смешно. А сами-то они верят в то, что говорят? Если больше чем один — какой это эксклюзив? Тут уж все должно быть уникальным — с учетом анатомических особенностей орга-низма и завихрений сознания.

Вот реклама итальянского интернет-продавца DVD по почте. Эти журнальные макеты так хороши, что мы приведем пере-воды всех текстов:

03 > Простой оптиче-

ский прием: спираль

из британского флага

притягивает взгляд.

«Лондон по галлюци-

ногенной цене». Рабо-

та агентства leg (Фран-

ция), «золото»

03 >


«Кино, где убийца — дворецкий: 421.Кино, где убийца — юрист: 379.Кино, где убийца — полицейский: 186.Кино, где убийца — гигантский клоун

из открытого космоса: 1».

«Кино, где ребенок ест мороженое: 3266.Кино, где мороженое ест ребенка: 1».

«Кино, где вы видите ламу: 48.Кино, где вы видите плюющуюся ламу: 16.Кино, где вы видите ламу, плюющуюсятоксичной слюной и у которой взрывается

от этого голова: 1».

«Кино про зомби: 892.Кино про нацистов: 2177.Кино про ныряльщиков с маской: 1084.Кино про нацистов-зомби, ныряющих

с маской: 1».

Каждый макет завершается фразой: «На Blood Buster вы найдете множество единствен-ных в своем роде фильмов». Послание рекламы вполне понятное и конкретное. Но вообще-то это еще и реклама про небанальность. Про изощренность личного вкуса. Про ценность именно вашего выбора, который может очень отличаться от мейнстрима.

01—02 > «Кино, где

убийца — дворецкий:

421. Кино, где убий-

ца — юрист: 379. Кино,

где убийца — полицей-

ский: 186. Кино, где

убийца — гигантский

клоун из открытого

космоса: 1», «Кино, где

ребенок ест мороже-

ное: 3266. Кино, где

мороженое ест ребен-

ка: 1». Необычность

разъясняется просто:

«На Blood Buster вы

найдете множество

единственных в своем

роде фильмов». Работа

Leagas Delaney (Ита-

лия), «золото»

01 > 02 >

03 >


Причем все эти странные единичные сюжеты — реальные фильмы. Реклама отсы-лает к конкретным произведениям, которые сразу же вызывают интерес.

По сути, это текстовая реклама. То есть копирайтер, написавший текст, придумал 90% рекламы. Но как же важны остальные 10%! С каким они сделаны вкусом! Это ж надо было найти такую визуальную мета-фору: таинственные электрические грузы, которые спускают вам откуда-то сверху, чтобы засветился экран телевизора… В этом есть что-то жюльверновское, какая-то первозданность восприятия электро-

ники. Картинка непостижимым образом возвращает вас в детство.


Пародия forever!Мы уже писали о пародии (см. «10 идей для рекламной пародии» в «РИ» №5/08). Этот прием — король рекламы, вместе с короле-вой — метафорой.

Мы выделяли шесть подприемов пародии, которые полезно знать: 1) несоответствие стиля и темы (высоким стилем о низком предмете и наоборот); 2) перевертыш (замена

03—05 > «Необычно

большое погружение

в фильм» — реклама

коллекций домашнего

DVD Pause Ljud & Bild.

В роли героев фильма

сняты сами зрители!

Причем во всех трех

плакатах одна и та же

компания. Таким обра-

зом, шведское агент-

ство Åkestam Holst и

фотограф Свен Прим

создали ощущение

полного эксклюзива от

просмотра знаменитых

фильмов: «Спасение

рядового Райана»,

«Заводной апельсин»,

«Матрица». «Бронза»

04 >

05 >


01—02 > Пародия на

знаменитые слова Тер-

минатора не требует

перевода. В другом

макете обыгрывает-

ся фраза из фильма

«Апокалипсис сегодня»

Копполы: «Я люблю

запах напалма утром.

И ночью. И вечером.

И во время чаепития.

И в обед». «Ваши

любимые сцены так

часто, как вы хотите, —

с помощью специаль-

ной функции сдвига

времени на платном

телевидении Premiere».

Работа DDB Germany

(Дюссельдорф), «зо-

лото»

03 > В баре сидят де-

вушка с парнем, за

другим столиком —

три подружки. Одна из

подружек встает, ука-

зывает на парня и поет:

«Я знаю, что нравлюсь

тебе. Я знаю, что это

так». Парень удивлен!

Но толстуха: «Разве ты

не хочешь, чтобы твоя

девушка была такой же

горячей, как я?» После

чего мы видим ориги-

нал — клип поп-группы

The Pussycat Dolls. Ре-

клама музыкального те-

леканала Melody Tunes.

Работа Leo Burnett

(Египет), «золото»

01 >

02 >

03 >


характерных черт произведения на прямо противоположные, доброе становится злым и наоборот); 3) гиперболизация (характер-ные черты и штампы жанра акцентируются сильно, до абсурда, или многократно по-вторяются); 4) изменение контекста (так что особенности исходного произведения становятся нелепыми и смешными); 5) при-бавка двусмысленного рефрена (который переворачивает весь смысл картинки или текста); 6) стилизация.

В рекламе платного телевидения Premiere пародия сделана с помощью приема № 3 — многократного повторения характерной чер-ты, из-за чего и возникает комический эффект.

I’ll be back and back and back. And after then I’ll be back again — пародия на знаменитые слова Терминатора: «Я вернусь».

«Я люблю запах напалма утром. И ночью. И вечером. И во время чаепития. И в обед» — обыгрывается фраза из фильма «Апокалип-сис сегодня» Копполы. «Ваши любимые сцены так часто, как вы хотите, — с помощью специ-альной функции сдвига времени на платном телевидении Premiere».

Среди «золотых» призеров есть еще рекла-ма египетского музыкального телеканала Melody Tunes, которая сделана с помощью № 4, — изменения контекста.

В одном ролике толстые арабские мужчины, которым наскучило стоять на автобусной остановке, начинают делать потешные танцевальные движения и напе-вать что-то несуразное на английском. Вы-глядит это полным паноптикумом. Но вот включается фонограмма, и следуют кадры из клипа Мадонны — вот чего мужики, оказывается, насмотрелись!

В другом ролике ситуация интереснее, хотя прием тот же. Сцена в баре. За одним столиком сидят девушка с парнем, за дру-гим — три подружки. Но вот одна из под-ружек, толстая арабская мадам в широчен-ных джинсах, встает, указывает на парня и напевает: «Я знаю, что нравлюсь тебе. Я знаю, что это так». На лице у парня удивление. Но толстуха дальше — больше: «Разве ты не хочешь, чтобы твоя девушка была такой же горячей, как я?» После чего начинает делать нескромные движения. Парень с подружкой в шоке, а нам показывают оригинал — клип поп-группы The Pussycat Dolls: «Ты бы хотел, чтобы твоя подружка была такой же сексу-альной, как я? Ты бы хотел этого?»

Пародия — здоровое направление, оно очищает рекламу от штампов. К тому же на 90% — это подсмотренные штучки, которые делают сами люди.


СамоиронияМужской журнал GQ: мода, дресс-код, мужской стиль, мужская обувь… В общем, сквозь все это содержание проглядывает некий идеальный мужчина. Но существу-ет ли этот собирательный образ в реаль-ности?

Рекламисты из французского DDB сильно засомневались в этом и превратили свое со-мнение в рекламу.

Мужчина совершает пробежку по дороге, в процессе чего с ним происходят всякие со-бытия, а невидимая рука проставляет галоч-ки в пункты, характеризующие идеального мужчину:

04 > Реклама мужского

журнала GQ пытается

показать идеального

мужчину: атлетиче-

ский, элегантный,

сексуальный, имеет

хорошую работу, за-

бавный, сильный, ха-

ризматичный, роман-

тичный, чувственный,

любит животных, не-

много Де Ниро, любит

вечеринки, бунтовщик.

Титры: «Идеального

мужчины не существу-

ет. Разве что журнал

для него. GQ — журнал

для джентльменов».

Работа DDB (Париж),

«золото»

04 >


01—03 > Во время

дождя в Уимблдоне

на трибунах нельзя

пользоваться зонтика-

ми — разумеется, пока

не закончится игра.

«Другая официальная

вода чемпионата в

Уимблдоне» — рекла-

ма Evian самоиронич-

на. Работа Euro RSCG

London, «золото»

04—05 > Красивая кар-

тинка привлекает вни-

мание к сообщению:

«передовые замора-

живающие системы

для промышленно-

сти». Работа агентства

Wächter & Wächter

Bremen Werbeagentur

GmbH (Бремен), «зо-

лото»

01 > 02 > 03 >

04 >

05 >


атлетический � (просто бежит),элегантный � (бежит, высоко подпрыгивая),сексуальный � (обливается водой из бутылки),имеет хорошую работу � (его догоняет

секретарша, сует бумагу на подпись),забавный � (прилепляет смешной нос

и усики),сильный � (дотрагивается пальцем

до девушки — у нее идет кровь),харизматичный � (машет на бегу руками —

все повторяют),романтичный � (присаживается за стол

на фоне заката), чувственный � (вылизывает лимон),л � юбит животных (к столу подходит осел),немного Де Ниро � (матерится на осла),любит вечеринки � (вокруг веселящаяся толпа),бунтовщик � (опрокидывает подсвечник,

стол начинает гореть).Титры: «Идеального мужчины не существует.

Разве что журнал для него. GQ — журнал для джентльменов».

Только неумные рекламодатели гре-шат в своей рекламе пафосом, восхваляя свою фирму и свой товар. Не дай бог посмеяться над собой! Но пафос создает дистанцию. А самоирония приближает к потребителю. Потому что товар показыва-ется его глазами.

Реклама воды Evian в этом году также са-моиронична. Повод для нее — спонсорство кубка по теннису плюс неутешительные сводки погоды — дождь. Поэтому Evian — это «Другая официальная вода чемпионата в Уимблдоне».


А красиво!Heinen Freezing занимается прекрасным делом: разрабатывает и производит замо-раживающие системы для пищевой про-мышленности. Разморозьте зимой малину и клубнику — и она как свежая. Суньте в печь мороженый завиток теста — и по-лучите ароматный круассан к утреннему кофе. Системы Heinen Freezing берегут вкус и качество продукта для нас. И заморозить могут все, что угодно.

Чтобы показать возможности морозиль-ных систем, рекламисты решили изобра-зить небывалое — замороженный огонь. Например, огонь от зажигалки или спички. Получилось красиво!

Есть смысл в том, чтобы показать вещь красиво. Потому что так можно привлечь внимание. Ведь большинство реклами-стов стараются показать идею — искусство ХХ века приучило нас ценить концепцию и берет за это немалые деньги. В сериале про сыщика Коломбо есть такой эпизод: он приходит в галерею современного искусства,

06 >

07 > 08 >

06—08 > Оказывается, рекламу сме-

сителей можно сделать как куби-

стическую картинку. Красиво и при-

влекательно. Работа агентства Taivas

(Финляндия), «бронза»


и хозяйка объясняет ему смысл объектов, называя цены. Немаленькие! «А это сколько стоит?» — говорит Коломбо, показывая на вентиляционную решетку в стене, приняв ее за очередной шедевр. Так и в современ-ной рекламе — нам часто показывают нечто некрасиво-концептуальное, призывая вос-хищаться этим.

Красота — понятие субъективное, ска-жете вы. Ой ли? Есть объективный крите-рий красоты — она вызывает позитивную эмоцию. Красиво — значит, эмоциональ-но — значит, действенно. Неэмоциональная реклама работает хуже. В мире дефицит кра-соты, так почему бы вашей рекламе не вос-полнить его?


Мир — это театр Мы только что говорили о том, что красота в рекламе — это прогрессивно. Пойдем по искусствам дальше. Театр в рекламе — это тоже прогрессивно. Нужно только приду-мать историю, которая разбудит чувства.

Вот ролик, который призван продвинуть новую услугу — трансляцию телевидения на телефоны мобильного оператора Orange. Мы видим шумную улицу где-то в Индии, посреди нее стоит девушка и плачет. Ее ви-дит водитель старой легковушки и делает кому-то рукой жест — давай назад. И тут происходит чудо! Или театр, что одно и то же. Все люди один за другим начинают двигаться назад и делать свои дела в об-ратной последовательности. Но не так, как в пущенной задом наперед пленке, а как в театральной пантомиме, с забавными ошибками. Наконец, пятясь на улицу, возвращается автобус, откуда — задом на-перед — выходит парень. Вот разлуку с кем так переживала девушка! Влюбленные обнимаются. Все вокруг радуются, и только

мусорщик, который оказался тугодумом, наконец-то понял смысл игры и начина-ет выметать мусор с совочка на тротуар. «Orange: телепрограммы прошлого месяца по вашему запросу».

Orange выигрывает тем, что в этой рекламе море позитива. Этот мобильный оператор всегда был за позитив: The future’s bright, the future’s Orange — «Будущее ярко, будущее оранжево». История, которую нам показали, вызывает чувства, и эти чувства добрые. Такой рекламы будет все больше требоваться в будущем.


Лжец во рту

и мозг-командирЧто говорит психология по поводу дифферен-цированности восприятия частей тела? А мо-жет быть, об этом что-то знает психиатрия?

Дифференцированное восприятие и даже персонификация частей тела — признак архаичной культуры. Первобытный человек мог обращаться к сердцу, рукам, ногам, по-ловым органам, разговаривать с ними. Но, с другой стороны, человек, поступающий так, входит в состояние игры — возникает маленький театр, в котором действуют части тела. Так иногда поступают дети.

Как ни странно, персонификация частей тела — это современный тренд. То ли мир инфантилен, то ли мы все более склонны к игре… Целых два ролика Epica Awards получили «золото», представив зрителям го-ворящие части тела. Совпадение? Не совсем. Обе работы сделаны в Wieden+Kennedy Amsterdam.

В ролике Coca Cola Zero рекламируется напиток, в котором нет сахара. Хотя на вкус он сладкий, и вообще это кока-кола. Наши глаза и сознание понимают, что са-хара нет, а язык чувствует вкус. Возникает

01 > Посреди шумной

улицы где-то в Индии

стоит девушка и пла-

чет. Водитель старой

легковушки делает

кому-то рукой жест —

давай назад! И тут про-

исходит чудо уличного

театра: все люди один

за другим начинают

двигаться назад и

делать свои дела в

обратной последова-

тельности. На улицу

возвращается автобус,

откуда — задом напе-

ред — выходит парень.

Влюбленные обнима-

ются. «Orange: теле-

программы прошлого

месяца по вашему за-

просу». Работа Publicis

Conseil (Париж), «зо-

лото»

01 >


своеобразный конфликт частей тела, кото-рый и решили разыграть рекламисты из Wieden+Kennedy.

Глаз на тоненьких ножках вертится перед зеркалом, любуясь своей стройностью и кра-сотой форм. И тут он видит, как два языка лакомятся кока-колой: один держит бутыл-ку, а другой пролезает кончиком внутрь. Глаз удивляется: «Что вы пьете?» — «Мы пьем кока-колу, командир». — «Ну нет… На бутылке же написано — ноль кока-колы!» — «Знаешь, а мы тебя не любим, и знаешь почему?» — «Поче-му?» — «Ты большой, толстый лгун!» Глаз впада-ет в шок, поднимает одну лапку за другой и оскорбленно говорит: «Я… не толстый!» Пэк-шот: «Настоящий вкус кока-колы и ноль сахара».

Кстати, вы знаете, что спортсмены иногда обращаются к своим частям тела и органам как к отдельным личностям? Некоторые уче-ные считают, что наши предки умели разго-варивать со своими внутренними органами и поэтому реже болели.

В ролике Nike woman персонажей много: мозг, сердце, легкие, рот, ноги… Мы видим тело как бы изнутри, но органы-персонажи имеют мультяшные обличья, чтобы не воз-никало отталкивающей физиологичности. Ролик начинается с титров: «Разговор изнутри».

Колени: «Ааааааа!»Нейроимпульсы летят в мозг. Мозг командует: «К порядку! Сердце, мы получили сигнал о боли. Мы собираемся отка-заться от барьерного бега». Сердце: «Но я люблю бег с барьерами! Они так прекрасны в своей квадратности и своей…»

Мозг: «Тебе надо отказаться».Сердце: «Это несправедливо. Ты диктатор!»Мозг: «Но это для пользы всей системы. Дни прыжков миновали... Но я попытаюсь найти хоть немного храбрости…»Ухо, внезапно: «Выстрел!»Нейроны: «Что? Выстрел?!»Мозг: «Ноги, пожалуйста!»Ноги начинают бежать: «Выполняем. Пусть уж молочная кислота течет».Первая ступня: «Кислота? Это звучит опасно».Вторая ступня: «Я еще слишком молода, что-бы умереть!»Первая ступня: «Мы с тобой одного возраста».Вторая ступня: «Я еще никогда не ступала на пирамиды».Легкие: «Ох… Ох… Мы не должны были со-глашаться на это…»Мозг: «Давайте же, мы лидируем! Осталось всего 60 метров».Сердце: «Побеждаем?! Мы побеждаем? Да, мы побеждаем!!!»

Камера отъезжает, и мы видим фигур-ку бегущей спортсменки и слова: «Это я». И еще: «Будь такой же сильной, как Николь, на Nikewomen.com».


Химия и жизньЕвропейский центр научных исследований Marie Curie реализует программы по обуче-нию исследователей. Естественно, ему нуж-на поддержка и нужна известность, в том числе среди молодежи.

02 > Глаз вертится

перед зеркалом и тут

видит, как языки ла-

комятся кока-колой.

«Что вы пьете?» —

«Мы пьем кока-колу,

командир». — «Ну

нет… На бутылке же

написано — ноль кока-

колы!» — «А мы тебя

не любим, и знаешь

почему?» — «Поче-

му?» — «Ты большой,

толстый лгун!» Глаз

впадает в шок, под-

нимает одну лапку за

другой и оскорбленно

говорит: «Я… не тол-

стый!» Пэкшот: «Насто-

ящий вкус кока-колы и

ноль сахара». Работа

Wieden+Kennedy

Amsterdam, «золото»

03 > В ролике

Nikewomen.com вну-

тренние органы и ча-

сти тела спортсменки

ведут оживленный

разговор, участвуя

в беге. Получается

настоящий театр! Ра-

бота Wieden+Kennedy

Amsterdam, «золото»

02 >

03 >


01 >

02 >

03 > 04 >


Решение у этой задачи интересное. Фильм «Химическая вечеринка» — это одновре-менно и веселый клип, и познавательный научно-популярный фильм. В условной ком-нате, напоминающей лабораторию, застав-ленной условной мебелью и предметами, проходит вечеринка. У всех персонажей на груди таблички с химической формулой ве-щества, которое они представляют. Взаимоот-ношения персонажей обыгрывают свойства этих веществ, а титры комментируют.

Вот танцуют рядом девушка Неон и юно-ша Водород: «Никакого притяжения».

Вот в комнату вошел негр с золотой це-пью на шее и табличкой «Углерод». Водород бросается Углероду на шею: «Притяжение». Гомосексуальная парочка недолго танцует вдвоем — на них бросаются другие Водо-роды: «Углерод может притягивать четыре Водорода». Девушка Хлор и юноша Натрий образуют в танце довольный Хлорид На-трия. Но к ним стремится некто и тыкает их электрошокером: «Электричество отделяет элементы». Вот пара близнецов в одной боль-шой майке: «Кислород связывается с себе подоб-ным». Подходит здоровенная девка Водород и расцепляет их: «Водород способен разбить связь Кислородов». Меланхоличный Калий в очках накладывает себе на тарелку кусочки льда. «Вода + Калий?» Подбегает толстяк с над-писью H2O, сбивает очки и начинает муту-зить Калия: «Взрывная реакция».

В этой рекламе, которая смотрится с интересом всеми, кто хоть чуть-чуть знает

химию, слились театр (перформанс) и наука. Хочется мысленно продолжить вечеринку и ввести туда другие элементы… Возможно, мы стоим на пороге нового XIX века, и скоро наука и прогресс станут новым серьезным увлечением молодежи. Очень может быть!

Прогрессивность: отлично.

Прогрессивные тренды Перечислим тренды, которые мы нашли в коллекции Epica Awards 2008. Вот они, прие-мы, нацеленные в будущее:

Интерактив внутри традиционных форм �

рекламы.Антиреклама своего товара как признак �

честности.Реклама предлагает сценарий (идею) для �

игры.Слияние реальности и виртуальности. �

Оптические эффекты для концентрации �

внимания.Доказательная демонстрация эксклюзива. �

Пародия на рекламу. �

Самоирония. �

Возрождение красоты. �

Театр в жизни. �

Части тела, живущие отдельной жизнью. �

Популярная наука. �

Надеемся, что этот обзор помог вам найти пару идей для вашей текущей работы. Если же нет — перечитайте статью заново, держа в голове вашу задачу. Вы обязательно найде-те подсказку! ®

01 > «Химическая ве-

черинка» — это и ве-

селый клип, и научно-

популярный фильм. У

персонажей на груди

таблички с химической

формулой вещества,

которое они пред-

ставляют. Взаимоот-

ношения персонажей

обыгрывают свойства

этих веществ, а титры

комментируют. Рабо-

та Media Consulta TV

Filmproduktion (Герма-

ния), «золото»

02—04 > Показать звук

изнутри инструмен-

та — тоже научный

взгляд! Реклама швей-

царской аудиотехники

Rowen. Работа Advico

Young & Rubicam

(Швейцария), «золото»

05 > «Мы ищем инжене-

ров, способных решать

сложные проблемы.

Позвоните нам по это-

му номеру:…» Работа

Ruf Lanz Werbeagentur

AG (Швейцария), «зо-

лото»

05 >


Ксения Букша

Всем нам хотелось бы, чтобы люди не просто замеча-ли нашу рекламу, но и смотрели на неё часто и долго. Конечно, отчасти задачу можно решить, завесив сво-ей рекламой весь город. Или — хитро разместив её там, где людям просто некуда деться (например, на потолке над стоматологическим креслом). Но, делая так, мы рискуем вызвать у людей раздражение. А ведь есть и другие способы заставить потребителя глазеть и пялиться на нашу рекламу не отрываясь. Один из способов — сделать рекламу игрой с элементами сло-весной или визуальной головоломки.

Игра:

4 способа

приклеить взгляд

к вашей рекламе


Конечно, игра должна быть простой. Ведь если человек «не поймал мячик», он неудо-влетворён и уязвлён, а этого нам не надо. Наша цель — чтобы люди именно чуть-чуть поломали голову, не сразу увидев за деревьями лес. Можно даже подсказывать разгадку.

Второе условие — связь сути игры с идеей нашего бренда: разгадка должна остроумно сочетаться с решением задачи клиента. Хо-рошо бы избегнуть прямых вопросов типа «Почему наши цены такие низкие?». По-добные викторины не слишком интересны. Гораздо лучше просто задать простые усло-вия игры, которые вызовут в мозгу зрителей автоматическую реакцию угадывания.На пути придумывания простых игр мы можем пойти несколькими путями — мы насчитали четыре основных.

1-й способ: игры со словамиМы можем поиграть с текстовой рекламой, например переставить буквы, пропустить слово. У взрослого человека перепутанные буквы вызывают такую же автоматическую реакцию, как расстёгнутая ширинка или рассыпанные книги: подобрать, застегнуть, положить на место — чтоб был по-ря-до-чек! На это у него в любом случае уйдёт не-сколько секунд, чего мы и добиваемся.

Вот, например, реклама игры Scrabble, известной советским людям как «Эрудит». Здесь идея игры (составлять слова из слу-чайно выпавшего набора букв) совпадает с идеей рекламы — буквы перепутываются на привычных городских вывесках, таких, как Hotel —Eltho.

Совсем иную идею иллюстрирует теми же средствами реклама Университета Таи-ланда. Здесь перепутанные буквы в сло-вах — как бы вызов подсознанию человека: если в mecnathieve вы не можете распознать achievement, а в esscusc — success, значит, вам эти слова незнакомы, а следовательно, вы пока не участвуете в образовательных программах Университета Таиланда... Но ещё не поздно!

С той же целью — удержать внимание на несколько лишних секунд — мы можем перевернуть слова или зеркально отра-зить их. Например, вот слово Congratulations («Поздравляем») сделано в зеркальном отра-жении, чтобы поздравить со 150-летием по-жарную станцию города Блюменау. Смысл ясен — на пожарных машинах за границей буквы и цифры пишутся именно в зеркаль-ном отражении, чтобы водители читали их в своих зеркалах заднего вида и пропуска-ли вперёд!

А вот перевёрнутое сообщение, в котором остроумно поздравляют с днём рождения... Иисуса Христа. Ну правильно, он же смотрит сверху — значит, писать ему нужно кверх ногами! Щит был установлен на шоссе у эстонской лютеранской церкви, которой требовалась реставрация.

Текстовое сообщение может быть зашиф-ровано. Самый простой способ — чем-то заслонить его, выводя на первый план не слова, а предметы или знаки. Например, чтобы напомнить жителям города о необхо-димости экономить воду. В грозной напоми-налке «Не поливайте с 10 утра до 6 вечера» сло-во «поливать» было заслонено завязанным в узел садовым шлангом. Шланг напоминает

01 > В рекламе игры

Scrabble идея игры (со-

ставлять слова из слу-

чайно выпавшего на-

бора букв) совпадает с

идеей рекламы — бук-

вы перепутываются на

привычных городских

вывесках. Автор рекла-

мы — агентство Ogilvy &

Mathers (Мексика)

02 > С целью удержать

внимание мы можем

перевернуть слова или

зеркально отразить их.

Например, поздрав-

ление со 150-летием

пожарной станции

города Блюменау на-

писано в зеркальном

отражении — ведь на

пожарных машинах

буквы и цифры пишут-

ся именно так. Ра-

бота агентства Seven

Communicacao Total

(Бразилия)

03—04 > Если в esscusc

вы не можете распо-

знать success, а в mec -

nathieve — achievement,

значит, вы пока не

участвуете в образо-

вательных программах

Университета Таилан-

да... Но ещё не позд-

но! Работа агентства

Access & Associated

(Таиланд)

01 > 02 >

03 > 04 >


01 > Перевёрнутое сообщение, в котором остро-

умно поздравляют с днём рождения... Иисуса

Христа. Ну правильно, он же смотрит сверху! Щит

был установлен на шоссе у лютеранской церкви,

которой требовалась реставрация. Агентство

Vatson & Vatson (Эстония)

02 > Текстовое сообщение может быть зашифро-

вано. В напоминалке «Не поливайте с 10 утра

до 6 вечера» слово «поливать» заслонено завя-

занным в узел садовым шлангом. Работа агент-

ства Sukle Advertising & Design (Денвер, США)

03—05 > Рекламным целям может служить и сама

идея головоломки: «Движение такое медленное,

что вы успеваете это разгадать?» Наружная рек-

лама поезда AirTrain, везущего людей в аэропорт

австралийского города Брисбена, намекает на

автомобильные пробки. Работа агентства

De Pasquale (Австралия)

01 > 02 >

03 >

04 >

05 >

кукиш и одновременно заставляет подойти поближе и заглянуть за него, чтобы удосто-вериться в правильном понимании смысла надписи.

Другой способ зашифровать сообще-ние — спрятать его в куче абракадабры. В текстовой рекламе для поисковика Aonde.com в беспорядочной мешанине букв обведены нужные слова, из которых складывается текст рекламного сообщения: «Вы только что нашли свой поисковик. www.aonde.com». Упрощать безумно сложное, выч-ленять главное, находить смыслы — вот миссия Aonde! Предельно лаконично и изо-бретательно.

Кстати, может служить рекламным целям и сама идея головоломки. Пример — наруж-ная реклама поезда AirTrain, везущего лю-дей в аэропорт австралийского города Брис-бена. На шоссе были установлены щиты с кроссвордами и головоломками, подписан-ными: «Движение такое медленное, что вы успе-ваете это разгадать?» Намек понятен — на железной дороге пробок не бывает, так что в следующий раз оставьте свою машину и вос-пользуйтесь AirTrain.


2-й способ:

визуальные ребусыТаких картинок-загадок очень много в детских журналах. Правила у них могут быть разные: обведя точки, получить контур кораблика или жирафа; найти десять отличий в двух портре-тах Деда Мороза; отыскать в заснеженном лесу заячий хвостик и т. д. Вот и мы можем предло-жить нашим взрослым (с виду) потребителям заняться чем-то подобным.

Повторюсь: решение должно быть почти очевидным, но именно почти — чтобы че-ловек задержал взгляд, но мучился недолго. При этом, в отличие от детских журналов, картинки и приёмы загадывания загадок берутся не произвольно, а с некоторым умыслом.

Один из популярных специфических рекламных способов загадывать загадки — заменять слово визуальным элементом, как в рекламе Sony Bravia, где (как и в знаме-нитых роликах) эксплуатируется богатая идея цветовой палитры. The (...) panther — а в промежутке все оттенки розового цвета. Получается название мультика «Розовая пантера», а любимый оттенок розового можно выбрать, настраивая телевизор. Та же операция проделана с «Голубой лагуной» (все оттенки голубого) и «Зелёной милей» (соответственно — зелёного).

А вот реклама некоммерческой органи-зации Media Monitoring Agency и её ини-циативы по спасению лесов. Здесь тоже за-шифровано название фильма Forrest Gump, но слово Forrest при этом очевидным обра-зом «порублено в щепки». С одной стороны, сам способ «испортить» текстовое послание говорит нам о его сути; с другой — зритель начинает автоматически восстанавливать смысл сказанного.

В рекламе Renault Kangoo задание «найти отличия» — не более чем остроумная фор-мальность. Изображены две совершенно одинаковые машинки, используемые в различных целях: слева — в личных, спра-ва — в целях бизнеса. То есть автомобиль является одновременно и рабочей лошад-кой, и семейной машиной: «Поздравляем, у вас двойня!»

Типичный случай поисков спрятанно-го — превосходные принты антивозраст-ного крема Olay. Шкура животного (тигра, змеи, леопарда) прячет заветные цифры (41, 40, 53) — так и ваша кожа, если пользовать-ся кремом Olay, не выдаст ваш настоящий возраст! По-моему, идея просто гениальная, а концепция выражает её единственно верным способом. Признак хорошей рекла-мы — когда концепция сидит на идее как влитая и медиа не отделить от рекламного сообщения.

06—08 > Один из популярных

специфических рекламных способов загадывать

загадки — заменять слово визуальным

элементом, как в рекламе Sony Bravia, где экс-

плуатируется богатая идея цветовой палитры.

Попробуйте отгадать! Работа агентства

Cerebro и Y & R, Панама.

06 >

07 >

08 >


3-й способ:

спрятанная историяЗдесь мы предлагаем людям угадать за-шифрованный в картинке сюжет, историю. Картинка оживает, становясь чем-то вроде комикса. Рассказ по картинке — известная игра, с помощью которой логопеды и ро-дители развивают речь ребёнка. Взрослые картинки зашифрованы посложнее: для разгадки нужны либо определённые стерео-типы, либо готовность эти стереотипы пере-ворачивать и опровергать.

Вот, например, реклама очень острого (горячего) кетчупа Heinz. Воспроизвожу ре-акцию взрослого человека «в замедленной съёмке». «На тарелке обычные продукты: вот котлетка, вот овощи. Но они какие-то стран-ные. Стоп, да они же не разморожены! По-чему? Рядом стоит кетчуп... Острый кетчуп... Ага, пожар во рту! Кетчуп «разогревает» даже замороженные овощи и котлеты. Остроум-но». Эта реклама использует любопытство, которое мы испытываем, когда видим нечто непривычное, какое-то несоответствие. Что они хотят сказать? Или просто: что это такое?

С помощью правильно подобранных деталей можно выстроить у человека в голове целую историю. Но как помочь че-ловеку восстановить правильную последо-вательность действий от начала до конца? Например, в рекламе криминального ка-нала 13eme RUE (работа BETC EURO RSCG) на фотографиях обычного гаража, лодки у берега, машины со включенными фарами в лесу проставлены маленькие белые циф-ры. Например, в гараже: 1 — бейсбольная бита; 2 — пила; 3 — мешок для мусора; 4 — холодильник. Брр! Кажется, здесь произошло преступление, и мы уже дога-дываемся какое!

01 > Реклама инициативы некоммерческой орга-

низации Media Monitoring Agency по спасению ле-

сов. Здесь тоже зашифровано название фильма,

но ключевое слово «порублено в щепки». Зритель

автоматически восстанавливает смысл сказанно-

го, и до него доходит послание. Работа агентства

Grey Bucharest (Румыния)

02 > В рекламе Renault Kangoo задание «найти

отличия» — не более чем остроумная формаль-

ность. Две совершенно одинаковые машинки

используются в различных целях: слева — в лич-

ных, справа — в целях бизнеса. Работа агентства

Publicis Yorum (Турция)

03 > Типичный случай поисков спрятанного —

принты антивозрастного крема Olay. Шкура

животного прячет заветные цифры — так и ваша

кожа, если пользоваться кремом Olay, не выдаст

ваш настоящий возраст! Работа агентства

Saatchi & Saatchi (Лондон)

01 >

02 >

03 >


04 > Почему эти цифры

на часах такие стран-

ные? Ах вот в чем дело!

Поняв игру символов,

буквально видишь не-

выспавшегося злого

человека… Чай PI «Раз-

будит вас наверняка»!

Работа Inter Publicity

(Мумбай, Индия)

05 > Реклама ночного

клуба и казино Rok

Vegas предлагает полу-

чить удовольствие раз-

ными способами. Это

типичный ребус — под-

ставив вместо картинок

слова, получаем грубо-

ватые выражения. Ра-

бота агентства David &

Goliath (Лос-Анджелес)

06—08 > Реклама очень

острого кетчупа Heinz

заставляет догадаться,

почему на тарелке не-

размороженные про-

дукты. «Ага, острый

кетчуп — пожар во рту!

Остроумно». Работа

агентства Leo Burnett

Brussels (Бельгия)

04 >

05 >

06 > 07 >

08 >


01 >

02 > 03 > 04 >

05 > 06 >

07 >


Похожий способ выстраивания сюжета используется в рекламе издательского дома Penguin Books. Но здесь не просто номера, а книжные страницы, что придаёт картин-ке дополнительную иронию. Смотрите: на странице 26 они сидели в кресле; на страни-це 27 переместились в библиотеку; страни-ца 28 — уже снимают одежду, 29 — поцелуй, 30... На 31-й странице муж входит в парад-ную дверь, а на 32-й он, кажется, схватился за ножницы. Мать честная, что сейчас будет!

Другая картинка — попроще и поиро-ничнее: страницы 73, 74, 75 — она спуска-ется по лестнице (три страницы, со скуки можно сдохнуть), страница 76 — уже лежит под лестницей, а рядом валяется тяжёлый канделябр. На третьей картинке всё вообще очень лаконично: занесённая песком статуя Свободы и у самого её кончика указание на страницу 239. Вы заинтригованы? Читайте книги Penguin!

По-другому построена реклама для международного кинофестиваля в городе

01 > В рекламе издательского дома Penguin

Books номера обозначают книжные страницы:

на 26-й они сидели в кресле; на 27-й перемести-

лись в библиотеку; 28-я — они снимают одежду,

29-я — поцелуй, 30-я... На 31-й странице муж

входит в парадную дверь, а на 32-й он, кажется,

схватился за ножницы. Мать честная, что сейчас

будет!

02—04 > А эти картинки предлагаем разгадать са-

мостоятельно. Работа агентства Saatchi & Saatchi

(Малайзия)

05—07 > С помощью правильно подобранных

деталей можно выстроить у человека в голове

целую историю. В рекламе криминального кана-

ла 13eme RUE на фотографиях лодки у берега,

обычного гаража, машины со включенными фара-

ми в лесу проставлены маленькие белые цифры.

Попробуйте восстановить картину преступления!

Работа BETC EURO RSCG (Париж)

08 > Реклама международного кинофестиваля

в городе Калгари имитирует кадры некоего филь-

ма: ноги парикмахера, ножка кресла, чёрные

пряди... прядей становится ещё чуть больше,

ещё больше... упс, и у ножки кресла появляется

окровавленное ухо. Маленькая, но важная деталь,

отличающая бытовуху от хоррора! Работа агент-

ства Wax (Канада)

>

>

>

08 >


«Комикс в одной кар-

тинке» увлекательно

рассказывает о том,

что такое, в сущности,

немытые руки. Раз-

гадывать интересно,

и на рекламу мыла

Safeguard смотришь

долго. Работа агентств

Saatchi & Saatchi

и Petaling Jaya (Ма-

лайзия)



Калгари. Реклама имитирует кадры некое-го фильма: ноги парикмахера, ножка крес-ла, чёрные пряди... прядей становится ещё чуть больше, ещё больше... упс, и у ножки кресла появляется окровавленное ухо. Маленькая, но важная деталь, отличающая бытовуху от хоррора. Это уже настоящий комикс, правда, «в реальном съёмочном времени».

Тем же приёмом рекламисты восполь-зовались для иллюстрации другой идеи — про быструю машинку Audi S5. Здесь кадры плёнки имитируют быструю смену пейзажей за окном: на всех кадрах — раз-мытая зелень полей, и вдруг в одном из них появляется коровья морда. Сто кило-метров за 2,7 секунды — Audi S5.

А вот в рекламе антибактериального мыла Safeguard обошлось и без плёнки, и без цифр. «Комикс в одной картинке» увле-кательно рассказывает о том, что такое, в сущности, немытые руки. Молодой человек поднял с земли купюру, а за ней тянутся: мышка, кошка, очистки, куриные кишки, сумка с хламом, и пьяный, грязный бродяга

с бутылкой, и старый диван, и насквозь про-тухший холодильник, и протёкшая бочка с соляркой, и снова отбросы, и писающий пёс, и метла, и бензоколонка, и... В общем, мойте руки! И на этой, и на двух других картинках мы видим не просто более-менее грязные предметы, но настоящие сценки из городской жизни, которые весьма увле-кательно и реалистично цепляются друг за друга. Разгадывать их интересно, и на рекла-му смотришь долго. Да и главная идея от-нюдь не забыта — мыло Safeguard призвано защищать вас от вездесущих бактерий.

4-й способ:

психологические загадкиВ некоторых случаях головоломку можно ис-пользовать не для того, чтобы примитивно привлечь внимание, а для некоего вызова потребителю: достаточно ли ты умён, чтобы быть нашим? Ловишь ли цитаты? Можешь ли радоваться доле абсурда в нашей жизни?

Классический пример — принты для жур-нала The Economist, например вот этот: «Хоте-ли бы вы сидеть рядом с собой во время обеда?» Хм. Вроде как не хотел бы. А с другой сторо-ны, почему бы и нет?.. В общем, сложный вопрос, есть над чем поразмыслить!

Или взять вот такой билборд. Совер-шенно белый, чистый. А на нём написано: «Совершенный Билборд. Цвета белой яичной скорлупы, латинский шрифт. Превосходно.

01 > Кадры плёнки

имитируют быструю

смену пейзажей за

окном: на всех кад-

рах — размытая зелень

полей, и вдруг в одном

из них появляется ко-

ровья морда. Сто кило-

метров за 2,7 секунды!

Эту рекламу быстрой

машинки Audi S5 сде-

лали в Ogilvy (ЮАР)

02 > Интересно, как

быстро он может до-

браться до цели?

Взгляд невольно сле-

дит за возможным

развитием событий.

Игра рекламы Музея

компьютерных игр в

Берлине. Работа агент-

ства Scholz & Friends

(Берлин)

03—05 > Горошины

M&Ms «просыпались»

с плакатов известных

мультфильмов — они

буквально порождены

миром сказок. За-

гадка: угадайте эти

фильмы! Работа агент-

ства Tiempo BBDO (Ис-

пания)

06 > «Хотели бы вы

сидеть рядом с собой

во время обеда?» Хм.

Вроде как не хотел бы.

А с другой стороны,

почему бы и нет?.. В

общем, сложный во-

прос, есть над чем

поразмыслить! Работа

Abbott Mead Vickers

BBDO (Лондон)

01 > 02 >

03 > 04 > 05 >

06 >


Приподнятые буквы, лёгкая окантовка, тол-щиной семь дюймов, и посмотрите только на этот аппетитно-жирный заголовок. И всё это водружено на четыре ровно расставленные опоры с сероватым напылением 3,2 метра вы-сотой. Боже, да на нём ещё и водяные знаки есть». Знаете, что рекламируется? Фильм «Американский психопат» на канале TV2! Кстати, приём совершенно незатёртый и вместе с тем простой — стоит взять на вооружение.

Больше всего мне понравилась австра-лийская реклама платного телевидения Foxtel на их сайте feelsomething.com. Нам предлагается посмотреть на лицо челове-ка — девушки или мужчины в кинотеа-тре, — и мы должны угадать, на что это он(а) смотрит с таким выражением лица. А потом демонстрируется сцена, которая насмешила / поразила / растрогала чело-века. Угадали? Нет? Не умеете читать по лицам? Хотя по формальным критериям эта игра не совсем подходит для нашего обзора (мы намеренно не касаемся здесь интерак-тивных игр, так как это отдельная необъ-ятная тема), но сам принцип «угадывания эмоций» весьма плодотворен.

Итак, незатейливые игры — хороший способ зацепить внимание людей. Вспом-ните, ведь именно так мы обращаемся с ма-лышами: желая добиться от них чего-то, мы облекаем наши просьбы, советы и указания в игровую форму. Например, детский стома-толог, прежде чем заглянуть ребёнку в рот, предлагает вместе почистить зубы большо-му, доброму бегемоту. Совместная игра объ-единяет иногда даже лучше, чем совместная борьба, и притом она намного приятнее. Играйте сами и давайте играть другим! ®

07 > Вот девушка внимательно смотрит и улыба-

ется, только мерцание телеэкрана на ее лице…

После чего мы видим сюжет, который вызвал

эмоцию: смешной парень-коротышка заигрывает

с девушкой на улице. Реклама платного теле-

видения Foxtel. Работа агентства Soap Creative

Sydney (Австралия)

08 > На сайте платного телевидения Foxtel по-

казано лицо человека — девушки или мужчины

в кинотеатре, — и мы должны угадать, на что это

он(а) смотрит с таким выражением лица. А потом

демонстрируется сцена, которая насмешила /

поразила / растрогала человека. Угадали? Работа

агентства Soap Creative Sydney (Австралия)

09 > «Совершенный Билборд. Цвета белой яич-

ной скорлупы, латинский шрифт. Превосходно.

Приподнятые буквы, лёгкая окантовка, толщи-

ной семь дюймов, и посмотрите только на этот

аппетитно-жирный заголовок. И всё это водру-

жено на четыре ровно расставленные опоры с

сероватым напылением 3,2 метра высотой. Боже,

да на нём ещё и водяные знаки есть». Знаете, что

рекламируется? Фильм «Американский психопат»

на канале TV2! Работа Saatchi & Saatchi Auckland

(Новая Зеландия)

10 > Здесь зашифро-

ван рекламный слоган:

каждой букве соответ-

ствует какой-то цвет, и,

чтобы разобрать над-

пись, надо хорошенько

потрудиться… А слоган

кампании: «Жизнь

разноцветна. Говори-

те цветами». Работа

Ogilvy & Mather (Чили)

07 >

08 >

09 >

10 >


Идея этого интервью появилась во время тренинга, который проводил Андрей Лог-вин в Питере. Я слушал и смотрел то, что Андрей пытался донести до своих студен-тов. За его интуитивизмом и эмоциональ-ным отношением к рекламе проглядывала довольно четкая система взглядов и прие-мов. Что я и постарался передать в нашем разговоре.

Андрей Логвин:

«Каждый раз

я придумываю историю,

которая интересна зрителям»

>

01 > Андрей Логвин.

Плакат для оформ-

ления павильона на

международной вы-

ставке «Expo 2008»

(Испания), посвящен-

ной воде

Вещи из-под ног— На семинаре ты говоришь студентам, что вещь не придуманная, а выдернутая из жизни, взятая «из-под ног», очень сильно работает. Мо-жешь прокомментировать?

— Это как в кино. Бывает история при-думанная и при этом тщательно выверен-ная и отрепетированная — как, например, в фильме «Чарли и шоколадная фабрика», где каждый кусочек сделан идеально, так, чтобы зритель поверил в реальность. Но у нас, как правило, так не получается, потому что ни бюджета нет, ни подходящего персо-нала. Но в кино может быть и другой путь: хороший рассказчик, типа Данелии, просто берет реальный случай из жизни и делает из него сюжет. Я поступаю так же — беру то, что валяется под ногами. Или под руками. Только надо уметь разглядеть.

— А я в этом усмотрел осознанный под-ход! И очень правильный, с моей точки зрения. Я вспомнил многие твои работы и понял, что у тебя в центре события на плакате зачастую какой-то реальный предмет. Даже если он спе-циально сделан — как человечек из пластилина, со скрученными руками и ногами, на плакате против пыток. Это реальный предмет, не на-рисованный, и поэтому этот человечек реален. Если мы рисуем предмет или делаем в 3D, нереаль-ность предмета сразу ощущается. А рабочая пер-чатка, разрезанная на кусочки, реальна. Реальная вещь пробивает сильней. Как ты считаешь?

— Это относится в большей степени к плакатам, а не к рекламе. И опять же я так делаю, потому что это самое близкое — вот, руку протяни и бери. Придуманный образ сделать сложнее.

— Но Булкаса Макома ты все равно испёк! А не просто нарисовал на компьютере. И шрифт для его рекламы тоже рукотворный. Всё это — предметы. И на рекламном плакате «Жизнь уда-лась» икра реальная, не нарисованная.

— Ну да. Ну а какой смысл рисовать, если проще отснять?

— Ты говоришь об экономии усилий, я с этим тоже согласен. Но в этом подходе — брать реаль-ную вещь — есть еще и принцип создания доверия.

01 >



— 3D-красоты для презентаций — это та-кой жестокий обман! В жизни все совсем по-другому смотрится. Мне кажется, в 3D все получается гораздо хуже и неинтересней. Посмотри, нет ни одного красивого плаката на улице — потому что люди увлекаются компьютерной графикой, а взять кисть и нарисовать в нормальных пропорциях вещь они уже не умеют.

— Или найти готовую вещь. Или же сделать руками, а потом сфотографировать…

— Люди слишком увлекаются компью-тером и забывают, что он предназначен для другого. Ты вернулся с «Эпики», где победила реклама печенья со вкусом Marmite (см. ил-люстрацию в статье «Epica и кризис рекламы» в этом номере журнала. — Прим. ред.). В ней чувствуется, что художник работал! Там идея на первом плане, а не техника исполнения.

— Мне эта работа тоже нравится — в ней есть то, что ты называешь «движуха»: жур-нальная страница переворачивается — и смысл картинки меняется. И там реальные предметы сфотографированы — печенье.

— Кроме того, что это сделано круто, там есть чистая эмоция, чего уже вообще почти не стало. Смотришь на какой-нибудь плакат и продираешься: что хотели сказать? Какой такой там креатив? Таких чистых вещей, которые были еще в 70-х, вообще не стало.

— Да, а эта реклама Marmite — в духе 50–60-х годов, такие чистые плакаты... Кстати, графика того времени в Англии сейчас возрождается, к ней большой интерес. В отличие от Амстердама, где в рекламе больше работает типографика.

— А они ничего не могут придумать, голландцы. У них есть школа — и это все. Башка не работает совершенно!

Глаголы действия— Еще один момент зацепил меня на твоем се-минаре: в течение двух дней ты пытаешься при-вить студентам, что надо искать и применять в рекламе глаголы действия — жечь, двигать, ло-мать, сиять... Они помогают создать драматизм ситуации. Причем я заметил, что ты заставля-ешь студентов искать самые исконные глаголы.

02 > Доска объявле-

ний — вот она, реальная

вещь! Плакат к выставке

в Кур гане «Люди за гра-

нью нервного срыва».

Курганская область —

один из самых бедных

и депрессивных регио-

нов России

03 > Многие реальные

предметы визуально

красивы — не хватает

только штриха, который

создает новый смысл

04—05 > Реальный

предмет напрямую об-

ращается к чувствам.

Блинное меню ресто-

рана «Главпивторг»

06—07 > Еще один

способ сделать меню

в пивном ресторане.

Большим мальчикам

нравится!

02 >

05 >

06 >

03 > 04 >

07 >


01—03 > Студенты Ан-

дрея Логвина визуали-

зируют слово «весна».

В основе интересных

идей — всегда глаголы

действия

04 > Эта реклама нра-

вится Логвину. Две-

надцати таких щитов

оказалось достаточно

для того, чтобы о них

заговорила Москва.

Работа агентства «Бе-

гемот»

05 > Глагол «гореть»

пришелся кстати:

плакат «10 лет Кали-

нинградскому ГЦСИ»

останавливает взгляд,

вызывает вопросы

06 > Андрей Логвин:

«Когда беру при-

земленный предмет,

перчатку — и еще ее

разрезаю, — я сразу

закладываю внутрь

предмета напряжение»

07 > Логвин наливает

тушь в чашку — и сразу

возникает драматизм,

у предмета появляется

история

08 > Эта реклама тоже

нравится Логвину.

Реклама фильма

«Дневной дозор».

Креативный директор

Константин Эрнст,

арт-директор Дмитрий

Лукин. Фото Антона

Лузьянина

01 > 02 > 03 >

04 >

05 > 06 >

08 >07 >


— Несколько лет назад, когда я активно преподавал, пытался все это сформулиро-вать. Методика простая: в жизни все описы-вается все равно глаголами. Конечно, можно читать описания природы у какого-нибудь Пришвина или Толстого. Но если прийти к беллетристике или самым известным сти-хам, определяющим там будет глагол дей-ствия. Он понятнее передает ситуацию. Это как в рисунке: состояние покоя зафиксиро-вать труднее, чем движение танца. И если ты нашел правильное действие, считай, что ты пробился к пониманию человека, которого ты хочешь изобразить. И когда мы со студен-тами пытаемся визуализировать, например, слово «весна», то всегда выигрывают те, кто находит сопутствующие этому слову глаго-лы: весна приходит, каплет. У них получает-ся более доходчиво.

Рекламная режиссура— Я пересматривал твои работы, и вдруг мне пришло в голову, что хороший графический дизайнер в рекламе работает как режиссер. Он должен видеть сцену, чувствовать напряжение всех ее элементов, актеров и даже зрителей. И если этого нет, дизайнер самоуглублен и не чувствует драматизма, то дело плохо. На рек-ламной сцене присутствует и плакат, и его зритель, и какие-то отношения. Получается, что это режиссура! А потом я узнал, что ты учился в театральном…

— Это было немножко — всего один год… Но история — больше. Все эти глаголы движения, перформансы, которые я устраи-ваю, объекты, которые строю, — во всем этом моя страсть к лицедейству. Я же вообще был фанат театра, даже сам спектакли ста-вил. И для меня важен этот момент взаимо-отношения листа и зрителя. Поэтому мне и не нравятся голландцы — они слишком уповают на техническую сторону. У них все настолько красиво в плане типографики, они так берут фактурой, но забывают, что еще и драма должна быть в любом листе. Их плакаты работают только за счет пласти-ки. Когда я вижу их работы, мне не хватает литературы — хочется добавить чего-нибудь польского или немецкого — чтобы история появилась.

— Тебе ближе польская и немецкая школа?— Не то чтобы ближе… Но эти школы

ближе к театру! Возвращаясь к кино — поче-му побеждают американцы? Потому что они рассказывают истории, которые интересны обычному человеку. И они не технологии продают, а истории. Без истории техноло-гии — ничто. Поэтому мне всегда кажется, что когда я использую глаголы движения или когда беру приземленный предмет, перчатку — и еще ее разрезаю, — я сразу закладываю внутрь предмета напряжение.

Это театральный прием. И зритель задается вопросом: почему перчатка разрезанная? Почему чашка с налитой в нее тушью?

— Это значит, что-то произошло! Как в детективе: вот зонтик лежит, вот разбито что-то…

— Ну да! Или что-то произошло, или что-то произойдет. А дальше я стараюсь этот предмет аранжировать уже с точки зрения графики и чтобы небанально было. Cтудентам рассказываю: с формальной точки зрения я дизайн не освоил, у нас шко-лы не было, нас не учили. Но у меня есть система, как раз театральная: каждый раз придумываю историю, которая интересна зрителям. История всегда будет жить!

— Это очень интересный момент — наличие истории. Я тебя сейчас слушаю, и мне пришла в голову такая вещь: если ты смотришь на рек-ламную работу, и она говорит о том, что было ДО и что будет ПОСЛЕ, или хотя бы намекает об этом — тогда в этом есть драматизм, и реклама работает. А если картинка самодо-статочна — типа все началось и закончилось на этом плакате, — то этого не хватает.

— Согласен. Ты знаешь, пытался вспом-нить рекламные плакаты, которые меня захватили за последние 20 лет, и вспомнил только две работы. Первая — это работа Паши Полянцева «Угнали? Надо было ставить Clifford», с дырой в форме машины. Это ведь вообще детективная история! А вторая — это в позапрошлом году была реклама «Дневного дозора»: днем было видно только название, а ночью из светящихся лайтпо-стеров пытаются выйти фигуры, натягивая ткань… В общем, хороший плакат — это триллер из одного кадра.

Смотреть или не смотреть?— У кого учиться рекламному дизайну? Ты мо-жешь посоветовать, что смотреть?— Мне кажется, достаточно один раз съез-дить, например, в Лондон и посмотреть там, как каждая вывеска висит на доме или пабе, и понять, что мы вообще в другом измере-нии живем. Посмотри, как у нас что-то стро-ится и оформляется, — такое ощущение, что многовековая история типографики и дизайна рухнула и ушла в никуда. Люди на-чинают велосипеды изобретать вместо того, чтобы понять, что все это уже было и надо просто это бережно использовать.

— Вернувшись из Амстердама, я вздрогнул, увидев наши улицы с вывесками и надписями на щитах… Ведь голландцы решают любую над-пись, даже номер дома, как логотип! У нас же считают, что это просто надпись — наберем ее шрифтом покрасивее и сюда прилепим...

— В Швейцарии, например, чтобы сде-лать любую вывеску в уличном простран-стве — от уличного указателя до названия


магазина, — ты должен представить проект, который рассматривает комиссия, напри-мер, из десяти человек, и шесть из них — это будут дизайнеры. Не чиновники, как у нас, а профессионалы.

— Ты как-то раз сказал — это было в Крыму на Ай-Петри, — что не фотографируешь пей-зажи. Я тогда отметил: да, это концепция. Но ты снимаешь уличную типографику и графику, смот ришь книги по дизайну и работы других ди-зайнеров. Ты сам выбираешь себе пищу для глаз...

— И еще порносайты!— Что больше всего насыщает твои глаза?— В Москве я стараюсь по сторонам не

смотреть — меня дико раздражает количе-ство рекламы. Настолько загаженное про-странство. Телевизор вообще не смотрю. И наоборот, когда попадаю в какое-то другое место, очень люблю гулять и смотреть что-то новое. Даже Питер, как это ни странно, годится. Конечно, не там, где реклама висит. Любое другое место, где не встречаешь то, чем вынужден заниматься.

Красота и литература— Вот еще на семинаре ты продвигал мысль, что есть два полюса в рекламе: красота и лите-ратура…

— Скорее, пластика и литература! Моло-дые рекламные дизайнеры больше работают с пластикой, они считают, что найти новую фактуру гораздо важнее, чем придумать какую-то историю.

— Англичане решают это противоречие. На-пример, реклама The Guardian прошлого года — там, где яркая типографика, — в первую очередь смотрится красиво в уличном пространстве, и именно это цепляет. А уж только во вторую оче-редь человек понимает смысл плаката. Получается, что первый драйвер внимания — это красивая вещь. Мне кажется, что сейчас люди в массе своей больше реагируют на красоту или пластику, чем раньше.

— Да, но когда аргументы в спорах за красоту кончаются, на сцену выходит то, что я проповедую, — истории и театр. Мы пока в этом сильнее!

Движуха усиливает эффект— Еще ты говорил, что «сегодня движуха — это все». То, что придумывает рекламист, должно двигаться — тогда это работает. Это тоже связано с драматургией?

— Да. Я смотрю, что мой малой смот рит, — это всегда движение. Движуха — это всегда история. Вспомни ролики PlayStation с пира-мидой из людей — это же супердвижуха! Там всегда происходит что-то невероятное.

— Как режиссер по натуре, ты, видимо, об-радовался, когда появились все эти возможности флэш-анимации? Тебе этого не хватало в про-странстве плаката?

01 >

02 >


— Этого всем не хватает. Во-первых, мы постоянно видим анимацию в Интернете, во-вторых, очевидно — анимация усиливает эффект от картинки.

— А ты не хотел бы заняться анимацией всерьез? Сделать мультфильм?

— Нет, мне как раз интереснее приклад-ные вещи, недлинные малые формы. Когда мы пытаемся анимировать логотипы, для меня это интереснее. Придумать движение для вещи изначально статической — вот это задача!

— Движущийся логотип, движущийся пла-кат, движущаяся открытка…

— Да любая вещь! Когда то, что, казалось бы, нельзя перевести в движение, ты пере-водишь — получаешь усиление во сто крат.

— Я тут заглянул в твой ЖЖ (logvinidze.livejournal.com) и увидел там заголовок: «Я люблю Вас…» Подумал, я же знаю эту открытку — ей больше 10 лет, что там Андрей вывесил? Кли-каю, а там все женские имена… поехали справа налево! Впечатлило.

— Это я просто осваивал html-коды.

Поэзия — источник— Еще один источник для творческих идей, о котором ты говорил, — поэзия. Я специально прочитал «Прозу Ивана Сидорова» Маши Степа-новой, поэму, о которой ты говорил. Какие обра-зы тебя впечатлили?

— Не помню конкретно. Ты знаешь, я по-нял такую вещь! Поэты, как это ни странно, идут впереди всех искусств. Я почитал Степа-нову и понял, что она уже где-то в завтраш-нем дне. А вот в кино такого примера нет.

— Кино вообще следует за литературой в основном…

— А поэты идут на два шага впереди.— Значит, сначала рождается звук. Поэзия

вся из звука происходит: из ритма, характера звучания… А слова и смысл — это появляется потом.

— Ну, наверное, да. — Значит, вообще, источник — в музыке, в

которой сейчас ничего нового не появляется, все играют перепевки 50–60-х годов... Знаешь, я еще заметил, что у Маши часто идут прямые срав-нения предмета с предметом. У нее нет никаких метаметафор. Просто: «Титьки как поплавки», «Как в стеклянных стаканах вставные челюсти, за оградами избы лежат в воде». Конкретно один предмет сравнивается с другим, и на этом у нее строится вся поэтика.

— Но с помощью этих слов она создает чудовищную чертовщину.

— Да, булгаковщиной там сильно несет!— А ты знаешь поэта Емелина? Он такой,

злободневный. Пишет, казалось бы, такими тупыми фразами, у него настолько простые слова, но при этом создается ощущение, что это настоящая поэзия. Тут какая-то магия.

01 > Этот постер пивно-

го ресторана родился

как протест — а полу-

чилась привлекатель-

ная, веселая реклама

02 > Секрет оригиналь-

ности: Логвин часто

изобретает для плака-

та собственный шрифт

Новоиспеченный бренд— Как появился Булкас?— Сначала Сергей сделал имя. Он придумал несколько названий, другие имена мне тоже нравились. Клиент взял три из них и вы-брал Булкаса.

— И ты сразу решил, что это будет живая булочка?

— Мы ему сначала пытались придумать характер. И хотя у него такое шотландское имя, мы решили, что он будет южноамери-канцем, знаешь — самба, румба, карнавал и все прочее. Первый вариант Булкаса был негром, с белыми глазками. Потом меня торк нуло, что не может быть печенье обу-гленным! Сработали вкусовые ассоциации, и мы сделали Булкаса в виде булочки.

— А дальше? Первое, что приходит в голову: кто такой Булкас? Наверное, пекарь, который печет вкусные булочки. А вы сделали его самого булочкой!

— От пекаря мы оставили ему шапочку, которую все равно все считывают как боц-манскую.

Ах так?!— Как появился плакат пивного ресторана в виде надписи о вреде алкоголя?— У меня была давняя идея — огром-ными буквами написать: «Курение вре-дит вашему здоровью», а внизу сделать линеечку разнообразных пачек сигарет. А с рестораном вышла такая история. К открытию мы сделали красивый бан-нер: на черном фоне светящиеся стаканы с пивом. Этот плакат запретили вешать — из-за черного фона и из-за того, что очень маленькая надпись, предупреждающая о вреде алкоголя.

И я сказал: ну давайте я сделаю вам весе-ленько, без черного фона и надпись о вреде сделаем большую! Клиент говорил — вот увидишь, никто не воспримет как подкол. Так и вышло — мой, по сути, протест вос-принимали как привлекающую рекламу. А через несколько месяцев «Косогоров само-гон» сделал рекламу с той же идеей. И дело не в том, кто первый. В отличие от «Косого-рова» наша-то реклама была веселенькой! Первое впечатление от нее: завлекательно. То же, что ты говорил про лондонскую рек-ламу The Guardian.

— Хороший ход — выглядит как социалка, а работает на продукт. Мне этот ход напомнил недавний баннер для водки Absolut — это pop-up- баннер, выскакивающий. Обычно такие баннеры раздражают — сразу ищешь, где у них кнопка «Закрыть». А этот состоит только из огромной кнопки — крестик в квадратике — и мелкой над-писи In an Absolut World.

— Да, прикольно.


Koza de Reza и другиеKóza de Reza — новая торговая марка модной одежды, разработанная группой ЛогвинDesign. При проектировании исполь-зованы принципы эмодизайна, о которых Сергей и Андрей Логвины рассказали на VI Международном саммите брендов-лидеров, который прошел 28–29 октября 2008 года

в Москве (см. статью «Эмодинами-ка брендов и секретные вау-

технологии» в этом номере журнала).

Флэш-презентация мар-ки Kóza de Reza: в мелька-

нии под музыку радостных девичьих лиц и тел, веселых кошечек, цветов и животных, в каплях дождя, красных ягодках и божьих коровках, фонариках и салютах, в роскоши детских рисунков и птиц мельком чита-ешь вкрапления знаковых слов SEX, Love, Kóza, ДА… Когда смотришь презентацию, сделанную таким образом, за одну минуту проникаешься настроением марки — и уже не нужны ни буклеты, ни многословные описания.

Фактически это нововведение в b2b-коммуникации. «Мы создали эмоциональ-

ный ряд просто набором фотографий и клю-чевых слов. Презентация делалась для внут-реннего пользования, но выяснилось, что заказчику удобно с помощью этого клипа представлять свою фирму. Менеджеры про-сто показывают клип, а потом вываливают информацию», — рассказывает Андрей.

В первую минуту не понимаешь смысла имени Kóza de Reza — что-то итальянское? А потом доходит! Это так называемый «сценарий восприятия № 4», когда человек в первую минуту не врубается, а потом до него доходит: «О! Я понял!» (О сценариях вос-приятия наш журнал рассказывал в статье «Ты кто? Мобильный телефон или зверуш-ка?», «РИ» № 2 за 2000 год).

Жизненные правила Kóza de Reza постро-ены на задорных парадоксах: «Слишком долго носить одно платье — вредно для организма», «Если ты хорошо одета и хорошо выглядишь, тебе не нужна цель в жизни».

Чистая позитивная эмоция заразительна, поэтому она прекрасно работает. Но чтобы остаться в памяти, эмоция требует ориги-нальной формы. Братья Логвины прекрасно умеют находить оригинальные решения. Один из источников их идей — как это ни странно, детские игры. Kóza de Reza —

01—02 > Kóza de Reza —

торговая марка модной

одежды, разработанная

ЛогвинDesign

03 > Эмоциональный ряд

новой марки представ-

лен клипом, сделанным

из набора фотографий и

ключевых слов

04—05 > Такой «Празд-

ничный визуализатор

новогодней реальности»

способен парализовать

работу предприятия

01 >

02 >

03 >04 >

05 >


из мира детства, как и сам принцип актив-ного словотворчества, по-простому — балов-ства со словами.

Вот еще пример детской игры — поздрав-ление с Новым, 2009 годом, сделанное по заказу Optimum Media OMD Group. Группа ЛогвинDesign придумала и организовала серийное производство «праздничного ви-зуализатора новогодней реальности»: «Это устройство может применяться для фэйс-мэйкинга, брендапинга, разноцветного PR или просто для удовольствия. Изготовлено из магнитного пластика и бумаги. Работает на внутренней энергии пользователя. КПД достигает 1100–1200% — тратите несколько минут, а потом куча народа улыбается це-лый день. Мнения публики по поводу визуа-лизатора разделились. Одни утверждают, что “это дизайн без фотошопа”, а другие возра-жают: “Нет, это фотошоп без компьютера!”»

Из конверта с надписью «Набор хорошего настроения “Cделай сам (сама)”: креативно-магнитное фотодинамическое устройство» вытряхиваешь магнитную пластинку в раз-мер стандартной фотографии, подставку и множество цветных элементов-магнитиков: заячьи уши, клоунские носы, высунутые языки, однозубые рты, выпученные глаза —

и так далее. В общем, то, что дети любят подрисовывать к фотографиям. Только тут подрисовывать не надо — поставь свое фото с друзьями на подставку и лепи элементики в свое удовольствие: вариантов — море! На-стоящая «заразная» вещь.

Из отзывов счастливчиков, получивших этот новогодний сувенир: «Анимация в чис-том виде — все смотрели друг у друга на столах, у кого смешнее получилось».

«Сан Лазар»:

многоликая красотаЭстетическая клиника лазерной меди-

цины «Сан Лазар» (Москва) появилась под этим именем в 2001 году. Название приду-мала Маргарита Васильева («Паприка брен-динг»), а логотип нарисовал Андрей Логвин. С тех пор ЛогвинDesign время от времени делает для этого клиента празднично-художественные проекты, о которых стоит сказать особо.

Клиника занимается красотой. Но красота имеет множество лиц, среди которых и ис-кусство, и интерьерный дизайн. Одно орга-нично связано с другим.

06 > Когда одну свинью

повернули мордоч-

кой вверх, а под ёлку

насыпали шкурки от

мандаринов, возник

драматизм!

07—08 > Тыквы на Хэл-

лоуин — это хорошо.

Но можно создать су-

венир, который посе-

тители унесут с собой.

Главное — сочинить

историю

06 > 07 >

08 >


Например, встреча 2007 года, года Сви-ньи, — это же прекрасный повод погово-рить о красоте. Свиньи и красота? Конечно! Объединение противоположностей как раз и позволяет делать интересные решения.

Свиней делали так: на каркасе воздуш-ного шарика лепили тушку из папье-маше, приделывали пятачок из баночки для сыра, а ножки — из клеточек для яиц. Все это по-том красили в светлые тона и декорировали перышками, звездочками, бисером — какие же свиньи без бисера? И какие свиньи без апельсинов? Хотя празднику более пристали мандарины: в фойе «Сан Лазара» повсюду разложили яркие оранжевые плоды, ман-даринами украсили и ёлку, под которую по-ставили пару свиней. Вроде всё хорошо, но какого-то штриха не хватает…

Андрей повернул одну из свиней мордоч-кой вверх — пусть смотрит на мандарины. Стало интереснее. «А когда клиенты съедят мандарины, куда шкурки кидать?» — спро-сили девушки из регистратуры. Идея: пусть кидают под ёлку! И запах хороший, и полу-чится история: две хрюшки стоят под ёлкой и ждут, когда упадут мандарины, а вокруг уже полно шкурок.

Праздники не надо отмечать так, как это делают все. Тыквы на Хэллоуин — это хо-рошо. Но можно создать сувенир, который посетители унесут с собой. Для этого возь-мите простой, доступный материал (бумагу, пластик) и придумайте объект. И главное — сочините для него историю. Так появился «амулет четвёртого энергетического класса универсальный» — оранжевая пластинка с дырочками, сворачиваешь её в кольцо — по-лучается мини-тыква. «Защищает от Демона Красных Глаз, барабашек, полтергейстов и дру-

гих разновидностей ненаправленного зла… Ра-диус действия — 3,5 метра. Амулет действует, пока горит свеча. Беречь от детей и домашних животных… Срок годности — до наступления года Крысы».

Даже переезд можно превратить в праздник. Надо только найти символ и опять-таки сделать из него красивую вещь. И вот улитки поползли по стене куда-то в сторону выхода, у каждой на спине — но-вый адрес клиники. «Сан Лазар» переезжа-ет. Но улитка — вещь красивая, её можно прикрепить к волосам и даже украсить ею новогоднюю ёлку.

На Валентинов день обычно дарят друг другу сердечки-валентинки. Но ЛогвинDesign придумывает нечто новое: «Кот святого Валентина предсказывает сча-стье и любовь». Огромный деревянный кот, иссиня-чёрный, сидит, как и поло-жено, между двумя свечами перед зерка-лом, перед ним — ваза со скрученными бумажками-предсказаниями. И инструк-ция, которая предписывает: «Предсказание даётся один раз. Если очень захочется, можно попробовать ещё разочек, но не раньше чем через неделю. Уважайте работу кота и своё будущее!»

Чтобы сделать шедевр, надо взять реаль-ный предмет и добавить деталь: на голове огромного чёрного котищи сидит жёлтая мышь и улыбается.

Это только часть всех мероприятий. Ещё было «живое искусство» — мастер калли-графии Евгений Добровинский прямо в клинике расписывал большие листы бумаги, которые потом украсили фойе. Была выстав-ка картинок, поднимающих настроение, — San Timenti — чувствуете, опять игра слов! ®

01—02 > Переезд

можно превратить

в праздник. Надо толь-

ко найти символ и сде-

лать из него красивую

вещь

01 >

02 >


03—04 > «Сан Лазар»

переезжает. Улитки

ползут по стене и даже

появляются на ново-

годней ёлке

05—06 > Надоели

сердечки-валентинки?

А вот что-то новое:

кот святого Валентина

предсказывает счастье

и любовь!

07 > Чтобы сделать

шедевр, надо взять

реальный предмет и

добавить деталь — на-

пример, маленькую

мышку!

08—09 > Творческий

дуэт братьев Логвиных

не скупится на инте-

ресные тексты: пра-

вила гадания и пред-

сказания кота святого

Валентина развлекают

публику

03 > 04 >

05 > 06 >

07 > 08 >

09 >


Год назад, на предыдущем саммите, наши коллеги из OpenDesign представили свой эпохальный доклад о светлом будущем «дружественных» (friendly) брендов (опубли-кован в сети 2opena.livejournal.com/60048.html#cutid1). Для таких брендов характерна «позитивная душевность с легкой примесью дружелюбного раздолбайства». Коллеги тогда страшно сокрушались по поводу от-сутствия в России «интеллектуально обосно-ванного креатива». И предрекали его скорое появление. Ну так они были правы! Про-шлогодний доклад предлагал идею, общее направление. А сегодня мы расскажем, как создаётся «позитивная душевность» на при-мере новенькой, свеженькой торговой мар-ки производства студии ЛогвинDesign.

«Экономика внимания»Но вначале интеллектуальное обоснование «дружелюбного раздолбайства». То есть не-много теории, которую мы использовали на практике.

Общая проблема современного брен-достроения — перенасыщенное рыночно-коммуникационное пространство. Появился весьма глубокий термин: «экономика внима-ния». Мало произвести конкурентоспособ-ный товар, нужно перераспределить внима-ние в его пользу.

«Правильно сконструированная» торговая марка должна привлекать внимание непо-

средственно и сама себя рекламировать — за счёт контраста с контекстом и отстройки от конкурентов. При таком подходе исполь-зуется «фреймовая» (рамочная) структура мышления. Любой выход за привычные рамки воспринимается очень остро.

Совершенно нетривиальный вопрос — способ и степень «выхода за рамки».

У потребителя есть ожидания восприятия. Полное соответствие ожиданиям означает скуку и провал. Сильное несоответствие означает непонимание и срыв коммуника-ции. У потребителя есть типовые сценарии восприятия. Их нужно как минимум учиты-вать. А лучше использовать в своих целях.

Мало привлечь внимание. Нужно, чтобы марку запомнили. Люди хорошо и надолго запоминают только то, что считают важным. А что люди считают важным? То, что вызы-вает эмоции. Чем сильнее чувство, тем проч-нее запоминание. Это фундаментальная за-кономерность, обусловленная устройством мозгов. Она справедлива всегда и не зависит от культуры, образования или воспитания.

Для успешного запоминания знак эмо-ции значения не имеет. Негативные чувства вызвать проще. Но отрицательные эмоции «не продают»!

Особенность восприятияЕсть парадоксальная особенность восприя-тия. Малоизвестная, но очень важная для брендинга и рекламы.

Обработка внешней информации проис-ходит одновременно в коре мозга (верхний канал) и в подкорке, в древней лимбиче-ской системе. В коре процесс сложный и долгий, в лимбе простой и быстрый. По сути это классификация: хорошо/плохо, добро/зло. На самом деле эмоций всего две: положительная и отрицательная, хватай бонус или спасайся от опасности. Остальные 350 эмоций — всего лишь надстройка.

Человек вначале реагирует, потом ду-мает. И придумывает объяснение своим действиям.

Утверждение «Мне это нравится (или не нравится), потому что…» есть в значительной степени самообман, пострационализация.

Эмодинамика брендов

и секретные вау-технологии

Сокращенный вариант доклада, сделанного на VI Международном саммите

брендов-лидеров (28–29 октября 2008 года, Москва).

>

Андрей Логвин

(Москва), арт-

директор группы

ЛогвинDesign

Сергей Логвин

(Москва), креативный

директор и копирайтер

группы ЛогвинDesign.

Контакт: www.logvin.ru

01 > Очень важная для

брендинга и рекламы

особенность восприя-

тия: человек вначале

реагирует, потом ду-

мает. И придумывает

объяснение своим

действиям

01 >


Какими бы объективными мы себя ни считали, эмоциональный контекст (лимби-ческая система) окрашивает и детермини-рует принимаемое нами решение. А разум (кора) рационализирует и оправдывает эмо-циональный выбор.

Нельзя сказать, что торговая марка (рекла-ма, дизайн и т. п.) сначала привлекает внима-ние, а затем вызывает эмоции. ТМ вызывает эмоции, которые направляют наше внима-ние. Люди должны знать, понравится ли им ТМ, прежде чем они обратят на неё внимание.

Тёплая аура притяженияДля успеха марки (хотя бы мимолетного:

понравиться при контакте) красивого лого-типа недостаточно. Требуется эмоциональ-ное наполнение, тёплая аура притяжения. Такое силовое поле формируется суммой воздействий, большая часть которых по-требителем не осознаётся. А вот мы должны такие воздействия создавать сознательно и планомерно. Марка — это психотехни-ческая конструкция для воздействия на потребителя. Конструкция нужна эффектив-ная и экономная. Поэтому название ТМ, её айдент ика, реклама, средства продвижения и эмоциональной поддержки должны в идеале проектироваться параллельно и од-новременно. Иногда такой подход приводит к тому, что в процессе работы над ТМ кор-ректируется даже бизнес-идея. Разумеется, в полном объёме это возможно только при создании марки с нуля и одной командой.

02 > Для создания

дружелюбного бренда

абсолютно логичный

шаг — персонифика-

ция «личности» ТМ,

создание живого пер-

сонажа

03 > Марочный персо-

наж интегрирован пря-

мо в логотип и, соот-

ветственно, в вывеску

А вам знаком

«Булкас Маком»?!Пример того, как нам удалось использовать эти принципы для разработки заметной и дружелюбной ТМ.

Исходная бизнес-идея: сеть кафе ориги-нального формата. В меню сочетается еда быстрой подачи («здоровый фастфуд» — фир-менные бутерброды-булкасы) и широкий ассортимент сладкой выпечки и горячих напитков, что характерно скорее для кафе-кондитерских. Можно и перекусить быстро, но основательно, и посидеть за неспешной беседой с друзьями...

Заказчику предлагалось семь вариантов названия. Все положительно-эмоциональные и необычные. «Булкас» выбран не случайно. В названии реализуется дополнительный бонус — управляемый сценарий восприятия.

В данном случае это сценарий «Я понял!». Людям предлагается простенькая языко-вая загадка, которую они с удовольствием разгадывают. Психологический механизм аналогичен действию анекдота: напряжение мысли — «Я понял!» — смех.

Для создания дружелюбного бренда аб-солютно логичный шаг — персонификация «личности» ТМ, создание живого персонажа. Когда мы в 100 раз сократили всё, что приду-мали про нашего Булкасика, получился абзац текста на первую страницу брендбука. Точная характеристика героя и места, которое «он по-строил» для себя:

02 >

03 >


«Булкас Маком — выдающийся борец за сладкую жизнь, достойный продолжатель дела Карлсона и Винни-Пуха. Для него глав-ное — общечеловеческие ценности, то есть бочка варенья и корзина печенья.

И конечно, хорошее настроение. А оно приходит, как известно даже детям, когда удается хорошенько подкрепиться. Поэтому Булкас Маком построил кафе-кондитерскую имени себя, где научно-волшебным образом возвращает детство всем желающим.

“Булкас Маком” — островок спокойствия в суете мегаполиса. Заколдованное место с изобилием кулинарных чудес. Чудесами управляет хозяин, добрый и забавный. Про-

стые радости — самые лучшие! А булочки у Булкас Маком’а — самые вкусные!»

«Очеловечиванием» решаются две за-дачи сразу: персонифицированная рек-лама работает лучше (есть обширная статистика); человеческое лицо является мощнейшим визуальным стимулом и га-рантированно привлекает внимание. Наш герой интегрирован прямо в логотип и, соответственно, в вывеску. Не заметить невозможно!

Идём дальше по увлекательному пути вау-технологий и превращаем Булкаса из условно-знакового персонажа в осязаемый сдобный объект.

01 > 02 >

03 >


Этот вариант Булкаса используется для печатной рекламы и в оформлении меню, а реальное печенье раздается в кафе и на презентациях.

Для продвижения ТМ в студии Логвин-Design выпечена шрифтовая гарнитура «Булкас». Сдобные буквы привлекают внимание и вызывают «кондитерские», домашние ассоциации. Каждая вкусная буква имеется в нескольких вариантах. Для пластического разнообразия и эмо-циональной поддержки образа марки рекомендуется в одном текстовом сообще-нии использовать разные варианты одной буквы.

Печеный алфавит выдерживает любое масштабирование и вызывает «вкусные эмоции» даже на гигантских баннерах, при-крывающих стройку. А для бумажной про-дукции разработаны модули, которые легко превращаются из почтовой открытки в разноцветные постеры всех форматов, кото-рыми можно оформить любое событие даже городского масштаба.

В рекламных плакатах, флаерсах и от-крытках выводящей рекламной кампании предлагается использовать слоган «А вам зна-ком Булкас Маком?».

Двустишие приучает к правильному ударению и напоминает о том, что это — имя собственное. Для усиления интриги вопроса-слогана и сообщения дополни-тельной эмоционально-потребительской информации разработан мнемонический стишок-цеплялка:

А вам знаком Булкас Маком?Кто с кофе, чаем, молокомЖизнь посыпает сахарком,Целует с мятным холодком,И угощает пирожком,И приглашает вечерком...Да, он такой — Булкас Маком!

01 > Превращаем

Булкаса из условно-

знакового персонажа

в осязаемый сдобный

объект

02 > Печеный алфавит

выдерживает любое

масштабирование и

вызывает «вкусные

эмоции» даже на ги-

гантских баннерах,

прикрывающих стройку

03 > В студии

ЛогвинDesign выпече-

на шрифтовая гарниту-

ра «Булкас»

04—06 > Это кусочек

бесконечной истории

под названием «Так

говорил Булкас». За-

бавных изречений

придумано много,

чтобы использовать по

ситуации

07 > В выводящей

рекламной кампании

предложено использо-

вать слоган «А вам зна-

ком Булкас Маком?»

04 > 05 >

06 >

07 >


Чёткая, повторяющаяся рифма с ударным окончанием «-ом» способствует правильно-му запоминанию названия. Стишок помеща-ется на обратной стороне рекламных мате-риалов, на салфетках и бумажных пакетах.

Булкас обожает любые праздники! И сам наряжается соответственно случаю: то Дедом Морозом, то космонавтом, а то и десантником-пограничником. Может даже загримироваться к Дню шахтера! Он по-крывается поцелуйчиками ко Дню святого Валентина, утопает в цветах 8 Марта. От дней рождений его прямо «булкасит» под воздушными шариками!

Персонал должен быть ориентирован и мотивирован на поддержание лёгкого и весёлого стиля общения с посетителями. И оформление, внешнее и внутреннее, рабо-тает на создание хорошего настроения.

Булкас легко трансформируется и под-страивается под любые форматы, мате-риалы и ситуации. Всегда дружелюбно он смотрит и с фирменной кружки, и со слу-жебного автомобиля, и с мягкой подушки на диванах в кафе. Он ненавязчиво, как добрый и услужливый хозяин, готов в лю-бую минуту согреть вас своим вниманием и улыбкой.

«Булкас Маком» — марка высокой эмо-циональности, сделанная «по правилам». Яркая, заметная, весёлая и персонифициро-ванная. Удобная для рекламы. В отличие от «абстрактных» марок не требует объяснений и искусственной эмоциональной накачки (i'm lovin' it). Наша марка современна и традиционна. Она совершенно новая, свеже-придуманная, постмодернистская. В то же время она опирается на традиции русской смеховой карнавальной (ярмарочной) куль-туры. Марка ощутимо национальная — на-звание построено на игре, понятной прежде всего носителям языка.

Что в остатке?Дружелюбные ТМ имеют большие перспек-тивы. Особенно в период кризиса, когда люди испытывают жесточайший дефицит положительных эмоций.

Эффективная марка изначально должна быть привлекательной на подсознательном уровне. Задача — достичь эмоционального превосходства над прямыми и косвенными конкурентами (отвлекающими сигналами среды).

Очень хорошо, если марка будет иметь «встроенные средства» управления внима-нием и восприятием.

Новую ТМ можно и нужно разрабатывать как сквозной проект. В этом случае все элемен-ты бренда будут взаимно обусловленными и синергичными. А интегральное впечатление (гештальт) от марки сильно возрастёт. ®

01 > Булкас обожает

любые праздники!

02—05 > Булкас легко

трансформируется и

подстраивается под

любые форматы, мате-

риалы и ситуации

06—08 > Булкас посто-

янно общается с посе-

тителями — предупре-

ждает, информирует,

шутит

01 >

02 > 03 >

04 >

06 >

07 >

08 >

05 >

58 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 1 | 2 0 0 9

Конкурс Euro Effies — особый конкурс. Его победите-ли — кампании, быть может внешне неброские, но всегда интересные по сути. Ведь истинная красота рекламных решений — не в дизайне, слогане или сю-жете ролика, а в цифрах продаж, рекламных затрат на единицу продукта, в осведомленности о бренде. За этими цифрами кроются эмоции: человеческий ин-терес, изумление, сочувствие, привязанность. Ну а с виду всё может быть вполне традиционно. Мы выбра-ли шесть самых интересных, с нашей точки зрения, кампаний — победителей конкурса Euro Effies 2008 и представляем их нашим читателям.

Euro Effies 2008:

приручите

ваши проблемы!

Ксения Букша

Кейсы 592 0 0 9 | № 1 | Р е к л а м н ы е И д е и

Машина, в багажник которой влезают все детские игрушки, — это впечатляет! Имен-но такой образ принёс марке Seat Altea двадцатипятипроцентный подъём продаж. Главное — понять, кто в семье принимает решение о покупке.

ЗадачаАвтомобильная компания Seat слегка про-махнулась с минивэном Altea — к началу 2006 года продажи упали почти на 20%. Неудивительно, ведь рынок минивэнов те-сен и пробиться на нём трудно. Однако Seat не сдался и запланировал на конец того же года выход следующей модели — Altea XL, которая должна была не заменить, но допол-нить старую, создать, что называется, ассор-тиментный ряд. Дело в том, что покупатели Seat, конечно, молоды, но и они в конце концов обзаводятся детьми, и им становится нужна более ёмкая машина — минивэн. Так почему не привычный Seat, а точнее, не Altea XL?

Главный резон для покупки Seat — его дизайн, и маркетологи посчитали, что 12% рынка (образованные космополиты) обяза-тельно клюнут на яркий и сильный дизайн

Altea XL. Соответственно, и высказывания их интересуют не о практичности, а о ди-зайне. Психологическая вещь: нам нужна вместительная машина, но мы выбираем её за внешний вид, по-прежнему чувствуя себя молодыми.

Креативное решениеНочь... гроза... игрушкам страшно. Обезьян-ки, жирафики, плюшевые мишки и другие существа выбираются из коробок. Хрюшки, мотоциклисты и змеи — все отправляются в большое путешествие по полу, все куда-то мигрируют. Они даже выбираются под дождь — и всё для того, чтобы укрыться в самом безопасном и комфортном месте, ко-торое только можно себе представить...

Утро, дождь кончился, и отец отвоз-ит сына в школу. Открывает багажник Altea XL — а там... все игрушки собрались и поблёскивают глазками, как на семейном порт рете. Все поместились! Никаких вопро-сов, только ответ: даже кукольный болван-чик с деревянной головой понимает, для чего нужен Altea XL. На эту же идею играет и прекрасный слоган Power to the family — «Даёт семье силу».

Seat Altea XL:

полный багажник игрушек

Бренд: Seat, агентства: Atletico International, Mediacom (Mадрид), приз: «бронза»>

Ночь... гроза... ис-

пуганные игрушки

стройными рядами

выбираются и от-

правляются в боль-

шое путешествие по

полу, чтобы укрыться

в самом безопасном

и комфортном месте,

которое только можно

себе представить, —

багажнике семейного

Seat Altea XL


Результат«Игрушечная» тема взвинтила продажи на 25% — и это на одном из самых жёстких европейских рынков. Реклама принесла компании Seat новых покупателей и при-верженцев: 8 из 10 людей, которые приобре-ли новую модель, «передумали» — ушли от других производителей.

Ключ к идееСуть идеи: собрание игрушек — богатая тема, которая ассоциируется с семьей.

С образом игрушек в багажнике сразу воз-никает множество ассоциаций, и функциональ-ных, и эмоциональных: семья, комфорт, безо-пасность, вместительность и многое другое.

Кроме того, яркие игрушки продолжают тему яркого современного дизайна автомо-биля.

При этом ролик адресован скорее женщи-не, чем мужчине, — такова правда о способах принятия решений в европейской семье.

Источник идеи: знание о том, что семей-ная машина выбирается не только исходя из функциональных характеристик, но и из эмо-циональных.

Тренировочные вопросы:

1. Изучите мотивы аудитории при выборе продукта: кто и почему принимает реше-ние о покупке? Когда вы поймете, к кому обращаться, вам будет легче исследовать материальное окружение вашего главного потребителя.2. Найдите богатый образ, на котором завя-зано много ассоциаций из разных областей (и УТП, и эмоции разом). Может быть (и ско-рее всего), этот образ валяется под ногами в виде старой игрушки. Пройдитесь реально (или мысленно) по дому вашего потребителя и посмотрите на все предметы, ничего не пропуская. Вы найдете то, что вам нужно!3. Продемонстрируйте свойство вашего товара наглядно с помощью найденного предмета. Полный багажник игрушек — для женщины это мера измерения, такая же, как щепотка соли. ®

01 > Маленький игру-

шечный поросенок из

рекламного ролика

обрел новую семью.

Seat Altea XL — это все,

что нужно семье для

счастья

02 > Прекрасный сло-

ган «Новый Seat Altea

XL. Даёт семье силу»

подчеркивает визуаль-

ный ряд

01 >

02 >


Вот превосходная малобюджетная кампания Intel, которая показывает, что точное зна-ние — что нужно фирме и что нужно потре-бителю — может повысить продажи. Главное здесь обратиться к аудитории с глазу на глаз.

ЗадачаРозничные покупатели компьютеров обычно оставляют в магазине меньше денег, чем пла-нировали, потому что продавцы постоянно уго-варивают их на «трэйд-ин» (обмен старой моде-ли на более новую). Парадоксальная ситуация: увеличение оборотов плохо сказывается на вы-ручке, потому что этот обмен осущест в ляется со скидкой, в то время как потребители могли бы покупать компьютеры «с нуля» — у них на это есть деньги! Но как изменить ситуацию, которая с виду выгодна, а на деле пагубна? Как заставить их тратить больше?

Centrino Duo:

спойте нам на рекламу

Бренд: Intel, агентство: Universal McCann (Лондон), приз: «бронза» за маленький бюджет>

Креативное решениеИтак, ядро целевой аудитории Intel — это 25–35-летние технофилы, любители музыки и «цифры», для которых компью-тер — половина мира. Целью кампании было заставить их покупать Centrino Duo в рознице. Исследования показали, что 10% всего online-времени эти люди проводят на MySpace. Именно туда Intel за ними и по-следовал и завоевал сердца представителей целевой аудитории, одновременно (так сказать, под шумок) прорекламировав про-цессор Centrino Duo.

Сделав MySpace своим партнёром, Intel провёл там конкурс на создание музыкальной супергруппы на рынках шести европейских стран. Люди сами участвовали в конкурсе, соз-давая песни, сами конкурировали, голосовали за музыкантов, за песни, за названия песен и

Сделав MySpace своим

партнёром, Intel про-

вёл конкурс на созда-

ние музыкальной су-

пергруппы — на шести

рынках сразу


за оформление — словом, весь контент был создан самими потребителями под эгидой Intel, которая лишь создала инструментарий для этой захватывающей игры. Люди пошли за Intel не просто добровольно, а с большой страстью. Вот пример грамотной, эффектив-ной работы с сообществом!

РезультатыОсведомленность о бренде среди пользова-телей MySpace за время кампании повыси-лась на 33%, реклама достигла потребителей

на 46 рынках, и в группу записалось 66 000 друзей, а на блоге поучаствовали 25 000.Общее количество участников голосова-ний и конкурсов достигло 171 000, что на 180% превысило плановый показатель. Одним словом, первая интернациональная кампания на MySpace прошла более чем успешно, вернув Intel репутацию большо-го инноватора и медиапионера; стоимость одного контакта составила всего лишь 12 центов, и 29% целевой аудитории заяви-ли, что обязательно «проапгрейдят» свой компьютер.

Ключ к идееСуть идеи: обратиться к аудитории напря-мую в полном смысле слова, выйти один на один со своими потребителями через со-циальную сеть (myspace.com, где тусуются молодые парни, интересующиеся музыкой и новой техникой) и, что самое главное, вовлечь потребителей в совместное дело — музыкальный конкурс.

Источник идеи: сетевой контент и его свойства. Когда в социальной сети запущена интересная тема, она нарастает по принци-пу снежного кома. Если создаются условия для генерирования интересного контента, то аудитория подхватывает тему и начинает раскручивать проект самостоятельно. Ино-гда процессы становятся бесконтрольными, когда количество пользователей перерас-тает ресурс, как недавно произошло с icq (программа больше не может поддерживать то количество обращений в день, которое существует, а люди жаждут общения). Еще одно преимущество сетевых проектов — они свободны от границ стран.


1. Изучите возможные новые средства ком-муникации: блоги, социальные сети, корпо-ративные сайты. 2. Может, вам стоит создать свое средство мас-совой коммуникации, специализированное СМИ в Интернете, которое будет на короткий период освещать те или иные вопросы?3. А может, вам стоит выбрать социальную сеть, где больше зарегистрированных поль-зователей с вашим кругом интересов? Мож-но отследить аудиторию и найти активных пользователей, которые обновляют контент Сети. Исследование их интересов даст вам ключи к созданию проекта. 4. Можете ли вы выделить административ-ный ресурс на ежедневную работу в Сети — для поддержания проекта? Может, стоит нанять специалиста? Возможно, зарплата одного человека будет наиболее эффектив-ным способом использования вашего рек-ламного бюджета. ®

Люди сами создавали

песни, сами конкури-

ровали, голосовали за

музыкантов, за песни,

за названия песен и за

оформление


Рекламная кампания Coca-Cola zero эксплуа-тирует нехитрую тему — мир свободы без всякой ответственности. Настоящий вкус — с нулевым сахаром. В итоге продажи Coca-Cola zero в Германии выросли вдвое больше, чем это планировалось, а в Дании превыси-ли план на 38%, причём доля рынка и объём продаж также существенно возросли.

ЗадачаВ 2006 году североевропейский рынок лимонадов резко снижался, но конкретно сегмент лимонадов без сахара всё ещё рос, особенно в категории колы. Поэтому Coca-Cola light, которую часто воспринимают как «женский» бренд, испытывала громадное давление со стороны конкурентов с более «мужественным» имиджем.

Назрела необходимость сменить имидж на более жёсткий — иначе Coca-Cola просто-напросто рисковала потерять рынок. От-ветом стала кампания Coca-Cola zero. Её главная тема — «жизнь как следует» (неогра-ниченное наслаждение, ноль компромиссов и никаких неприятных последствий) — должна была понравиться целевой аудито-

рии — мужчинам 18–29 лет, озабоченным своей мужественностью, талией, здоровьем и имиджем (звучит не очень-то привлека-тельно, но если вдуматься в смысл, то это лучше, чем быть юным прокуренным пив-ным алкоголиком).

Эти молодые люди мечтают о лучшей жизни — хотят стать богаче, иметь красивых девушек и воплощать мечты детства. Почему бы и нет, а? Вот эти «три желания» и стали ударными моментами всей коммуникаци-онной стратегии.

Креативное решениеРекламисты сразу поняли, что надо играть с именем марки: zero — ноль. Вот, напри-мер, радиоролики, призывающие задаться вопросами:

«Вопрос: почему у тебя нет девушки с нулевым планом на следующие пять лет вашей совмест-ной жизни? Посетите сайт Coca-Cola zero и узнайте больше о нулевом потенциале. Встре-чайте!»

«Вопрос: почему у тебя нет двух девушек с ну-левой ревностью?» или «Почему выходные не имеют нулевых пределов?»

Coca-Cola zero:

весёлые нули

Бренд: Coca-cola zero sugar, агентство: Grey Copenhagen, приз: «золото»>

В первом ролике де-

вушка и парень встре-

чаются в баре. Де-

вушка заходит, целует

парня, но сразу заме-

чает, что что-то не так.

И он говорит: «Слушай,

не знаю, как тебе

сказать…» И девушка

начинает понимать,

что сейчас он скажет,

что между ними все

кончено. Но тут герой

отхлёбывает Coca-Cola

zero... Нейроны в его

мозгу трещат и под-

прыгивают... Столик

резко, наподобие лиф-

та, поднимается вверх,

вокруг возникают тол-

пы соблазнительных

женщин! Они вьются

вокруг героя, танцуют,

раздеваются, звучит

зажигательная музыка!

Наконец, герой садит-

ся на мотоцикл и — как

рванёт на нём вверх и

вперёд, прочь! А бар за

ним лихо взрывается

столбом огня. Вот как

надо расставаться по-

настоящему


Развиваются и другие темы: ночь за по-кером и притом ноль плохих карт; парки с нулевым уровнем питбулей; девушки, у которых ноль бойфрендов, накачанных стероидами; кун-фу, для которого нужен ноль практики. В общем: «Почему бы жиз-ни не стать более нулевой?» Или даже так: «Почему бы не добавить в жизнь нулей?» (по-английски это такой же простой, но дей-ственный каламбур).

Вопросы звучат в различных формули-ровках, постепенно подбираясь к сути: «Если может существовать настоящий вкус с нулевым сахаром, то почему бы не быть девушке без заморочек, почему бы не сделать блестящую карьеру без всяких усилий?» Одним словом, мощно загремела музыка избавле-ния от ответственности, от последствий, от расплаты за удовольствия: любишь катать-ся — люби и катайся!

В принтах — более спокойные вариации для рабочих и семейных: «Хорош со стейком, курицей и ленивым мужем», «Купи ему это, если хочешь, чтобы он хвалил твою готовку», «Много одежды и ноль стирки», «Реальный вкус — ноль сахара! Покупаешь презервати-вы — ноль смущения!», «Перерыв на обед ни-когда не кончается!»

Кроме того, стало ясно, что понедельник с Coca-Cola zero имеет вкус пятницы, стрес-сом ты наслаждаешься как прогулкой в парке, час пик становится счастливым часом и т. п. Как видим, тема «долой жизненные не-совершенства» также разработана полно и бо-гато. Конечно, особенно удачные и близкие к бренду вариации — это «Ночь удовольствий с нулевым похмельем» и «Боевик с нулевым коли-чеством романтики». Чисто логическая опе-рация: мы изымаем лишний ингредиент — и жизнь сразу становится счастливой.

Разумеется, нельзя не упомянуть о двух роликах, которые прямо-таки бесстыдно

прославляют сладкую жизнь без всяких по-следствий. По ним видно, насколько детски-незамутнённым сознанием, по-видимому, обладает современная молодёжь; но ролики-то хорошие!

В первом ролике девушка и парень встречаются в баре. Девушка заходит, це-лует парня, но сразу замечает, что что-то не так. И он говорит: «Слушай, не знаю, как тебе сказать…» И девушка начинает по-нимать, что сейчас он скажет, что между ними все кончено. Но тут герой отхлёбы-вает Coca-Cola zero... Нейроны в его мозгу трещат и подпрыгивают... Столик резко, наподобие лифта, поднимается вверх, во-круг возникают толпы соблазнительных женщин! Они вьются вокруг героя, тан-цуют, раздеваются, звучит зажигательная музыка! Наконец, герой садится на мото-цикл и — как рванёт на нём вверх и впе-рёд, прочь! А бар за ним лихо взрывается столбом огня. Вот как надо расставаться по-настоящему.

В другом ролике молодой человек встре-чает в супермаркете свою бывшую с новым бойфрендом (высоким, красивым). Он смущен ситуацией, однако все разрешается нестандартно — к герою идёт по проходу ослепительно сексуальная блондинка: «Бэйби, мы возьмём сливки или шоколадный соус?» Парень отхлёбывает Coca-Cola zero... он видит её в потоках сливок и шоколада... нейроны трещат... «И то, и другое», — от-вечает он. Грянула заводная музыка, с неба спустилась цепь, и вот герой с блондинкой уже вылетают через крышу, поднимаемые сверху вертолётом, а супермаркет, конечно, взрывается напрочь.

Такой вот ироничный трэш, поражаю-щий зрителя своей энергией и взрывча-той многоцветностью. Здесь угадана насто-ящая потребность целевой аудитории —

01 > Молодой человек

встречает в супермар-

кете свою бывшую с

новым бойфрендом

(высоким, красивым).

Ситуация, однако,

разрешается нестан-

дартно — и вот уже к

герою идёт по проходу

ослепительно сек-

суальная блондинка:

«Бэйби, мы возьмём

сливки или шоколад-

ный соус?» Парень

отхлёбывает Coca-Cola

zero... он видит её в по-

токах сливок и шокола-

да... нейроны трещат...

«И то, и другое», — от-

вечает он. Грянула за-

водная музыка, с неба

спустилась цепь, и вот

герой с блондинкой

уже вылетают через

крышу, поднимаемые

сверху вертолётом,

а супермаркет, конеч-

но, взрывается на-

прочь

01 >


потребность не слишком, может быть, социально зрелая, но зато несомненная: получить всё сразу и за ноль ответствен-ности.

РезультатыПсихологически и эмоционально — попа-дание в точку. В итоге продажи Coca-Cola zero в Германии выросли вдвое больше, чем это планировалось, а в Дании пре-высили план на 38%, причём доля рынка и объём продаж также существенно воз-росли. И недаром: здоровый дух у бренда Coca-Cola zero!

Ключ к идееСуть идеи: перевести главное качество продукта на уровень мировоззренческой метафоры.

Coca-Cola zero — это «правда без сахара». Но с одним существенным уточнением: эта правда не горькая, а желанная. Идея по-могла не только захватить сильное эмоцио-нальное поле, но и отстроиться от слащавой колы с ее «вкусом праздника».

Источник идеи: главный источник — мечты целевой группы. Причем это мечты, вовсе не относящиеся к продукту. Никто из парней не мечтает о лимонаде без сахара — вообще-то, до определенного возраста им на это наплевать. Зато есть другие мечты, более существенные: чтобы девушка при-нимала тебя таким, каков ты есть; чтобы достичь успеха без особых усилий; чтобы тебя считали круче, чем ты есть на самом деле; чтобы… (можете продолжить сами). Комплексы, страхи, страсти и страстишки — великолепный ресурс, особенно если речь идет о подростках.

Второй источник идеи — смысл име-ни марки: zero — нуль, ничто. Само собой напрашивается решение — вывести под именем zero то, от чего хочется отмахнуться: «Для меня это ничто!»

Ещё один источник (не будем о нём

забывать) — тренды в рекламе. Надо следить за рекламой в мире! Вообще-то, кампания Coca-Cola zero началась раньше, чем кампания Absolut World. Но идеи по-хожие — во второй кампании использовано желание людей представить абсолютный мир и опора на семантику имени. Кстати, кампания Coca-Cola zero могла бы поучить-ся у кампании Absolut World умению во-влекать публику в сочинение абсолютного мира — почему бы не устроить сайт и кон-курс с иносказательными остроумными фра-зочками про zero или даже с картинками типа Postsecret?


1. Попытайтесь создать антипродукт в своей категории. Конечно, при сохранении реаль-ных полезных качеств этого продукта. Была уже попытка сделать йогурт-страшилку — «Скелетоны». Направление движения пра-вильное — так можно найти новую мировоз-зренческую идею продукта. 2. В качестве расширения для имени ново-го продукта ищите богатое смыслом слово, мировоззренческое (absolut, zero и пр.), — такое имя сильно поможет в работе. 3. Посмотрите, какая реклама у конкурен-тов. Если там сплошной праздник и романти-ка, можно очень хорошо выделиться, показав грустную эмоцию или антигламур. Немного бунта не помешает. Как сделать такую рекла-му? Наймите нонконформиста из числа про-фессионалов — когда криейтор бунтует по любви, получается убедительнее. ®

02 > «Большие муску-

лы — ноль трениро-

вок»

03 > «Боевик с ну-

левым количеством

романтики»

04 > «Хорош со стей-

ком, курицей и лени-

вым мужем»

05 > «Купи своему

подростку и станешь

крутым на пять ми-

нут»

06 > «Понедельник с

Coca-Cola zero имеет

вкус пятницы»

07 > «...час пик ста-

новится счастливым

часом»

08 > «... а стрессом ты

наслаждаешься как

прогулкой в парке»

02 > 03 > 04 > 05 >

06 > 07 > 08 >


Условности и стереотипы товарной катего-рии навязли в зубах? Что ж, совсем не обяза-тельно от них отказываться! Нужно просто отнестись к ним с иронией и как следует пе-ремешать. Именно так поступил Wash & Go с темой народных традиций, обязательной для сегмента здоровья и красоты

ЗадачаШампунь Wash & Go долгое время баланси-ровал посередине рынка, но в конце концов прессинг дешёвых (снизу) и дорогих (сверху) марок стал окончательно невыносимым. Да и к тому же такой ингредиент, как крапива, к моменту выхода шампуня был уже широ-ко представлен в ассортименте бюджетных брендов.

В результате кампании планировалось поднять объём продаж на 25%, привлечь на свою сторону покупателей из бюджетного сегмента и вернуть доверие к продукту.

Креативное решениеВсё это и было сделано, причём исклю-чительно за счёт креативной стратегии. «Крапива помогает вам влюбить его в себя» — да, здесь есть простор для шутки. И вот современный шампунь противопо-ставляется старинным традициям — ведов-ским заговорам и обрядам. Ну, например: «Хочешь, чтобы он влюбился? Чтобы он тебя добился? На развилке двух дорог ты свяжи семь раз шнурок! Но почему бы не брать только са-мые стоящие традиции? Шампунь Wash & Go Reviva с экстрактом крапивы поможет выгля-деть привлекательно...»

Или: «Хочешь, чтобы нежным стал он? Погляди в окно скорее и прохожих сосчитай! Коль из тысячи прохожих ни один не станет смирно — это значит, он полюбит, будет не-жен он с тобой!» И опять-таки: дурацкие традиции…

«Напиши его имя вдоль и поперёк и прочитай так и сяк!» Все это — вопиющая неэффектив-ность, не сравнить с шампунем Wash & Go, убеждает реклама.

Кроме этих издевательских принтов в кампании есть ещё и ролик, в котором мо-лодая девушка неистово колдует, связывая волосы в узел и размазывая по лицу землю, собранную неделю назад и сохранённую в холодильнике... Гм! Молодой человек, ка-

жется, несколько шокирован! Не легче ли просто вымыть голову шампунем Wash & Go с экстрактом крапивы?

Интересно здесь то, что вполне традици-онная реклама сегмента «здоровье и красо-та» сочетается с юмористически поданной темой традиций, с эдаким подмигивани-ем — мы же не суеверные, а современные!

РезультатыПо итогам кампании объём продаж Wash & Go вырос на 70%. А хотели? На 25%!

Ключ к идееСуть идеи: здоровая насмешка над всеми роликами вашей же товарной категории.

А также противопоставление всем слож-ностям простого продукта.

Позиция простоты — одна из самых сильных в каждой товарной категории. Конкуренты могут сколько угодно изо-щряться в аргументации, придумывая осо-бые «формулы» и мудрёные «эффекты»... Все эти керамиды, протеины, масло жожоба... Вы уже запутались? Тогда используйте меня, со мной все просто — говорит ваш продукт и выигрывает. Чем больше конку-ренты говорят о непонятных ингредиентах, тем выигрышнее позиция Wash & Go.

Форма издевательства была выбрана изощренно, с привнесением доли мисти-ки, ауры народных целительных средств. Хитрость такой позиции в том, что реклама дает эффект «ложного противопоставления»: мы посмеялись над конкурентами, перечис-ляя глину, крапиву и другие составные ча-сти косметики. Мы сказали, что мы проще… Но остался привкус того, что всё это и так есть в Wash & Go. Поскольку мы о них долго говорили в рекламе.

Источник идеи: навязшие в зубах условности и стереотипы товарной катего-рии — источник идей, если вы делаете всё наоборот.

Другой источник идеи, как и в преды-дущем примере, — семантика самого имени. Если вы работаете с брендом, у которого есть история, стоит помнить, что какая-то сила в него была заложена изна-чально и вам нужно её найти. Это либо

Wash & Go: не колдуй, баба

Бренд: Procter & Gamble,агентства: Starcom MediaVest, Bucharest, Leo Burnett & Target, приз: «бронза»>


идея позиционирования, либо смысл име-ни, либо и то и другое. Wash & Go, «вымой и иди», — это же прекрасно! Иди и ни о чём не думай! Простота сейчас, в усложняющем-ся мире, становится всё более редким и вос-требованным товаром.


1. Посмотрите на имя своего бренда, может быть, вы уже забыли про сокрытый в нём смысл? Каковы были истоки его происхож-дения, какие значения вкладывали в него создатели?2. Простота всегда выигрышна. Даже если в какой-то момент люди интересуются слож-

ными разработками, как в технике, они всё равно повернутся к простоте. Этот процесс цикличен. Посмотрите, нельзя ли упростить позиционирование вашего продукта и за-хватить позицию простоты в вашей товар-ной категории.3. А теперь самое веселое — соберите кол-лекцию главных рекламных аргументов в вашей товарной категории и доведите их до абсурда. То, что получится, непременно понравится публике! Потому что публика сама любит позубоскалить над рекламой. А вот степень радости уже зависит от талан-та рекламиста, вашего таланта. У Wash & Go получилось красиво. ®

01 > Cовременный

шампунь противопо-

ставляется старинным

традициям — ведов-

ским заговорам и

обрядам. Ну, напри-

мер: «Хочешь, чтобы

он влюбился? Чтобы

он тебя добился? На

развилке двух дорог

ты свяжи семь раз

шнурок! Но почему бы

не брать только самые

стоящие традиции?

Шампунь Wash & Go

Reviva с экстрактом

крапивы поможет вы-

глядеть привлекатель-

но...»

02 > «Напиши его имя

вдоль и поперёк и про-

читай так и сяк!» Все

эти заговоры — вопию-

щая неэффективность,

не сравнить с шампу-

нем Wash & Go

03 > Wash & Go издева-

ется: «Хочешь, чтобы

нежным стал он? По-

гляди в окно скорее,

прохожих сосчитай!

Коль из тысячи прохо-

жих ни один не встанет

смирно, это значит, он

полюбит, будет нежен

он с тобой!»

04 > Молодая девуш-

ка неистово колдует,

связывая волосы в

узел и размазывая по

лицу землю, собран-

ную неделю назад и

сохранённую в холо-

дильнике... Гм! Моло-

дой человек, кажется,

несколько шокирован!

Не легче ли просто вы-

мыть голову шампунем

Wash & Go с экстрак-

том крапивы?

01 > 02 >

03 >

04 >


В рекламе часто показывают две ситуации — «до» и «после». Но «до» — это негатив... Зачем же тратить на него время? Леденцы от кашля Vicks решили показывать в своей рекламе только счастливых людей, подчеркнув, что главное для них не симптомы, а люди.

ЗадачаВ начале 2007 года леденцы Vicks (старый и любимый в Европе бренд) находился в са-мой настоящей депрессии. Рынок леденцов от кашля бурно рос, и бренд Vicks просто вытеснялся новыми марками — как из сег-мента «кашель, простуда и грипп», так и из сегмента бронхолитиков.

Чтобы дать отпор нисходящему тренду в продажах, было решено создать единый продукт с единой сильной идеей, который стал бы хитом по всем направлениям. И та-кой продукт был создан.

Креативное решениеПо данным исследований, примерно 21% людей не имеют возможности (или желания)

всласть поболеть, лёжа на диване. Главным образом это женщины 25–45 лет. У них дети, работа, командировки и вообще активная жизнь. Было решено вырастить продажи Vicks на 25% в Великобритании и Ирландии, а затем и на рынке Австрии — Нидерландов и убедить людей в действенности нового продукта Vicks, который помогает бороться и с кашлем, и с простудой, и с гриппоподоб-ными симптомами.

Ясно, что продажа подобных продуктов — дело сезонное, гриппом болеют в основном зимой. Поэтому для каждой страны была создана последовательность действий, запу-скающаяся в «сопливо-урожайные» месяцы.

Главная проблема целевой аудитории: симптомы простуды мешают им нормально жить. И видеть эти симптомы на экране лю-дям не хочется. Поэтому их вовсе и не де-монстрировали. В роликах Vicks никто уже не чихает — показано только счастливое состояние «после»!

«После, — подчёркивает закадровый голос с радостной уверенностью, — вы чувствуете себя достаточно хорошо, чтобы вновь пойти на встречу с миром...» Молодой

Vicks:

будь здоров — всегда здоров

Бренд: Vicks, агентства: Publicis London, SixandCo, London, приз: «серебро»

>«После, — подчёр-

кивает закадровый

голос с радостной

уверенностью, — вы

чувствуете себя доста-

точно хорошо, чтобы

вновь пойти на встречу

с миром...» — молодой

человек выходит на

улицу и обнимается со

всеми подряд: мусор-

щиками, барменами,

людьми в автобусе,

девушками на площа-

ди... даже с собаками!

В роликах Vicks никто

уже не чихает — пока-

зано только счастливое

состояние «после»


человек выходит на улицу и обнимается со всеми подряд: с мусорщиками, бармена-ми, людьми в автобусе, девушками на пло-щади... даже с собаками! И только в конце ролика сделан намёк на то, что «до» у этого молодого человека была простуда.

Ну а во втором ролике простуды нет и вовсе — только счастливая танцующая пара. И конечно, информация о том, кого надо благодарить. Vicks, разумеется.

Инсайт этой рекламы в том, что «мы — люди, а не симптомы» и мы концентрируем-ся на решениях, а не на проблемах. Бренд фактически заявил: «Мы вас не лечим, а меняем ваше поведение».

Телевизионные ролики были поддер-жаны интернет-решениями — для людей, которые активно ищут в Сети информа-цию по вопросам здоровья. И конечно, рекламой в магазинах, ведь леденцы являются, как ни крути, товаром спонтан-ного спроса.

РезультатыК началу 2008 года Vicks заявил о себе в обеих категориях — и как бронхолитик, и как антипростудное средство. Продажи в Великобритании и Ирландии выросли на 31% к соответствующему периоду предыду-щего года, на 7% в Австрии и на 19% в Ни-дерландах.

Ключ к идееСуть идеи: уход от процесса лечения — к его результату. В рекламе не показана

болезнь, что типично для роликов про ле-денцы и микстуру от кашля, здесь все герои уже здоровы, а симптомы проходят, не успев начаться.

При такой позиции, так же как в кейсе про Wash & Go, выигрывает простота про-дукта. И это сильная позиция, которую стоит постараться захватить.

Источник идеи: сложная реклама конку-рентов и желание быть простым.

Кроме такого источника идей, как слом стереотипов, есть и другой, тоже довольно богатый, — наблюдение за эффективными способами позиционирования в других товарных категориях. Позиции, к которым всегда стоит присмотреться независимо от товарной группы: лидирующий бренд, максимальная простота, рупор мечты, не любимый многими (только для своих), чест-ный бренд.


1. Как стать другим на фоне конкурентов? Технология слома стереотипов: сначала вы коллекционируете все типичные приемы рекламы — потом нарушаете их. Так нахо-дится идея.2. Попробуйте показать не процесс, а ре-зультат действия вашего продукта. Зачем человеку пользоваться вашим продуктом? Как и где этот результат проявляется? Не стесняйтесь показать преувеличенную эмо-циональную реакцию (герой обнимается с собакой). Так вы опустите всю сомнитель-ную аргументацию, и ваша реклама будет только положительной. ®

Во втором ролике

простуды нет вовсе —

только счастливая тан-

цующая пара. И конеч-

но, информация о том,

кого надо благодарить.

Vicks, разумеется.

Идея в том, что «мы

люди, а не симптомы»

и концентрируемся на

решениях, а не на про-

блемах


Маленькая машинка smart прекрасно годит-ся для того, чтобы парковаться на забитых обочинах. А значит, город гораздо более до-ступен для «смартовладельца»! Именно это конкурентное преимущество и было под-чёркнуто в новой кампании smart в Европе, что подняло продажи марки на 20%, а в Гер-мании аж на 70%.

ЗадачаSmart в своё время выглядел нестандартной машинкой, да он и сейчас таким остаётся, но без изменений сохранять подобную репу-тацию трудно, так что к 2007 году назрел во-прос о чём-то вроде «перезагрузки».

Перед запуском нового smart fortwo в Евро-пе было решено провести предварительную кампанию, чтобы создать осведомлённость и интерес, который в момент запуска можно будет конвертировать в рост продаж. Одним словом, требовалось глубоко вникнуть в то, как покупатель принимает решение — от мо-мента узнавания до самой покупки.

Креативное решениеВ этих целях был создан микс из всевозмож-ных классических и неклассических медиа: PR, фильмы, реклама в Интернете, печатная реклама, прямая рассылка и т. д.

Что касается креативного решения, то здесь гвоздём стал слоган: «Открой новый город!» Подразумевается, что водитель smart видит город совершенно другими глазами: где для других ограничения, там для smart возможности.

Возможность припарковаться где угодно делает smart крутым — получается очень ин-тересное позиционирование для маленькой машинки. В печатной рекламе упоминаются даже «завистливые взгляды» других водите-лей, которым приходится выискивать место для парковки, тогда как «смартообладатель» может встать где угодно: I see, I park, I conquer («Вижу, паркуюсь, завоевываю»).

Кроме того, был проведён конкурс smart-and-the-city, в ходе которого участники ката-лись на машинках smart fortwo по своему городу и вели дневник. Выигравшая пара полу-чила в подарок маленький умный автомобиль-чик — нетрудно догадаться, какой именно.

01 > Другим водителям приходится выискивать место для парковки, а счаст-

ливый «смартообладатель» может встать где угодно: I see, I park, I conquer

02—03 > Был проведён конкурс smart-and-the-city, в ходе которого участники

катались на smart по родному городу и вели дневник. Выигравшая пара по-

лучила в подарок маленький умный автомобильчик — нетрудно догадаться,

какой именно

Smart:

город под новым углом

Бренд: smart fortwo, агентство: BBDO team smart (Дюссельдорф), приз: «серебро»

>01 >

03 >

02 >


РезультатВ результате кампании продажи в Германии, Франции и Италии выросли более чем на 20% (в Германии — на 70%!), причём медиаза-траты на один проданный автомобиль были ниже, чем у главных конкурентов — MINI и Toyota Aygo. У smart даже получилось перерасти Toyota Aygo на всех трёх рынках, а MINI — в Италии и Германии.

Ключ к идееСуть идеи: перенос внимания рекламы с процесса на результат. Мы не говорим о преимуществах автомобиля, но показываем, что владельцу с ним удобно.

Как и в предыдущем кейсе, про леден-цы Vick, основой послужило понимание, что люди концентрируются на решениях, а не на проблемах. Vick показал здоровых людей, а smart — успешных любителей шо-пинга.

Источник идеи: мечты людей в перенасе-ленном городе, желание найти уникальные возможности в ворохе проблем.

Рекламисты задумались: для каких силь-ных страстей и мотивов могут послужить возможности smart? Все мы знаем особен-ности психики: комар, зудящий ночью над

вашим лицом, превращается в проблему вселенского масштаба. Если проблема парковки для вас и окружающих стала до-минантным раздражителем, даже самое маленькое улучшение ситуации покажется прекрасным решением. Достаточным для того, чтобы захотеть маленькую машинку smart.

К тому же люди соревнуются друг с дру-гом: если у вас маленькая машина, вы може-те припарковаться там, где другие не могут, и успеть первыми в магазины.


1. Какие мечты у вашей аудитории? Какие проблемы? Не пренебрегайте мелочами в вашем анализе! Если что-то становится пред-метом постоянных разговоров и причиной выплеска эмоций — это уже не мелочь. Это уже инсайт для рекламы. 2. Горожане часто тщеславны в мелочах. Подумайте, как дать людям возможность в чем-то быть первыми. Как добавить что-то в стиль жизни вашей аудитории, так, чтобы люди стали гордиться этим изменением? Особенно если оно есть не у всех. ®



Часы «Мовадо» вручают за самые интересные работы конкурса рекламных кампаний фестиваля Golden Drum. Последний Golden Drum фактически провоз-гласил лозунг «Делайте контент, а не рекламу». И сре-ди победителей и финалистов Golden Watch мы вы-брали коллекцию решений, которые сделаны как раз в русле этого новейшего тренда. Рек ламисты отка-зались от «просто рекламы» и предложили публике альтернативу: словесные игры, тосты, событие в раз-витии, экспедицию, поп-искусство.

Ключи к идеям:

Ольга Гусева менеджер по маркетингу компании Rosan (Санкт-Петербург)

Андрей Надеин главный редактор журнала «Рекламные Идеи»

Екатерина Сучкова выпускающий редактор журнала «Рекламные Идеи»

Golden Watch


Кампании со слоганом «В абсолютном мире», разработанные сетевым агентством TBWA в разных странах, всегда очень креативны, и мы уже много раз про них писали. Не-мецкие криейторы посмотрели на эту тему немного под другим углом. Однако мысль, что в мире водки Absolut случаются только позитивные вещи, сохранилась.

ЗадачаВ мире Absolut люди не просто получают прикольный стакан при каждой покупке бутылки водки, они еще и узнают хороший тост, который можно произнести в компа-нии друзей, а после этого выпить. Именно об этом нужно было рассказать жителям Гер-мании, и за работу взялся берлинский офис TBWA.

Креативное решениеГлавной креативной идеей кампании стало переосмысление привычных пословиц, ко-торые мы знаем с детства.

Вспомним некоторые из них для трени-ровки: «Без труда не вытянешь и рыбку из пруда», «Все хорошее когда-нибудь заканчи-вается», «В картах не везет — повезет в люб-ви», «Не все то золото, что блестит», «Одна ласточка погоды не делает».

Знание пословиц — очень важный эле-мент культуры, даже в знаменитом фильме «Амели» подруга героини проверяла, хоро-ший ли человек Нино, заставляя его закан-чивать пословицы. Он с честью выстоял этот тест и вспомнил все фразочки.

Бренд Absolut также предполагает, что аудитория знает пословицы наизусть, поэто-му смело их видоизменяет и делает позитив-ными: «Все, что блестит, — золото», «Хорошее никогда не заканчивается», «Повезет и в картах, и в любви», «Одна ласточка погоду делает», «Без усилий достигнешь многого».

Но мало придумать красивые фразы — надо еще и подать их красиво. Рекламисты TBWA решили использовать силу дизайна, превратив «абсолютные» пословицы в про-изведения декоративного искусства: яркие цвета, завитушки, радуга, цветы. Красиво выписанные фразы поместили и на реклам-ные плакаты, и на упаковку продукта.

В агентстве были разработаны не только подарочные упаковки с коллекционными стаканчиками, но и новый способ подачи товара на полках в супермаркетах. Коробки превратились в мини-постеры, на которых были написаны новые пословицы в стиле Absolut, и сам их вид внушал только радост-ное настроение. А сами пословицы можно было потом использовать в качестве тостов.

РезультатыТолько за первые 12 дней продаж было куплено 200 тысяч штук подарочных упако-вок! А новые пословицы пошли в народ.

Ключ к идееСуть идеи: яркое декоративное решение в дизайне новой подарочной упаковки, ко-торая импонирует покупателю.

Цветочки, птички и узоры выполнены в позитивной манере, и эти изображения можно легко представить на модной сумке или футболке. К тому же тексты призывают продолжить игру с переосмыслением и пе-рефразированием пословиц. В итоге Absolut больше не воспринимается только лишь как бренд водки — скорее это бренд fashion-индустрии, его модно покупать.

Источник идеи: во-первых, это развитие новой бренд-идеи Absolut World, которая активизирует мечты людей об идеальном мире, где сбываются сны, где есть только положительные события и где вам всегда везет.

Во-вторых, классическая идея разработки подарочных упаковок, доведенная до со-вершенства. Бутылка водки в данном случае стала гламурным подарком, выполненным в модных цветах и с модными декоративны-ми элементами.

Тренировочные вопросы

и рекомендации:

1. Как из вашего продукта сделать хороший и привлекательный подарок своей целевой аудитории? В искусстве подарка главную роль играет подача (в общем-то, как и в мар-кетинге). Можно ли ваш товар подать краси-во, чтобы его можно было дарить?

Пословицы

в стиле Absolut

Агентство: TBWA\Germany, Berlin, клиент: Absolut, призер Golden Watch 2008>

Подарочные коробки

представляли собой

мини-постеры, на ко-

торых были написаны

новые пословицы в

стиле Absolut, и сам

их вид внушал только

радостное настроение:

яркие цвета, завитуш-

ки, радуга, цветы


2. Попробуйте говорить не о продукте, а о мечтах, о том, например, что в «мире вашего продукта» все черное становится бе-лым и исполняются желания. 3. Думайте шире своего рынка. Ваша ауди-тория не только ваши покупатели. Ведь как и в случае с водкой Absolut, красивую упа-ковку купят не только люди, которые пьют эту водку, но еще и многие другие, которым просто понравится эта идея. И кроме того,

есть еще люди, которые не купят Absolut, потому что им не нужна водка, но им может нравиться ваша реклама и упаковка, и они тоже работают на бренд. Как работают на бренд Apple те, у кого нет продуктов этой фирмы. Когда аудитория, внимающая брен-ду, шире, чем покупательская аудитория, бренд сильнее. Итак, подумайте: чем можно заинтересовать в том числе НЕпокупателей вашего товара? ®

01 > Мини-ролик — ил-

люстрация к пословице

про ласточку, только

перевернутая в пози-

тивную сторону: «Одна

ласточка погоду дела-

ет». На экране летает

птичка, распускаются

цветы, а из воды воз-

никает бутылка Absolut

02 > Еще одна позитив-

ная анимация — руки

разбирают и видоиз-

меняют надпись, и в

итоге получается: «Нет

усилий, есть много до-

стижений»

03 > Серия принтов

с переосмысленными

пословицами: «По-

везет и в картах, и

в любви», «Все бле-

стящее — золото»,

«Хорошее никогда не

заканчивается»

01 >

02 >

03 >


Англичане очень любят ходить в пабы и общаться, а также они любят пить пиво. И хотя выводить новую марку на пивном рынке всегда сложно, все зависит от интри-ги и истории, которая за ней скрывается. Новозеландскому Speight's повезло — бренд привлек к себе внимание за четыре месяца до своего появления на рынке Великобри-тании. Как это удалось сделать? С помощью морского вояжа!

СитуацияИнсайтом для кампании послужил тот факт, что жители Новой Зеландии, обитающие в Великобритании, очень скучают по своему любимому пиву Speight's, которое осталось у них на родине. Имидж этого пива связан для них с историей их народа и множеством легенд. Прочувствовав эту ситуацию, леген-ду взялись творить криейторы рекламного агентства Publicis Mojo, которым была по-ставлена задача продвинуть Speight's на ры-нок Великобритании.

Креативное решениеОни подошли к задаче по-простому. Не-большой бар Speight’s Alehouse в Новой Зеландии решено было поместить на ко-рабль и доставить в Англию через Панаму, Багамские острова и Нью-Йорк. Очень даже неблизкий путь — 24 тысячи километров по морю. Однако это не пугало ни агентство, ни жителей страны, которые просто рину-лись подавать заявки на участие в плавании. Зато сразу организовывался такой PR-повод, о котором может мечтать любой менеджер! И длительность плавания — это возмож-ность как следует разогреть ожидания пуб-лики, раздразнить ее аппетит.

Набор в члены экипажа происходил на конкурсной основе, и в итоге были вы-браны шесть молодых людей, которые и отправились в это путешествие, или, как оно стало называться, «великую доставку пива».

Ребята на корабле развлекались по пол-ной: играли в палубный гольф, жарили бар-бекю, ныряли в открытом море, изображали морских королей и пили пиво Speight’s из фирменных стаканчиков. Надо же было как-то коротать несколько месяцев пути. Конеч-но, возникали и сложности, и плохие погод-

ные условия мешали продвигаться вперед. Однако все было преодолено, и в октябре 2007 года корабль вошел в лондонский порт.

РезультатыЭтот нестандартный морской вояж полу-чил в новостях по 20 минут времени на национальных каналах Великобритании и Новой Зеландии. Также с помощью спут-ников весь 16-недельный путь команды отслеживался и размещался на сайте www.greatbeerdelivery.co.nz.

Сначала толпа жителей Новой Зеландии провожала корабль от своих берегов, но тол-па, которая встречала его в Лондоне, была еще больше! О проекте был даже создан документальный фильм, который показали по Sky TV.

Ключ к идееСуть идеи: создание документального се-риала о приключении товара.

В данном случае о том, как пивной бар был перевезен из одной страны в другую. И при этом каждый день новая информация о путешественниках появлялась на офици-альном сайте кампании, а также в прессе.

04 > Корабль

с домиком-баром

отправляется от бере-

гов Новой Зеландии

в Лондон

05 > Шесть счастлив-

чиков, прошедших

конкурсные испытания,

стали членами экипажа

этого корабля

Великая доставка пива

Агентство: Publicis Mojo, Auckland (Новая Зеландия),

клиент: Lion Nathan, производитель пива Speight's, призер Golden Watch 2008 >

04 >

05 >


Источник идеи: национальные и куль-турные особенности страны.

Англичане очень любят ходить в пабы и пить пиво, а также они любят читать желтую прессу, где во всех подробностях в течение нескольких недель обсуждаются все-возможные происшествия, обрастающие фак-тами. Да они только и ждут повода, чтобы по-говорить! Особенно если что-то можно обсуж-дать изо дня в день: «Ну как там Speight’s — еще не прибыл? А киви во время остановки в Нью-Йорке не выпили наше пиво?»



1. Какие культурные особенности есть у ва-шей целевой аудитории? Что, где и с кем люди любят обсуждать? Нужно представлять себе, в какой контекст попадет история, ко-торую вы сочините. 2. Можно сымитировать стиль подачи мате-

риалов желтой прессы. Есть темы, которые предполагают серию передач: скандалы с участием знаменитостей (обязательно в раз-витии), журналистские расследования, тяж-бы и суды, прогнозы на ближайшее будущее (люди любят делать ставки не только в спор-те). Например, не так давно на «Эхе Москвы» прошла серия передач про выселение людей из домов — тема серьезная, но по форме это был захватывающий сериал. В общем, при-думайте себе подходящий формат. 3. Иногда сюжет захватывающей истории можно раздуть из очень маленького инфор-мационного повода. Для этого советуем по-смотреть кино под названием «День радио». Подумайте, какие возможные поводы вы можете организовать. Не смущайтесь воз-можными расходами — потом придумаете, как найти деньги. В конце концов, могут помочь сами медиа или другие партнеры, которым акция будет интересна. ®

История о том, как но-

возеландский бар был

перевезен за четыре

месяца в Лондон ради

продвижения местной

марки пива. Ребята на

корабле развлекались

по полной: играли в па-

лубный гольф, жарили

барбекю, ныряли в от-

крытом море, изобра-

жали морских королей

и пили пиво Speight’s

из фирменных стакан-

чиков


Рекламистам удалось продемонстрировать скорость автомобиля без картинок — только с помощью слов. Они взяли понятия, кото-рые выражают ощущения от вождения, и написали их без гласных. Это придало дина-мику выражениям, а новая словесная игра была подхвачена жителями страны, которые стали придумывать свои варианты.

Задача Все в Германии должны были узнать, что BMW 1-й серии купе появится на рынке и будет обладать всеми характерными чер-тами старших серий, только ужатыми до размера 4,36 метра. О пользе хорошо сде-ланных брифов: в самой постановке этой задачи уже заключалась подсказка креатив-ного решения!

Креативное решениеВ агентстве MAB из Берлина сразу решили не демонстрировать технические параметры новинки, а дать людям понять, каково это — управлять такой машиной и какие сильные чувства при этом можно испытать. Из этой мысли родился слоган «BMW 1 Series Coupé — Condensed 1ntensity (сжатая интенсивность)». При этом слово «интенсивность» в ориги-нальном написании слогана начинается не

с буквы, а с цифры один, которая по напи-санию похожа на «i» латинское. Это сделано, чтобы еще раз указать на принадлежность автомобиля к 1-й серии.

В принтах никаких излишеств — крас-ный BMW, слоган и крупно набранное слово–характеристика ощущения, которое вы получаете от вождения: «Рок-н-ролл», «Адреналин», «Сердцебиение». При этом все слова написаны практически без гласных для усиления чувства сконцентрированности.

Кроме этого был создан самый длинный постер в Германии, который разместился в порту Гамбурга, на нем было написано по-слание, также без гласных: «Н Рпрбн в плпрвг нч» — «На Репербане в полпервого ночи». Это на-звание песни из одноимённого кинофильма 1954 года Auf der Reeperbahn nachts um halb eins. Пел эту песню самый популярный немец-кий актер 30–40-х годов Ганс Альберс, он же играл главную роль. Фильм очень извест-ный и популярный у старшего поколения Германии. Может, как наши «Девчата» или «Свадьба в Малиновке». А для молодого поко-ления, которое является целевой аудиторией BMW 1-й серии, это была своего рода куль-турная проверка на знание своей истории. Но при этом Репербан — это улица красных фонарей, где расположены всякие увесели-тельные заведения, казино, стриптиз-бары и публичные дома.

В роликах кампании тема сокращения развивается дальше — весь мир сведен только к самым значимым символам: «Он», «Она», «Один поцелуй. Сущность любви». А за-тем гонка на красном BMW: «Сущность удо-вольствия от вождения». Это ролик про чув-ства между мужчиной и женщиной.

Второй ролик: «Ударные», «Струнные», «Две гитары», «Вокал»: «Три минуты, пять секунд. Сущность рока». И конечно, снова BMW. Чув-ства, которые охватывают во время прослу-шивания музыки.

Еще одна тема: «Победители», «Другие», «Сущность спорта». Это о чувствах победите-лей и побежденных.

Криейторы обратились и к прессе — и сумели ужать заголовки на журнальных облож ках известных изданий Park Avenue и Vanity Fair, написав их в своей вырази-тельной манере — вычеркнув большинство гласных.

BMW:

сжатая интенсивность

Агентство: MAB, Berlin, клиент: BMW 1 Series Coupe, призер Golden Watch 2008>

В ходе кампании был

создан самый большой

постер в Германии,

который разместился

в порту Гамбурга. На

нем написано «На Ре-

пербане в полпервого

ночи». Это название

песни из одноимён-

ного кинофильма1954

года и своеобразная

проверка для целевой

группы BMW


01 > В роликах мир

сведен только к самым

значимым символам:

«Он, Она, Один по-

целуй. Сущность люб-

ви». А затем гонка на

красном BMW 1 Series

Coupé: «Сущность

удовольствия от во-

ждения»

02 > «Ударные, струн-

ные, две гитары, во-

кал. Три минуты, пять

секунд. Сущность рока.

И конечно, снова BMW»

03 > «Победители, дру-

гие, сущность спор-

та» — ролик о чувствах

победителей и побеж-

денных

01 >

02 >

03 >


Результаты160 тысяч копий журналов с рекламой BMW были распространены по всей Гер-мании, люди восприняли новояз BMW как игру и тоже стали развлекаться со словами.

Кампания очень широко обсуждалась в прессе и Интернете и стала частью поп-культуры. Появились футболки с сокращен-ными надписями, а в блогах множество при-меров того, как люди играли со словами на заданную тему.

Ключ к идееСуть идеи: создание культурного феномена, которому хочется подражать, при этом вопло-щен он в жизнь очень красиво и вкусно.

Источник: современное общение в Интер-нете и по SMS, где все слова для упрощения и быстроты сокращаются, некоторые даже заменяются цифрами. Мы уже так к этому привыкли, что нам не надо расшифровы-вать послания, мы знаем этот язык наизусть.



1. Изучите, что люди умеют делать новенько-го, какие новые способы обращения со сло-вами и картинками существуют, какие новые жесты и знаковые поступки… Культурные тренды надо ловить постоянно! Возможно, если заняться ухваченной темой всерьез, из этого можно создать культурный феномен?2. Люди, например, уже привыкли общать-ся картинками, это можно смело использо-вать для рекламной кампании. Визуальный язык в общении еще не стал общим местом, особенно в России. Попробуйте ради экс-перимента сделать послание без слов — воз-можно, именно вам повезет, и ваш товар с его особыми свойствами идеально впишет-ся в это направление! ®

04—06 > В принтах никаких излишеств — крас-

ный BMW, слоган и крупно набранное слово-

характеристика ощущения, которое вы получаете

от вождения: «Рок-н-ролл», «Адреналин», «Серд-

цебиение». При этом все эти слова написаны

практически без гласных, для усиления чувства

сконцентрированности

07—08 > Криейторы сумели ужать заголовки

и на журнальных обложках, написав их в своей

выразительной манере — вычеркнув большин-

ство гласных

04 >

05 >

06 >

07 > 08 >


Как простой крекер может изменить жизнь — спросите вы. Да очень просто! Нуж-но посмотреть на него не как на простую печенюшку, а как на полотно для написания художественных произведений. Вот тут са-мое интересное и начнется.

Задача

и креативное решениеЕсли на крекер положить кусочек сыра, ветчины, немного зелени и, например, половинку маслины для пикантности, то все это можно будет смело назвать произ-ведением. И даже произведением искусства. А это значит, что человек, создавший такое произведение, автоматически становится художником.

Когда перед агентством Leo Burnett (Бел-град) была поставлена задача продать креке-ры марки TAK, они не стали рассказывать об

их превосходном качестве, а создали попу-лярное арт-движение, назвав его крекериз-мом. Чем вам не «кулинарный сюрреализм»?

Как только родилась идея арт-движения, появилась и его философия: «Мы верим, что каждый может стать крекеристом. И для этого вам не надо посещать Академию худо-жеств, выглядеть как Энди Уорхол, отрезать себе уши или страдать депрессией. Крекеры ТАК существуют на земле, чтобы вдохнов-лять вас на создание вкусных шедевров каж-дый день».

Кампания стала проходить в виде про-движения нового направления в искусстве, призывая всех желающих присоединиться к нему.

В рамках кампании был создан 40-секундный ТВ-ролик, который делился на несколько частей, воспевая новое худо-жественное направление в различных его проявлениях. Ода, прославляющая всех крекеристов от мала до велика, была спета

Крекеризм:

новое искусство

Агентство: Leo Burnett (Belgrade), клиент: Jaffa, призер Golden Watch 2008

>01 > Рекламисты из

Белграда не стали

рассказывать о пре-

восходном качестве

крекеров, а создали

арт-движение, назвав

его крекеризмом

02 > Главный призыв

кампании: «Станьте

крекеристом»

03 > Крекеристом

может стать каждый.

Ролик-ода, прослав-

ляющая всех суще-

ствующих крекеристов

от мала до велика.

Хвалебная песнь была

спета хором на мотив

канкана

01 >

03 >

02 >


специальным хором, который внезапно появляется там, где очередной крекерист готовится создать свое творение: вот мать на кухне творит чудеса по украшению крекера, вот молодой человек в офисе тоже выклады-вает картинки на печенье и даже маленькая девочка может создать свой шедевр. Тут и раздается ода, которая очень ритмично и вдохновляюще звучит на мотивчик канкана.

Можно сказать, что вся страна преврати-лась в галерею творений на крекерах! Leo Burnett организовали и арт-событие — двух-дневную выставку в художественной гале-рее, где каждое произведение было накрыто стеклянным колпаком и снабжено таблич-кой. Тут были произведения в стиле сюрреа-лизма и кубизма, реализма и романтизма, концептуализма и импрессионизма и так далее — как вы понимаете, подобное движе-ние способно вобрать все художественные стили. На выставке было съедено множество творений, но это только укрепило худо-

жественное движение. На мероприятии выступал и вышеупомянутый хор, веселя собравшихся. Выставка имела успех и у пу-блики, и у прессы — бесплатное освещение события было обеспечено.

На официальном сайте движения www.krekerizam.com можно прочитать манифест крекеризма, увидеть примеры крекерист-ских картин, обменяться рецептами и узнать много нового о классическом искус-стве, в произведениях которого, оказывает-ся, можно найти много крекеров.

РезультатыПесни про крекеризм и само арт-движение стали хитами. Тысячи просмотров и сотни позитивных отзывов на кампанию появи-лись в Интернете. Люди поддержали дви-жение и стали сами творить крекеристские полотна.

За один месяц кампании продажи креке-ров увеличились в два раза по сравнению с предыдущими шестью месяцами.

И главное достижение кампании в том, что новоиспеченные художники-крекеристы, в отличие от художников про-шлого, никогда не будут страдать от голода.

Ключ к идееСуть идеи: создание нового арт-движения на базе рекламируемого продукта.

Также организация механизма, когда лю-бой человек может принять участие в этом движении и погрузиться в его праздничную атмосферу.

Источник идеи: популярное искусство ХХ века. Идею могут подсказать постоянно возникающие конкурсы, выставки и пер-формансы в искусстве и модном дизайне.



1. Что мог бы сделать с вашим продуктом Пикассо? Ван Гог? Дали? Малевич? А может быть, вам больше по вкусу Михаил Шемя-кин или Дамиан Херст? Выберите художни-ка, который вас вдохновляет больше всего, и начните с него!2. Придумайте выставку, в которой доста-точно легко поучаствовать. Надо сразу пред-ставить себе событие и в художественной галерее, и Интернете. И пусть участники обязательно получат призы!3. Придумайте для своего арт-движения оригинальное название, манифест, яркие образцы (которые станут заменителем визуального identity). Не помешает также придумать гимн, уходящую корнями в глубь веков историю, биографии ведущих художников. ®

04 > Палитра настоя-

щего крекериста

05 > История креке-

ризма берет свое

начало от пещерного

искусства. Крекеризм

расцветал в Древнем

Египте, при Моисее

и Тиберии. Видными

крекеристами были

Микеланджело, Пикас-

со и Брак

06—07 > Творение на-

чинающего крекериста

и шедевр с выставки

04 >

05 >06 >

07 >


Потребители не очень верят страховым фир-мам, поэтому обычно стараются заключать договоры на минимальных условиях, не включая, например, позиции по страхова-нию от угона или грабежа. Они экономят деньги, не желая верить, что эти проблемы их коснутся. С помощью смелой рекламы чешская фирма Direct Insurance смогла на-глядно продемонстрировать, как можно остаться без машины за несколько минут.

СитуацияБольшинство жителей Чехии сталкивались в своей жизни с кражей автомобиля. Воры работают очень быстро, поэтому потерять автомобиль можно за считанные секунды. Но только 20% машин в стране застрахованы именно от краж. Direct Insurance — един-ственная пока компания, которая предла-гала оформить страховку в режиме онлайн. И это означало, что они работают даже бы-стрее оперативных воров.

Креативное решениеКлючевая идея кампании сформулирована во фразе: «Машину украсть легко, но еще лег-че ее застраховать». На первом этапе кампа-нии на YouTube были размещены забавные ролики, которые демонстрировали, какими нереальными способами может быть вскры-та и угнана ваша машина.

В мини-роликах два парня, посмеиваясь, открывают машины с помощью вантуза, элек-трошокера, пульта от телевизора, магнита и даже секс-игрушки. Вы заинтригованы? Как они это делают? Вантузом всасывают утоплен-ную кнопку двери, электрошокером, магни-том и пультом от телевизора воздействуют на электронную систему запирания дверей, а надувную секс-игрушку просовывают в щель багажника, предварительно обильно смазав. На экране все выглядит очень натурально!

За первые три недели эти видео про-смотрели 100 тысяч человек, после чего в Интернете разгорелось обсуждение на тему кражи автомобилей.

На втором этапе кампании в конце этих роликов появилась контактная информация и логотип страховой фирмы, и ролики вы-шли также на каналах телевидения.

На третьем этапе рекламисты зашли дальше: они придумали красть машины с парковок в режиме онлайн, чтобы заставить людей поверить — следующими могут быть они сами.

Например, сидят люди в кафе, отдыхают. А на экране телевизора, установленного в этом кафе, вдруг начинают показывать видеофрагменты, где парень рассказывает, что может украсть любую машину: «Берё-те пульт от телевизора. Подносите к двери машины, нажимаете на все кнопки сразу — на-пример, пластиковой картой. Смотрите, как легко. Вот мы украли еще одну машину». И ког-да камера отъезжает, зрители понимают, что украденная машина стояла на парковке этого самого кафе! Реальность происходя-щего потрясает. На ваших глазах кто-то сры-вается и бежит на улицу. На месте же своей машины несчастный водитель находит таб личку с рекламой страховой фирмы, ко-торая лежит на дороге: «Очень легко украсть машину. Но еще легче ее застраховать от уго-на». Все это показывают по видео в режиме онлайн. Поняв, что это розыгрыш, все по-сетители кафе расслабляются и смеются! Но и задумываются… «А вы знаете, где ваша машина в данный момент?» — спрашивала реклама в финале.

Ключ к идееСуть идеи: показать то самое сокровен-ное, что есть в производстве товара или в сервисе.

Всегда интересно, когда раскрытие се-кретов происходит в реальности и показано с помощью документальной съемки.

Direct Insurance продемонстрировали угон автомобиля самым нелепым способом. С одной стороны, зрители посмеются (не-ужели это правда?!), но с другой — в подкор-ке все равно останется мысль, что украсть машину можно легко и быстро.

Источник идеи: разнообразные истории, которыми могут поделиться профессионалы в любой области.

Стресс всегда создает информационный взрыв. Когда у тебя угоняют машину, немед-ленно узнаешь множество смешных, неле-пых, а иногда и страшных случаев.

Direct Insurance:

угон с помощью вантуза

Агентство: Mark BBDO, Prague, клиент: Direct Insurance, финалист Golden Watch 2008

>


Другой источник — знание работ коллег. Знаменитая уже реклама банковских карто-чек в Латвии (работа Эрика Стендзениекса, агентство Mooz!) с участием реальных воров, которые рассказывали о том, как они укра-ли, — чем не прототип? Тоже финансовый сектор, тоже документальные съемки.



1. Пообщайтесь с профессионалами. Они могут поделиться многими интересными фактами. Просто если их не спрашивают, они и не рассказывают. 2. Скорее всего у вас самих есть множество историй, расскажите о них на корпоратив-ном блоге, создайте поле для дополнитель-ного сбора информации. Если тема акту-

альная, то найдется много людей, готовых участвовать в обсуждении.3. Еще один способ — пригласить свежего человека, который будет вам задавать во-просы, интересоваться тем, что вы продаете. Возможно, то, что вы хорошо знаете и счи-таете обычным, кому-то покажется очень познавательным.4. Итак, интересное содержание вы нашли. Теперь попробуйте максимально преуве-личить параметры истории, чтобы нельзя было понять, реальность это или нет. Имен-но сомнение вызывает разговоры: «Все это подстроено!» — «Да нет же, это правда!» 5. Следующий этап — поиск формы. До-кументальная съемка создает эффект реаль-ности, поэтому стоит попробовать все снять нарочито «любительской камерой». ®

01—03 > В мини-роликах

два парня, смеясь,

открывают машины

с помощью вантуза,

электрошокера и даже

секс-игрушки. Машину

украсть очень просто, и

Direct-страхование пы-

талось донести свое со-

общение: «Но еще легче

ее застраховать» —

очень наглядно

04 > Люди сидят в кафе

и смотрят, как парень

угоняет автомобиль с

парковки. Однако это

всего лишь розыгрыш

страховой компании

01 >

02 >

03 >

04 >


Не каждый день можно услышать о новых успешных раскопках и находке целого скелета динозавра. После этой рекламной кампании о событии написали все местные газеты и рассказывали в новостях. Только скелет был не настоящий, а пластмассовый, специально созданный для продвижения Музея естественной истории в Бухаресте.

СитуацияВ начале 2008 года румынский Музей естественной истории организовал самую большую выставку динозавров в мире, со-брав скелеты животных из дальних уголков мира. Об этом событии надо было расска-зать детям и подросткам, заинтересовать их событием и пригласить в музей.

Креативное решениеВместо того чтобы проводить стандартную рекламную кампанию, агентство Leo Bur-nett & Target SA решило: целевой группе будет намного интереснее не просто прочи-тать листовку, а поучаствовать в увлекатель-ном приключении.

В итоге была выбрана смелая идея: сыми-тировать настоящие раскопки. В одной из художественных мастерских были заказаны пластмассовые аналоги скелета тиранозав-ра в натуральную величину с четким по-вторением структуры костей. Для справки: тиранозавры жили ближе к концу мелового периода, и их останки очень редки, они были найдены только в Северной Америке и Азии. Тиранозавры были самыми крупны-ми хищниками того времени — достигали 13 метров в длину и веса 7 тонн. Их харак-терные черты: короткие передние лапы и огромные зубастые челюсти, что-то наподо-бие всем знакомой Годзиллы.

Части искусственного монстра были за-копаны по всему городу на детских площад-ках, в парках, во дворах. Участникам пред-стояло их найти и составить целый скелет. Информация об акции распространялась с помощью учителей, городских властей и школьных форумов.

Естественно, дети были заинтригованы! Под руководством взрослых они объедини-лись в команды и начали раскопки. Процесс всех необычайно захватил, и вскоре все косточки были найдены, после чего Музей естественной истории организовал меро-приятие по составлению из всех найденных костей целого скелета. Детей также награ-дили призами за участие и провозгласили молодыми палеонтологами.

Результаты Кампания прошла одновременно в пяти городах Румынии, поэтому эти акции не могли остаться не замеченными прессой. Все основные каналы и газеты рассказы-

Найди скелет динозавра

в песочнице

Агентство: Leo Burnett & Target SA, клиент: Leo Burnett & Target SA, финалист Golden Watch 2008

>Скелет тиранозавра был полно-

стью воссоздан из пластмассо-

вых частей, закопанных в разных

районах города


вали о том, как проходит сборка скелета тиранозавра в разных городах. А количество посетителей музея увеличилось на 200% по сравнению с посещением в 2007 году. Это был ошеломляющий успех.

Ключ к идееСуть идеи: создание пространства для но-вого опыта, игры, приключений.

Источник идеи: игры детей, да и взрос-лых тоже. Конечно, детей интересуют палеонтологические раскопки, так же как поиск кладов, расследования или разгады-вание тайн.

Кстати, интерактив в музеях не новость, он есть во многих западных музеях. На-пример, в лондонском Музее естественной истории вы можете покрутить части скелета динозавра, чтобы понять, как они двига-лись. На многих современных выставках посетители также могут взаимодействовать с экспонатами.

Также людей всегда интересует прикосно-вение к опыту разных профессий — на этом основаны разнообразные профессиональ-

ные шоу в туристических странах: посеще-ние пивоварен, мастерских, лабораторий.

Стремление все пощупать своими рука-ми — это растущий тренд. Так что все пере-численные выше зоны интереса — ресурс для интерактивной игры бренда.


1. Что может быть интересно постороннему человеку в вашей профессии, в технологии производства или доставки вашего продук-та? Определите зону возможного интере-са — с ней можно будет работать дальше. 2. Готовы ли вы показать свое производство? Можете организовать экскурсии, как, напри-мер, это делают пивоварни, винодельческие фирмы? Производители мороженого Ben & Jerry’s, например, организуют экскурсии де-тей на молочные фермы. Но кто сказал, что интерактив невозможен в финансовой сфере?3. Каким еще способом люди могут при-коснуться к вашему продукту? Могут ли они что-то попробовать сделать сами, у себя дома? Конечно, с вашей подсказки. Может быть, некая инструкция (вроде инструкции по сборке мебели IKEA) станет для них инте-ресным аттракционом? ®

Для детей сымити-

ровали настоящие

раскопки. В одной

из художественных

мастерских были за-

казаны пластмассовые

аналоги скелета тира-

нозавра в натуральную

величину с четким

повторением струк-

туры костей. Затем

они были закопаны в

парках, садах и дворах

городов. Таким об-

разом, подросткам

рассказали о выставке

в румынском Музее

естественной истории


Нечасто встречается двухходовка, когда для того, чтобы рекламировать один бизнес, специально создается другой. Но этот вто-рой бизнес настолько интересен, что про-двигать его — одно удовольствие. Вот такого троянского коня и предложило белградское агентство Leo Burnett потребителям мобиль-ной связи в Черногории.

ЗадачаАгентство должно было разработать реклам-ную кампанию по запуску нового мобиль-ного оператора, который будет ориентиро-ван только на молодёжь и будет иметь три основных предложения:

бесплатные SMS-сообщения с 8 часов ве- �

чера до 8 часов утра;бесплатные звонки на мобильные телефо- �

ны трем друзьям;скидки на аппараты со встроенными �

MP3-плеерами.Клиент поставил перед агентством прак-

тически невыполнимую задачу: привлечь 85 тысяч молодых пользователей — при том что в стране всего 120 тысяч молодых людей (все население Черногории — 700 тысяч). Еще учтите, что почти все жители уже имеют по две SIM-карты, к тому же на рынке работают три сильных оператора, ко-торые не хотят отпускать своих клиентов. Что делать?

Djuice:

фабрика полезных товаров

Агентство: Leo Burnett (Белград), клиент: djuice, финалист Golden Watch 2008

>

01 > Один из роликов-

тизеров, где была по-

казана работа новой

фабрики полезных то-

варов. Сумасшедший

профессор перестав-

ляет какие-то рычажки,

пока две дамы строчат

на машинках. В проек-

те мы видим джинсы,

состоящие из четырех

пар. При этом на фоне

графиков сидит еще и

велосипедист. Понять,

чем же именно занима-

ется фабрика, сложно-

вато. А на заднем пла-

не играет веселенькая

итальянская музычка

02 > «Индустрия, пиц-

церия, мамма миа,

дра-ла-ла, панталоны,

макароны, белле-

белле телефоны...» —

вот о чем поется в

песенке. А герои ро-

лика — группа ученых

в белых халатах, не-

сколько спортсменов,

качающих мышцы, и

человек, увешанный

музыкальными инстру-

ментами, — столпи-

лись посреди комнаты

01 >

02 >


Креативное решениеВместо стандартной рекламной кампании решено было создать мистификацию — не-кую фабрику полезных товаров, где для молодых людей производят странные вещи. Их придумывают, тестируют, интересуют-ся мнением молодежи об этих товарах и в итоге выпускают то, что молодым людям нравится.

На этой фабрике есть два направления: один отдел занимается разработкой теле-коммуникационных услуг, которые востре-бованы у молодежи, а второй как бы в до-полнение придумывает и создает совершен-но сумасшедшие вещи, которые помогают молодым людям общаться и развлекаться.

Рекламная кампания анонсировала не выход нового оператора, а именно фабрику полезных товаров (Good Stuff Industry).

На этом этапе ролики рассказывали о «необычайно полезных» изобретениях, на основе которых производятся товары для молодежи:

металлический дятел для набора SMS, как �

будто бы сделанный из водосточной трубы,огромный музыкальный мультиинструмент, �

джинсы, состоящие из сшитых вместе �

четырех пар. Посмотрев три тизер-ролика, молодёжь

сразу же откликнулась на предложение, сот-ни постов появились на MySpace и facebook, кто-то обсуждал великолепные штаны, кто-то писал, что дятел очень милый и забав-ный. Было зафиксировано несколько тысяч просмотров и бесконечные обсуждения на форумах. Люди задавались множеством во-просов: это текстильная промышленность? фирма игрушек? она из Японии или России?

Через пять дней тайна была раскрыта. Были продемонстрированы ролики, в кото-рых глава компании djuice разъяснял назна-чение придуманных вещей и услуги нового оператора.

Дятел служит для того, чтобы быстро на-бирать эсэмэски, своим длинным клювом он делает это мгновенно. Он должен был стать актуальной покупкой для клиентов djuice, так как у нового оператора с 8 вечера до 8 утра все SMS были бесплатными.

Человек, обвешанный музыкальными инструментами, демонстрировал другую услугу — возможность получить скидки на аппараты со встроенными MP3-плеерами.

03 > Ролик-разобла-

чение разъясняет, что

человек, увешанный

инструментами, — это

MP3-плеер, который

изобрели на фабрике.

Вокруг бегает очень

довольный профессор,

который провел все

необходимые испыта-

ния. А глава компании

djuice с удовольствием

представляет резуль-

таты зрителям

04 > На конвейере

странные птицы — ме-

таллический корпус и

разноцветные яркие

перья. Только через

несколько дней люди

узнали, что это дятел —

наборщик эсэмэсок

03 >

04 >


А чтобы никогда не расставаться с друзья-ми, понадобятся четырехпарные джинсы, так как с помощью djuice можно звонить трем друзьям бесплатно — так что вы как будто все время вместе.

Кампания поддерживалась в Интернете, где был организован клуб друзей операто-ра, а также на местах продаж. Кроме всего прочего была устроена грандиозная вече-ринка для сотрудников компании djuice, которые должны были проникнуться духом нового позиционирования фабрики полез-ных товаров.

РезультатыВ итоге оператору удалось привлечь 102 ты-сячи молодых людей — это говорит о неве-роятном успехе!

Продажи в один из дней кампании в де-вять раз превзошли продажи у всех других операторов.

80% покупателей, как и требовалось, соста-вили молодые люди, и djuice стал полностью молодёжным оператором в Черногории.

01 > В компании djuice

мы знаем, как сильно

вы любите печатать и

отсылать эсэмэски.

Поэтому мы и разра-

ботали дятла, который

быстро умеет набирать

эсэмэски, состоящие

из одной буквы. И те-

перь нам нужно его

постоянно занимать

работой, вот почему

djuice делает отправ-

ку SMS с 8 вечера до

8 утра бесплатной

02 > Копирайтер Leo

Вurnett Аня Радулович

с одним из прекрасных

дятлов — наборщиков

SMS. Благодаря это-

му фантастическому

большому предмету

Аня в центре внимания

фестивальной ауди-

тории

Ключ к идееСуть идеи: создать продукцию, которая будет резко выделяться на фоне толпы кон-курентов и станет некой «белой вороной». Поскольку основной товар превратить в «белую ворону» нельзя, требуется мисти-фикация, она и продвигается в рекламной кампании.

Второй очень важный момент: создание именно реальных предметов — неких при-кольных объектов, которые хочется потро-гать, взять в руки, которые можно снять в ролике, захватить на презентацию. Важно, чтобы этот объект стал центром внимания.

Источники идеи: исторические при-меры стратегий с использованием «белой вороны»

Какие бы ни были у этой кампании креа-тивные источники, первичным остается именно это стратегическое решение. И тут, как ни странно, прототипами могут стать сказки и легенды, в которых заключена мудрость: кот в сапогах (который проторил дорогу в короли своему хозяину), троянский конь хитроумного Одиссея. Нечто необыч-ное можно создать с нуля и полностью согла-совать с интересами аудитории. Тем более если эта аудитория — молодёжь.

Тренировочные вопросы и задания:

1. Придумайте необычный бизнес с необыч-ными товарами, которые бы стопроцентно привлекли внимание вашей аудитории.2. Особое внимание уделите созданию необычных объектов (не на картинке, а в реальности!), которые бы привлекали вни-мание аудитории и которые можно было бы брать на презентации и фотографировать для рекламы.3. Сделайте рекламу вашим необычным объектам. По контрасту с этими предметами реклама должна быть «серьезной и прагма-тичной». 4. Обеспечьте присутствие в Интернете — ведь именно там будет разворачиваться основная дискуссия вокруг вашей «белой вороны». ®

01 >

02 >

90 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 1 | 2 0 0 9

Многие бренды, созданные в бурные 90-е, прошли непростой путь, пока не нашли соб-ственную идентичность. Их истории поучи-тельны не набором ошибок и открытий, а тем, что становится видно, в какой ситуации рождается брендовое сознание. Всегда инте-ресно, что именно подтолкнуло к открытию истинного «я» бренда. Пусть об этом расска-жут хозяева марки и создатели ее лица.

Наталья Синдеева,генеральный продюсер радиостан-

ции «Серебряный дождь»:

— «Серебряному дождю» всегда не везло с логотипами — слишком длинное назва-ние и прямые ассоциации, которые всегда сбивали всех с толку. На протяжении мно-гих лет ни одному рекламному агентству не удавалось попасть в наше внутреннее ощущение радиостанции, передать его суть. Все, что нам предлагали, было слиш-ком прямолинейным: то зонтики, то до-ждики, то капельки… В этом не было духа радио, а были только атмосферные явле-ния. Если бы мы 24 часа в сутки рассказы-вали о погоде, то это было бы в десятку! Но для разговорной станции, которая совер-шенно выбивалась из общего FM-вещания, такие варианты не подходили вовсе. Отсю-да и повелась традиция придумывать лого-типы самостоятельно.

К выходу в эфир, 4 июля 1995 года, мы сами придумали наш первый знак. Это был бело-красно-синий квадрат, в который разными шрифтами — курсивом, полужир-ным — было вписано название. Сейчас он смотрится мило и наивно, как школьная тетрадь. А тогда казался нам вполне жизне-способным, и мы отработали с ним несколь-ко лет — провели пару «Серебряных калош», поставили его на спутник, который полетел к Марсу, и сделали еще много разнообраз-ных приятных и полезных вещей. Он нам нравился, но без особой любви — поэтому и привязки к конкретному логотипу у нас никогда не было, мы с легкостью и без сожа-лений их меняли.

Так, буквально одним движением руки мы нарисовали наш второй логотип. Точнее, его идея возникла из идеи рекламной кам-пании, которую мы проводили в наружке. Наверное, все помнят известный военный плакат 1941 года Ватолиной и Денисова «Не болтай!»: суровая женщина в красном плат-ке цыкает на всех проходящих мимо. Этот образ отлично смотрелся с нашим слоганом: «Чего смотришь? Слушать надо!» Мы решили, что строгое лицо — это как раз то, что нам надо, и вписали его в логотип.

Идея понравилась нам еще и тем, что позволяла экспериментировать — мы сами меняли изображения, порой на самые не-ожиданные. С нашего логотипа смотрел то Альберт Эйнштейн, то наше всё Александр Сергеевич. Образов мы придумали много, сейчас даже сложно вспомнить, в какие дебри заносила нас фантазия. Герои были разные, но у всех была одна отличительная черта, как на плакате, — они предупрежда-ли: «Тссссс, не болтай!» — и подносили ука-зательный палец к губам.

Нам нравились такие метаморфозы. Они, как тогда казалось, прекрасно объясняли суть радиостанции, ее многообразие, жи-вость и абсолютную непохожесть на все, что звучало в FM-эфире. Но радовались мы не-долго — нам предъявили претензии за неза-конное использование плаката Ватолиной и Денисова. Разбирательство длилось какое-то время, и когда нам уже на законных осно-ваниях разрешили пользоваться этим изо-бражением, мы вдруг поняли, что выросли из нашего логотипа. Нельзя сказать, что изменилось что-то конкретное, изменились,

«Серебряный дождь»

с двух сторон>

Только факты

Марка: радиостанция «Серебряный дождь».

Вывод на рынок: 1995 год.

Формат: информационно-развлекательная радиостанция.

Ребрендинг: 2007 год.

Регион: спутниковое вещание осущест-вляется более чем в 100 городах России и ближнего зарубежья — Молдовы, Литвы и Латвии. Эфир транслируется также в Ин-тернете в режиме реального времени.

Сайт: www.silver.ru.

Наталья Синдеева,

генеральный продюсер

радиостанции «Сере-

бряный дождь»: «Ни-

кто не пытался понять

радиокухню, все ори-

ентировались только

на внешние качества

станции. А без ощуще-

ний, как показал опыт,

невозможно передать

дух бренда»

Мастерская 912 0 0 9 | № 1 | Р е к л а м н ы е И д е и

скорее, мы — мы стали серьезнее, взрослее, вместе с нами стала серьезнее и радиостан-ция. Мы были уже не готовы ассоциировать себя с прежними эпатажными картинками.

Дальше все развивалось, как в «Сказке о золотой рыбке»: и снова мы закинули невод в рекламные агентства… и снова ничего не поймали. Точнее, поймали уже набившие оскомину зонтики, капельки и дождики. Пришлось смириться с нашей непростой судьбой и снова самостоятельно придумы-вать логотип. Нам это было не впервой, и мы снова вернулись к одной из версий квад-рата с вписанным вовнутрь названием.

С Леной Кирилловой, генеральным ди-ректором Imadesign, мы познакомились в Петербурге, когда учились в Стокгольмской школе экономики в России. В течение года я так много и часто рассказывала о нашей радиостанции, что вся наша группа, где были люди даже из тех городов, где не ве-щает «Серебряный дождь», умудрились его полюбить. Лена, похоже, тоже заразилась радио и однажды спросила, почему у нас такой странный логотип. Тогда он был сно-ва квадратный, красно-бело-синий. Но на предложение его переделать мой ответ был однозначным: «Я думаю, у вас нет шансов. Ни одна компания за 11 лет существования “Се-ребряного дождя” не смогла придумать для нас логотип, который бы нам понравился». Я не учла только одного — я не была знакома с Эркеном Кагаровым. Первое, с чего начали Imadesign, — они пришли к нам на станцию на экскурсию. Походили, прониклись духом радио, увидели все закулисье, посмотрели на наш сумасшедший ритм и вдохновились. Я думаю, что именно этого подхода не хва-тало всем, кто пытался работать с нами до этого. Никто не пытался понять радиокухню, все ориентировались только на внешние ка-чества станции. А без ощущений, как показал опыт, невозможно передать дух бренда.

На первой презентации Эркен показал нам много разных идей, были неоднознач-ные, но многое понравилось. Расстались мы на том, что ребята доработают некоторые варианты и мы вскоре встретимся снова. Каково же было наше удивление, когда на вторую встречу Imadesign не принесли ничего из того, что мы видели в первый раз. Вообще ничего! Нам показали «бабл», с молнией вместо традиционного хвостика. Этот логотип нас и поразил: мы с Дмитри-ем Савицким, генеральным директором радиостанции, не сговариваясь, поняли — это 100-процентное попадание! Это было превосходно, в этом была лаконичность формы, активность молнии, ее острота, и, самое главное, «бабл», использующийся для обозначения мыслей или слов персонажей комиксов, означал разговорность нашего радио и ассоциировался с ее аудиторией —

думающей, готовой к разговору. А самое главное, что все эти значения уместились в одном лаконичном знаке.

Мы приняли эту идею с первого раза. Уже потом Эркен предложил менять цвета «бабла», размещать его на разных фонах. Это были очень приятные дополнения к основ-ному, что мы получили, — у нас появился тот символ, с которым мы не готовы рас-статься так же легко, как с предыдущими логотипами.

Наши слушатели, кстати, приняли это изменение абсолютно доброжелательно, ни одного отрицательного отзыва мы не услышали. Это при том что аудитория всегда принимает участие в жизни радиостан-ции — не дай бог сделать что-то не то, тут же получишь гневные письма. Наши слушатели очень активные. Но в случае с «баблом» все было спокойно. Я думаю, эту ситуацию мож-но сравнить с тем, как женщина меняет при-ческу: если новая стрижка, даже самая ради-кальная, смотрится гармонично, то многие могут и не заметить, что что-то изменилось. На это не стоит обижаться — это не безраз-личие, это значит, что ты угадала!

Рассказывают Imadesign Эркен Кагаров,

креативный директор Imadesign:

— Перед тем как начинать проект, хорошо бы получше познакомиться с будущим заказ-чиком, посмотреть на него вблизи — чтобы понять, какими именно средствами показать всему миру его неповторимость и уникаль-ность. В этом плане с «Дождем» было и легко, и сложно одновременно. Легко потому, что нам не пришлось ничего придумывать, — индивидуальных черт у радиостанции хоть отбавляй. А сложно потому, что среди всего этого необходимо было выделить самое главное и именно его отразить в будущем логотипе и стиле. Эта задача имела решение только на уровне чувств. Важно было точно уловить эмоциональный фон и выразить его. Поэтому нам пришлось частично отказаться от обычных подходов — брифа, выяснения портрета целевой аудитории и т. д. — и, оку-нувшись в атмосферу радиостанции, попы-таться визуализировать чувства.

Владимир Трушкин,

арт-директор Imadesign:

— «Бабл» в качестве знака предложил я, а Эр-кен предложил нарисовать молнию вместо хвостика. Мне показалось, что «бабл» — луч-шее отражение и того интерактива, который проповедует радиостанция, и ее «неформат-ности». Ведь и сами комиксы, из которых пришел этот символ, слегка вне формата. Это не иллюстрации в чистом виде, но и не литературный текст, это собственный жанр,

Эркен Кагаров,

креативный директор

Imadesign: «Была идея

сделать презентацию

фирменного стиля

вообще без иллю-

страций, поскольку

радио — это то, чего

не видно, а только

слышно»

Идея этого логотипа

была взята из реклам-

ной кампании радио-

станции


который трудно уложить в какие-то другие рамки помимо его собственных. Кстати, шрифт логотипа создавался таким образом, чтобы напоминать шрифты, которыми в ко-миксах пишут тексты персонажей.

Эркен Кагаров, креативный директор

Imadesign:

— Вы знаете, несмотря на то что «бабл» — образ далеко не уникальный (его использу-ют в своей айдентике многие компании), нам удалось сделать так, что этот знак невоз-можно спутать ни с каким другим. В нем нет случайных деталей: облачко похоже на тучу, хвостик — на молнию, и это роднит знак с названием, не являясь его калькой. В этом нам удалось соблюсти пожелание «Дождя» не создавать лобовых образов. Кроме того, сама форма знака такова, что его можно использовать как самостоятельный реклам-ный носитель, который позволяет с перво-го взгляда узнавать «Серебряный дождь» в лицо. Знак имеет и еще одно важное свойство: накладываясь на разные поверх-ности (книги, стены, окна, борта транспорта и т. п.), он захватывает пространство и моно-полизирует его, создавая из обычных пред-метов фирменные.

Также был разработан вариант знака с традиционной для комиксов текстурой (растровым тангиром), которая к тому же напоминает капельки воды.

Кстати, памятуя о том, что «Серебряный дождь» — приверженец различного рода акций, специально для этих целей в рамках фирменного стиля мы создали ряд допол-нительных «баблов» разных форм — в виде автомобиля, сердечка, звездочки и др.

Кстати, мы долго думали, каким образом презентовать «Серебряному дождю» вариан-ты их нового логотипа. Была идея сделать презентацию вообще без иллюстраций, поскольку радио — это то, чего не видно, а только слышно. И мы думали попробовать презентовать знаки словами, чтобы наши друзья-радийцы включили свое простран-ственное мышление и сами включились в процесс. Правда, позже мы отказались от этого в пользу презентации-диафильма, для которого провели специальную фотосессию. Тематика сессии — собрание на секретном военном объекте — была выбрана не слу-чайно, так как нынешнее здание радиостан-ции — это бывший военный завод, в свое время производивший какие-то спутники для оборонки. ®

01 > Базовые варианты

нового лого радио-

станции выбираются

в зависимости от мас-

штаба использования

02 > Современная си-

стема identity немыс-

лима без игровых воз-

можностей. Фрагмент

GuideLine фирменного

стиля радиостанции

Владимир Трушкин,

арт-директор

Imadesign: «“Бабл” —

лучшее отражение

и того интерактива,

который проповедует

радиостанция, и ее

“неформатности”»

01 > 02 >


03 > Хорошее identity —

не просто картинка на

груди, оно меняет сам

покрой футболки!

04 > Логотип вполне

уместен в простран-

стве сцены

05 > Можно ли варьи-

ровать лого? Конечно!

Но только в особых

рекламных случаях

06 > Напечатать соб-

ственную книгу или

сделать подарком чу-

жую — в любом случае

лого будет уместным

07 > Новое identity

можно прицепить куда

угодно. Главное — что-

бы было что сказать

03 > 04 >

05 >

06 >

07 >


Мы продолжаем рассказывать о создании марок продуктов. Нам интересно, что именно стояло за конкретными решениями, какие мысли были у владельца марки и у криейто-ра. Тем более если продукт достойный. Сок «Золотая Русь» производится не из концентра-та, а из фруктов, выращенных в собственных садах. По крайней мере, так делается яблоч-ный. Итак, нальем по стаканчику этого яблоч-ного и послушаем создателей марки.

Ирина Самохина,директор по маркетингу

компании «Сады Придонья»:

— Продуктовый портфель большой компа-нии напоминает модный гардероб, кото-рый необходимо обновлять в соответствии с актуальными тенденциями, периодиче-ски избавляться от вещей поизносившихся, ну и просто заботиться о нем: стирать, чи-стить, чинить, аккуратно развешивать каж-дый предмет и носить со вкусом. Причина в том, что современный потребитель стал разборчивым, капризным, и угодить ему совсем непросто.

Как многие компании, родившиеся в на-чале 90-х, «Сады Придонья» шла своим, ино-гда интуитивным путем. Марка «Сады При-донья» была зарегистрирована в 1996 году. Сегодня это название звучит естественно и органично, у марки есть лицо и позициони-рование, отличное от многочисленных со-ковых брендов России.

А с «Золотой Русью» долгое время все было непросто…

Не секрет, что соки подразделяются на ценовые ниши. В соковой категории их три: дорогая (дороже 50 рублей за литр), средняя (приблизительно 40 рублей литр), дешевая (дешевле 30 рублей за литр). В ма-газине, как правило, присутствуют все три ценовые ниши — для покупателя с любой толщиной кошелька. Сильная компания-производитель стремится охватить как можно более широкий круг потребителей, предложить привлекательный продукт для всех категорий магазинов, ресторанов, кафе... В портфеле производителя феде-рального уровня считается правилом хоро-шего тона иметь как минимум основные стандартные продуктовые линейки. Мы понимали, что одной марки «Сады Придо-нья», рассчитанной на «середняков», и де-шевой непритязательной марки «Мой» уже недостаточно. Необходимо было создать марку для покупателя с достатком, которая объединяла ассортимент дорогих эксклю-зивных соков.

Так в 2003 году появилась марка «Зо-лотая Русь». Название придумал наш ру-ководитель. В 2003 году оно уже не было сомнительным с точки зрения восприятия составляющих понятий «Золотая» и «Русь». Экономика была, наконец, на подъеме. К тому же, признаться откровенно, здоро-вый национальный пафос у нас в крови: живем на землях войска Донского, на родине Ермака, занимаемся благодарным делом — сады выращиваем, вокруг нас сплошь история великого подвига на-шего народа в Великой Отечественной войне — Мамаев курган, Родина-мать. И еще: сегодня мы остались практически единственным чисто российским соковым производителем.

Упаковку сделали практически самостоя-тельно. У нас есть замечательный дизай-нер — Наталия Андреева, которая много лет

«Золотая Русь»

с двух сторон>

Только факты

Марка: соки «Золотая Русь».

Вывод на рынок: 2003 год.

Ребрендинг: 2007 год.

Производитель: ОАО «Национальная продовольственная группа «Сады При-донья». Завод находится в Волгоградской области, Городищенский район, поселок Сады Придонья. Оборудование швейцарского концерна «Бухер», мощностью до 400 тонн в сутки, позволяет производить уникальный сок прямого отжима, розлив которого осущест-вляется немедленно, а также концентриро-ванный сок. Компания имеет собственный агропромышленный комплекс, выращивая для своих соков яблоки, вишни, черешни, сливы и алычу.

Сайт производителя: www.pridonie.ru.

Ирина Самохина,

директор по марке-

тингу компании «Сады

Придонья»: «Без

истории марки очень

сложно общаться с

потребителем, объяс-

нять ему, почему надо

купить именно этот

сок, а не аналогичный,

стоящий на полке по

соседству»


работает с компанией. Вместе с ней мы раз-работали и концепцию, и дизайн, и лого для «Золотой Руси». Долго думали над основным цветом пачки. Решили, что надо отличаться от всех кардинально и быть нарядными — черными с золотом.

Сейчас, глядя на превращения упаковки, можно, конечно же, обнаружить большое поле для критики. Но главное — мы свою марку любили и в её первом образе, и в кра-сивой нарядной удлиненной пачке (с 2005 года). Бесспорно, любим ее и в новом совре-менном обличье.

Главным недостатком марки до 2007 года был даже не консервативный дизайн, а от-сутствие четкого позиционирования: для кого предназначена, какие ценности несет, чем отличается от аналогов конкурентов. Без истории марки очень сложно общаться с потребителем, объяснять ему, почему надо купить именно этот сок, а не аналогичный, стоящий на полке по соседству.

Поэтому в конце 2006 года было принято решение — отработать все брендинговые огрехи марки с профессионалами и затем провести рекламную кампанию с при-влечением масс-медиа. В итоге мы хотели получить современную, популярную и из-вестную марку.

Хорошо помню, как в первый раз за-бросила удочку (тогда мы отрабатывали с Алексеем Фадеевым и Depot WPF наш первый совместный проект по марке «Спе-лёнок»):

— Алексей, давайте поработаем с «Русью».Пауза… Вижу, как Алексей собирает все свои запасы вежливости, старательно вспо-минает (а потом также быстро забывает), что заказчика обижать нельзя… и выносит приговор:

— Это невыполнимо. Нет. Вторая попытка была предпринята на

гребне завершения проекта «Спелёнок», поэ-тому стала последней и удачной: Depot WPF работать согласились. Как мне показалось тогда, победили азарт и стремление взять вес — решить тяжелую задачу.

Ох и сложной она оказалась на поверку! Одних презентаций (сначала — концепции позиционирования, от которой идет потом вся работа над дизайном, потом — кон-цепций дизайнов) было не счесть. В конце концов мы оказались перед конкретным выбором: красивый понятный дизайн (но напоминающий уже имеющиеся аналоги некоторыми элементами, решениями по изображению фруктов) или также исклю-чительно красивый, но неброский и изы-сканный дизайн, непохожий больше ни на одну соковую марку в мире.

Нам нравились оба решения, поэтому, делая выбор, прислушались к мнению Алек-сея Фадеева, коллектива агентства. И не

«Золотая Русь»

образца 2003 и 2005 годов


01 >


ошиблись! Сейчас уже можно сказать, что результаты нашей совместной работы успе-ли оценить и сотрудники компании, и парт-неры, и потребительский рынок.

Алексей Фадеев,творческий директор департамента

потребительского брендинга

Depot WPF:

— Сок «Золотая Русь» уже существовал на рынке и имел свои неплохие продажи в южном регионе. Также его можно было встретить и в Москве, где, как и в централь-ных регионах, продажи оставляли желать лучшего.

Мы сразу отвергли идею рестайлинга. На наш взгляд, позиционирование, кото-рое прочитывалось в предыдущей упа-ковке, далеко от представлений обычных россиян о соке. «Золотая Русь» выглядела слишком «имперски», можно даже сказать «по-черносотенски». Этакое олицетворение казацкой вольницы и военной мысли. Сок в старой упаковке был больше похож на хоругвь, нежели на сок. Его скорее можно было представить в походном рационе казака, а не на столе обычного обывателя. Плюс возникал некоторый парадокс между названием, церковнославянским шрифтом и ассортиментом соков, которые находятся в портфеле бренда «Золотая Русь».

Ребрендинг — это был единственный способ решения задачи.

Мы имели ограничение в виде названия «Золотая Русь». Соответственно, это накла-дывало свой отпечаток на позиционирова-ние. Все остальные соковые бренды в этом ценовом сегменте максимально космополи-тичны. «Золотая Русь» изначально является чисто «российским» соком.

Мы решили, что это неплохо, это ниша, и достаточно большая.

Инсайт нашего потребителя, по нашему мнению, следующий:

«Я должен делать СВОЕ дело хорошо. �

А разве правильно поступать иначе?Я не люблю переплачивать, но не настоль- �

ко богат, чтобы покупать дешевые вещи.Я привык доверять тем, кто относится �

к своему делу так же, как и я, и чем больше будет таких людей, тем скорее Россия станет страной, которой можно гордиться».

Далее перед нами встал вопрос: как увя-зать существующее название с ассортимен-том? Ведь апельсины и манго в России не растут!

Мы выбрали идею некоего «торгового дома», который закупает и бережно достав-ляет фрукты со всех концов света.

Рациональными преимуществами брен-да стали: повышение составляющей фрук-

товой части, отсутствие красителей и аро-матизаторов, отказ от удешевляющих ин-гредиентов типа «яблоко», а также строгий контроль качества — от сырья до конечного продукта.

Слоганом бренда могли бы стать слова Уильяма Черчилля: «Мне угодить легко, я всегда выбираю самое лучшее».

Сущность бренда: «Мы отбираем один фрукт из сотни. Мы везем его через тысячи миль. Мы делаем из самых лучших фруктов сок по самой честной технологии, чтобы предложить его тем, для кого лучшее не рос кошь, а норма жизни».

И соответственно, характер бренда — колониальный, купеческий (a la Елисеев). Ну, естественно, он эксперт в своем деле, дорожит своим именем и лично отвечает за качество.

Все вышеперечисленное не означает, что на этапе визуализации бренда надо рисо-вать несуществующего «купца Соковедова». Просто таков характер бренда. Таковы огра-ничения, которые мы на себя накладываем. Упаковка не должна быть пестро-яркой, не должна быть радужной и легкомысленной. Мы не должны говорить про лето и све-жесть. Соответственно цветовая гамма долж-на быть сдержанная.

Было найдено визуальное решение «ку-печеской темы»: на упаковке появились почтовые штампы и штемпели той страны или того региона, откуда этот фрукт прибыл. С другой стороны, они придают винтаж-ность и колониальность.

Фотоматериал снимали сами. Основным требованием было показать фрукты мак-симально натурально. Постараться уйти от принятых штампов в их изображении. Если это яблоко, то это должно быть живое яблоко, с естественными пятнышками, а не вылизанное — пластмассовое, кото-рыми изобилуют рекламы остальных со-ков. Листья, веточки и мелкий мусор долж-ны подчеркивать эту естественность. На мой взгляд, эти детали больше показывают натуральность, чем глицериновые капли (как бы роса) на пластиковых листьях. Тот же самый подход мы применили к остальным фруктам. «Мультифрукт» решен, на мой взгляд, довольно оригинальным способом. Вообще, все решения были не самые простые, и каждое заслуживает осо-бого внимания.

Мы отстаивали позицию, чтобы наш ло-готип, как и марка товаропроизводителя, были легкими и прозрачными. Коррект-ными и сдержанными. Чтобы не давили сверху пачки и не мешали равновесию всего дизайна. На наш взгляд, все стиле-образующие элементы бренда уникальны, а «Золотая Русь» узнается и выделяется на полке. ®

Алексей Фадеев,

творческий директор

департамента потре-

бительского брендинга

Depot WPF: «Мы выбра-

ли идею некоего “тор-

гового дома”, который

закупает и бережно

доставляет фрукты со

всех концов света»

01 > «Золотая Русь»

2007 года, после ре-

брендинга с участием

Depot WPF (Москва)


В детстве меня страшно раздражали выска-зывания из серии: «Риточка, сколько тебе лет? Пять? Вот молодец!» — или «А ты уже в первый класс ходишь? Какая умница!» Ну, дожила я до пяти лет, не померев, или пошла вовремя в школу — чего этим вос-хищаться? Зато сказанную мне через много лет фразу: «Твои статьи легко читать, трудно забыть» — я с гордостью запомнила и с удо-вольствием цитирую. В чем разница? Вос-торженные эпитеты не составляют похвалы. Похвала требует фактов, причем умело поданных. Да, речь идет всего лишь о ком-плименте. Но от комплимента недалеко и до рекламы.

Люблю себя за ум,

красоту и скромностьДаже на самой шумной вечеринке мы слы-шим среди гвалта свое имя. Даже на самом групповом фото мы способны мгновенно разыскать свою физиономию (или ее часть).

Человеку прежде всего интересен он сам. Про себя он готов и смотреть, и чи-тать, и слушать бесконечно. Отсюда — не-умирающие гадалки, гороскопы, сонники и всевозможные тесты: «Собирается ли он жениться?» или «Есть ли у вас способ-ности к иностранным языкам?» Не случай-но армейские рекрутинговые кампании часто строят свою рекламу в форме теста «Испытай себя». Суровый голос сержанта ставит задачу и объявляет, что на поиски правильного решения есть заданное ко-личество секунд. Справился — ну ты крут, такие нам нужны!

А про игрушки на сайтах и говорить нече-го: Sunsilk предлагает не только шампуни, но и возможность примерить разные причес ки на вашу собственную фотографию. Говорят, что целые офисы вылетали из рабочего со-стояния — все примеряли, примеряли…

Собственно, примерять можно что угод-но, хоть унитазы. Главное, чтобы в центре внимания был ОН, конкретный посети-тель сайта.

Подытожим: реклама в стиле комплимен-та ставит в центр внимания не продукт, а са-мого человека. Она не кричит в первую же очередь о том, какой хороший товар, — она говорит о том, какой хороший потребитель. И этим она сильна.

Итак, к чему же можно прицепиться, соз-давая комплимент?

Способ 1: имя и день рождения

Возможность поговорить об этом предостав-ляется часто, и разговор может получиться достаточно приятным для носителя имени. Важно лишь не скатиться к банальностям. Замечания типа «какое у вас редкое (ин-тересное, необычное) имя» неинтересны. Нужно проявить минимальные знания в близлежащих областях.

Помнится, один мой знакомый, Алек-сандр, был рожден 19 февраля 1961 года — мало кто помнит, что это столетняя годовщи-на отмены крепостного права. На эту тему была сложена убедительная легенда, что его так назвали в честь царя-освободителя Александра II. Родители Александра даже понятия не имели, когда и кто крепостное право отменил, но комплимент был воспри-нят с большим энтузиазмом и охотно пере-сказывался.

Поэтому если вашего собеседника, на-пример, зовут Михаилом, то можно поинте-ресоваться, в честь кого он назван. В списке кандидатур — Ломоносов, Горбачев, Мон-тень, Легран, Фарадей, Сервантес и Майкл Джексон.

Другой случай: даму звали Ириной, а родилась она 25 января, в Татьянин день. Когда я похвалила нестандартное мышле-ние ее родственников, Ирина не просто обрадовалась, она говорила, что теперь в день рождения у нее появился традици-онный тост.

Сухой остаток: каждое имя что-нибудь да означает, имеет страну происхождения, наверняка у вашего собеседника имеются знаменитые тезки. Точно так же многие дни

Давайте говорить

друг другу комплименты:

8 способов и 6 психотипов>

Похвала требует фактов,

причем умело поданных

Маргарита Васильева,

генеральный директор

«Паприки брендинг»

(Санкт-Петербург)


рождения совпадают со знаменательными событиями — если вы владеете информа-цией и знаниями, то можно действовать не смущаясь! Например, 27 июня — день Пол-тавской баталии и восстания на броненосце «Потемкин». 14 июля все помнят? Правиль-но, день взятия Бастилии. Мало того: при желании можно даже чуть-чуть приврать. Например, можно сочинить легенду, что 16 октября — Чжунцю, китайский праздник середины осени. И сообщить собеседнику, что китайцы в этот день лакомятся специ-альными лунными пряниками, а за неиме-нием (и при желании) их можно заменить миндальным печеньем или бутербродами с килькой.

Речь можно построить примерно так: «Как вас зовут? Лиза? Это же царское имя! Елизавета, дщерь Петрова. Стройная, ве-селая красавица, любила щеголять в муж-ском наряде. Вам бы, кстати, лосины тоже пошли…»

Другой вариант: «Анатолий, я вспомнил, что ваше имя означает «восточный». Теперь понятно, почему вам удается так хорошо

руководить каменщиками-узбеками. Ду-маю, они в вас подсознательно чувствуют визиря!»

Или: «Человек, рожденный 19 октября, по определению не может быть обделен талантами. Ведь это же день лицея! Вы про-сто не знаете всех своих скрытых возмож-ностей».

Способ 2: хвалим внешность

Классический прием, о котором сложено много песен и легенд.

Помните Лисичку и Петушка?«Масляна головушка, шелкова бородушка!»Потом Лисичка шепчет Петушку: «Ты по-

хож на орла», а Петушок, прикидываясь глу-хим, все сильнее высовывается из окошка: «На кого, на кого я похож?»

В конце концов он совсем свешивается лисе в лапы, и та со злорадным возгласом: «Ты похож на петуха!» — засовывает птичку в сумку и убегает.

Работает!Однако нет ничего ужаснее комплимен-

тов из серии «Ты прекрасно выглядишь!» или «Как тебя хорошо подстригли!».

Что же делать? Искать детали во внеш-ности собеседника. Или работать над фор-мой своей фразы. С формой проще. По-тому что интересных деталей внешности может и не быть.

В центре внимания

не продукт, а сам человек

Похвала внешности

должна делаться

тонко — в виде намека.

Работа агентства Euro

RSCG (Сингапур)


Примеры из личного опыта: еще в школе я услышала незабываемую фразу: «Ноги у тебя стройные, как авторучки!» Суть сообщения банальна, зато форма далека от стандарта.

Или: — Ты со своей талией похожа на муравья!— На какого еще муравья? — А кто его знает! Их много разных!На «Золотом барабане» (по-словенски —

Zlati Boben) редактор национального мар-кетингового журнала Мета Добникар иро-нически похлопала по животу Юрия Апиха, своего мужа и президента фестиваля:

— Бубен!

— Златый бубен! — уточнила я. И фраза была воспринята в лучшем виде.

Что объединяет эти комплименты? Да в каждом из них присутствует ирония, под-колка, микроиздевательство. И это — очень важный компонент! Так, в хороших духах обязательно есть капля кошачьей мочи — для стойкости и чтобы запах воспринимался более органично. Получается своеобразное приглашение к флирту, по которому со-беседник узнаёт (или не узнаёт) своего и включается в ответную игру. Удовольствие от двусмысленности комплимента получат лишь свои, продвинутые. Тем он ценнее!

01—02 > Wonderbra —

комплимент женщине,

которая смотрит рек-

ламу. Работа агентства

Publicis Conseil (Париж)

03 > В двусмысленных

комплиментах очень

важно чувствовать

грань дозволенного.

В этом комплименте

от L’Oreal подколка

уж слишком велика:

«С сегодняшнего дня

вам не надо будет за-

ботиться о том, как вы

выглядите в купальни-

ке, — все будут смот-

реть только на ваши

волосы»

04—05 > Реклама обу-

ви на высоких каблуках

Riccardo Cartillone —

галантный комплимент

даме, ведь она смо-

трит на мужчин сверху

вниз. Работа агентства

Scholz & Friends

(Берлин)

01 >

02 >


Способ 3: хвалим аксессуары

Ну, с этим все более-менее понятно. Авто-мобиль, кошка, собака, картина на стене офиса, украшения на собеседнице — все может стать объектом обсуждения и нена-вязчивых похвал. Даже если собеседник будет морщиться и утверждать, что его булавка для галстука слова доброго не заслуживает, не верьте ему. Иначе зачем он ее вообще приколол? К аксессуарам также можно отнести чай-кофе, район города, вид из окна и секретаршу. Даже если хозяин офиса замучился от ее бес-толковости, ваша похвала может стать

капелькой бальзама для его израненной души: «Ваш секретарь обладает самым главным умением: она способна искрен-не улыбаться посетителям. Остальное уже менее важно».

И не удивляйтесь, если ваш собеседник отреагирует на комплимент с провинци-альной непосредственностью. Так, одна весьма изысканная дама в ответ на замеча-ние: «Какой интересный оттенок у вашего нефритового ожерелья!» — бодро затара-торила: «Ой, а это совсем не нефрит, это пластмасса, в метро купила, а вам правда понравилось?»

03 >

04 > 05 >


Другой случай: бизнесмен-собственник пришел на переговоры с запонками, изобра-жающими ананасы. Запонки были, мягко говоря, крупные. Я поинтересовалась:

— Вам, вероятно, изготовили запонки на заказ? Уж очень они необычные!

— Конечно, на заказ! Бабушкину столо-вую ложку целиком истратил, зато классная вещь получилась!

Не знаю, какой сакральный смысл был в переплавке бабушкиной ложки, но пере-говоры прошли успешно.

Способ 4:

недостаток — в достоинство

Итак, похвала требует фактов. Но важна не констатация факта, а наше отношение к нему. Именно поэтому в создании компли-ментов хорошо работает прием «недоста-ток — в достоинство». По сути, вы можете сказать человеку: «Мне безумно нравится твоя хромая, безголосая кошка: она очень выразительно раскрывает розовый ротик и грациозно поджимает лапку».

Если собеседник тучен, самое время вспомнить поговорки типа «У моряка все, что выше ремня, — грудь!», «Тот не мужчина, кто не весит 100 килограммов» и т. д. Если же ситуация обратная, можно сказать, что у персонажа узкое мушкетерское лицо, или порассуждать, что с его внешностью он опоз-дал родиться, а то бы вполне мог сойти за благочестивого аскета и схимника, умерщ-вляющего плоть постом и молитвой.

Если дама обладает пышными формами, вспомните при ней Кустодиева: «Вот хочу сходить на выставку: люблю аппетитных женщин. Как скучны эти худосочные, пло-ские модели!» Если же форм нет вообще,

то это можно назвать «девической стройно-стью». Во всех случаях полезно иметь заго-товки, хотя (при наличии опыта и таланта) возможны и импровизации.

Отправной точкой для импровизаций могут стать, например, классики. Чем там восхищался Пушкин? Маленькими ножка-ми и ручками. Вот и не спешите хвалить стрижку-прическу знакомой дамы, лучше удивитесь, какая у нее маленькая ножка: «Как, неужели 37-й размер? В этих лаковых сиреневых балетках вы просто Золушка!» Или восхититесь ее руками: «Такие изящные и маленькие, наверное, именно такие име-ли в виду создатели современных мобиль-ных телефонов!»

Короче, любое свойство человека можно подать по-разному, со знаком «плюс» или наоборот. Развороту к знаку «минус» нас учил Лопе де Вега в «Собаке на сене». Джи-гарханян прекрасно спел этот стишок в зна-менитом фильме:

Умницу мы наречем уродкой,Добрую объявим сумасбродкой,Ласковая — стало быть, липучка,Держит себя строго — значит, злючка.Назовем кокетливую шлюхой,Скажем про веселую — под мухой…

Получается, что, работая над комплимен-том, мы выстраиваем синонимический ряд, в котором есть и комплимент, и гротеск, и ирония, и издевка. А потом «зачеркиваем ненужное».

Как там у нас можно обозвать органы зрения глаза? «Зеркало души»? Другие ва-рианты: очи, глаза, гляделки, буркалы… «Очи» — пошловато. А к «глазам» явно

«Слишком много рек-

ламы про борьбу с

возрастом, и ни одной,

выступающей за воз-

раст. Эта реклама —

за. Новая линия для

заботы о коже от Dove.

У красоты нет ограни-

чений». Эта реклама

превращает недо-

статок в достоинство.

Работа агентства Ogilvy

& Mather (Чикаго)


нужен суффикс: «глазищи», «глазки» и даже «глазенки» намного интереснее, так как окрашены эмоцией. «Гляделки» в прин-ципе тоже подойдут, если поработать над контекстом и добавить мягкий малорос-сийский акцент: «Да ты ж своими глядел-ками меня зовсим зничтожила!»

Похвала требует фактов — но их нельзя пересказывать в лоб, ни на шаг не отступая от правды! Джером К. Джером не обошел вниманием эту тему: «Прижимая девушку к своему сердцу, он объясняет ей, что носик у нее хотя и пуговкой, но симпатичный и что ее глаза — насколько он может судить — ка-жутся ему соответствующими среднему стан-дарту, установленному для органов зрения. Может ли подобный поклонник выдержать сравнение с человеком, который скажет той же девушке, что лицо ее подобно только что распустившейся пунцовой розе, что волосы ее сотканы из залетного солнечного луча, что он пленен ее улыбкой и что глаза ее — две вечерние звезды?»

Кстати, о суффиксах. Уважайте их, обра-щайтесь с ними нежно. Ведь они способны с ног на голову перевернуть смысл фразы и ее эмоциональную окраску.

Пример из жизни. Одна сотрудница слег-ка повздорила с другой и в запальчивости выдала что-то типа: «А ты тявкаешь, как собака!» — «Я не собака, я — собачуля», — прозвучал ответ, причем слегка обижен-ным контральто. Окружающие взвыли от восторга. Так ссора была убита самоком-плиментом.

А совсем недавно мне позвонил ве-ликий украинский режиссер Виталий Кокошко и начал разговор буквально так: «Привет! Это КОКОШЕЧКО!» Скупая муж-ская слеза потекла по моей щеке, и стало понятно, что «Кокошечке» я ни в чем не смогу отказать.

Способ 5:

гадость в роли комплимента

Интонация и контекст позволяют перевер-нуть с ног на голову восприятие не только отдельных слов, но и смысл всей фразы.

Известен случай, когда джентльмен в ответ на остроту дамы сказал ей: «Дорогая, я сверну тебе шею!» — и дама сразу поняла, что ее любят по-настоящему.

Незабываемый курьез произошел со мной когда-то на ММФР. Подошли два вы-соких, симпатичных киевлянина. И гово-рят: «Это вы — Маргарита? Ой, а мы вот тут у Васюхина спрашиваем: “А Маргарита умная?” Он такой: “Да, она умная!” Мы тог-да у Васюхина спрашиваем: “А Маргарита красивая?” Он: “Да, она красивая!” И вот мы вас видим…»

Последнее предложение было произ-несено с таким потрясающим понижением

интонации, что до сих пор как вспомню, так хочется сквозь землю провалиться. Впрочем, ребята явно не хотели сказать ни-чего плохого.

«Гадостный» комплимент рекомендуется произносить с досадой и удивлением: «Удив-ляюсь, как она готовит: соберет все остатки, намешает — и ведь вкусно!»,

«Торчит в своей клинике день и ночь. Буд-то медаль ему за это дадут!»,

«Дурацкая книжка! Читал до трех ночи — не мог оторваться!»,

«Ну, делаешь ты зарядку каждый день и чего ты достигла? Чего? Какая была двад-цать лет назад, такая и есть!»

В похвалах такого рода есть элемент детской непосредственности: говорящий не понимает (или умело прикидывается), что его фраза двусмысленна. Обычно такие высказывания доставляют много счастья проницательным собеседникам: как же, они оказались умнее этого лопуха, который не въезжает в то, что сам же говорит!

Поэтому «лопухом» вполне можно при-твориться. Конечно, нужно понимать, с кем говоришь. Ведь замечание «Я бы раз-велась с таким мужем, как у тебя: каждый раз тащит в отпуск на край света. То Маль-дивы, то Исландия, то Акапулько» обыва-тельница воспримет как сочувствие или осуждение, а новатор засмеется: «Да за это я его и люблю!»

Способ 6: самокомплимент

Иногда он просто необходим. Ну как иначе мы сообщим окружающим

о своих умениях или талантах?Самый простой способ разозлить окру-

жающих — это рассказывать о достижениях

Эта реклама The

Economist сделана

с детской непосред-

ственностью: владелец

майки «жалуется»

на жизнь: «Мой папа

читал The Economist,

и все, что я полу-

чил, — это вот эта

растянутая футболка,

пентхаус в Нью-Йорке,

пара Ferrari, восьми-

десятифутовая яхта,

собственный самолет

и вилла на Карибах».

Работа Ogilvy & Mather

(Сингапур)


в лоб. Или со скромным видом стоять перед аудиторией и ждать, когда ведущий пере-числит ваши 152 титула. Самокомплимент может опираться только на самоиронию.

В крайнем случае — на игру слов. С игрой слов все достаточно ясно: сочи-

нить хороший каламбур трудно, удалось — оценят прежде всего вашу фразу, но и вам лучи славы перепадут.

Пример из жизни: однажды в заморской стране собеседник указал мне на что-то.

— I see (я вижу), — заметила я.— You are sea, but I’m ocean! (Ты море,

а я — океан!) — прозвучал неожиданный ответ. У человека не было ни малейшей практической необходимости в хвастовстве, он просто не хотел упустить возможность поиграть словами. А в результате — несом-ненный эффект.

Чаще бывает наоборот: практическая необходимость похвалить себя есть, а ка-ламбурных слов нет. Значит, остается лишь иронизировать над собой и работать на са-мопонижение.

Одна моя знакомая — ювелир с тонким вкусом — называет себя «мелкий слесарь по металлу». Талантливый конструктор, прежде чем дать профессиональный совет, говорил: «Даже рядовой Швейк имеет право на рацпредложение». Фраза великолепного доктора-венеролога: «Я знаю многих зна-менитостей, но с неожиданной стороны». Опытный пластический хирург говорит, что он «носоруб»...

А звезда российского дизайна Эркен Кагаров, который когда-то волею судеб не-сколько часов провел в кутузке, сообщил сокамерникам, что ради заработка рисует этикетки для портвейна. Чем привел их в восторг. Конечно, в этом была известная мудрость: ребята вокруг были простые, сло-во «дизайнер» вполне могли истолковать неправильно.

Кстати, а как может сказать о себе копи-райтер? Возможный вариант: «Я при случае сочиняю рекламные стишки».

Работа на самопонижение характерна для обмена комплиментами, например, в Англии.

Там, если вам сказали что-то лестное, рекомендуется ответить «двухспальной фразой»: самоуничижительное замечание и затем — ответный комплимент. Просто

принять комплимент, никак не прокоммен-тировать и не ответить тем же — это хва-стовство с точки зрения англичанина.

В итоге может получиться диалог из се-рии:

— Я не знала, что ты так хорошо владе-ешь французским!

— Брось, по-французски я говорю, как Киса Воробьянинов. Зато твоему умению разбираться во французских винах можно позавидовать!

— О, я предпочитаю не разбираться, а пить. Белое от красного отличу — и доста-точно. Вот из тебя сомелье бы мог получить-ся, нос у тебя чуткий…

Как люди выбираются из подобного об-мена любезностями? Очень просто: меняют тему. Скажем, от разговора про таланты со-мелье вполне можно перейти к конкретным дегустациям.

На самом деле в подобных диалогах что-то есть: приятно ответить любезностью на любезность и заодно поупражняться в остроумии.

Способ 7: спасибо за ударный труд

Всегда уместно похвалить профессионализм собеседника.

Чичиков, как гений коммуникации, широко пользовался этим приемом: «Гу-бернатору намекнул как-то вскользь, что в его губернию въезжаешь как в рай, дороги везде бархатные, и что те правительства, которые назначают мудрых сановников, до-стойны большой похвалы. Полицмейстеру сказал что-то очень лестное насчет город-ских будочников…»

Прием работает почти стопроцентно, так как если даже полицмейстер понимает, что его будочники недостаточно прекрасны, он может тешить себя надеждой, что в прочих местах они еще хуже, и похвала будет вос-принята за чистую монету.

Ясное дело, по форме профессиональный комплимент может быть разным. К человеку можно обратиться за советом: «Вы столько лет выпускаете молочные продукты, по-советуйте, как выбрать хорошее топленое масло!»

Или: «Эй, архитектор, какой высоты долж-ны быть нормальные подоконники?»

Можно пригласить в жюри какого-нибудь профессионального конкурса (объяснив, почему его присутствие там необходимо) или попросить рассудить спор как эксперта: «Вот мы тут с друзьями поспорили о при-чинах средневековой чумы в Европе. Вы же эпидемиолог, 20 лет в Боткинской больнице, рассудите нас!»

Комплимент профессионалу может быть и со знаком «минус». Классика жанра — Пет-роний, который ухитрялся говорить Нерону изощренные гадости типа:

Хороший самокомплимент

может опираться только

на самоиронию. В крайнем

случае — на игру слов


«Увы, император, ваше сочинение не удалось (в этом месте окружающие падают в глубокий обморок). Если бы так написал Лукиан, или Софокл, или на худой конец Гомер, я бы сказал, что это великолепно. Но автор — вы, и для вас такое сочинение не может считаться шедевром».

Однако похвалы по поводу творчества нужно все-таки делать аккуратно, так как требовательному автору может нравиться далеко не все: «Я один знаю, что у меня вышло хорошо, а что плохо». Помните, что Петронию пришлось-таки покончить с со-бой по приказу Нерона…

Способ 8: увлечения и убеждения

Не всегда это можно сделать с ходу, но зато как приятно встретить собрата по разуму (по вере, по убеждениям, по заблуждени-ям). Известное дело, рыбак рыбака… Со-беседник почувствует в вас родственную душу, даже если вы честно признаетесь, что лишь издали восхищаетесь мастерами подледного лова и в знак этого купили себе серьги в виде мормышек — а вдруг кто-нибудь клюнет?

Неплохо работает прием с условным на-званием «спиши слова». Например, вы в гостях полакомились домашним кексом и вместо того, чтобы рассыпаться в восторгах по поводу кулинарного мастерства хозяйки, подробно интересуетесь рецептом. Желая косвенно похвалить чьи-нибудь интересы, можно сделать человеку комплимент в виде просьбы (почитать, сфотографировать аль-пийскую горку, скопировать диск, прислать ссылку, одолжить во временное пользова-ние нож для устриц или карту Австрии…). Конечно, собеседника не нужно напрягать и не должно создаваться впечатление, что вы пытаетесь что-то выцыганить.

А теперь 6 психотипов

и комплиментыДовольно любопытно посмотреть на ком-плименты, отпускаемые представителями основных шести психотипов. Не все люди в равной мере способны на умелую похвалу. Для этого все-таки нужна фантазия, наблю-дательность и, что особенно важно, вкус к хорошей фразе.

Важно помнить и другой факт: то, что од-ним человеком воспринимается как похва-ла, для другого человека может прозвучать как оскорбление.

Мало того: существуют мизантропически настроенные личности, которые любую вашу фразу обязательно перевернут на-изнанку:

— Какая ты сегодня румяная!— Ты хочешь сказать, что обычно я бледная?

Или:— Я никогда прежде не видел таких инте-

ресных цветочков!— Если не видел, так мне их и не сажать,

что ли?Не будем ориентироваться на эту часть

аудитории, просто примем к сведению ее существование.

Тип 1: Обыватель

(нормативный материалист)

Обыватель всегда материален. Именно его похвалы похожи на похвалы ребенка, все воспринимающего буквально и не спо-собного на метафоры. Во фразе обывателя (который не всегда понимает, что у него получился комплимент) часто присутствует противопоставление материального и духов-ного: недоумевая по поводу материальной части, он невольно раскрывает духовную составляющую.

«Да он из жалости готов у всех старушек на рынке морковку скупить!»

«С каждым макетом возится так, будто его в Канны пошлют!»

«Ваш Шопен — такая пошлятина! Привяз-чивый мотивчик, просто сил нет».

Зато похвалить обывателя нетрудно. В той или иной форме нужно намекнуть, что он хозяйственный, экономный, о семье думает.

Характерный диалог из фильма «Со-кровища Агры». Холмс на берегу Темзы об-ращается к мальчику, сынишке владельца парового катера. Мамаша мальчика непо-далеку.

— Мальчик, чего ты хочешь?— Шиллинг!— А еще чего?— Еще шиллинг!— Эй, озорник, иди умываться! — зовет

мать, после того как пара шиллингов пере-кочевала в карман маленького обывателя.

— Здравствуйте, хозяйка! — говорит Холмс. — Какие у озорника румяные щеки!

Мамаша довольна. Она чувствует, что хо-рошо воспитывает сына и достойно испол-няет свой материнский долг.

Иногда комплименты обывателя приоб-ретают несколько специфическую форму, но все делается абсолютно искренне. Реальный пример:

«Ты подарила мне симпатичную рубашку с галстуком. У меня как раз умер дедушка, и я отдал их для похорон».

Тип 2: Интеллигент

(одухотворенный традиционалист)

Интеллигент, по моим наблюдениям, во-обще на комплимент мало способен. У ин-теллигента комплимент выходит каким-то слишком правдивым и скучным — видимо, из чувства долга: «Марина Вениаминовна — прекрасный педагог».


Интеллигенты сами признают, что ком-плимент — это неинтересно: ну что можно сказать человеку сверх того, что уже есть? Разве что: «Хороший ты купила свитерок с высоким воротом. В нашем возрасте уже нужно носить вещи с высоким воротом», «Да, это удачные брюки, они скрывают недо-статки фигуры…»

Хотите порадовать интеллигента? Обра-титесь к нему с просьбой типа: «Давай ты меня научишь… (заказывать отели по Ин-тернету, итальянским ругательствам, лече-нию гастрита домашними методами и т. д.)» Вариант: «Посоветуй, куда отправиться… (с родственниками из провинции, покупать подарок, посмотреть нормальный фильм, изучать финский язык…)» Он сразу почув-ствует себя почти экспертом и немножечко эрудитом!

Тип 3: Независимый

(творческий новатор)

Дайте ему точку опоры, и он перевернет земной шар. Так что если независимый в ответ на вашу реплику восклицает: «Кстати!» или «Ты прав, Пятачок!», то, зна-чит, он «точку опоры» получил, ваш интел-лект оценил и вам об этом красноречиво сообщил.

Независимые склонны к иронии и са-моиронии, очень любят «понижать градус» похвалы и иногда пугают прагматиков оцен-ками типа:

«Обед нормальный, не тошнит»,«Отель приличный, без клопов»,«Парень вроде не сволочь, замуж выхо-

дить можно!»,«Переговоры прошли по графику, с лест-

ницы не спустили»,«Выглядит она ничего, на живодерню

еще рано».

Самый сильный комплимент чужому ин-теллекту из уст независимого может звучать так: «У него даже есть мозг!»

А как сделать комплимент независимому? Можно отметить какую-нибудь действи-

тельно удачную деталь его работы, поинте-ресоваться последними путешествиями и уточнить, чем хорош его новый дивайс (не-зависимые часто увлекаются различными электронными устройствами и любят по-

лучать в подарок все, что включается в ро-зетку). Еще рекомендуется выразить ужас по поводу его нового увлечения и удивление по поводу его выносливости, реакции, не-стандартного мышления. Хорошо, если ком-плимент неожиданный по форме и содер-жит элемент недоговоренности: «Твоя кошка так высоко прыгает, что на новогоднюю елку я подарю тебе деревянные игрушки».

Тип 4: Карьерист

(целеустремленный прагматик)

Иногда карьеристы сами напрашиваются на комплимент: «Ну как, хорошо я тут все ор-ганизовал?» Так что есть смысл отметить их точный расчет, высокую организованность, умение управлять ситуацией. Попробуйте сказать карьеристу в разговоре: «Вы меня на-толкнули на такую мысль!..» Он обязательно почувствует, что день прожит не напрасно. Нужно учитывать, что карьеристы всегда серьезны в похвалах и балагана в свой адрес также не одобряют. Зато одобрительно вос-принимают оценки типа «язва», «стерва», «наглец», «хамло». «Коко Шанель — эта стерва изобрела стиль и заставила всех пове-рить, что она создала современную моду!» — эта фраза известного модельера расценива-ется как большой комплимент.

Часто в основе комплимента у карьери-ста лежит зависть: «Ты старше меня на сто лет, но у тебя тело крепкое, а у меня уже целлюлит!», «Да, лет на десять-пятнадцать тебя еще хватит!», «Надо же, у тебя, такой старой и некрасивой, такой молодой и кра-сивый муж!»

Бывает, что из уст целеустремленного прагматика льется цветистая восточная лесть. Однако ей всегда не хватает элегант-ности, и «торчат уши»: достаточно быстро можно понять, к чему человек клонит: «У вас столько вкуса, вы так хорошо одевае-тесь, у вас такой замечательный интерьер в доме — даже Раиса Прохоровна хвалила и говорила, что вам бы в гостиную нужно еще несколько картин, можно современ-ных перспективных авторов, — как вы на это смотрите?»

Тип 5: Гедонист

(ценитель удовольствий)

Для гедониста очень важно творить само-му и знать, что его творения (или его убеждения) оказывают влияние на других людей. В этом нет расчета или выгоды. Просто гедонисты всегда очень хотят, что-бы как можно больше людей разделило их чувства и удовольствия. Не случайно они так любят угощать, устраивать праздники, дарить подарки. Поэтому комплиментом гедонисту может стать фраза: «До знаком-ства с ней мне было все равно, что есть и пить, я жевал пельмени, уткнувшись

Часто в рекламе делается

попытка сделать комплимент

продукту. Попробуйте вместо

этого сделать комплимент

потребителю


в книгу, и запивал их дешевейшим вини-щем. Зато теперь я почувствовал, какой букет у “Вдовы Клико”, как хорошо ужи-нать под Моцарта и почему англичане не готовят баранину без розмарина».

«Ага, нашего полку прибыло!» — думает гедонистка. И в ответ заявляет: «А ты еще не знаешь, как прекрасен глинтвейн из белого вина в январе на улице!»

Именно гедонисту приятны комплимен-ты в виде просьбы, и он охотно скопирует вам любой диск, даст с собой бутылку по-нравившегося вина (возможно, последнюю в его погребе) и позволит до последней ягодки обобрать свой сад: а чего жалеть, все заново вырастет!

Тип 6: Подражатель

(конформист)

Подражатель с восторгом смотрит на знаме-нитостей, мечтает если не о славе, то хотя бы об успехе в своей тусовке, и порадовать его нетрудно:

«Ах, у тебя шарфик, как у Ксюши Собчак!»,«Вы похожи на Хворостовского!»,«В этой шубке у вас ресницы — как у Жан-

ны Фриске».Короче, смотри встречу Остапа Бендера

и людоедки Эллочки. А еще подражатели любят, чтобы им со-

чувствовали. Поэтому комплимент может быть выдержан в стиле «какой ужас!». На-пример:

— Я недавно перебрался в новый офис.— Какой ужас! Представляю, как ты

намучился с ремонтом (переездом, под-ключением к Интернету, поисками новой уборщицы…).

Или:— Вот, приобрел новенький Fiat Ducato.— Хорошая машина, но какой ужас все

эти растаможки, ГАИ, сигналки, аэрография такая дорогая…

Собеседник польщен. Он действительно чувствует себя героем, преодолевшим невоз-можное.

Применение в рекламеСобственно, статья эта написана для того, чтобы расширить возможности читате-ля, — в каждом способе создания ком-плимента угадывается метод создания ре-кламы. И мне не хотелось бы навязывать свои правила. Приведу лишь несколько комментариев на тему рекламных ком-плиментов.

Чаще всего предпочитают делать ком-плимент продукту. Обычно это получается в слоганах и пафосных текстах на упаков-ках или в модулях. И как правило, выходит совершенно неубедительно. Примеры — на каждом шагу. В том числе — неудачные слоганы типа: «Только настоящий шоколад может носить имя Cadbury». Почему по-добные слоганы неудачны? Потому, что бездоказательны! С тем же успехом можно заявить «Только настоящий шоколад может называться “Коркунов”». Или «Только на-стоящий шоколад рождается на фабрике им. Н. К. Крупской».

Другое дело — комплименты потребите-лю. Вот тут простор для творчества и шансы на маркетинговый успех.

Конечно, комплимент потребителю мо-жет быть и шаблонным, типа: «Настоящие знатоки выбирают пиво ***» или «Мы знаем, что у вас хороший вкус». Однако это уже во-прос формы, над которой в любом случае надо работать.

Хороших примеров множество. Сразу вспоминается слоган L’Oreal: «Потому что я этого достойна» — это комплимент статусу потребителя. В нем явно считывается финал фразы: «Косметика для самых-самых, но такая дама, как ты, достойна именно такой косметики!»

Вся реклама журнала The Economist — тоже один большой комплимент интеллек-ту читателя. Точно так же как и реклама газеты Frankfurter Allgemeine: «За этим всегда хорошие мозги». Комплимент внешности по-требителя — реклама Wonderbra: ребенок закрывает глаза папаше, типа не смотри на такой бюст! В духе комплимента делают свою рекламу такие продвинутые бренды, как Nike, IKEA, Swatch, Dove, Virgin…

Несомненно, что только особо терпели-вый (продвинутый, организованный, об-разованный, любопытный) читатель смог добраться до конца этой статьи. И автор тешит себя скромной надеждой, что в ней встретились хотя бы одна-две полезные мысли или забавные фразы. Будет время — рекомендую потренироваться на кошках. Говорят, доброе слово приятно даже им! ®

«Ординарная одежда

для экстраординарных

людей» — реклама

универмага Sokos

в Хельсинки. Работа

агентства hasan &

partners (Хельсинки)

108 Эксперт-клуб Р е к л а м н ы е И д е и | № 1 | 2 0 0 9

Эти наклейки в вагоне метро попались мне на глаза случайно: газета «Из рук в руки» — «Жизнь в объявлениях». Кто же сделал такую интересную работу? Делаю запрос в поис-ковике — агентство Instinct (Москва). Что ж, случайностей нет! Раз автор известен и пред-ставлять его не надо, давайте посмотрим, на-сколько эта идея хороша. И еще подумаем: как такую идею можно было придумать?

Газета бесплатных объявлений «Из рук в руки» принадлежит медиахолдингу «Пронто-Моск-ва» и существует на российском рынке уже 16 лет. Но жизнь не стоит на месте — сегодня под раскрученным брендом есть еще и сайт irr.ru. Кроме того, в августе 2008 года «Из рук в руки» претерпела редизайн — в газете стала более удобная навигация. В общем, назрел момент для рекламной кампании, и разработка была поручена агентству Instinct. Надо было при-дать бренду более современное звучание, добавить динамичности и актуальности. Ну и привлечь внимание рекламодателей в новом осеннем сезоне.

Все было сделано довольно быстро, и в сентябре в национальном телеэфире была запущена кампания «Из рук в руки» — в ро-тацию пошли три видеоролика. Чуть позже появилась печатная реклама в метро.

Вот сюжет одного из роликов. Двое рыба-ков летом на реке стоят по пояс в воде с уди-лищами. Тишина… Вдруг сверху падает хо-лодильник — прямо в воду! Брызги! Рыбаки переглядываются. Стоп-кадр одного из рыба-ков. Рядом с обалделым лицом этого усатого дядьки со звуком рвущейся бумаги появля-ется «вырванное из газеты» объявление, ко-торое как бы иллюстрирует мысли рыбака: «Кодирование. Любая зависимость. Гарантии». На стоп-кадре второго: «Срочно продаю дом у воды». Сюжет развивается дальше — холо-дильник всплывает, откидывается крышка, и там сидит мужик, то ли в пижаме, то ли в маскировочной куртке (то ли прятался от мужа любовницы, то ли тоже рыбу собрался ловить). Он невозмутимо выплевывает воду. Стоп-кадр: «Продаётся холодильник. Немного б/у». Далее пэкшот — свернутая пополам газета и дикторский голос: «Газета и сайт “Из рук в руки”. Жизнь в объявлениях».

А вот содержание одной из рекламных наклеек для вагонов метро: женщина и муж-чина целуются под дождем, оба насквозь мокрые, струи стекают по телам… Как им не холодно?! Мысли мужчины и женщины про-

иллюстрированы «вырванными из газеты» объявлениями. Женщина: «Свадебные путе-шествия — стр. 40. Организуем незабываемые романтические поездки в теплые края». Муж-чина: «Курсы, тренинги — стр. 35. Как сказать женщине “НЕТ” и остаться в живых».

Объяснить, почему была выбрана концеп-ция «Жизнь в объявлениях», довольно про-сто: газета и сайт «Из рук в руки» ежеднев-но помогают тысячам людей добиваться жизненных целей, решать важные задачи, исполнять мечты, заниматься хобби. Любое событие, даже на первый взгляд незначи-тельное, — это повод заглянуть в газету и на сайт «Из рук в руки».

Итак, с концепцией все просто — она обычная для такого рода изданий. Но креа-тивное решение — на голову выше. Instinct придумал для издания прекрасную, долго-играющую идею с большим потенциалом. Хотя, конечно, остается вопрос: воспользует-ся ли клиент этим потенциалом?

Откуда ноги растут?Давайте сначала подумаем, как такую идею можно было найти.

Обычно подобным способом рекламиру-ются справочники — Yellow Pages и другие. В кадре что-то происходит, забавное или неожиданное, а титры на экране злорадно спрашивают: «Нужен юрист? Страница такая-то…» Вспоминается конкретный ролик Yellow Pages, сделанный немецким Publicis: на сцене Ельцин и Клинтон (документаль-ные кадры), Ельцин что-то сказал, и Клин-тон ржёт впокатуху, не может остановиться. Стоп-кадр и жёлтая наклейка поперек экра-на: «Переводчик?» Клинтон утирает слёзы, смотрит на Ельцина, и его опять разбирает хохот. Тут уже Ельцин не выдерживает, тоже начинает смеяться. Стоп-кадр и наклейка: «Комеди клаб»?

Вообще, стоп-кадр с подписью — часто используемый приём. Довольно эффектный, он заставляет зрителя повысить внимание. В фильме «17 мгновений весны» этот приём использовался для оглашения досье персона-жей. Есть ролик IKEA, сейчас не помню чей. Чёрный фон и звуки. Входит человек — мельк-нула белая полоска света и раздался скрип двери… Опять темнота, звук удара и вскрик (титры: мебель такая-то, стоит столько-то). Ещё удары (новый титр про предмет мебели). Звон разбитого стекла (титр) и так далее, а потом

Жизнь в объявлениях>

Андрей Надеин,

главный редактор

журнала «Рекламные

Идеи»

Эксперт-клуб 1092 0 0 9 | № 1 | Р е к л а м н ы е И д е и

женский заспанный голос: «Дорогой, я купила новую мебель в “Икее”».

Есть и другие формальные прототи-пы. Вот как использовал в своей рекламе формат объявления журнал The Economist: «Требуются читатели The Economist» (донор-ская клиника спермы), «Я никогда не читал The Economist» (обучающийся менеджменту, 42 года). Объявление — удобная форма.

Вывод из этого короткого перечня такой: стоит внимательно следить за рекламой в других категориях, особенно смежных, — многие интересные решения, которые там появляются, можно переосмыслить для себя. Так что читайте «Рекламные Идеи» — не про-пустите важное!

А вообще-то рекламу «Из рук в руки» мож-но отнести к жанру комикса, где внутренняя речь персонажей передается надписями. А ролики по драматургии — это типичный анекдот с неожиданной концовкой.

Что в потенциале?Принты даже интереснее видеорекламы — можно сказать, что они на тему «Напиши сочинение по картинке». Вот картинка, вот

мысли персонажей, остальной сюжет доду-мывается зрителем. Принты не разрешаются анекдотом, как в роликах. Ролики посмот-рел — и всё. А здесь — полно недосказан-ного, намеков, начинаешь додумывать, что было и что будет.

Пустая трасса, у машины с открытым ка-потом, всплеснув руками, стоит мужчина, («Продам семейный автомобиль — стр. 29. Набор CD с романтической музыкой в подарок»), а по дороге, груженная двумя чемоданами, ухо-дит молодая женщина («Меняю два чемодана туфель на билет в Ялту — стр. 153. Практиче-ски новые. Известных марок»). Что тут произо-шло? Машина сломалась? Они женаты или нет? Получится ли у нее добраться до Ялты?

В любом сочинении ценны детали — ко-пирайтер сделал хорошую работу. Там, где двое целуются под дождем, состояние жен-щины комментирует объявление не просто о свадебных путешествиях, а о «романтиче-ской поездке в теплые края» — ведь ей, на-верное, зябко!

Потенциал идеи в том, что такие картин-ки с подписями можно сочинять бесконеч-но. Так же как и ролики. Может получиться неплохой сериал, который сформирует

01 > Рыбалку этих дво-

их нарушил упавший

с неба холодильник.

«Вырванные из газеты»

объявления комменти-

руют мысли рыбаков.

Потом холодильник

всплывает, и из него

вылезает мужчина:

«Продаётся холодиль-

ник. Немного б/у».

Пэкшот: «Газета и сайт

“Из рук в руки”. Жизнь

в объявлениях». Работа

агентства Instinct (Мо-

сква)

02 > Лифт начал па-

дать, и трое его пасса-

жиров в панике. «Объ-

явления» комменти-

руют их мысли. Вдруг

лифт замедляет паде-

ние и останавливается

на 1-м этаже. Ффуууу…

Работа агентства

Instinct (Москва)

01 >

02 >


01 > Пианист в дорогом

ресторане скучает. Прохо-

дившая мимо пара роняет

что-то под рояль. Бриллиан-

товое колье! Мечты пианиста

лихорадочно сменяют друг

друга, пока он пытается до-

стать колье. И тут он немного

сворачивает шею… Новое

«объявление» иронизирует

над неудачником. Работа

агентства Instinct (Москва)

02—04 > Принты даже инте-

реснее роликов: вот картин-

ка, вот мысли персонажей в

виде объявлений, остальной

сюжет додумывается зри-

телем. Работа агентства

Instinct (Москва)

01 >

02 >

03 >

04 >


новое лицо «Из рук в руки». Обычная газета объявлений выйдет за рамки своего прагма-тичного формата и добавит к содержанию то, что уже содержится в потенциале, — драматургию жизни. Именно с помощью рекламы она может дать людям почитать что-то литературное, забавное содержание, контент. Здесь есть возможность сломать грань между продуктом и его рекламой. Фактически с этой точки можно начать стро-ить коммуникацию XXI века — делать не рекламу, а контент.

Хотите узнать современный критерий Большой Идеи? Идея должна быть такой, чтобы использовать контент самого продук-та или контент, связанный с продуктом.

Но пойдем дальше. Идея также хороша своей возможной интерактивностью: рекла-му могут продолжать не только рекламисты, но и обычные люди. Можно устроить кон-курс на лучшие подписи к фотографиям — напишите к каждому персонажу подпись в виде мысли-объявления. В Интернете это реализовать легко — можно сразу ввер-стывать текст в картинку. И голосовать за лучшее решение. Можно также принимать и сами фотографии на конкурс — самые интересные выставлять для дальнейшей ра-боты публики. Вполне рабочая идея — тем более что сайт «Из рук в руки» надо поддер-живать.

А еще эту идею можно развить до соци-альной сатиры — такая форма чрезвычайно редко встречается в российской рекламе. А между тем она очень эффективна. Вспом-ните кампанию Bud Light Real Men of Genius («Настоящие гении Bud Light») — в свое вре-мя она стала хитом на всю Америку!

Настоящие генииМы когда-то писали об этой рекламе, но стоит вспомнить еще раз, пользуясь по-водом. Тем более что можно не повторять-ся — в этой кампании 109 (!) радиороликов. Каждый ролик идет под музыку: диктор чи-тает текст, рок-певец поет это в стиле госпел, а ему натурально подпевает женский хор.

«Bud Light представляет… Настоящие амери-канские герои. (Хор подпевает: «Настоящие американские герои…»)Сегодня мы чествуем тебя, мистер Вдохновен-ный Писатель Плакатов!(Хор: «Мистер Вдохновенный Писатель Пла-катов…»)Не будь тебя, как бы мы узнали, что сегодня (а не завтра и не в прошлый четверг) первый день остатка нашей жизни! (Хор: «Начинается прямо сейчас!»)Ты попросил нас «взять этот день из времени» и напомнил нам, что «индюки ходят толпа-

ми, но орлы парят одиноко».(Хор: «Парят высоко…»)Только ты мог превратить картинку с ко-тенком, который задрал мордочку вверх, во что-то более важное, чем символ уюта. Ты сделал ее вдохновляющей! (Хор: «Верь в себя!»)Так что открой для себя ледяную бутылочку Bud Light, о Поэт Плаката! Ты постарался очень сильно, чтобы заставить нас старать-ся еще сильнее!»(Хор: «Спасибо, спасибо, спасибо!..»)

Подобным же образом восхваляются Ми-стер Писатель Наклеек на Бамперы, Мистер Сователь Носа в Автомобили, Мистер Писа-тель Руководств по Сборке Мебели, Мистер Развлекатель на Круизном Лайнере, Мистер Разжигатель Барбекю с Помощью Бензина, Мистер Изобретатель Средства для Мытья Шариков для Гольфа, Мистер Король Микро-фона Караоке, Мистер Создатель Искусствен-ных Деревцов, Мистер Водитель Огромного Внедорожника, Мистер Изобретатель Фальшивых Татуировок, Мистер Нарезатель Деликатесного Мяса в Супермаркете и так далее — 109 персонажей! Перед нами разво-рачивается широчайшая картина американ-ской жизни, смешная и правдивая, как если бы ее описал талантливый сатирик.

У шедевра обычно бывает конкретный автор. Есть и у этого. Придумал и написал кампанию Bud Light Real Men of Genius Боб Винтер, копирайтер из чикагского DDB. На-чалось все в 1999 году, сначала в радиорек-ламе. А в 2003-м, после того как кампания стала суперпопулярной, были сняты два первых видеоролика: «Мистер Изобретатель Сосиски Длиною в Фут» и «Мистер Носитель Действительно Плохих Накладных Волос». Сегодня у Real Men of Genius в США миллио-ны почитателей.

Видите, как долго живет плодотворная идея! И это еще не все — в конце 2006 года компания Anheuser-Busch, владеющая маркой Bud Light, спонсировала комедию Real Men of Comedy с участием знаменитых комиков США, в которую вошли сюжеты некоторых роликов из серии про Реальных Гениев.

Подборку аудиороликов Bud Light Real Men of Genius можно найти здесь: http://budlight.whipnet.com или тут http://thefuntimesguide.com/2004/10/bud_light_real.php/. Очень рекомендую!

ВызовЖизнь — нестареющая, эффективная тема. Надо только найти форму, в которую ее можно поместить. Instinct в рекламе для газеты «Из рук в руки» нашел. Теперь вы попробуйте! ®


Смешных роликов можно назвать сколько угодно, а вот ужастики вспоминаются пло-хо. В голову приходит разве что спот из по-бедителей различных фестивалей прошло-го года про белого кролика в стиле нуар, который заявляет главному герою, что про-стить его не может. Интересно, что рекла-мисты стараются снимать страшные роли-ки именно в черно-белом формате старых фильмов. Наверное, современный horror нас не затрагивает на таком глубинном уровне, как отсутствие цвета и контрастные тени. Разберем один из таких пугающих спотов под названием The Fly and the Eye, снятый агентством ROAD Barcelona.

Давайте составим перечень жанров, которые имеют успех при вирусном распростране-нии видеорекламы. Вспомним то, что нам приходило по почте от друзей, и попытаем-ся систематизировать. Мысленно ушьем ки-нематографический формат до рекламных штанишек.

Сразу приходит в голову порнография, и отнюдь не только потому, что, как говори-лось в старом анекдоте, я о ней все время думаю.

Дальше — комедия в любых проявле-ниях, от банановой кожуры до комедии положений. Клоуны уже давно продают, и достаточно успешно, спросите Рональда МакДоналда.

Не забудем про документальные и псевдо-документальные съемки, желательно смеш-ные, чернушные или злободневные.

Имеют право на существование боевики, фильмы о животных и лав-стори, хотя явно на подтанцовках. Как и в кино, наибольшего успеха добиваются не чистые жанры, а при-чудливые гибриды…

Чего-то не хватает? В нашем перечне нет фильмов ужасов. Я говорю не о приколах с внезапно выскакивающим на зрителя пакистанцем, а о настоящем нагнетании страха хичкоковского разлива. И причина тут совершенно понятна: для того чтобы рассмешить, достаточно секунды, страх требует масштаба. А именно с этим в ре-

кламе и сложно — взлетная полоса корот-кая. Но трудно не значит невозможно!

В две минуты каталонские рекламисты сумели уместить полноценный фильм ужа-сов. Хочется даже сказать — старый добрый фильм ужасов. С обычным житейским на-чалом и постепенным нарастанием стран-ностей, сбоем программы обычной жизни, которая уже не подлежит починке. Причем где произошел дисконнект с реальностью, какое действие героя стало фатальным, так и не ясно.

Сюжет типичен для ночных кошмаров. Он постоянно циклится сам на себя, но каждый раз выскакивает на новый, более страшный уровень. И это создает удивитель-ную динамику ощущений.

Конечно, авторы понимали, что напу-гать по-настоящему нас не очень просто. Но ведь и Хичкок смотрится сейчас совсем иначе. В ролике есть легкий юмор, кото-рый позволяет взглянуть на все со сторо-ны. Юмор в стилизационной точности, в нарочитости деталей интерьера, рисунка обоев, жестов героя. Благодаря этому мы смотрим на все немного отстраненно, но в то же время не выпадаем из хоррора. Это очень тонкая грань, и авторы прошли по ней с честью.

Так что же рекламирует данный ше-девр? Ужас, как ни странно, и реклами-рует. Конкретнее — футболки с довольно мрачными рисуночками и надписями. Точнее — сайт, где их можно купить. Он так и называется www.blackthinking.com («черныемысли.com»).

Одна проблема — реклама намного луч-ше продвигаемого продукта. Впрочем, это встречается все чаще и чаще. ®

Ужас на крыльях мухи>

Иван Квасов

Человек просыпается из-за жужжа-

ния навязчивой мухи. Он пытается ее

убить, но в другом конце комнаты па-

дает картина. Вдруг появляется целый

рой мух, человек бежит по простран-

ству, которое повторяется как кадры

кинопленки. Комната начинает умень-

шаться, и герою приходится лезть в

окно, в следующее, еще в одно… В пе-

ресказе звучит отвратительно! Работа

агентства ROAD Barcelona. Продукт —

сувенирная коллекция футболок, бук-

летов и наклеек Black Thinking

Добавьте к ужасу

легкий юмор — это позволит

взглянуть на все со стороны



Как показать роуминг таким образом, чтобы не было «низкопоклонства перед Западом», чтобы не было гламура западных курор-тов? Ведь сказка про райские удовольствия не подходит для ситуации кризиса. BBDO Moscow придумало оригинальных героев для услуги роуминга оператора «Билайн» и даже смогло затронуть проблему климати-ческих катаклизмов.

Наши за границей Является ли Япония зоной отдыха? Кто сейчас может себе позволить поехать в Япо-нию? Мы помним, что прошлым летом в СМИ активно обсуждалось нежелание неко-торых модных курортов принимать русских отдыхающих. Это заведомо отрицательное отношение к отечественному туристу было, конечно, обидно для россиян.

Сама по себе тема путешествия прекрас-но ложится на тему кризиса: если человек не совсем точно знает, что ему делать, он должен отправиться в путешествие: отдо-хнуть, выполнить давно задуманное, по-знакомиться с новыми людьми. И мы знаем, что многие представители среднего класса с удовольствием и энтузиазмом уже отпра-вились на Красное море и в другие привле-кательные места.

Сейчас, зимой, нам трудно оценить, не являлась ли летняя информационная кам-пания элементом общей информационной войны на фоне кризиса. Но факт остается фактом. То ли нам не место там, на элитных западных курортах, а место среди обезьянок («русские как обезьяны»), то ли мы только себя считаем людьми, а тех, кто вокруг, — просто глупыми обезьянами, которые что-то такое лопочут на непонятном языке.

Русская темаИтак, авторы клипа наивно и простодушно взяли несколько традиционно «русских» атрибутов для того, чтобы передать тему отдыха. Это баня, снег, водичка. Кстати, не хватает только водочки, но этот атрибут был бы неполиткорректным.

Обезьяна сидит в термальном источнике, мечтательно держась руками за камень. Падает снег. Туман. «Хорошо здесь. Почти как в России, — слышим мы. — Снег как в России. Ветер как в России». Тут камера переезжает

на лирического героя с мобильником, который плещется в том же источнике. «Хорошо, как дома», — говорит мужик. (А мы думали, это зверюшкины мысли!) Голос за кадром: «В любой стране мира чувствуй себя как дома, подключив услугу “Билайн” “Комфорт-ный роуминг”». Обезьянка кидает в мужика снежком. «И шутки как в России!» Вот такая современная басня. Кто тут главный герой, сказать трудно, ну да в притчах всегда так.

А это и есть притча о современной Рос-сии. Но вот о чем она?

Животные и людиЖивотные на экране хороши всегда. Обе-зьянки почти так же милы, как, скажем, котята. А уж обезьяна под снегом выглядит действительно вполне «по-нашему», сразу напоминая зоопарк. Снега немного, потому не настоящая зима, а так, цитата.

Но проблема в том, что ассоциации типа «мило, приятно» не так просты, если речь идет об обезьянах. Особенно после эпохи Дарвина. «Что-то милое» — это только о мартышках. Зато крупные обезьяны — это животные серьезные, метафорические, можно сказать. Глянешь на них — и о себе подобных вспоминаешь. Поэтому, если такая обезьянка начинает разговаривать человеческим голосом и излагать солид-ные мысли, не очень-то и удивляется ис-кушенный зритель. В то же время обезьяна остается обезьяной — мохнатой, немного опасной, не всегда чистой. Не всякому захо-чется оставаться в одном бассейне с такой милой тварью. Так расслабление оборачи-вается напряжением, и зритель начинает искать скрытый смысл, метафору: басня с намеком всегда должна быть понятна умному человеку...

Депрессивный юморНаш человек на фоне почти национально-го флага «Билайна» — это, конечно, серьез-ное послание типа: «Есть и Руси чем гор-диться». Берегись, иностранец, русские тут купаться пришли. Однако всю первую по-ловину мы уверены, что по-русски говорит обезьяна. Так кто же люди — аборигены термальных источников или приехавшие жёлто-чёрные путешественники, а? Такое вот двойное дно.

Обезьяна сидит в тер-

мальном источнике,

мечтательно держась

руками за камень. Па-

дает снег. Туман. «Хо-

рошо здесь. Почти как

в России, — слышим

мы. — Снег как в Рос-

сии. Ветер как в Рос-

сии». Тут камера пере-

езжает на лирического

героя с мобильником,

который плещется в

том же источнике. «Хо-

рошо, как дома», — го-

ворит мужик. (А мы ду-

мали, это зверюшкины

мысли!) Голос за кад-

ром: «В любой стране

мира чувствуй себя как

дома, подключив услу-

гу “Билайн” ”Комфорт-

ный роуминг”». Обе-

зьянка кидает в мужика

снежком. «И шутки как

в России!»

Наши за границей

и «Билайн»>

Елена Петрова,

редактор по психоло-

гии журнала «Реклам-

ные Идеи»


Многослойная ироническая тематика — единственное, что может подойти в усло-виях кризиса, так как любое позитивное прямое сообщение воспринимается как некоторая издевка. Как можно указывать на что-то стабильное в ситуации, когда мир рушится? Да, в термальном источнике ком-фортно, но ветер, снег в глаза, да и вылезать ведь придётся... А комфорт — дело телесное, следовательно, серьезное. Все, что ближе к телу, всегда серьезно. Тут не до смеха. Так что вопрос о том, удалась русская шутка или нет, остается открытым.

Кажется, юмор получился тяжеловатым. «Нашему туристу место среди обезьян» — вот что проглядывает. Потому трудно сказать, чего ожидать от публики. Либо восхищения русской тематикой шутки, ко-торая прозрачно пародирует официальную пропаганду, либо дискомфорта: идентифи-цируясь с персонажем, попадаешь в бассейн к обезьяне. Одним словом, тема комфорта и дискомфорта перемешана с острой по-литической шуткой. Тем не менее приятно, что «Билайн» не оставляет своих фанов без внимания. ®


Недавно редакция «РИ» заглянула на сайт агентства FCBi, генеральным директором которого является один из наших посто-янных авторов. То, о чем мы прочитали в разделах сайта, нас позабавило. Мы все коверкаем английские слова, которые приходится часто употреблять в профес-сиональном разговоре, но немногие до-гадались создать из этого корпоративный имидж. Поэтому мы предложили Влади-миру Коровкину на этот раз не разбирать ролики других агентств, а рассказать, как его собственное агентство — FCBi — до-шло до такой неординарной идеи соб-ственного сайта.

Как родилась идея«Мы одно из ведущих полносервисных ин-терактивных агентств в России. Основаны в 2003 году, обслуживаем таких клиентов, как... Наши кейсы: ...решая сверхсложную задачу Х, мы создали уникальное решение Y, которое позволило...» — примерно так мы должны были написать о себе на своем сай-те. Ну и, конечно, придумать какие-нибудь смешные фенечки. «Кто мы, откуда мы, куда мы идем?» — знал бы Гоген, в какие низины спустят его философию.

Собственно, мы так и собирались напи-сать, хотя внутренне было полное осознание того, что это скучно, банально и напыщенно.

Потом в какой-то момент Ден Гришин, арт-директор, слишком быстро произнес слова Who we are — получилось HUVIA. Ста-ло смешно. Смех — это замечательно! «Мир выжил, потому что смеялся».

Когда мы отсмеялись, я как-то с лёта написал раздел HUVIA для сайта. Потом WATVIDU. Просто представил себе процесс: к несчастному клиенту ломятся агентства и каждое сначала говорит, кто оно, а по-том — что умеет делать.

Мода на кейсыОставались кейс-стадиз. Почему-то почти на всех агентских сайтах есть отдельно «рабо-ты», а отдельно — «кейсы» с описанием «эф-фективности». По этой логике получается, что просто «работы» неэффективны. Тогда зачем они? Или они «креативны»? Тогда, сле-довательно, кейсы — «не креативны». Коро-че, фигня какая-то.

Кейсы в свое время придумали как метод обучения юристов. Собственно, от-сюда и название — имелся в виду разбор конкретных судебных дел, с известным решением суда. Потом, в начале прошло-го века, их стали применять в Гарвард-ской бизнес-школе для разбора «бизнес-дел». А потом они стали просто ритуаль-ной практикой: «Почему евреи делают обрезание?» — «Ну, во-первых, это просто

HUVIA, WATVIDU

и KEISSTADIZ —

о пользе самоиронии

>

Владимир Коровкин,

генеральный директор

агентства FCBi

(Москва)

01 > На каждом сайте

должен быть раздел

HUVIA («Кто мы?»). По-

этому мы решили, что

нам тоже это нужно.

Хотя слово по-русски

звучит не слишком

хорошо; может быть,

в китайском варианте

HUVIA будет лучше? Ну

не важно, наше HUVIA

состоит из 23 человек

в двух офисах, мы не-

давно открыли офис

и в Киеве (там теплее),

и мы быстро растем.

Наши 23 HUVIASTS

занимаются веб-

архитектурой, дизай-

ном, программирова-

нием, медиабаингом…

и тому подобными

веселыми и прият-

ными вещами. Все

наши HUVIASTS очень

способные, поэтому

дела идут хорошо. Но

мы всегда рады новым

клиентам, которые

только смогут уве-

личить наше HUVIA и

сделать его еще более

радостным

01 > 02 >


красиво…» Примерно такую же мотива-цию даст агентство на вопрос: «Зачем вы поместили на сайт кейсы?»

Самое смешное Чтобы победить историю с кейсами, я начал баловаться со словом. Подумал, что действи-тельно есть брифкейсы (чемоданы то есть) и буккейсы — шкафы. Только потом до меня дошло, что получилась довольно точная ана-логия того, что мы показываем клиентам. Либо яркая, компактная, пустая вещь, либо что-то монументально-тяжелое, со статисти-кой и цитатами, которое на поверку оказы-вается столь же пустым.

Примерно в том же стиле мы описывали свои работы в разделе WATVIDU. Действи-тельно смешно, когда какой-то пользователь проводит за простейшей онлайновой игрой, не отрываясь, шесть часов. Бедный, как же ему всего хотелось под конец!

Или история создания сайта «Велкопопо-вицкий Козел» — ну где нам взять картинку средневековой чешской ярмарки? Только сри-совать с ларьков у станции метро «Улица 1905 года» (офис FCBi в Москве находится недалеко именно от этой станции — Прим. ред.).

Польза самоиронииЕсли читать книги по рекламе, то там очень много иронии и мало самоиронии. Мы обожаем тонко высмеивать клиентов, или другие, «неперестроившиеся» агентства, или коллег из соседних департаментов. Я очень любил в свое время книгу «Физики шутят». Сразу видно, что ее написали серьезные люди, которые занимаются серьезной нау-кой. Например, в разделе «Методы поимки тигра» мне лично всегда был симпатичен следующий: «Существует конечная, отлич-ная от нуля вероятность того, что тигр сам окажется в клетке. Сидите и ждите».

Хотя реклама считается творческой от-раслью, большинство нашего юмора просто скалькировано с других отраслей: «Сколько копирайтеров надо, чтобы закрутить лам-почку?» — не помню ответ. Хотя, безуслов-но, в истории рекламы были личности с выдающейся способностью к самоиронии. Классика Джея Чаята (Chiat/Day): «У нас был неограниченный бюджет, но мы его превы-сили...»

Говорят, что самоирония — признак сильных людей. Судя по растущим раз-делам HUVIA и WATVIDU, мы знаем, что делаем, и у нас многое получается. Это не требует гигантских интеллектуальных уси-лий. Зачем делать сложным то, что проще простого? ®

02 > Это наше WATVIDU («Что мы делаем?»). Не-

которые из наших клиентов сказали, что не до-

веряют стратегам, которые показывают только

HUVIA. Чтобы вам доверяли незнакомцы, нужно

обязательно иметь и WATVIDU. Если WATVIDU

нормальное, то вы достойны доверия. Поэтому

предлагаем вашему вниманию часть нашего

WATVIDU, которым мы гордимся. Мы постоянно

расширяем наше WATVIDU, поэтому можете

зайти на страничку немного позже и убедиться

в этом сами

03 > Это наши KEISSTADIZ («кейсы»). Некоторые

клиенты говорят, что иметь WATVIDU недостаточ-

но, нужно еще обязательно показывать кейсы.

Поэтому мы изучили множество кейсов и пришли

к выводу, что чаще всего встречаются брифкей-

сы (портфели) и буккейсы (шкафы). Брифкейсы

гладкие, с ручкой и пустые внутри. Чтобы они не

были пустыми, вы можете закинуть в них парочку

книг или бумаг. Буккейсы большие и крепкие.

В них хранятся книги, написанные разными людь-

ми. Если их все вынуть, буккейсы станут тоже

пустыми. Вот и все, что мы можем вам рассказать

о кейсах

03 >


Ролик VW Tiguan сделан для того, чтобы продавать автомобили, а не выигрывать призы на фестивалях. Стильный и понят-ный, он приятен глазу, удачно подает все выгодные стороны машины, доносит массу информации, содержит очаровательную изюминку и полностью выдержан в кор-поративном стиле. Неплохо для тридцати секунд.

Поиграем в пятнашкиБезусловно, главная находка ролика — это слоган, который звучит достаточно обы-денно в оригинале — You drive, а в русском варианте превратился в исключительно уместную игру слов — «Тебе водить». Игровое значение слогана «Тебе водить» удачно про-иллюстрировано и поддержано сюжетом ролика, где две машины «играют в пятнаш-ки», в то время как основное значение на-поминает о том, что именно тебе сидеть за рулем и, соответственно, тебе получать удо-вольствие от вождения.

В ролике интересно обыграна тема двой-ственности автомобиля. Согласно информа-ции производителя, «в VW Tiguan слились воедино черты энергичного кроссовера и стильного SUV». То есть эта машина пред-ставляет собой некий гибрид двух вари-антов использования и подразумевает две целевые аудитории: молодую, спортивную, внедорожную, «загородную» (преимуще-ственно мужскую) — и стильную, элегант-ную, уверенную в себе, «городскую» (пре-имущественно женскую).

Двойственность побеждаетБолее того, производитель предлагает два варианта дизайна: дорожное исполнение — Sport & Style и внедорожное — Track & Field. Тема двойственности удачно отражена в сю-жете ролика, где между собой соревнуются два Tiguan’a в разных вариантах исполне-ния, словно бы приглашая зрителя выбрать, какая из машин лучше.

Это довольно сильный прием, который вынуждает зрителя сравнивать и выбирать между двумя альтернативами, заранее «сре-жиссированными» производителем. Произ-водитель в любом случае в выигрыше, по-скольку зритель делает выбор между двумя вариантами дизайна Tiguan.

Фактически потребительский выбор про-исходит не на уровне брендов и даже не на уровне моделей, а на уровне вариантов ди-зайна одной модели. Немного напоминает родительскую тактику общения с малень-кими детьми, когда мать, вместо того чтобы уговаривать ребенка сделать то, что ей нуж-но, предлагает ему альтернативы, каждая из которых ее устраивает: «Как будешь купать-ся, с пенкой или без пенки?», «Кашку будешь есть с маслом или с вареньем?» Есть кашку, купаться, покупать VW Tiguan… А какой именно, это уж как клиент захочет!

Динамика и контроль Ролик емко и ненавязчиво освещает основ-ные преимущества автомобиля. Компакт-ность внедорожника наглядно доказана гонками по узким городским улочкам, где находится достаточно препятствий, чтобы показать его устойчивость, безопасность (горка песка) и маневренность (задний ход под мостом). Динамичность турбированного двигателя с непосредственным впрыском отлично отражена в соревновательном духе этого автомобиля, темп смены пейзажей во-круг является не только подтверждением его скорости, но и доказательством универсаль-ности использования — в городе, за городом и на бездорожье.

Ролик наглядно демонстрирует удоволь-ствие от вождения — смотрите, это же на-стоящая, даже немного эротичная, азартная игра, от которой не оторваться. Кстати, ма-шиной легко управлять и сильному мужчи-не, и хрупкой девушке.

VW Tiguan — дитя высоких технологий, каждый элемент выверен с инженерной точностью, рассчитан и продуман заранее. Максимальный угол наклона до 28%, по ко-торому может подняться автомобиль, был заранее прорисован и рассчитан инженера-ми концерна Volkswagen. Ролик дает избы-точную информацию: прочитать на экране текст, нарисованный белым карандашом от руки за те доли секунды, что он появляется, невозможно, но он дает уверенность, что ин-женеры хорошо продумали то, как машина будет вести себя на крутом подъеме. Прием будит воображение, подталкивает любопыт-ных прочитать больше на сайте про безопас-ность и системы контроля, а ленивых — по-верить на слово.

VW Tiguan —

тебе водить!>

Ольга Гусева,

менеджер по марке-

тингу компании Rosan

(Санкт-Петербург)

Игровое значение

слогана «Тебе водить»

удачно проиллюстри-

ровано и поддержано

сюжетом ролика, где

две машины играют в

пятнашки, в то время

как основное значение

напоминает о том, что

именно тебе сидеть за

рулем и, соответствен-

но, тебе получать удо-

вольствие от вожде-

ния. Работа агентства

DDB Russia


Слаженность коммуникацииИзбыточность информации повторяется и в текстовых строках, которые невозможно успеть прочитать при первом просмотре. Их основное назначение — поддержать зри-тельский интерес при повторных просмот-рах и создать впечатление полноты инфор-мации, которую можно будет получить на сайте. Корпоративный сайт позволяет полу-чить дополнительную информацию и даже самостоятельно смонтировать видеофильм.

Подводим итоги: за 30 секунд показаны две основные целевые аудитории, две комп-лектации, три среды использования, проде-монстрированы ключевые технические пре-имущества автомобиля, обрисована эмоцио-нальная окраска и создан элемент игры. При этом ролик смотрится простым, стильным и лаконичным, а пэкшот Das Auto нанизывает эту рекламу, как бусинку, на нитку предыду-щих рекламных роликов Volkswagen, безо-шибочно определяя принадлежность Tiguan к семейству Volkswagen. ®

Фирма

Вид деятельности

Ф.И.О.

Должность

Телефон Факс

E-mail

Надежный адрес для почтовой доставки (обязательно укажите индекс)

Адрес для курьерской доставки (в Санкт-Петербурге)

Условия подписки на профессиональный журнал

о рекламе и маркетинге «Рекламные Идеи»

3 номера журнала «Рекламные Идеи» (1-е полугодие 2009 года)

Прошу выслать мне

Вышлите подписной купон по факсам (812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83 или по электронному адресу[email protected], и мы свяжемся с вами для оформления подписки.

Стоимость подписки (с учетом НДС — 10 %) на 3 номера (1-е полугодие 2009 года) — 2640 руб. на 6 номеров (весь 2009 год) — 5280 руб.

В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургуи почтовой доставки по России.

Подписка в почтовых отделениях

Подписной индекс в каталоге «Роспечати» — 29999 (на полгода), 29966 (на год).Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год).

Подписка в Москве

Для юридических лиц — «Интер Почта» (095) 500-00-60 (для Москвы), (095) 953-93-20 (для других регионов).

Подписка в других странах СНГ

Беларусь: фирма «Лагода», тел./факс (017) 202-14-04.Украина: фирма «Саммит», тел./факс: (044) 280-71-06, 280-77-63. «Агентство KSS», тел./факс: (044) 270-62-20, 270-62-22, e-mail: [email protected], сайт: www.kss.kiev.ua. «Информационная служба мира», тел./факс: (044) 559-24-93, 586-48-69, e-mail: [email protected], сайт: www.ism.com.ua.Молдова: фирма «Монсато», тел. (373) 22-567-194, (373) 22-567-953.

Подписка в других зарубежных странах

«МК»-Периодика, www.periodicals.ru.

ПО

ДП

ИС

НО

Й К

УП

ОН

6 номеров журнала «Рекламные Идеи» (весь 2009 год)

120 Подписка Р е к л а м н ы е И д е и | № 1 | 2 0 0 9

Documents

Advertising Ideas magazine 1-2009