2 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и От редактора 1

Мы начинаем публикацию чек-листов, подготовленных для решения

любых задач, связанных с коммуникацией брендов. Теперь, что бы

вам ни пришлось делать — сочинять имя для торговой марки, искать

идею кампании, делать оформление магазина, организовывать мас-

совую акцию (и так далее, и так далее…), — вы сможете воспользо-

ваться опытом людей, которые с успехом делали это до вас и нашли

возможным изложить свой опыт в сжатой форме — форме чек-листа.

Что такое чек-лист? Это последовательный список действий, твор-

ческих или организационных, плюс список проверочных во-

просов к самому себе. Можно назвать чек-лист ToDo-листом.

Можно считать его маленькой программой, утилитой, кото-

рую вы подгружаете в большой компьютер вашего сознания.

Что дает чек-лист? Экономит время (не нужно тратить на раз-

мышления о том, что еще нужно сделать), уменьшает коли-

чество ошибок, позволяет быстро оценить состояние проек-

та, фиксирует полезный опыт и позволяет его оптимизировать.

Вы можете делать ксерокопии со страниц с чек-листами и де-

лать отметки о прохождении этапов вашего проекта. Для боль-

шего удобства мы также будем делать чек-листы в формате блан-

ков для Filofax и помещать их на сайт MyFilofax.ru — скачал

файл в формате Word, вставил пустой бланк в принтер, нажал

кнопку — и готовый чек-лист для работы у вас в органайзере!

Идеи всегда с вами

2 Содержание Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

003

> 4

> 41

> 12

> ЗАРАЗА

4 Примерызаразительнойкоммуникации> Андрей Надеин, Ксения Букша

> КРЕАТИВ

12 Клиентымуз:новыйспособдостучатьсядопотребителябрендынашливискусстве> Анна Васильева

24 Брожениеума:винныеэтикеткидизайнаДжанкарлоВенутобольшепоходятнаребус,чемнапредметкультаБахуса> Анна Васильева

30 ГовардГоссидж:ненавижурекламу!> Ксения Букша

> КЕЙСЫ

36 GermanEFFIE2009> Ксения Букша, Андрей Надеин, Мария Рогалева, Екатерина Сучкова

37 Airwaves:пальчиковыеигрыдлявзрослых

39 Alpina:избелоговбелоснежный

41 Bildmobil:газетанарынкесотовойсвязи

44 IKEA:хорошиевещи,хорошиелюди

46 Mey:звездынадеваютиснимают

48 NiveaVisage:убедили,помолодею!

51 Wustenrot:клубгордыхдомостроевцев

На обложке: фрагмент картины

Энди Уорхола Absolut Warhol

2 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и Содержание 3

Журнал о рекламном брендинге«Рекламные Идеи»

не поступает в открытую продажуи доступен только подписчикам, среди

которых: собственники, бренд-менеджеры,менеджеры по рекламе, руководители

предприятий, рекламных агентств,частные лица.

Цель издания — распространениепрактической информации

о профессиональных аспектах созданияи продвижения брендов.

Выходит 6 раз в год.

Познакомиться с содержаниемближайшего номера, а также получить

информацию о подписке можнопо т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996

или в Интернете: www.advi.ru

Учредитель и издатель ООО «Паприка брендинг»Главный редактор Андрей Надеин

Выпускающий редактор Екатерина СучковаЗам. редактора Ксения Букша

Креативный редактор Маргарита ВасильеваРедактор по психологии Елена Петрова

Макет Александр ВахабовВерстка Пётр Фильчаков

Телефоны редакции(812) 273 9710, (812) 717 4996

katia@paprika.ru, www.advi.ru

Отдел подписки и рекламыОльга Углова

т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996ola@paprika.ru

Регистрационное свидетельствоПИ № ФС77-34502 от 5.12.2008 г.

Федеральная службапо надзору в сфере связи

и массовой коммуникации

Номер подписан в печать 17.05.10Тираж 2000 экз.

Журнал отпечатан в типографии«Бонапарт-Полиграфия», Санкт-Петербург

Фирмы, разместившие рекламу в журнале,имеют необходимые сертификаты и лицензии.

За содержание и форму рекламы редакцияответственности не несет.

Мнения, высказанные в опубликованных материалах,не обязательно отражают точку зрения редакции.

Перепечатка только с письменного разрешения редакциии со ссылкой на «Рекламные Идеи».

© РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ, 2010 г.

> 64

> 70

> ВИРУСЫ

54 7идейдлявирусногомаркетинга> Ксения Букша

64 8правилвирусноговидеоотагентства«Аффект»> Дмитрий Козлов

> МАСТЕРСКАЯ

70 5уверенныхподходоввнейминге> Маргарита Васильева

78 8причиндлянестандартныхмедиа> Ксения Букша

88 Поисковаяоптимизация:optimizeit!> Ольга Гусева

96 Милыйсердцухлам> Андрей Каштанов

99 Копирайтер-райдер> Вячеслав Набоков

100 10книжекиздворца> Маргарита Васильева

> ЭКСПЕРТ-КЛУБ

106 Diesel:Bestupid.Aпочемубыинет!> Анна Паралюш

110 EvianRollerBabies–cамаяуспешнаявмирекампаниянаYouTube> Екатерина Сучкова

114 НОМОС-БАНК:какдостучатьсядонебес?> Андрей Надеин

4 Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0ЗАРАЗА

С незапамятных времен человечество восхищалось кра-сивым плутовством. Мы взахлеб сочиняем и читаем истории о великолепных обманщиках Ходже Насредди-не, Труффальдино, Фигаро, Остапе Бендере и так далее. Конечно, мы не хотели бы стать их жертвами! Пусть одурачивают надутых вельмож, чванных бюрократов и всех, у кого нет чувства юмора. А мы лучше будем по-тихонечку брать с них пример. Разумеется, в рамках за-кона: «Я чту Уголовный кодекс». И конечно, так, чтобы «жертва» нашего «обмана», когда он раскроется, не оби-делась, а расхохоталась. А потом звонко хлопнула себя по лбу. В общем, испытала гамму сложных чувств, сре-ди которых первым было бы удовольствие, а вторым — мысли о нашем рекламном сообщении. Именно так по-ступают в наше время настоящие партизаны маркетин-га, особенно социального: в этом номере мы расскажем о том, как при помощи секса по телефону заставить людей носить презервативы, и о том, как конкурс кра-соты на поверку оказывается антитабачной кампанией. Читайте и заражайтесь!

Ксения Букша, Андрей Надеин

Счет за пьяное вождение В Бразилии живет темпераментный и рисковый народ. Как, впрочем, и повсюду в мире. Поэтому никакие жест-кие меры в отношении пьянства за рулем там не дей-ствуют. Или действуют, но слабо. Несмотря на огромные штрафы, лишения прав, угрозы и шокирующие кампа-нии, каждый год 35 000 человек гибнут в ДТП.

Чем же их пронять?Агентство Ogilvy Brazil нашло нестандартное реше-

ние: проникло в бары, перепрограммировало кассовые аппараты и включило в счет сумму издержек за пьяное вождение. Счет, пожалуйста. Fucking shit! Что это за нули?! За что? Столько-то за «cкорую», столько-то за ам-путацию, столько-то стоит один день в реанимации… Черт побери, дорога домой вечером может влететь в копеечку!

Удалось «достать» людей в тот самый момент, когда они принимают решение, могущее стать роковым, и удачной уместной шуткой отговорить их садиться за

руль. Потому что, даже когда человек пьян, инстинкты самосохранения у него хоть и понижены, но работают. Нужно только выбрать правильный тон. Заразительный фактор: дружеский розыгрыш.

52 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и ЗАРАЗА

Красотка? Но она же курит! Шведская кампания против курения агентства Le Bureau — одна из самых остроумных в нашей анти-табачной коллекции.

Многие шведские девушки курят, и фраза «курение убивает» не убеждает их. Ну, убивает. Но это еще когда будет. И вообще, не факт.

Чтобы и впрямь заставить их посмотреть на сига-рету с сомнением («а оно мне надо?»), пришлось об-ратиться к чему-то более насущному. Что беспокоит юных фрекен? Красота!

Так родилась идея U-smoking agency (U is for Ugly), что примерно можно перевести как «Агентство ТКУ» (Ты куришь? Уродина).

Был создан сайт виртуального модельного агент-ства во главе с настоящей моделью и с реальными знаменитостями в жюри. Девушкам предлагалось прислать на сайт свою фотографию и ответить на не-сколько вопросов, в том числе и на вопросы по поводу курения.

Заполнив форму, девушка получала по почте ма-ленький видеоролик, в котором ее стати обсуждались настоящим экспертным жюри. Обсуждение строи-лось так: представители жюри отмечали достоинства и недостатки конкретной девушки, а затем кто-нибудь говорил: «Но она же курит!» А что это значит? Через два года у нее испортится кожа, волосы и зубы, и она будет выглядеть вот так! В этом месте на экране возникала фотомодель «ты через два года», с учетом курения. Должно быть, крайне неприятно загляды-вать в такое будущее!

В итоге сайт собрал 4389 обращений. Из всех деву-шек 80% сочли, что посыл верный, и 68% курильщиц были мотивированы бросить курить. Огромным был и партизанский эффект.

Почему данная кампания оказалась такой успеш-ной? Прежде всего, из-за персонализированных со-общений. Девушкам понравилось смотреть на себя в зеркало, да не просто в зеркало, а в профессиональ-ное и говорящее. И по контрасту они ужаснулись от того, во что их может превратить банальная привыч-ка, о которой они не задумываются. Заразительный фактор: соревнование за право оказаться в фокусе внимания.

Маркером

по-человечески А вот это очень, очень кру-тая кампания. И суперпро-стая — для нее не потребо-валось почти ничего. Ничего, кроме гениальной идеи.

Представляете, сколько ненужных старых журналов, распечаток, альбомов по дизайну и фотографий валяет-ся по углам рекламных агентств? Почти в каждой фир-ме, ваяющей креатив, по углам скапливаются стопки глянца, в который уже никто никогда не заглядывает. Куда его девать? Можно, конечно, сдать в макулатуру. Но можно использовать и по-другому...

Например, сделать букварь.В Индии, Кении и других странах «третьего мира»

библиотеки есть только в 20% школ. Детям просто не по чему учиться, им не хватает книг. И вот агентство JWT Cape Town обратилось к дизайнерам и креативным директорам: пусть каждый из вас возьмет по старо-му глянцевому альбому и черным маркером сделает внятные, простые, крупные подписи к этим красивым картинкам. Если, например, представлен человек в пол-ный рост, можно пририсовать стрелочки и подписать его части тела или названия предметов гардероба; если пейзаж — то надписать «солнце», «трава» и «дом»; если большая туфля — «ремешок», «подошва» и «каблук».

Разумеется, те страницы, которые для детских глаз не предназначены или просто неинтересны, можно вырвать. В итоге получается нормальный букварь с пре-красными высокохудожественными иллюстрациями; по нему вполне можно учиться. Работа простая и бы-страя, но при этом творческая и нужная.

Потом все великое множество этих букварей, кото-рых оказалась целая куча, отвезли по месту назначения и раздали детишкам. Кстати, такое вот разглядывание привычных картинок глазами ребенка, скорее всего, принесло пользу и самим креативщикам. Заразительный фактор: делаем коллажи — у кого получится интереснее?

6 Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0ЗАРАЗА

Не навреди кумиру Знаете куклы вуду? В них втыкают булавки, когда хо-тят при помощи колдовства причинить человеку вред. Агентство Publicis India использовало их как мощную аллегорию виртуального пиратства, когда альбомы по-пулярных певцов скачиваются в Интернете «за так». Пи-ратство в Индии только начинает осознаваться как проб-лема (скоро дело дойдет и до нас, так что готовьтесь). Итак, главное сообщение: когда вы скачиваете альбом любимого музыканта в Интернете, вы приносите вред ему лично (а не абстрактно нарушаете закон). Потому что рок- и поп-певцы живут за счет продаж лицензион-ных дисков. Вы называете себя фанатом, а сами лишаете своего кумира части дохода! Были сшиты куклы вуду в виде популярных певцов (например, Майкла Джексона, Мэрилина Мэнсона...) и разложены на стойках и полках в барах, кофейных лавках и музыкальных магазинах. К ним прилагались булавки с пришпиленными курсо-рами. Мол, каждый пиратский клик мышью вонзает булавку в тело кумира. И вдобавок куклы были сфото-графированы (вместе с булавками) на постерах, которые также развесили в местах обитания целевой аудитории. Словом, кампания остроумная, глубокая... но мы не уве-рены, что ее стоит проводить у нас!Заразительный фактор: проявить любовь или нена-висть к знаменитостям.

Пивные пробки как валюта Пивной бренд James Ready в прошлом году уже просла-вился своей заразительной рекламой, предложив разде-лить площадь билбордов с потребителями.

А вот забавная идея, воскрешающая в памяти лекции по экономической теории: в незапамятные времена,

мол, в качестве денег использовались ракушки. В сту-денческих кампусах Канады место ракушек отныне зай-мут пивные пробки James Ready. На эти, с позволения сказать, жетоны студенты смогут «купить» стиральный порошок, мыло, сыр, носки и тому подобные нужные вещи. Отныне, как бы говорит James Ready, вам не при-дется выбирать между пивом и необходимыми вещами, и даже если у вас мало денег, мы предлагаем вам пить не меньше, а больше пенного напитка. Затея, конечно, бытовая, совсем не феерическая, но в целом остроум-ная. Кстати, кроме лекций о ракушках, невозможно не вспомнить те недавние времена, когда «жидкая валюта» была вполне реальной формой оплаты труда, да и обме-нять ее можно было практически на что угодно. Автор кампании в кампусе (как и кампании с билбордами) — агентство Leo Burnett Toronto. Не иссякнет источник идей!Заразительный фактор: детская игра «в магазин» — но с реальными товарами.

Заработай на концерт И еще одна похожая кампания. Мобильный оператор Orange во Франции и Англии совместно с компанией Rockcorps, которая занимается волонтерством, дает возможность подросткам, у которых нет своих денег, ходить на концерты. Для этого нужно всего лишь пора-ботать пару часов волонтером на общественные нужды: например, подстричь газоны, нарисовать «зебру» на пешеходном переходе. Странно, что идея немедленной оплаты труда «желаемым», а не деньгами, не очень ши-роко распространена. Она может найти поддержку в са-мых разных слоях населения. Такие разовые бартерные акции могут хорошо привязать аудиторию к бренду, создав ему «фанатскую группу», которая всегда рада стараться.Заразительный фактор: возможность заработать би-леты на концерт.

72 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и ЗАРАЗА

Все равно футбол В ночь на 21 октября «Реал» играл против «Милана» в Лиге чемпионов. Как использовать это событие в сво-их целях, да так, чтобы не оказаться в толпе конкурен-тов? Пиво Heineken не оплошало и сделало такую кам-панию. В тот самый день, в тот самый час был объявлен некий «концерт поэзии и классической музыки». А по-том Heineken уговорил множество девушек, 50 универ-ситетских профессоров и несколько больших начальни-ков убедить своих студентов, подчиненных и молодых людей пойти на концерт вместо того, чтобы смотреть матч. Бедняги не смогли сказать «нет» и пошли. В каче-стве жертв были приглашены и журналисты. Более того, о событии было объявлено в новостях спорта: вот, мол, одновременно с матчем состоится струнный квартет, и кое-кто даже туда пошел...

Концерт начался. Квартет чинно играл классику. На большом экране перед людьми высвечивались больши-ми буквами различные слова. Через пятнадцать минут, когда все вошли в транс, люди увидели сообщение: «Устали? Скучаете?»

Все подняли головы.«Трудно сказать «нет» своему боссу? Девушке?

А матчу?» («Матч» по-итальянски partita — получается каламбур).

Люди начали откровенно посмеиваться. «Да как вы могли даже подумать о том, чтобы про-

пустить такое событие?! Но вам все равно не удастся его пропустить».

И тут на экране появляется трансляция матча! Народ уже давно хихикал, а теперь хохочет и аплодирует, и ор-кестр играет что-то торжественное, а потом начинается игра. Ура! Heineken создан, чтобы развлекать!

Результат: в ловушку попались 1136 жертв, 1,5 млн. видело это все по Sky Sport, 10 млн — в новостях на сле-дующий день, и за две следующие недели на сайт зашли 5 млн человек. Вот это называется — одурачили! Автор кампании — агентство JWT Milan.Заразительный фактор: дружеский розыгрыш.

Ведерки на крышах Весной 2010 года в Москве и Петербурге прошла ак-ция «Синее ведерко». Несколько десятков автомоби-листов, водрузив на крыши машин синие ведерки, приклеенные скотчем, продефилировали по главным улицам обеих столиц. В Петербурге 22 апреля колон-на из 20–25 автомобилей с синими ведерками на кры-шах беспрепятственно проехала по Невскому про-спекту до самого Мариинского дворца. Прохожие обо-рачивались и читали надписи на бортах автомобилей: «Йа ведерко, йа очень спешу!» При этом автомобилисты двигались со скоростью не более 30 километров в час и оглушительно сигналили, изображая вытье сирен на автомобилях ДПС, которые обычно сопровождают чиновников. Так воплотилась трехлетней давности идея Алексея Дозорова, председателя Московского областного отделения Комитета по защите прав авто-мобилистов. За один сезон движение стало настолько популярным, что появился интернет-магазин, торгую-щий футболками и другой атрибутикой с эмблемой «Синее ведерко». Заразительный фактор: мирный бунт против явле-ния, раздражающего общество.

Фо

то с

сай

та

com

mu

nity

.live

jou

rnal

.co

m/a

ntim

igal

ki

8 Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0ЗАРАЗА

Бессмертная месть Дело было в Аргентине... Горький джин-тоник Paso del Los Toros, при сочувствии и соучастии рекламного агент-ства BBDO Argentina, предложил жертвам несчастной любви идею креативной, конструктивной и изощренной мести своим «бывшим». Чтобы вернуть им все злобные и горькие чувства, достаточно сочинить SMS, послать его по адресу и запостить на сайт mandaleunmensajeatuex.com. Лучшие 72 эсэмэски были отобраны и скомпонованы в книгу «Бессмертная месть», проиллюстрированную известными художниками. Например: «У тебя все еще болит желудок? Завтра проткну твое брюхо булавкой!» Книга была поделена на шесть глав по шести типам «бывших». Да, забыли сказать: книга появилась в книж-ных магазинах страны аккурат на Валентинов день, когда влюбленные дарят друг другу сладкие розовенькие сердечки. 50 книг были оставлены в сети буккроссинга (свободного обмена книгами). Лучше горькая правда! Кстати, книгу продвигали, раскладывая на видных местах огромных (опять-таки) кукол вуду. Результаты: 100 000 заходов на сайт, 6000 SMS, 2000 книг проданы за три недели. И 72 «бывших» обрели мир в душе. Смайл. Заразительный фактор: приятно признаться в нелюбви.

Предскажем будущее по тексту Агентство Achtung! достойно продолжительных аплодис-ментов за нетрадиционное использование давно разрабо-танной технологии контент-анализа. До сих пор контент анализировали тайно и автоматически, например по поисковику. Так, набрав в «Яндексе» фразу «прыщик на носу», вы были бы в течение месяца обречены на про-смотр косметологических баннеров и ссылок… Реклами-сты пошли дальше и подумали: а что, если с помощью контент-анализа поиграть в предсказание будущего? Для этого была придумана таинственная мадам ТреСе-сти (www.madametresesti.com), которая выдает каждому персональные прогнозы, основываясь на анализе содер-жимого его блога (Linkedin, Twitter, Facebook...). Предска-зания получаются почти совсем настоящие — и нередко смешные. Оторваться от зрелища невозможно, особенно когда лица ваших друзей и подруг появляются на экранах таинственных приборов или открытках, которые держит в руках мадам. Вам предлагают отправить им письма, что-бы активизировать социальную или любовную сторону

жизни. Да, мадам не останавливается на анализе и прямо советует, что делать. Клиент, в честь которого все это со-чинено, — сотовый оператор Vodafone в Голландии. В ухе у мадам ТреСести краснеет серьга в форме фирменной запятой Vodafone. Заразительный фактор: как интересно узнать новое про себя!

Презерватив по телефону В 2009 году от СПИДа в мире умерли более двух мил-лионов человек. Самый большой риск заражения воз-никает при сексе без презерватива. Мужчины покупают любовь проституток и при этом не пользуются защитой, а в итоге страдают они сами и их жены. Конечно, един-ственный радикальный выход — верность партнеру или отсутствие секса; но людей не переменишь, однако мож-но, по крайней мере, попытаться воззвать к остаткам их здравого разума. Как же это сделать?

И мы снова видим тот же подход, что и в бразильской кампании против пьяного вождения. Помните? Возмож-ных пьяных водителей «брали тепленькими», сообщая им нужную информацию непосредственно в тот момент, когда они готовы были совершить опасный поступок. Так же и тут. Была создана «Линия безопасного секса Дюс-сельдорфа». В газетах и на столбах вывесили объявления «Секс без презерватива!» с силуэтом веселой дамы и теле-фонным номером.

Позвонивший слышал низкий женский голос: «При-вет! Когда мы встретимся, я дам тебе все... Быстро и каче-ственно... И в придачу — СПИД... потому что у него тоже нет табу...»

Аудитория сообщения была застигнута врасплох. Агентство BBDO Dusseldorf в буквальном смысле про-читало им мораль вместо опасного секса. Наверняка они плевались, бросая трубку, но осадочек оставался... Можно было, конечно, нанять настоящих проституток, но это дорого, да и проверить трудно.

Смысл всего этого — повторим еще раз — даже в тот момент, когда люди не думают мозгами (прежде все-го именно в этот момент!), надо апеллировать к их ра-зуму. В конце концов, разум — единственное, что может помочь в данной ситуации. Заразительный фактор: дружеский розыгрыш.

92 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и ЗАРАЗА

Бургер с твоим лицомЕсть продукты, которые нравятся людям, но говорить об этом... не то чтобы стыдно, но неудобно. Например, де-шевые детективы в мягких обложках. Или гамбургеры. Вот Burger King (совместно с Ogilvy Brazil) и придумал, как сделать так, чтобы люди полюбили их без смуще-ния. На кассах были установлены скрытые фотокамеры с моментальной печатью. Человек подходит к кассе, заказывает гамбургер, и его тут же снимают и мгновен-но печатают лицо на бумажной упаковке для бургера. Раз-два-три — и меньше чем через минуту человек по-лучает свой заказ... и видит сверху самого себя! Простой, бесхитростный трюк в наш век высоких технологий тем не менее вызывал у людей смех и аплодисменты. Не-которые уносили упаковку с собой и вешали на стену своей комнаты. Заразительный фактор: портрет «меня, любимого».

Пицца плюс два часа спортаНемецкая сеть спортзалов Fitness First решила покорить аудиторию низкими ценами. Кто хочет ходить в спортзал задешево? Тот, кому это позарез нужно. Значит, мотива-ция — прежде всего эффективность. А эффективность спортзала можно выразить в цифрах. Например — в сож женных калориях. И вот Fitness First стала рекламиро-ваться в ресторанах, расположенных в непосредственной близости к одной из главных «точек» сети. Они перепро-граммировали кассовые аппараты ресторанов на коли-

чество калорий и количество часов в спортзале, которое нужно, чтобы эти калории сжечь. При этом чек служил бесплатным билетом на одно занятие в зале неподалеку от ресторана. То есть действительно можно было прийти и сразу избавиться от всех этих ужасных калорий.

В наши дни на людей очень хорошо действуют «числовые» аргументы. Проценты, калории, суммы, километры и миллилитры — все, что угодно. За месяц предложением воспользовались более 300 человек. И более 100 из них стали постоянными клиентами Fitness First — Берлин начал становиться стройнее. Автор кам-пании — агентство Jung von Matt Berlin.Заразительный фактор: интересно узнать что-то но-вое про себя, а также получить подарок.

Суп-дразнилка«Купи сразу шесть пачек супа Continental Cup-A-Soup и по-лучи кружку с персональной дразнилкой!» — предлагает агентство DDB Sydney, Австралия. Вернись в молодость! Снова стань Лопоухой Стрекозой, Рыжим, Пончиком или Шкелетом. Секрет на самом деле простой: людям нравится снова и снова слышать о себе хоть что-нибудь, даже если это дразнилка; нравится получать персона-лизированное внимание. Ведь детские дразнилки во взрослом возрасте — это способ добродушно пошутить над самим собой. И показать, что наши недостатки мо-гут быть очень милыми!Заразительный фактор: почувствовать себя снова ребенком.

10 Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0ЗАРАЗА

Поделись душемИз рекламы известно, что запах Axe имеет способ-ность привлекать девушек к мужчинам. В День Земли агентство Zig сделало для Axe Canada довольно стран-ную, но оказавшуюся очень заразной кампанию под названием «Поделись душем». Идея в том, что когда ты моешься вместе с кем-то, то расходуешь меньше воды. На сайте Facebook были выложены смешные открытки, показывающие, какая экономия происходит, если взять с собой в душ десять или двадцать девушек зараз. Поне-воле вспоминается французский анекдот: «Мой муж не придет, он лежит в кровати с тридцатью девятью...» — «Боже, им там не тесно?!» Открытки шумно рассылались по электронной и обычной почте, постились в блогах, а граждане и юридические лица дарили их друг другу. Как видно, простые и схематичные шутки на тему эко-логии и секса нашли поддержку в массах. Заразительный фактор: эротические намеки знако-мым в форме игры.

Спасем болтунов!Есть немало людей, которые хотят нам рассказать больше, чем мы хотим знать. Интимные подробности, странные вопросы, которые их занимают, и так далее. Социальные сети и блоги переполнены этим. Есть даже специальный сайт для таких людей — oversharers.com. Кто-то может написать, что его «попа выглядит красиво в новых брюках», а кто-то может ответить, что ему по-нравилась эта мысль. В общем, тупизм высшей пробы. Но ведь это распространено!

Глядя на это явление, рекламисты Pringles организова-ли движение «Help oversharers» — «Спасем болтунов!». На сайте helptheoversharers.com можно не только поделиться своими никому не нужными секретами, но и получить по-мощь — Pringles рассказывает, как остановиться в своем пристрастии.

Если у вас есть приятели, которые пишут в Интернете всякую ерунду, вы можете сделать им подарок вместе с Pringles. Всего за 11 фунтов можно заказать футболку с их любимой темой или фразой, написанной на груди: «Мне так скучно», «Я 20 минут ждал автобуса номер 36!», «У меня новая сумочка, она красивая», «У меня руки чешутся, и я чешу их» — и так далее. На спине у счастливчика будет другая картинка — усатая рожица Pringles, которая вы-крикивает: «Спасем болтунов!»

Но самое главное в коммуникации — вы можете, ска-чав специальный файл, сделать апгрейд вашего браузера, и у вас в Facebook появится кнопочка «Overshare!». Нажав на нее, вы впечатываете готовый комментарий с советом зайти на сайт Pringles, где болтуна вылечат от его пристра-стия и разъяснят, что если уж делиться с другими, так не ерундой, а чем-то стоящим — например, чипсами Pringles.Заразительный фактор: простой способ борьбы с на-доевшим явлением.

Снежная баталияT-mobile продолжает свои флешмобы, последователь-но воплощая основную идею бренда «Жизнь для того, чтобы делиться». В Венгрии в январе этого года состоя-лась битва снежками, благо зима была снежная. Хотя именно в Будапеште снега было не очень много, так что пришлось в шести рефрижераторах доставить 140 тонн снега из соседней Австрии. Акция имела товарное под-крепление — с ее помощью был продвинут семейный тариф на мобильную связь. Люди приглашались на этот зимний праздник целыми семьями, ведь кроме кидания снежками, когда по воздуху летели одновременно ты-сячи комков снега, были устроены всевозможные ката-ния, угощение и концерт. Кстати, T-mobile побил рекорд

112 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и ЗАРАЗА

в Книге Гиннесса по количеству людей, одновременно кидавшихся снежками, — их собралось 3485 человек. Разработали акцию в Saatchi & Saatchi Будапешт.Заразительный фактор: веселое массовое действие, настоящая баталия.

Куда поедем?Автомобиль Honda CR-Z и агентство Grey London орга-низовали на сайте www.liveEveryLitre.com необычный конкурс. Можно зарегистрироваться и расписать свой собственный маршрут путешествия по Европе, сопрово-див его видеоматериалом и пространным объяснением, почему тебе так хочется туда, а не сюда. Может быть, ты собираешься навестить родственников или провести «развиртуализацию», сфотографировавшись со всеми

своими «френдами» из социальной сети. Оригинальные причины приветствуются, но выпрыгивать из штанов не обязательно: выиграет тот, кто наберет больше всего голосов посетителей сайта. Победителю, натурально, не только спонсируют желанное путешествие и дадут покататься на Honda CR-Z, но и снимут о нем короткий документальный фильм под задорным девизом «Живи каждым литром». В связи с этой кампанией вспоминает-ся, конечно, роман аббата Прево про прекрасную Манон и кавалера де Грие, как они колесили по Европе, дуря честной народ и скрываясь от преследований.Заразительный фактор: конкурс сценариев для бу-дущего фильма.

Как правильно сломать староеДля того чтобы построить новый огромный торгово-развлекательный комплекс CET на берегу Дуная в Будапеште, надо было разрушить старые кирпичные пакгаузы, выстроенные вдоль реки. Ремонтировать их не имело смысла, но горожане привыкли к ним. Поэтому решено было устроить акцию с презентаци-ей проекта и вовлечением публики — до начала всех работ. Заодно и познакомить с проектом все заинтере-сованные стороны. Разработало акцию агентство Akci? Event. Новое здание планировалось построить в форме стеклянного кита — поэтому во дворе старого был сде-лан огромный кит из досок и реек. Его делали шесть недель, и в готовом виде он был прекрасен — ночью светился изнутри цветными огнями. А в самих пакгау-

зах была организована выставка проекта и авангард-ная галерея — молодые художники расписали вну-тренние стены граффити и сделали из окрашенных досок скульптуры. В финале была организована Brick Party — «Кирпичная вечеринка», на которую пригла-сили прессу, знаменитостей, представителей власти и потенциальных арендаторов торговых площадей. Все желающие получили по ведру краски, и им была предоставлена возможность написать и нарисовать на старых стенах мысли и ощущения о новом здании. Участие приняли все!Заразительный фактор: возможность делать запре-щенное — малевать на стенах. ®

Известные марки все охотнее входят в образ меценатов, а реклама вовсю тиражирует идеи художников, режиссеров и музыкан-тов. Тенденция уже несколько месяцев возглавляет рейтинги трендхантинговых агентств. Что заставляет бизнес повышать свой культурный уровень?

В марте этого года председатель совета ди-ректоров TBWA Жан-Мари Дрю прочел лек-цию о будущем рекламы в Третьяковской галерее. Рекламный гуру вещал о стратегиях Adidas, Pedigree, Visa, Pepsi и Absolut в зале, за стенами которого выставлены полотна Рублева, Шагала и Кандинского. Хотя ничего общего с лекцией по рекламе и искусству речь председателя совета директоров сети TBWA не имела, выступление рекламиста высокого ранга в галерее можно считать символичным. Очень скоро между бренда-ми и художниками станет намного больше общего: культурные шедевры все чаще под-рабатывают рекламой.

Увлечению российских и западных рекла-мистов искусством уже не один десяток лет. Россиян к тандему творчество — реклама владельцы марок приучали еще в середи-не 90-х. Правда, занимались этим сплошь дистрибьюторы алкоголя. Тогда, например, группа Bacardi-Martini в партнерстве с Руста-мом Тарико продвигала знаменитый вермут, спонсируя все, от кинопремьер до балета. С 2001 года эстафету подхватила и премиаль-ная водка «Русский стандарт», за ней к куль-туре потянулись Henessy и Beluga.

Обращаясь к спонсорству мира «высоко-го», производители алкоголя, во-первых, обходили законодательные запреты, а во-вторых, подавали свой бред, как вхожий в мир элитарного. Впрочем, дальше спонсор-ских проектов дело не шло. Ставить балеты о своем продукте, воспевать форму бутылки в опере — все это представлялось абсурдом. Теперь взгляды изменились, и собственни-ки брендов, не жалея денег, бросились экс-периментировать с искусством.

Донор идейТолько за последние месяцы на россий-ском рынке владельцы нескольких круп-ных марок обратились к высокому. Лого-типы сотового оператора МТС появились под репродукциями ста картин «Русского музея», развешанных в Москве и Санкт-Петербурге. Представительство Renault ор-ганизовало конкурс аэрографии в галерее «Винзавод».

Но больше всех потрудились в компании Wrigley, создав с помощью художников группы Recycle серию инсталляций для пре-зентации новой жевательной резинки FIVE: в залах галереи М’АРС были представлены предметно-звуковые композиции, выражаю-щие исключительный вкус нового продукта Wrigley. «В течение всей выставки наблюда-лась повышенная посещаемость. Аудитория была самая разнообразная — очень много молодежи, взрослые, зачастую приходив-шие семьями. Художники и искусствоведы чуть в меньшей степени интересовались данным мероприятием, но лишь до тех пор, пока их не настиг эффект сарафанного радио, ведь проект действительно был вы-полнен на высоком уровне. Думаю, ажиотаж был вызван зрелищностью мероприятия и работами художников, которые изготовили объекты специально для этого проекта», — рассказывает куратор и координатор вы-ставочных проектов галереи М’АРС Ирина Яшкова.

Обозреватели сходятся во мнении, что во времена «творческой импотенции» реклам-ного сообщества сотрудничество с людьми искусства становится одним из наиболее эффективных способов поиска рекламной идеи. «Искусство — прекрасный источник нового и актуального для рекламы. Люди искусства всегда более тонко чувствуют этот мир, и в этом их уникальность», — коммен-тирует Николай Хлопов, руководитель направления «трендспоттинг» агентства IQ marketing. А вот реклама, по его мнению,

12 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

Клиенты муз: новый способ достучаться

до потребителя бренды нашли в искусстве

>

Анна Васильева, независимый

журналист,

контакт:

kolesnikova-ann@ya.ru

чаще всего лишь подражатель. Она прагма-тична и, как правило, ориентируется на то, что уже окружает нас в жизни.

Средства, которые используются в совре-менном искусстве, — инсталляции, перфор-мансы — заимствуются рекламой и прежде всего позволяют расширить традиционные средства донесения сообщения. Например, Фабиан Гробе, Клеменс Виттковски и Арно Крехан из немецкой студии Bauhaus созда-ют произведения, используя пространство, свет, звук, кино, движение и продукт заказ-чика. Сами они описывают свою деятель-ность как «создание аудиовизуальной среды в выбранном пространстве с целью достичь максимально интенсивного воздействия».

Достичь максимального воздействия им точно удается: послушать тридцатиминут-ное произведение «Симфония» аудитория приходит в смокингах и вечерних платьях. Когда 28 марта «оперу» давали в Стокгольме, на сцене публику встречали музыканты классического Королевского фестивально-го оркестра, детский хор, три огромных экрана, а также авторы действа, режисси-ровавшие его прямо на сцене с помощью ноутбуков.

Представление действительно эффектное: свет гаснет, музыканты начинают «Симфо-нию» — и вдруг к ним присоединяются зву-ки сварки, штамповки, движения деталей по конвейеру. Еще миг, и сюда же врывают-

ся мотивы классических произведений в современной обработке. Видеоряд демон-стрирует мозаику из блеска металла, искр, работы целого сборочного цеха. Как ни парадоксально, но все это в итоге сливается в единую и гармоничную музыкально-визу-альную тему. А затем пронзительный маль-чишеский голос начинает петь «Auuuudi». Да-да, автомобильный бренд Audi — заказ-чик Bauhaus с 2005 года, но, чтобы послу-шать «Симфонию», люди сами платят деньги за билет.

Только не следует классифицировать рек-ламную деятельность Bauhaus как «новые медиа». Даже в мире современного искусст-ва есть расхожая фраза о том, что сегодня ху-дожники сначала создают нечто с помощью предметов, звуков, света, движения, а потом сидят рядом и раздумывают, к какому виду искусства это отнести и под каким соусом подать публике.

В группе Pernod Ricard также почуяли тенденцию к слиянию различных форм ис-кусства и рекламы и в этом году учредили премию в 15 тысяч евро для молодых худож-ников, которые экспериментируют с интег-рацией различных форм искусства. Только не подумайте, что это благотворительность. Интеграция жанров искусства — то, в чем компания видит будущее искусства и рек-ламное будущее своего бренда Absolut. Сле-довательно, нужно выращивать кадры.

01 > Фабиан Гробе,

Клеменс Виттковски и

Арно Крехан из немец-

кого агентства Bauhaus

поражают публику

исполнением «Сим-

фонии», посвященной

автомобилю Audi.

01 >

Креатив 132 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Роботы тоже плачутНаряду с заимствованием новых форм рекламой востребовано основное свойство искусства — способность вызывать эмоции. Искусство позволяет достучаться до «тайных струн», заставляет думать, переживать, а сле-довательно, запоминать продукт. Поэтому подражание ему так привлекательно для коммерческих сообщений.

Сегодня потребитель может, например, утирать скупую слезу в виртуальном кино-театре Absolut, где с марта демонстрируется фильм Спайка Джонса об истории любви двух роботов (презентация ни много ни мало прошла на Берлинале-2010)! Или пережить целую гамму эмоций, от нежности к слепой девочке до отвращения от крови и садизма при просмотре пяти фильмов от Philips.

Руководство обоих брендов с разницей буквально в пару месяцев обратилось к ки-нематографу для создания новых рекламных кампаний. Режиссер фильмов «Быть Джоном Малковичем» и «Там, где живут чудовища»

Спайк Джонс создал для Absolut простую и очень красивую историю о любви роботов, противостоящей жестокости людей. Еже-дневно по пять тысяч интернет-пользовате-лей сопереживают влюбленным роботам.

Кампания же для Philips включает в себя сразу пять короткометражек, снятых разны-ми режиссерами в студии Ридли Скотта. По форме этот проект напоминает фильм «Па-риж, я люблю тебя», где лейтмотивом стал не город, а мифический единорог. Повинуясь фантазии автора, перед зрителями единорог предстает и мультяшным героем, и объек-том охоты, и татуировкой на теле жертвы маньяка.

Несмотря на то что фильмы для обоих марок сняты под патронатом производите-лей, в кадре логотипы так и не появляются. На присутствие брендов намекает лишь название фильма Джонса «Absolut world», а в случае с Philips — лого на виртуальной плазменной панели и слоган «Есть множес-тво способов рассказать. Но увидеть — только один».

01–03 > Фильм Absolut

world («Абсолютный

мир») Спайка Джонса

поднял культурные ам-

биции бренда Absolut

на новую высоту

01 >

02 > 03 >

14 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

Пожалуй, заказчики вовсе не хотели, что-бы их марки напрямую ассоциировались с происходящим на экране. Их подход все же отделяет авторский замысел от стратегии бренда, но позволяет создать образ брен-да-мецената, ценителя искусства, а значит, сделать его еще более человекоподобным. По словам вице-президента по международ-ному маркетингу Absolut Анны Малмейк, фильм Спайка Джонса поднимает культур-ные усилия компании на новую высоту: «Мы могли бы сделать кампанию с исполь-зованием роликов или принтов, но то, что создал Спайк Джонс, — это гораздо более интересно. И гораздо более Absolut».

С тем, что образ ценителя искусства при условии углубленного подхода идет образу марки только на пользу, согласна и Ирина Яш-кова: «Да и сами бренды выигрывают, когда привлекают в свои рекламные кампании ис-кусство — будь оно современным или тради-ционным. Ведь после таких проектов возни-кает ощущение заинтересованности бренда в современной жизни, в современной культуре,

что благотворно влияет на имидж той или иной компании». Правда, для этого владельцы марки должны, как минимум, нанять грамот-ных консультантов в области искусства.

Кто может обидеть художникаОбращаясь в мастерскую художника, нужно понимать, что дизайнер работает на заказ-чика, а вот художник — на искусство. Под его работами можно только подписаться или разместить лого (как это сделали в Philips и Pernod Ricard), но даже если продукт появит-ся на полотне, все равно от автора в картине будет больше, чем от маркетинговой стра-тегии. И конечно, не стоит думать, что если сегодня художника вдохновляет однополая любовь, то завтра он изобразит «пиво для настоящих мужчин». Тот, кто надеется при-ручить гения, рискует получить, как Олег Тиньков от Оливеро Тоскани, нечто эмоцио-нальное, но неожиданное, что еще долго бу-дет жить в виде байки на рекламном рынке, но никак не в эфире.

04–06 > В виртуаль-

ном кинотеатре Philips

созданы все условия,

чтобы объяснить слоган

кампании «Есть мно-

жество способов рас-

сказать. Но увидеть —

только один». Диамет-

рально противополож-

ные сюжеты фильмов

«Подарок» Карла Эрика

Ринша, «Джун и не-

бесная тайна» студии

«Хай-Сим», «Темная

комната» Джонни

Хардстаффа (на скрин-

шотах), а также «Охо-

та» Джейка Скотта и

«Секрет Матэо» Грега

Фэя показывают, что

телевизоры Philips пре-

красно приспособлены

для просмотра кино на

любой вкус

04 >

06 >

05 >

Креатив 152 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

«Мне кажется, давать заказы на рекламу художникам неправильно, — рассуждает художник и рекламный критик Валерия Крамская. — Рамки брифа сделают свое черное дело. Дизайнер работает в них быстрее и легче, а художники создают лучшие произведения, не оглядываясь на заказчика. А можно ли сегодня в России найти заказчика, который не будет дик-товать условия, когда дело касается его рекламы?»

С другой стороны, художники явно более творческие единицы, чем сотрудни-ки агентств. Они не затюканы брифами, директорами и менеджерами и именно поэтому способны генерировать новое и вести аудиторию за собой.

Ирина Яшкова, имевшая возможность наблюдать «в прямом эфире» работу груп-пы Recicle для Wrigley, считает, что при должном подходе совместному с миром искусства проекту успех обеспечен: «Все

01 > Работу Absolut

Warhol режиссер и

художник Энди Уорхол

создал для марки в

1985 году

02 > Картина Absolut

Rodrigue, созданная

художником Джорджем

Родригом. По ее моти-

вам художник для про-

екта Absolut Statehood

(«Абсолютные штаты»,

или «Абсолютные стра-

ны») написал произве-

дение Absolut Louisiana

03–04 > В 2009 году

около восьмисот

арт-объектов, создан-

ных за всю историю

Absolut, включая фото,

картины и мебель,

были собраны на роди-

не напитка, в Швеции,

где будут выставляться

в новом Историческом

музее вина и спиртных

напитков

01 > 02 >

03 > 04 >

16 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

зависит от того, насколько серьезно к по-добному рекламному проекту подошли сами организаторы и, конечно же, авторы (художники или дизайнеры). Важно, что-бы художник относился к сотрудничеству не как к зарабатыванию денег, а именно как к творчеству. Ну и со стороны заказчи-ка требуется понимание того, что любое вмешательство в творческий процесс может негативно сказаться на результате. Надо найти некий баланс. И если в итоге сотрудничества получается качественный продукт в виде выставочного проекта, то тогда он еще и будет способствовать попу-ляризации современного искусства. В про-тивном случае это будет только во вред бренду и художнику».

Если посмотреть на бренды-иконы, то они только выиграли, дав художникам полную свободу и доверившись творче-скому взгляду на коммуникацию. Люди искусства отплатили за доверие тем, что научились каким-то образом черпать под-линное вдохновение из продукта массово-го потребления.

Несколько месяцев назад бренд Absolut отметил 30-летие сотрудничества с миром искусства. Началось оно с первой работы Warhol Absolut, которую режиссер и ху-дожник Энди Уорхол в 1985 году сделал для марки. Он же предложил создать целую серию полотен на тему spirit («дух»

или «спирт» в переводе с английского), посвященную пятидесяти двум штатам. Для создания кампании Absolut Statehood по рекомендации Уорхола пригласили еще пятьдесят художников. Им дали лишь два ограничения: не писать нетрезвых и несовершеннолетних, а в остальном — полную свободу фантазии. Так на свет появилась кампания, ставшая символом американского флок-искусства.

В 1993 году в Нью-Йорке представители Американской маркетинговой ассоциа-ции выставили серию Absolut Statehood в Зале славы, назвав «свежей и заглавной, потому что она отражает развитие миро-вого искусства и моды». А в 2009-м около восьмисот арт-объектов, созданных за всю историю Absolut, включая фото, картины и мебель, были собраны на родине напитка, в Швеции, где будут выставляться в новом Историческом музее вина и спиртных на-питков. Признание смеси спирта и воды объектом культурного наследия двух дер-жав — неплохо, правда?

Но то был Уорхол и близкий каждому американцу национальный фольклор. Где гарантия, что выбранный художник ока-жется близок аудитории вашего бренда? Да и признается ли какая-нибудь Мария Андреевна на фокус-группе, что ей ну ни-как не интересен логоцентризм в творче-стве Михаила Шемякина?

05 > В «Абсолютном

мире» навязчивую

уличную рекламу за-

менят прекрасные

картины. Такой увиде-

ли Таймс-сквер рекла-

мисты из TBWA/Chiat/

Day (Нью-Йорк)

05 >

Креатив 172 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

01–02 > Кампания юж-

ноафриканского ху-

дожника Робина Рода,

созданная по заказу

директора BMW Group

Джейка Скотта, рекла-

мирует BMW серии Z4

под девизом Expression

of Joy («Выражение

удовольствия»)

Шинами по водеВопрос, поймет ли потребитель предло-женное ему произведение, — самый ще-котливый в этом разговоре. «Да, искусство сегодня становится все более доступным, все чаще выходит из галерей в город ское

пространство, но от этого, к сожалению, аудитория не начинает понимать его луч-ше, — размышляет Николай Хлопов из IQ Marketing. — Но иллюзий здесь питать не надо. Привлекать публику на презен-тацию продукта или услуги, предлагая ей инсталляцию в музее или выставку

01 >

18 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

современных художников, — это модно, но в большинстве случаев работает только как PR-акция как информационный повод. Транслировать ценности бренда через вдохновленный искусством креатив очень сложно». И не застрахованы здесь от ошиб-ки даже мировые бренды, которым, каза-лось бы, уже все нипочем.

Несколько месяцев назад с использо-ванием творчества художника в реклам-ной кампании просчитались в концерне BMW Group. Кампания южноафриканского художника Робина Рода, созданная по заказу директора компании Джейка Скотта, вышла в эфир на Зеленом континенте. Гигантское полотно на полу ангара рекламировало BMW серии Z4 под девизом Expression of Joy («Выражение удовольствия»). В ролике художник, управляя автомобилем, рисовал шинами на белом поле свое видение «удо-вольствия от вождения». Краска подавалась прямо на колеса автомобиля.

Одной из главных задач креатива было представить новый автомобиль не только как доставляющий удовольствие, но и как надежный, читай — управляемый: идеаль-ные линии не смазывались даже на пово-ротах и должны были означать отсут ствие заносов на любой скорости. Каково же было удивление заказчика, когда местные жители обратились в Австралийское бюро по рекламным стандартам с жалобами на пропаганду экстремального вождения: из-гибы краски на белом поле они приняли за безумные выкрутасы водителя-лихача.

В итоге чиновники запретили ролик к показу на национальном телевидении, а главам концерна так и не удалось доказать публике свои благие намерения. «В чистом

виде искусство — очень неоднозначная для восприятия вещь. Важно помнить, что оно работает на уровне ассоциаций и ни в коем случае не должно подменять другие ин-струменты донесения сообщения до аудито-рии, — предостерегает Николай Хлопов. — Поэтому, обращаясь к произведениям искусства в контексте рекламной кампании, нужно кропотливо анализировать, как они будут восприняты аудиторией».

К сожалению, решать вопрос о выборе направления в искусстве бренд-менеджер марки, желающей блеснуть арт-рекламой, должен сам. В России ни одна исследова-тельская фирма из опрошенных «РИ» отно-шение россиян к искусству пока не изучала. Не было и случаев анализа уже готовых кампаний.

Как размышляет Ирина Яшкова, в Рос-сии реклама пока не является источником культурных тенденций для общества: «По-нимание обществом современного искус-ства — это длительный процесс, и зависит он от множества факторов — уровня общей культуры населения страны, уровня его гуманитарного развития. Так что развивать вкус граждан — задача государственного масштаба, а рекламные проекты — лишь один из многочисленных кирпичиков, которые могут помочь человеку выстроить представление о том, что же такое это совре-менное искусство».

Чтобы сэкономить на изучении нового в искусстве, создатели рекламы часто копи-руют уже признанные мировые шедевры. Этим приемом не брезговали рекламисты, создававшие глобальные кампании для Nike, Lexus, МТС, Nokia, Orbit и многих дру-гих марок с мировой известностью.

02 >

Креатив 192 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Эклектично и практичноКак ни странно говорить так о корпорациях с миллиардными оборотами, но, пользуясь признанными шедеврами, они поступают «дешево и сердито». Дешево, потому что лю-бое искусство — продукт того же авторского права, что действует и в рекламе, поэтому права на бесплатное использование произ-ведения, за исключением специально ого-воренных случаев, все желающие получают через 75 лет после смерти автора.

Сердито, потому что весь мир уже знает, что произведение гениально, выставляется

в лучших музеях и продается за бешеные деньги на аукционах. От такого уважением проникается даже тот, кто ни бельмеса в ис-кусстве не смыслит. И кто посмеет возразить, что да Винчи — это не гениально?

Такие кампании, бывает, роднят постимп-рессионизм, сюрреализм и поп-арт. Как, на-пример, реклама японского автомобиля пре-миум-класса Lexus. Правда, чтобы привязать искусство к требуемой автомобильной тема-тике, в сингапурском Saatchi & Saatchi доба-вили еще и своего креатива. В итоге венчики у подсолнухов Ван Гога исчезли и вместо них на стеблях заиграли автомобильные фары.

01–03 > Кампания син-

гапурского Saatchi &

Saatchi для Lexus по-

роднила постимпрес-

сионизм, сюрреализм

и поп-арт. «Каждая

деталь — шедевр» —

гласит слоган

01 >

02 > 03 >

20 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

То же самое произошло и с лицом прекрасной Мэрилин с полотна Энди Уорхола: его замени-ли сине-зеленые моторчики. Ну и, конечно, не обошлось без знаменитого «Постоянства времени» Дали, по которому вместо часов растеклись колесные диски. «Каждая деталь — шедевр» — подписали криейторы в правом нижнем углу, объяснив тем самым, что по-требитель должен чувствовать при взгляде на рекламу Lexus. Европейские зрители, увидев кампанию, иронично сошлись на мнении, что логотип на принтах в данном случае маловат.

А вот Валерия Крамская не видит в за-имствовании авторских произведений ничего плохого: «На мой взгляд, ситуация, когда для рекламы используют уже узна-ваемые или даже широко известные жи-вописные и скульптурные произведения, идеальна. Этим они, во-первых, сообщают, что бренд заказчика находится вне вре-мени (в отличие от рекламы, созданной дизайнерами и копирайтерами, которая опирается на сиюминутные задачи и те-кущую ситуацию), во-вторых, пользуются

04 > Реклама Orbit,

созданная чешским

агентством Mark

BBDO, подражает

картине «Банан» и пор-

трету Мэрилин Монро

работы Энди Уорхола

04 >

Креатив 212 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

произведением, которое написано не на заказ, а благодаря полету души автора, по-этому оно получается искренним». Валерия полагает, что под каждую рекламную кам-панию можно подобрать уже готовое живо-писное произведение. Или даже каждому признанному шедевру можно подобрать свой продукт, если вспомнить, сколько раз в рекламе использовали ту же «Джоконду», или роденовского «Мыслителя», или фраг-мент росписи Сикстинской капеллы Мике-ланджело, или пейзажи Шишкина.

Спор этот в итоге сводится к частно-стям. Уорхол, будучи художником, начинал иллюстратором в рекламном бюро, а его принт для Absolut стал символом бренда. Альфонс Муха и Анри Тулуз-Лотрек не брезговали созданием афиш. А в XXI веке

граница между рекламой и искусством в иных случаях и вообще стерлась. Джанкарло Венуто (интервью с ним читайте на стр. 24), итальянский художник, скульптор, рестав-ратор и преподаватель, занимается одновре-менно и изучением итальянского искусства, и использует его мотивы в коммерческом дизайне.

Вероятно, граница между хорошим ди-зайнером и хорошим художником исчезает, и остается просто человек, который умеет создавать искусство и приводить людей в трепет. И не важно, поет Анна Нетреб-ко Виолетту в «Травиате» или Brillance To Your Heart в рекламе краски для волос Schwarzkopf, — ведь и то, и то она делает блестяще. А уж заказывать ли ей рекламу для вашего бренда — решать вам. ®

01–06 > Кампания Our

most powerful battery

ever («Наша самая

мощная из когда-либо

созданных батареек»)

для Duracell Ultra, раз-

работанная парижским

Ogilvy, напоминает ра-

боты мастера инстал-

ляций Кай Гуо Кьянга

(Cai Guo Qiang), живу-

щего в Нью-Йорке

07 > У Лотрека вполне

можно поучиться цве-

товым и композицион-

ным решениям в пла-

кате. А как драматична

фигура на заднем

плане!

08–09 > Модный бренд

Louis Vuitton привлек

к сотрудничеству

японского художника

Такаши Мураками,

работающего в жанре

нео-поп-психоделики.

И получил новые вит-

рины, новые вещи в

коллекцию и даже но-

вые QR-коды, которые

художнику помогло

сделать агентство SET

01 >

03 > 04 >

05 > 06 >

02 >

22 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

10 > Картина может

быть живее и привле-

кательнее фотогра-

фии. Американский

художник-иллюстратор

Берни Фукс (Bernie

Fuchs) создал множе-

ство работ в рекламе

11 > Универмаги Target

спонсировали в 1955

году знаменитого поп-

художника Джаспера

Джонса для написания

серии картин «Target

With Four Faces» по

мотивам логотипа

компании

07 > 08 >

10 > 11 >

09 >

Креатив 232 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

За любовь к смешению стилей художника Джанкарло Венуто (Gian Carlo Venuto) на-зывают эклектиком. Эклектик он не только в технике рисования, но и в собственных увлечениях. Как и его наставник, великий Бруно Мунари, Венуто преуспел сразу во всем: он знаменитый художник, крупный специалист по реставрации фресок, препо-даватель двух художественных академий Италии, а также дизайнер. Объектом его дизайна стал предмет, милый сердцу любого итальянца, — винная этикетка.

Рассказ Джанкарло Венуто о его успехах в дизайне напоминает лекцию по истории итальянского искусства. В первые минуты беседы это вызывает недоумение: когда же перейдем к секретам дизайнерского мас-терства? Зачем так подробно о скульптурных портретах древних римлян?

Но неожиданно вы осознаете: речь вовсе не об истории искусств, а о ходе творческой мысли художника. Просто человек из акаде-мической среды Джанкарло Венуто не пред-ставляет себе творчество, которое не осно-вано на фундаментальных знаниях и школе классической живописи. Сам он обучался в Академии изящных искусств Венеции, а теперь возглавляет кафедру декоративного и реставраторского искусства Академии Альбертина в Турине и преподает в Художе-ственной академии Брера в Милане.

Создавая художественные произведения, Венуто привык думать, обращаться к исто-рическим фактам, просчитывать восприятие людей. Например, работая над фресками для новой церкви в провинции Бергамо, он боль-ше года размышлял, какие мотивы выбрать и что из истории самого местечка привнести в произведение. В итоге центральная фреска изображает земной рай и небо, с которого падают лепестки и тычинки. Эти элементы

цветка соединяют божественное начало с человеческим бытием и одновременно отсы-лают к произведению Лотто — маньериста, работавшего в XVI веке именно в Бергамо.

В дизайнерской работе Венуто все почти так же тонко. Для коммерческих проектов он применяет метод творческого отсечения. Прямо как у Родена: берет художественный образ, к которому восходит история продук-та, и отсекает все лишнее, оставляя только те элементы, которые скажут потребителю все, что требует заказчик.

Поневоле начинаешь уважать дизайне-ра, который в поисках идеи не лезет на «Яндекс», а «отсекает все лишнее» от своих собственных знаний. В итоге получаются этикетки для вин, которые нужно не пить, а ставить на стол и «слой за слоем расшифро-вывать авторское послание». Вероятно, опус-тошив десяток-другой, можно считать себя человеком подготовленным и смело ехать на малую родину напитка.

«В работах Джанкарло слияние рекламы и искусства выглядит естественным, — рас-сказывает о нем директор Итальянского института культуры в Москве Альберто Ди Мауро. — Ведь что такое искусство? Это сооб-щение некоего послания. В рекламе же мы пытаемся продать наш продукт. И если мы во время представления используем худо-жественные средства, оно становится более убедительным. Реклама, поддержанная ис-кусством, вовлекает нас больше и глубже».

Приехав в апреле в Россию по пригла-шению президента Российской академии художеств Зураба Церетели, Венуто высту-пил с лекцией о римской фреске перед сту-дентами. А днем раньше успел уделить пару часов рекламному сообществу, заглянув на выставку «Дизайн и реклама». Там Венуто представил свой винный дизайн и пообщал-ся с посетителями.

24 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

Брожение ума: винные этикетки дизайна Джанкарло Венуто больше

походят на ребус, чем на предмет культа Бахуса

>

Анна Васильева

— Господин Венуто, конечно, мой первый воп-рос о том, в чем для вас различие между рекла-мой и искусством?

— Реклама и искусство различаются сте-пенью свободы. Если в искусстве творческая свобода не ограничена, то в рекламе задача художника, прежде всего, передать сообще-ние. Разумеется, оно должно поступить к потребителю, чтобы тот купил товар. Поэто-му вместо самовыражения тут нужна макси-мальная проработка всех возможных идей и их синтез. Ну а после отсева идей главное не скатиться в банальность и серость.

— Почему вы привезли в Москву именно свои работы в области дизайна винных этикеток?

— Потому что и сам напиток, и его внеш-ний вид рассказывают о культуре той мест-ности, откуда происходит вино.

Я занимаюсь коммерческой графикой с 1975 года. В начале 1980 года начал ра-ботать в области виноделия. Почти все мое творчество за тридцать лет сосредо-точено вокруг одной маленькой области Италии — Лангобардии, где производятся особые итальянские вина, занимающие особую нишу рынка.

Джанкарло Венуто: «Вино — это продукт

земли, и я считаю

необходимым

подчеркивать те

ценности, которые

есть на этой земле. Это

основное действие,

чтобы создать

продукт с сильной

идентичностью»

Креатив 252 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Этот край славится и винами, и истори-ей. В частности, древние римляне основа-ли там город, который называется Капуя, он был вторым по величине после Рима. Он же бывшая столица Лангобардии. Там жила первая коренная народность, сумев-шая ассимилироваться с римлянами. Об

этих исторических местах я рассказываю через облик вина.

— И как вы превращаете историю в дизайн? — Вино Ratchis, с которым меня свя-

зывают многие проекты, названо в честь лангобардского герцога Раткиса. Создавая элементы идентичности для марки, я взял

01 >

03 >

02 >

26 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

за основу римский скульптурный портрет. Для древних римлян портрет имел фун-даментальное значение. Как вы знаете, у них не было фото, рисунок появился поз-же, поэтому какое-то время были только скульптурные портреты. Во времена Рат-киса их выполняли для крупных вельмож. Поскольку Раткис был герцогом, он поль-зовался такой привилегией. Логично было именно такой портрет сделать главным элементом идентичности винодельческого дома, названного как раз в честь Раткиса.

Еще на одну этикетку для вина сорта Picolit, выпускаемого Ratchis, я поместил ангела, который несет виноградную лозу. Фреску ХVI века с этим мотивом нашел в одном из соборов в Лангобардии.

Росток, нарисованный на этикетке, име-ет форму винограда, который растет только в этой местности. Почва там насыщена доисторическими отложениями, так как раньше это было морское дно. Виноград-ная гроздь на такой почве вырастает очень горькой, полной кислот. И вино из нее по-лучается таким, что мертвых воскрешает. Поэтому ангел и виноград стали лейтмоти-вом этикетки: он как бы дарует жизнь, неся эту лозу.

Связь вина и божественного постоянно прослеживается в итальянской культуре. Владельцы винокурни Ratchis даже зака-зали у именитых архитекторов винный погреб, по виду почти собор. И выпустили в его честь вино под названием Divino. В названии заключена игра слов: по-итальян-ски Divino — это одновременно и «божест-

венно», и «винно». Так появился еще один мотив для этикетки их вина.

— Вы рассказали об уникальном сорте винограда — пиколите. Кажется, именно он преобладает среди оформленных вами вин для разных производителей. И каждый раз на эти-кетке мы видим что-то иное…

— Еще одна работа, посвященная пико-литу, была создана для винодельческого дома Rubini. Этикетку неожиданной оваль-ной формы используют для особого вина, разливаемого в конусообразные бутылки и подаваемого в деревянной шкатулке. На этой этикетке мы снова видим ангела и виноградную лозу, но это не стилизация, а моя личная художественная работа, до-вольно известная в Италии.

Владельцы Rubini предложили мне взять этот рисунок, который, надеюсь, имеет не-кую художественную ценность. Когда его по-местили на бутылку, он стал передавать цен-ность вина, заключенного внутри. Рисунок выполнен на японской рисовой бумаге. Фак-тура здесь важна, потому что передает идею избранности через тактильное ощущение.

История оформления заглавного вина дома Rubini тоже интересна. В 60-е годы XIX века рабочие из сельских районов Италии начали покидать хозяйственные угодья и переезжать в города. Тогда потом-ственная знать, владельцы вилл, нашли новый способ использовать свои земли и имя. Они превратили виллу в символ винодельческого предприятия Rubini. Для вина Rubini я выполнил изображение этой виллы в манере гравюры XIX века.

01 > Ангел с этикетки

вина Ratchis Picolit да-

рует жизнь, неся лозу

с гроздьями горького

винограда пиколит.

Фреска с этим мо-

тивом была найдена

Венуто в одном из со-

боров в Лангобардии

02 > Этикетка Rubini

Pikolit имеет неожи-

данную овальную

форму. Ее используют

для особого вина,

разливаемого в кону-

сообразные бутылки

и подаваемого в де-

ревянной шкатулке.

Ангел и виноградная

лоза на ней — автор-

ский рисунок самого

Венуто, выполненный

на рисовой бумаге

03 > Для этикетки вина

Rubini Джанкарло

Венуто выполнил изо-

бражение виллы Руби-

ни в манере гравюры

XIX века

04 > На этикетке празд-

ничного игристого

вина Cividale del Friuli

винного дома Vinuli

изображены индюк и

звезды. Все потому,

что эту птицу жарят в

Италии по праздникам,

а празднуют обычно

вечером

04 >

Креатив 272 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

01 > На этикетке Vinuli

Noe изображена крас-

ногрудка — птица,

которая прилетает вес-

ной. Венуто выбрал ее

как символ молодого

вина. Название Noe

также является игрой

слов. Оно происходит

от novello — «молодой»

и от Noe — Ной, ко-

торому, как известно,

вино очень нравилось.

02 > На этикетке Vinuli

Pikolit изображена пти-

ца, которая питается

виноградом пиколит

— Может быть, буду нетактичной, но среди ваших объектов есть и столовые вина. Разве все эти тонкости важны для незамысловатых напитков, например для ужина с друзьями?

— В Италии не такие широкие просторы, как в России, поэтому, чтобы выжить, там производят ценные и качественные про-дукты, занимающие свои небольшие ниши рынка. А для этого им нужно отличаться.

Когда бутылка с моей этикеткой попадает на стол, потребитель как бы читает, расшиф-ровывает ее культурный код. Бутылку такого вина не нужно просто пить. Нужно отслоить все ее содержания, ее культурную суть.

Вот как раз несложная «головоломка» — этикетка праздничного игристого вина Cividale del Friuli винного дома Vinuli. Я поместил на нее индюка. У нас эту пти-цу жарят по праздникам, а празднуют обычно вечером. Поэтому на этикетке изо-бражены звезды. Это вино праздничное и ночное.

— Вы допускаете заказчика к обсуждению дизайна?

— Самые лучшие идеи рождаются именно тогда, когда люди говорят с вами и выражают свои мысли и желания. Их слова должны стимулировать нашу не-

01 >

02 >

28 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

прерывную творческую активность. Ведь, как правило, в обсуждении и появляется основная мысль, которую затем остается только визуализировать. Конечно, уже ваша задача передать ее тонко, убрав все элементы, которые могут вызвать путаницу.

Работая с идеей, ты именно убираешь из нее что-то лишнее, а не привносишь. Но важно и вовремя остановиться, пото-му что если уберешь слишком много, то посла ние потеряется.

— Какие культурные ценности и мотивы вы бы выбрали в качестве основы, если бы пришлось делать бренд итальянского вина для международного рынка?

— Я бы все равно, прежде всего, изучил происхождение этого вина и культурные традиции той области Италии, где оно производится. Ни в коем случае не стал бы делать бренд анонимно. Ведь вино — это продукт земли, и я считаю необходи-мым подчеркивать те ценности, которые есть на этой земле. Это основное действие, чтобы создать продукт с сильной иден-тичностью, даже для продаж в разных странах. ®

03 > Когда бутылка с

этикеткой от Джанкар-

ло Венуто попадает

на стол, потребитель

должен расшифровать

ее культурный код.

Бутылку такого вина не

следует просто пить,

пока не удалось отсло-

ить все ее содержания,

ее культурную суть

04 > Венуто всегда

подчеркивает, что ни в

коем случае не стал бы

делать бренд аноним-

но. Каждая его работа

показывает, что вино —

это продукт земли и

его облик должен пе-

редавать те ценности,

которые на этой земле

находятся

Самыелучшиеидеирождаютсяименнотогда,когдалюдиговорятсвамиивыражаютсвоимыслиижелания.

03 >

04 >

Креатив 292 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Знаменитый Огилви называл его «самым отъявленным мятежником рекламного бизнеса»; вместе с тем скандальной славы Говард Счастливчик Госсидж (Howard Luck Gossage) не приобрел и никогда к ней не стремился. Он просто делал рекламу, непо-хожую на рекламу: ничуть не броскую и не эффектную, но остроумную и въезжающую в мозг как по маслу, исподволь. Госсидж выработал четкую и внятную практическую философию, суть которой — в единствен-ном афоризме, который все цитируют вдоль и поперек: «Люди не читают рекламных объявлений. Они читают то, что им интерес-но, и иногда этим оказывается рекламное объявление».

Сейчас о Госсидже говорят, что он на свой лад предвосхитил новые медиа и современ-ную «партизанскую» рекламу. Думаю, это на-тяжка; просто существуют два кардинально противоположных подхода — даже не толь-ко к рекламе, но и вообще к коммуникации с обществом. Первый — навязчивость, по-вторяемость, шоуменство, яркость, истери-ка, шок. Второй — понимание собеседника. О да, эффективны оба! Госсидж, который на-чал карьеру в рекламном бизнесе в возрасте 36 лет в 1954 году и основал собственное агентство в 1957-м, придерживался второго подхода.

В те времена реклама была дубовой, ло-бовой, потребителей считала за идиотов, ключевым приемом являлось вдалбливание и бесконечные повторения. В своей книге «Есть ли будущее у рекламы?» Госсидж отве-чает на этот вопрос так: «С экономической точки зрения — далеко не у всякой. С эсте-тической — ни у какой рекламы будущего нет: она бездумна, скучна и ее слишком много». Отталкиваясь от этого, Госсидж и построил свою философию рекламы как беседы. Надо не вдалбливать, а вовлекать потребителя в диалог, заявил он. По нашим временам вроде бы общее место; но многим ли удается на самом деле следовать этому правилу?

Огромные текстыГоссиджу, который работал в 50–60-х годах и притом в основном с печатной рекламой, самой что ни на есть пассивной формой

медиа, это удавалось вполне. И лучше, чем многим нынешним.

Гляньте хотя бы на страничку с портрета-ми композиторов. Много печатного текста и три портрета. Плакат черно-белый. Однако 40% места (фактически всю верхнюю поло-вину листа) занимает длинный и остроумно составленный заголовок: «Будьте первым сно-бом в округе, носящим свитер с портретом Баха, Бетховена или Брамса». Сноб — это highbrow, и по-русски он, конечно, не совсем «сноб», а скорее «утонченный интеллектуал». В любом случае слово эмоциональное и цепляющее. Что думает человек, прочитав заголовок? Очевидно, это реклама, но какая-то чрезвы-чайно странная! Ну-ка, ну-ка:

«Согласно нашей политике — нести культуру в массы — пиво Rainier Ale спонсирует ежевечер-ние часовые трансляции классической музыки на канале классики Сан-Франциско (94,9 FM). На наш вкус, затея немного слишком чопорная, но это наше мнение неважно по сравнению с удовольствием, которое от этого получают некоторые».

Честное, но очень хитрое заявление, ко-торое понравится и тем, кто классическую музыку любит, и тем, кто к ней равнодушен.

«Хотите знать настоящую причину, зачем мы это делаем? ОК, мы провели исследование и выяснили, что Наш Продукт больше нравится интеллектуалам, чем простым умам (highbrows vs lowbrows). Простых умов так много, достичь их — так дорого, а главное, все это совершенно бессмысленно, потому что, во-первых, они на-род неблагодарный, а во-вторых — для них кто только не работает. Вы им говорите: иди и купи, а они что? Да ничего! А интеллектуалы прискорбно благодарны за любую мелочь, кото-рую для них делаешь. Они быстренько побегут и купят».

Махровая лесть, имеющая множество оттенков: правда, выдающая себя за ложь, бахвальство, подшучивание над собой, а так-же над рекламой, исследованиями, интел-лектуалами и «Нашим Продуктом». Но при этом тон какой-то неуловимо уважительный. Вроде как тебя считают за понимающего человека.

А Госсидж продолжает валять дурака, за-являя, что свитера с портретами композито-ров пользуются чрезвычайным спросом, что в ассортименте всего два больших размера (женский и мужской), но если подвернуть Ксения Букша

01 > В 1996 году вышла

«Книга Госсажа», кото-

рая немедленно стала

библиографической

редкостью

30 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

Говард Госсидж: ненавижу рекламу!>

рукава, то дома их сможет носить каждый. И что они были бы очень рады раздать бала-хоны бесплатно, но не позволяют «законы страны и наше благоразумие». После чего предлагает заполнить купон и получить по почте футболку с Бахом, Брамсом или Бетховеном.

Текст дочитывается до конца стопроцент-но! Вот вам еще одно доказательство того, что дело не в медиа или не только в нем. Конечно, вирусный ролик или остроумная интегрированная кампания с конкурсами и хоровым флешмобом — это захватывающе. Но и из простого плаката можно сделать ин-терактивную в широком смысле слова вещь.

Flahoolic–текстыВ печатной рекламе ирландского виски Гос-сидж предлагает читателям запомнить новое ирландское слово: flahoolic. Это значит «щед-рый», «изобильный» «и еще больше того».

«Произносится слово как flahoolic, и мы, про-изводители ирландского виски, признаем, что это звучит по-земному грубо; однако английский язык — просто слишком бедный». Далее делают-ся разъяснения: мол, на свете много вещей, которые могут быть flahoolic: например, «вода, особенно если ты полз на четвереньках по пустыне под палящим солнцем и вдруг перед то-бой оказался водопад (хотя, что он там делает, мы не готовы ответить). Лимонная газировка? Да, если тебе девять или ты по-особенному любишь лимонную газировку. Пиво в розлив, боль-шие льняные скатерти, длинные ночные сорочки

всегда flahoolic, а вот чайные пакетики — нет...» Игра началась: мы уже прикидываем, что flahoolic, а что unflahoolic. Более того, оказы-вается, термин применим и к людям! И нам предлагаются два изображения-значка, ко-торые мы имеем возможность приобрести, а ниже еще и написано: «У нас есть немного места, так что не будет никакого вреда, если мы поместим здесь купон и расскажем, в чем дело, в следующем выпуске. Итак, те из вас, у кого острое зрение, наверняка уже заметили, что (продолжение в следующем выпуске)».

Да, этот текст, безусловно, flahoolic! Анг-лийский юмор, добродушно употребленный в коммерческих целях. Никакого напряже-ния, захвата, амбиций; полная и старомод-ная расслабленная болтовня, уморительный «роман с продолжением»; ведь хороший текст, как известно, можно создать по любо-му поводу. Почему бы и не быть ХОРОШЕЙ, вкусной, талантливой текстовой рекламе?! Впрочем, и с прагматической точки зрения текст выдерживает самую строгую критику. Ирландия в нем так и сквозит; бренд запо-минается накрепко; причудливое словечко оседает в памяти и будет вспоминаться вам (да, и вам тоже!) в самых разных ситуациях. А я flahoolic или нет?! Еще одно достоинство этой рекламы в том, что в тексте полно реа-листичных подробностей. Тут и лимонад, и коврики, и вообще множество прелестных картинок, совершенно не связанных с вис-ки, но смачных, вызывающих приязнь и напоминающих об удовольствиях. И виски среди них фигурирует на равных.

02 > Текстовая рек-

лама пива Rainier Ale,

обещающая продажу

свитеров с портретами

композиторов. Напо-

ловину пародия, напо-

ловину — серьезный

интерактив. «На наш

вкус, затея немного

слишком чопорная,

но это наше мнение

неважно по сравнению

с удовольствием, кото-

рое от этого получают

некоторые»

03 > В печатной рекла-

ме ирландского виски

Госсидж предлагает

читателям запомнить

новое ирландское

слово flahoolic. Это

значит «щедрый»,

«изобильный» «и еще

больше того». Дальше

Госсидж со смаком

перечисляет, что на

свете flahoolic: пиво в

розлив, большие льня-

ные скатерти, длинные

ночные сорочки... и,

конечно, ирландский

виски. И люди! А

вы — flahoolic?

02 > 03 >

Креатив 312 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Видите, что делает Госсидж? Традицион-ные законы рекламы призывают убирать все лишнее. Напротив, Госсидж громоздит целые горы ароматных и прекрасно-избы-точных слов. Традиционная реклама как бы говорит: «Мы отнимем у вас совсем немного времени», поэтому она так лаконична и тороплива. Подход Госсиджа исходит из дру-гого изначального посыла: «Я подарю вам несколько приятных минут».

Слоган размером с текстА вот бензоколонки Finа, 1961 год, и боль-шими розовыми буквами написанный «девиз» — пародия на все на свете девизы и слоганы. Он очень длинный, потому что в него втиснуты все обстоятельства реальной жизни:

«Наш девиз*. Если вы едете по дороге, и видите заправку Fina, и она на вашей стороне дороги, так что вам не приходится разворачиваться поперек потока, и там нет очереди из шести ма-шин, и вам нужен бензин или что-нибудь еще**, то, пожалуйста, заезжайте к нам***».

Но и этого длинного предложения не хватает Госсиджу, и он делает три сноски:

«* Мы знаем, что этот девиз не так хорошо продает, как они обычно это делают, но зато он реалистичный, а Fina не хочет, чтобы вы делали что-то неудобное или неразумное.

** Например, масло и еще 1503 вещи, кото-рые вам могут понадобиться.

*** Кстати, если вам не хватает колпа-ка на колесо и вы бы хотели розовый, мы можем вам его прислать бесплатно. За-полните купон. Если вы хотите получить

кредитную карту Fina, поставьте крестик в квадратике».

И снова купон. Госсидж очень любил ку-поны. В его время это был единственный способ сформировать своего рода фан-клуб бренда, список самых преданных и вер-ных, с которыми можно впоследствии ра-ботать путем прямой рассылки и другими почтенными, эффективными методами. И эти розовые колпаки... по которым можно отличать друг друга в потоке машин.

01 > Девиз для сети

бензоколонок Fina —

пародия на все на све-

те девизы и слоганы:

«Наш девиз*. Если вы

едете по дороге, и ви-

дите заправку Fina, и

она на вашей стороне

дороги, так что вам не

приходится разворачи-

ваться поперек потока,

и там нет очереди из

шести машин, и вам

нужен бензин или что-

нибудь еще**, то, по-

жалуйста, заезжайте к

нам***». Сноски: «*Мы

знаем, что этот девиз

не так хорошо продает,

как они обычно это

делают, но зато он ре-

алистичный, а Fina не

хочет, чтобы вы делали

что-то неудобное или

неразумное. **Напри-

мер, масло и еще 1503

вещи, которые вам

могут понадобиться.

***Кстати, если вам

не хватает колпака на

колесо и вы бы хотели

розовый, мы можем

вам его прислать бес-

платно и с оплаченной

доставкой. Заполните

купон. Если вы хотите

получить кредитную

карту Fina, поставьте

крестик в квадратике».

Длинновато? Зато

реалистично!

02–03 > Весной 1966

года Fina объявила,

что намерена накачи-

вать шины... розовым

воздухом! Но так как

шины непрозрачны и

розовость воздуха в

них незаметна, Fina

со всей серьезностью

принялась рассылать

потребителям розовые

воздушные шарики:

«Реальный розовый

воздух мы не сможем

вам послать из со-

ображений безопас-

ности*», — объясняет

Госсидж в очередном

Длинном Рекламном

Объявлении

01 > 02 >

03 >

32 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

Но вернемся к тексту. Чертова уйма рекламистов сломала себе головы в попыт-ке начертать идеальный, совершенный рекламный слоган, в котором бы не было ничего лишнего, а Госсидж даже и не пыта-ется. На этом поле слишком много конку-рентов, а совершенство все равно недости-жимо. Не лучше ли создать нечто нарочито неловкое, но искреннее?

Сотрудничество с Fina оказалось долгим и плодотворным, а розовый цвет Госсидж блестяще использовал для еще одной за-теи-шутки: весной 1966 года Fina объявила, что намерена накачивать шины... розовым воздухом! Но так как шины непрозрачны и розовость воздуха в них незаметна, Fina со всей серьезностью принялась рассылать

потребителям розовые воздушные шари-ки. «Реальный розовый воздух мы не сможем вам послать из соображений безопасности*, — объясняет Госсидж в очередном Длинном Рекламном Объявлении, — но воздух в розо-вом воздушном шарике выглядит в точности так, как розовый воздух в ваших шинах.

А когда вы наглядитесь на Розовый Воздух, отдайте его своим детям. Сколько их у вас?

*Он может попасть в дурные руки. Этим все сказано».

Ну и дальше, конечно, купон.

Реклама во спасениеНо одна из самых нашумевших инициатив Госсиджа была некоммерческой, социаль-

04 > В Конгресс был

внесен проект «ис-

правления» Большого

Каньона путем уста-

новки двух дамб. Гос-

сидж повел борьбу с

варварской идеей. Его

статья под заголов-

ком «Следует ли нам

затопить Сикстинскую

капеллу, чтобы туристы

стали ближе к потол-

ку?» наделала шума и

склонила чашу весов

в пользу природы и

против зарвавшихся

технократов

04 >

Креатив 332 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

ной рекламой. Дело в том, что проекты перекрывания рек в 50–60-х годах строили не только в Советском Союзе. То время — апогей технологического, потребительского отношения к природе и одновременно — самое начало пробуждения ответственности людей за окружающую среду. В Конгресс был внесен проект «исправления» Боль-шого Каньона путем установки двух дамб. Изменившийся рельеф местности позволит поближе разглядеть стенки каньона и при-влечет туристов, заявляли авторы рацпред-ложения. Однако искалечит реку Колорадо, возразил им Госсидж.

Заголовок его статьи, написанной против подобных прожектов (и Госсидж с возму-щением перечисляет их), гласил: «Следует ли нам затопить Сикстинскую капеллу, чтобы туристы стали ближе к потолку?»

Текст разделен на две колонки наглядной иллюстрацией: насколько ничтожен период существования человечества, и тем более технократической цивилизации, по сравне-нию со временем существования Земли. Это рисунок впечатляющий.

Статья явилась завершающей стадией борьбы, которую Госсидж вел с этим про-ектом. Он размещал объявления в прессе, призывая людей писать письма своим де-путатам, правительству, президенту и при-сылать ему деньги на продолжение борьбы. Проект чудом прошел в Конгресс. Ситуация критическая, пишет Госсидж; именно сейчас решается, нужна человеку природа или нет.

Проект провалился. Заголовок статьи Госсиджа наделал шума и повторялся на все лады.

Это и называется — социальная ответ-ствен ность бизнеса.

Уроки Говарда

Счастливчика ГоссиджаПроживи Госсидж чуть подольше, он бы увидел торжество как своих идей, так и про-тивоположного подхода к делу. Во всяком случае, реклама Госсиджа одновременно эффективна и человечна, она является не только кампанией по продаже, но и частью репутационного менеджмента, что всегда в плюс, если наш бренд хочет жить долго и счастливо.

01 > Другое объявле-

ние в защиту Большого

Каньона: «Только вы

можете остановить

затопление Большого

Каньона ради выгоды».

Оно содержит не купо-

ны, а примеры писем,

которые надо написать

президенту США, а

также членам прави-

тельства и сенаторам

02 > «Коллекциони-

рование вина требует

меньше места, чем

старинные автомо-

били, оно тише, чем

Hi-fi, и вкуснее, чем

почтовые марки» — за-

головок рекламы ви-

нодельческой фирмы

Paul Masson. В тексте

винопитие расписыва-

ется увлекательно —

как новое хобби

03 > «Это ваша рубаш-

ка? Если да, то миссис

Аффлербах вышлет

вам вот такую эти-

кетку. Эти полосатые

двухцветные рубаш-

ки шьются фирмой

Eagle. Торговые сети

восхищаются ими, но

продают их под своими

марками. Несмотря на

высокую оценку, мы

решили рекламиро-

вать рубашки. Но это

оказалось трудно! Мы

же не можем сказать:

“Подлинные рубашки

только с такой этикет-

кой”. Глупо было бы

сказать и “Попробуй-

те сегодня рубашки

Eagle”» — ведь скорее

всего у вас уже есть

наша рубашка. Поэто-

му мы решили предло-

жить вам этикетку…»

Искренность послания

подкупает. Эта рекла-

ма — свидетельство

борьбы за бренд

01 > 02 >

03 >

34 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

Уроки Говарда Счастливчика Госсиджа:

1. Текст любой длины будет прочитан, если он интересен читателю.

2. Заголовок любой длины будет прочитан, если он интересен читателю и написан крупными буквами.

3. Вызывайте потребителя на ответное общение.

4. Дарите нестандартные подарки.5. Шутите напропалую.

6. Будьте как можно ближе к подробностям реальной жизни.

7. Делайте рекламу «вкусной».8. Покрутите головой: как вы можете при-

нять участие в спасении мира?9. Если у вас нет веских причин применять

новые технологии — «забейте» на них. Госсидж не делал рекламных роликов для TV, хотя в тот момент оно бурно раз-вивалось, но был успешен.

10. Не экономьте время целевой аудитории! Дарите его! ®

04 > «Мы вышлем

вам новый, от Eagle,

рубаш плат (салфеток?

рубетку?)» — далее

в тексте говорится о

новом «изобретении»

фирмы Eagle и пред-

лагается купон на бес-

платный заказ этого

изделия. Какая изоб-

ретательная реклама

бренда!

05–06 > В рекламной

кампании австралий-

ских авиалиний Qantas

в качестве главных

призов предлагались

живые кенгуру и коа-

ла — отличный повод

для любопытства и

разговоров: «Будьте

первым в вашем квар-

тале, кто выиграет

кенгуру!», «Нью-Йорк-

ская девочка выиг-

рала своего первого

кенгуру»05 > 06 >

04 >

Креатив 352 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

German EFFIE 2009Глядя на коллекцию победителей немецкого EFFIE 2009 года, понимаешь, что сегодня потребитель — звезда. И вообще, человек снова в центре внимания. Например, реклама по набору персонала может стать рекламой бренда. А модели сами фотографируют себя — и это интересно. Наконец-то реклама от технократии повернулась к гуманизму! А еще радует — со сцены Admiralspalast в Берлине во время церемонии награждения торжественно заявили, что кризис закончился. В нашей подборке нет самых «золотых» победителей, потому что вы их знаете. Про кампанию для BMW мы неоднократно писали — это та, где энергия автомобиля заставляет сжимать слова: «Adrnln», «Exctmnt». В общем: «Ты готов к концентрированной интенсивности BMW?» С золотым призером Deutsche Telecom вы тоже знакомы. Его стратегия: «Жизнь дает нам незабываемые моменты. И приятно, что мы в состоянии разделить их друг с другом». Этот мобильный оператор в Европе известен как T-Mobile, и его танцевальные флешмобы и массовые караоке вы наверняка помните. Два слова о «золотой» кампании для супермаркетов Edeka. В ней показаны продавцы, которые страстно относятся к еде. Это настоящие эксперты! Взвешенная копченая колбаска весит не более и не менее, а «268 граммов». А в самом знаменитом ролике мальчик у прилавка показывает на сыры и продавец тут же называет страны происхождения. Наконец, мальчик показывает на подошедшую немолодую фрау, и продавец невозмутимо говорит ее адрес. Edeka — убежденные и серьезные шутники, несколько лет назад у них был плакат с нарезанным сыром и слоганом «Любовь пахнет не только розами…». А теперь — 7 кейсов! Мы, как всегда, отобрали кампании, которые показались нам поучительными.

Ксения Букша,

Андрей Надеин,

Мария Рогалева,

Екатерина Сучкова

36 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

Ситуация на рынкеКомпания Wrigley — лидер в сегменте жевательных резинок на немецком рынке сладостей. Airwaves — вторая по популяр-ности марка в ассортименте компании. Появление новой упаковки в 2007 году ук-репило позиции Airwaves, и жвачка заняла 19,1% общего объема рынка.

Но в 2008 году ситуация изменилась. Во-первых, появился конкурент в лице анало-

гичного продукта Mentos, во-вторых, улуч-шение продукта привело к росту цены. И в феврале 2008 года рыночная доля Airwaves упала до 18,1 %.

Цели кампанииСтабилизировать рыночную долю.• Вернуться к показателям 2007 года и к • концу 2008-го занять лидирующее место в сегменте жвачек, продающихся в твер-дой пластиковой упаковке.

Креативная и медиастратегияБыла создана новая твердая упаковка GoPack, рассчитанная на 21 (вместо при-вычных 10) жвачку. Она стоила всего 1,79 евро, и ее было удобно брать с собой.

«Удобно взять упаковку с собой» — это прекрасно. Но это недостаточно сильное эмоциональное сообщение. Впрочем, мож-но придумать и кое-что поинтереснее: твердая упаковка может стать настоящей игрушкой, вроде йо-йо, с которой можно играть прямо на ходу: подбрасывать ее, вы-делывать хитрые трюки пальцами. Скейт-борд, только для рук!

На основе этой идеи была создана доб-ротная и всеохватная интегрированная кампания. На YouTube появился ролик, для сотовых телефонов была спрограммирова-на игра, в Интернете разместили анимиро-ванные баннеры, на улицах — трехмерные видеопостеры (рука, вертящая так и сяк упаковку GoPack). Был сделан сюжет об «акробатике для пальцев» для ТВ-передачи «Галилео». Везде указывался адрес сайта рекламной кампании. Кстати, была сочи-нена специальная мелодия (песня), кото-рую можно было скачать на микросайте и которая звучала в ролике. Разумеется, ее можно было поставить и как сигнал на мобильник.

Целевая аудитория быстро подхватила игру и стала осваивать трюки с упаковкой жвачки. На YouTube было выложено мно-жество любительских роликов, авторы ко-торых прыгали через скамейки, жонглируя упаковкой Airwaves.

Airwaves: пальчиковые игры для взрослыхКлиент: WrigleyGmgH, агентство: Heye&Partner

Приз: финалист

01 > «Готов к движе-

нию. Новая упаковка

GoPack с жевательной

резинкой Wrigley»

Кейсы 372 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

>01 >

РезультатыАудитория телевизионных роликов соста-• вила 95 млн. человек, баннеры увидели 54 млн. 120 000 просмотрели ролик на YouTube.По сравнению с 2007 годом в ноябре 2008 • года доля Airwaves на рынке возросла до 19,2%. Через 4 недели рыночная доля со-ставила 4,7% при ожидаемых 4,3%. Продажи за первые же пять недель кампа-• нии выросли на 33%!К концу 2008 года Airwaves GoPack стала • уверенным лидером в своем сегменте. Благодаря кампании оборот продукта че-• рез полгода составил 5,9 млн. евро. Кампания бурно обсуждалась на форумах, • комментировалась на YouTube, а ролик в первый же день стал самым обсуждаемым в немецком Интернете. Игру для сотовых телефонов скачали 16 926 человек, 54 226 посетили микросайт компании, а 3 млн. посмотрели ТВ-передачу «Галилео».

Ключ к идееСуть идеи: использовать городскую под-ростковую культуру и вписать в нее свой продукт.

Источники идеи: городские игры. Пере-чень можете продолжить сами: скейтборд, брейк-данс, маленькие бумеранги, йо-йо, жонглирование, игры в мягкий мячик или мешочек с песком, который по кругу пина-ют носком кроссовки...

Тренировочные вопросы:1. Какой игрушкой может стать ваша упа-

ковка или продукт? Какие трюки можно с помощью него проделывать?

2. Чем развлекаются подростки на переме-нах и молодежь в коридорах вузов?

3. Как это можно красиво продемонстриро-вать в рекламе? ®

01–04 > Человек идет

по городу, на ходу

виртуозно жонглируя

коробочкой жвачки

Airwaves. То подбросит,

то поймает, повертит

так и сяк в пальцах,

вбросит жвачку в рот —

и все это на ходу. Жи-

вет, в общем, играючи

05 > Вот такие трех-

мерные видеопостеры

были размещены в

городе...

06 > ...а вот такие бан-

неры-руки — в Интер-

нете. Все работало на

главную идею!

01 >

03 >

02 >

04 >

05 > 06 >

38 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

Ситуация на рынкеФирме Alpina уже сто лет! В 2009 году глав-ный продукт компании — краска для внут-ренних помещений Alpinaweiss, сегодня самая продаваемая в Европе, — отпраздно-вал 100-летний юбилей.

Но весной/летом 2008 года Alpina оказа-лась в крайне невыгодной ситуации:

Резко обострилась конкуренция на рынке;• Марки класса премиум пострадали от • снижения цен на рынке;Снижение продаж связывали и с приев-•

шимся символом марки, использовав-шимся в прошлых кампаниях (Alpina — марка с белой кошкой).

Цели кампанииКак можно быстрее изменить ситуацию • с товарооборотом.Повысить продажи, вернуться к поло-• жительным месячным показателям без снижения цены на продукт и дополни-тельных затрат на продвижение.Повысить узнаваемость рекламы на 50%.•

Alpina: из белого в белоснежныйКлиент: краскиAlpina,агентство: Scholz&FriendsГамбург

Приз: финалист

07 > «Сделайте дом

идеально белым» —

традиционная для

бренда Alpina кошка

принесла с альпий-

ских лугов идеальную

белизну!

07 >

Кейсы 392 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

>

Целевая аудитория Мужчины в возрасте от 25 до 55 лет, ключевыми словами в коммуникации с которыми являются описания таких качеств товара, как «высокая кроющая спо-собность», «отсутствие капель», «быстрое высыхание».

Вторая по важности ЦГ — это женщины того же возраста, которые не только оказы-вают сильное влияние на выбор мужчин, но и сами в товаре ценят безопасность для окружающей среды, натуральность, без-вредность для здоровья.

Креативная и медиастратегияСнежно-белая кошка до сих пор являлась основным символом рекламных кампаний краски и стала для покупателей сигналом к коммуникации с продуктом. Поэтому было решено оставить ее.

Но к ассоциативному ряду «чистота» и «белизна» нужно было добавить такие по-нятия, как натуральность и экологичность. Поэтому в новом рекламном ролике кошка вышла за пределы дома и отправилась гулять по альпийским лугам. Мимо журча-щих горных родников и мимо цветущих садов она входит в дом, чтобы принести в него альпийскую белизну, в которую с ее появлением окрашивались поблекшие сте-ны помещения.

Кроме того, к трем ключевым признакам марки (идеальное покрытие, идеальна для обработки, идеально для воздуха в помеще-нии) добавился короткий и емкий слоган: «Alpinaweiss. Das perfekte Weiss» — «Альпий-ская белизна. Идеальная белизна».

Основным каналом коммуникации стало ТВ. Поддержка осуществлялась в Интернете, по месту продаж и в профессиональных журналах.

РезультатыУзнаваемость рекламы Alpina выросла • почти на 50%. Новый ролик молниеносно запоминался зрителями. Меньше чем через 2 месяца после начала кампании уже каж-дый пятый опрошенный знал новый слоган «Альпийская белизна. Идеальная белизна». Симпатия к марке за 2 месяца выросла • на 30%. Узнаваемость марки благодаря кампании • выросла на 43%. В то время как многие марки снизили • цены на краски, Alpinaweiss благодаря чет-кой рекламной коммуникации даже смог-ла поднять цены на свой товар на 10,3%.

Ключ к идееСуть идеи: Alpina вернулась к изначаль-ному brand identity и вдохнула в него со-временную жизнь с ее проблемами. Ведь у марки была нормальная здоровая основа, которая хорошо подходит к сегодняшним реалиям.

Источники идеи:1. Возврат к основам бренда.2. Использование семантики имени (Alpina).

Тренировочные вопросы:1. К каким основам можете вернуться вы?

Вспомните свои первые рекламные кам-пании. Дизайн там, может, и был плохим, но ведь на чем-то основывалась суть брен-да? Возможно, это актуально и сейчас?

2. Можно ли найти тотемное животное или растение для вашего бренда? Это сильный ресурс! Смотрите сами на примере рынка красок: у Dulux — собачка, у Caparol — слоник, у Geico — геккон... А у вас кто? ®

01 > В ролике показана

прогулка белоснежной

кошки краски Alpina по

альпийским лугам

01 >

40 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

Ситуация на рынкеС запуском мобильного портала газета BILD вступила в новую эру развития. Дисплей мобильного телефона наряду с газетой и сайтом в Интернете стал ее третьей инфор-мационной платформой.

Но мобильный портал газеты в качестве нового контентного канала имеет множест-во недостатков:

Мобильный Интернет не очень • популярен;Его использование считается дорогим • удовольствием;Он доступен только при заключении • долгосрочного и дорогого контракта с провайдером.

Поэтому BILD решила создать собствен-ное интернет–предложение: BILDmobil Startset на основе карт предварительной оп-латы (prepaid card). С покупкой этого пред-ложения пользователи получали sim-карту для сотовой связи и бесплатный доступ к мобильному порталу BILD со своего телефо-на. То есть BILD начала свой собственный бизнес в сфере телекоммуникации, пользу-ясь купленным мобильным сервисом; полу-чилось что-то вроде частной марки продукта в сети гипермаркетов.

Теперь перед компанией стояла задача сделать предложение привлекательным для тех, кто раньше никогда не пользовался мо-бильным Интернетом.

Цели кампанииЧерез 3 месяца должно быть продано • 100 000 sim-карт (несмотря на то, что BILD новая марка в новом для нее бизнесе).BILDmobil должен закрепиться в сег-• менте рынка сотовой связи по картам предоплаты.BILDmobil должен стать хорошо посещае-• мой версией газеты.Узнаваемость компании должна достичь • высоких результатов прошлых реклам-ных кампаний BILD.

Целевая аудитория Пользователи в возрасте от 16 до 39 лет, которые хотят круглосуточно быть в курсе последних новостей. Футбольные фанаты, которые следят за событиями в немецкой Бундеслиге. Молодежь, которая планирует поездки на выходные в зависимости от про-гноза погоды. Женщины, интересующиеся новостями из мира звезд, и просто все, кто в течение рабочего дня хочет получать инфор-мацию о последних новостях.

Креативная и медиастратегия Суть нового предложения в том, что с га-зетой можно пообщаться по телефону. Рек-ламисты решили показать это буквально: мобильный Интернет стал осязаемым — появился образ газеты, свернутой в трубку,

02 > Главный визуаль-

ный образ кампании —

газета, свернутая в

трубочку у уха. BILD

становится мобильни-

ком — телефонируйте

всего за 10 центов в

минуту!

02 >

Кейсы 412 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Bildmobil: газета на рынке сотовой связиКлиент: издательскийдомAxelSpringer,Берлин, агентство: BBDO,Берлин

Приз:«бронза»

>

которую читатели прикладывают к уху. Фут-больный фанат на стадионе, женщина, де-лающая покупки, — все держат у уха газету (все читают BILD с телефона).

Сюжеты были размещены на постерах больших городов; параллельно шла кам-пания по телевидению и в печатных СМИ. Так как газета BILD сама по себе является крупнейшей газетой Германии, ее полосы использовались как флагманская площадка продвижения в печати.

Продажа новых пакетов BILDmobil про-водилась не в привычных местах подключе-ния к сотовой связи, а в газетных киосках и других пунктах продажи газеты, обозначен-ных специальным значком. Был организо-ван и онлайн-магазин в Интернете.

Чтобы показать достоинства мобильного Интернета в действии, во время матчей не-мецкой Бундеслиги счет матча транслиро-вался прямо с онлайн-портала BILDmobile.

Результаты Уже через две недели были достигнуты • показатели, запланированные на квар-тал. За первые два дня кампании было продано 40 000 пакетов BILDmobil! Сервер, на котором был размещен он-• лайн-магазин, накрылся вскоре после запуска, так как не выдержал лавины электронных заявок. В первые же часы sim-карты были • сметены покупателями в газетных киосках и книжных магазинах. Совет директоров BILD сделал официальное заявление о том, что они не ожида-ли такого ажиотажа и что спрос на BILDmobil во много раз превосходит их ожидания. Уже через две недели сотовая связь • BILDmobil с нуля поднялась на второе место на рынке!

01 > Все в аэропорту

говорят по газете BILD.

Попробую и я, думает

мужчина, оглянулся

и свернул в трубочку

свою газету. Его осто-

рожное «Алло?» выгля-

дит смешным — ведь у

него не BILD

02 > Уборщица в пус-

том офисе, вдруг теле-

фонный звонок — это

звонит свернутая в

трубку газета BILD.

Уборщица берет труб-

ку и важно говорит:

«Алло!»

01 >

02 >

42 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

Через полгода после запуска кампа-• нии BILDmobil прочно закрепился на вершине среди ведущих провайдеров сотовой связи, осуществляющих под-ключение по картам предоплаты. BILDmobil с большим отрывом стал • самым посещаемым порталом из всех онлайн-версий газет и журналов в Гер-мании, получив 7,4 млн. посещений в первый месяц.Узнаваемость рекламной кампании • достигла самых высоких показателей за 4 года и составила в среднем 56%.

Кроме того, идея газеты-телефона множе-ст во раз высмеивалась и обыгрывалась в различных юмористических программах по ТВ и в Интернете — но ведь бренду самой популярной в Германии желтой га-зеты это только на руку!

Ключ к идееСуть идеи: брендировать сопутствующий товару сервис.

Чтобы воспользоваться товаром, люди должны воспользоваться другими вспо-могательными сервисами — финансами, транспортом, Интернетом. Иногда при-брать их к рукам или создать свои соб-ственные службы выгоднее, чем платить другим. А бывает и так, что это вообще единственный выход. И чем дальше, тем больше таких отраслей. Гипермаркеты создают собственные пищевые произ-водства, газеты организуют собственные подписные агентства... Возможно, принцип укрупнения и специализации в бизнесе исчерпал себя, теперь будут создаваться полностью сверху вниз интегрированные системы.

Газеты в наше время продаются плохо. А мобильники и сотовая связь — штука популярная. Вот BILD и решила захватить новый канал распространения и продажи информации — мобильный Интернет. А в качестве метафоры превратить свою газету в мобильник. Выпустила совершенно но-вый сопутствующий продукт на новом для себя рынке и сделала его способом оплаты информации.

Источники идеи:1. Опыт сотрудничества с мобильными

операторами, когда неспециализирован-ные предприятия (банки, торговые сети) становятся провайдерами мобильной связи. О подобном опыте в России мы еще не знаем.

2. Частные марки в гипермаркетах.

Тренировочные вопросы и задания:1. Составьте список вспомогательных

средств, которыми люди пользуются, чтобы получить доступ к вашему товару (дистрибуция, транспорт, связь…).

2. Можно ли прибрать что-то из вспомо-гательных средств к рукам? Можно ли купить ваших поставщиков или посред-ников или создать свою собственную систему доставки, финансирования, оп-латы, подписки и т. д.?

3. Как можно рекламировать такой новый сервис? Возможно, это стало бы прекрас-ным информационным поводом для PR и рекламы! ®

03 > Постеры на улицах

выглядели необычно —

нельзя было не обра-

тить внимание

04 > Чтобы показать

достоинства мобиль-

ного Интернета в дейс-

твии, на матчах немец-

кой Бундеслиги счет

матча транслировали

прямо с онлайн-порта-

ла BILDmobile

03 >

04 >

Кейсы 432 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Ситуация на рынке IKEA в Германии открывает все новые фили-алы. Например, в 2008 году новый магазин появился в Кельне, другой — недалеко от центра Вюрцбурга. Естественно, новым филиалам необходимы сотрудники. Но, несмотря на традиционно положительный имидж IKEA как работодателя и начавшийся финансовый кризис, рынок труда в данной сфере был практически пуст.

Цели кампанииКак можно быстрее и дешевле заполнить • вакантные места — около 470 должност-ей в обоих новых магазинах в Кельне и Вюрцбурге.Привлечь к марке как можно больше • внимания, а к работе в ИКЕА как можно больше высококвалифицированных специалистов.Повысить уровень симпатии к бренду.•

Целевая аудитория Целеустремленные, любознательные люди, разделяющие корпоративные ценности и взгляды IKEA. Многие из них часто и охотно покупают товары IKEA, но мало кто из них задумывался о том, чтобы работать и стро-ить свою карьеру в этой компании.

Креативная и медиастратегияТовары IKEA в Германии любят уже сейчас. Поэтому было решено не размещать обычные объявления о найме на работу, а вместо этого создать плакаты, которые одновременно дава-ли бы информацию о вакансии и рассказыва-ли бы о достоинствах мебели из ИКЕА.

Агентство придумало приглашающий соискателей плакат, используя игру слов, ос-нованную на созвучии немецких понятий и названий предметов мебели из ассортимен-та ИКЕА. Например, «Ellan» (увлеченность работой), «Charm» (очарование, дружелю-бие), «Format» (соответствие требованиям) не только качества, которыми должны обладать кандидаты, но и названия кресла-качалки, кухонной терки и настольной лампы.

По-русски это могло бы звучать пример-но так: «Мы ищем сотрудников, которые работают Активиа и принимают решения Быстров». Таким образом, компании удалось сделать наглядными свои требования к работникам — и одновременно продемон-стрировать свой товар!

Эти плакаты транслировались в местных изданиях и на региональных полосах обще-германских газет в районах расположения новых магазинов. При этом информация появилась в газетах всего один раз.

РезультатыКампания в печатных СМИ привлекла к • себе всеобщее внимание и спровоцирова-ла эффект снежного кома. Многочислен-ные онлайн-издания и блоги бесплатно разместили на своих ресурсах информа-цию о кампании. Один только пост в бло-ге stylespion.de, на который подписано 8000 читателей, спровоцировал перепост еще в 20 блогах.Несмотря на всего лишь однократное • размещение объявления, компания добилась высоких результатов: было по-лучено в 20 раз больше заявок, чем было вакансий.Кроме того, ей удалось привлечь высо-• коквалифицированных работников: 90% заявителей полностью соответствовали профессиональным и личностным требо-ваниям на вакантные должности. IKEA удалось укомплектовать весь • штат сотрудников новых магазинов, не прибегая к помощи рекрутинговых агентств, потратив в среднем всего 1,52 евро на поиск одного сотрудника. Комментарии блогеров показали, что • компания положительно отразилась на имидже IKEA, а соискателям доставило удовольствие участвовать в отборе.

Ключ к идееСуть идеи: служебная, по сути, кампания по рекрутингу становится рекламой бренда и его товарного ассортимента.

Для этого в рекламе использован калам-бур, который людям забавно читать и кото-

44 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

IKEA: хорошие вещи, хорошие люди

Клиент: IKEA,Германия, агентство: Reinsclassen,Гамбург

Приз:финалист

>

рый может одновременно значить и одно, и другое.

Имитация рекламы товара для привле-чения сотрудников — удачный ход, одним выстрелом убивающий двух зайцев и наце-ленный на b2b и b2c-рынки одновременно.

Источники идеи:1. Некоторые сети кафе (Starbucks, Pret-a-

Manger) традиционно вешают на входе яркие рекламные объявления о наборе сотрудников, в которых говорят что-то интересное и забавное о себе, — такие «служебные» объявления интересны и посетителям, работают на бренд.

2. Каламбуры и словесные игры с назва-нием товара. Помните анекдот? Петька с Василием Иванычем выбираются из

окружения. Проползают мимо деревни, занятой белыми. Из деревни доносятся звуки рояля. Василий Иваныч мечтатель-но: «Глинка...» — «Какая, Василий Иваныч, на фиг глинка — третий час по навозу ползем!»

Тренировочные вопросы:1. Как можно покаламбурить с названиями

ваших товаров?2. Как можно одновременно понравиться и

сотрудникам, и потребителям? Составьте объявление о найме, чтобы работало на конечных потребителей. И наоборот — брендовую рекламу, которая бы привле-кала сотрудников. Эксперимент может принести реальные идеи! ®

01 > В объявлениях по

найму сотрудников

использованы назва-

ния предметов мебели

из ассортимента ИКЕА.

По-русски это могло

бы звучать так: «Мы

ищем сотрудников,

которые работают

Активиа и принимают

решения Быстров»

01 >

Кейсы 452 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Ситуация на рынкеПроизводителю нижнего белья Mey при-ходилось сражаться за место на рынке в крайне тяжелой рыночной ситуации. Рынок нижнего белья сокращался, и в 2008 году товарооборот снизился почти до 5%. Кроме того, у Mey были сильные конкуренты — Triumph и Schiesser. Но Mey не унывала: предыдущие рекламные кампании были весьма успешны.

Цели кампанииПривлечь внимание к марке.• Поддержать рост, вызванный прошлыми • кампаниями.Сделать Mey объектом интереса прессы.• Несмотря на спад, повысить долю марки • на рынке и добиться такого же объема продаж, как в прошлом году.

Креативная и медиастратегияВ ходе бесед с представителями целевой аудитории родилась формула: «Нижнее белье — это толчок для того, чтобы чувство-вать себя на все сто». То есть белье покупают, чтобы нравиться самим себе.

Концепция была реализована следующим образом: местные знаменитости (актрисы, режиссеры и т. д.) снимали сами себя на фотокамеру в собственноручно выбранном нижнем белье от Mey. Например, Сара Ви-нер засняла себя в призывной позе на блес-тящем кожаном диване. Таким образом, их личный (интимный) момент наслаждения нижним бельем был запечатлен с макси-мальной аутентичностью, а личный выбор позволил людям оценить их не только как звезд, но и как личностей. Люди, глядя на знакомых медиаперсонажей, могли поду-мать что-нибудь вроде: «Фи, она думает, что

01 > Mey позицио-

нировала себя как

марку для всех, кто

себя любит. Для это-

го были приглашены

звезды, которые сами

выбирали антураж и

предметы туалета из

белья Mey и снимали

сами себя. Это Зенке

Вортманн — сценарист

и кинорежиссер

01 >

46 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

Mey: звезды надевают и снимают

Клиент: Mey, агентство: АОJungvonMatt

Приз: финалист

>

это красиво?» Или: «А он, оказывается, не так прост…»

Новый слоган кампании звучал: «Me, MYseLf and MeY». Самоуверенно. Чувственно. Громко.

Рекламный бюджет был распределен на работу с узким кругом медиа, главным из ко-торых стали представители желтой прессы и женские журналы.

Mey нужна была почва для слухов, по-этому для съемки была приглашена актриса Эстер Швайнц, находящаяся на последних месяцах беременности. И перед тем как ее фотосессия засветилась в остальных СМИ и на рекламных постерах, она появилась в двух популярных журналах — Gala и Bunte. Параллельно по целевым СМИ разослали пресс-релиз, содержащий эксклюзив о съем-ке и закулисную историю проекта. Естест-венно, желтая пресса с радостью накинулась на эту информацию. Фото беременной зна-менитости появилось во всех бульварных газетах, за ними последовала и остальная пресса. Эта стратегия продвигалась и в Ин-тернете: веб-страница Mey вместо привыч-ного онлайн-магазина превратилась в сайт, где можно было понаблюдать за процессом съемок, услышать отзывы знаменитых учас-тников и т. д.

Результаты Кампания привлекла огромный интерес • СМИ и публики. В их глазах Mey приобре-ла статус любимой марки знаменитостей. У нее появился новый стиль! О кампании Mey было написано 2,64 млн. • бесплатных материалов в прессе. В четыре раза больше посещений зарегистрировал сайт Mey.Привлекательность марки возросла на 18%. • Mey выиграла, в то время как рынок • проигрывал. Сегодня в Германии Mey марка номер 1 на • рынке нижнего белья. Она получила награ-ду «Best brand 2009» как самая быстрорасту-щая марка года.

Ключ к идееСуть идеи: не просто использовать в рекла-ме знаменитостей, а показать их в интимный момент — момент творчества.

Тривиальную идею гламурной съемки сде-лали нетривиальной за счет того, что звезды фотографировали сами себя. Фотосъемку пре-вратили в акт творчества и дали возможность публике посмотреть на кумиров с новой сто-роны. Известный человек не просто «торгует фэйсом», а становится стилистом, режиссером и фотографом. Он создает Автопортрет. Под-смотрите за ним в этот интимный момент: «Интересно, что он сам про себя думает?»

Источники идеи:1. Автопортрет дает возможность заглянуть

внутрь другого человека.2. Любовь людей к слухам, гламурным заку-

лисным историям.3. Существуют рекламные стили, дающие воз-

можность создать персонализированное вы-сказывание о продукте. Например, диджею на радио или ведущему передачи «знатоки» дают шанс сказать о продукте что-нибудь, что он сам захочет, можно даже шутить. Рек-лама выводится в сферу повода для выска-зывания, профессиональной самодеятельно-сти. А такой рекламе доверяют больше.

Тренировочные вопросы:1. Как потребитель или любое другое лицо

может самовыразиться с вашим товаром? Использовать его для творчества?

2. Что, если заставить известное лицо при-думать рифму к торговой марке? Слепить из вашего шоколада статую? Предложить поварам присочинить блюда к вашему бренду пива?

3. Кто из знаменитостей может привлечь внимание к вашему бренду? И кто из них при этом способен на творческий акт? ®

02 > Например, актри-

са Сара Винер засняла

себя в призывной позе

на блестящем кожаном

диване. Вы видите, как

Сара готовится нажать

на пусковое устрой-

ство фотоаппарата

03 > Mey нужна была

почва для слухов,

поэтому для «авто-

съемки» была пригла-

шена актриса Эстер

Швайнц, находящаяся

на последних месяцах

беременности

02 >

03 >

Кейсы 472 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Ситуация на рынке Антивозрастная категория кремов — быс-трорастущий сегмент рынка. С каждым го-дом жизненный цикл продукта становится все короче, а бесконечные инновационные усовершенствования делают конкуренцию жестче.

Когда-то NIVEA Visage с ее кремом Q10 удалось стать пионером в области антивоз-растных продуктов. В 2006 году они повто-рили успех с революционным NIVEA Visage DNAge.

Но, несмотря на постоянные инновации, к антивозрастным продуктам возникает все больше претензий и требований. В особен-ности у женщин старше пятидесяти, так как для них «крема от морщин уже не бывает». В поле их интересов находятся лифтинг и подтяжка лица. Прямые конкуренты L’Oreal

и Garnier с их Reitalift и Ultralift успешно представлены на рынке. Демонстрируя дей-ствие своих средств, они прибегают к пря-мым аналогиям с пластической хирургией.

Новый продукт NIVEA Visage Expert Lift, выпущенный на рынок, попал в условия жесткой конкуренции. Перед ним стояла задача завоевать аудиторию 50-летних.

Цели кампании Знание о компании, уникальность и убе-• дительность послания должны были пре-высить средние показатели рынка на 20%.NIVEA Visage Expert Lift нужно было по-• зиционировать как инновационный и эффективный High-End-Product в перечне продуктов NIVEA Visage.Лидирующих позиций нужно было до-• стичь минимальными затратами.

01 > Брендовая сеточка

зависает над банкой с

кремом, превращаясь

в элегантно стилизо-

ванные песочные часы

01 >

48 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

Nivea Visage: убедили, помолодею!

Клиент: Beiersdorf,Гамбург,агентство: TBWA,Гамбург

Приз:«серебро»

>

Целевая аудитория Уверенные в себе, привлекательные женщины с активной жизненной по-зицией в возрасте от 50 лет. Им важен их внешний вид, и они готовы тратить определенную часть своего заработка на уход за кожей. Несмотря на то что в этом возрасте кожа теряет эластичность и происходит изменение контура лица, согласно исследованиям пластическая хирургия рассматривается целевой ау-диторией скорее как крайняя мера. Им нужна альтернатива.

Креативная и медиастратегияСуть креативной стратегии — в визуаль-ных решениях рекламы и всей коммуни-кации. Прежде всего, был найден удач-ный символ: провисшая сеточка, которую

натягивают на лицо и аккуратно, чрезвы-чайно наглядно подтягивают его контур. Эта же сеточка зависает над банкой с кре-мом, когда от нее откручивают крышку, превращаясь в элегантно стилизованные песочные часы.

Другая визуальная находка — резкий «электрический» синий цвет всей рек-ламы, в который окрасили несколько станций берлинского метро. В рекламном ролике женщина говорит о том, что пос-ле пятидесяти у нее появился личный косметолог (нетрудно догадаться, что это крем Nivea).

Рекламная кампания была проведена в максимально короткие сроки и с ши-роким покрытием целевой аудитории. Средства были распределены так: 46% на телевизионные ролики, 35% на печатные СМИ, 16% на наружную рекламу и 3% на прямую рассылку.

02 > Героиня рассказы-

вает своей подружке,

как действует крем

NIVEA Visage Expert

Lift, — провисшая

сеточка кожи выпрям-

ляется, становится

идеальной

02 >

Кейсы 492 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Результаты В первые же дни запуска кампания доказала свою убедительность:

Знание о кампании на 40% превысило • средние показатели рынка.В перечне продуктов NIVEA Visage Expert • Lift стал топовым продуктом, обогнав ос-тальные кремы на 24%.L’Oreal Revitalift был сокрушен! В первые • же недели после запуска кампании NIVEA Visage Expert Lift обогнал своего главного конкурента и смог удержать лидерство до конца года.

Ключ к идееСуть идеи: опора коммуникации на brand identity — добавление в нее активных элементов.

Рекламисты сделали две находки — это синий цвет и сетка. Синий цвет может заполнять самые разные пространства, от рекламного кадра в прессе или на TV до станции метро. Сетка может на-глядно продемонстрировать конкурент-ное преимущество и тоже заполнять пространство.

Источники идеи:1. Приемы retail и пространственного дизай-

на, позволяющие найти простой, нагляд-ный ход для брендирования помещений и поверхностей. Создание паттернов и структурных принципов (читайте статью «Идентичность бренда: 8 способов захва-тить пространство» в РИ № 2 за 2010 год).

2. Заполнение пространства цветом, кото-рое применяется в театральных постанов-ках или на концертах.

Тренировочные вопросы:1. Какие визуально яркие, сильные и уз-

наваемые элементы можно добавить к вашему товару, чтобы подчеркнуть его преимущества?

2. Как распространить identity в простран-стве? Попробуйте структурный паттерн, геометрический узор, растительный или животный орнамент, цифры и буквы, особые линии. Какие еще возможны под-ходы? ®

01 > Сетка и активный

цвет — простой на-

глядный ход для брен-

дирования помещений

и поверхностей

01 >

50 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

Ситуация на рынкеВосемьдесят лет назад в швабской дере-вушке Wustenrot была создана первая в Германии строительная сберкасса. Вскоре строительные сберкассы стали одним из важнейших экономических факторов в Германии. Сегодня клиентами различных строительных сберкасс являются 25 млн. человек — почти каждый третий житель Германии. Однако Wustenrot, основателя отрасли, оттеснили на второй план крупные компании, такие, как LBS, Scwabische-Hall, и крупные банки Raiffeisen и Volksbank.

Цели кампанииСнова завоевать душу и сердце вкладчи-• ков и стать неотъемлемой частью их еже-дневной жизни.Повысить узнаваемость и актуальность • марки, сделать Wustenrot синонимом мечты о своем собственном доме. Увели-чить количество контрактов. И все это —

задешево, потому что, в отличие от кон-курентов, Wustenrot не могла позволить себе тратить много денег на рекламу.Для молодого поколения строительные • сберкассы стали синонимом мещанства и бюрократии. Компания должна была сло-мать этот стереотип.

Креативная и медиастратегия Свой собственный дом — счастье для каждо-го немца. Причем, как показало исследова-ние, речь идет не о фантастических виллах или замках. Люди просто хотят воплотить свои частные мечты: поклонники здорового образа жизни — построить сауну, кулина-ры — совершенную кухню. И всех их объ-единяет одно: чувство гордости, когда мечта сбылась.

Гордость за свой дом стала лейтмотивом коммуникации. В компании Wustenrot использовались образы настоящих вклад-чиков, которые хвастаются своими домами, буквально лопаясь от гордости. В центре

02 > В компании

Wüstenrot использова-

лись образы настоя-

щих вкладчиков, кото-

рые хвастаются свои-

ми домами, буквально

лопаясь от гордости.

Эти двое гордятся но-

вой ванной!

Wustenrot: клуб гордых домостроевцев Клиент: строительнаясберкассаWustenrot,Агентство: JungvonMatt,Гамбург

Приз: «бронза»>

02 >

Кейсы 512 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

кампании стояли их личные истории о стро-ительстве, перестройке или ремонте.

Снимки, как бы сделанные самими клиентами дрожащей камерой или с авто-спуском, позволили добиться подлинной реалистичности и эмоциональности.

Был создан сайт под названием «Клуб мой дом» (Mein Zuhause Club), сообщество для всех, кто строит (или только еще мечта-ет построить) свой дом. Люди присылали туда собственные фото и видео. Истории личных успехов, планы и мечты, фото, ком-ментарии, форум и т. д. объединили вокруг марки большое количество людей. Такие вот получились маленькие истории большой гордости.

Результаты Кампания полностью достигла целевой • аудитории. Wustenrot удалось выйти из тени гигантов. Узнаваемость марки удвоилась.

Опросы показали, что 21% респондентов • относятся к Wustenrot с симпатией, 17% с доверием, 12% считают для себя ее пред-ложения актуальными. «Гордость за дом» стала хитом продаж. • Объем заключенных сделок возрос на 22%. Никому больше на рынке не удалось так • повысить показатели, несмотря на то что бюджет кампании был втрое меньше, чем у каждого из двух конкурентов.

Ключи к идееСуть идеи: дать потребителю площадку для изъявления гордости за содеянное.

Гордиться своим домом — понятное и живое чувство. Его очень легко примерить на себя. Вот в кампании и показана чис-тая эмоция, а чтобы сделать ее еще более наглядной, вместо рекламной стилистики использовали документальную. А вместо рекламы товара было прорекламировано

01 > Этот парень гор-

дится новым грилем,

а дочка «мешает»

сделать видеосюжет

и постоянно лезет в

камеру. «Документаль-

ность» подкупает!

02 > Франк сначала

снимает соседа, кото-

рый возится с маши-

ной прямо на тротуаре,

потом переводит

камеру на свой новый

открытый гараж — и

самодовольно хихика-

ет! «Горд, как Франк»

01 >

02 >

52 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

то, что можно делать с его помощью. И люди поддержали игру.

Источники идеи:1. Понимание потребителя — его желание

похвастаться своим домом, своим вкусом, своей жизнью.

2. Многолетняя рекламная кампания стро-ительных магазинов Hornbach, в кото-рой люди демонстрируют свои умения в области строительства и гордость за результат.

Тренировочные вопросы:1. Что можно делать с помощью вашего

товара? Может ли этот результат быть творческим или спортивным и что-то го-ворить о достоинствах его обладателя?

2. Чем хвалится ваша целевая аудитория? Создайте список поводов для гордости, расспросите людей — и выберите самые важные пункты этого списка.

3. Как использовать и простимулировать эту гордость потребителей? Подумайте, каким образом можно подать пример. И на какой площадке (Интернет, газе-та, живое присутствие, выставка) люди могут наиболее просто показать свои достижения? ®

03–06 > «Горд, как Рай-

нер», «Горд, как Томас»,

«Горд, как Келлерс»,

«Горд, как Ридлс». У

каждого — свой пред-

мет для гордости

07 > Сберкассой

Wüstenrot был создан

сайт под названием

«Клуб мой дом» — Mein

Zuhause Club.de. Это

сообщество для всех,

кто строит (или только

еще мечтает постро-

ить) свой дом

03 > 04 >

05 >

07 >

06 >

Кейсы 532 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Несколько лет тому назад в рекламном мире произошла революция: главным оружием рекламиста стал вирусный мар-кетинг. Суть его в том, что люди сами пе-редают друг другу «штаммы рекламного вируса»: пересылают по почте ролики, рас-пространяют слухи, приводят друзей на представления, присылают плоды своего творчества. Одним словом — присоединя-ются и присоединяют других.

Наш журнал давно следит за этим явле-нием в рубрике «Зараза». Теперь пришло время осмыслить феномен вирусной рекламы, понять, что за ним стоит, поче-му реклама так быстро и резко сменила облик, и главное — как нам этим восполь-зоваться. Мы нарочно выбрали хорошо зна-комые работы — чтобы не надо было долго объяснять сюжет, а сразу же можно было сосредоточиться на принципах.

Для начала представим себе честного труженика — например, сталевара или хирурга.

Этому человеку чихнуть некогда, не то что пересылать другу какие-то там ролики. Однако укрупнение корпораций привело к тому, что время многих работников исполь-зуется неэффективно. Можно быстро все сделать, а потом часами сидеть в Интернете, пока тебе не дадут новое задание — ибо дают его сверху и зарплата вовсе не зависит от того, насколько быстро ты его выполнил. Советский Союз в миниатюре: кофейный треп, походы в магазин в обеденное время, флирт, компьютерные игры... Впрочем, вы-глядеть надо очень занятым, сидеть в офисе ты обязан, домой уйти не можешь. Отсюда популярность таких утилит, как кнопка «идет начальник» (закрываются все окна, открывается рабочий документ). Даже кри-зис не смел эту прослойку, хотя, надо при-знаться, сделал ее потоньше. Отсюда можно сделать вывод, что корпорации в принципе неэффективны, но мы сейчас не об этом, а о том, что именно класс офисных бездельни-ков и является той субкультурой, в которой размножаются рекламные вирусы.

Но из этого не следует, что вирусная реклама цепляет только бездельников. Нет и нет.

Во-первых, бездельники могут передать штаммы своим родственникам (хирургам и металлургам).

Во-вторых, существуют вирусы повы-шенной заразительности: ты все равно о них услышишь, даже если не хочешь, хотя бы по дороге на работу. Некоторые вирус-ные кампании принимают вид больших культурных событий.

Ну а в-третьих, в принципе можно сде-лать вирус под любую, сколь угодно заня-тую или замкнутую целевую аудиторию.

Самое же главное в вирусной рекла-ме — это мотивация. Вирус должен знать, как работает мозг и душа у представителя целевой аудитории. Попадая к нему в организм, вирус вызывает четко опреде-ленную реакцию плюс желание «чихать и кашлять» — передавать штаммы другим. Поэтому наши семь идей именно на мо-тивациях и будут построены. Мы попыта-лись представить, с какими комментари-ями люди пересылали друг другу те или иные вирусы. Эти короткие комментарии емко отвечают на вопрос: «Зачем я это буду смотреть?» — и заставляют человека все-таки щелкнуть по ссылке (или прий-ти, или просто повернуть голову в задан-ном направлении).

1«Смеялсо ))»

или: «Я плакаль»Вирус хохота. Заставляет дико ржать, так что другие обитатели офиса оглядыва-ются. Отсмеявшись, жертва вируса стре-мится поделиться смешным с друзьями: всякому хочется стать источником поло-жительных эмоций.

В ролике Best hands («Лучшие руки») компании Virgin Mobile мужчина в туалете обслуживает посетителей: держит пенис мужчины в то время, как тот писает, рас-стегивает и застегивает его ширинку. Затем в туалет входит толстяк и направляется к

54 Вирусы Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

7 идей для вирусного маркетинга>

Ксения Букша

кабинке. Служащий берет рулон туалетной бумаги и идет за ним, иллюстрируя идею об экстремально хорошем сервисе.

Можно обойтись совсем без слов. Умо-рительна серия «немых» роликов для офисного софта Microsoft's OneNote — она про «плохие канцелярские принадлежно-сти»: ручки текут, принтеры не работают, резинки лопаются, люди дико сердятся.

Вопрос, как сделать такой ролик, не воз-никает. Возникает другой вопрос: каково место подобного «смеховируса» в нашей рекламной кампании?

В любом из рекламных вирусов сразу бросается в глаза сильное высказывание, посвященное имиджу или УТП товара. В роликах Milwaukee drill при помощи дре-ли удается завести вертолет и перевернуть машину «на спинку». Хорошо, а как же сфо-кусироваться на бренде? Дело в том, что вирусный ролик уникален по сравнению с телевизионным. Отличие в том, что его действительно внимательно смотрят. А значит, можно больше не орать в глаза и в уши о том, какие именно дрели мы произ-водим. Достаточно единственного упоми-нания (пэкшота). Все остальное — сильное имиджевое высказывание. Желательно использовать интернет-свободу по макси-муму. В телероликах приходится блюсти приличия, потому что «нужен уровень». У видеороликов другая аудитория; счита-ется, что дети их не смотрят. Здесь мы мо-

жем позволить себе больше: больше страс-ти, больше эмоций, больше напряжения.

И никаких призывов «купить». Люди доверяют нам, смотрят нас добровольно. Мы не реклама, а брендированная жизнь.

2«Прикол!»«Прикол!» — это игра на любви челове-ка к зрелищам. И к фокусам. На вирус типа «прикол», во-первых, интересно посмотреть. Во-вторых, обычно прихо-дится долго гадать, «как это сделано», что перед нами: реальный случай из жизни, как в «Сам себе режиссер», или качест-венный фэйк (подделка). Таков ролик Bendybabe — гнущаяся девчонка — из серии «покажите нам женщину, и даже не обязательно голую». Девица выделы-вает акробатические трюки, перегибаясь назад, и в итоге застывает перед телефон-ным оператором в позе женщины-змеи, промежностью вперед. «Нет! Вы не обяза-ны это делать, просто покажите нам свой телефон — и вы получите бесплатное время для разговоров!»

Другой пример — ролик Basket — про фантастические (абсолютно нереальные)

01 > Ролик компании

Virgin Mobile: мужчина

в туалете обслуживает

посетителей, держит

пенис мужчины в то

время, как тот писает,

расстегивает и засте-

гивает его ширинку.

И даже готов отпра-

виться с клиентом в

кабинку, прихватив

рулон туалетной бума-

ги. Экстремально хо-

роший сервис! Работа

Rainey Kelly Campbell

Roalfe/Y&R

02 > В хозяйстве нет

нормальной ручки: те,

что есть, никогда не

пишут да еще и текут.

Ролик без слов гораз-

до смешнее — он как

кусок жизни, ему и

веришь охотнее. Рек-

лама софта Microsoft's

OneNote, сделана в

Viral Factory

03–04 > Дрелью

Milwaukee можно за-

вести вертолет и пере-

вернуть машину. Шут-

ка из серии «заставь

дурака Богу молиться,

он и лоб расшибет»

01 >

02 >

03 >

04 >

Вирусы 552 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

трюки скейтбордистов с баскетбольным мячом. Следишь не отрываясь, съемка похожа на реальную. Даже не сразу замет-но, что это реклама DC Shoes (кроссовок), хотя в кадре они есть. Кстати, немного об операторской работе: если Bendybabe по способу съемок рекламный ролик, то Basket — типичная имитация «стихий-ной» любительской съемки.

Можно пойти еще дальше и сделать имитацию съемки камерой слежения (в лифте или в магазине) — для «прикола» самое то, ведь мы больше всего любим моменты реальной жизни, снятые как бы случайно, скрытой камерой.

Вирус типа «прикол!» может исполь-зоваться и в реальной жизни. Тут речь обо всех видах «партизанской» наружки, лучше — такой, с которой можно взаимо-действовать. В Петербурге на Фонтанке стоит маленький памятник Чижику-Пыжику, в который туристы ежедневно бросают монетки. Вирус «прикол» менее сильный, чем «смехотворный», но он по природе своей более интерактивен, а значит, лучше способен донести до людей именно рекламное послание. Даже весь-ма сложное, ведь в ходе игры мы усваива-ем любую информацию.

3«Жесть!!!»Чтобы сердце екнуло. Слегка так. Прилив адреналина, равный глотку кофе, помога-ет взбодриться и взбодрить других.

«Жесть» бывает самая разная. Это мо-жет быть просто черный юмор (когда в вирусной рекламе видишь беззащитное существо — маленькую белую собачку, например, или цыпленка — над ним точно будут издеваться). Голубь пытается накакать на черный Ford Sportka, но у того внезапно открывается капот, отбивая бедную птичку в кусты, да так, что только перья летят. Opel — вот кто настоящий друг человека!

Другой вариант — вытаскивание на по-верхность «припрятанных» негативных, антиобщественных чувств. Среди рос-сийских вирусных роликов такого очень много — думаю, за счет переслащивания рекламы телевизионной. В вирусном ро-лике Art of war мужчина одним нажатием кнопки на ноутбуке запускает бревно-та-ран, и надоедливую «любимую девушку»

01 >

02 >

03 >

04 >

56 Вирусы Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

01 > Девица выделы-

вает акробатические

трюки, перегибаясь

назад, и в итоге за-

стывает перед теле-

фонным оператором в

позе женщины-змеи,

промежностью вперед.

«Нет! Вы не обязаны

это делать, просто

покажите нам свой те-

лефон, и вы получите

бесплатное время для

разговоров!» Virgin

Mobile, конечно. Работа

Rainey Kelly Campbell

Roalfe/Y&R

02 > Ролик кроссовок

DC Shoes про фантас-

тические (абсолютно

нереальные) трюки

скейтбордистов с бас-

кетбольным мячом.

Затеяно, чтобы люди

гадали: правда это или

подделка?

03 > В вирусном ролике

компьютерной игры Art

of war мужчина одним

нажатием кнопки на

ноутбуке запускает

бревно-таран, и на-

доедливую «любимую

девушку» выкидывает

в окно — можно играть

дальше! Работа Viral

Factory

выкидывает в окно — можно бездельни-чать (или работать) дальше! Нажав (ви-димо, ту же самую) кнопку, можно ката-пультировать и ненавистного попутчика, мешающего работать в самолете (реклама процессоров Amd). Иногда хочется сделать что-то подобное, особенно когда долгие годы приходится сдерживаться. Есть и совсем жестокие «жестянки»: например, когда собака кусает мужчину за член (в рекламе aнтивирусной программы BullGuard с ее бульдожьей хваткой) или когда ребенок, размахивая подаренным на Рождество лазерным мечом, сносит голову родной бабульке (рождественская реклама MTV).

Бывает, однако, и иная «жесть», скорее с отточием, чем с восклицательными зна-ками. За такой «жестью» стоит жизненная история, правда, которая возбуждает же-лание помочь. В начале марта 2008 года по русскому Интернету прокатилась ис-тория о кардиоцентре в Тарусе. Главный кардиолог Тарусской больницы Максим Осипов с помощью эффективно органи-зованной благотворительности создал в своем районе современный кардиоцентр с бесплатными услугами. Районные влас-ти распорядились этот центр закрыть, а главврача Ирину Олейникову — уволить. Интернет возмутился. Было создано ЖЖ-сообщество Tarusa_hosp, где напеча-тали обращение к министру здравоох-ранения. Под обращением подписались

около тысячи реальных людей, и этого хватило — кардиоцентр (пока?) оставили в покое.

Обобщая, можно сказать, что «жесть» — это привет из другого, дикого мира, напо-минание о том, что наши нервы, мускулы и ресурсы по-прежнему востребованы. Область применения — разумеется, раз-ного рода социальная и общественная реклама («жесть...»), а также имиджевые ролики товаров, которые не обязаны быть стопроцентно белыми и пушистыми. Например, вряд ли вирус «жесть» потребу-ется нам в рекламе медицинского центра или частной школы; а вот пиво, машины, мобильники... это пожалуйста.

4«Утреннее…»

или: «Пятниццо))»Вирусы с подобными тэгами — некий об-щий опыт для людей схожих профессий или занятий. Это может быть медицинская или финансовая шутка или история на соответ-ствующем профессиональном ресурсе. Есть и обобщенные варианты, пригодные для широкого распространения в среде офис-ных работников.

04 > Беззащитным су-

ществам крепко доста-

ется в вирусной рекла-

ме. Вот голубь пытает-

ся накакать на черный

Ford Sportka, но у того

внезапно открывается

капот, отбивая бедную

птичку в кусты, да так,

что только перья летят.

Opel — вот кто насто-

ящий друг человека!

Работа Viral Factory

05 > Нажав кнопку,

можно катапультиро-

вать и ненавистного

попутчика, мешающего

работать в самолете.

Всем нам иногда хочет-

ся сделать что-то по-

добное, особенно ког-

да долгие годы прихо-

дится сдерживаться…

06 > Ролик интернет-

провайдера Corbina

развивает тему труд-

ностей, с которыми

можно столкнуться на

рабочем месте. В ней

шеф и сисадмин, сидя

над неисправным ком-

пьютером, постепенно

сближаются вплоть до

возникновения любов-

ной гомосексуальной

связи. «Не хотите

сменить ориентацию?

Смените провайде-

ра!» Работа агентства

«Базелевс»

05 >

06 >

Вирусы 572 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

«Утренними» вирусами и анекдотами проявляет себя якобы «протестная» офисная культура. Вадик Аплетаев, герой романа Гар-роса и Евдокимова «Головоломка», создал у себя на диске секретный файл, где поливал начальника грубой бранью. Так, ролик ин-тернет-провайдера Corbina развивает тему трудностей, с которыми можно столкнуться на рабочем месте. В ней шеф и сисадмин, сидя над неисправным компьютером, посте-пенно сближаются вплоть до возникнове-ния любовной гомосексуальной связи. «Не хотите сменить ориентацию? Смените провай-дера!» А в ролике для софта от Abby девице поручили перепечатать 500 страниц годо-вого отчета из pdf в Word, и она взбесилась («Как отсутствие простой компьютерной программы — конвертера из pdf в Word — привело к человеческим жертвам»).

А вот реклама Microsoft LiveMeeting, пародия на рекламный «гран-жанр» вось-мидесятых годов. Бизнесмен в костюме, директор по продажам, налегке входит в аэропорт, собираясь куда-то лететь по де-лам. Но тут его ловит в сеть обезьяноподоб-ное создание, явно находящееся на более низкой ступени развития. А поскольку бизнесмен брыкается, пристреливает его отравленным гарпуном. Business travel stops here — вот командировочке и конец. Авторы этого ролика — британцы из Viral Factory. Для своих работ они создали спе-циальный канал на бесплатном сервисе: youtube.com/viralfactory.

Из той же серии — пародия Corbina TV на фильм «Один дома». Только вместо грабителей — люди, прокладывающие кабель. Мальчик жестоко издевается над

01 > Реклама Microsoft

LiveMeeting, пародия

на рекламный «гран-

жанр» восьмидесятых

годов. Бизнесмен в

костюме, директор

по продажам, налегке

входит в аэропорт, со-

бираясь куда-то лететь

по делам. Но тут его

ловит в сеть обезья-

ноподобное создание,

явно находящееся на

более низкой ступени

развития. А поскольку

бизнесмен брыкается,

оно пристреливает его

отравленным гарпу-

ном. «Business travel

stops here» — вот ко-

мандировочке и конец!

Работа агентства Viral

Factory

02 > Пародия Corbina

TV на фильм «Один

дома»: вместо граби-

телей — люди, про-

кладывающие кабель.

Мальчик жестоко из-

девается над ними, но

те все же самоотвер-

женно выполняют свою

работу. В этом аноним-

ном ролике беспечно

использованы кадры из

фильма

03 > В ролике рвут

деньги — 100-долларо-

вые банкноты, купюру

за купюрой, — руками:

«На съемку этого клипа

было затрачено всего

1000$. О малобюджет-

ной рекламе читайте в

журнале “Рекламные

Идеи”». Посмотреть

можно на advi.ru.

01 >

02 >

03 >

58 Вирусы Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

ними, но те все же самоотверженно выпол-няют свою работу. Мы проводим Интернет даже в труднодоступные места — но труд-нодоступными они могут быть по разным причинам... На сайте corbina.tv вы можете посмотреть множество вирусных шедев-ров в жанре пародии — авторы их неиз-вестны, поскольку используются нарезки из популярных фильмов. Анонимность авторов — тоже инструмент вирусного маркетинга.

Если «утренние» вирусы всегда на тему «мы до смерти работаем», то вирус «пятни-ца» — на тему «до полусмерти пьем». Пят-ница — время выпивки, расслабления и дурацких вопросов. В ролике USB wine нам втюхивается нахальное вранье про вино-USB: якобы с помощью нового устройства можно налить вино прямо из компьютера, да еще и этикетку распечатать. На такое вранье даже обижаться не хочется!

«Утренние» и «пятничные» вирусы — идеальные медиа для любого рынка b2b. Принято думать, что на этом рынке реше-ния принимаются вдумчиво и взвешенно, а импульсивных покупок не бывает. Это так; но в любом случае за решениями стоят люди, а им не чужды эмоции. Вирус-ный ролик — единственная возможность использовать видео в b2b-маркетинге. Жур-нал, экземпляр которого вы сейчас держи-те в руках, также не гнушается вирусами и в свое время создал аж две серии роликов, распространявшихся по Интернету. В од-ном из них рвут деньги — 100-долларовые банкноты, купюру за купюрой, — руками: «На съемку этого клипа было затрачено всего 1000$. О малобюджетной рекламе читайте в журнале “Рекламные Идеи”». В самом деле, можно потратить на рекламный ролик и тысячу, и миллион, и больше; но, чи-тая «Рекламные Идеи», можно научиться делать эффективную малобюджетную рекламу.

5«Жмём сюда!»В основе — любопытство, заставляющее подойти поближе, нагнуться, сделать какой-то жест. Типичный детсадовский приемчик:

— Скажи «оса»! — Оса. — Хвать тебя за волоса! Использован графом Калиостро, кото-

рый поставил на площади балаганчик с вывеской «Здесь угадывают». Посетитель входил и видел большой кувшин на скатер-ти и торжественного маэстро.

— Потрудитесь окунуть палец, — об-ращался Калиостро. — Потрудитесь понюхать!

— Фи, какие-то помои... — Угадали! Следующий! Секрет в том, что никто не хочет быть

последним обманутым, поэтому люди не говорят следующему в очереди, что их ждет в балаганчике. Так, засадив флэшку в USB-порт родного компьютера, люди получали сообщение о том, что на флэшке содержится «вирус», который сразу и переадресовывал их на сайт, посвященный контрацепции.

Вирус типа «жмём сюда» наиболее эф-фективен с продуктом, который впервые выходит на рынок и хочет сразу проявить себя остроумной выходкой. Вирус — возбу-дитель любопытства в итоге дает именно узнаваемость, фокусируя внимание на мар-ке. Понятно, что «безобразия всякие» может устроить и именитый бренд; это тот самый случай, когда стоит зашифровать авторство вируса, чтобы народ догадывался постепен-но. Кстати, и сам процесс расследования «чья это реклама?!» может стать увлекатель-ным для части целевой аудитории.

04 > Нахальное вранье

про вино-USB: якобы с

помощью нового уст-

ройства можно налить

вино прямо из компью-

тера, да еще и этикетку

распечатать. На такое

вранье даже обижаться

не хочется!

04 >

Вирусы 592 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

6«Зацени сиськи»Многих мужчин в детстве кормили гру-дью. Но не только этим объясняется их любовь к женским молочным железам. Секс может быть реальной мотивацией к действию... Например, благотворитель-ное общество YAI (помогающее людям с ограниченными возможностями, ин-валидам) зазывало на свой праздник «молодежь с горящими глазами»... Знаете, каким образом? Напоминая о том, что там можно встретить девчонку или парня и заняться сексом!

Секс может быть и просто приманкой, возбуждающей (любопытство) темой. Например, ролик Buttnut — полноценное эротическое видео. Прекрасная голая девушка колет ягодицами орехи. Они (ягодицы, не орехи) такие сильные, пото-му что девушка ходила в Leo Sport Club. Заметьте, какое разнополое сообщение: тут и «у нас хорошие тренажеры», и «у нас тренируются такие вот цыпочки».

В роликах британской газеты Sun опять-таки муссируется тема женской груди: футбольная фанатка от радости,

что забит гол, срывает майку и бежит, размахивая сиськами. В сущности, это уже нормальное эротическое шоу, в духе телепередачи «Голые и смешные».

В то же время данным типом вируса следует пользоваться аккуратно. Во-первых, тело — интимное дело, и всем нравится разное (на всех не угодишь). Во-вторых, при современном обилии эротики вирус этот, как ни крути, не яв-ляется сверхзаразительным. Исключение составляют по-настоящему остроумные рекламные послания, близкие к арт-объ-ектам: например, когда голая модель по-зирует в витрине магазина. Восхищение и желание сфотографировать (рассказать, переслать...) вызывает не тема сисек сама по себе, а их красота.

7«Это must»Must — по-английски «должен». Иначе говоря, «ты должен это увидеть».

У Ильфа и Петрова сказано: «В боль-шом мире изобретен дизель-мотор, написаны „Мертвые души“, построена

01 > Прекрасная голая

девушка колет ягоди-

цами орехи. Они (яго-

дицы, не орехи) такие

сильные, потому что

девушка ходила в Leo

Sport Club

02 > Голая футбольная

фанатка от радости,

что забит гол, срывает

майку и бежит, разма-

хивая сиськами. Это

реклама спортивного

приложения газеты Sun

01 >

02 >

60 Вирусы Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

Днепровская гидростанция и совершен перелет вокруг света. В маленьком мире изобретен кричащий пузырь „уйди-уй-ди“, написана песенка „Кирпичики“ и построены брюки фасона „полпред“». Определяя место вирусной рекламы в нашей маркетинговой политике, мы ис-ходили главным образом из этого разде-ления: вирус — из «маленького» мира и на классику не замахивается.

Однако на самом деле вирусы пыта-ются пролезть и в «большой», «класси-ческий» мир. Вирусные кампании могут представать в виде больших культурных событий. Кстати, такие вирусы зацеп-ляют и тех, кто курсирует по маршруту «работа — офис», не поднимая глаз, а на работе обходится без Интернета. Коллеги, родственники или друзья обя-зательно скажут такому человеку: «Ты что, не видел? Это надо обязательно уви-деть! Хотя бы для того, чтобы составить представление».

Мотивация может быть такая: я не дол-жен выпасть из культурного контекста. Или для самых стойких: да уж конечно, видел, это невозможно не увидеть — все уже забито этим... То есть генерируется вирус повышенной заразности. Такой вирус, конечно, должен претендовать на роль произведения искусства или акту-ального новостного повода. Чаще всего его создание и посев обходятся недеше-во. Такие безусловно вирусные ролики,

как Honda Cog, Sony Bravia, Evolution, — дорогие и шумные арт-проекты. Появле-ние этих роликов предваряется реклам-ной кампанией (!), к ним выпускаются бонус-треки, создаются фильмы о том, как это снималось, и фан-сайты. Все как в «большом кино». Изначально это конеч-но же телеролики, но основной эфир они получили именно в Интернете.

На наш взгляд, главное в вирусах «это must» — шикарная концепция, разом прошивающая рекламным посланием всех зайцев. Еще подобные вирусы обыч-но отличаются четким сюжетом, кото-рый легко пересказать. В этом смысле «must» — безусловно сродни классике.

В ролике Lynx dress молодые люди, встав поутру, вместе выходят из спальни, из дома, проходят по улицам, а по доро-ге... одеваются, собирая разбросанную по всему городу одежду.

В рекламе Mercedes семья, сбившись с ног, ищет хомяка; наконец, вызывают на помощь папу — и тот, бросая дела, мчит-ся на Mercedes домой, а в колесе машины, стремительно перебирая лапками, мчит-ся бедный хомяк.

«Это must» — попытка создать совер-шенный рекламный ролик. Такие ро-лики могут даже не использовать всех степеней рекламной свободы; Интернет для них — лишь одно из медиа, просто более удобное и современное, чем TV. Ну и безусловно — экономичное!

03 > Молодые люди,

встав поутру, вместе

выходят из спальни,

из дома, проходят по

улицам, а по дороге...

одеваются, собирая

разбросанную по все-

му городу одежду

04 > Семья, сбившись

с ног, ищет хомяка;

наконец, вызывают на

помощь папу — и тот,

бросая дела, мчится

на Mercedes домой, а в

колесе машины, стре-

мительно перебирая

лапками, мчится бед-

ный хомяк

03 >

04 >

Вирусы 612 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

01 > Фильм из проекта

Parallel lines размещен

на YouTube. Фантас-

тические события в

Москве начала 90-х:

робот на мотоцикле,

коварное убийство, та-

инственная шкатулка,

внутри которой спря-

тан единорог, и погоня

на милицейских «пя-

терках». 4,5 минуты

напряжения — но нет

развязки! «Продол-

жение и другие видео

смотрите на

Philips.com/cinema»

02 > На Tvigle.ru можно

посмотреть сериал

для Lay's Sensations

«Вся правда о Еве».

Сериал — в форме

видеоблога: 25-лет-

няя девушка расска-

зывает о случаях из

собственной жизни. В

главной роли — акт-

риса Московского те-

атра сатиры Светлана

Малюкова. Главный

юмористический при-

ем сериала: сначала

показывают событие,

а потом его вариацию,

когда герои говорят

то, что думают

01 >

02 >

62 Вирусы Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

На разные случаи жизни Итак, существуют разные мотивы, застав-ляющие людей передавать друг другу вирусы рекламного послания. И каждый из этих мотивов соответствует какой-то из возможных маркетинговых задач.

Скажем, вирус смеха или напоминание о «реально жесткой истории» — это имид-жевая реклама.

«Жмём сюда» — способ рассказать о но-вом товаре, добиться узнаваемости.

«Прикол» — рекламное послание в чис-том виде (разговор об УТП или об эмоциях, возникающих по поводу товара).

Вирусы, связанные с темой работы («ут-реннее», «пятница»), — идеальные медиа для b2b.

Наконец, «сиськи» и «must» — произведе-ния искусства, на разных уровнях превра-щающие рекламу в арт-объект.

Главное — найти место вирусу в нашей рекламной кампании, подумать о мотивах, движущих людьми, когда они смотрят и пересылают (или пересказывают) нашу рекламу, и мощно, правдиво воплотить эти мотивы в жизнь.

Каковы перспективы?Что изменилось в вирусном видео за последнее время, каким оно будет через год-два? Мы задали этот вопрос специалис-там по вирусному видео — и вот что мы услышали.

Кирилл Смирнов, креативный дирек-тор агентства Victory: «Все стало high definition, уже практи-чески нет историй, которые были бы подсмотрены. Это уже кино как кино. Хит уходящего года — даже традици-онные истории на Youtube становятся интерактивными. Вы — в зависимости от какого-то вашего решения — перехо-дите на следующий этап.

Дальше будет только интереснее!Через пару лет вирусный Интернет

канет в Лету, потому что все видеофиль-мы мы будем смотреть в Интернете. В

них внедрится интерактивность, они будут персонифицированными, тарге-тированными, можно будет контроли-ровать развитие сюжета.

Набор эмоций не изменится! Он оста-ется прежним с того момента, как люди начали рассказывать истории. Вот толь-ко окончательно перестанут работать всякие вещательные конструкции.

Philips недавно снял пять пятиминут-ных фильмов Parallel lines — именно таким и будет вирусное видео в недале-ком будущем».

Алексей Куприянов, генераль-ный директор агентства Traffic (интернет–проекты): «Вирус — это интересная идея. Она может быть воплощена и в юморе, и в сексе, и в приемах съемки. Поэтому говорить о трендах в креативе не при-ходится — разное видео решает разные задачи.

Вирусное видео привлекает рекламо-дателя, потому что все привыкли, что оно малобюджетное. Однако если ро-лик подается как любительская съемка, там должна быть какая-то очень силь-ная идея, а с этим большие проблемы. В этом — главный конфликт.

На Западе уже полтора года идут эксперименты с производством обыч-ного мыльного видеоконтента. Снятые сериалы размещаются в Интернете под определенного рекламодателя. В России тоже есть примеры — на-пример, на видеосайте Tvigle.ru раз-мещен сериал для чипсов Lay's. Это попытка делать более качественный entertainment и привязывать его к бренду. Но это не вирусное сообщение. Вирусное — распространяется, делит-ся с другом. Его не заменишь обычным видеоконтентом». ®

ЧерезпарулетвирусныйИнтернетканетвЛету,потомучтовсевидеофильмымыбудемсмотретьвИнтернете.

Вирусы 632 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

С развитием рекламных технологий в наше личное интернет-пространство уве-ренной поступью шагнул вирусный мар-кетинг. Это относительно новое направле-ние, быстро завоевавшее популярность по нескольким очевидным причинам: доступ-ность распространения, эффективность при малых затратах, точный и оптималь-ный охват нужного сегмента аудитории и лояльность этой аудитории к конечному рекламному продукту.

Для того чтобы создать яркий, запомина-ющийся телеролик, который люди станут пересказывать друг другу на улицах, тре-буются ощутимые финансовые вложения. В то время как в пространстве Интернета пользователи с удовольствием обменива-ются ссылками на MySpace, Google Video, Facebook, YouTube и вместе с увлекатель-ным видео получают порцию рекламы.

Казалось бы, все просто! Однако, что-бы простота сработала, она должна быть гениальной. А если, прочитав вводную часть этой статьи, читатель стал театраль-но зевать, автор все сделал неправильно. Не увлек повествованием с первой мину-ты, не учел кризисы внимания, которые приходятся на каждую семантическую загогулину, закончил за упокой в гордом одиночестве и вряд ли добьется в призыв-но распахнутом окне «айсикью» ссылки на свой скучный текст.

Если мы делаем вирусное видео для миллиона пользователей, а не для род-ственников и коллег, нам придется следо-вать следующим восьми правилам.

01Захватывающий сюжетС помощью видеоролика мы можем и должны установить прочную эмоциональ-ную взаимосвязь со зрителем, потенциаль-

ным клиентом и покупателем, вызвать у него любопытство, сопереживание и сас-пенс (это когда зритель полностью ассоци-ирует себя с нашим героем, воспринимает его проблемы как свои, вздрагивает, когда герой падает, и так далее). Фактически это является правилом для любого видео или кино. И старина Аристотель подсказывает, что в нашем маленьком ролике по закону жанра должна присутствовать классиче-ская драматургия с экспозицией, завязкой, развитием, кульминацией и развязкой.

02ХронометражСоблюдая традиционную драматическую канву, важно все же учитывать хрономет-раж. Ролик должен быть одноактным и длиться не больше минуты. В наш век фаст-фуда информация поглощается и обраба-тывается довольно быстро, поэтому более длительный хронометраж должен быть оправдан какими-то сверхзадачами, кото-рые будут, скорее, исключением из общих правил.

03Наличие рекламного

посылаВирусный ролик — это отдельный марке-тинговый инструмент, который должен гармонично включать в себя брендинг, что-бы четко доносить рекламное сообщение.

В 60-секундном стандартном ролике акцент на бренде лучше делать на 50-й се-кунде, чтобы использовать оставшиеся 10 секунд на искупительный пей-офф — ви-

64 Вирусы Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

8 правил вирусного видео от агентства «Аффект»>

Дмитрий Козлов, генеральный директор

агентства вирусного

маркетинга «Аффект»

русный крючок. Он работает по принципу ТВ-сериального «хука», когда мощный, эмо-ционально заряженный эпизод в конце пе-реворачивает с ног на голову все известные зрителю сведения («Хуанита — твоя родная дочь, Пабло!» — и финальные титры до следующей серии). Так и в вирусном роли-

ке: с помощью классической драматургии нагнетается интерес, доходит до кульми-нации, далее следует привязка к бренду (желательно избегая пэкшота) и в качестве извинения за рекламную составляющую пей-офф, который заставит пересылать это видео дальше.

01 > Как можно со-

вместить высоко-

технологическое

устройство с биоло-

гическим существом,

живущим сотни лет?

Элементарно, Ватсон.

Смотрите и трепещи-

те. Ролик «Турбоче-

репаха» для сотового

оператора SkyLink.

65-секундный ролик

рекламирует новый

мобильный интер-

нет-тариф Sky Turbo.

Оператор обещает

своим абонентам вы-

сочайшую скорость

передачи данных, и

в ролике два парня

очень негуманно обхо-

дятся с черепахой: они

запихивают скайлин-

ковский USB-модем

рептилии в задницу,

и она демонстрирует

чудеса скоростного

полета. Работа агент-

ства «Аффект»

01 >

Вирусы 652 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

04Яркое превьюВ готовом ролике необходимо оптимизиро-вать изображение, которое выдает YouTube (превью). Это должен быть четкий, контрас-тный кадр, желательно с лицом человека, выражающим любую экспрессию. Можно использовать и старый как мир прием с обнаженкой. Превью — это то, что должно заставлять людей кликать по ссылке. Пре-вью должно интриговать, вызывать инте-рес. Это визитная карточка вашего видео, его лучший кадр, и если есть возможность самостоятельно выбрать изображение, которое будет на превью, эту возможность необходимо использовать.

05Кричащий заголовокЕще один крючок, который должен выде-лить ваше видео из ряда других. Здесь все понятно. «Волшебная спиночесалка спино-чесательного завода "Спиночес"» — плохое название. «Анджелина Джоли чешет спинку Ленину в Мавзолее» — уже лучше. Хорошо работают такие популярные маяки, как «эксклюзивное», «утечка информации» и так далее. Так же хорошо работают нейтраль-ные темы, намекающие на «нерекламное» содержание. «Как запихнуть слона в розет-ку», «Турбочерепаха», «Быстрорастворимый офис» — все это названия топовых роликов, сделанных в компании «Аффект».

01–02 > «Быстрораст-

воримый офис» —

золотой призер Red

Apple, 2-е место на

белорусском фести-

вале «Белый квадрат».

Клиент — страховая

компания «РЕСО-

страхование». Клиент

сомнительной компа-

нии «Вигвам-страхо-

вание» рассчитывает

получить выплаты по

ОСАГО, но даже найти

офис оказывается

не так-то просто. Он

долго блуждает по

заброшенным дворам

и с трудом находит в

полупустом здании

нужное помещение.

01 >

66 Вирусы Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

06

Не экономьтеНе экономьте на продакшене, то есть на хороших актерах и сценаристах. Однако помните, что слишком постановочный ро-лик убьет эффект «случайного прохожего» и может свести на нет все ваши усилия. Ролик должен выглядеть дешево, это легко достигается с помощью минимального све-та, любительской, подрагивающей камеры и так далее.

07

Армия виртуалов в помощьКомментарии, которые оставляют зрители к вашему видео, — это не просто разговор более или менее заинтересованных сто-рон на предложенную тему. Это дополни-тельные возможности для выстраивания правильных коммуникативных страте-гий с конечными потребителями вашего продукта.

Чтобы начать, подогреть или развить дискуссию в нужном вам ключе, жела-тельно начать писать комментарии са-

мостоятельно от имени двух лиц, то есть разговаривать «самому с собой». Один из вас должен нести откровенную чушь, вто-рой — оправдываться, вызывать эмпатию и желание других участников присоеди-ниться, защитить вас. Если самому с собой общаться скучно, можно подключить со-трудников, друзей, сочувствующих.

08Попадание в most viewed

videosЭто ваша главная цель — пробиться в топ видео, которые смотрят чаще всего, хотя бы в России. Это резко выделит ваш ролик из тысяч других, позволив привлечь к нему дополнительное внимание. Стратегия предельно проста и эффективна — нужно задействовать максимум возможностей Сети: ЖЖ с привлечением топовых блоге-ров, создание новых тем на тематических форумах со вставкой видео, массивное представительство в фэйсбуке (в идеале ва-шим видео должно заниматься агентство, имеющее целую сеть аккаунтов), полупри-нудительное распространение видео среди друзей, знакомых и так далее. Вам важно запустить волну, силу она наберет сама.

Сотрудники не обра-

щают на посетителя

никакого внимания,

но только до тех пор,

пока он не произно-

сит ключевую фразу:

«Я насчет выплат по

ОСАГО». Тогда ме-

неджеры виртуозно,

за несколько секунд,

буквально растворя-

ются в окружающих

предметах. Шкаф,

потолок, монитор,

тумба, пальма, сте-

на, дверь и даже ксе-

рокс, — если нужно

уйти от ответствен-

ности, подойдет всё.

Не хочешь проблем

с ОСАГО? Покупай

полис в надежной

страховой компании

«РЕСО-гарантия». За

первую неделю по-

сева: более 350 000

просмотров, более

250 публикаций в

vkontakte и тысячи

восторженных отзы-

вов и комментариев

02 >

Вирусы 672 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

И последнее, самое важноеПисать вирусную рекламу по прави-лам — это насильственно вымученный оксюморон. Поскольку в концепции само-го вирусного видео заложено нарушение

всех правил и разрыв всех шаблонов. Воспринимайте эти советы всего лишь как некий ориентир, маяк в море беско-нечных возможностей, которые откро-ются для вас в процессе освоения видео-маркетинга. ®

01 >

02 >

01 > Все начинает-

ся со сценария и

раскадровки

68 Вирусы Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

02 > Ролик «Улучшай-

зер» для крупнейшего

легального портала

онлайн-видео

ivi.ru. Ролик построен

на контрасте двух

метафор. Плохая квар-

тира символизирует

все неудобства су-

ществующих способов

просмотра видео в

Интернете. Совер-

шенно случайно, как и

все лучшее, что про-

исходит с нами, герой

ролика обнаруживает,

что его жизнь очень

легко может быть дру-

гой, гораздо круче.

«Переходи на лучшее.

Смотри ivi.ru» — при-

зывает теглайн, и как

доказательство мы

видим другую, сов-

ременную и стильную

реальность, которая

находится буквально

на расстоянии вытя-

нутой руки. В лучшем

мире ivi.ru все, к чему

привык герой ролика,

преображается: рас-

кладушка — в стиль-

ный диван, старая ме-

ховая шапка — в лох-

матого пса, резиновая

кукла — о-ля-ля! — в

аппетитную блондин-

ку, а главный герой

из очкастого заморы-

ша — в обаятельного

стилягу

03–18 > Интересно

увидеть процесс съе-

мок изнутри

03 >

06 > 08 >

11 >

15 >

04 >

07 >

10 >

13 >

16 >

14 >

17 > 18 >

09 >

12 >

05 >

Вирусы 692 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

5 уверенных подходов в нейминге>

Маргарита Васильева

Имена для марок можно сочинять самыми разными способами, технологических при-емов существует не один десяток. Однако сейчас разговор о том, как сделать имя с максимальным рекламным потенциалом. Другими словами, какие имена легче и де-шевле раскручивать и почему. По скромным подсчетам, наиболее раскручиваемы имена пяти видов.

Имя содержит в себе

картинкуВсе, казалось бы, просто. Назовите марку «Черный квадрат» или «Белый круг», нари-суйте этот круг или квадрат, и будет вам счастье. По Питеру одно время ездили авто-бусы, продвигающие хозяйственные магази-ны «Желтый угол». На автобусных боках был нарисован острый угол, естественно покра-шенный в желтый цвет.

Из этой же породы «Красный куб» (магази-ны подарков). Очевидно, что не обязательно все сводить к геометрическим фигурам. Никто не запрещает назваться «Морковь» (продовольственные магазины в Питере) или, скажем, «Конопля».

Незарегистрированных слов, которые годятся в качестве имен и которые можно нарисовать, существует еще достаточно. Главное — не топтаться в первом круге ассоциаций и уйти от непосредственной характеристики товара или услуги. А если есть имя + запоминающаяся яркая картин-ка, то и вывеска получится заметная, и упа-ковка, и на сайте понятно, что рисовать, и в рекламном модуле, и т. д. Это направление очень приятное и во многих отношениях перспективное.

Подводные камни, конечно, есть, но они достаточно очевидны.

Камень первый, психиатрическийЗаказчик считает всех вокруг идиотами и желает что-то очень-очень в лоб про товар. В этом случае он никогда не согласится назвать продовольственный магазин «Мор-

ковь» (типа «не весь ассортимент перечис-лен»). Медицина тут бессильна.

Камень второй, изобразительный Картинка не получилась. Совет: если имя «регистрабельное» и содержит визуальный образ, то, значит, нужно искать другую картинку. Или другого дизайнера. «Чистые» имена на дороге не валяются, а дизайнеров, закончивших курсы при филологическом факультете, встречается довольно много.

Камень третий, замысловатыйПеремудрили. Бывает. Надо попробовать расслабиться и стать проще. Назвать марку «Сколько-нибудь крестов» можно. Только в этом случае «Три креста» лучше, чем «Трид-цать четыре креста».

И нужно вовремя остановиться, если поступило предложение дать магазину на-звание «Три буквы». Даже если уже имеются варианты красивейшего написания этих букв — «АВС», «XYZ» и «ГДЕ». Ну, подумайте сами, куда придется посылать потенциаль-ных покупателей, которые заинтересуются вопросом?

Многозначное имя,

входящее в активные

речевые конструкцииТипичный представитель этой породы — название «Предлог» для сети магазинов интересной (и не дешевой!) канцелярии. Предлог — это и часть речи, что не противо-речит канцелярской теме, и синоним слова «повод». Во второй ипостаси он очень даже перспективен для раскрутки.

Только акцент в этой раскрутке уже будет не на картинке (хотя и она тоже необходи-ма), а на словесных игрушках-конструкциях. В книгах с афоризмами готовых фразочек со словом «предлог» маловато, и они чрез-вычайно скучные... Значит, есть предлог для того, чтобы придумать свои шутливые афоризмы и приписать их существующим

70 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

и несуществующим персонажам. Например, котик Мурзик мог сказать так: «Кот в доме — предлог не стать собакой». А благородный Атос: «Пустая бутылка — предлог для того, чтобы купить целый ящик». Хотя такое вполне мог бы сказать и Черчилль… Подумайте, кому могла бы принадлежать фраза: «Па-риж — предлог для того, чтобы одеться чуточку наряднее»?

Фразочки иллюстрируются, распростра-няются методом открыток-закладок, люди втягиваются в коммуникацию, радиорекла-ма провозглашает акцию «Подарок другу — предлог для подарочка самому себе». Все это запущено нами в конце прошлого года и успешно работает на практике — ведь «соль» в словесной игре с именем бренда!

Другой пример из собственной практи-ки — название для школы барменов «Точка с запятой». Школа процветает, несмотря ни

на какие кризисы, люди охотно приходят учиться новой профессии, проблем с комму-никацией нет. Важно, что информация очень активно передается из уст в уста: «Точка с запятой — это не конец, это значит, что продол-жение следует!», «”Точка” — это значит место, а “с запятой” — значит, не простое место, а с выкрутасом. Типа и выпить можно, и научиться, и работу найти интересную…»

Вот как трактуют свое название руководи-тели школы барменов. Этот текст — своего рода манифест марки, с ним знакомят но-вичков и гостей, он опубликован на сайте tozap.ru и в печатных материалах. Важно, что хозяева играют со своим именем, пыта-ются вспомнить наиболее интересные фор-мы употребления ключевых слов:

«Издавна места, где люди собирались для того, чтобы пообщаться и выпить хороших напитков, на сленге называли “точка”. Пом-

01–02 > В интерьерах

магазинов «Пред-

лог» — «цитаты» из

великих людей

01 >

02 >

Мастерская 712 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

01–04 > Реклама —

предлог для новых от-

крыток каждый месяц

05–07 > Всегда можно

найти предлог для акции!

ните, в советские времена были еще и “точ-ки общепита”? В заведениях, где люди встре-чались, они обменивались своими взглядами, излагали свою точку зрения на те или иные проблемы, события, явления и многое дру-гое, расставляли точки над i. Четко сказан-ное слово попадало в точку. В каждом доме была радиоТОЧКА — источник официальной точки зрения по всем насущным вопросам.

Когда люди принимали лишнего на грудь, они, не мигая, смотрели в одну точку.

Принимаясь за новое дело, излагали друг другу свою точку зрения, и в результате дело двигалось с мертвой точки.

Завершая общение, люди говорили друг другу «до свидания», а «не прощай». Другими словами, они не ставили точку в обще-нии, надеясь на его продолжение, на новые

встречи, новые дела и многое другое. Люди ставили запятую, которая обозначала продолжение.

Отсюда и родилось это на первый взгляд простое, но в то же время очень объемное и глубокое название — “Точка с запятой”.

Мы не ставим точку, мы ждем встречи с Вами».

Естественно, визуализацию имени никто не отменял. Но обычно она следует из его семантики. Скажем, если мы называемся «Предлог», в логотипе у нас — самопишущее перо и мы плодим шутливые афоризмы, то будет логично все рисунки и надписи делать якобы трясущейся ручонкой, немного ко-рявенько — в духе тех заметок и зарисовок, которые часто встречаются на полях блокно-тов, ежедневников и календарей.

05 > 07 >06 >

01 >

03 >

02 >

04 >

72 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

на собственные. Для них остается только визуальная реклама, которая опирается на логотипное написание, без этого никуда. Но даже самый прекрасный логотип за-помнить трудновато, если за ним не стоит яркий образ или «игрушка», а нам марку раскручивать!

Камень второй, взятый с поверхностиДаже потенциальное имя нужно дорабаты-вать до конца, делать самое глубокое буре-ние, чтобы докопаться до возможных нефте-носных слоев. На свете встречаются имена, которые «не добурили», из них приходится вытаскивать неочевидные незамеченные смыслы — и это хорошо! Куда печальнее об-ратная ситуация: сверли, не сверли — ниче-го не найдешь, как в том анекдоте, когда над головой мужика, пришедшего на подледную рыбалку, раздался громоподобный голос: «Здесь рыбы нет! И там рыбы тоже нет!» — «А кто это говорит?!» — «Это говорит директор катка!»

Мне, например, удалось из уже сущест-вующего тяжелейшего для работы имени «ГрандМед» (клиника пластической хи-рургии) вытащить корень «Гран» и на этой базе сформировать философию марки и организовать конкурс «Гран-при за эгоизм». Суть его в том, что наиболее неугомонные пациенты и доктора клиники раз в году получают награды: напряженность вокруг конкурса нагнетается полгода, и в конце — красивая церемония.

В основе имени —

странненький персонажСобственно, речь опять-таки идет о созда-нии имени, за которым стоит картинка. Но поскольку все «Киты», «Носороги» и «Ман-го» уже разобраны, можно заняться созда-нием симпатичных уродцев типа «Клетча-того льва» или «Хрустальной форели».

Подобные примеры на рынке нередки. Обычно вся новизна вертится вокруг цве-та: «Синий слон», «Оранжевый жираф», «Белая ворона». Придумал — нарисовал — покрасил — запустил. Но можно ведь най-ти и другие «особые приметы».

Есть история на эту тему. Совсем недав-но мне нужно было сделать ребрендинг станции техобслуживания больше-грузных автомобилей. Старое название AutoStar никуда не годилось и не подле-

08 > 09 > 10 >

11 >

Подводные камни такого подхода видны издали — назовем их, чтобы вы могли их обойти.

Камень первый, простоватыйИзвестны попытки использовать в качестве имен служебные слова типа «Это» и наречия типа «Просто». Не осмеливаюсь комментиро-вать работу коллег, однако такие названия рискуют потеряться в речи. На слух они практически не воспринимаются как име-

08–10 > Набор закладок

на все случаи жизни от

магазинов «Предлог»

11 > В коммуникации

школы барменов «Точка

с запятой» разнообраз-

но обыгрывается имя

фирмы

Мастерская 732 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

жало регистрации. Однако фирменный стиль марки уже сформировался, и, чтобы сохранить узнаваемость, я предложила оставить структуру имени, сохранив две прописные буквы: был AutoStar, а будет, условно говоря, какой-нибудь «Арбузный суслик».

Все со мной согласились, я подготовила варианты, и один из них — AutoBull (он же — «АвтоБык») стал новым именем стан-ции. Ребрендинг прошел совершенно заме-чательно! У марки появился мощный муж-ской персонаж, как раз в духе неутомимых дальнобоев на тяжелых фурах. Партнеры и клиенты дарят станции быков. Новое имя подано на регистрацию в Роспатент и уже стало реальным стимулом роста извест-ности компании. В общем, реальная тема для успешного кейса.

Но хозяин нет-нет да и вздохнет с сожа-лением: «А все же “Арбузный суслик” — это круче…» Мы даже с ним обсуждали воображаемую картинку: упитанный суслик в зеленом полосатом костюмчике и розовой жилетке с черными продолгова-тыми пуговицами. И с такими же чернень-кими глазками. Короче, арбузный! Такого не забудешь. Кто сказал, что не может быть автосервис с таким названием? Дальнобой-щики — тоже люди!

Гибриды

с их ресурсом новизны Сочиняются гибриды не всегда легко, но при определенном навыке все получится.

В качестве классического примера — на-звание «Кинограф» (рекламное агентство и киностудия на дружественной Украине, которой руководит Виталий Кокошко). Ясно, что название сделано по аналогии с «Фон ографом», но никому от этого не хуже. На логотипе у них, кстати, что-то вроде Пе-гаса — гибрид птички с лошадкой.

В Питере можно перекусить в заведениях «Пышка da pudra». Тут тоже ясно, что слово «пышка» нельзя было зарегистрировать, по-этому получился такой псевдоитальянский «хвостик»: в итальянском языке предлог da аналогичен русскому «из», так что небе-зызвестный Леонардо — родом из Винчи, а пышка — родом из местечка Pudra. Впро-чем, вряд ли авторы названия задумывались о столь тонких материях. Главное — имя по-лучилось занятное и запоминающееся.

01 > Марка станции

техобслуживания боль-

шегрузных автомоби-

лей «АвтоБык» обла-

дает вполне понятным

характером

02–03 > Решена не-

простая задача: со-

здать уникальное имя,

вписав его в существу-

ющую систему identity

02 > 03 >

01 >

74 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

К гибридам следует отнести и ставшее уже привычным название сети магазинов бытовой техники и электроники «Тех-ношок». В 1995 году, когда Олег Тиньков только запускал эту сеть, имя «Техношок» воспринималось очень неожиданно и энер-гично — не случайно следом за ним появи-лись «Техносила» и так далее.

Чем же такие имена удобны для раскрут-ки? Да тем образом и эмоциональностью, которые в них содержатся! Когда мы со-единяем вместе два неожиданных корня, получается своего рода лингвистическая «термопара», излучающая энергию и вы-зывающая любопытство. Каков он из себя, «Кинограф»? Почему «Техношок»? Чем Пыш-ка занималась in Pudra? Отвечая на эти вопросы, мы автоматически занимаемся созданием логотипов, брендовых мифов и идей рекламы. Кстати, похоже, что Пышка там фотографировалась — на логотипе что-то напоминающее карточку в фотоальбоме с уголком.

К гибридам можно отнести имя «ТАКСИ БЕТОН», которое я сделала для группы ком-паний «СЗНК» в 2007 году. Преимущества, которые показывает этот кейс: благодаря

новизне гибридное имя быстро запоми-нается и при этом часто содержит в себе готовый брендовый миф и даже модель поведения. Вот текст с сайта taxibeton.ru: «С „ТАКСИ БЕТОН” заказать нужное количест-во бетона отличного качества так же просто, как заказать такси. Нужно только набрать один телефонный номер».

Англоязычные шведы сочинили чай ChariTea (выделив часть Tea в слове, которое по звучанию переводится как «Благотвори-тельность») и лимонад LemonAid (выделив из слова «Лимонад» часть, которая пере-водится как «Помощь») — оба социально ответственных напитка принадлежат немец-кой фирме LemonAid Beverages GmbH, кото-рая ищет свежие пути для создания напит-ков и соответственно для нейминга.

В Белоруссии живут «Братья Гриль» и обитает «Рыба Хит». Там же водятся мака-роны «Макароль». Всех их можно тоже при-числить к гибридам, хотя, строго говоря, это каламбуры на уровне созвучий. Я даже вдруг подумала, что их придумали люди, которые по-русски говорят с акцентом и пишут с ошибками, и поэтому получается интересно.

04 >

05 >

06 >

07 >

04 > Лого закусочных

«Пышка da pudra» —

салфетка с кружочком

(отрезанным уголком)

05 > Оформление

закусочных «Пышка

da pudra» — развитие

идеи кружочка, взятого

с логотипа

06–07 > В именах

LemonAid и ChariTea

заложена концепция

социально ответствен-

ных напитков. Работа

шведского агент-

ства BVD (Blidholm

Vagnemark Design)

Мастерская 752 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Иностранные слова на

новой родинеВ книжке про муми-троллей шляпу волшеб-ника накрывали словарем иностранных слов, и потом эти смешные «слова» располза-лись во все стороны, невнятно лепеча.

С иностранными словами нужно дру-жить, а чужие языки нужно учить — очень помогает в копирайтерском деле! Я совсем не хвастаюсь, но мне реально помогает факт знакомства с несколькими языками. Уровни этих знакомств, конечно, разные. Однако знание корней, грамматического строя, понимание этимологии слов сильно развя-зывают руки.

Представьте себе, что нужно сделать на-звание для косметической марки, включаю-щей в себя две продуктовые линейки — для женщин и для мужчин. Имя требовалось с претензией, но понятное русскому челове-ку. Так родилась пара Alto & Basso, то есть по-итальянски «высокий и низкий». Смысл слов ясен, так как все мы минимально зна-комы с музыкальными терминами. Напра-шивалась упаковка двух типов: на одной много-много неба с облаками и чуть-чуть моря внизу. Это для возвышенных воздуш-ных дамочек — короче, Alto. А на другой упаковке — мало неба и много-много моря с волнами. Типа Basso для мужчин с глубо-ким внутренним миром. Но согласитесь, так можно было бы назвать и, например, два гостиничных ресторана — один на крыше, а другой — в подвале того же здания.

Даже ни на что не похожий финский язык может стать источником интересных вариантов. Скажем, «солнце» по-фински —

aurinko, напоминает латинское aurum, то есть «золото», — вполне можно использовать и регистрировать, ассоциации будут самые правильные. На картинке можно нарисо-вать украшение в виде золотого солнышка, выполненное в духе скандинавского дизай-на, — очень характерный стиль. Кстати, «зо-лото» по-фински — «kulta», ничего общего!

Сочинять такие названия почти прият-но — вспоминаешь, что в каком языке как называется, и мысленно шаришь по странам и континентам. Лучше делать это без учеб-ников и словарей, по памяти: так больше ве-роятность попасть в зону более-менее упот-ребительных и известных слов и корней.

Почему такие варианты легче раскру-чивать? Потому, что помогает все та же «разность потенциалов»: в русском языке у иностранного слова одни смыслы, а в ориги-нале — чуть-чуть иные. Или их больше. Или у них есть национальный колорит, который можно использовать, — символ, орнамент, цветовое сочетание, персонаж, в конце концов.

Главная задача — не перемудрить и пом-нить про фонетику: название должно хоро-шо читаться и произноситься.

В этом смысле очень коварны француз-ские слова: красиво звучат, но чудовищно выглядят в написанном виде. В оригинале их не прочитать, если не знаешь француз-ского, а в русской транскрипции вообще получается ужас: даже невинное слово «четверг» в оригинале выглядит как Jeudi и читается как «Жёди», только с ударением на второй слог. И что, кому-то это понравится? Уж лучше итальянский, там, по крайней мере, что слышится, то и пишется.

Хотя бывают и исключения: полгода на-зад для заказчика, стремящегося «закосить» под французское происхождение, я сделала косметическую марку Vicontessa. Слово читабельное, смысл его понятен: есть «ви-конт», а есть и «виконтесса». Имя рождает стойкие ассоциации с французской арис-тократией, но при этом оно не затасканное, звучит вполне свежо. Лого стилизовано под монограмму.

Маркетинговая концепция у этой марки антикризисная: косметика дешевая, но подана с нарочитой «царственной» рос-кошью — золото на белом фоне. Да, это китч, но намеренно и удачно сделанный. Марка стартовала с таким успехом, что владельцы немедленно расширили дистри-буцию. Сегодня Vicontessa успешно прода-ется в аптеках Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга.

Провизоры утверждают, что она пользует-ся прекрасным спросом, а данные клиента подтверждают растущие продажи. Причем безо всякой рекламы. Работают имя, упаков-ка, цена и концепция дистрибуции. ®

01 > Марка Vicontessa

успешно стартовала в

кризисное время. Ин-

формация о марке —

на vicontessa.ru

01 >

76 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

ЗАДАЧАНазвание фирмы , имя бренда , имя суббренда , группа имен для ассортиментной линии , другое _____________________________________Список конкурентов, имен брендов для вашей товарной категории Модные типы имен в вашей товарной категории Культура фирмы: традиции , чем гордимся , убеждения хозяев , миссия СТРАТЕГИЯ Цель создания бренда ________________________________________________________________Перспективы: каким бренд должен стать в будущем как должна развиваться культура фирмы Позиционирование бренда на всех уровнях: социально-демографическом ,рациональном , функциональном , эмоциональном , ценностном Выбор стратегии поведения (характера марки): нарушитель правил , традиционная марка , другое ________________________________________________________КРЕАТИВСоздание вариантов имени: своими силами , нанять фрилансера , нейминговое агентство , купить готовое имя ОЦЕНКА ВАРИАНТОВОхраноспособность имени

не называет буквально ваш товар не географическое не хвалебное не общеупотребительное не оскорбляет чести и достоинства отсутствует на рынке не зарегистрировано (отсутствует в базах Роспатента: www1.fips.ru

Оценка удобства использованияхорошо выговаривается ударение четко фиксировано однозначно воспринимается на слух однозначно воспринимается в написании хорошо склоняется не вызывает нежелательных звуковых ассоциаций не является служебным словом умеренной длины

Оценка рекламного потенциала не противоречит товару понятно целевой группе рождает зрительный образ пробуждает положительную эмоцию вызывает ассоциации, фантазию семантически широкое (имеет несколько значений) дает возможность ценностного позиционирования способно рифмоваться

Экспресс-тестирование имен (НЕ среди сотрудников)только на запоминаемость! отмечать эмоциональную реакцию

ЗАЩИТА ИМЕНИСохранять разработку в секрете Выбрав вариант, немедленно подать заявку в Роспатент

Скачать этот чек-лист на бланке Filofax вы можете на сайте MyFilofax.ru

Маргарита Васильева, «Паприка Брендинг»,

paprika.ru

Мастерская 772 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Чек–листРазработка имени для торговой марки

>

Вот все говорят: новые медиа, новые медиа. А зачем они нужны? Все эти билборды, которые лают, и люди, которые поют под караоке на площади? Что они дают такого, чего не может традиционная реклама? Вот вам восемь причин, по которым стоит выдумывать новые, нестандартные способы достучаться до потребителя.

1Берем их тепленькимиВажное сообщение приобретает прямо-та-ки взрывчатую силу, если мы находим для него то самое единственно подходящее

01 > Volkswagen

BlueMotion — эколо-

гически корректная и

экономичная маши-

на — встроил свое со-

общение в программу

кассовых аппаратов

бензоколонки. На чеке

кроме цены бензина

и объема, залито-

го в бак, значится:

«Если залить данный

объем бензина в бак

Volkswagen BlueMotion,

его хватит на столько-

то километров. Под-

робности — на

www.drive-further.de»

01 >

78 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

8 причин для нестандартных медиа>

Ксения Букша, заместитель

редактора журнала

«Рекламные Идеи»

время и место. Традиционная реклама тоже об этом знала, но ее возможности были ограничены. А новые медиа изоб-ретают способы подсунуть сообщение в ту самую секунду, когда человек будет наиболее восприимчив именно к этой информации.

Например, Volkswagen BlueMotion — экологически корректная и экономичная машина — встроил свое сообщение в про-грамму кассовых аппаратов бензоколонки. Водитель останавливается, заливает бен-зин, расплачивается, и из аппарата выле-зает чек, на котором кроме цены бензина и объема, залитого в бак, значится: «Если залить данный объем бензина в бак Volkswagen BlueMotion, его хватит на столько-то километ-ров. Подробности — на www.drive-further.de» (даже название веб-сайта переводится как «езжай дальше»). Подумать только! Всего 3,81 литра на сто километров! Именно в тот момент, когда мозг водителя настроен как счетчик бензина, ему преподносят сравнительный анализ в цифрах. К этому надо добавить, что трудами общественных организаций водители в развитых странах страдают чувством вины по поводу выбро-сов CO2 и озоновых дыр, так что сообщение взывает не только к кошельку, но и к совес-ти тоже.

Страховая компания ARAG, чтобы по-говорить о страховании машин, «угнала»

автомобили со странички в журнале, где обычно размещаются объявления о прода-же. То есть объявления-то все на месте, в каждом описана машина с определенными характеристиками (четырехдверка, объем двигателя такой-то... седан, серого цвета... и т. д.), но от фотографий машин осталась только тротуарная плитка. Автомобили украдены! В углу странички объявление: «В случае угона — страховая компания ARAG». Допустим, я собралась купить машину и мой взгляд останавливается на всех объ-явлениях о продаже. Я открываю журнал. Та-ак, интересненько... ой?!

Поздравляю. Вот это самое «ой» и будет пресловутым новым медиа.

2Играем с противоречиямиДиалектическое противоречие — это, на-пример, «роскошная еда на ходу». Или «до-ступный Alfa-Romeo». Нам нужно вывесить напоказ какое-нибудь нелепое несоответ-ствие — жизненное или специально при-думанное — и развести руками: боже, как такое может быть?! Ответом на этот вопрос должно быть наше торговое предложение.

02 > Страховая компа-

ния ARAG, чтобы пого-

ворить о страховании

машин, «угнала» авто-

мобили со странички

в журнале, где обычно

размещаются объявле-

ния о продаже

02 >

Креатив 792 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Вышеупомянутый «доступный Alfa-Romeo», например, материализовался так: машину поместили в тележку супермарке-та рядом с пиццей и капустными кочана-ми. Весь автомобиль, конечно, туда не по-местился, но, закрепленный сверху, очень

радовал детей и взрослых своей нелепой позой (агентство Duval Guillaume, Antwerp, Belgium).

Партизанская реклама клея Pattex «при-клеила» толстого коротышку к высокой красавице и пустила их разгуливать под руку по торговому центру. Они не могут расстаться ни на миг. Красавица хмурит брови, коротышка безмятежен. Народ ози-рается, смущенно улыбается и даже испод-тишка фотографирует парочку. Но насто-ящий хохот несется им вслед, потому что на спине у коротышки висит рекламный плакат Pattex, расшифровывающий суть дела. Оказывается, им просто никак не рас-клеиться! В рекламе заключена метафора: Pattex glue склеивает как любовь — безу-словная и абсолютная.

В рекламе собачьего корма Royal Canin с языка собаки, изображенной на плакате, стекает слюна. Бумажные собаки, вооб-ще-то, не выделяют слюны, разве что на печатную рекламу собачьего корма, рас-положенную на стене напротив (агентство Great Dane23).

01 > Alfa-Romeo по-

местили в тележку

супермаркета рядом с

пиццей и капустными

кочанами, и он очень

радовал детей и взрос-

лых своей нелепой

позой

02–07 > Партизанская

реклама клея Pattex

«приклеила» толстого

коротышку к высокой

красавице и пустила их

разгуливать под руку

по торговому центру

08 > В рекламе собачь-

его корма Royal Canin

с языка собаки, изо-

браженной на плакате,

стекает слюна

01 >

02 > 03 >

04 >

08 >

05 > 06 > 07 >

80 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

3Цепляем и разум,

и ощущенияКора — это рассудок. Подкорка — ощу-щения, прежде всего обонятельные и вкусовые. К чему лучше обращаться, когда делаешь рекламу: к подкорке или к коре? Так вопрос не стоит. Метить надо и туда, и туда!

Прекрасным примером является вот этот яблочный календарь, сделанный агентством Serviceplan (Мюнхен) для стра-ховой компании AOK. Тридцать одно ябло-ко в стеклянной трубке иллюстрируют по-словицу «Ешь по яблоку с утра — забудешь, зачем доктора». Одновременно уровень яблок в трубке указывает на сегодняшнее число. В конце месяца трубка вновь по-полняется 28, 29, 30 или 31 яблоком. Когда вкусно, то это уже не реклама никакая, а угощение. Поэтому вкусняшки были и на-

всегда останутся нестандартными медиа. Главное — как можно остроумнее привя-зать их к сути бренда.

Парикмахеры из LKJ (Сеул) уже 37 лет подряд неустанно придумывают новые креативные стрижки и укладки. Чтобы преподнести этот факт повкуснее, они с подачи агентства Diamond Ogilvy положи-ли в 37-процентные дисконтные купоны мороженое в виде прически. В результате из тысячи купонов целых 115 были ис-пользованы по назначению.

4Берем количествомВ больших количествах смешно все, что не страшно. В любом случае «великое множе-ство» неизменно впечатляет. Миллион алых роз, тысяча и одна ночь... Мы тоже можем взять количеством, и для этого нам понадобятся нетрадиционные медиа. Так дублинское агентство Publicis QMP с по-мощью жвачки приклеило к центральной улице города множество старых ботинок, туфель и сапог, чтобы показать, что жвачке место в урнах, а улицу она не украшает.

У шведской сети гипермаркетов Granngardens (мелкооптовые центры для жителей сельской местности) есть собственная марка стирального порошка Ocean. Он фасуется в огромные ведра, причем одного такого ведра хватает на 216 стирок, то есть средней семье — на целый год. Продвигая этот порошок, Granngardens натянула длинную-предлинную белье-

09–14 > Тридцать одно

яблоко в стеклянной

трубке иллюстрируют

принцип «Ешь по ябло-

ку с утра — забудешь,

зачем доктора»: яблоч-

ный календарь сделан

агентством Serviceplan

(Мюнхен) для страхо-

вой компании AOK

15 > Парикмахеры из

LKJ (Сеул) положили

в 37-процентные дис-

контные купоны моро-

женое в виде прически.

В результате из тысячи

купонов целых 115

было использовано по

назначению

09 >

12 >

10 >

13 >

15 >

11 >

14 >

Креатив 812 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

вую веревку вдоль всего шоссе, ведущего в Стокгольм, до самого магазина. Прин-адлежность веревки — рекламная ли это акция или что иное — обсуждалась в ут-реннем эфире радио, принимались звонки от водителей и других слушателей. Время не наглядно, а пространство — очень

даже, и, вывесив на веревку столько бе-лья, сколько можно выстирать за год, мы как бы разматываем время и делаем его зримым. И в тех случаях, когда лучшим решением является «куча-мала», мы приду-мываем, где можно ее наиболее эффектно взгромоздить.

01–02 > Дублинское

агентство Publicis QMP

с помощью жвачки

приклеило к цент-

ральной улице города

множество старых бо-

тинок, туфель и сапог,

чтобы показать, что

жвачке место в урнах, а

улицу она не украшает

03–05 > Шведская

сеть гипермаркетов

Granngardens натянула

длинную-предлинную

бельевую веревку

вдоль всего шоссе,

ведущего в Стокгольм,

до самого магазина,

продвигая собствен-

ную марку стирального

порошка Ocean. Ра-

бота агентства Lowe

Brindfors (Швеция)

01 > 02 >

03 >

04 > 05 >

82 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

06 > Позор, Прага за-

гажена собаками! Воз-

мущенный журналист

Франтишек Крышка,

именем которого на-

звана улица, стоит ря-

дом с собачьими экс-

крементами и показы-

вает гражданам Праги

экземпляр газеты Shit

Street («Дерьмовая

улица»)

07–09 > Епископ

Строссмайер сложил

руки над кучкой и гля-

дит в небо: «Я молюсь,

чтобы это исчезло!»,

а скульптор Богус-

лав Шнирх, создав-

ший статую короля

Иржи, склонившись

над кучкой, конста-

тирует: «Этот мате-

риал использовать

невозможно».

5Заостряем проблемуСуществует проблема: пражские собаки какают на улицах, а их чешские хозяева, увы, относятся к экскрементам не по-ев-ропейски безответственно. В результате Прага загажена. Власти пытались мягко журить горожан, пробовали расклады-вать на видных местах специальные паке-тики... безрезультатно. Тогда было решено заострить проблему, переведя ее в мо-рально-этический план: позор, наш город в дерьме! Как во всех городах с историей, улицы в Праге называются именами из-вестных личностей прошлого. Именно их и призвали помочь. Вот улица Фран-тишека Крышки: пожалуйста — возму-щенный журналист Франтишек Крышка стоит рядом с собачьими экскрементами и показывает гражданам Праги экземп-ляр газеты Shit Street («Дерьмовая улица»). Вот улица Шнирха, и скульптор Богуслав Шнирх, создавший статую короля Иржи, склонившись над кучкой, констатирует:

«Этот материал использовать невозможно» (из дерьма ничего не слепишь). Епископ Строссмайер сложил руки над кучкой и глядит в небо: «Я молюсь, чтобы это исчез-ло!» Общий слоган кампании — «Ne serte na nas» (перевод, думаю, не требуется) — как бы обращение от имен самих улиц. Источник идеи — старушки, возмущенно потрясающие кулаками: «Это же Невский проспект! Кто все это будет убирать? Пуш-кин?!» Сделать проблему более нагляд-ной, как бы подчеркнуть ее маркером — вот что нужно делать средствами новых медиа.

6ПристраиваемсяБывают случаи, когда, вместо того чтобы делать отдельную рекламу, просто грех не проехаться на каком-нибудь уже сущест-вующем явлении, стихии или симптоме. В этом случае медиа буквально совпадает с сутью рекламного сообщения, а это всегда воспринимается людьми на ура — значит, хозяева бренда люди остроумные.

Например, парк аттракционов Дюссель-дорфа рекламировался... в самолетах, летя-щих в Дюссельдорф, во время турбулент-ности. Представляете: трясет, качает, мотает, вода в стаканах плещется, а стюардесса спо-койным, приятным голосом говорит: «При-стегните ремни, самолет находится в зоне турбулентности. Эта турбулентность спонси-рована парком развлечений Дюссельдорфа. Когда вы долетите, то в сорока минутах от

06 > 07 > 08 >

09 >

Креатив 832 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

01 > Парк аттракци-

онов Дюссельдорфа

рекламировался... в

самолетах, летящих

в Дюссельдорф, во

время турбулентности.

Представляете: трясет,

качает, а стюардесса

спокойным, прият-

ным голосом говорит:

«Пристегните ремни,

самолет находится в

зоне турбулентности.

Эта турбулентность

спонсирована парком

развлечений Дюссель-

дорфа». Работа агент-

ства BBDO Germany

02–05 > Норвежские

бюджетные авиалинии

Air Shuttle взялись за

сосульки и скользкие

дорожки, расставив в

самых опасных местах

маленькие реклам-

ные щиты: «Всего

299 евро — и вы там,

где льда нет». Работа

агентства Kitchen Leo

Burnett (Осло)

аэропорта вы сможете повторить эти прият-ные ощущения». Люди расслабляются, люди улыбаются... Черт, ну что за прекрасная вещь эти новые медиа! Лучше всяких мантр!

Норвежские бюджетные авиалинии Air Shuttle взялись за сосульки и скользкие дорожки, расставив в самых опасных мес-тах маленькие рекламные щиты, в кото-рых, во-первых, предупреждали о ледяном подвохе сверху или снизу, а во-вторых, ин-формировали о том, что есть места, где нет сосулек и тротуары не скользкие. И куда можно попасть «всего за 299 евро». Мне нра-вятся обе эти «самолетные» рекламы тем, что они по-настоящему приносят пользу людям: в первом случае — психологиче-скую, во втором — еще более ощутимую.

Производители зубных паст Elmex при-строились к автобусным билетикам, на которых нарисовали зубы. Каждое проби-вание билетика проделывало в одном из зубов дырку, напоминая о необходимости регулярных визитов к стоматологу и о ежедневной профилактике кариеса с по-мощью простых средств гигиены. Таким образом, паста Elmex оставалась на гла-зах у целевой аудитории в течение всего месяца.

Подобным же образом «приклеилось» к трещинам на асфальте, поросшим зе-ленью, средство для ращения волос RTH: волосы можно вернуть! И сквозь дорогу пробивается травка, даря волосы трафаре-ту RTH с человеческим лицом.

01 >

02 > 03 > 04 >

05 >

84 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

06 > Движение Dada в

свое время объявило:

«Все — искусство».

Музей Dada в Цюрихе

на этом принципе и

сделал свою рекла-

му, повесив наклейки

«Продано» на множе-

ство городских объек-

тов. Работа агентства

Spillmann/Felser/Leo

Burnett

07 > Средство для

ращения волос RTH:

волосы можно вернуть!

И сквозь дорогу про-

бивается травка... Ра-

бота агентства BBDO

Moscow

08–09 > Производите-

ли зубных паст Elmex

пристроились к авто-

бусным билетикам, на

которых были нари-

сованы зубы. Каждое

пробивание билетика

проделывало в одном

из зубов дырку, напо-

миная о необходимос-

ти регулярных визитов

к стоматологу и о еже-

дневной профилактике

кариеса. Работа агент-

ства Shalmor Avnon

Amichay/Y&R Interactive

(Тель-Авив)

10 > «Очень, очень

свежая вегетарианская

еда в ресторане Tibits».

И заметьте — ни одно

дерево не пострадало!

Работа агентства Wirz/

BBDO (Швейцария)

06 >07 >

08 >

10 >

09 >

Креатив 852 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

7Используем формуИногда решение для новых медиа подска-зывает сама форма товара. На что похожа коробка с молоком? На дом-коробку! А шар для боулинга? На дом в виде шара!

Тунисские рекламисты воспользова-лись круглой формой здания la Cite des Sciences, чтобы продвинуть боулинг-клуб. Они нашли способ превратить здание в шар для игры. Напечатанные на пленке «дырки» были наклеены на поверхность

здания — и пожалуйста: на оживленной улице лежит циклопический шар для бо-улинга! Не только прохожие схватились за фотоаппараты (примерно 500 000 ви-зуальных контактов в день), но и телеви-зионщики — так Golden Bowling получил немалый PR.

А вот история в пару к первой. Вдохнов-ленные успехом с автобусными билетами, рекламисты агентства Shalmor Avnon Amichay/Y&R Interactive (Тель-Авив) при-строились к шарам для боулинга — выпус-тили шары без дырок! Берет игрок такой шар: «Эй, парни, а где же дырки?» А на шаре надпись: «Помогает предотвращать дырки. Elmex».

01–03 > Напечатанные

на пленке «дырки»

были наклеены на

поверхность зда-

ния — получился шар

для боулинга! Работа

агентства Memac

Ogilvy Label (Тунис)

04 > Смягчитель для

стирки Lenor с запахом

цветов… Почему бы

не сделать по форме

бутылочки вазу для

цветов? Продавцы

будут довольны! Ра-

бота агентства Grey

(Бухарест)

05 > Вы видели шары

для боулинга без

дырок? Берет игрок

такой шар: «Эй, парни,

а где же дырки?» А на

шаре надпись: «Помо-

гает предотвращать

дырки. Зубная паста

Elmex». Работа агент-

ства Shalmor Avnon

Amichay/Y&R Interactive

(Тель-Авив)

06 > Когда в окнах

вагона проносится

красивый пейзаж —

это похоже на кадры

кино. Как раз тема

для нового медиа!

«Смотри мобильное

видео везде! Vodafon».

Работа агентства DDB

Budapest

01 > 02 >

06 >

03 >

05 >04 >

86 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

8Пробуем иначеИзвестный философ-экзистенциалист Вик-тор Франкл писал: «Вопрос „Каков смысл жизни?“ подобен вопросу „Каков самый пра-вильный шахматный ход?“» В общем виде этот вопрос некорректен, но на него можно ответить так: «Самый правильный ход — это тот, который в данный момент дает наиболь-шее преимущество исходя из твоих возмож-ностей и положения фигур противника». То есть, может быть, в данный момент самый лучший ход выглядит немного по-дурацки, но лучшей возможности у нас нет — такая уж сложилась ситуация на доске.

Так и с медиа: если старые не работают совсем, то прорывным ходом может оказать-ся любое прогрессивное изменение.

Дорогие пылесосы Vorwerk продвига-лись при помощи прямых продаж: агенты ходили по домам и пытались достучаться до граждан. Люди их не впускали и не слушали. Тогда Vorwerk сымитировал стан-дартные таблички с именами, точно такие же, какие обычно висят рядом с входными дверями немецких домов. На них были написаны названия паразитов, живущих в пыльных коврах. Приходя домой, человек неожиданно обнаруживал, что у него «по-явилось много новых соседей» с диковинны-ми именами: Arthropode, Fam, Farinae, Acari и т. д. Только приглядевшись, он с облегче-нием замечал, что это всего лишь реклама нового вакуумного пылесоса. В новом под-ходе Vorwerk было больше такта и больше остроумия, чем в старом, лобовом, и люди это оценили: 2,6% откликов на листовки и почти 10-процентный подъем количества де-монстраций товара — результат вполне при-личный, учитывая цену и эксклюзивность пылесосов. А казалось бы, ничего сверхъес-тественного, ничего экстравагантного.

Кстати, русский философ Василий Розанов отвечал на вопрос о смысле жизни точно так же: «В том, чтобы летом собирать ягоды, осе-нью варить варенье, а зимой есть его».

Резюме Итак, мы выбираем новые медиа для того, чтобы:• Взять людей «тепленькими», подсунув им

нужную идею в самый подходящий мо-мент времени.

• Поиграть с противоречиями: показать, что суть нашего торгового предложе-ния снимает какое-нибудь нелепое несоответствие.

• Зацепить одновременно и разум, и ощущения.

• Поразить воображение людей коли-чеством, чтобы получилась эффектная «куча–мала».

• Заострить проблему, как бы подчеркнуть ее маркером.

• Воспользоваться каким-то уже существу-ющим явлением, чтобы продвинуть свой товар или услугу.

• Использовать похожую на товар форму в окружающей среде.

• Попробовать сменить существующий спо-соб продвижения, не влезая в большие затраты. Список этот неполон: новые медиа можно

придумывать и для множества других целей. А на самом деле, главное новое медиа — это человек. Именно человек распространяет слухи, поет под караоке, лает по-собачьи и сочиняет стихи Пушкина. Он же, человек, одновременно и самое старое медиа. Потому что без него никогда ничего не получится. ®

07 > Таблички с име-

нами жильцов были

удлинены — на них

написали названия

паразитов, живущих

в пыльных коврах.

Результат — 2,6% от-

кликов на листовки и

почти 10-процентный

подъем количества де-

монстраций пылесосов

Vorwerk

07 >

Креатив 872 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Наверное, каждый специалист по марке-тингу, кто впервые сталкивается с необхо-димостью продвижения собственного сай-та, поначалу впадает в панику — катего-рически не хочется забираться в компью-терные дебри, но, толком не разобравшись в вопросе, нет возможности даже найти грамотного подрядчика. А разобравшись, понимаешь, что SEO — это все-таки марке-тинговая, а не техническая задача. И ру-ководить ею должен именно специалист по маркетингу. Хочу поделиться с вами своим собственным опытом — опытом не компьютерщика, а маркетолога, менедже-ра, отвечающего за конечный результат порученного проекта.

ЗачемПрежде чем бросаться искать подрядчика или копаться в коде сайта, важно опреде-литься, какая, собственно, стоит задача и является ли SEO удачным инструментом для ее решения. Задание, которое вы да-дите SEO-агентству, будет существенно различаться в зависимости от того, каких результатов компания хочет достичь.

Причин, по которым необходимо про-двигать сайт (или, соответственно, отка-заться от продвижения), может быть не-сколько, и в зависимости от коммерческих задач и приоритетов следует выбирать разные средства.Задача № 1. Видимость сайта в поиско-вых системах (появление сайта на первой странице выдачи поисковых систем).Задача № 2. Занятие лидирующих пози-ций в поисковиках.Задача № 3. Увеличение количества по-сетителей сайта.Задача № 4. Увеличение количества зака-зов, сделанных на сайте.

Задачи расположены по мере увеличе-ния сложности. Видимость сайта — это стандартная задача, решаемая агентством при определенных условиях за определен-ную сумму. Как правило, именно таким образом заключается большинство SEO-договоров.

Задача № 2 связана с имиджевыми соображениями. Так, например, по имид-жевым соображениям сайт непременно должен быть №1 (или не ниже номера

такого-то) в списке выдачи поисковика. Лидирующие позиции без предваритель-ной проверки серьезные люди вам скорее всего гарантировать не станут, потому что не все зависит от агентства и места в вы-даче раздает все-таки поисковая машина. Не стоит надеяться, что по запросу с на-званием товара-конкурента вы окажетесь выше, чем товар конкурента, в долгосроч-ной перспективе. Даже по своим «родным» позициям, таким, как название товара, стоимость будет значительно выше, чем простой выход в первую десятку, и вре-мени скорее всего понадобится больше. Ситуация чем-то похожа на получение сверхчистого вещества, когда стоимость получения каждой дополнительной циф-ры после запятой оказывается на порядок выше, чем предыдущей. Стоит взвесить важность имиджевых соображений и эф-фективность инвестиций в них.

Задача № 3 стоит более широко. Кроме SEO есть и другие методы привлечения посетителей. Предположим, у вас на руках сайт, который предлагает очень нишевой товар и прекрасно будет себя чувствовать, если его увидят 100 человек, которые ин-тересуются именно этим продуктом. Если целевая аудитория четко ограничена и не предполагает большого роста, достойной альтернативой может стать контекстная реклама. 100 объявлений, даже в очень дорогой категории, будут стоить дешевле, чем SEO.

Задача же № 4 скорее уже относится к области интернет-консалтинга. Будьте готовы к тому, что это целый комплекс работ, который, скорее всего, потребует изменений в структуре сайта, изменения его содержания и, возможно, бизнес-про-цессов внутри самой компании, и SEO тут может играть лишь второстепенную роль.

Сами с усами?Первый вопрос, который встает после по-лучения задания: делать все самому или бежать к подрядчику? Ответ прост: если вы не специалист в области сайтостро-ения и не умеете работать с кодом, без подрядчиков не обойтись. Особенно если в ваших руках уже работающая сложная система корпоративного сайта, с системой

Ольга Гусева, эксперт в области

маркетинга и рекламы,

постоянный автор

журнала. Контакт:

olga.guseva@tourideas.ru

88 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

Поисковая оптимизация: optimize it! >

управления контентом, и сайт представ-ляет собой значительную коммерческую ценность — цена ошибки попросту будет слишком высока.

Заниматься SEO самостоятельно для маркетолога дело неблагодарное — просто потому, что каждый должен заниматься своим делом. Значит, нужно найти парт-нера — достойного, хорошего партнера, которому можно довериться. Потому что доверять придется.

Пирожки, кому горячие

пирожки?Когда принято решение о передаче SEO стороннему подрядчику, то сразу в пол-ный рост встает вопрос о том, кому дове-рить эту работу. Получив задание взять в свои руки продвижение сайта, я, как и, наверное, многие мои коллеги, первым делом кинулась в Интернет. Первый же заплыв обнаруживает десятки тысяч результатов — сайтов, статей, форумов, блогов, предложений вроде «продвинем ваш сайт за копейки», «оплата только за результат», «гарантированный выход в Top10».

Звонки в уважаемые и известные ком-пании города обнаруживают прямо про-тивоположную картину — агентства берут время на раздумывание, предлагают вы-слать для оценки собственное семантиче-ское ядро и сайт и за глаза ничего не обе-щают, а получив запрошенное, называют стоимость, в десятки раз превышающую суммы, за которые обещают сделать кудес-ники на ярких баннерах.

Как и в любом другом деле, не гонитесь за дешевизной. Вам нужен партнер, кон-сультант, который не только сделает рабо-ту от и до, но и даст дельный совет — в том деле, в котором, увы, большинство ничего не понимает. Доверять подрядчику при-дется по нескольким причинам:

Результаты работы будут видны не • сразу, а через несколько месяцев — не-сколько «слепых» ежемесячных плате-жей вам гарантированы.

Использование запрещенных, «черных» • методов оптимизации может привести к тому, что поисковая машина прину-дительно исключит сайт из результа-тов поиска — и надолго. Нужно быть уверенным в том, что ваш партнер будет использовать только те методы, которые не принесут вам проблем в будущем.Существуют способы быстрого «надува-• ния» позиций в поисковиках, в резуль-тате которых позиции быстро растут, но так же быстро и падают. Для стабильно работающей компании, которая хочет обеспечить себе присутствие в Интерне-те, это неприемлемо.Для внутренней оптимизации сайта • придется дать оптимизаторам доступ к коду сайта. Кривые руки могут наделать немало бед.

Для блондинокУ меня на столе лежат два замечательных документа — жаль, что они не попались мне раньше, когда приходилось буквально тонуть в потоке противоречивой информа-ции о SEO. Это два совершенно официаль-ных руководства по продвижению сайтов от крупнейших поисковых систем на рос-сийском рынке — «Яндекса» и Google. Они написаны простым и понятным языком и доступны для понимания всем. Даже блондинкам .Вот ссылки:

Google: https://sites.google.com/site/webmasterhelpforum/ru/stati/rukovodstvo-po-poiskovoj-optimizacii-dla-nacinausih-ot-google

«Яндекс»: http://help.yandex.ru/webmaster/recomend.pdf

Инструкция Google содержит больше технических подробностей и инструмен-тов, «Яндекс» же более доходчиво доносит общую идею продвижения и особенно-сти взаимодействия сайта и поисковой машины.

По прочтении этих документов напра-шиваются несколько выводов. Первый: SEO — это не шаманство, а стройная система, которая состоит из ряда понятных и заранее определенных действий. Второй: ни одно SEO-агентство не способ-но гарантировать долгосрочный успех без взаимодействия с заказчиком. SEO — это совместная работа, которую наполовину должны выполнить вы сами. И наконец, третий: SEO — это работы, которые могут как существенно помочь вашему бизнесу, так и кардинальным об-разом навредить ему, поставив ваш корпо-ративный сайт под удар.

SEO(searchengineoptimization)—оптимизациясайтадлялучшегообнаруженияегопоисковымисистемамипозапросампользователей.

Мастерская 892 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Прочитав эти два документа, вы будете гораздо увереннее общаться с подряд-чиком — в каком-то смысле это краткий разговорник, который позволит вам гово-рить с ним на одном языке. Но опять же из личного опыта: не позволяйте вашему подрядчику втягивать себя в дискуссии на незнакомой территории. Они — эксперты, а вы — менеджер проекта. Переводите все в понятные термины:

работы;• сроки;• результаты.• В конце концов, к этому сводится любой

проект. Определитесь вместе с подрядчи-ком, какие задачи вы ставите перед собой, пропишите их и определите сроки — в дальнейшем это поможет избежать взаим-ных разочарований.

Поехали!А теперь я предлагаю вам прогулку по этим замечательным документам (я взяла за основу именно руководство от «Яндек-са»). А заодно поговорим о том, как могут разворачиваться взаимоотношения с под-рядчиком, которому вы доверили работы по SEO.«Яндекс»: Если ваш сайт может лучше других ответить на вопрос пользователя, вероятность, что именно он займет первое место в результатах поиска по соответ-ствующему поисковому запросу, будет максимальна.

Собственно, в этом вся соль. Все осталь-ное — дело техники. Оптимизаторы всеми правдами и неправдами пытаются выяс-нить у поисковых машин, как ИМЕННО они принимают решение о том, насколько ваш сайт соответствует запросу. А потом пытаются привести сайт в полное соот-ветствие с пониманием поисковой маши-ны о самом лучшем сайте, отвечающем на этот запрос. Настоящий маркетинг — с поисковиком в роли потребителя, а ва-шим сайтом — в роли продавца. Первый принимает решение, а второй пытается на него повлиять, всеми силами создавая впечатление, что именно он максимально соответствует потребности.

Театр начинается с вешалкиА хорошая оптимизация — с технического задания на создание сайта. Да-да, именно на создание. Потому что многие грабли можно убрать на этапе строительства.«Яндекс»: Чем проще и понятнее ус-троен ваш сайт, тем лучше он будет индексироваться.

«Золотые ваши слова, Виктор Харито-ныч….», где ж мы раньше-то были, когда писали ТЗ на сайт и накрутили такого, что теперь уже сами не помним зачем. Посоветую вспомнить, что сайт — это живой механизм, который должен разви-ваться. И периодически менять старую шкуру, особенно ту, на которую с завид-ным постоянством жалуются клиенты. Развиваться — не значит усложняться. Удалив ненужный раздел, мы не только сделаем благо пользователям, у которых будет меньше мусора перед глазами, но и увеличим посещаемость раздела «купить». Убедила?Наблюдения из опыта: Если вам по-везло и сайт только проектируется, следу-ет задуматься вот над какими вопросами:

В дальнейшем кто-то будет этот сайт • продвигать, и не обязательно, что это будет то же самое агентство, которое его создавало. Позаботьтесь о том, чтобы работы по сайту были должным обра-зом документированы, программисты периодически вставляли блоки, облег-чающие навигацию по коду, и, кстати, чтобы код был доступен после заверше-ния работ по созданию сайта. Все эти вопросы, которые в достойных агент-ствах предполагаются по умолчанию, лучше прописать в ТЗ и зафиксировать в договоре, обезопасив себя и в будущем своих партнеров по SEO от возможных проблем.CMS — Content Management System — • система управления контентом. Сейчас почти все серьезные сайты обладают системой, которая даже не программис-ту позволяет самостоятельно менять текстовую и графическую информацию на сайте. На этапе проектирования сайта хорошо бы предусмотреть также возможность редактирования тэгов, которые используются для SEO, — это почти ничего не стоит разработчику, а вам даст значительную гибкость при продвижении, особенно если впослед-ствии содержимое страницы будет кар-динально меняться.Простая, понятная структура сайта. Это • то, с чего начинается работа над любым сайтом, и то, что чаще всего отпугивает посетителя, если с ней что-то не так.

Театрначинаетсясвешалки.Ахорошаяоптимизация—стехническогозаданиянасозданиесайта.

90 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

Сами бились в истерике над дизайнер-ским сайтoм, не в силах найти контак-ты, адрес или цену? Пожалейте своих клиентов, сделайте простую, интуитив-но понятную навигацию — чтобы она была очевидна с первого взгляда, с пер-вого клика. Оставим в стороне качество самого сайта — сегодня речь о SEO. Про-стая навигация — непременное условие успешного SEO. Если вы не продумали ее в самом начале, вам позже придется перекопать добрую половину сайта, меняя структуру и верстку. Экономьте деньги — думайте сразу. И не забудьте посоветоваться с разработчиком — хо-чется верить, что это не первый сайт, который он делает.Ваш сайт глазами поисковиков. Посмо-• трите на свой сайт в текстовом браузере. Простой совет, но очень дельный — по-просите своего IT-специалиста устано-вить на вашем новейшем компьютере текстовый браузер — например, Lynx или Links. И посмотрите, как будет вы-глядеть на нем ваш сайт. Точно так же его видят поисковики. Я все еще под впечатлением.

В начале было словоИ слово это было «тэг». И ведь придумано оно было специально для того, чтобы по-исковику было удобно ориентироваться на сайте и правильно классифицировать информацию, представленную на сайте.«Яндекс»: Правильное оформление за-головков в тексте помогает пользователю быстрее сориентироваться на странице, а значит, экономит его время. Кроме того, роботу «Яндекса» будет проще разобраться со структурой документа.Наблюдения из опыта: Это работа для SEO-специалистов — покопаться в коде каждой страницы и сделать ее понятной для поисковика.

Желательно отдать одному и тому же разработчику и разработку сайта, и его продвижение. Иначе можно столкнуться с тем, что после разработки и сдачи новень-кого сайта отдадите его оптимизаторам и услышите что-нибудь вроде: «структура не подходит для оптимизации» и «лучше все переделать», а в итоге за внутренние работы на сайте вам придется выложить такую же цену, как и за разработку сайта. Более того, придется вносить изменения, добавляя здесь и там текстовые блоки, но-вые страницы и описания.

Более того, оптимизатор может объ-яснять разочаровывающие результаты работы тем, как сайт был создан, и в итоге спрашивать будет не с кого. Так что лучше одни руки — один ответчик. И еще посо-ветую всем при разработке сайта сразу же прописывать в ТЗ работы по внутренней оптимизации сайта — провести их на эта-пе разработки гораздо дешевле и проще, чем «ковырять» уже готовый сайт. Правда, для этого уже на этапе разработки нужно четко представлять себе, по каким имен-но ключевым словам будет продвигаться сайт.

Контент, еще контент«Яндекс»: Аккуратно оформленные и структурированные страницы наибо-лее привлекательны для пользователя, на них гораздо проще найти нужную информацию.

Да, да, а вы думали? Поисковик тоже люди создавали, и они точно так же, как и мы с вами, ненавидят длинные, нудные тексты без начала и конца, без заголовков и параграфов. В конце концов, никому в голову не придет печатать брошюру, в которой не отформатирован текст. Вот и в Интернете его нужно форматировать — так, как удобно вам и клиентам. А SEO-спе-циалисты сделают так, чтобы ваше форма-тирование корректно понял и поисковик.«Яндекс»: Следите за соответствием тек-стов на страницах вашего сайта запросам ваших потенциальных клиентов.Наблюдения из опыта: Оптимизато-ры — это компьютерщики. Они очень мно-го знают про алгоритмы, апдейты, апгрей-ды, баны, виджеты, гаджеты, е… и далее по алфавиту. Но они не знают ваш товар. И не умеют писать тексты — не умеют так, как умеете вы, проработав на своем рынке много лет. Не стоит ждать чудес, мол, «мы заплатим деньги, и все будет сделано». Контент — ваша работа, ваша головная боль. Никто не придумает новости за вас, никто не напишет «уникальные описания товара» на сайте, никто не придумает за

Контент—вашаработа.Никтонепридумаетзавасновости,никтоненапишетнасайтеописаниятовара,никтонепридумаетзавасподписикфотографиям.

Мастерская 912 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

вас подписи к фотографиям. Будьте готовы к тому, что это работа, которая потребует много сил и времени, причем постоянно. Оптимизатор не сможет выполнить ее за вас.«Яндекс»: Не размещайте на страницах текст, который пользователи никогда не увидят.Наблюдения из опыта: А этот вопрос уже на совести партнеров по SEO — неви-димый текст (например, белый на белом фоне) позволяет с легкостью разместить на вашей странице что угодно, в том чис-ле и ключевое слово, по которому очень хочется продвигаться (например, назва-ние модели конкурента), но которого нет в основном тексте сайта. При этом нет нужды упрашивать клиента поменять выверенный отделом маркетинга и ут-вержденный самим генеральным дирек-тором текст, да еще вводить в него 20 раз одно и то же слово в разных вариациях.

Все сводится к адекватному выбору ключевых слов, которые можно и нужно размещать в основном тексте. Выбрали корректные ключевые слова? Готовы пе-реписать тексты под нужды SEО, сочетая внятность и связность текста с нужной частотой ключевых слов? Все будет хо-рошо, и никакой скрытый текст вам не нужен.«Яндекс»: Запрещайте для индексиро-вания не предназначенные для пользова-телей страницы, управляйте поисковым роботом «Яндекса».Наблюдения из опыта: Это к экспер-там. Доверьтесь. Но проверьте: если у вас на сайте есть кнопка «Поиск» (а для ее ра-боты обычно используется механизм од-ной из поисковых машин), попытайтесь с ее помощью поискать те вещи, которые скорее всего может искать ваш клиент. И не удивляйтесь, если найдете много все-го интересного: старые версии страниц, случайно оставленные разработчиками, служебные данные и прочую ерунду. Тре-буйте от SEO-подрядчика, чтобы в поиске выводились только те страницы, которые действительно созданы для посетителей.«Яндекс»: Не заменяйте текст изображе-ниями, чтобы вся нужная информация была проиндексирована.

Наблюдения из опыта: Вы только что сделали красивый flash-сайт, на котором все летает, моргает, появляется и гас-нет — глаз не оторвать. А потом приходят SEO-специалисты и говорят: не-е-е-т, так дело не пойдет… Прислушайтесь. Кстати, многих клиентов летающие меню, кото-рые грузятся по несколько секунд, весьма раздражают.

В ссылку«Яндекс»: Внимательно следите не толь-ко за ссылками на другие сайты, но и за ссылками, при помощи которых ссылают-ся на ваш сайт, — их можно посмотреть в «Яндекс.Вебмастере». Не все ссылки одина-ково полезны.Наблюдения из опыта: На совести подрядчиков. Контролировать 1000 ссы-лок, которые они разместили, чтобы под-нять ваш рейтинг в поисковиках, возмож-ным не представляется. Ссылки появля-ются, удаляются, меняются и покупаются каждый день. Когда-нибудь потом, когда поисковики будут совершенны, учиты-ваться будут только ссылки из уважаемых источников — с отраслевых сайтов, из ана-литических изданий, СМИ, Википедии. Пока покупные ссылки все еще имеют вес, лучше отдаться на милость SEO-экспертов. Они знают, что с ними делать, а их доброе имя — лучшая гарантия.

Любопытные могут контролировать текущее количество ссылок в Сети, но, по-скольку ссылки имеют разный вес, заня-тие это довольно бессмысленное.

Оставлю технические разделы вроде переезда сайта на новый домен, безопас-ность сайта и хостинг IT-специалистам. В грамотных компаниях такие вещи дела-ются, как минимум, с участием отдела IT. И заранее .

Волшебное слово«Яндекс»: Выберите несколько ключевых фраз, которыми можно охарактеризовать предоставляемые вами услуги. Чтобы страница ранжировалась высоко, она должна давать лучший в Интернете ответ на вопрос пользователя.Наблюдения из опыта: Здесь зеленый свет специалистам по маркетингу — ни одно SEO-агентство не составит список ваших ключевых слов лучше, чем вы сами. Прежде всего поставьте себя на место клиента. Кто он? На каком языке говорит? Литературном или дворовом? Какие орфографические ошибки может делать в поиске вашего товара, услуги или компании? Как он называет ваш товар?

Изопыта:ниодноSEO–агентствонесоставитсписоквашихключевыхсловлучше,чемвысами.

92 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

Посмотрите форумы, на которых бывают ваши клиенты, поищите с помощью инс-трументов подбора слов в «Яндексе» или Google. Воспользуйтесь своими собствен-ными ресурсами — пролистайте старые подшивки результатов собственных мар-кетинговых исследований, интервью с клиентами, свою собственную рекламу, в конце концов. И рекламу конкурентов тоже. Сделайте большой, очень большой список слов. Для удобства разбейте его на группы. Проверьте, как часто эти слова запрашивают в поисковых системах. По-смотрите выдачу по этим словам — как на них реагирует поисковая машина, какие сайты появляются первыми.

Попробуйте представить себе, как кли-енты ищут сайт и ваш товар. Что делают в том случае, если наиболее очевидный запрос не принес желаемого результата? Какие добавляют уточняющие слова — «цена», «магазин», «производитель»?

Очень полезное упражнение при со-ставлении семантического ядра — по-пробовать смоделировать потребитель-ское поведение и нарисовать его в виде блок-схемы. Понять поведение целевой аудитории — то, что происходит в голове потребителя, и сформулировать модель его поведения, — это классическая задача маркетинга, которую вы должны решить для себя самостоятельно, прежде чем об-ращаться в SEO-агентство. По какому пути идет принятие решения — по длинному, осознанному, или по короткому, интуи-тивному? Какие факторы рассматривает клиент при принятии решения? Пропи-шите все вопросы, которые клиент себе задает, и возможные ответы на них. Полу-чится нечто вроде дерева решений, где на каждой ветке будут сидеть ключевые сло-ва. Чем ближе к началу, тем дальше кли-

ент от окончательного решения «купить». Но и тем больше клиентов. Чем ближе к самому решению — тем более целевой будет аудитория, но тем больше «сомнева-ющихся» мы оставили на полпути.

Ах, как хочется включить в семантиче-ское ядро побольше слов и марки конку-рентов, чтобы вот клиенты хотели купить у конкурента и запрос ввели в поисковую систему, а тут раз — и ваш сайт выскочил. Увидели, удивились, купили… Хорошо, да? Не получится. Поисковик ищет, что на вашем сайте есть по той технике, кото-рую запросил посетитель. У вас на сайте есть текст про конкурентов? Если да, то и шансы тоже есть. И вопрос из области технической переходит в правовую и стра-тегически-маркетинговую — насколько вам это нужно. А если на сайте есть инфор-мация только о вашем товаре и ни слова о конкурентах, шанс попасть в выдачу по конкурентским запросам крайне неве-лик — ровно настолько, насколько несо-вершенны поисковики. А они с каждым месяцем становятся все лучше.

Кстати, не лишним будет проверить, каковы ваши позиции в поисковиках по данным ключевым словам до начала продвижения, чтобы иметь достаточное количество аргументов при встрече с оптимизаторами.

Вот теперь, и только теперь вы готовы к встрече с оптимизаторами. Попросите их составить для вас ядро ключевых слов. Сравните с тем, что есть у вас, — оптими-заторы, скорее всего, объяснят вам, поче-му нерационально продвигаться по части тех запросов, что выбрали вы. Слушайте, но помните о тех задачах, что стоят перед вами: если вы хотите доминировать на рынке, выбирайте общие слова вроде «пер-сидский ковер», но помните, что и цена будет соответствующей. И высокая стои-мость оптимизации (читай — видимости в поисковиках) будет фактически платой за рекламу среди всех тех, кто интересуется персидскими коврами, — из пушки по воробьям. Это своего рода наружка, ATL-реклама в интернет-исполнении.

Гарантии: зуб даюОптимизаторы очень гордятся тем, что отвечают за результаты своей работы и получают деньги только за результат. Опыт работы: здесь есть несколько особенностей:

Следует убедиться в том, что заявлен-• ные гарантии прописаны в договоре плюс прописано то, что происхо-дит в том случае, если гарантия не выполнена.

Ах,какхочетсявключитьвсемантическоеядропобольшесловимаркиконкурентов,чтобывотклиентыхотеликупитьуконкурентаизапросввеливпоисковуюсистему,атутраз–ивашсайтвыскочил!Неполучится.

Мастерская 932 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Деньги — тоже время. Важно оговорить • сроки, в течение которых оптимизатор выходит на заявленный результат. А также что происходит в том случае, если не выходит.Результаты следует контролировать. • Чем больше и сложнее выбранное вами ядро, тем больше времени у вас будет уходить на то, чтобы контролиро-вать результат. А значит, понимать, на-сколько хорошо работает оптимизатор.

С гарантиями есть еще одна тон-кость — следует помнить, что по неко-торым запросам частота может быть высокой, например по одному ключевому слову будет 100 000 запросов в месяц, а по другому — 100. Если оптимизаторы дают гарантию, что 80% ключевых слов будут находиться в Top10 «Яндекса», это означает, что они обещают вам, что из 100 включенных в ядро слов 80 будут видны на первой странице поисковика. Но это отнюдь не означает, что 80% посетителей найдут вас в поисковике — из 100 слов 2 могут быть очень высокочастотными и обеспечивать 90% трафика, а 98 — низ-кочастотными и совокупно приносить лишь 10% трафика. Соответственно, при соблюденной 80%-ной гарантии (и полно-стью оплаченной стоимости оптимиза-

ции за текущий месяц) ваш сайт найдут лишь 10% клиентов… Будьте вниматель-ны, смотрите, что подписываете: если разница в популярности запросов вели-ка, их лучше разделить на группы — вы-сокочастотные запросы отдельно, низко-частотные отдельно — и прописать свои гарантии по каждой группе.

Ваш сайт — вам его и беречь«Яндекс»: Следите за безопасностью веб-сайта.Наблюдения из опыта: Помните: сайт — это ваша собственность. Причем довольно ценная. Может быть, это одна из самых ценных вещей, которые находят-ся во владении компании. Доверить его можно только проверенным партнерам. Потому что действия неграмотных или безответственных оптимизаторов разгре-бать вам и вашим разработчикам опять же за ваши деньги.

В худшем случае придется подсчиты-вать потери от запрета на показ сайта в поисковых машинах и трудозатраты на его восстановление.

В катастрофическом — затраты на вос-становление самого сайта. Посчитайте риски — сколько стоит день простоя вашего сайта. Все очень просто — стои-мость рекламного контакта количество уникальных посетителей в день сред-няя стоимость заказа среднее количе-ство заказов в день с сайта. Умножаем на количество дней (в авральном режиме, который умножаем на коэффициент сроч-ности) или месяцев (в рабочем режиме), когда бережные руки восстановят ваш сайт. Добавляем ущерб имиджу. И выби-раем достойного партнера для SEO ?

Напутствие на будущее«Яндекс»: Анализируйте поведение пользователей на вашем сайте. Делайте сайт удобным для пользователя.

И так каждый день, каждый день. Статистика посещаемости, страницы, на которых терпение лопнуло и люди ушли с сайта, наиболее популярные и самые ненужные страницы, откуда люди пришли к вам на сайт, сколько времени провели на страницах — это готовое мар-кетинговое исследование. Бесплатное. С сегодняшней датой. Персонально ваше. Дело осталось за малым — осмыслить результаты, составить план действий и претворить его в жизнь. И тогда триада понятливый заказчик — качественный сайт — грамотный SEO-подрячик будет работать безупречно. Удачи! ®

Анализируйтеповедениепользователейнавашемсайте.Делайтесайтудобнымдляпользователя.

Помните:сайт—этовашасобственность.Причемдовольноценная.Можетбыть,этооднаизсамыхценныхвещей,которыенаходятсявовладениикомпании.

94 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

Поисковая оптимизация (англ. search engine optimization, SEO) — комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей.

Понять, является ли SEO верным инструментом для решения задач

Определиться, выполнять ли работы самим или искать подрядчика

Выбрать достойного подрядчика, которому можно доверить свой сайт

_________________________________________________________

Почитать руководства по продвижению сайтов от «Яндекса» и Google

Проверить структуру сайта на предмет простоты и понятности пользователю

Избавиться от всего лишнего

Убедиться, что дизайн сайта не мешает восприятию информации

Документировать все работы по сайту: составить план ежедневных

еженедельных,

и прочих работ

Назначить ответственных по всем пунктам этого плана:

_________________________________________________________

_________________________________________________________

_________________________________________________________

Расширить возможности CMS (системы управления контентом)

Наполнить сайт интересными, авторскими, хорошо структурированными текстами

Составить семантическое ядро сайта

Обсудить его с подрядчиком

Определиться с основными параметрами работ:

сроки ________________________________________________

объем ________________________________________________

стоимость ____________________________________________

гарантии _____________________________________________

Довериться профессионализму того, кого вы выбрали

Спланировать контроль за качеством работы подрядчика

Развиваться дальше!

Скачать этот чек-лист на бланке Filofax вы можете на сайте MyFilofax.ruОльга Гусева, tourideas.ru

Мастерская 952 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Чек–листПоисковая оптимизация сайта

>

Для тех, кто думает, читать или нет: статья посвящена тому, как здорово ра-ботать в рекламе. Когда попадаешь в рек-ламное агентство, первое, на что обраща-ешь внимание (после бешеных глаз сотруд-ников), это не поддающееся осмыслению количество разнообразных предметов, которыми завален почти каждый рабочий стол, стеллаж или полка. Самое удивитель-ное, что этот хлам никому не мешает — на-оборот, даже помогает мыслить и творить. Полностью осознаешь этот факт, когда сам начинаешь работать внутри этого бардака и становишься его частью.

Барахло рекламного агентства можно чет-ко разделить на две очевидные категории. Первая — это вещи, которые можно в лю-бой момент выкинуть, отсутствие которых заметят лишь уборщицы, и то с радостью. Вторая — вещи совершенно необходимые, без которых работа просто встанет. При этом как сами вещи, так и их владель-цы могут мигрировать из категории в категорию.

Среди ненужных вещей — старые ди-зайн-макеты, борды, раскадровки, PPM-бук-

леты — в общем, все то, что когда-то было сутью работы. Выбросить этот хлам в свое время никто не додумался или было лень, а сейчас к нему вроде бы все привыкли. Да и выкидывать все равно бесполезно, так как на освободившемся месте тут же нарас-тет новая куча отработанного шлака. От него никуда не деться!

Если существование перечисленных ненужностей еще можно понять, то при-сутствие в офисе другого «неприкосно-венного» мусора абсолютно необъяснимо. Что, например, может делать в агентстве шест для прыжков в высоту? Как он вооб-ще здесь оказался? Он ведь даже в лифт не влезает! А гусеница от трактора? Кто ее сюда принес? Давайте выкинем? Зада-ешь все эти вопросы старожилам — те в ответ только хитро щурятся и отвечают: «Не ты это сюда приволок, сынок, не тебе и выбрасывать». Дескать, все эти вещи появились в офисе давным-давно, задолго до прихода в агентство самого махрового долгожителя, и с их появлением связаны какие-то леденящие душу истории.

Освободиться от предметного балласта помогает переезд. Лучше в новое здание,

Андрей Каштанов, копирайтер JWT Russia

01 >

96 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

Милый сердцу хлам>

хотя переезды с этажа на этаж тоже быва-ют эффективны. Ненужные вещи раство-ряются в пространстве, исчезают так же таинственно, как и появились. Их никому не жалко, их никто не ищет. В этом их отличие от вещей второй категории, кото-рые в случае пропажи искать будут точно! Имеются в виду не столько предметы об-щего пользования, типа штопора и набора рюмок, без которых невозможно предста-вить ни одно агентство, сколько личные предметы. Те самые, которые бесконечно дороги своим обладателям и наделены каким-то сакральным содержанием, по-нятным исключительно их владельцам.

Добиться от хозяина вороха симпатич-ных безделиц вразумительного объясне-ния, что они делают на его рабочем месте, порой совершенно невозможно. Что, впро-чем, не мешает этому человеку вступать с вещами в странные отношения. Напарник автора этой статьи, арт-директор Илья, объясняя смысл нахождения на его столе

бейсбольной биты с надписью Big Stick, держал ее исключительно за толстый ко-нец. При этом никаких особых историй с этим изделием у Ильи не связано и ни в каком другом качестве, помимо «фигни, которая подпирает стенку», оно никогда не применялось. Однако бита неизбежно сопровождает Илью при переходах из агентства в агентство, и попробуй ее не-санкционированно позаимствуй — про-блем не оберешься.

Да что там бита — даже неправильно стоящая на столе машинка, случайно подвинутая во время утреннего марафета уборщицей, будет замечена в первую же секунду появления за рабочим столом и с негодованием возвращена в «правиль-ную» позицию. Работа не начнется, пока вещи не встанут на свои места. Не дай бог какой-нибудь из них пропасть!

Творческим людям свойственно при-выкать к вещам по-особенному и даже наделять их какими-то вполне человече-скими чертами. Другой наш коллега, арт-директор Дима, говоря о куклах и совет-ской бутылке пепси-колы, которые стоят у него на столе, называет их не иначе как «мои друзья». А копирайтер Вика, недавно похоронившая с почестями лимон Петю (дерево, не плод), теперь общается с дву-мя авокадо — Вадиком и Геной, заняв-шими Петино место. Скажете — дурдом? А вы вокруг себя посмотрите, коллеги. Наверняка так же сидите внутри стены

01–03 > Барабан, ва-

ленки, гипсовое извая-

ние Ленина — дополни

список офисного хла-

ма своими вариантами

Творческимлюдямсвойственнопривыкатьквещампо-особенномуидаженаделятьихкакими-точеловеческимичертами.

02 > 03 >

Креатив 972 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

из творческих артефактов, из-за которых вашу голову видно не лучше, чем фашист-скую каску из-за бруствера, и время от времени счастливо с этими артефактами коммуницируете.

Творческий мусор может раздражать, пожалуй, только в одном случае — когда

он превращается в коллекцию, которая не умещается в пределах рабочего места вла-дельца и начинает мешать коллекциям соседей. Вот это уже бесчеловечно, за это надо наказывать!

Напоследок вспомним, что руководство обычно никак не реагирует на то, каким образом подчиненные организуют свое рабочее пространство. И действительно, пусть обкладываются чем угодно, если это помогает творить. Это лишь одна из массы других поблажек, среди которых толерантное отношение к опозданиям, возможность/необходимость работать по ночам/выходным, возможность выпивать на рабочем месте, отсутствие дресс-кода, возможность устраивать/выслушивать ис-терики и многое другое.

За все это нам еще и платят деньги. Во-истину работа в рекламе — счастье! ®

01 >

02 >

04 >

03 >

01 > Столы–«подиумы»

арт–директоров поз-

воляют держать на них

немыслимое количе-

ство странных мело-

чей. Например, бита

Big Stick в углу и моде-

ли автомобильчиков

02–03 > Цветы, Эрик,

смайлик и бутылка

пепси-колы тоже могут

быть друзьями

04 > Кирилл Кутырев,

эта статья — послед-

няя надежда на то, что

ты нас услышишь и

выкинешь сломанные

кресла! Твои коллеги

98 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

По утрам — возможность «долежать».• Наличие незнакомых людей по дороге • на работу, которые бы не отвлекали от «додумывания».Постоянное присутствие рядом потол-• ка, пола или стены со специальными точками для вглядывания в полной задумчивости.Бумага (любого качества и размера) под • рукой, готовая на все, даже воспринимать такие записи, как «паста № 1», «вместе мы можем больше — по отдельности мень-ше» и т. д.Возможность уйти в себя на неопределен-• ный срок, не отпрашиваясь у начальства.Нормальная реакция коллег на музыку, • звучащую из колонок, с объяснением «как-то у нас стало напряжно, да?!».

Обмен с коллегами шутками (каждые 30 • минут). Наличие независимых экспертов, как то • друзей и знакомых, для сторонней оцен-ки идей.Наличие родственников для повышения • самооценки.Несколько ручек на рабочем столе: • одной — писать, другую — крутить, третью — унесут. Просмотр ресурсов с работами своих кон-• курентов по цеху, которых принято назы-вать коллегами.Обязательное наличие санузла с неогра-• ниченным сроком пребывания в нем как в одном из самых плодотворных мест. ®

Вячеслав Набоков, копирайтер агентства

Great

(Санкт-Петербург)

Копирайтер–райдер

>Креатив 992 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

У меня есть знакомый дизайнер венгерских кровей, прекрасный во всех отношениях. Он даже на скрипке играет. Правда, жена его смеется: «Что бы ни играл Балаж, у него все равно получается чардаш!» Так и со мной: про что бы ни читала, все получается про копирайтинг. Поэтому список, приве-денный ниже, нельзя воспринимать бук-вально: это не книжки про копирайт и даже не «мои любимые книжки». Просто каждая радует и учит чему-то своему, но очень важ-ному. Очень разношерстная получилась компания!

1Елена Молоховец «Подарок молодым хозяйкам»Надо брать издание с оригинальным тек-стом — в этой книжке прекраснее всего язык, живой, немного старомодный и очень гедонистический.

Кроме того, там такие приметы времени! «У кого большая семья, или собирается много

гостей, или собрание учащихся, нам необходимо делать так: иметь вместо чайника небольшой чисто сохраняемый самоварчик, вскипятить его, и как только вода перестанет кипеть клю-

чом, тогда спустить до половины самовара чай, завязанный в чистенькую кисейку, и длинную, прикрепленную к ней тоненькую тесемочку пере-кинуть через самовар, чтобы легко можно было вынуть эту кисейку. Чаю же берется вообще на каждые 4 человека по чайной ложечке. Через чет-верть часа, когда чай настоится, разливать по стаканам, доливая чистой кипяченой водой».

И нет там никаких глупостей про то, что «если у вас ничего нет и к вам пришли гос-ти, отправьте служанку в погреб...» У Моло-ховец все по-честному!

А какие эпитеты! Булки «превосходные», варенье «превкусное», мясо «разварное», масло «самое свежее чухонское», вода «ледяная»…

«При затейливом столе кругом этого залив-ного можно еще чешуйкой положить такие же филеи ершей…»

А какую-нибудь говядину нужно «огарни-ровать кусочками огурца, моркови и т. д., выло-женными КРАСИВЫМИ узорами», — я не знаю, какие именно узоры в данном случае счита-ются красивыми, но так вкусно написано!

Зачем это нужно копирайтеру? Во-пер-вых, полезно погрузиться в нестандартный стиль изложения. Все-таки хозяйственная книга — это не роман и не рассказ. Литера-турная манера конца XIX века нам хорошо известна по Толстому и Чехову, а тут, можно сказать, неспешный разговор на кухне за чайком, у растопленной плиты.

Во-вторых, именно в таком изложении всплывают полузабытые словечки — про-стые и понятные, но не слишком затертые в нынешней речи. Те же булки «превосход-ные» (сейчас чаще говорят «прекрасные», «отличные», «классные») или «варенье дру-гим манером».

В-третьих, достаточно часто приходится работать со всякими съедобными и хозяй-ственными товарами и очень помогает все-стороннее знание вопроса.

А в-четвертых — так приятно пригото-вить какие-нибудь «прянички ржаные на скорую руку», позвать коллег и, беседуя о делах, с приятностию лакомиться превкус-ными печениями!

Фрагменты, которые стоит прочесть: в отделе I подраздел «Употребление ос-татков»; отдел II; в отделе XLV подраздел «Разное питье»; в отделе XXXIX в подраз-деле «Бабы на сбитых белках» рецепт № 3053 — баумкухен.

Маргарита Васильева

(Санкт-Петербург) —

генеральный директор

компании «Паприка

брендинг», копирайтер

и консультант по

брендингу. Контакт:

www.paprika.ru,

rita@paprika.ru

01 > Титульный лист

книги Елены Молохо-

вец «Подарок молодым

хозяйкам» (М.: Изд-во

АО «Прибой». 1992)

01 >

100 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

10 книжек из дворца>

2Ярослав Гашек «Похождения бравого солдата Швейка»Кого ни спроси сегодня — имя Швейка зна-ют, а книжку не читали. Заставишь читать — люди под стол со смеху сползают, шлют бла-годарные письма и сыплют цитатами.

Проверено!Гашек мог бы быть великим копирайте-

ром: именно он, продвигая свой журнал, обещал всем подписчикам карманный аква-риум. Сильно, правда? И его Швейк тоже не промах: образован, великолепный рассказ-чик, знает кучу историй и вообще философ-гедонист. Книжка может служить учебным пособием сразу по нескольким направлени-ям: «Как создается ирония», «Как работать с историями», «Сравнение и другие формы экспрессивного синтаксиса», «Политика и мировоззрение», «Алкогольные напитки Центральной Европы», «Песни западных славян» и т. д.

Любой копирайтер может поучиться у Швейка находчивости и остроумию, набраться словечек и наблюдений. И глав-ное — перенять привычку с оптимизмом от-носиться к любым жизненным передрягам.

Фрагмент, который стоит прочесть: часть 3 главы XIV «Швейк в денщиках у по-ручика Лукаша», в которой Швейк рассказы-вает, как продавать собак.

3К. Парменов и Л. СморгонскийКнига для чтения по химииДумаю, что именно эту книгу найти будет трудновато: она была издана в 1948 году небольшим тиражом и досталась мне по наследству от сибирского деда. Всю жизнь я охотно листаю этот сборник, хоть и не имею дела с пробирками и реактивами.

Во-первых, книжку украшает предисло-вие: это застольная речь Сталина на встрече с учеными. Исключительный набор нелепиц и несуразностей! Своего рода напоминалка: блюди логику.

Во-вторых — и это самое важное — в книжке минимум формул. Зато максимум историй про разные элементы и вещества. Они написаны так увлекательно, интригую-ще и живо, что диву даешься. Воистину не бывает трудных наук, бывают неудобовари-мые изложения. Почитаешь — и сразу ясно, как нужно подавать сложный материал, что-бы его восприняли на ура.

02–03 > Ярослав Гашек

прожил короткую, но

невероятно интерес-

ную жизнь, создав са-

мый смешной антиво-

енный роман XX века

04–05 > Обложка и ил-

люстрация из «Книги

для чтения по химии».

Составители К. Я. Пар-

менов и Л. М. Смор-

гонский (М.: Учпедгиз.

1948)

02 >

03 > 04 >

05 >

Креатив 1012 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

«Финикийские моряки, везшие на своем ко-рабле соду, высадились на берегу одной реки в Палестине. При постройке очага для варки пищи им понадобились камни, но они не могли их найти, тогда моряки употребили куски соды. Костер разгорелся и достиг большой силы. Вдруг моряки увидели, что сода расплавилась и вместе с песком образовала прозрачную тягучую массу. Эта масса застыла, и моряки увидели твердые прозрачные куски. Так и был открыт способ изго-товления стекла…»

Или вот такой ужастик:«Сероводород. За исключением, может быть,

паров синильной кислоты, нет другого газа, который убивал бы так быстро. Человек, во-шедший в атмосферу почти чистого сернистого водорода, внезапно, без предварительных симп-томов, теряет сознание и падает мертвым. Если вдыхать его даже в небольших количествах, и тогда смерть наступает быстро…»

Ну а теперь можно и В2В заняться…

Главы, которые стоит прочесть: «Меч-тания алхимиков», «История открытия во-дорода», «Йод вездесущий», «Сероводород», «Культурная ценность кремниевой кислоты».

4Алан Милн«Столик у оркестра», рассказыНу да, это тот самый Милн, который при-думал Винни-Пуха. К счастью, он еще и повести писал, и рассказы, и элегантные детективы. Великолепный язык, тончайшая ирония и чувство юмора, которому можно позавидовать.

Вот, например, отрывок из его «Рождест-венского рассказа».

«Расстались они всего двадцать четыре часа тому назад, а ему казалось, что прошла вечность. Лишенный любви леди Элис, Роберт быстро пошел ко дну. Азартные игры, алко-голь, морфий, бильярд, сигары — он не упустил ничего… И в итоге он — бездомный пария на набережной, в котором никто не может уз-нать Красавчика Хардроу.

(Редактор: Как-то очень быстро у вас все произошло, не так ли? Двадцать четыре часа тому назад…

Автор: Не забывайте, что это короткий рассказ.)

Красавчик Хардроу! Какой абсурд! Он от-растил бороду, одежда превратилась в лохмо-тья, над глазом красовался шрам…»

У Милна следует поучиться именно са-моиронии (ох уж это копирайтерское са-молюбие!), а еще искусству намека: почти во всех его рассказах присутствует легкая недосказанность — и у читателя появля-ется сладкая возможность САМОСТОЯ-ТЕЛЬНО додумать развязку. Додумать-то несложно, но Милн часто томит до конца и буквально в последнем абзаце дает ключевую фразу, на которой держится вся интрига…

Рассказы, которые стоит прочесть (А.-А. Милн. «Столик у оркестра: расска-зы». «Б.С.Г.-Пресс», 2003): «Взлет и падение Мортимера Скрайвенса», «Грезы мистера Файндлейтера», «Рождественский рассказ (как их пишут на Флит-стрит)», «Истории счастливых судеб: Солистор. Художник. Барристер».

5Джером К. Джером«Как мы писали роман» и вообще двухтомникНе буду говорить о забавной составляю-щей джеромовских произведений — об этом и так все знают. Для меня он намного интереснее своими наблюдениями за людьми и ситуациями. Достаточно вспом-нить его театральные зарисовки (из сбор-ника «Мир сцены», 1888), где он блестяще фиксирует штампы драматургов (читай — рекламных сценаристов):

«Ребенок.Он такой милый, спокойный, ТАК ПРИВЕТ-

ЛИВО С ВАМИ РАЗГОВАРИВАЕТ. Ребенок на сцене чистенький, аккуратненький. Лицо у него так и блестит от мыла и воды. По рукам его сразу видно, что такие удовольствия, как

01 > Кроме книжки про

Винни-Пуха Алан Милн

написал множество

пьес, романов и остро-

умных рассказов, кото-

рые стоит открыть

01 >

102 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

куличи из глины или деготь, ему незнакомы. А волосы у него выглядят даже неестествен-но — такой у них приглаженный и приличный вид. Никому — на сцене, конечно — ребенок не надоедает. Никто не велит ему „заткнуться” или „убраться вон”. Никто никогда не даст ему подзатыльника».

«Крестьяне.Мне доводилось видеть, как ухаживают

крестьяне в жизни, и я всегда замечал, что у них исключительно трезвый и простой подход к делу — это было чем-то похоже на флирт парового катка с коровой. Но на сцене все вы-глядит так воздушно!»

Прекрасны и жизненные сценки, опи-сывающие работу PR-журналиста по про-звищу Килька («Дух маркизы Эплфорд» из сборника «Наблюдения Генри». 1901).

Или вот хотите про умного издателя? Так вот: в журнале Good mood («Хорошее настроение») служил парнишка-рассыль-ный, который полностью заменял фокус-группу: он всегда безошибочно угадывал материал, который понравится массовому читателю.

«Шутки и анекдоты, над которыми сме-ялся Фил, печатались. Стихи, вызывавшие слезы на глазах Фила, шли вразрядку. Люди со вкусом и с понятием жаловались, что „Хоро-шее настроение” не оправдывает их надежд. Тираж еженедельника медленно, но неуклонно возрастал».

Кстати, в этой же главе есть пара исто-рий и про рекламу. Безалкогольный порт-вейн и мраморное мыло. Очень жизненно.

Про Кильку читайте сами, получите удовольствие и узнаете «следы знакомых копыт». Впрочем, для кого-то история Кильки может оказаться новой. Тем лучше!

Фрагменты, которые стоит прочесть из сборника «Томми и Кo» (1904): «Как зародился журнал Питера Хоупа»; «Младе-нец вносит свой вклад».

6Чарлз Диккенс«Посмертные записки Пиквикского клуба»Вообще-то Диккенс малость занудный. Ко-нечно, он драматичен, и сюжет закручивает, и характеры интересные — но уж больно нетороплив. Зато можно быть уверенным, что в каждой главе обязательно встретятся одна-две роскошные фразочки, которые просто просятся, чтоб их запомнили как об-разец для подражания.

Источником подобных фразочек в этой книге чаще всего является Сэм Уэллер. Вот некоторые из них:

«„Прошу меня извинить за доставленные не-удобства“ — как сказал грабитель, загоняя пожи-лую леди в хорошо растопленный камин».

«„Стоило мучиться так долго, чтобы узнать так мало“» — как сказал мальчишка, изучивший азбуку».

«„Ехать так ехать!“ — как сказал попугай, которого кошка вытаскивала из клетки».

Выводы напрашиваются сами собой:не бойся делать бодрые перебивки даже в • самом серьезном тексте;не бойся лихих высказываний — пусть • собеседник или читатель подпрыгнет, зато запомнит;не бойся быть трогательным. • И категоричным;вообще ничего не бойся.•

02 > Одно из люби-

мейших изданий.

Джером К. Джером.

«Избранные произ-

ведения в двух то-

мах» (М.: Художест-

венная литература.

1957)

03 > Уже первые

главы «Посмертных

записок Пиквик-

ского клуба», вы-

шедшие из печати в

1836 году, принесли

Диккенсу голово-

кружительную славу

02 >

03 >

Креатив 1032 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

7Гомер«Одиссея»Гомер спровоцировал мои первые копи-райтерские тренировки. Я с томиком «Одиссеи» уехала в Сибирь к бабушке. В пути так впечатлилась прочитанным, что писала домой письма гекзаметром. Отец мне отвечал в той же манере, и очень скоро я могла импровизировать, азартно выдерживая размер и стилистику. Реко-мендую попробовать!

После гекзаметра тексты я разные сме-ло писалаАлександринским стихом и былинной строкой благородной,Даже частушки порой предлагала за-казчику дерзко.Лишь Маяковского мне неохота копи-ровать что-то:Пошленько как-то звучит и встречается часто в рекламе!

На самом деле умение владеть разны-ми стилями и размерами очень важно для копирайтера. Ведь реклама — всего лишь вопрос формы и интонации. Со-общения по сути похожи: «Наш товар экономит время (нервы, деньги, силы)». Главное — сказать об этом не так, как все.

Но вернемся к Гомеру. Он хорош еще и своими сравнениями. Говорят, что в смысле сравнений он вообще чемпион всех времен и народов. Допустим. Хотя Гоголь явно наступает ему на пятки. Главное — сравнивать между собой очень далекие вещи, получается неожи-данно и впечатляюще. Что и требовалось по брифу!

Что-то я все про стилистику… А для меня Одиссей и Афина — два самых лю-бимых персонажа!

При этом все прочие действующие лица (включая Циклопа и Сциллу с Хариб дой) — тайные ресурсы нейминга. Чего и вам желаю.

А еще знаете, как бывает приятно на переговорах цитатку ввернуть?

Заказчик тебе долго и подробно расска-зывает про то, почему его гуталин самый гуталинистый. А ты ему:

«Так справедливо ты все и разумно, о ста-рец, вещаешь!»

И мы оба счастливы.

8Н. А. Рыжак, Е. А. РыжакСамоучитель итальянского языкаКопирайтер должен знать иностран-ные языки — это горизонты расширяет, инструмент в руки дает. Итальянский я выбрала случайно, а потом учила со страс-тью и всем говорила, что веду «подкоп под французский» — это одна языковая груп-па да и вообще соседи.

Однако в изучении итальянского самым приятным были постоянные лингвистические открытия. Например, vento — ветер, отсюда «вентилятор», vestito — платье, а если ты переодел платье, то автоматически становишься трансвеститом. Высокий — alto. Предлог «над» — sopra. Отсюда высокий голос — альт, а еще выше — сопрано…

Только не нужно думать, что итальян-ский язык легкий. Знакомые корни слов встречаются, но это погоды не делает. Зато много звучных красивых словечек, которые как пишутся, так и слышатся, — в нейминге это важно. Толстый зеленый самоучитель, который я два года таскала с собой во все командировки, помог мне сделать несколько приятных проектов и позволил бодро ругаться на Сицилии с местными жуликами (хотя крепким выражениям меня все-таки научил преподаватель…).

01 > Как выглядел Го-

мер, никто не знает,

но книги он написал

захватывающие!

02 > Самоучитель ита-

льянского языка дает

возможность погру-

зиться в первозданную

стихию латинских

корней

01 > 02 >

104 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

9Под редакцией В. Соколова«Жизнь животных» в 7 томахВ крайнем случае можно не брать том с простейшими. Но насекомые — это уже полезно.

Зачем мне эти книжищи-кирпичи? Хоро-ший копирайтер ничего не придумывает, он вспоминает. И вопрос профессионализма в данном случае во многом это вопрос эруди-ции и общего образования. А еще — умения работать с символами. Так вот каждое живот-ное — это прям-таки ходячий символ. Листа-ешь себе том «Млекопитающие» и видишь, например, волка. Сильный. Одинокий. Опас-ный. Но можно приручить. Ценный мех. И вот мысль начинает витать над заснеженны-ми просторами Аляски, где ищет золото Джек Лондон, тут же тебе и оборотни, и Иван-царе-вич верхом, и город Тамбов, и Высоцкий про «нельзя за флажки», и почему-то тут же сова.

Наверное, потому, что как-то раз в Фин-ляндии я купила зимнюю куртку только из-за этикетки, на которой было написано:

«Глубокой-глубокой ночью в темном-темном зимнем лесу, когда даже совы плачут от мороза, эта куртка согреет и убережет вас».

Собственно, в этом лесу могли плакать и замерзшие волки.

Вот вам и нейминг, и сюжеты, и тексты на упаковку-у-у-у-у…

10Петр Ершов «Конек-горбунок»Давно вы его перечитывали? Нет? А вы попробуйте! Легкий язык — это конечно. А ведь он разговорный, но при этом без

03 > «Жизнь животных»,

7-томник под редакци-

ей В. Е. Соколова (М.:,

Просвещение. 1989)

04 > Иллюстрации

А. Кокорина к сказке

«Конек-Горбунок»

излишеств нехороших. Ритм стиха вызы-вает восхищение, переходящее в зависть. С точки зрения формы «Конек–горбунок» почти совершенен. Можно заполнять ее содержимым про что угодно, от молока до «Жигулей» — и на этикетку. Или на щит. Под щитом вы точно не окажетесь, потому что аудитория одобрительно хмыкнет: да, это мы где-то уже слышали, кажется, такое молоко еще моя бабушка покупала, когда я была ма-а-а-ленькой девочкой.

Только про чувство меры помнить надо: все-таки этикетка или буклет — это вам не книжка, там листаж не в почете.

Намеки в книжке тоже хороши. Они аб-солютно не испортились! Цитировать мож-но все или почти все.

Хотите сделать комплимент? Пожалуйста:

В мелки кольцы завитой,Хвост струится золотой,И алмазные копыты Мелким жемчугом обиты. Подойдет и для девы, и для дорогущей

иномарки.Хотите высказать свое отношение к сов-

ременной моде на похудение? И бледна-то, и тонка,Чай, в обхват-то три вершка;А ножонка-то, ножонка!Тьфу ты! Словно у цыпленка!Пусть полюбится кому,Я и даром не возьму.А если захочется поскандалить, самое

время вспомнить Ерша, который отмахи-вался от Дельфинов, приплывших за ним по делу:

Будьте милостивы, братцы!Дайте чуточку подраться.Распроклятый тот карасьПоносил меня вчерасьПри честном при всем собраньеНепотребной разной бранью… Я абсолютно уверена, что Ерш первым

начал задираться, и еще неизвестно, что он наговорил Карасю. Как все жизненно!

Главный недостаток «Конька–Горбунка» — скверные иллюстрации почти во всех издани-ях. Но это уже не копирайтерская тема… ®

03 > 04 >

Креатив 1052 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

(Говорят по-английски)— Ну, есть идеи?— Есть одна, но она какая-то… дурацкая. Так, глупость.— А это мысль!!! Круто, чувак!

Такой диалог мог состояться у копирайтера и арт-директора любого рекламного агентства, но только в лондонском Anomaly все сло-жилось таким образом, что новая кампания их клиента Diesel увидела свет. И не просто увидела, а поставила его на уши! Пока корпо-рации всего мира боролись с экономическим кризисом и его последствиями, медлили с но-выми идеями и боялись сделать неправиль-ный шаг, Diesel выстрелил в яблочко своим манифестом «Будь смелее — будь глупым!». Ре-зультат — «глупцы» ликуют, а так называемые «умные» закидывают помидорами и «глуп-цов», и создателей рекламы вместе взятых. Все при деле. И главное, нет равнодушных! А значит, у кампании есть все шансы собрать неплохой урожай как на фестивальных по-лях, так и в продажах. Умно придумано, не правда ли? Весь «праздник жизни» оплачива-ют покупатели, готовые выложить около 250 баксов за пару этих «поношенных» джинсов.

«Глупая» форма…ТВ-ролик, сайт и серия постеров про моло-дых людей и их совершенно дурацкие (по крайней мере, на первый взгляд) поступ-ки поют оду глупости в хорошем смысле этого слова. «Умный слушает разум. Глупый прислушивается к сердцу», «Умный, может быть, и знает ответ, но вопросы задает глупый», «Была у умного одна идея. И та глу-пая», «Если бы у нас не было глупых мыслей, не было бы и интересных мыслей», «Умный планирует. Глупый импровизирует». Созда-тели рекламы выбрали самое что ни на есть точное слово, ведь stupid это не толь-ко "глупый", "дурацкий", "тупой", "сумас-шедший" и не просто "упрямый", "сумас-бродный", "свободный", "бессмысленный" и "раздражающий", на сленге это еще и "ужасный", "отличный" и "превосходный". А что значит такое разнообразие? То, что каждый начнет искать свой смысл в этой рекламе. Для кого-то окажется, что быть глупым значит рисковать, для других — провоцировать и выделяться из толпы, для третьих пробовать новое и не бояться про-валов, для десятых — жить на всю катушку.

Анна Паралюш, копирайтер JWT Russia

01 >

106 Эксперт–клуб Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

Diesel: Be stupid. A почему бы и нет!>

По сути, в основе этих микрозарисовок использован обычный рекламный при-ем — сравнение тех, кто использует рек-ламируемый продукт, с теми, кто живет без него. Сколько таких «теща использует плохое масло, а моя жена правильное» мы видим каждый день в рекламных бло-ках! Ho маркетологи Diesel и рекламисты Anomaly сделали верную ставку на эту

невзрачную лошадку и заставили этот, повторюсь, банальный прием работать по-настоящему. По сути они просто не оставили аудитории права выбора — в случае позитивного отклика показатели восприятия бренда вырастут, а негатив-ный лишь в очередной раз докажет, что этот бренд не для консерваторов, которым чужды яркие безумные идеи.

01 > У умного есть мозг,

а у глупого – смелость.

Девушка фотографи-

руется с пумой

02 > Умные видят то,

что есть на самом

деле, а глупые – то, что

могло бы быть

03 > Умные строят пла-

ны, а глупые рассказы-

вают истории

02 >

03 >

Эксперт–клуб 1072 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

1–2 > Если бы у нас не

было глупых мыслей,

не было бы и интерес-

ных мыслей

3–4 > Глупые пробуют

и ошибаются. В основ-

ном ошибаются

01 > 02 >

03 >

04 >

108 Эксперт–клуб Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

…или «разумное» содержание?Умники давно набили всем оскомину. «Бо-таников» всегда высмеивали еще в школе. Тотальная «разумность» наконец достигла критической точки. И лед тронулся! Точнее, крыша поехала. У тех, кто обычно умно изъ-яснялся, одевался с умом и пытался найти логику в расположении спаржи на тарелке. Что же мы наблюдаем — все эти разумные молодые (и чуть постарше) люди отодвигают в сторонку привычные «правильные» при-нципы и пускаются во все тяжкие — облача-ются в мотоциклетные шлемы и начинают гонять как сумасшедшие или же бросают приличную работу и на год улетают в тро-пические джунгли. Инсайт родился не на пустом месте, быть безбашенным и делать в каком-то смысле глупые вещи действитель-

но стало модным. И не просто «Думай иначе» (Think Different — слоган Apple) или «Пере-стань думать» (Stop thinking — название од-ного из роликов в ходе кампании Wrangler «We are animals») совсем, а именно расслаб-ляться и не искать смысл в каждом своем действии. Беспроигрышный ход для модной индустрии, где бренды традиционно гово-рят о чувствах и олицетворяют собой образ жизни, к которому нужно стремиться.

Сегодня все хотят быть умными и креа-тивными, а значит, даже самые-самые умни-ки признаются, что совершают неординар-ные поступки (в конце концов, и они иногда прислушиваются к сердцу). Что в конечном счете еще раз подтвердил успех кампании Be Stupid. Да что там, один раз живем, каж-дому стоит попробовать «включить дурку»! Собственно, почему бы и нет? ®

5 > Умный планирует.

Глупый импровизирует

06 > Умный критикует.

Глупый создает

07 > Умный слушает

разум. Глупый прислу-

шивается к сердцу

08 > Мы в команде

глупых!

09 > Была у меня одна

идея. И та глупая

10 > Да здравствует

глупость!

05 >

07 >

09 >

06 >

08 >

10 >

Эксперт–клуб 1092 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Рекламная кампания питьевой воды Evian с роликом Roller Babies занесена в Книгу ре-кордов Гиннесса как самая просматриваемая видеореклама в Сети. Количество ее про-смотров превысило 70 миллионов. Но бренд не стоит на месте и после звездного ролика сразу же переходит к печатной рекламе, так-же эксплуатируя тему младенцев. Давайте заглянем внутрь этой кампании.

Невероятные результатыКампания Evian Roller Babies была разрабо-тана рекламным агентством BETC Euro RSCG (читайте подробное описание кейса в «РИ» № 5/09) и проводилась в Великобритании, Франции, Германии, США, Японии и Канаде в июле прошлого года. Рекламный ролик, размещенный на домашней странице YouTube, шел в течение 24 часов в каждой из стран. И после этого наступило сумасше-ствие: люди смотрели, постили ссылки, ска-чивали и пересылали видео.

Совместное исследование YouTube и Nielsen доказало, что кампания Roller Babies оказала позитивное воздействие на бренд Evian и расширила его аудиторию. Вот ос-новные результаты исследования:

Только 5% из 70 миллионов просмотров • видео были получены с главной страницы YouTube, где в рамках запланированной рекламной кампании был размещен ролик.В Великобритании среди потребителей • минеральной воды, посмотревших ро-лик Roller Babies, уровень «спонтанной узнаваемости» бренда увеличился на 10%, положительное отношение к бренду увеличилось на 8%, а принятие решения о покупке — на 5% (по сравнению с теми, кто не видел рекламу). Более 80% посмотревших ролик во Фран-• ции и США захотели обсудить его с дру-зьями, а две трети — отправить друзьям ссылку. Это частично объясняет эффект вирусного распространения ролика.Используя инструмент YouTube Insights, • компания Evian обнаружила, что 60% про-смотров официальной французской вер-сии онлайн-ролика было за пределами Франции, что еще раз подтверждает ви-русный характер исходного видеоролика.

Новая веб-сенсация!«При запуске Roller Babies мы ставили перед собой амбициозную цель — со-здать первую за всю историю глобальную рекламную кампанию, — рассказывает Майкл Айдан, директор по продвиже-нию бренда Evian. — Умелое управление сообществом потребителей, а также раз-мещение ролика на международном хос-тинге YouTube помогло нам существенно превзойти наши ожидания. Ролик стал самой просматриваемой видеорекламой в Сети за всю историю, а также видео номер один за месяц запуска в таких стра-нах, как США, Россия и Япония, то есть там, где знаменитые “младенцы Evian” 1998 года не были известны раньше. Еще более впечатляющей стала спонтанная трансляция этой веб-сенсации телекана-лами по всему миру, а также 350 не менее спонтанных ремиксов этой рекламы, ау-дитория которых насчитывает миллионы пользователей».

«Запустив кампанию Roller Babies на YouTube, BETC и Evian не только создали инновационную рекламу, но и внедрили передовую рекламную стратегию, — говорит Джанни Пулли, менеджер по потребительским товарам Google во Франции. — Запись в Книге рекордов Гиннесса, а также поразительные ре-зультаты исследований подтверждают потенциал YouTube и то, какое влияние он может оказать на укрепление позиций бренда и расширение аудитории креатив-ных агентств и рекламодателей».

Среди причин успеха рекламы Майкл Айдан выделяет и такую: «Потребители ожидают большего от большого бренда. Это позволило создать прорыв — и одно-временно вернуться к корням кампании». Дело в том, что тема «вечной молодости» для Evian далеко не новая — еще до бума YouTube большим успехом у публики пользовался ролик Water babies, сделан-ный BETC Euro RSCG в 1998 году, где пока-зан водный балет младенцев.

Итак, вернувшись к истокам и восполь-зовавшись интересом к бренду, BETC Euro RSCG создали из рекламы культурное

Екатерина Сучкова, выпускающий

редактор журнала

«Рекламные Идеи»

110 Эксперт–клуб Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

Evian Roller Babies — cамая успешная в мире

кампания на YouTube>

явление. Но на этом успехе агентство не остановилось — тема младенцев настоль-ко прибыльная, что из роликов она пере-кочевала в серию принтов, запущенных в марте этого года.

На плакатах снялись актеры, но не настолько знаменитые, чтобы их лица затеняли главных действующих лиц —

детей, которые живут в каждом взрослом. Все актеры одеты в футболки и майки, на которых спереди нанесены изобра-жения малышей в подгузниках, но весь фокус заключается в том, что головы у них взрослые. Так что у каждого героя как бы два тела — детское (нарисованное) и взрослое (реальное). Очень забавно

01 >

02 >

01 > «Посмотрите, что

делает вода Evian с

вашим телом» — ро-

лик Water babies 1998

года был необычайно

популярен и получил

множество призов

на фестивалях, в том

числе «золото» Epica

Awards

02 > Ставший уже зна-

менитым ребенок-рол-

лер 2009 года из самой

успешной кампании на

YouTube

Эксперт–клуб 1112 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

рассматривать их на контрасте! И конеч-но же, у каждого в руках — по бутылке Evian. Ведь именно эта минеральная вода дает нам неиссякаемый прилив сил, как в детстве.

Фотосессию сделал известный фэшн-фо-тограф Натаниел Голдберг. Кстати, обраще-ние к миру фэшн не случайно — такие май-ки могут быть выпущены в реальности и стать модным аксессуаром летнего сезона.

01 >

03 >

02 >

04 >

112 Эксперт–клуб Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

Младенцы круче всехНиколай Антонов, аккаунт-менеджер московского офиса прямых продаж компа-нии Google, прокомментировал успех Evian:

«У многих успешных вирусных кампаний на YouTube можно найти общие черты. Они часто делаются на гребне волны, обыгрывая темы и образы, актуальные среди пользова-телей Сети. К примеру, одним из самых по-пулярных роликов за всю историю YouTube стала видеозапись смеющегося младенца — ролик с момента загрузки посмотрели более 100 миллионов раз! Это видео доступно на YouTube по запросу “hahaha”. Согласитесь, что может быть проще?

Подобные незатейливые сюжеты вызы-вают огромный интерес: людям по каким-то причинам нравится смотреть на смею-щихся детей. Поэтому реклама Evian была изначально узнаваемой, что называется, “в тренде”.

Кампанию можно разрабатывать и для бо-лее сегментированной аудитории, например для фанатов фитнеса или любителей тенни-

са, но и в этом случае следует выяснить, что именно сейчас актуально для таких целевых групп. Например, ролики для Dance Fitness “Workout for Beginners Tahitian Hip Hop DVD” (“Танцы для начинающих в таитянском хип-хопе”) и “Pixar — Tennis Commercial” — все это тоже можно найти на YouTube. В них сразу видно, что нравится людям.

Надо сказать, что опыт создания успеш-ных рекламных кампаний на ТВ также рабо-тает и на YouTube, поскольку обе платформы ориентированы на визуальное восприятие. Например, знаменитые ТВ-ролики шоколада Cadbury («Брови» и «Горилла») пользуются большой популярностью и у аудитории Интернета.

Итак, что можно посоветовать: ваше видео должно быть качественно сделано (даже если выглядит любительским), должно развлекать аудиторию и вовлекать ее. Многие реклам-ные кампании на ТВ уже сейчас делаются с оглядкой на онлайн. Кроме того, для того чтобы ваш ролик увидели как можно боль-ше людей, необходимо использовать все возможные способы, в том числе и платное продвижение в поисковой рекламе, на стар-товой странице YouTube. А после — успех кампании Roller Babies вам обеспечен».

Технология, о которой говорит Николай, нашим читателям уже знакома из интервью с британскими специалистами по вирусному видео — компанией The Viral Factory («Viral Factory не рекламисты, но рекламу делают лучше». «РИ», № 3/06). Вот что рассказал тогда один из сотрудников компании режиссер Эд Робинсон (создавший знаменитые «Троянские игры» для презервативов Trojan с 35-миллионной аудиторией, ролик про голубя для Ford SportKa и другие вирусные шедевры, уже ставшие классикой жанра): «Мы живем в вирусном мире. В этом мире 90% вирусов не имеют никакого отношения к рекламе. Мы называем их “естественными вирусами”. Это то, что люди засняли у себя в спальне, или какие-то скандальные вещи, например эрекция Билла Клинтона. Это за-пускается в Сеть, и люди смотрят это во вре-мя работы или просто лазая по сайтам. Мы посвящаем почти все свое время исследова-нию того, что люди рассылают друг другу, что они читают в Интернете, чем заинтересо-ваны. Мы совсем не занимаемся рекламным миром. Мы просматриваем то, что аудитория смотрит в данный момент в Сети, анализиру-ем это. Не просто думаем, что это смешной и оригинальный ролик, а обращаем внимание на его цель, на чем он фокусируется… Когда у нас появляется заказчик, бренд, который надо прорекламировать, мы смотрим, что из существующих на этот момент “естествен-ных вирусов” может ему подойти. А дальше мы просто делаем нечто похожее и продвига-ем это». ®

01–04 > Новая кампа-

ния для воды Evian, но

с той же концепцией —

«Оставайся молодым»

05 > Николай Антонов,

аккаунт-менеджер

московского офиса

прямых продаж компа-

нии Google: «Реклама

Evian была изначально

узнаваемой, что назы-

вается, “в тренде”»

06 > Эд Робинсон,

режиссер The Viral

Factory: «90% вирусов

не имеют никакого

отношения к рекла-

ме — мы называем

их “естественными

вирусами”»

05 >

06 >

Эксперт–клуб 1132 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Новые технологии рекламы в работе с VIP-клиентами — это то, чего ждет наш несколько перекошенный российский ры-нок. С помощью личных связей зарабаты-ваются большие деньги, иногда шальные, иногда наоборот — трудные. Новый кейс от московского агентства R&I GROUP — не просто успешная кампания, а еще и тест рынка. Его анализ поможет вам лучше ра-зобраться в вопросе, если он стоит и перед вами тоже. Рассказывает генеральный ди-ректор агентства Юний Давыдов.

Представьте, что вы — крупный бизнес-мен — владелец заводов, газет, пароходов. Ну или, например, генеральный дирек-тор, президент, управляющий. Вы руко-водите градообразующим предприятием, очень важная персона, практически небожитель.

Представили? Неплохо вам живется, не правда ли?

Но проблемы, конечно, есть. Например, все от вас чего-то хотят. Вас буквально за-валивают самыми разными предложения-ми, просьбами и приглашениями. К счас-тью, весь этот «спам» не достигает вашего кабинета: специально обученные секрета-ри привычно швыряют в мусорное ведро большинство писем, сувениров, буклетов и т. д. Лишь самые солидные, персональ-ные и элитные подношения и конверты с надписью «Строго лично в руки!» попада-ют строго лично в руки вашего персональ-ного помощника. И уже он почтительно опускает этот «элитный спам» в ведро.

Просто у вас есть более важные дела, чем изучение рекламных предложений. Вы не можете себе позволить быть откры-тым для всех. Конечно, ваши помощни-ки могут по ошибке выкинуть какое-то действительно интересное предложение, но тут уж ничего не поделать, ведь безо-шибочных подходов не существует. И вы в этом твердо убеждены… точнее, были убеждены. До 21 ноября 2009 года.

В этот день почтальон принес в ваш офис очередную пачку корреспонденции.

Среди писем, буклетов и журналов секре-тарь почему-то сразу выбрал запечатан-ный в целлофан свежий номер журнала «Профиль» и против обыкновения срочно отнес его вашему помощнику. Помощник, ни секунды не раздумывая, вручил этот журнал вам лично в руки. В нарушение всякого регламента. Как такое могло про-изойти?! Все дело в том, что на обложке популярного журнала вы с изумлением видите… собственное лицо! И чуть ниже загадочный заголовок с вашим именем: «Андрей Великанов. Кто на новенького? Стр. 36».

Интересно, какие мысли приходят вам в голову, пока вы нетерпеливо вскрываете целлофановую упаковку? Скорее всего вы думаете: «О чем может быть эта ста-тья?! Кто за этим стоит?! Откуда у них мое фото?! У меня что, юбилей? И разве они не должны предупреждать о публикации?!»

Но на 36-й странице ничего не напеча-тано. Это чистая страница с логотипом НО-МОС-БАНКа. А внизу — короткая записка, написанная от руки:

«Здравствуйте, Андрей Александрович!Я — менеджер НОМОС-БАНКа, меня зо-

вут… (имя конкретного менеджера). Мой банк — один из ведущих российских банков. Но главное преимущество НОМОС-БАНКа — индивидуальный подход, который мы на-ходим к каждому нашему клиенту. Как Вы уже поняли, этот номер журнала “Про-филь” — единственный и неповторимый. Он был создан специально для Вас. Просто я использовал журнал в качестве “конверта”, чтобы в нем доставить Вам это письмо. И я был бы очень рад встрече, чтобы лично из-ложить Вам все детали нашего предложения о сотрудничестве. Прошу в любое время без стеснения звонить мне… (номер мобильного телефона)».

Да, это была реклама! Подобные «жур-налы-бомбы» получили несколько сотен потенциальных клиентов НОМОС-БАНКа по всей стране.

Уникальный провокационный проект разработало агентство R&I GROUP.Андрей Надеин

114 Эксперт–клуб Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

НОМОС-БАНК: как достучаться до небес?>

Свидетельства очевидцевРассказывает креативный директор R&I GROUP Алексей Лейбович:

«Мы гордимся этой работой, ведь проект позволил НОМОС-БАНКу в прямом смысле слова найти индивидуальный подход к каждому потенциальному клиенту. Ко-нечно, это было непросто: собрать инфор-мацию о сотнях клиентов, создать сотни оригинальных заголовков для обложек... И все же это — привычная работа криейто-ра. Гораздо сложнее оказалось раздобыть фото потенциальных клиентов! Ведь все они люди непубличные. Крупный бизнес в нашей стране вообще не любит светиться в СМИ. Поэтому через открытые источ-ники (базы данных РИА «Новости», ИТАР ТАСС, ИД «Коммерсант») удалось найти не-большую часть фотографий. Иногда, чтобы получить изображения, нашим папарацци приходилось буквально охотиться за по-тенциальными клиентами. Как правило, снимки папарацци получались низкого качества, непригодного для печати на обложке журнала. Тогда наши художники создавали по ним рисунки. В этот момент мы открыли еще одну скрытую возмож-ность акции — творческое решение в виде портрета, который абсолютно точно был единственным в галерее хозяина…»

Рассказывает Юний Давыдов, гене-ральный директор R&I GROUP:

«Этот безумный проект был для нас та-ким же принципиальным, как Эверест для альпинистов. Ведь известно, что крупный бизнес — самые недоступные, непроходи-мые, непробиваемые клиенты для марке-тологов. На пути к клиенту-небожителю рекламный месседж должен преодолеть массу барьеров. Это не только внешние ба-рьеры в виде армии охранников, секрета-рей, помощников и референтов. Главный барьер внутренний: ведь люди, создавшие собственные бизнес-империи, — это про-фессиональные циники, которые по опре-делению не верят в рекламу, даже если та предлагает им что-то на самом деле выгод-ное и полезное.

Впрочем, они такие же люди. А это зна-чит, что они тоже испытывают эмоции. Эмоция — вот идеальный инструмент, проникающий сквозь любые барьеры на пути к сердцу “небожителя”! Провокаци-онный заголовок и портрет на обложке популярного делового издания вызвали у потенциальных клиентов НОМОС-БАНКа сильнейшую гамму чувств. Сначала шок, а потом веселое изумление: “Как же им удалось так здорово меня разыграть?! Если НОМОС-БАНК сумел столь убеди-тельно привлечь мое внимание… значит,

Эксперт–клуб 1152 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

этот банк действительно умеет находить индивидуальный подход к серьезным клиентам!”

А что дальше? А дальше самое ценное, ради чего, собственно, мы и создаем рек-ламу, — клиент совершает действие, он звонит в банк!

Конечно, негатив тоже кое-где был, и это естественно. Ведь провокационная рекла-ма по определению не может у всех вызы-вать лишь восторг. Тем не менее «журнал-бомба» обеспечил рекордную, небывалую эффективность! Мы достучались до небес».

Рассказывает Лали Борович, дирек-тор по маркетингу НОМОС-БАНКа:

«Идея была по-настоящему провокаци-онной и дерзкой. И конечно, нам очень непросто было решиться на столь ориги-нальный проект. Ведь НОМОС-БАНК — один из старейших и крупнейших банков страны, работающий с самыми серьезны-ми клиентами. Но я убеждена — сегодня любому бизнесу необходим инновацион-ный, творческий, прогрессивный подход, и прежде всего эмоциональный.

Пока агентство колдовало на своей кух-не, мы организовали специальные курсы для менеджеров НОМОС-БАНКа по всей стране, чтобы подготовить их к возможно-му прямому общению с“небожителями”.

Конечно, мы волновались, ведь подоб-ных проектов никто никогда не делал! Но волновались недолго. Уже в день рассылки в НОМОС-БАНК стали поступать звонки, и сомнений не оставалось — это победа!

Вы когда-нибудь слышали, чтобы вла-дельцы крупных бизнес-структур ЛИЧНО звонили рядовым менеджерам банка, чтобы назначить встречу? Так не бывает. Тем не менее я — свидетель этого “чуда”. Приведу только несколько среди сотен от-кликов руководителей компаний:

«Нефтепродуктпроект»: «Журнал вызвал очень положительные эмоции. Я вырезал обложку и поставил в рамку. Показывал журнал друзьям, коллегам, партнерам по бизнесу, даже конкурентам. На всех произ-вело большое впечатление» (Институт по проектированию объектов трубопровод-ного транспорта).

«Это было очень неожиданно — крайне необычный и незабываемый ход!» (ФГУП «Казанский пороховой завод»).

«Банк продемонстрировал по-настоя-щему индивидуальный подход к клиенту. Редкий случай, когда слова не расходятся с делом» (ОАО «Речной порт»).

Рассказывает Владимир Воейков, старший вице-президент НОМОС-БАНКа: «Нам понравилось предложение агентс-

116 Эксперт–клуб Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

тва, поскольку оно точно отражает модель поведения НОМОС-БАНКа в части кли-ентской работы — через проактивный подход формировать предложения, отве-чающие индивидуальным потребностям клиента. Оригинальная игровая форма оживила процесс делового общения. По-мимо высокой эффективности этой акции важно отметить положительные эмоции, которые возникли у клиентов при полу-чении нашего сообщения. Это серьезный потенциал для развития долгосрочных отношений».

Рассказывает Лали Борович, директор по маркетингу НОМОС-БАНКа: «Обычно эффективность подобных акций принято измерять в “результативных контактах”. Иначе говоря, это те из клиентов, которые заинтересовались рекламным предложени-ем и готовы рассматривать сотрудничество с банком. Как правило, “выхлоп” в 10–15 % считается очень хорошим результатом. Так вот, у нас уже 86% результативных контак-тов! Более того, 20% в настоящий момент уже стали клиентами НОМОС-БАНКа! И се-годня я уверена — это только начало!»

Ключевое слово — мотивацияЮний Давыдов отвечает на вопросы редак-тора журнала «Рекламные Идеи» Андрея Надеина.

— В вашем портфолио это первый случай акции, направленной на супер-VIP?

— Нет, что вы! Мы покушаемся на оли-гархов уже четырнадцатый год. Кстати, лет семь назад именно благодаря проекту для супер-VIP родилось направление «Провока-ционный маркетинг».

— Интересно, на каком механизме были осно-ваны другие акции?

— Клиент (производитель премиальной музыкальной аппаратуры) поставил крайне сложную задачу, которую мы так и не смог-ли решить с помощью стандартных реклам-ных технологий. Перебрав все известные варианты, мы от безысходности предложи-ли клиенту хулиганскую костюмированную игру. Как ни странно, он согласился. В ре-зультате рискованный и странный экспери-мент оказался невероятно эффективным.

С тех пор мы провели немало проектов для этой «заколдованной» ЦА. Например, с помощью индивидуальных провокаци-онных «вирусов» рекламировали яхты сто-имостью от 3 миллионов евро. ЦА — чуть более 200 человек. Главный триггер, то есть основной крючок, на который мы цепляли клиента, — любопытство.

— Возможно, вы позволяете вашей аудито-рии делать то, чего она не может делать в обычной жизни. Какие-то другие мотивы вы использовали?

НОМОС-БАНК — универсальный сетевой банк с филиалами во всех крупнейших го-родах России. Один из наиболее быстрорастущих банков России, входит в ТОП-15 бан-ков РФ по размерам активов. НОМОС-БАНК предоставляет полный спектр услуг для инвестиционного рынка, private banking, корпоративных клиентов, малого бизнеса и частных лиц. По итогам 2009 года активы НОМОС-БАНКа составили 253,4 миллиарда рублей, кредитный портфель — 162,9 миллиарда рублей, собственный капитал — 50,7 миллиарда рублей, чистая прибыль — 3,3 миллиарда рублей.Агентство R&I GROUP занимает первое место в рейтинге маркетинговых агентств РФ (АКАР-09), обладатель более 50 наград российских и международных рекламных фестивалей.

Эксперт–клуб 1172 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

— Другой прикольный проект — четыре года назад мы делали event, посвященный открытию нового, но очень-очень статусно-го медиаресурса. 440 гостей — владельцы, руководители и топы российских ТВ-кана-лов. Проблема в том, что все они — лютые конкуренты. Когда эти люди вынужденно собираются вместе, они официально пожи-мают друг другу руки и натужно улыбают-ся, но атмосфера, мягко говоря, некомфорт-ная. Тем не менее наш заказчик сформули-ровал задачу именно так: «раскрепостить VIP-персон, создать по-настоящему дружес-кую, открытую обстановку». И мы ее таки

создали. Объединяющим фактором стал… фактор страха. Наше мероприятие прово-дилось на 62-м этаже строящегося небос-креба «Федерация», и гости поднимались на эту сумасшедшую высоту группами по 15 человек в строительных люльках (такие вагончики, которые медленно ползут по внешней стене). Все боятся высоты. Поверь-те, панорамный вид на город из строитель-ной люльки — это дико страшно! Но в этой люльке работал гармонист и, главное, офи-циант, который каждому активно предла-гал «100 грамм для храбрости». Примерно на уровне 15-го этажа в вагончике сами со-

118 Эксперт–клуб Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

бой смолкали разговоры, а возле 30-го эта-жа до смерти перепуганные VIPы выпива-ли по первой… Короче говоря, на 62-й этаж большинство гостей попадали уже «очень хорошими». То есть, как и требовал наш клиент, «раскрепощенными, дружелюбны-ми, открытыми». Правда, с легким ужасом в глазах. А все остальное — презентация, VIP-фуршет, звездный концерт и т. д. — уже было делом техники.

— Да, люди попали в необычную для них обстановку — они уже не могли полностью сохранять контроль над ситуацией. И это действительно работает.

— Кстати, я сейчас подумал, что, на-верно, это определенная тенденция: вспоминаю еще несколько эффективных проектов, в которых мы тоже нещадно издевались над супер-VIP-сегментом: пу-гали, разыгрывали, провоцировали, даже заставляли опускаться на корточки… И представьте, в итоге все страшно доволь-ны! Может, пора вводить новейший VIP-са-домазотренд в рекламе?

— Мне кажется, вы это уже сделали! Какие альтернативы рассматривались и были от-вергнуты, когда вы искали идею акции «Досту-чаться до небес»?

— Идеи-то были, и не менее безумные, но я вам не скажу. После успеха этого про-екта я уже абсолютно уверен, что мы их все обязательно реализуем. Трепещите, олигархи!

— Как отнеслись в редакции журнала «Профиль» к такому шикарному бесплатно-му промо журнала среди завидной целевой аудитории?

— Журналу, конечно, повезло. Банку тоже. Ну и нам, естественно. Да, это был

идеальный пример кросс-промо. Мы вы-брали «Профиль», так как это бизнес-изда-ние популярно у нашей ЦА по всей стране, и предложили журналу стать секретными соучастниками нашей провокации. «Вы действительно ЭТО сделаете?!» — спроси-ли нас и тут же подтвердили участие. А по-том, как обычно, недели три проводились нудные согласования на уровне юристов.

— Главное, иметь волю пройти этот этап. А как вы работаете над поиском идеи? Лично? В группе?

– Идеи рожаем группой. Супертурбо-мегагруппой. Если мы понимаем, что бренду требуются нестандартные реше-ния, мы стараемся вовлечь в мозговой штурм клиента. Впрочем, бывает и на-оборот — клиент хочет дерзких, ориги-нальных, революционных идей, а мы приходим к выводу, что для решения пос-тавленных задач бренду на данном этапе нужно что-то стандартное, простое, даже примитивное.

— Что лично вам нужно для вдохновения?— Лично мне для вдохновения нужна

глубокая ночь. Профессионал творит по расписанию, он не зависит от внешних факторов. А я, к сожалению, никогда не стану профессионалом.

Для вдохновения мне необходимо, чтобы в мой кабинет не заходили раз в минуту секретарши с очередным срочным документом на подпись. Поэтому с утра и до вечера я — типичный биг босс. А вот когда секретарши расходятся по домам и телефоны перестают звонить — тут самое время что-нибудь натворить! Например, написать комментарий в журнал «Реклам-ные Идеи». ®

Эксперт–клуб 1192 0 1 0 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Подписка в редакции(812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83, ola@paprika.ru, www.advi.ru

Стоимость подписки (с учетом НДС — 10 %) на 3 номера (2-е полугодие 2010 года) — 3300 руб.

В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургу и почтовой доставки по России.

Подписка в почтовых отделенияхПодписной индекс в каталоге агентства «Роспечать» — 29999 (на полгода), 29966 (на год).Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год).

Подписка в подписных агентствах

120 Подписка Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 1 0

Подписка в других странах СНГБеларусь: фирма «Лагода», (017) 202-14-04

Украина: фирма «Саммит», (044) 521-40-50, www.summit.ua «Агентство KSS», (044) 270-62-20, 270-62-22, dd@kss.kiev.doc, www.kss.kiev.ua «Информационная служба мира», (044) 559-24-93, 586-48-69, luda@ism.com.ua, www.ism.com.ua фирма «Меркурий», (044) 249-98-88, (056) 721-93-93, (062) 345-15-92, www.mercury.dp.ua

Подписка в других зарубежных странах«МК»-Периодика, www.periodicals.ru

Урал-Прессwww.uralpress.ur.ru

Интер-Почта(495) 500-00-60 - для Москвы,(495) 953-93-20 - для других регионов Россииwww.interpochta.ru

Интернет-магазин Setbook(495)160-58-48, 160-58-56, www.setbook.ru

Центр деловой литературы «Орикон-М»(495) 937-49-59, 937-49-58

Санкт-Петербург и Северо-ЗападСЗА «Прессинформ»(812) 335-97-51, 337-23-05www.pinform.spb.ru, press@crp.spb.ru

ИркутскИздательство «Восточная Сибирь», (3952) 291-738

КраснодарРоспечать-Кубань, (861) 255-44-16,subscript@rosp-kuban.ru

Красноярск, НовосибирскСибирский почтовый холдинг, (3912) 65-18-05, (3822) 22-31-27, (383) 227-92-75sph-zakaz@rambler.ru

Ростов-на-ДонуДеловая литература, (8632) 62-36-55, 62-36-91,www.bbook.ru