Advertising Ideas magazine 4-2007

4

Каждые Канны хороши по-своему. Канны-2007 оказались хороши, прямо как ганновер-ская выставка высоких тех-нологий и телекоммуникаций CeBIT. В этом году провансаль-ский фестиваль превратился в настоящую ярмарку хайтека и компьютерно-мобильных штучек. Там больше не кри-чали о вирусном маркетинге как общем тренде. На сей раз вирусы вылились в «мини-за-разы» — маленькие зарази-тельные игрушки, которые привлекают потребителя, ско-рее, возможностью покопаться и разобраться в них, чем просто идеей и неожиданностью кре-атива. Что удивительно, тренд этот был найден не только в каннской «заразе», но и вы-лился в кампании, которые не были представлены в Каннах. Католический телефон, чи-хающие постеры стоят рядом с фестивальными призера-ми — Bluetooth-передатчиком, наклеенным на стенку станции метро, гигантской фигурой в стиле Mango, которая на са-мом деле является штрихкодом с зашифрованным посланием.Как показали результаты по-добных кампаний, современ-ному поколению потребителей крайне нравится разгадывать секреты высоких технологий. Несложно это и каннским судьям, которые все 54 года жизни фестиваля призывали участников к максимальной простоте идеи, а в этом году, напротив, с удовольствием ломали головы над научными изобретениями и присуждали хайтеку на службе рекламы то «золото», то «Гран-при».

Подготовили Ксения БУКША и Анна КОЛЕСНИКОВА

Зачем рекламировать деньги. В 2006 году агент-ство OMD New Zeland получило от ASB Bank, по их сло-вам, бриф своей мечты. В нем было главное пожелание, которое так любят агентства, — заказчик хотел, чтобы реклама была нетрадиционной. С категорией продук-та, которую предстояло рекламировать, дело обстояло сложнее. Это были услуги по удаленному управлению счетом. Зацепиться можно было только за технологию: благодаря технологии Pago деньги теперь можно было переводить со счета на счет через мобильный телефон. Но как правильно донести идею новинки? Проект ре-шили нацелить исключительно на молодое поколение, которое не боится доверить свои кровные каким-то там мобильникам. А чтобы правильно рассказать о проекте, решили также поиграть с новыми технологиями: плака-ты, состоящие из 30 000 мини-стикеров, разместились в метро Окланда. Все вместе стикеры превращались в мозаичное изображение пятидолларовой новозеланд-ской банкноты, а по отдельности были разделены на стикеры post-it, с каждого из которых можно было ска-чать софт для Pago. Попав на один телефон с листочка, на другие мобильники он рассылался уже свободно. Но самой радикальной оказалась промоакция. С разреше-ния правительства Новой Зеландии размещать рекла-му электронных денег решили на деньгах настоящих. Чтобы визуально передать инсайт кампании — «деньги становятся электронными», агентство использовало то же изображение пятидолларовой купюры, вот только изображение Эдмунда Хиллари было пиксилизовано. Представьте сто рублей с Большим театром в квадрати-ках. Эффект для Новой Зеландии вылился в то, что ко-личество желающих зарегистрироваться подскочило на 300 % уже в первую неделю. Итог для агентства — «Гран-при» в Media на фестивале в Каннах.

#66.indb 4#66.indb 4 16.07.2007 0:19:3416.07.2007 0:19:34

5зараза

Как Сидней сидел в темноте. Как радуется рекламодатель, когда рекламная кампания дает возмож-ность не потратиться, а сэкономить! Неудивительно, что когда WWF пришел со своей идеей к властям города Сиднея, те согласились не моргнув глазом. Идея, раз-работанная для фонда дикой природы WWF агентством Leo Burnett Sydney, была удивительно простой. Всего-то они предлагали жителям Сиднея и окрестностей, кото-рых волнует состояние окружающей среды, 31 марта 2007 года отключить на один час электричество и уст-роить, скажем, романтический ужин при свечах. Идея акции «60. Earth Hour» («Час Земли») кажется вполне заманчивой, особенно когда вы знаете, что точно так же из любви к природе поступят знаменитые австралийцы, среди которых актриса Николь Кидман. В итоге на прось-бу WWF и очаровательной австралийки откликнулись 2,2 млн. сиднейцев, а экономия электроэнергии соста-вила 10,2 % суточного потребления, в два раза больше, чем ожидалось первоначально. Да и СМИ постарались на славу — волна бесплатных публикаций обеспечила проекту не только массовое участие граждан, но и инте-рес новых потенциальных участников: по информации WWF, власти еще сорока стран, где представлен фонд, задумались о проведении похожего мероприятия. Заин-тересовались проектом и в Каннах и вручили агентству сразу двух «львов» в категории Promo. Кстати, ужин при свечах может хорошо отразиться на демографии страны. Так что ставим акции еще один плюс.

Интерактивный двор чудес. Если «золото» в Каннах выигрыва-ет Adidas, где-то рядом непременно выигрывает «золото» Nike. Так и произошло в этом году в Каннах. В ответ на новозеландскую Bonded by Blood от Adidas Аргентина со-вместно с Nike запустила свое спор-тивное чудо — Barrio Bonito, что пе-реводится как «Квартал чудес». Как показали исследования компании Ipsos, в 2006 году Аргентина заняла третье место в мире по популярности футбола среди населения. Поэтому Nike в рамках своей международной рекламной кампании Jogo Bonito (красивая игра) превратил бедный квартал La Boca в Буэнос-Айресе в первый район футбола в мире, со-брав там фрески, коллажи, трафаре-ты и инсталляции местных художни-ков на тему футбола. Среди прочих произведений есть интерактивный «памятник голу» — полноразмерные скульптуры британских игроков стоят в тех самых позах, что и тогда, когда Марадона забил мяч в ворота британской команды. Вы можете пробежать по траектории Марадоны и повторить знаменитый гол. Теперь посещение La Boca входит в боль-шинство туристических маршрутов. Через несколько недель после его открытия количество публикаций в СМИ о нем достигло масштаба, эквивалентного затратам в $ 1,5 млн. на медиаразмещение.

#66.indb 5#66.indb 5 16.07.2007 0:19:3616.07.2007 0:19:36

6

Книги вместо цветов. Кни-га — лучший подарок, есть такое мнение. Чтобы убедить людей в этом, лиссабонское издательство Editorial Presenca устроило целую кампанию: «Книги вместо цветов!» На День папы (есть такой в Португалии) они принялись убеждать людей, что папам надо дарить книжки, а не цветы — книжки доставляют больше удовольствия. Кампания состояла из трёх частей. Сначала по всему городу расставили вазы с цветами и книжными закладками, потом цветы стали раздавать мужчинам на скамейках в парке. Слоган у этой па-радоксальной кампании был такой: «Потому что твой папа не любит цветы». Авторы рекламы — агент-ство Torke Stunt. Суть идеи в том, чтобы не просто продвигать свой товар для каких-то целей, но пост-роить всю кампанию на противо-поставлении: это нам нужно, а вон то — вовсе не нужно. Послание «Дарите книги вместо цветов» запоминается гораздо крепче, чем просто «Дарите книги». А нелепые закладки, торчащие из горшков… Да что там говорить!

«Продакт плейсмент» наобо-рот. «Продакт плейсмент» — это когда реклама товара встраивается в сюжет кинофильма или сериала. А вот телеканал HBO решил посту-пить наоборот — продвинуть новый сериал Big Love, рекламируя несу-ществующие продукты, связанные с сюжетом. Например, ролик туалет-ной воды «Полигамия» (у главного героя — три жены, так получилось): «Eau de Polygamie — этот аромат отличит вас от других жён!» Конеч-но, реклама получилась пародийная, в русле народного юмора. Расчёт — на блоги, слухи и офисных бездельни-ков, которые пересылают друг другу этот ролик (youtube.com / watch? v=DRfSI5p4NVg). Возможно, кто-то задается вопросом: «Неужели «По-лигамия» существует»? Это и есть крючок вирусной рекламы. Вообще, продвижение вымышленных про-дуктов — богатая тема, ведь приду-мать можно всё, что угодно. Кстати, это хорошая уловка и в тех случаях, когда потребители явно не хотят обсуждать сам продукт. Трудно за-ставить людей общаться по поводу зубной пасты; а вот медицинский центр «СадоМазоСтома» — это сов-сем другое дело! Думаете, это невоз-можно? Поживем — увидим!

Машина потеряла ключи. Новый Nissan Altima не имеет ключа зажигания, а обходится простой кноп-кой. Чтобы проинформировать общественность об этом интересном факте, представители Nissan «посеяли» двадцать тысяч ключей в барах, концертных залах, на стадионах и в других публичных местах. На «потерян-ных» колечках было по три ключа (один от машины и два как будто бы от дома — чтобы люди верили, что они настоящие) и по два брелка. На одном брелке было напи-сано: «Нашедшему ключи просьба не возвращать. Мой Nissan Altima снабжён умным ключом зажигания и заво-дится при помощи нажатия на кнопку, так что этот ключ мне больше не нужен». На другом брелке — адрес сайта www.altimakeys.com. Вот так компания Nissan использовала вполне реальный и насущный мотив пот-ребления — нежелание терять ключи от машины. Эта рекламная кампания — работа агентства True совместно с журналом Vibe. Кстати, нашедшему ключи полагалась либо подарочная карточка на бензин, либо полугодовая подписка на журнал Vibe. Бюджет кампании составил всего $ 100 000 — рекламистам не пришлось тратиться на дорогостоящие телевидение или наружку, а основ-ной медиавес создала молва. Валенсия Гейлс, президент агентства True, так прокомментировала рекламу: «Вы создаете идею и выпускаете ее, и люди сами распро-страняют ее для вас».

Olimpus предлагает погрузиться. Когда дарят кошелёк, в него всегда кладут маленькую денежку. Производители видеокамер Olimpus поступили так же. Покупатели видеокамеры Olympus mju 600, включив её, имели счастье просмотреть небольшой фильм. Под-водные съёмки, ужасная акула подплывает к камере и неожиданно улыбается во всю пасть. В этот момент мы видим, что акула снята при помощи камеры, помещён-ной в водонепроницаемый чехол. На экране появляется надпись: «Сделайте свою камеру водонепроницаемой!» В результате почти 10 % обладателей камеры покупали себе такие чехлы. Работа гамбургского агентства Springer & Jacoby, «золото» в Каннах в категории Direct.

#66.indb 6#66.indb 6 16.07.2007 0:19:4016.07.2007 0:19:40

7зараза

Агрессивно настроенное пиво. Как подсадить молодежь от 18 до 25 на новую марку пива? «Легко!» — решило агентство OMD из Доминиканской Республики и создало вместо рекламы новое молодежное движение, якобы про-пагандирующее свободу самовы-ражения. Если российский «Овип локос» пропагандировал идею «Во имя добра» через традиционные каналы, то создатели доминиканс-кой кампании в играх в неформаль-ное объединение пошли до конца. О новом пиве молодежь узнавала из репортажей СМИ (эквивалент-ных, кстати, медиазатратам в $ 250 тыс.), рассказывающих о странных выходках сторонников нового мо-лодежного движения: листовки на стенах и в чужой рекламе, граффити, перетяжки в неположенных местах и вирусные ролики в Интернете. Вот некоторые слоганы кампании: «Изменения в руках коллективной силы The One индивидуальностей», «Тишина — это худший вид шума». О том же факте, что есть одно-именное пиво The One (что можно перевести как «Особенное»), по-тенциальные потребители узнавали только друг от друга. Даже зайдя на сайт www.the1movement.com, они попадали в атмосферу нелегальнос-ти и секретности. В результате само движение получило 6 тыс. активных участников, а пиво The One заняло 4-е место по продажам в стране, опередив Miller, Corona и Hieneken. К числу почитателей присоедини-лись и члены каннского жюри, при-судив работе «серебро» в категории Media и приз в категории Promo. Интересно, сработала бы такая идея в России? Или доминиканская моло-дежь более революционна?

Второе пришествие автомобилей Scion. В двигателях новой модели Scion xD 2008 используется зеленая кровь монстров. И чтобы заправить такой ав-томобиль, вы должны пройти несколько уровней игры на сайте www.littledeviant.com. Так вы сами станете deviant — существом, непохожим на всех остальных. Что здесь будет интересного? Во-первых, вы очистите улицы и парки от вредителей и таким образом соберете их кровь. А во-вторых, перельете ее в резервуар, кото-рый подключается к установке сбора автомобиля. Как только машина получит нужную дозу, она готова для старта. Так агентство Attik (о нем вы можете прочитать в этом номере) запустило новый проект концерна Toyota, направленный на молодых автомобилистов. Тизер-рек-лама призывает — войдите в мир deviants, или в пере-воде на русский — в мир, искаженный и непохожий на привычную реальность.

#66.indb 7#66.indb 7 16.07.2007 0:19:4416.07.2007 0:19:44

8

Четвероногий клиент. В ваш магазин пришло дикое животное? Используйте это в целях продвиже-ния! Так поступила американская сеть ресторанов быстрого питания Quiznos, когда в одну из торговых точек забежал койот. Был быст-ренько выпущен пресс-релиз: мы поддерживаем всех двуногих и чет-вероногих гостей, которым хочется много-много мяса; мы хотим нра-виться широкому, очень широкому кругу клиентов! Видео о визите койота в Quiznos распространили в Интернете. Самого койота назвали Адриан, а сеть Quiznos оплатила его содержание в специальном времен-ном приёмнике, где он переканто-вался, пока его торжественно не отвезли в национальный заповедник. Разумеется, перед расставанием Ад-риану был предложен бифштекс на чесночной булочке, от которого он не отказался. В общем, счастливый случай был использован на полную катушку!

«Косогоров самиздат». Труд-но продвигать алкоголь в условиях запрета? Трудно, но можно. «Косо-горов самогон», первый российский легально произведенный самогон, организовал конкурс «Косогоров самиздат» от имени администрации некоего «общества самогонщи-ков» (http://community.livejournal.com/ru_kosogorov). На конкурс собираются истории, связанные с алкоголем. Всем, прошедшим «литературный» отбор, даются призы — бутылки по 0,25. То есть, если история не совсем уж плоха, ее автор получает вкусную выпивку. Среди первых призеров — рассказы «Типология похмелья», «Искусство деградации», «Алкогольный заплыв». Теперь внимание: конкурс «Косого-ров самиздат» продолжается! «Ваши истории нам очень нужны. Мы гото-вы расплатиться за каждую из них собственным самогоном, — смеется Алексей Ходорыч, соучредитель ООО «Самогон» (www.samogon.ru), — у нас все без обмана».

Связанные одной кровью. Что может быть креп-че кровных уз? «Ничего! — уверены создатели кам-пании Bonded by blood для Adidas из TBWA / WHYBIN, Новая Зеландия. — Так давайте же скрепим настоящей кровью игроков команды по регби All Blacks, ее спон-сора — бренд Adidas и новозеландских болельщиков». Рецепт кровного коктейля был прост — четыре десятка крепких парней сдают свою кровь в пробирку, которая затем отправляется… Нет, не в фонд донорской кро-ви, а в типографию, где смешивается с типографской краской и тиражируется на 8 тыс. постеров. Постеры с кровью разошлись по спортивным магазинам и были раскуплены фанатами в считанные дни. К каждому куп-ленному плакату выдавался специальный сертификат, подтверждающий наличие ДНК игроков в данном изде-лии. Так фанаты получили частичку любимой команды, осознали единение бренда, футболистов и страны, а All Blacks вместе с Adidas доказали публике, что «игра у них в крови». Теперь ставшие уже раритетными плакаты продаются на amazon.com и стоят немалых денег — $ 600, и будут еще дороже. Чем не выгодное вложение? Кан-нское жюри оценило «инвестиционную привлекатель-ность» проекта, вручив за нее «золото» в Media, Outdoor и «Гран-при» категории Promo.

#66.indb 8#66.indb 8 16.07.2007 0:19:4916.07.2007 0:19:49

9зараза

Визитка-газон. Дизайнерская студия Jamie Wieck (www.jamiewieck.com) придумала визитку, на которой логотип прорастает травой, если её намочить. Нехитрый офисный аттракцион, вроде высевания быстрорастуще-го овса на клавиатуру секретаря. Штука в том, что любая зелень в окружении принтеров, компьютеров и отчё-тов выглядит свежо и весело. Такую визитку хочется держать перед глазами. Превращение утилитарной вещи в нечто живое и одушевлённое всегда вызывает приятные чувства.

Уоки-токи на автобусных остановках. Продвигая двусто-ронние переговорные устройства («уоки-токи»), канадская компания Solo продемонстрировала их пре-имущества на автобусных оста-новках. Нажимая на кнопку, люди имели возможность соединить-ся с такой же остановкой, только в другом городе. Устройства были установлены в Ванкувере, Монреале, Торонто и Калгари. Работа агентства Rethink, Ванкувер.

Грипп витает в воздухе. Бра-зильское агентство QG устроило кампанию для фармацевтической фирмы Droga raia: защити себя от гриппа. Они воспользовались существующими ресурсами. На входе в парк Ibirapuera по сторонам дороги установлены распылители, «освежающие» прохожих. Там же рекламисты поместили большие плакаты с фотографиями чихаю-щих и кашляющих людей: якобы вся эта водяная пыль — тот самый «воздушно-капельный путь», коим передаётся инфекция. Придумано неплохо, а кое-кого, возможно, даже испугало — здесь что, грипп распро-страняют?!

Шедевры на улицах Лондона. Лондонцы знают, что есть такая Национальная галерея, но нечасто там бы-вают. Чтобы исправить дело, Hewlett Packard развесила по улицам Сохо «полнометражные» репродукции на-ходящихся в галерее шедевров. Они провисят на город-ских стенах шесть недель — в рамках программы Grand Tour. На каждой картине указан телефон, позвонив по которому вы можете прослушать пояснения о сюжете картины и о мастере, написавшем её. Кроме того, на всех картинах есть ссылка на сайт www.thegrandtour.org.uk, где, помимо прочего, есть карта расположения картин в городе и предложения 30-минутных туров. Работа лон-донского агентства The Partners предполагает «вернуть искусство на улицы, к людям». Ну и, кроме всего про-чего, помещение картины в другой контекст обогащает восприятие, не так ли? Например, вывернув идею наиз-нанку, можно создать «музей современной наружной рекламы» и показывать за деньги то, что каждый день можно видеть на улицах. Этим проектом Hewlett Packard опять подтвердила репутацию инновационной фирмы, которая ближе к жизни, чем многие другие.

#66.indb 9#66.indb 9 16.07.2007 0:19:5416.07.2007 0:19:54

10

Мороженое, диван, Моцарт. Самое что ни на есть роскошное и приятное времяпрепровожде-ние — лежать на мягком диване, поедать вкуснейшее мороженое и наслаждаться живым исполнением моцар-товских произведений в исполнении одного из лучших скрипачей мира. Что же из этого трио рекламировалось? Моцарт? Диваны? На самом деле — мороженое. Вось-мого мая 2007 года знаменитый мороженщик Haagen-Dazs Japan устроил в музее Лафоре Хараюку тест-драйв своего нового мороженого Dolce. В ходе презентации Haagen-Dazs решил устроить своим гостям настоящий экстаз, опыт полнейшего счастья. А счастье они пред-ставляют себе именно так. Маленькое мороженое в зо-лотой обёртке и сто произвольно выбранных токийских пар, отдыхающих на мягчайших матрацах под музыку Моцарта. Ну, роскошь! Между прочим, показная рос-кошь — вполне осязаемый тренд современности.

Toyota берёт греческих блог-геров на тест-драйв. Малень-кий пример того, насколько эффек-тивен маркетинг слухов и как важно задействовать в рекламе реальных потребителей. Тест-драйв нового хэтчбэка Toyota Auris решено было провести в компании пятнадцати греческих блоггеров, чтобы они потом рассказали обо всём в своих интернет-дневниках, а также в бло-ге Auris. Так они и сделали. Итог: 15 блоггеров, 55 записей об Auris, 175 комментариев читателей к их записям, 41 000 новых посетителей на сайте Auris, 2000 запросов на тест-драйв — 50 % от всех запросов. То же самое можно повторить и в других странах, ведь это практически бес-проигрышный способ продвижения товара.

Стопроцентно католичес-кий телефон. Агентство Catholic Mobile (Денвер, Колорадо) предлага-ет пользователям мобильных теле-фонов США и Мексики снабдить их аппараты католической начинкой. Это иконы, ежедневные молитвы, информация о службах, праздниках и церковных новостях на английс-ком и испанском. Надо только зайти на сайт catholicmobile.com и при-пасть к источнику. Католическим можно сделать всё — от заставки до рингтона. Главное, как писал аме-риканский писатель Бакли, «когда вам звонит Бог, берите трубку!». Ну а полезный вывод состоит в том, что телефон — хоть нечто маленькое и повседневное, но при этом вме-щающее в себя весь мир. И можно сделать его «маленьким храмом» той или иной идеи, не обязательно религии. Например, есть музыка, кино, спорт — и все это может быть в вашем телефоне.

«Мобик» платит рекламой. В Австралии поя-вился новый мобильный сервис — и новая рекламная среда. Зовут этот сервис mobiK (www.mobik.com). Глав-ная суть — в предоставлении бесплатного обмена эсэ-мэсками между мобильниками. Взамен пользователей обяжут смотреть семисекундные рекламные ролики или добавят в конце СМС несколько слов, опять же рекламных. MobiK станет средой для распростране-ния рекламы, ориентированной на интересы и вкусы данного конкретного пользователя, так называемых user-targeted ads. Такая реклама гораздо эффективнее и меньше раздражает. Кроме того, mobiK обладает не-которыми чертами сетевого маркетинга: уговоришь 50 друзей подключиться — получаешь ваучер на 50 $ для скачивания мелодий. За неделю своего существования mobiK уже собрал 400 000 аудитории в Восточной Азии, Австралии и Новой Зеландии, кстати преимущественно за счёт блоггеров, которые писали о нём у себя в лентах. Такова современная аудитория 15-30-летних, они непри-хотливые и готовы потерпеть некоторое вмешательство в частную жизнь, если это хорошо окупается.

#66.indb 10#66.indb 10 16.07.2007 0:19:5816.07.2007 0:19:58

11зараза

«Спасибо, я лучше постою». Так отвечала не одна жительница Будапешта, когда в общественном транспорте ей предлагали сесть на розовое кресло. И дело было не в природной скромности, а в послании, которое агентство Starcom Media из Румынии развеси-ло на каждом восьмом кресле, окрашенном в розовый. «Каждая восьмая женщина когда-нибудь заболеет раком груди», — было написано в троллейбусах, салонах кра-соты и кинотеатрах Будапешта. Жестко? Да, но жест-кость сработала, а более мягкие акции по профилактике рака, организованные косметической компанией Avon, не давали результата. Женщины просто не верили, что это может произойти с ними. В данном же случае удалось показать, насколько реальна проблема. То, что большинство «розовых» мест действительно пустовало в течение кампании, еще раз подтверждало ее эффек-тивность. По данным опросов, кампанию заметили 87 % женщин, а агентство Starcom Media Будапешт получило за кампанию по борьбе с раком «Серебряного льва» в Media — первого «льва» в истории всей румынской рекламы.

Привидение из машины. Реклама по месту про-даж — страшная сила, особенно если мы имеем дело с товаром спонтанного спроса. Агентство NetWork BBDO Йоханнесбурга (ЮАР) оснастило автоматы по продаже чипсов Ghost Pops датчиком движения. Как только к автомату кто-то подходил, автомат принимался трястись и заунывным («привиденческим») девичьим голосом предлагал подойти поближе и купить Ghost Pops. Аудитории — детям до шестнадцати и старше — ат-тракцион пришёлся по душе, так что Ghost Pops втрое обогнал главного конкурента. Идея проста и свежа: люди любят всякую забавную ерунду и всегда с удовольствием за неё платят.

Буфера для тусовщицы. Радио Real Radio (Орландо, штат Флорида, США) устроило безумный конкурс. Девице, которая докажет, что она — самая горячая тусовщица в городе, оплатят силиконовый бюст. Доказательство должно быть таким: 30 часов непрерывных развлечений в компании с ведущей передач по имени Тиффани. А что считать «раз-влечениями», все понимают по-свое-му… На радио позвонили множество девчонок и женщин. А вот доктор Барри Каплан, который будет делать пластическую операцию победи-тельнице, находится, между прочим, под следствием Министерства здра-воохранения. Но возможно, эта фи-гура выбрана не случайно — скандал так скандал! Конкурс рассчитан на весьма специфическую аудиторию, так что главный промоэффект до-стигается даже не за счёт самого конкурса, а за счёт того, что эту ис-торию пересказывал весь Интернет. Теперь слово за Барри!

Музыкальная академия Red Bull. Музыка — полноценный и раз-вивающийся канал коммуникации, к которому прибегают все новые мировые бренды. На этот раз речь об энергетическом напитке Red Bull. Диджеи, продюсеры, музыканты, композиторы и певцы приглаша-ются в ежегодную «Музыкальную академию Red Bull», на этот раз — в Торонто. Академия открывается каждый год летом на две недели. Это международный фестиваль для обмена идеями — музыкальны-ми и околомузыкальными. Подать заявку может каждый, а жюри отбирает две группы по тридцать человек из разных стран, причём это люди, играющие самую разную музыку. В Академии Red Bull масса интересного для любителей музыки: продюсерские студии, акустические комнаты, продажа инструментов и оборудования. Каждый год фес-тиваль проводится в другом уголке земного шара, на фоне разных му-зыкальных культур. Марка Red Bull уже устраивала шоу экстремальных полётов; музыка — другое хобби, требующее столь же долгого обуче-ния мастерству. Похоже, послание Red Bull таково: вместо того чтобы в свободное время валять дурака, научись чему-нибудь эдакому. На-пример, летать под мостами или записывать собственные диски. Сайт академии: www.redbullmusicacademy.com. Ну что, полетели играть?

#66.indb 11#66.indb 11 16.07.2007 0:20:0116.07.2007 0:20:01

12Рекламные Идеи № 4/2007

cтратегия · workline

Современные маркетинговые технологии: срез опыта

Журнал «Рекламные Идеи» принял участие в форуме «Современные маркетинговые технологии на службе компании», который был организован компанией WorkLine Research (COMCON-SPb). Вот некоторые наблюдения, которые, на наш взгляд, могут быть интересны читателям журнала.

Форум — это своеобразная биржа по обмену информацией и опытом. В этот раз обмен происходил в зале «Крыша» одного из самых известных отелей Санкт-Петер-бурга — «Гранд-отеля «Европа». Ведущие специалисты в области маркетинга в рамках увлекательной и продуктивной дискуссии обсуждали актуальные вопросы российского маркетинга: управление брендом, поиск инновационных идей, создание эффективных моделей коммуникации и программ лояльности — в общей сложности прозвучало шестнадцать докладов.

Своими знаниями и опытом в области применения эффективных инструментов маркетинга поделились представители крупнейших компаний: Александра Савина, Marketing Manager, AFC & Dairy, Nestle; Юлия Ломако, директор по маркетингу Fazer («Хлебный дом»); Антон Королев, директор торговой марки Lion King; Юлия Кошкина, директор по маркетингу компании «Дарья»; Анна Балакина, менеджер по экспортному продвижению брендов «Пивоваренной компании «Балтика»; Алексей Артамонов, директор департамента розничных продаж сети магазинов «Просто» (в прошлом «Альтернатива Синицы»); Марина Заинчковская, бренд-менеджер компании JFC.

ПозиционированиеЕвгения Громова, президент WorkLine Group, своим докладом «Как создать уникаль-ное ценностное предложение» обозначила важный маркетинговый тренд: переход от товарноориентированной экономики к новой экономике ценностей.

Современный рынок перенасыщен товарами. Мы живем в эпоху излишка. Сегодня уже недостаточно производить больше и лучше, чем конкуренты; распространять товар шире конкурентов; рекламировать интенсивнее, чем они; скупать лучших специалистов и идеально выстраивать внутренние процессы. У новой экономики ценностей свои правила: «Уникальные Торговые Предложения» (USP — Unique Selling Proposition) сегодня менее важны, чем раньше; жизненные циклы товаров сокращаются — инновации все быстрее копируются конкурентами; рынки стали более подвижными — поскольку товары обновляются чаще и регулярнее, а старые товарные рынки сливаются, образуя новые.

Сегодня бренды занимают исключительно важное место в общественном сознании, но они умирают, когда перестают отвечать востребованным обществом ценностям.

Что делать в новой ситуации? Ответ удивительно прост на словах, но необычайно труден в исполнении. Чтобы быть услышанным в какофонии шума, компании тре-буются особые позывные: необходимо сделать товар особенным, предложить рынку что-то уникальное. Евгения Громова уверена, что в будущем устойчивое конкурент-ное преимущество будет проистекать из «Уникального Ценностного Предложения» (UVP — Unique Value Proposition).

Поиски именно такого рода позиционирования происходят сегодня во всех крупнейших компаниях мира. Именно этот подход лежит сегодня во главе угла при создании сильного корпоративного бренда.

Чтобы объединить компанию в целях достижения максимального уровня вовле-ченности потребителя (вплоть до бренд-религии), необходимо создание последова-

� Евгения Громова, пре-

зидент WorkLine Group:

«В будущем устойчивое

конкурентное преимущество

будет проистекать из «Уни-

кального Ценностного Пред-

ложения» — Unique Value

Proposition»

#66.indb 12#66.indb 12 16.07.2007 0:20:0516.07.2007 0:20:05

Рекламные Идеи № 4/200713cтратегия · workline

тельной корпоративной концепции. Такая корпоративная концепция предполагает постоянное повышение значимости ценностей бренда в компании и вовлечение всех сотрудников в процесс трансляции этих ценностей. Коммуникация бренда становит-ся тотальной — она происходит как внутри компании, так и за ее пределами. Таким образом, направление развития компании задается брендом и его ценностями. Так достигается желанное единство и согласие между внутренней организацией фирмы и внешним рынком.

Евгения вернулась к ключевым вопросам маркетинга и задалась вопросом: что такое позиционирование? В маркетинговой практике есть множество определений этого понятия. Достаточно бегло взглянуть на эти определения, чтобы увидеть отсутс-твие единства мнений среди маркетологов. Но в одном все сходятся — позициони-рование в первую очередь призвано дифференцировать продуктовое предложение от конкурентов.

В компании WorkLine считают, что позиционирование — это не действия, не про-цесс, не способ, не место и не идея. Это результат процесса поиска некого набора характеристик конкретного товара в рамках конкретного рынка, осуществленного по определенному алгоритму.

Как обычно происходит поиск позиционирования? Характеристики товара / брен-да, как реальные, так и мифологические, могут лежать в различных областях. Ряд авторов рассматривают в данном контексте два набора основных полюсов: рацио-нально-функциональный и эмоционально-ценностный. Большинство наносят эти полюса на оси X и Y и пытаются работать в полученном двумерном пространстве.

Компания WorkLine, опираясь на свою большую исследовательскую практику, выявила, что абсолютное большинство товаров в сознании потребителей обладает характеристиками, которые можно квалифицировать как рациональные, функцио-нальные, эмоциональные и ценностные. То есть векторов уже больше четырех. При этом совершенно не обязательно рассматривать эти характеристики как полярные или как смешанные. К предложенному списку стоит добавить еще один важный спектр характеристик, а именно атрибутивный. Это важно, так как некоторые бренды в сознании потребителей воспринимаются именно с этой точки зрения. Под атрибутивным спектром характеристик понимается отнесение товара потребителем как предпочитаемого той или иной группой населения, объединенной определен-ными социально-демографическими показателями. Например, марка пива «Клин-ское» — молодежная.

Каждая характеристика, которую присваивает товару потребитель, независимо от того, реальна она или мифологична, является идентификатором бренда. Однако это не означает, что она автоматически оказывается его преимуществом. Часть характеристик идентифицирует бренд с категорией продукта, а часть идентифици-рует ожидания потребителей от товара, которые и есть по своей сути возможные преимущества.

Набор характеристик конкретного товара, выявленный в процессе поиска пози-ционирования, можно назвать «профилем бренда».

С точки зрения докладчика, в наибольшей степени отвечает потребностям марке-тинговой практики такой подход к позиционированию, который предлагает Кевин Лейн Келлер в своей книге «Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом». В ней он говорит о точках дифференциации (ТД) и точках паритета (ТП) в рамках позиционирования, которые в совокупности есть суть восприятия товара.

Точки дифференциации (ТД) — это те атрибуты или преимущества торговой мар-ки, которые потребители крепко связывают с ней, положительно оценивают и верят в их отсутствие у других брендов.

Точки паритета (ТП) — это ассоциации, характерные для всех товаров опреде-ленного вида или нескольких брендов. Они не всегда уникальны и бывают катего-риальными и конкурентными. Как правило, они определяют тип товара и считаются признаками надежности. Они необходимы, но недостаточны для выбора бренда.

В итоге получаем систематизированную совокупность идентификаторов, где каждый из них является неотъемлемым элементом «профиля бренда».

Характеристики товара, которые воспринимаются представителями целевой аудитории как уникальные, являются дифференцирующими идентификаторами, выражаются они в «пиках профиля». Их совокупность является основой для созда-ния концепции бренда.

В рамках такого рода концепции разрабатываются все коммуникативные средства бренда или атрибуты (Brand Attributes), как их принято называть. Именно они при-дают бренду индивидуальность (Brand Identity), особые характерологические черты

Различные определения позиционирования

Точки дифференциации

5 уровней позиционирования

«Профиль бренда»

#66.indb 13#66.indb 13 16.07.2007 0:20:0616.07.2007 0:20:06



(Brand Personality / Character) и в конце концов формируют некий неповторимый образ (Brand Image) в сознании потребителей.

Компания WorkLine в своей практике выделяет пять уровней позиционирования, которые необходимы для создания концепции бренда, призванной сформировать в сознании ЦА целостный образ (Brand Image).

5 Level Positioning Пять ступеней позиционирования по модели Громовой — Герасимовой

1. Атрибутивный (Кто потребитель? Выбор целевой группы на основе социаль-но-демографических характеристик. Ценовое позиционирование).

2. Рациональный (Что за продукт? Предпочтения потребителей относительно его свойств, состава, внешнего вида, места производства, технологий и т. п.).

3. Функциональный (Предпочтения потребителей, связанные с функциональными особенностями продукта, удобством упаковки, местом продажи и т. п.).

4. Эмоциональный (Какие эмоции будет испытывать человек при его покупке и по-треблении? Это может быть радость, гордость, предвкушение праздника и пр.).

5. Ценностный (Пересечение ценностей, стоящих за образом продукта со значи-мыми ценностями его потребителей).

Пятиуровневая технология позиционирования разработана авторами на основе богатейшего эмпирического материала (многолетние исследования и аналитика, кон-сультации клиентов).

Технология включает в себя анализ всех пяти уровней / ступеней восприятия потребителем продукта / бренда. Каждый из вышеназванных уровней представляет собой широчайший спектр всевозможных характеристик, существующих в сознании по требителей относительно продукта / бренда. Любая из характеристик идентифици-рует те или иные его особенности. Характеристики каждого уровня могут рассматри-ваться поэлементно, где каждый элемент — это группа схожих идентификаторов.

В целом эта модель многомерна и по сути своей является матрицей, состоящей из множества элементов-ячеек. Набор идентификаторов из различных ячеек каждого уровня создает уникальный «профиль бренда». При этом идентификаторы могут быть как уникальными, так и нет, но «профиль бренда» должен быть уникален по определению.

Инструмент только поначалу кажется сложным, но погружение в него быстро рас-ставляет все на свои места. Маркетолог в своей повседневной жизни часто выступает в роли посредника между товаром и потребителем, соответственно ему необходимо представлять себе ценности продукта и особенности его потребителя. Свести это в систему как раз помогает пятиуровневая схема, а также категориальный аппарат позиционирования, суть которого понятна из рис. 1.

Выступление коллеги продолжила Мария Арестова, директор по исследованиям WorkLine Research. Ее доклад назывался «Тестирование концепций на основе 5 Level Positioning». Речь идет о том, как найти совокупность особенностей продукта, которые окажутся важными для потребителя, определят уникальные преимущества продукта

� Рис. 1. Этот категориаль-

ный аппарат позиционирова-

ния вместе с пятью уровнями

может помочь маркетологу,

который в своей повседнев-

ной жизни часто выступает

в роли посредника между то-

варом и потребителем

Профиль бренда

#66.indb 14#66.indb 14 16.07.2007 0:20:0616.07.2007 0:20:06


и позволят ему занять желаемую позицию на рынке. Обычно концепция включает в себя описание продукта (Description), суть проблемы потребителя (Insight), преиму-щества продукта (Benefits), основание для доверия (Reason to believe) и слоган.

Мария начала с вопроса: «Откуда берется концепция?» Как ни странно, ответов, возможно, не так уж много:

1. С потолка.2. В результате гениального озарения,3. В результате порыва вдохновения маркетологов и рекламистов.4. Из наблюдений за конкурентами и мировым опытом.5. В результате исследований, направленных на создание концепции.Предположим, концептуальная идея товара у вас есть. Оценка концепции дела-

ется на всех пяти уровнях позиционирования (о них рассказала Евгения Громова), которые предполагается задействовать в продвижении марки.

Для изучения позиционирования на каждом уровне применяются свои технологии оценки. Исследования движутся от качественных (стадия разработки концепции) к количественным (стадия финальной проверки). Даже в случае выбора по резуль-татам качественного исследования одной наиболее предпочтительной концепции нельзя говорить о ее успешности без количественной проверки.

Оценка позиционирования на атрибутивном уровне включает в себя определение рекомендуемой цены.

Рациональные и функциональные составляющие всех тестируемых концепций оцениваются респондентами по четырем критериям:

1. Личная важность.2. Доверие.3. Оригинальность.4. Соответствие марке.Специально разработанные шкалы оценки соответствия концепций этим кри-

териям позволяют построить в результате концепт-матрицу, которая позволяет не ограничиваться оценкой концепций в целом, а дает возможность наглядно увидеть сильные и слабые стороны каждой концепции.

Оценка позиционирования на эмоциональном уровне предполагает определение обязательных, желательных, нежелательных и неприемлемых характеристик.

Оценка позиционирования на ценностном уровне — это определение заложен-ных ценностей марки, нежелательных ценностей марки, общих ценностей товарной группы, а также ценностей потребителей. Исследователи смотрят на пересечения и делают выводы. Понятно, что наиболее перспективна та концепция, которая отве-чает ценностям потребителей.

Слоган — самая трепетная часть концепции, поскольку является маленьким литературным произведением. Но художественные качества здесь не оценивают-ся — слоганы тестируются на запоминаемость и соответствие основной идее.

Финальную точку ставит тестирование концепций совместно с продуктом — здесь можно понять, помогает концепция продукту или, наоборот, мешает. Если люди после пробы заинтересовались продуктом, который не приняли на этапе знакомства с концепцией, значит, в ней надо что-то менять.

РебрендингАлексей Артамонов, директор департамента розничных продаж сети магазинов «Просто» (в прошлом «Альтернатива Синицы») рассказал об интересной стратегии развития сети магазинов бытовой техники.

Рынок бытовой техники РФ по-прежнему является интенсивно растущим рынком и далек от стадии насыщения спроса. Хотя уже и не растет так, как в прошлые годы: по предварительным прогнозам темпы роста рынка в 2006-2008 годах замедлятся и составят в среднем 16 % в год.

Предпочтения в марках бытовой техники у покупателей еще не сформированы, так как за последние 5-6 лет многие покупали основные предметы бытовой техники впервые.

Ключевая роль на рынке принадлежит различным каналам дистрибуции, а не производителям бытовой техники. При этом покупатели достаточно плохо ориен-тируется не только в особенностях сетей бытовой техники, но и в особенностях различных брендов бытовой техники — лояльность покупателей даже к таким извес-тным брендам, как «Эльдорадо», «М-Видео», «Техношок», «Техносила», «Телемакс», чрезвычайно низка, почти отсутствует. Возможно, причина в том, что в течение 2002-2005 годов конкурентная борьба на рынке развивалась преимущественно за счет ценовой войны. А еще сегодня значимыми конкурентами сетей бытовой техники стали неспециализированные сетевые игроки — гипермаркеты.

� Мария Арестова, директор

по исследованиям WorkLine

Research: «Откуда берет-

ся концепция? С потолка?

В результате гениального

озарения? Из наблюдений

за конкурентами и мировым

опытом?»

� Алексей Артамонов, дирек-

тор департамента розничных

продаж сети магазинов

«Просто»: «Вместо экономи-

ческого фактора конкуренции

мы решили использовать

комфорт при совершении

покупки»

Оценка позиционирования бренда на пяти уровнях

#66.indb 15#66.indb 15 16.07.2007 0:20:0716.07.2007 0:20:07



В ближайшие 2-3 года, по мнению докладчика, на рынке бытовой техники следует ожидать следующих событий:

— На рынке начнут закрепляться сильные федеральные игроки, которые смогут выжать с рынка небольшие локальные сети бытовой техники.

— Средняя эффективность бизнеса снизится, поскольку на рынке ощущается недостаток привлекательных торговых площадей для магазинов бытовой техники, ставки аренды будут продолжать медленно расти (до 10 % в год), а быстро повысить наценку не позволит сложившаяся конкурентная ситуация.

— Форматы основных игроков рынка выровняются — это значит, что сети будут очень похожи друг на друга. Это объясняется тем, что очень много последователей хотят быть похожими на лидеров рынка — «Эльдорадо» и «М-Видео».

Вернемся к проекту. Компания «Альтернатива Синицы» образована в 1991 году и все эти годы существовала как сеть небольших по размеру магазинов бытовой техники и электроники. Основные направления ее деятельности: оптовая и рознич-ная продажа аудио-, видео- и бытовой техники, сертифицированный сервис-центр, оказание услуг в сфере связи и телекоммуникаций, электронная коммерция (сеть сайтов). На сегодняшний день компанией заключены прямые контракты с Sony, Samsung, Phillips, LG, группой Gillette, SEB, Vitek, Akai, Daewoo, Indesit, Hansa, Siemens-Telecommunications. Компания также имеет эксклюзив на Северо-Западе на продукцию BaByliss.

И вот с 18 ноября 2006 года «Альтернатива Синицы» начала работать под новым брендом «Просто». Создавая новый бренд, разработчики предложили вместо эконо-мического фактора конкуренции использовать комфорт при совершении покупки.

Решение было найдено после изучения мотивации основных групп потребителей. Для выделения целевой аудитории на данном рынке целесообразно использовать вместо социально-демографической сегментации поведенческую: «продвинутые и вовлеченные», «безразличные», «экономные», «ленивые», «компетентные», «ищу-щие низких цен».

Например, «ленивые» часто советуются с друзьями и знакомыми о товаре, при этом выбирают марку непосредственно в магазине, относительно редко изучают цены, посещают при выборе товара 1-2 магазина.

� Торговый зал спланирован

так, чтобы заинтересовать

покупателя пройти весь тор-

говый зал и пригласить его

в промозоны «Кухня», «Гости-

ная», «Женское трюмо», «Ра-

бочий стол»

� Тема простоты развивается в рекламе магазина

Поведенческая сегментация покупателей

#66.indb 16#66.indb 16 16.07.2007 0:20:0816.07.2007 0:20:08


«Безразличные» вообще не ищут информацию о товаре, выбирают марку в мага-зине, не изучают цены, посещают для покупки всего один магазин, делают больше покупок в гипермаркетах и «Эльдорадо».

«Экономные» тоже не ищут информацию о товаре, выбирают марку в магазине, но они заранее изучают цены, посещают много магазинов, часто покупают взамен сломанной техники, не пользуются Интернетом.

Целевой аудиторией формата магазина «Просто» были выбраны именно «безраз-личные», «ленивые» и «экономные» — именно их можно пригласить в относительно небольшие магазины сети (700-1200 кв. м.).

Формат магазина был позиционирован в рациональной и эмоциональной плос-кости — это уютный магазин с домашней атмосферой, который находится рядом с вашим домом. Цены в нем должны быть те же, что и у конкурентов, но без особого ценового преимущества. Акцент делается скорее на создании особой персональной атмосферы покупки, обучении покупателя новым товарным категориям и создании реальной программы лояльности.

Инсайт, лежащий в основе решения, — бытовая техника и электроника существу-ют для того, чтобы упрощать нашу жизнь, вносить в нее удовольствие, освобождать время для семьи, собственного развития. Поэтому выбор, а также покупка бытовой техники и электроники должны быть простыми и легкими. В магазинах сети должны быть понятные и выгодные предложения, рекламные акции, квалифицированные продавцы. Тогда будет достигнута желаемая дифференциация — магазин не будет похож на все остальные магазины.

Новый бренд «Просто» так формулирует свою миссию: «Развитие культуры потребления за счет создания для своих потребителей новой и всегда интересной формы досуга, связанной с семейным времяпрепровождением и семейными ценнос-тями, улучшением и обогащением домашней жизни, предлагая квалифицированную помощь, качественную продукцию, дружеское отношение и уютную, домашнюю атмосферу».

Миссия поддержана материально. Торговый зал спланирован таким образом, чтобы заинтересовать покупателя пройти весь торговый зал и пригласить его в про-мозоны — современную прогрессивную форму торгового пространства: «Кухня», «Гостиная», «Женское трюмо», «Рабочий стол».

Предполагается, что магазин будет общаться с покупателем не только с помощью ценников с техническими характеристиками товаров — рядом с каждым ценником будет информация о дополнительных услугах и сопутствующих товарах. Также в ма-газине будет наглядная информация о текущей акции и будущих акциях, каталоги товаров.

Комфорт при совершении покупки разработчики постарались вложить уже в само название магазина — «Просто». Название говорит о том, что в магазине не только уютно и комфортно находиться, но также просто совершать покупки. Тема простоты также развивается в рекламе: «Просто выбрать», «Просто купить», «Просто удобно», «Техника — это просто» — и так далее. Логотип и фирменный стиль для обновленной сети разработала компания SPN Ogilvy PR.

Свой доклад о проекте Алексей Артамонов закончил «фирменной» фразой: «Прос-то спасибо за внимание!»

За развитием проекта можно проследить в Интернете: www.prosto.ru.

ИнтеграцияАлександра Савина, Marketing Manager, AFC & Dairy, Nestle, рассказала, как проис-ходит интеграция брендинговых стратегий «Быстрова» и Nestle. Задача становится типичной для российского рынка, поэтому реальный опыт представляется нам ин-тересным.

7 декабря 2006 года бренд «Быстров» был приобретен компанией Nestle. Понятно, что у «Быстрова» есть своя миссия, видение и стратегия развития бизнеса, а также стратегия развития брендов и ассортимента. Но и у Nestle за долгие годы сформиро-валось собственное видение бизнеса, брендинга и ассортимента. Кроме того, в активе Nestle — мультинациональный опыт, закономерности развития, международные программы — например, Wellness.

Для Nestle объединение такого рода произошло впервые: надо объединять и ин-тегрировать не просто производственную компанию (как обычно это происходило с различными фабриками, типа фабрики в Перми, Барнауле и т. п.), а брендовые стратегии известного русского производителя. У Nestle и «Быстрова» есть даже моменты внутренней конкуренции — у обеих компаний есть продукты для детей, есть дистрибьюция по одним и тем же специализированным каналам продаж. Обе

� Александра Савина,

Marketing Manager, AFC &

Dairy, Nestle: «Если изменить

продукты, упаковку и комму-

никации — что останется от

«Быстрова»?»

Миссия марки «Просто»

ЦА магазина

Инсайт

#66.indb 17#66.indb 17 16.07.2007 0:20:1016.07.2007 0:20:10



компании участвуют в одних и тех же тендерах по детскому питанию, где, кстати, у «Быстрова» были более выгодные цены и условия.

Если кратко определить участников события, то «Быстров» — это российская молодая компания, быстро завоевавшая успех и долю на рынке, производящая удобные и полезные продукты питания — каши. А Nestle — иностранная, уважаемая, респектабельная компания, с богатой и долгой историей, с высоким уровнем доверия, производящая полезные, питательные и здоровые продукты питания.

В поиске модели объединения Nestle обратилась к растущим проблемам и по-требностям потребителей, таким, как ожирение, здоровье, долголетие. Эти мотивы традиционно используются Nestle. Среди них надо было найти те, которые макси-мально соответствовали бы пользе продуктов «Быстрова». По специальным техно-логиям Nestle была выявлена польза продуктов «Быстрова». Также эти продукты были проверены на соответствие стандартам пищевой ценности и потребительским предпочтениям. Теперь надо дотянуть качественные характеристики продукта до европейских стандартов, доработать упаковку, оценить и адаптировать рекламные коммуникации «Быстрова» в соответствии с миссией Nestle. Но если изменить про-дукты, упаковку и коммуникации — что останется от «Быстрова»?

Однако решение нашлось. Вспомним, что в 2005 году «Быстров» претерпел ре-брендинг, когда была изменена упаковка и основные ценности бренда смещены от удобства к пользе. Но ребрендинг тогда не был завершен — он попросту не был донесен до потребителя, так как отсутствовало финансирование проекта, и проект остался непонятым. Теперь стоило завершить начатое — донести до потребителя ин-формацию о пользе продуктов «Быстрова»: о пользе растворимых пищевых волокон, сбалансированного питания, снижения уровня холестерина, выравнивания глюкоз-ных пиков, выведения жиров из организма. Все эти факты доказаны швейцарскими медицинскими институтами и подтверждены во всем мире.

Теперь новый, «полезный» «Быстров» получит больше рекламной поддержки и больше возможностей давления в торговле.

Кроме того, будут использованы коммуникационные разработки Nestle. Напри-мер, часть коммуникации — «Компас полезного питания», который традиционно располагается на упаковках продуктов Nestle. Он включает раздел «Хорошо знать», основанный на тестах. В практике Nestle — использование того же сообщения о пользе продукта и в рекламной коммуникации.

Что еще изменится? На новой упаковке «Быстрова» будет использоваться значок Nestle, международные иконки, символизирующие пользу продукта.

Фактически под брендом «Быстров» и зонтичным брендом Nestle будет выведен новый, принципиально инновационный для российского рынка продукт, которому будет обеспечена массированная рекламная поддержка.

Сommodity goodsДоклад Марины Заинчковской, бренд-менеджера компании JFC, был посвящен трудной теме — технологии вывода бренда на рынок в категории commodity goods. То есть в категории труднобрендируемых товаров, таких, как нефасованные бака-лейные товары, мясо, овощи и фрукты.

� «Компас полезного пита-

ния» Nestle помогает выбрать

правильный продукт

Раздел «Питательные факты» содержит детальную информацию о продукте

Раздел «Стоит знать» дает наиболее важную питательную информацию о продукте в интересной форме

Раздел «Стоит запомнить» дает советы для здоровья семьи — из области питания и физической активности

В разделе «Стоит поговорить» — контактная информация, с помощью которой можно связаться с Nestle

«Быстров» приносит пользу

Модель объединения брендов

#66.indb 18#66.indb 18 16.07.2007 0:20:1116.07.2007 0:20:11


Отметим, что commodity goods — это тема не только прошлого, но и будущего. Современные товары чрезмерно упакованы. Многие торговые сети сегодня отказы-ваются от упаковки, предлагая насыпные варианты товаров — так снижается общее потребление пластика и других материалов, загрязняющих среду и требующих переработки.

Россия по импорту фруктов отстает от большинства европейских стран. Сравни-те потребление в год на душу населения: 183 кг в Италии и 44 — в России! Из всех фруктов, потребляемых в России, бананы составляют четверть.

На российском фруктовом рынке всего несколько крупных игроков, что объясня-ется большими барьерами на вход. JFC является лидером рынка, контролируя около 30 % его объема. Но конкуренты растут! Кроме того, поскольку рынок не насыщен, возможен приход на российский рынок крупных транснациональных компаний (Chiquita, Dole).

Развивая свой бизнес, JFC столкнулась с проблемой: фрукты — товар однород-ный, соответственно, у всех участников рынка, которые интенсивно конкурируют между собой, примерно одинаковая себестоимость товара. Поневоле создается хоть и объемный, но низкорентабельный бизнес. Как же сделать свой товар особенным и повысить рентабельность бизнеса?

Ответ в маркетинге есть — надо создать национальный бренд, который поможет создать предпочтения у конечного потребителя и стимулировать работу с торговыми сетями. Звучит заманчиво. Но какой бренд и для кого? С продуктом все относительно просто — в качестве основного товара был выбран банан, самый продаваемый товар. Ситуационный анализ рынка позволил создать портрет потребителя. Выяснилось, что самые активные покупатели бананов — молодежь от 18 до 24 лет (с возрастом люди едят их все меньше и меньше). Однако на первом этапе размышлений возрастным порогом рекламы решили сделать 35 лет — не хотелось отказываться от семейного потребления.

Стиль и образ жизни основных поедателей бананов: активные, уверенные в себе, энергичные. Степень случайных покупок высока, банан редко входит в запланиро-ванную покупку. Основные атрибуты продукта: питательный, удобно есть, продается везде, доступный по цене… Вам это ничего не напоминает? «Сникерс»! Это ведь он «съел — и порядок»! Банан должен стать здоровой альтернативой снекам.

На основе этого инсайта была сделана первая версия позиционирования: «Fast Fruit. Перекус. Здоровая альтернатива снекам». Эта версия даже содержала концепт-идею торговых автоматов по продаже бананов на улице — подобно тем, которые продают батончики и снеки. Бросил монетку в прорезь — получил банан. Удобно!

Другая возможная версия была названа «Реабилитация банана»: рассказ о скрытых ресурсах продукта и его позитивном влиянии на здоровье. Знаете ли вы о банановых масках для тела? О банановом детском питании? О рецептах банановых блюд с мя-сом? О влиянии банана на мышцы? Концепция предполагала расширение понимания возможностей использования бананов и была во многом адресована к рацио.

И третья версия была самая отвязная: «Generation «B» — банановое поколение». В ее основе fun — забава, веселье. Всевозможные шутки и культурные аллюзии вокруг банана с точки зрения молодежи: банановая улыбка, банановый пенис, банан-телефон, банановые рога, надувные бананы, на которых катают по морю, банановые украшения, банановые костюмы. Эта версия была самой эмоциональной, содержала самый большой потенциал достижения известности — и поэтому она была выбрана в качестве рабочей.

Итак, эмоция в рекламе победила пользу и знание. Но это решение принималось не спонтанно. Маркетологи разбили всю потенциальную ЦА на более мелкие подгруппы: выпускники 16-17 лет, первокурсники 18-19, старшекурсники 20-21, молодые профес-сионалы 31-33, молодые матери 25-35 лет с детьми до 7 лет. И посмотрели, насколько каждая из трех версий позиционирования годится для каждой из подгрупп, — полу-чилась матрица решения, которая помогла сделать выбор. Матрица также помогла сузить ЦА, ведь стало очевидно, что если мы выбираем как тему рекламы «Generation «B» — банановое поколение», то «молодые профессионалы 31-33» и «молодые матери 25-35 лет с детьми до 7 лет» уже не очень вписываются. Домохозяйки в основном консервативны, инертны, к банану относятся как к необязательному компоненту ежедневной потребительской корзины, подвержены рациональным факторам рек-ламного воздействия. Молодые профессионалы ценят время, банан для них может и должен стать альтернативой офисному фастфуду. Что ж, ими пришлось пожерт-вовать, чтобы сконцентрировать послание.

Итак, целевой аудиторией рекламы стала учащаяся молодежь 15-23 лет. Это самые активные и креативные люди, формирующие свою философию и субкультуру пот-ребления, для них важен протест обществу и юношеский максимализм.

� Марина Заинчковская,

бренд-менеджер компании

JFC: «Наша ЦА — самые

активные, креативные, фор-

мирующие свою философию

и субкультуру потребления,

для них важен протест обще-

ству и юношеский максима-

лизм»

� Дизайнеры Depot WPF при-

думали максимально лако-

ничную символику, ориенти-

рованную на молодых людей

с чувством юмора: логотип

в форме «пузыря из комик-

сов», который легко считыва-

ется и трансформируется под

нужный формат

� ТВ-реклама представляла

собой видеонарезку сюжетов

о «вредном» поведении ба-

нанов и призыв организации

«Бонанза»: «Уничтожайте

бананы, загрызайте бананы,

поедайте их!»

#66.indb 19#66.indb 19 16.07.2007 0:20:1216.07.2007 0:20:12



Позиционирование продукта было уточнено: бренд «Бонанза» воплощает в себе ценности молодого поколения — чувство юмора, креативное отношение к жизни и себе, свободу от комплексов, стереотипов, эпатаж, энергию.

Fun так fun! Была разработана «большая идея» (или тема) кампании: «Все про-блемы в нашей жизни происходят из-за бананов. Это злая сила. Победить ее можно, только физически уничтожив. Поэтому необходимо съесть как можно больше ба-нанов — тогда в жизни воцарится мир».

Для реализации стратегии проекта были приглашены признанные профессионалы. Рекламную кампанию полностью разрабатывало агентство BBDO Moscow.

Разработка identity бренда и дизайна упаковки бананов под маркой Bonanza была поручена Depot WPF. Дизайнеры придумали максимально лаконичную символику, ориентированную на молодых людей с чувством юмора: логотип в форме «пузыря из комиксов», который легко считывается и трансформируется под нужный формат.

На улицах в крупных российских городах появилась наружная реклама «Съел банан — спас мир». ТВ-реклама представляла собой видеонарезку сюжетов о «вред-ном» поведении бананов и призыв организации «Бонанза»: «Уничтожайте бананы, загрызайте бананы, поедайте их!» Одновременно с запуском на ТВ стартовала рекламная акция на радио «Максимум» в утреннем шоу Бачинского и Стиллавина, которые призывали найти банан и уничтожить: «Одна надежда на беременных, они едят за двоих. Съешь банан — спаси Россию!» По условию конкурса в течение двух месяцев беременные женщины должны были присылать фотографии своих животов и тех, «кто это сделал», подразумевая мужей. Владельцы лучших снимков в подарок должны были получить аж по два ящика бананов. Был сделан развлекательный сайт www.bonanzaland и размещены баннеры на поисковых сайтах.

Запущенная в январе 2007 года кампания дала позитивные результаты:1. Реклама однозначно запомнилась: 60 % опрошенных в ходе телефонного интер-

вью отметили, что они знают рекламу «Бонанзы», при этом среди целевой аудитории знание еще выше — 79 % (до запуска рекламной кампании знание марки «Бонанза» было 5 %);

2. Сетевые магазины (через них продается около 40 % продукции) охотнее стали работать с компанией, поставки стали более ритмичны.

КреативГлавный редактор журнала «Рекламные Идеи» Андрей Надеин выступил с несколько провокационной темой «Возможна ли технология креатива?»: «Креатив сегодня стал словом почти ругательным: «Дайте нам креатив», «Сделайте креативно»… Обычно креативной рекламой называют такую, которая похожа на уже существующие об-разцы креативной рекламы — «чтобы не хуже, чем у других». В самой такой просьбе уже есть заказ на подражание!»

Тема творчества для нашего журнала — одна из основных. На страницах «РИ» опубликовано множество статей креативных людей. А сколько было разговоров — и с нашими, и с зарубежными рекламистами! Накопился опыт, который позволяет делать определенные выводы. По мнению докладчика, есть два главных условия творчества:

1. Свобода мышления, то есть способность или умение освободиться от влияния рамок, барьеров, привычной системы решений и существующих в сознании струк-тур;

2. Эффективный поиск, то есть способность быстро перебирать варианты и на-ходить именно то, что нужно.

Андрей в своем выступлении рассказал об основных врагах свободы мышления и практических способах борьбы с этими врагами. А также о способах повышения эффективности поиска творческого решения. Не будем пересказывать весь доклад — это тема отдельной большой статьи, которая, возможно, скоро будет опубликована в нашем журнале.

Основной тезис выступления: если и возможна технология креатива, то это не набор механистических правил о том, что делать с деталями задачи (взять А, приба-вить Б, посолить-поперчить, разделить на С). Творческие технологии — это психо-техники. Они рассказывают о том, что делать с собственным сознанием. И хороший креативный директор агентства, под началом которого находятся криейторы, — это психолог-модератор, который владеет такими психотехниками.

Тему креатива продолжила Маргарита Васильева, генеральный директор бренд-консалтинговой компании «Паприка брендинг». В своем выступлении «Технология рекламного взрыва» сделала акцент на факторе, который не входит в систему оценки работ практически всех креативных фестивалей и является недостатком многих

� «Большая идея» кампании:

«Все проблемы в нашей жиз-

ни происходят из-за бананов.

Это злая сила. Победить ее

можно, только физически

уничтожив. Поэтому необхо-

димо съесть как можно боль-

ше бананов»

� Маргарита Васильева, ге-

неральный директор «Паприки

брендинг»: «Фокус на марке

не входит в систему оценки

работ креативных фестивалей.

Это недостаток многих рек-

ламных работ, которые счита-

ют образцом, пропущенная

глава большинства учебников

по рекламе. Однако это важ-

нейшее условие эффектив-

ности рекламы!»

#66.indb 20#66.indb 20 16.07.2007 0:20:1416.07.2007 0:20:14


рекламных работ, которые считают образцом. Но соблюдение этого фактора — важ-нейшее условие эффективности рекламы!

Речь о том, что очень часто запоминается реклама, но не запоминается марка. Фо-тограф щелкнул — и рты улыбающихся людей дали ослепительные блики. К какой марке отсылает эта креативная реклама? К зубной пасте Aquafresh или Blend-a-med? А может, вовсе к резинке Orbit? Или Dirol? Таких примеров множество — поли-стайте каталоги. В результате такой рекламы в никуда уходят легендарные 50 % (а то и больше) рекламных денег.

Что же делать? Надо помнить и применять довольно простое (на первый взгляд) правило.

Многолетние исследования (Millward Brown) подтверждают: эффективная рекла-ма — это эмоция плюс крепкая связь рекламы с брендом. Рекламный образ в памяти надо накрепко связать с системой identity бренда.

К сожалению, большинство рекламы, которая выходит в эфир и на улицы, сделано без учета этого требования. Начните креатив с построения связи рекламы с брен-дом — так вы усилите эффективность ваших рекламных идей.

Но как все-таки привязать рекламу к бренду? Как создать фокус на торговой марке? Для этого в самом начале, еще при поиске идеи рекламы, надо осознать и ис-пользовать ресурсы identity.

Вот список некоторых приемов, с помощью которых можно навести фокус на торговую марку достаточно эффективно:

1. Рекламный сюжет, связанный с именем бренда.2. Словесная игра вокруг имени бренда.3. Рифма к имени бренда.4. Персонаж, связанный с именем бренда.5. Единый узнаваемый стиль или тема рекламы.6. Скандал или событие.7. Единый слоган.8. Оригинальный логотип (лого, с которым можно играть): «Логотип делается не

для красоты, а для коммуникации!»9. Оригинальная упаковка.10. Акцент на адресе или телефоне (актуально для магазинов, торговых центров).11. Фирменный цвет или узор.Кроме того, два скучных способа:1. Очень крупный логотип.2. Повторить 1001 раз имя бренда.Докладчик для каждого способа привела примеры из российской и западной прак-

тики. Кроме того, рассказала и о том, как это сделано в работах «Паприки брендинг»: нейминг и идея бренда сока «Добрый»; реклама «Пятерочки» (для которой сочиня-ла стихи вся Россия); нейминг, упаковка и реклама средства «Норвесол»; нейминг и система identity утеплительных систем «Хаски».

Маргарита завершила свое выступление категоричной максимой: «В идеале, чтобы коммуникация была эффективной, надо сразу создавать бренд с рекламным ресурсом».

Полностью «Технология рекламного взрыва», которую использует в своей работе «Паприка брендинг», выглядит как формула-мантра:

1. Ожидаемое послание.2. Неожиданный креатив.3. Точный фокус на торговой марке.Именно сочетание трех пунктов позволяет сделать рекламу эффективной и быстро

вывести бренд на рынок.

Отзывы слушателей о форуме «Современные маркетинговые технологии на служ-бе компании» были самые благодарные. Вот фрагмент: «Порадовало, что выступа-ющие изо всех сил старались не превращать свои доклады в обычную презентацию компании, тем самым позволяя слушающим получить информацию о применяемых технологиях в удобном для использования виде». Прекрасное начинание WorkLine Research — ждем следующих форумов! �

Контакты: www.workline.ru, www.comcon.spb.ru

Подготовил Андрей Соколов

� В идеале, чтобы комму-

никация была эффективной,

надо сразу создавать бренд

с рекламным ресурсом

Как сфокусировать рекламу на торговой марке?

«Технология рекламного взрыва»

Исследования Millward Brown

#66.indb 21#66.indb 21 16.07.2007 0:20:1516.07.2007 0:20:15


cтратегия · мотивация

Мотивация потребителя: в поисках инсайтаБрифы далеко не всегда дают нужный вектор для создания рек-ламы, поскольку часто в них нет самого главного — понимания сути покупательских желаний. Как же все-таки нарисовать пор-трет покупателя и понять его мотивы? Современный маркетин-говый инструментарий подталкивает бренд-менеджеров к анали-зу трендов, более глубокому изучению покупательского поведе-ния. Наши собеседники — руководители отделов стратегическо-го планирования российских рекламных агентств.

Стоит ли углубляться в исследования?Итак, перед началом кампании необходимо собрать как можно больше информации о потребителях продукта. Что стоит предпринять: включить интуицию, житейский опыт или уповать на полученные от исследователей данные?

Софья Шматова, директор по стратегическому планированию BBDO (Москва): «Да, наблюдения, интуиция и жизненный опыт часто помогают и выводят на ин-тересные формулировки. Но когда здравого смысла и жизненных наработок уже недостаточно, остается «идти в народ» и общаться с теми людьми, для которых мы должны будем создать рекламное сообщение.

Правда, надо помнить, что не всегда в создании брифа стоит опираться на обще-известные и общеупотребительные инсайты. Чаще всего они правильные, но весьма скучные для креатива. Гораздо важнее копнуть глубже, залезть человеку в душу, вы-тащить на свет что-то такое, что выльется в великолепный, за душу берущий ролик. И человек, когда это посмотрит, скажет: «Да это же про меня! Откуда они узнали, что в глубине души я об этом думал именно так?»

Конечно, стоит прислушиваться и к результатам исследования, потому что нельзя ставить на одну чашу весов личный опыт и масштабный исследовательский проект. Надо просто уметь находить разумный баланс между первым и вторым, чуть-чуть сомневаться в себе, перепроверяя свои знания; чуть-чуть скептически относиться к исследованиям, помня, что люди в такие моменты не всегда бывают откровенны и честны, что часто на фокус-группах они вынуждены лукавить, чтобы не выглядеть банальными дураками в глазах посторонних людей.

Самое правильное — это суметь абстрагироваться от всех факторов и постараться взглянуть на задачу как бы со стороны, под более широким углом зрения. Тогда полу-чится сравнить свои знания с данными, полученными в ходе исследования, и за всем этим не потерять живого настоящего человека, который, возможно, именно в этот момент решит поменять свою точку зрения на совершенно противоположную. Пото-му что никакое исследование не сможет понять загадочную человеческую душу».

Юлия Аракелова, директор по стратегическому планированию «Родной Речи» (Москва): «Я далека от намерения обесценивать исследования — без них никуда. Проблема только в том, что любой из наших конкурентов, проведя исследование, получит примерно ту же информацию. И если на ней жестко зафиксироваться, то обречешь себя на стереотипное решение. Это, кстати, хорошо заметно даже при самом поверхностном взгляде на российский рекламный дискурс: часто ролики це-лых продуктовых категорий выглядят как один и тот же ролик. Вот почему хороший агентский стратег не относится к исследованиям ни как к догме, ни даже как к руко-водству к действию — это, скорее, материал для творческой интерпретации.

Например, однажды, участвуя в тендере на Sprite, мы провели много бессонных часов, пытаясь понять, что с брендом не так. Если воспринимать результаты исследо-ваний буквально, то ответа на этот вопрос в них не было: существующая рекламная кампания непосредственно отражала проблемы целевой аудитории, продукт был вне конкуренции, знание и авторитет бренда — на высоком уровне. «Имидж — ничто, жажда — все» стало крылатой фразой, но — бренд не рос! Однако интуитивно мы чувствовали, что в этой коммуникации есть какой-то изъян. Неожиданный ответ

Илья МИРСКИЙ, редактор журнала «Рекламные Идеи»

� Софья Шматова, директор

по стратегическому плани-

рованию BBDO (Москва):

«Основной принцип — слу-

шать во все уши и наблюдать

во все глаза. Люди вам сами

все расскажут. Главное — по-

чувствовать»

Sprite

#66.indb 22#66.indb 22 16.07.2007 0:20:1616.07.2007 0:20:16

Рекламные Идеи № 4/200723cтратегия · мотивация

пришел не из исследований и не из технологий — он пришел из радиоприемника, когда мы услышали популярную на тот момент песню — «такие девушки, как звез-ды». Самонадеянный, отважный, бесхитростный пафос этой песенки — «кто сказал, что невозможно дотянуться до звезды?!» — помог нам полностью перевернуть свои представления о наших потребителях и о том, что они на самом деле хотят услышать. Не «имидж — ничто, жажда — все», а «жажда — ничто, ты — все»! Это абсолютно соответствовало результатам всех исследований, но было парадоксальным, а не линей-ным выводом из них. И на этом инсайте мы построили все дальнейшее рассуждение и креативный бриф, выиграли тендер и придали бренду мощный импульс роста».

Иногда в исследования не верит сам клиент, который когда-то обжегся на не-правильной или чересчур прямолинейной интерпретации исследовательских ре-зультатов. В этой ситуации стратегам агентств приходится выкручиваться, добывая бесценные инсайты из непрямых источников информации.

Владимир Коровкин, генеральный директор рекламного агентства FCBi (Москва): «Если клиент по тем или иным причинам не готов проводить масштабные исследова-ния, то мы используем результаты качественных (по методу) проектов, проведенных ранее. На самом деле потребитель пива, банковского кредита и автопокрышек — один и тот же человек. Если мы знаем, как он живет, нам нет особой нужды говорить с ним о конкретном продукте. Плюс, конечно, наблюдения (абсолютно законный метод исследований), в некоторых случаях подойдет и интроспекция (т. е. размышление о самом себе как потребителе).

Насчет интуиции, скорее, я бы говорил о некоем вживании в образ представителя аудитории. Мне всегда казалось, что исследователи и творцы могут многое почерп-нуть из системы Станиславского — биографию персонажа, например. Только надо это делать не на основе ходульных штампов, а с пониманием реальной жизни людей в стране».

Не то, чего ожидали!Итак, исследования полезны, как бы косо на них ни смотрели криейторы, — важ-но только, чтобы эти исследования строились на правильных гипотезах и разумно интерпретировались. Но иногда бывает так, что наблюдения и опыт стратега идут вразрез с результатами исследований. Обычно это проявляется в момент создания отчета исследования, пусть даже весьма качественно осуществленного: например, исследователь хочет видеть в результатах отражение именно того представления, которое сложилось у него в голове на момент начала этого самого исследования. Он разочарован, ему кажется, что данные неправильны, и возникает соблазн их опровергнуть.

Владимир Коровкин: «Да, иногда исследования опровергают сложившийся стерео-тип. Как ни странно, именно в таких случаях все начинают искать там ошибки. Люди расстаются со стереотипами с большим трудом, и нередко сам дизайн исследования строится так, чтобы в этих стереотипах утвердиться, а не найти нечто новое».

Налицо конфликт между ожидаемым и действительным. Как действовать стратегу в этом случае, чтобы не пойти по неправильной дорожке?

Александр Агатов, директор по стратегическому планированию BBDO (Москва): «В этой сложной ситуации мы обычно начинаем действовать по принципам команды следователей из сериала «CSI»: не формируем утверждений, пока не сопоставим эти результаты с фактами, полученными из других источников. Если мы работаем с брендом не первый день, у нас уже обычно есть сложившееся представление о его аудитории. Источников — огромное количество: это и сегментации, и исследования U&A (Usage & Attitude — потребительские привычки и предпочтения. — Прим. ред.), и интервью с потребителями. Я, например, очень люблю ходить в гости к потреби-телю: возможность посмотреть, как он живет, как реально использует бренды и как он делает свой выбор. Это зачастую может сообщить гораздо больше правды, чем высказывания этого же человека на обычной фокус-группе».

Причина «обманутых ожиданий» может быть еще и в том, что просто прошло время — с момента прошлой рекламной кампании рынок ушел дальше, а стратег все еще меряет его старой линейкой.

Александр Агатов: «Аудитория может со временем обрести новые ценности. Например, группа лояльных потребителей может повзрослеть, перейти на другой

� Владимир Коровкин, гене-

ральный директор рекламно-

го агентства FCBi (Москва):

«Люди расстаются со стерео-

типами с большим трудом,

и нередко сам дизайн иссле-

дования строится так, чтобы

в этих стереотипах утвердить-

ся, а не найти нечто новое»

� Александр Агатов, директор

по стратегическому плани-

рованию BBDO (Москва):

«Наша практика, пусть пока

и небольшая, показывает, что

этнографические исследова-

ния способны дать удивитель-

но точные ответы на стоящие

перед бизнесом вопросы»

«Исследователи и творцы могут многое почерпнуть из системы Станиславского — биографию, например».

#66.indb 23#66.indb 23 16.07.2007 0:20:1616.07.2007 0:20:16



жизненный этап, связанный с переоценкой ценностей. А еще у них может стать больше денег, и — как в случае со многими сортами пива на сегодняшнем рын-ке — они могут начать включать в свой «репертуар» более дорогие и «статусные» марки наряду с вашей. В такой ситуации важно определиться с источником роста для развития бренда: стоит ли нам искать благоволения новой аудитории — например, подросших тинейджеров, представителей нового поколения, у которых могут быть иные жизненные ценности, или возвращать привлекательность и авторитет в глазах своей традиционной аудитории?»

Защитой от стратегического промаха служит, как это ни странно… честность. Неудобные вопросы приветствуются — они помогают лишиться иллюзий, как бы дороги те ни были. В конце концов, как сказал Джон Хегарти, креативный директор BBH: «Правда — это лучшая стратегия, которую кто-либо находил».

Того же мнения и Михаил Чопоров, директор по стратегическому планированию агентства Instinct (Москва): «Я руководствуюсь чисто прагматическими соображе-ниями при сборе и анализе информации. Любая теоретическая база, например ранее исследованные и описанные психотипы, хороша до тех пор, пока с ее помощью ясно и вдохновляюще можно не просто описать нашего потребителя всем участникам проекта, но и использовать для выработки стратегии. А интуиция задействуется всегда в любой работе, требующей принятия решения в условиях недостаточности информации.

Если наше мнение расходится с исследователями, то мы его всегда высказываем. Трудно перебарывать страх оказаться неправым. Но, не вступив в диалог, не поймешь, в чем был промах или попадание. Главное быть честным и с самим с собой, и с кли-ентом. Если не хочешь споткнуться завтра — скажи правду сегодня».

Фокусируем аудиториюПроцесс поиска инсайта идет параллельно с процессом уточнения целевой аудито-рии — одно помогает другому. Вот как это выглядит на практике.

Софья Шматова: «Как правило, есть здравый смысл и понимание сущности про-дукта — для кого он, собственно, предназначен. Не будете же вы позиционировать гигиенические прокладки — для мужчин или бритвенные станки Gillette — для женщин. В конце концов, для них есть Venus».

Кроме привычного термина «целевая аудитория» стратеги пользуются еще и тер-мином «креативная целевая аудитория». Что же такое «креативная целевая аудито-рия», чем она отличается от «целевой аудитории» и отличается ли вообще?

Полина Васильева, директор по стратегическому планированию BBDO (Москва): «Креативная целевая аудитория — это те человеческие образы, которые мы показы-ваем или создаем в коммуникации. Так называемая aspirational audience (aspiration по-английски значит «стремление», «сильное желание». — Прим. ред.) или ролевая модель. То есть такие люди или образы, на которых хотят быть похожими или с кем хотят себя ассоциировать представители нашей целевой аудитории.

Вот, например, возьмите ролики сока «Я». Там показаны молодые, очень красивые, стильные и сексуальные девушки. Вы же не скажете, что целевая аудитория сока «Я» состоит исключительно из таких женщин? В реальности она значительно шире, в нее попадают и замученные бытом домохозяйки, и немного уставшие карьеристки, и активные студентки, у которых пока еще недостаточно денег, чтобы вести такой образ жизни. Но всем без исключения приятно видеть и, что самое главное, ассоции-ровать себя с тем женским образом, который создан на экране. Они подсознательно подменяют собственный образ образом креативным, думая: «Когда я покупаю этот бренд или меня видят окружающие с пакетиком сока «Я» в руках, пусть хотя бы немного этого экранного образа перейдет на меня, пускай окружающие подумают, что я такая же утонченная, женственная, сексуальная и желанная, как те девушки». Конечно, это упрощенная и достаточно грубая трактовка того, как работает креатив-ная аудитория или желанная ролевая модель.

Или вот другой пример — бренд корма для кошек Whiskas. Если вы посмотрите на его телевизионные ролики, вы заметите, что там всегда показаны милые, молодые женщины, у которых идеальные отношения с кошкой. Они понимают друг друга с полуслова, хозяйка всегда знает, что любит кошка, а кошка всегда проявляет свою

� Полина Васильева, дирек-

тор по стратегическому пла-

нированию BBDO (Москва):

«Креативная целевая аудито-

рия — это те человеческие

образы, которые мы показы-

ваем или создаем в комму-

никации. Это такие люди, на

которых хотят быть похожими

или с кем хотят себя ассоции-

ровать представители нашей

целевой аудитории

Защита от промаха — честность

«Да, иногда исследования опровергают сложившийся стереотип. Как ни странно, именно в таких случаях все начинают искать там ошибки».

#66.indb 24#66.indb 24 16.07.2007 0:20:1716.07.2007 0:20:17


благодарность по отношению к хозяйке — ткнется носом, мурча, свернется калачи-ком на коленях, позволит хозяйке гладить ее. Не кошка, а просто ангел во плоти! Но те, у кого есть кошки, знают, что далеко не всегда они ведут себя подобным образом, все-таки это независимые и весьма характерные животные, отличающиеся от собак. Кошку нельзя заставить сделать то, что она в настоящий момент не хочет. А хозяевам кошек так хочется, чтобы их любимцы всегда отвечали взаимностью на их теплые чувства… Вот и получается, что реальное поведение кошек и некоторые аспекты реальных взаимоотношений кошек и их хозяев показывать на экране стратегически будет не совсем правильно. Сильнее на людей сработает демонстрация идеальных кошек и идеальных взаимоотношений — в общем, идеального мира. В этом и есть волшебная сила воздействия коммуникации бренда Whiskas».

В общем, понятно — нарисованная картина сразу узнается. Реклама с идеальны-ми ролевыми моделями довольно распространена, хотя и редко бывает творческой, несмотря на звучное название аудитории. Как же стратеги находят правильные черты для креативной ЦА?

Софья Шматова: «Все просто — в результате наблюдения и общения с реальными людьми — представителями ЦА. Основной принцип — слушать во все уши и наблю-дать во все глаза. Люди вам сами все расскажут. Главное — почувствовать.

Из общеупотребительных приемов еще можно назвать уже упоминавшуюся «сегментацию потребителей» и такой тип исследования, как Usage & Attitude Study. Именно благодаря таким типам исследований выявляется нужная аудитория — те, кому наш продукт будет наиболее интересен, полезен, кем востребован. Ведь и среди женщин, и среди мужчин можно выделить несколько различных типов личностей-психотипов. И каждый психотип будет по-своему реагировать на продукт и его ком-муникацию. Нам важнее всего понять, кто именно является ядром нашей аудитории, а кто будет просто позитивен, и если и не сразу, то через какое-то время начнет покупать наш продукт».

Вопрос выявления наиболее потенциальной аудитории неотделим от общих воп-росов бизнеса. Чрезмерно суженная аудитория снижает стоимость бренда, хотя и делает его сильнее. Чрезмерно расширенная — заставляет бросать деньги на ветер. Так что в любом случае стратегам приходится считать деньги.

Михаил Чопоров: «Процесс выявления нужной аудитории в большинстве случаев отталкивается от бизнес-идеи, выраженной в продукте или услуге. То есть нужно понять, какому потребителю этот продукт или услуга будут наиболее интересны. Процесс можно разбить на два этапа:

1. На первом этапе задают себе вопросы о бизнес-выгоде: количество людей, их доля потребления в рамках категории, легкость обращения в «нашу веру», возмож-ности компании по завоеванию этой аудитории.

2. На втором этапе спрашивают себя, а что этих людей волнует (какие мотивы, ценности у них доминируют) и для чего и как они покупают продукт интересующей нас категории. Здесь в ход идет весь набор доступных социологических и психоло-гических инструментов понимания человеческих существ.

Стремление к более четкому определению потребителя облегчает работу на этапах создания рекламы. Рекламные агентства чаще сразу приступают ко второму этапу. Если клиент просит вас выполнить работу первого этапа в одностороннем порядке (без своего участия), то сделайте вашу оценку. На практике в компаниях, игнориру-ющих проработку базовых оценок бизнес-потенциала аудитории, как правило, мар-кетинговая функция не сильна. Причина того — часто меняющиеся маркетинговые директора, постоянная ротация исследовательских и рекламных субподрядчиков. Долгосрочного сотрудничества здесь не стоит ожидать».

Сузить аудиторию бывает трудно еще и по той простой причине, что человеческая природа едина по своей сути: независимо от принадлежности к ЦА всем нам нужна безопасность, благополучие, возможность общения. Когда «Битлы» пели «All you need is love», это привлекало к ним людей, совершенно разных по стилю жизни.

Михаил Чопоров: «Если говорить о базовых потребностях, ценностях, мотивах, то лучше всего об этом сказал в одной из недавних публикаций господин Ангус Портер, руководитель маркетинговой компании The Added Value: «У людей больше общего, все хотят быть любимыми, все хотят чувствовать себя значимыми, все хотят держать ситуацию под контролем. Большинству нужны похожие вещи в сходных ситуациях. Но вот вариантов комбинаций эмоций множество, с ними мы и имеем дело…»

В качестве примера правильной комбинации в правильное время можно привести последнюю американскую кампанию от Old Spice, где бренд целенаправленно отстаи-вает свой взгляд на маскулинность, выводя на первый план превосходство жизненного опыта. В одном из роликов актер Брюс Кэмпбел, который олицетворяет умудренного жизнью мужчину, прохаживаясь по комнате, подводит молодую аудиторию к выводу

� Михаил Чопоров, директор

по стратегическому планиро-

ванию агентства Instinct (Мос-

ква): «Трудно перебарывать

страх оказаться неправым.

Но, не вступив в диалог, не

поймешь, в чем был промах

или попадание. Главное быть

честным и с самим с собой,

и с клиентом. Если не хочешь

споткнуться завтра — скажи

правду сегодня»

Основной принцип поиска

Whiskas

#66.indb 25#66.indb 25 16.07.2007 0:20:1716.07.2007 0:20:17



о том, что без опыта ей не выжить. Таким образом, Old Spice противопоставляет себя AXE, позиционирование которого базируется на инфантилизме».

Владимир Коровкин: «Если честно, мне кажется, что проблема уточнения ЦА существенно раздута. Я вижу гораздо больше опасности в заужении аудитории, чем в расширении. Поэтому мы, прежде всего, смотрим на бизнес-возможности, стараясь по минимуму заранее задаваться гипотезами вроде «у рабочих мало денег» (полная чушь), «пенсионеры не могут покупать дорогие продукты» (они часто купят меньше, но лучше) и прочими мифами московского офисного сознания».

Что ж, насколько вы поняли, в вопросе уточнения целевой аудитории побеждает здравый смысл и непредвзятость. А кто сказал, что не надо думать?

Возможна ли типология потребителя?Юлия Аракелова: «Вера в нестереотипное мышление и человеческий фактор всегда была визитной карточкой нашей команды. Этот подход нашел свое отражение в книге «Человечный маркетинг» и в «Russian Consumer Study» — исследовании, на основе которого она была написана».

Вклинимся в прямую речь, чтобы уточнить сказанное. Названия потребителей, которые придумали авторы книги, отсылают к русскому характеру, к «русской душе»: Купец (консервативный, замкнутый, устойчивый, стабильный), Казак (широкая душа плюс некоторая агрессия), Студент (идеалистический, но не деятельный тип), Бизнесмен (любит делать дела, способен расшевелить ситуацию).

Юлия Аракелова: «Типология потребителей, изложенная в книге, основывается не на фактах потребления, а на фактах культуры, на том коллективном бессознательном нашей страны, которое определяет, собственно, все прочие факты, составляющие российскую реальность. Благодаря ей у нас есть еще одно измерение для нашего рас-суждения. Эта типология помогает нам интерпретировать результаты исследований, она является общим языком аргументации как для наших креативщиков, так и для наших клиентов. И поскольку типология основана на общей для всех культуре, она и интуитивно понятна и приемлема для всех нас. Питаясь той же культурой, что и наша целевая аудитория, и теми же исследованиями, что и наш клиент, на пересечении их мы и можем найти инсайт — как искру, которая высекается при столкновении двух противоположных импульсов».

Неужели это возможно? Присмотревшись к аудитории, отнести ее к какому-то известному типу, после чего применить уже заранее найденные приемы рекламного воздействия? Если бы все было так просто, то жизнь была бы невыразимо скучна…

Юлия Аракелова: «Как и сама типология, ее применение не является технологич-ным процессом. Чтобы определить, на какой тип потребителя мы будем ориентиро-ваться в кампании какого-либо бренда, мы интерпретируем самую разную инфор-мацию. Во-первых, очень ценным является наблюдение за людьми, приходящими на фокус-группы. Здесь важно учитывать не только то, что именно они говорят, но и особенности их поведения, самопрезентации, способ участвовать в группе. Так же мы смотрим на маркетинг-микс бренда как на часть позиционирующего сообщения: как наиболее естественно и убедительно можно его интерпретировать. Ведь важно не только то, чтобы потенциальная целевая аудитория нашла свой бренд, но и чтобы сообщение бренда нашло благодарную аудиторию. Само собой, мы опираемся также и на собственную интуицию и опыт — поэтому важно, чтобы агентские стратеги имели не только развитый аналитический ум, но и живое воображение и способность к эмпатии. Этот процесс, собственно, является творческим. Это процесс создания того образа целевой аудитории и ее отношений с брендом, который будет живым, плотным, глубоким, внутренне цельным и, безусловно, реалистичным, достойным доверия, — не побоюсь этих слов, как в хорошей книге или в фильме. Такой образ нам легко описать в простых человеческих словах, такой образ легко воспринимается и клиентом, и креативом, и только такой образ может стать прообразом для будущих креативных решений.

Я люблю нашу типологию именно за то, что это в строгом смысле не инструмент, который безотказно работает в любых руках и исключает участие человека. При всем пиетете к патентованным методикам мое уважение к человеческой голове гораздо выше. Я уверена, что методики существуют для того, чтобы помогать людям думать, а не избавлять их от этой необходимости. И чем больше таких подходов, или методик, или инструментов, тем лучше для нас, людей с головой. Над чем и работаем».

Софья Шматова: «У нас в агентстве нет подобной типологии клиентов. Я вообще не вижу смысла в типологизации такого рода. Клиент — это, как ни странно, тоже человек. Более того, это человек, который очень сильно хочет, чтобы его продукт продавался. Иногда это желание настолько сильно, что «человек-клиент» забывает о здравом смысле. И совершает, возможно, не самые правильные поступки. Но,

� Юлия Аракелова, директор

по стратегическому пла-

нированию «Родной Речи»

(Москва): «Важно не только

то, чтобы потенциальная це-

левая аудитория нашла свой

бренд, но и чтобы сообщение

бренда нашло благодарную

аудиторию»

Проблема уточнения ЦА

#66.indb 26#66.indb 26 16.07.2007 0:20:1816.07.2007 0:20:18


как и везде, важно найти такое количество точек соприкосновения, чтобы человек в клиенте не прятался за цифрами и умными словами, а видел в людях из агентства надежных соратников, партнеров, просто умных и талантливых людей, которые работают вместе с клиентом на одну и ту же цель. Тогда не надо будет навешивать ярлыки, а можно будет просто творчески подходить к любому процессу коммуни-кации для клиента».

Михаил Чопоров: «Типология клиентов у каждого своя. У начальства одна, у сред-него менеджмента другая, у младшего состава третья. Если посмотреть на рынок с точки зрения рекламного агентства, то ситуация с типологией клиентов выглядит так. В начале рекламной карьеры нам хотелось работать только с постоянными круп-ными сетевыми клиентами. Поднабраться, так сказать, системности. Потом было стремление участвовать только в новом бизнесе. Адреналин, радость победы и не-годования от проигранных питчей! Сейчас запал на тендеры не угас, но все больше начинаешь понимать, что удержание клиента не менее вдохновляющая задача, чем завоевание нового».

Все зависит от задачиСамое главное в любом процессе, сопровождающем проектирование рекламной кампании, — понимание задачи, которая стоит перед этой кампанией. Это может быть продолжение коммуникации уже существующего бренда или вывод на рынок нового продукта.

Софья Шматова, Полина Васильева: «Думаем, что любое агентство руководст-вуется приблизительно одним и тем же при анализе и выборе ЦА для разработки новой кампании. Предлагаем рассмотреть два варианта по отдельности, потому что методы будут несколько различаться.

Вариант № 1: бренд существует уже достаточно давно, продукт понятен, потребитель сформировался, и надо продолжать поддерживать коммуникацию бренда на должном уровне.В этом случае ЦА уже давно известна, ее привычки изучены, и дело за малым — вы-явить интересные «территории», на которых можно выстраивать коммуникацию, цепляя потребителя непосредственно в зоне его интересов и желаний.

Хороший тому пример — коммуникация «Сникерса», которая долгие годы стро-илась на том, чтобы показать подростков и то, какие интересные активности могут происходить с ними в городских условиях. Конечно, приемы гиперболы присутс-твуют, но в основном все активности придумывались по принципу: «Ух ты! Вот бы и мне так!»

Чтобы дать креативщикам пищу для размышления, в ход шли разные способы добычи информации:

— изучение молодежных форумов и блогов, игровых сайтов и самих игр;— походы в скейт-парки, сноуборд-парки, на спортплощадки;— просмотр кинофильмов о молодых и для молодых, например «Звездные войны»

Лукаса;— просмотр всевозможных сайтов о разных видах городской молодежной куль-

туры;— опрос всех знакомых и незнакомых подростков и т. д.Даже бывая в отпуске за границей, приходилось посещать молодежные спортив-

ные площадки, ходить по магазинам молодежной одежды, фотографировать.

Вариант № 2: вывод на рынок нового продукта, поиск его аудитории, его потребителя.Как правило, такая работа изначально делается клиентом, который, безусловно, дол-жен хорошо себе представлять, для кого он создает продукт и выводит его на рынок. Обычно клиенту достаточно базовой социально-демографической и половозрастной информации. Более продвинутые клиенты проводят исследования и сегментацию потребителей, чтобы хотя бы в общих чертах представлять себе образ жизни, при-вычки и поведение людей, к которым потом придется обращаться.

Нас как агентство будет интересовать выявление определенной потребности, которую испытывает или может испытывать потребитель и которую наш продукт призван удовлетворить. Именно на этом будет в дальнейшем строиться креативный бриф.

Нам мало просто описать человека, нам нужно очень четко понимать, за что его надо «прихватить», чтобы продукт нашел своего покупателя максимально быстро.

И тогда мы начинаем находить этих людей, разговаривать с ними, пытаться прожить с ними хоть небольшой отрезок жизни, походить с ними по магазинам,

Поиск территории ЦА

Выявление покупательских потребностей

Размышления о типологии

#66.indb 27#66.indb 27 16.07.2007 0:20:1816.07.2007 0:20:18



посмотреть, как они совершают покупки, на что обращают внимание, к чему или к кому прислушиваются, на кого равняются, какие книги читают или фильмы смот-рят. Таким исследованиям тоже очень много лет, и только недавно у нас они стали называться модным словом «этнографические».

«Этнография» — это модноЭнциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона говорит: «Этнография (от греч. «этнос» — народ и «графо» — пишу) — наука, занимающаяся изучением культу-ры народов, не входящих в круг ведения истории и доисторической археологии». Этнографа-маркетолога, так же как и его научного предшественника, интересует актуальная информация.

Михаил Чопоров: «Этнографические методы сбора исследовательских данных (дневники, сочинения на заданную тему, специальные домашние задания для рес-пондентов, включенные наблюдения, погружения в жизнь потребителей как самих рекламистов, так и специально нанятых исследователей и т. д.) в России сейчас на слуху и в моде. Мы уже заказывали в некоторых исследованиях этнографические вкрапления (те же дневники, домашние задания). Мне кажется, что на Западе, в силу более крупных исследовательских бюджетов и более жестокой конкуренции, эта методология сбора информации богаче и сильнее. Считаю ее эффективной при условии грамотного анализа и при совместном использовании с другими метода-ми сбора данных. Например, очень полезное упражнение: прямо на фокус-группе одновременно слышишь человека и сопоставляешь с тем, чем он нашпиговал свой дневник (домашнее задание). Ясность картины иногда ошеломляет».

Софья Шматова: «То, что сейчас называется «этнография», мы делали еще в 1996 году в Москве самостоятельно и слегка от бедности. Потому что было проще прийти в квартиру к человеку, походить с ним по магазинам, поболтать о том о сем, чем снимать комнату с двухсторонним стеклом в исследовательском агентстве и собирать людей на фокус-группу. Основная причина в обращении к этнографии сейчас — изу-чение поведения человека. Когда рынок достаточно насыщается товарами и внутри категории находится большой выбор товаров, то человек начинает окружать себя только тем, что ему нравится и к чему он быстро привыкает, искусственно ограждая себя от лишней информации. Получается, что надо менять не предпочтение, а по-ведение. Когда ты понимаешь, что у тебя перхоть, ты идешь и покупаешь шампунь от перхоти. Но приходило ли тебе в голову, что наличие перхоти в волосах может сильно усложнить твою жизнь и повлиять на поведение в обществе? Вряд ли. До тех пор, пока в рекламе об этом не сообщат прямолинейно и несколько цинично. Откуда они это узнали? Да от самого же человека, который неосознанно все это ощущал, просто не задумывался, но в подсознании уже имел информацию, которую удалось вытащить именно при помощи этнографических методов наблюдения за человеком и анализа его действий».

Вполне соответствует науке! Процитируем дальше статью из энциклопедического словаря: «Наблюдатель-этнограф должен быть основательно подготовлен к свое-му делу: жизнь чуждого по культуре и умственному складу народа недостаточно наблюдать — необходимо в ней отыскивать то, что может оставаться скрытым от непосвященного».

Владимир Коровкин: «Первая из известных мне книг — «Социология методом этнографии» была написана аж в конце XIX века. Этнографические методы сей-час — модная тема. Но при этом абсолютно правильная. Поскольку именно она поз-воляет поставить потребление в контекст жизни. Без чего любые исследовательские результаты повисают в воздухе. Сеть FCB, к которой мы принадлежим, разработала метод Mind & Mood («Сознание и Настроение». — Прим. ред.) — это именно ме-тод этнографического изучения потребителей. Группы проводятся на территории респондентов: дома, в гараже, на даче — да хоть в бане. Очень просвещающая шту-ка — для меня, как коренного москвича, оказывается, нет ничего интереснее, чем посмотреть квартиру где-нибудь в Магнитогорске. Если же пытаться клещами тянуть из людей ответы на вопросы: «Как вы себе представляете идеальную колбасу?» (не шучу — реальный вопрос из анкеты), то ничего не получается. Респонденты часто умнее, чем те, кто их опрашивает».

За модным словом «этнография» скрыт вполне прагматичный смысл. Подобно тому, как изучение культуры народов помогало купцам прошлых веков развивать предприятия и торговлю, так и сейчас этнографические исследования помогают бизнесменам принимать серьезные стратегические решения.

Александр Агатов: «Наша практика, пусть пока и небольшая, показывает, что эт-нографические исследования способны дать удивительно точные ответы на стоящие перед бизнесом вопросы. По крайней мере, помогают исключить из рассмотрения

Причина обращения к этнографии

Исследование в бане

#66.indb 28#66.indb 28 16.07.2007 0:20:1816.07.2007 0:20:18


те гипотезы о перспективах роста и развития бренда, которые заведомо являются выдаванием желаемого за действительное. А это очень часто значит — сэкономить огромную кучу денег для клиента».

Например, совсем недавно агентство BBDO Moscow провело антропологическое исследование для одного из своих клиентов — компании Frito Lay. Основной вопрос, который интересовал стратеджик-пленнеров, — культура потребления чипсов и почему наши соотечественники, в основном молодежь, съедают чипсов меньше, чем какой-нибудь американец или европеец? Чтобы найти ответ, сотрудники агентства в компании ученого-антрополога «пошли в народ»: познакомились с подростками и начали совместно проводить время в подъездах и на лестничных клетках. Проанали-зировав полученную информацию, ученый заметил, что одна из причин другого вос-приятия продукта — в российской культуре, в традиционном коллективизме нашего общества. А чипсы — это продукт, который пришел к нам из западной культуры, где господствует индивидуализм. Черты этого продукта, в частности упаковка, созданы для индивидуального потребления. Но наши подростки не мыслят свою жизнь без общения в коллективе, без общих посиделок. Они хотят делить напитки и еду на всех, поэтому индивидуальная упаковка не соответствует их потребностям. Кроме того, наша культура «сидячая», в отличие от «стоячей» англосаксонской. У нас принято, собираясь компанией, сесть за стол. Есть стоя — это как-то не по-человечески. В ре-зультате в агентстве пришли к выводу, что изменения должны произойти не только в коммуникационной стратегии бренда, измениться должна и упаковка продукта.

«Получается, что если бы агентство проводило стандартное исследование, то, очень возможно, что вывод был бы совсем другой, — говорит Юлия Ошева, директор по связям с общественностью группы BBDO. — Например, традиционные методы могли бы привести нас к выводу, что в рекламе нужно делать упор на натуральность и качество продукта. А оказалось, что суть вопроса гораздо шире».

Как мы видим, методы этнографических исследований становятся все изощрен-нее: от визитов к респонденту домой с изучением холодильника, платяного шкафа и семейного альбома до занятной экскурсии по привычным для образа жизни рес-пондента местам.

Исследователь вооружен фотоаппаратом, диктофоном, скрытыми камерами и чуть ли не шпионской техникой. Сбор исследовательских данных успешно тех-нологизируется, но возможна ли технология в области интерпретации собранных данных?

Юлия Аракелова: «Потребность в услугах исследовательских агентств постоянно растет, а вместе с ней развиваются и технологии изучения людей, как в качественном, так и в количественном аспекте. С помощью новых типов исследований мы понимаем, какие именно люди могут стать наиболее вероятными потребителями нашего бренда и удовлетворения каких своих желаний они ожидают.

Здесь заканчивается зона ответственности исследователей и начинается зона от-ветственности агентских стратегов, которым надо понять, как превратить вероятность в реальность. Для этого надо очень хорошо представлять себе, почему эти люди вы-берут бренд, что и как мы должны им обещать, чтобы они захотели нам поверить.

Конечно, и здесь было бы желательно применение испытанной технологии, избав-ляющей нас от сомнений. Но, к сожалению, именно на этом этапе любая технология начинает напоминать мед: с одной стороны, сладкий и желанный, а с другой — он если есть, то его сразу нет. Потому что технология поиска уникальных решений может быть применена только один раз — поскольку в следующий раз это решение уже не будет уникальным. Поэтому, на мой взгляд, то, что может в этом случае предложить агентство, — собственный способ рассуждения о целевой аудитории, помогающий обрести инсайт».

В финале обзора всегда хочется написать мораль и дать единственно правильный совет. Но в области поиска потребительского инсайта, как сами видите, панацеи нет. Единственный надежный инструмент, в который можно верить безоговорочно, — это непредвзятый пытливый разум. Возможно, люди как раз такого склада ума и идут в стратегические планировщики. Поблагодарим всех участников за ответы и поже-лаем им точных попаданий в цель. �

Поиск технологий и решений

Frito Lay

Антропологическое исследование

#66.indb 29#66.indb 29 16.07.2007 0:20:1916.07.2007 0:20:19


cтратегия · wgsn

WGSN: «Идешь по Оксфорд-стрит и видишь, сколько идей взято прямиком у нас»WGSN расшифровывается как Worth Global Style Network, иначе говоря – глобальная сеть стилей. О себе они говорят так: «Мировой лидер в онлайновых исследованиях, анализе трендов и новостном сервисе в области индустрии моды и стиля». Сегодня к индустрии стиля относятся и Sony, и Nokia, и Volkswagen. Модные тренды хотят знать все, и мы в том числе. Поэтому заглянем на кухню предсказателей!

На сайте www.wgsn.com, подписавшись на услуги компании, можно знакомиться с самыми разными глобальными трендами: от мира моды до потребительских и ми-ровоззренческих.

Список клиентов компании гораздо шире, чем список модных домов, вот фрагмент: Leo Burnett, McCann Erickson, Reebok, Puma, Harrods, Giorgio Armani, Louis Vuitton, Harvey Nichols, Zara, H&M, Tesco, Carrefour, Swarovski, IKEA, Volkswagen, Motorola, L’Oreal, MTV, Disney, Barilla, BBC, Warner Bros., Sony Ericsson. Вперемешку реклам-ные агентства, супермаркеты, модные дома, автомобили, супермаркеты, мобильные телефоны — все хотят быть модными.

Редакция «Рекламных Идей» заинтересовалась источником знаний, и нас при-гласили в «виртуальные гости» — на сайт, открытый лишь для клиентов. Закрытый от посторонних глаз сайт WGSN цветёт, как маленький недоступный тропический сад за высоким забором с маленькой дверцей. Лишь беглая экскурсия по этому саду занимает несколько часов.

Вот, например, раздел Catwalks («Подиум»): здесь мы можем посмотреть показы мод всех современных дизайнеров в Милане, Париже, Лондоне и других городах. На любую модель можно кликнуть и рассмотреть поближе все детали вплоть до карманов.

Раздел «Потребительское поведение»: подробный, по регионам и странам мира, рассказ о том, что думают, чувствуют, что выбирают потребители разного возраста и уровня дохода. Множество аналитических статей для самых разных отраслей.

Собственно, «Тренды» — раздел для производителей одежды; здесь конкрети-ка — какие цвета, какие узоры, фасоны «на топе».

Отдельные разделы — Beauty, Active Sports, Youth — это целые миры, в которых кипит своя жизнь. Россия тоже попадает в фокус внимания WGSN. В прошлом году в разделе Youth было опубликовано исследование про «джинсовые перевороты», совершенные детьми российских школ в 2005 году, когда те разнообразными спосо-бами добились разрешения носить в школе ту одежду, которая видится им модной и удобной. В ростовской школе № 52 более 500 учащихся школы стали приходить на занятия одетыми в джинсовую одежду, отличавшуюся от других учащихся по цвету и фасону. Собирая информацию для публикации, эксперты портала отправили детям российских школ 50 фотокамер, чтобы те могли сами сфотографировать себя и своих друзей, победивших в «джинсовой революции».

В разделе City by city можно увидеть фотографии из самых разных уголков зем-ного шара.

Graphics — раздел специально для дизайнеров: коллекция часто встречающихся мотивов и тем. Например, сразу в нескольких городах замечены майки с черепами или сладко-приторные картинки вроде котят, лижущих мороженое. Или — сразу несколько дизайнеров пришили к своим джинсам нелепые карманы. Собирается всё, вплоть до ценников и вывесок. Можно просто заимствовать, можно — вдохновляться и делать свои вариации. Есть даже коллекции национальных узоров и мебельных расцветок.

Ксения БУКША

Список клиентов

Подиум

Джинсовая революция

#66.indb 30#66.indb 30 16.07.2007 0:20:1916.07.2007 0:20:19

Рекламные Идеи № 4/200731cтратегия · wgsn

� Закрытый сайт WGSN

цветёт, как маленький не-

доступный тропический сад

за высоким забором с ма-

ленькой дверцей. В разделе

Catwalks («Подиум») можно

посмотреть показы мод всех

имеющихся дизайнеров

в Милане, Париже, Лондоне

и других городах

Ещё один раздел, который нам понравился, — «Знаменитости». На каждую знаме-нитость собрано досье о её стиле и источниках вдохновения. И если люди, которые любят эту знаменитость, вдруг входят в нашу целевую аудиторию, мы можем это как-то использовать.

«Банк идей»В раздел Ideas bank («Банк идей») собраны не только картинки, но и маркетинговые вопросы-ответы. Они достаточно просты, но читать их любопытно и не совсем бес-полезно. Маркетинговый эксперт отвечает на вопросы клиента, который только что познакомился с очередным трендом и пытается его осознать.

— Как привлечь потребителей, если их внимание быстро рассеивается?— Больше эмоций. Вам поможет персонализация вашего товара или услуги. Будьте

гибкими: экспериментируйте, попробуйте сыграть на социальной ответственности или стремлении к свободе.

— Технический прогресс размывает границы между работой и отдыхом. Но не приведёт ли это к разочарованию людей, которые искали большей свободы, а по-лучили большую нагрузку?

— Не обольщайтесь картиной «круглосуточного общества». Людям, во имя той же эффективности, необходимо время для восстановления сил. Однако помните, что ваш потребитель может и дома находиться в рабочем состоянии, и на работе — хо-теть развлечься. Хорошо, когда продукт удовлетворяет обеим потребностям, как мобильная связь.

— Как понравиться потребителям, которые хотят брать напрокат, а не поку-пать?

— Улучшайте качество!— Живо ли понятие лояльности к бренду в обществе, которое постоянно хочет

пробовать новое?

Вопросы — ответы

#66.indb 31#66.indb 31 16.07.2007 0:20:2016.07.2007 0:20:20



� …причём на любую из показанных моделей можно кликнуть

и рассмотреть поближе все детали вплоть до карманов

� Сотрудники WGSN собирают мотивы и темы, которые вдруг становятся популярными в раз-

ных уголках земли. Например, «электрические» яркие надписи…

� …или подростков в кричащих штанах и кроссовках. Привет,

восемьдесят пятый год!

� …или майки с черепами…

� Cайт WGSN открыт только для клиентов, но нас пригласили

в «виртуальные гости»

� Что новенького в магазинах? WGSN-овцы рыщут в поисках

прекрасного по торговым центрам и бутикам…

#66.indb 32#66.indb 32 16.07.2007 0:20:2316.07.2007 0:20:23


� …А еще заглядывают в подворотни и ночные клубы!

� Особый раздел сайта —

рассказ о трендах в одежде,

обуви, интерьере. Какие ткани,

рисунки, мотивы будут ис-

пользоваться в наступающем

сезоне? На смену строгости

и минимализму пришла гла-

мурно-барочная вычурность

� Идеи для дизайнеров, взя-

тые из прошлого и из приро-

ды. Можно просто заимство-

вать, можно — вдохновлять-

ся и делать своё

� Сотрудники WGSN посещают все интересные выставки,

ярмарки и форумы. Это — репортаж с Текстильного форума

в Лондоне

#66.indb 33#66.indb 33 16.07.2007 0:20:2716.07.2007 0:20:27



— Старайтесь превзойти ожидания ваших потребителей, удовлетворяя потреб-ности ещё до их возникновения. Старайтесь создать зрелые, взрослые отношения, основанные на честности, открытости, равенстве. Говорите с потребителем на языке эмоций. Дайте ему шанс войти с вами в диалог.

— Многофункциональные гаджеты: для всех ли они хороши?— У вещи должна быть какая-то одна главная функция: главным образом плеер,

или главным образом мобильник, или главным образом игрушка.Читая все это, каждый думает о своём, и, возможно, чтение наводит его на полезные

размышления. Таков сайт www.wgsn.com: это некий зрительный и мыслительный бассейн: окунаешься, смотришь картинки, читаешь отчёты — вылезаешь со свежей головой, полной новых идей.

Что нас ждет?Будущее не только предсказывают, но и создают своими руками. Компания WGSN например, заботится и о завтрашнем дне. Кроме коммерческого портала у WGSN есть и некоммерческий — www.wgsn-edu.com, для студентов и преподавателей. На нем можно знакомиться с тенденциями молодежной моды, правда для этого все равно нужно написать письмо и получить пароль. Но это бесплатно.

Естественно, сайтом деятельность WGSN не исчерпывается. Трендоискатели решают конкретные задачи конкретных клиентов. Каждый клиент может задать по мобильнику представителям компании любой вопрос, и в 72 часа ему будет найден ответ.

Что же касается собственно трендов, то число обзоров необозримо, но внимание WGSN, конечно, сконцентрировано главным образом на Америке и Европе. WGSN думает глобально, а действовать локально предоставляет своим клиентам. Некоторые обзоры весьма утонченны, некоторые (о России, к примеру) — проницательны, но приблизительны.

Временной лаг для нашей страны составляет несколько лет; сейчас у нас, к при-меру, на дворе «начало двухтысячных», и среди трендов поименованы «увеличение диспропорций между богатыми и бедными» и «рост национализма». В целом верно, но не слишком тонко.

«Мы избегаем слова «предсказание», — разъясняют представители WGSN. — Бу-дущее предсказать невозможно. Предвидение трендов — творческий процесс, предполагающий сопоставление, казалось бы, несвязанных вещей, наблюдение за переменами в культурной жизни и потребительским поведением. Мода, медиа, интерьеры, косметика, машины, игрушки, пища… всё это индикаторы нашего быта и нравов. Чтобы на основе этого составлять прогнозы, нужны, кроме всего прочего, вкус и интуиция…»

Что значат эти загадочные слова про интуицию? Кроме того, хотелось бы побольше узнать про тенденции в наших краях. Поэтому мы задали несколько вопросов Мар-лене Вулфорд, региональному менеджеру WGSN London по Восточной Европе.

— На сайте вашей компании мне больше всего понравилось разнообразие цветов и тем. Поэтому мой первый вопрос таков: как сохранить свежий, незамыленный глаз человеку, который работает в дизайне, в рекламе? Как продолжать день за днём видеть в мире необычное?

— Если говорить о WGSN в целом, то компания сохраняет такую способность благодаря нашим сотрудникам — это 150 профессиональных редакторов, аналитиков и дизайнеров, которые ездят по всему свету и анализируют, что происходит там и сям. Они как губки, которые знают, на что смотреть, куда смотреть, чтобы увидеть зарож-дение новых трендов. Так что они постоянно подвергаются «артобстрелу» новых идей и вдохновляющих событий, которые наблюдают сами. Они постоянно путешествуют, фокусируя взгляд на странах и городах, где рождаются тренды, но и другие части света тоже не обходят своим вниманием — там можно добыть интересные, свежие, оригинальные впечатления. Каждый день WGSN получает от них примерно 10 отчё-тов о происходящем. Это позволяет нашим клиентам выбрать наиболее актуальную информацию о том рынке, который их интересует, и о той потребительской группе, с которой они работают. Вообще, быть частью подобной креативной команды само по себе придаёт сил. Кроме того, WGSN постоянно растёт, мы видим непрерывный приток новых людей из разных отраслей, со своими собственными свежими идеями. Когда каждый день 150 профессионалов смотрят на все аспекты поведения потреби-телей — и на моду, и на художественные выставки, и на фильмы, и на компьютерные игры, и на знаменитостей, и на музыку, и на то, как выглядят улицы, и на стариков, и на молодых, — взгляд будет естественным образом оставаться свежим. Просто больше нового каждый день, и вы не будете стагнировать!

Главная функция вещи

� Марлена Вулфорд, реги-

ональный менеджер WGSN

London по Восточной Европе:

«Есть модные течения, ко-

торые приходят и уходят за

несколько месяцев… Бренды

же могут использовать мак-

ротренды — они более дол-

госрочны»

#66.indb 34#66.indb 34 16.07.2007 0:20:3116.07.2007 0:20:31


— Кстати, о старых и молодых. В этом году в Каннах ваш креативный директор Барбара Кеннингтон рассказывала, что в WGSN разработали несколько гайдлайнов специально для творческих людей и определили, какие именно источники вдох-новения сегодня для них актуальны. Так вот старость, оказывается, входит в моду среди рекламистов и дизайнеров!

— Есть разные виды трендов для творческих людей. Я назову несколько долгосроч-ных, которые мы выявили на основе анализа мировой культурной среды. Они будут актуальны для дизайнеров и рекламистов в этом году и далее. Старость и размытие границ возраста в рекламе, действительно, относятся к этим трендам. Современные люди дольше остаются молодыми, предпочитают не уходить на пенсию, а работать до глубокой старости, что делает их платежеспособной аудиторией. Естественно, в рекламе это отражается в виде мультивозрастных кампаний, появлении пожилых моделей, попытке увидеть в них красоту и источник вдохновения.

Параллельно появляется и другой тренд — пренебрежение возрастом вообще, желание воспринимать свою внешность такой, какая она есть. Самая актуальная иллюстрация этого — кампания Evolution от Dove, получившая «Гран-при» на фес-тивале.

Другое течение в мировом креативе заключается во все более частом использо-вании новейших технологий. В США даже есть локальный фестиваль различных гаджетов, с помощью которых создаются неожиданные инсталляции, произведе-ния искусства. В результате мы получаем некие произведения, сочетающие в себе скульптуру, архитектуру и дизайн или, например, научную фантастику, живопись и кино.

Но внимание к новым технологиям вовсе не означает пренебрежения к истории и старым традициям. Наоборот, история, национальные культурные символы стали просто незаменимым источником творческого вдохновения. Старые фотографии, мебель, предметы одежды, которые собирались на протяжении лет и несут в себе историю чьей-то жизни, необходимы, чтобы создать интересный продукт или рек-ламу. Дело в том, что современная публика любит слушать истории. А разве бывают истории без прошлого?

— Не на этом ли играют крупнейшие бренды? Все они построены на реальной либо вымышленной истории, которую постоянно осовременивают всевозможными ребрендингами.

— Совершенно верно! За всеми великими брендами сегодня стоит какая-то ис-тория. Это одна из составляющих их популярности, ведь публика жаждет сказок. Например, знаменитый дизайнер одежды Пол Смит создает историю своей марки при помощи декорирования магазинов арт-объектами. В своем бутике в Лондоне он развешивает коллекции эклектической живописи, демонстрируя культурный бэкграунд коллекций одежды. Также бренд может обогатить свою историю, вплетя в нее историю знаменитости. Например, Мадонна сейчас стала лицом марки H&M, вот вам и новый бэкграунд марки. В результате мы видим, что мир превращается в смесь духа и технологии, а современный художник — в сказочника, рассказчика историй.

— Мне бы также хотелось узнать, что есть нового на более узком рынке. Я имею в виду Восточную Европу.

— Длительные тренды для России 2007 года, по нашему мнению, таковы:1. Яппи. Появление социально мобильного слоя яппи, для которого значимы сим-

волы престижа и который ориентируется на слой сверхбогатых при выборе товаров роскоши.

2. Борьба за стабильность. Средние классы россиян по-прежнему вынуждены много работать, чтобы хватило на жизнь. В их сознании оптимизм («Живи настоя-щим!») уживается с осторожностью и предусмотрительностью — следствие недавней экономической нестабильности.

3. Новый национализм. Молодые россияне не желают оглядываться на прошлое. Они смотрят в будущее, веря в преобразование России. Национализм в России двух-тысячных стал коммерчески выгодным элементом поп-культуры, заметно влияющим на все уровни общества.

4. Розничная революция. Внутренний потребительский рынок до краёв заполнен глобальными и локальными брендами, как на уровне товаров роскоши, так и в мас-совом сегменте. Это делает российскую розницу живописной и разнообразной.

Что же касается Восточной Европы в целом, то самый интересный тренд, который пришёл туда вслед за Западной Европой, можно назвать «Проницательный потреби-тель». Имеется в виду, что люди схватывают информацию на лету, быстро проникают в самую суть, сопоставляют и с лёгкостью делают выбор. Они могут заниматься од-новременно несколькими задачами, за ночь становясь экспертами в любом вопросе

Старость в моде

Фестиваль гаджетов

Длительные тренды для России

#66.indb 35#66.indb 35 16.07.2007 0:20:3216.07.2007 0:20:32



и быстро переходить к новому. Их ум гибок, и они постоянно находятся в поисках разнообразия.

— Вернемся к исследовательскому процессу. Как вы выбирали своих сотрудни-ков, те самые 150 путешественников? Каких качеств от них требовали?

— Как правило, эти люди раньше работали на какие-то глобальные фирмы. Самое главное требование — профессиональный опыт в какой-либо сфере. Ну и, кроме того, зоркий, всё подмечающий взгляд; умение работать в жёстких временных рамках; энтузиазм; аналитические способности; креативность и умение рассказывать о том, что видишь. Конечно, требования разнятся в зависимости от конкретной позиции. WGSN — хорошая компания, и к нам постоянно просятся на работу интересные люди, так что у нас большой выбор. Мы также предлагаем короткие стажировки для студентов, и самые талантливые (таких немного) имеют возможность остаться в компании. Но таких меньшинство, ибо, повторюсь, главное для нас — жизненный и профессиональный опыт.

— Финансисты часто подчёркивают, что прогноз влиятельной компании или лица сам по себе может оказать влияние на рынки. В модной индустрии тоже есть такой эффект?

— Да, работая в WGSN, с этим постоянно сталкиваешься… Наши клиенты — круп-нейшие компании, так что зачастую идёшь по Оксфорд-стрит и видишь, сколько всего взято прямиком с нашего сайта. И в других странах то же самое. Один из моих клиентов в Восточной Европе поведал мне, что, когда они готовят новые коллекции к сезону, они не только используют наши прогнозы, но и прямо заимствуют из пред-ложенных нами тем.

— А вот такой наивный вопрос: как вы узнаёте, что тренд — это тренд, а не слу-чайное стечение обстоятельств?

— Я повторюсь — есть разные типы трендов. Есть модные течения, которые при-ходят и уходят за несколько месяцев. А в отраслях, не относящихся к модной индус-трии (автомобили, реклама, красота), надо разрабатывать для брендов долгосрочную стратегию продаж. Такой бренд может использовать макротренды — они более долгосрочны. На нашем сайте клиенты могут легко понять, какие тренды короткие, а какие — надолго, и выбрать те, что имеют отношение к их работе. Тренды могут быть разными для разных целевых аудиторий и т. д. Мы также даём доступ к архиву, так что всякий может проверить, насколько мы хорошие аналитики, сбываются ли наши прогнозы.

— Как ваши клиенты используют прогнозы в рекламе?— Рекламные агентства могут использовать наш сайт множеством разных спо-

собов. Они могут зайти в Think Tank и посмотреть макротренды. Потом они могут проглядеть наш сезонный анализ рекламы, которую делают другие компании, чтобы понять, какой тон лучше взять и как построить позиционирование. Затем мы по-казываем, какую музыку сейчас слушает молодёжь, о каких фильмах говорят, что происходит в спорте и так далее. Можно использовать наш сайт в качестве источ-ника вдохновения, чтобы понять, какая эстетика актуальна в интерьерах, одежде, причёсках, узорах и т. д. Можно даже напрямую, бесплатно скачивать графику, подготовленную нашими дизайнерами для подписчиков. Ещё у нас очень много ссылок на интересные сайты — тоже источник дополнительного вдохновения. Если кому-то нужна более абстрактная информация, пожалуйста: мы анализируем худо-жественные выставки по всему миру. Более того, у нас есть архив фотофайлов из всех точек земли — своеобразный гид, позволяющий путешествовать, не выходя из дома. Рекламные кампании также могут использовать наши новости, чтобы искать новых клиентов, получать информацию о своих партнёрах, о различных выставках, ярмарках, конкурсах, фестивалях и о многом другом.

— Спасибо за интервью! �

Отбор сотрудников

Использование прогнозов

#66.indb 36#66.indb 36 16.07.2007 0:20:3316.07.2007 0:20:33


#66.indb 37#66.indb 37 16.07.2007 0:20:4616.07.2007 0:20:46


сreative club · attik

Attik: чердак, с которого видно будущее Креативное агентство Attik было отмечено самой королевой Великобритании, которая наградила их за вклад в английский и мировой дизайн. А начали они работать на бабушкином чердаке, приобретя революционный для того времени компьютер Apple. И работали так успешно, что спустя двадцать лет офисы Attik появились в Лидсе, Нью-Йорке, Сан-Франциско и Лос-Анджелесе.

«Чердачное агентство» В 1986 году два девятнадцатилетних друга Джеймс Соммервиль и Саймон Нидхем, выпускники художественной школы, любители уличных граффити, решили открыть собственное дело. Престижные банки отказали им в кредите, поэтому начинать им пришлось очень скромно — на чердаке бабушкиного дома с тремястами фунтами в кармане и грантом в тысячу фунтов, который им выделил Prince Trust (фонд, су-ществующий на пожертвования и поддерживающий молодые таланты в Велико-британии).

Екатерина СУЧКОВА

� Четыре партнера агентства

Attik (справа налево): Джеймс

Соммервиль, Саймон Нидхем,

Уильям Тревис, CEO Рик

Перелта

#66.indb 38#66.indb 38 16.07.2007 0:20:5316.07.2007 0:20:53

Рекламные Идеи № 4/200739creative club · attik

� Королева Елизавета обща-

ется с Джеймсом и Саймо-

ном в Букингемском дворце

Именно из-за местоположения своей первой студии агентство стало называться Attik («Чердак»). Вначале оно занималось графическим дизайном, совмещая пра-вильные формы с буйством красок и множеством наслоений одних предметов на другие — это и стало их визитной карточкой и так называемым «стилем Attik».

В 90-х годах агентство работало со всеми возможными видами рекламы — от ТВ-роликов и принтов до музыкального видео в Интернете. Но вскоре Саймон и Джеймс поняли, что нужно уделять больше внимания бренд-коммуникации, и разработали свой собственный подход к созданию креатива. Так, к 2007 году из студии графичес-кого дизайна развилось бренд-инжиниринговое агентство.

Изучить. Создать. Применить Творческое кредо агентства Attik: «Мы смотрим дальше любых исследовательских отчетов и идем против общепринятой логики, проводя свои собственные расследо-вания и формируя будущее. Главное для нас — это вдохновить потребителей».

Бренд-инжиниринг для них — не мантра рекламистов, которую повторяют для самоуспокоения, а методичный подход. «Чтобы добиться результатов, — говорит Джеймс Соммервиль, нужно стремиться понять те простые вещи, которые потре-бители по-настоящему любят, и увидеть, что влияет на продажи: окружающая среда, упаковка или интерактив. Поэтому весь наш креативный процесс сводится к трем основополагающим действиям: «изучить — создать — применить».

Чтобы открыть мир, нужно его исследовать: — посмотреть на мир как бы глазами потребителя и попробовать найти возможности

войти в его мирок; — затем проанализировать рынок рекламируемого товара или услуги и отметить, что

на нем происходит, а чего там нет; — также изучить бизнес заказчика изнутри, проведя семинары для его сотруд-

ников. Довольно часто маркетологи недооценивают значение эмоций, на которых в при-

нципе и строится креатив, а фокусируются на аналитике и функциональных при-знаках, что очень оторвано от жизни. Но ведь бренды не могут существовать сами по себе — они формируются эмоциональным и рациональным опытом потребителей. Каждый раз, когда покупатель взаимодействует с брендом, он либо усиливает его, либо ослабляет.

С помощью системы трех составляющих «изучение — креатив — применение» (рис. 1). Attik помогает брендам определить себя и найти нужные точки соприкос-новения с целевой аудиторией.

На этапе «изучения» происходит погружение в поле бренда, изучение его будущего, создание «колеса бренда», формулировка требований креативного брифа.

На этапе «креатива» проектируется новый опыт потребителя и система выражения бренда (звук, картинка, ощущение, etc.).

И на заключительном этапе «применения» происходит интеграция бренда и до-несение его ценностей до целевой группы.

� Джеймс Соммервиль, парт-

нер и креативный директор

агентства Attik: «Чтобы до-

биться результатов, нужно

увидеть, что влияет на прода-

жи: окружающая среда, упа-

ковка или интерактив»

#66.indb 39#66.indb 39 16.07.2007 0:20:5716.07.2007 0:20:57



Как изучить?На английском языке первая стадия вхождения в поле бренда звучит как Discovery («открытие»). На этой стадии нужно прислушаться к бренду. Чтобы стать ближе к его внутреннему миру, ответьте на вопросы:— Как вы видите бренд?— Как видят его другие?— Как бренд сам себя выражает?

Получается почти юнгианская психоаналитическая терапия: взять предмет и порассуждать про него с точки зрения себя, других и самого предмета о себе. Не смущайтесь, если процесс покажется вам странным, — после недолгих тренировок вы научитесь это делать.

Цель такого тренинга — в определении потребительского опыта, связанного с брендом. И исходя уже из существующей позиции можно развить потенциальные сильные стороны и возможности бренда. Для этого сотрудники Attik проводят ин-тервью с потребителями и занимаются контент-анализом отзывов о бренде, затем формируют описание ключевой целевой аудитории.

Существующие тренды, мнения и идеи позволяют им сформулировать креатив-ный бриф.

Brand WheelПотребителей опрашивают по схеме «колеса бренда» (рис. 2), где содержатся четыре вопроса для определения «основной сути бренда» (Core Brand Essence):

В левом полушарии оказываются ценностные предложения (Value Proposition): — «Что этот бренд делает для меня?» (Рациональная составляющая);— «Как он заставляет меня выглядеть?» (Эмоциональная составляющая).

В правом полушарии — личность бренда (Brand Personality): — «Как бы я описал его?» (Рациональная);— «Как он заставляет меня чувствовать?» (Эмоциональная).

В центре «колеса» находится сущность бренда, которая должна быть выраже-на в трех словах, желательно не больше. Причем эти слова не должны описывать сам продукт или его характеристики (вкусный, красный, удобный) — они должны раскрывать философию и основные убеждения бренда (креативный, лояльный, дружелюбный).

Например, основными ценностями ликера Baileys стали:1. Традиционный;2. Ирландский;3. Натуральный;4. Лакомство;5. Дружба (или «вместе»).

� Рис. 1. Три составляю-

щие креативного процес-

са Attik «изучение — кре-

атив — применение»

плавно перетекают одна

в другую

Психоанализ бренда

Четыре основных вопроса

#66.indb 40#66.indb 40 16.07.2007 0:20:5916.07.2007 0:20:59


Что создать?Следующий шаг — создание идей (Create). Джеймс объясняет, как этот шаг делает-ся в реальной работе: «Мы привносим полученные на первом этапе идеи в жизнь, оформляя их в какую-то историю про бренд, которая находит отклик у целевой аудитории. Затем мы смотрим, как на нее реагирует сам заказчик и как реагируют потребители».

На этом этапе происходит определение:— цветовой гаммы бренда,— шрифтов,— визуального представления,— очертания и формы,

RATIONALEMOTIONAL

COREBRAND

ESSENCE

Wha

t doe

s it do for me? How would I describe

it?H

owdoesitmakemefeel?Howdoes

itmake

me

look

?

VALUEPROPOSITION

BRANDPERSONALITY

RATIONALEMOTIONAL

� «Колесо бренда» состоит

из двух «полушарий». В ле-

вом — ценностные предло-

жения: «Что этот бренд делает

для меня?» (Рациональная со-

ставляющая); «Как он застав-

ляет меня выглядеть?» (Эмо-

циональная составляющая).

В правом — личность бренда

(Brand Personality): «Как бы я

описал его?» (Рациональная);

«Как он заставляет меня чувс-

твовать?» (Эмоциональная).

В центре «колеса» — сущ-

ность бренда

� Визуальное представление

ценностей ликера Baileys на

колесе бренда: традицион-

ный, ирландский, натураль-

ный, лакомство, дружба (или

«вместе»)

#66.indb 41#66.indb 41 16.07.2007 0:21:0416.07.2007 0:21:04



— стиля,— названия продукта (если оно не дано изначально),— звука,— текстуры и материалов,— графики,— тона голоса.

Здесь главное разработать привлекательный и подходящий дизайн, отличающий этот бренд от других.

Продолжим пример с Baileys. Креативный бриф для этого напитка сводился к тому, чтобы разработать логотип, применимый ко всем формам коммуникации, начиная с упаковки и ATL-кампании до BTL и интернет-баннеров.

Исходя из основных ценностей бренда, где были названы традиционность и его ирландские корни, криейторы Attik использовали оригинальный рецепт ликера, в котором содержится пять ингредиентов — пять ключевых элементов. Они и стали основой иконографического знака.

Пять элементов логотипа создают плавный тягучий орнамент (как и сам напиток). Все они связаны друг с другом, но нет ни одного полностью одинакового завитка — это как пять друзей, собравшихся вместе отдохнуть и повеселиться. Это усиливает и названную при опросах бренд-ценность «Дружба» или «Вместе».

В результате такого изменения напиток стал восприниматься как более совре-менный, на него обратили внимание молодые люди, но при этом наследие старого ирландского бренда было не потеряно.

Где применить?Претворение идей в жизнь (Implement) — это «момент, когда резина соприкасается с дорогой». И успех напрямую зависит от нескольких секунд — либо движение будет длиться, либо все мгновенно остановится. Чтобы оно не пошло по второму пути, со-трудники Attik не просто демонстрируют подачу заказчику, а сопровождают каждую идею сводом правил, которыми надо руководствоваться, чтобы перенести эту идею из конференц-зала в реальный мир.

В случае с Baileys нельзя было показать просто красиво отрисованный логотип, а надо было продемонстрировать его в действии. Поэтому его разместили как на упаковке — на крышке, горлышке и коробке ликера, так и предложили необычный выставочный стенд. Постамент для бутылок как бы повторяет орнаментную струк-туру знака. Получилось очень округло, обтекаемо и необычно.

� Старый и новый логотип

ликера. Новый разработан

агентством Attik на основе

пяти составляющих сути

бренда — они стали пятью

ключевыми элементами ико-

нографического знака

� На бутылках — рельефный новый знак. Стенд для бутылок также выдержан в стиле логотипа — обтекаемая необычная форма

явно привлекает интерес и внимание

#66.indb 42#66.indb 42 16.07.2007 0:21:0716.07.2007 0:21:07


Будущее не за горамиПредсказывают, что три из пяти самых известных брендов в каждом секторе рынка, которые будут в 2020 году, мы еще не знаем. Нынешнее время создает условия для появления совершенно новых брендов-лидеров. Никто с уверенностью не может ответить на такие вопросы:— Будем ли мы покупать товары только на eBay?— Станет ли McDonald’s лидером в создании стиля питания?— Смогут ли мобильные телефоны создать наркотическую зависимость, так же как

табак?— Станет ли технология в конечном счете бесплатной?— Придут ли на замену «супербрендам» «биобренды»?

Все знать и точно предсказать невозможно, но ориентироваться на существующие сегодня тренды необходимо. И главное, нужно понимать, с какой скоростью они развиваются в том или ином секторе. Так вы будете уверенными в своем бизнесе хотя бы на год вперед.

В результате неотъемлемой частью креативного процесса в агентстве становится изучение трендов будущего. Такие исследования во многом помогают выбрать пра-вильную стратегию для формирования идентичности бренда.

Часть сотрудников Attik «мониторит» модные тенденции, а затем выделяет по-казательные тренды для той или иной целевой группы. Этот отдел агентства носит название TAXI, фокусируется он на изучении видеоматериалов, подглядывании за людьми в их ежедневной жизни, интервью — вся информация поступает, как гово-рится, из первых рук.

ATTIK.comATTIK GlobalCredentials.

© Proprietary & Confidential

Colour

� Цвет. Пример мониторинга

модных тенденций, который

делает Attik

С 1995 года агентство начинает выпускать также и специальное издание, где соби-раются примеры экспериментального дизайна. Оно выглядит как книга и называется метафорически «Noise» — «Шум». Это коллекция картинок, которая представляет собой своего рода визуальный «шум времени». Издание, во-первых, помогает искать новые решения дизайнерам, а во-вторых, позволяет заглянуть в будущее. «Noise» — не филантропия, а вполне коммерческий проект. Книга выходит тиражом в двадцать пять тысяч экземпляров более чем в двадцати странах мира и хорошо продается. Уже было пять выпусков.

Джеймс Соммервиль: «Каждое издание — это специфическая ступень вверх, на ко-торой мы открываем себя для вопросов. Мы не боимся пробовать и попадать впросак, потому что результат всегда расширяет горизонты нашего творческого сознания».

Неизвестные бренды-лидеры

#66.indb 43#66.indb 43 16.07.2007 0:21:1316.07.2007 0:21:13





Graphic.



Type.

� Графика. Пример монито-

ринга модных тенденций, ко-

торый делает Attik

� Шрифт. Пример монито-

ринга модных тенденций, ко-

торый делает Attik

� Примеры эксперимен-

тального дизайна из книги

«Noise», которую издает Attik.

Картинки позволяют крией-

торам расширить границы

своего творчества и увидеть

тенденции будущего

#66.indb 44#66.indb 44 16.07.2007 0:21:1716.07.2007 0:21:17




Photography.

� Фотография. Пример мо-

ниторинга модных тенденций,

который делает Attik



Illustration.

� Иллюстрация. Пример мо-

ниторинга модных тенденций,


� Еще две картинки из книги

Noise для вдохновения

#66.indb 45#66.indb 45 16.07.2007 0:21:2616.07.2007 0:21:26





Materials.

� Материал. Пример мони-

торинга модных тенденций,




Shape.

� Форма. Пример мониторин-

га модных тенденций, кото-

рый делает Attik

� Ребрендинг некоторых ма-

рок, сделанных Attik, — в со-

ответствии с современными

визуальными трендами.

Старое лого слева (вверху),

новое — справа (внизу)

#66.indb 46#66.indb 46 16.07.2007 0:21:3416.07.2007 0:21:34




Texture.

� Текстура. Пример мони-

торинга модных тенденций,




Tone.

� Манера (tone of voice).

Пример мониторинга модных

тенденций, который делает

Attik

� Два новых примера ребрен-

динга Attik. Новые логотипы

снизу и справа

#66.indb 47#66.indb 47 16.07.2007 0:21:4216.07.2007 0:21:42



Scion: что движет тобойРекламная кампания по запуску нового бренда Scion автомобильного концерна Toyota — пример маркетинговой стратегии нового поколения. Однако заслуга принадлежит не только криейторам, но и заказчику, который решился на эксперимент.

ЗадачаМодная тема изучения трендов, оказывается, волнует не только творческие умы в рекламных агентствах, но и самих заказчиков. Руководство Toyota Motor Corporation осознало необходимость обратиться к исследованию тенденций будущего.

В итоге они получили не слишком благоприятные для себя результаты. Эксперты в сфере автомобилей считают, что к 2020 году 40 % рынка машин будут зависеть от людей «поколения Y», родившихся в период с 1980 по 2000 год. Эта аудитория всегда интересовала Toyota, но компания никогда не обращалась к ней напрямую, отдавая предпочтение людям старшего возраста. Поэтому решено было продвигать «поко-лению Y» не марку Toyota, а заняться совершенно новым брендом Scion.

Нужно было привлечь внимание молодежи к Scion, вообще не упоминая о том, что этот бренд принадлежит Toyota Motor Corporation.

Итак, крийеторы Attik должны были рассказать о трех революционных моделях: 1. Компактном пятидверном Scion xА; 2. Городском квадратном автомобиле Scion xB; 3. Спортивном купе Scion tC.

РешениеВ Attik убеждены, что каждое новое поколение, которое выходит на мировую сце-ну, воздействует на экономику, и поэтому философия и культура брендов должны меняться, чтобы соответствовать этому поколению.

Чтобы лучше понять «поколение Y» (следующее поколение за Baby Boomers), были проведены исследования молодежных брендов конкурентов, а также многочислен-ные интервью с молодыми людьми. Общими ценностями для них оказались:

— уважение, — индивидуальность, — экспрессивность,— стильность.

� Зашедшего на сайт www.

scion.com встречал текст:

«Чистый холст. Белый лист

бумаги. Растянувшаяся перед

тобой открытая дорога. Это

путешествие перед путе-

шествием. Это возможность

сказать то, что действительно

имеет значение, — до того,

как кто-то вмешается со сво-

ей книгой правил. Сейчас все

зависит от тебя. Покажи всем,

из чего ты сделан. Докажи,

что ты не просто часть толпы.

Не уходи незамеченным. И не

смешивайся. Жизнь — это то,

что ты с ней делаешь». Сло-

ва, из которых набран текст,

можно было таскать мышкой,

чтобы составить свой соб-

ственный манифест

Ориентир на новое поколение

Ценности будущих потребителей

#66.indb 48#66.indb 48 16.07.2007 0:22:0016.07.2007 0:22:00


При этом они предпочитают прямую коммуникацию между собой. Трендсеттеры в этой группе сильно доверяют слухам и личной информации, полученной от знако-мых и друзей. Получилось, что бренд для этой группы не продукт, а образ жизни и поведения. В результате удалось сформулировать суть бренда Scion: «Вождение — это стиль жизни».

На тизерном этапе была устроена «дикая» расклейка постеров, имитирующих то ли музыкальные афиши, то ли революционные плакаты: «Rage against beige» («Нена-висть к бежевому»), «Остановить рутину», «Смени топливо на личное», «Запретить нормальное», «Нет клонированию», «Поверни в другую сторону», «Что движет тобой», «Нет репетициям». Каждый плакат будоражил воображение и заманивал зайти на www.scion.com.

Проекторы высвечивали провоцирующие надписи — на ночных улицах, в моло-дежных клубах: «Нет репетициям», «Fuck boring» («На… скучное»), «Больше выбора», «Будь своей собственной судьбой».

Виниловые стикеры и магнитные таблички с призывами были расклеены пов-семестно: «Говори уникально», «Вежливость запрещена», «Вырази себя», «Выбери изменение».

Исходя из концепции стиля жизни родились различные игровые этапы кампании, во время которых молодым людям предлагали поучаствовать в создании расцветок собственного автомобиля и аксессуаров, которые они хотели бы увидеть на нем.

Задачей, которую криейторы поставили перед своими потребителями, было до-бавление как можно большего количества деталей к машине. Отсюда возникла и рубрика на официальном сайте www.scion.com: «Создай свой Scion».

Зашедшего на сайт встречал вдохновенный текст, призывающий к независи-мости: «Чистый холст. Белый лист бумаги. Растянувшаяся перед тобой открытая дорога. Это путешествие перед путешествием. Это возможность сказать то, что действительно имеет значение, — до того, как кто-то вмешается со своей книгой правил. Сейчас все зависит от тебя. Покажи всем, из чего ты сделан. Докажи, что ты не просто часть толпы. Не уходи незамеченным. И не смешивайся. Жизнь — это то, что ты с ней делаешь». Ну, как после такого призыва не проявить себя! Слова,

� Крийеторы Attik должны были рассказать о трех революционных моделях: компактном пятидверном Scion xА, городском квад-

ратном автомобиле Scion xB и спортивном купе Scion tC

� «Дикая» расклейка постеров, имитирующих то ли музыкальные афиши, то ли революционные плакаты: «Rage against beige»

(«Ненависть к бежевому»), «Остановить рутину», «Смени топливо на личное», «Запретить нормальное», «Нет клонированию», «По-

верни в другую сторону», «Что движет тобой», «Нет репетициям». Каждый плакат будоражил воображение и заманивал зайти на

www.scion.com

� Проекторы высвечивали

провоцирующие надписи —

на ночных улицах, в молодеж-

ных клубах: «Нет репетициям»,

«Fuck boring» («На… скучное»),

«Больше выбора», «Будь сво-

ей собственной судьбой»

#66.indb 49#66.indb 49 16.07.2007 0:22:0216.07.2007 0:22:02



из которых набран приведенный выше текст, можно было таскать мышкой, чтобы составить свой собственный манифест.

В прессе вышла полосная реклама, на которой было нанесено множество мелких машинок, и потребителям предлагали потереть эту рекламу и найти две одинаковые по расцветке. Но это оказалось невозможным! Все машинки были с различными орнаментами, цифрами, полосками и раскрасом. Вот такой розыгрыш, задевающий за живое.

В серии роликов со слоганом «Что движет тобой?» каждая из трех моделей пе-редвигалась по городским улицам, а вокруг все пространство менялось — по цвету, освещению и обстановке. В одном споте Scion xB проезжает через огонь, становясь разукрашенным языками пламени. Другие модели на своем пути также мимикри-руют под различные стихии.

РезультатСтоль необычный подход позитивно отразился на продажах — они увеличились в два раза сразу после проведения кампании.

74 % покупок было совершено людьми, которые никогда не покупали Toyota, но всем им было меньше тридцати лет.

А 50 % целевой аудитории узнали о бренде и стали ассоциировать его со стильным автомобилем, который будет демонстрировать индивидуальность своего владельца.

Такой взлет продаж позволил криейторам поиграть в слова на постерах и моду-лях. Из «Незабываемого» автомобиля Scion стал «Недостижимым», так как машины раскупались очень быстро (из «Unforgettable» в «Ungettable»).

� Виниловые стикеры и магнитные таблички с призывами были расклеены повсеместно: «Говори уникально», «Вежливость запре-

щена», «Вырази себя», «Выбери изменение»

� На основе Scion были со-

зданы арт-объекты, которые

были использованы для со-

здания журнальной рекламы.

Каждое произведение сопро-

вождалось девизом артиста:

«Уникальность скрыта внутри»

(уличный артист), «Ориги-

нальные идеи достойны

сохранения» (автор инстал-

ляций), «Страсть или одержи-

мость — зависит от степени»

(фотограф)

� «Scion xB глазами полицей-

ского фотографа» — нестан-

дартность рекламы подчер-

кивалась нестандартностью

размещения

#66.indb 50#66.indb 50 16.07.2007 0:22:0516.07.2007 0:22:05


� «Нет двух людей с одинако-

вым ДНК» (художник анимэ),

«Есть вещи, которыми ты уп-

равляешь и которые управля-

ют тобой» (артист граффити),

«В своей работе я всегда за-

поминаю оригинальное» (по-

лицейский фотограф) — все

журнальные макеты сопро-

вождались общим девизом

«Что движет тобой?»

� «Сделай ее по-своему!» —

плакат нарисован дизайнером

из компании House Industries

� Потребителям предлага-

лось: «Потрите и найдите две

одинаковые по расцветке ма-

шины». Это провокация: найти

оказалось невозможным —

все автомобили отличаются

друг от друга!

� Из «Незабываемого» ав-

томобиля Scion стал «Недо-

стижимым», так как машины

раскупались очень быстро!

#66.indb 51#66.indb 51 16.07.2007 0:22:0916.07.2007 0:22:09



� Билборды настойчиво показывали, что одинаковых машин нет, и продолжали провоцировать: «Смути Джоунзов»,

«Все правильные кривые», «Неопознанный управляемый объект». Кстати, Джоунзы — это соседи, от которых нельзя

отставать по уровню жизни

#66.indb 52#66.indb 52 16.07.2007 0:22:1716.07.2007 0:22:17


� «Отрежь магнитные буквы и повесь

идею, которая цепляет» — интерак-

тивная реклама, имитирующая тра-

фаретную печать. Для затравки буквы

развешаны на знаках: «Стоп… и слушай!»,

«Один путь… мой путь»

� Cерии роликов со слоганом

«Что движет тобой». Каждая

из трех моделей Scion пе-

редвигалась по городским

улицам, а вокруг все меня-

лось по цвету, освещению и

обстановке

#66.indb 53#66.indb 53 16.07.2007 0:22:2716.07.2007 0:22:27



Scion xB: квадратные головыЭто одна из самых последних и ярких кампаний агентства Attik, которая продолжается до сих пор и вызывает бурные обсуждения в Интернете и прессе. Джеймс Соммервиль рассказал нам о ней с большой любовью и увлеченностью. Здесь криейторам повезло — заказчик предоставил им полную свободу.

ЗадачаВ продолжение кампании по запуску нового бренда родилась совсем нестандарт-ная концепция продвижения автомобиля типа пикап квадратной формы. Целевая аудитория все та же — молодые люди до тридцати, любящие отрываться по полной, гонять на большой скорости, играть в компьютерные игры.

РешениеКонцепция кампании и ее слоган «Хочешь быть квадратным?» были навеяны самой формой машины: если посмотреть на нее сбоку, то кузов представляет собой прак-тически правильный квадрат.

«Кампания готовит потребителей к запуску нового поколения xB, который начнет-ся в 2008 году в Америке. Эта инновационная маркетинговая кампания привлекает внимание именно к форме машины и предлагает целевой аудитории вступить в ин-терактивную игру», — говорит второй совладелец Attik Саймон Нидхем.

Кампания проходит исключительно с помощью вирусного маркетинга в Интернете и состоит из двух частей: 1. Запуск компьютерной игры с разными мирами и квадратными персонажами; 2. А также серии роликов, которые вывешиваются в сети или идут в кинотеатрах

перед молодежными фильмами. Сайт www.want2Bsquare.com — это вселенная, переполненная квадратными пред-

метами, где посетителей приглашают исследовать территорию, решить различные задачки, а также собирать призы и посмотреть ролики про xB. Люди, набравшие большое количество очков, могут получить призы от Scion.

Кроме этого обширного сайта в кинотеатрах вышел минутный ролик «Операцион-ная». Это шокирующее зрелище в стиле доктора Франкенштейна. Мы видим полутем-ную палату, куда пришел врач для осмотра пациентов после пластических операций. У трех человек на головы надеты квадратные деревянные ящики. Когда их снимают, у них оказываются искаженные квадратные физиономии. При этом пациенты просто счастливы от таких перемен. Третьему мужчине «повезло» намного меньше — его лицо не приняло нужную форму, а только покрыто шрамами и кровоподтеками. Он начинает кричать от ужаса и разочарования. «Хотите быть квадратным?» — спра-шивает реклама — тогда посетите сайт www.want2Bsquare.com.

Но это только начало. Дальше криейторы увлеклись темой настолько, что стали упражняться в различных жанрах и техниках. Среди роликов на тему квадрат-ности есть и минималистический мультик, персонаж которого берет огромный кухонный нож и планомерно отрубает четыре куска от своей круглой головы, делая квадрат. После чего понимает, что лицо отрезалось тоже, поэтому он прокалывает

� Врач освобождает пациен-

тов от квадратных деревянных

ящиков, надетых на их голо-

вы. И мы видим счастливые

квадратные физиономии.

Одному «не повезло» — его

лицо не приняло нужную

форму. «Хотите быть квад-

ратным?» — посетите сайт

www.want2Bsquare.com

#66.indb 54#66.indb 54 16.07.2007 0:22:3516.07.2007 0:22:35


себе глаза и прорезает улыбку. Теперь он счастлив. Вот до чего доводит желание оква дратиться.

Последний ролик под названием «Молоток» вышел в Интернете 15 марта 2007 года. Он длится более трех минут и рассказывает историю противостояния двух мужчин и маленькой черной квадратной коробочки. Хозяин квартиры заходит в гостиную и видит ее на полу. Далее он пытается как-то ее сдвинуть, затем пинает и, окончательно разозлившись, начинает бить ее молотком. Но с коробкой не происходит ровным счетом ничего. Приходит второй мужчина и тоже пытается ему помочь. В итоге они даже кидаются на коробку с электропилой. И только в самом конце ролика она вдруг начинает двигаться, из-под нее показываются ноги, и это оказывается головой не-большого робота, который выходит из комнаты. И опять же на полу возникает адрес сайта про квадратности.

РезультатО результатах в цифрах говорить еще рано, но кампания, безусловно, очень попу-лярна среди молодежи: ролики пересылаются в Интернете, и информация о них циркулирует по блогам, чатам и виртуальным изданиям.

� Добро пожаловать в город

квадратных экранов!

� Сайт www.want2Bsquare.

com– это вселенная, пе-

реполненная квадратными

предметами, где посетителей

приглашают исследовать тер-

риторию нескольких миров

#66.indb 55#66.indb 55 16.07.2007 0:22:3816.07.2007 0:22:38



� Attik никогда не ограничи-

вается одной картинкой —

идея должна быть серийной.

Как эта серия голов, каждую

из которых можно вырезать

из разверстки, сложить в ку-

бик и надеть на палец

� «Привет от квадратного» —

мир, сделанный как будто из

квадратиков LEGO

#66.indb 56#66.indb 56 16.07.2007 0:22:4116.07.2007 0:22:41


� Урбанистический зоо-

парк — обезьяны с квадрат-

ными головами приветствуют

вас отовсюду

� Вариации дизайнеров

на тему квадратности —

реклама сайта

www.want2Bsquare.org

� Этот ролик длится более трех минут и расска-

зывает историю противостояния двух мужчин и

маленькой черной квадратной коробочки. Что они

только с ней не делают, даже пытаются распилить

электропилой, но она остается даже не поцарапан-

ной. В итоге оказывается, что это робот с квадрат-

ной головой, и, когда ему все надоело, он встает

и выходит из комнаты

� Персонаж планомерно от-

рубает четыре куска от своей

круглой головы, делая куб.

После чего прокалывает себе

глаза и прорезает улыбку.

Вокруг лужи крови, а персо-

наж весело улыбается!

#66.indb 57#66.indb 57 16.07.2007 0:22:5616.07.2007 0:22:56


сreative club · КМФР

8-й КМФР: над кем смеялись эстонцы и почему плакал Джонни ДеппВосьмой КМФР, как всегда, показал и интересное, и спорное. А еще было шоу. На церемонии награждения Максим Лазебник появлялся из-под цирковой арены в клубах таинственного дыма. Возможно, демонический образ был выбран не зря — в следующем году, если спонсоры фестиваля подкачают, он грозится перевести мероприятие в «лондонский» формат, оставив публичной лишь церемонию награждения.

Свою лекцию на 8-м Киевском международном фестивале председатель жюри гос-подин Дэмиэн О’Мэлли CCO McCann World Group начал с неутешительного сообще-ния — 90 % того, что создается в мире рекламы и в мире вообще, на самом деле никуда не годится. То же самое час спустя он сказал и о креативных работах, присланных на КМФР-2007, — 90 % из них разочаровали его. Правда, затем утешил издавшую глу-бокий вздох публику, сказав, что и ровно тот же процент «мусора» есть и в Каннах. Отличает знаменитых «львов» лишь то, что пространство для выбора «не треша» там шире — в Каннах в этом году количество присланных заявок достигло 25 тыс.

В Киеве вот уже второй год количество присылаемых работ держится на прежнем уровне — около 2,1 тыс., что заставляет вздыхать об отсутствии положительной динамики в развитии фестиваля. Сразу несколько членов жюри признались «РИ», что креативного «прорыва» так и не наблюдали. Даже по лицу Джонни Деппа на рекламе «Пиратов Карибского моря» в день открытия фестиваля потекли «слезы» бушевавшей на Крещатике грозы.

Но соблазнительная атмосфера весеннего Киева все же сделала свое дело. От киевской жары днем, как и от дождя ночью, рекламисты спасались проверенным способом — пивом и квасом в местных кафе, а председатель жюри О’Мэлли, несмотря на свою язвительность и ироничность, устроил все наилучшим образом: в конкурсе телерекламы был присужден полный комплект наград, включая два «золота» и приз за лучшую работу.

Победа «без вопросов»В качестве пособия для оценки работ О’Мэлли привез с собой три главных критерия. Идеальная реклама имеет «сфокусированную на продукте стратегию, основанную на глубоком потребительском инсайте, которая перенесена талантливыми и креатив-ными людьми в неожиданную, но релевантную коммуникацию». Как он объяснил «РИ», золотые призеры фестиваля в номинации «Телереклама» соответствовали двум из критериев, а победитель в номинации «Лучшая работа» — всем трем.

При этом эстонские рекламисты из Vatson & Vatson Y & R, получившие первое «золото» в телерекламе и «Гран-при» фестиваля, кажется, вывели свой собственный критерий. Говорят, главное — относиться к себе с юмором, и все будет хорошо. Так у них и получилось. «Канадский дядюшка» и его «Видеозавещание» иронично про-двигали идею банковского экспресс-кредитования, обыгрывая старую эстонскую байку: во время «оттепели» многие эстонцы эмигрировали в «страну возможнос-тей» Канаду, и с тех пор почти в каждой эстонской семье живет легенда о богатом дядюшке за океаном, неожиданная смерть которого сделает всю семью сказочно богатой. В победившем ролике мечта сбывается, но не совсем. «Если твой дядюш-ка из Торонто завещал свои миллионы благотворительному фонду Селин Дион, а тебе — любимому эстонскому родственнику — шиш с маслом, плюнь на дядюшку и просто зарегистрируйся на сайте банка Monetti, пошли смс и получи наличные в кредит», — советует ролик. Наличие национального колорита, при том что и идея понятна международному жюри, — безусловный плюс этой работы. К тому же

Анна КОЛЕСНИКОВА, зам. редактора журнала «Рекламные Идеи» Контакт: [email protected]

КМРФ и Канны

«Гран-при» за рекламукредитования

Критерии судейства

#66.indb 58#66.indb 58 16.07.2007 0:23:0616.07.2007 0:23:06

Рекламные Идеи № 4/200759creative club · КМФР

простой посыл «нет денег — возьми в кредит» здесь вновь обращает на себя внима-ние. Так что самоирония — безусловное золото. К тому же, несмотря на то что тема жадности явно проигрывает теме, скажем, добра и зла или ужасам расовой вражды, ролику удалось перепрыгнуть через голову и получить «Гран-при» Восьмого КМФР, над чем на церемонии награждения посмеялись довольные эстонцы.

Второе «золото» также сделано в рамках низкого бюджета. Его заработал ролик Leo Burnett Moscow для Tide «Простыня», созданный не для ТВ, а для показа в ки-нотеатрах. Сюжет элементарен, но украшен изюминкой: деревенская красавица развешивает перед камерой простыню, выстиранную Tide, развернутая белая про-стыня занимает весь экран, затем появляется слоган: «Tide желает вам приятного просмотра». К чести создателей — агентства Leo Burnett Moscow, работа ломает стереотип о том, что реклама в кинотеатрах должна быть непременно зрелищной, вроде тех же «Пиратов». С другой стороны, медиабюджет ролика оказался столь же низким, как и производственный, — лишь единицы киноманов смогли насладиться им перед сеансом.

� По улицам Тегерана идет парень в футболке с надписью «Я люблю Израиль». Он проходит мимо мечети, рынка, по централь-

ным улицам. Вроде бы обстановка вокруг него должна быть враждебна, но этого не происходит. На него обращают внимание,

но в драку никто не лезет. Парень садится за столик в кафе, и вдруг к нему сзади подходит араб. Лицо его напряжено. Паренек за

столиком вдруг оглядывается, и лицо араба озаряет улыбка. Старые друзья встретились. «В реальности такое еще невозможно.

В Интернете отношения, подобные этим, больше не являются мечтой», — размышляет голос за кадром. Интернет-провайдер

Barak 013. Работа Bauman Ber Rivnay Saatchi & Saatchi (Израиль)

� Рекламисты иронично продвинули идею банковского экспресс-кредитования, обыгрывая старую эстонскую байку о богатом

дядюшке из Канады, неожиданная смерть которого сделает всю семью сказочно богатой. В победившем ролике мечта сбывает-

ся, но не совсем. «Если твой дядюшка из Торонто завещал свои миллионы благотворительному фонду Селин Дион, а тебе — лю-

бимому эстонскому родственнику — шиш с маслом, — говорит какой-то толстяк из нотариальной конторы, — плюнь на дядюш-

ку и просто зарегистрируйся на сайте банка Monetti, пошли смс и получи наличные в кредит». «Гран-при» фестиваля и «золото»

в номинации «Банковские и финансовые услуги». Агентство Vatson & Vatson / Y & R (Эстония)

� Сюжет элементарен, с явным российским колоритом, но украшен изюминкой: деревенская красавица развешивает перед ка-

мерой простыню, выстиранную Tide. Развернутая белая простыня занимает весь экран, затем появляется слоган: «Tide желает

вам приятного просмотра». «Золото» в категории «Товары для дома и семьи». Агентство Leo Burnett (Москва)

Киевское «золото» за простыню

#66.indb 59#66.indb 59 16.07.2007 0:23:0816.07.2007 0:23:08



� Острые споры развернулись

вокруг работы «Театр «Чер-

ный квадрат». Основные пре-

тензии жюри — проект явно

похож на «фестивальный». Но

есть и плюсы — кампания

сильна своим фокусом на

марке: вместо слова «театр»

вставлен графический сим-

вол рекламируемого теат-

ра — черный квадрат, поэто-

му никуда от запоминания не

деться. Приз прессы. Работа

Adventa Lowe (Киев)

Главный приз в телерекламе, а также одно «золото» и «бронзу» увез с собой единственный участник из Израиля — агентство Bauman Ber Rivnay Saatchi & Saatchi, которое, кстати, известно в России роликами «О ком ты думаешь сейчас?» для МТС. В номинации «Лучшая работа конкурса» победила его работа для интернет-провай-дера Barak 013 — трогательный, лиричный и явно стремящийся произвести впечат-ление на судей призыв к преодолению расовой ненависти между арабами и евреями. «В реальности такое еще невозможно. В Интернете отношения, подобные этим, больше не являются мечтой», — размышляет голос за кадром. «У жюри даже не было доводов против этого ролика, — комментирует решение судей креативный директор агентства Instinct Роман Фирайнер, принимавший участие в судействе. — Если бы вы посмотрели этот ролик повнимательней, то заметили бы, что в нем речь не идет о том, что евреи теперь могут общаться с арабами по Интернету. Речь идет о том, что даже еврей с арабом могут общаться с помощью Интернета, а это совсем разные вещи. Это самое обыкновенное экстремальное последствие действия продукта. Абсолютно поверхностный инсайт, очень простая мысль, обернутая в очень привлекательную, за-вораживающую форму. Честно говоря, в конкурсе ТВ была только эта работа — и все остальные». Аналогичные аргументы высказал и главный судья — O’Мэлли. Но, если учесть, что фестивальная работа помимо качества исполнения должна все же нести в себе инновационную идею или хотя бы обеспечивать «неожиданную, но релевант-ную коммуникацию», как предлагал сам О’Мэлли, вопрос о том, почему лучшей была выбрана работа с поверхностным инсайтом, так и остался открытым.

В рамках черного квадратаНе менее острые споры развернулись и вокруг принтов в основном конкурсе и кон-курсе на приз прессы. Выбор судей колебался между работой агентства «Максима» для московского бюро переводов и работой киевского агентства Adventa Lowe Укра-ина для театра «Черный квадрат». В итоге призеры разделились. Приз жюри прессы достался «Черному квадрату». Правда, по словам Андрея Надеина, главного редактора «РИ», также участника жюри, проект был явно «фестивальным». А Влад Васюхин увидел в стремлении агентств изобретать новые необычные категории, вроде рекламы театров, целый тренд. «Сложилось впечатление, что для того, чтобы обратить на себя внимание, рекламисты специально «под фестиваль» придумывают новые или редко рекламирующиеся товарные категории. Например, «театр» или «зоопарк», вместо того чтобы придумывать новые идеи для повседневных продуктов, где уже трудно чем-то удивить», — отметил он. Но, как, защищая работу, отметила Маргарита Васи-льева, креативный директор «Паприка брендинг», кампания сильна своим фокусом на марке — в выражения великих людей, посвященных театру, вместо слова «театр»

Споры о лучшей работе

#66.indb 60#66.indb 60 16.07.2007 0:23:1416.07.2007 0:23:14


� В одной части работы зри-

тель видит автограф Марка

Твена или Эрнеста Хемингуэя,

в другой — он максимально

похоже исполнен кириллицей.

По мнению жюри, «эта серия

точно передает суть услуги:

в художественном перево-

де бюро следует авторской

букве и духу». Лучшая работа

конкурса «Печатная реклама».

Работа агентства «Максима»

(Москва)

� Эта упаковка наверняка

будет выделяться на полках.

Приятная и чистая работа.

Смотрится вкусно. «Золото»

в номинации «Этикетка и упа-

ковка». Поздравляем! Рабо-

та Advertising Group ILLAN

(Санкт-Петербург)

� Прекрасная реклама, ис-

пользующая возможности ок-

ружающей среды. Рекламисты

искали дома с отсутствую-

щими или выбитыми окнами,

а потом рисовали свой фир-

менный значок с надписью:

«Нет окон? Просто позвони!»

«Бронза». Агентство Leo

Express (Эстония)

#66.indb 61#66.indb 61 16.07.2007 0:23:1516.07.2007 0:23:15



� Посмотрите на фирменный стиль киевского агентства SAHAR! Эти яркие красные квадратики можно клеить в офисе и на ули-

це: на интересные или откровенно скучные работы коллег, на понравившиеся места в книжке или журнале, на тарелку с дрянной

или вкусной едой и даже на спину какого-нибудь зануды. В общем, это сигналы для своих. Такие вот интерактивные маячки.

«Бронза». Категория DM-материалы и оригинальные бизнес-сувениры

� Работа привлекает сильной визуальной метафорой и максимальной лаконичностью. Жаль, что среди истребителей леопардов

она практически неизвестна. Бронза, BBDO (Москва)

#66.indb 62#66.indb 62 16.07.2007 0:23:1816.07.2007 0:23:18


� Фестиваль «Молодые и дерзкие» — нам никто не указ. Как показать себя таковыми? Изобразим детский рожок с виски и соску

с презервативом. «Золото» в категории «Туризм и путешествия, развлечения, культура и спорт». Работа Leo Burnett (Киев)

� Визуально реклама стилизована под отрывок из детской книжки. Ее текст начинается со знакомых с детства стишков про быч-

ков, гусей и собак. А заканчиваются они констатацией хорошего психического и физического здоровья животных. Причем не

в рифму. Вроде бы необычно. Жаль, правда, что нет никакого фокуса на марке, такая реклама запомнится, а вот фирма — увы!

«Бронза». Категория «Здоровье и красота». Работа Adwenta Lowe (Lowe and Partners) (Украина)

#66.indb 63#66.indb 63 16.07.2007 0:23:2016.07.2007 0:23:20



� Сообщение читается с пер-

вого взгляда. В этом несом-

ненное достоинство работы.

Макароны держат форму,

в данном случае — галстука.

Это для мужчин. А что для

женщин? Может, стоит по-

казать безупречные женские

формы?

� «Ваши объедки — наш

ланч», — написано на му-

сорном контейнере. На

каждом из них изображена

голова человека. Подни-

маешь крышку контейнера,

«голова» открывает рот, и мы

видим, что именно она ест.

Кампания проводилась для

одной из благотворительных

организаций. Главный приз

в номинации «Постеры для

наружной рекламы и плакаты»,

а месяц спустя — шорт-лист

Каннского фестиваля. Работа

агентства MEX (Украина)

� Бронзовый приз украинс-

кой компании Manzaro Global

Ventures Ltd. достался за рабо-

ту по оформлению грузови-

ков. Пачки кофе так и мечтают

выпрыгнуть на дорогу. А еще

хочется их потрогать

#66.indb 64#66.indb 64 16.07.2007 0:23:2816.07.2007 0:23:28


� Коротко и ясно: для «Мер-

седеса» нужен только один

ключ — от зажигания. Все

остальное в автосервисе, да

и то крайне редко. «Серебро»

в категории «Транспортные

средства и услуги», агентство

NFQ (Москва)

вставлен графический символ рекламируемого театра — черный квадрат, поэтому никуда от запоминания не деться.

Конкурентом в борьбе за приз прессы в номинации печатной рекламы и постеров стала работа РА «Максима» для бюро переводов Moscow Translation Agency. В одной части напечатан автограф Марка Твена или Эрнеста Хемингуэя, в другой — макси-мально похоже он исполнен кириллицей. «Эта серия точно передает суть услуги: в художественном переводе бюро следует авторской букве и духу», — отмечает Васюхин. Но ему не удалось убедить своих коллег дать награду этой серии. По своим местам все расставила церемония награждения — приз прессы достался «Черному квадрату», а креативное жюри назвало лучшей среди печатной рекламы работу «Максимы».

Также члены жюри отметили — несмотря на то что КМФР проходит в самом начале нового фестивального года, многие из присланных работ уже знакомы зрителю по прошлогодним конкурсам, в том числе по ММФР. Так, золотой призер ММФР-2006 в номинации «Печатная реклама» веб-сайт Mercedes-Benz, сделанный агентством NFQ для Daimler Chrysler, в этот раз вновь появился на стенде, и вновь результатив-но — завоевал «серебро». «Не могу сказать, что меня что-то сильно потрясло или удивило. Возможно, это потому, что многие работы уже видел раньше — на сайтах, посвященных рекламе. И нет ощущения свежести и сногсшибательной оригиналь-ности», — отметил обозреватель портала Sostav.ru Влад Васюхин, выступавший в роли председателя жюри прессы. Знакомыми оказались также призеры Galina Blanca и «8 овощей».

Дискуссия о предпочтениях продолжилась и во время презентации книги Влада Васюхина «Креативная кухня». На стульях в рядок сидели Игорь Ганжа, Маргарита Васильева, Анна Мухина, Виталий Кокошко и Олег Черный. На вопрос из зала: «Де-лали вы плохие работы?» — Ганжа предложил по счету «три-четыре» всем сказать: «Нет!» Маргарита Васильева сказала, что не всегда поймешь, хорошая работа вый-

#66.indb 65#66.indb 65 16.07.2007 0:23:5916.07.2007 0:23:59



дет или нет: «Когда-то я сделала дурацкий слоган «Зов плитков» для керамического магазина, а он успешно проработал два с половиной года».

Между анимацией и реанимациейКак ни странно, но среди конкурсных работ фестиваля почти не было проектов, выполненных в анимационной технике. Андрей Надеин на своей лекции «Тайны анимации. Есть ли у бренда душа?» напомнил криейторам о том, что нынешний век — это не только век тотального дизайна и визуальной передачи информации, но и век анимации, поэтому эту технику нельзя сбрасывать со счетов. Именно с ней многие связывают процесс «оживления» бренда. «Анимация позволяет создать культового персонажа, который не стареет, а развивается. А культовый персонаж нужен для того, чтобы бренд вел за собой культуру, — рассказывал Надеин. — На рекламных конкурсах мультфильмов становится все больше». Например, лондонский Wieden + Kennedy в 2005-2006 годах получил сразу два «Гран-при» за анимацию: в Каннах за ролик Honda «Grrr» и «золото» в Каннах-2007 за Happiness Factory для Coca-Cola.

Рассказывая про типы анимации, Андрей Надеин позвал на сцену Константина Бирюкова, питерского художника-аниматора и режиссера. Его «визитные карто-чки»: «Лягушка» для журнала «Рекламные Идеи», получившая «золото» на ММФР в 2005 году. Недавно Бирюков работал консультантом по персонажам над новым полнометражным мультфильмом «Похождения бравого солдата Швейка», который выйдет на экраны в ноябре — декабре этого года. Прямо на презентации с помощью дигитайзера он показал, как мультперсонажи делаются живыми и объемными, от-метив, что любая эмоция мультяшного персонажа должна быть гиперболизирована. Например, если требуется показать радость, мультипликатор должен изображать на лице героя сумасшедший экстаз, а если печаль — крайнюю степень огорчения (под-робнее о технике создания персонажей смотрите на стр. 80-83 этого номера). Как ни странно, но в рамках фестиваля применить анимационные персонажи для создания персонажей бренда решились участники медиаконкурса.

В мировом мейнстримеВ медиа на КМФР работали свои правила, да и звезда в составе жюри была своя — председателем медиажюри стал господин Стюарт Николсон, директор по развитию сети ZenithOptimedia, Лондон. В беседе с «РИ» он отметил, что на развивающихся рынках Восточной Европы, откуда и приехали на конкурс медиапроекты, набор медиа вполне разнообразен. «Судя по работам, восточноевропейские агентства быстро адаптируют мировые новинки, выбор медиа достаточно широк, — отметил он. — Но жюри отдавало предпочтение, во-первых, сложным проектам, где задейс-твовано наибольшее количество каналов (работа, признанная лучшей, насчитывает 4 медиаканала — кино, Интернет, прессу и радио), а во-вторых, создано талантливое и аккуратное сочетание носителей, где эффект достигается за счет грамотного пла-нирования, а не «ковровой бомбардировки», оплаченной «резиновым» бюджетом заказчика».

Также председатель медиажюри с английской педантичностью обращал внима-ние на возврат инвестиций, который мог принести заказчику тот или иной проект. Правда, точными цифрами, сколько удалось клиенту «отбить» после проведения кампании, жюри не располагало, но всерьез опиралось на цифры об охвате и собс-твенный опыт проведения кампаний. Победителем стала кампания, по результатам которой веб-сайт заказчика посетили 70 тыс. человек, количество звонков на «го-рячую линию» возросло в 4 раза, а количество клиентов повысилось на 30 %. Таких результатов для клиента банка «Уралсиб» добился проект агентства Rapp Collins Media Team / Optimum Media OMD Group «Нет аренде!», продвигавший банковские кредиты на жилье для молодых. Главной задачей кампании было сломать недоверие к ипотечному кредитованию и убедить молодежь в том, что чем платить безумным арендодателям, лучше купить собственное жилье. Общий язык с аудиторией со-здатели кампании нашли, объединившись против общего врага — домовладельцев, персонажи которых в карикатурной мультипликационной технике появлялись на веб-сайтах, а в диалог с молодежью банк вступал в залах кинотеатров, где разыгры-валось целое представление. Когда актер с экрана говорил, что ему нужен доброво-лец, специально нанятый человек из зала вставал и демонстративно уходил за сцену. Через секунду он появлялся на экране, ловя изумленные взгляды зрителей. В итоге помимо наград на конкурсах «Бренд года» и «Супербренд» в 2006 году работа стала лучшей в медиа на КМФР-8.

Интересные события происходили и в рамках конкурса рекламных проектов. Главный судья — генеральный директор агентства «Аврора» Владимир Филиппов снял с конкурса кампанию пива «Овип локос», отметив, что она больше напоминает

Победитель медиаконкурса

Анимация и позитив

#66.indb 66#66.indb 66 16.07.2007 0:24:0316.07.2007 0:24:03


� В этой кампании рекла-

мисты сыграли на привычке

рожениц бывшего соцлагеря

выглядывать из окон роддо-

мов, где их встречала над-

пись: «Наташа, у нашего сына

уже есть деньги на обучение

в вузе». Кампания, старто-

вавшая в начале 2007 года,

к маю охватила уже 10 тыс.

потенциальных потребителей.

Работа признана лучшей на

конкурсе BTL и завоевала

«серебро» в конкурсе «Аль-

тернативная реклама». Рабо-

та агентства Tabasko, Украина

историю бренда за 3-4 года, чем рекламный проект. Главный приз вручил агентству Instinct за работу «Овцы» для Ikea, a «трендообразующей» признал малобюджетную кампанию, выполненную агентством Tabasco из Донецка для международной стра-ховой компании Fortis. По мнению Филиппова, именно такого рода кампании будут законодателями трендов в ближайшие несколько лет.

Кампания не предлагала кардинально новых решений в области сочетания носи-телей — в ней были использованы уже вошедшие в мейнстрим ambient media и про-мосувениры. От Канн решение отличалось национальным колоритом — рекламисты сыграли на привычке рожениц бывшего соцлагеря выглядывать из окон роддомов, где их встречала надпись: «Наташа, у нашего сына уже есть деньги на обучение в вузе». Чтобы «Наташи» не забывали об этом, в подарок после выписки им выдавались очаровательные распашонки с оранжевыми галстучками. Кампания, стартовавшая в начале 2007 года, к маю охватила уже 10 тыс. потенциальных потребителей. Распа-шонки и сентиментальные надписи приглянулись не только Филиппову, но и членам других конкурсов, в которых участвовала кампания. В результате в арсенале агентства лучшая работа конкурса BTL и «серебро» в конкурсе альтернативной рекламы.

Приз из-под землиНакануне основной церемонии было награждение премией «След в рекламе» — весе-лое и одновременно значительное шоу. Премия учреждена Всеукраинской рекламной коалицией и компанией «Евроиндекс» в 2004 году. Призы даются за вклад в развитие украинской рекламы. В этот раз артисты украинского цирка Кобзова показывали номера умопомрачительной гибкости. Из-под сцены через люк в клубах дыма под-нялся Максим Лазебник. Под аплодисменты публики были награждены Валентин Перция, генеральный директор российского Proximity Иветта Деликатная и журнал «Рекламные Идеи» в лице Маргариты Васильевой и Андрея Надеина. Лауреаты были осыпаны дождем фейерверка и подняты на трапеции под купол цирка.

Гостеприимство главы фестиваля Максима Лазебника дает свои результаты — не-смотря на сокращение количества работ, в этот раз количество участников выросло до 460, что на 40 человек больше, чем в прошлом. Хозяин фестиваля был доволен: «За число работ любой ценой бороться не буду, пусть оно волнует бухгалтера, это не главные показатели уровня фестиваля. Вот приехали первые работы из Израиля и выиграли конкурс ТВ. Может, это новая тенденция?»

Глава фестиваля также отметил, что теперь берет курс на расширение географии участников, в идеале — до стран — участников Golden Drum. Хотя в 2007 году по-пре-жнему основную массу работ присылали украинские, российские и белорусские агентства. Но были и работы из Казахстана, Латвии, Эстонии и даже Сербии. «Но, если не будет спонсора, как в этом году, фестиваль проведем по системе нью-йорк-ского или лондонского. Только церемония. Никаких семинаров. Никакого сбора многочисленных жюри», — завершает Лазебник. �

Кампания с «Наташами»

След в рекламе

#66.indb 67#66.indb 67 16.07.2007 0:24:0316.07.2007 0:24:03


рекламная мастерская · анимация

Анимация – язык XXI векаЕсть мнение, что нынешний век — не только век тотального дизайна и визуальной передачи информации, но и век анимации. Самые продвинутые рекламисты мира делают бренды живыми, то есть анимируют их. Процесс оживления бренда прямо связан с самой перспективной техникой XXI века — анимацией.

Мы живем внутри информационного взрыва, который как раз сейчас происходит. Поэтому нам нужны мифы и визуальные символы — чтобы «сворачивать» инфор-мацию. Чтобы не сойти с ума. Коммуникация должна быть короткой и быстрой, как выстрел, как тост на охоте. В этом процессе помогает дизайн — и анимация, которая позволяет упростить мир и выделить главное.

Не случайно на рекламных конкурсах мультфильмов становится все больше. Заме-чательное агентство Wieden + Kennedy, репортаж о котором помещен в этом номере, в последние годы получило аж два «Гран-при» за анимацию: в Каннах (Honda «Grrr» в 2005-м) и на конкурсе Epica Awards («Happiness Factory» для Coca-Cola). Я спросил у них, почему они используют анимацию. И мне ответили: в анимации столько по-зитива! А позитив совершенно необходим для лидерства.

Мы хотим рассказать вам о техниках анимации — потому что, зная, КАК это сде-лано, понимаешь, ЧТО надо заказывать и ЧЕГО добиваться. В нашем обзоре будут слегка смешаны технологии и стили. Но нам показалось, что так удобнее для практики. Ведь это не научный доклад, а практическое руководство.

10. «Дисней»На десятом месте — классика. Техника условно называется «Дисней», то есть все нарисовано вручную. Всем знакомые мультфильмы: «Маугли», «Король-лев», «Алад-дин», «Винни-Пух», «Ну, погоди».

Знаете «шесть секретов» Уолта Диснея? Они универсальны — и годятся для того, чтобы делать рекламу:

1. Мечтатель против Критика.2. Экспериментатор против Эксперта.3. Авантюрист против Осторожного.4. Добрый против Злого.5. Ребенок против Взрослого.6. Проситель против Гордеца.

Андрей НАДЕИН,главный редактор журнала «Рекламные Идеи»

� «Диснеевская» анимация.

В процессе геообразова-

ния континенты расходятся

прочь — и обезьянка расста-

ется со своим другом, белым

мишкой. Грустно… «Посмотри,

как они опять встретятся» —

эта реклама зоопарка сделана

в агентстве Del Campo Nazca

Saatchi & Saatchi. «Бронза» на

Cannes Lions в 2006 году

Читая этот список, сразу вспоминаешь множество рекламных сюжетов!

9. Куклы, предметыДвигать куклы и предметы и снимать это на пленку впервые стали в России. Еще в 1910 году были веселые кукольные мультики из жизни насекомых — их снимал Владислав Старевич. Начало было положено, и в 1933 году в фильме «Кинг-Конг» чудовище снималось по принципу кукольной анимации. Другие примеры: знакомый с детства «Чебурашка», недавний «Труп невесты» Тима Бертона.

Принципиальное отличие этой анимации вот в чем. Аниматор и так в силу своей профессии является художником, монтажером и режиссером. Но здесь он стано-вится еще и мастером по свету и оператором — ведь в кукольном мультике нужно ставить свет и двигать камеру! Все это, кстати, надо делать и в 3D-анимации, но о ней речь позже.

#66.indb 68#66.indb 68 16.07.2007 0:24:0616.07.2007 0:24:06

Рекламные Идеи № 4/200769рекламная мастерская · анимация

� Кукольная анимация. Носки

прячутся не всерьез — они

хотят, чтобы их нашли! «В иг-

ре в прятки гораздо забавнее

быть найденным, чем надеж-

но спрятавшимся» — рекла-

ма телекоммуникационной

фирмы Orange предлагает

собрать друзей и разделить

с ними кредит: приводишь

друга, и тебе дают 25 фунтов,

а ему — целых 50. Работа

агентства Wieden + Kennedy

(Лондон)

� Чем не мультик? Анимация

как принцип — это превра-

щение неживого в живое.

Orange верит, что ключевых

принципов человеческого

общения — всего четыре:

чем-то «делиться», чему-то

«учиться», во что-то «играть»,

что-то «делать». Работа


(Лондон)

� «Моя лилипуточка, приди

ко мне… Побудем минуточку

наедине!» Первый в истории

фильм с использованием

пластилиновой анимации был

снят в России в 1935 году —

это был «Новый Гулливер»

Александра Птушко

Тут уместно будет сказать, что анимация как принцип — это превращение нежи-вого в живое. И принцип этот выходит за рамки мультфильма.

Посмотрите, как это сделано в рекламе телекоммуникационной фирмы Orange для Румынии. Orange верит, что ключевых принципов человеческого общения — всего четыре: чем-то «делиться», чему-то «учиться», во что-то «играть», что-то «делать». Это четыре главных ключа к человеческому счастью. На этом принципе и сделана печатная реклама, в которой стульчики прыгают друг на друга, маленькие аудиосис-темы слушают большую, пчелы-болтики стремятся к гаечным сотам и весело болтают попугаи-кусачки. Чем не мультик?

8. ПластилинА что, если кукол можно было бы трансформировать в процессе съемки? Эта мысль впервые пришла в голову российским аниматорам — в 1935 году Александр Птуш-ко снял первый полнометражный и звуковой фильм «Новый Гулливер», совместив живого актера с пластилиновыми куклами. А когда в 1981 году появилась «Пластили-новая ворона» Александра Татарского, в Советском Союзе исчез пластилин из всех магазинов, потому что и взрослые и дети кинулись лепить героев мультика.

Классика жанра также — «Побег из курятника» Ника Парка. Кстати, стиль Парка узнается в прелестной рекламе DDB Лондон для масла Lurpak — о ней речь пойдет ниже, в разделе «Совмещенка».

В российской рекламе известен мультик «Карамель Савинов» питерских ани-маторов Дмитрия Высоцкого и Андрея Сикорского. Тот самый, в котором свинья барахтается в грязной луже. Аниматоры, как ни просил клиент, ни в какую не хотели убирать свинью из мультика. И они победили, а народ запомнил колоритный кадр, а с ним и всю рекламу. Поучительно!

#66.indb 69#66.indb 69 16.07.2007 0:24:1016.07.2007 0:24:10



7. 3D, или «трехмерка»Суть техники: построение трехмерных моделей в компьютере, «обтягивание» их фактурой и приведение их в движение. Приходится ставить свет, двигать модель, управлять виртуальной кинокамерой — профессия аниматора становится мульти-дисциплинарной и включает в себя мастерство осветителя, режиссера, оператора.

Шедевры 3D-анимации — хорошо знакомые вам мультфильмы, хиты последних лет: «Шрек», «Ледниковый период». В этой технике работают Blue Sky Studios, DreamWorks Animation, Pixar, Blur. Сегодня без 3D не обходится ни один боевик, а недавний фильм «300 спартанцев» почти весь сделан в 3D.

По территории 3D проходит водораздел между двумя главными противотенден-циями современной рекламы — технологической и гуманистической.

C одной стороны, развитие техники диктует свои решения: нарисовал две фазы картинки, нажал кнопку — и программа достроила переход. Или построил 3D-модель, задал траекторию — она движется. Понятное дело, что все эти технологии слегка неестественны. Даже при технологии «захвата движения», когда к актеру крепятся датчики и его движения передаются с помощью компьютера анимационной модели, мы тоже чувствуем фальшь. Я согласен, что наши вкусы меняются и что мы почти привыкли к неестественным движениям в мультиках, но только лишь почти. Искус-ственность заметна! Природное чувство невозможно полностью описать формулой. Природе вообще свойственна неправильность, неровность, случайность.

Желание сохранить природность, рукодельность картинки остается и развива-ется — крупные режиссеры упорно обращаются к некомпьютерной технике. Ру-кодельная картинка содержит гораздо больше визуальной информации: каким-то чудом в рисунке фиксируется фактура предметов, реальный свет, настроение и даже внутренний мир создателя. Мы еще мало знаем о силе «слабых» воздействий фактуры, штриха, переменчивого естественного света — но сила эта велика!

Пример немного из другой области — сегодня второе рождение переживают бу-мажные блокноты. Вокруг некоторых марок настоящий бум — например, Moleskine. Узнаваемые черные книжечки, в которых якобы рисовал Ван Гог и писал Хемингуэй, я видел, по крайней мере, у четырех своих собеседников во время недавнего визита в лондонские рекламные агентства.

Исследуя феномен рукописи, ученые определили, что делать записи рукой полез-но: компьютерный шрифт нейтрален, а запись рукой позволяет потом вспомнить огромное количество дополнительных данных. Это где-то в почерке, штрихе, наклоне, в пятнах, в расположении текста на листе.

Но вернемся к анимации. Если создавать полнометражное кино в рисованной или кукольной технике становится все более дорогим удовольствием, то для рекламы это шанс выделиться. Нарисовать 30 секунд все-таки дешевле, чем 2 часа.

Я убежден, что две противотенденции — технологическая и гуманистическая — бу-дут развиваться и дальше: с одной стороны будет лидировать машина, лекала, рас-чет — с другой стороны будет сопротивляться живое, рукотворное.

Кстати, в мире уже поняли, что «голая трехмерка» непривлекательна. Поэтому обычно 3D-технология имитирует другие техники — кукольную, пластилиновую, рисованную.

В рекламе стиральной машины Ariston (Leo Burnett, Милан) 3D-анимация имити-рует кукольную технику. Плавающее на манер рыб белье демонстрирует, насколько велика эта машина изнутри, несмотря на ее малые размеры.

Хороший пример — минималистская рекламная кампания консервированных бобов Heinz под лозунгом «The bean. The superbean». От аниматоров потребовался минимум — анимировать фасолину. Никаких ручек-ножек, ни намека на черты лица — фасолина поворачивается, переваливается, перекатывается — и при этом создается иллюзия человеческого поведения.

Это трогательная история, когда маленький боб просится в банку Heinz, стучится в нее «лбом» и нахваливает себя: «Я боб, Супербоб, с низким содержанием жира и соли, с высоким содержанием магнезии…» Была сделала целая серия роликов, которая

� В деревню «Горькое» при-

везли конфеты «Савинов» —

тут-то началось веселье!

Даже деревню переимено-

вали. Уже ставшая историей

работа питерских аниматоров

Дмитрия Высоцкого и Андрея

Сикорского

Сила рукодельной картинки

Две противотенденции

#66.indb 70#66.indb 70 16.07.2007 0:24:1716.07.2007 0:24:17


� В рекламе стиральной машины Ariston 3D-анимация имитирует кукольную технику. Плавающее на манер рыб белье демонс-

трирует, какая большая машина изнутри, несмотря на ее малые размеры. Работа агентства Leo Burnett, Милан

� В рекламе кампании консерви-

рованных бобов Heinz (Leo Burnett)

маленький боб просится в банку,

стучится в нее «лбом» и нахвали-

вает себя: «Я боб, Супербоб, с низ-

ким содержанием жира и соли,

с высоким содержанием магне-

зии…» Реклама оказалась очень

успешной — маленького Супер-

боба, сделанного в 3D, полюбили

реальные домохозяйки. Работа

Leo Burnett, Лондон

� «Я герой из консервной банки. Я супер-еда». Реклама

консервированных бобов Heinz. Работа Leo Burnett, Лондон

� У Супербоба есть свой блог в Интернете www.heinzbeanz.com,

по которому он носится с топотом и принимает письма почи-

тателей

� «Я меньший в жире и огромный в области пищевых воло-

кон». Реклама консервированных бобов Heinz. Работа Leo

Burnett, Лондон

#66.indb 71#66.indb 71 16.07.2007 0:24:1816.07.2007 0:24:18



позволила создать цельный характер Супербоба. Везде — прекрасная игра актера, который озвучивал маленького круглого персонажа: он негодует, вздыхает, ликует. Но видео — это еще не все: у Супербоба есть свой блог в Интернете www.heinzbeanz.com, по которому он носится с топотом и принимает письма почитателей.

Кампания была запущена в 2006 году и оказалась очень успешной — с помощью ее Heinz реально потеснил своих конкурентов. Вот отзывы домохозяек: «Я люблю тебя, Супербоб, ты такой хорошенький, что я бы хотела выйти за тебя замуж!» Или: «После всех этих лет знакомства я чувствую, что ты настоящий друг! В этом постоянно меняющемся мире, пожалуйста, не меняйся».

Менеджер бренда Heinz Baked Beanz Саймон Брекон так отозвался о рекламе: «Новая кампания оказалась гораздо более успешной, чем можно было ожидать. Люди действительно полюбили Супербоба, и это сразу отразилось на росте продаж — на 17 % всего за месяц».

Вот он, ключ к сердцам в современном мире. Запомните: любой продукт можно анимировать — сделать его живым, трогательным, симпатичным.

6. ПерекладкаПерсонаж делится на части (ручки, ножки, губы, глаза), и эти части перекладыва-ются, что создает эффект движения и даже мимики. В качестве картинки можно использовать как рисунки, так и фотографии, и вообще любые вырезки из журналов. В общем, получается такой движущийся коллаж.

Самый простой способ, который иногда используется в политической сатире, — взять фото известного персонажа и «двигать» его губы и глаза.

А уж для малобюджетной рекламы такая техника — просто находка. Ведь шеве-лить можно любые продукты и предметы — спички, вилки, конфеты, презервативы, мобильные телефоны, журналы. И вовсе не обязательно приделывать к ним руч-ки-ножки — для настоящего аниматора это дурной тон. Если же предмет большой, а студия маленькая — можно шевелить его фотографию.

Технику перекладки в 70-е годы активно использовал один из режиссеров груп-пы «Летающий цирк Монти Пайтона» Терри Гильям — он делал все анимационные интермедии между сюжетами. Мультики были абсурдно-философскими, а время от времени откуда-то из облака с небес появлялась огромная ступня и придавливала персонажей, вырезанных из фотографий.

Другой известный мульт, сделанный в технике перекладки, — «Алиса в стране чудес», где перекладывались специально нарисованные элементы картинки.

А вот еще один пример потребительской лояльности. Серия рекламы для джипа Honda Elements стала знаменитой благодаря смешному крабику Джилу — упрямому и ревнивому. И автомобиль, и крабик, и минималистский фон ролика — все сделано в технике перекладки.

Джил вечно пытается ущипнуть джип — просто маньяк какой-то! Вот беседа джипа Honda Elements и Джила из самого первого ролика:

— Эй, ты постоянно зависаешь с серферами на берегу?— Да, я ущипну.— А я тоже здесь зависаю. По выходным.— Ущипну.— Круто. А я вожу их доски и их самих.— Хочу щипнуть!— Эй, не так близко. Я не хочу, чтобы меня щипали.— Почему не щипать?— Потому что это больно.

� Джип Honda Elements клеится к рачихе: «Да, я тоже висну тут на берегу. Мой пластиковый корпус легко чистить…» Тут появля-

ется крабик Джил, он ревнует: «Что здесь происходит?» Джип Honda Elements: «Ничего, так, треплемся». — «Стоит отвернуться

на пять минут, а здесь УЖЕ!» — «О чем ты?» Крабик Джил обращается к рачихе: «Он тянул свои клешни к твоему телу?!» Пово-

рачивается к джипу с угрозой: «Ущипнуть тебя?!» — «Не кипятись — ничего не случилось!» — «Может, хоть маленький щипок?»

Джип примирительно: «Ты знаешь… она напомнила мне тебя». Крабик Джил: «Не могу даже смотреть на тебя, меня тошнит!»

Любовь к мультгероям

Находка для малобюджетной рекламы

#66.indb 72#66.indb 72 16.07.2007 0:24:2316.07.2007 0:24:23


— Ну, может, хоть маленький щипок?— Знаешь, а если я возьму немного растопленного масла, щипцы…— Все, не щипаю! Не щипаю!В другом ролике джип Honda Elements клеится к рачихе:

— Да, я тоже висну тут на берегу. Мой пластиковый корпус легко чистить…Тут появляется крабик Джил, он ревнует:— Что здесь происходит?Джип Honda Elements:

— Ничего, так, треплемся.— Стоит отвернуться на пять минут, а здесь УЖЕ!— О чем ты?Крабик Джил обращается к рачихе:

— Он тянул свои клешни к твоему телу?!Поворачивается к джипу с угрозой:

— Ущипнуть тебя?!— Не кипятись — ничего не случилось!— Может, хоть маленький щипок?Джип примирительно:

— Ты знаешь… она напомнила мне тебя.— Не могу даже смотреть на вас, меня тошнит!Для популярного персонажа был сделан промосайт elementandfriends.com, где

можно посмотреть все эти ролики. Людям так понравился мизантропический крабик, что они писали письма в компанию Honda с просьбой дать Джилу работу в следующей рекламной кампании — был даже организован сайт www.savethecrab.com (cпасикра-ба.com). На сайте есть текст обращения крабика в компанию Honda: «Пожалуйста, верните мне работу! Я Джил, и я сделал замечательный ролик для Honda вместе с машинкой Element — там, где я все время говорил «Я ущипну». Это было прелестно. А теперь я вроде как потерял работу, меня уже не зовут на «бис». Я описал на своем сайте, как все было. И я буду вечно ваш должник, если вы подпишете мою петицию в компанию Honda. Если подписей будет много, мне обязательно вернут работу. Спасибо. Джил ( \ .. / )».

Анимация позволяет сделать не просто рекламу, а создать целое событие вокруг персонажа, которое длится многие годы — ведь анимированные герои, в отличие от людей, не старятся.

5. Эклерная техникаРечь не идет о пирожных, хотя со смыслом слова «эклер» (от фр. еclair — молния) эта техника явно связана. Дело в том, что она придумана для убыстрения и упроще-ния процесса. Мультфильм создаётся обрисовкой натурного фильма, с реальными актёрами и декорациями, кадр за кадром. Конечно, это тоже трудоемко, но не надо сочинять движения, ломать голову над пластикой персонажей.

Еще одно название техники — «ротоскоп». Термин сочинил Макс Флейшер, ко-торый в 1917 году разработал технологию использования съемок живых актеров для последующей анимации.

Уолт Дисней использовал эклерную технику в таких мультфильмах, как «Бело-снежка и семь гномов» (1937) и «Золушка» (1950), — у тех персонажей, которые сделаны в этой технике, движения более плавные и не такие живые, как у полностью рисованных гномов.

� Крабик Джил так понравил-

ся зрителям, что они решили

его «спасать» — требовать

от Honda продолжения

серии рекламы с симпа-

тичным героем. На сайте

www.savethecrab.com можно

заказать фанатские майки

и кружки с надписью «Спасем

краба!»

�Крабик Джил просит не

увольнять его за то, что он

щипался. Персонаж стал

живым благодаря магии ани-

мации и технике перекладки.

Работа агентства Wieden +

Kennedy

� Анимация легко расши-

ряется в жизнь — картинки

в стиле ролика используются

в принтах. Например, в этой

журнальной рекламе Peugeot

1007: «Жизнь не должна бы

быть такой легкой» — такой,

как управление Peugeot 1007.

Работа Euro RSCG London

#66.indb 73#66.indb 73 16.07.2007 0:24:2516.07.2007 0:24:25



В эклерной технике снят советский мультфильм «Аленький цветочек» и многие другие работы «Союзмультфильма».

Рекламные ролики в этой технике делаются нечасто. Вот пример, правда это скорее смешанная техника (мы немного забегаем вперед, ну да ладно): в рекламе автомоби-ля Peugeot 1007 использованы живые съемки вперемешку с эклерной технологией. По сюжету ролика персонаж выходит из офиса, покупает газету, садится в машину и уезжает за город. Время от времени у него возникают житейские трудности — в эти моменты как бы включается воображение героя — и живая картинка тут же пере-ходит в мультфильм: появляется гигантский паук и разгоняет очередь к газетному ларьку; начинается дождь — и герой удлинившимся пальцем разгоняет облака; пробка на дороге — герой встряхивает дорожное полотно, как ковер, выбросив все машины прочь, и так далее. «Жизнь не должна бы быть такой легкой» — такой, как управление Peugeot 1007, надо полагать.

Все воображаемые фрагменты были сняты с тем же актером, переведены в гра-фику, к ним присоединены фантастические элементы (типа огромного паука или вытянутого пальца), каждый кадр был распечатан на бумаге, после чего аниматор перерисовал эти кадры вручную. Далее кадры сканировали и вставили в фильм. И только потом, чтобы смягчить переходы между реальными кадрами и анимацией, были использованы компьютерные CGI-эффекты.

Стоит обратить отдельное внимание на мнение создателей этого ролика, рекла-мистов Euro RSCG London. Мнение это относится к анимации вообще: если рекламу надо сделать молодежной и игривой — значит, стоит использовать анимацию!

� В рекламе автомобиля

Peugeot 1007 использованы

живые съемки вперемеш-

ку с эклерной техникой.

В сюжете временами

как бы включается вооб-

ражение героя — и живая

картинка тут же переходит

в мультфильм: появляется

гигантский паук и разгоняет

очередь к газетному ларьку;

начинается дождь — и ге-

рой удлинившимся пальцем

разгоняет облака; пробка на

дороге — герой встряхивает

дорожное полотно, как ковер;

и так далее. «Жизнь не долж-

на бы быть такой легкой». Ра-

бота Euro RSCG London

� Папа с сыном смотрят

бокс, и тут звонит телефон.

Из экрана появляется тетя

Сима: «Так ведь полночь уже,

понимаешь! Я устала до по-

лусмерти — как полоумная

обегала полгорода, купила

полуфабрикаты и еле стою на

полусогнутых. Меня пора уже

в «полуклинику», хотя с моим

здоровьем это — полумера!»

«От полуночи до полудня все

звонки за полцены» — этот

ролик для семейного тарифа

оператора «Байкалвестком»

снят в эклерной технике.

Работа «Паприка брендинг»

и студии «Перцемолка»

#66.indb 74#66.indb 74 16.07.2007 0:24:2716.07.2007 0:24:27


4. ФлэшСтиль хорошо известен на примере фильмов про Масяню питерского режиссера Олега Куваева — когда говорят «флэш», обычно имеют в виду этот, ставший уже стереотипным, пример.

Технически это соединение векторной графики и киномонтажных программ. В основе flash (термин введен компанией Macromedia, которая создала множество программ для создания анимации) лежит векторный морфинг, то есть плавное пере-текание одного ключевого кадра в другой. Что позволяет делать достаточно сложные мультипликационные сцены, задавая лишь несколько ключевых кадров для каждого персонажа. Звучит все это сложно, но азы осваиваются легко — поэтому технология флэш очень распространена.

Из шедевров последних лет можно назвать сериал «Смешарики». Даже удиви-тельно, что такой трогательный, чистый, великолепно нарисованный и актерски сыгранный мультфильм появился в наше недоброе время. Для тех, кто не в курсе, смешарики — это 10 круглых симпатяг: Крош, Ежик, Кар Карыч, Бараш, Лосяш, Со-вунья, Пин, Нюша, Копатыч и Биби. Зверюшки, птички и один робот. Они круглые, потому что смеШАРики. Или смеШАРики, потому что круглые, — неважно. Важно то, что их смотрят и взрослые, и дети — за простенькими историями скрывается нешуточная философия.

Флэшевая анимация благодаря лаконичности персонажей и их векторной природы легко масштабируется — в наружку, упаковку. Масштабируется не только техни-чески — если у вас есть персонаж, который нравится людям, он может запросто «пойти в народ».

Вот, например, марка молочных продуктов «Молоколамск» успешно запущена на рынок Санкт-Петербурга пять лет назад. Тогда был снят анимационный ролик с таким сюжетом: «А еще у нас в Молоколамске был случай. Заметили мы, что когда коровы спокойные, у них молоко вкуснее. Так, чтоб коров не тревожить, в Молоколамске все

� «Смешарики» — это 10

круглых симпатяг: Крош, Ежик,

Кар Карыч, Бараш, Лосяш,

Совунья, Пин, Нюша, Копатыч

и Биби

Зверюшки, птички и робот

#66.indb 75#66.indb 75 16.07.2007 0:24:3416.07.2007 0:24:34



валенки надевают и шепотом разговаривают. Даже собакам гавкать запрещено! Молоко у нас вкуснее вкусного! Вот и едут люди в Молоколамск за самым вкусным молоком на свете. Молоколамск — молочная столица».

Стоит ли говорить, что на упаковке «Молоколамска» выстроен город? Чтобы была полная узнаваемость. Но это — только начало истории. Анимация идет в жизнь: Молоколамск, город с упаковки молока, стал реальным! Завод производителя рас-положен в Великих Луках, и поэтому в этом городе проводятся акции: «Дворы Мо-локоламска» (оборудование детских площадок и праздники для жителей), «Улыбнись Молоколамску» (в магазинах делаются фото вместе с героями мультфильма, а потом устраивается фотовыставка).

Здесь хочется продолжить тему экспансии анимации в жизнь. По моему глубокому убеждению, анимация — это даже не техника, а принцип визуального мышления. Она существует вне границ мультика — например, в комиксах. Или в виде стиля поведения. Или в модном дизайне.

Например, аниме и манга — яркие, насыщенные деталями динамичные комиксы-мультфильмы, истоки стиля которых можно найти еще в гравюрах Хиросиге, Хокусая и Утамаро. В этом же выпуске журнала вы можете увидеть примеры развития аниме в портфолио лондонского агентства Attik. Это реклама автомобиля Scion. Так вот, в агентстве Attik, так же как и в Euro RSCG London, считают, что если обращаться к мо-лодежи и стараться быть модным, то надо обязательно использовать анимацию.

� Акция «Дворы Молоко-

ламска»: оборудование де-

тских площадок и праздники

для жителей

� Акция «Улыбнись Молоколамску»: в магазинах делаются фото

с героями мультфильма, потом устраивается фотовыставка

� Молоко у нас вкуснее вкус-

ного! Вот и едут люди в Мо-

локоламск за самым вкусным

молоком на свете. Молоко-

ламск — молочная столица».

Работа «Паприка брендинг»

и студии «Перцемолка»

� Ночь. Рыбалка. Жуткий голос: «Вдруг черная-черная рука протянулась из-за черной-черной занавески…» — это Би Гуд пы-

тается напугать Би Беда по телефону. Но тут у него клюет, и страшилка прерывается. Би Бед с котом бросаются к внезапно

замолчавшему телефону: «А дальше?!» Еще более жуткий голос продолжает: «Плати 30 рублей в месяц и всю ночь общайся без

ограничений…» Работа «Паприка брендинг» и студии «Перцемолка»

#66.indb 76#66.indb 76 16.07.2007 0:24:3816.07.2007 0:24:38


3. Смешанная техникаА теперь на нашем экране мультики, где технологии смешаны: видео и пластилин, 3D и рисунок и так далее. Сами аниматоры называют смешанную технику прос-то — «совмещенка».

Классический пример — британская реклама масла Lurpak. Благодаря эмоцио-нальной анимационной рекламе бренд Lurpak в 2001 году вышел в лидеры по Вели-кобритании. И это при том что рынок масла тогда ощутимо падал. Да и вообще, в две предыдущие декады англичанам упорно прививали вкус к растительным жирам, маргарину. В общем, рекламистам надо было реально изменить вкусы нации.

Кстати, благодаря этому кейсу англичане открыли, что вкус у людей образуется не во рту, а в голове. Удивительно, правда? Если с продуктом у вас связаны положи-тельные эмоции, то этот продукт будет для вас реально вкуснее, то есть физически.

Уж такие мы существа, люди. Когда мы пробуем что-то заведомо новое, наше со-знание пытается обнаружить элементы необычности во вкусе. Если проба снимается в контексте негативных ассоциаций, то новый вкус, скорее всего, будет отвергнут. Если вкус связан с чем-то позитивным — будет полностью принят.

Сюжет ролика масла Lurpak — настоящая любовная история между маленьким человечком, сделанным из масла (это настоящий джентльмен во фраке), и женс-кой рукой. Женщина начинает рассказывать про «чистое и свежее масло Lurpak», а музыкант упорно лезет в кадр, наяривая что-то вроде «Полета шмеля». Женская рука отнимает у него тромбон: «Получишь его назад после рекламы». Он нехотя со-глашается, но через мгновение выхватывает из-за спины контрабас! Тщетно — его накрывают стеклянным кувшином.

В следующем ролике человечек пытается примириться — он дарит хозяйке цветы, целует пальчик и достает коробочку, в каких обычно бывают ювелирные украшения. Оттуда торчит дуга из блестящего металла. «Это так неожиданно!» — говорит хо-зяйка. Но тут маленький негодяй выхватывает из коробочки… тромбон и начинает торопливо дудеть свою музыку.

Анимация помогла посеять добрые ассоциации в головах людей еще до того, как они попробовали Lurpak. Затраты в рекламу вернулись в полтора раза большими доходами.

� Смешанная техника: видео плюс 3D. В комнату к супругам, которые приготовились лечь спать, заявились овцы. «Ребята, у нас

новый комфортный матрац Serta. И нам больше не надо считать овец!» — «Мы понимаем. Мы лишь хотели поздравить вас с по-

купкой… а также с сегодняшней победой в гольф!» — «В гольф?! А ты же говорил, что весь день работал?!» — негодует жена.

В результате размолвки муж устраивается на диванчике в коридоре («Пять… Шесть… Семь… Восемь…»), а довольные овцы, попры-

гав через забор, обсуждают продолжение вечера: «Ну что, не пойти ли теперь к соседу?»

� Это любовная история

между маленьким человеч-

ком, сделанным из масла

(это настоящий джентльмен

во фраке), и женской рукой.

Женщина рассказывает про

«чистое и свежее масло

Lurpak», а музыкант упорно

лезет в кадр, наяривая что-то

бодрое. Женская рука отни-

мает у него тромбон: «Полу-

чишь его назад после рекла-

мы». Он нехотя соглашается,

но через мгновение выхваты-

вает из-за спины контрабас!

Тщетно — его накрывают

стеклянным кувшином. Рабо-

та агентства DDB, Лондон

Lurpak

#66.indb 77#66.indb 77 16.07.2007 0:24:4316.07.2007 0:24:43



2. ЖивьёмЭто суперспособ, который мне очень нравится. Название я придумал сам. В сущ-ности, это даже не анимация в ее классическом определении. Ведь анимация — это покадровая съемка.

Скорее, это что-то вроде кукольного театра, где все снимается сразу, то есть НЕ покадрово. В основе его чаще всего лежит идея персонажа. И актерская игра. Способ ценен тем, что его хочется повторить — дети охотно играют в такие вещи.

Как это выглядит? В начале фильма «Амели» есть фрагмент с нарисованным на руке лицом: девочка шевелит рукой — и лицо корчит рожи, пытается говорить. По-лучается забавно. Это анимация — по духу.

А вот другой пример — реклама, которую сделали бразильские рекламисты по заказу ассоциации офтальмологов. Глаз, к которому пририсовали сверху носик и глазки (так что сам глаз превратился в рот), «рассказывает» о том, как предотвра-тить катаракту. Впечатляет!

У меня не слишком много примеров, но я легко представляю себе, как движутся различные предметы (под действием силы тяжести, струи воздуха, течения воды или просто их дергают за ниточки) — и на этот видеоряд накладываются звуки и актер-ские голоса. Все это реально и недорого — нужна лишь идея.

1. МинимализмНа первое место я поставил способ, который тоже сам придумал и который считаю вершиной искусства анимации, — минимализм. Минимализм может быть разным: детский рисунок, абстракция, карикатура, граффити, карандашный набросок. По технике тоже может быть любым.

Почему на первое место? Потому что здесь картинка сведена почти до символа. А поиск символа — это серьезный брендостроительный процесс. Символы мы при-выкли видеть в identity, но они есть и в рекламе.

Nike ежегодно проводит марафоны в разных странах Латинской Америки и Ев-ропы. В Лондоне символом Run London — так называется ночной марафон — стали светящиеся в ночи глаза. Лаконично! Придумали это ребята из агентства Wieden + Kennedy (Лондон).

По технологии реклама Run London — это флэш, а по сути — мимимализм. Удачный образ фигурирует и в мультиках, и в плакатах — и он везде узнается, став практически частью identity мероприятия.

Вообще-то, мир анимации значительно больше нашего обзора. Есть еще техники живописи по стеклу, работа с сыпучими материалами, процарапывание по пленке, гравюра на гипсе, коллажи, игольчатая техника… Ресурсы для развития анимации бесконечны — появится какой-нибудь новый материал или техника — появится и новая анимация. Потому что потребность в мультиках будет всегда.

В финале процитируем Эйзенштейна: «Лучшая форма кино — это мультипли-кация, потому что мы имеем над ней полную власть». Власть — над временем. Ведь анимация — это покадровая съемка. Мы останавливаем время и делаем с ним все, что хотим. �

� Глаз, к которому пририсо-

вали сверху носик и глазки,

«рассказывает» о том, как пре-

дотвратить катаракту. Снято

живьем! Работа Almap BBDO

Comunica es, Бразилия

� Под бодрый панк-рок све-

тящиеся глаза бегут через

ночной Лондон. Все на еже-

годный марафон Nike! Работа


(Лондон)

#66.indb 78#66.indb 78 16.07.2007 0:24:4816.07.2007 0:24:48


� Светящиеся в ночи глаза стали символом лондонского ночного марафона Nike. Одна из пар глаз свалилась со знаменитого

моста и поплыла по Темзе. Работа агентства Wieden + Kennedy (Лондон)

� Этот минималистский мульт — знаменитая реклама молодежной турфирмы Kilroy, которая сделала марку известной по всей

Европе. «Давай, пока не поздно! Kilroy — только для молодежи до 25 и студентов до 33». По технике это Дисней. По сути — ми-

нимализм. Работа агентства Saatchi & Saatchi, Копенгаген, Дания

� Мультик Coca Cola из арт-проекта, в котором создавались минималистские фильмы, посвященные разному цвету: красный,

белый и так далее… Мне понравился черный, где экспрессивная черная собака рвет зубами красную бутылку. Это 3D с ручными

дорисовками. Работа Wieden & Kennedy Amsterdam

� Из телецентра выбегают квадратные глаза, из зоопарка — раскосые, а с Трафальгарской колонны, надо полагать, сбежал сам

одноглазый адмирал Нельсон. Все на Run London!

#66.indb 79#66.indb 79 16.07.2007 0:24:5216.07.2007 0:24:52



Как сделать персонаж живым?Константина Бирюкова коллеги ценят за то, что он умеет делать персонажей — его приглашают знакомые студии и аниматоры, чтобы он посмотрел их разработки. Костя там лицо подправит, здесь походку — и персонаж ожил! Мы попросили его написать короткое руководство для начинающих аниматоров — и тех, кто заказывает рекламу.Сначала позволим себе немного рассказать об авторе. Константин Бирюков — один из режиссеров сериала «Смешарики». Среди его авторских работ — мультфильм «Лунный свет», занявший первое место на Международном фестивале анимацион-ных фильмов «Пингвин Flash-2006».

Его визитные карточки в рекламе: ролик для пельменей «Царь-батюшка» («Дарья»), серия «Лягушка» для журнала «Рекламные Идеи» («золото» на ММФР в 2005 году), серия рекламы для тарифа Smile в Иркутске, сделанная вместе с агентством «Пап-рика» (удалось создать культовый сериал).

Совсем недавно Константин работал как художник над новым полнометражным мультфильмом «Похождения бравого солдата Швейка», который выйдет на экраны в ноябре — декабре этого года. А еще сделал новый авторский мультфильм «Air» (отрывок доступен на сайте www.losar.ru).

Константин любит неправильности и старается их везде замечать. Он любит повторять, что отличие от абсолютной симметрии и правильности и делает личность личностью. Запомните это, кому надо оживить бренд!

Мы видели, как Костя работает над рекламой: расспрашивает автора сценария о персонаже, а сам сидит и зарисовывает — ловит жест, мимику. Блокнот у него во-обще всегда с собой. Однажды у него были проблемы с таможней по пути из Америки, потому что нарисовал таможенника, а тот обиделся. Наверное, не любит мультики.

Ну а теперь слово автору. О том, как сделать персонаж живым, рассказывает Константин Бирюков — как многие художники, немногословно.

1. Мимика (эмоция)Как сделать персонаж живым? Ответ кроется в совершенно простых правилах, знание которых упрощает работу и делает результат весьма эффектным. Первое правило — это мимика (эмоция), которая бывает двух видов:

1. Симметричная. Это простой способ, в нем одинаковые глаза, правильная, четкая форма рта. В общем, левая половина лица похожа на правую.

Константин БИРЮКОВ (Санкт-Петербург) — аниматор и режиссер, руководитель студии «Перцемолка». Контакт: www.peppermill.ru.

2. Асимметричная. Более сложный способ: разные глаза, кривые рты.Как видите, вариант асимметричной мимики — более живой и яркий.Такие слож-ные чувства, как подозрение, недоумение, недоразумение, идиотизм, всегда будут асимметричны.

Неправильность оживляет бренд

Эмоции

Асимметрия

#66.indb 80#66.indb 80 16.07.2007 0:24:5816.07.2007 0:24:58


Можно добавить динамику в линии головы, это усиливает эмоцию.

2. ПропорцииВторое правило — пропорции — включает в себя следующие разделы: рост, конс-трукция, соотношение размеров, реверсивные линии.

РостВеличина персонажа или предмета определяется направлением человеческого взгляда:

Также сочетание этих взглядов дает информацию о размерах героя. Вот, например, гигантский малыш среди высоких домов:

� Лилипут � Великан � Маленький

предмет

� Большой дом

А это просто малыш:

Динамика

Большие и маленькие

Рост зависит от окружения и перспективы

#66.indb 81#66.indb 81 16.07.2007 0:24:5916.07.2007 0:24:59



КонструкцияПерсонаж состоит из геометрических форм, квадратов, кругов, треугольников:

Их комбинирование помогает сделать персонаж более интересным.

Соотношение размеровПерсонаж делится на части, которые очень четко видны: голова, тело, ноги.

Но не стоит делать их одного размера, персонаж получится скучный. Можно разбить их по массе:

А также можно использовать костюм для разрушения равнозначных деталей.

Комбинирование геометрических фигур

Равные части

Неравные части

Костюм

#66.indb 82#66.indb 82 16.07.2007 0:25:0116.07.2007 0:25:01


� Убийца � Старый � Пьяный � Бравый

� Король � Слепой � Повар

Реверсивные линииРеверсивные линии придают персонажу больше динамики, делают его ярким и выразительным. Также помогают найти конструктивные точки.

3. СилуэтТретье правило — силуэт. Все ручки-ножки должны быть видны, персонаж не должен быть одноногим, одноруким. Его осанка должна определять поведение, состояние, настроение.

Также используется знаковая система:

Играет роль и цвет персонажа: теплые цвета — красный, зеленый, коричне-вый — это обычно положительный герой, холодные цвета — черный, синий, фио-летовый — отрицательный персонаж.

Вся эта информация — лишь только основа для создания героя. Множество ню-ансов связано с оригинальным видом и дизайном персонажа. Также немаловажны и правила игры, то есть что можно делать, а что нельзя. Но критерий качества остается один: зритель должен безошибочно определить состояние персонажа. Удачи! �

Динамика

Осанка

Знаки

#66.indb 83#66.indb 83 16.07.2007 0:25:0216.07.2007 0:25:02


рекламная мастерская · герои брендинга

Анна Каренина и Муму: последние классические герои русского брендингаЗнаменитые персонажи массовой культуры, на которых дела-ются миллиарды долларов, появляются не из пустоты — у них обязательно есть предшественники. Питерские исследователи-энтузиасты выявили 240 вымышленных существ, которые живут в головах молодежи. Конечно, это помимо реальных персон. От фантазии до реальности один шаг, и в этот момент бывает важно знать, на что можно опереться. Надеемся, вам будет интересно!

История НебыляндииПриблизительно раз в пятьдесят лет в европейской цивилизации происходит удиви-тельное явление: интерес к фактам самой реальности значительно ослабевает. Будто люди устают от давления этой реальности, и тогда в окружающей жизни начинают проступать черты чего-то Иного. Виртуальные миры, мистика и магия наполняют смыслом жизнь людей.

Этот настрой незамедлительно проявляется в информационных продуктах жизнедеятельности человека: газеты привлекают внимание ко всему необычному и паранормальному, фантазийные миры определяют содержание кинематографа, растут тиражи авторов, которые пишут книги о никогда не существовавших мирах и их обитателях.

В последний раз подобное случилось в 50-60-х годах прошлого века. Тогда возник-ло повальное увлечение Европы наркотической реальностью. Начиная от слабого «импрессионистского» расфокусирования абрисов окружающей жизни, вызванного употреблением марихуаны, и кончая массовым увлечением тогда еще официально разрешенным диэтиламидом лизергиновой кислоты. За мудреным названием хи-мической формулы скрывается печально известный галлюциноген ЛСД, который открыл для людей дверь в поистине зловещие миры, преисполненные неземной логики и нелинейного сознания.

Картины сюрреалистов, фантазии Филиппа Дика (блокбастеры «Возвращение воспоминаний», «Крикуны» и др.), «кислотные» заставки MTV да «Книга вымышлен-ных существ» латиноамериканского постмодерниста Хорхе Луиса Борхеса остались нам в качестве яркого наследия той поры.

И вот в начале двадцать первого века, судя по всему, прямо сейчас, наблюдаются все признаки новой волны интереса к Иному. Невиданное развитие технологий визуализации практически любых образов и фантазий придает этой тенденции стремительную динамику.

Одна за другой выходят энциклопедии несуществующих образов, голливудские фэнтези высочайшего уровня реальности выстраиваются в очередь на широкие эк-раны, и творческую планку задает экранизация «Властелина колец» Р. Толкиена.

Но изощренного описания самих по себе вымышленных миров и их обитателей, как в предыдущем цикле — пятьдесят лет назад, теперь уже недостаточно. В это Пришествие виртуальности важно почувствовать и увидеть тревожное присутствие вымысла не там, на экране, на странице книги, а здесь, проступающее сквозь фак-туру реальной жизни и влияющее на нее. Иное претендует теперь на статус самой настоящей жизни, окружающей человека реальности как таковой.

Например, в 2006 году в Америке выходит книга Джереми Салтера, Аллана Лазара и Дэна Карлана «101 человек из числа наиболее значимых людей, кто никогда не су-ществовал» («The 101 most influential people who never lived»). В этой книге описаны вымышленные персонажи, которые, по мнению трех авторов, оказали наибольшее

Андрей УЛЬЯНОВСКИЙ (Санкт-Петербург) —кандидат культурологии, руководитель Высшей школы маркетинговых коммуникаций РГПУ им. А. И. Герцена. Контакт: [email protected].

Галлюциногенная эра

Новая волна

Интерес к иному

#66.indb 84#66.indb 84 16.07.2007 0:25:0316.07.2007 0:25:03

Рекламные Идеи № 4/200785рекламная мастерская · герои брендинга

влияние на жизнь американцев. Открывают список этих существ ковбой Мальборо, Большой брат, король Артур, Санта-Клаус, Гамлет, монстр Франкенштейна.

Согласно заявлению одного из авторов книги — Джереми Салтера агентству Reuters, предмет исследования книги — «плод нашего воображения, существа, ко-торые мы переносим из нашего разума в реальный мир».

Да, плоды воображения реально влияют на действительность. Но стоит задуматься над тем, как это происходит. Тут на помощь может прийти психология. Под воздейс-твием разнородного и мощного информационного потока в головах современных потребителей возникла так называемая «мозаичная картина мира». Это означает, что информацию по самым различным областям человек получает не из одного ис-точника и отнюдь не в строго систематизированном виде (такая структура знаний была характерна для выпускников классических университетов).

Картина мира современного потребителя складывается как мозаичный набор информационных фрагментов, почерпнутых из вещания СМИ, разнообразных про-фессиональных курсов и семинаров, а также в результате горизонтального обмена мнениями. При этом данные фрагменты хранятся в сознании не на основе класси-фикации по областям знания, а блоками на основе схожих эмоций, внешних черт и однотипных ситуаций потребления — там, где эти информационные фрагменты были получены.

Важный вывод из вышесказанного состоит в том, что художественные, фольклор-ные, бизнес-области знаний отныне весьма перемешаны: художественные и фоль-клорные образы вступают в симбиозы с брендами, а сами бренды становятся, в свою очередь, настоящими художественными и фольклорными реалиями.

Кто живет в головах?В проекте, который составит содержание книги «240 вымышленных существ, кото-рые перевернули Россию», приняли участие 52 автора текстов и 13 иллюстраторов. В основном молодые люди от 19 до 27 лет. Наличие гуманитарно-социального вы-сшего образования или учеба на соответствующих факультетах университетов были обязательным условием. Сама процедура выбора автора подразумевала жесткий и объективный отбор творчески одаренных молодых людей по критериям данного проекта из более чем 7000 амбициозных кандидатов.

Молодые люди сами вспоминали вымышленных существ в течение нескольких сеансов работы в группах (не менее 4 часов). Они сами потом выбирали конкретные образы для того, чтобы их описать, что означает высокую степень симпатии либо интереса к данным образам.

Результаты исследования ошеломляют. Они показывают, что образы классичес-кой русской литературы малозначимы, категорически неприятны и мало влияют на современную российскую городскую молодежь 19-27 лет. То есть где-то в глубинах сознания присутствуют персонажи Чехова, Толстого, Достоевского, Пушкина (их изучают в школе), но молодежь не ассоциирует себя с ними, эти образы ей неинте-ресны и сами не приходят в голову.

Исключение составила лишь… Анна Каренина. Да, Анна Каренина — «последняя героиня» русской классической литературы для российской социально-гуманитарной молодежи (в большей степени — девушек).

Любопытно, что наше и американское исследования перекрываются только на 16 существ: Алиса Льюиса Кэрролла, кукла Барби, верблюд с упаковки сигарет «Camel», голос бортового компьютера из фильма Стэнли Кубрика «Космическая одиссея 2001 года», Джеймс Бонд, Дон Кихот, Дракула, Дядя Сэм, Лилит, Люк Скайуокер, Микки Маус, Питер Пен, Санта-Клаус, Супермен, Сумасшедший лягушонок, Тар-зан. Это решительным образом подсказывает нам, что мы обитаем, прежде всего, во вселенной нашего языка и нашей культуры.

Животные и роботы наступают!Итак, для нас все-таки имеют большее значение наши образы. Каковы же они?

Из 240 вымышленных существ образов людей насчитывается всего 83. Всего 30 % — невероятно мало! Может быть, это отражает тот факт, что физическая ре-альность, как таковая, становится менее значимым элементом сознания и молодежь устремилась к экзотическим образам в самых их разных проявлениях.

Люди расслоились так: мужчин 49, мальчиков 14, женщин 16, девочек 4. Видно, что мужчины преобладают. Это подтверждает ориентированность женской российской культуры в своих массовых проявлениях на мужские образы.

Характерно, что число «недомужчин» — мальчиков (14) приблизительно равно числу женщин (16).

Воображение влияет на действительность

240 вымышленных существ

Образы людей

#66.indb 85#66.indb 85 16.07.2007 0:25:0416.07.2007 0:25:04



Образы девочек для молодых женщин детородного возраста неактуальны — только 4 образа.

Интересно сравнить количество людей, животных и роботов, присутствующих в сознании молодых россиян:

— людей, как мы уже говорили, — 83;— животных — 70;— роботов — 19.Роботы подразделяются на:— электромеханические — 8,— волшебные — с фантазийным источником питания или принципом действия — 4,— биороботы — 4,— и нематериальные программы — 3.

Итак, распространенное мнение о преобладании образов рукотворных носите-лей искусственного интеллекта в картине мира молодежи пока не подтверждается, по крайней мере для российских молодых женщин (образы роботов в их сознании занимают менее 8 % в общей совокупности вымышленных существ). При этом элек-тромеханические роботы по-прежнему лидируют. Отсюда, кстати, следует, что при продвижении вибраторов описание их механических характеристик и элементов конструкции выгоднее описания алгоритмов их действия.

Животные тоже занимают почти треть мира вымышленных существ (29 %), лишь ненамного уступая образам человека (33 %). И это несмотря на то, что в мире горожанина перечень реальных животных ограничен двумя-четырьмя наиболее распространенными типами домашних животных, рыбой (в аквариуме и на рынке), птицами и несколькими видами насекомых. Да плюс еще несколько животных и «га-дов морских» в виде продуктов питания и материала одежды.

Какие же животные выбраны в качестве прототипов тех или иных вымышленных образов? Наиболее любимыми существами молодых женщин являются представите-ли семейства кошачьих и птицы. В общей сложности упомянуто 11 представителей семейства кошачьих и 6 птиц. Более пристальный анализ семейства кошачьих раз-деляет их на домашних и диких. Домашних и диких кошек примерно поровну.

Аутсайдеры и «темные лошадки»По четыре упоминания набрали такие существа, как собака, бык / корова, заяц / кро-лик, вирусы / микробы. Появление значимого образа вирусов и микробов связано, вероятнее всего, с рекламной активностью производителей чистяще-дезинфици-рующих средств и молочных продуктов. Микробы и вирусы стали ощущаться как актуальный образ окружающей городской среды. Не исключено, что их доля в общем объеме вымышленных существ будет уверенно повышаться и далее. Человек все более заинтересованно приглядывается к микромиру, а популярность идей нанотех-нологий (наноразмеры молекул гораздо меньше микробов и соизмеримы с вирусами) делает этих микроскопических живых существ ближе и понятнее людям. Микроскоп уже не воспринимается как окно в иной мир: в двадцать первом веке микроскоп — это просто «дверь в другую комнату».

По три упоминания у медведя, свиньи, верблюда и бобра. Эти персонажи образуют группу «призеров» нашего чемпионата популярности. Эта группа стабильна: образ свиньи поддерживается в русской культуре Хрюном Моржовым, Пятачком и тремя поросятами (которые были посчитаны как одна свинья в общем зачете).

Бобер представляется животным добрым. Например, песня из к / ф «Ночной до-зор» «… идет борьба добра со злом» народом иронично переделана в «… идет борьба бобра с козлом». Бобер обладает большой оригинальностью внешности, выразитель-ным звучанием названия и конструкционными навыками поведения. Бобер — это что-то вроде симпатичного мастера. Причем его мастерство проявляется без участия сложных абстракций человеческого сознания. В этом плане уместно сближение по формальным характеристикам образа бобра с Форрестом Гампом: Гамп тоже имел ограничения умственной активности, но добился выдающихся результатов помимо рационального мышления — в силу доброты, искренности и аутентичности.

Образ верблюда близок российской культуре не только в силу того, что верблюды непосредственно живут на территории России, имеют историю их военного приме-нения еще Петром I, оригинальную внешность и обитают почти в каждом зоопарке, но и благодаря сигаретам Camel и рекламным образам шоколадок Picnic.

Странные дела с медведем. Этот символ России, древний тотемный зверь русских, вероятно, теряет представленность в «оперативной» части сознания россиянок. Ни Винни-Пух, ни Медвед ничего не могут с этим поделать. Все-таки сказывается страшная, карающая и смертельно опасная сущность этого хищника. Ослабление

Роботы

Животные

Микробы

Бобер — добрый

Верблюд близок России

Медведь опасен

#66.indb 86#66.indb 86 16.07.2007 0:25:0516.07.2007 0:25:05


представленности медведя как своеобразного строгого «мегадеда» всего народа, проживающего на данной территории, не может не сказаться на мироощущении российских женщин, так как образ отца оказывает влияние на формирование мо-делей женского, в том числе и семейного поведения. Можно высказать гипотезу, что рост самостоятельности, независимости молодых женщин и утеря медведем контроля над их сознанием связаны между собой. В этом случае медведь предстает стражем патриархальности.

Вполне возможно, что медведь является немедийным образом вообще: если это не комический медведь и не медвежонок, образ медведя несет негативную инфор-мацию для реципиента. Но частотность этого образа чрезвычайно высока, любовь российских бюрократов от спорта и политики к образу медведя имеет давнюю тра-дицию, что и подвергнул сногсшибательному рефреймингу писатель Виктор Пелевин в своем последнем романе Ampire «V». Напомним, что в результате модификации своего интеллекта герой Пелевина резко повысил свой IQ и стал выявлять неявные связи окружающего мира. В частности, при приближении к предвыборному плакату «Единой России», на котором изображен медведь, герой Пелевина испытал озарение: «Вдруг я вспоминал, что «медведь» — не настоящее имя изображенного животного, а слово-заместитель, означающее «тот, кто ест мед»… а что же за настоящее имя, спрашивал я себя, и тут же вспоминал слово «берлога» — место, где лежит… Ну да, бер. Память мгновенно увязывала существительное с нужным глаголом: бер — тот, кто берет… Все происходило так быстро, что в момент, когда истина ослепительно просверкивала сквозь эмблему победившей бюрократии, такси все еще приближа-лось к стене с медведями».

Животные, которые упомянуты меньшее число раз, уже близки к случайным флуктуациям выборки. То есть на их появление или отсутствие сильное влияние могли оказать случайные факторы и единичные пристрастия.

По два упоминания набрали белка, ёж, волк, черепаха.Один раз названы и описаны губка, динозавр, змей (русский дракон), кит, крокодил,

лягушка, мышь, насекомое (муха), обезьяна, оживший плод растения (перчик), осел, рыба, слон, страус, гигантский червь (по сути — подземный дракон).

Какими путями вымышленные существа попадают в массовое сознание? Здесь до-статочно равномерно «поработали» кинофильмы и мультипликация, художественная литература, реклама и брендинг, а также современный фольклор «из уст в уста».

Однако уживаются в головах не все образы. Исследование показывает, насколько благодарен, взволнован и эмоционален представитель целевой аудитории, когда образ соответствует его ментальности: Белка порочная, Туалетный утенок, Белое существо, доктор Петмол, Великопоповецкий козел, кукла Барби, Легкий голод, Мария, тетя Ася, Смешарики, страусы Айрн-Брю и др. И какие коварные ловушки для владель-ца торговой марки, бренда, изготовителя рекламы таят скрытые, подсознательные эмоции художника, арт-директора и копирайтера (Вампиры мобильные, Волосяные монстры) и собственные пристрастия (Мадам Козявкина), а то и страсти (Толстяк) высокопоставленных лиц, принимающих решение!

В ограниченной по объему журнальной статье невозможно охватить все. Добавим, что содержание книги, которая готовится к выходу, составляет корпус интересней-ших описаний 240 вымышленных существ. Этот широчайший спектр точек зрения представляет рекламистам всевозможные пути интерпретации образов, изменения литературного контекста описания и применения сногсшибательных сравнений и ракурсов.

Наиболее продуктивные авторы иллюстраций и текстов данного проекта: Ольга Бердникова, Ксения Воронина, Наталья Криштоп, Семен Климанов, Ольга Пархо-менко, Светлана Кабанова, Марина Карелина, Александра Островская, Татьяна Патракова, Елена Смирнова, Денис Фомин.

Гордон ФрименДоктор Гордон Фримен— это главный герой серии игр Half-Life. Немногословный физик-теоретик, Гордон Фримен, Ph. D., вынужден защищать себя от порождений параллельного мира и других тварей, появившихся после катастрофической ошибки во время проведения некоего инновативного эксперимента в области физики. В конце 90-х годов, будучи приглашённым студентом в Инсбрукском университете, Гордон присутствовал на ранних экспериментах по телепортации, проводимых Институтом экспериментальной физики. С тех пор практическое применение телепортации становится страстью молодого физика.

Спустя некоторое время Фримен участвует в некоем рабочем эксперименте, вне-запно вышедшем из-под контроля и повлекшем за собой жуткую аварийную ситуа-цию критического масштаба. В «Чёрную Мезу» (секретную лабораторию в глубине

Медведь в политике

Гордон Фримен.Иллюстрация: AXE JR и AIMТекст: Андрей Ульяновский, на основе сетевой энциклопедии «Википедия»

Путь в массовое сознание

#66.indb 87#66.indb 87 16.07.2007 0:25:0516.07.2007 0:25:05



одноименной горы) вторгаются нелюди из параллельного мира, крайне агрессивные к любым проявлениям жизни на Земле. Правительство направляет в эпицентр катаст-рофы специальные войска, которые должны уничтожить не только внеземных тварей, но и непосредственных участников эксперимента для предотвращения возможной утечки информации. В комплексе «Лямбда» укрывается команда ученых, и Гордон Фримен пробивается туда, чтобы помочь взять ситуацию вторжения под контроль.

Белка порочнаяБелка ассоциируется с суетливостью, хлопотами, шутками, приятным, хорошим. Белка порочная (п-белка) принадлежит к отряду грызунов, была замечена в рекла-ме шоколадного батончика Nuts. Имеет четкое разделение на мужской и женский пол. П-белка мужского пола имеет на голове ушки с кисточками на кончиках, не имеет хвоста. Похожа на представителя человечества мужского пола 30 лет. Обя-зательный предмет гардероба — белая майка с черной надписью «БЕЛКА». Пита-ется только цельными лесными орехами, водит машину. П-белка учится в школе, преподавателем которой является Nuts. Здесь она обучается науке добычи орехов и постоянно оттачивает свое мастерство. За качеством выполненной работы также следит Nuts.

В их среде наблюдаются такие явления, как дух соперничества, злорадства и ра-дости в связи с успехом других представителей своего вида. Белки порочные были замечены в противозаконных действиях. Однажды они напали на машину, перево-зившую цельные лесные орехи. При этом одна из п-белок, притворившись мертвой, остановила машину, а другие участники преступного сообщества под прикрытием украли груз. П-белки мужского пола дружат с п-белками женского пола, а межвидовой связи никогда не наблюдается. Белки порочные женского пола обладают гламурной, ярко выраженной сексуальной внешностью, пользуются декоративной косметикой, питаются клубникой, водят машину.

Данила БагровВ 1997 году на кино и телеэкраны вышел знаменитый фильм Алексея Балабанова «Брат», главный герой которого Данила Багров стал культовым персонажем. На-верное, если спросить у современных школьников, кто такой Данила Багров, то они расскажут вам из жизни киногероя больше подробностей, чем из биографии Печорина, классического литературного героя, роман о котором пока еще включен в школьную программу.

Появление Данилы Багрова было продиктовано временем, когда постсоветскому народу необходимо было вернуть гордость за свою страну. Он простой русский парень, молодой человек конца 90-х годов XX века, чье восприятие жизни форми-ровалось под пулями в Чечне.

Он этакая смесь Иванушки-дурачка и Ильи Муромца. Он прошел войну, но не потерял наивности. Он не прожигает жизнь по кабакам и дискотекам, но и не думает исключительно о зарабатывании миллионов. Деньги для него не имеют значения, он может прожить без них. У него есть своя собственная система ценностей, отличная от той, что была распространена вокруг.

Самое главное качество Данилы — это невероятный патриотизм. Он действительно любит и верит в русский народ, считает его самым лучшим. Он осуждает образ жизни американцев и говорит: «Скоро всей вашей Америке будет кирдык».

Вообще отношение к нему неоднозначно. Кто-то говорит, что он фашист. Кто-то — что квинтэссенция патриотизма. Например, Марат Давлетбаев считает: «Жаль, что у нас такие герои». Другие же считают, что он романтик, благородный рыцарь, человек слова и, наконец, символ будущей России.

Полярники из рекламы кофе NescafeЗовут полярников Иванов и Петров. И больше о них ничего не известно: откуда они родом, надолго ли их отправили на станцию. Они вместе прибывают в дом, одиноко стоящий где-то на краю земли, внутри которого всё покрыто инеем, знакомятся и начинают жить обычной каждодневной жизнью.

Собственно, что Иванов и Петров делают именно как полярники, нам неизвестно. Мы видим только различные юмористические ситуации, в которые попадают герои время от времени. Жизнь на полярной станции, конечно, полна своих особенностей. И полярникам приходится проявлять находчивость и выдержку, справляясь с обыч-ными человеческими трудностями. Например, идти в душ, а по сути — на улицу под козырёк крыльца под падающий снег.

Иванов и Петров — это образ двух сосредоточенных, молчаливых, спокойных мужчин, крепкого телосложения, чем-то напоминающих братьев-финнов. Ведь Арк-

Белка Порочная.Иллюстрация: Ольга ПархоменкоТекст: Наталья Сапожинская

Данила Багров.Иллюстрация: Ольга ПархоменкоТекст: Анна Кустова

Полярники Nescafe.Иллюстрация: Денис ФоминТекст: Татьяна Плуталова

#66.indb 88#66.indb 88 16.07.2007 0:25:0616.07.2007 0:25:06


тика — это символ экстремальной обстановки, где выживают только самые сильные телом и духом. Эта местность нейтральна, свободна от суеты и всяческих социальных ролей. Обаяние героев и простота их жизни вызывают к ним большую симпатию.

Анна КаренинаАнна Аркадьевна Каренина, в девичестве Облонская, — героиня романа Л. Н. Толстого «Анна Каренина». Выйдя замуж за государственного чиновника с многообещающей карьерой Алексея Александровича, она ведёт светскую жизнь в самом шикарном петербургском обществе. Анна обожает своего маленького сына Серёжу, уважает мужа, который старше её на 20 лет. Но после встречи с блестящим офицером, графом Вронским, жизнь Анны меняется совершенно.

Анна оказывается не способна вести двойную, полную лжи жизнь, примером которой в романе служит жизнь княгини Бетси Тверской. Анна ничуть не похожа на Эмму Бовари, обманщицу и распутницу. Связь с Вронским, однако, неуклонно и незаметно изменяет Анну к худшему.

Анна отрекается от сына и уезжает с любовником, однако это не приносит её душе покоя. Она презираема обществом, свет закрыт для неё, сын потерян, а любовник, за которого по закону она не может выйти замуж при живом муже, тяготится её ревностью и её зависимостью от него. Неотъемлемыми атрибутами образа Анны Карениной можно с полным правом назвать её вещий ужасный кошмар и её «игру-шечный», «крошечный» красный мешочек. В романе Толстого повторяющийся сон Анны Аркадьевны являет собой не столько предзнаменование её печальной судьбы, сколько метафору того, что делает с её душой затягивающий её грех.

ГерасимГерасим — культовая личность XIX века. С этим именем связана душещипательная история о любви и предательстве, долге и справедливости. Герасима и его маленькую собачку с незавидной судьбой знает теперь каждый школьник благодаря стараниям Ивана Сергеевича Тургенева.

Герасимом звали глухого дворника, который искренне и преданно служил у ба-рыни, женщины взбалмошной и неуравновешенной. Согласно многим источникам Герасим был глухонемой, но эта информация не соответствует действительности. Он был только глухим, а не разговаривал он потому, что в те времена наука сурдопеда-гогика была не настолько развита и доступна, и заниматься развитием речи с глухим дворовым мальчиком никто бы и думать не стал. Вот, скажем, если бы он родился хотя бы на сто лет позже, он смог бы назвать свою любимую собаку Шариком или Бобиком и быть не настолько закрытой и мрачной личностью.

Исследователи до сих пор спорят по поводу того, что именно подтолкнуло Герасима утопить любимого питомца в Москве-реке. Одни считают, что таким образом он хотел доказать свою преданность барыне: есть мнение, что Герасим тайно был влюблен в свою барыню и на этот поступок его подтолкнула любовь, способная подтолкнуть на любое безумство. Также есть версия, что в Герасиме дало о себе знать бессозна-тельное стремление следовать архетипическому образу жертвоприношения.

МумуМуму — собака, чей образ стал символом еще с середины двадцатого века. Впервые с этими героями общество знакомится на страницах знаменитого произведения Тургенева.

Уже с советских времен Муму становится символом эпохи и олицетворяет собой всех невинных, обиженных и обездоленных. Ее горькая смерть (утопил собственный хозяин) становится объектом всеобщего переживания.

Образ Муму начинает активно использоваться коммерческими инфраструкту-рами, что свидетельствует о его популярности. Так, в продажу поступают конфеты с одноименным названием «Муму». Уже более двадцати лет эти конфеты удержива-ют свои позиции на рынке, что, по мнению маркетологов, говорит о неутихающем и по сей день интересе к данному образу. Появляется мультипликационная версия знаменитой истории.

Со временем образ знаменитой собаки стали наделять мудростью. Теперь не хозяин учит собаку, а собака хозяина. О перемене общественного сознания в эту сторону свидетельствует бесчисленное количество анекдотов, посвященных теме «Герасим — Муму». Вот пример одного из них: «Причал. Пришвартованный ко-рабль с названием «Титаник». Муму торжественно разгуливает по палубе. Внизу на берегу суетливо бегает Герасим и слезно пытается что-то сказать, но выходит лишь обрывистое: «Му-му-му». Муму недоверчиво: «Ой, Герасим, что-то ты мне явно не договариваешь!..» �

Герасим.Иллюстрация: Максим НиколаевТекст: Александра Островская

Анна Каренина.Иллюстрация: Александра ОстровскаяТекст: Татьяна Лохина

#66.indb 89#66.indb 89 16.07.2007 0:25:0716.07.2007 0:25:07


рекламная мастерская · выставки

Что губит выставки?

Как заставить выставку приносить вам прибыльКак-то раз я услышал от горнолыжников выражение «гонять». Это когда ты научился спускаться с горы без падений, но делаешь все не так: не держишь корпус «по склону», рулишь задницей, а не кантом лыжи. С российскими выставками выстраивается похожая аналогия: люди научились размещать экспонаты, заполнять заявки, задавать вопросы посетителям типа «что вас интересует?». Одним словом, «гонять». При этом, безнадежно уставая и мучаясь, они говорят, что, мол, выставки не работают. Согласен. Однозначно! Достаточно посмотреть на эти дорогие стенды и пафосный персонал.

Почему они не работают?По моему наблюдению, 95 % выставочных стендов страны страдают от профессиона-лизма дизайнеров и непрофессионализма стендистов. Я не оговорился — выставки губит именно профессионализм дизайнеров и непрофессионализм стендистов.

А все дело в том, что выставочный дизайн диаметрально противоположен гармо-ничному квартирному дизайну.

Что же творит грамотный дизайнер, привыкший к симметрии? Правильно. Он создает приятный стенд-квартиру, в котором все очень опрятно, мило и… не напря-гает.

Так вот, на вашей выставке суммарное воздействие на посетителя оказывают два аспекта: уровень экспозиции и работа стендистов.

Конечно, расположение стенда, его соответствие тематике — все это влияет на превращение посетителей в ваших клиентов. Но мы сейчас поговорим о том, как до-биться максимальной запоминаемости стенда на любой, даже на первый взгляд самой не тематической выставке. И что понимать под их профессиональной работой.

Ловушка для клиентаГоворя о выставке в целом, можно сказать, что это — «антиарбуз». Ведь арбуз «сверху — зеленый, твердый, но зато внутри — веселей зари». Выставка же, наобо-рот, упаковывает зеленое, хмурое, деловое начало в приятную красноту-красоту. В соотношении 20 % балагана и 80 % серьезности.

Каков же может быть «стандарт» нестандартного стенда? Простым и понятным.Его главная задача — останавливать и заманивать нужные нам категории кли-

ентов. Люди, приходящие на вашу выставку, различаются по возрасту, степени профессионализма и заинтересованности. Однако их объединяет наличие стерео-типов и общая тревожность. Как рассказывала мне профессор Новосибирского университета Нелли Власова, 70 % человеческого мозга составляют центры тревоги при минимуме центров удовольствия. Природа, конечно, порождала также и особи с большим количеством центров удовольствия, но тогда их ждала незавидная судьба стать чьим-то завтраком.

Соответственно, что же происходит? С одной стороны, посетители опасаются заходить на стенды, боятся выглядеть некомпетентными, поэтому не задают вопро-сов. Они пугаются слишком дорогих «навороченных» стендов, строгих, осененных великим знанием лиц стендистов.

С другой стороны, стендисты боятся показать собственную некомпетентность, пугаются квалифицированных расспросов, неожиданного прихода начальства, не-хватки буклетов, воровства и т. п. Короче, выставка — это один большой невроз для тех и других.

Виталий ИЛЬИНСКИЙ (Москва) — специалист по икаэрингу, тренер, бизнес-консультант. Контакт: www.ikaering.ru, [email protected]

Антиарбуз

Страхи стендистов и посетителей

#66.indb 90#66.indb 90 16.07.2007 0:25:0816.07.2007 0:25:08

Рекламные Идеи № 4/200791рекламная мастерская · выставки

Как же нам остановить пугливого клиента возле нашей экспозиции? Для этого существуют два типа стопперов — безусловные и логические.

Безусловные стопперы притягивают внимание своей необычностью. Люди не могут дать логичного объяснения тому, что их остановило. На самом деле, притяга-тельность безусловных стопперов объясняется тем, что тревожный мозг радостно улавливает простые, понятные закономерности. Например, не случайна притяга-тельность чередования полос в тельняшке или дорожной «зебре», «шахматки» на аэродромных будках или финишных флажках «Формулы-1».

Условные (логические) стопперы — здесь все проще. Человек достаточно ясно может ответить, что его зацепило. Допустим, вы специалист по мостам. Тогда вас не оставит равнодушным фраза: «Мостовик, внимание!» Понятно — любое прямое обращение к целевой группе сразу привлекает, и равнодушно пройти мимо уже не так просто.

Вот список самых популярных у посетителей логических стопперов:— Прямое обращение к целевой аудитории: например, «Оптовик, внимание!».— Вопросы-парадоксы: «Как спасти металлургический комбинат с помощью до-

машней дрели?» Это сразу завоевывает внимание, потому что загоняет человека в некомфортную «позицию некомпетентности».

— Оцифровки, то есть цифровые данные, например, «23 % блондинок старше 30 счи-тают, что мужчины…». Сразу интересно узнать продолжение. Опять ощущение некомпетентности.

— Навигация — возвращает в действительность потерявшегося в пространстве и времени посетителя.

— Критерии — кто-то из участников выставки заявляет, что знает что-то самое важ-ное и главное. Это всегда интересно узнать… на всякий случай.

— «Раскидашки» — характерные элементы фирменного стиля, фрагмент логотипа, но не полный логотип. Разбрасываются по выставке для создания у посетителей стенда ощущения: «Знаю, видел, знаком».

— «Болтун-мобиль» — подвижная платформа с фирменной куклой и флагом, активно разговаривающая и разъезжающая по выставке.

Вопросы-парадоксы и алгоритм их создания«Спорим, у вас в кармане есть наша реклама?» — таким вопросом-парадоксом мы останавливали посетителей строительной выставки в Санкт-Петербурге. «Почему с апреля 2004 года нас рекламирует Гознак?» — задавали мы им другой, не менее занятный вопрос. Дело в том, что на десятирублевке изображен красноярский мост, который ремонтировал мой клиент — «Служба спасения бетона».

Как правильно задать вопрос-парадокс? Надо взять такие выигрышные параметры вашего продукта, которые удивят специалиста. А если их нет, то можно построить цепочку следствий из любого параметра.

Помните цепочку: «Не было гвоздя — подкова пропала, не было подковы — лошадь захромала…», которая заканчивалась так: «… враг вступает в город, пленных не щадя, потому что в кузнице не было гвоздя»? Вот вам и вопрос-парадокс: «Как гвоздь (или подкова) погубил город?» То есть соединяем начало цепочки и ее окончание, полу-чаем вопрос.

Для чего нужно знать алгоритм создания вопросов-парадоксов? Чтобы уметь грамотно привлечь внимание к объекту.

Итак, конструируем:1. Запишите положительное (рекламное) утверждение.2. Задайте цепочку вопросов:

— Если рекламное утверждение сделано с прилагательным: «В чем выражается? К чему приводит?»

— Если рекламное утверждение сделано с глаголом: «К чему это приводит? И что из этого?»Вы получите цепочку новых утверждений (2-4 утверждения), которые являются

следствиями. Выберите наиболее интересные следствия.3. Задайте вопросы к утверждениям.

Алгоритм показывает, что ваши преимущества более весомо могут быть выражены в глаголах. В данном случае важно вывести объект рекламы и его свойства из прямой (очевидной) связи. Поэтому вопрос типа: «Как новые тарифы «МТС» улучшают связь между городами?» — не может считаться парадоксальным.

� Грязный джип безусловно

остановит ваш взгляд

� Таблички оживили стенд

мебельной фирмы

Конструируем вопрос-парадокс

#66.indb 91#66.indb 91 16.07.2007 0:25:0816.07.2007 0:25:08



Оцифровки и их создание«32 % замужних женщин Москвы (Воронежа, Курска и т. д.) считают, что…» Правда хочется узнать, что же считают эти самые 32 %! Причем данные интригуют всех — замужних и незамужних женщин, женатых и неженатых мужчин, потому что цифры прямо или косвенно затрагивают все четыре перечисленные категории.

Это и есть стопперы. Цифра автоматически включает сознание, изначально на-прягая состояние компетентности «знаю — не знаю». А человеку так важно чувс-твовать себя компетентным. Да, да, все та же тревожность — надо быть в курсе, а то съедят.

Оцифровки бывают двух видов — реальные и выдуманные. Хорошо, если у вас есть настоящие цифры исследований — всегда можно сослаться на реальные дан-ные некоего агентства «А». Если нет данных, можно добавить слова: «Кто-то сказал, где-то писали». Помните только, что человек не собирается вычитывать многостра-ничные эссе на эту тему. Выбираем главное и подставляем «пред ясны очи» посети-теля — пусть задумается.

КлассификацияКакой бы ты ни был занятой, пройти мимо классификации, в которой есть ты, не-возможно. Главное, чтобы она была остроумная. Но не забываем, что на выставке мы используем ее в качестве стоппера для целевой группы. Например, фирма «Ат-лантик Моторз» из Красноярска поступила так: ими была предложена шуточная классификация пешеходов.

Итак, «пешеход — это существо с количеством ног от двух до четырех, находящееся вне транспортного средства на дороге и не производящее на ней работу…».

Тетка бессмысленнаяОписание: особь женского пола, неопределенного возраста, зачастую с одной или несколькими сумками.Признаки поведения: проезжую часть переходит с постоянной скоростью, полностью в сомнамбулическом состоянии, не глядя ни влево, ни вправо, ни вперед.

Положительное утверждение (достоинство)

К чему это приводит? В чем выражается? (Цепочка из 2–3 звеньев)

Вопрос

Наш сериал все смотрят

1. Люди торопятся домой, чтобы успеть к 18.45.2. Стали появляться пробки в непривычных местах на улице Гоголя.3. Повысилось количество стол-кновений, аварий.4. У гаишников резко прибави-лось работы.5. Увеличилось количество па-циентов травмпунктов.

1. Почему с 3 сентября 2004 года появились про-бки на второстепенных улицах, там, где пробок обычно не бывает?2. Почему гаишники и травматологи не любят сериал «Не просто Мария»?3. Как телесериал «Не просто Мария» влия-ет на количество аварий в городе?

Положительное утверждение (достоинство)

В чем выражается?И что из этого?

Вопрос

У нас высококачественные промышленные полы (Пермский завод)

1. Наши полы могут выдержать самолет типа «Ил-62».2. Наши полы купил «Боинг».3. Вибрации от промышленного оборудования в цехах корпора-ции «Боинг» снизились на 20 %.4. Повысилась производитель-ность труда в компании.

1. Почему, выбирая из итальянских, японских и американских полов, «Боинг» выбрал именно пермские? 2. Знаете, почему с 3 фев-раля 2003 года вибрации от промоборудования в цехах корпорации «Бо-инг» снизились на 20 %?3. Как Пермь влияет на производительность «Бо-инга»?

Алгоритм созданиявопросов-парадоксов

Оцифровки реальные и выдуманные

Признаки поведения

#66.indb 92#66.indb 92 16.07.2007 0:25:1016.07.2007 0:25:10


Рекомендуемые действия при встрече: при обнаружении на дороге ни в коем случае не сигналить! Тут же с высокой долей вероятности сработает «эффект хаотической осцилляции»! Необходимо сбросить скорость, просчитать траекторию и объехать, соблюдая безопасную дистанцию.

Методы борьбы:а) езда со снятыми глушителями;б) езда с включенным ближним светом.

Алкаш суицидальныйОписание: особь, как правило, мужского пола, неопрятного вида, неопределенного возраста и социального положения. Характерная особенность — пьян в дым.Признаки поведения: проезжую часть переходит с изменяющейся скоростью, по странной и непредсказуемой траектории. Дорожную обстановку абсолютно не контролирует. Взгляд мутный, в пространство, реже — под ноги. Излюбленный при-ем — неожиданно упасть на середине дороги, после чего долго пытаться подняться и продолжить движение.Рекомендуемые действия при встрече: при наличии свободного времени — оста-новиться, убрать с проезжей части, по возможности провести разъяснительную работу.

Методы борьбы:а) коленная подзадь;б) тривиальный мордобой.

Всего было выявлено пять категорий граждан, желающих завершить свой земной путь на проезжей части. Посетители выставки активно спрашивали у стендистов экземплярчик этого произведения, дабы показать его друзьям и домашним. А на обратной стороне своей веселой классификации компания разместила рекламу своего автосалона.

Очень хорошо, если ваша типология содержит не просто названия клиентов, на-пример «Суперклиент», а несет в себе содержание вашей деятельности. Так, если вы занимаетесь конфетами, то возможны названия «клиентов»: «Фантик», «Шо-коладный заяц». Или как у фасадной компании из Екатеринбурга: «Фасадофил». В классификации важно указать, за что любим и с чем приходится считаться либо к чему готовиться при деловом общении с этим клиентом. Хорошо смотрятся и их любимые фразочки, как, например, у представительницы конфетной классификации «Карамельки»: «Так, девочки…»

НавигацияЕе стоит понимать шире, чем разговор о нахождении в пространстве. Любая выстав-ка — это состояние потерянности и в пространстве, и во времени. Потеря в пространс-тве решается размещением на углу стенда схемы выставки с указателем «Вы здесь». «Временной лунатизм» лечится установкой часов в экспозиции. Потерявшиеся посетители будут весьма вам благодарны за навигацию и возвращение «на грешную землю». Схема с остроумными комментариями о том, что у вас за экспонаты, обратит на себя внимание и порадует потенциального клиента.

Критерии и их механизмПосетители никогда не пройдут мимо критериев «чего-то правильного». Дело в том, что мы повсеместно встречаемся с фразами типа «высокое качество», «широкий ассортимент», «надежность» и пр. Настоящим профессионалом выглядит тот, кто знает критерии, например, правильной спортивной обуви или правильного шпри-ца. Куда как полезнее получить инструкцию на календарике о том, как правильно выбрать мягкую мебель, чем тот же календарик с изображением дивана и гордым лого фирмы.

Почему критерий работает? Да потому что определяющих качество изделия па-раметров у каждого специалиста вагон и маленькая тележка. И только настоящий профессионал тебе скажет, что «в цилиндре автомобиля есть две неисправности: нечего зажигать и нечем». Что правильное вино имеет бутылку с вогнутым дном и корковую пробку. Что правильная авторучка весит не более 18 граммов. А пра-вильная керамическая плитка не имеет искажений в отражении. В общем, только профи может выделить из массы аспектов 2-5 значимых параметров, определяющих главные качества объекта. Это незамедлительно оценит потребитель.

Как же сделать критерий? Берем профессионала и задаем ему вопрос: «Без каких двух противоположных вещей не будет правильного объекта?» Например, спросим

Типология клиентов

� Критерии правильного

шприца — на коробке

с ин струкцией

� Картонная женщина указы-

вает на критерии «правильно-

го слота» игрового автомата.

Посетитель может дописать

свои

#66.indb 93#66.indb 93 16.07.2007 0:25:1116.07.2007 0:25:11



литератора о том, какие две вещи делают рассказ правильным. Или у автомеханика: соответствие каким двум параметрам делает тормозную колодку настоящей?

Понятно, у каждого объекта главные составляющие, безусловно, разные. И их больше чем два. Но для начала определим критерий как понятие.

В словаре Ожегова находим самое простое определение критерия — мерило оцен-ки, средство суждения, способность различения. Если вам надо определить, болен ваш сын или здоров, можно назвать с десяток параметров, типа: низкая двигатель-ная активность, испарина на лбу, жалобы на ломоту в суставах, общая рассеянность внимания и пр. Казалось бы, все указывает на заболевание. Но вдруг оказывается, вялость и испарина на лбу — результат проведенного на велосипеде дня с друзьями! Ломота в суставах — от происшедшей перегрузки и, как следствие, общая рассеян-ность. Вы спросите: зачем столько рассуждений, когда можно было просто взять градусник и померить температуру? О! Вот здесь вы четко готовы назвать главный критериальный параметр — 37 °С. Именно эта температура делит мир людей на здоровых и больных.

Итак, получен первый признак критерия — оцифрованная граница. Грань, отде-ляющая «настоящее» от «ненастоящего».

С другой стороны, не всегда критерием может быть цифра. Ее роль может вы-полнять и какое-то проявленное следствие. Например, чтобы проверить свежесть куриного яйца, бросьте его в воду. Если плавает — значит, простите, протухло. «Пла-вает — не плавает» — максимально понятный параметр. И все. Достаточно. Значит, второй критерий — это на тему «хорошо — плохо». Для этого нужно наличие прове-рочного теста, которым мы можем однозначно определить качество объекта.

Так вот, когда вы пойдете на выставку и вам, дабы выглядеть профессионалом, захочется блеснуть парой критериев, возьмите наилучшие параметры своего то-вара / фирмы / услуги из отстроек от конкурентов. Это может быть плакатик «Как правильно выбрать керамическую плитку». И помните: наличие критериев «пра-вильного товара» — четкий показатель развития фирмы. Почему? Да потому, что, объявив критерий, фирма вынуждена действовать в данных стандартах. А главное, критерий служит средством «вырубания» конкурентов: ведь только у вас есть второй сборочный робот в Европе, сам себя диагностирующий через Интернет (критерии от мебельной компании «Прагматика»).

Поясняющие фразыПо опыту могу сказать одно: они нужны на каждом или почти на каждом экспонате. Как часто видишь на стенде экран телевизора или модной плазмы, где идет некий сюжет, понятный только его владельцу. Не переоценивайте возможности озверев-ших от впечатлений бедных посетителей. Напишите: «Так мы наносим рекламу на наши троллейбусы» — или: «Технологии изготовления корпусной мебели роботами «Хомаг». Люди будут вам очень благодарны. Ход простой, но встречается на удив-ление редко.

Другой тип поясняющих фраз — сопровождающий, типа: «Да, да, правильно за-шли — мы делаем керамику. Осмотритесь пока».

«Раскидашки»Когда есть желание безнаказанно заклеить всю выставку своим логотипом, задайте себе вопрос: нам нужен логотип или знание о компании? Чтобы не платить, достаточно взять характерный графический элемент вашего логотипа и разместить его с двух сторон бумажного квадратика 2 на 2 см. Без текста и имени. Затем приготовленные

� Сконструировав «раски-

дашки», можно безнаказанно

заполнить всю выставку сво-

им логотипом. Многие люди,

придя на ваш стенд, готовы

поклясться, что видели, знают

и помнят вашу фирму, даже

если сталкиваются с ней

впервые

Простой ход

� Зелено-белая шахматка

стенда «Шик» вам знакома —

вы видели зелено-белые

квадратики бумаги на полу

павильона!

#66.indb 94#66.indb 94 16.07.2007 0:25:1216.07.2007 0:25:12


� Настоящим профессиона-

лом всегда выглядит тот, кто

знает правильные критерии

своего продукта. Будь это

бетон или шприц. Стоит вам

выделить хотя бы пять значи-

мых параметров продукта, как

это незамедлительно оценит

потребитель

� Перед вами один из самых

действенных инструментов

привлечения посетителей —

болтун-мобиль. Это существо

на колесах, которое ездит

по выставке и представляет

посетителям вашу компанию.

Внимание клиентов и прессы

вам гарантировано

квадратики надо раскидать в местах скопления посетителей, до и после входа на выставку. Не забудьте обязательно поместить этот же элемент логотипа на стенде.

Многие люди, придя на ваш стенд, ощутят, что видят, знают и помнят вашу фирму, даже если сталкиваются с ней впервые. Решение обходится от 200 до 500 рублей. На выставку нужно около 2000 «раскидашек».

Болтун-мобильЕсли участник выставки мечтает о бесплатном размещении на телевидении, доста-точно взять детский радиоуправляемый джип, оставить от него только платформу без кабины и соорудить некий подвижный агрегат с элементами фирменного стиля и флажком. Еще надо, чтобы он непрерывно мультяшным голосом рассказывал про вашу фирму и ее продукты. Делая болталку, желательно выбрать то существо, которое будет представлять вашу компанию. Например, «Службу спасения бетона» олицетворял симпатичный мешочек, а компанию «Континент» из Днепропетровс-ка — кастрюлька.

Старайтесь, чтобы ваш мобиль обязательно был антропоморфен, т. е. в нем были черты какого-то существа — мордашка, ручки-ножки. Иначе наши тревожные граж-дане будут шарахаться от болтающей коробки, как от бомбы.

� Если выигрышные парамет-

ры никак не лезут в голову, то

можно построить свою ост-

роумную цепочку следствий.

Причем нанести их можно

даже на футболку. Подо-

гревайте интерес, и пусть вас

спрашивают!

� Безусловные стопперы.

Они притягивают внимание

своей необычностью. Люди не

могут дать логичного объяс-

нения тому, что их останови-

ло. В данном случае это чере-

дование полосок и забавные

круги из макрофлекса в виде

спирали

Выбор персонажа

#66.indb 95#66.indb 95 16.07.2007 0:25:1316.07.2007 0:25:13



� Это логический стоппер.

Равнодушно пройти мимо

не так просто, особенно если

в нем содержится прямое об-

ращение к целевой группе

� Перед вами — типичный

вопрос-парадокс. Он пре-

красно привлекает внимание.

Чтобы правильно его задать,

нужно взять выигрышные

параметры вашего продукта,

и специалисты к вам потя-

нутся

Чтобы сделать говорящую часть, достаточно купить бокс для дисков, снабженный автономным динамиком, и mp3 плеер.

Запись должна содержать шутливый рассказ о фирме. Ее желательно ускорить, чтобы она трещала «Масяниным» голосом. Поверьте, большинство фото- и видео-камер будут ваши. Уже на нескольких выставках болталки моих клиентов снимали центральные каналы ТВ. Естественно, бесплатно.

Разговор с посетителемТеперь самое время напомнить, что выставку «побеждают» стендисты, а не экспо-зиция. Экспозиция останавливает, а стендист дожимает.

Как показывает моя практика, по-прежнему победа остается за простыми, совсем небюджетными вещами, а не голыми попками изящных фотомоделей.

Да, в последнее время стало модным на всех крупных выставках использовать обнаженную натуру. Вот от этого я в большинстве случаев отговариваю клиентов, радостно «озарившихся» на это суперсверхмеганестандартное решение. Потому что красивая девочка своим видом скорее отгоняет либо провоцирует на агрессию пришедших женщин.

Категорически запретите стендистам обращаться к пришедшим с вопросами типа: «Что вас интересует? Могу ли я вам чем-нибудь помочь? Что бы вы хотели? Вам что-то подсказать?» Это провоцирует на быстрое бегство со стенда потен-циального заказчика.

Рекомендуется фраза: «Добрый день (утро, вечер)! Компания «XYZ». Какое на-правление представляете, если не секрет?»

Уважаемый читатель не считает эту фразу замечательной?! А вы попробуйте ее применить, не изменяя ни единого слова, кроме названия компании, и неожиданное внимание посетителя вам обеспечено. Количество положительных эффектов от произнесения этого речевого модуля не поддается подсчету. Здесь мы имеем:

— комплимент потенциальному клиенту (статус «представителя направления» рас-прямляет спину даже самого низового менеджера);

— вопрос «о тебе», а не навязывание нас, нашего стенда;— помещение потенциального клиента на его комфортную «территорию» (ведь го-

ворить о себе всегда приятнее, чем выслушивать от 101-го стендиста об очередном «широком спектре услуг»);

— возможность не отвечать («… если не секрет, конечно?»).

Чаще всего ответ посетителя начинается с фразы: «Не секрет — строители, реклама, маркетинг…» Многие сразу дают визитку (в среднем каждый пятый).

Кто-то говорит: «В смысле?!» Из практики: если человек так сказал, то с вероятнос-тью 95 % это не ваш клиент. В этом случае говорим: «В смысле — направление вашей деятельности. Хотим определить для вас самое интересное на стенде».

Бывает, что некоторые посетители на наше обращение уклончиво говорят, мол, секрет. Здесь можете сказать: «Ну что же, секреты — это святое» — и тут же пере-ключиться на другого посетителя. Есть более обостренный вариант — понимающе кивая, с улыбкой сказать: «Понимаю, ритуальные услуги — очень нелегкий бизнес». Обычно после этого клиент быстренько начинает пояснять, что его неправильно поняли, что он — строитель… Так бы сразу и сказал, чего ёрничать.

После того как вы узнали категорию посетителя, хорошо бы определиться с его местонахождением. Используйте фразу: «Скажите, вы в Москве или… (выжидатель-ная пауза)…» А то окажется, что он территориально далек от ваших интересов.

Только цифры и фактыПонимаю-понимаю, что некоторые указания кажутся сомнительными, но я еще ни разу не встречал заказчика, которому на входе понравились бы абсолютно все мои рекомендации.

Как показывает практика, применение даже 30 % всех указаний зарабатывает стенду золотые медали. Ах, вас интересует результат, а не медали? Тогда надо спро-сить у компании «Хабаровская фармация», ожидания которой от выставки в Москве превышены в 20 раз, или у «МТС», «КамАЗа» и Rambler.

Результата не будет при отсутствии работы персонала. Пусть ваши стендисты уберут из речи оценочные суждения («эффективный, качественный, интересный») и говорят глаголами, а не прилагательными. Пусть знают «критерии правильности» своих продуктов, периодически подставляют специальные недостатки своей про-дукции, а не только достоинства. И забудут обобщающие слова –«все», «много», «любой», «каждый». Да, да, пусть ВСЕ и забудут, говоря цифрами и фактами.

И тогда точно продержимся на выставке! �

Хотите результат?Работайте с персоналом!

#66.indb 96#66.indb 96 16.07.2007 0:25:1716.07.2007 0:25:17


The Jury:Extra Dienst (A)Pub (B)Strategie (CZ)Markedsføring (DK)Best Marketing (EST)Markkinointi & Mainonta (FIN)

CB News (F)Lürzer’s Int’l Archive (D)Werben & Verkaufen (D)Creative Review (GB)Marketing Week (GB)The Drum (GB)+Design (GR)

Marketing Week (GR)Kreatív (H)Irish Marketing Journal (IRE)ADV Express (I)Pubblicità Italia (I)Pubblico (I)Marketing Tribune (NL)

Kampanje (N)Media & Mktg. Polska (PL)Briefing (P)Campaign (RO)Advertising Ideas (RUS)Stratégie (SK)New Moment (SRB)

Marketing Magazine (SLO)Migrate (ZA)El Publicista (E)Resumé (S)Persönlich (CH)Werbewoche (CH)Marketing Türkiye (TR)

Idea

cou

rtes

y of

New

Mom

ent

New

Idea

s C

omp

any

win a real onewww.epica-awards.com

#66.indb 97#66.indb 97 16.07.2007 0:25:2016.07.2007 0:25:20


пятнадцать идей · малый бюджет

15 идей для малобюджетной рекламыСамо понятие «малобюджетная реклама» достаточно сложное. Потребители вряд ли оценивают различие в бюджетах кампаний, у них один критерий: «нравится — не нравится». Вопрос финансовых затрат их не волнует. Так что принципиально нас сейчас интересует та реклама, на которую заказчик тратит минимум средств, причём не столько на производство, сколько на размещение. А раз мы экономим на размещении, реклама должна быть максимально цепляющей, чтобы ограничение числа рекламоконтактов не повредило намеченной цели.

Итак, какие условия нужны для того, чтобы малобюджетная реклама состоялась? Вот что говорит Эрикс Стендзениекс, креативный директор рижского агентства ZOOM!:— Во-первых, у вас не должно быть денег. Это обычно не проблема.— Во-вторых, продукт должен быть демократичным, так как реклама для Aston Martin,

снятая на любительскую камеру, может, как говорится, не дотянуть от удивления до восхищения.

— В-третьих, нужен интеллигентный клиент, который будет слушаться вас так же, как он слушается своего хирурга. И не будет настаивать на присутствии льва, короны, парусника, орла, белых лошадей и супермоделей в одной и той же рекламе.

— И ещё нужно желание «показать им всем». Под «ними всеми» я подразумеваю продакшн-студии, конкурирующие агентства и продукты.

Дополняет своего коллегу Кирилл Смирнов, креативный директор агентства Proximity (Москва). Вот его советы:— Умейте получать удовольствие. От работы над малобюджетной рекламой вы

должны получать удовольствие. Так получается, что в жизни мы все делаем либо за деньги, либо ради удовольствия. А раз малобюджетная реклама по определению не предполагает больших денег, следовательно, она должна приносить удовольствие. В противном случае вообще непонятно, зачем за нее браться.

— Вы должны быть смелым. А что мешает смелости? Страх. Откуда он берется? От боязни что-то испортить в сложном процессе создания рекламы. Что можно испортить в микрофильме, отснятом камерой мобильника? Ничего.

— Почувствуйте желание решить непростую задачу. Если вы умеете делать что-то быстрее-выше-сильнее, лучше, эффективнее, чем другие, вы можете заслужен-но испытывать чувство гордости. Посмотрите на малобюджетный проект как на полигон, на котором вы можете продемонстрировать свой профессионализм, творческий подход к решению задач, доступный только вам.

— Вы должны захотеть славы. Не самое плохое желание для творческого человека. Кстати, обратите внимание на шорт-листы любых рекламных фестивалей. По-ройтесь в статистике соотношения присланных к участию и прошедших в шорт работ, и вы заметите, что микробюджетные работы с большей вероятностью проходят сквозь фильтры жюри, чем их многомиллионные собратья. И так бу-дет всегда — просмотрев сотни супердорогих роликов, принтов и других работ, любой член жюри остановится перед простым и элегантным решением, состоя-щим исключительно из идеи. Остановится и подумает: «Черт, какое элегантное и оригинальное решение. Обидно, что я сам до этого не додумался». И поставит заветную галочку в таблице.У каждого рекламиста найдутся свои заветные приемы-рецепты, при помощи

которых он может приготовить малобюджетную рекламу. «Вот способы и приёмы, работающие лично для меня, — говорит Эрикс Стендзениекс, — они спасали меня в течение последних семи лет».

Условия для появления малобюджетной рекламы

Удовольствие, слава, смелость и любопытство

Илья МИРСКИЙ

#66.indb 98#66.indb 98 16.07.2007 0:25:2016.07.2007 0:25:20

Рекламные Идеи № 4/200799пятнадцать идей · малый бюджет

Идея № 1: конструируем любительский стильБерете маленькую любительскую камеру без дополнительного освещения, идете на улицу и разговариваете с людьми. Не задавайте рекламные вопросы типа: «Какой ваш любимый порошок?» Просто разговаривайте, шутите обо всём на свете. В итоге у вас будет 3-4 часа материала, 30 секунд из которых точно будут сильными и по кастин-гу, и по содержанию. При этом не пытайтесь подражать Голливуду. Выдерживайте репортёрский стиль, «point of view» оператора, и можно даже оставить дату и время в углу монитора. Причем чем ниже качество, тем сильнее эффект, потому как поре-занный палец в сюжете новостей вызывает намного большее переживание, нежели целый город, взорванный Брюсом Уиллисом в качественном голливудском боевике. Например, когда мы снимали ролик для строительного супермаркета «К-раута», мы взяли туристскую камеру и сняли на Mini DV лабораторный эксперимент. По концеп-ту он должен выглядеть некачественным, репортёрским. Я вообще намного больше верю документализму, чем перфекционизму. Содержание его такое:

«К-раута» представляет: эксперимент «Натура лени». Добрый день! В этой серии экспериментов мы узнаем истинную натуру лени. Сейчас мы узнаем отношение лени к инструменту низкого качества. Наблюдается явная симпатия… Даже слишком явная. А это — качественное сверло, купленное в строительном магазине «К-раута». Как видите, лень паникует, пытается бежать». И дальше заставка. Все.

� «Добрый день! В этой серии

экспериментов мы узнаем

истинную натуру лени. Сей-

час мы узнаем отношение

лени к инструменту низкого

качества. Наблюдается явная

симпатия… Даже слишком яв-

ная. — лень с удовольствием

обнимается с обладателем

плохой дрели. Ее оттаскивают

от ассистента. — А это — ка-

чественное сверло, купленное

в строительном магазине

«К-раута». Как видите, лень

паникует, пытается бежать»

� В роликах воры-рецидивис-

ты рассказывали о том, как

легко красть у людей деньги,

если они лежат у них в кар-

манах, а не на банковской

карточке. Вот вам уникальный

герой и уникальный сюжет.

Идея № 2: ищем уникального героя сюжетаИспользуйте людей, которые умеют делать что-то совершенно уникальное. Напри-мер, кто-то может укусить себя за локоть или в возрасте 90 лет прыгнуть сальто на месте или сгрызть стакан. В таких случаях зритель забывает про технические детали ролика и занимается попытками закрыть свою челюсть.

Однажды нам нужно было приучить людей к тому, чтобы они пользовались банков-скими карточками, а не носили с собой наличку. Тогда в своей рекламе мы решили показать настоящих воров-карманников. Содержание одного из роликов было следу-ющим: на экране профессиональная карманница Саиха Л.: «Я помню, мы пошли в Юр-малу воровать и заодно отдыхать, семьями пошли. А там был мужик, я взяла у того мужика кошелек. Там такое кафе было, он купил себе лимонад, еще чего-то и пошел платить, а у него денег нет (смеется). Его так ругала женщина-продавец, что вы, мол, приходите, если у вас денег нет! А я, сестра милосердия, пошла заплатила (смеется). Его же деньгами!» Пэкшот: «Иными словами, пользуйтесь платежными картами».

В следующем ролике говорит вор-рецидивист Дмитрий М.: «Карточка для вас самих неудобна. Она может заблокироваться. Вам придется идти в банк. Остав-ляйте, если можно, в сумочке ПИН-код, чтобы вы не забывали и мне удобней было». По-моему, все получилось более чем убедительно.

Реклама банка

#66.indb 99#66.indb 99 16.07.2007 0:25:2016.07.2007 0:25:20



Идея № 3: провоцируем и распространяем слухиВозможно, я не скажу ничего нового, но мне нравятся сенсации, которые потом подхватываются журналистами. Фигуры на пшеничном поле, метеоритные крате-ры, трёхголовая морская свинка, странные предметы в публичных местах, скрытые камеры и т. д.

Например, в «желтой жаркой Африке» финансовое заведение Nedbank поставило свой рекламный щит, работающий на солнечных батареях. Щит-батарея стоял в одном из бедных районов и снабжал электричеством одну из школ неподалёку. На щите надпись: «Что, если банк действительно даст энергию людям?» То есть в переносном смысле это вера в хорошее будущее, а в буквальном — он действительно освещает место своим присутствием, а энергию для этого ему дарит солнце.

Весть о чудо-рекламе быстро распространилась. Желающие делали фотографии, а банк получал известность.

� «Что, если банк действи-

тельно даст энергию лю-

дям?» — этот билборд на

солнечных батарейках, уста-

новленный в одном из бедных

районов ЮАР, снабжает

электричеством соседнюю

школу. Весть о чудо-рекламе

быстро распространилась

в прессе. Эта работа Network

BBDO получила «бронзу» на

CLIO Awards 2007 и «Гран-

при» в Каннах в категории

наружной рекламы

� Совсем нет денег? Попро-

буй примитивную анимацию.

Или возьми в руки фотоаппа-

рат, усади даму на табуретку

и снимай кадр за кадром. За

три часа можно сделать до-

статочно слайдов для вполне

приличного ролика!

Идея № 4: создаем примитивную анимациюАнимация с куклами, солдатиками, бумажными человечками не раз спасала меня в самых трудных ситуациях. Поставьте фотоаппарат на штатив и передвигайте героев клипа кадр за кадром. Стильно и совсем недорого!

Например, нам нужно было недорого отрекламировать супермаркет Rimi. В дан-ном случае мы не стали делать анимацию, но воспользовались фотоаппаратом. Мы усадили женщину на табуретку, взяли кучу одежды, гримёршу и сфотографировали ролик кадр за кадром. Так как у фото разрешающая способность намного лучше, чем у видео, то получается практически качество киноплёнки. За три часа мы сняли массу слайдов, а потом смонтировали из них фильм и озвучили. Вот что получилось:

«Это история о будущем. Смотри — одно будущее красивое (на экране невеста), другое — пугающее (женщина-вамп). Бывает будущее розовое (девушка в цветах на розовом фоне), мрачное или туманное (камера не в фокусе). Бывает будущее, которое много сулит (букет с белыми розами), но мало приносит (розы увяли). А наше… Мы не утверждаем, что наше будущее — самое роскошное, но оно спокойное, ясное и очень надежное (счастливая и уверенная девушка). Приходи работать в Rimi. Надежное будущее в дружной семье».

#66.indb 100#66.indb 100 16.07.2007 0:25:2416.07.2007 0:25:24


Идея № 5: пишем хороший текст — и мыслим метафорамиГрамотный текст способен спасти практически любую ситуацию. Лучше всего — спе-циально созданный, сильный копирайтинг. Тогда на сцену ставится стул, на него садится хороший, талантливый актёр, сверху пусть светит прожектор, и ваш изуми-тельно написанный текст читается прямо в камеру.

Буквально какое-то время назад на ежегодной презентации новинок компании Apple показали ролик, главным героем которого был актер, знакомый фанатам Macintosh по серии роликов — там были разговоры-степы между очеловеченными Microsoft и Macintosh. Итак, человек-Microsoft, для маскировки заранее сняв свой костюм и надев свитер с джинсами, просто стоит на белом фоне и заявляет… что он глава Apple:

«Привет всем, я Стив Джобс. Исполнительный директор компании Apple, Копер-тино, Калифорния, 21514 (за кадром периодически слышится смех). Я знаю свой адрес, поэтому вы знаете, что это я. У меня для вас огромная новость, и я хочу, чтобы весь мир услышал об этом. Я ухожу. Это правда, я ухожу немедленно в отставку. И за-крываю Apple. Я понимаю, что для некоторых из вас это большой сюрприз. Но, если вы подумаете об этом, у меня не было выбора. Vista так хорошо себя проявила, они продали десятки, дюжины копий. И Leopard просто потерялся бы в этом большом восторге. И потом у меня есть киллер для iPod — коричневый Zune, посмотрите, какой он хорошенький. Пора на этом этапе фирме Apple вывесить белый флаг. И не надо лить слезы по iPod и другому подобному мусору, просто заберите свои мозги из центра Mascarpone и идите домой. Вы больше не нужны».

В этот момент в кадр приходит Мас, парень в рубашке и черных брюках. Microsoft не ожидает этого и спрашивает, заикаясь:

— Привет, Мас, что случилось?— Слушай, мы же говорили об этом в прошлом году. Ты что, правда думаешь, что

эти люди поверят, что ты Стив Джобс?— Да, да. Ты прав. Я Фил Шоуи».Два персонажа, белый фон, всего один кадр — и прекрасный копирайтинг.

� Если вы умеете писать

хорошие рекламные тексты,

то это спасет вас в трудной

ситуации, когда снять эпичес-

кий рекламный ролик не на

что. Но зато в бюджет можно

уложиться, сказав в камеру

несколько проникновенных

предложений. Например, так

делает компания Apple. Набе-

рите в поисковике I'm Steve

Jobs и вы получите много

ссылок на вирусные видео

� Если затрудняетесь что-то

сказать словами — на по-

мощь придет метафора.

Причем чем она проще, тем

эффективнее. Например, де-

душке помогло распрямиться

безупречно накрахмаленное

белье. А чистоту пор на коже

производитель крема показал

при помощи огромного щита

и человека со щеткой внутри

Идея № 6: объясняем простоИногда отлично помогает следующий прием: вам нужно объяснить суть продукта пятилетнему ребёнку. Тогда вы для себя сделаете потрясающее открытие: например, историю о любви можно прекрасно показать при помощи ложки, вилки и спички, а при помощи яблока и салфетки можно объяснить, как появляются морщины на лице и горы на Земле.

Например, чтобы объяснить силу и прелесть накрахмаленного белья, индийские рекламисты показали на плакате старичка. Сначала он идет сгорбленный, с палочкой. После того как белье ему накрахмалили, он уже ходит прямо и гордо.

Еще одна наглядная реклама очищающего крема Pond`s. На белоснежном фоне объемного рекламного щита мы видим совершенно реального человека, который чистит щеткой гигантскую пору. Просто и наглядно.

#66.indb 101#66.indb 101 16.07.2007 0:25:2716.07.2007 0:25:27



Идея № 7: человек-ухоДовольно хорошо работает прием, когда люди надевают на себя большие и непово-ротливые костюмы, например человека-гамбургера или человека-телефона. Напри-мер, для латвийского арт-директорского фестиваля мы сделали громадный Рот, Глаз и Ухо, и вся тройка буянила по городу, участвовала в политических пикетах и в конце концов была арестована… Получился замечательный полнометражный фильм, а из него — 6 клипов по 30 секунд.

В роликах хулиганская троица говорит о жизни, типа «Кофе и сигареты» Джима Джармуша: «Мы в баре «Алберт-отеля», и жизнь — рок-н-ролл. Че, вылупился на за-дницу? — говорит Глаз. — Соберись, нас показывают по ТВ-3, это самое крутое ТВ в Латвии. По другому каналу я и не позволил бы себя показывать. И нас показывают по радио Star FM. Конечно, это соответственно крутейшее радио… Язык втяни! Че смотришь? А что мы тут вааще делаем? Нам надо было что-то сказать? Ой, бл… Подавайте работы на Аdwards!»

В другом ролике Ухо держит за язык персонажа по имени Рот. Они шепелявят и передразнивают друг друга, крича название фестиваля. В следующем клипе Рот бил ногами лежащего на земле Ухо за то, что оно усомнилось, что Hansabanka — са-мый крутой банк.

Поскольку все рекламщики и дизайнеры и так все знают о фестивале и завалены всякой информацией, мы решили 28 секунд посвятить рекламе спонсоров и болтовне. И только в самом конце напомнить, к чему все это вообще. Сработало прекрасно, так как все спонсоры были абсолютно счастливы и продолжат сотрудничество и в сле-дующем году.

� Есть ли у вас знакомый

человек-ухо, человек-рот

или человек-глаз? Например,

в Латвии эта троица реклами-

ровала фестиваль арт-дирек-

торов. Она буянила по городу,

участвовала в политических

пикетах и в конце концов

была арестована… Получился

замечательный полномет-

ражный фильм, а из него —

6 клипов по 30 секунд. Все

спонсоры были абсолютно

счастливы

Следующий способ добавляет в нашу копилку Олег Лапшин, креативный директор рекламного агентства Grey Worldwide (Москва).

Идея № 8: используем окружающую действительностьВозможно, по количеству новаторских идей и по их оригинальности ambient media (медиа окружающей среды) сейчас на голову выше традиционных медиаканалов. Ка-нализационные люки, ступеньки эскалатора, асфальт на парковке, решетки, заборы… Они если что-то и стоят, то копейки. А эффект при правильном использовании огро-мен. Потребители не ожидают увидеть там рекламу и, значит, не успевают включить защиту. Кроме того, такие рекламоносители часто показывают по ТВ, увеличивая тем самым охват аудитории.

Так, например, в Каире компания Lipton Green Tea выстригала из зеленых кустов чайные кружки. Потом вставляла в эти кусты веревочки от пакетиков с фирменны-ми бирочками. Чилийское агентство Selpia придумало рекламировать пиво Baltica в испанском общественном транспорте: банки разместили на поручнях так, чтобы, подержавшись за них, можно было максимально проникнуться идеей покупки пен-ного напитка.

А компания Volkswagen рекламировала свои вездеходы Touareg в горах, прицепив трафарет тыльной части машины к подъемникам: «Мы вам показали всего лишь часть машины, приезжайте к нам — и вы увидите все остальное».

� Вашим рекламоносителем

может быть практически

любой предм1ет из окружа-

ющей среды, главное, чтобы

он был в гармонии с вашим

продуктом. И неважно, что

рекламируется — чай, пиво,

макароны или машины

Удивительная ambient-реклама

#66.indb 102#66.indb 102 16.07.2007 0:25:2916.07.2007 0:25:29


Продолжает добавлять новые способы в нашу копилку Игорь Голубенцев, кре-ативный директор рекламного агентства D. V. A. Braindonors Company (Санкт-Пе-тербург).

Идея № 9: вызываем шокЯркое сообщение — вызывающего, полемичного, спорного, шокирующего характе-ра. Оно может быть и визуальным, и вербальным. Часто шоковый эффект достига-ется намеренно грубыми, агрессивными, практически табуированными методами. Многие помнят рекламу страхового агентства с текстом «Трахнем страх!», пылесо-сов — «Сосет за копейки!», а также креатив компании «Евросеть» — «Цены — просто о… еть!».

Совсем недавно лондонское агентство Wolff Ollins представило широкой публи-ке новый логотип Олимпийских игр 2012 года. Ломаное графическое изображение многие сразу же сравнили с кусками битого кирпича, смятой оберткой от конфеты, некоторые увидели в нем порнографическую сцену и даже свастику.

Более того, в течение суток с официального сайта Лондонской Олимпиады-2012 организаторами был убран рекламный ролик, вызвавший из-за необычного монтажа и цвета эпилептические припадки у некоторых зрителей. Но на этом все не закон-чилось. На следующий день в Интернете открылся сайт по сбору подписей за смену официальной эмблемы Лондонской Олимпиады. За считанные часы в акции приняли участие 50 тысяч человек. Известность компании и ее работы росла в геометричес-кой прогрессии и скоро достигла поистине глобальных масштабов — репортажи о скандале вышли на многих новостных телеканалах мира.

На волне неприятия нового логотипа российский дизайнер Артемий Лебедев выступил в его защиту, сказав такую эмоционально окрашенную речь: «Эмблема абсолютно не позорна. Это большая редкость для такого старперского жанра, как олимпийская символика». Его высказывание процитировала масса изданий, тем самым агентство Лебедева получило дополнительный промоушен!

� Шокирующий эффект от

рекламы достигается при

помощи грубости, агрес-

сии и часто ненормативной

лексики. А вот англичане

испытали культурный шок от

рекламы совсем по другому

поводу. Дело в том, что но-

вый логотип Олимпиады-2012

совсем не вяжется с симво-

ликой главных спортивных игр.

Может, это еще один способ:

шокировать непривычным?

Идея № 10: рассылаем эмоции в директ-мейлеАдресная рассылка всегда хороша — именно в силу своей адресности. А если она ещё и креативна, такое не выкинут. Красим вяленую воблу золотой краской, вкладываем её в конверт с листочком про «предложение, от которого невозможно отказаться». Мы немножко утрируем, но здесь есть где разгуляться.

Например, борцы с курением рассылали курильщикам свечки. Вначале это была статуэтка в виде курящего дядечки. Но если ему дать прикурить, то вскоре, когда сигаретка заканчивается, пламя переходит на человечка, и от него ничего не остается. Эффектно и наглядно.

А компания Renault рассылала забавные вкладыши, рекламирующие небольшую семейную машину, идеально подходящую для детей. На вкладыше был нарисован детский алфавит, где слово соответствует картинке. Естественно, под автомобилем Renault стояла надпись «auto». Воспитание лояльности на будущее? Почему бы и нет?

Идея № 11: запускаем вирусыВ данном случае нужно придумать очень короткую, но остроумную историю, а рек-ламируемый продукт встроить в видеофильм или аудиозапись небольшого объема, чтобы люди могли пересылать их друг другу.

� Тонны директ-мейла еже-

дневно попадают в мусорное

ведро. Попробуйте подойти

к этому приему неформально.

В первую очередь «посылка»

должна быть оригинальна

и минимально полезна. Если

ты курильщик — получи свеч-

ку и наблюдай, как сигарета

укорачивает твою жизнь.

А если вам нужно привлечь

покупателей семейных авто

с удобствами для ребен-

ка — пожалуйста, возьмите

вкладыш, в котором на слово

«auto» есть только Renault

#66.indb 103#66.indb 103 16.07.2007 0:25:3316.07.2007 0:25:33



Здесь требуется минимальное количество денег, поскольку часто все снимается одним планом, иногда в чёрно-белом варианте. Дальнейший монтаж отсутствует, зато чувство присутствия остается особо сильным.

В показанной истории не должно быть фальши, иначе история не прокатит — со-ответственно ее не будут ни цитировать, ни распространять.

Данный способ, конечно, не ограничивается видеофильмами. Вполне возможно провести какую-нибудь скандальную акцию, заснять ее на видео и выложить в Ин-тернете. Иногда видео стилизуют под «подсмотренную» веб-камерой историю.

Например, ролик Нewlett Рackard «Ловкость пальцев»: мы видим человечка-футбо-листа, нарисованного на ладони. Ногами его служат пальцы, которыми он вытворяет немыслимые финты с бумажным мячиком, словно кудесник Пеле: подбрасывает, набивает поочередно «коленями», бьет о стенку, ловит «лопатками»… Ух ты! Самые интересные моменты показаны повтором в черно-белой гамме. Ролик призывает заглянуть на блог www.fingerskilz.com («ловкостьпальцев.com»), где вас уже и втянут в мир Нewlett Рackard. Эта работа агентства The Viral Factory была сделана в канун чемпионата мира по футболу и произвела настоящий фурор. За месяц ролик про-смотрели 6,3 миллиона человек!

Зайдите на www.theviralfactory.com, посмотрите ролик, а затем ответьте на вопрос: как вы думаете, это реальные съемки или нет? Специалисты-вирусологи говорят, что если такой вопрос возникает в голове у зрителя, то реклама пойдет — ведь человек за-хочет разрешить сомнения, поделиться с кем-то. Действительно, реально или нет?

� Эта работа агентства The

Viral Factory была сделана

в канун чемпионата мира по

футболу и произвела насто-

ящий фурор. За месяц ролик

просмотрели 6,3 миллиона

человек! На экране мы видим

человечка-футболиста, нари-

сованного на ладони. Ногами

служат пальцы, которыми он

вытворяет немыслимые фин-

ты с бумажным мячиком. Как

вы думаете, это реальность

или нет?

Идея № 12: садимся на шею глобальному бренду или используем событиеВ данном случае можно выехать на эффекте широко известной рекламы. Думается, данный метод понятен без длинных комментариев. Например, несколько лет назад в Петербурге после социальной программы «Наш город устал» появилась реклама пельменей «Дарья»: «Город отдохнул, сыт и доволен».

А недавно для сока «Сокос» была создана реклама, эксплуатирующая скандаль-ное событие в Куршевеле, когда в номере российского олигарха полиция задержала с десяток девушек. В ролике мы видим, как из фешенебельной гостиницы, располо-женной в Альпах, выходит стайка полуголых девиц. Их фотографируют репортеры, а после полиция выводит мужчину в халате и наручниках. Всех их сажают в машины с сиренами и мигалками. Камера отъезжает, и мы видим девушку, которая смотрит телевизор. «Одни упиваются сказками о сладкой жизни, другие — пьют сок. Сто-процентный сок», — говорит диктор. Работа агентства «Amlinsky» (Москва).

Для полноты картины еще несколько полезных способов сэкономить от Маргариты Васильевой, генерального директора компании «Паприка брендинг».

Идея № 13: используем ресурсы identity и создаем модуЕсли вы хотите, чтобы вас выбрали, нужно, чтобы люди наизусть выучили ваше название, ваш фирменный цвет, ваш логотип… Вот и дайте им эту возможность! Обыгрывайте имя, красьте все, что можно, в фирменный цвет, играйте с логотипом, сделайте фирменный узор и используйте его на всю катушку.

На всякий случай уточню: игра с логотипом вовсе не означает тупого размещения лого на стенке или газетной полосе. Хороший логотип всегда имеет четкие очер-тания — вот с очертаниями и цветом и нужно работать. Скажем, перекрещенные красный и желтый кружочки MasterCard в рекламе превращаются то в желтый и красный цветочки («Лето настало!»), то в желтый и красный презервативы («Бе-

� Из фешенебельной гости-

ницы, расположенной в Аль-

пах, выходит стайка полуго-

лых девиц. Их фотографируют

репортеры, а после полиция

выводит мужчину в халате

и наручниках. Всех их сажают

в машины с сиренами и ми-

галками. Камера отъезжает,

и мы видим девушку, которая

смотрит телевизор. «Одни

упиваются сказками о слад-

кой жизни, другие — пьют

сок. Стопроцентный сок».

Марка «Сокос» напрямую

эксплуатирует скандальное

событие в Куршевеле, когда

в номере российского оли-

гарха полиция задержала

с десяток девушек

#66.indb 104#66.indb 104 16.07.2007 0:25:3616.07.2007 0:25:36


зопасные трансакции»), то в толстенные сумки — желтую и красную («Пора в от-пуск!»). Образное имя, понятный цвет, лаконичный узор, удобный логотип — это основа рекламной экономии.

Если у вас имеется небанальный креативный слоган либо оригинальное визуальное рекламное решение, то почему бы их не поместить на одежду? Главное, чтобы в этом не было навязчивого предложения. Взять, к примеру, «Билайн». Кроме всевозмож-ных предметов желто-черного цвета, придуманных криейторами, стали появляться и модные платья. Шапочки и перчатки также пользуются большой популярностью. Есть вполне рекламное выражение «задать моду» — так вот уже в самом начале рекламной кампании по ребрендингу «Билайн» показывал полоски так, как будто они стали модным аксессуаром или модным приемом.

Хотите более простой пример — пожалуйста! Зайдите в ближайший тату-салон. Что может служить ему лучшей рекламой? Колоритная внешность его хозяина!

� Обыгрывайте имя, красьте

все, что можно, в фирменный

цвет, играйте с логотипом,

сделайте фирменный узор

и используйте его на всю ка-

тушку. И вас начнут узнавать!

Например, фирменный цвет

«Билайна» знает даже ребе-

нок. К тому же кроме всевоз-

можных предметов желто-

черного цвета, придуманных

криейторами, стали появ-

ляться и отдельные модные

платья. Шапочки и перчатки

также пользуются большой

популярностью

� Внутренние ресурсы есть

у всех. Подумайте, что есть

в запасе у вас? Например,

если у вас магазин одеж-

ды — вывесите расписание

работы на футболке. А если

вы продаете напитки — возь-

мите и разместите в каждом

окне витрины по крупной све-

тящейся букве — D. R. I. N. K. I.

Вас будут помнить и узнавать

за версту!

Идея № 14: внутренние ресурсыОни есть у всех. Просто нужно беззастенчиво ими пользоваться. Личные автомобили сотрудников с помощью наклеек превращаются в рекламный автотранспорт. Окна и витрины заполняются чем-нибудь интересным, крупным и (возможно) обновляю-щимся. В вестибюле устраиваются инсталляции типа «Почувствуй себя котенком» (рекомендуется торговцам зоотоварами): в углу гигантские тапки из папье-маше, большой таз молока, свисающий с потолка бумажный бант на канате, фанерный «мусоропроводище», в котором теоретически можно застрять…

Ни в коем случае нельзя мельчить: в каждом окне — по одной крупной светящейся букве названия; на входной двери в одежный магазин — часы работы на футболке большого размера; на каждом сотруднике в дверях — по громадной шляпе с бубен-чиками и т. д. Только так есть шанс стать заметным.

Идея № 15: концентрация средств как способ «выглядеть на миллион»Самый простой способ «выглядеть на миллион» — использовать много-много чего-ни-будь одинакового. Можно, например, купить ребенку кучу разнообразных игрушек, даже целый набор типа «Барби в разводе» или «Утро фермера». А можно за те же деньги приобрести бешеное количество одинаковых динозавриков. Уже один процесс последовательного доставания их из пакета вызывает восторженный визг. А потом эта армия верой и правдой служит для игр в пиратов, индейцев, в «Ледниковый период» и т. д. И никогда не надоест. Эффект достигается быстро и держится долго.

Аналогичная ситуация и в рекламе. Можно понемногу разместиться на разнооб-разных носителях и раствориться на общем фоне, а можно весь бюджет (особенно если он невелик) потратить на один-единственный канал коммуникации. Например, все средства бросить на раскраску автобусов. В итоге получится, что половина го-родского транспорта продвигает вашу марку! Только при этом не забудьте сделать на всех автобусах разные тексты, создающие серию, — это усилит эффект.

А можно купить всего один или два, но САМЫХ больших мегаборда в городе. И разместить на них свою продукцию, например сковородку. Парочки щитов даже для крупного города будет достаточно, чтобы город взбесился. �

� Можно совсем небольшой

бюджет потратить на один-

единственный канал комму-

никации. Например, купить

мегащит и прорекламировать

на нем свою продукцию, как

это сделал производитель

сковородок. Впечатляет?

#66.indb 105#66.indb 105 16.07.2007 0:25:3916.07.2007 0:25:39


рекламные кампании · провокация

Любишь лихачить на дорогах? Стань донором органов!Мы привыкли к социальной рекламе в виде роликов-страшилок — в кино или на телеэкране. Но социальный эффект получается гораздо более сильным, если в акцию вовлекаются несознательные граждане. Когда достигается прямое взаимодействие, в котором обсуждаемая проблема становится не абстрактной, а совершенно осязаемой и конкретной. Например, как бороться с лихачами на дороге? Предложить им стать… донорами органов. Рассказывает Эрикс Стендзениекс, креативный директор агентства ZOOM!.

История столь же проста, сколь коротка. Департамент безопасности дорожного движения Латвии обратился к нам за помощью в решении нескольких серьезных проблем.

Первая: слишком много трупов на дорогах Латвии. Вторая: большое количество психов, гоняющих вдвое быстрее разрешённой скоро-

сти и впятеро безумнее средней, убивая, таким образом, себя и всё живое вокруг.Третья: сей народ очень трудно поддаётся лечению, особенно через рекламу. Проблемы номер четыре и пять: бюджет и сроки.

Дорожные психи, отдайте себя другим!Неделю мы ломали головы и чесали затылки, но на ум приходила только банальная мура вроде клипов, в которых кто-то убивается, и хедлайн «Скорость убивает!» или вроде того. В конце концов я, скрипя зубами, выдавил концепцию, в которой самые настоящие копатели могил и гробовщики рассказывают о том, как психи на дорогах поддерживают их бизнес, и предлагают скидки каждому, кто славно разобьется на скорости свыше 120 км/ч.

Вроде остроумно, но получалось как-то самодовольно и слишком юмористично для нашей аудитории.

Всё это навеяло на меня очередной приступ тошноты, и я пошёл пить чай с испол-нительным директором Латвийской электронной почты, спонсором Латвийского клуба арт-директоров. Так мы сидели и болтали, как вдруг явно бешеный байкер промчался по набережной зигзагом между автомашинами, еще и на заднем колесе. «Донор почек поехал», — сказала Фанни и тем самим написала кампанию. Если вы видели «Игры разума» с Расселом Кроу, вы поймете, о чём я говорю.

Я отблагодарил Фанни, побежал в офис и написал текст: «Ты взрослый человек. Реклама тебя не исправит. Если ты ездишь как сумасшедший, ты будешь ездить как сумасшедший. Рано или поздно случится несчастье. Но, прежде чем оно произойдёт, выслушай нас. Есть люди, которым твои почки, сердце и печень нужны больше, чем тебе. Эти люди отдали бы всё, чтобы быть на твоём месте, и на твоём месте они бы не играли со своей жизнью. Поэтому, пока ещё можешь, сделай доброе дело: заве-щай свои органы этим людям. Кроме мозгов».

Тем же вечером мы собрались в агентстве. Разузнали ситуацию в транспланта-ционной сфере Латвии, добрались до профессора Розенталя, директора трансплан-тационного центра Латвии. Мы разыскали людей, ожидающих органов, а также людей, живущих с органами погибших в автокатастрофах. Мы разыскали хирургов, журналистов и министра внутренних дел Латвии и еще юристов, чтобы понять, не залезли ли мы в уголовщину.

Сначала я предполагал, что текст достаточно силён, чтобы изображение могло играть роль всего лишь фона. Первая мысль — сделать замедлённое в 1000 раз стол-кновение автомашин и показывать его в течение 30 секунд. Такого материала нигде не нашлось.

Эрикс СТЕНДЗЕНИЕКС (Рига) — основатель, креативный директор рекламного агентства ZOOM!. Учился в Латвийской академии искусства, а также в St. Martins College of Art&Design. Среди наград — «Серебряные барабанные палочки» (Golden Drum), «Золотое яблоко» (ММФР) и многие другие. Контакт: www.zoom.lv, +371-722-82-18, [email protected]

Инсайт в кафе

Организация кампании

#66.indb 106#66.indb 106 16.07.2007 0:25:4216.07.2007 0:25:42

Рекламные Идеи № 4/2007107рекламные кампании · провокация

Следующая мысль — снять просто длинный коридор больницы с точки зрения человека, лежащего на носилках. Мы сняли коридор, но было скучно и примитивно. Вроде того видео, где ничего не происходит, однако режиссёр ужасно доволен своим фильмом.

Явно не хватало реальности. В конце концов мы зашли в Интернет и нагло, без малейших угрызений совести, скачали несколько home-видео, где лихие владельцы BMW показывают своё отношение к окружающему миру. А также пару дюжин ава-рий, снятых камерами дорожной безопасности.

Я не знал, откуда это видео. Но я точно знал, что владелец «бумера» не подаст на меня в суд. И вряд то же самое сделает окружная полиция Северного района Кана-ды за то, что их материал был использован для улучшения дорожной безопасности где-нибудь за океаном.

Мы сделали удостоверения донора органов. Текст гласил: «Я соглашаюсь: так как я склонен превышать скорость и/ или ездить агрессивно, я удостоверяю, что моя жизнь мне безразлична. Будучи в полном уме и дееспособности, я осознаю, что рано или поздно случится несчастье, поэтому сразу после аварии соглашаюсь своё сердце, почки и печень, а также любые другие органы, не слишком повреждённые при ударе, передать тем, которым они нужны больше. Уже заранее прошу прощения у тех людей и их близких, которых я убью или покалечу». Далее нужно было указать имя, фамилию, код персоны, дату и подпись.

Удостоверения донора органов выдавались полицией тем, кто превысил скорость более чем на 20 км/ч, а также особо агрессивным водителям.

Удостоверения использовались и как печатная реклама в виде анкеты с ножницами по линии надреза и адресом пересылки.

Мы также сделали рубашки с изображёнными внутренними органами и надписью «Отдаю в хорошие руки», которые вручались 100 самым заядлым гонщикам, сильно превысившим скорость.

Результаты и размышленияСтарт кампании был дан в травматологическом центре Латвии. Не было такого на-ционального медиа, которое не присутствовало бы на пресс-конференции.

Кампания попала во все газеты, ТВ-новости, радио и Интернет, причём в течение двух недель.

Также вовсю транслировались интервью с людьми, ожидавшими органов, ин-тервью с получившими их, а также интервью с докторами, семьями погибших и т. д. Было интересно смотреть, как общество обсуждает сразу две темы — дорожную безопасность и ситуацию в сфере трансплантации, отношения между донорами и пациентами.

Является ли искуплением вины дорожного психа то, что часть погибшего про-должает жить в другом теле? Я не знаю. Но я точно скажу одно: рекламу можно не увидеть или забыть. Но ты долго будешь помнить день, когда подписал завещание своего сердца тому, кто им дорожит больше тебя. �

� Удостоверение донора

органов: «Я соглашаюсь: так

как я склонен превышать

скорость и/ или ездить аг-

рессивно, я удостоверяю, что

моя жизнь мне безразлична.

Будучи в полном уме и дее-

способности, я осознаю, что

рано или поздно случится не-

счастье, поэтому сразу после

аварии соглашаюсь своё

сердце, почки и печень, а так-

же любые другие органы, не

слишком повреждённые при

ударе, передать тем, которым

они нужны больше. Уже за-

ранее прошу прощения у тех

людей и их близких, которых я

убью или покалечу». Имя, фа-

милия, дата, подпись

� «Ты взрослый человек. Реклама тебя не исправит. Если ты ездишь как сумасшедший, ты будешь ездить как сумасшедший. Но

выслушай нас. Есть люди, которым твои почки, сердце и печень нужны больше, чем тебе. Эти люди отдали бы всё, чтобы быть на

твоём месте, и на твоём месте они бы не играли со своей жизнью. Поэтому, пока ещё можешь, сделай доброе дело: завещай

свои органы этим людям. Кроме мозгов»

#66.indb 107#66.indb 107 16.07.2007 0:25:4316.07.2007 0:25:43


рекламные кампании · virgin

Virgin Mobile: будьте безответственны!Клиент: Virgin Mobile.Агентство: The Glue Society, Австралия.Young Gun of the Year 2006.

Эта кампания стала лучшей на конкурсе молодых криейторов Young Guns 2006. И она действительно заслуживает внимания: креативное агентство так спланировало шаги кампании, что только в конце всей истории люди поняли, что их надули. Но при этом никто не расстроился — ведь звонки в сети Virgin Mobile практически ничего не стоят!

Идея и задачи кампанииМетт Дивайн и Люк Кретар, создатели кампании и криейторы австралийского агентс-тва The Glue Society, рассказали нам, как родилась идея рекламной кампании: «После простого логического рассуждения мы поняли: стоимость звонков Virgin Mobile такая низкая, что люди могут просто посмеяться над тарифами. И можно с уверен-ностью сказать, что половину своих звонков они будут делать просто так — ведь это дешево!»

Главным героем кампании стал Джейсон Донован. В 80-х он был достаточно знаме-нитым австралийским актером и поп-певцом. В 1989 году его пластинка с дебютным альбомом разошлась в Великобритании тиражом в три миллиона. Он пел с Кайли Миноуг, что запомнилось многим фанатам. Затем участвовал в мюзиклах Лондона и сыграл в известной мыльной опере «Соседи». Но в 90-х его карьера пошла на спад, он пропал с экранов и стал просто культовым героем.

Метт объяснил причину выбора героя: «Во-первых, как звезда, сошедшая со сце-ны, это демократичная и не помпезная фигура. Однако его не забыли, он достаточно молод и харизматичен. К тому же не женат. И во-вторых, мы были уверены, что если люди увидят его мобильный телефон, они точно захотят позвонить ему. Это могут быть фанатки, готовые объясниться ему в любви. Или просто желающие подшутить над ним ради развлечения».

Перед кампанией стояла задача усилить популярность Virgin Mobile среди моло-дежи. И рассказать о новых дешевых тарифах на звонки и эсэмэски внутри сети.

Сами криейторы решили, что намного интереснее вовлечь потребителей в новую для них интерактивную игру, а не соревноваться с конкурентами в «креативном» продвижении бренда. Люк и Метт знали, что даже если бы в ходе кампании они попросили НЕ звонить по названному номеру, люди все равно бы это делали. От-сюда родилась концепция: «Тарифы такие низкие, что вы можете безответственно относиться к своим звонкам». В самих же роликах слоган, наоборот, призывал к от-ветственности: «Используйте тарифы Virgin Mobile — всего пять центов за минуту разговора и одно sms — с полной ответственностью».

Креативное и медиарешенияВ последнее время в прессе много говорилось о том, что телефоны известных людей становятся доступны публике. Так и фото Джейсона Донована с его мобильным но-мером «как бы случайно» проникло в Интернет.

На самом деле все началось с хорошо отрежиссированной вирусной кампании. Мобильный телефон Джейсона Донована попал на сайты блогов и чатов «из-за его неосторожности»: в сентябре 2005 года бывшая знаменитость решил продать свой автомобиль. Он уже долгое время жил в Великобритании и не нуждался в Range Rover, оставленном в Австралии. Папарацци засняли Джейсона, выходящего из ав-томобиля, так, что его номер мобильного телефона, прикрепленный к заднему стеклу автомобиля, был хорошо различим. Именно этот снимок был повешен в Интернете. Звонки не заставили себя долго ждать.

Рекламная кампания была поделена на шесть недель, и каждый понедельник сооб-щение голосовой почты мистера Донована менялось. Сначала это было нейтральное

� Люк Кретар и Метт Дивайн,

агентство The Glue Society

(Австралия) — креативный

дуэт кампании

� Джейсон Донован стал

Бриджит Джонс — пример

приколов, которые появля-

лись в чатах

� Вот как номер телефона

проник в Интернет — он был

прикреплен на заднее стекло

автомобиля

#66.indb 108#66.indb 108 16.07.2007 0:25:4616.07.2007 0:25:46

Рекламные Идеи № 4/2007109рекламные кампании · virgin

� Даже если вы не знаете

Джейсона Донована, извес-

тного в Австралии актера и

поп-певца, вы ему посочувс-

твуете, посмотрев этот ролик.

В сентябре 2005 года он

решает продать свой автомо-

биль через Интернет. И тут же

его подлавливают папарацци,

после чего его фотография и

номер мобильного телефона

на заднем стекле машины

попадают в чаты. Буквально

сразу он начинает получать

около ста звонков и sms

в день…

� Бедный актер стал жертвой звонков фанатов и шутников — его донимают практически круглосуточно. Он даже не может спо-

койно убрать за своей собакой в парке

� Когда девушки с предложе-

ниями о замужестве начина-

ют донимать его в ресторане,

Джейсон от злости готов раз-

бить свой телефон об асфальт

� Серия роликов, которые появились в Интернете как будто видео, снятое скрытой камерой. На экране возникал текст: «Не зво-

ните и не пишите по этому номеру -- 0403 Jasond. Используйте низкие цены с полной ответственностью. Всего пять центов за

минуту разговора и за одну sms». И конечно, после этого вал звонков только увеличивался!

приветствие с просьбой оставить информацию. Но с течением времени певец все больше раздражался. В итоге где-то на четвертой неделе люди слышали, как он ис-тошно орал, призывая всех остановить эти надоевшие ему звонки.

Форумы и чаты просто не могли не обсуждать героя и продажу его машины. Люди строили множество домыслов и причин такого шага: может, актер обеднел и ему срочно нужны деньги? «Выглядит он не очень, постаревшим», — писали одни. На что фанаты начинали защищать честь своего любимца. Разгорелись нешуточные дебаты, контролировать которые было уже трудно.

Газеты также подхватили новость и стали писать о звонках, только подогревая всеобщий интерес. Статьи вышли в таких известных изданиях, как Sydney Morning Herald и Daily Telegraph.

В ответ на происходящую суматоху вокруг своего знаменитого абонента Virgin Mobile размещает в газетах модули, призывая не звонить мистеру Доновану и не нарушать его личную жизнь. Но эти публичные выступления только подтолкнули людей звонить еще больше. К тому же стоимость звонков внутри сети была такой

#66.indb 109#66.indb 109 16.07.2007 0:25:4816.07.2007 0:25:48


рекламные кампании · virgin

низкой, что люди не задумывались о деньгах и названивали актеру почти круглосу-точно. В ходе кампании было трудно определить, что придумано рекламистами, а что было на самом деле. Сам владелец Virgin Mobile Ричард Бренсон сделал публичное заявление по радио, призывая своих клиентов не мучить бедного Джейсона.

В блогах появился полный текст голосового сообщения уже разозлившегося До-нована: «Прекратите мне звонить. Хотите верьте, хотите нет, но вы разрушаете мою жизнь. Я не хочу на вас жениться, и я вообще не собираюсь это делать. И номера Кайли у меня нет. Отстаньте от меня».

Следующим этапом кампании стала серия видеороликов. Как бы нечаянно снятые клипы из жизни героя блогеры вывешивали кусочками в Интернете. Джейсон попа-дает в поле зрения камеры в ресторане, в гостинице после душа и даже когда убирает за своей собакой в парке. При этом он так замучен звонками, что готов разбить свой телефон. Он даже кидает его со всей силы об асфальт.

Через четыре недели после начала такой вирусной истории мобильный оператор признается в прессе и на сайтах, что все с самого начала — «продажа» автомобиля, блоги, чаты и письма с извинениями — было спланировано рекламным агентством. Но люди так втянулись в эту игру и так переживали за своего героя, что даже пос-ле разоблачения продолжали звонить по названному в роликах номеру! Неважно, что в каждом из них Virgin призывал этого НЕ делать и «относиться к тарифам с полной ответственностью». Был даже создан специальный сайт оператора www.responsiblemobileuse.com.au («ответственное использование мобильных звонков»).

РезультатыЕще за четыре недели до начала кампании, еще до показа роликов, один миллион человек посмотрели фотографию Джейсона и его номер телефона в Интернете (это около 5 % населения Австралии).

После начала основной кампании сайт «ответственный абонент» посетили 60 тысяч человек и больше 670 тысяч звонков и sms было отправлено на номер певца.

Успех был просто ошеломляющий, а сама кампания получила награды на несколь-ких фестивалях, включая «Каннских львов» и D&AD. �

Подготовила Екатерина Сучкова

Шоу о жизни Донована

670 тысяч звонков

#66.indb 110#66.indb 110 16.07.2007 0:25:5516.07.2007 0:25:55

Рекламные Идеи № 4/2007111рекламные кампании · virgin

#66.indb 111#66.indb 111 16.07.2007 0:25:5716.07.2007 0:25:57

112 эксперт-клуб

«Лада Приора»: о поиске ниши, эпохе регресса и облетающем цвете сакурыАлексей Андреев комментирует рекламный ролик «Лада Приора»

Какие сюжеты действуют на вас успокаивающе? Так, чтобы в душе воцарились гармония и благость? Давайте вспомним хотя бы основные клише: потрескивание дров в камине, ласковый шелест прибоя, шотландская волынка. Что ещё? Для япо-нистов — облетающий цвет сакуры, умывание и обёртывание гейши… Меня, напри-мер, завораживает картина Дейнеки, там, где ребятишки, сидя голыми попами на раскалённых камнях, любуются пролетающим над морем аэропланом. Идиллия!

Мы могли бы продолжить с образами нирваны, но пора переключиться на конт-растные ассоциации. Как вам, например, оказаться в Трансильвании холодным но-ябрьским вечером? В жутком ущелье, под леденящие душу вой и скрип неизвестно чего. Плюс где-то рядом замок Дракулы. Не вдохновляет? Странно… значит, вы не покупатель «Лады Приора».

Итак, мы знаем, что в России есть большое количество потенциальных покупателей автомобиля по цене около десяти тысяч в иностранной валюте. И это здорово, ибо ещё больше людей не могут себе позволить никакую машину вообще. Для тех же, кто готов выложить заветную сумму, есть множество предложений на рынке. Российский гигант АвтоВАЗ прекрасно владеет ситуацией, чувствует конкурентов, представ-ляет портрет своего покупателя и осмысленно запускает рекламную кампанию по продвижению нового продукта — автомобиля «Лада Приора». Пока всё правильно. Мы не станем углубляться в технические аспекты новинки, а разберём именно мар-кетинговую стратегию вазовцев. Что двигало ими при создании позиционирования новой машины? Почему оно именно так материализовалось в коммуникации? То, что увидели мы в рекламе, и есть желаемый заказчиками результат? Давайте смотреть.

В рекламных роликах перед нами разворачивается удивительный сюжет. На фоне свинцового неба, сильного ветра, дождя и тотальной разрухи мужчина с озабочен-ным лицом носится на «Ладе Приора». Мы пытаемся уловить суть происходящего по стремительной нарезке планов: вот машина юзом скользит по грязи, утыкается в колючую проволоку, несётся по пыльным переулкам. Человек за рулём сосредо-точен — ещё бы, за ним гонятся. Неведомые силы пытаются задержать его, слышен радиоперехват кого-то с кем-то: «Остановите его!», но наш герой не сдаётся и про-должает уворачиваться от препятствий на своей «Ладе». Цена вопроса, надо пола-гать, сама жизнь. Трудно закрутить интригу за несколько секунд на экране, поэтому авторы идут на приём, который можно назвать «анонстриллера». Основные штрихи заявлены, а дальше впечатлительный зритель сам себе накрутит! Это точно, друзья. Воображение начинает работать, и мы уже «видим» полнометражный фильм. Нам же, как Пушкину, достаточно завитка — «воображенье в минуту дорисует остальное». В ролике уйма цитат из всемирного кинонаследия. Здесь и «агент 007», и «мистер-миссис Смит», и «Бригада» с «Бумером», и Кончаловский с «Антикиллером».

Но ещё сильнее проступает тема фильмов-horrors: гигантский тягач идёт в лобо-вую, разрушенные здания и бегущие дети, чёрные деревья, естественно без единого листочка. На этом фоне любые реплики героев выглядят особенно людоедски. «Купи торт к ужину», — говорит мужчине женщина, очевидно жена. Её волосы развева-ются на ветру, готический макияж, кругом всё чёрно-белое. Какой торт? Мы же не наивные — насмотрелись ужастиков и знаем, чем это заканчивается. Она наверняка хочет, чтобы он отрезал кому-нибудь голову и принёс домой в пакете. А гонятся за ним либо другие такие же упыри, либо полицейские-маньяки. Нормальных людей тут быть не может. Посмотрите: кто там постоянно прячется по углам и смотрит сквозь доски в гнилом заборе?

Алексей АНДРЕЕВ(Москва) — президент рекламной группы Depot WPF Brand & Identity

Маркетинговая стратегия ВАЗа

Киноцитаты

#66.indb 112#66.indb 112 16.07.2007 0:26:0316.07.2007 0:26:03

113эксперт-клуб

В финале жена встречает мужа, успевшего спасти мир и купить торт. За её спиной их дом — родовое гнездо. Старинный английский кирпич и арочные окна. Смотрите, ставни заколочены! Любому ясно — хозяева не переносят свет. «А где наш малыш? — спрашивает папа-беглец. — Пошёл в Чёрный лес, хоронить свою кошку, — отвечает мама-готка и улыбается так, что кровь стынет в жилах. — Он всё ещё ведёт себя как будто живой…» Занавес.

Диалог героев — плод моего воображения. Но факт остаётся: нам показали тяжё-лый триллер. Покруче «Кубанской бурёнки» и соков «Добрый» периода режиссёра Буслова. Зачем?

Назову две причины появления именно такой рекламы продукции АвтоВАЗа.Первая — «Лада» не может найти свою нишу. Все эмоциональные образы

и характеристики заняты конкурентами. Одни машинки — сексуальные, другие функциональные и компактные, третьи — само воплощение моды, четвёртые пред-лагают качество по разумной цене. «Приора» начинает метаться и лезть уж вовсе не в свой сегмент: а может, это джип? Ей любая погода нипочём, и ещё она очень прес тижная…

Тут, коллеги, мы сталкиваемся с большой проблемой продукта, когда отсутствуют не только яркие индивидуальные черты марки, но даже обязательный для всех фун-кционал хромает по качеству так, что лучше про него и не упоминать. А про что же тогда сказать потребителю в рекламе? А вот про что: на такой машине ездят крутые, уважающие себя ребята, типа как из фильмов «Бригада», «Бумер». Вы хотите быть похожими на героев этих фильмов? Покупайте «Приору».

Вторая причина рождения триллера «Лада» вернулась за тобой из преиспод-ней» — это авторское осмысление брифа. Надо сказать, что криейторы, режиссеры, художники и операторы — люди творческие и поэтому не лгут. Пытаясь изобразить мечту люмпена, они изображают нашу российскую повседневность. То, что мы видим на экране, пусть с элементами гротеска, и есть наша Россия — родина суицида. Ино-странцы, впервые погружающиеся в нашу жизнь, понимают это ещё острее. Вопрос в том, понравится ли такая картинка потенциальным покупателям «Лады Приоры». Ведь они, так же как и многие из нас, видят себя и то, что их окружает, в иных крас-ках, менее драматичных. Им, сидящим с пивом в промзоне у заплёванного, кстати ими же самими, пруда, представляется солнечная Ривьера и шабли с ламбруской. Есть риск, что в хмуром триллере про «Ладу» они не увидят своей мечты. А о покупателях другой категории — небогатых возрастных консерваторах — мы сейчас не говорим. Те принимают решения, не глядя на рекламу вовсе.

Нам, коллеги, довелось жить в замечательную эпоху. Главная её черта — отсутствие созидания. Массовые коммуникации здесь играют существенную роль в ускорении регресса. Маркетингу в России нет дела до социальных проблем. Нужно продать больше пива? Мы научим его пить даже грудных детей. Требуется найти подход к деклассированным пролетариям? Мы поднимем их ценности до небес. В угоду кому снимали сериал про «Ладу»? Хоть один человек из многочисленной команды заказчиков и разработчиков ездит сам на этих машинах? Верит в то, что говорит? Коллеги попытались решить сразу несколько тупиковых задач, вводя в заблуждение и себя, и покупателей. В итоге родился экспонат для кунсткамеры, с черными руи-нами, колючей проволокой, грязью и тортом.

А как было бы хорошо снять ролик про облетающий цвет сакуры, умывание и обёр-тывание гейши. Особенно обёртывание… Любому нормальному человеку хочется эстетики, покоя и гармонии, а ему суют «Ладу Приору». Это невозможно больше терпеть. Как говорил Юрий Михайлович Заполь: дайте мне уже другой глобус!

� Ролик стилизован под анонс фильма-блокбастера. На экране мы видим новый автомобиль «Лада Приора», в котором едет семья. Жена отправляется на работу. «Вечером гости — купи торт», — напоследок го-ворит она мужу. Сын идет в школу. Голос за кадром: «Ты обычный человек, у тебя есть семья, но приходит день, когда ты находишь себя настоящего…» Далее главному герою звонят по телефону, и он, сказав одну фразу: «Я успею», уже мчится на машине в объезд пробок и по бездорожью. «Пять часов и надежный автомо-биль — это все, что у тебя есть. Тебе осталось только победить», — говорит дик-тор. К вечеру муж подъезжа-ет к дому. Там его встречает улыбающаяся жена. «Не под-вела», — говорит он машине и похлопывает ее по капоту. Слоган: «Лада Приора» — на всех дорогах страны!» Работа коммуникационного агентс-тва Barkstel (Москва)

Черты современной эпохи

#66.indb 113#66.indb 113 16.07.2007 0:26:0416.07.2007 0:26:04


Магазин «Пятерочка»: о новом позиционировании и блестящих перспективахОльга Гусева комментирует кампанию магазина «Пятерочка»

Начну с личного. Недавно в 300 метрах от нашего дома построили торговый комплекс, в котором на первом этаже разместилась «Пятерочка». Многие жильцы, особенно состоятельные, опечалились — надеялись, что в торговый комплекс въедет какой-ни-будь престижный супермаркет с большим выбором деликатесов, или какая-нибудь домовая кухня, или уж хотя бы откроется ресторанчик…

Прошло три месяца, и я сама, заходя в нелюбимую «Пятерочку» практически через день, встречаю там многих соседей — тех самых, состоятельных, которые мечтали о домовой кухне… Получается нечто похожее на знаменитую успешную американскую рекламу ополаскивателя для полости рта «Листерин»: «Какая гадость! Ненавижу! Пользуюсь каждый день».

Как же так получилось, что магазин, изначально ориентированный на небогатые слои населения, оказался популярен среди значительно более широкой и состоя-тельной аудитории? Ответ можно найти в последнем рекламном ролике продоволь-ственной сети.

Рекламный ролик прост и прозрачен: магазин «Пятерочка» расположен настоль-ко близко, что молодая парочка, решившая воспользоваться отсутствием матери, ушедшей за покупками, успевает лишь снять с себя футболки, одна из которых уже летит прямо в лицо вернувшейся родительницы. Основную идею ролика для большей доходчивости озвучивает и голос за кадром: «Магазины «Пятерочка» расположены так близко, что теперь времени на покупки надо совсем немного. «Пятерочка». Са-мые близкие низкие цены».

Нарочито прост и визуальный ряд — все герои ролика выглядят небогато, но мило и аккуратно. Мама — обыкновенная современная женщина, которая и по магазинам пешком бегает, и выглядеть хочет женственно, в плащике и шарфике… и обстанов-ка в тесной малогабаритной квартирке очень похожа на ту, что в соседней комнате у очень многих зрителей… А вот детки интересные получились — вроде и простые, и современные, но какие-то очень хорошие — улыбчивые, стеснительные, без пива и мата — сидят на диванчике, обнимаются, чай с мамой пьют, да и вообще дома встре-чаются… А что же вы хотели, целевая-то аудитория рядом стоит, в шарфике.

Словом, основная идея проста и понятна, думаю, всем без исключения зрителям. Они вполне ассоциируют себя с лицом на экране или симпатизируют матери, ро-лик вызывает теплоту, мягкую улыбку и облегчение от того, что все хорошо закон-чилось.

И при этом все внимание зрителя обращено не на рекламный ролик как таковой, потому что в нем, по сути, нет ничего запоминающегося, а на сообщение, которое несет бренд. Браво! Именно так и выглядит реклама, которая приносит прибыль заказчику.

Позиционирование выбрано прекрасно. Вспомните советские времена: в каждом квартале было как минимум несколько универсамов, которые теперь превратились… кто во что, просто продовольственными магазинами остались немногие.

Зато появились, как несъедобные грибы после дождя, ларьки, подвальчики и па-вильоны с пивом, чипсами и орешками, которые заодно приторговывали сахаром, макаронами и печеньем, потому что зачастую в пешеходной доступности не осталось продовольственных магазинов.

Роскошный ассортимент и недорого в нескольких километрах или пиво с чипсами около дома. А что посередине — дыра? Ниша рынка!

И недаром «Пятерочки» сплошь и рядом появляются на местах бывших универса-мов — потребность-то осталась, а плановая экономика хоть и обладала целым рядом

Ольга ГУСЕВА(Санкт-Петербург) — менеджер по маркетингу компании Rosan

Аудитория

Идея

Сообщение

Позиционирование

#66.indb 114#66.indb 114 16.07.2007 0:26:0716.07.2007 0:26:07


недостатков, но неплохо рассчитывала оптимальное количество и расположение продовольственных магазинов в микрорайоне.

Итак, «Самые близкие низкие цены». Все гениальное просто. Одной фразой ком-пания определила свое позиционирование на рынке и отстроилась от конкурентов. Сам по себе аргумент низких цен в продовольственном магазине никого не удивля-ет — собственно, и «Лента», и «О’Кей», и «Перекресток», и «Патерсон» в течение последних нескольких лет обращали внимание потребителей на то, как дешево у них стоит определенный продукт — куриные окорочка столько-то, килограмм арбузов столько-то.

Толкаться на территории дешевизны сложно, потому что желающих хоть отбав-ляй, однако «Пятерочка» внимание потребителя акцентирует на другом. То, что цены низкие, подается как бы само собой, как «гигиенический», всем давно извес-тный факт, успешно вбитый в потребительские головы предыдущими рекламными кампаниями. Прелесть сообщения в том, что эти цены «самые близкие». А значит, для того чтобы совершить покупки, не надо рулить через пробки к ближайшему (2-3 километра) гипермаркету и обратно или трястись в маршрутке — «Пятерочка» находится в пешеходной доступности. Можно заскочить по дороге домой с той же маршрутки или со стоянки…

Подведем итоги. Секрет успеха рекламной кампании сети «Пятерочка» лежит не столько в самой рекламе, сколько в четком сегментировании рынка, верном опреде-лении собственной уникальной позиции и прозрачной, без потерь, трансляции этого позиционирования потребителю с помощью простой, понятной и милой рекламы.

И последнее замечание. Новое позиционирование «Пятерочки» апеллирует как раз к одному из тех мотивов, которые с течением времени приобретают все боль-шее значение в нашей жизни: «время — деньги», и чем дальше, тем дороже время и дешевле деньги… Если вдуматься, у такого позиционирования огромное будущее, особенно с учетом роста благосостояния матерей — героинь ролика, традиционной аудитории «Пятерочки».

Развивая тему экономии времени, «Пятерочка» со временем сможет и вовсе отка-заться от имиджа магазина эконом-класса и фактически измениться вместе с рынком, на котором работает, создав новые ценности и удовлетворив потребность в них. И как следствие, расширить ассортимент, введя более дорогие товарные позиции, чтобы удовлетворить вкусы тех моих соседей-лентяев, кому сэкономленный час времени дороже выгоды при покупке повседневных продуктов. Разумеется, к взаимному удовольствию, потому что этот сегмент рынка не знает и не хочет знать, сколько стоит, например, горячий хлеб в других магазинах, лишь бы до него было ближе ста шагов… Вот вам и «самые близкие низкие цены»!

� Парень с девушкой си-дят на диване и вроде бы смотрят какой-то фильм. На самом деле на уме у парочки совсем другое. Как только мать говорит, что уходит в магазин, и хлопает дверью, молодые люди начинают вовсю целоваться. Но пол-ностью снять с себя одежду они не успевают — роди-тельница возвращается, а ей в лицо летит кофточка. Голос диктора: «Магазины «Пя-терочка» расположены так близко, что теперь времени на покупки надо совсем не-много. «Пятерочка». Самые близкие низкие цены». В за-ключительном эпизоде все трое смущенно пьют чай за общим столом

Перспективная мотивация

#66.indb 115#66.indb 115 16.07.2007 0:26:0816.07.2007 0:26:08


«Твой Интернет»: несколько слов о прекрасном креативном приемеЕлена Петрова комментирует рекламную кампанию «Твой Интернет»

Аргументы — в эмоцииКак привлечь к себе внимание, если услуга, которую вы предоставляете, очень попу-лярна? И если несколько сильных брендов уже активно борются за долю на вашем рынке?

Именно такая ситуация сложилась на рынке интернет-услуг в Санкт-Петербурге в начале 2007 года. Публике активно предложили свои преимущества сразу несколь-ко компаний. Среди них были и те, кто давно работает на рынке, и, конечно, новые бренды.

За внимание публики боролись несколько крупных («Авангард», WebPlus, «Петер-стар») и десятки мелких провайдеров. Условия для борьбы самые жесткие, так как временной фактор реально решает ситуацию. Дело в том, что потребителю не хочется менять свой выбор после того, как он уже выбрал компанию, которая предоставит ему интернет-услугу, — для него это дополнительные хлопоты. Поэтому тот провайдер, которого публика выберет во время стартовой гонки, имеет шанс достаточно долго пользоваться закрепленным успехом.

В таких условиях играют большую роль качество и цена услуги. Но, как известно, в условиях жесткой конкуренции технические характеристики отходят на второй план — все компании предлагают приблизительно похожие условия, программы лояльности, скидки, улучшения технических характеристик и еще что-то важное, но труднопонимаемое аудиторией. В общем, все они стараются понравиться. А публика тем временем теряет ориентацию от обилия похожих предложений и переходит на иррациональный, то есть на эмоциональный уровень принятия решений.

Бренды «Твое ТВ» и «Твой Интернет» созданы на основе кабельного телевидения. Они предложили выделенные интернет-каналы, которые конкурируют с технологией ADSL. Цена услуги привлекательна для домашних пользователей, качество услуги удовлетворительное, сама услуга понятна потребителю.

На этом фоне для рекламной акции можно делать выбор между рациональными аргументами (скорость, цена, условия технического обслуживания) и эмоциональ-ными (симпатия, лояльность).

Заметим, что на активно растущем рынке в уме потребителя изобилие технических характеристик создает такой насыщенный фон, что любые функциональные харак-теристики сами становятся подобием эмоциональных аргументов. Парадоксально, но факт! И в этих условиях функциональные аргументы надо уметь превратить в повод для эмоционального послания.

Успех за скромные средстваВ рекламной акции на первый план вышла задача создания яркого эмоционального напоминания о бренде. Оно должно было привлечь внимание к бренду, подтолк-нуть потребителя к принятию решения. Задача, которую можно было поставить в обрисованных выше условиях, вполне рациональная. Надо сообщить публике, что происходит нечто хорошее, связанное с ценностью «увеличения». А затем надежно скрепить это сообщение с позитивными культурными шаблонами публики и назва-нием компании.

Вот что рассказала нам одна из создательниц этой рекламной кампании, Наталья Смелова, креативный директор рекламного агентства «Небо» (Санкт-Петербург):

«При работе над этой кампанией прежде всего мы ориентировались на простоту и доходчивость сообщения, его лаконичность. За основу мы взяли следующую мысль: если медленный Интернет позволяет человеку только читать почту, то быстрый Ин-тернет уже больше приспособлен к развлечениям — скачиванию музыки, фильмов

Елена ПЕТРОВА (Санкт-Петербург) — бизнес-консультант, редактор по психологии журнала «Рекламные Идеи». Контакт: [email protected],тел. (921) 908-69-44

#66.indb 116#66.indb 116 16.07.2007 0:26:1116.07.2007 0:26:11


и т. д. А совсем быстрый Интернет позволяет получить и фильмов, и музыки в два раза больше.

Именно на названиях популярных фильмов мы и решили сыграть. Сидели и вспо-минали всякие темы про скорость. Например, из фильма «Угнать за 60 секунд» по-лучилось «Угнать за 30 секунд»… Поржали… И стали думать дальше.

Так родились «24 друга Оушена», «202 далматинца», «40 тысяч лье под водой», «18-я рота», «8 танкистов и 2 собаки» и «2 д’Артаньяна и 6 мушкетеров».

Всего было придумано около 30 разнообразных заголовков. Некоторые ждали своего часа, а некоторые были отвергнуты клиентом по причине их «малоизвестнос-ти» для ЦА. Среди отвергнутых «8 танкистов и 2 собаки», «24 стула», «6 тополей на Плющихе», «2 слова о полку Игореве» и т. д.».

Как видим, креативное решение, выбранное для решения данной задачи, элегант-ное и вполне в духе времени. Его можно назвать мультимодальным, хотя формально использованы скромные средства, конкретнее — только текст и игра смыслами.

Постмодернистский принципФункциональный компонент, который выбран как основа для словесной игры, — это «удвоение скорости». Достаточно понятный рациональный аргумент, который удобен для эмоциональной игры. Дело в том, что «двойной» как семантическое сообщение очень распространено в традиционном мышлении и автоматически воспринимается массовым сознанием как «хорошее» и еще как привычный позитивный аргумент. Например, «двойная выгода», «два в одном» и так далее.

Личностный компонент обращения обеспечен тем, что само название «Твой Ин-тернет» удобно для создания индивидуально обращенных высказываний.

«Твой Интернет» удваивает скорость» — этот слоган легко связывает название бренда и функциональное сообщение. Много раз авторитетные источники писали о том, как важно в названии марки создать такую предпосылку, чтобы название марки было удобно использовать в разных коммуникационных ситуациях. Название марки «Твой Интернет» почти идеально выполняет эту задачу, и грешно было бы не использовать этот факт.

Контекстуальная иллюстрация слогана также выбрана удачно — в качестве основы для семантической игры выбраны названия популярных кинофильмов. Этот выбор закрепляет связь между ценностями поведения в массовой культуре и использо-ванием Интернета. Не так много людей реально скачивают из сети кинофильмы, поэтому авторы скорее надеялись на культурную параллель «массовое увлечение кино — массовое пользование Интернетом».

Креативный прием состоит в том, что удваивается цифра, которая была в названии кинофильма, и тем самым закрепляется тема удвоения в слогане. Такой принцип очень хорош для игры со смыслами, с иронией, цитатами, которая свойственна пост-модернизму.

Для какого полушария?Придумать удвоение названий — прекрасный креативный прием. Но почему неко-торые удвоения нравятся больше, а некоторые меньше? Почему «202 далматинца» и «24 друга Оушена» удачнее, чем «2 д’Артаньяна и 6 мушкетеров»? И почему совсем как-то грустно смотрится «18-я рота»?

Ответ в том, что публика не всегда читает содержание умом (левым полушарием), но чаще воспринимает целостное изображение эмоциями (правым полушарием).

Призыв «Качай в 2 раза больше за то же время» содержит цифру 2. Эта же цифра должна содержаться и в названии. Если в нем имеется только содержательная модаль-ность, а именно узнаваемый зрителем момент умножения на два известной цифры, то срабатывает эффект смыслового понимания. Это работа левого полушария.

Если же цифра 2 узнаваема как графический символ и продублирована несколько раз на изображении, то этот прием удачно поддерживается правым полушарием, которое отвечает за эмоции. Вот и весь секрет!

� В основу кампании легла следующая мысль: быстрый Интернет позволяет полу-чить и фильмов, и музыки в два раза больше. Эту суть рекламисты отразили в на-званиях популярных кино-фильмов. Работа рекламного агентства «Небо» (Санкт-Пе-тербург)

#66.indb 117#66.indb 117 16.07.2007 0:26:1316.07.2007 0:26:13


Светлана МАЙБРОДСКАЯ (Москва) — старший копирайтер рекламного агентства BBDO

Botaniq Original: о минимализме в рекламном тексте и красивом кино в духе National GeographicСветлана Майбродская комментирует ролик Botaniq Original

До чего я дожила! Второй вечер отсматриваю один за другим рекламные блоки… «Первый», РТР, НТВ, ТНТ, МузТВ, MTV… Мне нужен один-единственный рекламный ролик, чтобы его прокомментировать.

Как тяжело быть копирайтером! Ухо всё время цепляется к словам. А слова не цепляют… «Неизменно дарят вам превосходный вкус», — где-то я уже слышала эту фразу… Наверное, в другом рекламном блоке на другом канале. Нет, этот ролик я ещё не видела, спутала с фразой, где что-то там «дарит натуральную свежесть».

Господи, ну почему мне ничего не нравится?! А вот и мои любимые слова про «дарят нам» ещё в одной интерпретации: «Дарит вам неповторимый… красивый… восхитительный…» Я, наверное, схожу с ума!

Благодаря этому тяжелому, практически невыполнимому редакционному зада-нию — найти хороший ролик и рассказать, почему он хорош, я поняла для себя очень грустную вещь: оказывается, в нашей рекламе работает всего один копирайтер, ко-торый пишет тексты для всех рекламных блоков. Работает он уже давно, порядком устал что-либо придумывать, поэтому использует готовые фразы, наработанные конструкции и всеми «любимые» слова. «Как беден наш язык!» — говорил поэт в XIX веке. Бедняга, ты ещё не слышал язык нашей рекламы… Впрочем, всё правиль-но: чего париться, если клиент платит, а зритель не слушает и тоже платит — в том смысле, что идет в магазин и покупает.

Так и не найдя за два вечера ничего, я стала пытать коллег. Какие ролики вам нравятся? А какой там сюжет и текст — можете повторить? Слава богу! Я не одна такая…

Помощь пришла неожиданно. И как ни странно, со стороны клиента. Мы обсужда-ли бриф для сценария телевизионного ролика. На мой вопрос, что нравится клиенту, неожиданно прозвучало: Botaniq Original. Я чуть его не расцеловала… Как же я могла забыть!!! Ну, конечно!

Сегодня я хотела бы поаплодировать авторам и всей творческой команде, со-здавшим ролик Botaniq Original. Я выбрала его по трем критериям: Идея, Образ и Слово.

Начну с идеи. Хорош тот рекламный продукт, глядя на который профессионал может сказать, что знает бриф. Он заключается в одной заключительной фразе: «Сделано в природе». Дальше последовала креативная идея — показать райское мес-то — прекрасную и свободную от цивилизации природу, где рождаются эти соки.

Вся арт-директорская часть представляет цепочку взаимосвязанных событий, непрерывно следующих друг за другом. Здесь всё логично с точки зрения природной среды и непредсказуемо для зрителя. Маленькая капля потревожила мышку, кото-рая напугала огромного слона, который с испугу столкнул в воду камень, вследствие чего лягушка перескочила на цветок, обезьяна спрыгнула с одной ветки на другую, а фрукты упали на землю… Как говорится, всё прекрасно и естественно, как соки Botaniq Original.

При виде этой цепочки логически непредсказуемых сцен вспоминается знаме-нитый каннский победитель — ролик Honda. Помните, как каждая деталь этого прекрасного автомобиля одна за другой демонстрировала свою функцию, а затем передавала эстафету другой детали. «Как хорошо, когда всё так отлично работа-ет», — думал зритель, любуясь в финале Honda.

Глядя на ролик Botaniq Original, зритель верит, что сок действительно натураль-ный.

Язык современной рекламы

Критерии хорошей работы

#66.indb 118#66.indb 118 16.07.2007 0:26:1416.07.2007 0:26:14


Последнее, за что хотелось бы поблагодарить авторов и лично копирайтера, — это за текст. А точнее, за его отсутствие. Вспомните, как часто мы снимаем хорошие ролики, в которых всё и так понятно, и как часто мы идем на поводу у клиента и со-глашаемся проговорить за кадром текст ещё раз… Хорошо, что именно этот ролик не дали испортить. Хорошо, что нам не пересказали и не «разжевали» картинку. Просто показали красивое кино в духе National Geographic и сказали в конце только одну фразу: «Botaniq Original. Сделано в природе». Еще спасибо за слоган. И за то, что нет глаголов в повелительном наклонении, копирайтерских штучек про «дарит вкус», никаких клише типа «больше чем» и «для тех, кто».

И, судя по тому, что уже появился второй ролик, клиент доволен и хочет продол-жения. �

� Где-то в африканском тропическом лесу капля росы стекла с огромного листа, потревожила мышку, которая напугала огромного слона. Он с испугу столкнул в воду камень, вследствие чего лягушка перескочила на цветок. Пыльца от цветка заставила чихнуть обезьяну. Затем она спрыгнула с од-ной ветки на другую, задев соседние деревья, с которых на землю посыпались фрукты. Голос за кадром: «Фрукто-вое питьевое пюре Botaniq Original. «Botaniq. Сделано в природе». Работа агентства Sahar (Украина). Разработка бренда и стратегия продви-жения — Depot WPF Brand and Identity (Москва)

#66.indb 119#66.indb 119 16.07.2007 0:26:1516.07.2007 0:26:15

Documents

Advertising Ideas magazine 4-2007