Сократ никогда не спорил с людьми: у него был ме-тод, с помощью которого он мог убедить любого. Достаточно было задавать собеседнику вопросы, на которые тот отвечал «да». Так, цепочкой из маленьких «да», Сократ приводил человека к согласию с самим собой, то есть с ним, Сократом. Рекламистам тоже не чужд этот метод. Чтобы продать товар, мы побудим самих потребителей хвалить его! Лучше, если они бу-дут делать это дружным хором, всей толпой. Но какие вопросы задавать хору, чтобы он отвечал нам многого-лосым «да!»? Об этом — в нашей постоянной рубрике «Зараза». Читайте об идеях, которые не навязываются потребителю, а втягивают его в сотворчество.

Катайтесь где нельзяКомпания Burton, производящая сноуборды и экипи-ровку для досок, призвала сноубордистов Америки немного попартизанить. Им предлагается тайно про-никнуть на какой-нибудь из четырёх горнолыжных курортов, где катание на досках до сих пор запрещено, заснять свои похождения на видео и отправить их на конкурс (www.burton.com/poachers). Приз — пять ты-сяч долларов; для бедных сноубордистов сумма вполне осязаемая, для богатых — символически-приятная. Главное — чёткое попадание в целевую аудиторию. Среди сноубордистов чаще, чем среди традиционных горнолыжников, встречаются экстремальщики и аван-тюристы, которым нравится нарушать правила. Для них «чёрный» склон — находка, а запрет — вызов. Кам-пания называется Sabotage Stupidity, что можно пере-вести как «Саботируйте идиотизм» или «Долой идиотские запреты». Самое интересное, что Burton не какая-ни-будь маленькая шустрая фирмочка, а реальный лидер рынка — такие очень редко занимаются партизанщи-

ной на грани закона. Значит, Burton очень смелая компания, она не боится подпортить свою кор-поративную репутацию. Кстати, Burton уже не в первый раз даёт сноубордистам возможность

посотрудничать: на сайте www.board-design.com проходит конкурс на лучший дизайн доски для

сноубординга. Все желающие могут зарегистриро-ваться, предложить свой вариант доски и проголосо-

вать за уже имеющиеся варианты.

4 ЗАРАЗА Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

Попа напоказВот вам пример самого элементарного интерактива. Мы видим большую стрелку вниз и маленькую надпись под ней. Нам любопытно: что там написано такое мелкое? К чему ведёт такая широкая стрелка? И скорее всего, мы нагибаемся, чтобы прочитать. И мы читаем: «Сейчас ваша попка выставлена напоказ. А если бы у вас была сексуальная пара джинсов, она привлекала бы внимание всё время». Авто-ры идеи — агентство Bruketa & Zinic OM, Хорватия. Кам-пания прекрасна тем, что реально влияет на поведение людей (пусть и примитивно заставляет их нагнуться), а значит, она практически на 100 % заразна. Попробуйте найти кнопки в человече-ском мозгу, которые срабаты-вают настолько надёжно!

Бургер больше не продаютИзвестный комический трюк: человек делает вид, что умер, а потом, довольный, незримо присутствует на собственных похоронах и слушает запоздалые дифирамбы в свой адрес. Этот самый трюк решили повторить в одном из американских McDonald’s. Потребителям объявляли, что бургер Whopper снят с производства и больше не может быть заказан. Реак-ции людей снимали на скрытую камеру. Эти реакции были красноречивы (видео можно посмотреть здесь: www.whopperfreakout.com). Люди жаловались. Они раскрывали рты. Они были поражены, потрясены. Как, их вообще не будет?! Никогда?! А некоторые просто не верили. Когда продавцы стали объявлять в мегафон, что хуперов больше не производят, люди столпились посреди зала и слушали, потрясённые. Звучали фразы: «Это большая ошибка!» и «Это же наше национальное достояние!» Тут же был произведён другой эксперимент: что, если вместо хупера дать что-то другое? Выяснилось: потребитель готов сражаться за свой хупер, используя все средства. Его пытаются убедить: то, что положено в пакетик вместо хупера, полезнее и лучше. Нет же: «Я любил хупер таким, ка-кой он есть», «Я специально за ним сюда приехал!» Вот

так. Потребители сами самостоятельно признаются в любви к товару. Никто ничего им не втюхивает. Ну а потом обман раскрыли и было общее веселье. Итак, попробуйте лишить людей вашего продукта и посмот-рите, как они будут действовать; только «воскреснуть» потом не забудьте. Автор гениальной идеи — агент-ство Crispin Porter + Bogusky (США).

Заразиться проще простогоНа ярмарке эротического видео соблазнительно одетые женщины раздавали USB с завлекательной наклейкой CUM ON! («Да-а-а-а-а!»). Наклейка и упаковка заставляли людей думать, что на флэшке находится завлекательная порнушка. Однако вместо порно USB открывал само-распаковывающийся файл, на который немедленно реагировали антивирусные системы компьютера. Таким жёстким образом людям демонстрировалась опасность заражения СПИДом. Когда пользователь кликал на help или close, ему показывали адрес сайта www.stopaids.de.

Кампания оказалась действительно вирусной, флэш-ки передаривали друзьям, а сам файл пересылали по электроннойпочте. В резуль-тате число по-сетителей сайта резко возросло. Автор кампа-нии — агентство Jung von Matt, Гамбург. Идея витала в воздухе, и вот первое талантли-вое исполнение. Сходство с вирусом СПИДа было бы ещё более полным, если бы файл, запускаясь, поражал антивирусные системы компьютера, но такое сходство с реальностью слишком жестоко даже для социальной рекламы. Идея в том, что нам трудно заставить людей зайти на наш сайт, но мы можем автоматизировать этот шаг: компьютер будет сам делать это, после того как че-ловек удовлетворит своё любопытство.

Опера вездеОпера Верди «Набукко» — серьёзное крупное произве-дение, в котором участвуют много действующих лиц. Продюсер решил поставить её на стадионах в Гамбурге и Мангейме, но билеты про-давались плохо... На помощь пришло агентство TBWA: из оперы выбрали самый знаме-

нитый номер — хор узников — и запустили его в авто-бусах Гамбурга. Сами же остановки объявлялись голосом оперного тенора. На автобусных мониторах,

02 >

ЗАРАЗА 52 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

где бегущей строкой высвечиваются остановки, пасса-жиры могли найти дальнейшую информацию о собы-тии. Билеты были распроданы! Суть в том, что из авто-буса пассажирам некуда деваться, а названия остановок все слушают внимательно. К сожалению, рекламировать в автобусах балет не так удобно.

Главное, когда хочешь научить человека чему-то ново-му, — найти текст, который он будет слушать вниматель-но (или — точку, куда он захочет внимательно смотреть). Дальше мы помещаем в эту точку наше рекламное сооб-щение. Бинго!

Золотая рыбкаМаркетинг финансовых услуг очень сложно сделать живым и занимательным, но некоторым это удаётся. Например, MasterCard. Агентство Grey London запус-тило новую кампанию для кредитной карточки Goldfish («Золотая рыбка»). Знаменитостей (актёр Рик Майал, путешественник сэр Ранульф Фиеннс и т. д.) попросили написать истории на тему «Я и моя золотая рыбка», а потом направили эти истории в продюсерс-кий дом Stink Digital, где четыре команды аниматоров и режиссёров сняли по ним двенадцатиминутные ко-роткометражки. Фильмы получились очень разные, так же как и рассказы; они были выложены на сайте www.meandmygoldfish.com

31 декабря 2007 года и широко разрекламированы на билбордах и в печати. Суть в том, что заразность арт-объектов сильно превышает заразность рекламы как таковой; когда люди знают, что ролик кроме рекламных свойств обладает ценностью как произведение искусст-ва, его смотрят гораздо охотнее. В это же время в России вышел на экраны фильм «Ирония судьбы — 2»; он стал первым по-настоящему рекламным фильмом, где вмес-то продакт-плейсмента мы увидели полнометражную, не лишённую остроумия игру с брендом «Билайн» и мо-бильными примочками типа беспроводной связи.

Ты слишком толстый!У многих американцев заведено сти-рать бельё в прачечной (это дешевле, чем покупать стиральную машину и платить за воду и электричество). Именно прачечная была исполь-зована в качестве площадки для партизанской кампании сайта Small Step (принадлежащего Департаменту здравоохранения). Агентство McCann

Erickson придумало положить в сушилки сверхминиатюр-ные футболки, заявляя таким образом, что кое-кому пора бы и похудеть; на футболках значился адрес сайта, на кото-ром можно узнать много полезного об ожирении, похуде-нии и тому подобных вещах. Люди сами доставали их из сушильных барабанов, разглядывали, удивлялись… Что ж, мы не знаем только одного: не пострадала ли прачечная?

Смешные деньгиЦена 8400 евро — важный фактор для покупателей автомобилей Dacia. Настолько важный, что Renault решилась сделать его главным предметом рекламной

кампании. Была поставлена задача: сделать так, чтобы целевая аудитория немедленно сделала выбор в пользу Dacia и совершила нечто вроде импульсной покупки (насколько это возможно на автомобильном рынке). Для этого в местах скопления целевой аудитории устроили шоу ценовых преимуществ Dacia. С чем только не срав-нивали эти 8400 евро! Показывали предметы роскоши, которые можно купить за эти деньги (маленький золо-той кулончик). Демонстрировали колымаги конкурен-тов по той же цене. Интернет-тизеры насмехались над тем, что за такие смешные деньги обычно можно купить даже не треть, а одну шестую часть машины. А тут — це-лая! Залезли рекламисты и на сайты, где продавались подержанные машины — главные конкуренты Dacia. Смысл сообщений был всё тот же: здесь подержанные, а наша — новенькая. В результате за первые три месяца 2007 года сайт Dacia посетило в десять (!) раз больше на-роду, чем за любой другой трёхмесячный период. В ито-ге за эти первые три месяца было продано 8315 машин против запланированных на целый год 6000. Неплохой результат. Вновь и вновь мы убеждаемся в том, что самая большая «зараза» -- это конкретные, зримые, доходчивые образы, которые мы внедряем в сознание потребителя. Ролик про одну шестую машины явно будет прокручи-ваться перед его мысленным взором, влияя на выбор и заставляя принять решение в нашу пользу.

Уличный гольф...Банк SEB стал спонсором чемпионата по гольфу. Но так как гольф не настолько массовое зрелище, как футбол, то этот факт нуждался в дополнительной рекламе. Было

6 ЗАРАЗА Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

решено использовать идею гольфа и увели-чить присутствие бан-ка в окружающей сре-де. В итоге банк создал в центре города насто-ящее поле для гольфа на девять лунок. Идея была в том, чтобы

дать людям возможность почувствовать, что такое гольф; тогда и информация о спонсорстве будет ближе народу. Были арендованы клюшки, мячи и всё, что нужно, чтобы играть. Так элитное времяпрепровождение на некоторое время превратилось в уличную забаву — большую рек-ламную инсталляцию оживляли сами люди. Смысл этой истории в том, что аттракционом можно сделать почти всё. И еще один вывод: люди гораздо больше интересуют-ся тем, в чём им хоть раз довелось принять участие.

А также другие аттракционы

городской жизниПродолжает тему милых развлечений, встроенных в пейзаж, рекла-ма телеканала Science World.

Вот и якобы подпиленные барсуками деревья в парке: «Барсук может подточить до 200 деревьев в год. Канал Science World: мы можем объяснить». И щиты в виде огромных человечков, состоящих из карандашей: «Угле-рода, который есть в твоём теле, хватит на 9000 карандаш-ных грифелей» (причём карандаши можно вытаскивать из «скульптур» и уносить с собой). И весы в лифте: «Ты весишь меньше, когда спускаешься». Наконец, «всезнающие»

кнопки на автобусных остановках: ткнёшь в неё, а она выдаст что-ни-будь вроде: «Апчхи! А знаете ли вы, что чих пролетает двенадцать футов?» Та-кие аттракциончики давно уже при-жились в музеях мира и пользуются популярностью — так почему бы эту идею не использовать в рекламе?

Бить врага его же оружиемНе секрет, что в городах развитых стран повсюду наты-каны камеры, следящие за прохожими. По идее, камеры служат безопасности, но где гарантии, что только ей? В любом случае это вторжение в нашу частную жизнь. Можно ли его избежать — вопрос… Но знать об этом, конечно, необходимо. Газета Tageszeitung решила при-влечь общественное внимание к данной проблеме, используя совсем небольшой рекламный бюджет — 0 (ноль целых, ноль десятых) евро. Как? Очень просто! Есть такое телевидение — earth.tv, транслирующее данные 60 камер, расположенных в красивых местах всех пяти континентов. Достаточно было просто создать группы активистов и некоторое время постоять перед камерами с плакатами, на которых была сформулиро-вана обсуждаемая проблема: а хорошо ли это, когда нас записывают и следят за нами? Вскоре действия активи-стов передали по телевидению и Интернету! Совершен-но бесплатно в 200 странах для более чем 2 млрд зрите-лей. Так газете удалось «похитить» телевидение. Такова современная журналистская партизанщина, в которой «врага» остроумно побили его же оружием. Кстати, в некоторых странах активисты были на короткое время арестованы — правда, их быстро выпустили, показав: за нами по-прежнему присматривают.

Модели разлеглисьПредставьте ситуацию: огромный магазин одежды в большом торговом центре, расположенном на улице, где таких торговых центров несколько... Как выделиться? Вот работа Leo Burnett Hong Kong для Delay No Mall: несколь-ко моделей в модных шмотках разлеглись прямо поперёк дороги, устроив нечто вроде пикника. «Заразность» акции в том, что они немедленно попали под обстрел фото- и видеокамер прохожих и туристов, которые фактически приняли участие в рекламной кампании.

ЗАРАЗА 72 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

Карта тату на теле ЛондонаЖители крупных городов нередко, когда их спрашива-ют, что у них можно посмотреть, в числе прочих мест вспоминают и стены с потрясающими, зашибись каки-ми граффити. Но не все знают, в каком именно дворе таится очередная красота. Английское агентство цифро-вого маркетинга Holler и телеканал Channel 4 кинули клич: любители уличного искусства могут фотографи-ровать найденные на стенах произведения искусства и присылать их на сайт www.bigartmob.com по адресу bigart@bigartmob.com, снабдив комментариями. На сайте есть карты, где указывается местоположение всех арт-объектов. Не собираетесь в Лондон? Или в Берлин? Можете зайти на сайт и записать адреса! При этом в ком-ментариях под картинками разворачиваются дискуссии на темы: «Что такое публичное (уличное) искусство?», «Кто решает, чему место на этой стене?», «Действитель-но ли это искусство можно назвать народным, или это лишь творчество маргиналов для маргиналов?» — и т. д. При этом вся блестящая инициатива является реклам-ной кампанией телесериала The Big Art Project, который будет транслироваться по каналу Channel 4 во второй половине 2008 года. Эх, кто бы такой проект сделал про Питер — такие картинки пропадают в неизвестности!

Скомкай мячикВот такой бесшабашный интерактив — бумага с фут-больным узором. Скомкав её, получаем не просто комок бумаги, а бумажный футбольный мячик. Бумагу печата-ли в журналах и вешали на стенах в студенческих кам-пусах. С помощью такого нехитрого снаряда устраивали

целые чемпионаты! Работа Palm Arnold Communications (Канада) для ISSA — канадской футбольной ассоциации. Идея «интерактивной бумаги» вообще очень богатая: из бумаги можно лепить и вырезать, она может быть покрыта красящим составом, да мало ли что ещё. Для тех, кто заинтересовался: вот по этому адресу http://adsoftheworld.net/download/ISSAD_FINAL_link.pdf мож-но загрузить бумажку. Скомкать и играть!

Снимем фильм

всем ИнтернетомКомпания Hewlett-Packard объявила онлайн-конкурс для начинающих ре-жиссёров, связанный с новой книгой

известного бразильского писателя Пауло Коэльо «Ведьма из Портобелло». Им предлагается снять фильм к одному из 15 эпизодов книги (каждый эпизод рассказан от лица одного из героев) и выложить его на сайте. Существует лимит на количество участников — не более 200 режиссёров на каждый эпизод. Выиграв-шим режиссёрам заплатят гонорар — по 3000 евро на нос. Тандем Коэльо + HP также приглашает музыкантов с MySpace написать главную тему к фильму. Автору вы-бранной темы заплатят 1500 евро. Авторы идеи — агент-ство Goodby Silverstein & Partners.

На самом деле, ситуация весьма интересная. Цель задумки — не просто продвинуть книгу, но выловить талант из сети, найти шедевр по дешёвке (3000 евро — это, несомненно, дёшево). Что получится? Увидим. Усло-вия конкурса — на блоге писателя:paulocoelhoblog.com/experimental-witch.

8 ЗАРАЗА Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

Мода своими рукамиДизайнерское агентство Moving Brands допустило всех желающих к технологическому и творческому про-цессу создания модных вещей, а также к их реализации и рекламе. «Инструменты» для этого расположены на сайте weare.movingbrands.com. Первый в мире фэшн-бренд, полностью сделанный руками потребителей, называется Weare. Moving Brands называет себя не компанией, но «экосистемой коллег, друзей и клиентов». Началось всё с того, что в дни Рождества людей пригласили заходить на сайт и помещать туда картинки, которые впослед-ствии напечатали на длинном шарфе — он и стал первой вещью из коллекции Weare. Интересно, будут ли появ-ляться и другие полностью прозрачные и интерактив-ные бренды? Если да, то в каких категориях? Возможно, уже стоит отдать на откуп потребителям приготовление пищи, книгопечатание и сбор лекарственных трав?

Искусство перемещенияСтаврос (Stavros) — гений «искусства пе-ремещения». И его же изобретатель: «Мир — мой холст!» — провоз-глашает он. Его кисть — Nokia 82. Суть идеи в том, чтобы, используя GPS, постоянно фикси-ровать своё местопре-бывание и перемещать-ся по поверхности Зем-

ли, создавая как бы огромный рисунок. Рисунок этот может сохраняться на сайт в Интер-нете, так что за процессом создания шедевра можно на-блюдать в реальном времени: www.theworldismycanvas.com. Самое интересное, что у Став-роса находятся поклонники! Например, 14 марта в Риме состоялся однодневный про-ект, в ходе которого Ставрос в компании своих «френдов» мельтешил туда-сюда по Риму, а верный N82 с GPS сложил из его перемещений картину. Идея, между прочим, совсем неплоха: помогает по-ново-му взглянуть на родную или неродную местность, а также поразмяться. Ну и вы, наверное, уже догадались, что эта история — один из проектов в коммуникации Nokia.

Свиньи этого достойны!Английские фермеры, выращивающие свиней, со-брались вместе (в количестве тридцати человек) и сочинили пародию на песню Тэмми Уиннет (Tammy Wynette) «Stand By Your Man» («Защищай своего муж-чину»). Песня фермеров называется, соответственно, «Stand By Your Ham» — «Защищай свою ветчину». Суть её в том, что супермаркеты сурово обходятся с незави-симыми фермерами — покупа-ют у них продукт по дешёвке, а сами задирают цену как хо-тят. В результате малому биз-несу приходится туго. В песне поётся: «Нам живётся трудно... Супермаркеты делают деньги, а мы не делаем денег... Трудно по-нять, почему так... Поделитесь с нами, фермерами, потому что мы заботимся о наших свиньях, мы ими так гордимся, для нас они — больше чем просто бекон и ветчина!» — и так далее. Песню можно прослушать здесь: www.pigsareworthit.com. На этом сайте британские производители свиней собирают голоса в поддержку своей теряющей деньги отрасли: судя по счётчику наверху страницы, свинское хозяйство Британии «худеет» на шесть фунтов в секунду!

ЗАРАЗА 92 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

10 ЗАРАЗА

Упакуйся!Человеку, думающему об экологии, конечно, невыноси-мо выкидывать все эти пластиковые бутылки, пакеты и пробки. Даже если он знает, что они пойдут во вто-ричную переработку. Нельзя ли сделать из них что-то вечное, что-то прочное или, как минимум, красивое? Можно! Английский универмаг Sainsbury выпустил пер-вую коллекцию одежды, полностью сделанную из пе-реработанных пластиковых бутылок и пакетов. Одежда будет продаваться в 250 супермаркетах по всей стране. Коллекция состоит из юбок, штанов и рубах с вискозой или полиэстером. Сама по себе идея не вполне нова, ново лишь столь массовое, демонстративное её приме-нение. Пластиковая мода — уже не просто курьёз или прихоть дизайнера: судя по всему, забота об окружаю-щей среде — реальный мотив потребителя. ®

Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

Не президент,

а конфеткаM&M’s в Австралии устроили собственные выборы, пародирующие праймериз в США. Голосовать можно за Красного, Голубого, Зелёного, Жёлтого и Оранжевого. Красная конфетка, конечно, символизирует коммунис-тов. Зелёненькая приковала себя к последнему, ещё не спиленному дереву, как это делают гринписовцы. Оранжевый — консерватор сидит в уютном кресле сре-ди старых книг и обещает успокоить нервы всей нации. Голубой, как ни странно, вовсе не выглядит гомосексуа-листом. Ну а жёлтый — милейший симпатяга, друг ста-рушек, детей, больных и убогих. Прекрасная «вирусная» идея — попаразитировать на «бессмысленных» демокра-тических процедурах.

12 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

Белорусский Бренд года:

поучительный марафон>

В конце января 2008 года в Минскесостоялась финальная часть конкурса «Бренд года — 2007» Республики Беларусь. Призы, конечно, - дело почетное. Но нашу редак-цию, как всегда, интересует вопрос: что же было интересного и поучительногов конкурсе и конкурсных заявках?

Судило заявки международное жюри, состо-явшее только из практиков. Руководители успешных белорусских марок, рекламисты, маркетинговые консультанты… Я попал в состав жюри, потому что совмещаю редак-торскую работу в «Рекламных Идеях» с мар-кетинговым консалтингом.

В окнах новенького пятизвездочногоотеля «Европа» светится зимний день,но я уже понимаю, что Минска мне не ви-дать — работа продлится до поздней ночи. Так и вышло — судейство закончилось часа через два после полуночи. Усталые экспер-ты поставили подписи на финальных лис-тах и разбрелись, разъехались из ко всему привычного гранд-отеля (говорят, даже в три часа ночи здесь можно заказатьв номер блюдо а-ля карт).

На следующий день в отеле были цве-ты, речи, фотовспышки, вопросы прессы и счастливые улыбки победителей. Золо-тые медали конкурса «Бренд года — 2007» получили «Кока-Кола», издательский дом «Толока», «Бритиш Американ Тобакко», мо-лочный бренд «Бабушкина крынка», пиво «Bergg», строительные материалы «МАВ», отель «Минск», отель «Европа», Беловежская

пуща, Белагропромбанк, телеканал «Лад», «Грундфос», «Наша кухня», «Санта Бремор».

Во время судейского марафона я пришел к выводу, что белорусский «Бренд года» уника-лен: это своего рода консультация со стороны экспертного совета, которая повторяется из года в год. Не просто раздача наград — здесь высок именно обучающий момент. Участни-ки рассказывают о своих достижениях,а опытные эксперты, которые внимательно изучили заявки, задают им вопросы и дают рекомендации. Воля каждого — прислушать-ся или нет. Но в результате вместо «ярмарки тщеславия», типичной для подобных кон-курсов в других странах, создан важный для экономики страны процесс повышения брен-дового сознания. Конкурс способствует созда-нию конкурентоспособного, в том числе на зарубежном рынке, национального продукта. Миссия благородна!

Однако заглянем в кейсы. Сквозь толпы цифр и некоторое многословие заявок про-глядывают любопытные вещи, с которыми стоит познакомиться. Истории не всегда «зо-лотые», но интересные — уж точно.

Факты о конкурсе

Создан в 2001 году.Миссия: содействовать развитию конку-

рентоспособности и компетенции отечест-венных предприятий в создании и продви-жении собственных брендов на отечествен-ном и мировом рынках.

Организатор: Центр системных бизнес-технологий SATIO. Кроме «Бренда года» SATIO вот уже четвертый год проводит в Беларуси Международную конференцию по брендингу AdvanceBranding.

Председатель конкурса - Жанна Гринюк, директор SATIO, доцент, кандидат психоло-гических наук, независимый эксперт

��

�

�

01 > Конкурс проходил

в новеньком пятизвез-

дочном отеле «Европа»

в центре Минска

02 > Александр

Шевелевич, креатив-

ный директор реклам-

ного агентства «Крынь»

(Беларусь, Минск):

«По-прежнему можно

встретить подмену

понятий, когда произ-

водители считают свой

товар брендом, этикет-

ку — миссией бренда,

а ассортиментный

буклет — рекламной

кампанией»

в области экономической психологии, практикующий консультант Европей-ской ассоциации обучения менедже-ров CEEMAN.

Состав жюри: 30 % — отечественные и зарубежные ученые-эксперты-практи-ки, 30 % — руководители белорусских преуспевающих марок, 40 % — предста-вители ведущих рекламных агентств, креативных студий Беларуси.

Официальный сайт конкурсаwww.bestbrand.by.

Официальный сайт Центра систем-ных бизнес-технологий SATIOwww.satio.by.

�

�

�

01 >

02 >

Андрей Надеин

Кейсы 132 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

Польза постоянства:

Coca ColaCoca Cola верна своей стратегии — «спон-сорская» поддержка Нового года позволила увеличить долю на рынке Беларуси в 1,5 раза. На сей раз деятельность этого супер-бренда вышла за рамки прямой рекламы.

Акция «Волшебство приходит в гости» была поддержана телероликом: девочке, которая нашла приз под крышкой бутылки, лукаво из-за замерзшего окна улыбается Дед Мороз. Морозные цветы на стеклах в этом году — действительно волшебство! Саму кока-колу выкладывали в магазинах в виде пирамид, напоминающих елочки, а также на санях с загнутыми полозьями.

Акция «Поговори с Дедом Морозом» была интерактивной: купи 2 литра напитка и по-говори по видеотелефону с Дедом Морозом, который как раз готовится к Новому году у себя на полюсе. Дело происходило в крупных магазинах, и в память об этом разговоре Сне-гурочка вручала ребенку маленькую елочку. А если очарованный покупатель брал еще 2 литра напитка, он мог сфотографироваться с белым мишкой и тут же получить фото в специальной новогодней рамочке.

В довершение всего «Новогодний караван Coca Cola» (тот самый фирменный грузовик из рекламы с портретом Деда Мороза) про-ехался по школам, социальным приютам и детским домам. Как обычно, песни, загадки, стихи — и подарки всем детям. А на улицах Деды Морозы и Снегурочки раздавали све-тоотражающие фликеры с логотипом Coca Cola — и не просто так, а с поддержкой ГАИ, ведь все это ради безопасности детей.

Александр Шевелевич, креативный ди-ректор рекламного агентства «Крынь» (Бела-русь, Минск): «Сильные игроки подтвердили свой класс. Весь маркетинг Coca-Cola в течение года была пронизан белорусскими мотивами, что дало очень положительную динамику результатов».

Социальные рычаги

брендинга: «Толока»,

«Пинскдрев», «Бритиш

Американ Тобакко»Издательский дом «Толока» получил «золото» не только потому, что у них самые тиражные для Беларуси проекты (совокупный тираж всех изданий «Толоки» превышает 2,5 млн экземпляров, причем большая часть прода-ется в России). Они наглядно показали, что маркетинг с использованием социальных механизмов приносит плоды.

03 > «Спонсорская»

поддержка Нового

года позволила

Coca Cola увеличить

долю на рынке

Беларуси в 1,5 раза

04 > По телевидению

был запущен ролик,

где маленькие дети

весело прыгали на

диванах, подбрасывая

воздушные

шарики

03 >

2007 год был объявлен президентом Беларуси Годом ребенка. «Толока» тут же выпустила газету «Второй ребенок», которую стала распространять через загсы республи-ки. Содержание: как преодолеть преграды к рождению, когда рожать, детская ревность, правовые аспекты. «Второй ребенок» оказал-ся прекрасным пилотом — он был принят на ура и спровоцировал создание в том же году журнала «Супермама».

Кстати, лучшие идеи социального мар-кетинга приходят в голову тем, кто хорошо чувствует своего потребителя. Например, рост тиража проектов «Толоки» основан на сильной обратной связи: все издания бук-вально построены вокруг писем читателей. Понятно, что этот опыт трудно напрямую перенести в область продуктов питания или других товаров FMCG, но, думаю, скоро найдется пионер, который сделает этот шаг. Инструменты могут быть разными: корпора-тивное издание, мобильная связь, Интернет.

Тут уместна истина, найденная западны-ми маркетологами в конце ХХ века: потреби-тель желает участвовать в жизни любимого бренда — ему просто надо дать эту возмож-ность, создать механизм!

Вот пример, близкий к теме. Произво-дитель мебели «Пинскдрев» провел акцию, обратившись к потребителям с таким пред-ложением: обставляя свой дом, помогаешь обставить детский дом. Момент был выбран самый подходящий — сезонный рост про-даж мебели в августе-сентябре, начало учеб-ного года. Обычно в это время мебельщики выходят со скидками. В «Пинскдрев» реши-ли отстроиться от конкурентов — сумму скидки (2 %) отдать не покупателю, а детям в школе-интернате. Психологический меха-

04 >

Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

низм фактически был воплощен в слогане акции: «Уютно на душе — уютно дома». Оказа-лось, что мотив работает, люди охотно поку-пали мебель, обретая желанный уют.

Вот фрагмент обоснования из конкурсной заявки: «На мировом рынке стремительно развивается индивидуалистическая тенден-ция. На первое место выходят представле-ния человека о его индивидуальном месте в мире и обществе. Потребитель желает дать объяснение самому себе, почему он при-нимает решение о покупке, — при этом он ищет объяснение и смысл, которые были бы приемлемы для общества. И тут на первое место выходят общечеловеческие ценности». Выгоды для бренда здесь прямые: бренд ста-новится носителем актуальных гуманитар-ных ценностей, которые поддерживаются аудиторией, и лояльность к нему возрастает.

За каждым из фирменных магазинов «Пинскдрев» была закреплена школа-интер-нат. По телевидению был запущен ролик, где маленькие дети весело прыгали на диванах, подбрасывая воздушные шарики. Такие же шарики висели в магазинах. Об акции рассказывали информационные стенды и листовки, а позже в магазинах появились ри-сунки детей, в которых они мечтали о своей комнате. Понятное дело, детям, которые по-бедили в конкурсе рисунков, дали подарки.

Покупатели сделали в магазинах «Пинск-древ» 4600 покупок — на 500 больше, чем в предыдущем году. Акция собрала пожер-твований на 138 миллионов белорусских рублей — это 64 тысячи долларов. На эту сумму школы-интернаты закупили необхо-димую им мебель — опять-таки в магазинах «Пинскдрев»! Однако вернулись не только деньги, но и внимание общества — в прес-се вышло около 30 статей об объявленной акции, и 60 — о ее результатах. Все это бес-платно.

Не могу удержаться, чтобы не прокоммен-тировать необычное имя фирмы. Понятно, что «Пинскдрев» произошел от города Пинска и старославянского варианта слова «дерево». Но пять согласных подряд! Может быть, пожалеть покупателя и разработать новое имя? Бояться тут совершенно нечего. В маркетинге немало примеров, когда переименование становилось сильным драйвером развития бизнеса.

Вот еще кейс на названную тему. Компа-нии «Бритиш Американ Тобакко» трудно быть социально ответственной — ведь сам продукт ее вреден. Однако, работая в таких трудных условиях, маркетологи БАТ нашли несколько подходящих инструментов. Они защищают зеленые насаждения и права человека. Чувствуете близость продукту? Во-первых, зеленые логотипные листочки БАТ хорошо подходят к озеленительной теме (все-таки табак — это тоже растение!), во-вто-рых, деревья очищают атмосферу. А права человека — тоже логично: где свобода слова, там и свобода поступков (курение — тоже свобода).

Но у БАТ кроме ассоциативной соци-альной деятельности есть и прямая — они пытаются снизить вред от курения, орга-низовав кампанию против продажи сига-рет молодежи до 18 лет. Восьмигранные предупредительные знаки «Мы не продаем табачные изделия лицам моложе 18 лет. Это закон» появились в витринах ларьков и торговых точек Беларуси. Вот только о при-частности БАТ к этой акции потребитель не знает, а жаль! Эксперты жюри подсказали компании, что они могли бы ставить свой логотип на предупредительные знаки — это выглядело бы вполне корректно.

Магнетизм

приключения: «Белрыба»Предприятие «Белрыба» производит копче-ную рыбопродукцию, деликатесы и пресер-вы, а также импортирует мороженую рыбу и морепродукты в Республику Беларусь.

Они организовали национальный кон-курс детского рисунка «Приключения ве-селого пирата», снискав этим всенародное внимание. При этом образ пирата с попу-гаем на плече был взят с логотипа их же собственного бренда «Веселый Флинт» (селе-дочка-пресервы) — только штурвал корабля заменили на палитру.

Магия приключения! «Ах, неужели, неуже-ли, неужели не хочется вам, налетая на скалы и мели, тем не менее плыть по волнам?» Дети рисовали, взрослые завидовали. И рассмат-ривали рисунки с горящими глазами.

02 >

14 Кейсы

01 > Такие же шарики

висели в магазинах

02 > В магазинах

были выставлены ри-

сунки детей, мечта-

ющих о собственной

комнате

03 > Цифры на стен-

дах в магазинах по-

казывали сумму соб-

ранных денег. Всего

удалось собрать

138 миллионов бело-

русских рублей

04 > Компания «Бритиш

Американ Тобакко»

расклеила эти предуп-

редительные знаки

в витринах ларьков и

торговых точек

Беларуси

05 > Зеленые логотип-

ные листочки «Бритиш

Американ Тобакко»

хорошо подходят к

озеленительной теме

01 > 02 > 03 >

04 >

05 >

2 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

Со времени первой серии «Пиратов Кариб-ского моря» изысканный пиратский образ стал комильфо — ему подражают и в высшем свете.

Понятно, что идея конкурса родилась из привязки к марке «Веселый Флинт». А вот как была найдена идея марки? Рассказывает Екатерина Мозакова, начальник отдела мар-кетинга ГТП УП «Белрыба»: «Честно отвечаю, скрывать абсолютно нечего. Разрабатывали новый вид продукции, пресервы из сельди в лотках. Очень трудно придумать название для селедки. Понятно, что оно должно быть из морской тематики... Думали всем отделом маркетинга, вместе с нашим рекламным агентством. Затем провели фокус-группу. После объявили конкурс в коллективе. Четыре месяца прошло — названий было более пятидесяти, но ни одно не грело. Море, волна, прибой, приключения, юмор... Хотелось это все объединить! Пришла как-то домой, зашла в комнату к своим сыновьям, глянула на книги и увидела «Остров сокро-вищ» Стивенсона. Перечитала, полазила по сайтам о пиратах, узнала много удивитель-ных историй. В общем, чтобы не было ассо-циаций со злыми пиратами, наш бренд стал «Веселым Флинтом». Это имя очень быстро прижилось — и на предприятии, и у наших клиентов. Дальше было уже легче: дизайн упаковки, атрибуты бренда складывались в полноценную легенду. Для телевизионных роликов был придуман соответствующий слоган: «Попробуй — закачаешься!»

Сюжет ролика прост и эффектен: семья пробует селедочку «Веселый Флинт», и ком-нату тут же начинает качать, даже тарелки сползают со стола. Поэтому отец семейства старательно смазывает дно тарелки клеем.

Народ на ролик отреагировал живо. По-купатели спрашивали в магазинах: «А клей будете давать, чтобы тарелки приклеивать?» Дети в троллейбусе кричали: «Держись, а то тебя, как Флинта, качает!»

Но вернемся к конкурсу рисунка «При-ключения веселого пирата». Все меропри-ятие уместилось в четыре недели. Опове-щение было широким: наклейки на саму продукцию «Белрыбы» (не забываем, что у нас маркетинг, а не благотворительность), Интернет, плакаты в школах и метро, статьи в прессе, наружка, радио.

Дети прислали 1619 рисунков. Вроде немного, но не забывайте, что в Беларуси все население — 9,8 миллиона, в полтора раза меньше, чем в Москве. Награды были простые: ноутбук, фотоаппарат, мобильный телефон. Но работы финалистов были вы-ставлены в художественной галерее Дворца Республики, а победители появились в сто-лице на рекламных щитах — и это награда гораздо большая!

Магия, магия приключения! Но что еще важно — это грамотное использование ситу-ации. Вспомним, что 2007 год был объявлен президентом Беларуси Годом ребенка. А также использование общественных сис-тем — в жюри были привлечены люди из Детского фонда, Союза дизайнеров, Союза художников, телевидение, пресса…

А еще у «Белрыбы» интересный опыт сочинения модных ассортиментных назва-ний. Выпускаем салаты из морской капус-ты. Вроде бы нужно, чтобы была единая марка — например, «Здоровая семья», а уже внутри нее — вкусовые подвиды (с мор-ковкой, маринованная, по-японски и пр.). «Белрыба» нарушила правила и пошла на эксперимент: так появились салаты «Япон-ские традиции», «Стройная фигура», «Фит-нес-ланч» и хит продаж — «Два балла по кремлевской диете». Такой подход позволил поднять продажи. Но кто знает, может быть, это также и метод поиска успешной марки?

О силе любви: «Евросеть» «Евросеть» в Беларуси — не то, что в России или на Украине. Здесь нет раздевания людей за мобильный телефон, зато уровень цен выше.

«Евросеть» пришла в Беларусь в 2005 году и к концу 2007 года имела уже 88 салонов. Стратегия коммуникации — любовь: «По-чему мы нравимся людям? Потому что мы любим их! Нас любят, потому что у нас са-мый широкий ряд мобильных телефонов. Нас любят за то, что мы предлагаем услуги всякие. Нас любят за то, что постоянно до-полняем товарную линейку. Нас любят за то, что у нас удобно подключиться к опера-торам связи. Нас любят за то, что в наших салонах умеют показывать товар лицом

Кейсы 15

06 > Семья пробует

селедочку «Веселый

Флинт», и комнату тут

же начинает качать,

даже тарелки сползают

со стола:

«Попробуй — зака-

чаешься!» Отец се-

мейства старательно

смазывает дно тарелки

клеем

07 > «Веселый

Флинт» — марка пре-

сервов из сельди

в лотках

08 > Для конкурса

детского рисунка

«Приключения весе-

лого пирата» был взят

образ пирата с собс-

твенного бренда «Ве-

селый Флинт» — толь-

ко штурвал корабля

заменили на палитру.

Наклейка на продук-

цию «Белрыбы»

09 > Жители Минска

увидели работы по-

бедителей конкурса

на рекламных щитах

«Белрыбы»

06 >

07 >

08 > 09 >

Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

(компания старательно делает это своим коньком). Нас любят за то, что мы не врем в рекламе и не врем своим сотрудникам».

И в конце концов белорусы полюбили «Евросеть» за то, что у компании откры-тый, веселый имидж, отличающийся от республиканского официоза. При этом, повторяю, в Беларуси компания ведет себя пристойно. Но голос бренда, если он есть, не утаишь! Зажигательные танцы в жел-тых балахонах перед салонами (летом) и фейерверки с массовыми хороводами (зи-мой). За год «Евросеть» провела в респуб-лике 20 рекламных кампаний совместно с партнерами (обязательный яркий желтый цвет в рекламе) и более 20 акций по моти-вации персонала.

В результате этой бодрой деятельности прирост оборота сети в Беларуси составил 77 % за 2007 год. Если в 2006 году было сде-лано 300 тысяч покупок, то в 2007-м — уже 616. «Нас любили в два раза больше!» — за-явил Алесь Мухин, управляющий филиа-лом «Беларусь» компании «Евросеть». Вывод из всей этой истории: миссия компании должна быть простой и понятной каждому (и сотруднику, и покупателю) — тогда она из декларации превращается в движущую силу развития бизнеса. Любовь — это по-нятно.

Легенда в имени:

«Лепелька», «Буслик»,

«Братья Грилль»Проблема многих проектов, представлен-ных на конкурс, — неудачный нейминг. Я все понимаю: что это произошло истори-чески, что имя придумано в коллективе, что фокус-группа одобрила, что потреби-тель уже знает и любит, и так далее. Но «Молочный мир», «Молочная страна», «Ку-линарное раздолье»… Можно ведь и про-должить: «Кулинарный мир», «Молочное

раздолье» — что изменится? Увы, как «пра-вильные» слова ни переставляй, не за что зацепиться, нет якоря для запоминания. А раз нет твердого образа в имени марки, начинаются поиски в визуальной области. И вот в «Молочной стране» появляется де-вочка с желтыми волосами — все-таки не-обычно. А у «Кулинарного раздолья» — по-вар с усами. Увы, опять общее место.

Куда интереснее «Лепелька». Под этим именем в старинном городке Лепеле вы-пускается широкий ряд молочной продук-ции. Лепелька — это мальчик в желтой соломенной шляпе и с желтыми (опять же!) волосами. «Лепелька — лепшы сябар!» («луч-ший друг») — наивно говорит бренд, но в этой наивности заключена сила. Брендинг и реклама чаще всего агрессивны, а здесь простодушный мальчик с синими глаза-ми и логотип, сделанный из маленьких капелек молока (лепелька — капелька). Конечно, дизайн лого непрофессионален. Но в нем есть идея. И когда хозяева захотят «причесать» бренд (а это непременно стоит сделать), будет жаль, если пропадет перво-зданная нежность. А пока что дети в Лепеле играют в полюбившегося персонажа: «Ищи-те меня, я Лепелька!» Они ждут от мальчика приключений, и это — ресурс для комму-никации.

Или вот «Буслик» — название сети мага-зинов товаров для детей среднего и низко-го ценового сегмента. Бусликами в Белару-си называют аистов. Ассоциация понятна: аист — дети — ползунки… «Буслик» имеет разноцветный логотип, что приятно, и довольно быстро развивается. Сейчас мага-зинов пять, но через три года планируется открыть еще 25. Удачное название, понят-ный образ — хорошая опора для развития бизнеса.

«Лепелька», «Буслик», «Сябар»… «Хорошо вам, белорусам, — сказал я Саше Шевелеви-чу, с которым вместе сидел в жюри, — вы можете в нейминге использовать и русские слова, и белорусские. Это помимо всяких там буржуазных». - «Так используйте бело-русские!» — улыбнулся добрый Саша.

«Братья Грилль» — это уже нейминг международного класса. Под этим именем Смолевичская бройлерная птицефабрика выпускает широкий ассортимент делика-тесов и полуфабрикатов из куриного мяса. Ассортимент составляет более 250 наимено-ваний.

Каламбур, использованный в имени, поддержан слоганом «Живи как в сказке». Братья Гримм, немецкие лингвисты и сказочники, создатели «Бременских музы-кантов», тут ни при чем. Бренд-персона-жи — два толстяка-колбасника, которые (по легенде бренда) содержат сказочный ресторан. И вот уже этот ресторан (опять же

16 Кейсы

Управляющий

филиалом «Беларусь»

компании «Евросеть»

Алесь Мухин и Наталья

Долгих рассказали

жюри о любви

Кейсы 172 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

01 > Дети в Лепеле играют в полюбив-

шегося персонажа: «Ищите меня,

я Лепелька!»

02 > «Братья Грилль» — продукты

из куриного мяса. Каламбур, использо-

ванный в имени, поддержан слоганом:

«Живи как в сказке»

по легенде) посещают герои сказок братьев Гримм, правда адаптированные под нашу действительность.

В день судейства этими адаптированными пер-сонажами, видимо, стали члены жюри, потому что заботливые «братья» принесли нам горы всяких вкус-ностей — я даже не предполагал, что все это можно сделать из курицы. Удивительно! Кстати, концепция бренда как раз годится для того, чтобы удивлять лю-дей. И даже сочинять сказки, вовлекая в этот процесс благодарную аудиторию.

В общем, хороший нейминг — это и крепкая то-варная концепция, и широкая опора для коммуника-ции. В сущности имя — это и есть бренд.

Сила узкого

позиционирования: «BergG»,

«Черный рыцарь»Теперь поговорим о черном. Черный цвет эротичен, изыскан. Как маленькое черное платье или смокинг. Он определенно премиален. Но, конечно же, когда он отлит в изысканную форму и когда у него есть легенда. Иначе большую часть толпы на улицах пришлось бы причислить к элите.

В сентябре 2007 года на белорусском ТВ появился ролик-тизер: белый шар заслоняется черным (как при солнечном затмении), после чего этот черный шар появляется во всей красе — на нем крылатая буква «B» — и подпись внизу экрана: «Он идет». Ро-лик достиг своего — привлек внимание аудитории. И вызвал вопросы: что же такое «B»? Автомобили Bentley? Ведь логотип на шаре — явная вариация логотипа Bentley! Неужели компания пришла на рынок Беларуси?

Через две недели на телевидении появляется ролик, раскрывающий интригу. Черный шар с одного удара разбивает полчище белых шаров, тем самым предва-ряя пэкшот: бутылка темного пива «BergG». В этот мо-мент оно уже появилось в магазинах и было готово к обожанию публики.

Так на рынке Беларуси появилась новая марка, вы-пущенная СП «Речицапиво» ОАО. Речицкий пивзавод имел традиционную линейку — от легкого пива до портера, и оформление бутылок слегка напоминало российского «Бочкарева» — в общем, ничего особенно-го. И тут — «BergG»!

Ассортиментный ряд нового фаворита — всего три вкуса: легкое (3,7 %), классическое (4,2 %), портер (6,5 %). Все это темные сорта. В имидже — подчеркнутая бру-тальность и независимость. Загляните на промо-сайт bergg.by — там это ощущается (кстати, можно увидеть и ролики). Эстетичность в мелочах — тиснение золо-том на этикетке, угольно-черная пробка. Девушки-про-моутеры в магазинах одеты в черные атласные платья и похожи на готок.

Роскошь, доступная всем, — так позиционирует себя бренд на ценностном уровне.

Смелость города берет: к концу года (всего за три месяца) BergG получил 18 % рынка темного пива, а че-рез год хочет захватить более 50 % этого рынка, то есть стать абсолютным лидером. Смелая тактика — найти

01 >

02 >

18 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

необороняемую щель, ворваться в нее и переформировать рынок! Когда конкуренты спохватятся, рынок будет уже другим.

Название марки, конечно, страннень-кое… И я до сих пор не понял, как же к нему относиться. Как рассказали предста-вители компании, когда они придумывали имя, то искали его среди неологизмов и латинских корней: Evers, Ermans, Riift, August, Metka (видимо, ассоциация с «чер-ной меткой»), Samson, Doka, Tior. Останови-лись на BergG.

Вот что вкладывали в имя создатели марки: «BergG — производное от iceberg (англ.) — ледяная гора. Это имя собственное. Воплощение чего-то стабильного, пивного. Приятно и твердо звучащего, динамичного, откровенного и уверенного в себе. Темное пиво должно быть таким».

Я бы сказал, что это новый тип в неймин-ге — полувизуальное имя, дитя XXI века с его нарастающей визуальной коммуника-цией. Произносится, очевидно, «Берг», что звучит совсем неплохо. А финальная «G» работает только визуально.

Другой участник конкурса, бальзам «Черный рыцарь» — детище Витебского ликеро-водочного завода «ПридВинье». Без особых маркетинговых коммуникаций, благодаря сильному мифу он удерживает ведущие позиции — доля его производ-ства в портфеле завода около 40 %. Во время судейства мы посмотрели впечат-ляющее шоу с наряженными девушками, которые разносили рюмочки с бодрящей влагой, и парнями, которые старались казаться брутальными и обнажали мечи. Вряд ли к этому можно что-то прибавить — образ есть образ.

Обобщая эти две истории, приходишь к таким мыслям: «Возможно ли свет-лое пиво Guinness? Или коньяк Veuve Clicquot? Нет, настоящий премиум не мо-жет быть широким!»

Как найти identity

в графике: МАВ,

«Белорусские обои»МАВ — одно из крупнейших лакокрасочных предприятий республики. Когда-то на всей их продукции стоял в качестве логотипа просто сине-красно-желтый завиток. Хозяева бренда узнавали в этом цветном завитке об-раз открытой ракушки, но потребители это-го не знали. Да и что такое ракушка? С ней особенно не поиграешь. Вы когда-нибудь видели, чтобы дети делали из ракушек геро-ев игр? И вот в 2007 году в МАВ решились на смелый шаг — сделали из завитка улитку. Завиток был обычным. А разноцветная улит-ка — живая. И она сразу стала заметна!

Рассказывает Владимир Минько, началь-ник отдела маркетинга ЧУП «МАВ»: «Решение было принято после анализа тенденций в визуализации брендов западных, российских и белорусских компаний. В лакокрасочной промышленности у многих есть символы: Caparol — слон, «Кондор» — птица, Dufa — ёж, Zebra Color — зебра. Еще есть павлин, хамеле-он… После ребрендинга мы попросили кли-ентов МАВ оценить изменение логотипа — и практически всем изменения понравились».

Изменили логотип — пошли дальше: новый дизайн упаковки снабдили совре-менными пиктограммами, говорящими о времени высыхания, долговечности и изно-состойкости краски.

Ребрендинг — дело затратное, но он обычно дает предприятию новые силы. Так произошло и в этом случае. Новое лицо МАВ стимулировало рекламную актив-ность, которая привела к росту продаж. Новый логотип упростил коммуникацию («краска с улиткой») и сделал товары МАВ заметнее на полках. Возможно, в перспек-тиве улитка оживет и как анимационный

01 > В сентябре 2007

года на белорусском

ТВ появился загадоч-

ный ролик-тизер

02 > Девушки-промо-

утеры пива BergG оде-

ты вполне готично

03 > Всего за три меся-

ца BergG получил

18 % рынка темного

пива Беларуси

04 > Благодаря сильно-

му мифу бальзам

«Черный рыцарь» удер-

живает ведущие пози-

ции на рынке

01 >

02 >

03 > 04 >

Кейсы 192 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

05 > Лакокрасочное

предприятие МАВ ре-

шилось на смелый

шаг — сделало из за-

витка улитку

06 > Новый логотип уп-

ростил коммуникацию

и сделал товары МАВ

заметнее на полках

07 > «Просто натураль-

ные обои», «Просто

красивые обои»,

«Просто смелые обои»,

«Просто стильные

обои», «Просто совре-

менные обои», «Просто

недорогие обои»…

Продолжение следует!

08 > Мотив спирали

стал основой нового

identity «Белорусских

обоев»

09 > В новом стиле

новогодняя тема реша-

ется с легкостью:

спираль — это еще

и елочная игрушка

05 > 07 >

08 >

09 >

06 >

20 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

персонаж — Владимир Минько говорит о такой возможности.

Обновленный МАВ говорит о том, что жизнь полна радости и красок. Кроме того, оригинальный герой дает возможность создания собственных сюжетов рекламы: улитка носит свой домик с собой, кроме того, она — сама носитель красочного на-чала. Так identity в графике становится опо-рой для развития коммуникации.

Другая история — про обои. ОАО «Бело-русские обои» отсчитывает свою историю с 1910 года, когда строительное отделение Минского губернского правления удовлет-ворило прошение купца А. С. Эпштейна «Об устройстве обойной фабрики». И я думаю, что со времени своего основания у этой фабрики не было интересного identity. Вся коммуникация опиралась на имя — сначала Эпштейна, потом Воров-ского, потом фабрика стала просто «Бело-русские обои». Фирменный стиль отсутс-твовал изначально и представляет собой нечто безликое, «щоб не сорамно було».

Так было до 2007 года, когда Елена Атро-щенко, дизайнер ОАО «Белорусские обои», не предложила не просто новое лого, а сис-тему identity:

«Ситуация изменилась с приходом ново-го гендиректора, которому удалось собрать команду прогрессивно настроенных людей. Так я получила задание создать единый фирменный стиль. Я начала с фотографий, вензелей, стилизаций... Получалось солид-но, но скучно. Большинство обойных фаб-рик у нас и за рубежом используют вензеля (ассоциация с классическим обойным ри-сунком) как элементы фирменного стиля.

На мысль о спирали меня натолкнула фотография обойной трубки. Началась работа: день, второй, третий… спиралей становилось всё больше и больше — ма-ленькие, большие, логарифмические, неправильные, зелёные, серые… И вот настал час, когда от разномастных спи-ралей, вензелей и громких фраз в голове начался шум и захотелось чего-то про-стого и приятного. Так появилась фраза «Просто хорошие обои» и картинка прос-той спирали на ярком фоне. Дальше все получилось само — наши специалисты по рекламе и маркетингу с энтузиазмом подбрасывали уголь в топку нового обра-за: «Просто натуральные обои», «Просто кра-сивые обои», «Просто смелые обои», «Просто стильные обои», «Просто современные обои», «Просто недорогие обои»…»

Сейчас спиралька быстро завоевывает симпатии потребителей, не говоря уже о коллективе предприятия, в особенности его молодой части. Простой и незатейливый дизайн не пытается выдать марку за то, чем она, по сути, не является (ОАО «Белорусские

обои» — один из лидеров по производству обоев в дешёвом ценовом сегменте). Он не только прост и удобен — он правдив.

Интересно видеть, как удачная идея в благожелательной среде становится объеди-няющим началом для предприятия, как про-воцирует коллектив на творчество, как на-чинает развивать и товар, и коммуникацию марки. Новая концепция уже живет на сайте предприятия www.oboi.by. Мне понрави-лась эта работа еще и тем, что соответствует современному пониманию брендинга, когда создается не один-единственный логотип с набором фирменных цветов (на основании чего делается упаковка и пр.), а придумыва-ется целая визуальная система, объединен-ная идеей и крепкой внутренней логикой. Нормальный подход XXI века!

А сколько еще

предстоит сделать!Здесь наступает момент критики. Но не бу-дем никого вытаскивать за уши и тыкать в него пальцем. Да, я помню толстовское «Все счастливые семьи счастливы одинаково, каждая несчастная семья несчастна по-свое-му». Но побережем нервы коллег — им еще столько предстоит сделать!

Есть системная ошибка, связанная с непо-ниманием того, что такое миссия бренда. Большинство предпринимателей в России, так же как и в Беларуси, записывают в мис-сию все, что угодно, только не обществен-ную пользу. Думаю, причина в невежествен-ности консультантов. Понимание важности миссии уже появилось, а вот что это такое, осознано нечетко. В результате появляются многословные документы со списком пунк-тов, где смешаны этика, коммерция, эколо-гия, политика… А ведь, казалось бы, надо просто ответить на вопрос: «Какую пользу для общества стремится принести бренд своей деятельностью?» И пунктов будет не-много — всего один-два. Например, IKEA приносит в жизнь демократизм и дает лю-дям равные права на хороший дизайн. Всё! А Nokia создает открытое медиапростран-ство, в котором люди могут общаться и обме-ниваться информацией. Вот это — миссия. И такую миссию может для себя определить любой производитель.

Чтобы не играть соло на больной струне, разбавлю этот раздел цитатами.

Александр Шевелевич, креативный дирек-тор рекламного агентства «Крынь» (Беларусь, Минск): «Главной проблемой брендинга в предоставленных кейсах назвал бы преж- нюю болезнь — непонимание, что такое брендинг. Мы (весь рынок) лечимся от этой болезни, и достаточно успешно, прогресс, безусловно, есть. Но все-таки по-прежнему

Реклама

«Белорусских обоев»

логично вытекает

из identity

Елена Атрощенко,

дизайнер

ОАО «Белорусские

обои»: «Захотелось

чего-то простого

и приятного. Так поя-

вилась фраза “Просто

хорошие обои”»

Кейсы 212 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

частенько можно встретить подмену по-нятий, когда производители считают свой товар брендом, этикетку — миссией брен-да, а ассортиментный буклет — рекламной кампанией».

Для того чтобы справиться с этими пробле-мами, и существует белорусский «Бренд года».

Марина Литош, начальник отдела марке-тинга и рекламы ИП ООО «Инко-Фуд» (Бе-ларусь, Брест): «Как участник, побывавший сначала в качестве номинанта, потом в ка-честве члена жюри, могу сказать, что глав-ная ценность для компании-номинанта за-ключается в самом участии. Поскольку под-готовка бренд-пакета требует значительной мобилизации внутренней компетенции компании, структуризации накопленного опыта и выявления существующих резер-вов. Собственный внутренний аудит, мож-но сказать. Кроме того, заявитель получает массу резервов в виде экспертных мнений членов жюри. Чем больше комментариев и рекомендаций ему выдается, тем больше резервов предприятие получает для совер-шенствования своей стратегии».

Артур Адамян, учредитель ИП «Икар-тайм», бренд-кофе «Матадор» (Беларусь, Минск): «Сегодня это самый профессио-нальный конкурс в стране. Там оценива-ется не отдельно взятая рекламная акция, или упаковка, или дизайн, а стратеги-ческий подход к бренду в целом. Я там многому сам учусь. За 7 лет моей работы в проекте я систематизировал свои знания в маркетинге и понял, что надо дополни-тельно учиться».

Давайте посмотрим наконец, как устро-ен конкурс, — здесь тоже есть несколько интересных моментов.

Механика конкурсаОрганизатор конкурса — Центр системных бизнес-технологий SATIO. Расспрашиваю Жанну Гринюк, директора SATIO и предсе-дателя оргкомитета, о принципах органи-зации конкурса. И прихожу к выводу, что конкурс постоянно изменяется в ответ на изменения рынка и ожидания професси-онального сообщества. Единственно пра-вильный путь! Вот наш разговор:

– Какие цели вы ставили, когда запускали проект в 2001 году? На какие аналоги ориенти-ровались?

– Главной задачей мы видели развитие маркетинга и брендинга в Беларуси. Ведь какая ситуация была в 2001 году? Дефицит обратной связи рынка в условиях реги-онального лоббирования, нерыночные методы конкуренции, производственно-ориентированное мышление, администра-тивное давление… Все это сводило усилия зарождающегося маркетинга на нет. Нам

важно было поддержать профессионалов. Начинали с подражания EFFIE, но жизнь внесла коррективы. Конкурс — это такой же продукт, со своей целевой аудиторией, пози-ционированием. Мы постоянно проводим маркетинговые исследования для усиления конкурса, его позиционирования, направ-ленности на ЦА. Скажу честно — мы стре-мились попасть в систему EFFIE, но нас не приняли под предлогом «отсталости страны и неразвитости рынка». Я долго переживала, даже не стала этот факт озвучивать. А сейчас понимаю, что независимость дает нам воз-можность гибкости в стандартах, что очень важно для конкурса.

– Какова сейчас целевая аудитория конкурса?– Мы проводим тщательную сегмента-

цию: это и потребители, и директорат, и маркетологи, и международные организа-ции, и СМИ, и даже правительство. Серьезно относимся к стратегическому пакету конкур-са как продукта. Ни один конкурс Беларуси не отличается такой степенью открытости всем секторам — и бизнесу, и профессиона-лам, и правительству. На нашем материале защищают дипломы и диссертации, включа-ют его в спецкурсы в университетах.

– Это успех! Трудно держать пальму пер-венства?

– Нам пришлось впервые ввести целый ряд процедур, несвойственных для других конкурсов, когда мы поняли, какую волну подняли. Мы готовим подробные отчеты участникам с рекомендациями по усиле-нию бренда и результатами мониторинга брендового пространства Беларуси. Это ока-залось очень важным, особенно для тех, кто участвовал, но не получил награду. Когда в СМИ появились сомнения в объективности конкурса, мы ввели открытый день работы жюри. Для усиления позиций маркетинга и брендинга в Беларуси мы проводим кон-ференции и саммит директоров. Постоянно готовим отчеты в правительство по объек-тивным показателям и экспертным оценкам развития маркетинга. В этом году конкурс был включен в программу правительства по развитию экспорта. Это будет первый офи-циальный отчет.

– У вас в жюри работают и рекламодатели… Как вы решаете проблему объективности?

– Мы понимаем, что директор белорус-ской «Кока-Колы», «Макдоналдса» или бе-лорусского молочного лидера «Савушкин продукт» — это серьезное усиление состава жюри. С другой стороны, мы не можем за-претить этим компаниям участие в конкур-се в качестве номинантов… Поэтому с этого года мы стали вводить в жюри «конкурент-ные пары»: есть «Кока-Кола» — приглашаем белорусскую «Дариду», есть «Савушкин про-дукт» — приглашаем «Бабушкину крынку».

– Удачи вам и конкурсу! ®

Жанна Гринюк,

председатель

оргкомитета конкурса

«Бренд года»:

«Независимость

дает нам возможность

гибкости в стандартах,

что очень важно

для конкурса»

22 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

Ксения Букша, Екатерина Сучкова, Андрей Надеин, Ольга Гусева

Только факты

Конкурс: IMC European Awards.Организатор: Европейская ассоциация

коммуникационных агентств (EACA).Участвуют 10 стран: Бельгия,

Голландия, Австрия, Испания, Франция,Ирландия, Италия, Греция, Германияи Англия.

��

�

Жюри: 50 профессионаловв режиме онлайн.

В 2007 году прислано на конкурс120 кампаний.

Награждено 48 кампаний.Cайт конкурса:

www.imceuropeanawards.com. Cайт организатора: www.eaca.be.

�

�

��

�

На конкурсе IMC European Awards ежегодно награж-даются лучшие европейские кампании интегриро-ванного маркетинга. В кейсах победителей хорошо видны современные тренды — например, мода, дизайн и социальные проблемы используются как сильные каналы коммуникации. Читайте рассказы о 13 кампаниях, победивших в конкурсе, и черпай-те из них свежие идеи!

Кейсы 232 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

IKEA: живите сейчас!

Агентство: GERMAINE (Бельгия), приз: «СЕРЕБРО» >

Магазин IKEA в Бельгии решил поднять свой рейтинг с помощью провокационных вопросов на социальные темы. Они акти-вировали общественное мнение и стали главной темой обсуждения, как в прессе, так и дома.

ПроблемаРынок мебели в Бельгии очень сильно фраг-ментирован, в основном люди покупают в отдельных магазинах. На торговые сети, та-кие, как IKEA, приходится всего 7 % покупок. Согласитесь, неимоверно мало!

Когда шведский магазин появился в стра-не, то его воспринимали как бренд, говоря-щий о социальных проблемах и стоящий на определенной социальной позиции. Но со временем этот имидж стерся, и IKEA стала «еще одним магазином мебели».

В 2006 году IKEA решила вернуть себе образ социально активного бренда и соот-ветственно поставила перед рекламным агентством такие цели:

спешный запуск нового каталога,повышение посещаемости магазинов,увеличение объема продаж,организация дебатов для привлечения внимания общественности.Целевой группой в первую очередь стали

люди, которые уже знали бренд и соверша-ли покупки в магазинах.

�

�

�

�

При этом стоит принять во внимание одну особенность потребительского поведения: в основном бельгийцы предпочитают по-купать в IKEA аксессуары, а не большие предметы. Купить в IKEA диван не слишком престижно, ведь мебель в этом магазине славится не только дизайном, но и низкими ценами. А бельгийцы очень чутко восприни-мают свой денежный статус.

Однако исследования показали, с другой стороны, что уровень статуса для многих жителей страны стал проблемой — они не могут приобрести дорогие вещи и чув-ствуют себя обделенными. На этой разнице потенциалов, этом скрытом напряжении общественного сознания и решили сыграть рекламисты.

РешениеПроблема статуса и его вреда — как для жителей страны, так и для доходов магази-на — стала хорошей темой для дискуссий: вместо того чтобы всю жизнь копить на абстрактную кухню мечты, почему бы не приобрести недорогую кухню в IKEA и не пригласить друзей выпить чаю?

Эта часть кампании, затрагивающая цен-ности и образ жизни людей, началась с помо-щью нестандартных «подпольных» медиа — расклеивания листовок-петиций, надписей на подставках под пиво, интернет-блога.

Люди допивали бокал

пива и вдруг читали

на подставке:

«Вас так же легко

опустошить, как этот

стакан?»

Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 824 Кейсы

Например, люди допивали бокал пива в кафе и вдруг читали на подставке: «Вас так же легко опустошить, как этот стакан?» Другие пивные подставки подтрунивали над постоянной озабоченностью делами: «Анонимные работоголики?», «Даже здесь ты думаешь в процентах?»

В городах на улицах появились партизан-ские плакаты: «Женщины заслужили намного больше!», «Да, вы любите друг друга очень сильно. Но когда?», «Экономите на еде, чтобы купить кухню своей мечты?»

В кабинках общественных туалетов: «Толь-ко о том и мечтаете, чтобы отдохнуть?», «То-ропитесь, все торопитесь?»

Все плакаты были сделаны в единой узнаваемой манере, которая подчеркивала тематику дискуссии, — на дешевом упа-ковочном картоне. Внизу каждого плака-тика и листовки был написан адрес сайта: laviecestmaintenant.be (жизньначинаетсясей-час.be), где люди могли пройти небольшой тест и выяснить, насколько они озабочены статусностью. А затем прочитать «манифест антистресса» от IKEA.

На втором этапе кампании организован-ное таким образом «социальное» движение связывалось с определенными товарами из магазина IKEA. Основным посланием второго этапа стал призыв: «Начинайте жить сейчас!»

Рекламоносителем стали сами магазины IKEA. К стойкам для цветов, выставленным в торговом зале, были приклеены постеры из упаковочного картона: «Вы что, ждете, что сами станете растением, чтобы наконец использовать свой сад?»

Подобные плакатики, укрепленные на моющихся диванах, говорили о том, что дети «обязаны пачкать мебель», в этом нет ничего сверхъестественного, ведь теперь можно очень легко снять чехол и выстирать его!

Таким образом, привлекалось внимание к большому числу товаров IKEA, и люди стали заходить в магазины просто почи-тать листовки. Ну и потом, конечно, при-обрести мебель.

РезультатМагазины очень редко используют парти-занскую рекламу, поэтому пример IKEA в Бельгии был оценен по достоинству.

Кроме того, сработал общий принцип: по-купатели сильно реагируют на послания, ко-торые затрагивают их личное пространство.

В результате этих факторов кампания прошла с большим успехом, и магазин при-обрел много новых клиентов.

Ключ к идееСуть идеи: реклама помогает людям изба-виться от тягостных социальных стереотипов.

Люди хотят избавиться от конвенций культурного слоя, обязательств, навязан-ных с детства, — хотят сделать это, чтобы лучше понять себя и друг друга. И это гло-бальный тренд. Механизмом психотерапии стала волна обсуждений, которую спрово-цировал бренд, дав людям возможность высказаться. При этом работа сайта IKEA и самого магазина (где были размещены пла-каты) напомнила работу культурно-просве-тительского центра.

Источники идеи: тренды обществен-ного сознания, техники психотерапии и жизненные стереотипы, молодежные дви-жения 60-х…

Реклама предложила людям: «Давайте поговорим об этом, ведь всех нас это волну-ет, и мы должны найти решение вопросов вместе». Бельгия — маленькая страна, к тому же рекламная кампания обращалась только к ее франкоязычному населению, что еще сузило круг целевой аудитории.

Тренировочные вопросы:

1. Поработайте с портретом своей нации — какие общественные стереотипы устарели и тяготят людей? Посмотрите в Интернете, в блогах. Обсудите простые насущные про-блемы, например, с коллегами, спросите их, что их гнетет, как бы они хотели изменить свою жизнь. Информационным источником могут стать практикующие психотерапев-ты — возможно, именно в беседе с ними вам откроется инсайт.2. Посмотрите на получившийся список проблемных стереотипов — какие из них можно решить с помощью вашего товара? Может быть, коммуникация вашего бренда поможет людям изменить ситуацию?3. Какой механизм поможет людям выска-зываться на тему проблемы? Веб-сайт, на-глядная агитация в торговом пространстве? А может, стоит использовать в магазинах электронные средства — sms, бегущую строку, лазерные панели? Простор для воз-можных решений! ®

01 >Плакат на стенде

с цветами: «Вы что,

ждете, что сами ста-

нете растением, чтобы

наконец использовать

свой сад?»

02 >Значки для персо-

нала магазинов: «Живи

сейчас! IKEA»

01 >

02 >

2 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и Кейсы 25

03–04 >Два плаката

для кабинок обще-

ственного туалета:

«Только и мечтаете, что

отдохнуть?», «Торопи-

тесь, все торопитесь?»

05 > «Экономите на

еде, чтобы купить кух-

ню своей мечты? Вы-

скажите свое мнение

на сайте «жизньначи-

наетсясейчас.be»

06 > Эти плакаты

расклеивались пар-

тизанским способом:

«Женщины заслужили

намного больше!»,

«Да, вы любите друг

друга очень сильно.

Но когда?»

07 > «Новый каталог —

реорганизуйте свою

жизнь. Начинайте жить

сейчас!»

03 > 05 >

07 >

04 > 06 >

Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 826 Кейсы

Новый Jeep Compass рекламировался как новый модный аксессуар. Женщинам де-монстрировали новые коллекции гламур-ных сапог и мимоходом уговаривали приоб-рести автомобиль.

Проблема Jeep традиционно воспринимается как машина для мужчин, любящих приклю-чения и внедорожную езду. Но в 2006 году было решено выпустить под этой маркой городской SUV под названием Jeep Compass, уменьшенный по размерам и с более обтека-емыми формами.

Перед агентством были поставлены такие задачи:

рассказать о необычном превращении Jeep в городскую машину; занять достойное место на конкурентном рынке SUV моделей;привлечь правильных потребителей, ко-торые оценят новинку.Все эти задачи нужно было выполнить,

имея довольно ограниченный бюджет. Целевой группой нового внедорожника стали женщины 30 — 45 лет, стильные, не-зависимые и уверенные в себе. Jeep решил привлечь женщин впервые, поэтому надо было очень тщательно продумать идею рек-ламной кампании.

РешениеПринятая концепция рекламной кампании состояла в том, чтобы соединить мир моды и мир джипов. Машина сменила среду свое-го обитания — теперь это не грязные заго-родные дороги, а чистые городские улицы. И символом рекламной кампании стали сапоги, так как женщины сходят с ума по обуви, а красивые сапоги — это вещь, кото-рая придает им уверенность в себе.

Из-за ограниченного бюджета (89 000 евро) основная часть кампании проходила в режиме онлайн. На специальном промо-сайте женщины могли зарегистрировать-ся, чтобы участвовать в вечере Jeep Ladies Night. Первые 250 участниц получали бес-платный пропуск в VIP-зону. В программу мероприятия входил модный показ обуви, начинающийся с демонстрации резиновых

�

�

�

сапог и заканчивающийся утонченными вечерними моделями знаменитого дизай-нерского дома Nathan-Baume.

Кроме того, на сайте можно было сыграть в игру «Надевай сапоги, мы идем по магазинам» и выиграть € 2500.

Как женщины попадали на нужный сайт Jeep Compass? Баннеры с рекламой мероприятия были размещены на часто посещаемых онлайн-магазинах одежды и обуви. Была также проведена адресная рассылка женщинам, которые записаны в спортивные клубы. Кроме того, в женских журналах вышли модули, где автомобиль был представлен как очередной модный аксессуар. А на торговых улицах, где много модных магазинов, девушки-промоутеры раздавали крем для обуви с приглашением на сайт www.trekjelaarzenaan.be/award/ («наденьсвоиботинки.be») и анонсом пред-стоящего вечера.

РезультатJeep Ladies Night посетило много потенци-альных покупательниц Jeep Compass. К сожалению, мы не знаем, сколько автомо-билей было приобретено. Но направление рекламной кампании и выбор символа были сделаны верно, это подтвердила бель-гийский трендвочер Nathalie Beckx.

Ключ к идееСуть идеи: использовать моду как посред-ника — для того, чтобы выйти на новую аудиторию.

Мода — тема животрепещущая. Девушки любят обновлять свой гардероб, а приоб-ретение новой обуви — это эмоционально насыщенное событие.

Рекламисты просто воспользовались этим в своих целях для продвижения автомоби-ля: машина в модных сапогах вошла в жен-скую душу и наследила там.

Кроме того, целевой аудитории дали по-нять, что купить Jeep можно так же просто и легко, как обувь.

Источник идеи: психология обучения. В теории и практике обучения широко используются метафоры и модели — ведь

Jeep Compass –

только для женщин!

Агентство: KARAMBA (Бельгия), приз: «СЕРЕБРО»>

Кейсы 272 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

01 > Jeep Compass было решено

позиционировать как женскую машину —

модную и стильную

02 > Символом нового Jeep Compass

стали сапоги: с помощью красивой обуви

рекламисты решили привлечь женщин —

новую целевую аудиторию автомобиля

03 > На улицах с модными магазинами

девушки-промоутеры раздавали крем для обу-

ви с приглашением на сайт

www.trekjelaarzenaan.be/award/

(«наденьсвоиботинки.be»)

и анонсом предстоящего вечера

«Jeep для дам»

04 > Крем для обуви от Jeep

05 > 250 участниц розыгрыша получили

пропуск на Jeep Ladies Night во время

автомобильного шоу в Брюсселе

с помощью знакомых предметов легче понять и ус-воить новую тему. Рекламисты воспользовались этим подходом: сначала им нужно было найти область, эмо-ционально близкую женщинам (они выбрали моду), а потом выбрать предмет из этой области, хорошо знако-мый женщинам (сапоги для этого подошли идеально).

Тренировочные вопросы:

1. Какие есть области с высокой эмоциональной вовле-ченностью вашей аудитории? Здесь, безусловно, нужно следить за модой — искать то, что находится на пике моды и чем можно воспользоваться, чтобы эмоцио-нально зацепить своих потенциальных клиентов.2. В выбранной области найдите предметы, которые близки аудитории на уровне ощущений, буквально «близкие к телу». Кроме того, это должен быть предмет, ассоциативно связанный с предметом рекламы (сапо-ги — шины — автомобиль).3. Найденный предмет обладает своим полем контекс-тов и сопутствующих предметов — используйте их для поиска идей нестандартных медиа, сувениров, конкур-сов и игр с потребителями. ®

02 >

03 >

04 >

05 >

01 >

28 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

Огромные часы, которые надели промо-утеры нового крема Nivea DNAge, шли в обратную сторону. Такой метафорой сопро-тивления неумолимому бегу времени вос-пользовались рекламисты, чтобы привлечь внимание своей целевой аудитории.

ПроблемаЗапуск крема Nivea DNAge был самым замет-ным явлением в категории косметики про-тив старения на рынке Австрии в 2006 году.

Однако различных кремов, которые действуют на кожу на клеточном уровне, появилось в последнее время большое ко-личество. Поэтому нужно было отстроиться от конкурентов и заявить о себе — и все это при довольно маленьком бюджете.

Клиент хотел, чтобы сам подход был свежим и нестандартным и это бы согласо-вывалось с ключевым посланием бренда: «Помогает освежить вашу кожу».

Целевой группой этого крема стали жен-щины 30–60 лет.

РешениеКонцепция рекламной кампании звучала как: «Забудьте о проблемах кожи хотя бы на минуту!»

Кампания прошла с использованием методов партизанского маркетинга. День

начала акции в метро был выбран не слу-чайно: в этот октябрьский день нужно было переводить время на один час назад. И вот утром пассажиры электричек увиде-ли девушек с огромными наручными ча-сами, надетыми через плечо. Сначала все решили, что это напоминание о переводе стрелок на зимнее время, но, присмотрев-шись, люди поняли, что большие часы во-обще идут назад. И тогда люди начали за-мечать логотип нового крема Nivea DNAge на циферблате.

Группы девушек с часами разгуливали по метро, ездили на эскалаторах и в вагонах. Не заметить их было невозможно, даже при плохом зрении у части ЦА часы бросались в глаза своей небывалой величиной.

В дополнение к живым девушкам на мониторах в метро демонстрировался ролик о том, что новый крем от Nivea позволяет вам устанавливать свое время. Теперь вы не должны бояться, что ваша кожа стареет. Просто купите крем, и вре-мя повернется вспять!

РезультатМедиабюджет кампании составилсмехотворно низкую сумму — пятнадцать тысяч евро.

За эти деньги агентство смогло возбу-дить интерес к Nivea DNAge и провести

Nivea DNAge:

повернем время вспять!

Агентство: DIVISION 4 (Австрия), приз: «БРОНЗА»>

Кейсы 292 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

интересную акцию в метро. Женщины без-условно заинтересовались акцией — они останавливали девушек с часами и получа-ли пробники крема.

Ключ к идееСуть идеи: использование силы момента, присоединение к интересу, возбужденному каким-то событием.

Напомним, что акция была приурочена к государственной программе перевода вре-мени, с ее огромным медиавесом. Внимание людей и так было приковано к часам, а тут им показали их в большом количестве! При этом сработал эффект обманутого ожидания: часы шли назад.

Источник идеи: ограниченный бюджет рекламной кампании спровоцировал рекла-мистов поискать событие, внимание к кото-рому уже создано. «Оседлать волну» можно малыми силами, но главное — виртуозно удержаться на этой волне.

Явления, к которым можно присоеди-ниться, есть почти в каждом сезоне. Давайте пофантазируем! Можно, например, присо-единиться к выборам президента, привле-кая внимание к своему продукту слоганом: «Все знают, что President — это сыр».

Есть примеры и в истории российской рекламы. Например, пельмени «Дарья»,

которые после тягостной политической рек-ламы «Наш город устал» повесили свои плака-ты: «Город отдохнул. Он сыт и доволен!» Другой пример — питерские магазины бытовой техники «Алеко» сели на хвост рекламе чем-пионата по хоккею, разместив на плакате девушку с пылесосом («Под контролем мужа»), похожую на символ чемпионата — оленя с клюшкой («Под контролем губернатора»). Такие случаи запоминаются людьми, и очень надолго.

Тренировочные вопросы:

1. Какие события крупного масштаба про-исходят в городе или стране? Можете ли вы использовать их с пользой для вашего бренда? Новый год и 8 Марта лучше сразу исключить — ваш голос потонет в общем хоре (если, конечно, вы не найдете супер-оригинальную идею).2. Подумайте, как можно связать послание вашего продукта с сезонными праздника-ми или даже погодными явлениями? Здесь возможно любое решение! Вот в Америке одна ювелирная фирма обещала вернуть заметный процент от цены купленных у них подарков, если на Рождество пой-дет снег. Стоит ли говорить, что White Christmas — это счастливая примета и предмет ожиданий! А тут еще обещали деньги… Множество людей обратило вни-мание на это предложение. ®

01—03 > Промоутеры

с огромными часами,

идущими в обратную

сторону, появились

в австрийском метро

в день перевода часов

на зимнее время

04 > Пассажиры без-

условно заинтересо-

вались акцией, оста-

навливали девушек

с часами и получали

пробники крема Nivea

DNAge. Этот крем про-

тив старения клеток

кожи дает возмож-

ность повернуть время

вспять!

01 > 02 >

03 > 04 >

30 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

В ходе этой рекламной кампании кофе Pellini рекламировался в лучших итальян-ских бутиках. А его символом стала кокетли-вая мушка в форме кофейного зерна.

Проблема На итальянском рынке Pellini Caffe соревну-ется с другими премиальными брендами. Конкуренты имеют большие доли на рынке и серьезные рекламные бюджеты… Но у Pellini, по мнению хозяев марки, есть два серьезных преимущества:

очень высокое качество продукции;уникальное позиционирование «удоволь-

ствие и соблазнение»: аромат этого прекрас-ного кофе должен сводить с ума и вызывать безумное желание попробовать напиток.

Перед рекламным агентством были по-ставлены три задачи:

усилить образ бренда; сделать продукт привлекательным; повысить знание о его эксклюзивности.Нужно было показать нестандартные от-

ношения между продуктом и покупателем, они должны были быть похожи на привя-занность и даже любовь. Нужно было, чтобы эти отношения рождали чувства близости и тесного контакта.

Исходя из поставленной задачи, рекла-мисты рассудили, что рекламная кампания должна воздействовать на все чувства: через аромат, прикосновения и звуки. Иначе столь интимной близости не достичь!

Поэтому наряду с обычными медиа, таки-ми, как ТВ и наружная реклама, надо было запланировать и провести какие-то специ-альные мероприятия, которые бы вовлекали покупателей в своеобразную «игру соблазна».

Эта интегрированная рекламная кампа-ния была направлена на женщин 25–54 лет со средним и высоким уровнем обеспечен-ности, которые готовы совершать много по-купок и любят приобретать вещи, окружен-ные аурой престижа и дороговизны.

РешениеДля начала нужно было привлечь внимание к бренду. Решили действовать через зоны повышенного интереса целевой группы. Итальянки с высоким доходом определенно

�

�

�

�

�

интересуются дорогими бутиками, модой, при этом они хорошо образованны и любят искусство. Их кумиры — красивые, извест-ные женщины.

На первом этапе кампании была проведе-на художественная выставка, состоявшая из 25 фотографий знаменитых итальянских и мировых актрис, певиц и представительниц шоу-бизнеса. Все фотографии отличала тро-гательная изюминка — все женщины были с мушками или родинками! Мушка или родин-ка могла быть на щеке, в уголке губ, глаз, на шее — главное, чтобы она была видна.

А вот на рекламном постере выставки мушка на лице модели была заменена на кофейное зерно — эта небольшая, но очень значимая деталь соединила знаменитые лица и кофейный бренд. По-итальянски эле-гантное решение! Слоган «Особенный и непо-вторимый»: это о женщинах на фотографиях и одновременно о кофе Pellini.

Рекламный постер фотовыставки по-явился в витринах знаменитых бутиков Gucci, Dolce&Gabbana, Ferre… Таким обра-зом выставка была сразу позиционирована как имеющая отношение к миру моды. Сама выставка не имела постоянной дисло-кации — она перемещалась из одного муль-тибрендового бутика в другой, путешествуя по стране.

На выставке желающие могли попро-бовать кофе Pellini Top и проверить, дей-ствительно ли он так соблазнителен. Кроме традиционной дегустации посетителям предлагалось поучаствовать в «чувственных играх»: выбрать из звуков те, которые ассо-циируются с производством кофе, либо уга-дать типичные ароматы Pellini Top.

РезультатКампания была признана безусловно успеш-ной. Тысячи женщин поучаствовали в акциях, посетили выставку и попробовали Pellini Top.

В ходе кампании был использован нестандартный медианоситель — витрины известных бутиков, которые всегда рассмат-ривают прохожие. Именно там появился постер Pellini и банки с этим кофе. После этого бренд стал ассоциироваться с наибо-лее престижными итальянскими дизайнер-скими марками.

Pellini Caffe:

уроки соблазна

Агентство: COM GROUP (Италия), приз: «БРОНЗА»>

Кейсы 312 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

Ключ к идееСуть идеи: превратить кофе в модный аксессуар, который появляется в витринах бутиков наравне с туфельками Gucci.

Таким образом, мир моды со всей его инфраструктурой становится каналом ком-муникации.

Источник идеи: подобные стратегии уже опробованы и показали свою успешность.

Можно вспомнить коммуникацию, пред-ложенную агентством The Added Value для французского шампанского Pommery. Чтобы привлечь молодежную аудиторию, были вы-пущены специальные маленькие бутылочки синей флуоресцентной расцветки, из кото-рых удобно пить на вечеринках через соло-минку. Название поменяли на Pop, а прода-вать стали не в продуктовых магазинах, а в молодежных бутиках. Таким образом, шам-панское стало модным аксессуаром!

Агентство Hunt Lascaris из ЮАР как-то провело кампанию для банка, вклеив на страницы с рекламой модных брендов Boss, Gucci и некоторых других настоящие кассовые чеки: «Оплачено кредитом для ак-тивных. Standard bank».

Тренировочные вопросы:

1. Обратитесь к миру моды и подумайте, что сейчас в моде среди вашей ЦА. Какую одеж-ду, стиль жизни, занятия предпочитает ваша целевая аудитория? 2. Когда вы нашли подходящую модную тему, составьте список ресурсов, которые вы можете использовать: это могут быть опре-деленные места, известные люди, заметные события, привычные действия людей, сте-реотипы, разговорный контекст и пр.Вспомогательные способы составления такого реестра: пройти по модальностям восприятия (слух, зрение, вкус, обоняние, осязание) и задать себе сценарный набор вопросов, который зарифмован в детском стишке: «Где?», «Когда?», «Куда?», «Откуда?», «Как?», «Зачем?» и «Почему?»3. Теперь поищите в вашем товаре или брен-де черту, которую можно сделать модной. Если ее нет — придумайте! 4. Дальше соедините все полученные дан-ные воедино и фантазируйте — без этого, к сожалению, не обойтись. ®

02 > В ходе кампании была проведена фотовы-

ставка знаменитых актрис, певиц и представи-

тельниц шоу-бизнеса с мушками

03 > На рекламном постере выставки

мушка на лице модели была заменена

на кофейное зерно

04 > Рекламный постер кофе Pellini Top поя-

вился в витринах знаменитых бутиков Gucci,

Dolce&Gabbana. После этого бренд стал ассо-

циироваться с наиболее престижными италь-

янскими дизайнерскими марками

01 > Девушка в бикини пьет кофе из

чашечки, только мушка у нее странной

формы — в виде кофейного зерна.

Именно этот образ стал главным для

всей рекламной кампании Pellini - осо-

бенного и неповторимого кофе

01 >

02 >

03 > 04 >

32 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

Renault:

найдите слоненка Mambo

Агентство: ARC BELGIUM & PUBLICIS (Бельгия), приз: «БРОНЗА»>

Для того чтобы привлечь внимание к новой модели Renault, рекламисты придумали событие, которое взволновало бельгийцев. А когда внимание общества было завоевано, реклама показала преимущества Scenic III.

ПроблемаАвтомобильный рынок Бельгии очень

конкурентный, и компании Renault прихо-дится буквально сражаться за свою долю. Когда в сентябре 2006 года должен был вый-ти новый Scenic III, его прямой соперник Citroen выводил аналогичную модель C4.

Чтобы достичь заметного результата, рек-ламная кампания должна была сильно отли-чаться от стандартных автомобильных исто-рий и эмоционально вовлечь потребителей.

Понимая всю ситуацию, рекламисты по-ставили перед собой такие цели:

Возбудить интерес прессы.Привлечь людей в автосалоны.Вызвать у них желание сесть в автомо-биль и ощутить его размеры.И конечно, повысить продажи нового Scenic III.

�

�

�

�

РешениеКампания началась с тизерной рекламы: в универсамах появились небольшие плака-ты, за дворники машин запихивали листов-ки, в местных газетах напечатали сообще-ния. Все эти носители рассказывали о том, что потерялся слоненок по имени Мамбо. Слоненку всего два года, он очень нежный и преданный. Всех просили помочь в его по-исках. Для координации усилий обществен-ности был даже организован специальный сайт www.sosmambo.be.

Через некоторое время те же источники сообщили, что слоненок найден! И на теле-видении вышел ролик о том, как Мамбо ока-зался в новом Scenic III. В ролике слоненок сидит на заднем сиденье автомобиля и дура-чится с двумя детьми, которые едут там же. Впереди мама и папа, все очень рады, что помогают вернуть Мамбо обратно в цирк, из которого он пропал. Таким образом, была решена одна из задач — показать огромное пространство новой модели Renault.

Но кроме возбуждения интереса к автомо-билю надо было все же привлечь людей

01 > Листовки, объ-

явления и плакатики

были везде: за дворни-

ками автомашин,

на столбах, на досках

частных объявлений

в магазинах…

02 > «Потерялся сло-

ненок Мамбо, двух лет,

очень нежный и пре-

данный. Помогите его

найти за вознагражде-

ние!»

01 > 02 >

Кейсы 332 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

посетить автосалоны. Поэтому по почте потенциальным покупателям машины по-слали магнитную карту, по которой можно было выиграть Scenic. Но для этого нужно было прийти в салон и поднести карту к игрушечному Мамбо. Фигурки слоненка поя-вились во всех салонах Renault. Когда карточ-ка подносилась к нему, слоненок звуковым сигналом сообщал, повезло вам или нет.

РезультатВ 2006 году в Бельгии только и обсуждали, что слоненка Мамбо. Кампания была так хо-рошо спланирована, что вначале никто и не догадывался, что это не настоящая история, а реклама машины. Поэтому бесплатное освещение в прессе было гарантировано.

Ключ к идееСуть идеи: создание события, похожего на правду, в качестве носителя для рекламного послания.

Люди с недоверием относятся к рекламе, по крайней мере настороженно. Чтобы про-биться сквозь эту настороженность, нужны огромные усилия и бюджеты. Если же вы создадите нерекламное событие, которое взволнует людей, то с его помощью вам бу-дет легче и дешевле построить эмоциональ-ный плацдарм, на который впоследствии вы выведете товарное предложение.

Событие всегда создается вокруг кого-то — внутри события должен быть или хотя бы предполагаться герой. Тут важно, что для события Renault был выбран очень эмоци-ональный герой — слоненок, всем было его жалко, все хотели его найти и спасти.

Источник идеи: события из жизни, но-вости — все это «естественные вирусы», то, что люди рассказывают друг другу. Все это можно найти, читая блоги, желтую прессу, новостные ленты, рассматривая фотографии и видеофрагменты, которые люди помеща-ют на flickr или youtube.

Событие-посредник нередко встречается как модель рекламной кампании. Мы писали в «РИ» о загадочных кругах «от летающих та-релок» на полях под Сыктывкаром, которые стали настолько заметным событием лета 2005 года, что превратились в место массово-го паломничества горожан — даже новобрач-ные ездили туда, чтобы сфотографироваться. А потом оказалось, что эти круги повторяют фирменный знак компьютерной фирмы:«Содействие» ищет братьев по разуму».

Тренировочные вопросы:

1. Какие темы интересны людям? О чем они разговаривают дома, в кафе, с друзьями? Что можно увидеть в заголовках желтой прессы?2. Придумайте событие, которое похоже на реальную новость, и сообщите о нем прессе. Стоит также воспользоваться методами, ко-торыми пользуются частные лица: строчные объявления в газетах, расклейка в городе и пр. 3. Заранее продумайте сценарий «разобла-чения» — оно должно понравиться публике и не вызывать негативной реакции. Можно придать ему добавочный благотворитель-ный характер — почему бы, например, не помочь реальному слоненку из цирка? ®

03 > Мамбо нашелся.

Новый Scenic III —

очень вместительный, в него

влез даже слон!

04 > Главная

страничка сайта

www.sosmambo.be —

Мамбо найден.

УРА-А-А!

05 > Игрушечные Мам-

бо появились во всех

магазинах Renault. Ког-

да посетители подно-

сили к ним магнитные

карточки, звуковым

сигналом слоненок

сообщал, повезло им

выиграть автомобиль

или нет

03 >

05 >

04 >

34 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

Средства на медиа ограничены, а автомоби-лям Mazda нужно срочно напомнить о себе. Что делать? Привязаться к любимой радио-станции целевой аудитории и вместе с ней устроить для людей конкурс, в ходе которо-го можно выиграть автомобиль!

ПроблемаАвтомобили Mazda в Ирландии долгое вре-мя никак не рекламировались. Поэтому люди подзабыли эту марку, хотя знали, что вроде бы машина неплохая. Надо было об-новить и освежить имидж, а заодно устроить ажиотаж и поднять продажи.

РешениеДля начала к имени бренда Mazda придела-ли весёленький тэг «Zoom-zoom». Это звуко-подражание — дети в Японии, когда играют в машинки, говорят именно «зум-зум».

Бюджет был мал, хотелось уложиться в короткий срок, поэтому кампания сразу была привязана к ведущей дублинской ра-диостанции 98 FM, которую сделали её фи-нансовым партнёром (иначе покупать время на радио было бы слишком дорого).

По радио прозвучала серия объявлений, приглашавших на конкурс, где можно было выиграть ключи от Mazda. Ведущим конкур-са стал остроумный и находчивый диджей Механик. Конкурсантов попарно (девочка и мальчик) соединяли в прямом эфире, где они должны были в течение 98 секунд отве-чать на его вопросы. Пары, ответившие пра-вильно, получали приглашение на финаль-ный этап конкурса, где участникам раздава-ли пакеты с двумя экземплярами брелков от Mazda. Призовая пара машин (одна для

девочки, другая для мальчика) откликалась только на одну пару брелков. Счастливчики получали по машине в полную собствен-ность. Ура!

Ключ к идееСуть идеи: единственное выбранное медиа становится особым пространством, в котором разворачивается вся рекламная кампания.

Кроме очевидных достоинств у кампании есть и одно неочевидное, психологическое преимущество. Механик сводил в прямом эфире девочку и мальчика, то есть формиро-вал парочки. Дети, возьмитесь за руки! Ин-тересно было бы узнать, сколько одиноких сердец было соединено подобным бесхит-ростным способом. Этот момент несомнен-но усиливал привлекательность конкурса.

Источник идеи: радио- и телешоу, типа «Любовь с первого взгляда».

Люди вовлекались в игру и параллельно знакомились. К тому же они могли выиграть машины. В шоу-бизнесе и редакционной ра-боте медиа разработано немало сценариев, способных приковать внимание публики к экрану, радиоприемнику, газете. Почему бы ими не воспользоваться?

Тренировочные вопросы:

1. Можете ли вы организовать событие вок-руг презентации своего бренда? Воспользуй-тесь опытом шоу-бизнеса. Какие популяр-ные программы, игры можно переделать под ваш бренд? 2. Помните, что помимо приза должны быть и другие мотивы для участия в конкурсе (или для того, чтобы за ним следить): любовное знакомство, соревнование, тайна и пр. ®

01 > Бюджет был мал,

поэтому кампания

Mazda Zoom-Zoom

сразу стала финан-

совым партнёром

ведущей дублинской

радиостанции 98 FM.

Конкурс вел остроум-

ный и находчивый дид-

жей Механик

02 > Конкурсантов

попарно соединяли в

прямом эфире, где они

должны были

отвечать на вопросы.

Ответившие правильно

получали приглашение

на финальный этап

конкурса, где участ-

никам раздавали по

экземпляру ключей от

Mazda, причём одни

ключи действительно

подходили

>Mazda:

имидж, ажиотаж, замуж

Агентство: DIRECTION@JWT (Ирландия), приз: «БРОНЗА»

01 > 02 >

Как выделиться на футбольном чемпиона-те, не становясь спонсором? Надо приду-мать яркую идею, которая позволит стать заметным в толпе. Именно так поступил Heineken, в результате увеличив рыночную долю на 30 %.

Проблема Чемпионат мира по футболу — 2006 стал поводом отметиться для всех пивных брен-дов. В результате такого паломничества спонсоров и рекламодателей по-настоящему выделиться было очень трудно.

Однако Heineken удалось, не становясь официальным спонсором и не затратив больших денег, создать яркий визуальный образ, который вызвал восторг у голландцев на футбольном чемпионате.

РешениеСекретное Голландское Оружие — раз-движная картонная шляпа, одним движе-нием руки превращающаяся в мегафон (чтобы подбадривать футболистов). Таким образом, бренд самым непосредственным способом принял участие в футбольном азарте, усиливая голоса голландских бо-лельщиков. Шляпу-мегафон можно было купить в пабах; кроме того, её раздавали непосредственно перед футбольным чем-пионатом. По форме шляпа была похожа на тирольскую охотничью шапку, краси-вую и немного забавную. Зелёный цвет, кроме того, означал Heineken, а оранже-вый — голландскую сборную по футболу. Специально для матча был разработан и промо-набор: 11 банок пива, 2 шляпы и 2 значка (на одном из них изображались флаги стран — участниц чемпионата, на другом значилось KNVB — аббревиатура голландской сборной). Эти значки стали объектом коллекционирования.

В итоге Секретное Голландское Оружие стало весьма популярным. Его обсуждали в блогах и в прессе, оно даже дважды попало в вечерние выпуски новостей — первый раз, когда голландская юношеская сборная выиграла чемпионат Европы (победив пор-тугальскую!), второй — когда Робби Уильямс, поддерживая сборную Голлан-дии, надел шляпу Heineken на концерте в Амстердаме.

РезультатОбъём бесплатного паблисити превысил 650 000 евро, а рыночная доля в деньгах увеличилась на 30,1 %. Более 80 % опро-шенных согласились с тем, что «Heineken нашёл особый путь», 64 % — что «Heineken удивляет», 60 % — что «Heineken весьма находчив». А 30 % подумали, что Heineken спонсировал футбольную команду! Хотя этого-то он как раз и не делал.

Ключ к идееСуть идеи: эмоционально значимый аксес-суар для потребителя — специально создан-ный, чтобы продвинуть бренд.

Для продвижения товара нередко изготов-ляются самые разные диковинные предметы. Но по-настоящему работают лишь те из них, которые тесно связаны с эмоциями и потреб-ностями людей. Шляпа-мегафон многофунк-циональна. С её помощью на чемпионате можно было: 1) вволю покричать,2) показать свою принадлежность к болельщи-кам голландской сборной, 3) узнать «своих»!

Источник идеи: подобные идеи витают в воздухе, поэтому стоит следить за професси-ональными новостями.

У пивного бренда Topvar получилось даже лучше, чем у Heineken, — он предло-жил болельщикам пластиковые бутылки-ду-делки, и когда болельщики в них свистели, то со стороны казалось, что они пьют пиво прямо на матче.

Сильный, примитивный экстаз футболь-ного чемпионата — вот по-настоящему мощ-ное промо-оружие.

Тренировочные вопросы:

1. Посмотрите, как живет ваша целевая аудитория. Как можно описать ее стиль жизни? Куда любят ходить эти люди? Где скапливаются? Особое внимание проявите к эмоционально насыщенным темам. Люди по многим поводам испытывают сильней-шие эмоции, так что бренду остаётся только «построить электростанцию» и добывать из этих эмоций прибыль.2. Чем вы можете помочь в эмоциональном занятии вашей ЦА? Посмотрите, какие пред-меты люди используют, — это и есть поле для возможных идей. ®

Секретное оружие Heineken

Агентство: SPARK COMMUNICATIE (Голландия), приз: «ЗОЛОТО» >

Секретное

Голландское Оружие

на чемпионате мира по

футболу — раздвижная

картонная шляпа, од-

ним движением руки

превращающаяся

в мегафон. Го-о-о-ол!

Кейсы 352 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

Эпизод чемпионата

мира по футболу

36 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

Когда компания Vodafone решила продавать сотовую связь малому бизнесу — водопро-водчикам, архитекторам и дантистам, — на столах сотрудников компании появились гаечные ключи, рейсфедеры и картинки с открытыми люками...

ПроблемаИрландский мобильный рынок был строго поделен между Vodafone, O2 и новым мо-бильным оператором Meteor. Тем, кто хочет расти на такой «затоптанной поляне», прихо-дится отбирать долю рынка у конкурентов.

Vodafone решила «окучить» малый бизнес — архитекторов, зубных врачей, портних. С ними довольно-таки трудно иметь дело: их нельзя отнести ни к бизнес-сегменту, ни к сегменту потребительскому. Вместе с тем звонят они много, поэтому являются лакомым кусочком. Для вопло-щения этого плана потребовалась реклам-ная кампания.

РешениеАгентство OgilvyOne предложило Vodafone использовать социальные сети — иначе го-воря, продавать продукт «через знакомых». Через знакомых?! Такая огромная корпо-рация?! Да, именно так. Ведь социальная сеть — традиционный и весьма успешный инструмент «многоуровневого маркетинга», которым не брезгуют и вполне респекта-бельные компании (например, Avon).

Итак, Vodafone предложила каждому из своих сотрудников найти по 200 или более мелких бизнесменов среди своих знако-мых... и продать им подключение. Каждая продажа, разумеется, вознаграждалась. Причём это предложение позициониро-валось руководством компании не как обязаловка, а как игра, которая сплотит их коллектив. Шансы на успех были нема-лыми! Действительно, когда среди наших близких знакомых есть профессионал, мы доверяем ему как эксперту. Это касается

Vodafone: подключение

по знакомству

Агентство: OgilvyOne WORLDWIDE (Ирландия), приз: «ЗОЛОТО»>

01 > Открыт люк.

Кто знает, как с этим

справиться? Конечно,

представитель мало-

го бизнеса! Ему мы и

будем продавать нашу

сотовую связь

01 >

Кейсы 372 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

и медицины, и недвижимости, и мобильной связи тоже. А роль эксперта весьма лестна!

Но как объявить сотрудникам о новой инициативе руководства? Игра так игра! Мелких бизнесменов в Vodafone называют SOHO — «small office, home office» («мелкий офис, домашний офис»). Эти люди «знают, что делать»: они пломбируют зубы, чинят розетки, про-граммируют на сервере.

И вот одним прекрасным утром сотрудники нашли у себя на рабочих местах инструменты разных про-фессий — портновские ножницы, перчатки садовода, калькуляторы, рулетки, циркули и т. д. Все стали хо-дить и смотреть, кому что досталось. К каждому инс-трументу была приложена этикетка: «Кто знает, что с этим делать?» На этикетке объяснялось, что, собствен-но, может сделать сам сотрудник и что ему за это будет.

Кроме денежного вознаграждения обещали пре-красные призы — поездку в Нью-Йорк и супермодный мобильный телефон.

Кроме того, сама штаб-квартира в течение двух не-дель была увешана напоминалками-объявлениями. Например, наклейка — фальшивые трещины на стек-лянной двери: «Кто знает, что с этим делать?» Откры-тый люк: «Кто сможет с этим справиться, кого звать?»

Ключ к идееСуть идеи: личные продажи превратить в игру, соц-соревнование.

Представьте себе, что было бы, если бы руководство Vodafone заставляло менеджеров работать со своими знакомыми? Да над ними бы просто посмеялись. В луч-шем случае — пара карьеристов, желающих выслужить-ся, обзвонила бы десяток стоматологических клиник.

А так вышло забавно — идея породила энтузиазм. Ра-бота с живыми людьми труднее, но интереснее, чем рабо-та с абстрактными аудиториями и группами клиентов.

В рассмотренной кампании есть философский под-текст: менеджеры как бы сами на некоторое время перевоплотились в предпринимателей. Побыть кем-то другим, прервать рутину будней — от такого предло-жения просто невозможно отказаться.

Источник идеи: понимание тенденций развития ком-муникации. Инструменты «социальных сетей» становят-ся все более мощными. На помощь людям в их личном общении пришли мобильная связь, sms, сайты типа odnoklassniki.ru и vkontakte.ru. В каком-то смысле буду-щее маркетинга находится в области личных контактов.

Второй источник — технологии внутреннего брендинга и работы с персоналом. Интранет, корпоративные празд-ники и конкурсы — и вот теперь маркетинг в виде игры!

Тренировочные вопросы:

1. Если у вас достаточно большая компания, подумай-те, какие конкурсы и игры вы можете предложить пер-соналу. Целью игр может быть как просто реклама, так и прямые продажи.2. Инструменты оповещения о вашей инициативе могут быть разными: внутренняя сеть — Интранет, корпоративное издание, централизованно устанавли-ваемые сменные обои для компьютеров, необычные предметы… Попробуйте продолжить этот список! ®

02 > Кто умеет работать этими инструмен-

тами? Конечно, представители малого

бизнеса! А мы продаём им сотовую связь

03 > Сломалась дверь туалета? Зовите

представителей малого бизнеса — доб-

лестных сантехников! Заодно продавайте

им нашу сотовую связь

04 > Треснула стеклянная дверь? Кто по-

может вставить? Представители малого

бизнеса! А мы в свою очередь продадим

им сотовую связь...

02 >

03 > 04 >

38 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

Вместо того чтобы говорить о тампонах, o.b. стал говорить с целевой аудиторией о моде и о способах сделать свою одежду ин-дивидуальной. Идея сработала — девушки оказались вовлечены в коммуникацию с брендом.

ПроблемаЖенский гигиенический тампон — про-дукт специфический. Во-первых, тут очень важно удобство, поэтому вся рекла-ма в основном восхваляет функциональ-ные свойства товара. Во-вторых, по пово-ду тампонов существует масса предрас-судков (якобы они негигиеничны, могут повредить девственную плеву, остаться внутри навсегда и т. д.), поэтому многие женщины выбирают гигиенические про-кладки.

Возможно ли завербовать новых потре-бителей из «прокладочного» сегмента, сде-лать так, чтобы они захотели попробовать использовать тампоны? И возможно ли говорить с покупательницами тампонов не только о тампонах?

Итак, главной задачей было уговорить женщин, которые тампонами никогда не пользуются, взять парочку на пробу. Бренд решил начать диалог с молодыми девушка-ми, для многих из которых o.b. могли стать первым выбором, и с теми, кто до сих пор отвергал тампоны.

РешениеКампанию поддерживала реклама в прессе, радио и СМС-реклама, раздача образцов на улице, радиоинтервью, вирусная игра и реклама на вечеринках. Бюджет составил 170 000 евро.

Название кампании «No.b.orders» намека-ет на устойчивое словосочетание «hygienic border» — «гигиенический барьер», то самое, что мешает женщинам носить белое и обтя-гивающее в критические дни.

Целевая аудитория была определена как «молодые девушки 17–24 лет, динамичные, креативные, желающие поделиться соб-ственным мнением». Дело происходило в Греции, а там (и, возможно, не только там) девушкам хочется нравиться окружающим и выделяться из толпы. Например, они могут украсить самую обыкновенную пару джин-сов брошкой собственного изготовления. Или отправиться в необычную страну, куда мало кто поедет отдыхать. Одним словом, они «необычные девушки» в хорошем смыс-ле этого слова.

Бренд о.b. решил предоставить им пло-щадку, где они могли бы общаться и об-мениваться мнениями. Поэтому главным каналом медиа стал Интернет, где это дела-ется так легко.

Поговорить можно, например, о нарядах. о.b. предложил девушкам сформировать собс-твенную галерею из трёх модных наборов:

o.b. без границ

Агентство: LOWE ATHENS (Греция), приз: «БРОНЗА»>

Вечеринка

No.b.orders Party,

где греческие девушки

артистически красили

друг другу ногти,

делали татуировки

хной и украшали одеж-

ду бисером и бусами

Кейсы 392 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

1) высокая мода, 2) клубная мода, 3) мода для туризма. Можно было сфото-графироваться в своих нарядах и запостить картинки на сайт. Дальше наряды обсуж-даются, за них голосуют, и победители вы-игрывают призы. При этом недостаточно было просто подобрать одежду: по условиям конкурса надо было ещё и приложить к ней руку — например, добавить к простой джинсовой юбке какую-нибудь индивиду-альную деталь — пуговицу, заплатку, карман и так далее. Кстати, именно джинсовая юбка была выбрана как предмет одежды, неявно связанный с рекламируемым предметом. Юбка из джинсы — это нечто неформаль-ное, обычно короткое и, как следствие, сек-суальное. Кроме того, на сайте можно было прочитать о мифах, связанных с тампонами, и поиграть в вирусную игру.

А потом состоялась вечеринка No.b.orders Party, где девушки артистически красили друг другу ногти, делали татуировки хной и украшали одежду бисером и бусами.

Ключ к идееСуть идеи: рекламировать не товар, а стиль жизни.

Некоторые товарные категории трудно рекламировать именно потому, что о них не особенно поговоришь. Разговор о великих достоинствах пылесосов или прокладок всегда немного отдаёт смешным вещиз-

мом: по меркам жизни это мелочи, в них нет души, «холодильник, рыдая, за гробом твоим не пойдёт». В этом случае лучший вы-ход — отойти на пару шагов от самого това-ра и завязать беседу вокруг него.

Источник идеи: дайте людям выска-заться, сотворить что-то своими руками и показать это другим — принцип, который исправно работает в маркетинге уже не пер-вый десяток лет. И продвигает бренды! При-чина успеха объясняется легко. Подумайте сами: беседа всегда бывает живее, когда мы говорим с нашим собеседником не о себе, а о нём самом. Именно так и поступил o.b.

Тренировочные вопросы:

1. В этом случае тоже следует посмотреть на зоны интересов вашей целевой аудитории. Что они умеют делать? Шить, вязать, лепить из пластилина?2. Задействуйте их хобби на благо своему товару — создайте условия, в которых люди могут сотворить что-то своими рука-ми, показать это другим и оценить твор-чество других. 3. Теперь озаглавьте ваш конкурс, движе-ние или акцию. Придумайте девиз, кото-рый бы воодушевлял людей на творчество и одновременно метафорически говорил о вашем товаре. Если вам удастся превра-тить слоган в яркий элемент визуального identity — еще лучше! ®

Печатные объявления,

посвящённые сайту,

на котором можно

сформировать соб-

ственную галерею

моды. Украсив самую

обыкновенную джинсо-

вую юбку бисером или

брошью, можно было

получить голоса других

посетительниц сайта

и выиграть приз!

40 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

Многие люди годами живут в преддиабети-ческом состоянии. Как проинформировать их обо всех рисках и возможностях, связан-ных с диабетом? Ассоциация Diabetes UK сумела привлечь внимание аудитории и заставить протестироваться более 150 000 человек.

ПроблемаСахарный диабет — серьёзное заболевание. Однако с ним живут, и живут долго и каче-ственно. Чтобы ужиться с диабетом, надо прежде всего как можно раньше узнать о том, что он у тебя есть. Кроме того, бывает обратимое состояние, предшествующее диабету, оно может длиться годами, и курс лечения способен предотвратить развитие заболевания.

Однако, согласно исследованиям, лишь один человек из пяти находящихся в группе риска знает о своём состоянии. А половина диабетиков узнают о диагнозе, лишь когда начинаются осложнения.

Ассоциация Diabetes UK решила проин-формировать людей о диабете, заставить их задуматься и протестировать уровень сахара в крови.

РешениеЦелевой аудиторией стали люди, находящие-ся в группе риска по диабету 2-го типа: туч-ные, старше 40 лет, наследственно предрас-положенные, а также люди с чёрной кожей и всевозможные этноменьшинства. Охва-тить такую широкую и разнородную аудито-рию можно только путём личных контактов. В качестве вспомогательных, тактических средств использовались прямые почтовые рассылки и другие средства.

По восьми самым «диабетическим» анг-лийским городам проехал розовый дом на колёсах с вывеской «Благотворительность в пользу людей, страдающих от диабета». Выбор места парковки делался исходя из статистических исследований (где больше вероятность застать представителей целевой аудитории). Для начала людям предлагали измерить объём талии: если он больше оп-ределённой цифры (более 88 см у женщин и более 102 см у мужчин), риск диабета существенно увеличивается. Затем по жела-нию делался тест на уровень сахара в крови. Медики и диетологи рассказывали людям о симптомах диабета, методах лечения и прогнозах, о том, что можно и нельзя пить и есть, если имеется предрасположенность к диабету. Также раздавались буклеты с ин-формацией о диабете и сумочки, в которых находились отруби и денежный ваучер на приобретение диабетических товаров.

В Лондоне открытие кампании прохо-дило на Трафальгарской площади, причём люди все вместе держали в руках длинный-предлинный пояс-сантиметр.

РезультатКампания оказалась реально эффективной: её видели более чем 33 миллиона жителей Великобритании, и она заставила более 150 000 человек, находящихся в группе риска по диабету второго типа, пройти тестирование.

Ключ к идееСуть идеи: найти простой, зримый критерий проблемы.

Особенно если проблема сложная — надо ее упростить до простого критерия. На ос-нове этого критерия создать некий очень запоминающийся символ — как в данной

Нет ли у вас диабета?

Агентство: EVENTS MARKETING SOLUTIONS (Великобритания), приз: «БРОНЗА»>«Если ваша талия

шире этого значения,

вам нужно пройти тест

на диабет»

Кейсы 412 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

истории был создан сантиметр для измерения талии. Фактически это работа с identity, даже если предмет вашей рекламы — болезнь.

Другая часть идеи — создание события городского масштаба. Подобные решения хорошо помогают в слу-чаях, когда целевая аудитория размыта и людей трудно застать вместе. Розовый дом на колёсах, бесплатные тесты и площадь, огороженная сантиметром, — и целе-вая аудитория придёт к вам сама.

Источник идеи: реклама модных современных ак-сессуаров.

Болезнь и медицинскую помощь из пугающего про-цесса превратили в нечто модное, а значит, не страш-ное. Сами цвета — малиновый, ярко-желтый, а также силуэты людей в различных позах — все это очень похоже на рекламу iPod.

Тренировочные вопросы:

1. Найдите простой зримый критерий вашего товара или услуги и дальше играйте с ним. В Европе многие медицинские учреждения пошли таким путем: в этой кампании — портновский сантиметр, у словацкого Союза страхования — скакалка. Простых предметов еще много!2. Попробуйте переосмыслить неприятный опыт и сде-лать его модным и стильным. Воспользуйтесь для этого стилем из мира моды, телекоммуникации. ®

01 > Розовый дом на колёсах, в кото-

ром измеряли талию и занимались

диабет-просвещением нации, про-

ехал по восьми самым «диабетиче-

ским» английским городам

02 > Открытие «диабетической» кам-

пании проходило на Трафальгар-

ской площади, причём люди вместе

держали в руках длинный-предлин-

ный пояс-сантиметр

03 > Листовки, наглядно

разъясняющие зависимость

диабета от объёма талии, были

похожи на рекламу iPod

04 > «Граница риска» для женщин,

мужчин из южной Азии, черных и

белых мужчин

05 > Нет ли угрозы диабета? Не за-

шкаливают ли ваши данные?

06 > На финальной стадии акции

желающим делали экспресс-тест на

диабет

07 > В рамках акции сумки

с отрубями и бесплатными ваучера-

ми на приобретение диабетических

товаров

01 >

02 >

07 >

03 >

04 >

05 >

06 >

42 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

Газете nrc.next удалось стать прибыльной за счёт подписки уже в течение первого года. В чём секрет? В оригинальном формате издания и грамотной подготовке обществен-ного мнения.

Проблема и результатГазета живёт за счёт подписки. В наше-то время? Когда всюду киоски с прессой, а в Интернете можно бесплатно отыскать столь-ко интересного?

«Это невозможно!» — скажете вы. И буде-те не правы. Газете nrc.next это удалось, при-чём прибыльным предприятием она стала не на второй год, как планировалось, а уже в течение первого.

При этом кампания велась в пользу проб-ной подписки, то есть люди платили деньги ещё до того, как газета вышла в свет! В конце 2006 года на неё подписалось уже 115 000 человек.

РешениеКампания велась в несколько этапов, по-степенно наращивая интерес подписчиков к изданию.

Сначала в течение января 2006 года обще-ственное мнение подготавливалось к ини-циативе nrc, чтобы уменьшить возможные потоки критики в свой адрес.

Затем потихоньку (в течение февраля) нача-ли подогревать интерес подписчиков и рекла-модателей, выводя в медиапространство кам-панию и слоган «What’s next?» («Что дальше?»).

Наконец в марте произошёл big bang — настоящий выход газеты на рынок. В тече-ние одного дня — 14 марта было роздано 450 000 бесплатных копий газеты. Физиче-ский контакт с продуктом сразу увеличил количество подписавшихся на пробу.

Рекламная кампания между тем продол-жалась, ставя своей целью теперь уже не пробную подписку, а установление прочных контактов с читателями и рекламодателями.

Главное креативное решение было тексто-вым. Четыре строки, похожие на восходящие ступеньки. Последняя строка всегда резюми-рующая: «Что дальше?» Темы посланий — те-кущие новости, касающиеся политики, куль-туры, экологии, других волнующих тем.

Например: «Аэробика. Фитнес. Велотрена-жёры. Кардиостриптиз. Что дальше?» Или: «Ма-лярия. Собачье бешенство. Коровье бешенство. Птичий грипп. Что дальше?»

Главный посыл кампании: nrc.next не просто рассказывает о новостях, но опре-делённым образом их интерпретирует, за-глядывая в будущее. А это уже совсем другое дело! Поставщиков информации сейчас очень много, а качественной аналитики, помогающей и вычленить главное из груды хлама, и сформировать отношение к собы-тиям, и представить несколько мнений, и показать варианты развития ситуации, —такой аналитики людям всегда не хватает.

Ключ к идееСуть идеи: в самом названии издания — животрепещущий вопрос. Вопрос, который люди задают в самых разных ситуациях.

Это и есть основная идея как бренда, так и его рекламы. Дальнейшее развитие идеи — уже дело техники — показать процесс и спросить у читателей: «А что же дальше?» И ответ на этот вопрос однозна-чен — читайте газету nrc.next, которая зна-ет, что будет завтра.

Источник идеи: экспертные мнения и футурологические исследования, желание рассказать людям, что их ждет в ближай-шем, но все-таки будущем.

Сама же визуальная концепция рек-ламы nrc.next похожа на рекламу газетыThe Economist — похожее шрифтовое реше-ние на красном фоне.

Тренировочные вопросы:

1. Процесс развития от простого к сложному привлекает внимание людей. Как вы можете поэтапно расписать стадии развития вашего товара? Возможно, такое заглядывание в будущее станет для вас не только коммуни-кационной идеей, но и способом развития самого продукта.2. Попробуйте предсказать будущее, даже если ваши предсказания будут юморис-тического характера, — если делать это постоянно, ваших реплик будут ждать. Со-ответственно, повысится знание марки и лояльность к ней. ®

nrc.next:

подписку можно продать!

Агентство: VAN WALBEEK ETCETERA (Голландия), приз: «СЕРЕБРО»>

Кейсы 432 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

01 >

02 > 03 >

04 >

01 > На газете написано: «Пролистать. Переключить каналы.

Закрыть окно компьютера. Прокрутить документ ниже — что дальше?»

Так началась кампания nrc — это этап подготовки рекламодателей

к выходу новой газеты на рынок

02 > «Купи ее здесь!»

И ниже: «nrc.next — ответ на сегодняшний день»

03 > «Малярия. Собачье бешенство. Коровье бешенство. Птичий грипп»

04 > «Аэробика. Фитнес. Велотренажёры. Кардиостриптиз. Что дальше?»

44 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

Компания Virgin Trains рекламировала же-лезнодорожную линию Лондон — Манчес-тер как лекарственное средство от тошноты в самолётах. Потому что, когда вы едете в поезде, ни взлёт, ни посадка вам не грозят!

ПроблемаЛиния Лондон — Манчестер, которой вла-дели Virgin Trains и по которой раз в 30 минут отправлялся поезд, за 2 часа 5 минут добиравшийся до места назначения, решила забить своих летающих по воздуху конку-рентов — домашние авиалинии. Англичане считают, что летать дешевле и быстрее. Этот предрассудок Virgin Trains решили изменить.

Решение Для решения задачи была придумана блес-тящая концепция: «Поезд как лекарство от самолёта». Игра слов: Plane Relief («самолето-утоляющее») — напоминает Pain Relief («бо-леутоляющее»). Virgin Trains предложили авиапассажирам Plane Relief — это лекарс-тво, которое принимают, чтоб не укачивало при взлёте и посадке.

Представьте себе красно-белый аптечный стенд. Красивые фармацевтические девушки предлагают вам «рецепт от доктора Брен-

сона». Вам выдаётся коробка с пилюлями (очень напоминает типичные упаковки лекарств), которую можно обменять на бес-платный билет Лондон — Манчестер первым классом. Поезду нет нужды взлетать и садить-ся, так что... лучшее лекарство от недомога-ния при полётах — не летать, а ездить!

Стенды располагались на тех вокзалах, где продаются авиабилеты, и были заметны издалека. «Партизанщина» была поддержа-на радиороликами, рекламой в прессе и Интернете.

Ключ к идееСуть идеи: подделка под другую товарную категорию.

Таково уж веяние времени, что этот при-ем дает высокоэффективные решения во многих случаях.

Словосочетание Plane Relief — само по себе неплохой каламбур. Но одной выдумки недостаточно — нужно хорошее исполнение всей акции (стенд, упаковки и пр.). Хорошо бы добавить и рациональный стимул, как это сделали Virgin Trains. Обратите внима-ние: они точно знали, что, один раз прока-тившись на халяву, бизнесмены станут их верными клиентами.

Источник идеи: это еще один пример выхода на рынок при помощи товара из другой категории. Все знают, для чего нуж-ны анальгетики, — их свойства не надо объяснять, они сразу рождают ассоциации «близкие к телу». Поэтому они и стали хоро-шим проводником новой информации для целевой аудитории.

Тренировочные вопросы:

1. На каком товаре, известном вашей це-левой группе, вы можете, условно говоря, выехать? Вам стоит поподробнее изучить различные стороны жизни ваших потреби-телей и сделать акцент на том, что для них наиболее знакомо.2. Для придания цельности вашей акции нужно яркое название. Без нейминга и здесь никуда! Постарайтесь найти что-то парадок-сальное. Можно раскрепоститься — ведь срок жизни этого имени не будет слишком большим. ®

01 > Красно-белый

аптечный стенд Virgin

Trains. Красивые

фармацевтические

девушки предлагают

вам «рецепт от доктора

Бренсона»

02 > Вам выдаётся

коробка с пилюлями

«Средства от укачива-

ния в самолётах», ко-

торую можно обменять

на бесплатный билет

Лондон — Манчес-

тер первым классом.

Потому что лучшее

средство от самолё-

та — ехать на поезде!

«Симптомы: усталость,

потливость, тошнота.

Рецепт: один билет на

поезд Лондон — Ман-

честер»

Virgin Trains: поезд

как средство от самолёта

Агентство: EXPOSURE (Великобритания), приз: «ЗОЛОТО»>

01 >

02 >

Кейсы 452 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

Всегда приятно изобрести слово или фразу, которую люди подхватывают, повторяют и пользуются ею. А что, если придумать целый язык, состоящий из смайликов и других гра-фических символов?

ПроблемаИтальянский рынок шоколада — большой, но сложный для фирмы Masterfoods (Bounty, Mars, Snickers, Twix, M&M’s). В 2005 году пер-вое место на нём занимала Ferrero с рыноч-ной долей 68 %, сильным конкурентом была и Nestle. Кроме того, в 2005 — 2006 годах рынок переживал спад (—1 %).

Задача стояла такая: все бренды должны были занять сильные позиции на местах продаж к началу нового школьного сезона, стать визуально заметными среди конку-рентов. Ориентация именно на места про-даж обусловлена тем, что все эти Bounty и Mars — товары спонтанного спроса.

РешениеСовременные бренды не просто реклами-руют себя, а встраиваются в жизнь целевой аудитории. Её определили как людей в воз-расте от 14 до 34 лет. В общем, надо было напрямую достичь умов молодёжи широко-го возрастного диапазона.

Суть креативной стратегии, предло-женной агентством, такова. Современный жаргон тесно связан с чатами, эсэмэсками и ICQ. Эти средства общения подразумева-ют краткие быстрые фразы, которые легко набирать на клавиатуре двумя пальцами. Поэтому жаргон изобилует сокращёнными и упрощёнными словами и графическими символами, выражающими эмоции.

Так и родилась идея «СМС-иконок»: смеш-ные фразы трансформируются в печатные символы, «иконки». Иначе говоря, идея была в том, чтобы подыграть интернет-поко-лению и войти в его язык.

Продам Mars

по СМС

Агентство: ADF&R (Италия), приз: «СЕРЕБРО»>

01 > Мasterfoods пред-

ложил новый язык:

«Ты слышал новости?!»

02 > «Мне не хватает

слов!»

01 > 02 >

46 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

Первая фразочка: «SMS ]c:–)ns. Icons speak about you» (]c:–)ns. читается как icons) — ста-ла слоганом кампании, который печатали на всех промо-материалах. Были придума-ны и другие фразы, напечатанные на про-мо-открытках, которые раздавалисьв барах, ресторанах, спортзалах: «Ты слы-шал новости?!», «Мне не хватает слов!», «Увидимся там же?», «Не верю своим глазам!», «Я в тебя влюбился!» — и так далее. Эти фра-зочки, набранные 3—4 значками, можно было загрузить в свой мобильник с сайтаи пользоваться ими в разговорах.

Кроме того, использовалась реклама в местах продаж, но не просто реклама, а конкурсы на лучшие СМС-сокращения, с призами. Призы, к слову, были весьма интересными: в первом раунде — десятки мобильных телефонов Nokia и сотни опла-ченных ваучеров на телефонные перегово-ры по десять евро каждый, а во втором ра-унде — скутер Piaggio Liberty и красивый дизайнерский шлем к нему.

И наконец, главное — была проведена СМС-кампания для ядра таргет-группы — людей 14–24 лет. Было разослано 250 000 СМС.

Ключ к идее Суть идеи: языковые игры и создание неологизмов от имени бренда.

В данной кампании языковые игры смешиваются с графическими элементами и открывается большой простор для вооб-ражения: кроссворды, шарады, смешение латиницы и кириллицы...

Источник идеи: современная молодеж-ная культура.Молодежные субкультуры создают свои раз-личные языки, способы выражения мыслей и эмоций. В данном случае использован усе-ченный интернет-язык и язык sms.

Тренировочные вопросы:

1. На каком языке общается целевая ауди-тория? Есть ли у нее свой сленг, выражения или жесты для демонстрации эмоций?Просто попробуйте скопировать это, станьте частью вашей целевой группы и начните об-щаться, как она. После чего попробуйте раз-вить этот язык — предложите что-то новое. 2. Для того чтобы аудитория восприняла ваше предложение как свое, втяните ее в соавтор-ство — например, организуйте конкурс. ®

01 > Выкладки товара

в магазинах тоже были

превращены в рекламу

словесной игры

02 > «Увидимся

там же?»

03 > «Не верю своим

глазам!»

02 > 03 >

01 >

Кейсы 472 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

04 > «Я в тебя

влюбился!»

05 > Промо-карточки

с «СМС-иконками»

раздавались в барах,

спортзалах и тому

подобных местах. За-

метим, что на всех кар-

точках есть название

той или иной марки:

например, «Ты ангел»

и «Я мечтаю о тебе» —

это, конечно, Bounty

(райское наслаждение)

06 > Специальный веб-

сайт рассказывал о

конкурсе и предлагал

словарь нового языка

07 > Поучаствуй в кон-

курсе на лучшее СМС-

сокращение и выиграй

скутер

05 >

04 >

07 >

06 >

48 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

Союз страхования:

прыгайте на здоровье!

Агентство: WIKTOR LEO BURNETT (Словакия), приз: Golden Watch 2007

Появляясь на ТВ,

логотип оживал

и играючи начинал

перепрыгивать через

зеленую дугу

>

Создавая кампанию для словацкого Союза страхования здоровья, агентство Wiktor Leo Burnett решило не запугивать аудиторию последствиями несчастных случаев, а, на-оборот, сделать ставку на их предотвраще-ние и вылепить из клиента героя на белом коне, да еще в национальном масштабе.

Задачи кампании Слоган прошлогодней кампании «Мы делаем все ради вашего здоровья» изменили на «Мы делаем все для здоровой Словакии». А задачу для криейторов сформулировали так: «Мы поза-ботимся о вас еще до того, как вы заболели, и не допустим этого». Подход хоть и смелый, но, в общем-то, три-виальный, за который призы на фестивалях не дают. Добиться «Золотых часов» позво-лило лишь появление одной маленькой детальки — зеленых скакалок, которую уда-лось продвинуть в масштабах нации.

Креативное решениеОднажды утром на лавочках, заборах, дере-вьях и даже памятниках словацких городов появились снопы зеленых скакалок. Самые любопытные граждане, подходя ближе, обнаруживали, что это знакомая с детства игрушка — скакалка. Но почему они здесь? Зачем? Как любой фокус, этот вскоре был разоблачен: на городских улицах появились билборды и тумбы с рекламой словацкого Союза страхования здоровья, увешанные теми же самыми скакалками зеленого цвета: «Скачи на здоровье».

Каждый желающий мог взять себе пароч-ку, а то и десяток. Послание достаточно прозрачное — хочешь быть здоровым и не обращаться к страховщикам, занимайся спортом, прямо здесь и сейчас. К чести рекламистов, этой забавной инфор-мацией они не ограничились. Очень скоро, при небольшом содействии обаятельных промоутеров, граждане стали прыгать в пар-ках, на молодежных фестивалях и семейных соревнованиях. Попрыгать можно было даже в кино: специально перед показом вы-ходили молодые люди и прыгали, прыгали, до самого начала сеанса. Иная коммуникация появилась в журналах — на манер детского мультика, когда человечек прыгает на уголке в тетрадочке, а на полосах изданий появилась прыгающая девочка.Сюжеты о кампании прониклив утренние шоу. А в популярный ситком «MAF Story» был даже интегрированспециальный сюжет о том, что один из героев также болеет общей страстью к ска-калкам. Реклама приглашала на промосайт www.zelenesvihadlo.sk (www.зеленаяскакал-ка.sk). На сайте можно найти прекрасный видеокурс движений со скакалкой, галерею забавных фото и видео, присланных людь-ми, а также расписание тура скачущих про-моутеров по городам Словакии.

РезультатВ итоге по всей стране было роздано 70 тыс. зеленых веревочек, а 24 тыс. человек при-шли на сайт www.zelenesvihadlo.sk, и 25 % из них вернулись туда снова.

01 > Атака скакалок

на страну началась

с самых неожиданных

мест — зеленые верев-

ки появлялись на мос-

тах, фонарях и даже

памятниках

02 > Рекламисты из

Wiktor Leo Butnett прос-

то прикрепили к бил-

бордам клиента белье-

вые крючки, на которых

развесили скакалки.

Каждый желающий

мог подойти и бесплат-

но обзавестись «инс-

трументом здоровья»

01 > 02 >

Анна Колесникова,

Андрей Надеин,

Ольга Гусева,

Илья Мирский

Кейсы 492 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

Ключ к идееСуть идеи: простой и недорогой материальныйпредмет, с которым можно играть, использован как рекламоноситель. Взаимодействие с рекламой всегда более эффективно, чем простое созерцание. Рекламисты использовали такой предмет, который позволил сделать кампанию интерактивной. На месте скакалок могли бы оказаться хулахуп, фрисби или йо-йо, но, вероятно, скакалки были выбраны по соображениям дешевизны. Важно также, что все скакалки были зелеными –цвет стал объединяющим элементом кампании.Скакалка также стала идеей для графического символа Союза страхования здоровья: слово Union подчеркнуто изогнутой линией, похожей на скакалку.

Источник идеи: в основе решения можно увидеть расширенную идею сэмплинга или фирменного по-дарка. Многие компании дарят подарки, но мало кому приходит в голову сделать подарок игровым.

Тренировочные вопросы:

1. Никому никогда не поздно расширить свою систему identity материальным предметом и позволить потре-бителю играть с ним. Подумайте, какие предметы мо-гут стать визитной карточкой вашей фирмы. 2. Напишите «инструкцию» по пользованию такими предметами – пофантазируйте, что с ними можноделать помимо основной функции. ®

03 > Команда промоутеров в зеленых

шортах устроила тур по городам

Словакии и кинотеатрам — они

раздавали скакалки и показывали

всем желающим приемы скакания

04 > Скакалки стали не только «пред-

метом» кампании, но и идеей для

графического символа заказчика —

Союза страхования здоровья.

Зеленую выгнутую линию даже

обыграли в телерекламе

05 > Отдельной идеи для ТВ и прессы

не потребовалось, потому что ска-

калки на улицах сказали уже все, что

нужно. ТВ исполняло лишь роль под-

держки — девочка и мальчик просто

прыгали на белом экране, символи-

зируя здоровье и радость

от игры и спорта

06 > В нижнем углу правых страниц

журналов появилась девочка со ска-

калками: пролистайте быстро страни-

цы — и она будет задорно прыгать!

07 > На промосайте

www.zelenesvihadlo.sk — галерея

забавных фото и видео, присланных

людьми. Эти фото использовались

в рекламе на втором этапе кампании

03 >

04 >

05 >

06 > 07 >

Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

T-Mobile:

фу, какой противный!

Агентство: SAATCHI & SAATCHI (Чехия), приз: Golden Watch 2007

>

В этом году на Golden Drum как никогда силь-но прозвучала социальная реклама. Напри-мер, идея замаскировать социальную рекламу под «аромамаркетинг» принесла «Золотые часы» чешскому агентству Saatchi & Saatchi.

Цели рекламыСобственно, это не вполне социальная рекла-ма. Мобильный оператор и ритейлер телеком-муникационных устройств T-Mobile в Чехии решил обратить на себя внимание необыч-ным образом – совместно с Autoklub CR про-вести акцию против разговоров по телефону за рулем автомобиля. Эта опасная привычка довольно распространена в стране — нема-ло случаев катастроф со смертельным исхо-дом происходит как раз по причине невни-мательного вождения. Перед рекламистами были поставленытри задачи: 1. Предупредить водителей об опасности.2. Стимулировать продажи hand free систем для автомобилей.3. Собрать деньги в благотворительный фонд «Paraple».Основная целевая группа: молодые мужчи-ны и женщины в возрасте 18 — 35 лет, как наименее ответственные водители. Второ-степенная группа: все водители страны.

Креативное решениеКонечно, надо было шокировать. Но не-обычным способом. Рекламисты решили

сфокусироваться на одном-единственном чувстве — обонянии. Они предложили «вывести на рынок» два новых «парфюма»: «Accident» («Происшествие») для женщин и «Crash» («Катастрофа») для мужчин. Оба «продукта» продвигались на рынок на полном серьезе – по всем канонам парфю-мерной рекламы. Широкая кампания вы-шла в гламурных печатных изданияхи наружной рекламе. На улицах городов раздавали пробники. Вот только лица тех, кто соглашался их понюхать, искажались в омерзении. При-чина — в специфической ароматической композиции, состоявшей из эссенции жже-ной резины, тухлого мяса и экскрементов, которая составляет запах катастрофы.Нужно ли говорить, что и фестивальные судьи не избежали участи попробовать аро-мат? «Совсем как цветы, которые так любит моя теща», — нервно пошутил один из чле-нов жюри. Менее стойкие просто встали и вышли из зала. «Не хотите почувствовать это снова? Не разговаривайте за рулем автомо-биля!» — кричали им вслед рекламисты. Реклама приглашала на страничку www.bezpecnezavolantem.cz, оформленную как промосайт парфюма. Желающие могли посмотреть галерею жутких фотографий аварий со смертельным исходом (которые сопровождались «рекламным» текстом) и… купить парфюм. На самом деле, если вы кликали на кнопку «Купить», то попадали на сайт T-Mobile, где вам предлагали купить hand free систему.

Под рекламу

нового парфюма была

замаскирована соци-

альная кампания:

«Не хотите почувство-

вать это снова? Не раз-

говаривайте за рулем

по мобильному!»

Вот только запах

нового аромата был

тошнотворным

Аромат для женщин

замаскирован под пар-

фюмерную воду

с романтично-необуз-

данным названием

Accident (происшест-

вие). Мужчины доволь-

ствуются более резким

и опасным парфюмом

Crash (катастрофа)

50 Кейсы

2 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

РезультатВ итоге продажи беспроводных гарнитур T-Mobile в Чехии возросли на 3000 штук в период акции. А в благотворительный фонд «Paraple» «любителями парфюмерии» было внесено 200 тыс. чешских крон.

Ключ к идее:Суть идеи: говоря коротко, это имитация рекламной кампании парфюма.Данная кампания хороша тем, что в нейиспользован не только запах, нои маскировка под кампании по продвиже-нию духов. А рекламируемыйпродукт — беспроводные устройства для разговора по телефону — подан в видесоциальной рекламы. Получился прямо-таки тройной тизер.

Источник идеи: чешские рекламисты знали о том, что подобные акции эффек-тивны. Дело в том, что сознание людей вытесняет предупреждения об опасности, не желая к ним прислушиваться. Это чисто психологический эффект, даже не связан-ный с воспитанием: человек просто не хо-чет находиться в состоянии тревоги,ведь это тяжело. И для того, чтобы проникнуть за психоло-гический барьер, нужен троянский конь — маскировка послания подо что-то, в чем человек заинтересован и что он

воспримет легко. Поэтому социальная реклама в форме пародии эффективна. Подобную стратегию несколько лет назад применили рекламисты BETC Euro RSCG (Париж). По национальному ТВ прозвуча-ла информация, что обнаружен продукт, который широко продается и при этом содержит длинный перечень ядовитых веществ. Французы как потребители были возмущены. На следующий день заинтри-гованная Франция узнала, что этот про-дукт — сигарета. Чешская акция также обратилась к людям как к потребителям. И роль троянского коня сыграли духи и практика аромамаркетинга (например, салоны по продаже автомобилей выпускали пробники с запахом новогокожаного сиденья). Благодаря маскировке обе акции достигли цели.

Тренировочные вопросы:

1. Если вам нужно придумать социальную рекламу для определенной группы населе-ния, для начала определитесь с кругом ее интересов. Найдите ее «эрогенные зоны», не связанные с вашей проблемой. К чему она тяготеет и что ее реально трогает: мода? популярная музыка? кино? спорт? права личности? карьера?2. Попробуйте сделать пародию на продви-жение модного продукта или продукта из области шоу-бизнеса. На спорт или на соци-альное движение. Поверьте,на этом пути вас ожидает множествовеликолепных находок! ®

01 > Не только креатив,

но и медиаразмеще-

ние кампании Smell

было замаскировано

под рекламу духов.

Для продвижения ис-

пользовались глянце-

вые издания, стойки

с открытками, а проб-

ники раздавались пря-

мо на улицах

02 > Состав парфюма

рекламисты распи-

сывали как «кровь,

жженая резина, экс-

кременты». После зна-

комства с ним

не только прохожие,

но и жюри Golden Drum

побежали дышать

свежим воздухом

01 > 02 >

Кейсы 51

Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

Байки из склепа,

или Шокирующие песни

на дорогах

Агентство: ZOOM! (Латвия), приз: Golden Watch 2007

>

Выражение судей о том, что «будущее за теми кампаниями, которые не делают по-требителя пассивной жертвой, а вовлекают его в общение», приобрело совсем новое звучание в контексте социальной кампании против пьянства за рулем, подготовленной агентством ZOOM! из Латвии.

СитуацияВсе дело в том, что в Латвии существует на-циональный праздник Ligo. Это праздник се-редины лета, во время которого вся Латвия гуляет четыре дня подряд. На эти дни при-нято выезжать в деревню, петь народные песни Ligo и, конечно, тоннами потреблять спиртное. За время праздника десятки води-телей гибнут в катастрофах, садясь пьяными за руль. Для 23-миллионного населения страны это существенная цифра. Есть даже специальный термин — «жертвы праздника середины лета».К сожалению, празднующим людям не до со-циальной ответственности. Их больше вол-нует, как выпить, чем закусить и что спеть. В Финляндии подобную проблему решили поголовными тестами водителейв день праздника и после. Латвийцы же при-думали превратить кампанию в часть праз-дника, сделать так, чтобы о ней говорили за праздничным столом.

Креативная идеяАгентство ZOOM! попросило исполните-лей спеть шокирующие песни на мотив знаменитых народных песен, иллюстри-рующие последствия пьяного вождения. Накануне праздника вышли специальные выпуски газет с текстами, чтобы читатели также смогли исполнить их за празднич-ным столом. Тексты представляли собой что-то вроде:

Парень здоровый на байке катался. Все хорошо, только пивом надрался. Я не забуду даже во сне его голубые глаза на сосне.

Подобное творчество появилось и в печат-ном варианте — сборники с 50 шокирующи-ми песенками раздавались в супермаркетах, на заправках, и особенно хорошо смотре-лись постеры в форме погребальных венков в алкогольных секциях. Поначалу предполагалось, что в ТВ-рекламе исполнять песни будут профессиональные фольклорные коллективы. Но потом реши-ли — нет, пусть своими хриплыми голосами их поют настоящие участники событий —полицейские, врачи «скорой помощи»и гвоздь программы – копатель могил. Хоть поют и плохо, зато убедительно. И пошло-поехало:

На крутом «Феррари» пареньпьет и едет с девкой в паре.Поворот не замечает — их никто не опознает! Ли-и-го, Ли-и-го…

Янис пьяных всех умнее —Обгонял он всех по встречной.Что же он сейчас имеет? Инвалидом стал навечно.Ли-и-го, Ли-и-го…

Сын был Янис, папа Янис.Пива пили очень много.В Янов день и сын, и папаза рулем скончались оба!Ли-и-го, Ли-и-го…

В праздник правило простое:за рулем вам пить не стоит.Мы за вами наблюдаем,пьяных строго покараем.Ли-и-го, Ли-и-го…

Не забыли создатели кампании и об интер-активе, запустив конкурс стихов наподобие нашей «Пятерочки». Была создана страничка на популярном портале www.Draugiem.lv, куда можно было присылать тексты и видео-фрагменты с исполнением песенок. В итоге народное творчество породило более тыся-чи вариаций на эту тему.

Ligo — праздник сере-

дины лета,

во время которого вся

Латвия гуляет четыре

дня подряд. За время

праздника десятки

водителей гибнут

в катастрофах, садясь

пьяными за руль

52 Кейсы

Кейсы 532 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

А еще в день праздника была проведена настоящая оперативная работа. На дорогах вместе с сотрудни-ками ДПС дежурили старушки из фольклорного ан-самбля Suitu Sievas. Нарушителей они наказывали не штрафом, но словом — пели им все те же частушки, от чего бедные водители краснели и обещали больше никогда не безобразничать.

РезультатЗа создание этой акции министр культуры Латвии лично поблагодарил агентство Zoom! и назвал кам-панию лучшим примером современного отечествен-ного фольклора. Шутка ли — новые «страшилки» теперь поются на празднике наравне с традицион-ными песнями! Но самым большим достижением акции стало то, что впервые в этот день в авариях на дороге не погибло ни одного человека. А 66 % всего населения Латвии зашло на сайт Draugiem.lv, чтобы послушать песни.

Ключ к идееСуть идеи: имитация праздничного действия, под видом которого доносится сообщение.Резкий контраст формы и содержания создает при-тязательный эффект «черного юмора». Сразу хочется в продолжение темы сочинить что-то свое! И здесь находится возможность усиления рекламы, которую умело использовали рекламисты, организовав в Интернете конкурс песенок и видеоклипов. Кстати, этому эффекту способствовало и то, что изначально для исполнения песенок были выбраны непрофесси-ональные исполнители.

Источник идеи: здесь та же самая стратегия троян-ского коня, что и в примере с T-Mobile. Если ваш потребитель чем-то занят, особенно если он празд-нует, лучше его не отвлекать, а проникнуть внутрь праздника. Роль троянского коня здесь сыграли за-стольные песни.Формальная сторона идеи тоже имеет свой прототип: в основу жутковатых стишков легла грубоватая прямо-та, которая приносит популярность народным песням.

Тренировочные вопросы:

1. Найдите позитивные области интереса вашей ау-дитории и сделайте имитацию. По форме это может быть все, что угодно, — шоу, игра, стихи, реклама или продукт.2. Есть такие формы песенок или стихов, которые сами напрашиваются на пародию. Обычно это про-стые формы с узнаваемой структурой, созданной за счет оригинального ритма, рифмы или рефрена. По-лезно составить собственную коллекцию таких форм, чтобы понять закономерность. ®

02 > Первоначально исполнение

заупокойных стишков криейторы

агентства ZOOM! хотели заказать

известным народным певцам. Но решили,

что получится гораздо убедительнее,

если петь будут настоящие участники

печальных событий — врачи «скорой»,

милиция и «мегазвезда» — копатель могил

03 > Реклама в прессе с текстами песен

для исполнения за праздничным столом

04 > В винных отделах тексты песенок

разместились на похоронных

венках и украсили полки с алкоголем

05 > На дорогах вместе с сотрудниками

ДПС дежурили старушки из фольклорного

ансамбля Suitu Sievas. Нарушителей они

наказывали не штрафом, но словом – пели им

все те же частушки, от чего водители краснели

сильнее, чем от спиртного

02 > 03 >

04 >

05 >

54 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

«Сахар Захар»

и сладкие словечки

Агентство: STYX & LEO BURNETT (Казахстан), финалист Golden Watch 2007

>

Несмотря на традиционный выбор каналов, в шорт-лист рекламных кампаний попала яркая работа из Казахстана «Сахар Захар» (агентство STYX & Leo Burnett). К сожалению, ей не удалось занять призовое место, но во время презентации публика ей аплодирова-ла — и мы решили познакомить вас с этой кампанией.

Цели кампанииЖюри очень высоко оценило радио- и ТВ-ро-лики, несмотря на то что игра звуков «сахар Захар» по логике должна быть понятна лишь русскоязычной аудитории. «Это была отлич-ная идея брендинга, — сказал Руди Кобза (президент жюри рекламных кампаний Golden Drum 2007). Но принты и наружка лишь копировали упаковку, созданную агентством».Цель кампании была проста — вывести бренд сахара «Захар» на казахский рынок. Для этого решили поиграть с именем брен-да и упаковкой. Целевая аудитория была обозначена еще проще — все. Причем этим «всем» абсолют-но все равно, что за сахар они покупаютв магазине. Сахар есть сахар.

Креативная идея А что, если сахар делает жизнь человека сла-ще? Месседж агентство выбрало очевидный, но не занятый в категории: «Сделайте свою жизнь веселее и смотрите на любые ситуа-ции легче».Главным средством коммуникации стала сама упаковка, для которой знаменитый карикатурист Андрей Бильжо разработал

серию комиксов в стиле своего героя Пет-ровича. Комикс был сделан, естественно, на тему сахара и опирался на «захаризмы», которые с важным видом произносит Захар, старичок с белыми усами:

«Со временем все горькое засахарится». «Любовь, как сахар, сладкая. А если мешать —быстро растает». «Любовь – это когда один человек растворяетсяв другом без остатка. Как сахар в чае».«Если мужик из дома бежит – значит, ему дома несладко».

Все эти сентенции Захар произносит, позвя-кивая ложечкой в чашке с чаем. После чего важно добавляет: «Захар — сахар» — и доволь-но отдувается, видимо хлебнув чайку.Что приятно, были и политическиенамеки — с трибуны распинается какой-то политикан, а Захар, сидящий зале, говорит:«Сколько светлое будущее ни обещай, настоящее слаще не станет». Всего было выпущено девять вариантов упа-ковки, чтобы покупатель каждый раз искал новую. Поддерживали коммуникацию с по-мощью наружной рекламы, на ТВ и даже на радио. Телеролики анимировали упаковку, добавляя к основной фабуле картинки за-бавные детали. А радиоспоты сахара «Захар» были сделаны в форме скороговорок:

«Захар сахар хранит в закромах. Сахар у Захара не засахарится. Доверху у Захара сахара.«Захар-сахар».«Сыпал Захар сахар в самовар, ахал: «Ах, сахар «Захар». «Захар-сахар». «Захар ел сахар. Захар про сахар «Захар» пел: «Захар-сахар».

01 > Всего было выпу-

щено девять вариантов

упаковки с комиксами,

чтобы покупатель каж-

дый раз искал новую

01 >

Кейсы 552 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

«Сидит Захар, ест Захар сахар «Захар».«Захар-сахар». «Захар храбро хранил сахар «Захар» в Сахаре. «Захар-сахар».«Захар уронил сахар «Захар», проронил:«Ах, сахар «Захар»!» «Захар-сахар».

Ключ к идееСуть идеи: когда товару сказать нечего или сравнение с конкурентом не в его пользу, остается только одно — бренди-ровать и развлекать. «Захар-сахар» пов-торяется много раз, и на этом каламбуре построена реклама. А все преимущества продукта перенесены в эмоциональную зону. Формальная идея рекламы —это неолубок, главным героем которого стал современный персонаж, напомина-ющий человека из очереди за сахаром в советские времена.

Источник идеи: русские пословицы,а особенно скороговорки. Казалось бы, это самый очевидный источ-ник креативных решений. Если латвийцы в компании Shock Songs обращалиськ текстам народных песен, то в данном случае казахские криейторы использовали русский фольклор и русских комических персонажей.Сочетание «сахар — Захар» сразу говорит нам об истоках кампании, мы сразу по-нимаем, что вот они, стишки, на которых мы воспитывались с детства. Народные мотивы тут тоже не доходят до излишес-тва — лубочные медведи и балалайки не опошляют графику упаковки. Так и хочет-ся воскликнуть:

«Квас не кола, но сахар — «Захар»! История у жанра богатая. Лубок всегда был картинкой «для народа» — забавного, поли-тического, а иногда фривольного содержа-ния: «Дух из заду своего испущаю, тем сяот комаров защищаю». Балаганная культура ведет свое начало от скоморохов, но следы ее есть и в современ-ной культуре. Такие вот лубки для солдат сочинял Владимир Маяковский в Первую мировую войну: «И без шляпы и без юбок убежала немкав Любек».«Шел австриец в Радзивилы, да попална бабьи вилы».Сегодня лубок опять стал популярным жанром.

Тренировочные вопросы:

1. Поиграйте с именем бренда: поищите к нему рифму; представьте, что вам надо сочи-нить дразнилку; придумайте уменьшитель-ные и увеличительные формы — подобно тому, как это делают с именами людей (Анд-рюшонок, Андрюшище, Андрюха, Дюхаи пр.); поищите созвучные слова; найдитеи обыграйте скрытые в имени посторонние корни. В любом из этих направлений может прятаться идея рекламы, основанная на сло-весной игре.2. Сочините скороговорку: найдите слова, созвучные с именем бренда, и составьте из них две-три абсурдные фразы. Забавные картинки со стишками — жанр, который всегда любим народом. Приду-майте 3–4 абсурдных двустишия с именем бренда и нарисуйте к ним простенькие кар-тинки. В такой игре вы можете неожиданно найти тему рекламы. ®

01 > Рисованная

наружная реклама

контрастирует с при-

вычным окружением

02 > Новый взгляд

на известную

пословицу

03 > Захар — стари-

чок с белыми усами,

который важно про-

износит «захаризмы»,

помешивая чай

ложечкой

04 > Что приятно,

в рекламе нашлось

место и политической

сатире

05 > Не все персо-

нажи воспринимают

спокойно мудрость

Захара

01 > 02 >

05 >03 > 04 >

56 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

Душа «Круазетт»>

Создание торговых марок обычно сопро-вождается стратегическими диаграмма-ми, данными исследований, цифрами расчетов… Это неизбежно, поскольку мы имеем дело с категорией экономики. Но за сухими строками кейсов бывает трудно разглядеть человеческое начало, ту трепет-ную душу, которую создатели вдыхают в новорожденный бренд. А ведь от нее зави-сит успех! Прочитайте эти два монолога, в которых виден источник создания успеш-ной марки.

Только факты Марка: хрустящие хлебцы и сухарики

«Круазетт».Вывод на рынок: 2006 год.Производитель: ООО «Кондитерские тра-

диции». Завод находится в пригороде Санкт-Петер-

бурга, в пос. Сертолово. Мощность единственной в России автома-

тизированной линии по производству хлеб-цев: 4,4 тонны в сутки.

Сайт марки: www.cruazett.ru

�

�

�

�

�

�

Роберт Полонский,

владелец марки «Круазетт»:— В 2000 году у нас в Питере уже была сеть успешных ресторанов-бистро, и мы стали искать новый интересный бизнес. Нам очень нравились финские хрустящие хлеб-цы, мы поедали их в большом количестве и вместо обычного хлеба, и как закуску к напиткам любой крепости. Этот продукт представлялся европейским, симпатич-ным и полезным. Тем более что в России тогда хлеб в основном был невкусный, интересные и здоровые сорта хлеба только начинали изготавливаться и еще не стали массовым продуктом.

Команда производственников и про-давцов у нас была, оптимизма — хоть отбавляй, и еще присутствовало обман-чивое ощущение, что в России изготов-ление хлебцев обойдется дешевле, чем в Финляндии. Не без приключений нашли печи и специалистов, умеющих ими поль-зоваться. С помощью партнеров разрабо-тали линию (она получилась в несколько

Роберт Полонский,

владелец марки

«Круазетт»: «Это ма-

ленькое счастье, кото-

рое у каждого свое,

но честно заработан-

ное — я бы назвал его

«состояние «Круазетт»

Кейсы 572 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

раз короче, чем у финнов). И без всяких исследований ринулись в бой.

А хрустящие хлебцы, как известно, бы-вают толстые и тонкие. Во всем мире любят толстые хлебцы. Вот мы их и начали выпус-кать. Но выяснилось, что в России популяр-ны как раз тонкие! Их предпочитают 65 % потребителей. Для информации: тон-кие хлебцы делаются из толстых, разрезан-ных на половинки.

Короче, ситуацию пришлось отслежи-вать самим в процессе работы — и по потребительским предпочтениям, и по конкурентам. Дорабатывали ассортимент, пробовали различные виды выкладок, и, несмотря на ограниченность ресурсов, мы добились определенных успехов. В Пите-ре наша продукция представлена во всех основных сетях: «Карусель», «Пятерочка», «Паттерсон», «Рамстор», «О’Кей». Неплохо присутствуем и в Москве: «7-й континент», «Паттерсон», «Рамстор».

«Круазетт» можно найти на прилавках всех городов-миллионников, в Казахстане и Беларуси. Сейчас идут переговоры с Эс-тонией и Украиной. Предприятий такого профиля в мире всего 4-5. Мы, конечно, самые маленькие, но храбрые!

Однако, как бы мы ни подстраивались под ситуацию, главное остается неизмен-ным: наша марка и ее концепция. Жизнь подтвердила, что она оказалась абсолютно правильной. Основная идея марки «Круа-зетт» — легкое и радостное отношение к жизни и гармония с самим собой. Так бы-вает, когда занимаешься любимым делом, живешь в любимом городе с любимыми людьми, путешествуешь по любимым стра-нам… Этакая альтернатива жизненному напряжению.

Но гармонию нужно заслужить. Это срод-ни удовольствию, которое испытываешь после фитнеса: вроде бы не хотел идти, но все же заставил себя и потом чувствуешь, как радуется каждая мышца. Или когда встаешь с утра легким и проголодавшимся,

потому что вечером держал себя в руках и не обожрался на ночь каким-нибудь салом. Это маленькое счастье, которое у каждого свое, но честно заработанное. Я бы назвал его «состояние «Круазетт». Именно поэтому фитнес, салоны красоты, катки — это все территории, где можно найти наших потре-бителей. И не случайно на упаковке хлеб-цев — настоящее фото с Лазурного берега, на нем — легкая женщина в динамичной позе, и сразу видно, что ей весело.

Наша аудитория — женщины от 28 до 40 лет. Почему от 28? Потому, что примерно в этом возрасте они начинают понимать, что мо-лодость не вечна и, чтобы ее сохранить, нуж-но что-то делать. Например, зарядку. А если лень, то хотя бы питаться легкими, полезны-ми хлебцами. И французская тема в названии тоже не случайна: в массовом женском созна-нии устойчиво живет миф о том, что францу-женки — это идеал. Что они все стройные, легкие, элегантные… Я, по правде сказать, таких почти и не видел. Но миф-то есть!

«Круазетт» на рынке только с 2006 года. Так что мы еще пока строим бренд, но зато на хорошем фундаменте.

Маргарита Васильева,

разработчик марки

«Круазетт»:— Жарким летом 2003 года мы с Андреем Надеиным отправились на фестиваль в Кан-ны. И московский журналист Влад Васюхин, жуир и бонвиван, при первом же удобном случае увлек нас в малюсенькое путешест-вие на остров Святой Маргариты. Лазурный берег, роскошное солнце, яркая природа... Андрей сфотографировал цветущий куст какого-то растения, а я на заднем плане ра-достно махала руками.

Мы потом с удовольствием вспоминали Канны, набережную Круазетт с нарядной публикой и лакомства щедрого Прованса.

01 > Марка хрустящих

хлебцев «Круазетт»

стала основой

растущего бизнеса

02 > Маргарита

Васильева,

гендиректор «Паприки

брендинг» в Каннах,

в 2003 году

01 >

02 >

Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 858 Кейсы

А когда в «Паприку» пришел Роберт и рас-сказал о задаче создания марки хрустящих хлебцев, легких и полезных, мне прежде всего захотелось сделать имя, опирающее-ся на звуковой образ. Я искала «хрустящее» слово. Не случайно одним из всерьез рас-сматривавшихся вариантов было название «Гризли», в то время никем не зарегист-рированное. На упаковке можно было бы изобразить симпатичного медведя, грызу-щего что-нибудь невинное, и сделать его впоследствии персонажем марки.

Но медведь вызывал сомнения: все-таки гризли — зверь большой, опасный и явно невкусный. Да и какую философию подта-щить под это животное? Короче, с медведем как-то не складывалось.

Роберт увлеченно рассказывал о том, какие эти хлебцы дивные и элегантные, ну просто «парижский шик». И в памяти всплыло очередное «хрустящее» слово с совершенно иным смысловым полем: Круазетт! Знаменитая набережная в Кан-нах, которая доходит до Дворца фестива-лей. Кто знает это место — оценит смысл имени, кто не знает — услышит звучание слова.

Роберт не захотел читать умный ана-литический комментарий, объясняющий достоинства имени, он попросил написать ему эссе на тему Круазетт. Причем просил воспеть на словах и цветовую гамму Лазур-ного берега. Получилась страничка текста, привожу ее в сокращении:

«На Круазетт хорошо в любое время суток: утро малолюдное и лазурно-жемчужное, потому что в голубой воде взвешены микроскопические частички перламутра.

День — солнечное золото и густая зелень пальм, жара, резкие тени, резкий ветер с ослепи-тельного моря.

Вечер — роскошный закат, на набережной — многолюдная пестрая толпа, пальмы — черными силуэтами.

Ночь — черно-синяя, подсвеченная фейерверка-ми и бесчисленными ресторанчиками на терра-сах, а море чуть-чуть светится и дышит.

На Круазетт не едят, а лакомятся. А лако-миться можно почти непрерывно. Маленький кусочек тут, крошечная закуска — там, а еще нужно попробовать вот это и вон то…Сыры, оливки, паштеты, тончайшие ломтики

копченой ветчины, морские деликатесы, нежные супчики, пикантные овощи… Разла-мываешь хлебец на две половинки, одну нама-зываешь дю шевре с листиком розмарина, а на другую — ломтик хамона с дыней. Впрочем, подойдет даже обычный плавленый сырок с веточкой укропа. Главный принцип такого пи-тания — понемногу, но часто!

«Круазетт» позволяет создать атмосферу, как на знаменитой набережной: хорошая кухня, хороший тон, остроумная беседа, приятное времяпрепровождение, изящная закуска к хоро-шему алкоголю, элегантные женщины и — кино, кино…

Возраст неважен. Вкус и обаяние — бесценны, потому что они вне времени и выше денег. На Круазетт есть пафос, но ценится именно обая-ние — ведь оно роднит со звездами…»

Прочитав текст, Роберт согласился: «Кру-азетт» — это то, что нужно. И мы начали думать об упаковке. Арт-директор «Папри-ки» Сергей Скуратов дотошно выяснял ра-диус изгиба набережной, а я для большей наглядности выложила на всеобщее обо-зрение фотографии из Канн, в том числе и те, на которых была запечатлена Круазетт. Сделано это было исключительно для того, чтобы лучше ощутить атмосферу Лазурно-го берега, прежде чем что-то ваять самим. Роберт забрал снимки к себе в офис и вер-нулся с неожиданным решением: и он, и вся его команда однозначно выбрали для размещения на упаковке фото, где я «не в резкости» размахиваю руками на фоне ка-кого-то куста, цветущего на острове Святой Маргариты.

Конечно, основная причина была в том, что фотография передавала подлинный цвет и свет каннского моря, неба, летнего полудня. Такое солнце в компьютере не создашь! Опять же — неподдельное ощуще-ние свободы и душевной легкости. Выбор картинки был сделан, и я неожиданно стала фотомоделью — особенно после того, как Скуратов методами фотошопа добавил мне стройности.

Упаковка получилась достаточно яркой и позитивной. Мы знали, что бюджета на продвижение у заказчика нет, и поэтому коробка стала основным рекламоносите-лем. Было интересно вместе с заказчиком мечтать о популярности хрустящих хлеб-цев и представлять себе их идеальных по-требителей. Роберт так проникся каннской темой, что даже поехал в отпуск на Лазур-ный берег. ®

Приглашаем всех,кто хочет поделиться сокровенной историей

создания своего бренда на страницах «РИ»,писать на an@paprika.ru. Мы отнесемся очень

внимательно к вашему письмуи обязательно ответим!

Мне прежде всего захотелось

сделать имя, опирающееся

на звуковой образ. Я искала

«хрустящее» слово!

Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

Разминка для мозгов:

креативные игры>

Большую часть времени мы заняты ре-шением текущих вопросов, которые, как правило, не требуют от нас сверхъестест-венных усилий. Но время от времени наши собственные таланты нам всё же нужны. Как привести себя в творческое состояние? Как перестать мыслить рационально и стать способным на прорыв? Надо сделать то же, что делает спортсмен перед началом тренировки: размяться. В этой статье мы рассказываем о том, какие существуют способы, чтобы «размять» свои творческие способности.

10 игр для дизайнеров

от Добровинского

и ГулитоваЮрий Гулитов и Евгений Добровин-ский — руководители школы-студии «Херсонес», учреждённой Академией графического дизайна. Каждую осень в Крыму Гулитов и Добровинский собирают дизайнеров и учат их настоящему твор-честву — такому, которое идёт от приро-ды, сосредоточенного созерцания и игры. Немаловажны выбранные время и место: сентябрь, теплое солнце, древний город Херсонес, море, камни... В результате тре-нинга дизайнеры начинают по-новому смотреть на свою профессию, их взгляд приобретает глубину.

1. Знакомство

Участникам предлагается написать на белых майках слово «Херсонес». Сперва на бумаге рисуются эскизы. Инструменты разные: большинство работает кистью, кто-то — сухой китайской тушью в пластинке, кто-то палочкой или птичьим пером. Слово пишет-ся на разные лады и как душе угодно. Майки высыхают на солнце и в траве, а потом их надевают.

2. Дизайнерский пленэр

Настоящий креатив рождается не из головы, а из жизни, из ее пластики. В первый день участники выходят на развалины Херсонеса «видеть». Гулитов называет это «дизайнерский пленэр». Надо увидеть знаки в ландшафте, под ногами, в перспективе. Например, цветут маки, вращаются на ветру. Зарисовывается 20 вариантов-поворотов одного мака, и из этого получается типографическая система.

Впечатления участника: «Мы ходили по Херсонесу, приглядывались к Херсонесу, рисовали Херсонес, чтобы из схваченного глазами и руками чуть позже сознательно вытащить систему знаков».

3. Рисование обнажённой

натурщицы на скорость

Ограничения: лист формата А4, инструмент не менять, время постепенно сокращается с 3 минут до 3 секунд.Затем формат бумаги уменьшается и де-лается сессия (с тем же инструментом и

01 > Евгений Добро-

винский и Юрий Гули-

тов собирают в Крыму

дизайнеров и учат их

настоящему

творчеству

02 > Каждый сам рас-

красил свой хитон

03 > Камень и cолнце

говорят с тобой

на своем языке…

04 > Тушь, фломастер,

фотоаппарат и всё, что

найдёшь на берегу, —

инструменты дизайна!

05 > «Возбуждение»

и «дыхание»

06 > «Женщина»

и «мужчина»

01 >

60 Креатив

Ксения Букша

Креатив 612 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

02 >

03 > 04 >

05 > 06 >

Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 862 Креатив

01 > 02 >

03 >

04 >

05 > 06 >

2 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

минимальным временем) на половинке альбомного листочка (А5).

Третий заход уже на «открытках» (А6) — буквально одно-два движения руки.

Получаются чистые каллиграммы, суть движения!

Из всей уймы рисунков выбираются наиболее приятные, раскладываются в ли-нию — и на длинной бумажной ленте все отобранные рисунки перерисовываются в одну длинную вязь...

Киевский дизайнер Игорь Авсенев впо-следствии сделал из этих «обнажённых» кал-лиграмм этикетки к бутылкам вина.

4. Игра с кириллицей

В столбик выписываются прописные буквы кириллицы, а затем в три колонки напротив каждой формы пишутся ассоциативные от-веты на три вопроса:1. На что похожа форма?2. Что делает форма?3. Какая она, эта форма?

В результате получается своеобразный словарь личных ассоциаций от букв. После берется некая строка, например имя и фа-

милия. И нужно составить-написать текст из всех характеристик, соответствующих фор-мам букв ФИО. Можно добавлять предлоги, союзы, междометия — по желанию.

5. Упражнение «три камня»

Находишь на побережье три камня (напри-мер, круглый, квадратный и треугольный) и пишешь алфавит, используя камни как модули. По-разному обводишь эти камни инструментом, дающим черный цвет (мар-кер тонкий, маркер толстый, кисть, перо). И получаются разные дикие, иногда очень дикие буквы.

Впечатления участника: «Поскольку днем я большей частью разглядывал улиток —на траве, на камнях, на домах, на деревьях, то вечером сидел под небом при свечах и рисовал их. В конечном итоге получились наброски с буквами-улитками-и-козявками».

6. Анатомия шрифтов

Мы все видели компьютерные шрифты («Прагматика», «Бодони», «Авангард»…), но многие не задумываются, как они сделаны. А шрифт — это композиция!

Креатив 63

01 > Какой след оставит

пробка от пива?

02 > В этом алфавите за каждой

буквой — чувство!

03 > Обнажённая натурщица,

нарисованная за несколько

секунд на маленьком листе

бумаги, становится

каллиграммой

04 > «А, Б, В, Г, Д…

как я их чувствую»

05 > Что сказали камни?

06 > Найденная манера письма

развивается в текст

07 > В поисках

алфавита

человеческих поз

08 > Эти камни

способны заговорить

09 > «В полдень

зайдет сосед за ядом

из полыни»

07 >

08 >

09 >

Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

Каждый находил себе необычный инс-трумент для работы, а после пытался этим инструментом повторить хорошо извест-ный шрифт. Задачи: максимально повто-рить шрифт и в то же время понять осо-бенности выбранного инструмента. Инс-трумент должен быть непохожим на кисть: можно взять расщеплённую кость, птичье перо, нитку — что угодно — и опробовать этот инструмент, насколько он сопротивля-ется движению руки.

7. Визитка из этикеток

Люди носят на одежде кучу букв. Упражне-ние заключается в том, чтобы выписать из своей одежды все буквы в том состоянии,в котором они там были (замятые, полустёр-тые и т. д.) и сделать визитку формата А4. Фамилия, должность и телефон. Всё одним инструментом! Получаются очень неожидан-ные визитки.

8. Ритмизация рисования

Шрифт рисуется под хлопки ладошами. Каж-дая буква рисуется на один хлопок, и чем быстрее хлопки, тем больше в результате ритма и пластики.

9. Буквы, не похожие на себя

Упражнение заключается в том, чтобы рисовать буквы не такими, как мы их при-выкли видеть, а по ассоциациям к звукам. Некоторые буквы получаются не похо-жими на себя! Возникает новая знаковая система.

10. Упражнение для расслабления

Откинуться на стуле, носом в потолок, и представить, что нос — это кисть. Теперь им можно плавно написать на потолке алфавит. Следите, чтобы буквы на потолке получались артистичными и изящными. Когда таким образом напишете весь ал-фавит, можете возвращаться к работе на листе бумаги.

7 игр для копирайтеров

от Маргариты ВасильевойУ меня есть несколько любимых способов ввести себя в творческое состояние. Хоте-лось бы подчеркнуть, что это не способы творчества как такового, но упражнения-игры для разогрева мысли. Некоторые из них можно делать на бегу — по пути на работу и обратно. Для других потребуется перо и бумага. Но главное в том, что объ-ектом для игры являются не визуальные образы, а слова. Так что если вы мыслите словами, а не картинками — есть смысл попробовать!

1. Дурацкие стишки

Можно писать дурацкие стишки на тему чу-жой рекламы. Или на тему названия какой-нибудь марки.

Например, видишь билборд: «Балти-ка» — пиво, сваренное для вас». И начинается: «Пиво сварено для вас — а у нас в кварти-ре газ», «Пиво сварено для вас — эй, вста-вай, рабочий класс!», «Пиво сварено для вас — заржавел железный таз», «Пиво сва-рено для вас — получи, собака, в глаз» — и так далее.

Или встречаешь в магазине кондитер-ские изделия «Шармель». И понеслось: «Ты пастилки «Шармель» не бери на панель, а печенье «Шармель» не клади на постель!» «Украшает «Шармель» новогоднюю ель», «Мы жевали «Шармель» и попали на мель».

Этим можно заниматься в метро, в авто-мобильной пробке, в очереди или во время кофе-брейка с приятелями.

Что это дает? Во-первых, освобождение от пиетета по отношению к заказчикам, а во-вторых, тренирует способность вспоминать слова, ритмы и неожиданные образы.

2. Ритм все ставит на места

Другой способ. Читаешь бриф: скучный, длинный, уцепиться не за что... И начина-ешь перепевать его на мотив, к примеру, «Мурки» или «В траве сидел кузнечик». Заго-няем бриф в ритм, и он (бриф) становится более осмысленным. Тут три шага и до самой работы — до сочинения слогана, на-пример. Потому что любой хороший слоган обязательно ритмичен.

Кстати, бывают агентства, которые ухит-ряются зарифмовать основные положения брифа, подобрать музончик и сделать на базе такой брифовой песенки анимацион-ный ролик. Почему анимационный? Пото-му, что только анимация может показать все немыслимые ситуации, которые навыдумы-вал копирайтер в погоне за формой.

3. Что бы сказал Микки-Маус?

Ещё одна креативная игра, в которую хоро-шо играть вдвоём, подыгрывая друг другу. Выбирается какой-нибудь любимый герой или исторический персонаж. Например, Моцарт. И задаётся вопрос: «Что бы сказал Моцарт про этот матрац?» Или: «Что бы ска-зал кот Бегемот про эти цельнозерновые хлебцы?»

Включив воображение, можно услышать от них много интересного! Например, про презервативы Masculan Моцарт сказал бы: «Если их натянуть на барабан, как изменит-ся звук инструмента?» А кот Бегемот мог рассказать захватывающую историю про из-вестного ему проходимца-пекаря, у которого сломалась мельница. Чтобы не тратиться на ремонт, тот стал выпускать хлеб из плохо

64 Креатив

Креатив 652 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

перемолотого зерна и распускать слухи о пользе такого продукта. Гражданки повери-ли и, натурально, покупали!

На самом деле такая игра запросто может привести к рождению интересной рекламной серии: пусть про один и тот же продукт рас-суждают разные симпатичные персонажи…

4. Общее в разном — разное в общем

Этой игре меня научил отец. Она заключает-ся в том, чтобы находить общее в разном и разное — в общем. Причем ответы должны звучать по возможности метафорично.

Например: что общего между попугаем и мобильным телефоном? Они оба нуждают-ся в питании. И тот, и другой — заморские штучки. И тот, и другой могут некстати изда-вать противные звуки. И тот, и другой могут быть странного дизайна... А еще? Тот и дру-гой не любят холода и сырости, тот и другой могут стать поводом для хвастовства и т. д.

Таких сходных черт нужно постараться найти как можно больше и формулировки делать максимально универсальными. Кста-ти, эта игра помогает выйти на рекламную серию.

А что общего между Audi и калошей? Туда и туда можно сесть! Если же поиграть со зна-менитым чеховским сравнением «похож, как гвоздь на панихиду», то получится, что и на одно, и другое можно «забить»! Так я однажды сделала рекламу утюгов: посадила щенка под гладильную доску, а слоган под картинкой гласил: «Так и хочется погладить!»

5. Что у нас кривое?

Старая добрая детская игра: «Что у нас крас-ное?» И вразнобой придумываются ответы:

площадь, Мороз — красный нос, Red Bull, икра, вино... «А что у нас холодное?» При-ем, закуски, взгляд, жена… «А что тонкое?» Юмор, намек, штучка, Восток…

Важно, чтобы участники игры называли метафоры, а не скатывались на качест-венные характеристики типа «холодный снег». Прекрасный тренинг, развивающий словарный запас. Русский язык тоже нуж-но поддерживать в хорошей форме, чтобы быстро вспоминать нужное или интерес-ное словосочетание. Тем более что метафо-ра — кормилица копирайтера.

Вообще, старинные детские игры («да и нет не говорите, чёрный-белый не бери-те...») обычно весьма плодотворны. Детство в Средневековье длилось недолго, и оставались только те игры, которые сра-зу и сильно развивали несколько качеств: и воображение, и внимание, и быстроту реакции.

6. Буриме и шарады

Ещё один способ ввести себя в творческое состояние — всем известные, но незаслу-женно забытые буриме и шарады. Здесь мы уже имеем прямую связь с копирайтерской работой. Ведь буриме — это стихи на за-данные рифмы. А что, если одной из таких рифм будет имя продукта? Или получится псевдофилософское стихотворение на нуж-ную тему?

На всякий случай напомним правила игры в буриме. Один игрок задает слу-чайные рифмы, типа «пороша — галоша, арка — чарка». Другой в ограниченное время сочиняет четверостишие с этими рифмами.

Маргарита

Васильева: «Если вы

мыслите словами,

а не картинками —

есть смысл поиграть

в словесные игры»

66 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

Например:

Когда метет пороша,То даже и в калошах,Непросто влезть на арку.Ну, разве после чарки!

Так и хочется приписать к подобным виршам призыв типа «Покупайте водку на березовых бруньках!».

Плодотворными могут быть и шарады. Когда-то эта игра была невероятно популярна и участники разыгрывали настоящие театра-лизованные представления. Смысл игры в том, что одна группа играющих находит сло-во, которое делится на шарадные части (каж-дая часть что-то значит) и представляет каж-дую, а потом все слово. Другая команда долж-на слово отгадать. Например, возьмем слово «балкон». Оно делится на «бал» и «кон». Можно сначала изобразить танцующие пары, потом картежников и, наконец, серенаду (вместо балкона даму можно поставить на стул).

Но шарады — не только милая салонная игра. Разделив название марки на шарадные части, можно сделать интересную реклам-ную серию и втянуть в игру население цело-го города размером с Петербург.

Так мной когда-то была создана реклама для оконной фирмы с невыразительным названием «Ди-Макс»: «Ди-Поль был физиком, а Ди-Макс — оконным мастером», «Ди-Строфик был поэтом, а Ди-Макс — оконным мастером», «Ди-Фракция была политиком…» — и пр.Народ радостно подхватил ее.

7. Балдаволчь

В математике есть такая штука, как упрощение методом сокращения подобных. В средней школе этот приемчик проходят, кажется, в пя-том классе и пользуются латинскими символа-ми, перемножая всякие там a, b, x и y. А если вместо латиницы взять конкретные русские слова и поместить их по обе стороны уравне-ния? Если потом сократить подобные буквы, то получится занятное словообразование! Например, сочиняем формулу:

Флаг = пыль / моль.

Сокращаем подобные:

Флаг = пы / мо.

Таким образом, Пы = Флагмо. Бред? Ко-нечно! Однако звучит почти по-украински!

Это к тому, что если мучиться с неймин-гом, то и такой приемчик может пригодить-ся. Глядишь, в результате получится какая-нибудь «Конфаэль» или «Филея».

Кстати, подзаголовок «балдаволчь» когда-то родился от взаимодействия «балды» и «сволочи» без всякого участия волков.

6 игр для копирайтеров

от Светланы МайбродскойНаша цель — развить креативность людей. Система образования даёт людям систему знаний, но креативность она, по моему мнению, только губит. Сила творческого че-ловека именно в том, что он умеет мыслить вне общепринятых стандартов. Этого мы и добиваемся на наших занятиях.

1. Письмо самому себе

Например, у нас было задание — написать письмо самому себе. Лучшее письмо было таким: рука, а на ней фломастером нари-сован крестик. Ведь это и есть настоящее письмо к себе, именно так мы делаем, когда хотим что-то не забыть. Человек критически подошёл к понятию письма: письмо не обя-зательно написано словами, оно может быть кратким и лаконичным. Очень рекламное решение!

2. Рецензия

Однажды наш клиент — «Мир Книги» — дал задание написать рецензию на книгу. Опять же мы решили творчески отнестись к слову «рецензия». Стереотипное реше-ние — написать рецензию отрицательную или положительную, но ведь на самом деле она может быть какой угодно. Одна девочка сфотографировала две полки: на одной поместила книгу в ряду бульварщи-ны, на другой — в ряду своих любимых книг. Вот вам две рецензии — два проти-воположных мнения. Другая девочка вы-драла из книги все страницы и написала: «Это пустая книга». Так надо находить в брифе возможности для придумывания.

3. Нейминг с итальянским словарем

Большая проблема творческих людей — страх. Он часто нападает на нас в виде вопроса: «А вдруг это скучно?» — и мы зажимаемся. Со страхом надо бороться. Для этого у меня есть игра про нейминг. Я раздаю людям русско-итальянский сло-варь и даю задачу: придумать название для итальянских дверей на итальянском языке. Язык понятный и несложный, как слышится, так и пишется, но его мало кто знает. Итак, ты не знаешь языка, ты профан, но тебе надо продать и не надо бояться языкового барьера. И люди при-думывают сначала какую-то концепцию, а потом находят в итальянском словаре подходящие слова. Например — линия разных дверей по словам приветствия: здравствуйте, привет, добро пожаловать... Ведь дверь — первое, что мы видим, вхо-дя в дом. Игра учит не бояться в ситуации, когда чего-то не знаешь.

Маргарита

Васильева:

«Что общего между

попугаем и мобильным

телефоном? Они оба

нуждаются в питании

и могут некстати

издавать противные

звуки»

Креатив 672 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

4. Экспресс-креатив

У нас есть большая игра «Экспресс-креа-тив», которую мы проводим как в учебных целях, так и публично, собирая зал. Глав-ные принципы, которые лежат в основе экспресс-игры: 1) человек в состоянии стресса способен придумывать быстрои качественно; 2) рекламный креатив —это командная работа.

Люди делятся на команды по 6–10 чело-век, в каждой команде есть модератор. Им раздаётся бриф. Есть один час времени. За этот час надо сделать скетч и слоган, а потом «на коленке» подготовить презентацию, объ-яснив, как ты видишь решение по брифу.

Жюри выбирает лучшую идею и транс-лирует её клиенту. Потом участники задают друг другу вопросы, потом проводится раз-бор полётов. Игра эта сильно выматывает, её невозможно проводить слишком часто, но зато она действительно помогает понять, способен ли ты быть творческим человеком в условиях рекламного агентства.

5. Клиника Огилви

Ещё я провожу специфически копирайтер-скую игру про «лабораторию Огилви».Я надеваю белый халат (я — главный хи-рург) и учу принципам работы с текстом. Потом я вырываю из журналов «больные»

Светлана

Майбродская:

«Я вырываю из журна-

лов “больные” реклам-

ные тексты, раздаю

всем пластмассовые

ножички-“скальпели”

и в течение получаса

мы эти тексты

“лечим”»

68 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

(скучные, безликие) рекламные тексты, раз-даю всем пластмассовые ножички-«скальпе-ли», и в течение получаса мы эти тексты «ле-чим»: надо поставить диагноз и переделать текст так, чтобы он стал «здоровым» — с броским заголовком, чётким информаци-онным наполнением.

6. Письмо Татьяны

Ещё есть игра на тему современного языка рекламы. Я раздаю всем участникам «Пись-мо Татьяны к Онегину» и прошу его перепи-сать на современном русском языке.

Это задание всем очень нравится, а глав-ное — участники самостоятельно выходят на понимание языковых трендов: язык стал сокращенным, в нем много американизмов и сленговых слов, в нем много эмотиконов (символов типа смайликов и т. д.). А потом уже я провожу лекцию, где, опираясь на то, что они сделали, рассказываю им, как изме-нился язык со времен Пушкина.

6 «разрушительных»

и «собирательных» игр

от автора Способы «творческой стимуляции» явствен-но делятся на две противоположные кате-гории: разрушительные и собирательные. «Разрушительные» игры помогают мозгу освободиться от зажимов, а «собиратель-ные» — установить новые, свежие связи между словами и предметами.

1. Дэвид Боуи читает газету

Вот, например, «разрушительный» метод, которым пользуется певец Дэвид Боуи: при создании своих песен он вырезает слова из газетных заголовков и потом объединяет их в произвольном порядке.

Суть метода заключается в случайном, наугад, выборе слова. Это легче всего сде-лать, просматривая газету. Откройте какую-нибудь страницу и, не глядя, водите по ней рукой, пока не решите остановиться. Слово или изображение у вашего пальца и есть ваш произвольный выбор. Теперь задайте себе тему — например, «Простуда» — и придумайте несколько фраз, связываю-щих тему с выбранным словом. Старайтесь выдумывать посмешнее. Например, вам выпало слово «вращается». Возможное реше-ние: «Земля вращается так быстро, что мож-но простудиться на ветру».

2. Что кроется в слове?

Другая «разрушительная» игра весьма про-ста: это составление маленьких слов из одного большого. Если играть вдвоём или втроём (кто первый иссякнет), игра очень азартная. Пока ещё никому не удавалось меня обыграть, но однажды была ничья — мы с прекрасным критиком и переводчи-ком Борисом Кузьминским составляли слова из имени-фамилии Гюнтер Грасс. Причём составляли в ожидании презентации новой книги Грасса с участием автора. В другой раз, играя со словом «консерватория», я со-ставила из него 289 маленьких слов, вклю-чая «воротник», «синяк» и «ватник».

3. Играем в переводчика

В противоположность «разрушительным» «собирательные» игры требуют концен-трации и больше похожи на собственно творчество. Моя любимая «собирательная» игра — переводить известные русские стиш-ки на английский, по возможности близко к тексту. При этом обнаруживается, напри-мер, что песню «Три танкиста» мог сочинить Редьярд Киплинг: «Frontier sky is overcast, severe land is full of gloom... On Amur’s banks, so high and vast, Fatherland guards, like

01–02 > Две рецензии

на книгу — два нагляд-

ных решения: на одной

девушка поместила

книгу в ряду бульвар-

щины, на другой —

в ряду своих

любимых книг

03 > Наглядная

рецензия: «Эта книга

ни о чём»

04 > Светлана

Майбродская: «У нас

было задание — напи-

сать письмо себе. Луч-

шее письмо себе — это

крестик на руке... Ведь

писать не обязательно

словами!»

01 >

04 >03 >

02 >

Креатив 692 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

strongholds, loom» («На границе тучи ходят хмуро, край суровый тишиной объят. На вы-соких берегах Амура часовые Родины стоят»).

4. Поговорить с Достоевским

В «собирательной» игре главное — найти ка-кое-то объединяющее начало. Пару лет назад я любила, возвращаясь домой, описывать разные конфликтные ситуации, случающие-ся в моей жизни, так, как если бы пришлось пересказывать их Достоевскому.

Почему именно Достоевскому? Я при-нимала во внимание высокий моральный облик его положительных героев и его соб-ственную подверженность всевозможным соблазнам в жизни. Кроме того, всё время приходится мысленно «переводить» понятия из двадцать первого века в девятнадцатый. Сам процесс формулировки проблемы уже многое проясняет, а уж когда пытаешься понять, что бы Достоевский тебе ответил... Попробуйте, может, и с вами Достоевский поговорит.

5. Если бы мы были телефоном

В собственно рекламном творчестве объ-единяющим началом может стать и некая развёрнутая, богатая метафора. Например: если бы наш родной город (или наша ком-пания, или наш клиент...) был рестораном, каким бы он был? Хорош ли в ресторане сервис? Что в нем за кухня — это ресторан быстрого питания или заведение высшего класса? Какое там меню — стандартное или оригинальное? Любезен ли обслуживаю-щий персонал?

В процессе такого сравнения для каждой характеристики компании или города мы подбираем эквивалент из ресторанной те-матики. Разумеется, можно использовать метафору с другими объектами и задать, например, такой вопрос: «Если бы компания была автомобилем, какой бы это был авто-мобиль?»

6. Списки Хармса

А вот любимая игра Хармса, тоже из «соби-рательных». Эта игра заключается в том, чтобы составлять всевозможные списки. Это могут быть списки несуществующих школь-ных классов (с «говорящими» фамилиями и именами), списки вещей, нужных для ка-кой-то загадочной цели (если играть вдвоём, можно меняться списками и догадываться, для чего требуется именно такое сочетание предметов) и т. д.

Кроме списков можно рисовать планы несуществующих квартир с расположением мебели, а также карты несуществующих ост-ровов или лабиринтов.

Самая большая загадка заключается в том, почему человек из всех возможных игр выбирает именно те, которые подпитывают его уже существующие склонности и навяз-чивости. Видимо, творчество — это такая самонаводящаяся ракета.

Итак, мы вернулись к началу — чтобы мыслить действительно творчески, надо периодически вытаскивать себя из болота за косичку. В нашей статье мы попыта-лись эту косичку заплести, а главное —за вами! ®

Ксения Букша:

«Попробуйте, может,

и с вами Достоевский

поговорит!»

Информация об авторах

Гулитов Юрий Иванович (Москва) —член Союза дизайнеров России и Союза художников Украины. Обладатель много-численных наград российских и междуна-родных конкурсов. Недавно в издательстве «Альма-матер» вышла в свет монография «Юрий Гулитов», открывшая серию «Звёзды графического дизайна».

Добровинский

Евгений Максович (Москва) —член Союза художников и Союза дизайне-ров России. Обладатель многочисленных наград российских и международных кон-курсов. Академик Академии графического дизайна. Преподает в Высшей академичес-кой школе графического дизайна (ВАШГД): school.imadesign.ru.

Маргарита Васильева

(Санкт-Петербург) — копирайтер и консуль-тант по брендингу, гендиректор компании

«Паприка брендинг». Ранее работала в агентствах Saatchi & Saatchi, DDB. Разрабо-тала ряд брендов российского масштаба. Автор книги «Бренд: сила личности»(Питер, 2003).

Светлана Майбродская (Москва) —старший копирайтер BBDO Moscow, ди-ректор Школы копирайтеров Wordshop BBDO: www.wordshopbbdo.ru.

Ксения Букша (Санкт-Петербург) — обозреватель журнала «Рекламные Идеи»; писатель, опубликовавшая не-сколько романов. Последняя вышедшая книга — роман «Манон или Жизнь» (Лимбус Пресс, 2007). Автор книги «Уп-равление деловой репутацией. Россий-ская и зарубежная PR-практика»(Вильямс, 2007).

70 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

Делись!

Ксения Букша

Стремясь продать товар, рекламисты нередко внуша-ют человеку чувство тревоги, зависти или собствен-ной неполноценности. Это попросту недальновид-но — негатив отягощает имидж бренда. По-настояще-му эффективная реклама не взваливает на человекадополнительные заботы, а избавляет от них,утешает или хотя бы просто заставляет улыбнуться.

100способовподнять настроение целевой аудитории

Креатив 712 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

Обобщая, можно сказать, что маркетинг, поднимающий настроение, всегда что-то разделяет с потребителем: либо общие воспоминания, либо убеждения, либо со-стояние, либо шутку. Либо, в конце концов, делится чем-то материальным. А можно пойти ещё дальше и создать пространство, в котором люди будут делиться друг с другом.Мы собрали ровно сто способов, какими реклама может поднять настроение целевой аудитории. Вот они.

001Положить на прилавок шоколадку. Причём ни за что ни про что, просто так, для хорошего настроения. Как в рекламе шоколада «Алёнка»: «За что человеку даёт-ся шоколад? Может быть, человек сделал уроки? Нет. Может быть, он убрался в своей комнате? Нет, это не я... Значит, шоколад даётся человеку просто так».

002Подарить 15 минут славы. Можно попросить потребителя, как в проекте, пос-вящённом трёхсотлетию со дня рождения Пушкина, почитать стихи с выражением. Или устроить конкурс песен «Спой об ипоте-ке», как это сделал банк «КИТ-финанс».

003Поделиться знаниями. Чешская языко-вая школа Caledonian school наклеивала на фонари, заборы и перила бумажки с иност-ранными словами, и привычная дорога жи-телей Праги на работу превращалась в курс иностранного языка.

004Поговорить по душам. Например, о жизни после смерти. Разговор должен быть максимально тактичным и умест-ным, как в ролике фирмы Interflora: пожи-лая женщина приходит на кладбище, оста-навливается перед могилой, и вдруг к ней приближается какой-то мужчина, вручая букет цветов и записку. В записке сказано: «Спасибо, что думаешь обо мне в этот особен-ный день. Я тоже думаю о тебе». Это записка

от её умершего мужа... «The power of flowers» («Сила цветов»). Трогательный маленький фильм о вечной любви!

005Подарить людям то, о чём они давно

мечтали. Американская организация Make A Wish исполняет желания тяжелобольных детей. И вы можете подарить несколько счастливых минут тем, чья жизнь — совсем не праздник.

006Разрешить полениться при помощи

магической фразы. Например: «Мы сосчитаем сами!» Или: «Без утомительного застирывания». Или такой: «Никаких изну-ряющих диет и физических упражнений!» Как приятно, когда не надо делать то, чего не хочется.

007Заставить ждать с нетерпением, а

потом открыть двери к долгождан-

ному. Так люди ждали, например, iPhone или новую книгу про Гарри Поттера. Что заставляет их прийти «в полночь» поку-пать товар? Не только сам продукт, но и то ощущение единения с другими фанатами продукта, которое даёт им совместное ожи-дание.

008Рассказать страшную, невероятную,

но реальную историю со счастли-

вым концом. Мне, например, нравится история о женщине, родившей четверых де-тей сразу и кормившей их до года исключи-тельно своим молоком. Предвидя вопросы: нет, у неё столько же сосков, сколько и у других женщин.

009Загадать загадку. Даже когда её нет, как в рекламе датского агентства Uncle Grey для супермаркета Fakta. Зрителю предла-галось найти двести отличий в картинках. Но на самом деле отличий не было: «Мы просто хотим, чтобы вы подольше с нами ос-тавались!»

Маленький фильм о

вечной любви фирмы

Interflora. Пожилая

женщина приходит на

кладбище, останав-

ливается перед моги-

лой и вдруг получает

записку: «Спасибо,

что думаешь обо мне

в этот особенный

день. Я тоже думаю

о тебе». «The power

of flowers» («Сила

цветов»). Работа

швейцарского агент-

ства Walker

72 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

010Заставить потрудиться. Мы больше лю-бим то, во что вкладываем свой труд. Именно на этом основана концепция consumer-generated advertising — реклама, которую пот-ребители делают сами. Самодельные ёлочные игрушки не бывают бракованными — они всегда радуют.

011Приложить к товару инструкцию по

применению. Например, для обручально-го кольца: «Обручальное кольцо носят на бе-зымянном пальце правой руки. Намыливая руки над раковиной, следите, чтобы кольцо не соскользнуло с пальца в отверстие для стока воды. Чтобы избежать этого, вы може-те установить в отверстие ограничительную сетку или пробку».

012Признаться в своих слабостях. В неко-торых слабостях совсем даже не стыдно при-знаваться. Наоборот, они предмет гордости! Такова старая российская реклама «Видео Интернешнл» для «РИКК-банка»: «Скука смер-тная… «РИКК-банк» — самый скучный банк на свете. Работают люди, работают деньги» (между прочим, один ролик из этой серии был отмечен призом в Каннах).

013Сдержать обещание. Ну, во-первых, сначала надо иметь смелость это обещание

дать. А сдержав его, надо торжественно объ-явить: наше слово — кремень! Сказано — сделано! В нашем мире доверие — большая редкость и большой риск, и, когда мы видим, что хоть кто-то держит слово, это не может нас не утешать.

014Задеть за живое. Очень вовремя вы-ступил со своей «кампанией за реальную красоту» бренд Dove, объявив, что краси-вы и толстые, и тощие, и конопатые, и с морщинками. Кампания спровоцировала обсуждение в прессе и усилила внимание к проблемам мира моделей. Вполне воз-можно, что многих девушек эта кампания удержала от беспочвенного стремления похудеть.

015Показать обнажённую женщину. Даже в рекламе мужского белья, как это сделало датское агентство & Co для JBS Underwear. Потому что «мужчины не хотят смотреть на обнажённых мужчин».

016Исследовать непознанную область

и рассказать о ней. Это может быть бук-вально какая-то далёкая интересная мест-ность (тут большой простор для турфирм, авиаперевозчиков и прочих), а может быть — некий исторический период или несколько периодов. Так когда-то ролики банка «Империал» знакомили россиян

Загадать загадку,

даже если никакой

загадки нет! Реклама

датского агентства

Uncle Grey для супер-

маркета Fakta: найди-

те 200 отличий там,

где нет ни одного... ну,

побудьте с нами ещё

минутку!

Креатив 732 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

с историческими анекдотами времён Та-мерлана или Екатерины Великой.

017Разделить с людьми их радость. На-пример, предоставлять скидки за три дня до и три дня после дня рождения. Впрочем, разделить радость — не обязательно значит подарить что-то материальное, можно ведь просто улыбнуться.

018Показать котёнка. Рекламу с котятами всегда приятно посмотреть. На этом ос-нована популярность рекламы Whiskas и бесшумной стиральной машины, которая не заглушает кошачье мурлыканье («Ой, какие хорошенькие!»).

019Изобразить иностранца, который

живо интересуется нашей страной. Пример — «англичане» Боб и Дэйв из рек-ламы пива Bud Light, искренние фанаты Чехии и всего чешского. Они стали так популярны, что их даже показывали по те-левидению в Новый год после обращения президента!

020Защитить оскорбленных, хотя бы в

сюжете ролика. Вспоминается ролик про старушку из дома престарелых, которая вы-играла миллион в лотерею и отвоевала для себя и своих друзей право смотреть телеви-зор хоть всю ночь.

021Показать жизнь вверх тормашками.

Классический пример — ролик «Evolution» пива Guinness, где герои быстро проходят все ступени эволюции в обратном порядке. Другой смешной пример того же приема: «Пёс Барбос и необыкновенный кросс», где знаменитая троица бежит задом наперед. Почему-то люди просто не могут удержаться

от хохота, глядя на то, как пуля влетает в дуло пистолета, а человек резво взбирается вверх по лестнице затылком вперёд.

022Наказать зануду. Старинная скомороше-ская традиция — вышучивать сильных мира сего, хитрецов и палачей, показывая их в глупой ситуации. Прекрасный объект для та-ких шуток — Джордж Буш. Его можно прос-то цитировать и добавлять ехидные ком-ментарии, например, в рекламе защитных шлемов для велосипедистов Sport Factory Outlet: «Сэнди — обычная техасская девчонка, такая же, как я». — «Джордж Буш несколько раз падал с велосипеда. Носите шлем».

023Показать вещицу из детства. Это мо-жет быть чай со слоном, шоколад «Алёнка» или целый «Парк советского периода» с газировочными автоматами и сосисками на бумажных тарелочках. Детство для большин-ства людей — приятное воспоминание.

024Признать мнение покупателя автори-

тетным. Например, Nokia однажды спроси-ла у финских школьников, какой функции им не хватает в мобильном телефоне. Так была придумана функция SMS.

025Вместе сделать доброе дело. Люди охот-но участвуют в благотворительности и жер-твуют деньги, если для этого не требуется особых усилий. Они вполне готовы «просто доплатить лишний рубль», если знают, что этот рубль поможет кому-то конкретному.

026Предложить игру. Это может быть и «ви-русная» офисная игрушка, наподобие метания пингвинов. Но лучше предложить потреби-телю игру массовую, соревновательную, где можно не только оттянуться, но и отличиться.

«Мужчины не хотят

смотреть на обнажён-

ных мужчин» —

поэтому в рекламе

мужского белья JBS

сняты женщины (дат-

ское агентство & Co)

74 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

Ruf Lanz Werbeagentur

AG для Sport Factory

Outlet: цитирование

Буша с добавлением

ехидных комментариев.

«Сэнди — простая те-

хасская девчонка, сов-

сем как я», «Что в книгах

особенно хорошо – это

то, что там иногда встре-

чаются потрясающие

картинки». — «Джордж

Буш несколько раз па-

дал с велосипеда. Носи-

те шлем»

027Освободить от нудной обязанности. Классический пример — Vanish, УТП ко-торого состоит в том, что пятна выводятся во время стирки как бы сами — даже те, о которых мы не знаем. Значит, одежду перед стиркой можно особо не разглядывать, ура!

028Поздравить с необычным праздни-

ком. Известно, что в Древней Греции люди ели мясо только по праздникам. Но мало кто знает, что праздники у них были каждый третий день. При вдумчивом подходе можно и в России поздравлять с любым днём, была бы водка.

029Похвалить их детей. Ролик Master Card про маленькую негритянскую девочку, пе-ремазанную кашей, прочит её то в премьер-министры, то в чемпионки, то в писатель-ницы. Тут нужна выверенная пропорция восхищения, умиления и иронии, а также точное знание предмета. Без живых наблю-дений не обойтись.

030Подарить цветы. Или хотя бы веточки. Или корешки женьшеня, корня жизни,например.

031Переписать историю на свой лад. Гу-милёв называл это «еслибствовать» (если бы в 1917 году не было революции...). Причём мы можем не распространяться, а изменить

какую-то одну, но существенную примету времени. Самое очевидное, но не самое ост-роумное — портрет вождя на стене. В рекла-ме этот приём ещё не избит, вспоминаются лишь анекдоты вроде того, как русские вы-красили Луну в красный цвет, а американцы написали на ней: Coca-Cola.

032Перевернуть картинку или надпись. Так поступает, например, радиостанция «Кекс FM» — запомнить её название го-раздо легче, так как на рекламных тумбах оно изображено перевёрнутым. Перевер-тыш есть и в датском ролике агентства LoweFriends для кетчупа Felix: пожилой дяденька садится ужинать и ворчит, что этикетку наклеили вверх ногами. Дочь пе-реворачивает кетчуп крышкой вниз. «А-а, я, кажется, разобрался», — кряхтит отец, выпрыскивая кетчуп из дырочки под крышкой. «Ты гений», — комментирует дочь. «Да, но этикетку-то они зачем переверну-ли?..» — ворчит старик.

033Прислать по настоящей почте краси-

вое письмо или что-то нужное. Но ни в коем случае не дразнить: нам в редакцию од-нажды прислали кувшин для вина… без вина. Спасибо, конечно, но это плохой пример.

034Заставить умиляться над тем, что

большой предмет стал маленьким. Когда большой товар превращается в кро-шечный, он становится заметен среди других. Например, маленький отважный

Креатив 752 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

01 > Датский ролик

агентства LoweFriends

для кетчупа Felix: пожи-

лой дяденька садится

ужинать и ворчит, что

этикетку наклеили

кверх ногами. Дочь

переворачивает кетчуп

крышкой вниз. «А-а,

я, кажется, разобрал-

ся», — кряхтит отец,

выпрыскивая кетчуп из

дырочки под крышкой.

«Ты гений», — коммен-

тирует дочь. «Да, но

этикетку-то они зачем

перевернули?..»

02 > Агентство Nitro

для Nike: две девицы

в балетном зале — ба-

лерина и отвязная

рэпперша — танцу-

ют, каждая на свой

лад, под половецкую

тему из оперы «Князь

Игорь». Рэпперша —

угловатая, нескладная,

балерина — изящная

и сдержанная, но обе

они танцуют, как могут,

их движения слаженны

и по-разному прекрас-

ны. «Не позволяй тво-

ему телу остановить

тебя. Just do it»

Volkswagen Polo и его водительница — женщина-лилипутка, которая спасается на этой машинке от огромного рыжего чудо-вища — кота.

035Рассказать о рекордах. Люди, вообще говоря, полны безумия. Не надо даже откры-вать Книгу рекордов Гиннесса, чтобы это понять. Поэтому они особенно любят читать о безумии других. При этом качают голова-ми и хихикают. Недавно несколько питер-ских студентов собирались побить рекорд из Книги Гиннесса — по количеству молока, выпитого за один час. Не удалось — ребятам стало плохо. А иначе кто-то из молочных производителей получил бы паблисити!

036Вдохновить на подвиг. Из года в год этим занимается такой бренд, как Nike. Об этом и последний их шедевр, созданный британским агентством Nitro: две девицы в балетном зале — балерина и рэпперша — танцуют каждая на свой лад под половецкую тему из оперы «Князь Игорь». Рэпперша — угловатая, нескладная, балерина — изящная и сдержанная, но обе они танцуют, как могут, их движения слаженны и по-разному прекрасны. Посыл ролика: «Не позволяй твое-му телу остановить тебя. Just do it».

037Сосчитать «Один, два, три!». Мы час-тенько склонны впадать в ступор, когда нужно, например, заполнить кучу докумен-тов для получения кредита. В таких случаях многие чувствуют сильное облегчение, если

находится кто-то, кто может разложить всё по полочкам: делай раз – делай два – делай три!

038Показать, как работает мастер своего

дела. Помните, были заставки на НТВ с пи-анистами и саксофонистами? А почему все любят передачи о том, как переделывают чью-то квартиру? Не в последнюю очередь потому, что процесс ремонта (забивание гвоздей, наклеивание обоев) там показан аппетитно и празднично: работают мастера, движения их рук точны и уверенны. Сразу хочется работать (в своей области) так же.

039Изобразить жадину. Помните девочку из рекламы сока «Моя семья»: «Ты же лопнешь, деточка». — «А ты налей и отойди!» А знаете, что на съемках этого ролика лопнули три девочки? Ролик настолько популярен, что пародии и анекдоты про него сочиняли пач-ками. А помните того парня, который хрум-кал чипсами в темноте супермаркета, пока его девушка ждала за дверями?

040Сказать: «Всё будет хорошо!». «Future is bright, future is Orange», — заявил мобиль-ный оператор Orange, и вся Европа сразу захотела ему поверить. А вот, например, ролик французского агентства CLM BBDO, в котором показаны шесть одинаково не-плохих вариантов развития событий для человека, хлебнувшего Pepsi: в одном вари-анте он встречает красивую девушку, в дру-гом — безнаказанно находит полный мешок долларов, в третьем — друзей...

01 >

02 >

76 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

041Сказать вслух о проблеме, которую

принято замалчивать. Речь может идти, например, о насилии в семье, об импотен-ции или онкологических заболеваниях. Люди чувствуют себя вдвойне скверно, если у них такая проблема, о которой не принято говорить и которой, как следствие, не с кем поделиться. Вы можете это изменить — и вам будут благодарны.

042Показать свадьбу собак (как живот-

ные делают то, что люди). «У нас в офисе все обезьяны!» — «Не все, есть ещё и козлы». Приём весьма почтенный, восхо-дящий к басням. Животные могут быть и мультяшные, как бобры и зайчики в ролике Банка Москвы, которые предлагают продук-ты и услуги банка.

043Устроить беспроигрышную лотерею,

в которой все хоть что-нибудь, да по-

лучают. Это особенно нравится детям, под-росткам, старикам и другим безденежным личностям.

044Принять покупателя таким, какой

он есть. Приём используется, например, в рекламе MasterCard, где жена готовит мужу на суперсковороде малюсенькую яичницу: «Любить её такой, какая она есть: бесценно!» О том же говорят и голландские принты для мебельных дизайнеров из Villa Arena, о том, что люди способны устроить бардак и в све-жеотремонтированной квартире: «Мы изме-ним ваш интерьер, но не привычки». Иначе говоря — расслабьтесь, вы нам подходите!

045Развеять страх. Это может быть страх перед облысением или перед знакомством с девушками — важно, чтобы ролик не за-

ставлял тревожиться (такие чувства зачастую пробуждают ролики про кремы от морщин), а действительно снимал страх.

046Подарить новый опыт. Тест-драйв но-вой модели машины — самое простое, что приходит на ум. Но опыт не обязательно должен касаться продукта впрямую: это мо-гут быть билеты на спортивные состязания для любителей нашего пива или кроссовок или урок йоги для покупателей «этниче-ской» одежды.

047Устроить клоунаду с привлечением

обычных людей и скрытой каме-

ры. Почему так популярны передачи вроде «Скрытая камера» или «Голые и смешные»? Из-за неподдельных выражений, мелькаю-щих на лицах граждан, подвергнувшихся розыгрышу. Это момент истины, который невозможно «скреативить» или сыграть, а можно только подстроить; тем он и ценен, несмотря на то что шутки в большинстве ду-рацкие.

048Персонифицировать (очеловечить)

какой-нибудь предмет или природ-

ную стихию. Так поступал в своих сказ-ках гениальный сказочник Андерсен. Вот, например, немецкий ролик Epuron Wind Energy (компания, занимающаяся инвести-циями в энергию ветра). Сильный, странно-ватый парень в чёрном котелке слоняется по улицам и вытворяет всякие пакости: то зонтик старику вывернет, то юбку девушке поднимет, то причёску женщине растреплет. Все, конечно, недовольны. Но вот парень попытался вырвать газету из рук человека, сидящего на скамейке, а тот не обиделся и пригласил присесть рядом. «Меня никто не понимал! Я чувствовал себя таким одиноким и ненужным! Но наконец нашёлся человек, ко-торый оценил мои достоинства... оценил меня

Ролик французского

агентства CLM BBDO:

шесть одинаково

хороших вариантов

развития событий для

человека, хлебнув-

шего Pepsi. В одном

варианте он встречает

красивую девушку, в

другом – безнаказанно

находит полный мешок

долларов, в треть-

ем — друзей... Каждая

версия разворачивает-

ся в своем квадратике

экрана

Креатив 772 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

таким, какой я есть. Теперь я нашёл работу и с тех пор счастлив...» И тут мы понимаем, что с нами говорит ветер, который нашёл своё призвание — он крутит ветряки. Улыбка появляется на лице как-то сама.

049Помочь выбрать подарок. Как в рекла-ме «Эльдорадо»: «Подарки бывают двухтипов: которые не подарили и которые лучше бы не дарили». Вот-вот!

050Защитить потребителя от самих

себя. Петербургский архитектор Виталий Антипин имеет обыкновение говорить сво-им клиентам, когда они выпендриваются: «Я здесь для того, чтобы защитить вас от вашей собственной глупости». Патернализм возможен и в рекламе — ведь людям нужно чувство защищенности.

051Подсказать решение жизненно важ-

ной проблемы. При этом решение не должно сводиться к покупке товара —в этом нет настоящей жизненной правды.А вот когда кроме товара в кадре присутству-ет и взаимовыручка, и мужество, и смекал-ка — такой ролик действительно поднимает настроение. (Шутливым примером можно считать ролик об открывании пива без помощи человеческих рук — там, правда, единственная проблема состояла в том, что-бы «не попасть в кадр»).

052Показать, что деньги не главное. На-пример, прекрасный ролик датского агент-ства Uncle Grey про скидочную оптику Louis Nielsen. Два совершенно одинаковых мужика в одинаковых очках (очки отличаются только ценой — одни стоят 5000, другие 1500 крон) пытаются грубо «склеить» девицу в баре: «Пой-дём поедим пиццу и потрахаемся?» Оба получают совершенно одинаковые пощёчины. «А, так ты не любишь пиццу...» Блям! По второй пощёчи-не. Так вот, выходит, деньги не решают...

053Посмеяться их шуткам. Это может быть SMS-конкурс или радиоролики — неважно; на городских радиостанциях это делается сплошь и рядом, но почему-то считается«низовым жанром». Вообще, наша реклама так мало по-настоящему говорит с народом,и ещё меньше даёт народу высказаться.Время исправить положение!

054 Создать ритуал, которому люди будут

с удовольствием следовать. Например, Георгиевская ленточка, которую люди

Голландский принт агентства Publicis Group для мебельных дизай-

неров из Villa Arena, о том, что люди способны устроить бардак и в

свежеотремонтированной квартире: «Мы изменим ваш интерьер,

но не привычки»

Немецкий ролик агентства Nordpol+ для Epuron Wind Energy. Ве-

тер пытался шутить с людьми, но его шуток никто не понимал...

Зато теперь он чувствует себя нужным и счастливым —

он крутит ветряки!

78 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

привязывали 9 Мая к машинам и одежде — в знак того, что они помнят о победе над фа-шизмом.

055Показать приятную неожиданность, как в ролике агентства Duval Guillaume Brussels для бельгийского сотового операто-ра belgacom: папа решил надуть бассейн... бу-бух! Вместо скромного swimming-pool’а получился целый аквапарк! «Получите боль-ше, чем рассчитывали». В другом ролике той же кампании девочка открывает киндер-сюрприз, а оттуда с приятным стрекотанием вылетает… двухколёсный велосипед.

056Показать, как животные ухажива-

ют за детёнышами. Известный приём семейных психологов: если мать или отец затрудняются проявлять физическую лю-бовь к своим детям (гладить их, обнимать, целовать, носить на руках), таким родителям демонстрируются киты с китятами, коты с котятами и кенгуру с кенгурятами. После этого размякают даже самые чёрствые суха-ри. Мы тоже можем им помочь.

057Создать свой мир, в котором люди

захотят проводить время. Мир может быть и виртуальным (сайт, форум...), и реаль-ным (торговый центр, база отдыха...). К этому разными путями приходят многие бренды, создавая на сайтах чаты и конфе-ренции. Всё же продуктивнее в данном случае объединяться, как поступают, на-пример, производители товаров для детей, совместно создающие и поддерживающие многочисленные форумы для молодых ма-мочек (mama.ru, littleone.com и так далее). Общение главнее потребления, но будьте уверены: если потребность в общении удов-летворена, люди на радостях начинают по-купать гораздо бойчее.

058Помолчать среди крика. Рекламный блок — шумное, крикливое и пёстрое ме-сиво. А у нас пусть будет полная тишина и темнота. Сначала люди будут пугаться: не сломался ли у них телевизор? Потом поймут и испытают облегчение.

059Показать несколько поколений

за одним столом. Такие ролики хорошо действуют на нас, даже если их содержание вполне дурацкое: для части людей большая, дружная семья — синоним счастья, слиш-ком многие этого лишены.

060Показать их превосходство

перед другими. Пример — кампания пива Redd’s в ЮАР, в которой обыгрываются женские шутки о мужчинах. Сильный пол предстаёт в потешном виде, но, несмотря на это, в кампании нет ничего обидного: ведь высмеиваются лишь неприятные для жен-щин варианты мужского поведения, а не «мужчины вообще».

061Сказать: «Всё только начинается». Пример — кампания Age Concern (благо-творительная ассоциация, занимающаяся проблемами людей престарелого воз-раста), которая призывает нанимать на работу людей старше 45 лет. Как известно, зачастую компании избегают нанимать таких сотрудников на неруководящие посты, полагая, что в молодых больше энергии, а если человек к сорока пяти не добился стабильного положения, то он не умеет работать. Это не так, говорит Age Concern. И приводит в пример десятки знаменитых личностей, ставших богаты-ми и известными как раз после 45 лет. Например, Джордж Сорос.

01 > Два одинаковых

мужика в одинаковых

очках (которые от-

личаются только це-

ной — одни стоят 5000,

другие 1500 крон) пы-

таются «склеить» де-

вицу: «Пойдём поедим

пиццу и потрахаемся?»

Оба получают одина-

ковые пощёчины. «А,

так ты не любишь пиц-

цу...» Блям! По второй

пощёчине. Деньги не

главное!

02 > Агентство Duval

Guillaume Brussels для

бельгийского сотового

оператора belgacom:

папа решил надуть

бассейн... бу-бух!

А вместо скромного

swimming-pool’а полу-

чился целый аквапарк!

«Получите больше, чем

рассчитывали»

01 >

02 >

Креатив 792 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

062Поведать о проблемах знаменито-

стей. Богатые тоже плачут. Кто-то в гении выбился, кто-то в начальство — не жалейте, что вам не досталось их бед. Миллионером быть очень трудно.

063Сочинить абсурдный каламбур. Ну... Умеренно абсурдный. Можно просто нарисо-вать белый кружочек на чёрном квадрате. А можно поиграть со словами. Даже неумелые попытки приветствуются, ибо запомина-ются. Я до сих пор помню нелепый щит, пропагандировавший страхование ОСАГО на проспекте Маршала Жукова в Петербурге. Там была нарисована оса и написано: «Слад-кая сОСАГа». Ну и что? Ведь помню!

064Разбудить поцелуем. А также: «Позвоните родителям!» Если в результате нашей рекла-мы хоть один человек совершит это малень-кое чудо — у кого-то обязательно поднимет-ся настроение.

065Помочь преобразить обыденность.

Например, IKEA строила детские площадки из своей мебели. А Литературный дом горо-да Франкфурта написал роман на длинных полосах ткани и развесил его по дороге из старого здания в новое, куда он переезжал.

066Показать, что вы действительно что-

то можете изменить в мире. Впечатляю-щий ролик Amnesty International демонстри-рует человека, приговорённого к смерти. Пуля уже выпущена, она летит, но на её пути — ле-тящие бумажные листки с подписями, про-шения об амнистии. Пуля замедляет ход... и, ударяясь о последний, самый последний листок, падает на пол, утратив смертоносный потенциал: «Ваша подпись может многое».

067Принести ему завтрак в постель.

Многим это нравится. Так сделал

McDonald’s в Нью-Йорке: в рамках акции можно было заказать себе завтрак в пос-тель, который тебе приносила звезда мест-ного шоу-бизнеса.

068Использовать чёрный юмор. Как в ро-лике сока «Фиеста» агентства Lowe Adventa: девушка приводит в дом молодого человека и говорит матери: «Знакомьтесь, это Серё-жа...» Мать (методично прокручивая фарш): «Ну вот и хорошо. А то от Пети уже почти ничего не осталось». «Фиеста» обостряет чувс-тво юмора».

069Спародировать ситуацию из рекла-

мы других товарных категорий: «Опус-тим газету в серную кислоту, а журнал «ТВ-Парк» — в дистиллированную воду» — пародия на рекламу пасты «Блендамед», где в кис-лой среде оказывалось яйцо, наполовину почищенное этой самой пастой. Другая рек-лама Юрия Грымова пародировала ролик парфюма, там мужчина увлечённо нюхал журнал и говорил: «Запах свежих сплетен». И вообще, «читайте “ТВ-Парк” — и ваши волосы будут мягкими и шелковистыми!».

070Первым сообщить хорошую новость. Причём эта новость может касаться не ваше-го товара, а целой отрасли. Людям обычно бывает приятно узнать, что где-то поправля-ется положение с окружающей средой или что изобрели новое лекарство, помогающее бороться с тяжёлыми болезнями.

071Врубить танцевальную музыку. Неко-торые ролики были бы просто хорошими, но с танцевальной музыкой они становятся прекрасными; таков анимационный ролик для минеральной воды Evian, в котором капельки воды, путешествуя через напол-ненное опасностями пространство, напева-ют песню «We will rock you» группы Queen. В сущности, весь ролик строится вокруг песни. Другой пример — танец двух ладо-ней, которые в ожидании своего бокала

Впечатляющий ро-

лик TBWA Paris для

Amnesty International.

Пуля уже выпущена,

она летит, но на её

пути – летящие бу-

мажные листки с под-

писями, прошения

об амнистии. Пуля

замедляет ход... и,

ударяясь о послед-

ний листок, падает на

пол: «Ваша подпись

может многое». Она

может спасти приго-

ворённого к казни!

80 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

Guinness выполняют прямо-таки чудеса тан-цевальной акробатики на барной стойке. Не-удивительно! Как гласит слоган этого пива: «Хорошие вещи достаются тем, кто ждет».

072Показать снижение цен новым спо-

собом. Например: «Вы можете купить за те же деньги больше товара». В такой пос-тановке вопроса куда больше оптимизма и простора для творчества. Пример — ролик агентства SMFB для норвежского супер-маркета KIWI: пока женщина ходит за по-купками, её муж и ребёнок с удивлением наблюдают за переменами на участке, куда они приехали отдыхать: туристический вагончик вырастает в два раза, стулья пре-вращаются в шезлонги, вокруг участка вы-растает забор... Грошик туда, грошик сюда... Покупая — богатеете!

073Создать знаки отличия, по которым

люди будут узнавать друг друга. На-пример, жёлто-чёрные шарфы, как у «Би-лайна». Главное, чтобы этих вещей люди не стеснялись и хотели носить на себе.

074Придумать смешного мультяшного

персонажа. Один такой персонаж, даже промелькнувший на заднем плане, спо-собен оживить целый рекламный блок! Помните село, которое переименовали в Савиново, в честь одноимённых конфет? Там была такая симпатичная хрюшка, бултыхавшаяся в луже... Именно она и делала просто хороший ролик отличным. А агентство «Паприка» придумало для сотового оператора «Байкалвестком» двух братцев, которых зовут Бигуд и Бибэд. Они вечно устраивают друг другу кавер-зы, а кроме того, под ногами у них пута-ется фиолетовый кот. Этот кот стал самым популярным персонажем, упрочив эффек-тивность кампании.

075Смеяться всегда! Если шутка хорошая, мож-но попытаться озвучить её даже в самый, ка-залось бы, неподходящий момент. Более того, чем шутка неуместнее, тем реклама заметнее.

076Вносить изменения в товар или со-

здавать новые модификации «по про-

сьбам трудящихся». Делая так, мы пока-зываем, что с компанией можно и нужно вес-ти диалог. Проблема пятен от дезодоранта на чёрном белье может показаться надуманной (тем, кто носит бельё других расцветок), но ведь она, честное слово, не с неба свалилась!

077Украсить место обитания: посадить

деревья, сделать заборчик, поставить

ёлку. Например, кондитерская фабрика, вы-пускающая торты «Причуда», построилав Петербурге много «причудливых»детских площадок.

078Выслушать человека. Так поступили производители туалетной бумаги Brawny, принимавшие от домохозяек «домохозяй-ные» советы о нетрадиционных способах использования туалетной бумаги и публико-вавшие их на своём сайте.

079Показать жизнерадостного человека,

которому хуже, чем тебе. Например, в фильме «Амели» главная героиня показы-вает художнику, который очень плох и не выходит на улицу, чёрно-белый фильм: в нём негр с деревянной ногой лихо отбивает чечётку. Это хорошее утешение!

080Показать детей, которые шалят. Как на постере, где малыш сломал все свои игрушки, но никак не мог сломать новый

Танец двух рук, кото-

рые в ожидании бокала

Guinness выполняют

прямо-таки чудеса тан-

цевальной акробатики

на барной стойке: «Хо-

рошие вещи достаются

тем, кто ждет». Музыка

в ролике, поверьте на

слово,заводит! Работа

Irish International BBDO

Креатив 812 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

маленький Volkswagen Polo и поэтому очень сердился. Или как в норвежском ро-лике DDB Oslo для Hydro, где малолетние инженеры хулиганят, построив «мёртвую петлю» из рельсов для настоящей железной дороги. Всегда приятно хотя бы мысленно вернуться в детство — блаженное время безответственности.

081Напомнить о том, что «дорога в

тысячу лье начинается с первого

шага». Эту важную истину можно донести до людей при помощи простой картинки или афоризма. Так, симпатичное амери-канское сообщество FlyLady («Летающие домохозяйки»), продвигающее среди жен-щин новые, лёгкие и разумные способы наведения порядка в квартире, не устаёт напоминать новичкам: «Baby steps! Бардак в вашей квартире возник не за один день, и не пытайтесь убрать его сразу весь! Начните

с малого — вычистите кухонную раковину, а остальное будете делать постепенно, и через месяц ваша квартира будет сиять». Ещё на эту тему помнится фраза из радиорекламы начала девяностых, посвящённой розыг-рышу призов, устроенному неким произ-водителем соков: «Ещё 999 вёдер — и ключ от квартиры у вас в кармане!»

082Показать избранность и уникаль-

ность каждого человека. Например, ролик стокгольмского агентства King для шведской железной дороги SJ состоит из множества моментов, показывающих, как ведут себя обычные люди в поезде. Вот девчонка в брекетах строит глазки симпа-тичному парню. Вот мужчина читает, но не книгу, а ноты. Сумка падает с полки. Муж-чина жуёт гамбургер, а пожилая женщина смотрит на него, морщась. Слоган ролика: «Фильм, где герои — вы».

01 > Бигуд и Бибэд

вечно устраивают друг

другу каверзы. Кроме

того, под ногами у них

вечно путается фиоле-

товый кот. Благодаря

веселому мультсери-

алу сотовый оператор

«Байкалвестком» стал

лидером рынка

02 > Агентство

kempertrautmann

gmbh для канала MTV

Comedy Central: жен-

щина рожает, одно-

временно наблюдая за

кукольным театром на

занавесочке, повешен-

ной поперёк её живо-

та. Смеяться можно

всегда!

01 >

02 >

82 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

083Показать домашнего, адаптирован-

ного к отечественным реалиям, «су-

пермена». Мне нравится реклама Actimel про отечественного «супермена», призываю-щего Геннадия пить этот полезный для здо-ровья напиток. Особенно тот момент, когда он, не рассчитав траектории, застревает в потолке офиса: «Какой у вас бетон вкусный!»

084Придумать универсальную шутку, при-

годную для множества жизненных

ситуаций. Например, «Ё-моё, что ж я сделал-то?» из рекламы Twix, рожденную прямо на съемочной площадке режиссером Славой Бубновым.

085Научить чему-то новому. Речь может идти и о новых умениях, даже таких, как верховая езда или какой-нибудь танец. Так, летом 2007

года клуб GallaDance и TM Nemiroff устроили в Лужниках самый массовый урок танца в мире: в нём приняли участие около 2000 москвичей.

086Стать местной достопримечатель-

ностью — поводом для разговоров,

сплетен и даже насмешек. Надо, как пел бард, «то и это затевать, порываясь тем и этим, вечно повод подавать раздувалам жар-ких сплетен!». Пусть люди, открыв рты от любопытства, подглядывают за нами.

087Стимулировать рекламное творчество

самих потребителей. Говорите, реклама глупая? Говорите, мы не умеем её делать? Ну так вот и пишите её себе сами! Ставьте видео-ролики, рисуйте принты! А мы отдохнём...

088Прославить маленький город (или

деревню). Самый радикальный выход —

01 > «Не бывает мо-

мента без комедии».

Работа агентства

kempertrautmann

gmbh для канала MTV

Comedy Central

02 > Малолетние инже-

неры хулиганят, пост-

роив «мёртвую петлю»

из рельсов для настоя-

щей железной дороги.

Норвежское агентство

DDB Oslo для компании

Hydro

01 >

02 >

Креатив 832 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

сбросить на неё атомную бомбу, но это вряд ли кого-то порадует. Поэтому придётся действовать как-то иначе. Например, литов-ский город Каунас знаменит своим Музеем чертей. А город Мышкин — музеем угадай-те кого!

089Устроить конкурс невероятных уме-

ний. «Слабо?!». Roventa, например, устра-ивает конкурс экстремального глажения: мужчины занимаются этим в самых непод-ходящих местах, таких, как развилка дерева или крыша дома.

090Избавить от одиночества. Есть катего-рия людей, которым очень непросто найти повод для знакомства с себе подобными. Мы можем помочь им, устраивая не вир-туальные, но вполне реальные встречи, посвящённые тому, что может интересовать людей. Так, в книжном салоне «Буквоед» на площади Восстания в Санкт-Петербурге почти каждый вечер выступают поэты, пи-сатели, рок-группы, даже политики и марке-тологи. И каждый раз зал довольно-таки по-лон. Очевидно, в таком месте познакомить-ся легче, чем просто в книжном магазине!

091Дать возможность выплеснуть эмо-

ции, покричать и поорать. Можно даже сделать оральный... пардон, орательный флэш-моб. А можно не орать без толку, а спонсировать создание «трибуны для ора-торов» в местном «гайд-парке» или поэти-ческое состязание — так называемый слэм. Главное, сказать потребителю: нам нужны ваши голоса!

092Отговорить от покупки: вам не ну-

жен этот крем – он от морщин, а

у вас их нет. Или так: осторожно, ваш компьютер отомстит вам за появление ма-ленького, многофункционального телефона Nokia 95N! Что и сделали в агентстве These Days, показав, как завистливые компьютеры нападают на владельцев Nokia N95, и даже превратив эту «утку» в интерактивную забаву.

093Устроить неформальный праздник

для своих друзей. Или вдохновить их на то, чтобы они сами этот праздник устроили. Акционеры Berkshires Hathaway каждый год собирались на поляне у штаб-квартиры, жарили шашлыки, тусовались и играли на гитаре. Между прочим, в большинстве своём — весьма небедные люди.

094Рассеять нелепый предрассудок. Гениальность — не болезнь, все видят сны каждую ночь (но не всегда их помнят), го-лосование за непроходного кандидата не добавляет процентов лидирующей партии, килограмм пуха не легче, чем килограмм железа (встань под балкон — проверим). Дальше можете продолжить сами!

095Показать настоящее как будущее в

прошедшем. Пятидесятые годы; девочка на уроке поднимает руку и рассказывает о том, какими будут телефоны: «Они будут помещать-ся в кармане, у них не будет проводов, их можно будет всюду носить с собой...» Под добродушный смех соучеников и учительницы девочка

03 > Реклама агентства

King, сделанная для

шведской железной

дороги SJ, состоит из

множества сюжетов,

показывающих, как ве-

дут себя обычные люди

в поезде: «Фильм, где

вы — герои»

04 > «Ну что, Геннадий,

работаешь, как конь?

Защита организма под

угрозой… Продолжай

пить Actimel!» — го-

ворит супермен и, не

рассчитав траектории,

врезается в потолок

офиса: «Какой у вас

бетон вкусный!» Ра-

бота Young & Rubicam

Moscow

03 >

04 >

84 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

Агентство HEIMAT для

«ремонтных» мага-

зинов Hornbach: «Вы

поднимали Германию

после войны. Никто не

вправе указывать вам,

как делать ремонт!»

рассказывает сначала про СМС, а потом про какие-то и впрямь невиданные функции. Ее ведут сначала к директору школы, потом к психиатру – все сокрушенно качают головами. А нам смешно — ведь до этого будущего люди в фильме просто ещё не дожили! Это реклама норвежского мобильного оператора TELENOR.

096Похвастаться и поощрить их хвас-

таться тоже. Хвастаться — приятно! «Ви-дите вон ту машину? Это моя. А вам в другую сторону», — говорит мужчина в ролике Chrysler Voyager мадридского агентства CONTRAPUNTO, когда у него спрашивают дорогу.

097Похвалить за то, за что никто не хва-

лит (что «само собой разумеется»). Как пожилую леди в ролике «ремонтных» магазинов Hornbach: «Вы поднимали Германию после войны. Никто не вправе указывать вам, как делать ремонт!»

098Показать фокус, который хочется

повторить. Трюки с баскетбольным мячом? Финты с пивной пробкой? Или, может быть, засовывание в рот лампочки в сто ватт?

099Объявить о приёме старых товаров

за небольшую плату. Людям в нашей стране зачастую бывает некомфортно выкидывать в общем-то работающую, но устаревшую модель одежды или пылесоса. Придумывая способы утилизации старых вещей, мы «снимаем грех с души». Если же ваш способ ещё и бедным помочь позволя-ет, то он хорош вдвойне. Попытаемся чуть замедлить увеличение мировой энтропии. Директор питерской сети бытовой техники «Альбатрос» как-то придумал скидки на сти-ральные машины за… принесенную в мага-зин стиральную доску! Было настоящее шоу и подъем продаж.

100Показать дикий розыгрыш,

как в ролике французского агентства

Publicis Conseil для сотового

оператора Orange. Люди всех стран, дети и взрослые, в один прекрасный день прини-маются за странную игру: они красят доски и разные плоские предметы в синий цвет. С радостным гиканьем люди, схватив синие предметы под мышки, распределяются по планете. Всё это под заводную музыку: «Улы-байтесь!.. Смейтесь!.. Будьте счастливы!.. Хоу-хоу-хоу-ха!» В определённый час все люди,

Креатив 852 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

01 > «Извините, где улица

Окстрит?» — «Видите вон ту

машину? Это моя. А вам в

другую сторону», — говорит

мужчина в ролике Chrysler

Voyager мадридского агентства

CONTRAPUNTO.

Хвастаться — приятно!

02 > Девочка открывает свою

тетрадь и читает: «Эссе о

будущем. В будущем теле-

фон будет столь мал, что мы

сможем класть его в любой

карман и носить везде. У него

будет экранчик, на котором мы

сможем смотреть телешоу и

кино...» Над девочкой смеются

ученики, ее ведут к директо-

ру, потом к психиатру — все

сокрушенно качают головами.

Работа норвежского DDB Oslo

для мобильного оператора

03 > Французское агентство

Publicis Conseil для сотового

оператора Orange: люди всех

стран красят синие доски и,

хохоча и веселясь, разом под-

нимают их над головами. И всё

это — чтобы разыграть двух

космонавтов на орбитальной

станции! «Николай, что проис-

ходит? Байконур, Байконур,

у нас проблема!»

вовлеченные в действо, радостно хихикая, поднимают синие вещи над головой... Два космонавта на орбитальной станции смот-рят в иллюминаторы, видят, что Земля ста-новится совершенно синей… И неожидан-но на чистом русском говорят: «Николай, что происходит? Байконур, Байконур, у нас проблема!» А китайцы, держа над головами синие доски, давятся хохотом. Ролик це-нен ещё и тем, что является насмешливым ответом тревожно-драматическому принту экологов про «Синюю Землю», которая посинела натурально от того, что растаяли ледники и всю сушу затопило. Космонав-ты, наверное, тоже про конец света поду-мали... Ха-ха-ха!.. ®

02 >

01 >

03 >

86 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

hasan&partners:

яркая реклама по-фински>

В холле, где сотрудники оставляют вело-сипеды, целая стена заставлена львами, пирамидками и статуэтками. За пятнад-цать лет существования финское агентство hasan&partners обскакало по количеству наград всех своих конкурентов. Его осно-ватель Ами Хасан рассказал нам о том, что в рекламном мире стоит сохранить, а что изменить.

Офис hasan&partners находится недалеко от центра Хельсинки, в портовой зоне. И так как по образованию Ами Хасан архитектор, его пристрастие к проектированию чувству-ется в организации рабочего пространства.

Никакой субординации среди сотруд-ников на первый взгляд нет. Ами не имеет отдельного кабинета: он сидит за одним из больших общих столов, заваленных журналами, фотографиями и конвертами. С потолка свешиваются надувные персона-жи и матрасы. Перегородок между столами нет, каждый сотрудник вообще может ра-ботать в любом уголке офиса, взяв с собой ноутбук и мобильный телефон. Стационар-

ных телефонов нет, поэтому вдруг срывать-ся к своему месту не приходится.

Сам офис — двухэтажный, но второй этаж построен только с левой стороны — навер-ху находится архив, фотостудия и всякие кладовые. С правой стороны — открытое пространство, зона еды с большим длинным деревянным столом и даже официантами кейтеринговой компании, которая кормит «хасанов» завтраками и ланчами. В этой же части расположены комнаты для перегово-ров в разных цветовых гаммах. У агентства есть свой собственный кинотеатр! Неболь-шой, но уютный — и в нем кипит работа.

— Расскажите об истории hasan&partners.— Мы создали агентство в 1991 году. Но

узнать о нас можно только из личной бесе-ды, на сайте www.hasanpartners.fi нет ни-какой информации о работах, только одна страничка с телефонами и адресом.

— Почему же так скромно?— Мы давно спорим по поводу концепции

сайта, а пять лет назад решили, что наша задача — делать хорошую работу для своих клиентов, а не для себя. Поэтому мы не будем

01 > Стена с наградами

расположена в холле,

там, где сотрудники

оставляют свои вело-

сипеды. Количество

впечатляет!

02 > В воздухе рабоче-

го пространства агент-

ства hasan&partners

парят идеи и надувные

персонажи

01 >

Екатерина Сучкова

Креатив 872 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

02 >

Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 888 Креатив

ничего размещать в сети, а просто повесим контакты. С тех пор прошло много времени, но мы так и не придумали более сильной концепции.Я испытываю смешанные чувства: когда-то это была точно хорошая идея, но уже пора ее видоизменить. Однако работы размещать мы точно не будем, вот только если кейсы…

Год нашего основания был периодом кризиса рекламной индустрии в Финляндии. С распа-дом Советского Союза наша страна потеряла 60 % своего мирового оборота за одну ночь! Ведь финны в основном торговали со страна-ми СССР, но никаких соглашений на бумаге не было, грубо говоря, мы давали одежду, другие товары, в которых нуждались эти страны, и получали взамен нефть. Все держа-лось на личном соглашении министров.

В рекламном мире это означало крах бо-лее половины индустрии, многие агентства просто позакрывались. Сам я в то время уже работал в рекламном бизнесе, поняв, что архитектура меня особо не привлекает.

— Почему вы поменяли профессию?— Реклама веселее, она больше подходит

моему темпераменту — я любитель кратко-временных увлечений. В архитектуре проект длится дольше… Я всегда говорю: если вы сделали ошибку в рекламе, то она завершит-ся через 30 секунд, если же вы ошиблись в архитектурном проекте, то могут пострадать три поколения. Но я до сих пор люблю кра-сивые здания, это осталось моим хобби… Через пять лет после основания агентства мы стали одним из пяти самых крупных агентств Финляндии. За 15 лет существова-ния hasan&partners получило больше наград, чем все финские агентства, вместе взятые.

— А в чем причина вашего успеха?— С самого начала мы решили, что будем

создавать рекламу для глобального рынка.

Ведь все равно на нашем локальном рынке Fazer соревнуется с Mars, а Seppala с Esprit! И это означало, что уровень нашей работы, сервиса и креатива должен был быть под-нят на международный уровень. И первое, что мы сделали, — это заявили о себе как о лучшем агентстве в мире и в Европе вместо лучшего агентства в Финляндии.

— Но для этого надо быть крупным предпри-ятием… Или нет?

— Сначала нас было 30 человек, так сохранялось достаточно долго. Но потом я действительно понял, что рынок и клиенты требует роста численности и нужно изме-нить стратегию, так мы доросли до 60 чело-век, стараясь, однако, не потерять уровень качества. А это сложная задача — в такой маленькой стране, как Финляндия, банк талантливых людей небольшой. Поэтому в нашем штате около 20 % сотрудников из других стран — шведы, канадцы, датчане, американцы и итальянцы. Сейчас с нами работает даже девушка из Румынии.

— Есть ли у вас особые технологии?— И да, и нет. Наша бизнес-идея базиру-

ется на том, чтобы собирать людей, которые уже имеют большой опыт работы. Мы про-сим их продемонстрировать свои навыки и обучить всех остальных своим успешным приемам, предлагаем им привносить то, что они уже наработали и что было эффективно для них ранее, позволить пользоваться их навыками остальным сотрудникам.

— Вы как-нибудь измеряете эффективность кампаний?

— Эффективность для нас очень важна, и мы всегда проводим исследования после проведения кампании. Но нам больше ин-тересен результат через длительный период, а не быстрый эффект, которого ждут кли-енты. Для нас показателен результат через шесть месяцев, а лучше через двенадцать! Нам интересно, как концепция работает на протяжении нескольких лет — ведь находки быстро перенимаются конкурентами, и вам надо опередить всех, сказать что-то совер-шенно другое.

— Говорят, что в сегодняшнем мире «дизайн продает». Что вы думаете об этом?

— Коммуникация и дизайн — это состав-ные части развития продукта. И это развитие должно начинаться с исследования рынка, чтобы товар перекликался с ожиданиями потребителей как на физическом, так и на эмоциональном уровнях. Дизайнеры и рекла-мисты в сущности делают одну и ту же работу, поэтому они должны как можно больше рабо-тать вместе. Иконический дизайн, созданный за последние несколько лет, — Apple, Mini, Beetle, iPod -- это не чистый дизайн, а комби-нация дизайна и коммуникации. Особенно сильно такая комбинация проявляется в авто-мобильной индустрии. «Мини» и «Жуки» —

Основатель

агентства Ами Хасан:

«Наша бизнес-идея

базируется на том,

чтобы собирать людей,

которые уже имеют

большой опыт работы»

2 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

это уже история, культурное наследие. В про-должение этой темы в начале 2008 года был, например, представлен Fiat CinqueCento. Коммуникация по отношению к этим авто-мобилям во многих странах была радикаль-ной. Не типичной рекламой, где сообщается мощность двигателя и другие скоростные параметры. Такие машины должны стано-виться выразителями стиля жизни, мироощу-щения своих владельцев. У нас в Финляндии тоже есть примеры яркого самобытного дизайна, перерастающего в коммуникацию. Это, например, Iittala и Marimekko, которые известны по всему миру. Nokia — огромная компания, которая тоже стала популярной благодаря дизайну. Их дизайн надежен, при-ятен в обращении. И хотя немногие могут воскликнуть: «Я обожаю дизайн Nokia!», они просто будут пользоваться этими телефонами и не захотят покупать другие бренды.

— На ваш взгляд, что сегодня меняется в орга-низации рекламного бизнеса?

— Сейчас меняется вся маркетингово-коммуникационная стратегия. Например, раньше, три-пять лет назад, достаточно было иметь в агентстве хороших копирай-тера и арт-директора, чтобы делать хоро-шую рекламу. Сейчас, с добавлением новых каналов коммуникации, нужны новые на-выки. Разделение на BTL и ATL уходит — се-годня мы хотим увязать в одной рекламной кампании и цифровые технологии, и ТВ, и директ-маркетинг. Поэтому над проектом работают от пяти до десяти человек — и их всех нужно координировать. Кто-то должен смотреть на всю кампанию сверху, иметь глобальное видение процесса: как ТВ-ро-лик, например, приведет потребителей в магазины, а потом они отправятся регист-рироваться на сайт.

Многие агентства решили проблему интегрированной коммуникации, при-влекая новых сотрудников и открывая дополнительные отделы. На мой взгляд, вообще неправильно делить агентство на отделы digital или директ-маркетинга и так далее — работа начнет распадаться на множество частей, коммуникация окажется неэффективной.

Представьте к тому же, что у клиента не один, а множество продуктов, суббрендов — и ответственные менеджеры начинают да-вать брифы в различные отделы рекламного

агентства! Процесс запутывается оконча-тельно и тормозится на стадии бесконечных переговоров.

К счастью, в нашем агентстве мы сразу избежали раздела на составные части. Глав-ное в новой системе: встречи происходят только между руководящими людьми, как от клиента, так и от агентства. А кто будет потом выполнять саму работу, клиенту неважно. Например, кампании Ugly Betty и Coffin Shop (читайте кейсы дальше. — Прим. ред.) много-канальны: инсталляции, директ-маркетинг, цифровой маркетинг. Но клиенты при этом работали только с одним отделом агентства. Если бы они ходили по разным компаниям-подрядчикам или по нашим отделам, кампа-нии не получились бы слаженными и их не удалось бы сделать за такое короткое время.

— А что меняется в мировой рекламе?— Мир рекламы в данный момент не

слишком меня впечатляет. Я в этом бизнесе 20 лет и хорошо помню много интересных людей. Раньше во главе рекламных агентств стояли люди, которые любили рекламу. Те-перь это в основном управленцы, и главные решения, которые они принимают, в луч-шем случае касаются структуризации. В худ-шем — все сводится к деньгам. Вдохновение уходит из рекламного бизнеса… Я думаю, что креативные лидеры индустрии должны больше говорить.

Конечно, есть и позитивная сторона рек-ламного бизнеса. Всегда существуют люди, которые делают новое, совершают прорыв! В Стокгольме есть Paradiset (шведское под-разделение DDB), в Лондоне — Mother, так-же мне нравится южноамериканское DM9 (тоже DDB), W+K в Лондоне. С агентством Crispin Porter Bogusky в Америке мы боль-шие друзья, обмениваемся опытом и сотруд-никами для стажировок. Мне также прият-но, что есть старые агентства, которые не снижают уровня своего креатива, например, Abbott Mead Vickers BBDO — в прошлом году оно было снова названо лучшим агентством года. И остается им на протяжении десяти лет. Очень классные работы стали появлять-ся в Таиланде и Индии. Я считаю, что у Рос-сии большой потенциал, но в ваших агент-ствах отсутствует стройная методология.

— Вы работаете в рекламе так долго — и она вам не надоела! Где вы черпаете вдохновение?

— Я считаю, что это чувство должно воз-никнуть внутри меня. Не так давно у меня было ощущение, что я перестал учиться. Все-таки двадцать лет в одной сфере. Но реклама вдруг стала многоканальной! Это было для меня большим толчком — возникало нечто новое, о чем я ничего не знал. А кроме того, в рутинной работе для меня всегда было интересно решать задачи клиента — это причина, по которой я пришел в рекламу и не покидал ее все эти годы.

Креатив 89

Неправильно делить

агентство на отделы

digital или директ-

маркетинга и так далее

Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

Можно ли понять

рекламу Fazer?Один из самых давних клиентов hasan&partners — пищевой концерн Fazer. Самые популярные продукты Fazer — это большие плитки шоколада с разными до-бавками. Но есть еще огромное количество других мелких брендов и вариантов конфет, которыми торгует Fazer.

Ами Хасан смело заявляет: «Мы работаем с ними уже 15 лет. Поэтому о шоколаде знаем все». Наверное, это правда. В начале своей работы они принялись за структурирование целевой аудитории. У клиента была основная информация о рынке, но она ничего сущест-венного не говорила. Например, доля конку-рента Mars за последние два месяца продаж повысилась на ноль целых пять сотых про-цента — такие данные бесполезны!

Надо было узнать, что на самом деле мотивирует людей. В ходе исследований вы-яснилось, что люди в основном преследуют три простые цели:

Хотят поделиться лакомством с друзья-ми, посидеть вместе, выпить чаю и побол-тать по душам.

�

Хотят получить заряд энергии: у вас экзамен, вы много работали, нет времени поесть, а шоколадный батончик зарядит надолго!

Хотят успокоиться в сложных ситуациях: на вас наорал босс, вы поругались с близ-ким человеком, идет дождь — исправить настроение помогут любимые конфеты и просмотр хорошего фильма.

После выяснения нужд целевой группы нужно было придумать, как подать продукт. Людям, честно говоря, неинтересно знать, сколько в батончике граммов и процентов какао. Важно подобрать правильные слова, чтобы люди откликнулись и приобрели товар. И главное — чтобы это в результате была не пустая покупка, а нужная.

Ами говорит, что у финнов очень трепетное отношение к национальным брендам, поэтому тон рекламы для Fazer должен был быть нежным, без подколов и издевательств. Возьмем всем известный шоколад Geisha, который выпускает Fazer. Ролик для него полон красот японской природы и демонстрирует доверительные отношения матери и дочери. Одетые в оди-наковые кимоно, они гуляют весь день, и усталая девочка засыпает на коленях у ма-

�

�

90 Креатив

01 > «Каждый день во-

площается часть наших

снов» — вот картина

полного умиротворе-

ния и счастья, которую

дарит шоколад Geisha.

Так наивно и просто

финны видят потреб-

ление шоколада

02 > «Что-то произош-

ло с нашими отноше-

ниями. Мы уже даже

не разговариваем.

Кажется, что между

нами стена. Я бы хо-

тел, чтобы ты сказала

хоть одно слово!» Но

жена поедает шоколад

Kismet, слоган которо-

го: «Слишком хорош,

чтобы отвлекаться на

болтовню»

01 >

02 >

Креатив 912 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

тери: «Каждый день воплощается часть наших снов». Вот картина полного умиро-творения и счастья!

Еще один семейный сюжет уже для другого шоколада: муж с женой сидят по разные стороны кровати, и мужчина размышляет вслух: «Что-то произошло с нашими отношениями. Мы уже даже не разго-вариваем. Кажется, что между нами стена... Я бы хотел, чтобы ты сказала хоть одно слово». Но жена поедает шоколад Kismet, слоган которого: «Слишком хорош, чтобы отвлекаться на болтовню». Все-таки доля иронии здесь есть!

Забавная получилась серия для батон-чиков CHAP. Рекламисты вывернули наиз-нанку рекламную ситуацию: два пожилых эксперта Fazer в белых халатах рассказыва-ют о преимуществах шоколада и жалуются на главную проблему — у них нет хоро-шего рекламного ролика! В каждом из ре-альных спотов они просматривают со зри-телями очередной шедевр их рекламного агентства и советуются с ними. А в роли-ках то сумбурная нарезка из фильмов-вес-тернов, с поездом, красоткой на шпалах и бравым ковбоем, который в итоге спас возлюбленную и у костра достает батончик CHAP. То это удивительное превращение замызганной девочки в модную тусовщицу дискотек — ей достается лучший парень, а все остальные девочки тихо завидуют, но ее секрет — это как раз съеденный ба-тончик CHAP. Все эти рекламные изыски не впечатляют двух фазеровских экспер-тов, и поэтому в конце спотов мы видим надпись: «Хрустящий шоколадный батончик CHAP все еще без рекламного ролика». Так рек-ламисты избежали банальных рекламных сюжетов — при этом все-таки показав их зрителю!

Ами Хасан говорит, что для того, что-бы понять рекламу Fazer, нужно жить в Финляндии. Но он уверен, что они нашли правильный путь, и именно таким финны воспринимают шоколад.

03 > Сумбурная нарезка из фильмов-вестернов, с

поездом, красоткой на шпалах и бравым ковбоем,

который в итоге спас возлюбленную и у костра

достает батончик CHAP. Это один из роликов, ко-

торый просматривают «эксперты Fazer», советуясь

со зрителями. И отвергают заезженный сюжет:

«Хрустящий шоколадный батончик CHAP все еще

без рекламного ролика»

04 > Замызганная девочка съедает батончик

CHAP и превращается в модную тусовщицу дис-

котек, ей достается лучший парень, а все осталь-

ные девочки тихо завидуют. Такой ролик предло-

жило экспертам Fazer их рекламное агентство, но

им он не понравился: «Хрустящий шоколадный

батончик CHAP все еще без рекламного ролика»

03 >

04 >

92 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

IKEA по-финскиЕще одним старым клиентом hasan&partners является IKEA — они работают с этим ме-бельным магазином с тех пор, как те вышли на финский рынок.

Хотя магазины IKEA — это шведский национальный бренд, они ведут себя не так консервативно, как финские бренды, и готовы смеяться над собой, иронизировать и поднимать всем настроение. Именно в таком ключе hasan&partners и делают их ролики.

Вот, например, один из них — под на-званием «Снег»: девушка выходит зимой из стандартного финского кирпичного дома, оглядывается и хлопает дверью, после этого хлопает еще раз, посильнее, — снег падает с крыши, и теперь выйти уже не получится даже при большом желании: «Оставайтесь дома!» Действительно, ведь там намного уют-нее, чем на улице.

В другом ролике мы видим тюремные камеры. Но одна камера кардинально отли-чается от остальных — в ней мебель из IKEA!

«Проблема отправиться в магазин? Закажите каталог на дом!» Смешно? Такой спот опреде-ленно запомнится надолго.

Ну и самый забавный ролик — «Рево-люция»: по телевизору показывают новый каталог магазина IKEA с очень низкими ценами. Передача приводит в ужас старую мебель, и она пытается протестовать: стул выдергивает телевизор из сети, кресло прос-то-таки кидается на телевизор и пытается его сломать. И вот уже целая демонстрация диванов, торшеров, столов идет по улице, чтобы забаррикадировать билборды и вход в магазин IKEA.

В течение десяти лет работы hasan&part-ners поняли, что IKEA — это фантастичес-кий клиент, у них очень прозрачная фи-лософия и бизнес-концепция. По рекламе этого мебельного магазина можно понять колорит страны и даже догадаться, где про-извели эту мебель.

Увы, сейчас в Финляндии ситуация изменилась — IKEA стала адаптировать глобальную рекламу, вместо того чтобы со-здавать национальную. Ами Хасан считает,

01 > Девушка несколь-

ко раз хлопает входной

дверью — снег падает

с крыши и заваливает

выход, теперь выйти

не получится даже при

большом желании.

«Оставайтесь дома!

IKEA». Ведь там намно-

го уютнее, чем

на улице

02 > В тюремной каме-

ре — мебель из IKEA!

«Проблема отправить-

ся в магазин? Закажи-

те каталог на дом!»

01 >

02 >

Креатив 932 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

что это не слишком правильно — глобаль-ная реклама не так сильно затрагивает души людей, как реклама местного произ-водства. Вряд ли это лукавство — скорее, здесь говорит опыт.

Смерть с гламурным лицомРекламная кампания под названием Coffin shop («Магазин гробов») была сделана для общества по борьбе с раком легких под на-званием Fressis. Это одна из последних ра-бот агентства, она попала в шорт-лист Epica Awards 2007.

Ами Хасан рассказывает, как они натолк-нулись на идею этой кампании: «Мы начали раздумывать о том, откуда берутся новые потребители табачных товаров. И вдруг поняли, что главной целевой группой долж-ны стать подростки: сигаретные компании нуждаются в новых курильщиках, и поэтому они всячески их привлекают. Ведь часть их потребителей умирает».

Финское общество против курения ре-шило обратиться именно к той молодежи, которая еще не начала курить или не имеет длительного опыта курения. Целевой груп-пой стали подростки 12—20 лет.

Нужно было убедить их не начинать ку-рить или скорее бросить эту пагубную при-вычку. Понятно, что молодые люди не любят нравоучений, для них нужен яркий подход, который заставил бы их задуматься, что по-ловина людей, которые курят, действитель-но умирают от рака легких.

В решении задачи hasan&partners пошли нестандартным путем — они организовали «модные магазины гробов», открыв отделы в больших универмагах. Чтобы сообщить об акции, в городе разместили множество розовых крестов, а также в местах, где под-ростки обычно курят, около школ и лицеев, раздавали шарики с логотипом Coffin shop.

В магазинах подростки могли приме-рить гроб ярко-розового цвета подходяще-го размера и сфотографироваться в нем,

03 > По телевизору

показывают новый ка-

талог магазина IKEA

с очень низкими цена-

ми, это приводит

в ужас старую ме-

бель — она пытается

протестовать, выходит

на улицы и хочет за-

баррикадировать бил-

борды и вход

в магазин IKEA

04 > В больших уни-

вермагах появились

отделы с модными гро-

бами — молодые люди

могли их примерить

и сфотографироваться.

Желающих было очень

много

03 >

04 >

94 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

и эти фотографии сразу появлялись на сайте www.fressis.fi.

Именно на сайте можно было присоеди-ниться к блогу «Бросаем курить» и начать переписываться с мальчиками и девочка-ми, у которых похожие проблемы. Многие подростки пользуются Интернетом через мобильные телефоны, поэтому можно ска-зать, что телефон им заменил пачку сигарет. В трудные минуты они могли отправить со-общение в чат, вместо того чтобы вытащить очередную сигарету. Также на сайте можно было скачать рингтоны, переделанные в модном стиле из похоронных гимнов, был создан даже целый музыкальный альбом, который можно было закачать на iPod.

Кульминацией кампании стало появле-ние магазина Coffin shop в телевизионном шоу «Большой брат», где в течение четырех дней обсуждали проблему курения и спосо-бы отказа от этой привычки.

Финская молодежь очень любит ходить по магазинам, а также модно одеваться. С одной стороны, эта кампания стала для них очередным развлечением — подростки фо-тографировались в гробах аж по несколько человек, примеряли дополнительные ак-сессуары, строили из себя топ-моделей. Но, с другой стороны, многие из них действи-тельно прониклись мыслью об угрожающей опасности заболеть смертельной болезнью. На сайте было размещено несколько тысяч фотографий, а сотни человек присоедини-лись к блогу и стали участвовать в програм-ме избавления от привычки курить.

Модная одежда

«Дурнушка Бетти» Ugly Betty («Дурнушка Бетти») — амери-канский телевизионный сериал о модной индустрии. Главная героиня - Бетти Суарез из Латинской Америки начинает работать

личным ассистентом главного редактора журнала Mode. Можно сказать, что это смесь фильма «Дьявол носит Прадо» и русского сериала «Не родись красивой». Бетти совсем не красавица, она застенчивая, носит бре-кеты и несуразную одежду. Она не должна была выжить в своей новой должности, но у нее есть ум и смекалка, она справляется с разными ситуациями, порой очень комич-но, но с достоинством.

Агентство hasan&partners должно было заинтересовать финскую аудиторию до выхода сериала на ТВ-экраны, и кампания началась заранее, с тизер-рекламы. Было решено рекламировать Ugly Betty не как сериал, а сделать особую линию модной одежды и взять для нее очень необычных девушек-моделей.

Варианты одежды и ее сочетаемости были взяты из сериала, в итоге получилось доста-точно много комплектов на тему внешнего вида Бетти. Все вещи очень яркие как по цвету, так и по рисункам: красные, желтые, в ромбик и горошек, с большими кричащи-ми надписями!

На телевидении вышел ролик, мимик-рирующий под модный показ, — моделей готовят к выходу на подиум: одна из них, в жутких зеленых колготках и разноцвет-ном сине-красном костюме, выбирает черные очки, другая — в пончо и красных туфлях, а третья — в цветастом домашнем платье и странной накидке. При этом девушки далеки от идеалов красоты, они спотыкаются на подиуме, кривляются и очень манерно позируют перед камера-ми. В итоге мы видим название модной линии: «Ugly Betty. Под влиянием Бетти Суа-рез» — и название сайта.

На улицах Хельсинки появились лайт-боксы с изображением тех же моделей. В прессе, на сайтах и просто в кафе люди обсуждали эту странную кампанию модной одежды. Многие считали, что самих вещей не существует. Но через неделю коллекция

01 > Обложка модного

диска… похоронных

гимнов

02 > Сайт общества по

борьбе с раком легких

www.fressis.fi: все

в ярко-розовых цветах!

01 > 02 >

Креатив 952 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

Ugly Betty появилась в больших магазинах, купить вещи было нельзя (все авторские права на сериал принадлежат американской компании), но они были выставлены в 66 отделах финской одежды Seppala, а также в витринах на улицах.

Такая смелая линия одежды в различных цветовых гаммах не шокировала финских жителей, а очень сильно их заинтересовала. Хельсинкская уличная мода знаменита во всем мире, и Ами Хасан говорит: «Для наше-го городского пространства характерно мно-жество субкультур. В других городах, даже в близком нам Стокгольме, не так много раз-личных стилей, у них люди похожи. Если розовая майка входит в моду, все носят розо-вые майки. А в Финляндии все по-другому».

Получается, что стиль Ugly Betty по-насто-ящему вписался в хельсинкский колорит. Люди организовали чаты на тему Ugly Betty. На самом же сайте www.uglybetty.fi было зарегистрировано 115 тысяч посещений, знание о кампании среди молодежи достиг-ло 98 %, среди женщин — 89 %.

Длилась кампания около месяца, и глав-ной ее целью было привлечь как можно больше людей к первому показу сериала. А затем они могли сами решать, смотреть его дальше или нет. ®

03 > Ролик мимикрирует под fashion показ. Толь-

ко девушки-модели далеко не красавицы, они

спотыкаются на подиуме, кривляются и очень

манерно позируют перед камерами. В итоге мы

видим название модной линии — «Ugly Betty. Под

влиянием Бетти Суарез»

04 > Главная страница сайта Ugly Betty выглядела

как страничка магазина одежды. Не хотите при-

обрести?

05 > Примеры того, как должна одеваться Бет-

ти. Жаль, что приобрести эти комплекты было

нельзя!

06 > Так выглядит сама героиня американского

сериала Бетти Суарез, ее неповторимый стиль

вдохновил рекламное агентство на создание ее

личной коллекции одежды

03 >

04 >

05 >

06 >

Небывальщина>

Какая реклама не могла бы существовать? Какую рекламу никогда бы не принял заказчик? Давайте попробуем немного по-изгаляться-пофантазировать, авось найдем золотую крупицу в словесной жиже!

Что в имени тебе моем?Начнем с нейминга. Или, как говорят не-которые непродвинутые люди, с названия. Большинство названий товаров и услуг пе-реполнены пафосом, говорят о длительной истории марки или о позитивных свойствах продукта. Скучно. «Старый мельник», «Си-бирская корона» и «Золотая бочка». Мало того что вранье — мельник появился на нашей памяти, в Сибири нет никакой ко-роны, а если есть, то пиво к ней отношения не имеет, да и в бочках пиво уже давно не варят. Но главное — ни с чем не сравнимый пафос самолюбования! Грудь колесом и не-померная гордость за достаточно средний результат.

А почему бы не назвать такой гипер-серьезный продукт, как пиво, как-нибудь повеселее, например «Ослиная моча»? Сразу снимается масса вопросов. Нам не придется с пеною пивною у рта доказывать, что оно сварено по древней технологии из отборно-го солода и хмеля, а также наполнено любо-вью наших рук и сердец. Мы с ходу заявили

совсем другой вектор, перевели разговор в другую плоскость. И в результате получили полную свободу в продвижении продукта.

С серьезным видом рассказывать про элит-ного осла, которого кормят только отборной травой… Или устроить проктер — сравни-вать обычную мочу с ослиной… (про Закон о рекламе я знаю, но сейчас мы ведь фантази-руем, а не считаем возможные дивиденды). Я уверен, что любой криейтор минут за 15 создаст 3-4 гениальные кампании по продви-жению продукта. Самвел в свое время хвас-тался, что может разливать хоть мочу вместо пива — все равно люди будут пить. А с проти-воположной задачей справится?

Остается один, на первый взгляд малосу-щественный вопрос: будут ли пить? Будут! Для начала — чтобы проверить-убедиться-приколоться. Вызов общественному вкусу опять-таки дорого стоит. Кстати, никто ведь не сказал, что пиво должно быть плохим… Просто люди уже устали от звона про евро-пейские технологии. Слова весят слишком мало. А значит, надо что-то менять. Если какое-то пиво и сможет стать культовым, то наверняка такое.

В сторону жеВторой тост у нас, кажется, за женщин? С ними, как всегда, все сложнее. Существуют достаточно четкие стереотипы в продвиже-нии женских продуктов, например космети-ки. Все героини там женственные, нежные, воздушные принцессы, которые, как извест-но, не какают. Представить себе героиню ролика про шампунь курящей, жрущей шаверму (шаурму, шварму) или болеющей за футбол невозможно. А между тем некоторые женщины какают, курят и даже едят.

Dove со своей довольно невинной кампа-нией совершил целую революцию, чуть-чуть очеловечив этот глянцевый мир. Почему бы не сделать рекламу косметики более прав-дивой, жесткой, не лебезя и не заискивая перед клиентом?

Мужик, смывающий у девушки с лица неправильную косметику и объясняющий,

Я знаю точно:невозможное возможно!Я знаю точно:непотребное потребно!

96 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

Иван Квасов

чем и как надо пользоваться: «Неужели ты думаешь, что, пока ты мажешь щеки этой дрянью, на тебя кто-то позарится? Девичьи грезы! Купи нормальный крем! Возможно, это твой единственный шанс. Впрочем, тебе не поможет даже это…»

Или заявление в лицо девушке: «Наверно, ты думаешь, что без косметики ты выгля-дишь красиво? Хватит обманывать себя!..» Отпугнет? Кого-то точно да. И многих. Но женщины любопытны…

«Мы провели исследования, сравнив действие средств ведущих производителей по борьбе с целлюлитом с нашим средством. Целлюлит никуда не делся. Но наше сред-ство стоит в два раза дешевле импортных аналогов!» Какой вывод? Покупай джинсы!

Не надо обходить острые углы. Давайте попробуем сказать клиенту в лоб все то, о чем даже не решались задуматься. Это толь-ко сначала страшно, а потом даже приятно.

ЦАЦАРеклама старается привлечь как можно боль-ше людей и при этом никого не оттолкнуть. Поэтому все это делается не для конкретно-го человека, а для некоторой усредненной «целевой аудитории». Соответственно в ней всегда очень много среднего арифметичес-кого и мало личностного. А середина всегда скучна. Но представьте себе рекламу, кото-рая делается ради вашей матери или дочки. Именно для нее. «Алиса в стране чудес» пи-салась для одной девочки и стала интересна всем. Про Петрарку и говорить нечего. Вер-нее, как раз наоборот.

Почему бы не делать рекламу ради одного человека со всеми его привычками и при-вязанностями, предысторией и жизненным опытом? Думаете, она не будет интересна остальным? Уверен в обратном. Опять-таки существенная экономия на фокус-группах… (Про фокус-группы, созданные специально для того, чтобы менеджеры среднего звена могли прикрывать себе задницу отчетами, разговор особый. Как-нибудь в другой раз.)Другой заход. Я видел десятки брифов с подробным описанием ЦА. Но ни разу там не были упомянуты гастарбайтеры или, говоря шире, приезжие с окраин Империи. Между тем это значительная часть населе-ния, покупатели недорогих товаров. Неуже-ли никому не интересна эта ЦА? Кто шуст-рый — забирайте. Местные производители для неместных покупателей. Коренные для пристяжных. Работайте специально на них, попробуйте найти общий язык, и эти не избалованные вниманием люди с радостью озолотят вас.

Кстати, никто ведь не считал, откуда они приехали, сколько их, на каких язы-ках говорят. Кто сказал, что нельзя делать

рекламу на узбекском, таджикском или мол-давском языке? Кто сказал, что промоутер не может быть кавказцем? Запуганные милицией гастарбайтеры боятся выходить со строек — организуйте рекламные кампа-нии прямо там, а заодно и прямую доставку товаров. Но, похоже, никому не нужны эти деньги, социальные стереотипы сильнее.

Подозреваю, что создавать рекламу для гас-тарбайтеров не очень просто. И дело даже не в том, что мы говорим на разных языках. Прос-то очень трудно избавиться от высокомерия, отвязаться от стереотипа «культур-мультур, дорогой, да?». С другой стороны, конкуренции на этом поле нет, так что можно все говорить прямым текстом. Без всяких креативных заго-гулин. Прямым узбекским текстом.

«Бизнинг компания хаммани лицензион дастурлар билан фойдаланишга чакиряпти, нах». Это мы так призываем пользоваться лицензионными программами, если кто не понял. Хотя зачем гастарбайтерам лицензи-онные программы?..

Враг хорошегоКак детей заставляют есть кашу? Их спраши-вают: «Ты будешь манную или гречневую?» Иллюзия выбора позволяет добиться резуль-тата независимо от самого выбора. В полити-ке подобная технология давно опробована. Почему бы и в рекламе не использовать тот же прием?

У нас есть два товара — вкусный, но не-престижный и невкусный и престижный. Какой вы будете? Можно и не так грубо. Мороженое или блин? Кофе или пиво? Меж-ду тем в рекламе почему-то раскидывается линейка товаров с разными вкусами или расцветками. И из чего тут выбирать?

А это значит, что разные производители могут сообща делать одну рекламу. Если это работает в Бонде, если продакт плейсмент так сладок, почему бы и в прямой рекламе не использовать микс? Вы скажете, это уже давно есть — стиральные машины и поро-шок, жопы и ручки к ним... Но почему бы не объединить совсем разные товары?

«Пиво «Ослиная моча» или гантели «Же-лезный Феликс»? Ты хочешь быть счастли-вым или красивым? Мне, честно говоря, по фиг. Решай сам».

«Бред-менеджеры» такого бояться изволят. И я их понимаю — ведь контролировать процесс становится нереально.

Краткие выводы. Посмотри, как рекла-мируют товар другие, и сделай наоборот. Может, это и не сработает, но весело бу-дет — точно! ®

Автор благодаритАндрея Надеина и Михаила Жихаревича

за плодотворные консультациио небывалом.

Креатив 972 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

98 Культура Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

Герберт Маршалл Маклюэн

и новые модели рекламы>

Рекламировать Герберта Маршалла Маклю-эна — все равно что рекламировать Арис-тотеля или Леонардо да Винчи. Его фраза: «Media is the message and the audience is the content» — стала общеизвестным выраже-нием. Но знают его в основном по цитатам, причем не всегда самым интересным. По-этому у меня возникло огромное желание проследить, как же все-таки мысли гения нанизывают на себя трагикомичную дей-ствительность «глобальной деревни».

От «глобальной деревни»

к «глобальному мозгу»Маклюэн говорил, что продолжениями нервной и мышечной систем человека (extentions) в окружающем пространстве являются средства коммуникации и тех-нологические достижения и что взаимное сочетание этих средств и достижений в каждый отдельный исторический момент определяет то, на каком уровне человече-ство находится и какой период переживает (структура общества, состояние сознания, войны, революции и т. д.). Процесс этот аб-солютно объективен и независим от воли правительств и народов. И здесь можно усмотреть иллюстрацию гегелевского «Все разумное — действительно, и все действи-тельное разумно».

Последние несколько лет жизни, одно-временно в Новом Свете и в Интернете, создали у меня устойчивое ощущение, что «Global village», о которой говорил Герберт Маклюэн, характеризуя постгутенберговскую эпоху, является частью процесса превраще-ния Земли в летящий и формирующийся в космическом пространстве мозг. Закон подобия объектов во Вселенной («Что навер-ху, то и внизу») и гармония рядов Леонардо Фибоначчи дают основания для данного ми-ропонимания. Если дать фантазии еще чуть больше свободы, то резонно предположить, что в таком случае страны, а равно и города надо сравнивать не с «неприличными» или «приличными» частями тела, как это у нас

делают обычно («пуп земли», «жить в задни-це»), а, скорее, с участками головного (а в некоторых случаях спинного) человеческого мозга, в котором каждое двуногое существо выполняет роль нейрона, устанавливающе-го связи с другими нейронами — например, на сайте Odnoklassiniki.ru (существует гипо-теза, согласно которой каждый житель Зем-ли может, отыскивая общих знакомых, всту-пить в контакт с любым другим жителем Земли, при этом число посредников будет не больше пяти).

В этом свете иначе начинают выглядеть и организованные коммуникационные про-цессы, протекающие в нашем маркетинге и рекламе. Например, рекламная кампания йогуртов Danone в северных широтах пред-ставляется мне импульсом от гипоталамуса в базальный отдел, летящим в виде идеи (а точнее, в виде Big Idea) о недостатке каль-ция в этой большой и беспокойной голове.

Исходя из данной аналогии можно за-бавно интерпретировать попытки создания национальных интернетов в Китае и России. Ведь с точки зрения «нейрофизиологии зем-шара» в таких попытках налицо явные при-знаки расщепления цельности сознания, а проще — проявления шизофрении. И это лишь одна хулиганская мысль, прорас-тающая на полях, засеянных профессором Маклюэном.

Зеркало для героевСквозь волшебные стекла его работ начина-ешь совершенно иначе воспринимать даже структуру Интернета (секс, религия, кулина-рия, юмор и т. д.), до которого Маклюэн не дожил, но появление которого гениально предвидел. Пытаясь осмыслить www, можно предположить, что Интернет — это объек-тивное отражение типичных процессов, происходящих в отдельном человеческом сознании.

Таким образом, впервые в истории чело-вечества снимается гносеологическая про-блема субъект-объектного анализа сознания. Можно предположить, что, заходя каждое

Владимир Забавский

(Вашингтон) — твор-

ческий директор

block095.

www.block095.com

«М. Маклюэн говорит о рекламе с высшей степенью формализации, но при этом ухитряется сообщить каждому хорошему рекламисту нечто действительно ценное» (Б. Дэй).«В идеале цель рекламы — достижение запрограммированной гармонии между всеми человече-скими импульсами, устремлениями и дерзаниями».

Культура 992 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

утро на mail.ru, мы видим причудливое отражение нас самих, а не происки выду-манных бесов из агитпропа, как может по-казаться на первый взгляд. Постмодернист-ская картина мира на этом портале, как и на многих других, приобретает все более и более самостоятельные очертания, которые, в свою очередь, болезненно влияют на каж-дый самостоятельный «нейрон». Поскольку, пользуясь терминологией того же Маклю-эна, в какой-то момент этот огромный гло-бальный мозг «самоампутируется» у каждого отдельного человека и начинает жить своей собственной жизнью.

Недавно мне на глаза попалась статья, в которой автор обосновывал идею о том, что смысл существования человечества в том, что нашему Солнцу «стало скучно» и оно создало разум на Земле с тем, чтобы он смог запустить на нашей планете такую термо-ядерную реакцию, от которой бы возникло «малое Солнце» — и в итоге бы образовалась «двойная звездная система» как более ста-бильная. Как бы ни было странно заявле-ние, через призму подобной теории совер-шенно иначе начинают выглядеть Интернет, научный прогресс, войны, человеческая этика и т. д.

Фактор

«несоответственности»Работая с утра до ночи в плохо вентилиру-емых офисах, мы действительно смотрим на реальность в зеркало заднего обзора, выражаясь словами великого канадца, и не понимаем: а почему иногда бывает так плохо и отчего так хочется банально выкушать водки? Маклюэн не отвечает на последний вопрос, но зато говорит о том, что радио, появившись, повлияло на глаза, а телевидение — на слух. То есть каждое но-вое техническое средство, появляясь, полно-стью меняет всю структуру нашего воспри-ятия, иногда незаметно для нас самих.

Задумаемся: а на что повлияло все то электронно-коммуникационное множество гаджетов, которое появилось лишь за пос-ледние 5 лет? Цифровая революция остав-ляет потребителя позади себя. Пока еще мы не до конца осознаем происходящее, но ин-туитивно можно предположить, что чувство неудовлетворенности многих, работающих в российской рекламе, и не только в ней, рождается, в частности, от несоответствия между качеством и количеством поступа-ющей каждый день новой информации и уровнем решаемых задач. Параллельно это проявляется в несоответствии зримо возрос-шего технического качества российской те-левизионной рекламы и низкого уровня ее креатива, обусловленного не бездарностью

творцов, а ходульными маркетинговыми догмами ушедшего века, которыми до сих пор манипулируют бренд-менеджеры в по-пытке оправдать свое существование.

Перефразируя Маклюэна, скажем: сегод-няшний маркетинг дает вчерашние ответы на сегодняшние вопросы! Можно обманы-вать себя еще лет 10 —15 и даже дотянуть до пенсии на этих ходулях, параллельно решая личные вопросы, но вот выиграет ли от этого индустрия рекламы и наше психиче-ское здоровье? Сомневаюсь. Отечественный маркетинг в большинстве своих медвежьих шевелений являет собой водянисто-рябое отражение быстро перестраивающегося за-падного маркетинга, иллюстрируя поговор-ку: «На берегу озера девушка доит корову, а в отражении — все наоборот».

Если внимательно вдуматься в то, о чем пишут духовные дети Маклюэна — Мартин Линдстром в «Brand Sense» или Том Питерс в «Re-imagine!» (название почему-то перевели как «Представьте себе!»), то, мне кажется, в России, да и везде, в первую очередь необ-ходимо ввести мораторий на проведение фокус-групп минимум на пару лет. Во главу угла должна быть поставлена авторская ин-туиция и разумный риск со стороны бренд-менеджеров. Не получилось, провалили кампанию — берите чемодан и на выход!

Ведь сегодня, надо признать, в россий-ской рекламно-коммуникационной сфере понятие ответственности за результат полно-стью отсутствует. Как сказал Уильям Гибсон, создатель литературного киберпанка, целые системы, похоже, образуются и существуют лишь для сохранения нескольких карьер. Мне кажется, несправедливо, что из-за па-раноидальных перестраховщиков, которые боятся потерять свою зарплату и теплое место, перекладывая ответственность на головы анонимов из фокус-групп, должна страдать целая армия талантливых людей. А как результат — страдать бренд, продукт и его потребитель.

Lovemarks —

или Лавэ-Маркс?Кевин Робертс (CEO Saatchi & Saatchi), ге-ниальный создатель теории Lovemarks, подтверждающий Фрейда в том, что все от-ношения между людьми — даже, извините, в трамвае — имеют любовный характер, так комментирует сложившуюся ситуацию (ин-тервью журналу «Секрет фирмы»): «Большая часть рекламы, которую я смотрел в России, лишена личных интонаций. Она обучает или информирует, но ведь это никому не нужно... Почти вся реклама в России кричит. Но когда вы приходите домой и говорите с женой, вы же не будете кричать?»

Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8100 Культура

А может быть, те, кто заказывает музыку, действительно кричат на своих жен, кто знает? И в результате на экране мы видим не «Lovemarks», а «Лавэ-Маркс», т. е. «Капитал» или очередной «исторический материализм Суслова». Мне приходилось и приходится сталкиваться с нашими клиентами, которые не понимают самой сути своей деятельно-сти, они как будто занимаются не рекламой вовсе, а идеологически выдержанным вло-жением денег, и это повсеместно. Вместо того чтобы дифференцировать свой продукт или услугу, они требуют создать нечто вто-ричное: «Сделайте нам красиво, как вон у тех!» Спрашиваешь: «А зачем вы хотите сли-ваться с подобными себе?» В ответ, как пра-вило, звучат фразы: «Наш потребитель еще не готов… Мы не хотим слишком сильно выбиваться… Наши акционеры не поймут юмора, они люди серьезные…» — и т. д. Очевидно, что их акционеры лучше воспри-нимают информацию о потере доли рынка компанией, чем человеческую эмоцию или юмор в ролике.

Герберт Маклюэн, склонный рассматри-вать рекламу как «наскальное искусство» новой «родоплеменной эпохи», видит в ней «хорошие новости» в противовес «плохим новостям» (миру политики). Дей-ствительно, могу подтвердить — в каждом феврале здесь, на западной стороне Земли, активно обсуждаются не только результаты Super Bowl, но и те ролики, которые были показаны во время матча. Их сравнива-ют — насколько они были остроумнее прошлогодних. В общем, люди под пивко обмениваются положительными эмоциями относительно как раз тех самых «хороших новостей». А ведь именно упомянутые положительные эмоции, а не «знания о марке» являются решающими и определяю-

щими выбор, когда человек оказывается в супермаркете перед шеренгой одинаковых по цене и качеству продуктов!

А что происходит в восточноевропейской индустрии рекламы? Как написал мне один наш рекламный генерал, вернувшийся из Порторожа-2007 (снимаю с себя ответствен-ность за приведенное частное мнение): «Докладываю — наша реклама в глубоком пролете. Одно «золото» у всей России, да и то за полуфэйковую работу. Даже турки и те больше наград взяли. Индустрия деньгу зашибает. Кто поменьше — чехи, румыны, у них работ меньше, рынок у них съеживает-ся, вот фэйками и занимаются. Процентов 30, по моим оценкам, на фестивале было этих самых фэйков, либо клиента под идею нахо-дили. Хотя все это не оправдание, професси-онализма до сих пор мало».

Аналогично оценивает ситуацию и Елена Нарышкина, директор Московского международного фестиваля рекламы, ко-торая имеет возможность видеть картину целиком: «Я наблюдаю из года в год, что в российском креативе есть две беды: лень, большие амбиции и достаточное количе-ство средств заказчиков. Нет смысла в рево-люции, все сыты!»

Мне бы не хотелось, чтобы вы подумали, что я наезжаю на нашу рекламу. Я много времени провожу и работаю в России и полностью согласен с Владом Васюхиным, сказавшим: «На Западе много своей ужас-ной рекламы — я езжу по Европе и смотрю зарубежные каналы дома, да и фестивали не внушают оптимизма. С креативом везде плохо».

Большой кризис медленно и печально надвигается на мир по всем направлениям. Общемировой кризис традиционной рекла-мы неравномерно и неритмично проявляет

01 > «Механическая

невеста: Фольклор

индустриального чело-

века» (1951) — первое

серьезное исследо-

вание популярной

культуры

02 > Маршалл

Маклюэн — Сальвадор

Дали коммуникации:

«Что есть правда?

Это то, что расстраи-

вает чьи-то планы»

01 > 02 >

2 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

себя повсюду… Но важно понимать, где на-ходимся мы. В России, мне кажется, кризис назрел вовсе не в финансовой сфере рекла-мы. В чем он проявляется? Творцы в боль-шинстве случаев не переносят клиента. Клиента трясет от одной мысли о необхо-димости общаться с агентством, к которому он приписан. Российский же потребитель ненавидит рекламу на биологическом уров-не. Как мы когда-то ненавидели столовскую еду, альтернативы которой не было.

Деньги — пока единственное, что при-миряет всех с необходимостью нырять каждодневно в один и тот же омут. Никто не желает введения полновесной тупой цензу-ры, но, если общественные советы, закон о которых скоро будут утверждать, станут еще одним барьером на пути яркого креатива, а мировые валюты вдруг еще сильнее полег-чают, рекламная индустрия России начнет загибаться от новой болезни — начнется бег. Люди уже сейчас, при дефиците професси-оналов, медленно дрейфуют из рекламы в сторону политики, кино, PR, журналистики, архитектуры, Канады и т. д. А причина ба-нально проста: скучно, господа! Невыразимо скучно делать то, что никому не нравится, даже за деньги.

«Все глупости делаются

с серьезным

выражением лица»Мысли Герберта Маклюэна хороши тем, что они ироничны, нестандартны и каждому могут дать что-то свое. В этом смысле они подобны математическим формулам, в кото-рые каждый человек может подставить свои переменные и получить разные, но тем не менее всегда интересные результаты.

Известно, что тоталитарные формации предлагают простые решения сложных воп-росов и что демократия не идеальная сис-тема, ибо предлагает выбор между плохим и ужасным. То есть, выражаясь терминами Маклюэна, выбор между «хорошими ново-стями» (рекламой) и «плохими новостями» (политикой).

Но «хорошие новости» традиционной рек-ламы постепенно превращаются в «плохую бесконечность» вторичного и посредственно-го рекламного продукта, который перестает работать, а политические шоу (т. е. «плохие новости» по Маклюэну) занимают все боль-ше и больше места в умах наших сограждан. В связи с этим интересна следующая цитата из основного труда канадского мыслителя: «Демократическая свобода состоит преиму-щественно в том, чтобы не замечать полити-ки и взамен того тревожиться об угрозе, иду-щей от взлохмаченной шевелюры, волоса-

тых ног, вялой работы кишечника, отвис-шей груди, западающих челюстей, избыточ-ного веса и застоя крови».

Что важно для понимания этой мысли — «тревожиться» надо самоиронично, с юмо-ром и без традиционного надрыва, с пони-манием того, что на самом деле вся эта ры-ночная круговерть, по большому счету, че-пуха. И что мы, люди, как сказал Самуэль Клеменс, более известный под именем Марк Твен, — очень смешные животные.

Прекрасный образец такой легкости в бизнесе приводит Том Питерс в одной из своих лекций: «Мне нравится ходить в кофейни Starbucks, меня поражает факт, что весь персонал всегда улыбается. Как-то я спросил у руководства: «Как вы этого добиваетесь? Как обучаете персонал улы-баться?» Мне ответили: «Ты что, дурак? Мы просто берем на работу только тех, кто улыбается! А те, кто улыбается больше, ста-новятся боссами».

О пользе скукиПодводя к крамольной мысли, что рыноч-ная демократия XX века тоталитарна по своей сути, Маклюэн пишет: «Наше время является первой эпохой, в которой многие тысячи прекрасно образованных индивидов сделали своим постоянным занятием про-никновение в коллективный общественный разум. Целью такого проникновения явля-ется осуществление манипулирования, экс-плуатации и контроля. Его замысел состоит в создании принуждения, а не условий для осознанных действий. Удержание каждого человека в беспомощном состоянии, порож-денном продолжительной ментальной при-вычкой, является результатом как рекламы, так и развлекательных мероприятий».

Грустно все это, конечно. Но зато не скуч-но, особенно если говорить о развлекатель-ных мероприятиях типа «Rolling Stones». Я до сих пор уверен, что советский комму-низм Черненко почил не от системного кри-зиса или экономической неэффективности, а загнулся от того, что улетучились послед-ние ростки «большевистской креативности», тупиковой, правда, по своей сути. «Битлов» в страну не пустили…

Большинству стало банально скучно и заскорузло, и это поняли даже пятиклашки. «My thrill has gone!» — мог бы подпеть БиБи Кингу Л. И. Брежнев. «Криэйтив-директо-ра» 70-х годов из идеологических отделов ЦК КПСС превратились в усталых, серых «бред-менеджеров», которые без удоволь-ствия, «тупо по брифу» выполняют заказы «основного клиента» и «главного шоумена эпохи». Когда мы в прошлом веке снимали ролики для Danone, мне доводилось видеть таких же пыльных и усталых режиссеров,

Культура 101

Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

говоривших, не отрываясь от газеты: «Как скажете, так и сниму…»

В этом смысле я провожу прямую линию от Ден Сяо Пина до сегодняшних творче-ских успехов китайской рекламы. Устроить либерализацию среди дремучего коммуниз-ма Мао — это была по-настоящему смелая креативная идея, которая высвободила мас-су энергии и создала из коммунистического Китая новый и современный бренд. До сих пор не понимаю, как ему это удалось при таком засилье бюрократов. Но это был брен-динг в чистом виде, каким он должен быть в рекламе!

Заметим, что сейчас, вместо того чтобы находить свои идеи, мы опять хотим заим-ствовать, правда теперь уже на Востоке. Скучно. Я надеюсь, что скука и однообра-зие — это сжатая пружина, толкающая твор-чество. Может быть, все-таки стоит начать создавать что-то свое?

Новые модели рекламыУ меня нет готовых рецептов, как это сде-лать. Есть лишь интуитивное ощущение и нестройная концепция, которую необходимо развивать. Я с трепетом надеюсь, что часть моих коллег и кто-то из начинающих креа-тивных деятелей меня поддержат и добавят к сказанному что-то свое. И может быть, от этого будет какая-то польза, если не практи-ческая, то интеллектуальная. Сложившуюся в 90-е ситуацию в рекламе необходимо раска-чивать, не надеясь на мгновенный результат.

В первую очередь, мне кажется, необходи-мо постоянно разрушать все возникающие

в процессе работы клише и стереотипы. А таких много. Я уверен, что разрушить их возможно без особого вреда и с долгосроч-ной пользой для годового баланса реклам-ного агентства.

1. Творчество

И наша, и западная практика показывают, что полноценное творчество в офисе не-возможно. Невозможно! Для бухгалтерии, свято уверенной, что 30 гребцов на галерах, прикованных к своим веслам, исправно гребут, могу сказать — они гребут, но не так, как надо, и не в ту сторону, куда вы думаете. Творчество в офисе — это стыдная детская болезнь или секс в презервативе, на худой конец. Это не любовь, и Lovemarks тут не получится. А если арт-директор или копирайтер принес вам все-таки хорошую идею — будьте уверены, он придумал ее не в своем закутке, под гомон эккаунтов, а дома или, может быть, в метро, или в клубе, или когда гулял с собакой. Все это знает любой креативщик. Отмените крепостное право, разорвите time sheets! А самое лучшее — это дать людям работать дома. Пусть сидит че-ловек там, где ему комфортно, слушает лю-бимую музыку, выдает идеи по скоростному Интернету и пару раз в неделю приезжает в офис. Это увеличит производительность вдвое, сэкономит деньги за аренду площади для творческого отдела, а может быть, даже сократит расходы на штатные единицы, так как практика показывает, что арт-директор, работающий дома, незаметно для себя мо-жет превратиться в хорошего копирайтера, а копирайтер, в свою очередь, — в хорошего арт-директора. И что самое главное — люди начнут работать с удовольствием!

2. Новые формы взаимодействия

Меня одолевают смутные ощущения, что будущие успехи российского креатива, как и его личное счастье, лежат в области прямого сотрудничества студий и творцов, минуя любых посредников. Проблема в том, что в крупных агентствах старого типа каж-дый менеджер стремится заполучить себе ассистента. Каждый ассистент со временем также хочет обзавестись ассистентом, как в фильме про Доктора Зло. И так до бесконеч-ности. Вся эта славная армия при первой же возможности стремится прикоснуться к прекрасному, а в результате получается, как в известной басне Сергея Михалкова:

«Хрю-хрю, — заметила Свинья, —Картина удалась, друзья!Но, с точки зренья нас, Свиней,Должны быть желуди на ней».

Короче, чем меньше вовлечено в проект людей, тем лучше для проекта.

102 Культура

Маршалл

Маклюэн: «Благодаря

телевидению мир стал

большой деревней,

а изрядная часть пере-

дач возрождает дере-

венские сплетни»

Культура 1032 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

3. Фокус-группы

Нужно отказаться от традиционной формы тестирования креатива, то есть от фокус-групп, и более критически подходить к социологическим исследованиям (кстати, это будет вполне в духе Маклюэна, за что социологи его недолюбливают). Помимо того что модерирование во многих случаях проводится людьми некомпетентными и стремящимися подогнать результаты под ответ, само тестирование вызывает вопрос: а может ли человек в неестественных усло-виях дать естественный ответ на неестест-венно поставленный вопрос?

Да и сами вопросы иногда абсурдны: «Нравится ли вам эта идея?» Кто сказал, что идея, предназначенная для того, чтобы взорвать рынок, может кому-то понравить-ся с первого взгляда (например, ролик Apple «1984»)? Возможно ли в таких услови-ях появление чего-то нового и нестандарт-ного? Да никогда! Если идея яркая, глав-ное в ней то, что она никого не оставляет равнодушным. Не имеет значения, нравит-ся она или вызывает возмущение, — свою аудиторию она найдет сама, конечно при условии, что она соответствует сути брен-да. В XXI веке мы должны больше работать над посланием (message). И как сказал Ди-лан Уиллиямс, глава стратегического от-дела Mother: «Больше думать над тем, что мы хотим сказать, а не над тем, что хочет услышать аудитория».

4. Маркетинг XXI века

То, что сейчас называют партизанским мар-кетингом, Lovemarks и т. д., на самом деле является рождением маркетинга XXI века. А те схемы создания и тестирования брен-дов, которые набрали сейчас силу в Рос-сии, — это, к сожалению, век XX. Мои собо-лезнования тем, кто использует их как пана-цею! Я бы сравнил это с попыткой насадить марксизм XIX века в России в XX веке, в то время, когда он почти везде уже себя изжил, или мечтами о кавалерийских атаках на полях Второй мировой войны. Мы знаем уже, к чему это приводит.

Все трагедии истории происходят от несоответствия уровня сознания уровню техники и информации. Апеллируя к совре-менной государственной политике России, направленной на инновационную модель развития страны, я бы предложил каждому, кто вовлечен в рекламно-маркетинговый процесс, поступать так, как поступало япон-ское правительство после Второй мировой войны, но самостоятельно, то есть используя www, находить, перерабатывать и вопло-щать в России самые современные марке-тинговые идеи (например, представленные на www.martinlindstrom.com или www.saatchikevin.com), которые только-толь-ко появляются на Востоке и Западе, и опове-щать коллег о результатах.

5. Менеджмент

Ситуация здесь иногда доходит до абсурда. На моих глазах люди с университетским об-разованием сами низводили себя до уровня казенного курьера, носящего бумажки от клиента в креативный отдел, без привнесе-ния со своей стороны чего бы то ни было, хоть какой-то мысли или поступка! То есть занимались деятельностью, никак не связан-ной с рекламой. Конечно, есть много про-фессионалов, вызывающих уважение, но… Господи, как их мало!

Я вижу выход в том, чтобы не делить агентство на огромные отделы — креа-тивный и эккаунтский. Мне кажется, что необходимо создавать отдельные группы, наподобие рок-групп: арт-директор (он же тим-лидер) + копирайтер + эккаунт + дизай-нер, если нужно + иллюстратор. И давать им несколько проектов в работу, чтобы они вели их совершенно самостоятельно и отчи-тывались перед руководством по результату. Примерно так это, кстати, организовано во многих крупных агентствах Нью Йорка.

6. Мотивация

Менеджменту необходимо внимательно сле-дить за мотивацией творцов «фольклора ин-дустриальной эпохи». В конце концов, пусть представят себя Римско-католической цер-ковью времен Ренессанса, когда она была

Маршалл

Маклюэн: «Язык —

это организованное

заикание. Чтобы гово-

рить, надо буквально

расколоть звуки на

куски. Лишь когда че-

ловек поет,

он не заикается...»

104 Культура Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

основным спонсором художников, строгим, требовательным, но щедрым на похвалы и награды. Безусловно, каждый, даже мелкий, успех должен быть награжден и отмечен независимо от уровня участников. Скажите хотя бы спасибо!

Я не против политики кнута и пряника, но пряник должен быть не менее увесис-тым, чем кнут, и тогда исчезнет текучка кадров и постоянные жалобы менеджмен-та на креатив: «Сколько им ни прибав-ляй — все равно сбегут». Помните, что они бегут не только из-за низкой зарплаты, но и потому, что им скучно делать то, о чем их просят. Наши креативщики сегодня, в от-личие от западных, — это в большинстве своем измученная бессмыслицей проис-ходящего «черная кость», как инженерный состав на советской субмарине, которому никогда не светило подняться выше капи-тана 2-го ранга.

Маклюэн разработал свою теорию госу-дарства будущего, основанного на элект-ронной коммуникации, и основную роль в нем играют художники — люди, способные интуитивно предвидеть/представить буду-щее и двигаться вперед, глядя вперед, а не в «зеркало заднего обзора», в которое каждый день смотрит обычный человек. Ведь что такое будущее страны или будущее бренда? Это проекция идей сегодняшнего дня в день завтрашний, не более того.

7. Be wired and digital

Может быть, это страшная тайна россий-ского медиарынка, что количество сторон

наружной рекламы в какой-то момент пере-ходит в такое качество, когда этот вид опове-щения публики просто перестает работать? Я не буду брать Москву и Питер, но могу засвидетельствовать, что Вашингтон вряд ли посоперничает в количестве билбордов с Липецком или Нижним Новгородом. Может быть, конкуренцию составит Нью-Йорк, но и то вряд ли.

Пока можно, не напрягаясь, «разводить лохов» на 500 сторон в месяц, делать это бу-дут, пока «лохи» не поймут, что их развели, и не рассердятся. Но малина эта непременно когда-то закончится. Поэтому я полностью подписываюсь под словами CIO Fallon London Лоренса Грина, который настаивает, что даже если в разрабатываемой кампании не предполагается интерактивных web-эле-ментов, выстраивать ее надо изначально так, как будто они там есть или будут, по-скольку за этим подходом будущее. Имею-щий уши да услышит.

Что касается людей, которые должны этим заниматься, то сегодня на Западе арт-директор, который не знает Adobe Dreamweaver и Adobe Flash так же хорошо, как он знает Photoshop и Illustrator, просто не котируется на рынке. Так что, господа гуманитарии, изучайте HTML и умейте на-ходить радость в своей работе, а иначе все лишится смысла.

Вместо заключения«Разве можем мы, люди бизнеса, изменить мир к лучшему? Разумеется! И мы возьмемся за такую задачу? Это в наших интересах. Не бу-дем лукавить, личные интересы были двига-телем человеческого общества на протяжении веков. И до сих пор этот механизм работал безотказно. Что может дать нам эмоциональ-ный заряд, необходимый для выполнения столь грандиозной задачи? Это — радость творчества и вознаграждение за труд» (Кевин Робертс, CEO Saatchi & Saatchi).

В статье использованы фотографии с сайтов:

www.collectionscanada.gc.ca www.russellmcneil.blogspot.comwww.canadianstudies.ubc.cawww.uni.eduwww.sociosite.netwww.thequoteblog.com

Хочу выразить благодарность всем,кто помогал в написании статьи:моей жене Оле — за терпение,Михаилу Дмитриенко — за важные поправки, Андрею Надеину — за животворящий скальпель редактора, а также Елене Нарышкиной,Владу Васюхину и Константину Шипову —за участие и обмен мнениями.

Маршалл Маклюэн:

«Реклама — это ново-

сти. У нее одна беда —

это всегда

хорошие новости.

Чтобы компенсировать

этот недостаток

и продать хорошие но-

вости, надобно иметь

множество новостей

плохих»

Культура 1052 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

106 Культура Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

Поколение Text:

новые имена молодежной

культуры

>

Знакомство с актуальной молодежной стилистикой может серьезно помочь разра-ботке рекламных образов. Но так ли часто рекламисты знают особенности молодеж-ных стилей, их субкультурные и трендовые имена, их меняющиеся значения и смыслы?

В любой аудитории перечень ярких и эк-зотических субкультурных имен вызывает живейший интерес. Рассказ о субкультурах или ярких стилях, особенно тех, что на слуху, как, например, метросексуал или гламурный падонок, привлекает внима-ние не меньше, чем гороскопы. Почему? Отчасти потому, что всем интересно по-нять, как меньшая часть молодого поколе-ния сознательно выбирает стиль или суб-культуру, публичные проявления которой вызывают у другой части молодежи и боль-шинства взрослых не самые позитивные чувства. В лучшем случае — непринятие и недоумение, в крайнем — моральную па-нику. Внутри самого субкультурного про-странства также не прекращаются риту-альные бои и разборки. Скины борются с рэперами и граффитчиками, а теперь еще и с антифашистами, отстаивая свое право на идею «Россия для русских»; гопники ненавидят неформалов за «западничест-во», неформалы — гопников за жизнь «по понятиям»; попса борется с андеграундом, гламурные мажоры — с падонками и так далее. И это только самые поверхностные бои. Не менее серьезные культурные раз-борки происходят на более глубинном уровне — классовом, этническом, ген-дерном. Например, кто на сегодняшних молодежных сценах носитель значений правильного, «настоящего» мужчины, «на-стоящей» женщины? В этом измерении наиболее активно происходит символи-ческая борьба между скинами и готами, мажорами и эмо. Не менее жесткие споры ведутся и внутри самих субкультур за право называться правильными и насто-ящими — панками, скинами, готами. Ну и, конечно же, борьба не затихает между идеологическими последователями и суб-культурными туристами и имитаторами, которые используют исключительно вне-

шнюю символику и «портят» чистоту и пра-вильность имиджа. Субкультурный капитал давно уже активно осваивается и присва-ивается рынками. Находки, открытия и эпатажные вызовы удобно и комфортно располагаются на полках современных сти-левых супермаркетов. Подобное многоголо-сие может смутить кого угодно.

Проницаемость субкультур Чаще всего описание групп, означаемых яркими именами, сводится к их внешней стилистике. Реже — к особенностям их потребительских выборов — мотивациям, ценностям, повторяющимся практикам, потребительским корзинам, реальным про-блемам. Совсем редко — к расшифровке смыслов и значений этих имен для самих девушек и юношей, идентифицирующих себя с ними. И практически никогда — к анализу связи и зависимости культурных выборов молодежи с их структурными позициями, которые они занимают в совре-менных обществах.

Но разве можно представить, что социаль-ное происхождение, биография семьи, соб-ственный и родительский статус, уровень и качество образования, место на рынке труда, социальное окружение, территория, гендерный порядок не влияют на то, как девушки и юноши ежедневно проживают свои жизни, в том числе и субкультурные? И наоборот, разве можно предельно точно очертить границы субкультурных репрезен-таций в городском пространстве или графи-ке жизни?

Исследования повседневности, которые проводят социологи и этнографы науч-но-исследовательского центра «Регион», показывают, насколько плотно переплета-ются в каждодневных практиках девушек и юношей их структурные и культурные позиции. Субкультурный капитал может помочь компенсировать недостаток реаль-ного статуса. Так, например, с помощью субкультурно-стилевого имиджа (прикид, сленг, занятия) или продвинутости в зна-нии музыкальных новинок, футбольных скандалов, звездных тайн (в зависимости

Елена Омельченко

(Ульяновск) – доктор

социологических наук,

директор НИЦ

«Регион».

omelchenkoe@mail.ru

www.region.ulsu.ru,

region@ulsu.ru,

тел. (422) 320-693

Культура 1072 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

от культурных предпочтений) можно ре-ально «отвоевать» особую авторитетную по-зицию в peer-группе (мини-группе людей, знакомых между собой. — Прим. ред.).

Недавно западные ученые обратили вни-мание на развитие особой «барной» культу-ры, популярность которой растет, особенно в среде офисных работников.

Проницаемость современных субкультур, их толерантность по отношению к непохо-жести и особости позволяют мирно входить внутрь оккупированных «другими» участ-никами пространств. Например, популяр-ность гей- и лесби-клубов среди «натуралов» объясняется отчасти тем, что их атмосфера позволяет расслабиться и на время забыть об обязательности выполнения гендерных ритуалов ухаживания и флирта. «Барной» эта культура называется потому, что пришельцы занимают как бы промежуточную позицию между «наблюдающим» персоналом и участ-вующей в обязательных клубных практиках клубной тусовкой.

Откуда берутся имена?Стилистические и субкультурные имена могут появляться вслед художественному вымыслу литераторов или журналистов, а также их критиков: «поколение Х», «потерян-ное поколение», «поколение пепси».

Образное имя может быть кабинетным конструктом новых/свежих примет времени, разработанным маркетологами на основе математических манипуляций с данными массовых опросов и фокус-групп потребите-лей. Например, new man, метросексуал или шопоголик. Имена новым молодым могут навязать или присвоить политики и путем

административно-командных и манипу-лятивных техник мобилизации заставить поверить в особую поколенческую миссию. Например, «строители коммунизма». Или «наши» — связные президента.

Конечно же, имена могут рождаться и внутри групп: панки, готы, эмо, падонки.

Однажды рожденные имена начинают жить своей жизнью. Им по большому счету неважно, кто и зачем их выдумал. Так, на-пример, термин «неформалы» был введен комсомольскими бюрократами в период перестройки для обозначения самоорга-низованных молодежных групп, позици-онировавших себя в качестве «других» по отношению к формальным структурам —- пионерским, комсомольским, коммунисти-ческим. Имя было воспринято «народом», и им начали обозначать различные полити-ческие движения и организации (не только молодежные), как, например, движение диссидентов или демократов первой волны (80-е гг.). Смысл и значение понятия «не-формалы» меняется вот уже более 25 лет. Парадоксально, что термин, введенный «сверху», восприняла сама молодежь — в разных уголках России им обозначают самые разные типы молодежных форми-рований и солидарностей — всех субкуль-турщиков, антифашистов, не гопников, каэспэшников, ботаников и т. д.

Не намного проще и с «классическими» субкультурными именами. Кто они такие, сегодняшние панки? Разве они протестуют? Кто из них решится надеть на себя мусор-ный мешок, да и зачем? Может, и найдутся в глубинке наивные последователи «чистого стиля», но в столицах легче встретить гла-мурно-богемного панка — экзотическую

Для mp3-плеера XCube

рекламисты агентства

IQ Marketing и Promo

Interactive создали сайт

XCubedigital.ru,

на котором разместили

стёбную «энциклопе-

дию» молодежных суб-

культур. На картинках:

девушка-альт

и девушка-гот

Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8108 Культура

и безобидную копию правильного при-кида «по каталогу». Они могут исправно поддерживать ритуал слэма, извиняясь перед зрителями за случайный толчок в бок или удар по голове. Пить много пива в стилизованном «антибуржуазном» подвале (postindustrial style), говорить правильным панковским нецензурным сленгом.

Не случайно в среде самих субкультур-щиков не прекращается борьба за имена. «Настоящий» vs «декоративный» панк, ски-ны «по жизни» vs «диванные скины», «throw эмо» vs «real», «антифашисты-гопники» vs реальные АНТИФА. Этот список можно про-должить.

Речь не идет о критике или попытке разобраться, кто есть кто. Логика социоло-гического исследования, идущая не вслед заготовленным заранее матрицам, а прислу-шивающаяся к живым голосам тех, кого мы изучаем, требует принимать и использовать те имена, которыми они сами себя называ-ют. И задача не в том, чтобы найти четкие критерии (маркеры) отнесения к тому или иному стилю или субкультуре. Не в том, что-бы определить границы, где начинается, а где заканчивается субкультура.

Сами молодые юноши и девушки, ре-шившие, что они должны стать панками, готами или эмо, вряд ли скажут о себе, что они практикуют особый стиль жизни. Но об этом могут сказать те значения и смыслы, которые они вкладывают в свою субкультурную идентичность, те личные и социальные проблемы, которые они с по-мощью своего имиджа решают.

Субкультурное разнообразие — это одна из примет демократии, прямое следствие

культурного плюрализма и развития об-щества потребления. И всегда становится грустно, когда в городе N не встретишь ни одного, пусть и гламурненького, панка…

Молодежь есть то,

что она покупает?Молодежное потребление много глубже, чем потребление собственно товаров. Про-странство этого потребления: мотивы, значе-ния, смыслы и практики — что и составляет саму молодежь. Иначе говоря, ответить на вопрос: «Почему они покупают?» — значит практически понять или приблизиться к пониманию того, что собой представляет молодежная повседневность.

«Молодежь» — мистическое существо. О нем можно узнать много фактов в резуль-тате маркетинговых исследований. Вот, например, социально-демографический пор-трет некой группы: возраст от 14 до 18, пол на 60 % женский — на 40 % мужской, стиль жизни — фанаты попсы и любители легких коктейлей. В природе подобное существо не встречается, но считается, что специфиче-ский рекламный месседж останавливает его внимание, вызывает интерес и стимулирует желание купить продукт.

От Х к Text На смену поколениям Х (Y, ZERO), затем NEXT и Pepsi пришло поколение TEXT. Как правило, в новых поколенческих именах фиксируется то, что остается тревожно-непонятным и чего больше всего боятся «зрелые» взрослые в своих социальных новичках.

Х — это поколение детей бэби-бумеров, вызывавших неподдельное удивление и ра-зочарование у революционно настроенных родителей — хиппи и битников.

Y -- от социальной апатии поколения Х этих якобы отличало непонятное стремле-ние к ведению здорового образа жизни.

ZERO — это не просто потерянное, а принципиально не замечаемое поколение молодых европейских и американских безработных, особенно мигрантов, фактом рождения практически обреченных на несу-ществование.

В этом ряду поколение TEXT — это молодежь, находящаяся на постоянной «подзарядке», как и их основной друг и собеседник — мобильный телефон. «Быть на связи» — значит быть включенным и принятым, чувствовать независимость и безопасность, контролировать собственную жизнь и время. При всей аморфности и не-определенности поколенческих имен при-знаем, что в них ухватывается некое точное

01 >

Юноша раста

из «энциклопедии

молодежных

субкультур»

2 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

ключевое качество. Хотя, конечно, далеко не ко всем, живущим внутри названного так поколения, эти имена подходят.

Попса как новый

культурный протестОписывая особенности американского об-щества последней трети прошлого столетия, известный американский журналист Джон

Сибрук использует понятие «культура супер-маркета». Центральное действующее лицо «культуры супермаркета» — это постоянно конструируемый через новые коммерческие медиасети подросток потребляющий. Через формирование «культуры супермаркета» (или «культуры шума») происходит растворе-ние представлений о высоком (элитарном) и низком (массовом) — в общем пространстве поп-культуры.

В российском контексте пространство попсы сильно расширилось за пределы му-зыкальной культуры. Попса становится точ-кой соединения молодежного мейнстрима и доминирующего (поддерживаемого властью) политико-культурного дискурса. Агент но-вой поп-культурной революции — это моло-дежный мейнстрим, «нормальная, обычная» молодежь (крайнее крыло — гопники), под-держиваемые расширяющейся коммерциа-лизацией духовного производства, приблат-ненной эстетикой, политтехнологическими экспериментами.

«Попсовая революция» подготовлена ослаблением значения субкультур, со-кращением «сроков жизни» культурного андеграунда в целом. Попса агрессивно вторглась в субкультурные контексты, что отразилось, например, на культурных сим-патиях клубных (в большей мере несто-личных) аудиторий.

Этот тренд проявился и в тиражирова-нии имиджа «молодежности», приметами которого считаются активность, мобиль-ность, оптимизм, склонность к риску, экс-клюзивности. Эпатажность, экстравагант-ность, сексуальность, энергия, здоровое и красивое тело становятся стилем жизни,

практикуемым далеко не всеми молоды-ми, зато довольно часто — зрелыми и по-жилыми людьми.

Тем не менее неформальные субкультур-ные практики не исчезают, хотя и сокраща-ются сроки их жизни. Их переваривание в попсовый вариант происходит стреми-тельнее, чем прежде. Сам процесс преобра-зования субкультуры в попсу кардинально меняет ее смысл. Так, например, скинхе-довский прикид может использоваться и гопниками (крайнее крыло — «отморозки») и неформалами (национал-шовинистами, красными скинами). Стиль так называе-мого «гламура» имеет как богемно-элитар-ный, так и попсово-гопнический вариант. Субкультурное предложение вписалось в широкий потребительский супермаркет, где можно выбирать нечто похожее на «суб-культурную классику», однако смысл и контекст ее использования формируются произвольно.

Направление бегстваОсобенностью реальной, а не символи-ческой (брендовой) молодости является стремление девушек и юношей обрести свое независимое пространство, отвоевать место для проявления собственной, ненавязанной идентичности.

Когда-то молодежь «вышла на улицы» и стала видимой, породив и само понятие социальной группы, и моральной паники вокруг «молодежи как социальной пробле-мы». Сегодня «молодежность» присваива-ется в качестве жизненной стилистики все новыми и новыми потребительскими сег-ментами. Видимо, пришло время молодежи «покинуть улицу». И она убегает, формируя совершенно новый тип молодежной «ком-натной культуры».

Глобализация активно включается в повседневность. Ни компании, ни тем бо-лее социальные институты не позволяют в полной мере обрести свое «Я» и почув-ствовать безопасность. Поэтому все чаще молодые ищут защиту в приватном про-странстве. Особая роль принадлежит «сво-ей комнате», что выражается, например, в заметном, по сравнению с прошлым, пред-почтении проведения свободного времени не на улице, а дома, особенно если юноша или девушка имеют в своем распоряжении компьютер, телевизор и другие средства коммуникации. Групповой опыт современ-ной молодежи не столь ритуализирован, как это было в прошлом: компании в меньшей степени зависят от обязанности поддерживать совместные традиции: по-сиделки, праздники, совместные обеды, выезды на природу, участие в которых ста-новится нерегулярным.

Культура 109

«Попсовая революция»

подготовлена ослаблением

значения субкультур,

сокращением сроков жизни

культурного

андеграунда в целом

Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

Шопинг как культурная

активностьСовременная молодежь может постоянно выбирать что-то новое в «стилевом супер-маркете», опыт становится подобием экспе-риментальной лаборатории, молодые люди меняют культурные стратегии, не считая себя обязанными вечно принадлежать к одной стилистике и ее идеологическим тре-бованиям.

Однако эта свобода остается иллюзорной. Именно на развитии этих «супермаркетов» делаются сегодня самые большие капиталы. Реклама подсказывает, как именно молодые люди могут удовлетворить свои амбиции за счет того, что они выбирают, покупают, помогает им «независимо» сконструировать свою «индивидуальную» идентичность и стиль.

Походы по магазинам (шопинг) стано-вятся для части молодежи своеобразной культурной активностью, восполняющей недостаток коллективизма. Шопинг-культу-ра становится своеобразным посредником в псевдосообществах. Причем потребитель-ские пространства осваиваются молодежью вне родительского контроля, что помогает молодым с помощью шопинга интерпрети-ровать то, кем они являются. Сам доступ к потребительскому рынку ощущается ими как возможность испытать новую свободу и сделать свой «независимый» выбор.

Однако эта свобода доступна не всем. Есть разница между теми, кто может потреблять, и теми, кто только мечтает о потреблении. На разницу между потребительскими прак-тиками молодежи большое влияние оказы-вают гендер, этничность, сексуальная ори-ентация, географическое расположение, со-циальный класс и не в последнюю очередь наличие физических ограничений. С учетом этих различий молодежное потребление подчас может выглядеть не как сплошное удовольствие, а как источник болезней и психических расстройств.

Для многих молодых потребительский ге-донизм превращается в войну за то, чтобы, поддерживая определенный стиль, остаться в ряду сверстников и не стать аутсайдером. Особую важность эта потребительская борь-ба имеет для российской молодежи, расту-

щей в своем большинстве в бедных или не очень состоятельных семьях.

Кроме того, развитие рынка зависит от массового производства и массового потреб-ления, которое лишь принимает форму ин-дивидуального. Поэтому конструирование потребительской стилистики для большин-ства молодежи происходит в рамках массо-вого производства. Даже тогда, когда они «убегают» и начинают создавать что-то свое, их все равно, раньше или позже, настигает массовая молодежная индустрия. Так про-изошло со всеми субкультурными стилями, эпатажные находки которых были массово растиражированы индустрией молодежной моды, так случается и с альтернативными молодежными проектами, например в музы-ке, которые с течением времени становятся попсой.

Молодежная культура

«по-взрослому»Молодежная культура — не отдельное, отграниченное от другого общества про-странство, а часть общей потребительской культуры. В этой культуре люди постоянно провоцируются к покупкам, содержащим в себе «пилюлю» молодости, поддерживаются ожиданиями, что обладание именно этими товарами или услугами поможет им сохра-нить (продлить, вернуть) молодость.

Покупка аксессуаров роскоши, избыточ-ных по отношению к реальным потребнос-тям, изначально иррациональна, основана на фантазии, преувеличениях и внушаемос-ти. Но именно подобная иррациональность «взрослого удовольствия» и продается лучше всего в одной упаковке с молодостью, ассо-циирующейся со спонтанностью и постоян-ным fun-ом.

Поскольку коммерческий имидж моло-дежи (молодости) продолжает демонстриро-вать себя в журналах, на рекламных щитах и в видеоклипах, эксплуатируясь еще более тонко, художественно изощренно и доста-точно эффективно, проблема возрастных переходов выглядит еще более запутанной. Смена имиджей, стилей, модных ориента-ций, замешанных на теме молодости, про-исходит стремительно и в самых разных направлениях, формируя новые модели отношения к ним.

Довольно часто сами взрослые, занимаю-щиеся подростковой индустрией (поп-куль-турой, модой и молодежным бизнесом), го-ворят о «конце века подростков» или «смер-ти молодежи». Однако модная коммерческая (в том числе и рекламная) индустрия про-должает черпать из идеи молодости новые силы для развития своих товаров и услуг, формируя иррациональные потребности,

110 Культура

Гедонизм превращается в войну

за то, чтобы, поддерживая

определенный стиль, не стать

аутсайдером

Культура 1112 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

усложняя виды и формы потребительской активности на рынке. Идея молодости в современном мире давно не является одно-значно прикрепленной к некоей возрастной группе, а стала чертой, акцентом, фокусом мировой культуры в целом.

И все-таки молодежь существует и продол-жает творить разные «молодежные культу-ры» как способ понимания себя и своей жиз-ни. «Век подростков» дал толчок развитию всей современной индустрии моды, которая начинает во многом определять и формиро-вать новые векторы в молодежной культуре.

Выделить некие субкультуры в этой си-туации становится все более и более слож-но, а определить субъектов воздействия практически невозможно. Пространство «вынужденного» досуга молодежи продол-жает заполняться новыми и новыми куль-турными выборами. Молодежь, те, кто в том или ином смысле относит себя к подобному стилю жизни, будет искать и оккупировать новые и новые культурные пространства, а поп-индустрия будет продолжать догонять, обустраивать и тиражировать все те новые идеи, которые создадутся.

Думаю, скоро наступит время, когда веду-щим стилем станет не молодежность, а, на-пример, зрелость. Не исключено, что скоро появится понятие «пенсионная субкульту-ра». Вследствие падения рождаемости и про-дления сроков жизни не молодежь, а пенси-онеры станут основным потребительским

субъектом, от культурных выборов которых будет зависеть общественное благополучие. В поиске новых потребительских сегментов и рыночных ниш культура супермаркета освоит любые типы потребностей, если их удовлетворение будет сулить прибыль. ®

Литература

Альтернативная культура: Энциклопедия/ (Сост. Дмитрий Десятерик). — Екатеринбург: Ультра. Культура, 2005.

Омельченко Е. Молодежные культуры и суб-культуры. М.: Изд-во «Институт социологии РАН». С. 165-167.

Омельченко Е. (2004а) Молодежь: Открытый вопрос. Ульяновск: Изд-во «Симбирская книга».

Омельченко Е. (2004б) Субкультуры и культур-ные стратегии на молодежной сцене конца ХХ века: кто кого? // Неприкосновенный запас, № 36.

Омельченко Е. (2006) Поп-культурная револю-ция или перестроечный ремейк? Современный контекст молодежного вопроса //Неприкосновен-ный запас, № 45.

Пилкингтон Х., Омельченко Е. (2004) Глядя на Запад: Культурная глобализация и рос-сийские молодежные культуры / Пер. с англ. О. Оберемко и У. Блюдиной. СПб.: Алетейя.

Сибрук Дж. (2005) Nobrow *культура мар-кетинга, маркетинг культуры. Изд-во «Ад Маргинем».

Miles, S. (2000) Youth Lifestyles in a Changing World Open (Buckingham, Philadelphia, University Press).

�

�

�

�

�

�

�

�

5 практических выводов редакции

по поводу молодежной культуры

1. Поскольку цикл жизни новых молодеж-ных субкультур становится короче, почему бы не создавать вымышленные субкульту-ры? Это в 90-е сделали «митьки». Попытку предпринимало и «Клинское» («Мы так носим наши кепки, потому что так мы пьем наше пиво»). «Овип Локос» пива «Сокол» — тоже претензия на субкультуру. Важно движению дать правильное имя — и тогда, возможно, срока жизни субкультуры хватит на рекламную кампанию!

2. Поскольку шопинг становится для моло-дежи средством личной свободы, можно объявлять «культовым» практически любой товар. Например, макароны могут стать сим-волом бунта, а крем для обуви — признаком гламура. Границы между прагматикой и ду-ховными ценностями стерты!

3. Немолодежные стили уже назрели — пора их разрабатывать в рекламе! Учитывая рост

возраста профессии, это тем более воз-можно — есть люди, которые придадут новому направлению драйв и высокую эмоциональность. Кстати, это уже делается на Западе.

4. Ядро субкультур все более ощущается в Интернете. Этому же способствует раз-витие «комнатной культуры». Значит, надо и работать в сети: аватары, sms-язык, жаргоны, экранные почеркушки — все это необходимо активно включать в ком-плекс identity бренда.

5. Сегодня особенно важна работа с язы-ком — «поколение Text» хоть и смотрит картинки, но реагирует на речь. Созда-вайте речевые модели — это и дешевле в производстве, и дает возможность выйти в off-line. Пример из истории: визуальные черты «митьков» народ не очень-то копи-ровал, а вот речь («братишка» и пр.) разо-шлась широко. Как выглядят «падонки», никто толком не знает, но их речь («афтар, выпей йаду») узнается сразу.

112 Эксперт-клуб Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

Правда в рекламе часто приносится в жерт-ву. Я не говорю о каких-то подсудных вещах и нарушении закона. Тут скорее речь о внутренней правде, вере производителя и покупателя в суть рекламного обращения. «Пожалуй, лучшее пиво в мире» -- сами-то они в это верят? Смогли убедить в правди-вости послания хоть кого-нибудь?

Чаще встречаются более тонкие моменты. Слишком красивые девушки, слишком дорогие яхты, слишком экстремальный спорт. Если анализировать рекламу с точ-ки зрения правдивости, вырисовывается печальная картина — большая часть обра-щений откровенно врет. И потребитель это чувствует.

Но если в продвижении пива, одежды или путешествий вранье обычно сходит с рук, то страховой бизнес не прощает даже мел-кой лжи. Слишком скользкая тема. Люди ненавидят прилипчивых страховых агентов всеми фибрами души, не хотят страховаться, пока не грянет гром, и их очень трудно разу-бедить. Поэтому страховщики, как правило, пугают разными невзгодами и говорят, что их услуги предлагают разумный выход. По-литика правильная и оправдывающая себя. Но можно действовать и иначе.

Великий тайский рекламный режиссер с очень сложным именем (8 букв) Танончай Сорнсривичай (Thanonchai Sornsrivichai) не испугался показать ту эмоцию, которую вызывает страховой агент, а именно — от-вращение. Как только агент заговаривает с людьми о своем предложении, он превраща-ется в таракана. А с насекомыми у нас разго-вор короткий.

И так на протяжении двух серий — ника-кого позитива, никакой радостной реклам-ной развязки, таракана не хотят слушать, гонят и пинают. Он противен и осознает это. Все правила жизни страхового агента оказываются неэффективными. Но когда

Иван Квасов

таракан, то есть агент, реально помогает сби-тому машиной мальчику, он превращается в человека — страховые услуги действительно полезны! И тут уже сентиментальность и сопли оказываются уместными и не вызыва-ют отторжения.

Но как Танончай убедил заказчиков срав-нить агента с тараканом?! Как они пошли на отсутствие нравоучительных финалов в промежуточных сериях? Тайна. А в резуль-тате получилась правдивая и трогательная история, которая бьет в самую точку.

Обычно в рекламе первой целью стоит узнаваемость, а второй — лояльность. Тут совсем другая схема: на первом месте — до-верие, правдивость. А ведь эти качества так важны для страхового бизнеса. На втором — интрига, ожидание. И только потом — ло-яльность.

Я собираюсь жить долго, счастливо и неоднократно, но, боюсь, такого ролика на российском телевидении не увижу ни-когда. И могу объяснить почему. Обычно рекламисты ругают заказчиков, мол, те им выкручивают руки, а кабы дали свободу… Да, наши заказчики никогда не пойдут на такую рекламу. Но и рекламисты не смогут ее создать. Все дело в снобизме, высоко-мерии, попытке встать над ситуацией. Мы боимся проявлять искренние эмоции, по-казывать настоящие чувства, быть настоя-щими, как дети. Это ведь стыдно! Коллеги будут показывать пальцем! Делая добрую рекламу, наш рекламист держит пальцы крестиком: «Ну вы же понимаете, что это несерьезно, мы профессионалы и снимаем даже это...» Оттянуться можно только на трэше. Но оказывается, не все в мире счи-тают так.

Можно долго рассуждать о методологии тайской рекламы, о приемах ее флагмана Танончая Сорнсривичая, но, надо признать, они действительно верят в то, что снимают. Именно эта вера и лежит в основе роликов. Именно поэтому они становятся хитами на своей родине и получают международные призы. Именно поэтому тайская реклама работает.

А мы лучше будем снимать трэши юмор — авось хоть в этом хватитчестности. ®

О бедном кокроуче

замолвите слово>

Обычно в рекламе первой

целью стоит узнаваемость,

а второй — лояльность.

Тут совсем другая схема

Эксперт-клуб 1132 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

01 > Первая серия: «Золотое правило торгового

агента: оформляй сделку на первой встрече».

— Здравствуйте, у меня для вас хорошее пред-

ложение!

— Страховка?

— Ну да, сэр!

(Люди видят в страховом агенте… таракана.)

— Папа, послушай его!

— У вас дети еще маленькие. Если вы умрете,

они страшно разбогатеют!

— Встаньте! Развернитесь! Исчезни, мразь!

(Жизнь страхового агента отвратительна.)

«Продолжение следует. Bangkok Life Insurance

(страхование жизни)».

02 > Вторая серия: «Золотое правило торгового

агента: если не можете продать, найдите другого

клиента».

— Здравствуйте, мадам, ваша жизнь застрахо-

вана?

— Еще нет.

— Надо застраховать. Вдруг вы погибнете в авто-

катастрофе…

(Но его тут же выкидывают за порог. И вот он,

грустный, бредет по улицам города. Потом при-

ходит к своему первому клиенту.)

— Где ваш папа?

— Пошел к врачу, у него спина болит.

— Ну, давайте я вам помогу… (Таскает мешки)

— Папа вернулся!

— Спасибо, что помогли!

— Не за что. А как насчет страховки?

(Агент — опять таракан. Уф-ф-ф…

Чертовски трудно продать страховку!)

«Продолжение следует. Bangkok Life Insurance

(страхование жизни)».

03 > Третья серия: «Золотое правило торгового

агента: ??…???».

— Где ваш папа?

— Пошел платить за электричество.

(И тут прибегает соседка.)

— Эй, твоего брата машина сбила!

(Таракан несет мальчика в больницу. Прибегает

его отец.)

— Что с моим сыном?

— С ним все в порядке.

— Спасибо, вы спасли моему сыну жизнь.

— У меня немного денег, но я хочу помочь.

— Не надо. Ваша компания это оплатит.

— Но вы же не застрахованы.

— Застрахован. И вы мой агент. С этого момента

вы будете заботиться о моей семье.

— Огромное спасибо!

«Посмотрите на страхование другими глазами.

Bangkok Life Insurance (страхование жизни)». Ра-

бота агентства CREATIVE JUICE\G1

TBWA (Бангкок)

01 >

02 >

03 >

114 Эксперт-клуб Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

Как человек с кавээновским прошлым и на-стоящим, я не мог остаться равнодушным к теме участия комедиклабовцев в нашей рек-ламе. Поэтому попытаюсь вкратце сравнить, проанализировать и просто порассуждать на тему рекламных роликов, в которых сня-лись главные шутники нашей страны.

Как и ожидалось, со временем ребятам стало тесновато в одном часе на одном ка-нале. А тут как раз наши друзья заказчики и рекламисты! Оно и понятно — кто не хочет сделать лицом своего бренда всем извест-ную личность, которую знает если не каж-дый первый, то уж точно второй.

Гарик + 2bioИтак, если мне не изменяет память, первым засветился Гарик Харламов с 2bio в руках. Не знаю, работает ли 2bio в твоем организ-ме, как заявляется в ролике, но думаю, что сама реклама, безусловно, работает. На мой взгляд, она получилась очень «легкая» и «мягкая». Здесь сделан правильный акцент

на самом продукте. Весь сюжет строится вокруг neo-оптимистичной бутылочки, а Гарик в привычной для себя форме расска-зывает про ее полезные свойства. При том что в первом ролике он вообще выступает в роли вспомогательного персонажа, а акцент сделан на показе ЦА — девушек, которые следят за фигурой.

Надо отдать должное креативщикам: они не стали перебарщивать с известными всем юмористическими способностями Харла-мова, а соблазн, скорее всего, был. И тем самым получили правильную пропорцию эмоциональной и функциональной состав-ляющих ролика. Хотя, кто знает, может, по-требители ждали, чтобы клабовец раскрыл-ся во всей своей красе.

Вадим + «Эльдорадо»Тут самое время перейти к продавцу-с*ка-консультанту «Эльдорадо» Вадиму Галыгину.

Абсолютно противоположный пример использования селебрити, когда из него

Селебрити,

с*ка, популярные>

Вячеслав Набоков

(Санкт-Петербург),

копирайтер РА Great

01 > Первый ролик с Гариком

Харламовым для 2bio: «Сле-

дишь за фигурой? 2bio рабо-

тает! Растешь на глазах? 2bio

работает! Получаешь ценные

сведения? 2bio работает!

В вашем ежедневном 2bio

биокультуры усилены биово-

локнами. Вместе они вдвое

эффективнее помогают пище-

варению. Neo 2bio для neo-

оптимистов». Работа агентс-

тва «Родная Речь» (Москва)

02 > Во втором ролике для

2bio Гарик стал главным ге-

роем. Он рассказывает те-

лезрителям: «У меня сегодня

появился новый друг. Легкий,

очень легкий! Мягкий, очень

мягкий! Бесконечно нежный.

Новый 2bio Classic — так его

зовут». И дальше он радостно

прыгает на заднем плане пэк-

шота. Работа агентства «Род-

ная Речь» (Москва)

01 >

02 >

01 >

02 >

Эксперт-клуб 1152 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

выжали, по-моему, все, что возможно. Лично мне эта огромная рекламная кампания, позволю себе не пере-сказывать ее целиком, понравилась. Просто я всегда смотрю монологи и миниатюры с участием Вадима Галыгина с удовольствием. Также и в рекламе «Эльдо-радо» я с интересом наблюдал за его юмористически-ми этюдами, где-то более, где-то менее удачными, но, черт возьми (!), не запомнил ни одного конкретного предложения, которое мне делает данный гипермар-кет бытовой техники и электроники. Да, безусловно, имидж места с очень низкими ценами сохраняется и даже развивается, но предполагаю, что «Эльдорадо» закладывали в рекламную кампанию нечто большее.

Эта кампания — самый яркий пример использо-вания клабовцев. Галыгин прекрасно отыграл свой образ, давно уже всем полюбившийся. Можно рас-суждать, что же лучше — «сущие копейки», «забойные цены» или «критические дни»? Но сути это не меня-ет — рекламная кампания запоминается.

И все же маленькую ложку дегтя в ней я для себя обнаружил… Это один из постеров, который обсужда-ли на многих рекламных форумах. Картинка читается двусмысленно, особенно когда рядом слоган «За су-щие копейки!».

Не понимаю, зачем господа рекламисты перешли невидимую грань пошлости. По-моему, абсолютно не-оправданный ход.

Михаил + Choco PieНу и, наконец, «шоколадный тренер» Михаил Галустян в рекламе «Орион» Choco Pie.

Возникает один вопрос: «Миша, зачем?» На мой взгляд, крайне неудачная реклама при всех отличных актерских способностях Галустяна. Даже эти самые способности не вытянули сюжет. Напоминает не са-мые лучшие пародии не самых лучших кавээновских команд.

Да, образ футбольного тренера в «Наша Russia» — один из самых запоминающихся, но здесь он показан гораздо менее интересно. После просмотра не осталось впечатления легкости. Такое ощущение, что все фразы, шутки вымучены и притянуты за уши. Зато шоколадку Михаил кусает как надо!

Но надеюсь, это не последний образ Галустяна. Он может еще прорекламировать и презервативы, и миг-рационную службу, и телевизоры, которые так хоро-ши, что с ними даже хочется разговаривать.

Подводя итог, скажу, что ясно одно — использо-вание в рекламе различного рода звезд, а особенно всенародно любимых, таких, как резиденты «Комеди Клаб», будет всегда в почете, да и правильно. Остается ждать новых спотов с новыми героями.

Кстати, посоветовал бы какой-нибудь стоматоло-гической клинике пригласить для съемок Александ-ра А. Ревву. Но это так, к слову. ®

03 > «Итак, консультант — это кролик! Он белый и пушистый.

Он должен уметь делать две вещи: быстро бегать и сильно,

еще раз повторяю, сильно любить клиента. Потому что кли-

ент — это капуста. Ясно, зайка?» — вопрошает Галыгин в роли

старшего продавца магазина, строя глазки стажерке. Это один

из роликов для сети «Эльдорадо» со слоганом «За сущие ко-

пейки!». Работа агентства Instinct (Москва)

04 > Очередной нравоучительный монолог Галыгина: «Значит, так,

очереди бывают автоматные, пулеметные, в туалете. Все!» Маль-

чик из стажеров возражает: «Еще в магазине очередь». На что Ва-

дим начинает протестовать: «Нет, нет! Очередей в магазине быть

не должно. Потому что если в магазине очередь, это уже не мага-

зин, а что? Правильно, туалет». Работа агентства Instinct (Москва)

05 > С постером ребята немного переиграли... Работа агентства

Instinct (Москва)

03 >

04 >

05 >

116 Эксперт-клуб Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

01 > В «Эльдорадо» заходит блондинка

и обращается к продавцу. Она: «Кто

у вас старший по чайникам?» Галы-

гин: «Как раз по чайникам я и есть (он

оглядывается на полку с электрочай-

никами). Но вам же на машину?» Она:

«Откуда вы знаете?» Вот такой игривый

разговор. Работа агентства Instinct

(Москва)

02 > «Что такое цена товара? Это до-

стоинство! Причем размер, девочки,

имеет значение. Чем цена меньше, тем

она круче. Да, и если вдруг цена упала,

радуйтесь! Это хороший знак». Работа

агентства Instinct (Москва)

03 > «Ну, начались… критические дни!

Сливаем. Все по красной цене» — так

«Эльдорадо» объявило о сезоне ски-

док. Работа агентства Instinct (Москва)

01 >

02 >

03 >

04 >

04 > Как и в «Наша Russia», Галустян лу-

пит своих игроков: «Кто так играет, как

девчонки прям!» И действительно

у него команда девушек. Дальше он

хватает упаковку Choco Pie и злобно

сообщает: «Мы их всех порвем, а затем

съедим». Девушки скандируют: «Съе-

дим, съедим!» И все поедают пече-

нюшки в шоколаде…

01 >

02 >

03 >

04 >

Эксперт-клуб 1172 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

Весь видеоряд ролика «Азбука сна» полон уюта и спокойствия. Этим он выделяется на фоне большинства крикливых роликов в нашем телеэфире. Детский голос ритмично произносит буквы алфавита, и мы видим спящих людей. Очертания их тел становятся этими буквами! Причем все они, укутавшие-ся в одеяло или раскинувшиеся на диванах, поджавшие ноги или вытянувшиеся во весь рост, полны умиротворения. Кроме людей роль букв исполняют и различные вещи — тапочки, будильник, мячик.

Получается, что сама форма ролика явля-ется посланием от ИКЕИ: «Мы даем вам ком-форт и отдых». Да и телезритель отдыхает, когда смотрит этот ролик.

Если говорить о структуре, то я бы ска-зал, что ролик строг по картинке, но при этом выразительный, даже эстетский: спокойная музыка, живой, «нерекламный» голос, по-дизайнерски минималистичный видеоряд. Всё это очень напоминает каче-ственную европейскую рекламу. И это, не-сомненно, в плюс.

Меня порадовал минимализм в использо-вании выразительных средств и по другой причине: ролик про сон, снятый, «не выхо-дя из спальни», подсознательно вызывает больше доверия у зрителя, чем какие-нибудь «голливудские» съемки с тропическими ост-ровами и дорогими спецэффектами.

Когда детский голос произносит буквы алфавита, мы понимаем, что это похоже на считалочку. И на мой взгляд, это очень под-ходящая тема. Она сразу рождает воспоми-нания из детства: первая книжка — букварь и, возможно, более личные картинки о том, как мама будит нас утром, чтобы отправить в школу, а нам так не хочется вылезать из теплой постели. Потом ритмичность счита-лочки — это работа на запоминание.

Хорошо считывается и послание авторов: «Пусть каждый спит как ему удобно. IKEA легко подберет индивидуальный сон для каждого». В конце ролика зрителя спраши-вают: «А как спите вы?» И тут же предлагают: «Учитесь спать с нами».

Интересный эффект в работе со светом. Ведь так воспринималась спальня в детстве, когда выключали лампу? Комната наполня-лась холодным уличным светом, дрожащи-ми таинственными тенями…

Звук голоса, который напевает буквы ал-фавита, живой, это голос ребенка, которого можно встретить в реальности. Его шепот и придыхание добавляют ощущение интим-ности.

Но с изображением букв, на мой взгляд, оператор и художник в продакшн немного не дотянули: если бы не песня, многие буквы не прочитались бы совсем. Хотя присутствует доля загадки. Мы вро-де помним алфавит наизусть, но все же, бывает, сомневаемся, какая буква следу-ющая, если прервались на полпути в чте-нии алфавита.

В этой рекламной кампании кроме ро-лика есть еще и принт. Но он, если честно, меня полностью разочаровал... Не упомя-нуть о нем не могу, так как он логично привязан к ролику. Погнавшись за чистотой идеи, его сделали неэффективно и невы-разительно: от надписи из людей остается ощущение просто груды тел. Фигуры полу-чились слишком мелкими: ни уюта, ни ощу-щения сна в этом нет.

Что в результате? Своим роликом IKEA задевает наши самые личные, глубокие ощущения, связанные со сном, с постелью, нашим интимным пространством, когда, по большому счету, нас никто не видит. Поэто-му, думаю, ролик будет эффективным. ®

IKEA:

учитесь спать с нами >

Дмитрий Козлов

(Москва) —

арт-директор, специа-

лист по партизанскому

маркетингу

VIRUS-IDEA.RU

01 > А Б В Г Д… и так

далее. Детский голос

читает алфавит, и мы

видим людей, спящих

в форме произноси-

мых букв. «А как спите

вы? Учитесь спать с

нами. Магазины IKEA».

Работа агентства

Instinct (Москва)

02 > «А как спите

вы?» — в таком напи-

сании вопрос читается

плохо и чувства спо-

койствия не вызывает.

Работа агентства

Instinct (Москва)

01 > 02 >

118 Эксперт-клуб Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8

Как вывести новый бренд на рынок теле-коммуникаций? Например, с помощью ху-лиганства. Для этого авторы нарядили бренд мобильного оператора YOYO в одежды мо-лодежной субкультуры. Типа для молодежи такая выходка простительна, поэтому публи-ка будет более лояльна к произведенному на нее ужасающему впечатлению.

Серия роликов, по большому счету, просто продуцирует тревогу. Например, в одном отовсюду лезут электрические розетки и удлинители. Любой инспектор по пожарной безопасности сошел бы с ума от злости и негодования, увидев эту картину. Это тот вы-зов, который бросает молодежь миру взрос-лых, миру безопасности и стабильности.

Такое предложение интересно для той части аудитории, которой надоело слушать слащавые послания старых мобильных опе-раторов. Используется архетип «новый» (мо-лодой) против «существующего» (старого).

Слоган «Подключи друзей — отключи скуку» явно зацепит молодежную аудиторию. В первом ролике мы видим картину пере-путанного пространства, все нарушено: те-левизоры в холодильнике, мусор собирает-ся потоком в стиральную машину, тут же видеокамера и прочее. Вызывает, правда, сомнение парадоксальное сочетание высо-кой цены и качества видеокамеры и деше-визны и примитивности электрических проводов. К тому же тянущиеся розетки определенно рождают тревогу и ассоциа-

ции с чем-то противным: например, жуки, червяки и прочие «гадости». Для чего это использовано? Возможно, молодые опозна-ют такой ход как повод приколоться и как протест против мира взрослых. Тогда они признают нового оператора за своего и под-ключатся к нему по принципу противопос-тавления «свой-чужой».

С другой стороны, тут нет понятного и привычного повода для самоидентифика-ции, и потому ролик с розетками годится только на стадии агрессивного выхода на рынок услуг, он будет заметен, и ему удаст-ся растревожить гламурный мир сотовых операторов, но дальше придется придумать другое продолжение.

Игра словами «Свяжись с друзьями, порви со скукой» буквально иллюстрируется при помощи визуального ряда второго ролика. Здесь от идеи осталась только провокация хулиганского типа. Мы видим движущиеся как глистики нитки шерсти, и они откро-венно будоражат физиологию. Это прием возбуждения внимания через телесные стимулы, авторы явно знают НЛП, стараясь воздействовать на аудиторию на бессозна-тельном уровне. Внешний вид вязальной машинки (несколько старомодной) шокиру-ет и отвлекает внимание от сюжета, мы на-чинаем ее рассматривать. Далее мы отвле-каемся на слоган. Но на самом деле все это время подсознательно испытываем чувство щекотки и леденящего страха в животе, что приводит к сильной реакции на клип,

Молодежная субкультура

как прикрытие

для хулиганства на телеэкране>

Елена Петрова

(Санкт-Петербург) —

бизнес-консультант,

редактор по психоло-

гии журнала «Реклам-

ные Идеи».

lpetrova@pisem.net,

тел. (921) 908-69-44

Под бодрую музычку

розетки и провода на-

чинают опутывать про-

странство комнаты. На

первый взгляд забавно

и весело, но вскоре все

эти «ползущие суще-

ства» вызывают непри-

ятное чувство тревоги.

Рекламное агентство

Sahar (Киев)

Эксперт-клуб 1192 0 0 8 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

01 > Буквальная иллюстрация слогана

«Свяжись с друзьями, порви со скукой».

YOYO — нескучная мобильная связь.

Рекламное агентство Sahar (Киев)

02 > Печатная машинка сама по себе выби-

вает изображение, а субтитры сообщают:

«Напиши друзьям — сотри скуку» —

еще одно послание мобильного оператора.

Рекламное агентство Sahar (Киев)

и распознавание нового бренда мобиль-ного оператора будет дальше происходить неосознанно.

И последний спот с печатной машинкой и призывом «Напиши друзьям — сотри скуку» создает еще более тревожную атмосферу. Тут явно прочитывается аллюзия на из-вестный фильм тридцатых годов, где де-вушка, распеваясь, била яйца о нос бюста Бетховена. Авторы как бы говорят, что мы типа интересуемся старой совет-ской куль-турой, такой ретростайл. Узнавание цита-ты помогало самим авторам при сочине-нии сюжета и, видимо, поможет зрителю более эффективно проглотить послание. Но эта тема входит в диссонанс с развити-ем сюжета: бегающие буковки и молоточ-ки старинной пишущей машинки в итоге выдают не текст, а цветную картинку с растопыренными пальцами. Однако она привычна и знакома целевой аудитории. Как и во втором случае, бюст, ритмичное нажатие на клавиши, слоган служат отвле-кающим маневром.

Вывод: для маскировки тревоги авторы использовали три позитивных шаблона:

Тему старины, наследия, знакомых с детства предметов.

Компоненты молодежной культуры.Позитивный слоган и позитивное со-

циальное одобрение («Молодость — это хорошо»).

Все это действует на зрителя и отвлекает внимание от естественного внутреннего ощущения тревоги и дискомфорта. Еще раз повторю: такие приемы хороши для агрес-сивного вывода нового бренда на рынок, но для сохранения лояльности целевой аудито-рии нужно придумать нечто новое. ®

�

�

�

01 >

02 >

Фирма

Вид деятельности

Ф.И.О.

Должность

Телефон Факс

E-mail

Надежный адрес для почтовой доставки (обязательно укажите индекс)

Адрес для курьерской доставки (в Санкт-Петербурге)

Условия подписки на профессиональный журнал

о рекламе и маркетинге «Рекламные Идеи»

3 номера журнала «Рекламные Идеи (2-е полугодие 2008 года)

Прошу выслать мне

Вышлите подписной купон по факсам (812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83 или по электронному адресуola@paprika.ru, и мы свяжемся с вами для оформления подписки.

Стоимость подписки (с учетом НДС — 10 %) на 3 номера (2-е полугодие 2008 года) — 2640 руб.

В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургуи почтовой доставки по России.

Подписка в почтовых отделениях

Подписной индекс в каталоге «Роспечати» — 29999 (на полгода), 29966 (на год).Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год).

Подписка в Москве

Для юридических лиц — «Интер Почта» (095) 500-00-60 (для Москвы), (095) 953-93-20 (для других регионов).

Подписка в других странах СНГ

Беларусь: фирма «Лагода», тел./факс (017) 202-14-04.Украина: фирма «Саммит», тел./факс: (044) 280-71-06, 280-77-63. «Агентство KSS», тел./факс: (044) 270-62-20, 270-62-22, e-mail: dd@kss.kiev.doc, сайт: www.kss.kiev.ua. «Информационная служба мира», тел./факс: (044) 559-24-93, 586-48-69, e-mail: luda@ism.com.ua, сайт: www.ism.com.ua.Молдова: фирма «Монсато», тел. (373) 22-567-194, (373) 22-567-953.

Подписка в других зарубежных странах

«МК»-Периодика, www.periodicals.ru.

ПО

ДП

ИС

НО

Й К

УП

ОН

120 Подписка Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 8