Advertising Ideas magazine 2-2009

Основатель американской розничной сети Wal-Mart Сэм Уолтон так

высказался во время кризиса 1991 года: «Меня спросили, что я ду-

маю о кризисе. Я думал о нем и решил не принимать в нем уча-

стия». У редакции «Рекламных Идей» тоже поначалу были мысли

о написании особых антикризисных статей. Но, поразмыслив, мы

поняли, что нет таких явлений, как антикризисная реклама или

брендинг. Есть просто эффективная реклама и брендинг — как

раз то, о чем мы всегда пишем. Коллекция приемов и кампаний,

которую вы найдете под обложкой этого выпуска, вполне актуаль-

на — ведь люди в целом остались прежними. И через год, и через

два их будут волновать любовь, азарт игры, романтические при-

ключения, возможность быть услышанными. Я убежден, что сего-

дня важно сохранить перспективу, а это значит — иметь ясное пред-

ставление о том, какими вы выйдете из кризиса. Позитивными,

сохранившими эмоциональную связь с аудиторией — или же из-

мученными скидками и борьбой за выживание. Будущее зависит

от наших мыслей! Потому что будущее каждого из нас — это на-

бор вероятностей. Если у вас есть мысль, мечта, она глубоко свя-

зана с вашими убеждениями и желаниями и вы смогли сделать ее

очень-очень-очень осязаемой, то она сбудется. Я знаю людей, кото-

рые именно сейчас готовят к выпуску новые марки. Для аудитории

это будет не просто продукт, но и знак того, что все будет хорошо.

Мы не участвуем!

2 0 0 9 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и От редактора 1

2 Содержание Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 9

002

> КРЕАТИВ

20 180 Amsterdam:

Большая Идея и «моторные

лодки»

> Андрей Надеин

29 Аdidas: приключения

одного слогана


> КЕЙСЫ

46 BETC EURO RSCG:

не изменяя традициям

47 Canal+: перескажи кино

друзьям

49 13eme

RUE: мультяшные

страшилки

51 Air France: на кончике

каблука

54 Peugeot: все внимание

на картинку

56 Sci Fi: потерялся

ребенок-инопланетянин

> Екатерина Сучкова

36 Украина — не Россия!

Большая маленькая

разница

> Андрей Федоров

40 Не думай о секундах

свысока! Анатомия

радиорекламы

> Ксения Букша

> ЗАРАЗА

4 Примеры заразительной

рекламы

> Ксения Букша, Андрей Надеин

12 Brand is your friend.

Да здравствует контент!

> Ксения Букша.

>20

2 0 0 9 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и Содержание 3

Журнал о рекламном брендинге

«Рекламные Идеи»

не поступает в открытую продажуи доступен только подписчикам, среди

которых: собственники, бренд-менеджеры,менеджеры по рекламе, руководители

предприятий, рекламных агентств,частные лица.

Цель издания — распространениепрактической информации

о профессиональных аспектах созданияи продвижения брендов.

Выходит 6 раз в год.

Познакомиться с содержаниемближайшего номера, а также получить

информацию о подписке можнопо т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996

или в Интернете: www.advi.ru

Учредитель и издатель ООО «Паприка брендинг»Главный редактор Андрей Надеин

Выпускающий редактор Екатерина СучковаЗам. редактора Ксения Букша

Креативный редактор Маргарита ВасильеваРедактор по психологии Елена Петрова

Макет Александр ВахабовВерстка Никита Порфиров

Адрес для писем

191040, Санкт-Петербург, а/я 65Телефоны редакции

(812) 273 9710, (812) 717 [email protected], www.advi.ru

Отдел подписки и рекламы

Ольга Угловат/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996

[email protected]

Регистрационное свидетельство

ПИ № ФС77-34502 от 5.12.2008 г.Федеральная служба

по надзору в сфере связии массовой коммуникации

Номер подписан в печать 10.03.09Тираж 2000 экз.

Журнал отпечатан в типографии

«Бонапарт-Полиграфия», Санкт-Петербург

Фирмы, разместившие рекламу в журнале,имеют необходимые сертификаты и лицензии.

За содержание и форму рекламы редакцияответственности не несет.

Мнения, высказанные в опубликованных материалах,не обязательно отражают точку зрения редакции.

Перепечатка только с письменного разрешения редакциии со ссылкой на «Рекламные Идеи»

© РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ, 2009 г.

58 Медиакампании

59 Cillit BANG: чистая монета

60 Путешествуй по Кракову

с помощью джойстика

61 MTV: ключи от квартиры

63 «Внеклассное чтение»

для родителей

66 Тест-драйв такси

> Екатерина Сучкова

68 Barclaycard:

как получить прибыль

от кризиса


> INSPIRATIONS

104 Визуальная поэзия:

словокартины


> МАСТЕРСКАЯ

74 Белорусский

«Бренд года-2008»:

уроки нейминга


88 Маркетинговое

исследование «на коленке»

> Ольга Гусева

96 Формула

Рекламной Идеи

> Илья Оськин

>96

>108> ЭКСПЕРТ-КЛУБ

108 Бренд «Президент Обама»:

суперстратегия YesWeCan

> Юний Давыдов

114 Кредит доверия —

надолго ли?

> Вячеслав Набоков

116 Красная площадь

для народа


118 «Фабрика счастья»

от Coca-Cola

> Али Мамедов

Знаете ли вы, что такое число Данбара? По мнению антрополога Робина Данбара, опубликовавшего со-ответствующее исследование в 1983 году, это коли-чество стабильных социальных связей, которые че-ловек может поддерживать одновременно. Данбар подсчитал, что оно равно приблизительно ста пяти-десяти человекам. Позднее теория Данбара получила широкую популярность в маркетинге; естественно, главный интерес в том, чтобы каким-то образом уве-личить это число. В наши дни, когда каждый блогер или участник социальных сетей имеет по нескольку сотен «френдов» (читает их дневники, смотрит фото-графии, комментирует...), число Данбара вполне мо-жет быть пересмотрено. Правда, чем больше коли-чество социальных связей, тем меньше значимость каждой из них, но ведь для маркетинга главное не душевность, а обмен информацией... Кстати, сам Данбар считал, что вышеупомянутое число зависит исключительно от размера нашего неокортекса — участка мозга, отвечающего, кроме прочего, за реак-ции и восприятие. «Ну, все! Я в его неокортекс боль-ше ни синапсом! У него там атмосфера нерабочая!»

4 ЗАРАЗА Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 9

Ксения Букша, Андрей Надеин

Бренды бредят ОбамойАмериканский президент Барак Обама стал несомнен-ным хитом маркетинговых технологий этой зимы. Так, сеть мебельных гипермаркетов IKEA собралась в Белый дом — обставить президента Америки вещами и вещицами. Есть даже идея концептуального дизайна для Овального кабинета — все, конечно, в звездочках и полосочках. Посетители сайта embracechange09.com могут устроить и свой собственный Овальный кабинет из икеевской мебели (например, туда помещаются пять

двухэтажных детских кроватей и восемь собак; почему бы и нет?). Троим победителям достанется подарочная карточка на 1500 долларов. IKEA как бы подхватывает идею перемен, предложенную Обамой, и призывает к «домашней реформе». По всему метро Вашингтона раз-вешана желто-блакитная икеевская пропаганда: «Время реформы дома!», «Финансово ответственная домашняя ме-бель для всех!», «Перемены начинаются дома!»

Пока IKEA требовала перемен, Pepsi предложила за-думаться о том, что бы мы сказали президенту Обаме: записать видео и отослать его в рекламное агентство

RG/A’s. Pepsi пообещала, что лучшие ролики будут... нет, не посланы Обаме в качестве спама, но, по крайней мере, размещены на сайте www.refresheverything.com (оцените сходство названия с икеевским: мебельщики предлагают попасть «в объятия перемен», а Pepsi — «освежить все»).

По мнению нашего внештатного эксперта Влади-

мира Коровкина, «США надоело жить, как в осаж-денной крепости, — чувство, возникшее после событий 09/11, — и они приступили к поиску новой националь-ной идеологии. Кампании Pepsi (которая прямо цитиро-вала предвыборные лозунги Обамы, вписав в букву “O” свой обновленный логотип) и Coca-Cola (со слоганом “Открой счастье” — “Open Happiness”) — скорее выражение того же социально-психологического тренда, который использовался в коммуникации Обамы, чем прямое заимствование. Как указал ежедневник Advertising Age (19/01/09), период разработки рекламы в обеих корпо-рациях слишком велик, чтобы рассматривать их новый креатив как непосредственные результаты выборов ноя-бря 2008 года. С другой стороны, штаб Обамы первым сформулировал и упаковал до стадии готового продукта новую концепцию американского взгляда на себя и на мир. С этой точки зрения обновленные Pepsi и Coke,

безусловно, ложатся на подготовленную почву, но и вы-глядят вторичными. Видимо, это судьба современной рекламы — не формировать тренды, а приступать к их использованию ровно в тот момент, когда смелое и све-жее начинает превращаться в банальное».

Между тем и сама инаугурация стала объектом какой-то диковинной, пока не раскрытой до конца партизанщины: над Вашингтоном пролетел НЛО, и видео со странным предметом в небе над площадью Капитолия активно обсуждалось в Интернете. Предмет был вполне реален, его зафиксировали и Fox News, и CNN, и множество простых блогеров. Впрочем, люди банально-реалистичные считают, что «зеленым чело-вечкам» вряд ли так уж интересен Обама — иначе они давно постарались бы наладить с ним контакт; так что, должно быть, это расстарался кто-то из брендов. Там видно будет.

Кстати, успех первого чернокожего президента по-своему отметили и американские наркоторговцы: поли-ция штата Нью-Йорк перехватила партию героина, рас-пространявшегося под маркой «Обама». Одним словом, Обама продает! Что неудивительно: черный президент, которому предстоит вытащить мир из беспрецедентно сложной ситуации, сам по себе тот еще вирус.

ЗАРАЗА 52 0 0 9 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

ДНК по ИнтернетуИнтересная попытка обучить подростков генетике и биоэтике: английский канал Channel 4 изобрел инте-рактивный триллер Routes (www.routesgame.com) и од-ноименную виртуальную игру. Актриса Кэтрин Райан яко-бы проводит на себе генетические эксперименты, чтобы вскрыть тайны сексуальности, характера и болезней, прописанные в нашей ДНК. А начинается все с того, что профессор Маркус Шенберг найден мертвым в перуан-ском отеле. Что он там делал? Журналист Мэтт Блэкер начинает расследование... У журналиста есть блог в Ин-тернете — www.mattblacker.co.uk; есть и другие сайты, которые помогут студентам следить за ходом развития событий; по ходу дела им придется перечитать немало серьезных научных статей — настоящих, в отличие от персонажей. Кроме Интернета и телевидения про-ект предусматривает всевозможные события «в реале», кучи мобильного контента и т. д. Концепция придумана лондонской компанией Oil Productions, воплощена агентством Eye Media и профинансирована крупней-шим в мире благотворительным фондом медицинских исследований The Wellcome Trust. К настоящему момен-ту в игре зарегистрировались более 2000 человек, и это только начало!

И кстати, вот еще одна инициатива Channel 4, вер-нее, его «программистского» сегмента T4: онлайн-шоу Headspace, приглашающее подростков до 18 лет делиться идеями о важных для них вещах. Сайт www.idea.me.uk спонсируется NSPCC (английским обществом против же-стокого обращения с детьми) и вербует участников в мо-лодежных социальных сетях вроде Bebo, Habbo и Piczo. Программа будет продолжаться до конца учебного года.

Наука становится модной темой, а при поддержке правительств США и, может быть, России эта мода уси-лится (все-таки пропаганда работает). А если науку еще и скрестить с приключением, получается очень забори-стый коктейль. Какие выводы? А такие, что и брендам пора повернуться лицом к новой теме и начать созда-вать и захватывать новые тематические разделы в Ин-тернете и вообще в культурном пространстве. Делитесь информацией, делайте это занимательно — и глядишь, грядущие поколения с вами поделятся деньгами.

Приходи потанцевать Мобильный оператор T-mobile (и агентство Saatchi & Saatchi) решил вернуться к истокам и вспомнить, чем, собственно, мобильники облагодетельствовали челове-чество. Теперь можно легко и просто назначить встречу. Например, прийти всем вместе в один и тот же день, в один и тот же час на Ливерпульский вокзал в Лондоне и устроить танцевальный флэш-моб. Смысл флэш-моба в том, что в жизни есть вещи, которыми стоит делиться, а T-mobile делиться помогает (ведь время для флэш-моба назначается с помощью мобильного телефона). Откуда-то сверху в гулком зале начинает звучать музыка, и один за другим прохожие и пассажиры, которых всегда много на вокзалах, начинают танцевать. Оказавшись внутри ритмично танцующей толпы, реальные пассажиры сна-чала обалдевают, а потом включаются в общее веселье: приплясывают, снимают на мобильники. Выглядят тан-цы просто (диско, вальс, танго), как десять или двадцать лет назад, ну и что? Ведь количество эмоций не зависит от суммы технологических вывертов!

Энергия улиц помогает театруМинский детский музыкальный театр «Ревю» Натальи Романовой — коммерческое предприятие. Родители детей, которые там занимаются, платят за обучение.


Соответственно есть задача привлечения в театр новых учеников. Эта задача была решена естественным спо-собом — театр поставил настоящий мюзикл «Энергия улиц», с оригинальной музыкой и хореографией. Воз-раст актеров — от 4 до 16 лет, всего участвуют в нем 50 человек. После успешной премьеры посыпались заяв-ки на мюзикл, в том числе из-за рубежа, в прессе вышло множество статей. В результате количество желающих заниматься в «Ревю» увеличилось в два с половиной раза. Поистине заразительный маркетинг!

Экстремальное снегопродвижение

Что может быть лучше, чем бесплатные рекламные площади? Агентство CURB воспользовалось снегопадом в Лондоне и в рекордно короткие сроки (буквально молние носно) «выдавило» на всех заснеженных поверх-ностях Лондона более 2000 логотипов канала Extreme Channel. Восхищает именно оперативность; реклама сра-ботала почище новостного репортера, ухватив за хвост счастливый случай. Никаких долгих согласований, сове-щаний и тому подобного: выскочили на улицу и сделали. Поистине экстремальный маркетинг. У англичан он абсо-лютно точно ассоциируется именно с экстримом, потому что столько снега в Лондоне выпадает нечасто. А еще это экстремально дешево! К тому же с этой рекламой можно вступить в непосредственный контакт — потоптаться на ней, слепить из нее снежок… Да мало ли!

Сочини себе гамбургерНестандартное вирусное решение пришло в голову ком-пании Vanksen по поводу нового сэндвича McDonald’s CBO (цыпленок, бекон, лук). На сайте www.cbo.ch, функ-

ционирующем на трех языках, можно собрать свою хип-хоп-группу CBO (натурально: певец, брейкдансер и диджей — лук, цыпленок и бекон...) и решить, будет ли группа «Олд-скул», «Фанки» или «Нью-стайл». Следую-щий шаг — сочинение стихов: на сайте предусмотрена технология text2speech, которая помогает оживить со-чиненную песенку. Ты просто печатаешь слова, которые сами переводятся в вокал. Вот развлекуха-то для офис-ной молодежи! А за каждую созданную песенку челове-ку присылают еще и купон на бесплатный CBO.

TicTac — ударный инструментДраже TicTac можно использовать в качестве музыкаль-ного инструмента. Странно, что до этого додумались только сейчас! Коробочки с драже, привязанные к бо-тинкам, превращаются в шумелки, связки коробочек — в маракасы, несколько расположенных в ряд в разной степени опустошенных коробочек становятся флейтой


Пана, а еще можно использовать звуки открывания-закрывания. На всем этом играет виртуоз Миша Альба-сов, которому посвящен целый сайт tictacmicha.com. Он вовлекает прохожих в свое шоу, легко собирая целую толпу. Выступление заканчивается изящно — Миша подбрасывает в воздух и ловит ртом шарик драже. Ко-нечно, все это срежиссировано. Но выставленная на YouTube «узбекская уличная TicTac-музыка» прямо-таки побуждает купить эти мелкие мятные шарики, высы-пать половину в рот, а на оставшейся половине сыграть что-нибудь зажигательное. И чем больше народу будет играть, тем веселее!

Словарь спасает словеса

Английский язык в опасности! По крайней мере, слов в нем становится все меньше. Точнее, слов-то меньше не становится, но вот носители языка обходятся все мень-шим их количеством. А остальные, «ненужные», «уста-ревшие», забывают. И вот Оксфордский словарь, соста-вители которого чрезвычайно озабочены сохранностью живой английской речи, начали кампанию по ее сохра-нению. Не хотите ли принять на себя пару слов? Это вам ничего не будет стоить. Достаточно зайти на сайт www.savethewords.org. Там можно усыновить слово и взять на себя обязательство, что вы будете использовать его по поводу и без повода и не дадите ему пропасть. На сайте также даются советы, как использовать редкие слова на деловых встречах, при выборе собачье-кошачьих имен, в салоне татуировок и так далее. Участники могут под-писаться на ежедневную рассылку (одно слово в день) и купить футболки с любимым словом поперек груди и спины. Ах, почему сайт английский, а не русский!

Рой, молви словечко!Амстердамский музей современного искусства Stedelijk с помощью интерактива пригласил посетителей помыс-лить вместе с отцом американского поп-арта Роем Лихтен-штейном. Изображения вышеупомянутого персонажа рас-клеены в огромных количествах на заборе вокруг музея, который временно закрыт на реконструкцию (планирует-ся великолепный модерновый интерьер). Вы подходите к музею и видите вереницу плакатов с автопортретом ху-дожника. Над головой Лихтенштейна нарисованы пузыри, как в комиксе (собственно, он и творил в жанре комикса), и любой прохожий может вписать туда что-нибудь остро-умное. Вот примеры творчества любителей искусства: «Это не Ле Корбюзье, а Макдоналдс», «Postmodern — post mortem» («Постмодерн — после смерти...»), «Занимайтесь плагиатом! Только обязательно назовите это исследованием», «Я люблю Аме-

рику, и Америка любит меня», «Кто, черт возьми, такой этот Рой Лихтенштейн?» В общем, всяческие шутки, от простец-ких до глубокомысленных. Удачен выбор персонажа: ведь сам Лихтенштейн мог вставить в картину все, что угодно, лишь бы это было актуально. Музей современного ис-кусства Stedelijk перестраивается, а вокруг него — живое, интерактивное современное искусство!

Отвяжись и привяжисьШведский бренд нижнего белья Bjorn Borg в сотруд-ничестве с агентством Farfar придумал новую онлайн-кампанию, в ходе которой посетителям сайта предлага-ется немедленно расплеваться со своей старой любовью и найти себе новую. Конечно, завязывать новые отноше-ния непросто, так что Bjorn Borg готов помочь: на сайте www.bjornborg.com/en/Missions/Loveforall/BreakUp есть услуга, с помощью которой можно отослать SMS и одним махом изменить свою жизнь. Перед тем как рвать с парт-нером, можно пройти тест — действительно ли вам стоит это сделать, или можно еще подождать. Если результат положительный, быстренько хватайте мобильник и по-сылайте бойфренда (или герлфройндин) на фиг! Ну а за-тем продолжайте онлайн-эксперимент: жмите на кнопку «найти новую любовь». Лучшее, конечно, впереди!


Шел домой барашек черныйВ начале ноября кто-то расклеил тизеры по всему го-роду Амстердаму: элегантный черный баран в разных позах и с надписями вроде: «Горд быть собой», «Нарушай правила», «Посмей отличаться», «Не ординарный. Экстраор-динарный», «Эти копыта созданы для ходьбы», «Все — не ты». Черный барашек казался символом стильного нонкон-формизма, уважения к «неформатной» индивидуально-сти; для Амстердама — самое то! Люди с удовольствием фотографировались рядом с бараном и надписями, а потом вдруг неожиданно выяснилось, что это — новая реклама TELE2. Проекцию того же черного барана все тот же «кто-то» направил на штаб-квартиру основного конкурента TELE2 — сотового оператора KPN, — да не просто так, а с наглой надписью: «Бойся меня». Перед нами прекрасный пример брендирования идеологии, мировоззрения, причем брендирования мимолетного, полушутливого — ведь на самом деле имеется в виду «всего лишь» дешевизна нового тарифа. Но сделано до-статочно: люди сами «спроецировали» себя на черного барашка и теперь долго не забудут, что TELE2 говорил им приятные вещи насчет их индивидуализма и не-банальности. Кстати, рекламный ролик иронически развенчивает всю эту благодать: в нем черный барашек рассказывает, как он почувствовал себя чужим в стаде и искал себя по всему свету, пока не устроился в TELE2, где, натурально, таких, как он, целые толпы.

Бездомный и прозрачный

«Доктор, меня никто не заме-чает...» — «Сле-дующий!» Агент-ство Euro RSCG Duesseldorf по-ставило высокие (высочайшие!) технологии на службу благотворительности и журналу «50:50», который посвящен бездомным людям и ими же продается. Было решено буквально визуализировать идею о том, что бездомных в большом городе никто не замечает, они как бы «невидимы», люди «смотрят сквозь них». И вот дедок по фамилии Лутц, являющийся без-домным в течение уже 15 лет, продавец газет, стоит на улице Дюссельдорфа. Спрятанная камера снимает все, что происходит ЗА Лутцем, а специальный отражатель проецирует снятое ПЕРЕД Лутцем. В результате создается спецэффект — прохожие видят СКВОЗЬ продавца! «Не иг-норируйте меня!» — написано на картонке перед Лутцем. Рождественская сказка, да и только... Народ столпился вокруг, народ делал фотографии и снимал происходящее на камеры... в том числе и национальные телеканалы, и журналисты больших газет. Акция получила широкое освещение. А журнал «50:50» был распродан влет.

Монологи вагиныХозяева амстердамского секс-шопа Mail and Female размножили на принтере картинки с нарисованным условным (черно-белым) низом женского живота и предложили посетителям разрисовать и украсить их по


10 ЗАРАЗА

своему вкусу. Как только не изощрялись секс-шоперы, раскрашивая «цветок любви», чего только не придумы-вали! И вышить розовой шерстью, и приклеить клоун-скую дуделку с ярмарки, и зашифровать слово «любовь», и прикрепить сверху таинственную коробочку с дыр-кой... А потом все это великолепие (или безобразие?) было вывешено в витрине на прищепках. Чрезвычайно жизнерадостно и наглядно!

Быстрее тениКто мой самый силь-ный соперник? Если не брать в расчет Бога, черта и миро-вую энтропию, то, конечно же, моя тень. От нее совершенно невозможно убежать, особенно когда яркое солнце. Однако сеть

магазинов Intersport дала людям шанс против своих теней, поставив зеленые билборды, которые обладают следующим ценным свойством: когда мимо бежит чело-век, они производят вспышку и фиксируют тень бегуна на своей поверхности, на несколько секунд оставляя ее неподвижной. Это позволяет мимо бегущим людям хоть на немножко, а убежать от своей тени. Конечно, это иллюзия, но тьмы низких истин нам дороже нас возвы-шающий обман!

Ruport косит конкурентовНа международной выставке Prodexpo-2009 в Москве побывала Смерть. Приходила она к большим брендин-говым агентствам, а олицетворял ее известный шоумен маленького роста Вова Шкет в черном балахоне и с косой. В руках Смерть держала промо-бумажки (презентацион-ные буклеты) небольшого краснодарского рекламного агентства Ruport. Имелось в виду вот что: в больших агентствах все громоздко, пафосно и не факт, что профес-сионально (ибо все решают люди, а какие именно люди будут вами заниматься там — неведомо). Тогда как с агент-ством маленьким и юрким работать легко и приятно: цены ниже, а творческой энергии — больше. Скандально-идеологическая выходка дала прекрасные плоды: по ее итогам Ruport заключил договоры с двадцатью клиента-ми! Не говоря уж о долгосрочных репутационных плюсах. Заразительная акция прошлась косой по мобильным телефонам посетителей выставки и профессиональным рекламным сайтам. Теперь об агентстве Ruport знают все.

iДа Пушкин!А вот пример глобального вируса, каковым стала форма написания слов по типу iPhone — с буковкой i в начале. В печатной рекламе религиозных подкастов появился iGod; в меню сетевого фастфуда «Теремок» появился iБлин. Сесть на хвост модной тенденции, показать свою причастность к духу времени, иронически обыграть «высокую технологичность» продукта — вот резоны по-пулярности подобного рода «вирусов».

О кокаине без прикрас

Frank — британский институт по предотвращению упо-требления наркотиков — повел антирекламную кампа-нию против кокаина. Для начала в Интернет запустили вирусное видео, в котором пакетик кокаина разговаривает с девушкой по имени Вики, которая в полубессознатель-ном состоянии валяется на диване: «Ну, такая уж у меня, сама понимаешь, натура — я проникну в твои ноздри, оттуда в твой мозг, и ты будешь вся такая хорошая-хорошая, такая прекрасная-прекрасная...» — «У тебя, похоже, какие-то пробле-мы», — говорит песик, глядя на пакет. «Нет, — отвечает пакет, — это не у меня, а у Вики проблемы...» После ролика пришел черед сайта «Talk to FRANK», хозяином которого оказался песик Пабло — живой контейнер для кокаина, которого драгдилеры использовали для перевозки нарко-ты, а затем разрезали, чтобы вытащить пакет из его брюха. И теперь мертвый Пабло ходит следом за всеми, кто упо-требляет этот кокаин.

Как видите, FRANK поступает просто: молодежную аудиторию надо шокировать посильнее, ведь она ко всему привычная. На сайте есть информация, советы, номера телефонов и служба быстрых сообщений; есть и специальный канал на YouTube, где собраны все ви-део кампании. Короче говоря, кампания чрезвычайно жесткая и интерактивная, и вокруг нее много жужжали

Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 9

ЗАРАЗА 11

в блогах; кстати, в самой фразе talk to frank содержится намек на каламбур (frank означает искренне, без при-крас). Сайт кампании: www.talktofrank.com.

Что было дальше?Производитель парфюмерии Coty попросил агентство Vanksen придумать, как создать шумиху вокруг нового аромата Joop! Thrill. «Идеология» этого аромата связана с приключениями, флиртом и адреналином. Поэтому Vanksen снял для Интернета провокационное видео про то, как двое страстных любовников вываливаются из лондонского такси, раздеваясь уже на улице, и под-нимаются в квартиру. На этом фильм прерывается, а мы имеем возможность закончить историю с мужской или женской точки зрения — для этого на сайте www.joopthrillfragrances.com имеется специальная функция. «В новой спальне двери заперли... может, спали, может, чай пили». Но главное — с помощью специальной функции на сайте можно разыграть друзей. Для этого достаточно ввести в базу их телефонный номер. Герой противоположного пола позвонит разыгрываемому и произнесет несколько волнующих фраз...

Nike брендирует

ритуалы спортсменовЗаразительными — и даже очень — могут быть жесты. Всем фанатам известно, что перед каждой игрой бас-кетболист Леброн Джеймс намазывает руки мелом у стола спортивных комментаторов и, вместо того чтобы

возвращать мел на место, швыряет его вверх. Привычка сама по себе интересная — из разряда тех, что помогают создать бренд личности. Но речь не об этом — ритуал Джеймса не прошел мимо инженеров человеческих душ из компании Nike, которые создали подходящее к случаю вирусное видео. Подражая Джеймсу, облако мела подбрасывают вверх: чернокожий ученик — перед классной доской, девочка в школьной раздевалке — пе-ред тем как пойти в спортивный зал играть со сверстни-ками, зрители на стадионе, фанатеющие от знаменито-го баскетболиста, и даже пекарь, пекущий пончики, но, правда, это уже не мел, а сахарная пудра. На самом деле, у многих знаменитых спортсменов есть свои фишки, и если бы Nike взялась коллекционировать их, это было бы весьма в духе бренда: Just do it — просто делай это, и у тебя все получится!

Вертикальный мирАгентство Dentsu устроило супершоу для продвижения новой Toyota iQ. Стена одного из городских небоскребов была превращена в вертикальную «аллею» с деревьями, фонарями, скамейками, булыжником и т. д. По этой аллее расхаживали, танцуя под музыку, двое молодых людей и девушка (акробаты на лонжах), а еще там поми-гивала огоньками самая настоящая Toyota, которую туда заблаговременно приклеили. Горожане были в полном восторге, хохотали, показывали пальцами и, конечно, снимали все это на мобильники, чтобы потом поде-литься с друзьями чем-то интересным. В общем, люди остались теми же, что и в прошлые века, — мы любим зрелища, опасные, красочные и трогательные! ®

2 0 0 9 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 912 ЗАРАЗА

Каждый день, смотря телевизор, мы пере-ключаем рекламные ролики. Каждый день по дороге на работу мы не обращаем вни-мания на наружку. Каждый день, заходя в Интернет, мы не кликаем надоедливые баннеры. Да, мы действительно не видим и не слышим рекламу! Она попросту пере-стала работать. Настало время нового мар-кетинга.

Старый маркетинг долдонил о своем, не об-ращая внимания на потребителя. Новый маркетинг — это диалог с потребителями. Или даже — диалог потребителей. В силу рас-цвета технологий и глобализации люди стали каналами передачи информации, она цирку-лирует в огромных объемах, которые требуют непрерывного пополнения в виде свежих тек-стов, картинок, аудио и видео. А еще людям хочется развлекаться. И, лишь встраиваясь в этот увлекательный круговорот создания — обмена — потребления информации и развле-чения, бренд в наши дни может рассчитывать на успех. Только 14% людей верят традицион-ной рекламе, но 78% людей верят своим дру-зьям. Значит, надо, чтобы люди сказали: ваш бренд — мой френд! То есть друг.

Как работать с этой новой реальностью? Давайте разберемся.

Существуют три базовых способа произ-водства брендированного контента (инфор-мационного и развлекательного):

1. Бренд сам делает контент для потреби-телей.2. Бренд побуждает профессиональных художников, дизайнеров, режиссеров и т. д. делать контент для потребителей.3. Бренд создает площадку для общения, на которую приходят потребители и соз-дают там контент друг для друга.

Иными словами, получаются три схемы, которые можно расположить по нарастаю-щей интерактивности:

1. Бренд => контент => потребитель.2. Бренд => творческое сообщество => контент => потребитель.3. Бренд => потребитель => контент.

Схема 1: брендированные

контент и развлечениеБрендированный контент — это полезная или развлекательная информация, которую бренд предоставляет от своего имени: новости,

Ксения Букша,

заместитель редактора

журнала

«Рекламные Идеи»

Brand is your friend.

Да здравствует контент!>

01 > Вы выбираете

статьи, а банк HSBC

переплетает их вам

в виде журнала. Акция

в лондонском аэро-

порту «Хитроу»

02 > В витрине банка

HSBC три дня шло

театральное пред-

ставление («королевы

красоты», спортивные

фанатики, абстрактный

художник), а прохожие

могли высказать свое

отношение к этим яв-

лениям, просто послав

SMS с кодом

01 >

02 >

2 0 0 9 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и ЗАРАЗА 13

консультации, аналитические обзоры, книги, журналы, фильмы. Естественно, даром. Деле-ние на информацию и развлечение в наше время довольно условно, и доля того и другого в предоставляемом контенте может зависеть от цели кампании и сути самого бренда. Если бренд хочет добиться репутации эксперта, то сообщение будет по преимуществу инфор-мационным. Даже не столько информацион-ным, сколько именно аналитическим: в наше время больше ценятся не факты, а мысли.

Например, в декабре 2008 года банк HSBC устроил в лондонском аэропорту «Хитроу» раздачу бесплатных статей на самые разные темы: политические и экономические об-зоры, культура и досуг, спорт и здоровье... Можно было подойти к стойке, взять статьи в виде отдельных листочков, и HSBC тут же мгновенно и аккуратно переплетал их в виде журнала — под обложкой с именем своего бренда. Ваш личный журнал мог со-держать советы повара Джеми Оливера, ин-тервью с теннисной легендой Бьорном Бор-гом и, скажем, предсказание модных трен-дов от знаменитого универмага Harrod’s. Для пассажиров — редкое развлечение почувствовать себя редактором журнала, а также удобное, интересное чтение. А для банка HSBC — рекламная кампания для пла-стиковой карты HSBC Premier Card, «вашего лучшего компаньона для путешествий». Да ка-кая многозначительная кампания! Получает-ся, что пластиковая карта имеет отношение ко всему, что бы мы ни захотели прочитать. За две недели кампании стенд посетили около восьми тысяч пассажиров, при этом было создано более 2000 «журналов» с ин-дивидуальным набором статей. Кампанию разработало лондонское агентство Cunning, специализация которого — создание си-туаций, при которых люди получают опыт общения с брендом.

Для HSBC история с журналами — всего лишь звено в цепи последовательного раз-вития позиции бренда. В 2007 году Cunning провели для HSBC акцию, которая должна была поддержать всемирную кампанию под девизом «Your Point of View» — «Ваша точка зре-ния». В больших витринах банка на Манхэт-тене в течение трех дней с 9 до 17 часов раз-ворачивалось театральное представление:

03—09 > Кампания «Your Point of View» банка

HSBC длится уже четвертый год, позволяя

расширять контент. Работа JWT (Нью-Йорк)

03 >

04 >

05 >

07 >

09 >

08 >

06 >


молоденькие королевы красоты, прыгаю-щие футбольные фанатики, брызгающийся краской абстрактный художник... Актеры сменяли друг друга, а любой прохожий мог отправить SMS, выбрав код наиболее под-ходящего определения того, что он видел, — выразить «свою точку зрения». «Эти красот-ки банальные, поразительные, подневоль-ные или вдохновляющие?», «Спортивные фанатики — психованные, заразительные, энергичные или пугающие?» Результаты та-кого голосования шли прямиком на микро-сайт и становились достоянием всего мира. Результат для банка — удвоение открытия счетов в отделении во время акции! Не гово-ря уже о том, что о ней написали в прессе, создав общий охват примерно в 1 миллион. Кстати сказать, кампания «Your Point of View», разработанная еще в 2005 году нью-йоркским агентством JWT, оказалась очень успешной — HSBC продолжает ее уже чет-вертый год. Пример большой идеи, которая хорошо генерирует контент.

Другой пример раздачи контента — ав-стрийский сайт www.tripwolf.com, предлага-ющий бесплатные путеводители по Европе в формате pdf. За сайтом стоит крупнейшее европейское издательство, выпускающее путеводители, — MairDumont (например, оно издает такие бренды путеводителей, как Baedeker и Marco Polo). Причем сайт предлагает нам даже более полное и совре-менное описание разных мест, потому что пользователи также добавляют туда свои впечатления.

Американский пищевой гигант Kraft Foods создал специальное приложение для iPhone — iFood Assistant. Эта программа позволяет посмотреть в телефоне, какие ингредиенты и в каком количестве необхо-димы, чтобы приготовить то или иное блю-до. Представляете: можно пойти в магазин, выбрать в телефоне меню праздничного или обыкновенного ужина — и сразу по-лучить готовый список продуктов. Можно

01—02 > Австрийский

сайт www.tripwolf.com

позволяет вам создать

и напечатать путево-

дитель по вашему соб-

ственному маршруту

03 > Kraft Foods создал

специальное приложе-

ние для iPhone — iFood

Assistant, которое по-

могает с кулинарными

рецептами

04 > Fiat Ecodrive —

специальная компью-

терная программа,

которая анализирует

ваш стиль вождения и

помогает экономить

до 15% бензина

01 >

02 >

03 >

04 >


сделать и наоборот: увидел какой-то про-дукт компании Kraft Foods — и тебе сразу выдается несколько простых или сложных рецептов. А всего за 99 центов можно по-лучить доступ к кулинарным книгам (вклю-чая видеоинструкции по приготовлению!), к рекламе Kraft, а также возможность поиска конкретных продуктов компании Kraft внут-ри супермаркета. Неужели кто-то платит за рекламу? О да, ведь приложение iFood — второе по популярности в категории iPhone Lifestyles («iPhone — стили жизни»). Все это действительно поднимает продажи Kraft и, кроме того, поощряет американцев есть бо-лее здоровую домашнюю еду.

А вот какую «полезность» с экологиче-ским уклоном придумал Fiat: это Ecodrive, специальная простая компьютерная про-грамма, которая анализирует ваш стиль вож-дения и помогает, по уверениям ее создате-лей, экономить «до15% бензина». Вы просто вставляете флэшку в порт USB в вашей машине, а потом специальная программа с сайта Fiat помогает вам проанализировать, насколько экономично вы ездите (тормо-зите, газуете, ускоряетесь...). Далее шаг за шагом специальное руководство помогает вам улучшить ваш стиль вождения и сделать его более экономным и экологически безо-пасным. Гениально! Чем ломать голову над улучшением показателей выхлопа, не лучше ли «усовершенствовать» водителей?

Иногда — парадоксально, но факт! — компании ни в коем случае не следует брендировать свой контент, если она уча-ствует в разговоре наравне с другими поль-зователями. В итоге благодарные люди все равно станут потребителями и увеличат ее продажи! Так и получилось с ипотечным агентством Quicken Loans, сотрудники которого плотно занялись ответами на во-просы людей в системе Yahoo! Answers. Был создан обыкновенный пользователь Home Loan Guru, который принялся неустанно и профессионально отвечать на вопросы, касавшиеся ипотеки. При этом в ответах не допускалось ни слова рекламы агентства — это могло подорвать доверие людей. Неуди-вительно, что при таком добросовестном подходе Home Loan Guru вскоре завоевал прочную репутацию в Интернете, а само агентство стало в конце концов информа-ционным партнером Yahoo! в категории недвижимости и займов. Все это утвердило Quicken Loans на позиции солидного ис-точника информации по поводу финансов, недвижимости и ипотеки. И, несмотря на то что в Yahoo! Answers участвуют обычные люди (а корпоративный участник, по идее, должен был вызвать подозрение, оттолкнуть вопрошающих), почти за два года существо-вания «гуру» не получил ни одного негатив-ного отзыва! А все потому, что главной це-

05—06 > Сериал City

Hunters создан для

рекламы дезодорантов

Lynx и Axe

07 > Персонажи сериа-

ла City Hunters —

Dr Lynch и юноша

по имени Axel

лью Quicken Loans поставила «давать людям четкую и ценную информацию, рассматри-вая маркетинговые цели лишь в качестве вторичной выгоды». В то же время безуслов-но ясно, что репутационный менедж мент такого класса не может не отразиться на продажах, ведь недвижимость — отрасль, где доверие ценится дороже прочих харак-теристик.

Брендированный контент может быть не только информационным, но и об-разовательным. Например, фармацевти-ческая компания Pfizer создала образова-тельный форум не где-нибудь, а на базе HealthPolitics.org — сайта по вопросам здра-воохранения и медицины. Форум не брен-дированный, но спонсируемый. Компания MultiVu, занимающаяся пиаром и новост-ными программами в Интернете, помогает им делать еженедельную трансляцию с уча-стием доктора Майка Маджи (Mike Magee). На сайте есть и его блог, всевозможные видео- и аудиоподкасты, а также доступ к внушительному списку информационных ресурсов, касающихся здравоохранения.

05 >

06 >

07 >


Участники форума бесплатно регистриру-ются, получают всю информацию и делятся ею друг с другом.

Что же касается брендированного раз-влечения, то оно существенно отличается от доброго старого product placement. Пионе-рами настоящего брендированного развле-чения стали в конце 2006 года телесериалы City Hunters (производство Unilever с его дезодорантами Lynx и Axe) и Hottest Mom in America (производство компании Medicis Farmaceutical с рекламой косметических инъекций Restylane). В первом, показанном в Аргентине по каналу FOX, опытный со-блазнитель Dr Lynch учил искусству охоты на женщин юношу по имени Axel. Второй сериал больше походил на реалити-шоу — конкурс красоты для мамочек.

В России на новый, 2008-й и новый, 2009 год в жанре бренд-фильма выступил сначала «Билайн», выпустив ремейк фильма «С лег-ким паром», а затем МТС — с «Новогодним тарифом». Художественная ценность этих фильмов, возможно, и невелика, но бренды в обоих случаях не «прослаивали» сюжет, а «пропитывали» его, оставаясь слегка в тени.

01 > Сериал Hottest

Mom in America создан

компанией Medicis

Farmaceutical для рек-

ламы косметических

инъекций Restylane

02 > Многие женщины

фотографировались

на фоне лого се-

риала «Hottest Mom

in America» — им тоже

хотелось стать «самой

горячей» мамой в Аме-

рике!

Схема 2: арт-маркетинг Здесь речь идет о том, чтобы с помощью контента облагородить сам бренд или рек-ламную кампанию и сделать их предмета-ми искусства. Так, бренд может устроить конкурс для художников или режиссеров, результаты которого и будут для него (бренда) средством продвижения. Как видим, грани-ца между брендированным развлечением и арт-маркетингом очень тонкая. Иногда арт-маркетинг делает упор на то, чтобы «при-близить бренд к человеку», сделать его персо-нальным; в других случаях — наоборот, обоб-щает опыт бренда, связывая его с актуальны-ми человеческими проблемами; в третьем случае это просто «красивая», приносящая людям удовольствие рекламная кампания.

Coca-Cola в партнерстве с компанией Warner Music записала альбом под названи-ем «Open Happiness». Так же называется и сама новая рекламная кампания бренда, на-чало которой было положено знаменитым мультиком Happiness Factory, где с бутылкой происходят волшебные приключения вну-три автомата по продаже напитков. В записи альбома приняли участие музыканты самых разных направлений (Patrick Stump из Fall Out Boy, Cee-Lo из Gnarls Barkley...). Музыка с этого альбома звучит в новых видеороли-ках Coca-Cola, а сам альбом будет продавать-ся за деньги и рекламироваться прямо на баночках напитка.

Готовы ли люди платить за рекламу в виде CD? Время покажет, но кажется, впол-не готовы. Ведь это не первая музыкальная инициатива Coca-Cola: летом 2008 года, во время Олимпийских игр в Пекине, бренд привлек восемь музыкантов и диджеев к написанию трека Global Harmony (каждый должен был написать свой трек, а мелодия была общей). Кроме того, Coca-Cola отдала свою бутылку на откуп китайским дизайне-рам — их тоже было восемь, и каждый соз-дал свою уникальную версию упаковки.

Видите, как поступают большие бренды? Они не фиксируют элементы индивидуаль-ности бренда, а, наоборот, делают их макси-мально изменчивыми, трендовыми, мгно-венными. В то же время упаковка — мусор, а искусство — вечно. Это противоречие кро-ется в самом понятии арт-маркетинга. И мы говорим не только о дизайнерах: Nokia, на-пример, привлекает для сочинения мелодий для своих мобильников настоящих больших композиторов, таких, как Руичи Сакамо-то (мелодия вызова и звонки Nokia Black edition 8800). Что это, как не арт-маркетинг класса премиум?

«Наоборотный» пример того, насколько плодотворным может быть сотрудничество больших брендов с людьми искусства: мо-бильные телефоны и приложения к ним

01 >

02 >


03—04 > Новая рек-

ламная кампания

Coca-Сola под девизом

«Open Happiness» —

«Открой счастье»

05 > Серия M5 «Вели-

колепная пятерка» —

результат сотрудниче-

ства Coca-Cola с пятью

дизайн-студиями из

пяти стран в 2005 году

06 > В 2008 году Coca-

Cola отдала свою бу-

тылку на откуп восьми

китайским дизайне-

рам, и каждый создал

свою уникальную

версию

07 > Модный дизай-

нер Роберто Кавалли

сделал такую версию

оформления бутылки

Coca-Cola

08 > Tap Tap Revenge —

музыкальная игра для

iPhone, способная

продвинуть на рынок

новую музыкальную

группу

09 > Китайский дизай-

нер Dorophy Tang сде-

лала серию работ для

Аdidas

03 >

04 >

05 >

07 >

09 >

08 >

06 >


помогают музыкантам приобретать новых фанатов. Звукозаписывающие компании и их клиенты — малоизвестные музыкальные группы — стоят в очередь к калифорний-ской фирме Tapulous, которая создала бес-платную игру для iPhone. Игра называется Tap Tap Revenge, ее цель — правильно воспроизвести определенную мелодию, для чего нужно быстро жать на ноты, появ-ляющиеся на экране, и периодически встря-хивать iPhone. Многие авторы песен хотят, чтобы их мелодии появились в Tap Tap, ведь начиная с июля приложение закачали более 3 миллионов пользователей.

4 марта 2009 года состоялась «битва худож-ников», организованная кубинским ромом Havana Club. Художники со всего света, белая лондонская стенка площадью двести квадрат-ных футов, акриловые краски, сто минут вре-мени, никаких карандашных набросков — все набело. В итоге получился коллективный шедевр — свободная импровизация на тему бренда. Состязались две команды художни-ков, в каждой по пять человек. Выигравшая команда получила, разумеется, ром, а также много-много разнообразного продвиже-ния — в реале и онлайн. Чего уж там: искус-ство и алкоголь — братья навек!

Схема 3: потребительский

контент и социальные сетиНу а теперь — о самом насущном: как сде-лать так, чтобы целевая аудитория творила для себя рекламу сама? Так сказать, сама себя обслуживала? Что ж, мы, как всегда, лишь удовлетворяем человеческие потреб-ности. Прежде всего мы поймем, о чем люди говорят и чем любят заниматься, а затем предложим им делать это на территории на-шего бренда. Конечно, территория должна быть привлекательной и правильным обра-зом подготовленной. Бренд создает форму, повод для общения, вдохновляет людей и вовлекает их в разговор, который они затем продолжают сами, преумножая контент, соз-данный друг для друга.

Огромную роль во всем этом играют со-циальные медиа. Социальные медиа — это когда люди, объединяясь, по собственному желанию создают тексты, картинки, ви-део- и аудиоролики и делятся ими, а также проводят акции, организуют встречи, дис-куссии онлайн и офлайн и вообще всячески взаимодействуют. И все это — в свободное от основной работы время.

Еще Адам Смит написал, что людям нравится обмениваться чем угодно — то-варами, услугами, информацией... Он был совершенно прав, а в новой технологиче-ской реальности страсть к обмену и дележ-ке информацией неимоверно возросла.

За последние три-четыре года мир пережил (и продолжает переживать) всплеск активно-сти социальных сетей (а также блогов, чатов, форумов, подкастов, виртуальных миров, и т. д., и т. п.). К началу 2009 года 73% актив-ных пользователей Интернета читали блоги, 57% пользовались социальными сетями, 83% — смотрели ролики.

При этом российская статистика не слиш-ком отличается от западной. Достаточно сказать, что среди пользователей одной из крупнейших социальных сетей — livejournal.com — русскоговорящие пользователи ста-бильно находятся в первой тройке.

И немного теории: если для не подклю-ченного к Интернету человека число Данбара (количество поддерживаемых социальных контактов) в среднем составляет 150 человек, то для современного блогера оно порой до-стигает 700–1000. Со всеми этими людьми он неустанно делится информацией. И если бренд на своем сайте размещает какой-то за-бавный интерактив, который человек может персонализировать и затем разместить в бло-ге, это уже вполне заметный инструмент продвижения (а стоит он совсем недорого).

Так, Casio на своем сайте ca001.casio.jp предлагает посетителям сочинять музыку, сочетая звуки разных инструментов. Полу-чившийся трек можно разместить на блоге, послать друзьям и т. д.

Простая штука, а работает безотказно! Но идея, которой вы хотите вдохновить людей, должна быть действительно привлекательной.

Вот еще пример. Известная фирма Cadbury, пытаясь соблазнить людей конфетками The National Confectionery Company, столкнулась с тем, что целевая аудитория охотно смотрела замечательные, отлично сделанные (агентством Fallon) телевизионные ролики, знала продукт, говорила о нем, но... продажи росли слабо. Хорошая и любимая реклама оказалась как бы вещью в себе. Однако Cadbury не пала духом и воспользовалась популярностью роликов, предложив пользователям соци-альной сети Facebook создавать собствен-ные комиксы и клипы на основе таких любимых рекламных мультиков. Всем, кто откликнулся на это предложение, Cadbury

Casio на своем сайте

ca001.casio.jp пред-

лагает посетителям

сочинять музыку для

самих себя


предлагала подарки и бесплатные образцы продукции. Кроме того (здесь мы видим сочетание брендированного контента с по-требительским), продолжалось собственное рекламное творчество компании в виде ро-ликов, игр и мобильных приложений (ме-лодий, аватарок...). В конце концов Cadbury удалось приручить целевую аудиторию и обрести ту желанную связь между хорошей рекламой и хорошими продажами, кото-рой им недоставало, когда использовались лишь традиционные медиа.

Итак, бренд может использовать суще-ствующие социальные сети, чтобы вербо-вать сторонников и поощрять их создавать контент и делиться им. Но бренд может также создавать сообщества и сам — в он-лайне или в реале. Тот же Fiat (имеется в виду программа Ecodrive) предусмотрел и онлайн-тусовку экологически озадачен-ных водителей — «Эковилль», посвященную экологичному и экономичному вождению. Уже сейчас в этом сообществе насчитывает-ся почти тысяча членов!

А Microsoft Windows решила окучить ка-тегорию людей старше 60 лет, чьи дети уже живут вне дома. Даже в Америке люди в этом возрасте нередко чувствуют себя отставшими от жизни и одинокими. И вот в партнерстве с дорогой круизной фирмой Holland America Lines компания Microsoft организовала за-бавную программу обучения работе на ком-пьютере прямо на круизных лайнерах. Ведь при помощи компьютера можно делать муль-тики, обрабатывать фотографии, вести блоги. Сколько интереснейших возможностей и новых увлечений! Инструктаж проводился совершенно бесплатно, и уже через шесть недель после начала результат был налицо — участники программы купили более 3000 ко-пий Windows. Но главное — опыт впечатлил людей, позволил им пообщаться на новые

темы и найти новых друзей. Эксперимент был начат в июне 2008 года и продолжается по сей день. Как видим, здесь тоже сочета-ются элементы брендированного контента и создания сообществ на базе бренда.

А вот сочетание арт-маркетинга и идеи сообщества: пиво Tennent’s lager собирается устроить музыкальный фестиваль, да не про-стой. Любители пива сами выберут, каких музыкантов они хотят услышать, где именно и почем. Стартовый фонд создан, правда, самой компанией Tennent, но пополняется он именно фанами, то есть является фондом взаимным, паевым, что за границей вовсе не редкость. Все решения об инвестировании денег принимаются собранием основателей. Впрочем, доход от продажи билетов будет возвращен фонду — разумеется, для того, чтобы иметь возможность потратить его на другие музыкальные события.

Итак, делая (или используя готовый) кон-тент вместо рекламы, мы получаем доступ к свежим ресурсам — нашим потребителям, которые готовы тратить время, творческие способности и даже (!) деньги на то, чтобы продвигать любимый бренд. А главный бонус подобного подхода к маркетингу — эконо-мичность. Новая реклама не замусоривает пространство лишней информацией, создавая только то, что действительно будет увидено, услышано и оценено людьми. Если ролик тре-бовал пятикратного повторения, а на баннеры кликают в среднем 2–3% от тех, кто их увидел, то арт-маркетинг, брендированный контент и сообщества гораздо более эффективны. Ведь потребитель не просто воспринимает их, но зачастую сам создает. Одним словом, за кон-тентом — будущее, а со временем и так на-зываемые традиционные медиа начнут стро-иться по тому же принципу. А бренды будут охотно служить людям. Встречайте рождение нового маркетинга! ®

Вы выбираете жанр,

даете описание ге-

роя — и становитесь

режиссером такого,

например, боевика:

две конфетки на книж-

ной полке взволнован-

но говорят о том, что

мир движется к концу

и спасти его может

только… (далее сле-

дует описание вашего

приятеля, которому вы

и пошлете этот фильм)

20 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 9

Агентство 180 Amsterdam знаменито своими ра-ботами для adidas, Sony, BMW, Amstel. Штаб-квартира находится на одном из старых каналов Амстердама — Herengracht, где всегда селились знатные люди. Кружочек с цифрой 180 на двери дома 506 выглядит как значок рекомендуемой ско-рости. Что ж, открываем дверь — и вперед!

180 Amsterdam:

Большая Идея

и «моторные лодки»

Андрей Надеин

Креатив 212 0 0 9 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

Узкие, старые дома Амстердама на редкость просторны внутри: большие окна, интерьер ла-коничен, потолки огромной высоты. Весь ми-нимум мебели может свестись к шкафу во всю стену, на лицевой стороне которого — огром-ная фотография из клиентского портфолио. Ко-нечно, из портфолио adidas — для 180 Amster-dam это агентствообразующий клиент.

Агентство было основано в 1998 году специ-ально для работы с adidas. Его основатели ушли из Wieden & Kennedy, агентства, ко-торое многие годы работает с Nike. C этого момента звезда adidas начала подниматься. Через несколько лет экспериментов у бренда появилась прорывная мировоззренческая идея Impossible is nothing — «Невозможное воз-можно». Это был удар по основам пози-ционирования Nike, захват темы упорства и эмоционального подъема. С этого момента тактика 180 Amsterdam определилась — они всегда стремятся завоевать для своего клиента основную мотивационную ценность товарной категории, даже если с ней уже работает кон-курент. Весь секрет в том, что они умудряются найти новую точку зрения на эту ценность.

О себе 180 Amsterdam говорят остроумно: «Мы международное творческое агентство, которое занимается организацией путеше-ствий потребителей по рекламе, цифровым коммуникациям, местам продажи, брендин-гу и дизайну». Это не просто самоирония — агентство прекрасно умеет определять точки интереса аудитории и таким образом находит множество неожиданных форм для выражения Большой Идеи бренда.

Сегодня 180 Amsterdam переживает непростое время: за многомиллионный бюджет компании adidas приходится бо-роться — и с сильным TBWA (вооружен-ным технологией disruption), и с молодым, активным Iris Worldwide. Жизнь не стоит

на месте. Именно об этом — изменениях, которые происходят в рекламе, — мы и ре-шили поговорить.

Наши собеседники: креативный директор Адам Часнов и арт-директор Джулиан Вайд.

Адам присоединился к агентству в 2005 году, до этого работал в передовых амери-канских агентствах Cliff Freeman & Partners и Goodby, Silverstein & Partners, где зарабо-тал много фестивальных наград.

Джулиан — англичанин, он 10 лет про-работал как ведущий дизайнер Nike Europe, занимаясь и дизайном продукта, и брендин-гом. С 180 Amsterdam он стал работать в том же 2005 году и сразу сделал ставшую знаме-нитой кампанию adidas +10.

Редкое для конца ноября солнце светит в большие окна, а мы сидим на длинных диванах и наслаждаемся свежими голланд-скими кексами с чаем и беседой.

Искусство и реклама— В последнее время сильно выросла роль ис-кусства в рекламной коммуникации. Я вижу это в том числе по работам 180. Как вы думаете, в чем причина?

Джулиан: Причина в том, что измени-лось сознание. Традиционно было три мира: искусство, дизайн и реклама. Я не знаю, как в России, но в Великобритании, где я родился, а также в Голландии люди учатся постепен-но. Сначала они идут в Академию искусств, и там их усиленно учат искусству, живописи и скульптуре. Как и было со мной. И только потом дизайну — дизайну мебели, одежды, графическому дизайну. Это как бы основы. Когда вы переходите в сферу рекламы, то это уже другое направление, у вас появляет-ся бизнес-цель. Традиционно было так, что художник борется за выживание, его не при-знают, и только потом, после признания, он может заработать деньги. Сейчас же многие начинают с того, что зарабатывают деньги.

— Как Дамиан Херст, например, бриллиан-товый череп которого выставлен сейчас в ам-стердамском Rejksmuseum. Вокруг него сейчас такая шумиха!

01 > Джулиан Вайд,

арт-директор 180

Amsterdam: «Надо смо-

треть на жизнь и при-

вычки людей — ведь

они все время меняют-

ся и подбрасывают все

новые идеи»

02 > Адам Часнов,

креативный директор

180 Amsterdam: «Муль-

тикультурные города —

прекрасный источник

идей. Каждый день

тебе расскажут пять

разных историй!»

01 >

02 >


Джулиан: Да, похоже. И в той же мере, в какой меняется мир, меняется и сознание клиентов. Они понимают, что не могут по-лагаться только на рекламу. Понимают, что может возникнуть коммуникационная идея, которая будет двигаться из принтов в ТВ, да-лее в розничную торговлю, потом на выстав-ки. И в этот момент как раз очень важным становится дизайн, который объединит все. Именно дизайн может помочь перенести идею в те места, где люди обсуждают пред-мет продажи. Искусство тоже изменилось: сегодня мы находимся под постоянным

обстрелом картинок, значение которых на самом деле невелико. Искусства, у которого есть душа, становится меньше. И в мебели, и в одежде выбор людей сейчас смещается от единичных вещей высокого класса к бо-лее массовому производству. И искусство теперь используют во всех сферах — в спор-те, например.

Обновление

и постоянство бренда— Когда-то основным носителем идентично-сти марки был логотип. Сейчас же работают многие составляющие brand identity: фирменный узор, цветовая палитра, а также стиль. Бренды стремятся создавать модные стили — как это бывает в одежной моде. И хотя в России нет массового дизайнерского образования, многие

В 180 Amsterdam считают,

что реклама должна развлекать

сильнее, чем кино и телешоу

01 > 02 >

03 >


молодые люди у нас в стране уже думают кар-тинками — и ориентиром в области форм для них служит мода.

Джулиан: Мы не используем моду. Я по-нимаю, о чем вы говорите! Я понимаю, что очень просто поймать свою целевую аудиторию, если вписаться в то движение, которое ей интересно… Но есть визуальные тренды — они сразу видны в фотографии, в типографике, в иллюстрациях — эти трен-ды появляются везде и не уходят, они раз-виваются. А в моде что-то появляется, стано-вится популярным и умирает. Потом снова что-то появляется и умирает. Мода — это то, что быстро выходит из моды. Если же мы работаем с брендами, то берем на себя ответ-ственность, что они не умрут. И мы должны построить более длительные отношения между adidas и потребителем, независимо от того, где они живут, — в Москве, Сан-Паулу, Амстердаме, Сиднее или где угодно.

— Но любой бренд меняется — adidas, на-пример…

Джулиан: Логотип и корпоративный стиль — это как наши родители, они дали нам внешность. Но что интересно — внеш-ность остается, а личность меняется. С adidas это удалось сделать очень успешно: сам логотип остался, он узнаваем, а бренд развивается. Также и с другими нашими клиентами — Omega, BMW… И если вы остаетесь верными сути бренда и тому, как он был изначально разработан, то это будет длиться, длиться и длиться. Но у брендов все равно остается возможность меняться. Они как люди.

— Ради чего происходит обновление? Джулиан: Всегда нужно делать обще-

ние с брендом интересным и захватываю-щим, новым. Рекламная кампания +10 выиграла World Cup в Германии. Это осо-бая футбольная тема, в ней говорится, что adidas объединяет команды, а не просто отдельных людей. И каждая такая команда как бы говорит: «Невозможное возможно». Все, что мы делаем для женщин, мужчин и мира футбола, — это пропагандируем идею ко-манды. Идея команды никогда не уйдет, это вечная ценность — и это именно та цен-ность, которой придерживается бренд. Это очень важно для него.

— На прошлом World Cup была идея +10. А ка-кая идея готовится для следующего чемпионата?

Джулиан: Я не могу сказать, что мы ис-пользуем тот же механизм на следующем

World Cup, но это всегда будет идея команд-ного сплочения. На этой идее построен бренд adidas.

— Расскажите, что вы понимаете под деви-зом adidas Impossible is nothing — «Невозможное возможно». На какие области человеческой актив-ности его можно расширять? Может ли он прояв-ляться, например, в искусстве, окружающей среде, политике? Или это только про спорт?

Джулиан: Если посмотреть назад, то идея началась на самом деле 89 лет назад, когда adidas был основан. Его основатель Адольф Дасслер хотел помогать спортсменам, мужчи-нам и женщинам. И он хотел создавать самую лучшую спортивную обувь. Тогда это каза-лось невозможным в маленьком городке по-среди Германии, погруженной в послевоен-ную депрессию… Но у Ади Дасслера были ам-биции, он стремился к цели. И он при этом помогал всеми возможными способами бе-гунам, прыгунам, женщинам-спортсменкам. Он был их другом, расспрашивал, что бы они хотели, как улучшить обувь. И к тому моменту, когда он умер, он оставил лучшую компанию по производству обуви в мире, философия которой была основана на его личной философии и на том, с чем он себя ас-социировал. И когда мы смотрим на Рональ-до, или Бекхэма, или кого-то еще, мы видим в первую очередь людей. Мы понимаем, что это нормальные люди — такие же, как мы. Они когда-то начинали с нуля. И мотивиро-вались тем, что у них есть мечта, которую нужно попробовать осуществить. И это очень приятно, что они обращаются к нам тоже как к простым людям.

— То есть adidas — не только для спортсменов?— Конечно. Даже если ваша цель — про-

бежать один километр, то adidas готов вам

Идея команды — это вечная

ценность, которой

придерживается бренд adidas

01—03 > Не бог весть

что — фильтрация

пива... Но 180 пред-

ложили выйти за рамки

утилитарного пони-

мания фильтрации и

посмотреть на это как

на метафору. Amstel

filtered gallery — арт-

проект 2006 года. По-

сетители заполняли

подробный тест на

компьютере, и им по-

казывали тот видеоарт,

который был им бли-

зок. Это интересно:

отфильтровать себя

самого — увидеть, кто

ты есть!

04 > Ади Дасслер, ле-

гендарный основатель

компании adidas, свои

первые знаменитые

туфли сделал в 1936

году. Американский

бегун Джесси Оуэнс

выиграл в них 4 золо-

тые медали

04 >


в этом помочь — своей обувью, экипировкой, своими советами. Любая цель для него важна.

И спорт — это одна из таких важных сфер, где все различия исчезают, где не-важно, из какой ты страны, какой расы, какой религии. Куда бы вы ни поехали, во всем мире спорт объединяет людей. Спорт с детства учит людей, как делиться, как за-ботиться о ближнем, как быть здоровым, поддерживать форму. И вот это послание adidas имеет большой резонанс с нашими чувствами и ценностями.

Тонет ли Большая Идея?— На фестивале Eurobest’08 вы выступили с лек-цией «Тонет ли Большая Идея?». Вы говорите о но-вомодном маркетинговом термине — speedboats («моторные лодки»), — который означает серию быстрых, мощных и при этом разных идей, которые вытаскивают бренд, не переставая удивлять потребителей, не ожидающих таких поворотов. Вы спрашиваете: неужели у Big Idea, этого роскошного лайнера, закончилось топливо? Я думаю, это очень хорошая метафора. Но как можно объединить тактику «моторных лодок» с Большой Идеей? Как вы решаете эту проблему?

Джулиан: Мы должны всегда думать о разнице — о том, что для чего служит. Боль-шая Идея сама демонстрирует свой потенци-ал, вы всегда узнаете ее, когда она появляется.

Ее важный признак — она способна рабо-тать повсеместно, на любых каналах. Если это не так — значит, это не Big Idea.

— Как вы ищете Большую Идею? Джулиан: Сейчас много путей искать ее.

Есть социальные сети, например, где люди активно что-то обсуждают. Обсуждение очень важно! Раньше ролик просто шел на ТВ в течение 30 секунд, а дальше его сменял другой ролик. А сегодня любой ролик, ко-торый висит на YouTube или любом блоге, всегда относится к какому-то контексту, он не существует в отдельности. И поддержка в СМИ, например, говорит о том, что это за история, освещая ее с разных сторон. Так история обогащается.

— И так появляются «моторные лодки»? Их определяет контекст?

Джулиан: Да. Недавно мы сделали ви-русные фильмы для пива Amstel, теперь должны их правильно запустить. И мы думаем о том, как эти фильмы появятся на публике. Сейчас очень важно попасть в кон-текст, а для этого его нужно либо почув-ствовать, либо создать. Это самый большой шаг, который надо сейчас сделать рекла-мистам, — научиться создавать контекст. И тогда «моторной лодкой» для их Большой Идеи может стать все, что угодно, — мо-бильная реклама, рекламное событие… О контексте надо думать в первую очередь. Сейчас людям уже даже неважно, реклама это или нет. Просто они пересылают друг другу видео и советуют посмотреть, поуча-ствовать. И для меня самое важное — это достучаться до людей, узнать, где именно они готовы смотреть наше произведение. Речь не идет о том, чтобы сделать то, чего

01—02 > В новой кам-

пании для мотоциклов

BMW Unstoppable по-

требитель становится

фанатиком непрерыв-

ного движения вперед

03—05 > Рев мото-

цикла, брызги воды и

песка… Особая трени-

ровка? Нет, новая игра

BMW — рисование на

местности с помощью

системы GPS. У него

на карте получился

кораблик. А вы не

хотите попробовать?

Инструкция здесь: gps.

bmw-motorrad.com.

06—09 > Фигуры, на-

рисованные на карте

с помощью системы

GPS, — часть интерак-

тивной кампании BMW.

Среди фигур есть даже

слово: «безостановоч-

ный»!

Сейчас все по-другому:

мы в первую очередь говорим

о вовлечении людей

01 >


02 > 03 >

04 > 05 >

06 > 07 >

08 >

09 >


никогда не существовало, но надо попы-таться по-новому посмотреть на контекст.

Адам: Если вам нужна мощная моторная лодка, то у нее должен быть большой мотор. А Большая Идея и есть тот мотор.

Джулиан: Появление «моторной лодки» говорит о том, что идею не остановить. Вот еще пример «моторной лодки» — реклам-ная кампания GPS drawing для BMW, где мотоциклисты рисуют в пространстве с по-мощью GPS.

Адам: Здесь важно, что идея как раз попала в контекст. Люди вокруг это дела-ли — GPS drawing они занимались и без нас. И наша идея влилась в этот поток. Люди создают культуру, и почему бы бренду в этом тоже не поучаствовать? Сегодня реклама не должна быть постоянно привязана к одной форме. Идея может раз за разом возвра-щаться, каждый раз в новой форме. Сейчас в практике коммуникации брендов можно видеть цепочки идей с использованием новых медиа, которые выполнены очень по-разному. Когда я работал с французски-ми парнями, Фредом и Фаридом, то у идеи было несколько критериев: ее исполнение, стоящая за ней стратегия и привязка к про-дукту. Сейчас все по-другому, мы в первую очередь говорим о вовлечении людей.

01—03 > Типографика

брошюр BMW типич-

на для голландского

дизайна

04—05 > Отметьте

галочкой, каких жи-

вотных вы встретите

во время вашей по-

ездки на мотоцикле

BMW. А также в каких

городах вы выпили по

чашечке кофе

Как выйти

из порочного круга?— Идея по-настоящему сильна, когда она при-шла не из мира рекламы. Слишком много вокруг идей, которые базируются на рекламе, а не на жизни! В России таких работ, наверное, 99 процентов. Когда реклама копирует саму себя — я говорю даже не о заимствовании идей, а о самом принципе мышления, — то она вы-рождается. Нужно как-то разорвать этот круг бесконечных повторений. Но как это сделать?

Адам: Сегодня уже есть условия для выхода из этого круга — цифровые интер-активные технологии. Прорыв в рекламе обусловлен развитием технологии комму-никации, скорости цифрового общения. Несколько лет назад, когда все это только начало развиваться, идеи рекламных кам-паний постоянно заимствовались друг у друга. Мы имели множество копий: одна и та же формула, получившая награду на фестивале, постоянно повторялась! Сей-час мы видим, что рекламисты стараются больше не копировать последних победи-телей Cannes Lions, они больше открыты к новым возможностям, не так ограничен-ны, как раньше.

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >


— Вот, например, ваша идея для BMW — про unstoppable (безостановочное движение). Снятая одним кадром бесконечная дорога, за которой философия вечного движения и стремления к открытию. Мы только что судили «Эпику», где видели две конкурсные работы — по форме с той же самой идеей. Одна из них — ролик для Volkswagen, где в убыстренном режиме показана дорога от Лондона до Амстердама, снятая од-ним кадром... Ролик доносил идею путешествия на одном баке.

Адам: Да, все это продолжает случаться… Как выйти из круга? Очень хорошо, когда криейторы перестают смотреть телевизор. Я, например, не понимаю голландского язы-ка, для меня это вообще бессмысленно. Но все-таки и сама ситуация меняется. Раньше у криейторов было одно коллективное креа-тивное мышление, основанное на фестива-лях и телевизоре. Да и сейчас многие тоже смотрят только так называемую «хорошую рекламу» или участвуют в блогах какого-то сектора бизнеса. Такой подход сужает миро-воззрение. Но я очень рад, что есть YouTube, что благодаря Интернету у нас появилось столько возможностей сталкиваться с визу-альным искусством. А у людей есть возмож-ность обсуждать рекламу, писать коммента-рии в том же Интернете.

Джулиан: Очень хорошо, что реклама сегодня открыта большему числу людей, это больше не башня из слоновой кости. Теперь нельзя думать, что реклама — это куча денег, целая команда профессионалов, фотографов, криейторов. Нет, с развитием Интернета реклама стала более демокра-тичной. Два парня с видеокамерой могут создать нечто просто у себя дома. Конечно, в этом много мусора, но время от времени встречаются шедевры. И это сильно меняет представление о рекламе.

Адам: Да, несколько лет назад это было невозможно. Теперь люди могут воплотить свои идеи за два часа.

Джулиан: За два часа вместо трех месяцев!Адам: Сейчас очень интересно: можно

сделать что-то быстро, и это будет велико-лепно. И потом тоже сделать что-то бы-стро — и опять великолепно. Единствен-но — очень сложно контролировать каче-ство работы, когда у вас большая скорость производительности.

— А вы работаете быстро или медленно? Это не такой простой вопрос, как кажется. В некоторых агентствах, с которыми мы встре-чались, креативные директора говорили, что они со своей командой стараются думать очень быстро — записывать идеи сразу. Потому что

06 > Музей науки и тех-

ники Nemo в Амстер-

даме — настоящий ат-

тракцион для тех, кому

интересна техника

06 >


самые свежие мысли приходят в первый момент, когда свежо само восприятие задачи. А если долго думать над задачей, мышление сужается, и идеи становятся хуже...

Адам: Да, работа сейчас происходит бы-стрее, чем раньше. Но я все-таки думаю, что, если вы дольше работаете над задачей, рекла-ма становится только лучше. С Большой Иде-ей бренда нужно долго работать, например два года. Для Sony и Amstel мы делаем много исследований. Я лично работаю над кам-панией для Amstel, работа длится уже пять месяцев. Исследования помогли нам понять, что целевая группа изменилась. Работать бы-стро в такой ситуации не получается.

Джулиан: Над кампанией adidas +10 для World Cup мы тоже работали долго. Идея связана со стилем жизни, концепция вопло-щена в разных медиа, которые мы хотели использовать… Если подсчитать, то это всего 1 процент вдохновения и 99 процентов про-изводства. Для этого клиента очень важен их бизнес, и мы должны были тщательно продумывать все шаги.

— Я все-таки думаю, что творчество пер-вично... Что вам лично помогает находить идеи? Хобби, какие-то наблюдения, может быть, ли-тература? Есть какие-то особые зоны, откуда может прийти инсайт?

Адам: Я человек технически ориентиро-ванный, люблю все новые гаджеты, мне это

безумно интересно. Я интересуюсь техни-кой, хожу в технические музеи, вроде Nemo в Амстердаме. Все это вдохновляет меня. И мне нравится это делать с детьми — я ста-раюсь смотреть глазами ребенка, ведь с точ-ки зрения ребенка все не так!

— В вашей кампании для смартфона HTC Touch — с прогуливающимися пальчиками — этот взгляд ребенка чувствуется.

Адам: Конечно! Как я уже говорил, я поч-ти не смотрю телевизор. Ведь есть другой источник, более интересный. Например, Нью-Йорк — огромный мультикультурный город. Если ты хорошо знаешь язык страны, в которой живешь, то каждый день тебе рассказывают пять безумных историй, из которых ты можешь найти идеи для рекла-мы. А вот хобби, на мой взгляд, не может быть источником. Оно всегда одно и то же, а жизнь постоянно меняется. Если человек профессионально чем-то сильно увлечен, у него может и не быть отдельного хобби — как, например, бывает у врачей.

Джулиан: Для меня, как это ни баналь-но прозвучит, источник идей — это жизнь как таковая. Надо смотреть на жизнь и при-вычки людей — ведь они все время меняют-ся и подбрасывают все новые идеи. Люди — первоисточник всего. И я согласен, что вели-кая реклама рождается в мультикультурных городах. Я сюда приехал работать из Лондо-на. Амстердам, Лондон, Нью-Йорк — все это города, где встречаются люди с очень раз-ными взглядами на жизнь, они смотрят на один и тот же объект с разных точек зрения. Это самый лучший источник.

— Спасибо за интересный разговор. Желаю вам успехов и впредь! ®

01 > Кампания для

смартфона HTC «Осво-

боди свои пальцы»

основана на детском

восприятии предме-

тов. В ролике пальцы

прогуливаются по го-

роду, катаются на конь-

ках, пляшут на диско-

теке. И в конце концов

останавливаются на

смартфоне HTC Touch.

Адам говорит, что они

старались показать

не технологии, а саму

жизнь и ту легкость,

с которой смартфон

вписывается в нее

Прорыв в рекламе обусловлен

развитием скорости цифрового

общения

01 >


За несколько лет мы уже привыкли к сло-гану adidas, который пришел после Forever Sport — «Спорт навсегда». Тот, старый, поч-ти и не вспоминается — в нем маловато силы… В новом, напротив, силы хоть от-бавляй — и она все больше и больше прояв-ляется. Давайте посмотрим пристальнее на этот феномен. Тем более что мы только что побывали в агентстве 180 Amsterdam, где этот слоган родился.

И невозможное возможно, Дорога долгая легка, Когда блеснет в дали дорожной Мгновенный взор из-под платка…

Александр Блок написал эти строки в 1908 году, пытаясь передать свое ощу-щение России. Что-то близкое русской душе есть в этом словосочетании «Невоз-можное возможно» — может быть, поэтому так однозначно был переведен на русский язык новый слоган adidas, появившийся

в 2004 году. Однако буквальный перевод слогана Impossible is nothing — «Невозможное — ничто».

В этой фразе заложено двойное отрица-ние. Если снять оба отрицания, пользуясь законами логики, получим «Все возмож-но» — банальную фразу, в которой нет никакого напряжения. Но речь не логика, в ней важен не только смысл, но и драма-тизм. Не случайно двойное отрицание — это риторический прием: «Не без участия», «Нельзя не признать силу его доводов». В Евангелии от Луки сказано: «Не оста-нется бессильным никакое слово». Скажите «исполнится каждое слово» — и вся магия пропадет!

В классических книгах по рекламе стро-го советуют двойное отрицание не при-менять. Но практика говорит о другом — применять можно, если к месту. Например, слоган «Нельзя недооценивать силу PlayStation» (Don't Underestimate the Power of PlayStation) от-работал так хорошо, что даже стал модной фигурой речи и применяется в разных слу-чаях жизни.

«И ничего не будет

невозможного для вас»

adidas: приключения

одного слогана >02 > Библейская фра-

за в названии книги

американского актера

Кристофера Рива, ис-

полнителя роли Супер-

мена. Рив разбился во

время скачек и оказал-

ся парализованным, но

продолжал работать на

ТВ и в кино — он пере-

ступил через невоз-

можное

03 > Этот постер

1998 года в честь

участия агентства

Saatchi & Saatchi (Лос-

Анджелес) в State of

the World Forum попал

в шорт-лист Cannes

Lions 1999 года

Словами ЕвангелияОткуда же взялась фраза Impossible is nothing? Есть английская пословица, где эти слова стоят в другом порядке: Nothing is impossible to a willing heart — «Нет невозможного для жаждущего сердца». Смысл этой фразы: тот, кто страстно желает, увлечен и непреклонен, достигнет чего угод-но. Похоже по смыслу на русское выражение «Была бы охота, а возможность найдется».

Происхождение Nothing is impos sible древ-нее — это фраза из Библии. В Еван гелии от Матфея, глава 17, 20, сказано: «Истинно говорю вам: если вы будете иметь веру с горчич-ное зерно и скажете горе сей: “Перейди отсюда туда”, и она перейдет; и ничего не будет невоз-можного для вас».

Сокращенный вариант Nothing is impos-sible очень распространен в культуре. Это мотивационное клише часто встречается в стихах, песнях, в названиях книг, кино-фильмов.

Есть народная христианская песня с та-ким названием (что неудивительно), а также известная песня у Depeche Mode.

В кино фразе повезло меньше. Есть по-средственная гонконгская кинокомедия Nothing is impossible режиссера Лам Ва-Чуэна и плохой российский фильм «Все могут ко-роли», ремейк «Римских каникул», который в англоязычной версии называется There is Nothing impossible for Kings.

От кино — к литературе. Известный аме-риканский актер, исполнитель роли Супер-мена Кристофер Рив в 2002 году выпустил книгу Nothing is impossible: Reflections on a New Life. В 1995 году он разбился во время скачек и оказался парализованным, но продолжал работать на ТВ и в кино и даже стал писате-лем. Он переступил через невозможное — поэтому так и назвал свою книгу.

Конечно же, знаменитая фраза исполь-зуется в рекламе — не пропадать же добру! К примеру, это давний девиз сетевого реклам-ного агентства Saatchi & Saatchi, он даже вы-гравирован на ступенях их здания в Лондоне. Загляните на любой из их сайтов: One team, one dream — Nothing is impossible — «Одна команда, одна мечта — Невозможное возможно». Чувствуе-те? Очень близко по духу к спортивной теме!

Наконец, слоган Nothing is impossible ис-пользует в своей рекламе Toyota.

Но рекламисты adidas перевернули при-вычную фразу, создав оригинальный вариант:

02 >

03 >


Impossible is nothing. После привычного Nothing is impossible слоган adidas немного сбивает с толку: получается, что невозможное — это ни-что, плевое дело: «Невозможно перепрыгнуть тот забор? Да это для меня ничто!» Получает-ся, что значение слогана: «Конечно, я могу сделать невозможное. Это ничто для меня». Чувствуете разницу? Так что русский вариант перевода «Невозможное возможно» не вполне корректен — он не настолько энергичен и нагл, как слоган adidas.

Невозможное — ничто!Впервые в рекламе adidas слоган Impossible is nothing появился в 2004 году в ролике про Мухаммеда Али и его дочь Лайлу. Новая кон-цепция бренда стартовала мощно — двух-минутный ролик был фантастически инте-ресен: в нем чудом компьютерной графики соединили на одном ринге молодого отца и дочь, которые еще и бились друг с другом. Невозможное происходило на наших глазах!

Параллельно видеоряду ролика Лайла рассказывает про отца: «Невозможное — это не факт, а мнение. Отцу говорили, что невоз-

можно победить Сонни Листона, он слишком силен, слишком опытен. И уговаривали его не выходить на ринг в Заире — противник слишком молод, слишком крепок, он просто уничтожит Али. Поэтому когда мой отец смотрит в глаза невозможному и побеждает снова и снова — что я должна делать, когда мне говорят, что бокс не женское дело? Верно: дерись, девчонка!»

В другом ролике, где была показана утренняя пробежка нынешних звезд футбо-ла в сопровождении молодого Мухаммеда Али и его дочери (конечно, тоже монтаж), Лайла говорит: «Некоторые люди прислуши-ваются к себе, а не к тому, что говорят окру-жающие. Таких людей нечасто встретишь. Но когда они встречаются, они напоминают нам, что нет “Не могу”, “Не получится” или “Невоз-можно”. Эти люди напоминают нам, что важно просто верить. Невозможное возможно».

Игру — на новый уровеньПрименительно к футболу девиз Impossible is nothing должен был обозначить стремление перевести игру на новый уровень. Слоган

01 > В ролике 2004

года чудом компью-

терной графики соеди-

нили на одном ринге

молодого Мухаммеда

Али и его дочь Лайлу,

которые бились друг

с другом

02—04 > В 2005

году были созданы

Impossible fields —

«Невозможные поля»:

в двухминутном

рекламном фильме

и компьютерных играх

появился фантасти-

ческий футбол, где

мировые звезды фут-

бола движутся во всех

направлениях про-

странства

01 > 04 >

02 >

03 >


имел необходимую широту смыслов — сразу же включал и новейшие достижения в фут-боле, и мечту основателя компании Ади Дас-слера, который еще в 30-х годах хотел делать лучшие спортивные туфли в мире.

Самое трудное было в том, чтобы приду-мать инновации в футболе. Но трудная зада-ча на то и ставится, чтобы ее решать!

Для инновационной рекламы нужны были изображения нового типа — не такие, к каким мы привыкли для показа футбола. В реальности их было найти трудно, поэтому в 2005 году были созданы Impossible fields — «Невозможные поля»: в двухминутном рекламном фильме и компьютерных играх появился фантасти-ческий футбол, где самые знаменитые в мире игроки движутся во всех направле-

ниях пространства, бегая по стальным балкам. Футбол в этих фильмах приобрел черты космической битвы.

Архитектура медиа тоже была перестрое-на — все возможные каналы коммуникации сходились в Интернет, который стал объеди-няющим медиа. Объединяющее значение Интернета сохранилось и усилилось и в по-следующие годы.

adidas +10Следующее изобретение было сделано в 2006 году. Если год назад в мечтах рекла-мисты отошли как можно дальше от реаль-ности, то в этот раз они, наоборот, решили приблизить футбол к человеку. Была при-думана концепция футбольной команды

05 > Этот значок рас-

ширил систему identity

для adidas, сделал ее

подвижной и интерак-

тивной

06—07 > Что такое луч-

шая футбольная ко-

манда в мире? Бекхэм

+10 игроков? А может

быть, Кака +10?

08 > Латиноамери-

канский мальчик Хосе

выбирает 10 игроков

в свою команду. И это

будет лучшая команда

в мире!

05 >

06 > 07 >

08 >


01 > Чемпионка по

прыжкам с шестом

Елена Исинбаева:

«Мес то, где вы стар-

туете, не обязательно

то же самое, где вы

финишируете»

02—03 > Елена Исин-

баева рисует автопор-

трет для постера и для

анимационного филь-

ма про себя

04 > Бейсболист Джон

Лому, вставший с ин-

валидного кресла, на-

рисовал «жизненный

цикл»: «Ты должен

бороться за каждый

шаг на пути к своему

невозможному»

05 > Знаменитый бас-

кетболист Джилберт

Аренас в своем плака-

те объясняет, почему

он носит номер 0 на

своей майке: «Если ни-

кто не верит в тебя —

верь в себя сам»

06—07 > Джилберт

Аренас рисует авто-

портрет для постера

и для анимационного

фильма о себе

08 > Герой постера

аргентинского фут-

болиста Лайонела

Месси — крошечный

гигант: «Иногда плохие

вещи могут обернуться

добром»

09 > Дэвид Бекхэм:

«Ты хочешь продраться

сквозь трудные време-

на — вот о чем это»

10 > Бегунья Элисон

Феликс нарисовала

свои «цыплячьи ноги»:

«Люди, которые опус-

кают тебя, могут под-

толкнуть тебя сделать

такое, о чем ты не ду-

мала, что сможешь это

сделать»

Impossible Team, состоящей из конкретного человека + 10 членов его команды. Напри-мер, из тебя, уважаемый болельщик, и 10 са-мых лучших игроков, каких ты мог себе представить.

Над фирменным стилем +10 как раз ра-ботал Джулиан Вайд, интервью с которым напечатано в этом номере, — он придумал всем известный значок. Приставь этот зна-чок к своей фотографии и получишь брен-довую картинку. Таким образом, система identity для adidas была расширена, стала подвижной и интерактивной.

Ролик про латиноамериканского маль-чика Хосе и его команду из знаменитых футболистов стал одним из самых любимых и проложил дорогу бренду к сердцам всех болельщиков на FIFA World Cup. Он оживил детские воспоминания многих. Люди вспом-нили, как в детстве, посмотрев интересный футбольный матч, бежали во двор, чтобы с друзьями перекроить всю игру по-новому и сыграть в тот матч, который только что видели…

Как достигается невозможноеВ 2007 году центральной темой adidas ста-ла эволюция Impossible is nothing — реклама рассказывала и показывала, как именно спортсмены готовятся к своим достижени-ям, о чем они думают, что чувствуют и что является толчком к решающему прорыву. Для того чтобы выразить эти довольно тон-кие моменты, adidas обратился к искусству: более 30 мировых звезд спорта взяли в руки кисти и краски, сделали плакаты и нарисо-вали первые кадры мультфильмов, которые им, конечно же, помогли завершить профес-сиональные дизайнеры и аниматоры.

Интересно следить за тем, как рисуют Дэ-вид Бекхэм, Джон Лому или Элисон Феликс… Они пытаются передать тот момент, когда на-чался их путь к преодолению Невозможного.

Формальный микс кампании включал в себя такие воплощения, как видеофильмы, плакаты, книги, документальные фильмы, вы-ставки и даже дизайн одежды. Так adidas шаг-нул в мир моды — почему бы знаменитым

01 >

02 > 03 >

04 > 05 >


спортсменам не стать еще и модельерами? Кстати, коллекция бренда заметно посвежела от этого шага. Зайдите во флагманские мага-зины — теперь ассортимент adidas визуально гораздо интереснее, чем два года назад.

Все началось с Ади ДасслераИсторическую часть смыслового поля Impossible is nothing показать было просто.

В 2008 году Адольф Дасслер был оживлен в трехминутном онлайн-фильме, который одновременно представляет спортивные туфли Adidas Original. Пластилиновый герой работает за верстаком и движется по пласти-линовой мастерской, на фоне этого звучит текст ролика: «Давным-давно в маленьком немецком городе жил обувщик, который хотел делать туфли для всех спортсменов. Его звали Ади Дасслер. В 1936 году Ади сделал вручную пару беговых туфель для молодого американского бегу-на Джесси Оуэнса. И он выиграл в них 4 золотые медали. Ади и сам был спортсменом, поэтому он проникал в умы и тела тех, для кого делал экипи-ровку. В 1954 году на финале Кубка мира немец-кой сборной по футболу нужно было чудо, чтобы победить. Ади изобрел революционную систему шипов, которые держали сцепление даже на мяг-ком поле после дождя. Дик Фосбери был первым в мире, кто прыгнул в высоту спиной вперед. Для этой новой техники Ади сделал пару из двух разных туфель. Дик выиграл «золото» — так родился «прыжок Фосбери». Ади также сделал туфли для лучшего боксера всех времен, туфли

07 >

10 >

06 >

08 > 09 >


для самых ярких теннисистов. Не важно, для какого, — к Ади приходили все.

И затем произошла странная вещь. Adidas вышел за пределы полей, кортов и стадионов. Обычные люди во всем мире приняли три полоски adidas как часть своего стиля. Может быть, это из-за правды и честности, с кото-рой Ади делал каждый свой продукт. И люди, которые носили adidas, разделяли это. Ади был настоящим оригинальным новатором. И может быть даже, что когда-то и где-то он сделал что-то для тебя!»

Команда из 30 профессиональных анима-торов делала этот фильм целый месяц.

В фильме не звучит слоган, но ясно пока-зано, что все началось с дерзкой мечты Ади Дасслера. В 180 Amsterdam убеждены, что они только подобрали слова для девиза, но дух его — революционный и упрямый — родился в далеких 30-х… Охотно верится, если вспомнить, какое тогда было время. Достаточно посмотреть «Триумф воли» Лени Рифеншталь или ее же «Олимпию», снятую на Олимпиаде в Мюнхене в 1936 году, —

девиз Impossible is nothing выглядит в этом контексте вполне органично.

И даже музыкаВсе дело именно в широте фразы Impossible is nothing. Вспомним, что произнес ее Хри-стос, идеи которого произвели революцию в сознании человечества. Слова, ставшие крылатыми несколько веков назад, вобрали в себя очень много смыслов. Возраст фразы — это как бы проверка на широту смыслово-го поля.

Поскольку adidas уже повернулся лицом к ис-кусству, в 2007 году были сделаны и дру-

гие арт-проекты, проходившие под девизом adidas Originals — так называется и коллекция обуви. Кампания Celebrate Originality («Восславьте Оригинальность») стоит как бы особняком, но мы уверены, что без духа Impossible is nothing она была бы невозможна.

В арт-проекте «Левая — правая» участвовали две команды: одна с восточного берега США, дру-гая — с за-падного. Но зани-

01 > В 2008 году Ади

Дасслер был ожив-

лен в трехминутном

онлайн-фильме, сде-

ланном в технике пла-

стилиновой анимации

02—03 > Над пласти-

линовой куклой Ади

Дасслера и его мас-

терской работали

30 аниматоров

01 >

02 >

03 >


мались они не спортом, а поп-артом — рас-краской огромных пластиковых кроссовок adidas. Фишка в том, что каждая команда раскрашивала только одну кроссовку из пары и не знала, как будет выглядеть другая, хотя они и создавались по одним лекалам. После того как были закончены малярные работы в ангарах, одна кроссовка отправи-лась навстречу другой. И встретились они на калифорнийском берегу.

В другом проекте звукорежиссер собирал оригинальные звуки города — техники, людей, природы, — чтобы создать свою музыку. Еще был проект «партизанского садоводства», где люди подбрасывали на неухоженные газоны «бомбы» с семенами и удобрением.

В одном из проектов был конкурс ори-гинальных уличных соревнований: бег на 50 метров под барьерами, прыжки в высоту с использованием мусорных корзин и ста-рых раскладушек, выпрыгивание в длину с качелей, метание пляжных зонтиков, фри-стайл на гимнастическом бревне, потешное ныряние в воду с вышки. Надо было приду-мать спорт как можно оригинальнее!

Все это — те самые «моторные лодки», о которых мы говорили в интервью с крией-торами 180 Amsterdam.

Impossible is nothing настолько сильный де-виз, что вызывает резонанс в самых разных областях — там, где люди пытались или пытаются достичь невозможного: в изо-

бразительном искусстве, музыке, театре, даже экологии. Он близок молодежи, в нем есть бунтарский дух. Не случайно он напо-минает слоган французской студенческой революции 1968 года: «Будьте реалистами. Требуйте невозможного» — Be Realistic. Demand the Impossible.

Какие выводы?Выводы после столь длинной истории будут короткими. Хотя это не умаляет их важности.

Хотите сделать что-то революционное в маркетинге? Загляните в тексты, которые создавались в революционные моменты истории, — полистайте Новый завет, рус-скую революционную литературу, посмот-рите лозунги французской революции 1968 года. Мотивационная риторика повторяется, слегка изменяясь, но эти изменения можете сделать и вы.

Слоган с сильным потенциалом никогда не фиксируется на товарной категории — сравните хотя бы Forever sport и Impossible is nothing. Поднимайте слоган на уровень убеждений, высших человеческих цен-ностей — и вы резко расширите свои воз-можности. Вы сможете в своей рекламе органично использовать моду, искусство, музыку, политику — все то, что волнует лю-дей гораздо в большей степени, чем ваша продукция. Наконец у вас появится возмож-ность создать бренд веры. ®

04 > В арт-проекте

«Левая — правая» по

отдельности друг от

друга были раскра-

шены две огромные

кроссовки adidas.

Одна была сделана в

Нью-Йорке, другая —

в Сан-Франциско. Они

встретились на берегу

моря

05 > Конкурс ори-

гинальных уличных

соревнований: выпры-

гивание в длину с каче-

лей, метание пляжных

зонтиков, фристайл

на гимнастическом

бревне

04 >

05 >


В мире, где есть Интернет и самолеты, гово-рить о границах смешно. Множество наших клиентов работают с английскими агент-ствами. Оборудование из Франции, Герма-нии и Норвегии. О Китае и говорить не при-ходится, хотя до него тысячи километ ров. Консультанты готовы приехать из любой страны мира… Процессы глобализации не-обратимы.

Сегодня в мире существуют большие мен-тальные и культурные пласты, у которых одновременно много общего и в то же время много разного. Африка. Европа. Ближний Восток. Латинская Америка. Или страны Балтии. Эстонцы рассказывают анекдоты про тупых литовцев. Латыши — про финнов. И так далее. Они уверены, что они абсолютно разные. Мир думает, что это не совсем так.

Ситуация с большей частью постсоветско-го пространства похожа. Если мы говорим о Белоруссии, России, Украине, Молдавии, то у нас, безусловно, общее и одинаковое со-ветское прошлое, а часто и досоветское про-шлое. Мы смотрели одни и те же фильмы и мультики, слушали одну и ту же музыку, восхищались одними героями. Во многом именно это дает возможность очень легко воспринимать и решать те задачи, которые ставят рынки разных стран.

Но в то же время на уровне менталитета и характера нации очень сильно различа-ются. В своем развитии эти отличия имеют определенный вектор, и за прошедшие поч-ти 20 лет они усилились. А еще через 20 лет все будет отличаться драматически. Сменит-ся основная аудитория, и люди, которые помнят СССР, станут пенсионерами. Дети,

которые сейчас ходят в школу в России и, например, на Украине, уже имеют разные программы, разный взгляд на культуру и историю. Они живут в пересекающемся, но разном информпространстве. У них в голове не будет мощного объединяющего советско-го прошлого. Объединять их будет скорее Disney и Apple.

Эти отличия уже рвутся наружу. Они уже сильно повлияли на нашу рекламу. Мы вы-делили несколько субъективных пунктов, которые наилучшим образом отражают эти отличия. И которые можно учитывать, что-бы повысить эффективность коммуникации бренда, если он работает сразу на несколь-ких рынках.

Бардак и свобода —

или порядок

и авторитаризм Что бы кто ни говорил, а на Украине свободы намного больше. И в стране, и в головах. Это имеет и свою обратную сторону, но это факт. Оранжевая револю-ция, несмот ря на провалы ее лидеров, показала, что свобода и демократия есть и сейчас, — это норма, несмотря на бар-дак. У нас можно критиковать всех и везде. На Украине люди не боятся своего мнения. Они не любят, когда им указывают, как жить. Они сами лучше знают. И это орга-ничное состояние.

В России иначе. Авторитарная модель управления органична для такой огромной страны. Вероятно, поэтому на Украине на-много меньше прямой, лобовой, агрессив-ной рекламы, которая обращается напря-мую к человеку и говорит, что он должен делать: «Пойди купи себе бренд Х!!! Тебе нужен бренд У!!!» Украинцы больше любят образность, эмоциональность, когда сооб-щение доносится через историю. Прямых обращений мало. Скорее это история про кого-то. Потребитель смотрит ее и сам (или, точнее, как бы сам) делает выбор.

В целом украинцы — намного более мягкий народ. Им свойственны доброта, терпение, покладистость, оптимизм… Это

Украина — не Россия!

Большая маленькая

разница >

Андрей Федоров

(Киев) — CEO креатив-

ного бюро Sahar.

Контакт: www.sahar.ua

На Украине намного меньше

прямой агрессивной рекламы,

которая обращается напрямую

к человеку и говорит, что он

должен делать


может быть во многом продиктовано боль-шим количеством солнца, иным качеством земли. И слишком прямые и агрессивные бренды вызывают скорее отторжение, чем симпатию.

Теоретически можно объяснять разницу подходов более высокой конкуренцией и це-нами на медиа в России, когда бренды могут донести только прямые сообщения или рас-сказать односложную историю. В любом слу-чае уровень средневзвешенной креативности и интересности на Украине, скорее, выше.

Государственный брендингУкраина, говоря о своем географическом положении и стремлениях, четко заявляет: Украина — безусловная часть Европы. Не International или World Wide, а именно Европы. Это есть в головах у людей. Киев — европейская столица.

Европейскость — это однозначно хоро-шо. Европейские ценности и модели жизни европейского среднего класса являются об-разцом для подражания. У героя украинской мейнстримовой рекламы ощутимый крен в эту сторону. Это модель жизни, основанная на благополучии семьи, позитиве и базовых материальных достижениях. Такая модель охватывает большинство товарных категорий, включая мобильную связь, банки и пиво. Это такое безликое целлофановое простое счастье.

В России ссылки на Европу и сообщения «как в Европе» кажутся в принципе неумест-ными, если не говорить о брендах с четкой географической привязкой вроде чешского

пива. России в целом не нужно куда-то стре-миться и глобально принимать чью-то мо-дель. Даже если средний класс ведет себя так же. В первую очередь за счет более сильного государственного бренда.

Кроме могучей истории и традиционной идентификации бренда «Россия» и само рус-ское государство является очень активным, даже агрессивным рекламодателем и комму-никатором. Многие марки с удовольствием позиционируют себя как суббренды бренда «Россия» или так или иначе используют его черты. Речь идет и о таких государственных брендах, как «Почта России», РЖД, «Сбер-банк», и о небольших предприятиях. Пат-риотизм и сопоставление себя со страной, ее масштабами и достижениями в России сильнее и естественнее.

Украинская идентичность объективно моложе и слабее и потому значительно реже является основой для рекламы. Воз-можно, когда через 20 лет подавляющее большинство будет говорить «українською» (по-украински. — Прим. ред.), ситуация из-менится, но пока бренды крайне осторожно работают с патриотизмом и стараются вся-чески дистанцироваться от нестабильного государства. Подходы используются по-хожие. Это либо всем известные Кличко, Андрей Шевченко, Руслана, Ани Лорак или Верка Сердючка, которые дружным строем прошли сквозь уйму рекламных образов, либо города и природа (узнаваемые места или головокружительные ландшафты), либо бабушка из сельской хатки с творожком.

Государство по-прежнему уделяет недо-статочно внимания формированию бренда «Украина», и проблемы с идентификацией прямо влияют на рекламу. Скорее бренды коммуницируют ценности, близкие именно украинцам. Как, например, традиционные семейные ценности. В украинском эфире ге-роя под названием «семья» намного больше, чем отдельных персонажей. Индивидуализм, карьеризм и всяческое жизнелюбие сильно проигрывают. В России и особенно в Москве перечисленных качеств больше. В этом смыс-ле на Украине вступает в действие пословица «моя хата с краю». И многие, понимая, что от государства ждать точно нечего, борются за то, чтобы хотя бы дома все было хорошо.

Звезды в рекламеВ украинской рекламе существенно мень-ше звезд (селебритис), так как ярких звезд в стране очень мало, а те, которые есть, не всегда воспринимаются как реальные Big Stars. В общем, крупных звезд на Украине можно пересчитать на пальцах обеих рук.

Россия же унаследовала весь советский багаж, ввиду чего и в рекламе селебритис количественно больше — в сотни раз!

Украинские бренды

работают с патрио-

тизмом очень осто-

рожно. «Пиво твоей

родины» — работа

агентства Adam Smith

Advertising (Киев)


И внушаемость украинцев намного ниже. Если в России ты можешь сказать: «Это вы-бор Маслякова» — и привлечь покупателя, то на Украине такое прокатит не всегда. «Ага, зараз!» — скажут на Украине.

Очевидно, что украинские звезды не бу-дут «работать» в России. И что за счет общего прошлого и пересекающегося медийного пространства российские звезды часто ра-ботают у соседей. Но нельзя сбрасывать со счетов неоднозначное отношение жителей разных областей Украины к отношениям с Россией. Поэтому и к звездам нового поко-ления в разных областях Украины отноше-ние может быть противоположным.

ЯзыкВ России язык единый, великий и могучий. Все его учили, и все его знают. В российской рекламе, особенно печатной и наружной, намного чаще используется игра слов. И больше рекламы, основанной не столько на визуальных образах — фотографиях, кар-тинках, видео, — сколько на словах, фразах и слоганах, которыми авторы умело играют, создавая блестящие решения.

На Украине — два языка. Они распростра-нены примерно 50 на 50. По Закону о рекламе в рекламе можно использовать только укра-инский, и общенациональные рекламодатели говорят только по-украински. Но в регионах ситуация отличается. В Донецке, Одессе и Кры-му больше русского языка, и власти смотрят на нарушения сквозь пальцы. Во избежание проблем с непониманием или отношением бренды стремятся использовать слова, которые звучат похоже в обоих языках, и поэтому лек-сический запас украинской рекламы беден.

Кроме того, для многих копирайтеров украинский является вторым языком, и они просто физически не способны на шедевр. Я думаю, что бренды от такой псевдопо-литкорректности скорее проигрывают, так как словесно получаются слишком ровные решения. Без зазубрин и заноз, которые не задевают нежный потребительский мозг. С другой стороны, украинским агентствам приходится больше трудиться над картин-ками — и они становятся сильнее.

Клиенты и агентстваКогда креативное бюро Sahar выходило на рынок России, мы предполагали, что

преимуществом может стать демократичная цена. И в этом мы ошиблись. Главная про-блема московских агентств, по словам рос-сийских клиентов, — «за-жра-лись». Переста-ли получать удовольствие от работы, стали чаще выполнять заказы чисто механически. А мы вышли на рынок с интересом в глазах.

Что касается клиентов, нам всегда вез-ло на хороших заказчиков. Мы слышали миллион историй о невыносимых мелких и средних компаниях, которые «выедали мозг», но непосредственно с такими не сталкивались. Пожалуй, руководители на-ших российских компаний наигрались в рекламу и больше делегировали, больше свободы оставляя маркетинговым директо-рам и департаментам. Меньше вмешивались и больше доверяли. Каких-то радикальных отличий между украинскими и российски-ми маркетинговыми директорами крупных брендов мы не заметили. Все уже, в общем-то, профессионалы…

Самое интересноеНе нужно бояться того, что наши народы друг друга не поймут, — мы великолепно понимаем друг друга. Но не стоит забывать и о том, что мы разные люди. И с каждым годом это различие усугубляется. Украине — деликатность и образность. России — прямо-та и гордость.

Однако хорошая стратегия — та, что вы-деляет вас среди других. Как говорит один наш клиент: в армии, если один сапог лежит на подушке, — это непорядок, если же все сапоги лежат на всех подушках, — это по-рядок!

Отличайтесь! Лучшим рецептом может послужить продуманный синтез. Если вы де-лаете прямое сообщение с образным видео-рядом — это круто! Русской рекламе добавь-те образности. Украине, напротив, нужно больше работать с языком и брать копирай-теров, для которых украинский — родной (что на самом деле является проблемой).

И конечно, очень важно понимать, что о синтезе нельзя думать автоматически. Даже если требуется общее для двух рын-ков решение, оно должно лежать не в об-ласти общей ментальности (семья, как она выглядит и как она живет), а в области психографии отдельной личности. В этом аспекте всегда можно найти массу точек пересечения. Карьерист — он ведь одинаков в Англии, Молдавии и России. А у семьи представления будут разниться ввиду разно-го времяпрепровождения.

Но самое интересное впереди. Никто не знает, как изменится ситуация под влияни-ем кризиса. Это относится и к проголодав-шимся агентствам, и к обозленным потреби-телям… ®

Главная проблема московских

агентств, по словам российских

клиентов, — «за-жра-лись»


Радиореклама в наши дни — бизнес неболь-ших оборотов, но огромной рентабельности. Люди едут в машинах и слушают радио. Кризис делает радиорекламу еще актуаль-нее: это довольно-таки дешевое и в то же время популярное СМИ позволяет решить все задачи, стоящие перед брендом. С по-мощью радиоролика бренд может говорить и об имидже, и о скидках, и о новых услугах, зная, что непременно будет услышан. Радио-рекламу редко переключают, ведь водители знают, что дальше будет музыка, а многие очень лояльны к «своей» радиостанции. Чтобы понять, как эволюционирует радио-реклама, какой становится и какие задачи будет решать в ближайшем будущем, нам пришлось обратиться к опыту самых талант-ливых радиокреативщиков России и Европы.

Мы стали цивилизованнее Этот факт, собственно, относится к креативу лишь косвенно — как правило игры. Но от-мечают его все хором, без исключения.

Павел Егоров (агентство «Эго-про»): «В целом я наблюдаю тенденцию к смягче-нию креатива, вплоть до полного его исчез-новения. Закон о рекламе стали чтить, это факт! Перестали дергать за то, что нельзя, и начали копаться в том, что можно, пы-таясь отыскать жемчужное зерно истины. Надеюсь, что пресловутый кризис явится стимулом для более активных поисков».

Эрик Марчуков (агентство «Идальго-имидж»): «Радиореклама, как продукт вос-приятия, стала суше и информативнее. На это в первую очередь повлияло принятие Закона о рекламе и, главное, его исполне-ние. Или попытка его исполнения так, как это понимает каждая радиостанция в отдель-ности. Меньше стало использования чужих идей и чужой музыки. Радует отсутствие откровенной пошлости, которой был пере-насыщен эфир в конце 90-х — начале 2000-х. Качество самих роликов в среднем улучши-лось. Дикторов почти не топят в “подложке”. Разнообразие музыкальных и звуковых биб-лиотек снизило процент роликов-клонов, сделанных под одну “музычку” с одними и теми же звучками (интершумами)».

Не думай

о секундах свысока!

Анатомия радиорекламы>Ксения Букша Позитив здесь и сейчас

Главная особенность современной радио-рекламы, единодушно отмечаемая всеми респондентами: в ней стало больше кон-кретных товарных предложений и меньше работы на имидж. Даже если ролики имеют отношение к созданию «духа бренда», они все равно будут цепляться за конкретику.

«Я продажный стул, на моей груди бирка “Продано”! На меня кивнул муж жене, сказав: “Счастье — вот оно!” В беспроцентный кредит продан я — это спе-циальная акция! Компания “Константин” представляет ак-цию сети магазинов “Столы и стулья”. Для новоселов столы и стулья в кредит со скидкой на банковский процент. Подробности на “Кон-стантин точка ру” и в магазинах “Столы и стулья”».(Работа Эрика Марчукова, «Идальго-имидж»).

Бытовуха, да? Но вот оно, реальное торго-вое предложение, вот они, четко прозвучав-шие (и выделенные разными голосами, сти-лями, звуками) координаты: что, почем, где?

Сами творцы к этой особенности совре-менной радиорекламы относятся стоически позитивно. С одной стороны, они немного жалеют о том, что многие ролики «пересо-гласованы», слишком приземлены и говорят не об идеях, а о вещах; с другой стороны, как отмечает Андрей Кислюк (директор творческой мастерской Андрея Кислюка), «если есть сильное торговое предложение, надо с ним и работать, оно и сработает».

Ему вторит Павел Егоров: «От обще-го — к частному, от клинической карти-ны — к рецепту. Чем проще, тем лучше (просьба не путать простоту и примитив). Очень многое зависит от самого продукта и уместности его на радио. Мне, например, всегда с большим трудом давались ролики про эпиляцию и венерические заболева-ния... А про лекарства — легко! Главное — продавать здоровье, а не болезнь. Пози-тив — это ведь несложно».

Андрей Кислюк.

Родился в 1968 году

в Ленинграде.

В 1988–1993 годах

учился в Ленинград-

ском государственном

институте театра, музы-

ки и кинематографии.

Специальность: ар-

тист эстрады, театра

и кино.

С 1989 по 2003 год —

артист театра «Буфф».

С 1993 года по настоя-

щее время занимается

разработкой аудио-

стиля и созданием

рекламных роликов,

песен, корпоративных

гимнов для крупных

компаний Петербурга.

2001 год: 2-я премия

Международного фес-

тиваля социальной ре-

кламы; Специальный

диплом за социальный

проект.

2004 год: победитель

Московского фестива-

ля эпатажной рекламы

«Позолоченная Муха».

www.aktm.ru


Как можно больше

талдычитьРекламные блоки велики и обильны, а по-рядка в них нет. Заставить себя слушать все труднее (в обоих смыслах этой фразы). Поэтому особенно важное значение при-обретает то, что называется драматургией ролика. Андрей Кислюк: «Драматургия ролика? Как можно больше талдычить. Ты-сячу раз повторить название бренда, хотя бы два раза озвучить суть предложения и слоган. Здорово, если ролик только из этого и состоит». Действительно, именно таким манером у Кислюка получился ролик «Копейка в секунду». Эти слова ритмично повторяются восемь раз за 15 секунд, при-чем последние четыре раза в промежутке между ними девушки выкрикивают: «Ме-гафон»!» Следующие 15 секунд посвящены примитивной расшифровке товарного

предложения: «“Мегафон”! Тарифный план “Секунда”! Всего одна копейка за одну секунду разговора! Без абонентской платы, с посекунд-ной тарификацией! Перед подключением узнай существенные подробности в офисах продаж и обслуживания! “Мегафон”!» Слова ложатся на четкий ритм, и в тридцатисекундниках им просторно, как шарам на бильярдном поле. Как ни странно, ролик с трудом про-шел утверждение. «Мы и сами так можем сделать. Где же тут ваша работа?» Между тем ролик и вправду гениальный. Длинные сло-ва, предложения, конструкции, логические цепочки с трудом воспринимаются на слух, а ритмичные пропевки-мантры въедаются непосредственно в кору головного мозга и остаются там надолго.

Посекундная тарификацияТалантливый радиорекламщик — тот, кто владеет, так сказать, нано-тайм-менеджментом — умением управлять долями секунды, ритмизировать и органи-зовывать время ролика. Андрей Кислюк: «Хорошо, когда мы можем за 1–2 секунды что-то сказать».

Существует односекундный ролик DDB Berlin для клея Pattex (этот бренд известен у нас под псевдонимом клея «Момент»): Pattex — glues in a second! («Pattex — прилипает за секунду!»)

Этот ролик длится секунду. Есть четы-рехсекундный ролик презервативов Durex (работа английского McCann-Erickson), в ко-тором говорится шепотом: «Durex — вы его едва замечаете».

Есть серия роликов, тоже четырехсе-кундных, программы Animal Planet (работа TBWA\Oslo), в которых актер имитирует голоса разных животных, произнося при этом их названия («москиииито…», «хоррс», «вуууууулф»), после чего звучит название программы. Слышите? Задача выполнима! Кстати, мини-формат, как любой акробати-ческий трюк, притягивает внимание сам по себе.

К теме управления секундами относится и наука создавать мгновенную узнавае-мость. Андрей Кислюк: «Здорово, если фирма обладает джинглом. За 1 секунду слушатель успевает врубиться, что это такое. Если джингла нет, очень ценны на-ходки в полсекунды длиной, чтобы сразу и четко возникала узнаваемость, чтобы не тратить на нее время». Такой находкой стал для роликов «Мегафона» звук помехи, воз-никающий за несколько секунд до того, как рядом с магнитолой начнет звонить теле-фон. Мастерски сымитировав его в радио-ролике, Кислюк заставил абсолютно всех слушателей-автомобилистов схватиться за свои мобильники, да еще и не по разу.


«Ушные» слоганы и стопперыХорошее предложение — лишь полдела. В сущности, информационный ролик — это сухой набор предельно прагматичных фраз, которые очень трудно оживить именно в силу их прагматичного смысла. Значит, приемы оживления текста должны быть эко-номными и лаконичными. Это могут быть двусмысленности, отдельные необычные слова, интонации.

Андрей Кислюк: «В информацион-ных роликах должны быть “ушные” стоп-перы (“Такого еще не было!”) и слоганы, которые хорошо воспринимаются именно на слух». В коллекции самого Кислюка: «“Мегафон” без даты» (на грани фола!), «Со-вершенно летняя связь» (совершеннолет-няя...). И настоящий «ушной» слоган для сети бензоколонок «“Фаэтон”: Просто мы заправляем на этом рынке».

Клиент любит образ Смысл важен, но не менее важно настрое-ние, ведь без эмоции смысл не будет вос-принят. Поэтому радиоролик может быть построен на каком-то ярком образе-голосе, который будет воплощать для слушателя со-ответствующее настроение (стилистику). Тот же «Фаэтон» Кислюка уверенным мужским басом рассказывает о своей «подруге» (маши-не), которая никогда не подводит и при этом любит хорошее обращение и чистое топли-во (бензин «Фаэтон»). На образе построен и ролик ресторана «Отель» (Эрик Марчуков): «Тест на абсолютное удовольствие. Место — ре-сторан. Название — “Отель”. Кухня — любимая. Интерьер — воздушный. Обслуживание — высо-кое. Атмосфера — теплая...»

При создании образа необходимо учиты-вать формат радио. Сказать на «Шансоне» что-то вроде «Мужчины, вам больше не придется сосать» — это, безусловно, грубая ошибка.

Чтобы подпевалиРадиоролики, как известно, условно делятся на игровые, музыкальные и информацион-ные. Здесь мы поведем речь о музыкальных: штука это заманчивая, но требующая грамот-ного и тщательного исполнения. Андрей

Кислюк: «В Петербурге много песенок — та-кого мало в Москве и в России вообще. Там — информационные ролики. Наши штампы более музыкальные. Поэтому, чтобы выде-литься на радио, делая при этом музыкаль-ный ролик, надо быть композитором. Чужую мелодию сейчас уже не сдерешь. Есть вариант договориться официально, но гораздо лучше сочинить нечто свое, да так, чтобы слушате-лям неудержимо хотелось подпевать».

Таков ролик Кислюка для KFC: «Два мини-бургера с картошкой! Попробуй в KFC! Ты голоден немножко — зайди перекуси! Два мини-бургера с картошкой! Обеда нет вкусней! В KFC перекуси за шестьдесят рублей!» — и это повторяется два раза, с топотом и присвистом. Не подпе-вать (хотя бы мысленно) просто невозможно.

Пример из «их жизни» — рэп-ролики Snickers (работа Abbott Mead Vickers BBDO, Великобритания) с убойными рифмами и забойным смыслом: Enough is enough! It’s time to Mister Teen to get tough! («Хватит! Так не го-дится! Пацанам надо круче становиться!»)

Далее следуют энергичные обвинения в адрес «сосунков, которые мажутся кремом для загара», и «идиотов, которые носят об-тягивающие джинсы». Рэперы, конечно,

Павел Егоров.

Родился 8 октября

1968 года в роддоме

на Старом Арбате.

В 1990 году устроил-

ся звукорежиссером

в студию рекламного

агентства «Сэмик-

Центр» и свел свой

первый рекламный

ролик.

С 1993 года работает

на радио.

В 1997 году основал

одну из первых не-

зависимых студий

аудиокреатива, кото-

рая называлась Ego

Production (с 1998

года — EgoPro).

Лауреат ММФР, КМФР,

маркетинговой пре-

мии «Профи» за 2006

и 2007 годы, 1-е место

на AdVision Awards

(США) в ноябре 2008

года. www.egopro.ru


носят нечто куда более полезное для муж-ской промежности. Но главное — энергия, да такая, чтобы ритм и рифмы отдавались — бухали! — в голове каждого слушателя.

ЗагадкиПравило о простоте рекламного текста име-ет, разумеется, исключения. Относительно сложный текст тоже имеет право на суще-ствование. Но только в том случае, если ло-гическая цепочка сама по себе представляет огромный интерес. Если у слушателя есть мощный стимул за ней следить.

Запрещено в эфире произносить слово «вино»? Отлично, тогда зашифруем его так, чтобы разгадывание шифра льстило интел-лекту слушателя. И вот получается цинич-ный ролик (собственно, сам бренд позицио-нируется весьма цинично, так что реклама ничего нового не добавляет): «Произносим “диссидент” — подразумеваем “на Лубянке”. Это правильное ассоциативное мышление. Диссидент всегда ищет истину, а истина, как всем известно, в... Правильно, в “Диссиденте”, ресторане-истинотеке на Лубянке. Здесь огром-ный выбор истин и вкусно готовят. Лубянка, “Наутилус”, пятый этаж, напротив... хе-хе-хе... Диссидент на Лубянке. Два три ноль — пять восемь — сорок восемь» (Эрик Марчуков, «Идальго-имидж»).

В данном случае стимулов два: во-первых, остроумная «истинотека» (ну все поняли, Veritas, да!), во-вторых — шутка на грани фола про «диссидента на Лубянке».

В социальном ролике Fast Driver (ав-стрийское агентство DRAFTFCB Kobza) голос в убыстряющемся темпе произносит разные слова (существительные), имитируя лихача, который разгоняется по ровной дороге. В конце концов предметы и люди на обочине сливаются для него в ровный шум: «Если вы не заметили ребенка — вы едете слишком быстро». В данном случае слово «за-метили» — вызов для слушателя, голосовая загадка. Слушая ролик во второй раз, вы по-пытаетесь «заметить», но ролик сделан так, что у вас опять не получится. Здесь загадка напрямую служит цели ролика — задумай-тесь о самоконтроле!

Имитация

других звуковых жанров Радиореклама может имитировать другие голосовые жанры: телефонные перегово-ры, автоответчики, споры таксистов по локальной сети... Но слова должны быть не-причесанные, жизненно подлинные, реали-стичные. Мы не рассказываем специальный «анекдот», а встраиваем бренд прямо в жиз-ненную историю.

Так, в ролике языковой школы EF-Educa-tion (агентство Contra Helsinki) клиент на безупречном английском звонит в автосер-вис, а финн на том конце провода экает, гмэкает, пытаясь с ним поговорить, и теряет клиента.

— Здравствуйте.— Здравствуйте. Меня зовут мистер Джонс. (Пауза.)— Да.— Вы можете починить мою машину?— Я... очень мало... Англия...— Как долго вы открыты?— Я очень... хе-хе... занят... я очень мало... Англия. (Смущенный смешок.)— Я хотел бы сделать заказ.— А... да... гм-гм... да... я не... понимаю. (Смущенный смешок.)— Моя машина невероятно грязная.— А. Да, да!— Извините за непонимание.— А. О-о.— До свидания.— До свидания.

В ролике слегка пародируется стиль ау-диокурсов английского языка (где носитель языка безупречно произносит некие шаб-лонные фразы, а ученик должен вставлять в промежутки свои варианты ответа).

В ролике McDonald's клиент звонит пси-хиатру и пытается изложить свои проблемы, а доктор чрезвычайно мрачным голосом отвечает, что за два евро не может дать ни-какой консультации. «Зато, — бодро про-должает рекламная девушка, — за два евро вы можете получить гамбургер в McDonald’s!» Да уж, лучше гамбургер, чем психиатрия, если, разумеется, есть возможность выбора!

Тема автоответчика обыгрывается в ро-лике Axe (McCann Erickson Israel, «золото» на фестивале Golden Drum’08): «Привет, это служба входящих звонков Майкла. Спасибо за ваш звонок. Чтобы назначить свидание на рабочий день, нажмите 1. Чтобы назначить свидание на уик-энд, нажмите 2. Чтобы пого-ворить о наших отношениях, нажмите 3. Для связи — пожалуйста, оставайтесь на линии...» Звучит приятная музыка. «Пожалуйста, оставайтесь на линии...» Вечная тема изоби-лия девушек, таким образом, доведена до абсурда и раскрыта с самой неожиданной стороны, а помог в этом именно «жанр» автоответчика.

В звуке — смыслСобственно, почему мы должны что-то ве-щать на логическом уровне, зачем произно-сить слова? Ведь звук сам по себе может быть весьма выразительным и способен дать слу-шателю суть рекламного предложения.


Например, ролик Ogilvy Frankfurt для немецких железных дорог: однообразный немелодичный хохоток, имитирующий примороженный стартер машины, а затем фраза: «Немецкие железные дороги желают водителям счастливой зимы». Намек ясен? Оставляйте машину в гараже и бегом на вокзал.

В ролике окон Vekra (работа агентства Y&R, Прага) играется скрипичная соната Баха, при этом за окном «в такт» включают дрель, проезжает «скорая помощь», гавкает собака и слышатся иные городские шумы. А потом помехи хлоп — и прекращаются. Окно закрыли потому что.

Идеально сбалансирован по шкале «звук — смысл» ролик Jeep Dodge Chrys ler — в нем эти три слова произносятся так, что имитируют звуки праздничного фейер-верка: Jeep! (летит ракета), Dodge! (бухает хлопушка), Chrysler! (на небе рассыпается салют). Тут и необычный креатив, и ло-

бовое повторение имени бренда. Весьма изобретательно!

Этот прием приносит победу в категории радиорекламы на европейских фестивалях: в роликах-победителях — сплошные шоро-хи, бульканье и запилы.

А на нашем рынке подобной радио-рекламы пока, считай, нет. Разве что вот Андрей Кислюк в ролике для салона Bellissimo говорит на фоне скрипа про «элитные итальянские двери», а потом на фоне дребезга: «Это новая коллекция хру-стальных дверей». Как видим, прием «зву-ка — смысла» в российской радиорекламе пока не избит и, следовательно, перспек-тивен.

Телевизионный ролик

без видеорядаРадиоролики отличаются от «старших» теле-визионных братьев тем, что, слушая их, мы не просто пассивно воспринимаем инфор-мацию, а представляем себе что-то и сами. Поэтому вполне возможно создать ролик на манер телевизионного — с той разницей, что слушатель будет сам прокручивать в го-лове видеоряд.

В роликах IKEA (работа DDB Berlin), по-лучивших Гран-при на фестивале Epica Awards 2008, мы можем догадываться о происходящем по звукам. Вот первый ро-лик: муж принес жене «сюрприз» — очаро-вательного хряка Джонатана — и пытается продемонстрировать его умения. Однако хрюшка ведет себя по-свински, разбивая лампу-торшер (24,95 евро), стеклянный столик (89,99), шкаф-горку (49,95), всякую мелочь вроде декантера (5,99) и, наконец, какает на ковер (99,99). В другом ролике жена устраивает мужу скандал и крушит вещи (а голос за кадром перечисляет их, вполне доступную, стоимость). В третьем ролике девушка приходит домой в сосиску пьяная и, заливаясь смехом, неосторожно обращается с обстановкой ванной комна-ты (сиденье туалета, занавеска, мыльни-ца...). Получается своеобразная пародия на каталоги IKEA.

Радиореклама, но не роликВ наше время всем хочется делать «рекла-му — не рекламу», то есть такую рекламу, которая, с одной стороны, эффективно про-дает, а с другой стороны, маскируется под иные, не рекламные явления нашего мира. Например, под произведение искусства. В жанре радиоролика подобным смелым шагом будет песня с продакт-плейсментом, которая прозвучит не в рекламном блоке, а среди других песен.


Андрей Кислюк: «Мы написали песню для “Мегафона”, которую бесплатно всучива-ли региональным радиостанциям. Это была проверка лояльности. Возьмете песню — бу-дем с вами работать, не возьмете — не будем. В итоге взяли все...» Песня по-настоящему партизанская — прямого продвижения брен-да там нет, но она воздействует на подсозна-тельном уровне — телефонной тематикой, бесчисленными «мегами»:

В электрических колебанияхВиртуальной близости пульс,Мегапиксели сновМегагерцы слов, байты строкИ мегабайты чувств.

Во втором куплете звучит еще и «мега-любовь», а потом начинается настоящая звуковакханалия с эхом «мега-мега-мега» на заднем плане, сдвоенными (фирменны-ми «мегафоновскими») гудками и этой чер-товски занятной фишкой с помехами, после которых все, абсолютно все до единого, хватаются за свои телефоны. Что песня про «Мегафон», начинаешь понимать раза с тре-тьего. Нейролингвистическое программиро-вание, да и только!

Чуть более спокойный, но не менее креативный вариант — истинно рекламная песня, которая не скрывает своей реклам-ности. Однако она сделана настолько в духе «любимой» радиостанции, что слушатель не переключает ее! Потому что такая песня не сбивает настроение, уместно встраива-ясь в общий звуковой ряд. Эрик Марчуков («Идальго-имидж») написал песню для клуба «Казус Конус» — «Казус Конус Блюз», полно-стью встроившись в формат сразу несколь-ких радиостанций. Название клуба обыгры-вается в песне непрерывно:

Когда мне невмочь — Неважно, день или ночь, — Я еду в «Казус Конус».Я знаю, что тамВсегда мне смогут помочьПоднять упавший тонус.

(«Казус Конус!» — подпевает на заднемплане хор девиц.) Поднял мой тонус Клуб клубов «Казус Конус». Можно ехать домой. А может, еще по одной? Можно!

Тут с первых слов понятно, что песня продвигает бренд, но она цепляет своей ау-тентичностью и самоиронией («И пусть она пьет вино — мне уже все равно — я пью только виски»).

Кстати, про виски. Есть отличная, без всяких скидок на рекламные особенности, песенка для сайта, помогающего алкого-ликам. В ней молодой человек приятным голосом перечисляет, для кого эта песня. Для того, кто всегда держит дома коробочку вина для друзей, но всегда вынужден по-купать другую, когда друзья приходят. Для того, у кого есть брат, который любит празд-новать и празднует даже солнечный день и смерть Карла Великого. Для того, кто не может точно вспомнить, что он такое ска-зал, но, кажется, что-то глупое. И для того, чья мать напивается в честь ежедневных ве-черних новостей. «Если эта песня напоминает вам о чем-то личном, посетите сайт…»

Павел Егоров: «Органичная интегра-ция в эфир может смело конкурировать с прямой рекламой. Посудите сами: амери-канцы в свое время посчитали, что реклам-ный блок прослушивают всего от 40 до 70 процентов слушателей, в то время как о но-востях, погоде или пробках слушают все.

Вопрос в том, как интегрироваться. Вот пара проектов, которые я до сих пор считаю удачными: однажды под Новый год наша студия сделала серию спонсорских про-гнозов погоды, в которых говорилось не только о том, что завтра опять будет снег, но и о том, что лучше всего купить и надеть, чтобы быть комильфо. Еще один пример — “Мобильные новости” одного из операторов сотовой связи — по сути, это свое маленькое СМИ для абонентов».

ЗаключениеРадио — изобретение давнишнее, но, как видим, неисчерпаемое. Новые обстоятель-ства придают жанру радиоролика новые возможности. Казалось бы, радиорекламе доступны только чисто звуковые средства выразительности. Однако на практике, как мы видим, это не так: радиоролик может проецировать картинку прямо перед мыс-ленным взором слушателя, и в этом смысле он даже эффективнее, вариативнее ролика телевизионного. Кроме того, существует обширнейшее поле игр с контекстом, в ко-тором слушатель воспринимает рекламу по радио, — это машины, дороги, колонки, наушники, песенный ряд той или иной ра-диостанции и все, что с этим связано; далее можно использовать цитаты и заимствова-ния из других «слуховых» жанров, таких, как телефон...

И разумеется, никто не отменял разра-ботку и шлифовку специфически радийных рекламных приемов, основанных на точном подсчете секунд, «забойных» голосах и до-нельзя прилипчивых ритмичных песнях, воздействующих прямо на подкорку. Радио-рекламе — ура! ®

Эрик Марчуков.

Родился в Москве

в Марьиной Роще

12 марта 1962 года.

Закончил ГИТИС.

Сотрудничал с радио-

станциями: «Эхо Мо-

сквы» и «Серебряный

дождь» — был автором

и ведущим программы,

ну и, конечно же, соз-

давал рекламу.

На радио «Шансон» вел

программу «Москва

кабацкая».

Креативный директор

рекламного синдиката

(«Идальго-имидж»,

Москва).

Обладатель множества

призов и двух «Золотых

яблок» ММФР, автор

более тысячи радио-

роликов.

Член жюри различных

рекламных фестива-

лей.

Доцент Международно-

го института рекламы.

Член I.A.A. и A.C.D.R.

www.hidalgo.ru

Радио роликииз этой статьи можно послушать на сайте www.advi.ru в разделе «Архив журнала»

46 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 9

Чуть больше двух лет назад мы рассказывали о кам-паниях французского агентства BETC EURO RSCG (в «РИ» №1/07). Оно работает с известными во всем мире брендами. На этот раз мы возобновляем разго-вор о Canal +, 13ème RUE и Air France, кампании кото-рых были продолжены или переосмыслены криейто-рами за прошедшее время. Кроме этого мы выбрали еще две новые кампании, придуманные для автомо-биля Peugeot и кабельного канала Sci Fi.

BETC EURO RSCG —

не изменяя

традициям

Екатерина Сучкова

Кейсы 472 0 0 9 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

Любовная история, которая началась между телеканалом Canal+ и большим кино в рек-ламной кампании два года назад, продол-жилась и в 2008 году. На этот раз криейторы переосмыслили не визуальный, а звуковой ряд хорошо известных кинокартин.

Задача Уже 20 лет этот французский кабельный канал специализируется именно на показе хороших фильмов. Каждый год на Canal+ в программу включают около 400 премьер-ных кинокартин.

Целью рекламной кампании было пока-зать, что фильмы, которые можно посмотреть на Canal+, действительно лучшие, они де-монстрируют сильные эмоции и затрагивают важные глубинные проблемы. После их про-смотра зрители не могут оставаться равно-душными и хотят поделиться впечатлениями со своими близкими и любимыми людьми.

Вот такая небольшая преамбула о своей деятельности была рассказана заказчиком криейторам агентства BETC. На что они пред-ложили придерживаться концепции: «Canal+: нельзя не рассказать о кино близким».

Креативная стратегияВ прошлой кампании основной ролик был пародией на известный документальный фильм «Птицы-2», который по-французски носит название «La Marche de l'Empereur», это название может переводиться двояко: как «Марш императорских пингвинов» и «Марш императоров». Когда мужчина рас-сказывает коллеге о том, как он посмотрел документальное кино про императорских пингвинов, девушка воображает странную картинку, которую мы и видим в ролике:

она представляет Наполеона, который идет по заснеженной равнине, затем наполеонов становится все больше и больше: они идут по Антарктическому материку, высижива-ют пингвинят, ловят и едят рыбу. Абсурд

Canal+

перескажи кино друзьям >

Вот диалог, который ведут маркиз и королева

в ролике «Версаль»:

— Добрый день, маркиз, уфф-уфф.

— Ваше величество, уфф-уфф.

— Вы встретились с принцессой Орлеанской?

Уфф-уфф.

— Да, ваше величество, уфф-уфф.

— И она, уфф-уфф, так красива, как о ней гово-

рят, уфф-уфф?

В разговор вступает художник, рисующий пор-

трет королевы:

— Ваше величество, уфф-уфф. Вы снова двигае-

тесь, уфф-уфф.

Маркиз говорит:

— Да, принцесса, уфф-уфф, действительно ве-

ликолепна, уфф-уфф.

— Ах так, уфф-уфф!

Тут светский разговор прерывается — кто-то ки-

нул со двора камень в окно. На улице беснуется

толпа, она хочет ворваться на территорию дворца

и поджечь его, люди бегут к решетке и каждый

произносит все то же «уфф-уфф».

Маркиз взволнован:

— Ваше величество, бегите, уфф-уфф.

Но королева бесстрашно выходит на балкон.

Далее план сменяется, и мы видим, что две де-

вушки занимаются спортивным бегом, и одна из

них рассказывает про фильм:

— А потом все кричат, уфф-уфф: «Смерть коро-

леве! Уфф-уфф. Смерть королеве!»

Просто она тяжело дышит от бега, а звуки ее

дыхания были искусно вплетены в реплики всех

героев ролика. «Canal+: нельзя не рассказать

о кино близким»


полнейший! Но на самом деле ситуация до-статочно реальная: часто мы представляем незнакомые вещи совершенно иначе, чем есть на самом деле.

Если два года назад слоганом кампании была фраза «Фильмы создаются, чтобы их смо-треть», то на этот раз внимание фокусируется именно на желании рассказать сюжеты дру-зьям. Поэтому в новой серии пародируется не визуальный ряд фильмов, а манера рассказ-чика, его речь и мимика. В эту серию вошли пародии на известные фильмы — «Тайны Версаля» и «Замужем за мафией». Были специ-ально выбраны кинокартины, сюжеты кото-рых были всем хорошо знакомы.

В ролике «Версаль» все герои фильма (королева, ее приближенные, толпа на ули-це, готовая взять дворец штурмом) издают странный звук «уфф-уфф» после каждой про-изнесенной фразы. Сначала мы видим раз-говор королевы и маркиза («уфф-уфф»), затем беснующуюся толпу («уфф-уфф»), маркиз призывает ее величество бежать («уфф-уфф»), но она выходит на балкон («уфф-уфф») — ат-мосфера накаляется, и мы ждем кульмина-ции… Но вдруг план ролика сменяется: две девушки бегут по парку, они тяжело дышат, и одна из них, рассказывая сюжет фильма, периодически громко выдыхает: «уфф-уфф».

В ролике «Мафия» все герои резко отки-дывают голову назад. А в итоге оказывается, что эту историю рассказывает своему другу подросток, и он постоянно откидывает чел-ку со лба резким движением головы.

Оба ролика были сняты очень тщательно и в точности передавали атмосферу, костюмы и операторскую работу фильмов-оригиналов. В ролике «Версаль» снялось больше 80 чело-век, а для «Мафии» один из районов Парижа был трансформирован в трущобы Нью-Йорка.

РезультатыС помощью такого нестандартного пере-осмысления фильмов и хорошего юмора Canal+ завоевал большую зрительскую ауди-торию, став лидером среди телевизионных

каналов, специализирующихся на показе художественных фильмов.

Ключ к идееСуть идеи: обыгрывается некое спонтан-ное движение или междометие, которое ста-новится заразным и передается всем героям. Жесты и междометия — часть бессознатель-ного людей, и смотреть на эти проявления со стороны всегда интересно и заниматель-но. Кроме того, поскольку мы воспринима-ем эти явления, минуя логическое осмысле-ние, то вероятность «заразительного» эффек-та очень велика.

Источник идеи: пристальное наблюде-ние за людьми. У многих людей есть свои характерные движения или словечки, кото-рые они сами не замечают. Но другие люди их видят, иногда над этим подтрунивают, часто копируют. Стоит лишь вспомнить сво-их знакомых и представить их разговор, как появляется множество интересных жестов или звуков, с которыми можно работать.

Тренировочные вопросы:

1. Существует целый мир бессознательного, которое проявляется в снах, неконтролируе-мой мимике и жестах (кинетике и проксе-мике), манере одеваться, оговорках. Из всего этого писатели и режиссеры создают потря-сающие сюжетные ходы и характеристики персонажей, из этого же можно создать и увлекательные сюжеты для рекламных кампа-ний. Составьте некий список жестов и звуков или слов-паразитов, которые употребляете вы сами или ваши знакомые. Как можно их при-менить для рекламирования вашего бренда? 2. Неправильное, искаженное описание продукта — хороший прием создания ко-мической ситуации. Пофантазируйте — как бы описал ваш продукт пожарный, водитель маршрутного такси, доктор-стоматолог, нало-говый инспектор... А может, тут лучше сгодит-ся взгляд трехлетней девочки, карточного шу-лера или кандидата в президенты России? ®

Мафиозная семья ждет

за столом гостя, при-

чем все персонажи

синхронно откидывают

голову назад. Парень

появляется перед

ними и тоже дергает

головой. Глава банды

спрашивает гостя:

— Разве я не про-

сил не приближаться

к моей дочери? А ты,

как мне кажется,

первое — увлекся ею.

И второе — теперь ты

должен жениться.

Дальше мы видим,

что всю эту историю

рассказывает мальчик-

подросток, который

постоянно откидывает

челку со лба:

— Третье — я знаю,

ты работаешь на по-

лицию.

Вот такая захватываю-

щая история: «Canal+:

нельзя не рассказать

о кино близким»


Кровожадный крокодильчик подкупил зри-телей своей кажущейся невинностью. Он ра-достно шагает по лесу и убивает все живое, но страха и ужаса этот персонаж явно не вы-зывает. Скорее хочется улыбнуться и пере-смотреть ролик снова.

13ème RUE («Тринадцатая улица») — крими-нальный канал кабельного телевидения во Франции — успешно борется за свое место в эфире. В запомнившейся кампании, о которой мы писали в прошлый раз, было три ролика, своеобразно пародирующие разные ТВ-программы. Тогда вышел ролик под названием «Биатлон», он выглядел как стандартный прямой эфир с Олимпийских игр, пока участники состязаний не начали стрелять друг в друга.

Второй спот — «Магазин на диване» — рассказывал о новой морозильной камере холодильника, где предлагали охлаждать трупы, а третий — нестандартно рассказы-вал о тайной жизни диких зверей, совокуп-ляющихся на природе.

В конце каждого из роликов зритель чи-тал: «Если бы мы снимали эти программы, то они выглядели бы именно так. 13ème RUE».

Таким образом, телеканал хотел при-влечь зрителей, которым не хватает сильных эмоций в повседневной жизни. Это позиционирование сохранилось и в прошлом году, поэтому к серии уже вы-шедших роликов добавился новый, на этот раз — это пародия на кукольный мультфильм.

В начале ролика главный герой Гали Аллигатор идет по лесу, где поют птички и резвятся кролики. С первого взгляда — идиллическая картинка, но вскоре кро-кодил начинает демонстрировать свою кровожадную натуру. Он сворачивает шеи двум птичкам, затем смахивает хвостом бабочку, отрывает голову кролику и вы-дергивает из него внутренности, попутно наступив еще на кого-то задними лапами. При этом из всех животных хлещет опере-точная кровь. Но все эти несчастные звери не разбегаются в стороны, а поют бодрыми голосками песенку:

Вот Гали Аллигатор,он сеет смерть везде,сворачивает шеи птичкам,уродует бабочек

и расчленяет кроликов,настоящий психопат –он им лапы вырывает!

В конце по обычаю рекламы 13ème RUE написано: «Если бы мы создавали мультик, то он выглядел бы именно так».

Мультик стал очень популярным, а его кровожадность только привлекла внимание аудитории, он получил множество наград на различных фестивалях, например на Meribel и Eurobest.

Ключ к идееСуть идеи: разговор о свойствах продукта на языке жанра, предельно не соответствую-щего по стилю.

Здесь срабатывает принцип контраста, который необходим для создания яркой рекламы. В этом случае в детский мультик привнесены реалии из криминального мира. Для первого характерны хорошенькие мягкие зверята, для второго — много тру-пов. Если смешать два жанра в один сюжет, как раз и получится милый психопат Гали Аллигатор.

Чтобы создать такого рода кампанию, нужно рассуждать так: что, если бы йогурт был водкой или крем от торта мазали на лицо? У любого продукта есть антипод, и, сравнив две противоположности, всегда можно найти интересное решение.

Источник идеи: языковой прием «если бы…», давно закрепленный в культуре — фольклоре, известных песнях и сюжетах. Не будем его формулировать математиче-ски, проще запомнить: «Если б было море пива — я б дельфином стал красивым, если б было море водки — стал бы я подводной лод-кой». Существует множество игр или тестов, где людям предлагают вообразить себя животными, персонажами из книг или фильмов, даже цветами или мелодиями. В общем, «если бы мы снимали эти программы, то они бы выглядели именно так».


1. Попробуйте поиграть в игру «сведи раз-нообразные предметы к своему продукту». Получается абсурдно, но зато запоминается! Перед новогодними праздниками сок «Доб-рый» использовал этот прием в рекламной

13еme

RUE

мультяшные страшилки >


кампании нового продукта — нектара в сти-ле «Глинтвейн». В ролике зрителям предлага-ют поразмышлять: «Если бы “Добрый подарок” был фотоаппаратом, то все снимки выходили бы удачно. Если бы часами — вы бы успевали за-гадать все желания, пока они бьют. Если бы до-мом — в нем собралась бы веселая компания. Но ”Добрый подарок” — это нектар в стиле “Глинт-вейн”, и он просто дарит вкус праздника».2. Попробуйте смешать два очень непохо-жих жанра повествования: в данной кампа-нии криминальный сюжет был перенесен то на телешоу, то на спортивные соревнова-ния, то на детские мультики. 3. Попытайтесь, сформулировав послание, пересказать его в образах параллельной реальности, сна или бреда. Например, банк

мог бы стать тюрьмой, а вы бы при этом рекламировали услугу сейфинга — сбере-жения людей предстали бы в виде заклю-ченных, за которыми пристально следят служащие. Странно? Почему бы нет! Именно так поступило московское агентство Instinct, когда сравнило ноутбуки iRU с друзьями (угрюмый мужчина говорил в камеру: «Я продаю друзей каждый день»). Эта кампания вызвала множество обсуждений в прессе и Интернете, люди возмущались из-за тако-го подхода, но для рекламируемого бренда внимание было выгодно. ®

01 > Гали Аллигатор идет

по лесу, где поют птички

и резвятся кролики.

С первого взгляда —

идиллическая картинка,

но вскоре крокодил

начинает демонстриро-

вать свою кровожадную

натуру — отрывать

головы и распарывать

животы другим куклам.

«Если бы мы снимали

детские программы, то

они выглядели бы имен-

но так», — заявил кри-

минальный телеканал

13ème RUE

01 >


На этот раз авиакомпания изменила свою визуальную стратегию, и вместо маленького самолетика на фоне идиллических пейза-жей мы видим дизайнерские картинки. Сразу чувствуется, что автор фотографий работал в модной индустрии, и это придает Air France только дополнительный шарм и загадочность. Ведь Франция всегда ассоции-руется с красотой, модой и элегантностью.

Ситуация На самолетах Air France ежедневно соверша-ются 1700 рейсов во Франции, Европе и дру-гих странах мира. После слияния с KLM новообразованный альянс стал лидером по авиаперевозкам в Европе. Обе авиаком-пании предлагают своим клиентам 237 на-

правлений для полетов в 104 странах. У Air France 254 самолета, 100 из которых летают на значительные расстояния.

Однако в последние годы компания на-чала чувствовать сильную конкуренцию со стороны дешевых авиалиний, которые предлагают очень низкие цены на билеты и свои услуги. Чтобы привлечь состоятель-ных людей и продемонстрировать свои преимущества, Air France переосмыслила свою рекламную коммуникацию, но сохра-нила знаменитый слоган «Делая небо самым прекрасным местом на земле».

Креативное решениеКомпания Air France решила сделать акцент именно на услугах высокого уровня: быстрое

Air France

на кончике каблука >

02 > Очень короткий

ролик, всего 8 секунд.

Девушка умиротворен-

но закрывает глаза,

а ее локон продол-

жается логотипом Air

France: «Бизнес-класс:

Спокойствие». Вот что

ждет вас на борту са-

молета

03 > «Первый класс:

шофер вас довезет до

аэропорта “Шарль-

де-Голль”, где вас

встретит носильщик.

А на борту вы сможете

отведать блюда из-

вестного шеф-повара

и утонченные фран-

цузские вина, а также

отдохнуть на мягкой

кровати. Небо вам по-

кажется лучшим мес-

том на земле»

02 >

03 >


бронирование рейсов по Интернету, новые кресла-кровати для полетов на дальние рас-стояния, а также улучшенный формат развле-чений на борту самолетов.

Если помните, в прошлой кампании мы видели людей рядом с бассейном, на берегу озера, в траве — они расслаблялись и по-лучали максимум комфорта. А над ними висели значки с обозначением их мест в са-молете — ведь на борту так же приятно, как на природе!

В октябре 2008 года была запущена новая кампания на более чем 100 рынках по всему миру, картинки для нее снимала знамени-тый фотограф Камилла Акранс. Перед ней стояла задача продемонстрировать следую-щие качества бренда Air France: спокой-ствие, утонченность и благополучие.

Камилла черпает вдохновение из кино и своего личного опыта и до этого работала со многими знаменитыми модными дома-ми: Missoni, Hermes, Guerlain, Sisley, Max Mara, а также с известными изданиями: Harpers Bazaar, The New York Times, Vogue Japan.

Серия плакатов для Air France притягива-ет взгляд своей отточенностью и красиво по-добранными деталями. Кроме этого в кампа-нию входит 8-секундный ролик. Ролик очень простой: мы видим красивую блондинку, она медленно наклоняет голову и закрывает глаза, ей хорошо и спокойно. А из локона ее прически появляется логотип Air France, как бы продолжая линию локона.

На плакатах нужно было подчеркнуть еще и стиль сервиса на борту самолета, прекрасные блюда, которые преподнесут стюардессы, а также их внимание и привет-ливость, обращенные к каждому пассажиру.

На плакате «Каблуки», где изображены идеальные ножки в туфлях на высоченных шпильках, мы читаем: «Первый класс: шофер вас довезет до аэропорта “Шарль-де-Голль”, где вас встретит носильщик. А на борту вы смо-

жете отведать блюда известного шеф-повара и утонченные французские вина, а также отдох-нуть на мягкой кровати. Небо вам покажется лучшим местом на земле».

Плакат с зонтиком поднимает одну из важнейших общественных проблем по-следних лет: «Для борьбы с угрозой глобального потепления компания Air France оптимизирует свои затраты, вновь пересчитывая маршруты, чтобы тратить как можно меньше топлива и снизить выброс углекислого газа в атмосферу».

Логотип Air France, похожий на малень-кий самолетик, как бы продолжает одну из линий предмета, изображенного на плака-тах, — он становится завершением каблука-шпильки модных туфель, локона прически, шпильки в волосах, спицы зонтика… Все это делается для того, чтобы соблазнить пу-тешественников первого и бизнес-классов, для которых важны мелкие детали и мод-ные аксессуары.

РезультатыРезультаты кампании оказались очень значительными. Среди американцев, для которых как раз очень важны длительные перелеты, 70% целевой группы заявили, что им очень нравится такой подход авиапере-возчика, он им приходится по душе и они выберут именно Air France.

Ключ к идееСуть идеи: создание fashion-кампании для бренда не из мира моды.

На первый взгляд кажется, что реклами-руются модные вещи: нижнее белье, туфли, макияж или прически. Но логотип Air France все ставит на свои места — перед нами рек-лама авиакомпании. В предыдущих кампа-ниях символом уюта и спокойствия во время полетов было изображение маленького самолетика в небе, сейчас он видоизменился и стал логотипом, но мы продолжаем воспри-нимать его в виде самолета.

Источник идеи: логичное продолжение предыдущей кампании Air France, где были найдены удачный символ и графическая композиция. Они закрепились за брендом и стали хорошо узнаваемыми. Логотип, который для потребителей продолжает вос-приниматься как самолетик, стал действую-щим лицом, персонажем кампании.

К другим источникам можно отнести модную фотографию, где некоторые детали намеренно показываются укрупненно, а так-же современные направления в искусстве — минимализм и пуризм. Картинки выполне-ны в бело-голубой гамме, не перегружены информацией и оставляют впечатление умиротворенности и спокойствия.

01 > «Три раза в день

мы летаем из Мехико в

Париж, мировую столи-

цу моды, романтики и

гламура»

01 >


Тренировочные вопросы и задания:

1. Поэкспериментируйте с логотипом ва-шей фирмы, анимируйте его. Что бы он мог, по-вашему, делать: летать, падать, скакать? 2. Напишите список действий и в любой графической программе оживите логотип. Некоторые компании уже пользуются таким методом: например, лого Windows при за-грузке как бы развевается на ветру. Если у

вас будет логотип в действии — это уже го-товая картинка, из которой может родиться плакат и даже вся identity бренда.3. Стоит поразмышлять о возможностях арт-фотографии. Ведь даже морковь можно превратить в дизайнерский объект. Поэтому смело экспериментируйте! Однако тут важ-но правильно выбрать фотографа с подходя-щим авторским стилем. ®

02 > «Для борьбы

с угрозой глобального

потепления компания

Air France оптимизиру-

ет свои затраты, вновь

пересчитывая маршру-

ты, чтобы тратить как

можно меньше топлива

и снизить выброс угле-

кислого газа в атмо-

сферу»

03 > «В бизнес-классе

вас ждет 2-метровая

кровать и полная ре-

лаксация, вкусная еда

и вино». Девушка уже

готова ко сну, осталось

только распустить во-

лосы

02 >

03 >


В этой истории криейторы немного приот-крыли завесу тайны над созданием реклам-ной кампании автомобиля. На постерах и в ролике мы видим и слышим комментарии арт-директора. Этот своеобразный пропуск зрителя на креативную кухню агентства стимулирует внимание и к рекламируемому продукту.

Задача Новая кампания Peugeot под названием «Retouching» («Ретушь») должна была уси-лить позиционирование 407-й модели, символа технологического прорыва в вож-дении в своем автомобильном сегменте. Главное преимущество этой модели в том, что машина очень хорошо держит дорогу, ее не заносит на поворотах, стабилизация и безопасность этого автомобиля превос-ходят все существовавшие до этого пара-метры.

Задачей кампании должен был стать рас-сказ о высоком качестве модели 407, при этом тон кампании не должен был быть серьезным.

Peugeot:

все внимание

на картинку>

Креативное решение Криейторы решили сделать кампанию с из-рядной долей иронии по отношению к себе. Машина настолько идеальна, что рассказы-вать о технических параметрах бессмыслен-но, это займет слишком много места и толь-ко запутает клиентов. Слоганом кампании стала фраза: «У 407-й модели такая идеальная стабилизация на дороге, потому что мы немного перестарались с перфекционизмом».

На постерах мы видим машину во всей ее красе, но пометки со стрелочками указы-вают на то, что арт-директор остался недово-лен композицией: «Передвиньте гору подаль-ше», «Добавьте облачко, но не слишком большое», «Дорогу нужно сделать посветлее», «Этот камень не на месте», «Тень под авто слишком темная», «А это сделать поярче». И так далее в том же духе.

В ТВ-роликах используется эффект обма-нутого ожидания: мы видим классическое начало всех спотов про автомобили — Peugeot плавно скользит по дороге. Но тут кто-то нажимает на паузу. И начинает кри-тиковать: «Стоп-стоп, там что-то на правой

Арт-директор начинает

критиковать ролик:

«Стоп-стоп, там что-

то на правой фаре».

Камера увеличивает

фрагмент, там оказы-

вается муха, которая

явно портит красоту

автомобиля. Ее уби-

рают с помощью ви-

деопрограммки. Голос

продолжает: «А теперь

покажи мне заднюю

сторону машины, там

что-то тоже было не

так. Ага, видишь? Те-

перь посмотрим на

водителя. Ну вроде

бы все — теперь иде-

ально»


фаре». Камера увеличивает фрагмент, мы видим, что там оказывается муха, которая явно портит красоту автомобиля. Ее убира-ют с помощью программы редактирования видео. Голос продолжает: «А теперь покажи мне заднюю сторону машины, там что-то тоже было не так. Ага, видишь? Теперь посмотрим на водителя». При этом всех этих деталей, конечно, в ролике не видно, но важно ис-править все, даже цвет футболки водителя за стеклом, — «идеальным в ролике должна быть каждая маленькая деталь».

Ключ к идееСуть идеи: взгляд на продукт глазами не-стандартного персонажа, о котором обычно в рекламе не вспоминают. В этом случае им стал арт-директор, создатель рекламы, который смотрит на макет с технической точки зрения. А люди ведь любопытны, им всегда интересно увидеть процесс изнутри!

В ролике Peugeot мы узнаем, как видеоспот выглядит на мониторе компьютера во время его создания.

Источник идеи: процесс создания рекла-мы, креативная мастерская, производство продукта — в этих областях полно интерес-ных явлений и драматических моментов. В данной кампании показ процесса еще и доведен до абсурда — арт-директор стре-мится исправить те детали, которые никто никогда бы и не увидел.


1. Посмотрите на ваш продукт с точки зре-ния нестандартного персонажа. Как, напри-мер, безлимитный Интернет может увидеть пожарный, бабушка, собака? 2. Продемонстрируйте креативный про-цесс изнутри, сыграйте на человеческом любопытстве. Вспомните, как в старом детском мультике Дракончик-сладкоежка ходил на шоколадную фабрику и был по-трясен видом котлов с жидким шоколадом и конвейерами. Это же интересно! Спроси-те себя: «А я знаю, как ретушируют фотогра-фию?» Подобный подход не так давно де-монстрировал в своем нашумевшем ролике «Evolution» Dove, где из обычной девушки за короткое время сделали красотку для рек ламного билборда. ®

Арт-директор остался

недоволен и компо-

зицией на плакате:

«Передвиньте гору

подальше», «Добавьте

облачко, но не слиш-

ком большое», «Дорогу

нужно сделать посвет-

лее», «Этот камень не

на месте», «Тень под

авто слишком темная»,

«А это сделать пояр-

че» — и т. д. Слоган:

«У 407-й модели такая

идеальная стабилиза-

ция на дороге, потому

что мы немного пере-

старались с перфек-

ционизмом»


За счет персонификации тематики веща-ния многие люди узнали о телевизионном канале Sci Fi и полюбили его. Ведь научная фантастика превратилась в беззащитное инопланетное существо, которому требуется поддержка и любовь зрителей.

Ситуация Sci Fi — кабельный канал, который спе-циализируется на научной фантастике, — появился во Франции в 2005 году, и его аудитория состояла изначально только из фанатов этого жанра. Это не слишком много людей, поэтому у канала возникло желание достучаться до более широкой аудитории молодежи.

В январе 2008 года научно-популярный канал Sci Fi решил запустить необычный проект — историю о пропаже десяти детей, брошенных в различных уголках Франции. Но дети были не простыми, а инопланет-ными, нечаянно попавшими на Землю. За месяц было найдено только девять детей, а последний пропал окончательно… Это без-защитное существо все еще бродило где-то по стране. И рекламная кампания, создан-ная BETC EURO RSCG, должна была призвать французов присоединиться к поискам и спа-сти его.

Креативная

и медиастратегияВ январе вышел ролик-новость, в котором диктор рассказывал: «21-го числа во Франции были брошены 10 детей-инопланетян с серым цветом кожи, небольшого роста, нормального телосложения. Сообщите, если вы что-то слы-шали о них или видели их».

О пропаже Sci Fi рассказали на телеви-дении и в Интернете, а также на радио и в прессе. По радио давали подсказки и обеща-ли денежный приз за нахождение каждого пропавшего ребенка. Девять детей были об-наружены в разных городах Франции, о каж-дой находке сообщали подробно в прессе.

Как только было сообщено о девяти победителях, на сайте www.findscifi.fr появилась информация о запуске второго

сайта www.adoptscifi.fr («Усынови Sci Fi»). Там можно было посмотреть мини-фильм, который повествовал о судьбе десятого бро-шенного инопланетянина по имени Sci Fi. Он оказался в детском доме среди нормаль-ных детей, которые его всячески унижали и смеялись над ним. Это милое существо с большими грустными глазами и маленьки-ми лапками страдало. В конце фильма со-держалось послание: «Открой свое сердце для научной фантастики! Усынови Sci Fi».

На сайте можно было начать игру-знакомство с Sci Fi: с ним можно было бесе-довать, играть, кормить его, читать его днев-ник, узнавать о его привычках и мечтах.

У Sci Fi даже есть своя страничка на Facebook (аналог нашего «В контакте»). Создается четкое представление о нем как о живом существе. К тому же он вызывает интерес еще и тем, что «прилетел» с другой планеты. Значит, можно больше узнать о других мирах, галактиках, планетах. И все это только способствует популярности пере-дач на научно-фантастические темы.

РезультатыПосле этой кампании телевизионная ауди-тория канала среди 15–34-летних выросла на 33%. С помощью милой и трогательной истории о потерявшемся инопланетянине криейторам агентства удалось привлечь внимание к Sci Fi и повысить знание о нем у молодежи.

Ключ к идееСуть идеи: во-первых, это сильное эмо-циональное вовлечение зрителей (поте-рялся ребенок); а во-вторых, игра-квест с подсказками по поиску игрушечных ино-планетян.

Криейторам удалось перенести онлайн-новость в офлайн: люди узнавали о пропаже необычных детей в основном из Интернета, так как в городах слишком большой поток информации и уловить такого рода новость по ТВ или в объявлениях на улице довольно сложно. Но после того, как новость получает известность через сайты, ее начинаешь ви-деть и в городском пространстве.

Sci Fi:

потерялся

ребенок-инопланетянин >

Переставив местами

буквы в слове «Распро-

дажа», рекламодатель

создал слово-вирус,

который привлек

внимание к магазину

и способствовал про-

дажам


Источник: сюжеты научно-фантастических фильмов или программ, которые и являют-ся основой канала Sci Fi. Например, знаме-нитый фильм Спилберга “E. T.”, он также рассказывает о судьбе инопланетянина и ребенка.


1. Придумайте новостной повод для рекла-мы своего товара и постарайтесь вовлечь свою целевую аудиторию. Потерянный и найденный — один из сильных класси-ческих сюжетных ходов. Создайте некий квест на тему поиска, с правилами и под-сказками. Сначала он может распростра-няться в Интернете, а затем перейти и на улицы, в кафе, магазины.2. Важно создать механизм перехода в офлайн-пространство. Не так давно это хо-рошо удалось маленькой компании по про-

даже бытовой техники в Стерлитамаке. Они хотели донести информацию о распродаже с использованием какого-нибудь смешного слова. В итоге в рекламном агентстве со-чинили слово «Раcдражопа», но клиент не решился поместить его на свои билборды, и после перестановки букв там появилось бо-лее цивилизованное «Раcдрапожа», а первый вариант отправился блуждать по Сети. О ма-газине сначала узнали в онлайн-сообществе, а затем уже увидели его рекламу на улицах города. По словам генерального директора ООО «Кламас» Андрея Тушова, растяжка с «Раcдрапожей» стоила всего 10 тысяч рублей, а в результате 80% техники ушло за две неде-ли. Даже спустя год поисковик выдает очень много ссылок на слово «Расдражопа». Понят-но, что пример маргинальный, но зато это удачная модель. Попробуйте и вы заразить чем-то аудиторию, и это окупится сполна. ®

Один из десяти детей-

инопланетян оказы-

вается в приюте для

бездомных, где нор-

мальные дети всячески

над ним издеваются.

Это милое существо с

большими грустными

глазами и маленькими

лапками страдает. В

конце фильма содер-

жится послание: «От-

крой свое сердце для

научной фантастики!

Усынови Sci Fi»


Конкурс медиакампаний фестиваля Golden Drum всегда приносит интересные и поучительные кейсы. Приятным моментом последнего конкурса стало от-крытие, что новые медиа — это не только Интернет и мобильная связь. Старый добрый мир офлайна — по-прежнему неисчерпаемый источник идей, надо только внимательно следить за поведением людей и обращать внимание на мелочи жизни.

Медиакампании

Екатерина Сучкова


Пятицентовые монетки можно найти в ко-шельке каждого немца, это очень доступный рекламоноситель. В агентстве решили, что если почистить ровно половину монетки, а вторую оставить грязной, это сразу будет бросаться в глаза и наглядно продемонстри-рует действенность моющего средства.

ЗадачаНужно было создать малобюджетную кампа-нию, которая будет рекламировать моющее средство Cillit BANG.

В условиях брифа содержался специаль-ный пункт, призывающий не ис-

пользовать традиционные медиа, и это не каприз, а требование

экономической целесообраз-ности, а также желание по-лучить большую долю голоса в не занятом еще конкурента-ми канале коммуникации.

Донести преимущество про-дукта нужно было с помощью

достойной идеи, которая нагляд-но демонстрировала бы его чистя-

щие свойства. А успех должен был сразу ска-заться на повышении продаж — на меньшее заказчик был не согласен.

Креативное решениеНестандартный рекламоноситель реклами-сты нашли в собственном кошельке — это деньги, а именно пятицентовые монетки. Все монетки пачкаются, когда находятся долго в ходу. Здесь же решено было очистить ровно половину монеты с помощью Cillit BANG, а вторую половину оставить грязной и на оборотную сторону поместить наклейку с ло-готипом продукта.

На кассе в супермаркете эти монетки давались вместе со сдачей покупателям, что стало очень простым и доходчивым спосо-бом показать моющее средство в действии и подтвердило обещание Cillit BANG: «Ничто так сильно не очищает, как Cillit BANG».

Итак, вместо большого рекламного щита — маленькая монетка. Резко изменив масштаб носителя, рекламисты проникли в интимную сферу покупателя. Из большого мира они переместились в маленький, личный. В этом мире есть много предметов, которые мы бе-рем в руки, подносим к глазам, храним близ-ко к телу и так далее. Эти предметы — ресурс для коммуникации, что с успехом доказали рекламисты Euro RSCG Duesseldorf.

РезультатМаленькие монетки — но большой резуль-тат: в супермаркетах сети REWE, где они вы-давались, продажи моющего средства Cillit выросли на 337%!

Эта кампания планировалась сначала только на первую половину 2008 года, но ее успех, небольшая трудозатратность и мини-мальные финансовые вложения привели к продолжению кампании под названием «Чистая монета» и во второй половине про-шлого года. ®

Cillit BANG:

чистая монета

Агентство: Euro RSCG Duesseldorf, приз: «серебро» в Media Campaigns, Golden Drum 2008>

01—02 > Что-то стран-

ное попалось со

сдачей? Это реклама

чистящего средства —

сделана она поистине

в гомеопатических

дозах

03—04 > Новый рекла-

моноситель: ровно

половину монеты в

пять центов очистили

с помощью Cillit BANG,

а вторую половину

оставили грязной и на

оборотной стороне

поместили наклейку

с логотипом продукта.

Такие монетки выда-

вались со сдачей в су-

пермаркетах Германии

01 > 02 >

04 >

03 >


Агентству задали вполне обычную зада-чу — рассказать о Кракове как о прекрасном туристическом месте. Необычным стало ре-шение. В нескольких европейских городах была организована рекламная кампания, но не в виде выставок или презентаций, а как возможность пройтись по Кракову в реаль-ном времени.

Креативное

и медиарешениеДля кампании был создан огромный джой-стик в человеческий рост, который появился в некоторых европейских городах — Вене, Берлине, Мадриде. Он устанавливался в па-вильонах, и ведущие призывали зрителей пройтись по Кракову.

Техническая сторона оказалась не слиш-ком сложной: человек двигал джойстик и на экране перед собой видел площадь Кракова, по которой он мог идти прямо или свернуть на боковые улицы. Как в компьютерной игре, когда мы ходим по виртуальному миру, только здесь можно было пройтись по реальному городу.

Секрет перемещения прост — человек с камерой, установленной на голове, на-ходился в Кракове. Он получал импульс от джойстика и шел именно в том направле-нии, куда ему указывал человек из другого города. Изображение и управляющие сиг-

налы передавались с помощью компьютер-ной программы и Интернета.

Такой тур позволял погулять по улицам старого Кракова, заглянуть в витрины, поздороваться с живыми статуями, по-сетить сувенирные магазины — получить по крайней мере первоначальное впечат-ление и, возможно, задуматься о поездке в Польшу.

РезультатЛюди, ни разу не бывавшие в Кракове, мог-ли получить живое впечатление от прогул-ки. И многие влюбились в этот город, еще не посетив его по-настоящему.

Мультимедийная инсталляция работала в Вене в течение 6 дней, и тысячи человек смогли осуществить виртуальный тур по Кракову. Событие было нестандартным и за-бавным, о нем написали в местных газетах, а также показали по ТВ-каналам.

Следующими городами стали Берлин и Мадрид, где инсталляция тоже пользова-лась успехом. ®

Путешествуй по Кракову

с помощью джойстика

Агентство: Leo Burnett Warsaw, приз: Финалист категории Media Campaigns, Golden Drum 2008

>

Участник двигал джой-

стик и на экране перед

собой видел площадь

Кракова, по которой

он мог идти прямо или

свернуть на улицы.

А человек с камерой

в Кракове получал

импульс от джойстика

и шел именно в том

направлении, куда ему

указывал человек из

другого города. Вот

такой виртуальный тур

должен был привлечь

жителей европейских

городов в Краков


Достаточно часто в качестве медиа использу-ют якобы потерявшиеся кошельки или кре-дитные карты. В этой кампании по улицам раскидали связки ключей, но не простые, а от квартир знаменитостей.

ЗадачаПрограмма MTV Cribs рассказывает о том, как живут звезды шоу-бизнеса, организует встречи с ними в их домах. Чтобы привлечь зрителей к этой передаче, нужно было про-вести малобюджетную, но запоминающуюся акцию в Польше.

MTV:

ключи от квартиры

Агентство: Change Integrated, приз: Финалист категории Media Campaigns, Golden Drum 2008>

Креативное

и медиарешениеКреативное решение родилось из самого со-держания программы. Раз программа как бы приглашает подростков в дом их кумиров, то почему бы не сделать рекламоносителем ключи от квартир?

Ключи были сделаны таким образом, что-бы по ним можно было угадать владельца. В итоге были выбраны два реальных чело-века: первый — самый сильный мужчина в мире Мариуш Пуджановский. Он поляк,

Владелец связки клю-

чей с брелком в виде

женской груди — са-

мый сильный мужчина

в мире Мариуш Пуд-

жановский. Владелец

второй связки, с вин-

ной пробкой, — по-

пулярный молодежный

рок-певец Сидни

Полак


и поляки гордятся этим фактом. А также по-пулярный молодежный рок-певец Сидни Полак. На ключи первого героя повесили брелочек в виде женской груди, а на вторую связку ключей — кармашек из ткани защит-ного цвета и винную пробку. К каждой связ-ке ключей была прикреплена информация с телефоном звезды и просьбой сообщить о находке.

О потере ключей также сообщали объ-явления, расклеенные на городских стенах и афишных тумбах.

Все четыре тысячи подготовленных таким образом ключей были разбросаны по самым большим городам в Польше. В основном в местах, где любят тусоваться подростки: на площадях, в кафе, клубах.

Когда человек звонил по номеру, содержа-щемуся в записке, то слышал автоответчик с голосом кумира: «Привет, я не могу взять

сейчас трубку. Если вы нашли мои ключи, вы можете прийти ко мне в гости. Каждую среду в 18.30 на MTV в программе Cribs». Или: «Зайди на сайт... введи мой номер телефона, и ты попа-дешь ко мне в дом». На сайте выкладывались видеофайлы, не вошедшие в основную про-грамму по ТВ.

РезультатВ ходе акции было «потеряно» четыре тыся-чи связок ключей, в результате чего посту-пило 4834 звонков. Интересно, что полиция нашла и вернула только три связки ключей. Результаты превзошли ожидания — кампа-ния получила 120% откликов.

MTV Cribs попала в пятерку лучших передач MTV, и польская программа по по-пулярности опередила свои общемировые аналоги. ®

01 > Ключи были «по-

теряны» в местах, где

любят тусоваться под-

ростки: на площадях,

в кафе, клубах

02—03 > О потере клю-

чей также сообщали

объявления, расклеен-

ные на афишных тум-

бах и городских стенах

04—06 > Молодые люди

находили ключи на

улице и иногда прямо

сразу звонили по ука-

занному там номеру

07 > «Зайди на сайт

www.mtv.pl/cribs, введи

мой номер телефона,

и ты попадешь ко мне

в дом». На сайте можно

было посмотреть ви-

деофрагменты с учас-

тием звезды, не попав-

шие в телешоу

01 > 02 > 03 >

04 >

05 >

06 > 07 >


Что читают дети? Таким вопросом задались криейторы агентства Leo Burnett Moscow перед тем, как начать разрабатывать кам-панию в защиту книг и чтения литературы с большой буквы. Итогом их работы стала «Хрестоматия по внеклассному чтению для родителей», где собраны не лучшие приме-ры выражений на русском языке.

СитуацияВ последние годы российские издательства почувствовали большой спад продаж книг и другой печатной продукции. Рынок рас-тет исключительно за счет повышения цен. Люди начали активно скачивать и читать литературу в Интернете, это быстрее, чем искать нужную книгу на полках магазинов. И к тому же дешевле.

Кампания «Детское чтение» в первую очередь должна была обратиться к роди-телям, чьи дети с самого начала учатся читать не книжки, а электронные носители и объявления на улицах. Она была приду-мана и разработана агентством Leo Burnett Moscow для Объединенного гуманитарного издательства (ОГИ).

Креативное решениеОсновой социального проекта «Детское чте-ние» стала «Хрестоматия по внеклассному чтению для родителей, которые ленятся

учить детей читать книги», она была вы-

«Внеклассное чтение»

для родителей

Агентство: Leo Burnett Moscow, приз: «золото» в Media Campaigns, Golden Drum 2008>

08 > В Москве за пер-

вую неделю было рас-

клеено 400 подобных

указателей

09—13 > Если исклю-

чить книжки, то что

могут читать дети?

Объявления, вывески,

граффити... Все это

написано странным

языком, с множеством

ошибок и нецензурной

лексикой. Именно та-

кие надписи составили

«Хрестоматию», бес-

платно раздававшуюся

родителям с призывом

научить своих детей

читать литературу!

08 >

09 >

10 >

11 >

12 >

13 >



пущена тиражом 3000 экземпляров и бес-платно раздавалась на июньском Москов-ском международном книжном фестивале 2008 года. В хрестоматию авторы поместили найденные в Интернете (например, на сайте «Студии Артемия Лебедева») фотографии смешных и грубых надписей на зданиях, вывесок и объявлений, а в послесловии указали: «Если родители не привьют ребенку любовь к книгам, то круг его чтения будет ограничен произведениями, представленными в сборнике».

В сборнике весь этот языковой трэш поде-лен по классическим литературным жанрам.

В разделе «Реализм» читаем: «Внимание: стойте в этом углу тогда лифт при движении вниз — греметь не будет» (пунктуация сохра-нена).

В «Научной фантастике» помещена выве-ска: «Похоронный супермаркет» или «Распако-вать по инструкции. Инструкция под крышкой».

В продолжение кампании уже осенью ОГИ и Leo Burnett Moscow сделали стикеры в виде указателя с надписью: «Если вы не научите ребенка любить книги, то это все, что он будет читать». Волонтеры клеили такие стикеры рядом с «шедеврами» народного творчества на стенах и заборах. Появились баннеры и в Интернете.

РезультатВ три раза повысилась посещаемость сайта ОГИ. Хрестоматия понравилась практически всем, кто ее получил на выставке, и роди-тели сразу же начинали ее читать вместе с детьми. Поэтому на сайте помещена те-перь и электронная версия.

Что касается стикеров, то, по данным Leo Burnett Moscow, в Москве за первую неделю было расклеено 400 подобных ука-зателей. Об акции написали все ведущие российские газеты, а также информацион-ные порталы.

И наконец, в ОГИ верят, что акция на-помнит о необходимости читать детям на-стоящие книги и это привьет им любовь к литературе. ®

В сборнике весь языковой трэш поделен по

классическим литературным жанрам: реа-

лизм, романтизм, научная фантастика, де-

тектив... Вот несколько страничек народного

творчества из «Хрестоматии внеклассного

чтения», собранной агентством


Не хотите ли проехаться за рулем такси? Понятно, что «Волга» вас вряд ли впечатлит. А если это будет новый Mercedes С-класса? Возможно, вы и решитесь на неожиданный тест-драйв. В Германии от такого предложе-ния смогли отказаться немногие.

ЗадачаОбычно в Германии продается один Mercedes после семи тест-драйвов. Поэтому перед агентством стояла задача — иниции-ровать как можно больше тест-драйвов для нового Mercedes C-Class. Однако люди, го-товые купить такую машину, очень заняты, у них много совещаний, они постоянно путешествуют, им трудно вырваться на тест-драйв даже в выходной.

В Германии, как мы знаем, все такси именно этой марки автомобилей, и во время прохождения кампании новенькие С-Class курсировали по немецким городам. Но, к сожалению, целевая аудитория, нани-мая такси, сидит на заднем сиденье, а не за рулем. Однако криейторы решились изме-нить традицию.

Креативное решениеВ Германии был запущен «Первый в мире тест-драйв такси». Договорились с несколь-

кими фирмами такси — и вот людям, при-бывающим в аэропорты немецких городов, предоставлялась возможность проехаться за рулем автомобиля. Конечно, такая поездка для водителей была бесплатной, в конце ее таксист вручал человеку счет на 0 евро и список ближайших дилеров Mercedes.

Как были найдены нужные люди для при-влечения к участию в акции? На выходе из терминалов были поставлены стенды, где девушки сразу агитировали приезжающих бизнесменов пройти нестандартный тест-драйв. Далее людей провожали к машинам и выдавали им ключи.

Интересно, что им так нравилось управлять этой машиной, что многие переставали торо-питься на запланированные встречи, а реша-ли прокатиться по автобану или выехать за город, чтобы ощутить всю мощь автомобиля.

РезультатВ день, таким образом, было организовано до 60 тест-драйвов!

В основном люди соглашались на это необычное предложение, они получали удо-вольствие от езды. И еще узнавали историю, которой можно было поделиться с коллега-ми и знакомыми. А статистика продаж пока-зала, что в день эта кампания продавала до восьми машин. ®

Тест-драйв такси

> Агентство: BBDO Stuttgart GmbH,

приз: Финалист в категории Media Campaigns, Golden Drum 2008

01—02 > «Такси — тест-

драйв», «Управляемое

вами такси» — над-

писи на автомобиле

привлекали прохожих

и потенциальных по-

купателей

03 > На выходе из тер-

миналов в аэропорту

были поставлены стен-

ды, где девушки сразу

агитировали приез-

жающих бизнесменов

пройти нестандартный

тест-драйв на такси

Mercedes C-Class. Да-

лее людей провожали

к машинам и выдавали

им ключи. Очень не-

многие отказались от

такой поездки

01 > 02 >

03 >


В 1991 году экономика Великобритании переживала сильнейший спад. На фоне всеобщего уныния банк Barclays не только укрепил на рынке свою карту Barclaycard, но и получил серьезную прибыль от вло-женных в рекламу денег. Посмотрим, чем поучительна эта история!

Международная платежная система Barclay-card действует в Великобритании, США, Европе, Африке, на Среднем и Дальнем Востоке.

Банк Barclays первый выпустил в Ве-ликобритании кредитную карту — еще в 1966 году. Он остается пионером и се-годня. В 2007 году Barclays выпустил в Лондоне первую комбинированную бес-контактную карту OnePulse, сочетающую в себе функции проездной карты Oyster и дебетовой карты.

В самое ближайшее время банк так-же планирует запустить бесконтактную

платежную систему, которая сможет за-менить пластиковые кредитные карты. Бесконтактная кредитка содержит микро-чип, с помощью которого можно будет оплачивать товары прикосновением к считывателю, не извлекая карту из ко-шелька. Примерно так, как мы платим за проезд в метро. Впоследствии можно будет встраивать такой микрочип в мобильный телефон или брелок для ключей — и по-сетители магазинов смогут пользоваться этими предметами для сканирования цен-ника и добавления товаров в «виртуаль-ную корзину», после чего оплачивать свои покупки, не подходя к кассе и не получая чек. В Barclays разрабатываются и другие приложения, которые можно будет ис-пользовать в кинотеатрах, сетевых кафе или для оплаты проезда в поездах.

СитуацияДля Barclays быть первыми — значит не унывать и во время спада в экономике, на-оборот — надо стимулировать ее закрутить свои колесики вновь!

В 1991 году, во время экономического кризиса, люди в Англии так же теряли работу, как и сейчас, движение средств за-медлилось, люди старались тратить как можно меньше денег. Представляете, в ка-кое положение попал банк с его платежной системой?

В тот момент Barclaycard была второй по величине кредитной картой в стране, пер-вой была Access. До 1990 года Barclaycard была уже известна в стране и вполне успешна — в рекламе 80-х она подавала себя как «гибкий друг» — flexible friend. И вот карте стала грозить потеря доли существующего рынка и доли новых по-требителей…

Ключевые решения

и результатСнижать цену услуги, стимулировать людей деньгами? Агентство BMP DDB, с которым работал банк, предложило пойти по другому

Barclaycard:

как получить прибыль

от кризиса>



пути. Поскольку люди были в депрессии, было решено развеселить их с помощью рекламы! Пусть от имени Barclaycard будет говорить веселый комик.

Однако был подправлен и продукт — го-довая сумма за пользование картой была уменьшена. К услугам добавили страхова-ние покупок и международное консульта-ционное обслуживание — этими сервисами обычно пользовались владельцы «дорогих» карт, таких, как American Express. Но одни-ми рациональными уступками новых поку-пателей не убедишь: обычно люди по наи-вности думают, что все карты предлагают подобные услуги, — что же тут особенного? Поэтому комедия, которую взялись сделать BMP DDB, должна была показать преимуще-ства карты максимально наглядно.

До 1991 года Barclaycard и Access тра-тили на рекламу примерно одинаково. С новой стратегией Barclaycard пришлось вдвое увеличить медиабюджет, чтобы кампания быстро стала достоянием глас-ности. Конкурент при этом уменьшил свои

рекламные расходы также вдвое, поступив так, как делали многие. Но ему не помогли ни экономия, ни сильное улучшение свое-го продукта — он все равно потерял лидер-ство и в 1996 году был продан компании Mastercard.

А реклама Barclaycard стала одной из самых любимых в Англии за всю историю национальной рекламы. Кампания длилась шесть лет, и BMP DDB сделали для нее в об-щей сложности 19 роликов! Англичане до сих пор помнят кампанию, и многие роли-ки можно найти в Интернете — наберите в поисковой строке Youtube слова «Rowan Atkinson Barclaycard» и смотрите в свое удо-вольствие.

В результате кампании Barclaycard ста-ла картой № 1 в Англии, подвинув Access. По данным 2008 года, в Англии 11,9 мил-лиона держателей карты Barclaycard и еще 11,2 миллиона в мире.

Суперкарта для суперагентаНо какой сюжет выбрать для комедии? Кар-та — это маленький инструмент с огром-ными возможностями, такой, какими опе-рируют шпионы и суперагенты. Например, у Джеймса Бонда есть пуговица, зажигалка, часы, авторучка… Шпионская тема дает богатые возможности для демонстрации преимуществ карты! Особенно если мис-сию перемешать с личной жизнью — как это сделано в фильмах про Джеймса Бонда.

Так родилась мысль создать суперагента-неудачника — пародию на агента 007. И пригласить на эту роль популярного уже мистера Бина — персонажа известного бри-танского комика Роуэна Аткинсона.

Неудачливого суперагента назвали Ри-чард Латэм. В первом ролике самый глав-ный шеф объясняет ему секретную миссию и вручает Barclaycard. Но Латэм постоянно забывает о полезности карты и остается без поддержки и защиты, когда становится туго. У Латэма есть молодой, способный ассистент — Бау, который постоянно напо-минает ему о карте, отчего между ними про-исходят мелкие перепалки.

Авторы сценария были неистощимы на выдумки, придумывая ко всем полезным свойствам карты забавные сюжеты. В одном

Два ключевых решения

кампании:

1. Поддержка неунывающего,

веселого духа

2. Наглядная демонстрация

преимуществ продукта

01 > Фильм «Johnny

English», сделанный

по мотивам рекламно-

го сериала, называли

90-минутным роликом

Barclaycard

02 > В самом по-

следнем ролике су-

перагент целует свою

Barclaycard, которая

помогла ему спастись

01 >

02 >


01 > В первом ролике

сериала супергерой

получает задание.

Ричард Латэм входит

в палатку строителей

на набережной Темзы,

поворачивает рычаг,

замаскированный под

лопату, платформа

опускается, и он ока-

зывается в секретном

бункере, где его ждет

шеф.

Босс: Мне сказали, что

вы вернулись с зада-

ния. Не могли есть?

Латэм: Да, 30 часов

чистил зубы зубной ни-

тью, извлек несколько

килограммов прекрас-

ного картофеля.

Босс: Давненько вас

не было. Вот вам кар-

точка.

Латэм: Гениально… но

что это?

Босс: Это Barclaycard.

Латэм: И?.. (Он пыта-

ется бросить карту как

оружие.)

Босс нажимает на

кнопку, и на стене по-

является карта мира со

светящимися точками.

Латэм: О, это новая

миссия?

Босс: Нет, это все

страны, где принимают

Barclaycard. Вот, рас-

пишись в получении!

В руках Латэма ручка

стреляет огнем.

Босс: Извини, она, ока-

зывается, старая.

Получив неведомое

нам задание, супер-

агент выскальзывает

из караульной будки,

прямо из-за плеча

гвардейца в высокой

шапке.

Слоган: «Barclaycard:

Делает больше, чем вы

рассчитывали»

01 >

02 >

03 >

04 >


из роликов Латэм покупает на египетском рынке ковер, который поджигает, нечаянно задев факел: «О, пахнет ко-страми кочевников!» Так потребителям сообщили о трех-месячной страховке, которую обеспечивает Barclaycard, если с купленным товаром что-то случится.

В другом ролике Латэм сел на фарфоровый чайник, который должен был стать свадебным подарком, а по-том еще и испортил своим поведением свадебный снимок. Здесь опять речь шла о страховке с помощью Barclaycard.

Еще в одном ролике Латэм с помощником и двумя военными садится на крышу небоскреба. Вертолет улетает, после чего обнаруживается, что они ошиблись небоскребом и дверь на крыше заперта. Помощник Бау звонит по мобильному и просит о помощи. Послание ролика: «С Barclaycard вы можете совершать непредвиден-ные звонки в случае необходимости». Вспомним, что дей-ствие происходит в начале 90-х, когда связь еще была дорогой.

Одна из самых знаменитых составляющих этого рек ламного сериала — музыкальная тема, написан-ная в героическом стиле и по сути пародийная. Музы-ка стала необычайно популярной, ролики узнавались сразу же — с первых кадров настраивая аудиторию на восприятие комедии. Едва расслышав «ту-ту-ту», зрите-ли уже готовились смеяться.

На протяжении всего сериала злополучный секрет-ный агент проваливает дела одно за другим, при этом жизнь настойчиво заставляет его полюбить Barclaycard. Он пытается сопротивляться использованию карты, но она приходит ему на помощь. И когда по взаимному согласию между Barclaycard и актером было решено за-вершить рекламную кампанию, был снят финальный ролик, в котором суперагент Ричард Латэм наконец-то полюбил свою карту.

Ему поручают миссию — задержать злодея по имени Эдуардо Валескас. Но Латэм трижды проваливает дело, и в британской разведке MI7 его считают предателем. Он вынужден скрываться и отбеливает свои волосы. Ког-да британские агенты видят его в ресторане, он умело доказывает, что он не тот человек, которого они ищут, — выхватывает Barclaycard, чтобы расплатиться за обед! В конце концов он целует свою Barclaycard, которая по-могла ему спастись.

Кампания получилась настолько цельной, а персо-наж таким живым, что эта реклама стала прототипом для фильма «Johnny English», в котором Роуэн Аткин-сон пародирует Джеймса Бонда. Связь с известной ре-кламной кампанией была столь очевидна, что фильм «Johnny English» даже называли 90-минутным роликом Barclaycard.

Уроки кризисаСтратеджик-пленнер DDB London Сара Картер ра-ботала с Barclaycard все годы, пока длилась кампа-ния. Вспоминая эту историю в британском журнале Admap, она говорит о тех уроках, которые дала кампа-ния Barclaycard.

Заставьте себя услышать

Пока на рынке много активных рекламодателей, рек-ламный шум трудно перекричать. Как только наступает

02 > Бау, помощник Латэма: О! Смотрите, сэр, какой симпа-

тичный коврик.

Латэм: Глупец, это же одеяло для новорожденного. Традици-

онно оно должно быть в семье, способствует плодовитости.

Бау: Я хочу купить!

Латэм: И что, ты будешь расплачиваться карточкой

Barclaycard? По старым традициям, половину суммы опла-

чивают наличными, а на вторую половину сторговываются.

Латэм болтает на гортанном «местном наречии», продавец

ему отвечает — но на другом языке.

Бау, оплачивая картой покупку: Ну как, сэр, хорошо погово-

рили?

Латэм: Мы оба говорим свободно! Жаль, что на разных язы-

ках… Что твоя карта?

Бау: По ней у меня будет трехмесячная страховка на случай,

если с товаром что-то случится.

Они выходят. Латэм несет ковер на плече и поджигает его

задний конец, нечаянно задев факел. Выходят на набереж-

ную и любуются закатом.

Латэм: Пахнет кострами кочевников, без сомнения

03 > Латэм вбегает с коробкой в церковь, где уже идет бра-

косочетание.

Помощник Латэма: Купили подарок, сэр?

Латэм: Конечно, Бау.

Бау: И сколько стоил?

Латэм: 75 фунтов и 14 центов.

Бау: 14 центов! Вы не воспользовались картой?

Латэм: Я что, должен был его покупать своей Barclaycard?

Она лежит у меня в конверте дома так и не распакованная.

Я люблю наличные.

Бау: Но там же есть страховка на случай, если покупка сло-

мается, ее украдут и так далее.

Латэм: Это свадьба дочери главы MI7, здесь куча народу,

викарий не имеет никаких провинностей, на крыше 10 че-

ловек из охраны, двое в хоре. Я думаю, это самая лучшая

страховка для фарфорового чайника!

После чего он садится на коробку, слышен хруст свадебного

подарка. В финале ролика Латэм еще и портит свадебный

снимок, потому что на заднем плане бросает в урну невезу-

чий чайник

04 > Латэм (смотрит в карту города): Там, внизу.

Вертолет садится на крышу небоскреба, из него выходят

Латэм с помощником и двое военных в чинах.

Латэм: Джентльмены, прошу. Идеально вовремя. Что вы

делаете? (Обращаясь к помощнику.)

Бау: Маме звоню, сэр. Она волнуется.

Латэм: Бау, тебе 27, и ты агент ее величества. Пошли уже.

К тому же ты не можешь звонить по личным вопросам со

служебного телефона.

Бау: Да нет, он же мой — эксклюзивно дается с Barclaycard.

Латэм: Дорогой, наверное?

Бау: Нет, с Barclaycard платишь намного меньше, чем обычно.

Вертолет взлетает. Латэм пробует открыть дверь на крыше

небоскреба, а она заперта. Латэм переворачивает карту…

Да они же не в том месте! Латэм бросается останавливать

вертолет.

Бау (по мобильному): Контроль, у нас проблема.

«С Barclaycard вы можете совершать непредвиденные звон-

ки в случае необходимости»


01 > Суперагент Латэм

выступает с лекцией

перед студентами.

Латэм: Нет лучшего

способа служить своей

стране и королеве, чем

выбрать службу в MI7.

Какие у вас есть во-

просы?

Вопрос из аудитории:

А каков финансовый

пакет?

Помощник Бау: Мы

предоставляем сво-

им сотрудникам

Barclaycard.

Студент: Точно.

А с этой картой можно

получить медицинскую

страховку за границей?

Другой студент: А дает

ли она страховку на

покупки?

Помощник: Да, и дома,

и за границей.

Латэм, раздраженно:

Эти люди должны бу-

дут выживать в более

страшных местах, чем

магазин дисков.

Вопрос из аудитории:

А можно я спрошу про

Восточную Европу?

Там тоже принимают

карту?

Латэм: Я помню вре-

мя, когда у агента

был только вот этот

предмет (достает ав-

торучку). Только она не

обычная. Если два раза

щелкнуть кнопкой, то

можно обездвижить

человека. Но это еще

и мобильный телефон.

Очень опасна в неуме-

лых руках!

При этих словах он

неожиданно выстрели-

вает себе в ногу и па-

дает. В финале Латэма

выносят на носилках

в машину «скорой по-

мощи»

01 >

02 >

03 >


затишье — самое время подать голос. Даже если вы говорите тихо. А если начать гово-рить громче? Тем более что есть новые воз-можности — цены на медиа во время спада также падают. Есть шанс взять максимальную «долю голоса»!

Тратьте деньги — они вернутся

Реклама редко способна поднять продажи в краткосрочной перспективе, но в долго-срочной — влияние рекламы значительно. В результате своей рекламной политики Barclaycard за три года убедила рынок, что у них лучше продукт и лучше клиентский сервис — по сравнению с такими сильны-ми конкурентами, как Access и American Express.

Воспользуйтесь возможностью

Например, возможностью обойти конку-рента. Люди не перестают тратить деньги и в кризис, просто они более внимательно изучают предложения. Люди также могут уменьшить расходы в одной области и уве-личить в другой — посмотрите, в какую область перешла конкуренция за рыноч-ные деньги. Не перейти ли вам туда же? Супермаркеты Marks & Spencer и Waitrose во время кризиса поступили умно, высту-пив с предложением продавать готовые блюда в субботний вечер с огромной скид-кой. Таким образом, они резко отошли от имиджа престижных супермаркетов и вступили в зону продавцов дешевой еды. А авиакомпания Flybe отошла от пред-ложений полетов на уик-энд к предложе-ниям дешевых бизнес-полетов — чтобы пассажиры могли лично встречаться со своими клиентами, что важно во время кризиса. Во время рецессии брендинг про-должает работать, надо просто дать людям «функциональные алиби» — новые обосно-вания их выбора.

Не пренебрегайте

эмоциональными потребностями

Будет ошибкой сконцентрироваться толь-ко на рациональных доводах. В жесткое время люди хотят услышать что-то доброе, веселое, почувствовать себя защищенны-ми. В это время продавцы DVD-фильмов отмечают рост продаж комедий, а про-давцы косметики — помады. В 2008 году в Англии выросли продажи консервиро-ванных бобов Hеinz, потому что этот бренд сообщает людям чувство защищенности и домашнего тепла.

Сохраняйте чувство перспективы

Кризисы всегда были и будут. Помните, что сказал древнегреческий драматург Еврипид: «Чем хуже ситуация, тем больше шансов на изменения к лучшему». ®

02 > Россия, Красная площадь… Латэм с по-

мощником быстро входят в здание британского

посольства.

Латэм: Добрый вечер, господа. У нас сегодня

очень интересный персонаж. Это посол.

(С этими словами он сдергивает мешок с челове-

ка, подвешенного к потолку за ноги.)

Посол: Во что, черт побери, вы играете?

Латэм: Я как раз хотел вас об этом спросить.

Вчера вы забрали много денег у этого господина

(проецирует на стену слайды секретной фото-

съемки), а сегодня вы собираетесь встречаться

с ним в корейском посольстве. На мой взгляд, это

поведение шпиона!

Посол: Нет, это поведение человека, который по-

терял свою Barclaycard. И я жду, что мне привезут

карту-замену.

Латэм: Да ну что вы, посол! Что, они привезут вам

карту сюда, в Москву? И как же? Что, ее привезет

рассыльный на мотоцикле?

В этот момент входит мотоциклист с конвертом.

Какая ошибка!

Латэм немедленно находит выход: Спасибо, сэр

Вилфрид, за то, что приняли участие в нашей тре-

нировочной операции. Реализм всегда способ-

ствует обучению. Давай, Бау, развяжи его.

И он пулей выскакивает из комнаты, зажав рот,

чтобы не рассмеяться

03 > В разведке MI7 — новый шеф, и это женщина.

Латэм: Добрый день, мадам. Могу я поздравить

вас с новым назначением?

Мадам: Садитесь.

Она кладет на стол документ с фотографией пре-

ступника.

Латэм: О, Эдуардо Валескас.

Мадам: Да, и вы упустили его дважды. Никто из

наших агентов не мог бы так некомпетентно по-

ступить, если только… он не состоит в сговоре

с преступником! Если упустите его снова, то…

Вы знаете, как мы поступаем с предателями.

Латэм и помощник Бау выныривают у пирса. На

них легководолазные костюмы, а в руках трос,

который тянется к катеру Валескаса.

Латэм: Время его прижать. С помощью природ-

ного ума и вот этой стальной веревки.

Он строит глазки девушкам на пирсе и по ошибке

пристегивает трос не к пирсу, а к своему поясу.

Латэм: Мистер Валескас, мы снова встретились!

Катер Валескаса резко стартует, и трос сдерги-

вает Латэма с пирса, он исчезает в море вместе

с преступником.

Теперь Латэма самого разыскивают. Мадам с по-

мощником Бау рассматривают в бинокль восточный

базар. Их внимание привлек белобрысый мужчина…

Мадам: Ну что, Бау, это он или нет?

В этот момент Латэм (это он, в гриме) платит сво-

ей Barclaycard за обед.

Помощник Бау: Нет, мэм, это невозможно. Он ни-

когда не пользуется Barclaycard.

Они уходят, а Латэм целует свою карту, которая

наконец спасла его

74 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 9

Работа в жюри белорусского конкурса «Бренд года» (www.bestbrand.by) всегда дает любопытный материал для анализа. Это естественно, ведь знакомишься более чем с пятью десятками бренд-историй! И не книжных, а реальных, из самой что ни на есть жизни. В этом году мое внимание заце-пили имена белорусских торговых марок — о них и разговор. Не обещаю показать набор шедевров, скорее это интересный разговор об обыденном.

Мне часто приходится оценивать по-тенциал имен — и коллеги просят, и для журнальной аналитики это нужно. Иногда принимаю участие в проектах по неймин-гу. К тому же лет десять занимаюсь препо-даванием в области креатива и брендинга. Поэтому неудивительно, что у меня есть

собственный набор критериев, которым должны отвечать хорошие имена.

Посмотрим на некоторые имена торго-вых марок Беларуси. Мы почти не будем касаться охраноспособности и других юри-дических аспектов нейминга — это тема особая.

Приятное слово«Лепелька» — молочная марка из города Лепеля. Персонаж марки — мальчик Ле-пелька с большими синими глазами. Он в соломенной шляпе, из-под которой выби-ваются желтые волосы, и в белой рубахе с окантовкой народного орнамента. Он либо открыто раскидывает руки, либо держит в них кувшин с молоком, которое, видимо, раздобыл у знакомой коровы. Слоган мар-ки: «Лепелька — лепши сябар» («Лепелька — луч-ший друг»).

Народ любит Лепельку, дети играют в него, повторяя слова из ролика: «Ищи меня, я Лепелька» (ролик призывает искать мальчика на упаковке с молоком). Когда вы знакомитесь с маркой, она сразу же вызыва-ет расположение. И это несмотря на то, что и логотип, и реклама сделаны как-то непро-фессионально. Почему это происходит?

Я попросил объяснить магию очаро-вания редактора по психологии журнала Елену Петрову: «Имя “Лепелька” — фо-нетически приятное. Его удобно говорить при покупке: “Дайте мне “Лепельку” — вы произносите это, и в голосе появляется что-то умилительное. Это похоже на то, как го-ворят “сметанку”, “молочко”, “творожок”… Кроме того, имя Лепелька похоже на слово “капелька” — так тоже говорят примени-тельно к продуктам: дайте капельку чего-то там. Не случайно, что мотив капельки ис-пользован в логотипе. В визуальной части бренда очевидны стереотипы наивного ис-кусства — они вызывают в памяти элемен-ты оформления домов культуры советского времени. Дуга в логотипе воспринимается как радуга или небосвод. А сам наивный, безгрешный мальчик — это просто кар-тинка из букваря. Его большие глаза — как у девочки на шоколадке “Аленка”. Этот

Белорусский

«Бренд года-2008»:

уроки нейминга>


Хорошее имя для бренда

Фонетически удобно. Легко и приятно произносится, однозначно воспринимает-ся на слух и в написании.

Не противоречит товару. Именно «не противоречит»! Имя не обязательно долж-но иметь прямые ассоциации с товаром — буквально называющие товар имена часто обладают слабым характером и плохо диф-ференцируют бренд на рынке.

Дифференцирует бренд. Желательно, чтобы имя было не похоже на имена, обычные для товарной категории.

Дает возможность создания легенды. Имя, которое в вашем сознании рождает образ, легко превращается в легенду. И эту легенду, выращенную из имени как из се-мечка, уже трудно оторвать от бренда.

Эмоциогенно. О, как это важно! Имя, ко-торое вызывает эмоциональную реакцию, легче внедряется на рынок. Это связано с механизмом запоминания — мы лучше помним то, что вызвало у нас эмоцию.

Мастерская 752 0 0 9 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

бренд работает в зоне привычного и ста-бильного — в зоне домашнего инвентаря, ситчика на занавесках. Следовательно, он вне критики».

Подытожим. Имя Лепелька — фонети-чески удобное и не противоречит товару. Благодаря своей оригинальности отлично дифференцирует бренд. Вызывает эмоции и имеет прекрасную возможность для раз-вития легенды. Правда, пока что есть только ядро этой легенды. Но можно и книгу вы-пустить, и серию мультфильмов про Лепель-ку — тогда легенда проявится.

Как сочинить такое имя, если вдруг вы решили сделать что-то подобное? Я показал кейс Александру Ерофееву, который сейчас работает руководителем фирменной розницы Nokia в Евразии, а вообще-то он маркетолог с поразительным чутьем. Алек-сандр прокомментировал так: «Дети любят многократно и нараспев повторять приятные слова — и даже, используя их, петь самодель-ные песенки. Слово “Лепелька” — именно такое. Оно детское по происхождению». Так что, если вы хотите сочинить что-то подоб-ное — станьте ребенком, пойте слова. А луч-ше делать это вместе с детьми, веселее будет.

Эмоция — двигатель Охлажденные куры — трудно брендируе-мый продукт. Сразу вспоминаются беско-нечные названия птицефабрик, по которым ориентируются покупатели: «Птицефабрика

«Сеймовская», «Птицефабрика «Синявин-ская», «Птицефабрика «Красная Поляна». Или такие маловыразительные имена, как «Наша Ряба», «Куриное царство», «Наш золотой цыпленок». На этом фоне шедевра-ми выглядят названия «Птицедар» и «Важ-ная птица». В первом есть оригинальность, во втором — нормальный житейский юмор: благодаря невысокой цене куриное мясо очень значимо для рациона небога-тых семей.

А вот белорусские охлажденные куры «Петруха» — это по-настоящему красиво. Что сразу вспоминается? Правильно — персонаж фильма «Белое солнце пустыни», невезучий молоденький красноармеец, не доживший до финала картины. Вспоминается — ну и не страшно! Повспоминается и перестанет. Тако-вы законы семантики — из слов не выветри-ваются только исконные смыслы, связанные с основами жизни. Поэтому и невозможно изменить восприятие таких слов, как «голод», «любовь», «камень». Все остальные смыслы, привнесенные массовой культурой, могут вытесняться, заменяться другими — в зави-симости от частотности употребления в опре-деленных контекстах. В контексте же магази-на и домашней кухни главное, что имя этой торговой марки крепко связано с продуктом: курица — петух — Петя — Петруха.

Вот что говорят сами создатели марки, представители фирмы «Серволюкс Агро», об имени: «Название бренда “Петруха” хорошо и легко произносится, легко запоминается.

При его произношении создаются поло-жительные эмоции. Оно нравится детям... Название понятное и определенное, обо-значает имя Петя, которым часто называют в домашнем хозяйстве птицу, в частности петуха... Ассоциируется с местным (отече-ственным) производителем... А также с за-дором, радостью, молодостью, здоровьем, мужским началом — главой семьи, которым является “петух в курятнике”».

Дети любят многократно

и нараспев повторять приятные

слова — и даже, используя их,

петь самодельные песенки

«“Лепелька” — лучший

друг» — бренд работа-

ет в зоне привычного

и стабильного, избегая

зон возможной кри-

тики


Я думаю, однако, что все эти выкладки — поздняя рационализация креативной наход-ки, причем удачной. Но как придумать такое имя? Ответ находится в самом тоне комму-никации. Слоган «Петрухи»: «Всегда в хорошей форме» — это и про мужское начало, и про продукт, который всегда свежий и не пере-мороженный.

В серии рекламных роликов, которые по-казали жюри, несомненно, лучший — про «иностранную гостью». В страну Курлян-дия прилетает самолет компании KurAvia, который привез из далекой заграницы знаменитую Курлин Курло. Собравшийся в аэропорту куриный хор скандирует ее имя. «Хэллоу! Пьетруха!» — успевает сказать красотка, падает в жаркие объятия нашего героя и немедленно растекается водичкой, в которой плавают только парик и туфли... «Вот тебе и заграница — одна вода, а не пти-ца!» — резюмирует хор. А вот «Петруха — всегда в хорошей форме!».

Вернемся к тону коммуникации. Постоян-ная игра смысла, остроумные детали — потре-битель «Петрухи» все время находится в зоне эмоций. Этот ироничный тон коммуникации и делает лицо бренда. Точно так же ищется и хорошее имя — способом ироничной, ве-селой игры со словами, отрицающей пафос.

В противном случае получаются слабые «золо-тые цыплята» и «куриные царства», которые, по сути, не более чем пересказ брифа.

По данным «Серволюкс Агро», наведенная узнаваемость бренда «Петруха» целевой ау-диторией в Минске — 89%. Хорошее начало!

Другой пример нейминга с сильным эмоциональным потенциалом — сеть ги-пермаркетов «Гиппо». Бегемот — животное, как известно, семейное, в защиту малыша способно растоптать самого большого и зу-бастого крокодила. И мы однозначно сочув-ствуем именно бегемоту… Благодаря своему колоритному облику он позволяет создать совершенно уникальное лицо бренда. Толь-ко представьте себе бегемотика с большой тележкой, набитой продуктами, — ведь ему, бедняге, много еды надо! А если у него еще семья, бегемотята?

Фирма «БелВиллесден» открыла первый гипермаркет «Гиппо» в Минске в 2005 году.

Хорошее имя ищется способом

ироничной, веселой игры

со словами, отрицающей пафос

01 > Имя торговой

марки крепко связано

с продуктом: курица —

петух — Петя — Пет-

руха

02 > В Курляндию при-

летает самолет со зна-

менитой Курлин Курло.

«Хэллоу! Пьетруха!» —

успевает сказать кра-

сотка, падает в жаркие

объятия нашего героя

и немедленно растека-

ется водичкой... «Вот

тебе и заграница —

одна вода, а не птица!»

03 > Визуальная часть

бренда отлично вы-

деляет его на полках

в магазине

01 > 02 >

03 >


Занятно, что за два года до это-го, в 2003 году, вышла наша с Маргаритой Васильевой

книга, где была в точности описана концепция «Гиппомар-

кета» — только не в виде реаль-ного кейса, а в качестве учебного

примера, который мы сами при-думали.

Имя хорошо произносится, об-разное и, главное, имеет большой

смысловой и эмоциональный ресурс, еще не вполне использованный его

белорусским владельцем. Присутствие фирменного бегемота на пакетах, форме сотрудников и даже на валентинках — это, конечно, хорошо. Плюшевые игрушки в виде бегемота и затейники в костюмах бегемота — это тоже неизбежно. Бегемот, который вылепил снеговика, похожего на бегемота и муми-тролля одновременно, — это вообще здорово: молодец художник. Но я не заметил в кейсе работы с аксессуарами бегемота. Также пока не выстроена логика связи имени марки с продуктом и услугой. А ведь это можно сделать, и тогда бренд ста-нет крепче!

Чтобы не изобретать велосипед, просто процитирую нашу книжку («Бренд: сила личности». Изд-во «Питер». 2003):

«Очевидно, что все мечты и чаяния в одном слове не поместятся; однако хоро-шее имя всегда уточняет ситуацию и обозна-чает направление роста.

Например, если нужна торговая марка для сети гипермаркетов, то нужно исходить из нормального желания потребителей приобрести как можно больше товаров в одном магазине и при этом сэкономить на объеме покупок. Пусть берут про запас пельмени, пиво и Kitekat, зная, что каждая упаковка обходится им на гривенник де-шевле, ведь “десять старушек — уже рубль”! Что следует из такой позиции? Очень сим-патичная миссия, которая состоит в том, чтобы удовлетворять растущие потребно-сти больших организмов и вечно голодных

трудовых коллективов. Короче говоря: “Чем больше берешь, тем дешевле выходит!”

Выразителем этой миссии логично сделать нечто крупное, добродушное и прожорливое. Например, бегемота. Он отличается могучим аппетитом и хорошим характером, так что проблемы больших семей и проголодавших-ся здоровяков ему очень близки. Внешность у бегемота импозантная, так что его и на вывеске не стыдно изобразить — слава богу, не тушканчик какой-нибудь! Короче говоря, все идет к тому, чтобы дать гипермаркету имя “Гиппомаркет”, изобразить на вывеске бегемота-гиппопотама с наполненной про-дуктовой тележкой, а в магазине повесить циклопические трусы как доказательство незримого присутствия большого друга. Осо-бо крупные покупатели будут счастливы и почувствуют себя в родной стихии.

В итоге получается, что мы эксплуатируем массовое желание купить продукты “числом поболее, ценою подешевле” и официально оправдываем все проявления избыточного веса — начиная с веса «потребительской корзины» и заканчивая весом самого потре-бителя.

Образное название позволяет сделать это не в лоб и определяет стиль последующих сообщений».

«Рифмованный бриф»У сценаристов есть такое понятие: «рифмо-ванный бриф». Это когда делается попытка впихнуть в сценарий рекламного ролика все многочисленные положения ТЗ (брифа), переписанные из маркетингового исследо-вания. Например, покупатели ценят в про-дукте качество, вкус, свежесть, невысокую цену и стоящие за ним семейные ценно-сти... И вот маркетолог рекламодателя ле-ниво переписывает это все в виде раздутой концепции позиционирования и передает в агентство.

Плохо, когда такой список исполнитель-но реализуют в рекламе. И совсем ужасно, когда это пытаются сделать в нейминге.

04 > Сеть гипер-

маркетов «Гиппо» —

пример нейминга

с сильным эмоцио-

нальным потенциалом

05—06 > Бегемот «Гип-

по» везде — на вы-

веске, пакетах, в виде

мягких игрушек и ко-

стюмов для затейников

04 >

06 >

05 >


В лучшем случае получается название-невидимка, типа «Мебельный мир» или «Империя вкуса». В худшем — болезненная конструкция, наполненная двусмысленно-стями.

«Минутка творожного удовольствия» ба-лансирует на грани. Не случайно в кулуарах жюри «Бренда года» ее называли «Минуткой тревожного удовольствия». Не стоит оби-жаться на зубоскальство коллег — потреби-тель может отколоть шуточку и почище!

Вот описание концепции этого имени, сделанное владельцами марки, компанией «Молочный мир»:

«”Минутка” — каждый ребенок старается выкроить минутку для игр, развлечений, шалостей и, конечно же, для того, чтобы съесть что-нибудь сладкое; каждая мама, устав от повседневных забот и разнообраз-ных причуд своего ребенка, старается вы-кроить минутку спокойствия.

“…Творожного…” — не всякий ребенок согласится есть творог, мы предлагаем этот полезный продукт в новом качестве, как вкуснейшее лакомство; каждая мама знает: творог — натуральный источник кальция, так необходимый каждому ребенку, теперь

она может не беспокоиться о чрезмерном потреблении сладкого своими детьми — мы предлагаем вкусное, здоровое и очень полез-ное творожное лакомство.

“…Удовольствия” — одно из самых боль-ших удовольствий для детей — сладкое лакомство, самое большое удовольствие для мамы — довольный и здоровый ребенок».

Видите, каждое слово имени нагружено маркетинговым смыслом! Становится ясно, что имя не сочинено, а сконструировано. Беда в том, что такие имена не обладают цельностью и всю свою жизнь продолжают находиться в процессе поиска собственной идентичности: «Так кто я: минутка, творог или удовольствие?..»

Другой участник конкурса, гипермаркет-дискаунтер «На недельку» так объясняет происхождение своего имени: «Миссия компании — дать покупателям возможность совершать покупки на неделю в комфорт-ных условиях и при этом экономить время и деньги». Позиционирование вполне внят-ное, но название «На недельку» не тянет на полноценное имя — это опять «рифмо-ванный бриф» со всеми его недостатками. «Куда пойдем?» — «В “На недельку”!» — «Вна-не…» — фонетически имя неудобно. Послу-шайте: «Откуда колбаса?» — «Из “На недель-ки”» — «Изнане?..»

Имя «На недельку» неважно дифференци-рует бренд — все гипермаркеты в принципе предназначены для недельных закупок. Легенду из такого имени тоже не сдела-ешь — потому что за ним не стоит образ. И слабо верится в то, что имя «На недельку» может вызвать эмоции. Хотя решение такой непростой задачи может стать триумфом для рекламистов. Но это уже другая тема, и называется она «как вылечить плохое имя рекламой».

Сеть магазинов компьютерной и цифро-вой техники «Цифровик», оконная фирма «Азбука комфорта» — все это тоже марке-тинговые брифы, впихнутые в названия. Господа, не ходите по этому пути — с таки-ми именами у вас будет мало ресурсов для коммуникации и сильный бренд сделать будет труднее.

В общем потокеГде-то рядом с «рифмованным брифом» нахо-дится обширная группа имен, которая назы-вается «мейнстрим». Как явствует из самого слова, мейнстрим — это усредненная мысль большинства. В нейминге тоже есть мейн-стрим — это типичные названия товаров товарной группы. «Сиеста», «Фиеста», «Тро-пикана»... «Вкусново», «Вкуснотеево», «Вкус-няшки»… Примеры мейнстримных имен с конкурса «Бренд года»: «Молочный мир», «Мо-лочная страна», «Кулинарное раздолье».

01 > Гипермаркет-

дискаунтер «На не-

дельку» — легенду из

такого имени не сдела-

ешь, потому что за ним

не стоит образ

02 > Название «Цифро-

вик» — маркетинговый

бриф, который забыли

превратить в имя

01 >

02 >


С названием «Молочный мир» я испытал дежавю — в Москве есть компания с точно таким же именем, оператор на рынке молоч-ной дистрибуции. В совпадении никто не виноват? Не согласен! Не стоит делать на-звание столь очевидным, мейнстримным — и совпадения будут сведены к минимуму.

Кстати, интересно, позволяет ли «Нацио-нальный центр интеллектуальной собствен-ности» защитить такое имя? В российском ФИПСе подобные имена по закону вообще не регистрируются — потому что это прямое называние товара плюс еще хвалебное «мир». Вообще, на конкурсе я увидел некоторую про-блему: белорусы иногда называют свои про-дукты и фирмы так, будто они изолированы от большого мира. Если предприятие ориен-тируется только на внутренний рынок, это

еще можно как-то понять. Но когда это между-народная компания «Викинг», которая органи-зует контейнерные перевозки от Балтийского региона до Черного моря, и эта компания хо-чет выйти на Балтику, чтобы перевозить кон-тейнеры из Таллина в Хельсинки на пароме…

Представители фирмы признались, что они не знают о финском пароме Viking Line, который работает на этой линии с 1959 года. Вот такой нейминговый анекдот.

Вернемся к «Молочному миру» — не-важно, белорусскому или московскому. По-нятно, что имя сложилось исторически и к нему уже все привыкли. И все же почему бы не переименоваться, как это сделала в 1999 году парфюмерная фабрика «Уральские са-моцветы», став «Концерном “Калина”»? Было название, не соответствующее товару и к тому же мейнстримное, — стало фантазий-ное, оригинальное, с возможностью созда-ния легенды о красоте-здоровье-молодости. В конце концов, ребрендинг — прекрасный повод для рекламной кампании, возмож-ность привлечь внимание широкой обще-ственности и расширить свою аудиторию. И планировать такой ребрендинг нужно из-начально как полноценную PR-кампанию — с интригой, новостями, презентациями, кра-сивой рекламой. Люди любят события!

Вот еще одно имя в русле мейнстрима — мука и изделия из муки «Столичная мельни-ца», которые на рынке Беларуси конкуриру-ют с «Макфой».

По словам представителя фирмы, им хоте-лось выделиться на рынке.

Основной мотив покупки нового бренда фирма определяет так: «Творческий поиск, желание видеть необычное в обычном — каждый день».

Эмоциональная составляющая позицио-нирования «Столичной мельницы»: «Это бренд, который помогает женщине быть феей домашнего очага, превращающей буд-ние дни в настоящие праздники».

Ребрендинг — прекрасный

повод для рекламной

кампании, возможность

привлечь внимание широкой

общественности и расширить

свою аудиторию

03, 05 > Белорусский

«Викинг» собирается

работать на маршруте

Таллин — Хельсинки —

там, где уже работает

финский Viking Line

04 > Размах контейнер-

ных перевозок компа-

нии «Викинг» впечат-

ляет — от Балтийского

региона до Черного

моря

04 >

05 >

03 >


Все это прекрасно в замысле. Но поче-му тогда имя получилось такое обычное, мейнстримное? Как оно помогает хозяйке быть феей? И при чем здесь персонаж, так похожий на маргаринового человечка Дел-ми? Или анимированного пель-меня Сам-Самыча? Тому и друго-му персонажу уже немало лет.

Однако вернемся к названию. Может быть, причину такой рас-согласованности можно найти в самом процессе создания имени? Вот исто-рия, рассказанная самой компанией: «Раз-работка творческих альтернативных концеп-ций нейминга для нового бренда проходила параллельно по двум каналам: поиск имени бренда с использованием возможностей пор-тала branding.by, где потребители и профес-сионалы нашей страны и ближнего зарубе-жья предлагали свои варианты имени брен-да для предприятия мукомольно-крупяной промышленности, а также на основе идей копирайтера. После окончания генерации названий список был урезан до 40, из кото-рых были выбраны 6 приоритетных. Про-веденные далее пилотные опросы позволили определить 3 варианта, из которых было вы-брано название “Столичная мельница”».

Такой способ поиска имени бренда я назы-ваю «просеиванием пустыни». Что там 40! Спи-сок может быть и в несколько сотен имен — я видел такие, их смущенно показывали мар-кетологи, ссылаясь на порталы типа вышеназ-ванного, на творчество собственных сотрудни-ков и даже на именитые рекламные агентства. Беда в том, что с таким списком маркетологу

нечего делать. Все, что он может, — произвести многократный отсев, сняв с себя ответственность за вы-бор и оставив более-менее крепкий камешек. Бриллиант так не найти, потому что бриллиант — это ре-зультат творчества, а не просеива-ния. Профессионалы дают очень

мало имен, и каждое уже содержит историю, которая может произойти с брен-дом, — ядро будущей легенды.

Но вернемся к «Столичной мельнице». Конечно, рекламировать «творческий поиск» и «фею домашнего очага» с таким именем будет трудно. Но если уж выбрано это имя, то почему бы не активизировать смыслы, которые в нем уже есть? Что отличает жителя столицы? Ритм жизни! С этой темой можно связать удобные для быстрого приготовле-ния готовые смеси. Что еще характерно для столицы? Праздничное ощущение жизни! Конечно, это не так, но таков стереотип. Что еще? В столице всегда что-то новое! В общем, с образом, сидящим в имени, можно рабо-тать — и достичь желанной цельности.

К тому же мое маленькое расследование показало, что истинная причина выбора имени «Столичная мельница» — это жела-ние отстроиться от крупнейшего белорус-ского производителя муки «Лидская мука», которая названа по имени города Лида. Что ж, раз шаг в нужном направлении сде-лан, надо и идти по этому пути.

Вот еще маленькая история к тому, откуда происходят мейнстримные имена. В городе Жлобине на берегу Днепра стоит огромный трехзвездный гостиничный комплекс «Сла-винаспорт». Название ни плохое, ни хоро-шее — мейнстримное. Там закрытый каток и 50-метровый бассейн — и вообще, это часть возможного олимпийского городка. Так вот, название комплекса было разрабо-тано в проектной организации, вместе со строительными чертежами.

Подытожим этот раздел. Мейнстримное имя может быть фонетически удобно и даже не противоречить товару — скорее, оно этот товар прямо называет. Но это и есть при-чина, почему многие идут по такому пути: назвался привычными словами — и твоя марка как будто была на рынке всегда. Она встала в ряд! Но очевидно, что мейнстрим-ное имя плохо дифференцирует бренд — и этот недостаток можно искупить только солидными бюджетами и иногда — хитры-ми рекламными трюками.

Раскрыть потенциалА вот макароны «Пастораль» — имя на самой грани мейнстрима. Прочитаем фрагмент из маркетинговых документов фирмы «Бори-совский комбинат хлебопродуктов»:

01 > Имя марки выби-

ралось из огромного

списка с помощью

опросов

02—03 > Персонаж

«Столичной мельницы»

похож и на маргарино-

вого человечка Делми,

и на анимированного

пельменя Сам-Самыча

04 > Имя бренда гос-

тиницы «Славина-

спорт» было разрабо-

тано в проектной орга-

низации, вместе со

строительными черте-

жами

05—06 > Мейнстрим

продолжает властво-

вать в пространстве

рекламы, не предлагая

оригинальных реше-

ний. Фрагменты роли-

ков «Молодечненского

мясокомбината»

01 >

02 >

03 >

05 >

06 >

04 >


«”Пастораль” (ит. pastorale — пастушеская поэзия) является одним из направлений в искусстве, возникшим в Италии в XVI веке, в эпоху итальянского Ренессанса, — поэти-ческое и художественное направление, про-никнутое умиротворением, одновременно простотой и галантностью сельского быта. Данному стилю свойственно цельное и гар-моничное мироощущение, мягкие краски, ощущение уютности и простоты.

Созвучность названия со словом «паста», которое указывает на продукт не в очевид-ной форме, является дополнительным пре-имуществом этого имени. Пастораль — со-четание слова итальянского происхождения «паста» и старобелорусского «ролья» — нива,

поле. То есть настоящие итальянские мака-роны на белорусской земле, из пшеницы белорусского происхождения. Также значи-тельную роль в выборе данного имени для бренда сыграла и легкость данного слова в произношении и запоминании».

Созвучие с «пастой» и «ролья» — наду-манное, оно так глубоко спрятано, что и не догадаешься. В остальном же имя пре-красное! Звучит волшебно: сразу представ-

08 > У этого имени есть

потенциал, который

можно раскрыть

ляется пастораль с пармезаном и орегано или же пастораль «болоньез»… А как вам пастораль «фрутти ди маре»? Я бы не от-казался! В общем, с именем можно играть, развивать его семантику в рекламе — либо в сторону народного стиля, либо в сторону искусства — музыки, живописи. Создали же в Белграде для крекеров TAK новое на-правление в искусстве — крекеризм («Кре-керизм: новое искусство», РИ №1/2009), сразу получив огромный материал и для рекламы, и для выставок с массовым уча-стием людей.

Родное, местное…Этот тренд нельзя обойти стороной, потому что за ним — историческая перспектива. Речь пойдет не о льняных рубашках, драни-ках или куклах из соломки — эта туристи-ческая тема исчерпывается мейнстримом. Заглянем глубже!

В белорусском национальном характере есть черта, которую нельзя не учитывать при сочинении имен торговых марок, — любовь ко всему местному. «Лепелька», «Лидское пиво», «Крынiца», «Буслiк» — гео-графические фантазии и имена из чисто белорусских слов нравятся и гостям страны, и самим белорусам.

Причины старые, но они крепко сидят в национальном самосознании. Процити-рую замечательного белорусского культуро-лога Юлию Чернявскую: «В результате трех разделов Речи Посполитой народ Беларуси вновь оказался в другой стране — в составе Российской империи… Вскоре началось очередное насильственное обращение бе-лорусов — на этот раз в православие. Бело-русская профессиональная культура оказа-лась в состоянии “национальной летаргии” (М. Богданович). Но, как известно, культуру уничтожить крайне сложно: лишенная своего “верхнего” слоя, она начинает фоль-клоризоваться. Не случайно XVII — XVIII века — столетия расцвета в Беларуси песен-ной культуры, одной из самых замечатель-ных в Европе, создания самобытных по-словиц, поговорок, загадок, считалок и т. д. Именно в эти годы появляется в белорус-ском менталитете такая черта, как “тутэй-шасць”: на вопрос о своей национальной принадлежности белорусский крестьянин часто отвечал: “Я тутэйшы (здешний)”, тем самым отличая себя и от поляков, и от русских. Не имея возможности самоиден-тификации по отношению к государствен-ному целому, постоянно менявшемуся, он самоидентифицировал себя с единственно непоколебимым, исконным — с родной землей» («Пять парадоксов национального самосознания белорусов», журнал «Индекс/Досье на цензуру» №15/2001).

На вопрос о своей

национальной принадлежности

белорусский крестьянин часто

отвечал: «Я тутэйшы (здешний)»,

тем самым отличая себя

и от поляков, и от русских

08 >


Приятность в произношении имени бренда — важный дополнительный аргу-мент в конкурентном споре. Поется ли имя вашего бренда? Испытываете ли вы радость оттого, что произносите его? Надо отчетливо понимать, что для некоторых культур этот фактор — приятность произношения — очень важен. Русская и белорусская культу-ры как раз таковы, и не стоит им подсовы-вать имена, царапающие рот.

Детская лексика и фонетика — в назва-нии сети супермаркетов для детей «Буслiк». Из документов фирмы: «Свои истоки диа-лектное слово “Буслiк” берет из белорусской глубинки от белорусского “бусел”, “бусля-ня”, имеющего значение “аист”».

Соответственно персонаж бренда — аист, что вяжется с темой детства и дает опреде-ленную сюжетную направленность. К тому же персонаж хорошо анимируется.

Приятно, что по моему совету, данному на «Бренде года» в 2007 году, «Буслiк» начал работать с художниками-аниматорами — и их персонаж, который был до этого време-ни статичным, ожил. В новейшем новогод-нем ролике Дед Мороз подъезжает на санях к магазину и зачитывает список покупок: «Дениска — велосипед... Лизонька — кукла… Виталик — коньки и клюшка…» Буслик через окошко подает ему в санки все эти подарки. Действие происходит под сказочную музыку из «Щелкунчика». В конце ролика слоган: «Мечты сбываются». Незатейливо, но прият-но и создает атмосферу.

Это правильно, что начался поиск стиля поведения и движений персонажа — бла-годаря сотрудничеству с аниматорами коммуникация оживет, и это значительно облегчит оформление мест в магазинах и рекламы.

Любовь к немецкомуОдин мой хороший знакомый, владелец небольшого магазина, который прожил в Беларуси много лет, говорит, что белору-сы очень любят порядок — они настолько щепетильны, что если в магазине не будет идеального порядка, они попросту не станут туда ходить. И еще он говорил, что белору-сам нравится все немецкое.

Так уж исторически сложилось, что Гер-мания нанесла огромный урон стране, но немцев тянет к Беларуси, а белорусов — ко всему немецкому. Это видно в том числе и в нейминге.

«Братья Гриль» — охлажденная кура и деликатесы из курятины, победитель про-шлого «Бренда года». Название немецкое, в нем понятная всем игра смысла, легенду для имени не надо придумывать — просто адаптируй сказки!

В этом году приз получил бренд Wirt — электрические нагревательные систе-мы, в том числе теплые полы. Довольно успешная марка, продающаяся и в Санкт-Петербурге, и в Москве. В переводе с немец-кого слово «wirt» означает «хозяин».

01—02 > Персонаж

марки до и после ани-

мации. Направление

верное!

03 > «Буслик»

(по-белорусски —

«аист») — сеть супер-

маркетов для детей

04 > Дед Мороз подъ-

езжает на санях к ма-

газину и зачитывает

список покупок: «Де-

ниска — велосипед...

Лизонька — кукла…

Виталик — коньки и

клюшка…» Буслик че-

рез окошко подает ему

в санки все эти подар-

ки. Действие происхо-

дит под сказочную му-

зыку из «Щелкунчика».

В конце ролика слоган:

«Мечты сбываются»

01 >

02 >

04 >

03 >


Конечно, раз уж мы реши-ли сделать «иностранное» имя, то понятность его не всегда достижима… Но все-таки имя со смысловым наме-ком лучше, чем без него! Wirt запоминается далеко не сразу, и в основном впечатывается в сознание логотип — буквы из черного кабеля на крас-ном пламенеющем фоне. Логотип передает ощуще-ние тепла и решает задачу внедрения бренда в сознание. Именно визу-альный ресурс identity и берет на свои худень-кие плечи всю нагрузку по brand awareness, когда имя недостаточно образное, ори-гинальное и эмоциогенное.

Но вернемся к теме. Вывод напрашивается такой: если в мас-совой культуре страны есть на-циональные предпочтения, они могут служить отправной точкой для нейминга.

Если же аудитория более определенная, то предпочтения могут быть другими. Например, молодежь вряд ли поведется на немецкие имена — скорее уж на англоязычные. Понятно почему, объяснять не надо. Вот что говорит Алек-

сандр Кулинкович, исполнительный директор Smart Group Ogilvy Belarus и член жюри «Бренда года»: «Нам в Ogilvy нравятся такие результаты имяобразования: крупней-ший интернет-провайдер от госструктуры “Белтелеком” называется ByFly. By — слово двузначное: интернациональное обозначение

Беларуси и некий призыв покупать (звучит как buy). Fly — летать, очень четко выражено в позиционировании бренда и в креативе. Все у них в роликах летает, все быстро, все воздушно. В общем, это имя мы считаем са-мым удачным».

ЭкспериментыЭти примеры — за рамками конкурса «Бренд года», по-явились они после посеще-ния продуктового магазина

в Минске. В результате экспе-риментов с молодежной куль-турой рождаются названия-приколы. Пример, который

я хочу привести, даже не буду описывать сам — вот прямая речь потребителя: «Сухарики со вкусом грибов, с солью и перцем и так далее, кото-рые для маскировки назвали “Рень”, однако не забыв при этом добавить висящую в воздухе и как бы не имею-

щую отношения к названию букву “Х”. На обороте упаковки к “Хрени” прилагаются при-колы. Вот такие “изящные”: “Сиськи есть — ума

не надо”, “Любовь — это костер: чем больше палок, тем ярче горит”, “Кто последний, тот и папа”. И далее в таком же духе. Что ж, в наше циничное время по-явление такого продукта как-то и не слишком удивляет. Однако лично я впервые сталкиваюсь с таким во-пиющим неуважением к тем, для кого, собственно, и предназначен продукт — к нам с вами».

Я не столь категоричен в оцен-ке. «(Х)Рень» — продукт остроум-ный, он развивается — на упа-

ковке, которую я купил в Минске, анекдоты уже поприличнее: «Да не кричи

ты так! Что просила, то и принес! Я ж не знал, что дамские пальчики — это виноград!», «По-целовал Иван-царевич лягушку, потом залез на серого волка, потом пошел ловить Жар-птицу... Ну не было в лесу женщин, не было!» Такой вот филиал Интернета или контент как добав-ка к продукту — что вполне прогрессивно. Другое дело, что, по определению, это — продукт-однодневка. В имени «Хрень» нет легенды, истории — не будет устойчивой лояльности.

Впрочем, сухарикам, может, этого и не надо. Наскучит одна марка — сделают дру-гую. Другое имя-прикол я нашел в более солидной товарной категории: черные мас-лины «В охотку! 12-й калибр». На банке на-рисованы охотничьи патроны, из которых торчат маслины. Но ведь «маслина» — это пуля на воровском жаргоне. Продукт оказал-ся не белорусский — Olive Line international S. L. (Испания). Чем-то мне этот каламбур с маслинами напомнил филе селедки «Осе-ледец», что выпускается в Питере… Знали бы на Украине!

А вот продукт уже совсем серьезный, и белорусский, — яйцо куриное. Не-

смотря на то что это продукт для семейного употре-бления, прикол того же характера: яйца «Моло-децкие забавы» и колба-ски яичные «Молодецкие

05 > Теплые полы

Wirt (по-немецки —

«хозяин»)

06 > Неплохо сделано

лого — передает ощу-

щение тепла

07 > Эксперименты

с неймингом: офици-

ально продукт называ-

ется «Рень»

08 > Эксперименты

с неймингом: «масли-

ны» на воровском жар-

гоне означают «пули»

09 > Эксперимен-

тальный нейминг для

серьезного продукта —

куриных яиц

Людям в принципе нравятся

приколы, но для того, чтобы

признаться в этом и поставить

такой продукт на стол, нужно

культурное алиби

05 >

07 >

08 >

09 >

06 >


забавы “Удалецкие”». Думаете, на птицефаб-рике «Солигорская» не ведают, что творят? Нет, намек сделан вполне сознательно: на сайте фабрики — голый по пояс культурист и слоган «Ваша сила — в наших яйцах». Вот это уже эксперимент с массовым потребителем, и, похоже, удачный. А что, вполне в народ-ном духе! Была же такая молодецкая забава на русской свадьбе: прокати яйцо через шта-нины. Вся эта тема уходит корнями куда-то в язычество.

Мне думается, что эксперименты с име-нами-приколами могут быть успешными, если прикол в какой-то степени узаконен в культуре — как, например, старинная на-родная забава, песня или литературное про-изведение. Когда у прикола есть корни, от которых не отказаться. Подытожим: людям в принципе нравятся приколы, но для того, чтобы признаться в этом и поставить такой продукт на стол, нужно культурное алиби.

Гран-при конкурсаБольше всего призов, в том числе Гран-при конкурса, получила молочная компания «Са-вушкин продукт».

История успеха бренда и предприятия во многом связана с его именем. Торговая мар-ка была разработана и выведена на рынок в ноябре 2001 года, и когда фирма попро-бовала продавать молочные продукты под именем «Савушкин продукт», сразу же резко выросли объемы реализации!

Вот интересные моменты, которые послу-жили драйверами успеха и развития пред-приятия. И в Беларуси, и в России бренд «Са-вушкин продукт» сразу стал ассоциировать-ся с российским продуктом — оказалось, что это хорошо. А борьбу за качество, которое во многом определяет лояльность к марке при повторных покупках, выиграли с помощью такого ноу-хау: производитель поставляет на молочные фермы холодильники — молоко для «Савушкина продукта» охлаждается сра-зу же после дойки! Поэтому ему не надо кон-сервантов, чтобы сохранить качество.

Вернемся к названию. Для человека, кото-рый впервые сталкивается с этим брендом, в его имени угадывается сказка о некоем

Савушке. С другой стороны, имя генераль-ного директора ОАО «Брестский молочный комбинат» — Александр Васильевич Савчиц. Конечно, можно это считать совпадением. Известно, что разработчик бренда (минское агентство «Азарт») предоставил клиенту ва-рианты имени, среди них был и «Савушкин продукт» — с серьезным обоснованием, ко-торое базировалось на деятельности россий-ского мецената Саввы Морозова. Но я убеж-ден, что фамилия директора, конечно же, повлияла на идею имени и на выбор вари-анта тоже.

Не вижу в этом ничего плохого, по-скольку личная вовлеченность руководи-теля — один из сильнейших драйверов развития бренда (вспомните марки «Корку-нов», «Тинькофф», «Аладушкин» и пр.). Хочу вспомнить еще одну белорусскую марку — обувь «Марко», которая хорошо известна и в России. Звучит она по-итальянски, что для обуви очень хорошо, — по крайней мере, в Беларуси итальянская обувь счита-ется качественной. Кроме того, у «Марко» реально стоят итальянские производствен-ные линии, модельные ряды тоже вроде оттуда. Но важно еще и то, что имя удо-влетворяет тайные амбиции учредителя: МАРтынов КОля! Это не я придумал, мне это сказали в Минске.

Урок этих двух нейминговых историй таков: надо уметь не только создавать, но и продавать, особенно если такое невинное лукавство вдохнет энергию в марку.

Выбор имени — процесс магический. Из-вестно, что «у каждого клада дежурит змея», а «всякому доброму делу предшествует иску-шение». Было такое искушение и в процессе разработки имени «Савушкин продукт». Рассказывает Елена Бабкина, руководи-тель по связям с общественностью фирмы: «Был объявлен конкурс на лучшее название товарного знака. Было предложено более 60 названий. По результатам опроса потре-бителей победило название “Берестье”. Но под этим названием выпускалась продукция других производителей молока и молочных продуктов — более низкого качества. В силу этого было решено отказаться от данного на-звания и рассмотреть словесное выражение “Савушкин продукт”. Савушка — старосла-вянское имя Савелий, Савва. Для компании это символ человека-хозяина, труженика, доброго хранителя традиций производства молочных продуктов».

Теперь представьте себе, если бы фонети-чески трудное и безликое «Берестье» стало именем бренда! В нем нет и десятой доли силы «Савушкина продукта». Видимо, доб-рый маркетинговый ангел уберег от непра-вильного решения.

Жаль только, что у этого хорошего брен-да, с хорошо прорисованной продуктовой

01 > Юмор в народном

духе на официальном

сайте птицефабрики

«Солигорская»

01 >


линейкой, такой неудачный логотип! Пусть это замечание станет необходимой каплей дегтя для победителя.

Рождение брендаПредставьте себе, что вы решили создать детский молочный бренд. А именно — за-думались о детской линии здорового пи-тания: молочные продукты и соки. Вы ре-зонно решили, что полезностью продукта детей не заинтересуешь. И для того, чтобы продукт привлекал детей, необходимо соз-дать позитивного героя, который бы стал атрибутом бренда. Это должен быть друг, с которым можно играть, узнавать много нового и интересного. Этот персонаж со-вершенно точно должен быть на упаковке. Примерно так рассуждали маркетологи «Савушкина продукта», когда в 2005 году взялись за реализацию собственной программы-миссии «Савушкин продукт» — за здоровье нации».

Дальше история развивалась так. По-скольку в Беларуси в тот момент не было детских молочных брендов, в качестве прототипов были изучены такие импорт-ные существа, как Рыжий Ап, динозаврик Дино (герой бренда «Растишка») и Эрмик. Анализу подверглись имена персонажей, характеры, поведенческие особенности. Эти данные сравнили с психологическим портретом ребенка 6–9 лет. Дети в этом возрасте активно познают мир — они стре-мятся играть с другими детьми, любят по-говорить, рассказать обо всем, что видели и узнали. Поскольку это младший школь-ный возраст, дети впитывают множество новых знаний и учатся контролировать свои поступки. В результате сопоставления было решено, что главными чертами но-

вого бренда будут игра, познание и друж-ба — это именно то, что нравится младшим школьникам и оценивается позитивно.

Теперь нужно было придумать имя, кото-рое бы отвечало такому характеру. Разработ-ка проводилась собственными силами ком-пании «Савушкин продукт». Специалисты отдела маркетинга и рекламы придумали 29 (!) вариантов имени, по которым был про-веден опрос среди детей для определения наиболее легкого в произношении и за-поминании. Вот эти варианты: СмайЛэнд, Смайлик, Улыбайкин, АБВГДейкин, Челкин, Шевелюрик, Живчик, Конопатик, Клевый (Яшка), Бусечкин, Кенга, Лека (Веселый Лека), Кнопик, Лино, Бобби, Саня, Филя, Лео, Бик, Быстрик, Волосатик, Леха, Сема, Яша, Монтик, Трям, Везунчик, Флэкс, Рудик. Все решилось просто: по результатам опроса наибольшее количество позитивных отве-тов набрало имя Монтик.

Теперь надо было решить, как выглядит этот Монтик. Он должен был стать антро-поморфным — так советовали результаты исследований. Но сделать его просто маль-чиком — значило сразу же снизить интригу. Поэтому Монтика решили сделать «лучшим другом с далекой планеты». Помните заме-чательный эпизод из фильма «Джентльмены удачи», когда герой Евгения Леонова при-ходит в столовую детского сада, где дети отказываются есть кашу: «Сегодня завтрак в детском саду отменяется! Вместо него мы совершим полет на Марс. Командором на-значается Игорек. Игорек! Ты будешь коман-дор! Прошу всех взять в руки космические ложки. Подкрепитесь основательно, ракета до обеда на Землю не вернется».

В процессе разработки Монтик про-шел стадии от загадочного земноводного к малышу в комбинезончике — и далее

02—03 > Молоко и сме-

тана из ассортимента

«Савушкина продукта».

Работа дизайн-студии

Blade Runner (Минск)

04 > Логотип «Савушки-

на продукта» явно нуж-

дается в упрощении

05 > По замыслу созда-

телей ребенок путеше-

ствует с Монтиком по

экзотическим странам

и в космосе, познает

много нового, пере-

живает приключения,

учится находить выход

из различных ситуа-

ций, ощущать первые

победы

02 >

03 >

04 >

05 >


к подростку с мячом. В процессе доработки у персонажа проявлялась все большая эмоци-ональная экспрессия и увеличивался возраст.

По легенде, которую сочинили в отделе маркетинга, Монтик прилетел на Землю с планеты Монтана на фруктолете. Своих зем-ных друзей он угощает соками волшебной полезности и творожками с кусочками ягод и фруктов. По замыслу создателей ребенок путешествует с Монтиком по экзотическим странам и в космосе, познает много нового, переживает приключения, учится находить выход из различных ситуаций, ощущать пер-вые победы. Таким образом, бренд берет на себя миссию всестороннего развития детей.

Очень важна обратная связь с аудиторией. Например, бренд объявляет конкурс детского рисунка «Новогодние приключения Монти-ка». Смотрим на картинки. Сразу становится понятно, что самая характерная черта, с ко-торой играют в своих рисунках дети, — это отростки на голове персонажа: то ли волосы, то ли брызги — функция их не ясна.

Бренд дает аудитории более сложное за-дание — конкурс комиксов «Приключения Монтика в молочной стране». Целый месяц мальчишки и девчонки со всей Беларуси присылали истории про Монтика, стремясь выиграть мобильный телефон. Одни сюже-ты явно продиктованы рекламой — Монтик там пляшет в обнимку с коровами, и дей-ствуют даже кисломолочные бактерии, по-хожие на амеб с ручками-ножками. Но есть и вполне органичные сюжеты, в которых чувствуется неподдельность игры. Напри-

мер, действие одного из комиксов явно происходит в квартире, которую фантазия ребенка превратила в сказочную страну: зачерпнув из молочной реки молока, Мон-тик выходит в другую комнату и там видит творожные горы, в третьей комнате падает апельсиновый водопад.

Здесь мы подошли к точке, за которой ле-жит поле потенциальных возможностей, по которому бренду еще предстоит пройти. Дело в том, что, организуя конкурсы, бренд полу-чает от потребителей работы, которые могут развлечь и заинтересовать других потребите-лей, и задача в том, чтобы эти шедевры были красиво и наглядно показаны другим людям. Инструментов множество: это могут быть книги, рубрики в журналах, интернет-сайт, мобильный контент. Но я заглянул на сайт www.savushkin.by и ничего насчет конкурсов не обнаружил. В рубрике «Узнаем больше с Монтиком» всего три коротенькие статьи: «Почему днем на небе не видны звезды?», «Как взвесить Солнце?», «Как устроена Сол-нечная система?» Где же увидеть комиксы? Насколько я понял, были опубликованы только три комикса на оплаченном реклам-ном макете в детском журнале… И очень жаль — пропал бесценный контент!

Цели у детского бренда серьезные: к 2012 году добиться 98% узнавания среди детской аудитории 6–9 лет. Если имеется в виду спонтанное вспоминание, без подсказки, то это невероятно круто. Но дело даже не в этом — тут вот какой вопрос: аудитория 6–9 лет очень узкая, всего три года. Каждые три

01—03 > Трансформа-

ции бренд-персонажа:

все энергичнее и взрос-

лее!

04 > Действие этого ко-

микса явно происходит

в квартире, которую

фантазия ребенка пре-

вратила в сказочную

страну: Монтик в поис-

ках трех ингредиентов

для своего нового мо-

лочного десерта

05—06 > Рекламные

постеры и журнальные

макеты — бренд пыта-

ется играть с детьми

01 > 05 >

02 >

04 >

03 >


года ее состав полностью сменяется. Чтобы из года в год быть известным и популярным среди детей именно этого возраста, нуж-но постоянно работать. Любовь начинает уменьшаться, как только перестает расти!

Конкурсы — это хорошо, но для под-держания настоящей любви этого мало. Тут надо пройти путь, обратный тому, как созда-вались бренды из телевизионных и литера-турных персонажей. Надо найти писателей, аниматоров или авторов комиксов, которые бы сделали персонажа живым. Можно вести постоянную рубрику в прессе. Или, напри-мер, персонаж бренда может стать героем популярного мультсериала, который длится много лет. И что еще важно — героя должна знать и ценить аудитория более старших детей и родителей. Только так можно обе-спечить ситуацию, когда персонаж пере-ходит из рук в руки, передается младшему ребенку, как любимая одежда, из которой вырос старший. Он должен обладать таким характером и таким весомым набором исто-рий, чтобы взрослые могли рассказывать о нем анекдоты — как это было с Чебураш-кой и Крокодилом Геной или персонажами из Простоквашино. Короче — работать надо с широкой аудиторией, не только с детьми.

«Савушкин продукт» несомненно досто-ин Гран-при белорусского «Бренда года». Почему? Помимо других причин в этой компании осознали необходимость и силу такого консолидирующего инструмента, как брендовый миф или легенда. В последние два-три года к этому пришли многие за-падные компании — например, Coca-Cola, создав ролик «Фабрика счастья», или adidas, который вспомнил основателя компании Ади Дасслера и превратил его жизнь в рек-ламную легенду. И Савушка, и Монтик тоже имеют свои истории. ®

07—08 > Призеры конкурса детского рисунка

«Новогодние приключения Монтика»

09 > Телереклама бренда «Монтик»: дети со-

бирают из кусочков пазл — картину сказоч-

ной страны, и она вдруг становится явью

10 > Монтик на детском утреннике. Все-таки

что у него на голове: волосы, антенны?

06 >

09 >

10 >

07 > 08 >


Антикризисная программа в действии! Если вы — практикующий маркетолог, скорее всего вам уже урезали бюджет. Значительная статья расходов на маркетинг приходится на исследования, потому что… иначе не по-лучается, свой рынок надо знать. В бюджете большинства компаний заложены опреде-ленные суммы на проведение маркетин-говых исследований, и, возможно, сейчас самое время пересмотреть эффективность этих инвестиций и проанализировать, на какие из вопросов можно найти ответ само-стоятельно, не прибегая к помощи сторон-них организаций.

Зачем делать исследование

самостоятельно? Во-первых, скорость — это деньги. Ситуация меняется настолько быстро, что данные о емкости рынка, полученные месяц назад, уже могут оказаться неактуальными. Заказ исследования занимает время, а решение нужно принимать завтра.

Во-вторых, никто не знает ваш рынок так хорошо, как вы сами. Несправедливо ожи-дать, что агентство, которое одновременно выполняет исследования на нескольких рынках, будет так же хорошо разбираться в особенностях вашего продукта и рынка, как ваши собственные аналитики, которые каждый день уже несколько лет изучают только его.

Исключение составят, пожалуй, массовые товары FMCG , по которым проводятся регу-лярные количественные исследования, и те рынки, на которых работают специализиро-ванные агентства. В качестве примера мож-но привести такие агентства, как, например, агентство Village Consulting, специализи-рующееся на рынке загородной недвижи-мости Санкт-Петербурга (villages.spb.ru), или агентство «Автостат» (www.autostat.ru), кото-рое уже несколько лет пристально следит за автомобильным рынком России.

Что же делать, если ваш товар не отно-сится ни к одной из этих категорий, бюджет более чем скромен, а изучать рынок надо? Более того, у вас наверняка есть некое интуитивное ощущение рынка, которое

очень хочется подтвердить с помощью не-зависимого компетентного мнения. Хуже получается, когда исследования независи-мого агентства не подтверждают, а прямо идут вразрез с вашими гипотезами. Сразу возникает вопрос, к чьему мнению больше доверия — к собственному или к мнению агентства, которое «ничего в нашем продук-те не понимает». Как правило, чаша весов склоняется в пользу правильности собствен-ного мнения, а агентство квалифицируется как «недоработавшее».

Многие компании принимают решение проводить анализ собственными силами — сделать маркетинговое исследование «на коленке». Наиболее простой и очевидный способ получить информацию — обратиться в Интернет. Интернет — отличный способ быстро и, что ныне немаловажно, бесплатно получить информацию практически о лю-бом рынке. С помощью Интернета можно найти ответ на такие важные вопросы, как сильные и слабые стороны конкурентов, получить оценку маркетинговой стратегии конкурентов, оценку спроса и предложения, а также составить портрет потребителя, проанализировать потребительское пове-дение и глубинные потребности клиентов. Попробую поделиться, чем, на мой взгляд, нам может быть полезен Интернет.

Оценка предложенияЭто как раз самое простое. Достаточно про-сто ввести в строке поиска название ваше-го товара, услуги или товарной категории и посмотреть, какие результаты выдаст поисковая машина. Вы можете возразить, сказав, что в результатах поиска топовые позиции будут заняты сайтами тех компа-ний, продуктов и услуг, которые заплатили за контекстную рекламу или потратили достаточно много средств на продвижение сайта в Интернете. Это святая правда, од-нако клиенту, который ищет информацию в Интернете, например, по запросу «океан-ская яхта», глубоко безразлично, платила та или иная компания за размещение своей информации или нет, — важно то, что он увидит, введя в окошке поисковой системы тот или иной запрос.

Маркетинговое

исследование

«на коленке»>

Ольга Гусева,

менеджер по марке-

тингу компании Rosan

(Санкт-Петербург)


Если присмотреться внимательно, Интернет дает достаточно подробный и правдоподобный срез реального рынка для большинства товаров и услуг. Стоит об-ратить отдельное внимание на основные, бесплатные результаты выдачи поисковой машины — те, которые робот подобрал для вас как наиболее подходящие по вашему запросу, и внимательно просмотреть пер-вые 20 (для особо въедливых — 50) ссы-лок, которые нашлись по вашему запросу. Важно, какое место занимают данные ком-пании в производственно-сбытовой сети изучаемого товара, — это непосредственно производитель, который активно работает на рынке и продвигает свой русскоязыч-ный сайт, или российский дистрибьютор. Сколько их, этих дистрибьюторов, и пере-секаются ли их зоны охвата. Насколько развита дилерская сеть, сколько дилеров вы смогли насчитать в первых 50 ссылках и как эта цифра соотносится с той, которая указана на дистрибьюторском сайте/сайте производителя. Порой можно обнаружить любопытнейшую информацию о конку-ренте, просто нанеся на карту его дилер-ские центры и обозначив, какая именно продукция представлена в каждом городе. Не забывайте и про «серых кардиналов», характерных для рынков большинства высокотехнологичных продуктов, будь то автомобили, снегоходы, яхты, тракторы или запчасти, — насколько успешно пред-ставлены «серые» дилеры, которые не участвуют в официальной цепочке дистри-буции, насколько развиты и современны созданные ими сайты.

Теперь посмотрим на платные ссылки — как правило, они располагаются сбоку и сверху от основных результатов выдачи. Платные ссылки — достаточно дорогое удовольствие, и присутствие той или иной компании на первом или втором месте в платной рекламе свидетельствует о ее пря-мой заинтересованности быть увиденной и услышанной теми, кто ввел такой же запрос, как и вы. Кстати, в большинстве поисковых систем можно с точностью до копейки посчитать стоимость такого присутствия. Например, в поисковой системе «Яндекс» достаточно воспользоваться сервисом «под-бор слов» в системе контекстной рекламы «Яндекс. Директ», чтобы посмотреть, сколь-ко запросов по выбранному вами слову или словосочетанию было зарегистрировано за месяц. Более того, «Яндекс» услужливо рас-считает вам примерную стоимость реклам-ной кампании в месяц по выбранным вами словам и словосочетаниям. Чем яснее вы представите себя на месте конкурента, тем более точную оценку его затрат на контекст-ную рекламу вы сможете получить.

Кладезем полезной информации также является служба «Яндекс. Маркет». Это огром-ный интернет-базар, собирающий предло-жения с тысяч интернет-магазинов Рунета. На момент написания этой статьи «Яндекс. Маркет» предлагал поиск по 3 433 404 пред-ложениям от 2200 магазинов — отличная экономия времени, избавляющая вас от не-обходимости самостоятельно процеживать информацию по этим магазинам. А кстати, заодно здесь быстро и удобно можно прове-сти мониторинг цен — впоследствии будет достаточно совершить лишь выборочный прозвон, чтобы убедиться в актуальности представленной информации.

Еще один крайне полезный инстру-мент — это анализ контекстных рекламных объявлений, размещенных вашими конку-рентами. По ссылке direct.yandex.ru/search можно посмотреть все контекстные объявле-ния конкурентов по заданному ключевому слову и понять, как они формулируют свои предложения и, собственно, что предлага-ют — цену, специальные условия, конкрет-ную модель или сервис.

Особо хочется отметить, что все позна-ется в сравнении: абсолютное количество найденных по вашему запросу страниц не скажет вам почти ничего, но станет вполне рабочей информацией, если сравнить коли-чество найденных страниц или товаров по разным производителям (что просто сделать, вводя рядом с товаром название конкурен-та), по регионам (воспользовавшись услугой расширенного поиска) или по моделям. По-лезным также может оказаться сравнение результатов выдачи информации в разных поисковых машинах — стоит, наверное,

Сервис «подбор слов»

в системе контекстной

рекламы «Яндекс.

Директ»


напомнить, что на сегодняшний момент на рынке поисковых услуг лидирует Google c 43% рынка на октябрь 2008 года, за ним вплотную следует Yandex c 36%, а за ними с большим отставанием — Mail.ru, Rambler, Yahoo и все остальные. Свежую статистику всегда можно посмотреть по адресу: trends.spylog.ru/global-statistic-search-engines.

Конечно, всегда нужно помнить о «поправ-ке на ветер» — мы изучаем рынок не напря-мую, а через зеркало Всемирной сети, которое не всегда корректно отражает действитель-ность, — порой великолепные продукты ско-ваны косноязычным, кривым и бесконечно медлительным сайтом, а иногда, наоборот, ничем не примечательный товар бросается в глаза великолепным и шустрым сайтом, от которого глаз не отвести. Но исключения лишь подтверждают правила, и рано или поздно, с превращением Интернета в доми-нирующий источник информации, исключе-ния начнут склоняться в сторону, в которую их тянут свои виртуальные отражения.

Анализ спросаАнализ спроса всегда был крайне трудоем-ким и дорогим удовольствием в маркетин-ге — его можно было провести либо мето-дом количественных исследований, скру-пулезно опрашивая большое количество потенциальных покупателей, либо методом качественных исследований — проводя глубинные интервью с небольшими груп-пами потребителей. Оба метода достаточно трудоемки, затратны и дают результаты с большой погрешностью, которые к тому же дают представление не о спросе как таковом в прямом смысле этого слова, потому что «спрашивает» не потребитель, а исследова-тель, вынуждая пассивного потребителя за-думаться, насколько тот или иной товар ему нужен, что волей-неволей влияет на резуль-таты исследования.

Интернет дает возможность напрямую оценить потребительский спрос — это коли-чество запросов, которые клиенты направ-ляют поисковым машинам в поисках тех или иных товаров или услуг. Подобная ста-тистика доступна во всех крупнейших рус-скоязычных поисковых машинах и позво-ляет оценить количество запросов, которое было сделано по тому или иному ключевому слову или словосочетанию в течение месяца. Более того, можно посмотреть не только те слова или словосочетания, которые искали клиенты, но и что еще искали эти клиен-ты, а также частоту запросов, включающих в себя данное слово или словосочетание.

Так, например, введя в систему поиска ключевых слов «Яндекса» слово «квадро-цикл», можно узнать, например, что порядка 15% русскоязычного населения Интернета

всерьез полагают, что это слово пишется как «квадрАцикл», а около 3% уверены, что они ищут «квадрацЫкл». Сложное все-таки слово.

Статистика запросов по ключевым словам и словосочетаниям — исключительно цен-ный инструмент для маркетолога, потому что он позволяет понять, как именно ваши потребители воспринимают товар, какие черты в нем являются наиболее значимыми и важными, как он потребляется или ис-пользуется. Так, например, согласно данным поисковой системы «Яндекс» на 20 октября 2008 года, за месяц было сделано 35 233 запроса, содержащих слово «квадроцикл» и его орфографические вариации. Из них: 1742 запроса — «продажа квадроциклы», 612 — «купить квадроцикл» и 830 — «прокат квадроцикл» + 338 «аренда квадроцикл».

Возможно, интересный инсайт — около трети интересовавшихся готовы рассматри-вать вариант аренды.

Что касается брендов, то высокочастот-ными оказались запросы «китайские ква-дроциклы» и «квадроциклы Китай», сразу за ними — «квадроцикл Yamaha» и «ква-дроцикл ямаха», сюда же следует добавить «квадроцикл grizzly» (откуда стороннему агентству знать, что Grizzly является одной из моделей Yamaha?). Сложив все запросы посе-тителей по конкретным брендам и рассчитав их процентные доли, можно получить впол-не убедительную… структуру СПРОСА на тех-нику — бесплатные, актуальные (им меньше месяца) и непредвзятые данные менее чем за несколько часов — о чем еще можно меч-тать? Особенно если сопоставить эти данные с данными за прошлый месяц/квартал/год, вести их нарастающим итогом, отслеживать тенденции. Для убедительности и увеличе-ния числа запросов можно использовать дан-ные нескольких поисковых систем. Кроме того, данные из разных источников помогут определить, является ли обнаруженная вами тенденция закономерностью или это просто случайные колебания.

Но это еще не все — внимательно проана-лизировав запросы со словом «квадроцикл», можно узнать, что достаточно популярными запросами являются «запчасти для квадро-циклов», «цены квадроцикл», «квадроцикл права», «прицеп квадроциклов», «тюнинг квадроцикла», «шины квадроцикл», «аксес-суары квадроцикл». Вот вам и ответ на во-прос, чего хочет владелец (нынешний или будущий) квадроцикла, и не нужно бегать с анкетой по улицам в поисках «обеспечен-ных мужчин от 35 до 45 лет с доходом выше среднего и образованием выше среднего».

Раздел «Что еще искали люди, искавшие “квадроцикл”?» подскажет нам, что многие интересовались словосочетанием atv — это же альтернативное наименование квадроцикла, про которое мы забыли. Заметим на полях,


что аналогичную работу надо провести по сло-ву atv. А вот еще один популярный запрос — «мотовездеход». И по нему тоже.

Эх, а жаль, что поисковая система пока не оборудована системой захвата видеоизобра-жения с камеры ищущего… Вот мы бы и со-циодемографические характеристики аудито-рии на глазок прикинули бы… Не исключе-но, что удивились бы. Кстати, раз зашла речь о социодемографических характеристиках, упомяну, что begun.ru — служба контекстной рекламы поисковой машины Rambler — предлагает своим клиентам возможность проанализировать пол и возраст потребите-лей, отреагировавших на контекстную рекла-му. Таким образом, разместив объявление, можно не только привлечь посетителей на свой сайт, но и понять, кто они такие.

Что еще полезного мы можем найти в спи-ске ключевых слов? Люди, которые искали квадроциклы, также интересовались снегохо-дами, мопедами, скутерами, багги, мотоци-клами (и «мотоцЫклами»), лодочными мото-рами, шлемами… Берем на заметку — доба-вить в розничный ассортимент. А попробуй выспросить у зашедшего клиента, что бы еще ему хотелось увидеть в нашем магазине…

Интересный инструмент, который нахо-дится сейчас в стадии тестирования, — это Google Trends. С помощью этого инстру-мента можно оценить динамику по вы-бранным вами ключевым словам в течение времени, посмотреть, как колеблется спрос на то или иное ключевое слово в течение года, сравнить несколько ключевых слов… к сожалению, пока сервис работает только на английском языке. Крайне интерес-ную информацию также можно получить, проанализировав данные Google Trends для веб-сайтов, — этот инструмент позволяет получить традиционно закрытую инфор-мацию о динамике посещаемости сайтов конкурентов, более того, сравнить ее между несколькими сайтами и получить информа-цию о географии пользователей.

О целевой аудитории расскажет нам и то, каким языком она говорит. Это не только орфографические ошибки или их отсутствие, но и степень предпочтения русского или ла-тинского написания бренда, слова, которые выбирают клиенты. Например, слово «прода-жа» им приятнее, чем слово «купить», а «про-кат» симпатичнее «аренды», «б/у» привычнее, чем «подержанные». Если мы хотим говорить с потребителями на одном языке, где еще нам учиться, как не у самих клиентов?

Оценка емкости рынкаОценка емкости рынка — один из самых сложных вопросов, на который приходится давать ответ маркетологу. Если исключить математические модели, то большая часть методов сводится к сбору и анализу эксперт-ных оценок, которые гораздо проще и бы-стрее получить через Интернет.

Экспертов можно найти разными спосо-бами — на форумах, посвященных вашей группе товаров или услуг, на профессио-нальных маркетинговых форумах (таких, как www.sostav.ru, www.advertology.ru, www.adme.ru, www.admarket.ru, www.e-xecutive.ru), среди блогеров, авторов статей и тех, кто оставляет свои комментарии. Порой удив-ляешься, насколько большой объем инфор-мации уже доступен, — вопрос лишь в том, чтобы его найти, кропотливо перерыв сотни неинтересных ссылок.

Оценка маркетинговой

стратегии конкурентовИнтернет с помощью простого поиска с радостью расскажет нам, чем радовали в по-следнее время своих существующих и потен-циальных клиентов конкуренты. Как прави-ло, ценным источником для внимательного зрителя являются сами сайты конкурентов — акции, мероприятия, распродажи наверняка

С помощью Google

Trends можно оценить

все, что попадает

в Интернет: хотите —

интерес к любви в Мо-

скве, хотите — интерес

к Медведеву в мире


будут анонсированы в новостных разделах. Кстати, будет очень интересно сопоставить пики маркетинговых акций и посещаемость сайта конкурента с помощью Google Trends, чтобы сделать для себя выводы, насколько большой эффект возымела та или иная ак-ция, причем за чужие деньги.

При внимательном изучении маркетин-говая стратегия online будет видна как на ладони: содержание сайта, дизайн, частота обновления, объем и степень уникальности контента, интернет-баннеры, контекстная реклама конкурентов будут у вас в руках. Существуют специальные сервисы (напри-мер, www.maby.org), которые позволяют быстро оценить степень SEO-подготовки любого сайта — степень индексации, ко-личество ссылок, текущий индекс цити-рования важны не столько сами по себе, сколько в динамике, в сравнении с соб-ственными показателями и показателями конкурентов.

При изучении каналов товародвижения порой бывает полезно сравнить дистрибью-торские и дилерские сайты и понять, на-сколько дилеры зависят от дистрибьютора, насколько велика степень их маркетинго-вой свободы, имеются ли собственные ди-лерские акции, баннеры, предложения, или все они просто транслируются с дистрибью-торского сайта, есть ли единый колл-центр и online-поддержка.

Порой ценную информацию можно по-лучить, обратившись напрямую через ICQ или e-mail в компанию, — здесь будет важен не только сам ответ, но и то, насколько легко было найти нужные контакты, насколько оперативным и информативным был ответ.

Анализ ценовой политикиКроме очевидной возможности зайти на сайты розничных продавцов вашего товара и провести мониторинг текущих цен полез-ным может оказаться анализ разброса цен на одну и ту же модель внутри одного регио-на и по разным регионам.

Часто анализ всей цепи товародвижения «производитель — дистрибьютор — дилер» с точки зрения представленных цен дает неожиданно ценную информацию о поряд-ке ценообразования у конкурентов — как правило, эта информация является достаточ-но закрытой и получить ее другим способом практически невозможно.

01, 03 > Пельмени,

оказывается, могут

быть очень романтиче-

скими!

02 > Узор из пельме-

ней. Фото Николая Рю-

тина (www.photosight.

ru/users/75714)

04 > Памятник пель-

меню в Ижевске. Фото

Рыбака (vik8149.ya.ru)

05 > Рожица из пель-

меня

06 > Фото из статьи

«Как снимают рекла-

му?» (imho.net.ua).

Все картинки найдены

поисковой системой

«Яндекс»

Даже если цены напрямую на сайтах не опубликованы, порой достаточно обратить-ся через форму обратной связи или через ICQ и с высокой вероятностью получить интересующую информацию о ценах — опе-ративно, бесплатно и с высокой точностью, поскольку информация попадет к вам из первых рук.

Анализ потребительского

поведения и поиск

инсайтов для рекламыПоисковые машины предлагают достаточно широкий спектр инструментов для анализа потребительского поведения и поиска ин-сайтов. Мы уже подробно обсудили и клю-чевые слова, которые вводят потребители, и ту информацию, которую размещают кон-куренты. Но есть и другие источники — не стоит забывать про прессу, которая во мно-гом формирует общественное мнение о том или ином продукте. Можно ограничить область поиска новостями и посмотреть, что интересного происходило в последнее время с изучаемым продуктом (и, конечно, не забыть сравнить, что происходило в то же время с конкурирующими марками). Не исключено, что удастся найти интересную идею для мероприятия, которая раньше про-сто не приходила в голову.

Небесполезным может оказаться и по-иск в картинках — почти во всех поис-ковых системах можно, набрав нужное слово, кликнуть раздел «Картинки». Лю-бительские фотографии могут многое рассказать опытному взгляду — и где ис-пользуется продукт (где, например, пьют пиво — дома, в баре или на улице, из бутылок, кружек или банок), и кто являет-ся потребителем (ура, вот она, социодемо-графия, с поправкой на то, что мы увидим только тех, кто любит фотографироваться). Кроме поисковых машин можно заглянуть в банки фотоальбомов или видеоизобра-жений, такие, как Picasa от Google (picasa.google.com), YouTube (www.youtube.com) или Flickr (www.flickr.com).

Давайте попробуем для примера взять какую-нибудь совершенно прозаическую товарную категорию и поискать для нее что-нибудь оригинальное. Например, пусть это будут… пельмени, и пусть перед нами стоит задача понять особенности потребительско-го поведения целевой аудитории и найти инсайты для рекламной кампании для мужской аудитории от 35 до 45 лет со сред-ними доходами… Итак, открываем «Яндекс» и начинаем просматривать картинки. Уже первая страница приносит удивительные открытия.

Любительские фотографии

могут о многом рассказать

опытному взгляду


01 > 02 >

03 > 04 >

05 >

06 >


Пельмени, оказывается, могут быть очень романтическими: из них даже можно со-брать букет или завораживающий узор, сделать трогательного человечка. Даже дым, исходящий из тарелки с пельменями, может приобретать разнообразные очертания. Это необычные инсайты, но для нашей аудито-рии они не очень подходят.

А вот интересные картинки — люби-тельские фотографии — рыбаки на снегу собираются готовить пельмени, альпинист или лыжник аппетитно греется о горячую пельмешку, чудесный костерок с большим котлом. Ура, наш продукт — это же настоя-щая горячая еда для охотников, незамени-мый продукт для зимней рыбалки! И это не гламур, а романтика обычных русских мужиков, охота и рыбалка понятны и сим-патичны большинству населения России. Итак, похоже, мы нашли «нетоптаную» территорию — пельмени в рекламе обычно подает мужу заботливая жена, а вот зим-ний вечер, костерок, снег, замерзшие руки и горячие дымящиеся пельмени — этого пока еще не было. Кстати, здесь может при-годиться и пар, поднимающийся от тарелки с пельменями, — почему бы не посидеть дома с тарелкой пельменей и не помечтать, увидев, например, в горячем паре дым от костра…

Даже неинтересные на первый взгляд картинки тоже могут рассказать очень многое: например, при просмотре упаковки многочисленной конкурентной продукции становится понятно, что барышень в ко-кошниках с блюдом пельменей в руках уже настолько много, что выделиться с таким графическим решением невозможно.

Фотографии могут подсказать, исполь-зуют люди продукт вместе или в одиночку, как они одеваются, что делают с продуктом, какие эмоции испытывают. С помощью фо-тографий можно найти идею для корпора-тивного подарка, сувенира, аксессуара, даже открыть новый рынок — новую целевую аудиторию или новую область применения товара, о которой раньше и не подозревал.

Потрясающе важную информацию о це-левой аудитории вашего товара могут дать активно развивающиеся сегодня социальные сети, такие, как vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, moikrug.ru, и многие другие аналогичные сообщества. Крайне интересно заходить на тематические доски и группы, читать по-сты и смотреть профили участников. Кто бы, например, мог подумать, что в одной только сети vkontakte.ru зарегистрирована 21 группа любителей пельменей, а общее количество участников уже перевалило за 1000 человек! Расширив запрос поиска групп до слова «пельмени», можно найти другие по-хожие группы и довести свою собственную референтную группу пожирателей горячих комочков мяса в мокром тесте до нескольких тысяч. Vkontakte.ru даже позволяет прово-дить опросы внутри группы: пройдитесь по всем группам, посмотрите на уже проведен-ные опросы, на участников, на их интересы, фотографии и предпочтения, познакомьтесь с руководством группы — ведь чтобы моде-рировать такую группу, надо действительно очень любить пельмени. Как минимум, этот человек должен стать вашим клиентом.

Кроме социальных сетей существует масса форумов — специализированных по интере-сам, географии, профессии — перечислять

01 > Пельмени

в котле. Фото с сайта

www.trumanoutdoor.ru

02 > «Скоро будем

пельмени варить».

Фото Pav. Картинки

найдены поисковой

системой «Яндекс»

01 > 02 >


можно бесконечно. Форум можно не только читать — на нем можно зарегистрироваться, спорить, задавать вопросы.

Интересную информацию о потребителях можно получить и благодаря сервису otvet.mail.ru и похожим службам, которые позволя-ют задать любой вопрос в режиме online и тут же получить ответ от посетителей, которые есть в настоящий момент на сайте. На момент написания статьи на сервисе было 129 мил-лионов ответов, а на сайте одновременно нахо-дились более 7 тысяч человек. Наверняка хоть несколько среди них любят пельмени.

Форумы и блоги дают нам уникальные возможности, о которых маркетологи доин-тернетной эпохи могли только мечтать, — во-первых, это возможность напрямую (а не посредством интервьюера) пообщаться со своим клиентом в режиме реального време-ни в свободной форме (а не в виде заранее заданной анкеты), а во-вторых — возмож-ность «подслушать» разговоры самих потре-бителей между собой. Это довольно трудоем-кое занятие, за которое вы можете получить награду в виде интересных инсайтов для рекламы, коммуникации с потребителями или даже для совершенствования своего то-вара. Так, например, при поиске сообщений

на форумах можно натолкнуться, например, вот на такие вещи: «Покупка квадроцикла или снегохода тянет за собой кучу проблем. Первая — где хранить, если уже не сезон? Стандартный гараж 3 на 6 м не подойдет, если в нем уже стоит автомобиль. Вторая — транспортировка в район предполагаемой рыбалки — необходим прицеп, который в свою очередь тоже надо где-то хранить. Техобслуживание тоже довольно затратная часть. В общем, прикинув количество выез-дов с вышеперечисленной техникой с коли-чеством возникающих проблем, я отказался от покупки. Сугубо личное мнение — имхо».

Внимательный взгляд поймает здесь мас-су интересных фактов/аргументов, которые можно умело использовать при создании рекламного сообщения. То, каким языком об-щается аудитория, поможет выбрать верный тон и язык коммуникации, обсуждаемые проблемы и особенности товара — черты, наиболее важные для потребителей. Остается свести всю эту разнородную свалку информа-ции в единый удобный вам формат — и но-вый инструмент для работы у вас в руках! Хочу предостеречь от соблазна найти доста-точно большое количество мнений потреби-телей и делать на их основе количественные выводы — при любом раскладе никто не га-рантировал нам репрезентативность выбор-ки. Даже если число клиентов будет достаточ-но большим, со статистической точки зрения цифры не могут считаться достоверными. Правильнее всего будет приравнять такой анализ к методу экспертных оценок — когда мы просто идем к авторитетному профессио-налу и задаем ему те вопросы, которые нас интересуют. Сообщество владельцев вашего товара с успехом заменит любого, даже само-го авторитетного эксперта.

Опять же крайне интересно сравнивать изменение подобной информации с тече-нием времени, а также сравнивать посты пользователей из разных географических регионов, чтобы понять их различия.

Таким образом, Интернет предлагает до-статочно большой набор инструментов для исследования «на коленке», с помощью ко-торого можно (и нужно!) регулярно получать информацию о своем рынке, товаре и по-требителях. Это быстрый ответ, который так часто нужен в бизнесе. Да, и в завершение этой истории хочу напомнить, что часто са-мая ценная информация находится не толь-ко вне вашей компании, но и внутри нее. Порой для того, чтобы составить грамотный портрет потребителя, понять тенденции рынка и спрогнозировать его емкость на следующий год, нужно просто поговорить с толковыми ребятами из отдела продаж — возможно, для принятия решения этого бу-дет достаточно и исследование «на коленке» завершится именно здесь. ®

03 > Пельмени и экс-

трим. Фото OlegKey.

Картинка так же найде-

на поисковой системой

«Яндекс»

Сообщество владельцев

вашего товара с успехом

заменит любого, даже самого

авторитетного эксперта

03 >

Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 996 Мастерская

Автор поставил перед собой цель рассказать о рекламной идее простым языком — так, чтобы у читателя осталось четкое представ-ление, как надо поступать и как не надо. На наш взгляд, ему это удалось. И еще нам понравилось, что автор пишет о Рекламных Идеях с большой буквы — похоже на назва-ние нашего журнала.

ФигвамОбычно этот вопрос вызывает искреннее не-понимание: зачем?! Далее все же следует по-пытка найти ответ и — баста! Хотите знать, что за вопрос? Не вопрос: «Сформулируйте, пожа-луйста, рекламную идею». Попробуйте опреде-лить таковую в ролике «Простоквашино»:

Семья садится за стол. Рядом крутится кот Матроскин.

«Мне творожок», — просит дочка у мамы.«А мне молока», — уже сын.«Отборного», — вставляет Матроскин.

«А мне бы сметаны...» — требует папа. «Свеженькой», — мурлычет кот.«...и сливок», — не унимается главасемейства.

«А с клубничкой есть?» — дочка пошлана второй круг.«Вкуснотища», — фруктовый творожокявно ей понравился.Уставшая от беготни мать присаживаетсяза стол.

«Нашей маме молоко за вредность выда-вать надо», — кот наливает маме молока. «А у нас мамочка вовсе не вредная», —парирует дочка. «“Простоквашино” на столе — любовьв семье», — подводит черту Матроскин.

Сам термин «Рекламная Идея» всегда был этаким фантомом. Все слышали, но никто не знает, как выглядит. Вот и два добровольца, искавших РИ в «Простоквашино», сильно разошлись во мнениях.

Мнение 1: «“Простоквашино” — залог любви в вашей семье». Иногда можно вы-дать слоган за РИ, чаще — нет. Вот и теперь «многочисленные просьбы трудящихся» так загнали мать, что ей полагается молоко за вредность. Эта РИ явно не о любви...Мнение 2: «Молочные продукты на любой вкус». Уже ближе, но в чем Идея? Скорее

Илья Оськин

(Москва) — незави-

симый консультант

по рекламе. Закончил

МГУ им. Ломоносова.

С 2001 года плани-

ровал коммуникации

для P&G, Mars, Вимм-

Билль-Данн, Nokia,

Балтики, Tele2 и др.

Контакт: ioskin@

communicationlab.ru

Формула

Рекламной Идеи>

01 > Есть идея! Но как

отделить хороший

плод от червивого?

01 >


это кубик, выдранный из пирамиды пози-ционирования. А вот что превращает кубик в рекламный ролик — остается загадкой.

Два отличных (один от другого) варианта, и оба мимо. Хотя, может, поиск РИ — бес-полезная блажь? Опыт P&G говорит об обратном — сценарии всех роликов здесь первым делом проверяют на наличие РИ. Как и зачем? Об этом и пойдет речь.

Издалека долгоРекламная Идея берет начало с позицио-нирования — своего рода конституции, по которой живет бренд. Со слов предста-вителей «Юнимилка», «под маркой “Просто-квашино” продаются вкусные продукты для семейного потребления». «Имидж бренда строится на семейных ценностях, а главным отличием “Простоквашино” является повы-шенная (традиционная) жирность и высо-чайшее качество продуктов».

В самом ролике «видны уши» и вкуса, и семейных ценностей, и качества — созда-тели явно держали в уме статьи основного закона. Для перезапуска это естественно, но в будущем возможны отклонения, ведь бренд не стоит на месте.

В одном случае нужно убедить в высочай-шем качестве, в другом — информировать о расширении линейки, в третьем — напом-нить о превосходстве. Разные цели диктуют выход новых законов, естественно в рамках незыблемой конституции.

Подобным законом при создании ролика является концепция продвижения. В класси-ческом виде концепция имеет четыре блока:

«Не всегда удается нормально поесть — пере-кусы вместо обеда, а потом наедаешься перед сном (неудовлетворенная потребность). Activia помогает привести пищеварение в по-рядок (выгода) благодаря уникальным бакте-риям Actiregularis (Reason To Believe — при-чина верить). С Activia каждый день будет прекрасным (жизненная выгода)!»

Вернемся в «Простоквашино» и попробуем вытянуть концепцию из подручного материа-ла — позиционирования и самого ролика. Вкусные (выгода) молочные продукты, по-тому что отборные и свежие (RTB), привносят любовь в семью (жизненная выгода).

В чистом виде выгода редко бывает съе-добна для потребителя, если только не пред-ложить что-то из ряда вон (например, пар-ное молоко). «Простоквашино» революции не затевает — вкус заезжен доброй полови-ной продуктовых роликов. Схожая картина и с жизненной выгодой.

Вообще, ключевую выгоду можно срав-нить с косточкой. Мало кто просто так по-зарится, но живность (потребителя) как-то

нужно заманить, чтобы посеять новые са-женцы (желание купить). Природа проблему решила, спрятав косточку в аппетитной мя-коти. А чем ответит реклама?

Тут роль мякоти возложена на Рекламную Идею (РИ), которая креативно трансфор-мирует выгоду в «аппетитное» сообщение. В общем виде РИ соединяет две половин-ки — «выгоды» (что хотим донести) и «креа-тивной трансформации» (как хотим доне-сти). От общего определения — к частным случаям исполнения:

«С Bounty получаешь такое же наслаждение (выгода), как если нежишься в райском уголке (креативная трансформация)».

«Danissimo доставляет такое удовольствие (выгода), что момент вкушения нужно охра-нять как зеницу ока (креативная трансфор-мация)».

«“Сибирская Корона” такое притягательное пиво (выгода), что за один глоток можно от-дать все (креативная трансформация)».

Все эти РИ объединяет схожесть выго-ды — вариаций на тему вкуса, а вот способы креативной трансформации сильно разнятся. В каждом случае бросается в глаза, что сюже-ты роликов выстроены вокруг ключевой вы-годы. Да не просто выстроены, а нацелены на усиление — обмусоленная косточка всякий раз преображается в манящий плод.

Вовлекающая сила «Сибирской Коро-ны» — действительно сила: кому не захочет-ся узнать, сколько же можно отдать за об-ладание последней бутылкой: 2 цены, 3, 10, 20, 50, 94, 100 и, наконец, изумрудное колье любимой женщины. Убеждающая сила тоже на высоте — невольно задумаешься: может, «Сибирская Корона» и впрямь того стоит? Ну если не колье, то две цены обычного пива уж точно.

В «Простоквашино» все иначе. Функцио-нальная (вкус) и жизненная (любовь в семье) выгоды стоят в сторонке, поскольку сюжет явно усиливает нечто другое. Что именно — еще выясним, а пока оставим «Простоква-шино», чтобы на примерах отклонений луч-ше почувствовать формулу РИ.

02 > Рекламная Идея =

Косточка – выгода +

Мякоть – креативная

трансформация

02 >


Выгода “+” / Креативная

трансформация “–”Начнем с отсутствия креативной трансформа-ции. Типичный пример — «говорящая голова» зачитывает концепцию. Минимум креатив-ной трансформации и максимум выгоды... от экономии на услугах креативного агентства.

Заставка и голос за кадром: «Почему вы стираете BiMAX Family»? Домохозяйка отвечает на вопрос, направ-ляясь из комнаты в ванную и на ходу со-бирая разбросанные вещи: «Потому что, во-первых, он эффективен при стирке любого белья; во-вторых, в его основе — пальмовое мас-ло, которое оберегает кожу, и поэтому BiMAX Family рекомендован для стирки детских ве-щей. Так что я могу использовать BiMAX для всей семьи, к тому же BiMAX Family отстиры-вает уже при 30–400. Мы не экономим на себе».

В этом ролике креативной трансформа-ции нет и в помине, а есть перечисление (но не усиление!) множества выгод. Если вы-рубить картинку, оставив звук, восприятие информации не изменится ни на йоту...

Выгода “–” / Креативная

трансформация “+”Пустота облекается во вкусную оболочку и подается зрителю. Тот съедает, но внутри-то ничего нет. В дефиците идей и прожжен-ном цинизме редко встретишь искусство в чистом виде. Не по-рекламному трога-тельный ролик «Аленки» заступается за все шоколадки, напрочь забыв о себе...

Девочка сидит за столом и размышляет: «За что человеку дается шоколад? За то, что он получил пятерку? Вроде не получала... За то, что он убрался в своей комнате? Точно не за это... Может, человек помог маме вымыть посуду? Нет, это не я... Получается, чтобы человек его просто съел!» — «Шоколад ”Ален-ка” — все, что нужно человеку».

01 > Не привлекает...

02 > Креативная транс-

формация без выго-

ды — деньги на ветер,

но зрителю в радость

03 > Ни выгоды-

косточки, ни мякоти —

креативной трансфор-

мации — одна кожура

Из ролика непонятно, за чем стоит «Аленка». Можно погадать на тему тепло-ты и душевности, но как-то это неуловимо выходит. Без ущерба для сюжета можно во-обще убрать бренд из ролика. А ведь выгода вполне могла быть: функциональная — тра-диции качества — либо эмоциональная — доброта. Но то была бы уже совсем другая история...

Выгода “–” / Креативная

трансформация “–”Из пустой выгоды в порожнее сообщение любят переливать так называемые имидже-вые ролики. Видеоряд просветленных лиц и мгновений имеет мало общего как с вы-годой (туманно-расплывчата), так и с креатив-ной трансформацией (демонстрация тумана).

Счастливая парочка любуется на себя в зеркале, два довольных бизнесмена кривляются в витрине, спортсмен на тренажере делает последний рывок, еще одна парочка радостно обнимается, юно-ша и девушка влюбленно катаются на роликах, и, наконец, довольные пилоты видят на стекле самолета проекцию лого-типа МТС. «Ты — лучше!»

Пустой звон — немного дум наводит он на потребителя. А ведь есть хорошие при-меры имиджевых роликов, где все на своих местах. Первым на ум приходит другой игрок Большой Тройки с РИ «Мегафон так же устремлен в будущее, как и ты сам».

02 >

01 >

03 >


Выгода “+ + + ...” / Креативная

трансформация “?”Напоследок разберем последнее отклоне-ние — возможность креативной трансфор-мации сразу нескольких выгод. Одна неудач-ная попытка уже встречалась — в ролике BiMax «говорящая голова» перечисляет кучу выгод.

Иного выхода, как идти в лоб, тут просто не могло быть. Дело в том, что полноценная креативная трансформация, как правило, занимает все время ролика. Так что пер-вый, и самый правильный, путь — выде-лить ключевую выгоду и выстроить сюжет вокруг нее.

Если кровь из носу нужно поймать двух зайцев, можно пойти по пути «Моей се-мьи». РИ «Диана так любит “Мою семью”», что готова выпить 2 литра» одинаково эффективно доносит сообщение и о лю-бимом соке, и о новой двухлитровой упа-ковке.

Завязка начинается с традиционного противостояния папы и Дианы: «Пап, а ты смог бы всю пачку выпить?» Восходя-щие перипетии (ни папа, ни мама, ни Степа, ни бабушка не смогли бы выпить 2 литра) приводят к неожиданной раз-вязке («Вот и я не смогла») — изумлен-ный папа выливает в стакан жалкие остатки сока.

2-литровая упаковка относится к харак-теристике продукта, что и позволило со-вместить несовместимое в 20-секундном (!) ролике. Но вот дуплетом «выстрелить» две разнородные выгоды — «любимый сок» и «экономичность упаковки» — уже нераз-решимая задача.

Связка выгоды и креативной трансфор-мации — необходимое, но не достаточное условие сильной РИ. Зачастую есть и косточ-ка, и мякоть, а всходов желания купить про-дукт нет. Почему так происходит и как этого избежать?

Оценка

силы Рекламной ИдеиЧасто этим грешат фестивальные ролики — вызывая восторги в рекламных кругах, они напрочь не работают в реальном мире. Срав-ните две РИ одного бренда:

«Tide настолько уверен в белизне, что го-тов прийти даже к вам».

«Tide придает простыне такую белизну, что на ней можно смотреть кино».

Первая РИ увеличила бизнес зрелого бренда более чем в 3 (три!) раза, тогда как вторая в основном грелась под софитами фе-стивалей. Огромная пропасть обусловлена рядом условий, которые должна соблюдать сильная РИ.

Фокус сообщения

Фокус сообщения не должен произвольно плавать от неудовлетворенной потребности до жизненной выгоды. Дело в том, что фокус определяет сюжет ролика — почувствуйте это на примере вымышленных РИ «Просто-квашино».

Фокус на ключевой выгоде:

«Молочные продукты “Простоквашино” на-столько вкусные, что дети отказываются от газировки (а папа от пива) в их пользу»

Фокус на RTB: «Молочные продукты “Про-стоквашино” такие свежие, словно бабушка только-только подоила свою коровку».

04 > Как посеешь,

так и пожнешь — со-

вокупность условий

рождает сильные

всходы

ФОКУС СООБЩЕНИЯ

К принятию выгоды << БАРЬЕР >> К принятию рекламы

Продуктовый << ИНСАЙТ >> Психологический

ВЫДЕЛЯЕМОСТЬ

РЕЛЕВАНТНОСТЬ

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ

04 >


Фокус на жизненной выгоде:

«“Простоквашино” приносит в семью столь-ко любви, что папа и дети рулят хозяйством вместо мамы (не только 8 Марта)».

Неправильный фокус усиливает вторич-ный элемент концепции, оставляя другие на обочине внимания. Если папа и дети начинают рулить хозяйством, то отдыхает в сторонке не только мама, но и ключевая выгода с RTB.

«Простоквашино» также столкнулось с проблемой нечеткого фокуса, но несколько другого рода — нежданно на первые роли вышла совсем другая выгода. Так часто быва-ет — в брифе дается длинный перечень до-стоинств продукта, а агентство выхватывает то, что считает нужным.

К восприятию выгоды << Барьер >>

К восприятию рекламы

Барьеры к восприятию выгоды — это уста-новки в сознании, которые стоят между заявлением выгоды бренда и принятием выгоды потребителем. Наиболее распро-странены следующие барьеры:

1. Я не верю, что бренд дает выгоду Х.2. Выгода Х для меня не важна. 3. Не вижу разницы между выгодой Х этого и других брендов.

Основной барьер к восприятию выгоды Tide: «Я не верю, что порошок может отсти-рать белые вещи, потому не вижу причин

01 > Неправильный фо-

кус оставляет сообще-

ние без косточки

02 > В выгоду верю,

разницу вижу

покупать более дорогой». Ломка барьеров РИ «Tide настолько уверен, что...» происходит за счет убеждающей силы. В пику фальшиво-наигранным «кусочкам жизни» Tide давал ощущение правды жизни. И выгод бренда.

Барьеры к восприятию рекламы — это установки в отношении рекламы, препят-ствующие донесению сообщения. К типич-ным относятся:

1. Я не верю в то, о чем говорится в рекламе.2. Меня раздражает (наставление, поучение...).

Основной барьер к восприятию рекламы Tide: «Меня раздражают постоянные поуче-ния, какой порошок я должна покупать и почему». Ломка происходит за счет при-влечения модератора (Тишко), который не поучает, а предлагает участнице самой убе-диться в результате.

Нужно признать, что фестивальная РИ Tide еще меньше поучает потребителя, но вот барьер «Я не верю...» преодолеть даже не пытается. Ни с помощью самой РИ, ни с по-мощью инсайтов.

Продуктовый << Инсайт >>

Психологический

Инсайт смотрит на выгоду глазами потре-бителя — что им движет, когда он пользу-

01 >

02 >


ется или не пользуется брендом; что им движет, когда он доверяет или не доверяет рекламе. Можно сказать, что инсайт — ключевая фигура в ломке барьера. Эта связка заслуживает отдельного разбора, потому ограничимся крупными мазками вокруг основной темы. В ходе подготовки заглавной кампании «Вы еще не в белом?» было опрошено 3000 домохозяек, 2/3 из которых оказались ярыми сторонницами кипячения. Вот он, золотой стандарт воз-врата белизны, превзойдя который можно убедить даже неистового скептика:

Тишко (приближаясь к квартире):«Это операция Tide или кипячение! Может ли Tide быть лучше, чем кипячение? Проверим!» (Звонит в дверь.)Тишко (просит ошеломленную домохо-зяйку): «Могли бы вы показать что-нибудь из белого?»Наталья Слепова: «Вот, детские маечки».Тишко: «Как вы добились чистоты?» Наталья Слепова: «У меня бабушка, которая всю жизнь кипятила, у меня мама, которая всю жизнь кипятила, и я по стопам своих предков тоже кипячу».Тишко: «Может ли Tide быть лучше, чем ки-пячение?»Наталья Слепова: «Я не уверена».Тишко: «Проведем эксперимент. Одну белую кипяченую вещь кладем в сейф, вторую белую вещь вы стираете Tide без кипячения».

Через две недели:Тишко: «Посмотрим, что получилось?»Наталья Слепова: «От клубничного компота не осталось и намека».Тишко: «Сравним с прокипяченной вещью».Наталья Слепова (сравнивая): «Впечатля-ет, ослепляет, я явно сразу вижу разницу. Это я стирала Tide — она как-то побелела, а эта даже желтее...»Тишко: «Ну что — Tide или кипячение?»Наталья Слепова: «Tide, только Tide!» Тишко: «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!»

Уберите продуктовый инсайт — и по-лучите куда менее убедительный ролик из серии «не верила — попробовала — убе-дилась». Второй мощный продуктовый инсайт — «жирные пятна вообще не отсти-рываются». Вокруг него оформилась кампа-ния «Tide Fairy эффект» — продолжение в рамках той же РИ.

Психологический инсайт — «доверяю мнению своих знакомых», в функциональ-ных роликах Tide не столь уникален, как продуктовый. Но эталонное воплощение придало необычайную силу РИ, основан-ной на этом инсайте. Что касается фести-вального ролика, то инсайтов там нет, но

есть нечто такое, что выдвинуло его на конкурс рекламной красоты.

Выделяемость

«Dove — нежный, как шелк. Такой же обволаки-вающий, роскошный, манящий в мир шелковых удовольствий».

«Dove — роскошный бархат. Я попробовала — вос-хитительные ощущения, как будто тебя ласкает мягкий бархат. Да, это очень похоже на бархат. Такая роскошь — и только для меня».

Два этих ролика одновременно шли в эфире. Оба имеют одно название. Попро-буйте угадать: где продвигался шоколад Dove, а где — гель для душа Dove? Непро-стая задача. Дело в том, что в основе каж-дого ролика лежит шаблонная РИ «такой же (нежный, мягкий), как (шелк, бархат)». Да еще и исполнительские идеи оказались близнецами...

Другой пример. Danone и ВБД одно-временно запустили молочные десерты Danissimo Duet и «Чудо Делис». Каков же был шок в ВБД, когда готовый к съемке сце-нарий «Делис» полностью совпал с вышед-шим роликом Duet! Шуму внутри было мно-го, но причина лежит на поверхности — оба агентства зацепились за очевидную РИ.

Девушка в белом (нежный творожный мусс) и зажигательный мужчина в крас-ном (душистое варенье) сливаются в тан-це (гармония двух вкусов). Danissimo Duet — дуэт нежности и страсти.

Размноженная на ксероксе РИ значи-тельно теряет в эффективности. Кому охота в сотый раз смотреть скроенный по одним лекалам ролик, в котором место Марьиван-ны занимает Тамарастепанна? Кого убедит такой ролик, если предыдущие 99 сулили схожие златые горы?

03 > После ящика

апельсинов вкус ли-

мона запомнится

надолго. Тем более —

наоборот!

03 >


Самый очевидный (но и самый слож-ный!) выход — резко выделить РИ из общей массы. Вспомните ролики Fairy «Вилларибо и Виллабаджо», «Казахские степи» (кто отмо-ет казан, тот и получит невесту), «Финский Новый год». Насколько резко РИ «праздник остается праздником для моющих посуду Fairy» отличалась от навязших в зубах «ку-сочков жизни».

Не обязательно годами блуждать в поисках неповторимых РИ, ведь потребители видят не их, а конкретные воплощения. Поэтому второй способ — спрятать типовой хребет в уникальном исполнении. РИ «Сибирской Короны» «настолько притягательное пиво, что можно отдать все» к исключительно ори-гинальным не отнесешь. Возносит «Сибир-скую Корону» над «сошаблонниками» ситуа-ция спора и антураж XIX века.

И наконец, третий способ смазать карту будня — плеснуть краски из стакана. Этот подход незаменим для РИ, которые при всем желании не отправишь в XIX век (вообразите тестимониал: «Я, император Александр III, попробовал пиво “Сибирская Корона”...»), то есть тех, что зажаты в тиски условий, — тех же тестимониалов, кусочков жизни и т. д.

Tide с Тишко тоже мог быть очередным «кусочком жизни», коих один «Проктер» расплодил видимо-невидимо. Формально все похожие ролики «так уверены в своей выгоде, что готовы прийти даже к вам», но где-то наигранность, где-то пластмассовость, а где-то схематичность лишают вторую поло-винку РИ смысла — выходит предсказуемое зачитывание концепции. В свою очередь Tide смело и реалистично раскрасил затер-тый шаблон новыми цветами.

Выделяемость — на уровне самой РИ или ее исполнения — нужна, иначе потребите-ля будет сложно вовлечь и сложно убедить. Кстати, к вопросу о Dove — нежным как шелк был шоколад, а ласкал словно бар-хат — гель для душа. А вы что подумали?

Релевантность

Рекламная идея должна соответствовать целевой аудитории. Однако эта истина про-писана не для всех. В фестивальном ролике Tide хоть и красуется дородная жинка, но ЦА, страшно далекая от народа, читается между строк релиза: «Ролик создан для демонстрации в кинотеат рах после блока рекламы и трейле-ров, непосредственно перед началом фильма».

На контрасте походы Тишко по дамам оказались исключительно близкими и понят-ными: «Эти пятна не отшмургаешь — вот так руками тру-тру; не нужно потеть, кипятить, париться — раз-раз, и результат хороший».

У сотового оператора Теле2 не менее «про-стая, как 3 копейки» ЦА — молодежь из глу-бинки. Если первые РИ Теле2 работали четко (что тут непонятного: «Почему не звонил?» —

«Это ж дорого!» — «Тогда закатаем тебя в це-мент...»), то в дальнейшем, с ростом метафо-ричности РИ, понимание начало размываться. В ролике «Музыкальный автомат» агрегат все время просит денег, прерывая томный танец босса с красоткой. Точь-в-точь как жадный опе-ратор, требующий пополнить счет.

Все усилия окажутся напрасными, если ЦА не поймет, что же хотели сказать. Так что при выходе из агентства не забудьте прове-рить РИ на релевантность.

Последовательность

Сильная РИ должна годиться для многократ-ного использования, иначе весь потенциал ограничится границей износа отдельного ролика. Особенно важна последователь-ность РИ для продвижения ключевой выго-ды. В основе постулата лежат две причины.

1. Когда перед брендом стоит глыба инерт-ных потребителей, один ролик не воин. Так было, к примеру, с Tide: кампания на-чала растить бизнес где-то с 5-го ролика. Каждый последующий ролик добавлял доверия к предыдущим — получался куму-лятивный эффект.

2. Последовательная РИ помогает правиль-но идентифицировать бренд. Яркий при-мер — РИ Fairy «Праздник остается празд-ником...». В ходе эксперимента респонденту зачитывался сценарий несуществующего ролика «Масленица», по которому нужно было определить бренд. Так вот по РИ пра-вильно опознали Fairy 88% респондентов! Это значит, что каждый новый ролик в рам-ках РИ будет работать на Fairy.

Обратно в «Простоквашино» Снова перенесемся в «Простоквашино» и сформулируем-таки РИ ролика: «В “Про-стоквашино” такое разнообразие молоч-ных продуктов (молоко, сметана, сливки, творожок такой-сякой), что мама хоро-шенько набегается, пока все раздаст». В ре-лизе ролика нет ни слова о разнообразии, а вот поди ж ты — сюжет явно выстроен вокруг этой выгоды.

25 из 30 секунд мы наблюдаем раздачу, еще по секунде приходится на вкус, све-жесть и отборность, оставшиеся крохи — счастливые лица вокруг забегавшейся мамы. Диагноз — мутация ключевой выго-ды. Так что формулировка РИ — совсем не праздное занятие.

Есть выгода, есть креативная трансфор-мация — можно приступать к оценке силы РИ. Пять условий отделяют обычную рек-ламную идею от выдающейся. От той, при взгляде на которую нельзя не воскликнуть: «Есть идея!» ®

104 Inspirations Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 9

Визуальная поэзия имеет множество форм: проникновенная метафора на бумаге, пей-зажное фото, граффити, надпись на футболке. Своей синтетической сущностью визуальные стихи похожи на рекламную коммуникацию. Поэтому мы и решили сделать небольшую прогулку в этот мир, наудачу выбрав в нем несколько артефактов и свидетельств. Эта ста-тья для тех, кто интересуется путями развития современной рекламы и понимает, что вдох-новение можно черпать из любого источника.

Визуальная поэзия существует на Востоке ис-покон веков — китайские стихи смотрятся глазами и только потом читаются вслух.

Современная история визуальной поэзии началась, наверное, с Аполлинера — с его каллиграмм. В России визуальной поэзией занимались футуристы — Хлебников, Ка-менский, Маяковский.

Один из самых знаменитых «визуальных поэтов» 60-х — канадец bpNichol. Его именем в Торонто названа улица, где на мостовой вы-бито в столбик самое знаменитое его стихотво-рение: «A / LAKE / A / LANE / A / LINE / A / LONE».

В 70-е годы Вознесенский создавал свои «изопы»: к кончику изогнутого слова

«ЧАЙКА» приписывал изогнутые «ПЛАВКИ БОГА» — так, что получался узнаваемый силуэт театральной птички. Первый, кто сделал из двоеточия, тире и скобки смайлик для SMS, тоже был визуальным поэтом.

В Великобритании визуальная поэзия по-лучила электронное развитие. Можно зайти на сайт общества www.e-motive.org.uk, насла-диться мультиками и прочитать такое опре-деление: «Визуальная поэзия — это медиум, который исследует напряжения, которые ле-жат между смысловой и видимой частью на-писанного». Визуальные поэты Англии пока-зывают свои работы на портале авангардного кино ubu.com, выставляют их в престижных галереях и даже недешево продают.

Но все это — высоко и далеко от наро-да… А нас интересует та часть визуальной поэзии, которая максимально связана с жизнью, почти неотличима от нее, и при этом все-таки в ней что-то есть! Такая поэзия возникает в надписях на стенах, в случай-ном монтаже вывесок и уличных картин, в ошибках на ценниках и неуклюжих пере-носах, обнажающих корни слов.

Нас также интересует эвристическая природа визуальной поэзии. Возьмите пластиковые буквы и разбросайте их по комнате, используйте для общения детские кубики с буквами, магнитный алфавит на холодильник — тоже подойдет. А что, если писать прутиком на песке в зоне прибоя? На запотевших стеклах, в которых расплывают-ся цветы проезжающих машин? Эсэмэски можно тоже писать по-разному, изобретая каждый раз новые формы.

В Сети есть интересный блог dbqp.blogspot.com, в котором живет дух такой поэзии. Трудно запомнить название? Просто вы еще не знакомы с принципами визу-альной поэзии, не научились распознавать красоту ее решений. А теперь посмотрите, как красиво в названии блога слипаются буквы d и b, а также q и p, и вы все сразу за-помните. Мы связались с редактором блога, визуальным поэтом, американцем по имени Джоф Хат (Geof Huth) и задали ему несколь-ко вопросов по существу.

— Что есть в визуальной поэзии такого, что делает ее притягательной?

— Иногда визуальная поэзия красива в нонконформистском смысле — многие визу-альные поэты борются против традиционных

Визуальная поэзия:

словокартины>Андрей Надеин

Эти произведения бьют

одновременно по эмоциям

и разуму и создают

трансцендентный опыт

Джоф Хат,

визуальный поэт и ре-

дактор блога dbqp.

blogspot.com: «Если

вас опустить в горя-

чие воды визуальной

поэзии, вы в скором

времени привыкнете,

ваш ум и тело откро-

ются новому знанию,

а также новым возмож-

ностям»

Inspirations 1052 0 0 9 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

01 > Визуальные сти-

хи канадского поэта

Barrie Phillip Nichol на

улице его имени в То-

ронто: «Озеро. Тропа.

Черта. Один». Фото

Duchamp

02 > Eye (stoneyes).

Geof Huth. 22 июля

2008 года

03 > Lindsey White.

www.magicmadesimple.

blogspot.com

04 > Point & Shoot. Roy

Arenella. 7 октября

2006 года

05 > «Найден кот. Без

ошейника. Мальчик.

Черно-бело-серый.

НЕ дружелюбный».

Фото Geof Huth

06 > Stephen Nelson.

afterlights.blogspot.com

01 > 02 > 03 >

04 >

06 >

05 >

взглядов на красоту, пытаясь создавать новые пути к красоте. Что в визуальной поэзии при-влекает меня, так это то, что она соединяет в себе визуальное и вербальное вместе, а затем преподносит их как нечто неразделимое це-лое. В любом случае наш письменный язык визуален изначально. Визуальная поэзия просто принимает этот факт и усиливает его. Если мы принимаем, что форма букв насы-щает эти буквы дополнительным смыслом, если мы принимаем, что картинки взаи-модействуют с текстом неким утонченным способом, который мы чувствуем подсозна-тельно, мы можем принять потенциальную красоту визуальной поэзии.

— Андре Бретон говорил: «Красота должна вызывать содрогание, иначе она ничто». Как вы думаете, способна ли визуальная поэзия вызы-вать инсайт, чувство открытия у неподготов-ленной публики?

— Авангард всегда считал, что новизна выражения является необходимым усло-

вием любого искусства. Но я думаю, глупо отрекаться от всей приобретенной истории художественных форм. Мы должны вы-бирать, но делать это аккуратно. Если мы будем использовать только старые методы, то не сможем создать ничего удивительного. Если мы отречемся от всего прошлого, то создадим что-то без глубины, а поэтому без должного резонанса. Каждое произведение искусства отражает методы и идеи прошло-го, и если это потерять, вы потеряете и по-тенциальную силу произведения. Визуаль-ная поэзия — такая же форма искусства, как и все остальные. Есть маленький процент из ее произведений, который полностью изме-няет наше представление об искусстве. Эти произведения бьют одновременно по эмо-циям и разуму и создают трансцендентный опыт. Но такие работы очень редки.

— Как люди реагируют на визуальные стихи?— Когда люди видят визуальное стихотво-

рение первый раз в жизни, они поражаются

106 Inspirations Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 9

его визуальной красотой. Если это произ-ведение захватывает их воображение, они могут быть заинтригованы до такой степени, что захотят расшифровать, что означают ви-зуальные и текстовые пласты вместе и в чем глубокое значение стихотворения.

— А что визуальная поэзия может дать творческому человеку?

— Я верю, что визуальная поэзия обла-дает силой вдохновения. Если вас опустить в ее горячие воды, вы в скором времени привыкнете, ваш ум и тело откроются ново-му знанию, а также новым возможностям. Иногда тут нужны толкования. В ноябре старый и уважаемый в США журнал Poetry напечатал портфолио из двенадцати визу-альных стихов со вступлением и описанием каждого стиха, написанными мной.

— Иной раз надпись на стене, случайный монтаж рекламы или частное объявление вы-глядят как поэтическое откровение… У вас есть такие примеры?

— Я всю свою жизнь наталкиваюсь на такие части визуальной поэзии — и ищу в них вдохновение. Я всегда ношу с собой фотоаппарат, чтобы запечатлеть, как кар-тинка сочетается с текстом, чтобы затем это превратить в визуальную поэзию. Моя кол-лекция граффити в туалетах содержит при-меры еще с 70-х годов. Я коллекционирую рекламу, которая содержит в себе элементы визуальной поэзии — я называю их vispoetic artion, где artion означает «коммерческое ис-кусство». Я также нахожу просто счета, при-крепленные к стенам или столбам, которые заслуживают моего внимания. Мир полон людьми, которые являются визуальными

поэтами, но не подозревают об этом! Даже детские каракули или записки офисных со-трудников могут стать визуальной поэзией, которая ждет всеобщего признания.

— Что вы думаете о современной рекламе? — В Соединенных Штатах в середине

XX века реклама была самой модной про-фессией, и по крайней мере пара американ-ских знаменитых писателей были реклами-стами. Это не было случайностью. Реклама построена на том, чтобы убеждать людей покупать товар, и происходит это через об-ращение либо к интеллекту, либо к эмоции. А этим очень хорошо умеет заниматься искусство. Это то, что делает визуальная поэзия. Визуальный стих старается поймать мысль и превратить ее в визуальное и вер-бальное выражение, и хорошая реклама также имеет это своей целью.

— Реклама сегодня давно повторяет саму себя. А также повторяет искусство, которое в свою очередь повторяет рекламу… Может ли помочь визуальная поэзия вырваться из этого замкнутого круга и вернуть утраченное сопри-косновение с реальностью?

— Воображение людей конечно. Кроме того, у визуальных художников и реклами-стов мало времени на создание своих произ-ведений. Иногда их умы настолько забиты воспоминаниями и прошлыми работами, что они просто повторяют себя. И этого не из-бежать — это обычный и ожидаемый закон жизни. Это реальность. Но я думаю, что от-крытость к визуальной поэзии может помочь расслабить воображение, которое поймано в ловушку создания рекламы. Вдохновение — это всегда добавление нового знания. ®

01 > «Вы не можете

смыть наши мысли» —

надпись на стене в кол-

ледже. Фото Geof Huth

02 > «Зима белая и чер-

ная». Márton Koppány.

Венгрия. 2008

03 > Граффити в Ве-

неции на Strada Nova.

Фото Geof Huth

01 > 02 >

03 >

Inspirations 1072 0 0 9 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

04 > «Дождь». Калли-

грамма Гийома Апол-

линера. 1918

05 > «И дни проходят

сквозь пыльцу и сол-

нечный свет». Geof

Huth. 15 июня 2008

года

06 > «Побег». Geof

Huth. 15 июня 2008

года

07 > Поэтический

дадаизм на ставнях

в Амстердаме: «Вот это

пять простых слов».

Фото Андрея Надеина

08 > «Дети! Бросьте

это в бабушку» — ка-

мень найден на пляже

в Брайтоне (Южная

Англия). Фото Андрея

Надеина

09 > «Момент поэзии».

Julian Blaine. Париж.

1980

10 > «Миссис Ивс».

Geof Huth. 21 марта

2008 года

11 > Слово из трех

букв. Фото Андрея На-

деина

12 > Jenny Holzer. «Про-

екции». Инсталляция

в Массачусетском

музее современного

искусства. Фото Geof

Huth

04 > 05 >

06 >

07 >

08 > 09 > 10 >

11 > 12 >

108 Эксперт-клуб Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 9

«Зачем ты пишешь про Обаму, ведь эта тема не нова?» — вот так меня спросила мама. И мама, в общем-то, права. Но я ответил ей упрямо: «Спокойно, мама, все нормально! Не про Обаму — про рекламу. Реклама — это актуально». Про Обаму пишут много, но не пишут главного. Я не смыслю в политике, но неплохо разбираюсь в рекламе, и с моей колокольни ясно видно: «Президент Оба-ма» — это бренд! Ослепительный, премиаль-ный бренд, созданный суперкомандой.

Последние выборы в США — самая гранди-озная рекламная кампания в мире. Именно благодаря виртуозам рекламы тощий, смеш-ной человечек с ушами Чебурашки превра-тился в Главного Героя Галактики, в Избран-ника, the Chosen One.

Давайте вспомним, как все начиналось. Трудно придумать более нелепого кандидата на высший пост страны! Такой персонаж в принципе не имеет шансов. Судите сами:

1. Денег нет. На этом можно закрыть тему. Но кроме того! 2. Негр (ни один черный доселе не смог пройти даже первый этап гонки). 3. К тому же неприлично молод. 4. А значит, опыт почти нулевой. В по-служном списке Обамы несколько лет в сенате Иллинойса (читай: чиновник Самарской губернской думы), потом год работы в Вашингтоне, одно зачетное вы-ступление на съезде демократов и пара книжек. Вот и все активы. Ни боевых шрамов, как у героя Маккейна, ни могу-чей политической махины, что стояла за спиной Хиллари. 5. Но хуже всего — никчемная товарная упаковка. Мультяшный экстерьер (ма-ленькая голова, большие уши, огромная улыбка) и дурацкий нейминг — Барак Хусейн Обама. Сравните с чеканным, звездным — Джон Маккейн III. Ну и кто из них король? Кто герой? Кто бренд?

А теперь вопрос: как ЭТО недоразумение стало президентом США?

А вот так: ЭТО — гениальная рекламная стратегия. Если у бренда нет рациональных

преимуществ, ищи эмоциональные. Если бренд нельзя сделать нужным, делай его модным! Поняв эту простую волшебную формулу, мы любой товар можем превра-тить в мегабренд.

Yes, we can! Барак, конечно, феномен. Умный, быстрый, обаятельный. Но главный его талант — уме-ние окружать себя талантами. Да, он собрал суперкоманду. Кстати, они тоже «серые лошадки» — в выборах не участвовали и не имели такой славы, как PR-звезды, работав-шие на Хиллари или Маккейна. И все же свита мастерски сыграла короля. Вот они, тайные герои:

Первый — Дэвид Аксельрод, давний друг Обамы. Сутулый мужик в вечно мятых брю-ках, стоптанных кедах и мешковатом свите-ре с оттянутыми рукавами. Плюс нечесаная голова, печальный взгляд, еле слышный голос и возмутительная для пиарщика при-вычка говорить правду. За глаза его называ-ли просто Акс, т. е. «топор». Бренд начинает-ся с месседжа, и Дэвид был сторожем бренда «Президент Обама». Пресса величала его Хранитель Месседжа. «Перемена, Единение, Надежда» — так звучал месседж. Вроде куда проще? Но попробуйте удержаться на таком простеньком заклинании в течение двух лет бешеной гонки, чтобы никакие выпады со-перников и внешние события не сорвали с этого якоря. Конкуренты Обамы не смогли не только удержать свои месседжи, но и чет-ко выразить их. Дэвид постоянно следил за чистотой фирменного месседжа.

Второй герой — топ-менеджер штаба Дейв Плауфф. На его узеньких плечах лежа-ла вся работа по отладке гигантского меха-низма президентской гонки. Этот умный как черт, дотошный тихоня считал каждую копейку. Шутили, что в туалете чикагской штаб-квартиры бумага для рук выезжала из машинки только один раз. Если вы пыта-лись взять вторую бумажку, загоралась над-пись: «Только по спец. разрешению Плауф-фа». На двери своего кабинета он повесил лозунг «No drama Obama» и установил для команды очень странные правила: любая

Бренд «Президент Обама»:

суперстратегия

YesWeCan>

Юний Давыдов

(Москва) — актер,

писатель, рекламист,

владелец холдинга

R&I GROUP

(www.randi.ru), соз-

датель направления

«провокационный

маркетинг»

Эксперт-клуб 1092 0 0 9 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

критика — welcome, шутки поощряются, джинсы и кроссовки тоже, а интриганы,

стукачи и жлобы сразу идут в жест-кий игнор. Благодаря Дейву штаб

работал как часы — ровно, тихо и надежно: ни мелодрам и скандалов, как у Хилла-ри; ни хаотичных метаний и утечек, как у Маккейна.

Третий герой — интернет-гуру, создатель Netscape Марк Андерсен.

Обама обратился к нему два года назад с нелепым вопро-

сом: можно ли выиграть главные выборы планеты без денег, опыта и

ресурса, если грамотно использовать WEB? Марк думал над этим безумным вопросом не более пяти минут. Почесав в затылке, он дал Обаме ответ. Возможно, в будущих мемуарах этот разговор будет описан кра-сиво и политкорректно. Но в оригинале ответ Марка звучал так: «Барак, ты напо-минаешь мне пацана, который хочет в папином гараже построить космический корабль. Все это звучит как полный бред, так что я должен еще раз уточнить — ты это всерьез? Потому что я всерьез! И мы это сделаем, парень!»

Марк привел в команду Обамы кучку прыщавых вундеркиндов из Силиконовой Долины. Эти юные очкарики, практически не вылезающие из Всемирной паутины, любили Обаму, но как-то странно. Они от-носились к нему как к продвинутой системе Linux, которую нужно упростить и сделать популярной для ламеров.

Вот такая dream team: незаметные заку-лисные кукловоды Акс, Дейв, Марк и бле-стящий шоумен Барак. Эти ребята за 1,5 года сделали всемирное чудо. Они всем сказали и доказали:

Yes, we can! Десятки книг будут написаны об этой гран-диозной кампании; эту рекламу будут изу-чать в школах и университетах. Но кое-что постараются скрыть.

От Америки будут скрывать, что их ново-го президента раскрутили, как поп-диву, как шоу-биз-проект. Но вслушайтесь в феноме-нальную риторику Обамы. Каждый янки с детства помнит, как «зажигают» проповедни-ки в черной церкви. Вся music culture США вышла из этого импровизационного спи-ричуэла: и джаз, и рэп, и хип-хоп. Жесткий бит, вопрос — ответ, короткие, ритмичные фразы накачивают, заряжают толпу, вводят ее в транс. Тысячи домохозяек и фермеров начинают восторженно орать, заходятся в групповом экстазе. И уже не важно, что орешь: «Аллилуйя!», «Аллах акбар!» — или… Или «Yes, we can!».

Эту технику и риторическую структуру Обама сначала отработал на неграх, а когда мастерски овладел ими, перенес на белых. В «черной риторике» он, словно герой «Звездных войн», обрел свою Силу. А вы думаете, откуда эти тысячеголосые сканди-рования «Yes, we can!» на стадионах и пло-щадях? Конечно, из черной церкви!

Знаете, чем отличается предвыборная программа Обамы от программы конкурен-тов? Да ничем. Слова, тезисы, клятвы — во-обще один в один. Но кто их читает? Их слу-шать надо — не башкой, а руками, ногами, гениталиями! В программе Обамы важны не слова, а мощный, убойный драйв.

Любые вражеские атаки разбивались об эту гипнориторику. Каждое выступление, каждые дебаты — все выверялось, чисти-лось и репетировалось до изнурения. В его команде работал специально обученный «подонок», который во время репетиций

01 > Такой значок мож-

но было купить всего за

один доллар на сайте

www.barackobama.com

02—05 > Плакаты

Обамы были сделаны

в ярком, лаконичном

графическом стиле

и поэтому распозна-

вались издалека. Кам-

пания захватила все

основные слова, свя-

занные с темой изме-

нений: «Изменение»,

«Прогресс», «Вера»,

«Надежда»

01 >

02 > 03 > 04 >

05 >


выступал от имени оппонента, всячески дразнил, провоцировал и оскорблял Барака, сбивая с мысли и высказывая самые мерзкие обвинения. Так Обама готовился к контруда-рам, чтобы ни за что не сорваться, не выйти из образа, не потерять драйв, не забыть свое магическое высказывание.

Yes, we can! От Америки будут скрывать роль тинейджеров-вундеркиндов в выборах главы нации. Но именно они, виртуозно используя Сеть, тюнинговали старые предвыборные технологии, ускорили в несколько раз полу-чение, распространение и сбор информации.

Рузвельт 100 лет назад выиграл выборы благодаря новому хайтековому гаджету — радио. Красавчик Кеннеди стал первым пре-зидентом TV-эпохи. Барак Обама, безуслов-но, бренд эры Интернета.

Известный технолог Джо Триппи, на про-шлых выборах собравший для кандидата Ховарда Дина кучу денег через Интернет, сказал про вундеркиндов Обамы: «Разни-ца между моей компьютерной командой и этими юными хулиганами — как между самолетом братьев Райт и космической про-граммой “Аполлон”!»

«Хулиганы» установили в штабе демокра-тов свои порядки: обложились МАК-буками,

МАК-эйрами и прочими МАК-железяками, застрекотали на своем птичьем языке и вскоре создали для Обамы уникальный сайт. Они раскинули в океане WEB кучу «удочек» и подвязали к этому ресурсу чуть ли не все известные аппликации. Куда бы ты ни шел, как бы глубоко ни нырнул в Сеть, повсюду маячил вход «к Обаме». И в результате этот сайт стал модным местом тусовки американ-цев — ведь здесь была не только политиче-ская трибуна, но и (о ужас!) шикарная пло-щадка для знакомств, развлечений, флирта. А если тебе тут хорошо, почему бы не отдать пару баксов, поддержав прикольного парня, который всю эту тусу замутил? «Хочешь вой-ти в историю? Кинь Обаме червонец — и ты уже в ней!»

Кидали, еще как! С миру по нитке вундер-кинды Обамы вытянули из Сети невероят-ные, фантастические $ 640 000 000. Рекорд даже для такой страны финансовых рекор-дов, как США.

Также команде Обамы удалось через Ин-тернет создать огромную армию волонтеров. Например, Флорида: 65 офисов, 300 платных сотрудников и аж 675 тысяч активистов. И это уже не в виртуальном мире, а самом реальном реале. Гигантская толпа восстала из офисов и вышла «на тропу войны», чтобы агитировать за Обаму. Бесплатно.

Yes, we can!От Америки будут скрывать, что Обама веро-ломно нарушил неписаный закон выборов. По этому закону все кандидаты должны в поте лица собирать компромат на конку-рентов, чтобы за пару месяцев до финиша за-кидать друг друга дерьмом. Эта фаза выборов всегда самая сложная, затратная и нервная, на «войну компроматов» штабы традиционно бросают лучших бойцов и тратят бешеные деньги. В итоге кто накопит больше и каче-ственнее дерьма, тот и победит. Пиарщики Маккейна все сделали, как положено, — запаслись отборным дерьмом и в час «Х» спустили этот поток в СМИ. Все честно-благородно, по учебнику, как обычно. В ответ они ждали от Обамы такого же дерьма...

О, как они вляпались! Они ожидали чего угодно, но не той жуткой подлянки, кото-рую им подложили прыщавые виртуозы. От Барака не последовало вообще никакого контркомпромата или официальных опро-вержений в СМИ. Вместо этого было исполь-зовано новое сверхмощное оружие — они натравили на пиарщиков Маккейна тысячи сетевых блогеров.

В Интернете возник сайт Fightthesmears.com («борись с грязью»), где каждый желаю-щий мог вдоволь «поиграть в детектива», т. е. выявить и доказательно опровергнуть клевету пиарщиков, выложив свою ссылку.

01 > Плакаты в под-

держку Обамы были

сделаны от имени всех

основных групп насе-

ления страны — и даже

от республиканцев, что

выглядит иронично!

02 > Рекламный плакат

Обамы был размещен

в пространстве го-

ночной игры Xbox 360

«Burnout Paradise»

01 >

02 >


И тысячи охотников принялись со спортив-ным азартом соревноваться, кто первым заметит ложь и ее разоблачит. Солдафон Маккейн и туповатая Пэйлин огребли по полной — домашние заготовки пиарщиков сразу разоблачались «народными мстителя-ми», публично высмеивались и тиражиро-вались. Республиканцам пришлось срочно менять стратегию. Впрочем, не помогло.

Кампания по раскрутке бренда «Пре-зидент Обама» доказала, что творческая энергия потребителя — страшное оружие массового поражения. Если мы можем ею управлять.

Yes, we can!От Америки будут скрывать… ноги прези-дента. Стратегам удалось спрятать несураз-ную внешность Обамы за гениальным об-разом — да, он не такой, как все, потому что он лучше всех! Забудьте про уши, смотрите в глаза! Он грациозен и породист, как на-следный принц неизвестной державы, ведь этому ушастику при рождении феи сунули в колыбельку волшебные дары!

Но кроме лопоухой головы Обаме сильно не повезло с ногами — худые, тощие, неле-пые ножки. Нет, не может быть у сказочного принца из волшебной страны таких цыпля-чьих палок вместо ног! Не может и не будет!

Барак — страстный игрок в баскетбол, и в течение изнурительной президентской гонки это было его единственным отдыхом. В каком бы городе ни останавливался его автобус, сразу арендовали спортзал, где он вдохновенно стучал по мячу. Кстати, хоро-шо стучал: легко, эффектно, с прыжками и маневрами. Конечно, народ жаждал видеть такого Обаму! Видел, но в специальных длинных шортах, скрывающих большую часть ног. Никто никогда не замечал его конечностей, но все замечали — о, да, этот снайпер может попасть в кольцо!

Yes, we can!От Америки будут скрывать, что звездной, фанатичной любви Обама достиг благодаря использованию агрессивного потенциала социальных сетей. Конкуренты действовали по старинке, крутили привычные ролики на TV, залепили города пафосными постерами, скупили полосы газет и уныло спамили по почте. Обама отказался от «медийки» — он «зажигал» в Сети! Например, на Youtube раз-мещено более 300 вирусных мини-роликов: «Обама выступает», «Обама мечтает», «Обама жжот», «Обама играет в гольф», «Обама опу-стил Хиллари. Жесть!» и пр. Эти «вирусы» распространялись с невероятной скоростью. 16 миллионов человеко-часов — именно

03 > Вирусный ролик

Обамы — ремейк

культовой рекламы

Budweiser. В нем вы-

смеиваются все про-

блемы президентства

Буша. Один друг

звонит другому из

горячей точки и спра-

шивает: «Wassap? Как

дела?» — «Да никак.

Сижу перед телеви-

зором, ищу работу…»

Третий друг не может

взять трубку, потому

что у него в гипсе рука

и шея, четвертый си-

дит перед монитором

и смотрит на падение

биржевых индексов…

В финале появляются

кадры предвыборного

выступления Обамы.

«Change… Измене-

ния…» — говорит

один из приятелей,

улыбаясь. Появляется

титр: «Голосуй». Ролик

набрал около 6 мил-

лионов просмотров на

youtube.com!

03 >


01 >

02 >

03 >


столько занял их просмотр на одном лишь Youtube. Чтобы купить внимание всех этих людей на TV, нужно не менее 50 000 000 USD. Obama got it free! Миллионы людей качали ролики, заражались нехитрым виру-сом и вторили, как бандерлоги:

Yes, we can!От Америки будут скрывать, кто стал глав-ным союзником Обамы. Не миллиарды Уолл-стрит, не мощнейшая армия в мире, не ресурсы демократических кланов, не толпы «цветных». Нет, все гораздо круче! Обаму поддержала сама Опра Уинфри — мегазвез-да ток-шоу. Именно она сделала Америке «контрольный выстрел в голову». Опра рассказала стране сказку про маленькую невольницу, мечтавшую о приходе Избран-ника, который выведет ее из страны рабства в царство свободы.

«Тот ли он, или ждать нам другого?! В 2008 году я знаю ответ!» — со слезами на глазах крикнула Опра и сделала паузу, чтобы все камеры переключились на круп-ный план: «О да! Сейчас я говорю вам: он Избранный, он среди нас, и он — Барак Хусейн Обама!!!»

Библейские коннотации очевидны. А кто не читал Библию, вспомнил блокбастер «Мат рица». Да вот же он, Избранный! Да, этот может!

Yes, we can!И конечно, от Америки будут скрывать, что Обаму избрали те, кому плевать на высокие идеалы какой-то там демократии. Барака выбрало поколение NEXT, которое и зачато, кажется, сетевым способом, через виртуаль-ный секс. Поколение игроков — кидалты (взрослые, не желающие взрослеть. — Прим. ред.). Их может зацепить лишь одно — Игра. Технологи Обамы не призывали их победить расизм, накормить обездоленных и освобо-дить угнетенных. Нет, никто не звал «спасать мир», им просто предложили сыграть в игру против больших, пафосных и серьезных.

Вспомните, каким жутким казусом закон-чились два года назад выборы «Мисс Рунет»! Вместо глянцевых красавиц сетевая тусовка выбрала… уродину. Не ищите привычной логики — они действовали «по приколу».

Вспомните конкурс «Улыбка на миллион» для Dirol. Интернет-комьюнити почему-то дружно проголосовало за бомжеватого гни-лозубого деда. Почему? Ради прикола!

Вспомните, наконец, «оранжевую ре-волюцию» на Украине. На наших глазах миллионы тинейджеров за считанные дни переоделись в оранжевые шмотки. Почему?! Боролись за идеалы майдана? Да нет же, это всего лишь вирусная, заразная

мода. Просто все оранжевое внезапно ста-ло ПРИКОЛЬНЫМ…

Обама превратился в модный тренд. По-мочь этому парню — прикольно.

Результат этой гениальной стратегии из-вестен: 4 ноября к избирательным урнам при-шло поколение NEXT. Голосовали с азартом и кайфом! Никогда Америка не видела такой невероятной активности: пришли все те, кого не ждали. В дредах, кедах и айподах, на ро-ликах, Lamborghini и навороченных байках, в спущенных до попы джинсах и усыпанные татухами, черно-гламурные яппи, зеленые хиппи и разноцветные цветные, карьеристы, баптисты, пофигисты — неучтенный и не-дооцененный, но драгоценный электорат.

А что творилось потом, на инаугурации! Два миллиона совершенно счастливых лю-дей 6 часов провели на 18-градусном моро-зе, чтобы увидеть кортеж Мессии!

Откуда вылезли все эти новые демокра-ты? В каких секретных подвалах таились миллионы морозоустойчивых патриотов? Нет, их просто не существовало. Их породи-ла реклама.

«Приколись на выборах президента!» — эта глобальная суперигрушка заставила их оторваться от Е-бэй, Майспэйс и порносай-тов, они переключились на Барака. Потому что прикольно. Потому что модно. На этой игре основана простая и великая стратегия бренда «Президент Обама». Он победил и теперь уже без кавычек — президент Обама. Это новая власть. Реклама правит миром. Кто-то еще сомневается?

Америка сыграла в Обаму и выиграла его президентом. А что нам мешает сыграть?

Yes, we can!P. S. Многое из того, что вы сейчас прочита-ли, может показаться невероятным. Но вся информация взята мной из открытых источ-ников. Конечно, отбор, анализ и оригиналь-ная интерпретация фактов — ответствен-ность исключительно автора статьи, так что гневные наезды и обвинения тоже стоит адресовать лишь мне. И все же хочу поблаго-дарить американские СМИ за помощь в соз-дании этого компромата!

Newsweek — 20 октября, 17, 19, 21, 22, 24 ноября.The New York Times — 16 июня, 16, 31октября, 5, 8, 10 ноября.Time — 11 марта.International Herald Tribune — 27 октября.The New REPUBLIC — 5 ноября. The NEW YORKER — 17, 22 ноября. Телеканалы CNN, MSNBC, ВВС и лютые враги демократов из Fox News тоже здоро-во пригодились. Все — в открытом доступе. ®

01 > Девушки поют

о своей страсти к

Обаме, и тот отвечает

им взаимностью. Все

это, конечно, чудеса

монтажа. Песня о том,

что разные явления

и люди могут объеди-

ниться — это и есть

United States. Ролик

стал одним из самых

популярных «вирусов»

выборной кампании

02 > Выборы в стране

Симпсонов. С одной

стороны улицы при-

зывы за Обаму, с дру-

гой — за Маккейна.

Посередине стоит

отец Гомера Симпсона

с плакатиком: «I still

like Ike» («Я все еще

предпочитаю Эйзенха-

уэра»). Но Гомер идет

в кабинку и нажимает

на экране кнопку «за

Обаму». Электронный

голос говорит: «Вы

проголосовали за Мак-

кейна». — «Нет, я голо-

совал за Обаму!» — он

нажимает вновь. «Два

голоса за Маккей-

на…» — бесстрастно

говорит компьютер.

И так несколько раз!

После слов «Шесть

голосов за ПРЕЗИДЕН-

ТА Маккейна» Симпсон

бьет кулаком по авто-

мату, но в нем открыва-

ется дверца, и Симпсо-

на затягивает внутрь.

Крики и стуки — под

аппаратом растека-

ется кровавое пятно,

и аппарат выплевывает

бездыханное тело.

Дедушка-наблюдатель

приклеивает ему на го-

лову наклейку «Я про-

голосовал». 5 мил-

лионов просмотров на

youtube.com

03 > В этом вирусном

ролике Обама и Мак-

кейн соревнуются

в экстремальном

брейкдансе. Просмо-

тров на youtube.com:

6 миллионов


Кредит доверия —

надолго ли?>

Сколько людей — столько мнений. Это вы-ражение как нельзя лучше подходит к рек-ламной кампании Сбербанка, вышедшей в августе 2008 года.С первого дня, как ролики появились в эфи-ре, все мои знакомые (конечно, те, которых хоть как-то волнует реклама) поделились на два лагеря: первые говорили: «Не, ну нор-мальная реклама… это ж БГ поет!», вторые реагировали примерно так: «Ты это видел?!»

Бурные обсуждения ролики Сбербанка вы-звали и в Интернете — на различных порта-лах, пишущих о рекламе. Поэтому я решил построить анализ этой кампании в форме диалога с людьми, высказавшимися по данному поводу в сети. Дабы не запутаться в именах, мои оппоненты-собеседники бу-дут называться «Н» (народ).

Поехали.

Н: Абсолютно безвкусно, такое ощущение, что Cбербанк дает понять, что нам некуда деваться от них — и так придем. Вот и сделали рекламу с абсолютно тупым сюжетом.

Я: Ну почему же… Конечно, если рассмат-ривать сюжет в привычном нам понима-

нии, то особой оригинальностью он не от-личается — люди заходят в банк. Понятно, что здесь основная ставка была сделана на две всем до боли знакомые прекрасные песни: «Ты мне веришь или нет?» и «Темная ночь» в исполнении БГ. Надо отдать должное создателям роликов, песни подобраны что надо — тема доверия особенно актуальна в контексте наших банков. Куда важнее другое: по-моему, здесь впервые был ис-пользован новый рекламный прием для воз-действия на потребителя — гипноз! Честно говоря, глядя на зомбированные лица мо-лодых людей в последние 5 секунд ролика, так и хочется встать с вытянутыми вперед руками и прошептать: «Я идууу к тебеее, вот только паспорт захвачу…»

Н: Извините, но сам вид молодой девуш-ки, которая гоняет в наушниках «Я тебе, конечно, верю», — это сюрреализм какой-то. Не верю!

Я: Не перевелись еще милые роман-тичные девушки на Руси! А потом ведь не с «Don’t worry, be happy» брать кредит…

Н: Клиент, наверное, пришел в агентство с уверенностью, что потребитель ошалел от пошлости окружающей рекламы и аудитории

Вячеслав Набоков,

копирайтер

агентства Great


Девушка идет по до-

рожке зимним вече-

ром, а на заднем плане

звучит знаменитая

песенка: «Я заметила

однажды, как зимой

кусты сирени расцве-

ли, как будто в мае. Ты

мне веришь или нет?..»

Затем она входит

в банк и видит молодо-

го человека за стойкой:

«Я тебе, конечно, верю.

Разве могут быть со-

мненья? Я и сам все

это видел…» Тут де-

вушка улыбается пар-

ню, снимает наушники

и подает заявление на

оформление креди-

та. Голос за кадром:

«Сбербанк доверяет

своим клиентам и

предлагает им кредиты

без залога и поручите-

лей». Работа агентства

Leo Burnett Moscow


требуется что-то нежное-нежное, такое невинное-невинное, такое чистое-чистое и светлое-светлое.

Я: Потребитель ошалел, но, боюсь, уже по-сле выхода роликов. Понятно, что хотели сде-лать еще и честно-честно, но получилось ли?

Н: Больше всего раздражает пропасть между образом в рекламе и реальностью Сбербанка. Кто хоть раз там был, тот поймет.

Я: Не соглашусь. Не знаю, как у кого, а лично у меня в голове, возможно, и стерео-типное, но все же представление, что Сбер-банк — это довольно солидное, надежное место с вполне хорошим уровнем сервиса. Конечно, внутри там, может, и не все так сказочно, но немножко сказки в рекламе еще никто не отменял.

Н: Ко мне сегодня товарищ зашел (а мы с ним старые «аквариуманы», на песнях БГ выросли) и спрашивает: «Видел ролик Сбербанка? С БГ?» Ему ролик весьма понравился, правда он заме-тил, что парень там какой-то дебиловатый, а вообще-то позитив такой.

Я: Все говорят, что пить нельзя…Н: Ну да 45–55-летние, может, как лосось,

и не пойдут нерестиццо в банк. Не то сейчас время, чтобы так вот включаться, хотя на них и рассчитано, а не на молодежь. Показывают «чистых детей» их родителям…

Я: Затрудняюсь утверждать, не зная точно ЦА, но если говорить об аудитории 45–55-

летних, то думается, что многие поведутся… и поведут своих «чистых детей» туда же. Что ни говори, душевности в роликах хоть от-бавляй! Да и не каждый в 50 лет будет гнать-ся за мегакреативом в увиденной рекламе, особенно в такой категории, как банковские услуги. Все четко, по делу, милые лица, му-зыка — аж слезы наворачиваются… «Вот, смотрите, а я здесь за квартиру плачу!» — скажет кто-то.

Н: Этот ролик и не несет в себе побудитель-ного заряда воспользоваться банковскими услуга-ми именно этого банка... У него задача другая... Обычный информационный ролик.

Я: А вот тут-то как раз путаница в восприя-тии роликов и происходит. С одной стороны, каждый ролик посвящен конкретной услуге, которую Сбербанк предлагает клиентам, но, с другой стороны — к примеру, с моей, — информация теряется на фоне всех этих милых романтических историй. Остается надеяться, что первоочередной задачей явля-лось все-таки создание доверительного об-раза Сбербанка, а тем самым и побуждение граждан обратиться именно в него.

Н: Без иронии: ролик с девушкой — мой са-мый любимый на свете, каждый раз мурашки по коже. Это называется 110-процентное по-падание в мой мозг, сердце и душу. Песня, сирень, зима, девушка — все МОЕ!

Я: +1. ®


Информация об этой кампании вызвала бурю откликов на одном из наших профессиональ-ных порталов — от «Ужос…» до «Наконец-та!!!». Меня всегда веселит профессиональная тер-минология коллег, но сейчас речь не о ней. Я вдруг с ужасом осознал, что большинство из нас настолько больны прописным марке-тингом, что не способны принять здоровое явление, когда оно появляется на свет.

Краснодарское рекламное агентство Ruport в начале февраля 2009 года запустило про-вокационную рекламную кампанию для мегацентра «Красная площадь». На первом этапе на главных улицах столицы Кубани появились рекламные щиты в стиле до-морощенных поздравлений: «С праздником, зая!», «Настоящего мужчину с праздником. Твоя Кися» — и так далее. Через несколько дней на щитах появилась желтая категоричная на-клейка: «Остальные 999 999 способов доказать свою любовь есть на Красной площади».

Идея этой кампании родилась в агентстве после того, как в городе появился очередной частный плакат со словами «Солнышко, я лю-блю тебя». Примитивный дизайн этих про-изведений давно стал предметом для стеба, и не только среди опытных дизайнеров, но и среди обычных горожан. Подобные «объ-явления» выбиваются из ряда коммерческой рекламы и привлекают внимание как фор-мой, так и смыслом.

Рекламисты агентства Ruport не могли обойти стороной явление и спародировали идею с частными плакатами в рекламной кампании ТРЦ «Красная площадь». Используя простейшие способы работы в графической программе, в рекламном агентстве «слепили» несколько моделей подобных баннеров, при-урочив их к грядущим праздникам: Дню влю-бленных, Дню защитника Отечества, 8 Марта.

Николай Андреев, креативный ди-ректор агентства Ruport: «Большинство ТРЦ в Краснодаре недооценивают аудиторию, полагая, что у людей не хватает чувства юмора. Они делают рекламу типа “отличные покупки — мутоновые шубки”. Я считаю, что пока рекламисты будут смотреть на ау-диторию сверху вниз и не оставлять людям право на здоровое чувство юмора, ситуация с креативом в нашей стране не сдвинется с места. Надо быть ближе к реальности и своему народу. У нас в Краснодаре такие поздравления, как “Солнышко, я люблю тебя”

появляются на щитах часто. Прекрасная возможность сделать пародию! Пародийная реклама привлекает больше внимания, чем вся остальная: на нее смотрят, показывают пальцем и фотографируют. Нам совершенно ясно, что кампания понравилась людям. Кстати, параллельно с наружной рекламой запущена серия радиороликов, которые вы-равнивают тон коммуникации, — они более нейтральные и говорят о большом выборе подарков в ТРЦ “Красная площадь”».

Критика —

повод для разговора А теперь по поводу семи десятков постингов под новостью о кампании. Я опущу реплики тех, кому работа понравилась. Вот основные мысли критики.

«Эти “пацанские” образы АВТОМАТИЧЕСКИ проассоциируются у потенциальных клиен-тов с самим клиентом. Вот уж антиреклама так антиреклама!»«С точки зрения ценностей бренд-платформы это безумно опасный ход».«Халтура, под видом "оригинальной идеи"…»«Креаторы… пищат в восторге. А те, кото-рым хотя бы раз приходилось НЕСТИ ОТВЕТ-СТВЕННОСТЬ за эффект от рекламы, причем не только положительный, но и разрушаю-щий, реагируют совсем по-другому».«УТП, простите, где? За такую рекламу надо лишать прав на создание этой самой рекла-мы, причем пожизненно».

Давайте поговорим! Кратко я свои мысли уже изложил в постинге, сейчас попробую их развернуть.

Стиль рекламы «Красной площади» — это стиль трикстера, шута, который смеется над сильными мира сего и при этом сам имеет изменчивый облик. Он может быть то на-смешливым, то серьезным. Он меняет маски и нарушает законы — и ему это позволено, он добился такого положения. Трикстер — это культурный архетип, то есть нечто укоре-ненное в массовом общественном сознании и узаконенное там. Он нужен людям, нужен нам с вами — и поэтому на каждом рынке всегда есть такая ролевая ниша.

Я знаю множество примеров, когда стратегия трикстера прекрасно работала.

Красная площадь

для народа>

Андрей Надеин,

главный редактор

журнала «Рекламные

Идеи»


Вот лишь один из них. Когда создавалась марка пельменей «Дарья» в конце 90-х, в ее рекламе жесточайший стеб чередовался с добрейшей пропагандой прямо-таки се-мейных ценностей. На улицах появляются скандальные щиты «Твои любимые пельмешки» (фото женской попы, за которую держатся руки в муке), а следом по телику идет трога-тельный мультик про царя и его дочку «Сама лепила, Дарья…». Бренд показывает себя с разных сторон, он живой. Это же игра! И выигрывает тот, кто играет.

Теперь по поводу Уникального Торгового Предложения. Какое может быть УТП у тор-гового центра? Вот набор из трех основных рациональных мотивов: ТЦ удобно располо-жен, там большой выбор товаров, распродаж-ные скидки. Все это либо известно, либо есть у всех конкурентов — и поэтому не вызывает особого доверия. Если Россер Ривс когда-то написал гениальную книгу, почему мы всег-да должны использовать принцип УТП? Разве люди обязательно рационализируют свое ре-шение? Разве они не управляются эмоциями и тем, что называется top of mind — списком возможных адресов, который вертится в го-лове? Спросите себя сами, как вы принимае-те решение! Только честно. Шопинг, особен-но модный и подарочный, — эмоциональная тема. Заранее создать настроение не менее важно, чем создать ценовое ожидание.

Кстати, зайдите на сайт outdoor.ru, кото-рый честно каждый месяц подводит итоги креатива в наружке, и сравните победите-лей ежемесячных обзоров с краснодарской кампанией. Вы увидите, что идея в рекламе «Красной площади» на порядок выше идей большинства победителей. Увы, на наших улицах висит полная скукотища, которая работает только благодаря назойливости. Я знаю прекрасно этот подход и знаю мно-гих его защитников лично. Но, простите меня, это не реклама, а занудство. Реклама обязана работать в зоне эмоций. Хотя бы из чувства уважения к людям.

Кстати, об уважении. И по поводу того, что люди будут ассоциировать себя с героя-ми рекламы, обижаться на нее… Я убежден,

что прямолинейное сопоставление ЦА с пер-сонажами рекламы — это ошибочное сужде-ние, растиражированное плохими учебни-ками по маркетингу. Китч продает не хуже подкрашенного реализма. Главное — дать понять зрителю, что это китч, шутка, а не портрет зрителя. Есть множество способов поставить «кавычки», и тут должно сработать чутье криейтора. Роль «кавычек» в рекламе «Красной площади» выполняет желто-черная наклейка, которая решительно перекрывает изображение плаката на втором этапе кам-пании: «Остальные 999 999 способов доказать свою любовь есть на Красной площади». Совер-шенно очевидно, что эта наклейка показы-вает, кто есть кто. Кто покупатель, а кто всего лишь персонаж комикса.

Я думаю, что Ruport поступил вполне от-ветственно, сделав для своего клиента рекла-му, которую заметили все. А клиент поступил смело, доверившись креативному агентству. И результаты по продажам во время «ген-дерных праздников» у «Красной площади» вполне позитивные. По данным клиента, продажи не упали по сравнению с 2008 го-дом, доля рынка сохранилась. А если учесть, что на рынке появились новые сильные кон-куренты — ТЦ «Мега» и «Галерея Краснодара» (которая находится в центре города), то полу-ченный результат — очень хороший. ®

Торговый центр «Крас-

ная площадь» по-

зволил себе сделать

рекламу к весенним

«гендерным праздни-

кам» в виде пародий

на личные поздравле-

ния. Работа агентства

Ruport (Краснодар)


Недавно Coca-Cola запустила рекламную кампанию «Open Happiness». Вот я и по-думал, что сейчас самое время поговорить о счастье. Все мы, рекламщики, постоянно говорим о брендах веры, о том, что все стре-мятся к этому. И путь к этой вере у всех про-ходит по-разному.

В последнее время на первый план реклам-ной коммуникации выходит не продукт, а эмоция, которой мы и пытаемся торговать. Кто-то пытается торговать страхом и машет продуктом, который избавит от этого страха. Кто-то — мечтами, обещая светлое будущее. А кому-то не хочется никого пугать и обма-нывать — он просто предлагает пофантази-ровать вместе. Я разделяю этот подход, сам люблю фантазировать и могу заразить этим чувством остальных.

Бренд Coca-Cola пошел именно по этому пути. «Фабрика счастья», которая произво-дит бутылочку знакомого напитка, — разве это не чудно?! А живут на фабрике неведо-мые зверушки, усердные рабочие в ярких оранжевых касках, и руководит ими настоя-щая королева.

Давно знакомый всем напиток — к нему ничего не прибавишь, ничего не убавишь (разве только содержание сахара) — по боль-шому счету, ничего нового. А стоит только представить волшебный мир внутри автома-та по выдаче бутылок — и жизнь станет на мгновение интереснее. И именно это мгно-вение вы можете разделить с Coca-Cola.

В первых роликах было именно так — мы (зрители) попадали в некий мир зазерка-лья и следили, как же работают жители «фаб-рики счастья». Новая кампания продолжает и развивает эту тему — она носит название «Open Happiness», что может переводиться на русский язык двояко: «Открытое, всем доступное счастье» или как призыв «Открой счастье!» (т. е. каждый раз, как вы открывае-те бутылку, выпускаете джинна счастья).

Действие одного из новых роликов разво-рачивается в библиотеке. Девушка и парень сидят друг напротив друга и читают толстые книжки — невероятно скучное занятие. При этом шуметь и даже разговаривать в библио-теках не принято. Однако молодые люди находят интересный способ общения — при помощи рисунков на руках. Сначала это просто смешные персонажи и животные. Но вот мальчик нарисовал бутылку Coca-

Сola, в ответ на что девушка изобразила на предплечье кубики льда и стакан. Все эти предметы вдруг оживают: лед скатывается в бокал, а жидкость из бутылки перелива-ется в него по сложенным вместе ладоням. Зрелище странное, но веселое! Ожившие картинки, а-ля татуировки, запоминаются однозначно.

Такой позитивный подход к жизни либо у бренда есть, либо нет. Жизнь вообще яр-кая настолько, насколько мы сами себе ее представляем. И фантазия может возникнуть в любой момент в любом месте. Просто нуж-но настроиться.

Coca-Cola — не единственный бренд, решивший торговать счастьем. Все мы помним сказочную мультипликацион-ную страну Honda (кстати, тоже работа Wieden+Kennedy), удивительно улыбчивый мир лотереи Camelot с «bag of smile» («сум-кой, полной улыбок») и другие ролики.

Суть одна — дайте потребителям ощуще-ние счастья, ощущения детства. Это, на мой взгляд, единственное позитивное состояние, которое зависит только от желания само-го человека. И конечно же, это состояние, на которое не влияет никакой финансовый кризис.

В нестабильные времена люди ищут ста-бильности в давно уже знакомых марках. Сейчас, мне кажется, это может стать ходо-вым товаром — посыл «мы с вами давно знакомы» безусловно действенный и пер-спективный. Но, будь я на вашем месте, я бы торговал абстрактными эмоциями вроде счастья. И именно поэтому мы открыли ре-сторан «Счастье» и пропагандируем это со-стояние в корпоративной культуре нашего агентства.

Хотите быть счастливыми — будьте! А мы поможем чем сможем. ®

«Фабрика счастья»

от Coca-Cola>

Али Мамедов,

креативный

директор агент-

ства GLOBAL Point



01 > Третий ролик из

серии «Фабрика сча-

стья». Просто в нем все

зевают: и парень, когда

нажимает на кнопку

автомата, и жители

самой фабрики. Одна-

ко их всех пробуждает

от спячки живительная

Coca-Cola. Разве могло

быть иначе?

02 > Молодые люди

находят интересный

способ общения

в библиотеке — при

помощи рисунков

на руках. Сначала

это просто смешные

персонажи и живот-

ные. Но вот мальчик

нарисовал бутылку

Coca-Сola, в ответ на

что девушка изобра-

зила на предплечье

кубики льда и стакан.

Все эти предметы

вдруг оживают: лед

скатывается в бокал,

а жидкость из бутылки

переливается в него

по сложенным вместе

ладоням. Работа агент-

ства Wieden+Kennedy

Amsterdam

01 >

02 >

Фирма

Вид деятельности

Ф.И.О.

Должность

Телефон Факс

E-mail

Надежный адрес для почтовой доставки (обязательно укажите индекс)

Адрес для курьерской доставки (в Санкт-Петербурге)

Условия подписки на профессиональный журнал

о рекламе и маркетинге «Рекламные Идеи»

3 номера журнала «Рекламные Идеи» (2-е полугодие 2009 года)

3 номера журнала «Рекламные Идеи» (1-е полугодие 2009 года)

Прошу выслать мне

Вышлите подписной купон по факсам (812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83 или по электронному адресу[email protected], и мы свяжемся с вами для оформления подписки.

Стоимость подписки (с учетом НДС — 10 %) на 3 номера (1-е полугодие 2009 года) — 2640 руб. на 3 номера (2-е полугодие 2009 года) — 2640 руб. на 6 номеров (весь 2009 год) — 5280 руб.

В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургуи почтовой доставки по России.

Подписка в почтовых отделениях

Подписной индекс в каталоге «Роспечати» — 29999 (на полгода), 29966 (на год).Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год).

Подписка в Москве

Для юридических лиц — «Интер Почта» (095) 500-00-60 (для Москвы), (095) 953-93-20 (для других регионов).

Подписка в других странах СНГ

Беларусь: фирма «Лагода», тел./факс (017) 202-14-04.Украина: фирма «Саммит», тел./факс: (044) 521-40-50. «Агентство KSS», тел./факс: (044) 270-62-20, 270-62-22, e-mail: [email protected], сайт: www.kss.kiev.ua. «Информационная служба мира», тел./факс: (044) 559-24-93, 586-48-69, e-mail: [email protected], сайт: www.ism.com.ua.Молдова: фирма «Монсато», тел. (373) 22-567-194, (373) 22-567-953.

Подписка в других зарубежных странах

«МК»-Периодика, www.periodicals.ru.

ПО

ДП

ИС

НО

Й К

УП

ОН

6 номеров журнала «Рекламные Идеи» (весь 2009 год)

120 Подписка Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 0 9

Documents

Advertising Ideas magazine 2-2009