Advertising Ideas magazine 5-2011

006 092 2011

Epica Awards 2011 — Мобилизацияс т р а н и ц а 10Farrow Design — Задает направление движенияс т р а н и ц а 3838 идей —В основе живой айдентикис т р а н и ц а 46Workline Group —Брендинг территорийс т р а н и ц а 110

Вы рисуйте, —стр.76

вы рисуйте, вам зачтется

006

092

2011

2 0 1 1 | № 6 | Р е к л а м н ы е И д е и От редактора 1

До завтра!Спасибо всем-всем, кто помогал делать журнал все эти годы! Толь-

ко лишь список имен авторов, журналистов, дизайнеров, коррек-

торов, менеджеров занял бы несколько страниц, поэтому я благода-

рю всех сразу. Без вас не состоялся бы один из лучших профессио-

нальных журналов России. Журнал не исчезает: в 2012 году мы пол-

ностью откроем все архивы, ведь это ценный учебный материал.

«Рекламные Идеи» умели предвидеть будущее. И сейчас я, загля-

дывая на годы вперед, вижу, что реклама перестанет быть особой

дисциплиной, она станет предметом обращения, как товары или

деньги. Как искусство в том числе. Мобильные устройства ста-

нут частью человеческого тела, а люди будут платить за развлека-

тельные и учебные программы, разработанные брендами, боль-

ше, чем за сам материальный продукт. Границы между товаром и

его коммуникацией исчезнут, но и коммуникация станет другой.

Хорошо ли это? Не знаю... Это как деньги, ведь когда-то их

тоже не было, но представить сейчас без них мир невозмож-

но, хотя деньги теперь не привязаны к материальному носите-

лю. Время печатных изданий также уходит, освобождается ме-

сто для электронных. Так что я не прощаюсь. Просто — до завтра!

2 Содержание Р е к л а м н ы е И д е и | № 6 | 2 0 1 1

006

> 4

> 10

> 30> ЗАРАЗА

4 ПримерызаразительнойкоммуникацииКсения Букша, Андрей Надеин

> КРеАтив

10 EpicaAwards2011:мобилизацияАндрей Надеин

18 ЗнаменитыйнавесьмиррусскийстильвдизайнеАндрей Надеин

20 GoldenDrum2011:NewEurope—NewThinking?Екатерина Сучкова

30 ЛондонскийфестивальдизайнаАнна Мухина

38 FarrowзадаетнаправлениедвиженияЕкатерина Сучкова, Андрей Надеин

006 092 2011


Вы рисуйте — стр. 76


006

092

2011

2 0 1 1 | № 6 | Р е к л а м н ы е И д е и Содержание 3

Журнал о рекламном брендинге«Рекламные Идеи»

не поступает в открытую продажуи доступен только подписчикам, среди

которых собственники, бренд-менеджеры,менеджеры по рекламе, руководители

предприятий, рекламных агентств,частные лица

Цель издания — распространениепрактической информации

о профессиональных аспектах созданияи продвижения брендов

Выходит 6 раз в год

Познакомиться с содержаниемближайшего номера, а также получить

информацию о подписке можнопо т./ф.: (812) 273-97-10, (812) 717-49-96

или в Интернете: www.advi.ru

Учредитель и издатель ООО «Паприка брендинг»Главный редактор Андрей Надеин

Выпускающий редактор Екатерина СучковаЗам. редактора Ксения Букша

Креативный редактор Маргарита ВасильеваРедактор по психологии Елена Петрова

Макет: Александр ВахабовВерстка: Петр Фильчаков

Телефоны редакции(812) 273-97-10, (812) [email protected], www.advi.ru

Отдел подписки и рекламыОльга Углова

т.ф.: (812) 273-97-10, (812) [email protected]

Регистрационное свидетельствоПИ № ФС77-34502 от 5.12.2008 г.

Федеральная службапо надзору в сфере связи

и массовой коммуникации

Номер подписан в печать 25.11.11Тираж 2000 экз.

Журнал отпечатан в ООО «Типография Бонапарт»,

Санкт-Петербург

Фирмы, разместившие рекламу в журнале,имеют необходимые сертификаты и лицензии.

За содержание и форму рекламы редакцияответственности не несет.

Мнения, высказанные в опубликованных материалах,не обязательно отражают точку зрения редакции.

Перепечатка только с письменного разрешения редакциии со ссылкой на «Рекламные Идеи».

© РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ, 2011 г.

> 94

> 76> МАстеРсКАя

46 38идей,лежащихвосновеживойайдентикиАндрей Надеин

76 Вырисуйте,вамзачтется!Андрей Надеин

94 Тело—потребительрекламыАндрей Надеин, Елена Петрова

104 ЗвукимузыкидлявашегобрендаАлёна Андреева, Юлия Маленькая

110 БрендингтерриторийЕвгения Громова

4 Р е к л а м н ы е И д е и | № 6 | 2 0 1 1ЗАРАЗА

Всякой заразе рано или поздно приходит конец. Когда-то человечест-во разобралось с чумой и черной оспой. Сильно пошатнулись пози-ции некогда непобедимого туберкулеза. Вот и рубрика «Зараза» жур-нала «Рекламные Идеи» после шестилетней эпидемии, подкосившей несколько тысяч рекламщиков на шестой части суши, наконец-то уходит со сцены, исчезает с лица Земли. Теперь ее можно будет найти только в пробирке, в лаборатории. Не исключено, что когда-нибудь наша «Зараза» вырвется на свет и будет еще свирепствовать. Но пока мир может вздохнуть с облегчением. Долой эти бессмысленные мо-бильные приложения, офисные гэги, пошлые флешмобы, грошовую благотворительность и дурацкие перепосты в социальных сетях! Вы же не будете по ним скучать? Вы же найдете без нас чем заняться, правда? Ну вот, мы же говорили. Тридцать шесть «Зараз»! С ума сойти! Нет, хватит, хватит! Занавес!

Ксения Букша, Андрей Надеин

Я возвращаю ваш портретБританский художник Грег Берни обещал нарисовать портреты 3000 своих первых фолловеров на «Твитте-ре». Провокация нарциссизма дала плоды — у адреса @GregBurney уже 5900 фолловеров! А ведь это так просто — дать людям посмотреться в зеркало под назва-нием «художник». Эй, вы хотите известности в социаль-ных сетях? Следуйте за Грегом, он придумал поистине заразительную штуку. За основу Грег брал, естественно, картинку-аватарку, но некоторых людей он нарисовал по видеочату. Для распространения информации он придумал хэштег #drawmyfollowers. Для чего все зате-валось? «Может быть, у меня появятся карьерные воз-можности в социальных медиа, в области графического дизайна или брендинга, кто знает», — говорит Грег. Дей-ствительно, кто знает!Заразительный фактор: эксгибиционизм — сильный распространенный мотив.

Шрифт-конструкторВозможно, для вас, как и для нас, станет открытием, что у российской компании Paratype есть роскошный конструктор шрифтов: paratype.ru/fontorium/typoscope. Там можно выбрать одну из интересных

цитат российских дизайнеров и подобрать шрифты заго-ловка, основного текста и служебной подписи. Вы буде-те играть как дети в эту занимательную типографику и не заметите, как пролетит время! А какие тексты! Вот, например, текст Сергея Жегло: «Однажды, свернув с на-бережной Робеспьера во двор дома на Воинова… я оста-новился, пораженный бросившимся мне в глаза словом, написанным на ржавой стене гаража дрожащей рукой нерадивого октябренка. Слово было — “жепа”. Весен-

52 0 1 1 | № 6 | Р е к л а м н ы е И д е и ЗАРАЗА

Ламинат против всехАмериканцы как были во времена Марка Твена и Гудини-Гудвина любителями вся-ких незамысловатых шоу, так ими и оста-лись. На них действуют фейерверки, запу-ски воздушных шаров и эффектные демон-

страции продукта. Чтобы показать прочность и неуязви-мость полов из ламината Pergo, на сцену, вымощенную ими, выпустили толпу всевозможных фриков, от брейк-дансеров до старичков на роликах, от борцов на шпиль-ках до слона. После всего, что произошло с полом, он остался таким же, каким и был. Выигрывают все!Заразительный фактор: уличное шоу.YouTube: Pergo XP vs Everything.

ний ветер нес с залива запах водорослей, и в слове этом — не столько в семантике, сколько в скупой сово-купности простых русских букв, в их сугубо визуальном согласии, сносящем его за пределы объективной реаль-ности… я обнаружил и свежесть и нежность, выразив-шие для меня дух Ленинграда». Зараза — полноценная!Заразительный фактор: игрушка-конструктор.

Nokia хозяйничает в ЛондонеNokia поступает по-хозяйски, ломая стереотипы продви-жения бренда, — превращает знаменитые лондонские телефонные будки в хотспоты Wi-Fi. Доступ к Интернету бесплатный, безо всякой регистрации, для любых мо-бильных устройств, и скорость приличная для улицы — один мегабит в секунду. На момент подготовки этой руб-рики в Лондоне уже работали 26 хотспотов (в основном это Вест-Энд, Оксфорд-стрит, Блумсбери, Слоун-сквер), при этом Nokia собирается расширять свое благодеяние, если эксперимент окажется удачным. Браво, Nokia! Ка-кой ход в сторону повышения лояльности! Заразительный фактор: бесплатный канал коммуникации.

Кровеносный обменКак-то раз агентство Saatchi & Saatchi придумало конкурс «Не-возможный бриф» и поставило перед рекламным сообществом задачу помирить Израиль и Палестину. Рекламисты такие творческие люди, неужели они ничего не могут сделать с этим трагическим недоразумением? А может быть, и могут. По крайней мере, идея, которую предложила на конкурс команда израильско-

палестинских креативщиков, вполне способна что-то изменить. Они предложили людям, которые потеряли близких в тамошних конфликтах, сдавать кровь для вражеской стороны. Действительно, вам же не захочется убивать людей, в жилах которых течет ваша кровь? Идея оказалась работоспособной, и куча народу в самом деле побежала сдавать кровь. Единственное «но»: донорами обычно становятся не те, кто кровь проливает. Заразительный фактор: проверка на гуманизм.

Дырка в телеКлевый интерактивный ужастик из серии «Сделай сам». Запаситесь хорошим Wi-Fi и двумя (!) iPad-ами, возьмите белую футболку и что-нибудь красное (клюквенный сок сой-дет). Делаем дырку спереди, скотчем прикле-

иваем туда iPad — экраном наружу. Делаем дырку сзади и туда тоже приклеиваем iPad — задней стороной наружу. Разбрызгиваем вокруг дырки клюквенный сок. Включаем пару iPad в режим видеочата. Ххех. Наслаждаемся реак-цией окружающих. Это не реклама двух iPadов, клюквен-ного сока и скотча, хотя вполне могла бы быть таковой.Заразительный фактор: фокус для близких.YouTube: How To Bloody iPad2 Halloween Costume Gaping hole in torso.


настоящий праздник Honda посчитала своим долгом. Огромные баннеры, в том числе и развевающийся за самолетом. Куча народу, несущая его портреты и надпи-си с обозначением его подвига. Ростовая кукла, едущая в чем-то вроде машины. Духовой оркестр. Гигантский одо-метр в виде колесиков, которые вместо хомячков крутят люди. Циркачи на ходулях. Новехонькая Honda от компа-нии в подарок. Бедняга Джо старается держать лицо. Он даже берет на руки маленькую дочку, чтобы не упасть. Надеемся, все эти почести не наведут Джо на грустные размышления, особенно если учесть, что он всегда следо-вал руководству пользователя, регулярно менял резину (с зимней на летнюю, новая каждые 5000 миль, причем всегда одна и та же), всегда покупал одинаковое масло, а фильтры использовал только родные для Honda, берег тормоза, совершал все ритуалы техобслуживания и ре-монта и только однажды в жизни превысил скорость... Короче говоря, вы уже поняли, что за человек этот Джо. Счастья ему и стабильности, и чтобы кефир в холодиль-нике всегда стоял на привычном месте. Заразительный фактор: чествование простого человека, такого, как многие.

Чемпион сопливых«Аква Марис», пузырек с соленой морской водичкой для промывания носа, устроил шуточный чемпионат по Джала-нети, йо-говской практике промывания носа. На YouTube появилась прямая трансляция

мужского финала в категории до 5 литров, выигранного Федором Конюховым из Новосибирска. Через месяц у вирусного ролика было уже более 700 000 просмотров. Для правдоподобия пришлось основать Федерацию Джа-ла-нети (ifjn.org) и фанатскую страничку трижды чемпи-она Конюхова. Кампания достигла своей цели очень бы-стро: народ в блогах и на форумах принялся обсуждать, что же это. И кое-кто даже догадался. «Нет ничего более возбуждающего, чем смотреть на мужчин в спортивных майках, извергающих раствор соли из носовых пазух». «Хотел отдать сына в секцию хоккея... надо подумать». Работа агентства Novocortex (Голландия).Заразительный фактор: необычный спорт.YouTube: Федор Конюхов — трехкратный чемпион мира по Джала-нети.

Мистер хорошая привычкаНекто Джо — прямо находка для рекламы Honda. И как найти такого удалось? Он, оказывается, проехал мил-лион миль на своей Honda Accord с годом рождения 1990-й. Выцепить такого Джо и устроить ему сюрпризом

Пушкин в «Зените» Рекламная кампания для футбольного клу-ба «Зенит» со слоганом «За Питер! Против расизма!», созданная в агентстве Great, по-лучила новое звучание. Теперь на плакатах и в вирусном ролике главным героем вы-

ступает «солнце российской поэзии» Александр Сергее-вич Пушкин, нарисованный художником Николаем Ко-пейкиным. Проявление расистских замашек лишает команду поддержки как международного сообщества, так и болельщиков, поэтому идея продолжения кампа-нии под эгидой самого известного темнокожего россия-нина была воспринята с энтузиазмом. Исполнителем текста для ролика «Пушкинский рэп» стал Noize MC, еще одна знаковая фигура с социально активной позицией. Рефреном песни звучит фраза: «Откуда берутся грамотеи такие, что думают, будто „расизм“ и „Россия” — слова одно-коренные?» В агентстве так объяснили идею кампании: стихи Пушкина можно читать как рэп, да и тематика у классика русской поэзии всегда была остросоциальная. Кампания уже получила развитие в Сети, а ролик, раз-мещенный на YouTube, набрал более 130 000 просмот-ров за неделю. Заразительный фактор: пародия на классическую литературу.YouTube: Noize MC — «Пушкинский рэп».


Где эта шея?А вы знаете, что при помощи Twitter и Facebook можно связать шарф? Да не просто шарф, а самый длинный в мире шарф. На котором длиною в метр будет вывязано название вашей любимой фут-

больной команды ее фирменными цветами. Все это за-теял клуб FIFA к чемпионату мира 2012 года (fifa12scarf.com). Вероятно, в конце концов шарф выведут на около-земную орбиту, и он будет там летать, развеваясь и скан-дируя речовки. Книга рекордов Гиннесса обеспечена.Заразительный фактор: командный дух и немного тщеславия.YouTube: EA Sports FIFA 12 Click for Your Club.

На лицо ужасные, добрые внутриИдиллическая влюбленная парочка захо-дит в кинотеатр посмотреть приличное кино. Вот беда, в зале почти нет свободных мест. Осталось только два, как раз для вас. Парочка заходит в зал... и видит, что на всех

местах сидят страшные байкеры. У них усы, животы, тем-ные очки, джинсовые куртки и майки с надписями. А не-которые из них вообще вылитые бандиты! Как бы вы от-реагировали на ситуацию? Разные парочки реагируют по-разному. Вот девушка пятится назад: ты куда меня привел? Да, что-то народ тут не очень дружелюбный... Гм, может, ну его, это кино, а? Да ладно, пойдем, чо. Ты же со мной! С опаской, но парочка наконец усаживается на свои места... И тут байкеры дружно смеются, улыбаются, хлопают в ладоши и поздравляют наших героев, угощая их пивом Carlsberg! Все это был, оказывается, чисто рек-ламный заход. Ну и слава богу. Так что, встретив в темном дворе компанию мрачно выглядящих молодых людей в кожаных куртках, не пугайтесь до последнего. Может, это тоже реклама. Агентство Duval Guillaume Model, Бельгия.Заразительный фактор: испытание.YouTube: Carlsberg stunts with bikers in cinema.

Волосы дыбомНа телеканале «13-я улица» можно увидеть самые-самые страшные фильмы. Чтобы показать, до какой степени нам будет страшно, в автобусную остановку вмонтировали генератор Ван де Граафа — генератор высокого напряже-ния, принцип действия которого основан на электриза-ции движущейся диэлектрической ленты. Если подойти и взяться за «дверную ручку», вмонтированную в стекло, одновременно видишь, что за дверью (жуткое привиде-ние или труп), и при этом волосы на голове благодаря генератору электризуются и натурально встают дыбом. Ну, пусть не от страха, а от электричества — who cares? Заразительный фактор: уличный аттракцион для любого желающего.

На кончиках пальцевМобильный оператор Sonera (Хельсинки) породил бумажную интерактивную игру без всякого QR-кода. Игра продвигает са-мый быстрый мобильный Интернет (4G). Два игрока ставят пальцы на белые кру-

жочки на странице, мобильник лежит посередине. Ког-да на экране появляются полосочки двух цветов, игроки должны быстро коснуться пальцами экрана на своей стороне. А мобильник измеряет, на сколько долей секун-ды выигравший был быстрее. Нельзя сказать, конечно, что привязка к бренду и УТП такая уж четкая, но в це-лом игра интересная, так можно проводить время, а это главный критерий удачности затеи. Кто разобрался, как это работает, до того дойдет и промосообщение. Заразительный фактор: кто быстрее?YouTube: Speed test by Sonera.


Побудь художникомОдна из базовых ценностей современного человека, живущего в неголодной стра-не, — это творчество. Каждому хочется немножко побыть художником. Но не вся-кий учился, и не всякий решается. Поэто-

му люди в массе своей благодарны брендам, которые делают процесс творения красоты доступным «на кончи-ках пальцев». И вот перед нами чисто идеологическая кампания Scotiabank, не несущая никакого практиче-ского рекламного смысла: просто визуализация слогана «Ты богаче, чем ты думаешь». Дело происходило в Торонто во время ежегодного праздника белых ночей (эдакий местный культурный фестиваль). Люди подходили к экрану, получали URL и при помощи собственных мо-бильников принимали участие в создании красоты. На экране крутится сложная трехмерная штука, и мы сами ее делаем. По очереди. Народ смотрел на это как зачаро-ванный. Собственно произведений искусства набралось больше 1000, люди сохраняли их к себе на мобильник и выгружали утром в социальные сети. Реализовало идею агентство Capital C. Заразительный фактор: почувствовать себя артистом для тысяч людей.YouTube: Scotiabank Nuit Blanche FLUXe Interactive Art Experience.

Чемодан с GPSЭтот чемодан никогда не затеряется в безднах аэропор-тов. Даже если он от вас отстал (или вас перегнал), вы всегда можете найти его. Потому что Samsonite Tracker оснащен GPS, а у вас в руках спецприложение для iPhone, с помощью которого можно отслеживать судьбу багажа на просторах Вселенной. Судя по количеству пе-репостов и всяческих лайков, проблема решена крайне актуальная. Заразительный фактор: контроль над своей собственностью.

Стащи шедеврВ новой кампании Volkswagen Canada для Jetta GLI людям разрешили не что-нибудь, а воровать. По городам Канады в самых неожиданных местах (на стенах, на забо-рах) развесили в рамках прекрасные глян-

цевые фотографии новой Jetta GLI и предложили людям: увидели — соприте! Все фото были в рамах, с подписью фотографа — реальный limited edition. Мы бы не стали снимать со стенки фото какой-то неведомой зверушки с мотором в 200 лошадиных сил (пусть даже это фото в рамке и под стеклом), но многим идея показалась за-манчивой. А так как «ворам» предложили «поделиться награбленным» (выложить картинки на фан-страничку Facebook), то тут-то Интернет и запестрел фотографиями Jetta GLI в интерьере офисов, спален и маленьких ресто-ранчиков. Давайте восхищаться нашим продуктом вме-сте! Совершенно бескорыстно, чисто из хорошего на-строения! Как ни странно, в наше время люди на это откликаются. Заразительный фактор: владение оригиналом произведения искусства.YouTube: The Volkswagen Art Heist.

Парковка для мужаОчень гуманное все-таки место эта IKEA! Можно без опаски (не в России, думаю) оставить ребенка под присмотром на дет-ской площадке, называемой SMALAND. Но что делать, если муж устал от шкафирова-

ния, табуреткования и дуршлагосбора? Ответ есть! IKEA протестировала у себя новую зону, только для мужчин.


«Поддержи своего марафонца!», куда родственники и зна-комые участников могли постить видео, картинки и просто текстовые сообщения. Этот сайт продвигался самими марафонцам в местах их виртуальных скоп-лений, ну и в соцсетях, конечно. Вы, друзья (ты, жена), когда я бежать буду, на этот сайтик зайдите, что-ни-будь хорошее мне напишите, я увижу, и мне веселее будет, ноги сами задвигаются. В первую же неделю существования на сайт обрушился шквал записочек, изображений и речовок. Ну вот, а теперь все очень просто: надо каждому это сообщение в нужный мо-мент передать. Для этого каждому марафонцу выдает-ся специальная ленточка, прикрепляемая к подош ве ботинка. Когда он подбегает к определенному месту и наступает на него этой своей подошвой, на экране впереди высвечивается сообщение, предназначенное именно для него. В итоге персональные видеоподба-дривания получили 7000 бегунов из 17 стран, и, ка-жется, им это было очень приятно! А текстовых сооб-щений и вовсе было море. Автор и исполнитель идеи — агентство Vitro, США.Заразительный фактор: увидеть себя на телеэкране.YouTube: ASICS ING New York City Marathon 'Support Your Marathoner.

Называется MANLAND. Там можно поиграть в настоль-ный хоккей и другие игры, выпить пивка перед телеви-зором. Каждые тридцать минут жене будут напоминать по радио, чтобы она не забыла забрать мужа из MANLAND. Да она и сама не забудет. Там такие симпатич-ные и стройненькие нянечки ходят, что гм, да и только. Автор идеи — агентство The Monkeys, Австралия.Заразительный фактор: ролевая игра. YouTube: IKEA Introduces Nursery for Men.

Букетик арматурыЕсть в Румынии такая проблема: женщин бьют. Да везде она есть, проблема домашнего насилия. Невидимого и оттого непобедимого. Чтобы победить, надо обратить общее внимание на то, что творится буквально у нас за стенкой. В Румынии избивают одну из четырех, и фонд Beneva решил этот факт предать гласности. Но как? С помощью потрясающей визуализации. Известный флорист изготовил букет, в центре которого оказался не цветок, а... бейсбольная бита. Метафора очевидна и ужасна. Такие букеты, с открыткой, в которой описыва-лась проблема и рассказывалось, как можно посодейст-вовать ее решению, поместили в цветочных магазинах Бухареста. Мужчины, которые дарят своим женщинам цветы, задумайтесь: некоторые представители вашего племени бьют своих любимых. Спустя две недели после начала кампании на сайте Beneva значительно вырос трафик, а проблема наконец-то начала обсуждаться в публичном пространстве. Что и являлось целью. Работа агентства Jandl Bratislava (Словакия). Заразительный фактор: а ты видел?

Беги, зайка, беги!Сорок пять тысяч человек из сорока двух стран — именно столько собираются на ежегодный крупнейший в мире мара-фон в Нью-Йорке. Кому-то хочется побе-дить, кому-то просто добежать. Двадцать

шесть с лишним миль — это много. У марафонцев принято подбадривать, и весь этот cheering, который едва ли не важнее результата, нуждается в техниче-ском обслуживании. Не у всех бегущих на трибунах есть друзья и знакомые (в количестве двух миллио-нов), некоторых подбадривают из дома. И конечно, ASICS не мог пройти мимо и обслужил бегунов по первому разряду. Был создан спецсайт под девизом

По горло в пивеЛюбите пиво так, что готовы залиться им по горло? Вот вам огромная кружка, зале-зайте и сидите! На фотографии в Интерне-те вас будет совершенно не отличить от настоящего обитателя пивных глубин. Вот

только шапки пены на голове не хватает. Заразительно! На самом деле это, конечно, просто картинка, ну, вроде как некоторые любят совать голову в дырку и фотогра-фироваться в виде Екатерины II. Рекламируется единст-венный и неповторимый эль Newcastle!Заразительный фактор: прикольное фото.YouTube: Newcastle Brown Ale Trapped in a Schooner. ®

> Epica Awards 2011: мобилизация

Мы живем в интересное время: печатная пресса умирает, мобильная нарождается. На этом фоне крупнейший конкурс рекламы, жюри которого составлено исключитель-но из представителей профессиональной рекламной прессы, выглядит тем более интересно — он растет! Читайте обзор ны-нешних тенденций и взгляд в будущее от непосредственного участника жюри.

Жизненная силаДля Epica Awards нынешняя ситуация — прекрасная стартовая площадка: влияние СМИ будет расти и расти, оно станет вездесу-щим. То, что СМИ делят трибуну с массами, вовсе не конец для них, а провокация к ро-сту и изменению — должны появиться СМИ нового типа, похожие на форумы, где роль популярных ораторов играют журналисты, которым действительно есть что сказать, к чьим голосам прислушиваются.

По сравнению с 2010 годом количество работ, поданных на Epica Awards, выросло на 18,5% — это круто, ведь действие проис-ходит во время кризиса, который никуда не делся из Европы. Кризис в Париже чув-ствуется буквально на каждом шагу: пое-зда метро то ходят, то нет, а ветка подземки в сторону Сен-Дени вся черна от дешевых пальто и потертых курток. Я в своем демо-кратичном тренче чувствовал себя предста-вителем другого класса.

Но вообще-то в Париже огромная жизнен-ная сила: всюду оживленные толпы, так что приходится передвигаться медленно, как на автомобиле в час пик. Они оккупируют де-шевые магазины C&A, H&M, Zara, сметая все подряд, непрерывно едят в кафе на каждом углу, едят на ходу, даже в метро, — припа-сенные багеты, пакеты со снеками и даже с соленой рыбой… Очереди в кинотеатры, на выставки, в модные тусовочные рестораны типа Publicis Drugstore на Елисейских по-лях. Они много курят, выпивают море вина всех трех цветов, а еще пива, колы, кофе... И неумолчно обсуждают, лично и по мобиль-никам, свое настоящее и, главное, будущее.

Время мобилизоватьсяБудущее маркетинговой коммуникации се-годня как раз и определяется мобильными устройствами. Мобильные технологии меня-

ют картину мира, так что реклама — уже в кильватере.

Еще до определения победителей в ин-терактивных категориях стали понятны ос-новные тренды в рекламе. Самый-самый тренд — пересечение онлайна и офлайна: Интернета и реальной жизни. Это зона ак-тивного освоения, в ней постоянно происхо-дят изобретения.

Если абстрагироваться от кейсов, полу-чается следующий список коммуникацион-ных идей:• контроль и наблюдение за реальной

жизнью через Интернет и мобильную связь (всем хочется немного побыть Боль-шим Братом);

• игры (в том числе азартные, с суперпри-зом) с управлением через Интернет, но события при этом происходят в реальной жизни, и лучше, если в публичном про-странстве — чтобы все видели;

• демонстрация себя, любимого, или сво-его послания на городских экранах (экс-гибиционизм — растущий мотив нашей цивилизации);

• публичное проявление творчества, часто коллективного, опять же — с управлени-ем через Интернет (а значит, и через мо-бильные устройства);

• разнообразные путеводители (с фото и даже видео) по городам, странам, техноло-гиям, позволяющие по-новому взглянуть на реальность через окошко смартфона или планшета;

• путеводители как социальные сети — с советами по путешествиям, с ин-тересными точками назначения, с использованием геолокации (GPS) и фото-видео тех, кто уже воспользовался;

• тренировочные программы и програм-мы личностного роста — для мобильных устройств, но дающие задания для ис-полнения в реальной жизни (в том числе программы с контролем за исполнением со стороны друзей в социальных сетях);

• пока печатался журнал, для этого пункта уже появилась новая коммуникационная идея — они появляются постоянно! В общем, людям нравится посредством

Интернета и мобильной связи контролиро-вать, наблюдать, воздействовать и всячески проявлять себя в реальной жизни. Давайте вкратце посмотрим несколько примеров, на-сколько это позволяет объем статьи.Андрей Надеин

01 > Всех победителей

Epica Awards 2011 со-

вершенно бесплатно

можно посмотреть на

сайте конкурса epica-

awards.com

01 >

10 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 6 | 2 0 1 1

Grabarz & Partner Werbeagentur (Герма-ния) для Volkswagen придумали Side Assist (side-assist-office.com) — нажимаешь на микросайте кнопку, и встроенная камера ноутбука начинает следить за тем, что про-исходит позади тебя: ты спокойно сидишь в facebook, но если сзади появляется шеф, программа сразу выводит на экран какой-то замысловатый «рабочий» график. Это при-ложение наглядно показывает возможности автомобиля Volkswagen контролировать то, что происходит вокруг машины.

Норвежское агентство TRY придума-ло азартную игру (bluemotion.no), где вы-игрыш — автомобиль Volkswagen Golf BlueMotion. Они разметили трассу, ведущую на север страны, на небольшие фрагмен-ты и разрешили делать ставки, занимая эти фрагменты. После чего состоялся пробег «до пустого бака» — Volkswagen Golf BlueMotion сыграл роль шарика рулетки. А победитель получил автомобиль!

Пример эксгибиционизма — рекламная акция MINI Photo Box, придуманная агент-ством KKLD (Германия). Фанаты MINI полу-чили возможность попасть на цифровой билборд, что на Курфюрстендам, вместе с любимым автомобильчиком. Надо было сде-лать свое фото в боксе прямо на улице или в специальном приложении для facebook: apps.facebook.com/miniphotobox. И полу-чить минуту славы, став героем рекламы! В любом случае, весь этот забавный контент появился на facebook, где его растиражиро-вали многочисленные «друзья» — ведь побе-дитель голосования получал шанс выиграть MINI.

А вот пример проявления творчества — кампания «Стена славы» для фломастеров edding, работа агентства kempertrautmann gmbh (Германия). С помощью сайта wall-of-fame.com множество людей одновременно рисовали виртуальными «фломастерами». Можно было собираться в компании и при-рисовывать свои детали к чужим рисункам, постить результаты на facebook, но что еще интересно — процесс рисования трансли-ровался в том числе на цифровой билборд. Кампания собрала 40 000 рисунков от людей из 100 стран.

Прославиться можно было и с помощью кампании, которую агентство Tribal DDB (Амстердам) придумало для авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines. Приложение для facebook позволяло вписать ваше лицо в тра-диционную голландскую плитку и далее — поучаствовать в конкурсе на оформление самолета KLM, который был полностью об-клеен «плитками» с лицами.

Вот еще несколько кампаний в тренде пересечения онлайна и офлайна. Forsman & Bodenfors (Швеция) для VOLVO XC, опираясь на технологию GPS, сделали сайт с 50 марш-рутами по диким местечкам Скандинавии и с советами по путешествию — xctravels.com. Мобильные приложения с него доступны как для iPhone, так и для Android: загружай-те и поезжайте!

Те же Forsman & Bodenfors (Шве-ция) сделали тренинговую програм-му от Reebok «Хранитель обещаний» (reebokthepromisekeeper.com): вы даете обещание заняться спортом, и программа сама рассказывает это всем вашим друзьям в

02 > Кампания «Стена

славы» для фломасте-

ров edding позволила

рисовать всем на ог-

ромном виртуальном

полотне. Работа агент-

ства kempertrautmann

gmbh (Германия),

«золото»

03 > Самолет KLM был

полностью обклеен

«плитками» с лицами

участников акции. Ра-

бота агентства Tribal

DDB (Амстердам)

04 > xctravels.com — 50

маршрутов по диким

местечкам Сканди-

навии с советами по

путешествию. Работа

Forsman & Bodenfors

(Швеция)

03 >

04 >

02 >

Креатив 112 0 1 1 | № 6 | Р е к л а м н ы е И д е и

facebook. Попробуйте-ка не выполнить! По-скольку есть приложение для iPhone/iPad и Android, тренер будет всегда с вами.

Агентство Akestam Holst (Швеция) для Шведской почты сделало аттракцион: где-то на севере возле уютной оленьей фермы уста-новлены 4 камеры — можете сфотографиро-вать любой момент и послать как открытку своему другу. Он получит ее в реальности! Услуга стоит всего 2,25$ и работает по всему миру.

Принцип наблюдения в реальном време-ни сделали основой акции для бренда adidas в агентстве Heimat (Берлин). Для традици-онного берлинского марафона были изго-товлены 15 шлемов с камерами, которые непрерывно снимали лицо участника ма-рафона. Трансляция с этих камер на протя-жении всех 42195 километров дистанции и стала изюминкой события. Не устояли ни пресса, ни телевидение!

На тему тренинга и личного роста в агент-стве Akestam Holst (Швеция) для Carlsberg сделали сайт unbottleyourself.com и соответ-ствующее мобильное приложение — под названием «Unbottle Yourself» («Откупорь себя»). Это социальная игра с раскрепоща-ющими заданиями-миссиями лично для вас: от призывов к прохожим смотреть на

небо — до танцев в магазине между бутыл-ками с минеральной водой. Игра пришлась по вкусу — за 12 дней было выполнено 50 000 миссий!

Игру в пространстве Центрального вок зала в Стокгольме устроили Saatchi & Saatchi (Швеция). Скучная категория сти-ральных средств превратилась в веселую. Белые рубашки на плечиках выезжали в «зону обстрела», в них кетчупом и соусами стрелял робот (которым управляли любые желающие прямо из facebook), прохожие наслаждались зрелищем, а меткие стрелки получали на свои страницы фото под гор-дым именем «Ariel Fashion Shoot». Рубашки тут же на вокзале стирались в машине с применением Ariel — и опять были готовы к обстрелу!

Шведы, как всегда, в авангарде мобиль-ной революции. Агентство ESTER (Швеция) для презервативов LAFA сделало мобильное приложение «The Sex Profile» (доступ к нему был по QR-коду, распространяемому на бес-платных упаковках этих презервативов). Кладешь мобильник на кровать (или что там ее заменяет в данный момент), жмешь на «Старт» — и за дело! А программа запи-сывает полный профиль вашей любовной истории: длительность, интенсивность во

01 > Агентство Akestam

Holst (Швеция) для

Шведской почты

сделало аттракцион

«Живая открытка» —

сфотографируй любой

момент жизни малень-

кой оленьей фермы и

пошли другу

02 > Следить за ли-

цами марафонцев во

время бега придума-

ли в агентстве Heimat

(Берлин)

03 > Обстрел кетчу-

пом белых рубашек на

вокзале в Стокголь-

ме — реклама Ariel. Ра-

бота Saatchi & Saatchi

(Швеция)

01 >

02 >

03 >


времени, ритм, уровень звука. Все это ста-новилось достоянием общественности, и можно было даже найти других людей со сходным профилем. На основе полученных данных рекламисты быстро наделали забав-ные плакаты: «Неутомимые брюнетки теряют скорость», «Романтические панки издают наи-больший шум».

И так далее, и так далее… Перечислен-ное — лишь вершина айсберга, который неизбежно потопит титаник старой рекла-мы. Можно уже делать большой обзор на тему мобилизации, тем более что уже видны принципы новой коммуникации, ее азбука. Но вернемся к конкурсу Epica Awards 2011.

Отблеск тренда на главных

призерахВообще-то главные победители рекламных конкурсов не всегда бывают в тренде — выбор Гран-при зависит от суммы причин, даже от погоды за окном. Но на нынешних гран-при-зерах Epica Awards отблеск тренда заметен.

Серия фильмов, получившая Гран-при, сделана в агентстве Wieden + Kennedy Amsterdam. Для W+K это привычная рабо-та — помочь голосу бренда зазвучать во всю мощь: Heineken создает праздник в один присест, просто своим появлением!

04-05 > Мобильное

приложение «The Sex

Profile» для презер-

вативов LAFA превра-

тило секс в веселую

игру. Работа агентства

ESTER (Швеция)

06 > Герой фильма

врывается на вечерин-

ку в некоем посоль-

стве, где встречает

множество удивитель-

ных персонажей. Он

всех их очаровыва-

ет! Работа Wieden +

Kennedy Amsterdam

для Heineken, Гран-при

04 >

05 >

06 >


Герой фильма врывается на вечеринку в некоем посольстве, где встречает мно-жество удивительных персонажей. Он без особых усилий приветствует каждого го-стя, очаровывая всех подряд: красивых жен вельмож, баскетболистов, нефтяного ба-рона и даже убийцу в стиле кунг-фу. В фи-нале он присоединяется к поп-группе The Asteroids Galaxy Tour, вторя на флейте ее солистке.

Второй ролик сделан в том же стиле. Ге-рой проникает со своей девушкой на экзо-тическую вечеринку через кухню. Повара его приветствуют, поскольку он мастерски владеет и поварской техникой. Герой взба-ламучивает угрей в аквариуме, очаровывает строгого мага нехитрым трюком с бутылкой Heineken, якобы достав ее изо рта, побежда-ет китайского дракона в театре теней… Все это под зажигательную музыку в стиле ин-дийского кино 60-х годов.

Фильмы Heineken про героя вечерин-ки — длинные и поэтому больше подхо-дят для планшета, чем для телевизора. Они и популярны стали в мире благода-ря Интернету, а уж что говорить о жела-нии пересмотреть фильм, порадоваться его деталям? Или показать фильм дру-зьям? Вообще, лучшие фильмы мировых рекламных фестивалей последних лет призваны революцией YouTube, которая нарастает с распространением мобильных устройств.

Гран-при в категории «Пресса» — тексто-вая реклама страховой компании Swiss Life. Основное послание рекламы: жизнь измен-чива, и что более важно — непредсказуемо изменчива. Но вы всегда можете выбрать позитивный вариант развития событий — с помощью Swiss Life.

Я не собираюсьжениться в церкви —романтичней.

Она для меня —всёпошло неправильно.

Я люблю работатьс тобойпросто невозможно.

Я люблюмой домтеперь принадлежитмоей бывшей жене.

Ты единственная женщина, которуюя люблютеперь лишь мужчин.

В этой работе есть тренд: людям необхо-димы слова, которые описывают их жизнь, которые остроумно ухитряются схватить главное — и вернуть это главное в виде зер-кала. Потому-то некоторые карикатуры с подписями или фразочки в Интернете обре-тают огромную популярность. Найдите сло-ва, которые определят наше время, и бренд получит ощутимую поддержку. Тем более что слово распространяется в мобильной сети как вирус в толпе на вокзале.

В категории «Постер» Гран-при завоева-ла реклама Land Rover. Она тоже вполне в тренде: картинка — как икона, мгновенно впечатывается в сознание, ее легко узнать, хоть на билборде, хоть на экране телефона. К тому же она трешевая (сделана из мусора), а это модно. Но у меня есть к этой работе серьезная претензия — форма Land Rover не уникальна, и реклама в воспоминании зри-теля вполне может быть приписана Jeep или чему-то еще.

Охота за виртуальным автомобилем Mini в Стокгольме — гран-призер категории «Ин-терактив». Это уже чисто мобильная исто-рия, тут уж никакого отблеска — сияние тренда в полную силу! В течение недели в Стокгольме кто угодно мог охотиться с по-мощью iPhone за виртуальным автомобилем MINI. Если вы приближались к нему менее чем на 50 метров, вы могли захватить его в свой iPhone. И сразу бежать! Потому что теперь вы становились предметом охоты. Участник игры, который был владельцем виртуального MINI в момент финала игры, получил приз — реальный автомобиль MINI.

Придумали эту охоту в агентстве Jung von Matt Stockholm (Швеция). В течение недели

01 > В этой рекламе —

фразы-перевертыши,

ведь жизнь непредска-

зуема. «Для всех жиз-

ненных поворотов и

изгибов — гибкий фи-

нансовый план». Рабо-

та агентства Spillmann/

Felser/Leo Burnett

(Швейцария), Гран-при

в «Прессе»

01 >


в игре приняли участие 11 413 человек, вир-туальный MINI «проехал» 1500 вполне реаль-ных километров. Среднее время «владения» было 5 часов 6 минут. Люди из 90 стран так-же участвовали в виртуальной игре на сайте minigetawaystockholm.com.

Возможности для РоссииРоссия в этом году не получила «золото», хотя количество работ было заметным: 191.

Повторение — мать учения. Я повторю основные рекомендации желающим стать призерами в 2012 году.

На моих глазах роскошно проваливались работы Instinct, одного из интереснейших российских агентств, только потому, что не были переведены и не были толком анно-тированы. На первом этапе судейства отсев происходит быстро: если вы набрали мень-ше 6 баллов, то вы уже не победитель. Если меньше 5,5 — то вообще не попадете в кол-лекцию финалистов и не будете напечатаны в роскошной Epica Book, ценность которой год от года становится все выше. И вот эта разница вполне может быть компенсиро-вана грамотной подготовкой работы — пе-реводом всех надписей, дубляжом ролика, точной аннотацией, фиксирующей внима-ние на ключевой идее и ее оригинальности.

Вообще-то любой член жюри Epica Awards может один раз заявить о недооцененной ра-боте, которую всему составу жюри надо рас-смотреть еще раз, при выборе победителей. При этом он должен объяснить, почему он за-

нял драгоценное время. Я иногда пользуюсь этой возможностью, если вижу, что у какой-то работы есть шансы вылезти вверх. Но это только одна возможность, и пользоваться ею надо с верой в победу. В этом году такой веры не было — конкуренты были явно сильнее.

Вторая рекомендация: не копируйте, пы-таясь сделать работы под Запад, стремясь таким образом получить приз. Российское BBDO прислало в этом году множество ра-бот, как будто бы сделанных в Центральной Европе. И в результате — всего одно «сере-бро». Да, это результат, но это очень экстен-сивная политика — работать в мейнстриме.

И третье наблюдение: от России ждут Сти-ля с большой буквы. Вообще, его ждут ото-всюду, но немногие агентства смеют заявить о своем Стиле. Посмели Fred & Farid в рекла-ме джинсов Wrangler («We are animals») — и вуаля! Теперь они берут мировые бюджеты и призы. Присмотритесь к их работам — они делают яркие картинки, с сюжетом поступают максималистски, чтоб аж зашка-ливало. Они любят животную страсть и са-мих животных (реклама Wrangler, Orangina, Quechua) — и делают из этого эстетику. Дела-ют как могут. Fred & Farid — смелые, и они пробили эфир. В мире рекламы не хватает сильных голосов.

То, что я сказал, — самое главное. А те-перь — до следующей «Эпики»! Возможно, я останусь в жюри 2012 года, но представ-лять буду уже не «Рекламные Идеи». Пиши-те, если хотите обсудить шансы своих работ, всегда отвечу. ®

02 > «Land Rover. Вне

пределов». Работа

агентства Rainey Kelly

Campbell Roalfe/Y&R

(Великобритания),

Гран-при в категории

«Постер»

03 > Охота за вирту-

альным автомобилем

Mini в Стокгольме —

гран-призер категории

«Интерактив». Приду-

мали эту игру в агент-

стве Jung von Matt

Stockholm (Швеция)

04 > Упаковка для во-

донепроницаемых

часов, наполненная

водой. Работа Scholz

& Friends (Германия),

«золото» в «Упаковке»

05 > Упаковка для се-

рии косметики Dizao

Organics. Работа Depot

WPF (Москва), «сере-

бро» в «Упаковке»

02 >

04 > 05 >

03 >


> Знаменитый на весь мир русский стиль в дизайне

Может ли Россия сегодня породить волну ви-зуального стиля, который стал бы модным в мире? Так, как это сделали бразильцы в на-чале XXI века, взорвав в рекламной графике цветную бомбу. Так, как сумели наши сооте-чественники в начале ХХ века, когда спектак-ли «Русских сезонов» потрясли Францию, а экзотика славянской культуры проникла в массовую моду. Да и конструктивистский по-рыв 20-х доныне помнят. Так что, возможен ренессанс? Статья написана специально для фестиваля «Рекламная фишка-2011» в городе Иванове и газеты «Частник».

Не просто возможен. Ренессанс необходим нашей культуре, чтобы вернуть России еще один повод для гордости. Нация, лишенная таких поводов, уходит в бессмысленный национализм, которому повод уже не ну-жен. Уходит, чтобы излечиться от чувства

второсортности. Особенно если это вели-кая нация.

Ренессанс возможен, потому что корни русской культуры (как, впрочем, и корни других культур) — в ярком и внятном на-родном искусстве, насыщенная простота которого — это как раз то, что требуется для мобильной коммуникации будущего. Мы сидим на сундуке с добром и давно забыли о его содержимом — думаем, что это лавка.

Грустно думать, что пройдет еще десять лет, двадцать, а мы так и будем подражать Западу. Нет, самобытные гении у нас, конеч-но, есть! Но нет движения — не то чтобы во-допада, даже ручья нет.

Может быть, надо понять механизм рас-цвета визуальной культуры? Приход христи-анства и кириллицы, петровский разворот к Западу, капиталистический Серебряный век, советский футуризм-конструктивизм… Все всплески провоцировались изменением строя и инъекциями других культур — пита-тельной средой для них был микс. И после Второй мировой и последующей смерти Ста-лина был такой момент — появился совет-ский авангард. Сейчас — тоже подходящий момент.

Перечислю все условия для всплеска:• изменение политической системы,• активное смешение культур,• опора на народное искусство,• поддержка государства или мецената.

Последнее — важно! В Лондоне есть Му-зей Виктории и Альберта, крупнейший в мире музей декоративно-прикладного искусства и дизайна. Основан в 1852 году королевской семьей. В Вене есть MAK (Музей прикладного искусства). Он открыт в 1872 году — богатый меценат Рудольф фон Ай-тельбергер, увидев в Лондоне Музей Викто-рии и Альберта, решил сделать в Вене то же самое.

Принцип обоих музеев: учимся красоте прошлого, делаем красоту будущего. Как го-ворил Сэмюэл Палмер, английский роман-тический художник начала XIX века, друг Уильяма Блейка: «Прошлое — для поэтов, настоящее — для свиней». Художник живет в прошлом или же в будущем, настоящего нет. В обоих музеях перемешаны старина и аван-гард. Школьники приходят стайками и рису-ют, сидя на полу, то обои Уильяма Морриса, то ювелирку «Венских мастерских» в стиле ар-деко. Поэтому самые банальные вывески Андрей Надеин

01 > Костюм дяги-

левской антрепризы

1909–1929 годов из со-

брания Ольги и Айвора

Мазур (Великобрита-

ния). Кстати, в лондон-

ском музее Виктории

и Альберта в прошлом

году была большая вы-

ставка, посвященная

«Русским сезонам» в

Париже

01 >


в этих странах имеют приятную типографи-ку, а дизайнеры знают, откуда черпать вдох-новение для brand identity. И это вовсе не значит, что идеи повторяются, — вырастают новые, но, чтобы расти, нужна почва.

В России нет ни одного музея или куль-турного центра, который бы выполнял эту миссию. Ни одного фестиваля, ориен-тированного на перемешивание пластов культуры прошлого и будущего. Ни одного печатного издания. Пожалуй, только в жур-нале «Проектор» Мити Харшака уделяется место русскому авангарду и традиционной бытовой культуре, ее усердно раскапывают Александр и Ольга Флоренские.

Мне не хочется повторять ряд собствен-ных тезисов об историческом содержании русского стиля, поэтому дам ссылку на свою же статью «Русский проект в упаков-ке», («Рекламные Идеи», № 3/2009). Журнал доступен бесплатно в Интернете (его даже можно скачать), ссылку можно найти на advi.ru.

Я думаю, что все будет. Появится фантасти-ческий стиль плаката, основанный на север-ном искусстве. Родятся шрифты, в которых будет красота букв петровского времени, кириллический поиск Владимира Нарбу-та и порывистость заборных тегов. Карель-ские петроглифы войдут в наши интерьеры вместе с граффити. Мы украсимся новыми ивановскими тканями, и это будет не менее славно, чем Marimekko. А новый лубок в сов-ременной промграфике уже есть! Он есть и в живописи митьков, и в графике молодых. Лубок живучий, он уже и Западу нравится.

Стране совершенно необходимо со-брание декоративно-прикладной и про-мышленной графики (она же рекламная и брендинговая), которое показывало бы образцы за 1000 лет, не менее. Собрание в одном музее (культурном центре), кото-рый издавал бы журнал, проводил фести-вали, устраивал лекции, выставки. Тогда вполне можно ожидать появления знаме-нитого на весь мир русского стиля в ди-зайне. ®

02–03 > Витрины па-

рижского универма-

га «Галери Лафайет»,

оформленные в рус-

ском стиле, — интерес

остается!

02 >

03 >


> Golden Drum 2011: New Europe — New Thinking?

В этом году фестиваль Golden Drum из-менился. Сильно ли? Решать всем нам, делегатам и участникам. Действительно, ру-ководство фестиваля, процесс приема работ, судейства и награждения были другими. Но люди, которые приехали вновь провести несколько дней октября в Портороже, были те же. Поэтому и атмосфера — позитивная и дружеская — чувствовалась во всем, даже в спорах. Ведь мы знаем друг друга уже много лет, и Golden Drum — это прекрасное место снова встретиться и поделиться мыслями, идеями, оценить изменения и подумать о будущем.

Противоречия волнуют всех На любом фестивале кульминационным ме-роприятием и самым ожидаемым событием остается церемония награждения. Победите-ли и борьба за призовые места интересуют даже скептически настроенных завсегда-таев. А вдруг кто-то удивит? Вдруг что-то пропустили этим летом в Каннах, а здесь произойдет новое открытие?

Поэтому начнем с небольшого вступле-ния о процессе судейства этого года. Глав-ным стало разделение всех членов жюри на две большие группы, что было непривыч-ным и вызывало вопросы.

Исходя из деления жюри все подан-ные работы должны были попасть либо в Multi Channel (все кампании — PR, Digital, Integrated (бывшие «Рекламные кампа-нии»), Direct, Events), либо в Single Channel (это традиционные медиа с добавлением новых технологий — Film, Press, Outdoor, Radio, Digital и т. д.). Именно об отноше-нии к мульти и сингл спрашивали и делега-тов — видно, организаторы пытались еще дополнительными путями прояснить при-думанную ими же структуру. Участники фе-стиваля должны были прилюдно огласить, кто они сами — сингл или мульти... Кроме этого вроде бы провокационного вопроса, у нас хотели узнать, что же такое в нашем по-нимании New Thinking и чем оно отличает-ся от Old Thinking. И где начинается Новая Европа и заканчивается Старая? У делегатов же возникал вопрос, где критерий сингл/мульти для работ? Ведь видеоролики тран-слируют по разным каналам — по ТВ, Ин-тернету, мобайлу — это уже как минимум три канала, а не один. И как так случилось,

что Финляндия вошла в состав New Europe, а вот Испания — нет? Хотя на последний вопрос есть логичный ответ с точки зрения фестивальной «выгоды»: не было бы фин-ских работ — не было бы в этом году достой-ных призеров в категории Film. Но об этом позже.

Кстати, по мнению Романа Фирайнера (агентство Instinct, Москва), мы с вами не относимся ни к Новой Европе, ни к Старой Европе. Мы живем в России — а это совсем другое дело. После такого заявления с экра-на на первой церемонии награждения, кото-рая прошла 6 октября, в зале было заметно оживление. Однако Роман также отметил, что и с New Thinking у нас плоховато — мы, скорее, просто не задумываемся о том, что творим.

Но, несмотря на это, России в этом году снова повезло — мы получили много (по сравнению с прошлыми годами) хороших наград. И все благодаря агентству «Восход», которое практически единомоментно по-лучило Гран-при и две золотые «Ники» за «Книги-освежители», сделанные для сети «100 000 книг» в номинациях Direct и New or Innovative. Я их от всей души поздравляю и надеюсь, что это только начало славного пути.

Кроме «Восхода» награды достались и Leo Burnett Russia, и BBDO Russia Group. Всего в этом году российские агентства заработа-ли две золотые награды и три серебряные «Ники». Кстати, одна из серебряных наград по праву отправилась к уже упомянутому Роману Фирайнеру за забавный текстовой ролик в категории Self Promo, который рас-сказывает о проблеме агентства, которому требуется талантливый арт-директор. А фе-стиваль Golden Drum — место, куда такие талантливые люди съезжаются в большом количестве.

Текст ролика: «Дорогой первый ряд, не оце-нивайте этот ролик. Потому что это ФЕЙК. Нам не нужен Гран-при, нам нужен первоклас-сный АРТ-ДИРЕКТОР. Мы уверены, что они есть В ЭТОЙ АУДИТОРИИ. Мы надеемся, что он или она будут рады работать в русском агентстве INSTINCT. Наш креативный директор Роман ждет В 5-м РЯДУ. Рома, пожалуйста, пома-ши своим „Ролексом”. Ага, зарплаты в Москве такие высокие. Если вам хочется столько же денег, мы готовы к интервью с вами ПРЯМО СЕЙЧАС. Так что не стесняйтесь. Ой. Чуть не

Екатерина Сучкова, выпускающий

редактор журнала

«Рекламные идеи»


забыли. Из-за плохого арт-дирекшена этот ро-лик будет нами выкинут. А вы — из-за хорошего арт-дирекшена — приняты».

Жюри во главе со Штефаном Шмидтом (TBWA Germany) не смогло не показать ро-лик на церемонии награждения, поэтому и выдало ему серебряную «Нику». В ролике имеется строчка, которая явилась ключевой для его награждения, — Роман должен был продемонстрировать «Ролекс» в подтвержде-ние тому, что будущий сотрудник будет по-лучать достойную зарплату. И он, конечно же, это сделал! Когда Штефана спросили, не считает ли он это прямой манипуляцией, он засмеялся и ответил, что они получили положительные эмоции от работы и хотели ими поделиться со всеми. Иначе зачем все это, если мы не можем вместе посмеяться?

Немецкий юмор покорил жюри Не будем писать обо всех основных победи-телях этого года, многих вы однозначно ви-дели в рамках других фестивалей. Отметим лишь тех, которые нам понравились и кото-рые по какой-то причине не были еще опуб-ликованы в нашем журнале.

Вот, например, серия для Bank Forum агентства Ogilvy and Mather Ukraine. В этом случае также возникали вопросы — о ре-альных исполнителях работы. Хотя офис агентства украинский, на сцену за призами, включая и Гран-при в категории Film (одна из самых ожидаемых номинаций на всех фестивалях), выходили представители меж-дународной команды. Как мне пытались

объяснить украинские коллеги — клиент украинский, но идею придумали австрий-цы… Вот так они посмеялись над немца-ми — в продолжение серии, которую мы видели пару лет назад, вышли два ролика — «Сюрприз» и «Страсть», обыгрывающие сдер-жанность немцев.

В первом ролике муж тщательно упаковы-вает велосипед в новогоднюю подарочную бумагу — обертывает одну деталь за другой. А затем аккуратно ставит под елку — понять, что внутри за предмет, просто невозможно.

Во втором — все детали гардероба «страстных» любовников, включая носки и нижнее белье, ровно уложены в стопочки, начиная от входной двери и заканчивая спальней.

Новый язык общенияПочему-то самым запомнившимся роликом первой церемонии награждения стала ра-бота «Ревность» агентства Next Advertising, Румыния. Герои этого спота разговаривают, употребляя в речи только названия брен-дов, — и главное, все понятно! Вот такой ди-алог между мужем и женой:

— Nokia, Vodafon?— Microsoft, HP, Xerox, Post-it...— Tuborg? Stella Artois? Bergenbier? Avon!

Nescafe, Novotel, Durex?— Microsoft, HP, Xerox… — Domestos, Ariel, Whirlpool… Avon! Nescafe,

Novotel, Durex? И в итоге, выталкивая мужа за дверь:— Toyota, Novotel!

01 > Страсть по-немец-

ки: все детали гарде-

роба, включая носки и

нижнее белье, ровно

уложены в стопочки,

начиная от входной

двери и заканчивая

спальней. Bank Forum,


Film. Работа агент-

ства Ogilvy and Mather

Ukraine

02 > Муж тщательно

упаковывает велоси-

пед в новогоднюю бу-

магу — обертывает

одну деталь за другой.

А затем аккуратно ста-

вит под елку. «Сюрприз

по-немецки». Реклама

Bank Forum, Гран-при

в категории Film

01 >

02 >


Слоган: «Реклама — часть нашей жизни», а заказчик — сайт, посвященный новостям рекламы и маркетинга. Диалог понятен даже без картинки.

Когда представитель агентства получал свою золотую «Нику» на сцене, он так и по-благодарил жюри: «Lasko (бренд словенского пива), Alka Zeltser» (а это чтобы голова наут-ро не болела).

Практически все серебряные «Ники» в категории Film уехали в Финляндию. Во-первых, к агентству King Helsinki за серию для коктейлей Atta Drinkero, где придурко-ватый парень, очень похожий на гея, крив-ляется перед камерой и говорит все, что ему взбредет в голову. Но именно ценность не-посредственности лежит в основе бренда, поэтому ролики очень понравились целевой аудитории.

Герой должен был продемонстрировать процесс изготовления напитка, скажем кок-

тейля «Белый Русский», и для этого он сле-дует указаниям оператора. Но он даже не может нормально включить миксер или потрясти шейкером. Далее он по ошибке говорит, что напиток шведский, а не фин-ский, а когда оператор его поправляет, что напиток «Finnish», решает, что съемки закон-чились («финский» звучит так же, как глагол «заканчивать» на английском), и начинает выходить из кадра. Реклама дурацкая, но герой запоминается. И бренд, который по-зволяет так над собой издеваться, вызывает уважение.

А во-вторых, в продолжение серии для конкурса молодых режиссеров Young Director Award агентство TBWA\PHS HELSINKI сделало очередной прекрасный ролик с хорошим настроением. Новая ма-ленькая героиня вредит только что поже-нившейся паре. Увидев, что молодожены и их гости выстроились для группового

01 > Диалог меж-

ду мужем и женой

только с помощью

брендов: «Nokia,

Vodafon?» — «Microsoft,

HP, Xerox, Post-it...» —

«Tuborg? Stella Artois?

Bergenbier? Avon!

Nescafe, Novotel,

Durex?» — «Toyota,

Novotel!» Работа агент-

ства Next Advertising,

Румыния. «Золото» в

категории Film

02 > Серия для коктей-

лей Atta Drinkero, где

придурковатый парень,

очень похожий на гея,

кривляется перед ка-

мерой и говорит все,

что ему взбредет в го-

лову. Работа агентства

King Helsinki. «Сере-

бро» в категории Film

03 > Девочка бежит к

жениху со словами:

«Папа, папа!», обнима-

ет его и спрашивает:

«А где же мама?» Гости

и невеста смотрят на

бедного героя с осу-

ждением и даже с не-

навистью. «Для тех, кто

рожден создавать дра-

му» — конкурс моло-

дых режиссеров Young

Director Award. Работа

агентства TBWA\PHS

HELSINKI. «Серебро» в

категории Film

01 >

02 >

03 >


фото, она бежит к жениху со словами: «Папа, папа!», обнимает его и спрашивает: «А где же мама?» Гости и невеста смотрят на бедного героя с осуждением и даже с ненавистью. Сейчас будет скандал. «Для тех, кто рожден создавать драму» — конкурс молодых режис-серов Young Director Award.

Писк на выходе из магазинаКак покупка нижнего белья спасет вам жизнь? Многие женщины знают, что обна-ружить рак груди на ранней стадии можно самостоятельно, но многие не знают, что только маммограмма показывает достовер-ный результат. Нужно было продемонстри-ровать это на наглядном примере и убедить аудиторию обратиться за диагностикой. И криейторы из агентства EURO RSCG на-шли достойный ход, начав сотрудничество с сетью магазинов H&M.

В ходе кампании продавцы сети при покупке нижнего белья в каждый пакет опускали пластиковую защиту, брендиро-ванную значком сообщества по борьбе с раком груди. Когда покупательница выхо-дила из магазина, эта защита срабатывала и начинала пищать. Такой писк на выходе привлекал всех — как тех, у кого в сумке лежал этот предмет, так и прохожих. Что-то украли? Или забыли снять защиту? Это вы-зывало массу вопросов, но они быстро реша-лись после объяснения сути акции: лишний

предмет сам человек заметить не может, а вот прибор, настроенный на его выявление, работает безотказно. Так же и с раком груди.

Две панды + один постерКампания с одним постером и двумя пан-дами для WWF также получила на Golden Drum золотую «Нику». И действительно, это такая простая и правильная идея. Не нужно тратить деньги и бумагу и печатать огром-ное количество флаеров — делайте один! На-пример, плакат формата А4 — и наряжаете двух промоутеров пандами. Именно эти жи-вотные очень нуждаются в нашей помощи, так как находятся на грани вымирания.

В Венгрии каждый житель имеет право переводить 1% своих налогоотчислений в любую благотворительную организацию. Как убедить их отправлять деньги в Фонд дикой природы?

Панды были поставлены в большом тор-говом центре — одна внизу эскалатора, а другая наверху — и обеспечивали цирку-ляцию плаката: один промоутер в костюме панды давал плакат посетителю, тот спу-скался и отдавал его второй панде-промоу-теру внизу, а тот в свою очередь передавал с другим посетителем наверх. Затем видео, которое рассказало о событии, разослали журналистам и блогерам. С помощью такой простой схемы удалось охватить больше 280 000 человек! И ни один флаер не оказал-

04 > Budweiser безал-

когольный: «Кому, к

черту, нужен алкоголь,

если все девушки в

Чехии так выглядят?»

Кто-то в зале засомне-

вался, а правда ли все

девушки так красивы :).

Агентство KASPEN /

JUNG V. MATT, Чехия.

«Серебро» в категории

Press

05 > Bank Forum: Исте-

рика. В немецком

стиле. Работа агент-

ства OGILVY & MATHER

UKRAINE. «Серебро» в

категории Press

06 > Продавцы сети

при покупке нижнего

белья в каждый пакет

опускали пластиковую

защиту, брендирован-

ную значком сообще-

ства по борьбе с раком

груди. «Золото» в кате-

гории Direct и Гран-при

в New or Innovative. Ра-

бота агентства EURO

RSCG WARSAW

07 > В Венгрии каждый

житель имеет право

переводить 1% сво-

их налогоотчислений

в любую благотвори-

тельную организа-

цию. Две панды и один

плакат рассказали о

том, что эти деньги

стоит отправить в WWF,

280 000 человек. «Зо-

лото» в категории New

and Innovative. Работа

агентства AKCIÓ 360 REKLÁMÜGYNÖKSÉG KFT, Венгрия

04 > 05 > 06 >

07 >


ся в помойке. Интересно, получилось бы так в России? Или люди сразу же сминали бы постер и пытались запихнуть его в карман, чтобы выкинуть при первой возможности, не глядя, что на нем написано…

Бесконечные повторы работОдиннадцать специалистов, включая и Ми-хаила Кудашкина, исполнительного кре-ативного директора Leo Burnett Moscow, судили работы в категории Multi Channel в номинациях Integrated Communication Campaigns, Direct campaigns, Digital campaigns, Events, Public relations и Innovative campaigns. Председателем в этой категории выступил креативный директор McCannWorldgroup в Европе Матиас Палм Хенсен. К сожалению, на второй церемонии награждения он присутствовать не смог, зато прислал короткое видеообращение к залу. Забавно, что сейчас это можно сделать очень просто и быстро — нужен только теле-фон и Интернет. И вот вас уже видят на экра-не сотни зрителей.

Однако в итоге с категорией Multi Channel вышло всё достаточно грустно — на сцену выходили одни и те же люди, а на-грады в общей сложности получили только два агентства: румынское агентство McCann Erickson Romania за кампании для брен-да Vodafone и для шоколадного батончика ROM и Leo Burnett SP. Z.O.O. (Польша) за кам-панию «Секреты, спрятанные в картинах», рекламирующую открытие национальной галереи после реконструкции.

Сначала нам всем казалось достаточно смешным смотреть, как одни и те же счаст-ливые представители агентств взбираются на сцену, а работы снова и снова повторяют-ся на экране, но после пятого раза это уже казалось глупым и скучным.

Свадьба на гореИтак, кампания для ROM вам уже хорошо известна, она получила два Гран-при в Кан-нах, и мы писали о ней в нашем журнале. Что касается Vodafon, то это интересные

жизненные истории о том, как мобильный оператор помог сбыться вашим мечтам. На-пример, вы просто уверены, что должны заключить свой брак на вершине в 2034 метра над уровнем моря. Но не все ваши родственники готовы на это восхождение — вот тут вам и поможет Vodafon — оператор обеспечит бесперебойное и высокоскорост-ное интернет-соединение, и все ваши гости будут присутствовать на церемонии брако-сочетания в привычной обстановке — во дворе дома перед телевизором. Видео вошло в тройку самых популярных вирусных роли-ков Румынии, и его разместили в своих бло-гах сотни пользователей Интернета.

Другая история — известный телеведу-щий рассказывает на своих страничках в социальных сетях с помощью того же пре-красного мобильного Интернета об ожида-нии и рождении сына.

Как живут персонажи картинИстория с картинами похожа на рекламу Vodafon — это тоже истории, но не реаль-ных людей, а тех сцен из жизни, что мы ви-дим на картинах знаменитых мастеров от Возрождения до импрессионизма. Молодые люди больше не интересуются классиче-ским искусством, и именно таким способом криейторы решили привлечь их внимание. На каждую картину было создано отдельное видео с актерами, гримом и всем необхо-димым антуражем. Доступ к видео можно было получить по QR-коду, считав его с по-мощью телефона. Кроме этого в городе по-явились билборды с известными картинами и можно было отправить герою шедевра СМС. О кампании рассказали три основных польских ТВ-канала, и, таким образом, уда-лось охватить 20% всего населения Кракова. И главное, молодежи затея понравилась, на первые четыре месяца они раскупили все билеты в музей.

К сожалению, так всеми любимые «Рек-ламные кампании», или «Golden Watch», в этом году просто перестали существовать. Точнее, одни «часы» все-таки были отда-ны в категории Integrated communication

01 > Вы хотите заклю-

чить брак на вершине

в 2034 метра над уров-

нем моря. Но не все

ваши родственники

готовы на это восхож-

дение — вот тут вам

и поможет Vodafon —

оператор обеспечит

бесперебойное и вы-

сокоскоростное ин-

тернет-соединение,

и все ваши гости бу-

дут присутствовать

на церемонии. Рабо-

та агентства McCann

Erickson Romania

01 >


campaigns, и получила их именно эта кам-пания с картинами. Но принцип награжде-ния и критериев исчез. Теперь «часами» награж дается лучшая кампания из шорт-ли-ста, которая привезла свое выступление на фестиваль. Это всего-то награда за хорошую, яркую и убедительную презентацию в ходе самого фестиваля.

Будущее торговли Победители порадовали актуальными иде-ями, но которые все же не стали ни для кого откровением. Хотя постер для WWF — это прекрасное решение и очень простой ход для привлечения огромного количе-ства людей. А разговор с использованием только названий брендов, возможно, ста-нет способом преодоления всех языковых барьеров.

Сказать, что во время фестиваля ломались стереотипы или открывались неизведанные доселе пути решения маркетинговых и рек-ламных задач, тоже не получается. Поэтому не будем говорить о трансформации медиа и плавучести контента от одного канала к другому... Лучше посмотрим на практиче-ские примеры, которые лекторы включали в свои выступления.

Например, журнал Contagious magazine представил подборку интересных кампа-ний, которые привлекают аудиторию даже скептически настроенных людей.

MasterCard Labs, представленные в Нью-Йорке в сентябре 2011 года, — явно будущее мобильной торговли. Технология основыва-ется на считывании QR-кода и пользовании Google Wallet.

Самым интересным в этом кейсе является возможность купить товар из телемагазина, помахав перед телефоном рукой. Допустим, вам понравился свитер, машете рукой, ваш телефон активируется (в нем, правда, долж-на быть закачана программа Labs) и мол-ниеносно спрашивает: «Купить?» Если вы подтверждаете покупку одним нажатием на тач-скрин, то свитер, считайте, ваш.

Найди свою собакуБренд Pedigree вот уже несколько лет не только производит правильный корм для собак, но и заботится об этих животных, ор-ганизует множество кампаний, продвигая не товар, а свою социальную активность. На этот раз в Новой Зеландии Pedigree запустил сайт, который, как говорят разработчики, ис-пользует программное обеспечение, позво-ляющее подобрать к фотографии человека идентичную фотографию собаки. Попробуй-те — не пожалеете.

Сайт сделан очень хорошо и похож на сцены из фантастических фильмов о созда-нии клонов или роботов. В зависимости от вашего строения лица, его выражения и цвета волос вам подбирается собака. Но это

02 > На каждую картину

было создано отдель-

ное видео с актерами,

гримом и всем необ-

ходимым антуражем.

Доступ к видео мож-

но было получить по

QR-коду, считав его с

помощью телефона.

Работа агентства LEO

BURNETT SP. Z O.O.

03–05 > MasterCard

Labs, представленные

в Нью-Йорке в сентя-

бре 2011 года, — явно

будущее мобильной

торговли — машете ру-

кой и покупаете вещь

02 >

03 > 04 >

05 >


не просто воссоздание вас в виде пса, нет, это подбор вам реальной пары — собаки, которая похожа на вас внешне и ждет вашей помощи. После того как вы увидели своего «близнеца», вы можете пожертвовать на его содержание и пропитание какую-то сумму денег и даже приютить собаку.

Это поистине гениальный маркетинго-вый ход, привлекающий внимание любите-лей животных к проблеме собак, которым пока не посчастливилось найти любящего хозяина.

Сайт проекта: www.doggelganger.co.nz

Примеряй под музыкуЕще один интересный проект под названи-ем Starhub Musical Fitting Rooms (музыкаль-ные примерочные) впервые соединил моду и музыку в прямом смысле слова: натягива-ешь в примерочной джинсы — и тут же зву-чит мелодия, которая определяет твой стиль.

Реализация этой кампании стала возмож-на с помощью RFID (чипа), который при-клеивался на бирку одежды, а считыватели устанавливались во всех примерочных.

Музыкальный сервис рекламировался во всех молодежных марках одежды. В ходе кампании было подобрано 47 000 песен в 16 жанрах. В итоге количество скачиваний на Starhub выросло на 21%, а знание о сервисе среди молодежной аудитории достигло 57%.

Мусорный отельЕсли на презентации Contagious примеры выбирались исходя из их «заразительности», того, как люди реагировали и участвовали в них, то подборка работ агентства JWT — это демонстрация того, как извлечь из пробле-мы только выгоду.

Возьмем мусорный отель в Риме, создан-ный под эгидой пива Corona. В этом стран-ном месте остановиться на ночь хотят не только прирожденные хиппи, но и гламур-ные звезды, и политики, и известные акте-ры. А все началось с того, что Corona решила вычистить побережья Европы от мусора просто из экологических и эстетических соображений.

В ходе акции три года назад собрали 12 тонн мусора. Но люди реагировали на это заявление не слишком эмоциональ-но — значит, всем наплевать на окружаю-щую среду? А на что же нам не наплевать? Ответ родился сам собой: на отдых и отпуск. Так появилась мысль построить из мусора отель, и он до сих пор пользуется бешеной популярностью.

01 > В Новой Зелан-

дии Pedigree запустил

сайт, который, как го-

ворят разработчики,

использует програм-

мное обеспечение,

позволяющее подо-

брать к фотографии

человека идентичную

фотографию собаки.

Попробуйте, не пожа-

леете, — вот что полу-

чилось у меня

02 > Starhub Musical

Fitting Rooms (музы-

кальные примерочные)

впервые соединили

моду и музыку в пря-

мом смысле слова:

натягиваешь в приме-

рочной джинсы — и тут

же звучит мелодия, ко-

торая определяет твой

стиль

03 > Мусорный отель в

Риме, созданный под

эгидой пива Corona,

пользуется популяр-

ностью уже три года.

В этом странном месте

остановиться на ночь

хотят не только при-

рожденные хиппи, но

и гламурные звезды, и

политики, и известные

актеры

01 >

02 >

03 >


Сердце Пуэрто-Рико В кампании под названием Pepsi Gatorade люди следили за сердцебиением спортсмена в реальном времени. В этом году баскетболь-ный чемпионат Центральной Америки и Ка-рибского региона проходил в Пуэрто-Рико. Это было грандиозное спортивное событие, приковывающее внимание тысяч болель-щиков. Gatorade — это суббренд Pepsi — на-питок, предназначенный для спортсменов, который можно пить во время тренировок, чтобы восполнять потерянную жидкость.

Героем кампании стала звезда националь-ной баскетбольной команды Хосе Бареа. Он согласился надеть во время игры специ-альный бандаж на грудь, который измерял его сердцебиение, дыхание, температуру и активность во время игры, в самых эмо-циональных моментах. Именно моменты сокращения его сердца и частоты дыха-ния транслировались в прямом эфире че-рез телевидение, Интернет и в мобильные телефоны.

Лучший в мире предлог

выпить пиваИ в завершение несколько смешных и су-масшедших кампаний для брендов пива. Так, Norte из Аргентины испытывало стан-дартную проблему, которая мешала его ауди-тории наслаждаться напитком в полной мере: когда парень хочет выпить с друзья-ми, его девушка обязательно придумает аль-тернативную программу на вечер. Поэтому мужчинам нужно было иметь очень хоро-шее оправдание своему выбору.

В итоге Notre нашло способ, при котором девушки сами с радостью стали отпускать парней выпивать с друзьями в бары. Как такое могло произойти? Все дело в креатив-ной идее. Каждая крышка от бутылки при-равнивалась к минуте работы волонтера по улучшению тех городов, где живут аргентин-цы. И девушки видели в реальности, что во-лонтеры начали работать — красили фасады школ, чистили парки и озера.

04 > Хосе Бареа, из-

вестный баскетболист,

согласился надеть во

время игры специаль-

ный бандаж на грудь,

который измерял его

сердцебиение, дыхание,

температуру и актив-

ность во время игры, в

самых эмоциональных

моментах, — их тран-

слировали в Интернет

и ТВ

05 > Каждая крышка

от бутылки пива при-

равнивалась к минуте

работы волонтера по

улучшению тех городов,

где живут аргентинцы.

Это стало прекрасным

оправданием для пар-

ней отправиться по

барам

04 >

05 >


В ходе кампании были сняты несколько роликов, и они получились очень смешны-ми — парни возвращались с гулянок в са-мом разном прикиде, но когда их девушки и жены интересовались, где они пропадали, те отвечали «помогали в больнице» или «кра-сили забор».

В итоге ролики заканчивались патетиче-ски: девушка бросается на шею парню, ко-торый идет в бар, со словами: «Дорогой, я так горжусь тобой».

Ты еще с нами? Обширная кампания для Heineken со слога-ном «Аre you still with us?» («А ты еще с нами?») в Италии должна была обратиться к моло-дым людям от 18 до 24 лет. Проблема в том, что, когда они взрослеют, у них становится все меньше времени. И если даже оно у них есть, они тратят его не на выпивку с друзья-ми, а на работу и семью.

Решено было подловить этих парней с поличным — они выбирают DVD с роман-тической комедией, которую собираются посмотреть со своей девушкой, а на обороте видят не описание фильма, а зеленый фир-менный цвет и лого Heineken с вопросом: «А ты еще с нами?» — или приходят в кино на фильм, который бы никогда не выбрали.

И тут на экране возникают фразы: «Все еще сидишь в зале? Хочешь посмотреть это кино дальше? Ты еще с нами?»

Или самое тяжелое испытание — в день важного футбольного матча девушки притас-кивают бедных парней на концерт класси-ческой музыки. После 15 минут многие из них начинают засыпать… Но тут случается чудо — на экране возникает вопрос: «Ты что, думал, что пропустил великий матч?» И начи-нается долгожданная трансляция.

В рамках той же кампании на День свя-того Валентина был выпущен специальный блеск для губ со вкусом пива и снят ролик, где парень жадно целовал девушку, намазан-ную этим блеском. Но это уже перебор, не правда ли?

Не теряйте связи с аудиториейКак писал Ницше: «Когда ты смотришь в бездну, бездна тоже смотрит на тебя». Один из лекторов фестиваля Golden Drum, ав-тор журнала Contagious и консультант Уилл Сансом переосмыслил цитату в отношении ауди торий и брендов: «Когда вы обращае-тесь к огромному количеству людей в совре-менном мире, вы получаете отклик, причем в реальном времени». Помните об этом и не думайте, что говорите в пустоту! ®

01 > Обширная кам-

пания для Heineken со

слоганом «Аre you still

with us?» («А ты еще с

нами?»)

02 > В рамках той же

кампании на День свя-

того Валентина был

выпущен специальный

блеск для губ со вку-

сом пива и снят ролик,

где парень жадно це-

ловал девушку, нама-

занную этим блеском

01 >

02 >


> Лондонский фестиваль дизайна

Девятый год подряд в сентябре Лондон прев-ращается в выставочно-экспозиционную площадку, посвященную дизайну. Зрелища хватает и на тех, кто занимается модой, ар-хитектурой, интерьером, рекламой, обра-зованием, и на теоретиков, историков и просто любопытных. Если же ты прогулива-ющийся по улицам турист, то, встретив на своем пути «желтый тазик», можешь смело идти и смотреть. Очень часто бесплатно. На London Design Festival (londondesignfestival.com) примерно 100 событий в день. Поэтому сразу же делаешь нужный себе фильтр, на-пример «графический дизайн». Тогда получа-ется штук 20 событий. С чего начать?

Музей Виктории и Альберта

(V&A)Айдентика London Design Festival 2011 разработана известной дизайн-группой Pentagram (pentagram.com), основанной еще в 70-е годы. Думаю, год создания сыг-рал немалую роль в выборе студии, так как стилистика этого периода красной нитью проходит через весь фестиваль.

Для многих фестиваль начинается с Му-зея Виктории и Альберта (V&A) и впечатляю-щей инсталляции Timber Wave («Древесная волна»), созданной в компании ALA Arup, которая в виде трехмерной деревянной спи-рали окружает вход с Кромвель-Роуд.

V&A — совершенно потрясающий му-зей, который и сам является объектом ди-зайна. Это музей-эталон, куда приезжают учиться своему делу музейщики со всего мира. Здесь есть оборудованные мастер-ские и классы, где идут лекции и занятия со всеми желающими в течение года. Сюда приходят семьями на весь день. В музее вы можете не только увидеть «культурный срез эпохи» в предметах, но многое по-трогать или даже примерить. Каждый зал оборудован компьютерами с подробными презентациями.

Power of making —

«Энергия созидания»Во время фестиваля в V&A проходило не-сколько выставок, связанных с темой ди-зайна, например Power of making («Энергия созидания»). Выставка демонстрировала более чем 100 объектов, сделанных ремес-ленным способом: от вязанного крючком медведя в полный рост до мелких деталей для офтальмологии. Это настоящее иссле-дование навыков и материалов, используе-мых самыми невообразимыми способами и создающими новое в медицине, сфере раз-влечений, спорте, социуме и в современном искусстве.

В различных залах V&A в постоянные эк-спозиции музея были тактично встроены

Анна Мухина

(Ижевск) — директор

дизайн-студии Muhina

Design, muhinadesign.ru

01 > Встретив на ули-

це «желтый тазик»,

можешь смело брать

из него буклет и идти

смотреть выставку

02 > Айдентика фес-

тиваля в 2011 году

разработана извест-

ной дизайн-группой

Pentagram

03 > Graphic design

walk — так называлось

мероприятие, дающее

возможность посетить

несколько дизайн-сту-

дий на выбор

01 > 02 >


инсталляции дизайнеров. Например, 14 пар «призрачных» туфель, выстроившихся во-круг известного постоянного экспоната — кровати Bed of Ware. Или великолепное и вполне реальное платье, висящее рядом с барочным зеркалом. Практически каж-дый такой объект, сделанный с помощью 3D-принтера, вызывал бурю восторга у посетителей.

Немного поясню: 3D-принтер — это до-статочно сложный станок, который по трехмерной компьютерной модели созда-ет объемные макеты. «Скоро каждая семья сможет иметь 3D-принтер, чтобы изготовить какие-то сломавшиеся детали или нужные предметы обихода», — говорится в пре-зентационном фильме выставки Power of making. И даже демонстрируются образцы такого принтера, и даже называется цена — поверьте, совсем не заоблачная, как можно было ожидать.

В рамках любой из выставок проходит множество мастер-классов, курсов и лекций. Например, открытая демонстрация процесса изготовления мебели, курсы по изготовле-нию тканевых сумок, тюнинг велосипедно-го сиденья с помощью кожи и тканей или серия занятий по изготовлению фантасти-ческих украшений из сахарной массы для тортов.

V&A вдохновляет на творчество, дает толчок фантазии, а еще шутя меняет точку зрения на многие вещи... Например, зна-менитая галерея Рафаэля превратилась в огромное текстильное поле! Теперь ты мо-жешь созерцать искусство лежа. Или лежа послушать лекцию.

Постмодернизм На выставку в V&A «Постмодернизм. Стиль и провокация 1970 — 1990-х», скажу честно, мы пришли без особого интереса, просто понимали, что многое увиденное из совре-менных работ дизайнеров имеет свои корни в этом периоде. Захотелось посмотреть исто-ки. И застряли на четыре часа, с восторгом складывая разрозненные пазлы личного опыта в единую систему уникального стиля.

Эта выставка — первый всесторонний об-зор искусства, дизайна и архитектуры 1970–1990 годов, исследование одного из самых спорных явлений в недавней истории искус-ства и дизайна — постмодернизма. Критики уже назвали ее лучшей выставкой года.

Экспозиция показывает, как постмодер-низм, берущий начало из провокационного архитектурного движения в начале 1970-х, быстро начал влиять на все области массо-вой культуры, включая искусство, фильмы,

04 > Инсталляция

Timber Wave («Древес-

ная волна») перед вхо-

дом в Музей Виктории

и Альберта создана в

компании AL_A и Arup

05 > В Музее V&A вы

можете не только уви-

деть «культурный срез

эпохи» в предметах,

но и многое потрогать

или даже примерить

06 > Фрагмент ин-

сталляции Industrial

Revolution 2.0, встро-

енной в постоянную

экспозицию музея.

Создан с помощью

3D-принтера

07–08 > Эти «призрач-

ные» туфли выстрои-

лись вокруг известного

постоянного экспона-

та — кровати Bed of

Ware. Куратор инстал-

ляции Murray Moss

03 > 04 > 05 >

06 > 07 > 08 >


литературу, музыку, графику, моду и даже философию. Выставка объединяет более чем 250 объектов из всех областей искусства и дизайна.

Разгадывая как загадку, почему тот или иной объект выставки можно отнести к пост-модерну, мы с удивлением обнаружили, что учились профессии на образцах постмодер-на, публикуемых в итальянском журнале DOMUS. Что наш любимейший архитек-тор Франк Гери, дизайнер Вивьен Вествуд, группа Commes des Garçons, не такой уж любимый, но известный Уорхол — это все чистейший постмодерн. Постмодернизму есть множество определений. Организаторы выставки считают его «разбитым зеркалом, которое отражает в себе поверхность, создан-ную из множества объектов». Еще одна точка зрения — «сочетание смехотворного и ро-скошного, театрального и умозрительного».

Пусть так. У нас появился собственный взгляд со всеми вытекающими выводами на современный дизайн и рекламу. Нескольки-ми днями ранее, бродя по залам V&A марш-рутами Фестиваля дизайна, мы мешали впечатления от сменяющихся культурных слоев, выраженных в вещах и предметах, и ловили ощущение: в каком же красивом предметном мире жили люди предыдущих

веков! Роскошь форм, изящество исполне-ния, богатство материалов, безграничная фантазия в декоре рождали главное впечат-ление от экспозиций музея — огромное ува-жение к человеку и его мастерству.

Предметы ХХ века казались на фоне роско-ши предыдущих веков простыми и безыскус-ными. И этому требовалось объяснение. Да, идет работа с формой, но куда пропала жа-жда красоты? Или почему понимание кра-сивого стало таким схематичным? Наверно, мы стали стремиться к простоте, так как усложнился мир вокруг? Слишком большие информационные потоки, слишком много событий, очень быстро теперь происходят все процессы. Мы живем в обществе потреб-ления и перерабатываем жизнь и события, создавая предметы для пользования, которые нам завтра уже не будут нужны…

Вот с таким ощущением мы и пришли на выставку «Постмодернизм». И получили культурное потрясение. У меня теперь есть свое собственное понимание происходяще-го в профессии.

Постмодерн ругают за вульгаризацию искусства. За смешение высокого и массо-вого, за иронию над всем, что было до него. Постмодерн смеется над правилами и тради-циями, смешивает несочетаемое, составляет

01–02 > Эти модели,

созданные с помощью

3D-принтера, вызы-

вали бурю восторга у

посетителей

03 > Такой 3D-прин-

тер может изготовить

сломавшиеся детали

или нужные предметы

обихода

04 > Посмотрите, во

что превратилась га-

лерея Рафаэля! Теперь

ты можешь созерцать

искусство лежа. Или

лежа послушать лек-

цию. Работа Textile

Field («Текстиль-

ное поле»), авторы

Bouroullec brothers

01 > 02 >

03 > 04 >


невероятные коктейли из предшествующих стилей. Сотни лет люди жили по правилам, постепенно развивая и преобразовывая окружающий мир. Были правила игры. Что же это такое — явление вне всяких правил и вкуса, которое было названо постмодерниз-мом? Мне кажется, это искусство, спустив-шееся в массы, а значит, к людям. Искусство, которое перестало быть элитарным, поте-ряло поэтику, но приобрело гигантскую энергию. Энергию разрушения и созидания одновременно.

Глядя на некоторые объекты экспозиции, в голову приходят мысли о конце света. Но со временем тебя настигает волна творче-ской энергии созидания — ты видишь, что жизнь растет из всего, даже из мусора, и что она бесконечно разнообразна. Художники, музыканты, дизайнеры, поэты используют весь опыт человечества как материал для своего творчества. И даже не оглядываются на правила или авторов. Это можно назвать ужасным. И это прекрасно в своей смелости и жажде творчества.

Мне нравится эта смелость. Я не ожидала потрясений и личных открытий от посеще-ния выставки, я ведь уже большая. Но сей-час мне стало понятнее, что происходит с окружающим миром, с дизайнерами, худож-

никами, рекламистами, с теми людьми, ко-торые входят в сферу моей профессии. Идет становление какого-то нового стиля, мы в переходной фазе, но мы в самом эпицентре творческого процесса. Поэтому творить и раз-виваться можно абсолютно в любую сторону.

100% DesignВыставка 100% Design проходила в экспози-ционном комплексе Earl’s Court на юго-запа-де Лондона.

Самое приятное, по нашему опыту, это живое общение с дизайнерами — авторами работ. Вот, например, Сара Келе из Венгрии.

05–06 > Постмодер-

низм в архитектуре:

Филип Дюжарден

создает комбиниро-

ванные фотографии

вымышленных зданий

07 > Death by

Hamburger (Смерть

от гамбургера) — из-

вестная работа короля

фотопостмодернизма

Дэвида Лашапеля

08 > Оказывается,

наш любимейший

архитектор Франк

Гери — постмодернист

09 > Работа Вивьен

Вествуд, британско-

го дизайнера, которая

основала стиль панк в

высокой моде

05 > 06 >

08 >

09 >

07 >


Она показывает свою вешалку-конструктор и маленькую пристенную тумбочку, сло-женную как мозаика из разных пород дре-весины. На рекламных материалах Сары указаны только ее электронный адрес и сайт, нет никакого посредника.

Практически везде, где бы ты ни притор-мозил, можешь поговорить с автором рабо-ты. «Вам интересен этот стульчик? — Сара увидела, что мы заинтересовались соседни-ми объектами. — Я позову дизайнера, он вам все расскажет».

А теперь — картинки, тенденции, обобщения.

Тренд «Экологичность»Недаром самый используемый в проектах материал — дерево. Точнее, дерево + стек-

ло, металл, войлок, стекло, кожа, все, что угодно...

Это может быть длиннннннющая столеш-ница из цельного ствола дерева, которую вообще неизвестно как транспортировали и обрабатывали, или мебель, собранная из отходов деревообработки.

Столы и стулья из фанеры, используемой самыми различными способами, светильники из кокоса, деревянная велосипедная рама...

Тренд «Переосмысление» Это наиболее широко представленный тренд. Переосмысление происходит, если взглянуть на материалы или функцию по-новому. Этот тренд, конечно же, пере-секается с экологией: Recycling («переработ-ка») — это тоже переосмысление.

01–03 > Художники

пост модерна смело

смешивают стили, за-

ражая творческой сво-

бодой зрителей

04–05 > Сара Келе из

Венгрии показывает

свою вешалку-кон-

структор и маленькую

пристенную тумбочку,

сложенную как моза-

ика из разных пород

древесины

06–07 > Другие

предметы мебели с

венгерского стен-

да: стул и табурет с

сиденьем-хамелеоном

08 > 11-метровый стол

от английского про-

изводителя мебели

Benchmark

01 > 02 > 03 >

06 >04 >

08 >

05 > 07 >


Мебель студентки Университета Анг-лии Сьюзи Баттон сделана из газет и цветного латекса. Старые газеты с их скан-дальными новостями возвращаются к человеку в виде сиденья и приносят ему отдых и расслабление — замечательная идея!

А как вам чудесные цветочные горшки из переработанного каучука? Или светильник из грубого папье-маше? Или мебель из гоф-рокартона с китайского стенда?

К этому же тренду я отношу увиденную в Лондонском музее дизайна экспозицию, посвященную изготовлению мебели из перемолотого ДВП и цемента. Немного по-хоже на обустройство быта после Третьей мировой, но как это изобретательно, эконо-мично и чисто по стилю!

Новинка года — Typographic lounge от французской компании Tabisso. Впол-не комфортабельные кресла-буквы легко выстраиваются в сиденья-слова. В ассор-тименте компании весь латинский алфа-вит, включая знаки пунктуации в виде светильников.

Ироничность постмодернизма иногда становится совсем явной и выражается в дизайн-приколах. Дизайнеры, как дети, иг-рают с окружающими предметами. Стайка настольных светильников, которые, по-мо-ему, должны дружно тявкать. Настольная лампа с чашкой вместо плафона. Исполь-зование водопроводной трубы и вентилей в качестве вешалки. Трогательный столик Bambi от Каролин Олссон, опустившись на «коленки», превращается в журнальный.

09 > Мебель, со-

бранная из отходов

деревообработки, —

коллекция столов и

стульев Wake от Ubico

design

10–13 > Мебель из фа-

неры, используемой

самыми различными

способами

14 > Coffee bench —

стол-скамейка для

уличных кофеен

15 > Деревянная вело-

сипедная рама от Gary

Galego из Австралии

16 > Светильники из

дерева — материал

раскрывается совер-

шенно по-разному

09 >

13 > 14 >

15 > 16 >

10 > 11 > 12 >


Кстати, о стиле. Это постмодернизм или авангард? Нет, все-таки постмо-дернизм — формы здесь достаточно узнаваемые. Да и по концепции это пост-модернизм: берем старое, перемалываем, смешиваем, получаем новое. Очень мно-гие экспонаты говорят, что этот стиль жив и процветает.

Пусть растут все цветы!Дизайн пронизывает жизнь Лондона стежка-ми насквозь. Не зря Соединенное Королев-ство считает дизайн своим конкурентным преимуществом и продуктом экспорта. Это-му очень способствует фестиваль: общение с коллегами создает мощный поток энергии, который поддерживает и направляет в тече-ние года.

Мы живем в очень творческое время. И это творчество не из области созидания, а из области смешения всего и вся. Челове-чество как будто дорвалось до творческой кухни, которая стала доступна каждому. Да, мы ведем себя как дети, которые, не зная правил и запретов, творят что-то не-вообразимое. Но такое творчество, впи-тывая все направления и стили, создает почву для разнообразия. Из этой почвы появятся новые адекватные эпохе формы искусства, которые станут основой буду-щих культур.

Да, кстати, вот наблюдение, чтобы уйти от пафоса в финале: логотип студии Muhina Design — тоже постмодернизм. И наша фразочка: «Пусть растут все цве-ты» — тоже он. Вот такая самоидентифи-кация. ®

01 > Мебель студентки

Университета Англии

Сьюзи Баттон сделана

из старых газет и цвет-

ного латекса

02 > Как вам эти чудес-

ные цветочные горшки

Buna из переработан-

ного каучука?

03 > Вам нравится этот

светильник из папье-

маше? В окружении

некрашеных бетонных

стен он будет смот-

реться органично

04 > Мебель на китай-

ском стенде сделана

из гофрокартона, ма-

териала вторичной

переработки

05 > Экспозиция в Лон-

донском музее ди-

зайна, посвященная

изготовлению мебели

из перемолотого ДВП и

цемента

06 > Typographic lounge

от французской ком-

пании Tabisso. В ас-

сортименте компании

весь латинский ал-

фавит, включая зна-

ки пунктуации в виде

светильников

07 > Сборная конструк-

ция полок Cracked Shelf

и комплекс Suple, из

деталей которого мож-

но собрать различные

комбинации стола, сту-

льев, табурета, скамьи

и т. д. Работа Digital

Crafting Collection

08 > Ироничность пост-

модернизма иногда

становится совсем

явной и выражается в

дизайн-приколах

09 > Явно прослежи-

вается тенденция оду-

шевления окружающих

предметов

10–11 > Водолаз и ры-

баки для домашнего

чае пития от корейца

Yoon Sungmun

01 > 02 > 03 >

04 > 05 > 06 >

07 > 08 > 09 >

10 > 11 >


> Farrow задает направление движения

«Design. Branding. Direction» — девиз лон-донской дизайн-студии Farrow сам задает направление разговора. Марк Фарроу, осно-ватель студии, — один из тех, кто разрабаты-вает новейшие подходы к айдентике. Если заглянуть на сайт farrowdesign.com, можно увидеть, что команда успела сделать очень много, хотя агентство это небольшое. Давай-те посмотрим некоторые кейсы.

В названии студии — фамилия основателя агентства и его креативного директора Мар-ка Фарроу. Марк начал свою карьеру еще в 80-х и стал знаменит своими работами по оформлению музыкальных альбомов, в част-ности группы Pet Shop Boys. Но не только: в 1997 году он оформил альбом из нескольких CD группы Spiritualized как упаковку табле-ток. Это был прорыв!

Екатерина Сучкова,Андрей Надеин

01 >


В 2004 году журнал Creative Review назвал Марка Фарроу «Дизайнером года», признав особую значимость его экспериментов. Се-годня Марк — уже обладатель девяти каран-дашей премии D&AD и целой кучи других наград.

Его работы говорят сами за себя — они всегда продуманны и точны и при этом чувственны.

Мы задали Марку несколько вопросов:— Вы часто используете паттерны при со-

здании identity. В основе паттерна лежит какое-то простое решение: чистые цвета Peyton and Byrne, волны у Camper, гнутая фанера у Case, цветок из листьев у Inn the Park... Какова цель такой работы?

— Некоторым компаниям одного логоти-па недостаточно. Мы чувствуем это и созда-ем целую систему элементов. Очень часто мы также придумываем дополнительные рисунки, чтобы сделать identity интересной. В таких брендах, как Peyton and Byrne, на-пример, фирменный рисунок помогает нам постоянно усиливать бренд, давая возмож-ность изменять и варьировать identity во всех проявлениях этого бренда. Несмотря на

то что каждая из упаковок Peyton and Byrne выглядит по-разному, совершенно ясно, что они относятся к одной «семье».

— Когда вы ищете идеи, вы работаете коман-дой или поодиночке?

— Трудно описать креативный процесс, он всегда происходит по-разному, все за-висит от конкретного проекта. И мы очень маленькое агентство, нас пять человек, и каждый член команды обязательно участву-ет во всех проектах. Если проект большой, то идеи будут придумывать все. Если проект маленький, то справится и один дизайнер.

— Вам нравится русский дизайн? — Я очень мало знаю о современном рус-

ском дизайне, но исторически, конечно, вклад России очевиден: конструктивизм и такие фигуры, как Родченко и Лисицкий, по-влияли на мировой дизайн однозначно.

Чистые цвета Peyton and ByrnePeyton and Byrne — современная британ-ская булочная. Бренд был создан в 2006 году, и с тех пор Farrow продолжает с ними со-трудничать, создавая упаковку, внутренние

01 > Марк Фарроу,

основатель и креатив-

ный директор агент-

ства Farrow (Лондон):

«Некоторым компа-

ниям одного логоти-

па недостаточно. Мы

чувствуем это и со-

здаем целую систему

элементов»

02 > Альбом из не-

скольких CD группы

Spiritualized («Ladies

and Gentlemen We Are

Floating in Space»)

Марк Фарроу оформил

как упаковку таблеток

02 >


интерьеры, форму для сотрудников и даже иногда дизайн тортов.

Типографика логотипа — типично «английская», при этом дизайнерам уда-лось поймать грань между традицией и современностью.

Айдентика Peyton and Byrne такова, что все виды упаковки легко комбинируют-ся друг с другом: чай, шоколад, кофе, би-сквиты… Лого и шрифты Peyton and Byrne максимально просты, создается ощущение безыскусности, домашности.

В упаковке везде используются чистые пастельные тона, плоские, без нарушений. Простота дизайна позволяет достичь ощуще-ния детской мебели и вообще детского ми-роощущения. Да и зачем усложнять то, что должно принести максимальный уют? Слож-ность рождает тревожность, возбуждает — здесь она совсем не нужна.

01 > Информационные

панели, развешанные

на деревянных штырь-

ках, напоминают дет-

скую мебель — этому

же способствует и

раскраска

02 > Лого может быть

черным — а может

быть и золотым

03 > Лого и шриф-

ты Peyton and Byrne

максимально просты,

создается ощуще-

ние безыскусности,

домашности

04 > Farrow охотно

работает с чистыми

формами — индивиду-

альные черты бренда

Peyton and Byrne при

этом сохраняются

05 > Чистота форм

позволяет создавать

простые изящные ком-

позиции, используя

товар Peyton and Byrne

как строительный

материал

06 > Ассортимент-

ный ряд шоколада от

Peyton and Byrne —

опять чистая форма,

где все внимание отда-

но логотипу

07 > Чай от Peyton and

Byrne — визуально

легко комбинируется с

шоколадом, кофе

01 > 02 >

04 >

05 > 06 >

07 >

03 >


Волны логотипа CamperВ июле 2010 года обувной бренд Camper пригласил Farrow в качестве графическо-го партнера регаты Volvo Ocean Race 2011–2012. В студии разработали все графические элементы для яхт, в том числе паруса, кор-пус, брендированное пространство под па-лубой, а также одежду. В сентябре 2011 года Camper отправился в дебютное парусное плавание по Темзе, а уже в октябре началась гонка Volvo Ocean Race. Маршрут заплани-рован от Кейптауна, Абу-Даби, Окленда до бразильского порта Итажаи... Может быть, сейчас, когда вы читаете этот выпуск журна-ла, яхта сделает остановку в Майами. Затем через Атлантический океан она окажется в Лиссабоне, затем в Лорьяне и, наконец, за-вершение в Голуэе в июле 2012 года — боль-шое плавание!

Марк Фарроу: «Это один из самых не-обычных проектов, над которым мы когда-либо работали, и все дизайн-агентства нам завидуют. Это проект-мечта! И эта мечта осу-ществится — мы увидим свой дизайн “на плаву”».

Секрет получения заказа прост: по отзы-вам самой фирмы Camper, они хотели най-ти «родственную душу» среди дизайнеров и нашли ее как раз в агентстве Farrow. Сам по

себе испанский бренд Camper — уникаль-ное явление в обувном деле. Его жизненное кредо — стремление к самовыражению и индивидуальности, поэтому они использу-ют «анатомические» колодки и лекала, при этом умудряются делать очень красиво. Тех-нологии Camper хоть и передовые, но, в общем-то, основаны на старых традициях, которые были прерваны промышленной ре-волюцией начала ХХ века.

В этом ключе Farrow и решили дизайн яхты — он и традиционен, и современен. На парусе рисунок из разорванных фрагментов картинки — это метод, который использо-вался во время Первой мировой войны для маскировки боевых кораблей.

В основе базового паттерна для раскра-ски — форма логотипа. «Мы готовы были кричать “эврика”, когда поняли, что логотип Camper на самом деле имеет форму пару-са, — говорит Фэрроу. — А если перевер-нуть его, сделать синим и повторить его по горизонтали, вы получаете волны. Воздух и вода — вот все, что нам нужно».

Дальнейшее проектирование не было замкнуто в рамках 3D-программ: для того чтобы найти пространственное решение, в Farrow были сделаны десятки бумажных мо-делей корпуса яхты. Так, шаг за шагом, был сделан этот проект.

08 > Если перевернуть

лого Camper и повто-

рить его по горизон-

тали — вы получите

волны

09 > Для того чтобы

найти пространствен-

ное решение, в Farrow

были сделаны десят-

ки бумажных моделей

корпуса яхты

10–12 > Марк Фарроу:

«Это один из самых

необычных проектов,

над которым мы ког-

да-либо работали, и

все дизайн-агентст-

ва нам завидуют. Это

проект-мечта!»

08 > 09 >

10 > 11 > 12 >


Гнутая фанера CaseFarrow работают с мебельной компанией Case с 2006 года. Логотип Case был использо-ван множество раз для создания различных рисунков и узоров, и они появляются на всех брендированных материалах.

В основе рисунка логотипа Case уга-дывается гнутая фанера — конструкти-

вистское изобретение начала ХХ века. С использованием лого сделан паттерн: звездочки образованы поворотом ло-готипа, более крупная звезда кратна четырем более мелким и так далее. Структура паттерна почти не заметна, кажется, что элементы лежат на плоско-сти произвольно, но это не так, структу-ра довольно четкая.

01 > В основе ри-

сунка логотипа Case

угадывается гнутая

фанера — конструкти-

вистское изобретение

начала ХХ века

02 > На основе лого

Case сделан паттерн

из разных размеров

и цветов — структура

его почти не заметна,

кажется, что элемен-

ты лежат на плоскости

произвольно

03 > Звездочки обра-

зованы поворотом ло-

готипа, более крупная

звезда кратна четырем

более мелким и так

далее

04 > Обложка элек-

тронного каталога на

сайте компании Case —

casefurniture.co.uk

05–06 > Вот таким про-

зрачным и нежным

может быть конструк-

тивистское лого, если

сделать на его основе

гравировку стекол

01 >02 >01 >

03 >04 >

05 >

06 >


Цветок из листьев Inn the ParkРесторан Inn the Park уютно расположен среди растений и деревьев в Сент-Джеймс-парке, рядом с озером. Это самый центр Лондона. Логотип и вся айдентика Inn the Park основаны на листьях и растениях, кото-рые растут в знаменитом королевском саду.

Айдентика была сразу сделана такой, чтобы ее легко можно было адаптировать для многих приложений — от вывески до упаковки и коврика для пикника. Вы-веска Inn the Park сделана полностью из дерева. Вообще, это в стиле английских дизайн-агентств — внимательно продумы-вать различные материальные приложе-ния айдентики, таким образом доводя ее до совершенства.

Причем это совместный проект — ин-терьер ресторана разработан студией Tom Dixon. Крыша этого современного здания покрыта травой, что создает единство с при-родой и атмосферу деревенской расслаблен-ности для посетителей.

07 > Коврик для пик-

ника — айдентика

ресторана смотрит-

ся на нем органично,

по-деревенски

08 > Упаковка соче-

тается с природным

интерьером, спроекти-

рованным студией Tom

Dixon

09 > Вывеска Inn the

Park — полностью из

дерева

07 >

08 > 09 >


Современная геральдика

Royal Academy of Arts DiningОснованная в 1768 году Королевская акаде-мия искусств — это и большое культурное наследие, и в то же время сильный голос в современном искусстве. Здесь проводятся яркие выставки современного искусства, а также выставляются необычные подборки классиков — Дега, Моне...

Поэтому и айдентика ресторана ака-демии должна была отражать две эти составляющие.

Сочетание традиционной типогра-фики и яркой палитры красок. Каж-дый элемент — винная карта, барное меню, бумажные носители — напеча-таны различными флуоресцентными красками.

Как часть айдентики Farrow также разработали серию эксклюзивного вина,

на этикетках которых кроме логоти-па могут присутствовать и современ-ные произведения искусства. Линейку носителей в будущем предполагается расширять.

01 > Лого ресторана

Королевской академии

искусств — геральди-

ка с использованием

ножа и вилки

02 > Меню ресторана

яркие, разноцветные —

намек на то, что место

посвящено живописи

03–04 > Передние и

задние этикетки вина

также составляют

контраст: современное

искусство встречается

с классикой

05 > Визитка рестора-

на по своему лакониз-

му похожа на вывеску.

В ней гармонично со-

четаются центральная

и левая выключка —

классика и модернизм

01 >

05 >

02 >

04 >03 >


Цветные квадратики

Yes, Pet Shop BoysАльбом «Yes» прославленного лондонского коллектива Pet Shop Boys вышел в 2008 году. Дизайн для него сделали Farrow, создав по-истине уникальное явление.

Марк Фарроу: «Когда мы впервые встре-тились с Крисом и Нилом, они признались, что это один из самых попсовых альбомов, которые у них были, поэтому яркие цвета их очень привлекают. Сама идея поставить галочку родилась из названия „Yes“. Таким образом, мы свели идею названия к симво-лу, это быстро, запоминающееся, популярно. И галка сделана из одиннадцати цветных ку-биков — именно столько песен в альбоме».

«Музыканты были вдохновлены выстав-кой Гехарда Рихтера в Serpentine gallery, где были панели из разноцветных квадрати-

ков, — говорит Фарроу. — Поэтому мы и ис-пользовали этот мотив».

Концепция дизайна альбома — игра. Это логично, ведь игра — в основе поп-музы-ки. В альбом вложено одиннадцать разно-цветных квадратиков, по одному на каждый трек альбома. Их можно разложить на полу или наклеить на стену, повторив «галоч-ку» на обложке диска или же создав свою композицию.

На внутренних обложках альбома про-исходит деконструкция композиции — квад ратики накладываются на фотографии музыкантов.

Развивая айдентику, дизайнеры стали ис-пользовать квадратики везде, где речь шла об альбоме. Цветные квадратики также лег-ли в основу особого шрифта: составленная из них буква «Р» стала идентификационным элементом тура Pandemonium, который Pet Shop Boys провели в 2009 году. ®

06 > Это одна из

49 панелей размера

97x97 см, входящих в

произведение Гехарда

Рихтера «4900 Colours»,

2007

07–09 > На внутренних

обложках альбома про-

исходит деконструкция

композиции — квад-

ратики накладыва-

ются на фотографии

музыкантов

10 > В коробку альбома

было вложено один-

надцать разноцветных

квадратиков, по од-

ному на каждый трек

альбома

11–12 > Черный и бе-

лый варианты обложки

альбома «Yes, Pet Shop

Boys»

13 > Составленная из

квадратиков буква «Р»

стала идентификаци-

онным элементом тура

Pandemonium, который

Pet Shop Boys провели

в 2009 году

14 > CD «живого»

альбома, записан-

ного во время тура

Pandemonium, на об-

ложке — фирменная

«Р» из квадратиков

06 >

10 >

12 >11 >

13 > 14 >

07 > 08 > 09 >


> 38 идей, лежащих в основе живой айдентики

Этот обзор сделан в продолжение цикла ста-тей, посвященных живой айдентике. Речь идет о современном подходе, при котором скорее создается принцип брендирования, чем просто логотип. Живая айдентика дохо-дит до аудитории уровнями, от простого к сложному — как в музыке, где развивается мелодия. Давайте перечислим некоторые актуальные дизайнерские приемы и посмот-рим примеры, которые их подкрепляют. Обзор можно использовать на первичной стадии поиска идеи — а дальше уже ваша собственная идея потянет вас за собой.

Вы и без меня знаете, что одного логотипа для айдентики недостаточно. Модульная сетка, шрифт, фирменная палитра, паттерн, тон коммуникации — все это необходимо для полноценного Brand Guide. Но все это будет определено потом, а пока нет простой и внятной Идеи, лежащей в основе проекта, работа над детализацией лишена смысла.

Для того чтобы найти Идею живой айден-тики, надо понять некоторые вещи.

Чтобы вписаться в многообразие жизни, современный бренд должен сочетать в себе постоянство и изменчивость. Для живой ай-дентики надо найти постоянную опору не в логотипе или фирменном цвете, а в чем-то более сложном, тем не менее распознавае-мом — в некоем принципе.

Этот принцип похож на человеческое лицо — в разных ракурсах и ситуациях мы все равно узнаем знаменитого или знакомо-го человека.

Этот принцип похож на правила игры: на школьном дворе или стадионе — футбол узнается сразу.

Принцип живой айдентики похож на мелодию — мы можем сыграть ее на раз-ных инструментах, в разной аранжиров-ке, иногда даже просто настучать, оставив от мелодии только ее модульную сетку, ритм — и мелодия все равно не теряет своей идентичности.

В создании живой айдентики, точ-но так же как и в музыке, важны ритм, композиция, гармоническая последова-тельность, лейтмотив. Чтобы определить все это, иногда достаточно прогнать ба-зовую идею сквозь различные приложе-ния, необычные материалы, ситуации, новые места (так же как это делает аран-жировщик) — в этом процессе выявля-ется ядро, основная мелодия. Как сказал нам в интервью Холгер Якобс, глава лондонской студии Mind Design, стоит пробовать делать логотип из разных мате-риалов — при таком подходе айдентика обогащается.

А теперь — приемы и примеры!

1 Профессиональная

документацияОчень ресурсный прием. В прошлом номере журнала мы показали, как дизайнеры Mind Design для архитектурной студии Blustin сделали айдентику, построенную на системе штриховок, обозначающей различные мате-риалы, используемые при строительстве и отделке домов и сооружений.

У московской студии Transformer тоже есть замечательный кейс, построенный на этом приеме. В основу айдентики молодого архитектурного бюро Arch Idea они поло-жили элемент планировочного чертежа — комнату с открытой дверью. Найденный принцип позволяет айдентике развиваться. К комнате, в которой живут буквы названия фирмы Arch Idea, можно, например, при-строить другую «комнату», в которой напи-сать «Переговорная» или впечатать данные визитки.

Кроме своего первичного смысла такая форма похожа на бабл — вписывай туда все, что хочешь! Айдентика получилась говоря-щей, живой.Андрей Надеин

Принципживойайдентикипохожнамелодию—начембывыеениисполнили,мелодиянетеряетсвоейидентичности.

46 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 6 | 2 0 1 1

2ПочеркушкиЭтот прием — продолжение темы профес-сиональной документации. В каждой про-фессии есть место рукописным пометкам, простеньким рисункам. Рецепты врачей, режиссерские ремарки, рукописные ноты, чертежи модельеров, финансовые подсчеты, пометки об отгрузке товаров…

Транспортная компания перемеща-ет грузы, поэтому в качестве пометки вполне могут быть два местоположе-ния на карте города и стрелочка между ними. Этот фрагмент профессиональ-ной деятельности московская студия Transformer превратила в айдентику транспортной компании Just Moved. Ай-дентика эта живая — элементы логотипа можно помещать хоть на одной плоско-сти, хоть в пространстве. Можно варьи-ровать даже форму овалов — все равно узнается принцип.

3Деталь имениCupcake — это спа-центр и одновременно ясли. Идея бизнеса в том, что женщины могут оставить своих малышей в яслях, и те находят-ся под присмотром, в то время как женщины наслаждаются в спа, занимаются в тренажер-ном зале или болтают с подругами в кафе.

Mind Design разработали логотип, кото-рый относится в равной степени и к женщи-нам, и к детям. Это гибкая система из точек, которые могут быть разноцветно окрашены в детской секции или могут оставаться мо-нохромными в зоне кафе. Точки при уве-личении могут превращаться в забавные формы, напоминающие игрушки.

Идея айдентики пришла из имени: Cupcake — это маленький кексик круглой формы с украшенным верхом. Карамельная присыпка кексов (съедобные декорации в виде палочек или шариков цветной глазури) и стала основой айдентики Cupcake.

01–03 > В основе ай-

дентики архитектур-

ного бюро — элемент

планировочного черте-

жа, комната с открытой

дверью. Работа студии

Transformer (Москва)

04–05 > Транспортная

компания Just Moved

перемещает грузы,

поэтому в качестве

пометки — два место-

положения и стрелочка

между ними. Рабо-

та студии Transformer

(Москва)

01 >

04 > 05 >

02 >

03 >

Мастерская 472 0 1 1 | № 6 | Р е к л а м н ы е И д е и

Стратегия работы с именем такова ¬– от-толкнуться от предметного смысла имени, но не визуализировать его в лоб, а найти маленькую характерную деталь, которую возвести в принцип. Помните, что если есть интересная деталь — значит, возможен паттерн!

4Визуализация процессаЭтот прием годится, когда в имени заложен процесс: перемещение, соединение, озе-ленение и так далее. Задайте себе вопрос: можно ли использовать буквы, чтобы пока-зать этот процесс? Если да — у вас есть ра-бочая тема для айдентики.

Лого государственной программы Waterlinks, сделанное в студии Mind Design, — подходящая иллюстрация для визуализации процесса: ножки букв стали трубами, через которые идет вода. В прин-ципе, с этим водопроводом можно было бы играть и дальше, если бы позволила ситуация.

Здесь самое место рассказать поучи-тельную историю, связанную с приме-ром. Mind Design сделали лого Waterlinks в рамках тендера для государственной

программы обновления Сомерсета. Втя-нула их в этот процесс партнерская маркетинговая фирма, которая и вела переговоры… И они проиграли тендер! Победившее же лого таково, что его стыд-но даже публиковать на наших страни-цах. Но в Mind Design говорят, что это был прекрасный урок: никогда не участвуй-те в тендерах, особенно если вы даже не можете встретиться с потенциальным клиентом.

В другом примере визуализировано зрение как процесс. Это айдентика для Showyou, одного из лучших видеоприло-жений для iPad и iPhone, со встроенны-ми функциями социальных сетей (то есть можно не только смотреть видео, но и пока-зывать его друзьям).

Отсюда и идея айдентики Showyou, придуманная в лондонской студии Moving Brands, — представить глаз одновременно и как объектив, и как проектор.

Палитра айдентики основана на цвето-вой модели RGB, в которой красный, зеле-ный и синий свет складываются в разных пропорциях для получения любого цвета. Кроме логотипа дизайнеры сделали уни-кальный набор иконок для использования в дизайне пользовательского интерфейса для навигации. А из них, в свою очередь, получился модный паттерн!

01–04 > Айдентика для

Cupcake — это гиб-

кая система из точек,

которые могут быть

разноцветными в дет-

ской секции или оста-

ваться монохромными

в зоне кафе. Работа

студии Mind Design

(Великобритания)

05 > Лого госу-

дарственной про-

граммы Waterlinks

визуализирует про-

цесс: ножки букв стали

трубами, через кото-

рые идет вода. Рабо-

та студии Mind Design


06–09 > В айден-

тике для Showyou,

одного из лучших ви-

деоприложений для

iPad и iPhone, визу-

ализирован процесс

зрения. Работа сту-

дии Moving Brands


01 > 02 >

04 >03 >

05 >

06 > 07 >

08 >

09 >


5Визуализация метафорыЭто более сложный вариант визуализа-ции процесса — не в лоб, а с помощью метафоры-посредника.

Для иллюстрации этого способа мы вы-брали как раз греческий пример. Ведь и «метафора» слово греческое, и означает оно «перенесение».

Лабиринт — метафора процесса приготов-ления и получения сложного изысканного запаха сыра. Редкая метафора, не затёртая от употребления. Возможно, совершенно новая в данном контексте. С помощью лабиринта дизайнеры из прекрасной греческой студии Beetroot («Свекла») соединили в айденти-ке Kalathaki Cheese греческую древность и «сырность». Понятно, что с лабиринтом мож-но работать и дальше, разворачивать и про-должать его линии.

Метафора часто встречается в нейминге, поэтому и в айдентике с ней стоит работать. Если ваша компания называется «Папри-ка брендинг», значит, в ваших работах есть острота. Если вы назвали дизайнерскую студию Dry («Сухой») — то, наверное, вы по-клонники простоты и лаконизма. А может быть, сухой мартини вдохновил дизайнеров

из лондонской студии Dry на собственный нейминг? Отсюда — мотив бокала для мар-тини в их логотипе. Вообще, современный дизайнерский Лондон очень уважает ар-де-ко, так что все смыслы тут перемешаны, как в коктейле.

6Визуализация звукаМожет быть, стоит нарисовать звук имени? Конечно, если у имени есть характерный звук.

Вам кажется это ерундой? Но ведь вы не будете отрицать, что округлые гласные выглядят совсем не так, как шипящие со-гласные? Согласившись с этой отправной точкой, можно исследовать дальше увлека-тельный мир графического представления звука.

Но, конечно же, это редкий прием. Даже для иллюстрации я нашел не совсем айден-тику — скорее, эксперимент, сделанный в студии Mind Design для выставки в Япо-нии. Темой выставки как раз был звук — по-японски «oto». Британские дизайнеры представили «oto» в виде головы с двумя на-стороженными ушами. Получилось очень по-японски, и звук передает.

10–11 > Лабиринт —

метафора процесса

приготовления сыра

и получения сложного

изысканного запаха.

Работа греческой сту-

дии Beetroot

12–13 > Возможно,

именно сухой мартини

вдохновил дизайнеров

из лондонской студии

Dry на собственный

нейминг. Отсюда и мо-

тив бокала для марти-

ни в логотипе

14 > Плакат для

японской выстав-

ки «Звук» (по-япон-

ски «oto»). Работа



15 > Лого Yahoo! («Ях-

хуу!») близко к тому,

чтобы передать звук

этого возгласа, — по-

могают скачущие бук-

вы и восклицательный

знак

10 > 11 >

15 >

13 >

12 > 14 >


7Звездочка из объекта Почему звездочка? Позволяет создать ком-пактный знак. В любом случае повертите объект вокруг произвольно назначенной оси — а может, что-то выйдет?

Айдентика маникюрного салона Heather Sayer сделана по этому принци-пу: дизайнеры Mind Design взяли форму розового окрашенного ногтя и повернули его вокруг своего кончика — получился цветочек. Чтобы не было скучно, насыщен-ность розового уменьшили по градиенту с каждым повторением — получилось кра-сиво. Mind Design отнеслись к результату с веселой иронией: «Забавно представить, что такие “цветочки” с обочины могут по-царапать вас своими ногтями, когда вы проходите мимо».

Вращение форм позволяет получить эф-фект калейдоскопа, то есть создать краси-вый паттерн. С помощью вращения легко получается живая айдентика, не забывайте этот прием.

Поворот с повторением позволяет из-бежать банальностей. Даже если исполь-зуется известный символ, поверните его вокруг произвольной оси — и получите более свежее решение. Кроме того, уже сам процесс поворота рождает паттерн — надо только расставить фазы поворота в ячейки модульной сетки.

Так получился, например, соляр-ный знак в айдентике для индийской солнечной энергетической компании Solargise — не такой, как из книжек про визуальные архетипы, а совершенно новый.

8Цветные квадратикиЭто могут быть не обязательно квадратики, но и прямоугольники, кружочки, дуги, тре-угольники. В общем, вам нужна простая гео-метрическая форма.

Надо найти форму, которая ассоциативно перекликается с вашим товаром, — это уси-лит айдентику, сделает ее логичной.

Используя простые фигуры, вы сразу по-лучаете два преимущества: простые фигуры легко встроить в логотип; из них легко сде-лать паттерн, украшение офиса и так далее.

В названии архитектурного бюро John Lyall Architects нет ничего особенного. Поэто-му дизайнеры Mind Design решили поставить точки между словами названия и сделать осо-бенными уже эти точки, а заодно и точку над «i» в слове Architects. Эти точки были превра-щены в квадратики (все-таки архитектура!) и покрашены в гармонично подобранные цве-та — после чего они стали основой паттерна.

Этот прием особенно хорош, когда особо нечего сказать о компании. Такой палочкой-выручалочкой в работе над айдентикой Lead group, компании со множеством бизнесов, стал цветной уголок. Окрашивая этот объ-единяющий уголок в разные цвета, можно создавать лого для все новых и новых на-правлений деятельности Lead group.

01–02 > Айдентика

маникюрного салона

Heather Sayer: фор-

ма окрашенного ног-

тя повернута вокруг

его кончика. Работа



03–04 > Айдентика для

индийской солнеч-

ной энергетической

компании Solargise

получилась благо-

даря вращению од-

ного из вариантов

свастики. Работа



05 > Развитие айденти-

ки Solargise — уже сам

процесс поворота рож-

дает паттерн. Работа



01 >

02 >

03 > 04 >

05 >


Уголок — удобный символ, потому что он обозначает угол некоего пространства, и это пространство можно менять в размере, перемещать и т. д. Дизайнеры студии Mind Design использовали этот прием в айденти-ке для городского музея города Граца: «Мы думали о музее как о фотокадре и пытались

найти точку фокусировки для различных видов деятельности и аспектов города, ко-торые показаны в этом музее». В результате получился логотип, который является ча-стью гибкой системы, он может быть ис-пользован для вывесок и для любых других приложений.

06–07 > Квадратные

цветные точки между

словами в названии

архитектурного бюро

John Lyall Architects —

базовый элемент

айдентики. Работа



08 > Окрашивая объ-

единяющий уголок в

разные цвета, можно

создавать лого для все

новых и новых направ-

лений деятельности

Lead group. Работа



09 > Скобочки — как

границы кадра, они

позволяют фокуси-

ровать айдентику на

любой объект или про-

странство. Айденти-

ка городского музея

города Граца, работа



10–13 > Страховой ги-

гант XL сменил айден-

тику — новая призвана

показывать супербы-

струю работу компа-

нии. Приятно, что три

абсолютно идентичных

уголка, из которых со-

ставлен знак XL, можно

вертеть как угодно —

получился конструктор

для разных случа-

ев жизни. Работа

лондонской студии

Venturethree

14 > Простые геомет-

рические формы по-

зволяют сделать очень

заметную айденти-

ку. Упаковка цветной

бумаги для принтера

Askul Economy Colored

Paper — такую в мага-

зине не пропус тишь!

Работа Stockholm

Design Lab

06 >

07 > 08 >

09 > 10 >

11 >

14 >12 >

13 >


9Знаки препинания,

типографские символыКлассический пример — лого российского журнала о графическом дизайне [kAk): ка-ким шрифтом его ни напиши, оно не теряет своей индивидуальности.

Для выставки голландского дизайнера одежды Александра ван Слоббе (бренд Orson + Bodil) в студии Lesley Moore была сделана серия плакатов, в которых есть идея, кото-рая может стать основой айдентики, — это косые черты с наклоном вправо, расставлен-ные по диагонали плаката.

Это также может быть запятая, апо-строф, умлаут или аксан — в общем, стоит присмот реться ко всей этой типог-рафской мелочи, в ней таится немалый потенциал.

Те же Lesley Moore сделали для выставки в музее Central Museum Utrecht шрифт, ко-

01–04 > Лого журнала

[kAk) — каким шриф-

том его ни напиши,

оно не теряет своей

индивидуальности

05–07 > Для выставки

голландского дизайне-

ра одежды Александ-

ра ван Слоббе. Работа

голландской дизайн-

студии Lesley Moore

08–11 > Голландская

студия Lesley Moore

сделала для выстав-

ки в Central Museum

Utrecht шрифт с харак-

терным ромбическим

элементом, который,

собственно, и создал

идентичность выставки

01 >03 >

05 >

08 > 09 >

11 >

10 >

06 > 07 >

02 >01 > 04 >


торый, собственно, и создал идентичность выставки. Они придумали характерный ромбический элемент, который использует-ся как точка в этом шрифте.

Типографские символы — роскошный строительный материал. Надо просто найти им новую функцию. Пусть точки станут опо-рами. Запятые — любопытными глазами. А кавычка… Может стать пузырем, в кото-ром размещается фраза или цитата!

Так поступили в брендинговой компании Landor (США), разрабатывая айдентику для индийской сети кафе Coffee Day. Айденти-ка должна была помочь сделать эти кафе

местом тусовки молодежи. А где тусовка, там разговоры. И кофе там уже не просто напиток, а катализатор болтовни, философ-ских дискуссий, политических дебатов, зна-комств, поиска новых идей.

Придуманная айдентика позволила кафе Coffee Day и всей его утвари вступить в диа-лог с посетителями. На кружках появились надписи: «Кофе мягче слов», «Мой кофе внутри», «Я поделюсь чем угодно, но не этим латте». На стенах: «Если бы эти стены умели говорить, они бы присоединились к вашему разговору», «Болтать, пить и быть веселым». На вывеске: «Здесь много чего случается, помимо кофе».

12–15 > 3angrymen

(«Трое злых мужчин») —

название фирмы, кото-

рая готовит цифровой

контент. Квадратные

скобки позволили сде-

лать узнаваемым лого-

тип и личные визитки

компаньонов. Работа

студии Build (Лондон)

16–17 > Айдентика с

использованием ка-

вычки, превращенной

в бабл, позволила ин-

дийским кафе Coffee

Day заговорить. Ра-

бота агентства Landor

(США)

18 > «По мнению дат-

ских женщин, кофе для

тела — это все равно,

что Слово Божье для

души» — открытка сети

кофеен Coffee Day. Ра-

бота агентства Landor

(США)

12 >

14 >

16 >

13 >

15 >

18 >

17 >


10Базовый элементВообще-то, стоит обобщить вышесказанное в двух предыдущих приемах. Дизайнеры часто стараются найти базовый элемент, из которого, как из кирпичика, построить дом под названием «айдентика». Понятно, что если кирпичик хороший, построить можно все, что угодно.

Базовым элементом может быть все, что угодно: крестик, кружок, полоска тельняш-ки, лист рябины, карандаш в разрезе, на-клейка с ценой, половина монеты… Я видел айдентику кафе, полностью построенную из белых пластиковых чайных ложек. Выше в статье есть пример спа-комплекса для жен-щин с детьми Cupcake, айдентика которого построена на цветных карамельных крупин-ках, которыми посыпают кексы.

Греческая студия Beetroot построила ай-дентику празднования 10-летия Thessaloniki

Concert Hall на дуге, создав из трех таких ба-зовых элементов цифру 10. Я бы сказал, что сделать это невозможно, если бы не увидел собственными глазами! Посмотрите и вы.

Вот что говорят сами Beetroot: «Цифра 10 построена из трех одинаковых форм, так же как и музыка сочиняется с использованием одинаковых нотных значков». Опять музы-кальная метафора — и хороший пример.

11ИероглифыБуквы и символы, окрашенные националь-ным колоритом, — исходное сырье для графического дизайнера, который хочет сде-лать айдентику.

Лого ставшего совсем недавно знамени-тым бренда Uniqlo построено как подра-жание графике иероглифа и напоминает красные печати, которые мастера каллигра-фии ставят на свои работы. Автор логотипа


празднования 10-ле-

тия Thessaloniki Concert

Hall построена из

одинаковых базовых

элементов. Работа гре-

ческой студии Beetroot

07–08 > Неровный

квадратик — базовый

элемент айдентики

японского фэшн-брен-

да Matohu. Работа сту-

дии Draft (Япония)

09–11 > Распро-

страненный, но

красивый прием: в ка-

честве базового эле-

мента — точки (то есть

маленькие кружочки).

По этому принципу по-

строена айдентика для

Box Café, работа сту-

дии Alt Group (Новая

Зеландия)

01 >

05 > 06 > 07 > 08 >

09 > 10 > 11 >

02 > 03 > 04 >


Uniqlo — знаменитый японский графиче-ский дизайнер Кашива Сато (Kashiwa Sato). Придуманная им айдентика, несмотря на лаконичность, универсальна — все функци-ональные иконки бренда Uniqlo структурно продолжают линию логотипа.

Еще одна история про иероглиф в красной печати. Канадский дизайнер Луи Будон (Louis Beaudoin) придумал айдентику для ассоциа-ции карате Канады следующим образом: взял за основу красный кленовый лист канадско-го флага, вырезал из него фрагмент, достроил до буквы «К», повернул эту букву и поставил на красный прямоугольник. Получился япон-ско-канадский знак, да еще с намеком на узел пояса карате. Конечно, это сложный пример, но он показывает ход мысли.

12Буквы по форме продуктаКак художник, рисуя портрет, ухватыва-ет характерные очертания модели, так и дизайнер при работе с айдентикой ищет характерные черты. Присмотритесь к про-дукту — может быть, вам удастся найти в очертаниях и деталях базовые формы, кото-рые могут стать основой шрифта?

Тут можно пойти, как минимум, двумя путями: 1. Найти формы, из которых можно сделать

ножки, палочки, засечки шрифта; 2. Найти основу для структуры модуль-

ной сетки (которая поможет построить шрифт). Полученный в результате фирменный

шрифт будет легко согласовать с предмет-ным рядом. В нем, можно сказать, уже встроена возможность для рекламной игры.

12 > Лого Uniqlo напо-

минает красные печа-

ти, которые мастера

каллиграфии ставили

на свои работы. Работа

Кашива Сато (Япония)

13 > Все функциональ-

ные иконки бренда

Uniqlo структурно про-

должают линию лого-

типа. Работа Кашива

Сато (Япония)

14–15 > В основе

айдентики для ас-

социации карате

Канады — красный

кленовый лист канад-

ского флага. Работа

Луи Будона (Монреаль)

16–18 > Mind Design

взяли за основу одну

из проекций склад-

ного стула (вид сни-

зу), превратив этот

квадрат в ячейку мо-

дульной сетки. Рабо-



12 > 13 >

14 > 15 >

16 >

17 > 18 >


В общем, это очень потенциальное направ-ление для разработки живой айдентики.

IAMI — складной стул, разработанный фирмой Spaced Out. Придумывая для про-дукта айдентику, дизайнеры Mind Design взяли за основу одну из проекций стула (вид снизу), превратив этот квадрат в ячейку мо-дульной сетки, на основании которой и по-строили буквы логотипа IAMI.

Кстати, модульную сетку, положенную в основу айдентики, можно не скрывать, а сделать фирменной. Такой прием, кстати, позволяет создать интересную упаковку — обтяни форму фирменной сеткой, и уже сде-лан первый шаг к брендированию.

13Прозрачные буквыЭтот прием хорош, когда букв в логотипе мало. Сквозь окошки-буквы можно показать мир вашего бренда.

Ovi — онлайн-сервис от Nokia, позволя-ющий управлять медиафайлами и выхо-дить в социальные сети. «Ovi» по-фински значит «дверь», это и взяли за основу ди-

зайнеры студии Moving Brands, создавая в 2007 году айдентику для суббренда. Полу-чилось красиво — и на экране смартфона, и в жизни. Правда, этот пример в 2012 году станет уже достоянием прошлого — Nokia отказывается от суббрендов, консолидируя всю коммуникацию вокруг основного ней-ма Nokia (что стратегически верно для фир-мы, находящейся в жестком конкурентном окружении).

Пример, уже ставший классикой, — ай-дентика города Мельбурна от агентства Landor, которая благодаря прозрачности и открытой модульной сетке позволя-ет вместить любой контент — город, та-ким образом, действительно предстает многогранным.

А вот университетская работа от Portland State University’s Friends of Graphic Design — айдентика студенческой выставки «Люби то, что делаешь». Буквы названия выстав-ки превращены в трафарет, но не для на-несения краски, а для того, чтобы сквозь буквы-окна увидеть то, что надо любить. Подставляй такой трафарет к любому пред-мету или пейзажу и делай фотографии — серия постеров выставки может быть бесконечной!

01–02 > В буквах уга-

дывается разогнутая

канцелярская скреп-

ка — видимо, так и

была найдена идея

логотипа этой канце-

лярской фирмы. Ра-

бота студии Hyperkit

(Лондон)

03–04 > «Ovi» по-фин-

ски значит «дверь».

Поэтому в айденти-

ке онлайн-сервиса от

Nokia появились про-

зрачные буквы. Работа

студии Moving Brands

(Лондон)

05–06 > Айдентика го-

рода Мельбурна бла-

годаря прозрачности

и открытой модуль-

ной сетке позволяет

вместить любой кон-

тент. Работа агентства

Landor (Сидней)

01 > 02 >

04 >

05 > 06 >

03 >


14Перевернутая литераКстати, именно этим способом сделан лого-тип журнала «Рекламные Идеи»: буквы «д» и «е» — одна и та же форма.

Чтобы увидеть потенциал этого приема, можно начать со стандартного шрифта. Пе-реворачивание дает новый взгляд и позволя-ет найти интересную форму. Получающаяся неправильность буквы — это хорошо, это приглашение к формальному поиску.

Кстати, случайность в работе графи-ческого дизайнера так же важна, как и в

работе поэта, которому странная рифма иногда помогает найти свежий образ. По-этому приемы, которые помогают сой-ти с затоптанных дорожек, стоит знать и коллекционировать специально для себя. Экспрессивная каллиграфия, про-екции предметов на плоскость, вольно-сти со шрифтом — все это плодотворные игры, поскольку открывают область неизведанного.

Лондонская студия bibliothequedesign придумала айдентику для марки кухонь hygena, перевернув заглавную букву имени «h» и таким образом получив вторую букву «y». Это решение, по словам дизайнеров, от-ражает гибкость продукта.

07–08 > «Люби то, что

делаешь» — айдентика

студенческой выставки

также позволяет вме-

стить любой контент.

Работа Portland State

University’s Friends of

Graphic Design

09 > Искусство так

разнообразно! Сис-

тема лого знаменито-

го Museum of Arts and

Design (MAD) учитыва-

ет это: буквы лого мож-

но наполнять любым

содержимым. Работа

агентства Pentagram

(Нью-Йорк)

10–12 > Достаточно

сделать прозрачной

одну букву — надо

только сделать ее ори-

гинальной. Айденти-

ка для марки Ecosens,

которая предлагает

панели и обшивку из

чистого дерева. Ра-

бота дизайнера Louis

Beaudoin (Монреаль)

13 > Перевернутая

буква в логотипе —

простое решение,

которое намекает

на гибкость кухонь

hygena. Работа сту-

дии bibliothequedesign

(Лондон)

07 > 08 >

10 >

12 >

11 >

13 >

09 >


15Фрагментируйте! Измельчайте! Любой даже самый тривиаль-ный объект можно сделать основой айден-тики, если его фрагментировать. Например, разбить на треугольники. Или порезать на длинные полоски. И таким образом полу-чить базовый элемент, из которого уже стро-ить айдентику.

Турфирма Family Travel Collection — на-звание со смыслом. Сколько семейных фото привозится из дальних краев!

Однако семейные фото — хоть и узнава-емо, но скучно. Тогда запустим эти фото в шредер. Цветные полосочки — как раз то, что надо. Так была сделана айдентика для Family Travel Collection — результат полу-чился ярким, связанным со смыслом имени и достаточно абстрактным.

Мы пользуемся фрагментированием, когда изготавливаем ручные поделки (за-гляните на etsy.com — там полно приме-ров) — для поделок порой используются любые подручные объекты. Но, измельчая, мы превращаем их в материал, где исходная форма только слегка узнается. Например, папье-маше из старых газет. Или мозаика из битой посуды.

16Черты сопутствующего

предметаКонечно, это не новый прием, но его всегда надо иметь в виду: если не на-шли базовую форму в самом объекте, ищите в сопутствующих предметах и инструментах.

01–02 > Айдентика тур-

фирмы Family Travel

Collection сделана из

разрезанных на поло-

сочки туристических

фотографий. Работа




для чайной компании

All About Tea построе-

на на мотиве ситечка.

Работа студии Moving

Brands (Лондон)

01 > 02 >

04 >

07 >06 >

03 > 05 >


Чай показать сложно — это всего лишь горка мусора. А заварное ситечко — можно.

Вся айдентика для чайной компании All About Tea (Портсмут, Англия) построена на мотиве ситечка, то есть круга из дырочек. Эти дырочки могут быть и нарисованными, и самыми настоящими — проделанными в визитной карточке. Остальные элементы ай-дентики сделаны максимально строго: гро-тескный шрифт с подчеркиванием говорит о том, что компания работает «как часы».

Итак, какие инструменты или предметы сопутствуют вашему товару? Напишите спи-сок — это потенциальный источник идей.

17Монтажи АрчимбольдоСобственно, речь не об этом оригинальном живописце, а о его любимом приеме: берут-ся предметы и из них составляется новый объект. Этот прием забавляет зрителя (что

именно мы видим, фрукты или лицо?), и попутно в памяти закрепляется визуальный образ марки.

Знак Королевских садов, созданный сту-дией Moon Brand в 1996 году, — из этого числа: королевская корона, составленная из листьев благородных деревьев северно-го полушария. Когда мы впервые увидели этот знак в Парке Гринвича, то останови-лись и невольно залюбовались — очень хо-рош. Он и современный, и по-английски традиционный — геральдичный.

18ГеральдикаФлаги и гербы — хорошее подспорье для айдентики. Но точно так же, как другие об-щеизвестные или привычные картинки, флаги и гербы стоит разбирать на состав-ные части — возможно, найдем базовый элемент.

08 > Знак Королевских

садов в Великобрита-

нии: корона, состав-

ленная из листьев

благородных деревьев.

Работа студии Moon

Brand (Лондон)

09–12 > Конструктор из

разобранных на части

государственных фла-

гов стал айдентикой

Венецианского биен-

нале 2009 года, прохо-

дившего под девизом

«Сотворение миров».

Работа Stockholm

Design Lab (Стокгольм)

08 > 09 > 10 >

12 >11 >


Вообще, в дизайне айдентики метод ана-лиза-синтеза практикуется часто: сначала ра-зобрать на части, потом собрать по-новому.

Stockholm Design Lab — очень интерес-ная студия, один из законодателей мод в северном дизайне. Для очередного Венеци-анского биеннале нужно было сделать силь-ную айдентику, причем тема в этот год была «Making Worlds» — «Сотворение миров».

Решение, которое предложили шве-ды, было построено на принципе сбор-ки-разборки, а разобраны были флаги государств — участников выставки. Резуль-тат — красивый, современный, достаточно абстрактный, но все же знакомый графиче-ский язык. А язык — это уже конструктор. Так конструктор из разобранных флагов и стал айдентикой биеннале.

19Игра с цветомИсточником идеи для айдентики может стать символика цвета, если над ней заду-маться и позволить себе поиграть.

Swedish Institute (Si) — государственный орган, который работает над увеличением интереса к Швеции во всем мире. Институт занимается стратегическими коммуникаци-ями и обменом в области культуры, образо-вания, науки и бизнеса.

Дизайнеры Stockholm Design Lab, заду-мавшись над идентичностью родной стра-ны, вдруг увидели, что:

синий + желтый = Швециясиний + желтый = зеленыйЦвета национального флага Швеции

рождают еще один цвет — зеленый, а это символ защиты природы. Поэтому новая ай-дентика Шведского института теперь состо-ит из трех цветов, один из цветов является результатом слияния двух других.

Кстати, логотип Шведского института (Si) нарочно сделан так, что рождает ассоциа-ции с одним из химических элементов — кремнием. Учитывая, что Швеция — страна довольно скалистая и гористая, вся айден-тика вместе выглядит очень продуманной и логичной.

20СилуэтМне нравится этот прием, который при-меняют передовые дизайнеры в Лондоне, Стокгольме, Токио. Речь идет о проекции предмета на плоскость, как в театре теней. Попросту — о силуэте.

Проецировать можно все — упаковки с таблетками, детали машин, одежду и про-чее. Только среди проекций надо найти про-стые, узнаваемые формы.

Знаменитая реклама iPod, сделанная в агентстве TBWA\Chiat\Day, использовала цветные силуэты людей с плеером и науш-никами. Ну, тут все просто — силуэт челове-ка узнается всегда.

Работассилуэтом—прием,которыйприменяютпередовыедизайнерывЛондоне,Стокгольме,Токио.

Когда силуэт самого продукта неинтере-сен, можно показать силуэт сопутствующего предмета, инструмента, силуэт исходного сырья для продукта. Stockholm Design Lab так и поступили, сочиняя айдентику для саке, — они использовали проекции риси-нок на плоскость. Дело в том, что рис — не овал и не эллипс, у него очень характер-ная форма. Надо только спроецировать и увеличить.

Кстати, показывать сырье для продукта — вполне прогрессивный тренд, поскольку апеллирует к природе и экологичности.

Любят работать с силуэтами в студии Mind Design (Великобритания). Для архитек-турной выставки Supermarchitecture они взяли силуэты привычных товаров, прода-ющихся в супермаркетах (упаковки с йо-гуртом, пачки салфеток, чашки, консервы), окрасили эти силуэты в яркие цвета — по-

01 > Логотип Шведско-

го института нарочно

сделан так, что рожда-

ет ассоциации с одним

из химических элемен-

тов — кремнием. Ра-

бота Stockholm Design

Lab (Стокгольм)

02–03 > Цвета нацио-

нального флага Шве-

ции рождают еще один

цвет — зеленый, а это

символ защиты приро-

ды. Работа Stockholm


01 > 02 > 03 >


лучилась композиция в стиле поп-арт. Для выставки The Dock, где было представлено несколько студий мебельных дизайнеров, они сделали постер с силуэтами кораблей в доке — принципиальная идея оказалась столь живучей, что на следующий год дизай-неры лишь модифицировали ее.

В силуэте возможен и фантазийный вариант — можно что-то пририсовать к нему.

В айдентике The German school award 2006, которую сделали в студии Hesse Design, к силуэту школьного стула пририсо-ваны крылышки.

04 > Знаменитая рек-

лама iPod, сделанная

в агентстве TBWA\

Chiat\Day, использо-

вала цветные силуэ-

ты людей с плеером и

наушниками

05 > Проекции риси-

нок на бутылке саке

прекрасно узнаются.

А то, что их мало, толь-

ко повышает воспри-

нимаемую ценность

саке! Работа Stockholm


06 > Для архитек-

турной выставки

Supermarchitecture

взяты силуэты при-

вычных товаров,

продающихся в су-

пермаркетах. Работа



07–08 > Силуэты ко-

раблей в доке — по-

стер для выставки The

Dock, где было пред-

ставлено несколько

студий мебельных

дизайнеров. Работа



09 > Концепция с силу-

этами кораблей в доке

для выставки The Dock

оказалась столь жи-

вучей, что на следую-

щий год в студии Mind

Design лишь модифи-

цировали идею

10–11 > В айденти-

ке для школьного

конкурса к силуэту

школьного стула при-

рисованы крылышки.

Работа Hesse Design

(Германия)

04 >

08 >

09 >

05 > 06 >

07 >

10 >

11 >


21Добавьте объемЭто прием как раз противоположный пре-дыдущему. Если вы работаете с силуэтом, вы делаете объемные фигуры плоскими. Но теперь вы будете делать плоские фигуры объемными — это тоже способ найти основу для айдентики.

Плоские объекты, которые всегда есть в начале работы над айдентикой, — это буквы имени и возможные типографские символы.

Заглавной букве названия музыкальной компании Altitude Music дизайнеры прида-ли неожиданно большой объем — так полу-чилась вполне узнаваемая айдентика.

Этот прием мне напомнил продукцию финской фирмы Aarikka: бижутерия, игруш-ки и украшения из дерева — все яркое, но с максимально упрощенными формами. Они часто поступают таким способом — прев-ращают предмет в силуэт, а потом получив-шейся плоской фигуре придают объем. Так возникают древесные листья, лоси, тракто-ра, снежинки, кошачьи морды, как бы выпи-ленные из доски.

22Буквы-кирпичиЭто тоже вариант силуэта. Если взять буквы логотипа и раздуть их, максимально упро-щая форму, получатся своеобразные кирпи-чики, которые удобно складывать — хоть в ряд, хоть друг на друга. Их можно загонять в край плоскости — они прекрасно дер-жат композицию. Прием довольно распро-страненный, позволяет создать удобную айдентику.

01–02 > Заглавной

букве придали объ-

ем — так получилась

айдентика для му-

зыкальной компании

Altitude Music. Рабо-

та студии & SMITH

(Лондон)

03–05 > Работа хор-

ватских дизайнеров

из Laboratorium для

архитектурной студии

Sivo — кирпичи или

бетонные блоки тут как

раз по смыслу

01 > 02 >

04 >03 >

05 >


Чтобы не было скучно, покрасьте кир-пичики в разные цвета. Хорватская студия Laboratorium так поступила с архитектурной студией Sivo — кирпичи или бетонные бло-ки тут как раз по смыслу.

Вообще, создание своего оригинального шрифта — это метод. Иногда дизайнеры изо-бретают оригинальное начертание букв для логотипа — так почему бы не продолжить тему и не сделать весь фонт? Для газеты Oglasnik дизайнеры Laboratorium приду-мали шрифт, похожий на аккуратный тра-фарет, — теперь все фирменные заголовки газеты сразу узнаются.

23Смешная сторонаУ каждой профессии или серьезного дела есть своя смешная сторона. Она может ока-заться неожиданным источником идей для айдентики.

Айдентика фирмы Die Freien Anaesthesisten, объединяющей высоко-

квалифицированных специалистов по ане-стезии, сделана из овечек, которых надо считать при засыпании. Авторы из студии Hesse Design не поленились нарисовать структуру овцы, состоящей из девятнадцати окружностей. Теперь мы знаем, из чего со-стоит овца и как достигается сон.

24Кляксы, брызгиЭтот прием близок к экспрессивной кал-лиграфии. На страницах журнала бессмыс-ленно рассказывать о том, как за одно-два движения кисти получается мощный и кра-сивый знак.

Но ясно одно: если выбирается этот путь, то нужен художник с характером. Зато и стиль получается узнаваемый, с характером.

06–08 > Для газеты

Oglasnik придуман

шрифт, похожий на

аккуратный трафа-

рет, — теперь все фир-

менные заголовки

сразу узнаются. Рабо-

та хорватской студии

Laboratorium

09 > Айдентика спе-

циалистов по ане-

стезии Die Freien

Anaesthesisten сде-

лана из овечек. Ра-

бота Hesse Design

(Германия)

06 >

08 >

07 >

09 >


Мне попался только один пример — но он вполне выразителен, чтобы обозначить этот прием. В студии Hesse Design в 2003 году был сделан вариант айдентики для чем-пионата мира по футболу 2006 года — эк-спрессивные кляксы, в которых безо всякой прорисовки узнаются футболисты в дина-мичных позах.

25Фактура материалаФактура — способ выделиться из конку-рентного ряда и рассказать одновременно о продукте и его происхождении. Фактуры красивы. Они вызывают чувства, будоражат наши рецепторы.

Например, дерево — художники давно знают красоту древесной структуры, она ис-пользуется, в частности, в ксилографии, гра-вюре по дереву.

Фактура дерева использована для со-здания айдентики компании Woodhouse, поставщика леса, досок и строительных материалов из Норвегии. Для работы ди-зайнеры взяли графические изображения базовых материалов на разных стадиях про-цесса деревообработки: распил бревна, до-ска, мебельный шпон. Буква «W» логотипа

также «напилена» по диагонали, что создает ассоциации с древесными плитами.

26РамкаЛюбой предмет в рамке выглядит значитель-нее. Можно посмеиваться над этим очень старым буржуазным приемом, а можно ис-пользовать его.

Если окружить логотип рамкой и менять материал этой рамки в зависимости от ситу-ации, можно создать вполне живую айден-тику в современном стиле.

Айдентика для кинопродюсерской ком-пании All My Friends — круглый резиновый штамп с названием фирмы внутри круга и тремя видами рамок по окружности. Теперь компания может использовать разные штам-пы для разных коммуникаций.

27Географические очертанияМы все знаем, как выглядит Италия, — это сапожок. Представляем, как выглядит в плане центр Москвы. Сможем распознать

01 > Вариант ай-

дентики для World

championship 2006 —

экспрессивная калли-

графия. Работа Hesse

Design (Германия)

02–03 > Фактура де-

рева в айдентике ком-

пании Woodhouse,

поставщика леса, до-

сок и строительных ма-

териалов из Норвегии.

Работа студии Heydays

(Норвегия)

01 > 02 >

03 >


очертания России (нечто с провисшим жи-вотиком, отбрыкивающееся от Америки зад-ними лапками). Но вряд ли узнаем контур Манежной площади или собственного рай-она. Все это — возможные исходные формы при разработке айдентики.

География, карты — прекрасное сырье с бесконечным потенциалом. Превратите в знак то, что люди всегда знали, но не виде-ли, — им это понравится.

Для айдентики сайта Верхнего Среднего Рейна (считается, что там са-мый красивый культурный ландшафт в Германии) дизайнеры взяли не что иное, как узнаваемые контуры реки. В предложенной системе разные ме-стечки и города на берегах реки от-мечаются цифрой километров вниз по ее течению. Получилось знаково и красиво.


для кинопродюсер-

ской компании All My

Friends — творческая

работа с рамкой. Ра-

бота студии Berg


07 > Айдентика сай-

та Верхнего Среднего

Рейна построена на

узнаваемых контурах

реки. Работа Hesse

Design (Германия)

04 >

06 >

07 >

05 >


28Уменьшенные

и увеличенные буквыВ славянской вязи, если буква не помеща-лась, ее рисовали маленького размера и по-мещали в свободный уголок — получалось красиво.

Прием этот еще из средних веков, из ру-кописных книг, а может быть, он появился и раньше. Он активно использовался во вре-мена ар-деко — с размером букв тогда обра-щались довольно смело.

И сейчас это хороший ресурс для созда-ния айдентики, потому что позволяет сде-лать заголовок, который выбивается из

стандарта: надпись с уменьшенными и уве-личенными буквами не так просто сделать в программе Word.

Голландцы Lesley Moore предложили ди-зайнеру светильников Frederik Roije осо-бый шрифт, в котором уменьшена часть букв. Помимо этого, в айдентике еще идет игра с простой формой — квадратом. Бла-годаря этим двум идеям была достигнута узнаваемость.

01 > Вязь с фресок

Троицкого собора Ипа-

тьевского монасты-

ря. Видна простейшая

модульная сетка, нане-

сенная вертикально по

штукатурке

02 > Логотип вен-

ского отеля Kolping

Wien-Zentral — пример

использования умень-

шенных букв

03 > Во времена ар-

деко с размером букв

обращались довольно

смело. Деталь вывески

в Вене

04–08 > Помимо при-

ема уменьшения букв

здесь еще идет игра

с простой формой —

квадратом. Работа гол-

ландской студии Lesley

Moore

Вовременаар‑декосразмеромбуквобращалисьдовольносмело.

01 > 02 >

03 >

04 > 05 > 06 >

07 > 08 >


29Пропуск фрагмента буквыПропускать фрагменты букв можно тог-да, когда усеченное слово все равно угадывается.

Логотип нью-йоркской архитектурной студии Biber Architects сделан по этому принципу —из слова Biber убрали i, оставив лишь точку. Получилось необычно.

В логотипе австралийской фэшн-компа-нии Visual Thing вообще нет первых букв слов имени, их заменили две черты, наклон-ная и горизонтальная, — все, что осталось от V и T. И тем не менее название угадывается. Правда, дизайнеры добавили намек в игре объемов — чтобы легче было догадаться.

Этот прием помогает понять нечто важ-ное в дизайне: уменьшение количества элементов — путь плодотворный, хоть и трудный. Именно так, как советовала Коко Шанель: «Перед выходом посмотрись в зер-кало и убери один аксессуар».

30Оригинальный шрифтДа, скажете вы, не так-то это просто — сде-лать оригинальный шрифт. Согласен. Но в том-то и дело, что для создания айдентики не надо изобретать красивый, проработанный по всем классическим канонам шрифт. Надо найти ход, особый выверт, игру с буквами.

Например, можно сделать шрифт из скре-пок и кнопок, спичек и огоньков, гаек и бол-тов. Спечь его из теста, как это сделал Андрей Логвин для айдентики кафе «Булкас Маком».

Или составить «Идеальный трафаретный шрифт для ленивой собаки», как это сделали в голландской студии Lesley Moore для вы-ставки интерьерного дизайна: они взяли все-го два элемента — палочку и дугу.

Для другой выставки они сделали шриф-товую композицию, распечатали постер, вы-резали внутренние части букв и отогнули их — получилось стильно и необычно. Для большей красоты часть отогнутых «флажков»

09–11 > Уменьшения

букв позволили со-

здать идентичность вы-

ставки Anthropologists

in Art (AiA). Работа гол-


Moore

12 > В логотипе Biber

Architects убрали i,

оставив лишь точку.

Работа студии Spin


13–15 > Австралийская

студия three60 про-

пустила фрагменты в

начальных буквах слов

Visual Thing. Правда,

добавила намек в игре

объемов — так что все

равно можно догадать-

ся. Хотя читается почти

безошибочно

09 > 10 > 11 >

12 > 13 >

14 > 15 >


сделали цветными. Тоже хорошая идея для айдентики.

Еще один пример, из тех же рук. Разре-занный посередине шрифт создает узна-ваемость стиля арт-галереи Wilfried Lentz. Прием разрезания позволяет также исполь-зовать половинки надписей отдельно, распо-лагая их на краях листа или помещая между ними служебные текстовые блоки.

Кстати, если вы заглянете на сайт галереи Wilfried Lentz (wilfriedlentz.com), то увиди-

те, что все выставки, которые там проходят, имеют разные шрифты заголовков, но прин-цип остается прежним: верхняя часть буквы отрезана от нижней, и эти части могут быть сделаны разными гарнитурами. Принцип — узнается, он и есть основа айдентики.

Присмотритесь к работам студии (lesley-moore.nl) — они умело и интересно играют со шрифтами, создавая индивидуальные ре-шения, казалось бы, волшебством. Но это — волшебство мысли.

01–03 > Оригиналь-

ный шрифт для кафе

«Булкас Маком» вы-

печен из теста — бук-

ва за буквой. Работа

LogvinDesign (Москва)

04–08 > Дизайнеры

голландской студии

Lesley Moore взяли для

шрифта всего два эле-

мента — палочку и дугу.

Получился четкий, уз-

наваемый стиль

01 > 02 >

03 > 04 >

05 > 06 >

07 > 08 >


09–10 > Простая по

своей идее модифика-

ция шрифта методом

вырезания и отги-

бания — получилась

вполне узнаваемая

айдентика. Работа гол-


Moore

11–12 > Разрезанный

посередине шрифт

создает узнаваемость

для галереи Wilfried

Lentz. Прием позволя-

ет также использовать

половинки надписей.

Работа голландской

студии Lesley Moore

13 > На сайте гале-

реи Wilfried Lentz

(wilfriedlentz.com): все

выставки имеют раз-

ные шрифты, но прин-

цип остается прежним:

верхняя часть буквы

отрезана от нижней

14–17 > Здесь и умень-

шенные буквы, и за-

литые внутренние

части букв, и кружоч-

ки-блики. В результа-

те получился веселый

«съедобный» шрифт,

что и нужно для про-

дуктового магазина

Warmoesmarkt. Работа

голландской студии

Lesley Moore

09 > 10 >

11 >

12 >

13 >

15 >

16 > 17 >

14 >


31Элементик буквыПрием тоже старый, но плодотворный — заменить какую-то деталь буквы простой, узнаваемой формой, имеющей отноше-ние к объекту, для которого делается айдентика.

Этой формой может быть зеленый листо-чек, капля, инструмент, единица строитель-ного материала, сердечко, денежка и так далее.

Компания Boskke придумала горшки с цветами, которые можно подвешивать кверху ногами, — цветы растут из них, за-гибаясь кверху, получается красиво и ори-гинально (к тому же такая растительность не захламляет подоконники). А в студии bibliothequedesign придумали для этих горш ков логотип, где несколько палочек сде-ланы зелеными — на буквах распустились листочки.

32РукоделиеНачиная работу над айдентикой, не стоит сразу садиться за компьютер. Иногда даже не стоит брать в руки карандаш. Чтобы не спугнуть идею, которую можно получить другим способом!

Поработайте сначала вручную с просты-ми материалами — веревкой, листьями, пе-ной, скотчем… Да мало ли с чем еще — для каждого проекта будет свой выбор. Графика, полученная таким образом, бывает иногда настолько выразительной, что этого уже до-статочно для идеи айдентики. Нужно только потом аккуратно поработать над упрощени-ем картинки, но это уже — дело техники.

01 > Логотип Boskke

соответствует товару —

на буквах распустились

листочки. Работа сту-

дии bibliothequedesign

(Лондон)

02 > Компания Boskke

продает горшки с цве-

тами, которые можно

подвешивать кверху

ногами


для Ghetto Film School

(GFS), некоммерче-

ской организации

Южного Бронкса, где

школьникам предо-

ставляется возмож-

ность создавать свои

фильмы. Работа сту-

дии Attack, одного из

подразделений агент-

ства Wieden+Kennedy

(Нью-Йорк)

Поработайтесначалавручнуюспростымиматериалами—веревкой,листьями,пеной,скотчем…

01 >

03 > 04 >

05 >

02 >


Сухие листья дают красивую графику. В айдентике ресторана John Campbell в Coworth Park изображения листьев доведе-ны до состояния сетки (так бывает весной, когда истлевшие листья появляются из-под снега) — и в этом состоянии они похо-жи на планы парка с дорожками. Тонко, стильно.

Для Ghetto Film School (GFS), некоммер-ческой организации Южного Бронкса, где школьникам предоставляется возможность создавать свои фильмы, была придумана простая и сильная айдентика: все надписи сделаны черным скотчем, наклеенным на белый фон.

33Игра с толщинойТолько не надо применять этот прием без повода — существуют, наверное, тысячи ло-готипов, у которых буквы постепенно истон-чаются или утолщаются. И смотреть на них

бывает грустно, потому что никакого смы-сла в этих трансформациях нет.

Но иногда такая игра становится осмыс-ленной. В айдентике клининговой ком-пании Clean & Clean метафора чистоты удалась — она передается именно через истончение линий.

Если же ваша цель — откорм поросят или увеличение капитала клиентов, то вы можете поиграть и с увеличением ли-ний. Главное — понять, какому глаголу вы служите.

06–07 > В айденти-

ке ресторана John

Campbell в Coworth

Park листья похожи

на планы этого пар-

ка с дорожками. Ра-

бота студии & SMITH

(Лондон)

08–10 > Визитка мас-

сажиста: резинка по-

казывает, какое гибкое

у вас будет тело! Ра-

бота дизайнера Louis

Beaudoin (Монреаль)

11–12 > Метафора чи-

стоты удалась — она

передается через

истончение линий.

Работа студии Artiva

Design (Генуя)

04 >06 > 07 >

09 >

10 > 11 >

12 >

08 >


34Трансформация привычногоПривычному предмету добавляется новое свойство — и сам предмет этот визуально становится интереснее (соответственно, луч-ше выполняет коммуникативную функцию), и в знаке появляется послание.

Так, божьи коровки на колесиках симво-лизируют скорость (была такая айдентика у питерского интернет-провайдера Web plus), а например, шагающий стул — изобрета-тельность и стремление к новому.

Недавно в Вене мы познакомились с ребя-тами из студии Walking Chair — просто шли мимо, и нам понравилась их витрина, где были выставлены дизайн-объекты. И еще понравилось название студии, шрифт выве-ски и знак — этот самый шагающий стул.

Не буду рассказывать обо всем визите, это за рамками обзора, речь лишь о логотипе.

Стул студии Walking Chair действитель-но может ходить — его ножки в постоянном движении (то одну ножку отставит, то дру-гую), при этом логотип все равно узнается.

Вот короткий разговор с основателями студии, Карлом Пирхером и Фиделем Пежо.

– Как вы нашли эту идею?– Это был первый стул, который мы сде-

лали в студии. И это вообще первый стул, который пошел. Теперь он стал символом нового.

– Как эта идея помогает вам?– Этот стул прекрасно передает нашу

философию — искать новые решения в дизайне.

Ребята действительно изобретательны: у них интересные шрифты, мебель, украше-ния и даже путевой блокнот Urban Gridded Notebook, состоящий из контурных карт

01–03 > Логотип сту-

дии Walking Chair

(Вена) символизирует

изобретательность и

стремление к новому

04–07 > Бабл-дом

стал символом кам-

пании по сбору об-

щественных мнений

на тему восстановле-

ния новозеландского

города Крайстчерч,

пострадавшего от

землетрясения. Рабо-

та агентства Strategy

Design & Advertising

(Новая Зеландия)

01 > 02 >

04 >

06 >

03 >

05 >

07 >


127 городов мира, включая Москву (запи-сывай впечатления и зарисовывай переме-щения). Все идеи от Walking Chear можно посмотреть на их сайте: walking-chair.com.

Вот другой пример на тему трансфор-мации. Бабл довольно популярен в сов-ременной айдентике — он позволяет визуализировать тему общения, а это так актуально! Одна беда: даже если мы делаем бабл квадратным или по-особому искрив-ляем стрелочку-выноску, бабл остается баблом, общим местом, ему трудно придать индивидуальность.

Разрушительное землетрясение 22 фев-раля 2011 года уничтожило большую часть центрального города Крайстчерч, это юг Новой Зеландии. Для создания эффектив-ного плана реконструкции городскому со-вету необходимо было широкое участие общественности.

Когда новозеландская студия Strategy Design & Advertising получила заказ на ай-дентику для этого опроса, они придумали броское название Share an Idea и сразу же решили сделать визуальное решение ярким, красочным, позитивным. В качестве базовой формы они решили совместить два симво-ла — бабл и дом: так прямоугольный бабл получил треугольную крышу. В результате получился символ разговоров о доме, внутри таких баблов стали появляться мысли людей.

Реклама приглашала людей на сайт, кото-рый стал форумом для людей, готовых по-делиться своими идеями. Кампания имела огромный отклик: за 6 недель получено бо-лее чем 106 000 идей.

35Структура символаС простыми символами (такими, как звезда, крест, сердечко, дом) просто беда — они хоть и говорящие, узнаваемые, но при этом — общие. Как придать им индивидуальность, сохранив силу символа?

Можно применить нетрадиционный цвет, добавить необычный элемент — все

это частично работает. А можно изменить структуру символа — построить дом не из привычного кирпича, а, скажем, из шари-ков для пинг-понга!

Исландская студия Orn Smari сделала ай-дентику для аптек Lyfjaver, построив обыч-ный аптечный крест из круглых «таблеток», попутно изменив цвет на синий. Задача была решена — крест стал особенным. Со-ответственно, с кружочками-таблетками можно играть дальше — например, делать круглые ценники. Так, изменение струк-туры символа позволило создать живую айдентику.

36Добавка к любому предметуСуть приема — придумать некий элемент, который можно добавлять к любому предме-ту (или изображению предмета), таким обра-зом брендируя его.

Конечно, это может быть фирменный пат-терн. Наверное, уже не осталось предметов, которые бы «Билайн» не покрасил в черно-желтую полоску.

Это может быть фирменная рамка — по-мещай туда все, что угодно. Вариант такого подхода — прием, который в этом обзоре назван «Прозрачные буквы».

И это может быть действительно некий фирменный аксессуар, который придает особый смысл любому объекту, к которому он добавлен.

Вот пример. В Исландии есть агентство, которое занимается организацией празд-ников, и название у него «Еда ангелов».

08–11 > Символ аптек

Lyfjaver — крест, сде-

ланный из таблеток.

Работа исландской

студии Orn Smari

Изменениеструктурысимволапозволяетсоздатьживуюайдентику.

08 >

09 >

10 > 11 >


Основой айдентики агентства стал нимб, который можно добавить к чему угодно — он подходит и продуктам, и организаторам праздника, и гостям. Все становится ангель-ским с этим аксессуаром!

Вспомнился еще они пример, перескажу его на словах, ведь нам важна идея. Я видел айдентику то ли киношколы, то ли кино-журнала, где катушка от кинопленки была подставлена в качестве головы — мужчине, женщине, ребенку и даже их собачке.

37Модульная сеткаМодульная сетка — секретное оружие дизай-неров, создающих красивые композиции, особенно шрифтовые. Обычно сетка не вид-на, но именно она помогает выстроить все идеально — будь то плакат, фасад здания или логотип.

Но можно и не скрывать модульную сет-ку, а использовать ее откровенно — она приведет в порядок пространство и станет видимой частью айдентики.

Можно поступить и более изобретатель-но, придав сетке характер метафоры. Напри-

мер, в диагональную модульную сетку The Modern Flower Company вплелись буквы-ра-стения — сетка стала шпалерой. При этом сетка продиктовала и угол фирменного на-клонного шрифта — 45°.

В айдентике арт-фонда Proa (Буэнос-Айрес) требовалось показать традиции и современ-ность. В результате дизайнерами был приду-ман фирменный шрифт, где каждая буква как бы прибита гвоздиками — так в финальном изображении проглядывает модульная сетка.

38Айдентика-игрушкаВершина живой айдентики — игра. Это наи-более экспериментальная зона и подходит не всем. А может быть, мир еще к этому не вполне готов. Но вершина уже покорена — поскольку есть примеры.

Правила в этой игре придуманы не для дизайнеров, обслуживающих марку в про-цессе ее развития, а для конечных пользова-телей — клиентов, продавцов. Фактически, создавая айдентику в жанре игры, надо со-здать конструктор, в который было бы инте-ресно играть всем.

01–03 > Агентство «Еда

ангелов» занимается

организацией празд-

ников. Основа айден-

тики — нимб, который

можно добавить к чему

угодно. Работа студии

Orn Smari (Исландия)

04–05 > В модуль-

ную сетку The Modern

Flower Company

вплелись буквы-

растения — сетка

стала шпалерой. Ра-

бота студии Multistorey

(Лондон)

01 > 02 >

03 >

04 > 05 >


Особенно этот способ подходит брен-дам, для которых игра — важная часть позиционирования.

Playlab.tv — это компания, которая зани-мается организацией специальных собы-тий для магазинов, музеев, общественных организаций. Фишка фирмы в том, что они каждый раз придумывают игру, которая бы втянула аудиторию во взаимодействие с брендом. Все очень просто — взрослые люди хотят играть, поскольку им надо как-то выбираться из стресса.

И вот для них студия Mind Design разра-ботала айдентику, которая вся — игра. Это конструктор, с помощью которого можно составлять пазлы (так стыкуются визитки), ставить печати (на которых информация о фирме), решать головоломки (которые встре-чаются в фирменных картинках), вписывать

(оставлены поля), складывать оригами (не-которые бланки можно использовать и для этого), соединять точки (на обороте писем), раскрашивать.

Я не думаю, что это исчерпывающий обзор, — жизнь бесконечно разнообразна. Но какие-то важные приемы и принципы создания живой айдентики удалось ухва-тить. Я гляжу на эти приемы и понимаю: надо, чтобы в айдентике было что-то при-кладное — возможность высказываться, конструировать, размечать пространст-во… Надо, чтобы айдентика была не про-изведением, а инструментом. Чтобы она была не картиной на стене, а машиной. Не красивым костюмом или шляпкой, а дре-лью или мобильным телефоном. И похоже, что для результата надо все время пом-нить об этом. ®


арт-фонда Proa (Буэ-

нос-Айрес). Здесь мо-

дульная сетка «сидит»

в буквах фирменно-

го шрифта — каждая

буква как бы прибита

гвоздиками. Работа

студии Spin (Лондон)

09 > Если уж в лого

есть замороженная

ягодка, то на пакетах —

ягодные пиктограммы,

сидящие в ячейках мо-

дульной сетки. Просто

и вкусно. Работа гре-

ческой студии Beetroot

10–14 > Айдентика-кон-

структор Playlab позво-

ляет составлять пазлы,

ставить печати, решать

головоломки, вписы-

вать, складывать ори-

гами, соединять точки,

раскрашивать. Рабо-



06 > 07 > 08 >

09 > 10 >

11 > 12 >

14 >13 >


> Вы рисуйте, вам зачтется!

В большом винном магазине, где каждой стране посвящен отдельный стеллаж, не-просто выбрать одну бутылку красного вина. Овальная этикетка, чуть ли не выре-занная ножницами, с карандашным рисун-ком на ней, сразу привлекла внимание: толстый щенок нашел трюфель. Хотите вы-делиться — рисуйте! А если желаете подроб-нее — вот статья с примерами и советами.

Хотя тут важно, какой рисунок. Ведь этике-ток рисованных много. Но они по большей части гладенькие, «профессиональные». А вот чтобы вино презентовал живой и грубоватый набросок, местами неправиль-ный, — таких случаев мало. Кстати, у этого вина и контрэтикетка рисованная — очень условный итальянский сапожок с зачиркан-ным регионом Пьемонт.

ХХ век эмансипировал набросок, а признание граффити искусством еще и узаконило его. Рисовать — престижно. На-бросок — вещь стильная. Отдельные вы-ставки, посвященные наброскам Моне, Рембрандта, Пикассо, собирают публику. Бренд записных книжек Moleskine превра-тил набросок в культ, с одной стороны верно предугадав тренд, с другой — предоставив желающим сотни квадратных километров чистой (слегка кремовой) бумаги, по кото-рой так приятно водить карандашом, лайне-ром, маркером и просто авторучкой.

Рисунку — его природу!На здании Сецессиона в Вене, что с золотым куполом, есть надпись: «Каждому време-ни — его искусство, каждому искусству — его свободу». Эмансипация рисунка от его служебной функции идет полным ходом. Рисунок самоценен. Оказывается, что, даже рисуя каракули, мы помогаем своему мозгу разобраться с глубоко сидящими пробле-мами. А записывая и зарисовывая, пускай коряво и неумело, свои впечатления, мы помогаем памяти зафиксировать их — ра-ботает психомоторика, до сих пор еще пло-хо исследованная и таинственная. Поэтому, кстати, бумага не умрет (разве что ее заме-нит «бумага» другого химсостава) — нам, че-ловекам, существам не только психическим, но и физическим, бумага необходима для работы мозга.Андрей Надеин

Ручнаяработавсегдабудетнеизмеримобогаче,еепотенциалбесконечен.

01 >


01 > Это вино из Пье-

монта с карандашным

рисунком привлекло

мое внимание в ма-

газине. А вы бы не

отреагировали?

02–03 > Мы живем в то

время, когда искусство

как на дрожжах растет

на наших улицах

04–05 > Наброски ху-

дожников столь же

интересны, как и их

картины. И Рембрандт,

и Пикассо умели ух-

ватить момент и быть

забавными

03 >02 >

04 >

05 >

Но вернемся к рекламе. В 90-е годы все дизайнеры, как одержимые, осваивали векторную графику и азартно конструи-ровали новую стилистику. Графические программы совершенствовались, но с како-го-то момента стилеобразующий импульс, исходящий от них, иссяк. Так же как элек-трогитара все самое главное, что могла, совершила в 50–60-е. Теперь дизайнеры ри-суют — и правильно делают. Ручная работа всегда будет неизмеримо богаче, ее потен-циал бесконечен.

Дизайнеры рисуют, но выход рисун-ка в эфир пока мал — причина в заказчи-ках, которые в массе своей ориентируются на образцы прошлого. Да это и понятно, 90% успеха в бизнесе — это умелое повто-рение. Но все-таки ситуация меняется. Все-таки смелые заказчики открывают шлюзы, первозданный рисунок приходит в рекламу. Поприветствуем его!

КарандашПростой карандаш — инструмент волшеб-ный. Вроде бы проще его нет, но именно им создаются самые реалистичные портреты и пейзажи. Есть даже такая игра: нарисовать часть реальности карандашом на бумаге (применив фантазию), подставить под объ-ектив и сфотографировать в режиме ч/б, так, чтобы совместились нарисованная и реаль-ная части.

В этом жанре, например, работает бельгий-ский художник Бен Хейне (BenHeine.com), правда он оставляет нарочитый цветовой контраст.

Волшебство простого карандаша в том, что, сохраняя очевидные признаки рисун-ка, он подражает реальности. Разглядывая карандашный рисунок, мы как бы балан-сируем на грани — это нас забавляет и волнует.


Простой карандаш может быть тща-тельным, а может быть и порывистым, экспрессивным.

Рекламисты из агентства JWT (Лима), ра-ботая над рекламой для банка Interbank, ухватили инсайт: некоторые люди настоль-ко нетерпеливы, что не могут ждать, когда им дадут кредит. Фотографически точный рисунок автомобиля вдруг взрывается бы-стрыми линиями — скорее закончить!

Рисунок может все!Может выразить невыразимое. Может с невинным видом проникнуть в табуиро-ванную зону. Может забраться туда, куда обычно не проникает взгляд.

Собственно, по этому принципу по-строены наглядные пособия в школе. На плакате картинка леса, с соснами, ку-старником и грибами, в нижней части

01 > 02 > 03 >

04 >


плаката мох и листья кончаются — и ви-ден таинственный мир корней, а также норы грызунов… Нет ли там спрятанных кладов?

Реклама аудиокниг от Penguin, ко-торую сделали в малайзийском агент-

стве Y&R, как раз и похожа на наглядное пособие: дети, смотрите — когда вы слушаете книги, в ваши ушные рако-вины залезают все эти персонажи и, не торопясь, двигаются к барабанной перепонке…

01–03 > «Убийственно

кислый Mentos» — на-

столько, что хочется

покончить с собой. От-

кровенно авторский

рисунок художника

Deelip Khomane —

здесь даже фактура

бумаги сохранена,

даже сгиб блокнота!

Работа Ogilvy & Mather

(Бомбей)

04 > Агентство Ogilvy &

Mather (Бомбей) при-

вычно использует ри-

сунок — он позволяет

их рекламе выделиться

в конкурентном ряду:

«Неожиданная сила

слов. Scrabble»

05–12 > Бельгийский

художник Бен Хейне

(BenHeine.com) сов-

мещает рисунок и ре-

альность — получается

интересно. Почему бы

не использовать этот

прием в рекламе?

05 > 06 >

07 > 08 >

09 > 10 >

12 >11 >


Рисунок может быть максимально лаконичным — всего несколько ли-ний. Возьмите любое тривиальное объ-явление и замените некоторые детали рисованными, но только грубо рисован-ными, — сразу выиграете в привлече-нии внимания. Потому что добавится экспрессия!

У вас строительная фирма, вы продаете квартиры и не знаете, что изобразить в рек-ламе? Нарисуйте фломастером домик или даже единственное окошко с котенком на шторе — будет лучше.

У вас банк и вы хотите сообщить о выгодных процентах? Нарисуйте ваши цифры цветными карандашами — тут ваша воля их вытянуть, или сплющить, или даже заставить дрожать. То, что невозможно в типографике, можно в рисунке.

Лаконичный рисунок позволяет совме-стить реальное и абстрактное. В рекламе «Пассивное курение убивает 5 человек в день» у схематично нарисованной сигареты пе-пел нарисован похожим на примитив-ную арифметику заключенных — пять перечерк нутых палочек.

01 > «Некоторые люди

не могут ждать» ¬–

реклама кредитов от

банка Interbank. Работа

агентства JWT (Лима)

02–03 > Как показать

депрессию? Рисунок

может все! Средство

от депрессии Reach.

Работа агентства

Mudra Communications

(Индия)

01 >

02 >

03 >


04 > 05 >

07 > 08 >04–05 > Реклама шам-

пуня против выпадения

волос Bioblas пока-

зывает спрятанный

мир. Работа агентства

Ddb&co (Стамбул)

06–08 > Реклама

аудио книг от Penguin

похожа на наглядное

пособие для начальных

классов. Работа агент-

ства Y&R (Малайзия)

06 >


01 >

02 > 03 >

01 > Пассивное куре-

ние убивает 5 человек

в день. В рисунке сов-

мещены реальное и

абстрактное: сигарета

и примитивная ариф-

метика. Работа агент-

ства CHI & Partners

Картинки для разглядыванияКартинки для разглядывания — лю-бимый детский жанр. Это род развле-чения — взгляд скользит по большому полю, покрытому рисунком, скажем, города с многочисленными домиками,

улочками, машинками, пешеходами, котами… В детстве мы на таких кар-тинках загадывали друг другу загадки: найди птичку, сидящую на ветке вниз головой.

Только нарисовано это должно быть интересно! Должны быть предусмотрены


02–03 > «Раздуй это

сверх меры» — при-

зывает жвачка Hubba

Bubba, которая славит-

ся своими приколами.

Работа агентства Gitam

BBDO (Тель-Авив)

04 > Этот комикс прак-

тически — картинка

для разглядывания.

Сравнивайте два следа

одной и той же маши-

ны — что происходит

в мире людей и что в

мире природы. Работа

агентства Leo Burnett

(Гонконг)

05 > «Всегда забавно

обнаружить» — рек-

лама зоопарка в Бу-

дапеште. Работа

агентства Prohome

(Будапешт)

04 >

05 >веселые находки — то тут, то там. Такие ри-сунки можно найти в хороших учебниках иностранных языков. И в детских книжках, конечно. Развлекая, они развивают и помо-гают усваивать информацию. Что и нужно в рекламе!

Рисунок может содержать загадку: ког-да надо разглядеть что-то, что скрыто от первого взгляда. Сама загадка может быть объявлена в заголовке рекламы или в тек-сте — интереса к такой рекламе будет боль-ше, чем к одноплановому постеру.

Единственное правило: такой жанр — не для наружной рекламы, это дело жур-нальное. И еще — не запутайте зрителя, убедитесь, что ваш рисунок действительно интересен.

КомиксКомиксы из одной картинки — это классика. Конечно, мой любимый художник в этом жан-ре — Hugh MacLeod, но сейчас речь не о нем.

Средство против простуды — что может быть банальнее? И насколько небаналь-на весело нарисованная реклама Decolgen forte в виде комикса из одной картинки: посреди ярко-желтого поля чихнувший ежик, с которого слетели все иголки и поразили огромное множество зверья во-

круг. «Теория большого взрыва» в бытовом варианте!

Такие комиксы из одной картинки прак-тически тоже — картинки для разгляды-вания. В рекламе Greenpeace предлагается


сравнить два следа от протекторов колес одной и той же машины — что происходит в мире людей и что в мире природы. Вме-сто рисунка протектора там — домики, ав-томобили, разные бытовые сценки… А вот соседняя шина отпечатала грустный сюжет о таянии льдов в Арктике — за последние льдинки там жалко цепляются белые миш-ки. Все связано в природе! И послание-то уже понял, но картинку продолжаешь раз-глядывать — такая реклама воздействует глубже.

РукоделиеЛегкий рисунок пером с цветным пятном акварели — типичный стиль наброска в мире моды. Реклама средства для стирки Dreft сделана в этом стиле — и она получила

Гран-при в категории «Пресса» на последнем Golden Drum. Видимо, жюри захотелось че-го-то зрительно свежего!

Слоган «Сохрани цвет» то ли апеллирует к тому, что акварельное пятно неизбежно расплывается от контакта с водой, то ли в акварельной раскраске платья такая тонкая нюансировка цвета, что жалко будет ее по-терять при переходе к серийной модели… В любом случае сама идея слабенькая, но первичен вид постера, или, как теперь мод-но говорить, лук (терпеть не могу это слово). Работает рисунок!

Здесь можно сделать небольшое отступ-ление от темы и сказать, что любое руко-творное изображение выигрывает за счет внутренней экспрессии — будь то папье-маше, пластилиновая лепка, витраж или коллаж.

01 > «Эта бизнес-мо-

дель должна рабо-

тать». — «Да, потому

что нам нужны деньги!»

Hugh MacLeod — по-

трясающий амери-

канский комиксист,

для креативного рек-

ламиста он — то, что

надо. Просто набери-

те его имя в поиско-

вике и наслаждайтесь

просмотром!

02 > Комикс почти в

стиле Hugh MacLeod —

такой же черненький

юморок. «Подгорелое

мясо? Нет проблем!» —

реклама кетчупа

Valdorfo, работа агент-

ства Milk (Вильнюс)

03 > До свадьбы и пос-

ле… Сработал экстра-

сильный аспирин

Bayer! Работа BBDO

(Москва)

01 > 02 >

03 >


04 > Эта реклама ими-

тирует старые комик-

сы или мультики. «Вы

упустите это, если не

сможете обонять» —

средство от насморка

Vibrocil. Работа агент-

ства Centrade Saatchi &

Saatchi (Румыния)

05–06 > Decolgen

forte — средство про-

тив простуды. Что мо-

жет быть банальнее?

И насколько небаналь-

на эта весело нарисо-

ванная реклама в виде

комикса из одной кар-

тинки! Работа агент-

ства JWT (Вьетнам)

07 > Знаменитый рек-

ламный прием «было —

стало», только в жанре

рисованного комикса.

Работа агентства JWT

(Дубай)

04 >

05 >

06 > 07 >


01 >

02 > 03 >

04 > 05 > 06 >


БодиартБодиарт — занятие веселое. Можно бесконечно практиковаться в раскра-шивании тел, лиц, пальцев и прочего. И творцам интерес но, и зрителям. Для рекламы — настоящий Клондайк. Бес-проигрышная техника, надо только най-ти идею.

В рекламе Breast Cancer Foundation, организации, борющейся против рака груди, в качестве основы для бодиарта использована эта самая грудь. В одном случае поверх нее нарисованы джинсы, в другом прическа, в третьем — прыщик на щеке. «Правильными ли вещами вы одер-жимы?» Структура идеи: одно закрывает другое от нашего взора. Рисунок прячет тело, которое требует внимания.

Логика, конечно, нужна. Хотя если вы нарисуете на животе рядом с пупком экскаватор, это тоже привлечет внима-ние — в силу абсурдности.

01–03 > Идея везде

одна: начинается тво-

рение тщательно, за-

канчивается грубо и

нетерпеливо. Реклама

быстрых кредитов от

банка Interbank: «Не-

которые люди не могут

ждать». Работа агент-

ства JWT (Лима)

04–06 > «Сохрани

цвет». Работа агент-

ства Leo Burnett

SP. Z O.O. (Польша).


«Пресса» на Golden

Drum 2011

07 > «Что ни гово-

ри, а чувствуешь себя

немно го лучше» —

реклама леденцов от

кашля Halls. Комикс

в пластилине сдела-

ли в агентстве JWT

(Аргентина)

08 > «Ты никогда не

знаешь, насколько

большой может быть

проблема» — реклама

грузовых автомобилей

Fiat. Работа агентства

Leo Burnett (Бразилия)

09 > «Правильными ли

вещами вы одержи-

мы?» — реклама Breast

Cancer Foundation, ор-

ганизации, борющейся

против рака груди. Ра-

бота DDB (Сингапур)

07 >

08 >

09 >


ПририсовкиЕще один пограничный жанр — пририсов-ки к фото. Любимое занятие подростков: пририсовал усы к фотке одноклассника или знаменитой певицы на постере — и уже смешно. Можно пририсовать ручки-ножки, скажем, к болтику или гаечке — получит-ся комичная пара. И так далее. Этот прием можно использовать практически в любой товарной категории.

Дело в том, что он позволяет применить один из самых интересных для рекламы комических приемов — смешение кон-текста. Перенос житейских ситуаций в совершенно далекую и, может быть, техни-ческую зону рождает комический эффект. Два мира, соприкасаясь в коротком сюже-те, создают мерцающий смысл: то она из

мира людей, то из мира предметов. Такая щекотка для сознания.

Как в известном анекдоте про два летя-щих кирпича:

— Друг, а ты-то куда летишь?— Мне все равно, лишь бы человек хоро-

ший попался!Рекламисты из DPZ Propaganda для типо-

графии Stilgraf придумали целый мир понто-нов, просто приделав цветным квадратикам ручки и ножки. Действительно смешно, ког-да дикие и нецивилизованные понтончики с волосатыми ножками, уставившись на пон-тонный веер, восклицают: «Бог?»

Поищите в этом направлении — может, и у вас получится. А может, и нет — тут уже вопрос в чутье на смешное. В общем, это как в анекдоте, когда две кнопки решили прико-лоться. Одна прикололась, а у второй облом.

01 > Бодиарт может

быть веселой фото-

графической игрой.

Работа бельгийского

художника Ben Heine

02–03 > «Папа?», «Объ-

единяйтесь!», «Бог?» —

комиксы на тему

понтонов сделаны

пририсовкой ручек-но-

жек. Перенос житей-

ских ситуаций в зону

квадратиков с цветом

рождает комический

эффект. Работа агент-

ства DPZ Propaganda

(Бразилия)

02 >01 >

03 >


КаракулиПо-английски они называются doodles. Ока-зывается, в мире это целое движение, люди охотно рисуют каракули, обмениваются ими, оценивают и даже делают из них род искусства.

Я уже говорил, что рисовать каракули по-лезно с точки зрения психологии — рисуя бездумно, мы помогаем своему бессозна-тельному разобраться с глубоко сидящими проблемами.

Молодежное искусство на 90% состоит из фигурок, монстриков, узоров и загогулин — это тоже вариант doodles. Если это есть в жизни, может быть и в рекламе.

В рекламе собачьей парикмахерской Psi Czar (Царская собака) на плакате большой

клубок каракулей и внизу надпись: «Мы вер-нем вашего пуделя назад». Никакие собаки не показаны, зато есть экспрессия!

Линия — это вам не просто линия! То, что кривая линия несет силу, знал основополож-ник абстрактного искусства Кандинский. А еще до него это знали китайцы, утвер-ждавшие, что кривые линии — это потоки силы, как потоки воды, текущей с гор.

Doodles в огромном количестве есть в сту-денческих конспектах и ученических тет-радях. Вообще они есть везде, где человек вынужден заниматься чем-то не очень ин-тересным, а под рукой оказывается ручка и бумага. Так что аудитория у этого жанра огромная, и узнаваемость тоже гарантиро-вана. Что бы вы ни нарисовали в своей рек-ламе: спиральные каляки-маляки, домики,

04–06 > «Мы вер-

нем вашего пуделя

назад» — реклама

собачьей парикмахер-

ской Psi Czar. Работа

агентства Lowe GGK

(Варшава)

07 > «Винченцо мо-

жет становиться неви-

димым. А еще у него

есть Ducati». Работа

агентства Maruri Grey

(Эквадор)

08 > «Никаких сюр-

призов в вашем счете

на автообслужива-

ние». Работа агентства

Publicis (Бухарест)

04 > 05 > 06 >

07 > 08 >


звездочки, лесенки, сердечки, кораблики, вишенки, клеточки, мордочки или просто геометрию.

Если же вы не решились использовать этот прием в рекламе, то должны хотя бы знать, что за визуальную креативность у нас отвечает правое полушарие мозга. А вот для того, чтобы правое полушарие включить, а заодно пригасить левое, которое отвечает больше за логику (и мешает креативности), полезно просто некоторое время рисовать каракули. Попробуйте!

Про рисунокВ завершение обзора я собрал несколь-ко примеров, говорящих о рисунке как таковом.

Вот, например, проект ecritureinfinie.org — «Бесконечная рукопись». Сейчас проект проходит при поддержке бренда Moleskine, а придумал его художник и из-датель из Камеруна Bili Bidjocka. Впервые о проекте узнали в 2006 году, когда в Токио приехали семь огромного формата книг, где люди могли оставить свои идеи, мысли и на-блюдения, написав их от руки. Восьмая кни-га появилась недавно, она родилась в ходе сотрудничества с Moleskine, и выглядит она как огромная записная книжка. В сентябре этого года она начала свое путешествие из города Мантуа, Италия.

Люди не стали писать вручную меньше, но они часто выбирают новые носители.

Кстати, уличное искусство — доказа-тельство актуальности темы. Мы живем

01–02 > Проект «Бес-

конечная рукопись»

придумал Bili Bidjocka,

художник из Камеруна,

совместно с брендом

Moleskine

03–05 > «Быстрый ри-

сунок побеждает» —

реклама настольной

игры Pictionary. Рабо-

та агентства Ogilvy &

Mather (Малайзия)

01 > 02 >

03>


05 >

04 >


в то время, когда искусство как на дрож-жах растет на наших улицах — просто оно еще не проникло в музеи. Да, может быть, ему и не место там, и рисунок дол-жен существовать в естественной для него среде.

Мне нравится серия плакатов «Бы-стрый рисунок побеждает» — это почти на тему обзора. Хотя и создана малайзий-ским филиалом агентства Ogilvy & Mather

для рекламы настольной игры Pictionary. Суть игры в том, что водящий должен из-образить некое понятие, а остальные — угадать его по рисунку за определенное время. Угадавший становится новым во-дящим. Реклама говорит, что в игре мож-но победить, воспользовавшись быстрой рисовкой.

Ну вот, на данный момент о рисунке все. Через некоторое время появятся но-

01–04 > «Да, еще есть

время». Если вы види-

те в технических бу-

магах или документах

фрагменты искусства,

вам прямая дорога в

Panamericana Art And

Design School. Работа

агентства Almap BBDO

(Бразилия)

05 > Место, где мож-

но поймать идеи. Хотя

Moleskine никогда не

делает прямой рекламы,

Miami Ad School (США)

придумали для него та-

кой принт

01 >

02 >


вые работы, новая информация, новые стимулы для вдохновения. Потому что мы имеем дело с самым древним и самым живучим инструментом визуального об-мена внутреннего мира человека с окру-жающим пространством. Рисунок — один из самых древних инструментов обще-ния. И как говорил Ле Корбюзье: «Я пред-почитаю рисунок разговорам. Рисунок быстрее и оставляет гораздо меньше воз-можности для лжи». ®

03 >

04 >

05 >


> Тело — потребитель рекламы

Создатели и заказчики рекламы очень часто недооценивают сферу рекламы, связанную с реакцией тела. Хотя всем ясно, что люди — не компьютеры: если демонстративно есть лимон, то зрителю в первую очередь стано-вится кисло и только во вторую он сможет воспринять умную метафору, которую созда-тели вложили в этот лимон. Как не наделать ошибок, увлекшись креативной идеей? На эту тему мы попросили высказаться Еле-ну Петрову, психолога и эксперта в области рекламы.

Вообще-то, в журнале «Рекламные Идеи» в 1997 году уже была статья на эту тему: «Реклама действует не только на голову». Но это было так давно, что пора поговорить вновь. Основ-ной объем статьи составляет текст Елены. Иногда он прерывается моими вопросами или вставками.

Для разных задач —

разная интенсивность Посмотрим на человека, который являет-ся объектом воздействия рекламы. Для чи-стоты эксперимента представим себе этого человека расслабленным, свободным от внутреннего потока мыслей и доверитель-но относящимся к окружающему миру. Если рядом с этим гипотетически свободным, расслабленным, внутренне сбалансирован-ным человеком появляется стимулирующее рекламное сообщение, можно предполо-жить, что этот человек в ответ на стимулиру-ющее рекламное сообщение изменит свое эмоцио нальное состояние.

В этом мысленном эксперименте мы мо-жем обсудить несколько уровней воздейст-вия по интенсивности и несколько уровней воздействия по содержанию. Говоря об ин-тенсивности, мы имеем в виду комплекс-ный показатель действия рекламы: и в содержательном плане, и непосредственно на чувственную сферу, а также влияние об-стоятельств, среды, контекста.

Если интенсивность будет умеренной, то зритель ответит некоторым возбуждением чувств. Он потянется к источнику информа-ции или захочет отодвинуться от него. Его эмоции будут позитивными (в смысле — притягивающими) или негативными (в смысле — отталкивающими).

Если впечатление от встречи с агрессив-ной рекламой и, следовательно, воздействие будут более интенсивными, то, наверное, чувственная, эмоциональная жизнь чело-века собьется сильно. Человек переключит свое внимание, и телесный фон изменится, может быть, он растеряется, будет дезориен-тирован, перевозбудится. Может наступить даже уровень аффекта: он сильно разозлит-ся, или сильно дезориентируется, или силь-но обрадуется. Сильные эмоциональные переживания могут затронуть по ассоциа-ции еще и внутренние, глубинные для са-мого человека телесные процессы. Такие собственные параллельные процессы, осо-знаваемые или не осознаваемые, которые добавят интенсивности переживаниям. Эти чувства будут иметь смешанный, слишком личностный характер.

Направленность такого сильного чув-ства может быть не так ясна, как в случае первом. Мы можем ожидать большей спон-танности, случайности, личностного ком-понента. Сильно возбужденный человек может направить свой чувственный взрыв в случайную сторону. Например, ему может не понравиться рекламное сообщение, он может негативно оценить рекламу, но если эта реклама ассоциативно связана с рекла-мируемым продуктом, она может привлечь человека.

Когдаинтенсивностьвоздействиярекламыслишкомвысока,рекламаневсегдауправляема.

Пример из области массовой культуры. Плакаты, рекламирующие приезд рок-звезд, по большей части грубоваты по эстетике. В них много кричащих цветов, шокирую-щих изображений и грубых шрифтов, вызы-вающих раздражение, негативные чувства. Однако эти плакаты хорошо срабатывают, и это знают продавцы билетов на концерты. Секрет в том, что такой плакат не должен притягивать человека, он должен его возбу-дить и дать толчок для действия. И намек-

Елена Петрова

(Санкт-Петербург) —

психолог, консультант,

эксперт в области

рекламы и брендинга.

Контакт: petrova.

[email protected]


нуть на очень простую информацию, куда направить это возбуждение.

В приведенном случае ситуация взаимо-действия рекламы и потребителя рассчиты-вается по принципу рикошета. Реклама не создает теплого отношения к предмету. Она направлена на создание интенсивного воз-буждения, которое будет рикошетом пере-направлено на активность: чем агрессивнее реклама, тем человек быстрее добежит до кассы, купит билет и пойдет на концерт.

Когда интенсивность воздействия рек-ламы слишком высока, реклама не всегда управляема. В этом случае надо точно рас-считать, как мы направим разбуженную энергию в нужную сторону. В ситуации с рок-концертом сама культурная тради-

ция показывает человеку, куда идти: текст рекламы будет сообщать место и время проведения концерта. И место продажи билетов — обычно такими маленькими буковками.

Если же у нашего гипотетического зрите-ля рекламы нет опыта потребления в виде простой содержательной информации, куда ему идти и как действовать, то сильное воз-буждение от воздействия рекламы может быть переадресовано по прихоти судьбы. По прихоти поля — окружающей обстановки, жизненной ситуации, фоновых чувств и раз-мышлений, самочувствия и даже погоды.

Но воздействие рекламы может быть еще более интенсивным. Интенсивность мо-жет быть такой силы воздействия, что че-

01 > Разглядывание

этой рекламы прев-

ращается в игру, в

которой мысленно

участвуют руки и рот

зрителя, и это соответ-

ствует продукту. Рабо-

та агентства FHV BBDO

(Амстердам)

02 > Композиция, ко-

торая поддерживает

послание мягкости и

уюта. Фото сделано в

магазине IKEA

03 > Эта реклама рас-

считана на сильный

удар по чувствам:

«Несешь слишком

большой вес?» Но это

скорее удивление и

брезгливость, нежели

страх за свое здоровье.

Чувственный заряд по-

пал мимо цели?

01 > 02 >

03 >


ловек окажется дезориентирован, и тогда включатся его защитные механизмы. Эти механизмы переключают человека на так называемый уровень «высоких чувств»: уми-ление, гордость, чувство унижения или чув-ство сострадания. И так далее. Это бывает полезно для целей рекламы: реклама может вызвать сострадание и желание жертвовать в благотворительный фонд, при этом изо-бражение на плакате вызывает ужас и силь-ный дискомфорт (прокаженный человек, инвалид или ребенок, подвергающийся на-силию). Зритель сильно возбуждается рекла-мой и, чтобы избавиться от дискомфорта, внутренне переключается в высокие обла-сти чувств и совершает нужное действие. Например, жертвует в благотворительный фонд.

Логика, которая возбуждает

чувстваУ рекламных профессионалов популярны сюжеты, в которых есть парадокс, которые могут «взорвать ум», «сделать что-то необыч-ное». Противоречие или парадоксы сюжета нравятся уму, отвлекают от обычного хода переживаний, которые буквально взрывают, бередят ум и чувства. Обычно эти сюжеты нравятся дизайнерам, когда те видят их на экране мониторов, — эти картинки дают им ощущение разнообразия опыта. Разрешение логической загадки или выход из парадок-са производит своеобразное возбуждение чувств, похожее на микрооргазм: человек вначале напрягается, потом, найдя решение

01 > «Чизбургер с бе-

коном» — забавно!

Мы испытываем эмо-

ции и переживаем

их телесно, испыты-

вая приятную теплоту.

Теп лота поддержана

почти солнечной ком-

позицией. Работа DDB

(Хельсинки)

02 > Мы понимаем

идею рекламы, но на-

прягаемся: корова

разобрана на части!

Нужна ли эта тре-

вожность? Работа

агентства Lowe-SSP3

(Колумбия)

03 > Взрыв свежести!

Что у него с головой?

Одновременно пони-

маешь, что это мета-

фора ощущения от

помады с трудночита-

емым названием. По-

слания для тела и ума

складываются, уси-

ливая друг друга. Ра-

бота агентства BBDO

(Таиланд)

01 > 02 >

03 >


парадокса, выдыхает, расслабляется, и тут появляется теплый прилив энергии.

Чувствами мы называем эмоцию и ассо-циированную с ней телесную сферу — прак-тически сцепленную воедино. Эмоции и телесные процессы интимно связаны между собой, они ассоциированы. Поэтому любое воздействие на эмоциональную сферу, неза-висимо от желания того, кто делал рекламу, затрагивает телесный уровень пережива-ний. Можно сказать, что человек «волнуется телом»: начинает сильнее дышать, дыхание либо замирает, либо учащается.

Тут можно сделать маленький куль-турный реверанс. Популярная в ХХ веке, прошлом веке, теория Уильяма Х. Шелдона о биологическом развитии человека ука-зывает на то, что эмоциональная сфера, интеллектуальная сфера и телесная сфера развиваются из трех разных зародышевых лепестков. Человек — это интимное соеди-нение ума, эмоции и телесного. Это похо-же на то, как в гобелене переплетены нити: нити основы и цветные нити. Воздействуя на область ума, мы приводим в движение чувства и тело.

Интерактивная сфераОтдельно стоит рассмотреть случай рекламы, которая обращается к взаи-модействиям между людьми. Интерак-тивная сфера — это четвертый случай, комплексный.

В таком взаимодействии участвуют все три сферы человека: ум, эмоции и тело. Хотя телесная сфера не всегда осознается. Когда человек увлечен разговором, он мо-жет не заметить, где находится его тело: идете с приятелем, беседуете на очень волнующую вас тему о межзвездных пу-тешествиях и случайно попадаете ногой в банальную ямку. Спотыкаетесь, потому что в этот момент вы отвлеклись от свое-го тела ради хорошего разговора.

Итак, когда мы анализируем рекла-му, в том числе ту, которую сделали

сами, то должны посмотреть, что у нас происходит с интеллектуальной сфе-рой, с эмоциями, с телесной сферой — и еще со сферой взаимодействия, или интерактивной.

В этой сфере также удобно различать ситуации по интенсивности — от слабой к гиперинтенсивной.

Слабовыраженная интерактивность — это когда реклама что-то такое говорит, а я на это совсем не обращаю внимания. Ко мне это не относится.

Если интерактивность посильнее, я ду-маю: «Какая реклама! Что тут они написали? Что же это за товар, о котором они рассказы-вают?» Начинаю размышлять, эмоциональ-но возбуждаюсь.

Когда мы сами своими собственными словами описываем ситуации, разговари-ваем о сюжете с личностным азартом, как о сюжете фильма, нам кажется, что здесь на нас воздействует ум и эмоции, но на самом деле главным является факт диалога. Факт моего обращения к рекламному плакату как к чему-то имеющему ко мне отношение. До-пустим, вы едете по Садовому кольцу, оста-навливаетесь в пробке и видите рекламные щиты: «Смотри-ка, Danon новую рекламу сделал». При этом вы как бы разговариваете с Danon, находитесь с ним в интерактиве. Вы говорите или с брендом, или с создате-лем рекламы, или со своими знакомыми по поводу этого бренда, или с ними же по пово-ду создателя — все это случаи интерактива.

Часто фестивальные жюри или специалисты, когда оценивают рекламу, находятся не в состо-янии непосредственно восприятия — эмоцио-нального, чувственного, телесного, — а, скорее, переходят в ситуацию интерактива.

При этом думаю, что у них интеллект еще остается, потому что интеллект силь-но связан с визуальным восприятием. А наивное чувственное восприятие, кото-рое было бы аналогичным опыту обывате-ля, частично утрачено. Когда конкурсное жюри смотрит подряд много плакатов, то их чувственные, эмоциональные реакции

04 > «2 из 172 китов

убиты в этом году…»

Постеры, насаженные

на металлические де-

тали ограды, рожда-

ют почти физическое

чувство причастно-

сти — здесь ощущения

поддерживают мета-

фору. Работа агентства

Lowe GGK (Австрия)

05 > Эта реклама, по-

лучившая приз на

Cannes Lions, говорит

о том, что сократился

путь от мысли к тор-

мозу, но ощущения

рождает неуместные.

Телесная сфера здесь

работает против по-

слания. Работа агент-

ства Jung Von Matt /

Limmat (Швейцария)

04 > 05 >


устают и притупляются. Зато на первый план выходит готовность ума к восприя-тию парадокса, к шутке, к предпочтению агрессивных визуальных экспрессивных компонентов. Элементы агрессивного «ум-ного» дизайна начинают, безусловно, пере-вешивать в их оценках.

Как оценивать диалог, кто и с кем ведет диалог в рекламе, вообще с кем ведет диа-лог рекламный ролик или плакат, — по этому поводу стоило бы сделать отдельный текст, потому что диалоговая модель ком-муникации, диалоговая модель бренда — это самый современный опыт последних 10–15 лет. Бренд является персонажем со-циального поля, на него потребитель про-ецирует часть своих ценностей и начинает

взаимодействовать с брендом, используя те же механизмы, которые он использует по отношению к своим знакомым и близким. В тот момент, когда мы говорим, что бренд создает доверие, мы описываем именно ин-терактивное поле, коммуникацию бренда и человека.

Эффекты и ресурсы

телесного восприятияРеклама действует не только логическим путем, но и неким нерегистрируемым, которое напрямик действует на телесную сферу человека, раздражая ее, вызывая реакцию. Каких ошибок можно избежать, если на это будут обращать внимание, и какие замечательные ресурсы можно использовать?

Для начала стоит описать именно ре-сурсы и эффекты телесного восприятия, которые есть, например, в печатной рек-ламе, — возьмем для простоты этот жанр. Казалось бы, печатная реклама воздейст-вует только на глаза. Ведь воспринимаю-щий только лишь видит ее. Но из опыта мы знаем, что есть два пути перехода непосредственно к чувственному вос-приятию. Первый путь более заметный уму — это сознательные, доступные раз-уму аналогии и ассоциации по поводу сюжета. Второй путь — это косвенное вли-яние на чувственную сферу, которое осу-ществляется через формальные моменты изображения.

На телесную сферу действует цвет, тек-стура, фактура, динамика фактуры, дина-мика движения или намек на динамику движения, композиция, размер и ритмика шрифта, характер контура. Также предме-ты, которые непосредственно обращаются к опыту пользования — пищевому, тактильно-му, двигательному. Если нам показан острый нож, мы воспринимаем эту остроту. Если нам показан персик — воспринимаем его пушистость, сочность. Если нам показан си-няк на руке, мы сопереживаем, потому что у нас есть опыт синяка, то есть в данном слу-чае на нас воздействует не конкретно синий цвет, а семантика явления.

В рекламе довольно часто встречается: не-совпадение нераспознаваемого послания с тем посланием, которое мы хотели передать на логическом уровне. То есть в слогане на-писано одно, а то, что доходит до нас через телесную сферу, сообщает совершенно дру-гое. Такое рассогласование с сообщением, с продуктом, с тем состоянием, которое мы хотели акцентировать в рекламе, для рек-ламы губительно. Оно не только ослаб ляет эффект рекламы, но может направить его в ненужную сторону. Вот реклама сока «Люби-

01 > Реклама рождает

ощущения мистически-

потусторонние… А при

внимательном рас-

смотрении возника-

ет чувство, что гвоз ди

отскакивают со звоном

от поверхности стекла

или стали. Все это ни-

как не вяжется со свой-

ствами клея Skotch.

Работа агентства DDB

(Сингапур)

01 >


мый сад» в метро. Плакат разделен на две ча-сти: в верхней части фотография мужчины в белом халате со стаканом сока, в нижней части — семейная фотография с тем же муж-чиной. Посередине написано: «Рекомендую как эксперт. Выбираю как любящий отец». При этом люди в нижней части фотографии при-давлены этой текстовой плашкой, она лежит у них на голове. И когда смотришь на пла-кат целиком, то чувствуешь, насколько он хаотичен и несбалансирован, — это посла-ние идет вразрез с посланием от гармонич-ного эксперта-отца.

Добавлю, что отечественная рекламная продукция часто вызывает легкое ощу-щение какой-то подлой шкодливости, провинциальности и лихорадочного пе-ревозбуждения. Особенно это бывает за-метно, когда выезжаешь в ближнее или дальнее зарубежье и видишь вроде те же темы на плакатах, но вот сделанные как-то по-человечески.

А кто виноват?Я думаю, что именно поэтому дизайнеры вы-ступают за чистый дизайн — минимальное количество шрифта, небольшой логотип. В этом случае нераспознаваемое послание может быть более согласовано с тем, что хотели сказать в рекламе. Чем больше за-сорен плакат, тем сильнее хаос, который рвется, падает на нас с постера. А при этом мы должны с рекламы считывать что-то позитивное!

Возможно, для создания гармоничной рекламы дизайнер должен жить в стране с комфортной эмоциональной политической обстановкой, с очень стабильным фоном и очень позитивным менталитетом. Напри-мер, в Лондоне. И тогда его душа, переда-ваясь в плакате, будет создавать такие же позитивные, спокойные и сбалансирован-ные композиции. Но и тут важно, чтобы рек-ламодатель тоже был из этой страны.

02 > В варианте для

метро части компо-

зиции этого постера

расположены одна над

другой — так что текст

давит на головы чле-

нов семьи. В резуль-

тате дисгармоничное

послание от компози-

ции резко диссонирует

с посланием от гармо-

ничного эксперта-отца

03 > На уровне мыс-

ли — все в порядке. Но

на уровне чувств тело

сопротивляется навя-

занной эмоции — пу-

шинки явно попадают в

кофе, да и двум другим

персонажам явно пло-

хо. Работа агентства

Ogilvy Group Russia

02 >

03 >


Есть еще одна гипотеза: в креативной группе, которая производит и утверждает неудачную рассогласованную рекламу, нет человека с хоро-шим чутьем в телесной сфере — гедонистическо-го склада или чувственного типа по юнговской типологии.

Да, возможно, для корректности достаточ-но, чтобы рекламу делал человек, душевно сбалансированный, у которого эмоции, мыс-ли и чувственность находятся в хорошем балансе, — он будет находить решение ин-туитивно. Тут я хочу сделать одну ремарку. Я много езжу по разным городам и смотрю на массовую рекламу. Есть очевидные сти-левые различия в местной рекламе регио-нов, и часто даже местные жители не могут объяснить особенностей. А это может быть просто влияние заказчиков. Допустим, я приезжаю в Красноярск, город с традиция-ми в бизнесе, унаследованными из бурных

90-х. Решения в рекламе (на уровне «нравит-ся или не нравится») здесь часто принима-ют люди, имеющие героическое прошлое, со вкусом, частично определенным эсте-тикой порнооткрыток на автомобильных бамперах и выпивки в пригородных ресто-ранчиках. Поэтому и рекламные постеры в городе обладают некоторой общностью примет: красивые, «богатые» шрифты, «бо-гатые», в духе Рубенса, сочные гаммы, с черным, красным, синим — с некоторым дожимом. Чтобы каждый предмет был пред-ставлен «чисто конкретно» в натуралисти-ческой манере: чтоб колбаса так колбаса, красотка так красотка. Без футуризма или абстракции. И вот эта среда уже сама влияет на изготовителя рекламы, который под нее подстраивается. Ни один из тех плакатов не пройдет даже отборочного конкурса на фестиваль — по причине похожести на ста-

01 > Люди, не заинте-

ресованные в покупке

квартиры, рефлектор-

но начинают сопере-

живать показанным

частям тела и «забы-

вают» увидеть пред-

ложение. Остальные

рекламу заметят, а не-

приятный осадок могут

и проглотить. Работа

агентства «Медиа-

шторм» (Москва)

02 > Эта реклама бо-

лее релевантна, чем

реклама квартир в

Ольховке, — здесь раз-

буженные ощущения

непосредственно ка-

саются предмета ин-

тереса — заложенного

носа. Работа агент-

ства Saatchi & Saatchi

(Варшава)

02 >

01 >


ромодную новогоднюю открытку. Однако с точки зрения воздействия на местную ауди-торию комплексные телесные и семантиче-ские характеристики такой рекламы вполне адекватны. И даже более адекватны, чем абстракция!

Сколько у нас тел?У человека есть несколько видов тела. Как минимум три! У нас есть замечательное тело, которое умеет двигаться в простран-стве, и у нас есть специальные рецепторы, которые организуют так называемое дви-гательное чувство. Мы можем донести свое тело из пункта А в пункт Б, и мы это ценим у других. Мы можем с закрытыми глазами протянуть руку и дотронуться до предме-

та или переместиться к нему с закрыты-ми глазами. И это мы тоже ценим у других людей. Мы любим наблюдать гимнастов, танцовщиков — вообще, двигающихся лю-дей. У нас есть второе тело, переживающее возбуждение: сексуальное, эмоциональное. Возбуждающееся тело. Можно условно ска-зать, что наши эмоции пользуются телом, чтобы пережить самих себя. И люди специ-ально ищут возбуждения, даже рискуя при этом физической целостностью тела. И есть третье тело — это тело, переживающее те-лесное ощущение. Это важнейший инфор-мационный комплект, потому что у нас тело все покрыто тактильными и тепловыми ре-цепторами. С помощью него мы получаем информацию в окружающем мире и ориен-тируемся в этом мире. Косвенно эта инфор-

03–04 > Реклама пар-

фюма часто делается

в монохроме или даже

ч/б, чтобы усилить

пред ощущение запаха

05–06 > Темный мо-

нохром — передает

тяжелые запахи, свет-

ло-розовый — сладкие

фруктовые. Цвет до-

бавляет предощуще-

нию запаха вкусовые

ощущения

03 > 04 >

05 > 06 >


мация идет и в область возбуждения. И есть еще четвертое и пятое тела, небольшие, — вкусовое тело и тело, ответственное за запах.

Так что ресурсы и эффекты телесного вос-приятия, о которых мы говорим, обраща-ются к разным видам тела. К запаховому и вкусовому телу обращаются, например, цвет и фактура. Кроме того, натуралистичное изображение предметов часто вызывает ас-социативное воспоминание об опыте ранее пережитого запаха и вкуса. А запахи лучше передают черно-белые изображения — пото-му что запахи требуют некоего полумрака. Поэтому реклама ароматов часто делается черно-белой. А вот на движущее тело очень сильно влияет композиция.

Экспресс-анализ рекламы В финале разговора мы составили список вопросов, которым можно воспользоваться, чтобы проанализировать рекламу на пред-мет нераспознаваемых посланий. Свою или чужую — в зависимости от того, создатель вы, заказчик или эксперт. Возможно, этот список окажется для вас полезным:1. Какие чувства вызывает реклама у вас?2. Какие чувства вызовет у зрителя?3. Посмотрите просто на картинку, не вду-

мываясь в ее послание. Вам приятна композиция, цвета, линии, предметы?

4. Вам вкусно или нет при взгляде на картинку?

01 > Красивая картин-

ка, но рекламисты за-

были про тело. В этом

случае реклама Dreft

рождает ощущения,

совсем не соответ-

ствующие теме: вкус

шерсти во рту. Работа

агентства Leo Burnett

(Москва)

02 > Удачное осо-

знанное обращение

к чувственной сфере

в рекламе лекарства

от насморка: «Без за-

паха нет вкуса. Nazol».

Работа BBDO Russia

Group (Москва)

03–04 > Где-то тянет…

А где-то противно ви-

сит… Неприятно — но

сопереживание адек-

ватно посланию сред-

ства для стирки Dreft:

«Защити свои очер-

тания». Работа Leo

Burnett (Варшава)

01 > 02 >

04 >03 >


5. Какие чувства вызывает фактура всего изображения: скользко, шершаво, хо-лодно, тепло, остро, мягко? Уютно или нет? Приятно или нет?

6. Реклама вызывает больше ощущение порядка или беспорядка?

7. Возникает тревожность или нет? На-пример, есть ли опасные нависания текста над головами персонажей, агрес-сивно нацеленные элементы, темные углы и пр.?

8. Куда движутся элементы композиции?9. Что происходит у вас в животе?

10. Какие элементы изображения вызыва-ют максимальные чувства? Какие это чувства?

11. Что хочется сделать после взгляда на рекламу?

12. Если вы выяснили, что чувствуете дис-комфорт от изображения, подталкивает он вас к покупке товара? Или отвлекает?

13. Если вы хотите протестировать рек-ламу с помощью кого-то еще, не спрашивайте людей, что они сами чувствуют по отношению к рекламе. Если в рекламе изображен человек, спросите лучше об этом человеке. Что он хочет сделать? Он сядет или встанет? Он расслаблен или возбуж-ден? Что он ощущает? Ему комфортно или дискомфортно? Ему вкусно? Теп-ло или холодно? Шершаво или глад-ко? Это даст несколько кривое, но все-таки отражение мнения самого человека.

14. Как соотносится то, что вы выясни-ли при экспресс-анализе, с тем по-сланием, которое несет реклама на сознательном уровне? Усиливает, нейтрально или ослабляет?

15. Какой вывод из проделанной работы вы можете сделать?

16. Сделайте свои собственные рекомен-дации к исправлению или усилению проанализированной рекламы. ®

05–06 > Работа агент-

ства BBDO Guerrero/

Proximity (Филиппины).

Эта реклама средства

Saridon рассчитана на

то, чтобы вызвать ощу-

щения постоянной го-

ловной боли. Здесь это

уместно. А в той рекла-

ме, что делаете вы, все

ли в порядке?

05 >

06 >


> Звуки музыки для вашего бренда

Музыка способна проникать в самые глу-бины сознания, заставляя с первых нот узна вать бренд, покупать и быть не просто лояльным, а одержимо влюбленным. Одна-ко искусство виртуозной игры на чувствах потребителя подвластно далеко не всем. Посмотрим, какие есть способы создания звукового сопровождения рекламы и как заставить магию звуков работать на бренд.

Представьте себе 20 000 человек, в едином порыве эмоций взрывающих стадион при первых звуках гитары Кита Ричардса. А те-перь представьте, что умение эффективно встроить звуковой образ в общую концеп-цию бренда может вызывать такую же ре-акцию при появлении вашего рекламного ролика в эфире.

Нет такой задачи, которую нельзя было бы решить в рекламе при содействии му-зыки. Музыка может быть понятна людям разных национальностей, исповедующим разные религии и говорящим на разных языках. Музыка воспринимается через ауди альный канал передачи информации, который существенно менее перегружен по сравнению с визуальным. Кроме этого, звук точнее и ощутимее передает тонкие чувства и сложные эмоции, которые не всегда передаются словами или визуаль-ным рядом.

Акцент маркетинговых коммуникаций все больше смещается в сторону воздей-ствия на эмоциональную составляющую восприятия, поэтому и музыка представ-ляет большой интерес для повышения эф-фективности рекламы. Но как раздобыть музыку?

Способ 1: купить дорогоЭтот способ в большинстве случаев — наи более затратный, поскольку права на использование композиций известных ис-полнителей стоят дорого. Но иногда такая игра, безусловно, стоит свеч. Знаменитые мировые хиты могут гарантированно при-влечь внимание аудитории исполнителей к вашему рекламному сообщению. Вы даже можете сделать аудиторию любителей этой музыки лояльной бренду.

Рекламный ролик Dior Homme, снятый Гаем Ричи с Джудом Лоу в главной роли и музыкой группы Muse в качестве саундтре-

ка можно считать примером отличного вы-бора известной музыкальной композиции для рекламы.

Это полноценный короткометражный фильм, с сильной интригой в сюжете, дер-жащей зрителя в напряжении и ожида-нии от начала до конца, и с очень четким, отличимым стилем. Музыка здесь играет важнейшую роль. Во-первых, развитие музыкальной композиции само по себе создает интригу — еле заметная внача-ле мелодия нарастает по мере того, как разворачивается сюжет. Во-вторых, эта мелодия состоит из повторяющихся ар-педжио, которые создают почти осязаемое напряжение, сковывающее внимание, за-ставляющее зрителя почувствовать себя потерянным в методично повторяющихся звуках и вопросах, которые задает глав-ный герой фильма.

Ощущение тайны и легкого страха, типичное для музыки Muse, присваи-вается бренду Dior во время рекламной коммуникации.

Ролик пронизывает стиль Dior Homme — мужчины, «сочетающего в себе воспоминания прошлого, минуты насто-ящего и мечты о будущем», то есть чело-века, находящегося вне времени и вне постоянно меняющегося влияния моды.

Мужчина в интерьере отеля Plaza Athenee говорит по телефону с некой жен-щиной, в разговоре звучат намеки на опасность, ему помогает одеться другая женщина, подавая запонки к идеально си-дящему черному костюму и провожая его к выходу. Мужчина уезжает в парижскую ночь на автомобиле, женщина остается, она надевает рубашку уехавшего мужчи-ны, но телефонный диалог продолжается, слова повторяются, и постепенно стано-вится ясно, что нет никаких других пер-сонажей, что это все те же двое, которые в финале встречаются на рассвете у подно-жия Эйфелевой башни.

Оркестровое звучание композиции Exogenesis Symphony Part I группы Muse создает ощущение возвышенной красоты и современности — то же касается и само-го аромата Dior Homme. В итоге после про-смотра рекламного ролика в восприятии зрителя формируется четкий образ «новой классики» от Dior.YouTube: Dior Homme Un Rendez Vous.

Алёна Андреева —

кандидат экономиче-

ских наук, приглашен-

ный профессор кафед-

ры стратегического

маркетинга НИУ —

ВШЭ (Москва), автор-

ский интернет-ресурс:

http//luxurytheory.ru

(теорияроскоши.рф).

Контакт:

aliona.andreyeva

@gmail.com

Юлия Маленькая, магистр СПбГУ, экс-

перт в области му-

зыкального марке-

тинга, автор проекта

аудиобрендингового

агентства Sound ID.

Контакты:

www.soundbrand.

livejournal.com,

yulia.malenkaya

@gmail.com


Способ 2: сделай самМожно пойти совсем иным путем и вместо приобретения прав на существующую музы-ку создать оригинальный трек. Такой подход позволяет не только снизить затраты на рек-ламную кампанию, но и получить в итоге музыку, полностью соответствующую ком-муникативной платформе бренда, сюжету рекламного ролика и максимально способ-ствующую достижению цели сообщения.

Волшебного эффекта мгновенного при-влечения внимания, как при использовании хита в рекламе, вы не достигнете, но сделать ролик более эффективным с точки зрения передачи нужных чувств и эмоций вы смо-жете. Особенно если выбрать профессио-нального композитора, пишущего музыку для рекламы, именно в таком стиле, кото-рый нужен вашему бренду.

По этому пути пошли специалисты агент-ства DDB Berlin при создании рекламы для линейки Reebok Zig Tech.

Идея рекламной кампании в том, что для каждой страны создается свой особый ролик с участием известного спортсмена этой стра-ны. При этом во всех роликах, независимо от того, для какой страны они созданы, под-держивается общая концепция.

Кампания запускалась на 27 националь-ных рынках мира. В роликах Reebok Zig Tech снялись всемирно известные спортсме-ны: британский боксер Амир Хан, индий-

ские чемпионы по крокету Махендра Сингх Дхони и Ювраг Сингх, российский хоккеист Александр Овечкин, испанский футболист Икер Касильяс.

Для совмещения культуры страны с обра-зом бренда Reebok Zig Tech были написаны оригинальные музыкальные композиции, содержащие национальные мотивы, но аранжированные в энергичном электрон-ном стиле Reebok Zig Tech. YouTube: ZigTech Iker Casillas.

Способ 3:

положись на профессионалаПримеры грамотного использования зву-ка появляются и в российской рекламной практике.

В ролике МТС «Футбол», сделанном в агентстве BBDO Moscow, звучит композиция «Your firefly» британского композитора Бена Кокса, чьи треки можно также услышать в рекламе Сanon Ixus 200 IS, в японском ро-лике Acer Aspire и во французской рекламе Google.

Безусловно, права на использование му-зыки такого композитора стоят гораздо меньше, чем на композицию группы Muse. Но эффект не менее впечатляющий: ролик «Футбол» завоевал особое признание зрите-лей, которое выразилось в многочисленных позитивных комментариях на YouTube и

01 > Действие проис-

ходит в Париже. Но

герои фильма заблу-

дились в пространстве

и времени — они нахо-

дятся одновременно в

прошлом, настоящем и

будущем, рядом друг с

другом и в совершенно

разных местах... Объ-

единяет все музыка

группы Muse, которая

подчеркивает их чувст-

ва. Режиссер Гай Ричи

02 > По сюжету этот

ролик Reebok Zig

Tech — почти коррида,

по музыке — испан-

ская музыка с каста-

ньетами и гитарой, но

в электронном стиле.

Работа агентства DDB

Berlin

01 >

02 >


даже в победе на профессиональном конкур-се ТВ-рекламы «25 каДР».

Музыка, подобранная в качестве звуково-го фона этого ролика, выполняет сразу не-сколько функций, важных для эффективной рекламы:1. Несет ключевую для данной рекламы

информацию;2. Создает то самое настроение, которое не-

обходимо для правильного восприятия этой рекламы;

3. Вызывает ассоциации, которые желатель-ны для продвигаемого бренда. Видео состоит из двух частей, разных по

настроению, которые создают часто эксплуа-тируемый в рекламе эффект контраста: сна-чала показывается проблемная ситуация, в которой все плохо, а затем демонстрирует-ся, как с помощью продукта героям удается справиться с проблемой.

Первая часть описывает любовь главного героя к футболу, которая становится причи-ной ссор с его девушкой. Ревущая толпа дру-зей врывается в дом парня, и забытая всеми девушка хлопает дверью и уходит. Во второй части ролика главный герой пытается загла-дить свою вину и доказать свою любовь к де-вушке. Для этого он приводит ее на стадион, где тысячи мобильных телефонов загорают-ся одновременно, складываясь в надпись «Я люблю тебя».

Первая часть ролика сопровождается кри-ками и свистками футбольных болельщи-ков в лице друзей главного героя, а также раздражительной паузой, повисшей между ними и девушкой. Далее вместе с повество-ванием главного героя появляются первые ноты композиции «Your firefly» Бена Кокса, которая мгновенно меняет настроение с на-пряженно разочарованного на романтиче-ски светлое и доброе.

Это достигается за счет легких, еле улови-мых звуков металлофона — глокеншпиля и еще менее известного инструмента — ма-ленькой гитары укулеле, которые перера-стают в полноценный аккомпанемент для романтического дуэта мужского и женского вокала.

Эта музыка не является растиражиро-ванной романтической балладой, что по-зволяет уйти от избитых романтических образов и шаблонов, которые часто ис-пользуются в рекламе. Звонкие всплески металлофона и нейлоновых струн укуле-ле органично сочетаются с загорающи-мися в темноте огоньками от мобильных телефонов. Текст песни поддерживает сцену: «When the moon comes, you are my firefly» — «Когда опускается луна, ты — мой светлячок». YouTube: реклама МТС «Много звонков на все сети».

Способ 4: выбери голос для

своего брендаЧтобы придать бренду человеческий облик, компании создают специальную должность «лицо бренда» и приглашают на нее тех, кто наиболее близок образу марки по своему стилю жизни, имиджу и внешнему виду и при этом достаточно знаменит.

Компания Chanel пошла гораздо даль-ше и выбрала голос для марки Coco Mademoiselle, который озвучил два послед-них рекламных ролика духов c Кирой Найт-ли в главной роли.

Оба ролика озвучены певицей жанра соул Joss Stone, которая специально для это-го записала кавер-версии известных хитов: песню Ната Кинг Кола 1965 года «L-O-V-E» и композицию Джеймса Брауна «It’s a Man’s Man’s World» 1965 года.

Сюжет второго из роликов рассказывает о том, как хрупкая на вид, но сильная, уве-ренная в себе, слегка брутальная в своем поведении и в хорошем смысле эмансипи-рованная девушка очаровывает симпа-тичного фотографа и исчезает, оставляя за собой лишь шлейф духов Chanel Coco Mademoiselle. Бунтарский характер, кото-рый составляет основу ее обаяния, подчер-кивается экстравагантным облегающим комбинезоном и тем, как лихо она управля-ет мотоциклом.

01 > «Моя девушка счи-

тает, что, кроме фут-

бола, меня ничего не

интересует. Поэтому

однажды я решил до-

казать ей обратное…

Но для этого мне пона-

добилось очень мно-

го звонков». Реклама

МТС «Футбол», работа

BBDO Moscow

01 >


В начале ролика поется о том, что мир принадлежит мужчинам, — ему противо-поставлен видеоряд: героиня наслаждает-ся «мужскими» радостями — скоростью и драйвом, комфортабельной одеждой, экстре-мальным вождением мотоцикла, упоением свободой и властью. Тот факт, что поет жен-щина, а не мужчина (как в оригинале), дает понять, что эти слова исходят от главной героини ролика.

Сам по себе голос Joss Stone очень под-ходит главной героине — сильный вокал, уверенные интонации в голосе, легкая, еле уловимая хрипотца — все это отражает уве-ренность и силу.

При этом ее голос звучит очень красиво и женственно, как и сама героиня.

А вот другой пример. В ролике ита-льянского бренда Intimissimi тоже звучит кавер-версия, записанная специально для рекламы. Оригинальный трек «Be Italian» был исполнен американской пе-вицей Ферджи для мюзикла «Девять», но для рекламного ролика был выбран ита-льянский голос вокалистки Франчески Моретти.

Текст песни отлично подчеркивает так называемый Country Of Origin Effect — эффект страны-производителя, призы-вающий почувствовать себя истинной итальянкой в белье Intimissimi. Низкий и мягкий тембр голоса певицы звучит очень чувственно, что несет еще одну очень важную идею: в белье Intimissimi ты вы-глядишь сексуально. Для продвижения бюстгальтера с эффектом push-up эта идея является ключевой — поэтому она сообща-ется и визуально, и на слух. YouTube: Chanel Coco Mademoiselle with Keira Knightley, Spot Intimissimi 2011.

7 нот или секретов музыки

в рекламеЧтобы заставить музыку работать на по-вышение коммуникативной эффективно-сти рекламы, предлагаем вам несколько

практических рекомендаций. Мы нарочно аранжировали советы латинской нотной кодировкой и латинскими же крылатыми выражениями.

До:Домузыкиестьтолькобренд!С: CAETERA DESUNT — «Остального не хва-тает» (пометка на рукописях, в которых не хватает страниц).

Напомним, что в основе позициони-рования лежит идентичность бренда. Вам решать, будет ли бренд веселым или грустным, простым или сложным, жен-ственным или мужественным. Для лю-бой характеристики возможно подобрать звуковое сопровождение. Однако стоит задуматься о том, что озвучивание всех характеристик, формирующих идентич-ность бренда, — не самая эффективная стратегия. В результате может получиться «сумбур вместо музыки». Выберите самое главное — и найдите для такой характери-стики правильную мелодию.

Ре:Решениеобинформациииэмоциях—поискбалансаD: DIVIDE ET IMPERA — «Разделяй и властвуй».

Выбор музыки всегда определяется це-лью коммуникации. Если реклама имеет сложный информационный посыл (техни-ческие характеристики продукта, условия лотереи или промоакции), то вряд ли сто-ит делать акцент на звуковом фоне, кото-рый будет отвлекать от восприятия этой информации.

Но если ваша цель — вызвать у зрителя эмоции, и коммуникативная платформа ва-шего бренда строится на тонких и много-гранных чувствах, музыка может стать для вас совершенно незаменимой.

Согласно исследованию, проведенному авторами в 2010 году, использование в рек-ламном сообщении музыки, подобранной с учетом специфических характеристик брен-да, способствует запоминаемости бренда, его идентификации и генерации у зрителя нужных ассоциаций.

02 > В первой части

героиня делает все то,

что любят мужчины, во

второй она позволяет

себе спонтанные отно-

шения с фотографом,

оставаясь при этом

независимой, как по-

лагается Chanel Coco

Mademoiselle

02 >


Ми:МинуяправонарушенияE: EX OFFICIO — «От имени», «Официально».

Важно помнить, что музыка является объ-ектом интеллектуальной собственности и для того, чтобы законно использовать ее в рекламе, необходимо обладать правами. За-частую права на музыкальное произведение являются составными и частично принадле-жат звукозаписывающим компаниям, ком-позиторам и авторам текста.

Но вы всегда можете сэкономить — напи-сать оригинальный трек, который подойдет именно для вашей рекламы.

Фа:ФанатизмкакинструментформированиялояльностиF: FINIS SACRIFICAT MEDIA — «цель оправды-вает средства».

Используя музыку популярного му-зыканта, вы можете привлечь внимание аудитории этого музыканта к своему брен-ду, а также создать эмоциональную ассо-циативную связь между брендом и этим музыкантом.

Результаты экспериментального иссле-дования, проведенного авторами, показа-ли, что специфические свойства музыки, звучащей в рекламе, присваиваются рекла-мируемому бренду. Поэтому очень важно сопоставлять целевую аудиторию бренда с аудиторией тех музыкантов, чью музыку вы используете.

Соль:СолидарностьскультурнымитрадициямиG: GRATA, RATA ET ACCEPTA — «Угодно, за-конно и приемлемо».

Использование национальных музыкаль-ных традиций в звуковом сопровождении рекламного сообщения может помочь под-черкнуть country of origin effect. Или может говорить об уважении культурно-националь-ных традиций тех потребителей, на которых ориентирована реклама.

Если компания выходит на зарубеж-ный рынок и хочет встроить образ бренда в систему местных культурных ценностей, позиционируя свой товар как близкий и по-

нятный менталитету местных потребителей, использование в музыке привычных для уха народа инструментов, ритмов и мотивов мо-жет значительно упростить задачу.

Ля:ЛязгвместомузыкиA: AUDI MULTA, LOQUERE PAUCA — «Слушай много, говори мало».

Восприятие музыки происходит на эмо-циональном уровне, поэтому сообщение, ко-торое она несет в себе, также должно нести в себе главным образом эмоции, настроение и атмосферу, а не смысловую нагрузку.

Поэтому не стоит вкладывать глубокие подтексты в музыкальные композиции, вы-бранные для сопровождения рекламного ролика, и пытаться заставить зрителя думать под действием музыки. С помощью музыки гораздо проще расслаблять, ассоциировать, привлекать внимание зрителя и удерживать его, создавая интересные и гармоничные образы.

И помните, что любые шумы (например, скрип открываемой двери или рокот при-боя), которые вы собираетесь использовать вместо музыки, также несут эмоциональный посыл для слушателя и могут воспринимать-ся как приятные или противные звуки. Лязг вместо музыки еще никого не спасал!

Си:СинтаксиспространстваH: HOC AGE! — «Будь внимателен!»

Контекcт, в котором существует мело-дия, способен кардинально изменить впе-чатление, создаваемое у слушателя под действием этой мелодии. Поэтому, выби-рая музыку для рекламы, необходимо заду-маться обо всех «точках соприкосновения» и сопоставить музыкальный контекст со всеми составляющими данного ролика: его персонажами, продуктом, компанией, сю-жетом видеоряда.

Музыка должна соответствовать продук-ту, гармонично сочетаться с его атрибутами и обогащать его новыми гранями чувств и эмоций. Таким образом, необходимо решить задачу встраивания звукового имиджа в об-щий образ бренда. ®

01 > Ролик без особо-

го сюжета реклами-

рует прелести белья

Intimissimi — и особен-

но бюстгальтера с эф-

фектом super push-up.

Весь ролик держится

на музыке и голосе

Франчески Моретти

01 >


> Брендинг территорий

Давайте сначала посмотрим, что есть в те-ории брендинга территорий. После чего не много поговорим про Америку, про исто-рию городов России, а потом окунемся в нашу сегодняшнюю реальность. Вопрос не просто назрел, он стоит в полный рост на всех уровнях власти. И рекламистам не надо держаться от него в стороне.

Часть первая, теоретическаяКто первый встал, того и тапки.

Народная мудрость

Брендинг как профессиональное направле-ние деятельности в России появился совсем недавно, а брендинг территорий — вообще всего около 10 лет назад.

Правильнее будет сказать, что появился термин place branding. Его создатель — Сай-мон Анхольт, который начал популяри-зировать термин с 1998 года в статьях, ежеквартальном журнале «Place Branding and Public Diplomacy» («Брендинг географи-ческих мест и общественная дипломатия») и в книгах «Брендинг правосудия», «Бренд Америка», «Конкурентная идентичность — новое в вопросах управления брендом нации, города, региона», «Территории: иден-тичность, имидж, репутация».

На самом же деле брендинг такого рода существовал с тех самых пор, как появились землевладельцы, заинтересованные в диф-ференциации своих владений. Нам всем

хорошо известны из истории средних ве-ков гербы и девизы европейских городов, замков, отдельных стран и земель, которые отражали их уникальность, то есть то, на чем они могут делать деньги, что они произ-водят для продажи, какими ресурсами рас-полагают и т. п. До сих пор существует такая дисциплина — геральдика, которая создает гербы с учетом преимуществ места, его исто-рических и экономических особенностей.

По традиции, оставшейся от колониаль-ных времён, все 50 североамериканских штатов, а также ряд подчинённых США территорий и округ Колумбия имеют соб-ственные девизы (в том числе принятые на уровне законодательства штата) — на английском, латинском или другом язы-ке. Уникальным, с нашей точки зрения, является тот факт, что во всех этих деви-зах заложены ценности, которые явля-ются смыслообразующими для тех или иных психотипов (о теории психотипов Громовой — Герасимовой уже неоднократ-но рассказывалось в журнале «Рекламные Идеи»).

Основная заслуга Саймона Анхольта за-ключается в том, что он первый заговорил об управлении имиджем целой страны с ис-пользованием маркетинговых технологий, которые принято считать инструментами коммерческих организаций, то есть бизнеса. Он предложил технологическую схему прак-тического подхода в виде «Шестиугольника бренда страны Саймона Анхольта».

Евгения Громова

(Санкт-Петербург) —

президент группы

компаний WorkLine

Group, генеральный

директор WorkLine

Research (www.workline.

ru). Контакт: gromova@

workline.ru

Шестьпсихотиповисоответствующиеимценности,принятыевкачестведевизовштатовСША

Психотип Ключевая ценность Девиз

Гедонисты Любовь «Virginia Is for Lovers» («Вирджиния — страна влюбленных»)

Независимые СвободаДелавер — «Свобода и независимость»

Вермонт — «Свобода и единство»

Интеллигенты ГармонияРиверсайд — «Город искусства и культуры»

Джорджия — «Мудрость, справедливость и умеренность»

Обыватели Богатство, ВераАризона — «Господь обогащает»

Монтана — «Золото и серебро»

Карьеристы ВластьКентукки — «В единении — сила»

Миссисипи — «Доблестью и оружием»

Имитаторы Слава, НадеждаКанзас — «К звездам через тернии»

Род-Айленд — «Надежда»


Идея проста, как все гениальное, лежит на поверхности, но предложил ее именно он, в связи с чем и обрел лавры гуру в обла-сти брендинга территорий. Свою идею он смог продать более чем двадцати правитель-ствам и теперь консультирует их по вопро-сам стратегии бренда и государственной дипломатии.

Другой его заслугой несомненно явля-ется тот факт, что он стал активно продви-гать исследовательские инструменты в этой области, создав рейтинги национальных брендов (Anholt Nation Brands Index), го-родов (Anholt City Brands Index) и брендов различных штатов Америки (Anholt State Brands Index). Этот ход несомненно подстег-нул интерес к теме и зародил конкуренцию, которая является основным двигателем ры-ночных процессов.

В конечном итоге целью брендинга тер-риторий является развитие этих самых тер-риторий — городов, областей, регионов, географических зон и государств. Демон-

01 > страция перспектив развития посредством грамотных маркетинговых коммуникаций привлекает дополнительные материальные и нематериальные ресурсы.

Обострившаяся конкуренция предпола-гает, что предложение должно носить уни-кальный характер. Таким образом, брендинг территорий предполагает игру на этом поле по всем законам жанра, а именно:

• сегментация рынка;• выбор целевых групп;• разработка маркетинговой стратегии;• позиционирование;• брендинг.

Целевыми группами брендинга террито-рий могут выступать:

• инвесторы, которым нужно предлагать благоприятный инвестиционный климат, чтобы они вкладывали деньги в предпри-ятия, проекты, строительство;

• туристы, которым необходимо помимо уникальных туристических продуктов предлагать состоявшуюся инфраструкту-ру, чтобы они приезжали снова и снова, отдавая деньги за высококачественные услуги;

• жители города, чтобы они оставляли свои деньги в регионе и сами оставались бы в нем, а не уезжали;

• квалифицированные мигранты, то есть те люди, которые хотели бы приехать и остаться жить, а значит, купить жилье, устроиться на работу и тратить заработан-ные деньги внутри региона.

Как привлечь все эти группы? Как сделать так, чтобы они не просто захотели при ехать в определенное место, но и стремились именно там оставить свои деньги, веря, что получат за это дивиденды в виде:

• удовольствия;• новых впечатлений;• знаний;• обогащения;• власти, силы;• славы.

Другими словами, как сделать так, что-бы они поверили в то, что в конкретном месте сбудутся все их сокровенные меч-ты? Ведь именно за это люди готовы отдать последнее.

Таким образом, очевидно, что брендинг территорий, как, впрочем, и любой другой, призван опираться не на удовлетворение потребностей ЦА и даже не на желания, ко-торые зависят от возможностей, а на меч-ты, в основе которых лежат стремления и ценности.

01 > Шестиугольник

бренда страны Саймо-

на Анхольта

02 > Пирамида моти-

вации выбора (автор

Е. Громова)

Экспорт

Туризм Государственноеуправление(правительство)

Инвестицииииммиграция

Культураиисторическоенаследие

Люди(человеческийкапитал)

БРЕНД СТРАНЫ

02 >


Часть вторая: бренд «Америка»

Мне стали слишком малы Твои тертые джинсы.

Нас так долго учили Любить твои запретные плоды.

Good-bуe, Америка, о, Где я не буду никогда.

Услышу ли песню, Которую запомню навсегда?

В. Бутусов. Гудбай, Америка

Мы стали самой могущественной и влиятельной культурой на свете, потому что верим в силу мечты…

Клотер Рапай

Интересно, что и за пределами США, в том числе и в нашей стране, люди верили и ве-рят в «американскую мечту». Лучше всего эта идея выражена в песне Бутусова «Гудбай, Америка», которая стала одним из символов перестройки в СССР.

Город Морено-Велли (США) прошлой осе-нью утвердил слоган «Там, где воспаряют мечты» («Where Dreams Soar»), а Лейк Эльси-нор утвердил слоган «Смелые мечты» («Dream Extreme»). Забавно, не правда ли, ведь идея «американской мечты» существует гораздо дольше, чем брендинг территорий. Вот они взяли и пристроили ее, а ведь работает!

Если проанализировать сам бренд «Аме-рика» с точки зрения теории психотипов, то мы увидим удивительную вещь: для каждо-го из шести типов у них есть свой главный

атрибут бренда из того или иного вектора «Шестиугольника Саймона Анхольта».

Другими словами, представитель любого психотипа видит в образе США исполнение своей заветной мечты. Если честно, то меня это открытие потрясло.

Для гедонистов, которые ориентиро-ваны на получение удовольствий от жизни, а стремятся к любви, специально разработа-на концепция «I Love New York», есть самый известный в мире журнал Playboy и, конеч-но, есть Las Vegas, где можно выйти замуж за 15 минут. Гедонистам понравятся легенды о том, что все богатые люди Америки разбога-тели исключительно из любви к женщине. Самые большие любители поесть — тоже в Америке (даже конкурсы такие есть).

Для независимых, ориентированных на инновации, движение, стремящихся к свободе, есть все, начиная со статуи Свободы до Силиконовой долины и мыса Канаверал, не говоря уже обо всех знаменитых высоко-технологических брендах (Apple, Windows, IBM…). Здесь целый список граждан, кото-рые стали символами свободы или иннова-ций, героями современности, создавшими целые новые отрасли.

Для интеллигентов (одухотворен-ных традиционалистов), которые ориентированы на знания и традиции, а стремятся познать истину, есть Библиоте-ка Конгресса и лучший в мире Гарвардский университет (первый в мировом рейтинге университетов), девизом которого является «Истина». Конечно, нельзя не вспомнить но-белевских лауреатов.

01 > Бренд «Амери-

ка» с точки зрения

теории психотипов:

для каждого из шести

типов есть свой глав-

ный атрибут бренда

01 >


Для обывателей (нормативных традиционалистов), которые стремятся к богатству и благополучию, есть $, самая брендированная валюта в мире, есть Wall Street (бренд территории, воплощающей деньги), есть рейтинг самых богатых людей мира вместе с журналом Forbes, есть Bank of America (первый в рейтинге богатейших банков мира) и есть масса мифов и легенд о людях из разряда «был никем, а стал всем», и все благодаря своему труду и усердию.

Для карьеристов (целеустремлен-ных прагматиков), которые ориенти-рованы на силу, контроль и власть, есть Вашингтон, Белый дом и Пентагон, а также масонская ложа, нельзя также забывать о силе самой большой армии в мире, ее ору-жии и таких брендах, как кольт или зве-зда шерифа. Да и сами эти должности — от шерифа до президента Америки — стали символами власти (представьте себе для контраста в качестве символа власти нашего родного участкового милиционера…).

Для имитаторов, которые ориентиро-ваны на общение, дружбу, помощь, а стре-мятся к славе, есть Голливуд и Аллея славы, весь американский кинематограф, великие актеры и актрисы, премия американской киноакадемии — «Оскар».

Как можно легко увидеть из предыдущего текста, каждая ключевая смыслообразующая ценность воплощена в конкретном террито-риальном бренде:• Любовь, удовольствия — Нью-Йорк,

Лас-Вегас;• Свобода, инновации — Силиконовая до-

лина, мыс Канаверал;• Знания — Гарвард;

• Богатство — Wall Street;• Власть — Вашингтон;• Слава — Голливуд.

Таким образом, еще задолго до того, как появилось само понятие брендинга террито-рий, бренды ряда территорий США во мно-гом уже были сформированы. Замечу, что мы не останавливались на тех территориях, которые основаны на уникальности при-родных ресурсов и являются туристической Меккой уже много лет: водопад Виктория, Большой Каньон, Майами и т. п. Они сфор-мированы и хорошо известны во всем мире.

Но Америка не стоит на месте. В послед-ние десять лет в США самым активным образом занялись брендингом территорий, ранее никому не известных. Вот несколько примеров городских слоганов (по материа-лам pe.com):

• Темекула — «Старые традиции, новые возможности»;

• Норко — «Horsetown USA» (можно переве-сти как «Лошадиный город Америки», но это не передает эффекта торговой марки);

• Риверсайд — «Город искусства и культуры»;

• Шарлотсвилл — «Истинная Вирджиния»;• Атлантик-Сити — «Непрерывное

движение»;• Кливленд — «Cleveland Rocks!» (слоган

трудно перевести из-за игры слов: rock — скала, to rock — быть клевым, рулить);

• Омаха — «Сделан на совесть. Редкостный»;• Санта-Фе — «Город непохожий» (отсылка к

известной цитате из Аристотеля — «Го-род — единство непохожих»);

02 > Результаты иссле-

дований показали, что

культурный код США

и России полностью

противоположен —

возникает эффект со-

общающихся сосудов

02 >


• Сан-Диего — «City with Sol» (слоган непе-реводим из-за богатства ассоциативных связей слова Sol — это и отсылка к биб-л ейскому персонажу Соломону, и к биб-лейскому же выражению «соль земли», а также при определенных фонетических допущениях — понятие «душа», soul и «почва», soil).

Вообще, как развернутая, целенаправ-ленная кампания, брендинг американских городов начался с Лас-Вегаса и слогана «Все, что здесь случилось, останется здесь» («What Happens Here, Stays Here»), появившегося в 2003 году.

Интересно, что в США наши граждане ездят отдыхать не так часто, однако многие уезжают туда навсегда за «американской мечтой». Почему? Попробуем ответить на этот вопрос при помощи модели «Пирамида отражений» (авторы Громова — Герасимова).

Результаты наших исследований показа-ли, что культурный код США и России пол-ностью противоположен. Получается модель сообщающихся сосудов. Там, где у нас людей много (интеллигенты и обыватели, по-ста-рому — ИТР, а по-новому — программисты, физики, химики, микробиологи и т. д.), про-исходит основной отток: одни (интеллиген-ты) едут приобретать или реализовывать свои знания в Силиконовую долину или Чи-каго, другие (обыватели) едут с мечтой обо-гатиться — они живут на Брайтоне.

Часть третья, ностальгическая Они все об этом только мечтают,

а у нас все это уже было. (Так говорила моя бабушка)

Все новое — это хорошо забытое старое. Осталось вспомнить и применить.

Почему наша страна в целом и ее города не привлекают туристов не только из дру-гих стран, но и среди самих жителей внут-ренний туризм непопулярен? А ведь у нас столько всего интересного!

Мало кто знает, что Россия занимает 5-е место из 133 стран по числу природных объектов и 9-е место по культурным объек-там (отчет Всемирного экономического фо-рума UNWTO). Все эти объекты — основа для брендинга регионов, то есть для при-влечения в конечном счете денег. Однако мы никак не используем все эти ресурсы, о чем свидетельствует почетное 108-е место по открытости для туризма, 59-е место по конкурентоспособности туристического сек-тора экономики, 85-е место по числу мест в гостиницах и 115-е место по их ценовой доступности.

Ответ прост и печален: потому, что вот уже много лет мы только и делаем, что

вскрываем недостатки, обзываем сами себя последними словами и показываем «жуткий развал» страны. Мне интерес-но, почему никто не говорит о наших культурных достопримечательностях, об уникальных, удивительных заповедных зонах? Может быть, люди просто не зна-ют о таком чудесном чуде, как брендинг территорий?

Почему же раньше люди срывались и ехали из больших городов в глубинку, а сегодня квалифицированные специа-листы и инвесторы все больше смотрят за границы нашей Родины? Вы скаже-те — мы были закрытой страной, одна-ко я помню, как в 70-е годы с жалостью смотрела на людей, которые уезжали из страны навсегда. Мне было их искренне жалко, потому что я была уверена: нет на свете страны лучше и прекрасней, чем наша.

Многие считают, что сегодня уже не-возможны старые приемы развития тер-риторий, однако я считаю, что этот опыт неоценим. И не только по части созда-ния мифов и легенд, идеологических концепций, однозначно работающих на привлечение ЦА, но и с точки зрения организации целостных законченных программ по продвижению. Другими словами, речь идет о том, что сейчас при-нято называть «маркетинг-микс».

Так, для поднятия целинных земель в Казахстане было перемещено огромное количество человеческих ресурсов с раз-ных территорий. Для того чтобы люди добровольно бросили насиженные места и уехали поднимать целину или строить новые города, машина пропаганды рабо-тала день и ночь — и гораздо эффектив-нее, чем сегодняшняя реклама:

• разрабатывались плакаты и размещались в местах регулярного присутствия моло-дежи (ЦА): в институтах, училищах, клу-бах, на центральных площадях крупных городов,

• композиторы слагали песни,• художники рисовали картины,• снимались фильмы,• постоянно давалась информация в но-

востях, то есть активно использова-лись такие каналы, как радио, кино, телевидение, кинотеатры (новостные киножурналы),

• строились города, которые живы и сего-дня (Астана),

• участники проекта награждались памят-ными орденами и медалями.

Самым последним и самым крупным про-ектом СССР по брендингу территорий был БАМ. Стройка Байкало-Амурской магистра-


ли продолжается до сих пор, хотя нам кажет-ся, что ее окончание пришлось на 1984 год. Почему? Началась перестройка, эпоха разо-блачений — и система пропаганды рухнула, а новая власть до сих пор еще не приобрела навыков массового воздействия на сознание людей посредством рекламы.

Мы в этой статье не беремся судить о политических системах, рабском труде, загубленных жизнях и других кровавых сто-ронах великих строек. Мы говорим лишь о принципах и технологиях, которые сегодня принято называть маркетинговыми.

Часть четвертая, актуальная:

о брендинге территорий

по-русски

С чего начинается Родина? С картинки в твоем букваре.

С хороших и верных товарищей, Живущих в соседнем дворе. А может, она начинается

С той песни, что пела нам мать, С того, что в любых испытаниях

У нас никому не отнять… М. Матусовский (исполнение М. Бернеса)

В последние годы наша страна вслед за Аме-рикой и Европой тоже решила заняться брендингом территорий. Однако происхо-дит это крайне нелепо:• бессистемность;• отсутствие исследований;• отсутствие четкого позиционирования;• непонимание культурного кода;• погоня за уникальностью и ее

игнорирование;• попытки копирования мировых трендов;• неуважение к себе, ущербность;• неумение использовать национальные

бренды в качестве атрибутов территорий.

Рассмотрим ряд примеров. Начнем со сто-лиц. Столиц, как выяснилось, достаточно много. С первыми двумя пока все понятно:• Москва — столица нашей Родины;• Санкт-Петербург — культурная столица,

или вторая столица.

01 > Композиторы сла-

гали песни, брендиру-

ющие территорию

02 > В СССР разраба-

тывались плакаты по

брендингу террито-

рий и размещались в

местах регулярного

присутствия молоде-

жи (ЦА)

03 > Художники рисо-

вали картины (Ф. Ма-

ляев. Целина)

01 > 02 >

03 >


Вторая столица — это уже достаточно спорно, однако, как оказалось, это не предел. Есть и третья. Причем третьих несколько: Екатеринбург, Новосибирск, Ростов-на-Дону и… Оказалось, что право третьей столицы закрепила за собой Казань, зарегистрировав такие названия, как «Третья столица России» и «Третий город России», будучи при этом со-вершенно официально столицей Татарстана.

Забавно, с моей точки зрения, и то, что Сочи — будущая столица зимней Олимпиа-ды, закрепила за собой звание «Летняя сто-лица России». Вот такая нелепица.

Хорошо ли, когда в стране столько не-официальных столиц? С политической точки зрения это, конечно, плохо и даже опасно. Более того, свидетельствует о децен-трализации страны и нелюбви к Москве в регионах. Этот факт полностью подтвержда-ют исследования — в большинстве городов Москву и москвичей не любят.

Вероятно, отсутствие всеобщей любви со стороны жителей страны толкнуло Москву на чистой воды плагиат со слоганом «Я люб-лю Москву» (известно, что лучший слоган сре-ди городов мира у Нью-Йорка — «I Love New York»). Но, даже взяв чужой слоган и чужую идею, авторы сделали довольно странную рекламу.

Если вы вчитаетесь во фразы на плакатах, то поймете, что все публичные личности, представленные там, любят Москву, которой нет. Они любят ее как иммигранты, носталь-гируя о прошлом, которого не вернуть. Если учесть траурную цветовую гамму и скорбные лица, то можно предположить… о нет, не может быть: они грустят о столице СССР, ко-торой гордилась вся страна, воспевая ее в песнях как «лучший город Земли»! В скобках заметим: не любила, а гордилась, потому что

ПримеркультурногокодатерриториидляСанкт‑ПетербургаиМосквы

Город СПб Москва

Ценности и характерологические особенности образа

Гармония Власть

Образованность Достижения

Культура Слава

Спокойствие Динамизм

Скромность Богатство

Духовность Материализм

Стильность Эклектика

Романтизм Прагматизм

Снобизм Гонор

Преобладающий психотип

Интеллигент (одухотворенный традиционалист)

Карьерист (целеустремленный прагматик)

01–06 > Если вы вчи-

таетесь во фразы, то

поймете, что все эти

люди любят Москву,

которой нет. Работа

News Outdoor и фо-

тографа Владимира

Клавихо-Телепнева

07 > «Нет медведей,

только красотки» — эта

реклама Санкт-Петер-

бурга размещалась в

Лондоне, Амстердаме,

Париже. Работа ди-

зайн-бюро Volga-Volga,

Агентства городского

маркетинга и «Корпо-

рации Счастье»

01 >

04 >

02 >

05 >

03 >

06 >

07 >


столь великое нельзя любить — можно лишь преклоняться.

Имеет ли право на существование такой брендинг столицы? Возможно. Однако, буду-чи нейропсихологом и много лет занимаясь нейромаркетингом, я хочу задать простой вопрос: какова цель этого послания, учи-тывая возможную силу его депрессивного воздействия на подсознание ЦА? Нам что, больше нечем гордиться? Лично я воздер-жусь от ответа. А вы что думаете?

Попытка брендинга Санкт-Петербурга со слоганом «No bears, just beauties» («Нет мед-ведей, только красотки») вообще выглядит насмешкой над городом, который входит в золотой фонд человеческого наследия и охра няется ЮНЕСКО.

Мы много лет изучали отношение к раз-ным городам России с точки зрения их жителей. Надо заметить, что у каждого из российских городов есть:

• свой сложившийся, неповторимый образ в сознании горожан;

• ключевые атрибуты, связанные с этим городом;

• характерный психотип, населяющий город;

• значимые и принимаемые большинством жителей ценности.

Все это вместе можно назвать культурным кодом территории, который архетипичен и неразрушим, как ДНК человека, которая пе-редается из поколения в поколение.

Такой код есть и для Санкт-Петербурга, и для Москвы, и для других городов. Осталось только выразить этот код в понятных и адек-ватных словах и образах.

Мудро поступили в Урюпинске. Вы ведь наверняка слышали о таком городке, где заканчивается железная дорога и назва-

ние которого стало нарицательным, обо-значающим провинцию. Жители города справедливо решили закрепить за собой право символа российской глубинки, при-няв призывный слоган: «Брошу все — уеду в Урюпинск».

Это, пожалуй, один из немногих приме-ров адекватного использования российским городом своего культурного кода в таком не-простом деле, как брендинг территорий.

Из наименее адекватных примеров мож-но привести несколько вариаций на тему Родины. Уверяю вас, это не выдумка автора статьи:

• «Ульяновская область — родина симбир-ского колобка»;

• «Ярославская область — родина Бабы-яги»;

• «Тверская область — родина Кощея Бессмертного».

Выглядит это и смешно, и грустно одно-временно… Зачем для брендинга террито-рий высасывать из пальца фантазийных сказочных персонажей, когда у каждого го-рода России есть свой культурный код? Когда есть атрибуты, формирующие образ города, то есть готовый материал для брендинга?

Вот лишь некоторые примеры атрибутов, с которыми уже можно работать:

• Астрахань — арбузы, икра, помидоры;• Тула — пряники, самовары, оружие;• Вологда — масло, кружева;• Иваново — ткани, невесты-красавицы.

Интересен в этом смысле пример Кост-ромы, которая неожиданно для всех стала родиной Снегурочки. При этом город имеет уникальные традиции сыроварения, которые живы до сих пор. Там даже есть Ассоциация

08 > Зачем для брен-

динга территорий вы-

сасывать из пальца

фантазийных сказоч-

ных персонажей, когда

у каждого города Рос-

сии есть свой культур-

ный код?

09–10 > Кострома име-

ет уникальные тра-

диции сыроварения,

которые живы до сих

пор

08 > 10 >

09 >


сыроделов Костромской области и Костром-ская сырная биржа. Мы сами видели!

Если от брендинга территорий мы ждем прихода в регион инвестиций, то, наверное, гораздо разумнее рассказывать о том, что в регионе умеют делать, а не про сказочных героев с непростой судьбой и иногда траги-ческим финалом.

Естественно, Кострома не единственный город в России, которому есть чем похва-статься. Может быть, мы просто стесняемся своих истоков, потому и предпочитаем сказ-ки правде?

В конце октября мы были вместе с жур-налом «Рекламные Идеи» на фестивале «Рек-ламная фишка» в городе Иваново. В рамках фестиваля проходил не только конкурс рек-ламных работ, но и «круглый стол» «Брен-динг территорий» с участием губернатора Михаила Меня. Меня потрясло, что губерна-тор на полном серьезе говорил о том, что хо-чет, чтобы бренд Иваново развивался в двух направлениях:

• Родина первого Совета;• Столица молодежи Европы.

Таким образом, ивановцы пошли дальше всех — они и родина, и столица. Возникает вопрос: почему надо быть обязательно либо родиной, либо столицей? Почему нельзя быть просто городом или краем, который издревле славился ткачеством? Городские предприятия уже сказали на эту тему свое слово, и по городу висят плакаты, которые полностью отражают один из основных атрибутов бренда: «Иваново — текстильный край».

Следует отметить, что брендинг террито-рии может быть основан не только на эко-номической привлекательности региона. Могут быть использованы для ключевого позиционирования географические, ланд-шафтные и природные особенности края. Так, например:

• Финляндия всем известна как Страна ты-сячи озер;

• Исландия — Ледяная страна;• Норвегия — Страна гор и водопадов, дож-

дей и туманов, троллей и фьордов со сло-ганом «Ощути силу природы».

Если продолжить стилистику высказыва-ний, то можно сказать подобное и о нашей стране:

• Камчатка — страна вулканов;• Байкал — самое глубокое и чистое озеро

планеты;• Уссурийский край — таежный край;• Горный Алтай — жемчужина Сибири;• Хибины — суровый и прекрасный край.

Однако следует помнить о том, что мало открыть ключевую идею бренда — ее куль-турный код, мало вложить деньги в разви-тие региона и его инфраструктуру, мало даже политической воли и государственной поддержки — необходимо, чтобы об этом услышали и узнали в других городах и стра-нах. Другими словами, необходимо грамот-ное продвижение, без которого немыслим любой брендинг.

Я выступала с программой семинаров в районе Горного Алтая и была потрясена красотой этого края, спокойствием и благо-получием местных жителей, налаженной инфраструктурой. Очевидно, что в регион вкладываются деньги. Это означает, что влас-ти и инвесторы проявили заинтересован-ность. Однако сегодня жители даже нашей страны (я уж не говорю об иностранных гостях и инвесторах) знают об этих местах меньше, чем о Норвегии, которая вот уже три года ведет активную борьбу за нашего ту-риста посредством широкой и продуманной рекламной кампании. Интересно, что поток туристов в Норвегию из нашей страны не-прерывно растет — все потому, что они гра-мотно подошли к брендингу своего региона:

01 > На тему брендинга

территорий уже ска-

зали свое конкретное

слово городские пред-

приятия Иванова

01 >


• изучили свою ЦА, поняли основной век-тор мотивации;

• разработали соответствующую идею;• визуализировали ее;• разработали серию туристических

продуктов;• разработали грамотную ценовую

политику;• выбрали правильные каналы

коммуникаций;• разработали и провели активную, яркую

рекламную кампанию.Именно поэтому мы едем кататься на

лыжах не на Алтай или в Хибины, а в Норвегию.

Итак, чтобы создать грамотный бренд территории, необходимо четкое последо-вательное позиционирование. Для этого, согласно разработанной нами техноло-гии 5 LP («Пять ступеней позиционирова-ния», авторы Евгения Громова и Марина Герасимова), мы предлагаем ответить на пять ключевых вопросов — смотрите таблицу.

И в заключение мне хотелось бы дать шесть напутствий тем, кто создает брен-ды, — посмотрите еще одну таблицу и отнеситесь к ней внимательно. ®

02 > Для того чтобы

создать грамотный

бренд территории,

мы предлагаем отве-

тить на пять ключевых

вопросов

03 > Шесть напутст-

вий тем, кто создает

бренды территорий, —

отнеситесь к ним

внимательно

Любовь Гедонисты Люби и знай то, над чем работаешь!

Свобода Независимые Будь полностью свободен от трендов! Выйди за рамки! Думай иначе!

Гармония ИнтеллигентыОщути гармонию с культурным кодом! Погрузись в историю и традиции региона

Богатство Обыватели Помни, от тебя зависит благосостояние многих!

Власть Карьеристы Брендом надо уметь управлять! Упорно иди к поставленной цели!

Слава ИмитаторыСоздавая великие бренды, ты получаешь общественное признание! Слава Отечеству! Слава брендингу!

02 >

03 >


006 092 2011


Вы рисуйте, —стр.76


006

092

2011

Documents

Advertising Ideas magazine 5-2011