Uvoenje i primjena strategije marketinga

Uvoenje i primjena kljuni su za uspjeh (odnosno neuspjeh) strategije marketinga. Mnoge dobro

isplanirane strategije nisu u primjeni uspjele.

Zbog toga je najbolja strategija marketinga

upravo ona, koju je poduzee u stanju primijeniti.

Nikad se nemoj baviti poslovanjem koje ne

razumije i ne zna kako ga voditi Nikad ne prihvaaj strategiju koju ne zna kako implementirati

1. odabrana strategija

2. sposobnost poduzea da je uvede i primjeni

Dvije dimenzije koje odreuju uspjeh strategije:

Sposobnost implementiranja strategije ovisi onekoliko kljunih pretpostavki:

o organizacijskoj strukturi, koja odreuje da li estrategija marketinga biti efektivno i efikasnougraena,

o marketinkoj orijentaciji poslovanja poduzea,koja osigurava lake uvoenje strategijemarketinga, te

o Internet tehnologiji, koja olakava istraivanje iprikupljanje informacija koje daju potporu priuvoenju strategije marketinga u poduzee.

Iako su sve navedene pretpostavke vane priuvoenju strategije marketinga, najvanijapretpostavka su ljudi, odnosno zaposlenicipoduzea koji prihvaaju i provode zadatkepostavljene planom.

STRATEGIJA

MARKETINGA

Organizacijska

struktura

poduzea

Organizacijski

sustavi

poduzea

Zaposlenici

poduzeaKultura

poduzea

Interni

marketing

poduzea

Problemi i

korekcije

Osnovne komponente poduzea

koje utjeu na uspjenost

uvoenja i primjene strategije

marketinga

Organizacijska struktura poduzea

Organizacijska struktura svakog poduzea ima dvije osnovne funkcije. Prva je definiranje linije autoriteta, obiljeavajui razine odgovornosti, a druga je definiranje naina komunikacije zadataka i informacija izmeu zaposlenih.

Postoje dva ekstrema u organizacijskoj strukturi poduzea, centralizirani i decentralizirani:

Centralizirana organizacijska struktura sastoji se od specijaliziranih timova za: marketing, proizvodnju, inenjering, istraivanje i razvoj, osoblje i administraciju, koji djeluju na razini cjelokupne organizacije postiui sinergijske efekte i ekonomiju obujma.

Decentraliziranu organizaciju provode ona poduzea koja raspolau velikim brojem razliitih linija proizvoda, te se na razini njihovih stratekih poslovnih jedinica, ije se poslovanje zasniva na grupi istih proizvoda ili trita, razvija samostalna strategija marketinga. Takva organizacija posjeduje prednosti zbog pribliavanja tritu i potroaima,

Organizacijska struktura poduzea

Poduzea sve vie tee neformalnim tipovima organizacijske strukture, jer se time poveava ukljuenost svih zaposlenih, te fleksibilnost prema prihvaanju novih stratekih pristupa i rjeavanju novih poslova.

Razvoj novog proizvoda je tipian primjer novog posla za kojeg mnoga poduzea smatraju kako je tu prisutan veliki broj neformalnih aktivnosti u kojima mogu sudjelovati predstavnici razliitih funkcionalnih podruja. To su timovi u kojima je vrlo vana organizacijska komunikacija kako bi se uspjeno obavio posao.

Organizacijski sustavi poduzea

Neki su sustavi rukovoenja u stratekom smislu relevantni. Meu njima su najvaniji:

raunovodstveni sustav

sustav budetiranja

informacijski sustav

sustav planiranja

Zaposlenici poduzea

Uspjena implementacija strategije marketingazahtijeva odreena umijea, sposobnosti i vjetine zarazliita podruja zaposlenih ljudi u poduzeu, kaoto su: proizvodnja, odnosno tehniki profilzaposlenih, ili marketing, koji zahtijeva uglavnom

ekonomski profil strunjaka.

Zaposlenici poduzea

Ukoliko strategija zahtijeva novi profil ljudi tada postoje

dvije mogunosti: jedna je da se zaposle novizaposlenici, a druga je da se postojei prekvalificiraju. Unekim sluajevima potrebna je brza reakcija, pa sezapoljavaju ljudi izvana. Ovaj nain moe bitispasonosan, ali takoer i riskantan, jer se u veinisluajeva, u kratkom vremenskom razdoblju ljudi tekonavikavaju na nove organizacijske sustave i kulture.

Zaposlenici poduzea

Znaajan utjecaj na implementaciju strategije ima i motiviranost zaposlenih. Pojaana motiviranost prua mogunost jae zainteresiranosti da se strategija prihvati. Brojni su naini poticanja motivacije, kao to su, primjerice: financijski, mogunosti napredovanja, ispunjavanje osobnih ciljeva, strah od gubitka posla,

timski rad i sudjelovanje u izgradnji nove strategije

marketinga, te odanost poduzeu i vjerovanje u rukovodioce poduzea.

Kultura poduzea

Zaposlenici djeluju prema odreenim normama i standardima ponaanja koji se jednim imenom nazivaju kultura poduzea.

Kultura - Okvir vrijednosti i vjerovanja koja pomau pojedincima da razumiju funkcioniranje

poduzea i norme ponaanja u tom poduzeu.

Kultura poduzea

Poznavanje kulture poduzea olakat e uvoenje novestrategije marketinga. Uspjeh implementacije strategije

marketinga ovisit e o prilagoavanju postojeimuvrijeenim shvaanjima i ponaanjima zaposlenih upoduzeu.

Ako se planirana strategija ne moe uskladiti sdominantnom organizacijskom kulturom tada postoji

velika vjerojatnost da nee uspjeti, osim ako se nepoduzmu prethodni koraci u prilagoavanju.

Interni marketing poduzea

Interno trite sastoji se od ljudi, kulture, sustava ipostupaka unutar poduzea koji svi zajedno podupiruimplementiranje strategije marketinga.

Prema shvaanju marketinke koncepcije, internimmarketingom bi takoer trebalo zadovoljavati potrebepotroaa, koji se u ovom sluaju nalaze unutarpoduzea. Njihovo zadovoljavanje donosi vie koristipoduzeu i prihvaanju strategije marketinga, jerzadovoljni potroai, odnosno zaposleni daju vie odsebe.

Interni marketing poduzea

Mogue je razgraniiti nekoliko tipova internog marketinga:

interni marketing koji se fokusira na razvoj i isporuku visokih

standarda kvalitete usluga i zadovoljstva potroaa;

interni marketing koji razvija interne komunikacijske

programe kako bi pruili zaposlenima informacije i timepridobili njihovu podrku;

interni marketing koji se koristi kao sustavni pristup

upravljanju prihvaanja inovacija u poduzeu;

interni marketing koji omoguava pruanje usluga iproizvoda korisnicima unutar organizacije;

interni marketing koji omoguava implementaciju strategijemarketinga u poduzee.

Interni marketing poduzea

Da bi strategija funkcionirala u poduzeu, nuno je uravnoteiti trine uvjete koji postoje unutar i izvan poduzea za svaki element marketinga: proizvod, cijenu, komunikaciju i distribuciju.

Vrednovanje strategije i stratekog

marketinkog plana

U vrednovanju plana moraju se razmotriti brojni

kriteriji, od kojih su najvaniji:

1. da li je plan odgovarajui u smislu jaanjapostojee pozicije poduzea?

2. da li plan moe biti uspjeno implementiran?

3. da li su razine rizika prihvatljive?

Vrednovanje strategije i plana

Do koje razine strategija i plan: Do vrlo

visoke

razine

Uope

ne

o o o o o

1. koriste nae snage o o o o o

2. pokazuju nae slabosti o o o o o

3. pojaavaju nau konkurentsku poziciju o o o o o

4. iskoritavaju povoljne prilike o o o o o

5. omoguavaju bazu za smislenu

diferencijaciju

o o o o o

6. slabe konkurenciju o o o o o

7. ojaavaju marketinke snage (imovinu) o o o o o

8. pojaavaju na imid i reputaciju o o o o o

9. razvijaju na put do trita o o o o o

10. izgrauju lojalnost potroaa o o o o o

11. utjeu na proizvod i/ili proces inovacije o o o o o

12. koordiniraju resurse ukljuujui osoblje

kroz cijelu organizaciju

o o o o o

13. stvaraju najbolje naine za koritenje

resursa

o o o o o

14. zadovoljavaju kriterije jednostranosti o o o o o

15. zadovoljavaju kriterije fleksibilnosti o o o o o

Razvijajui plan i primjenjujui inicijalni test vrednovanja izprethodne tablice, pojavljuje se potreba da se faza

vrednovanja vodi korak dalje kroz pet-fazni test, kao toslijedi:

1. Ciljevi - Do koje su mjere ciljevi mjerljivi, fleksibilni i

motivirajui?

2. Dugoroni pogled - Da li plan odraava dugoroneperspektive i da li postoji jasna slika kakva e bitibudunost?

3. Alociranje resursa - Da li su potrebni resursi za izvedbu

plana razumljivi u svim detaljima i da li je razina resursa

zadovoljavajua?

4. Konkurentska prednost - Koja je osnova konkurentske

prednosti za poduzee? Koliko su konkurentskeprednosti znaajne? Do koje mjere one utjeu naposlovanje i kako se mogu iskoristiti?

5. Jednostavnost - Da li je strategija jasna i koncizna?

Jednostavnost daje vee anse za implementiranje.

Implementacija moe biti loa i neefikasna,

najee zbog sljedeih razloga:

1. Odvajanje aktivnosti planiranja od svakodnevnog

upravljanja tritima, proizvodima i markama.

2. Nerealni optimizam koji vodi do planova koji su, u

nekakvim sluajevima, sasvim odvojeni odstvarnosti.

3. Problemi vezani uz implementaciju plana, koji

nastaju u prekasnim fazama, te plan ne moe bitidalje izveden bez dodatnih resursa, sposobnosti,

sustava i ljudi.

4. Nijekanje bilo kojeg potencijalnog problema

implementacije onemoguuje uspjeno uvoenje iprimjenu plana.

5. Bilo koje prepreke ili potencijalni problemi pri uvoenjuplana koji su identificirani, a nisu detaljno analizirani

vode menadere ili pretjeranim ili neodgovornimreakcijama.

Da bi se izbjegli problemi ove vrste Piercy i Morgan predlau sljedee korake:

1. Okrenite plan naglavce. Zaponite s stvarimakoje linijski rukovoditelj smatra kritinima iponite od njih stvarati strateki marketinkiplan.

2. Pokuajte stvoriti pravu kombinacijumenadera, stratekog analitiara, njihovihinteresa, interesa pojedinih odjela, mijenjajte i

kulturu, kako bi povezali strategiju i

implementaciju.

3. U svim stratekim planovima, zahtijevajteeksplicitne, trokovno odreenestrategije implementacije za svaki kljunidio ili proizvod. Odbijte svaki plan koji

eksplicitno ne iskazuje sve aspekte i

probleme implementacije.