Istrazivanje marketinga - skripta

7/22/2019 Istrazivanje marketinga - skripta

1/60

Skripta za prvu parcijalu

ISTRAIVANJEMARKETINGA

Glava 1: POJAM I RAZVOJ ISTRAIVANJA MARKETINGA

Definicija Istraivanja Marketinga

1


2/60

Istraivanje marketinga je primjena naunog metoda u marketingu.U literaturi su prisutne mnogobrojne definicije pojma istraivanja marketinga, upravo zbog njegovekompleksnosti. Jedna definicija koja je prihvaena od strane irokog kruga eksperata je ona koju je daloAmeriko udruenje za marketing (AMA). Ova definicija zahtijeva analizu bitnih karakteristika istraivanja

marketinga:1. Istraivanje marketinga je aktivnost kojom mogu biti obuhvaeni svi problemi marketinga.2. Rezultat istraivanja marketinga su informacije, neophodne marketingu u cilju efikasnog upravljanja

svim njegovim aktivnostima.3. Istraivanje marketinga predstavlja informacionu podrku menederima u svim fazama procesa

upravljanja.4. U praksi se veoma esto usko i pojednostavljeno gleda na istraivanje marketinga.5. Istraivanje marketinga je proces tj. logiki slijed aktivnosti kojima se pokuava rijeiti odreeni

marketing problem.

Razvoj Istraivanja Marketinga

Razvoj istraivanja marketinga slijedi procese razvoja poslovne filozofije privrednih subjekata i potpuno jevezan za pojavu marketinga. Uopteno govorei, mogue je konstatovati dvije bitne faze kroz koje prolazesvi privredni subjekti:

1.Faza - Proizvodne orijentacije - u ovoj fazi razvoja privredni subjekti se koncentriu na probleme osvajanjatehnologije, organizacije masovne proizvodnje i smanjenje trokova po jedinici proizvoda. U takvimuslovima marketing nije bio dominantan nain razmiljanja o strategiji preduzea, pa je logino da niistaivanje marketinga nije bilo znaajnije zastupljeno.

2.Faza - Marketing orijentacije - o marketingu kao o poslovnoj orijentaciji subjekti poinju razmiljati kadaopti nivo ekonomskog razvoja poinje to zahtjevati. To je period kada ponuda postaje vea od tranje zamnogim proizvodima, te su potroai u poziciji da biraju nain na koji e zadovoljiti svoje potrebe. Sutinamarketing filozofije je da uvijek polazi od paljivo istraenih potreba potroaa i tome prilagoava 4P (price,product, place, promotion). Ovaj koncept nemogue je provoditi a da se na daju odgovori na pitanja kao tosu: Ko su nai potroai? Koje njihove potrebe elimo da zadovoljimo? Koji je kvalitet i kvantitet tih potreba?itd.

Do prvih istraivanja u praksi je dolazilo spontano, da bi ve prije II.svj.rata postojale firme za istraivanjemarketinga. Karakteristino za period od sredine 50-tih godina 20-tog stoljea je da se preduzea suoavajusa neoekivano brzim promjenama u okruenju. Zbog toga se konkurentska prednost na tritu stie

najbrom moguom reakcijom na potrebe kupaca fleksibilnou. Ovo je nemogue provesi u ivot bezdobro organizovanog istraivanja marketinga!

Glava 2: ISTRAIVANJE MARKETINGA KAOPODRKA MARKETING ODLUIVANJU

Proces Marketing Odluivanja

2


3/60

Odluke iz podruja marketinga obuhvataju probleme o veoma irokom dijapazonu, od stratekih dooperativnih. Sam proces odluivanja ima svoj logiki slijed i obuhvata slijedee faze:

1. dijagnoza postojeeg stanja2. razvoj strategije3. razvoj marketing programa4. implementacija

1.Dijagnoza postojeeg stanjaSvaki proces odluivanja mora otpoeti upozoravanjem donosioca odluke sa svim bitnim injenicamarelevantnim za dati problem. Kada se radi o marketingu bitno je sagledati : a)trino okruenje (tehnologije,ekonomski trendovi, socijalni trendovi itd.) b)karakteristike trita (veliina trita, segmentiranje,konkurencija itd.) c)ponaanje potroaa (ta, ko, gdje, zato kupuju itd.) Iz ovog slijedi da u prvoj faziprocesa menaderskog odluivanja u marketingu postoji potreba za intenzivnim prethodnim istraivanjem.2.Razvoj strategijePostoje 3 bitna problema koja menaderi preduzea moraju rijeiti i gdje im istraivai mogu pomoikvalitetnim informacijama:a) kojem biznisu treba da budemo

b) Konkurentska prednost(nii trokovi ili diferenciranje)c) Precizno definisanje poslovnih ciljeva i njihovo kvantificiranje3.Razvoj marketing programaNakon donesenih stratekih odluka, menadment se nalazi pred zadatkom kreiranja marketing programa,koji e obezbjediti ostvarivanje poslovnih ciljeva. U procesu odluivanja o 4P menadment treba da dobijeznaajnu informacionu podrku od istraivanja marketinga. Ustvari veina marketing istraivanja provedenihu praksi je podrka taktikom odluivanju poto se strateke odluke ne donose esto. Sadraj istraivanja uovoj fazi moe biti raznovrstan jer svako preduzee ima specifinosti u bilo kom elementu marketinga.4.ImplementacijaNakon donoenja odluke o strategiji i programima, slijedi njihova realizacija i vrlo esto nema vremena zavrenje prethodnih istraivanja. Ipak menadment mora dobijati informacije o stepenu ostvarenjapostavljenih ciljeva. Zadatak istraivanja u ovoj fazi je da obezbijedi odgovore na pitanja:

- da li se postie planirani obim prodaje?- da li supotroai zadovoljni naim marketing programom?- ako nisu, koji element je u pitanju i kako to korigovati?

Istraivanje marketinga moe doprinijeti da se kruni tok procesa odluivanja odvija kvalitetnije i uz manjerizika.

Karakteristike Marketing Odluka

Tri osnovne karakteristike marketing odluka su:1. KOMPLEKSNOST - pri donoenju marketing odluka treba uzeti u obzir uticaj i internih ieksternih faktora na njihov ishod, u emu se prvenstveno ogleda kompleksnost ovih odluka.Upravo ta kompleksnost poveava odgovornost i znaaj aktivnosti istraivanja marketinka.

2. NEDOSTATAK INFORMACIJA - pod ovim se uglavnom podrazumijeva kvalitet a ne kvantitetpostojeih informacija. Ova karakteristika proizilazi iz injenice da je za odluku koja ovisi odvelikog broja faktora potrebno prikupiti i vie informacija.

3. VISOK NIVO RIZIKA - dva su osnovna razloga za postojanje visokog nivoa rizika i to: a) odlukese veoma esto donose na bazi nedovoljnih informacija i b) trokovi marketinga predstavljajuvie od polovine ukupnih trokova proizvoda i usluga.

Kada je Istraivanje Marketinga potrebno?

3


4/60

Iako je znaaj istraivanja marketinga odluivanju neosporan, u praksi svakoj odluci ne prethodiistraivanje. Da li e neka odluka biti donesena uz prethodno istraivanje zavisi od niza okolnosti to moebiti prikazano:

Vremenska Raspoloivost Karakteristike Efekti u odnosu naogranienja podataka odluke ulaganja

Analiza vrijednosti Marketing Informacija za donosioca odluke

Aktivnost istraivanja marketinga zahtjeva ulaganje sredstava, sa tog aspekta moe se smatratiinsvesticijom, te se mora utvrditi ekonomska opravdanost ulaganja sredstava. Osnovni problem je saznati ukolikoj e mjeri dobivene informacije doprinijeti kvalitetnijem donoenju poslovnih odluka.Neke od metoda koje se primjenjuju u procjeni vrijednosti informacija su:1.Moe se izraziti formulom

Vis = (Dis - Din) - Tis

Vis - neto vrijednost istraivanja marketingaDis - oekivana vrijednost marketing odluke, uz koritenje informacija dobijenih istraivanjem marketingaDin - oekivana vrijednost marketing odluke bez koritenja informacija dobijenih istr. MarektingaTis - Trokovi istraivanja marketingaU sluaju kada je Vis > 0 trebalo bi provesti istraivanje marketinga.2. Klasina statistika analiza3. Bayesova analiza

Mogui konflikt izmeu menadera i istraivaa marketinga u procesu

odluivanja

Jedan od bitnih uzoraka konflikta izmeu menadera i istraivaa jesu razliite pozicije i psiholokekarakteristike jednih i drugih. Menaderi moraju apsorbovati veliku koliinu informacija da bi donijelikonanu odluku i zbog toga zahtjevaju saete, precizne i pravovremene informacije. Najee pritube narad istraivaa marketinga su slijedee:

- Istraivai nee da shvate kako se moraju ograniiti na prikupljanje podataka i pruanjainformacija, a ne da se petljaju u postavljene ciljeve

- Oni nee da se pomire sa injenicom da na konanu odluku ne utiu iskljuivo rezultatiistraivanja nego i drugi aspekti problema

- Rezultati njihovih istraivanja obino kasne

- Sredstva koja oni troe premauju mogue efekte- Njihove prognoze su esto pogrene, a za to ne preuzimaju odgovornost

Postoji lidovoljnovremena prijenego odlukamenaderamora bitidoneena

Da li supostojeeinformacijenedovoljne zadonoenjeodluke

Da li je odlukaznaajna sastratekog ilitaktikogaspekta

da li jevrijednostinformacijadobijenihistraivanjemvea odtrokovaistraivanja

Obaviliistraivanjemarketinga

DA DA DA DA

NE

NE

NE

NE

NE

4

NE OBAVLJATI ISTRAIVANJE MARKETINGA


5/60

- Okupirani su knjigama, anketama i ciframa, te gube smisao za realnost

S druge strane primjedbe istraivaa na menadere su:- Oni na nas gledaju kao na obine administrativce, tako nas i plaaju- Ne znaju ta hoe od nas ali hoe to odmah- Ne ukljuuju nas u problem odmah- Trae od nas apsolutno precizne prognoze- Najvie nas uvrijede kada nisu ni proitali nae preporuke.

Kada je rije o konfliktima izmeu menadera i istraivaa istina je uvijek negdje u sredini. Mudar menadernastoji da od istraivaa izvue to vie znanja, ali da ne oekuju uda. Zbog toga cijeni kvalitete istraivaai stimulie ga na njegov rad. Istraivai, sa druge strane, treba da se saive sa problemima i pokuaju bitistvarna podrka u svim fazama odluivanja. Prevazilaenje konflikata izmeu menadera i istraivaa zavisiod datih organizacionih rjeenja.

Glava 3: ORGANIZOVANJE AKTIVNOSTIISTRAIVANJA MARKETINGA

Subjekti koji se bave Istraivanjem Marketinga

Korisnici istraivanja marketinga su menaderi svih nivoa preduzea. Njima u razvijenim zemljama trineekonomije stoje na raspolaganju brojni i raznovrsni subjekti koji se bave aktivnou istraivanja marketinga.Poznavanje sadraja i naina rada svih subjekata koji su akteri istraivanja marketinga neophodno je imenaderima i istraivaima. Najznaajniji subjekti koji obavljaju aktivnost istraivanja marketinga su:1.AGENCIJE ZA ISTRAIVANJE MARKETINGA - su osposobljene da za svoje klijente obavljaju kompletno

istraivanje. Njihovi klijenti su preduzea koja nemaju vlastite organizacije za istraivanje marketinga, ali iona koja imaju angauju ih na znaajnijim projektima. Agencije za istraivanje marketinga imaju imajukvalitetan kadar, razvijen metodoloki instrumentarij, banku podataka i dobre komunikacije, tako da su ustanju same obaviti sve faze u procesu istraivanja i predati klijentu pisani izvjetaj o postignutimrezultatima. Prva agencija za istraivanje marketinga koja je osnovana na podruju bive Jugoslavije je ZIT-CEMA iz Zagreba. Treba spomenuti i ITEO iz Ljubljane sa ponudom kompletnih istraivanja, konsultacija iodreenih vrsta panela.2.SERVISI ZA PRODAJU TRINIH INFORMACIJA - se bave kontinuiranim prikupljanjem informacija opotroau i prometu, koje prodaju klijentima. Ove firme se specijalizuju za odreene vrste trinihinformacija i u mogunosti su da ih nude klijentima uz znatno nie trokove zbog velikog broja korisnika.Neke od informacija su:-obim prodaje, trend i trino uee-broj i vrsta prodavnica gdje je proizvod zastupljen-nivo zaliha i brzina obrta

5


6/60

-izvori isporuke u prodavnice-prodajne cijene-podrka maloprodavca prodaji-oglaavanje u medijama3.SPECIJALIZOVANI SERVISI- za istraivanje marketinga, za razliku od agencija, opredjeljeni su samo zaneke od aktivnosti u procesu istraivanja. Tako npr.postoje mnoge firme koje su specijalizovane iskljuivoza organizovanje anketa na bazi reprezentativnog uzorka. Druge firme se specijalizuju za tzv. fokus grupe,tj.organizovanje razgovora sa odreenim brojem potroaa i primjenu vie metoda iz psihologije. Agencijeza istraivanje marketinga, sve vrste servisa kao i mnoge tzv.neprofitne institucije, ine zajedno djelatnostkoja se esto naziva INDUSTRIJA ZA ISTRAIVANJE MARKETINGA.4.AGENCIJA ZA EKONOMSKU PROPAGANDU - u okviru svoje osnovne djelatnosti esto za potrebeklijenta obavljaju i odreena istraivanja marketinga. Kada neka agencija za ekonomsku propagandupreuzme na sebe da za svog klijenta rijeava kompletan problem njegove promocije, onda je izvjesno dakonanom prijedlogu mora prethoditi istraivanje marketinga. U takvim sluajevima je bitno saznati ko supotroai, kakve su im potrebe i elje.5.DRAVNE AGENCIJE - mogu biti akteri istraivanja marketinga direktno ili indirektno. Za potrebeekonomske politike, regionalnog planiranja i sl. dravnih preduzea, esto se obavljaju istraivanja

marketinga na makro nivou. Posebno su znaajne dravne institucije koje su na indirektan nain akterimnogih istraivanja iz domena marketinga. Svakako drava, npr.ima svoju instituciju koja prikuplja, analizirai publikuje statistike informacije potrebne irem krugu korisnika.

Organizovanje istraivanja marketinga u preduzeu

Danas se veina opredjeljuje za formiranje vlastite organizacione cjeline. To se posebno odnosi na vea isrednja preduzea, poto vlastita jedinica za istraivanje marketinga donosi niz prednosti. Spoljne institucijenikad ne mogu toliko dobro ui u problem preduzea kao vlastiti istraivaoci.Postojanje vlastite organizacione jedinice za istraivanje marketinga prua i mogunosti da se kvalitetnije

koriste spoljni servisi i agencije, poto je nekada naracionalno sam obavljati odreene poslove. Poto jeosnovno strateko opredjeljenje maksimalna fleksibilnost i brzo prilagoavanje potrebama potroaa,organizaciona struktura mora omoguiti provoenje toga u praksi. Zato je jedan od bitnih principa uorganizovanju prihvatanje i centralizacije i decentralizacije istovremeno. To znai da se centralizira vrhmenadmenta kompanije i one strune slube za koje se ocjeni da je to racionalno. U praksi najee nanivou kompanije kao cjeline, pored generalnog menadera, postoje njegovi pomonici za osnovne poslovnefunkcije.Drugi bitan princip je projektni pristup organizaciji. Ne postoje vie strogo odreene granice izmeuposlovnih funkcija, nego sve vie dolazi do njihove konvergencije.Postoji jo jedan bitna princip, a radi se o tenji da se u istoj organizacionoj jedinici osmiljava odreenaakcija i realizuje. To zahtjeva da kompletna organizaciona struktura bude to plia, jednice to samostalnije,ali naoruane znanjem, informacijama i sredstvima.

U pruanju informacione podrke u menadmentu postoje tri rjeenja koja se najee susreu u praksi:1.Varijanta /a/ centralizovana jedinica za istraivanje marketinga u kojoj su svi analitiari/istraivaiobjedinjeni, na elu sa direktorom. Bitne prednosti ovog organizacionog rjeenja je bolja podrka vrhumenadmenta i planiranje na nivou preduzea kao cjeline. Pored toga moe se obezbjediti kvalitetniji kadara trokovi nii. Opasnost je meutim da se istraivai izoluju od operative i izgube osjeaj za realnost.Naravno preduzea koja nemaju zasebnih diviziona uvijek koriste ovo rjeenje.2.Kod varijante /b/ postoji centralizovana jedinica za istraivanje marketinga, ali su istraivai disperzirani inalaze se kod klijenata za koje rade. Ova varijanta ima osnovnu prednost u boljem poznavanju konkretnihtrita diviziona od strane istraivaa i brem prilagoavanju problemima menadera na tom nivou.Nedostatk ove varijante je to se problemi strategije preduzea u cjelini vjerovatno slabije informativnopodravaju sa aspekta marketinga.3.Potpuno decentralizovana varijanta /c/ postaje sve ee zastupljena zbog tendencije osamostaljivanja

divisiona u diversificiranim kompanijama. Kod ovakvog organizacionog rjeenja ne postoji centralizovana

6


7/60

jedinica za istraivanje marketinga. Svaka zasebna poslovna jedinka ili divisiona ima svoje istraivanjemarketinga..4.Postoji i etvrto mogue rjeenje za lociranje jedinice za istraivanje marketinga preduzea ali se onoveoma rijetko susree u praksi. To je sluaj kada su istraivai marketinga direktno vezani za generalnogmenadera kao zasebna grupa. Izolovani su od svih drugih menadera, to moe imati odreene prednosti,ali i vie nedostataka. Pored problema lociranja jedinice za istraivanje marketinga postavlja se pitanjekome je ova grupa direktno odgovorna? U veini sluajeva to je po hijerarhiji najvii menader iz podrujamarketinga. Pomonik generalnog menadera za marketing je ee ta osoba. Prednost rjeenja po kojemje istraivanje direktno vezano za najvieg marketing menadera je u tome to se svi problemi upravljanjamarketingom u preduzeu tada mogu bolje koordinirati.

Znatan broj manjih preduzea ima samo jednu osobu zaduenu za istraivanje marketinga, koja je lociranaunutar neke organizacione jedinice marketinga ili direktno vezana za nekog menadera. U takvimsluajevima ne postavlja se problem unutranje organizacije. Jedini problem je koji menader je istraivaudirektni naredbodavac.Srednje i vee kompanije koje imaju zasebne organizacione jedinice za istraivanje marketinga morajurijeiti problem njihove unutranje organizacije tako da ova bude to je mogue vie u funkciji informacione

podrke menadmentu.Bitan problem koji treba rijeiti je podjela rada, tj.specijalizacija istraivaa unutar jedinice. Postoje 3 nainapodjele rada:

1. podjela po podrujima primjene (trini segment)2. podjela po marketing aktivnostima (analiza prodaje)3. podjela po tehnikama istraivanja (kreiranje upitnika)

Dobar istraiva marketinga treba imati slijedee osobine:1. sklonost ka istraivakom radu. To podrazumjeva i uroenu radoznalost, iskazanu kroz elju da sesvakodnevno naui neto novo. Potpuna posveenost poslu, bez obzira na sve prepreke, kao i usmjerenostka krajnjem cilju su osobine2. kreativnost i samostalnost. To znai da istraiva mora biti dovoljno kreativan da moe nalaziti nova

rjeenja za odreene probleme i dovoljno samostalan da ta rjeenja provede u ivot.3. Komunikativnost. U stalnoj potrazi za izvorima informacija on mora privoliti na saradnju veliki broj osobakao to su bibliotekari, dravni slubenici itd.4. Lino potenje. Od istraivaa se oekuje da bude objektivan i uvijek tei istini pri prezentiranju rezulatasvog istraivanja. esto se deava da istina nije prijatna menaderu koji je istraivau predpostavljeni iliklijentu, pa samim tim nije ni u linom interesu istraivaa.

Pored odreenih osobina koje su dobrim dijelom uroene, istraiva mora stei i jedan neophodan fondteoretskih znanja i konkretna iskustva i to:1.Teoretsko znanje iz marketinga, metodologije istraivanja i jo nekih komplementarnih nauka kao to su:statistika, psihologija, sociologija ...2.Empirijsko poznavanje trita proizvoda i usluga koji su u programu firme za koju radi (potroai, kanali

distribucije, ...)3.Poznavanje tehnolokih procesa, osobina proizvoda, organizacije i okruenja preduzea za koje radi.

Broj zaposlenih u jedinicama za istraivanje marketinga zavisi od veliine preduzea, znaaja marketingaza ostvarivanje njegovih ciljeva i stepena u kojem se koriste spoljne institucije. Veliina preduzea ne morauvijek biti u proporciji sa brojem zaposlenih u istraivanju marketinga, upravo zbog razliit politikeangaovanja spoljnih agencija i servisa i razliitih potreba za odreenim marketing aktivnostima.

7


8/60

Glava 4: NAUNI METOD KAO OSNOVISTRAIVANJA MARKETINGA

Pojam naunog metoda

Istraivanje marketinga mnogi definiu kao primjenu naunog metoda u marketingu. Sa druge strane,postoje i miljenja da je marketing vie vjetina nego nauka i da za uspjeno odluivanje u ovoj oblastiznaajniju ulogu igra iskustvo i intuicija donosilaca odluka nego koritenje naunih metoda.Nauni metod je sistematsko, kontrolisano, emprijsko i kritiko ispitivanje hipoteza o vjerovatnim odnosimaizmeu prirodnih pojava. Karakteristika naunog metoda je sistematinost u pristupu i rjeavanju bilo kojegproblema. Naunik u tom procesu istraivanja prvo naie na odreenu prepreku u razmiljanju, sumnju ilipak ideju. Njegov prvi, ali znaajan korak je pokuaj da ta svoja razmiljanja izrazi u to je moguejednostavnijoj formi. Pitanja kao: ta e se desiti ako... ?, Koji je najbolji nain za ...?, su najee poetakodreenog istraivanja. Razlozi za postavljanje ovkavih pitanja mogu biti dvije vrste:1.INTELEKTUALNI- koji se baziraju na elji da se proiri znanje, zadovolji znatielja.2.PRAKTINI- koji se baziraju na elji da se odreeni zadatak to bolje obavi.

Nakon to je, uz pomo svog iskustva, znanja i sposobnosti, da uoi znaajnije stvari u svijetu oko sebepronaao adekvatan problem, naunik je u mogunosti da formulie HIPOTEZU. Hipoteza je pretpostavka omogue rjeenju formulisanog problema, baziran na prethodnim saznanjima steenim iz empirije i teorije.Prije nego to pristupi stvarnoj provjeri postavljene hipoteze pred njim stoji jo jedan vremenski periodrazmiljanja. Naredni korak jeste provjera hipoteze u praksi, bilo putem eksperimenta ili putem posmatranja.

Osnovne karakteristike naunog metoda

1. OBJEKTIVNOST ISTRAIVAA - Istraiva mora biti zainteresovan iskljuivo za rezultatistraivanja koji se bazira na objektivnim injenicama, a nezainteresiran da li e tako prezentiranirezultati ugroziti neije interese ili izazvati razliite reakcije.

2. PRECIZNOST MJERENJA POJAVA - Samo veoma preciznim i briljivim mjerenjem odnosaizmeu pojava mogue je dokazati formulisanu hipotezu. Za taj postupak istraivau stoje naraspolaganju razliiti instrumenti. Koritenje najboljih postojeih mogunosti za preciznomjerenje odnosa izmeu pojava u principu je karakteristika naunog metoda.

3. KONTINUALNOST I SVEOBUHVATNOST U ISTRAIVANJU - Naunik uzima u obzir sve

injenice sa kojima raspolae. Rad svakog naunika je javan i uvijek pod lupom kritike ostalihnaunika. Negiranje rezultata rada ostalih naunika na istom problemu nije karakteristika pravog

8


9/60

istraivanja. Rezultati dobijeni naunom metodom treba da budu uvijek provjeravani i korigovaniu skladu sa novim saznanjima do kojih dolazi.

Osnovni problemi u primjeni naunog metoda u marketingu

1.VELIKA KOMPLEKSNOST MATERIJE - Najznaajnija determinanta marketing aktivnosti je reakcija ljudina odreene stimule /npr.oglaavanje/. Jedna propagandna poruka moe biti veoma efektivna u jednompodruju a potpuni promaaj u drugom ili uspjena u jednoj sezoni a u drugoj ne.2.TEKOE U PRECIZNOM MJERENJU POJAVA i NJIHOVIH ODNOSA - Najvei dio mjerenja uistraivanju marketinga obavlja se putem intervjua, koji je po prirodi stvari subjektivni odnos ispitivaa iispitanika, pa samim tim podloan mogunostima nepreciznog mjerenja.3. PROCES MJERENJA MOE UTICATI NA REZULTATE - Za razliku od npr.mjerenja u hemijskimistraivanjima, koja su potpuno objektivna i neutralna, u istraivanju marketinga ljudi kada primjete da seneka njihova aktivnost posmatra i mjeri veoma esto mogu da se ponaaju drugaije nedo to bi to uinili unormanlnim situacijama.4. TEKOE U PRIMJENI EKSPERIMENATA SA CILJEM TESTIRANJA HIPOTEZE - Osnovnukarakteristiku eksperimenata u prirodnim naukama - da se kontroliu sve varijable koje utiu na datu pojavuu marketingu je najee nemogue obezbjediti. Mogunost primjene eksperimenata u marketingu suograniene, ali sa razvojem statistikih metoda kontrole on se ipak sve vie primjenjuje.5. TEKOE PRECIZNOG PREDVIANJA - Cilj naunog metoda je da se predvidi razvoj odreenepojave, s obzirom na saznanje koje smo o njoj stekli. I u ovom pogledu teko je porediti situaciju u veiniprirodnih nauka sa situacijom u marketingu.6.TEKOE U OBEZBJEENJU POTPUNE OBJEKTIVNOSTI ISTRAIVANJA - Istraiva marketinga jeuvijek u znatno veoj mjeri lino zainteresiran za rezultate svog istraivanja nego to je to sluaj sa

istraivaima u prirodnim naukama.

Interdisciplinarnost istraivanja marketinga

Tokom istraivanja i usavravanja svojih metoda prikupljanja, obrade i analize podataka radi tokvalitetnijeg informisanja, u istraivanju marketinga se od najranijih poetaka koriste saznanja steena udrugim naunim oblastima. Brojna su nauna saznanja koja su ostvarena u razliitim oblastima, a koji seprimjenjuju prilikom istraivanja marketinga. Treba izdvojiti 4 grupe moguih naunih disciplina kojesmatramo najznaajnijim izvorima za koritenje saznanja pri istraivanju marketinga:

1.KORITENJE SAZNANJA IZ EKONOMSKIH NAUKASvrha istraivanja marketinga je da svojim rezultatima pobolja proces poslovnog odluivnja unutarprivrednih subjekata. Logino je da se u ovom procesu koriste osnovne ekonomske zakonitosti i saznanja.Istraivai markting amoraju dobro poznavati principe makroekonomije kao i teorije mikroekonomije. Bezkoritenja metoda organizacije nemogue je obaviti sve poslove koji su neophodni da bi se izvrio jedanistraivaki zadatak.

2. KORITENJE SAZNANJA IZ NAUKA O PONAANJU I MEUSOBNIM ODNOSIMA LJUDIZnamo da su objekti istraivanja ljudi, njihovo ponaanje i stavovi. Logino je da se u istraivanjumarketinga koriste sva saznanja koje su druge nauke znatno ranije pokupile o ovom aspektu problema.Socioloka istraivanja koja su obavljena prije nego to su i poduzeta bilo kakva istraivanja marketinga,

suoila su se sa problemom mjerenja kada se radi o ljudima i grupama kao objekti posmatranja.

9


10/60

Kod odreenih saznanja i metoda iz psiholokih nauka postalo je veoma raireno u procesu odreenih vrstaistraivanja marketinga. Postoji koncepcija na kojoj se baziraju tzv. motivaciona istraivanja a to je da svakiproizvod ima svoju specifinu sliku u svijesti potroaa.Takoe moemo spomenuti i pravo kao neophodni komponent istraivaa. (kupoprodajni ugovor, transport,carinjenje....)Istraivai marketinga moraju voditi i rauna o odreenim principima etike, poto je priroda njihovog poslatakva.

3.KORITENJE SAZNANJA IZ NAUKA KOJE PROUAVAJU KVANTITATIVNE METODEBrojna su saznanja i metode iz ove oblasti koje se koriste u istraivanju marketinga. Potrebno je spomenutistatistiku i njene metode kao neophodnu pomo u svakom ozbiljnijem istraivakom poduhvatu. Statistikasaznanja i metode ve od samih poetaka se obilno koriste u istraivanju marketinga. Nemogue jenpr.zamisliti odreena istraivanja bez primjene teorije uzoraka. Primjena uzorka koji se bazira nastatistikim zakonitostima omoguila je da se odreena istraivanja obave uz razumne trokove.Eksperiment se sve ee koristi u istraivanju marketinga upravo zahvaljujui statistikim metodamanjegove kontrole.U fazi analize prikupljenih podataka pomo koju istraivaima marketinga prua statistika je od

neprocjenjive vrijednosti. Poevi od srednjih vrijednosti mjera disperzije, raznih distribucija, pa do teorijevjerovatnoe...Posebno je potrebno istai primjenu trenda, korelacija i regresione analize u predvianjima,koja su neophodni sastavni dio istraivanja marketinga.Osnovni cilj operacionih istraivanja je konstrukcija modela. Model je mogue definisati kao:pojednostavljenu prezentaciju jedne operacije koja sadri samo one aspekte koji su od kljune vanosti zaproblem koji prouavamo. Model je osnovni cilj operacionih istraivanja. Saznanja iz operacionihistraivanja i odreene tehnike primjenjuju se iz dana u dan, a najplodnija podruja primjene su:-rjeavanje problema iz domena fizike distribucije robe-rjeavanje problema poboljanja metoda prodaje i smanjenja trokova prodaje-rjeavanje problema planiranja i kontrole istraivakog postupka-rjeavanje problema promocione strategije-rjeavanje problema iz domena predvianja prodaje

4.KORITENJE SAZNANJA IZ INFORMACIONIH NAUKAMoe se slobodno konstatovati da ne postoji niti jedna faza u cjelokupnom procesu istraivanja marketingau kojoj danas istraivai ne mogu koristiti nova saznanja i tehnike mogunosti iz ovog podruja.Brzina obrade i obim podataka koji se mogu ukljuiti u proces klasificiranja, tabeliranja i sl., je svakakovelika pomo istraivau marketinga. Zato je neophodno poznavati mogunosti computera i odabratinajbolja software-ska rjeenja. U fazi prikupljanja primarnih podataka danas ve postoje mogunosti da seodgovori na pitanja iz aktuelnih upitnika direktno unesu u computer a komunikacije sa ispitanicima znatnobre ostvaruju. Najkreativnija faza istraivanja je svakako analiza. Ne treba podcjeniti nove mogunosticomputerske grafike prilikom mapiranja izvjetaja o rezultatima istraivanja marketinga.Koncipiranje i primjena marketing informacionih sistema, a sada i tzv. sistema podrke odluivanju, ne bibilo mogue bez koritenja informacione teorije i computerske tehnologije.

Znai uspjeno istraivanje marketinga mogue je ako se koriste sva saznanja iz ostalih naunih oblasti.

Glava 5: PLANIRANJE ISTRAIVANJA

10


11/60

Prva faza u procesu istraivanja marketinga je planiranje. Ova faza poinje razgovorima izmeu menaderai istraivaa a zavrava sainjenim planom istraivanja. Veoma je bitno razlikovati planiranje od plana, jerplanovi nisu nita, plan je sve. To znai da istraiva mora posvetiti punu panju i dovoljno vremenaprocesu pripreme za pisanje plana. Gotov plan, kao pisani dokument koji naruilac mora da prihvati, moebiti efektno uraen ali ako iza toga ne stoji ve akumulirano znanje istraivaa kao garancija njegoveizvodljivosti, itav poduhvat e zavriti neuspjehom.Postoje i kritine take koje se u svakom istraivanju moraju sagledati. Smatramo da postoje tri takve take,pa emo proces planiranja istraivanja strukturirati na slijedei nain:

Definisanje Marketing problema

Na definisanje problema utiu:1.Poloaj i horizont gledanja onoga koji uoava problem2.elja i osjeaj potrebe potrebe rjeavanja problema, relativna vanost problema3.Stepen rizika ili neizvjesnosti4.Iskustvo onoga koji treba da definie problemEvo npr., kako bi mogao izgledati jedan potsjetnik na bazi kojeg bi istraiva dijagnosticirao dato preduzee

i na taj nain se bolje pripremio za naredne faze svog rada:1.Kratak istorijat privrednog subjekta2.Karakteristike trita proizvoda privrednog subjekta- karakteristike kupaca- mjesto, vrijeme i nain kupovine3.Proizvod- tehnoloki proces- obiljeje proizvoda- znaaj proizvoda za potroaa- supstituti4.Distribucija- postojei kanali distribucije

- fizika distrobucija5.Promocija- lina prodaja- ekonomska propaganda i publicitet- prodajna promocija6.CijeneNije dobar istraiva onaj koji bez razmiljanja prihvati dobijeni zadatak, potujui autoritet menadera ikada zna da ovaj nije u pravu. I pravi odgovor na pogreno postavljeno pitanje moe prouzrokovatinegativne posljedice za donosioca marketing odluke, pa to dobar istraiva mora imati u vidu (primjerCOCA-COLE iz knjige).Od svakog ledenog brijega koji plove morima vide se na povrini samo 10% od ledenog brijega koji plovi aostalih 90% ne vide, marketing menaderi esto najvei dio svog problema ne razumiju i ne uoavaju. Zbogtoga odluka, bazirana na pogreno usmjerenom istraivanju, ne moe biti optimalna.

Definisanje marketingproblema

Definisanje ciljevaistraivanja

Izrada planaistraivanja

Izviajno istraivanje

11


12/60

Kada se ne raspolae sa dovoljno informacija o svim faktorima koji determiniu dati marketing problem,moe se desiti da menadera zavedu simptomi. Tada se problem definie na bazi simptoma i ne idedovoljno u dubinu da bi se uoili pravi uzorci.Marketing problem koji je od strane menadera preiroko ili preusko definisan, takoer moe stvaratitekoe istraivau.Prodaja nam opada ve nekoliko mjeseci, vidi ta se moe uiniti. - suvie iroko definisan problem.Poto nam prodaja opada zbog suvie loeg dizajna pakovanja, vidi kakav bi dizajn potroai najboljeprihvatili. - preusko definisan problem.esto se, naime, deava da dobro definisan problem predstavlja i rjeenje za donosioce odluke, pa daljnjaistraivanja nisu ni potrebna. (tablica sa primjerima u knjizi 82str.)

Izviajna istraivanja

Pored toga to doprinosi preciznijem definisanju marketing problema, izviajno istraivanje je ...neophodnaprethodna faza formulisanju istraivakih ciljeva i planova detaljnih istraivanja.Iskustva su pokazala da kad ove vrste istraivanja treba koristiti 4 metode.

Prvi korak je svakako traenje i prouavanje svih ranije napisanih informacija iz ireg podruja njegovoginteresa. Npr. statistike publikacije, studije raznih instituta, doktorske disertacije, ... U literaturi iz podrujaistraivanja marketingovi podaci se nazivaju sekundarnim, poto su prethodno prikupljeni i zabiljeeni odstrane nekog drugog. Za sada je bitno uoiti da istraiva uvijek detaljno mora prouiti sve izvoresekundarnih podataka i njihov sadraj, pa tek onda sam prikupljati podatke ako mu nedostaju.Takoer se obavljaju i neformalni razgovori sa osobama ija znanja i iskustva mogu da pomognupreciznijem definisanju problema.Potroai se obavezno moraju konsultovati, poto njihova iskustva o korienju proizvoda i nainu izboramarke mogu biti dragocjeni. Prodajno osoblje, veletrgovci, maloprodavci i drugi uesnici u kanalima

distribucije zanju veoma mnogo o ponaanju, potrebama i eljama potroaa. Njihova konsultacija jeneophodna.Poto je svako istraivanje specifino u nizu svojih aspekata, logino je da ni jedan istraiva ne moe samposjedovati sva ta znanja. Stoga on mora konsultovati eksperte razliitih specijalnosti, kako ne bi napravioneku veu greku na samom poetku.

Proizvoai su esto skloni da zanemare navike, obiaje ili stavove stanovnika datog regiona prilikomkreiranja datog marketing programa. Prethodni razgovor sa nekim ekspertom za sociologiju, demografiju ilipsihologiju iz tog regiona moe sprijeiti greke u nastupu na tritu.Mada na prvi pogled izgleda nelogino, istraiva u toku izviajnih istraivanja moe koristiti i iskustvakonkurentskih firmi tj.nekog od njihovog osoblja.Pored prouavanja sekundarnih podataka i korienja dosadanjih iskustava, istraiva u toku izviajnih

istraivanja moe dosta toga nauiti o datom problemu na bazi analize datih sluajeva iz prakse. Vjerovatnoje neko preduzee imalo slino istraivanje ili jednostavno iz analize kompletnog istorijata date firme

Izviajnaistraivanja

Istraivanjapostojeeliterature

Istraivanjadosadanjih

iskustava

Analizaodabranihsluajeva

Pilot studije

12


13/60

moemo, na bazi analogije, saznati mnoge korisne stvari. Pilot studije predstavljaju zajedniki naziv za vierazliitih tehnika komuniciranja sa ispitanicima. To su takoer manje formalizirane metode pomou kojih seu fazi izviajnog istraivanja stiu saznanja o miljenjima, stavovima i motivima potroaa. Pilot studije ufazi izviajnog istraivanja mogu doprinijeti jasnijem sagledavanju ciljeva kompletnog istraivanja.Konani cilj izviajnog istraivanja je, dakle, sticanje znanja o konkretnom problemu na racionalan nain.

Definisanje ciljeva istraivanja

Ciljevi istraivanja se mogu shvatiti i kao marketing problemi prevedeni na jezik istraivaa, tj. izraen nanain koji mu omoguuje operativno djelovanje.Istraivai se prilikom definisanja ciljeva istraivanja moraju pridravati odreenih principa. Najbitniji suslijedei:

- Ciljevi treba da budu jasno definisani i to je mogue precizniji- Ciljevi treba da ukazuju koje metode e se primjenjivati prilikom prikupljanja informacija i njihove

analize- Ciljeve treba racionalno odrediti, tj. opredijeliti se samo za one informacije koje su zaistaneophodne i potpuno u funkciji odluke koja se donosi

- Ciljevi moraju biti realni. Ukoliko ne vodite rauna da li je mogue doi do pouzdanih informacija,zbog metodolokih barijera, niste realno postavili ciljeve.

Izrada plana istraivanja

Definisan marketing problem, obavljena izviajna istraivanja i utvreni ciljevi daju mogunost istraivau da

pristupi izradi plana istraivanja.Postoji vie razloga zbog kojih je neophodno napisati plan istraivanja. Najvaniji je, svakako, taj da planistraivanja predstavlja istraivau kompas u svim narednim fazama rada. Plan istraivanja koji je napisansamo zato da se zadovolji odreena forma i dobije posao predstavlja definitivni gubitak sredstava ivremena.Posljedice ovakvog stanja su veoma retorne i ispoljavaju se u vidu izvjetaja o obavljenim istraivanjima odkojih donosioci marketing odluka nemaju nikakve koristi. Ovo je jedan od osnovnih uzroka injenice damnogi poslovni ljudi imaju negativan stav prema ulozi istraivanja marketinga u procesu donoenja odluka.Plan istraivanja nije samo osnov za dalji rad istraivaa marketinga, nego on posredstvom tog plana usvakom momentu zna ta treba uraditi i da li radi onako kako je planirano. Plan istraivanja je i najznaajnijesredstvo komuniciranja izmeu istraivaa i donosioca marketing odluke.

Sadraj plana istraivanja

Ne postoji univerzalna receptura u pogledu sadraja plana istraivanja. I u ovom sluaju princip fleksibilnostimora biti do kraja potovan.to su trokovi istraivanja vei, kompleksniji su poslovi koje treba obaviti, vea je odgovornost za konanerezultate, pa e i plan istraivanja sadrati u takvim sluajevima znatno vie detalja. Potrebno je naglasiti daprincip fleksibilnosti moramo shvatiti i sa jednog drugog aspekta. Jednom zavren plan istraivanja nije,naime, zauvijek zavren u smislu nemogunosti izmjene dodatnih postavki. U toku samog istraivanja,veoma esto emo doi do zakljuaka da smo odreene stvari nerealno planirali i da se moramo korigovati.Stvari su se jednostavno izmjenile, te bi bilo nerealno insistirati na konsekventnoj primjeni nekih postavki.Odluke koje treba donijeti u procesu istraivanja su:

13


14/60

Definisanje problema (to je svrha istraivanja? Koliko se ve zna? ...) Izbor osnovnog pristupa istraivanju (Na koje vrste pitanja treba odgovoriti? Koji su izvori podataka?) Izbor uzorka (Ko ili to je izvor podataka? Da li je uzorak potreban? ...) Prikupljanje podataka (Ko e prikupiti podatke? Koliko dugo e prikupljanje trajati? ...) Analiza i ocjena prikupljenih podataka (Koliko e se podaci klasificirati? Da li e runo ili computersko

tabeliranje biti koriteno?...) Vrse izvjetaja (Ko e itati izvjetaj? Da li se trae preporuke menadmenta? ...) Opta ocjena (Koliko e istraivanje kotati? Da li je vrijeme za koje se istraivanje treba zavritiprihvatljivo? ...)

(ema str.92)

U planu istraivanja je uvijek neophodno dati odgovor na 4 bazina pitanja:1. ta je cilj istraivanja?2. Na koji nain emo taj cilj ostvariti?3. Koliko je materijalnih i ljudskih resursa, i kakvih, potrebno za ostvarenje cilja?4. U kojem vremenskom periodu je rezultate istraivanja neophodno prezentirati donosiocima marketing

odluka?

ta su ciljevi istraivanja

Definisanje osnovnog cilja istraivanja nije dovoljno, te je u operativne svrhe, neophodno izvriti i detaljnijuspecifikaciju ciljeva. U sutini, to znai da je ve u planu istraivanja potrebno precizno odrediti koji su nampodaci potrebni i ta emo sa njima dalje initi. Na taj nain je mogue izbjei prikupljanje nepotrebnihpodataka, bilo primarnih bilo sekundarnih. Potrebno je konstatovati da upitnik mora biti sastavni dio planaistraivanja kada se ide na prikupljanje primarnih podataka putem anketiranja.

Nain na koji emo ostvariti definisani cilj istraivanja?

Pri davanju odgovora na ovo veoma zanajno pitanje korisno je razlikovati tri grupe problema koje trebarijeiti:

a) Gdje moemo nai podatke koji su nam potrebni?b) Kako emo prikupiti i analizirati te podatke?c) Kako emo organizovati rad u narednim fazama istraivanja?

a) Mogui izvori podataka koji su nam potrebni zavise specifinosti svakog istraivanja i od vrste podataka.

Istraiva marketinga ne koristi iskljuivo ve sakupljene podatke iz ovog izvora, ve ponekad i sam morada organizuje njihovo prikupljanje. Sam privredni subjekt, za ije se potrebe istraivanje i vri, prvi je izvorkoji treba razmotriti u planu istraivanja.Trite je prostor na kome se sukobljavaju razni uticaji i za ije je funkcionisanje zainteresirano mnotvoinstitucija razliitih vidova, pa je sasvim logino da tamo treba traiti potencijalne izvore podataka.Tako imamo statistike zavode, komore, struna udruenja, ekonomski instituti, ....U planu istraivanja svi izvori moraju biti precizno definisani a ne samo naznaeni. Nije dovoljno navesti,npr.samo da emo odreene podatke prikupiti od distributera, ve je neophodno tano navesti na koje sedistributere misli. Osnovni kriterij selekcije izvora podataka i naina njihovog prikupljanja treba da budu:- trokovi prikupljanja- pouzdanost podataka- vrijeme za koje se mogu prikupiti

14


15/60

b) Ako se radi o tzv. podacima sekundarne konstatacije, tj. podacima koji su ve ranije prikupljeni uodreene svrhe, onda je logino da ne bi trebalo imati velikih problema oko njihovog pribavljivanja.Veoma esto, sekundarni podaci nisu dovoljni da bi se realizovao predvieni cilj istraivanja, pa je potrebnovlastitom aktivnou pribaviti odreene podatke. Na ovaj nain pribavljeni podaci se nazivaju - primarnim.Do primarnih podatak se moe doi iskljuivo na dva naina:

- postavljanjem odreenih pitanja ljudima- posmatranjem neke njihove aktivnosti

c) U planu istraivanja je neophodno predvidjeti i kako emo organizovati red u narednim fazamaistraivanja. Pri tome treba imati u vidu 2 stvari:- organizaciju rada samog istraivakog tima- organizaciju rada na terenu ukoliko se ide na prikupljanje podataka primarne konstatacije.Organizovanje rada na prikupljanju primarnih podataka sigurno je jedan od najdelikatnijih poslova koje trebaobaviti u cjelokupnom procesu istraivanja marketinga.Loe organizovan rad na terenu uzrokuje dobijanje nepouzdanih pa, dakle, i nekvalitetnih podataka. Uplanu istraivanja je neophodno, prije svega, decidno navesti da li su podaci prikupljeni od cijele mase ili nabazi uzorka. Ukoliko se odluimo za uzorak, treba predvidjeti koja vrsta uzorka najbolje odgovara cilju

istraivanja, raspoloivim sredstvima i vremenu.

Koliko nam je i kakvih materijalnih i ljudskih resursa potrebno za ostvarenjedefinisanog cilja istraivanja?

U fazi sastavljanja plana istraivanja, istraiva mora ve u tolikoj mjeri biti upoznat sa situacijom da moeocjeniti kakv je znaaj tog istraivanja za donosioce marketing odluka. Od poznavanja ove injenice uvelikoj mjeri zavisi i visina sredstava koje e dati privredni subjekt spreman biti da uloi u istraivanje.Ciljevi istraivanja, njihov znaaj za donosioce marketing odluke i odabrane metode prikupljanja i analizepodataka definiu i kvalitet i kvantitet ljudskih resursa koji treba da budu angaovani.Istraivanje marketinga kao malo koja djelatnost, zavisi o kvaliteta ljudi koji ga obavljaju, poev odrukovodilaca itavog istraivanja pa do anketara. Raspoloiva sredstva veoma esto predstavljajulimitirajui faktor u donoenju optimalne odluke i angaovanju ljudskih resursa sa aspekta tenje zamaksimalnim kvalitetom dobijenih rezultata istraivanja.

U kojem vremenskom periodu je neophodno prezentirati rezultate istraivanjadonosiocima marketing odluka?

U planu istraivanja je neophodno detaljno predvidjeti, prije svega, vremenski period koji nam stoji naraspolaganju za obavljanje istraivanja.Sve faze u procesu istraivanja marketinga, moraju se dakle, pri planiranju vremena potrebnog za njihovoobavljanje prilagoavati ukupno raspoloivom vremenu.Veoma je korisno konstruistai MRENI DIJAGRAM.Dobro postavljeni mreni dijagram, pored racionalizacije vremena omoguuje nam i kontrolu ostvarenjaplaniranih vremena za sve predviene operacije, pa samim tim i pravovremeno reagovanje u sluaju

prekoraenja rokova. Tehnika mrenog planiranja omoguuje nam da saznamo koji je to KRITINI PUTtj.lanac operacija koji moraju slijediti jedna drugu a od kojih zavisi ostvarenje konanog planiranog roka zazavretak istraivanja. Produenje vremenskog trajanja obavljanja bilo koje operacije na kritinom putu

15


16/60

znai istovremeno i produenje ukupnog vremena potrebnog za zavretak istraivanja, pa je logino da enapori istraivanja biti usmjereni upravo na odravanje planiranih rokova za ove operacije. Sve ostaleoperacije (ukoliko nema vie kritinih puteva) imaju odreenu vremensku rezervu, tj. mogunost da zakasneodreeno vrijeme, a da time ne prouzrokuju zakanjenje istraivanja u cjelini.Prvi posao koji treba obaviti da se kontrolie mreni dijagram je - ANALIZA STRUKTURE. Tu je neophodnonapraviti spisak svih aktivnosti potrebnih za obavljanje cjelokupnog istraivanja i procjeniti njihovumeuzavisnost. Tj. za svaku pojedinu aktivnost potrebno je ocijeniti koje joj ostale aktivnosti morajuprethoditi, tj.koje se sve moraju zavriti da bi ona mogla otpoeti.Nakon zavrene analize strukture slijedi procjena vremena neophodnog za obavljanje svake pojedineaktivnosti koja je predviena. Zavravanjem ovog posla mogue je otpoeti konstrukciju mrenog dijagramakoji predstavlja pregled loginog redoslijeda i vremena trajanja svih aktivnosti od poetka do krajaistraivanja. U mrenom dijagramu su ucrtana najranija mogua vremena za zavretak svake aktivnosti, tokkritinog puta, kao i vremenske rezerve za aktivnosti koje nisu na tom putu.

Glava 6: PRIKUPLJANJE SEKUNDARNIHPODATAKA

Znaaj sekundarnih podataka za istraivaa marketinga

Podaci koji istraivau stoje na raspolaganju prije nego to otpone svog rad se zovu - SEKUNDARNIPODACI. Na taj nain se eli naglasiti injenica da je te podatke ve ranije neko sakupio i prezentirao uodreenoj formi, najvjerovatnije i u druge svrhe. Od neprocjenjive su koristi za svako istraivanje. Osnovnapitnanja na koja bi se trebalo odgovoriti, kada se radi o sekundarnim podacima:

- Gdje se mogu nai ti podaci?- Kakav je njihov sadraj?- Kako ih najracionalnije iskoristiti za vlastita istraivanja s obzirom na njihove prednosti i

nedostatke?

Izvori i sadraj sekundarnih podataka

Brojni su izvori sekundarnih podataka koje istraiva mora prouiti prije nego to se odlui za bilo kakvoprikupljanje primarnih podataka. Jedna od moguih klasifikacija izvora sekundarnih podataka:

16


17/60

Podaci iz preduzea

U okviru raunovodstvene funcije najznaajniji podaci su:- prihodi od prodaje po proizvodima, regijama, kupcima i sl.

- varijabilnim i fiksnim trokovima prodaje- rentabilnosti pojedinih proizvoda, s obzirom na trokove i ulaganjaOvakve i sl.podatke istraiva moe kombinovati sa rezultatima rada finansijske operative i suptilnijihanaliza finansijskih strunjaka u preduzeu. (podaci iz podruja cijena, bonitet kupca isl.)U okviru marketing funkcije najvaniji podaci su:- izvjetaji prodajnog osoblja o kupcima i svim njihovim karakteristikama- planovi marketinga svih vrsta i rokova- ranije uraena istraivanja marketinga i sl.Ostali izvori sekundarnih podataka u preduzeu se nalaze zabiljeeni u raznim organizacionim jedinicama(npr. u proizvodnji, nabava i sl.) Raspoloivost sekundarnih podataka zavise od nivoa organizacije imenadmenta. Prednosti kreiranja i koritenja ovih podatak ane zavisi ni od koga drugog osim osobljasamog preduzea, pouzdanost se moe drati pod kontrolom.

Podaci van preduzeaOBJAVLJENI PODACI

Zajednika karakteristika: dostupni irokom krugu zainteresovanih, poto su ili zvanino objavljeni ili senalaze zabiljeeni u razliitim institucijama otvorenog tipa.

Podaci iz meunarodnih institucija1.UN posredstvom svog Statistikog ureda objavljuje publikacije (Statistiki godinjak, Godinjak

meunarodne trgovine, Godinjak svjetske trgovine i sl.) gdje istraiva moe nai demografske podatke,podatke o izvozu, uvozu itd. Organizacija za ekonomsku saradnju i razvoj (OECD) sama obavlja ili odrava

Izvorisekundarnih

podataka

Podaci izpreduzea

(interni)

Podaci vanpreduzea(eksterni)

Podaci izraunovodstva i

finansija

Podaci izmarketinga

Podaci iz ostalihizvora u

preduzeu

Podaci koji sekupuju

Objavljeni podaci

Iz meunarodnihinstitucija

Iz institucijapojedinih zemalja

Iz literature

Baze podataka

Paneli

17


18/60

odreena istraivanja iji se rezultati publikuju. OECD-ove ekonomske prognoze, Mjeseni bilten spoljnetrgovine, Godinje stanje raznih industrija ...Pored ovih imamo i druge meunarodne institucije:-Evropska ekonomska zajednica (EEC)-Meunarodna banka za obnovu i razvoj (IBRD)-Meunarodni monetarni fond (IMF)Pored meunarodnih institucija, sekundarni podaci ove vrste mogu se nai kod poslovno-trgovinskih istrunih udruenja (Meunarodna trgovinska komora-ICC, Evropsko udruenje za istraivanje marketinga-ESOMAR)

Podaci iz institucija pojedinih zemaljaNajvei broj zemalja ima svoju zvaninu statistiku instituciju iji je zadatak sakupiti i objaviti najznaajnijeinformacije o stanovnitvu, privredi, kulturi i sl. Centralna publikacija je najee statistiki godinji podaci.(podaci o stanovnitvu; podaci o proizvodnji, uvozu i izvozu; podaci o potronji i trgovini) Statistiki birovlade SAD je jedna od najveih institucija za prikupljanje podataka na svijetu. Vlade pojedinih zemalja suisto tako znaajan izvor sekundarnih podataka. Pored navedenih institucija pojedinih zemalja imamo islijedee institucije:

- Privredne komore- Nauni instituti i univerziteti- Specijalizovane institucije za istraivanje marketinga- Materijali sa kongresa, savjetovanja i seminara naunih i strunih udruenja za marketing

Podaci iz literaturaObjavljene knjige iz domena strune literature, pa i ire, znaajan su izvor novih znanja za istraivaamarketinga (imenici ili vodii kroz literaturu), struni asopisi (The Ekonomist, Harvard Business Review,Marketing), Specijalizovani struni asopisi za pojedine oblasti tehnologije, trgovine i sl. Dnevna iperiodina tampa.U irem smislu rijei literatura obuhvata i razne vrste prirunika, kataloga i ostalih tampanih materijala.IMENIK ili VODI - knjige koje sistematizuju veliki broj izvora sekundarnih podataka po odreenim srodnim

grupama. (Izvori evropskih ekonomskih i poslovnih informacija)

PODACI KOJI SE KUPUJU

Servisi za prodaju trinih informacija su institucije ija je osnovna aktivnost proizvodnja i prodajainformacija namjenjenih irem krugu korisnika i prilagoenih njihovim potrebama. Korisnici ih dobijajuputem pretplate, a postoji mogunost i jednokratne prodaje.

PaneliMjerenje jednog ili vie obiljeja odreenog broja ljudi u dva ili vie razliitih vremenskih perioda. To je nainda proizvoa dobije odreene informacije o svojim potroaima, tj. njihovim ponaanjima i stavovima u

duem vremenskom periodu, i to direktnim putem.Dvije vrste panela: - Panel potroaa- Panel prodavnicaPanel potroaa organizuje se na taj nain to se firmira jedan uzorak potroaa, najee su todomainstva i sa njima se uspostavlja trajna veza. Odabrana domainstva u uzorku predstavljaju lanovepanela. Komunikacija sa njima se obavlja najee dopisnim putem. Najei oblici:

a) Paneli iji je cilj praenje izmjena u ponaanju potroaa pri kupovini.Tipian primjer MRCA.Kontinuiranim mjerenjem, proizvoa odredenog proizvoda dobija slijedee podatke: kolika jeuestalost kupovine kod pojednih vrsta potroaa, kakvo je reagovanje potroaa na cijeneproizvoda, koliko je trino uee glavnih konkurenata.

b) Paneli iji je cilj praenje izmjena u stavovima potroaa. Stavovi se odnose uglavnom naocjene o buduim optim ekonomskim kretanjima, namjerama u kupovini brojnih potroakihdobara u budunosti i dr.

18


19/60

c) Paneli iji je cilj praenje strukture i frekvencije izloenosti pojedenim medijama masovnogkomuniciranja. (primjer. Poznat je panel TV gledalaca kompanije NIELSEN) Ugraivanjemaudiometara, pomou kojih se registruju vrijeme gledanja programa koji se gleda, dobijaju sepodaci.

d) Panel prodavnica. Cilj je da obezbijede proizvoaima kontinuirane informacije o obimu prodaje,zalihama, cijenama i dr.za proizvode i njihove marke, marke najznaajnijih konkurenata.(najpoznatiji je panel prodavnica NIELSEN). U zadnje vrijeme paneli pradavnica koriste pojavujedne nove tehnologije koji ve imaju sve vee samoposluge - optiko oitavanje univerzalnihkodova za proizvode pomou skenera. Univerzalni kod je broj od 11cifara, simbolinopredstavljen razliitim kombinacijama linija. (prva cifra-odreena grupa proizvoda, narednih pet-identifikuje proizvoaa, posljednjih pet-karakteristike proizvoda). Skeneri su omoguili jedanrevolucionaran pomak u istraivanju marketinga. Radi se o tzv.pojedinanom mjerenju. Servisangauje uzorak domainstva i svako dobije identifikacijsku karticu, te je pri svakoj kupovinipokazuje i tako se u computer unose podaci za svaki pojedinani sluaj.

Prednosti panela:1) Organizator panela uspostavlja dugoronu vezu sa lanovima panela koji su izvor za dobijanje podataka

2) lanovi panela postaju bolji poznavaoci materije3) Sve probleme komuniciranja lake je rijeiti u sluaju panela nego kod jednokratnih akcija4) Problem memorije pojavljuje se u blaoj formi5) Prua idealne mogunosti za mjerenje efekata pojedinih modifikacija na tritu6) Bolje mogunosti prognoziranja toka buduih dogaaja

Nedostaci panela:1) lanovi panela u toku trajanja saradnje razliito se ponaaju2) Dug vremenski period u kojem treba davati podatke osnovni je uzrok prekidanja saradnje odreenogbroja lanova panela.3) Opasnost potcjenjivanja ukupne potronje.

Baze podatakaInterna ili eksterna kolekcija informacija ureenih na logiki nain i organizovanih u formi koja omoguujenjihovo uvanje i procesiranje pomou computera.Jedna od najveih servisa online poslovne informacije jeste baza podataka meunarodne kompanijePREDICASTS. Neke od baza podataka koje nudi korisnicima su:a) Pregled trita i tehnologija /PROMT/b) Servis informacija iz marketinga i propagande /MARS/c) Meunarodni biznis /INFOMAT/d) Prognoze i vremenske serijeIstraiva marketinga mora poznavati rad na computeru.

Problemi nacionalnog koritenja sekundarnih podataka

Istraiva mora biti racionalan u traenju i izboru sekundarnih podataka. Jedan od moguih pristuparacionalizaciji moe biti sadran u 7 faza:1. Ustanoviti ta eli da sazna i ta ve zna o svom problemu

2. Saini listu kljunih pojava i imena3. Pretrai nekoliko optih vodia i imenika za izvore i podatake i kljunih rijei

4. Kompletiraj literaturu koju si naao. Koriguj, ako je potrebno listu autora.

19


20/60

5. Konsultuj odgovarajueg bibliotekara. Razmotri mogunosti pretraivanja pomou computera.6. Konsultuj vie razliitih imenika i vodia ako nisi naao dovoljno podataka7.Identificiraj eksperte za svoj problem i konsultuj ih.

Prednosti sekundarnih podataka:1. Osnovna prednost je da predstavlja ranije akumulirana saznanja do kojih su ljudi doli i koji se mogukoristiti za dalja istraivanja.2. Do njih se moe doi uz znatno manja ulaganja materijalnih i ljudskih resursa.3. Do njih se dolazi u kraem vremenskom periodu nego to je to sluaj sa primarnim podacima.4. Objektivniji su nego podaci koje prikuplja individualni istraiva.5. Meu sekundarnim podacima kriju se saznanja od koji individualni istraiva sam ne bi nikada mogaodoi.

Nedostaci sekundarnih podataka:

1. Sekundarni podaci se ne prikupljaju sa konkretnim ciljem2. Veliki dio sekundarnih podataka prikuplja se kontinuirano i u velikim koliinama (statistiki podaci).Proces njihove dorade i publikovanja zahtjeva odreuje vrijeme, tako da je AKTUELNOST jedan velikinedostatak.3. Istraiva marketinga kada se koristi sekundarnim podacima morao bi se drati pravila: uvijek se koristitiorginalnim izvorom! Sekundarni podaci koriteni posredno, tj. iz izvora koji nije orginalan, mogu biti netani.

20


21/60

Glava 7: PRIKUPLJANJE PRIMARNIH PODATAKA

Znaaj primarnih podataka

Mogu biti individualizirani i usmjereni iskljuivo na specefine marketing potrebe. Primarni podaci su

sikljuivo vlasnitvo preduzea koje organizira preduzee.

Podjela prema 4 pitanja:1. Kakve su osobine potroaa? (demografske/ekonomske i socijalne/psiholoke)2. ta misle i osjeaju potroai? (stavovi i motivi)3. ta znaju i namjeravaju potroai? (poznavanje proizvoda ili proizvoaa i planovi za budue kupovine)4. Kako se ponaaju potroai? ( ponaanje u kupovini i ponaanje u potronji)Demografske: Pol, starost, obrazovanje i sl, te ih sadri svaki anketni listiEkonomske: Dohodak, struktura dohotka i njegova raspodjela, ispitivani ih ne daju radoSocijalne: Stil ivota odreene drutvene grupe se identificiraju sa ciljnim trinim segmentomPsiholoke: esto se koriste lideri miljenja koji imaju znaajan uticaj na potroaeStav je nain na koji mislimo, osjeamo i reagiramo na neku pojavu u naem okruenju.

Motiv je nevidljiva, unutarnja snaga koja stimulira i prisiljava na odreeno ponaanje, te ga usmjerava udatom pravcu.Radi koncepcije adekvatne promocione strategije, marketing menaderi su potrebne informacije o stepenuupoznatosti potroaa sa elementima njihovog marketing programa, kao to su proizvod, proizvoa, markaili propagandne poruke. Bitan pokazatelj je percepcija propagandnih poruka. Kupovina trajnih potronihdobara kao to su automobili, namjetaj i sl. planira se po nekoliko godina unaprijed, pa su ove informacijeosnova za predvianje prodaje.Ponaanje u kupovini i potronji se obino karakterizira odgovorima na pitanja: ta, koliko, kako, gdje, kadau kojim situacijama i ko.

METODE prikupljanja primarnih podataka su: ISPITIVANJE i POSMATRANJE/OPSERVACIJE. Dvaosnovna pitanja pri planiranju prikupljanja primarnih podataka su:1. Na koji nain komunicirati sa izvorima podataka?2. Pomou kojih sredstava prikupiti podatke?

METODE ISPITIVANJA

Razlikujemo tri metode ispitivanja:1.Lino komuniciranje izmeu ispitivaa i ispitanika (struktuirano i nestruktuirano)2.Komuniciranje dopisnim putem3.Komuniciranje putem telefona

21


22/60

LINO KOMUNICIRANJE

Razgovor izmeu dvije osobe, zapoet od strane ispitivaa sa posebnim ciljem da dobije informacijerelevantne za istraivanja i usmjerene na saraj odreen ciljevima istraivanja.

Mayerova klasifikacija prednosti i nedostataka linog komuniciranja.Prednosti:

- najfleksibilniji metod (mogunost objanjavanja, traenja dopunskih podataka)- mogunost ispitivaa da stimulira ispitanika na saradnju- komunikacija moe trajati due vremena, ako je ispitiva u stanju da zadri panju ispitanika

omoguava prikupljanje vie podataka- ovim putem, vie ispitanika pristaje na intervju- povjerenje ispitanika je vee ako moe da vidi osobu s kojom razgovara (ma sa otrice dvije)

- ispitiva ima mogunost da sam odgovori na neka teka pitanja kao to su socijalni status,prihodi, porodini odnosi, starost i sl., paljivim posmatranjem stava i ponaanja ispitanika.- Linim komuniciranjem je lake zadovoljiti planirane principe uzorka

Nedostaci:- prikupljanje podataka linim komuniciranjem je tee planirati, organizovati i kontrolirati- vrijeme potrebno za realizaciju je mnogo due (nego kod telefonskog ili dopisnog ispitivanja)- trokovi po jedinici ispitivanja su mnogo vii (nego kod telefonskog ili dopisnog ispitivanja)- ukoliko su ispitivai neodgovarajui, sve prednosti mogu postati nedostaci- fiziko prisustvo ispitivaa smanjuje povjerenje ispitanika u anonimnost ispitivanja, posebno kod

nezgodnih pitanjaOsnovni kriterij pri odluivanju o tehnici ispitivanja nisu trokovi, ve broj informacija odreenog kvaliteta na

svaku jedinicu uloenih sredstava.

Struktuirano lino ispitivanje- Ispitiva striktno slijedi pitanja definisana u upitniku, te kvalitet ovisi okvalitetu upitnika.Prednosti su:

- ispitivai ne moraju biti strunjaci za ispitivanje niti imati neka specifina predznanja- odgovore je lake analizirati aku su precizno dati u upitniku- struktuirano lino ispitivanje je najee jer je veinu primarnih podataka najee i mogue

cjelishodno prikupiti ovim putem

Nestruktuirano lino ispitivanje-Razgovor koji se vodi izmeu ispitivaa i ispitanika je slobodan i treba daomogui dobijanje podataka indirektnim putem, a realizatori su eksperti za psihologiju koji mogu zakljuivati

o skrivenim, nekad i, podsvjesnim motivima ispitanika. Tehnike nestruktuiranog linog komuniciranja setemelje na dva stava:

- saznati neto vie, nego to je mogue direktnim putem, o motivima odreenog ponaanjakupaca

- saznati to vie o samoj linosti ispitanika, kako bi se, na bazi uoenih opih karakteristika dategrupe potroaa, mogle predvidjeti i njihove reakcije na odreene marketing odluke.

Nestruktuirano lino komuniciranje se zasniva na DUBINSKIM INTERVJUIMA (1-3sata), kada se ispitivaikoriste PODSJETNIKOM (naznaeni potrebni podaci, ali ne i formulirana kao pitanja u upitniku), iTEHNIKOM LIJEVKA (od uopenih do odreenih eljenih tema).U okviru dubinskih intervjua, rade se i grupni intervjui radi racionalizacije vremena, a druge tehnikenestruktuiranog linog komuniciranja su: TESTOVI ASOCIJACIJE, TEST ASOCIJACIJE RIJEI, TESTNEDOVRENIH REENICA, TEHNIKA IGRANJA ULOGA, TEST APERCEPCIJE TEME.Ogranienja su sredstva, kadrovi i vrijeme.

22


23/60

KOMUNICIRANJE DOPISNIM PUTEM

Ispitanik sam, tj.bez pomoi ispitivaa popunjava upitnik. Neadekvatan, ali est izraz je anketa putempote. Dobre osobine kominiciranja dopisnim putem su ekonominost, iroka geografksa distribucijaispitanika, eliminiranje greaka ispitivaa, vea iskrenost na nezgodna pitanja. Loe strane su: dugvremenski period, opasnost od greke uzorka, upitnik mora biti relativno kratak, pitanja moraju bitijednostavna i lako razumljiva, ne zna se da li je odgovorila osoba kojoj je upit namjenjen, neki segmentistanovnitva su iskljueni (nepismeni), ne moe se obezbjediti da se odgovara predvienim redoslijedom.Komuniciranjem dopisnim putem se iskljuuje kada nam trebaju podaci o motivima ili kada kontroliramometodu ispitivanja i posmatranja. Ako dobro stimuliramo ispitanike, procenat odgovora moe doi i do 90%,a stimulisanje se vri pomou nagradnih igara, poklonima, markicama za kupovinu i sl. Dopisnokomuniciranje je uspjenije pri istraivanju marketinga proizvodno-uslune potronje nego kod linepotronje.

KOMUNICIRANJE PUTEM TELEFONA

Prednosti: Najbri nain, znatno nii trokovi po jedinici ispitanika, laka kontrola nad istraivaima(mogunost snimanja razgovora), psiholoke prednosti (iskreniji odgovori na pitanja line prirode), irageografska distribucija ispitanika, primjena metode uzorka na bazi vjerovatnoe (telefonski imenik je popissvih jedinica koje ine statistiku masu).Nedostaci: Neka istraivanja zahtjevaju demonstracije proizvoda, vizuelna pomagala i sl,nereprezentativnost uzorka zbog populacije sa niskim primanjima koji ne posjeduju telefon, metodolokiproblemi (kratko trajanje ispitivanja) i organizacioni problemi (stari telefonski imenici, neregistrirani brojevi isl.), psiholoki problemi (ispitanik ne zna s kim govori i ne iskljuuje mogunost prevare).

KORITENJE COMPUTER-A PRI ISPITIVANJU

Je sve ee, a posebno CATI-Computer Assisted Telephone Interviewing telefonski intervju uzcomputersku podrku koji doprinose efikasnoj i brzoj kontroli, brem obavljanju intervjua, lakemprocesiranju podataka te kreiranju baze podataka.

Komparacija tri naina komuniciranja:

1 - njabolji2 - srednji3 - najgori

Sredstva za prikupljanje primarnih podataka (upitnik i podsjetnik)

Lini intervju Telefonska komunikacija Dopisno komuniciranjeGreke intervjuera 3 2 1Kontrola prikupljanja 2 1 3Dubina ispitivanja 1 2 3Ekonominost 3 1 2

Mogunost zavrava-nja intervjua

2 1 3

Problemi sa memor. 2 3 1Odnos sa ispitanikom 1 2 3Kompletiranje uzorka 1 2 3Brzina odgovaranja 2 1 3Mnogostranost 1 3 2

23


24/60

UPITNIK je lista pitanja koje treba postaviti ispitanicima, sa naznaenim prostorima za biljeenje odgovora,po tano odreenom redoslijedu. To je vrlo teak zadatak, a osnovni uzorci promaaja su slijedei:

- neadekvatno sastavljeni upitnici (74%)- loa interpretacija (58%)- neadekvatan uzorak (52%)- neadkvatne statistike metode (44%)- prezentovanje rezultata koji se baziraju na injenicama (41%)

Poto se greke prave na poetku, tokom i na kraju koncipiranja upitnika, redoslijed razmiljanja i akcijaistraivaa treba biti:1.Sastavljanje spiska potrebnih primarnih podataka2.Prilagoavanje upitnika odabranom nainu komuniciranja3.Sastavljanje pitanja4.Redoslijed pitanja u upitniku5.Kreiranje forme upitnika

SASTAVLJANJE SPISKA POTREBNIH PRIMARNIH PODATAKA vrimo na osnovu jasno definiranog ciljaistraivanja i detaljnog uvida u raspoloive sekundarne podatke. Spisak potrebnih primarnih podataka je

osnovno uporite istraivaa u narednim fazama.PRILAGOAVANJE UPITNIKA ODABRANOM NAINU KOMUNICIRANJA. Prvo biramo nainkomuniciranja, pa tek potom dizajniramo upitnik u skladu sa prednostima i nedostacima odabranom naina.

SASTAVLJANJE PITANJA se vri kroz filter za testiranje koji se sastoji iz 7 pitanja:1. Da li je pitanje uope potrebno?2. Da li je potrebno vie pitanja umjesto jednog?3. Posjeduje li ispitanik znanje potrebno da se odgovori na odreena pitanja?4. Da li je sadraj pitanja prilagoen prethodnom iskustvu ispitanika?5. Moe li se ispitanik sjetiti podataka?6. Da li treba uloiti poseban napor za odgovaranje?

7. Da li e ispitanik biti voljan da odgovori na pitanje?Nepotrebno pitanje izaziva samo vee trokove, a nezgodno formulirano pitanje moe prouzrokovati porastneispunjenih upitnika. Nain postavljanja svakog pojedinog pitanja se razmatra u kontekstu klasifikacijapitanja po vrstama, a najea podjela je na:1. OTVORENA PITANJA2. PITANJA SA VIE MOGUIH ODGOVORA3. DIHOTOMNA PITANJA

Upitnik kao sredstvo za prikupljanje primarnih podataka, sastavljanje pitanja

1.OTVORENA PITANJA - Njihova osnovna karakteristika je sloboda ispitanika u formuliranjnu odgovora.Odgovor na ovakva pitanje je mogue adekvatnom formulacijom usmjeriti u eljenom pravcu.Prednost ovihpitanja je koliina podataka koju dobijamo, ona pruaju mogunost ispitaniku da svojim vlastitim rijeimaiznese sve to zna o problemu. Nove ideje i saznanja koje nismo ni oekivali da emo dobiti uvijek sepojavljuju u odgovorima. Nedostatak je taj to svaki odgovor predstavlja toliko specifinu grau da ga je ukasnijoj analizi veoma teko uoptiti i kategorisati, a pogotovo statistiki detaljnije obraivati. Lo inesavjestan ispitiva moe takoer neumjesnim potpitanjima skrenuti odgovor u neeljenom pravcu ili gaprekinuti prije nego to je ispitanik uspio da iznese sve to je mislio.

2.PITANJA SA VIE MOGUIH ODGOVORA - Ovakvim nainom ispitanika usjeravamo na odreen brojmoguih odgovora. Jedna od alternativa pri odgovaranju na pitanja je i ostali razlozi poto ispitanik nekadmeu ponuenim odgovorima ne pronalazi onaj pravi za sebe. Posao pri obradi i analizi je neto tei, ali setime dobija vie informacija i realniji zakljuci o intenzitetu dejstva svakog odreenog razloga (u vezi ega jepostavljeno pitanje). Takoer kroz ovakva pitanja moemo preciznije raznati miljenje ispitanika. Pruaju

24


25/60

istraivau znatno zahvalniju grau za obradu i analizu nego to je to sluaj kod otvorenih pitanja. Uticajispitivaa je znatno manji. Problem kod ovih pitanja je to je nemogue navesti veliki broj alternativaodjednom, a takoer ni praktini razlozi ne omoguavaju da se u jednom upitniku nae veliki broj pitanja samnogo alternativnih odgovora. Redoslijed nabrajanja alternativa takoer utie na izbor koji e vriti ispitanik.Postoji i opasnost da pojedine alternative nisu jasno razgraniene izmeu sebe to zbunjuje ispitanika.

3.DIHOTOMNA PITANJA - kada ispitaniku stoje samo dvije alternative kao mogui odgovor (DA/NE) naraspolaganju. Jednostavna su, zahvalna za kasniju obradu i analizu, ekonomina, prihvatljiva za ispitanika iimuna od uticaja ispitivaa. Ona esto diktiraju ispitaniku da se jasno opredjeli za jednu od dvije alternative,a priroda odgovora je takva da mu to nije mogue.

Redoslijed pitanja u upitniku

Upitnik kao cjelina mora biti konzistentan, bitan je logiki red postavljanja pitanja. Laka pitanja trebapostavljati na poetku i onda postepeno ii ka teim. Nezgodna pitanja je preporuljivo ostaviti za krajupitnika, lina pitanja (o dohotku i sl.) ne samo da treba postaviti na kraju upitnika ve ih treba kombinovati

sa drugim pitanjima koja su za ispitanika lagana i zanimljiva i na koja e rado odgovoriti.

Kreiranje forme upitnika

Grafiki uspjeno kreiran upitnik vie moe zainteresovati, a ljudi su takoer skloni da ovu njegovu osobinupovezuju sa znaajem istraivanja. Zato pri kreiranju upitnika treba obratiti panju na raspored prostora uupitniku, vrstu papira, obliku slova kojima su pitanja odtampana, preglednost i slino. Prilikom sastavljanjaplana trokova istraivanja ne treba tedjeti na raun jeftinih rjeenja kreiranja oblika upitnika, poto se viene moe izgubiti na drugoj strani.

Podsjetnik kao sredstvo prikupljanja primarnih podataka

Podsjetnik je sredstvo kojim se ispitiva koristi da se ne vi suvie udaljivao od materije koja ga interesuje ida ne bi u toku samog razgovora zaboravio da prikupi bitne podatke. Posao oko izrade podsjetnika nijetoliko komplikovan kao kod upitnika i takoer ne moraju biti obimni niti optereeni suvinim detaljima.

Mjerenje stavova

Prikupljanje podataka pomou otvorenih, alternativnih i dihotomnih pitanja nam nekad nee omoguiti dasaznamo sve to nam je potrebno i tad se koriste sredstva za mjerenje stavova.

- Skale kao sredstvo za mjerenje stavova

Brojana skala prua velike mogunosti za razliite vrste mjerenja i uporeivanja. Mjerenjem u stvaridodijeljujemo brojane vrijednosti odreenim atributima objekata koje posmatramo. Mogunost mjerenjatakoer zavisi od atributa koji mjerimo. Uvijek treba dobro razmotriti ta je logino i mogue mjeriti kadakoristimo brojanu skalu.

- Vrste brojanih skala

25


26/60

1.NOMINALNE SKALE - najjednostavnija vrsta skala, mi pomou njih iskljuivo moemo mjeriti identitetkao atribut objekta. Ne prua mnogo mogunosti za uporeivanje i primjenu statistikih metoda. Jedino tomoemo porediti to je frekvencija pojave odreenog atributa i odrediti atribut koji se najee pojavljuje.

2.ORDINALNE SKALE - predstavlja redoslijed proizvoda po preferenciji potroaa na ordinalnoj skali, alinam ipak ne daje mogunost da npr.zakljuimo kako je neki proizvod bolji od drugog.

3.INTERVALNA SKALA - mogue je mjeriti, porediti rastojanje izmeu pojedinih atributa objekata. Pomouovih skala mjere se i uporeuju stavovi potroaa.

4.PROPORCIONALNE SKALE - najsavrenija je skala i omoguava najvie u pogledu mjerenja i poreenja.Osnovna osobina je da posjeduje apsolutnu, tj.prirodnu nulu kao svoj poetak. Mjerenje teine i visine jeklasian primjer. Pomou ove skale moemo koristiti brojeve da: a) identifikujemo atribute posmatranihobjekata/osobina nominalnih skala; b) rangiramo atribute posmatranih objekata po odreenomkriteriju/osobina ordinalnih skala; c) uporeujemo intervale izmeu atributa posmatranih objekata/osobinaintervalnih skala; d) vrimo apsolutna uporeenja/osobina samo proporcionalna skala.

Mogunost koritenja skala u mjerenju stavova u Istraivanju MarketingaIstraiva marketinga pri pokuaju da izvri mjerenje odreenih stavova ljudi, uvijek mora imati u viduinjenicu da karakteristike atributa koje mjerimo uslovljavaju primjenu odreene vrste skale. Imamosluajeva da su osobine atributa takve da omoguuju primjenu viih skala do nominalnih ali i niih odproporcionalnih. Najee se primjenjuju ordinalne i intervalne skale.

Metoda posmatranja

Posmatranje ljudi, situacija i dogaaja nema toliko iroke aplikativne mogunosti kao metod ispitivanja, alise ni u kom sluaju ne smije zanemariti, poto u odreenim uslovima ima znatne prednosti. 3 bitnekarakteristike sistemskog posmatranja:1.sistemsko planiranje usmjereno na specifine ciljeve istraivanja;2. sistemsko registrovanje svih dogaaja koje posmatramo; 3. paljiva provjera i kontrola radi saznanja opotpunosti i vjerodostojnosti posmatranja i vrijednosti dobijenih podataka.Da bismo ga mogli smatrati naunim, posmatranje mora biti formulisano, planirano i registrovano sistemski,i mora biti kontrolisano u cilju ovjere njegove vrijednosti. Posmatranjem moemo prikupiti iskljuivo podatkeo injenicama. Veoma esto se ovaj metod sprovodi u kombinaciji sa metodom ipitivanja. Imamo: a)strukturirano i nestrukturirano posmatranje; b) posmatranje u prirodnim i vjetakim uslovima; c)posmatranje u uslovima kada ljudi znaju da su posmatrani.

a) Struktuirano i nestruktuirano posmatranjeKarakteristika ovog posmatranja je da onaj koji prikupljuje podatke tano zna koju pojavu treba da posmatrai da posjeduje sredstva pomou kojih registruje te podatke(struktuirano posmatranje). Obezbjeujemaksimalnu objektivnost i dobijene podatke je lako odreivati. Ukoliko elimo da ocjenimo npr. radprodavaa i utisak koji kupci o njemu stiu, koristimo nestruktuirano posmatranje za koje posmatra moraimati odreena znanja i vjetine. Dobijeni rezultati zavise od subjektivnih elemenata.

b) Posmatranje u prirodnim i vjetakim uslovimaKod prikupljanja primarnih podataka metodom posmatranja mi to najee radimo na mjestima gdje sedogaaji zaista odvijaju, tj.u normalnim trinim uslovima. Ponekad je potrebno stvoriti vjetaki ambijent zaposmatranje odreene pojave, ali to ipak na neki nain hendikepira istraivaa poto gubi iz vida uticaj nizaeksternih faktora na posmatranu pojavu. Takoer se postavlja pitanje da li su se ljudi zaista ponaali onako

kako bi se ponaali u stvarnim trinim uslovima.

26


27/60

c) Posmatranje u uslovima kada ljudi znaju i ne znaju da su posmatraniPodaci koje dobijamo kada ljudi ne znaju da su posmatrani su vjerodostojniji, poto se ljudi kojeposmatramo ponaaju isto kao i uvijek u takvim situacijama.

NAIN PRIKUPLJANJA PRIMARNIH PODATAKA METODOM POSMATRANJA

ovjekova ula su bitna za nestruktuirano posmatranje, ali ona nisu ba efikasna kada treba registrovativeliki broj injenica, kada to treba raditi brzo, kada proces dugo traje i kada su uslovi posmatranja takvi da jeneophodno izvriti precizna mjerenja. Imamo slijedee mehanike aparature koje se koriste u registrovanjuinjenica:1) Televizijski ureaji - slue za registrovanje potroaa u prodavnicama. Kupac nije svjestan da jeposmatran pa se ponaa prirodno.2) Audiometar- registruje kada i kako se sluaju emisije na radiju i gledaju TV programi3) Psihogalvanometar - registruje momentalne reakcije ovjeka na odreene impulse. Koristi se zaposmatranje reakcija ljudi na odreene propagandne poruke i testiranje najboljeg naina privlaenja panjeodreene poruke.

PREDNOSTI i NEDOSTACI METODE POSMATRANJA

Prednosti:1) Podaci koje dobijamo posmatranjem su objektivni poto odraavaju stvarno stanje, a ne baziraju se naneijoj izjavi2) Omoguuje prikupljanje podataka o dogaajima u momentu kada se i deavaju3) Uticaj posmatraa nije ni priblino tako intenzivan kao uticaj ispitivaa4) U znatno manjoj mjeri zavisimo od volje ljudiNedostaci:1) Moemo prikupljati samo podatke o injenicama. Stavove ljudi i motive njihovog ponaanja ne moemo

saznati posmatranjem. Potrebno je ispuniti 3 uslova da bismo odreene podatke prikupili metodomposmatranja:a) mora postojati mogunost da se oni uoe posmatranjemb) mora postojati mogunost da se predvidi vrijeme kada se mogu posmatratic) moraju se deavati u relativno kratkom vremenskom periodu2) Trokovi prikupljanja podataka su vii nego kod ispitivanja3) Dogaaje koji dugo traju neracionalno je registrovati posmatranjem, mada to mogu biti podaci pogodni zaprimjenu ovog metoda4) Mada su podaci prikupljeni posmatranjem objektivniji u principu, to ne znai da u odreenim situacijamasubjektivni uticaj posmatraa ne moe doi do izraaja.

Metodu posmatranja prilikom prikupljanja primarnih podataka treba primjeniti kada god je to mogue, ali eistraiva najee biti u situaciji da je kombinuje sa metodom ispitivanja i na taj nain iskoristi dobre straneobje metode.

27


28/60

Glava 8: PRIMJENA UZORAKA O PRIKUPLJANJUPRIMARNIH PODATAKA

Opte postavke

Istraiva marketinga ne mora biti ekspert za tehniku primjene uzoraka ili mora znati kakve mu svemogunost stoje na raspolaganju kada se radi o vrstama uzoraka i nainima njihovog izbora.Pod pouzdanou u ovom kontekstu shvatamo mogunost da na osnovu koliine podataka dobijenih izuzoraka donesemo pravilan zakljuak o odreenim osobinama itave mase iz koje smo taj uzorak odabrali.

Cilj uzorka u istraivanju

Uzorak je mali dio neega namjenjen da pokae osobine, kvalitet i prirodu cjeline. Osnovni cilj uzorkauopte jeste da nam pomogne kako bismo na laki nain donijeli sud o nekoj pojavi.U istraivanju marketinga - osnovni cilj svakog uzorka je da obezbjedi potrebne informacije sa pouzdanoukoja se zahtjeva uz minimalne trokove ili maksimizira stepen pouzdanosti dobijenih informacija uz datetrokove.Osnovni cilj primjene uzoraka pri prikupljanju je zadovoljavanje principa racionalnosti, tj. uspostavljanjepovoljnog odnosa izmeu pouzdanosti dobijenih informacija i trokova.

28


29/60

Jedinica uzorka; statistika masa i jedinica uzorka

Jedinica uzorka je sastavni dio uzorka. Svaka jedinica uzorka kao i itav uzorak sastavni je dio jednog iregskupa. Statistiari upotrebljavaju pojam statistike mase kao skupa svih jedinica od kojih samo jedan dioodaberemo u uzorak. U istraivakoj praksi, istraivai samo u rijetkim sluajevima imaju sreu da

raspolau aktuelnim propisom svih potencijalnih uzoraka, tj. svih lanova statistike mase. Ova injenicaoteava situaciju poto bi kada se radi o uzorcima koji se baziraju na vjerovatnoi, svi lanovi trebali imatiiste anse.

Vjerovatnoa kao kriterij podjele uzorka

Ako svaka jedinica u sklopu odreene statistike mase ima jednake anse da bude odabrana u uzorak ondagovorimo o uzorcima koji se baziraju na vjerovatnoi. Velika prednost uzoraka koji se baziraju navjerovatnoi je u tome to je mogue primjenom odgovarajue statistike tehnike, izmjeriti stepen njihovepouzdanosti. Uzorci koji se baziraju na vjerovatnoi imaju apsolutnu prednost u odnosu na uzorke koji se nebaziraju na vjerovatnoi.Naa podrka uzorku na bazi vjerovatnoe kao metodu bazira se na injenici da n=m omoguuje mjerenjegreaka eksperimenata. Kod uzoraka koji se ne baziraju na vjerovatnoi moramo se pouzdati u strunostljudi koji vre izbor dok je kod uzorka na bazi vjerovatnoe prisutno nae povjerenje u proceduru. Teko jekonkretno primjeniti metod izbora uzorka na bazi vjerovatnoe, to je veoma skup metod koji zahtjeva imnogo vremena.

Greke uzoraka i ostale greke kod prikupljanja primarnih podataka

to je uzorak manji a masa koju istraujemo heterogenija i greke uzoraka e biti vee kod uzoraka koji sebaziraju na vjerovatnoi, veliina greke se moe procjeniti primjenom odreene statistike procedure. Upogledu razlikovanja greaka uzoraka od drugih greaka do kojih moe doi u proceduri prikupljanjaprimarnih podataka esto dolazi do nesporazuma. Odreene greke koje se naine u ovoj fazi istraivanjapripisuju se primjeni metoda uzorka, mada s njom nemaju nikakve veze. Sigurno je da u sluajevima kadaispitujemo cjelokupnu masu moe doi do nesporazuma izmeu intervjuera i intervjuisanog, netanopopunjenih upitnika, intervjuisanje pogrenih osoba itd. Navedene greke su greke u samoj proceduri iposljedica su organizacionih slabosti. Istraivai marketinga nailaze na 2 specifina problema koja usvakom konkretnom istraivanju treba rjeiti na najbolji mogui nain:

a) Kako odabrati uzorak koji e predstavljati najbolji kompromis izmeu veliine greke uzorka i visinetrokova?b) Kako organizacionim mjerama smanjiti na minimum greke u procedri i prikupljanju primarnih podataka?

Vrste uzoraka

1. UZORCI KOJI SE BAZIRAJU NA VJEROVATNOI

a) Jednostavni sluajni uzorak.

Kod ovih vrsta uzoraka svaki lan statistike mase ima jednake i poznate anse da bude izabran u uzorak.Nain pomou kojih se svakom lanu statistike mase obezbjeuju jednake anse da bude izabran u uzorakje tzv. TABLICA SLUAJNIH BROJEVA.

29


30/60

Kod ovog uzorka poveanjem jednica u uzorku smanjuje se i greka uzorka.

b) Sistematski uzorak.Se bazira na izboru jedinica uzorka po odreenom redoslijedu.

c) Stratificirani uzorak.Ako statistiku masu podijelimo na odreeni broj grupa/stratuma/ koje su uzajamno iskljuive ali zajednoobuhvataju itavu masu pa zatim na bazi sluaja vrimo izbor odreenog broja jedinica iz svakog stratuma uuzorak onda govorimo o stratificiranom uzorku.Ovaj uzorak se primjenjuje kada je masa heterogena po odreenim bitnim obiljejima.

d) Grupni uzorak.Ako umjesto pojedinanih lanova statistike mase na bazi sluaja biramo odreene grupe lanova ondagovorimo o grupnom uzorku. Najei sluaj je tzv. ZONSKI UZORAK gdje se grupe formiraju na bazigeografskih ili prostornih kriterija. Najee se ide na vie grupa pri izboru lanova uzorka, tad se govori o

tzv.VIEETAPNOM UZORKU.

2. UZORCI KOJI SE NE BAZIRAJU NA VJEROVATNOI

a) Prigodni uzorak. Ako npr. zaustavimo grupu ljudi ispred izloga prodavnice i zatraimo miljenje oizgledu novog proizvoda koji je izloen u prodavnici onda se radi o prigodnom uzorku potroaa.

b) Namjerni uzorak.Prouavajui odreenu statistiku masu ije osnovne osobine poznajemo moemo samo odabrati uzorakonih jedinica za koje smatramo da su dovoljno reprezentativne.

c) Kvotni uzorak.U sluajevima kada se zna koliko lanova mase posjeduje date karakteristike onda je mogue primjeniti tzv.KVOTNI UZORAK.

TEKOE PRECIZNE PODJELE UZORAKA NA BAZI KRITERIJA VJEROVATNOE

Vjerovatnoa ne mora biti jedini kriterij podjele uzoraka.Neki autori se npr.opredjeljuju za podjelu uzoraka na prirodne i vjetake. Pod prirodnim se smatraju onikod kojih se uzorak formira iz mase kakva jeste i koju poznajemo.Pod vjetakim se formiraju od individualnih jedinki tako da odraavaju znaajne karakteristikepretpostavljene mase.

Osnovni problemi primjene, izbora vrste i veliine uzorka u istraivanjumarketinga

Broj jedinica u masi nije jedini kriterij opredjeljenja za primjenu uzorka. U svakom konkretnom sluajutrebalo bi sagledati sljedee faktorea) Veliina mase od koje treba prikupiti podatke. (Poveanjem broja jedinki u masi koju istraujemo raste ivjervatnoa da emo primjeniti uzorak)

b) Znaaj podataka za ostvarenje cilja istraivanja. (to je vei znaaj podataka koje elimo prikupiti to smospremniji da uloimo vie sredstava)

30


31/60

c) Trokovi prikupljanja podataka po jedinici ispitivanja. (Zavisno od primjene tehnike komuniciranja saispitanicima i trokovi po jedinici variraju)d) Potrebni stepen pouzdanosti podataka.e) Raspoloiva sredstva i vrijeme za istraivanje.f) Raspoloivi kadrovi.

Svako istraivanje ima svojih specifinosti ali smo ipak miljenja da bi izbor vrste uzoraka trebalo bazirati nasljedeim kriterijima:

- Trokovi- Prethodno znanje o statistikoj masi- Organizacioni problemi- Stepen eljene pouzdanosti informacija

Statistika masa treba da ima osobine kako bi se jednostavni sluajni uzorak mogao primjeniti:1) Da je mala po obimu

2) Da postoji zadovoljavajua lista svih lanova mase3) Da trokovi po jedinici ispitivanja nisu zavisni od lekcije te jedinke4) Da je jedina raspoloiva informacija o masi lista svih njenih lanova

Posmatrajui jednostavni sluajni uzorak pri navedenim kriterijima izbora dolazimo do identinog zakljuka.Trokovi su visoki u sluaju primjene ovog uzorka. To dolazi do izraaja kod primjene tehnike komuniciranjapomou linog intervjua, poto intervjueri moraju obii sve ispitanike a oni su po pravilu prostorno udaljeni.Primjena jednostavnog sluajnog uzorka ako se elimo konsekventno pridravati teorije, uvijek e namprouzrokovati itav niz organizacionih problema. Prije svega, neophodan je visoko struan kadar za njegovoplaniranje, realizaciju i kontrolu. Zatim, vremenski period je po pravilu dug, a vrijeme je najei limitirajuifaktor u istraivanju marketinga.

KRITERIJ IZBORA i UZORAKA koji se ne baziraju na vjerovatnoi:1. PRIRODNI UZORAK zahtjeva minimalne trokove i prethodna znanja o statistikoj masi. Relativno lakoje i organizovati primjenu tog uzorka. Nekada je izbor mogu samo u sluajevima kada nam i odreeneindicije mogu posluiti kao polazna taka za dublja istraivanja.2. NAMJERNI UZORAK zahtjeva dobro poznavanje statistike mase ukoliko se ele dobiti informacije kojesu relativno pouzdane. U tom sluaju vei su trokovi kao i mogui organizacioni problemi. Kod ovog uzorkanajznaajniju ulogu igraju prethodna znanja istraivaa.upotrebljive rezultate moemo dobiti uz relativnoniske trokove i organizacione napore ako na bazi prethodnog iskustva znamo koje su jedinke po veinikarakteristika reprezentativne.3. KVOTNI UZORAK se primjenjuje u praksi istraivanja marketinga uprkos ozbiljnim kritikama baziranim nanjegovim evidentnim slabostima. Istraivai marketinga najee su suoeni sa injenicom da raspolauogranienim sredstvima i vremenom za obavljanje svog zadatka.

Mogue je kombinovati vjerovatnou i procjenu pri kreiranju najcjelishodnijeg uzorka u praksi. U takvimsluajevima nastojimo da maksimalno zadovoljimo sva 4 kriterija za izbor vrsta uzoraka:1. Trokove smanjujemo izbjegavanjem suvinih komplikacija pri izboru jedinki koristei se, grupnimuzorcima.2. Do masimuma se koristimo prethodnim znanjima i na taj nain stvaramo preduslove za korienjeprednosti kvotnog uzorka.3. Koncentriemo panju na smanjenje organizacionih greaka u prikupljanju podataka na bazi kvotnoguzorka.4. Stepen pouzdanosti eljenih podataka prilagoavamo ciljevima i znaaju istraivanja.

31


32/60

Glava 9: ORGANIZOVANJE PRIKUPLJANJAPRIMARNIH PODATAKA

Osnovni uslovi pod kojim se obavlja lino komuniciranje, upuuje nas na odgovor:- Ispitiva se angauje honorarno- Plaeni su relativno slabo- Posao se esto obavlja u veernjim satima i vrijeme vikenda- Posao se ne ponavlja, ak i u istom istraivanju uslovi se razlikuju od sluaja do sluaja

Za ovakve uslove rada mogue je obezbjediti ljude kojima e to biti dopunska zarada. U obzir dolazedomaice i studenti, pa upravo njih najee angaujemo u praksi. Kadrovi koji e na terenu obaviti

odgovorni posao prikupljanja podataka nisu eksperti za istraivanje marketinga, a osim toga poto suprivremeno angaovani nisu specijalno zainteresovani za kvalitet obavljenog posla.Istraiva mora pronai najbolje odgovore na slijedea pitanja:

- Gdje traiti kadrove za rad na terenu?- Kako izvriti njihovu selekciju?- Kako ih obuiti za posao koji ih oekuje?- Na koji nain obezbjediti efikasnu kontrolu njihovog rada?- Kako ih stimulisati?- Kako ocjeniti njihov rad po obavljenom poslu?- Kako te kadrove obezbjediti i za eventualne naredne akcije?

Izbor i selekcija ispitivaa

Ispitivaa moemo traiti meu onima koji mogu prihvatiti uslove rada koje diktira priroda posla.Potencijalne ispitivae trait emo, na univerzitetima - ako se radi o studentima, i putem oglaavanja udnevnim novinama - ako se radi o nezaposlenim enama. Mogue se je koristiti i podacima o kadrovima kojisu u nekim predhodnim istraivanjima obavljali taj posao, pa im se lino obratiti i ponuditi saradnju.Da bi mogli izvriti selekciju moramo znati da kadrovi posjeduju slijedee osobine:

- Dobro zdravlje i fizika kondicija- Komunikativnost- Prijatan izgled- Pripadnost odreenom poslu, zavisno od situacije (po potrebi posla)

Obuka kadrova

Obuka kadrova prvenstveno zavisi od vrste posla koju treba obaviti. Nije dovoljno ispitivaa upoznati sasvim detaljima upitnika, ve je potrebno i objasniti mu kako e se ponaati pri komuniciranju s upitnicima,kako se pridravati plana uzorka, kontaktirati sa instruktorima ili istraivaima i dr.L.Andrews daje itavu listu preporuka za ispitivae koji lino komuniciraju sa ispitanicima. Treba da:1. Uvijek nosite sa sobom materijal za linu identifikaciju2. Da intervjuiete osobe koje ne poznajete

3. Uinite sve da bi ispitanik stekao povoljan utisak o vama4. Da je ispitanik va gost i ako ste u njegovoj kui5. itajte pitanja rije po rije, tano kako su napisana

32


33/60

6. Slijedite redoslijed u upitniku7. Da date ispitaniku koliko god mu je vremena potrebno8. Da registruju odgovore dosljedno osim ako niste dobili drugaija uputstva ili ako duina odgovora to neomoguava9. Zapisujete paljivo i itko10. Da biljeite i sve nepredviene komentare o odreenim problemima11. Provjerite odmah svoj upitnik u pogledu kompleksnosti i itljivosti12. Ponite sa radom rano, dok su ljudi jo kod kue13. Izbjegavajte prazne hodove ako je to mogue

Ne:1. Obavljati posao na brzinu2. Ne dozvoljavajte da lini problemi utiu na va posao3. Ne prihvatajte ponuena alkoholna pia4. Ne pokuavajte dva razliita ispitivanja ili usput prodavati neto5. Ne voditi nikog sa sobom kada vrite ispitivanje6. Ne birajte ugodnog ispitanika i ne ispitujte te ponovo iste ispitanike

7. Ne interpretirajte sami pitanja i zamolite ispita

Documents

Istrazivanje marketinga - skripta