Tema 08 El Papel de Los Ingenieros en El Marketing Industrial

8-Los ingenieros en el Marketing Industrial

EL MARKETING EN LA EMPRESA INDUSTRIAL Y DE INGENIERÍA

Colegio Oficial de Ingenieros

Industriales de Madrid

20-21 Septiembre 2011

© Prof. Pedro José García Pardohttp://pedrojgarcia.wordpress.com

http://www.pg.com/en_US/gillette.jhtml

El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 20112

ÍNDICE

2 La importancia de la integración funcional

1 El interfaz Ingeniería/Marketing en la

empresa industrial

3 El papel (crítico) de los ingenieros en

el Marketing

4 Organización del Marketing en la

empresa industrial


ÍNDICE



empresa industrial


el Marketing


empresa industrial


El interfaz entre Ingeniería y Marketing

Por Ingeniería entendemos todas las funciones de la empresa en la que aquélla tenga un papel preponderante: I+D, Proyectos, Ingeniería de Producto, Diseño Industrial,…

Además de la constatación “del día a día” que podamos realizar, existe una amplísima evidencia empírica de dos cosas:– La coordinación Ingeniería/Marketing tiene una

importancia vital en el desarrollo y en el éxito comercial de nuevos productos

– La relación Ingeniería/Marketing es, en la mayoría de casos, especialmente difícil y conflictiva


¿Cómo se ven entre sí ingenieros y “marketinianos”?

Según las investigaciones empíricas de Souder y Williams:

– Los marketinianos consideran a los ingenieros “demasiado científicos y sofisticados, demasiado inconscientes de los problemas del mundo real, difíciles de entender e inclinados a poner demasiado énfasis en hechos y pruebas”

– Los ingenieros ven a los marketinianos “incapaces de valorar los detalles técnicos, impacientes, interesados sólo en soluciones temporales, difíciles de entender y siempre enfocados a los síntomas y no a los problemas”


¿Cuáles son las causas del conflicto?

Según las investigaciones empíricas de Gupta et al.:

– Falta de intercomunicación

– Falta de sensibilidad hacia la otra parte

– Falta de apoyo de la alta dirección para abordar los procesos (sobre todo los de NPD) de forma integrada

– Diferencias en personalidad y cultura

– Falta de conocimientos y aprecio del Marketing por parte de los ingenieros


¿Cuáles son las causas del conflicto?Otras investigaciones

Según Griffin y Hauser:

– Diferencias de personalidad, cultura e “idioma” hablado

– Diferencias en responsabilidades organizacionales

– Barreras físicas entre funciones

Según Weinrauch y Andersen:

– Diferencias en tareas, objetivos y fines

– Polarización del comportamiento: Ingeniería busca productos estandarizados y Marketing personalizados

– Estereotipado (peyorativo) de personalidades

– Sobrestimación de la competencia y los cambios de tendencia en el mercado

– Ignorancia sobre el poder y la organización de la otra función


Las conclusiones de las investigaciones más actuales

Según Shaw y Shaw (1998, 2003), y abundando en muchos de los postulados de las investigaciones precedentes, los principales orígenes del conflicto son, por orden de importancia:– La notable distancia educacional y formativa entre

ambas profesiones

– Los sentimientos personales, donde abunda el menosprecio y el recelo profesionales

– La disparidad de objetivos

– Los problemas de gestión y la falta de comunicación.



Los sentimientos personales negativos radican, sobre todo, en los recelos profesionales que ingenieros y marketininanos se profesan mutuamente:

– Con carácter general, los profesionales del Marketing ven a los ingenieros demasiado focalizados en conseguir la excelencia técnica del producto e indiferentes hacia lo que el cliente realmente necesita.

– Por el contrario, los ingenieros “reprochan” a sus colegas de Marketing un total desconocimiento de las características del producto y de las dificultades inherentes a su desarrollo, así como un déficit de profesionalización de su actividad, en contraste con la Ingeniería, profesión precedida de unos estudios largos y altamente exigentes.



¿Qué soluciones tangibles y practicables hay para aliviar este problema? Según Shaw y Shaw:– La formación de los ingenieros en Marketing puede

contribuir a reducir en muchos casos los problemas de la distancia formativa y la comunicación.

• No obstante, los resultados de las investigaciones también ponen de manifiesto que hay cierto riesgo de que dicha formación pueda resultar contraproducente, presumiblemente debido a que los “marketinianos” pueden sentirse amenazados por los ingenieros formados en Marketing y tenderán a ver a éstos como rivales.

– La cantidad y la calidad de la comunicación y, por extensión, de la efectiva integración entre Ingeniería y Marketing mejora con la proximidad entre sus ubicaciones físicas: mejor en el mismo edificio que en distintos edificios, y mejor en distintos edificios sitos en el mismo complejo empresarial que en complejos o ciudades distantes entre sí.



La importancia de la ubicación física de los respectivos departamentos:

Fuente: Shaw y Shaw (1998)


ÍNDICE



empresa industrial


el Marketing


empresa industrial


La importancia de la integración funcional

Recordemos el modelo de generación y acción de la orientación al mercado:

ANTECEDENTES:

•Habilidades en la

gestión de proyectos

•Apoyo de la alta

dirección

•Integración funcional

ORIENTACIÓN AL

MERCADO:

•Inteligencia de mercado

•Orientación al cliente

CARACTERÍSTICAS INTERNAS

DE LA EMPRESA:

•Idoneidad de las habilidades

comerciales y de Marketing

•Idoneidad de las habilidades

técnicas

EXPECTATIVAS

DE ÉXITO DE

NUEVOS

PRODUCTOS

INTEGRACIÓN

FUNCIONAL



Hemos visto que:1. Una buena orientación a mercado es claramente el factor

más determinante para el éxito de los nuevos productos

2. La integración funcional es, a su vez, el mejor potenciador de la orientación a mercado, porque:– Así lo ha demostrado consistentemente la investigación empírica

– Ejerce ese efecto con independencia de la cultura empresarial

– Es el más tangible y fácilmente implementable de los fundamentos de la orientación a mercado

3. Como acabamos de ver, además de la funcional, la integración física contribuye sobremanera a mejorar el funcionamiento del interfaz Ingeniería-Marketing

4. Y, por último, el buen funcionamiento de dicho interfaz se ha demostrado empíricamente tener también una extraordinaria incidencia en las expectativas de éxito de los nuevos productos



Entonces, si está claro y empíricamente demostrado que

cuanto más integradas estén las áreas de Ingeniería y

Marketing, tanto en lo funcional como en lo físico, mejor es el

rendimiento de ciertos procesos clave de la empresa y, en

último término, mejores son las expectativas de éxito en el

desarrollo y lanzamiento de nuevos productos,

¿POR QUÉ NO REALIZAR UNA INTEGRACIÓN

ORGANIZACIONAL DE DICHAS ÁREAS, ASEGURANDO ASÍ A

UN TIEMPO SU INTEGRACIÓN FÍSICA Y LA FUNCIONAL?

EN OTRAS PALABRAS, ¿POR QUÉ NO

UNIFICAR LOS DEPARTAMENTOS DE

INGENIERÍA Y MARKETING?



Otros mecanismos de integración funcional sugeridos en la literatura científica:– Fomentar perfiles multidisciplinares en ambos departamentos:

marketinianos que conocen la tecnología e ingenieros que saben de marketing.

– Rotar a las personas de una a otra función, para que entiendan los retos y aprendan las técnicas de la otra parte.

– Crear redes informales entre departamentos, que favorezcan una comunicación abierta .

– No basar la relación en la prevalencia de una parte sobre la otra o en la imposición, construir consensos.

– Desarrollar coaliciones a nivel directivo; si es necesario, puentear a personas que plantean barreras.

– Ubicar (física y organizativamente) ambos departamentos lo más cerca posible, fomentar el contacto y la comunicación.

– Definir objetivos compartidos (y recompensas por alcanzarlos).

– Crear equipos conjuntos dedicados a tareas clave, tales como descubrir las necesidades de los clientes


Las consecuencias de la deficiente integración funcional


ÍNDICE



empresa industrial


el Marketing


empresa industrial


El papel (crítico) de los ingenieros en el Marketing Industrial

¿Por qué es crítico el papel de los ingenieros?– Porque los ingenieros muy frecuentemente copan

los cuadros directivos de las empresas industriales

– Porque el interfaz entre Marketing e Ingeniería es crítico

– Porque buena parte de los problemas de esa interfaz provienen de actitudes personales de los ingenieros (y de los de sus colegas de Marketing)

– Porque, más allá de un buen diseño de esa interfaz, lo que se necesita es una total integración entre ambas disciplinas

– Porque el profesional de la Ingeniería tiene las aptitudes idóneas para liderar esa integración


¿Hasta dónde llevar el compromiso de los ingenieros con el Marketing?

Los ingenieros, y especialmente los Industriales, por las capacidades inherentes a su preparación y por su papel preponderante en muchas empresas industriales, pueden y deben asumir un claro liderazgo en el despertar del Marketing Industrial, y no sólo favoreciendo su desarrollo en lo que de ellos dependa, sino poniéndose al frente, ejerciéndolo profesionalmente, ya sea como especialista o como directivo.

En particular, para la dirección de este gran departamento unificado Ingeniería/Marketing que antes se ha postulado, por sus características y contenidos, hay que postular claramente el perfil de un ingeniero multidisciplinar.– Los ingenieros lo verán como “uno de los suyos”, no como

un “intruso”, lo que evitará que éstos desarrollen actitudes refractarias



Cualidades de los ingenieros para ejercer el Marketing en la empresa industrial (1):– Muchas técnicas de Marketing tienen una fuerte

componente analítica y de utilización de sofisticados métodos cuantitativos (análisis clúster, componentes principales, regresión múltiple,…), que los ingenieros industriales ya dominan o de los que poseen, al menos, toda la base matemático-estadística.



Cualidades de los ingenieros para ejercer el Marketing en la empresa industrial (2):– Se ha afirmado, como precepto básico, que el

Marketing ha de entender a sus clientes y al mercado en general…

…Pero difícilmente se entenderá el mercado si no se entiende el producto y su contexto. Por la fuerte componente técnica que en general tiene el producto y/o servicio industrial, el ingeniero puede ser el profesional idóneo para asegurar la plena comprensión del producto desde la función de Marketing, así como para escudriñar el estado del arte y captar las tendencias tecnológicas en la materia.



Cualidades de los ingenieros para ejercer el Marketing en la empresa industrial (y 3):– Se ha afirmado asimismo que conocer al cliente y los

productos que necesita también exige, de manera inexcusable, entender sus procesos, sobre todo los de carácter más operativo (diseño, fabricación, mantenimiento, gestión de la cadena de aprovisionamiento,…). En el entorno industrial los procesos son obviamente industriales, y ésta es precisamente la razón de ser de la titulación y de la profesión del Ingeniero Industrial: la del conocimiento, desde su base científica hasta su impacto en la economía de la empresa, de los procesos industriales. Ningún profesional, por tanto, mejor que él para asegurar el desempeño óptimo de esta faceta básica del Marketing.


El ingeniero como profesional del Marketing: Un ejemplo

BUSCAMOS:•Preferentemente

Arquitecto o Licenciado

en Marketing


ÍNDICE



empresa industrial


el Marketing


empresa industrial


Esquema organizativo 1

Dirección General

… …Dirección de

Ingeniería

y Marketing

Área de INGENIERÍA Área de MARKETING

NPDI+D

DISEÑO INDUSTRIAL

PROYECTOS

MARKET INTELLIGENCE

PRODUCT MANAGEMENT

PROMOCIÓN COMERCIAL

COCs

PERFIL PROFESIONAL PREDOMINANTE

+ MARKETING + INGENIERÍA

COC: Center Of Competence (Centro de Competencia Técnica)

NPD: New Product Development


Características del esquema organizativo 1

Características:

– Separación nítida entre facetas ingenieriles y de Marketing (cuestionable su conveniencia)

– Propia de empresa orientada más a funciones que a programas o proyectos

– La bondad de la integración Ingeniería-Marketing recae en manos de:

• La labor del Dtor. de Ingeniería y Marketing (activamente)

• Los perfiles híbridos existentes en el área de Marketing (pasivamente)



Dirección General


Ingeniería

y Marketing

NPD

I+D

DISEÑO INDUSTRIAL PROYECTOS

MARKET INTELLIGENCE

PRODUCT MANAGEMENT PROMOCIÓN COMERCIAL

COCs







Características:

– Es igual al esquema 1 sólo que se diluye la separación formal existente entre las áreas de Ingeniería y Marketing

– Su principal bondad es que disminuye aún más la distancia psicológica natural que existe entre ambas áreas

– Su principal inconveniente, la sobrecarga de trabajo y de dependencias que presumiblemente habrá de asumir el Dtor. de Tecnología y Marketing



Dirección General


Ingeniería

y Marketing

I+D

DISEÑO INDUSTRIAL

PROMOCIÓN COMERCIAL

COCs

PRODUCT MANAGER/

PROGRAM MANAGER/

NPD LEADER

MARKET INGELLIGENCE







Características (1):– El Marketing Intelligence pasa de ser una función de

línea a una de staff, y asesora al Dtor. de Ingeniería y Marketing en aspectos clave como:

• Tendencias de mercado y preferencias de los clientes

• Ideas de posibles nuevos productos, potencial de rentabilidad y riesgos tecnológicos en el desarrollo

• Movimientos de la competencia

– Se crea la figura del Product/Program Manager (o similar), que actúa como jefe de proyecto en el desarrollo de nuevos productos

• En la fase de comercialización, podrá seguir al frente de la gestión del producto (fundamentalmente de su marketing-mix) o encargarse de la misma otro Product Manager con más perfil gestor.



Características (y 2):

– Su principal ventaja es la racionalización de recursos y su perfecta adecuación a una organización matricial o por proyectos

– No tiene inconvenientes específicos reseñables, más allá de los inherentes a las estructuras matriciales

Documents

Tema 08 El Papel de Los Ingenieros en El Marketing Industrial