Samenvatting slides Business Marketing1. Inleiding 1.1 Definitie Marketing = Sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen wat zij nodig hebben en wensen, door producten en waarde te creren en deze met anderen uit te wisselen (Kotler) Wensen en verlangens van de afnemer staan centraal, maar niet alles doen om deze te plezieren moet winstgevend blijven! Marketing als wetenschap ( minder interessant tegenwoordig)Marketing als maatschappelijk proces : marketing wordt dan bezien vanuit de volkshuishouding als geheel (macrobenadering) > afstemming van vraag en aanbod door ruilprocessen. Marketing als bedrijfsfunctie (microniveau) : taen en verantwoordelijkheden die binnen organisaties worden vervuld. Marketing als visie : verwijst naar een mentaliteit, een filosofie van waaruit manager beslissingen kan nemen. MARKETINCONCEPTIE = de visie waarbij de wensen en verlangens van de afnemers centraal worden gesteld > MOET altijd in overeenstemming zijn met een zekere winstgevendheid. ( verwijst naar normen- en waardenpatroon dat belangen van klant op eerste plaats zet)Leeflang : STRATEGISCHE MARKETINGCONCEPTIE (visie) = richt op verdedigbare concurrentievoordelen, gebaseerd op langetermijnbelangen van afnemers; relaties w opgebouwd en ouderhouden met belangrijkste belangengroepen(intern en extern); waartoe men in organisatie initiatieven moet nemen en onderhandelen.Marketing als verzameling van activiteiten : Marketing omvat die activiteiten die erop zijn gericht ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen (Koster). RUIL : voornaamste studieobject van de marketing. Marketingruil (criteria) : Vrijwilligheid > ruil onder dwang, afpersing, diefstal of chantage is uitgesloten. Overeenkomst > herkenbaar transactiemoment. Twee of meer partijen Wederkerigheid

B2BEssentie blijft hetzelfde als bij B2C (OVEREENKOMSTEN) Klantgericht, behoeften van de klant staan centraal Informatie over klanten en concurrenten verzamelen Proces (Segmentatie, Positionering en MM opstellen) blijft

Definitie : The marketing of goods and services to commercial enterprises, governments and other nonprofit institutions:For use in goods and service that they, in turn, produce orFor resale to other industrial customersMarketingactiviteiten van een organisatie gericht op andere organisaties 1.2 Verschillen met B2C

I. Marktkenmerken Aantal afnemers is geringer , maar omzet is groter dan B2C Geografische concentratie B2C sterke geografische spreiding Global sourcing neemt toe Hechte, langdurige relaties tussen kopende en verkopende organisaties (partnership) B2B-marketeers zijn relatiemanagers > klanten wisselen niet snel van leverancier, kosten die men dan moet maken zijn enorm ( switching costs) Langdurige relatie leiden tot reciprociteit = koper en inkoper gunnen elkaars orders zonder andere inkoopmogelijkheden in beschouwing te nemen Compensatiehandel = in ruil voor geleverde producten w andere goederen en diensten geaccepteerd ipv geld

II. Koopgedrag Professionele inkopers > voorbereiding en uitvoering van koopbeslissing Koopmotieven en -doelstellingen zijn expliciet en specifiek verbonden aan bedrijfsvoering > persoonlijke behoeftebevrediging en emotionele motieven mogen hier geen doorslaggevende rol spelen ( B2C) Professionele inkoper werkt altijd in Teamverband Koopbeslissing vergt nodige uitleg en tijd > lang proces

III. Kenmerken van de vraag Vraag naar producten = Afgeleide vraag = afgeleid van de vraag naar consumentenproducten. End-use-marketing = bedrijven die de ontwikkelingen in de consumentenmarkt niet afwachten. Zij proberen de finale vraag (B2C) zelf te benvloeden > werkt bij meeste aanbieder niet Acceleratie-effect = zeer afhankelijk van vraag B2C, B2B moet productiecapaciteit verhogen of verlagen naargelang vraag. Dit kan echter ook slechts een eenmalige schok zijn, wat problematisch is voor bedrijf. (HB p 43) Naijleffect = de effecten van acceleratie vinden niet tegelijkertijd plaats. vraag van B2C komt niet dadelijk bij B2B bedrijf terecht, moet eerst alle schakels aflopen eer het bij beginpunt komt ( kan 1 jaar later zijn). naijleffect berekent men door de levertermijnen in de diverse schakels van de bedrijfskolom op te tellen. Het is van groot belang dit effect goed in de gaten te houden omdat problemen op de finale markt zo verlaat beschikbaar komt dat dit tot ernstige verliezen kan leiden. Dit effect staat ook wel bekend als de zgn. varkenscyclus Prijselasticiteit bij B2B is relatief laag > de wederzijdse afhankelijkheid voorkomt dergelijk beslissingen ( door internationale concurrentie is dit echter aan het veranderen)

IV. Marktinstrumenten Product : kunnen gaan van zeer complex tot relatief eenvoudig. Kwaliteit speel een zeer belangrijker

Prijs : Total Cost of Ownership(TCO) concept > beoordelen van prij; inkoper gebruik van schaal- en leereffecten bij leverancier. B2B ontbreken van vaste prijzen > Prijsonderhandelingen en aanbestedingen. (compensatiehandel) PrijszettingZakelijke markt Consumentenmarkt

Afhankelijk van situatieOperationele kosten spelen ook rol Werkelijk betaalde prijs wijkt af van officile prijsAanschafprijs is vast Prijs is erg belangrijkWerkelijk betaalde prijs is officile (geafficheerde) prijs

OnderhandelingenFinancieringsregelingenVaak contante betaling

Geen promotioneel elementStabiele prijsGebruik voor promotionele doeleindenPrijs is concurrentiewapen

InelastischElastisch (me too producten)

Distributie : JIT = Just in time( belangrijke maatstaf)

Communicatie CommunicatieZakelijke marktConsumentenmarkt

Nadruk op techniekRationeel Nadruk op professionele verkoop (Technische achtergrond)Reclame als ondersteuning van persoonlijke verkoopNadruk op sfeerMerk, imago, smaak, status, stijl Nadruk op reclame om koopbeslissingen direct te benvloedenVerkopers hebben commercile achtergrond

Lange termijn doelstellingenKorte termijndoelstelling

Mediakeuze: direct mail, catalogi, vakbladen, Mediakeuze: massamedia

Deelname aan vakbeurzen, bedrijfsfilms/-presentatiesActiegericht: reductiebonnen, wedstrijden,

1.3 AfnemersI. Overheidsinstanties Onderworpen aan politieke besluitvorming Koopcriteria Vraagmonopolie : sommige producten overheid enige of belangrijkste afnemer > militair of spoorweg Inflexibele vraag : begrotingssysteem en admin bepalingen beperken keuzevrijheid van ohinkoper Wettelijke grondslagen : Europese richtlijnen gelden voor openbaar aanbesteden II. Instellingen= semi-particuliere organisaties > sociale, maatschappelijke functies vervullen Gelieerd aan overheidsinstanties Non-profitdoelstellingen Ziekenhuizen, scholen, universiteiten, bejaardentehuizen, gevangenissen en kerkelijke instellingen Eigen, karakteristiek inkoopprocesIII. Bedrijven Orginial Equipement Manufacturers (OEM) = kopen componenten om deze in te bouwen in eigen producten Gebruikers = verbruiken de ingekochte producten vinnen de eigen bedrijfsinvoering, bv ten behoeve van productie. Bv voetbalvelden Real Madrid Distributeurs = intermediairs die handelsfunctie vervullen : kopen producten in die ze onveranderd doorverkopen aan gebruikers en OEM.De drie categorien kunnen elkaar ook overlappen1.4 Producten (tabel 1.1 p 37)I. Kapitaalgoederen Equipement (Duurzame productiemiddelen) : gereedschappen, machines, pc Systems (Samenstel van goederen en diensten, multifunct) : flexibel productiesysteemII. Materialen = verwerkt in producten Raw materials (grondstoffen, niet voorbewerkt) : aardgas, ruwe olie, hout Processed materials (halffabrikaten, gedeeltelijk voorbewerkt) : plastiek, glas Components (onderdelen, gereed voor assemblage) : pompen, schakelaars, lampen, micro-chipsIII. Verbruiksgoederen Supplies (MRO) (verbruikt in bedrijfsuitoefening) : boren, kantoorbenodigdheden, schoonmaakmiddelenIV. Diensten Services (Activiteiten, niet-tastbare producten) : onderhoud, beveiliging, fax Projecten die leiden tot nieuw product of nieuw productieproces in opdracht van klant = TURN-KEY-PRODUCTENDeze verdeling is gedefinieerd vanuit de aanbod zijde. Een marketeer zal zoeken vanuit de vraagzijde. Een alternatief is om deze verdeling te maken vanuit

2. Koopgedrag van organisaties2.1 Fasen in het inkoopprocesVergelijking B2B en B2C

Fasen inkoopproces

I. SpecificerenVerschillende factoren die aanleiding geven tot inkoopbehoefte. Interne en externe factoren. RFI = Request for Information > Inkoper weet nog niet goed wat op de markt te koop is, wil specificaties vragen> leveranciers kan toegevoegde waarde laten zien > nog GEEN prijsofferte.In de specificatiefase wordt de behoefte bepaald aan de hand van 7 groepen en eisen : A. Functionele eisen ( gebruiksdoelen/exacte functie)B. Technische esien ( kenmerken van te gebruiken materialen, geluidsniv )C. Logistieke eisen ( beschikbaarheid, levertijden, servicegraad )D. Kwaliteitseisen (normen, toleranties )E. Commercile eisen (contractvorm, prijscondities, betalingswijze )F. Milieueisen (effecten van product of diens op milieu)G. Sociale eisen ( respecteren van mensen- en arbeidsrechten)In specificatiefase proberen alerte leveranciers invloed uit te oefenen op verdere verloop van inkoopproces om al een voorkeurspositie en voorkeursbehandeling te bewerkstelligen.Social media ook rol in inkoopproces

II. Offreren en selecterenRFP = Request for Proposal > RFQ = Request for Quotation > AVL Na inkoopbehoefte te kennen > via marktonderzoek voorkeurslijst opgesteld met potentile leveranciers = Approved vendor list (AVL)Eerste selectie van die lijst = Prekwalificatie ; adhv diverse criteria beperkt aantal leveranciers gekozen > op Short list. Offertebeoordeling kan leiden tot leverancierskeuze + obv offertes gaat men onderhandelenInkoper stuurt prijsofferteaanvraag naar leveranciers op short list. Via ranking uiteindelijk leverancier gekozen > offertebeoordeling is veel objectiever

III. Contracteren en onderhandelenObv offerte-evaluatie kan met geselecteerde leverancier(s) verder onderhandeld w over uiteindelijke overeenkomst, prijs en andere conditie in contract. > definitieve leverancierskeuze op grond van onderhandelingContract legt wilsovereenstemming tussen kopende en leveranciers vast. Standaardprod onderhandeling over prijs, korting en leveringsvoorwaarden. Complexere prod ook installatie, technische ondersteuning, training gebruikers

IV. BestellenPlaatsen van een bestelling = opdracht tot levering > inkooporder allen in opdracht van tekenbevoegde. Maverick buyers = medewerkers of afdelingen kopen in buiten de bestaande contracten. Participatiegraad/p-graad = % dat per artikelgroep onder contract w ingekochtBelastingdienst doet jaarlijks inkoopoz om maverickbuying-gedrag tegen te gaan.

V. BewakenNadat order geplaats > toezien op het nakomen van gemaakte afspraken : levertijden, geleverde hoeveelheden en certificaten/ documenten. OVERDUE-lijst = lijst met alle achterstallige leveringeninkoopafd bepaalt welke orders men gaat chasseren = het benaderen van leveranciers voordat levertijd is verstrekenVI. NazorgEr kunnen zich na verkoop en levering nog problemen voordoen, daarvoor dient nazorg. Tegenvallende prestaties en eventuele corrigerende maatregelen zullen met leverancier w besproken. VENDOR RATING = formele methode voor leveranciersbeoordeling. De prestaties van de leveranciers worden zo objectief mogelijk gemeten adhv : Factoren, de aspecten die beoordeeld worden Gewichten, wegingsfactoren die aangeven hoe belangrijk de factoren zijn Scores van een leverancier op de factoren.

2.2 Drie koopsituaties I. New-tasksituatie = wanneer de organisatie besluit geheel nieuw product te kopen : Besluitvorming = uitgebreide probleemoplossing > verschi afdelingen hierbij betrokken Besluitvorming een lange doorlooptijd Bij aankoop van kapitaalgoederen en nieuwe componenten Veel risico want veel onzekerheidII. Gewijzigde herhalingsaankoop (modified rebuy) = nieuw product wens te kopen bij bekende leverancier of bestaand product van nieuwe leverancier Besluitvorming > beperkte probleemoplossing want minder onzekerheid Vindt plaats indien ontevredenheid over huidige leverancier of voor bestaand product substituten verschenenIII. Rechstreekse herhalingsaankoop ( straight rebuy) = aankoop van bestaand product bij leverancier met wie men ervaring heeft. In praktijk > meeste uitgevoerd Minste risico Eisen die aan leverancier zijn gesteld, zijn bekend Jaar afspraak = onderhandelingen opnieuw overlopen.2.3 DMU en PSU DMU = Decision Making Unit = groep personen die betrokken zijn in inkoopproces > invloed op de koopbeslissing. Leden afkomstig uit versch afdelingen : inkoop, financin, marketing Klant is niet gelijk aan alleen de koper = heel team.Rol van ieder DMU-lid hangt samen met functie die men in organisatie bekleedt. Maar daar blijft het niet bij, volgende rollen w onderkend : Gebruikers (functionarissen) Benvloeders (technici) Kopers (onderhandelaars) Beslissers (bepaling leverancierskeuze) Gatekeepers (infostroom aan andere leden beheersen)Gebruik van Effectieve Marketing = gebruik van bestaande traditionele relatie met inkoper als springplank naar andere medewerkers binnen de organisatie die wel baat hebben aan het gebruik van nieuwe product.

PSU = Problem Solving Unit = verkopende partij werkt ook met team van specialisten uit verschillende afdelingen zoals logistiek, productie, R&D Belang van de levenscyclus waarin product zich bevindt. Introductiefase = pionierswerk verricht om product vooral technisch geaccepteerd te krijgen. Na verloop van tijd = technisch-georinteerde vertegenwoordiger vervangen door meer verkoopgerichte vertegenwoordigers. Onpersoonlijke commu in aanmerking komen Interne afstemming binnen commubeleid is altijd van belang, anders gevaar voor tegenstijdige boodschappen!

2.4 Inkoopportfolio en inkoopstrategienNiet alleleveranciers zijn even belangrijk voor kopende organisaties : 20-80-regel : 20% van de leveranciers staat in voor 80% van de inkoopomzet. Redenen voor gebruik van inkoopportfolio: Ontwikkelen van gedifferentieerde inkoop- en leveranciersstrategien Verkrijgen van inzicht in producten en leveranciers Identificeren van problemen en mogelijkheden Realiseren van inkoopbesparingen5. Planning en strategie 5.1 Missie en doelstellingen Missie = moet essentie aangeven van de strategische visie van het concern > identiteit van de onderneming en ambities voor de toekomst (LT).Missie moet 2 aspecten bespreken : Afbakening van werkterrein (business definition) : Volgens Abell moeten deze 3 aspecten in de business definition opgenomen worden : Afnemersgroepen (markten/marktsegmenten) waarop men zich richt Afnemersfuncties die w vervuld Afnemerstechnologien waarmee de afnemersfuncties w vervuld Globale aanduiding van rol en ambities in gekozen werkterrein : maakt duidelijk waar de strategische ambities liggen + op welke wijze men zich wil onderscheiden van de concurrentieIn verlengde van de missie liggen de meer concrete en specifieke organisatiedoelstellingen > moeten SMART geformuleerd zijn. Specifiek MeetbaarAanvaardbaarRealistischTijdgebonden5.2 Marketingplanningcyclus

Kenmerkend voor dit model is dat het planning benaderd als een cyclisch gebeuren > continu leerproces met trial and error.

Accent te eenzijdig zou liggen op n van de drie vaardigheden = verstoring marketingproces : a) Accent op analyse = INERTIE EN BUREAUCRATIE = men is teveel bezig met het onderzoeken van de markt en opschrijven van plannen ipv met daadwerkelijke verkoopactie.b) Accent op creativiteit = AD-HOCBELEID = men wisselt snel van strategie en leert onvoldoende van vroegere fouten. Verschillende personen komen met eigen perceptie over markt en bedenken eigen alternatieve aanpakken + inventieve strategien.c) Accent op communicatieve vaardigheden = OVERTUIGING ZONDER VISIE EN BASIS = klantgericht communiceren heeft alleen zin wanneer daar een doortimmerde visie op de markt aan voorafgaat. Bespreking cyclus : I. situatieanalyse : huidige uitgangssituatie w vastgesteld en geanalyseerd. > fundamentele vragen over marktpositie, positionering product en segmentatie markt. II. Analyse van de omgeving : a) Interne omgeving (HB p. 178) = interne direct benvloedbare omstandighedenb) Externe omgeving (HB p. 179) = externe, niet beheersbare omstandigheden + ontwikkelingen III. SWOT- analyse (HB p. 182) = resultaten vorige analyse hierin gecombineerd > sterke en zwakke punten interne omgeving, kansen en bedreigingen externe omgeving. IV. Marktdoelen = zonder doelstellingen is planning onmogelijk en zinloos. Doelstellingen hebben betrekking op tot resultaten van product of productgroep = gevolg van totale marketinginspanningen in planperiode. Vb. Afzet(volume), omzet(geld) en marktaandeel(volume of geld). Marktstrategie = na realistisch inzicht > passende marktstrategie uitwerken, die aangeeft op welke fundamentele wijze gestelde doelstellingen gerealiseerd zullen w . Keuze van strategie moet onderbouwd worden met feiten en argumenten : Voorwaarden en beperkingen die op hoger niv zijn vastgesteld vb. Finan beperkingen ten aanzien van investeringen en budgetten Keuzecriteria = bepalen welke strategie de voorkeur verdient > verwachte resultaten, ingeschatte riscos en haalbaarheid. Gebruik van scoringmatrixDrie kernelementen van iedere marketingstrategie : Doelgroepen : om gerichter te kunnen werken > duidelijke keuze van de doelgroepen (target markets) = op welke afnemersgroep(en) men zich in het bijzonder richt. MARKTSEGMENTATIE ( zie puntje 5.3) = het indelen van een markt in groepen die onder meer vergelijkbare producteisen hebben en op vergelijkbare wijze kunnen w benaderd/Identificatie van een groep huidige of potentile klanten met gedeelde kenmerken die relevant zijn voor het verklaren en voorspellen van hun reactie op marketingstimuli. Positionering : het bewust realiseren van een duidelijke positie van een product(groep) in perceptie van afnemers tov producten van concurrenten > het gaat om mening, oordeel van afnemers, niet van aanbieder! ander aanknopingspunt voor positionering = aanwezigheid concurrentievoordelenWaarom positionering? Toegenomen concurrentie (me toos): Extra belang van service voor en na de aankoop Toetredingsbarrires Op korte termijn kosten reduceren en marges verbeteren: Meer nadruk op corporate identity en corporate brands Meer aandacht voor grote klanten; kleine klanten met elektronische communicatie (websites ) Positionering omwille van differentiatie: Uitdrukking van wat het bedrijf (of merk) is, waar het voor staat, haar waarden en overtuigingen. Het gaat niet om het product maar om wat de klant van het product of bedrijf vindt. Niet de fysieke eigenschappen van het product zijn belangrijk wel de perceptie ervan. Rationeel (louter op product gericht) evolueert naar emotioneel (zoals bij B2C).

Marketingmix : combinatie van marktinstrumenten die gezamenlijk w ingezet in marketingproces. = uitwerking van positionering voor gekozen marktsegmenten.HB p. 197 zie figuur 5.6

V. Actieprogramma > aangegeven welke activiteiten, wanneer + door wie = jaarplanVI. Marketingplan opstellen + intern uitdragen = verslag gedaan van alle voorgaande stappen > executive summary =kernachtige samenvatting van het gehele marketing plan. Periode van 1 jaar, in overeenstemming met jaarlijkse rondes van planning(en budgettering) binnen ondernemingen.> marketingstrategie binnen marketingplan voor LT (3tot 5jaar). > interne communicatie = acceptatieproces. VII. Implementatie = manier waarop de marketingstrategie daadwerkelijk w uitgevoerd in dagelijkse praktijk. Tijdens en na implementatie resultaten gemeten en vergeleken met doestellingen.VIII. Marketing control = beheersing en bewaking van marketing activiteiten.

5.3 STP STP = segmentatie / targetting/postioneringWaarom segmentatie? Verschillen tussen afnemers die een geigende marktbenadering vergen Efficintie : uniformiteit in productaanbod = kostenvoordelen in distributie en productie Concurrentievoordelen : focusstrategie, specialiseren in wensen en eisen v beperkt aantal afnemersVoorwaarden voor segmentatie : Homogeniteit Bereikbaarheid Meetbaarheid Omvang Toegankelijkheid Micro- en macrosegmentatie

Segmentatievariabelen op macroniveau : Op basis van markteigenschappen = transactiegericht.Marktkenmerken : Omvang (grootte) Sector/branche - NACEBEL/GN codes Locatie (vaak gebruikt) - ! Globalisatie Producttoepassingen Waarde (potentieel) van de markt voor de verkopende organisatie Gebruiksfrequentie (heavy user, )1. Kenmerken van de koopbeslissing: Koopsituatie : Gecentraliseerde of gedecentraliseerde, flexibel of strak EN nieuwe taak, gewijzigde herhalingsaankoop, rechtstreekse herhalingsaankoop Fase in het inkoopproces

Segmentatievariabelen op microniveau : Op basis van klanteneigenschappen : wens tot samenwerken domineertKlantkenmerken : I. Decision Making Unit (DMU)II. Samenstelling en grootte van de DMUIII. Beleidsfactoren (bv gebruik EDI, ISO, levertermijnen)IV. Inkoopstrategien : vergelijken toeleverancier (optimisers) versus eerste bekende leverancier die aan voorwaarden voldoet (satisficers)V. Belang van de aanschaf (waarde voor de klant)Relatie (onbekend partners) Attitude t.a.v. risico (experimenteren risico-avert)Persoonlijke kenmerken van de DMU ledenDrijfveren? Waarom wordt product/dienst aangekocht?Moet inkoper kunnen scoren door de aankoop?Verantwoordelijkheid/bevoegdheid van de inkoper?ErvaringManier van beslissenRisico-attitudeLeverancierstrouwPersoonlijkheid, levensstijl

Targetting?In functie van de bedrijfsmiddelen, bedrijfsstrategie en interne en externe omstandighedenOpm: Theorie versus praktijk:Onvoldoende financile middelen voor verzamelen van marktgegevens (= start van segmentatie)Productgerichte bedrijfscultuurGebrek aan segmentatie-ervaringKosten hoger dan de baten bij te gefragmenteerde segmentatieSlechte implementatieSoorten positioneringsstrategien PorterVijfkrachtenmodel Porter (HB p. 155)

Generieke concurrentiestrategienElke organisatie ondervindt concurrentie, ook uit onverwachte hoek (Oost-Europa, Zuidoost-Azi). Om strijd te overleven moet ieder bedrijf zich van concurrentie onderscheiden. Porter onderscheid twee concurrentievoordelen : lage kosten en differentiatie > er moet een keuze gemaakt worden tussen deze twee als bedrijf wilt overleven. > anders : stuck-in-the-middle : onderneming maakt geen keuze, hanteert strijdige strategien, heeft geen concurrentievoordelen en is gedoemd strijd te verliezen. Met keuze tussen een kosten- en differentiatiefocus kan men zich richten op vrijwel hele markt of op een aantal deelmarkten. Porter komt tot zijn generieke concurrentiestrategien: kostenleiderschap differentiatie focusstrategieGeneriek = geldt voor hele SBU

I. Kostenleiderschap = probeert de kostprijs en verkoopprijs van prod zo laag mogelijk te houden, cht de laagste kosten proberen te verwezelijken. Kostenfocus Kostprijs laag hoge afzet en hoog marktaandeel. Laagste kosten kunnen worden nagestreefd door : SchaalvoordelenGroot productievolumeAutomatiseringEenvoudige producten Risico = switching gedrag makkelijker van zodra concurrent goedkoper wordt. II. Differentiatie = gericht op product op de markt te brengen dat in ogen van afnemers over unieke eigenschappen beschikte + duidelijk afwijkt van concurrerende producten. = differentiatiefocusOndernemingen kunnen zich onderscheiden van concurrenten obv : Superieure producteigenschappen (kwaliteit)Breedte / diepte van het assortimentTechnologie (en industrieel eigendom)ServicePersoneelKlantgerichte organisatie Concurrentievoordeel = MOET verdedigbaar + belangrijk voor de doelgroepIII. Focusstrategie = gericht op bepaalde, duidelijk afgebakende afnemersgroep (niche), of beperkt aantal niches, optimaal te bedienen.. Niche(s) identificeren en bedienen Zeer goed verdiepen in de problemen van de verschillende klantenDeze strategie kent twee varienten : met een focus op kosten en met een focus op differentiatieIV. Kritiek op Porter (HB p. 161-162)Kritieke op : Strikte tweedeling van kosten- versus differentiatiefocus Begrip verdedigbaar concurrentievoordeel

Waardestrategien van Tracy en WiersemaWie dag van vandaag producten en diensten wil leveren op business markten moet ervan bewust zijn dat het bedrijf superieure waarden moet kunnen leveren, volgens perspectief van klanten en in vergelijking met concurrenten.

I. Operational excellence a. Bedrijf levert betrouwbare producten > minimaal ongemak en problemen voor klanten. b. Producten zijn concurrentieel qua prijsc. Efficintie staat centraal > zich onderscheiden van concurrentie met andere activteiten en andere bedrijfsprocessen. Vb Dell ComputersII. Product leadership a. Bedrijf levert innovatieve productenb. Producten zijn leading-edgec. Innovatie staat centraalVb. Hewlett-Packard, Intel en MicrosoftIII. Customer intimacy = sluit nauw aan bij principe van marktsegmentatie : aan nauwkeurig afgebakende klanten w optimale match geleverd tss vraag + aanboda. Bedrijf levert aangepaste productenb. Producten zijn uniek voor elke klantc. Klantenrelatie staat centraald. Levert meer klantentrouw en hogere winstgevendheid

Opmerking: Net als bij Porter moeten bedrijven strategische keuzes maken

Rationele/functionele (kenmerken en voordelen) transactiegeorinteerd bv. tijdig leveren

Emotionele/expressieve (sociale en hedonistische voldoening) relatiegeorinteerd bv. verkoper is aardig

Welke positioneringsstrategie kiezen? Wat doet concurrentie? Wat vindt de klant belangrijk? Hoe wordt product/dienst gevalueerd? Wat willen we? Wat kunnen we? LT Voer uit Volg opHoe positioneren (tactiek)?a) Productkenmerken (superieure waarde) versus concurrentieb) Prijs/kwaliteit (hoge prijs hoge kwaliteit) Lastig om waar te maken Niet (altijd) onderscheidend Makkelijk te kopiren Eerder een vereistec) Gebruikers Referenties/listings Best practices/cases Grootste concurrent gebruikt het = commercieel voordeel Vb.: http://www.echobel.com/benl/index.asp?lang=benl&id=&nav=1d) Voordelen/Benefits van het productgebruik nadruk verplaatsen van product naar oplossingen van problemen/behoeften van de klant ! bv. kostenverlaging, betere servicee) Ervaring, kennis en bedrijfsreputatie (verkleinen van risico voor de klant)f) Service: Unique service profile

Product en Service (hfdst 8 en 9)8.1 ProductlevenscyclusIdeaaltypische voorstelling van de levensloop van producten, vanaf introductie tot moment waarop product uit markt w genomen.

De presentatie van levenscyclus door middel van verloop van afzet in de tijd : Afzet in introductiefase kent geleidelijke toename, in groeifase progressieve afzetstijging. In verzadigingsfase krijgen we een daling die sterker w in neergangsfase.

Structuur slides. Wat?Producten hebben een beperkte levenscyclus. (B2B) Kapitaalgoederen hebben doorgaans een langere cyclus. Waarom?Producten doorlopen dezelfde stadiaLevensduur van een product kan worden verlengdGemiddelde winstgevendheid stijgt en daalt na de maturiteitsfase Waarom?Wensen van afnemers veranderen, technologische verbeteringen, concurrentie verandert manier om veranderingen bij te houdenAandacht wordt niet alleen gevestigd op nieuwe producten maar ook op de producten van andere stadia FasenOntwikkeling Introductie Groei Maximum (maturiteit) Afname8.2 ProductontwikkelingHet productontwikkelingsproces begint met een voorfase = STRATEGIEONTWIKKELINGHier worden de doelstellingen en de strategie vastgelegd > wat willen we bereiken, in omzet en winst, welke positie in welke markten, De volgende fasen van productontwikkeling zijn : Genereren en screenen van ideen Ontwikkelen/testen van productconcepten Bedrijfseconomische analyse Productontwikkeling : afgesloten met oplevering van prototype Testen : testmarkt niet echt in context van B2B > kleinschalige gebruikstest intern en extern Commercialisering : obv testresultaten aanpassingen doen daarna introductieBelangrijke interne leveranciers van productideen zijn : R&D Marketingafdeling VertegenwoordigersIdeen kunnen ook afkomstig zijn van externe bronnen : (ontevreden) klanten leveranciers universiteiten & onderzoekscentra concurrenten (demontage nieuwe producten) crowdsourcing = organisaties of personen maken gebruik van een grote groep individuen, deze laten zich inschakelen voor advies, innovatie, beleidsvorming en onderzoek. > Social media goed hulpmiddel hiervoor. Productconcept = gedetailleerde omschrijving ve mogelijk nieuw te ontwikkelen product. > fotos, specificaties, tekeningen, .. zodat potentile gebruikers zich een voorstelling kunnen maken van product.

8 basiselementen van productkwaliteit : 1. Performance: Welke technische prestaties levert het product?2. Features : Welke bijzondere eigenschappen heeft het product?3. Reliability : Hoe betrouwbaar is het product in gebruik?4. Conformance : Wat is de overeenstemming met specificaties?5. Durability :Wat is de levensduur van het product?6. Serviceability : Hoe is de aftersalesservice georganiseerd ? 7. Aesthetics : Hoe wordt het uiterlijk v product beoordeeld?8. Perceived quality : Hoe wordt productkwaliteit ervaren dr afnemers?Taak van ontwerper van nieuwe product om rekening te houden met deze 8 dimensies + tot afgewogen mix te komen. > gebruik van marktonderzoek

Duurzaam ontwikkelen van nieuw product > w geist door afnemers : Win-winsituatie Producten eenvoudiger maken + minder materialen = minder verspilling + lagere kosten > concurrentievoordeelEcodesign = benadering waarbij ontwerp van een proces of product rekening houdt met eco, techno en menselijke criteria MAAR ook milieucriteria. Traditioneel : end-of-pipi-oplossingen; Ecodesign : proces volledig herontwerpen zodat schadelijke stoffen in veel mindere mate, of helemaal niet aangemaakt w. > vermijden + preventie zijn sleutelbegrippen. 8.3 Productmodificatie en -eliminatieProductmodifiactie = relatief kleine, veelal technische veranderingen in product, ook service- of garantievoorwaarden. Door veranderende afnemerswensen of concurrentieverhoudingenWanneer? : Snel groeiende markten met een dalend marktaandeel Verzadigingsfase van de levenscyclus met dalende verkoop en toenemende concurrentieStrategie = voortdurend aanbrengen van relatief kleine productverbeteringenVoordeel? Beperkte kosten Kans tot verouderde producten is beperktProductmixscan? = licht gehele assortiment door en vergelijkt met vooraf bepaalde normen en standaards, om zo levenscyclus te verlengen of te revitaliseren. Modificaties in kwaliteit, productattributen en vormgeving/stijlGevolgen? Voor promotie, distributie en prijszetting

Producteliminatie = vooral in neergangsfase, wanneer totale marktvraag afneemt + eigen verkopen + wanneer winstmarges onder druk staan en productverschillen gering zijn geworden > gedwongen producteliminatie Eliminatiestrategie : Harvesting : eliminatie w nog even uitgesteld > zo lang mogelijk opbrengsten genereren tegen minimale kosten(besparingen) = meer tijd voor productontwikkeling Line Simplification : strategie waarbij men zwakke producten uit een productgroep verwijdert. Voordelen? Langere serie tegen lagere kosten, minder vooraadkosten, minder onderhoud + alle andere besparingen. Divestment : eliminatie/afstoting van gehele productgroep > verlengde portfolio-analyse. Ook mogelijk om producten en productfaciliteiten aan eind levenscyclus te verkopen > automobielindustrie (bv Fiat en Renault in Oost-Europa)Aandachtspunten: Relaties met bestaande afnemers zo min mogelijk schaden Vervangend product beschikbaar Verwachte verkopen tot moment eliminatie Lopende orders Noodvoorraad van reserve-onderdelen Goede (interne & externe) communicatie is cruciaal8.4 Product en productbeslissingen Kern van strategie = oplossen van afnemersproblemen met toegesneden productaanbod. 3 niveaus : Core Product: basisproduct Waarom koopt de afnemer het product? > Welke basisfuncties vervult het product? Welke behoeften worden bevredigd? In B2B worden geen producten gekocht, maar oplossingen Grondig inzicht in bedrijfsvoering, productieprocessen en problemen van de afnemers > aanbieder moet vermogen hebben probleemoplossingen te creeren(probleemoplossend vermogen v onderneming) Problematiek rond maatwerk (customization) vs kostendruk Smart customization

Actual Product = manier waarop core product w aangeboden, dmv bepalen van : Onderdelen Verpakking Merknaam Kwaliteit Styling

Augmented Product = omvat veel additionele diensten en eigenschappen om nog beter tegemoet te komen aan wensen van de afnemers.Veel mogelijkheden voor realiseren van concurrentievoordelen + onderscheiden v marktsegmenten : Kredietverstrekking Installatie Levertijd Opleiding en trainig Garantie Onderhoud en reparatie Onderdelen-en reservedelenvoorziening Service Klachtenbehandeling

8.5 Industrile merkenEen merk ? Volgens marketingtheorie : merkartikel (brand) geeft aan een product voor langere tijd een zeker meerwaarde (loyaliteit, trouw aan het merk), volgens afnemersgroepen. Merknaam belangrijk voor B2C, ook B2B > naam van bedrijf = synoniem voor producten die onder dezelfde naam verkocht w.Voordelen ? Geeft afnemers een houvast, gemakkelijker te onthouden dan codes, zeker door talloze specificaties & eigenschappen Vertegenwoordiger krijgt gemakkelijkere ingang bij potentile afnemers Niet-tastbare dienstencomponent in productaanbod is aanzienlijk Bekend en gewaardeerd merk rechtvaardigt hogere prijs Niet alle organisatiekoop is rationeel, ook irrationele en emotionele koopmotieven die leiden tot zekerheid van sterke merken.Succesvol merkenbeleid vereist communicatie van onderliggende kenmerken naar alle stakeholders (klanten, werknemers, leveranciers, distributeurs, zakelijke pers)

Consumenten willen bewijs van alle beloftes van kwaliteit en voordelen > BRAND ACTIVATION , waarbij merk tot leven gebracht wordt door merk experience. Bewijs w dan op originele en aansprekende manier gebracht, waardoor merk aan cliam w gekoppeld. Bv Extreme Sports evenementen van Red BullSoorten (zie voorbeelden slides) : Ingredient branding Co-branding 8.6 Innovatie Uit overzicht productbeslissingen blijkt enorme complexiteit en diversiteit, ook rekeninghoudend met factoren in interne en externe omgeving : wettelijke regelingen, marktverhoudingen, gedrag van concurrenten, seizoeninvloeden, conjunctuur, Technologische ontwikkelingenInnovatie perfect om concurrentievoordelen en -voorsprong te verwerven + behouden.Belangrijk om sneller met innovaties af te komen dan concurrenten > technische voorsprong snel omzetten in nieuwe producten Time to market > w steeds korter Time based competition = concurreren mbv tijdfactor > ontwikkelingtijden moet drastisch w verkort bv samenwerking met partners.Onderscheid succesvolle en niet-succesvolle ondernemingen : Ontwikkelen 2 tot 3 keer meer producten 2 tot 3 keer zoveel technologien in producten Nieuwe producten in helft van de tijd In 2 keer zoveel productcategorien en geografische markten actief

Market pull en Technology push ( zie Hb p 283)

Samenwerking met afnemers en leveranciersInnovatie en productontwikkeling al lang geen zaak meer van individuele fabrikanten.Voordelen voor de innoverende onderneming: Gedetailleerde kennis over gebruikssituaties Optimaal aansluiten bij markteisen Een eerste ingang in de markt Onderhouden van een langetermijnrelatie Delen van ontwikkelingskosten Verkorten van time to market

Voordelen voor de samenwerkende afnemers: Vroeg stadium beschikken over een nieuw, geavanceerd product Invloed op producteigenschappen Prijskorting/exclusiviteit Bevestigen van een innovatief imago

Overzicht van in praktijk meest voorkomende vormen v samenwerking bij productontwikkeling.

Duidelijk dat keuze afnemer met wie w samengewerkt van doorslaggevend belang is voor slagen van project. 9.1 Wat is service?

Service in het algemeen = alle vormen van dienstverlening die op zichzelf staan. We benaderen service als n van de marktinstrumenten. Service is dan een aspect van de marketingmix, namelijk een onderdeel van het instrument product. Bovenstaande figuur weerspiegelt de servicemix naar analogie van de marketingmix. Hierin staan alle serviceaspecten waarmee een klant vooraf, tijdens en na de koop te maken krijgt.

Product = staat centraal in het gehele servicepakket en plaats benadrukt de noodzakelijke integratie tussen diensten en producten tot n aanbod van technologische dienstverlening. > prod.attributen, prod.veiligheid + prod.assortiment Logistieke diensten = omvat alle logistieke dienstverlening, de gehele afwikkeling v transactie. > levertijd + leverbetrouwbaarheid, orderaccuraatheid, klantenafhandeling, + value added services in kader v levering. Klantendienst = de klantgerichte opstelling van gehele organisatie > bereikbaarheid, persoonlijke aandacht, capaciteit en verantwoordelijkheid, attitude naar afnemers. Installatie, onderhoud, reparatie = omvat ook, verpakking, retouren en garantie. Remote service = ontwikkelingen in informatietechnologie bieden in toenemende mate de mogelijkheid om apparatuur op afstand te monitoren en bij te stellen of te repareren. Onderdelen = omvat beschikbaarheid van onderdelen gedurende een voldoende aantal jaren en snelle levering ervan in geval van storing en reparatie. Consultancy = probleemoplossend bezig zijn met klant, adviseren van klant over vervulling van functie die product levert > technisch advies in offertefase Financiering en facturatiebeleid = omvat financiering van aanschaf van product en faciliteren van klant op financieel gebied. > facturering, debiteurenbeleid, prijsstructuur en kortingssystemen. (link marketinginstrument pricing) Marketing ondersteuning = omvat alles wat te maken heeft met de ondersteuning die de leverancier aan zijn afnemer geeft mbt marketing van producten of diensten van die afnemer. Kan ook voorlichting aan afnemers van eigen klant omvatten of andere ondersteuning gericht op marketing van afnemer. 9.2 Moment van serviceverlening 1. Presalesservice = voorafgaande koop, kapitaalgoederen, zal leverancier zich door goede adviesverlening, consultancy of voorlichting trachten te onderschieden van concurrentie. Hier ook een beeld krijgen van de wensen en behoeften van afnemer, en streven zo goed mogelijke oplossing te bieden voor de klant. Verwachtingen scheppen van product of systeemBijv. offerte2. Transactiegebonden service = service tijdens verloop van goederentransactieDienstverlening gebonden aan levering.Sterk logistiek bepaaldVb snelheid van levering, betrouwbaarheid van levering, flexibiliteit en afstemming van goederestroom tussen leverancier en afnemer. 3. Aftersalesservice = in praktijk ook wel productservice genoemd. Dienstverlening gedurende tijd dat product functioneert in organisatie van afnemer. Gericht op een optimale prestatie van producten gedurende de levensduurBelangrijk indien lange levensduur9.3 Service als strategie. Betekenis v service als marktinstrument sterk toegenomen > zelf een concurrentiefactor geworden. Bedrijf met grootste overlevingskans = bedrijf die als beste de tevredenheid van klanten continu op niveau houdt. > customer satisfaction is doelstelling n1! Hoge scores in tevredenheid > door goede service in samenhang met levering prod.= dienstverlening staat centraal in aanbod van leverancier en prod. deel uitmaken van geboden oplossing Service-inspanningen = onderdeel relatiemanagement om klantrelatie te optimaliseren Een goede service prestatie = herkenbaar concurrentievoordeel Positionering van de serviceorganisatie: Nauwelijks zichtbaar Waarneembaar, maar geen primair onderdeel Even belangrijk als product zelf Belangrijker dan productaanbod Enkel dienstverlening9.4 Serviceprofielen Er bestaan uiteenlopende strategische opties voor de hantering van service als concurrentiewapen en mogelijkheid tot positionering in de markt. Deze 5 serviceprofielen zijn gerangschikt naar toenemende betrokkenheid van leverancier bij afnemer.I. Reparatieprofiel Service als noodzakelijk kwaad = service heeft geen rol van betekenis bij afnemer, enkel als het cht noodzakelijk is > service moet voldoen aan minimum voorwaarden Profiel: leverancier stelt zich creatief op mbt vraaf naar productservice vanuit klanten > commercile kracht van service is geringVb. Leverancier van apparatuur onderneem enkel acties als klant problemen ondervindt. II. Servicesupport profiel Service als winstmaker =afnemer vindt service zo belangrijk dat hij bereid is ervoor te betalen > rol van service bij aankoopbeslissing steeds belangrijker Profiel: Service gezien als activiteit die prod ondersteunt = profijtelijkService ondergebracht in aparte eenheid = profit centre met afzonderlijke winstdoelstelling. Ook derden = Third Party Maintenance suplliers ( TPM)Vb. Bedrijfswagenfabrikant met aparte serviceafdeling > servicecontractIII. LifecycleprofielService als concurrentievoordeel =afnemers gaan service als satisfier beschouwen > effectieve dienstverlening draagt bij tot tevredenheid. Afnemer ziet prod + service als n geheel > total cost ownership > langetermijnvisie over hele levenscyclus prod.Profiel: leverancier prod.aanbod integreren met serviceaanbod. Service w krachtig marktinstrument om zich te onderscheiden van concurrentie. Geen afzonderlijk profit centre voor service = storing eenheid leveringVb.Fabrikant medische apparatuur onderscheidt zich in markt door goede service in vorm van advies, opleiding, onderheid, onderdelen leveren en financieringIV. Fullserviceprofiel Service als kern van business = stap verder dan voorafgaande strategien + gerealiseerd dor OEM ( Original Equipment Manufacturers) Profiel: garantie functionaliteit van te leveren product. Producent neemt in een totaalpakket van techno dienstverlening de functie die met prod. geleverd w voor zijn rekening. Vaak contract afgesloten in een nauw partnership of alliantie tss leverancier en afnemer >OUTSOURCINGsituatie = afnemer besteedt takenpakket uit aan leverancier.Vb. Machineleverancier garandeert een ongestoorde voortgang van procesgedeelte bij klant waarin machine centrale rol speelt. V. Installed-baseprofielService gentegreerd in Installed Base Management = vooral in sector van duurzame producten (investeringsgoederen) > verschuiving naar strategie 3 en 4. Het is een ontwikkelingsproces waarin binding leverancier + afnemer sterker > kosten wisseling leverancier stijgen MAAR aantoonbare besparing in onderneming v afnemer. 9.5 MarketingmixWe onderscheiden een aantal specifieke accenten voor de marketing van een serviceproduct tov de marketing van producten : I. Product = dienstverlening of serviceproduct. 5 dimensies bij productservice: Tijd = reparatietijd, reistijd nar servicecentrum, wachttijd, responsetijd + afhaaltijd > variabele kosten die afh zijn van performance van leverancier op tijdsaspect Waarborgen = betrekking op gebruiksduur van product, onderdelenvoorziening, beschikbaarheid apparatuur, vervangingsapparatuur, garantie, preventie en beschikbaarheid service. Informatie = kwaliteit dienstverlening bepaald door info die vooraf, tijdens en na verloop van dienstverleningsproces aan clint w gegeven. Informatie over: tijd, prijzen, reparatie, bediening apparaat, verdere servicemogelijkhedenBelangrijk dat JUISTE informatie w gecommuniceerd > anders verkeerde verwachtingen Continuteit = betrekking op garantie die leverancier aan klant geeft omtrent verdere samenwerking in toekomst + hoelang serviceverlening blijft bestaan Knowhow = serviceorganisatie bouwt knowhow op en legt dit vast> kwaliteit servicepersoneel Differentiatie in productaanbod = concurrentiepositieII. Prijs= Bij serviceprijsbeleid bestaat toerekeningsprobleem omdat men meestal uurtarieven hanteert. Betalende service vs gratis service als relatiemarketing > intern een duidelijke grens bepalen > strategische visie en service profiel doorslaggevend Integraal prijsbeleid > als service core competence = klanten bereid tarief te betalen. Perceptie v afnemer tav redelijkheid vd prijs en verhouding concurrentieprijs Total cost of ownership= totale kosten die gebruik van product voor afnemer in bedrijf vereist. III. Communicatie/Promotie = alle acties die gericht zijn op vergroten van de bekendheid van serviceproduct + positionering van serviceorganisatie in mark. > brochures, direct mailing, advertenties, publiciteit in media, presentaties, sponsoring, Interne bedrijfscommunicatie > serviceprestatie w bepaald door interne afstemming. Tevredenheid klanten hangt samen met wijze waarop die zaken n geheel vormen. Accountmanagement > voor grote relatie = veel tijd steken in interne afstemming en bewaken van relaties met klantIV. Distributie/Plaats = alle plaatsen, gelegenheden en tsspersonen buiten serviceorganisatie, waar clinten gelegenheid hebben om met organisatie in contact te komen: Agenten- en dealernetwerken Deskundigen Klachtendienst & helpdeskOp al deze contactpunten w imago van serviceorganisatie naar buiten bepaald.V. Personeel = belangrijk voor kwaliteit vd dienstverlening > benvloed door richting + strategie werving, slecetie + introductie personeel + training Relatiemanagement