Hoofdstuk 1: Basisbegrippen en positie van de reclame binnen de marketingmix

1. Marketing en reclame

1.1 Definitie marketing American Marketing Association:

Marketing is het proces waarbij de ontwikkeling, de prijszetting, de promotie en de distributie van goederen en diensten en ideeën gepland en uitgevoerd worden met als doel de behoeften van individuen en organisaties te bevredigen

Kotler: Marketing is een sociaal en managementproces waarbij individuen en groepen verkrijgen wat ze nodig hebben en wensen door producten en waarden te creëren en door deze uit te wisselen met anderen

Ondernemingen die marketinggericht (of klantgericht) denken, zijn ondernemingen die de behoeften en wensen van de klant centraal stellen à mag niet beperkt blijven tot de marketingafdeling alleen In de missie van het bedrijf vinden we niet alleen de doelstellingen terug die slaan op winst, omzet, aantal WN’s, maar we gaan ook doelstellingen terugvinden die betrekking hebben tot de klanten Waarde creëren betekent het aanbieden van producten die in de behoeften van de klanten voorzien

1.2 De marketingmix De marketingdoelstellingen worden afgeleid uit de algemene ondernemingsdoelstellingen De marketingdoelstellingen vormen de basis van het marketingplan

- executive summary: korte samenvatting van het plan, zodat het management snel de hoofdzaken kan doornemen

- marketing audit: marketingdoorlichting waarbij de achtergrondgegevens over de markt, het product, de concurrentie en distributie wordt beschreven

- swot-analyse: hierin worden de sterke en zwakke punten en de kansen en bedreigingen beschreven. Sterktes en zwaktes zijn intern terwijl kansen en bedreigingen extern zijn en dus moeilijk beïnvloedbaar

- doelstellingen en aandachtspunten: hierin worden de doelstellingen beschreven op gebied van verkoop, marktaandeel en winst

- marketingstrategie: hierin wordt uitgelegd welke marketingbenadering wordt ingezet om de doelstellingen van het plan te bereiken

- actieprogramma’s: hierin wordt specifiek aangegeven wat er moet gebeuren, wie dit gaat doen, wanneer en wat het gaat kosten

- budgetten: een geprojecteerde winst- en verliesrekening met een prognose van de verwachte financiële resultaten van het plan

- controlemechanismen: hierin wordt aangegeven hoe de vooruitgang van het plan gevolgd wordt

4P’s 4C’s Product Customer Value Weke waarde heeft het product voor de consument Prijs Customer Cost Wat zijn de kosten voor de klant Plaats Convenience Met welk gemak kan de klant het product aankopen Promotie Communication De consument wil niet alleen promotie, maar ook communicatie. Maw

duidelijke objectieve en correcte informatie over het product Product opsplitsen in 3 dimensies

1. fysisch product = ‘core product’ à fysische eigenschappen van het product: de chemische samenstelling van een parfum bvb

2. totaal product à fysische product, aangevuld door de marketeer met elementen die de waarde verhogen. Deze extra’s bestaan uit het imago van het product, de after sales service, garanties, het merk. Dit alles maakt ook deel uit van de propositie (wat betekent mijn product voor de klant) De reclame speelt hierin een belangrijke rol, zij creëren mee het imago en de sfeer dat een bepaald product oproept

3. Het psychologisch product à dit is de vertaling van het totaal product in de geest van de consument. Welke perceptie heeft de consument van mijn product (= de geaccepteerde perceptie). Welke associaties roept het product/merk op bij de klant

1.3 Reclame

1.3.1 Definitie reclame Reclame is elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, producten of diensten door een met name genoemde afzender Volgens de wet op handelspraktijken: à elke mededeling die rechtstreeks of onrechtstreeks ten doel heeft de verkoop van producten of diensten te bevorderen, met inbegrip van onroerende goederen, rechten en verplichtingen, ongeacht de plaats of aangewende communicatiemiddelen 1 van volgende elementen moeten aanwezig zijn om van reclame te kunnen spreken:

- het moet gaan om een betaalde vorm van communicatie - de partij van wie de boodschap uitgaat moet geïdentificeerd kunnen worden - het gaat om het gecontroleerd uitsturen van een boodschap, waarbij gebruik gemaakt wordt van

massamedia - de boodschap heeft een niet-persoonlijk karakter - men tracht onrechtstreeks de verkoop te bevorderen

1.3.2 Soorten reclame Naargelang de doelgroep

- business-to-business: vroeger ook ‘industriële reclame’ genoemd, waarbij bedrijven reclame maken gericht op ondernemingen

- business-to-consumer: reclame die zich specifiek richt op gebruikers en consumenten Naargelang het materiële voorwerp

- profit (commerciële) vs. non-profit (ideële) reclame: • profit is reclame die uitgaat van commerciële ondernemingen met als doel de verkoop stimuleren • non-profit zijn reclame uitingen die het algemeen nut dienen of waarbij ondernemingen zonder

winstdoel in de kijker gezet worden - product of dienstreclame - institutionele reclame: reclame die erop gericht is het imago van het bedrijf of het ‘instituut’ op lange

termijn uit te bouwen. Het kan gaan om reclame voor bedrijven, maar ook om politiek, openbare culturele, sportieve of religieus geïnspireerde verenigingen

- adoptiereclame: wanneer mediabureaus, adverteerders, mediumeigenaars reclameruimte gratis ter beschikking stellen van bepaalde instellingen

Naargelang de fase van het product De productielevenscyclus geeft het verloop weer van de omzet en de winst van een product, doorheen zijn volledige levenscyclus. De levenscyclus van een product begint bij R&D en eindigt als een product uit de handel wordt genomen

- Introductiereclame: vooral gericht op het ontwikkelen van de primaire vraag. Men creëert bij de consumenten de behoefte naar een nieuw product. Men tracht de klant te overhalen om een probeeraankoop te doen

- Ondersteunende reclame: tijdens de groeifase en volwassenheidsfase. Reclame gemaakt die de klant gerust stelt

Naargelang het strategisch doel

- themareclame of imagoreclame: slechts indirect op actie gericht, maar meer op kennis en attitude, vooral een relatie leggen en onderhouden met de doelgroep. Een speciale vorm is imagoreclame, gericht op het creëren of versterken van het productimago of een institutioneel imago

- Actiereclame: hierbij verwacht de adverteerder onmiddellijk reactie onder de vorm van een probeer of impulsaankoop. Hieronder valt ook de zogenaamde direct-responsreclame, waarbij de consument aangespoord wordt om een bon of coupon terug te sturen. Sommige media zoals gratis huis-aan-huis of POS (point of sales) reclame zijn hiervoor geschikte media

Naargelang de inhoud en de vorm van de boodschap - hamerreclame: gebruik gemaakt van krachtige boodschappen die steeds herhaald worden, vaak

versterkt met een herkenbare tune of slagzin. Het risico dat men de consument enerveert met de reclame uiting is van minder belang, zolang de boodschap maar doordringt

- Vergelijkende reclame: reclame waarbij de adverteerder het product van de concurrent expliciet vernoemt en vergelijkt met zijn product

- Testimonial reclame: hierbij komen (on)bekende personen getuigen over het product of het merk. De achterliggende idee is dat de reclame hierdoor geloofwaardiger overkomt. Het bevordert ook de binding met het product/merk, doordat de doelgroep zich identificeert met de persoon die getuigt.

- Weerleggende reclame: hierbij wordt een minder gunstig imago tegengesproken of wordt ingespeeld op de vooroordelen tov het product

- Teaser-reclame: speelt in op de nieuwsgierigheid van de consument en probeert op een originele manier de aandacht te trekken

- Politieke reclame/propaganda: reclame waarbij een politieke partij of politiek ideeëngoed voorgesteld wordt

Naargelang ethische en/of juridische vorm

- aanhakende reclame: hierbij worden elementen van andere advertenties of spots gekopieerd. Het kan gaan om lay-out elementen, beelden, slogans, tunes,…

- Sluikreclame: reclame die buiten het medeweten en zonder toestemming van de eigenaar van het medium gevoerd wordt. De adverteerder probeert onbetaald zijn reclameboodschap te verspreiden

- Sublimale reclame: reclame die boodschappen uitstuurt die enkel door het onderbewustzijn opgevangen wordt

- Anonieme reclame: reclame waarbij de adverteerder onbekend is - Corrigerende reclame: hierbij wordt de onderneming wettelijk gedwongen een rechtzetting te publiceren

Naargelang de gebruikte media

- above-the-line reclame: reclame gevoerd via massamediakanalen - below-the-line reclame: richt zich op een meer persoonlijke manier tot een doelgroep - internet reclame: interactief karakter zorgt voor heel wat nuttige info die in andere reclame campagnes

niet aan bod komen

1.4 De positie van de reclame binnen de marketingcommunicatie Communicatiemix: verschillende instrumenten met als doel de sterke punten van het product of aanbieder naar voor brengen en de doelgroep aanzetten tot kopen Reclame is een onderdeel van de marketingcommunicatiemix

1.5 De 10 instrumenten van de marketingcommunicatiemix

1.5.1 Reclame

1.5.2 Verkooppromotie = campagnes of acties gericht op het stimuleren van de verkoop Typische elementen:

- gratis staaltjes - kortingsbonnen - tijdelijke prijsverlagingen - extra cadeautjes bij aankoop

Gebruikt ter ondersteuning van reclamecampagnes Doelstelling verkooppromotie: korte termijn doelstelling, verkoop stimuleren Doelstelling reclame: korte- middellange of lange termijn doelstellingen, merkbekendheid, imago versterken,…

1.5.3 Publiciteit Product, merk of onderneming komt in de pers zonder dat hiervoor betaald werd à ongecontroleerd karakter Populair omdat het gratis is MAAR negatieve publiciteit ook mogelijk

1.5.4 Persoonlijke verkoop = product in een mondelinge presentatie voorgesteld aan de kopers tijdens een persoonlijk contact Reclameboodschap: adverteerder richt zich tot een bepaalde doelgroep en product wordt voorgesteld tijdens niet-persoonlijk contact à bereiken van een grote groep potentiële kopers De kost per contact bij persoonlijk verkoop ligt veel hoger dan bij reclame

1.5.5 Public Relations Omvat alle activiteiten die een onderneming onderneemt om contact te onderhouden met deelpublieken waarvan de onderneming afhankelijk is = stakeholders Doel:

- gericht op het creëren van een positive houding tov het bedrijf - het verbeteren van het imago of negatieve reacties ombuigen tot een positieve houding

Gebruik van massamediakanalen maar niet-betalend karakter Instrumenten:

- persconferentie - perscomminiqué - lobbying - bedrijfsbrochures - prospectus bij een beursgang - excursie met de pers

Inhoud van de boodschap wordt ‘hervertaald’ door journalisten

1.5.6 Sponsoring Sponsor stelt geld, goederen, diensten of know-how ter beschikking om activiteiten te organiseren in ruil voor de vermelding van de naam of het merk Aard van de activiteiten:

- cultureel - politiek - onderwijs - sport - wetenschap - sociaal of medisch

Communicatiedoelstellingen:

- algemene ondernemingsdoeleinden - productgerichte doeleinden - verkoopdoeleinden - mediadoeleinden - public relations - persoonlijke doeleinden

1.5.7 Evenementen Genereren van directe interactie met de doelgroep aan de hand van spectakeltechnieken, zonder gebruik te maken van de gangbare media Doel: awareness (bekendheid) te creëren en goodwill op te wekken Doelgroepen:

- consumenten - personeel - pers - verdelers (dealers) - b-t-b klanten - zakenpartners

1.5.8 Huisstijl Onderdeel van de corporate identity Niet alleen overgedragen door de reclameboodschap, maar moet ook zichtbaar zijn in andere communicatievormen Corporate identity mee bepaald door:

- logo: gestileerd symbool dat de identiteit van de merknaam ondersteunt - slagzin: straat de essentie van het bedrijf uit - naam van het bedrijf - inrichting à moeten op elkaar afgestemd zijn

1.5.9 Bedrijfsbezoeken Potentiële klanten, gebruikers of zakenpartners komen in contact met het bedrijf, maken kennis met de verschillende afdelingen en kunnen het productieproces bekijken. Andes enkel contact met de commerciële afdeling Directe verkoopsaspect staat niet centraal, men wil de bezoeker een totaalbeeld geven van het bedrijf Bedrijfsbezoek is onderhevig aan onvoorziene omstandigheden à risico dat de bezoeker kennis maakt met minder positieve aspecten van het bedrijf of dat het bedrijf anders overkomt dan de reclameboodschappen doen uitschijnen

1.5.10 Deelname aan beurzen Vooral in b-t-b omgeving Vervullen een polyvalente functie:

- ontmoeting met potentiële klanten - relaties onderhouden met bestaande klanten - concurrentie ‘aan het werk zien’ - klanten ‘persoonlijk’ ontmoeten - nieuwe producten voorstellen - aanwezigheidspolitiek

Marketingmanager zal de marketing- en marketingcommunicatiemix samen stellen ifv de gewenste doelstellingen à geïntegreerd marketingbeleid

2. Het communicatieproces

2.1 Wat is communicatie = de uitwisseling of de overdracht van informatie tussen 2 of meer partijen, kan gebeuren via verschillende kanalen

- persoonlijke communicatie: overdracht door mensen • verbale communicatie: spraak en geluid • non-verbale communicatie: lichaamstaal Voordeel: interactief, inspelen op reacties

- massamedia: overdracht via de media Elementen uit de marketingcommunicatiemix die gebruik maken van persoonlijke communicatie

- public relations - persoonlijke verkoop - evenementen - bedrijfsbezoeken - deelname aan beurzen

Reclame gevoerd door media à grote groep bereiken

2.2 Het communicatiemodel volgens Schramm ZENDER: de partij die de BOODSCHAP wil overbrengen CODEREN: het ‘vertalen’ van de BOODSCHAP naar een symbolische vorm BOODSCHAP: wat de ZENDER wil overbrengen = kern van het communicatieproces MEDIA: kanaal volgens hetwelk de BOODSCHAP verspreid wordt DECODEREN: de ONTVANGER ontvangt de BOODSCHAP en gaat die DECODEREN. Dit omvat het ‘hervertalen’ van de BOODSCHAP door de ONTVANGER + interpreteren van de BOODSCHAP ONTVANGER: diegene tot wie de BOODSCHAP gericht is, of diegene die de BOODSCHAP ontvangt RESPONS: elke BOODSCHAP brengt een bepaalde REACTIE teweeg bij de ONTVANGER FEEDBACK: of terugkoppeling, dit is het geheel van de RESPONS dat door de ZENDER gemeten of opgevangen wordt RUIS: het communicatieproces wordt door allerlei factoren gestoord. Hierdoor is de BOODSCHAP die de ZENDER wou uitsturen anders dan de BOODSCHAP die de ONTVANGER ontvangt REFERENTIEKADER; dit is de denk- en leefwereld van de ZENDER of ONTVANGER. Het is het geheel van culturele, socio-demografische en politieke invloeden die een individu ondergaat

2.3 Het communicatieproces toegepast op de reclameboodschap ZENDER: dit is de adverteerder CODEREN: het CODEREN van de BOODSCHAP gebeurt door het reclamebureau, hierbij zal een team van specialisten de BOODSCHAP die de adverteerder wil uitsturen vertalen naar een advertentie e.d. BOODSCHAP: in geval van een reclame uiting kan de BOODSCHAP heel verschillend zijn. Soms ligt de nadruk op het helder overbrengen van info, in andere gevallen wil men bij de ONTVANGER een bepaald gevoel creëren MEDIA: de keuze van het MEDIUM is bij een reclame boodschap hele belangrijk omdat dit ook bepaald welke doelgroep bereikt wordt, heeft ook een invloed op de uitwerking van de BOODSCHAP DECODEREN: we worden overspoeld door reclame dus reclame moet aantrekkelijk zijn maar dit mag niet ten koste gaan van de BOODSCHAP die men wil overbrengen ONTVANGER: de doelgroep van de reclamecampagne, wie de BOODSCHAP ontvangt, hangt nauw samen met de keuze van het MEDIUM en het aantal inlassingen RESPONS: wat brengt een reclameboodschap teweeg bij de ONTVANGER. Het uiteindelijke doel van een reclameboodschap is indirect om de verkoop te stimuleren. De gewenste RESPONS op een reclame uiting kan heel verschillend zijn FEEDBACK: naast het bekijken van de verkoopcijfers is eer weinig rechtstreekse FEEDBACK van de ONTVANGER naar de ZENDER, tenzij er marktonderzoek gedaan wordt naar het effect van de campagne bij de consumenten. Ander vormen van FEEDBACK zijn klachten of lezersbrieven in kranten op reclame uitingen RUIS: vooraleer de BOODSCHAP GECODEERD wordt door het reclamebureau, vindt er een briefing plaats tussen de adverteerder en het bureau. Hier kunnen misverstanden optreden. RUIS treedt op als de boodschap niet aangepast is aan het MEDIUM, drinken halen tijdens een reclameblok op tv bvb, bij overgaan tot RESPONS REFERENTIEKADER: Amerikaans merk maakt een wereldwijde campagne met gebruik van Amerikaanse soldaten. In Amerika zal dit een gevoel van patriotisme oproepen, maar in het Midden-Oosten eerder negatieve gevoelens

Hoofdstuk 2: Consumentengedrag – Het keuzeproces bij de klant

1. Inleiding Adverteerders spenderen miljoenen aan ontwerp en uitvoering van marketing- en reclameplan à reclame moet doeltreffend zijn Bij ontwerpen: bewust zijn van de psychologisch processen in het hoofd van de klant Marketinggeoriënteerd beleid vertrekt vanuit de behoeften van de klant met nadruk (in de reclame) op het totaalproduct

2. Wat is een keuze

- Twee alternatieven aanwezig - Alternatieven moet met elkaar conflicteren - Denkprocessen treden op die erop gericht zijn de spanning te verminderen

3 niveaus van keuzesituaties 1. Exensive problem solving

Complexe keuze wanneer de klant nog geen criteria heeft vastgelegd om producten/merken te evalueren Of wanneer keuze tussen x-aantal merken nog niet gedefinieerd is à klant heeft nood aanheel veel info om de criteria voor de keuze te kunnen bepalen

2. Limited problem solving Criteria voor de evaluatie zijn al vastgelegd en een eerste selectie van producten/merken is gemaakt. Consument heeft nog geen uitgesproken voorkeur, nood aan extra info die discriminerende eigenschappen van de keuzemerken bevat

3. Routinized response behaviour Product is voldoende gekend, soms nog detailinfo nodig à meestal bevestigen wat de klant al weet

3. Basistheorie Stimulus-response model: consument vang prikkels op in zijn eigen gedachtenwereld, verwerkt deze waaruit een reactie voorkomt INPUT VERWERKING OUTPUT àstimulià Black box à respons

3.1 Gedragsmodel van de consument in keuzesituaties Schema pg 23

3.1.1 Input: marketinginspanningen Enkel de marketingmix heeft de onderneming onder controle Gebruik van de 4P’s om de producten zo aantrekkelijk mogelijk te maken à gericht op informeren en overtuigen met oog op de verkoop

3.1.2 Input: socio-culturele omgeving Invloeden die niets te maken hebben met het bedrijf FAMILIE: invloed op het handelen, koopgedrag bij gezinnen à FMCG (Fast Moving Consumer Goods) = dagdagelijkse verbruiksgoederen INFORMELE BRONNEN: mond-tot-mond reclame ANDERE NIET-COMMERCIËLE BRONNEN: alle bronnen die info verschaffen over het product, maar geen deel uitmaken van de marketingcommunicatie SOCIALE KLASSE = opdeling van een maatschappij in verschillende hiërarchische groepen met verschillende status. Wordt afgeleid uit factoren zoals: beroep, inkomen, opleiding en welstand CULTUUR EN SUBCULTUUR: cultuur is het geheel van aangeleerde waarden, ideeën en gewoonten die het gedrag in de maatschappij bepalen. Bepaalde ideeën zijn instinctmatig, andere aangeleerd. Subculturen zijn kleinere groepen binnen eenzelfde cultuur met gelijkaardige interesses, gewoontes en waarden. à gebaseerd op leeftijd, ras, geslacht

3.1.3 Erkenning van de behoefte Erkenning = 1e stap in aankoopproces en start van het keuzeproces Soms is de behoefte niet spontaan en moet de reclame deze opwekken ‘Probleem’ ligt vaak aan de basis van de behoefte Product aan einde van de productlevenscyclus worden nieuw leven ingeblazen

3.1.4 Zoeken naar alternatieven Nood aan info kan verschillend zijn en beïnvloedt door een aantal factoren:

- belang van het product in het leven van de consument - persoonlijke betrokkenheid van de consument - 1e aankoop of herhalingsaankoop - miskopen geweest? - Prijsniveau van de producten - …

Deze factoren bepalen de spanningsintensiteit bij het maken van een keuze à reclame moet deze spanning wegnemen Merk zorgt ervoor dat de zoektocht naar alternatieven vermindert, geven de consument zekerheid Internet speelt een belangrijke rol bij de zoektocht naar info

3.1.5 Evaluatie van de alternatieven Info gewonnen à evaluatie à keuze

1. lijst van alle mogelijke merken 2. evoked set: merken die in aanmerking komen bij de keuze 3. inept set: merken die niet overwogen worden 4. inert set: merken die de klant onverschillig laten

Bij het evalueren: gebruik maken van bepaalde criteria à belangrijk om deze criteria te kennen en erop in te spelen

3.1.6 Psychologische en persoonlijke kenmerken Keuzeproces wordt beïnvloed door een aantal externe factoren Reclame is 1 van deze factoren à boodschap verdwijnt als impuls de ‘black box’ van de consument Effectieve reclame: bewust zijn van de processen die zich afspelen in de geest van de consument en van de factoren die een invloed spelen bij de verwerking è psychologische en persoonlijke kenmerken van groot belang

3.1.6.1 Motivatie Verschillende soorten behoeften: van meest elementaire tot meest psychologische behoefte Maslow: menselijke behoeften opgedeeld in 5 categorieën, overlappen elkaar gedeeltelijk, maar een individu zal maar gemotiveerd worden door een hogere behoefte als het lagere niveau bevestigd is

Het beste uit zichzelf halen, zichzelf overtreffen

Self-esteem, in termen van eigenwaarde, succes, onafhankelijkheid, persoonlijke voldoening+ extene

gerichte waarden zoals ego, prestige, reputatie en erkenning van anderen

Nood aan liefde, vriendschap en sociale

contacten

Bescherming, stabiliteit en orde

Eten, drinken, lucht, onderdag en seks

3.1.6.2 Perceptie

= proces waarbij een individu stimuli selecteert, ordent en interpreteert en ze omzet in betekenisvolle en coherente beelden Reclamemakers: moeten zich ervan bewust zijn dat eenzelfde boodschap verschillend geïnterpreteerd kan worden à nadruk in reclameboodschappen op eenvoudige en duidelijke boodschappen die dikwijls herhaald worden

zelfactualisatieeigenwaarde erkenning

sociale behoeftenveiligheid en zekerheid

fysische behoeften

Selectieve aandacht Neiging om zich af te sluiten voor bepaalde informatie, aandacht afgeleid door allerlei factoren, horen maar een deel à gebruik maken van teasers, sterke beelden, humor en a-typische reclame Selectieve interpretatie Volledige boodschap opgemerkt, maar anders geïnterpreteerd à info aangepast aan persoonlijke opvattingen of wensen Selectieve herinnering Slechts delen van de boodschap herinneren, meestal die info die meest aanspreekt of de ideeën ondersteund

3.1.6.3 Leerproces Leren is de verandering in ons gedrag op basis van ervaringen Associatief leren Meest simpele vorm, maakt een associatie tussen verschillende gebeurtenissen in de omgeving 2 vormen: klassieke conditionering (hond van Pavlov) en operante conditionering Verschillende toepassingen in de reclame:

- reclame gericht om gevoelens op te roepen en deze te koppelen aan het merk - impuslaankopen door promotie of geschenk bij aankoop - aankoopgedrag proberen te veranderen

Cognitief leren Bewust info verwerken en gebaseerd op probleemoplossend te denken Reclame die hierop inspeelt zal een probleem aanreiken, info geven over het probleem en dan de oplossing beschrijven

3.1.6.4 Attitude = een consequent gunstig of ongunstig gevoel tov een object of idee Houding tov een bepaald merk/product Attitude moeilijk te veranderen, dus erop inspelen en dikwijls herhalen è lange termijn campagnes

3.1.6.5 Persoonlijke kenmerken Leeftijd, levensfase, financiële middelen, levensstijl, persoonlijkheid en zelfbeeld

Hoofdstuk 3: Het reclameplan

1. Wat is een reclameplan Bedrijf beschikt over ondernemingsplan = businessplan à beschrijft voor de ganse onderneming, of voor delen ervan, de missie van het bedrijf, de omgeving waarbinnen het bedrijf opereert en op basis van de analyse zullen ook de objectieven en doelstellingen bepaald worden Eerst strategische (wat) doelstellingen,dan tactiek (hoe) à afgeleide plannen gemaakt die deeldomeinen van de bedrijfsvoering bepalen à financiële planning à marketingplan

Bevat een analyse van de markt en eigen producten/merk, de doelstellingen in termen van ozet, marktaandeel, penetratiegraad, winstmarge,… en de manier waarop de 4 elementen uit de marketingmix zullen ingezet worden

è promotiemix : reclameplan valt hieronder Ondernemingsplan: lange termijn Marketingplan: 1 of enkele jaren Reclameplan afgestemd op de andere marketinginstrumenten voor korte periode of per campagne Schematisch Ondernemingsplan à marketingplan à communicatieplan à reclameplan Al deze plannen berusten op 3 pijlers:

- analyse (intern en extern) - strategische doelstellingen - tactische uitwerking om de doelstellingen te bereiken

2. Onderzoek als onderdeel van het reclamebeleid Essentiële vragen beantwoorden als basis voor verdere beslissingen 2 categorieën:

- situatie analyse: onderzoeken individuele consument en markt - positie analyse: onderzoeken markt en product

Via desk research of field research

2.1 De situatie analyse

2.1.1 De individuele consument

- wat betekent het product voor de consument - hoe gebruikt de consument het product (gebruiksgedrag) - hoe beslist de consument over het product - wat is het koopgedrag - wat is de rol van het merk (attitude gegevens)

2.1.2 De analyse van de markt Markt waarin men zich bevindt in kaart brengen à markt opdelen in segmenten en deze beschrijven à verschillende criteria

• geografisch • productgroep • klantengroep • attitudes • koopgedrag

2.2 De positie analyse Belangrijk om te weten wat de positie van het product/merk is à sectoranalyses en rapporten van allerlei onderzoeksinstellingen Positie van het merk kan verschillen, afhankelijk van de criteria die gebruikt wordt Vaak voorgesteld dmv positioneringsmatrix, hierbij worden de merken, op basis van tegenstellingen, tegenover elkaar gezet SWOT-analyse = werkmethode om de situatie waarin een onderneming zich bevindt (product/merk) te analyseren en op basis hiervan kan het management de nodige acties bepalen Strenghts en weaknesses à bedrijfsintern Opportunities en threats à bedrijfsextern

3. Reclamedoelstellingen formuleren

3.1 Nut en kenmerken van reclamedoelstellingen Belangrijk doelstellingen duidelijk te formuleren à reclameplan is leidraad voor alle betrokken partijen à criterium om verdere beslissingen te nemen op vlak van creatief concept, uitwerking en mediakeuze à laten toe resultaten te evalueren Voorwaarden goede reclamedoelstellingen:

• consistent zijn met de bedrijfs- en marketingdoelstellingen • afgestemd op doelgroep en marktsegment • kwantificeerbaar en meetbaar zodat ze geëvalueerd kunnen worden • realistisch en haalbaar

3.2 Soorten reclamedoelstellingen Indeling van de reclame-effecten op Reclame Respons Matrix RRM geeft een volledige beschrijving van alle effecten die tijdens of na confrontatie met een reclame uiting kunnen optreden

3.3 Psychische reclamrespons Tijd dimensie Directe effecten Korte termijn effecten Lange termijn effecten Responscategorie Psychische reclamerespons

Primaire aandacht Secundaire aandacht Reclame awareness op gebied van inhoud, presentatie Attitude tov reclame uiting mbt inhoud en presentatie Informatie intentie Koopintentie

Reclame awareness op gebied van inhoud en presentatie Attitude tov reclamecampagne Campagne awareness mbt inhoud en presentatie Reclame involvement

Campagne awareness Attitude tov reclamecampagnes

Psychische reclamerespons = reacties of effecten op de “psyche” van de consument à geheugen speelt een centrale rol Vaak emotionele responsen mbt subjectieve beleving van reclame 2 soorten stimulie voor emotionele responsen

- getoonde emotie - personen, objecten, situaties, muziek,… die een emotie uitlokken à stimuli die emotionele respons uitlokken à stimuli die emotionele respons zouden kunnen uitlokken

Tactische functie à verwerking reclame uiting vergemakkelijken Strategische functie à associatie met een merk door de respons Reclame awareness (reclamebekendheid) = ‘bewust zijn van reclame’, vermogen om de reclame uiting te herinneren Gemeten met geheugentesten

- geholpen herinnering betreft de bekwaamheid van de consument om eerdere blootstelling aan de reclame uiting of campagne te bevestigen, gegeven een ‘reclame cue’

- spontane reclameherinnering (ongeholpen) betreft de bekwaamheid van de consument om de reclame uiting in zijn geheel of bepaalde onderdelen eruit te noemen/beschrijven

Meten van de top of mind advertising awareness à vragen naar de eerste reclame uiting die in hem opkomt als hij aan een bepaalde productcategorie denkt è duidelijk worden hoe de reclame voor een bepaald merk zich van de andere uitingen onderscheidt in het geheugen Attitude ten aanzien van de reclame uiting Gunstig of ongunstig ‘overall’-evaluatie geuit in reclamewaardering Attitude is belangrijke variabele à stuurt het gedrag, neiging tot een bepaald gedrag è invloed op merkattitude Positieve attitude à likeability Negatieve attitude à dislikeability Reclame involvement Reclamebetrokkenheeid = de mate waarin de consument zich betrokken voelt tov het onderwerp, de persoon, het object of de reclame uiting Van belang à inhoudelijke kenmerken

3.4 Psychische merkrespons

Tijd dimensie Directe effecten Korte termijn effecten Lange termijn effecten Responscategorie Psychische merkrespons Informatie intentie

Koopintentie Merkawareness Merkassosiatie: product gerelateerd en symbolisch Merkgevoelens Merkpositionering Merkattitude: tevredenheid, voorkeur Merkgedragsintentie: informatie, kopen Merkrelatie involvement Merksalience

Merkawareness Merkassociatie: product gerelateerd en symbolisch Merkgevoelens Merkpositionering Merkattitude: voorkeur, tevredenheid Merkgedragsintentie: informatie, kopen Merkrelatie involvement Merksalience

Merkgedragsrespons Informatiegedrag Experiment aankoop

Experiment aankoop Herhalingsaankoop Share of customer

Verderzetting Herhalingsaankopen Merkentrouw Share of customer

Merkresponsen = responsen tov het merk mede als gevolg van confrontatie met de reclame uiting Onderscheid:

- psychische merkresponsen: betreffende de effecten van de reclame op de kennis (cognitieve effecten) en de houding (affectieve effecten) mbt het merk

- merkgedragsresponsen: gedragseffecten (conatieve effecten) Merk awareness (merkbekendheid) Gestreefd naar zo hoog mogelijk bewustzijnsvorm à consument herinnert zich het merk spontaan à hangt nauw samen met de ‘overall’ merkattitude en merkkoopgedrag Merkassociaties (merkbetekenissen) = welke betekenissen met het merk in het geheugen verbonden zijn Bepalend voor het ontstaan van merkvoorkeur en –trouw Merkassociaties = mentale koppeling tussen de merknaam en de beelden en/of cognities in het geheugen è merk krijgt ‘betekenissen’ Productcategorieën Bekendheid van het merk veelal verbonden met de behoeften aan 1 of meer productcategorieën à wordt over het hoofd gezien door overbekende merken Merkpersoonlijkheid Spreidt de kernkaraktereigenschappen van het merk ten toon, zoals deze worden beschreven en ervaren in menselijke termen à onderscheid van kernbetekenissen

- associaties op basis waarvan een consument een merk in zijn geheugen positioneert en op grond waarvan hij kan beoordelen of het merk voor hem relevant is à bepalend voor de meerwaarde die een merk heeft voor de consument tov andere merken

- kopen als het merk aan de hand van kernbetekenissen positief wordt beoordeeld à belangrijk om weten welke criteria de consument hanteert vooraleer hij overgaat tot een aankoop

Merkgevoelens = emotionele responsen of gevoelens die aan het merk gekoppeld kunnen worden als gevolg van herhaalde, gezamenlijke confrontatie met het merk en de betreffende emotie Emoties van algemene aard en specifieke gevoelens die samengaan met het gebruik van het product à representeren ‘belevingswaarden’ Gevoelens die generiek zijn voor de productcategorie maar associatief hecht met het merk verbonden worden Merkpositionering Merken worden door de consument op basis van de meest gemeenschappelijke kenmerken (merkassociaties) in categorieën ingedeeld à vormen van een overzicht en beoordelen tov elkaar Wordt mede beïnvloed door de merkattitude

Merkattitude = houding tov het merk op basis van de ‘overall’ evaluatie van alle indrukken van en ervaringen met het merk = de expressie van de totale waarde van alle onderliggende waarden op basis van

- merk awareness - merkassociaties - merkwaarden

Gebruikservaring speelt belangrijke rol bij de vorming Met reclame utingingen of campagnes à adverteerder probeert evaluatie in positieve richting te sturen Merkattitude is geen effect of doelstellng op pzich Maar eerder creëren, handhaven, versterken of veranderen van de attitude Want positieve attitude draagt bij tot een groter waargenomen verschil met andere merken Mogelijkheden tot veranderen is beperkt, enkel indrukwekkende ervaringen kunnen een snelle verandering teweeg brengen Tussen attitude en gedrag: tweerichtingsverkeer

- gedrag in overeenstemming met hun oordelen en gevoelens - gedrag oefent invloed uit op houdingen in zin van bevestiging dan wel verandering

Nieuwe merken: belangrijk probeeraankoop uit te lokken Reclame heeft tot doel teveredenheid met de aankoop te ondersteunen en te bevestigen Merkgedragsintentie = de neiging van een persoon om een merk opnieuw te kopen Merkvoorkeur kan leiden tot herhalingsaankopen (merkentrouw) Maar veel herhalingsaankopen zijn niet het gevolg van merkvoorkeur, maar hebben het karakter van gewoontehandelingen Merk steeds weer aankopen à groeien van waardering à hangt veelal samen met het koopgedrag in het verleden 2 vormen van merkgedragintenties

- informatie intentie: voornemen van de consument om (meer) info over een merk te winnen - koop intentie: voornemen van de consument om het merk (eens) te kopen è kunnen op korte termijn gerealiseerd worden

Gedragsintentie verwijst naar een concreet plan of voornemen om in de toekomst een bepaald gedrag te vertonen. Dit is een mentale eigenschap, niet het daadwerkelijke gedrag (actie) Merkrelatie Belangrijke rol bij merkentrouw à loyaal gedrag à psychische band met het merk Inzicht in de kennis en houding van de consument kan duidelijk maken wat de drijfveren zijn om het merk te kopen of te blijven kopen Relatie is tweezijdig

- relatie gevormd door de attitudes van de consument ten aanzien van het merk - waargenomen attitude van het merk ten aanzien van de consument

Merk involvement (merkbetrokkenheid) = gevoel van emotionele nabijheid en engagement, een gevoelde relatie met het merk Merk relevant voor de consument à aansluiten bij hem vor belangrijke waarden Product- en merk involvement hangen sterk samen 2 redenen tot sterke betrokkenheid met een merk

- functionele of financieel risico is groot - psychologisch risico is groot (zekerheid om emotioneel vlak)

Merksalience = dominante positie in het geheugen, frequentie waarmee we aan een merk denken à sterk gerepresenteerd + grote betrokkenheid Grote invloed op waarneming en koopgedrag

3.5 Merkgedragsrespons Tijd dimensie Directe effecten Korte termijn effecten Lange termijn effecten Responscategorie Merkgedragsrespons Informatiegedrag

Experiment aankoop Experiment aankoop Herhalingsaankoop Share of customer

Verderzetting Herhalingsaankopen Merkentrouw Share of customer

Uiteindelijke doel reclame merkartikelen à merkgedrag beïnvloeden op korte en lange termijn Afhankelijk van de termijn verschillende koopgedragingen (gedragsresponsen) nastreven Informatiegedrag Duurzame goederen met hoge betrokkenheid à geen impulsaankoop à resultaat van een uitgebreide studie naar voor- en nadelen van elk alternatief experimenteer- of proefaankopen Merk leren kennen à aanleiding 1e aankoop = proefaankoop à experimenteren en ervaring opdoen à slecht è einde proces à goed è tweede, derde aankoop è einde proces indien merk vergeten wordt Herhalingsaankopen Proefgebruik kan leiden tot herhalingsaankopen à ontwikkelen van een neiging om bij confrontatie het merk opnieuw te kopen ! nog geen sprake van voorkeur of merkentrouw Want de consument is nog bezig met een attitude te vormen Continuering van de herhalingsaankopen Het merk bevalt de consument è ‘nu en dan gebruiker’ Slechts 20% share of customer Share of customer = aandeel van het merk in alle aankopen van de individuele consument binnen een bepaalde productcategorie gedurende een bepaalde periode Markten met een groot aantal merken à meervoudig merkgebruik Proefgebruik gemakkelijker te realiseren in “kleine markten” (weinig verschillende soorten merken) Merkentrouw Share of customer kan verschillende gradaties aannemen à wisselend koopgedrag en merkentrouw Merkentrouw als de consument in 50% van de gevallen voor hetzelfde merk kiest Ware merkentrouw indien emotionele band met het merk

3.6 Marktrespons Tijd dimensie Directe effecten Korte termijn effecten Lange termijn effecten Responscategorie Marktrespons Afzet

Omzet Afzet Omzet Distributie Penetratie Marktaandeel

Afzet Omzet Distributie Penetratie Marktaandeel Prijs Meerprijs Prijselasticiteit Brutowinst Nettowinst Winstmarge Cash flow Rendement op totaal vermogen Financiële merkwaarde Brand equity

Marktrespons = merkgedragrespons op marktniveau à financieel-economische gevolgen van het koopgedrag voor het bedrijf Omzet = totale opbrengst van alle verkopen van het merk uitgedrukt in geldeenheden Afzet = totale verkopen van het merk uitgedrukt in producteenheden Afzet en omzet kunnen beïnvloed worden op korte termijn à aankoop stimuleren dmv verkooppromoties aan te bieden Distributie = opname door tussenhandelaar, detailhandelaar van het merk in hun assortiment + plaats van het merk in de winkel Attitude van het personeel tov het merk kan een grote rol spelen Penetratie = marktpenetratie = totaal aantal huishoudens/personen die het merk in een bepaalde periode tenminste 1x gekocht heeft Marktaandeel = in afzeteenheden/geldeenheden van een merk gedurende een bepaalde periode uitgedrukt in het percentage van de afzet van de totale productcategorie Kan uitgedrukt worden in absolute eenheden of relatieve aandelen Marktdeelveranderingen komen door stand door:

- verandering in penetratie: toetreden of uittreden van gebruikers - verandering in frequentie: toename of afname van het gebruik per gebruiker

Markten hoge mate van merkentrouw à moeilijk penetratieveranderingen Lange termijn: omvang en stabiliteit van het marktaandeel van belang à groei moeilijk te realiseren è huidige aandeel behouden Prijs en winst Lange termijn à winstgevendheid van merken beïnvloeden Beoordeling van het merk bepaalt de mate van merkentrouw + invloed op de prijs die de consument bereid is te betalen è hogere prijs voor merkartikelen Meerprijs = verschil tussen gemiddelde prijs van een merk in de markt en de prijs van een alternatief product met gelijke eigenschappen zonder merk = afstand tot de gemiddelde rpijs die in een markt wordt betaald Prijselasticiteit = de procentuele veranderingen in de afzet die het gevolg is van een verandering van -1% of +1% in de prijs

Brutowinst = omzet van het merk min de verkoopkosten Nettowinst = brutowinst min de marketing- en verkoopkosten, overheadkosten, rente en belastingen Winstmarge = nettowinst uitgedrukt in een percentage van de omzet cash flow = de som van de nettowinst plus afschrijvingen op geïnvesteerd vermogen Rendement op totaal vermogen = nettowinst uitgedrukt in een percentage van het geïnvesteerd eigen vermogen en het lange vreemde vermogen Financiële merkwaarde (brand value) Waarde is groter dan die van de materiële activa Brand value = actuele geldwaarde van een merk Brand equity = totaal aan bekendheid, voorkeur en kooptendenties die aan het merk verbonden zijn en het totaal aan voordelen die daaruit voor de producenten voortvloeien Reclame doelstellingen kunnen ook ingedeeld worden in een aantal categorieën

- cognitieve (weten, kunnen) - affectieve (voelen, attitude) - conatieve (handelen, actie)

4. Doelgroep

4.1 Waarom een doelgroep kiezen Doelgroep bepaalt verdere beslissingen in het reclameplan Juiste afbakening en beschrijving helpt om:

- juiste boodschap en argumenten te kiezen - creatieve concept te bepalen - keuze van het juiste medium

Marketingplan: marktsegment dat we willen bereiken met het product Reclameplan: doelgroep dat we willen bereiken met de campagne Marketeers en reclamemensen: op zoek naar gemeenschappelijke behoeften

4.2 Beschrijving van de doelgroep 1e stap: meest geschikte criterium (criteria) vinden om doelgroep samen te stellen Verschillende indelingen mogelijk

- geografische • wensen en behoeften kunnen naar regio verschillen • zal reclamemedium mee bepalen

- demografisch • leeftijd, geslacht, materiële status, levensfase, beroep, religie, nationaliteit, opleiding • trends en prognoses afleiden • nieuwe samenlevingsvormen: marketingmix instrumenten aanpassen om aan hun noden te voldoen

- psychologisch • sociale klasse, levensstijl, persoonlijkheid • kan verschillend zijn in categorie demografisch en geograifsch • sociale klasse hangt af van inkomen, welstand, beroep

o algemeen hoge-, midden (hoge en lage) en lage klasse • CIM (Centrum voor Informatie over Media) onderscheidt 8 groepen op basis van berop en

opleidingsniveau

• Psychografie = techniek waarmee levensstijl gemeten wordt à SRI à classificatie 8 categorieën o Vernieuwers

§ Succesvol, gesofisticeerd, sterke persoonlijkheid § Hoge eigenwaarde § Leiden veranderingen § Ontvankelijk voor nieuwe ideeën en technologieën § Zeer actieve consumenten § Voorkeur voor niche- en kwaliteitsproducten § Imago belangrijk à geeft uitdrukking aan hun ‘goede smaak’, onafhankelijkheid

en persoonlijkheid § Houden van ‘de fijne dingen in het leven’ § Zijn op zoek naar uitdagingen

o Denkers § Gemotiveerd door idealen § Mature, bewuste mensen § Waarderen orde, kennis en verantwoordelijkheid § Goed opgeleid § Keuzes op basis van feiten § Conservatieve, praktische consumenten § Zijn op zoek naar duurzame, functionele en kwalitatieve producten

o Geslaagden § Gemotiveerd door status § Prestatiegerichte levensstijl § Leidinggevende functie § Werk en familie uitermate belangrijk § Imago en prestige toont aan wat ze bereikt hebben § Luxeproducten en merken die hun imago versterken § Gevoelig voor tijdsbesparende producten of oplossingen

o Zoekers § Gemotiveerd door zelfexpressie § Jonge, enthousiaste, impulsieve kopers § Zoeken afwisseling, opwinding, risico § Willen nieuwe indrukken opdoen § Energie kwijt in sport, buitenactiviteiten en sociale contacten § Groot deel inkomen aan mode, ontspanning en sociale activiteiten § Producten en merken moeten ‘cool’ zijn

o Gelovers § Gemotiveerd door idealen § Conservatieve, conventionele mensen § Hoog normenbesef gebaseerd op traditionele waarden § Leven volgens –strenge- morele codes § Voorspelbare consumenten die gevestigde waarden onder merken kopen

o Strevers § Trendy, houden van fun § Gemotiveerd door prestaties § Veel belang aan wat anderen denken § Materialistisch ingesteld § Succes gemeten met financiële middelen § Winkelen = sociale gebeurtenis, gelegendheid om op te scheppen § Impulsieve kopers à op krediet

o Doeners § Gemotiveerd door zelfexpressie § Genoeg capaciteiten en energie om projecten tot een goed einde te brengen § Praktisch ingestelde mensen § Hechten belang aan efficiëntie § Leven vrij traditioneel: werk, gezin, ontspanning § Niet onder de indruk van materiële bezittingen § Voorkeur voor kwaliteitsproducten en basisproducten

o Overlevers § Zeer gefocuste mensen § Vinden dat de wereld te snel evolueer § Geïnteresseerd in veiligheid en zekerheid § Trouw aan hun favoriete merken § Gevoelig voor kortingen en andere verkoopspromoties

- gebruik/gedrag • niet gebruikers à moeten overtuigd worden om het product te kopen • vroegere gebruikers • gebruikers van eigen merk

o met sterke voorkeur voor een ander merk o met gedeelde voorkeur voor een ander merk o harde kern met sterke voorkeur voor eigen merk

• Gebruikers moeten aangezet worden tot herhalingsaankopen, bevestiging krijgen dat het de juiste keuze is

• Gebruikersfrequentie o Lichte gebruiker o Gemiddelde gebruiker o Zware gebruiker

• Boodschap richten tot verschillende partijen in het koopproces o Initiatiefnemer o Beïnvloeder o Beslisser o Koper zelf

4.3 Enkele nieuwe doelgroepen - medioren - generatie X, Y, Z - Kidsreclame - Gamers

5. Strategie mbt de boodschap

5.1 Bepalen van de propositie In propositie staat wat het product of merk betekend voor de klant Unique selling propositon à eigenschappen of kenmerken die concurrentie niet of in mindere maten heeft è concurrentieel voordeel SWOT en concurrentie analyse = belangrijke input Slechts 1 kenmerk in reclameboodschap à vertalen in woorden, beelden en geluid Propositie kan gebaseerd zijn op:

- instrumentele kenmerken - expressieve kenmerken - algemene waarden

Voorwaarden aan propositie - relevant voor consument - specifiek voor het merk - consistent met totale verschijning van het merk - waarneembaar in gebruik van het merk/product - geloofwaardig - maatschappelijk aanvaardbaar

5.2 Bepalen van het concept Welke boodschap om aan te zetten tot kopen Consument informeren of inspelen op gevoelens en merkimago versterken

5.2.1 De “Hiërarchie van effecten”-modellen Veronderstellen:

- er moet een reeks effecten worden doorlopen vooraleer men tot kopen overgaat - de effecten zijn hiërarchisch geordend

Consument gaat door 3 fasen: cognitieve – affectieve – conatieve

- AIDA-model: attract Action – maintain Intrest – create Desire – get Action - DAGMAR-model: Awareness – Comprehension – Conviction – Action à dagmar stat voor: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results

5.2.2 Fasen van koopbereidheid Lavidge en Steiner

- bekendheid • men moet weten in hoeverre de consument het product/ merk kent

Helemaal niet, top of mind, enkel van naam, mbv tips • bekendheid creëren dmv eenvoudige boodschappen met enkel de naam of teasers

- kennis • weten dat het product/merk bestaat, volstaat niet • consument moet geïnformeerd worden, eigenschappen en voordelen leren kennen

- voorkeur • merk in evoked set, maar toch niet gekocht

Voorkeur opwekken dmv o nadruk op kwalteit o positieve, discriminerende eigenschappen in de verf zetten o inspelen op tekortkomingen van voorkeurmerk o wijzen op verschillen met voorkeurmerk o nieuwe eigenschappen introduceren

- overtuiging • wel een voorkeur, nog niet overtuigd à via reclame overtuigen

- aankoop • via instrumenten uit de promotiemix overtuigen om het product/merk te kopen

5.2.3 Het “FCB-grid” model van Vaughn De cognitieve – affectieve – conatieve sequentie geld niet voor alle productcategoriën Opeenvolging van de fasen afhankelijk van:

- betrokkenheid van de consument tov het product/merk - aankoopbeslissing bewust, weloverdacht of gevoelsmatig

1e kwadrant: wagens, meubelen, leningen, computer 2e kwadrant: juwelen, parfum, reizen, modegevoelige kledij 3e kwadrant: toiletpapier, detergent, suiker 4e kwadrant: snoep, frisdrank, ijs, huisparfum Voor 2 en 4 à emotionele prikkels à merkimago, gevoel en status à expressieve kenmerken è extra waarden die het product voor ons kan betekenen doordat een merk een bepaalde status oproept, door extra design, door het gevoel en de emotie dat het product uitstraalt Voor 1 en 3 à objectieve, feitelijke en fysische kenmerken è instrumentele kenmerken

6. De 7 werkingsmodellen van Franzen Reclamewerkingsmodellen zijn nuttige hulpmiddelen om structuren te herkennen in de commerciële communicatie Reclame uitingen bestaal (meestal) uit combinaties van verschillende componenten van reclamewerkingsmodellen Franzen gaat uit van een interactief systeem waarbij de variabelen elkaar beïnvloeden

Denkenvoelendoen voelen denkendoendoen denken voelen doenvoelendenken

6.1 Sales-response model

6.1.1 Beoogde kerneffect Reclame wekt direct interesse op à direct koopgedrag Merk speelt geen of ondergeschikte rol à enkel eigenschappen en instrumentele functies Strategie vaak gecombineerd met elementen uit de promotiemix à verkooppromotie en tijdelijke prijsreducties

6.1.2 Psychologische reclame- en merkrespons Gedragsrespons (conatief) à actie primeert en niet de opgedane kennis Uitgangspunten

- merk is niet bekend en niet belangrijk instrumentele eigenschappen van belang

- merkbekendheid en –acceptatie zijn randvoorwaarden product gekocht voor instrumentele eigenschappen, onderhouden of vergroten merkbekendheid kan secundaire doelstelling zijn

- koop- en gebruiksgedrag gaat vooraf aan de ontwikkeling van attitude tov het merk Product in kwadrant 3: doen – denken – voelen

6.1.3 Reclamekenmerken Sterk informatief karakter, gefocust op instrumentele eigenschappen Gekenmerkt door

- herhaling - nadruk op argumentatie - weinig aandacht en vernieuwing in lay-out - duidelijkheid - geloofwaardigheid - overtuigingskracht

6.1.4 Evaluatie criteria Koopgedrag Geslaagd wanneer consument een actie onderneemt

- product aankopen - kortingsbon uitknippen - nr bellen voor extra info - koopintentie

Men wil onmiddellijke stijging van de omzet ten gevolge van de reclame

6.2 Persuasion model

6.2.1 Beoogde kerneffect Consument overtuigen dat product/merk eigenschappen bezit die belangrijk en relevant zijn voor de consument + merk onderscheidt zich daarin van alle andere Beoogt kortetermijn gedrag effect

- stimuleren aankoop door niet-gebruikers - extra verkoop genereren bij bestaande merkgebruikers

Gericht op tussenliggende stadia - onbekendheid - bekendheid - begrip - overtuiging - actie

6.2.2 Psychologische reclame- en merkrespons Ontvanger overtuigen dat merk 1 of meer belangrijke en relevante eigenschappen heeft dat de concurrent niet heeft Merk laten opnemen in evoked set Gestreefd naar directe koop- of informatie intentie

6.2.3 Reclamekenmerken Argumenterend karakter met gebruik van directe benaderingen zoals: presentatoren, demonstraties, vergelijkende reclame, testimonials en onderzoek Communiceren van nieuwe producteigenschappen of onvoldoende gekende Branding: merk en boodschap zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden

6.2.4 Evaluatie criteria

- Reclameherinnering: spontaan of geholpen - Merkregistratie: spontaan of geholpen - Attitudeveranderingen: gewenste houding tov product/merk

Korte termijn doelstellingen: - merk awareness - Cognitieve merk associatie - Merk attitude

Indicatie voor succes - stijging verkoop op korte termijn - koopinteresse - attitudeverandering

6.3 Symbolism model

6.3.1 Beoogde kerneffect Symbolische betekenissen van een merk ontwikkelen à naar specifieke gebruikersgroep communiceren Kan bijdragen aan salience van het merk maar ook positieve merkattitude op lange termijn Merk fungeert om betekenissen over de gebruiker te communiceren, naar zichzelf of naar de buitenwereld Fungeert als collectief embleem dat gevoel van samenhorigheid moet creëren

6.3.2 Psychologische reclame- en merkrespons Gepercipieerde producteigenschappen (expressieve kenmerken) dienen als basis om een merkkeuze te maken Associatie van het merk met bepaalde gebruikerstypen, socio-culturele elementen, bepaalde persoonlijkheids- en lifestyle kenmerken à gebruik van klassieke conditionering è associatie met bepaalde waarden

6.3.3 Reclamekenmerken Weinig of geen productinformatie en argumenteert niet Gebruik van lifestyle concepten en van symbolen waarmee de specifieke doelgroep zich identificeert Weinig verbaal, veel visuele en auditieve stimuli

6.3.4 Evaluatie criteria Gewenste betekenis of associatie wordt geactiveerd Ontvanger herkent reclame uiting (spontaan of geholpen) en heeft het merk geregistreerd Ontwikkeling van een symbolische reactie over de jaren heen

6.4 Emotions model

6.4.1 Beoogde kerneffect Associaties van het merk met bepaalde gevoelens à kunnen generiek zijn voor productcategorie of specifiek met het merk samenhangen è positieve emoties à positieve merkattitude en merkentrouw à kan leiden tot merkbetrokkenheid Effecten zichtbaar op lange termijn

6.4.2 Psychologische reclame- en merkrespons Merkgevoelens activeren, met nadruk op expressieve kenmerken Belangrijk: koppeling opgeroepen gevoelens en merkregistratie à via klassieke conditionering Emoties van algemene of specifieke aard

6.4.3 Reclamekenmerken Overwegend gebruik van slice of life scenario’s à (te) romantische voorstelling) Effecten op lange termijn bekijken Versterken van positieve attitude Toegepast in markten waar fysiek onderscheid tussen merken/producten gering is en bij voorkeur sterk gevestigde merken

6.4.4 Evaluatie criteria Emotionele respons en merkregistratie Likeability is wenselijk Reclameherinnering is niet noodzakelijk

6.5 Likeability model

6.5.1 Beoogde kerneffect Moet leuk zijn Positieve waardering van de reclame uiting à positieve waardiring merk à positieve invloed koopintentie Belangrijkste effect: ontwikkeling en versterking positieve merkattitude op lange termijn

6.5.2 Psychologische reclame en merkrespons Het idee en de uitvoering van de reclame is belangrijk Gebruik van animatie, humor en cuties Merkrespons: ontwikkeling sympathie voor het merk als rechtstreeks gevolg van de reclame uiting

6.5.3 Reclamekenmerken Hoog entertainment gehalte Gebruik van alle middelen uit de TV-, bioscoop- en theaterwereld die omgezet worden in originele en creatieve reclame

6.5.4 Evaluatie criteria Korte termijn: waardering van de reclame Lange termijn: positieve merkattitude

6.6 Relationship model (involvement model)

6.6.1 Beoogde kerneffect Relatie ontwikkelen en versterken tussen ontvangen en het merk of aanbieder à likeability Consument voelt zich persoonlijk betrokken bij het merk à merk blijft voor de consument interessant Relatie opbouwen door op een intelligente, onderhoudende manier te communiceren Van toepassing bij gevestigde merken op weinig veranderende markt, dienstverlenende sector, btb sector

6.6.2 Psychologische reclame- en merkrespons Gepercipieerde merkstatus is belangrijk Verachten van een attituderespons op diepere niveau à band ontwikkelen met merk of aanbieder

6.6.3 Reclamekenmerken Vormgeving en ‘tone-of-voice’ belangrijker dan de inhoud Argumentatie ook niet belangrijk Intelligente en onderhoudende vorm van communicatie Gebruik van lichte vormen van humor, ‘raadseltjes’, woordspelingen, trucage, opbouwen van spanning + dikwijls met een moment van ‘elkaar begrijpen’

6.6.4 Evaluatie criteria Succesvol als ze interessant gevonden wordt Gevoel van emotionele band met het merk Merk associëren met allerlei persoonlijkheidskenmerken, associatie met instrumentele kenmerken is niet vereist

6.7 Awareness/saliency model

6.7.1 Boogde kerneffect Belangrijkste uitgangspunt: merk valt op en verschilt duidelijk van andere concurrerende merken Men gaat ervan uit dat de consument een merk kan kopen zonder bepaald enthousiasme of overtuiging nodig is Gericht op genereren van spontane merkbekendheid à het merk als eerste opnoemen Men gaat ervan uit dat er een sterke band is tussen merkbekendheid en het koopgedrag à men koopt wat men kent ongeacht de houding tov het merk Voor producten die impulsief gekocht worden + keuze niet gebaseerd op producteigenschappen of op basis van emotionele en symbolische associaties

6.7.2 Psychologische reclame- en merkrespons Merk saliency: merk moet opvallen, herkend worden à TOMA (top of mind awareness) Hechte en intense associatie merk en product à men spreekt niet over het product maar over het merk ‘figuur-grond’ effect: merk treed in de perceptie van de categorie op de voorgrond Reclame heeft een prikkelend karakter à moet stof doen opwaaien en gespreksonderwerp zijn Minder belang aan de boodschap zelf of activeren van bepaalde productgerichte gevoelens Merkregistratie is belangrijk Vooraf geplande aankopen of niet-gebruiker doet aankopen à TOMA kan ervoor zorgen dat het merk op de boodschappenlijst komt

6.7.3 Reclamekenmerken Eigenschappen van de reclame zelf staan centraal Reclame saliency à reclame onderscheidt zich sterk van andere prikkels in de directe omgeving Belangrijkste voorwaarden:

- nieuw - anders en overwacht - verassend - afwijkend van andere in dezelfde productcategorie - goed integreren merksignalen (dmv herhaling)

6.7.4 Evaluatie criteria Geslaagd indien onderscheiden van andere in dezelfde productcategorie Reclamerespons criteria: recall en advertising awareness TOMA! + TOMADA (Top Of Mind (Ad) Awareness) Attitudeveranderingen wordt niet nagestreefd

6.8 Samenvatting werkingsmodellen en hun respons Werkingsmodel Kernrespons op merkniveau Kernrespons op reclameniveau Sales-respons Geregistreerd koopgedrag

Info zoekgedrag Interesse in aanbod Neiging tot directe gedragsrespons

Persuasion Attitudeverandering, -versterking Associatie met merk-eigenschap Merkawareness: probeeraankopen

Verwerking en opslag (herinnering) van de hoofdboodschap

Symbolism Gebruikersimago Merkpersoonlijkheid Attitudeversterking

Communicatie van symbolische betekenissen

Emotions Emotionele merkassociaties Attitudeversterking

Activering van specifieke emoties

Likeability Merksympathie Attitudeversterking

Uitvoeringslikeability

Relationship Merkbetrokkenheid Emotionele nabijheid van merk Merkpersoonlijkheidsassociatie Share of customer

Reclamebetrokkenheid

Awareness/saliency Merksaliency (TOMA)

‘impact’ Reclameherinnering (TOMADA)

6.9 Tien strategieën Keuze van de juiste strategie hangt af van:

- Overall attitude van de C t.o.v. het merk - Moment in het keuzeproces van de klant

6.9.1 Beklemtonen van de centrale instrumentele/expressieve productwaarden Ontwikkelen van de primaire vraag è C overhalen tot een productbeslissing ð Verkoop van de productcategorie bevorderen

è Moet geen nieuw product zijn, kan ook nieuw gebruiksgedrag zijn è Product is relatief onbekend, of C moet nog overtuigd worden

Bevestigen van een merkvoorkeur è Zinvol voor gevestigd merk in ontwikkelde markt è Homogene markt: keuze bepaald door evaluatie van alternatieve centrale producteigenschappen è Centrale productwaarde zo sterk mogelijk binden aan het merk ð Andere merken kunnen zich minder differentiëren à geen trouwe gebruikers afsnoepen van de

marktleider

6.9.2 Introductie van een nieuwe eigenschap è Meestal gebruikt bij productwijziging ð Product krijgt een eigenschap die concurrent niet heeft of in mindere mate

è In situaties waar de C een pluspunt niet erkent of relevant vindt ð C overtugien van de eigenschap ofwel erkent de C spontaan het belang ervan

6.9.3 Vergroten van het belang van een eigenschap Merk heeft discriminerende eigenschap tov de concurrentie, maar geen belangrijke rol in keuzeproces è Eigenschap belangrijk maken

Voorwaarde: in perceptie van C eigenschap verbonden met jouw merk Wel de eigenschap, maar C ziet ze niet è Vervullen tweedelige taak

• Belang van de eigenschap verder vergroten • Perceptie van het merk op dat punt verbeteren à combi strategie 3 en 4

Soms wordt de criteria ook duidelijk in de boodschap verwerkt

6.9.4 Beïnvloeden van het merkprofiel om dit beter te doen aansluiten bij het ideale productprofiel Vaststellen welke eigenschappen in het keuzeproces relevant zijn en in welke mate ze gewenst worden è Merk nadien zo positioneren zodat het in de ogen van de C de gewenste eigenschappen bezit in de

gewenste mate

6.9.5 Vergroten van de awareness van het merk Meesal in combi met andere strategieën Beschouwd als een kwantitatieve reclamedoelstelling è Merkbekendheid gezien als belangrijk onderdeel van de strategie

Onbekende merken à zorgendat ze voldoende bekend zijn vooraleer ze andere stategieën succesvol kunnen toepassen

6.9.6 Vergroten van het waargenomen verschil met andere merken Distantiëren van concurrerende merken è Keuze van alternatieven wordt mee bepaald door de verschillen ð Merk vergelijken met andere merken en aspecten waar het eigen merk beter op scoort

6.9.7 Aanbieden van betere performance op doorslaggevende eigenschappen Gebruik van vergelijkende test en wetenschappelijke info 3 voorwaarden:

- Merk moet de eigenschap objectief en significant bezitten - C moet gevoelig zijn voor de kwaliteitsverschillen van die eigenschap - C moet van het verschil overtuigd kunnen worden

6.9.8 Aanbieden van betere performance op eigenschappen waar de anderen tekort schieten C overtuigen dat andere merken op bepaalde punten falen C overhalen om van merk te veranderen

6.9.9 Aanbieden van oplossingen voor problemen Vertrekken van een probleemstelling die te maken heeft met gebruiksomstandigheden è C bewust maken van bepaalde omstandigheden die tot irritaties of ontevredenheid kunnen

leiden ð Ontstaan andere merkvoorkeuren, ook als het bestaande merk de kernfuncties goed

vervult 2 benaderingen mogelijk

- Probleem stellen en oplossing aanbieden - Oplossing aanbeiden en ervan uitgaan dat het probleem spontaan zal herkend worden

6.9.10 Bevestigen van de positieve ervaringen met het eigen merk Richten tot bestaande klanten met bedoeling de concurrentie geen kans te geven Hoge spanningsintensiteit vermijden

6.10 Het kiezen van de juiste strategie (kader pg 82) Dominerende merken met sterk voorkeursprofiel è Positie handhaven

• Voortdurend essentiële waarden blijven ondersteunen en het merk hiermee verbinden • Voorsprong mbt deze eigenschappen tov andere merken vergroten • Vermijden dat het keuzeproces opnieuw geactiveerd word ð Geen nieuwe eigenschappen introduceren of het relatieve belang beïnvloeden

Merken in het evoked set, zonder voorkeur è In concurrentie treden met voorkeursmerk

• Verschillen met leidend merk op basiseigenschappen proberen verkleinen • Oplossingen bieden voor ondervonden problemen • Positioneren naast het hoofdmerk en op bepaalde punten differentiëren

Merken buiten het evoked set è Nieuwe eigenschap introduceren of belang van minder gekende eigenschappen vergroten

Onbekende merken è Een zekere mate van merkbekendheid opbouwen

7. Mediastrategie Inhoud vastleggen + tot wie gericht è Keuze medium, reclame: niet persoonlijke communicatie

• Visuele media • Auditieve media • Audiovisuele media • Internet

Antwoord op vragen - Welke mediatypes - Bereiken in termen van dekking, bereik, impact,… - Aantal inlassingen, wanneer gelanceerd - Ruimte in elk medium

7.1 Criteria voor het beoordelen van de mediatypes REFERENTIEPERIODE = periode waarop men zich baseert om na te gaan hoeveel personen met een drager in aanraking zullen komen è Hangt af van het medium

TV, radio, affichage en dagbladen: dag ervoor Weekbladen of bioscoop: de week ervoor Maandbladen: de maand ervoor

BEREIK (REACH) = totaal aantal personen dat een bepaalde drager bereikt heeft en/of het aantal contacten met die drager

- Totaal bereik: totaal aantal personen dat minstens 1 contact gehad heeft met de drager in de periode voor de ondervrager

- Bruto bereik van een campagne: de som van de bereikcijfers van alle dragers uit het plan, zonder rekening te houden met duplicaties

- Netto bereik: aantal verschillende personen dat bereikt wordt door een campagne - Netto gecumuleerd bereik: netto behaalde na x aantal tijd à rekening houdend met de aangroei van het

bereik in tijd - Bereik laatste periode: het bereik tijdens de referentieperiode

• LLP-lezer • LLP-bioscoopbezoeker • LLP-kijker • LLP-luisteraars • LLP-affichage-contact • Bereik laatste periode voor internet

- Nuttig bereik: bereik binnen de vooropgestelde doelgroep - Trouw bereik: personen die verklaren regelmatig in contact te komen met de drager

OPLAGE = aantal gedrukte exemplaren van een titel VERSPREIDING = aantal exemplaren dat verdeeld wordt DEKKING (COVERAGE) = bereik uitgedrukt in % van een doelgroep of bepaald universum Dekking = (bereik van de titel / totaal individuen in het universum of doelgroep) x 100 Nuttige dekking = (bereik van de titel binnen de doelgroep / totaal aantal individuen in de doelgroep) x 100 Waste = personen die je met de campagne bereikt maar buiten de doelgroep van de campagne vallen O.T.S/O.T.H. (OPPORTUNITY TO SEE, TO HEAR) = de gelegenheid om een advertentie te zien of te horen è Geeft de contactfrequentie met een bepaald medium aan

GRP (GROSS RATING POINT) 1 GRP = 1% bruto dekkiing = aantal keer dat 100 individuen uit de doelgroep met de campagne in contact komen è Geeft de publicitaire kracht weer

Gebruikt om een inschatting te maken van de mediakosten bij een bepaald reclamedrukwerk à mediaplannen vergelijken GRP = dekking (%) . OTS KDC (KOST PER DUIZEND CONTACTEN) Berekend door de prijs van de ruimte te delen door het bruto bereik (per 1000 contacten) NUTTIGE CONTACTPRIJS = kost per 100 nuttige contacten MARKTAANDEEL (SHARE) = deel in % van het gegeven universum dat door een drager bereikt wordt è Goede aanduiding van concurrentievermogen van de zender

LEZERS - Primaire lezers: persoonlijke aankoop, abonnee, lid - Secundaire lezers: aankoop, abonnee, lid voor of door een ander persoon van het gezin - Tertiaire lezers

PROFIEL VEN EEN DRAGER Profielcijfers geven weer wie de mensen zijn

- Netwerkprofiel van VTM: familiezender, breed publiek - Netwerkprofiel van VT4: jong en ektief publiek

SELECTIVITEITSINDEX Geeft weer in welke mate een bepaalde doelgroep over, onder of neutraal vertegenwoordigd is Index toont aan hoe geschikt een bepaalde drager is om bepaalde personen van een bepaalde doelgroep te bereiken IMPACT Bereik, dekking, OTS, e.a. meten de reclamedruk, niet het reclame-effect Impact meet de doeltreffendheid MEMORISATIEGRAAD = indicatie van de effectiviteit van een campagne è Verband aantal contacten – memorisatie ervan

Memorisatiegraad = de waarschijnlijkheid dat iemand zich na de 1e kennismaking een boodschap herinnert

7.2 Bespreking van de media Reclamemedium kiezen aan de hand van

- Doelstellingen - Aard van de boodschap - Doelgroep - Beschikbare budget è Rekening houdend met voor- en nadelen van diverse media

• Dekking, kosten, communicatievermogen, randvoorwaarden (reserveringstermijn)

7.2.1 Visuele media 7.2.1.1 Dagbladen

Voordelen Nadelen

Bereikt een groot publiek Bevoorrecht medium voor kaderleden Grote flexibiliteit Argumentatie is mogelijk Advertenties kunnen aansluiten bij redactionele context Verhouding redactie/advertenties : 80-20 Geloofwaardig medium Goedkoper per contact

Veel waste Hoge absolute kost Korte levensduur Reproductiekwaliteit

Reclamevormen Tarifering Advertentie p@perlink corner insert coupons

Reclameruimte opgedeeld in modules met zeer variërende formaten en talrijke inlassingsmogelelijkheden. Regies: Scripta en Full Page è Hebben een gezamenlijk aanbod à mogelijk

om een nationale campagne te voeren 1/1 ZW nationaal = 150 000€

Effectieve reclame maken in dagbladen Positie in het dagblad Lay-out

Latere katernen of achteraan à lager bereik, maar meer aandacht voor ad aan de achterkant Bereik in dikkere kranten is lager Voor- en achterpagina scoren best qua bereik Ads of advertentiepagina’s scoren beter dan ads in redactiepagina’s

Alle lay-out kenmerken zijn van belang Kleurgebruik! Met logo beter herkent Toevoegen illustratie verhoogt de impact, positief effect op herkenning Ads met overwegend illustratie scoren best

Reclamewerkingsmodel Persuasion model (78%), salse respons (42%), awareness (30%), relationship (26%) Symbolism, emotions en likeability komen heel weinig voor

7.2.1.2 Gratis regionale pers

Soorten Voordelen (*)

Huis aan huis bladen (*) Folders

Goede geografische flexibiliteit Soepel in gebruik Goede dekking Goed voor speciale verkoopcampagnes en acties in de promotionele sfeer Ideaal voor vervolgcampagnes, na nationale campagne Lage KDC

Nadelen Kwaliteit van de contacten is problematisch Technische mogelijkheden zijn beperkt Beschouwd als een minderwaardig product

7.2.1.3 Tijdschriften

Onderscheid Voordelen Publiekstijdschriften è Damesbladen, familiebladen, radio- en TV-

bladen, opiniebladen Selectieve tijdschriften Vakbladen

Grote selectiviteit à lage contactprijs omdat er minder waste is Geloofwaardigheid en prestige Goede reproductiekwaliteit Lange levensduur Dikwijls geconsulteerd in vrijetijdssfeer (!) Veel secundaire lezers Laat argumentatie toe Blisters, z-cards, samples à hoge attentiewaarde + vergroten de impact

Nadelen Tarifering Lange reserveringstermijnen Geen geografische flexibiliteit Lage frequentie Geen garantie inzake plaats in het medium Minder geschikt voor tijdsgebonden acties

Per pagina of deel ervan Toeslag voor kleuren en covers Kost per 1000 per pagina

7.2.1.4 Affichage

Voordelen Nadelen

Goede dekking Goede flexibiliteit in dekking Groot herhalingseffect en zichtbaarheid Goedkoop per contact Geen concurrentie in de onmiddellijke omgeving Mogelijkheid om de consument aan te spreken in de onmiddellijke omgeving van het verkooppunt Verschillende formaten Verschillende aankoopmogelijkheden

Hoge absolute kost Geen selectiviteit Creatieve beperkingen Lange reserveringstermijnen voor goede panelen

Regies Nieuwe vormen JCDecau ClearChannel Belgoposter

Mobiele affichage kleiner dan 2m² Beschermzeilen bij grote werven of gevelreiniging Affiches in bioscoopcomplexen of winkelcentra Indoor affichenetwerken

7.2.2 Audiovisuele media 7.2.2.1 Televisie

Samenstelling marktaandeel Voordelen

Nationale zenders noord (Vlaaderen) Één (32%) Canvas/Ketnet (8%) VTM (27%) VT4 (6%) 2BE (6%) Nationale zenders zuid (Wallonië)

Groot bereik Groot communicatie rijkdom: klank + beeld Prestige + overtuigingskracht Doet sterk beroep op de zintuigen + leent tot demonstratie Emotionele impact Gemiddelde kijkduur + 15j : 2,8u

Nadelen Trends Hoge absolute kost Geen selectiviteit Vluchtig medium Laat geen argumentatie toe Lange reserveringstermijnen Toenemende reclamedruk à daling memorisatiegraad

Mensen kijken steeds minder tv Vormen van ‘non-spot advertising’ zitten in de lift Opkomst van de interactieve digitale tv

Voordelen regionale TV Reclamevormen regionale TV Staat dichts bij de mensen Betrokkenheid van het publiek is groter Breed bereik Trouwe kijkers Adverteren niet zo duur Altijd ‘prime-time’ Flexible: korte leveringstermijn

Spots Sponsoring Rolkrant Publi-reportages Telenet-cultuur: voor culturele evenementen

7.2.2.2 Bioscoop Succes bepaald door Opvallend

Kwaliteit en geluid Uitstekende beeldkwaliteit + supergrote schermen Aantrekkelijk kader Bereikbaarheid Toekomstgerichte visie: multifunctionele bioscopen

Nationale dekking Vrij stabiel bereik Selectief op jongeren

Voordelen Nadelen Sterke verleider Demonstratievermogen Sterk selectief op jongeren en stedelijke milieus Trekt de aandacht (memorisatiegraad 70%) Gunstig in bepaalde periodes Leent zich voor imagobuilding

Hoge absolute kost Zwakke dekking totale bevolking Weinig contacten: 3,8 OTS voor 12weken

Regie

screenvision

7.2.3 Internet 4 categorieën Profiel van internetgebruiker

Informatiefunctie Communicatiefunctie Transactiefunctie Infrastructurele functie

Steeds meer vrouwen als informatiebron over vrije tijd, reizen, productinformatie Mannen geïnteresseerd in sport, aandelen, bedrijfsinfo 35% verklaart meer te surfen van TV te kijken (18-24j)

Vormen van internetreclame Voordelen Banners/skyscrapers

• 1e generatie: statisch zonder doorklikmogelijkheid

• 2e generatie: opvallend gekleurd met klik hier e.d.

• 3e generatie: dynamisch • 4e generatie: interactief • 5e generatie: doorklikken zonder

automatisch naar de site van de adverteerder te gaan

Leaderbords Interstituals: ad getoond bij openen of dowloaden Pop-ups Superstituals: ad getoond bij verlaten website Reclamebuttons Content integration Advergaming e-coupons

Rich Media Technologie Diversiteit van promotionele en interactieve toepassingen Snelle ontwikkeling lokale sites Aantal hits kunnen geteld worden Memorisatiegraad advergaming: 75% Interactief medium: mogelijkheden databanken aanleggen Uitstekend om aan virale marketing te doen

Nadelen Tarifering ‘ad blokcing filters’ Banner burn out Vervuiling Lage impact

Vaste prijs/product CPC: cost per click CPL: Cost per lead CPM: cost per mille (1000) CPS: cost per sale

7.2.4 Auditieve media 7.2.4.1 Radio Bruikbaar indien volgende elementen deel uitmaken van de communicatiestrategie

Reclamevormen

Ogenblikkelijke relatie Actualiteitskarakter Gebruiksflexibiliteit Geografisch doelgericht Beroep op verbeelding Promotionele ondersteuning

Radioreclame Radiosponsoring (*)

Voordelen (*) Nadelen (*) Groot bereik Intensief en effectief Flexibel Jong & dynamisch: ontspanningscontext Goedkoop Ideaal voor hoge merkbekendheid Ter aanvulling van visuele reclame Doelgroepgericht Direct respons: ‘bel nu’

Korte levensduur Radio als achtergrond + te weinig aandacht

Tarifering Regies Prijs/eenheid, naargelang moment van de dag VAR (Vlaanderen)

RMB (Wallonië) IP (Privézenders