Samenvatting

Business Marketing ManagementWim Biemans

John Kivit – Multiscopejohn@multiscope.nl

Maart 2010

0. Introductie

“Succesvolle business marketing betekent dat je als leverancier bijdraagt aan het succes van je klant”

PowerPoint met samenvatting van uitgever staat op:www.bmm.noordhoff.nl

1. Business Marketing

Belangrijkste kenmerk van een zakelijke markt:- ‘afgeleide vraag’- beperkt aantal klanten- complex koopgedrag

Drie groepen zakelijke klanten:1. Bedrijven

a. Gebruikersb. Original Equipment Manufacturers (OEM’s)c. Distributeurs

2. Overheidsinstanties3. Non-profit instellingen

Pull effect = het bewerken van achterliggende markten (afgeleide vraag). De Intel inside campagne is een goed voorbeeld. Maar ook Shimano en Gore-Tex.

Nederland kent zo’n 500.000 bedrijfsvestigingen.

Complex koopgedrag uit zich door:- een decision making unit (DMU) zorg voor volwaardige gesprekspartners- een langere tijdsduur- approved vendor lists (in suppliers versus out suppliers)

“In business marketing is het product duidelijk het belangrijkst, terwijl voor consumentenmarketing de communicatie het belangrijkste marketinginstrument is”

Uitbreiden van het klantaandeel is belangrijker dan het winnen van marktaandeel. Streven naar 100% afname van een klant bij jouw bedrijf.

Einddoel van business marketing is het bijdragen aan het succes van de klant. Bepaal de kritische succesfactoren van een klant en lever daaraan een meetbare bijdrage.

2. Creëren van waarde voor klanten

Een business marketeer heeft slechts bestaansrecht als hij in staat is om superieure waarde te creëren voor klanten, deze waarde moet zoveel mogelijk geobjectiveerd en gekwantificeerd worden.

Klanten ontlenen waarde aan:1. de eigenschappen van het product2. de eigenschappen van het contactpersoneel3. de kenmerken van de leverancier

Er zijn drie soorten klanten:1. kostengerichte klanten2. voordeelgerichte klanten (maatwerk)3. strategische waardegerichte klanten (insourcing)

Het leveren van toegevoegde waarde vereist:- inlevingsvermogen in de klant- kennis van zijn bedrijfstak- de kritische succesfactoren van de klant- de functie die jouw product binnen zijn bedrijf vervult- het belang van zijn producten voor zijn klanten

“Selling is dead. These days, account managers have to be customer-productivity experts. That’s what we’re really selling” (Jefrey Immelt, GE Plastics)

Stappenplan voor het meten van de geboden waarde:1. Maak een lijst met waarde-elementen2. Verzamel gegevens bij klanten in een bepaald marktsegment3. Bouw een waardemodel en test dit model bij andere klanten4. Vertaal de bevindingen in verkoophulpmiddelen

- referentieprojecten- casebeschrijvingen- configurators- service level agreements- prestatiegaranties- verkoopscenario’s en menugestuurde verkooppresentaties

Drie strategieën voor waardecreatie (ook wel: waardedisciplines)1. uitmuntende operationele prestaties2. productleiderschap3. klantenintimiteit

Zie voor de kenmerken van de drie strategieën tabel 2.1 op pagina 49.

Opmerking: hoofdstuk 2.4 en 2.5 zijn nogal theoretisch van aard en moeilijk doorheen te komen. Hier gaat het over ‘marktgerichtheid’.

3. Koopgedrag van organisaties

Fasen van het aankoopproces:

1. Product- en markttechnische fasea. probleemherkenningb. vaststellen van de specificatiesc. selectie van potentiële leveranciers (approved vendor list longlist)d. aanvragen van offertes (shortlist)e. evaluatie van de offertes

2. Commerciële fasea. onderhandelingenb. keuze van leverancierc. opstellen van het contract

3. Administratieve fasea. orderbewakingb. evaluatie en terugkoppeling

Zie figuur 3.1, pagina 65 voor tips voor aanbieder in iedere fase!

“Leveranciers moeten zich realiseren dat de offerte een belangrijk communicatiemiddel is. Een professionele uitstraling, overzichtelijke lay-out, helder taalgebruik en een duidelijk verband tussen producteigenschappen en geformuleerde specificaties helpen om in aanmerking te komen voor mogelijke levering”

Verschillende rollen in het koopcentrum (DMU):1. initiator2. koper3. gebruiker4. beïnvloeder5. beslisser6. gatekeeper

Aankoopbeslissingen worden niet door organisaties of afdelingen genomen, maar door individuen. Er kunnen naast rationele ook emotionele, maar ook psychologische factoren meespelen zoals behoefte aan status of erkenning meespelen. Ook de verkoper is belangrijk. Het is niet voor niets dat men vaak spreek over ‘iemand een order gunnen’.

Tegenover een DMU staat vaak een PSU (problem solving unit of verkoopteam)

Vormen van virtuele leveranciersmarkten (E-hub):1. MRO hubs (Overtoom)2. Capaciteitshub (Adauction)3. Exchanges (Energie, Staal)4. Catalogushubs (PlasticsNet)

E-hubs werken volgens het principe van aggregatie of matching.

Trend van e-procurement (strakke inkoop) wordt ook wel ‘reverse marketing’ genoemd.

4. Begrijpen van de markt

“Het succes van een bedrijf wordt vooral bepaald door de manier waarop het verzamelde marktinformatie vertaalt in marketingactiviteiten.”

De volgende vragen moet je kunnen beantwoorden:1. Wie zijn onze belangrijkste klanten?2. Hoe belangrijk zijn ze overmorgen?3. Waarom kopen ze bij ons?4. Wat is hun business?5. Hoe dragen wij bij aan hun succes?

Klachten top 5 (waarom grote bedrijven niet tevreden zijn):1. Communicatie met commerciële mensen is moeizaam (39%)2. Leverancier heeft onvoldoende kennis van de klantenorganisatie (29%)3. Leverancier gebruikt een te agressieve verkoopbenadering (25%)4. Leverancier levert te laat (20%)5. De verkoper belooft te veel om de order in de wacht te slepen (18%)

Effectieve klantenafhandeling:- maak het eenvoudig om te klagen- structureer het klachtenafhandelingsproces- neem iedere klacht serieus- betrek topmanagers bij de afhandeling- formuleer doelstellingen voor het afhandelen van klachten- zorg voor een snelle reactie- analyseer de binnengekomen klachten

De onderdelen voor een goede concurrentieanalyse:1. Doelstellingen2. Vooronderstellingen3. Strategie4. Competenties

= Concurrentenprofiel (relatieve markt positie, marketingstrategie, geplande acties, sterke en zwakke punten, verwachte reactiepatronen

Het vijf krachtenmodel van Porter kan gebruikt worden voor analyse van concurrentie-intensiteit in een branche:1. Onderhandelingsmacht van leveranciers2. Dreiging van potentiële toetreders3. Dreiging van substituten4. Onderhandelingsmacht van klanten

= 5. Intensiteit van concurrentie in de bedrijfstak

Opmerking: dit is een minder interessant hoofdstuk, mede omdat ik al veel van marktonderzoek weet.

5. Segmenteren van de markt

Tweefasen methode:1. Algemene kenmerken van de organisatie2. Gedragskenmerken van het koopcentrum

Nested approach methode:1. Demografische variabelen2. Procesvariabelen3. Inkoopaanpak4. Situationele methoden5. Persoonlijke eigenschappen

Kies segmenten die bij de competenties van je bedrijf passen of die competenties vragen die je snel kunt ontwikkelen.

Tegenstelling tussen transactiemarketing (korte termijn) en relatiemarketing (lange termijn). Marktonderzoek zweeft ergens tussen beiden.

Meer handvaten voor het segmenteren (Palmer en Miller)- klantaandeel- wensen ten aanzien van dienstverlening- koopproces en –stijl- commerciële aanpak- technische aanpak- toekomstoriëntatie

Bovenstaand proces leidt tot leuke segmentatiebenamingen zoals ‘nijlpaarden’ en ‘leeuwen’.

6. Formuleren van de waardepropositie

Stel een missie op what business are we in?

De strategische positie van een bedrijf:1. Welke klanten willen we bedienen?2. Welke waarde bieden wij deze klanten?3. Hoe gaan we deze waarde realiseren?

De antwoorden op de eerste twee vragen wordt ook wel de waardepropositie genoemd.

Normaal voert een management deze exercitie jaarlijks uit. Om meer vernieuwend te zijn kun je ook een ‘schaduwstrategie commissie’ instellen met mensen die nog niet zo lang verbonden zijn aan het bedrijf. Hier pik je de goede ideeën uit.

Figuur 6.2 op pagina 142 is een goed raamwerk voor een strategische brainstormsessie.

De waarde van een bedrijf is gelijk aan de optelsom van de waarde van de individuele klantrelaties van dat bedrijf.

“Op veel zakelijke markten zullen klanten geen leveranciers aanbevelen omdat ze hun concurrenten niet willen helpen.”

Er zijn drie soorten klantenbehoeften:- Basisbehoeften (je verliest de klant als je er niet aan voldoet)- Wensen (de klanttevredenheid stijgt als je ze invult)- Onverwachte extra’s (dit zijn redenen om te switchen)

Definiëren van de geboden waarde 1. het productconcept (de producten en/of diensten)2. de redenen waarom men dit zou kopen (reasons to buy)

Je hebt ook de tegenstelling tussen ‘acquisitiemarketing’ en ‘retentiemarketing’.

Mooie advertentie van Leaseplan op pagina 153.

7. Productmanagement

We kunnen drie soorten technologie onderscheiden:1. producttechnologie2. procestechnologie3. managementtechnologie

“Diensten worden ook wel vertrouwensaankopen genoemd, omdat aan klanten wordt gevraagd de beloften van de leverancier te geloven. Een goed overtuigingsmiddel is het gebruik van succesvolle referentieprojecten bij andere klanten.”

Kenmerken van diensten:1. Ontastbaarheid2. Gelijktijdige productie en consumptie3. Heterogeniteit4. Vergankelijkheid5. Nadruk op maatwerk6. Een grote technologische component7. Focus op zaken8. Productie bij de klant

Zie voor de consequenties van de marketingaanpak het schema op pagina 179.

De 7 p’s voor de marketing van diensten (Margrath):1. Product2. Prijs3. Promotie4. Plaats5. Personeel6. Fysieke middelen7. Procesmanagement

De driehoek van dienstmarketing:1. Externe marketing beloftes doen

(Organisatie richting Klanten)2. Interne marketing beloftes mogelijk maken

(Organisatie richting Contactpersoneel)3. Interactieve marketing beloftes nakomen

(Contactpersoneel richting klanten)

Zie figuur op pagina 180.

Leuke case voor marktonderzoek Deep Canyon Initiatief van HP om onderzoeksrapporten van vele bureaus aan te bieden via een website. Het initiatief is inmiddels ter ziele, maar ik denk dat de behoefte blijft. Lijkt enigszins op www.nuasurveys.ie met specifieke gebundelde informatie over internet in de beginjaren van 2000.

Wat is nu toegevoegde waarde? je profileren als aanbieder van probleemoplossingen!De fabrikant van muizenvallen die besluit om niet langer een kaal product aan te bieden, maar een dienst “Zero Mouse Management” waarmee zij de verantwoordelijkheid overnemen om pakhuizen, loodsen en magazijnen muisvrij te houden. De dienst was zo succesvol dat ze later besloten om geen muizenvallen meer te produceren en binnen de dienstverlening muizenvallen van de concurrent te gebruiken.

Systems marketing = het aanbieden van een geïntegreerde combinatie van fysieke producten, productservice en diensten. Als er meer sprake is van een adhoc of projectmatige aanpak ook wel projectmarketing genoemd.

De zeven fasen van het productontwikkelingsproces:1. ideegeneratie en eerste evaluatie2. technische en commerciële evaluatie3. conceptformulering4. ontwikkeling5. tests6. proef7. marktintroductie

Innovatie adoptiecategorieën van Rogers:1. Innovators (de eerste 2,5%)2. Early adopters (de volgende 13,5%)3. Early majority (de volgende 34%)4. Late Majority (de volgende 34%)5. Laggards (de laatste 6%)

Een merk is niet alleen belangrijk op consumentenmarkten. Op de zakelijke markt kan een merk helpen om vertrouwen op te bouwen. Voorbeelden van zakelijke merken zijn General Electric, Hewlett Packard, Caterpillar en Boeing. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat het ‘merk’ ongeveer 20% van de koopbeslissing uitmaakt. Zakelijke merken moeten vooral de kernwaarden uitstralen. Zakelijke merken zijn meestal merken op ondernemingsniveau of merken voor hoogwaardige producten.

8. Het klantencontact

De meest elementaire keuze: ga je voor een direct of indirect klantcontact?

“Volgens schattingen wordt zo’n 75% van de producten rechtstreeks geleverd, waarbij het met name producten met een hoge waarde per eenheid betreft”.

Een gemiddeld verkoopbezoek kost €250.

Belangrijkste taken van een verkoper:- klanten overtuigen- voorbereiden van verkoopactiviteiten- houden van verkooppresentaties- identificeren van sleutelpersonen- uitbrengen van offertes- bespoedigen van orders- verlenen van nazorg- bezoeken van potentiële nieuwe klanten

Als de stijl en inhoud van de communicatie van de verkoper en klant onverenigbaar zijn zal er geen interactie plaats vinden. Deze moeten dicht bij elkaar liggen.

Vier verschillende verkoopbenaderingen:1. Scriptgebaseerde verkoop

Vooral bij producten met lage waarde (kantoorartikelen) en telefonisch verkoop.2. Adaptieve verkoop

Als klantbehoeften uiteenlopen, bijvoorbeeld in volume (kopieerapparaten) 3. Consultatieve verkoop

Wanneer de behoefte van de klant uniek is samen probleem definiëren 4. Strategische partnerverkoop

Wanneer beide partijen bereid zijn flink in de relatie te investeren en geschikte maatwerkoplossingen te vinden

Drie soorten verkooporganisaties:1. Geografisch2. Productgericht3. Marktgericht

- Accountmanagement- Ieder segment een andere benadering

Je kunt een onderscheid maken in key accounts, grote klanten, middelgrote klanten en kleine klanten.

De verschillende soorten distributiepartners (bij indirecte verkoop):- distributeurs & dealers- agenten- VAR’rs- jobbers- makelaars

Een ‘coverage map’ combineert klantgroepen, productgroepen en brengt daarbij de dekking door de verschillende distributiekanalen in kaart.

Wat je allemaal kunt vastleggen met een distributeur / vertegenwoordiger:- verkoopstaf- verkoopquota- prijsbeleid- voorraadbeleid- te bewerken gebied- de direct te beleveren klanten- training en technische ondersteuning- procedures m.b.t. terugkoppeling van marktinformatie- betalingsvoorwaarden- verleende service en reparatie- beleid ten aanzien van geretourneerde producten- productaansprakelijkheid- vertrouwelijkheid- geldigheidsduur van de overeenkomst- voorwaarden voor beëindiging

9. Communicatie

Communicatiemiddelen voor de business marketeer:- persoonlijke verkoop- advertenties in vakbladen- websites- vakbeurzen- direct mail- radio en televisie- billboards- catalogi- productbrochures- fax- e-mail- customer contact centers- publiciteit- productdemonstraties- showrooms

Het communicatieplanningsproces:1. vaststellen van de communicatiedoelstellingen2. kiezen van de geschiktste instrumenten3. creëren van de boodschappen4. plaatsen van de boodschappen in de diverse media5. meten van de resultaten6. aanpassen van de boodschappen en/of media

Je kunt bij de diverse communicatie instrumenten een onderscheid maken tussen instrumenten voor ‘een-op-een communicatie’ en instrumenten voor massacommunicatie.

Een-op-een communicatie = direct marketing instrumenten:1. direct mail2. telemarketing3. internet

Direct marketing acties zijn altijd gebaseerd op een database met gegevens over huidige, potentiële en verloren klanten.

Geïntegreerde database marketingaanpak:1. Lead generatie: direct mail, telemarketing en reclame2. Respons3. Kwalificatie: is de respons interessant?4. Follow-up: in kaart brengen beslissers, extra informatie etc.5. Overdracht: persoonlijk verkoop neemt het over.6. Verkoop7. Registratie: alle resultaten en contacten registreren in de centrale database

Leuke case op pagina 256 (bovenaan) van Digital Equipment. In het gehele bovenstaande proces gaat 0,12% uiteindelijk over tot een aankoop van iedereen die in stap 1 bewerkt is.

De meest gebruikte instrumenten op de zakelijke markt zijn direct mail, telefoon en internet.

Het spectrum van direct-mail activiteiten (van stimuleren van imago naar stimuleren van directe verkopen:

1. Creëren van een positief imago2. Identificeren van mogelijke klanten3. Creëren van interesse voor het bedrijf4. Creëren van interesse voor producten5. Presenteren van het product6. Stimuleren van bezoeken door klanten7. Verkopen aan distribuanten en opinieleiders8. Verkopen aan klanten

Mooie case van Tandem op pagina 257!

Checklijst voor gebruik van internet als communicatiemiddel op pagina 259!

De belangrijkste instrumenten voor massacommunicatie op zakelijke markten zijn reclame, vakbeurzen, catalogi (en andere ondersteunende middelen) en public relations.

Mogelijke reclamedoelstellingen:- creëren van bekendheid- creëren van een positieve houding- stimuleren van verkoop

Legendarische advertentie van McGraw-Hill op pagina 261 beste business marketingreclame van de eeuw.

- i don’t know who you are- i don’t know your company- i don’t know your company’s product- i don’t know what you company stands for- i don’t know your company’s customers- i don’t know your company’s record- i don’t know your company’s reputation

Now. What was it you wanted to sell me?

Reclamemedia op zakelijke markten:- vakbladen- dagbladen- adresboeken- televisie en radio- internet- buitenreclame

Nog een voorbeeld van een goede B2B reclame Google, pagina 265

Criteria voor het evalueren van reclame:- herinnering- respons- houding- bereik- kosten per duizend (CPM)

De tien geboden van effectieve zakelijke reclame (Copy Chasers Criteria)1. Heeft één visuele magneet2. Selecteert de juiste doelgroep3. Benadert de doelgroep in de eigen interessesfeer4. Houdt een belofte in en maakt die waar5. Presenteert de boodschap in een logische volgorde6. Communiceert met personen7. Is gemakkelijk te lezen8. Benadrukt de propositie in plaats van de adverteerder9. Weerspiegelt een gekozen identiteit10. Zet aan tot de beoogde reactie

Management van vakbeurzen:- formuleren van doelstellingen- selectie van een vakbeurs- promotie vóór deelname- communicatie in de stand- follow up

Criteria voor het evalueren van deelname aan vakbeurzen:- aantal bezoekers- direct mail-respons- verkopen- doelgroepefficiëntie- aandacht van de pers- anekdotes- herinnering

Er zijn twee soorten PR:- publiciteit- public affairs = het onderhouden van goede relaties met publieksgroepen

10. Prijsmanagement

Methoden om de prijsgevoeligheid van een marktsegment te bepalen:1. Prijs(gevoeligheids)meter2. Gabor Granger-prijsmeting

Het product tonen tegen steeds wisselende prijzen. Vragen of men tegen die prijs nog geïnteresseerd is. Bij een negatief antwoord doorvragen naar de achterliggende motieven. Dit levert informatie over prijsgrenzen en drempels

3. Conjunct metenWordt vooral gebruikt bij nieuwe producten. Vergelijken van twee productbeschrijvingen waarbij de onderlinge kenmerken verschillen, waaronder de prijs.

Perceived value pricing = door de klant ervaren waarde

Bij introductie van een nieuw product kun je kiezen uit twee basisstrategieën: skimming en penetration pricing. Zie de tabel op pagina 292 waarvoor je dient te kiezen in welke situatie.

Prijsmanagement bestaat uit de volgende onderwerpen:- Prijsdoelstellingen

winst, marktaandeel, elimineren concurrentie- Prijsstrategie

skimming, penetration pricing- prijsstructuur- prijsniveaus- prijspromoties

De gebruikte prijsoriëntatie kenmerkt zich door tegenstellingen marktgebaseerd versus kostengebaseerd, risiomijdend of risiconemend, reactief of proactief, gestandaardiseerd of flexibel.

Vormen van compensatiehandel:1. Barter2. Buy back levering van productiefaciliteit tegen verplichting tot afname van

met die productiefaciliteit geproduceerde goederen3. Offset transacties levering van goederen onder specifieke voorwaarden4. Clearing overeenkomst tussen landen

Afzetfinanciering in de vorm van leasing komt veel voor om de verkopen te stimuleren, zeker bij producten waarvan de waarde hoog is.

Het marketinginstrument prijs is van een andere orde dan de overige marketinginstrumenten. Een bedrijf gebruikt de overige instrumenten om waarde te creëren voor klanten en de prijs om deze waarde in geld uit te drukken.

11. Inrichten van de organisatie

De waardecreërende organisatie bestaat uit drie onderdelen:1. Klantenwensen en behoeften2. Procescompetenties (orderafwikkeling, productontwikkeling, logistiek)3. Ondersteunende infrastructuur (organisatiestructuur, organisatiecultuur,

technologie, beoordelings- en beloningssystemen)

Organiseren rondom centrale processen:1. Definieer de centrale processen2. Formuleer klantgerichte doelstellingen per proces3. Wijs proceseigenaren aan4. Verwijder barrières en stroomlijn de processen

Marketing op ondernemingsniveau:- pleiten voor de klant- analyse van marktstructuren- positionering in het waardenetwerk- ontwikkeling van de marketingfunctie- strategie samenwerking

Marketing op SBU niveau:- marktsegmentatie- ontwikkelen van de waardepropositie- ontwikkelen van de samenwerkingsstrategieën

Belangrijk om een bedrijf marktgericht te maken:- interactie met de markt- interfunctionele interactie- continu verbeteren

12. Beheersen van de marketingactiviteiten

Het proces van marketingbeheersing:1. marketing doelstellingen2. prestatienormen3. uitvoeren van marketingactiviteiten4. vergelijken van de resultaten met prestatienormen5. aanpassen

Methoden van marketingbeheersing:1. Analyse van het bedrijfsresultaat

Omzetanalyse Marktaandeelanalyse Klantaandeel Orderaandeel Percentage nieuwe klanten Klanttevredenheid

2. Analyse van winst per: Product Regio Klant Marktsegment Verkoopkanaal Ordergrootte

3. Efficiëntie Verkoopapparaat Reclame / promotie Distributie Online activiteiten

Nog meer variabelen / tips vind je op pagina 350

Retentieanalyse: hoeveel % van de klanten van vorig jaar hebben ook nu weer orders geplaatst?

“Marketing is een investering in plaats van een uitgave”.

Elementen van een marketing audit:1. Omgeving2. Strategie3. Organisatie4. Systemen5. Productiviteit6. Marketinginstrumenten