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PREÇO
©2015 by Ibramerc. This work is licensed under the Creative Commons. If you want to use or share, you must give appropriate credit to Ibramerc.
Oportunidades
Vendas
Negociação
Prospects
Suspects
Universo Estratégia e Inteligência Competitiva
Geração e Qualificação
de Leads
Argumentação para Vendas
Consultivas
Negociação
Pós Vendas
Ge
stã
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Pro
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en
da
s
Gestão Financeira Liderança e
Gestão de Equipes
Planejamento, Estrutura e Operação de Vendas
MBA GESTÃO COMERCIAL GESTÃO ECONÔMICA E FINANCEIRA
Gestão Econômica e Financeira
Matemática Financeira . Fluxo de Caixa . Viabilidade . Gestão Econômico-
Financeira (GEF)
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Gestão Econômica e Financeira
Matemática Financeira . Fluxo de Caixa . Viabilidade . Gestão Econômico-
Financeira (GEF)
MBA GESTÃO COMERCIAL GESTÃO ECONÔMICA E FINANCEIRA
A competitividade tem exigido das empresas o contínuo aprimoramento da qualidade em todos os seus processos e
atividades, buscando obter a aceitação dos seus produtos e/ou serviços e os objetivos financeiros.
Alguns dos aspectos que impactam fortemente a obtenção desses objetivos são aqueles que dizem respeito à análise dos custos e suas influências nas decisões referentes à formação do preço de venda.
Entende-se como preço de venda o valor monetário que a
empresa cobra de seus clientes em uma transação comercial. Esse
valor deverá ser suficiente para que a empresa cubra todos os
gastos que foram necessários para colocar o produto, mercadoria
ou serviço, à disposição do mercado, incluindo o lucro desejado
ou possível.
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Formação de preço
Mas, quais dados financeiros da empresa eu preciso saber para começar a calcular
o meu preço de venda?
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Dados que compõe o preço de venda
Tributos s/ venda
ICMS, PIS, COFINS, ISS, IPI, Simples.
Custos industriais
Gastos com produção: matéria prima, mão de obra e outros gastos indiretos.
Custos comerciais Compra de produtos para revenda, por exemplo: supermercado que deve comprar arroz, refrigerante,
farinha para revender.
Custos de prestação de serviços Gastos na prestação do serviço, principalmente mão de obra. Gastos para deixar o produto pronto. Por
exemplo, o hospital: médicos, enfermeiras, aparelhos.
Despesas comerciais
Gastos na comercialização do produto: vendedores, propaganda, frete.
Despesas administrativas
Gastos administrativos (secretaria, contabilidade, cobrança, jurídico).
Despesas financeiras
Juros pagos.
Imposto de renda
% sobre o lucro - varia de 15 a 25% - em alguns casos é tributo s/ receita.
Contribuição social
% sobre o lucro - 9% - em alguns casos é tributo s/ receita.
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Custo Fixo x Custo Variável
Custos fixos São os custos que não se alteram
seja qual for o volume de produção da companhia.
Por exemplo: aluguel, salários dos funcionários,
água, luz.
Custos variáveis Esses custos terão seus valores alterados em função do volume
de produção. Matéria-prima;
Materiais indiretos consumidos; Horas extras;
Tributos.
O Cost Breakdown Structure ou Estrutura de
Desdobramento de Custos (do fornecedor) é uma lista,
ou plano de contas, geralmente organizada de forma
hierárquica, que apresenta todos os itens de custo a
serem considerados. Em alguns casos (ou em muitos
deles), é importante conhecer a estrutura de custos do
fornecedor.
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Cost Breakdown
Quais as vantagens do Cost Breakdown? Saber os custos faz alguma diferença?
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Cost Breakdown
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Exemplos VC: Categoria de Transporte de Funcionários
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Exemplos VC: Categoria de mão de obra terceirizada
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Formas de precificação
Existem diversas bases para a precificação, aqui abordaremos as seguintes:
Preço baseado no mercado
Preço baseado no cliente
Definido pela concorrência
Definido pela percepção de valor
do cliente
Definido internamente
Preço baseado na margem
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Formas de precificação
Existem diversas bases para a precificação, aqui abordaremos as seguintes:
Preço baseado no mercado
Preço baseado no cliente
Definido pela concorrência
Definido pela percepção de valor
do cliente
Definido internamente
Preço baseado na margem
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Mark-up ou taxa de marcação
O mark-up é um índice aplicado sobre o custo de um
bem ou serviço para a formação do preço de venda.
É o valor acrescentado ao custo de um produto para
determinar o preço de venda final.
O preço deve ser suficiente para cobrir todos os custos, despesas e impostos e no final gerar um lucro na venda para manter a empresa ativa, dessa forma podemos simplificar a estrutura do mark-up para preço é igual a somatória de todos os elementos inclusive o lucro desejado:
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Cálculo do mark-up
(+) Custos (+) Despesas (+) Impostos (+) Lucro (=) Preço de venda
Fórmulas: Mark-up divisor: 100% - Custo total 100 Mark-up multiplicador: ------------ 1 ------------- Mark-up multiplicador
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Mark-up - Exemplo
Uma bolsa tem custo de produção de R$100,00
Preço de venda: 100% ICMS de venda: 17% PIS/COFINS: 3,65%
Despesas: 10% Lucro antes dos tributos: 15% Custo total de venda: 45,65%
Mark-up divisor
100 % - 45,65 % = 0,5435 100
Mark-up multiplicador
1 = 1,83 0,5435
Preço de venda, utilizando a margem de mark-up: R$183,99;
Lucro de $27,60, ou seja, 15% do preço de venda
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Mark-up X Margem de Lucro
Mark-up é o gerador da margem da lucro!
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Atividade
Preço de venda (PV) = 100,00%
ICMS na venda = 18,00%
PIS e Cofins = 4,65%
Comissões = 2,50%
Depesas Adm = 6,00%
Lucro antes dos impostos = 20,00%
Total (CTV)- Custo Total Venda = 51,15
Uma empresa de construção civil paga hoje R$ 1,00 no quilo da chapa de aço, o ICMS é de 18%, PIS e COFINS 4,65%, comissão do vendedor 2,5%, despesas administrativas 6% e seu lucro desejado ante o imposto de 20%. Encontre os valores do mark-up divisor e multiplicador e estabeleça o preço de venda.
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Formas de precificação
Existem diversas bases para a precificação, aqui abordaremos as seguintes:
Preço baseado no mercado
Preço baseado no cliente
Definido pela concorrência
Definido pela percepção de valor
do cliente
Definido internamente
Preço baseado na margem
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Preço baseado no mercado
Acompanhamento dos preços praticados
pelos seus concorrentes diretos, mantendo
ou não o mesmo valor, de acordo com as
estratégias do negócio/produto.
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Preço baseado no mercado - Seus custos fixos são iguais ao do concorrente?
- Sua produção ou revenda tem os mesmos custos variáveis do concorrente?
- Seus investimentos foram iguais?
- A rentabilidade objetivada é a mesma?
- O valor percebido pelo cliente, em relação aos seus produtos e serviços associados, não é
diferente dos concorrentes?
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Preço baseado no mercado - Exemplo O varejo, concorrência monopolista, atua bastante por esse método, até porque entende que
quem forma o preço é, basicamente, o mercado.
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Teoria da oferta e demanda
Demanda É tudo aquilo que um consumidor deseja adquirir.
Oferta É a quantidade de bens ou serviços que os produtores desejam vender em determinado espaço de tempo.
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Fatores que influenciam na demanda e na oferta
Oferta - Mudanças de preços dos fatores de produção; - Mudança no nível tecnológico pela aplicação
de melhor forma de combinar os fatores de produção;
- Condições climáticas que afetem os níveis de produção (escassez de precipitações, geadas,
altas ou baixas temperaturas); - Os preços de produtos que concorrem pelos
mesmos fatores de produção; - As expectativas futuras sobre as condições de
mercado (oferta e demanda, preços de bens
complementares e substitutos).
Demanda - Produtos substitutos;
- Produtos complementares; - Renda dos consumidores;
- Expectativas quanto aos preços futuros, abastecimento;
- Condições climáticas como: temperatura, precipitações;
- Mudança nas preferências dos consumidores; - Tradições, aspectos culturais e religiosos; - Número de compradores potenciais ou
população; - Fatores macroeconômicos.
Um aumento no preço do produto levará à redução na sua quantidade demandada,
enquanto que uma queda no preço do bem causará um aumento na quantidade
demandada, vice-versa.
Isso ocorre por que à medida que as pessoas consomem mais de um bem, tendem a
valorizar menos cada unidade adicional do produto (Princípio da Utilidade Marginal
Decrescente).
P Q
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Lei da demanda
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Lei da oferta
O aumento no preço do produto aumenta a quantidade ofertada enquanto que, uma diminuição no preço leva à redução na quantidade ofertada, ceteris paribus.
P Q
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Elasticidade de Preços É a alteração percentual na quantidade oferecida de
certo bem ou serviço, que ocorre em resposta a
uma variação do preço. Ela medirá o grau de
sensibilidade da quantidade oferecida perante
variações no preço.
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Demanda mais elástica X menos elástica
Demanda mais elástica:
- Se o bem for supérfluo; - Quanto maior for a quantidade de
bens substitutos próximos; - Quanto maior for o horizonte de tempo para adaptar a demanda; - Quanto mais restrito forem os
limites do mercado definido.
Demanda menos elástica:
- Se o bem for necessário; - Quanto menor for o horizonte de tempo para adaptar a demanda;
- Quanto menor for a quantidade de bens substitutos próximos;
- Quanto menos restrito forem os limites do mercado definido.
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Como calcular a elasticidade? É calculada pela divisão da variação percentual da quantidade demandada sobre a variação percentual do preço. O valor de elasticidade irá variar para um mesmo intervalo de pontos dependendo da direção da variação percentual.
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Fatores determinantes da elasticidade do preço Perfeitamente elástica: a quantidade demandada muda infinitamente com uma alteração nos
preços, tende ao infinito;
Elástica: a quantidade demandada muda muito em relação a uma alteração nos preços
Elasticidade unitária: a quantidade demandada muda na mesma proporção que os preços
Inelástica: a quantidade demandada muda pouco em relação a uma alteração nos preços.
Perfeitamente inelástica: a quantidade demandada não muda se houver qualquer alteração dos
preços.
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Formas de precificação
Existem diversas bases para a precificação, aqui abordaremos as seguintes:
Preço baseado no mercado
Preço baseado no cliente
Definido pela concorrência
Definido pela percepção de valor
do cliente
Definido internamente
Preço baseado na margem
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Preço baseado na percepção do clientes Na decisão de compra de um bem, diversos atributos são considerados pelo consumidor, que os pondera, decidindo-se pelo preço a pagar de acordo com a estrutura de seus pesos relativos.
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Benefícios que os clientes buscam ao comprar
Benefícios funcionais
Benefícios tangíveis: - Chinelos;
- Serviços de saúde; - Comida.
Benefícios sociais
Respostas positivas que
os clientes têm de outras pessoas por comprar e
usar determinados produtos e serviços.
-Automóveis caros; - Roupas de marca.
Benefícios pessoais
Bons sentimentos que os clientes experimentam
pela compra:
- Colecionadores.
Benefícios
experimentais
Prazer sensorial que os clientes obtêm de
produtos e serviços. - Comidas saborosas;
- Perfumes agradáveis, - Obras de arte e música.
Um bilhete aéreo em que os preços oscilem entre R$
900,00 e R$ 1.200,00, se esse for o único atributo de
decisão, a escolha será, logicamente, pelo menor preço.
Considerando, agora, que os preços sejam iguais, mas
que os espaços nos assentos sejam diferentes,
novamente a escolha será pelo que proporcionará
maior conforto. Podemos ainda considerar que esse
mesmo voo poderá ser feito com ou sem escalas ou
conexões.
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Preço baseado na percepção do cliente - Exemplo
Como entender a percepção do cliente com relação ao meu
produto/serviço?
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Preço baseado na percepção do cliente - Pesquisa Por meio de pesquisa. Essas técnicas tendem a refletir o cenário da decisão de compra.
Apresentam aos entrevistados determinado produto/serviço por determinado preço e questionam a pré-disposição de compra.
Técnicas indiretas
Mostram ao entrevistado um conjunto de produtos, cada qual por um preço
determinado, solicitando a escolha de um item entre as opções. “Qual destas
alternativas você escolhe, a este preço?”.
Técnicas diretas
Proporção de benefícios percebidos
relativos aos sacrifícios
percebidos.
Benefícios:
Preço.
Qualidade.
Marca.
Etc.
Sacrifícios:
Preço - desembolso efetuado na compra.
Esforço - na compra, no uso, no aprendizado, na manutenção etc.
Risco - físico, social, psicológico, financeiro etc.
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Valor Percebido
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Formas de precificação
Existem diversas bases para a precificação, aqui abordaremos as seguintes:
Preço baseado na margem
Preço baseado no mercado
Preço baseado no cliente
Definido pela concorrência
Definido pela percepção de valor
do cliente
Definido internamente
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Artigo - Leiam o artigo “Use o preço para criar valor compartilhado” da revista Harvard Business Review; - Discutam entre todos da sala, sobre o conteúdo.
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Atividade
-Formem grupos; - A JAC motors fez uma promoção para o salão do automóvel de São Paulo. Os consumidores deveriam adivinhar qual seria o preço de um carro que será lançado.
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Atividade
- Se você estivesse participando dessa promoção, qual o preço que você sugeriria? Justifique sua resposta.
Se você fosse executivo de compras de uma empresa e recebesse duas propostas para compra de computador, qual você escolheria?
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EMPRESA A
Pentium: 2,000
Windows: 1,000
Aplicação: 1,500
TOTAL: 4,500
EMPRESA B
Pentium : 2,000
Linux: free
Aplicação: 1,500
TOTAL: 3,500
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Exemplo Sistema de Informação
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Exemplo Sistema de Informação
EMPRESA A
Pentium: 2,000
Windows: 1,000
Aplicação: 1,500
SUBTOTAL: 4,500
Suporte: 1,000
Desenvolvimento:1,000
TOTAL: 6,500
EMPRESA B
Pentium : 2,000
Linux: free
Aplicação: 1,500
SUBTOTAL: 3,500
Suporte: 1,500
Desenvolvimento:2,000
TOTAL: 7,000
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Total Cost of Ownership (TCO)
Custo Total de Propriedade (TCO) é um método para descrever todos os custos de um
determinado produto ou serviço. O TCO é às vezes chamado de análise de custo de ciclo
de vida. Para muitos tipos de aquisições, a análise do TCO encontra uma diferença muito
grande entre o preço de compra e os custos totais do ciclo de vida, especialmente
quando vistos durante um longo período.
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TCO - Exemplo
Ao analisar a cadeia completa de custos de um desktop,
visíveis e invisíveis, durante o seu ciclo de vida, verificou-se
que o custo anual total poderia chegar até 5 vezes o custo
inicial de aquisição.
Custos visíveis: hardware, software, facilities
Custos invisíveis: upgrades, manutenção, depreciação,
recrutamento, treinamento, staff interno, turnover
Exemplo de Composição de TCO:
• Materiais
• Componentes e Partes
• Facilities
• M.O.
• Impostos e Custos Financeiros
• Perdas
• Movimentação
• Transporte
• R&D
• Marketing
• Custos Administrativos
• Lucro
Muitas vezes, o principal
objetivo é saber a
margem do fornecedor e
assim evitar que ele a
aumente nas
negociações!
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Total Cost of Ownership (TCO)
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Atividade
PARTE 1
1. Reúna-se em grupos
2. Leia o texto e levante os itens que compõe o custo total de aquisição de
um veículo.
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Atividade
Uma empresa do setor de consumo está comprando carros para substituir os atuais da diretoria da empresa. Carlos, comprador, recebeu uma requisição de compra de 130 carros.
De acordo com a política da empresa, ele pode comprar o Novo Golf Highline 1.4-16V, o Fusion SEL 2.5-16V, o Focus Hatch S 1.6- 16V ou o Jetta Comfortline Tiptronic 2.0-8V.
Analise e verifique qual a melhor opção de compra, levando em consideração os custos visíveis e os invisíveis.
Ainda conforme a mesma política de veículos, a troca dos carros é feita a cada 3 anos.
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Atividade
PARTE 3 – Se você fosse o executivo do carro escolhido, o que você mudaria na estratégia
de vendas para torná-lo mais competitivo?
©2015 by Ibramerc. Aula de Formação de Preço. Este trabalho, incluindo todos os modelos, slides e textos estão sob a licença Creative Commons Atribuição-NãoComercial-CompartilhaIgual 4.0 Internacional. Para ver uma cópia desta licença, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/. Você pode utilizar e distribuir esse material desde que a fonte “IBRAMERC” seja mencionada. Autorizações adicionais podem ser concedidas no âmbito desta licença pelo e-mail [email protected]. ________________________________________________________________________________________ ©2015 by Ibramerc. Pricing. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/. You must give appropriate credit to Ibramerc, provide a link to the license, and indicate if changes were made. You may not use the material for commercial purposes. If you remix, transform, or build upon the material, you must distribute your contributions under the same license as the original.
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