Gestão de marketing

Gestão de Marketing

Disciplina: Gestão de Marketing

Curso: Gestão de Vendas

O que é Marketing?

“Marketing é o departamento de fabricação de clientes da empresa.”

Kotler – Marketing de A a Z

O que é Marketing?

Marketing é administrar relacionamentos lucrativos com o cliente. Os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos

clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter e cultivar os clientes atuais, propiciando-

lhes satisfação.

Kotler e Armstrong – Princípios de Marketing

O que é Marketing?

O objetivo do marketing é tornar a venda desnecessária.

Peter Drucker

O que é Marketing?

As empresas bem-sucedidas hoje são bastante voltadas para o cliente e

profundamente comprometidas com o marketing. Essas empresas têm uma paixão pela

satisfação das necessidades dos clientes em mercados-alvo bem definidos. Elas motivam todas as pessoas da organização a ajudar a

desenvolver relacionamentos duradouros com o cliente por meio de valor superior e satisfação

para o cliente.

O que é Marketing?

“As vendas começam apenas quando se tem um produto. O marketing entra em cena antes da existência

do produto. O marketing é o dever de casa da organização para descobrir o que as pessoas precisam e o

que a empresa deve oferecer. O marketing determina como lançar, precificar, distribuir e promover as ofertas

de produtos e serviços no mercado. Em seguida monitora os resultados e melhora as ofertas, ao longo do tempo. O

marketing também decide se e quando cessar uma oferta.”


O que é Marketing?

“O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a

criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do

relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público

interessado”

Kotler e Keller – Administração de Marketing

O que é Marketing?

“O objetivo do marketing é conhecer o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja

adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária

então seria tornar o produto disponível.”

Kotler e Keller – Administração de Marketing

O que é Marketing?

O que é Marketing?

Ponto de Partida

• Fábrica

Foco

• Produto

Meios

• Vendas e Promoção

Fins

• Lucro através do volume de vendas

Conceito de Vendas

Ponto de Partida

• Mercado

Foco

• Necessidade do consumidor

Meios

• Marketing integrado

Fins

• Lucro através da satisfação do consumidor

Conceito de Marketing

O que é Gestão de Marketing?

“Gestão de marketing é a arte e a ciência de escolher os mercados-alvo e conquistar, reter e

cultivar clientes, por meio da criação, comunicação e fornecimento de valor superior

para os clientes”


Mix de Marketing

Conjunto de ferramentas usadas para influenciar as vendas.

Preço

Praça

Produto

Promoção

Mix de Marketing

Preço é a quantia de dinheiro que os clientes pagam para ter o produto em troca.

“Cobrar muito pouco aumenta as vendas, mas gera pouco lucro. Além disso, atrai os clientes errados – os que mudam de marca para economizar tostões. (...) Além disso, desvaloriza o produto aos olhos dos clientes. Na

verdade, os que vendem barato provavelmente estão conscientes do baixo valor de seu produto.

Cobrar demais pode acarretar a perda da venda e do cliente.”

Kotler

Mix de Marketing

“Preço é o que você paga, valor é o que você leva.”

Warren Buffet

Mix de Marketing

Praça envolve as atividades da empresa que disponibilizam o produto aos clientes-alvo.

“Quanto maior a quantidade de canais, maior a cobertura de mercado da empresa e mais altos os índices de crescimento de suas vendas. (...)

Entretanto, a abertura de novos canais por vezes acarreta pelo menos dois problemas. Primeiro, a qualidade dos produtos e serviços sobre impacto negativo, pois a empresa ganha cobertura de mercado à custa do controle de

mercado. Segundo, as situações de conflito de canais tendem a tornar-se cada vez mais frequentes. (...)

Qualquer que seja a quantidade de canais utilizados pela empresa, é preciso integrá-los para construir um sistema de fornecimento eficiente. Na maioria das empresas, alta porcentagem de seus resultados depende dos parceiros de canais. Assim, torna-se necessário sistematizar a gerência de

relacionamento com os parceiros.” Kotler

Mix de Marketing

Produto representa o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram. Bens, serviços e idéias compõem um produto

formando a oferta de uma empresa que satisfaz uma necessidade do comprador.

Mix de Marketing

A percepção de um produto é relacionado à garantia de qualidade do produto/ serviço. Para que ele seja percebido

como de alta qualidade, precisa ter alguns fatores:- Performance: refere-se à capacidade do produto de realizar o que se

espera que ele faça;

- Características: refere-se às características que o diferenciam do resto dos produtos (como algo a mais em relação ao “resto”);

- Confiabilidade: reflete a possibilidade de o produto falhar dentro de um espaço de tempo determinado;

- Conformidade: grau no qual o design e as características operacionais di produto atingem padrões preestabelecidos;

- Durabilidade: envolve a extensao de tempo que leva até ser reposto;

Mix de Marketing

Promoção representa o mix de comunicação, ou seja, todos os processos que a empresa usa

para informar e persuadir consumidores.

É o conjunto de métodos de comunicação de massa ou pessoal para ter contato com o seu

mercado alvo.

Mix de Marketing

“A comunicação ocorre com ou sem planejamento. [ tudo comunica] As empresas precisam harmonizar um conjunto consistente

de impressões geradas por seu pessoal, instalações e ações, que transmita aos vários públicos o significado e a promessa da marca

organizacional” - Kotler

Ambiente de Marketing

A Análise das Forças e Fraquezas, Oportunidades e Ameaças é o resultado da

Análise do Ambiente de Marketing.

O ambiente de marketing de uma empresa é constituído pelas características e situações que

afetam a capacidade da administração do marketing de construir e manter bons

relacionamentos com clientes-alvo. É dividido em macro (variáveis incontroláveis) e

microambientes (variáveis controláveis).


O microambiente é formado pelos agentes próximos ou internos à organização, que afetam

sua capacidade de atendimento (forças e fraquezas).

O macroambiente é composto pelas forças da sociedade, comodemográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais

(oportunidades e ameaças).


Variáveis controláveis - Forças:

Característica interna ou ativo que dá a organização uma vantagem competitiva sobre seus

concorrentes para atingir os seus objetivos.

Variáveis controláveis - Fraquezas:

Característica intera ou uma limitação que coloca a empresa em situação de desvantagem em relação a

seus concorrentes para atingir os objetivos.


Variáveis incontroláveis - Oportunidades:

Uma situação externa que dá à organização a possibilidade de facilitar o processo para atingir os objetivos ou de melhorar a sua

posição competitiva e/ou a rentabilidade.

Variáveis incontroláveis – Ameaças:

Um desafio imposto por uma tendência desfavorável, ou por um desdobramento do ambiente, capaz de provocar o

enfraquecimento da posição da empresa no mercado, dificuldades para atingir os objetivos e/ou redução na rentabilidade.

Posicionamento

“Posicionamento não é o que se faz com o produto. Posicionamento é o que se faz com a

mente dos clientes em potencial”

Al Ries e Jack Trout

Posicionamento

Posicionamento é um conjunto de percepções, impressões e sensações que os consumidores têm

de um produto em relação aos produtos concorrentes.

Os consumidores posicionam os produtos com ou sem a ajuda dos profissionais de marketing. No entanto, esses profissionais não querem deixar a posição dos seus produtos ao léu. Dessa maneira,

precisam planejar o posicionamento que darão aos seus produtos mais vantagens nos mercados-alvo.

Posicionamento

Cada empresa deve diferenciar sua oferta construindo um pacote único de benefícios

dirigido para um grupo de clientes. A tarefa de diferenciação e posicionamento

consiste em três etapas:1) Identificação de um conjunto de possíveis diferenças

de valor para o cliente;2) Escolha das vantagens competitivas corretas;

3) Seleção de uma estratégia de posicionamento.

Então, a empresa deve comunicar e entregar de maneira eficiente a posição escolhida.

Posicionamento

Decisão de compra

O processo de decisão de compra é composto por cinco estágios:

Reconhecimento da necessidade

Busca por informação

Avaliação das alternativas

Decisão de compra

Comportamento pós-compra

Decisão de compra

1 – Reconhecimento da necessidade:

A necessidade pode ser acionada por estímulos internos (como fome ou sede) quando uma das necessidades normais da pessoa atinge

um nível alto o suficiente para se tornar um impulso. Ou também pode ser fruto de estímulo externos (como anúncios que fazem você querer

comprar um carro novo)

Decisão de compra

2 – Busca por informação:

Um consumidor interessado pode ou não buscar informações adicionais sobre sua

necessidade. Seu nível de busca dependerá da intensidade do seu impulso, da quantidade de informação que possuir ao iniciar a busca, da facilidade em obter informações, do valor que

dispensa informações adicionais e da satisfação que experimenta ao realizar buscas.

Decisão de compra

3 – Avaliação das alternativasA maneira como os consumidores processam as informações para chegar à uma escolha nem

sempre é a mesma.O consumidor estabelece diferentes atitudes em

relação à diferentes marcas por meio de alguns procedimentos de avaliação.

O modo como eles avaliam as alternativas depende de suas características pessoais e da

situação específica da compra.Aqui, o consumidor forma intenções de compra.

Decisão de compra

4 – Decisão de Compra:

A decisão de compra do consumidor é geralmente pela sua marca preferida. Porém

dois fatores podem surgir entre a intenção de compra e a decisão de compra:

a atitude dos outros

e

as situações inesperadas

Decisão de compra

4 – Decisão de Compra:

Atitude dos outros: se alguém que tem influência sobre as decisões do comprador sugere que ele deve

comprar um carro mais barato, as chances dele comprar o carro mais caro diminuem.

Situações inesperadas: o consumidor pode formar a intenção com base em fatores como renda esperada, preço esperado e benefícios esperados do produtos.

Entretanto, eventos inesperados podem mudar a intenção de compra, como uma crise na economia, uma

promoção da concorrência ou um amigo que disse que se decepcionou com o produto.

Decisão de compra

5 – Comportamento Pós-Compra:

Depois de comprar, o consumidor fica satisfeito ou insatisfeito. O que determina se ele vai ficar satisfeito ou insatisfeito com a compra é a relação entre a expectativa de desempenho e

o desempenho percebido do produto.

Isso sugere que os vendedores devem prometer somente o que suas marcas podem

oferecer, para que os compradores fiquem satisfeitos

Decisão de compra

5 – Comportamento Pós-Compra:

Praticamente todas as compras grandes resultam em algum desconforto gerado por um

conflito de ideias.

Ele se sente satisfeito com os benefícios da marca escolhida e contente por ter evitado as

desvantagens das outras marcas; assim como se sente incomodado por ter adquirido

desvantagens desta marca e não os benefícios das outras.

Satisfação do consumidor

“já não basta simplesmente satisfazer clientes: é preciso encantá-los” Kotler

Satisfação é a sensação de prazer ou desprazer resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido

de um produto e as expectativas do comprador. SC = Percepção/Expectativas.Se P<E cliente insatisfeito.

Se P=E cliente satisfeitoSe P>E cliente encantado

“Um alto nível de satisfação e encantamento cria um vínculo emocional com a marca ou a empresa, não apenas uma

preferência racional” (Kotler e Keller)


As expectativas de um comprador são formadas por experiências anteriores, conselhos de amigos e colegas,

informações e promessas de profissionais de marketing e de concorrentes.

Existem diversos métodos de medir a satisfação do cliente: levantamentos periódicos, por exemplo. Mas uma simples pergunta como “você indicaria este produto/serviço a um

amigo?” facilita muito o trabalho. A disposição de um cliente de recomendar um serviço/produto a um amigo

resulta do tratamento que recebe dos funcionários da linha de frente, o que por sua vez é determinado por todas as áreas funcionais que contribuem para a experiência de

compra.


“A decisão de um cliente de permanecer fiel à empresa ou romper a relação é a soma de muitos pequenos contatos com ela” (KOTLER e KELLER, 2007, p 143)

É importante fazer comparativos com os níveis de satisfação dos clientes da concorrência: não é

vantagem sua empresa ter 80% de clientes satisfeitos se a concorrência tem 90% deles.

Outro ponto relevante é a internet: clientes insatisfeitos gritam suas reclamações aos quatro cantos em seus e-

mails, blogs, redes sociais e tantos outros...

Satisfação do Consumidor

Ferramentas de Comunicação

A comunicação é o meio utilizado para alcançar um público alvo. Ele usa alguns canais como a publicidade, a propagando, as relações

públicas, a assessoria de imprensa, entre outros.


Publicidade e Propaganda:

O objetivo da propaganda não é descrever fatos sobre o produto, mas vender soluções ou

sonhos. Ela deve ser vinculada às aspirações dos clientes.

As propagandas são desenvolvidas em cima de cinco pontos: missão, mensagem, mídia,

dinheiro e mensuração.


Publicidade e Propaganda :

-Missão: a missão de uma determinada propaganda pode seruma ou mais das seguintes: informar, persuadir, lembrar oureforçar;

-Mensagem: deve comunicar o valor da marca por meio depalavras e/ou imagens;

-Mídia: é escolhida pela sua capacidade de alcançar omercado-alvo, de maneira eficaz em relação ao custo;

-Dinheiro: é a verba da propaganda, estimando o preço dasdecisões referentes a cobertura, frequência e impacto;

-Mensuração: A pré-mensuração testa os modelos deanúncios quanto à eficácia da comunicação, através deindicadores de lembrança, reconhecimento e persuasão. A pós-mensuração calcula o impacto da campanha em termos demelhoria da comunicação ou das vendas.


Propaganda

• A palavra propaganda vem do verbete latino “propagare”, ou seja, propagar.

• A propaganda é um instrumento de persuasão de idéias, de uma doutrina ou ideologia (podendo ser aplicada para religiões, política etc.) e ainda para bens e serviços.

Publicidade

• Já publicidade, do latin“publicus”, é a maneira de tornar pública alguma coisa.

• Publicidade é o esforço de comunicação que busca influenciar certos hábitos, entretanto, sem o aparecimento do anunciante.


Assessoria de Imprensa:

O assessor de imprensa é um profissional que leva as notícias da empresa até os meios de

comunicação. Ou seja, ele deve estar “por dentro” dos acontecimentos, montar a notícia e enviá-las

aos jornais, rádios, revistas, sites e emissoras de TV.

O AI precisa estar consciente de que ele representará a empresa e que ele é fonte de

informação.

Muitas vezes é necessário ter jogo de cintura.


Relações Públicas:

É responsável pela comunicação integrada, pela comunicação com diversos públicos e pela

comunicação institucional da empresa. Ele usa diversos instrumentos e canais de comunicação e eventos.

O RP também é responsável pelo relacionamento com os públicos, identificando oportunidades e

necessidades de comunicação da instituição com a sociedade, seja em situações harmônicas ou

controversas.

Segmentação de Mercado

Segmentar é dividir. A tarefa de segmentação é o ponto de partida do profissional de

marketing. Ele só saberá como trabalhar o marketing de um produto quando conhecer o

seu público-alvo.

A segmentação é o processo pelo qual os grupos de consumidores potenciais são

identificados em uma ou mais dimensões.


Geralmente os mercados são segmentados em cinco dimensões:

• Região, tamanho do bairro, tamanho da cidade, densidade populacional, clima e transporte.

Geográfica

• Sexo, idade, tamanho de família, renda, ocupação, educação e raça.

Demográfica

• Alienação, conservadorismo, dogmatismo, inovação, consciência de moda e de preço e autoconfiança.

Psicográfica

• Taxa de uso, informação usada, frequência de compra, fidelidade à loja, fidelidade à marca e uso do produto.

Comportamental

• Economia, função, “status”, estilo e sociabilidadeBenefício


Vantagens da segmentação:- Especificação precisa dos objetivos de marketing;

- Vantagem em notar oportunidades;- Manipular e executar as diferentes respostas dos diversos

segmentos para guiar o planejamento;- Ajustar o produto em seus apelos de mercados;

- Capacidade de responder mais rapidamente às mudanças no ambiente externo;

- Melhor atendimento das necessidades, desejos e motivos dos consumidores;

- Melhor entendimento de por que os clientes compras e os não clientes não compram;

- Alocação mais eficiente dos recursos humanos e financeiros;- Capacidade de avaliar as forças e fraquezas competitiva das

atividades de marketing da empresa.


Marketing de...

Marketing de Relacionamento

Marketing Digital

Marketing Industrial

Marketing de Varejo

Marketing Pessoal

Marketing Ambiental

Pós-Vendas

Elaboração do Plano de MKT

“O planejamento de marketing é o processo que considera uma série de etapas desde o

estabelecimento de objetivos até a escolha das estratégias para determinado momento. O plano de

marketing é o resultado final desse procedimento ou sua materialização. O plano formal de marketing

é o documento escrito que contém todas as informações e estratégias planejadas. O

planejamento, neste sentido, é o trabalho de análise e escolha não só das alternativas, como

também dos objetivos da organização e dos programas de marketing.”

Las Casas


O plano de marketing é composto de seis passos:

1 - Análise do ambiente de marketing

Pontos Fortes Pontos Fracos

Oportunidades Ameaças


2 - Definição de objetivos

O objetivo é o alvo ou o ponto quantificado, com prazo de realização que se pretende atingir

através de um esforço.

Os objetivos tem um caráter de “desafio”.

Objetivo é o ponto aonde se quer chegar.



Exemplos:

“Aumentar as vendas para as classes “A” e “B” em 10% a cada ano pelos próximos 5 anos.”



Os objetivos servem para:

- Fornecer aos funcionários um sentimento específico e adequado de seu papel na empresa;

- Dar consistência à tomada de decisão entre grande número de diferentes executivos;

- Estimular o empenho e a realização baseada em resultados esperados;

- Fornecer a base para as ações corretivas e o controle.


3 - Definição de estratégia

Estratégia é o meio utilizado para alcançar os objetivos.

“Estratégia de negócios é o conjunto de regras para o desenvolvimento da relação da empresa com seu ambiente externo: quais produtos e tecnologias

irá desenvolver, onde e para quem os produtos serão vendidos e como a empresa obterá vantagens

sobre seus concorrentes”


3 - Definição de estratégia

“Quando a estratégia é igual à dos concorrentes, não é estratégia. Se for diferente,

mas facilmente imitável, será uma estratégia ruim. Se for absolutamente diferente e difícil de

copiar, será uma estratégia poderosa e sustentável.”


4 - Definição das táticas

A tática faz parte da implementação da estratégia definida, ou seja, fazer os

movimentos corretos para atingir a estratégia escolhida.

É a descrição minuciosa das ações, prazos e responsáveis, com vistas à execução do plano.


5 – Orçamento

As ações e atividades planejadas envolvem custos, que se traduzem sob a forma de verbas

necessárias à realização das metas.

(fazer o cálculo do orçamento antes de pôr o plano em prática, para ver se há verba suficiente

para realizá-lo)


6 – Controle

O controle do plano é feito através de reuniões periódicas que avaliam o andamento das

ações. Se o desempenho não for satisfatório, a empresa deve analisar seus objetivos

estratégias e táticas para corrigir a situação.

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