PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA

INTRODUCCIÓN DEL SALÓN DE EVENTOS Y

CONVENCIONES DEL PARQUE SIMÓN BOLÍVAR,

(PROYECTO DE RECUPERACIÓN DE LA LAGUNA COÑA

COÑA) EN EL MERCADO DE COCHABAMBA.

1. INTRODUCCIÓN.

La presente investigación, se basa fundamentalmente en una necesidad

que tiene la Asociación de Municipios de Cochabamba (AMDECO), el

Municipio del Cercado, una instancia privada, las cuales identificaron la

necesidad de mejorar la oferta turística del Departamento de

Cochabamba, creando un atractivo turístico especial de envergadura,

haciendo uso de la lamina de agua de la Laguna de Coña Coña, (casi

inexistente), ubicada en el Km. 5 de la Av. Blanco Galindo.

Ante la falta de un flujo turístico que realmente sea motivado por

actividades turísticas en nuestro Departamento, se ha concebido, la

elaboración de un mega proyecto turístico, cuya inversión final, se estima

en 16.000.000 $us, que serán financiados por el Gobierno no dineros de

financiación a fondo perdido.

El proyecto se concibe como una unidad integrada con varios

componentes, todos ellos destinados a lograr una oferta turística

novedosa. Cada unidad responde a un segmento de la demanda turística

definida.

1

Por este motivo, se requiere contar con una plan de marketing para cada

uno de los atractivos identificados, dentro de estos estudios se encuentra

el del Centro de Convenciones.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

La Asociación de Municipios del Departamento de Cochabamba (AMDECO),

en Mancomunidad con el municipio del Cercado, una instancia privada y

con el apoyo gubernamental, han buscado la forma de crear un nuevo

atractivo turístico en la ciudad de Cochabamba, con el fin de ubicar esta

ciudad como destino turístico a nivel nacional e internacional.

Dentro de las propuestas, surgió la idea e iniciativa de creación del Parque

Simón Bolívar, el cual seria un parque multiatractivo, que tiene como fin, el

rescate del espejo de agua de la laguna Coña Coña, la que actualmente se

encuentra convertida en un basural

La idea básica, es la creación de un planetario, un delfinario, cuatro

climatrones, un hotel de cinco estrellas, una sala de convenciones con

capacidad para dos mil personas, y una playa artificial bajo techo con olas

artificiales, con una capacidad de 800 personas aproximadamente.

Al ser un proyecto de gran magnitud, se dividido en áreas de interés, una

de esas áreas, es el centro de eventos y convenciones, el cual si bien esta

integrado al Parque, requiere de un tratamiento y atención diferenciados,

tanto en la parte técnica como en la parte comercial.

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El mercado de eventos y convenciones de la ciudad de Cochabamba no

cuenta, en la actualidad, con un centro que reúna las cualidades que se

propone en el proyecto del parque Simón Bolívar, pero existen muchos

centros de convenciones que trabajan en el mercado cochabambino, por

ello, es necesario determinar la manera en la que se realizara el

lanzamiento del centro de convenciones y las estrategias que se deberán

seguir, por ello, surge la pregunta de investigación:

¿Cuáles son las estrategias de marketing adecuadas para realizar

la introducción del Salón de eventos y convenciones del Parque

Simón Bolívar en el mercado de eventos de la ciudad de

Cochabamba?

3. OBJETIVOS.

3.1. OBJETIVO GENERAL.

EL objetivo general de la presente investigación es:

Elaborar un plan de marketing para establecer las estrategias adecuadas

con el fin de realizar la introducción del Salón de eventos y convenciones

del Parque Simón Bolívar en el mercado de eventos de la ciudad de

Cochabamba.

3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS.

Los objetivos específicos de la presente investigación son:

Elaborar un marco teórico Conceptual que sustente la investigación.

3

Realizar una investigación de mercado en la ciudad de Cochabamba

para conocer las características del mercado meta

Laborar la propuesta del plan de marketing, en el que se diseñaran

las estrategias para la introducción del salón de eventos y

convenciones y justificar la inversión en d el plan de marketing, en

función de los resultados esperados.

4. JUSTIFICACIÓN.

La ciudad de Cochabamba carece de un centro de eventos que reúna las

características de un centro multifuncional, en el que se puedan realizar

tanto eventos sociales, convenciones, encuentros académicos, etc. Los

actuales centros de eventos con los que cuenta la ciudad de Cochabamba

carecen de capacidad y de la calidad de los servicios que se pretende

brindar, ya que el centro de convenciones del parque Simón Bolívar,

brindara servicios integrales tanto de asesoramiento con logística al

momento de realizar un evento, con la posibilidad de realizar varios

eventos de manera simultanea e independiente y pudiendo ampliar o

reducir la capacidad del mismo de acuerdo a las necesidades del cliente.

La creación de un centro de convenciones y eventos de esta magnitud

convertirá a Cochabamba en la cede de múltiples eventos y convenciones

a nivel nacional e internacional, con el respaldo de los demás proyectos del

Parque Simón Bolívar, hará que la ciudad se convierta en un destino

turístico seguro, cuando se visite Bolivia y en una atractiva opción para

realizar convenciones, seminarios y congresos de talla internacional, todos

esto trayendo múltiples benéficos a la región.

5. MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL.

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5.1. DEFINICIÓN DE MARKETING.

Definimos marketing como un proceso social y administrativo por el que

individuos y grupos obtiene lo que necesitan y desean a través de la

relación y el intercambio de productos ( KOTLER y ARMSTRONG 2003: 5).

El marketing a su vez puede ser dividido en dos áreas que son el

marketing operativo y el marketing estratégico

5.1.2. MARKETING OPERATIVO.

El marketing operativo es una gestión voluntaria de conquista de los

mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio

plazo. Es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un

objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tácticos basados

en la política de un producto, de distribución, de precio y de comunicación.

La acción del marketing operativo se concentra en objetivos de cuotas d e

mercado y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dicho

objetivos. (LAMBIN 1997:5)

La función del marketing operativo es vender utilizando los costos mínimos

para obtener la ganancia máxima, todo ello a través de un conjunto de

tácticas.

5.1.3. MARKETING ESTRATÉGICO.

El marketing estratégico se apoya de entrada en el análisis de las

necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de

vista del marketing, lo que el comprador busca, no es el producto como tal

5

sino el servicio o la solución a un problema, que el producto es susceptible

de ofrecerle; este servicio puede ser obtenido por diferentes tecnologías,

las cuales están a su vez, en un continuo cambio. La función del marketing

estratégico seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los

diferentes productos mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre

la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.

(LAMBIN 1997:8)

La presente investigación se la realizara utilizando los conceptos y las

herramientas del marketing estratégico, ya que se plantearan las

estrategias que se deberán llevar a cabo, para la introducción del salón de

eventos y convenciones del parque Simón Bolívar.

5.2. MARKETING DE SERVICIOS.

5.2.1. CONCEPTO DE SERVICIO.

Para elaborar el Plan estratégico de Marketing para el Centro de eventos y

convenciones del Parque Simón Bolívar se debe diferenciar un producto de

un servicio. “Un servicio es cualquier acto o desempeño que una parte

pueda ofrecer a otra y que es, en esencia, intangible y no da origen a

propiedad de algo. Su producción podría estar ligada o no a un producto

físico” (KOTLER 2002:200).

5.2.2. CATEGORÍAS DE MEZCLA DE SERVICIOS.

Según Philip Kotler los servicios se clasifican en cinco categorías de una

oferta:

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Bien tangible puro: La oferta es un bien tangible, como el jabón; el

producto no va acompañado de servicios

Bien tangible con servicios anexos. La oferta consiste en un bien

tangible acompañado por uno o más servicios.

Hibrido. La oferta consiste en bienes y servicios por partes iguales.

Servicio principal con bienes y servicios secundarios anexos.

La oferta consiste en un servicio principal, acompañado por servicios

adicionales o bienes de apoyo.

Servicio Puro. La oferta consiste primordialmente en un servicio.

Dentro de esta categorización el servicio que se pretende brindar entra

dentro de la categoría de servicio principal con bienes y servicios

secundarios anexos, ya que existe un servicio principal que es el de los

eventos pero que se lo lleva a cado a través de las instalaciones y

equipamiento, además de los servicios adicionales brindados por el

personal.

5.2.3. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS Y SUS APLICACIONES

DE MARKETING

Los servicios tienen cuatro características Las cuales son:

Intangibilidad:

Los servicios son intangibles, a diferencia de los productos físicos, los

servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes

comprarse. A fin de reducir la incertidumbre, los compradores buscan

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indicios de la calidad del servicio. Hacen inferencias acera de la calidad,

con base en el lugar, el personal, el equipo, el material de comunicación

los símbolos y los precios que se ven. Por tanto, la tarea del proveedor

del servicio es administrar los indicios, Hacer tangible lo intangible.

Mientras que los mercadólogos de productos enfrentan el reto de añadir

pruebas físicas e imágenes a ofertas abstractas. ” (KOTLER 2002:200)

Inseparabilidad

Los servicios por lo regular se producen y consumen simultáneamente.

Esto no sucede con bienes físicos, que se fabrican, se colocan en

inventario, se distribuyen a través de intermediarios y se consumen

posteriormente. Si una persona presta servicio, el proveedor forma

parte del servicio. Puesto que el cliente también esta presente cuando

se produce el servicio, la interacción proveedor cliente es una

característica especial del marketing de servicios: tato el proveedor

como el cliente afectan el resultad. ” (KOTLER 2002:201)

Variabilidad

Puesto que los servicios dependen de quien los presta e de donde se

prestan, son muy variables. Sabiendo esto, las empresas deservicios

pueden tomar tres medidas en cuanto a control de calidad. La primera

es reclutar a los empleados de servicio correctos y proporcionarles una

capacitación excelente. El segundo paso es estandarizar el proceso de

prestación de servicios en toda organización. ” (KOTLER 2002:202)

Imperdurabilidad.

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Los servicios no pueden almacenarse, este no es un problema cuando la

demanda del servicio es constante, pero una demanda fluctuante puede

causar problemas. ” (KOTLER 2002:202)

5.2.3. ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LAS EMPRESAS

DESERVICIOS

Además de las cuatro p´s tradicionales del marketing, los prestadores

de servicios tiene que prestar atención a otras res p´s sugeridas por

Booms y Bittner para el marketing de servicios: personal, evidencia

física y proceso. Dado que casi todos los servicios los prestan personas,

la selección capacitación y motivación de los empleaos pueden ser muy

importantes para la satisfacción de los clientes. Lo ideal es que los

empleados muestren aptitud, una actitud atenta, capacidad de

respuesta, iniciativa, habilidades para resolver problemas y buena

voluntad. Las empresas también deben evidencias la calidad de los

servicios a través de sus instalaciones que encarnan la propuesta de

valor que se busca para el cliente. Por ultimo las empresas pueden

escoger diversos procesos para restar su servicio. ” (KOTLER 2002:203)

5.3. PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

La reflexión estratégica de la empresa debe materializarse en un

programa de acción que precise los objetivos y los medios a poner en

marcha el marco de estrategia de desarrollo elegida .El plan estratégico

de marketing tienen por objeto expresar de forma clara y sistemática

las opciones elegidas por la empresa para desarrollar a medio y largo

plazo. Tales opciones deberán después traducirse en decisiones y en

programas de acción. (LAMBIN 1997:596)

9

5.3.1. PASOS DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

Para el desarrollo de un plan estratégico de marketing según Philip

Kotler en su libro Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales. se

deben desarrollar los siguientes pasos:

1. Misión del negocio.

Cada uno de los proyectos o unidades estratégicas de negocios necesita

definir su misión específica dentro de la misión más amplia de todo el

proyecto.

2. Análisis Foda.

Análisis de las fortalezas debilidades oportunidades y amenazas. Dentro

del contexto interno y externo.

3. Análisis del entorno externo

En general las unidades de negocios tienen que vigilar las fuerzas clave

del microentorno (demográficas, tecnológicas, político-legales y socio-

culturales) y los actores importantes del microentorno (clientes,

competidores, distribuidores, proveedores) que afectan su capacidad

para obtener utilidades. Luego, para cada tendencia o acontecimiento,

la gerencia necesita identificar las oportunidades de marketing y los

riesgos correspondientes.

Con todo ello se podrán determinar oportunidades de mercado o

amenazas del entorno.

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4. Análisis del entorno interno.

Una cosa es percibir oportunidades atractivas y otra muy distinta contar

con las competencias necesarias para aprovechar con éxito esas

oportunidades. Por tanto, cada negocio necesita evaluar

periódicamente sus fuerzas y debilidades internas en cuanto a

competencias de marketing, financieras, de fabricación y de

organizaron.

5. Formulación de metas.

Una vez que la empresa ha realizado su a análisis foda de los entornos

externos e internos, puede proceder a establecer metas especificas

para el periodo de planeacion, mediante un proceso llamado

formulación de metas. Los gerentes emplean el termino metas par

describir los objetivos específicos en cuanto a magnitud y tiempo, La

conversión de objetivos en metas susceptibles de medición facilita la

planeacion, la implementación y el control gerencial

6. Formulación estratégica

Las metas no indican lo que la unidad de negocios quiere lograr, una

estrategia es un plan de juego para alcanzar las metas. Toda estrategia

de negocios consiste en una estrategia de marketing, junto con

estrategias compatibles de tecnología y de fuentes. Aunque hay

muchos tipos de estrategias de marketing que se puede utilizar ,

Michael porter los ha condensado en tres tipos genérico que son un

buen punto de partida para el razonamiento estratégico liderazgo

general de costos, diferenciación o enfoque.

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7. Formulación de programas

Una vez que la unidad de negocio ha desarrollado sus estrategias

principales, deberá preparar programas de apoyo detallados. Una vez

formulados, tentativamente, los programas de marketing, el personal

de marketing debe estimar sus costos.

8. Implementación.

La implementación es crucial para lograr una administración eficaz del

proceso de marketing.

9. Retroalimentación y control.

Al implementar su estrategia, la empresa necesita mantenerse al tanto

de los resultados y estar pendiente de nuevos acontecimientos en los

entornos internos y externo. Algunos son relativamente estables de un

año al siguiente. Otros evolucionan lentamente de forma mas o menos

predecible, pero otro mas sufren cambios importantes rápidos e

impredecibles, No obstante, la empresa puede estar segura de una cosa

el mercado cambiara, y cuando esto suceda necesitar examinar y

modificar su implementación, sus programas, sus estrategias o incluso

sus objetivos. (2002:46-49)

5.4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Según Laura Fisher en su libro Introducción a la investigación de

mercado “La investigación de mercado es un proceso sistemático para

obtener información que va servir al administrador a tomar decisiones

para señalar planeen y objetivos”.(2006:7)

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En todo trabajo en el cual se va a proponer estrategias es necesario

conocer las características del marcado, para poder tomar las

decisiones y disminuir los niveles de incertidumbre al momento de

tomar las decisiones, por ello el método mas adecuado es realizar una

investigación de mercados

Los beneficios de realiza una investigación de mercado y las razones

por las que se debería realizar una investigación se detallan.

Conocer al consumidor

Disminuir los riesgos

Informar y analizar la información

A través de la investigación de mercados se conocerán las

características del mercado de eventos de la ciudad de Cochabamba,

haciendo énfasis en la competencia, los gustos y preferencias del

consumidor hacia el servicio, la percepción de valor del consumidor, la

forma adecuada de comunicar las características del servicio, etc. Todo

ello para poder diseñar las estrategias a través del plan de marketing.

6. METODOLOGÍA.

Método.-

Es evidente que el proceso de investigación, implica la realización de

una serie de pasos que deben seguirse a efecto de conseguir datos

reales que puedan corroborar la veracidad de la información, por ello, la

presente investigación responde al método deductivo – analítico.

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Deductivo.- Este método se utilizara con objeto de examinar un

tema o problema de investigación poco estudiado como es el caso

del Plan estratégico de marketing, que permitirá desarrollar las

estrategias necesarias para que el Salón de Eventos y convenciones

del Parque Simón Bolívar sea aceptado en el mercado de eventos de

la ciudad de Cochabamba.

Analítico.- Permitirá lograr la identificación y comprobación la

veracidad de la hipótesis planteada, logrando de esta manera un

análisis más amplio y profundo de la investigación, de la misma

manera especificar y describir las propiedades del objeto de la

investigación.

Tipo de investigación.-

La presente investigación responde al tipo de investigación propositiva,

ya que se busca proponer las estrategias que se deberán llevar a cabo,

para la adecuada introducción del salón de Eventos y convenciones en

la ciudad de Cochabamba

Técnicas de recolección de datos.-

Entrevistas.- Constituye un medio de recopilación de información

mediante preguntas, a las que debe responder el interrogado, el

instrumento será la Guía de Entrevista.

Encuestas.- Constituye un medio de recolección de información

mediante preguntas abiertas o cerradas, a las que debe responder el

encuestado, el instrumento será la boleta de encuesta.

Población de estudio.-

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Muestra representativa de las personas de la ciudad de

Cochabamba que sean de clase media alta, es decir que tengan

poder Adquisitivo.

Muestra representativa de los posibles clientes institucionales, es

decir empresas privadas y gubernamentales que harán uso del

servicio.

Se utilizara para recabar la información necesaria fuentes primarias a

través de documentos escritos del proyecto, fuentes secundarias como

otras publicaciones acera de proyectos similares y por último se

recurrirán a la obtención de información de fuentes vivas, mediante

entrevistas y encuestas.

7. ÍNDICE TENTATIVO.

INTRODUCCIÓN

Introducción.

Planteamiento del problema.

Justificación.

Objetivos

Hipótesis.

CAPITULO I: MARCO TEÓRICO

1.1. CONCEPTOS DE MARKETING

1.2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO

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1.3. LA PLANEACION EN MARKETING

1.4. PLAN DE MARKETING

1.5. RESUMEN EJECUTIVO

1.6. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

1.7. ANÁLISIS FODA

1.8. MERCADO META

1.8.1. CONCEPTOS Y TIPOS DE MERCADO

1.8.2. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1.8.3. SELECCIÓN DEL MERCADO META.

1.9. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVO

1.10.ESTRATEGIAS E MARKETING

1.11.TÁCTICAS DEL MARKETING MIX

CAPITULO II: INVESTIGACIÓN DE MERCADO

2.1. MERCADO DE CONSUMIDORES.

2.1.1. CONTEXTUALIZACIÓN DEL PROBLEMA

2.1.2. DETERMINACI0ON DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

2.1.3. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

2.1.5. RESULTADOS ESPERADOS

2.1.6. METODOLOGÍA

2.1.7. MÉTODOS Y TÉCNICAS.

2.1.7.1. Diseño y elaboración de la boleta de encuesta.

2.1.8. PRUEBA PILOTO.

2.1.9. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA

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2.1.10. TRABAJO DE CAMPO

2.1.11. CODIFICACIÓN Y TABULACIÓN

2.2. MERCADO INSTITUCIONAL.

2.2.1. CONTEXTUALIZACIÓN DEL PROBLEMA

2.2.2. DETERMINACI0ON DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

2.2.3. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

2.2.5. RESULTADOS ESPERADOS

2.2.6. METODOLOGÍA

2.2.7. MÉTODOS Y TÉCNICAS.

2.1.7.1. Diseño y elaboración de la boleta de encuesta.

2.2.8. PRUEBA PILOTO.

2.2.9. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA.

2.2.10. TRABAJO DE CAMPO.

2.2.11. CODIFICACIÓN Y TABULACIÓN.

2.3 INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS

2.3.1. MERCADO DE CONSUMIDORES.

2.3.1.1. DATOS GENERALES.

2.33.1.2. ESTRUCTURA Y HÁBITOS DE USO

2.3.1.3. PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN.

2.3.2. MERCADO INSTITUCIONAL.

3.2.1. DATOS GENERALES.

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3.2.2. ESTRUCTURA Y HÁBITOS DE USO.

3.2.3. PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN.

CAPITULO III PROPUESTA PLAN DE MARKETING

3.1. ANÁLISIS DE LA EMPRESA.

4.1.1. HISTORIA GENERAL DEL PROYECTO.

4.1.2. VISÓN DE LA EMPRESA.

4.1.3. MISIÓN DE LA EMPRESA.

4.1.4. OBJETIVOS DE LA EMPRESA.

4.1.5. FILOSOFÍA DE CALIDAD.

4.1.6. PRODUCTOS DE LA EMPRESA.

3.2. ANÁLISIS DEL MERCADO.

3.2.1. ANÁLISIS DE MACROSEGMENTACIÓN.

3.2.2. CICLO DE VIDA Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO.

3.3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.

3.4. ANÁLISIS FODA.

3.5. MERCADO META.

3.6. OBJETIVOS DE VENTAS Y OBJETIVOS DE MARKETING.

3.7. ESTRATEGIAS DE MARKETING.

3.8. LÁCTICAS DEL MIX DE MARKETING.

4. ANÁLISIS COSTO BENEFICIO

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

18

BIBLIOGRAFÍA

ANEXOS

8. CRONOGRAMA.

ACTIVIDADES DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO

Acopio y

selección de

bibliografía                                                

Elaboración y

aprobación del

perfil                                                

Elaboración

1º Capítulo                                                

Elaboración

2º Capítulo                                                

Elaboración                                                

19

3º Capítulo

Revisión

del Proyecto                                                

Entrega primer

borrador                                                

Corrección

borrador                                                

Defensa Privada                                                

Enmiendas y

correcciones                                                

Orden de

empastado                                                

Defensa Pública                                                

Tiempo

Semanas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 29 30 31 32

Tiempo Meses 1º Mes 2º Mes 3º Mes 4º Mes 5º Mes 6º Mes

FUENTE: Elaboración Propia.

9. BIBLIOGRAFÍA.

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, fundamentos de marketing. México: Pearson Education, 2003,6ªed.

LAMBIN, Jean Jacques, Marketing Estratégico. Madrid: McGraw Hill,1997 3ªed.

KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales. México:

Pearson Education, 2002

FISCHER, Laura, Introducción a la investigación de marketing. México:

McGraw Hill, 2006. 2ªed.

BORQUEZ, Joseph. Investigación de mercados. México. Trillas 2007

20

ACERENZA, Miguel. Proyectos Turísticos. Ed. Limusa. México 2001

ROJAS, Magda. Prestación de Servicios Hoteleros. Limusa. 2006

MANCONDO, Elías. Servicios Turísticos. Panfild. Colombia. 2008

21