MARKETING PSIHOLOGIJA1. Cilj predmeta

Psihologija je nauka koju Edwards Deming ubraja u grupu onih savremenih naučnih disciplna koja doprinosi sticanju dubokog znanja u obrazovnju ljudi namerenih da se bave ljudima i tržištem, odnosno da se bave evidentiranjem simptoma krize i utvrđivanjem uzročnika kriza u društvu u najširem smislu, te da kreiraju način izlaska iz krize i prelaska u stanje održivog rasta i razvoja.

Kriza kod nas kao prvo i potrebe za proučavanjem čovjeka. Koje vladao sa našim čovjekom u posljednje vrijeme, izgubili smo , vjeru u sebe, obezvrijedili viziju te poremetili običaje.

Drugo, upravljanjem marketingom, tj, tžišnim poslovanjem, znači upravljati potrošačem.Treće, marketingu se treba praviti interdiscipliniran pristup i stvoriti široku lojalnost u

cijlom procesu. Lojalnost porodice do lojalnost građana.Četvrto, proces stvaranja lojalnih ljudi, građanin-ličnostima, savremen menadžment I

tržišno poslovanje i upravljanje državom.Prema tome naš je interes na Mrketing psihologiji ili Psihologiji tržišta, a centr pažnje je

čovjek, grupa , potrošač marketing Miks.Znanje iz savremene socijalne, marketing i tržišne psihologije omogućuje preduzetniku,

menadžeru i marketeru kompletno i validno vladanje turbulentnom situacijom na tržištu, posebno osmišljavanja preduzetničke vizije, poslovne misije, ciljeva i zadataka, kretanju prema cilju. . . .

Red.br NASTAVNA CJELINE DATUM1. Šta je marketing psihologija?* marketing psihologija je naučna disciplina, odnosno grana primjenjene psihologije koja se bavi ponudom i potražnjom kao psihološkim elemntom na tržištu.* marketing psihologija se bavi motivacijskim faktorima koji determinišu upravljanje tržišnim poslovanjem.* psihologija tržišta odnsi se na procese donošenja odluka i njihovog izvršavanja.

2. Cilj i predmet izučavanja marketing psihologije.* Potrošnja ili proizvodnja jednog dobra ne zavisi samo od njegovih objektivnih osobina, već od psiholoških elemenata. Stoga je cilj marketing psihologije utvrditi potrebe, želje, navike, očekivanja kupaca radi kreiranja marketing Miksa, segmentacije tržišta, upravljanja njegovim ponašanjem.* Osnovni predmet marketing psihologije su psihološki i iracionalni procesi u privredi, a u centru pažnje je čovjek.* Predvidjeti anticipiranje potrošača na bazi kupovne moći.

3. Šta je marketing uopšte?* Prva definicija marketinga usvojena je 1935. godine National Assoiation of Marketing Teachers.* Marketing je društveni i upravljački proces kojimputem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda usluga od vrijednosti s drugim, pojedinci grupe dobijaju ono što im je potrebno.

1

* Marketing je proces planiranja i izvršavanja određene koncepcije formiranja cijena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga radi stvaranja razmjene koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacije.(American Marketing Association)* Marketing je organizacijska funkcija i proces kreiranja, komuniciranja i isporuke vrijednosti klijentima i upravljanja odnosa s potrošačima na zadovoljstvo organizacije njenih vlasnika.

Koncepcija marketinga:

1. pronaći želje i ispuniti ih2. proizvodi ono što ćeš prodati, umjesto da nastojiš prodati ono što možeš peouzvesti3. voli kupca, a ne samo proizvod4. neka bude po Vašoj želji5. vi ste glavni6. volja učiniti da se sa dolaromzamota puna vrijednost, kvalitet i zadovoljstvo

4. Definisanje marketing MIX – to je kombinacija strategija 4P

1. proizvod ili usluga- product (asortiman, kvalitet, politika proizvoda )2. cijena – price3. distribucija – place4. promocija – promoction (reklama, propaganda i odnos s javnjošću.)Može i 7P za uslugu (7P=4P+ljudi+iskustvo korištenja+fizčki dokaz)

5. Definisanje maketinga prema Kotleru

* Marketing je ljudska aktivnost usmjerena na zadovoljenje potreba i želja kroz proces razmjene na tržištu.

6. Definisanje tržišta, sa posebnim osvrtom na potrošače* Tržište je mjesto na kojem se nalazi kupci i prodavci u namjeri da razmijenu robu ili usluge uz obavezno prisustvo novca.* Tržište je odnos ponude i potražnje u vremenu i prostoru.* Na strani potražnje, koja izražava želje za proizvodima koje su odraz mogućnosti i spremnosti da se kupe, nalazi se potrošač sa svojim osobinama, motivima, stilom života i zahtjevima u kupovini.* Tržište potrošača čine sve organizacije, institucije i pojedinci koji kupuju robe ili usluge za reprodukciju, opštu ili ličnu potrošnju.

7. Organizacija i njezini resursni * Resursi jedne organizacije sačinjavaju; materijalno tehnička sresdstva, finansije, ljudski potencijali i marketing.* Resurse u najširem smislu možemo podjeliti;( fizičke-prirodna bogastva, ljudske, informacijske, finsijske i markenting).

8. Zašto je marketing jedan od resursa u organizaciji

2

* Marketing kao poslovna funkcija u tržišnim uslovima poslovanja u svakoj organizaciji ima integrisajuću ulogu.* Značaj – marketing koncepcija znači okretanje potrošaču – prepoznavanje promjene na tržištu i inivira proizvode.

9. Deset smrtnih grjehova u marketingu po F.Kotleru.1. Kompanija nije dovoljno usesređena na trržište i okrenuta kupcima.2. Kopanija u potpunosti ne poznaje svoju ciljnu grupu.3. Kompanija nedovoljno poznaje svoje konkurente i ne prati njihov rad.4. Kompanija ne upravlja dobro odnosima sa svim zainteresovanim stranama.5. Kompanija nije sposobna i vješta u iznalaženju novih prilika.6. Marketinški planovi i proces planiranja kompanije nisu adekvatni.7. Politike proizvoda i usluga kompanije nisu dovoljno pooštreni.8. Napori koje kompanija ulaže u izgradnju identiteta marke i komunikaciju nisu dovoljni.9. Kompanija nije dovoljno dobro organizovana da provodi marketing.10. Kompanija nedovoljno primjenjuje dostignuća savremene tehnologije. 10. Zbog čega bi Vi osnovali svoje preduzeće ili neki drugi biznis?11. Osnovni elementi biznis plana

1. Izjava o misiji2. Profil djelatnosti3. Profil posla (opis posla, analiza situacije, SWOT analiza, ciljevi i zada.4. Analiza tržišta5. Markentiški plan6. Operativni plan7. Plan upravljanja8. Pravni aspekt posla9. Finansijski plan i 10. Plan aktivnosti

12. Opišite četiri tipa ljudi koji čine svijet biznisa.Z (zaposlen) S (samozaposlen), a to je ustvari rad i B (biznis) I (investitor)mreža 13. Osnovni ciljevi ispitivanja potrošača* Istraživanje potražnje, navike i ponašanje u potrošnji, kupovna moć, zadovoljstvo u potrošnji.* Ciljevi kod ispitivanja potrošača;

1. Razumjeti razmišljanje potrošača, njihova osjećanja, izbor između različitih alternativa.

2. Kako na potrošača djeluje okolina.3. Kako se ponaša dok kupuje i donosi odluke o kupovini.4. Kako motivisati potrošača na kupovinu.5. Kako popraviti marketing kampanju kako bi privukli potrošača.

14. Modeli cijena, promocija, distribucija kao strategija marketing MIKSA15. Osnove socijalne psihologije ličnosti

3

* Potroač središte marketinga* Psiho-sociološki aspekt ponašanja građana kao potrošača, marketera i marketing organizacije.* Sloboda potrošača – demokratsko društvo.* Socijalna psihologija da upozna građanina i njegovo ponašanje u uslovima slobode* Centralna tačka tržišnog poslovanja je kupac, odnosno potrošač s pravima i slobodom.

16. Objasni kratko kognitivnu i konativnu psihičku funkciju u ulozi potrošača* Kognitivna – spoznaja okoline – izvor je znanja i amokontrole* Konativna – integracija znanja, iskustva, spoznaje – pokretačka snaga – izvori17. Objasni emocijalnu i energetsku psihičku funkciju* Emocijalna – proizvod čovjekovog duha (duše) društvena socijalizacija i integracija u širu zajednicu* Energetska – proizilazi iz organizma, održavanje sopstvenog integriteta18. Savremene teorije ličnosti, idealizam, individualizam i materijalizam* Idealizam – subjektivni duh (svijest, duša, duh); objektivni duh (pravo, moral) i apsolutni duh (jedinstva prva dva).* Individualizam – egoistično ,,Ja,, samozadovoljstvo, individua izvan društva, zna samo za sebe.* Materijalizam – sve se zasniva na materiji pa i mišljenje - Marks

19. Osnovna uloga Karla Marksa u razvoju filozofije ličnosti u dijalektičkom materijalizmu u XIX pa i XX vijeku.

20. Zadatak filozofske antropologije* Naći specifičnu razliku ljudskog roda, istorijski karakter ličnosti i društveni karakter ličnosti.

21. Zašto su nama u marketing psihologiji potrebna filozofsko- antropološka upoznavanja ličnosti.Potrbna su zbog upravljanja marketingom, u kontekstu ponašanja ličnosti kao preduzetnika i kao potrošača, a to znači upoznati i što šire sagledati čovjeka kao ličnost.

22. Zašto je personalizam kao filozofsko shvatanja posebno interesantan za marketere.* Personanalizam naglašava duhovne aktivnosti koje odrđuju suštinu čovjeka i promatra odnose čovjek – čovjek, čovjek – priroda, čovjek – društvo.* Personalizam nadgradnja socijalizacije

23. Zaključne filozofsko – antropološke predpostavke teorije ličnosti.Osnovne odrednice da je čovjek biće prakse i da je to svjesno biće i to se manifestuje u njegovoj ljudskoj suštini.

24. Ličnost kao potrošač* Potrošač dinamička organuzacijska psiho-socijalno- ekonomski –biološki-psiholoških karakteristika sa svojim zahtjevima, potrebama, željama i sl.* Maketing treba da otkriva, prognozira i anticipira potrebe potrošača te osmisli bolju marketing strategiju i planove.

4

25. Ličnost kao poduzetnik* Dinamička organizacijska, zrela osoba s karakteristikama; 1. Poduzetničkih karakteristika, 2. Samosvjesnost, 3. Socijalitet 4. Individualnost 5. Integritet. * Poduzetnik se ne oblikuje rađanjem, nego stalnim obrazovanjem i stvaranjem određenog iskustva. * Standardi kojih se preduzetnik treba da pridržava su; 1. Zlatno pravilo – ponašj se na način na koji očekuješ da se drugi ponašaju prema tebi. 2. Utilitarni princip – ponašaj se na način na koji će odgovarati za naj veći broj ljudi,3. Kantov kategorički imperativ – ponašaj se na način da akcija poduzeta pod odrđenim okolnostima postaje univerzalan zakon,4. Profesionalna etika – poduzimati akcije koje kolege smatraju najviše ispravnim.* Tv-test – da li će biti prijatno auditoriju nacionalne televizije kada bude objašnjavao zašto je poduzeo akciju.

26. Marketing orjentisan preduzetnik i njegove osnovne osobinePreduzetnička stvaralačka sposobnost, smosvijest, socijalitet, individualitet, integritet,( preduzetnik se ne rađa, on se stvara ).

27. Marketing menadžer kao ličnost* Jedinstvena dinamičko organizacijska bio – fizička i psiho – socijalnih karakteristika; 1. Sposobnost ostvarenja efektivnosti – uspješno postavlja ciljeve, zadatke i drugo. 2. Sposobnost ostvarenja efikasnosti – ostvaruje ciljeve s najmanjim troškovima3. Marketing stručnjak 4. Planira marketing viziju i misiju, ciljeve i zadatke.

28. Marketolog kao ličnost je jedinstvena dinamička organizaciki biološki, fizički, etičko – moralna i psiho-socijalnnih pozitivnih karakteristika, podstaknuta nagonom volje da se bude prvi i da se bude naj bolji, u obavljanju poslova marketera sa svih mogućih aspekata.

29. Zaključci o ličnostima u uslovima tržišne ekonomije* U marketingu polazimo uvijek od potrošača, tada moramo uz njegove potrebe, želje, ciljeve uvažavati njegovo ,,JA,,* Marketeri , poduzetnici trebaju uz svoje izgrađeno ,,JA,, posjedvati ,,Ego,, u smislu dinamičnosti i ugrađenih kognitivnih racionalnih psihičkih funkcija kao postavke efektivnog i efikasnog ponašanja.

30. Ličnost u najširem smislu riječi je čovjek koji je poznat ili priznat u društvu iz bilo kojih razloga za one poslove koje obavlja.

31.Osnovne grupe teorija ličnosti za potrebe upravljanja marketingom

5

Su; Frojdova i Olporta (psihološka), Adlerova (sociološka), Froma (kultorološka-psihološka) i Pavlovljeva (fiziološka-psihološka).

32. Frojdov psihoanalitički model i značenje njegovih elemenata(svijest i podsvijest),(Ego, Super ego i Ido)id-ono biološko–dominantno podsvesno, zadovoljstvoSuperego-nadja-svesni deo licnosti –socijalni uticaji(roditelji), kaznaEgo-ja-svesni deo licnosti racionalni deo

MARFI shvata ličnost kao ,,proizvod,, uzajamne situacije, nastale interakcijom individua (nasleđenih karakternih osobina) i socijalne sredine (socijalizacije u porodici, društvu u cjelini), pa je ona proizvod stvaralačke interakcije bioloških, socio-kulturnih i personalnih faktora.

33. Značaj i analiza Pavolovljeve teorije u tržišnom poslovanju.* Pavlovljeva teorija učenja; stimulans – odgovori.* Teorija pokušava pokazati kako se od pamćenja i učenja preko iskustva stiže do ponašanja i zrele ličnosti* Na ovoj teoriji se zasniva promocija ( reklama, propaganda i odnos sa javnošću ) kao oblici komunikacija s potrošačima.* Draž neutralna i uslovljena, odgovor,; nagrada ili kazna.

34. Jungove psihičke dimenzije ličnosti potrošača* Ličnost je kolektivna nesvjesnost* Definisani tipovi ličnosti su relevantni za ponašanje potrošača kao kriteriji parova psihičkih dimenzija;1. Čulna (senzori) – intuicija2. Razmišljanje – osjećanje3. Ekstraverentnost – interverentnost4. Procjenjivanje – primanje

35. Kategorizacija ličnosti kao potrošača po Herneju* Tri osnovne grupe;1. Predusretljivi – kupuju poznate marke proizvoda2. Agresivni – klasične proizvode i trecionalno se ponašaju u kupovini 3. Povučeni – ne pridaju zanačj markama.

36. Sistem strukture ponašanja ličnosti* Strukturu ličnosti predstavljaju izdvojeni momenti i procesi koji ih povezuju* Posmatranje strukture ličnosti moguća su sa stanovišta psihologije i psihijatrije* Struktura ličnosti ukazuje na; 1. Ciljeve ponašanja ličnosti2. Motivacijski sistem i proces ponaššanja3. Sistem kontreole ponašanja.

37. Faktorska analiza ličnosti

6

Faktorska analiza obuhvata razlaganje date cjeline koja je predmet analize, po mogućnosti najmanje jedinice, kako bi se shvatila njegova priroda, a kod ličnosti je; Šta čovjek hoće? Šta čovjek može? Šta je čovjek?

38. Kada je motivacija zaposlenih u organizaciji naj efikasnija.* Motivacija je naj efikasnija kada ličnost udružija svaoje potencijale radi postizanja ciljeva organizacije i radi ostvarivanja svojih ličnih i profesionalnih interesa.

39. Opšte ljudske potrebe prema Masovljevu* Masovljev smatra da se zadovoljenjem jedne potrebe javljaju druge * Masovljeva hojerarhija potreba;1. Fiziološke2. Sigurnost3. Pripadanje i ljubav4. Poštovanje5. Samopoštovanje

40. Šta to znači konflikt u marketingu i kako se on rješava* Konflikt u teoriji mraketinga javlja se u konkurenciji istog tržišta* Rješnja su različita, ali su moguća otkrivanje novog tržišta , usavršavnjem proizvoda, reješavanje usklađivanja strategija marketing Miksa. Niko u konfliktu ne dobiva, svi su gubitnici, ako se ne dogovore.

D R U G I D I O

7

OSNOVNE PSIHIČKE FUNKCIJE LIČNOSTI

KOGNITIVNE PSIHIČKE FUNKCIJEPamćenje,OpažanjeMišljenje,

InteligencijaKONATIVNE PSIHIČKE FUNKCIJE

Nagon,,,,OsećanjeVolja,,,,,,

EMOCIONALNE (ENERGETSKE) PSIHIČKE FUNKCIJESavjestPažnja

ENERGETSKE PSIHIČKE FUNKCIJESavjestPažnja

1. Osnovne psihičke funkcije (kognitivne, konativne i emocijalne)* Kognitivne psihičke funkcije (saznanje); pamćenje, opažanje, mišljenje i Inteligencija.* Konativne psihičke funkcije (opažanje); nagon, osjećaj i volja.* Emocionalne (energetske) psihičke funkcije (osjećaj-pokretač); svijest i pažnja.

2. Pojednostavljen model memorije - šema* Učenje je pamćenje, kodiranje, čuvanje i poblačenje informacija* Senzori memorije – analiza informacija na bazi čulnih i fizičkih svojstava – (zvuk, svjetlost, toplota, dodir, traje nekoliko segundi)* Kratkotrajna memorija – prerada informacija, početak razmišljanja* Dugotrajan memorija – proces razmišljanja, uspoređivanje informacija i njihove selekcije.

3. Model učenja potrošača - šema* Ljudska aktivnost* Učenje potrošača na neko određeno ponašanje* Učenje kroz iskustvo, znanjem, upotrebom, korištenjem proizvoda i usluga, primjenom i sl

MODEL UČENJA POTROŠAČ

4. Klasično i instrumentalno uslovljavanje – šema

8

* Klasično uslovljavanje;1. stimulans – reakcija2. učenje na asocijacijama

* Klasično uslovljavanje primjereno kod potrošača s niskom informisanosti o proizvodu i stavljanje naglaska kupovine kroz proces direktni ili indirektne promocije.* Ponavljanje stimulansa, uopštavanje stimulansa i diskriminacija* Instrumentalno uslovljavanje – aktivno učenje potrošača, marketing stimulansi – pzitivno i negativno pojačavanje, primarno i sekundarno pojačavanje.

IZVORI POJAČAVANJA

Slučajno izazvani Primarno pojačava. Utilitarno(plu.info.)

Slučajno izazvani

(uz ponaš.po pravi.

Sekundarno

pojačavanje

Utilitarno i

informisanje

Ponašanje po

pravilima

Socijalno /

verbalno

Informisanje

(plus utilitarno)

5. Učenje s razumjevanjem - šema* Učenje kao funkcija psihičkih funkcija u potrošaču, na osnovu koji je razvijen LIK (learning is knowledge), koji umjesto na ponašanje naglasak stavlja na učenje s razumjevanjem.* Koncept zaključivanja – dok potrošač ne riješi problem nalazi se u stanju tenzije i biće motivisan da traži rješenje.*Geštalt škola – biološko stanje i psihičke funkcije ne utiču na ponašanje potrošača, ako se posmatraju odvojeno, međutim skup ove dvije kod potrošača obilježavaju interakciju s okolinom, stoga ljudi anticipiraju stimulanse iz vana, reaguju na njih i stiču različita iskustva.

6. Kriva učenja i kriva emitovanja propagandnih poruka - šema* Kriva učenja pokazuje kako je stepen učenja brži u incijalnoj fazi procesa učenja, dok u kasnijim fazama sa akumulacijom naučenog stepena dodatnog učenja se smanjuje.* Stoga se kod emitovanja propagandnih poruka mora voditi računa o rasporedu, tj. vremenskom intezitetu emitovanja poruka.

7. Uporedna analiza aktivnog i pasivnog učenja* Dva načina učenja; aktivan i pasivan* Aktivni, voljan u namjeri učenja u užem smislu učenje predtavlja pokušaj aktivnog pamćenja.* Pasivni, nevoljni i nenamjerni u koji spadju stimulansi iz čovjekovog okruženja i oni koji dolaze od procesa informisanja i učenja potrošača.

Uporedna analiza aktivnog i pasivnog učenja

9

Načini učenja Aktivno Pasivno učenjeCilj učenja Postoji NepostojiNamjera da se trajno zapamti Postoji NepostojiStav prema onome što se uči Aktivan Nepostoji-djelimi.Ponavljanje upamćenog Postoji NepostojiPreslišavanje Postoji NepostojiPamćenje cjeline Postoji NepostojiPravilan raspored odmaranja Postoji NepostojiPomagala Postoj NepostojiPohvale – ohrabrenja Postoji PostojiLičnost predavača Pozitivan Nepoznato

8. Etape pamćenja - šema* Ulazni signali-Kratkotrajna memorija-oživljavanje-Dugotrajna memorija –izlazni signali.

9. Šta je opažanje sa stanovišta potrošača - šema* Opažanje je kognitivna psihička funkcija koja omogućuje neposredno ili direktno saznanjaUloga percepcije u marketingu i tri osnovna koncepta* Percepcija označava spoznaju nekog predmeta u okolini.* Uticaji, pažnja, razumjevanje kojim se izlaže potrošač naziva se percepcijom.* U marketingu su razvijena tri koncepta percepcije da bi se operacionalizovao proces informisanja potrošača.

1. Koncept ličnog imidža2. Koncept sagledavanja rizika3. Koncept percepcije novog proizvoda

11. Marketing stimulansi koji mogu da izazovu potrošača na kupovinu* Stimulansi koji izazivaju pažnju potrošača su; 1. Fizička svojstva – pobuđuje primarne marketing stimulanse 2. Vizuelno-estetska svojstva pobuđuje potrošačevo interesovanje 3. Asocijativna svojstva pobuđuju sekundarne marketing stimulanse.* Stimulans u marketingu; veličina, oblik, boja, muzika, pjesma itd.

12. Vjerovatnoća pažnje koja kod potrošača izaziva stimulans (spot, plakat,pano itd.) kao matematiči model* Na ponašanje potrošača utiču stimulansi iz okoline koji nisu ufokusu potrošača i uzrokuju iz marketing okruženja (vrijeme kupovine, izloženost proizvoda, klimatski uslovi, kupovna moć itd.)

VJEROVATNOĆA PAŽNJE = N –K / T

13. Koja je najbolja poruka potrošaču?* Najbolja poruka je ona koja zadovoljava uslove; jednostavnosti, logičnosti,

10

emotivnosti, uzbudljivosti i razdražljivosti.* Poruka treba da pokrena potrošača na kupovinu.

14. Geštalt iluzija u propagandi- šema* Otkriće iluzije što ga grafička rjršenja mogu imati na dizajnu u marketingu (osmišljavanje ambalaže i veličine proizvoda)* Boje utiču nailuziju1. Svijetlo obojeni predmeti izgledaju veći2. Uzdužne crte čine predmet dužim ili strelice okrenute van3. Poprečne linije čine predmet kraćim ili strelice okrenute unutra.

15. Inteligencija i uloga emocijalne inteligencije u marketingu* Za potrebe marketinga inteligencija se može definisati kao sposobnost menadžera u marketingu da kombinuje i prilagođava ograničene resurse i sredstva radi postizanje postavljeni ciljeva u organizaciju u okviru vizije i misije, kao razlog postojanja organizacije. * Emocijalna inteligencija je od ključnog značaja za izbor profesije, uspjeha u poslu, održi porodicu, obuhvaća; samosvjesnost, samokontrolu,samomotivaciju, empatiju i uočavanje.

16. Proces kreiranja potreba – šema * Sastoji se od; Neuravnetežih potreba, spoljašnje draži, ciljeva i motiva, a sve je ograničeno materijalnom mogućnosti kroz;Izvor podmirenja potreba, uklanjanje želja, rješavanjem problema, zadovoljenja zahtjeva i ispunjavanjem očekivanja.

17. Kako se ljubav manifestuje u marketingu? * Emocije mogu biti prijatne i neprijatne* Ljubav osjećaj pripadanja ili povoljnog odnosa prma drugom* Strah , ljubav, bijes – tri osjećaja* Ljubav životna sila, oblik komunikacije među ljudima, princip odnosa prema drugim ljudima (simpatije, empatije, prijateljstvo, ljubav prema porodici, djetetu, domovini itd.) saosjećanje prema čovjeku koji pati itd.* U marketingu ljubav je jako širok pojam – ljubav prema potrošačima, proizvodu, preduzeću, radnicima i sl.

18. Mapa Emocionalnih stavova - šema* Emocionalan um djeluje na racionalan um i determiniše ljudsku prilagodljivost.* Mapa emocionalnih stavova je jedna prema dugom uvijek suprostavljena; suoeriorno –inferiorno, dopadanje – nedopadanje, divljenje – prezir itd.

19. Tenzije prijatnosti i neprijatnosti * Stepen raspoloženja, emocionalnog stanja, ističu dva osnovna svojstva, i to; stepen tenzije prijatnosti ili neprijatnosti.

11

Prijatno raspoloženje Neprijatno raspoloženje

Ushićenje Depresija

Veselost Mrzovolja

Sreća Turobnost

Zadovoljstvo Nezadovoljstvo

Smirenost Napetost

20. Oblici ponašanja ličnosti u marketingu

Ponašanje Šta se kome čini Posljedice ponašanja

Samopotvrdila.ponašanje

Pomaže meni-Škodi tebi Od blagog rivalstva do pr. zločina

Samozadovolj.ponašanje Pomaže meni-Ne utiče na teb Privatno zadovoljstvo,društve. ne

Kooperativno ponašanje Pomaže meni-Pomaže tebi Transakcija, trgovina, nagodba

Uljudno ponašanje Ne utiče na me-Pomaže tebi Ljubaznost i veliko dušnost

Alturističko ponašanje Škodi meni-pomaže tebi Predanost iz ljubavi, patriotizam

21. Energetske psihičke funkcije kod potrošača * Energetske psihičke funkcije; budnost-svijest, svjesnost i samosvjesnost.* Svijest skup doživljaja jedne osobe, odnosno jedinstvo našega JA s njegovim doživljajima* Budnost preduslov mentalne aktivnosti-fiziološka svijest* Svjesnost rezultat mentalne aktivnosti-kvantitativna svijest* Svjesnost-kvačlteta svijesti, orjentisanost; prostorna i vremenska orjentisanost, prema drugim ljudima, orjenentacija prema samom sebi (samosvijest); postojanje savjesti o sebi samom (samokritičnost, mane, nedostatci), o svom integritetu ( ko sam kao ličnost) o svom identitetu

1. Stavovi kod ljudi prilikom kupovine i poslije kupovine

* Za predkupovinu i poslije kupovine ponašanje potrošača najbitnije je poznavati njihove stavove prma određenim objektima kako bi se vršilo nepotpuno i nesigurno predviđanje ponašanje potrošača u vezi političkih, socijalnih i ekonomskih važnih pojava.

2.Pojam i priroda socijalnih stavova

* Stav je tendencija bilo da se pozitivno ili negativno reaguje prema određenim osobinama, objektima ili situacijama.

* Stavovi predstavljaju komponentu misaone strukture i dinamike ličnosti.

* Stavovi se često mijenjaju s karakteristikama ličnosti i vjerovanjima ( stavovima u užem smislu).

* Savremene teorije stava trebaju obuhvatati njihov dispozicioni karakter, stečenost, djelovanje na ponašanje i dosljednost ponašanja, te njihovu složenost.

12

3.Vrste stavova kod potrošača

* Stavovi mogu biti:

1.lični koji su karakteristični samo za jednog pojedinca,

2. socijalni karakteristični za veći broj osoba a odnose se na društveno značenje pojave,

3. stavovi vlastitih predrasuda logički nezasnovani, teško se mijenjaju i praćeni intezivnim emocijama,

4. pozitivni stavovi – pozitivna slika o proizvodu,

5. neutralni – ravnodušnost prema proizvodu,

6. negativni stavovi- prema marki proizvoda, imenu proizvoda, zemlji porijekla,

7. ekstrovertni pod uticajem komunikacijskih stimulansa i

8. introvertni – zatvoreni prema komunikacijskim stimulansima.

4.Formiranje stavova kod ljudi

* Stavovi su rezultat socijalizacije čovjeka pod uticajem kulturnih, civilizacijskih, bioloških, fizioloških ili urođenih potreba, stečenih želja, zahtjeva, očekivanja preferencija koje se usvajaju putem socijalnog učenja u određenim društvenim okolnostima kulture i civilizacije pri čemu djeluje više faktora.

* U formiranju stavova središnje mjesto ima učenje, rezultat socijalizacije čovjeka.

* Na formiranju stavova djeluju:

1. univerzalni stavovi- posebno utiču na formiranje individualnih stavova ( cjelokupno društveno zbivanje kultura, civilizacija, religija, politika.)

2. Grupni socijalni faktori – neposredno utiču na formiranje individualnih stavova, uticaj grupe na najmanje tri načina: djeluje na izbor, filtriranje informacija i komunikacija, drugo naglašavanjem vrijednosti grupe, treće održavanje stavova u skladu sa grupnim shvatanjima.

3.Komunikacijsko-informacijski socijalni faktori-najneposrednije utiču na formiranje individualnih stavova pojedinaca.

4. Nasljedni faktiri – fiziološko-biološki kriteriji i uticaj na ponašanje pojedinaca.

* Na stavove utiče: nacionalna kultura, religija i crkva, politika i političke stranke, porodica, prijatelji, radna sredina i drugo.

5. Značaj istraživanja i ispitivanje stavova i ponašanja potrošača u procesu odlučivanja o kupovini.

* U marketingu posebno značenje ima ispitivanje povezanosti stavova i ponašanja potrošača u procesu odlučivanja.

* Stavovi prema marki, zemlji porijekla restoranu i sl.

13

* Zakonitost pojave stavova ( veza između karakteristika ličnosti i stava ) – istraživanje stavova.

* Rasprostranjenost određenih stavova i njihov intenzitet- ispitivanje stavova.

* Ispitivanje moguće provoditi eksperimentom ili sistemskim neeksperimentnim tehnikama- ankete.

* Tehnike mjerenja stavova – Fišbajnov model ( stav potrošača prema marki prema vrednjovanju svojstva proizvoda, model rezonske akcije- ( umjesto ponašanja namjere potrošača, model idealne tačke za utvrđivanje idealne marke prizvoda, model namjeravanog ponašanja.

5 a. Mijenjanje stavova prilikom kupovine sa grupom

* Referentna grupa je izvor formiranja stavova kao i faktor mijenjanja stavova.

* Mijenjanje referentne grupe dolazi do promjene stavova ( preseljenje selo- grad, prelaze iz preduzeća u preduzeće s drugačijim viđenjem budućnosti.

* Stavovi se mijenjaju zavisno od karakteristika stava: ekstremni stav, složeni stavovi te karakteristike i motiva ličnosti.

6. Teorija o formiranju stavova potrošača

* Hajderova teorija balansa ( ravnoteže) polazo od povezanosti uvjerenja i stavova pokušavajući objasniti socijalne percepcije ljudi i njihovo mišljenje a time i stavova.

* Festingerova teorija kognitivne disonancije polazi od usklađenosti individualnih mišljenja i stavova sa stavovima njima bliskih osoba.

* Katz-Stoutlandova funkcionalna teorija polazi od utvrđivanja vrste i tipa stava s obzirom na njihovu motivacijsku snagu.

* Rosenbergova teorija očekivane vrijednosti naglašava kako je stav o proizvodu rezultat vrijednosti koje potrošač smatra bitnim.

7. Kada se ostvaruje efektivno propagiranje prema potrošaču?

* Efektivno propagiranje biti će samo onda ako se uspostavi pozitivna uvjerenost o marki, usluzi, stvari ili ideji, jer na taj način potrošač može pozitivno ocijeniti proizvod i odlučiti se za kupovinu proizvoda za koji posjeduje pozitivno uvjerenje.

8. Fischbeinov mnogostruki model

* Stvaranje stava na temelju obilježja proizvoda;

vrednovanje obilježja marke,

uvjerenje o marki proizvoda,

ukupna ocjena marke proizvoda,

namjera da se kupi,

ponašanje pri kupovin i

ponašanje poslije kupovine.

14

9. Suština, principi i tehnike komunikacije u ulozi propagande

* Cilj komunikacije je ostvarivanje ciljeva kroz izmjenu mišljenja, shvaćanja i stavova lica ili grupacije – propaganda u užem smislu.

* Komunikacijski principi:

1. Obratiti pažnju na komunikaciju koja se koristi u propagandi.

2. Voditi računa o potrebama, željama, problemima.

3. Izazvati spremnost za prihvatanje propagandnih ideja i stavova

* Komunikacijske tehnike: bazični postupci ( uopštavanje onih koji odgovaraju ciljevima propagande, iskrivljivanje onih koji neodgovaraju i izmišljanje novih) tehnike koje koriste simbole, koje izazivaju emocije i tehnike identifikacije sa ciljem, idejom, ideologijom, markom i sl.

10. Šta je propaganda u najširem smislu?

* Propaganda u najširem smislu riječi je širenje ideja i stavova radi ostvarivanja spremnosti za određen način postupanja.

11. Tehnike primjene u političkom marketingu.

* Korištenje negativnih i pozitivnih stereotipa a s ciljem izazivanja emocije:

1. Pozitivna stereotipija – isticanje građanskog, demokratskog, slobodoljubno, napredno, humano.

2. Negativna stereotipija – isticanje antinacionalno, anacionalno, religiozno, nekulturno i sl.

* Tehnike identifikacije: bliskost s narodom, sličnost s narodom, jednakosti vrijednosti i težnj, pozivanje na autoritet, nalaženje krivca za nastalu situaciju, isticanje nacionalne časti, tradicije i sl.

12. Teorije o ljudskim predrasudama i način odklanjanja predrasuda kod ljudi

* Teorija opravdane reputacije – suprotnost među narodima dolazi zbog određenih razlika između naroda, manjine ili narodi posjeduju lične osobine opasne za društvo i ometaju društveni poredak.

*Fenomnološke teorije –predrasude i neprijateljstva prema pojedinim grupama i narodima javljaju se zbog toga što grupe i narodi su ocijenjeni kao nositelji negativnih osobina.

* Psihodinamičke teorije – predrasude posljedica djelovanja određenih unutrašnjih dinamičkih snaga i da se javljaju usljed određenih karakteristika onih koji imaju predrasude:

1. Instiktivistička koncepcija – predrasude imaju izvor u uređenoj agresivnosti ljudi kao posljedica težnje za moći.

2. Frastraciona teorija predrasuda – teorija žrtvenog jarca, polazi od ljudi s frustracijama, agresijom.

15

3. Teorija strukture ličnosti samo akciozne i nesigurne osobe, autoritativne osobe mogu imati predrasude.

* Situacione teorije – predrasude nastaju u situaciji u kojoj se pojedinac nalazi, dvije varijante:

1. Teorija atmosfere – izvor predrasuda u neposrednom uticaju i prenošenju koja postoje u sredini u kojoj pojedinac živi.

2. Teorija nesigurnosti – nesigurnost usljed nezaposlenosti.

* kurtološke teorije – kao izvor predrasuda ističu određene socijalne norme, vrijednosti i shvatanja karakteristične za neku kulturu i civilizaciju.

* Društveno istorijske teorije izvor predrasuda se nalazi u cjelokupnom društveno-istorijskom procesu, teorija eksploatacije- predrasude nastaju kao društvene grupe koje imaju povlašteni položaj i u čojem je interesu širenje predrasuda.* Predrasude se uklanjaju: normativnom regulativom, sistemskim informisanjem, neposrednim kontaktom i sistemskim vaspitanjem, a nja lakše ekonomskim principom.

13. Međuzavisnost motiv i ponašanja potrošača

* Motiv motivacija sadrži razlog svrsishodnog ponašanja potrošača.

* Kupovinom proizvoda bit će zadovoljene potrebe, želje, riješeni problemi.Potrebe, motiv, motivacija, ponašanja,

14. Motivacioni proces

Učenje ponašanje

Cilj Tenzija Poriv/motiv Podmirenje potreba

razmišljanje hijerarhijsk organiziranje zadovoljst preferencija smanjenje tenzija

15. Masovljeva hijerarhija ljudskih potreba

* Svi ljudi pokazuju slične motive kroz genetski razvoj i socijalne uticaje, neki motivi su važniji od drugih, važnije treba podmiriti prije se aktiviraju drugi ostaju nepodmireni.

* Hijerarhija ljudskih motiva:

1.Fiziološki motivi 2. Bezbjedonosni motivi 3. Motivi pripadnosti

4. Statusni motivi i 5. Motivi samopotvrđivanja

16. Šta predstavlja proces satisfakcije kod potrošača prije kupovine

* Satisfakcija – zbog očekivanja šta se bazira na stepenu podmirenja potreba, uklanjanju želja, rješavanja njemu poznatih problema.

* Teorija potreba – satisfakcije tretira potrošača kao osobu koja kupovinom proizvoda ili korištenjem usluga rješava probleme.

16

* Zadovoljstvo potrošača se uvijek pojavljuje kada su njegova očekivanja usklađena s potrebama, željama i sl.

* Zadovoljstvo rezultira ponovljenom kupnjom.

* Nezadovoljstvo rezultira neispunjavanjem potrošačevih očekivanja.

17. Osnovne komponente procjene alternative prije kupovine

Određivanje kriterija izbora određivanje alternativnih rješenja

Procjena performansi alternativa

Procjena pravila odlučivanja

Kombinacijom nekih od strategija procjenjivanje marke proizvoda potrošači formiraju očekivanja prije kupovine proizvoda:

1. Kategorijalne strategije – procjenjivanje marke proizvoda kao cjeline na temelju pojedinih obilježja.

2. Strategije specifičnih obilježja – usporedba pojedinih marki i njihovih obilježja.

3. Nekompenzacijske strategije – kako bi se istakli u prvi plan određene marke kojima dajemo prednost, služi za selekciju i reduciranju broja marki koje se procjenjuju.

4. Kompenzacijske strategije- primjenjuju se na mali broj marki ili samo jednu kako bi odredili onu koju kupujemo na što utiču navike, samozadovoljstvo potrošača, te zainteresovanost.

5. Analiza korišćenja proizvoda – učestalost korištenja, veličina potrošnje, svrha potrošnje.

18. Tipični kriterij vrednovanja alternativnih proizvoda

Troškovi Karakte.mark. Prihvatljivost PogodnostCijena Trajnost Marka Lokacija prod.Opravke Efikasnost Stil Uređno.prodaInstaliranje Ekonomičnos. Imidž prodavn Atmosfer pro.Dodatni trošk. Zavisnost Faktor vrijeme. Druge pogodnTroškovi nab.

19. Kako potrošač izražava svoje zadovoljstvo?

* Ako je potrošač zadovoljan, svoje zadovoljstvo može izraziti na dva načina :

1. Apsolutna mjera zadovoljstva odnosi se na ukupno potrošačevo iskustvo i analizira se u svim fazama procesa odlučivanja o kupovini, prije, za vrijeme i poslije kupovine, izražava ukupno zadovoljstvo.

2. Relativna mjera zadovoljstva potrošača odnosi se samo na odabrane perfomanse proizvoda u odnosu na očekivanja potrošača i ocjenu zadovoljstva poslije kupnje proizvoda.

* Zadovoljstvo funkcije očekivanja i uočeni perfomansi proizvoda, kada perfomanse nadmašuju očekivanja govorimo o pozitivnim nepotvrđivanjem pretpostavljenog, najviši stupanj satisfakcije naziva se oduševljenje.

17

* Zadovoljstvo se izražava lojalnošću, širenjem pozitivne slike, ponovljenim kupnjama i stvaranje većeg broja potrošača.

20. Faktori koji itiču na isporučenu vrijednost

* Mjerenje isporučene vrijednosti potrošačima definiše se kao razlika između očekivane vrijednosti i ukupnih troškova koje je potrošač imao pri traženju, kupovini i korištenju proizvoda.

* Ukupna vrijednost potrošača: vrijednost proizvoda / usluge, lični koncep, vrijednost imidža

* Ukupni troškovi potrošača: novčani izdaci, utrošeno vrijeme traženja informacija i procjena alternativa, fizički i psihički napor

21. Utvrđivanje profila potrošača

specigičnostima njegova ponašanja na određenom tržištu

* Prema demografskim karakteristikama i načinu života:

1. Neaktivni kupci-ne kupuju ali traže dobru uslugu,

2. Aktivni kupci - uživaju u kupovini, traže moderne proizvode, srednja klasa,

3. Društveni kupci-vjerni prodavnici, uobičajeni kvaliteta usluga,

4. Pedantni kupci - kupuju na osnovu kataloga, analitični, zahtijevaju informacije

5. Racionalni potrošači - upoređuju cijene marki, insistiraju na širokom asortimanu, pripadaju grupi mladih potrošača.

Prema motivima kupovine:

1. Potrošači lojalni marki - ponašanje prema navikama,

2. Racionalno motivisani potrošači - prema spoznajama,

3. Ekonomični kupci - praćenje cijena,

4. Impulzivni kupci – pod uticajem estetskih i fizičkih svojstava proizvoda.

5. Emotivno motivisani kupci - pod uticajem simbola, zemlje porijekla nacionalnim uticajem i

6. Nemotivisani kupci – nisu stabilni u ponašanju.

* Prema stavovima:

1. Ekonomični potrošači-rukovode se cijenom, kvalitetom i asortimanom

2. Personalizirani potrošači – značenje odnosu i tretmanu kojeg imaju kod prodajnog osoblja

3. Etičko-moralni potrošači – favorizuju male neovisne trgovine

4. Apatični potrošači – ponašaju se nezainteresovano pa je važno da kupe i gdje kupuju

5. Rekreativni potrošači – kupovina zabava i interakcija

18

* Prema nivou i vrsti informacija koje su im potrebne za odlučivanje o kupnji:

* Stvaralački potrošači – najviše vremena traže informacije i uspoređivanje sa drugim potrošačima, na njih utiče propaganda,

* Kvazi potrošači – ne kupuju to za njih obavlja porodica,

* Pripremljeni potrošači – raspolažu informacije prije nego uđu u objekat

* Rutinski potrošači – znaju šta hoće i nemaju potrebu za informacijama

* Prema veličini kupnje:

1. Veliki ( dobri ) kupci imaju nadprosječne prihode, mlađi su od 45 godina, preferiraju velike prodajne centre, u kasnim poslijepodnevnim satima, jedan dan u nedjelji određuju za kupovinu,

2. Hiperemični ( punokrvni ) kupci koji vole kupovinu, opravdavaju se zauzetošću i gužvama u trgovini, lošim kvalitetom i

3. Lokalni potrošači kupuju u lokalnim trgovinama.

22. Opšti faktori koji utiču na ponašanje potrošača i preduzeća

* Od nivoa zadovoljenja potreba i stepena zadovoljstva, preko ciljeva, motiva, izbora marke zavisi kako će se potrošač ponašati u budućim kupovinama.

* Ponašanje potrošača u kupovini zavisi o njegovim karakternim osobinama, karakteristikama proizvoda i konkretne situacije na tržištu s time na njegovo ponašanje utiče marketing strategija i plan.

* Analiza karakteristika potrošača: karakterne osobine potrošača ( biološka i naslijeđena svojstva ), adsocijacija da bez volje potrošača u njegovoj svijesti bude dovedena neka druga pojava, percepcija, potrošač postaje svjestan predmet, reaguje na stimulanse i sl.

* Analiza karakteristika proizvoda:potrošač razmatra svojstva, rizike i očekivanje proizvoda, jezgro proizvoda –svojstvo osnovno proizvoda, formalni proizvod-marka, stil, moda, trend, prošireni proizvod - pretprodaja usluge, postprodajne usluge, unapređivanje prodaje, izbjegne funkcionalne rizike, fizičke, finansijske,socijalne, kulturno-civilizacijske, psihološke rizike.

* Analiza situacije u okruženju: način života, stav, vrijednost orjentacije, sigurnost, obrazovanje i sl. stanje ekonomskog sistema.

23. Klasifikacija potrošača u 7 osnovnih grupa

* Lojalni potrošači marke proizvoda

* Racionalni potrošači

* Ekonomski potrošači

* Impulzivni potrošači

* Emocionalni potrošači

* Novi potrošači

19

* Nepotrošači

24. Model uobičajenog ponašanja potrošača

* Ishodište ponašanja potrošača je u iskustvu i zadovoljstvu markom proizvoda, na temelju čega potrošač odlučuje ostati lojalan marki proizvoda, dobavljaču i prodavnici koju poznaje.

* Konkurencija na potrošača utiče samo kod vrednovanja i procjene mogućnosti.

* Uobičajeno ponašanje potrošača dovodi do rutine.

25. Koliko kupovine slične marke povećavaju tražnju za informacijama?

* Tri uslova: razmišljanje o omiljenoj marki bez tražnje novih informacija, razmišljanje o omiljenoj marki s traženjem relevantnih informacija vezanih za marku, razmišljanje o drugim markama bez traženja informacija.

* Korist kupovine iz navike : smanjuje rizik kupovine i olakšava donošenje odluke o kupovini.

26. Koliko ponovljene kupovine smanjuju potrebe za informacijama?

Kako vjerovatnost ponovljene kupovine raste to se vrijeme razmišljanja i traženja novih informacija smanjuje.

27. Rutinsko ponašanje potrošača.

* Potrošače karakteriše visok stepen rutine u kupovini, osim kada proizvod ima posebnu vrijednost i nosi rizike kupovine.

* Rutina je negativna pojava za marketihg stručnjake jer samo na angažovanog potrošača se može djelovati u ocjeni marke kroz stvaranje spoznaje.

* Kod rutinskog ponašanja potrošači teže razmišljaju o marki i prihvataju pasivno propagandnu poruku.

28. Neplanirana kupovina

* Najveći broj kupovina je neplaniran

* Ponašanje potrošača je afektivno, impulzivno

* 50% kupovine obavi se neplanirano

* Potrošačevo ponašanje se odvija prema sljedećim reakcijamai akcijama:

20

raspoloženje, želja, očekivanja

*5 tipova neplanirane kupovine:

1. čista impulzivna kupovina,

2.neplanirana kupovina pod sugestijom,

3.planirane impulzivnosti,

4.pod efektom podsjećanja,

5. neplanirane/planirane kupovine

* potrošač treba vremena, treba biti pod uticajem promocije na mjestu prodaje.

POTROŠAČKE NAVIKE U PONAŠANJU U SUPERMARKETIMA I ROBNIM KUĆAMAVrste kupovine Supermarket Robna kuća1.Specifično planiranje kupovine 30% 26%2.Generalno planiranje kupovine 6% 18%3.Supsticione kupovine 4% 3%4.Neplanirane kupovine 60% 53%% odlučivanja u prod.obj.(2,2,4) 70% 74%

21