Embed Size (px)
Citation preview
Master SRC
Marketing Estratégico y OperativoTEXTO
Profesora: Ana Sainz
Septiembre-Octubre 2009
Master SRC
2
TEXTOI. ¿Qué es Marketing?
Definiciones de Marketing Conceptos Fundamentales: Mercado, Clientes, Imagen
II. Niveles de Planificación de Negocio– Estrategia Corporativa– Marketing Estratégico– Marketing Operativo
III. Estrategia Corporativa: Misión y VisiónIV. Estrategia Corporativa: Análisis EstratégicoV. Estrategia CompetitivaVI. Estrategia de Marketing Operativo: El Marketing Mix
• Clientes• La Proposición de Valor para el Cliente• Conveniencia• Comunicación• Personalización• Satisfacción de Clientes
VII. La Planificación de Marketing
Índice
Master SRC
3
ANEXO• Bibliografía• Fuentes de Información: Links de interés• Resumen Estudio Triple Play en los Operadores de Cable
CASOS• Google • Calzados Paredes y Kelme• iPOD• Amena
DOCUMENTACIÓN ADICIONAL• Lectura: “Función Comercial y Marketing”• Lectura: Tendencias en la Gestión de Marketing
Índice
Master SRC
4
I. ¿QUÉ ES MARKETING?
Master SRC
5
El planteamiento estratégico del Marketing serviría para “...conocer y comprender tan bien al cliente que el producto esté naturalmente adaptado a sus necesidades y se venda por sí mismo; la finalidad del Marketing es convertir en superflua la venta...”
Peter Drucker (1975)
¿Qué es Marketing?
Master SRC
6
El Objetivo último del Marketing es VENDER,
pero con rentabilidad
– Consiguiendo la satisfacción y fidelidad de los clientes
– Por los medios más eficientes y
– Optimizando acciones y recursos comerciales
• Conociendo a los CLIENTES
• Satisfaciendo sus NECESIDADES, DESEOS e ILUSIONES
• “Fabricando” clientes RENTABLES Y FIELES: conquistando y manteniendo relaciones estables con los clientes:
– Ofreciendo a cada cliente la mejor oferta adaptada a sus necesidades/deseos/ilusiones
– Mediante una relación “Yo gano-Tú ganas” (“Win-Win”)
¿Qué es Marketing? (2)
Master SRC
7
• Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambiosque satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones
• Marketing es una función organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y proporcionar valor para los clientes, y para gestionar las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y los que tienen intereses en ella
15 de Septiembre de 2004(Marketing is an organizational function and a set of processes for creating,
communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders)
• Marketing es la actividad, conjunto de organizaciones y procesos para crear, comunicar, proporcionar e intercambiar ofertas que ofrezcan valor para los clientes, socios y la sociedad, en general
Octubre de 2007(“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large”)
La primera “definición oficial” de Marketing fué publicada en 1935 por la “National Association of Marketing Teachers”. Fue adoptada por AMA (American Marketing
Association) en 1948 y mantenida en la revisión realizada en 1960. Esta definiciçón se mantuvo durante 50 años hasta que fue revisada en 1985.
¿Qué es Marketing? (3)
Master SRC
8
E. Goldman (Prof.de Univ.Sta. Clara (California):“Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad”
Ph. Kotler (Consultor de MKT en G.E.,G.M.,IBM,ATT,Banck of America):“Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros”
Otras definiciones de Marketing
Master SRC
9
• Crear sobre-expectativas
• Comunicar sin Ética
Ventas Beneficios
• Inventar necesidades
• Publicidad
• No escuchar al cliente, ni atender sus reclamaciones
• Vender sin rentabilidad
“ PURO MARKETING”
¿Qué NO es Marketing?
Master SRC
10
Conceptos Fundamentales de Marketing
• Mercado y Demanda: Competencia y Oferta
• Producto
• Cliente
• Imagen y Marca
• Posicionamiento
Master SRC
11
Conceptos Fundamentales: ¿Qué es el Mercado?
Desde el punto de vista de la Demanda:“El Mercado es el conjunto de personas u organizaciones que tienen o pueden tener en el futuro lanecesidad o el deseo de un producto o servicio, y además disponen de los recursos y las capacidades de diferente índole (legales, morales, operativas y económicas) para adquirirlo”
Desde el punto de vista de la Oferta: el Mercado es el conjunto de productos/servicios que compiten para satisfacen las mismas
necesidades y deseos, ó el conjunto de empresas que ofrecen estos productos/servicios
Mercado sería un conjunto deCompradores que tienen deseos similares
y de Vendedores de productos que los satisfacen
Master SRC
12
Conceptos Fundamentales: ¿Qué es el Mercado? (2)
MICROENTORNO INTERNOMarketing
EMPRESA MICROENTORNOEXTERNO
•Clientes•Proveedores•Intermediarios•Competencia
MACROENTORNO
•Político/Legal•Económico•Social/Cultural•Tecnológico•Natural•Demográfico
Pero, ¿Cuáles son los límites del mercado?– Productos similares que responden a necesidades y deseos parecidos:
¿son el mismo mercado?– Los productos sustitutivos ¿forman parte del mercado?
Master SRC
13
Conceptos Fundamentales: ¿Qué es el Mercado?(3)• Tamaño del Mercado Real (Demanda actual):
– Es el conjunto de compradores de un producto o servicio– Es la cantidad de ventas de un producto realizadas en un territorio y periodo de
tiempo determinados, por el conjunto de marcas o empresas en competencia.
• Mercado Potencial (Demanda):
– Es el conjunto de individuos que tiene las necesidades o deseos que cubre el producto, y, por tanto, susceptibles de comprarlo en un lugar y período de tiempo y en unas condiciones del entorno y esfuerzo comercial determinados, o el volumen total que sería adquirido de dicho producto• Es el límite al cual se aproxima la demanda del mercado, considerando que los gastos de
marketing de un sector tienden a ser infinitos dado un entorno determinado.
¿Qué cantidad de producto absorbería el mercado si su precio fuera cero?
– ¿Qué hace que un cliente potencial se convierta en cliente efectivo?: Deseo de comprar, Renta disponible, Acceso al producto
• Mercado a Servir o mercado objetivo:
– Es el subconjunto del mercado al que la empresa decide atender
Master SRC
14
En marketing un producto puede ser prácticamente cualquier cosa.
Un bien físico
Un lugar Una idea
Una persona
Conceptos Fundamentales: ¿Qué es un Producto?
Una Organización
Un Servicio
Un bien “virtual”Bonos, Acciones
Información
Un Evento
Master SRC
15
• Esencia: es lo que el comprador, en última instancia, espera obtener con su compra. Ej:– Un reloj para toda la vida (Rolex) o un reloj de diseño y rabiosa moda
(Swatch)– Producto Industrial para Seguridad: para sus empleados ó cumplimiento
de la legislación, ó mayor eficiencia,….
• Producto Formal: es el producto/servicio “físico”, incluyendo el producto en sí mismo y su forma de presentación al mercado
• Producto Ampliado: considera, además del producto formal, otros posibles beneficios asociados a la compra: garantías, instalación, etc.
“La nueva competencia no está en lo que las empresas producen en sus fábricas, sino en lo que añaden a su producción en la forma de envase, servicios, publicidad, consejos a los consumidores, condiciones financieras, acuerdos sobre la entrega, almacenaje y otras cosas que las personas valoran”.
Levitt:
¿Qué elementos forman el Producto?
Master SRC
16
El asíPercibido por el Cliente
Producto es un conjunto de cualidades físicas o tangibles
Un conjunto de cualidades intangibles,
Un conjunto de cualidades psicológicas que el consumidor
considera que tiene el bien o servicio
QueCompra satisfacciones,
no productos
Un buen producto es:
el que gira en torno a lasnecesidades y deseos de los
clientes
Y ¿QUÉ ES UN BUEN PRODUCTO?PRODUCTO ES:
Pero,…, “el buen paño en el arca no se vende”
Conceptos Fundamentales: ¿Qué es un Producto?(2)
Master SRC
17
Conceptos Fundamentales: Clientes• CLIENTES ACTUALES:
– Personas, u organizaciones que compran lo que ofertamos
• CLIENTES POTENCIALES: – Personas, u organizaciones que compran lo ofrece nuestra
competencia
– Personas u organizaciones que actualmente no compran, pero que podrían comprar en el futuro dependiendo de nuestra oferta y las condiciones del mercado
• VISITANTES: personas que entran en nuestra Web
GESTIÓN DE CLIENTES• Segmentación Estratégica• Análisis de Rentabilidad de los Clientes (CRM)• Relaciones con los clientes (CRM) • Investigación del comportamiento del consumidor y del proceso
de compra
Master SRC
18
Conceptos Fundamentales: Imagen
• Imagen es: una serie de atributos con los que queremos que el cliente identifique la empresa y los productos/servicios (marcas)
• La imagen está formada por tres elementos:– Notoriedad: se refiere a hasta que punto la empresa es
conocida en el mercado– Valoración/ Interés ó Preferencia: grado en que los clientes
prefieren la marca– Identificación: grado en que la empresa o el producto son
identificados en el mercado con los atributos definidos como objetivo
• Estos elementos se pueden medir a través de encuestas• Todos ellos constituyen el “valor de marketing de una marca”, que
se mide también por la Fidelidad a la marca.
Master SRC
19
Ejemplo de medición de la Imagen en el atributo de diferenciaciónConceptos Fundamentales: Ejemplo Imagen
Master SRC
20
Conceptos Fundamentales: La Marca
El valor de la marca se puede medir y es un activo que se puede incluir en el balance de la empresa.
VALOR DE LA MARCA
VALOR I�FORMATIVOIdentificación
VALOR ESTRATÉGICO(DE MERCADO)
Ventas
VALOR ECO�ÓMICO(PATRIMONIAL)
Activo negociable
Master SRC
21
Las Marcas Globales más valoradas
Fuente : Interbrand “Best Global Brands 2008
Master SRC
22
Las Marcas Españolas más valoradas en 2007
Fuente : Interbrand “Las Mejores Marcas españolas 2007”
Master SRC
23
Posicionamiento
Cuota de Mercado% Ventas propias s/Total ventas
% Clientes s/total clientes
ImagenNotoriedadPreferencia
IdentificaciónFidelidad
Posicionamiento
Master SRC
24
II. NIVELES DE PLANIFICACIÓN DE NEGOCIO
Master SRC
25
El Proceso de Marketing: Esquema
INGRESOS (Ventas Actuales)
IMAGEN (Ventas Futuras)
RENTABILIDAD
EMPRESA
•Ventaja Competitiva
•Selección de Clientes
•Cartera de Productos
MERCADO
•Clientes
•Competidores
•Entorno
CLIENTES
•Actuales
•Potenciales
•Visitantes
Investigación de Mercados
Detección de Oportunidades
Gestión del MixSeguimiento y Control
OFERTA• Producto y Precio
• Distribución
• Comunicación
• Relación y Satisfacción de Clientes
Diseño del Mix
Master SRC
26
El Proceso de Marketing: Alcance• A la vista de este esquema del sistema de Marketing, cabe decir que el
alcance de la actividad de Marketing tiene una doble dimensión, que rebasa los límites de la propia Organización de Marketing, y es competencia del conjunto de la empresa:
• Una dimensión Estratégica, con un horizonte a medio y largo plazo: diseñar una oferta capaz de satisfacer tanto los deseos actuales como anticiparse a los deseos futuros del mercado. Ello implica investigar de modo permanente los deseos cambiantes del mercado y desarrollar imaginativamente nuevos productos y servicios.
• Una dimensión táctica, con un horizonte inmediato, día a día: asegurar que el actual producto o servicio es comunicado y llega a los clientes de los segmentos objetivo a través de los canales de distribución escogidos, en condiciones competitivas ventajosas para el comprador.
• Esta dimensión táctica, también conocida como Marketing operacional, consiste en asegurar que la oferta comercial de la empresa se dirige al mercado a través de planes y programas precisos de comercialización(Plan de Marketing) y en tratar de asegurar que las respuestas del mercado respondan a tales planes (Control)
Master SRC
27
Niveles de PlanificaciNiveles de Planificacióón Estratn EstratéégicagicaESTRATEGIA CORPORATIVA
En qué mercadosy con qué productos competir
I�TER�
ET
ESTRATEGIA COMPETITIVA( Marketing Estratégico)Cómo competir con éxito
en los mercados y productos seleccionados
ESTRATEGIA DE MARKETING(Marketing Operativo)
Cómo dar a conocer y hacer llegar los productos a los mercados
seleccionados
Master SRC
28
Niveles de PlanificaciNiveles de Planificacióón del Negocion del Negocio
• La Estrategia Corporativa, consiste en decidir en qué actividades y en qué mercados geográficos quiere estar presente la empresa.
• La Estrategia Competitiva consiste en apostar por un rasgo básico por el que la empresa (o la marca) quiere ser preferida en el mercado, rasgo que va a constituir en buena medida su ventaja diferencial frente a la competencia. La estrategia competitiva es la respuesta a la pregunta: ¿por qué razón el comprador ha de preferir tu producto o tu marca a los de la competencia?
• El Marketing Operacional (o marketing operativo) persigue asegurar, día a día, que el actual producto o servicio es comunicado y llega a los clientes de los segmentos objetivo a través de los canales de distribución escogidos, en condiciones competitivas ventajosas para el comprador
Master SRC
29
Funciones De Marketing
• Investigación de Mercados– Análisis de Necesidades y Tendencias de la Demanda– Análisis del Comportamiento de Compra– Análisis de la Competencia– Análisis de la Imagen y Satisfacción del cliente– Estudios Específicos: test de concepto, publicitarios,..
• Planificación Estratégica de Marketing– Identificación de Ventajas Competitivas– Definición del Mercado a Servir: Segmentación estratégica– Análisis de la Cartera de Productos/Negocios/Clientes– Targeting: Matriz productos/segmentos– Desarrollo de Productos: generación, selección de ideas y análisis
de Viabilidad– Definición de los Objetivos de Posicionamiento– Realización del Plan Estratégico de Marketing
Master SRC
30
• Planificación Operativa de Marketing– Diseño del Mix– Definición de Campañas de Lanzamiento de Productos– Elaboración del Plan Operativo de Marketing
• Gestión y Supervisión del Mix– Relación con Desarrollo de Productos y Producción– Gestión de Precios– Gestión y control de los Canales de Distribución y Fuerza de Ventas– Desarrollo de campañas publicitarias y promociones– Gestión del “Customer Satisfaction” : “Customer Care” y “Customer
Retention”
• Control de la Actividad de Marketing– Puesta en marcha y seguimiento del Plan de Marketing:– Análisis de Rentabilidad, y eficiencia de canales y fuerza de venta
Funciones De Marketing (2)
Master SRC
31
III. ESTRATEGIA CORPORATIVA:VISIÓN Y MISIÓN
Master SRC
32
Estrategia CorporativaLa Estrategia Corporativa se suele concretar en dos
documentosA) La formulación de una Declaración de Misión y Visión de la
empresa. B) El establecimiento del Plan Estratégico
La Misión y Visión suele incluir alguno de estos elementos– Actividad que desarrolla la empresa (productos y servicios)– Necesidades ó deseos individuales o sociales que trata de satisfacer,
identificando los clientes y mercados que sirve– Preocupación por la imagen pública– Preocupación por la calidad– Preocupación por el medio ambiente– Preocupación por el personal de la empresa– Filosofía o valores de la empresa– Diferenciación de la competencia
Master SRC
33
Estrategia Corporativa: El Plan Estratégico• El Plan Estratégico consiste en un documento que recoge el
acuerdo de los altos ejecutivos sobre:– La delimitación de la esfera de actuación de la empresa (qué
productos ofrece, en qué mercados opera, cuáles son sus factores competitivos), es decir, lo que podríamos llamar el conjunto de estrategias de la empresa.
– La fijación de los objetivos a medio plazo, es decir, el compromiso concreto de los principales responsables en las distintas áreas de la empresa: Marketing, producción, financiera, recursos humanos y otras.
• Esta definición subraya dos puntos críticos para el establecimiento de Plan Estratégico:
a) El acuerdo de la alta dirección, que supone un verdadero pacto entre los distintos departamentos y mentalidades. Este acuerdo resulta un punto clave para que la estrategia sea única.
b) La fijación de objetivos, que, a su vez, exige programar determinadas acciones a realizar, desde ahora, para alcanzar los objetivos fijados. Esta programación es importante para que la estrategia pase de las declaraciones a las decisiones.
Master SRC
34
Misión y Visión: EjemplosGrupo Leche Pascual
“La calidad y la salud, nuestra razón de ser.”
Microsoft“...hacer que avance la tecnología, fabricar productos que ayuden a las
empresas a funcionar de forma más eficaz y que ayuden a las personas a realizarse como personas.”
Alsa GrupoLíder español en transporte de viajeros por carretera (finales del 2000):• Ser un operador integral de transporte, abarcando los distintos modos de
transporte y las actividades de diversificación relacionadas con el transporte.• Ofrecer calidad y excelencia del servicio. Satisfacer y superar las
expectativas de los clientes.• Asegurar la profesionalidad del personal y su compromiso con la
Organización.• Establecer alianzas estratégicas para dar soluciones integrales a los clientes. • Ser reconocidos por nuestra capacidad de liderazgo, de vanguardia, de
crecimiento.
Master SRC
35
Estrategia Corporativa: conclusiones
• Las conclusiones sobre la Declaración de Misión son:– La declaración de misión, en una elevada proporción de casos, hace referencia a
los clientes y al mercado. Es decir, la declaración de misión resulta una directriz básica de la actividad de Marketing.
– Incluye además en muchos casos algunos valores sobre cómo se quiere desarrollar esta actividad. Estos valores pueden ir dirigidos al mercado (liderazgo, satisfacción del cliente, etc.) al interior de la empresa (ética, desarrollo del personal, profesionalidad, rentabilidad para el accionista,..) y en algunos casos al conjunto de la sociedad (progreso, implicación con el medio ambiente, etc.). Aunque esto suele estar desarrollado más en la Visión.
• La visión, presenta de forma breve cómo quiere ser la empresa en el futuro y cómo quiere ser percibida por sus clientes y la sociedad en general : líderes, globales, satisfaciendo todas las necesidades, mejorando la calidad de vida, etc.
• Independientemente de que el enunciado sea breve o extenso, recientes estudios parecen indicar que las empresas que han formulado una declaración de misión (o un credo, una filosofía, una finalidad, unos valores) han incrementado de forma significativa sus resultados.
Master SRC
36
TELEFÓNICA: Misión y Visión
Una visión:• que reflejara una verdadera propuesta de valor diferencial de compañía; • que fuera capaz de “hablar” o traducirse y encontrar significados concretos para todos los stakeholders y muy
especialmente para clientes, empleados, sociedad y accionistas; • que fuese capaz de crear una propuesta de valor para toda la tipología de clientes de Telefónica: personas,
hogares, empresarios autónomos, pequeñas y medianas empresas, grandes empresas (nacionales o trasnacionales) e instituciones (públicas y privadas);
• que tuviera sentido en todos los mercados en los que opera la compañía, en España, Europa y Latinoamérica; • que situase a la marca Telefónica como la verdadera Master Brand del grupo, es decir, aquella que refleja la
altura del tercer grupo de telecomunicaciones del mundo; • que sirviera de soporte para las marcas comerciales de Telefónica (especialmente, Movistar y O2)
proporcionando una transfusión de atributos de solidez, internacionalidad e innovación; • que fuera capaz de reconocer la diversidad de un grupo, un grupo multidoméstico, multiproducto, multimercado,
multimarca y multilingüe; • que con todo ello se armase una visión aspiracional, creíble, realista y susceptible de ser firmada únicamente por
Telefónica.
“Queremos mejorar la vida de las personas, facilitar el desarrollo de los negocios y contribuir al progreso de las comunidades donde operamos, proporcionándoles servicios innovadores basados en las Tecnologías de la Información y la Comunicación”
Espíritu de Progreso
Master SRC
37
IV. ESTRATEGIA CORPORATIVA: ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Master SRC
38
¿Dónde estamos?
¿Dónde queremos llegar?
¿Qué camino seguir?
Reflexión EstratégicaAnálisis de la Situación Actual
Puntos Fuertes y Débiles de la EmpresaOportunidades y Amenazas del Mercado y Entorno
Análisis de las fuerzas CompetitivasSituación de la cartera de Productos
Posicionamiento
Diseño de la EstrategiaSelección de mercados/ productos
Establecimiento EstrategiasFortalecimiento de la Ventaja Competitiva
Delimitación de Cambios EstratégicosOrganizativos y Asignación de recursos
Fijación de Metas GeneralesMercado a Servir: Segmentos, Clientes,
Ámbito (nacional, Internacional)Productos: lanzamiento y retirada
PosicionamientoVentas y rentabilidad
Master SRC
39
1. ¿Dónde estamos ?
• Análisis de la situación actual– La evaluación de las oportunidades y amenazas del entorno– Los puntos fuertes y débiles de la organización.– Los deseos de los grupos de interés (accionistas, directivos,
personal, clientes, suministradores y otros) y, en particular, la visión de accionistas y directivos
• Se trata de realizar– Un diagnóstico de las capacidades de la empresa en diversas
áreas y– Un análisis de búsqueda de oportunidades: análisis de estrategias
de crecimiento (en que mercados/clientes invertir), análisis del posicionamiento estratégico (qué atractivo tienen los mercados en los que estamos y dónde podemos tener nuevas oportunidades), quéproductos lanzar o retirar.
Master SRC
40
Herramienta Análisis de la Situación Actual:
Debilidades
Fortalezas
Amenazas
Oportunidades
Matriz DAFO
En
torn
o in
tern
o
En
torn
o e
xter
no
�Variables Externas:o Oportunidad: Campo de acción donde encontrar una ventaja diferencial
o Amenaza: Problema del entorno que conduce a un deterioro de la empresa
��Variables InternasVariables Internas: : oo Relacionadas con las capacidades de la empresa, de todo tipo: Relacionadas con las capacidades de la empresa, de todo tipo: recursos humanos, productivos, de marketing, ventas, etcrecursos humanos, productivos, de marketing, ventas, etc..
Una Oportunidad y una Amenaza puede serlo o no dependiendo de Una Oportunidad y una Amenaza puede serlo o no dependiendo de las Fortalezas y Debilidades de la Empresalas Fortalezas y Debilidades de la Empresa
Master SRC
41
Análisis del Entorno Interno: Fortalezas y Debilidades
ÁREAS FUNCIONALES ESCALA
1 2 3 4 5
MARKETINGGama de productos
Diseño y calidad del productoCuota de mercado
PrecioCoste de distribución
Com unicación
F INANZASEndeudamiento
BeneficiosCréditos a clientes
Fuentes de financiaciónLiquidez
ORGANIZACIÓ NEstructura
Procesos de controlToma de decisiones
Procesos administrativosFlexibilidad de actuación
Herramienta Análisis de la Situación Actual:
Master SRC
42
Matriz de Boston Consulting Group (BCG)
?AL
TA
ALTA
BA
JA
BAJA
Participación relativa en el mercadoTas
a d
e cr
ecim
ien
to d
el m
erca
do
Herramienta: Análisis de Cartera de Productos
Cuota propia/cuota del líder
Master SRC
43
2. Dónde queremos llegar?
• Fijación de Metas Generales
– Mercados a servir: clientes, segmentos, ámbito nacional e internacional
– Cartera de Productos: lanzamiento y retirada de productos
– Volumen y crecimiento del negocio por productos mercados, clientes
– Posicionamiento e Imagen corporativa, coherente con las ventajas competitivas
– Rentabilidad
Master SRC
44
3. ¿Qué Camino Seguir?• Selección de mercados objetivo: productos y clientes, en función
de nuestra competitividad y el atractivo del mercado:
– Búsqueda de Oportunidades en mercados atractivos– Inversión en mercados actuales y/o nuevos
• Determinación de las Estrategias básicas para los mercados seleccionados.
• Fortalecimiento de las Ventajas Competitivas, una vez conocidos los puntos fuertes y débiles y los mercados y estrategias seleccionados
• Preparación, realización y control de los Planes de Negocio de acuerdo con los objetivos y estrategias definidas
• Establecimiento de los Cambios organizativos, ligados a las nuevas estrategias y al Plan de Negocio establecido.
Master SRC
45
Matriz General Electric/McKinsey
• Atractivo del mercado:– Tamaño del mercado
– Crecimiento
– Margen histórico– Intensidad competitiva
– Requerimientos tecnológicos
– Vulnerabilidad de la inflación– Requerimientos energéticos
– Impacto medioambiental
– Aspectos sociales/políticos/legales
• Posición competitiva:
o Cuota de mercado
o Crecimiento de la cuota
o Calidad del producto
o Reputación de la marca
o Canales de distribución
o Costes unitarios
o Capacidad productiva
o Eficiencia productiva
o Investigación y desarrollo...
Herramienta Búsqueda de Oportunidades:Análisis de Posicionamiento Estratégico
Master SRC
46
Example: TIC Service Market0,
01,
02,
03,
04,
05,
06,
07,
08,
09,
010
,0
0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0 9,0 10,0
COMPETITIVENESS
AT
TR
AC
TIV
EN
ES
S
NETWORK CONSTRUCTION
NETWORK INTEGRATION
O&M
IT SERVICES
CONSULTING
Herramienta: Búsqueda de Oportunidades
Master SRC
47
Herramienta para Búsqueda de OportunidadesSelección de Mercados/ClientesANÁLISIS DE ESTRATEGIAS DE INVERSIÓN
1
2
3
NUEVOS
PR
OD
UC
TO
S/S
ER
VIC
IOS
CLIENTES/MERCADOS
ACTUALES
NUEVOS
ACTUALES
•Desarrollo de la demanda•Incremento de cuota•Adquisición Competidores
PROFUNDIZACIÓN/PENETRACIÓN DE MERCADOS:
EXPANSIÓNDESARROLLO DE MERCADOS:
•Nuevos segmentos•Nuevos canales Distribución•Nuevos Territorios
INNOVACIÓN
•Nuevas funcionalidades•Ampliación de Gama•Rejuvenecimiento de Gama•Nuevos Complementarios
DIVERSIFICACIÓN
•Concéntrica: aprovechar sinergias
•Pura: nuevas áreas
42
Master SRC
48
V. ESTRATEGIA COMPETITIVA
Master SRC
49
Y, Por lo tanto, ES LA BASE A PARTIR DE LA CUAL LA EMPRESA DEBE DISEÑAR SUS ESTRATEGIAS DE MARKETING
Ventaja CompetitivaSE DEBE BASAR LO QUE UNA EMPRESA SABER HACER MEJOR
QUE LA COMPETENCIA
ES LA RAZÓN POR LA QUE LOS CLIENTES PREFIEREN COMPRAR NUESTROS PRODUCTOS EN VEZ DE LOS DE LA COMPETENCIA– Ikea: Buena Calidad y diseño a buen precio
– Rolex, BMW, Chanel: Prestigio
– El Corte Inglés: encontrar la más amplia gama de todos los productos en un solo lugar y “Si no queda satisfecho le devolvemos el dinero”
ES LO QUE DIFERENCIA NUESTROS PRODUCTOS DE LOS DE LA COMPETENCIA
Master SRC
50
Fuentes de Ventaja Competitiva: Tradicionales
3 Estrategias Competitivas Básicas (Porter):
• Estrategia de precios:"Hacemos lo mismo que los demás, pero más barato".
• Estrategia de diferenciación;
"Nuestro producto es diferente, es mejor, tiene o hace lo que otros no tienen ni hacen".
• Estrategia de enfoque o nicho: "Atendemos de modo específico a necesidades
específicas del mercado (que otros no atienden)".
Master SRC
51
Estrategias competitivas: Ejemplos
Mejor Coste/Precio: HEWLETT PACKARDLew Plat, presidente mundial de HEWLETT-PACKARD, respondía a la pregunta ¿cuál es su estrategia para competir?
“Empleamos diferentes estrategias con cada competidor. Pero nos centramos en tener buena tecnología a buenos precios. Hay que tener buenos precios: Si fracasas en eso en este negocio, estás acabado.”
Diferenciación: ADOLFO DOMÍNGUEZ¿No le da miedo la identificación de la marca ADOLFO DOMÍNGUEZ con su persona? “Es positivo tener un producto altamente diferenciado y personalizado. Es una marca muy distinta, y, en un mundo lleno de mensajes, emitir uno distinto es esencialmente positivo, porque ganas en comunicación y la venta es comunicación”.
Master SRC
52
Estrategias competitivas: Ejemplos
Especialización (Enfoque o Concentración o Nicho)
Esta estrategia de enfoque tiene una larga tradición tanto entre las empresas fabricantes de productos como entre las prestadoras de servicios:
• Las boutiques frente a los grandes almacenes,
• las tiendas de alimentación especializada (productos biológicos, salsas...)
• los restaurantes de especialidades,
• hasta las salas de cine con películas en versión original
Son algunos de los muchos ejemplos de empresas orientadas (“enfocadas”, traducción del inglés “focus”) a segmentos o nichos relativamente pequeños del conjunto del mercado.
Master SRC
53
Estrategias competitivas
Productos Servicios
precios bajos
− BIC − COMPAQ; DELL − CITROEN − MARCAS DISTRIBUCIÓN
− IKEA − McDONALDS − ZARA − HIPERMERCADOS; TIENDAS DESCUENTO
diferenciación
− ROLEX − MONTBLANC − IBM; TOSHIBA − MERCEDES; JAGUAR − COLACAO; CHUPA CHUPS − LECHE PASCUAL
− EL CORTE INGLÉS − NH HOTELES
enfoque
− APPLE − VINOS SELECCIÓN
− BENETTON − PC CITY
Ejemplos: Estrategias Competitivas de Marcas
Master SRC
54
Ejemplos de Estrategias en el sector TIC
3 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS BÁSICAS
• Operadores regionales de cable
• Cisco
Enfoque
•Telefónica, Vodafone, Orange(Los Grandes)
•Nokia, Sony-Ericcson, Motorola, Alcatel
Diferenciación
•Jazztel, Ya.com, Tele2, Yoigo
•LG, Samsung. Marcas Blancas
Precios BajosJazztel, Yoigo
ESTRATEGIAS DE INVERSIÓN (TODOS)– Profundización
– Innovación
– Expansión
Auna+ONO
ONO
Cisco
Samsung
Master SRC
55
Fuentes de Ventaja Competitiva: Nuevos PlanteamientosHoy en día ninguna empresa, para crecer y sobrevivir,
puede renunciar a la diferenciación•Ésta puede caracterizarse sobre todo por (Treacy&Wiersema):
El Mejor Coste Total(eficiencia operativa):
Bic, Mac Donals, Ryanair
El Mejor Producto(liderazgo en producto):
Nike, Microsoft, BMW, IBM, Harrods,...
La Mejor Relación con el Cliente (Solución Global)
Intensificar el atractivo de la experiencia de compra/uso para el cliente (adaptación, atención,
gama, especialización, etc.):Ikea, Hoteles Melia,..
Master SRC
56
Atributos de diferenciación:• Producto Físico: características, funcionamiento, gama,
homogeneidad, durabilidad, fiabilidad, diseño, envase…• Servicio: entrega, instalación, formación, asesoramiento,
reparación• Personal: experiencia, amabilidad, credibilidad, fiabilidad, claridad,
empatía…• Canales: cobertura, competencia, funcionamiento, proximidad,
horarios, …• Imagen: símbolos, mensajes, medios de comunicación, atmosfera,
eventos• Precio: precio de lista, descuentos, condiciones de pago,
financiación, …
Fuentes de Ventaja Competitiva: Diferenciación
Master SRC
57
Estrategias CompetitivasCoste Producto Solución
MO�TBLA�C
BIC
ROTRI�G
ADOLFO DOM�GUEZ
BE�ETTO�
ZARA
HP
APPLE
MEDIA MARKT
Ejercicio: Estrategias Competitivas
Master SRC
58
Ejercicio Estrategias Competitivas en el sector TIC
Solución Global
Producto
Coste Total
Posicionar: •Jazztel, Yoigo, Tele2, Ya.com, Telefónica, Vodafone, Orange, ONO, Euskaltel, otros•Nokia, Sony-Ericcson, Motorola, Alcatel, Cisco
Master SRC
59
La Ventaja Competitiva
• Definir claramente en que se basa la Ventaja Competitiva resulta muy provechoso:
– De cara al mercado, ya que significa asociar la marca con un mensaje único y claro para usuarios e intermediarios.
– De cara al interior de la empresa, ya que proporciona una guía coherente para las decisiones de los ejecutivos y para el conjunto del personal de las áreas funcionales, en particular, comercial, producción y tecnología.
• Y, por lo tanto, la ventaja competitiva está sujeta a pocos cambios, o a cambios lentos a lo largo del tiempo:
– ¿Cabría pensar que la ventaja competitiva, la imagen de marca de BIC o de ROLEX se plantease de forma diferente en los diversos países en que operan estas empresas?
– ¿Cabe pensar que IKEA se dedique a competir con los interioristas y fabricantes de muebles de estilos clásicos?
– ¿Es posible que IBM trate de disputar a COMPAQ los segmentos de compradores de precios bajos?
Master SRC
60
• Hay 4 tipos de Estrategias (Kotler):– Estrategia del Líder:
• Desarrollar la demanda: crear o ampliara mercado
• Proteger o ampliar (si es posible) su cuota de mercado: innovación, distribución intensiva, guerra de precios, compra de competidores,..
– Estrategia del Retador: 2º, 3º ó nuevo en el mercado que aspira a ser líder y se enfrenta a éste:
• Ataque Frontal: usa las mismas armas que el líder
• Ataque lateral: busca debilidades del líder o ganar cuota de mercado a costa de otros competidores iguales o más pequeños.
– Estrategia de Seguidor: alineación con las decisiones de la competencia. No ataca al líder coexiste repartiéndose pacíficamente el mercado
– Estrategia del Especialista: se hace fuerte en un nicho de mercado
Estrategia Competitiva frente a Competidores
Master SRC
61
VI. MARKETING OPERATIVO:NUEVO MARKETING MIX
VI. MARKETING OPERATIVO:NUEVO MARKETING MIX
Master SRC
62
Ejemplo :Estrategia Competitiva y de Marketing
Esencia del
Producto
“un reloj para
toda la vida”
“un reloj para ir a
la moda”
Segmentos de
clientela
Nivel económico
alto-muy alto
Triunfadores
Clásicos
Momentos únicos
Nivel medio-alto
“Snobs”
Expresión personal
Momentos
seleccionados
Forma
particular de
comunicación-
distribución
Prensa
seleccionada
Canales exclusivos
Cuidadoso
servicio posventa
TV
Canales
seleccionados
Posventa: Club,
coleccionismo
¿QUIÉN ES QUIEN ?
Master SRC
63
Estrategia De Marketing Operativo• La estrategia de marketing operativo debe incluir:
1. La delimitación de los segmentos de clientela objetivo, es decir, aquellos grupos de usuarios ó usuarios individuales a los que el producto va dirigido
2. La definición de la proposición de valor para el cliente, que se ha de basar en la esencia del producto/servicio y el precio que el cliente estádispuesto a pagar por este “valor”. La esencia del producto es la necesidad que satisface su producto; el beneficio que, en última instancia, proporciona al usuario.
3. El establecimiento de una forma particular de comunicación y distribución de tales productos a tales segmentos:
• el diseño de una forma específica de hacer saber a los segmentos de clientela objetivo que nuestro producto existe y que tiene determinados beneficios.
• el diseño de cómo van a adquirir el producto, es decir, la forma de hacerles llegar el producto de una manera fácil de encontrar, adquirir y utilizar.
• El diseño de cómo se van a establecer las relaciones con el cliente y conseguirsu satisfacción y fidelidad
Master SRC
64
Marketing Mix
LAS 4 P’S DEL MARKETING-MIX TRADICIONAL
Producto (Product)Precio (Price)Plaza/Distribución (Place)Promoción/Comunicación(Promotion)
Performance: Calidad de Servicio Power o Policy: Relación con el EntornoPartnership: AlianzasProcess: ProcesosPeople: Gestión del personal
NUEVAS P’S
Conjunto de variables interrelacionadas entre sí que hay que diseñar y gestionar para llevar a cabo la estrategia de marketing
¡COHERENCIA!Entre ellas
Master SRC
65
El Nuevo Marketing Mix
• ¡Adiós al viejo Marketing Mix de las 4P’s !– Producto– Precio
– Plaza (Distribución)
– Promoción (Comunicación)
• Bienvenido el nuevo Marketing –Mix: las 6C’s– Client Management (Gestión de Clientes)
– Customer Value Proposition (Proposición de Valor para el Cliente)
– Convenience (Conveniencia: Distribución “ubicua”)– Communication (Comunicación interactiva)
– Customization (Personalización)
– Customer Satisfaction (Satisfacción de Clientes)
Pero quizá el marketing-mix definido realmente desde la óptica del cliente, sea el derivado del propuesto por Kotler para el Marketing Relacional y “On-line”, las 6 C.
Master SRC
66
Gestión de Clientes: Tradicional/ Segmentación• Segmentar el mercado es fragmentarlo en grupos similares de clientes
con necesidades/deseos comunes y que responden de forma similar a una determinada acción de marketing.
• El objetivo es ofrecer a cada segmento una oferta (“mix”) diferenciadapara conseguir una mayor satisfacción del cliente y lealtad a la marca, facilitando la toma de decisiones respecto a la oferta a ofrecer, o seleccionar un segmento específico para nuestra oferta
• Permite detectar nuevas oportunidades en segmentos sin atender e identificar mejor quiénes son los competidores más directos
• Los criterios de segmentación son diversos: sociodemográficos, culturales, económicos. estilo de vida, psicológicos, de comportamiento de compra, uso del producto, e incluso de expectativas. En los mercados de consumo, cada vez se utilizan más análisis multicriterio.
• Los segmentos deben ser:––MediblesMedibles: cuantificable: cuantificable––SustancialesSustanciales: suficientemente grandes: suficientemente grandes––AccesiblesAccesibles: sus individuos deben ser identificables: sus individuos deben ser identificables
Master SRC
Variables Demográficas
Variables Socioeconómicas
Variables Geográficas
Uso de Producto
Frecuencia y situación de Uso
Tipo de Usuario
Grado de Fidelidad a la marca
Proceso de Compra
Beneficios Buscados en el producto
Actitudes y percepciones.
CRITERIOS GENERALES
OBJETIVOS
SUBJETIVOSPersonalidad
Estilo de Vida
CRITERIOS ESPECÍFICOS
OBJETIVOS
SUBJETIVOS
Gestión de Clientes: Segmentación (2)
Master SRC
68
Gestión de Clientes: CRM• “Customer Relationship Management” (CRM) es una gestión de clientes
moderna, que empieza antes de la venta y se extiende más allá de ésta.
• Consiste en la selección, conquista, explotación y mantenimiento de los clientes. Hay que calcular y estimar la rentabilidad de estos a corto y medio/largo plazo, seleccionar los más rentables o de mayor potencial, conquistarlos y fidelizarlos. No es un proceso lineal sino circular
– Los sistemas de información actuales (Datawarehouse/Datamining) permiten tener tal seguimiento del cliente que podemos estimar los costes por cliente y las ventas a lo largo de un periodo de tiempo, y, en consecuencia, su rentabilidad pasada y presente y estimar la futura. Es lo que se llama calcular “el valor del cliente en el tiempo”.
• Otra novedad es gestionar esa rentabilidad, explotarla al máximo:– Aprovechando para venderles otros productos (“cross-selling”).– Anticipándose a sus necesidades y deseos y – Dando un buen servicio son las mejores armas para fidelizar.
• “Gestionar la Confianza” es una expresión que describe bien lo que es la relación con el cliente en el marketing moderno.
Master SRC
69
• Clasificación ABC según criterios: • VOLUMEN DE COMPRAS• RENTABILIDAD• PEDIDOS• PRODUCTOS COMPRADOS
SEGMENTOS VENTASNumero % Euros %
A 20 10 800.000 60
B 50 25 150.000 30
C 130 65 50.000 10 C
B
A
Gestión de Clientes: Cálculo de la Rentabilidad en CRM
Master SRC
70
Gestión de Clientes: en Internet• El cliente de Internet es un nuevo tipo de cliente:
– Más exigente, más rápido, más informado– Que compra mediante un nuevo proceso de compra, más directo.
• Pero, además, Internet revoluciona la gestión de clientes por la disponibilidad de nuevas métricas para– Un mayor conocimiento del cliente Internauta,– Una segmentación más precisa– Un alto nivel de personalización, incluso “uno a uno”– Una respuesta rápida en tiempo real
• Todo ello implica– Nuevas criterios de Segmentación.; perfil de uso de Internet y
motivaciones, razones de acceso a la Web, tecnología disponible, …– Nuevos tiempos de respuesta– Nuevos objetivos en la gestión de clientes: conseguir tráfico, convertir
clientes “off-line” en “on-line”, lanzar ofertas específicas “on-line”,…
Master SRC
71
La proposición de valor, es, en realidad, todo lo que se ofrece por un precio determinado, con unas condiciones determinadas, en un determinado lugar, e incluye
– El producto en sí el, producto ampliado, los servicios adicionales de entrega, servicios técnicos, condiciones de pagos, garantías,…etc.
– En el caso de la oferta “on-line” también los servicios electrónicos pre-venta (facilidades de la página Web) y post-venta. El sitio Web se convierte en una parte del producto.
PROPOSICIÓN DE VALOROferta que ofrece valor/satisfacción para el cliente
A partir del Marketing en Internet, en el marketing actual en vez de producto y precio,
preferimos hablar de
“Customer Value”: La Proposición de Valor
Master SRC
72
“Customer Value”: Elementos que lo Componen
PRODUCTO AMPLIADOO AUMENTADO
PRODUCTO FORMALO TANGIBLE
Característicasdel
productoEnvase
Etiquetado
Marca
ESENCIA
Instalación
Instrucciones
Formación
Servicio Post- Venta
CertificadoCalidad
Uso Fácil
Compatibilidad
Confianza
Servicios
Electrónicos
WEB
PRECIO
Master SRC
73
“Customer Value” en InternetEl producto en Internet no es nunca un producto físico, sino “productos muy ampliados con servicios”
ProductoServicios Electrónicos “on-line”:
búsqueda, comparación, contenidos
Producto Formal + Ampliado+ Servicios
Precio
“Valor Aportado”� El cliente no busca necesariamente que el producto “on-line” sea
más barato, sino el de mejor calidad/ precio, el más fácil de comparar, de comprar, etc.
� Las estrategias “Off-line” de fijación de precios son válidas también
Internet vende la facilidad de encontrar lo que se quiere, a los mejores precios, a cualquier hora del día, y cualquier día de la semana.
Por ello, Internet no tiene porque significar mayor presión en precios, sino que es, paradójicamente, un medio excelente de
diferenciación
Master SRC
74
“Customer Value”: Composición “On y Off Line”Propuesta de Valor Marketing “Off-line”
Propuesta de Valor Total Completa”
Producto Formal•Características físicas•Envase, etiquetado•Marca
Producto Ampliado/Servicios•Instalación• Formación, Instrucciones•Confianza. Garantías, Post-venta•Facilidad de uso, calidad, etc.
Precio
Servicios•Distribución•Logística, plazos,
entrega•Atención al cliente•Comunicación
Página Web•Usabilidad: facilidad de navegación,contenidos,..
•Accesibilidad: disponibilidad en el servidor,
descargas,..
Facilidades de Internet•Personalización: productos, precios, página
•Conveniencia: servicio 7X24, entrega en lugar y hora elegida
•Comunicación interactiva
PrecioFinal
Personalizado y dinámico
Propuesta de Valor Marketing “On-line”
Master SRC
75
• El precio es una variable Estratégica y Operativa.• Como variable estratégica el precio se convierte en un indicador
de la calidad de la oferta y así del prestigio de imagen de la marca. El precio puede ser además, la fuente de ventaja competitiva en una estrategia de costes
• El precio es un instrumento de marketing a corto plazo
– Se puede actuar, dentro de unos límites, con rapidez y flexibilidad superiores a las de otros instrumentos.
– Suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios
El Precio es uno de los elementos del mix con el que más errores se comete por su inmediatez y repercusión económica
“Customer Value”: El Precio
Master SRC
76
El secreto detrás de IKEA• IKEA, la cadena de macrotiendas de mobiliario y artículos para el hogar,
explica su sistema de fijación de precios.• “Si quieres hacer muebles de calidad a precios bajos, como hacemos en
IKEA, tienes que trabajar de un modo algo diferente.• Primero diseñamos la etiqueta. Decidimos el precio límite que
consideramos razonable. Sin reducir la calidad. Luego buscamos buenos proveedores y buenas materias primas.
• Compramos a granel. En vez de comprar artículos a pequeña escala compramos a granel. Así obtenemos importantes descuentos, lo que redunda en precios bajos. Sin reducir la calidad.
• Embalamos en paquetes planos. En vez de transportar aire, hacemos paquetes planos. Esto significa que ocupan menos espacio y que el transporte sea más barato. Lo que redunda en el precio.
• Tú haces el montaje. Es importante el papel que juegas en nuestro esfuerzo por mantener los precios, porque tú eliges, recoges, transportas y montas tus muebles. Esto significa que podemos mantener los precios bajos. A la vez que te ahorras un dinero para otras cosas.”
Fuente: Reproducido textualmente del ejemplar en español del catálogo IKEA
Precio: Ejemplo de Variable Estratégica
Master SRC
77
• Definir los objetivos de precio: estratégicos (posicionamiento) y operativos (orientados a volumen de ventas o a beneficios)
• Seleccionar el método de fijación de precios y fijar precios para la gama de productos (tarifas)
• Definir la estructura de precios:– Tarifas– Descuentos:
• Por forma de pago: pronto pago, pago al contado,.. • Por cliente• Por cantidad• Por temporada
• Diseñar precios promocionales y de fidelización– Ofertas:
• Precios de lanzamiento• “cross-selling” (compre 1 y le descontamos en otro)• Promociones especiales o de temporada
– Bonos.
• Diseñar condiciones de pago, financiación,…
Precio: Decisiones a Tomar
Master SRC
78
El Precio: Ejemplo de Componentes del PrecioEl Mercedes y la Vaca
“Un agricultor compra un Mercedes de la nueva Clase E directamente de Daimler-Benz AG. Queda estupefacto por el coste adicional que tiene que pagar por los extras del vehículo. Poco tiempo después, el director de Daimler-Benz AG compra a este agricultor una vaca para su casa de campo.Esta es la factura enviada por el agricultor al directivo:
FACTURA1 vaca (versión estándar) Precio base 2.400 €2 colores (negro/blanco) 150 €Forro exterior en cuero 100 €Depósito de leche 50 €4 mamas, a 12,5 € 50 €2 parachoques (modelo cuerno), a 17,5 € 35 €Espanta moscas semiautomático 30€Dispositivo de estiércol (BIO) 60€Sistema de tracción a las 4 patas 400 €Bocina con varios sonidos 135 €Faros HALOGENIOS 150 €Versión Todo Terreno 1.250 €TOTAL DE LA VACA 4.910 €”
Fuente: El Consultor de Marketing 2006 (José Luis Belio, sacado de El periodista digital; noviembre 2004)
Master SRC
79
PRECIOMÁXIMO
PRECIOM�IMO
Preciosproductoscompetidores
Valor para el cliente
Coste total
Horquillateórica
de precios
LOS CO�DICIO�A�TES DEL PRECIO
Precio: Condicionantes
• Otros factores hay considerar: la forma de entrada y distribución, las consideraciones legales, la elasticidad de la demanda al precio y
• El posicionamiento objetivo
Master SRC
80
Precio: Proceso para su Fijación
1) Determinar la estrategia competitiva del producto: • Bajo, Alto (diferenciación), Medio-alto (especialización).• Descremación o Penetración para mercados nuevos
2) Establecer el coste total unitario por línea de producto y, a ser posible, por canal de distribución en cada mercado.
3) Estimar el valor para el cliente (lo que el cliente estaría dispuesto a pagar) y calificar la sensibilidad del comprador a las variaciones de precio (alta, media, baja).
4) Enumerar los precios conocidos de la competencia, directa e indirecta (productos que pueden sustituir al propio).
5) Establecer el precio base o precio de tarifa, que deberá situarse dentro de la horquilla de precios y próximo a los precios de los competidores.
6) Fijar el precio definitivo, en torno al precio base dependiendo de
los objetivos a corto plazo (crecimiento o beneficio), y de una posibleflexibilidad ante el cliente
Master SRC
81
• Consiste en determinar los costes fijos (CF) y variables (CV) imputables al producto, para fijar un precio que cubra los costes y proporcione un beneficio determinado.
• Considerando el beneficio (Bº) como importe global y el coste total (CT), como suma de los costes fijos y variables totales.
QCT Bº
P+
=P = Precio de venta unitario; Q = Cantidad de producto y Bº = P · Q - CT
P = Precio de venta unitario; Q = Cantidad de producto y Bº = P · Q - CT
Precio: Fijación según CostesEl Precio basado en costes es muchas veces considerado como
más objetivo y justo, pero no siempre es el más efectivo para alcanzar los propósitos de la organización.
Master SRC
82
Precio : Análisis Del Punto de Equilibrio
Punto de equilibrio o punto muerto es el punto de inflexión en que ingresos (I) se igualan al coste total (CT); donde la venta (Q) a un precio determinado (P) no genera, ni pérdidas, ni beneficios.
Existe un punto de equilibrio para cada precio de venta.
A menor precio P, mayor cantidad de ventas Q
Si nos encontramos por encima del punto de equilibrio obtenemos beneficios, mientras que si estamos por debajo no se cubren los gastos.
INGRESOS = COSTES TOTALES
Master SRC
83
Precio: Valor para el cliente y para la Empresa
EL VALOR PARA EL CLIENTEJamás hay que poner un precio a un producto sin saber lo que el mercado
está dispuesto a pagar por él.
Si es excesivamente caro, se venderá poco, si es demasiado barato se rebajará la percepción de calidad del producto y se disminuirán los ingresos.
EL PRECIO BASADO EN COSTESEs muchas veces considerado como más objetivo y justo, pero NO ES EL
MÁS EFECTIVO para alcanzar los propósitos de la organización.
OBJETIVOS DE VENTAS Y POSICIONAMIENTOObjetivos orientados a ventas o a beneficios
Imagen deseada para el producto respecto a la competencia
PRECIO JUSTO
Master SRC
84
Conveniencia: Selección de Canales
• Qué tipo de canales son más eficaces?� ¿Cuáles pueden conseguir mejor los objetivos de venta?
� Cuáles se adaptan mejor a los objetivos de posicionamiento en segmentos y productos?
• ¿Qué tipo de canales son más eficientes?� ¿Cuáles cumplirían los objetivos al menor coste y tiempo?
• ¿Qué tipo de relaciones hay que establecer con ellos?:� Exclusividad ó zona geográfica, remuneración, política de
precios, reparto de gastos comerciales,..
Analizar sus características� Cobertura , recursos, fortaleza financiera, imagen, logística,
relaciones con los competidores, poder de negociación, etc.
Criterio: Eficacia y Eficiencia para cumplir objetivos de ventas, rentabilidad y posicionamiento
Master SRC
85
Conveniencia: Estructura de los Canales
ConsumidorConsumidorFabricanteFabricante
Canal de nivel 0
MayoristaMayoristaComisionistaComisionista DetallistaDetallista ConsumidorConsumidor→→→→ →→→→ →→→→ →→→→F-C-M-DF-C-M-D
Canal de nivel 3
DetallistaDetallista ConsumidorConsumidor→→→→
Canal de nivel 1
F-DF-DCanal Corto
Venta Directa
MayoristaMayorista DetallistaDetallista ConsumidorConsumidor→→→→ →→→→F-M-DF-M-D
Canal de nivel 2Canal Largo
Tendencia: Multicanal. ¡Cuidado con los conflictos entre Canales!
Master SRC
86
“Convenience”: La Distribución en Cambio• Fabricantes que son Detallistas:
– Zara, Benetton, Mac Donals, ….– Todos los integrantes del sector turístico, menos intermediarios: Hoteles,
Restaurantes, compañías aéreas,…• Detallistas que son Fabricantes:
– El Corte Inglés, Benetton, …• Detallistas que son Mayoristas y Tienen Marcas Propias
– Grandes Superficies– Agencias de Viajes que tienen sus paquetes: El Corte Inglés, Marsans,
Halcón• Nuevos formatos: super-hiper, tiendas de conveniencia, factoring,…• Evolución del poder:
– Del Fabricante al Gran Distribuidor (mayorista, gran detallista)– Reparto de poderes fabricante-distribuidor son socios– Reparto de poderes fabricante-consumidor: la era de Internet
Master SRC
87
“Convenience”: Internet como Canal• La selección de los canales de distribución en Internet dependerá en primer
lugar, como del resto del mix, de los objetivos perseguidos en Internet y, en segundo lugar, de criterios similares a los canales “Off-line”: tipo de producto, alcance geográfico, posicionamiento del producto y del canal, etc.
• Pero además en Internet hay que tener en cuenta:– La coherencia y complementariedad con la estrategia de ventas y distribución “Off-
line”: soporte la venta tradicional, venta en ambos canales, canal único
– Posibles conflictos con distribución fuera de la Red– Requisitos específicos del cliente On-line y de las características del medio:
rapidez, garantías, devoluciones,..
– Generación de tráfico
• Las Alianzas y los Programas de Afiliación son complementos esenciales al canal de distribución elegido, para vender y para conseguir visitas.
Master SRC
88
Comunicación: Instrumentos
Marketing DirectoMarketing Directo
PatrocinoPatrocinoRelaciones PúblicasRelaciones Públicas
MerchandisingMerchandisingFeriasFerias
Fuerza de VentasFuerza de Ventas
PublicidadPublicidad
Cualquier elemento que se asocie con la empresa es un Instrumento de Comunicación
IndirectosIndirectos
Marketing ViralMarketing Viral
Master SRC
89
Comunicación: Objetivos
Hay tres tipos generales de Objetivos de Comunicación:• Comunicación Publicitaria:
– Objetivo: potenciar la imagen de marca y el recuerdo
– Objetivo: dar a conocer la oferta
– Objetivo: dar a conocer la Web, generar tráfico, conseguir visitas de calidad
• Comunicación Promocional: cuyo objetivo es conseguir ventas para una campaña concreta
• La comunicación para fidelización: – Objetivo: mejorar el servicio al cliente
– Objetivo: seguimiento de la satisfacción del cliente– Objetivo: mantenimiento de clientes y visitantes (atendiendo reclamaciones,
ofreciendo promociones y servicios de interés)
Master SRC
90
Comunicación: Instrumentos y Soportes
Publicidad
Patrocinio
Relaciones Públicas
INSTRUMENTOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN
•Anuncios TV, Cuñas Radio, Anuncios Prensa•Estática: carteles, autobuses, metro, cabinas, •Internet: Baners, Ventanas flotantes, Interstitials, advertorial, enlaces de texto, cursor animado•Nuevos medios Móviles, PDA, TV interactiva: SMS,...
•Publicity•Eventos: jornadas, días, cursos y seminarios •Newsletters, Boletines, Eventos en Internet
Deportes, conciertos, eventos en general
Merchandising•En punto de venta: demostraciones•Regalos Promocionales: camisetas, bolígrafos, etc.
Ferias Generales y sectorialesPara público en general o profesionales
Master SRC
91
Comunicación: Instrumentos y Soportes (2)
Marketing Directo
Fuerza de Ventas
Marketing Viral
SOPORTES DE COMUNICACIÓN
•Correo: cartas, encartes•Telemarketing•Internet: e-mail masivo y permitido, foros
E-mail ó SMS
•Comerciales•Asistentes virtuales, teléfonos de soporte•Alianzas y Afiliaciones
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN
Master SRC
92
PECULIARIDADES“ON-LINE”Comunicación en Internet
La Estrategia, segúnobjetivos y presupuesto:
Publicitarios, Promocionales
Fidelización
TRAFICOWEB
Nuevos Objetivos
IGUAL QUE “OFF-LINE
Interactividad
Nuevo Medio: InternetNuevos Soportes:
banners, e-mail, chats, Nuevos Canales
Afiliación, redes sociales
InmediatezAcción directa en tiempo real.Una vez asimilado el mensaje,
el visitante puede pasar inmediatamente, mediante un
clic, a las fases de información y compra (clickthrough)
Audiencia ObjetivoMejor Control
Apoyar las comunicación "on-line" con soportes y medios “off-line” y viceversa:
Diseñar un mix que produzca un efecto multiplicador y para llegar a la audiencia objetivo
seleccionada por los medios más eficaces
Master SRC
93
Ejemplo Comunicación en Internet: Campaña e-mail para conseguir suscriptores
Master SRC
94
Master SRC
95
Master SRC
96
“Customization”: La Proposición de Valor
Fuera de Internet: Producto, Servicio, Precio• Hay sectores donde siempre la oferta se ha personalizado:
– Algunos sectores industriales y servicios a empresas (ingeniería, consultoría, etc.). Las empresas elaboran una “propuesta” para cada cliente en función de las necesidades, que es elaborada y negociada con él
• Para la personalización del producto, sectores industriales involucran al cliente en el diseño del producto: Tetra-Pack, industria del acero para automóviles
• ¿Se podrá acabar por personalizar el producto físico de consumo? Ya se está haciendo. Ej.: restauración
• La personalización del servicio es una tendencia imparable: financiación, seguros, mantenimiento,…
• La personalización del precio también está en marcha: hipotecas, seguros
Master SRC
97
“Customization”: La Proposición de Valor (2)
En Internet: Web, Producto, Servicio, Precio• Web
– Personalizan automática:
– Configuración de la página por el visitante : – Extranets:
• Algunas empresas van más allá, personalizando el productohaciendo que el propio cliente “diseñe” el producto que quiere.
• Webs de automóviles disponen de un configurador que permite personalizar el modelo de coche, en la distintas características opcionales (pintura, tapicería, volante, opciones de seguridad, climatización, etc.), calculando finalmente el precio del vehículo según las opciones elegidas;
• Dell también tiene un configurador para personalizar el ordenador que se quiera y elegir distintas opciones del producto y del servicio.
Master SRC
98
“Customization”: Todo el MiX
MARKETING RELACIONAL “ONE-TO-ONE”.
Es realizar un marketing personalizado en todo el marketing-Mix.�Clientes, aplicando las técnicas de CRM, dirigido a los clientes más rentables�Proposición de Valor: Producto, servicio, Web, Precio�Comodidad. Distribución “donde quiera a cualquier hora”�Comunicación: Interactiva, fuera y dentro de la red (e-mail, chats, foros, etc.)�Satisfacción de clientes: quejas, sugerencias, encuestas individualizadas
Master SRC
99
“Customer Satisfaction”: Coste de Fidelización• Es admitido que cuesta mucho más captar un cliente nuevo que
mantener un cliente actual• También hay un coste de perder un cliente: coste de reemplazo,
fortalecimiento de la competencia y mala imagen que el cliente difunde de la empresa
• Hay que establecer una infraestructura de relación con los clientes:– Sistema de análisis de ventas y costes por cliente
– Base de datos con sus características
– Sistema de comunicación con los clientes: encuestas, páneles, cupones repuesta, cartas, folletos, revistas,..
– Sistema de atención a reclamaciones– Sistemas de Medida de la satisfacción de clientes
• El Plan de Marketing debe incluir acciones para el mantenimiento de los clientes
Master SRC
100
“Customer Satisfaction”: Herramientas
Una buena y fiableProposición de Valor
Programas de Relación con el Cliente
Específicos
Sistema de Medida �Sistema de Indicadores y Estándares de Calidad�Instrumentos de Recogida de Información: Encuestas, paneles, medida de tiempos de respuesta, reclamaciones, devoluciones,…
Un marketing MixPersonalizado
TANTO “ON Y OFF LINE”
Infraestructura de Atención al ClienteBase de Datos y procedimientos
Sistema de Atención (ATC)�Programas de Retención�Programas de Fidelización
Master SRC
101
• El principal instrumento de fidelización es disponer de una Webde fácil uso (usabilidad) y disponibilidad (acceso):– Que ofrezca contenidos de interés para el visitante, mediante su
personalización y que se renueve con periodicidad. Y después apoyar este interés por nuestra Web con acciones personalizadas de comunicación y específicas de fidelización (clubes, registro como usuario, participación en eventos, concursos, etc.)
• Internet ofrece herramientas o facilidades especiales para mantener una relación con el cliente que ayude a su fidelización:– Respondedores automáticos, E-mail personalizados, Call-back a los
clientes, FAQ ( “Frecuent Asked Questions”), Asistentes virtuales (wizards), Chats, foros
• En Internet, el tráfico representa un valor para el negocio en si mismo, para la negociación de intercambios publicitarios y programas de afiliación. Además los visitantes son potenciales compradores, tanto en nuestra propia Web como en la de afiliados. Hay que diseñar dentro de la Web instrumentos de fidelización de visitantes: información, links de interés,….
“Customer Satisfaction” en Internet
Master SRC
102
Resumen Marketing Operativo:Ejemplo Triple Play
• Clientes: particulares actuales ¿todos?• Proposición de Valor
– Esencia: Ocio
– Producto Formal:• Teléfono Fijo: Local, Provincial, nacional, Fijo-Móvil• Internet: Ancho de Banda• TV: Canales (Nº, Contenidos), Interactividad
– Producto Ampliado:• Instalación• Uso (Formación)• Post-uso: ayuda al uso (FAQ, nº de atención telefónica), garantías (averías, tiempo de
resolución de problemas, etc.)
– Precio: • fijo, fijo+variable (consumo, Pay per view, etc.), • Descuentos: de lanzamiento. Promocionales, etc.
• Comunicación: masiva y personalizada• Comodidad, Personalización, Satisfacción ( a definir)
Master SRC
103
VII. LA PLANIFICACIÓN DE MARKETING VII. LA PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Master SRC
104
Modelo General la Función de Marketing
PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICOMercado a Servir: segmentos de mercado
Directrices de entrada en nuevos mercadosDirectrices de posicionamiento: Notoriedad de marca; Valoración de
marca; Cuota de mercado (ventas); Fidelidad de marcaCartera de Productos: Directrices de lanzamiento y retirada de
productosTargeting: matriz productos/segmentos o mercados
PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICOMercado a Servir: segmentos de mercado
Directrices de entrada en nuevos mercadosDirectrices de posicionamiento: Notoriedad de marca; Valoración de
marca; Cuota de mercado (ventas); Fidelidad de marcaCartera de Productos: Directrices de lanzamiento y retirada de
productosTargeting: matriz productos/segmentos o mercados
MARKETING OPERACIONAL: Plan Anual de Marketing y Ventas−Objetivos de Posicionamiento y de Resultados (Ventas, Margen, Beneficios) −Diseño del “Marketing Mix” para los distintos productos de la cartera−Programas de acción de Comunicación y de Distribución− Programas específicos: lanzamiento de nuevos productos, campañas estacionales, etc.−Cuenta de Resultados Previsional: ingresos, gastos, margen, beneficios. Periodificación− SEGUIMIENTO Y CONTROL
MARKETING OPERACIONAL: Plan Anual de Marketing y Ventas−Objetivos de Posicionamiento y de Resultados (Ventas, Margen, Beneficios) −Diseño del “Marketing Mix” para los distintos productos de la cartera−Programas de acción de Comunicación y de Distribución− Programas específicos: lanzamiento de nuevos productos, campañas estacionales, etc.−Cuenta de Resultados Previsional: ingresos, gastos, margen, beneficios. Periodificación− SEGUIMIENTO Y CONTROL
ESTRATEGIA DE MARKETINGComunicar y hacer llegar la oferta a los segmentos objetivo
ESTRATEGIA DE MARKETINGComunicar y hacer llegar la oferta a los segmentos objetivo
ESTRATEGIA CORPORATIVADónde operar: con qué productos, en qué mercados
ESTRATEGIA CORPORATIVADónde operar: con qué productos, en qué mercados
ESTRATEGIA COMPETITIVAPrecio Diferenciación, Especialización
ESTRATEGIA COMPETITIVAPrecio Diferenciación, Especialización
Fuente: Consultor 2006: Dirección Comercial y Marketing. Jose Luis Belío
Master SRC
105
El Plan Estratégico de Marketing• El Plan Estratégico consiste en un documento que recoge el
acuerdo de los altos ejecutivos sobre:– La delimitación de la esfera de actuación de la empresa (qué productos
ofrece, en qué mercados opera, cuáles son sus factores competitivos), es decir, lo que podríamos llamar el conjunto de estrategias de la empresa.
– La fijación de los objetivos a medio plazo, es decir, el compromiso concreto de los principales responsables en las distintas áreas de la empresa: Marketing, producción, financiera, recursos humanos y otras.
• Esta definición subraya dos puntos críticos para el establecimiento de Plan Estratégico:a) El acuerdo de la alta dirección, que supone un verdadero pacto entre los
distintos departamentos y mentalidades. Este acuerdo resulta un punto clave para que la estrategia sea única.
b) La fijación de objetivos, que, a su vez, exige programar determinadas acciones a realizar, desde ahora, para alcanzar los objetivos fijados. Esta programación es importante para que la estrategia pase de las declaraciones a las decisiones.
Master SRC
106
Plan Estratégico de Marketing: Directrices• Para delimitar el Mercado a Servir
– Estudios de Mercado: cuantitativos y cualitativos– Segmentación Estratégica
• Directrices de entrada en nuevos mercados:– Diagnóstico de la presencia en los distintos mercados: Análisis de cifra
de ventas, cuota y en los distintos mercados geográficos (domésticos e internacionales).
– Propuesta de crecimiento y de entrada en nuevos mercados: domésticos e internacionales.
• Directrices de posicionamiento de marca corporativa en cada mercado: – Notoriedad de marca: ¿es nuestra marca suficientemente conocida?– Preferencia: ¿en qué medida los compradores prefieren nuestra marca
a la de los competidores más directos? ¿nos identifican con los valores corporativos definidos? ¿cómo nos valoran en los distintos atributos
– Cuota de mercado (ventas): ¿qué cuota tenemos?, ¿crece?, debería crecer más?
– Valor de la marca: ¿conocemos el valor de nuestra marca?. ¿es adecuado? ¿cómo ha evolucionado?
Master SRC
107
Plan Estratégico de Marketing: Directrices (2) • Para el establecimiento de la cartera de productos:
– Diagnóstico de la Cartera de productos: Análisis de cifra de ventas, cuota de mercado y margen de cada línea de productos.
– Propuesta de Revisión de la Cartera de productos: Decisiones de mejora, eliminación y lanzamiento de productos.
• Para el lanzamiento de nuevos productos– Diagnóstico y revisión de los procedimientos para el lanzamiento
de nuevos productos: plazo de desarrollo y entrada en el mercado (“time to market”) , tasa de éxito.
• Targeting– Definir los productos de la cartera de productos que se dirigirán
a los distintos mercados y segmentos estratégicos.
Master SRC
108
Plan de Marketing Operativo
2. ANÁLISIS HISTÓRICO
Análisis de resultadosAcciones realizadas años anterioresConclusiones
1. ANÁLISIS DEL MERCADO Y DEL ENTORNO
CUANTIFICACIÓN DE:Demanda y Crecimiento del mercadoCompetidoresEntorno
4. OBJETIVOS DE POSICIÓN DE MARCA
NotoriedadInterésCuota de MercadoFidelidad
5. OBJETIVOS CUANTITATIVOS
Ventas, Margen, CuotasPor productosPor clientesPor zonas geográficasPor canal de distribución
7. PRESUPUESTO ECONOMICOIngresos por ventasGastos comerciales
8. CUENTA DE RESULTADOSPREVISIONAL
Margen BrutoBeneficio Bruto
9. PERIODIFICACIÓNSemanal, mensual, trimestral
1ª Etapa: ¿Dónde estamos? 2ª Etapa: ¿Dónde queremos llegar?
3ª Etapa: ¿Cómo conseguirlo?
PROGRAMAS DE DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN:
Red de Ventas, MK Directo, Promoción, Publicidad, RRPP, Incentivación de Canales, …
PROGRAMAS (permanentes y específicos):-para cada objetivo de posición de marca-Para cada objetivo de ventas-Específicos: nuevos productos, fidelidad,..
7. OBJETIVOS DE ACCIONES COMERCIALES
6. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIASDE MK OPERATIVO
10. SEGUIMIENTO Y CONTROL
3. DIRECTRICES DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL
REVISIÓN DE:Ventaja competitivaProductos, segmentos, canales
Master SRC
109
Plan de Marketing: Directrices• Para definir objetivos de posicionamiento de cada producto/marca en cada
mercado, realizar una investigación en el mercado a través de fuentes fundamentalmente primarias:
– Notoriedad de marca: ¿es nuestra marca/marcas suficientemente conocida para cada producto ?
– Valoración de marca: ¿en qué medida los compradores prefieren nuestra marca a la de los competidores en los distintos productos? ¿se identifica con la ventaja competitiva establecida? ¿cómo es valorada en los distintos atributos?
– Cuota de mercado (ventas): ¿qué cuota tenemos por producto?, ¿crece?; ¿debería crecer más?
– Fidelidad de marca: ¿conocemos la tasa de fidelidad de nuestros clientes?. ¿es la adecuada?
• Para definir Objetivos Cuantitativos de Ventas, Cuota y Margen– Ventas y Cuota: ¿cómo han evolucionado las ventas y nuestra cuota? ¿cómo
crecerá el mercado? ¿Qué hacen los competidores? ¿existen nuevas amenazas?– Margen: ¿Cómo van ha evolucionar nuestros costes? ¿cómo van ha evolucionar
los precios de la competencia?
• Realizar el análisis global, por productos, segmentos/clientes, canales y zonas
Master SRC
110
Por Productos Por Clientes
Cuantitativos
Ventas•Unidades Físicas
•Unidades monetariasMargen
Cuota de Mercado
Cualitativos
MIX• Producto
•Precio•Distribución
•Comunicación
RELACIONES•Con Clientes•En Foros,..
•Con la AdmónOTROS,..
Imagen• Empresa
•Marca
Por Canales
Plan de Marketing : Fijación de Objetivos
Master SRC
111
Plan de Marketing: Directrices (2)
• Para diseñar el “Marketing-mix” para cada segmento/cliente objetivo del mercado: – Producto: diseñar las características del producto dirigido al
segmento/cliente en cuestión según sus necesidades/deseos.– Precio: fijar niveles de precios y descuentos en relación con los
principales competidores, de acuerdo con la estrategia competitiva establecida y el valor para el cliente.
– Distribución: seleccionar el sistema de distribución adecuado al producto, al precio y al segmento/cliente.
– Comunicación: medios y formas de comunicación según los objetivos a conseguir con ella.
– Personalización: analizar los posibles niveles de personalización de los productos de acuerdo con las características y rentabilidad de segmentos/clientes
– Satisfacción de Clientes: analizar la infraestructura disponible. Elaborar programas específicos, e incluirlo en el punto 7.
Master SRC
112
CONCLUSIONESCONCLUSIONES
Master SRC
113
Conclusiones• Marketing es la capacidad de una organización para conquistar y
mantener clientes satisfechos, mediante la investigación sistemática de sus necesidades y deseos y el diseño de una oferta de valor para él, para .los accionistas y para la Sociedad. Esta capacidad se traduce en ventas con beneficios.
• Desde este punto de vista el Marketing no es una función de un departamento, sino de la empresa al completo
• Marketing se organiza en dos funciones: – Una función estratégica: seleccionar clientes y mercados y definir y
reforzar la ventaja competitiva– Una función operativa, consistente llevar esa proposición de valor al
mercado, relacionarse con los clientes seleccionados y mantenerlos satisfechos, aumentando su valor en el tiempo.
• Para la función estratégica se dispone de una serie de herramientas de análisis (DAFO, Matrices de posicionamiento e Inversión,..) y de Sistemas de Información (CRM, SIM)
• La estrategia se recoge en un documento Plan Estratégico de Marketing que incluirá la definición de las líneas estratégicas seleccionadas y orientaciones para la gestión operativa. Este Plan debe ser aprobado y ratificado por la alta Dirección (compromiso)
Master SRC
114
Conclusiones (2)
• Para la función operativa, el “hombre ó mujer” de marketing tiene que gestionar de forma coherente un Mix de variables:– Gestión de Clientes
– La Proposición de Valor para el Cliente– La Distribución de la proposición de valor más Cómoda
– La Comunicación con el mercado y cada cliente
– La Personalización de la oferta de valor y la comunicación– La Satisfacción del Cliente
• La gestión del Mix debe ser planificada en un documento anual denominado Plan de Marketing, que incluirá objetivos de acciones de gestión de cada uno de los elementos de este Mix, y objetivos de resultados a obtener con el mismo (Ventas, Beneficios e Imagen)
Master SRC
115
EJEMPLO RESUMEN: TELEFÓNICA• Estrategia corporativa: Visión y Misión:
– Ser un operador global, atendiendo todo tipo deas necesidades y deseos que pueden satisfacer las tecnologías de comunicación de todo cualquier cliente en el mundo.
– Productos: todos (telefonía, Internet, TV)– Clientes: Particulares, Empresas e Instituciones en todo el mundo
• Estrategia Competitiva:– Diferenciación: la mejor solución global– Ventaja Competitiva: tecnología y experiencia, globalización
• Estrategia de Marketing:– Clientes: segmentación: particulares, Grandes empresas y pymes– Proposición de valor: la solución tecnológica completa más avanzada, con la
garantía de servicio de la marca Telefónica– Comodidad: compra directa a Telefónica (oficinas, teléfono e Internet, nuevos
distribuidores (Corte Inglés, Grandes Superficies)– Comunicación: “ser muchos” (Publicidad, Patrocino, RRPP) No interactiva– Personalización: Planes de tarifas – Satisfacción del cliente: nº telefónico gratuito, encuestas telefónicas, calidad de
servicio (pocas averías, corto tiempo de resolución)
