UNIVERSIDAD AUTNOMA DE QUITO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PLANIFICACIN ESTRATGICA

PRESENTADO POR:

RUTH MOREIRA S.

OCTAVO COMERCIAL

27-ENERO-2011

PLAN DE MARKETING ESTRATGICO

EMPRESA: LAVANDERAS ECUATORIANAS C.A.

INTRODUCCIN

Martinizing es una compaa orientada a brindar servicio de limpieza en seco y cuidado de prendas, con ms de 40 aos de experiencia en el merado ecuatoriano, nuestra empresa se ha encargado de brindar un ptimo nivel de limpieza de prendas de vestir formales (trajes), llegando as a convertir la tradicional cultura de la sociedad ecuatoriana econmicamente activa que diariamente lucha dentro de sus trabajos y que para ste fin necesita mantener una apariencia fresca y de gran limpieza en una cultura evidentemente mayor enfocada a alcanzar stos fines, cuidando que su apariencia pueda demostrar pulcritud y limpieza.

Su sede principal se encuentra ubicada en el ciudad de Quito, y ms de 180 locales alrededor del pas; es justamente en Quito en donde existen la mayor cantidad de locales y en la ciudad en donde hemos podido evidenciar que se ha producido el descenso de las ventas.

Adicionalmente en la actualidad Martinizing brinda dentro de su portafolio de productos el servicio de limpieza y tinturado de prendas de vestir confeccionadas con piel natural, servicio de reparacin de calzado, se ha brindado en los ltimos aos la limpieza de prendas informales (jeans, camisetas), inclusive se ha mantenido una lnea exclusiva de productos que ayudan a mantener las prendas de mejor forma lo que le ha permitido mantenerse en el mercado.

Por otro lado cabe sealar que el sector de la industria de lavado en seco de prendas de vestir en los ltimos tiempos se ha incrementado considerablemente con el surgimiento de nuevas empresas que ofrecen este servicio, incrementando de sta manera la competencia

En trminos generales Martinizing ha mantenido a lo largo de sus mas de 40 aos una filosofa enfocada y basada principalmente en su experiencia, experiencia que ha sabido transmitir a sus clientes hacindoles participes de sus logras, avances y crecimiento. Entregando a sus clientes el servicio de limpieza en seco ms reconocido a nivel nacional, forjando paso a paso, ao tras ao una historia y una cultura que le ha permitido entregar calidad a partir de la calidad de su filosofa como su slogan lo confirma LO MEJOR EN LAVADO EN SECO.

1. JUSTIFICACIN

La fragmentacin del mercado de lavanderas orientadas al servicio de lavado en seco y el incremento de lavanderas caseras implementadas con lavadoras rusticas semiindustriales ha causado la disminucin de la participacin en el mercado de Martinizing como empresa lder en el mercado de este tipo de servicio.

A pesar de haber incrementado el portafolio de servicios Martinizing ha experimentado un decremento de ventas durante los ltimos cinco aos, posicin que ha colocado en a la empresa en una alerta de replanteo de estrategias de mercadeo que puedan llegar a elevar nuevamente el status competitivo dentro del mercado.

Los constantes cambios y la necesidad de generar nuevos productos y servicios para la satisfaccin de los clientes, hacen preciso buscar la manera de producir ms y mejor con el objeto de hacer una empresa rentable y de calidad.

Estamos seguros que el resultado final de este proyecto y su correcta aplicacin contribuirn a incrementar el nivel de ventas de la empresa, generando mayores rentas y por ende fuentes de empleo, fortaleciendo el sector productivo y en parte el sector econmico del pas.

2. DEFINICIN DEL PROBLEMA

La creciente aparicin de empresas dedicadas al lavado artesanal de ropa mediante la utilizacin de maquinas semi-industriales ha desestabilizado evidentemente el mercado que Martinizing como marca lder ha manejado dentro del servicio de lavado en seco y cuidado de prendas.

Hemos identificando que el problema se basa fundamentalmente en la migracin de clientes a las muchas otras alternativas, bsicamente no hemos logrado seducir al cliente a pesar de prestar muchos otros servicios que la competencia no posee.

Se ha evidenciado que el problema es por el tiempo de entrega y la falta de valor agregado en los servicios finales, si bien es cierto la calidad del servicio es buena el tiempo de respuesta es demasiado extenso al tomarse de tiempos de entrega de aproximadamente 48 horas en adelante.

3. OBJETIVO GENERAL

Elaborar un Plan de Marketing Estratgico para la empresa de lavado en seco; Martinizing, a travs de Estrategias y mtodos de investigacin cientfica que nos permitan saber cmo satisfacer las necesidades de nuestro mercado meta y seguir posicionados en el mercado como la marca lder de lavanderas.

4. OBJETIVOS ESPECIFICOS

4.1.

Elaborar un diagnstico situacional, a travs de un anlisis del macro y micro entorno el mismo que ayudar a determinar las fuerzas tanto internas como externas que influyen directamente a Martinizing. Realizar un breaf institucional a travs de la recoleccin de la informacin de todos los datos de la compaa para determinar y encontrar las posibles falencias Realizar una investigacin de mercados a travs de encuestas que me ayudarn a determinar los gustos y las necesidades de mi mercado objetivo. Elaboracin de un fundamento terico a travs de teoras y leyes de autores que sustenten la investigacin y anlisis de las posibles soluciones al problema determinado. Elaborar la propuesta del plan de marketing a travs de estrategias de mercadeo y publicidad enfocadas en el mejoramiento de la imagen adherida a la calidad y reduccin de tiempos en la prestacin del servicio.

4.2.

4.3.

4.4.

4.5.

5. HIPOTESIS La optimizacin de procesos enfocados en la reduccin de tiempos del servicio manteniendo los altos niveles de calidad brindado y los costos, adicionalmente la inclusin de un programa de publicidad y mercadeo orientados a recuperar, incrementar y mantener nuestra cartera de clientes lograr culminar con el incremento de nuestra participacin en el mercado as mismo como el incremento de nuestras rentas.

6. METODOLOGAS Se utilizar el mtodo analtico para el anlisis del problema, fundamentndonos principalmente en la recopilacin de datos reales de la empresa.

-

METODO ANALITICO.- Se distinguen los elementos de un fenmeno y se procede a revisar ordenadamente cada uno de ellos por separado. La fsica, la

qumica y la biologa utilizan este mtodo; a partir de la experimentacin y el anlisis de gran nmero de casos se establecen leyes universales. Consiste en la extraccin de las partes de un todo, con el objeto de estudiarlas y examinarlas por separado, para ver, por ejemplo las relaciones entre las mismas.

CAPTULO IDIAGNSTICO SITUACIONAL

1.1.1. MACRO ENTORNO

1.1.1.1.

ENTORNO ECONOMICO

1.1.1.1.1. Econmico

Este indicador por su parte es muy importante en la condicin de crecimiento econmico del pas, para poder entender de mejor manera se analizar el PIB generado por el sector al cual pertenece el servicio prestado versus el PIB total, el PIB es un indicador el mismo que nos ayudar para determinar la produccin de bienes y servicios de un pas durante un periodo determinado. Como se evidencia el PIB ha mantenido un crecimiento constante al igual que el sector de otros servicios que han sido constantes.

PIB - ECUADORtasa de crecimiento anual

2006 2007 2008 2009 2010

4,75 2,04 7,24 0,36 3,73

Fuente: Banco Central del Ecuador

El grfico a continuacin muestra el porcentaje de participacin del sector econmico OTROS SERVICIOS en el cual se encuentra inmerso el servicio de lavado y limpieza en seco del PIB total producido durante el periodo comprendido entre el 2006 y el 2010.PIB (PRODUCTO INTERNO BRUTO)AO 2.006 2.007 2.008 2.009 2.010 OTROS SERVICIOS 3.172.017,00 3.354.834,00 3.555.406,00 3.808.933,00 3.873.949,00 TOTAL PIB 20.965.934,00 21.962.131,00 22.409.653,00 24.032.490,00 24.119.453,00 PORCENTAJE PARTICIPACIN 0,1513% 0,1528% 0,1587% 0,1585% 0,1606%

Fuente: Banco Central del Ecuador

Fuente: Banco Central del Ecuador

1.1.1.1.2. INFLACIN Esta variable suministra el cambio porcentual anual de los precios a los consumidores comparados con los precios al consumidor del ao anterior. Como se puede evidenciar la tasa de inflacin acumulada a Diciembre del 2010 fue de 3.33% presentando un decremento en comparacin con el ao 2009.

TSA DE INFLACION ECUADORtasa acumulada

2006 2007 2008 2009 2010

2,87 3,32 8,83 4,31 3,33

Fuente: Banco Central del Ecuador

1 . 1 .

1.1.3. 1.1.1.1.3.

TASA DE INTERES

2006 2007 2008 2009 2010

TASAS DE INTERES ACTIVAS PASIVAS 9,86 4,87 10,72 5,64 9,14 5,09 9,19 5,24 8,68 4,28

Fuente: Banco Central del Ecuador

Al analizar la necesidad de endeudamiento de la empresa para el emprendimiento de un proyecto debemos analizar primeramente la variacin de las tasas de inters tanto activas como pasivas en el mercado financiero y su influencia en la toma de la decisin final de seguir y aplicar el Plan de Marketing Estratgico.

1.1.1.2.

ENTORNO SOCIAL

A partir del anlisis de las condiciones sociales de la poblacin podremos analizar

1.1.1.2.1. TASA DE DESEMPLEO

TASA DE DESEMPLEO (%) 2006 2007 2008 2009 2010 9,03 6,34 7,5 7,9 6,1

Fuente: Banco Central del Ecuador

1.1.1.3.

ENTORNO POLITICO

En la actualidad las constantes luchas entre los diferentes poderes del Estado, y los conflictos del Ejecutivo con las diferentes organizaciones tanto sociales como econmicas han generado un caos poltico el mismo que ha causado que se desate una incertidumbre tanto interna como externa. Interna por cuanto las polticas econmicas internas no han sido lo suficientemente claras para poder enfocar los esfuerzos conjuntos de los empresarios y sociedad en el desarrollo de nuevos proyectos para generar mayores fuentes de empleo y Externas por cuanto el enfoque del exterior hacia el pas no es del todo claro igualmente; la aplicacin de relaciones erradas con pases que en la actualidad se han beneficiado mediante conflictos tanto internos como externos han generado que los mercados internacionales disminuyan las relaciones tanto polticas como comerciales con nuestro pas.

1.1.2. MICRO ENTORNO

1.1.2.1.

CLIENTES

1.1.2.2.

PROVEEDORES

1.1.2.3.

COMPETENCIA

Como ya conocemos la industria del lavado de ropa se ha desarrollado ampliamente en los ltimos aos, es as que Martinizing hoy por hoy debe evaluar su capacidad de competir con otras marcas.

1.1.3. BREAF INSTITUCIONAL

1.1.3.1.

HISTORIA

MATRIZ DEL PERFIL DE COMPETENCIAS - MARTINIZING CRITERIOPARTICIPACION EN EL MERCADO COMPETENCIA DE PRECIO POSICION FINANCIERA DIVERSIFICACION DE PRODUCTO LEALTAD DEL CLIENTES

PESO0,18 0,18 0,09 0,3 0,3 TOTAL

LAVANDERIAS NORTECALI F. PESO PONDERA DO

LAVANDERIAS COLONCALI F.

CLEAN & CLEANPESO PONDERADO

PESO PONDERAD CALI O F.

4 4 3 3 3

0,72 0,72 0,27 0,9 0,9 3,51

3 4 2 2 4

0,54 0,72 0,18 0,6 1,2 3,24

1 3 3 2 2

0,18 0,54 0,27 0,6 0,6 2,19

El cuidado profesional de las prendas de vestir se remonta a los das de Pompeya, cuando las prendas muy delicadas para ser lavadas eran tratadas con leja y amonaco. Otros solventes orgnicos como el benceno, el kerosene y la gasolina se han usado a travs de la historia para retirar grasas y aceites de las prendas en procesos de inmersin. Lgicamente, estos se han ido descartando debido a los riesgos implicados. Los artesanos expertos, encargados de este servicio, se conocan como degraisseurs o desengrasadores en espaol. En 1690 se registr el primer uso comercial de los espritus de trementina, para remover alquitrn y barniz de las telas. Para 1716, el aguarrs se comenz a usar regularmente para la limpieza de grasas y aceites de las prendas en un proceso alternativo al lavado en agua. La firma Jolly-Belin en Pars, a principios del siglo XX, tuvo el primer xito comercial al usar la trementina-aguarrs como proceso comercial de lavado en seco de prendas. Inicialmente, el proceso de lavado en seco (que requera de varios das) se conoca como french-cleaning, en alusin a su origen y popularizacin en Francia. En 1949, Henry Martin, un qumico nacido en Buffalo, Nueva York, revoluciona la industria de lavado en seco con su novedoso servicio en una hora. As nace el concepto Una hora Martinizing. Antes de eso, los clientes tenan que esperar hasta diez das para retirar sus prendas, lo que causaba grandes molestias.

A finales de la dcada de los cuarenta se descubri el perclorotileno, producto altamente eficiente en la limpieza de prendas y mucho ms seguro que otros productos qumicos, ya que no es inflamable. Este hallazgo permiti a Henry Martin desarrollar una mquina que poda utilizar eficientemente el perclorotileno. El desarrollo, combinado con la implantacin de un proceso ordenado para recoger y procesar las prendas, hace factible agilitar el servicio de limpieza en seco. Cincuenta aos despus, Martinizing tiene ms de 850 locales a nivel mundial y se convierte en una de las cadenas ms grandes y reconocidas de lavado en seco en el mundo. Martinizing Ecuador se fund en 1967, con una sola planta ubicada en las calles Rbida y Coln (Quito). Emergi en el mercado con una imagen innovadora, moderna, basada en una tecnologa de punta que marc una clara diferencia con respecto a los competidores. Una hora Martinizing tambin fue el eslogan con el cual se rompieron todos los esquemas del servicio de lavado de ropa en Ecuador. El proceso, que tradicionalmente tomaba cerca de tres das, fue reducido a 60 minutos. El xito fue inmediato. La primera planta se abarrot de clientes que llegaban con sus prendas a constatar la eficiencia del servicio, pero, sobre todo, buscaban verificar el tiempo de entrega. La satisfaccin al cliente se logr a travs de la excelencia en la atencin por parte del personal de Martinizing y en la adquisicin de tecnologa de punta, que permita lavar y secar un promedio de 40 libras de ropa en tan solo media hora. No obstante, pese a la velocidad de la maquinaria adquirida, su capacidad fue insuficiente frente a la demanda. Los ocho operarios que trabajaban tenan que laborar en jornadas nocturnas para despachar los pedidos que durante el da no pudieron realizarse. La demanda hizo que Martinizing abriera nuevas plantas y sucursales no solamente en la ciudad de Quito, sino en varias ciudades como Guayaquil, Cuenca, Ambato, Manta, Ibarra, Loja, entre otras. As, su presencia en el pas fue en aumento. La segunda planta en la ciudad de Quito tena una caracterstica: la mayor parte del proceso se efectuaba a la vista del pblico que, atrado por el conjunto de lavadoras, secadoras, planchas, operarios y perchas llenas de ropa, vea admirado el sincronizado proceso de limpieza de las prendas. Sin embargo, ser eficientes y puntuales en la entrega no era suficiente. La administracin de la empresa puso en marcha un proceso de servicio integral; para ello, consider lo que hoy conocemos como imagen corporativa, es decir, brind a su empresa caractersticas muy marcadas para que los clientes aceptaran el servicio que reciban como sinnimo de calidad. Varias condiciones fueron exigidas y seguidas estrictamente dentro de Martinizing: el aseo de las instalaciones, la cordialidad de las personas que atendan al pblico y la impecable presentacin del recurso humano. El perfil propuesto para cada rea era muy alto y, como exigencia adicional, se observaba la personalidad, el trabajo en equipo y el don de gente. 1.1.3.1.1. FILOSOFIA EMPRESARIAL

1.1.3.1.1.1.

MISION

Somos Martinizing, un gran equipo humano, expertos en limpieza y cuidado de sus prendas; nuestra prioridad es el Cliente

1.1.3.1.1.2. 1.1.3.1.1.3. 1.1.3.1.1.4.

POLITICAS ORGANIGRAMA PRINCIPIOS CORPORATIVOS

Actuaremos con sentido de urgencia. Valoraremos el trabajo en equipo Valoraremos las iniciativas y compromisos individuales con la organizacin. Actuaremos con delicadeza honestidad y honradez en el uso de los recursos de la empresa. El cliente es la fuerza motriz que impulsa lo que hacemos. Trabajemos dentro de un ambiente de honestidad y respeto Respetemos al compaero de trabajo y su familia. Seremos duros con los problemas y justos con la gente. Seremos sensibles ante las necesidades de todos lo clientes y empleados.

1.1.3.1.2. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Martinizing cuenta con una gran variedad de servicios de alta calidad enfocados en las necesidades de conservacin de prendas de todo tipo. Este portafolio ptimo de servicios otorga valores agregados y diferenciados al mercado. Entre las caractersticas fundamentales que Martinizing ofrece estn: a) La rapidez de su servicio. El eslogan Una hora Martinizing es un referente de la industria de lavado a lo largo de cuarenta aos. b) La garanta permite asegurar la integridad de las prendas de nuestros clientes y responsabilizarnos en un 100% de ellas. c) El cuidado en el procesamiento de prendas y artculos. d) La ubicacin de sus locales. Martinizing cuenta con 180 locales a nivel nacional, que nos permite estar al alcance de todos los clientes. Adems, Martinizing mantiene un constante monitoreo del mercado con el fin de identificar necesidades no satisfechas y tendencias de los clientes para desarrollar nuevos servicios y mejores niveles de atencin. Los servicios que Martinizing ofrece son: Limpieza en Seco: Es un moderno sistema de limpieza que utiliza detergentes y procesos especiales, maquinaria sofisticada y personal calificado. Se lo denomina asi, porque en lugar de usar como disolvente el agua, se emplea diversos productos refinados como percloritileno, junto a varios compuesto qumicos solubles, permiten que la mancha sea tratada de acuerdo a su naturaleza sin afectar las fibras.

Laundry: Martinizing cuenta con procesos espeiales de lavado en agua para prendas que por su tipo o recomendacin del fabricante no pueden ser lavado en seco.

Camisas: servicio especializado, que se realiza a travs de procesos de agua especficos, con maquinaria e infraestructura especial.

Cuero: Consiste en la limpieza y renovado de prendas de cuero, a travs de procesos personalizados para cada tipo de cuero, pudiendo usarse procesos en seco, agua o combinacin de los dos.

Reparacin de Ropa El Sastre: surgi como una necesidad de los clientes. Este servicio es especializado en arreglos y transformacin de prendas de vestir.

Tinturados: Este servicio consiste en dar un cambio a la coloracin de la fibra, a travs de la utilizacin de colorantes de la ms alta calidad y tecnologa para lograr producir el color solicitado.

Servicio a Domicilio: Sin salir de casa, solamente con llamar al 1-700-MARTIN, Martinizing visita a sus clientes con todos sus productos y servicios.

Servicio Express: Permite entregar a los clientes sus prendas el mismo da en el que las dejan a lavar.

Novias: Es un producto especializado para el tratado de vestidos de novia, trajes y prendas de alto valor. El licenciamiento de la Association of Wedding gown Specialist le permite tres procesos exclusivos: - Limpieza - Preservado - Restaurado

Jeans: A travs de la limpieza en seco se preservan los jeans como nuevos.

Almohadas: Este servicio est diseado en especial para las almohadas con relleno de pluma, para desinfectarlas y que queden sin mal olor.

Ropa al Peso: producto diseado para aquellas prendas que no requieren un tratamiento tan especializado como el lavado en seco.

1.1.3.1.3. IMAGEN CORPORATIVA

1.1.3.1.3.1 LOGO:

1.1.3.1.3.2. SLOGAN

LA ROPA SUCIA YA NO SE LAVA EN CASA

1.1.4.INVESTIGACION DE MERCADOS1.1.4.1. SEGMENTACION DE MERCADOS

Para la presente investigacin segmentaremos el mercado de la siguiente manera: TIPO DE INVESTIGACIO: Investigacin Cuantitativa TCNICA: ANLISIS: SEGMENTACION GEOGRFICA: SEGMENTACIN DEMOGRFICA: Alto / Medio alto / Medio tpico Gnero: Masculino / Femenino Edad: De 26 a 56 aos SEGMENTACION CONDUCTUAL: Personas que acostumbren lavar su ropa en empresas de lavado. Ciudades: Quito Encuestas en hogares Anlisis estadstico descriptivo correlacional

1.1.4.2.

MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

Para determinar el tamao de muestras que debemos utilizar para realizar una encuesta objetiva y enfocada a determinar nuestras fortalezas y debilidades as mismo como nuestras oportunidades y amenazas. As que utilizaremos la frmula de la poblacin finita para determinar el tamao de poblacin necesaria para la encuesta. Z .N.p.q n= e (N 1) + Z . p . q Para nuestro caso de estudio: N = 50.000 Z = 1.65 e = 10% p = 50% q = 50%

(1.65) * 50.000 * 0.5 * 0.5

n= (0.1) n= 500.67 n = 67 encuestas * (50.000-1) + (1.65) * 0.5 * 0.5 34031.25

A continuacin se presenta el formato de la encuesta a desarrollar:

ENCUESTA MARTI NI ZI NGC le conside se m ntecom u s ra ria e o a rna s devisitapa e la do deropa lte tiva ra l va ?1 Lav d ) an erias N orte 2 Martin in ) iz g 3C ) lean & C lean

2) (S laprim rare i e spue e Ma sta s rtinizing) Por cua s delos se le rvicios pre reUste aMa fie d rtinizing ?1 Lav o en seco ) ad2 L va L ) a do oundry(Ag : edredones. C ua otina etc s, ) 3O ) trosservic espec les os ia

3) D l 1a10ca e lifiquee se l rvicio dela do deMa va rtinizing .1 C lida del L va ) a d a do 2 C lida enAtenc ) a d ion 3 C lim ) um iento enT po de E iem ntreg a

4) E uste dea rdo cone ta rio que sta d cue l rifa Ma rtinizingtie pa sus se ne ra rvicios?S I N O

5) R c e rianue e om nda stro se io aotra pe rvic s rsona o e pre s? s m saLa tabulacin de los resultados de la encuesta han arrojado los siguientes resultados:

S I NO T l Vez a

T ULAC AB IONPORPR G T E UN AS1 PE U T # RG N A 1 1 L va ) a nderia Norte s 2 Ma ) rtinizing 3 C n&C n ) lea lea X X X X X X X X X X 1 7 2 2 3 4 5 6 7 8 9 1 TTL 0 OA

PE U T # RG N A 2 1 L va ensec ) a do o 2 L va L ) a do oundry 3O ) trosservic espec les os ia X X X X X x X X X 2 3 4

PE U T # RG N A 3 1 C lida del L v do ) a d aa 2 C lida enAtenc ) a d ion 3) Cum iento en Tiem deE g plim po ntre a

6 1 0 8 5 7 4

8 7 5

9 7 5

6 8 7

5 4 6

4 6 3

4 8 4 7 3 5

PE U T # RG N A 4 S I NO X

X

X

X X X

X

4 3

PE U T # RG N A 5 S I

X

X

X

X

4 2 1

NO X sus Despus de haber analizado las preguntas formuladas en la encuesta y X respectivas respuestas, hemos podido determinar los siguientes resultados: T l Vez a X

C ulesconsideraseria entecom m o alterna tivasdevisitaparael la vadode ropa? LavanderiasClean & Clean 20% Norte 10%

Martinizing 70%

(S lap erarespuestaesMartiniz ) i rim ing P cua delosserviciosprefiereUsteda or les Ma rtinizing ?Lavado en Seco 22%

Lavado Loundry 45% Otrosservicos especiales 33%

OTROS RESULTADOS:

FORTALEZAS DE LAS EMPRESAS DE LAVADOS

OPORTUNIDADES DE LAS EMPRESAS DE LAVADO (Quienes califican de 7, 8 y 9)

DEBILIDADES DE LAS EMPRESAS DE LAVADO (Quienes califican de 0 a 6)

IPN POR INDUSTRIAS

NIVEL DE SATISFACCIN DE MARTINIZING - MODELO DE KANOGRFICA DE FACTORES SEGN EL MODELO DE KANO (Total)