Lectie Demo Marketing Si Comunicare

7/31/2019 Lectie Demo Marketing Si Comunicare

1/21


2/21

Marketing i comunicare1

Lec ie demonstrativ

INTRODUCEREPlecai de acas grbit i v ndreptai ctre mijlocul de transport cu care v ducei la serviciu. ndimineaa asta avei o surpriz autobuzul este acoperit din cap pn n picioare de o reclam lanite produse cosmetice. Pe drum cumprai ziarele i parcurgei pe scurt titlurile. Scoatei din ziartalonul care v ofer reducere la un salon de masaj i v gndii deja s profitai ct mai curnd deocazie. n autobuz ascultai un post de radio i tocmai prindei o tire n care se vorbete desprebnci i de apariia contului curent cu dobnd la fel de mare ca dobnda aferent unui depozit.La serviciu, colegul de la marketing v solicit un articol despre avantajele coachingului. Articolulva fi postat pe site-ul companiei, al crei obiect de activitate este consultana n afaceri. Abia ai

ajuns acas i verificai pota. Punei deoparte maldrul de reviste publicitare care v ndeamn scumprai cele mai grozave produse la cele mai bune preuri. Deschidei plicurile cu facturi i aflaicu satisfacie c v putei plti la benzinrie factura de energie electric.

Am vorbit cumva n tot acest timp despre marketing? Cum s nu. Chiar dac nu am pronunatcuvntul ca atare, foarte multe din aciunile i gndurile noastre sunt legate de marketing, pentrusimplul motiv c marketingul reprezint, n esen, informaie.

Introducerea de fa reprezint i ea o form de marketing.n cele cteva rnduri pe care le conine i propune sv conving s parcurgei cele 16 module ale cursului de

Marketing i comunicare. Dac v aflai printre cei carei doresc s aib o carier profesional n acest domeniu,pornesc o afacere i vor s tie cum poate marketingul s-ifac bogai sau dac pur i simplu vrei s tii de ce sevorbete att de mult despre asta ei bine, acest curs estelocul n care putei afla toate acestea.

Marketingul este asemenea unui aisberg. Are o parte vizibil, care are n vedere rela ionarea cumediul intern i extern al companiei. Publicitatea este un mijloc de relaionare, direcionat anumepentru a atrage interesul potenialilor consumatori. Partea ascuns a marketingului este cel puin lafel de important i se refer la analiza pieei, a preferinelor i comportamentelor consumatorilor,

la construirea i implementarea strategiilor de marketing, organizarea i coordonarea activitilor,construirea bugetelor de marketing i msurarea rezultatelor.

Iat c am reuit s spunem n doar cteva cuvinte ceea ce, de acum nainte, vom explica pe multmai multe pagini. Nu este vorba doar de teorie, ci i de exemple i exerciii care v vor ajuta sputei folosi cu succes n practic noile cunotine acumulate. Domeniul marketingului este deosebitde dinamic, fiind n permanent cutare de noi metode i tehnici prin care s ajung, mai repedei mai eficient, la mintea i la inima oamenilor. Acesta este unul din motivele pentru care este attde complex.

Cursul nostru v va ajuta s gsii mai uor ceea ce v trebuie pentru a avea succes: ca profesionitin domeniu sau ca ntreprinztori.

V dorim mult succes!

Lecie

demonstrativ


3/21

2Marketing i comunicare

MODUL 1Lec ie demonstrativ

Modul de organizare a cursului

MARKETING I COMUNICAREMaterialul cursului se compune din 16 module i a fost astfel conceput nct s permitasimilarea optim a informaiilor prezentate. Structura didactic a modulelor, care se pstreazde-a lungul ntregului curs, debuteaz cu o parte de introducerei cu precizarea obiectivelorpe care trebuie s le atingei prin parcurgerea fiecrui material. Definiiile, noiunile noiiinformaiile importante sunt marcate prin caractere i semne speciale, pentru a fi asimilate cumai mare uurin. Un element important pentru reuita nvrii este cel al mbinrii elementelorde teorie cu cele cu caracter practic. Astfel, vei gsi n interiorul leciilor numeroase exemplei exerciii, iar pentru verificare, la sfritul modulelor vei gsi i o seciune de rspunsurila exerciii. Pentru a v consolida cunotinele, avei la dispoziie seciuni de ntrebri deverificare i recapitulri, care prezint succint cele mai importante aspecte prezentate ncadrul acesteia, dar i o tem pentru acas, ce constituie o modalitate eficient de verificarea gradului de nsuire a cunotinelor prezentate. Aceasta va fi expediat pe adresa InstitutuluiEUROCOR, urmnd ca profesorul personal s aprecieze corectitudinea rspunsurilor i s vtransmit comentariile sale pe marginea acestora. Pentru nelegerea termenilor noi prezentai

n material, v poate fi de ajutor seciunea de dicionar de specialitate. Dincolo de toate acesteaspecte care in de coninutul propriu-zis al leciilor, grafica special sporete atractivitateacursului, prin prezena numeroaselor desenei imagini.

Fiecare cursant EUROCOR are un profesor personal.

Temele propuse n fiecare modul vor fi expediate pe adresa Institutului EUROCOR sau vorfi rezolvate online, urmnd ca profesorul personal s aprecieze corectitudinea rspunsurilori s v transmit comentariile sale pe marginea acestora, precum i s formuleze sugestii decontinuare a studiului. V recomandm s rezolvai tema doar dup parcurgerea integral iatent a materialului prezentat.

Pentru ca studiul dumneavoastr individual s fie uor i eficient, pe marginea leciilor au fost

introduse diferite simboluri:

Semnaleaz noiunile noi, definiiile sau informaiile eseniale

Indic exerciiile pe care vi le propunem spre rezolvare

Semnaleaz exemplele care pot clarifica aspectele teoretice prezentate

Indic faptul c tema respectiv a mai fost abordat ntr-un modul anterior (n acest caz, temaa mai fost abordat n modulul 2, la pagina 21)

2 (21)

Exemplu

Lecia de fa constituie o lecie demonstrativ, care dorete s v familiarizeze cumetoda de studiu EUROCOR. Pentru a v forma o imagine ct mai clar asuprastructurii cursului, am selectat pentru dumneavoastr cteva fragmente din moduleleacestui curs, coninnd seciuni teoretice, exemple i exerciii, un model de rezumat ide tem pentru acas. Acestea sunt explicate n casetele de dialog de pe margine. Dinpunctul de vedere al numrului de pagini, aceasta reprezint mai puin de jumtate dinconinutul unui caiet de studiu.


4/21


Lec ie demonstrativ

Programa cursului de

MARKETING I COMUNICARE

MODULUL 1: Rolul marketingului n companie

Ce este marketingul i care este rolul lui n cadrul companiei. Organizareadepartamentului de marketing. Planificarea activitilor de marketing.Cariera n domeniul marketingului

MODULUL 2: Formele comunicrii instituionale

Comunicarea organizaional. Emitor+Mesaj+Canal+Cod+Receptor=?.Relaiile publice. Publicitatea. Promovarea vnzrilor. Comunicarea

integrat de marketing

MODULUL 3: Mediul de marketing. Piaa

Sistemul de cercetare de marketing. Principiul cererii i ofertei. Concurenai avantajul competitiv. Mixul de marketing. Clasicul 4P vs. recentul 4C

MODULUL 4: Comportamentul consumatorului

Atitudini, motivaii, comportamente ale consumatorilor. Factorii culturali idemografici. Decizia de cumprare. Psihologia preurilor

MODULUL 5: Politica de produsRolul politicii de produs n mixul de marketing. Ciclul de via al produsului/serviciului. Administrarea portofoliului de produse/serviciilor. Marca deprodus/brandul

MODULUL 6: Politica de pre

Rolul politicii de pre n mixul de marketing. Factori care influeneazpreul. Strategii de pre. Aspecte legislative legate de stabilirea i modificareapreurilor

MODULUL 7: Politica de distribuieRolul politicii de distribuie n mixul de marketing. Canale de distribuie caracteristici, organizare, administrare. Sistemele B2B i B2C. SistemulMLM

MODULUL 8: Politica de promovare a vnzrilor

Campaniile de promovare a vnzrilor. Bugetul de promovare a vnzrilor.Evaluarea campaniilor de promovare a vnzrilor. Aspecte legislativespecifice


5/21



MODULUL 9: Planificarea n marketing

Planul anual de marketing. Bugetul de marketing. Indicatori specifici deperforman (KPI). Msurarea rezultatelor

MODULUL 10: Relaiile cu clienii

Managementul relaiilor cu clienii (CRM). Serviciile postvnzare. Fidelizareaclienilor. Garanii

MODULUL 11: Comunicarea integrat de marketing

Cutarea i procesarea informaiilor de ctre consumatori. Construireaidentitii companiei i a produselor. Alegerea denumirilor i sloganurilor.Modele de comunicare n marketing

MODULUL 12: Creativitatea n marketingTehnici de dezvoltare a creativitii. Avantajul competitiv bazat pe inovaie.Conceptul de guerilla marketing

MODULUL 13: Marketingul direct

Avantajele marketingului direct. Comunicarea n marketingul direct.Mijloace, canale de comunicare i msurarea rezultatelor. Protecia datelorpersonale

MODULUL 14: PublicitateaConstruirea unui mesaj publicitar. Alegerea mediilor potrivite de publicitate.Bugetul de publicitate. Evaluarea impactului

MODULUL 15: Relaiile publice

Strategii i campanii de relaii publice. Comunicarea n situaiile de criz.Organizarea de evenimente. Responsabilitate social

MODULUL 16: Relaii publice online i e-Marketing

Mediul virtual ca oportunitate de pia. RP online campanii, bloguri.

Conceptul i campaniile de e-Marketing. Site-ul unei companii i optimizareaacestuia. Ce este i ce nu este publicitatea nesolicitat (spam)


6/21


Lec ie demonstrativ

Modulele debuteaz

cu o introducere, care

surprinde importana

temei abordate.

Tot aici vei regsi

obiectivele pe

care le vei atinge

prin parcurgerea

respectivului modul.

Marketing i comunicare 1

Mediul de marketing. Piaa

MODUL

Dac ar fi posibil ca lumea s fie n repaos total, iar produsele noastre s fiesingurele lansate ctre consumatori, tot nu am avea garania c ele ar fi adoptate,cumprate sau mcar potrivite pentru toi sau mcar pentru unii dintre acetia.Cci s-ar putea ca produsele noastre s nu fiecerute, dorite, compatibile cu interesele, ateptrilei necesitile oamenilor, muli sau puini, pentruc nu ne-am preocupat s cercetm i s aflmsuficiente lucruri despre ei i despre contextul de

pia.Or, lumea nu se afl n repaos niciodat, ci estebombardat de mesaje i oferte. Produsele noastre nusunt singurele disponibile, fiindc exist concuren.De aceea, ctigtoare sunt organizaiile care tiu sexploreze i s neleag mai nti piaa, s observedinamica i ponderea celor care ar putea utiliza unanumit produs (consumatorii) i, respectiv, ale celorcare sunt n stare s l ofere (competitorii), apoi si conceap produsele ntr-un mod original, difereniat i atractiv, s le pun ladispoziia consumatorilor corect selectai, printr-o strategie coerent de produs,pre, plasare i promovare a vnzrilor.

Pentru c v dorii s fii un bun specialist de marketing ntr-o astfel deorganizaie, acest modul v ofer posibilitatea:

s nelegei noiunea de pia, n sensul economiei i marketingului;

s facei diferena ntre cercetarea de piai cea de marketing, nsuindu-vnoiunile de baz despre tehnicile celei din urm;

s urmrii, pe fiecare pia specific, tendinele cererii i ale oferteiis diagnosticai raportul dintre ele;

s analizai concurenii direci i indirecii s definii prin ce avantaj sepoate diferenia produsul propriu de cele concurente;

s identificai componentele mixului de marketing, att din perspectiva

clasic a organizaiei, ct i din cea mai recent, a consumatorului.

Sistemul de cercetare de marketingCu siguran, pe parcursul modulelor anterioare, ai remarcat frecvena cu careapare, n discursul despre marketing i comunicare organizaional, noiunea depia. Frecvena ei n limbajul de specialitate poate fi un indiciu al rolului pe carel are piaa ca element definitoriu pentru viaa noastr, a firmelor, a produselor,dar nu este nici pe departe argumentul cel mai puternic. narmai-v, deci, cu odocumentare mai temeinic.


7/21



MODUL 3Mediul de marketing. Piaa

Se spune c cercetarea de pia fcut corect i la timp rezolv jumtate dinviitoarea munc de planificare strategic a specialistului n marketing icomunicare. Numai c, dac aceast cercetare se face doar pn n punctul ncare rezult nite cifre, iar acestea nu sunt interpretate i asimilate logic n strategiade marketing a organizaiei, atunci degeaba am investit n cercetare. i inei contc nivelul costurilor cu cercetarea nu este deloc neglijabil.

Prin urmare, se cuvine s distingem ntre cercetarea de pia i, respectiv, cercetareade marketing, iar diferena st tocmai n avantajul cercetrii de marketing de afi orientat spre extragerea unor concluzii, sensuri, corelaii i tendine pe bazadatelor culese i procesate despre pia.

Cercetarea de pia este o form de analiz

pasiv a caracteristicilor unei piee i a unorindicatori privind cererea i oferta, concureniii consumatorii etc., la nivel de constatare,fr a fi orientat spre propunerea de aciuni imsuri n consecin. Cercetarea de pia esteutil n elaborarea de statistici generale despreun domeniui are aplicabilitate larg, de la sferaeducaional la cea comercial, de la sectorulsanitar la cel turistic etc.

Cercetarea de marketing reprezint o formactiv de investigare a pieei, orientat nudoar spre colectarea i sintetizarea datelor, cii spre identificarea semnificaiilor, corelrilori interpretrilor posibile ale acestora, astfelnct s serveasc drept fundamentare exactiactual pentru deciziile manageriale i pentruobiectivele de marketing.

n varianta ei generic, aadar, cercetarea nu are alte ambiii dect s adune, sproceseze numeric i s fac disponibile date cantitative i calitative ale pieei. nschimb, prin folosirea corect a datelor, dar mai ales a concluziilor rezultate pebaza lor, cercetarea de marketing i asum responsabilitatea suplimentar de aatinge urmtoarele scopuri:

s optimizeze performana organizaiei;

s realizeze diagnostice i prognoze realiste ale unor stri i situaii de interespentru organizaie;

s gseasc noi oportuniti pentru dezvoltarea produselor, distribuiei,vnzrilor etc.;

s fundamenteze corect politicile de marketing.

Datorit ariei sale largi de acoperire i implicaiilor ei cruciale pentru succesulorganizaiilor, cercetarea de marketing nu o putei face nici haotic, nici sporadic,nici dup ureche, pentru simplul motiv c altfel risca i ca i rezultatele ei, istrategia viitoare de pia a firmei sau instituiei pentru care lucrai s fie la fel.

scopurilecercetrii

Sistemul de cercetare de marketing


Cuvintele cheie de pe

marginea textului v

ajut s surprindei mai

uor ideile din text.

Informaiile

importante, noiunile

noi i definiiile

conceptelor de

marketing sunt

marcate cu semne

grafice.


8/21


Lec ie demonstrativ

Nu confundai auditoriul cu audiena. Dei n limbajul comun audiena pares desemnezei ea un grup de indivizi, dar mai ales legat de comunicareaprin mass media, n fapt ea este o tehnic de msurare a atenieii interesului:ct timp acord publicul urmririi unui program difuzat n mass media sauunui anumit website etc.

n schimb, dac lrgim mai mult sensul termenului de public(uri)-int, ajungemla stakeholders (din engl. aprox. prile interesate).

Stakeholderii reprezint toate segmentele de

public care pot avea un interes direct sau indirectfa de organizaiei pot fi mobilizaii implicain anumite ocazii, n misiunea organizaiei. Eisunt posibili beneficiari ai efectelor activitiiorganizaiei i contribuie, voluntar sau nu, laaceasta, fiind totodat purttori de riscuri.

Identitatea lor este important i trebuie cunoscute caracteristicile lor psihologicei demografice, la care emitorul trebuie s se adapteze pentru a avea succesn comunicare. Una dintre categoriile de stakeholders, cea care este esenialpentru marketing, face obiectul unei discipline de sine stttoare, numitcomportamentul consumatorului, din care vei avea ocazia s studiai mai

multe noiuni fundamentale n Modulul 4 al acestui curs EUROCOR.

Mai exact, cine sunt aceste pri interesate n relaie cu organizaia? Stakeholderiiinterni ai organizaiei sunt:

a. Angajaii / membrii / voluntarii

b. Consiliul de administraie / acionarii

c. Comitetul director / directorii de departamente etc.

Stakeholderii externi ai organizaiei cuprind mai multe categorii i segmente depublic care nu se limiteaz la consumatori:

Consumatorii existeni i poteniali, segmentai pe diferite criterii

Furnizorii organizaiei

Distribuitorii organizaiei

Presa local i naional

Instituiile de resort ale statului (legtur direct sau indirect cu domeniulorganizaiei)

Comunitatea local din care face parte ceteanul organizaional

stakeholderiinterni

stakeholderiexterni

MODUL 2Formele comunicrii instituionale


Emitor + Mesaj + Canal + Cod + Context + Receptor = ?


9/21



MODUL 1Rolul marketingului n companie

Importana marketingului

Nu cumva tocmai am definit rolul marketingului n cadrul companiei? ntr-un fel,da. Dar pentru c marketingul este o tiin, exist i o definiie academic. Defapt nu doar una, ci mai multe.

Iat definiia dat de ctre Asociaia American de Marketing:

Marketingulreprezint activitatea, instituiilei procesele necesare pentru crearea,comunicarea, livrarea i schimbul de diversebunuri i servicii care au valoare pentruconsumatori, clieni, parteneri i societate nansamblul ei.

O definiie dat de Chartered Institute of Marketing (www.cim.co.uk)sun n felulurmtor:

Marketingulconst n strategiile i tacticile utilizate pentru identificarea,crearea i meninerea unor relaii satisfctoare cu clienii, care s generezevaloare att pentru client, cti pentru furnizor.

Randall Chapman, un consultant n domeniul marketingului, propune o definiiemult mai scurt i, spune el, mai intuitiv:

Marketingulnseamn rezolvarea profitabil a problemelor clienilor.

Chapman insist asupra faptului c definiia, chiar aa scurt cum e, atrage ateniaasupra principalelor aspecte pe care le presupune marketingul, i anume:

Selectarea clienilor nu oricine este sau trebuies fie client, ci doar acela care asigur un profitcompaniei care l servete.

Rezolvarea problemelor care presupuneidentificarea acestora i gsirea unor soluiidurabile, i nu doar furnizarea unor paleative.

Problemele clienilor indic obligaia companieide a porni dinspre clieni ctre interiorulorganizaiei, i nu viceversa. Indic, de asemenea,obligaia orientrii pe nevoile clientului.

n concluzie, o companie orientat ctre client este o companie care estepreocupat s rezolve problemele clienilor si i s fac acest lucru n modprofitabil. Cine din companie trebuie s se ocupe de asta? Rspunsul este simplui n acelai timp complicat: toi membrii organizaiei.

ce estemarketingul

aspecteeseniale



10/21


Lec ie demonstrativ

La nivelul relaiilor interpersonale, comunicarea cuprinde gndirea, cuvintele,atitudinea, vestimentaia, gesturile i comportamentul ale noastre i ale celuilalt, i lanseaz nu doar mesaje explicite, ci i semnale ale statutului nostru social,ale inteniei comunicrii etc. Unele sunt inteligibile (cuvntul exprimat), altelesunt interpretabile (gesturile, tonul etc.).

n forma ei nemijlocit, direct, comunicarea interpersonal permite un dialogsimultan i continuu, n care schimbm permanent rolul de emi tor i receptor,iar reacia interlocutorului aflat de fa este practic concomitent cu exprimareanoastr.

Exemplu

n biroul directorului general al institutului de cercetarei ncercri de materialedintr-un mare ora, Andrei, coordonatorul activitii de marketing, se pregtea si prezinte acestuia un plan de lansare a unui nou serviciu ctre fabricilei uzinelecare construiesc maini. Directorul abia ncheiase o convorbire telefonic desprelipsa de fonduri a institutuluii era nervos. Hm, o stare nu tocmai bun ca s-iprezint o idee nou., i spuse Andrei.

Ia zi, tinere, cu ce nouti vii? Dar zi repede, c n-am timp., l lu la rostdirectorul.

Dom director, vrei bani?, par tnrul.

Directorul deveni brusc interesat. Parc uitnd c se grbea, ridic privirea spreangajatul lui, l privi drept n ochi, nclinnd capul a ascultarei se aplec uorn fa. Era atent.

tii, m ngrijoreazi pe mine insuficiena fondurilori, de aceea, am gsit osoluie s mai vindem ceva folosind aceleai resurse de care dispunem.

Mi, s fie. Chiar aa? l persifl, cu oarecare drag, directorul.

Dac ncepem s furnizm un serviciu de ncercare de materiale la cerereaclientului, productorii de maini ar putea veni ei ctre noi cu propriile lor ideide materiale, pe care le folosesc la prototipurii mbuntirii vor s le testeze.Practic, noi le punem la dispoziie laboratorul, oameniii priceperea noastr, eivin cu materialuli dau banul...

Directorul rmase pe gnduri. Nu prea convins nc; ce, ei erau autoservire?Erau institut de cercetare serios, care i alegea strategia, proiectele, materialelede testat, n propriileedine de comitet director... Andrei i observ ezitarea i

interveni s salveze situaia:n paralel cu activitile noastre proprii, un client pe lun pe acest nou serviciune-ar aduce ncasri cu cca 12% n plus fa de ce facem acum.

l vzu cum se lumineaz la fa. Hai s vedem cum putem face., spuseeful,plin de speran.

Ce bine c nu i-am trimis doar un e-mail! Mare avantaj e s discui fa-n fa cuomuli s-l poi citi., gndi Andrei, n timp ce se ndrepta spre biroul su.

Comunicare uman vs. instituional (organizaional)

relaiiinterpersonale

MODUL 2Formele comunicrii instituionale

Cum am putea nelege

mai bine aspectele

teoretice prezentate

dac nu prin exemple

inspirate chiar din

activitatea unui

specialist n marketing?

Cursurile Eurocor

mbin teoria i practica,

pentru a v aduce mai

aproape de domeniu.



11/21





Sistemul de cercetare de marketing

Exemplu

n ultimele luni, dei cantitatea comandat de magazinele distribuitoare eraaceeai, echipa de vnzri a unei firme de echipamente IT remarcase o oarecarerezisten din partea acestora i anumite reineri n procesul de achiziie. Dei intrebaser dac este ceva n neregul, acetia rspundeau invariabil c nu, cechipamentele sunt de bun calitate. Atunci unde era motivul ezitrilor? Puteauele s se transforme ntr-o problem? S afecteze, n timp, volumul vnzrilor?Cel mai sigur mod de a verifica era o minim cercetare, pe care directorul demarketing nu a mai amnat-o.

El a conceput un scurt chestionar, pe care l-a multiplicat i l-a transmis celor10 magazine cu care lucra, spre a fi completat de clienii care cumprauechipamentele firmei. A pornit de la dou ipoteze:

H0:Echipamentele firmei sunt de bun calitate. (reconfirmarea a ceea cetia dejade la clieni)

i:

H1:Caracteristicile tehnice ale echipamentelor sunt adecvate nevoilor actuale aleclienilor. (se atepta ca i aceasta s fie confirmat)

Chestionarul cuprindea ntrebri precum:

Q1: Ce trsturi ale echipamentului cumprat sunt cele mai potrivite pentru

dumneavoastr? (putei bifa mai multe opiuni):a. fiabilitatea b. costul c. ergonomia d. performana

Q2:n opinia dvs., produsul ar trebui:

a. mbuntit b. retras de pe pia c. pstrat la fel d. nlocuit cu ogeneraie mai nou

Q3:Pe o scal de la 1 la 4 (1-foarte prost, 4-foarte bun), ce not ai da calitiiprodusului ?

[]

Exerciiul 2

Ce alte ntrebri considerai c ar fi trebuit s mai cuprind chestionarulpentru a ajuta firma de IT s identifice cu exactitate motivul reticenelorclienilor, dat fiind c acestea nu erau legate de calitatea echipamentelorvndute?


12/21


Lec ie demonstrativ

MODUL 5Politica de produs


Dimensiunile produsului i modul de ambalare

Alte dou repere care fac obiectul deciziilor firmei n ansamblul politicii ei deprodus sunt dimensiunile produsului (msuri, gramaj, durat inclus n cazulserviciilor etc.) i modul de ambalare n care este disponibil la vnzare.

De ce sunt importante aceste aspecte? Obinuinele de consum ale oamenilor suntorientate prin nevoie, rutin sau imitaie spre anumite forme standardizate. Deexemplu, ei cumpr de obicei ulei la litru, suc la 2 litri, napolitane la pungde 300 g, parfum la 150 ml, costum msura 40, faian la cutie de 3 metriptrai etc. ns n diverse momente ale existenei lor sau de la o epoc la alta,consumatorii i pot schimba nevoile i pot dori s gseasc aceleai produse cudimensiuni mai mici sau mai mari dect cele uzuale, disponibile pe pia.

Principiul este unul economic: cnd cumperi mai mult, productorul i acord,

de regul, un pre mai bun, o reducere, un beneficiu suplimentar.

Cnd cumpr osete 3 la pung, clientul i face o socoteal i constat c detrei ori preul unei perechi la liber nseamn mai mult dect preul pachetuluide 3 perechi. Aa c i cumpr pachetul, chiar dac i trebuiau doar douperechi.... Preul unitar rezultat l avantajeaz (reducere) i are i o rezerv pentruviitor (valoare adugat).

Aa au ajuns firmele s diversifice produsele inclusiv sub aspectul cantitii alocatepe unitate de produs (per bucat etc.) i al materialului, formei i proprietilorambalajului.

ExempluLa nceputul anilor 2000, o fabric romneasc de buturi rcoritoare pe care lecomercializa n sticle de plastic de 2 litrii 0,5 litri a identificat o oportunitate depia n aceast privin. Dup un studiu al comportamentului consumatorilorsi, productorul a observat c principalul su segment de utilizatori copiii nufructificau toate ocaziile de a cumpra sucul pentru c:

1. prinii erau cei care decideau cnd i ce fel de suc cumpr, acetiaprefernd sticlele de 2 litri din care se bea acas;

2. pe drum, la plimbare, prinii nu cumprau copiilor suc la sticl de 0,5 lpentru c cei mici nu puteau bea att de mult;

3. la coal, prinii nu ddeau bani copiilor pentru a-i cumpra sucul, nprincipal ca s nu i pteze hainele i caietele i s nu i doar burta de

la o cantitate att de mare (0,5 l) but n doar cteva ore, fr prea multmncare.

Ca urmare, firma a lansat sucurile n noua sticl de plastic de 0,25 l. Pe termenscurt, a avut un mare succes exact la categoria de public vizat, pentru c eracomod, practic, adaptat cantitii pe care o poate bea un copil, ieftini chiaramuzant fiindc forma amintea de biberon, iar adulii au profitat si-o strecoaren buzunar sau n geant, fiind mai uor de transportat chiari dect cel mai micrecipient de suc disponibil pn atunci pe pia .

cantitate peunitate


13/21



MODUL 6Politica de pre

Caracteristicile submixului de pre

Principalul rol al submixului de pre n ansamblul mixului de marketing este acelade a construi rentabilitatea organizaiei, un nivel ct mai bun de competitivitaten raport cu concurenii i creterea cotei de pia, a numrului de clieni. Scopullui final este ca investiia fcut n producie sau n prestarea serviciilor s fierecuperat i s existe n acelai timp un ctig, de preferat ct mai mare, dar nudincolo de etic i de onorarea obligaiilor fa de consumator.

Pentru a ndeplini acest scop cu rezultate durabile i cu meninerea unei bunereputaii a organizaiei, politica de pre trebuie ajustat periodic astfel ncts gseasc, prin preurile stabilite pentru produsele i serviciile acesteia, unechilibru financiar ntre:a. nevoile de consum i disponibilitatea de achiziie a clienilor poteniali;b. presiunea exercitat de preurile concurenilor pentru produse/servicii

substituibile;c. profitabilitatea afacerilor propriei organizaii.

Exemplu

Un importator de ui metalice de apartament care i avea magazinul ntr-uncomplex comercial specializat, estimnd c va vinde 50 de ui lunar, i-a stabilitca pre pentru uile cu nou puncte de nchidere suma de 1.470 RON/bucat,incluznd:

a. contravaloarea uii, tocului, clanei, cheilor 840 RON

b. cuantum de costuri interne de acoperit 210 RON

c. marja de profit de 50% din valoarea uii 420 RON

Prede vnzare: 1.470 RON

Dup 1 lun, directorul de marketing a observat c magazinul a vndut doar 16ui, din care nu i putea acoperi nici mcar cheltuielile, n ciuda marjei mari deprofit estimate. Prin urmare politica sa de preera nerealist. Majoritatea clienilorplecau fr s cumpere, invocnd faptul c preul este prea mare pentru bugetullor, avnd de suportati transportuli montajul uii, i costuri cu alte elemente derenovare a casei proprii. i n plus, toi i precizau indignai c la alte magazineau vzut acelai model cu preuri mai rezonabile.

Vizitnd magazinele concurente din acel complex, a constatat nu doar c ceilalivindeau ui similare cu maximum 1.300 RON /buc., dari c includeau n acestpre transportuli montajul uii.

Punnd n balan costurile interne ale magazinului, valoarea produselorcumprate din importi vndute ntr-o luni rezultatul slab din vnzrile actuale,el fcu un calcul pentru varianta n care ar vinde 50 de ui lunar la un precares acopere: ua i accesoriile (840 RON), cuantumul din costurile interne (210RON), transportuli montajul (100 RON prin subcontractarea unei alte firme cares asigureofer, main, meter)i o marj de profit de 12% din valoarea uii (100RON), rezultnd 1.250 RON/bucat.

Rmnea de vzut dac patronul magazinului va accepta o marj de profit de12% din valoarea a 50 de ui vndute, comparativ cu 50% din nimic...

rolulsubmixului de

pre



14/21


Lec ie demonstrativ

Pentru a v verifica

cunotinele asimilate,

avei la dispoziie

numeroase exerciii,

pentru care vei gsi

sugestii de rspuns n

seciunea rspunsuri

la exerciii.

MODUL 4Comportamentul consumatorului

Tipologia nevoilor consumatorilorEste important s tii c, pornind de la descoperirile lui Maslow, a fost identificatde cercettorii americani diagrama VALS a valorilor i stilurilor de via aleconsumatorilor, care s-a dovedit valabil nu doar n SUA, ci i n Marea Britanie,existnd premisa validitii ei i n alte ri. Diagrama identific nou stiluri devia bazate pe nevoi i consum i ofer informaii deosebit de valoroase pentruspecialitii n marketing.

Diagrama VALS valorii stiluri de via(dup A.Mitchell, The Nine American LifeStyles, Macmillan, New York, 1983)

Exerciiul 4

Alegei un coleg / o coleg de coal sau serviciu sau prieten/- i ncercais i identificai stilul de via, pornind de la diagrama VALS. Pe ce nivel se

situeaz? Dar dumneavoastr? Ce nevoi v sunt comune?

Att firmele, ct i organizaiile non-profit, instituiile publice i regiile autonomecare i concep programe, produse i servicii pentru public i adapteaz strategiilede aciune innd cont de nevoile, dar i de sistemul de valori i de stilurile de viaale celor crora li se adreseaz, pentru c acestea influeneaz major motivaia deconsum. Vei avea ocazia, pe parcursul modulelor viitoare, s cunoatei corelaii

i exemple ale acestei abordri.

diagrama

VALS


Schemele sunt un

mijloc eficace de

asimilare mai rapid a

informaiilor.


15/21





Avantajul unic al produsului

Avantajul unic al produsului reprezint acea combinaie de trsturi icondiii de vnzare ale produsului valabile numai pentru acesta, care ldifereniaz complet de celelalte produse similare de pe pia. Discursulorganizaieii orice form de reclam a produsului vor accentua avantajulunic al produsului fa de altele de acelai tip, exprimnd o propunereunic de vnzare.

Exemplu

Pe baza criteriilor de difereniere prezentate n paginile anterioare, ca s puteimai uor s fundamentai poziionarea icrearea avantajului unic de pia, v

sugerm s folosii o structur de tipul celei de mai jos:

Exerciiul 12

Care ar putea fi coninutul rubricilor necompletate din tabelulanterior, astfel nct s ajungei la concluzia dat?

Criteriuanaliz

Firma concurent X Firma-etalon (proprie)Aciune recomandat pentru firma-

etalon

Tipuri deproduse

ngheat ambalat ncaserole de plastic de500 g, disponibil n6 arome, ingredientepredominant sintetice

ngheat pe baz delaptei fructe naturale,ambalat n caserolede plastic de 500 g,disponibil n 6 aromeidentice cu ale con-curentului X

Adaptarea ambalajului pentru a punen valoare caracteristicile distinctive aleprodusului: natural, sntos.Calcul privind oportunitatea de ambalarela gramaj mai mare (1 kg), pentruconsumatori colectivi.Sondarea opiniei consumatorilor pentru astabili ce arome pot fi difereniate de celeale concurentului X.

Categorii deconsumatorivizate

Cumprtoriindividuali copii,tineri, aduli fr unnivel de instruireprea nalt, neavizaiasupra implicaiiloringredientelor sintetice

Cumprtori diveri,nesegmentai, de vrstediferite

Schimbarea segmentului de consumatorivizat cu unul format din cumprtoricolectivi familie, grup (vezi gramaj 1 kg)i caracterizat prin nivel de instruire maibun, pentru care deja conteaz argumen-tul ingredientelor naturale sau care poatefi educat s neleag beneficiile acestuia.

Imagineapublic

... ... ...

... ... ... ...

Concluzie (rezultanta diferenierii) Avantajul unic de piapentru produsul firmei-etalon va putea fi:

Produs natural, sntos, destinat familiilori grupurilor de prieteni, n 6 aromeclasicei 2 noi, unice pe pia, accesibiln orice magazin alimentar din marileorae, la un pre corect pentru calitateagarantat.


16/21


Lec ie demonstrativ



Elementele submixului de produs

Acest tip de analiz precizeaz criteriile devaloare aplicate produsului, care constau n:

cerine funcionale ale produsului(trsturile care satisfac nevoileconsumatorilor);

cerinele legale de siguran nfuncionare (fiabilitate, securitate);

cerine interne de fabricaie a produsului (soluii i inovaii tehnice, materialeetc.);

conformitatea cu legislaia i regulile tehnologice;

gradul de acceptare a produsului pe pia;

procedurile de verificare i confirmare a calitilor produsului.

Exerciiul 3

Suntei director de marketing la o fabric de mezeluri i suntei n conflict cudirectorul diviziei de producie. Ai propus includerea n ofert a unui noutip de salam din pui pentru copii care s fie vndut feliat n ambalaj vidat, nmagazine din apropierea colilor, reclamele urmnd s se adreseze directcopiilor. eful produciei protesteaz, fiindc cerinele dvs. funcionale nu

sunt conforme cu legislaia. Cum procedai, ca s nu renunai totui laprodus?

Analiza funcional are marele merit de a pune la aceeai mas specialitii nmarketing cu cei din departamentele de producie, logistic, economic, juridic,acetia cntrind mpreun cum va fi primit produsul pe pia i cum se va adaptala aceasta, cum va fi influenat de diveri factori externi, cum se va adapta lacondiiile de stocare, transport, ntreinere, ce rezisten i eficacitate va avea cuce costuri i cu ce anse de a se menine n pia pe termen mediu i lung.

n cazul relaiilor business-to-business, ntre un furnizor i un cumprtor persoanejuridice, este ideal ca, naintea crerii unui produs personalizat, s existe o

analiz funcional extern, din punctul de vedere al clientului, care subliniaznecesitile acestuia i st la baza caietelor de sarcini. Abia dup aceea puteitrece la analiza intern, n etapa de concepie a produsului, pentru a gsi soluiacea mai adecvat la cerinele de necesitate ale clientului, cu costuri minime.

Specialitii au creat cteva metode ale analizei funcionale, cum ar fi: diagramaFAST, diagrama SADT, metoda APTE, metoda RELIASEP, SA-RT (analiza sistemic

n timp real), HIPO (ierarhia intrri proces ieiri), metoda arborilor de defectareetc.

criteriile devaloare

metode aleanalizei

funcionale


17/21



MODUL 4Comportamentul consumatorului


4.1 Cunoaterea comportamentului consumatorului are un rol crucial n strategiade marketing a unei organizaii, pentru a planifica adecvat poziionarea idiferenierea ei pe pia, segmentarea clienilor, mixul de marketing i pentru aface profit.

4.2 Comportamentul de consum cuprinde felul n care acioneaz sau reacioneazconsumatorii cu privire la achiziia i utilizarea bunurilor i serviciilor puse pe opia de ctre productor/vnztor.

4.3 Instinctul este un reflex nnscut i involuntar, nevoia este o lips contientizat,dorina reprezint o viziune specific despre satisfacerea unei nevoi, imboldul

este efectul diferen

ei dintre starea actual

i starea dorit. Motiva

ia constituiecauza ce determin o conduit.

4.4 Categoriile posibile de nevoi pot fi clasificate dup nivelul de obiectivitate,gradul de contientizare, palierul psihologic pe care se formeaz sau nivelulierarhic al prioritilor (piramida lui Maslow: nevoi fiziologice, de siguran, deapartenen, de apreciere, de cunoatere, estetice si de autoactualizare).

4.5 Diagrama VALS a valorilor i stilurilor de via mparte consumatorii nsupravieuitori, lupttori, ataai, categoria eu-nsumi, experimentaliti,contienii de statutul lor social, emuli i realizatori.

4.6 Rspunsul la stimuli n cazul consumului este bazat pe voin. Nevoia determinn mintea consumatorului un imbold care l motiveaz s acioneze spre scopul

de a rezolva acea lips sau nevoie, gsind modalitatea posibil (de preferat,optim) de a-i satisface nevoia respectiv.

4.7 Atitudinea este o tendin nvat de manifestare constant fa de un lucru,persoan sau situaie, format din elemente cognitive, afective i intenionale,avnd funcie de intermediere, autoaprare, expresiv-valoric i cognitiv.

4.8 Teoria aciunii raionale n consum analizeaz comportamentul, inteniacomportamentului, atitudinea fa de comportamentul ales i norma subiectiv(presiunea social).

RECAPITULAREA MODULULUI 4

ntrebri de verificare

1. Explicai efectul paradoxal al mririi preurilor cu 10% icondiiile n care el este posibil.

2. Care este principiul de funcionare al strategiei lui 0,99 lei?

3. Ce impact au reducerile de pre condiionate de o anumit achiziie saucomportament asociat?

Pentru a v sistematiza

mai bine cunotinele

acumulate de-a

lungul leciilor, avei

la dispoziie att

seciuni dentrebri

de verificare dup

fiecare capitol, ct i o

recapitulare.


18/21


Lec ie demonstrativ

MODUL 1Rolul marketingului n companie

Aa cum aminteam la

seciunea de exerciii,

vei putea verifica

ntotdeauna soluiile

gsite n unitatea

didacticRspunsuri

la exerciii.

Exerciiul 1

1. Nevoile cunoscute ale membrilor asociaiei:

s beneficieze de servicii de bun calitate la preuri convenabile (accespermanent la utiliti, iluminarea spaiilor comune, curenie etc.);

s se bucure de linite i intimitate;

s poat apela la sprijinul vecinilor n cazul n care intervine o situaiede urgen.

Ct despre nevoile netiute, pot fi destule. Ex: Unii locatari sunt mul umii dezona n care locuiesc, dar ar dori un apartament mai spa ios, dac s-ar puteachiar n acelai bloc.

2. Aparent, administraia unui bloc poate funciona cu un minimum deinformaii: numele locatarilor i datele de contact. n rest, locatarii fac schimbde informaii ntre ei n mod benevol pentru a se cunoate mai bine i a-igsi preocupri comune. Cu toate acestea, locatarii ajung s mprteasc,mai mult sau mai puin explicit, anumite valori i reguli de convieuire. Eicad de acord asupra accesului n cldire, asupra orelor n care nu se vorproduce zgomote deranjante, asupra modului n care se cresc animalele de

companie n apartamente etc.3. Cei mai profitabili membri sunt, evident, cei care consum cel mai puin,

dar pltesc cel mai mult. De asemenea, sunt profitabili locatarii care ipltesc rapid obligaiile ntreinerea, fondul de rulment sau cel de reparaii.

Membrii neprofitabili sunt cei care nu i pltesc sau pltesc cu mare ntrziereobligaiile, cei care produc stricciuni n spaiile comune i chiar cei carederanjeaz vecinii.

Aducerea pe calea cea bun a membrilor neprofitabili ine, n principal,de msura n care acetia doresc s fie membrii respectai ai comunitii delocatari.

RSPUNSURI LA EXERCIII

Exerciiul 1

Suntei membru al unei asociaii de proprietari. Asociaia, n ansamblul ei,trebuie s vin n ntmpinarea nevoilor membrilor si (care au calitatea declieni) i s gseasc soluiile cele mai bune la problemele acestora.

ncercai s rspundei la ntrebrile de mai jos:

1. Care sunt nevoile membrilor asociaiei din care facei parte (celecunoscute, comunicate, rezolvate, netiute sau nerezolvate)?

2. De ce informaii este nevoie n mod ocazional sau permanent pentru aputea nelege pe deplin i de a rezolva problemele membrilor celeactuale, dar i cele viitoare?

3. Care dintre membrii asociaiei sunt cei profitabili? Cum pot fi fcuimembrii neprofitabili s devin profitabili pentru asociaie? Exist

posibilitatea de a renuna la cei neprofitabili?



19/21





analiza funcional metod de cercetare sistematic a funciilori gradului de performan necesare ale unuiprodus sau serviciu pentru a avea calitate optim

atributele produsului proprietile produsului cele mai semnificativei puternice n producerea unui impact asupraconsumatorilor poteniali, pentru ale cror nevoieste conceput acel produs (gust, form, culoare,utilitate, calitate etc.)

garania declaraia obligatorie a companiei vnztoarec produsul este de ncredere i liber de defectecunoscute i c firma i asum rspundereade a repara sau nlocui, gratuit, eventualecomponente defecte, n anumite condiii i nanumite limite de timp

marca semn distinctiv (nume, cuvnt, fraz, simbolsau combinaie) utilizat de o persoan sauorganizaie cu scopul de a individualiza iidentifica un produs sau serviciu n minteaconsumatorilor poteniali

matricea Boston metod de analiz a portofoliului de produsei servicii ale unei organizaii, care compar

perspectivele de dezvoltare ale fiecrui produscu profitabilitatea lui

produsul orice lucru care poate fi oferit pe pia n scopulcaptrii interesului, al achiziiei, utilizrii sauconsumului i care poate satisface o cerin sauo nevoie (Philip Kotler)

Sistemele de Management abordare sistemic complex, care cuprinde,pe orizontal, toate departamentele i toiangajaii organizaiei, furnizorii i clienii, spre amonitoriza i mbunti prin metode specificecalitatea i productivitatea organizaiei,micornd suprapunerile, pierderile de resurse

submixul de produs component a mixului de marketing carecuprinde msuri de adecvare a oferteisale la particularitatile cererii i la profilulconsumatorului vizat, pentru a ndeplini scopuldublu al satisfacerii nevoilor clientului i alrealizrii unui profit pentru organizaie

DICIONAR DE SPECIALITATESeciunea de dicionar

de specialitate care

nsoete anumite

module are rolul de a

v clarifica termenii i

noiunile noi.

Total al Calitii


20/21


Lec ie demonstrativ

MODUL 6Politica de pre


1. Identificai care din afirmaiile de mai jos este fals:

a) Preul este o component acorporal a produsului.

b) Preul este singurul submix generator de venit pentru firm.

c) Preurile de achiziie i de vnzare nu pot fi controlate.

d) Preul contribuie la corelarea ofertei cu cererea.

2. Care dintre fraze este adevrat?

a) Costurile calitii scad n ciclul de via al produsului.

b) n concurena monopolistic, preul scade pentru profit pe termenlung.

a) Preul este egal cu costurile de producie.

d) Marketingul nu rspunde de cifra de afaceri a firmei.

3. Marcai prin sgei corespondenele corecte:

pre cu ridicata pre fix

pre unic pre en detail

pre cu amnuntul pre al banilor

dobnda pre angro

4. Care din frazele de mai jos conine un neadevr?

a) Multe promoii combin un pre special cu un obiectiv de vnzri.

b) Preurile impare au impact psihologic mai mare asupra clienilor.

c) Statul permite vnzarea la pre redus, la libera decizie a comercianilor.

d) Produsul nou cu pre mare ajut la selectarea clienilor.

5. Se d urmtorul studiu de caz:

Pn n 2008, piaa operatorilor de curse aeriene cu preuri mici a fostn cretere n Romnia, unul din acetia dublndu-i cifra de afaceri

ntr-un singur an (fa de 2007). Preul de achiziie al combustibiluluipentru avioane a crescut substanial, iar ca urmare a crizei economicemondiale, cererea de zboruri low-cost a sczut, segmentul-int fiindclienii care cltoreau preponderent n scop de vacan. Unii dintreoperatori au intrat n incapacitate de plat.

a) Ce elemente din politica de pre au contribuit la incapacitatea deplat?

b) Prin ce tip de strategie de pre s-ar putea redresa operatorii low-costpentru a rezista pe pia?

TEMA PENTRU ACAS 6Fiecare modul se

ncheie cu o tem

pentru acas, care

valorific cunotinele

asimilate din acel

modul.


21/21

20M k ti i i


tel. 021/33.225.33; www.eurocor.ro

EXEM P

LU

Temele se rezolv pe

formularele speciale

din interiorul caietelor de

curs, pe care le puteitrimite spre corectare

profesorului personal,

sau online, n aplicaia

electronic de teme. Vei

primi astfel un feedback

asupra cunotinelor pe

care le-ai dobndit de-a

lungul studiului.

Cu acest exemplu de formular de tem se ncheie lecia demonstrativ a cursuluiMarketingi comunicare. Sperm c am reuit prin toate fragmentele selectates v convingem de structura facil a cursului nostru, dari de utilitatea tuturor

informaiilor prezentate. Evident c numai rsfoind cu atenie toate modulele veireui s descoperii secretele unui marketing de succes, reuind astfel s aducei

companiei dvs. poziia de lider pe piai profituri considerabile.

Noi v dorim mult succes i v ateptm s devenii cursant al Institutului nostru

nscriindu-v la cursul Marketing i comunicare!

Documents

Lectie Demo Marketing Si Comunicare