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Avvocati e mercato. Strategie di promozione dello Studio Legale trainnovazione tecnologica e sfida della concorrenza
Introduzione al Marketing Legale
SEMINARIO DI FORMAZIONE ED AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE
COMITATO PARI OPPORTUNITA’ E ORDINE DEGLI AVVOCATI DI VICENZA
- PALAZZO DELLE OPERE SOCIALI –- VICENZA 15 NOVEMBRE 2019 - 1
GIOVANNA RAFFAELLA STUMPOAvvocato del Foro di Milano, Giornalista Pubblicista, Formatore
Esperta di Organizzazione, Certificazione Qualità ISO 9001 e Marketing Legale
Comunicazione - definizione
n “Comunicazione” = “scambio di un messaggiotra un emittente e un ricevente”.
n E’ anche “il fatto di trasmettere unainformazione, ossia di portare qualche cosa aconoscenza di altri”.
(Fonte: Dizionario della Lingua Italiana ZANICHELLI).
A) percezione selettiva della realtà
B) auto e etero percezione
C) comunicazione descrittivaD) comunicazione narrativa
E) comunicazione rappresentativa
EMITTENTE RICEVENTE
F) ascolto
MESSAGGIO
CANALE
CODICE
(ciò che viene comunicato)
(con cosa / come viene comunicato:canali verbale / non verbale)
(simboli utilizzati)
G) comunicazione di feedback
FEEDBACK
Il Processo comunicativo = scambio di informazioni
• Che cosa si vuole comunicare – (CONTENUTO) DEL MESSAGGIO
• A chi è destinata la comunicazione - TARGET (DESTINATARIO –RICEVENTE DEL MESSAGGIO)
• Come è meglio comunicare – IN CHE FORMA SI PUO’ FACILITARE LACOMPRENSIONE E L’INTERPRETAZIONE DEL MESSAGGIO DA PARTE DEL TARGET/dei PUBBLICI (CODICE)
• Dove e come è meglio comunicare –CON QUALI STRUMENTI E MEZZI DIINFORMAZIONE (CONTESTO E CANALE)
• Con che frequenza/Per quanto tempo – CON QUALE SEQUENZA E PERGUALE DURATA TRASMETTERE/REITERARE IL MESSAGGIO
• Quali sono gli obiettivi/ il risultato atteso -QUALI RITORNI CI SIATTENDE CON L’ATTIVITA’ SVOLTA (INVESTIMENTI, RISORSE, TEMPO)
• FEEDBACK
– PER UNA COMUNICAZIONE INFORMATIVA EFFICACE
avv.grstumpo@com 4
Pubblicità - definizione
n “Attività aziendale diretta a far conoscere l’esistenza di un bene o diun servizio e ad incrementarne il consumo e l’uso”. E’ anche “qualsiasiforma di annuncio diretto al pubblico per scopi commerciali” .
(Fonte: Il Nuovo Zanichelli).
n Advertising ”una forma di comunicazione a pagamento mediata da unafonte identificabile, programmata per persuadere il riceventeaffinchè quest’ultimo possa agire nell’immediato o nel futuro. E’dunque la forma di comunicazione più conosciuta e maggiormenteutilizzata, tanto che per molti anni è stata il più popolare sinonimodegli stessi termini di marketing, comunicazione e promozione“.
n COMUNICAZIONE INFORMATIVA + componente [email protected]
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Pubblicità – il processo
Il Modello AIDA coniato nell’800 da E. St. E. Lewis, ripreso negli anni20 da E.K. STRONG, divenuto popolare negli anni ’60, alla base di unaefficace campagna pubblicitaria.
n A = Attenzione (Awareness)n I = Interesse (Interest)n D = Desiderio (Desire)
n A = Azione (Action)
Informazione + Persuasione!
• Come impattare e suscitare interesse –CATTURARE L’ATTENZIONE DELCLIENTE OBIETTIVO SUL MESSAGGIO;
• Come informare + identificare in modo distintivo –CATTURATA L’ATTENZIONE SI RICHIEDE AL MESSAGGIO LA CAPACITA’ DI AUMENTARE LARICONOSCIBILITA’ DELLA MARCA/DEL BRAND ASSOCIATO/A AL PRODOTTO/SERVIZIO(ALL’ORGANIZZAZIONE) IN MODO DA RENDERLA PARTICOLARE, UNICA, DISTINGUIBILE
• Come agire sulla componete emozionale (GOODWILL) –IL MESSAGGIO DEVE ESPLICARE LA CAPACITA’ DI INFLUENZAMENTO PERSONALE (SFERA EMOZIONALE)SUL DESTINATARIO
• Come indurre all’acquisto – TRASMETTERE NELLA MENTE DEL CLIENTEOBIETTIVO UNA «PROMESSA DI VALORE» CHE VA AL DI LA’ DEL MERO DATO INFORMATIVO, PERGENERARE IL COMPORTAMENTO ATTESO.
PER UNA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA EFFICACE
Marketing – Origine etimologica
MKTGn Dall’inglese: MARKET + INGn Market = mercato /to market =
commercializzare, lanciare sul mercato un prodotto o un servizio
n Ing …… p.c. E’ in continua evoluzione – vainterpretato in senso dinamico
n NO Comunicazione - Pubblicità
Definizione tecnica del Marketing
n “ il MKTG racchiude una filosofia e un corpo diconoscenze che orienta e supporta un’entitàorganizzata, nel pensiero e nell’azione, al fine diprevedere, individuare e affrontare il mercato conprodotti/servizi, idee e metodiche che nesoddisfino le esigenze attuali o potenziali, in uncontinuo confronto con la concorrenza, creando unvantaggio competitivo sostenibile, e con l’ambienteesterno”.
Fonte: F. Giacomazzi, Politecnico di MI
Il diverso MR con i suoi Players
n Share – quantità offerta
n Nicchia – qualità specializzione
Origini e Tipologie di MKTG
n Marketing di prodotto (rivoluzioneindustriale) offerta che sovrasta la domanda
n Marketing dei servizin Marketing del territorio -turisticon Marketing politico e istituzionalen Marketing dei servizi professionalin Marketing di sé stessi (c.d. Selfbranding)n Marketing legale
Il marketing come scienza1967 - Philip Kotler (elementi)
Le 4 P o leve di MKTG1. Product = Prodotto/Servizio à Customer Value2. Price = Prezzoà Costo per il Cliente3. Place = Luogo della produzione à
Convenienza/facilità nel reperimento4. Promotion = Promozioneà Comunicazione
Perché MKTG? Posizionamento nel MR
Il posizionamentoconsiste nel definire l’offerta
dell’Organizzazione in modo tale da consentirle di occupare una posizione
distinta e apprezzata nella mente dei clienti obiettivo
Finalità e tipologie posizionamento (USP)
n Posizionamento sugli attributi (di prodotto –servizio specialistico)
n Posizionamento sui benefici (vantaggi cliente)n Posizionamento di uso (o di applicazione -serialità)n Posizionamento sugli utilizzatori (cluster/tipo cliente
separazione uomo –donna -minore)n Posizionamento su un concorrente (differenza)n Posizionamento sulla categoria (di prodotto solo
assicurativo passivo)n Posizionamento Qualità/Prezzo (differenza)
Processo di Marketing- Organizzarlo in Studio -
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COMUNICAZIONE
L’ Organizzazione deve determinare le comunicazioniinterne ed esterne pertinenti al SGQ, includendo:
a) COSA SI VUOLE COMUNICARE; MESSAGGIOb) QUANDO COMUNICARE; TEMPISTICAc) CON CHI COMUNICARE; TARGETd) COME COMUNICARE; MODO - CANALEe) CHI COMUNICA.
7.4. UNI EN ISO 9001:2015 – organizzare lacomunicazione
Da un punto di vista organizzativoIl processo di MKTG
• MKTG operativoScelte Budget + Responsabileded.Piano * Strumenti
• RisultatiROIInterventi correttivi
• Leve di marketingObiettivi e Strategia di MKTG
• Auto – etero AnalisiMercato di RiferimentoStatus quoContestoClienti e Concorrenti
1 ANALISI2
MKTG strategico
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MKTG operativo4
VALUTAZIONE
Nell’Organizzazione: chi realizza il processo di MKTG?
Industry: Dipartimento/Ramo MKTG e Comunicazione Eterna – piano e budget
Law Firms: figura dedicata - Responsabile MKTG (MKTG Manager)- MKTG & Communication Manager- MKTG & Business Developper Manager- MKYG & Social Media Manager
à Soggetti esterni e diversi da Avvocati di Studio
Studio unipersonale o PM dimensioni Avvocato + Soggetti esterniQuale criticità SL rispetto all’azienda? Nella maggior parte degli Studi legali non esiste pianificazione a medio-lungo periodo.
Come fare Marketing – Piccoli Studi –
PLAN
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1. AUTOANALISI (no strumenti)
Chiara definizione di:CONTESTO - MR (Clienti e Concorrenti)
n VALORIn MISSIONEn VISIONE - Obiettivin MESSAGGIOCome porsi nei confronti del MERCATO? Come vogliamo essere PERCEPITI?Quale IDENTITA’?
www.giovanna.stumpo.name 21
S W
O T
PUNTI DI
FORZA
In che cosa siamo eccellenti?
PUNTI DI
DEBOLEZZA
OPPORTUNITÀ
’MINACCE
Che cosa ci manca per «cambiare
marcia»?
Quali opportunità possiamo cogliere
nel mercato? Quali rischi corriamo se
restiamo fermi?
Quale strategia?
(M. PORTER) La chiave del successo consiste nel ricercare un elemento
distintivo/un vantaggio competitivo agli occhi del Cliente obiettivo
Strategiadi marketing
Quale strategia? Una o più combinazioni….
n Strategia di differenziazione: Offrire al mercato qualche cosa didiverso da quello che offrono i competitor
n Leadership di costo: Offrire al mercato un prodotto/servizio di qualitàparagonabile a quelli già presenti su mercato, ma tuttavia ad un prezzo piùbasso di quello praticato dai competitor
n Strategia di segmentazione: Concentrarsi su una nicchia specifica dimercato, ivi offrendo tuttavia una vasta gamma di prodotti/servizi(specializzazione)
Il marketing mix – Le leveLe 4 P + 1 di McCarthy (ilmarkeging mix)
n Prodotto (= Servizio): caratteristiche/attributi
n Tradizionalen Innovativo
n Prezzon Politica di prezzo
n Punto di vendita – catena distributiva/di offerta/localizzazione di produzione
n Dal clienten Presso organizzazioni terze
n Promozionen Advertisingn Comunicazione
n Visibilitàn Web n Relazioni con il cliente
n Posizionamenton Nella mente del cliente n Reputazione professionale/immagine
TQM
- Processi (Process): di produzione/erogazione§ Organizzazione§ Metodo di lavoro§ Rapporto dell’organizzazione con il
contesto esterno
-Persone (People):§ Competenza§ CapacitৠValori§ Formazione/addestramento
Business Development
Promotion: MIX di STRUMENTI
n Qualità relazionale PASSA PAROLA positivo, Client care e C.S.n Immagine coordinata (declinazioni del logo) –Brochure,
presentazioni, targa, vetrofanie, biglietto da visita, materiale di dotazione
n Brand Identity – missione visione- Codice Etico - valori- Certificazione ISO – Excellence- Specializzazionin Presentazioni specifiche per pitch/Beauty contest- Presenza in annuari e L. Directories (elenchi per categoria)- Gli awardsn Sponsorizzazionin Attività «pro bono» (impegno nel sociale, borse di studio, stages)n Corporate entertainment ed organizzazione di eventi culturali (ad es.
presentazione di un libro…)n Seminari, Conferenze, Convegni …Workshop e più in generale
l’attività formativa anche presso il Cliente26
Promotion: MIX di STRUMENTI
n Sito Internet (tradizionale o innovativo)- News e altre pubblicazioni sul sito- Posizionamento nei motori di ricerca del sito- Presenza sui social (cross linking, blog,
networkting) e rimando al sito- Gestione pratica SW con cliente (aree
dedicate)n Stampa e organi informazione (comunicati
stampa su operazioni di particolare rilievo)n La pubblicistica (articoli, vademecum, e-
book, newsletters approfondimenti per ilcliente): il progressivo affermarsi del
c.d autopublishing tramite siton Il Fenomeno delle PIATTAFORME ON LINE
(prestazione servizi = commodity)n La videocomunicazione – on line
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I settori su cui puntare (guardare al mercato)
Automotive
Financial ServicesFood & Beverage
Electronics Energy & Utilities
HealthcareInformation Technology
Life Science e BiotechMedia Sport
AviationCommunication
Aerospace, Defence and Security
Una parentesi sui Social
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NB. Ricambio generazionale e comunicazione WEB e SOCIAL
L’ Italiano medio del
2050a che
generazioneappartiene?
L’importanza della presenza on line dell’Avvocato Hinge Research Institute 2017
Metodo utilizzato per individuare il consulente di servizi legali
Il RECRUITMENT PASSA DAL WEB
- NEL SELEZIONARE LE RISORSE OLTRE AL CV , GUARDIAMO ALLEINFORMAZIONI PRESENTI SUI PROFILI SOCIAL DEI CANDIDATI PRIMA DIINVITARLI AD UN PRIMO COLLOQUIO IN STUDIO
LA COMPETENZA PASSA DAL WEB
“La squadra è importantissima.Le persone devono essere disponibili a lavorare sempre in squadra, avere una preparazione dialtissimo livello ed avere anche dimestichezza con i social media perché oggi in StudioLinkedin e Twitter sono strumenti fondamentali per passare il messaggio di quello chefacciamo in Studio all’interno dello Studio, sia per il mercato italiano ma soprattutto per ilmercato internazionale; che è ancora tutto in via di sviluppo”.
Comunicazione liquida ed identità digitale
“Guardare il mondo con occhi digitali”www.giovanna.stumpo.com
profilo social
GRAVATAR: propria identità in rete
In particolare: SL e SOCIAL NETWORK
Vantaggi:- rendersi facilmente reperibile e mostrarsi accessibile, - dimostrare l’ expertise pubblicando contenuti interessanti
(propri e di altri)- ascoltare i propri clienti – acquisiti e potenziali- così da
conoscerli anche sotto un altro profilo, magari più personale- approfondire la relazione con contatti qualificati e in modo
non invasivo- stringere nuove relazioni- connettere persone tra loro per loro reciproco beneficio- trovare partner e collaboratori- promuoversi e ricordare che ci siete (SELFBRANDING)
SITO + AUTOPUBLISHING + SOCIAL =connubio oggivincente I i social media sono nati per dialogare, per “parlare con”, per
condividere per COMUNICARE IN MODO FLUIDO E CIRCOLARE
Vedemecum breve per lo SL di medio piccole dimensioni
1. Porsi la domanda:- Cosa posso fare da solo?- Tempo da dedicare- Budget da impiegare- Come e da chi farsi aiutare? competenze tecniche, specialistiche, di regolamentazione
2. Politica dei piccoli passi (mix di ingredienti)- In che cosa essere differente – e possibilmente migliore – dalla concorrenza? TO BE
UNIQUE- Da cosa comincio con i primi investimenti?- Cosa farò subito/ come “step 2, 3,4 ”? PLAN
3. Sforzarsi di fare un’analisi iniziale e di impostare una strategia ed una VISIONE (no subito lo strumento !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!)
4. Non trascurare l’importanza crescente del WWW- mercato territoriale e fisico + mercato virtuale
Il marketing legale
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MKTG Legale: perché???
Marketing non di prodottoTipo particolare di Marketing dei servizi
MR specificoSpecifica regolamentazione
Il Marketing dei servizi
Caratteristiche- Immaterialità- Intangibilità- Intuitu personae- Contestualità produzione – fruizione- Eterogeneità/ difficile standardizzazione- Rilevanza qualitativa- Regolamentazione specifica più stringente rispetto a quella
applicabile al settore manifatturiero, tale da influirenotevolemente sulla libertà di azione del fornitore del servizio,sul mercato e nelle sue scelte strategiche.
MKTG legale come fenomeno STRANIERO
1. La nascita del Legal Marketing si può far risalire al 1977 inAmericaa seguito della battaglia legale intercorsa tra la Corte Supremadell’Arizona e lo SL Legal Clinic of Bates & O’Steen che per I°pubblicò un annuncio pubblicitario
“Avete bisogno di un avvocato? Servizi legali a prezzi molto ragionevoli”.
2. In Inghilterra, nel 1986, la Law Society of England and Wallespermise agli avvocati inglesi di utilizzare strumenti di promozionepubblicitaria.
3. Dal 1990, altre giurisdizioni in Europa hanno cercato di allinearsi aqueste direttive, come l’Olanda, Paesi Scandinavi, Francia, Spagna eGermania.
MKTG legale come fenomeno ITALIANO
n Le Law firm in Italia arrivano negli anni’ 90 a seguito delle grandibanche d’affari anglo –americane nel processo di privatizzazione
Quale contesto?
1990 Iscritti all’Ordine Milano 5000 (oggi 18.600)● Contesto primordiale in cui il business si genera sulla base dei
rapporti personali;● Boutiques del diritto, Professori Universitari, civilisti, penalisti,
amministrativisti● Pochi Studi associati
Strategia degli Studi internazionali (marketing e BD)><
Strategia degli Studi italiani (relazioni personali e passaparola)[email protected]
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Marketing Legale e MR
Quali avvocati possono utilizzare strumenti di marketing?
n Singolin Boutique specializzaten Grandi studi italianin Studi internazionali
Tutti, consapevolmente,ma molto spesso inconsapevolmente,
utilizzano strumenti e leve di marketing per fare businessPerché tutti devono fare marketing?
n Serve allo sviluppo del businessn E’ vitale per preservare il posizionamento di Studio/ dell’Avvocaton Già lo si fa in modo intuitivo, tanto vale farlo con cognizionen Se non lo facciamo noi, comunque lo fa la concorrenza
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Grazie per l’Attenzione !
Avv. Giovanna Raffaella Stumpowww.giovanna.stumpo.com
+39 02 5450007+ 39 333 3446353
Studio Baldin EuroqualityVia M. Colonna 53
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