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Repblica Bolivariana de VenezuelaUniversidad de Oriente Ncleo MonagasCoordinacin de Postgrado en Ciencias AdministrativasMaestra en Ciencias Administrativas, mencin: Gerencia GeneralCohorte XVIIIMateria: Mercadotecnia

Macroentorno del Marketing en Venezuela:Entorno Poltico y Legal(Trabajo de Investigacin)

Profesora:Dra. Emira Rodrguez.

Participantes:Devi Rodrguez.Josefina Farraye.Miguel Hilario Natera.

Maturn, marzo de 2015.ndice

pp.

Resumen Abstract...3

Introduccin..4

Entorno Poltico y Legal en el Marketing.5

Entorno Poltico y Legal en la Venezuela del siglo XXI8

Marketing en la Venezuela del siglo XXI.13

Conclusiones16

Referencias..17

Macroentorno del Marketing en Venezuela:Entorno Poltico y Legal(Trabajo de Investigacin)

Resumen

Este estudio desarrolla el tema de la incidencia del entorno poltico y legal para el marketing. En el caso venezolano se consideraron principalmente lo expuesto en la Constitucin Nacional de 1999, la Ley del Plan de la Patria y la Ley Orgnica de Precios Justos (LOPJ). En este pas, si bien la Carta Magna establece como sistema poltico la Democracia Participativa y Protagnica, as como un Estado Federal y Descentralizado en la prctica el Gobierno Nacional est orientado a establecer un sistema Socialista de tipo Bolivariano. Como instrumento del Ejecutivo Nacional, la LOPJ busca la preeminencia del bien social por encima del respeto a la propiedad privada y a la iniciativa individual. Lo anterior constituye para el mercadeo un desafo en cuanto a la satisfaccin de las necesidades de manera rentable.

Palabras Claves: Marketing, mercadeo, mercadotecnia, entorno poltico y legal, Venezuela.

Abstract

This study develops the theme of the impact of political and legal environment for marketing. In Venezuela is mainly considered as set forth in the Constitution of 1999, the Law of Plan de la Patria and the Organic Law on Fair Prices (OLFP). In this country, although the Constitution establishes the political system as participatory and protagonist democracy, as well as Federal and State Decentralization in practice the Government is aimed at establishing a system of Bolivarian Socialist type. As an instrument of the Executive, the Judiciary Act (OLFP) seeks prominence of social well above the respect for private property and individual initiative. This is for marketing a challenge in terms of meeting needs profitably.Keywords: Marketing, political and legal environment, Venezuela.

Introduccin

El marketing, mercadeo o mercadotecnia es una ciencia social que tiene un corpus propio de conocimiento. No se trata simplemente de vender, de hacer publicidad o de optimizar la mezcla de mercado (precio, promocin, plaza y producto). El mercadeo en palabras de Kotler, P.; y Keller, K. (2012, p, 5) es satisfacer las necesidades de manera rentable. Para esto es necesario generar productos y servicios, comercializarlos, distribuirlos e intercambiarlos.

En el proceso de marketing de las organizaciones, empresas y personas, deben considerarse mltiples elementos o lo que para los planificadores son fuerzas: Econmicas, gubernamentales, polticas, legales, sociales y demogrficas, entre otras, que tienen impacto directo en las operaciones debido a que pueden potenciar o afectar de manera negativa la gestin.

En este trabajo de investigacin se centra la atencin en los elementos del entorno relacionados con lo poltico y legal. En este sentido se trataran los siguientes temas: El Marketing en la Venezuela del siglo XXI, el Entorno Poltico y Legal desde el punto de vista terico; y en la actual realidad venezolana. Por ltimo se exponen las conclusiones del estudio.

Entorno Poltico y Legal en el Marketing

Uno de los aspectos ms interesantes de la vida de los seres humanos en sociedad es la forma como satisfacen sus necesidades. Independientemente de su naturaleza o clasificacin, las personas acuden a los mercados con el objetivo de intercambiar dinero por los bienes y/o servicios que necesitan para vivir o sobrevivir-. En este sentido, las organizaciones deben hacer esfuerzos para, por una parte, captar la atencin de los potenciales consumidores y, por la otra, concretar las negociaciones. La ciencia social que estudia lo relacionado con el mercado, las compras, las ventas y el comportamiento de los consumidores, es la mercadotecnia.

Los trminos marketing, mercadeo o mercadotecnia se utilizan como equivalentes y de acuerdo con la Asociacin Americana de Marketing citada por Kerin, R.; Hartley, S.; y Rudelius, W. (2014, p. 5), el marketing se define como la actividad que crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas que beneficien a la organizacin a sus grupos de inters y a la sociedad en general. Con base en este concepto queda en evidencia que la mercadotecnia es una actividad compleja que se apoya en procesos productivos, en la comunicacin y en la comercializacin de bienes y servicios dirigidos no slo a personas, sino a empresas (pblicas o privadas) y en fin, a la sociedad como un todo.

Bajo esta misma perspectiva, Kotler, P.; y Keller, K. (2012, p.5) establecen que el marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales, para estos autores una de las mejores y ms cortas definiciones de marketing es: satisfacer las necesidades de manera rentable (Ibidem). Para satisfacer esas necesidades se comercializan bienes, servicios, eventos, experiencias, personas (como artistas y deportistas), lugares, propiedades, organizaciones e informacin. Es a travs del marketing, mercadotecnia o mercadeo que las personas de manera individual y grupal logran acceder a los elementos que les permitan cubrir carencias.

Existe un paralelismo entre la planificacin estratgica y la mercadotecnia, ambas disciplinas requieren analizar aspectos internos y externos de las empresas. Kotler, P.; y Keller, K. (2012) afirman que para asegurarse de estar ejecutando y seleccionando las actividades correctas, los especialistas en marketing deben dar prioridad a la planificacin estratgica en tres reas claves: Administrar los negocios de la empresa como una cartera de inversiones, evaluar la fortaleza de cada negocio considerando la tasa de crecimiento del mercado; la posicin y ajuste de la empresa en ese mercado; y establecer una estrategia. (p. 36). Se busca determinar si las actividades de mercadeo contribuyen o no con la rentabilidad del negocio, para eso el marketing es fundamental.

David, F. (2003, p. 80) establece que en el proceso de anlisis estratgico es necesario estudiar las fuerzas externas claves a las que estn expuestas las organizaciones, las cuales se dividen en cinco categoras principales: 1) Fuerzas econmicas, 2) fuerzas sociales, culturales, demogrficas y ambientales, 3) fuerzas polticas, gubernamentales y legales, 4) fuerzas tecnolgicas y 5) fuerzas competitivas. Para Freund, citado por David, F. (2003, p. 82) estos factores externos claves deben: Ser importantes para lograr objetivos a largo plazo y anuales, medibles y jerrquicos en el sentido de que algunos guardarn relacin con la empresa en general y otros se centrarn ms en reas funcionales o de divisin.

El entorno (aspecto externo a la organizacin) poltico y legal, comprende todo lo relacionado con el tipo de gobierno de un pas, los poderes pblicos, las relaciones de poder y en especial el sistema judicial. En este sentido lo legal puede entenderse como prolongacin de la poltica en cuanto al orden de la vida social y el sistema de sanciones existentes para todo aquello que atente contra el ordenamiento jurdico.

Por qu es importante el entorno poltico y legal para el marketing? La importancia del entorno poltico y legal para el marketing radica en los siguientes aspectos:1. El gobierno de un pas es la manera como se dirige un pas o territorio, en consecuencia, el tipo de gobierno es un indicador del grado de libertad que tienen las personas y las empresas. A lo largo de la historia han quedado al descubierto las diferencias que existen entre regmenes democrticos y totalitarios; y sus repercusiones en la circulacin de bienes y servicios, las comunicaciones, la publicidad y el respeto a la propiedad privada.Steiner, G. (2000, p. 134), incluye en el aspecto poltico: El clima poltico local, estatal o federal hostil o favorable; el poder relativo de la compaa en la arena poltica; y las presiones reglamentarias del gobierno.

2. Lo gubernamental se relaciona con la gobernabilidad, entendida sta como el grado en que un pas o territorio es gobernable y en consecuencia tiene estabilidad poltica. A mayor grado de gobernabilidad, la estabilidad es mayor. Esto incide positivamente en el ambiente de negocios lo que permite a las empresas planificar a largo plazo sus operaciones entre ellas las de mercadeo y realizar mejores pronsticos.

3. La institucionalidad. Para el premio nobel de economa Douglas North la poltica y lo legal estn relacionados con la institucionalidad y esta con el desarrollo econmico. Es decir, en la medida en que se respeten las instituciones los empresarios tendrn incentivos para invertir y en consecuencia para mercadear bienes y servicios.

4. Lo legal se relaciona directamente con lo poltico ya que las leyes son la manera como se lleva a la prctica aqul. En este orden de ideas, a travs de las leyes se busca desarrollar la concepcin poltica del gobierno de turno en un pas o territorio. Sin embargo, muchas leyes no implican un buen gobierno porque se hace necesaria su efectiva aplicacin.

5. En un pas la principal norma jurdica es la constitucin. Este texto contempla la concepcin de nacin, los valores, los deberes y derechos que tienen los habitantes de un pas y todos aquellos que hayan decidido adoptar la ciudadana. Todas las leyes deben permitir desarrollar la letra constitucional.Como el marketing busca identificar y satisfacer necesidades humanas, esta actividad puede verse limitada o potenciada por lo poltico y legal. Toda empresa, organizacin o persona que produzca, comercialice y distribuya bienes y servicios est obligada a cumplir con las leyes del pas y por otra parte puede verse impactada en bien o en mal- por la poltica. En consecuencia, a ms estabilidad poltica y legal, mejor clima para los negocios y a la inversa, mientras menor sea la estabilidad poltica y legal la actividad empresarial se ve afectada de manera negativa.

Entorno Poltico y Legal en la Venezuela del siglo XXIDe acuerdo con la Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela del ao 1999 y la primera enmienda:

Artculo 2: Venezuela se constituye en un Estado democrtico y social de Derecho y de Justicia, que propugna como valores superiores de su ordenamiento jurdico y de su actuacin, la vida la libertad, la justicia, la igualdad, la solidaridad, la democracia, la responsabilidad social y, en general la preeminencia de los derechos humanos, la tica y el pluralismo poltico.

Este artculo es el fundamento del sistema poltico venezolano en el que se afirma el carcter democrtico de la repblica. Adicionalmente se reconoce la preeminencia del derecho y la justicia. Es decir, todas las acciones de gobierno y de las personas estn supeditadas a las leyes.

Artculo 6: El gobierno de la Repblica Bolivariana de Venezuela y de las entidades polticas que la componen es y ser siempre democrtico, participativo, electivo, descentralizado, alternativo, responsable, pluralista y de mandatos revocables.

Con base en este artculo se reafirma que el rgimen imperante en la Repblica Bolivariana de Venezuela es el democrtico sustentado en la participacin, la alternatividad y la pluralidad. Es decir, no se concibe un sistema poltico nico sino que en el marco de la democracia se reconocen y deberan aceptar las diversas corrientes polticas.

Artculo 20: Toda persona tiene el derecho al libre desenvolvimiento de su personalidad, sin ms limitaciones que las que derivan del derecho de los dems y del orden pblico y social.

Desde esta perspectiva, las preferencias y gustos de los consumidores no deberan ser objeto de limitaciones ms all de que contraren las buenas costumbres y el orden pblico. Es decir, no debera haber limitaciones para el ejercicio de la libre empresa, del mercadeo y de la promocin de bienes y servicios, siempre y cuando estos sean lcitos.

Artculo 112: Todas las personas pueden dedicarse libremente a la actividad econmica de su preferencia, sin ms limitaciones que las previstas en esta Constitucin y las que establezcan las leyes, por razones de desarrollo humano, seguridad, sanidad, proteccin del ambiente y otras de inters social. El Estado promover la iniciativa privada, garantizando la creacin y justa distribucin de la riqueza, as como la produccin de bienes y servicios que satisfagan las necesidades de la poblacin, la libertad de trabajo, empresa, comercio, industria, sin perjuicio de su facultad para dictar medidas para planificar, racionalizar y regular la economa e impulsar el desarrollo integral del pas.

Este artculo consagra la libertad econmica de las personas sin distincin de su naturaleza natural o jurdica- y la obligacin del Estado para promover el esfuerzo de los privados. Sin embargo, se le otorga al Estado la posibilidad de regular la economa en aras del desarrollo del pas.

Artculo 117: Todas las personas tendrn derecho a disponer de bienes y servicios de calidad, as como a una informacin adecuada y no engaosa sobre el contenido y caractersticas de los productos y servicios que consumen, a la libertad de eleccin y a un trato equitativo y digno. La ley establecer los mecanismos necesarios para garantizar estos derechos, las normas de control de calidad y cantidad de bienes y servicios, los procedimientos de defensa del pblico consumidor, el resarcimiento de los daos ocasionados y las sanciones correspondientes por la violacin de estos derechos.

Este artculo de la Constitucin Nacional sin hablar directamente de marketing se relaciona con esa actividad dado que se busca identificar y satisfacer necesidades humanas. Lo anterior debera realizarse a travs de bienes y servicios de calidad. En este sentido, las personas tienen libertad de eleccin y deben recibir informacin adecuada y no engaosa.

A manera de conclusin parcial, puede afirmarse que el entorno poltico venezolano de acuerdo con la Carta Magna es: Democrtico, apegado a la justicia, plural, en el que se reconoce, protege y fomenta la actividad privada. Adicionalmente se busca que los bienes y servicios producidos, comercializados y distribuidos sean de calidad. En la mezcla de mercadeo, la publicidad y la promocin, debe ser sin engaos y adecuada.

En el aspecto legal, la situacin en Venezuela es compleja debido a que las organizaciones, empresas y personas naturales deben cumplir con lo establecido en el Plan de la Patria 2013 2019, el cual tiene rango de ley y que fue publicado en Gaceta Oficial de la Repblica Bolivariana de Venezuela. Por otra parte, las empresas independientemente de su actividad comercial adems de cumplir con un gran nmero de leyes de carcter nacional y estadal; y ordenanzas municipales estn obligadas a acatar lo establecido en la Ley Orgnica de Precios Justos.

El Plan de la Patria 2013 2019 fue presentado como programa de gobierno por el fallecido Presidente Hugo Rafael Chvez y ratificado como Ley por el actual mandatario nacional Nicols Maduro Moros. Con base en este documento jurdico el entorno poltico y legal venezolano estara orientado a:1. Continuar construyendo el Socialismo Bolivariano del siglo XXI.2. Convertir a Venezuela en una potencia en lo poltico dentro de la gran potencia naciente de Amrica Latina.3. Consolidar la revolucin en el sistema de administracin de justicia para acabar con la impunidad, lograr la igualdad en el acceso y erradicar el carcter clasista y racista en su aplicacin.4. Construir una hegemona comunicacional.5. Fortalecer los sistemas de distribucin directa, alternativa de los insumos y productos atacando la especulacin propia del capitalismo.

Respecto al punto 5, la lucha contra la especulacin, el acaparamiento y los monopolios estn contemplados en la Ley Orgnica de Precios Justos.Artculo 1: La presente Ley tiene por objeto asegurar el desarrollo armnico, justo, equitativo, productivo y soberano de la economa nacional, a travs de la determinacin de precios justos de bienes y servicios, mediante el anlisis de las estructuras de costos, la fijacin del porcentaje mximo de ganancia y la fiscalizacin efectiva de la actividad econmica y comercial, a fin de proteger los ingresos de todas las ciudadanas y ciudadanos, y muy especialmente el salario de las trabajadoras y los trabajadores; el acceso de las personas a los bienes y servicios para la satisfaccin de sus necesidades; establecer los ilcitos administrativos, sus procedimientos y sanciones, los delitos econmicos, su penalizacin y el resarcimiento de los daos sufridos, para la consolidacin del orden econmico socialista productivo.

Esta Ley regula de manera directa todas las actividades de produccin, comercializacin, distribucin e intercambio de bienes y servicios en la Repblica Bolivariana de Venezuela y en su artculo 32 establece que el margen mximo de ganancias de cada uno de los actores de la cadena de comercializacin exceder de treinta (30) puntos porcentuales de la estructura de costos o servicios.

Marketing en la Venezuela del siglo XXI

El mercadeo en el siglo XXI, es una pieza fundamental en el sistema que representa la globalizacin. El reto que se le presenta a las empresas es: Cmo mercadear bienes y servicios en un entorno cada vez ms agresivo en el que compiten grandes cantidades de empresas y organizaciones, para hacerse de una cuota de mercado integrado por consumidores ms exigentes y ms informados? Por otra parte, el reto que se le presenta a los consumidores es: Cmo acceder a bienes y servicios de calidad, que satisfagan adecuadamente sus necesidades y que guarden una adecuada relacin precio/valor?

En la segunda dcada del siglo XXI, el mercadeo no es una actividad sencilla para las empresas ni para los consumidores. En el caso venezolano, el entorno econmico, poltico y social del pas, desde el ao 2006, a partir de la segunda reeleccin del fallecido Presidente Hugo Rafael Chvez, experimenta una serie de cambios que buscan sustituir el mercado como mecanismo de asignacin de recursos por un sistema de corte social basado en la mxima, de acuerdo con Damas, E. (2013) de cada quin segn su capacidad a cada cual segn su necesidad. Con el inicio del nuevo periodo de gobierno, se hizo nfasis en la necesidad de cambiar el modelo capitalista de asignacin y distribucin de recursos (a travs del mercado) por uno socialista de corte bolivariano con base en lo comunal. Paradjicamente, el principal sustento de esa transformacin es el ingreso petrolero controlado por el Estado a travs del hoy Ministerio del Poder Popular de Petrleo y Minera, y de Petrleos de Venezuela, S.A. En esta transicin, se han acentuado los problemas econmicos del pas: Dependencia de un solo producto de exportacin, el petrleo y la disminucin de otras exportaciones. Crecimiento del sector pblico y de sus instituciones. El estado paso de ser promotor de inversiones a ejecutor e interventor econmico. Crecimiento del gasto pblico. Prdida de autonoma del Banco Central de Venezuela, lo que ha incidido en la poltica monetaria del pas y en la cada del valor de la moneda nacional. Inflacin persistente y prdida del poder adquisitivo de la poblacin. Prdida de valor de la moneda nacional frente al dlar (a pesar de que existe un control de cambios en tres mecanismos). Creacin de controles econmicos que buscan solucionar las distorsiones entre oferta y demanda pero que han acentuado las mismas.

Lo antes descrito incide de manera directa en la gestin empresarial. Los gerentes enfrentan el reto, por una parte de planificar, organizar, dirigir y controlar los recursos con los que cuentan (por lo general escasos) para alcanzar los objetivos de la organizacin y generar valor para los grupos de inters; y por otra parte deben hacer frente a un entorno adverso que entorpece su trabajo en la medida que existe mucha incertidumbre. En consecuencia, la toma de decisiones debe sustentarse en un anlisis que permita la escogencia de una opcin que minimice los riegos. En este sentido, uno de los aspectos que requiere la mxima atencin por parte de los directivos de una organizacin, es la referida al mercadeo de los bienes y servicios que generan o comercializan.

El marketing en Venezuela, de acuerdo con un estudio de Datanlisis (2013) si bien el consumidor venezolano no est de espalda a las tendencias mundiales en el rea, enfrenta muchos tropiezos. En este orden de ideas, Carlos Jmenez, director de Tendencias Digitales y Datanlisis, establece que las caractersticas de las actividades de mercadeo en Venezuela para el ao 2013 eran las siguientes:1. Disminucin de la inversin publicitaria.2. Las empresas estaban ms preocupadas por temas de supervivencia que en las novedades internacionales que marcan la pauta.3. Campaas publicitarias que duran menos.4. Aumento en las campaas digitales y de branding.5. Se quiere vender rpido para cobrar pronto.6. Leyes como precios justos y del trabajo afectan el negocio publicitario.7. Mercadeo popular o mercadeo de la base de la pirmide. Sumado a lo anterior, Salas, J. (2013); vicepresidente de la Comisin de Certificacin de medios de la Asociacin Nacional de Anunciantes (Anda), expres que es necesario que se realicenestudios en profundidad en materia de mercadeo y publicidaden Venezuela, para entender los muchos cambios sociales que se estn dando e inciden en la actividad. Bajo esta perspectiva, uno de los aspectos que debe ser analizado con detenimiento en el marketing es el entorno poltico y legal en el que estn inmersas las organizaciones, las empresas y personas.

Conclusiones

El entorno poltico y legal son fundamentales para el marketing (mercadeo o mercadotecnia) ya que comprenden los elementos relacionados con el tipo de gobierno vigente en un pas o territorio, las normas que regulan la vida en sociedad, as como los deberes y derechos de las personas.

En la Repblica Bolivariana de Venezuela, el entorno poltico y legal es complejo, por una parte en la Constitucin Nacional de 1999 se establece que el rgimen imperante es el democrtico pero por otra parte se habla y se trabaja por instaurar un sistema socialista inspirado en el ideal Bolivariano. En teora si bien se garantiza el que las personas se dediquen libremente a cualquier actividad econmica, en la prctica se observa que cualquier empresa o establecimiento puede ser intervenido ante cualquier sospecha o evidencia de acaparamiento, boicot o monopolio, tal como lo establece la Ley Orgnica de Precios Justos a travs de la Superintendencia de los Derechos Econmicos.

Lo anterior lleva a concluir que en la Venezuela del siglo XXI, el entorno poltico y legal, representa un reto para el marketing en cuanto a actividad que busca satisfacer las necesidades de las personas de manera rentable ya que existe un tope en el margen de ganancias y por la situacin del mercado actual. El desafo para las organizaciones, empresas y personas consiste en mantener sus operaciones a pesar de ese entorno poltico y legal que en vez de garantizar la estabilidad pareciera que propicia la inestabilidad.

Referencias

Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela. Gaceta Oficial Extraordinaria N 5.453 de la Repblica Bolivariana de Venezuela. Caracas, Marzo 24, 2000.

Damas, Eligio. (s/f). De cada cual, segn sus capacidades, a cada cual segn sus necesidades. Documento en formato digital. Disponible en: http://www.aporrea.org/actualidad/a108738.html. Consulta: 2015, marzo.

Datanlisis. (2013). Con tropiezos Venezuela sigue tendencias mundiales en el mercadeo. Diario El Mundo. Disponible en: http://www.elmundo.com.ve/noticias/mundo-corporativo/ campanas /con-tropiezos-venezuela-sigue-tendencias-mundiales.aspx. Consulta: 2015, marzo.

David, F. (2003). Conceptos de Administracin Estrtgica. Mxico: Pearson Educacin.

Kerin, R.; Hartley, S.; y Rudelius, W. (2014). Marketing. 11ma Edicin. Mxico: McGraw Hill Interamericana Editores.Kotler, P.; y Keller, K. (2012). Direccin de Marketing. Mxico: Pearson Educacin.Ley del Plan de la Patria. Gaceta Oficial de la Repblica Bolivariana de Venezuela, 6.118 (Extraordinaria), Diciembre 4, 2013.Ley Orgnica de Precios Justos. Gaceta Oficial de la Repblica de Venezuela, 40.340, Enero 23, 2014.

Steiner, G. (2000). Planeacin Estratgica. Lo que todo director debe saber. Mxico: Grupo Patria Cultural.